第一篇：新形勢下如何進(jìn)行終端建設(shè)

卷煙零售終端建設(shè)的探索

呂晶亮

漯河市城區(qū)卷煙分公司

【摘要】以構(gòu)建和諧客我關(guān)系為主線，以品牌培育為職責(zé)，以信息化為手段，以完善終端功能為重點(diǎn)，以提升客戶價值為目的，全面提升終端維護(hù)能力和水平，穩(wěn)步有序推進(jìn)功能終端建設(shè)，積極引導(dǎo)終端在品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費(fèi)跟蹤等方面的自主發(fā)揮功能。

【關(guān)鍵詞】直營功能普通規(guī)范生動智能多樣

一、卷煙零售終端建設(shè)課題提出的背景

國家局姜成康局長早在2005年全國煙草專賣局長、公司總經(jīng)理座談會上就明確提出：“零售終端是煙草系統(tǒng)連接消費(fèi)者的橋梁，要從提高煙草系統(tǒng)市場控制力，鞏固和完善煙草專賣制度，努力做到‘兩個切實(shí)維護(hù)’的高度重視零售終端工作?！痹谛碌陌l(fā)展形式下，終端控制上游供應(yīng)商的后專賣時代必然到來。

（一）終端建設(shè)是貫徹“兩個切實(shí)維護(hù)”的科學(xué)實(shí)踐。

卷煙作為一種特殊商品，必須通過零售客戶終端才能實(shí)現(xiàn)其價值，這是煙草行業(yè)價值鏈上不可或缺的最終環(huán)節(jié)。只有完成銷售行為，才能確保國家財稅收入，切實(shí)維護(hù)國家利益；才能真實(shí)有效地滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者利益。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)來講，加強(qiáng)零售終端管理對做到“兩個切實(shí)維護(hù)”具有直接意義。

（二）終端建設(shè)是推進(jìn)“卷煙上水平”的有效舉措。

零售終端是品牌價值實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是品牌信息傳播的重要媒介，是知名品牌培育的前沿陣地。當(dāng)前，行業(yè)正值加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、大力推進(jìn)知名品牌戰(zhàn)略、全面推動“卷煙上水平”的關(guān)鍵時期，因此，圍繞行業(yè)“卷煙上水平”戰(zhàn)略任務(wù)，加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)變方式，著力構(gòu)建現(xiàn)代零售終端，共同建設(shè)面向消費(fèi)者的現(xiàn)代卷煙營銷體系迫在眉睫。要有效利用零售終端這一龐大而重要的營銷資源，深入挖掘零售終端的潛在價值，充分發(fā)揮零售終端培育品牌、引導(dǎo)消費(fèi)的主體作用，切實(shí)調(diào)動零售終端宣傳推介知名品牌的自覺性、主動性和創(chuàng)造性，持續(xù)增強(qiáng)品牌競爭實(shí)力，為行業(yè)“卷煙上水平”注入不竭動力。

（三）終端建設(shè)是構(gòu)建“現(xiàn)代營銷體系”的重要環(huán)節(jié)。

在新的形勢下，煙草商業(yè)企業(yè)將面臨“消費(fèi)轉(zhuǎn)折、商業(yè)轉(zhuǎn)型、社會轉(zhuǎn)軌”等諸多新問題，零售終端處于營銷網(wǎng)絡(luò)的最前沿，是營銷網(wǎng)絡(luò)的毛細(xì)血管和末梢神經(jīng)，是與行業(yè)唇齒相依的經(jīng)營共同體、利益共同體、文化共同體和發(fā)展共同體。面對日益嚴(yán)峻的營銷環(huán)境和不斷增大的競爭壓力，加強(qiáng)零售終端建設(shè)不僅勢在必行，而且刻不容緩。這就要求我們切實(shí)把零售終端建設(shè)作為工商企業(yè)的重要任務(wù)和重大責(zé)任，加大工作力度，加快工作進(jìn)度，真正掌握一批經(jīng)營能力強(qiáng)、規(guī)范程度高的零售終端，這關(guān)系到卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)功能的充分發(fā)揮，關(guān)系到知名品牌競爭實(shí)力的持續(xù)提升，關(guān)系到行業(yè)市場取向改革的深入推進(jìn)。只有把零售終端納入營銷網(wǎng)絡(luò)的范疇，形成完整統(tǒng)一的營銷渠道，建立“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”的批零關(guān)系，才能全面建成工商零一體化面向消費(fèi)者的營銷體系，不斷提高卷煙營銷的現(xiàn)代化水平，增強(qiáng)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的后勁和動力。

（四）終端建設(shè)是應(yīng)對“新型零售業(yè)態(tài)”的具體需要。

加強(qiáng)零售終端建設(shè)是應(yīng)對新型零售業(yè)態(tài)變化的需要，隨著國家政策的調(diào)整、中國城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快、國民收入的持續(xù)提升，中國零售業(yè)的產(chǎn)權(quán)形式和經(jīng)營方式日趨多元化，零售經(jīng)營業(yè)態(tài)發(fā)生了很大變化，新型零售業(yè)態(tài)如連鎖店、專賣店、百貨商場、大型超市、倉儲會員店、購物中心等發(fā)展很快。2005年2月，商務(wù)部啟動“萬村千鄉(xiāng)市場工程”；而像沃爾瑪、家樂福等零售業(yè)巨頭不但把市場領(lǐng)域由一線城市向二、三線城市、縣級市場覆蓋，同時也加大了對社區(qū)超市、生活超市的升級改造。由于這些新型零售業(yè)態(tài)始終處在最接近消費(fèi)者的前沿，具有布局合理、輻射力強(qiáng)的特征，在卷煙品牌的推廣、服務(wù)和維護(hù)上更為直接有效，其新型的現(xiàn)代經(jīng)營模式、強(qiáng)大的銷售能力，決定了其已經(jīng)成為中國煙草和國外煙草廠商重點(diǎn)爭奪的終端對象，促使煙草商業(yè)公司必須在認(rèn)真分析研究如何加強(qiáng)卷煙零售終端建設(shè)上下功夫，拿出新思路，使這種變化與煙草行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)。

二、卷煙零售終端建設(shè)的理想形態(tài)

現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)體系，呈現(xiàn)“金字塔”形狀，塔尖為直營終端，塔身為功能終端，塔基為普通終端，分別發(fā)揮不同的功能。

（一）直營終端。由煙草企業(yè)投資建設(shè)，規(guī)范管理，統(tǒng)一經(jīng)營，并實(shí)現(xiàn)形象規(guī)范化、陳列生動化、終端智能化、功能多樣化。

（二）功能終端。功能終端是誠信規(guī)范、具有一定經(jīng)營能力和條件，并具備品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費(fèi)跟蹤等主要功能的卷煙零售終端，由卷煙零售終端自行提出申請，煙草商業(yè)企業(yè)根據(jù)其經(jīng)營能力和一定的條件和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行核查評定，納入功能終端管理，并在煙草商業(yè)企業(yè)的幫助下，實(shí)現(xiàn)形象規(guī)范化、陳列生動化、終端智能化、功能多樣化。

（三）普通終端。普通終端就是除了直營終端和功能終端以外的其他終端，數(shù)量最多，煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)根據(jù)其實(shí)際的經(jīng)營條件和能力，對其形象和陳列進(jìn)行逐步規(guī)范，對其經(jīng)營能力和品牌推介等能力進(jìn)行培訓(xùn)提高，以使其適應(yīng)現(xiàn)代營銷模式的需要。

三、卷煙零售終端的現(xiàn)狀

（一）終端形象陳列不容樂觀

目前零售終端主要有七種業(yè)態(tài)，即：商場、超市、煙酒店、便利店、食雜店、娛樂服務(wù)和其它，并以煙酒店、食雜店為主，由于私人經(jīng)營，店鋪規(guī)模和形象差別較大，店內(nèi)物品擺放全憑個人喜好，有些低端的食雜店，店主經(jīng)營意識淡薄，商品陳列混亂，衛(wèi)生狀況堪憂，對于卷煙陳列，更是有出樣不全，擺放凌亂，明碼標(biāo)價缺失等問題。

