第一篇：營銷管理平臺(tái)在電信運(yùn)營商的研究與應(yīng)用

營銷管理平臺(tái)在電信運(yùn)營商的研究與應(yīng)用

摘要：我國通信市場(chǎng)競爭日趨激烈，運(yùn)營商日益重視渠道體系的建設(shè)，需要構(gòu)建統(tǒng)一的營銷管理平臺(tái)，為運(yùn)營商提供實(shí)時(shí)化、精準(zhǔn)化、智能化、效益化的營銷管理服務(wù)。本文結(jié)合工程實(shí)際情況提出營銷管理平臺(tái)建設(shè)方案，為運(yùn)營商營銷管理平臺(tái)的建設(shè)提供技術(shù)的指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：營銷管理 電信 運(yùn)營

中圖分類號(hào)：TP311 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1007-9416（2014）04-0128-01

背景

近年來，我國通信市場(chǎng)競爭日趨激烈，我國運(yùn)營商開始越來越認(rèn)識(shí)到渠道體系建設(shè)的重要性，并逐步在打造相適應(yīng)的渠道體系[1]。而建設(shè)自營渠道成本高昂，這導(dǎo)致了我國運(yùn)營商目前的營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋不足。同時(shí)，隨著話務(wù)市場(chǎng)趨于飽和，新用戶發(fā)展放緩，以及電子繳費(fèi)渠道的大力推廣應(yīng)用，這使得長期依賴放號(hào)酬金作為主要收入來源的代理商的盈利能力急劇下滑，社會(huì)渠道的生存發(fā)展面臨普遍壓力與困境。

面對(duì)社會(huì)渠道發(fā)展困境，建立直銷服務(wù)網(wǎng)的新型代理渠道體系，以引導(dǎo)社會(huì)渠道經(jīng)營轉(zhuǎn)型是一項(xiàng)系統(tǒng)而緊迫課題[2]。為解決這一問題，首先需要建立一套向新型代理渠道實(shí)體的信息服務(wù)平臺(tái)，平臺(tái)需具備直銷渠道商的自助服務(wù)功能，同時(shí)提供針對(duì)代理直銷渠道管理人員的管理功能。系統(tǒng)功能結(jié)構(gòu)

如圖1示，營銷管理平臺(tái)分為接口管理層、數(shù)據(jù)整合層和功能層；集成了客戶洞察、營銷管理兩大支撐能力。通過事前計(jì)劃、事中控制、事后分析評(píng)估完整的營銷閉環(huán)管理流程實(shí)現(xiàn)對(duì)靜態(tài)營銷和動(dòng)態(tài)營銷能力的支撐。組網(wǎng)方案

圖2為某省運(yùn)營商營銷管理平臺(tái)實(shí)際應(yīng)用組網(wǎng)，該項(xiàng)目中新增兩臺(tái)應(yīng)用/WEB服務(wù)器，為了保障系統(tǒng)的穩(wěn)定性，以雙機(jī)熱備的方式工作。新增的兩臺(tái)應(yīng)用/WEB服務(wù)器接入到該公司NGBOSS應(yīng)急系統(tǒng)的2臺(tái)CISCO 6509交換機(jī)，然后通過一對(duì)BR/AR路由器NE80E接入IP承載網(wǎng)實(shí)現(xiàn)與南方基地NGBOSS生產(chǎn)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)交互。系統(tǒng)接口

該項(xiàng)目所有所需的外部接口均可以通過NGBOSS應(yīng)急系統(tǒng)以及南方基地NGBOSS系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)物理連接。各接口的功能如下：（1）與OA接口：提供與OA平臺(tái)的接口，用于營銷審批使用。將營銷案、營銷活動(dòng)信息通過接口傳遞OA平臺(tái)，并通過接口返回OA平臺(tái)的審批結(jié)果。（2）與執(zhí)行平臺(tái)接口：執(zhí)行平臺(tái)主要包括短信、彩信、WAPPUSH、外呼、實(shí)體營業(yè)廳等執(zhí)行平臺(tái)，在對(duì)方系統(tǒng)具備條件的情況下需接入這些系統(tǒng)。（3）與流量經(jīng)營系統(tǒng)接口：對(duì)于基于上網(wǎng)行為的實(shí)時(shí)營銷，在實(shí)時(shí)營銷活動(dòng)派單后，提供接口將事件規(guī)則存儲(chǔ)并傳遞給流量經(jīng)營系統(tǒng)的C3服務(wù)器，從而實(shí)現(xiàn)用戶行為事件的識(shí)別。（4）與BOSS系統(tǒng)的接口：將實(shí)時(shí)營銷信息或精準(zhǔn)營銷信息及配置類信息發(fā)送給BOSS，同時(shí)將營銷管理平臺(tái)的進(jìn)、銷、存的數(shù)據(jù)全量進(jìn)行處理。（5）與ERP系統(tǒng)的接口：提供接口發(fā)送分期采購申請(qǐng)，營銷案采購情況的數(shù)據(jù)回傳，從而實(shí)現(xiàn)營銷成本的管控。（6）與渠道分析平臺(tái)的接口：整合渠道分析平臺(tái)的渠道信息及運(yùn)營情況數(shù)據(jù)。結(jié)語

通過建設(shè)營銷管理平臺(tái)，能夠?yàn)檫\(yùn)營商提供實(shí)時(shí)化、精準(zhǔn)化、智能化、效益化的營銷管理服務(wù)，從而達(dá)到增強(qiáng)企業(yè)競爭力，提高整體經(jīng)濟(jì)效益的目的。本文針對(duì)運(yùn)營商營銷管理平臺(tái)進(jìn)行研究，結(jié)合工程實(shí)際情況提出營銷管理平臺(tái)建設(shè)的功能架構(gòu)、組網(wǎng)方案和系統(tǒng)接口，為運(yùn)營商構(gòu)建安全穩(wěn)定的管理系統(tǒng)提供一些借鑒和參考。

參考文獻(xiàn)

[1]侯?遙?陳誼，鞏麗偉等.基于客戶信用評(píng)價(jià)模型的營銷管理系統(tǒng)[J].計(jì)算機(jī)工程與設(shè)計(jì)，2012，33（10）：3979-3983.[2]劉蓓蕾.ERP環(huán)境下的營銷管理系統(tǒng)[J].安徽工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2008，25（6）：24-26.[3]鄭洪源，周良，謝強(qiáng)等.基于WEB的產(chǎn)品營銷管理系統(tǒng)[J].南京航空航天大學(xué)學(xué)報(bào)，2001，33（5）：459-463.

第二篇：基于電信運(yùn)營商的借勢(shì)營銷淡季的研究

基于電信運(yùn)營商的借勢(shì)營銷淡季的研究

為進(jìn)一步推動(dòng)市場(chǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展，湖北武漢建行結(jié)合五一勞動(dòng)節(jié)、5.17國際電信日等節(jié)點(diǎn)開展月度整合營銷傳播活動(dòng)，以多種中小型促銷百花齊放模式，推出五月多重優(yōu)惠，并從完善細(xì)節(jié)做起提升客戶感知，有效推動(dòng)了節(jié)日市場(chǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展，營造出淡季不淡的市場(chǎng)運(yùn)營氛圍。

（中小型促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)）提升感知，黃金周奏凱歌

今年五月營銷，武漢建行一改往年大規(guī)模宣傳造勢(shì)路線，以提升客戶體驗(yàn)感知為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)往年的促銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和不同客戶群的消費(fèi)能力特點(diǎn)，全面考慮天時(shí)、地利、人和因素，整合二季度重點(diǎn)業(yè)務(wù)，緊抓5月勞動(dòng)節(jié)黃金周在人流集中的商業(yè)旺地開展特惠促銷活動(dòng)，通過巧妙布局地面大中小型促銷及客戶體驗(yàn)，借助線上線下媒介傳播進(jìn)行客戶宣傳，營造出濃厚的五月特惠營銷。

以存量客戶強(qiáng)化保有、新增客戶拓展、G3銷量提升為營銷重點(diǎn)，活動(dòng)通過整合優(yōu)惠政策、預(yù)熱宣傳、設(shè)置幸運(yùn)抽獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)游戲、業(yè)務(wù)體驗(yàn)等多舉并措，取得良好宣傳及營銷效果。其中，在武漢京柏城廣場(chǎng)及對(duì)川市場(chǎng)開展的2場(chǎng)中型活動(dòng)中，現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置充值區(qū)、套卡銷售區(qū)、手機(jī)銷售區(qū)、家庭寬帶區(qū)，結(jié)合抽獎(jiǎng)區(qū)的幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，以辦理指定業(yè)務(wù)100%中獎(jiǎng)?wù){(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛，同時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)開展寬帶高清節(jié)目等多種體驗(yàn)活動(dòng)，并推出24小時(shí)快速安裝貼心服務(wù)，受到廣大客戶的青睞，活動(dòng)人流量覆蓋超2萬人，業(yè)務(wù)辦理358筆，場(chǎng)均179筆。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，五一勞動(dòng)節(jié)武漢建行合計(jì)開展中小型營銷活動(dòng)15場(chǎng)，總業(yè)務(wù)辦理量1838筆，其中放號(hào)201個(gè)，充值1284筆，購機(jī)116臺(tái)，其他業(yè)務(wù)237筆。

趁熱打鐵，電信日再出擊

借著五一黃金周營銷的良好勢(shì)頭，武漢建行趁熱打鐵，精心部署5.17電信日營銷，借5.17前后周末契機(jī)，在三洲萬福隆商場(chǎng)、湖北廣場(chǎng)、楊梅農(nóng)村信用社、湖北紡織職業(yè)技術(shù)學(xué)院、滄江廳前等地開展11場(chǎng)中小型營銷活動(dòng)，線上傳播加載建行特惠月體驗(yàn)專場(chǎng)活動(dòng)預(yù)告宣傳，現(xiàn)場(chǎng)通過辦業(yè)務(wù)送商場(chǎng)購物抵用券吸引客戶參與業(yè)務(wù)咨詢、體驗(yàn)及辦理，并利用官方微博直擊現(xiàn)場(chǎng)，在維系存量用戶的同時(shí)積極開拓新用戶、重點(diǎn)業(yè)務(wù)，有效推動(dòng)充值送、終端、寬帶、短號(hào)、流量等重點(diǎn)業(yè)務(wù)的推廣。三天內(nèi)活動(dòng)合計(jì)辦業(yè)務(wù)1286筆，其中理套卡銷售75筆，購機(jī)119筆，充值773筆、短號(hào)89筆，其他業(yè)務(wù)230筆，營銷效果顯著。

為進(jìn)一步推動(dòng)市場(chǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展，湖北武漢建行結(jié)合五一勞動(dòng)節(jié)、5.17國際電信日等節(jié)點(diǎn)開展”小伯樂”月度整合營銷傳播活動(dòng)，以多種中小型促銷百花齊放模式，推出五月多重優(yōu)惠，并從完善細(xì)節(jié)做起提升客戶感知，有效推動(dòng)了節(jié)日市場(chǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展，營造出淡季不淡的市場(chǎng)運(yùn)營氛圍。

