第一篇：應(yīng)用型大學(xué)廣播電視新聞學(xué)專業(yè)教學(xué)與課程改革新思路

廣電專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式改革的探索與實(shí)踐

地方教學(xué)研究性大學(xué)廣電專業(yè)人才培養(yǎng)模式的改革與實(shí)踐

廣播電視新聞學(xué)專業(yè)是近20年來發(fā)展最快的專業(yè)之一。這20多年來，新聞學(xué)專業(yè)在國內(nèi)超常規(guī)發(fā)展。在上個(gè)世紀(jì)80年代，我國新聞?lì)悓I(yè)教育主要集中在一些特大城市的重點(diǎn)綜合性院校；到20世紀(jì)90年代，新聞?lì)悓I(yè)教育在各大省會(huì)城市院?？焖黉侀_； 而近來年，在傳媒發(fā)展和高校擴(kuò)招的雙重驅(qū)動(dòng)下，我國高校新聞教育蓬勃發(fā)展。而在江蘇，據(jù)筆者觀察，所有的地方綜合性大學(xué)均有廣播電視新聞學(xué)或類似專業(yè)。這些地方性院校開設(shè)廣播電視新聞學(xué)專業(yè)開設(shè)時(shí)間相對較晚，而且多依托原有的文學(xué)類學(xué)科。并且由于受學(xué)校自身知名度、辦學(xué)歷史、辦學(xué)理念、所處區(qū)位、生源等因素的影響,各學(xué)校廣播電視新聞學(xué)專業(yè)教學(xué)質(zhì)量上存在很大的差異。

作為一門實(shí)踐性相對較強(qiáng)的學(xué)科，需要有較強(qiáng)的實(shí)踐教學(xué)體系，而有些高校的廣播電視新聞學(xué)教育有一貫沿用文學(xué)類的教學(xué)方法和教學(xué)理念，所以難免在教學(xué)過程中，存在理論教學(xué)多于實(shí)踐教學(xué)的狀況，這也難免導(dǎo)致學(xué)生實(shí)際操作能力和解決實(shí)際問題的能力的不足。

一、建立健全高校廣電專業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式的必要性

（一）傳統(tǒng)的理論教學(xué)模式的不適應(yīng)

在很多地方高校，文學(xué)類學(xué)科多為基礎(chǔ)學(xué)科和傳統(tǒng)的強(qiáng)勢學(xué)科。而隨著新聞?lì)悓I(yè)教育的鋪開，這些地方高校的廣電類專業(yè)也多依托于傳統(tǒng)的文學(xué)類的教學(xué)資源，很顯然，囿與師資力量的桎梏，傳統(tǒng)的適用于文學(xué)類教學(xué)的教學(xué)模式也被沿用在廣電專業(yè)上，并作為一種成功的模式被展開。這種教學(xué)模式有它的優(yōu)點(diǎn)，比如注重理論性和課堂教學(xué)。而很明顯，這種教學(xué)模式也存在明顯的缺陷：在教學(xué)理念上表現(xiàn)為以任課教師為教學(xué)環(huán)節(jié)的主體和中心；教師和學(xué)生之間缺乏有效的溝通；教學(xué)效果難以以形象的方式表現(xiàn)出來等。

作為實(shí)踐性相對較強(qiáng)的一個(gè)學(xué)科，廣電類的教學(xué)不應(yīng)該跟傳統(tǒng)的文學(xué)教學(xué)完全一致。地方高校廣電類的教學(xué)目的應(yīng)該是培養(yǎng)應(yīng)用型的人才。比如攝像記者、文字記者、后期編輯人員等。很明顯，這些能力的達(dá)成必須要通過實(shí)際操作和實(shí)踐教學(xué)才能夠?qū)崿F(xiàn)。因此，怎樣達(dá)到“學(xué)以致用”是廣電類專業(yè)必須要解決的一個(gè)問題。

第二篇：廣播電視新聞學(xué)應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式的培育與探索

廣播電視新聞學(xué)應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式的培育與探索

來源：中國論文下載中心[ 10-11-10 15:58:00 ]作者：李芹燕編輯：studa20

摘要：在探索廣播電視新聞學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)模式中，以應(yīng)用型人才培養(yǎng)理念為基礎(chǔ)，通過多種渠道進(jìn)行綜合改革，建立比較完整的人才培養(yǎng)體系，為本專業(yè)的特色化發(fā)展探索新路。

關(guān)鍵詞：廣播電視新聞學(xué) 人才培養(yǎng)模式

從上世紀(jì)90年代中期開始，新聞與傳播教育在國內(nèi)超常規(guī)發(fā)展，其中廣播電視新聞學(xué)專業(yè)是發(fā)展最快的專業(yè)之一。不僅老牌綜合性大學(xué)、師范類院校、理工類院校開辦了該專業(yè)，一大批新建地方本科院校也加入了競爭的行列。在紅火的辦學(xué)熱潮中，該專業(yè)的人才培養(yǎng)現(xiàn)狀卻不太令人滿意。重慶文理學(xué)院于2003年在文學(xué)與傳媒學(xué)院設(shè)立廣播電視新聞學(xué)專業(yè)，近幾年來，文學(xué)與傳媒學(xué)院在培養(yǎng)應(yīng)用型人才理念的指導(dǎo)下，對該專業(yè)的人才培養(yǎng)模式進(jìn)行改革。通過修訂人才培養(yǎng)方案、促進(jìn)課程教學(xué)改革、拓展實(shí)踐培養(yǎng)途徑、優(yōu)化學(xué)生能力評價(jià)機(jī)制等方式，建立起較完整應(yīng)用型人才培養(yǎng)體系。為該專業(yè)的發(fā)展摸索出一條新路。

一、課程改革：從補(bǔ)充到融合在廣播電視新聞學(xué)專業(yè)建設(shè)之初，學(xué)院通過調(diào)研相關(guān)單位的用人需求和收集學(xué)生的意見，增開了部分基礎(chǔ)課程。但實(shí)際效果不理想，理論課開得越來越全面，面對市場多樣的需要，及時(shí)調(diào)整和變動(dòng)的能力太低，未能有效提高學(xué)生的動(dòng)手能力和創(chuàng)新能力。課時(shí)量的增加還擠占了學(xué)生自主學(xué)習(xí)的時(shí)間。為此，學(xué)院注重實(shí)習(xí)基地的建設(shè)和畢業(yè)實(shí)習(xí)的管理。希望把社會(huì)生產(chǎn)實(shí)踐作為專業(yè)教學(xué)和課程學(xué)習(xí)的補(bǔ)充和延伸。2008年初，配合新的人才培養(yǎng)方案修訂舉措，學(xué)院進(jìn)行課程體系設(shè)置和課程結(jié)構(gòu)調(diào)整采取了變補(bǔ)充為融合的思路，充分肯定社會(huì)生產(chǎn)實(shí)踐本身的重要地位，從一種相互融合的思路進(jìn)行專業(yè)課程的改革。

1.課程類型多元化，行業(yè)專家進(jìn)課堂。學(xué)院通過特定考核機(jī)制，遴選部分課程，聘請了一部分經(jīng)驗(yàn)豐富的業(yè)界精英進(jìn)入課堂。由于學(xué)校遠(yuǎn)離省會(huì)主城辦學(xué)，學(xué)院根據(jù)學(xué)校人才培養(yǎng)方案改革的意見，在該專業(yè)靈活開設(shè)短課程、微課程和學(xué)術(shù)講座，讓學(xué)生邊學(xué)理論知識(shí)邊昕來自社會(huì)生產(chǎn)一線的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)。

2.試行頂崗實(shí)習(xí)，培養(yǎng)雙師型教師。為進(jìn)一步增強(qiáng)該專業(yè)學(xué)生的應(yīng)用能力，建立人才培養(yǎng)與社會(huì)需求相對接的良性機(jī)制，學(xué)院在二年級、三年級試行部分學(xué)生頂崗實(shí)習(xí)制。實(shí)踐基地或者用人單位可以通過項(xiàng)目報(bào)批的方式，申請一定數(shù)量的學(xué)生直接到相關(guān)工作崗位去頂崗工作，由學(xué)校指導(dǎo)教師和實(shí)習(xí)單位指導(dǎo)教師共同指導(dǎo)。在工作崗位上，學(xué)生基本能盡快熟悉業(yè)務(wù)。有效提高實(shí)踐操作能力。另外，學(xué)校和學(xué)院各拿出一部分資金，要求該專業(yè)教師進(jìn)入傳媒機(jī)構(gòu)或者傳媒企業(yè)學(xué)習(xí)或頂崗工作。如2010年暑期，該專業(yè)有3名教師分別進(jìn)入《重慶晨報(bào)》和重慶電視臺(tái)等主流媒體進(jìn)行學(xué)習(xí)，時(shí)間為30天至40天。教師不僅熟悉了業(yè)務(wù)，也提升了能力，更新了知識(shí)。

3.整合院校兩級課程，增強(qiáng)課程的廣泛性。為了給予學(xué)生更多的選課自由。學(xué)院對該專業(yè)人才培養(yǎng)方案先后又進(jìn)行了3次微調(diào)，一是在總量上壓縮了學(xué)時(shí)學(xué)分，增加部分課程的實(shí)踐環(huán)節(jié)；二是在保證該專業(yè)學(xué)科基礎(chǔ)課和專業(yè)核心課程的前提下，將專業(yè)選修課分為播音主持、報(bào)刊編輯、網(wǎng)絡(luò)編輯三個(gè)模塊，讓學(xué)生根據(jù)興趣與發(fā)展需求選擇不同的模塊；三是增大

了選修課的范圍，在學(xué)科專業(yè)之間建立廣泛的聯(lián)系，提供為公共選修課平臺(tái)。

二、培養(yǎng)途徑：從多渠道到全方位

廣播電視新聞學(xué)專業(yè)改革初期，學(xué)院把重心放在課程體系和專業(yè)實(shí)踐體系的建設(shè)上。在強(qiáng)調(diào)理論課堂教學(xué)的同時(shí)，注重拓展第二課堂和第三課堂內(nèi)涵，多渠道培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)能力。于此同時(shí)，除了專業(yè)教師，邀請學(xué)生管理人員、校外專業(yè)人士參與指導(dǎo)學(xué)生，將校園媒體和校外媒體相結(jié)合，提高學(xué)生應(yīng)用能力和適應(yīng)能力的舞臺(tái)，構(gòu)建出一套學(xué)生大實(shí)踐教學(xué)體系，力求培養(yǎng)學(xué)生的可持續(xù)發(fā)展的能力。

