第一篇：《文化市場(chǎng)營(yíng)銷與管理》試題(整理版)1

文化市場(chǎng)營(yíng)銷與管理試題

第一套試題

1、簡(jiǎn)述文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵及屬性

文化產(chǎn)業(yè)是生產(chǎn)和銷售與人們精神消費(fèi)商品相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。是以創(chuàng)意為根本手段，以文化內(nèi)容、創(chuàng)意成果為核心價(jià)值，以知識(shí)產(chǎn)權(quán)實(shí)現(xiàn)或消費(fèi)為交易特征，為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富并促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步和國(guó)民綜合素質(zhì)提升的產(chǎn)業(yè)。

文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵有三點(diǎn)：

1、生產(chǎn)的是精神消費(fèi)商品；

2、具有經(jīng)濟(jì)和文化雙重屬性；強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益，也要求社會(huì)效益；

3、可進(jìn)行批量生產(chǎn)并與產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的工業(yè)化、社會(huì)化大生產(chǎn)相聯(lián)系，又反效率化，追求異質(zhì)性與個(gè)性。

文化產(chǎn)業(yè)首先是經(jīng)濟(jì)體系的組成部分，其次才是文化體系的組成部分。

經(jīng)濟(jì)屬性從以下幾點(diǎn)提出要求：1）、經(jīng)濟(jì)效益；2）、產(chǎn)業(yè)鏈；3）、商業(yè)模式；4）、資本投入（量的多少與環(huán)境的優(yōu)劣）；5）、品牌；6）、與三次產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)。

文化屬性在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中有以下要求：1）、社會(huì)效益；2）、價(jià)值觀取向；3）、審美情趣；4）、魅力文化資源；五）、知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)新與保護(hù)；6）、精神消費(fèi)商品。

2、簡(jiǎn)述營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷和整合營(yíng)銷的概念

營(yíng)銷：是關(guān)于機(jī)構(gòu)或個(gè)人如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價(jià)值以滿足一定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，同時(shí)獲取利潤(rùn)的活動(dòng)。構(gòu)成營(yíng)銷的基礎(chǔ)是人們的需要。對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)而言，不僅有對(duì)物質(zhì)的需要，更有對(duì)心靈慰藉的精神需要，對(duì)親密忠誠(chéng)和慈愛仁義的社會(huì)需要，以及對(duì)知識(shí)和自我表現(xiàn)的個(gè)人需要。

市場(chǎng)營(yíng)銷：就是商品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中移交到消費(fèi)者手中的一種過程，是機(jī)構(gòu)或其他組織以滿足消費(fèi)者需要為中心進(jìn)行的一系列營(yíng)銷活動(dòng)?！袌?chǎng)營(yíng)銷的職能一是保證客戶和消費(fèi)者成為機(jī)構(gòu)的中心環(huán)節(jié)；二是指導(dǎo)機(jī)構(gòu)決策。

品牌營(yíng)銷：是指機(jī)構(gòu)通過向消費(fèi)者提供他們所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，傳遞機(jī)構(gòu)的理念和品牌價(jià)值，使其機(jī)構(gòu)形象為消費(fèi)者所接受并逐漸成為機(jī)構(gòu)品牌忠誠(chéng)購(gòu)買者的過程。

整合營(yíng)銷：是一種對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化組合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理念與方法。其本質(zhì)是為了建立、維護(hù)和傳播品牌，維護(hù)和加強(qiáng)客戶關(guān)系，從而對(duì)品牌進(jìn)行策劃、實(shí)施和監(jiān)督的一系列工作。整合就是把各個(gè)獨(dú)立地營(yíng)銷組合成一個(gè)整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)?！?dú)立的營(yíng)銷工作包括廣告、直銷、促銷、推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務(wù)等。

3、簡(jiǎn)述STP STP和4P建構(gòu)起營(yíng)銷學(xué)理論框架，可以幫助我們分析市場(chǎng)、產(chǎn)品和服務(wù)。STP 是市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）、定位（Positioning）構(gòu)成的。市場(chǎng)細(xì)分：是機(jī)構(gòu)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同的消費(fèi)者群的過程。其客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的異質(zhì)性。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)是異質(zhì)市場(chǎng)中需求一致的顧客群，實(shí)質(zhì)就是在異質(zhì)市場(chǎng)中求同質(zhì)。市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo)是為了聚合，即在需求不同的市場(chǎng)中把需求相同的消費(fèi)者聚合到一起。這一概念的提出，對(duì)于機(jī)構(gòu)的發(fā)展具有重要的促進(jìn)作用。

目標(biāo)市場(chǎng)選擇：是機(jī)構(gòu)在劃分好細(xì)分市場(chǎng)之后，可以進(jìn)入既定市場(chǎng)中的一個(gè)或多個(gè)子市場(chǎng)。

定位:：就是通過發(fā)現(xiàn)顧客不同的需求，合理定位，并不斷地滿足它的過程。定位的實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者、市場(chǎng)、產(chǎn)品、價(jià)格以及廣告訴求的重新細(xì)分與定位。

4、簡(jiǎn)述營(yíng)銷要素的構(gòu)成

1），規(guī)劃 2），產(chǎn)品（或服務(wù)）3），定價(jià) 4），品質(zhì)

5），廣告 6），傳播 7），經(jīng)營(yíng) 8），企業(yè)文化

5、簡(jiǎn)述品牌的概念及其特點(diǎn)

品牌是基于外部標(biāo)識(shí)集成（名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)等）通過服務(wù)對(duì)象產(chǎn)生聯(lián)想并被認(rèn)可而形成的資產(chǎn)。

它可以傳遞以下層次的含義: 1,功能與屬性；2,利益；3,價(jià)值；4,文化與個(gè)性。

品牌是價(jià)值的聚合。價(jià)值的高低取決于消費(fèi)者的感知和聯(lián)想。

成功的品牌基于品牌名稱、符號(hào)、標(biāo)識(shí)等品牌識(shí)別元素的系統(tǒng)規(guī)范。功能和情感是構(gòu)成價(jià)值的主要因素，它們是一個(gè)變量。

6、“事件營(yíng)銷”的選擇

1.品牌現(xiàn)狀分析。

2.歷史上曾選擇過什么樣的“事件營(yíng)銷”？ 3．你的品牌與“事件”的關(guān)聯(lián)度如何？ 4．“事件營(yíng)銷”的精彩性與獨(dú)創(chuàng)性分析。5．“事件營(yíng)銷”之品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。6．“事件營(yíng)銷”的社會(huì)資源準(zhǔn)備。7．“事件營(yíng)銷”的媒體資源準(zhǔn)備。8．“事件營(yíng)銷”的細(xì)分——體育+公益+文化+健康+娛樂…… 9．“事件營(yíng)銷”的賣點(diǎn)與品牌觸點(diǎn)的嫁接。10．“事件營(yíng)銷”轟動(dòng)性、沖擊力、再造力、營(yíng)銷力分析。11．“事件營(yíng)銷”的注意力、傳播力預(yù)測(cè)。

12.“事件營(yíng)銷”出發(fā)點(diǎn)——為了品牌還是營(yíng)銷。13．“事件營(yíng)銷”計(jì)劃流程。14．“事件營(yíng)銷”風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避。15．“事件營(yíng)銷”的投入／產(chǎn)出分析。

7、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷的過程和作用

市場(chǎng)營(yíng)銷的過程：

（1）機(jī)會(huì)的辨識(shí)

包括市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)分析、生產(chǎn)決策、市場(chǎng)定位等（2）新產(chǎn)品開發(fā)

包括新產(chǎn)品的研發(fā)、新產(chǎn)品的生產(chǎn)等；（3）對(duì)客戶的吸引

包括營(yíng)銷策劃、品牌推廣、市場(chǎng)宣傳、產(chǎn)品展示、洽談簽約等；（4）訂單執(zhí)行

包括產(chǎn)品供應(yīng)、發(fā)貨運(yùn)輸、貨款結(jié)算等；（5）保留客戶，培養(yǎng)忠誠(chéng) 包括售后服務(wù)、定期回訪等。

市場(chǎng)營(yíng)銷的作用：

1．機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者的“紐帶 2．實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)利潤(rùn)

3．為機(jī)構(gòu)做引導(dǎo)——觀察市場(chǎng)行情、競(jìng)爭(zhēng)狀況、顧客，并進(jìn)行環(huán)向觀察來預(yù)計(jì)更廣泛的宏觀環(huán)境狀況問題。

4．確保和維持機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

8、簡(jiǎn)述品牌影響力以及品牌資產(chǎn)有哪些部分構(gòu)成？

一、品牌影響力是指品牌開拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)并獲得利潤(rùn)的能力。

其基本指標(biāo)有三個(gè)：1，市場(chǎng)占有率；2，品牌忠誠(chéng)度；3，全球（區(qū)域）領(lǐng)導(dǎo)力。

二、品牌資產(chǎn)由以下六要素構(gòu)成： 1，品牌知名度 2，感知品質(zhì) 3，品牌聯(lián)想 4，品牌美譽(yù)度 5，品牌忠誠(chéng)度 6，品牌授權(quán)能力

9、簡(jiǎn)述品牌知名度

品牌知名度是顧客認(rèn)知并回憶起某個(gè)品牌的能力。品牌的知名度是品牌資產(chǎn)資源的重要組成部分之一，是形成品牌形象，打造成功品牌的先決條件。品牌知名度越高，消費(fèi)者購(gòu)買此品牌的可能性也越高，抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力也越強(qiáng)。當(dāng)品牌達(dá)到這個(gè)階段時(shí)，消費(fèi)者對(duì)之已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)钠放坡?lián)想度，能夠透過品牌聯(lián)想到品牌形象，這一形象正是消費(fèi)者所需求的，便會(huì)通過購(gòu)買滿足需求。

10、簡(jiǎn)述品牌戰(zhàn)略及其作用

指導(dǎo)品牌全面建設(shè)的規(guī)劃和策略。它由總體戰(zhàn)略和執(zhí)行策略兩部分構(gòu)成，分別從總體目標(biāo)的確立和具體目標(biāo)的達(dá)成上制定方針和標(biāo)準(zhǔn)。

一般說來，品牌戰(zhàn)略通過調(diào)動(dòng)各種資源解決實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑和方法。品牌戰(zhàn)略解答如下問題： 1，品牌目標(biāo)？ 2，品牌定位？ 3，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