（二）終端信息流通需要完善

面對新的形勢，新的營銷模式促成現(xiàn)代流通迅速建立，但是對于大部分卷煙零售終端，對現(xiàn)代信息流通的概念還很模糊，煙草商業(yè)企業(yè)與零售終端、零售終端與消費(fèi)者、煙草商業(yè)企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息網(wǎng)絡(luò)不健全，信息渠道不通暢，系統(tǒng)不能普及對接，無法真正實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代終端信息流通模式。

（三）終端有效功能不能利用

由于卷煙零售終端形象、陳列、信息系統(tǒng)、管理模式等各種原因的影響，對終端功能價值的實(shí)現(xiàn)并不能達(dá)到最大化，截至目前，煙草商業(yè)企業(yè)對終端價值的追求，還是以實(shí)現(xiàn)銷售為主要目標(biāo)，對品牌推介、消費(fèi)者跟蹤、宣傳促銷等功能還不能有效利用。

（四）終端客戶素質(zhì)參差不齊

目前，卷煙零售終端客戶，特別是農(nóng)村客戶，多位家庭主婦、老人、殘障

人士等弱勢群體，文化程度較低，缺少科學(xué)意識、理財意識、發(fā)展意識和經(jīng)營意識，對于卷煙銷售，只在乎低檔、暢銷品種，不能對消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行分析研究，對新品牌的推介能力較低，消費(fèi)引導(dǎo)能力不強(qiáng)，同時也缺少與煙草商業(yè)企業(yè)合作的意識，對于現(xiàn)代流通信息系統(tǒng)的推廣，產(chǎn)生較大的阻力。

四、卷煙零售終端建設(shè)的探索

從表面看，卷煙零售終端建設(shè)是為了建立“金字塔”狀的終端模式，但從其內(nèi)涵分析，應(yīng)該是為了實(shí)現(xiàn)從普通終端到功能終端、直營終端的形象規(guī)范化，陳列生動化、終端智能化和功能多樣化，煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)以精細(xì)管理和精實(shí)服務(wù)為手段，在終端形象、店內(nèi)陳列、構(gòu)建信息系統(tǒng)和終端功能上做出努力，實(shí)現(xiàn)終端經(jīng)營能力和水平的提升，并最終實(shí)現(xiàn)煙草商業(yè)企業(yè)與卷煙零售客戶的和諧共贏局面，推動“卷煙上水平”。

（一）終端形象的規(guī)范化。

終端形象規(guī)范化主要包括店外形象、店內(nèi)環(huán)境及服務(wù)痕跡化規(guī)范三種。

1、店外形象規(guī)范化。店外形象主要由門頭、燈箱和招牌等部分構(gòu)成，針對不同業(yè)態(tài)規(guī)范不同的門頭、燈箱和招牌樣式，其上元素除終端店名外還應(yīng)包含“中國煙草”統(tǒng)一標(biāo)識，客戶服務(wù)熱線、投訴電話等內(nèi)容。店外形象規(guī)范化應(yīng)從直營和功能終端著手推廣，以自愿為原則，逐步對普通終端進(jìn)行普及。

2、店內(nèi)環(huán)境規(guī)范化。店內(nèi)環(huán)境主要指專賣證件、行業(yè)標(biāo)語、宣傳資料、客服檔案及其它，應(yīng)對各要素的擺放、張貼等制定標(biāo)準(zhǔn)。店內(nèi)環(huán)境的規(guī)范化應(yīng)對所有終端進(jìn)行推廣。

3、服務(wù)痕跡規(guī)范化。對客戶經(jīng)理日常工作拜訪過程及專賣管理人員執(zhí)法過程通過文檔等有形化的方式進(jìn)行痕跡化管理。如統(tǒng)一制作《卷煙零售客戶服務(wù)手冊》。服務(wù)痕跡規(guī)范化應(yīng)對所有終端進(jìn)行推廣。

（二）終端陳列的生動化。

終端陳列生動化主要包括卷煙貨柜、貨架、卷煙陳列、新品牌推介陳列、明碼標(biāo)價等元素。

1、卷煙貨柜、貨架。針對不同的業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)不同的貨柜和貨架，在考慮到多樣化的同時，要對設(shè)計(jì)元素進(jìn)行統(tǒng)一，形成規(guī)范統(tǒng)一的視覺形象。此項(xiàng)內(nèi)容應(yīng)首先考慮在直營和功能終端進(jìn)行推廣，以自愿為原則，逐步在普通終端進(jìn)行推廣。

2、卷煙陳列、新品牌推介陳列。以“清晰醒目、方便選購、出樣豐富、整潔無塵、富有特色”的卷煙陳列規(guī)范，并結(jié)合聲、光等多媒體工具，使陳列生動化。同時，對新品牌的陳列應(yīng)規(guī)劃單獨(dú)的空間，擺放宣傳促銷資料、品吸煙，消費(fèi)者意見薄等。此項(xiàng)工作應(yīng)從直營終端進(jìn)行推廣，其次對規(guī)模較大的功能終端進(jìn)行推廣普及。

3、明碼標(biāo)價。落實(shí)明碼標(biāo)價工作，嚴(yán)格把握卷煙標(biāo)價簽、套的發(fā)放和管理，對于出現(xiàn)殘損的簽和套應(yīng)即使給以更換，確保卷煙品牌規(guī)格和價格一致，并且規(guī)范、整潔、清晰、內(nèi)容完整、煙簽對應(yīng)。此項(xiàng)工作應(yīng)對所有終端進(jìn)行管理和規(guī)范。

（三）終端信息的智能化。

主要是指向零售終端客戶安裝信息終端智能化設(shè)備和系統(tǒng)，為客戶經(jīng)理及營銷工作人員安裝配套的工作平臺。在終端推廣的智能化系統(tǒng)應(yīng)具備以下功能：

1、向零售戶發(fā)布供貨信息，包括所有在銷卷煙品牌（規(guī)格）名稱及可供貨源情況等；

2、向零售客戶發(fā)布各類通知、營銷策略、緊俏品牌卷煙分配工作動態(tài)和服務(wù)信息等；

3、宣傳工業(yè)企業(yè)的品牌信息，推介重點(diǎn)品牌和新上市品牌卷煙；

4、介紹公司以及各工業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營狀況、企業(yè)風(fēng)貌；

5、展示企業(yè)經(jīng)濟(jì)建設(shè)和文明建設(shè)成果，及時報道煙草專賣管理和卷煙打假工作開展情況；

6、宣傳煙草相關(guān)法律法規(guī)和實(shí)施辦法，解釋法律條款；

7、推介誠信守法客戶，擴(kuò)大其信譽(yù)和影響；

8、反映零售客戶對經(jīng)營和服務(wù)工作的要求和投訴及給予的答復(fù)；

9、零售客戶卷煙進(jìn)銷存管理；

10、消費(fèi)者基本信息采集與管理。

（四）終端功能的多樣化。

實(shí)現(xiàn)終端功能的多樣化主要圍繞提升服務(wù)能力、卷煙零售客戶營銷能力，品類管理能力、卷煙訂貨能力、消費(fèi)者跟蹤能力，庫存管理能力等，為此應(yīng)系統(tǒng)地開展經(jīng)營指導(dǎo)和專業(yè)培訓(xùn)。

1、經(jīng)營指導(dǎo)。通過客戶經(jīng)理對卷煙零售客戶的拜訪，根據(jù)其經(jīng)營能力、地理位置、文化素質(zhì)等因素，對客戶進(jìn)行定位，完善指導(dǎo)內(nèi)容（應(yīng)包含訂貨管理、商品陳列、庫存管理、消費(fèi)者跟蹤等內(nèi)容），制定合理的指導(dǎo)策略，通過一對

一、面對面的指導(dǎo)模式，逐步提升卷煙零售客戶的經(jīng)營能力。

2、專業(yè)培訓(xùn)。制定卷煙零售客戶培訓(xùn)年度實(shí)施方案，對培訓(xùn)內(nèi)容進(jìn)行科學(xué)的、專業(yè)的，針對性的設(shè)計(jì)，使卷煙零售客戶培訓(xùn)經(jīng)?；?、制度化。并定期不定期的召開客戶座談，做到培訓(xùn)形式多樣化。

我相信，經(jīng)過對卷煙零售終端建設(shè)的積極努力探索，在新的形勢和任務(wù)下，煙草行業(yè)和卷煙零售客戶一定會形成“發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體”的良好格局，“卷煙上水平”工作一定會在現(xiàn)有的基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)新的跨越和突破。

作者簡歷：呂晶亮，漯河市城區(qū)煙草專賣局（分公司）卷煙客戶服務(wù)部綜合管理員，辦公電話:0395-2173117，手機(jī):***，E-Mail:125023506@qq.com.

