《學(xué)術(shù)規(guī)范與論文寫作》

2020-2021年度第二學(xué)期

學(xué)號：20***

姓名：晏鈴

年級：2018級

專業(yè)：網(wǎng)絡(luò)與新媒體

班級：1班

指導(dǎo)老師：魯華

日期：2021年6月

新媒體環(huán)境下抖音短視頻對城市形象的傳播研究

——以貴州省桐梓縣為例

摘要：時(shí)代不斷發(fā)展，城市形象在大眾心目中越來越重要，大眾對城市的整體印象、綜合感知以及完整評價(jià)都是城市形象的體現(xiàn)，在新媒體環(huán)境下，大眾對城市的感知不僅來源于城市的物理環(huán)境，在很大程度上也來源于媒介的塑造。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的圖文、語音已經(jīng)不在能滿足人們個(gè)性化表達(dá)需求，而抖音融合了視頻、音樂、文字多種表達(dá)形式，通過智能手機(jī)可快速完成拍攝、編輯和上傳，并進(jìn)行實(shí)時(shí)分享，它作為短視頻平臺中的佼佼者，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)網(wǎng)紅城市。因此，本文便以貴州省桐梓縣的抖音短視頻為例，通過資料查閱、案例分析，來探究抖音短視頻對城市形象的塑造作用、影響、存在不足以及傳播策略，從而為桐梓在新媒體環(huán)境下如何提高和開展高效率的城市形象傳播提供一些實(shí)踐上的參考。

關(guān)鍵詞：新媒體 城市形象 抖音 短視頻 桐梓 傳播

目錄

引言 3

1抖音短視頻的發(fā)展歷程及平臺特征 4

1.1抖音短視頻的發(fā)展歷程 4

1.2抖音短視頻的特征 4

2新媒體環(huán)境下桐梓城市形象在抖音短視頻的傳播現(xiàn)狀 5

2.1飲食特色 5

2.2旅游景點(diǎn) 5

2.3歷史文化 6

3新媒體環(huán)境下抖音短視頻對城市形象傳播的影響 6

3.1抖音短視頻對桐梓城市形象的塑造影響 6

3.2抖音短視頻對桐梓文化傳播的影響 6

4新媒體環(huán)境下抖音短視頻在桐梓城市形象傳播中的不足 7

4.1城市形象塑造不長久，城市形象解讀不充分 7

4.2短視頻創(chuàng)作良莠不齊，缺乏專業(yè)性 7

5新媒體環(huán)境下抖音短視頻對桐梓形象的傳播策略 8

5.1政府做好設(shè)計(jì)規(guī)劃 8

5.2明確城市定位，強(qiáng)化城市特色 8

5.3重視短視頻質(zhì)量 9

5.4創(chuàng)新傳播方式，增強(qiáng)宣傳力量 9

6結(jié)語 10

參考文獻(xiàn)： 10

引言

城市形象，顧名思義是一個(gè)城市的名片，隨著全國各個(gè)城市對擴(kuò)大自身知名度及影響力需求的不斷加強(qiáng)，近兩年來，很多城市在塑造城市形象方面均運(yùn)用到了抖音短視頻平臺。相對于家喻戶曉的大城市來說，小縣城的知名度打響更具有一定的難度，而這些短視頻的產(chǎn)生，強(qiáng)化了此前該城市被忽略的細(xì)節(jié)，推動(dòng)了城市知名度的提升，這些短視頻的生產(chǎn)者參與其中，大大提高了視頻的真實(shí)性，這種形式創(chuàng)造性地表征自身所處的城市空間，重新定義了城市形象與城市空間

1抖音短視頻的發(fā)展歷程及平臺特征

1.1抖音短視頻的發(fā)展歷程

抖音，是由今日頭條孵化的一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，該軟件于2016年9月20日上線，是一個(gè)面向全年齡的短視頻社區(qū)平臺。

潛藏期，2016年9月至2017年4月，抖音正式上線，正處于探索狀態(tài)，并且根據(jù)傳播與受眾的原理，一步步摸索傳播者和受傳者的特點(diǎn)與需求，注重產(chǎn)品打磨、體驗(yàn)優(yōu)化、性能提升和市場融入，不斷提升視頻的清晰度和質(zhì)感，不斷優(yōu)化視頻加載和播放流暢度，為了使視頻更具有趣味性，還增加了濾鏡和貼紙等個(gè)性化的特效，為后期的推廣打下了良好的、堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