4，與競(jìng)爭(zhēng)品牌有哪些相同點(diǎn)？ 5，與競(jìng)爭(zhēng)品牌有哪些不同點(diǎn)？

第二套試題

1、簡(jiǎn)述文化產(chǎn)業(yè)成功的條件

第一、尊重產(chǎn)業(yè)特征，遵守經(jīng)濟(jì)規(guī)律 第二、人才是第一資源

1、經(jīng)營(yíng)人才；

2、專業(yè)人才。屬于創(chuàng)新和創(chuàng)意者；

3、明星/名人；

4、經(jīng)紀(jì)人。第三、創(chuàng)意是根本手段 第四、政府角色的不可或缺

第五、強(qiáng)調(diào)集聚效應(yīng)，要求產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng) 第六、創(chuàng)新以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù) 第七、優(yōu)秀的商業(yè)模式 第八、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達(dá) 第九、魅力資源運(yùn)用 第十、成熟、規(guī)范的經(jīng)紀(jì) 第十一、國(guó)際化、市場(chǎng)化 第十二、實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)

第十三、技術(shù)先導(dǎo)、專業(yè)化分工

第十四、投融資相結(jié)合，化解資本進(jìn)入難題 第十五、創(chuàng)造品牌，實(shí)現(xiàn)無(wú)形資產(chǎn)的累積

2、舉例說明創(chuàng)意是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的根本手段

所謂創(chuàng)意，是指通過改變事物的原有形態(tài)，使之符合時(shí)代的審美需求并創(chuàng)造出價(jià)值的活動(dòng)。創(chuàng)意的基本要求：

1、與創(chuàng)新有關(guān)；

2、時(shí)代感；

3、新奇獨(dú)特的；

4、有震撼力。（按照創(chuàng)意定義舉一實(shí)例說明）

3、簡(jiǎn)述4P 4P和STP建構(gòu)起營(yíng)銷學(xué)理論框架，可以幫助我們分析市場(chǎng)、產(chǎn)品和服務(wù)。4P是產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（渠道）（Place）、促銷（Promotion）構(gòu)成的。

產(chǎn)品：是指能夠提供給市場(chǎng)，被人們使用和消費(fèi)，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無(wú)形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。

價(jià)格：經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，價(jià)格泛指買賣雙方就買賣商品訂立的兌換比率。是一項(xiàng)以貨幣為表現(xiàn)形式，為商品、服務(wù)及資產(chǎn)所訂立的價(jià)值數(shù)字。一般來說，價(jià)格是商品同貨幣交換比例的指數(shù)，或者說，價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。價(jià)格是商品的交換價(jià)值在流通過程中所取得的轉(zhuǎn)化形式。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，資源在需求和供應(yīng)者之間重新分配的過程中，價(jià)格是重要的變數(shù)之一。

渠道：是機(jī)構(gòu)內(nèi)部的組織單位和機(jī)構(gòu)外部的代理商、批發(fā)商與零售商組成的結(jié)構(gòu)形式。營(yíng)銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑，由參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動(dòng)的所有組織構(gòu)成。也稱營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

促銷：就是營(yíng)銷者向消費(fèi)者傳遞有關(guān)本機(jī)構(gòu)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。

4、簡(jiǎn)述品牌的功能

一、對(duì)消費(fèi)者

1，識(shí)別——有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。

2，降低購(gòu)買成本和風(fēng)險(xiǎn)——基于消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)或熟知品牌特點(diǎn)，增加消費(fèi)信心。

3，品質(zhì)信息的引導(dǎo)器——誰(shuí)在加工、產(chǎn)地、質(zhì)量、特色、文化、情感傾注、人文精神？ 4，地位與象征意義——品牌聯(lián)想、別人的評(píng)價(jià)、自我感覺。

二、對(duì)品牌機(jī)構(gòu)

1，差異化競(jìng)爭(zhēng)——有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。

2，有助于拓展顧客關(guān)系和培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)——基于消費(fèi)者的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和滿意度。一般來講，消費(fèi)者習(xí)慣某種品牌后很少去嘗試另外品牌。即使那個(gè)品牌已經(jīng)有了創(chuàng)新和突破。3，提供法律保護(hù)——被法律更多地關(guān)注，更便于保護(hù)。

4，有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)——比有形資產(chǎn)更多溢價(jià)。可以進(jìn)行品牌授權(quán)和延伸。5，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)——一是溢價(jià)定價(jià)能力；二是降價(jià)促銷能力。

5、簡(jiǎn)述6R，說明它與STP、4P的不同

6R：在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間（Right time），適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)(Right Place），以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格(Right price）和適當(dāng)?shù)姆绞?Right pattern），將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品(Right product）銷售給適當(dāng)?shù)念櫩停≧ight customer）。

6R模式是以顧客為中心的營(yíng)銷方式，也稱為微觀市場(chǎng)營(yíng)銷。研究的重點(diǎn)是機(jī)構(gòu)/個(gè)人如何利用其有限的資源創(chuàng)造出能滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和服務(wù)。并通過有效的市場(chǎng)活動(dòng)（分銷和促銷），實(shí)現(xiàn)同消費(fèi)者的交換，同時(shí)實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)利益等一系列問題。

其與STP、4P的不同是： 一顧客而不是產(chǎn)品 二應(yīng)對(duì)和組織能力而不是控制 三把營(yíng)銷作為一種過程而不是功能 四顧客價(jià)值而不是4P 五關(guān)系而不是轉(zhuǎn)移 六組織網(wǎng)絡(luò)而不是官僚機(jī)構(gòu) 七多元化購(gòu)買動(dòng)機(jī)而不是簡(jiǎn)單的價(jià)格

6、簡(jiǎn)述“事件營(yíng)銷”的策劃與運(yùn)作路徑

1．“事件營(yíng)銷”的種類與時(shí)機(jī)選擇。2．“事件營(yíng)銷”的資源整合。3．“事件營(yíng)銷”的政府公關(guān)。4.“事件營(yíng)銷”的媒體配合。5．“事件營(yíng)銷”媒體計(jì)劃。

6．正策劃與反策劃、實(shí)策劃與虛策劃之有機(jī)運(yùn)用。7．“事件營(yíng)銷”轟動(dòng)性放大。8．“事件營(yíng)銷”的注意力管理。9．“事件營(yíng)銷”的“傳播”管理。

10．從注意力、傳播到購(gòu)買力、品牌力、忠誠(chéng)力的轉(zhuǎn)化。11．“事件營(yíng)銷”之績(jī)效評(píng)價(jià)。12．下一個(gè)“事件營(yíng)銷”之準(zhǔn)備：

◆事件周期分析 ◆事件價(jià)值鏈分析 ◆選擇的社會(huì)事件……

7、簡(jiǎn)述品牌美譽(yù)度

美譽(yù)度指消費(fèi)者心目中認(rèn)為的最好的品牌，是源于消費(fèi)者自身的感覺。

品牌的美譽(yù)度是經(jīng)過認(rèn)知度、知名度、滿意度一層層累積而成的。所以，當(dāng)品牌擁有美譽(yù)度時(shí)，說明它在消費(fèi)者心目中已經(jīng)有了較好的形象，更要無(wú)時(shí)無(wú)刻地以消費(fèi)者為核心，一切服務(wù)于消費(fèi)者，維護(hù)并提高品牌的美譽(yù)度。

8、簡(jiǎn)述品牌聯(lián)想、品牌形象和品牌定位的概念

一、品牌聯(lián)想是指一切可以讓顧客聯(lián)想到的某個(gè)品牌的因素。這種內(nèi)涵給顧客的經(jīng)驗(yàn)越多，或者通過傳播讓顧客接觸的機(jī)會(huì)越多，他們就越有可能將這種內(nèi)涵和品牌聯(lián)系起來。

二、品牌形象是以一種有意義的方式組合在一起的一系列品牌聯(lián)想。

三、品牌定位就是找到一個(gè)對(duì)一個(gè)關(guān)鍵的細(xì)分市場(chǎng)非常重要的產(chǎn)品特征，而且這個(gè)產(chǎn)品特征必須是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未曾涉及過的。

一個(gè)定位很好的品牌往往有吸引力很強(qiáng)的品牌聯(lián)想來支持。

10、簡(jiǎn)述品牌忠誠(chéng)度以及品牌忠誠(chéng)度的戰(zhàn)略價(jià)值

一、品牌忠誠(chéng)是指消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好而在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生的重復(fù)消費(fèi)傾向，是品牌資產(chǎn) 中的最重要部分，也是品牌知名度、美譽(yù)度的最終體現(xiàn)。

消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)一旦形成，就很難受到其他競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品的影響。所以，為消費(fèi)者創(chuàng) 造價(jià)值，建立符合消費(fèi)者利益、欲望、情趣、愛好的品牌，牢牢抓住消費(fèi)者的心，與消費(fèi)者溝通交流，培養(yǎng)品牌的忠誠(chéng)度。

二、忠誠(chéng)度的戰(zhàn)略價(jià)值： 1，減少營(yíng)銷費(fèi)用； 2，商業(yè)杠桿作用； 3，吸引新顧客； 4，抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

第三套試題

3、簡(jiǎn)述營(yíng)銷的原則

一、制定一切以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

——確立營(yíng)銷的全員參與戰(zhàn)略。清楚認(rèn)識(shí)任何關(guān)鍵環(huán)節(jié)的缺失或錯(cuò)誤將構(gòu)成營(yíng)銷戰(zhàn)略的失敗。

二、對(duì)每一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)自己機(jī)構(gòu)的資源情況和戰(zhàn)略目標(biāo)選擇前景最好的目標(biāo)市場(chǎng)?！獔?jiān)持與適時(shí)、適度改變。

三、對(duì)于每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)細(xì)分，研究客戶的需要、認(rèn)知、偏好和購(gòu)買過程。

四、通過認(rèn)真定義、創(chuàng)造和交付更好的價(jià)值（無(wú)與倫比的產(chǎn)品/服務(wù)），在目標(biāo)市場(chǎng)贏得優(yōu)勢(shì)。

第四套試題

4、簡(jiǎn)述營(yíng)銷規(guī)劃及營(yíng)銷規(guī)劃解決的問題

關(guān)于營(yíng)銷規(guī)劃：

在對(duì)機(jī)構(gòu)內(nèi)外部資源充分分析的基礎(chǔ)上，對(duì)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和實(shí)施步驟所作的全面、系統(tǒng)地界定，其目的在于落實(shí)機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略，指導(dǎo)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷工作。