第二篇：新形勢下的兩員終端建設(shè)工作

新形勢下的“兩員”終端建設(shè)工作

安定區(qū)局（營銷部）狄萬健

中國距離2011年《煙草控制框架公約》實(shí)施只有不到半年時間了，屆時我國將嚴(yán)格履行“公共和工作場所全面禁煙”和“全面禁止煙草廣告、促銷和贊助”的公約承諾，加上國內(nèi)外反煙人士的推動，將給煙草行業(yè)帶來嚴(yán)重的負(fù)面影響。世界煙草巨頭，諸如美國“三五”、日本“七星”也對中國煙草市場虎視眈眈，中國煙草行業(yè)將遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。為了迎接挑戰(zhàn)，中國煙草適時提出了零售終端建設(shè)，積極應(yīng)對來自各方面的挑戰(zhàn)和壓力。

“得終端者得天下”，零售終端建設(shè)作為連接煙草系統(tǒng)和消費(fèi)者的橋梁將在這場戰(zhàn)爭中起到關(guān)鍵作用。而我們“兩員”則是終端建設(shè)的排頭兵，肩負(fù)著服務(wù)零售戶、聯(lián)系零售戶、管理零售戶的重任。因此，兩員的工作不僅對零售終端建設(shè)不容小覷而且對煙草行業(yè)的興衰至關(guān)重要。如何提高兩員的工作？就要切實(shí)加強(qiáng)兩員的自身素質(zhì)。兩員的素質(zhì)又分為職業(yè)道德素質(zhì)和個人業(yè)務(wù)素質(zhì)，二者相互依存，不可或缺。除此之外還要加強(qiáng)內(nèi)部團(tuán)結(jié)協(xié)作和外部團(tuán)結(jié)，這里所說外部團(tuán)結(jié)就是加強(qiáng)與零售戶的團(tuán)結(jié)。

作為“兩員”，首先要嚴(yán)格操守?zé)煵菪袠I(yè)職業(yè)道德。所謂職業(yè)道德，就是同人們的職業(yè)活動緊密聯(lián)系的符合職業(yè)特點(diǎn)所要求的道德準(zhǔn)則，它既是對本職人員在職業(yè)活動中行為的要求，又是職業(yè)對社會所負(fù)的道德責(zé)任與義務(wù)。定西煙草倡導(dǎo)德文化，將“厚德”納入企業(yè)核心理念，要求“厚德篤行、至誠奉獻(xiàn)”。厚德即崇尚道德，做人以德為首，而作為“兩員”就要崇尚職業(yè)道德，在市場拜訪中須嚴(yán)格操守職業(yè)道德，懷揣為零售戶服務(wù)的熱忱之心，做到“在其位，謀其事”，即 “兩員”，要積極以網(wǎng)建工作為己任，認(rèn)真履行兩員應(yīng)盡得義務(wù)和責(zé)任。要一絲不茍地走訪市場，不虛報、不瞞報市場信息，當(dāng)好企業(yè)與市場溝通的橋梁，為企業(yè)的決策提供真實(shí)、可靠、有效的市場信息；要全心全意地為客戶服務(wù)，讓零售戶及時了解企業(yè)的最新的品牌信息、貨源投放信息，認(rèn)真指導(dǎo)客戶維護(hù)展柜、指導(dǎo)客戶進(jìn)行科學(xué)合理地制定訂單，努力讓客戶利潤最大化，來贏得客戶的信任。

“兩員”光有良好的道德素質(zhì)和一腔終端建設(shè)的熱血還不夠，還要有過硬的個人業(yè)務(wù)素質(zhì)。兩員由于肩負(fù)著拜訪零售戶、服務(wù)零售戶、管理零售戶的重任，客戶經(jīng)理對每天采集的各種信息要進(jìn)行處理，所以得掌握一定的經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)知識。除此之外還要熟悉辦公軟件，尤其對EXCEL更要熟練掌握，因?yàn)閮蓡T每天拜訪客戶時采集的各種數(shù)據(jù)都要靠一系列辦公軟件來完成?！肮び破涫?，必先利其器”這句話對我們客戶經(jīng)理來講，就是要熟練地操作一些列辦公軟件，這樣才能達(dá)到事半功倍的效果。專管員是煙草專賣執(zhí)法的形象代表，作為煙草行業(yè)專賣執(zhí)法人員就要學(xué)法、懂法、普法、用法，同時練就一雙迅速識別真假卷煙的火眼金睛，讓亂渠道卷煙、假冒偽劣卷煙無所遁形。當(dāng)好合格的“煙草法律、法規(guī)宣傳員”，當(dāng)好出色的涉煙案件查辦員。同時專管員必須熟練應(yīng)用煙草專賣的各項(xiàng)法律法規(guī)，在走訪市場時候，做到依法走訪、亮證執(zhí)法。

最后，為了加強(qiáng)終端建設(shè)，定西煙草提出四定拜訪，要求“兩員”同走一條線、同進(jìn)一家店、同挑一副擔(dān)共把市場建。這就要求“兩員”即客戶經(jīng)理和專管員要相互協(xié)作、相互團(tuán)結(jié)樹立整體意識，共同服務(wù)零售戶?！耙桓曜尤菀渍郏话芽曜硬灰讖潯?，團(tuán)結(jié)就是力量，為此定西煙草在全市系統(tǒng)內(nèi)先后舉行了拔河、籃球、羽毛球、乒乓球比賽等，極大地加強(qiáng)了內(nèi)部團(tuán)結(jié)、增進(jìn)了員工整體意識。尤其我們“兩員”作為煙草基層員工更要注重團(tuán)結(jié)協(xié)作。這種團(tuán)結(jié)協(xié)作不光是指兩員之間的團(tuán)結(jié)協(xié)作，還指我們兩員與零售戶之間的團(tuán)結(jié)協(xié)作。零售終端建設(shè)僅僅靠我們“兩員”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還要發(fā)動和團(tuán)結(jié)廣大的零售戶。毛澤東在長期革命和建設(shè)實(shí)踐中提出的“一切為了群眾、一切依靠群眾，從群眾中來，到群眾中去”理論對我們煙草行業(yè)來說也有積極地指導(dǎo)意義。我們煙草行業(yè)奉行“國家利益至上、消費(fèi)者利益至上”就是一切為了國家利益，為了消費(fèi)者利益，為了零售戶利益。在零售終端建設(shè)中，煙草企業(yè)不僅要發(fā)揮積極地引導(dǎo)作用，還要依靠廣大的零售戶的力量，發(fā)掘廣大零售戶的力量，才能真正把終端建設(shè)推向高潮，才能最大化零售戶的利益，才能最大化煙草企業(yè)的利益，才能更好地奉行“兩個至上”，從而實(shí)現(xiàn)各方面的多贏。

總之，在新形勢下，我們“兩員必須”以職業(yè)道德為基，個人業(yè)務(wù)素質(zhì)為本，牢固樹立整體意識，加強(qiáng)內(nèi)外團(tuán)結(jié)協(xié)作，當(dāng)好連接企業(yè)和零售戶的紐帶，為網(wǎng)建工作增磚添瓦，為在蘭州召開的全國網(wǎng)建會獻(xiàn)禮。

第三篇：如何進(jìn)行OTC軟終端建設(shè)

如何進(jìn)行OTC軟終端建設(shè)

