第一篇：國內(nèi)汽車4S店營銷模式中存在的問題及對策分析

國內(nèi)汽車4S店營銷模式中存在的問題及對策分析

內(nèi)容摘要：近年來，汽車4S店發(fā)展迅猛。本文通過對4S店的發(fā)展現(xiàn)狀及營銷模式中存在的問題進行分析，提出了國內(nèi)4S店的營銷對策，為國內(nèi)汽車廠家在渠道策略的研究中提供了參考和建議。

關鍵詞：汽車4S店發(fā)展現(xiàn)狀營銷對策

一、汽車4S店的涵義

4S店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營模式，包括整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務（Service）、信息反饋等（Survey）。它的顯著特點是某廠家下屬的所有經(jīng)銷商擁有統(tǒng)一的外觀形象，統(tǒng)一的標識，統(tǒng)一的管理標準，只經(jīng)營該廠家生產(chǎn)的單一品牌。它是一種個性突出的有形市場，具有渠道一致性和統(tǒng)一的文化理念。

二、汽車4S店發(fā)展現(xiàn)狀分析

汽車作為消費品迅速走入中國家庭的近十年，也是中國汽車產(chǎn)業(yè)以及汽車市場迅速壯大的十年。自1998年廣本、別克、奧迪率先在我國建立汽車品牌專賣店以來，這種形式得到了制造商的青睞。2002年后，轎車消費呈現(xiàn)井噴式增長，同時與轎車消費相關的行業(yè)尤其是4S店也如雨后春筍般興起。

裝備精良的維修區(qū)、現(xiàn)代化的設備和服務管理、高度職業(yè)化的氣氛、保養(yǎng)良好的服務設施、充足的零配件供應、迅速及時的跟蹤服務體系，濃厚的品牌概念、緊密的產(chǎn)銷關系，迅速被國內(nèi)諸多廠家復制蔓延。近兩年，各大車企掀起擴張網(wǎng)點的熱潮。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2011年12月，全國已有5萬家汽車品牌授權(quán)經(jīng)銷商，其中1.5萬家為4S店模式。

三、目前國內(nèi)汽車4S店營銷策略存在的問題分析

（一）缺乏專業(yè)的營銷技能和專業(yè)銷售人員

市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，消費者消費動機與行為更趨理性，這些變化無疑對當前的汽車4S店提出了新的更高的要求，傳統(tǒng)的汽車營銷方式面臨諸多挑戰(zhàn)。汽

車4S店要持續(xù)發(fā)展，必須改變營銷方式、調(diào)整營銷策略，提升經(jīng)營管理能力和培養(yǎng)專業(yè)的銷售人員。

（二）渠道管理模式有待多樣化

目前，4S店的選址及銷售模式與汽車集貿(mào)市場相比，缺乏靈活性。4S店選址的決定權(quán)要由汽車廠商確認，由于廠家的規(guī)劃和布局，很多4S店的位置都不太好，而大部分購車用戶都是第一次買車，他們通常會選擇交通便利的地方。因此，為了適應業(yè)務發(fā)展及客戶需求，各廠家4S店的渠道模式還有待多樣化。

（三）國內(nèi)大多4S店品牌力度不夠

在我國，由于汽車廠商的規(guī)模、資金實力、營銷手段都遠遠大于經(jīng)銷商，懸殊的力量差距使經(jīng)銷商只能聽從于廠家。因此，許多4S店的經(jīng)營者認為，4S店就是永遠給廠商打工，沒有必要樹自己的品牌。而對客戶來講，他們選擇去哪一家4S店購車不會有任何依據(jù)，往往就近購車。

（四）可供銷售的品牌車型太少

拿一汽－大眾來舉例，其4S店僅有捷達、寶來、高爾夫三種車型，產(chǎn)品鏈太短。其最主要的原因是因為中國的汽車生產(chǎn)企業(yè)沒有自己的知識產(chǎn)權(quán)，生產(chǎn)什么車型要看外方的眼色，同時中國的汽車生產(chǎn)企業(yè)自主研發(fā)的水平及投入也是相當落后的。因此，4S店與汽車集貿(mào)市場對比，可供消費者選擇的車型太少。

（五）市場開發(fā)與產(chǎn)品供應存在矛盾

銷售情況不理想的4S店為爭取到盡可能多的客戶，需要開發(fā)市場；而銷售情況好的4S店為了防止客戶流失，也會想盡辦法的留住客戶。但目前的4S店卻往往受制于廠家，不能完全按照自己的意志去進貨，經(jīng)常會出現(xiàn)斷貨或沒貨的問題。所以，市場開發(fā)與產(chǎn)品供應存在矛盾。

（六）國內(nèi)4S店軟件建設依然落后

與發(fā)達國家的品牌汽車經(jīng)銷商相比，國內(nèi)4S店軟件建設還存在很大的差距。主要表現(xiàn)在經(jīng)銷商的素質(zhì)、是否重視以銷售人員為經(jīng)銷商的第一客戶的經(jīng)營理念、創(chuàng)造與汽車生產(chǎn)廠家的要求進行談判的條件、成立經(jīng)銷商協(xié)會去爭取經(jīng)銷商權(quán)益，建立成熟的銷售流程、創(chuàng)新快捷和多樣化的貸款方式和展廳前有充足的產(chǎn)品選擇、顧客隨時試駕車等等。

四、國內(nèi)汽車4S店營銷對策分析

（一）進行內(nèi)部整合，變“四位”融為 “一體”

由于整車銷售、零配件經(jīng)營、售后服務和信息反饋的每一個環(huán)節(jié)的服務水平和服務狀況都直接影響著經(jīng)銷商的發(fā)展，因此，4S店經(jīng)銷商應當積極把握市場新態(tài)勢，系統(tǒng)化的去運作，將現(xiàn)有的資源得到最大限度的整合，適時進行業(yè)務整合或流程改進，將“四位” 融為 “一體”以滿足市場的需求。

（二）在品牌和創(chuàng)新經(jīng)營管理模式上有所突破

在殘酷的市場競爭中，各大4S店之間的戰(zhàn)火及硝煙愈演愈烈，4S店應拓展思路，考慮采取相應措施，打造全新品牌形象，創(chuàng)新經(jīng)營模式，并以其獨特性加深廣大消費者心目中的印象，以此來擴大銷售。

（三）通過汽車俱樂部開發(fā)客戶資源

一個有遠見的汽車經(jīng)銷商，應通過對客戶關系的培育，加強與消費者及社會的溝通?？赏ㄟ^車友俱樂部與車主之間充分的溝通，為公司爭取到新的客戶、保住老客戶并提升企業(yè)在社會及消費者心目中的良好形象，以此來開發(fā)客戶資源并穩(wěn)定客戶資源。

（四）通過舊車交易帶動新車銷售

在國外汽車銷售商一般通過二手車的銷售帶動新車的銷售，而我國的二手車銷售還處于起步階段，這是一塊很大的蛋糕，市場前景非常看好。4S店可以開展二手車交易以舊換新，帶動新車的銷售，帶動4S店的人氣，對車況較好的車還可以再利用如供開展汽車租賃業(yè)務使用，同時，4S店還可以以自身的優(yōu)勢為銷售出去的二手車提供完善的售后跟蹤服務，這樣不但為消費者解除了購買二手的后顧之憂，而且也使自己本來“吃不飽”的維修站產(chǎn)值大增。因此，4S店可通過對舊車客戶的維系，從而有效的帶動新車銷售。

