第一篇：銅川地區(qū)農(nóng)村市場(chǎng)卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷的幾點(diǎn)思考

鏈板式輸送機(jī)

摘 要：姜成康局長(zhǎng)在2010年工作報(bào)告中指出，“加強(qiáng)市場(chǎng)分析研究，全面了解重點(diǎn)骨干品牌市場(chǎng)表現(xiàn)和發(fā)展趨勢(shì)，提出品牌改進(jìn)提高的建議意見，實(shí)施重點(diǎn)骨干品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷，努力促進(jìn)重點(diǎn)骨干品牌良好成長(zhǎng)?！辈⒁笠罢J(rèn)真探索新形勢(shì)下品牌宣傳促銷新的途徑，更多地依靠和發(fā)揮卷煙營(yíng)銷隊(duì)伍的作用?！敝链?，精準(zhǔn)營(yíng)銷被正式上升為品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略高地。

關(guān)鍵詞：精準(zhǔn)營(yíng)銷；品牌市場(chǎng)

何謂“精準(zhǔn)營(yíng)銷”？“精準(zhǔn)營(yíng)銷”概念，由菲利普?科特勒于2005年在一次世界級(jí)營(yíng)銷會(huì)議上正式提出。較為權(quán)威的定義為“以科學(xué)管理為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者洞察為手段，以精細(xì)操作為特征，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)行精準(zhǔn)有效的出擊，從而達(dá)到整體性、結(jié)構(gòu)性地解決市場(chǎng)問(wèn)題。???精準(zhǔn)營(yíng)銷的主要特征包括：目標(biāo)對(duì)象的選擇性；通行為的經(jīng)濟(jì)性；溝通結(jié)果的可衡量性。精準(zhǔn)營(yíng)銷的三大要素是“精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位”、“巧妙的推廣策略”和“更高的客戶體驗(yàn)”。我們學(xué)習(xí)認(rèn)識(shí)了精準(zhǔn)營(yíng)銷，也要把精準(zhǔn)營(yíng)銷與市場(chǎng)有效地結(jié)合起來(lái)，更要對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的現(xiàn)狀深入調(diào)查和了解。

一、目前銅川地區(qū)農(nóng)村市場(chǎng)的現(xiàn)狀

銅川地區(qū)現(xiàn)有83萬(wàn)人口，其中，城市人口30萬(wàn)人，農(nóng)村人口53萬(wàn)人，由此可以看到農(nóng)村卷煙銷售市場(chǎng)巨大，比城市煙草消費(fèi)者多一倍的農(nóng)村卷煙銷售市場(chǎng)潛力巨大，缺乏消費(fèi)引導(dǎo)，品牌結(jié)構(gòu)提升指導(dǎo)還不到位，服務(wù)理念有待提升等等，都對(duì)開發(fā)農(nóng)村卷煙銷售市場(chǎng)有

不同程度的影響。主要呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

1、農(nóng)村卷煙銷售市場(chǎng)地區(qū)差異大，我們銅川地區(qū)的地域經(jīng)濟(jì)以礦區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)穿插布局為主，導(dǎo)致了農(nóng)村卷煙銷售的購(gòu)買力呈現(xiàn)出多層次性。也就是說(shuō)城市消費(fèi)者吸食卷煙以每包五5——10多元之類卷煙為平均水平，農(nóng)村消費(fèi)者的平均消費(fèi)水平則主要集中在每包3——5元的卷煙品牌上，消費(fèi)相對(duì)比較滯后，對(duì)品牌的認(rèn)知與選擇比較保守，一旦選擇了某種品牌不輕

易改變。

2、農(nóng)村缺乏專門經(jīng)營(yíng)卷煙的成規(guī)模的店面，農(nóng)村客戶觀念陳舊，多數(shù)農(nóng)村卷煙零售戶都是不太重視卷煙的陳列，以雜貨店的形式存在，規(guī)模小，卷煙的擺放也是雜亂無(wú)章。店面

形象差，不能有效招攬消費(fèi)者。

3、農(nóng)村卷煙銷售市場(chǎng)環(huán)境不斷完善，但農(nóng)村市場(chǎng)終端建設(shè)體系、服務(wù)體系還不到位。相對(duì)城市的卷煙銷售市場(chǎng)來(lái)講，隨著我國(guó)新農(nóng)村建設(shè)步伐的迅速加快，國(guó)家出臺(tái)了亙古未有的取消農(nóng)業(yè)稅的利好政策，農(nóng)村的市場(chǎng)環(huán)境會(huì)逐漸好轉(zhuǎn)，尤其是山區(qū)農(nóng)村市場(chǎng)條件的好轉(zhuǎn)。但部分農(nóng)村客戶的文化水平、思想觀念落后，在新的營(yíng)銷模式上還不能跟上時(shí)代步伐，行業(yè)的一些硬件設(shè)施不到位，對(duì)農(nóng)村的服務(wù)與宣傳也比較滯后。

二、銅川地區(qū)農(nóng)村卷煙市場(chǎng)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

1、農(nóng)村市場(chǎng)的精準(zhǔn)度高、命中率大。精準(zhǔn)營(yíng)銷非常突出的特點(diǎn)就是針對(duì)性強(qiáng)，消費(fèi)者軀體固定，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)目標(biāo)非常明確的用戶群體。這大大節(jié)省了公司的推廣費(fèi)用，使公司能夠集中優(yōu)勢(shì)兵力、集中資金、集中精力進(jìn)行操作，把有限的資源得到充分利用，獲取高投資回報(bào)率。這正是農(nóng)村市場(chǎng)的部分優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)、銷量比較好精準(zhǔn)的把握，訂

單需求誤差較小，精準(zhǔn)度高。

2、從農(nóng)村消費(fèi)者的因素來(lái)看，比較突出的是農(nóng)村卷煙消費(fèi)者節(jié)日消費(fèi)突出，由于農(nóng)村人均收入與城市的情況不同，所以農(nóng)村廣大消費(fèi)者必須有計(jì)劃地、節(jié)儉地利用有限的資金。這部分消費(fèi)者在日常消費(fèi)中不太注重細(xì)節(jié)，經(jīng)常精打細(xì)算，講求實(shí)用，不大考慮品種和質(zhì)量等細(xì)節(jié)問(wèn)題；但是，與此形成鮮明對(duì)照的是，在一些重大事情上、重大節(jié)日、紅白喜事等，一部分農(nóng)村消費(fèi)者往往一改平日的節(jié)儉，拿出平時(shí)省吃儉用積攢下來(lái)的錢，盡情消費(fèi)，購(gòu)買

較平時(shí)較少購(gòu)買價(jià)格較高的卷煙。

3、地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)加快，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷提升。隨著新農(nóng)村建設(shè)的不斷加快，農(nóng)民稅收不但減免了，并給農(nóng)民進(jìn)行各種補(bǔ)貼，增加農(nóng)民生產(chǎn)收入，提高了農(nóng)民生活質(zhì)量。由此，農(nóng)村和農(nóng)民得到了前所未有的實(shí)惠，其消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了悄然變化，過(guò)去百分之八十吸食的是2——3元低檔煙的消費(fèi)者，現(xiàn)在提高到3——5元或更高價(jià)位的卷煙產(chǎn)品，也給煙草企業(yè)提高

消費(fèi)結(jié)構(gòu)提供了契機(jī)。

三、銅川煙草農(nóng)村市場(chǎng)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的幾點(diǎn)建議

結(jié)合對(duì)銅川農(nóng)村市場(chǎng)的現(xiàn)狀的分析以及農(nóng)市場(chǎng)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，實(shí)施農(nóng)村市場(chǎng)精準(zhǔn)

營(yíng)銷，就得有有效的措施和方法。下面就農(nóng)村市場(chǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷提幾點(diǎn)實(shí)施步驟建議。

1、深入實(shí)際加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，精準(zhǔn)市場(chǎng)定位。加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查研究，是精準(zhǔn)市場(chǎng)定位的前提和保證，制定出切合實(shí)際的市場(chǎng)調(diào)研策略，這是搞好農(nóng)村卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷的重要手段。大凡是新開拓的，或者偏遠(yuǎn)的煙草區(qū)域市場(chǎng)，其產(chǎn)品市場(chǎng)占有率相對(duì)較低。再加上農(nóng)村市場(chǎng)的品牌傳播信息接收面窄，使得很多知名品牌到了農(nóng)村市場(chǎng)卻知之甚少，這給農(nóng)村卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷增加了許多難度。對(duì)此，我們營(yíng)銷人員首先就應(yīng)該做好充分的市場(chǎng)調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研的切入角度和方法有很多，一定要全面考察地區(qū)人口規(guī)模、整體消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣、信息接收廣闊度等，使卷煙產(chǎn)品貼近市場(chǎng)，貼近廣大消費(fèi)者，從而增加煙草品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力