1.靈活開展多種實(shí)踐形式。通過教研室研討，對《新聞采訪與寫作》、《電視紀(jì)錄片創(chuàng)作》等傳統(tǒng)理論課程明確要求拆分出理論教學(xué)課和實(shí)訓(xùn)教學(xué)課時(shí)，分別制定教學(xué)大綱，要求學(xué)生在期末以項(xiàng)目制的形式交出作品。學(xué)院組織學(xué)生集中參加校內(nèi)外重大活動(dòng)期間的短期實(shí)踐，例如如學(xué)校所在地重慶永川區(qū)的近幾年的房交會(huì)、旅游藝術(shù)節(jié)和學(xué)院藝術(shù)節(jié)等重大活動(dòng)，都由該專業(yè)學(xué)生承擔(dān)了攝影攝像、新聞采寫、網(wǎng)頁制作與維護(hù)等相關(guān)工作。此外，學(xué)院成立廣播電視新聞學(xué)專業(yè)學(xué)生專業(yè)能力提升領(lǐng)導(dǎo)小組，由專業(yè)教師牽頭成立了“新聞采寫與選題策劃”、“新聞攝影與攝像”、“電視紀(jì)錄片創(chuàng)作”、“電視節(jié)目制作”等多個(gè)興趣小組，一至三年級學(xué)生每學(xué)期參加一至二個(gè)小組。指導(dǎo)教師督促小組成員每學(xué)期獨(dú)立或合作完成至少l件作品。

2.拓寬專業(yè)能力培育平臺(tái)。學(xué)院以學(xué)生社團(tuán)星湖寫作社主辦的報(bào)紙《星湖》、學(xué)生刊物《清風(fēng)》、星湖網(wǎng)站以及校園電視臺(tái)為基地，建立固定的校內(nèi)實(shí)習(xí)點(diǎn)。經(jīng)與其他學(xué)校和其他院系聯(lián)系，把該專業(yè)的學(xué)生以學(xué)生通訊員的形式配備到學(xué)校各部門和其他院系，承擔(dān)攝影攝像以及新聞采寫工作。學(xué)生通訊員所采寫的新聞稿件，經(jīng)相關(guān)部門教師指導(dǎo)并經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)審核后。發(fā)表于校內(nèi)外各媒體，極大的激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和自信心。

3.建立穩(wěn)定的指導(dǎo)教師隊(duì)伍。和改革前該專業(yè)學(xué)生指導(dǎo)隊(duì)伍主要由該專業(yè)任課教師構(gòu)成不同。經(jīng)過學(xué)院的組織和挑選，建立了由一支穩(wěn)定的學(xué)生能力培養(yǎng)指導(dǎo)教師隊(duì)伍。專業(yè)教師主要負(fù)責(zé)學(xué)生興趣小組和工作室的指導(dǎo)，學(xué)生管理人員協(xié)助指導(dǎo)學(xué)生報(bào)刊、網(wǎng)站和重大活動(dòng)報(bào)道。負(fù)責(zé)學(xué)生專業(yè)技能比賽的指導(dǎo)，學(xué)校兄弟院系和其他職能部門的相關(guān)教師負(fù)責(zé)對學(xué)生通訊員進(jìn)行指導(dǎo)，校外專業(yè)人士根據(jù)項(xiàng)目要求對學(xué)生進(jìn)行指導(dǎo)。從實(shí)施的效果來看，各指導(dǎo)教師都能盡職盡責(zé)，學(xué)生的積極性也較高，學(xué)習(xí)效果良好。

三、責(zé)任主體：從管理者到執(zhí)行者

在具體的改革過程中，因?yàn)閴嚎s教學(xué)課時(shí)等問題涉及到教師的具體利益，曾遇到很大阻力，甚至學(xué)生也不理解，覺得額外增加了很多任務(wù)。一方面要實(shí)現(xiàn)改革目標(biāo)，一方面要調(diào)動(dòng)教師和學(xué)生參與改革的積極性，學(xué)院主張全員參與改革，提高參與者的積極性；實(shí)行分層管理，責(zé)任層層落實(shí)；逐步引導(dǎo)指導(dǎo)教師的角色轉(zhuǎn)變。

1.提高改革參與者積極性

學(xué)院在壓縮原有課程課時(shí)的同時(shí)，讓教師全面參與改革的各項(xiàng)工作，尤其是參與到學(xué)生能力培養(yǎng)指導(dǎo)體系中。講授課程仍然按照講授時(shí)數(shù)來計(jì)算工作量，學(xué)生能力培養(yǎng)指導(dǎo)和訓(xùn)練則按照項(xiàng)目制，以作品、成果和質(zhì)量來計(jì)算學(xué)習(xí)成果。在每項(xiàng)新的措施執(zhí)行之前，學(xué)院組織相關(guān)師生召開說明會(huì)，闡明具體目標(biāo)和做法，興趣小組的有效運(yùn)行和項(xiàng)目制的實(shí)施，以及校內(nèi)外靈活的實(shí)踐方式，極大地激發(fā)了學(xué)生的參與意識(shí)和競爭意識(shí)。在具體的管理中，改革方

案的目標(biāo)指標(biāo)都分解到具體的個(gè)人，學(xué)院對系、教研室、興趣小組、項(xiàng)目小組和工作室，對每一層級分別考核。

2.引導(dǎo)指導(dǎo)教師角色轉(zhuǎn)變

該專業(yè)的大部分教師都注重理論教學(xué)和理論研究，自身的動(dòng)手能力和應(yīng)用能力不夠。學(xué)院有意識(shí)地引導(dǎo)專業(yè)教師進(jìn)行角色轉(zhuǎn)變，成為理論水平高、應(yīng)用能力強(qiáng)的雙師型教師，通過外出培訓(xùn)、組建工作室、參加項(xiàng)目等方式逐步轉(zhuǎn)變教師的教學(xué)角色。在課程改革中，學(xué)院也鼓勵(lì)教師大膽探索，在《電視紀(jì)錄片創(chuàng)作》等課程教學(xué)改革中，教師就以PBL教學(xué)模式為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)教學(xué)方法。本課程的教師針對這門課程的具體情況，將基本的創(chuàng)作流程分為確定選題、進(jìn)行拍攝、后期制作、成果交流、成績考核五個(gè)階段，將全班進(jìn)行小組劃分，按照電視紀(jì)錄片創(chuàng)作的一般情況進(jìn)行分工，分為編導(dǎo)、攝像、后期、場記、撰稿等。教師從講授者變?yōu)閷W(xué)生探究學(xué)習(xí)的組織者，對每一個(gè)階段和每個(gè)小組進(jìn)行指導(dǎo)，充分體現(xiàn)學(xué)生的主體性。

四、評價(jià)機(jī)制：從考試到考核

1.改革課程評價(jià)方式

配合學(xué)校的課程考核方式改革工作，學(xué)院選擇了廣播電視新聞學(xué)專業(yè)部分課程作為改革的試點(diǎn)。在課程評價(jià)方式上，改變原來以書面考試形式為主的成績評定方式，改革成績構(gòu)成比例，構(gòu)建以項(xiàng)目操作效果為主的期末綜合成績評價(jià)機(jī)制。這種評價(jià)方式的變化意在引導(dǎo)學(xué)生加強(qiáng)平時(shí)的知識(shí)運(yùn)用，注重應(yīng)用能力的提高而不是對知識(shí)點(diǎn)的死記硬背。例如《電視紀(jì)錄片創(chuàng)作》課程，改革前期末綜合成績的構(gòu)成比例為：課堂討論5％、平時(shí)作業(yè)5％、期中作業(yè)20％、書面考試70％，改革后為課堂討論10％、實(shí)訓(xùn)10％、期中作業(yè)20％、影片評價(jià)60％。

2.推行成果評價(jià)方式

對學(xué)生實(shí)踐、技能訓(xùn)練以及課程學(xué)習(xí)以外的學(xué)生應(yīng)用能力培養(yǎng)項(xiàng)目的效果檢驗(yàn)，學(xué)院變教師評語的評價(jià)方式為成果評價(jià)方式。學(xué)生的一部分成果直接接受社會(huì)評價(jià)，如校內(nèi)外重大活動(dòng)項(xiàng)目的成果、學(xué)生通訊員的實(shí)踐成果、頂崗實(shí)習(xí)學(xué)生的實(shí)習(xí)成果以及工作室所承接任務(wù)產(chǎn)生的作品。一部分成果接受師生評價(jià)，這種評價(jià)是柔性的，通過受眾信息反饋和受眾調(diào)查獲得。這部分成果主要是社團(tuán)報(bào)刊、網(wǎng)站和校園電視臺(tái)節(jié)目。另一部分成果由學(xué)院專門組織教師進(jìn)行考核評價(jià)。這部分成果主要是興趣小組、技能訓(xùn)練、學(xué)生項(xiàng)目產(chǎn)生的作品以及學(xué)生的課外作品。

學(xué)院組織成果評價(jià)采取的方式主要是項(xiàng)目驗(yàn)收、作品評分。學(xué)生需要激勵(lì)，學(xué)生成果展示，學(xué)院根據(jù)學(xué)校教學(xué)改革的安排。調(diào)整課時(shí)，將每學(xué)期的17周設(shè)為“學(xué)生技能訓(xùn)練展示周”，在這一周，通過技能比賽、成果展示、成果匯報(bào)、成果交流等形式，對學(xué)生作品和訓(xùn)練成果集中評價(jià)和驗(yàn)收。

當(dāng)然，在改革的過程當(dāng)中，不管是管理者還是教師，都曾碰到了很多新的問題，遇到了新的困難，作為新建本科院校的年輕專業(yè)，廣播電視新聞學(xué)專業(yè)應(yīng)用型人才模式思路是未來主要的發(fā)展方向，在借鑒其他院校改革的經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，在改革實(shí)踐中，需要付出更多的努力。