（五）售后服務向社區(qū)發(fā)展，打造品牌形象

專家預測，快修店將成今后的發(fā)展趨勢。因此，4S店可向社區(qū)發(fā)展，形成連鎖的售后服務體系。“社區(qū)店”主要是本著“貼近購買力，貼近保有量”的原則，只要有需要就可以興建，像汽車交易市場、汽車大道、大型住宅區(qū)等都可做為“社區(qū)店”扎根的地方。通過售后服務的發(fā)展來打造品牌形象，吸引更多的客戶購車。

汽車市場風起云涌，變化莫測。4S店要想不被市場所淘汰，就必須將與汽車有關的所有項目進行有機的整合，同時進行全方位、系統(tǒng)化、科學化的營銷。只有營銷的腳步不斷跟進，4S店才能使自己永遠立于不敗之地。

參考文獻：

1.2012-2016年中國汽車4S店行業(yè)市場分析與行業(yè)調(diào)查報告，博思數(shù)據(jù)研究中心

第二篇：汽車4S店營銷模式中存在的問題及對策

汽車4S店營銷模式中存在的問題及對策

摘要：四位一體的汽車營銷模式起源于歐洲，由于4S店實現(xiàn)了四位一體的銷售和服務，汽車制造廠商可以進一步貼近用戶，迅速了解市場反應，同時也為客戶提供了更全面優(yōu)質(zhì)的服務。這種模式在汽車發(fā)達市場風靡一時，為美國和歐洲的汽車市場的崛起做出了巨大的貢獻。20世紀90年代以后，隨著中國汽車市場的不斷發(fā)展，這種四位一體的4S店營銷模式逐漸傳入中國。1998年廣州本田在中國大陸廣州建立了國內(nèi)第一家4S店。此后，我國其它各種品牌汽車廠商紛紛效仿，短短幾年來在國內(nèi)各大城市雨后春筍般的發(fā)展起來，現(xiàn)在我國4S店已經(jīng)躍居全球前列，各個品牌4S店基本都超過了百家。

關鍵詞：4S店；營銷模式；問題；對策

1汽車4S店營銷模式實施中存在的問題

由于連續(xù)數(shù)年的投資過熱，加上金融危機影響和全球汽車制造廠商在中國市場上的偏重，中國4S店市場上遭遇了前所未有的激烈競爭和生存挑戰(zhàn)，面臨著嚴峻的危機和慘淡現(xiàn)狀。根據(jù)對汽車4S店營銷模式分析和當今中國汽車市場現(xiàn)狀研究，發(fā)現(xiàn)如今中國汽車4S店營銷模式在實施中主要存在以下五個問題：

1.1 4S的經(jīng)營理念沒有完全體現(xiàn)首先，在國外4S品牌店統(tǒng)計中，整個汽車獲利過程中，整車銷售、配件、維修的比例是2∶1∶4，汽車銷售及服務的利潤超過了汽車生產(chǎn)利潤，成為汽車第一大市場，其中維修服務獲利是汽車獲利的主要部分。但是在中國的品牌店獲利主要是依靠前端銷售。其次，4S最重要的特色之一就是廠商利益的一致性，可在中國，由于經(jīng)銷商初期投資過大，其中又需要大量的現(xiàn)金維持流通，使兩者之間圍繞著費用和利益分配不斷發(fā)生糾紛，關系普遍緊張，違背了4S店最初的廠商合一的理論。在此，我國很多4S店雖然被稱為4S，但實際卻只干著3S的事，它們大部分都忽略了信息這個重要功能，也沒有建立良好的信息管理系統(tǒng)和系統(tǒng)管理專員。

1.2管理及營銷人員素質(zhì)低

4S店行業(yè)在中國發(fā)展了數(shù)十年，相應的專業(yè)人才卻依舊處于緊缺狀態(tài)。據(jù)統(tǒng)計，品牌專賣店管理銷售人員大專以上文化程度占80%，可專業(yè)對口不足二成，且受過專業(yè)汽車管理營銷培訓的不到20%，專業(yè)人才極度缺乏。在國外成熟市場，要成為汽車銷售員，必須具備一定的資格，達到一定標準。而在中國，一般銷售

員僅經(jīng)過廠家針對自己品牌的銷售培訓，缺乏基本知識。經(jīng)常出現(xiàn)銷售人員為了多賣車傳達不正確信息，誤導消費者，為以后糾紛埋下伏筆，經(jīng)銷者與消費者扯皮不斷。由于營銷隊伍專業(yè)化程度低，高素質(zhì)的管理人才奇缺，品牌專賣店所提倡的營銷理念和營銷戰(zhàn)略及營銷手段也難以得到貫徹執(zhí)行。

1.3汽車營銷及盈利模式的單一

在我國4S店市場上，整車銷售是4S店銷售的主要目標，也集中了經(jīng)銷商的主要精力。大部分經(jīng)銷商的收入來自新車銷售和保險返利，其整車銷售收入占據(jù)了絕對數(shù)額。而4S店建立的目的是為了改變舊的汽車銷售模式，為用戶提供完美、舒適的購物環(huán)境。這種2S店遠離了4S店的發(fā)展原則，更沒有發(fā)展新型邊沿業(yè)務，單一的收入來源嚴重限制了經(jīng)銷企業(yè)的長遠發(fā)展。汽車4S店產(chǎn)品價格和促銷政策都是由生產(chǎn)廠家自己制定，強硬控制，甚至地方廣告都要受到其的指手畫腳，這就使經(jīng)銷商的市場策略嚴格束縛起來。

1.4信息反饋失真

信息反饋是4S店營銷模式與其他營銷模式相比最重要的優(yōu)勢，也是4S中最為關鍵的一環(huán)，它把汽車生產(chǎn)廠商與消費者緊密的聯(lián)系在一起，使生產(chǎn)廠商得以掌握第一手市場資料，為后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)和管理服務的提升提供了寶貴的建議，對最終企業(yè)創(chuàng)造效益有著不容忽視的作用。在國外，信息反饋讓生產(chǎn)廠家掌握了第一手資料，我國經(jīng)銷商由于對信息反饋制造效益的不明顯性，信息反饋大多仍在被人遺忘的角落。

1.5售后服務不令人滿意

我國大多數(shù)4S店還是著眼于銷售，對售后服務的管理和從企業(yè)內(nèi)部挖掘提高客戶滿意度、加強售后服務、技術的力度不足，前店后廠式的售后服務機構(gòu)并未健全。汽車的售后服務主要是由修理廠實施，在具體的售后服務中，由于技術水平、人員素質(zhì)、經(jīng)濟利益等因素，部分維修廠熱衷于在工時費、材料費上做文章。而所謂的維修保養(yǎng)卻熱衷于“換件”上，不但增加了消費者的負擔，也使消費者對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生了懷疑。

2完善汽車4S店營銷模式的對策

通過以上分析，針對現(xiàn)今中國汽車4S店營銷模式中存在的主要問題，要發(fā)展和完善汽車4S店營銷模式，必須從下面五方面做起：

2.1轉(zhuǎn)變營銷觀念，完善汽車4S店營銷模式

4S模式是在1S的基礎上逐步建立的，其核心理念是通過服務提升客戶的滿意度和忠誠度，從而促進汽車的銷售。一方面，4S店的部分功能比如零部件供應和售后服務可以合并，取得規(guī)模經(jīng)濟。在這方面，歐美已可供汲取經(jīng)驗。美國汽車的銷售已經(jīng)實行銷售和售后服務的分離。美國汽車銷售是特許經(jīng)營的，而售后服務則逐漸向?qū)I(yè)化經(jīng)營，具有相對獨立性。另一方面，4S店本身可以按照品牌檔次建立不同層次的4S店。4S店可以像賓館從一星到五星級一樣，發(fā)展汽車市場，汽車街區(qū)式大賣場，汽車超市及培育中心大賣場+汽車超市及網(wǎng)絡銷售市場。

