第一篇：服務(wù)型企業(yè)體驗(yàn)營銷策略的實(shí)施及其促進(jìn)機(jī)制研究(初稿)

體驗(yàn)營銷策略及其在服務(wù)型企業(yè)中的應(yīng)用

吳明君

（南通大學(xué)商學(xué)院江蘇?南通226007）

【摘要】體驗(yàn)營銷是一種全新的營銷方式，在滿足人們高層次需求同時(shí)，也是企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的一種新價(jià)值載體。本文在對相關(guān)概念進(jìn)行界定的基礎(chǔ)上，分析了體驗(yàn)營銷給服務(wù)型企業(yè)帶來的機(jī)遇以及在具體實(shí)施過程中存在的問題，并根據(jù)服務(wù)型企業(yè)自身的特點(diǎn)，提出了服務(wù)型企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營銷的若干策略選擇，以增強(qiáng)其在新經(jīng)濟(jì)形態(tài)中的競爭優(yōu)勢。

【關(guān)鍵詞】服務(wù)型企業(yè)體驗(yàn)營銷策略

Abstract: Experiential marketing is a kind of brand new marketing, which not only meets high-level demand but also acts as the vehicle to get competitive advantages.Defining the relevant definition, this article analyses the opportunities that experiential marketing brings to service enterprises and the virtual problems remaining in practices.In accordance with their characteristics, it proposes some strategic choices when service enterprises implementing experiential marketing, so that their competitive advantages will be strengthened in new economic situations.Key words:Service enterprisesExperiential marketingStrategic

經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的21世紀(jì)，隨著消費(fèi)形態(tài)的逐步改變，已從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，人們會創(chuàng)造越來越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。同時(shí)，伴隨著產(chǎn)品和服務(wù)日益同質(zhì)化，市場競爭白熱化與殘酷化，消費(fèi)者需求多樣化與個(gè)性化，企業(yè)單一的、主導(dǎo)性的、毫無特色的營銷手段已經(jīng)失靈。體驗(yàn)營銷是伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來而產(chǎn)生的新的營銷方式，它強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與性和接觸性。許多具有競爭力的企業(yè)也逐漸意識到體驗(yàn)營銷的價(jià)值。體驗(yàn)營銷已逐漸成為全球營銷的核心內(nèi)容，并成為現(xiàn)代企業(yè)用以“拉近”同消費(fèi)者距離的一種重要營銷手段。

目前在國內(nèi)，隨著市場營銷領(lǐng)域的研究日漸深入，對體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下營銷戰(zhàn)略的研究也日漸增多。但總體來看，還處于最基本的層面，注重操作性的研究，缺乏戰(zhàn)略高度。對企業(yè)的借鑒價(jià)值也往往停留在觀念層面。在實(shí)踐中，體驗(yàn)營銷的深遠(yuǎn)意義受到了眾多企業(yè)的關(guān)注，但能真正把握體驗(yàn)營銷實(shí)質(zhì)，成功運(yùn)用其達(dá)到預(yù)期效果的卻為數(shù)不多。從行業(yè)的屬性分析，服務(wù)型企業(yè)（行業(yè)）一直是營銷領(lǐng)域研究的主體，也是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的典型代表。近幾年來，理論與實(shí)踐研究已充分表明在服務(wù)經(jīng)濟(jì)下被公認(rèn)的 7P 營銷策略組合已不能完全適應(yīng)新的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)形態(tài)，而且在一些先行服務(wù)型企業(yè)體驗(yàn)營銷的實(shí)踐中也存在許多問題。因此，把握好體驗(yàn)營銷的實(shí)質(zhì)，根據(jù)服務(wù)型企業(yè)的自身特質(zhì)，重新設(shè)計(jì)出合理的體驗(yàn)營銷策略就顯得十分重要和緊迫。

一、體驗(yàn)、體驗(yàn)營銷的概念及其詮釋

體驗(yàn)營銷這一術(shù)語進(jìn)入研究者視線的時(shí)間還不長，體驗(yàn)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模及其從業(yè)人數(shù)還未能超越服務(wù)業(yè)和制造業(yè)，所以到目前為止，不管是營銷實(shí)踐者，還是學(xué)術(shù)研究者，對體驗(yàn)營銷并沒有一個(gè)清晰的認(rèn)識，甚至對體驗(yàn)營銷內(nèi)涵的理解都還處于混沌的狀態(tài)，然而這種認(rèn)識對體驗(yàn)產(chǎn)業(yè)和體驗(yàn)營銷的發(fā)展又是非常必要的（一）體驗(yàn)

約瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾摩認(rèn)為體驗(yàn)是“企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造出的值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)?！?事實(shí)上，體驗(yàn)的主體是顧客，體驗(yàn)的本質(zhì)是顧客所經(jīng)歷的一系列值得回憶的事件在腦海中留下的印記。體驗(yàn)完全是個(gè)性化的，由于每個(gè)人經(jīng)歷、知識、身體狀況、精神狀態(tài)的不同，即使在同樣的體驗(yàn)環(huán)境中也會獲得不同的體驗(yàn)，任何一種體驗(yàn)都是某個(gè)人心智狀態(tài)與體驗(yàn)提供物或體驗(yàn)事件之間互動(dòng)的結(jié)果。

顧客的體驗(yàn)不是憑空產(chǎn)生的，它是在顧客與體驗(yàn)提供物互動(dòng)的基礎(chǔ)上形成的。顧客受到體驗(yàn)提供物的刺激或者（體驗(yàn)線索）參與到體驗(yàn)事件中去，與整個(gè)事件互動(dòng)，事件影響著顧客，顧客也影響著事件的進(jìn)程（見圖1－1）。

圖1－1體驗(yàn)的產(chǎn)生過程

（二）體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵

由于研究者強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)不一樣，給出的定義也就不一樣（略），在眾多定義中我們可以看出體驗(yàn)營銷的幾個(gè)要點(diǎn)：注重了解消費(fèi)者的心理需求、注重開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)的心理屬性、注重整體營銷的協(xié)調(diào)性、注重設(shè)計(jì)顧客接觸面。筆者認(rèn)為，體驗(yàn)營銷是指企業(yè)以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)經(jīng)營高質(zhì)量的體驗(yàn)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。簡單地說，就是由商家根據(jù)消費(fèi)者的要求，創(chuàng)造、提供一個(gè)新的環(huán)境或者條件，在消費(fèi)者的體驗(yàn)需求得到滿足的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)商家的利益。體驗(yàn)營銷突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。

（三）體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

體驗(yàn)營銷作為一種全新的營銷方式有其鮮明的特征，從體驗(yàn)營銷的定義及其特征可以看出體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷之間存在著巨大的差異。比如，就消費(fèi)者而言，兩者關(guān)注的焦點(diǎn)不同；就理論基礎(chǔ)而言，兩者的假設(shè)前提不同；就營銷過程而言，兩者有不同的側(cè)重點(diǎn)；就營銷手段而言，兩者營銷方法不同（見表1－1）。B·約瑟夫·派恩，詹姆斯·H·吉爾摩．體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨．哈佛商業(yè)評論，1998，（7）

表1－1：體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷特征比較分析

二、服務(wù)型企業(yè)的體驗(yàn)營銷策略

從行業(yè)的屬性分析，服務(wù)行業(yè)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的典型代表，服務(wù)型企業(yè)是指從事現(xiàn)行營業(yè)稅“服務(wù)業(yè)”科目規(guī)定的經(jīng)營活動(dòng)的企業(yè)。主要包括：代理業(yè)、旅店業(yè)、飲食業(yè)、旅游業(yè)、倉儲業(yè)、租賃業(yè)及其他（上列業(yè)務(wù)以外的服務(wù)業(yè)）。服務(wù)型企業(yè)是相對于產(chǎn)品型企業(yè)而言的。產(chǎn)品型企業(yè)將經(jīng)營的關(guān)注點(diǎn)集中在產(chǎn)品層面，追求高速有效的研發(fā)、過硬的品質(zhì)、創(chuàng)新的銷售策略等在競爭中立于不敗之地。新經(jīng)濟(jì)改變了游戲規(guī)則，產(chǎn)品被競爭對手模仿的速度越來越快，許多企業(yè)已經(jīng)意識到依靠產(chǎn)品創(chuàng)造差異化已經(jīng)越來越不可行，而從關(guān)注客戶入手，打造服務(wù)型企業(yè)成為多數(shù)企業(yè)的選擇。

（一）體驗(yàn)營銷給服務(wù)型企業(yè)帶來的機(jī)遇

（1）體驗(yàn)?zāi)苁狗?wù)型企業(yè)贏得顧客忠誠體驗(yàn)?zāi)軌蚴蛊髽I(yè)和顧客之間產(chǎn)生情感的交流。情感是現(xiàn)代企業(yè)追求的一種與顧客之間的持久的聯(lián)系，這種聯(lián)系使顧客感覺自己是如此的有價(jià)值，感覺自己得到了如此的關(guān)心，以至于他們將全力以赴地忠誠于企業(yè)。

（2）體驗(yàn)有助于服務(wù)型企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)現(xiàn)代的競爭是品牌的競爭，提供體驗(yàn)是阻止服務(wù)同質(zhì)化的手段，同時(shí)它也有利于服務(wù)型企業(yè)的品牌建設(shè)。企業(yè)在提供體驗(yàn)時(shí)具有不同的主題，對顧客來說可以形成不同的感受和情感，這也就意味著能為顧客提供獨(dú)特性的價(jià)值，這種獨(dú)特性有利于企業(yè)品牌的塑造。品牌是能夠?yàn)轭櫩蛶砉δ苄詢r(jià)值和情感性價(jià)值的無形資產(chǎn)，因此，服務(wù)型企業(yè)為顧客提供體驗(yàn)?zāi)軌蚣訌?qiáng)自身的品牌建設(shè)。

（二）服務(wù)型企業(yè)體驗(yàn)營銷策略實(shí)施過程中的主要存在問題

（1）營銷理念滯后。雖然以追求心理和精神滿足為特征的全面體驗(yàn)的消費(fèi)模式日益成為我國消費(fèi)市場發(fā)展的重要趨勢，但許多國內(nèi)企業(yè)仍然固守以產(chǎn)品特色及功能為主導(dǎo)的傳統(tǒng)的營銷理念。當(dāng)然，產(chǎn)品特色及功能的日臻完善，也是營銷活動(dòng)取勝不可或缺的重要因素，但如果忽略消費(fèi)者情感需要及其心理認(rèn)同，忽略更廣泛意義上的消費(fèi)體驗(yàn)，則明顯不適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要和廣大消費(fèi)者需求，是滯后的、不正確的經(jīng)營思想。

（2）片面理解體驗(yàn)營銷，把它作為短期的促銷手段加以運(yùn)用盡管在國內(nèi)企業(yè)中也不乏一些體驗(yàn)營銷的先行者，但卻很少有企業(yè)能取得像宜家（瑞典家居用品零售集團(tuán)）這樣的成功，其主要原因是許多國內(nèi)企業(yè)把體驗(yàn)營銷僅作為短期提高產(chǎn)品銷量和品牌知名度的手段，而沒有把它作為貫穿企業(yè)管理全過程、涉及企業(yè)未來發(fā)展的一項(xiàng)戰(zhàn)略來加以運(yùn)用。其實(shí)，體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵完全超越了短期促銷工具的意義，體驗(yàn)營銷的實(shí)施不應(yīng)該僅僅停留在營銷過程中的某一環(huán)節(jié)，企業(yè)應(yīng)該圍繞客戶體驗(yàn)的需要構(gòu)建自己全部的業(yè)務(wù)流程，將其融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、銷售乃至售后的全過程中。

（3）體驗(yàn)終端人員的素質(zhì)低下客戶面對的體驗(yàn)終端就是企業(yè)的銷售人員。高素質(zhì)的銷售人員，關(guān)心客戶的體驗(yàn)感覺，通過熱情得體、有針對性的服務(wù)來影響客人對產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知和喜好。其實(shí)，在實(shí)施體驗(yàn)過程中，客戶的購買行為在很大程度上取決于體驗(yàn)過程中的一系列感受。銷售人員咄咄逼人的“勸買”干擾了原本和諧的體驗(yàn)過程，給客戶帶來心理壓力，起著適得其反的作用。作為體驗(yàn)營銷的典范，宜家的訓(xùn)練有素的銷售員以自助式服務(wù)來配合店內(nèi)的體驗(yàn)營銷，在以自己的知識和能力拉動(dòng)銷售的同時(shí)，也使宜家的體驗(yàn)營銷深入人心。

三、服務(wù)型企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營銷的策略選擇

(一)實(shí)施市場細(xì)分戰(zhàn)略，進(jìn)行市場定位。

與其他類型的營銷一樣，在實(shí)行體驗(yàn)營銷前企業(yè)首先要進(jìn)行市場定位。企業(yè)對市場進(jìn)行細(xì)分，以便了解整體市場情況。接著在考慮了市場規(guī)模，發(fā)展態(tài)勢，企業(yè)的優(yōu)劣勢以及競爭環(huán)境等因素，企業(yè)要選擇一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。然后在此基礎(chǔ)上要對企業(yè)自身進(jìn)行定位：企業(yè)能向消費(fèi)者提供什么樣的服務(wù)和體驗(yàn)？這些服務(wù)和體驗(yàn)?zāi)軡M足消費(fèi)者什么樣的需求。市場定位十分必要，但這一點(diǎn)恰恰是很多服務(wù)型（中?。┢髽I(yè)忽視的一點(diǎn)。此外，值得一提的是，服務(wù)型企業(yè)目標(biāo)瞄準(zhǔn)大規(guī)模市場同時(shí)，也要積極發(fā)展普通顧客（多層定位而不是單一的市場定位）。每一家企業(yè)都要會吸引偏好其主要特色的客戶群。

(二)構(gòu)思良好的主題，為消費(fèi)者提供體驗(yàn)條件。

定位之后的服務(wù)型企業(yè)應(yīng)找到發(fā)揮其自身優(yōu)勢的獨(dú)特點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上為體驗(yàn)構(gòu)思一個(gè)良好的主題。作為以個(gè)體化方式獲得的精神需求，企業(yè)必須為消費(fèi)者提供體驗(yàn)創(chuàng)造的條件，包括兩方面內(nèi)容:一是讓消費(fèi)者在體驗(yàn)過程中不斷有所發(fā)現(xiàn)，以滿足消費(fèi)者對體驗(yàn)內(nèi)容與強(qiáng)度的需求，形成穩(wěn)定的客戶資源；二是讓消費(fèi)者在參與過程中通過互動(dòng)與組合，形成新的社交圈。通過這種自發(fā)的、非正式組織的形成，讓消費(fèi)者在對某項(xiàng)興趣或愛好的交流過程中，獲得更高層級的體驗(yàn)價(jià)值。

(三)積極推進(jìn)體驗(yàn)品牌化和內(nèi)部化

品牌表面上是產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志，代表著一定的功能和質(zhì)量，在深層次上則是對人們心理和精神層面訴求的表達(dá)。今天，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的未來將是為顧客創(chuàng)造一種可察覺的“體驗(yàn)價(jià)值”，而品牌的未來將和那些能夠確保在內(nèi)部和外部傳遞這種體驗(yàn)的事物共存，因此，體驗(yàn)品牌化將是當(dāng)今企業(yè)體驗(yàn)營銷行動(dòng)的主線。所以，服務(wù)型企業(yè)應(yīng)該提高品牌的知名度，應(yīng)該令人賞心悅目，應(yīng)該把品牌與顧客關(guān)心的事物相聯(lián)系，從而融入到顧客的日常生活中去。需要運(yùn)用各種交流、活動(dòng)和聯(lián)絡(luò)方法來提供整體的體驗(yàn)。同時(shí)，為保證消費(fèi)者在消費(fèi)過程中產(chǎn)生良好的顧客體驗(yàn)，企業(yè)必須進(jìn)行品牌內(nèi)部化，即讓員工在創(chuàng)造顧客體驗(yàn)之前，首先使其了解應(yīng)提供什么樣的顧客體驗(yàn)，為什么提供這種體驗(yàn)以及如何在實(shí)際工作中具體實(shí)施。只有將品牌內(nèi)涵與價(jià)值內(nèi)部化，企業(yè)員工才能穩(wěn)定有效地提供體驗(yàn)價(jià)值。