（中小型促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)）提升感知，黃金周奏凱歌

今年五月營銷，武漢建行一改往年大規(guī)模宣傳造勢(shì)路線，以提升客戶體驗(yàn)感知為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)往年的促銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和不同客戶群的消費(fèi)能力特點(diǎn)，全面考慮天時(shí)、地利、人和因素，整合二季度重點(diǎn)業(yè)務(wù)，緊抓5月勞動(dòng)節(jié)黃金周在人流集中的商業(yè)旺地開展特惠促銷活動(dòng)，通過巧妙布局地面大中小型促銷及客戶體驗(yàn)，借助線上線下媒介傳播進(jìn)行客戶宣傳，營造出濃厚的五月特惠營銷。

以存量客戶強(qiáng)化保有、新增客戶拓展、G3銷量提升為營銷重點(diǎn)，活動(dòng)通過整合優(yōu)惠政策、預(yù)熱宣傳、設(shè)置幸運(yùn)抽獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)游戲、業(yè)務(wù)體驗(yàn)等多舉并措，取得良好宣傳及營銷效果。其中，在武漢京柏城廣場(chǎng)及對(duì)川市場(chǎng)開展的2場(chǎng)中型活動(dòng)中，現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置充值區(qū)、套卡銷售區(qū)、手機(jī)銷售區(qū)、家庭寬帶區(qū)，結(jié)合抽獎(jiǎng)區(qū)的幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，以辦理指定業(yè)務(wù)100%中獎(jiǎng)?wù){(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛，同時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)開展寬帶高清節(jié)目等多種體驗(yàn)活動(dòng)，并推出24小時(shí)快速安裝貼心服務(wù)，受到廣大客戶的青睞，活動(dòng)人流量覆蓋超2萬人，業(yè)務(wù)辦理358筆，場(chǎng)均179筆。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，五一勞動(dòng)節(jié)武漢建行合計(jì)開展中小型營銷活動(dòng)15場(chǎng)，總業(yè)務(wù)辦理量1838筆，其中放號(hào)201個(gè)，充值1284筆，購機(jī)116臺(tái)，其他業(yè)務(wù)237筆。

趁熱打鐵，電信日再出擊

借著五一黃金周營銷的良好勢(shì)頭，武漢建行趁熱打鐵，精心部署5.17電信日營銷，借5.17前后周末契機(jī)，在三洲萬福隆商場(chǎng)、湖北廣場(chǎng)、楊梅農(nóng)村信用社、湖北紡織職業(yè)技術(shù)學(xué)院、滄江廳前等地開展11場(chǎng)中小型營銷活動(dòng)，線上傳播加載建行特惠月體驗(yàn)專場(chǎng)活動(dòng)預(yù)告宣傳，現(xiàn)場(chǎng)通過辦業(yè)務(wù)送商場(chǎng)購物抵用券吸引客戶參與業(yè)務(wù)咨詢、體驗(yàn)及辦理，并利用官方微博(004km.cn)直擊現(xiàn)場(chǎng)，在維系存量用戶的同時(shí)積極開拓新用戶、重點(diǎn)業(yè)務(wù)，有效推動(dòng)充值送、終端、寬帶、短號(hào)、流量等重點(diǎn)業(yè)務(wù)的推廣。三天內(nèi)活動(dòng)合計(jì)辦業(yè)務(wù)1286筆，其中理套卡銷售75筆，購機(jī)119筆，充值773筆、短號(hào)89筆，其他業(yè)務(wù)230筆，營銷效果顯著。

為進(jìn)一步推動(dòng)市場(chǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展，湖北武漢建行結(jié)合五一勞動(dòng)節(jié)、5.17國際電信日等節(jié)點(diǎn)開展月度整合營銷傳播活動(dòng)，以多種中小型促銷百花齊放模式，推出五月多重優(yōu)惠，并從完善細(xì)節(jié)做起提升客戶感知，有效推動(dòng)了節(jié)日市場(chǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展，營造出淡季不淡的市場(chǎng)運(yùn)營氛圍。

（中小型促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)）提升感知，黃金周奏凱歌

今年五月營銷，武漢建行一改往年大規(guī)模宣傳造勢(shì)路線，以提升客戶體驗(yàn)感知為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)往年的促銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和不同客戶群的消費(fèi)能力特點(diǎn)，全面考慮天時(shí)、地利、人和因素，整合二季度重點(diǎn)業(yè)務(wù)，緊抓5月勞動(dòng)節(jié)黃金周在人流集中的商業(yè)旺地開展特惠促銷活動(dòng)，通過巧妙布局地面大中小型促銷及客戶體驗(yàn)，借助線上線下媒介傳播進(jìn)行客戶宣傳，營造出濃厚的五月特惠營銷。

以存量客戶強(qiáng)化保有、新增客戶拓展、G3銷量提升為營銷重點(diǎn)，活動(dòng)通過整合優(yōu)惠政策、預(yù)熱宣傳、設(shè)置幸運(yùn)抽獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)游戲、業(yè)務(wù)體驗(yàn)等多舉并措，取得良好宣傳及營銷效果。其中，在武漢京柏城廣場(chǎng)及對(duì)川市場(chǎng)開展的2場(chǎng)中型活動(dòng)中，現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置充值區(qū)、套卡銷售區(qū)、手機(jī)銷售區(qū)、家庭寬帶區(qū)，結(jié)合抽獎(jiǎng)區(qū)的幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，以辦理指定業(yè)務(wù)100%中獎(jiǎng)?wù){(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛，同時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)開展寬帶高清節(jié)目等多種體驗(yàn)活動(dòng)，并推出24小時(shí)快速安裝貼心服務(wù)，受到廣大客戶的青睞，活動(dòng)人流量覆蓋超2萬人，業(yè)務(wù)辦理358筆，場(chǎng)均179筆。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，五一勞動(dòng)節(jié)武漢建行合計(jì)開展中小型營銷活動(dòng)15場(chǎng)，總業(yè)務(wù)辦理量1838筆，其中放號(hào)201個(gè)，充值1284筆，購機(jī)116臺(tái)，其他業(yè)務(wù)237筆。

趁熱打鐵，電信日再出擊

借著五一黃金周營銷的良好勢(shì)頭，武漢建行趁熱打鐵，精心部署5.17電信日營銷，借5.17前后周末契機(jī)，在三洲萬福隆商場(chǎng)、湖北廣場(chǎng)、楊梅農(nóng)村信用社、湖北紡織職業(yè)技術(shù)學(xué)院、滄江廳前等地開展11場(chǎng)中小型營銷活動(dòng)，線上傳播加載建行特惠月體驗(yàn)專場(chǎng)活動(dòng)預(yù)告宣傳，現(xiàn)場(chǎng)通過辦“求職俱樂部”業(yè)務(wù)送商場(chǎng)購物抵用券吸引客戶參與業(yè)務(wù)咨詢、體驗(yàn)及辦理，并利用官方微博直擊現(xiàn)場(chǎng)，在維系存量用戶的同時(shí)積極開拓新用戶、重點(diǎn)業(yè)務(wù)，有效推動(dòng)充值送、終端、寬帶、短號(hào)、流量等重點(diǎn)業(yè)務(wù)的推廣。三天內(nèi)活動(dòng)合計(jì)辦業(yè)務(wù)1286筆，其中理套卡銷售75筆，購機(jī)119筆，充值773筆、短號(hào)89筆，其他業(yè)務(wù)230筆，營銷效果顯著。

為進(jìn)一步推動(dòng)市場(chǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展，湖北武漢建行結(jié)合五一勞動(dòng)節(jié)、5.17國際電信日等節(jié)點(diǎn)開展月度整合營銷傳播活動(dòng)，以多種中小型促銷百花齊放模式，推出五月多重優(yōu)惠，并從完善細(xì)節(jié)做起提升客戶感知，有效推動(dòng)了節(jié)日市場(chǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展，營造出淡季不淡的市場(chǎng)運(yùn)營氛圍。

（中小型促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)）提升感知，黃金周奏凱歌

今年五月營銷，武漢建行一改往年大規(guī)模宣傳造勢(shì)路線，以提升客戶體驗(yàn)感知為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)往年的促銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和不同客戶群的消費(fèi)能力特點(diǎn)，全面考慮天時(shí)、地利、人和因素，整合二季度重點(diǎn)業(yè)務(wù)，緊抓5月勞動(dòng)節(jié)黃金周在人流集中的商業(yè)旺地開展特惠促銷活動(dòng)，通過巧妙布局地面大中小型促銷及客戶體驗(yàn)，借助線上線下媒介傳播進(jìn)行客戶宣傳，營造出濃厚的五月特惠營銷。

以存量客戶強(qiáng)化保有、新增客戶拓展、G3銷量提升為營銷重點(diǎn)，活動(dòng)通過整合優(yōu)惠政策、預(yù)熱宣傳、設(shè)置幸運(yùn)抽獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)游戲、業(yè)務(wù)體驗(yàn)等多舉并措，取得良好宣傳及營銷效果。其中，在武漢京柏城廣場(chǎng)及對(duì)川市場(chǎng)開展的2場(chǎng)中型活動(dòng)中，現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置充值區(qū)、套卡銷售區(qū)、手機(jī)銷售區(qū)、家庭寬帶區(qū)，結(jié)合抽獎(jiǎng)區(qū)的幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，以辦理指定業(yè)務(wù)100%中獎(jiǎng)?wù){(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛，同時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)開展寬帶高清節(jié)目等多種體驗(yàn)活動(dòng)，并推出24小時(shí)快速安裝貼心服務(wù)，受到廣大客戶的青睞，活動(dòng)人流量覆蓋超2萬人，業(yè)務(wù)辦理358筆，場(chǎng)均179筆。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，五一勞動(dòng)節(jié)武漢建行合計(jì)開展中小型營銷活動(dòng)15場(chǎng)，總業(yè)務(wù)辦理量1838筆，其中放號(hào)201個(gè)，充值1284筆，購機(jī)116臺(tái)，其他業(yè)務(wù)237筆。

趁熱打鐵，電信日再出擊

借著五一黃金周營銷的良好勢(shì)頭，武漢建行趁熱打鐵，精心部署5.17電信日營銷，借5.17前后周末契機(jī)，在三洲萬福隆商場(chǎng)、湖北廣場(chǎng)、楊梅農(nóng)村信用社、湖北紡織職業(yè)技術(shù)學(xué)院、滄江廳前等地開展11場(chǎng)中小型營銷活動(dòng)，線上傳播加載建行特惠月體驗(yàn)專場(chǎng)活動(dòng)預(yù)告宣傳，現(xiàn)場(chǎng)通過辦業(yè)務(wù)送商場(chǎng)購物抵用券吸引客戶參與業(yè)務(wù)咨詢、體驗(yàn)及辦理，并利用官方微博直擊現(xiàn)場(chǎng)，在維系存量用戶的同時(shí)積極開拓新用戶、重點(diǎn)業(yè)務(wù)，有效推動(dòng)充值送、終端、寬帶、短號(hào)、流量等重點(diǎn)業(yè)務(wù)的推廣。三天內(nèi)活動(dòng)合計(jì)辦業(yè)務(wù)1286筆，其中理套卡銷售75筆，購機(jī)119筆，充值773筆、短號(hào)89筆，其他業(yè)務(wù)230筆，營銷效果顯著。