2.2加強員工建設，吸引優(yōu)秀人才為了適應4S專賣模式的業(yè)務及發(fā)展需求，必須加大力度培養(yǎng)一批既懂銷售又懂技術的復合型人才，使他們盡可能成為出色營銷人員的同時并盡可能掌握相關汽車技術，在加強業(yè)務知識培訓的另一方面，注重整體素質(zhì)的培養(yǎng)和提高。首先，必須加強現(xiàn)有員工建設。汽車4S店經(jīng)銷商只有通過不斷培訓，才能有效提高員工的技術和服務水平。汽車人才的培訓不是一朝一夕就能完成的事情，需要一個長期努力的過程。培訓出來的人才往往對企業(yè)更有感情。其次，需要不斷吸引優(yōu)秀人才。汽車4S店經(jīng)銷商需要加強自身建設，創(chuàng)造有積極主動性、鼓動性、創(chuàng)造性發(fā)揮的機制，提供令人滿意的薪資和福利，打造良好的文化氛圍和不斷進步發(fā)展的企業(yè)前景。

2.3積極尋求新的贏利點，改變盈利模式相比國內(nèi)，國外收入渠道頗多。如：通過新車銷售，二手車銷售，銀行貸款返回利潤，汽車內(nèi)飾，汽車維修，批發(fā)和零售部件，銷售汽車額外質(zhì)量保證的傭金等方式獲得利潤。而在中國大部分4S店的收入僅僅局限于新車銷售、保險返利、汽車維修和出售汽車內(nèi)飾上。在國外占總收入60%的售后服務將是中國未來經(jīng)銷商主要利潤來源之一。長期來看，能夠形成利潤支撐的將是汽車維護、二手車經(jīng)營、汽車金融業(yè)務及保險業(yè)務、裝具業(yè)務。未來4S店在考核銷售顧問業(yè)績時，考核的不是他能賣幾輛車，而是它能給客戶提供多少汽車售后服務，因為這將是汽車4S店最主要的盈利手段。

2.4加強信息管理，發(fā)揮信息反饋功能

4S店應注意信息化管理，充分發(fā)揮反饋功能?？山柚畔⒕W(wǎng)絡化管理，建立完整的客戶及汽車信息檔案。完善信息數(shù)據(jù)庫建設，為長期、靈活的客戶服務

打下基礎。同時又積極將客戶有關信息反饋到汽車制造廠商，為產(chǎn)品改進和服務提升提供依據(jù)。注重市場的調(diào)研作用，搜集第一手情報。建立一個完備的數(shù)據(jù)庫，對顧客的信息有全方位的了解和掌握，使其更具系統(tǒng)性、積累性、及時性，為以后的售后服務工作可以更加快捷方便建立基礎。

2.5加強售后服務，打造服務品牌

隨著汽車市場競爭的加劇，汽車同質(zhì)化傾向明顯，在自身范圍內(nèi)如果汽車4S店想增加競爭力，其可控制的因素也只有服務。許多汽車經(jīng)銷商也越來越意識到，僅靠單車銷售已難以維持穩(wěn)定長期的發(fā)展，只有不斷完善整體汽車服務體系，提高客戶滿意程度，才能保持企業(yè)良好的持久發(fā)展。一個消費者不會因為你服務的好選擇你，但是一定會因為你服務的不好而離開你。現(xiàn)階段，最初價格因素起著很大的作用。但是車有很多依賴性，售后一系列的保養(yǎng)和維修是持續(xù)性的服務。

第三篇：汽車4S店營銷模式上存在的問題與對策分析1

汽車4S店營銷模式上存在的問題與對策分析

摘 要：汽車4S店是就是指汽車產(chǎn)品銷售、售后服務、配件供應和信息反饋等等汽車銷售服務模式，在目前是汽車銷售的主要模式，發(fā)展的很迅速。但4S店的發(fā)展出現(xiàn)了瓶頸，其經(jīng)營模式存在一定的問題。本文具體分析了4S店的現(xiàn)狀及存在的問題，提出了4S店的發(fā)

展對策。

關鍵詞：汽車4S店 營銷對策 品牌推廣當前我國汽車4S店存在的問題

1.1 汽車廠商的地位高，4S店的地位是其附屬

首先，《汽車品牌銷售管理實施辦法》規(guī)定經(jīng)銷商要取得汽車廠商授權(quán)才能銷售汽車，可見汽車廠商的地位是高高在上的。當品牌汽車廠商公布要建4S店的時侯，就會引來許多經(jīng)銷商爭搶這個品牌的授權(quán)。一些廠商為了自身的利益，在同一區(qū)域設置多個4S店，導致市場份額被瓜分，而處于弱勢地位的經(jīng)銷商對此沒有發(fā)言權(quán)。

其次，品牌汽車廠商對即將建立起來的4S店的要求很嚴格，硬性規(guī)定了汽車及相關產(chǎn)品的價格，經(jīng)銷商的區(qū)域，且從經(jīng)營管理模式到業(yè)務流程到崗位的設置等都有一套標準和規(guī)定，如果汽車銷售商做不到或者自作主張都會被罰。所以汽車銷售商都很規(guī)矩，行動都很謹慎。

再次，4S店的維修配件、維修技術、甚至維修設備等方面很大程度上時依賴于洗車廠商的。如果4S店的銷售營業(yè)額不夠，那很容易受汽車廠商的控制，使得兩者之間的地位和關系就變得不平等。

1.2 4S店的經(jīng)營成本高，回收慢

目前，在我國要建立一家4S店，至少需要3000萬元，再加上每年的運營費用500萬左右，流動資金也需要1000萬元不等。如寶馬、奔馳、卡迪拉克等高級品牌汽車，其總部對店面的建筑形式、裝修、設施要求非常高，有的硬件設施投資要上千萬元，經(jīng)營的成本很高。有的汽車廠商要求經(jīng)銷商全款提車，這對于實力不強的4S店來說，資金的壓力巨大。

1.3 4S的經(jīng)營理念沒有完全體現(xiàn)

目前，我國很多 4S 店雖然被稱為“4S” 倒不如說是“3S”店，它們大部分都忽略了一個很重要的功能，那就是信息反饋。

在汽車4S店中，信息反饋(Survey)是一個很重要的環(huán)節(jié)。我國部分4S店，信息反饋形同虛設，沒有建立良好的信息管理系統(tǒng)和系統(tǒng)管理專員。銷售人員往往只要求客戶填寫所購車型、個人姓名、聯(lián)系方式、地址等簡單的基本信息，對用戶的問題缺少主動反饋。

1.4 4S店存在著讓客戶不滿意的現(xiàn)象

1.4.1 違反專賣店規(guī)則

一般像一些中高檔品牌的汽車，市場的需求量比較大，經(jīng)常供不應求，汽車4S店大都是中高檔品牌汽車的專賣店，經(jīng)常會出現(xiàn)這樣一個現(xiàn)象：有店，有價，可就是沒有車，幾個經(jīng)銷商之間互相倒貨，這樣的事情頻頻發(fā)生。有些限量版的、熱賣的汽車，經(jīng)銷商就會變著花樣漲價，有的甚至跨區(qū)域賣，不是嚴重違反了專賣店的規(guī)則。

1.4.2 售后服務不健全，收費不夠透明

很多4S店的售后服務都不是很健全，服務人員服務態(tài)度差，比如個別4S店服務人員接待態(tài)度生硬，對顧客提出的疑問，回答不誠實，敷衍了事；汽車維修時間長，無效率。很多4S店的汽車修理硬件設施太次了 修車團隊不夠?qū)I(yè)，水平很一般，這樣造成了售后服務差強人意。在維修費用方面，消費者也明顯感覺到4S店的收費偏高，比一般的維修點要高出幾倍，收費也不夠透明，價格的明細不具體說明，店員解釋的也很含糊。