規(guī)劃受各種因素綜合影響和作用，這些因素包括定位、細(xì)分、區(qū)域、資源、規(guī)劃者知本、持續(xù)性、穩(wěn)定性、創(chuàng)新能力等。

營(yíng)銷規(guī)劃解決的問題：

1、識(shí)別對(duì)滿足消費(fèi)者需要特別重要的產(chǎn)品或服務(wù) 屬性；

2、基于消費(fèi)者對(duì)擬提供的產(chǎn)品、服務(wù)的反應(yīng)將其分成不同的群體；

3、選擇目標(biāo)群體；

4、將不同目標(biāo)群體與可以據(jù)此采取行動(dòng)的消費(fèi)者特征聯(lián)系起來（如人群特征、使用行為等

5、針對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)并結(jié)合該市場(chǎng)的需要，開展有意義的價(jià)值建議；

6、發(fā)展定位戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)性因素（營(yíng)銷組合）。

7、簡(jiǎn)述做好產(chǎn)品或服務(wù)的基本路徑

（1）定位與策劃

根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的決策模型，進(jìn)行產(chǎn)品定位和設(shè)計(jì)，包括產(chǎn)品的功能、功效、特點(diǎn)、質(zhì)量、容量、體積等；文化產(chǎn)品尤其需要定位與設(shè)計(jì)，并且是高水平的定位與策劃。

（2）包裝

一是物質(zhì)產(chǎn)品的包裝，包括產(chǎn)品內(nèi)包裝和外包裝，如圖案、文字、色彩、材料、尺寸等；二是精神產(chǎn)品的包裝，包括精神產(chǎn)品要素的包裝，比如演員。

（3）產(chǎn)品研發(fā)

針對(duì)市場(chǎng)變化，快速調(diào)整產(chǎn)品策略，及時(shí)推出新產(chǎn)品、改良產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需求變化。

（4）服務(wù)支持

產(chǎn)品的服務(wù)，包括售前、售中和售后服務(wù)。

①高效的反饋系統(tǒng)的有效信息處理能力。

②對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)支持，包括硬、軟件技術(shù)，升級(jí)服務(wù)等。

（5）定價(jià)策略

了解和合理運(yùn)用各種定價(jià)的策略，根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者的變化作出價(jià)格調(diào)整，制定不同的價(jià)格策略，提高營(yíng)銷的效率。

第五套試題

9、簡(jiǎn)述品牌知名度的運(yùn)作之道

1、產(chǎn)品/服務(wù)——品牌的基礎(chǔ)。

2、質(zhì)量——產(chǎn)品/服務(wù)的。品牌品質(zhì)的基礎(chǔ)，可以形成口碑。

3、軟性文章——紙質(zhì)媒體、電視專題、科教片等；

4、硬性廣告——紙質(zhì)媒體、電視、廣播、戶外、新媒體等；

（注意事項(xiàng)：選好代言人，傳播良好理念）

5、贊助活動(dòng)——公益事業(yè)（助學(xué)，助貧、會(huì)議、影視拍攝等）、賽事活動(dòng)；

（注意事項(xiàng)：把好事做好）

6、事件營(yíng)銷——好的、壞的。

第二篇：文化市場(chǎng)營(yíng)銷與管理

文化市場(chǎng)營(yíng)銷

一、名詞解釋

文化市場(chǎng)是文化與經(jīng)濟(jì)一體化的產(chǎn)物，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在文化領(lǐng)域的延伸，同時(shí)也是文化建設(shè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的表現(xiàn)形態(tài)。從市場(chǎng)的一般意義來看，文化市場(chǎng)是以商品交換的形式提供精神產(chǎn)品和文化娛樂服務(wù)的場(chǎng)所

1．文化市場(chǎng)與營(yíng)銷壞境：指一切存在于文化企業(yè)營(yíng)銷管理職能之外的，影響其具體營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種外部因素和力量的總和 文化市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)科學(xué)管理的內(nèi)容

A營(yíng)銷信息管理：備份營(yíng)銷信息，防止?fàn)I銷信息被竊，計(jì)算機(jī)病毒，Internet漏洞 B系統(tǒng)設(shè)置管理：系統(tǒng)管理，操作管理，故障恢復(fù)管理 C營(yíng)銷信息系統(tǒng)管理制度 文化市場(chǎng)的需求

是指在一定地理區(qū)域和一定時(shí)期內(nèi)，在一定的營(yíng)銷環(huán)境下，消費(fèi)者群體對(duì)某一文化產(chǎn)品或服務(wù)的需求總和。市場(chǎng)需求是企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和中心，文化企業(yè)也不例外，文化企業(yè)的一切活動(dòng)都必須圍繞文化市場(chǎng)的需求展開

2．文化消費(fèi)者市場(chǎng)：又稱最終文化消費(fèi)者市場(chǎng)、文化消費(fèi)者市場(chǎng)或精神生活資料市場(chǎng)，是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足精神生活需求而購(gòu)買或租用文化商品和服務(wù)的市場(chǎng)，它是文化市場(chǎng)體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的文化市場(chǎng)

目標(biāo)市場(chǎng)定位又稱產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，指對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，使其在目標(biāo)消費(fèi)者心中占有一個(gè)獨(dú)特位置的行動(dòng)

3．文化企業(yè)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：是文化企業(yè)為實(shí)現(xiàn)一個(gè)既定的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略目標(biāo)而指定的一整套戰(zhàn)略部署和策略計(jì)劃，實(shí)質(zhì)就是將一個(gè)企業(yè)與其所處環(huán)境建立關(guān)系

4．促銷：是指企業(yè)運(yùn)用不同的方式、手段向消費(fèi)者傳達(dá)其產(chǎn)品的相關(guān)信息，以使消費(fèi)者了解、熟悉、認(rèn)同該產(chǎn)品，產(chǎn)生購(gòu)買欲望進(jìn)而轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為的一系列活動(dòng)

5．文化市場(chǎng)營(yíng)銷控制：是文化企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程的重要組成部分，通過對(duì)文化市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行情況的監(jiān)督和檢查，發(fā)現(xiàn)和指出計(jì)劃實(shí)施過程中的缺點(diǎn)和錯(cuò)誤，提出糾正和避免犯錯(cuò)誤的對(duì)策建議，以保證營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)

6．全球矩陣組織結(jié)構(gòu)：是指不是以職能、產(chǎn)品、地區(qū)等要素中的某一個(gè)單一要素作為劃分部門、設(shè)置機(jī)構(gòu)的基準(zhǔn)，而是以其中的某兩個(gè)要素，如職能和產(chǎn)品、職能與地區(qū)或產(chǎn)品與地區(qū)作為兩個(gè)同等的中心構(gòu)成的一個(gè)二元矩陣組織結(jié)構(gòu)模式

7．品牌資產(chǎn)：是一種超過產(chǎn)品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是通過消費(fèi)者和企業(yè)提供的附加利益來體現(xiàn)其價(jià)值的，一種品牌給消費(fèi)者提供的超過商品或服務(wù)本身利益以外的附加利益越多，那么該品牌對(duì)消費(fèi)者吸引力就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高

8．市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略：是指精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)來占據(jù)有利市場(chǎng)地位的企業(yè)

9．文化市場(chǎng)需求：是指一定地理區(qū)域和一定時(shí)間內(nèi)，在一定的營(yíng)銷環(huán)境下，消費(fèi)者群體對(duì)某一種文化產(chǎn)品或服務(wù)的需求總量。市場(chǎng)需求是企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和中心

10．目標(biāo)市場(chǎng)定位：又稱產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，指對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，使其在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占有一個(gè)獨(dú)特位置的行動(dòng)

11．零售商：是指從文化生產(chǎn)企業(yè)或批發(fā)商那里購(gòu)買文化產(chǎn)品，并直接銷售給文化消費(fèi)者的中間商

12．核心產(chǎn)品：指顧客購(gòu)買文化產(chǎn)品時(shí)所追求的基本效用或利益

13．營(yíng)銷管理：指分析、規(guī)劃、執(zhí)行、控制各種方案，以便于目標(biāo)市場(chǎng)的顧客建立和保持互惠交易，以實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)

14．文化市場(chǎng)：是文化與經(jīng)濟(jì)一體化的產(chǎn)物，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在文化領(lǐng)域的延伸，同時(shí)也是文化建設(shè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的表現(xiàn)形態(tài)；是以商品交換的形式提供精神產(chǎn)品和文化娛樂服務(wù)的場(chǎng)所 15．產(chǎn)品發(fā)明策略：指一種全面開發(fā)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，以適應(yīng)特定的國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的策略，它的核心是文化產(chǎn)品的全面創(chuàng)新

16．側(cè)翼防御：是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的陣地外，還應(yīng)建立某種輔助性的基地作為防御基地，或在必要時(shí)作為反攻基地或在必要時(shí)作為反攻基地。特別是注意保衛(wèi)自己較弱的側(cè)翼，防止對(duì)手乘虛而入

17．顧客規(guī)模：是以顧客對(duì)文化企業(yè)的產(chǎn)品需求量的大小來判斷的，它是市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)重要變量

18．非隨機(jī)抽樣：是指從總體單位中有意識(shí)的選擇特定的、具有一定特征的部分單位進(jìn)行調(diào)查

19．營(yíng)銷中介：指協(xié)助文化企業(yè)促銷、銷售和配銷文化產(chǎn)業(yè)和服務(wù)，給最終購(gòu)買者和企業(yè)、個(gè)人（包括中間商、食品分配機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)）

20.文化市場(chǎng)微觀環(huán)境：指對(duì)文化企業(yè)服務(wù)于目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷能力構(gòu)成直接影響的各種力量，一般包括文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、文化企業(yè)結(jié)構(gòu)和文化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。21.文化市場(chǎng)機(jī)會(huì)：是文化市場(chǎng)環(huán)境變化過程中演化出的有利于文化企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)機(jī)和空間。市場(chǎng)機(jī)會(huì)為文化企業(yè)提供可能的利益空間，其大小標(biāo)明了市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值。22.文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者：是目標(biāo)市場(chǎng)占有率僅次于領(lǐng)先者的文化企業(yè)，他們具有一定的市場(chǎng)開發(fā)能力甚至競(jìng)爭(zhēng)力不低于領(lǐng)先者，只不過由于進(jìn)入市場(chǎng)的順序以及資源水平等方面的原因而處于暫時(shí)性的市場(chǎng)次要地位。