和整體活力。

2、精確的信息，科學(xué)合理的價(jià)格，適應(yīng)大市場(chǎng)的大品牌。在銷售信息方面，要重點(diǎn)挖掘和集成零售訂單信息；在市場(chǎng)信息方面，要重點(diǎn)建立針對(duì)零售終端的零售價(jià)格、零售庫(kù)存、零售動(dòng)銷的信息采集、分析和反饋共享體系；在農(nóng)村零售客戶信息方面，要重點(diǎn)梳理和創(chuàng)新

零售戶的貨源投放與需求，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)信息與業(yè)態(tài)分類的有機(jī)統(tǒng)一。

3、做好適銷對(duì)路產(chǎn)品精準(zhǔn)的投放。

那么，銅川煙草如何建立起農(nóng)村市場(chǎng)適銷對(duì)路的營(yíng)銷產(chǎn)品呢？首先是選定產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)群體的適時(shí)對(duì)應(yīng)，低價(jià)系列、中檔系列、高價(jià)系列，同樣相對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體，避免產(chǎn)品營(yíng)銷檔次上的錯(cuò)位；其次是渠道終端與產(chǎn)品的對(duì)應(yīng)性，形成主渠道營(yíng)銷、煙草客戶、消費(fèi)者三個(gè)銷售環(huán)節(jié)的有效溝通，建立和諧的營(yíng)銷鏈條；再次是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，當(dāng)今時(shí)代已經(jīng)到了服務(wù)制勝的時(shí)代，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，使之成為互利互惠的雙贏共同體，使企業(yè)步

入可持續(xù)發(fā)展的正確軌道。

第二篇：卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷簡(jiǎn)述

淺析卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷 淺析卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷

摘要： 摘要：精準(zhǔn)營(yíng)銷是一個(gè)大課題?！熬頍熒纤健边@一戰(zhàn)略任務(wù) 的提出，對(duì)卷煙營(yíng)銷提出了更高的要求。目前各地?zé)煵?工商企業(yè)紛紛拉開了精準(zhǔn)營(yíng)銷的大幕，努力推動(dòng)卷煙銷 售上水平。本文作者結(jié)合工作實(shí)際，對(duì)如何開展卷煙精 準(zhǔn)營(yíng)銷進(jìn)行了簡(jiǎn)單分析。關(guān)鍵字： 關(guān)鍵字：卷煙，市場(chǎng)，精準(zhǔn)營(yíng)銷 隨著煙草市場(chǎng)化改革的深化，煙草商業(yè)企業(yè)目前采用的營(yíng)銷 大多是粗放和原始模式，這些根本無(wú)法適應(yīng)“卷煙上水平”這一 目標(biāo)的需要。當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷界精準(zhǔn)營(yíng)銷思想和理論的成熟也給我 們煙草商業(yè)營(yíng)銷的發(fā)展帶來(lái)了巨大影響。國(guó)家局、省市局的工作 報(bào)告中都多次提出將“精準(zhǔn)營(yíng)銷”作為卷煙上水平的重要手段和 方式。這也是實(shí)現(xiàn)國(guó)家局提出了“532”、“461”卷煙品牌發(fā)展戰(zhàn)略 的必由之路。

一、精準(zhǔn)營(yíng)銷的基本含義 精準(zhǔn)營(yíng)銷(Precision marketing)就是在對(duì)市場(chǎng)精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ) 上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí) 現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路，實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)效益最大化的追 求。精準(zhǔn)營(yíng)銷有三個(gè)層面的含義：第一、精準(zhǔn)的營(yíng)銷思想，營(yíng)銷 的終極追求就是無(wú)營(yíng)銷的營(yíng)銷，到達(dá)終極思想的過(guò)度就是逐步精

準(zhǔn)。第二、是實(shí)施精準(zhǔn)的體系保證和手段，而這種手段是可衡量 的。第三、就是達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。卷煙精準(zhǔn)營(yíng) 銷就是充分運(yùn)用卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的成果，以消費(fèi)者需求為中 心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以零售商戶為依托，在工業(yè)企業(yè)的強(qiáng)力支持 下，不斷培育骨干品牌，提升銷售結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)、工業(yè)和商戶 “三贏”的過(guò)程。

二、煙草商業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的意義 煙草商業(yè)的卷煙銷售是在特殊市場(chǎng)和制度條件下的營(yíng)銷，并 且受到許多限制。比如廣告、渠道。我們的營(yíng)銷不可能和其他商 品一樣，因?yàn)橐櫦胺浅Ｖ匾纳鐣?huì)影響。盡管我們又非常穩(wěn)固 和暢通的銷售渠道，但是這是一條非常單一的渠道，根本無(wú)法與 其他商品的營(yíng)銷相比。這些因素都給煙草營(yíng)銷帶來(lái)了很大限制。并且這些限制又是無(wú)法突破的。當(dāng)前，國(guó)家局提出“532”、“461” 這一戰(zhàn)略目標(biāo)，之前那種廣撒網(wǎng)的粗放模式即將被淘汰。而通過(guò) 精準(zhǔn)營(yíng)銷，不斷培育一些重點(diǎn)骨干品牌，幫助其實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，延長(zhǎng)品牌成熟期，同時(shí)通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷體系的建設(shè)，不斷拓寬銷售 結(jié)構(gòu)，將會(huì)對(duì)卷煙上水平這一戰(zhàn)略任務(wù)產(chǎn)生巨大的積極作用。

三、卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷開展的思路

（一）精準(zhǔn)營(yíng)銷首先要加大調(diào)研力度，把握市場(chǎng)需求。精準(zhǔn) 營(yíng)銷的成功在于準(zhǔn)，有了明確的目標(biāo)才能做到有的放矢。為求準(zhǔn) 則必須利用傳統(tǒng)方

式與現(xiàn)代方式相結(jié)合的手段，在“精”與“細(xì)” 上下功夫，做好卷煙營(yíng)銷環(huán)境和卷煙市場(chǎng)需求的調(diào)研。在調(diào)研的

過(guò)程中，要充分考慮市場(chǎng)消費(fèi)、供銷需求、卷煙銷售動(dòng)態(tài)、貨源 緊缺程度、客戶滿意度等信息的收集分析，掌握卷煙市場(chǎng)動(dòng)態(tài)銷 售數(shù)據(jù)，研究消費(fèi)群體的消費(fèi)特征、消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)個(gè)性、消費(fèi) 報(bào)怨，從而找到市場(chǎng)開發(fā)的著力點(diǎn)和市場(chǎng)走訪的重點(diǎn)與難點(diǎn)，及 時(shí)準(zhǔn)確找出制約銷售的關(guān)鍵點(diǎn)，并結(jié)合實(shí)際情況積極提出改進(jìn)方 案，完善銷售動(dòng)態(tài)鏈接，確保銷售持續(xù)、穩(wěn)定，為卷煙的“精準(zhǔn) 營(yíng)銷”打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（二）精準(zhǔn)營(yíng)銷要建立在對(duì)銷售和數(shù)據(jù)科學(xué)收集和分析的基 礎(chǔ)上。當(dāng)前我們所進(jìn)行的營(yíng)銷的模式非常原始和粗放。而現(xiàn)代營(yíng) 銷思路的擴(kuò)展則是建立在市場(chǎng)數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)的分析之上的。因 此做好精準(zhǔn)營(yíng)銷，就要不斷采用科學(xué)的方法收集和整理市場(chǎng)信息 數(shù)據(jù)（人口、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、地域信息、收入水平、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好等數(shù)據(jù)）和銷售信息（銷售數(shù)量、價(jià)格、結(jié)構(gòu)、類別、客戶銷售規(guī)模、盈利水平、銷售速度）。逐步建立不同地域、不 同業(yè)態(tài)、不同規(guī)模的客戶信息檔案，形成客戶信息和銷售信息數(shù) 據(jù)庫(kù)。在準(zhǔn)確收集的基礎(chǔ)上運(yùn)用相關(guān)的數(shù)據(jù)處理分析方法對(duì)獲得 的各種數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，進(jìn)而得出下一步營(yíng)銷活動(dòng)的思路和方向，為進(jìn)一步做好營(yíng)銷工作打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（三）精準(zhǔn)營(yíng)銷要建立在良好的管理和服務(wù)的基礎(chǔ)之上。通 過(guò)細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研和分析，進(jìn)而選擇合適的商品進(jìn)行投放，進(jìn)而 就需要營(yíng)銷人員即客戶經(jīng)理對(duì)于品牌投放進(jìn)行管理維護(hù)，同時(shí)對(duì) 于精準(zhǔn)營(yíng)銷客戶給予周到細(xì)致的服務(wù)。要定期對(duì)零售客戶從市場(chǎng)