1.4.3 管理及營銷人員素質(zhì)低

據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)許多4S店的管理銷售人員大專以上文化程度占80%，專業(yè)對口不足二成，且受過專業(yè)汽車管理營銷培訓的不到20%，專業(yè)人才極度缺乏。有的工作人員對汽車的知識一知半解。憑以往的銷售經(jīng)驗來銷售汽車。更不乏銷售人員為了多賣車，多賺點錢，亂下承諾，傳達不正確的信息而誤導消費者。致使事后，消費者與經(jīng)銷商之間的糾紛不斷。4S店的營銷隊伍缺乏高素質(zhì)，專業(yè)化品牌所倡導的一些營銷理念、營銷戰(zhàn)略和手法都很難去執(zhí)行。汽車4S店的發(fā)展對策

2.1 樹立以服務為中心的經(jīng)營

隨著中國汽車市場的日趨成熟，消費者的消費心理也日趨成熟。消費者對產(chǎn)品服務的要求越來越高?，F(xiàn)在消費者很注重對4S店服務的滿意度，4S店要想在激烈的市場競爭中獲得更多的客戶高。有的汽車廠商要求經(jīng)銷商全款提車，這對于實力不強的4S店來和利潤，就必須注重客戶服務這一環(huán)節(jié)。服務態(tài)度的好壞直接關系到4S店經(jīng)營的成敗。甚至有的可以進行服務方式的變革和創(chuàng)新，為客戶提供個性化且適合客戶需求的服務是4S店制勝的關鍵。

2.2 樹立自身品牌，打響品牌戰(zhàn)略

品牌就是一種號召力，影響力。汽車4S店必須重視打造與維護自身的服務品牌。加強企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)文化、服務意識、服務態(tài)度、服務專業(yè)水平、專業(yè)技術等多方面。在品牌的策略中，廣告無疑是一個極為重要的手段。在資金允許的情況，選擇有權(quán)威媒體做些品牌宣傳，打響自己的品牌。

這才是汽車4S經(jīng)銷商解決生存困境的一個重要方法。

2.3 構(gòu)建“大4S”營銷模式

“大4S”模式是在4S的基礎上逐步建立的，4S店可以發(fā)展為4S汽車市場，汽車街區(qū)式大賣場，汽車超市及中心大賣場、汽車超市及網(wǎng)絡銷售市場。大4S”“也具備4S的四大基本功能。目前，在我國 “大4S” “也掀起一層神秘的面紗例如蘇寧環(huán)球汽車城等，蘇寧環(huán)球汽車城就是將各種品牌匯集的集成化汽車銷售服務模式。

這種模式的優(yōu)點：(1)打破了品牌壟斷，降低了渠道成本。(2)顧客可以以更低的價格、更方便地挑選購買汽車?？梢园巡煌放频钠?，不同品牌的配件，不同汽車修理市場等集中起來，這樣就形成了一個大型的綜合性汽車市場。就是集汽車展示、舊車置換、綜合維修、汽配供應以及汽車租賃等多種業(yè)務于一體。

2.4 創(chuàng)新營銷方法，注重信息反饋

2.4.1 嘗試活動營銷方式

為吸引消費者的眼球，4S店可以策劃不同的活動，像體驗試駕活動、愛車俱樂部、汽車挑戰(zhàn)賽等類型的活動營銷，可以有效拉動銷售。比如：2009年東風日產(chǎn)吉泰專營店去年舉行的安全駕駛體驗營，讓市民親身體驗了真車模擬翻滾、模擬沖撞以及新天籟的技驗區(qū)。據(jù)了解，兩天的活動現(xiàn)場訂車超過了60臺。

2.4.2 創(chuàng)建微博等網(wǎng)絡營銷

4S店也可以通過微博，這個傳播力量強大而且全公開的網(wǎng)絡媒體將自己的4S店的洗車及相關產(chǎn)品，服務，活動詳情等信息來宣傳，以提高知名度。可以通過微博中與客戶之間的和諧互動了解消費者對售前、售后的具有價值的信息，之后找到相應的合理的辦法去解決，做到更好；更能及時了解消費者對自己店的洗車及相關產(chǎn)品，還有服務存在的漏洞和不足加以修復，樹立自己的品牌，危機就不容易爆發(fā)。也可以傳播比較實用性強的專業(yè)知識，與受眾建立長期有效的溝通渠道，培養(yǎng)忠誠用戶，促進了潛在消費者的達成。

2.4.3 汽車4S店應注重信息化管理

信息反饋這項工作做到得好，可以起到消費者、經(jīng)銷商與汽車生產(chǎn)商之間的橋梁作用。經(jīng)銷商應當及時將消費者在使用汽車過程中的體會、遇到的問題如實地反饋給汽車生產(chǎn)商?？蛻艋卦L制度，是信息反饋中的重要內(nèi)容，通過回訪，與客戶進行溝通，調(diào)查客戶的滿意度。嚴格執(zhí)行客戶回訪制度，可以及時地反饋信息，從而在最短的時間內(nèi)改進服務，達到讓客戶滿意的目的。在這項工作的過程中，還可以獲得競爭對手的商業(yè)信息，這些信息對日后4S店營銷計劃的制定可以提供有力的依據(jù)。

參考文獻

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第四篇：4S店經(jīng)營模式及存在問題

一．何為4S店？

4S，是四個英文單詞的首寫字母。這四個以S開頭的英文單詞分別代表如下含義：整車銷售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服務(Service)、信息反饋(Survey).4S表述了一種整車銷售、零配件供應、售后服務、信息反饋“四位一體”的汽車經(jīng)營方式。它是由汽車生產(chǎn)商授權(quán)建立的，4S店是“ 四位一體”銷售專賣店，即包括了整車銷售、零配件供應、售后服務、信息反饋四項功能的銷售服務店。4S店從1999年以后才開始在國內(nèi)出現(xiàn)，強調(diào)一種整體的、規(guī)范的、由汽車企業(yè)控制的服務。它擁有統(tǒng)一的外觀形象，統(tǒng)一的標識，統(tǒng)一的管理標準，只經(jīng)營單一的品牌的特點。汽車4S店是一種個性突出的有形市場，具有渠道一致性和統(tǒng)一的文化理念。4S店一般采取一個品牌在一個地區(qū)分布一個或相對等距離的幾個專賣店，按照生產(chǎn)廠的統(tǒng)一店內(nèi)外設計要求建造，投資巨大。

二．4S專賣模式的優(yōu)勢

(1)專賣模式普遍的優(yōu)勢

專賣模式有利于我國汽車銷售結(jié)束“千軍萬馬齊上陣”的混亂營銷局面，強化了營銷資質(zhì)認定，規(guī)范了汽車交易行為，而且可以幫助汽車制造廠商增加利潤厚度、擴充資本積累，有益于擴大生產(chǎn)和增大科技開發(fā)力度。由于責任明確、產(chǎn)品售后服務方便、有保障，對于廣大消費者來說，當然利大于弊。同時，真正有實力的汽車經(jīng)銷商可以借助“專賣制”砍掉許多競爭對手，從中受益。這種營銷模式可以起到凈化汽車流通市場的積極作用，對汽車工業(yè)的發(fā)展是大有好處的。