參考選題：

1、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新聞教育教學(xué)中存在的問題及對策

2、廣州亞運(yùn)會(huì)云傳播研究

3、廣州亞運(yùn)會(huì)受眾調(diào)查研究

4、三網(wǎng)融合在廣州亞運(yùn)傳播中的運(yùn)用研究

5、三網(wǎng)融合背景下的新聞傳播教育應(yīng)對研究

6、三網(wǎng)融合助推網(wǎng)絡(luò)媒介成為國民經(jīng)濟(jì)重要支柱的實(shí)證研究

7、三網(wǎng)融合背景下傳媒樣態(tài)變化與發(fā)展趨勢研究

（1）傳媒樣態(tài)變化：網(wǎng)絡(luò)傳播在三網(wǎng)融合終端的特點(diǎn)、信息傳播的優(yōu)勢、問題等

（2）傳媒發(fā)展趨勢：信息需求的及時(shí)性、媒體報(bào)道的多元性、信息傳播的先入為主性等

（3）受眾對三網(wǎng)融合新傳媒樣態(tài)的需求研究

8、三網(wǎng)融合背景下網(wǎng)絡(luò)傳播的正負(fù)效應(yīng)研究

（1）三網(wǎng)融合對網(wǎng)絡(luò)催生輿情、影響輿論、對宣傳思想文化工作影響的正負(fù)效應(yīng)研究

（2）三網(wǎng)融合對網(wǎng)絡(luò)信息安全（文化安全）的正負(fù)效應(yīng)研究9、3G：傳媒效用最大化及其實(shí)現(xiàn)研究10、3G用戶網(wǎng)絡(luò)傳播特定年齡受眾信息需求與傳播效果研究

11、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的國家宏觀策略與輿論引導(dǎo)研究

12、三網(wǎng)融合對傳統(tǒng)媒介的影響研究

13、三網(wǎng)融合對網(wǎng)絡(luò)媒介的影響研究

第三篇：廣播電視新聞學(xué)專業(yè)英語翻譯(三峽大學(xué)學(xué)姐嘔血整理)

U1Minerva′s Owl

第二段：我曾經(jīng)嘗試說明西方文明被傳播深深的影響了，傳播的每個(gè)重大轉(zhuǎn)變都有很重要的意義。這個(gè)關(guān)于大眾傳播的演講大致可以分為以下幾個(gè)階段：由泥板、硬筆代表的蘇美爾文化開始的時(shí)期；從埃及的莎草紙、軟筆、象形文字和僧侶到希臘羅馬時(shí)期；從葦管筆和字母表到帝國在西方退卻的時(shí)期；從羊皮紙和鋼筆到10世紀(jì)和中世紀(jì)時(shí)期，這一時(shí)期在西方被稱為黑暗時(shí)期，羽毛筆和紙的使用相互交疊，隨著印刷術(shù)的發(fā)明，紙的應(yīng)用尤為重要；在印刷術(shù)發(fā)明之前，中國使用紙和毛筆，歐洲使用紙和羽毛筆的時(shí)期；從手工方法使用印刷術(shù)到19世紀(jì)初這個(gè)時(shí)期，也就是宗教改革到法國啟蒙運(yùn)動(dòng)時(shí)期；從19世紀(jì)初的機(jī)制紙和動(dòng)力印刷機(jī)到19世紀(jì)后半葉木漿造紙的時(shí)期；電影發(fā)展的賽璐珞時(shí)期；最后是20世紀(jì)30年代到現(xiàn)在的電臺(tái)廣播時(shí)期。

第五段：我試圖來說明傳播的突出進(jìn)展是如何來反映文化的動(dòng)蕩的。黏土的使用有利于廟堂至上，強(qiáng)調(diào)了教士和宗教的作用。圖書館在巴比倫和Nineveh的建立加強(qiáng)了君主權(quán)力，莎草紙的使用促進(jìn)了埃及政治組織的發(fā)展，莎草紙和簡化了的字母表有利于希臘的民主組織、文化和哲學(xué)的發(fā)展。隨著亞歷山大帝國回到亞歷山大城域或其它地方，圖書館仍然是君主集權(quán)力量加強(qiáng)的源泉。羅馬發(fā)展了希臘的政治組織，通過強(qiáng)調(diào)法律最終突出帝權(quán)，羅馬帝國在君士坦丁堡建立了新的首都以后，它的政治組織完全是模仿東方的帝國模式，尤其是在官方承認(rèn)了基督教的地位之后，對經(jīng)典著作的完善和知識(shí)的廣泛傳播使猶太人得以借助舊約和書籍的力量生存。憑借著對書籍的運(yùn)用，巴格達(dá)的穆斯林，以及后來在西班牙和西西里的穆斯林們發(fā)明了一種新的將希臘科學(xué)傳播到西方世界中的一種媒介，希望科學(xué)傳播和紙張的運(yùn)用鼓勵(lì)用世俗的語言來進(jìn)行寫作，讓世俗、民眾力量和精神統(tǒng)治力量中插入了一個(gè)間隙，最終摧毀了神圣的羅馬帝國。君士坦丁堡的衰落意味著對希臘文明和哲學(xué)的刺激，就像伊斯蘭帝國的衰落意味著對科學(xué)的刺激一樣。印刷重新強(qiáng)調(diào)了科學(xué)的作用，引發(fā)了宗教改革，相反的這種新的傳播方法削弱了對書的崇拜，為新的意識(shí)形態(tài)產(chǎn)生開辟了道路。知識(shí)的壟斷和寡頭建立起來，他們是因處于守勢力量的需要，但技術(shù)的改進(jìn)加強(qiáng)了處于攻勢的力量，這就迫使了力量的重組以促進(jìn)知識(shí)的傳播。文化的動(dòng)蕩最易發(fā)生在一個(gè)以武力治國的時(shí)期，接下來是一個(gè)平靜的時(shí)期，在這個(gè)時(shí)期里靠法律來維持秩序。

U2Books in History

15世紀(jì)，書籍批量生產(chǎn)的引入成為了人類發(fā)展歷史的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在那之前，書籍都是手抄的，往往都是由僧侶抄寫員們將已有的書籍逐字逐句的抄寫到空白紙張上，一次一張，這些抄寫員們窮其沉悶短暫的一生，也只能生產(chǎn)出很少的手抄書。

約翰·古登堡，生活在15世紀(jì)中葉德國的一個(gè)工匠，他提出了一個(gè)新方法，使得用金屬材料印刷紙張成為可能。古登堡的革新貢獻(xiàn)是將金屬材料運(yùn)用到印刷過程中，這個(gè)方法可以追溯到中國古代。古登堡想出這種活字金屬印刷的方法是在15世紀(jì)30年代中期。不同于木頭在印刷過程中容易破裂，他嘗試著在以鉛為主的合金上鑄建單個(gè)的字母。他建造了一個(gè)與書頁大小相當(dāng)?shù)目蚣埽缓蟀堰@些金屬字母排列成詞，當(dāng)這一頁排滿了字母、單詞和句子的時(shí)候，他把這個(gè)框架放進(jìn)一個(gè)改裝了的榨酒機(jī)里，涂上墨水，蓋上紙，然后按壓。這使生產(chǎn)一打，甚至是成百上千的復(fù)本成為了可能。

古登堡的巨大影響并沒有被夸大?；钭值膹?qiáng)大的復(fù)制力量將書寫的單詞置于一個(gè)更廣泛地循環(huán)利用當(dāng)中，而且激發(fā)人們的讀寫能力的量級增長。在古登堡發(fā)明活字印刷一百年之后，歐洲的傳播形態(tài)發(fā)生了一次改革。精細(xì)的郵政系統(tǒng)井然的運(yùn)行。印刷的標(biāo)準(zhǔn)地圖代替了手繪的地圖，以及它的不精確和其它一些特性。人們開始寫一些可以被傳播的更為廣泛地公開信件。報(bào)紙緊隨其后。專業(yè)出版物促進(jìn)了科學(xué)發(fā)明之間的交流。約翰·古登堡站在了人類歷史的分界點(diǎn)上，在他之前是手抄時(shí)代，之后是大眾傳媒時(shí)代。

在殖民地時(shí)期，書籍是很被看重的。1638年，在馬薩諸塞洲，清教徒建立了劍橋出版社，這是美國現(xiàn)存的第一家書籍出版商。和今天一樣，私人圖書館仍然是知識(shí)分子的一個(gè)象征。劍橋的約翰·哈佛，因?yàn)樗饺说?00本書籍的收藏而廣為人知，這在當(dāng)時(shí)是一個(gè)很大的圖書館。1638年，當(dāng)他去世的時(shí)候，他把他的書遺贈(zèng)給了紐敦鎮(zhèn)學(xué)院，這個(gè)學(xué)校非常感激他，就以他的名字重新命名了這個(gè)學(xué)校，就是今天的哈佛大學(xué)。

《麥高菲讀本》使美國走出了文盲狀態(tài)。從1836年開始，《麥高菲讀本》賣出了超過一億兩千二百萬本，與之相對應(yīng)的是美國公立教育的繁榮，這種公立教育被奉為美國的信條。

19世紀(jì)中葉，美國出版商出版的書籍開創(chuàng)了一種與眾不同的文學(xué)流派，就是美國小說?，F(xiàn)在仍然廣泛傳閱的有：納撒尼爾·霍桑的《紅字》；赫爾曼·梅爾維爾的《白鯨》；斯托夫人的《湯姆叔叔的小屋》；馬克·吐溫的《哈克貝利·費(fèi)恩歷險(xiǎn)記》；斯蒂芬·克蘭的《紅色英勇勛章》。

現(xiàn)在，那些構(gòu)造我們文化的書籍大部分都與其它媒介融合，并以此來擴(kuò)大其影響。與出版商出專著比較，雜志的長篇連載使更多的人接觸到了里根的訪談錄，更多的人在電視上看見卡爾·薩根而不是讀他的書。斯蒂芬·金的驚險(xiǎn)小說賣的很好，特別是平裝本，但更多的人選擇看由他書籍改編的電影作品。書籍憑借其它媒介有著一個(gè)連鎖性的影響，甚至能影響到那些不能讀書或者是不讀書的人。雖然隨著時(shí)間的推移，人們接觸到的更多的是其它的媒介。但書籍仍然是創(chuàng)造和傳承美國文化的核心載體。

U2Book Publishing

書籍出版，占了出版業(yè)總收入的四分之一，主要有兩大部分組成：教育或?qū)I(yè)性的和商業(yè)的。每一個(gè)部分都有其獨(dú)特的消費(fèi)群和財(cái)政金融體系。財(cái)政收入由圖2-1所示的部分組成。