類型、業(yè)態(tài)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模三個(gè)維度進(jìn)行測(cè)評(píng)和回頭看。分析不同類 別、不同區(qū)域客戶群體的銷售差別和銷售特征，及時(shí)收集整理的 市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)上報(bào)處理分析。關(guān)注客戶終端，充分發(fā)揮和運(yùn)用一 些重點(diǎn)戶及形象店、品牌店在培育品牌、示范引導(dǎo)、市場(chǎng)信息、展示形象等方面的價(jià)值。加強(qiáng)與客戶溝通，通過(guò)實(shí)地拜訪、電話 等方式，闡述我們的政策，介紹我們的品牌，推介我們的產(chǎn)品，及時(shí)了解投放品牌的銷售進(jìn)度和盈利水平。因人而異，因時(shí)而異，選擇最好的溝通方式，提供最好的服務(wù)水平，提高客戶滿意度，鞏固精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果。卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷是一個(gè)持續(xù)的、系統(tǒng)的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程中要依 賴營(yíng)銷人員素質(zhì)的逐步提升，具備市場(chǎng)有效信息收集、整理分析 的能力。這就要求我們營(yíng)銷人員不斷加強(qiáng)自身學(xué)習(xí)，不斷提高理 論和實(shí)踐能力。卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷也是一個(gè)營(yíng)銷體系的建設(shè)，這需要 煙草商業(yè)的多

多個(gè)部門之間的參與，尤其是專銷結(jié)合。我們營(yíng)銷人員要充分理解卷煙營(yíng)銷的特殊性，在有限的市場(chǎng) 空間，不斷提升自身能力，發(fā)揮自身的聰明才智，積極吸收外部 先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和理論，逐步建立以消費(fèi)者為核心，以服務(wù)為品牌，市 場(chǎng)為導(dǎo)向，信息技術(shù)為手段，充分依靠工業(yè)企業(yè)和零售商戶的精 準(zhǔn)營(yíng)銷體系，不斷拓展市場(chǎng)空間，提升消費(fèi)結(jié)構(gòu)，努力推進(jìn)卷煙 上水平。

第三篇：淺談農(nóng)村市場(chǎng)酒類營(yíng)銷

淺談農(nóng)村市場(chǎng)酒類營(yíng)銷

近幾年，我國(guó)城市市場(chǎng)信息傳播媒體密集發(fā)達(dá)，但是在我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)，由于受農(nóng)村居民文化素質(zhì)、生活消費(fèi)環(huán)境、媒體接觸習(xí)慣等方面的制約，信息傳播渠道還很狹窄。許多酒類企業(yè)雖然看好農(nóng)村市場(chǎng)，但真正涉足于農(nóng)村市場(chǎng)的時(shí)候，又有相當(dāng)多的酒類企業(yè)感到市場(chǎng)難做。酒類企業(yè)在開拓農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，大都先經(jīng)過(guò)廣告轟炸，并不失時(shí)機(jī)地開展自己的產(chǎn)品營(yíng)銷宣傳。然而，由于我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)特有的特點(diǎn)，信息傳播效果并不很明顯。酒類企業(yè)在開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)應(yīng)結(jié)合自己產(chǎn)品特點(diǎn)，以最為農(nóng)村消費(fèi)者接受的訴求形式和方法進(jìn)行廣告宣傳，以期收到事半功倍的效果。

一、確定農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)可的廣告宣傳

基于文化背景、生活環(huán)境的特點(diǎn)，酒類企業(yè)在廣告宣傳時(shí)，內(nèi)容和方式都應(yīng)適應(yīng)農(nóng)村消費(fèi)者。首先，為產(chǎn)品起個(gè)易被農(nóng)村消費(fèi)者接受的好名字。從營(yíng)銷角度看，要使名字既成為產(chǎn)品的代號(hào)，又為產(chǎn)品的品牌建立和提升創(chuàng)造條件。面向農(nóng)村消費(fèi)者的產(chǎn)品，其名稱應(yīng)該是在反映產(chǎn)品特點(diǎn)的同時(shí)要易懂、易記、易于傳播和意思吉利。其次，策劃適應(yīng)于農(nóng)村消費(fèi)者的廣告語(yǔ)。對(duì)于農(nóng)村消費(fèi)者而言，廣告承諾至關(guān)重要。“千句的吹噓，不如一句的保證”，承諾就是給農(nóng)村消費(fèi)者一個(gè)“定心丸”。再就是制作農(nóng)村消費(fèi)者喜歡的電視專題廣告片。總之，針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的廣告訴求，廣告要適應(yīng)他們的理解和接受能力。對(duì)產(chǎn)品的推薦應(yīng)著力強(qiáng)調(diào)實(shí)用性，要讓他們看得懂、看得明白，簡(jiǎn)潔好記。

二、確定廣告投放方式、時(shí)間和力度

目前，我國(guó)廣大農(nóng)村消費(fèi)者最主要的產(chǎn)品信息來(lái)源渠道是廣告宣傳，其中又以電視最為重要。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)表明，61%的農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)為電視是他們最重要的信息來(lái)源渠道；而有24%的農(nóng)村消費(fèi)者的產(chǎn)品信息來(lái)自親戚朋友的介紹，即口碑傳播。另外，農(nóng)村消費(fèi)者具有強(qiáng)烈的消費(fèi)趨同性，從眾心理和攀比心理突出。這說(shuō)明目前的廣告宣傳尚未完全適應(yīng)農(nóng)村消費(fèi)者的信息需求，另一方面也表明做好自己產(chǎn)品口碑傳播也應(yīng)是酒類企業(yè)產(chǎn)品宣傳的著力點(diǎn)之一。

資料顯示，超過(guò)1/3的農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)為中央一臺(tái)是他們最常收看的頻道，且具有較高的可信度和較強(qiáng)可看性（電視信號(hào)覆蓋范圍廣）；其次是省級(jí)和縣市級(jí)電視頻道。農(nóng)村電視消費(fèi)者最喜愛的電視節(jié)目是“電影/電視連續(xù)劇”和“中央臺(tái)新聞”，分別有71.9%和65.5%的被訪問(wèn)者經(jīng)常收看；文藝晚會(huì)也是農(nóng)村消費(fèi)者經(jīng)常收看的節(jié)目。此外，地方新聞、體育節(jié)目亦為較多的農(nóng)村消費(fèi)者所喜愛。再其次是農(nóng)業(yè)節(jié)目，有3.6%的農(nóng)村消費(fèi)者經(jīng)常收看。在我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)，電視是消費(fèi)者接觸到的最主要的大眾信息傳播媒體。酒類企業(yè)在廣告投放時(shí)應(yīng)主要選取電視作為產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑ッ襟w，注意以下幾點(diǎn)：

1、中央一臺(tái)和省級(jí)、縣級(jí)電視臺(tái)在農(nóng)村消費(fèi)者的收視率最高。

2、電影/電視劇和新聞節(jié)目是農(nóng)村消費(fèi)者重要的收看節(jié)目。

3、19：00-22：00是農(nóng)村消費(fèi)者主要的收視時(shí)間，在農(nóng)忙時(shí)期應(yīng)將廣告播出時(shí)間適當(dāng)調(diào)整以20：00-22：00為宜。

4、農(nóng)村市場(chǎng)廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象應(yīng)以青年為主，這是因?yàn)樗麄兪寝r(nóng)村酒類消費(fèi)品的主要購(gòu)買決策者和購(gòu)買者。

其實(shí)，廣告宣傳不一而足，酒類企業(yè)還應(yīng)根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)選擇特色廣告。

三、組建強(qiáng)大的終端營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，配合廣告執(zhí)行

任何形式的營(yíng)銷，都需要相應(yīng)的營(yíng)銷隊(duì)伍和經(jīng)銷渠道。單一只做廣告存在著明顯的局限性，如：說(shuō)服力較弱，溝通和交流沒(méi)有實(shí)現(xiàn)渠道；信息反饋較慢，一旦出現(xiàn)偏差很難調(diào)整；缺乏即時(shí)性效果，難以達(dá)到迅捷大購(gòu)買行為等。這就要求酒類企業(yè)廣告必須善于結(jié)合其他促銷手段，互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，從而使廣告的實(shí)際效果能達(dá)到最佳。組裝營(yíng)銷隊(duì)伍，搞人員推銷不失為一種好的方法。

