第一篇：周大幅公司在內(nèi)地珠寶市場(chǎng)的營銷策略分析

周大幅公司在內(nèi)地珠寶市場(chǎng)的營銷策略分析

樂琳0833221

1摘要：2010年中國珠寶首飾行業(yè)年銷售額將超過2000億元人民幣，在成為世界上第二奢侈品消費(fèi)大國之后，中國的珠寶首飾行業(yè)迎來了快速成長的春天。與此同時(shí)，被譽(yù)為“華人第一珠寶”、“全球最著名的亞洲珠寶品牌”的周大福已經(jīng)開始了再內(nèi)地市場(chǎng)的穩(wěn)健擴(kuò)張。它以其獨(dú)特的營銷策略演繹了在珠寶市場(chǎng)的成功經(jīng)典。本文主要通過分析周大福在拓展內(nèi)地市場(chǎng)所運(yùn)用的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、營銷渠道，來了解一個(gè)成功的企業(yè)，如何在極具競(jìng)爭力的珠寶市場(chǎng)上脫穎而出。同時(shí)，也可以了解到它是如何在內(nèi)地市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)它的擴(kuò)張方針。

關(guān)鍵詞：珠寶周大福內(nèi)地市場(chǎng)營銷策略

正文：

珠寶首飾正在成為繼住房、汽車之后我國老百姓的第三大消費(fèi)熱點(diǎn)。中國人對(duì)于珠寶首飾的喜愛可謂是由來已久，因?yàn)樗粌H具有保值功能，更凝結(jié)著悠悠華夏幾千年的文化古韻，而穿金戴銀更是富貴顯赫的象征，也是身份地位的標(biāo)記。珠寶首飾也因?yàn)榧婢呙阑?、炫富、?chǔ)備、保值等特性，受到越來越多百姓的重視，大眾對(duì)珠寶首飾的需求潛力日益顯現(xiàn)。而珠寶首飾行業(yè)中的佼佼者周大福從1929年“周大福金鋪”創(chuàng)立，直到現(xiàn)在走過82個(gè)春秋，其在中國實(shí)現(xiàn)年?duì)I業(yè)額超過200億，開了1000家店。周大福已經(jīng)制定了明確的擴(kuò)張方針：“一線城市鞏固發(fā)展，二線城市加大市場(chǎng)量，三線城市重點(diǎn)主抓，全面布局內(nèi)地市場(chǎng)。為了這次的內(nèi)地市場(chǎng)擴(kuò)張計(jì)劃，周大福早已未雨綢繆，不僅有著強(qiáng)硬的資本后盾、豐富的人才儲(chǔ)備，而且還有著獨(dú)特的營銷策略，從它的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、營銷渠道等四個(gè)方面可以看出它當(dāng)之無愧有現(xiàn)今的成就。

一、周大福的發(fā)展現(xiàn)狀

周大福珠寶金行有限公司為周大福集團(tuán)全資附屬公司，專營周大福品牌珠寶玉石金飾業(yè)務(wù)，是集原料采購、生產(chǎn)設(shè)計(jì)、零售服務(wù)的綜合性經(jīng)營企業(yè)，擁有超過80年歷史，是中國內(nèi)地及香港最著名及最具規(guī)模的珠寶首飾品牌。周大福珠寶為全球最大鉆石毛胚供貨商英國鉆石貿(mào)易公司(DTC)全世界78個(gè)特約配售商(Sightholder)之一，在整個(gè)大中華地區(qū)屬首間獲得此殊榮的鉆石商，地位超然。此外，周大福亦成為國際礦業(yè)巨子Rio Tinto Group 旗下力拓鉆石公司Rio Tinto Diamonds的特選鉆石商(Select

Diamantaire)，地位等同特約配售商。在整個(gè)大中華地區(qū)，只有少數(shù)鉆石商同時(shí)獲得此兩項(xiàng)殊榮。周大福珠寶在南非設(shè)有兩間珠寶切割打磨工廠，同時(shí)也在中國內(nèi)地及香港開設(shè)切割打磨工廠及珠寶首飾設(shè)計(jì)制造工廠，每年生產(chǎn)各類首飾超過700萬件。

周大福主要經(jīng)營珠寶首飾零售，批發(fā)和制造業(yè)務(wù)。周大福銷售貨品種類繁多，款式新穎獨(dú)特，極具品味，包括999.9純金首飾、鉆石、寶石、玉器、南洋珍珠、日本養(yǎng)珠首飾等；公司更直接向意大利選購最流行之K金首飾；位于港澳區(qū)的周大福更有代理世界名牌鐘表，為顧客帶來多元化之選擇。周大福珠寶在中國內(nèi)地、香港、澳門、臺(tái)灣、馬來西亞等地共有超逾1,000家連鎖店，并進(jìn)一步擴(kuò)張，目標(biāo)在2016年將連鎖店數(shù)目擴(kuò)張至超逾二千間。現(xiàn)時(shí)，周大福珠寶每年銷售額達(dá)300億港元，市值逾1,000億港元，聘用員工逾30,000人，是中國內(nèi)地及香港最著名及最具規(guī)模的珠寶首飾品牌。隨著國家經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，珠寶市場(chǎng)潛力越見龐大，周大福珠寶亦將按年增加投資，匯聚各方人才，為創(chuàng)造華人第一珠寶品牌的目標(biāo)而努力。

二、周大福的營銷策略

1、全新的產(chǎn)品策略。香港與內(nèi)地是兩個(gè)不同的市場(chǎng)，珠寶首飾作為一種特殊的商品，具有市場(chǎng)區(qū)隔明顯，消費(fèi)人群集中等特點(diǎn)，其目標(biāo)消費(fèi)群主要為女性，因此，地域的區(qū)別意味著產(chǎn)品策略也需要有所改進(jìn)。從以下新推出的兩個(gè)系列可以看出周大福的產(chǎn)品策略正在不斷地迎合消費(fèi)者的需求。

驕人鉆飾系列。提出了一個(gè)全新的 B.I.Y bui it yourself 耗費(fèi)主見。驕人立場(chǎng)。為什么周大福要這樣提呢？因?yàn)楝F(xiàn)代社會(huì)里的很多女性由于在事業(yè)上的絕對(duì)自力，周大福珠寶近年來主推并熱銷的一個(gè)系列。即自己買給自己。糊口立場(chǎng)上非常自我強(qiáng)勢(shì)、特征分明。為了迎合這批目標(biāo)人群的心機(jī)及消費(fèi)需求，周大福提出鉆石并不僅只是愛情的意味，其實(shí)它可以用來愛自己的見地，即 BIY 喜歡自己，維護(hù)自己，就應(yīng)該買給自己，獎(jiǎng)勵(lì)自己，不需要再等，喜歡你就買 為了讓產(chǎn)品給耗費(fèi)者留下深化印象及配合有效的市場(chǎng)奉行，周大福珠寶 特別聘請(qǐng)香港明星莫文蔚做系列產(chǎn)品代言人，因?yàn)樗o人的印象是很活潑、很自我一個(gè)事業(yè)型女強(qiáng)人，所以非常契合產(chǎn)品的內(nèi)涵。驕人系列產(chǎn)品的精確訴求，讓極具獨(dú)立個(gè)性的女性們對(duì)它趨之若騖。

福星寶寶系列建議人類永世追求的精神訴求：安康、平安、快樂、真情、家和、聰明、財(cái)富。這一系列以藝術(shù)品的格式為人們傳送真情與祝福?；顫娞詺獾目鞓穼殞?將歡樂灑向人間。真情寶寶 和 家和寶寶 讓您感受的身邊最溫暖的豪情，安康寶寶 為您帶來健康祝福。平安寶寶 則祈禱大家的平安勝利。聰明寶寶 和 財(cái)富寶寶 賦予您擁有完美生活的期許。福星寶寶系列將人的終身中無數(shù)幸福、快樂、感動(dòng)的時(shí)辰，凝結(jié)成擁有動(dòng)人情感的陶瓷擺件，其無比溫馨的產(chǎn)品文化內(nèi)涵在緊緊抓住人們表面期望，讓那些用心感受生活的人們對(duì)它寵嬖有加。

針對(duì)耗費(fèi)需求的日益多樣化。周大福還推出子品牌。其設(shè)計(jì)及用料均以潮流、立異及多元化為前提，以及稱心一致春秋人群的需求。即年輕新一代 珠寶品牌 CTF2 主攻青年人前衛(wèi)、夸張、時(shí)興的飾品市場(chǎng)。斗膽地突現(xiàn)年輕新一代獨(dú)特的氣質(zhì)及個(gè)性。別的 CHOW TA I FOOK FINE JEWELLERY 周大福旗下最新開辟的高端 珠寶品牌 代表著卓越、完美、高貴的耗費(fèi)體驗(yàn)，整個(gè)購買歷程中讓顧客感覺仿佛尊爵貴族一般地消費(fèi)體驗(yàn)：從品質(zhì)到款式，從試戴到售后，每一個(gè)環(huán)節(jié)都感受到精致、完美的效力。

2、價(jià)格策略分析

（1）定價(jià)策略。實(shí)行物有所值的“一口價(jià)”價(jià)格策略。珠寶飾品價(jià)格是目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，也是消費(fèi)者與商家能否達(dá)成交易的關(guān)鍵所在，針對(duì)這一敏感的問題，在價(jià)格策略上，周大福創(chuàng)出了一套有別于其他同行的新路子。

物有所值，是消費(fèi)者對(duì)商品屬性的合理要求，也是目標(biāo)消費(fèi)者決定是否購買的參照標(biāo)桿。但在現(xiàn)實(shí)交易當(dāng)中，作為貴重的珠寶首飾，常常有商品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于商品價(jià)值的不正常現(xiàn)象，使消費(fèi)者對(duì)于珠寶飾品是否物有所值充滿懷疑，為了解決消費(fèi)者這一心理障礙，周大福創(chuàng)新性地推出了“珠寶首飾一口價(jià)”的銷售政策，并鄭重聲明：產(chǎn)品成本加上合理的利潤就是產(chǎn)品的售價(jià)，通過“薄利多銷”的經(jīng)營模式，節(jié)省了消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的時(shí)間，讓顧客真正體驗(yàn)貨真價(jià)實(shí)的感受。

為了降低經(jīng)營成本，從而更好地參與市場(chǎng)競(jìng)爭，周大福還自己創(chuàng)立了首飾加工廠，生產(chǎn)自己所售賣的各類首飾，減少中間環(huán)節(jié)，使生產(chǎn)成本降至最低，并獲得了全球最大鉆石生產(chǎn)商—國際珠寶商貿(mào)公司DTC配發(fā)鉆石原石胚加工琢磨和鉆石胚配售權(quán)，保證了它最低的原料成本和較強(qiáng)的競(jìng)爭實(shí)力。