（四）注重體驗(yàn)終端人員素質(zhì)的培養(yǎng)與訓(xùn)練

宜家?guī)Ыo國內(nèi)企業(yè)的重要啟示是要特別注重體驗(yàn)終端人員素質(zhì)的培養(yǎng)與訓(xùn)練。欲尋求工作成就最大化的企業(yè)，不僅需要員工有做好工作的愿望，而且需要員工有履行職責(zé)的能力，不斷地培養(yǎng)與訓(xùn)練是提升員工能力的保證。首先員工要理解體驗(yàn)的主題，使員工明白我們的企業(yè)要為顧客提供什么；其次要使員工明白各自的“角色”，即每個(gè)人的具體工作是什么，以及我在整個(gè)工作中要傳達(dá)給顧客什么；要讓每個(gè)員工都知道自己工作的意義，并把這種意義傳達(dá)給每一位與之接觸的顧客；接下來要做的是給每位員工適當(dāng)?shù)牡谰?，如服飾，裝飾品

等，這些都應(yīng)該是與其“角色”具體相關(guān)的；最后就要求員工在自己的工作中進(jìn)行“表演”，要能傳達(dá)體驗(yàn)的主題，并要求配合以適當(dāng)?shù)谋砬?，語言和肢體動(dòng)作，使顧客身臨其境，達(dá)到好的體驗(yàn)效果。

（五）充分考慮企業(yè)資源的匹配與成本支出

作為一種額外附加價(jià)值，企業(yè)必須考慮提供這種體驗(yàn)價(jià)值所產(chǎn)生的成本。持續(xù)地提供與眾不同的顧客體驗(yàn)需要良好的運(yùn)營系統(tǒng)、完善的制度規(guī)章、有經(jīng)驗(yàn)的人員以及多種技術(shù)的有力支持，企業(yè)必須考慮是否有足夠的資源與實(shí)力來支持這種體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)造，特別是當(dāng)企業(yè)成本增加而提高產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，企業(yè)要考慮能否準(zhǔn)確預(yù)測出消費(fèi)者對讓渡價(jià)值發(fā)生改變的態(tài)度。如果消費(fèi)者對改變后的讓渡價(jià)值不滿意，那么這種體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)造就毫無意義。

參考文獻(xiàn)

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第二篇：我國零售企業(yè)體驗(yàn)營銷策略研究

1.課題的目的和意義

1.1 課題的目的1970年著名未來學(xué)家阿爾文·托夫勒在《未來的沖擊》一書中預(yù)測：人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史將表現(xiàn)為三個(gè)階段：產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。隨著市場競爭的日趨激烈，顧客滿意成為商戰(zhàn)的新王牌。如今的市場競爭，產(chǎn)品差異性正在逐步縮小，價(jià)格戰(zhàn)成為眾商家短兵相接時(shí)紛紛拿起的利器，結(jié)果卻是兩敗俱傷。體驗(yàn)營銷為企業(yè)提供了一種全新的營銷模式，它以顧客體驗(yàn)(感受)為核心，認(rèn)為顧客購買的不只是產(chǎn)品和服務(wù)，更是一種心理體驗(yàn)過程。增加顧客購物時(shí)的體驗(yàn)價(jià)值，使他們在情感上得到一種前所未有的體驗(yàn)，顧客一旦獲得了滿意，他們往往會為這種滿意支付很高的價(jià)格。

當(dāng)前我國零售企業(yè)在整體營銷策略中逐步引入了體驗(yàn)營銷策略，體驗(yàn)營銷成為我國零售企業(yè)主要的營銷手段。當(dāng)然相對于國外對這種全新的營銷模式的熟練運(yùn)用，我國體驗(yàn)營銷還存在著很多問題。本文以我國零售企業(yè)體驗(yàn)營銷策略為切入點(diǎn)，分析了我國零售企業(yè)在體驗(yàn)營銷策略方面的運(yùn)用，并支持了當(dāng)前運(yùn)用過程中存在的問題，以期為我國零售企業(yè)合理運(yùn)用體驗(yàn)生式營銷策略提高一些借鑒。

1.2 課題的意義

隨著市場經(jīng)濟(jì)的成熟與我國零售業(yè)市場的對外開放，我國傳統(tǒng)零售業(yè)面臨的市場競爭不斷加劇。而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，為廣大的消費(fèi)者提供了一個(gè)無國界的商品選擇空間，進(jìn)一步加劇了市場競爭的劇烈程度。如何使消費(fèi)者在眾多的競爭對手中選擇自己提供的商品并成為自己的忠誠客戶成為傳統(tǒng)零售企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的主要目標(biāo)。從消費(fèi)者角度看，隨著生活水平的提高，人們在基本物質(zhì)需求得到滿足以后，開始追求更高層次的享受，更加注重通過消費(fèi)來獲得個(gè)性的滿足，因此在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，價(jià)格不再是打動(dòng)消費(fèi)者的惟一手段，只有觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界，才能使自己的商品與服務(wù)在消費(fèi)者心中占有一席之地。而這種觸動(dòng)是通過產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境、品牌等對消費(fèi)者五官的刺激形成的一種心理活動(dòng)，也就是我們所說的體驗(yàn)。這種體驗(yàn)的提供過程也正是傳統(tǒng)零售企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)進(jìn)行競爭的優(yōu)勢所在。在這種背景下研究零售企業(yè)的體驗(yàn)營銷策略具有非常重大的現(xiàn)實(shí)意義。1

2.國內(nèi)、外現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

在體驗(yàn)營銷策略的研究上，國外起步較早，從上世紀(jì)80年代開始就有了相關(guān)的研究，1982年兩位美國學(xué)者Holbrook與Hirschman在其開創(chuàng)性的經(jīng)典論文中將“體驗(yàn)”概念引入消費(fèi)及營銷研究領(lǐng)域。但是真正形成理論，并且為公眾所知，還是在上世紀(jì)末。托夫勒(1985)指出:“隨著消費(fèi)者的基本物質(zhì)需要越來越多地得到滿足,我們可以更充分地預(yù)見到,更多的經(jīng)濟(jì)力量將用于滿足消費(fèi)者對美、威望、個(gè)性化和感官愉悅等方面的微妙、多變而又極具個(gè)人色彩的需要”“, 產(chǎn)品產(chǎn)生的心理成分將越來越重要”,并預(yù)言:“服務(wù)業(yè)最終將戰(zhàn)勝制造業(yè),體驗(yàn)型生產(chǎn)最終將戰(zhàn)勝服務(wù)業(yè)”1998年美國俄亥俄州戰(zhàn)略地平線公司創(chuàng)始人B．Joesph和ⅡJames H．Gilmore在《哈佛商業(yè)評論》7-8月號上發(fā)表了一篇題為“迎接體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的文章以來，“體驗(yàn)消費(fèi)”變成了一個(gè)非常時(shí)髦的名詞。2001 年12 月2 日托夫勒在中央電視臺《對話》節(jié)目現(xiàn)場再次強(qiáng)調(diào):服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),人們會創(chuàng)造越來越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng),商家將依靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。

我國國內(nèi)對體驗(yàn)營銷的研究起步相對較晚，直到本世紀(jì)初才有了零散的研究，至今也沒有形成一個(gè)體系，只有一些學(xué)者零散的研究和論述。在體驗(yàn)營銷的概念上，我國學(xué)者權(quán)利霞（2008）認(rèn)為，“體驗(yàn)消費(fèi)是指在一定的環(huán)境氛圍中，消費(fèi)者對物品和服務(wù)的享用關(guān)系。這里的環(huán)境氛圍是指和諧的人際、生態(tài)關(guān)系，是人的需要產(chǎn)生以至實(shí)現(xiàn)過程中，人與周圍環(huán)境、人與人交往的互動(dòng)。體驗(yàn)消費(fèi)理念反映在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中就是基本生存型需要的減少，享受型、發(fā)展型需要的增加；飲食等日常開支相對減少而文化教育、娛樂等開支迅速增加。”賀和平、劉雁妮、周志民（2010）認(rèn)為，““體驗(yàn)”是繼產(chǎn)品、商品和服務(wù)之后的又一關(guān)鍵市場提供物，它未來市場營銷的基礎(chǔ)?！泵霞t艷,顧虹(2010)認(rèn)為，“從消費(fèi)者的角度來看,隨著人們生活水平的逐漸提高,在滿足基本物質(zhì)需求后,人們也在開始追求更高層次的需求,與此同時(shí)也在通過消費(fèi)來滿足個(gè)性的享受,所以,在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,價(jià)格已經(jīng)不是可以打動(dòng)消費(fèi)者的惟一途徑了,只有觸碰到消費(fèi)者的內(nèi)心從而打動(dòng)他們,才可以使自己的商品在消費(fèi)者的心目中占有牢固的位置。要達(dá)到可以觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心的目的,就是要通過自己的服務(wù)和品牌以及環(huán)境等來刺激消費(fèi)者的心理,也就是體驗(yàn)的營銷策略。”在零售企業(yè)體驗(yàn)營銷的研究上，江蘇城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院萬英（2010）認(rèn)為，“零售業(yè)作為銷售商品與提供服務(wù)的終端,直接接觸最終消費(fèi)者,它的商品組合方式、服務(wù)態(tài)度和環(huán)境氣氛都會直接影響到顧

客的體驗(yàn).體驗(yàn)營銷是適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)需求變化的理性選擇,它通過為顧客帶來良好的消費(fèi)體驗(yàn),從而吸引顧客,留住顧客?！笔﹤P（2011）認(rèn)為，“當(dāng)前我國已經(jīng)成為國際零售商爭奪的主戰(zhàn)場，體驗(yàn)營銷成了零售業(yè)參與激烈市場競爭的利器。”

3.課題的主要工作

3.1 課題設(shè)計(jì)思想

本課題的設(shè)計(jì)共分為三部分：第一部分，主要對體驗(yàn)營銷理論進(jìn)行了簡單的概述，為研究我國零售企業(yè)體驗(yàn)營銷策略打下理論基礎(chǔ)；第二部分，分析了當(dāng)前我國零售企業(yè)在體驗(yàn)營銷策略的運(yùn)用上的現(xiàn)狀和存在的問題；第三部分，提出了我國零售企業(yè)合理、健康選擇、運(yùn)用體驗(yàn)營銷策略的建議。

3.2 本課題擬采用的方法及手段

（1）文獻(xiàn)探討

本論文研究了大量的國內(nèi)外文獻(xiàn)資料，吸取了其中有用的一些論點(diǎn)和觀點(diǎn)，并結(jié)合國內(nèi)外學(xué)者、專家的觀點(diǎn)，提出了自己的觀點(diǎn)。

（2）數(shù)據(jù)分析

本論文，采集了近年我零售行業(yè)的一些數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析合理運(yùn)用體驗(yàn)營銷多帶來的效益。

（3）案例分析

閱讀并選用一些小案例分析零售企業(yè)營銷活動(dòng)中體驗(yàn)營銷策略的選擇和應(yīng)用，并由此分析其存在的問題，提出作者對該策略的最新理解和研究。

4.完成課題所需的條件

4.1 完成課題的條件

（1）面對國際零售巨頭的步步緊逼，我國零售企業(yè)已經(jīng)開始大規(guī)模的采用先進(jìn)的體驗(yàn)營銷策略，這種情況也逐步為我國學(xué)術(shù)界關(guān)注，積累了一定的理論研究基礎(chǔ)。

（2）到圖書館查找有關(guān)的書籍和期刊資料

（3）借鑒優(yōu)秀的碩士論文，向指導(dǎo)老師請教。

4.2 預(yù)計(jì)研究過程中可能遇到的問題

（1）課題中待需研究的問題較多，不能對所有問題逐一進(jìn)行研究。

（2）搜集的資料中所涉及的研究方法不盡相同，對確認(rèn)研究方法有些困難。

（3）搜集的資料涉及面較廣，對中心內(nèi)容的歸納較為困難。

4.3 解決的方法和措施

（1）認(rèn)真研讀所搜集的資料，并對資料取其精華，去其糟粕。

（2）閱讀相關(guān)的優(yōu)秀碩士論文，掌握其寫作方法。

（3）請指導(dǎo)老師指導(dǎo)。

5.課題的進(jìn)度安排（或課題的實(shí)施計(jì)劃）

畢業(yè)論文分為五個(gè)階段：

第一階段（17周）：主要工作是依據(jù)題目，對所收集的資料進(jìn)行歸納、整理、分類。草擬提綱，并上交給指導(dǎo)老師審閱。根據(jù)指導(dǎo)老師意見對提綱進(jìn)行修改、完善提綱，最終確定提綱。上交開題報(bào)告供指導(dǎo)教師審閱。

第三階段（8-14周）：主要工作是依據(jù)提綱和撰寫要求寫論文初稿，上交初稿給指導(dǎo)老師審閱，依據(jù)審閱意見對論文初稿進(jìn)行修改、完善初稿，并最終定稿。

第四階段（15-16周）：主要工作是依據(jù)撰寫規(guī)范及排版要求對定稿進(jìn)行排版，并對排版后的論文進(jìn)行打印、裝訂，最后上交論文及相關(guān)資料。

第五階段（17-18周）：進(jìn)一步熟悉、掌握論文中所涉及到的知識，深入理解論文中的主要內(nèi)容，撰寫答辯提綱，做好答辯前的一切準(zhǔn)備工作并進(jìn)行答辯。

6．主要參考文獻(xiàn)

[1]權(quán)利霞.體驗(yàn)消費(fèi)與“享用體驗(yàn)” [J]．當(dāng)代經(jīng)濟(jì)科學(xué)，2008年第3期

[2] 賀和平,劉雁妮,周志民.體驗(yàn)營銷研究前沿評介[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理,2010年第08期

[3]孟紅艷,顧虹.零售企業(yè)體驗(yàn)營銷策略探討[J].中國商貿(mào)2011年第14期

[4] 施偉鳳.零售業(yè)的體驗(yàn)營銷策略[J].中小企業(yè)管理與科技,2011年01期

[5 ]周常英.基于顧客滿意的體驗(yàn)營銷[J ].企業(yè)活力,2005 ,(5):46127.[7]曹源.基于科學(xué)發(fā)展觀的零售業(yè)態(tài)發(fā)展研究[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技,2009年23期

[8]黃玉琴,許國崢,林惠鈴.體驗(yàn)營銷與顧客價(jià)值、顧客忠誠度之相關(guān)聯(lián)性研究———以熏衣草森林餐廳為例[J].遠(yuǎn)東學(xué)報(bào),2008,(6):155-168.[9]姜奇平.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)——來自變革前沿的報(bào)告[M].北京:社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2002.[10]B.H.Schmitt.Experiential Marketing : How to Get Customers to Sense , Feel , Think , Act , and Relate to Your Company and Brands[M].New York :The Free Press ,1999.