為進(jìn)一步推動(dòng)市場(chǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展，湖北武漢建行結(jié)合五一勞動(dòng)節(jié)、5.17國際電信日等節(jié)點(diǎn)開展月度整合營銷傳播活動(dòng)，以多種中小型促銷百花齊放模式，推出五月多重優(yōu)惠，并從完善細(xì)節(jié)做起提升客戶感知，有效推動(dòng)了節(jié)日市場(chǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展，營造出淡季不淡的市場(chǎng)運(yùn)營氛圍。（中小型促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)）提升感知，黃金周奏凱歌

今年五月營銷，武漢建行一改往年大規(guī)模宣傳造勢(shì)路線，以提升客戶體驗(yàn)感知為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)往年的促銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和不同客戶群的消費(fèi)能力特點(diǎn)，全面考慮天時(shí)、地利、人和因素，整合二季度重點(diǎn)業(yè)務(wù)，緊抓5月勞動(dòng)節(jié)黃金周在人流集中的商業(yè)旺地開展特惠促銷活動(dòng)，通過巧妙布局地面大中小型促銷及客戶體驗(yàn)，借助線上線下媒介傳播進(jìn)行客戶宣傳，營造出濃厚的五月特惠營銷。

以存量客戶強(qiáng)化保有、新增客戶拓展、G3銷量提升為營銷重點(diǎn)，活動(dòng)通過整合優(yōu)惠政策、預(yù)熱宣傳、設(shè)置幸運(yùn)抽獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)游戲、業(yè)務(wù)體驗(yàn)等多舉并措，取得良好宣傳及營銷效果。其中，在武漢京柏城廣場(chǎng)及對(duì)川市場(chǎng)開展的2場(chǎng)中型活動(dòng)中，現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置充值區(qū)、套卡銷售區(qū)、手機(jī)銷售區(qū)、家庭寬帶區(qū)，結(jié)合抽獎(jiǎng)區(qū)的幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，以辦理指定業(yè)務(wù)100%中獎(jiǎng)?wù){(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛，同時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)開展寬帶高清節(jié)目等多種體驗(yàn)活動(dòng)，并推出24小時(shí)快速安裝貼心服務(wù)，受到廣大客戶的青睞，活動(dòng)人流量覆蓋超2萬人，業(yè)務(wù)辦理358筆，場(chǎng)均179筆。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，五一勞動(dòng)節(jié)武漢建行合計(jì)開展中小型營銷活動(dòng)15場(chǎng)，總業(yè)務(wù)辦理量1838筆，其中放號(hào)201個(gè)，充值1284筆，購機(jī)116臺(tái)，其他業(yè)務(wù)237筆。

趁熱打鐵，電信日再出擊 借著五一黃金周營銷的良好勢(shì)頭，武漢建行趁熱打鐵，精心部署5.17電信日營銷，借5.17前后周末契機(jī)，在三洲萬福隆商場(chǎng)、湖北廣場(chǎng)、楊梅農(nóng)村信用社、湖北紡織職業(yè)技術(shù)學(xué)院、滄江廳前等地開展11場(chǎng)中小型營銷活動(dòng)，線上傳播加載建行特惠月體驗(yàn)專場(chǎng)活動(dòng)預(yù)告宣傳，現(xiàn)場(chǎng)通過辦業(yè)務(wù)送商場(chǎng)購物抵用券吸引客戶參與業(yè)務(wù)咨詢、體驗(yàn)及辦理，并利用官方微博直擊現(xiàn)場(chǎng)，在維系存量用戶的同時(shí)積極開拓新用戶、重點(diǎn)業(yè)務(wù)，有效推動(dòng)充值送、終端、寬帶、短號(hào)、流量等重點(diǎn)業(yè)務(wù)的推廣。三天內(nèi)活動(dòng)合計(jì)辦業(yè)務(wù)1286筆，其中理套卡銷售75筆，購機(jī)119筆，充值773筆、短號(hào)89筆，其他業(yè)務(wù)230筆，營銷效果顯著。

為進(jìn)一步推動(dòng)市場(chǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展，湖北武漢建行結(jié)合五一勞動(dòng)節(jié)、5.17國際電信日等節(jié)點(diǎn)開展月度整合營銷傳播活動(dòng)，以004km.cn多種中小型促銷百花齊放模式，推出五月多重優(yōu)惠，并從完善細(xì)節(jié)做起提升客戶感知，有效推動(dòng)了節(jié)日市場(chǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展，營造出淡季不淡的市場(chǎng)運(yùn)營氛圍。

（中小型促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)）提升感知，黃金周奏凱歌

今年五月營銷，武漢建行一改往年大規(guī)模宣傳造勢(shì)路線，以提升客戶體驗(yàn)感知為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)往年的促銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和不同客戶群的消費(fèi)能力特點(diǎn)，全面考慮天時(shí)、地利、人和因素，整合二季度重點(diǎn)業(yè)務(wù)，緊抓5月勞動(dòng)節(jié)黃金周在人流集中的商業(yè)旺地開展特惠促銷活動(dòng)，通過巧妙布局地面大中小型促銷及客戶體驗(yàn)，借助線上線下媒介傳播進(jìn)行客戶宣傳，營造出濃厚的五月特惠營銷。

以存量客戶強(qiáng)化保有、新增客戶拓展、G3銷量提升為營銷重點(diǎn)，活動(dòng)通過整合優(yōu)惠政策、預(yù)熱宣傳、設(shè)置幸運(yùn)抽獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)游戲、業(yè)務(wù)體驗(yàn)等多舉并措，取得良好宣傳及營銷效果。其中，在武漢京柏城廣場(chǎng)及對(duì)川市場(chǎng)開展的2場(chǎng)中型活動(dòng)中，現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置充值區(qū)、套卡銷售區(qū)、手機(jī)銷售區(qū)、家庭寬帶區(qū)，結(jié)合抽獎(jiǎng)區(qū)的幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，以辦理指定業(yè)務(wù)100%中獎(jiǎng)?wù){(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛，同時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)開展寬帶高清節(jié)目等多種體驗(yàn)活動(dòng)，并推出24小時(shí)快速安裝貼心服務(wù)，受到廣大客戶的青睞，活動(dòng)人流量覆蓋超2萬人，業(yè)務(wù)辦理358筆，場(chǎng)均179筆。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，五一勞動(dòng)節(jié)武漢建行合計(jì)開展中小型營銷活動(dòng)15場(chǎng)，總業(yè)務(wù)辦理量1838筆，其中放號(hào)201個(gè)，充值1284筆，購機(jī)116臺(tái)，其他業(yè)務(wù)237筆。

趁熱打鐵，電信日再出擊

借著五一黃金周營銷的良好勢(shì)頭，武漢建行趁熱打鐵，精心部署5.17電信日營銷，借5.17前后周末契機(jī)，在三洲萬福隆商場(chǎng)、湖北廣場(chǎng)、楊梅農(nóng)村信用社、湖北紡織職業(yè)技術(shù)學(xué)院、滄江廳前等地開展11場(chǎng)中小型營銷活動(dòng)，線上傳播加載建行特惠月體驗(yàn)專場(chǎng)活動(dòng)預(yù)告宣傳，現(xiàn)場(chǎng)通過辦業(yè)務(wù)送商場(chǎng)購物抵用券吸引客戶參與業(yè)務(wù)咨詢、體驗(yàn)及辦理，并利用官方微博直擊現(xiàn)場(chǎng)，在維系存量用戶的同時(shí)積極開拓新用戶、重點(diǎn)業(yè)務(wù)，有效推動(dòng)充值送、終端、寬帶、短號(hào)、流量等重點(diǎn)業(yè)務(wù)的推廣。三天內(nèi)活動(dòng)合計(jì)辦業(yè)務(wù)1286筆，其中理套卡銷售75筆，購機(jī)119筆，充值773筆、短號(hào)89筆，其他業(yè)務(wù)230筆，營銷效果顯著。

為進(jìn)一步推動(dòng)市場(chǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展，湖北武漢建行結(jié)合五一勞動(dòng)節(jié)、5.17國際電信日等節(jié)點(diǎn)開展月度整合營銷傳播活動(dòng)，以多種中小型促銷百花齊放模式，推出五月多重優(yōu)惠，并從完善細(xì)節(jié)做起提升客戶感知，有效推動(dòng)了節(jié)日市場(chǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展，營造出淡季不淡的市場(chǎng)運(yùn)營氛圍。

（中小型促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)）提升感知，黃金周奏凱歌

今年五月營銷，武漢建行一改往年大規(guī)模宣傳造勢(shì)路線，以提升客戶體驗(yàn)感知為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)往年的促銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和不同客戶群的消費(fèi)能力特點(diǎn)，全面考慮天時(shí)、地利、人和因素，整合二季度重點(diǎn)業(yè)務(wù)，緊抓5月勞動(dòng)節(jié)黃金周在人流集中的商業(yè)旺地開展特惠促銷活動(dòng)，通過巧妙布局地面大中小型促銷及客戶體驗(yàn)，借助線上線下媒介傳播進(jìn)行客戶宣傳，營造出濃厚的五月特惠營銷。

以存量客戶強(qiáng)化保有、新增客戶拓展、G3銷量提升為營銷重點(diǎn)，活動(dòng)通過整合優(yōu)惠政策、預(yù)熱宣傳、設(shè)置幸運(yùn)抽獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)游戲、業(yè)務(wù)體驗(yàn)等多舉并措，取得良好宣傳及營銷效果。其中，在武漢京柏城廣場(chǎng)及對(duì)川市場(chǎng)開展的2場(chǎng)中型活動(dòng)中，現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置充值區(qū)、套卡銷售區(qū)、手機(jī)銷售區(qū)、家庭寬帶區(qū)，結(jié)合抽獎(jiǎng)區(qū)的幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，以辦理指定業(yè)務(wù)100%中獎(jiǎng)?wù){(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛，同時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)開展寬帶高清節(jié)目等多種體驗(yàn)活動(dòng)，并推出24小時(shí)快速安裝貼心服務(wù)，受到廣大客戶的青睞，活動(dòng)人流量覆蓋超2萬人，業(yè)務(wù)辦理358筆，場(chǎng)均179筆。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，五一勞動(dòng)節(jié)武漢建行合計(jì)開展中小型營銷活動(dòng)15場(chǎng)，總業(yè)務(wù)辦理量1838筆，其中放號(hào)201個(gè)，充值1284筆，購機(jī)116臺(tái)，其他業(yè)務(wù)237筆。

趁熱打鐵，電信日再出擊

借著五一黃金周營銷的良好勢(shì)頭，武漢建行趁熱打鐵，精心部署5.17電信日營銷，借5.17前后周末契機(jī)，在三洲萬福隆商場(chǎng)、湖北廣場(chǎng)、楊梅農(nóng)村信用社、湖北紡織職業(yè)技術(shù)學(xué)院、滄江廳前等地開展11場(chǎng)中小型營銷活動(dòng)，線上傳播加載建行特惠月體驗(yàn)專場(chǎng)活動(dòng)預(yù)告宣傳，現(xiàn)場(chǎng)通過辦業(yè)務(wù)送商場(chǎng)購物抵用券吸引客戶參與業(yè)務(wù)咨詢、體驗(yàn)及辦理，并利用官方微博直擊現(xiàn)場(chǎng)，在維系存量用戶的同時(shí)積極開拓新用戶、重點(diǎn)業(yè)務(wù)，有效推動(dòng)充值送、終端、寬帶、短號(hào)、流量等重點(diǎn)業(yè)務(wù)的推廣。三天內(nèi)活動(dòng)合計(jì)辦業(yè)務(wù)1286筆，其中理套卡銷售75筆，購機(jī)119筆，充值773筆、短號(hào)89筆，其他業(yè)務(wù)230筆，營銷效果顯著。