23.文化市場(chǎng)調(diào)查的核心價(jià)值：就在于識(shí)別和確定文化市場(chǎng)的生長(zhǎng)空間、文化企業(yè)現(xiàn)狀的評(píng)估及問題。并對(duì)文化企業(yè)運(yùn)作的市場(chǎng)效果進(jìn)行監(jiān)測(cè)和評(píng)估。

24.文化企業(yè)形象定位：是文化企業(yè)集團(tuán)組織整體在公眾心目中的形象定位。它的著眼點(diǎn)不是具體的產(chǎn)品或品牌，而是組織整體的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，它位于定位階梯的最高層。

25.文化企業(yè)行為：即文化企業(yè)市場(chǎng)行為，是指文化企業(yè)在市場(chǎng)上為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)而采取的適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境要求、不斷調(diào)整戰(zhàn)略和策略的行為。市場(chǎng)目標(biāo)是文化企業(yè)行為的目的和動(dòng)力，市場(chǎng)環(huán)境主要是指文化企業(yè)所在的市場(chǎng)環(huán)境。

26.營(yíng)銷管理：是指分析、規(guī)劃、執(zhí)行的控制各種方案，以便與目標(biāo)市場(chǎng)的顧客建立和保持互惠交易以實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)。其實(shí)質(zhì)是要影響市場(chǎng)需求的水平、時(shí)機(jī)及性質(zhì)，以幫助組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。

27.營(yíng)銷策劃：營(yíng)銷策劃是為文化企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行全面的設(shè)計(jì)，包括對(duì)營(yíng)銷行動(dòng)步驟進(jìn)行銜接安排、對(duì)行動(dòng)可能出現(xiàn)的結(jié)果進(jìn)行預(yù)測(cè)應(yīng)變的謀略活動(dòng)

28.營(yíng)銷行動(dòng)營(yíng)銷策劃：是為文化企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)方案進(jìn)行的全面的設(shè)計(jì)，包括對(duì)營(yíng)步驟進(jìn)行銜接安排、對(duì)行動(dòng)可能出現(xiàn)的結(jié)果進(jìn)行預(yù)測(cè)應(yīng)變的謀略活動(dòng)

29.文化產(chǎn)品定位——是將某種文化產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)利益信息傳送給目標(biāo)人群，使文化消費(fèi)者一旦產(chǎn)生同類需求就會(huì)聯(lián)想該類產(chǎn)品。這一層次的定位是其他層次定位的基礎(chǔ)。30.觀念文化——是在物質(zhì)文化和關(guān)系文化的基礎(chǔ)上形成的意識(shí)形態(tài)文化，包括社會(huì)文化心理、歷史文化傳統(tǒng)、民族文化性格等

31.差異化市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：即文化企業(yè)以若干細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)，為每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)分別設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)以及營(yíng)銷方案。其特點(diǎn)是找到廣泛的文化消費(fèi)者，集中精力滿足可以識(shí)別的細(xì)分市場(chǎng)。文化企業(yè)在該戰(zhàn)略中可以既采用無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略又采用集中化營(yíng)銷戰(zhàn)略，形成不同的差異化市場(chǎng)

32.無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：即文化企業(yè)不考慮各子市場(chǎng)的特性，而只是注重子市場(chǎng)的共性，從而只推出單一文化產(chǎn)品，采用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，力求在一定程度上滿足盡可能多的文化消費(fèi)者的需要。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是文化產(chǎn)品的品種、類型統(tǒng)一，便于實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化與大規(guī)模制作和傳播，有利于降低文化產(chǎn)品生產(chǎn)成本；無(wú)差異性廣告運(yùn)動(dòng)則可以降低促銷費(fèi)用；由于不必做細(xì)分市場(chǎng)調(diào)研和規(guī)劃，可以降低文化市場(chǎng)調(diào)研和文化產(chǎn)品監(jiān)管成本

33.綜合變量法：是指運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上的變量，同時(shí)從多個(gè)角度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的方法。其中產(chǎn)品—市場(chǎng)矩陣是采用雙變量市場(chǎng)細(xì)分的常用方法

34.交易營(yíng)銷：是指以完成與文化產(chǎn)品消費(fèi)者的交換為目的的營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)市場(chǎng)的交易被認(rèn)為是傳統(tǒng)市場(chǎng)一個(gè)營(yíng)銷理論的核心所在。

35.文化產(chǎn)品：文化產(chǎn)品是指文化企業(yè)能夠提供給目標(biāo)文化消費(fèi)者以引起其注意、選擇、使用的文化內(nèi)容與服務(wù)的復(fù)合體

36.文化產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散通路：是指文化產(chǎn)品和服務(wù)由文化企業(yè)向目標(biāo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換過程中，取得這些產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助實(shí)現(xiàn)所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個(gè)人。他們所起的作用是共同促進(jìn)文化企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)者之間的交易與關(guān)系的發(fā)生、維持。37.關(guān)系文化：關(guān)系文化是人們?cè)趧?chuàng)造、占有和享受物質(zhì)文化的過程中形成的社會(huì)關(guān)系,以及為維護(hù)這些關(guān)系而建立的各種組織形式、社會(huì)制度和規(guī)范等

38.寡頭壟斷市場(chǎng)：寡頭壟斷市場(chǎng)也是現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中存在較多的一種類型，是指少數(shù)幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者控制整個(gè)市場(chǎng)的生產(chǎn)和銷售的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

二、簡(jiǎn)答題

1．文化市場(chǎng)營(yíng)銷的功能

答：1.發(fā)現(xiàn)和了解消費(fèi)者需求的功能；2.指導(dǎo)文化經(jīng)營(yíng)單位決策的功能；3.開拓市場(chǎng)的功能；4.滿足消費(fèi)者需求的功能 文化市場(chǎng)營(yíng)銷的作用

是對(duì)文化經(jīng)營(yíng)單位發(fā)展的作用，是對(duì)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用 2．不同年齡消費(fèi)群的消費(fèi)心理有何差異

答：1.青少年消費(fèi)群體—獨(dú)立性強(qiáng)；購(gòu)買行為傾向性開始確立，購(gòu)買行為趨于穩(wěn)定；消費(fèi)觀念開始受社會(huì)群體的影響；2.青年消費(fèi)群體追求時(shí)尚，表現(xiàn)個(gè)性，突出個(gè)性，表現(xiàn)自我，追求實(shí)用，表現(xiàn)成熟，注重情感，沖動(dòng)性強(qiáng)3.中年消費(fèi)群體—理智性強(qiáng)，沖動(dòng)性小。計(jì)劃性強(qiáng)，盲目性小，注重傳統(tǒng)，創(chuàng)新性?。?.老年消費(fèi)群體—消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，消費(fèi)行為穩(wěn)定。商品追求實(shí)用性，消費(fèi)追求便利，要求得到良好的售后服務(wù)，對(duì)情感需求很大，有較強(qiáng)的補(bǔ)償性消費(fèi)心理。

3.文化產(chǎn)品的促銷手段有哪些？

答：1.人員推銷：是指企業(yè)派出推銷人員親自向消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹、推廣、宣傳以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式；2.廣告：通過一定的媒介向廣大消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息最終促進(jìn)銷售方式；3.公共關(guān)系：企業(yè)為了樹立和維護(hù)良好的形象而進(jìn)行的長(zhǎng)期的、有計(jì)劃的各種活動(dòng)的總稱；4.營(yíng)業(yè)推廣：企業(yè)以刺激消費(fèi)者購(gòu)買和提高經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)效率為目的，采取非常規(guī)的、非經(jīng)常性的不同于人員推銷、廣告和公共關(guān)系的一種促銷手段，包括陳列、展覽、表演、贈(zèng)物等方式；

4.目標(biāo)市場(chǎng)定位的方法？

答：1.建立市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖；2.在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖上大致描繪出競(jìng)爭(zhēng)狀況；3.初步確定定位方案；4.修正定位方案和再定位

5.怎樣識(shí)別文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者？

答：1.以行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念來識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者；a銷售商數(shù)量及其差別程度b進(jìn)入和退出壁壘2.以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念來識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者；a品牌競(jìng)爭(zhēng)b形式競(jìng)爭(zhēng)c一般競(jìng)爭(zhēng)

6.簡(jiǎn)述中間商的特點(diǎn)。

答：1.中間商并非受雇于文化產(chǎn)品生產(chǎn)者，而是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)者；2.中間商經(jīng)常以顧客的采購(gòu)代理人為主，而以供應(yīng)商的銷售代理人為輔，對(duì)任何有銷路的文化產(chǎn)品都有興趣經(jīng)營(yíng)；3.中間商試圖把所有文化產(chǎn)品組成產(chǎn)品組合出售；4.中間商一般不愿保留某些品牌的銷售信息，以及反饋消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品的使用意見。

7.文化市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的主要內(nèi)容

答：1.文化市場(chǎng)需求調(diào)研；2.文化市場(chǎng)生產(chǎn)與供應(yīng)調(diào)研；3.文化產(chǎn)品銷售狀況調(diào)研；4.文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)研；5.市場(chǎng)宏觀環(huán)境調(diào)研

8.簡(jiǎn)述新文化產(chǎn)品開發(fā)的程序

答：1.一種新的文化產(chǎn)品的開發(fā)一般要經(jīng)歷a產(chǎn)生創(chuàng)意：（創(chuàng)意的來源，創(chuàng)意產(chǎn)生的方法）、b創(chuàng)意篩選、c概念發(fā)展與測(cè)試、d制定營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃、e效益分析、f新產(chǎn)品開發(fā)、g市場(chǎng)營(yíng)銷和h商品性投放：（投放時(shí)間和地區(qū)，目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷組合）八個(gè)階段

9.簡(jiǎn)答設(shè)計(jì)文化市場(chǎng)營(yíng)銷組織的原則

答：1.目標(biāo)性原則；2.靈活性原則；3.統(tǒng)一性與協(xié)調(diào)性原則；4.管理幅度原則；5.專業(yè)化原則；6.責(zé)權(quán)統(tǒng)一原則；7.效能原則

10.文化市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)管理內(nèi)容

答：

一、營(yíng)銷管理信息（a備份營(yíng)銷信息b防止?fàn)I銷信息被竊c計(jì)算機(jī)病毒d因特爾漏洞）

二、系統(tǒng)設(shè)備管理（a系統(tǒng)管理a1硬件管理a2軟件管理a3互操作性管理 b操作管理b1計(jì)算機(jī)操作管理b2應(yīng)用管理c故障恢復(fù)管理）