（2）調(diào)價(jià)策略。2011年從年初每克338元到如今的每克445元，國際金價(jià)上漲拉近了零售商家彼此間的價(jià)格空間，競(jìng)爭也因此越發(fā)激烈，2011年8月份周大福也頻繁調(diào)價(jià)，這是出于企業(yè)盈利的角度，也是出于市場(chǎng)競(jìng)爭的考慮。

周大福通常參照實(shí)際情況對(duì)商品進(jìn)行適當(dāng)調(diào)價(jià)。原因通常有兩點(diǎn)：一是價(jià)格競(jìng)爭；二是促銷。為了用低價(jià)沖擊消費(fèi)者的視覺，商場(chǎng)常常需要選擇性在某些節(jié)日實(shí)行主題營銷，既增加了新產(chǎn)品，又實(shí)現(xiàn)了價(jià)格上的優(yōu)惠。商場(chǎng)通過特價(jià)促銷商品，使顧客產(chǎn)生沖動(dòng)性購買，刺激他們購買欲望，從而提高店內(nèi)商品營業(yè)額，帶動(dòng)高利潤商品的銷售量，使門店獲得很多的整體利潤。

3、促銷是指為了激勵(lì)消費(fèi)的活動(dòng)，促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)，從而獲得某種營銷目的而采取的某種短期讓利活動(dòng)。周大福的促銷策略主要是通過廣告宣傳和公共關(guān)系的形式來實(shí)現(xiàn)的。

（1）廣告宣傳。周大福從來不吝嗇于廣告宣傳，但也絕對(duì)不隨意投放廣告，他們的市場(chǎng)推廣部不斷在研究和把握著目標(biāo)消費(fèi)者群心理的微妙變化、她們的媒介接觸習(xí)慣等，然后優(yōu)化最有效的媒體組合，精確傳遞品牌的消費(fèi)主張和內(nèi)涵。于是我們看到近年來珠寶業(yè)涌現(xiàn)的一些經(jīng)典作品均有周大福旗下產(chǎn)品系列的身影，它們都在從不同的角度和生活的方方面面詮釋和記錄著女人那一段段難忘而經(jīng)典的幸福瞬間。但不只是找

一、兩個(gè)當(dāng)紅明星出來幫著喊幾句口號(hào)就能一蹴而就的必需不時(shí)地讓時(shí)尚信徒們特別是此中的見識(shí)領(lǐng)袖者們?nèi)ソ邮芾思馍系囊恍r(shí)尚代表們地反復(fù) 信仰 灌注貫注和洗禮。周大福主辦和參與的各類大型勾當(dāng)中。其中包含：莫文蔚、張曼玉、黃圣依、李小璐、呂燕、黃曉明、周偉童、陳沛嘉、周靚、王馨平、王敏德 如斯的豪華氣勢(shì)，借一線明星的影響力來宣傳品牌形象：品牌想倡導(dǎo)和引領(lǐng)一種新的時(shí)興糊口格式或一種生活態(tài)度。可以看到強(qiáng)大的周大福全明星陣容。只有周大福能悠然駕馭。

（2）公共關(guān)系。也周大福珠寶 每年組織和參與的勾當(dāng)不可勝數(shù)。大致可以分為三大類：第一類是作為勾當(dāng)主辦方身份出現(xiàn)。顛末勾當(dāng)全程奉行本人的品牌籠統(tǒng)：如周大福 Perfect Moment 2007 鉑金巨星夜音樂會(huì)；聯(lián)袂上海久光百貨及戴比爾斯集團(tuán)在上海進(jìn)行 FOREVERMA RK 傾城鉆石之旅；海南三亞天域度假酒店主辦 2006 Perfect Love 完美婚禮；第二類是作為贊助商身份贊助一些與自己品牌內(nèi)涵相吻合的勾當(dāng)：如贊助 2007 路虎高爾夫旅行網(wǎng)精英賽；獨(dú)家贊助知名藝術(shù)家葉錦添的大型藝術(shù)創(chuàng)作展；贊助張學(xué)友 好久不見 廣州、順德演唱會(huì)；贊助馮海敦煌行主題攝影展；第三類是借勢(shì)。并被授予博覽會(huì)指定國禮稱號(hào)。

4、渠道策略。周大福以分銷策略最為突出，周大福在香港的銷售終端是選擇在人氣興旺的商業(yè)街上建立獨(dú)立專營店的形式。進(jìn)入內(nèi)地后，卻發(fā)現(xiàn)兩地的很多購物習(xí)慣不太一樣，消費(fèi)者比較信賴大型商場(chǎng)，喜歡在其中購物，而且內(nèi)地好的街鋪不多，另外受氣候條件和硬件設(shè)施等因素的制約。經(jīng)過反復(fù)調(diào)查和綜合考證后，他們調(diào)整渠道策略，改為以進(jìn)駐大型商場(chǎng)，即開設(shè)店中店為主的內(nèi)地市場(chǎng)搶灘登陸模式。

目前周大福正以每月十幾家，每年上百家的開店極速在中國市場(chǎng)挺進(jìn)著，他們正以摧枯拉朽之勢(shì)進(jìn)行著銷售渠道的擴(kuò)張，去進(jìn)一步鞏固”華人第一珠寶品牌”的江湖地位。

三、策略中的不足與存在的問題

1、缺乏專業(yè)的團(tuán)隊(duì)

國際上幾乎所有的奢侈品品牌煥發(fā)生機(jī)得力于承受的商業(yè)環(huán)境與一批有經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人，這里的專業(yè)團(tuán)隊(duì)除了管理團(tuán)隊(duì)外還有設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。但是在中國這樣的一個(gè)市場(chǎng)環(huán)境中，達(dá)到這樣的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)有待時(shí)間考究，形成專業(yè)的團(tuán)隊(duì)需要的不僅僅是專業(yè)，更需要凝聚力。

2、來自新興品牌與仿冒品的競(jìng)爭

中國的珠寶市場(chǎng)面對(duì)新的進(jìn)入者的入侵，特別是新興品牌，它們以較低的價(jià)格，超強(qiáng)的模仿力和推廣速度使現(xiàn)有的珠寶品牌產(chǎn)生一定的壓力，同時(shí)，中國的珠寶市場(chǎng)仿冒風(fēng)氣嚴(yán)重，這一事實(shí)也成為中國珠寶市場(chǎng)發(fā)展形成了障礙。所以周大福也正在不斷地提高品牌知名度，逐步走向國際化道路。

3、百年老品牌以及本土品牌在人們心中根深蒂固

正如老鳳祥這樣一個(gè)百年老店，其品質(zhì)和品牌影響力已有一定的基礎(chǔ)，要想超越老鳳祥、亨得利、老廟等本土品牌，必須具備各方面的實(shí)力

4、除了注重品質(zhì)，還要打造特色

珠寶都有著非凡的品質(zhì)，從事珠寶生產(chǎn)要轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略，從之前的以量贏利過渡到以質(zhì)贏利，珠寶之所以價(jià)高但仍讓人趨之若鶩，并非它的功能或材質(zhì)，更多的是基于品牌和服務(wù)，國內(nèi)廠商往往只注重售前服務(wù)，但其實(shí)售后服務(wù)更重要。周大福要做中國第一珠寶品牌，必須有打造自身產(chǎn)品的特色、服務(wù)的特色。

四、在珠寶市場(chǎng)中發(fā)展的對(duì)策及建議

1.涉足鐘表市場(chǎng)，開發(fā)自有特色產(chǎn)品

世界幾大奢侈品珠寶品牌都有鐘表業(yè)務(wù)，或者奢侈品鐘表品牌也設(shè)計(jì)生產(chǎn)珠寶。比如：卡地亞、愛彼、蒂芙尼等。但是很多奢侈品品牌是同時(shí)開展兩項(xiàng)業(yè)務(wù)或者是在品牌地位得到認(rèn)可后開展新的業(yè)務(wù)。周大福雖然也代銷品牌手表，但都不是自己的。要開發(fā)自己的奢侈品周大福不可模仿其他珠寶品牌的模式，因?yàn)樵谌缃竦纳莩奁吠蟊砥放浦行律放埔M(jìn)入基本不太可能。周大?？梢詰{借自己中國品牌的特性設(shè)計(jì)具有濃郁中國特色的座鐘，專注于此，待品牌形象建立并得到肯定后適時(shí)進(jìn)入腕表市場(chǎng)。

2.專注設(shè)計(jì)、技術(shù)和藝術(shù)價(jià)值

縱觀其他奢侈品品牌，所有的品牌都是因?yàn)樽约禾赜械募夹g(shù)和設(shè)計(jì)特點(diǎn)開始走上高端和奢華路線。只有過硬的內(nèi)在和內(nèi)涵再加上華麗的包裝才能體現(xiàn)奢侈品的價(jià)值，這也是之所以奢侈品的保值性。如果光有一般的設(shè)計(jì)和技術(shù)在支撐的品牌就算是產(chǎn)品有多么奢華的外表也不肯能稱之為奢侈品。而藝術(shù)價(jià)值正是建立在品牌獨(dú)特的設(shè)計(jì)和技術(shù)之上的，并以此為基礎(chǔ)。所以要打造奢侈品牌不光要有奢華的產(chǎn)品外觀，并需要在設(shè)計(jì)、技術(shù)、藝術(shù)價(jià)值上獨(dú)樹一幟。奢侈品就像是紅酒，是時(shí)間的陳釀，越久才能越香。普通的消費(fèi)品則像是啤酒，最好是現(xiàn)喝，放久了還會(huì)壞。

3.民族的才是世界的要在國內(nèi)和國際上與其他奢侈品牌競(jìng)爭，你不可能做出比它們還要好的西式風(fēng)格的產(chǎn)品，更不能用完全西方的思維方式來發(fā)展自己的奢侈品牌。所以，中國化和中國特色的奢侈品才是殺手锏，雖然國外品牌也在做中國化，但是最了解我們自己的也還是自己，況且周大福是一個(gè)有著80多年歷史的中國品牌，對(duì)中國歷史和中國文化有著最地道和最本土的理解。那些可以打造奢侈品的中國特色有：絲綢、刺繡、云錦、茶文化、紫檀木和黃梨木家具等。