（2）4S專賣模式特有的優(yōu)勢

目前，國內(nèi)汽車銷售業(yè)還不成熟，售后服務薄弱，消費者從非品牌渠道買車后，無法獲得相應服務。而4S專賣模式具有極強的品牌意識，可以提供消費者由廠家直接負責的產(chǎn)品售前、售中、售后的一條龍服務，這是其它任何一種汽車銷售模式所無法比擬的。另外，4S專賣店一般均擁有高檔、整潔、優(yōu)雅的售車環(huán)境，對于消費者來說無疑極富吸引力。4S店的出現(xiàn)，恰好能滿足用戶的各種需求，它可以提供裝備精良、整潔干凈的維修區(qū)、現(xiàn)代化的設備和服務管理、高度職業(yè)化的氣氛、良好的服務設施、充足的零配件供應、迅速及時的跟蹤服務體系等。通過4S店的服務，可以讓用戶對品牌產(chǎn)生信賴感和忠誠度，從而擴大 汽車的銷售量。

4S專賣模式的優(yōu)勢主要是在于汽車制造廠商與經(jīng)銷商的利益一致，策略互補，減少了中間環(huán)節(jié)、責任沖突，有利于營銷的拓展，而且汽車制造廠實行經(jīng)銷商區(qū)域代理，統(tǒng)一服務規(guī)范，減少了經(jīng)銷商之間的無序競爭與抬價、壓價。由于采取“四位一體”模式，生產(chǎn)、銷售、維修服務由汽車制造廠商負責到底，使消費者可以在車輛購買、使用方面做到放心、稱心。

三．汽車4S店營銷模式的現(xiàn)狀

目前，從事汽車經(jīng)營及汽車維修裝潢途徑的主要有：

一、二類企業(yè)的4S店；

三、四類的汽車快修店、汽車美容裝修店及路邊維修店。隨著競爭加劇，一些新

建4S店的前期投入在不斷加大，雖然規(guī)模加大，但利潤卻在縮水?，F(xiàn)實的市場是新品不斷增多，各車型的庫存嚴重積壓，導致各種車型價格紛紛跳水，而這些都直接導致了4S店的市場利潤的降低。

4S店之所以造成今天這樣的困境，除了國家關稅下調(diào)、國家宏觀調(diào)控、轎車市場回歸理性發(fā)展等大環(huán)境的原因外，我國汽車4S營銷模式本身的缺陷是主要原因。這主要表現(xiàn)在：

（1）廠商的不對等地位

汽車廠家從自身的利益最大化出發(fā)，對4S店經(jīng)銷商進行強行搭售、強制性接車現(xiàn)象并非少見。有些汽車企業(yè)強迫4S店不顧市場實際變化而吃貨，而4S店因為擔心汽車廠家將其經(jīng)銷資格收回，不得不大量積托庫存。一汽大眾的一家經(jīng)銷商曾透露，4S店的所有配件都是廠家指定供應的，不允許向汽配市場進貨。如此一來，盡管消費者一再指責4S店維修價格過高，4S店也只能維持高價。

（2）過高的初期投資

一個4S店的固定資產(chǎn)投資在1000萬至1500萬元，流動資金要求在1000萬元。近幾年，隨著4S店在國內(nèi)越開越多，許多汽車經(jīng)銷商也都改弦易轍，將汽修廠或配件廠改建成4S店。建立4S店雖然投資巨大、壓力俱增，但并沒有打壓住汽車經(jīng)銷商的熱情。

（3）過度投資造成競爭加劇

幾乎每個新品牌進入中國，都要大張旗鼓地投資建網(wǎng)，每個品牌的4S店少則100多家，多則超過300家，更有老牌企業(yè)在全國已有600多家特約銷售商。如在北京東南一片半徑5公里的范圍內(nèi)，居然有7家豐田4S店；又如上海大眾僅在北京就有43家4S店，隨著競爭加劇和投資逐步增大，利潤空間因銷售網(wǎng)點過于密集逐年減少，4S店難以支撐其運作成本，至于能否盡快收回投資成本，對4S店經(jīng)銷商來說是一個很大的風險。

（4）經(jīng)營成本居高不下

汽車專賣店盲目追求數(shù)量增長之時，提升檔次之風也越演越烈。巨大的投入使賣車及為客戶提供維修和其他服務的成本居高不下，一家4S店即使一臺車不賣，一天維持運轉(zhuǎn)的水、電等的運營費用在近萬元上下，其結(jié)果導致我國目前80%以上的4S店在慘淡經(jīng)營。而迅速擴張起來的專賣店潛在的危險是一旦市場放開，高額的成本將成為其進一步發(fā)展的障礙。

四．汽車4S銷售模式存在的問題

（1）管理及營銷人員素質(zhì)低下

據(jù)調(diào)查，品牌專賣店銷售人員中雖然大專以上文化程度占80%，但專業(yè)對口卻低于20%，且接受過系統(tǒng)汽車營銷專業(yè)培訓的人不到20%，一般銷售員僅接受過廠家針對自己品牌的銷售培訓。由于營銷隊伍專業(yè)化程度低，高素質(zhì)的營銷管理人才奇缺，許多銷售人員不懂汽車專業(yè)知識，有的銷售人員為了多賣車甚至誤導消費者，致使品牌專賣所倡導的營銷理念、營銷戰(zhàn)略以及營銷手段難以貫徹實施。

（2）汽車銷售模式單一

在汽車銷售模式上，整車銷售依然是4S店主要方向。整車銷售的高利潤使得4S店將精力大量投入到賣車上，投建4S店目的是為了改變舊的汽車銷售模式，給用戶提供一個完美、舒適的購車環(huán)境。但目前4S店還停留在單一的坐銷模式，通過報紙廣告吸引消費者來看車，從中尋找客戶，這和汽車市場里銷售模式相同。對于改坐銷為行銷，投試駕活動，購車優(yōu)惠安裝內(nèi)飾，以及如何提高售后服務質(zhì)量等等基本都是流于形式。

（3）沒有體現(xiàn)4S的經(jīng)營理念

國外的品牌店，在整個汽車獲利過程中，整車銷售、配件、維修的比例結(jié)構(gòu)為2：1：4。維修服務是汽車獲利的主要部分。而在中國許多品牌店的主要利潤來源仍集中在賣車前端上，同時，由于前期投入以及正常運作需要大筆資金，圍繞費用承擔與利益分配的種種紛爭，也使很多經(jīng)銷商與汽車生產(chǎn)企業(yè)關系緊張。在汽車售后服務方面，主要的服務項目集中在汽車的一級維護、二級維護、專項修理和大修上，而對汽車裝潢、汽車改裝、二手車置換、車貸等業(yè)務開展較少。

（4）信息反饋滯后失真

信息反饋其實是4S中最為關鍵的一點，它緊密地聯(lián)系著消費者、經(jīng)銷商、生產(chǎn)廠家三者，在國外，信息反饋讓生產(chǎn)廠家掌握市場的第一手資料，我國部分4S經(jīng)銷商由于對信息反饋創(chuàng)造效益的不明顯性，信息反饋被扔在遺忘的角落。東方基業(yè)國際汽車城總經(jīng)理楚長樂說：“據(jù)估計有99%的4S店的信息反饋形同虛設?！蹦壳埃芏嗟甑?S信息員都是由行政或是后勤人員兼顧的，負責讓新客戶填寫個人資料幾乎是全部的工作。

（5）過度依賴廠家品牌

4S店對廠家有極為明顯的依附性，缺乏自主品牌。作為廠家的4S店，其建筑形式以及專賣店內(nèi)外所有的CI形象均嚴格按廠家的要求進行裝飾和布置，經(jīng)銷商自身的品牌形象則基本不能體現(xiàn)，廠家也不允許體現(xiàn)。當前各地的汽車市場，出現(xiàn)了越來越多的汽車銷售公司，他們按照4S店的標準建造卻不單一的為某一品牌服務。他們具有較大的實力，有自己的品牌形象，當然這段路很長也很崎嶇。而且投資人的意識、學歷、文化背景基本上決定了這家4S店的模式及發(fā)展，走多久，怎么走，都由老板決定。