三、營(yíng)銷信息系統(tǒng)管理制度（管理職能分解、制定操作規(guī)程和管理制度監(jiān)督管理）

11.如何有效的進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟 答：1.戰(zhàn)略聯(lián)盟必須基于雙方利益

2.建立適合的組織機(jī)構(gòu)

3.保護(hù)聯(lián)盟各方的技術(shù)資產(chǎn)

4.對(duì)戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)管理

5.發(fā)展多方位的聯(lián)盟合作關(guān)系

12.文化品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略的內(nèi)容

答：1.產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略

2.品牌延伸戰(zhàn)略

3.多品牌戰(zhàn)略

4.新品牌戰(zhàn)略

5.合作品牌戰(zhàn)略

13.簡(jiǎn)述文化市場(chǎng)的主要功能 答：（1）實(shí)現(xiàn)商品流通功能（2）平衡供求關(guān)系功能（3）調(diào)節(jié)資源配置功能（4）促進(jìn)知識(shí)轉(zhuǎn)化功能（5）提供社交服務(wù)功能。

14.簡(jiǎn)述文化企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式 答：（1）單一市場(chǎng)集中模式（2）市場(chǎng)專業(yè)化模式（3）產(chǎn)品專業(yè)化模式（4）選擇性集中模式（5）整體市場(chǎng)覆蓋模式。

15.關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷及其區(qū)別是什么？

答：交易營(yíng)銷是指完成與文化產(chǎn)品消費(fèi)者的交換為目的的營(yíng)銷活動(dòng)，它是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的核心所在。關(guān)系營(yíng)銷則把文化企業(yè)關(guān)系的建立擴(kuò)展到文化市場(chǎng)活動(dòng)的所有涉及者及企業(yè)內(nèi)部組織。其區(qū)別表現(xiàn)在：（1）交易營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造消費(fèi)者，但對(duì)保持消費(fèi)者不太重視，而關(guān)系營(yíng)銷則更加重視消費(fèi)者。（2）交易導(dǎo)向的消費(fèi)者觀念可能考慮銷售額價(jià)值和一次銷售的毛利，而關(guān)系導(dǎo)向的消費(fèi)者觀念則考慮與消費(fèi)者保持長(zhǎng)期關(guān)系所帶來的收益與貢獻(xiàn)。

16.文化產(chǎn)品價(jià)格規(guī)劃的基本策略有哪些？ 答：（1）盈虧損益定價(jià)策略（2）預(yù)期價(jià)值定價(jià)策略（3）差異需求定價(jià)策略（4）競(jìng)爭(zhēng)比照定價(jià)策略

17.簡(jiǎn)述一般產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)之間的主要區(qū)別？ 答：（1）從生產(chǎn)環(huán)節(jié)看，一般產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的核心是考慮原材料與能源問題，而文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的核心是精神性文化資源，依賴于文化生產(chǎn)者個(gè)性化的創(chuàng)意。

（2）從制造環(huán)節(jié)看，一般產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品制造成本與價(jià)格基本一致，而文化產(chǎn)業(yè)的制造成本與價(jià)格具有相對(duì)分離特征。

（3）從銷售環(huán)節(jié)看，一般產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)出來的最終產(chǎn)品，必須建立一定的銷售網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者可以因此獲得產(chǎn)品的使用權(quán)，而文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品顯示出通過數(shù)字技術(shù)的不斷提高和成熟，幾乎網(wǎng)絡(luò)化完成所有程序。

（4）從消費(fèi)環(huán)節(jié)看，一般產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)主要考慮的是經(jīng)濟(jì)效益，而文化產(chǎn)品則更多強(qiáng)調(diào)即時(shí)性或快餐式消費(fèi)。

18.關(guān)系營(yíng)銷所具有的特征是什么？

答：1）最佳消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品或服務(wù)有著高水平的需求，他們對(duì)企業(yè)所提供的內(nèi)容當(dāng)成工作或生活中的一個(gè)基本要素。（2）最佳消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品有著獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值需求。

（3）最佳消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品有著經(jīng)常性的需求，他們不是一次性消費(fèi)者（4）最佳文化產(chǎn)品消費(fèi)者是對(duì)別人“有影響力的人”，他們的影響力是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)擴(kuò)散的最好推進(jìn)器和潤(rùn)滑劑。19.怎樣理解文化產(chǎn)品消費(fèi)者滿意與忠誠(chéng)之間的關(guān)系？

答：1）由于受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)影響，滿意與忠誠(chéng)之間是相關(guān)關(guān)系，而不是強(qiáng)相關(guān)關(guān)系。（2）為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并不意味著一定為消費(fèi)者提供額外的或附加的服務(wù)。

（3）對(duì)于服務(wù)者來說，一次優(yōu)質(zhì)服務(wù)并不能說明什么，重要的是要與顧客建立長(zhǎng)期互動(dòng)的關(guān)系。

（4）提高消費(fèi)者的滿意與忠誠(chéng)不是所有的消費(fèi)者，而只是采取有針對(duì)性的策略。

20.營(yíng)銷策劃必須遵循的原則是什么？ 答：（1）必須以全面信息為依據(jù)（2）必須以科學(xué)技術(shù)為手段（3）必須以專家咨詢?yōu)楣歉伞?/p>

21.試述文化市場(chǎng)調(diào)查的四個(gè)層次

答：探索性研究，也稱非正式調(diào)查，常使用文獻(xiàn)查找、案例分析或經(jīng)驗(yàn)分析等方法。描述性研究，對(duì)已經(jīng)明確的目標(biāo)問題進(jìn)行分析、審核、記錄、整理和匯總，作出官方、深入而準(zhǔn)確的描述，因果性研究，回答面對(duì)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)環(huán)境而出現(xiàn)的“為什么”的問題。預(yù)測(cè)性研究，是指在理清研究對(duì)象的狀況和變量之間關(guān)系的基礎(chǔ)上，運(yùn)用相關(guān)預(yù)測(cè)理論和方法，對(duì)決策者關(guān)心的變量的變化趨勢(shì)和未來可能水平作出估計(jì)和測(cè)算的研究過程和方法。，這四個(gè)層次是互為因果，遞進(jìn)的關(guān)系

22.簡(jiǎn)述文化市場(chǎng)定位的結(jié)構(gòu)與主要原則

答：文化市場(chǎng)定位由文化產(chǎn)品定位、文化品牌定位和文化企業(yè)定位三個(gè)層次構(gòu)成。

結(jié)構(gòu)：文化產(chǎn)品定位，是將某種文化產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)利益信息傳送給目標(biāo)人群，使文化消費(fèi)者一旦產(chǎn)生同類需求就會(huì)聯(lián)想起該類產(chǎn)品。文化品牌定位，對(duì)文化產(chǎn)品定位的形象化描述，用以識(shí)別文化產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者。文化形象定位，是文化企業(yè)集團(tuán)組織整體在公眾心目中的形象定位。文化市場(chǎng)定位由文化產(chǎn)品定位、文化品牌定位和文化企業(yè)定位三個(gè)層次構(gòu)成，定位的過程也是多維結(jié)構(gòu)化的過程。這三個(gè)層次是相互關(guān)聯(lián)的層次結(jié)構(gòu)，相互制約、相互支撐、互動(dòng)互進(jìn)，構(gòu)成了文化市場(chǎng)定位的整體結(jié)構(gòu)。原則：差異性原則，文化市場(chǎng)定位的目標(biāo)指向是文化產(chǎn)品目標(biāo)在消費(fèi)人群的心理預(yù)期結(jié)構(gòu)坐標(biāo)，最終目的是要在人們文化產(chǎn)品消費(fèi)選擇序列結(jié)構(gòu)中占據(jù)不可替代的位置。利益導(dǎo)向原則。為目標(biāo)人群提供不同的利益，或者是心理利益，或者是功能利益，或者是兩者的聯(lián)合。隨動(dòng)原則，跟隨目標(biāo)消費(fèi)者價(jià)值結(jié)構(gòu)的變化而變化，給對(duì)方提供不同需求層次和階段 的利益，為對(duì)方創(chuàng)造真正的價(jià)值與利益

23.如何實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散通路的關(guān)系管理？

答：通路網(wǎng)絡(luò)一般承擔(dān)三項(xiàng)任務(wù)，即運(yùn)輸、庫(kù)存管理、顧客接觸。所謂文化市場(chǎng)擴(kuò)散通路網(wǎng)絡(luò)關(guān)系管理，其實(shí)質(zhì)是減少關(guān)系結(jié)構(gòu)中的沖突成分，增強(qiáng)利于合作的力量，把文化產(chǎn)品入市過程中的摩擦力降到最小，并且使文化企業(yè)得到最為及時(shí)的市場(chǎng)需求動(dòng)向信息，內(nèi)容；選擇好的通路成員，因?yàn)槠渎曂^高，產(chǎn)品擴(kuò)散的阻力少，潛在的利潤(rùn)較大，通路所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較小，激勵(lì)好的通路成員，第一，采取正面獎(jiǎng)勵(lì)措施，第二，給通路成員提供所需的合作策略；第三，共同制定產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣計(jì)劃?；馔窙_突，首先為通路確定共同目標(biāo)，其次可以考慮參與性管理的方法；另外，為了贏得通路成員的上層管理者的支持以減少?zèng)_突，還可以采取合作的方式

24.營(yíng)銷策劃應(yīng)遵循哪些基本原則？

答：多數(shù)成功的營(yíng)銷策劃并不是完全靠拍腦袋想出來的，也不是一種偶然的巧合，而是某些客觀規(guī)律的體現(xiàn)，是在現(xiàn)代科學(xué)原理指導(dǎo)下的產(chǎn)物。以全面信息為依據(jù)，要求統(tǒng)共建立廣泛的信息網(wǎng)絡(luò)，盡可能全面地吸收同決策與決策有關(guān)的各種資料，以增加決策與策劃的準(zhǔn)確性，而減少其盲目性和風(fēng)險(xiǎn)度，以科學(xué)技術(shù)為手段，盡可能利用現(xiàn)代高科技手段來輔助營(yíng)銷的決策與策劃，以充分提高其效果和準(zhǔn)確性，以專家咨詢?yōu)楣歉?，盡可能利用個(gè)方面的專家參與，或者委托專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)行營(yíng)銷策劃，從而使經(jīng)營(yíng)者能集思廣益，能對(duì)各種不同的營(yíng)銷策劃方案進(jìn)行評(píng)估和選擇，保證營(yíng)銷策劃的做優(yōu)化