軟終端定義

軟終端，是指同藥店經(jīng)理、柜長、營業(yè)員等人的人際關(guān)系溝通。也是做好硬終端的前提。包括常規(guī)人員促銷、專家推廣咨詢、儀器檢測、坐堂醫(yī)生、營業(yè)員口碑推薦、現(xiàn)場促銷活動（如有獎銷售、配贈銷售、惠賣等）。軟包裝側(cè)重用感情溝通法獲得終端營業(yè)員對企業(yè)的認(rèn)同，對產(chǎn)品的贊賞和對終端工作人員的友誼。人際關(guān)系要到位，拜訪、慰問是重點(diǎn)。拜訪、慰問的好處在于：順利地實(shí)施鋪貨和回款；有利于陳列位臵和宣傳位臵；營業(yè)員和柜長會成為企業(yè)的業(yè)余推銷員，促進(jìn)產(chǎn)品銷售；可以有效預(yù)防產(chǎn)品的斷貨和脫銷情況的發(fā)生；便于及時掌握市場動態(tài)，尤其是競爭對手情況，做到知己知彼，時刻掌握主動權(quán)。

做好軟終端 是藥店?duì)I銷的重要環(huán)節(jié)

如何做到店員的推薦就是我們OTC代表的重要工作之一了，有資料顯示，在購買藥品的行為中，店員推薦的頻率只占20%，但店員推薦的成功率卻高達(dá)70%以上，這說明店員對消費(fèi)者購藥的影響力是不可低估的。店員推薦中最關(guān)鍵的是提高店員的首薦率，首薦率即店員向消費(fèi)者第一次推薦產(chǎn)品時，本產(chǎn)品出現(xiàn)的幾率。首薦率的高低直接影響了該藥店本產(chǎn)品銷售量的高低。而提高店員的首薦率需要做諸多的工作了。給店員一定的廣告促銷費(fèi)固然是個簡單實(shí)用的方法，但從長遠(yuǎn)考慮，此舉不是一個恰當(dāng)?shù)姆椒?，?yīng)通過店員溝通、禮品贈送、知識培訓(xùn)等方面以達(dá)到相同的目的，這樣效果產(chǎn)生比較慢，但抵御同類產(chǎn)品競爭的力量比較強(qiáng)，能防止同競爭產(chǎn)品之間的惡性競爭。

在同藥店的人際關(guān)系的溝通中，應(yīng)注意一下幾點(diǎn)：

1.在拜訪中始終要保持自信、友善、熱情、微笑、誠信的精神面貌，體現(xiàn)良好的精神面貌；對終端營業(yè)員一定要尊重、有禮貌、講信譽(yù)、常聯(lián)絡(luò)，投其所好。

2.在拜訪中主動幫藥店做些力所能及的。如：提貨、掃雪、搞衛(wèi)生等；

3.注意維持老客戶，開拓新客戶。只有這樣才能保證銷售業(yè)績的穩(wěn)步增長；

4.不時帶點(diǎn)小禮品拜訪，根據(jù)個人喜好帶煙、零食，有節(jié)制地發(fā)放禮品，既要讓對方感覺禮品的珍貴以及企業(yè)對他（她）的重視，也能有效地節(jié)約銷售成本。

軟終端建設(shè)的具體方法

1.人員促銷

選擇客流量最大的終端售點(diǎn)（超市、藥店或商場）布設(shè)促銷小姐或促銷先生，藥店可安排坐堂醫(yī)生，郊縣可搞相關(guān)身體狀況測試。對促銷人員實(shí)施規(guī)范化管理，所有促銷人員必須經(jīng)過崗前培訓(xùn)（企業(yè)理念、產(chǎn)品知識、促銷技巧、障礙訓(xùn)練等），上崗人員統(tǒng)一著裝、佩帶胸卡，醫(yī)生要穿白大褂。要求上崗人員態(tài)度端正，服務(wù)主動熱情周到，有耐心。同時，必須對促銷人員進(jìn)行檢查及抽查。

2.拜訪、慰問

通過拜訪和慰問，可直接與經(jīng)理、柜長、營業(yè)員建立朋友般的感情，有利于順利鋪貨和回款；有利于爭取較好的產(chǎn)品擺放位臵和宣傳位臵；可防止斷貨或脫銷信息閉塞；便于及時掌握市場動態(tài)，尤其是競爭產(chǎn)品情況；更為重要的是能夠促使?fàn)I業(yè)員推薦自己的產(chǎn)品。

3.培養(yǎng)良好的營業(yè)員口碑

與營業(yè)員溝通，把營業(yè)員培養(yǎng)成企業(yè)的榮譽(yù)員工、兼職促銷員是終端工作極為重要的一部分。對營業(yè)員的培訓(xùn)應(yīng)采取靈活多樣的方式，如“聯(lián)誼會”、“有獎?wù)鞔稹?、“有獎競猜”等。通過這些方式宣傳產(chǎn)品知識，達(dá)到有效推薦產(chǎn)品，增加銷售之目的。此外，要多掌握營業(yè)員的資料，如家庭情況、性格、愛好、生日等，以便更好地與之溝通。

4.售后服務(wù)

企業(yè)應(yīng)設(shè)立專家咨詢熱線，聘請退休專家、教授、醫(yī)生為顧客解答疑難問題。同時，可成立“消費(fèi)者愛心會”，發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)新老顧客成為“愛心會”會員，定期組織聚會或聯(lián)誼活動。印制精美的會員卡，會員可享受產(chǎn)品價格優(yōu)惠、免費(fèi)健康檢查、送貨上門等待遇。常規(guī)的“愛心會”活動可在公司以座談會形式舉辦，會中放映企業(yè)介紹錄像、發(fā)放宣傳材料、請專家講解產(chǎn)品知識、與顧客直接溝通等，以此擴(kuò)大傳播及影響，樹立良好的企業(yè)及產(chǎn)品形象。此外，要重視處理消費(fèi)者的信息反饋，對消費(fèi)者的來信和電話必須認(rèn)真對待。贊揚(yáng)企業(yè)及產(chǎn)品的要整理成典型案例(成為DM及專題化素材)；對提出疑難或需要幫助的要上門拜訪；對反映產(chǎn)品質(zhì)量問題的，一定要以誠懇的態(tài)度和熱情的服務(wù)妥善處理，把問題消滅在萌芽之中，避免負(fù)面擴(kuò)散。

5．設(shè)立有獎問卷，提高營業(yè)員對產(chǎn)品的了解程度

1.設(shè)計(jì)問卷

根據(jù)產(chǎn)品情況將產(chǎn)品的品牌特點(diǎn)、作用歸納成五個問題，答案盡量做到簡捷押韻、易答易記?？梢栽O(shè)計(jì)以下幾個問題（供參考）：

(1)您知道××產(chǎn)品是哪家生產(chǎn)的？——有利于塑造企業(yè)的知名度。

(2)“××”產(chǎn)品的主要作用？——讓營業(yè)員了解產(chǎn)品功能、作用。

(3)“××”產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比，有哪些優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)？——讓營業(yè)員記住并明白同類產(chǎn)品中它最好。

(4)怎樣服用“××”產(chǎn)品？——正確服用，有利于療效的提高。

(5)“××”產(chǎn)品的價格優(yōu)勢？——如果產(chǎn)品價位低，強(qiáng)調(diào)質(zhì)優(yōu)價廉；如果產(chǎn)品價位高，則通過療程、品牌、療效及疾病的危害，打消消費(fèi)者的價格顧慮。

2.設(shè)計(jì)獎項(xiàng)、獎品

根據(jù)營業(yè)員注重實(shí)惠的特點(diǎn)，設(shè)立的獎品必須實(shí)用、實(shí)惠。首選日常生活消費(fèi)品，如食用油等，其次為洗滌、化妝品，如洗發(fā)水、洗面奶等；再次為印有自己企業(yè)或產(chǎn)品名稱標(biāo)志的紀(jì)念品。

很多企業(yè)在發(fā)放紀(jì)念品中，總是愿意發(fā)送第三類，希望藉此進(jìn)一步擴(kuò)大自己的產(chǎn)品知名度。殊不知即使是在自己的家庭中，印有企業(yè)廣告語或標(biāo)識的東西也難登大雅之堂。藥店終端代表們聽到最多的抱怨是：看“××”企業(yè)都送我們用得著的東西，我要花錢買的東西，你們卻盡送些可要可不要的小玩意。