（6）汽車4S店自身可控制的經(jīng)營因素有限,難以體現(xiàn)差異化經(jīng)營

汽車廠家出于自身品牌利益的原因，對汽車4S店的經(jīng)營管理模式、業(yè)務流程、崗位的設置等都有標準的規(guī)定和要求，對產(chǎn)品價格、促銷政策、銷售區(qū)域、零配件和工時的價格也有較為強硬的規(guī)定和植入。即便是廣告的表現(xiàn)形式，廠家也會指手畫腳，使得汽車4S店的經(jīng)營比較僵化，難以體現(xiàn)4S店離開廠家的運營模式。這些都說明4S店的自身可控環(huán)節(jié)比較弱，自主控制價格、配置等因素發(fā)言權(quán)不大。

五．汽車4S營銷模式的相應對策

(1)轉(zhuǎn)變營銷觀念

在現(xiàn)階段，4S專賣模式是適應我國國情的理想營銷模式。但從車產(chǎn)業(yè)的長遠發(fā)展來看，4S專賣模式不可能成為汽車營銷的主導式，勢必逐漸向弱化或自行轉(zhuǎn)化，西方發(fā)達國家已經(jīng)弱化了4S專賣式。作為4S店應及時轉(zhuǎn)變原有的營銷觀念，倡導多元化的營銷方式。

（2）做大做強，降低成本

4S店想進入汽車用品行業(yè)，會選擇與其車型相匹配，品牌相當?shù)漠a(chǎn)品，一般會向當?shù)氐慕?jīng)銷商和廠家處購買產(chǎn)品，價格當然要有一定的優(yōu)勢，汽車用品經(jīng)銷商要做到這一點，做大做強自己的營銷網(wǎng)絡和服務，前期為了擴大網(wǎng)絡可以選擇性對汽車4S店進行鋪貨，銷售量上去后，要求廠家更多的支持，降低采購成本，要求廠家將代理價格降到真正的最低點，甚至比他們給予4S店的供貨價還要低得多（因為其銷售量已遠遠大于任何一家4S店的采購量），為了讓廠家心甘情愿的給予最低價，還要將通常的月結(jié)的付款方式轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金提貨的付款方式，經(jīng)銷商爭取拿到能適合4S店銷售的品牌代理（并要求獨家的），另外也可以買斷某些單品等方式降低采購成本，為了取得銷售價格優(yōu)勢，還要降低銷售和管理成本，以期待達到總成本的最低，在這方面做的最好的是大型家電經(jīng)銷商，值得汽車用品經(jīng)銷商好好學習。

（3）構(gòu)建多元化的營銷模式

在營銷技術方面，我國的汽車營銷模式可以注重吸收和推廣國內(nèi)外成功的汽車營銷經(jīng)驗和技術，如汽車信貸、汽車租賃、二手車交易、新舊車置換、汽車租購方面等；在經(jīng)營理念方面可以考慮采取多元化的營銷模式，比如按照品牌檔次建立不同層次的4S店，發(fā)展“汽車市場”、“汽車大賣場”、“汽車超市”、“網(wǎng)絡銷售市場”以及經(jīng)營多個品牌的4S店。河南鄭州12家汽車4S店經(jīng)銷商發(fā)起的整合經(jīng)營聯(lián)盟，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的一站式、全面的銷售、售后、配件供應等為一體的服務，不失為是4S店走出困境的一種方法。此外采用電視、電臺、網(wǎng)絡、報紙、戶外LED等多種媒體進行廣告投放，主要類型有：產(chǎn)品廣告，品牌廣告，網(wǎng)絡廣告，實物廣告。其中實物廣告包含店外車展和店內(nèi)促銷等一系列活動，其內(nèi)容一般為送精品，讓利優(yōu)惠等。

（4）加強售后服務

目前，很多4S店在具體經(jīng)營時難以把4S融為“一體”。事實證明，汽車產(chǎn)業(yè)價值鏈正向售后服務領域延伸。從汽車銷售利潤的構(gòu)成看，汽車銷售占1O%，售后服務占60%，零部件銷售占lO%，二手車經(jīng)營占20%，因此，售后服務的市場是非常巨大的。面對汽車銷售進入“微利時代”，發(fā)掘售后服務領域的潛在利潤，已成為4S店經(jīng)銷商當今的盈利舉措。

（5）注重信息反饋

4S店應注重信息化管理，充分發(fā)揮信息反饋功能?？山⑼暾目蛻艏败囕v信息檔案，完善信息數(shù)據(jù)庫建設，為長期、靈活的客戶服務奠定基礎。完善的維修跟蹤服務功能可以增添客戶的滿意程度。車輛與客戶的動態(tài)跟蹤可以使業(yè)務部具體掌握車輛及每一個客戶的細節(jié)，隨時提醒客戶進行維修、保養(yǎng)和零件的更換，體現(xiàn)服務的完整性。

(6)加強員工隊伍的建設

隨著汽車市場步入買方市場，用戶對汽車消費的需求也進入多樣化的時代，汽車行業(yè)對營銷人才的需求由純粹的汽車銷售人員轉(zhuǎn)向既懂汽車又懂營銷和相

關法律法規(guī)的復合型高級營銷人才。因此，經(jīng)銷商應注重加大對營銷人員隊伍的建設，在加強業(yè)務知識的培訓學習同時，注重整體素質(zhì)的培養(yǎng)和提高。4S店除應經(jīng)常參與廠商舉辦的各種專業(yè)培訓外，也可進行企校合作，設立有關培訓中心，對公司人員進行“訂單式”培訓，以實現(xiàn)人才與市場的接軌。

（7）建立自有品牌

4S店建立自有品牌已刻不容緩，因此在依托廠家品牌的基礎上必須樹立自身的品牌形象與知名度，培養(yǎng)自己的顧客忠誠，提供超質(zhì)服務。根據(jù)4S店發(fā)展的不同階段的特點，采取相應的營銷策略。如在4S店進入汽車用品初期，整車的利潤還比較高，4S店一般把汽車用品作為贈品，那選擇一些實用，實惠，檔次不是很高的產(chǎn)品，肯定會得到4S店商家的認同，很好的切入4S店渠道。隨著整車競爭的加大，利潤越來越薄，這時4S店商家會把汽車用品作為一種利潤源，汽車用品經(jīng)銷商在產(chǎn)品方面要選擇和車型相匹配且具有個性化和品位的產(chǎn)品，這樣才能得到車主的認可，4S店商家才有利潤，對于這種情況，車主購買什么的汽車用品，購買什么品牌的產(chǎn)品，汽車銷售顧問的推薦起到非常重要的作用，因此，在這種情況下，應采取一定的方式（如根據(jù)其銷售的金額給予一定的獎勵）鼓勵整車銷售顧問幫忙推薦經(jīng)銷商所經(jīng)營的產(chǎn)品。

（8）品牌定位：人性化、專業(yè)化、標準化

人性化就是我們必須建立以消費者為中心的服務思想，來到我們的4S店猶如回家的輕松感覺，不僅要滿足他們現(xiàn)在的需求，更要提供其未能想到的服務，如建立客戶檔案在其生日的時候寄上一張問候的卡片、一句溫馨的問候等等，客戶的感動將會為我們帶來其他客戶，一家人的第一輛車是銷售人員大成的，第二輛甚至第三輛是售后人員達成的。