第三篇：電信運(yùn)營商在顧客市場(chǎng)中關(guān)系營銷的策略及應(yīng)用

電信運(yùn)營商在顧客市場(chǎng)中關(guān)系營銷的策略及應(yīng)用 論文關(guān)鍵詞:電信產(chǎn)業(yè)關(guān)系營銷營銷策略

論文摘要:市場(chǎng)競爭日趨激烈,電信運(yùn)營商的生存與發(fā)展,更多地受到了運(yùn)營商與顧客、關(guān)聯(lián)企業(yè)、政府和公眾三個(gè)層面上關(guān)系的影響,全面地實(shí)施關(guān)系營銷策略,才是取得成功、贏得優(yōu)勢(shì)的保障。

顧客是企業(yè)的衣食父母,利潤主要來源于顧客。企業(yè)以顧客為導(dǎo)向,通過最大限度的滿足顧客所追求的便利、價(jià)值和服務(wù),來維系與發(fā)展客戶,是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)生存與發(fā)展之本。

關(guān)系營銷(Relationgship Marketing)是以建立、維護(hù)、促進(jìn)、改善、調(diào)整“關(guān)系”為核心,對(duì)傳統(tǒng)的營銷觀念進(jìn)行革新的理論,其代表人物是20世紀(jì)80年代中期美國市場(chǎng)學(xué)者巴·本·杰克遜。經(jīng)過實(shí)踐的發(fā)展,關(guān)系營銷要求企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)時(shí),不只局限于企業(yè)與顧客之間,而是在顧客、關(guān)聯(lián)企業(yè)、政府和公眾三個(gè)層面上,即在顧客市場(chǎng)、供應(yīng)商市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、競爭者市場(chǎng)、分銷商市場(chǎng)、相關(guān)利益者市場(chǎng)等六個(gè)方面處理好關(guān)系。

由于電信運(yùn)營企業(yè)開展關(guān)系營銷起步較晚,本文僅對(duì)電信運(yùn)營商在顧客市場(chǎng)中所應(yīng)采取的關(guān)系營銷策略和實(shí)施要點(diǎn)加以論述。

一、電信運(yùn)營商采用關(guān)系營銷策略的歷史背景和必然性

我國電信業(yè)經(jīng)過近10年的發(fā)展,目前已形成中國聯(lián)通、中國移動(dòng)、中國電信、中國網(wǎng)通、中國鐵通等多家公司競爭的格局,目前所有的電信業(yè)務(wù)都有兩家或兩家以上的公司經(jīng)營,用戶使用電信業(yè)務(wù)較以往有了更多的選擇權(quán),通訊行業(yè)的市場(chǎng)形態(tài)已經(jīng)明顯轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng),在這樣的競爭形勢(shì)下,客戶流失、業(yè)務(wù)分流難以避免,關(guān)鍵是要不斷減緩客戶流失和業(yè)務(wù)分流的速度,否則,企業(yè)就難有立足之地。在電信市場(chǎng)競爭愈演愈烈的今天,誰的服務(wù)好,誰的顧客忠誠度高,誰就能在市場(chǎng)競爭中穩(wěn)操勝券。企業(yè)要生存和發(fā)展,提高顧客忠誠度,吸納、借鑒關(guān)系營銷的理念和方法,無疑是走向成功之路的一條捷徑。目前,電信企業(yè)大力推進(jìn)和改善服務(wù)工作、進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織、實(shí)施大客戶發(fā)展戰(zhàn)略、回報(bào)老用戶、加大通訊外服務(wù)力度等等,其所做的一切都是為了與顧客建立和諧、持久的關(guān)系,以贏得顧客的信賴與擁護(hù)。從實(shí)施角度來看,各電信運(yùn)營商關(guān)系營銷的主要策略集中于提高顧客忠誠度、改善用戶關(guān)系上,并各自取得了一些效果。但實(shí)際上還是略顯不足,關(guān)系營銷完全可以突破簡單的企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系這一點(diǎn),延伸到網(wǎng)絡(luò)設(shè)備供應(yīng)商、通信終端分銷商、卡號(hào)代理商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)等各方面。因此可以說各通訊運(yùn)營商不僅要建立、維持和促進(jìn)與顧客之間的和諧、持久的關(guān)系,也要和其他伙伴之間共存共榮,保證實(shí)現(xiàn)參與各方的目標(biāo),形成一種兼顧各方利益的長期態(tài)勢(shì),以贏得多方的信賴與擁護(hù),這是關(guān)系營銷戰(zhàn)略中的關(guān)鍵,也是提高企業(yè)核心競爭能力的保障。

由于電信市場(chǎng)分割的局面的形成,越來越多的運(yùn)營商利用親緣關(guān)系、地

緣關(guān)系、業(yè)緣關(guān)系、文化習(xí)慣關(guān)系、偶發(fā)性關(guān)系等關(guān)系密切聯(lián)系客戶,特別是大客戶,某種程度上導(dǎo)致了大客戶市場(chǎng)的“港內(nèi)擁擠”,眾多的通信運(yùn)營企業(yè)都認(rèn)為主動(dòng)溝通、互惠互利、承諾信任將是運(yùn)營商與顧客溝通的主要方式。大家都面臨共同的市場(chǎng)特征:

1.隨著交叉銷售的機(jī)會(huì)日益增多,吸引一個(gè)新顧客所耗費(fèi)的成本,大概相當(dāng)于保持一個(gè)現(xiàn)有顧客的五倍。保住老顧客比吸引新顧客的收益要高。

2.隨著顧客的日趨大型化和潛在用戶數(shù)量的不斷減少,根據(jù)20:80法則,每一個(gè)大客戶就顯得越發(fā)重要。

3.一個(gè)公司如果將其顧客流失率降低5%,利潤就能增加25%至85%。

4.銷售只是關(guān)系營銷的開端,而任何善于與主要顧客建立和維持牢固關(guān)系的企業(yè),都將從這些顧客中得到許多未來的銷售機(jī)會(huì)。

二、電信運(yùn)營商開展關(guān)系營銷的現(xiàn)狀

五大通訊運(yùn)營商在組織機(jī)構(gòu)上已經(jīng)全部成立了關(guān)系管理機(jī)構(gòu)(如大客戶部),建立了專職的營銷隊(duì)伍(客戶經(jīng)理),在基于CRM思想的理論基礎(chǔ)上,圍繞對(duì)用戶吸引與維系的出發(fā)點(diǎn),通過數(shù)據(jù)庫支撐,推出了關(guān)懷式服務(wù)、一站式服務(wù)、積分計(jì)劃、通信外服務(wù)、俱樂部服務(wù)、定制服務(wù)、分級(jí)服務(wù)等一系列營銷手段,可謂是五花八門,各有所長,但嚴(yán)格意義上講:在以服務(wù)措施前加個(gè)

“準(zhǔn)”字,更能真實(shí)的描繪這一現(xiàn)狀。

關(guān)系營銷的雛形起源于各電信運(yùn)營商統(tǒng)一臺(tái)號(hào)的總經(jīng)理服務(wù)熱線和客戶服務(wù)熱線。在黑龍江最早將關(guān)系營銷做得較為深入的是黑龍江省中國聯(lián)通CDMA聯(lián)通新時(shí)空俱樂部(2003年更名為全國統(tǒng)一的中國聯(lián)通客戶俱樂部)及通信外服務(wù)聯(lián)盟。目前,其運(yùn)營商正在籌備的類似于VIP俱樂部、星級(jí)用戶免費(fèi)醫(yī)療等服務(wù)舉措。但總的來講各運(yùn)營商基本上仍停留于簡單的強(qiáng)調(diào)維護(hù)企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系的層面上,尚未上升到全面提升關(guān)系管理技術(shù)和強(qiáng)調(diào)與顧客、分銷商及其它組織和個(gè)人都要建立關(guān)系、互利交換及共同履行諾言,使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的目的階段。

三、電信運(yùn)營商在顧客市場(chǎng)中應(yīng)用關(guān)系營銷策略的模型

企業(yè)在爭取新顧客的同時(shí),必須重視留住老顧客,培育和發(fā)展顧客忠誠,其主要模型是:

1.實(shí)施戰(zhàn)略合作,建立專門從事大客戶關(guān)系管理機(jī)構(gòu),推進(jìn)大客戶發(fā)展戰(zhàn)略

20%的客戶創(chuàng)造80%的收益,大客戶對(duì)企業(yè)收入貢獻(xiàn)大,因此,與大客戶建立良好的關(guān)系是保證業(yè)務(wù)收入穩(wěn)步增長、提高市場(chǎng)占有率的重要手段。推進(jìn)大客戶戰(zhàn)略,就是要在戰(zhàn)略上充分重視大客戶對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性,在電信服務(wù)、價(jià)格、服務(wù)等級(jí)等方面給予SLA服務(wù),滿足大客戶個(gè)性化、差異化需求,以留住大客戶。

2.建立差異化的分級(jí)服務(wù)體系,提升客戶經(jīng)理的顧問式服務(wù)水平

在顧客導(dǎo)向的時(shí)代,就需要設(shè)置客戶經(jīng)理制,以根據(jù)不同的客戶需要提供差異化、一對(duì)

一、個(gè)性化的服務(wù),如在生日當(dāng)天贈(zèng)送鮮花或禮品以示祝賀等等,客戶經(jīng)理主要職責(zé)是為了解客戶需求,收集客戶需求信息,進(jìn)行產(chǎn)品推廣和客戶消費(fèi)跟蹤評(píng)價(jià)。加強(qiáng)與客戶溝通,建立良好的客戶關(guān)系,完成銷售任務(wù)等,但通過個(gè)人聯(lián)系開展關(guān)系營銷的缺陷是:易于造成企業(yè)過分依賴長期接觸顧客的營銷人員,增加管理的難度。因此該策略運(yùn)用是應(yīng)注意適時(shí)地將企業(yè)聯(lián)系建立在個(gè)人聯(lián)系之上,通過長期的個(gè)人聯(lián)系達(dá)到企業(yè)親密度的增強(qiáng),最終建立企業(yè)間的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

3.健全客戶服務(wù)系統(tǒng),在充分授權(quán)與逆向考核的前提下做到快速反應(yīng)

客戶服務(wù)系統(tǒng)是企業(yè)連接市場(chǎng)的橋梁,是企業(yè)的“臉”,加強(qiáng)與顧客溝通,充分重視客戶的投訴和建議。美國運(yùn)通公司副總裁瑪麗安·雷斯繆森提供了這樣一個(gè)公式:“更好地處理抱怨=更好的顧客滿意度=更高的品牌忠誠度=更好的業(yè)績”。一個(gè)滿意的顧客意味著公司無形資產(chǎn)的增加,而一個(gè)不滿意的顧客則意味著公司無形資產(chǎn)的流失?？蛻舴?wù)系統(tǒng)是拓展業(yè)務(wù)、服務(wù)客戶的一個(gè)重要手段。因此,建立客戶服務(wù)系統(tǒng)、完善客戶服務(wù)前臺(tái)和后臺(tái)建設(shè)關(guān)系到企業(yè)形象和服務(wù)水平。