由于農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)，其營(yíng)銷的隊(duì)伍和渠道明顯與城市營(yíng)銷不同。首先，應(yīng)當(dāng)認(rèn)真地研究與建立營(yíng)銷渠道相關(guān)的農(nóng)村市場(chǎng)特點(diǎn)：農(nóng)村市場(chǎng)地域遼闊、人口眾多，但居住相對(duì)分散；農(nóng)村市場(chǎng)經(jīng)銷商多，經(jīng)銷終端多，但規(guī)模相對(duì)較少；農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者渴求信息，較容易相信信息。深入縣鄉(xiāng)村的營(yíng)銷隊(duì)伍，其主要工作是深入滲透，向農(nóng)村消費(fèi)者誠(chéng)實(shí)地宣傳介紹產(chǎn)品。其絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)和作用是：

1、方式靈活、調(diào)整迅速。推銷人員可根據(jù)顧客的反應(yīng)，及時(shí)調(diào)整自己的工作方式和應(yīng)變對(duì)策，達(dá)到說(shuō)服對(duì)方成交的目的；

2、針對(duì)性強(qiáng)、提高績(jī)效。人員推銷多是個(gè)別進(jìn)行，進(jìn)行終端營(yíng)銷能為其選擇和了解潛在的顧客打下良好的基礎(chǔ)，能做到有的放矢，減少浪費(fèi)；

3、及時(shí)成交，定奪購(gòu)買。人員推銷能大大縮短顧客購(gòu)買決策時(shí)間，通過(guò)解釋，可盡快消除對(duì)方的顧慮；

4、發(fā)展關(guān)系，拓展范圍。推銷人員可在與顧客交往中培養(yǎng)感情，建立起實(shí)用的銷售關(guān)系網(wǎng)，并通過(guò)顧客的導(dǎo)播，拓展目標(biāo)市場(chǎng)；

5、反饋信息，調(diào)整策略。推銷人員與顧客之間經(jīng)過(guò)磨合形成雙向信息交流過(guò)程，從而有助于酒類企業(yè)營(yíng)銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。不論是地域遼闊，還是人居分散，只要有縣城、有鄉(xiāng)鎮(zhèn)、有村莊，品牌形象就要不間斷地宣傳到消費(fèi)者中，深入到消費(fèi)者中，不斷地刺激農(nóng)村消費(fèi)者的需求。其次是跟蹤消費(fèi)者，堅(jiān)持售后服務(wù)。消費(fèi)者是“上帝”，要靠人去抬舉。只有真誠(chéng)地為消費(fèi)者服務(wù)，才能讓消費(fèi)者感覺(jué)到自己是“上帝”。消費(fèi)者接受了服務(wù)，會(huì)更忠誠(chéng)地相信產(chǎn)品。抬舉“上帝”，就是在抬舉自己的產(chǎn)品。服務(wù)消費(fèi)者，不能只靠典型服務(wù)，而應(yīng)面對(duì)絕大部分消費(fèi)者提供服務(wù)；不能靠階段性服務(wù)，而應(yīng)該堅(jiān)持長(zhǎng)期的售后服務(wù)，把消費(fèi)者當(dāng)親戚。

營(yíng)銷隊(duì)伍“下鄉(xiāng)”是廣告的促進(jìn)和消化，任何一個(gè)酒類企業(yè)把廣告投入農(nóng)村市場(chǎng)后，都應(yīng)及時(shí)去了解、去深化，否則，廣告的投入只會(huì)事倍而功半。

農(nóng)村市場(chǎng)是我國(guó)國(guó)內(nèi)最具有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)，也必將是競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，廣告是酒類企業(yè)及其產(chǎn)品打入市場(chǎng)必不可少的武器，但廣告并不僅僅只是漫無(wú)邊際的宣傳。宣傳是方式、是手段，但同時(shí)還要及時(shí)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，認(rèn)真分析廣告的定位，明確廣告的形式。廣告只有真正深入農(nóng)村并融入消費(fèi)者中，才是酒類企業(yè)預(yù)期營(yíng)銷目的的完全實(shí)現(xiàn)。

第四篇：精準(zhǔn)訪銷促進(jìn)卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷

精準(zhǔn)訪銷促進(jìn)卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷

宜昌市煙草公司秭歸營(yíng)銷部周海晶

精準(zhǔn)營(yíng)銷作為提升卷煙營(yíng)銷水平的重要手段，其核心強(qiáng)調(diào)購(gòu)買一方在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的主動(dòng)性與積極參與，強(qiáng)調(diào)顧客購(gòu)買的便利性。精準(zhǔn)營(yíng)銷為買賣雙方創(chuàng)造了得以即時(shí)交流的小環(huán)境，要符合消費(fèi)者導(dǎo)向、成本低廉、購(gòu)買的便利以及充分溝通的4C要求。當(dāng)前我國(guó)煙草行業(yè)普遍實(shí)行了訪銷配送為核心的卷煙銷售模式，訪銷作為煙草公司與零售戶之間經(jīng)營(yíng)行為的起始，已經(jīng)成為了卷煙營(yíng)銷工作中的重要組成部分，訪銷工作的質(zhì)量和效率直接影響整個(gè)卷煙銷售工作的質(zhì)量和效率。訪銷是獲取并滿足客戶需求的重要基礎(chǔ)，實(shí)施精準(zhǔn)訪銷，就是要為客戶創(chuàng)造一個(gè)高效、便利、充分溝通的需求提報(bào)平臺(tái)，使得煙草公司能夠及時(shí)、準(zhǔn)確獲取市場(chǎng)需求狀況，強(qiáng)化卷煙零售戶作為購(gòu)買方在與煙草公司形成的供求關(guān)系中的主導(dǎo)地位，強(qiáng)化主動(dòng)性與積極性，實(shí)現(xiàn)煙草公司在營(yíng)銷活動(dòng)中的信息精準(zhǔn)、投放精準(zhǔn)、管理精細(xì)、服務(wù)精實(shí)。

當(dāng)前煙草行業(yè)在訪銷訂貨方式上，通常以電話訪銷為主。這種訪銷形式是由煙草公司的訪銷員打電話給客戶收集訂單信息并提報(bào)，客戶需要在規(guī)定的時(shí)間，規(guī)定的地點(diǎn)等待訪銷電話，由此，這種訂貨方式也被卷煙零售戶們戲稱為“雙規(guī)”。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人們生活節(jié)奏不斷提高，這種“雙規(guī)”式訪銷方式的弊端逐漸顯現(xiàn)。一是要占用客戶半天

到一天的時(shí)間等訪銷電話，一旦客戶有事無(wú)法接聽電話，便會(huì)影響訪銷。二是煙草公司需要配備專門的電話訪銷人員逐一給客戶打電話，如遇無(wú)人接聽等情況一個(gè)客戶還要反復(fù)撥打幾次，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，工作效率較低。更重要的是，電話訪銷的時(shí)空限制弱化了作為購(gòu)買方的經(jīng)營(yíng)戶在卷煙營(yíng)銷活動(dòng)中的主導(dǎo)作用，降低了煙草公司獲取市場(chǎng)需求等信息的及時(shí)性，不利于針對(duì)性地提供精準(zhǔn)投放和精準(zhǔn)服務(wù)，一定程度上妨礙了精準(zhǔn)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息技術(shù)的發(fā)展，B2C的電子商務(wù)模式逐步被引入了煙草行業(yè)，基于互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的訪銷訂貨方式具有時(shí)空約束小、便于溝通、訪銷效率高等優(yōu)勢(shì)，為煙草行業(yè)更及時(shí)地了解客戶需求，加強(qiáng)與客戶溝通，提升客戶在營(yíng)銷活動(dòng)中的主導(dǎo)程度提供了便利。當(dāng)前全國(guó)煙草行業(yè)都將計(jì)算機(jī)網(wǎng)上訂貨作為重要的發(fā)展方向，逐步替代了傳統(tǒng)的電話訪銷模式，取得了顯著的效果，在一定范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)訪銷。

但在廣大農(nóng)村市場(chǎng)，由于受到經(jīng)濟(jì)條件、技術(shù)條件、經(jīng)營(yíng)戶文化素質(zhì)等客觀因素的影響，依賴計(jì)算機(jī)的網(wǎng)上訂貨推廣具有較大的困難，很多客戶要么是不遠(yuǎn)承擔(dān)購(gòu)置電腦的費(fèi)用，要么是購(gòu)置了電腦但不具備上網(wǎng)條件，要么就是因文化素質(zhì)較低，無(wú)法熟練操作電腦。因此，在廣大農(nóng)村市場(chǎng)，多數(shù)經(jīng)營(yíng)戶仍然在忍受著“雙規(guī)”式落后的電話訪銷方式。