教育或?qū)I(yè)性的相對較高的營業(yè)利潤和相當(dāng)高的進(jìn)入壁壘是教育或?qū)I(yè)性部分的特有特征。另外，收入是可以通過人口發(fā)展趨勢來預(yù)測的，它們經(jīng)常被重新包裝并通過電子媒介或者其它可選擇的分配渠道來發(fā)送。這和商業(yè)性出版不同，商業(yè)性出版抗打擊能力差，而且內(nèi)在不穩(wěn)定。在教育方面，大學(xué)的書籍銷量幾乎占了總收入的一半，中小學(xué)部分占了另外一半。

人口變化影響入學(xué)人數(shù)，當(dāng)然，這在未來十年內(nèi)是可以預(yù)測的，就能給教育性書籍和相關(guān)資料的需求量提供一個(gè)可靠的依據(jù)。但是，這個(gè)國家?guī)缀跻话氲牡胤?，大部分在南部和西部，國家級購買教科書中經(jīng)常采用的周期教材采購方案，在這些程序中，國家的教育委員會(huì)在出版商提供的書籍中決定將哪些圖書批準(zhǔn)購買，哪些應(yīng)該被替換？

最后，應(yīng)該指出，在中小學(xué)部分的需求受到國家和地方各級學(xué)校經(jīng)費(fèi)環(huán)境的影響，分配給教育的經(jīng)費(fèi)一定程度上依賴于當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)條件，偶爾也受到政治方面的影響。

（第五段略）

商業(yè)性的在消費(fèi)領(lǐng)域，和教育或?qū)I(yè)性方面相比，在需求和成本上呈現(xiàn)出一個(gè)不同的經(jīng)濟(jì)狀況?？紤]到批量生產(chǎn)精裝商業(yè)書籍的成本很少超過兩到三美元一批（平裝書一美元一批），銷量的增加與收益的增加是不成比例的。如前所述，商業(yè)書籍部分非常不穩(wěn)定，所以它和唱片業(yè)、電子游戲產(chǎn)業(yè)有相似的特點(diǎn)，唱片業(yè)和電子游戲產(chǎn)業(yè)非常注重給那些頂級作者以巨額的辦稅費(fèi)用和預(yù)付款，而且會(huì)花費(fèi)巨資來促銷以刺激需求。諸如此類的商業(yè)利潤逐年傾向于不穩(wěn)定，并且受到爭奪頂級作者花費(fèi)費(fèi)用的影響。

雖然如此，就長遠(yuǎn)而言，出版商的利潤呈下降趨勢。市場營銷費(fèi)用和接收由零售商退回的滯銷商品在最近幾年迅速增加。1999年，大型連鎖書店占了成人消費(fèi)群的25%和書店俱樂部的18%，重要零售商因?yàn)橥素浡实纳仙枰蠓冉档投▋r(jià)，這就使得“瞬息萬變”這句諺語更有可信度。

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)能夠發(fā)表可以被下載到電子書裝置中的內(nèi)容，它逐漸改變了傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模式，并且甚至消除了書本回收的問題，許多年過去后，直到這種電子書被廣泛應(yīng)用，書籍產(chǎn)業(yè)將很可能處于壓力之下。

U 3Magazine as Media Innovators

調(diào)查性報(bào)道

在20世紀(jì)的頭十年里，揭丑文章作為一種新聞事業(yè)的方法被加以運(yùn)用并不斷改進(jìn)，現(xiàn)在通常被稱為調(diào)查性報(bào)道。雜志在作為社會(huì)監(jiān)督機(jī)構(gòu)方面進(jìn)行了漫長的探索。羅斯福，引領(lǐng)改革的總統(tǒng)，創(chuàng)造了揭丑報(bào)道這個(gè)新詞?？傮w而言，羅斯福是非常欣賞調(diào)查性報(bào)道的，但是1906年的一天，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)這些文章對事實(shí)的挖掘太過于接近家庭隱私時(shí)，他又把這種調(diào)查性報(bào)道比作17世紀(jì)小說里的一個(gè)人物的工作，他們太過專注于挖掘丑聞而忽略了好的新聞。這個(gè)詞語在總統(tǒng)看來是嘲笑性的，可是它卻成了記者們一種榮譽(yù)的象征。

揭丑運(yùn)動(dòng)在形成公共政策方面使雜志成為了強(qiáng)有力的媒介。1902年，艾達(dá)·塔貝爾在《麥克盧爾》上寫了19篇系列報(bào)道揭示美孚石油的壟斷；林肯·斯蒂芬斯詳細(xì)的揭露了地方政府的腐敗，引發(fā)了針對地方政府的改革，其它雜志也紛紛拾起了輿論監(jiān)督的武器。《科里爾》專注于專利藥物欺詐行為；《全球主義者》作為這個(gè)時(shí)期揭丑雜志的領(lǐng)袖，抓住美國參議院的不實(shí)行為大做文章。揭丑運(yùn)動(dòng)甚至影響到了美國作家厄普頓·辛克萊的書《屠場》，辛克萊以肉類加工廠廠房里的污染震驚了整個(gè)美國，聯(lián)邦調(diào)查法隨之確立了。之后報(bào)紙也參與進(jìn)了揭丑報(bào)道，但是雜志始終是處于領(lǐng)導(dǎo)地位的。

人物專訪

深入的人物專訪時(shí)雜志的一項(xiàng)發(fā)明。20世紀(jì)20年代的《紐約人》的創(chuàng)辦者哈德羅·羅斯使??。他們針對一系列的消息來源進(jìn)行全方位采訪，不僅采訪專訪的被采訪對象，也采訪其他任何與之相關(guān)的人，包括他的朋友或?qū)κ?。這樣的深度需要新聞從業(yè)人員花幾周、甚至是幾個(gè)月的時(shí)間來挖掘，這在現(xiàn)在的報(bào)紙、廣播、雜志中是常見的，但在哈羅德·羅斯之前是不存在的。

1962年，在休·赫夫勒的指導(dǎo)下，《花花公子》采用了一種新的人物訪談方式，它是一種精心設(shè)計(jì)的問答模式，這種問答模式開始被廣泛地模仿了。

攝影新聞工作

雜志把書本從未給人的視覺感受帶給了大眾?！豆娝怪芸钒旬嫾宜偷搅嗣绹鴥?nèi)戰(zhàn)前線，為新聞事業(yè)引領(lǐng)了一條超越語言文字的道路。

《國家地理》的年輕編輯，吉爾伯特·格羅夫納，在1899年的某一期刊中繪制了一張到南極的線路地圖，使這本雜志走向了視覺化導(dǎo)向的雜志。在后來的期刊中，格羅夫納借政府的底片來復(fù)制照片，而且還鼓勵(lì)旅行者把他們的照片投遞給雜志，這正是大多數(shù)雜志都輕視照片的時(shí)候，然而，他堅(jiān)持作為一個(gè)記錄攝影的提倡者，《國家地理》的成員數(shù)量不斷擴(kuò)大。最終這個(gè)雜志逐漸擁有了自己的新聞攝影工作者隊(duì)伍，并成為了其他出版物爭相學(xué)習(xí)的榜樣，因?yàn)檫@些雜志發(fā)現(xiàn)他們需要不停地追逐（《國家地理》雜志的腳步）。

隨著技術(shù)進(jìn)步的幫助，包括更小巧便攜的照相機(jī)和能在極端條件下更快地記錄影像，《國家地理》雜志的攝影工作者們?yōu)樗麄兊淖x者開拓了一個(gè)全新的記錄舞臺(tái)。成就:

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? 1903年，一張表現(xiàn)一個(gè)坦胸的菲律賓農(nóng)婦工作的照片震驚了地理雜志的讀者，格羅夫納堅(jiān)決反對維多利亞時(shí)代，堅(jiān)持以原生態(tài)的方式去展示人們的生活。1905年，俄國探險(xiǎn)家的第一批拍攝西藏的照片，在11頁的增刊上出版，它杰出的視覺報(bào)道效果奠定了攝影在新聞事業(yè)中的地位。1911年，一張17頁、8英寸的折頁上，一幅加拿大落基山脈的全景圖表明新聞攝影事業(yè)不應(yīng)被版面所限制。1988年雜志的100周年紀(jì)念刊封面是一張三維圖片，這張圖片是首次出現(xiàn)在一個(gè)大眾雜志上的全息圖片，這是一個(gè)意義重大的出版成就。

20世紀(jì)30年代的《生活》雜志使美國新聞事業(yè)開創(chuàng)了一個(gè)新紀(jì)元。雜志的特大頁給了照片更大的空間。周刊的形式使得有新聞價(jià)值的事件可以持續(xù)的被照相機(jī)記錄。《生活》抓住了攝影時(shí)代的精髓，而且證明了所有人類經(jīng)歷都可以視覺性的記錄下來，真實(shí)生活和《生活》雜志都是驚人的。1938年，《生活》雜志用一組照片展示了人的出生，震驚了當(dāng)時(shí)的社會(huì)，以至于在33個(gè)城市這個(gè)期刊被禁止發(fā)行。

U4NewspaperIndustry

報(bào)紙用幾乎所有的方法來使其它媒介相形見絀。在美國幾乎一半的人每天都讀報(bào)紙，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于收看晚間新聞聯(lián)播的人。數(shù)據(jù)是令人驚愕的：

? 每天大約有1570家日報(bào)發(fā)行6千萬份報(bào)紙，周末更多。因?yàn)槊糠輬?bào)紙平均被22個(gè)人閱讀，所以

每天有一億三千兩百萬人讀報(bào)。

? 周報(bào)每周發(fā)行5千萬份，他們的強(qiáng)大的銷售量幾乎達(dá)到了每4人一份，所以每周有兩億人閱讀周報(bào)。

也許是電視掩蓋了報(bào)紙?jiān)械墓饷?，?bào)紙的重要性很容易被忽略，但是報(bào)紙?jiān)诟鱾€(gè)方面仍然很強(qiáng)大?！度A盛頓郵報(bào)》的理查德·哈姆德在一篇關(guān)于他自己報(bào)刊的文章中令人吃驚的將每一期報(bào)紙看做每日創(chuàng)造，如同一只輕騎步兵師的每一個(gè)職位都有足夠的人手，大概由一萬一千人投入到報(bào)紙的生產(chǎn)發(fā)行中，他們各司其職，各占其位。盡管哈姆德把報(bào)童也都納入了他的龐大的從業(yè)人員數(shù)量中，但他的觀點(diǎn)還是有根據(jù)的。在華盛頓其他任何地方，報(bào)紙的收集、編輯和新聞發(fā)布的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其它媒介。