4.開展頻繁營銷計(jì)劃,做好用戶的維系與挽留

頻繁營銷規(guī)劃也稱為老主顧營銷規(guī)劃,指設(shè)計(jì)規(guī)劃向經(jīng)常購買或大量購買的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)的形式有折扣、贈(zèng)送商品、獎(jiǎng)品等。通過長期的、相互影響的、增加價(jià)值的關(guān)系,確定、保持和增加來自最佳顧客的產(chǎn)出。除目前中國移動(dòng)采用的累積消費(fèi)和在網(wǎng)年限積分獎(jiǎng)勵(lì),的確起到了良好的作用外,其他運(yùn)營商還沒有真正開展。實(shí)際上用戶的流失減少的收入以及重新挽留用戶的成本之和將大于對(duì)用戶回饋的成本。

5.通過俱樂部營銷開拓關(guān)系營銷新領(lǐng)域

俱樂部營銷規(guī)劃指建立顧客俱樂部,吸收支付話費(fèi)具備相當(dāng)額度的顧客成為會(huì)員,如中國聯(lián)通和中國移動(dòng)的月累計(jì)平均消費(fèi)ARPU值在200元以上的中高端用戶才會(huì)被贈(zèng)卡成為會(huì)員。在我國由于顧客俱樂部形式較為少見,受到邀請(qǐng)的顧客往往感到聲譽(yù)、地位上的滿足,因此很有吸引力。企業(yè)不但可以借此贏得市場(chǎng)占有率和顧客忠誠度,還可提高企業(yè)的美譽(yù)度。這種形式和頻繁營銷規(guī)劃一樣容易被競爭者模仿。如中國聯(lián)通客戶俱樂部在不到半年的時(shí)間內(nèi)就被中國移動(dòng)所模仿,而且在規(guī)模和形式上有過之而無不及。

6.完善客戶管理信息系統(tǒng)MIS,為定制化營銷做好準(zhǔn)備

企業(yè)可以根據(jù)資料庫中有關(guān)顧客的使用習(xí)慣、對(duì)資費(fèi)套餐的敏感程度、對(duì)長途或漫游的偏好等情況,主動(dòng)向顧客推薦符合其要求的產(chǎn)品。目前電信運(yùn)營企業(yè)建立系統(tǒng)很多,主要是以業(yè)務(wù)為切入點(diǎn)建立的,完全客戶化管理系統(tǒng)尚未完全建立起來,給市場(chǎng)細(xì)化、實(shí)行差異化戰(zhàn)略、客戶流失管理帶來很大的困難。因此,建立客戶化的管理信息系統(tǒng)迫在眉睫?？蛻艄芾硐到y(tǒng)完全以客戶為切入點(diǎn),建立客戶關(guān)系信息系統(tǒng),并有效地運(yùn)用所儲(chǔ)存的資料,對(duì)客戶進(jìn)行科學(xué)化、系統(tǒng)化管理,通過這個(gè)系統(tǒng)可以了解、把握客戶的消費(fèi)特征和變化趨勢(shì),這對(duì)企業(yè)制定可行的經(jīng)營策略、提高顧客滿意度具有重要意義。客戶管理信息系統(tǒng)的內(nèi)容主要包括:客戶的基本情況,個(gè)體通話結(jié)構(gòu)分析,個(gè)體費(fèi)用分析,用戶變更分析,VIP卡更新分析,預(yù)警功能和退出管理等。

但由于目前通信企業(yè)的計(jì)費(fèi)系統(tǒng)遠(yuǎn)未具備柔性生產(chǎn)的能力,所以只能通過大量的套餐生產(chǎn)非標(biāo)準(zhǔn)化或非完全標(biāo)準(zhǔn)化的顧客化產(chǎn)品,成本增加較多,影響到了定制營銷的開展。

實(shí)施關(guān)系營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,必須全面、正確理解關(guān)系營銷所包含的內(nèi)容,要實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客建立長期穩(wěn)固關(guān)系的最終目標(biāo),離不開建立與關(guān)聯(lián)企業(yè)及員工良好關(guān)系的支持。企業(yè)與顧客的關(guān)系是關(guān)系營銷中的核心,建立這種關(guān)系的基礎(chǔ)是滿足顧客的真正需要,實(shí)現(xiàn)顧客滿意,離開了這一點(diǎn),關(guān)系營銷就成了無源之水,無本之木。要與關(guān)聯(lián)企業(yè)建立長期合作關(guān)系,必須從互惠互利出發(fā),并與關(guān)聯(lián)企業(yè)在所追求的目標(biāo)認(rèn)識(shí)上取得一致。高福利并不一定實(shí)現(xiàn)企業(yè)與員工的良好關(guān)系,真心關(guān)懷每個(gè)員工才能有效激發(fā)他們的工作熱情和責(zé)任心,從而為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的外部目標(biāo)提供保證

第四篇：電信運(yùn)營商差異化營銷服務(wù)流程與策略探討（推薦）

電信運(yùn)營商差異化營銷服務(wù)流程與策略探討

2006年09月26日

2006年，歷經(jīng)十多年改革的中國電信運(yùn)營商走在了十字路口上。消費(fèi)者變得越來越理智了，運(yùn)營商們不再像以前那么風(fēng)光，傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)上的收入停滯不前而且已經(jīng)呈現(xiàn)出一種下降的趨勢(shì)。他們開始不斷地探求，以尋找新的突破口，維持業(yè)績的不斷增長。整個(gè)產(chǎn)業(yè)不斷地徘徊著，探索著!到底路在何方?答案只有兩個(gè)字——“服務(wù)”。而在傳統(tǒng)服務(wù)不再能滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，“差異化服務(wù)”這個(gè)概念應(yīng)運(yùn)而生。在前人戰(zhàn)略管理研究的基礎(chǔ)上，從5個(gè)步驟、6個(gè)方面對(duì)電信運(yùn)營商差異化營銷服務(wù)的流程和策略進(jìn)行了探討，以期指導(dǎo)電信運(yùn)營商差異化服務(wù)戰(zhàn)略的實(shí)施。

差異化營銷服務(wù)，是指依靠產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、品牌、外觀形象、用戶服務(wù)的特色贏得競爭優(yōu)勢(shì)，即將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)新立異，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。差異化營銷策略的本質(zhì)是通過提高顧客效用來提高顧客價(jià)值。如果顧客能感知其產(chǎn)品與服務(wù)的獨(dú)特性，總會(huì)有一部分顧客愿意為此支付較高的溢價(jià)，相應(yīng)地，企業(yè)也可能獲得較高的利潤。在競爭激烈的通信市場(chǎng)，運(yùn)營商能否取得競爭優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)較大的市場(chǎng)份額，很大程度上取決于實(shí)施差異化營銷策略成功與否。

1、建立差異化營銷服務(wù)的流程

建立差異化營銷服務(wù)，由了解客戶需求、設(shè)計(jì)價(jià)值定位、產(chǎn)品方案，制定詳細(xì)的客戶群產(chǎn)品方案，制定溝通計(jì)劃，實(shí)施產(chǎn)品方案等5個(gè)順延的、閉環(huán)的步驟促成，如圖1所示。

圖1 建立客戶差異化服務(wù)方案設(shè)計(jì)流程

2、建立差異化營銷服務(wù)過程中需要權(quán)衡好三個(gè)關(guān)系

（1）把握好投入與產(chǎn)出的關(guān)系。實(shí)施差異化服務(wù)需要資金的投入，成本費(fèi)用增加是不可避免的，但關(guān)鍵是在通常情況下，指定差異化服務(wù)的方式，要充分考慮投入與產(chǎn)出的關(guān)系，力爭以盡可能少的投入爭取盡可能多的收益。

（2）兼顧現(xiàn)實(shí)利益與長遠(yuǎn)利益的關(guān)系。有些差異化服務(wù)是既有利于近期又有利于遠(yuǎn)期，而另一些

是有益于近期而不利于遠(yuǎn)期或與之相反，還有一些是有益于近期而對(duì)遠(yuǎn)期沒有什么影響或與之相反等。因此，在制訂差異服務(wù)方案時(shí)，需兼顧近期與遠(yuǎn)期利益，既重視現(xiàn)實(shí)的效益，又不忽視對(duì)遠(yuǎn)期的影響。

（3）處理好差異化服務(wù)與普通服務(wù)的關(guān)系，差異化服務(wù)與普通服務(wù)是相互聯(lián)系、相互影響、相互矛盾的。處理得當(dāng)，方便客戶，有利于業(yè)務(wù)發(fā)展；處理不當(dāng)，不僅使客戶不滿意，企業(yè)收益也受影響。

3、中國電信運(yùn)營商差異化營銷服務(wù)策略

3.1 完善服務(wù)機(jī)制

強(qiáng)化服務(wù)流程的全過程控制和系統(tǒng)支撐，促進(jìn)整個(gè)服務(wù)鏈條效率的提高。例如，結(jié)合各地特點(diǎn)，優(yōu)化IVR（互動(dòng)式語音應(yīng)答）服務(wù)流程，提高系統(tǒng)運(yùn)行效率。目前各地運(yùn)營商IVR服務(wù)流程過于繁復(fù)，按照語音提示一級(jí)一級(jí)按進(jìn)去數(shù)字，很長時(shí)間才能得到自己想要的信息，有時(shí)候到最后才發(fā)現(xiàn)沒有自己需要的信息，在這樣冗長的過程中，一部分客戶選擇了放棄，寧愿親自去營業(yè)廳查詢。這嚴(yán)重影響了企業(yè)的服務(wù)效率，普遍性的服務(wù)問題完全可以在呼叫中心解決，并且也漸漸滿足不了客戶對(duì)聲訊服務(wù)的要求。電信運(yùn)營商作為信息化服務(wù)的前端企業(yè)，有必要也有責(zé)任優(yōu)化IVR服務(wù)流程，提高服務(wù)效率。又如，應(yīng)用新技術(shù)，改進(jìn)各類服務(wù)支撐系統(tǒng)，豐富知識(shí)庫內(nèi)容，延伸知識(shí)庫應(yīng)用，提高服務(wù)準(zhǔn)確性、便利性和服務(wù)效率。完善、共享的知識(shí)庫，能夠給客服代表和企業(yè)所有的一線員工提供強(qiáng)大的信息支撐。在最大限度上為用戶提供一致性的專業(yè)化規(guī)范化的服務(wù)。知識(shí)庫的應(yīng)用有如下優(yōu)點(diǎn)：①各分公司了解業(yè)務(wù)的層面更廣；②更迅速地了解信息，節(jié)約詢問的時(shí)間；③電子化節(jié)約了資源的使用；④方便鞏固和更新業(yè)務(wù)的學(xué)習(xí)。