面對(duì)此局面，如何創(chuàng)新訂貨方式，為不同地域、不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、不同文化水平的客戶提供適合自身需求的訂貨途徑，全面實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)訪銷，成為煙草行業(yè)當(dāng)前推行精準(zhǔn)營(yíng)銷工作的一個(gè)重點(diǎn)和難點(diǎn)。筆者認(rèn)為，目前形勢(shì)下，充分挖掘現(xiàn)有信息技術(shù)，利用3G移動(dòng)通信技術(shù)、WAP技術(shù)、短信平臺(tái)技術(shù)等，在計(jì)算機(jī)網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)基礎(chǔ)上建立起基于統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)，多種用戶終端的多元化訂貨系統(tǒng)，是破解當(dāng)前農(nóng)村市場(chǎng)卷煙訂貨困局的有效途徑。

一、基于3G無(wú)線通信技術(shù)的手機(jī)訂貨系統(tǒng)。

3G是英文3rd Generation的縮寫，指第三代移動(dòng)通信技術(shù)。相對(duì)第一代模擬制式手機(jī)(1G)和第二代GSM、TDMA等數(shù)字手機(jī)(2G)，第三代手機(jī)一般地講，是指將無(wú)線通信與國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結(jié)合的新一代移 動(dòng)通信系統(tǒng)。

3G是定位于移動(dòng)數(shù)據(jù)和移動(dòng)多媒體業(yè)務(wù)的，它能夠處理圖像、音樂(lè)、視頻流等多種媒體形式，提供包括網(wǎng)頁(yè)瀏覽、電話會(huì)議、電子商務(wù)等多種信息服務(wù)。為了提供這種服務(wù)，無(wú)線網(wǎng)絡(luò)必須能夠支持不同的數(shù)據(jù)傳輸速度，也就是說(shuō)在室內(nèi)、室外和行車的環(huán)境中能夠分別支持至少2Mbps(兆字節(jié)／每秒)、384kbps(千字節(jié)／每秒)以及144kbps的傳輸速度。3G無(wú)線通信技術(shù)所具有的高帶寬，廣闊互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用等特點(diǎn)使其具備了開展卷煙訂貨的條件。

當(dāng)前3G網(wǎng)絡(luò)在我國(guó)已基本普及，廣大農(nóng)村地區(qū)也普遍

實(shí)現(xiàn)了3G信號(hào)覆蓋，這使得3G網(wǎng)絡(luò)支持的手機(jī)訂貨系統(tǒng)在網(wǎng)絡(luò)支持方面基本不存在推廣障礙。另外由于當(dāng)前3G手機(jī)價(jià)格日趨走低，觸屏操作簡(jiǎn)單方便，且基本不存在電腦上常見的中毒、系統(tǒng)崩潰等故障，更加易于在零售戶中推廣?；?G技術(shù)開發(fā)手機(jī)網(wǎng)上訂貨平臺(tái)，可吸納部分無(wú)電腦或電腦操作水平不夠的客戶加入到網(wǎng)上訂貨隊(duì)伍中來(lái)，提高訂貨的靈活性、及時(shí)性、方便性。

二、基于WAP技術(shù)的精簡(jiǎn)版網(wǎng)上訂貨平臺(tái)。

WAP（Wireless Application Protocol)為無(wú)線應(yīng)用協(xié)議，是一項(xiàng)全球性的網(wǎng)絡(luò)通信協(xié)議。WAP使移動(dòng)Internet 有了一個(gè)通行的標(biāo)準(zhǔn)，其目標(biāo)是將Internet的豐富信息及先進(jìn)的業(yè)務(wù)引入到移動(dòng)電話等無(wú)線終端之中。WAP定義可通用的平臺(tái)，把目前Internet網(wǎng)上HTML語(yǔ)言的信息轉(zhuǎn)換成用WML（Wireless Markup Language)描述的信息，顯示在移動(dòng)電話的顯示屏上。WAP只要求移動(dòng)電話和WAP代理服務(wù)器的支持，而不要求現(xiàn)有的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)協(xié)議做任何的改動(dòng)，因而可以廣泛地應(yīng)用于GSM、CDMA、TDMA、3G等多種網(wǎng)絡(luò)。

對(duì)于3G信號(hào)尚未覆蓋的農(nóng)村地區(qū)，WAP技術(shù)可以提供穩(wěn)定可靠的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)。構(gòu)建基于WAP技術(shù)的網(wǎng)上訂貨平臺(tái)，利用WAP代理服務(wù)器作為接口實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)上訂貨數(shù)據(jù)庫(kù)的連接，使客戶能夠利用支持GPRS功能的普通GSM/CDMA手機(jī)方便、高效、低成本地實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上訂貨。

三、利用短信平臺(tái)功能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上訂貨。

近年來(lái)，隨著短信網(wǎng)關(guān)設(shè)備及相關(guān)軟件的不斷發(fā)展，各類短信平臺(tái)如雨后春筍紛紛涌現(xiàn)，利用短信平臺(tái)，可實(shí)現(xiàn)手機(jī)用戶與平臺(tái)所有者的信息互動(dòng)。利用該技術(shù)，可將卷煙品牌按照一定規(guī)則編制對(duì)應(yīng)編碼發(fā)放給客戶，客戶訂貨時(shí)根據(jù)特定編碼規(guī)則向煙草公司短信平臺(tái)發(fā)送特定格式的短信，短信平臺(tái)接收后利用后臺(tái)軟件解析成為品牌名稱、數(shù)量、合計(jì)金額等信息以短信方式返回用戶端，待用戶確認(rèn)后通過(guò)短信網(wǎng)關(guān)設(shè)備將數(shù)據(jù)寫入網(wǎng)上訂貨數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行結(jié)算。

以上幾點(diǎn)是在當(dāng)前技術(shù)條件下，結(jié)合農(nóng)村市場(chǎng)特點(diǎn)提出的幾項(xiàng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)訪銷，促進(jìn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的措施。筆者相信，通過(guò)對(duì)前沿信息技術(shù)的發(fā)掘和利用，一定能夠不斷發(fā)展并完善煙草行業(yè)訪銷服務(wù)模式，為卷煙零售戶提供更加優(yōu)質(zhì)的精準(zhǔn)訪銷服務(wù)，從源頭上不斷改進(jìn)供應(yīng)鏈體系，促進(jìn)卷煙供求關(guān)系中的精準(zhǔn)投放、精細(xì)管理，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的目標(biāo)。

第五篇：卷煙服務(wù)營(yíng)銷（模版）

《卷煙服務(wù)營(yíng)銷》

一、服務(wù)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)

1、服務(wù)的概念

服務(wù)是具有無(wú)形特征卻可給人帶來(lái)某種利益的可供有償轉(zhuǎn)讓的活動(dòng)。

2、服務(wù)的特征：①服務(wù)的不可感知性

②服務(wù)的差異性

③ 服務(wù)的不可分離性

④服務(wù)的不可貯存性

⑤缺乏所有權(quán)

3、服務(wù)的價(jià)值：

在服務(wù)市場(chǎng)上，客戶對(duì)服務(wù)的真正需要就是服務(wù)帶給客戶的價(jià)值，服務(wù)的價(jià)值由兩大要素構(gòu)成，一是服務(wù)的功能價(jià)值，它滿足服務(wù)對(duì)象的主要需求，如煙草公司向卷煙工業(yè)企業(yè)提供渠道服務(wù)，向卷煙零售客戶提供卷煙購(gòu)銷服務(wù)，向卷煙消費(fèi)者提供滿意產(chǎn)品的服務(wù)等，二是服務(wù)的情感價(jià)值，在拜訪中，客戶經(jīng)理表現(xiàn)的良好行為和友好態(tài)度等。

4、客戶的概念

客戶是在商品交換中產(chǎn)生的，是指承接價(jià)值的主體（通俗的說(shuō)就是買方）。從法律上看，客我之間是一種平等的買賣契約關(guān)系； 從情感上看，客我之間是一種平等的伙伴關(guān)系；

5、客戶滿意的概念

有人認(rèn)為，滿足了客戶的需求客戶就會(huì)滿意；也有人認(rèn)為，良好的態(tài)度加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)行為就一定會(huì)獲得客戶滿意。