報(bào)紙?jiān)谂c之競爭的媒介中獲取更多的投放廣告的機(jī)會(huì)。1992年，在地方性廣告方面，日報(bào)吸引了271億美元的廣告收入，無線電視和有線電視遠(yuǎn)低于報(bào)紙，只有84億美元的廣告收入。全國范圍內(nèi)講，包括網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的巨大的廣告收入額中，報(bào)紙依然是以307億穩(wěn)居首位，接著是電視的294億。

在20世紀(jì)，除去短暫的經(jīng)濟(jì)危機(jī)和其它偶然因素，報(bào)紙始終還是一個(gè)有利可圖的行業(yè)。低于兩位數(shù)的投資回報(bào)率是很少見的。作為大眾媒介，報(bào)紙是不能被低估的。

在大多數(shù)地區(qū)，報(bào)紙?jiān)谒行侣剤?bào)道上比其它競爭媒介更具深度。一個(gè)大城市的日報(bào)比如說《華盛頓郵報(bào)》，每天大概有300條新聞，在長度上比電視或廣播更有優(yōu)勢。雜志有選擇的進(jìn)行更有深度的報(bào)道，但是雜志出版刊期較長，相對不頻繁，而且報(bào)道文章數(shù)量較少。就全國而言，沒有哪個(gè)廣播網(wǎng)能夠比得上《華爾街日報(bào)》和《今日美國》這兩份報(bào)紙的報(bào)道數(shù)量和報(bào)道深度。

報(bào)紙的內(nèi)容十分豐富，包括新聞、讀者來信、漫畫、言論、字謎和數(shù)據(jù)等。讀者可以接觸到所有他們希望了解的內(nèi)容。有人直接去看股市行情，圖表，有的人看體育新聞或者他們喜歡的作者。不像電臺(tái)或電視臺(tái)，你不用為你想了解的內(nèi)容而等待。

人們喜歡報(bào)紙。很多人會(huì)在輕松悠閑的星期天早上舒適的蜷縮在床上，談?wù)撍麄儚膱?bào)紙上看來的話題。那些新聞或特寫給了人們一些共同的話題來談?wù)?。?bào)紙?jiān)谌藗兊纳钪泻苤匾⑶易鳛橐粋€(gè)大眾媒介也正在適應(yīng)人們不斷改變的生活方式。星期天周刊的數(shù)量就從20世紀(jì)70年代的600份增加到了現(xiàn)在的900份，反映出了人們用于閱讀和購物的空閑時(shí)間增多了，周末報(bào)刊里的廣告是他們購物的導(dǎo)向。

所有這些并不意味著報(bào)紙?jiān)谒懈偁幟浇?、新技術(shù)以及人們不斷改變的生活方式的壓力下不面臨困難。為了適應(yīng)變化，報(bào)紙正以驚人的效率在改變。為了抵制電視的侵襲，報(bào)紙把發(fā)展成視覺化的媒介作為新的重點(diǎn)并且擺脫它們單調(diào)的圖形以追求色彩和美學(xué)的統(tǒng)一。為了適應(yīng)美國這十幾年來工廠工作從早上7點(diǎn)上班推遲到到9點(diǎn)上班的時(shí)間表，報(bào)紙更強(qiáng)調(diào)了晨刊的發(fā)行而逐漸淘汰了晚刊。報(bào)業(yè)非常清楚噴墨打印技術(shù)的時(shí)代快要結(jié)束，報(bào)業(yè)在21世紀(jì)開始嘗試運(yùn)用電子出版技術(shù)。

有些問題是實(shí)在可怕的。比如年輕人并不喜歡報(bào)紙，同時(shí)股份制引發(fā)了最基本的問題，即報(bào)紙能夠?qū)⒐ぷ髯龊玫胶畏N程度并且又能夠滿足那些小股東的利益期望值。

U5Inportants of Movies

無法抵抗的體驗(yàn)

電影對人們仿佛具有吸引力，至少當(dāng)人們在看一部電影時(shí)是這樣。這種控制比其它任何一種媒介都要強(qiáng)烈。一個(gè)電影評論家推薦（看一部電影時(shí)）帶上手帕這并不罕見，但是你絕不會(huì)聽到一個(gè)唱片評論家這樣建議，書籍評論家就更少了。為什么電影會(huì)有這樣強(qiáng)烈的影響呢？這其實(shí)并不是電影本身。毫無例外地，這種催人淚下的效果只會(huì)發(fā)生在電影院里。觀眾坐在大熒幕前昏暗的觀眾席上，沒有任何事物會(huì)打斷這種體驗(yàn)，（他們）也漸漸置身于整個(gè)世界之外了。當(dāng)然，電影也可以在戶外的汽車電影院或者電視上播出，但是這種在昏暗的電影院里頭的體驗(yàn)才是最強(qiáng)烈的。

人們幾乎從這種技術(shù)發(fā)明使電影成為可能的時(shí)候就迷上了它，即使是影片還只是投放在刷白的墻上的搖晃著的失真的圖像的時(shí)候。這種媒介似乎擁有神奇的魔力，隨著20世紀(jì)20年代聲音技術(shù)，隨后是色彩的引進(jìn)，以及之后一系列后續(xù)技術(shù)的進(jìn)步，電影一直讓人肅然起敬。去看電影仍然是一件令人興奮的事，并且是其它媒介無法比擬的。

好萊塢電影的影響

1934年，當(dāng)克拉克·蓋博在電影《一夜風(fēng)流》里脫掉襯衫，讓人們發(fā)現(xiàn)他里面什么都沒有穿的時(shí)候，美國大多數(shù)男人都決定他們也不再穿背心，全國范圍內(nèi)背心銷量急劇下降。和好萊塢電影如何描繪美國人的生活以及對它的影響相比起來，男人們穿不穿背心就顯得無足輕重了。

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? 社會(huì)學(xué)家羅曼·鄧津說美國電影中對飲酒情節(jié)的處理對公眾意識(shí)是一種誤導(dǎo)，它給酗酒行為蒙上了一層苦樂參半的浪漫主義色彩。學(xué)者們用內(nèi)容分析法發(fā)現(xiàn)電影中的暴力增長指數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了現(xiàn)實(shí)生活中的暴力增長指數(shù)，導(dǎo)致暴力成為了現(xiàn)代生活中越來越突出的社會(huì)問題。1979年，詹姆斯·布里奇斯拍攝的《中國綜合癥》引起了公眾對核能的廣泛關(guān)注，公共事業(yè)管理者們對此并不樂意看到。政治領(lǐng)袖們不時(shí)的表達(dá)出他們的擔(dān)憂，美國電影腐化了年輕人的道德觀并且還美化了那些不正常行為。國會(huì)議員帕納爾·托馬斯曾經(jīng)提出一個(gè)問題：好萊塢倡導(dǎo)以暴力推翻政府的統(tǒng)治。

電影是我們生活的一部分，往往比我們想象的要深刻，甚至我們說話的方式都受到了電影的影響?！都~約人》雜志發(fā)現(xiàn)了一篇介紹好萊塢的文章中的這樣一個(gè)問題：“我們每個(gè)人作為自己的一個(gè)編劇，我們的經(jīng)歷就是由一系列的倒敘、畫外音和片段組成的。我們進(jìn)入這個(gè)社會(huì)，追逐自己的夢想，最后逐漸淡出這個(gè)世界?！?/p>

由于來自電影的可感知的影響，并且有些真實(shí)有些虛假，這就讓我們有必要了解一下電影產(chǎn)業(yè)。毋庸置疑的是如今電視節(jié)目大都被好萊塢電影產(chǎn)業(yè)所涵蓋，那么書籍、雜志、音像制品產(chǎn)業(yè)也就都和它緊密聯(lián)系在一起了。

第四篇：揚(yáng)州大學(xué)廣播電視新聞學(xué)專業(yè)廣告學(xué)期末考試B卷

一、名詞解釋：(每題5分，共15分)

1、電視廣告創(chuàng)意

參考答案：

電視廣告創(chuàng)意是廣告人員在對市場、產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查分析的前提下，（1.5分）根據(jù)廣告客戶的營銷目標(biāo)，以廣告策略為基礎(chǔ)，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用影視藝術(shù)手段，（1.5分）精心巧妙地將產(chǎn)品的抽象訴求概念給予以藝術(shù)化的視覺呈現(xiàn)的一種創(chuàng)造性思維活動(dòng)。（2分）

2、ROI理論

參考答案：

ROI理論是20世紀(jì)60年代由廣告大師威廉〃伯恩巴克根據(jù)自身的創(chuàng)作積累總結(jié)出來的一套創(chuàng)意理論。（1分）在這一理論中，伯恩巴克總結(jié)一則好的廣告應(yīng)該具備三個(gè)特征：關(guān)聯(lián)性(Relevance)、原創(chuàng)性(Originality)、震撼力(Impact)。（3分）所謂關(guān)聯(lián)性，即廣告創(chuàng)意的主題必須與商品、消費(fèi)者、競爭者密切相關(guān)；原創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意突破常規(guī)、與眾不同的制勝法寶,其創(chuàng)意思維的特征就是要刻意“求異”，想人之所未想，發(fā)人之所未發(fā)；所謂震撼力，就是指廣告作品在瞬間引起受眾注意并在心靈深處產(chǎn)生震動(dòng)的能力。

3、USP理論參考答案：

USP（Unique selling proposition，獨(dú)特的銷售理論）是R〃瑞夫斯1961年在《實(shí)效的廣告》中提出的具有深遠(yuǎn)影響的廣告創(chuàng)意理論。(2分)明確的概念（1分）、獨(dú)特的主張（1分）、實(shí)效的銷售（1分）是USP的理論核心。

二、簡答題：(每題6分，共30分)

1、假如為電冰箱進(jìn)行電視廣告創(chuàng)意，您認(rèn)為其廣告色彩基調(diào)應(yīng)該是什么色彩？為什么？ 參考答案：

藍(lán)色或者天藍(lán)色（2分）。一是可以與廣告產(chǎn)品有所區(qū)別，（2分）二是藍(lán)色冷色調(diào)，具有給人感覺涼爽、清新、永恒等象征含義（2分）。