落實(shí)申訴處理流程化，關(guān)注熱點(diǎn)投訴問題，捕捉、分析用戶投訴敏感點(diǎn)，前移客戶服務(wù)關(guān)口，致力于從源頭解決用戶投訴等。例如，運(yùn)營商在本業(yè)務(wù)的覆蓋地區(qū)，至少在地市一級(jí)設(shè)有客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)接待、解決電信用戶的投訴；使電信用戶的合法權(quán)益得到保障。如，發(fā)行 IP 卡的地區(qū)在地市一級(jí)建立客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)、以解決電信客戶在使用IP卡時(shí)碰到的各種問題（如IP卡密碼問題、互聯(lián)互通造成的不通問題等）。目前，部分運(yùn)營商在業(yè)務(wù)推廣和義務(wù)服務(wù)地區(qū)，沒有設(shè)置客戶投訴和服務(wù)保障機(jī)構(gòu)的，應(yīng)在宣傳和銷售電信業(yè)務(wù)產(chǎn)品時(shí)，在正式合同中告知電信客戶?？蛻敉对V和服務(wù)保障機(jī)構(gòu)是電信客戶在接受電信業(yè)務(wù)服務(wù)過程中不可或缺的組成部分，并且也是企業(yè)運(yùn)營好壞的最有效鏡子，通過這面鏡子，運(yùn)營商更能針對(duì)性地改善服務(wù)，讓客戶真正感受到差異化的服務(wù)，建立良好的客戶滿意度，贏得最終的市場(chǎng)。

規(guī)范監(jiān)督考核體系，明確服務(wù)部門和技術(shù)支撐部門服務(wù)職責(zé)，依托服務(wù)質(zhì)量月度考核、責(zé)任認(rèn)定與處罰，實(shí)現(xiàn)服務(wù)、生產(chǎn)、營銷緊密結(jié)合。繼續(xù)完善大客戶尊貴服務(wù)機(jī)制，營業(yè)廳受理、投訴、體驗(yàn)服務(wù)機(jī)制，電話中心普遍大眾服務(wù)、主動(dòng)外呼、信息共享機(jī)制等，形成分層客戶服務(wù)體系。

3.2 細(xì)分客戶價(jià)值

客戶細(xì)分的目的是為了對(duì)客戶進(jìn)行差異化分析，從而做出差異化的服務(wù)或措施，分析不同價(jià)值客戶群體的特征，從而采取不同的差異化的服務(wù)或營銷活動(dòng)，研究在不同群體之間轉(zhuǎn)移客戶，并研究其特征，從而獲取那些潛在價(jià)值高的客戶群特征、不穩(wěn)定客戶群特征、不活動(dòng)客戶群特征。

客戶價(jià)值細(xì)分，首先要計(jì)算每個(gè)用戶的價(jià)值，最通用的方法是用月平均消費(fèi)額來作為價(jià)值，而不考慮成本、風(fēng)險(xiǎn)、潛在價(jià)值等。根據(jù)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，可以將客戶分為大客戶、商業(yè)客戶、普通客戶等幾種，對(duì)

于大客戶，他們優(yōu)先考慮的是業(yè)務(wù)的品牌可否為其提供最快捷、方便、高質(zhì)量的服務(wù)，資費(fèi)是他們很少考慮的因素。因此對(duì)于高端客戶應(yīng)采取“高投入、高品質(zhì)服務(wù)、高價(jià)位”的策略；而對(duì)于中低端客戶群，則以采取“滿意服務(wù)，優(yōu)惠資費(fèi)”的策略更為合適，根據(jù)客戶的實(shí)際需求，實(shí)行低成本戰(zhàn)略，提供最具有吸引力和競爭力的優(yōu)惠資費(fèi)，吸引更多客戶的惠顧，則不失為明智之舉。

根據(jù)實(shí)際情況，也可以按照職業(yè)、年齡、收入等標(biāo)準(zhǔn)來劃分。不同的職業(yè)有不同的需求，譬如說醫(yī)生和商業(yè)者，他們對(duì)電信業(yè)務(wù)的需求是不同的，對(duì)服務(wù)的要求也是不同的。醫(yī)生工作地點(diǎn)穩(wěn)定，他們更需要的是一個(gè)合理的消費(fèi)資費(fèi)，商業(yè)者工作地點(diǎn)相對(duì)來說變動(dòng)大一點(diǎn)，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)信號(hào)的要求更高一點(diǎn)，運(yùn)營商就要根據(jù)他們的需求制定相應(yīng)的產(chǎn)品方案和服務(wù)方案；不同年齡的客戶擁有完全不同的消費(fèi)心理和消費(fèi)愛好，年輕人追求更多的是新奇、潮流和時(shí)尚，但同時(shí)他們的收入比較低，根據(jù)這一特點(diǎn)，企業(yè)可以制定相應(yīng)的產(chǎn)品方案。

營銷理論上有“價(jià)值金字塔”的理論，形象來說，通過對(duì)客戶價(jià)值離散化，劃分幾個(gè)區(qū)間分割三角形，這樣越往上，客戶價(jià)值越高，但占客戶總體比例越低，越往下，則相反。人們常說的2/8原則也可如此解釋。不同價(jià)值水平的客戶其行為特征、消費(fèi)特征、興趣特征以及對(duì)服務(wù)和價(jià)格的敏感程度都有很大差別，而同一群體的客戶則相同。

3.3 服務(wù)理念融入業(yè)務(wù)生命周期

生命的存在都有外在的和內(nèi)在的表現(xiàn)，電信業(yè)務(wù)生命周期也不例外，電信業(yè)務(wù)生命的外在表現(xiàn)是指客戶能夠感受到的業(yè)務(wù)界面，如繳費(fèi)方式、售后服務(wù)等。反之，客戶無法感受到的業(yè)務(wù)界面則是業(yè)務(wù)的內(nèi)在表現(xiàn)，如網(wǎng)管和運(yùn)維。向服務(wù)轉(zhuǎn)型，服務(wù)理念不光要融入業(yè)務(wù)生命的外在表現(xiàn)，也要融入業(yè)務(wù)生命的內(nèi)在過程。

電信業(yè)務(wù)不同于普通消費(fèi)品之處在于，它的生產(chǎn)與消費(fèi)同步進(jìn)行，并且需要我們的服務(wù)直接參與到客戶的消費(fèi)過程中去，因此客戶所感知到的服務(wù)過程（即業(yè)務(wù)外在表現(xiàn)）更長，也更加細(xì)致，如果在某一環(huán)節(jié)忽略客戶需求，影響的就是整體的服務(wù)質(zhì)量，因此必須注意每個(gè)與客戶接觸的環(huán)節(jié)。譬如，在業(yè)務(wù)推廣時(shí)延伸服務(wù)內(nèi)容，并且使服務(wù)內(nèi)容更加人性化，以中國移動(dòng)為例，向VIP客戶提供機(jī)場(chǎng)、火車站快速通道，還有麥當(dāng)勞、星巴克星級(jí)服務(wù)等，這些方式值得其它電信運(yùn)營商借鑒?？蛻魧?duì)業(yè)務(wù)界面的感知還包括繳費(fèi)方式、售后服務(wù)等體驗(yàn)，如允許跨省份充值、一卡通交費(fèi)（充值卡可同時(shí)支付寬帶費(fèi)用等），這些方式能夠直接給客戶帶來便捷，是提升企業(yè)服務(wù)品牌感知度的良好方法?？傊?，光靠前端窗口人員和營銷人員的服務(wù)還不夠，必須延伸服務(wù)內(nèi)容，完善繳費(fèi)方式、售后服務(wù)等，全面融入客戶能夠感知的所有業(yè)務(wù)界面，才能全面地滿足客戶。

業(yè)務(wù)生命的內(nèi)在過程雖然與客戶沒有直接的接觸，但卻是完善服務(wù)的根本保障，主要指售前的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)以及網(wǎng)管系統(tǒng)的運(yùn)維。需求才是源動(dòng)力，在業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)時(shí)首先要研究客戶需求，并根據(jù)不同的需求針對(duì)性地制定不同的業(yè)務(wù)方案和服務(wù)方案。保障電信運(yùn)營商業(yè)務(wù)持續(xù)不間斷運(yùn)轉(zhuǎn)的網(wǎng)管系統(tǒng)，在“以客戶為中心”的服務(wù)體系指導(dǎo)下，也應(yīng)向更加人性化的方向轉(zhuǎn)化。為了使服務(wù)質(zhì)量得到進(jìn)一步提升，網(wǎng)管系統(tǒng)的責(zé)任不再僅僅限于對(duì)網(wǎng)絡(luò)線路和資源的檢測(cè)及告警，智能化分配網(wǎng)絡(luò)資源應(yīng)成為網(wǎng)管系統(tǒng)的另一項(xiàng)關(guān)鍵應(yīng)用。例如，當(dāng)某區(qū)域通信密度較大或出現(xiàn)間歇性峰涌時(shí)，現(xiàn)代網(wǎng)管系統(tǒng)將能夠根據(jù)獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，看是否有必要增加基站等資源，從而幫助運(yùn)營商得到恰當(dāng)?shù)慕鉀Q方案，實(shí)現(xiàn)最小投入最佳應(yīng)用效果。

3.4 重建營業(yè)廳差異化服務(wù)渠道

首先，轉(zhuǎn)變營業(yè)廳職能。營業(yè)廳是服務(wù)機(jī)構(gòu)多種服務(wù)渠道中的一種，也是多種服務(wù)渠道中功能最齊全的渠道。但是由于其自身的特點(diǎn)以及服務(wù)機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變會(huì)影響到它在服務(wù)渠道中的定位。隨著服務(wù)機(jī)構(gòu)向成本領(lǐng)先戰(zhàn)略或差異化戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，營業(yè)廳的職能定位也要隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變，從以前銷售和服務(wù)職能向營銷、服務(wù)、信息網(wǎng)的職能轉(zhuǎn)變。以前運(yùn)營商的渠道主要有兩種功能：銷售和服務(wù)。但是為了適應(yīng)整合營銷傳播的開展，傳統(tǒng)渠道的兩種功能必須拓展，必須在營銷和信息反饋上做得更好。

其次，對(duì)營業(yè)廳進(jìn)行差異化劃分。營業(yè)廳營銷、信息反饋職能的建設(shè)不是大而全的建設(shè)，而是有的放矢的建設(shè)，須根據(jù)不同顧客群體的差異需求進(jìn)行規(guī)劃發(fā)展。所謂的營業(yè)廳差異化劃分，就是把營業(yè)廳劃分為滿足顧客共性需求的營業(yè)廳和滿足顧客差異化需求的營業(yè)廳，然后在差異化后的營業(yè)廳內(nèi)實(shí)現(xiàn)不同的業(yè)務(wù)、服務(wù)、營銷即信息反饋職能，從而滿足不同顧客群體的差異化需求。顧客差異化需求的不斷增長，已形成相當(dāng)?shù)囊?guī)模，為了能更好地經(jīng)營與維系這部分顧客，提高其忠誠度，須有針對(duì)性地提供相應(yīng)業(yè)務(wù)、服務(wù)和營銷，差異化的營業(yè)廳是承擔(dān)此職能的最好場(chǎng)所。差異化的營業(yè)廳不但能提供差異化的業(yè)務(wù)和服務(wù)，而且能針對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)的顧客，宣傳對(duì)應(yīng)品牌文化和展示品牌內(nèi)涵，同時(shí)能更深入了解目標(biāo)顧客的需求。