可見，客戶滿意是一種感受

6、客戶忠誠(chéng)的概念

是指客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴和認(rèn)可、堅(jiān)持長(zhǎng)期購(gòu)買和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，是客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中所表現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)和綜合評(píng)價(jià)。

7、服務(wù)營(yíng)銷的概念

服務(wù)營(yíng)銷是一種通過(guò)關(guān)注顧客，進(jìn)而提供服務(wù)，是終實(shí)現(xiàn)有得交換的營(yíng)銷手段。

8、服務(wù)營(yíng)銷的組合

服務(wù)營(yíng)銷組合就從市場(chǎng)營(yíng)銷的4P組合擴(kuò)展到了服務(wù)營(yíng)銷的7P組合，包括：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人、有形展示和過(guò)程。

服務(wù)過(guò)程可以按服務(wù)的復(fù)雜程度和差異程度劃分為四類

9、服務(wù)營(yíng)銷的特征

①供求分散性

②營(yíng)銷方式單一性

③營(yíng)銷對(duì)象復(fù)雜多變 ④服務(wù)消費(fèi)都需求彈性大

⑤服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高。

10、商業(yè)企業(yè)服務(wù)的對(duì)象： ① 卷煙零售客戶

②工業(yè)企業(yè)

③消費(fèi)者

④社會(huì)公眾

⑤員工

11、商業(yè)企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷的目標(biāo)：

零售客戶是煙草商業(yè)企業(yè)聯(lián)系市場(chǎng)、影響市場(chǎng)的重要通道，是煙草商業(yè)企業(yè)的核心資源。開展以零售客戶為主要對(duì)象的服務(wù)營(yíng)銷，其目的是要建立“平等互利、長(zhǎng)期合作、共同發(fā)展”的客我關(guān)系，打造優(yōu)質(zhì)零售網(wǎng)絡(luò)。

主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 一是提升客戶滿意，增加客戶占性 二是把握市場(chǎng)狀態(tài)，有效調(diào)控市場(chǎng) 三是了解消費(fèi)信息，有效引導(dǎo)消費(fèi) 四是打造優(yōu)質(zhì)渠道，促進(jìn)品牌培育

12、煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)：

①處理好專賣體制與服務(wù)營(yíng)銷之間的關(guān)系

一是從管理者向服務(wù)者轉(zhuǎn)變； 二是從“以我為主”向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)變 ②發(fā)揮專賣體制對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的體制優(yōu)勢(shì)和積極作用 一是有利于營(yíng)造規(guī)范、公平的市場(chǎng)環(huán)境； 二是有利于集中資源，促進(jìn)良性發(fā)展

二、客戶信息與分類管理及服務(wù)設(shè)計(jì)

13、客戶分類的概念：

也稱為客戶細(xì)分，是指根據(jù)客戶的屬性，將所有客戶劃分為不同的類型，對(duì)他們進(jìn)行分類研究，制定相應(yīng)的服務(wù)策略，合理分配服務(wù)資源，從而達(dá)到保持客戶、最大限度地提高客戶滿意度的目的。

14、客戶分類的基本方法：

① 按客戶特征分類

②按客戶行為分類

③按客戶價(jià)值分類

15、按客戶特征分類的方法：

一是按客戶物理屬性分類。可根據(jù)零售客戶店面所在商圈、面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者類別、地理倒置以及經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)情況等進(jìn)行分類；

二是按客戶經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行分類。可根據(jù)零售客戶所銷卷煙的品牌構(gòu)成、經(jīng)營(yíng)規(guī)模等進(jìn)行細(xì)分。

16、按客戶行為分類的方法：

⑴ 按零售客戶訂貨行為進(jìn)行分類，是指根據(jù)一定時(shí)間同期內(nèi)零售客戶通過(guò)各種訂貨方式所訂卷煙數(shù)量的比重來(lái)分類；

⑵ 根據(jù)實(shí)際需求在有新品牌卷煙推出的時(shí)候，按零售客戶對(duì)新品營(yíng)銷支持程度對(duì)客戶進(jìn)行劃分； ⑶ 按照零售客戶對(duì)公司其它政策導(dǎo)向的配合度進(jìn)行細(xì)分； ⑷ 在制定系列忠誠(chéng)度評(píng)價(jià)指標(biāo)后，按忠誠(chéng)度大小進(jìn)行分類。

17、按客戶價(jià)值分類的方法：

按客戶價(jià)值分類是以客戶為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值的為依據(jù)，對(duì)客戶分類，然后根據(jù)不同的價(jià)值功能把客戶劃分成不同的子群體，針對(duì)不同價(jià)值的子群體制定不同的客戶服務(wù)策略。

18、卷煙零售客戶的需求層次：

卷煙零售客戶需求大致可分為五個(gè)層次：安全需求、利潤(rùn)需求、服務(wù)需求、尊重需求和成長(zhǎng)需求。

19、卷煙零售客戶的安全需求：主要有四個(gè)方面：一是卷煙商品保管；二是防范卷煙假偷盜與調(diào)包；三是資金安全；四是經(jīng)營(yíng)安全。

20、卷煙零售客戶的利潤(rùn)需求：是利潤(rùn)需求的基礎(chǔ)和保證，指零售客戶希望所需貨源有保證；貨供應(yīng)公開、公平、公正、訂貨、結(jié)算、送貨、拜訪服務(wù)到位；資金占用合理。利潤(rùn)需求是指零售客戶經(jīng)營(yíng)卷煙的本質(zhì)要求是為了賺錢，獲取商業(yè)利潤(rùn)。

21、卷煙零售客戶的服務(wù)需求：零售客戶希望了解更多的信息，參與煙草公司的活動(dòng)獲取經(jīng)營(yíng)決策支持等服務(wù)，因此煙草公司應(yīng)及時(shí)提供各類信息，為零售客戶與與煙草公司的各項(xiàng)活動(dòng)創(chuàng)造條件。

22、卷煙零售客戶的情感需求：卷煙零售客戶的經(jīng)營(yíng)主體是人，因此，除了理性需求外還有相應(yīng)的情感需求。比如被尊重、被認(rèn)同、被重視、被理解等需求。情感需求是否被滿足常常在很大程度上影響客戶滿意度。

23、卷煙零售客戶的成長(zhǎng)需求：當(dāng)零售客戶的卷煙銷售相對(duì)穩(wěn)定、管理水平較高時(shí)，零售客戶對(duì)貨源的需求較突出。同時(shí)，這些零售客戶會(huì)隨時(shí)關(guān)注其他零售客戶的銷售情況，反思自己的不足，以提高自己店鋪的經(jīng)營(yíng)能力。這類零售客戶可能提出申請(qǐng)?jiān)隽俊⑸暾?qǐng)調(diào)整類別或者一些非卷煙經(jīng)營(yíng)的需求，這些都屬于成長(zhǎng)需求。

24、客戶需求的途徑：

⑴利用動(dòng)銷臺(tái)賬獲取零售客戶需求信息；

⑵通過(guò)零售戶提報(bào)的形式獲取需求；

⑶開展零售客戶調(diào)查。

25、明確客戶需求的類別：

⑴本型需求，這類需求是客戶基本需要一

必須滿足的，但不能帶高滿意度；

⑵期望型需求，這類需求的響應(yīng)構(gòu)成了企業(yè)服務(wù)項(xiàng)目中的80%以上，是企業(yè)主要服務(wù)內(nèi)容； ⑶驚喜型需求 這類需求在企業(yè)服務(wù)項(xiàng)目中占比很小，但卻是往往是“特色服務(wù)”帶來(lái)高滿意度

26、客戶需求與企業(yè)需求相結(jié)合：

在分析客戶需求的同時(shí)，也要研究梳理企業(yè)自身的營(yíng)銷目標(biāo)、服務(wù)目標(biāo)、工作重點(diǎn)以及對(duì)零售客戶的要求，明確需要零售客戶做到的工作，需要通過(guò)服務(wù)措施督促零售客戶執(zhí)行。而某些零售客戶對(duì)網(wǎng)上訂貨沒(méi)有需求，則不應(yīng)提供此類服務(wù)，不以強(qiáng)制手段推行。

27、客戶期望的概念及分類：

客戶期望是客戶對(duì)服務(wù)的“預(yù)期水平”，它產(chǎn)生于客戶需求，也可以說(shuō)客戶期望是客戶對(duì)需求被滿足程度的預(yù)期。

客戶期望分為為三類：顯性期望

隱性期望

模糊期望

28、客戶期望和客戶滿意的關(guān)系：

在服務(wù)消費(fèi)過(guò)程中或結(jié)束之后，客戶總會(huì)把接受服務(wù)的體驗(yàn)和感受與期望對(duì)比，面對(duì)同樣質(zhì)量的服務(wù)，客戶抱有不同的期望，滿意度就不一樣。