2、請你談?wù)勲娨晱V告音樂的作用以及電視廣告的運(yùn)用形式。

參考答案：

電視廣告音樂的作用：音樂的表現(xiàn)情感功能提供了情感張力，拓展了時(shí)間和空間；能夠突出產(chǎn)品的特征；塑造電視廣告的氛圍。（3分）

電視廣告音樂的運(yùn)用形式：代替語言敘述；名歌名曲的合理運(yùn)用；為廣告量身定做音樂和歌曲。（3分）

3、貨比三家不吃虧，請你談?wù)勲娨晱V告創(chuàng)意中比較形態(tài)的主要運(yùn)用形式。參考答案：

（1）與對手的比較（1.5分）；（2）與相關(guān)事物的比較（1.5分）；（3）與自己產(chǎn)品相

同方面的比較（1.5分）；（4）與自己產(chǎn)品不同方面的比較（1.5分）。

4、請你談?wù)勲娨晱V告創(chuàng)意的過程。

參考答案：（1）收集資料階段；（1.5分）（2）研究資料階段；（1分）（3）醞釀階段；（1分）（4）頓悟階段；（1分）（5）發(fā)展評估創(chuàng)意階段（1.5分）。

4、請你談?wù)勲娨晱V告創(chuàng)意的過程。

參考答案：（1）收集資料階段；（1.5分）（2）研究資料階段；（1分）（3）醞釀階段；（1分）（4）頓悟階段；（1分）（5）發(fā)展評估創(chuàng)意階段（1.5分）。

5、示證形態(tài)是電視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形態(tài)之一，請問，我們在電視廣告創(chuàng)意的時(shí)候，一般從哪些方面進(jìn)行示證形態(tài)的創(chuàng)意呢？

參考答案：

（1）自我示證的形態(tài)。可以從產(chǎn)品的功能優(yōu)勢、產(chǎn)品產(chǎn)地的優(yōu)勢以及制作過程的優(yōu)勢等展開創(chuàng)意。（1.5分）（2）用戶示證的形態(tài)?？梢詮木唧w用戶和一般用戶來證實(shí)。（1.5分）

（3）事物示證的形態(tài)。以具體的事例、事件作為創(chuàng)意內(nèi)容，用事實(shí)說話，讓根據(jù)說話。（1.5分）（4）科學(xué)示證的形態(tài)。用實(shí)驗(yàn)或者數(shù)據(jù)的方式來進(jìn)行證明。（1.5分）

三、論述題：（15分）

1、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，必須植根于民族文化的土壤，用最鮮活的民族語言，透過人類共同的心理表層，將根深蒂固的深埋在人的潛意識(shí)背后的“民族記憶”和“種族記憶”表達(dá)出來，達(dá)到令人心領(lǐng)神會(huì)的效果。請您談?wù)勲娨晱V告如何利用中國傳統(tǒng)文化的人倫價(jià)值觀——群體傾向進(jìn)行廣告創(chuàng)意？

參考答案：

1、重視家族人倫，偏愛情感廣告。（1）、家的存在需要子嗣的繼承和延續(xù)，中國人對傳宗接代，撫養(yǎng)和教育孩子有著比其他民族更強(qiáng)烈的意識(shí)。（2）、家庭倫理中，父母對孩子的愛又是以孩子對父母長輩的孝為回報(bào)的，因此，“百善孝為先”，以“孝”為訴求點(diǎn)，同樣是中國廣告的特色之處。（3）、家的外延進(jìn)一步延伸，由小家到家族到更大的群體。（3分）

2、從眾行為。中國人由政治上的從眾發(fā)展到思想觀念的從眾和風(fēng)尚習(xí)俗的從眾，進(jìn)而發(fā)展到生活方式的從眾和消費(fèi)方式的從眾。在中國，看熱鬧、湊熱鬧特別風(fēng)行，人群的集聚往往是以集聚本身為號召的。（3分）

3、崇尚禮節(jié)。當(dāng)今中國消費(fèi)的很大一部分才會(huì)以“禮”的形式來實(shí)現(xiàn)。這導(dǎo)致許多商品將廣告創(chuàng)意的基點(diǎn)定位在“禮”上：如金帝巧克力在“送禮精品”的定位下，創(chuàng)意設(shè)計(jì)了“最佳瑞士鳳，只給最愛的人”的廣告主題，使產(chǎn)品在群雄爭霸的巧克力市場占據(jù)了一個(gè)位置。

（3分）

4、道德追求。西方是以法制和宗教兩大手段進(jìn)行調(diào)節(jié)，而中國則是以道德來調(diào)節(jié)，側(cè)重于喚醒人的內(nèi)在良心。（3分）

四、分析題：（10分）

觀看 “黃河富魚證券網(wǎng)（漁夫篇）”電視廣告，運(yùn)用所學(xué)電視廣告創(chuàng)意知識(shí)，進(jìn)行該廣告的評析。(10分)

參考答案：

該廣告打破以往以現(xiàn)代高科技為表現(xiàn)風(fēng)格的網(wǎng)站廣告，完美印證了“點(diǎn)擊富魚，網(wǎng)絡(luò)財(cái)富”的廣告主題。（4分）拍攝講究，畫面富有意蘊(yùn)，情調(diào)單純，實(shí)現(xiàn)了ROI理論的運(yùn)用，巧妙不落俗套。（6分）（展開論述）

五、從下面三個(gè)題目中任選一題，進(jìn)行廣告創(chuàng)意說明，并進(jìn)行電視廣告創(chuàng)意的分鏡頭腳本的寫作。（30分）

1、汰漬洗衣粉以祛污力強(qiáng)，善洗領(lǐng)和袖而暢銷市場，請您為汰漬洗衣粉電視廣告。

2、尊師重教是我國的優(yōu)良傳統(tǒng)，請您為“教師節(jié)”創(chuàng)意一則電視公益廣告。

3、高爾基曾經(jīng)說過：“要熱愛書，它會(huì)使你的生活輕松，它會(huì)幫助你了解紛繁復(fù)雜的思想、感情和時(shí)間，它會(huì)教導(dǎo)你尊重別人和你自己，它以熱愛世界、熱愛人類的情感來鼓舞智慧和心靈，熱愛讀書吧，這是知識(shí)的泉源?！?每年的4月23日是“世界讀書日”，旨在倡導(dǎo)全民讀書。請你以“世界讀書日”為主題進(jìn)行廣告創(chuàng)意。

問題一：請對你選擇的選題，做電視廣告創(chuàng)意說明。（10分）

（答案略）

第五篇：應(yīng)用型專業(yè)人才培養(yǎng)模式改革的思考與探索

應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式改革的思考與探索

各位領(lǐng)導(dǎo)、老師們：

上午好。首先歡迎大家來到大千故里——內(nèi)江，內(nèi)江是著名的甜城，山好、水好、人更好。這陣子我們在修沱江河沿江濕地公園，大家沒有看到最美的一面，相信過段時(shí)間大家再來時(shí)，一定會(huì)看到一個(gè)更加美麗的內(nèi)江。

同時(shí)，我們也由衷地感謝西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社給我們提供了這么好的一個(gè)交流平臺(tái)，讓我們不僅可以交流學(xué)習(xí)，還可以暢敘友情。

今天我的發(fā)言，主要是想拋磚引玉，把我們的問題、困惑拋出來，把我們的工作向大家做個(gè)匯報(bào)，希望在與大家的交流探討得到更多的啟發(fā)、學(xué)到更多的經(jīng)驗(yàn)。本次院長聯(lián)席會(huì)的主題是應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式改革，這個(gè)話題，對我們經(jīng)管類學(xué)科來說，其實(shí)一點(diǎn)都不新奇，幾年前大家就在按這個(gè)方向在做、在改革。但是，在2014年的今天，在中國高等教育結(jié)構(gòu)正在醞釀戰(zhàn)略性調(diào)整的今天，這個(gè)話題似乎又是一個(gè)非常熱點(diǎn)的話題，可以說是我們這類新建地方普通本科院校當(dāng)前高度關(guān)注的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)問題。

教育部副部長魯昕3月22日在參加“中國發(fā)展高層論壇2014”時(shí)表示：我們要讓600多所地方高校，實(shí)行轉(zhuǎn)型。向應(yīng)用技術(shù)型轉(zhuǎn)，向職業(yè)教育類型轉(zhuǎn)。這600多所地方高校，就是99年以后升本的。600多所高校整體轉(zhuǎn)型，從未有過的工程，就在我們還在疑惑、還在困惑的時(shí)候，2014年4月25日至26日，中國教育國際交流協(xié)會(huì)主辦的產(chǎn)教融合發(fā)展戰(zhàn)略國際論壇在駐馬店舉行，178所高等學(xué)校聚集駐馬店，共同探討“部分地方本科高校轉(zhuǎn)型發(fā)展”和“中國特色應(yīng)用技術(shù)大學(xué)建設(shè)之路”，落實(shí)國務(wù)院常務(wù)會(huì)議做出的“引導(dǎo)部分普通本科高校向應(yīng)用技術(shù)型高校轉(zhuǎn)型” 的戰(zhàn)略部署。在會(huì)議閉幕式上，參加論壇的178所高等學(xué)校共同發(fā)布了《駐馬店共識(shí)》，并成立了應(yīng)用技術(shù)大學(xué)（學(xué)院）聯(lián)盟。這將地方高校轉(zhuǎn)型的事推上了議事日程。

因此，今天我們聚在一起共同探討應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式改革，更加具有時(shí)代的大背景以及現(xiàn)實(shí)的緊迫性。

當(dāng)初在確定這個(gè)主題的時(shí)候，向應(yīng)用技術(shù)大學(xué)轉(zhuǎn)型的輿論聲勢還沒有這么大，當(dāng)初蔣院長說讓我們做一個(gè)交流發(fā)言，我也只想著把這兩年我們的人才培養(yǎng)模式改革向大家做一個(gè)匯報(bào)。沒想到形勢變化這么快，就在這一個(gè)月里，什么應(yīng)用技術(shù)大學(xué)聯(lián)盟、什么駐馬店共識(shí)都出來。在這樣的背景下，我覺得僅僅只談我們基于傳統(tǒng)辦學(xué)定位下所作的一些事情，好像有些滯后了。我想，我們更多的是想聽聽在新的形勢下，我們這類院校、我們經(jīng)管類學(xué)科該怎么應(yīng)對。

因此，臨時(shí)把題目定為：應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式改革的思考與探索。由于時(shí)間太倉促，思考、探索都談不上，只想拋磚引玉，跟大家交流交流，同時(shí)把我們這兩年做的一些事情向大家匯報(bào)一下。

一、應(yīng)用技術(shù)大學(xué)轉(zhuǎn)型背景

（一）回顧中國高等教育發(fā)展的歷程和標(biāo)志性事件

在1999年以前，中國高等教育屬于精英教育，在這期間，我們都知道，我國高等教育啟動(dòng)了2件重大的標(biāo)志性工程（遠(yuǎn)的我們就不多說哈，我們就77年以后的事）。一件是“211”工程，一件是“985”工程。