最后，展開一系列營業(yè)廳渠道整合工作。①對(duì)服務(wù)質(zhì)量太差、服務(wù)人員難以管理的社會(huì)服務(wù)渠道進(jìn)行有針對(duì)性的監(jiān)管控制。眾所周知，大量社會(huì)服務(wù)渠道，是為了在業(yè)務(wù)產(chǎn)品的可獲得性、相關(guān)服務(wù)便利性而建設(shè)的，這是服務(wù)機(jī)構(gòu)取得入行的資格因素。因此，大量裁減社會(huì)服務(wù)渠道是不現(xiàn)實(shí)的，需要的是搞好監(jiān)管，建立完善的績效考核和利潤分配體系。②加大自有渠道的建設(shè)。相對(duì)來說，自有渠道對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)的策略、制度、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行和貫徹力度較強(qiáng)，加大自有渠道業(yè)務(wù)量和服務(wù)量的承擔(dān)工作，有利于提高服務(wù)的總體水平。自有渠道包括營業(yè)廳、服務(wù)熱線、網(wǎng)上營業(yè)廳等，但網(wǎng)上營業(yè)廳只有部分傳統(tǒng)營業(yè)廳的功能，目前還不符合很多人的消費(fèi)習(xí)慣。③加大營業(yè)廳渠道建設(shè)是服務(wù)機(jī)構(gòu)加強(qiáng)營業(yè)廳營銷服務(wù)功能的需要。營業(yè)廳的有效差異性、信息的傳達(dá)真實(shí)性、多功能性以及視覺效應(yīng)的特點(diǎn)，決定了它在服務(wù)渠道中的特殊位置——營銷服務(wù)職能的承擔(dān)者，對(duì)于經(jīng)營戰(zhàn)略正經(jīng)歷轉(zhuǎn)型的運(yùn)營商服務(wù)管理部門來說，營業(yè)廳具有不可替代的作用。

3.5 形成3種差異化服務(wù)優(yōu)勢(shì)

第一是“方便用戶”的差異化優(yōu)勢(shì)：增加服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量和規(guī)模，合理用戶就近化的布局，全面實(shí)現(xiàn)電子化充值，充分利用手機(jī)銀行功能方便用戶繳費(fèi)等。第二是形成通信內(nèi)外差異化服務(wù)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)：充分發(fā)揮客戶俱樂部的資源優(yōu)勢(shì)，利用本地及全國聯(lián)盟商家為俱樂部會(huì)員提供優(yōu)質(zhì)通信外服務(wù)，將積分回報(bào)向客戶傾斜。從受理客戶需求開始就制定個(gè)性化服務(wù)方案，增加大客戶通信內(nèi)服務(wù)內(nèi)容，以模版化→標(biāo)準(zhǔn)化→細(xì)節(jié)化→人性化不斷提升，做好簡單服務(wù)向通信理財(cái)顧問、個(gè)人通信助理轉(zhuǎn)型；以客戶俱樂部為平臺(tái)，擴(kuò)大“聯(lián)誼”活動(dòng)范圍，增加活動(dòng)頻次，創(chuàng)新俱樂部活動(dòng)內(nèi)容，辦好俱樂部會(huì)刊等。第三是差異化服務(wù)速度優(yōu)勢(shì)：借助服務(wù)例會(huì)、投訴電子工單，總經(jīng)理熱線，服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督考核辦法等載體，建立公司和用戶快速溝通橋梁，窗口部門根據(jù)“首問負(fù)責(zé)制”和“投訴需求職能化”的要求，對(duì)用戶投訴負(fù)責(zé)到底。

3.6 制定與客戶的溝通計(jì)劃

積極創(chuàng)造和利用多種渠道和場(chǎng)合加強(qiáng)與客戶的溝通，這溝通必須是真摯、坦誠和雙向互動(dòng)的。它要求電信企業(yè)在無形而又具體地服務(wù)于客戶的細(xì)節(jié)中，形成一種貼近感和親和力。企業(yè)要善于洞察客戶的潛在心理和潛在需求，提供切合客戶潛在心理期望和需求的服務(wù)。所有這些，只有把客戶當(dāng)作“老師”、“朋友”、“家里人”才能做到。作為“老師”，就是要師承客戶當(dāng)前需求和潛在需求的意旨，虛心向客戶學(xué)習(xí)，認(rèn)真聽取其建議和意見，以此開闊眼界，拓寬視野，貼近客戶，花較少的精力及時(shí)開拓供需對(duì)路的電信產(chǎn)品，調(diào)整和優(yōu)化自己的營銷服務(wù)策略。作為“朋友”，與客戶之間就能親密無間、直言不諱、無話不談，及時(shí)貼切地了解客戶的所思所想和所需。只有讓客戶體味到“回家”的感覺，客戶才能無距離感地向你一訴衷腸，才能彼此以心換心，贏得并保持忠誠。待人以“誠”，才能取之以“信”。只有以真心真情來接待、服務(wù)客戶，縮短、貼近與客戶的心理距離，并向客戶奉獻(xiàn)出貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品，讓客戶充分感受到一片赤誠之心和到了“家”的便利，才能以“信”回報(bào)。

4、結(jié)論

管理大師彼得·德魯克數(shù)十年前曾講過，若要成功經(jīng)營企業(yè)，必須做到兩點(diǎn)：一是清楚客戶真正需要的是什么，二是用比競爭者更好的創(chuàng)新方法滿足客戶的需求。將這兩點(diǎn)法則套用在電信運(yùn)營商身上，就是要求找到市場(chǎng)的需求點(diǎn)并推出創(chuàng)新性差異化的服務(wù)。只有這樣，服務(wù)才能牢牢扎根于市場(chǎng)，為運(yùn)營商帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益?？傊髽I(yè)通過差異化服務(wù)，可以為電信用戶提供更多的業(yè)務(wù)，達(dá)到更好改變消費(fèi)者的權(quán)利和提升消費(fèi)者的權(quán)利。通過這種機(jī)制，消費(fèi)者的權(quán)利也會(huì)在競爭中不斷得到提升，所以改變電信服務(wù)還是要多一點(diǎn)異質(zhì)競爭，那么電信市場(chǎng)在規(guī)模上不斷擴(kuò)大的同時(shí)，也能夠提供非常好的服務(wù)。

第五篇：“擺地?cái)偂保弘娦胚\(yùn)營商的營銷方式之一

“擺地?cái)偂保弘娦胚\(yùn)營商的營銷方式之一

摘自《資治通信》—運(yùn)營市場(chǎng)觀察

? 北京徐霞光資訊工作室

一、話題的引出................................................................................................................二、產(chǎn)品不同，營銷方式差別很大...................................................................................三、市場(chǎng)效果是檢驗(yàn)營銷手段的主要標(biāo)準(zhǔn)........................................................................四、解決現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的員工的考核辦法...............................................................................五、課堂理論思維與電信營銷實(shí)戰(zhàn)...................................................................................六、結(jié)語...........................................................................................................................1 話題的引出

有 人覺得，運(yùn)營商在大街上，菜市場(chǎng)，車站，超市門口等人流量大的地方擺地?cái)傎u手機(jī)卡和終端是一種落后的市場(chǎng)營銷，說的話是：“糾結(jié)，運(yùn)營企業(yè)的競爭咋就淪為小攤小販的叫賣吆喝了，信息化超強(qiáng)的運(yùn)營商也就只能如此回歸原始狀態(tài)擺攤，貼狗皮膏藥來生存了！”

筆者今天想對(duì)此談?wù)効捶ā袌?chǎng)營銷就是擺地?cái)偅?/p>

首先提個(gè)問題：大家認(rèn)為什么是好的營銷？ 產(chǎn)品不同，營銷方式差別很大

難道人人都西裝革履，在星級(jí)酒店，抽雪茄，喝紅酒，討論市場(chǎng)戰(zhàn)略，就叫做好營銷？不要忘了，通信需求是大眾需求，是普通老百姓都能用得上的東西，不是什么名牌手袋、高級(jí)紅酒、跑車之類的奢侈品。

筆者現(xiàn)在就在某運(yùn)營商最基層的單位負(fù)責(zé)，每天最主要的工作就是組織下面的人員和渠道到每個(gè)村去擺攤設(shè)點(diǎn)，推銷我們的手機(jī)卡，同時(shí)推廣一些質(zhì)量好，品牌好的低端手機(jī)，比如諾基亞、三星。我只要賣一張卡，客戶打了電話，我所管區(qū)域的凈增市場(chǎng)馬上就提高“1”，而渠道賣一張卡或者一臺(tái)終端，就會(huì)得到幾十塊甚至上百塊的傭金，雙方各取所需。

筆者08年畢業(yè)于“國”字號(hào)重點(diǎn)大學(xué)，剛畢業(yè)那會(huì)，還不是在運(yùn)營商工作，而是在一家行業(yè)內(nèi)有名的IT軟件企業(yè)，主要就是負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品的品牌推廣。當(dāng)時(shí)公司每年都會(huì)搞全國產(chǎn)品巡展，巡展地點(diǎn)都是在全國各大城市四星級(jí)以上酒店，一年下來就是二三十個(gè)城市。公司一套軟件產(chǎn)品的價(jià)格，少則幾萬，多則上百萬，如果是大項(xiàng)目，還可能是上千萬。那可是真正的西裝革履、高級(jí)紅酒待遇，來的人也都是有頭有臉的人物，或者是政府高官，或者是公司高管，或者是技術(shù)權(quán)威。大家一起探討這類行業(yè)軟件的市場(chǎng)前景、技術(shù)前景?，F(xiàn)在想想，覺得這種市場(chǎng)營銷真的是，用魯迅的話說，叫做“摩登”。為什么這家公司會(huì)搞這樣的巡展，為什么采用這樣一種在我們看來很“摩登”的，符合很多人對(duì)“市場(chǎng)營銷”的幻想的營銷模式？是因?yàn)?，這種企業(yè)面對(duì)的客戶都是政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、大型企業(yè)這樣的客戶群，如果公司不在高級(jí)一點(diǎn)的地方搞營銷，而是在馬路上擺地?cái)?，誰會(huì)買你的東西？

但是反觀運(yùn)營商的產(chǎn)品，是什么？是最最普通的手機(jī)卡，而且現(xiàn)在資費(fèi)已經(jīng)降到不能再低的程度了，面對(duì)的客戶都是普普通通的老百姓，老百姓根本不管你是什么先進(jìn)的技術(shù)，用的是什么牛逼的市場(chǎng)營銷手段，他們要的就是便宜，他們要的就是“大眾化”，也就是所謂，別人用什么我就用什么！市場(chǎng)效果是檢驗(yàn)營銷手段的主要標(biāo)準(zhǔn)

正因?yàn)橛兄啊澳Φ恰笔袌?chǎng)營銷的經(jīng)驗(yàn)，在進(jìn)入運(yùn)營商之后，當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)告訴筆者，現(xiàn)在兩節(jié)了，要到戶外搞營銷時(shí)，我還以為是很高級(jí)的事情，原來就是在街上擺地?cái)偅u手機(jī)卡，吹西北風(fēng)。當(dāng)時(shí)筆者的心里也不能接受，覺得這種小攤小販的搞法能有多大的效果？