29、影響客戶期望的因素：客戶期望直接影響了客戶滿意，因此管理客戶期望也是提升客戶滿意的有效途徑，⑴客戶以往的消費(fèi)經(jīng)歷；⑵他人的介紹

⑶企業(yè)的宣傳

30、客戶期望管理方式 目前越來(lái)越多的煙草商業(yè)企業(yè)逐漸開始探索客戶期望管理的方式。企業(yè)通常運(yùn)用主動(dòng)做出“服務(wù)承諾”的方式來(lái)管理客戶期望：⑴清晰期望

⑵加強(qiáng)感受

⑶轉(zhuǎn)移注意

⑷降低期望。

二、服務(wù)實(shí)施

31、卷煙網(wǎng)上訂貨的內(nèi)容：

網(wǎng)上訂貨就是指零售客戶通過(guò)點(diǎn)擊煙草公司在互聯(lián)網(wǎng)上建立的網(wǎng)站，自助查詢信息、選擇品牌、完成訂購(gòu)卷煙的過(guò)程。還可以對(duì)自己的歷史訂購(gòu)情況、付款金額進(jìn)行查詢和分析，了解相關(guān)經(jīng)營(yíng)信息。

31、卷煙網(wǎng)上配貨的內(nèi)容：

網(wǎng)上配貨即“供應(yīng)商管理庫(kù)存”，其具體動(dòng)作方式是：批零雙方密切合作，真正實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享。網(wǎng)上配貨是指商業(yè)企業(yè)對(duì)零售客戶的配貨。

32、網(wǎng)上訂貨的優(yōu)勢(shì)與意義：

網(wǎng)上訂貨是實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)水平提升的產(chǎn)物。其最終目的和核心者是“以客戶為中心”，讓客戶在交易過(guò)程中更方便、更省心。也是為了更好地為零售客戶提供服務(wù)；一是更便利客戶的服務(wù)方式，包括訂貨更方便、獲取信息更便捷、經(jīng)營(yíng)查詢快、互動(dòng)更方便、更全面了解行業(yè)信息。

網(wǎng)上配貨的優(yōu)勢(shì)與意義：

網(wǎng)上配貨（供應(yīng)商管理庫(kù)存）――定制化的“自動(dòng)服務(wù)”：網(wǎng)上配貨可以大幅度提高商品的周轉(zhuǎn)率和有效銷售，最大限度的降低成本、提高效率，同時(shí)減少人工失誤導(dǎo)致的商品脫銷和漲庫(kù)風(fēng)險(xiǎn)，從而提高了供應(yīng)鏈的可靠性和快速反應(yīng)能力。一是直接滿足客戶真實(shí)零售需求，有效克服各種需求失真因素；二是通過(guò)專業(yè)庫(kù)存管理，有效提高客戶服務(wù)水平，建立更為緊密的批零協(xié)作關(guān)系。

33、零售客戶開展網(wǎng)上訂貨的條件：

無(wú)論是網(wǎng)上訂貨還是網(wǎng)上配貨，對(duì)零售終端的硬件設(shè)施和人員能力都是有一定要求的。⑴電腦、網(wǎng)絡(luò)

⑵其他輔助設(shè)備

⑶網(wǎng)上訂貨意愿

34、網(wǎng)上訂配貨的服務(wù)功能：⑴網(wǎng)上交易

⑵信息平臺(tái)

⑶自助查詢

⑷互動(dòng)反饋

35、網(wǎng)上訂配貨的配套服務(wù)：

㈠ 網(wǎng)上訂配貨的實(shí)施輔導(dǎo)：⑴網(wǎng)上訂配貨的引導(dǎo)宣傳

⑵網(wǎng)上訂配貨的培訓(xùn)指導(dǎo)

⑶網(wǎng)上訂配貨后期跟蹤

㈡ 網(wǎng)上、網(wǎng)下客戶溝通：⑴在線交－咨詢、投訴受理

⑵“網(wǎng)下”服務(wù)支持

36、網(wǎng)上訂貨模式帶來(lái)的客戶經(jīng)理的職能轉(zhuǎn)變： ⑴ 拜訪形式上，網(wǎng)上拜訪和網(wǎng)下拜訪相結(jié)合 ⑵ ⑵信息共享上，前臺(tái)信息和后臺(tái)信息相結(jié)合 ⑶ 訂單指導(dǎo)上，線上指導(dǎo)和線下指導(dǎo)相結(jié)合 ⑷ 品牌培育上，訂單指導(dǎo)和活動(dòng)指導(dǎo)相結(jié)合 ⑸ 互動(dòng)形式上，營(yíng)銷活動(dòng)和客戶服務(wù)想結(jié)合

37、網(wǎng)上訂貨模式帶來(lái)的電話訂貨員的職能轉(zhuǎn)變：

電話訂單員從電話呼叫中心的轉(zhuǎn)型方向，結(jié)合煙草行業(yè)服務(wù)營(yíng)銷特性，構(gòu)建的綜合呼叫中心應(yīng)該具有以下功能：信息咨詢、投訴處理、電話調(diào)查。還需要具備比較全面的綜合能力：⑴綜合信息處理能力；⑵客戶溝通能力；⑶市場(chǎng)調(diào)研能力；⑷投訴處理及分析能力。

38、正確認(rèn)識(shí)客戶異議： 客戶異議是客戶在接受服務(wù)過(guò)程中的不贊同、質(zhì)疑或拒絕。

客戶異議的意義：

一是可以判斷客戶是否有需要；

二是可以了解客戶對(duì)建議接受的程度，迅速提升營(yíng)銷人員的營(yíng)銷技能； 三是能獲得更多的客戶訊息。

39、客戶異議的分類：

客戶異議可以分為三種：⑴真實(shí)的異議

⑵假的異議

⑶隱藏的異議

40、客戶異議的處理：

⑴正確看待、冷靜友善

⑵尊重客戶、征詢理解 ⑶審慎答復(fù)、據(jù)實(shí)以告

處理異議的方法： ⑴詢問(wèn)處理法；

⑵反問(wèn)處理法；

⑶利用處理法

⑷間接處理法；

⑸補(bǔ)償處理法

41、正確認(rèn)識(shí)客戶的抱怨：

客戶抱怨是指在銷售過(guò)程中，客戶對(duì)于產(chǎn)品或者服務(wù)不認(rèn)可，提出不滿、牢騷或拒絕配合，以示抗拒心理的行為。

處理客戶抱怨的意義：一是客戶抱怨可以培養(yǎng)出忠誠(chéng)的客戶；

二是客戶抱怨可以為產(chǎn)品或服務(wù)提供改進(jìn)乃至創(chuàng)新的機(jī)會(huì)

42、客戶抱怨的分類：⑴貨源供應(yīng)抱怨

⑵卷煙上柜抱怨

⑶卷煙陳列抱怨

⑷卷煙新產(chǎn)品推廣銷售效果不佳抱怨

⑸電話訂貨抱怨

⑹卷煙專賣抱怨

43、客戶抱怨的處理：p123-125

三、經(jīng)營(yíng)分析與指導(dǎo)

1、卷煙零售客戶經(jīng)營(yíng)分析的主要內(nèi)容：經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析、經(jīng)營(yíng)狀態(tài)分析、經(jīng)營(yíng)過(guò)程/能力分析。

1、與零售戶商定總量：

商定總量是對(duì)零售客戶日常的卷煙銷售量按照其經(jīng)營(yíng)能力的高低進(jìn)行科學(xué)、合理細(xì)分的一種貨源供應(yīng)方法。商定總量具體可分為每戶的月定量、周定量、具體品種的最高上限量。

2、商定總量的原則：⑴求是原則

⑵客戶需求與市場(chǎng)平衡相結(jié)合原則；⑶定性與定量相結(jié)合原則；⑷動(dòng)態(tài)管理原則； ⑸總體調(diào)控原則；⑹保護(hù)中小型客戶的原則。

3、客戶經(jīng)理層面的商定總量的相關(guān)工作

⑴ 開展卷煙品牌調(diào)查與分析，公司依據(jù)“大品牌、大市場(chǎng)”的要求，會(huì)確定每年卷煙常規(guī)牌號(hào)、重點(diǎn)牌號(hào)、控制牌號(hào)、考核牌號(hào)等；