專業(yè)化就是必須所有的工作人員經(jīng)過專業(yè)化的訓練，用最專業(yè)化的知識和技能為客戶提供專業(yè)化的服務，解決客戶的每一個問題，哪怕這個問題是微不足道的。

標準化就是我們必須制定標準的工藝流程，為客戶提供標準化的服務，不能因為任何原因隨意更改，只有規(guī)范化的服務才能建立我們4S店的良好形象。

第五篇：我國汽車4S營銷模式現(xiàn)狀、問題及對策分析

我國汽車4S營銷模式現(xiàn)狀、問題及對策分析

[摘要] 本文對我國汽車4S營銷模式的現(xiàn)狀進行掃描，指出存在的五大問題，對存在的問題進行分析，并對解決存在問題提出了建議和對策。

[關鍵詞] 汽車產(chǎn)業(yè) 營銷模式 汽車4S店

一、前言

汽車4S店是指將整車銷售(sale)、零配件供應(spare part)、售后服務(service)、信息反饋(survey)四項功能集于一體的汽車服務企業(yè)。汽車4S營銷模式上個世紀90年代中期從歐洲傳入中國，中國汽車廠商1999年以后開始大量建立自己的汽車銷售4S店。雖然4S營銷模式在中國的歷史不到十年，但是在4S店的建設上已經(jīng)暴露出投資過熱后的各種問題。中國出現(xiàn)了世界最豪華、最龐大的4S專賣店群，但是大部分經(jīng)銷店卻出現(xiàn)了“一流設施、二流銷售、三流服務”的尷尬現(xiàn)狀。

二、我國汽車銷售4S店現(xiàn)狀

1.我國轎車銷售4S店現(xiàn)狀

自從上海通用和廣州本田率先引進4S模式之后，我國各種品牌汽車廠商紛紛仿效，在近五六年時間里，我國的4S店的數(shù)量已躍居全球前列，每個品牌的4S店基本上超過100家，像一汽豐田2001年才在中國設立合資企業(yè)，但到2004年它在中國的4S店已達到190家，僅在北京就有30多家。

我國轎車銷售4S店除少數(shù)幾個中高檔品牌外，其余品牌的4S店現(xiàn)狀已不容樂觀：深圳部分經(jīng)營日產(chǎn)、一汽大眾和菲亞特品牌的經(jīng)銷商慘淡經(jīng)營，有的已經(jīng)開始轉(zhuǎn)手賣店；2004年以后，北京基本上每月都有一到兩家4S店關閉??實際上，早在2004年，很多轎車4S店已經(jīng)瀕于破產(chǎn)。2005年以來，汽車整車銷售利潤年均下降5％，4S營銷模式已經(jīng)暴露出許多問題，2006年汽車銷售繼續(xù)低迷，4S營銷模式的弊端就顯得更為突出。車市繁榮時，4S店的一切問題都被掩蓋了，一旦車市不景氣，4S店的很多問題就會暴露出來。山西新寶鼎公司解除與長安福特馬自達合約關系的“新寶鼎事件”，讓一直潛藏在汽車經(jīng)銷商和廠家之間的矛盾第一次在廣大消費者面前曝光，說明昔日風光無限的4S店遭遇到窘境； 2006年12月31日正式實施的《汽車品牌銷售管理實施辦法》，也必然影響全國數(shù)萬家汽車經(jīng)銷商和4S店的生存。市場跡象表明，一場汽車銷售業(yè)的大洗牌正在來臨，首當其沖的是各種壓力和矛盾集中的4S店經(jīng)銷商。

2.我國卡車銷售4S店現(xiàn)狀

卡車銷售4S店的情況與轎車的截然不同。卡車4S店的起步晚，可以說是方興未艾。這幾年，幾大輕卡廠商銷售業(yè)績呈穩(wěn)步上升的發(fā)展態(tài)勢，卡車廠家有了信心和資本來興建4S專營店以深化輕卡的營銷模式，卡車4S店呈現(xiàn)出雨后春筍般的生長勢頭。

三、我國汽車4S營銷模式的主要問題

4S店之所以造成今天這樣的困境，除了國家關稅下調(diào)、國家宏觀調(diào)控、轎車市場回歸理性發(fā)展等大環(huán)境的原因外，我國汽車4S營銷模式本身的缺陷是主要原因。這主要表現(xiàn)在：

1.進入壁壘中存在尋租現(xiàn)象

廠家掌握汽車銷售領域的主導權(quán)，尤其是在汽車暢銷前幾年，申請一家4S店需要上百萬元甚至幾百萬的公關費，這是業(yè)內(nèi)心照不宣的潛規(guī)則。

2.過度投資造成的過度競爭

幾乎每個新品牌進入中國，都要大張旗鼓地投資建網(wǎng)，每個品牌的4S店少則100多家，多則超過300家，更有老牌企業(yè)在全國已有600多家特約銷售商。如在北京東南一片半徑5公里的范圍內(nèi)，居然有7家豐田4S店，又如上海大眾僅在北京就有39家專賣店，若再加上新建的4家斯柯達店，僅在北京就有43家4S店。銷售網(wǎng)點過于密集，利潤空間逐年減少，隨著競爭加劇和投資逐步增大，某一品牌汽車的市場銷量被攤薄，其4S店難以支撐其運作成本，至于能否盡快收回投資成本，對4S經(jīng)銷商來說是一個很大的風險。

3.4S經(jīng)銷商與汽車生產(chǎn)廠家地位不對等

汽車廠家從自身的利益最大化出發(fā)，對4S經(jīng)銷商進行強行搭售、強制性接車現(xiàn)象并不少見。比如，2004年乘用車市場不好，有些汽車企業(yè)便強迫4S店不顧市場實際變化而吃貨，而4S店因為擔心汽車廠家將其4S資格收回，不得不大量積壓庫存。廠家的庫存壓力通過4S店推向了社會。

4.4S店初期投資過高

據(jù)調(diào)查，一個4S店的固定資產(chǎn)投資在1000萬至1500萬元，流動資金要求在1000萬元，總投資少則三五千萬元，多的上億元。在汽車企業(yè)的嚴格規(guī)定下，一個集展示、銷售、維修保養(yǎng)為一體的4S店要占地5至10畝，有工位20至30個。

5.經(jīng)營成本高

汽車專賣店追求數(shù)量增長之時，提升檔次之風也越演越烈。巨大的投入使賣車成本居高不下，我國目前80%以上的4S店在慘淡經(jīng)營。一家4S店即使一臺車不賣，一天維持運轉(zhuǎn)的水、電等的運營費用在一萬元以上。

四、問題分析及主要對策

1.降低成本是大勢所迫

建設一個4S店不僅需要支付灰色公關成本，而且需要支付巨大的初始成本，還需要高額的運營成本。在汽車銷售的暴利時代，成本問題被虛假繁榮掩蓋了。隨著汽車市場新品種不斷推出，各種車型價格紛紛跳水，4S店的市場利潤在縮水，汽車銷售進入微利時代后，經(jīng)銷商自然無法承擔4S店高昂的投資費用和運營費用，前期投入可能成為沉沒成本，因此難怪高投入高成本的4S模式進入了消退期。如果4S店減少一些投資，降低建設成本，把富麗堂皇的商場建成大型倉儲式賣場，把這部分節(jié)約下來的確投資在車價中相應地減除或用于對用戶的服務，也許消費者更樂于接受。現(xiàn)代物流理論強調(diào)物資流通的高效率，不遺余力地減少流通環(huán)節(jié)的成本，中國4S店的奢華之風，顯然是與之背道而馳的。