第三篇：基于消費(fèi)體驗(yàn)的服務(wù)型企業(yè)營銷策略分析

基于消費(fèi)體驗(yàn)的服務(wù)型企業(yè)營銷策略分析

營銷131許昊

[摘要] 經(jīng)濟(jì)的增長極大的提高了人們的消費(fèi)水平，也刺激了服務(wù)行業(yè)的飛速發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念由傳統(tǒng)的功能型消費(fèi)開始向體驗(yàn)型消費(fèi)發(fā)展。在這種情況下，服務(wù)行業(yè)的許多標(biāo)準(zhǔn)與營銷戰(zhàn)略以不能適應(yīng)當(dāng)前的市場環(huán)境。本文試圖通過對消費(fèi)者向體驗(yàn)式消費(fèi)轉(zhuǎn)變的消費(fèi)觀念進(jìn)行研究，在新市場環(huán)境下為服務(wù)業(yè)的發(fā)展和制定新的營銷策略提供支持與幫助。本文首先會闡述消費(fèi)體驗(yàn)的內(nèi)涵以及與服務(wù)業(yè)之間的聯(lián)系，并與傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)營銷進(jìn)行對比，通過制定4p營銷組合來構(gòu)建新的服務(wù)行業(yè)營銷策略。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，4p營銷組合，客戶需求

一、經(jīng)濟(jì)化境與客戶需求

1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)展

在了解消費(fèi)體驗(yàn)之前，首先需要了解的是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的四個(gè)時(shí)期。最原始的是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)又稱農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，是在工業(yè)社會未形成之前的主要經(jīng)濟(jì)形式。當(dāng)時(shí)的商品處于短缺期，即供不應(yīng)求階段，誰控制著產(chǎn)品或制造產(chǎn)品的生產(chǎn)資料，誰就主宰市場，統(tǒng)治經(jīng)濟(jì)。在工業(yè)化的進(jìn)程之下，誕生了商品經(jīng)濟(jì)，因此商品經(jīng)濟(jì)又稱工業(yè)經(jīng)濟(jì)。在這個(gè)時(shí)代之下商品種類不斷增多，競爭也愈加激烈，商品出現(xiàn)過剩，即供大于求，同時(shí)各行各業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)也在這個(gè)階段逐漸形成。隨著人們越來越注重生活質(zhì)量，服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來了。服務(wù)經(jīng)濟(jì)是從商品經(jīng)濟(jì)之中分離出來的，它注重的是商品銷售的客戶關(guān)系，向顧客提供額外的利益，更多的企業(yè)開始提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。而隨著服務(wù)的附加價(jià)值不斷被商品化，企業(yè)意識到僅僅靠理性的功能性消費(fèi)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，隨之而來的是體驗(yàn)型消費(fèi)時(shí)代。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住顧客的注意力，改變消費(fèi)行為，并為商品找到新的生存價(jià)值與空間。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是以服務(wù)作為舞臺，以商品作為道具來使顧客融入其中。在服務(wù)不斷商品化的過程和中，人們的個(gè)性化消費(fèi)欲望難以得到徹底的滿足，人們開始把注意力和金錢的支出方向轉(zhuǎn)移到一種新的經(jīng)濟(jì)提供物之上，那就是體驗(yàn)。體驗(yàn)與產(chǎn)品、商品、服務(wù)的本質(zhì)區(qū)別是它與消費(fèi)者產(chǎn)生了情感與心靈上的互動(dòng)。

2.客戶需求層次

如同馬斯洛的需求層次理論，客戶在消費(fèi)行為中同樣存在自己的需求層次。服務(wù)行業(yè)中，客戶的需求層次分別也對應(yīng)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)時(shí)代向上發(fā)展。其中最基本的是產(chǎn)品需求。類似于人的基本需求衣食住行一樣，客戶的基本需求與產(chǎn)品有關(guān)，包括產(chǎn)品的功能、性能、質(zhì)量以及產(chǎn)品的價(jià)格。一般的客戶都希望以較低的價(jià)格獲得高性能、高質(zhì)量的產(chǎn)品，并且，認(rèn)為這是最基本的要求。迄今為止，那些購買力較弱的客戶仍然以產(chǎn)品質(zhì)量及價(jià)格作為采購的主要依據(jù)。上個(gè)世紀(jì)80年代，中國的物資供應(yīng)相對匱乏，客戶需求幾乎完全以產(chǎn)品需求為主。誰能提供更高性/價(jià)比的產(chǎn)品，誰就能成功。隨之其上的是服務(wù)需求，隨著人們購買力的增強(qiáng)，客戶的需求也水漲船高。人們采購時(shí)，不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品，同時(shí)，還關(guān)注產(chǎn)品的售后服務(wù)，包括：產(chǎn)品的送貨上門、安裝、調(diào)試、培訓(xùn)及維修、退貨等服務(wù)保證。但這還不夠。隨著電腦、數(shù)碼相機(jī)等電子產(chǎn)品及軟件系統(tǒng)等高科技產(chǎn)品進(jìn)入人們的生活，客戶的需求又上了一個(gè)臺階。人們不僅僅滿足于好的產(chǎn)品和服務(wù)，還希望得到精確、及時(shí)的技術(shù)支持以及優(yōu)秀的解決方案。好的產(chǎn)品加好的服務(wù)承諾并不能讓客戶完全滿意。試想，同樣好的產(chǎn)品為什么在不同的客戶那里會產(chǎn)生不同的使用效果和收益?同樣好的服務(wù)承諾為什么有的客戶滿意，有的客戶不滿意。原因在于：由于產(chǎn)品科技含量和復(fù)雜性的增加，產(chǎn)品使用效能和收益的實(shí)現(xiàn)不再僅僅取決于產(chǎn)品的好壞和簡單的安裝、培訓(xùn)服務(wù)，還取決于好的產(chǎn)品應(yīng)用實(shí)施方案、及時(shí)并且有效的技術(shù)支持?？蛻舨粴g迎、甚至反感那些服務(wù)承諾良好、但不能及時(shí)有效解決問題的服務(wù)商。隨著旅游、娛樂、培訓(xùn)、Internet等產(chǎn)業(yè)的興起，人們逐漸從工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代步入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。客戶采購時(shí)，不愿意僅僅被動(dòng)地接受服務(wù)商的廣告宣傳，而是希望先對產(chǎn)品做一番“體驗(yàn)”，如：試用、品嘗等，甚至對未經(jīng)“體驗(yàn)”的產(chǎn)品說“不”?？蛻糁饾u從單純被動(dòng)地采購，轉(zhuǎn)為主動(dòng)地參與產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、方案的確定，“體驗(yàn)”創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、決策等過程。與客戶互動(dòng)的每一個(gè)時(shí)空點(diǎn)，例如，一個(gè)電話、一份E-mail、一次技術(shù)交流、一次考察、一頓晚餐等，對客戶而言，都是一種體驗(yàn)。體驗(yàn)記憶會長久地保存在客戶大腦中。客戶愿意為體驗(yàn)付費(fèi)，因?yàn)樗篮谩㈦y得、非我莫屬、不可復(fù)制、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝，它的每一瞬間都是一個(gè)“唯一”?？蛻粝Ｍ恳淮误w驗(yàn)感覺愉快、富有成效。可以看出，客戶在體驗(yàn)方面的需求不是產(chǎn)品、服務(wù)所能替代或涵蓋的，是在產(chǎn)品、服務(wù)需求被滿足后產(chǎn)生的更高層次的需求。

二、服務(wù)營銷管理與策略制定

1.消費(fèi)體驗(yàn)管理 消費(fèi)體驗(yàn)主要分為四個(gè)主要階段：首先是消費(fèi)前體驗(yàn)，包括搜尋、計(jì)劃、幻想、預(yù)測和想象消費(fèi)體驗(yàn)。第二階段是購買體驗(yàn)，包括選擇、支付、包裝和服務(wù)支持系統(tǒng)。第三階段是核心消費(fèi)體驗(yàn)，包括的感覺有知足感、滿意與不滿意、苦惱和陶醉、轉(zhuǎn)變。最后一階段是消費(fèi)體驗(yàn)的回味與思念。對過去消費(fèi)體驗(yàn)的重思, 根據(jù)自己的經(jīng)歷和他人體驗(yàn)的對照。因此, 消費(fèi)體驗(yàn)不僅僅是指購買體驗(yàn)這個(gè)單一過程 ,體驗(yàn)價(jià)值來源于消費(fèi)的全過程。在企業(yè)的管理過程中真對消費(fèi)者體驗(yàn)的具體措施1.理解品牌價(jià)值品牌價(jià)值就是客戶為什么光顧您。經(jīng)過調(diào)查與分析，美蘇電器認(rèn)為自己的明碼實(shí)價(jià)與可靠的品牌形象是消費(fèi)者光顧的最主要原因。2.了解目前的客戶體驗(yàn)和期望，制定評分系統(tǒng)通過體驗(yàn)與期望的差距對顧客的滿意度進(jìn)行打分。3.就理想與實(shí)際體驗(yàn)進(jìn)行差距分析得出最恰當(dāng)?shù)牟呗?。所有企業(yè)都是有資源限制，不能無限制滿足客戶期望將資源投放在客戶最看重的關(guān)鍵體驗(yàn)上，大大超越其期望，令其非常滿意、非常忠誠。6.將需求與企業(yè)策略與能力相結(jié)合美蘇電器的渠道策略為在西洋菜街開更多分店，并在其他生意一般的區(qū)域關(guān)掉分店，也不考慮進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)或電話銷售。因同一條街分店距離極近存貨共享形成方便顧客與節(jié)省成本的兩大優(yōu)勢；在人、流程和技術(shù)的能力上也要配合調(diào)整。7.用于持續(xù)改善的回饋機(jī)制用業(yè)績證實(shí)，用數(shù)據(jù)說話。從一家店到兩家店，業(yè)績上是否翻一番？他們開兩家店時(shí)的生意是兩倍、三家店是三倍、四家店是四倍以上。所以就分階段地用業(yè)績引證在同一條街開了四家店。但整個(gè)客戶體驗(yàn)管理方法并未完結(jié)，于第七步又回到第一步，如今從“便利性”是其最重要的品牌價(jià)值開始，每隔一段時(shí)間，再重復(fù)同樣七個(gè)步驟，以調(diào)整策略與執(zhí)行跟上市場與客戶變化。

2.服務(wù)經(jīng)濟(jì)下服務(wù)型企業(yè)的營銷戰(zhàn)略

（1）產(chǎn)品策略

盡管隨著營銷理念從產(chǎn)品、推銷觀念向營銷、社會營銷觀念轉(zhuǎn)變，企業(yè)開始認(rèn)識到消費(fèi)者通常是根據(jù)產(chǎn)品的使用結(jié)果而非屬性來認(rèn)識產(chǎn)品，但從總體上說傳統(tǒng)營銷的關(guān)注焦點(diǎn)還是產(chǎn)品所載負(fù)的功能。體驗(yàn)營銷則關(guān)注企業(yè)傳遞給消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值，包括工具性價(jià)值(理想的行為模式)和終極價(jià)值(理想的生存狀態(tài))，如社會和諧、個(gè)人滿足、自我實(shí)現(xiàn)、愛、個(gè)人滿意等等，即企業(yè)的出售對象是“體驗(yàn)”。當(dāng)一種價(jià)值被實(shí)現(xiàn)時(shí)顧客的感覺是不可捉摸的、主觀性的，體驗(yàn)營銷的目的就是塑造產(chǎn)品所承載的這種不可捉摸的感覺并傳遞給顧客使顧客感到滿意。對服務(wù)或產(chǎn)品來說，我們需要考慮的是提供的服務(wù)范圍、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)，同時(shí)還應(yīng)注意品牌、保證售后服務(wù)等。這些要素的組合變化相當(dāng)大，這些變化可以從對提供本分菜式的小餐館和一家供應(yīng)各色大餐的五星級大酒店的比較中看出來。

（2）服務(wù)的渠道策略

傳統(tǒng)營銷通過中間商來分銷產(chǎn)品(直銷除外)。對體驗(yàn)營銷而言，由于體驗(yàn)價(jià)值的傳遞不再獨(dú)立于顧客之外，而是使顧客置身其中，因此所有接觸到顧客的人與物都成為傳遞體驗(yàn)價(jià)值的載體，均是“分銷渠道”的成員。在體驗(yàn)價(jià)值的傳遞中，顧客直接參與體驗(yàn)生產(chǎn)過程，例如當(dāng)顧客聽音樂會時(shí)，他的心情好壞就會影響到他的音樂體驗(yàn)，因此人是體驗(yàn)產(chǎn)品的一部分。另外，體驗(yàn)價(jià)值傳遞還與體驗(yàn)傳遞者(如旅館中的服務(wù)生、商場中的導(dǎo)購小姐)的素質(zhì)密切相關(guān)，如餐館中服務(wù)人員的一個(gè)眼神、一個(gè)微笑等都會影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)，布恩斯和比特納就建議將服務(wù)營銷組合要素由傳統(tǒng)的 4P 擴(kuò)展為 7P，突出了人、過程的重要性。為了傳遞最佳體驗(yàn)，許多企業(yè)如馬里奧特等通過實(shí)施“內(nèi)部營銷”策略來提高服務(wù)人員這一“分銷渠道”的素質(zhì)，以更好地服務(wù)顧客。并且提供服務(wù)的所在地以及其地緣的可達(dá)性在服務(wù)營銷中都是重要因素，地緣的可達(dá)性不僅指實(shí)物上的，還包括傳導(dǎo)和接觸的其他方式。所以銷售渠道的形式以及其涵蓋的地區(qū)范圍都與服務(wù)可達(dá)性有密切關(guān)系。針對目標(biāo)市場對服務(wù)的特殊需求和偏好，服務(wù)企業(yè)往往需要采用不同的分銷與促銷策略。據(jù)研究，德國人與日本人在對航空公司服務(wù)的評價(jià)上存在很大的差異。德國乘客對飛機(jī)能否準(zhǔn)時(shí)到達(dá)預(yù)定地點(diǎn)最感興趣；而日本乘客認(rèn)為飛行中的舒適與否最重要。因此航空公司的服務(wù)和廣告需要反映這種差異。

（3）服務(wù)的促銷策略

促銷包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)或其他宣傳形式的各種市場溝通方式，如公關(guān)。體驗(yàn)營銷則注重信息的雙向溝通與交流，信息的傳播變得更加友好，如一些企業(yè)開始選擇通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行促銷，互動(dòng)的促銷界面允許消費(fèi)者就收看或忽略促銷信息進(jìn)行選擇。同時(shí)促銷內(nèi)容也因?yàn)槿谌肓嗣缹W(xué)、情感、感受等體驗(yàn)因素而變得更加人性化、情感化。由于企業(yè)在設(shè)計(jì)促銷內(nèi)容與選擇媒介時(shí)更加關(guān)注顧客的情感、認(rèn)知和行為等情境要素，并且針對不同的消費(fèi)情境采取相應(yīng)的促銷策略，因此促銷內(nèi)容更容易讓顧客接受

（4）服務(wù)的價(jià)格策略

價(jià)格方面要考慮的因素包括：價(jià)格水平、折扣、折讓和傭金、付款方式和信用。在區(qū)別一項(xiàng)服務(wù)和另一項(xiàng)服務(wù)時(shí)價(jià)格是一種識別方式。而價(jià)格與質(zhì)量間的關(guān)系，在許多服務(wù)價(jià)格的細(xì)部組合中是重要的考慮對象。傳統(tǒng)營銷以企業(yè)成本作為定價(jià)出發(fā)點(diǎn)，即企業(yè)依據(jù)為顧客付出而收費(fèi)，是企業(yè)導(dǎo)向而非顧客導(dǎo)向，因此產(chǎn)品價(jià)格不會具有很大競爭優(yōu)勢。體驗(yàn)營銷的定價(jià)策略則是完全的顧客導(dǎo)向，以顧客感知價(jià)值作為定價(jià)基礎(chǔ)。所謂顧客感知價(jià)值是指顧客所能感知到的。服務(wù)型企業(yè)的體驗(yàn)營銷組合策略利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行衡后，對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價(jià)。因此企業(yè)在定價(jià)時(shí)須明確以下兩點(diǎn)：首先價(jià)值是個(gè)性化的，因人而宜，不同顧客對體驗(yàn)價(jià)值的感知是不同的；其次，價(jià)值代表著從體驗(yàn)中所獲得用與所付成本的權(quán)衡，顧客只會根據(jù)自己感受到的價(jià)值做出購買決定。

三、總結(jié)

隨著消費(fèi)者的消費(fèi)水平提高，其需求也越來越多樣化。本文試圖為作為企業(yè)應(yīng)該如何去掌握消費(fèi)者的心理提供方向，從而針對性的去調(diào)節(jié)管理層面上的不足。同時(shí)去預(yù)測在新的消費(fèi)環(huán)境下，服務(wù)業(yè)應(yīng)該如何調(diào)整自己的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

第四篇：酒店體驗(yàn)營銷策略研究

四川理工學(xué)院成人高等教育

題 目：學(xué)

院：學(xué)生姓名：專 業(yè)：班 級：指導(dǎo)教師：

畢 業(yè) 論 文

酒店體驗(yàn)營銷策略研究 四川理工學(xué)院繼續(xù)教育學(xué)院

熊靖 工商企業(yè)管理 2012級春 劉桂榮

目 錄

摘 要..............................................................1 前 言..............................................................1