5.從小眾消費(fèi)者入手

高端的消費(fèi)者總是占少數(shù)的，奢侈品的本質(zhì)也是供少數(shù)人消費(fèi)的。所以要塑造奢侈品的形象必須要有清楚的客戶定位，服務(wù)于少數(shù)人才是奢侈品吸引大眾消費(fèi)者的一個(gè)心理因素。周大福的奢侈品可以只為少數(shù)高消費(fèi)群體定制，不在乎數(shù)量，只在乎品牌形象和客戶的美譽(yù)度。在高端客戶群中建立起的品牌形象和美譽(yù)度才是品牌開始奢侈化的開端，沒有一個(gè)品牌一出生就注定是奢侈的，只有經(jīng)過時(shí)間的磨練和客戶的認(rèn)可才能逐漸孕育出來。所以，周大福的奢侈品牌路不要操之過急，但是，現(xiàn)在可以開始了！

總之，屬于奢侈品的珠寶企業(yè)如果不能多角度有效地去展示其或神秘、或獨(dú)立、或嫵媚、或前衛(wèi)、或高貴等品牌內(nèi)涵；不能始終騰躍在時(shí)尚的浪尖上，去體現(xiàn)或引領(lǐng)現(xiàn)代都市女性品位、時(shí)髦、個(gè)性的鮮活生活方式，那么它將必然被追逐時(shí)尚的群體無情地拋棄，哪怕一刻都不允許有松懈。周大福的身影就是無時(shí)無刻地活躍在與時(shí)尚相關(guān)聯(lián)的場(chǎng)合里，通過緩慢滲透的方式去影響和改變著人們的行為方式和消費(fèi)習(xí)慣。所以它以其獨(dú)特的營銷策略演繹了在珠寶市場(chǎng)的成功經(jīng)典。

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[EB/OL].http://,2009-6-8

第二篇：娃哈哈公司市場(chǎng)營銷策略分析

娃哈哈公司市場(chǎng)營銷策略分析

一、娃哈哈公司基本情況

娃哈哈創(chuàng)建于1987年，在創(chuàng)始人宗慶后的領(lǐng)導(dǎo)下，從踩著三輪車代銷棒冰、汽水和校簿開始艱苦的創(chuàng)業(yè)歷程白手起家，現(xiàn)已發(fā)展成為一家集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的大型食品飲料企業(yè)集團(tuán)，為中國最大的飲料生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)量位居世界前列，在中國29個(gè)省市自治區(qū)建有66個(gè)基地、170余家子公司，擁有員工3萬名、總資產(chǎn)320多億元。

公司產(chǎn)品涉及含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品、嬰兒奶粉等九大類150多個(gè)品種，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。

24年來，公司堅(jiān)持把食品飲料主業(yè)做強(qiáng)做大，通過產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新，一直保持健康快速發(fā)展勢(shì)頭，年均增長超60%。2011年，全年集團(tuán)公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入678.55億元，同比增長23.65%，實(shí)現(xiàn)利稅123.34億，同比增長10.54%，上繳稅金54.43億元，同比增長19.10%，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)第14年登上中國飲料行業(yè)榜首，位列2011年中國企業(yè)500強(qiáng)第148位，中國企業(yè)效益200佳第60位。

娃哈哈在自身獲得快速發(fā)展的同時(shí)，積極回饋社會(huì)，履行社會(huì)責(zé)任。創(chuàng)立24年來，累計(jì)上繳稅金243億元，資助各類公益事業(yè)超3億元，先后獲得了1000多項(xiàng)國家、省、市級(jí)榮譽(yù)稱號(hào)。

二、娃哈哈公司目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位

娃哈哈公司目標(biāo)市場(chǎng)從一開始的單方面兒童市場(chǎng)發(fā)展到現(xiàn)在的多個(gè)子市場(chǎng)，是由他的市場(chǎng)定位定位而出的。產(chǎn)品定位分多種，而娃哈哈是選擇了市場(chǎng)空隙，將產(chǎn)品定位為單一的功能。1988 年是娃哈哈的初創(chuàng)期，而它卻將產(chǎn)品首先定位在兒童營養(yǎng)液這個(gè)少人問津的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研，確認(rèn)潛在的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì),有效地、準(zhǔn)確地向市場(chǎng)傳播定位信息。眾所周知，中國人口眾多，而其卻放棄了這個(gè)巨大的市場(chǎng)，僅僅將產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)定位在3 億的兒童市場(chǎng)。娃哈哈就這樣不失時(shí)機(jī)地瞄準(zhǔn)“兒童開胃”這個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)，立即全力以赴、義無反顧地開始研制一種新型的兒童營養(yǎng)液。上市第一個(gè)月，杭州當(dāng)?shù)氐匿N售量便突破15萬盒，第二個(gè)月沖上20萬盒，自此一炮走紅。而且連續(xù)火爆了6年，先后榮獲30余項(xiàng)國內(nèi)外的大獎(jiǎng)！

相比兒童市場(chǎng)，成人飲料的市場(chǎng)空間潛力更大。娃哈哈向成人飲料延伸的第一種產(chǎn)品，選擇了受眾面最廣的純凈水。而這次，娃哈哈的品牌延伸是建立在理性訴求基礎(chǔ)上的。既要保證產(chǎn)品的品質(zhì)不偏離，從產(chǎn)品本身入手推廣，又要向消費(fèi)者說清楚他們的“純凈水是什么產(chǎn)品，好處在哪里”。在推廣中努力淡化原先的兒童概念，以“我的眼里只有你”、“愛你等于愛自己”等宣揚(yáng)年輕、純凈的情感歌曲，成功地營造了成人特別是年輕人對(duì)品牌的認(rèn)同感。

隨著企業(yè)規(guī)模的逐漸發(fā)展，娃哈哈集團(tuán)在不斷謀求進(jìn)入更多的細(xì)分市場(chǎng)，尋找新的業(yè)績?cè)鲩L點(diǎn)。2000年之后，娃哈哈緊跟康師傅、統(tǒng)一等跨國企業(yè)的步伐，適時(shí)推出茶飲料、果汁飲料、保健飲料，在每次的新興消費(fèi)浪潮中穩(wěn)扎穩(wěn)打，不斷延伸自己的產(chǎn)品線。而對(duì)于本身扎根已久的系列產(chǎn)品，娃哈哈同樣投入大量財(cái)力人力進(jìn)行升級(jí)。其中，2004年剛推出便大受好評(píng)的營養(yǎng)快線，經(jīng)過7年來的不斷升級(jí)更新，于2011年突破150億元銷售大關(guān)，坐穩(wěn)國內(nèi)飲料市場(chǎng)單品銷量的頭把交椅。

三、娃哈哈公司市場(chǎng)營銷組合策略

1、產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是營銷組合中第一和最重要的要素。娃哈哈的經(jīng)營者有強(qiáng)烈的產(chǎn)品更新意識(shí)和商標(biāo)意識(shí)。他們認(rèn)為：任何一種產(chǎn)品，無論它的銷售多么成功都有自己的生命周期。一個(gè)企業(yè)要獲得持久的生命力，必須不斷調(diào)整產(chǎn)品，或者使產(chǎn)品更新?lián)Q代?；谶@樣的意識(shí)，在“娃哈哈營養(yǎng)口服液”仍然暢銷之時(shí)，他們斷定該產(chǎn)品已進(jìn)入成熟期，于是他們開發(fā)出“娃哈哈果奶”，再接著是“娃哈哈營養(yǎng)八寶粥”和“娃哈哈冰糖營養(yǎng)燕窩粥”，他們即將推出的還有藥理功能的“娃哈哈清涼露”、“娃哈哈平安感冒液”，還有新一代營養(yǎng)品——“娃哈哈兒童健身液”。新產(chǎn)品的不斷推出，使企業(yè)生機(jī)勃勃。

2、渠道策略

娃哈哈精心羅織銷售網(wǎng)，每個(gè)省都派出了自己的銷售人員，由一個(gè)個(gè)銷售點(diǎn)組成了一張覆蓋全國的銷售網(wǎng)，使產(chǎn)品得以迅速走進(jìn)千家萬戶。他們還在美國的四個(gè)城市設(shè)立了辦事處。把銷售網(wǎng)點(diǎn)撒向世界，是他們描繪的宏圖。

3、促銷策略

娃哈哈主要以廣告促銷。參照消費(fèi)者媒體接觸偏好調(diào)查，娃哈哈實(shí)施對(duì)不同產(chǎn)品與不同需求的消費(fèi)者進(jìn)行有針對(duì)性的廣告策略。同時(shí)將選擇點(diǎn)擊率最高的幾個(gè)校園網(wǎng)站投放娃哈哈碳酸飲料的廣告以維護(hù)作為重讀消費(fèi)者的大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)。公司還將選擇車體廣告對(duì)其碳酸飲料進(jìn)行宣傳。用店內(nèi)海報(bào)及印刷品廣告進(jìn)行關(guān)于公司產(chǎn)品的促銷。娃哈哈還在報(bào)紙上大做“專家版”，請(qǐng)全國營養(yǎng)協(xié)會(huì)主席和著名教授寫文章介紹產(chǎn)品，給人以可信賴的感覺。

4、價(jià)格策略

娃哈哈堅(jiān)持低價(jià)策略，薄利多銷，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，多銷才能形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，才能有效降低成本，消費(fèi)者受益，企業(yè)受益。在對(duì)消費(fèi)者方面，娃哈哈在產(chǎn)品新上市期間采取嘗試活動(dòng)，并對(duì)市場(chǎng)銷量不理想的產(chǎn)品采取收集瓶蓋兌換獎(jiǎng)品的活動(dòng)。

四、娃哈哈公司市場(chǎng)營銷策略評(píng)價(jià)和建議

娃哈哈在營銷策略上，加大了銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)以及營銷隊(duì)伍建設(shè)力度，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，充分發(fā)揮娃哈哈經(jīng)銷商的聯(lián)銷體，利用娃哈哈較有影響力的產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力帶動(dòng)各產(chǎn)品的發(fā)展，完善娃哈哈碳酸飲料產(chǎn)品品種，對(duì)主城區(qū)的大中超市也實(shí)行經(jīng)銷商聯(lián)銷體，讓超市也同其它經(jīng)銷商那樣和娃哈哈形成一個(gè)整體，開發(fā)特殊經(jīng)銷商（比如開發(fā)火車站、火車上的銷售），對(duì)產(chǎn)品的從新定位及新產(chǎn)品的不斷推出。但公司的市場(chǎng)營銷策略同樣存在一些問題，比如企業(yè)的跨度延伸給企業(yè)帶來了危機(jī)；企業(yè)現(xiàn)有品牌的內(nèi)涵不足以滿足品牌延伸的需求等。