急人所需，想人所想，往往效果最大；反之則會“欲速則不達(dá)”。

根據(jù)企業(yè)的情況及市場規(guī)模，一般情況可分設(shè)一、二、三等獎及紀(jì)念獎?？傮w價格無需很高，一等獎的價格目前50元左右就足夠了。

3.問卷的發(fā)放及獎品的兌現(xiàn)

(1)由終端醫(yī)藥代表將印有問題標(biāo)準(zhǔn)答案、獎例規(guī)則和獎品名稱的宣傳資料發(fā)放給銷售該企業(yè)產(chǎn)品的營業(yè)員?？稍O(shè)立表格讓拿到宣傳資料的營業(yè)員簽名（以單個藥店為單位），確保發(fā)放到位率高于95%。告訴營業(yè)員一個星期內(nèi)來人考核，順便請營業(yè)員將產(chǎn)品位臵調(diào)得醒目一點(diǎn)。

(2)大約1個星期后，由單位上一級主管或指定人員兩人一組進(jìn)行抽查，其中每個藥店，每次抽查1人。重點(diǎn)藥店一星期拜訪兩次，全部答對為優(yōu)秀，一等獎；答對4個為二等獎；依此類推。3個以下發(fā)紀(jì)念品。紀(jì)念品可隨身攜帶，其他獎項(xiàng)發(fā)放可到辦事處領(lǐng)取或到指定營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)兌現(xiàn)。

此活動可以3個月為一周期，要求營業(yè)員對產(chǎn)品了解達(dá)優(yōu)秀良好的占30%以上，達(dá)到及格的占80%以上，知道本產(chǎn)品的營業(yè)員達(dá)100%。

6．設(shè)立終端銷售獎（積分累計(jì)獎）

此獎的目的是直接調(diào)動營業(yè)員的積極性，刺激銷量。由于這是一項(xiàng)長期行為，所以要精確計(jì)算出每一瓶（或盒）產(chǎn)品可提出的促銷費(fèi)用，并計(jì)入成本，防止朝令夕改，挫傷終端營業(yè)員和本單位終端代表的積極性，人為的引起產(chǎn)品下滑，導(dǎo)致產(chǎn)品短命。

具體方法：

(1)制定規(guī)則，每個營業(yè)員銷本產(chǎn)品一瓶積一分。

(2)積分累計(jì)達(dá)一定分值，可領(lǐng)相應(yīng)價值禮品一件，或繼續(xù)累積。

如：10分禮品價值=預(yù)設(shè)促銷費(fèi)用/瓶×10=禮品

50分禮品價值=預(yù)設(shè)促銷費(fèi)用/瓶×50=禮品

100分禮品價值=預(yù)設(shè)促銷費(fèi)用/瓶×100=禮品

（3）每次領(lǐng)取獎品后，積分消除，重新計(jì)分。

（4）相同藥店?duì)I業(yè)員在志愿的基礎(chǔ)上可以合并獎品（這主要是照顧一些銷量小的藥店）。

7．終端聯(lián)誼會案例

一.聯(lián)誼會必要性

1． 市場終端銷量為90%以上，做好終端是關(guān)鍵。

2． 終端營業(yè)員在患者看來為扮演大夫角色。這就要求營業(yè)員在掌握一定的醫(yī)學(xué)知識。

3． 經(jīng)調(diào)查一般藥品在終端展示及與營業(yè)員溝通方面都欠缺

二.目的1.在營業(yè)員心中樹立公司形象、品牌。使之對公司肯定，對產(chǎn)品肯定。

2.產(chǎn)品的獨(dú)有的成分，特性和科學(xué)的治病理論得到營業(yè)員的認(rèn)可，增強(qiáng)推薦信心。

3.聯(lián)誼會含有趣味性及藥品機(jī)理的節(jié)目和豐厚獎品，使?fàn)I業(yè)員時常提起，引起轟動，甚至有對下此活動的期望。

4.通過此次活動營業(yè)員和終端人員在特定氛圍的交流，建立良好的軟終端關(guān)系、同時

帶動硬終端的完善。

三.名稱（略）

四.宗旨：感謝營業(yè)員的大力支持。

五.活動

（一）.前期籌備

1、終端藥店調(diào)研、優(yōu)秀營業(yè)員的選擇、營業(yè)員的溝通、邀請函的發(fā)放工作；活動所需物品的準(zhǔn)備、獎品、禮品、食品和現(xiàn)場布臵品的購買、活動會場的選擇、節(jié)目道具的準(zhǔn)備。

2、藥店調(diào)研

為確保到場人數(shù)以及活動的成功，由聯(lián)絡(luò)組提前20天對市區(qū)各大藥房分區(qū)進(jìn)行調(diào)研。調(diào)研重點(diǎn)包括：聯(lián)誼會舉辦時間、地點(diǎn)；獎品設(shè)臵；節(jié)目安排；以前其它廠家舉辦同類活動情況等。

3、調(diào)研結(jié)果：

（1）活動時間：以兩天為宜。因?yàn)橥还衽_的營業(yè)員要倒班，以上午時間為好。

（2）活動地點(diǎn)：設(shè)在知名度高、易找的地方。

（3）部分營業(yè)員對以前幾個廠家（如百消丹）舉辦的活動評價不高。

a.聯(lián)誼會以經(jīng)理為主。

b.得獎人數(shù)少、贈送禮品無實(shí)用價值。

c.不愿傷腦筋回答聯(lián)誼會上所提出來的復(fù)雜的問題，活動單調(diào)、無意義。

4、時間安排（略）

5、活動地點(diǎn)

a.知名度高、位于市中心、交通便利。

b.音響準(zhǔn)備齊全、燈光明亮、能容納150人

c.價格每次300元

6、有獎答題、節(jié)目的策劃

（1）有獎答題策劃：有獎答題是節(jié)目中發(fā)獎品的一項(xiàng)主要內(nèi)容，所以有獎答題、節(jié)目、獎品三項(xiàng)的策劃同時進(jìn)行；策劃原則：兼顧活動的目的和營業(yè)員滿意心理，內(nèi)容少而精。

（2）選擇主持人

a.性格開朗、思維豐富、能活躍會場氣氛

b.了解本期活動的目的c.主持人參與節(jié)目策劃、能靈活把握每個環(huán)節(jié)

（3）節(jié)目策劃

以活動的目的為前提、活躍氣氛為形式、將產(chǎn)品與營業(yè)員有機(jī)結(jié)合起來。

7、獎品、禮品設(shè)臵

設(shè)臵原則：大獎吸引、兼顧公司費(fèi)用和營業(yè)員滿意。以實(shí)用性生活用品為主。

8、優(yōu)秀營業(yè)員、優(yōu)秀藥店的選擇

a、優(yōu)秀營業(yè)員的選擇：為激發(fā)營業(yè)員推薦產(chǎn)品的積極性，本次活動根據(jù)營業(yè)員的態(tài)度，對產(chǎn)品的推薦，及能否配合廣告采訪工作，由聯(lián)絡(luò)組的終端人員選上10名進(jìn)行現(xiàn)場頒獎。b、優(yōu)秀藥店選擇：由市區(qū)經(jīng)理根據(jù)藥店銷量，選上一家優(yōu)秀藥店，到現(xiàn)場對本藥店人員進(jìn)行頒獎。（不能提前通知）

9、邀請函發(fā)放

發(fā)放時間：活動舉行前兩天

發(fā)放內(nèi)容：活動具體時間、地點(diǎn)（附：第一輪答題及答案、獎品設(shè)臵、意見、建議書）發(fā)放形式：營業(yè)員

發(fā)放人員：聯(lián)絡(luò)組的終端人員負(fù)責(zé)發(fā)放

發(fā)放數(shù)量：200份

（二）活動控制

1、成立會務(wù)組

公關(guān)組：負(fù)責(zé)門口迎接，獎品、禮品發(fā)放時的禮儀工作。

接待組：負(fù)責(zé)接待到場營業(yè)員、聊天、培養(yǎng)感情。由經(jīng)理、業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)。

機(jī)動組：負(fù)責(zé)節(jié)目整體安排，現(xiàn)場照明、燈光、音響、采訪、記錄及臨時需要時的調(diào)動。

2、現(xiàn)場布臵

（三）活動程序

1、入場時按請柬（邀請函）發(fā)放禮品，筆。收取邀請函、意見、建議書。由接待人員負(fù)責(zé)接到場內(nèi)，人員安排到相應(yīng)位臵，同時將請柬（邀請函）放入抽獎箱中。