一、體驗(yàn)營銷概述....................................................2

（一）體驗(yàn)營銷產(chǎn)生的背景.........................................2

（二）體驗(yàn)營銷的概念.............................................2

（三）體驗(yàn)營銷的特點(diǎn).............................................3

二、傳統(tǒng)酒店?duì)I銷面臨的困境..........................................4

（一）酒店行業(yè)內(nèi)競爭激烈.........................................4

（二）酒店缺乏創(chuàng)新思想...........................................4

（三）酒店缺少經(jīng)營主題...........................................4

（四）產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重.........................................5

三、酒店體驗(yàn)營銷策略分析............................................5

（一）對酒店主題進(jìn)行設(shè)計(jì)——凸顯酒店個(gè)性.........................5

（二）對酒店進(jìn)行整體設(shè)計(jì)——?jiǎng)?chuàng)造體驗(yàn)環(huán)境.........................6

（三）對酒店的服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)——提高體驗(yàn)營銷意識...................6

（四）對酒店的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)——酒店個(gè)性化的主體...................7

（五）對顧客的活動(dòng)進(jìn)行設(shè)計(jì)——增加體驗(yàn)...........................7

（六）對酒店紀(jì)念品進(jìn)行設(shè)計(jì)——強(qiáng)化體驗(yàn)...........................7

（七）充分利用互聯(lián)網(wǎng)的作用——傳播體驗(yàn)...........................8

四、酒店導(dǎo)入體驗(yàn)營銷時(shí)應(yīng)注意的一些問題..............................8

（一）體驗(yàn)營銷的觀念應(yīng)深入人心...................................8

（二）體驗(yàn)營銷是一種策略手段.....................................9

（三）體驗(yàn)營銷適用于各類酒店.....................................9

（四）體驗(yàn)營銷的實(shí)施要有特色.....................................9

五、結(jié)束語..........................................................9 參考文獻(xiàn)...........................................................10

附錄1.............................................................10 后記．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13

酒店體驗(yàn)營銷策略研究

熊靖

（四川理工學(xué)院繼續(xù)教育學(xué)院 2012級春 工號10622）

[摘 要]隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，體驗(yàn)營銷已被越來越多的學(xué)者和企業(yè)所關(guān)注和重視。酒店業(yè)作為一個(gè)傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)，正面臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。本文通過分析體驗(yàn)營銷的產(chǎn)生背景、概念、特點(diǎn)和我國酒店業(yè)的現(xiàn)狀及存在的問題，提出酒店實(shí)施體驗(yàn)營銷的具體策略包括對酒店主題、服務(wù)、產(chǎn)品、紀(jì)念品以及顧客的參與活動(dòng)等幾個(gè)方面進(jìn)行設(shè)計(jì)。文章的最后指出我國酒店在導(dǎo)入體驗(yàn)營銷時(shí)應(yīng)注意的幾個(gè)主要問題如體驗(yàn)營銷的觀念應(yīng)深入人心，體驗(yàn)營銷的實(shí)施要有特色等等。

[關(guān)鍵詞]體驗(yàn)營銷；酒店；策略

前 言

經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的21世紀(jì)，隨著消費(fèi)形態(tài)的逐步改變，已從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，體驗(yàn)營銷也隨之到來。美國哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院施密特教授率先提出了體驗(yàn)營銷的觀點(diǎn)，我國的不少學(xué)者也對此進(jìn)行了相關(guān)研究并取得了一定成績。

作為適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的一種營銷方式——體驗(yàn)營銷，其有著自己的特點(diǎn)與優(yōu)勢，它為某些企業(yè)、行業(yè)的發(fā)展帶來了良好的效益如在星巴克的應(yīng)用、在房地產(chǎn)中的應(yīng)用等。然而體驗(yàn)營銷作為一種新型的營銷模式還處于摸索發(fā)展階段，其理論體系還不成熟，因而相當(dāng)一部分人對它的理解存在著一定的誤區(qū)。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，人們的固有觀念以及中國的文化傳統(tǒng)等，使得體驗(yàn)營銷在我國的推廣運(yùn)用中存在著一些問題與誤區(qū)，尤其是具體到酒店行業(yè)中，相關(guān)的研究對策更是少之又少。

本文也正是基于此而開展研究工作，并以網(wǎng)絡(luò)資源、圖書館電子圖書、各種相關(guān)著作以及相關(guān)期刊論文作為研究的主要來源，采用觀察、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、對比分析等方法和手段，進(jìn)行多個(gè)輪回的研究，結(jié)合自己的相關(guān)觀點(diǎn)而得出的報(bào)告。

[1]

一、體驗(yàn)營銷概述

（一）體驗(yàn)營銷產(chǎn)生的背景

體驗(yàn)營銷是1988年美國戰(zhàn)略地平線LLP公司的兩位創(chuàng)始人派恩和吉爾摩提出的，經(jīng)過短短幾年的時(shí)間就得到了飛速的發(fā)展。體驗(yàn)營銷在我國傳播如此之快，并非偶然，它與我國體驗(yàn)消費(fèi)趨勢有關(guān)，是一定經(jīng)濟(jì)、社會背景下的產(chǎn)物，主要概括為以下幾點(diǎn)：

1.生活水平和消費(fèi)需求的提高

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬斯洛將人的需求分為五個(gè)層次即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，人的需求由底層逐次遞增。最開始人們追求的是溫飽的基本滿足；隨著社會的發(fā)展，生活水準(zhǔn)由物質(zhì)產(chǎn)品數(shù)量來衡量；如今人們更加關(guān)心的是生活質(zhì)量，是自己在心理上和精神上獲得的滿足程度，而體驗(yàn)可以說正是代表這種滿足程度的經(jīng)濟(jì)提供物。可見，人們的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)向體驗(yàn)需求是社會發(fā)展的結(jié)果。

2.產(chǎn)品和服務(wù)的趨同化

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場競爭越來越激烈，技術(shù)傳播速度越來越快，同一行業(yè)的不同企業(yè)，其提供的產(chǎn)品不管是外形還是功能等各項(xiàng)因素都越來越趨同。一個(gè)新產(chǎn)品研發(fā)出來，沒過多長時(shí)間市場上便充斥著類似的產(chǎn)品。如手機(jī)，由美國摩托羅拉公司最先研制出大哥大到如今的3G手機(jī)，各個(gè)廠家研發(fā)生產(chǎn)出來的手機(jī)不管是外觀還是各參數(shù)都越來越趨同。不僅實(shí)體產(chǎn)品如此，服務(wù)產(chǎn)品也面臨著同樣的局面：每個(gè)服務(wù)場所所提供的服務(wù)越來越趨同。正是因?yàn)樯唐泛头?wù)的趨同抹殺了商品和服務(wù)給人們帶來的個(gè)性化、獨(dú)特性的感受和體驗(yàn)，體驗(yàn)也才顯得如此珍貴。

3.先進(jìn)企業(yè)對人們消費(fèi)觀念的引導(dǎo)和示范

由于市場競爭激烈，一個(gè)企業(yè)要想長期立足于市場除了提供原有的產(chǎn)品和服務(wù)外還要不斷研發(fā)出新產(chǎn)品，提供新服務(wù)，即不僅要滿足顧客當(dāng)前的消費(fèi)需要，而且要深入挖掘他們心中還沒表達(dá)出來的需求甚至是創(chuàng)造新的需求。作為先進(jìn)企業(yè)，行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)頭者其引導(dǎo)和示范作用更是明顯。如在研發(fā)并大量銷售汽車之前，消費(fèi)者并沒有期望出行會如此方便；在制造出等離子電視機(jī)之前，消費(fèi)者從來沒有想到可以如身臨其境般的觀看各個(gè)比賽，各個(gè)電視節(jié)目。先進(jìn)企業(yè)是如此深挖人們心中未表達(dá)出來的消費(fèi)需求，然后得到他們的肯定和向往，以致最終成為在人們生活中占據(jù)重要地位的消費(fèi)需求。

4.科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展

體驗(yàn)營銷在當(dāng)今社會飛速發(fā)展的一個(gè)重要原因是科技的支持?，F(xiàn)在人們接觸到的許多體驗(yàn)，如互動(dòng)游戲、虛擬社區(qū)、3D電影等都是現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展而滿足人們的體驗(yàn)需求。網(wǎng)絡(luò)空間與生俱來就是一個(gè)提供體驗(yàn)的好地方。相信在未來幾年，隨著科技的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步運(yùn)用于人們的日常生活中，人們將接觸到更多的體驗(yàn)，將體會到更多的方便和新鮮感。

[2]

（二）體驗(yàn)營銷的概念

所謂體驗(yàn)營銷，就是指企業(yè)以顧客為中心、以產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺，以滿足消費(fèi)者的心理與精神需求為出發(fā)點(diǎn)，通過對事件、情景的安排以及特定體驗(yàn)過程的設(shè)計(jì)，讓顧客在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象和體驗(yàn)，獲得最大程度上的精神滿足的過程。簡而言之，就是以顧客需求為導(dǎo)向，為目標(biāo)顧客提供超過平均價(jià)值的較高價(jià)值的服務(wù)。

[3]

（三）體驗(yàn)營銷的特點(diǎn)

1.關(guān)注顧客的體驗(yàn)

體驗(yàn)通常是一個(gè)人對事件的直接或間接的參與造成的。體驗(yàn)會涉及到顧客的情感、情緒、感官等感性因素，也會包括知識、智力、閱歷、思考等理性因素，確切地說是這些因素綜合作用的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)該注重與顧客之間的溝通，發(fā)覺他們內(nèi)心的渴望，從顧客的角度，換位審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

2.將體驗(yàn)應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作及銷售這整個(gè)環(huán)節(jié)中

同一個(gè)（種）產(chǎn)品，當(dāng)其增加“體驗(yàn)”含量時(shí)，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值就會發(fā)生很大的變化。如牛肉，在菜市場出售時(shí)，它只是以一種肉類的價(jià)格出售；當(dāng)它在一般西餐廳作為牛排出售時(shí)，其價(jià)格在幾十元左右；當(dāng)其在環(huán)境、氣氛都非常好的五星級飯店出售時(shí)，其價(jià)格就要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前面兩處；當(dāng)它被制作成各種口味的牛肉干，包裝成各種形狀，配以新潮的廣告等，其價(jià)格又會是另一種情況?？傊?，即使是一個(gè)簡簡單單的產(chǎn)品，只要適當(dāng)?shù)卦黾赢a(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量，就能為企業(yè)帶來不一樣的經(jīng)濟(jì)效益。

3.創(chuàng)造顧客的綜合體驗(yàn)效應(yīng)

以前營銷人員一般都是孤立地思考一個(gè)產(chǎn)品如質(zhì)量、功能、包裝等，而在體驗(yàn)營銷下是要通過各種手段和途徑如店面裝潢、人員、廣告、品牌、宣傳等來創(chuàng)造一個(gè)綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)；不僅如此，還要思考產(chǎn)品向消費(fèi)者所表達(dá)的內(nèi)在價(jià)值觀念、消費(fèi)文化和生活的意義。創(chuàng)造顧客的綜合體驗(yàn)效應(yīng)使得企業(yè)在對營銷方式的思考上，通過綜合的考慮各種情況、各個(gè)方面來擴(kuò)展其外延，要在較廣泛的社會文化背景中提升其內(nèi)涵。顧客購物前、中、后的體驗(yàn)已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的決定因素。因而企業(yè)要相當(dāng)重視顧客的體驗(yàn)，創(chuàng)造顧客的綜合體驗(yàn)效應(yīng)。

4.體驗(yàn)營銷下的顧客是理性與感性并舉的

一般來說，顧客在消費(fèi)時(shí)都是進(jìn)行理性的選擇，他們會事先決定要買什么，什么價(jià)位，什么品牌的東西等，但也有很多時(shí)候由于環(huán)境或其他人員的影響，顧客會進(jìn)行感性的選擇。而在消費(fèi)時(shí)理性與感性并舉的顧客可能占更大多數(shù)。他們即會有理性的思考，也會有基于感性上的選擇。因此企業(yè)在進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)既要從顧客理性的角度去考慮，也要滿足顧客情感上的需要。

5.要有一個(gè)穩(wěn)定的、個(gè)性的主題

主題是一個(gè)核心的東西，是企業(yè)整個(gè)體驗(yàn)營銷活動(dòng)的靈魂。即使?fàn)I銷活動(dòng)在千變?nèi)f化，店面裝潢在不斷革新，企業(yè)的主題也應(yīng)該只是對原主題的深化而不應(yīng)該完全改變，這也就是說企業(yè)的主題要有一定的穩(wěn)定性。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)如果經(jīng)常更改主題，那它很難在消費(fèi)者的心中形成一個(gè)穩(wěn)定的形象，這樣對企業(yè)樹立品牌，擴(kuò)大經(jīng)營很不利。同時(shí)，企業(yè)的主題要有個(gè)性，一個(gè)有個(gè)性的主題是企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的有利標(biāo)志，可以讓企業(yè)在眾多同類企業(yè)中脫穎而出。因而企業(yè)要精心設(shè)計(jì)體驗(yàn)主題。所有的道具、人員等都應(yīng)該為這個(gè)主題服務(wù)。如一家酒店的主題可以是溫馨等。

[4][4]

二、傳統(tǒng)酒店?duì)I銷面臨的困境

早在1970年，著名的未來學(xué)家阿爾文·托夫勒就在《未來的沖擊》一書中預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。如今這一預(yù)言正在一步步走向現(xiàn)實(shí)，體驗(yàn)營銷已悄然來到我們身邊。它的到來要求各行各業(yè)采取相應(yīng)的措施，在營銷手段上作出恰當(dāng)?shù)恼{(diào)整。酒店業(yè)作為一個(gè)傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)，正面臨著新的挑戰(zhàn)。

酒店業(yè)是我國對外開放最早的企業(yè)，中國的第一家合資企業(yè)就誕生在這個(gè)行業(yè)。按照常理說酒店業(yè)應(yīng)該是比較早接受和吸收國外先進(jìn)經(jīng)營理念和管理模式的。然而，令人不解的是我國酒店業(yè)正面臨著觀念比較陳舊、經(jīng)營模式不新，經(jīng)營業(yè)績較差的窘?jīng)r。

我國酒店業(yè)的現(xiàn)狀及問題主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）酒店行業(yè)內(nèi)競爭激烈

市場經(jīng)濟(jì)下，每個(gè)行業(yè)競爭都是非常激烈的，作為傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的酒店業(yè)也是如此，其主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是我國酒店數(shù)量眾多。在我國不管是哪個(gè)地區(qū)哪個(gè)城市各種大大小小的酒店可以說是隨處可見，例如各種星級酒店、經(jīng)濟(jì)型酒店等，在原有酒店的基礎(chǔ)上，更有許多新的酒店涌現(xiàn)出來，不僅如此一些提供類似產(chǎn)品的企業(yè)如招待所、賓館、餐廳等都是酒店的競爭對手；另一方面是酒店的市場空間是有限的。在一個(gè)地區(qū)酒店的市場空間是可以被計(jì)算出來的，即使是人口流動(dòng)比較大的旅游景點(diǎn)，通過以往的經(jīng)驗(yàn)及數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)也可以大致預(yù)測人數(shù)，也就是說一個(gè)地區(qū)的酒店的市場是有限的。因而一家酒店要想在有限的市場空間下的眾多酒店中生存下來并得到一定的發(fā)展，可想而知，競爭是多么的激烈。

（二）酒店缺乏創(chuàng)新思想

創(chuàng)新是推動(dòng)民族進(jìn)步和社會發(fā)展的不竭動(dòng)力。一個(gè)民族要想走在時(shí)代前列，就一刻也不能沒有理論思維，一刻也不能停止理論創(chuàng)新。一個(gè)酒店要想在激烈的競爭中獲得健康穩(wěn)定的發(fā)展也不能沒有創(chuàng)新思想。然而我國酒店在經(jīng)營管理中的創(chuàng)新意識并不強(qiáng)烈，他們大多數(shù)對酒店的理解還停留在傳統(tǒng)意義上——酒店只是提供餐飲和住宿的地方。