2.收縮營銷網(wǎng)絡是大勢所趨

在全球普遍整合經(jīng)銷網(wǎng)絡的今天，國內(nèi)汽車企業(yè)卻在大搞分網(wǎng)經(jīng)營，我國有很多4S店只銷售單一品牌的車型，比如：僅豐田在中國就有雷克薩斯、一汽豐田、廣州豐田3個網(wǎng)絡；上海通用有卡迪拉克、別克、雪佛蘭等3個品牌網(wǎng)絡；同是大眾品牌的一汽大眾和上汽大眾、同是馬自達的M6和323，都是分開銷售的。這種分網(wǎng)經(jīng)營必然是重復布點、資源不能共享，是規(guī)模不經(jīng)濟的。筆者認為，廠家應根據(jù)車型、品牌對旗下的4S店進行整合，根據(jù)市場供求情況來調(diào)整產(chǎn)量，這樣不但可以節(jié)約開支，也可以使4S店的產(chǎn)品更加多樣化。值得一提的是，與國內(nèi)大舉興建4S店的現(xiàn)象正好相反，美國、歐洲的汽車專營店網(wǎng)絡正因為各種原因不斷收縮，因為4S這種專營方式正受到當?shù)叵M者的質(zhì)疑：龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡和過于密集的銷售網(wǎng)點消耗了巨額運營成本，最終卻轉(zhuǎn)嫁到消費者身上。美國汽車經(jīng)銷商協(xié)會的統(tǒng)計結(jié)果表明，美國本土經(jīng)銷商的利潤連續(xù)五年走低，2006年更是下滑到銷售額的1.45%，為此，美國汽車經(jīng)銷商不得不采取多種措施（例如通用汽車將SAAB、卡迪拉克等高端品牌在歐洲并網(wǎng)銷售），努力降低4S店的運營成本，而歐盟為了降低銷售成本，打破汽車銷售過程中的壟斷，更是取消了汽車專營政策。目前，在我國轎車4S店面臨困境、卡車4S店方興未艾的時候，國外4S店的發(fā)展歷程有前車之鑒的作用，防止我國卡車營銷重蹈轎車4S店之覆轍，更是各卡車廠商、政策制定部門必須清醒思考的問題。

3.不是什么品牌都能采用4S營銷模式

4S是賣方市場時的經(jīng)營理念，它不是惟一的營銷模式，不適合所有的車型和地區(qū)。4S店就其高額成本、高效服務的角度來講，適合高檔轎車的營銷，因為高端客戶為了得到更優(yōu)質(zhì)更省心的服務，錢并不是他們首先考慮的。對中檔車來說，采用4S形式則要有良好的品牌和服務，成本核算和控制相對高檔車而言顯得更為重要和迫切。對于低端車來說，雖然采取4S店的模式可以提升品牌形象，但是恐怕要為此付出比廣告費高得多的代價。因為這里有個成本分攤的問題，汽車市場中銷售一輛40萬元的車和銷售一輛20萬元的車相比，利潤差距很大，如果4S店賣的是高檔車，一年銷售300輛可能有1200萬元的毛利，但如果銷售低端車，一年銷售300輛毛利可能不到120萬，這120萬元毛利可能連固定資產(chǎn)的每年分攤都支付不起，更不要說盈利了。此外，一些銷量很低、市場占有率很小的品牌，也不宜采用4S營銷模式，2006年連續(xù)幾個月汽車銷量下滑，對這類弱勢品牌的4S經(jīng)銷商已是致命的打擊，它們有的已成為第一批被洗牌出局的犧牲品。

4.不必拘泥于4S

這里有兩重含義:一是4S店的部分功能，如售后服務、零配件供應可以合并，以取得規(guī)模經(jīng)濟。在這方面，歐美已有可供汲取的經(jīng)驗。美國的汽車銷售已經(jīng)實行銷售和售后服務的分離。美國的汽車銷售是特許經(jīng)營的，而售后服務則逐漸趨向?qū)I(yè)化經(jīng)營，具有相對的獨立性。美國有2.2萬個汽車專賣店，大多數(shù)專賣店只做銷售，少數(shù)具有一定規(guī)模的才會建設售后服務體系，像通用公司賣出的汽車中，74%不是由特約經(jīng)銷商提供維修服務的，因為3S、4S經(jīng)銷模式提供維修服務費用很高，而且每個經(jīng)銷商都購置一套維修設備也是一種資源浪費。歐洲作為4S店的起源地，這幾年也決定“開放汽車銷售形式”，重新設計適應新環(huán)境的營銷形式，將銷售和維修完全分開，并且對汽車零售業(yè)進行改革，允許多品牌經(jīng)營，減少中間環(huán)節(jié)，以達到降低成本，促進消費之目的。

二是從宏觀的角度看，汽車銷售除了4S模式，還有汽車有形市場（汽車大市場）、汽車經(jīng)銷集團等業(yè)態(tài)。4S店模式的出現(xiàn)是社會進步的表現(xiàn)，但是需求的多樣化決定供給的多樣化，無論什么銷售方式，只要能夠滿足消費者的需求，就能在激烈的競爭中求得生存和發(fā)展。就目前而言，汽車大市場和汽車銷售集團作為汽車營銷模式依然充滿著生命力。這是因為：①汽車大市場有產(chǎn)品集中、品種品牌多、方便購車者貨比三家的優(yōu)點，專賣店銷售規(guī)模再大，也不能與大的汽車大市場相比，因此，越來越多的4S店開進了大市場也就不足為奇了，像北京的亞運村汽車市場交易量占北京汽車銷售總量的20%左右，廣州的廣東汽車市場2005年銷售額達到了63億元，這都說明汽車大市場優(yōu)勢依舊；②汽車經(jīng)銷集團經(jīng)過多年的沉寂之后，因為具有規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)點，近兩年又顯露出它的生命力。車市洗牌使那些零散的、粗放式的經(jīng)銷商被淘汰，取而代之的是一些有實力、懂管理、有戰(zhàn)略眼光的大型汽車經(jīng)銷集團，像中汽南方、兆方機電都是多品牌、集約化經(jīng)營的成功代表。其實，縱觀發(fā)達國家或地區(qū)，一個區(qū)域的汽車經(jīng)銷多為幾大集團所壟斷：像香港，所有汽車品牌均被英之杰、大昌行、森那美三大集團瓜分；像廣東順德的汽車市場，經(jīng)過市場的一番大浪淘沙之后，最終幾乎所有的汽車品牌商都歸屬于新協(xié)力集團和合成汽貿(mào)兩個汽車營銷集團旗下。這種適度的集中，體現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟和協(xié)同效應，是對過度競爭和亂鋪攤子的糾正。

五、結(jié)束語

當我們把眼光投向西方，發(fā)現(xiàn)幾年前國內(nèi)汽車經(jīng)銷商追隨歐美大力發(fā)展的4S營銷模式，原來卻是人家快要淘汰的東西。當我們把眼光投向我們的鄰居日本，會發(fā)現(xiàn)，日本不同品牌汽車的銷售模式不盡相同，日本汽車品牌經(jīng)銷模式并不存在4S之說。

顯然，國內(nèi)汽車4S營銷模式超越了中國汽車工業(yè)的步伐，脫離了中國汽車工業(yè)的實際，有盲目跟風之嫌。合資企業(yè)要求國經(jīng)銷商興建4S店，自有其自私自利的一面，亦不排除廠家有關人員設租的可能。作為一種市場行為，經(jīng)銷商開不開4S店，屬一個愿打一個愿挨的自由交易，不必旁人說三道四，但是，當這種交易給第三方造成損害，降低了社會總福利時，政府不能坐不理，我們的產(chǎn)業(yè)政策制定者和有關部門不能無所作為，而作為投資方，更是要有清醒、冷靜的頭腦。