⑵對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，商定總量必須圍繞客戶需求展開，而客戶細(xì)分是更精確了解客戶差異化需求的有效方式。⑶進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)，客戶經(jīng)理對(duì)分管轄區(qū)的零售客戶的卷煙日常銷售進(jìn)行正常、正確、合理預(yù)測(cè)是極其重要的。⑷正確設(shè)置（調(diào)整）卷煙基數(shù)；⑸調(diào)整設(shè)置后的銷售跟蹤。

4、公司營(yíng)銷系統(tǒng)其它崗位、部門的商定總量的相關(guān)工作

客戶經(jīng)理在設(shè)置、調(diào)整卷煙商定總量過(guò)程中，需要公司營(yíng)銷系統(tǒng)各部門密切配合。銷售部門盡可能向客戶經(jīng)理提供正確的進(jìn)、銷、存數(shù)據(jù)，需及時(shí)告知客戶信息系統(tǒng)差錯(cuò)、不上傳、數(shù)據(jù)丟失等情況，以便客戶經(jīng)理能入時(shí)自行采集零售客戶數(shù)據(jù)。

5、卷煙零售價(jià)格指導(dǎo)

卷煙價(jià)格包括卷煙調(diào)撥價(jià)、卷煙批發(fā)價(jià)、卷煙零售價(jià)，其中卷煙零售客戶關(guān)注的是卷煙批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格。在零售價(jià)格管理上，重點(diǎn)考慮市場(chǎng)需求和利潤(rùn)獲取兩項(xiàng)因素；價(jià)格降低可以擴(kuò)大需求，卻降低了單品利潤(rùn)；而價(jià)格提升可以獲得更高的單品利潤(rùn)，但銷售可能受一影響。

6、明碼標(biāo)價(jià)對(duì)零售客戶經(jīng)營(yíng)的意義

在推廣明碼標(biāo)價(jià)工作時(shí)，客戶經(jīng)理需要讓零售客戶明白：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要講究策略，卷煙零售亦是如此；綜觀目前卷煙市場(chǎng)，有的零售客戶為搶奪客源，不惜一而再、再而三地降低煙價(jià)，壓縮自己的利潤(rùn)空間。理由有三：一是零售客戶擅自降價(jià)，必然會(huì)導(dǎo)致卷煙市場(chǎng)價(jià)格的普遍下降，最終在微利或無(wú)利空間達(dá)成平衡。二是隨意調(diào)動(dòng)價(jià)格會(huì)有損自身信譽(yù)，尤其是在卷煙市場(chǎng)。三是隨著煙草法規(guī)的不斷健全，煙草市場(chǎng)秩序逐步規(guī)范。

7、明碼標(biāo)價(jià)簽的注意事項(xiàng)：

⑴ 標(biāo)價(jià)簽填寫要求，人工填寫的標(biāo)價(jià)簽一般用黑色水性筆來(lái)填寫，要求字跡工整，書寫規(guī)范，無(wú)錯(cuò)別字。⑵價(jià)格簽擺放技巧；

⑶標(biāo)價(jià)簽的維護(hù)

8、根據(jù)合理庫(kù)存開展卷煙訂貨: 計(jì)算卷煙零售客戶每周的總體平均進(jìn)貨量，考慮本地區(qū)銷售變動(dòng)情況，預(yù)先設(shè)定安全庫(kù)存。較普遍的做法是客戶經(jīng)理綜合考慮各因素后做出主觀判斷，并在實(shí)際工作中，通過(guò)幾次盤點(diǎn)來(lái)檢驗(yàn)判斷的準(zhǔn)確度。公式

實(shí)際銷量＝（上次庫(kù)存+上次訂貨）-本次庫(kù)存

安全存貨量＝實(shí)際銷量*1.4

本次訂貨量＝安全存貨量-本次庫(kù)存

9、指導(dǎo)卷煙倉(cāng)儲(chǔ)存放：一是要及時(shí)防止卷煙霉變；二是要及時(shí)發(fā)現(xiàn)卷煙受潮的現(xiàn)象。

10、卷煙品類管理：卷煙品類管理包括：零售店卷煙品類劃分一－選擇經(jīng)營(yíng)的品類――劃分各品類角色――確定各品類的產(chǎn)品數(shù)并制定針對(duì)各品類的策略。

11、卷煙相關(guān)產(chǎn)品品類管理: 在指導(dǎo)零售戶開展卷煙品類管理中，也要關(guān)注零售客戶經(jīng)營(yíng)的其他產(chǎn)品對(duì)卷煙的影響。在零售店品類管理中，需要?jiǎng)澐植煌奉惒⒚鞔_各品類在該零售店的地位作用，這就是所謂的“品類角色”；⑴目標(biāo)品類

⑵常規(guī)品類

⑶偶發(fā)型品類

⑷季節(jié)型品類

⑸便利型品類

12、不同類型客戶的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)特點(diǎn)

㈠ 對(duì)小型客戶，整體規(guī)劃，重點(diǎn)引導(dǎo)提高卷煙商品的比重；㈡對(duì)中小型客戶，從細(xì)節(jié)入手，幫助零售客戶創(chuàng)造價(jià)值；㈢對(duì)大中型客戶，開展客戶培訓(xùn)和促銷活動(dòng)。

13、新入網(wǎng)零售客戶經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)

在新客戶中，應(yīng)該說(shuō)他們對(duì)卷煙經(jīng)營(yíng)的知道是相當(dāng)缺乏的，因?yàn)樗麄兘佑|卷煙銷售的時(shí)間畢竟太短。所以要做好卷煙銷售、增加經(jīng)營(yíng)收入的確有著一定難度，指導(dǎo)如下：⑴學(xué)習(xí)銷售政策，減少經(jīng)營(yíng)失誤；⑵關(guān)注市場(chǎng)需求，選擇適銷品牌。

14、鄉(xiāng)村零售客戶經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)

㈠ 經(jīng)營(yíng)時(shí)間要機(jī)動(dòng)靈活；

㈡卷煙經(jīng)營(yíng)要有人情味

㈢關(guān)于撲捉卷煙商機(jī)

15、重點(diǎn)指導(dǎo)對(duì)象的選擇

一是應(yīng)選擇哪類零售客戶； 二是重點(diǎn)指導(dǎo)對(duì)象的比例； 三是重點(diǎn)指導(dǎo)對(duì)象的指導(dǎo)同期。

16、確定經(jīng)營(yíng)提升目標(biāo)

一是確定需要實(shí)施經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)的客戶清單；二是定位客戶當(dāng)前經(jīng)營(yíng)狀況；三是確定提升目標(biāo)值；四是制定經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)計(jì)劃。

17、撰寫經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)書

一是經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)書的內(nèi)容，主要包括內(nèi)容是：時(shí)間跨度、卷煙銷售事體狀況、重點(diǎn)品牌銷售情況、客戶分析、每月計(jì)劃執(zhí)行情況；二是指導(dǎo)書的撰寫：寫法是對(duì)信息進(jìn)行分類、給每段話確定中心思想，并寫在每段話開頭、中心思想必須是明確的“觀點(diǎn)”，表現(xiàn)形式上是一句包含完整信息的短句、構(gòu)建段落內(nèi)容和中心思想之間的邏輯關(guān)系。

18、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)的成果評(píng)價(jià)

包括㈠客戶評(píng)價(jià)； ㈡上級(jí)評(píng)估

19、客戶經(jīng)理“135”工作法：

在日?？蛻舴?wù)工作中，如何融會(huì)貫通的運(yùn)用就是關(guān)鍵?！?35”工作法體系就將對(duì)零售客戶的分析、服務(wù)策略、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)內(nèi)容等有效地整合在一起了。基本實(shí)現(xiàn)了基層營(yíng)銷人員“工作有方向、服務(wù)有目標(biāo)、操作有平臺(tái)、作業(yè)有標(biāo)準(zhǔn)”的四有四標(biāo)。

工作法的設(shè)計(jì)思路突出體現(xiàn)“一條主線、三個(gè)重點(diǎn)、五個(gè)步驟”，所以將其命名為135工作法： 一條主線：建立“平等互利、長(zhǎng)期合作、共同發(fā)展”的新型客我關(guān)系；

三個(gè)重點(diǎn)：即商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的“客戶、品牌、市場(chǎng)”三個(gè)基本要素

五個(gè)步驟：即具體營(yíng)銷工作的“分析、計(jì)劃、實(shí)施、評(píng)估、改進(jìn)”五個(gè)步驟，體現(xiàn)了循環(huán)管理的思想。五個(gè)步驟的實(shí)施以信息系統(tǒng)為載體，以規(guī)范作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為依托，以月度為同期，有效支持客戶經(jīng)理、品牌經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理完成工作任務(wù)。