其實(shí)隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，生活水平的不斷提高，人們的消費(fèi)層次，消費(fèi)需求也在不斷地提高，消費(fèi)者不再僅僅滿足于大眾化的消費(fèi)，更多時(shí)候他們希望能夠體驗(yàn)不一樣的感受，或是一種心情或是一種經(jīng)歷，即使只是最平常的餐飲，消費(fèi)者也希望能品嘗到不一樣的口味，這就需要酒店具有創(chuàng)新意識。酒店除了在店面設(shè)計(jì)、店內(nèi)裝潢、提供的餐飲上下功夫外還可以設(shè)計(jì)一些活動(dòng)讓顧客參加，提高他們的參與度從而增加體驗(yàn)的感受，總之一個(gè)酒店只有具有創(chuàng)新意識并切實(shí)地運(yùn)用到實(shí)際中，才能在眾多酒店中脫穎而出。

（三）酒店缺少經(jīng)營主題

由于在九十年代以前，因酒店數(shù)量稀少，酒店可以說是賣方市場，皇帝的女兒不愁嫁，根本不需要什么營銷手段。這種觀念根深蒂固，因而即使到了今天許多酒店還是抱著這樣的思想，坐等顧客前來而不是主動(dòng)采取措施。即使一些經(jīng)營觀念新一點(diǎn)的酒店意識到了這個(gè)問題而采取了一些措施，他們也只是進(jìn)行最基本的打折、禮品促銷等活動(dòng)來吸引消費(fèi)者而已，并沒有從整體上思考酒店的定位、形象等問題，沒有給酒店一個(gè)明確的主題。酒店經(jīng)營沒有主題就沒有自己的特色，酒店的一切活動(dòng)也沒有了一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，從而也就很難在消費(fèi)者心中形成一個(gè)固定的形象，當(dāng)然也就不能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到不一樣的感受。

（四）產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

我國存在著這樣一種現(xiàn)象：在顧客心中酒店只是一個(gè)整體的概念，似乎每一家酒店在顧客的眼里都是一樣的，幾乎很難得有家酒店能給顧客留下不一樣的印象。這是因?yàn)槲覈频晁峁┑姆?wù)，產(chǎn)品（如客房、餐飲）等都是千篇一律的，都是一些最基本的大眾化的東西并沒有自己的特色。甚至是酒店所做的活動(dòng)、宣傳等都是一個(gè)模子的，這就很難讓顧客體驗(yàn)不一樣的感受，從而記住酒店。酒店產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化不利于酒店樹立自己的形象，同時(shí)也就不能很好的吸引顧客，對酒店的長期發(fā)展是非常不利的。

綜上所述，一家酒店要想跟上時(shí)代的步伐——體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，要想在激烈的競爭中立足腳跟并不斷地健康發(fā)展，就要更新觀念、采取措施，可以說體驗(yàn)營銷是一個(gè)非常不錯(cuò)的選擇。同時(shí)由于當(dāng)代科技水平的不斷進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步應(yīng)用，更為酒店間的競爭提供了一種技術(shù)支持，為酒店實(shí)施體驗(yàn)營銷提供一種技術(shù)保障，作為服務(wù)業(yè)中的元老酒店業(yè)導(dǎo)入體驗(yàn)營銷已是迫在眉睫。

三、酒店體驗(yàn)營銷策略分析

酒店體驗(yàn)營銷是指酒店以顧客為中心、以產(chǎn)品（餐飲、客房等）為道具、以服務(wù)為舞臺，以滿足顧客的生理、心理與精神需求為出發(fā)點(diǎn)，通過對酒店環(huán)境設(shè)計(jì)、情景安排以及特定體驗(yàn)過程的設(shè)計(jì)，讓顧客在體驗(yàn)中留下深刻而美好的印象，獲得最大程度上生理、心理及精神的滿足的過程，并提升酒店的聲譽(yù)，為酒店?duì)幦「嗟幕仡^客及獲得較高的美譽(yù)度。

《體驗(yàn)營銷》的作者派恩二世和吉爾摩指出體驗(yàn)包括四種：娛樂、教育、遁世和審美。伯德·施密特教授在《體驗(yàn)營銷》中構(gòu)建了體驗(yàn)式營銷主體框架的模型——通過消費(fèi)者的感官（Sense）、情感(Feel)、思維(Think)、行為(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)五種體驗(yàn)?zāi)K來建立體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略支柱。體驗(yàn)營銷的主題框架在酒店中的應(yīng)用也不外乎這五種模式，即感覺營銷、情感營銷、思維營銷、行動(dòng)營銷和關(guān)系營銷。

根據(jù)體驗(yàn)營銷的五種策略及結(jié)合酒店的實(shí)際情況，體驗(yàn)營銷在酒店的應(yīng)用策略一般包括以下幾個(gè)方面：

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（一）對酒店主題進(jìn)行設(shè)計(jì)——凸顯酒店個(gè)性

設(shè)計(jì)精煉集中的主題是體驗(yàn)營銷中關(guān)鍵的一步，是通往體驗(yàn)營銷的核心環(huán)節(jié)，也是區(qū)別于其它酒店的第一步。酒店要根據(jù)目標(biāo)顧客的特點(diǎn)及自身的優(yōu)勢確定適合自己的體驗(yàn)主題。體驗(yàn)營銷的一個(gè)顯著的特點(diǎn)是要有一個(gè)主題，而這個(gè)主題其實(shí)是酒店實(shí)行體驗(yàn)營銷的一個(gè)整體思想，是一個(gè)提綱挈領(lǐng)的東西，酒店的所有活動(dòng)都應(yīng)該圍繞這個(gè)主題而展開。當(dāng)然，選擇一個(gè)合適的體驗(yàn)主題是具有挑戰(zhàn)性的工作，同時(shí)需要有強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識。

一個(gè)好的體驗(yàn)主題應(yīng)該具有如下特征：第一，具有長遠(yuǎn)性。一家酒店確定一個(gè)主題，如同確定了酒店的一個(gè)風(fēng)格，選擇了一種經(jīng)營思路，一般在短時(shí)間內(nèi)是不會改變的，甚至在長時(shí)間內(nèi)只能適當(dāng)?shù)膶ζ渖罨由於灰龃笠?guī)模的改變?？梢哉f主題是酒店區(qū)別于其他酒店的一個(gè)重要內(nèi)容，是酒店脫穎而出的一個(gè)重要籌碼，是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的靈魂，因而一個(gè)好的體驗(yàn)主題應(yīng)該是長遠(yuǎn)性的。每一次的體驗(yàn)活動(dòng)可以有所差異，但其中所體現(xiàn)的主題應(yīng)該是同一個(gè)，這樣經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展可以在顧客心中形成一個(gè)酒店形象，形成一種品牌效應(yīng)。而只有具有長遠(yuǎn)性的主題才可以適應(yīng)社會的千變?nèi)f化。第二，一個(gè)好的主題應(yīng)該是來源于現(xiàn)實(shí)而又高于現(xiàn)實(shí)的。它是對現(xiàn)實(shí)的一種反映，同時(shí)又是超越現(xiàn)實(shí)的。它應(yīng)該是一個(gè)集時(shí)間、空間和事物于一體的相互協(xié)調(diào)的現(xiàn)實(shí)整體，企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況能在一個(gè)空間進(jìn)行多景點(diǎn)布局，同時(shí)也可以深化主題。第三，一個(gè)好的體驗(yàn)主題應(yīng)當(dāng)適當(dāng)展示酒店的特色。酒店中的所有要素，如人員、設(shè)施、服務(wù)、場景、互動(dòng)過程等，都要以體驗(yàn)主題為中心。比如，如果將酒店的體驗(yàn)主題設(shè)計(jì)為一種“大草原清新自然”的感覺，那么人員的服裝、語言、店內(nèi)的裝潢設(shè)計(jì)、服務(wù)的場景、提供的食物等都應(yīng)該能烘托出這一主題。

酒店應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)際情況及一個(gè)好的主題所具備的幾個(gè)特征，切實(shí)地設(shè)計(jì)自己酒店的主題，如一般酒店的主題有：賓至如歸、西部風(fēng)味、四川特色等等，讓自己的酒店在眾多酒店中脫穎而出。

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（二）對酒店進(jìn)行整體設(shè)計(jì)——?jiǎng)?chuàng)造體驗(yàn)環(huán)境

良好的環(huán)境能提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量和價(jià)值，從而使產(chǎn)品和服務(wù)的形象更加完美。這種完美形象促使消費(fèi)者在通過各種感官感受體驗(yàn)的過程中產(chǎn)生親切感，并進(jìn)而演化成喜悅感和依戀感。顧客去酒店消費(fèi)首先看到的是酒店的外觀，進(jìn)入酒店看到的是大堂的環(huán)境，這種環(huán)境和外觀使顧客對這家酒店有了一個(gè)初步的印象，而這印象的好壞關(guān)系著顧客對酒店的整體評價(jià)，所謂先入為主就是這個(gè)理，也就是說這個(gè)第一印象也是體驗(yàn)營銷的一個(gè)重要部分。比如：一家酒店想要給顧客體驗(yàn)的是“大草原”的感覺，那么把酒店的外觀設(shè)計(jì)成蒙古包，酒店大堂的地面可以是綠草地，而天花板可以是藍(lán)天白云，其他的墻壁上可以適當(dāng)?shù)禺嬌弦恍﹦?dòng)物，再配合上燈光、音樂等效果，相信只要顧客一來到這酒店門口就會有一種耳目一新的感覺，一走進(jìn)酒店便會有深處大草原的感覺，使顧客獲得了與其它酒店不一樣的體驗(yàn)，這也就達(dá)到了酒店預(yù)期的目的。[6]

（三）對酒店的服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)——提高體驗(yàn)營銷意識

獲得服務(wù)是顧客獲得體驗(yàn)感受的一個(gè)重要的途徑，而在酒店中顧客想要獲得一種好的服務(wù)，酒店員工是一個(gè)非常關(guān)鍵的要素。員工是實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營銷的一個(gè)重要組成部分，許多體驗(yàn)活動(dòng)都要通過員工來實(shí)現(xiàn)。因而在酒店實(shí)行體驗(yàn)營銷之前應(yīng)對全酒店的員工進(jìn)行體驗(yàn)營銷相關(guān)內(nèi)容的培訓(xùn)。只有當(dāng)員工潛意識里有體驗(yàn)營銷這個(gè)概念時(shí)才有可能把體驗(yàn)營銷更好的實(shí)施好。而這里的員工不僅僅是指直接與顧客接觸的服務(wù)人員或行政管理人員，還包括酒店的清潔人員、保安等人，只要是屬于酒店的一部分都是代表著整個(gè)酒店的形象。俗話說細(xì)節(jié)決定成敗，有時(shí)候越是不起眼的地方卻最能體現(xiàn)水平。雖然不同文化層次的員工經(jīng)過培訓(xùn)后對體驗(yàn)營銷所能理解和吸收的層次肯定是不一樣的，但作為酒店的一分子對相關(guān)的內(nèi)容至少要有基本的理解而且知道一點(diǎn)永遠(yuǎn)都比一無所知的好。如：酒店將其主題定位為“大草原”，則酒店行政管理人員和服務(wù)人員一般都會相適應(yīng)的了解一些大草原的知識及風(fēng)俗習(xí)慣等，但如果連清潔人員、保安等人在見到顧客時(shí)都能微笑的道一句草原上的問候語，都能輕輕地哼幾句大草原的歌，那種體驗(yàn)感覺我想肯定是不一樣的，會更深刻，更容易獲得顧客的好感與認(rèn)同感。

（四）對酒店的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)——酒店個(gè)性化的主體

酒店實(shí)體產(chǎn)品（餐飲、客房等）是酒店體驗(yàn)營銷的基礎(chǔ)。顧客前來光顧酒店歸根究底的原因還是為了酒店的實(shí)體產(chǎn)品。它是體驗(yàn)營銷能夠成功的一個(gè)保證。如果實(shí)體產(chǎn)品不符合顧客的要求，那么其他的一切都是無用功。在當(dāng)今競爭激烈的酒店業(yè)，同星級、同類型酒店的硬件設(shè)施已相差無幾，他們所提供的服務(wù)也趨于一致，因而只有為顧客創(chuàng)造獨(dú)特的體驗(yàn)，形成富有個(gè)性的體驗(yàn)產(chǎn)品才能區(qū)別于其他酒店而獲得市場，從而培養(yǎng)自己的忠實(shí)顧客群。

比如以營造大草原體驗(yàn)感覺的酒店為例：在餐飲方面，酒店應(yīng)該突破常規(guī)的菜點(diǎn)，要充分利用大草原這一因素，可以采用一些大草原特有的菜色如烤羊肉、青稞酒等，值得一提的是菜的裝盤也是一個(gè)講究，就像烤羊肉這道菜就不用像我們一般的做法那樣切成塊，可以是一整只（考慮到份量問題可以是一整塊大肉），在吃時(shí)也不用筷子，可以用手直接上。餐桌的擺放，就餐用具，就餐的程序等都盡量符合大草原的習(xí)慣。想象一下，坐在類似大草原的環(huán)境中，聽著草原上的歌，喝著青稞酒，啃著烤羊肉，這種體驗(yàn)對生活在都市中的人來說應(yīng)該是非常難能可貴的。在客房方面，酒店的客房也可以裝飾成蒙古包內(nèi)的樣子，床也不需要用一般酒店的傳統(tǒng)的床，可以換成塔塔床，床上被子的面料、圖案都是草原上所特有的，總之盡量要和草原上類似。讓人在繁忙的生活中有能輕松一下，感受一下不同的體驗(yàn)。站在酒店中，如果你閉上眼睛深呼吸一下似乎能聞到淡淡的青草香；能感覺到天上漂浮的朵朵白云；能感受到馬匹悠閑地在草原上吃著青草；能聽到草原人民爽朗的笑聲及淡淡的交談聲。我想如果能做到這樣那么體驗(yàn)營銷的目的也就達(dá)到了，顧客只要來這酒店一定能體會到這種獨(dú)特的感受，一定能留下深刻而美好的印象，那么酒店的效益也不成問題了。

（五）對顧客的活動(dòng)進(jìn)行設(shè)計(jì)——增加體驗(yàn)

在實(shí)施體驗(yàn)營銷時(shí)一定要有這樣一個(gè)觀念：顧客前來酒店不僅僅是為了吃飯或住宿，而是希望在滿足了這些基本要求后能獲得一個(gè)難忘的體驗(yàn)感受。因而酒店在實(shí)施體驗(yàn)營銷時(shí)除了在基本環(huán)節(jié)上下功夫，還可以增加一些其他的活動(dòng)來增加顧客的體驗(yàn)感受，如以“大草原”為主題的酒店，可以在酒店的某個(gè)位置放一頭仿真奶羊，顧客可以拿著杯子親手?jǐn)D奶，擠出的羊奶可以免費(fèi)飲用，但不得帶走和浪費(fèi)。當(dāng)然這些羊奶是經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)生產(chǎn)和消毒處理的，顧客可以完全放心飲用。這種方式可以讓顧客體驗(yàn)到貼近真實(shí)的草原牧羊人生活，讓整天生活在都市里的人們得到一種放松和享受。

（六）對酒店紀(jì)念品進(jìn)行設(shè)計(jì)——強(qiáng)化體驗(yàn)

我想研究過酒店經(jīng)營的人一定知道希爾頓的小鴨子的故事，一只小小的鴨子不知道俘獲了多少顧客的心。其實(shí)他們正是很好的實(shí)施了體驗(yàn)營銷。正如瑞士達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇在線政策的主席布諾努·吉烏沙尼說：“紀(jì)念品是一種使體驗(yàn)社會化的方法，人們通過它把體驗(yàn)的一部分與他人分享?！苯o顧客提供合適的紀(jì)念品可以增加和強(qiáng)化顧客的體驗(yàn)，在離開酒店時(shí)有個(gè)小小的驚喜，并給本次體驗(yàn)留下更深刻的印象，從而吸引顧客的下一次光顧。酒店可以根據(jù)酒店的主題送一些相應(yīng)的小禮物給顧客如哈達(dá)，小馬玩具、蒙古包模型等，如果條件允許的話根據(jù)顧客的實(shí)際情況送小禮物效果會更好如帶小孩或家里有小孩的送一些相應(yīng)的小孩玩具，單身的送一些飾品等等?？傊?，禮物雖小，卻可以加深顧客的體驗(yàn)，同時(shí)也可以適當(dāng)?shù)靥嵝杨櫩瓦€有這樣的一家特別的酒店，即加深記憶與喚起記憶，它所起到的作用可謂不小。因此，酒店在實(shí)施體驗(yàn)營銷時(shí)要加以重視。