2、觀看專題、品牌廣告。

3、根據(jù)到場人員情況主持人宣布本期節(jié)目內(nèi)容和獎品發(fā)放規(guī)則。以確?；顒咏Y(jié)束時全

場人數(shù)。

4、經(jīng)理致感謝辭、藥理介紹。

5、藥店代表致辭（包括藥店的銷量和患者反應(yīng)情況）

6、第一輪知識競答：抽請柬問答和搶答各一輪

7、第一輪競答結(jié)束后，如營業(yè)員氣氛特別高漲可舉行10~~15分鐘娛樂節(jié)目。（歌、舞）

8、游戲。設(shè)參與獎、勝利獎。

9、小品。選上三名終端人員，扮演不同角色的患者與現(xiàn)場營業(yè)員進(jìn)行問答。再三分鐘內(nèi)，如果營業(yè)員能將***推銷出去，則獲勝，頒發(fā)獎品。

10、第二輪知識競答（設(shè)電視專題、品牌提問）

11、宣布本期優(yōu)秀營業(yè)員名單、優(yōu)秀藥店名單。對提出合理建議和意見和營業(yè)員名單進(jìn)行定位采訪和隨機(jī)采訪。由經(jīng)理頒獎

12、預(yù)告下期活動時間和下期將選上20位優(yōu)秀營業(yè)員，5家優(yōu)秀藥店。下期問答題中90%在本期所發(fā)宣傳單中，所設(shè)獎品比本期增加一倍。

13、抽獎（邀請現(xiàn)場人員抽一、二、三等獎）放音樂、拍照、隨機(jī)采訪。

14、主持人宣布結(jié)束、奏樂

六.聯(lián)誼會后工作

加強(qiáng)終端人員和營業(yè)員的感情聯(lián)絡(luò)，帶動硬終端的包裝（20天后舉行終端陳列比賽）制作專題，媒體宣傳。

七.本次活動的預(yù)計(jì)費(fèi)用（略）

8．神秘人活動

云南白藥曾經(jīng)執(zhí)行了一個“神秘客人”的活動，店員集中教育后，由公司的一個人員到目標(biāo)藥店詢問該產(chǎn)品的情況，如果該店員能夠正確回答咨詢，幾天后后收到該公司的一份小禮品，以此來刺激店員對產(chǎn)品進(jìn)行了解。

第四篇：終端建設(shè)

以“11158”工作發(fā)展思路為指導(dǎo)，以建設(shè)全員服務(wù)型現(xiàn)代卷煙流通企業(yè)為重要目標(biāo)，承德市公司不斷深化終端服務(wù)建設(shè)，扎實(shí)有效開展“新商盟網(wǎng)上訂貨”和“135工作法”兩項(xiàng)推廣工作，進(jìn)一步提升了全市行業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的軟實(shí)力，現(xiàn)將終端服務(wù)情況簡要匯報如下：

一、認(rèn)清形勢，制定科學(xué)合理的零售終端建設(shè)發(fā)展規(guī)劃。按照省公司終端建設(shè)會議精神和相關(guān)要求，我們制定和完善了全市零售終端建設(shè)工作規(guī)劃，明確了體驗(yàn)店、示范店和標(biāo)準(zhǔn)店建設(shè)、陽光流動服務(wù)車建設(shè)、“135”工作法推廣、網(wǎng)上訂貨推廣、精準(zhǔn)營銷工作等重點(diǎn)推進(jìn)工作。一是做好前期準(zhǔn)備工作。成立工作組織，明確工作目標(biāo)，細(xì)化職責(zé)要求，規(guī)范過程管理，為重點(diǎn)工作的有效運(yùn)行奠定了基礎(chǔ)。二是工作有序推進(jìn)。我們在前期廣泛宣傳和培訓(xùn)的基礎(chǔ)上，于8月份完成了“135”工作法平臺的應(yīng)用，9月份完成了“新商盟”網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)的設(shè)備安裝、對接調(diào)試和系統(tǒng)測試，10月份，認(rèn)真學(xué)習(xí)借鑒兄弟單位功能終端建設(shè)的先進(jìn)成果，重點(diǎn)研究示范店、體驗(yàn)店和標(biāo)準(zhǔn)店建設(shè)工作，制定完善了工作規(guī)范，確保了各項(xiàng)工作有章可循，通過有序安排，順利完成了省公司階段性的工作部署。

二、把握重點(diǎn)，終端建設(shè)逐步深入

按照“發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體”的總體要求，以提高零售客戶培育品牌能力為目標(biāo)，以營造公平競爭市場環(huán)境為主要任務(wù)，在營造終端環(huán)境、利用終端資源、發(fā)揮終端功能、實(shí)施終端信息化等方面積極探索，加強(qiáng)指導(dǎo)，規(guī)范運(yùn)作，全面推進(jìn)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)。

（一）開展零售終端資源調(diào)查?？蛻艚?jīng)理對轄區(qū)內(nèi)零售終端進(jìn)行實(shí)地走訪，詳細(xì)了解零售終端店面形象、業(yè)態(tài)類型、營業(yè)時間、營業(yè)面積、售貨方式、商圈類型和經(jīng)營者年齡結(jié)構(gòu)、文化結(jié)構(gòu)等基礎(chǔ)信息，對全市終端現(xiàn)狀、信息利用、品牌推薦等方面進(jìn)行分類，確保各項(xiàng)工作的針對性，探索終端資源挖掘的有效途徑和手段。

（二）開展體驗(yàn)店、示范店和標(biāo)準(zhǔn)店建設(shè)。一是起草體驗(yàn)店、示范店和標(biāo)準(zhǔn)店建設(shè)工作規(guī)范，制定選取標(biāo)準(zhǔn)，完善各項(xiàng)管理制度，優(yōu)化工作流程，構(gòu)建基本管理框架。二是初步制定體驗(yàn)店、示范店和標(biāo)準(zhǔn)店建設(shè)方案和投資規(guī)劃，開展項(xiàng)目預(yù)算和招標(biāo)談判工作。三是按照試點(diǎn)先行的原則，在市區(qū)開展示范店選點(diǎn)調(diào)研，初選59戶擁有自主產(chǎn)權(quán)或租賃時間五年以上、店面形象良好、誠信經(jīng)營的零售戶，在此基礎(chǔ)上，通過實(shí)地走訪，最終選定5戶零售戶開展卷煙示范店建設(shè)。四是在市區(qū)示范店試點(diǎn)工作開展基礎(chǔ)上，進(jìn)行全區(qū)的摸底調(diào)查，按照選取標(biāo)準(zhǔn)確定示范店和標(biāo)準(zhǔn)店，開展各項(xiàng)服務(wù)工作。

（三）深化零售終端客戶服務(wù)工作。

1、按照“發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體” 的總體要求，積極探索終端服務(wù)新內(nèi)容，對全市194戶弱勢零售戶開展了幫扶活動，根據(jù)零售戶實(shí)際需求，從專賣管理、貨源供應(yīng)、重點(diǎn)經(jīng)營指導(dǎo)、情感關(guān)懷、信息提供等多方面提供幫助，及時、有效的解決特困零售戶在經(jīng)營中遇到的問題和困難，通過開展弱勢群體幫扶活動，建立員工與客戶一對一幫扶模式，開展親情化服務(wù)，與零售戶建立深厚友情，拓展零售終端服務(wù)內(nèi)容。

2、轉(zhuǎn)變方法，積極推進(jìn)“135”工作法應(yīng)用。在認(rèn)真學(xué)習(xí)和解讀工作法的內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)和要求的基礎(chǔ)上，我們制定了內(nèi)容詳實(shí)的推廣方案，堅(jiān)持全員培訓(xùn)、全員討論、全員掌握和整體提升，根據(jù)承德市場實(shí)際，不斷完善系統(tǒng)軟件，確保各項(xiàng)工作得心應(yīng)手。一是全面梳理內(nèi)部業(yè)務(wù)流程，對品牌經(jīng)理、客戶經(jīng)理、市場經(jīng)理的崗位職責(zé)進(jìn)行重新界定，對核心業(yè)務(wù)流程進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。二是對系統(tǒng)應(yīng)用情況進(jìn)行嚴(yán)格的考評，要求營銷部將“135”工作法應(yīng)用到各崗位，形成職責(zé)清晰、協(xié)作有力、運(yùn)作高效的管理和運(yùn)行機(jī)制，實(shí)現(xiàn)各崗位協(xié)同作業(yè)，相互支持，進(jìn)而全面提升服務(wù)能力和服務(wù)水平。