“211工程”即面向21世紀(jì)，重點(diǎn)建設(shè)100所左右的高等學(xué)校和一批重點(diǎn)學(xué)科。這是我國為落實(shí)科教興國戰(zhàn)略而實(shí)施的一項(xiàng)跨世紀(jì)的戰(zhàn)略工程，也是新中國成立以來在高等教育領(lǐng)域進(jìn)行的規(guī)模最大的重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目?！?11工程”自“九五”期間（1995年開始啟動(dòng)）立項(xiàng)建設(shè)，中央和地方共投入資金180億元，建設(shè)了一批高等院校和重點(diǎn) 學(xué)科，改善了一批高等學(xué)校的教學(xué)和科研條件，一批重點(diǎn)學(xué)科已成為國家科技創(chuàng)新和高層次人才培養(yǎng)的重要基地。截止到2011年3月31日，全國共有112所高校，其中華北電力大學(xué)、中國石油大學(xué)、中國地質(zhì)大學(xué)、中國礦業(yè)大學(xué)擁有兩個(gè)校區(qū)，實(shí)際高校為116所。

1998年5月4日，江澤民同志在慶祝北大建校100周年大會(huì)上宣告：“為了實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化，我國要有若干所具有世界先進(jìn)水平的一流大學(xué)?！?/p>

此后，教育部決定在實(shí)施“面向21世紀(jì)教育振興行動(dòng)計(jì)劃”中，重點(diǎn)支持部分高校創(chuàng)建世界一流大學(xué)或世界知名高水平大學(xué)，簡稱“985工程”，三年為一個(gè)建設(shè)周期?！?85工程”一期重點(diǎn)建設(shè)的高校有34所。2004年，國家又正式啟動(dòng)了“985工程”二期重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目，增補(bǔ)了中國農(nóng)業(yè)大學(xué)、西北農(nóng)林科技大學(xué)、國防科技大學(xué)、中央民族大學(xué)等4所高校，使進(jìn)入這一重點(diǎn)建設(shè)工程的高校總數(shù)達(dá)到了38個(gè)。這是國家在重點(diǎn)大學(xué)建設(shè)領(lǐng)域，規(guī)模最大的一項(xiàng)工程。

至此，我國高校的六個(gè)梯隊(duì)已經(jīng)開始初步形成，即“985工程”重點(diǎn)建設(shè)高校、“211工程”重點(diǎn)建設(shè)高校、普通一類高校、普通二類高校、普通?？坪透呗殞？聘咝５取＿@就基本決定了21世紀(jì)初我國高等教育和高等學(xué)校的發(fā)展格局。

但是2014年伊始，從教育部副部長魯昕講話以后，我國即將開始啟動(dòng)新一輪高校改革，1999年以后新建的本科院校（包括獨(dú)立學(xué)院、民辦本科院校）將整體向應(yīng)用技術(shù)大學(xué)轉(zhuǎn)型，這就意味著我國高等學(xué)校發(fā)展格局即將重新排序，就像排隊(duì)檢票進(jìn)站，大家都按順序站成了一列，突然，新打開了一道門，容許大家重新排隊(duì)，這個(gè)時(shí)候，誰轉(zhuǎn)身快、可能誰就排在前面了，而且越是排在后面的越樂意轉(zhuǎn)身。像我們這樣處于前不前、后不后的學(xué)校，就比較糾結(jié)，也就面臨更大大的挑戰(zhàn)。

（二）高校就業(yè)的主要問題：結(jié)構(gòu)性失衡 見ppt

（三）李克強(qiáng)總理在國務(wù)院常務(wù)會(huì)議上關(guān)于職業(yè)教育的講話解讀（2014.02.26）

三個(gè)對接（專業(yè)設(shè)置與產(chǎn)業(yè)需求、課程內(nèi)容與職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、教學(xué)過程與生產(chǎn)過程的對接），學(xué)歷證書和職業(yè)資格證書

（四）教育部——地方本科高校轉(zhuǎn)型發(fā)展座談會(huì)（河南-駐馬店）2014.1 教育部領(lǐng)導(dǎo)同志強(qiáng)調(diào)：??

其實(shí)教育部內(nèi)部關(guān)于轉(zhuǎn)型爭論應(yīng)該還是比較激烈的。到目前為止，教育部并沒有任何表態(tài)。

二、應(yīng)用技術(shù)大學(xué)轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)

（一）普通地方院校與應(yīng)用技術(shù)大學(xué)的主要差別

（二）普通地方院校轉(zhuǎn)型的主要挑戰(zhàn)

三、地方普通本科院校之應(yīng)對

1． 地方普通高校應(yīng)當(dāng)在全面、準(zhǔn)確理解“轉(zhuǎn)型”政策背景基礎(chǔ)上，科學(xué)把握“轉(zhuǎn)型”政策的宗旨與要義，突出注意科學(xué)定位、特色發(fā)展，避免陷入新一輪“千校一面”的誤區(qū)。

2． 不同地區(qū)、不同類型、不同層次以及不同辦學(xué)歷史、不同學(xué)科專業(yè)結(jié)構(gòu)和擁有不同教育教學(xué)資源的學(xué)校，“轉(zhuǎn)型”的目標(biāo)與要求、策略與路徑應(yīng)各不相同，要在充分發(fā)揮學(xué)科專業(yè)優(yōu)勢、積極尋求與市場對接點(diǎn)的同時(shí)，還要基于學(xué)校學(xué)科專業(yè)結(jié)構(gòu)體系等實(shí)際，充分利用優(yōu)勢學(xué)科專業(yè)教育資源，努力實(shí)現(xiàn)學(xué)科滲透和專業(yè)復(fù)合，共同支持應(yīng)用性復(fù)合型人才培養(yǎng)。

3． 地方普通高等學(xué)校在積極應(yīng)對“轉(zhuǎn)型”導(dǎo)向過程中，尤其注意在發(fā)展目標(biāo)定位等方面不要混同高職院校，特別要合理設(shè)計(jì)學(xué)生知識(shí)、能力和素質(zhì)結(jié)構(gòu)并將其融于學(xué)校人才培養(yǎng)目標(biāo)，由此引導(dǎo)學(xué)校優(yōu)化人才培養(yǎng)模式、提升人才培養(yǎng)質(zhì)量。

4． 基于“轉(zhuǎn)型”的宗旨和要義，地方普通高校應(yīng)從發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展定位、發(fā)展戰(zhàn)略等方面，有效服務(wù)和充分滿足國家和地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展需要，積極培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)需求的應(yīng)用性人才，同時(shí)也要針對性進(jìn)行科學(xué)研究、社會(huì)服務(wù)以及文化傳承與創(chuàng)新，還要在突出人才培養(yǎng)這一根本任務(wù)要求基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮科學(xué)研究、社會(huì)服務(wù)對教育教學(xué)改革、人才培養(yǎng)質(zhì)量提升的支持與促進(jìn)作用，科學(xué)協(xié)調(diào)高?！八拇舐毮堋敝g關(guān)系。

5． “轉(zhuǎn)型”路徑的選擇和展開，要重點(diǎn)根據(jù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展要求進(jìn)行準(zhǔn)確定位，科學(xué)確立人才培養(yǎng)目標(biāo)，積極優(yōu)化人才培養(yǎng)模式，全面調(diào)整課程體系與教學(xué)內(nèi)容，有效推進(jìn)教學(xué)方式、方法改革，系統(tǒng)構(gòu)建實(shí)踐育人體系等環(huán)節(jié)。

6． 成功“轉(zhuǎn)型”的關(guān)鍵性因素之一是“人”的問題，尤其是師資隊(duì)伍建設(shè)問題。既要注意引入實(shí)務(wù)部門專家參與人才培養(yǎng)模式設(shè)計(jì)以及實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)教學(xué)等人才培養(yǎng)工作，也要通過多種形式引導(dǎo)教師積極參與社會(huì)實(shí)踐，由此促使教師更新教育理念、調(diào)整教學(xué)內(nèi)容、改革教學(xué)方法。

7． 為有效推進(jìn)“轉(zhuǎn)型”，既需要政府主管部門自身努力進(jìn)行政策調(diào)整和職能轉(zhuǎn)換，也需要學(xué)校內(nèi)部系統(tǒng)推進(jìn)觀念更新、制度調(diào)整和機(jī)制改革，還需要政府、社會(huì)和學(xué)校一起有效建構(gòu)人才需求導(dǎo)向與考核評價(jià)機(jī)制。

為成功實(shí)現(xiàn)“轉(zhuǎn)型”，需要特別注意認(rèn)真研究并積極探索解決的主要問題： 1.型”？

2.3.基礎(chǔ)性學(xué)科專業(yè)如何面對“轉(zhuǎn)型”需要進(jìn)行改革和調(diào)整？

現(xiàn)行有關(guān)考核評價(jià)體系和機(jī)制沒有得到全面、徹底改革和調(diào)整之前，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)或落后地區(qū)的師范院校等是否存在“轉(zhuǎn)型”以及如何“轉(zhuǎn)學(xué)校如何科學(xué)處理“四大職能”之間關(guān)系？尤其是其中的教學(xué)與科研之間關(guān)系？

4.現(xiàn)行辦學(xué)體制下，高校積極應(yīng)對“轉(zhuǎn)型”的同時(shí)，政府主管部門如何改革和調(diào)整財(cái)政經(jīng)費(fèi)撥款、招生考試、評估考核等體制機(jī)制？如何切實(shí)落實(shí)高校辦學(xué)自主權(quán)？

5.在政府職能轉(zhuǎn)換尚未到位情況下，學(xué)校在“轉(zhuǎn)型”過程中，如何處理和把握自身與“政府”及“社會(huì)”之間關(guān)系？

四、我?！耙园l(fā)展為中心，教學(xué)做統(tǒng)一”人才培養(yǎng)模式改革實(shí)踐

（一）模式的基本要素與內(nèi)涵

我?！耙园l(fā)展為中心，教學(xué)做統(tǒng)一的人才培養(yǎng)模式”，它由觀念系統(tǒng)、操作模式、評價(jià)體系、管理方式、校園文化五大要素組成。