（七）充分利用互聯(lián)網(wǎng)的作用——傳播體驗(yàn)

互聯(lián)網(wǎng)是體驗(yàn)營銷快速發(fā)展的技術(shù)支持。在酒店實(shí)施體驗(yàn)營銷時(shí)充分利用互聯(lián)網(wǎng)的作用主要包括兩個(gè)方面：

一方面，顧客良好的體驗(yàn)會形成“口碑效應(yīng)”，而傳統(tǒng)的傳播方式由于受眾的數(shù)量和傳播的范圍，其影響力是非常有限的，如果能夠借助網(wǎng)絡(luò)手段，酒店在一些預(yù)訂網(wǎng)站、口碑網(wǎng)、博客等開辟互動(dòng)論壇，讓消費(fèi)過的顧客把自己的體驗(yàn)反映在網(wǎng)絡(luò)上，供其他的潛在顧客共享和參考，會形成很好的傳播效果，對酒店的體驗(yàn)營銷也能夠起到進(jìn)一步提升效果的作用。當(dāng)然這也有一個(gè)反面的效果，如果顧客在酒店獲得的是不好的體驗(yàn)，留下的是不開心的感受，那么也會很快的傳播出去，甚至比好的口碑傳播的更快，影響更大，這就要求酒店盡量做好自己的工作，給顧客留下一個(gè)美好而深刻的映像。

另一方面，當(dāng)今社會生活節(jié)奏比較快，尤其是生活在都市中的人，他們大多數(shù)都忙于工作而很少有空余的時(shí)間親自去尋找好的酒店，去提前訂位子，訂房間什么的，他們希望有一個(gè)地方可以告訴他們口碑好的酒店，希望自己一到酒店就有位子，就能吃飯，就能入住房間，而且如果可以網(wǎng)上查找、網(wǎng)上預(yù)訂的話，顧客就可以完全按照自己的喜好、時(shí)間來安排，這樣可以為顧客節(jié)省許多時(shí)間，會得到一些顧客的認(rèn)同。當(dāng)然我們也不排除一些顧客不會去上網(wǎng)，不會去網(wǎng)上預(yù)訂，這就要求酒店把網(wǎng)上預(yù)訂與親自到酒店預(yù)訂統(tǒng)一處理好，預(yù)訂情況要及時(shí)準(zhǔn)確的進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，不要讓兩者產(chǎn)生矛盾從而給顧客帶來不便，留下不好的印象與體驗(yàn)。這樣就會得不償失了。

總之，酒店要充分利用互聯(lián)網(wǎng)有效地傳播體驗(yàn)。

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四、酒店導(dǎo)入體驗(yàn)營銷時(shí)應(yīng)注意的一些問題

體驗(yàn)營銷已越來越多的應(yīng)用于酒店經(jīng)營管理中，然而由于體驗(yàn)營銷理論并沒有成熟，在我國的發(fā)展也處于初期階段，再根據(jù)我國的具體國情與酒店業(yè)的實(shí)際情況，我國在導(dǎo)入體驗(yàn)營銷時(shí)應(yīng)注意以下問題：

（一）體驗(yàn)營銷的觀念應(yīng)深入人心

體驗(yàn)營銷不僅僅是一種營銷手段，更多的是對事件的整體把握。因而酒店在推行體驗(yàn)營銷時(shí)也不僅僅是一個(gè)或幾個(gè)部門的事情，而是整個(gè)酒店的工作。而且只有當(dāng)酒店的全體員工自己都有意識地、主動(dòng)地去參與、去實(shí)行，才有可能把酒店想要傳達(dá)給顧客的那種體驗(yàn)真實(shí)真誠地傳達(dá)給顧客，才能使顧客明白酒店所做的不僅僅是為了業(yè)績，他們也有為顧客設(shè)身處地的著想，最終使顧客感受不一樣的體驗(yàn)，獲得最大程度的滿足。

而如今由于體驗(yàn)營銷理論還未成熟，它在我國的發(fā)展與應(yīng)用才剛剛興起，因而許多人都對體驗(yàn)營銷的理解不深，體驗(yàn)營銷的觀念沒有深入人心，這在酒店經(jīng)營管理中主要有以下兩方面的表現(xiàn)：一方面，酒店整體員工的體驗(yàn)意識偏低，較好的酒店也只是高層人員、銷售部人員等直接相關(guān)的員工有這方面的認(rèn)識，其他的如前臺、清潔員、保安等就很少有體驗(yàn)營銷的觀念。而我國大多數(shù)的酒店可以說沒有體驗(yàn)營銷的意識。另一方面，對體驗(yàn)營銷的理解太片面，可以說有絕大多數(shù)的人片面的把體驗(yàn)營銷理解為一種直接嘗試，如在酒店中實(shí)行體驗(yàn)營銷就是直接品嘗該酒店的餐飲，或免費(fèi)入住該酒店等，而沒有理解體驗(yàn)營銷的重點(diǎn)和核心是讓顧客有不一樣的體驗(yàn)，從而獲得最大的滿足。它不僅僅是一種直接嘗試。或者說直接嘗試只是體驗(yàn)營銷當(dāng)中的一種手段而已，并不是全部。

所以要更好的實(shí)施體驗(yàn)營銷應(yīng)該使體驗(yàn)營銷的觀念深入到每個(gè)員工的心中。

（二）體驗(yàn)營銷是一種策略手段

體驗(yàn)營銷在酒店經(jīng)營管理中更多的應(yīng)作為一種策略手段而存在，而不是戰(zhàn)略手段。對大多數(shù)的酒店而言，體驗(yàn)營銷是作為一個(gè)新事物而存在的，在具體實(shí)施體驗(yàn)營銷時(shí)，多數(shù)酒店還是把它作為一種戰(zhàn)術(shù)性的手段來運(yùn)用。主要表現(xiàn)為兩方面：一方面，酒店為了在短期內(nèi)提升知名度，提高營業(yè)額，而把體驗(yàn)營銷作為暫時(shí)的一種策略手段而運(yùn)用，卻沒有考慮把它作為酒店未來的一項(xiàng)戰(zhàn)略來運(yùn)用；另一方面大多數(shù)酒店體驗(yàn)營銷的應(yīng)用只停留在某一環(huán)節(jié)，而沒有貫穿到整個(gè)營銷活動(dòng)中，也就是說沒有把體驗(yàn)營銷的思想融合到整個(gè)酒店的設(shè)計(jì)、裝潢及服務(wù)員的言行、餐飲特色等方方面面中。體驗(yàn)營銷應(yīng)該是一種策略，酒店應(yīng)該針對未來的發(fā)展而設(shè)計(jì)體驗(yàn)營銷，應(yīng)該把體驗(yàn)營銷的設(shè)計(jì)融入到酒店的方方面面中，而不僅僅是酒店某次活動(dòng)的策略手段。

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（三）體驗(yàn)營銷適用于各類酒店

體驗(yàn)營銷適用于所有的大大小小的酒店而不僅僅針對一些相對規(guī)模較大、實(shí)力較強(qiáng)的酒店。一提到營銷方式、營銷手段等相關(guān)內(nèi)容，很多相對規(guī)模較小的酒店就會說這是他們那些大酒店的事情，與我們這些小酒店無關(guān)，我們沒有那個(gè)多余的成本來搞這些虛的東西。體驗(yàn)營銷也是如此，許多經(jīng)濟(jì)型酒店根本沒有主動(dòng)地去認(rèn)識它，運(yùn)用它。其實(shí)這是一種錯(cuò)誤的觀念。酒店要想在激烈的競爭中長期生存下去并得到健康的發(fā)展，尋找運(yùn)用適合本酒店發(fā)展的營銷戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)是非常必要的。而且體驗(yàn)營銷的實(shí)施，設(shè)備上的支出固然是一部分，但這并不是全部，它更多的是一種思想上的行動(dòng)，是想辦法讓顧客有不一樣的體驗(yàn)，因而只要想法恰當(dāng)，有時(shí)候花很少的錢就可以收到較好的效果。

（四）體驗(yàn)營銷的實(shí)施要有特色

體驗(yàn)營銷的實(shí)施在不同的酒店中應(yīng)該有自己的特色而不是完全照搬照抄其他成功酒店的經(jīng)驗(yàn)。酒店提供的產(chǎn)品（餐飲、客房等）、服務(wù)趨于同質(zhì)化是眾所周知的事情，也是酒店經(jīng)營者不得不面對的現(xiàn)實(shí)，也正因?yàn)槿绱?，許多酒店經(jīng)營者就認(rèn)為只要是在其他酒店成功實(shí)施的體驗(yàn)營銷在本店也可以照搬照抄，也可以獲得相同的效果。其實(shí)不然，即使當(dāng)今酒店提供的產(chǎn)品、服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，但由于每家酒店的實(shí)力不同，所處的地理位置不同，所處地方的文化不同，酒店的目標(biāo)顧客，酒店檔次等都存在著很大的差異。要想體驗(yàn)營銷的實(shí)施更順利，取得更好的效果，就應(yīng)該根據(jù)自己酒店的實(shí)際情況，制定出適合自己酒店的獨(dú)特的營銷方案，從而在趨同化嚴(yán)重的今天為顧客提供不一樣的體驗(yàn)。這也是體驗(yàn)營銷的一個(gè)目標(biāo)。

五、結(jié)束語

體驗(yàn)營銷在我國的發(fā)展只是小荷才露尖尖角，在酒店業(yè)的發(fā)展更是如此。雖然體驗(yàn)營銷在酒店業(yè)中的應(yīng)用存在著一些的問題，但我們不可否認(rèn)體驗(yàn)營銷帶來的效益也是巨大的，而且隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在酒店經(jīng)營管理中實(shí)施體驗(yàn)營銷也是不可回避的事實(shí)。我們有理由相信體驗(yàn)營銷是二十一世紀(jì)酒店業(yè)的有力武器。因而作為相關(guān)人員應(yīng)該重視及開展體驗(yàn)營銷的相關(guān)工作，以獲得酒店業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。

[參考文獻(xiàn)] [1]柳榮.體驗(yàn)營銷及其策略分析[J].長春大學(xué)學(xué)報(bào)，2008（01)：11-11.[2]徐智仕.解讀體驗(yàn)營銷[J].企業(yè)參考，2008（05)：85-85.[3]徐芳琳.淺談體驗(yàn)營銷[J].法制與社會，2009（03)：135-135.[4]羅小東.體驗(yàn)營銷模式的本土化設(shè)計(jì)[J].企業(yè)活力-營銷企劃，2008（03)：42-42.[5]邵學(xué)珍.體驗(yàn)營銷在現(xiàn)代飯店中的應(yīng)用[J].重慶電子工程職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2009（01)：61-64.[6]郭偉，李云鵬，張薇.論飯店體驗(yàn)營銷[J].商業(yè)研究，2009（05)：156-158.[7]張萍.體驗(yàn)營銷的優(yōu)勢與戰(zhàn)略選擇[J].江蘇商論，2008（03)：91-91.[8]馮林燕.我國體驗(yàn)營銷的現(xiàn)狀、問題及對策研究[J].市場周刊·商務(wù)營銷，2004（03)：32-35.[9]薛秀芬.論飯店體驗(yàn)營銷的概念內(nèi)涵與控制要點(diǎn)[J].北京第二外國語學(xué)院學(xué)報(bào)，2004（03)：102-105.[10]劉麗輝.體驗(yàn)營銷的幾個(gè)盲點(diǎn)探析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2004（01)：106-108.[11]黃志紅，侯杰.論我國體驗(yàn)營銷實(shí)踐中的誤區(qū)[J].集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究，2007（01)：132-133.[12]秦源，鞠強(qiáng)，馬海良，馮俊章.萬變不離其宗—從飯店業(yè)營銷奇招看7P理論與實(shí)踐[J].企業(yè)管理，2005（02)：52-54.[13]賴麗霞，劉媛.淺談星巴克的體驗(yàn)營銷策略[J].百科論壇，2009（03)：215-216.[ 附錄1：

體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷：建立與消費(fèi)者的理性和情感聯(lián)絡(luò)員

本文章的目的是展示傳統(tǒng)營銷和體驗(yàn)營銷的特殊性，并說明為什么體驗(yàn)營銷是一種來了解消費(fèi)者行為的更好的方式。經(jīng)過對比分析表明傳統(tǒng)營銷和體驗(yàn)營銷的主要特征。傳統(tǒng)的營銷特點(diǎn)有：產(chǎn)品的功能特點(diǎn)和優(yōu)勢；縮小確定性的產(chǎn)品類別；作為一個(gè)理性的消費(fèi)者角度來看；應(yīng)用子系統(tǒng)的分析；定量和口頭方式；機(jī)械的角度給消費(fèi)者“刺激一反應(yīng)”的消費(fèi)。體驗(yàn)營銷目前有這些特點(diǎn)：定位到消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)；著眼于從整體消費(fèi)體驗(yàn)；對作為一個(gè)理性消費(fèi)者的思想家和情緒的角度也有條不紊的“從刺激的反應(yīng)”。正如我們可以看到站在傳統(tǒng)的營銷特色這一立場對消費(fèi)者是不夠的，因?yàn)樗u估的只是一個(gè)側(cè)面的消費(fèi)行為：理性的行為即希望從購買獲得最大的好處。然而體驗(yàn)營銷評估消費(fèi)者的兩個(gè)方面：理性與情感，這一觀點(diǎn)的消費(fèi)者更個(gè)性化，更個(gè)人化。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)營銷，體驗(yàn)營銷，產(chǎn)品優(yōu)勢，消費(fèi)，情感性，合理性。導(dǎo)言

現(xiàn)在世界將是非常迅速的變化：未來的新技術(shù)、通信、即將到來的市場營銷中的變化。在英國、美國和類似的縣的市場充滿著產(chǎn)品與服務(wù)。有如此巨大的競爭所以原則和傳統(tǒng)營銷活動(dòng)不能正常工作。那么又如何吸引新的消費(fèi)者，原因又是什么呢？這些是體驗(yàn)營銷的機(jī)會。

一些傳統(tǒng)營銷的命題被進(jìn)行了討論。在傳統(tǒng)的市場營銷中商品是作為理解的幫兇。1966年，K.蘭卡斯特第一次表示這一立場。然后F.科特勒和T.納戈發(fā)展了這一觀點(diǎn)。在最新的科學(xué)文獻(xiàn)中我們可以找到作為一個(gè)復(fù)雜的特點(diǎn)和優(yōu)勢的很好的描述。

許多消費(fèi)者行為研究表明消費(fèi)者估計(jì)喜歡這樣的理性的思想家如恩格爾，黑井，米納德(1999)。這一觀點(diǎn)是基于對信息的改造概念。這個(gè)概念普遍地來自于認(rèn)知心理學(xué)。

營銷組合發(fā)明者尼爾·博登(1964)斷言聯(lián)合組成不是營銷組合。營銷組合理論被批評是因?yàn)樗臋C(jī)械的觀點(diǎn)（刺激一反應(yīng)）。現(xiàn)在證明刺激和反應(yīng)的之間是過程。

經(jīng)驗(yàn)的概念通過霍爾布魯克和赫希曼在1982年創(chuàng)作的文章已進(jìn)入消費(fèi)和銷售領(lǐng)域。20年后，這一概念被當(dāng)作能夠促進(jìn)市場的消費(fèi)知識已經(jīng)抬頭。因此，它是所謂的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)營銷的支柱。建立在阿諾德和Price的眾所周知的非凡經(jīng)歷93的“河魔術(shù)”的文章上，營銷人員往往從事于消費(fèi)者一個(gè)難忘的方式：向他們提供非凡的體驗(yàn)。對他們來說，經(jīng)驗(yàn)為消費(fèi)者提供一種進(jìn)行身體、精神、情感、社會和在產(chǎn)品或作出真正有意義的互動(dòng)服務(wù)消費(fèi)精神的方式。

經(jīng)驗(yàn)主義-這是立足在一個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、感性的認(rèn)識保證可靠性上（霍利斯，1994年）。體驗(yàn)營銷包括比感性和理性的認(rèn)識更多。

在1982年，霍爾布魯克 和 赫希曼只有對體驗(yàn)有不同的觀點(diǎn)，但體驗(yàn)營銷的概念還沒有使用。這些科學(xué)家試圖補(bǔ)充一點(diǎn)理性的消費(fèi)者對于體驗(yàn)的認(rèn)識。

但是只有施密特(2001)完全將傳統(tǒng)營銷和體驗(yàn)營銷分開。該文章的主要目的是探索“體驗(yàn)”的概念。

消費(fèi)行為研究人員的經(jīng)驗(yàn)首先是個(gè)人的發(fā)生，往往是重要的情感意義上的刺激，是產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)基礎(chǔ)。這種情況的發(fā)生可能導(dǎo)致一個(gè)個(gè)人作為特殊定義的經(jīng)驗(yàn)的改變。到了社會學(xué)的消費(fèi)者行為進(jìn)行研究的論點(diǎn)認(rèn)為，經(jīng)驗(yàn)作為今天的消費(fèi)者生活的中心內(nèi)容，一個(gè)尋找感覺的消費(fèi)者：“對后現(xiàn)代消費(fèi)，消費(fèi)不是一個(gè)單純的行為吞噬，破壞，或使用的東西。這也不是最終的（中央）的經(jīng)濟(jì)周期，而是一個(gè)自我的經(jīng)驗(yàn)和生產(chǎn)行為或自我形象??”