推廣期，2017年4月至2017年9月，抖音開始進(jìn)行推廣，加大宣傳力度，為積累用戶和口碑，不斷加強(qiáng)技術(shù)品質(zhì)，不僅加入了360度全景視頻、AR相機(jī)等科技產(chǎn)品，實(shí)時(shí)更新道具和貼紙，以響應(yīng)年輕人的喜好，還邀請明星以及原創(chuàng)歌手入駐抖音，讓大眾更了解明星生活，讓更多的音樂熱愛者得到大眾認(rèn)可，大大提高了抖音的知名度和親和力，產(chǎn)品功能的充分完善和用戶的積累，推動(dòng)了抖音短視頻的傳播與發(fā)展。

發(fā)展成熟期，2017年9月以后，抖音正式步入發(fā)展期，并在不斷地走向成熟。由于低俗惡趣的視頻和互動(dòng)狀態(tài)的不良現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)，抖音對舉報(bào)和評論功能進(jìn)行了實(shí)質(zhì)性的優(yōu)化和完善；還上線了反沉迷系統(tǒng)，例如青少年模式設(shè)置的彈出；除此之外，還發(fā)布了其他的海外版本，積累了海外用戶；一系列的舉措，擴(kuò)大了產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，加快了抖音成熟的步伐。

1.2抖音短視頻的特征

快節(jié)奏、碎片娛樂化。這是抖音短視頻的一個(gè)傳播優(yōu)勢，這種傳播方式恰好滿足了當(dāng)下大眾生活節(jié)奏的需求。隨著時(shí)代變遷，大眾的閱讀方式也在不斷變化，而抖音短視頻能夠在直觀地呈現(xiàn)場景的同時(shí)還伴以聲音的傳遞，它以15秒、全屏高清、即時(shí)交互的特征迎合了青年人快節(jié)奏生活下的、碎片化的閱讀習(xí)慣，所以更能讓大眾接受。

自我表達(dá)、互動(dòng)性強(qiáng)。抖音得以如此迅速發(fā)展，離不開其平臺對用戶的自我表達(dá)滿足以及超強(qiáng)的互動(dòng)性。新媒體時(shí)代的發(fā)展，大眾的自我表達(dá)欲望隨著新媒介層出不窮而不斷增強(qiáng)。整個(gè)抖音平臺強(qiáng)大的參與感與互動(dòng)感，讓大眾在參與中尋求到了共鳴感、認(rèn)同感和歸屬感，這樣的互動(dòng)也無形中將短視頻進(jìn)行了二次傳播。

創(chuàng)作門檻低。相較于傳統(tǒng)專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容模式，抖音短視頻創(chuàng)作門檻低且易上手，抖音平臺開發(fā)了豐富的拍攝特效、剪輯手法以及濾鏡貼紙，擁有屬于自己的短視頻成為一件很容易輕松的事情，若內(nèi)容引起大眾共鳴，也是可以獲得大量關(guān)注的。

個(gè)性化內(nèi)容的智能推送。網(wǎng)絡(luò)在提供海量資源積累的同時(shí)，在定位并搜索需求資源的難度上也有所增大。但抖音依靠今日頭條智能算法的技術(shù)優(yōu)勢，通過用戶搜索、關(guān)注、評論、點(diǎn)贊、觀看時(shí)長等因素進(jìn)行綜合分析，將相關(guān)內(nèi)容推送給用戶。

2新媒體環(huán)境下桐梓城市形象在抖音短視頻的傳播現(xiàn)狀

2.1飲食特色

在新媒體環(huán)境下，桐梓的飲食特色也不斷出現(xiàn)在大眾視野，擁有了自身的百度詞條，更是在短視頻的帶動(dòng)下，也占據(jù)了飲食市場一定的地位，推動(dòng)桐梓飲食特色走向大眾，這些美食的拍攝者深入城市的大街小巷，發(fā)掘城市大大小小的特色美食，讓城市形象更加有煙火氣。例如黔北婁山黃燜雞、桐梓方竹筍，是桐梓縣的特產(chǎn)，除此兩大特產(chǎn)之外，還有羊肉粉、桐梓鍋貼餃、油茶、松坎鹵米皮等特色小吃都是桐梓飲食文化的標(biāo)志。

2.2旅游景點(diǎn)