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷與管理----云南白藥

陜西中醫(yī)藥大學(xué)

《市場(chǎng)營(yíng)銷與管理》

期末論文

題

目：云南白藥集團(tuán)股份有限公司發(fā)展戰(zhàn)略分析 姓

名：學(xué)

號(hào)： 專業(yè)班級(jí)： 任課教師：

日 期：2016-12-22

陜西中醫(yī)藥大學(xué)《市場(chǎng)營(yíng)銷與管理》期末案例分析報(bào)告

云南白藥集團(tuán)股份有限公司發(fā)展戰(zhàn)略分析

一、公司簡(jiǎn)介

云南白藥集團(tuán)股份有限公司，是云南大型工商醫(yī)藥企業(yè),是中國(guó)中成藥五十強(qiáng)之一, 前身為成立于1971年 6月的云南白藥廠，1993年5月3日云南白藥廠進(jìn)行現(xiàn)代企業(yè)制度改革,成立云南白藥實(shí)業(yè)股份有限公司。1996年10月公司更名為云南白藥集團(tuán)股份有限公司。公司被評(píng)為“2009年全國(guó)國(guó)有企業(yè)典型”，是歷次評(píng)選中唯一入選的云南企業(yè)和醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)涉及化學(xué)原料藥、化學(xué)藥制劑、中成藥、中藥材、生物制品、保健食品、化妝品及飲料的研制、生產(chǎn)及銷售；醫(yī)療器械（二類、醫(yī)用敷料類、一次性使用醫(yī)療衛(wèi)生用品），日化用品等領(lǐng)域的云南省實(shí)力最強(qiáng)、品牌最優(yōu)的大型醫(yī)藥企業(yè)集團(tuán)。公司產(chǎn)品以云南白藥系列和田七系列為主，共十種劑型七十余個(gè)產(chǎn)品，主要銷往國(guó)內(nèi)、港澳、東南亞等地區(qū)，并已進(jìn)入日本、歐美等國(guó)家、地區(qū)的市場(chǎng)。2016年7月13日，《財(cái)富》（中文版）發(fā)布今年的中國(guó)500強(qiáng)排行榜，云南白藥集團(tuán)股份有限公司排名

知名度和競(jìng)爭(zhēng)力不足。云南白藥集團(tuán)股份有限公司的主要經(jīng)營(yíng)地仍集中于云南昆明地區(qū)，而其他市場(chǎng)主要依靠招聘代理商來實(shí)現(xiàn)藥品銷售。雖然云南白藥集團(tuán)的產(chǎn)品以銷往大陸，港澳臺(tái)和東南亞地區(qū)，并以進(jìn)去日本，歐美等國(guó)家，但是消費(fèi)者很難看到云南白藥的專柜或?qū)Ｙu店，大多數(shù)都是與其他品牌產(chǎn)品混在一起共同銷售，因而在知名度上略顯蒼白。

（三）機(jī)遇

中國(guó)人口老齡化現(xiàn)象日益加重。有數(shù)據(jù)顯示，截至2014年底，中國(guó)60歲以上老年人口已經(jīng)達(dá)到2.12億，占總?cè)丝诘?5.5%。發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)表明，老齡化人口的醫(yī)藥消費(fèi)占整體醫(yī)藥消費(fèi)的50%以上，且在人的一生中，80%的藥品消費(fèi)是在最后20年發(fā)生的?！袄夏耆丝诳偭康难杆倥蛎浺约罢伎?cè)丝诒壤难杆偬岣撸瑢⒊蔀橥苿?dòng)醫(yī)藥市場(chǎng)擴(kuò)容的重要因素，對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展作用深遠(yuǎn)。

（四）威脅

國(guó)內(nèi)藥品市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)以及藥品市場(chǎng)制度不完善。目前我國(guó)藥品批發(fā)企業(yè)數(shù)量遠(yuǎn)多于世界平均水平。行業(yè)集中度和流通效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家水平，“多、小、散、低”的特點(diǎn)尤其突出。而且，長(zhǎng)期的惡性競(jìng)爭(zhēng)使得行業(yè)毛利率持續(xù)低下。并且“以藥補(bǔ)醫(yī)”的體制性弊端、藥品定價(jià)、采購(gòu)和醫(yī)保支付機(jī)制不完善、準(zhǔn)入門檻較低、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分、執(zhí)法監(jiān)督不到位等均困擾著行業(yè)發(fā)展。而假劣藥品、商業(yè)賄賂、倒買倒賣稅票、掛靠經(jīng)營(yíng)、非法經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上藥店、發(fā)布虛假藥品和保健品廣告等違法違規(guī)行為，也在侵蝕著行業(yè)的機(jī)體。

三、云南白藥集團(tuán)市場(chǎng)分析

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是價(jià)格策略，促銷策略和分銷策略的基礎(chǔ)。云南白藥集團(tuán)以顧客為中心，從不同消費(fèi)者的需求出發(fā)，在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行合理細(xì)分的基礎(chǔ)上，開發(fā)出品種多樣，有鮮明特色的產(chǎn)品，研究新品時(shí)充分考慮到消費(fèi)者的需求和實(shí)用性、方便性，內(nèi)服和外用相輔相成，構(gòu)成了云南白藥集團(tuán)立體的產(chǎn)品體系。同時(shí)云南白藥的神秘配方也帶給了人們無(wú)窮的想象,也是它保持恒久魅力的秘訣之一。云南白藥膠囊、膏、酊、氣霧劑等都進(jìn)入國(guó)家藥物基本目錄，幾乎涵蓋了中央產(chǎn)品所有劑型。新產(chǎn)品蓄勢(shì)待發(fā),云南白藥采取的“穩(wěn)中央突兩翼”的戰(zhàn)略。之前云南白藥創(chuàng)可貼和牙膏的成功，體現(xiàn)了云南白藥管理層優(yōu)秀的營(yíng)銷能力。目前公司已經(jīng)推出的急救包和正在研制中的藥妝產(chǎn)品，如果能復(fù)制創(chuàng)可貼和牙膏的營(yíng)銷成功，無(wú)疑將成為業(yè)績(jī)新的增長(zhǎng)極。同時(shí)，云南白藥集團(tuán)啟動(dòng)了“新白藥 大健康”的企業(yè)戰(zhàn)略，將以藥品為主，同時(shí)往牙膏、洗發(fā)水、藥妝等日化領(lǐng)域延伸。

（二）價(jià)格策略

價(jià)格是消費(fèi)者反應(yīng)最敏感的營(yíng)銷變量，定價(jià)是營(yíng)銷管理者最重要的決策之一，定價(jià)錯(cuò)誤陜西中醫(yī)藥大學(xué)《市場(chǎng)營(yíng)銷與管理》期末案例分析報(bào)告

會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷組合的其他活動(dòng)完全失效。只有在一定的成本和費(fèi)用條件下，靈活運(yùn)用價(jià)格策略，才能取勝。

云南白藥集團(tuán)主要采用需求導(dǎo)向的定價(jià)法，即以目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者的需求為定價(jià)的基礎(chǔ)，人們對(duì)白藥的需求相對(duì)比較大，需求定價(jià)法可以讓企業(yè)獲得更高的利潤(rùn)。

（三）促銷策略

正確巧妙地運(yùn)用各種促銷策略，不僅能使產(chǎn)品為消費(fèi)者所接受，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，也可以使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利的位置，掌握經(jīng)營(yíng)上的主動(dòng)權(quán)。

1、與體育掛鉤。

云南白藥集團(tuán)多次聘請(qǐng)郭晶晶，李小鵬等世界體育名人做代言人，以名人的形象提高產(chǎn)品的知名度，從而迅速提升云南白藥品牌形象。并且首開云南企業(yè)界邀請(qǐng)著名體育明星做產(chǎn)品代言人的先河。

2、店面促銷，互聯(lián)網(wǎng)傳播與網(wǎng)上促銷

在一些大型超市及藥店，在國(guó)家重大節(jié)日及慶典時(shí)，云南白藥集團(tuán)根據(jù)具體情況進(jìn)行降價(jià)促銷，以擴(kuò)大產(chǎn)品影響力。同時(shí)云南白藥集團(tuán)擁有自己的公司網(wǎng)站進(jìn)行公司產(chǎn)品的展示，讓更加多的人們了解云南白藥的產(chǎn)品及公司文化。在淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)却笮途W(wǎng)站及藥商網(wǎng)站均有云南白藥的產(chǎn)品銷售及廣告。

（四）分銷渠道策略

營(yíng)銷渠道策略是整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的意義。渠道不僅將生產(chǎn)者和購(gòu)買者連接起來，而且決定了目標(biāo)市場(chǎng)的可達(dá)性。云南白藥集團(tuán)經(jīng)過多年的探索，形成了云南白藥模式的分銷渠道。云南白藥集團(tuán)首先從有深厚基礎(chǔ)的藥店入手，讓消費(fèi)者可以買得到產(chǎn)品，同時(shí)逐步開發(fā)超市等其它分銷渠道，待整個(gè)渠道相對(duì)成熟后，再將渠道全面理順，實(shí)現(xiàn)了對(duì)不同業(yè)態(tài)終端的高度覆蓋。長(zhǎng)期的市場(chǎng)推廣，讓醫(yī)療、公眾、以及百姓對(duì)牙周、口腔健康的關(guān)注日趨提升，相關(guān)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)容量逐步提升，而搶得先機(jī)的云南白藥牙膏收益頗豐。

四、總結(jié)

根據(jù)上述情況，不難看出，云南白藥集團(tuán)首先應(yīng)該提高制藥技術(shù)，生產(chǎn)出更多的新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品檔次與附加值，增加高技術(shù)含量與高附加值產(chǎn)品，同時(shí)，加大新藥的研發(fā)力度；其次云南白藥集團(tuán)應(yīng)當(dāng)集中精力發(fā)展大眾化且價(jià)格更低的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品更符合大眾的需求和承受能力。云南白藥集團(tuán)一直主打行業(yè)高端產(chǎn)品，而我國(guó)大部分人們并不能夠長(zhǎng)期使用高價(jià)產(chǎn)品，只有把價(jià)格下降到行業(yè)價(jià)格平均水平以下，才能夠更加符合人們?nèi)罕姷睦婕捌髽I(yè)發(fā)展的根本，特別是在醫(yī)改的政策下，低價(jià)也是未來的趨勢(shì)，所以云南白藥也應(yīng)該開發(fā)一些中低端的產(chǎn)品；