生命是被制作和創(chuàng)造的，實(shí)際上是通過消費(fèi)者所牽連的多個(gè)經(jīng)驗(yàn)建造的。因此，一個(gè)關(guān)鍵的概念開發(fā)伴隨著經(jīng)驗(yàn)是一種浸泡：后現(xiàn)代消費(fèi)者高興地說“要被浸泡在平庸中”。

事實(shí)上，存在著不同的經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)識到了生長在當(dāng)代消費(fèi)者對沉浸部分的追求越來越多的被概括為“體現(xiàn)的經(jīng)驗(yàn)”。這個(gè)所謂的體驗(yàn)消費(fèi)必須在服務(wù)的發(fā)展上尋求，而良好的的購買要求的根源是經(jīng)驗(yàn)而不是物質(zhì)的對象。其主要特點(diǎn)是給予空間情緒。這就導(dǎo)致了一個(gè)體驗(yàn)的方法來研究以前被忽視的變量的重要性的消費(fèi)：“情緒行為的職能作用；事實(shí)上，消費(fèi)者是觸角以及思想家和實(shí)干家；在消費(fèi)的象征意義；消費(fèi)者需要娛樂和休閑；消費(fèi)者的作用，超出了購買行為的乘積使用和品牌的選擇，等等”。

從體驗(yàn)的角度來看，消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)也不再僅限于一些售前活動(dòng)，也不是一些購買后的活動(dòng)，例如，滿意度評估，但其中包含了影響消費(fèi)者的決定和今后的行動(dòng)等一系列活動(dòng)。因此，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的傳播時(shí)間根據(jù)阿諾德和Price（1993年）可以劃分時(shí)期為四個(gè)主要階段： ● 超前消費(fèi)體驗(yàn)，其中包括搜索、規(guī)劃、每天夢想著，預(yù)見或想像的經(jīng)驗(yàn)； ● 本次購買體驗(yàn)來自于選擇、付款、包裝、與服務(wù)和環(huán)境的接觸； ● 核心消費(fèi)體驗(yàn)，包括感覺、滿足、滿意/不滿意、刺激/泛濫、改造；

● 消費(fèi)體驗(yàn)和懷舊經(jīng)驗(yàn)的記憶激活照片從而回顧過去的經(jīng)驗(yàn)，這是基于故事帳戶和進(jìn)行有關(guān)過去的朋友的論點(diǎn)，并實(shí)現(xiàn)記憶分類方式。

因此，消費(fèi)體驗(yàn)不能淪為唯一的購物體驗(yàn)，例如，在銷售點(diǎn)的經(jīng)驗(yàn)。這種購物體驗(yàn)的概念是基于那個(gè)自七十年代以來審視了收購銷售點(diǎn)的行為并試圖超越消費(fèi)者理性假說的研究。這第一次揭示了被稱為“消遣的”消費(fèi)型。后來，更廣泛的研究顯示：大多數(shù)消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)享樂行為，因此轉(zhuǎn)向從功利注意購物享樂主義的價(jià)值。

對于市場營銷、設(shè)計(jì)和經(jīng)濟(jì)來說，經(jīng)驗(yàn)主要是產(chǎn)品種類，增加商品，產(chǎn)品和服務(wù)提供給了這特別適合于后現(xiàn)代消費(fèi)者的需求的第四種類型。的確，這些作者有個(gè)共同的觀點(diǎn)他們都認(rèn)為：后現(xiàn)代主義或“千年消費(fèi)者”根本不是被期望的她/他是什么理性的營銷模式。因此，對于市場營銷，像古普塔等國家，一個(gè)好的經(jīng)驗(yàn)是“令人難忘的”，如果不是“特別的”，允許這個(gè)消費(fèi)者通過活動(dòng)/物質(zhì)支持/社會互動(dòng)三聯(lián)階段充分利用一切他/她的感覺。這樣的經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生的情緒（市場營銷，情感體驗(yàn)或者感情經(jīng)常被作為消費(fèi)體驗(yàn)中心引用）并在個(gè)人間變換。“一些業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)價(jià)值比優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)提供更多的曲折：它打開了從事客戶一個(gè)難忘的方式向他們提供一些經(jīng)驗(yàn)，甚至更好，轉(zhuǎn)化引導(dǎo)他們的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)提供的體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)和舉辦營銷有關(guān)時(shí)使它難忘和個(gè)人化”。

盡管存在不同的體驗(yàn)類型，它是按照其總沉浸或暴跌的想法的流經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)最吸引市場營銷人員，特別是那些致力于消費(fèi)者行為的人，他們因?yàn)榘⒅Z德和Price已經(jīng)把它與在二十世紀(jì)六十年代沉迷于參照宗教的馬斯洛提出的高峰馬斯洛概念化的經(jīng)驗(yàn)做比較。這些經(jīng)驗(yàn)也和鄧辛描述的使人頓悟的經(jīng)驗(yàn)和亞伯拉罕斯介紹的特別的經(jīng)驗(yàn)做比較。鄧辛：“使人頓悟的經(jīng)驗(yàn)斷絕了日常生活和挑起自我激進(jìn)的重新定義。在頓悟的時(shí)刻，人們重新定位自己?！?/p>

經(jīng)驗(yàn)在這文章中被定義為一個(gè)主觀事件/個(gè)人的轉(zhuǎn)變，但是對感情和感覺強(qiáng)調(diào)沉浸在認(rèn)知層面的生活費(fèi)用上。另一方面，營銷使經(jīng)驗(yàn)具有更為客觀的（而不是主觀的）的意義，它證實(shí)了這個(gè)想法：結(jié)果可能必須極其重要的東西和浸入到消費(fèi)者難以忘懷的經(jīng)驗(yàn)。——Dainora Grundey.體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷：建立與消費(fèi)者的理性和情感聯(lián)絡(luò)員[N].羅納尼亞經(jīng)濟(jì)日報(bào)，2008(03)，（NO.29)：133-151.后記

經(jīng)過一個(gè)多學(xué)期的準(zhǔn)備和撰寫，我終于完成了“酒店體驗(yàn)營銷策略研究”這篇畢業(yè)論文。畢業(yè)論文是大學(xué)教育的最后一個(gè)重要環(huán)節(jié)，它是對大學(xué)四年的一個(gè)檢測，是大學(xué)生涯的一個(gè)總結(jié)，也是人生的一個(gè)重要階段。

論文的準(zhǔn)備與撰寫是一個(gè)非常辛苦的過程，從確定課題到正式定稿，這中間長達(dá)半年多的時(shí)間，可以說這半年多的時(shí)間，論文一直是自己的心頭大事。確定研究方向、查找資料、確定論文大綱、開題報(bào)告、文獻(xiàn)綜述、外文翻譯、論文正文這一步步走來都包含著自己的努力與付出。雖然撰寫論文這個(gè)過程比較辛苦，但自己也從中學(xué)到了不少東西。在寫論文之初，自己對于體驗(yàn)營銷的理解可以說是知之甚少，甚至可以說是一無所知。通過前期的一些準(zhǔn)備工作，自己對體驗(yàn)營銷有了進(jìn)一步的了解，但也只是停留在表面即體驗(yàn)營銷是一種直接嘗試，具體到酒店中就是免費(fèi)品嘗菜肴或者是免費(fèi)入住等等。但隨著論文的成型、修改、資料的反復(fù)研究，自己對體驗(yàn)營銷也有了更深刻的認(rèn)識，如今我不敢說自己對體驗(yàn)營銷的認(rèn)識有多深刻、到位，但至少有了自己的一點(diǎn)認(rèn)識與想法，我相信在今后的實(shí)踐中我將會認(rèn)識到更多。

在準(zhǔn)備與撰寫論文這個(gè)過程中，自己除了學(xué)到一些理論知識外還學(xué)到了許多其他的東西如做事情要耐心仔細(xì)、要經(jīng)常的進(jìn)行思考以及Word的一些用法等等，總之，這次論文使自己受益匪淺。

最后我深深地感謝我的老師、同學(xué)與朋友，正是因?yàn)槟銈兊墓膭?lì)、幫助與支持才使我順利地完成了這篇論文，在這里一并向你們致謝！

2013/11/23.

第五篇：IKEA體驗(yàn)營銷策略研究

市 場 營 銷 學(xué) 年 論 文

宜家家居體驗(yàn)營銷策略研究

IKEA Experience Marketing Strategy

Research

學(xué)

院： 商學(xué)院 專業(yè)班級： 市場營銷 營銷101 學(xué)生姓名：

賈雪婉 學(xué) 號： 061005106 指導(dǎo)教師： 何華安老師

2013 年 月 淮海工學(xué)院市場營銷專業(yè)學(xué)年論文

宜家家居體驗(yàn)營銷策略研究

摘要：隨著消費(fèi)形態(tài)的改變，消費(fèi)者體驗(yàn)已經(jīng)成為消費(fèi)者購買行為的一大新驅(qū)動(dòng)力。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，體驗(yàn)營銷等新名詞更是隨著“體驗(yàn)”的概念引入營銷和消費(fèi)者領(lǐng)域而出現(xiàn)的，以顧客體驗(yàn)為中心的營銷體驗(yàn)和品牌體驗(yàn)在新營銷中備受關(guān)注，這是在數(shù)字和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的新趨勢。隨著“體驗(yàn)營銷”作為一種新的營銷模式登上歷史舞臺，越來越多的企業(yè)開始借用這一工具來擴(kuò)大自己的競爭優(yōu)勢。由于我國企業(yè)缺乏經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致體驗(yàn)營銷在實(shí)施的過程中出現(xiàn)了許多問題。本文以體驗(yàn)營銷的成功實(shí)踐者“宜家”為例，分析其體驗(yàn)營銷的特點(diǎn)及成功的具體策略，希望能為我國本土家居企業(yè)提供一些經(jīng)驗(yàn)借鑒。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)；體驗(yàn)營銷；宜家家居；家居行業(yè)

IKEA Experience Marketing Strategy Research

Abstract: With the change of the consumption patterns, consumer experience has become a new driving force of consumers’ buying behavior.The new worlds as experience economy and experience marketing were appeared as the “experience” concept is introduced in the field of marketing and consumer,in the new marketing time people focus on the center of customer’s marketing experience and brand experience, this will be the new trend in the digital and Internet environment.By the “experience marketing” as a new marketing mode boarded the stage of history, more and more enterprises begin to use this tool to expand its competitive advantage.When Implementation of the marketing experience a lot of problems appeared ,due to the Chinese enterprises lack of experience, marketing experience.Based on the success of the experience marketing practitioners “IKEA” as an example, analyze its specific characteristics and successful experience marketing strategy, hope to provide some experience for enterprises in our country.Keywords: experience;experience marketing;IKEA;furniture industry

淮海工學(xué)院市場營銷專業(yè)學(xué)年論文

目錄 緒論???????????????????????????? 1.1 研究背景????????????????????????? 1.2 研究意義????????????????????????? 1.3 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀?????????????????????? 2 體驗(yàn)營銷的涵義及特點(diǎn)???????????????????? 2.1 體驗(yàn)營銷的涵義?????????????????????? 2.2 體驗(yàn)營銷的特點(diǎn)?????????????????????? 3 我國家居企業(yè)體驗(yàn)營銷環(huán)境分析???????????????? 3.1 我國家居企業(yè)外部環(huán)境分析????????????????? 3.1.1 經(jīng)濟(jì)環(huán)境???????????????????????? 3.1.2 技術(shù)環(huán)境???????????????????????? 3.2 我國家居企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和競爭狀況????????????? 3.2.1 我國家居行業(yè)的發(fā)展趨勢????????????????? 3.2.2 我國家居行業(yè)的競爭情況分析??????????????? 4 宜家家居體驗(yàn)營銷具體策略?????????????????? 4.1 體驗(yàn)式的情景設(shè)置????????????????????? 4.2 體驗(yàn)式的信息傳播?????????????????????

4.3 DIY方式????????????????????????? 5 宜家家居體驗(yàn)營銷對我國家居行業(yè)的啟示???????????? 5.1 以消費(fèi)者的心理需求為出發(fā)點(diǎn)???????????????? 5.2 提供更接近顧客的體驗(yàn)式服務(wù)???????????????? 5.3 成本節(jié)約意識和環(huán)保意識?????????????????? 6 結(jié)束語???????????????????????????

淮海工學(xué)院市場營銷專業(yè)學(xué)年論文緒論

1.1 研究背景

現(xiàn)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的浪潮已經(jīng)悄然改變了我們生活:在21世紀(jì)的今天,正逐漸成為一個(gè)日益引起關(guān)注,富有生機(jī)和活力的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代“在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,人們的消費(fèi)行為將表現(xiàn)出如下新的特點(diǎn):從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看,情感需求的比重將會增加;從消費(fèi)內(nèi)容來看,大眾化的產(chǎn)品日漸淘汰,對個(gè)性化的產(chǎn)品(服務(wù))的需求會越來越高;從價(jià)值目標(biāo)來看,消費(fèi)者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)的感受”在我國對體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的營銷模式還處于摸索階段,各個(gè)行業(yè)開始重視體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的影響,積極對這一新的經(jīng)營模式進(jìn)行研究開發(fā)。

自我國加入WTO之后，國內(nèi)家居市場競爭更加激烈，國外的家居品牌搶占國內(nèi)家居市場份額，給中國家居行業(yè)帶來了很大的挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，我國家居企業(yè)缺少系統(tǒng)而又整體的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。為了擺脫這種束縛，加快家居行業(yè)的發(fā)展，國內(nèi)企業(yè)紛紛尋求探索適合當(dāng)今時(shí)代的新的營銷模式，而體驗(yàn)營銷就是一個(gè)新的機(jī)會。

1.2 研究意義

? 宜家家居可以利用體驗(yàn)營銷更好的為消費(fèi)者提供差異化的產(chǎn)品、更好的滿足顧客的需要，使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)更加吸引顧客的注意力

? 有利于宜家家居開拓市場

1.3 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

體驗(yàn)營銷等策略研究是20世紀(jì)70年代以來,隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展而逐漸興起的。國內(nèi)外學(xué)者對體驗(yàn)營銷策略的研究主要集中在體驗(yàn)營銷的模式,體驗(yàn)營銷的客戶開發(fā),體驗(yàn)營銷的客戶管理,體驗(yàn)營銷在企業(yè)的應(yīng)用等方面"體驗(yàn)營銷的應(yīng)用常常是多元素的組合,或者是一系列的過程,所以學(xué)者們對體驗(yàn)營銷組合的研究也尤為關(guān)注。

崔國華(2003)針對如何管理顧客體驗(yàn)提出了體驗(yàn)營銷組合——5Es,他認(rèn)為體驗(yàn)營銷組合應(yīng)包含五大要素:體驗(yàn)(Experience)、情境(Environment)、事件(Event)、浸入(Engaging)和印象(Effect)。