抖音短視頻的熱門推送，對于桐梓的旅游文化傳播來說，顯然是很有作用的。黔北花海、婁山水上樂園、水銀河峽谷漂流、堯龍山天域極地等景區(qū)，在抖音的傳播下進(jìn)入大眾印象，視頻創(chuàng)作者通過專業(yè)或者非專業(yè)設(shè)備進(jìn)行拍攝、剪輯、上傳和分享，將景區(qū)的特色展現(xiàn)的淋漓盡致，視頻中絕美的景色令人心曠神怡，也會激起人們的好奇心，從而促使景區(qū)成為旅游的打卡圣地，慢慢成為人們俗稱的“網(wǎng)紅”景點(diǎn)。

2.3歷史文化

近幾年，短視頻實(shí)現(xiàn)了迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)文化把短視頻當(dāng)作依托進(jìn)行傳播早已變成一種趨勢，例如“桐梓人”古文化巖灰洞古人類化石遺址；長征文化婁山關(guān)紅軍戰(zhàn)斗遺址，為全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位；抗戰(zhàn)文化，被譽(yù)為“一湖西子水、半壁桂林山”的小西湖，還包括抗戰(zhàn)期間的海軍學(xué)校、天門洞發(fā)電廠；桐梓軍政文化；夜郎文化，唐夜郎縣遺址。

對與傳統(tǒng)文化有關(guān)的抖音視頻進(jìn)行制作和分享，能夠給文化傳播注入一些新鮮活水，桐梓歷史文化的傳播也是如此，從最初鮮為人知的狀態(tài)到現(xiàn)在逐漸走進(jìn)大眾視野，的確要?dú)w功于抖音短視頻。

3新媒體環(huán)境下抖音短視頻對城市形象傳播的影響

3.1抖音短視頻對桐梓城市形象的塑造影響

城市形象塑造的基礎(chǔ)是城市屬性定位，這種屬性定位來源于城市的歷史文化、地域特色、城市經(jīng)濟(jì)、城市精神、社會需求。抖音通過人的視覺感知，傳播旅游景點(diǎn)與飲食文化，塑造了桐梓的城市形象，讓大眾感受桐梓的城市魅力，產(chǎn)生對城市的好感，拉近人們對城市的距離。

短視頻時(shí)代賦予了民眾參與和自我表達(dá)路徑，對城市歷史風(fēng)物與城市印象進(jìn)行更立體真實(shí)的表達(dá)。重慶輕軌、西安摔碗酒、杭州花海等抖音短視頻，通過民眾走紅，成為了許多年輕人直觀感知的新城市印象，也向外界呈現(xiàn)了更立體鮮活、真實(shí)全面的城市印象。

3.2抖音短視頻對桐梓文化傳播的影響

城市本身獨(dú)具的文化與景致，加上抖音的極速傳播速度，兩者共同打造了一支又一支的爆款城市短視頻。其極富吸引力的內(nèi)容，獨(dú)特的風(fēng)格，配以優(yōu)美的音樂，可以吸引上億次的用戶瀏覽。城市原本的獨(dú)特氣息與當(dāng)下的時(shí)尚元素在短視頻平臺上碰撞，變出一個(gè)個(gè)網(wǎng)紅爆款城市?？梢哉f，一些城市的知名度再次被推上一個(gè)高潮，抖音功不可沒。

一個(gè)城市的文化、歷史、活力、生命力在觸手可及的短視頻中生活化、個(gè)體化、立體化，滿足了受眾的文化需求，讓人們更了解桐梓的文化，提升了大眾的文化認(rèn)知水平，從而推進(jìn)城市文化日益豐富，充實(shí)城市形象。

4新媒體環(huán)境下抖音短視頻在桐梓城市形象傳播中的不足

抖音短視頻在現(xiàn)如今憑借自身優(yōu)勢為城市形象塑造與傳播提供了新的平臺，了塑造一個(gè)個(gè)立體而又鮮活的城市形象，抖音短視頻為城市宣傳助力，為城市形象注入新的活力。與此同時(shí)，抖音短視頻一些傳播中的不足也逐漸顯露。

4.1城市形象塑造不長久，城市形象解讀不充分

城市形象不長久的根本原因在于，人們可能只是想在當(dāng)下城市形象塑造的極好的時(shí)候前來“蹭熱度式打卡”，同時(shí)生產(chǎn)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、受眾興趣降低等問題，不容小覷，大量相同的視頻涌入受眾眼中會加深受眾審美疲勞，不利于城市形象的長久傳播。