在當(dāng)今這個(gè)激烈而巨大的世界競(jìng)爭市場(chǎng)上，娃哈哈在食品和飲料行業(yè)已經(jīng)具備了建立贏利而成功的全球品牌的經(jīng)驗(yàn)、人才和生產(chǎn)力。因此娃哈哈應(yīng)該專注于食品和飲料領(lǐng)域，相信在不久的將來它可以成為一個(gè)全球領(lǐng)先品牌。我覺得需要強(qiáng)調(diào)的是，娃哈哈所面臨的環(huán)境是時(shí)刻變化的，作為企業(yè)的營銷策略也應(yīng)該根據(jù)環(huán)境、消費(fèi)者及競(jìng)爭對(duì)手策略的變化而適時(shí)的調(diào)整和修正，這樣才能實(shí)現(xiàn)階段性的戰(zhàn)略目標(biāo)，從而最終戰(zhàn)勝競(jìng)爭對(duì)手實(shí)現(xiàn)企業(yè)的壯大發(fā)展。

第三篇：關(guān)于華為公司海外市場(chǎng)營銷策略分析

關(guān)于華為公司國際市場(chǎng)營銷策略分析

許鑫小組

【摘要】：本文首先簡單介紹了華為公司的概況，并且分析了華為公司當(dāng)前海外市場(chǎng)取得的業(yè)績和面臨的挑戰(zhàn)，并通過對(duì)華為國際營銷環(huán)境即政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境的分析，探究了華為國際營銷策略的制定，著重?cái)⑹隽巳A為產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面的營銷手段。

【關(guān)鍵字】：華為、國際市場(chǎng)、營銷策略

一．文獻(xiàn)綜述：

《華為四張臉》一書中張貫京從華為高層主管的角度，記敘了近20多年來華為公司從中國企業(yè)到跨國公司的跨越，揭示了華為公司在“走出去”過程中不為人知的一面。

《華為的營銷策略》一書中周恒以理論和實(shí)際相結(jié)合的筆觸，從營銷策略著手，用獨(dú)特的視角揭示了一直自詡為狼的華為在發(fā)展過程中舍我其誰的客戶關(guān)系行銷、血拼國際市場(chǎng)等一系列特色。

《華為的企業(yè)戰(zhàn)略》一書中許凌志從企業(yè)戰(zhàn)略著手，依據(jù)“以毛澤東思想為基石的領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略”、“渠道變陣”、“轉(zhuǎn)變產(chǎn)品定位”諸多華為式戰(zhàn)略，力求使讀者對(duì)謎一樣的華為獲得一種全新的認(rèn)識(shí)、全新的視野以及達(dá)到一種全新的境界。

《華為的企業(yè)文化》一書中陳廣從理論、實(shí)例說明上，為讀者總結(jié)出了華為狼性文化的精華，生動(dòng)地展現(xiàn)了華為一流的企業(yè)文化對(duì)企業(yè)的發(fā)展和員工成長的巨大影響力。

二．華為公司簡介：

華為公司于1987年成立于中國深圳，是全球通信業(yè)具有領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)之一，是中華民族通信產(chǎn)業(yè)的杰出代表，在中國企業(yè)國際化進(jìn)程中走在前列。華為的產(chǎn)品主要涉及通信網(wǎng)絡(luò)中的交換網(wǎng)絡(luò)、傳輸網(wǎng)絡(luò)、無線及有線固定接入網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)及無線終端產(chǎn)品，為世界各地通信運(yùn)營商及專業(yè)網(wǎng)絡(luò)擁有者提供硬件設(shè)備、軟件、服務(wù)和解決方案。在印度、瑞

典、俄羅斯、美國、德國以及中國的北京、上海、西安、南京等地設(shè)立了多個(gè)研究所，全球范圍內(nèi)建立了100多個(gè)分支機(jī)構(gòu)，營銷及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍及全球，已成為全I(xiàn)P融合時(shí)代的領(lǐng)導(dǎo)者。

三．華為公司海外市場(chǎng)營銷業(yè)績與挑戰(zhàn)：

1.業(yè)績

據(jù)國際權(quán)威咨詢機(jī)構(gòu)Dittberner的統(tǒng)計(jì)：華為交換機(jī)連續(xù)三年全球第一，占世界出貨量的32%；智能網(wǎng)用戶數(shù)全球第一；NGN出貨量全球第一，占24.5%；在國際市場(chǎng)上，英國、泰國等均采用華為骨干網(wǎng)，華為數(shù)據(jù)通信正在改變?nèi)蚓W(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的市場(chǎng)格局。據(jù)RHK的統(tǒng)計(jì)：寬帶產(chǎn)品全球第二，占18.9%；光網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品全球第三，占9%。據(jù)Gartner的統(tǒng)計(jì)：綜合接入產(chǎn)品全球第三，占14%。3G產(chǎn)品躋身全球第一陣營，已率先在阿聯(lián)酋、毛里求斯、馬來西亞等國家和地區(qū)實(shí)現(xiàn)商用??經(jīng)歷了十多年的國際市場(chǎng)打拼，華為在國際市場(chǎng)上穩(wěn)步發(fā)展。

2.挑戰(zhàn)

華為面臨的最大挑戰(zhàn)顯然就是如何實(shí)現(xiàn)“成為一個(gè)成功的全球化公司”這個(gè)戰(zhàn)略本身。目前，華為在中國乃至世界上的一些市場(chǎng)都是比較成功的，但是在華為如何把握蘊(yùn)含在全球市場(chǎng)中的眾多機(jī)會(huì)，如何保持高科技低價(jià)格產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，如何在全球范圍內(nèi)建立高效的銷售網(wǎng)絡(luò)，如何在要進(jìn)入的國家找到合適的合作伙伴，如何把散布在全世界各地的員工用一種文化組織協(xié)調(diào)起來，如何在擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍和企業(yè)規(guī)模上找到合適的方向。

四．華為國際營銷環(huán)境分析：

1.政治法律環(huán)境

（1）中國政府支持中國通信企業(yè)參與國際化競(jìng)爭。1984年2月，鄧小平在第二次深圳之行回京后，就鮮明地提出“中國發(fā)展經(jīng)濟(jì)、搞現(xiàn)代化，要從交通、通信入手，這是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的起點(diǎn)?！?996年6月，時(shí)任國務(wù)院副總理朱鎔基視察華為，明確表示希望國產(chǎn)交換機(jī)打入國際市場(chǎng)，并允諾由政府提供買方信貸。中國政府經(jīng)濟(jì)政策在支持中國通信企業(yè)積極參與國際電信展、積極參與國際電信市場(chǎng)的競(jìng)爭，都起到了重要作用。

（2）中國的外交，總體來說，為中國企業(yè)營造了一個(gè)比較友好的國

際經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

（3）在總體上比較友好的情況下，在北美和印度兩地區(qū)存在出于敏感原因的對(duì)中國廠商的排斥的現(xiàn)象。如華為公司2007年7月間，聯(lián)合貝恩資本收購美國3COM公司，被美國政府的外國投資委員會(huì)以“華為的軍方背景、華為所有權(quán)不清晰和交易威脅到美國國家網(wǎng)絡(luò)安全”為理由否決。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

（1）發(fā)達(dá)國家：在國民生產(chǎn)總值和國民收入上，在運(yùn)營商基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的資本和技術(shù)投資上，在用戶覆蓋率（普及率）水平上，還是在居民（最終用戶）的信息消費(fèi)意愿，對(duì)信息服務(wù)質(zhì)量的要求，以及對(duì)最前沿的信息服務(wù)的接受程度上，都是最高的，普遍比較而言，這部分國家的信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的競(jìng)爭環(huán)境也是最為公平和透明的。

（2）發(fā)展中國家：這些國家在總體財(cái)富方面也有一定差異，但可以總結(jié)出影響電信設(shè)備商營銷工作的共同因素：近年來的建設(shè)投資力度和電信服務(wù)的普及率穩(wěn)步提升，運(yùn)營商普遍上技術(shù)積累不深厚，在建設(shè)方案定案中，價(jià)格和成本因素占非常大的比重，終端客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量要求不高，這部分國家從數(shù)量到消費(fèi)總體需求上都大于發(fā)達(dá)國家，而且從這部分國家中誕生的信息產(chǎn)業(yè)企業(yè)數(shù)量少，所以，發(fā)展中國家是華為全球爭取營業(yè)額、市場(chǎng)占有率和最重要區(qū)域。

3.社會(huì)文化環(huán)境

就社會(huì)文化因素來說，對(duì)華為公司國際營銷具體行為的文化融入有很大影響，對(duì)指導(dǎo)性的營銷策略的制定影響不大。從文化角度對(duì)一個(gè)國家的品牌產(chǎn)品的的排斥和接受，往往和這個(gè)國家的國際政治地位、綜合實(shí)力、綜合產(chǎn)品技術(shù)實(shí)力、國家形象有關(guān)，華為在這方面做了有益的努力，在展示中國的社會(huì)發(fā)展程度、科技發(fā)展程度以及樹立國際形象方面，作出了巨大貢獻(xiàn)。

4.技術(shù)環(huán)境

（1）基礎(chǔ)技術(shù)和運(yùn)營商技術(shù)理解度雙高的國家和地區(qū)：這些地區(qū)主要是歐洲、北美的發(fā)達(dá)國家，有長期的科技積淀，不但運(yùn)營商對(duì)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的理解是深入和透徹的，甚至相當(dāng)多的國家自己就有競(jìng)爭力的設(shè)備制造

商，如瑞典有愛立信，美國有朗訊和思科，法國有阿爾卡特等

（2）沒有通信基礎(chǔ)技術(shù)積淀，但運(yùn)營商對(duì)技術(shù)了解較高的國家和地區(qū)：這些地區(qū)與發(fā)展中國家的版圖基本重合，作為有潛力有產(chǎn)出的市場(chǎng)，又基本上沒有本民族設(shè)備廠商，所以各家世界級(jí)設(shè)備制造商都努力提高自己在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的影響力和知名度，同時(shí)滲透進(jìn)來。

（3）沒有硬件技術(shù)廠家，同時(shí)運(yùn)營商技術(shù)水準(zhǔn)也低的國家：少部分排名靠后的發(fā)展中國家，運(yùn)營商建設(shè)思路靠設(shè)備商建議，決策方面往往又和電信管理部門和國家權(quán)力機(jī)構(gòu)糾纏不清，腐敗橫行。

五．華為國際營銷策略制定：

1.目標(biāo)市場(chǎng)定位

（1）市場(chǎng)細(xì)分：企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)客戶的需求、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把自身產(chǎn)品可以銷售的市場(chǎng)整體劃分為若干客戶群的市場(chǎng)分類過程。華為公司以國家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、文化差異等將全球市場(chǎng)分為發(fā)達(dá)、發(fā)展中和落后國家三類市場(chǎng)。

（2）確定目標(biāo)市場(chǎng)：華為在營銷策略方面并沒有涉及所有的市場(chǎng)，而是始終在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇最具有發(fā)展空間的目標(biāo)市場(chǎng)，最終華為選擇了以發(fā)展中國家市場(chǎng)為主，發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)為輔的營銷方式，并在激烈的競(jìng)爭中脫穎而出。