在云南白藥集團(tuán)四十多年發(fā)展歷程中，始終堅(jiān)持以觀念創(chuàng)新為先導(dǎo)、以戰(zhàn)略創(chuàng)新為方向、以組織創(chuàng)新為保障、以技術(shù)創(chuàng)新為手段，采取以顧客為導(dǎo)向的現(xiàn)代營(yíng)銷策略，從而牢牢把握用戶的需求，擴(kuò)大市場(chǎng)，研發(fā)新產(chǎn)品，從而使云南白藥集團(tuán)從小到大、從大到強(qiáng)、從中國(guó)走向世界理念和做法值得其他企業(yè)研究和學(xué)習(xí)。

陜西中醫(yī)藥大學(xué)《市場(chǎng)營(yíng)銷與管理》期末案例分析報(bào)告

參 考 文 獻(xiàn)

[1] 許天楚;我國(guó)中小醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略[J];中國(guó)中小企業(yè);2003年09期.[2] 馬愛霞、孔高，中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)分析及企業(yè)應(yīng)對(duì)策略[J],中國(guó)藥業(yè)，2002 [6].[3] 林建寧，2005年中國(guó)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)[R],第16屆全國(guó)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)信息發(fā)布會(huì)，2004.11.[4] 楊洋，云南白藥集團(tuán)核心競(jìng)爭(zhēng)力分析[D]，昆明理工大學(xué)碩士學(xué)位論文，2005 [5] 袁達(dá)，中國(guó)新醫(yī)改的倫理反思[D]，湖南師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2010.

第四篇：文化市場(chǎng)營(yíng)銷試題資料(二)

文化市場(chǎng)營(yíng)銷試題資料

（二）一、單項(xiàng)選擇題(本大題共20小題，每小題1分，共20分)

1.文化企業(yè)開展文化產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)的基本立足點(diǎn)是（）

A.經(jīng)濟(jì)效益B.社會(huì)效益

C.優(yōu)化消費(fèi)結(jié)構(gòu)D.滿足消費(fèi)者需求

2.文化產(chǎn)品價(jià)格策略的基本原則是（）

A.社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益統(tǒng)一B.成本最低與利潤(rùn)最大化

C.滿足消費(fèi)者利益D滿足企業(yè)利益.3.下列哪一項(xiàng)不是隨機(jī)抽樣的方法（）

A.分層隨機(jī)抽樣B.簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣

C.分群隨機(jī)抽樣D.任意抽樣

4.下列哪一項(xiàng)不是目標(biāo)市場(chǎng)定位的策略（）

A.差異化策略B.填補(bǔ)策略

C.并存策略D.取代策略

5.市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略不包括（）

A.緊密跟隨B.距離跟隨

C.選擇跟隨D.完全跟隨

6.戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式包括（）

A.行列戰(zhàn)略聯(lián)盟B.水平戰(zhàn)略聯(lián)盟

C.垂直戰(zhàn)略聯(lián)盟D.混合聯(lián)盟或跨行業(yè)聯(lián)盟

7.根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為把文化產(chǎn)品分為（）

A.非耐用品、耐用品、服務(wù)B.方便品、選購(gòu)品、特殊品、非渴求品

C.消費(fèi)品、產(chǎn)業(yè)用品D.日用品、工業(yè)用品

8.下列哪一項(xiàng)不是產(chǎn)品本身因素對(duì)文化產(chǎn)品定價(jià)的影響因素（）

A.產(chǎn)品特征B.品牌和知名度

C.生命力和生命周期D.產(chǎn)品銷售渠道

9.政府對(duì)文化產(chǎn)品價(jià)格控制包括（）

A.價(jià)格補(bǔ)貼和價(jià)格控制B.價(jià)格補(bǔ)貼和經(jīng)濟(jì)杠桿

C.價(jià)格控制和經(jīng)濟(jì)杠桿D.價(jià)格補(bǔ)貼和財(cái)政補(bǔ)貼

10.下列哪一項(xiàng)不屬于需求導(dǎo)向定價(jià)法（）

A.理解價(jià)值定價(jià)法B.需求差異定價(jià)法

C.習(xí)慣定價(jià)法D.公開拍賣定價(jià)法

11.下列哪一項(xiàng)是心理定價(jià)策略（）

A.撇脂定價(jià)策略B.滲透定價(jià)策略

C.滿意定價(jià)策略D.聲望定價(jià)策略

12.下列哪一項(xiàng)不屬于直接營(yíng)銷渠道采用的手段（）

A.訂購(gòu)分銷B.自開門市營(yíng)銷

C.聯(lián)營(yíng)分銷D.上門服務(wù)

13.由制造商到批發(fā)商再到零售商是屬于（）

A.一級(jí)渠道B.二級(jí)渠道C.三級(jí)渠道D.四級(jí)渠道

14.人員推銷的特點(diǎn)是（）

A.易變性B.靈活性C.建立關(guān)系D.不變性

15.公共關(guān)系的三要素中，行動(dòng)主體是（）

A.政府B.公眾C.企業(yè)D.信息傳播

16.確定某一標(biāo)準(zhǔn)作為控制的基準(zhǔn)器來決定該項(xiàng)目是否可行屬于（）

A.事后控制B.開關(guān)型控制

C.分類控制D.分散控制

17.品牌一旦注冊(cè)就成為了（）

A.名牌B.商標(biāo)C.馳名商標(biāo)D.中國(guó)馳名品牌

18.文化市場(chǎng)營(yíng)銷組織的特點(diǎn)有（）

A.復(fù)雜性與靈活性B.靈活性與系統(tǒng)性

C.完整性和復(fù)雜性D.統(tǒng)一性與系統(tǒng)性

19.全球組織結(jié)構(gòu)模式中獨(dú)立性最強(qiáng)的是（）

A.全球職能組織結(jié)構(gòu)B.全球地區(qū)組織結(jié)構(gòu)

C.全球產(chǎn)品組織結(jié)構(gòu)D.全球矩陣組織結(jié)構(gòu)

20.下列不是國(guó)際文化市場(chǎng)定價(jià)決策的是（）

A.定價(jià)目標(biāo)B.利潤(rùn)最大化目標(biāo)

C.市場(chǎng)占有率最大化目標(biāo)D.服務(wù)目標(biāo)

21.衡量一國(guó)收入狀況的指標(biāo)不包括（）

A.GDPB.人均GDPC.個(gè)人可支配收入D.經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平

22.國(guó)際文化市場(chǎng)營(yíng)銷的基本策略是（）

A.4PB.6PC.12PD.4C

二、多項(xiàng)選擇題(本大題共8小題，每小題2分，共16分)

1.文化市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)是（）

A.客觀性B.不可控性

C.差異性D.關(guān)聯(lián)性

E.動(dòng)態(tài)性

2.文化市場(chǎng)的基本特征（）

A.意識(shí)形態(tài)屬性B.以精神產(chǎn)品為主

C.文化消費(fèi)者具有不確定性D.自發(fā)性

E.競(jìng)爭(zhēng)性

3.有效的進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的基本原則包括（）

A.可衡量性B.可進(jìn)入性

C.有效性D.及時(shí)性

E.對(duì)營(yíng)銷策略反應(yīng)的差異性

4.文化消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)有（）

A.文化消費(fèi)市場(chǎng)的穩(wěn)定性差B.文化消費(fèi)者差異性大

C.文化消費(fèi)市場(chǎng)可誘導(dǎo)性強(qiáng)D.文化消費(fèi)者的流動(dòng)性大

E.文化消費(fèi)者的理性行為強(qiáng)

5.定性預(yù)測(cè)法有（）

A.消費(fèi)者意向調(diào)查法B.營(yíng)銷人員意見綜合法

C.專家意見法D.市場(chǎng)試銷法

E.時(shí)間序列法

6.文化消費(fèi)的主要特征有（）

A.更追求便利性B.更追求娛樂性

C.更追求個(gè)性化D.突出參與性

E.更追求精神價(jià)值

7.文化消費(fèi)者購(gòu)買行為的基本問題包括（）

A.whoB.whatC.whenD.where

8.折扣定價(jià)策略包括（）

A.現(xiàn)金折扣B.數(shù)量折扣

C.交易折扣D.季節(jié)折扣

E.尾數(shù)定價(jià)

9.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法有（）

A.隨行就市定價(jià)法B.競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)定價(jià)法

C.主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法D.公開拍賣定價(jià)法

E.盈虧平衡定價(jià)法

10.文化產(chǎn)品價(jià)格的計(jì)算包括（）

A.創(chuàng)意價(jià)格B.勞動(dòng)力價(jià)格

C.載體價(jià)格D.成本價(jià)格

11.產(chǎn)品在導(dǎo)入期的策略有（）

A.高價(jià)高促的快速掠取策略B.高價(jià)低促的緩慢掠取策略

C.低價(jià)低促的緩慢滲透策略D.低價(jià)高促的快速滲透策略E.how

E.中價(jià)中促的中速掠取策略

12.設(shè)計(jì)分銷渠道的步驟有（）

A.確定設(shè)計(jì)分銷渠道的原則B.確定合格的服務(wù)產(chǎn)出水平

C.識(shí)別主要渠道選擇方案D.選擇最佳渠道結(jié)構(gòu)

E.效果評(píng)價(jià)

13.對(duì)渠道成員的管理和控制包括（）

A.選擇渠道成員B.培訓(xùn)渠道成員

C.激勵(lì)渠道成員D.評(píng)估渠道成員

E.調(diào)整渠道成員

14.下面哪些是代理商（）

A.文化企業(yè)代理商B.銷售代理商

C.拍賣公司D.文化經(jīng)紀(jì)人

E.旅游市場(chǎng)經(jīng)紀(jì)人

15.常見的制定廣告預(yù)算的方法有（）

A.傾力投擲法B.銷售額百分比法

C.目標(biāo)達(dá)成法D.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法

E.投資收益法

16.制定營(yíng)業(yè)推廣方案應(yīng)解決的問題有（）

A.選擇時(shí)機(jī)和時(shí)間B.選擇激勵(lì)對(duì)象

C.選擇推廣方式D.確定推廣預(yù)算

E.決定激勵(lì)程度

17.公共關(guān)系的步驟包括（）

A.確定目標(biāo)B.選擇方法

C.組織開展公共關(guān)系D.效果評(píng)估

E.公共關(guān)系方案

18.品牌的內(nèi)涵理解有（）

A.消費(fèi)者B.個(gè)性C.利益D.價(jià)值E.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和文化