但事實(shí)證明，這種營銷才是真正有效果的營銷！筆者在外面擺地?cái)?，得到的?jīng)驗(yàn)就是，只要產(chǎn)品劃算，終端品牌符合大眾需要，價(jià)格合理，市場(chǎng)效果是很好的。有時(shí)候，一個(gè)點(diǎn)，一天都能賣出幾十張手機(jī)卡，十幾臺(tái)終端。其實(shí)只有真正去擺過地?cái)?，真正去搞推銷的人，才會(huì)理解這種搞法的合理性。以前，筆者有時(shí)候在街上看到一些很不起眼的水果店或者小賣部，總覺得這樣的店子如何能在21世紀(jì)、競爭如此激烈的今天存活下來？在當(dāng)時(shí)我看來，這樣的店子早就應(yīng)該跨了，怎么還會(huì)有錢賺，老板怎么可能只靠這樣一個(gè)店面就能維持一家的生計(jì)呢？

筆者印象最深的是2010年國慶的時(shí)候，當(dāng)時(shí)我們的領(lǐng)導(dǎo)讓我們到村里去擺地?cái)?，然后我就看到一個(gè)人，騎著小三輪車在村里轉(zhuǎn)圈，賣一些零食，瓜子花生餅干和地方特色食品之類的東西，車上還掛著一個(gè)喇叭，在喊著東西如何便宜，如何好吃，我當(dāng)時(shí)就納悶，這種搞法也能維持？那些東西看上去好像都很臟一樣，不像是什么好東西。但是，我們中國的很多底層人士，就是用這樣最最簡單的營銷手段，販賣著這樣的小商品，維持著一家的生計(jì)。我看到的就是千千萬萬勤勞的中國老百姓中的一個(gè)。

取得營銷效果主要看是否適銷對(duì)路，時(shí)機(jī)適宜。具體采用哪種營銷手段，是開巡展會(huì)還是擺地?cái)?，主要看是拓展哪一類客戶群體，在哪種環(huán)境下。集團(tuán)客戶自然要上門營銷，如果是鄉(xiāng)村老百姓，擺地?cái)偳∏∈撬麄兿矚g的方式。我們的一個(gè)中心局長，就在一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的集市上去擺過地?cái)?，那個(gè)月發(fā)展任務(wù)重，同業(yè)競爭又那么激烈，要想把手里卡都賣出去，地?cái)偁I銷也不失為一良策。解決現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的員工的考核辦法

擺地?cái)偹闶且环N銷售渠道。廣泛傳播的廉價(jià)感，一是增加了客戶維系的困難，進(jìn)而導(dǎo)致大進(jìn)大出（農(nóng)村人更好面子，誰愿意沒事兒被貼個(gè)貧窮的標(biāo)簽?zāi)?？）。二是降低了員工的歸屬感，進(jìn)而導(dǎo)致工作積極性下降，出工不出活兒。（堂堂央企員工，跟蹬個(gè)三輪買地瓜的有何區(qū)別，哪個(gè)員工心里真正舒服？）。

其實(shí)現(xiàn)場(chǎng)擺地?cái)偁I銷有很多時(shí)候確實(shí)效率不高，一方面是因?yàn)闋I銷人員磨洋工，出工不出力，加上現(xiàn)場(chǎng)辦理業(yè)務(wù)比較麻煩，我們一般都是打電話給網(wǎng)點(diǎn)，讓網(wǎng)點(diǎn)人員在電腦上操作。另一方面也是因?yàn)檗r(nóng)村市場(chǎng)客戶大部分為老年人和小孩，真正想用手機(jī)，用得上手機(jī)的人早就買手機(jī)卡了，剩下的就是“黃發(fā)垂髫”。比如現(xiàn)在運(yùn)營商推出的老年機(jī)，主要就是針對(duì)老年人市場(chǎng)，推出的兒童隨身行，主要是針對(duì)兒童市場(chǎng)。如何把這種產(chǎn)品真正推出去，對(duì)營銷人員的要求很高。所以，一線營銷很不容易。

關(guān)于現(xiàn)場(chǎng)營銷，員工現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)很必要，但是還是以宣傳為主，老百姓沒有幾個(gè)人會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)辦理業(yè)務(wù)，這是以筆者多年的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的。原因不多說了。我們應(yīng)該更多的引導(dǎo)客戶去我們就近的渠道去辦理業(yè)務(wù)，這樣可以避免很多后期的投訴等問題，客戶也信賴渠道。當(dāng)然這與員工的計(jì)件考核有些沖突，這就需要管理者想辦法讓現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的員工的考核跟上，比方說凡是持有宣傳單（登記客戶經(jīng)理姓名聯(lián)系電話）辦理業(yè)務(wù)的可得到相應(yīng)禮品，這樣可以統(tǒng)計(jì)到業(yè)務(wù)發(fā)展量。

再說一下，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的員工心理工作要做好，走形式的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)一沒有效果二影響企業(yè)形象，所以要選派有業(yè)務(wù)素質(zhì)、責(zé)任心的員工參加，基層領(lǐng)導(dǎo)要現(xiàn)場(chǎng)調(diào)度。課堂理論思維與電信營銷實(shí)戰(zhàn)

筆者今天之所以講這些東西，就是因?yàn)?，筆者以前的思維都是市場(chǎng)營銷學(xué)的思維，都是所謂書呆子思維，當(dāng)時(shí)的筆者根本無法理解實(shí)踐中的市場(chǎng)營銷是個(gè)啥，只知道天天在那里講一些摩登理論和概念，那些東西對(duì)我們賣產(chǎn)品能有多大用處？一天營銷學(xué)沒學(xué)過的地?cái)傊?，小商店，生意照樣紅火。市場(chǎng)營銷是一個(gè)實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，沒真正去賣過東西，沒有成功經(jīng)驗(yàn)，你根本沒法真正理解什么叫客戶需求。誰不知道賣東西要滿足客戶需求？但是，如何制定適合市場(chǎng)現(xiàn)狀的營銷策略，去滿足不同客戶的需求，不是天天在那里講摩登概念，談市場(chǎng)戰(zhàn)略就能夠搞好的

并不是說市場(chǎng)營銷學(xué)寫的東西不對(duì)，而是，市場(chǎng)營銷學(xué)一般站在很高的角度，最少都是站在一個(gè)公司市場(chǎng)總監(jiān)的位置來思考問題，你知道達(dá)到這樣一個(gè)高度，得有多少一線經(jīng)驗(yàn)？如果連自己所處行業(yè)的一線市場(chǎng)狀況、客戶消費(fèi)習(xí)慣、客戶思維方式都不明白，天天在那里吹什么市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)定位，消費(fèi)者習(xí)慣分析，能頂用嗎？

管理學(xué)家彼得?德魯克就說，管理是一門實(shí)踐的學(xué)科。不到一線去親身經(jīng)歷，你根本無法理解什么是市場(chǎng)。筆者之前那家單位的市場(chǎng)營銷和目前運(yùn)營商的營銷就有一定差別，只有真正親身經(jīng)歷，你才知道兩者差別在哪，才知道什么是真正消費(fèi)者行為分析。而且筆者可以提一點(diǎn)，目前市面上所有講營銷學(xué)的書籍，以及所有學(xué)校老師所講的營銷學(xué)都是大眾營銷學(xué)，即營銷的對(duì)象都是一個(gè)個(gè)普通的大眾。而在另一個(gè)十分重要的領(lǐng)域——企業(yè)級(jí)營銷，講得非常少。筆者畢業(yè)后進(jìn)的那家公司主要就是搞這種企業(yè)級(jí)的營銷，面對(duì)的客戶不再是一個(gè)個(gè)普通大眾，而是政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位?？梢悦鞔_地說，這種企業(yè)級(jí)營銷學(xué)跟大眾營銷學(xué)有極大區(qū)別：產(chǎn)品物美價(jià)廉不再是第一考慮因素，與客戶的關(guān)系成為產(chǎn)品成功營銷的第一因素。這個(gè)方面極為敏感，因?yàn)樵趯?shí)踐過程中，就伴隨著商業(yè)腐敗，這個(gè)領(lǐng)域，沒有哪個(gè)學(xué)者敢寫出來。

如果沒有一線營銷經(jīng)驗(yàn)，沒有對(duì)營銷的全面理解，就無法認(rèn)同這里“市場(chǎng)營銷就是擺地?cái)偂钡恼f法。有些所謂講師、教授，一天東西沒賣過，就敢在大學(xué)課堂講營銷，筆者真的無語了。結(jié)語

推銷低端的手機(jī)，一定要牌子硬的,不然售后太重了。拿些好套餐與好機(jī)子推向農(nóng)村市場(chǎng)外呼后進(jìn)行擺攤是必要的，也是可以發(fā)展一些客戶的，但總體而言，做起來讓人感覺太累，讓員工感覺沒有社會(huì)地位和企業(yè)歸屬感，心靈上精神上的損失也不可謂不?。[地?cái)偟那啦呗圆荒芡耆饤?，畢竟，誰也扛不住KPI考核啊。廣泛發(fā)展農(nóng)村地區(qū)的意見領(lǐng)袖，作為我們的合作伙伴，要比陌生人擺地?cái)偅菀撰@得廣大農(nóng)民朋友的信賴吧？

現(xiàn)在移動(dòng)市場(chǎng)的爭奪激烈，用戶數(shù)量上面不靠擺攤或者掃村式營銷怎么上得來？還不是靠農(nóng)村營業(yè)部的一線員工們一個(gè)一個(gè)跑來的？農(nóng)村營業(yè)部匯總一個(gè)縣，縣再匯總到市公司，再繼續(xù)下去?！皵[地?cái)偂笔鞘袌?chǎng)挖掘的一種，你看好那個(gè)市場(chǎng)就用最合適的方式去挖掘。方式是靈活的，方式之間沒有可比性。如果非要比，那就得比對(duì)手的挖掘效率是不是比你高。

市場(chǎng)營銷根據(jù)客戶不同，就要用不同的市場(chǎng)營銷方式。該文主要也是講農(nóng)村市場(chǎng)的營銷，說真的，這方面的營銷經(jīng)驗(yàn)，很多人是沒有的，有經(jīng)驗(yàn)的人也不會(huì)有空寫出來，筆者說這些就是想讓不同崗位的人，都了解一下，運(yùn)營商基層的市場(chǎng)營銷到底是個(gè)啥樣，到底哪種營銷方式適合基層市場(chǎng)，特別是農(nóng)村市場(chǎng)。

所以，筆者覺得，前面提到的有些人認(rèn)為“擺地?cái)偛蝗肓鳌钡哪欠N看法，完全是一種書本式的看法，他不懂什么是真正的營銷，不懂真正的市場(chǎng)需求在哪里，他簡單地認(rèn)為，信息化如此之強(qiáng)的運(yùn)營商應(yīng)該用更高級(jí)的手段搞營銷，而不應(yīng)該這么低聲下氣地去擺地?cái)?，賣手機(jī)卡。

不要看不起那些所謂“低級(jí)而簡單”的手段，有時(shí)候往往手段越簡單，越有效！

其實(shí)不論什么營銷手段，首先要搞清楚，你賣的什么東西，你如果是賣大眾產(chǎn)品，那么你的營銷手段就要大眾化，如果你是賣奢侈品，那你營銷手段就要高級(jí)化。

當(dāng)然，筆者今天談的市場(chǎng)營銷，主要側(cè)重于用戶發(fā)展方面，不涉及客戶服務(wù)、品牌宣傳等方面的營銷。