（3）市場(chǎng)定位：在發(fā)達(dá)國家和地區(qū)市場(chǎng)，華為是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的角色，從技術(shù)到市場(chǎng)占有率都是如此；在發(fā)展中國家和地區(qū)市場(chǎng)，華為也是市場(chǎng)競(jìng)爭者角色，一方面要和西方公司抗衡，一方面必須挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高市場(chǎng)占有率和營銷額；在落后國家和地區(qū)市場(chǎng)，華為的定位是“觀察者和參與者”。

2.營銷策略制定

（1）產(chǎn)品策略：產(chǎn)品是華為開拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)，取得最終勝利的根本。

一、華為的產(chǎn)品策略始終貫徹著一個(gè)原則，就是以客戶需求為導(dǎo)向，推行產(chǎn)品在功能上的差異化策略，這是華為能在與客戶的關(guān)聯(lián)、互動(dòng)方面做的好的主要原因；

二、華為的研發(fā)部門打造了業(yè)界最完整的產(chǎn)品線，并且在每個(gè)產(chǎn)品上都不會(huì)大幅度落后于對(duì)手，這個(gè)成果支撐了華為在國際營銷上始終能結(jié)合價(jià)格優(yōu)勢(shì)、靈活的技術(shù)方案特點(diǎn)與西方公司直接競(jìng)爭；

三、最新技術(shù)產(chǎn)品的國際市場(chǎng)拓展方面，華為都是在發(fā)展中國家市場(chǎng)取得突破的之后才慢慢進(jìn)攻入高端市場(chǎng)。

（2）價(jià)格策略：定價(jià)策略不是孤立的決策，它影響著所有其他的市場(chǎng)策略：不僅影響著客戶的感覺價(jià)值，決定著中間商預(yù)期的受激勵(lì)水平，也影響華為公司進(jìn)入市場(chǎng)的速度和規(guī)模。

一、堅(jiān)定不移地貫徹低價(jià)格競(jìng)爭策略，以控制利潤空間的手段獲取競(jìng)爭的勝出。

二、在營銷一線的工作中，市場(chǎng)工作中要得到競(jìng)爭對(duì)手的價(jià)格和客戶的心理價(jià)位方面的準(zhǔn)確信息，為價(jià)格競(jìng)爭提供精確的參照。

三、在營銷管理部門的工作中，要合理分析市場(chǎng)信息，根據(jù)不同區(qū)域的客戶決策方式和偏好、競(jìng)爭對(duì)手的實(shí)力和競(jìng)爭態(tài)勢(shì)，合理設(shè)計(jì)全球不同市場(chǎng)的價(jià)格差異，避免同一化，也避免差價(jià)過大導(dǎo)致客戶信任度降低；

四、推進(jìn)“雙贏”合作導(dǎo)向?qū)蛻魶Q策的影響力，以商務(wù)優(yōu)勢(shì)和技術(shù)、服務(wù)水平的綜合力量爭取競(jìng)爭的勝出

（3）渠道策略：在全球化競(jìng)爭的環(huán)境中，除了產(chǎn)品和人才兩個(gè)要素之外，企業(yè)要想取得成功，營銷渠道成了第三個(gè)不可缺少的要素。

一、發(fā)達(dá)國家和地區(qū)市場(chǎng)，堅(jiān)持直銷模式為主，把華為的營銷網(wǎng)絡(luò)與客戶接觸的面擴(kuò)大。利用直銷網(wǎng)絡(luò)提高市場(chǎng)反映速度和質(zhì)量，把客戶的有指導(dǎo)性、建設(shè)性的需求高效地吸收反饋到研發(fā)和服務(wù)體系。

二、落后國家市場(chǎng)，建立有影響力的渠道關(guān)系，并合理控制直銷分支機(jī)構(gòu)建設(shè)規(guī)模和成本，完成在產(chǎn)品市場(chǎng)布局上的工作，等待市場(chǎng)的發(fā)展。

三、發(fā)展中國家和地區(qū)的市場(chǎng)上，在“營銷網(wǎng)絡(luò)鋪開”方面不斷加大投入力度，一方面適當(dāng)增設(shè)分支機(jī)構(gòu)，加大營銷人員深入一線的工作比重，一方面建立代理和分銷渠道建設(shè)方法和體系，以這兩方面工作的加強(qiáng)來提高市場(chǎng)關(guān)系的覆蓋面，把市場(chǎng)的觸角延伸到用戶的第一線。

四、華為公司不斷提高營銷隊(duì)伍的本地化程度，以提高市場(chǎng)機(jī)會(huì)的敏

感度，和市場(chǎng)機(jī)會(huì)反應(yīng)速度。

（4）促銷策略：促銷是指企業(yè)利用各種有效的方法和手段，使消費(fèi)者了解并關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)、激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿，并促使其實(shí)現(xiàn)最終的購買行為。華為公司在制定促銷策略時(shí)，綜合考慮了不同產(chǎn)品的特性、營銷目標(biāo)、目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境、客戶特點(diǎn)和限制條件等因素，進(jìn)行了有效的促銷組合，并靈活運(yùn)用。

一、加大面向公眾的廣告投放力度，樹立公眾公司形象以及企業(yè)綜合實(shí)力形象。

二、堅(jiān)持向目標(biāo)客戶投放華為公司對(duì)外刊物，包括《華為人》報(bào)，《華為技術(shù)報(bào)》和《管理優(yōu)化報(bào)》，以樹立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)理念，得到客戶的文化認(rèn)同。

三、不放棄次級(jí)、區(qū)域性質(zhì)的電信展會(huì)，把參加這個(gè)級(jí)別展會(huì)的行為與提高發(fā)展中國家地區(qū)市場(chǎng)、落后國家地區(qū)市場(chǎng)的拓展聯(lián)系起來。

四、在發(fā)展中國家和地區(qū)市場(chǎng)上提高售前技術(shù)拓展和交流方面的力度，突出“客戶化方案”和“客戶與公司雙贏的合作目標(biāo)”的華為營銷理念，發(fā)揮出華為公司成本和價(jià)格優(yōu)勢(shì)的最大效用。

五、在發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)，重點(diǎn)突出自己在3G和LTE領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，并突出自己的售后服務(wù)質(zhì)量水平，這一重要優(yōu)勢(shì)。

參考文獻(xiàn)：

1.張貫京著，《華為四張臉》，廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2007年5月

2.周恒著，《華為營銷策略》，海天出版社，2006年10月

3.許凌志著，《華為企業(yè)戰(zhàn)略》，海天出版社，2006年10月

4.陳廣著，《華為企業(yè)文化》，海天出版社，2007年4月

5.董延明，《我在華為的日子》，遠(yuǎn)方出版社，2010年2月

6.孔祥露著，《非一般的華為:任正非經(jīng)營管理智慧》，海天出版社，2008年8月

第四篇：百安居市場(chǎng)營銷策略分析

百安居市場(chǎng)營銷策略分析

家居建材業(yè)面臨挑戰(zhàn)與機(jī)遇

目前，我國裝修建材零售行業(yè)仍以傳統(tǒng)的攤位制為主要經(jīng)營業(yè)態(tài)，占據(jù)了全國80%以上的市場(chǎng)份額，而倉儲(chǔ)式超市業(yè)態(tài)處于萌芽和成長階段。以翠豐集團(tuán)為代表的國際建材零售業(yè)巨頭已經(jīng)紛紛進(jìn)入中國市場(chǎng)，其中，翠豐集團(tuán)旗下的百安居已經(jīng)成為中國最大的裝修建材零售商。面對(duì)國際同業(yè)巨頭咄咄逼人的攻勢(shì)，處于轉(zhuǎn)型期的我國裝修建材零售行業(yè)正在面臨巨大的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

1.建材行業(yè)的概況

1.1 建材行業(yè)的傳統(tǒng)銷售渠道的現(xiàn)狀

目前，我國裝修建材市場(chǎng)并存多種業(yè)態(tài)，以建材大賣場(chǎng)、綜合建材批發(fā)市場(chǎng)、獨(dú)立店鋪等攤位制業(yè)態(tài)為主，建材超市只占到10%的市場(chǎng)分額。而在歐美國家，裝修建材連鎖超市占據(jù)了90%的市場(chǎng)份額。

攤位式建材零售業(yè)態(tài)只支付店面租金等費(fèi)用，營運(yùn)成本較低，可以較低的價(jià)格吸引客戶。目前，攤位式建材零售業(yè)態(tài)占據(jù)我國裝修建材零售市場(chǎng)80%的份額。建材零售攤位制業(yè)態(tài)可以再細(xì)分為建材大賣場(chǎng)、建材批發(fā)市場(chǎng)和獨(dú)立店鋪等三種業(yè)態(tài)。

建材大賣場(chǎng)的規(guī)模較大，以出租攤位、自營或混合經(jīng)營等方式經(jīng)營，實(shí)行商場(chǎng)化管理。建材批發(fā)市場(chǎng)一般占地面積較大，設(shè)施簡陋，沒有統(tǒng)一的經(jīng)營管理，位于城鄉(xiāng)結(jié)合部、交通要道旁，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，以批發(fā)為主。獨(dú)立店鋪的規(guī)模小，設(shè)施簡陋，一般設(shè)在住宅區(qū)附近，滿足家庭少量需求，這類門店經(jīng)營不規(guī)范，假冒偽劣商品多。

由于建材批發(fā)市場(chǎng)和獨(dú)立店鋪經(jīng)營不規(guī)范，產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證，這兩種業(yè)態(tài)必將逐步退出裝修建材零售市場(chǎng)。建材大賣場(chǎng)可以看作一種過渡性業(yè)態(tài)，雖然采用攤位制，但是統(tǒng)一經(jīng)營管理，而且正逐步實(shí)現(xiàn)連鎖化經(jīng)營，具有了建材超市的某些雛形特征。作為一種先進(jìn)業(yè)態(tài)，建材超市的貨品齊全、統(tǒng)一管理、商品質(zhì)量有保障，價(jià)格明碼標(biāo)價(jià)，便利消費(fèi)者購物。建材零售的成本主要由人工成本、物業(yè)成本以及采購成本等三部分構(gòu)成。由于建材超市統(tǒng)一采購、統(tǒng)一物流，從而大大降低了采購和物流成本，同時(shí)，采用倉儲(chǔ)式和超市經(jīng)營降低了物業(yè)成本和人力成本?？梢灶A(yù)見，建材超市將逐步替代攤位制，成為未來我國裝修建材零售市場(chǎng)的主流。