后來5Es組合得到發(fā)展,成為6Es組合體驗(yàn)營銷組合在印象之后補(bǔ)充了延展顧客的體驗(yàn)可以延展到企業(yè)的其它產(chǎn)品,可以延展到不同地區(qū)、不同的時(shí)期,實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化。體驗(yàn)營銷的涵義及特點(diǎn)

淮海工學(xué)院市場營銷專業(yè)學(xué)年論文

2.1 體驗(yàn)營銷的涵義

營銷專家Bernd H.Schmitt提出：“體驗(yàn)營銷是站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式?！绑w驗(yàn)營銷”是在滿足顧客體驗(yàn)需求的基礎(chǔ)上，以求創(chuàng)造顧客價(jià)值最大化的一種營銷活動(dòng)。是讓消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的同時(shí)，參與到產(chǎn)品的情感創(chuàng)作中來，讓消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)體驗(yàn)到產(chǎn)品獨(dú)特的個(gè)性化魅力，使得消費(fèi)者在享受消費(fèi)的同時(shí)，與產(chǎn)品建立了聯(lián)系。

2.2 體驗(yàn)營銷的特點(diǎn)

（1）參與性開展體驗(yàn)活動(dòng)的關(guān)鍵在于消費(fèi)者必須積極參與其中，如果沒有參與作為前提，體驗(yàn)的存在就沒有任何意義了。消費(fèi)者只有親自體驗(yàn)，才能獲得切身感受，加深對產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)識。

（2）互動(dòng)性在傳統(tǒng)營銷中，消費(fèi)者在企業(yè)營銷活動(dòng)中往往處于被動(dòng)地位；而在體驗(yàn)營銷中，企業(yè)不再處于主導(dǎo)地位，而是與消費(fèi)者形成一種雙向互動(dòng)關(guān)系，通過情感的交流，相互配合、相互促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)雙贏。

（3）情感性在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)與消費(fèi)者之間是一種“一手交錢，一手交貨”的商品買賣關(guān)系，企業(yè)只想快速促成交易，二者之間根本談不上什么感情。而體驗(yàn)營銷就十分重視對消費(fèi)者的情感投入，通過情感交流，增進(jìn)彼此之間的情誼，贏得顧客的支持與信任。

（4）差異性體驗(yàn)具有差異性，體驗(yàn)結(jié)果帶給消費(fèi)者的心理感受，是顧客的個(gè)別化感受，因此會因人而異。比如，個(gè)人文化教育經(jīng)歷、思維方式、愛好、興趣不同，都可能會對同一事物產(chǎn)生不同的體驗(yàn)經(jīng)歷。所以企業(yè)在營銷活動(dòng)中，應(yīng)通過各具特色的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

（5）延續(xù)性體驗(yàn)帶給消費(fèi)者的獨(dú)特感受，一旦產(chǎn)生，就不會馬上忘記，具有一定的延續(xù)性。有的消費(fèi)者很可能在事后對這種感受重新評價(jià)，并在不自覺中，向其他消費(fèi)者傳達(dá)這種體驗(yàn)經(jīng)歷及帶給自己的美好感受，進(jìn)而延續(xù)并擴(kuò)大了這種體驗(yàn)。我國家居企業(yè)體驗(yàn)營銷環(huán)境分析

3.1 我國家居企業(yè)體驗(yàn)營銷外部環(huán)境分析

3.1.1 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

隨著近年來內(nèi)地家居行業(yè)消費(fèi)能力的增強(qiáng)，大家對自己的生活空間和居住環(huán)境的質(zhì)量也在慢慢提高，而且房地產(chǎn)行業(yè)的高速發(fā)展同樣也會推動(dòng)家居行業(yè)的發(fā)展。

淮海工學(xué)院市場營銷專業(yè)學(xué)年論文

3.1.2 技術(shù)環(huán)境

?家居材料的發(fā)展和應(yīng)用：家居制作材料已經(jīng)向多元化發(fā)展

?生產(chǎn)機(jī)器設(shè)備的改善和發(fā)展：近些年來，國內(nèi)的木質(zhì)家居行業(yè)已經(jīng)發(fā)展成以機(jī)器生產(chǎn)為主，工藝和技術(shù)含量大大提高，也引用了國際化的生產(chǎn)制造技術(shù)

3.2 我國家居企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和競爭狀況

3.2.1我國家居行業(yè)的發(fā)展趨勢

北京家居行業(yè)協(xié)會副會長于秀蘇指出中國家居企業(yè)想要發(fā)展要加強(qiáng)設(shè)計(jì)理念，優(yōu)化服務(wù)，提高品牌附加值。

雖然家居行業(yè)在持續(xù)發(fā)展，但仍然面臨著國家經(jīng)濟(jì)通脹，原材料及勞動(dòng)力價(jià)格上漲導(dǎo)致成本壓力增大、國內(nèi)房地產(chǎn)市場調(diào)控力度不斷加大等嚴(yán)峻考驗(yàn)。品牌化、資本化、信息化、專業(yè)化將成為家居行業(yè)發(fā)展必然趨勢。3.2.2我國家居行業(yè)競爭情況分析

近年來，我國家居行業(yè)發(fā)展迅速。隨著二、三線城市房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)，以及保障房項(xiàng)目的建設(shè)，越來越多的中高端家居品牌將目光投向了國內(nèi)二、三線城市。而且，人們對家居的認(rèn)識也不再是使用價(jià)值上的認(rèn)可，漸漸地在發(fā)掘家居上的裝飾美和欣賞美，如果現(xiàn)在的家居不能很好的把握消費(fèi)者的全面需求，那注定將會被淘汰。宜家家居體驗(yàn)營銷具體策略

4.1 體驗(yàn)式的情景設(shè)置

（1）樣板間，刺激消費(fèi)者的購買欲望。傳統(tǒng)家居零售企業(yè)的產(chǎn)品是按功能、按類別分類擺放的，顧客購買時(shí)要在眾多的同類產(chǎn)品中挑選，單獨(dú)購買后，回家再進(jìn)行搭配組合。而宜家開創(chuàng)了家居業(yè)的一個(gè)先例——樣板間。根據(jù)住房面積的不同，將單獨(dú)或成套的不同風(fēng)格的樣板間完全按照實(shí)際的居住形式進(jìn)行布置，連燈光這一細(xì)節(jié)也不放過。在這樣一種舒適又溫馨的居家氛圍的渲染下，消費(fèi)者一進(jìn)入到樣板間，便會不由自主地產(chǎn)生一種仿佛置身于自己家一樣的感覺。

（2）賣場布局，處處體現(xiàn)對顧客的人性化關(guān)懷。進(jìn)入賣場后，宜家會在入口指引路牌上用箭頭標(biāo)注出最佳路線，來指引顧客逛完整個(gè)商場。同時(shí)，在宜家的任何一個(gè)展示區(qū)，都會有指引路牌準(zhǔn)確地幫助消費(fèi)者確定所在位置，減少顧客在這樣一個(gè)偌大商場中迷失方向的問題，并保證了顧客基本上能看到宜家所提供的所有產(chǎn)品。家居展間按照客廳、書房、臥室、廚房、餐廳、兒童房的順序排列，這種順序不是憑空想象出來的，而是出于顧客的習(xí)慣。而對于有消費(fèi)目的性的消費(fèi)者，宜家還會在各個(gè)展示區(qū)設(shè)立的指示牌上，為消費(fèi)者指明可以快速到達(dá)的捷徑路線，而不必一定要按照宜家設(shè)定的最佳路線。宜家還為消費(fèi)者提供免費(fèi)的鉛 淮海工學(xué)院市場營銷專業(yè)學(xué)年論文

筆、卷尺和購物清單表格，以方便顧客進(jìn)行測量和記錄。

（3）銷售現(xiàn)場的體驗(yàn)式服務(wù)，加深顧客印象與國內(nèi)很多傳統(tǒng)家居零售企業(yè)不愿意讓消費(fèi)者在購買時(shí)觸碰產(chǎn)品不同，宜家支持并鼓勵(lì)消費(fèi)者在賣場進(jìn)行全面的親身體驗(yàn)，比如在沙發(fā)上坐一坐，在地毯上走一走、打開衣柜門看一看等。比如，一款宜家出售的“斯尼爾”旋轉(zhuǎn)椅，貼出了“旋轉(zhuǎn)椅座，可調(diào)節(jié)高矮”的提示。更值得一提的是，宜家出售的“SULTAN 舒坦”床墊，特意提醒顧客“在家試用90天！”如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)床墊太硬、太軟或是有其他不舒服的地方，可以和宜家聯(lián)系，來重新挑選一款更適合的床墊。

4.2 體驗(yàn)式的信息傳播

宜家的產(chǎn)品目錄手冊是其重要的宣傳手段，每年，宜家都會向目標(biāo)顧客分發(fā)制作精美、讓人愛不釋手的目錄手冊，對宜家而言，這比鋪天蓋地的廣告要有效得多。在目錄手冊中，宜家將其銷售的商品的名稱、價(jià)格、規(guī)格、顏色等一目了然地傳達(dá)給消費(fèi)者。更為用心的是，在展示沙發(fā)的時(shí)候，宜家可能會配上這樣一句溫馨話語：“停下來，歇一歇。”在展示餐桌的時(shí)候，還會在桌面上擺放一些水果、甜點(diǎn)等。既通過個(gè)性創(chuàng)意的家居布置給消費(fèi)者以視覺沖擊和靈感，也讓消費(fèi)者多了一份溫馨和期待?？芍^是無論從感官上還是從情感上都體現(xiàn)出了這種含有體驗(yàn)元素的信息傳播。

4.3 DIY方式

宜家家居里的產(chǎn)品都采用平板包裝并需要顧客自行組裝，所以宜家提供了各種各樣的小零件和配套輔助工具來幫助顧客完成這個(gè)安裝過程，顧客只需按照配制的安裝指導(dǎo)手冊上的說明，便可輕松地將家居組裝起來。這種消費(fèi)者自己動(dòng)手組裝的方式，在節(jié)省運(yùn)費(fèi)的同時(shí)，也讓消費(fèi)者體驗(yàn)到了自己動(dòng)手的樂趣。當(dāng)然，消費(fèi)者也可以要求宜家提供送貨和安裝的服務(wù)，不過需要另外交付一定的費(fèi)用，有關(guān)費(fèi)用計(jì)算方法和服務(wù)安排的相關(guān)信息，消費(fèi)者可以通過查閱宜家商場內(nèi)的宣傳冊獲得。宜家這種自取自裝的方式，增加了消費(fèi)者的又一種購物體驗(yàn)，讓消費(fèi)者現(xiàn)場感官體驗(yàn)的過程延伸到了自己運(yùn)送和回家后親自DIY組裝家居的過程，從而加深了消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的印象。宜家家居體驗(yàn)營銷對我國家居行業(yè)的啟示

5.1 以消費(fèi)者的心理需求為出發(fā)點(diǎn)

與傳統(tǒng)家居零售企業(yè)不同，宜家家居充分考慮了消費(fèi)者的心理需求，不僅僅銷售傳統(tǒng)家居產(chǎn)品，還把和家庭居住有關(guān)的所有物品都展示在了賣場，大到沙發(fā)、床、書架、衣柜，小到相框、掛鉤、衣架、桌布、茶杯，可謂是應(yīng)有盡有。顧客 淮海工學(xué)院市場營銷專業(yè)學(xué)年論文

甚至還可以直接把宜家樣板間里的所有布置“復(fù)制”回自己家，而不必為了置辦一個(gè)完整的家東奔西走，這樣不僅減少了消費(fèi)者尋找、比較的時(shí)間和精力，還在一定程度上降低了消費(fèi)者的成本支出。同時(shí)，宜家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)人員有很大一部分直接來自零售部門，宜家認(rèn)為，市場一線人員經(jīng)常和顧客打交道，從而才能更了解顧客的需求，因此新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)過程，總少不了他們的身影。

5.2 提供更接近顧客的體驗(yàn)式服務(wù)

在中國的傳統(tǒng)家居零售企業(yè)里，大多都是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，顧客一進(jìn)店，不管購買與否，服務(wù)人員都會尾隨其后，甚至還會游說消費(fèi)者購買，給消費(fèi)者一種不舒服的厭煩感。而宜家家居則以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，以顧客的舒適感受為出發(fā)點(diǎn)，無論是賣場布局、產(chǎn)品種類、還是售后服務(wù)等都處處體現(xiàn)了人性化關(guān)懷，消費(fèi)者無論是否購買宜家的產(chǎn)品，都可以體驗(yàn)到一種輕松、自由、快樂的購物過程。因此，國內(nèi)的家居企業(yè)也應(yīng)讓顧客隨心去感受，比如讓顧客在自己中意的大床上躺下試一試舒適度，拉拉書桌的抽屜看看是否堅(jiān)固，擺弄擺弄各式各樣新奇有創(chuàng)意的小玩意兒等，用一種獨(dú)特的體驗(yàn)，給顧客留下了深刻的印象。

5.3 成本節(jié)約意識和環(huán)保意識

宜家從設(shè)計(jì)，到生產(chǎn)采購，再到運(yùn)輸銷售，每個(gè)環(huán)節(jié)都在有效地控制成本。比如在運(yùn)輸銷售環(huán)節(jié)，通過平板化包裝和DIY方式，降低了產(chǎn)品儲存時(shí)的空間占用率及在儲運(yùn)過程中的損壞率，使得運(yùn)輸成本大大降低了。同時(shí)為人津津樂道的DIY方式，也滿足了很多都市青年搭配與組裝的心理需求，讓消費(fèi)者享受到自己動(dòng)手的樂趣。另一方面，宜家在2012財(cái)政可持續(xù)發(fā)展摘要中指出，可持續(xù)發(fā)展是宜家的首要任務(wù)，同時(shí)提出了全新的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略“益于人類，益于地球”。旨在為顧客打造更可持續(xù)的居家生活，使宜家能源和資源獨(dú)立開來，并繼續(xù)為大眾和社區(qū)創(chuàng)造更美好的生活。因此，中國本土家居企業(yè)應(yīng)從可持續(xù)發(fā)展角度出發(fā)，設(shè)計(jì)節(jié)約原料的家居，以更少的資源生產(chǎn)更多的產(chǎn)品，使用可再生、可回收的材料開發(fā)出功能良好、造型美觀而又經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的產(chǎn)品，并嚴(yán)格遵循國際環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)對家居產(chǎn)品的要求。這樣既節(jié)約了原料、降低了產(chǎn)品生產(chǎn)成本，也有效地保護(hù)了匱乏的資源。更重要的是，能夠讓消費(fèi)者放心使用，保證了消費(fèi)者的身體健康，使他們能夠樹立起對國內(nèi)家居品牌的信心。結(jié)束語

從宜家的“體驗(yàn)營銷”中我們可以看出，體驗(yàn)營銷的實(shí)施說難也不難，它要圍繞著消費(fèi)者的體驗(yàn)、感受以及個(gè)性化需求來進(jìn)行設(shè)計(jì)，在每個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)始終都要站在消費(fèi)者的角度來構(gòu)思，以給顧客留下難以忘卻的愉悅記憶。中國家居市場潛力巨大，國外家居企業(yè)陸續(xù)涌入中國市場，對我國家居行業(yè)來說既是一個(gè)挑 淮海工學(xué)院市場營銷專業(yè)學(xué)年論文

戰(zhàn)，又為它提供了更多的發(fā)展機(jī)遇。因此我國家居企業(yè)應(yīng)借鑒宜家體驗(yàn)營銷成功的經(jīng)驗(yàn)，并且結(jié)合自身實(shí)際情況，將其巧妙地運(yùn)用到營銷過程中，以不斷增強(qiáng)自身競爭實(shí)力。

參 考 文 獻(xiàn)

[1] 伯恩德.H.施密特.體驗(yàn)營銷[M].劉銀娜譯.北京：清華大學(xué)出版社,2007 [2] 邵建紅,申東飛.宜家“體驗(yàn)式營銷”模式實(shí)證研究[J].金屬世界.2011年3月

[3] 楊肖麗,景再方.中外家居零售企業(yè)營銷差異及啟示[J].商場現(xiàn)代化.2007年1月（中旬刊）