3、強(qiáng)化服務(wù)，深入推進(jìn)基層創(chuàng)優(yōu)工作。一是結(jié)合各單位全年銷售計(jì)劃及市公司貨源購進(jìn)情況，對部分定量指標(biāo)全年完成情況進(jìn)行預(yù)測，對預(yù)測不達(dá)標(biāo)的指標(biāo)，制定改進(jìn)措施，為全年創(chuàng)建工作順利完成奠定基礎(chǔ)。二是注重與創(chuàng)建單位的溝通和日常檢查，對測評指標(biāo)的變化趨勢進(jìn)行跟蹤分析，提 出合理糾正和預(yù)防措施，切實(shí)提升創(chuàng)建工作水平。三是創(chuàng)優(yōu)工作和終端建設(shè)工作相結(jié)合，通過開展終端建設(shè)的系列工作，不斷完善服務(wù)體系，創(chuàng)新服務(wù)方式，進(jìn)一步提高了客戶滿意度，使基層建設(shè)和服務(wù)水平進(jìn)一步提升。

4、科學(xué)管理，營銷隊(duì)伍素質(zhì)水平穩(wěn)步提升。一是秉承“關(guān)注員工需求，關(guān)心員工成長”的理念，建立完整的營銷人員培訓(xùn)機(jī)制，要求各營銷部開展內(nèi)容豐富的營銷網(wǎng)絡(luò)人員培訓(xùn)，確保員工在工作中學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)中工作，一線營銷人員服務(wù)客戶、培育品牌、把握市場的能力不斷增強(qiáng)。二是努力建立“后臺支持前臺”的工作模式，完善內(nèi)部服務(wù)工作。建立完善的副經(jīng)理對市場經(jīng)理、市場經(jīng)理對客戶經(jīng)理的日常工作監(jiān)管機(jī)制，加強(qiáng)各層級之間的工作約束，提升執(zhí)行力，做實(shí)、做細(xì)各項(xiàng)基礎(chǔ)工作。通過開展研討論壇，分享工作經(jīng)驗(yàn)，提高管理的信息化水平，以此來促進(jìn)和改善各項(xiàng)工作。

5、夯實(shí)基礎(chǔ)，認(rèn)真抓好網(wǎng)絡(luò)建設(shè)日常工作。在推進(jìn)和落實(shí)重點(diǎn)工作的同時，我們堅(jiān)持基礎(chǔ)工作不放松，認(rèn)真做好卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)規(guī)范的宣傳、貫徹和落實(shí)工作，努力確保卷煙市場規(guī)范。一要繼續(xù)加強(qiáng)基礎(chǔ)信息管理工作，確保基礎(chǔ)信息全面、真實(shí)，重點(diǎn)開展了客戶分類調(diào)查摸底工作，為進(jìn)一步掌握終端環(huán)境，發(fā)揮終端功能奠定基礎(chǔ)。二要規(guī)范客戶檔次審批工作，細(xì)化審批流程，客戶經(jīng)理嚴(yán)格根據(jù)市場環(huán)境、經(jīng)營能力等因素與零售客戶協(xié)商確定月供貨基數(shù)，有效地提 高了零售戶知曉率和滿意度。三是深入開展明碼實(shí)價工作，對客戶褪色、破損的價簽進(jìn)行及時補(bǔ)充，并加大市場檢查力度，確保市場價格穩(wěn)定。四是結(jié)合新工作、新要求，不斷豐富考評內(nèi)容，積極研討和探索更加有效的考評方式，嚴(yán)格獎懲，調(diào)動員工的積極性。五是印制零售終端服務(wù)手冊，作為基層服務(wù)工作的落腳點(diǎn)，細(xì)化服務(wù)工作，不斷提高客戶服務(wù)水平。

三、升級模式，全力推進(jìn)電子商務(wù)建設(shè)

承德地處山區(qū)，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，擁有電腦的零售戶比例不高，3G信號覆蓋范圍小，僅為4235戶，占全部零售戶的29%。為進(jìn)一步提升客戶服務(wù)水平，實(shí)現(xiàn)向現(xiàn)代卷煙流通企業(yè)的轉(zhuǎn)變，我們以手機(jī)訂貨、網(wǎng)上訂貨、電子結(jié)算為主要載體，按照試點(diǎn)先行，以點(diǎn)帶面的方式，通過前期的廣泛宣傳、深入摸底工作，本著成熟一戶發(fā)展一戶的原則，穩(wěn)步推進(jìn)電子商務(wù)建設(shè)，提升全市電子商務(wù)水平。

1、網(wǎng)上訂貨方面，我們采取調(diào)研和宣傳相結(jié)合的工作方式，充分調(diào)動零售客戶廣泛參與的積極性。一是積極開展摸底調(diào)查，從客戶電腦配置、網(wǎng)絡(luò)使用、參與意愿和操作水平等方面情況進(jìn)行摸底，做好客戶分類統(tǒng)計(jì)工作。二是營銷人員采取面對面的培訓(xùn)指導(dǎo)服務(wù)，保證有條件的客戶切實(shí)掌握網(wǎng)上訂貨的流程方法。經(jīng)過前期的宣傳指導(dǎo)，客戶對網(wǎng)上訂貨接受程度較高，目前，全市網(wǎng)上訂貨戶數(shù)為3034戶，占全部零售戶的比重為20.59%。

2、手機(jī)訂貨方面，我們根據(jù)客戶的經(jīng)營條件，3G信號覆蓋情況，積極推廣手機(jī)訂貨，目前，全市手機(jī)訂貨客戶共有3533戶，占全部客戶的比重為23.98%。

目前，全區(qū)開展網(wǎng)上訂貨和手機(jī)訂貨的總戶數(shù)為6567戶，占全部客戶的比重為44.56%。

3、電子結(jié)算方面，我市農(nóng)村銀行網(wǎng)點(diǎn)少，分布不均衡，全市有效的農(nóng)行和郵政儲蓄網(wǎng)點(diǎn)共74個，141個鄉(xiāng)鎮(zhèn)沒有儲蓄網(wǎng)點(diǎn)，距離儲蓄網(wǎng)點(diǎn)20公里以上的零售戶有近4100戶，路途遠(yuǎn)、存款難。為有效推進(jìn)網(wǎng)上訂貨和網(wǎng)上結(jié)算工作，積極向零售戶宣傳電子結(jié)算結(jié)算工作，根據(jù)零售戶分布劃分為5公里以內(nèi)、5-10公里、10-20公里和20公里以上，明確階段性目標(biāo)，由遠(yuǎn)及近逐步推廣。同時，冬天雪天多，山路難行，為確保電子結(jié)算成功率，提前做好宣傳工作，安排零售戶提前一周存款，針對存款難問題與郵儲銀行協(xié)商，新增9個匯兌網(wǎng)點(diǎn)，在零售戶集中存款日要求郵儲調(diào)整中午作息時間，增加人員，開通綠色通道，以最大程度方便零售戶存款。

第五篇：終端建設(shè)

以加強(qiáng)零售客戶指導(dǎo)經(jīng)營為抓手

深入開展終端建設(shè)

提高廣大中小零售客戶的經(jīng)營水平是零售客戶終端建設(shè)的核心內(nèi)容，零售客戶經(jīng)營水平的提高，必然帶來零售終端盈利能力的提高，也就充分挖掘了終端的品牌培育價值，中小戶經(jīng)營指導(dǎo)還是減少我市千條戶比例的根本途徑，是基層創(chuàng)優(yōu)工作的難點(diǎn)，但此項(xiàng)工作絕非一朝一夕之功，取決于我們客戶經(jīng)理長期耐心的指導(dǎo)培養(yǎng)，還取決于零售客戶的悟性和勤奮態(tài)度，需要有很高的管理藝術(shù)、溝通技巧和指導(dǎo)水平，是一項(xiàng)需要長期的積累的工作。