1.2 百安居入駐中國

1百安居簡介 百安居建材超市隸屬于世界500強(qiáng)企業(yè)之一的英國翠豐集團(tuán)（Kingfisher Group），是世界第三，歐洲第一的大型國際裝飾建材零售集團(tuán)。翠豐集團(tuán)是英國倫敦交易所上市公司，《金融時(shí)報(bào)》百強(qiáng)指數(shù)股，為歐洲最大的非食品專業(yè)零售投資集團(tuán)。1999年6月18日，百安居建材超市第一家大陸連鎖店－上海滬太店開業(yè)。正式以“百安居”作為品牌，標(biāo)志著百安居建材超市成功登陸上海，也由此開始了在中國大陸地區(qū)的發(fā)展之路。2001年8月，全球首家二層樓模式的旗艦店－上海楊浦店開業(yè)。這是百安居建材超市全球首家二層樓模式的連鎖店，同時(shí)也成為百安居建材超市全球的新概念店。2研究百安居營銷策略的意義

百安居在短短的幾年內(nèi)能成為建材零售行業(yè)的老大，這與它的經(jīng)營管理理念有著很大的聯(lián)系，對(duì)于提高建材市場(chǎng)的銷售模式有著很大的幫助，開創(chuàng)了建材行業(yè)倉儲(chǔ)式大型連鎖銷售超市的先河，只有將百安居的營銷策略研究透徹，掌握他們的銷售模式，才能讓處于轉(zhuǎn)型期建材市場(chǎng)更平穩(wěn)的和有效的進(jìn)行改革，這也就是研究百安居營銷策略的目的。百安居的營銷特點(diǎn)剖析

1百安居的經(jīng)營特點(diǎn)

百安居倉儲(chǔ)式超市是將超市和倉儲(chǔ)合而為一的零售業(yè)態(tài)。它省掉了傳統(tǒng)零售企業(yè)獨(dú)立的倉庫和配送中心，經(jīng)營中實(shí)現(xiàn)了快速補(bǔ)貨，保證了超市低成本高效率的運(yùn)作。倉儲(chǔ)式超市與普通超市整體策劃設(shè)計(jì)方面有明顯不同。2營運(yùn)選址

百安居建材超市通常設(shè)在大城市軌道交通出口處和交通比較密集區(qū)域。周邊有大型的超市，為了方便自駕車購物的顧客，商場(chǎng)一般都備有大型的停車場(chǎng)地，它商圈的輻射半徑通常為20公里。3超市建筑設(shè)計(jì)

百安居倉儲(chǔ)式建材超市從外觀看就象一個(gè)現(xiàn)代化的大倉庫，其營業(yè)面積一般為15，000～20，000平方米。外部設(shè)有與營業(yè)面積幾乎相等的停車場(chǎng)，內(nèi)部結(jié)構(gòu)比較簡單，通常采用高4.5米的工業(yè)用大型貨架。貨架下半部分用于商品的陳列展示，與普通超市無異：而其上半部分則用于相應(yīng)商品的存放，起到了倉庫的作用，從而使銷售和倉儲(chǔ)合為一體。貨架間距較大，便于存取貨物的叉車通過，完成迅速補(bǔ)貨的工作。4商品定位

商品內(nèi)容豐富，品種齊全，通常在50，000種以上，可滿足客戶“一站式購物”的需求。百安居對(duì)供貨商的要求十分嚴(yán)格，所采購的商品一定是綠色環(huán)保的，對(duì)人體無傷害的。百安居把自己的商品定位與中高端市場(chǎng)，因?yàn)榘侔簿恿私馍唐返膬r(jià)格決定產(chǎn)品的質(zhì)量，只要產(chǎn)品好不怕沒有顧客來消費(fèi)的道理。百安居的營銷手段

百安居之所以能在短短幾年內(nèi)成為建材行業(yè)銷量的龍頭與其營銷模式有著密切的關(guān)系，百安居打破傳統(tǒng)營銷模式，切入消費(fèi)者的需求點(diǎn)展開了一系列的營銷策略，其營銷模式也獲得了競(jìng)爭者的追從，使傳統(tǒng)的營銷模式受到了一次沖擊。1有限的目標(biāo)客戶

百安居的店內(nèi)客戶購買目的性非常強(qiáng)，消費(fèi)者在裝修期間內(nèi)的分次購買率高，但每次的購買種類是必須根據(jù)裝修的工程進(jìn)度來選購商品，所以提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，會(huì)使得客戶對(duì)百安居產(chǎn)生好感，而吸引顧客下次前來購物的欲望，所以提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)已經(jīng)成為百安居生命的源泉。2家庭裝潢中心的vip服務(wù)

百安居針對(duì)市場(chǎng)的需求，在提供建材商品的基礎(chǔ)上，還為消費(fèi)者提供了延伸的服務(wù)，家庭裝潢中心就是其中一項(xiàng)，很多客戶都沒有裝修經(jīng)驗(yàn)，找馬路游擊隊(duì)自己又不放心，找現(xiàn)成的設(shè)計(jì)公司，選材方面還是要自己勞心勞力，百安居切入需求點(diǎn)，推出了設(shè)計(jì)-選材-施工一條龍的vip服務(wù)，為客戶省了很多時(shí)間和精力。同時(shí)也大大提高了商場(chǎng)內(nèi)的銷售額，有效的目標(biāo)客戶也許只是購買一部分材料，而家庭裝潢中心的客戶，每一個(gè)施工環(huán)節(jié)所需要的材料，都一定會(huì)在百安居購買。3重點(diǎn)住宅小區(qū)的品牌推廣銷售

百安居并不局限于通過店內(nèi)等待自然客流來達(dá)成銷售額，還通過與新樓盤物業(yè)溝通，在樓盤內(nèi)設(shè)點(diǎn)宣傳百安居，那些不了解百安居的顧客，通過在小區(qū)內(nèi)的品牌推廣，以及樣板房的參觀，到最后很多都選擇了百安居。4團(tuán)購客戶

百安居還通過DS（DIRECT SALES）直銷部，聯(lián)系各個(gè)企事業(yè)單位，組織團(tuán)購或是通過網(wǎng)絡(luò)組織消費(fèi)者進(jìn)行集體采購，聯(lián)系供貨商展開一系列針對(duì)性的降價(jià)活動(dòng)吸引消費(fèi)者，并在組團(tuán)的前提下給予一定價(jià)格上的優(yōu)惠。營銷亮點(diǎn)注重顧客需求管理

百安居建材超市在顧客需求管理上主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面： 1強(qiáng)調(diào)以顧客為中心的經(jīng)營理念

把企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和企業(yè)的價(jià)值觀、道德觀連成一體，是百安居之所以能成功的一個(gè)重要因素。它推行了“低價(jià)承諾，一站式服務(wù)”的經(jīng)營方式。百安居把為顧客提供超一流的服務(wù)擺在和“低價(jià)承諾”同等重要的戰(zhàn)略高度。為顧客提供商品咨詢，導(dǎo)購義務(wù)、提供免費(fèi)停車、送貨上門及上門安裝等。其中心思想就是以滿足顧客利益。百安居認(rèn)為顧客永遠(yuǎn)第一，企業(yè)需要不斷地了解顧客的需要，設(shè)身處地為顧客著想，最大限度的為顧客提供方便，才能為自身帶來經(jīng)濟(jì)效益。

2努力超越顧客滿意的服務(wù)工作

百安居的員工深受公司企業(yè)文化和經(jīng)營理念的熏陶，在實(shí)際工作中，都能盡職盡責(zé)，努力為顧客提供最好的服務(wù)，甚至超越顧客的滿意程度。百安居一再堅(jiān)持“主動(dòng)接近客戶”的做法，能站在顧客的角度去思考，主動(dòng)為客戶作產(chǎn)品介紹、陪同顧客購物開立訂購清單、為客戶推來購物車方便顧客購物等甚至更完善的服務(wù)。百安居還每月組織一次問卷調(diào)查，讓來往的顧客以不記名的方式來提供需求傾向，給出意見及建議。

百安居在配送模式上有三種：即直接配送、訂購配送及供貨商送貨。它根據(jù)不同用戶的要求，相應(yīng)采用不同的配送服務(wù)方式。公司要求作為最終直接與客戶接觸的司機(jī)成為配送中心的形象大使，要求他們提高配送服務(wù)水平，并且與客戶溝通，了解消費(fèi)者意見。

3.百安居營銷模式與傳統(tǒng)的區(qū)別

百安居營銷模式的優(yōu)勢(shì)

百安居與傳統(tǒng)營銷模式相比有著非常多的優(yōu)勢(shì)，不光是銷售方面的革命在很多方面已經(jīng)走在傳統(tǒng)營銷模式很前面，最主體現(xiàn)在品牌的優(yōu)勢(shì)連鎖模式的優(yōu)勢(shì)裝修選材一條龍服務(wù)的優(yōu)勢(shì) IT的優(yōu)勢(shì)。1品牌的優(yōu)勢(shì)

百安居在建立自己的品牌方面不惜血本，B&Q的LOGO已經(jīng)是家喻戶曉的了，對(duì)于傳統(tǒng)建材行業(yè)來說這是耗資巨大的形象工程，而百安居有著自己連鎖的優(yōu)勢(shì)降低了品牌宣傳的成本，百安居的理念就是讓每一位潛在客戶知道百安居，一旦顧客需要消費(fèi)，腦海里就一定要有百安居，這樣商機(jī)才會(huì)比傳統(tǒng)營銷模式來的多。2連鎖模式的優(yōu)勢(shì)

百安居倉儲(chǔ)式連鎖超市集銷售和倉儲(chǔ)合為一體，節(jié)約了倉庫成本。倉儲(chǔ)式超市一般都采用統(tǒng)一采購、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一定價(jià)、統(tǒng)一銷售、統(tǒng)一結(jié)算的超大規(guī)模連鎖經(jīng)營管理模式。倉儲(chǔ)式超市商品內(nèi)容豐富，品種齊全，可滿足客戶“一站式購物”的需求。它不僅使顧客一次出行就能以最低廉的價(jià)格實(shí)現(xiàn)購物需求，而且使顧客的每一塊錢都能買到質(zhì)高價(jià)廉的商品。3裝修選材一條龍服務(wù)的優(yōu)勢(shì)

百安居提供裝修選材一條龍的服務(wù)，使顧客有走百家不如走一家的感受，從專業(yè)的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，提供裝潢設(shè)計(jì)方案，到陪同選購材料，百安居安排的施工，給消費(fèi)者省心和省力。這一切都是傳統(tǒng)營銷模式所不能給予的。4IT管理的優(yōu)勢(shì)