抖音平臺在傳播城市形象時(shí)，由于短視頻時(shí)長短，拍攝到的比較片面，這就有可能在傳播過程中加深受眾原有對該城市的刻板印象。長此以往，將不利于城市形象對外傳播。另外短視頻由于時(shí)長、內(nèi)容生產(chǎn)者自身等一些方面的局限，同時(shí)，人們對城市的感受和評價(jià)僅僅停留在城市形象的表面層次，城市形象的深層內(nèi)涵難以表達(dá)。

4.2短視頻創(chuàng)作良莠不齊，缺乏專業(yè)性

由于短視頻的準(zhǔn)入門檻低，對內(nèi)容生產(chǎn)者沒有過多的要求，所以短視頻從內(nèi)容質(zhì)量來看，存在內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、短視頻質(zhì)量參差不齊等問題。這樣在城市形象傳播方面，一些較差的作品會得到更多的宣傳和曝光機(jī)會，使得城市形象變得消極和負(fù)面，從而面臨輿論危機(jī)，使城市形象傳播效果會大大降低。

城市借助抖音短視頻平臺宣傳時(shí)還是要關(guān)注短視頻質(zhì)量，做到以質(zhì)取勝而不是以量取勝，傳播優(yōu)勢城市文化。短視頻在城市形象傳播上雖說功不可沒，但是其弊端也逐漸顯露出來，短視頻的質(zhì)量無法保證同時(shí)可能會對城市形象傳播起到反作用。

5新媒體環(huán)境下抖音短視頻對桐梓形象的傳播策略

在這個(gè)媒介技術(shù)和設(shè)備不斷進(jìn)步更新的時(shí)代，短視頻平臺的出現(xiàn)極大的促進(jìn)了人與人之間的交流也促進(jìn)了城市形象的塑造和傳播，使得城市形象發(fā)展傳播迎來了新的機(jī)遇，但同時(shí)為其也帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，我們必須要重視大眾媒介帶來的連鎖效應(yīng)，城市形象傳播可以迎合短視頻平臺構(gòu)建全新的傳播形式以促進(jìn)城市的發(fā)展，強(qiáng)化城市形象推廣力度，這些都是促進(jìn)當(dāng)前城市形象塑造和傳播的有效手段。

5.1政府做好設(shè)計(jì)規(guī)劃

政府在傳播城市形象方面與企業(yè)和個(gè)人相比有著天然優(yōu)勢。政府應(yīng)該深入探討和評估城市形象傳播的現(xiàn)狀，同時(shí)為未來城市形象的發(fā)展做好規(guī)劃和設(shè)計(jì)。在城市形象塑造的歷程中，政府應(yīng)該充當(dāng)推動(dòng)者的角色，制造熱點(diǎn)、提供素材、創(chuàng)造契機(jī)，引導(dǎo)大眾參與城市形象的創(chuàng)作中。

5.2明確城市定位，強(qiáng)化城市特色

一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)、文化、歷史水平都在不斷地向前發(fā)展，故而城市形象的定位也要順應(yīng)其發(fā)展演進(jìn)趨勢，不斷地更新與時(shí)俱進(jìn)。如今短視頻等新興媒介形式廣受大眾喜愛，此前已有部分城市通過短視頻爆紅，但是城市形象不單單只是一時(shí)爆紅的傳播，它應(yīng)該走好可持續(xù)的發(fā)展，這個(gè)時(shí)候明確城市的定位極為重要，否則爆紅來得快去的也快。關(guān)于城市形象的未來定位，從各個(gè)角度切入，明確當(dāng)?shù)爻鞘械亩ㄎ慌c未來發(fā)展。

每一個(gè)城市都有自身的文化特色，弘揚(yáng)紅色文化，講述歷史故事，就是桐梓的特色，這些特色是城市與城市之間的區(qū)別，突出自身的特色在城市形象傳播中尤其重要。因此政府對于城市形象的頂層設(shè)計(jì)應(yīng)在了解本地文化的同時(shí)，充分挖掘其歷史文化與自然景觀的特色，尋找城市的核心要素，對整個(gè)城市的定位與特色進(jìn)行深入剖析，強(qiáng)化城市的核心特色。