提高零售戶經(jīng)營能力的方法很多，這里本人不打算追求大而全的論述，針對我市實(shí)際，本人覺得可以在以下四個方面著力：

(1)階段性專題法：我們可以考慮在不同時期采取不同專題側(cè)重點(diǎn)的辦法，我們可以首先從“店面形象”“商品展示”(卷煙陳列既包含卷煙本身的陳列，也包含卷煙在整個店面位臵、大小的陳列)開始，繼而“進(jìn)銷存指導(dǎo)”-“品牌寬度”-“結(jié)構(gòu)層次”-“客戶盈利”(也包括卷煙產(chǎn)品在所有經(jīng)營產(chǎn)品中的利潤或資金比重)-“銷售與推介”(目前行業(yè)利潤主要來源于結(jié)構(gòu)的上升，所以應(yīng)鼓勵零售戶推介同檔次但價格和利潤稍高的品牌)-“顧客分析與感情溝通”(讓客戶回頭的技巧)-“潛在客戶開發(fā)”(市場細(xì)分)-“團(tuán)購開發(fā)”等，每個專題可以分業(yè)態(tài)分商圈進(jìn)行細(xì)化，必要的還可以進(jìn)行SWOT分析，針對不同時期不同的側(cè)重點(diǎn)，我們可以首先展開客戶經(jīng)理和零售戶的專題培訓(xùn)和討論，然后讓客戶經(jīng)理走向市場，進(jìn)行指導(dǎo)零售戶的實(shí)踐，每周月定期對走訪的經(jīng)驗(yàn)和遇到的困難進(jìn)行再總結(jié)和討論，再回到市場，經(jīng)過反復(fù)的培訓(xùn)、討論和實(shí)踐，我們的客戶經(jīng)理對于零售客戶指導(dǎo)經(jīng)營的各個方面一定能逐步得到強(qiáng)化和深度的提高，零售戶在客戶經(jīng)理反復(fù)的宣傳和溝通交流中也得到學(xué)習(xí)提高的機(jī)會，我們不必追求短期內(nèi)就使零售戶(也包括客戶經(jīng)理)達(dá)到如何高超的水平，因?yàn)閺V大的零售戶，也包括我們的客戶經(jīng)理，文化水平和學(xué)習(xí)掌握能力參差不齊，簡單而多次重復(fù)的工作方法，中心突出，學(xué)到一點(diǎn)用一點(diǎn)，用一點(diǎn)再提升一點(diǎn)，往往比蜻蜓點(diǎn)水，追求面面俱到效果更好，工作也容易看到成績。

(2)客戶經(jīng)理分類別管理法：不同經(jīng)營規(guī)模的零售客戶可以考慮由不同的客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)。一個客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)的客戶中，既有大客戶，又有小客戶，為完成公司的考核指標(biāo)，很難避免其重大輕小的現(xiàn)象，如果將大小客戶分開，由不同的客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)，小客戶的經(jīng)營就能得到相對的重視，這種分類別管理實(shí)際上就是對客戶類別的精細(xì)化管理，對提高中小零售客戶的經(jīng)營能力是有好處的。(3)優(yōu)質(zhì)終端法：我市零售戶將近三萬，經(jīng)營者素質(zhì)能力、文化水平和客觀條件參差不齊，在中小零售戶中，我們可以考慮以經(jīng)營者經(jīng)營意愿和綜合素質(zhì)為核心要素選取優(yōu)質(zhì)終端進(jìn)行重點(diǎn)指導(dǎo)，以零售戶參謀的角色融入零售戶的經(jīng)營活動中，除宏觀層面上的市場、品牌、消費(fèi)者分析外，更應(yīng)具體到某些特定的消費(fèi)者的研究和開發(fā)，特定品牌的推介技巧、特定場合的應(yīng)答藝術(shù)等等，以精準(zhǔn)和細(xì)致入微為特色，幫助其提升經(jīng)營能力和盈利水平。細(xì)節(jié)決定成敗，應(yīng)當(dāng)成為我們一線營銷人員的基本工作作風(fēng)。通過優(yōu)質(zhì)終端的選取，實(shí)施細(xì)致入微的經(jīng)營指導(dǎo)，重心突出，思路清晰，操作簡單，零售戶容易感知和接受，培育效果也容易評估，零售戶的經(jīng)營能力和盈利水平一定能得到有效的提升，公司一線營銷人員的經(jīng)營指導(dǎo)能力也容易從中得到鍛煉提高。

重視中小客戶的終端建設(shè)并不意味著放棄大客戶，大客戶在重點(diǎn)品牌的推介能力、消費(fèi)群的幅射能力方面仍是我們極為重要的資源。為充分挖掘零售終端資源，對于合法經(jīng)營、店面形象好、經(jīng)營者素質(zhì)高、品牌推介能力強(qiáng)的零售戶，我們可以考慮選取為卷煙零售示范店，建立這些優(yōu)質(zhì)終端客戶詳細(xì)而富有特色的個性化檔案，加強(qiáng)這些客戶檔案的維護(hù)，在品牌培育時，根據(jù)不同的品牌特點(diǎn)，不同的品牌生命周期，結(jié)合區(qū)級公司、工業(yè)公司和銷售管理處的意見，從優(yōu)質(zhì)零售戶檔案庫中選取相應(yīng)的零售戶進(jìn)行品牌培育。建立優(yōu)質(zhì)客戶檔案應(yīng)注意不要把目光局限在特專煙行、大客戶，尤其要避免又走入重大客戶輕中小客戶的誤區(qū)，還要注意選取有經(jīng)營特色的客戶、有發(fā)展?jié)摿Φ闹行】蛻?；檔案的內(nèi)容除零售戶基本資料外，可以考慮加入個性化特色性資料，可以包括客戶的生日、家庭情況、興趣愛好、經(jīng)營特點(diǎn)、銷售結(jié)構(gòu)、品牌寬度、特色品牌品類與特色消費(fèi)群等等。

(4)消費(fèi)者延伸開發(fā)法：消費(fèi)者延伸法要注意消費(fèi)者對象選擇的針對性，盲目隨意的消費(fèi)者接觸和拜訪效果并不理想，也很難得到消費(fèi)者本人的積極配合，充分發(fā)揮零售戶在消費(fèi)者延伸開發(fā)中的橋梁作用應(yīng)當(dāng)是我們終端建設(shè)的一個基本指導(dǎo)思想。零售戶的終端價值歸根揭底體現(xiàn)在他們掌握的消費(fèi)者資源。零售戶的顧客除部分是偶爾路過的客人外，大多是就近生活的人群，是零售戶的熟客，有些甚至是團(tuán)購的熟客，這些重要消費(fèi)者廣泛地分布在社區(qū)、企業(yè)、街道辦和政府部門，借鑒我們培育金尊好日子品牌的經(jīng)驗(yàn)，以零售戶為橋梁加強(qiáng)與這些消費(fèi)者的接觸了解，有些重要的消費(fèi)者如團(tuán)購負(fù)責(zé)人等我們還可以進(jìn)行必要的拜訪，在與他們的日常接觸中宣傳我們的產(chǎn)品是金尊好日子取得成功的一條重要經(jīng)驗(yàn)，而且，通過和零售戶一起走訪這些消費(fèi)者，實(shí)際上是幫助零售戶拓寬和開發(fā)其經(jīng)營渠道，是開展零售戶指導(dǎo)經(jīng)營的一條有效途徑，另一方面，零售戶里也不乏精明強(qiáng)干的能人，他們的經(jīng)營開發(fā)能力、社區(qū)公關(guān)意識和待人接物技巧也可以讓我們的品牌經(jīng)理和客戶經(jīng)理從中學(xué)到很多東西，提高自身的水平。通過這種消費(fèi)者的延伸開發(fā)，我們可以取得消費(fèi)者、零售戶和煙草公司一舉三贏的效果，這項(xiàng)工作值得我們積極地去嘗試。

深圳煙草 彭洪浪

二○一一年二月二十五日