百安居在IT上的投入已經(jīng)上千萬，目前百安居一個(gè)單店就有一萬平方米的賣場(chǎng)，平均每個(gè)單店五萬種商品，全公司一共二十萬種商品，這些東西靠手工管理是根本不可能的。這全是因?yàn)榘侔簿右揽恐鴱?qiáng)有力的IT系統(tǒng)管理，IT對(duì)百安居來說無處不在的，從IT熱線響應(yīng)中心與現(xiàn)場(chǎng)桌面支持、IT資產(chǎn)管理、多廠商基礎(chǔ)架構(gòu)管理(包括對(duì)服務(wù)器及網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的24*7的監(jiān)控)、商業(yè)應(yīng)用客戶端支持(包括SAP、資料倉庫、POS機(jī)應(yīng)用系統(tǒng)及其它零售業(yè)應(yīng)用)、應(yīng)用系統(tǒng)日常運(yùn)營管理及機(jī)房設(shè)備日常檢查、IT設(shè)備維護(hù)以及包括新店開業(yè)的用戶培訓(xùn)和日常IT培訓(xùn)等。這是傳統(tǒng)營銷模式所不可能想象的。百安居營銷模式所需要解決的問題

百安居的確帶給傳統(tǒng)營銷模式很多的啟迪，但也并不是說百安居就盡善盡美了，它也有自己很多的不足之處，有些錯(cuò)誤如果不加以解決，也許對(duì)它未來的道路來說是致命的問題。

1施工隊(duì)伍管理外包使的管理無所適從

百安居主要著眼與建材方面的銷售，所以在提供裝修施工服務(wù)的環(huán)節(jié)，采用了外包的形式，即將消費(fèi)者委托的裝修施工工程，承包給施工隊(duì)長由他負(fù)責(zé)分派給手下的每個(gè)施工隊(duì)完成整個(gè)工程，完成工程后再根據(jù)工作量結(jié)算人工費(fèi)。由于施工隊(duì)不拿百安居工資，只是按件計(jì)提工資對(duì)他缺乏有效的管理手段，這一塊是目前讓人感覺百安居服務(wù)質(zhì)量下降的最大問題，如不加以控制會(huì)導(dǎo)致惡性循環(huán)，從而影響了百安居品牌的聲譽(yù)。

2IT模式管理，使得簡單的工作復(fù)雜化

IT的管理規(guī)范了每個(gè)工作崗位元的操作流程，但是在某些程序還沒得到完善的情況下推出，使得很多簡單的工作復(fù)雜化了，本來顧客退一樣貨按照正常流程來做30分鐘就可以完成，結(jié)果由于系統(tǒng)不完善但又必須規(guī)范操作使得退貨的時(shí)間增加到1小時(shí)30分鐘。顧客在漫長的等待中滿意度也隨之降低了。3產(chǎn)品和市場(chǎng)定位不夠靈活，難以面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)

隨著近年來建材市場(chǎng)的日趨成熟，同行之間的競(jìng)爭越演越烈，促銷活動(dòng)也屢見不鮮，而百安居卻還以剛進(jìn)入中國市場(chǎng)的姿態(tài)來面對(duì)消費(fèi)者，始終以服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量做為自己的賣點(diǎn)，讓人覺得越來越乏味，而同行之間層出不窮的營銷手段，帶來了巨大的競(jìng)爭挑戰(zhàn)。

4.市場(chǎng)營銷模式缺陷的解決方法

1施工隊(duì)伍管理的改革

施工隊(duì)由于處于外包性質(zhì)難于管理，解決方法可以是將施工隊(duì)長納入百安居編制，通過對(duì)施工隊(duì)長的控制，來獲得對(duì)施工隊(duì)伍的管理權(quán)，同時(shí)要增加對(duì)施工隊(duì)伍文化素養(yǎng)培訓(xùn)和溝通技巧的培訓(xùn)，所謂一句話能把人說笑，也可以把人說跳，施工隊(duì)伍文化水平相對(duì)比較低，有時(shí)候與客戶溝通存在一定的問題，提高他們的職業(yè)技能是非常必要的。

2建立快速信道，使解決問題變得更為快捷

系統(tǒng)流程操作方面可以建立快速處理信道，要先解決顧客的問題，然后通過事后處理把問題給解決掉，讓顧客等待的時(shí)間減少到最小。3充分利用連鎖優(yōu)勢(shì)，讓百安居的產(chǎn)品更加平民化

對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)多做了解，提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品來吸引顧客來帶動(dòng)中高端產(chǎn)品的銷售，通過和供貨商溝通大家一起讓利，多搞些促銷吸引顧客，讓大家知道百安居的產(chǎn)品不光質(zhì)優(yōu)而且價(jià)格也很便宜。5.小結(jié)

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭越來越激烈，百安居要在建材零售市場(chǎng)中常勝，切合市場(chǎng)需求非常重要。而通過對(duì)百安居營銷方案的剖析，發(fā)現(xiàn)如果要保住百安居目前的市場(chǎng)地位，光是靠提高服務(wù)質(zhì)量已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求了，如何給消費(fèi)者帶來更大的實(shí)惠和幫助才是百安居目前需要考慮的，希望百安居在今后的營銷道路上能越走越寬光，能夠給我們帶來更多的驚喜和啟迪

第五篇：童裝市場(chǎng)營銷策略分析

童裝市場(chǎng)營銷策略分析及對(duì)策

一、國內(nèi)童裝市場(chǎng)的概況

隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，許多家庭兒童消費(fèi)的投入呈上升趨勢(shì)。目前的服裝市場(chǎng)普遍存在“重女裝，輕男裝”，“重成人，輕童裝”的現(xiàn)象。童裝市場(chǎng)在服裝市場(chǎng)中的地位較低，但隨著家長對(duì)兒童消費(fèi)觀念的變化，給童裝市場(chǎng)帶來了發(fā)展空間。因?yàn)椋瑑和l(fā)育成長較快，童裝穿著周期較短，具有持續(xù)的需求量。部分企業(yè)已經(jīng)開始重視童裝經(jīng)營并作為一個(gè)新的業(yè)態(tài)進(jìn)行培育和發(fā)展。由此帶動(dòng)了童裝市場(chǎng)持續(xù)的活躍和旺盛。由于童裝經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)比成人服裝小，這就使得童裝市場(chǎng)形成了多渠道流通，各種經(jīng)濟(jì)成份參與經(jīng)營的競(jìng)爭局面，從而促進(jìn)童裝市場(chǎng)的繁榮。

二、市場(chǎng)營銷狀況分析

近幾年童裝市場(chǎng)可謂品牌繁多，定位檔次能適應(yīng)不同層次的消費(fèi)需求，但由于消費(fèi)需求的變化和市場(chǎng)需求趨穩(wěn)的影響，童裝市場(chǎng)競(jìng)爭日趨激烈。不少企業(yè)為保持或擴(kuò)大市場(chǎng)的份額，通過市場(chǎng)競(jìng)爭和經(jīng)營的實(shí)踐，充分認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營銷活動(dòng)是連接市場(chǎng)需求與企業(yè)反應(yīng)的橋梁、紐帶，企業(yè)要能有效地滿足顧客的需求，必須將市場(chǎng)營銷活動(dòng)置于企業(yè)的中心地位。如何結(jié)合企業(yè)自身經(jīng)營定位和迎合市場(chǎng)需求，開展各種市場(chǎng)營銷活動(dòng)，將決定著經(jīng)營經(jīng)濟(jì)效益和經(jīng)營成果的成敗。

三、本公司的營銷策略

制定童裝市場(chǎng)營銷策略應(yīng)兼顧企業(yè)利益、消費(fèi)者需求和社會(huì)利益。為了適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)的變化和迎合消費(fèi)者需求的心理，我們決定針對(duì)兒童市場(chǎng)的特點(diǎn)和消費(fèi)需求的差異性，并結(jié)合企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的定位，將采取以下幾種形式的市場(chǎng)營銷策略：

1、形象策略

企業(yè)要在社會(huì)公眾中樹立良好的形象才能吸引消費(fèi)者來購買商品，童裝市場(chǎng)形象營銷活動(dòng)可從市場(chǎng)形象、產(chǎn)品形象、社會(huì)形象、員工形象展開和塑造。商場(chǎng)在開展形象營銷活動(dòng)應(yīng)運(yùn)用公共關(guān)系與政府機(jī)構(gòu)或其他企業(yè)聯(lián)合舉辦與營銷活動(dòng)有關(guān)的公關(guān)活動(dòng)。在方法上確立以消費(fèi)者為中心，以顧客需求為目的，向顧客提供優(yōu)質(zhì)商品和完善的售后服務(wù)。我們可以建立青少年、兒童小俱樂部或發(fā)放小貴賓卡的方式與消費(fèi)者建立溝通渠道，聽取和收集他們對(duì)商品和服務(wù)的意見，從而確立以市場(chǎng)需求為中心的營銷活動(dòng)。在產(chǎn)品形象中根據(jù)企業(yè)經(jīng)營定位，在產(chǎn)品營銷方式上可根據(jù)不同季節(jié)，不同的市場(chǎng)熱點(diǎn)，舉辦童裝系列展銷或展示活動(dòng)，形成一個(gè)品牌薈萃，系列豐富，規(guī)模齊全，價(jià)格合理的產(chǎn)品形象來激起消費(fèi)者的購買欲，從而擴(kuò)大銷售額。在社會(huì)形象塑造中，我們還可與社會(huì)團(tuán)體和有關(guān)組織舉辦社會(huì)公益性活動(dòng)和服務(wù)性活動(dòng)，以贏得社會(huì)公眾對(duì)公司的好感和信任。如淮海青少年公司利用商場(chǎng)前廣場(chǎng)與市婦聯(lián)舉辦“陽光愛心”慈善拍賣活動(dòng)，再與市計(jì)生委舉辦“育嬰知識(shí)講座”等活動(dòng)來樹立企業(yè)的社會(huì)形象，提高企業(yè)在公眾中的美譽(yù)度。而員工形象則要求每個(gè)員工行為規(guī)范，做到文明經(jīng)商、禮貌待客使顧客在商場(chǎng)購物有賓至如歸的感覺。通過成功的形象營銷塑造，使公眾對(duì)企業(yè)的經(jīng)營商品和服務(wù)有一個(gè)全新的熟悉及了解，從而促進(jìn)企業(yè)商譽(yù)的提高，帶來更多的客源。