一是觀念系統(tǒng)。包括一個(gè)核心理念，三個(gè)頂層觀念。核心理念是，人才培養(yǎng)必須“以發(fā)展為中心”，人的發(fā)展是教育的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，只有以人的發(fā)展為中心，才能詮釋教育的本質(zhì)屬性。三個(gè)頂層觀念：“三原則”的教育觀（人才培養(yǎng)貫徹發(fā)展中心原則、主體性原則和愛與尊重原則）、“五統(tǒng)一”的人才觀（人才發(fā)展實(shí)現(xiàn)潛能與發(fā)展的統(tǒng)一、繼承與創(chuàng)新的統(tǒng)一、自我與環(huán)境的統(tǒng)一、理論與實(shí)踐的統(tǒng)一、品德與才的統(tǒng)一）、“五強(qiáng)化”的教學(xué)觀（教學(xué)過程強(qiáng)化學(xué)生的主體性、教師的主導(dǎo)性、教學(xué)過程的民主性、知識(shí)的實(shí)踐性、學(xué)習(xí)與生活的相關(guān)性）。

二是操作模式。包括一條主線，兩個(gè)延伸和三個(gè)平臺(tái)。一條主線是指“教學(xué)做統(tǒng)一”。兩個(gè)延伸是教學(xué)以第一課堂為基礎(chǔ)向第二課堂延伸，以校內(nèi)為基礎(chǔ)向校外延伸。三個(gè)平臺(tái)是構(gòu)建以課堂為基礎(chǔ)的“教學(xué)做”互動(dòng)的教學(xué)育人平臺(tái)、以校內(nèi)活動(dòng)為載體的校園活動(dòng)育人平臺(tái)、以校內(nèi)為基礎(chǔ)向校外延伸的校地聯(lián)動(dòng)育人平臺(tái)，整合教育資源，構(gòu)建人才培養(yǎng)空間，形成人才培養(yǎng)合力。目的是以“一個(gè)核心理念，三個(gè)頂層觀念”更新落后的教育價(jià)值觀、人才觀和知識(shí)觀，創(chuàng)新育人模式，解決教學(xué)過程中教、學(xué)、做的關(guān)系問題；以“一條主紅，兩個(gè)延伸，三個(gè)平臺(tái)”的操作模式，解決傳統(tǒng)教育的理論與實(shí)踐脫節(jié)的問題，實(shí)現(xiàn)人的綜合素質(zhì)和諧發(fā)展，提升人才培養(yǎng)質(zhì)量。

三是評價(jià)體系：構(gòu)建以能力為中心，多層次、全方位的綜合評價(jià)體系。評價(jià)體系實(shí)現(xiàn)“五個(gè)結(jié)合”：總結(jié)性評價(jià)和形成性評價(jià)相結(jié)合（一個(gè)階段的最后評價(jià)和這個(gè)階段教學(xué)過程的評價(jià)），知識(shí)性評價(jià)和能力性評價(jià)相結(jié)合（知識(shí)考試評價(jià)與實(shí)踐活動(dòng)評價(jià)相結(jié)合），專業(yè)知識(shí)評價(jià)和選修課、基礎(chǔ)課評價(jià)相結(jié)合（承認(rèn)選修課），課內(nèi)教學(xué)評價(jià)與課外活動(dòng)評價(jià)相結(jié)合，客觀性評價(jià)與主體性評價(jià)相結(jié)合。

四是管理方式：樹立“以人為本”的管理理念。在管理過程中以人為出發(fā)點(diǎn)和中心，重視人的需要，圍繞著激發(fā)和調(diào)動(dòng)人的主動(dòng)性、積極性和創(chuàng)造性展開教學(xué)過程管理、班級管理、行政管理、后勤保障管理等。

五是校園文化：構(gòu)建有教育性的人性化的校園環(huán)境。就是要鑄造大學(xué)精神，崇尚學(xué)術(shù)、追求卓越、發(fā)揚(yáng)民主、力求創(chuàng)新。倡導(dǎo)真才實(shí)學(xué)，力戒浮躁淺薄，鄙視弄虛作假，驅(qū)除濫竽充數(shù)。讓大學(xué)成為歷史文化的源泉、精英人才的搖籃、自由精神的家園、文明儒雅的典范。

（二）工商管理專業(yè)改革試點(diǎn)情況

2013年我院工商管理列入全校五個(gè)改革試點(diǎn)專業(yè)之一，我們主要從三方面入手，推動(dòng)人才培養(yǎng)模式改革：

１、創(chuàng)新課堂教學(xué)改革

——廣泛采用案例項(xiàng)目教學(xué)法，貫徹“以生為本”教學(xué)理念，強(qiáng)調(diào)學(xué)生的主體性，自主性和能動(dòng)性，構(gòu)建民主平等的師生關(guān)系。

（1）深化教學(xué)理念改革

讓“以生為本”的教學(xué)理念深入每位老師心中，貫穿落實(shí)在行動(dòng)上，在教學(xué)中始終圍繞以學(xué)生發(fā)展為中心，通過案例教學(xué)等有效方式，強(qiáng)化學(xué)生的主體性、教師的主導(dǎo)性、教學(xué)過程的民主性、發(fā)展的實(shí)踐性、學(xué)習(xí)與生活的相關(guān)性；充分體現(xiàn)工商管理專業(yè)課程的應(yīng)用性、實(shí)踐性、創(chuàng)新性和開放性。

（2）積極探索和創(chuàng)新教學(xué)手段與方法

為調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性與主動(dòng)性，鼓勵(lì)學(xué)生獨(dú)立思考，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新意識(shí)，我們積極探索和創(chuàng)新課堂教學(xué)手段方法，改變傳統(tǒng)的以灌輸式講授為主的教學(xué)，根據(jù)教學(xué)內(nèi)容，綜合運(yùn)用案例教學(xué)法、項(xiàng)目導(dǎo)向法、問題任務(wù)驅(qū)動(dòng)法、情景模擬法、對話教學(xué)法、現(xiàn)場教學(xué)法等多種形式的教學(xué)手段方法，尤其廣泛推廣案例項(xiàng)目教學(xué)法。圍繞核心培養(yǎng)目標(biāo)，創(chuàng)設(shè)情境教學(xué)環(huán)境，從以“教”為中心轉(zhuǎn)向“教、學(xué)、做”統(tǒng)一，充分發(fā)揮學(xué)生能動(dòng)性，引導(dǎo)學(xué)生自主學(xué)習(xí)、主動(dòng)發(fā)展。（3）精心設(shè)計(jì)課堂教學(xué)內(nèi)容與形式

為了貫徹“以生為本”的教學(xué)理念，強(qiáng)調(diào)學(xué)生的主體性，自主性和能動(dòng)性，構(gòu)建民主平等的師生關(guān)系，除了創(chuàng)新教學(xué)手段方法，教師還要精心設(shè)計(jì)課堂教學(xué)內(nèi)容與形式。如教學(xué)中，應(yīng)首先明確每一單元、每一章節(jié)的知識(shí)目標(biāo)、能力目標(biāo)，然后根據(jù)這些目標(biāo)確定每一章節(jié)的知識(shí)任務(wù)和能力任務(wù)，并根據(jù)相應(yīng)的目標(biāo)任務(wù)確定教學(xué)內(nèi)容，再根據(jù)教學(xué)內(nèi)容、輔以案例教學(xué)法、項(xiàng)目導(dǎo)向法、任務(wù)驅(qū)動(dòng)法、情景模擬法等多樣的教學(xué)方法，設(shè)計(jì)和組織相應(yīng)的課堂教學(xué)。

（4）強(qiáng)化教師的教學(xué)反思

在課堂教學(xué)模式改革實(shí)踐活動(dòng)中，教師要將反思貫穿于教學(xué)全過程，課前通過反思對教學(xué)中可能出現(xiàn)的情況進(jìn)行預(yù)測和分析，謀劃解決問題的預(yù)案；課中通過反思自我監(jiān)控教學(xué)過程，機(jī)智地處理好課堂上出現(xiàn)的新情況、新問題；課后通過反思對自身課堂教學(xué)中好的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行固化和對不足進(jìn)行改進(jìn)，不斷提高教師自身教學(xué)能力水平。

2、圍繞專業(yè)學(xué)習(xí)分年級開展不同的專業(yè)教育活動(dòng)。

大一以專業(yè)認(rèn)知教育為主題，將開展新生融入校園系列活動(dòng)，如專業(yè)認(rèn)知教育活動(dòng)，專業(yè)興趣小組活動(dòng)，藝體、素質(zhì)社團(tuán)活動(dòng)，暑期社會(huì)認(rèn)知實(shí)踐活動(dòng)等。

大二以專業(yè)知識(shí)拓展為主題，舉辦企業(yè)家講座，商業(yè)學(xué)子論壇，從業(yè)資格考試培訓(xùn)等活動(dòng)，同時(shí)，鼓勵(lì)學(xué)生參與高年級舉辦的一系列專業(yè)技能和學(xué)科競賽等活動(dòng)。

大三以專業(yè)能力提升為主題，開展創(chuàng)業(yè)計(jì)劃競賽，專業(yè)技能競賽，ERP企業(yè)經(jīng)營模擬大賽，企業(yè)家談經(jīng)營管理講座等活動(dòng)。

大四以創(chuàng)業(yè)實(shí)踐、就業(yè)服務(wù)為主題，開展創(chuàng)業(yè)實(shí)踐活動(dòng)，創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目孵化，就業(yè)服務(wù)等。

３、校企（地）聯(lián)動(dòng)育人

（１）聘請企業(yè)老總、高管、行業(yè)資深專家等來校講學(xué)、授課。以《專業(yè)導(dǎo)論》為突破口，實(shí)現(xiàn)由校內(nèi)教師與公司專業(yè)技術(shù)人員或管理人員聯(lián)合教學(xué)模式（含實(shí)踐教學(xué)）。

（２）選派優(yōu)秀教師到企業(yè)掛職鍛煉，加強(qiáng)“雙師型”教師培養(yǎng)，解決教師實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足問題。（３）試行校內(nèi)學(xué)業(yè)導(dǎo)師和校外職業(yè)導(dǎo)師的雙導(dǎo)師制，提高學(xué)生職業(yè)規(guī)劃與社會(huì)適應(yīng)能力。

（４）充分利用學(xué)校與川威集團(tuán)已簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議的契機(jī)，加強(qiáng)與川威集團(tuán)在人才培養(yǎng)方面的深度合作，為校內(nèi)外聯(lián)動(dòng)育人搭建更為廣闊的平臺(tái)。

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