19.品牌資產(chǎn)四項(xiàng)基本標(biāo)準(zhǔn)是（）

A.知名度B.美譽(yù)度C.忠誠(chéng)度D.品牌聯(lián)想E.滿意度

20.文化品牌統(tǒng)分戰(zhàn)略包括（）

A.統(tǒng)一品牌策略B.分類品牌策略

C.個(gè)別品牌策略D.企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略

E.廠家品牌策略

21.文化品牌更新內(nèi)容有（）

A.形象更新B.品牌修正定位或重新定位

C.產(chǎn)品更新?lián)Q代D.經(jīng)營(yíng)管理體制創(chuàng)新

E.質(zhì)量更新

22.SERVQUAL模型將影響文化消費(fèi)者滿意度的因素分為了（）

A.有形性B.移情性C.可靠性D.保證性E.響應(yīng)性

23.忠誠(chéng)度的培養(yǎng)有（）

A.建立顧客檔案B.建立員工忠誠(chéng)

C.確定客戶價(jià)值取向D.讓客戶認(rèn)為“物有所值” E.客戶關(guān)系管理

24.專業(yè)化營(yíng)銷組織類型有（）

A.職能型組織B.文化產(chǎn)品型組織

C.文化市場(chǎng)型組織D.地理型組織

E.結(jié)構(gòu)型組織

25.設(shè)計(jì)文化市場(chǎng)營(yíng)銷組織應(yīng)考慮的因素有（）

A.文化企業(yè)規(guī)模B.文化市場(chǎng)狀況

C.文化產(chǎn)品性質(zhì)D.員工素質(zhì)

E.宏觀環(huán)境

26.文化市場(chǎng)營(yíng)銷控制按其內(nèi)容不同可分為（）

A.計(jì)劃控制B.盈利水平控制

C.效益控制D.戰(zhàn)略控制

E.長(zhǎng)期計(jì)劃控制

27.營(yíng)銷效率控制主要包括（）

A.廣告效率B.促銷效率C.分銷效率D.盈利效率

28.國(guó)際文化市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品投放策略有（）

A.直接推廣策略B.產(chǎn)品適應(yīng)策略

C.產(chǎn)品發(fā)明策略D.產(chǎn)品延伸策略

E.產(chǎn)品延伸與發(fā)明組合策略

29.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略有（）

A.全球統(tǒng)一定價(jià)策略B.根據(jù)各國(guó)成本定價(jià)

C.轉(zhuǎn)移價(jià)格策略D.高價(jià)定價(jià)策略

E.根據(jù)各國(guó)市場(chǎng)需求或消費(fèi)者承受力定價(jià)

30.文化產(chǎn)品營(yíng)銷的國(guó)際環(huán)境有（）

A.政治B.經(jīng)濟(jì)C.文化D.法律

三、名詞解釋題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）

1.文化市場(chǎng)

2.定性預(yù)測(cè)法E.顧客滿意效率 E.技術(shù)

3.文化消費(fèi)者

4.市場(chǎng)營(yíng)銷組合5.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)自由度

6.進(jìn)入和退出壁壘

7.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者

8.新文化產(chǎn)品

9.文化產(chǎn)品組合策略

10.分銷模式

11.營(yíng)業(yè)推廣策略

12.公共關(guān)系

13.品牌

14.品牌資產(chǎn)

15.文化品牌策略

16.顧客滿意

17.顧客價(jià)值

18.關(guān)系營(yíng)銷

19.文化市場(chǎng)營(yíng)銷組織

20.國(guó)際文化市場(chǎng)營(yíng)銷策略

四、簡(jiǎn)答題（本大題共7小題，每小題3分，共21分）

1.文化市場(chǎng)營(yíng)銷的基本功能和作用有哪些？

2.文化市場(chǎng)調(diào)研的意義是什么？

3.市場(chǎng)細(xì)分的意義和一般步驟有哪些？

4.組織市場(chǎng)的特點(diǎn)有哪些？

5.文化消費(fèi)者購(gòu)買行為的特點(diǎn)有哪些？

6.采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的條件及其優(yōu)缺點(diǎn)有哪些？

7.采用差異化戰(zhàn)略的條件及其優(yōu)缺點(diǎn)有哪些？

8.采用目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的條件及其優(yōu)缺點(diǎn)有哪些？

9.實(shí)行戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢(shì)是什么？

10.企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的種類有哪些？

11.新文化產(chǎn)品開發(fā)的程序有哪些？

12.產(chǎn)品在成熟期的營(yíng)銷策略是什么？

13.渠道的職能？

14.直接分銷和間接分銷的優(yōu)點(diǎn)分別是什么？

15.處理渠道沖突的原則是什么？

16.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能和特點(diǎn)？

17.營(yíng)業(yè)推廣的特征、方式和策略？

18.文化品牌資產(chǎn)的價(jià)值體現(xiàn)在什么地方？

19.文化品牌更新的必要性？

20.顧客價(jià)值體系包含哪些指標(biāo)？

21.文化消費(fèi)者的獲取方式？

22.關(guān)系營(yíng)銷實(shí)施的步驟？

23.文化市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行？

24.設(shè)計(jì)文化市場(chǎng)營(yíng)銷組織的步驟？

25.怎樣進(jìn)行國(guó)際分銷渠道設(shè)計(jì)？

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷試題

陽(yáng)山縣職業(yè)技術(shù)學(xué)校2013年春季學(xué)期期末考試

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試題

班級(jí)：姓名：總分：

一、單項(xiàng)選擇題：（每小題2分，共30分）

1.Marketing最準(zhǔn)確的譯法是()。A.市場(chǎng)B.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) C.銷售學(xué)D.市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)學(xué) 2.市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)為，欲望實(shí)際上是指()。A.人沒有得到滿足的基本狀態(tài)B.具體滿足物的愿望C.購(gòu)買某個(gè)東西D.消費(fèi)者的思想動(dòng)態(tài) 3.在影響消費(fèi)者需求的眾多因素中，最主要的因素是()。A.消費(fèi)期望B.收入 C.需求偏好D.消費(fèi)品的使用價(jià)值 4．馬斯洛需要層次理論認(rèn)為，極限運(yùn)動(dòng)屬于()。A.社交需要B.自我實(shí)現(xiàn)需要 C.安全需要D.生理需要

5.面對(duì)飽和需求，我們應(yīng)該采用的營(yíng)銷管理任務(wù)是()。A.恢復(fù)需求B.配合需求 C.減低需求D.維持需求

6．根據(jù)恩格爾定律，隨著家庭收入的增加,用于食物支出的比例()。A.會(huì)下降B.會(huì)上升 C.大致會(huì)上升D.保持不變 7．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為()。A.顧客需求是營(yíng)銷核心 B.產(chǎn)品質(zhì)量是營(yíng)銷核心 C.推銷人員是營(yíng)銷核心 D.生產(chǎn)產(chǎn)品是營(yíng)銷核心 8．暴富后的廣州人，有一部分往往遷居到“淘金坑”、“碧桂園”之類的高級(jí)住宅區(qū)去居住。這種需求屬于()需求。

A.受尊重B.自我實(shí)現(xiàn) C.社會(huì)D.生理 9．市場(chǎng)細(xì)分的目的是為了選擇()。A.目標(biāo)市場(chǎng)B.顧客需求 C.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)D.有利戰(zhàn)機(jī) 10．對(duì)于()，一般都采用差異性策略。A.鹽B.面 C.米D.數(shù)碼相機(jī) 11．產(chǎn)品成長(zhǎng)期的特點(diǎn)是()。A.產(chǎn)品被大多數(shù)買主接受B.利潤(rùn)率迅速增長(zhǎng)并達(dá)到頂峰C.銷售量迅速增長(zhǎng)D.競(jìng)爭(zhēng)十分激烈

12．政府對(duì)貨運(yùn)車進(jìn)行超載治理屬于市場(chǎng)環(huán)境中的（）因素。A.經(jīng)濟(jì)B.文化 C.政治法規(guī) D.自然科學(xué)

13．將價(jià)格標(biāo)為2000元，而不是1999.90元，這樣將價(jià)格上升到較高一級(jí)檔次，借此滿足消費(fèi)者的高消費(fèi)心理，這種定價(jià)法叫（）。

A.習(xí)慣定價(jià)法B.整數(shù)定價(jià)法

C.尾數(shù)定價(jià)法D.聲望定價(jià)法 14．集郵愛好者其購(gòu)買郵票的動(dòng)機(jī)屬于（）。A.求實(shí)動(dòng)機(jī)B.癖好動(dòng)機(jī) C.求美動(dòng)機(jī)D.從眾動(dòng)機(jī) 15．在眾多廣告媒體中，廣告效果最好的是()。A.電視B.廣播C.報(bào)紙D.廣告牌

二、多項(xiàng)選擇題：（每小題5分，共25分）

1、下列屬于市場(chǎng)三要素的是：（）

A、人口B、購(gòu)買力C、購(gòu)買欲望D、服務(wù)

2、SWOT分析法所指的是：（）

A、自身優(yōu)勢(shì)B、自身缺點(diǎn)C、外部機(jī)會(huì)D、外部威脅 3下面屬于市場(chǎng)宏觀環(huán)境的是：（）A、人口B、經(jīng)濟(jì)C、企業(yè)D、政治

4、下列屬于產(chǎn)品導(dǎo)入期的定價(jià)方法是：（）A、撇脂價(jià)B、滲透價(jià)C、成本定價(jià)D、利潤(rùn)定價(jià)

5、產(chǎn)品的延伸策略包括了：（）

A、向上延伸B、向下延伸 C、雙向延伸D、向中延伸

三、名詞解釋。（每小題5分，共15分）

1、市場(chǎng)細(xì)分

2、目標(biāo)市場(chǎng)

3、品牌

四、簡(jiǎn)答題。（每小題15分，共30分）

1．簡(jiǎn)述產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境有哪些要素。

3．請(qǐng)畫出產(chǎn)品生命周期曲線并說出產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略

《市場(chǎng)營(yíng)銷》試題（）