2、產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)，用于滿足人們的欲望和需要的各種事物?，F(xiàn)代市場(chǎng)營銷學(xué)的產(chǎn)品策略包括三個(gè)方面：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品?，F(xiàn)階段童裝主要集中在形式產(chǎn)品的競(jìng)爭即產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品款式、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝等。本公司決定針對(duì)3—15歲的中大童消費(fèi)者，為充分體現(xiàn)新時(shí)代的兒童的內(nèi)在精神和美學(xué)動(dòng)感，追求自然、自信、自立、時(shí)尚的個(gè)性。服裝款式簡潔自然、色彩清新，風(fēng)格上休閑舒適。由于童裝周期較短，再加上時(shí)裝的流行性，周期往往只有一二個(gè)季度，因此把握時(shí)尚和季節(jié)，就成為企業(yè)推出新產(chǎn)品的重要依據(jù)，我們決定主要進(jìn)口“巴拉巴拉”、“嗒嘀嗒”和“俏樂兒”品牌童裝作為公司主營產(chǎn)品，以此彰顯兒童天真、陽光、勇敢、充滿自信的性格。

3、定價(jià)策略

目前本土童裝市場(chǎng)發(fā)展不平衡，低檔市場(chǎng)由國有及大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)，中檔市場(chǎng)由三資、國有、少數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)，高檔市場(chǎng)基本上是三資、進(jìn)口品牌。三資和進(jìn)口企業(yè)的定價(jià)策略主要是采用了“撇脂策略”，以盡可能高的價(jià)格將童裝投入市場(chǎng)，以求利潤的最大化。高價(jià)有利于提高產(chǎn)品名聲，樹立高檔產(chǎn)品形象，高價(jià)也有可能使銷路不易擴(kuò)大，但由于利潤大，在價(jià)格戰(zhàn)和促銷中掌據(jù)主動(dòng)權(quán)?，F(xiàn)階段雖然我國的童裝消費(fèi)主要集中在中檔市場(chǎng)，但市場(chǎng)上已經(jīng)形成具有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體的群體，主要是介于25—35歲的家長，據(jù)統(tǒng)計(jì)高收入家庭和低收入家庭在服裝消費(fèi)的支出占家庭消費(fèi)支出的比率并不存在顯著差異，把“科學(xué)的童裝獻(xiàn)給中國兒童”的廣告語就使家長不惜重金購買，可見品牌是不是深得兒童的厚愛，品牌的形象、文化、附加值是否給消費(fèi)者帶來利益才是問題的要害。滲透策略與撇脂策略相反，以低價(jià)來吸引消費(fèi)者，從而打開和擴(kuò)大市場(chǎng)。國內(nèi)童裝品牌在質(zhì)量和款式上與國際品牌無法相比，多數(shù)企業(yè)只能采用薄利多銷以打開市場(chǎng)，只注重企業(yè)的市場(chǎng)占有率的提高。童裝市場(chǎng)發(fā)展到比較成熟時(shí)，隨著競(jìng)爭的加劇，運(yùn)用滲透策略必然會(huì)造成重大損失。根據(jù)北京美蘭德信息公司對(duì)北京、上海、廣州、成都、西安五大城市調(diào)查的數(shù)據(jù)，進(jìn)行非參數(shù)檢驗(yàn)，五大城市兒童消費(fèi)存在顯著差異。因此地區(qū)定價(jià)策略顯得很重要，我們根據(jù)地理位置和消費(fèi)水平不同確定地區(qū)價(jià)格，以此來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

4、促銷策略

促銷生產(chǎn)或者經(jīng)營者通過人員和非人員推銷，向消費(fèi)者傳達(dá)商品和勞務(wù)的信息，說服消費(fèi)者購買的一系列營銷活動(dòng)，消費(fèi)者經(jīng)歷從“熟悉——了解——愛好——行動(dòng)”的過程。在這一過程中促銷起到兩個(gè)作用：

一、引起銷售；

二、了解消費(fèi)者的需求。如俄國的聞名品牌GLORIAJEANS每月都租用大型廣場(chǎng)、劇院和體育館進(jìn)行童裝展覽，專門邀請(qǐng)500名子女年齡介于2——12周歲的母親前來參觀，對(duì)各款式的童裝進(jìn)行評(píng)論，最后還贈(zèng)予一份精美的小禮品。這不僅可以能有效了解到消費(fèi)者的意見，在展銷會(huì)消費(fèi)者還加深了對(duì)產(chǎn)品的了解。

促銷策略包括；人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系。而銷售工作成敗，在很大程度上要受廣告促銷的制約。兒童作為一個(gè)消費(fèi)群體其消費(fèi)方式比較非凡，不但沒有經(jīng)濟(jì)收入，而且所有消費(fèi)都要依靠父母，是名副其實(shí)的“消費(fèi)者”。對(duì)于這一非凡的消費(fèi)群體，兒童廣告定位和創(chuàng)意至關(guān)重要。兒童廣告與其他廣告有共同之處，一則好的廣告必須有針對(duì)性，必須準(zhǔn)確瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，這就是廣告界通稱的“KENMAN”，即“對(duì)最后決策者所影響的人”。在兒童服裝廣告中有兩種類型的“KENMAN”：一種是童裝的直接消費(fèi)者，即兒童本人，另外一種并不是童裝的消費(fèi)者，但在購買決策過程中有決定權(quán)，即父母。童裝廣告中的“KENMAN”出現(xiàn)的不同類型的分化，是由兒童作為“消費(fèi)者”這樣一個(gè)非凡的消費(fèi)群體的特點(diǎn)所造成的。兒童市場(chǎng)并非單一的，因此在策劃童裝廣告時(shí)，應(yīng)根據(jù)不同的兒童心理和群體采用針對(duì)性廣告訴求，按兒童心理和群體特征及“KENMAN”的重要程度兒童群體可分為四個(gè)目標(biāo)群體：0歲至5歲的學(xué)前兒童，幾乎完全依靠父母的決策。廣告人在策劃兒童服裝廣告時(shí)，應(yīng)把父母作為主要的討求對(duì)象，告訴他們你的產(chǎn)品能使寶寶更快更健康地成長，使他們相信購買你的產(chǎn)品是一種正確的選擇。6歲至9歲。是一群喜歡流行的群體，也是最重量級(jí)的電視觀眾。隨著年齡的增長和消費(fèi)地位的不斷提升，他們影響父母購物行為的能力越來越強(qiáng)。廣告人要想取寵于這群體，就必須了解他們到底是喜歡“蘿卜”，還是喜歡“青菜”，把廣告訴求的基本構(gòu)架建筑在他們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為需求之上，以其認(rèn)同和接受。10歲至13歲，喜愛模擬青少年的一群，這個(gè)階段的兒童的消費(fèi)能力增強(qiáng)，在許多情況下，他們不僅參與購買決策，而且還會(huì)逐漸成為家庭購買的主要決策者。處于本階段的兒童刻意模擬成年人的外表和行為。如有了心中崇拜的明星便會(huì)大購與其相關(guān)的流行用品，使得他們更渴望與青少年同享流行。在策劃本階段童裝廣告時(shí)，應(yīng)在了解他們心理的基礎(chǔ)上，根據(jù)他們的愛好來設(shè)計(jì)相關(guān)產(chǎn)品的式樣、顏色和包裝，用投其所好的方式與之溝通。14歲—16歲，這一群體成為家庭的主要決策者，表現(xiàn)在不僅是對(duì)其自己的消費(fèi)擁有決定權(quán)，對(duì)家庭消費(fèi)如家電、電腦、日用品消費(fèi)也有決定權(quán)。主要是因?yàn)樗麄兘邮艿男畔⒖?、知識(shí)面廣。消費(fèi)也趨向理性，喜歡時(shí)尚，追求自由。由此可見，父母在家庭購買決策過程中所扮演的決策人角色并不是絕對(duì)的，兒童市場(chǎng)也并非是單一的，正是如此，只有了解兒童心里特征和消費(fèi)行為，企業(yè)和廣告人才能開拓和維持兒童市場(chǎng)。國內(nèi)的童裝廣告，只緊緊抓住兒童好奇、模擬、趨同等心理，千篇一律的“幸福兒童”的面孔填滿了整個(gè)電視畫面。相對(duì)于國內(nèi)千篇一律的“幸福兒童”的廣告面孔，國外一些成功的童裝廣告以其獨(dú)特的銷售主張，深厚的文化品牌，出奇制勝，為我們提供了一些值得借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

三、結(jié)論童裝與成人裝不同，兒童是消費(fèi)者，家長卻是消費(fèi)的決策者，這加大了市場(chǎng)行銷復(fù)雜性。隨著獨(dú)生子女人數(shù)的增加，家長在子女消費(fèi)的支出將會(huì)越來越大。大多數(shù)生產(chǎn)服裝的商家還沒有真正意識(shí)到童裝市場(chǎng)存在商機(jī)巨大的市場(chǎng)空白。童裝市場(chǎng)消費(fèi)雖以中低檔市場(chǎng)為主，家長們現(xiàn)階段普遍可接受的價(jià)格也在50—100元之間，但有向高檔市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，價(jià)格的競(jìng)爭將會(huì)轉(zhuǎn)向最終轉(zhuǎn)向品牌和渠道的競(jìng)爭，而品牌競(jìng)爭表現(xiàn)在品牌文化、風(fēng)格、行銷策略上。渠道的競(jìng)爭又表現(xiàn)在連鎖、自營、加盟等形式，但不管是那種形成上，都是要建立樣本店的盈利為先決條件上。如SANYU公司就嚴(yán)格控制總體利潤，總部和加盟店的利潤都在70%以上，純利潤在30%以上，保證各加盟店有利可圖，不至于只是一座空中樓臺(tái)。建立和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，線上服務(wù)，是21世紀(jì)最新的現(xiàn)代營銷觀念，為適應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)一體化的營銷模式，增加企業(yè)市場(chǎng)營銷能力。商業(yè)企業(yè)應(yīng)盡快、盡早地建立自己的電腦網(wǎng)絡(luò)和直銷網(wǎng)絡(luò)。目前童裝市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷還末引起商界的足夠重視，許多企業(yè)尚無條件建成立自己的網(wǎng)站，如淮海青少年用品有限公司為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，已掛到“上海熱線”網(wǎng)絡(luò)，但因童裝產(chǎn)品上網(wǎng)營銷條件尚未成熟，只能在網(wǎng)頁上僅作公司形象和產(chǎn)品介紹。這主要受消費(fèi)購物習(xí)慣局限于流通渠道面對(duì)面產(chǎn)品交換形式?？傊?，經(jīng)營童裝企業(yè)的各種市場(chǎng)營銷策略都應(yīng)以滿足兒童需要為目的，而企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益只是在滿足顧客需要后給予企業(yè)的回報(bào)。因而結(jié)合企業(yè)經(jīng)營定位和消費(fèi)者需求，因店制宜、因地制宜、因市制宜地制訂童裝市場(chǎng)營銷策略開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)是企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益的一個(gè)有效手段。