5.3重視短視頻質(zhì)量

隨著中國經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，受眾對于各類事物已經(jīng)發(fā)展到追求其質(zhì)量的階段。所以在抖音上對城市形象進(jìn)行傳播時(shí)，視頻的本身要體現(xiàn)高品質(zhì)、高追求，成功的城市形象傳播不在于關(guān)于這座城市的短視頻的數(shù)量的多少，而在于內(nèi)容的優(yōu)劣。在傳播之前要做好充分的準(zhǔn)備工作，對城市具有充分的了解，并可以根據(jù)受眾的興趣和城市自身的特點(diǎn)，打造受眾廣泛且高品質(zhì)的短視頻內(nèi)容。

在城市文化形象的傳播中，桐梓的短視頻應(yīng)更多的鼓勵(lì)具備專業(yè)知識的機(jī)構(gòu)進(jìn)駐抖音，專業(yè)機(jī)構(gòu)在提升城市形象傳播的短視頻中有著更好的優(yōu)勢，短視頻在城市形象傳播中要塑造城市的個(gè)性、地標(biāo)和特色，努力打造城市的核心吸引力、塑造城市獨(dú)特魅力。

5.4創(chuàng)新傳播方式，增強(qiáng)宣傳力量

桐梓相對于大城市來說，只是一個(gè)小縣城，因此在形象傳播上必須創(chuàng)新方式，給以大眾醒目的標(biāo)記，才能擴(kuò)大宣傳。而在現(xiàn)階段城市短視頻是新興有效的傳播形式與渠道，也應(yīng)該及時(shí)更新在城市形象宣傳元素中。在短視頻平臺上，只有真正優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容才能得到廣泛傳播，因此政府對城市短視頻的傳播內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)籌，規(guī)劃出科學(xué)的傳播策略，進(jìn)一步強(qiáng)化傳播效果。

在短視頻傳播時(shí)期，改變以往的單一宣傳性質(zhì)，以趣味性、市民化生活化的語言和拍攝方式，將城市形象根植于城市日常生活，短視頻作為當(dāng)下流行的傳播方式，城市形象的傳播應(yīng)該積極適應(yīng)和采用，在新時(shí)期，每一個(gè)群體和個(gè)體，都應(yīng)積極適應(yīng)新的傳播方式，做時(shí)代的的先行者，最好的傳播方式絕對不是生硬的宣傳性質(zhì)，而是生活化讓每一個(gè)人觸手可及，這樣塑造的城市形象

6結(jié)語

新媒體環(huán)境下，抖音短視頻以其多元的豐富內(nèi)容盛行，擁有獨(dú)特的傳播方式，平臺上的城市短視頻以其鮮明的個(gè)人特色，打造了城市面貌，真實(shí)可感，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)網(wǎng)紅城市。本文通過對城市形象的了解與短視頻分析，希望可以充分吸取經(jīng)驗(yàn)展開研究。顯然，在短視頻的創(chuàng)作與互動(dòng)中，城市形象有了新的內(nèi)涵，短視頻對城市的形象構(gòu)建具有新的探索價(jià)值，這一新的表達(dá)方式，挖掘個(gè)體的創(chuàng)造力，對城市形象的未來發(fā)展具有重大意義

在這個(gè)新興媒介不斷興起的時(shí)代，我們必須要正視當(dāng)下短視頻傳播所存在的問題，規(guī)劃好傳播策略，借助短視頻更好的進(jìn)行城市形象傳播。總之，未來的城市形象傳播，一定會更加多元化，更加精準(zhǔn)化，呼吁每一個(gè)大眾個(gè)體的參與，為城市形象的構(gòu)建和傳播做出貢獻(xiàn)。在不遠(yuǎn)的將來，城市形象的短視頻傳播也將不斷完善，越來越好，城市形象也會更深入人心，描繪出新的藍(lán)圖，走向更好的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭慶光.傳播學(xué)教程.[M]2版.北京.中國人民大學(xué)出版社，2011

[2]楊璐.城市形象宣傳片傳播的“自塑”與“他塑"[J].新聞愛好者,201 8(09):54-56.[3]徐景毅.抖音短視頻與西安旅游奇觀[J].新聞傳播，2018（23）：72-73

[4]申雪鳳,季雅麗.城市形象傳播中的新媒體運(yùn)用策略[J].傳媒,2018(13):73-75.[5]陳莉.音樂類社交短視頻平臺的發(fā)展分析一以抖音 APP為例

[6]孫瑋.從再現(xiàn)到體驗(yàn)一移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳播與城市文脈保護(hù)[J].探索與爭

[7]王曉樺.基于社交媒體的短視頻傳播模式及問題研究一以用戶自制短視頻為例