第一篇：基于體驗(yàn)營(yíng)銷視角下的湘西旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題研究

基于體驗(yàn)營(yíng)銷視角下的湘西旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題研究

黃澤虎

（吉首大學(xué) 商學(xué)院，湖南 吉首 416000）

摘要：體驗(yàn)營(yíng)銷是伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而產(chǎn)生的一種新型的營(yíng)銷方式，旅游業(yè)與體驗(yàn)又有著天然的聯(lián)系。體驗(yàn)營(yíng)銷有助于提高游客滿意度，帶來顧客忠誠(chéng)；有利于旅游企業(yè)找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，開展差異化經(jīng)營(yíng)。因而，將體驗(yàn)營(yíng)銷引入旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)中有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文在分析了體驗(yàn)營(yíng)銷的基本內(nèi)涵及構(gòu)成要素的基礎(chǔ)上，分析了體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)于湘西文化旅游業(yè)發(fā)展的必要性，并在此基礎(chǔ)上提出了具體的對(duì)策與措施。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營(yíng)銷 旅游產(chǎn)業(yè) 湘西文化

Based on the experience marketing from the perspective of the development of tourism industry in study

of the problem

Huang zehu(Business School of Jishou University, Jishou Hunan 416000)

Abstract: the experience marketing is accompanied by the experience economy from the development of a new ways of marketing, tourism and experience again have the natural relation.The experience marketing help improve the tourist satisfaction, bring the customer loyalty;Tourism enterprises to pinpoint the product positioning, and carry out the differential operation.Therefore, will be introduced in the management of tourism experience marketing has the important practical significance.This paper analyzes the basic connotation of the experience marketing and constituent elements analyzed on the basis of the experience marketing for west culture, the necessity of the development of tourism industry and proposed in this foundation the specific countermeasures and measures.Key words: the experience marketing tourism industry xiangxi culture

隨著新時(shí)代的到來，人們的需求層次在提升，很多的消費(fèi)者對(duì)旅行社提供的單一的標(biāo)準(zhǔn)化的旅游產(chǎn)品或是隨團(tuán)隊(duì)出游感到很枯燥，因?yàn)檫@些都滿足不了消費(fèi)者個(gè)性化的需求。

湘西州具有豐厚的歷史文化、濃郁的民族風(fēng)情和奇特的山水風(fēng)光，給世人以神秘莫測(cè)之感。擁有一個(gè)國(guó)家級(jí)歷史文化名城（鳳凰），一個(gè)國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)（永順小溪），兩個(gè)國(guó)家森林公園（不二門、南華山），三個(gè)國(guó)家級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位（溪州銅柱、老司城、里耶戰(zhàn)國(guó)古成遺址），一個(gè)全省唯一的全國(guó)工業(yè)旅游示范點(diǎn)（湘酒鬼城）和五個(gè)省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)（鳳凰古城、吉首德夯、永順猛洞河、古丈棲鳳湖、龍山烏龍山）。鳳凰古城、吉首德夯、永順猛洞河正申報(bào)國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，鳳凰古城、里耶戰(zhàn)國(guó)古城遺址正在作申報(bào)世界文化遺產(chǎn)的工作。這些自然、人文風(fēng)景名勝，充分展示了神秘湘西、秀美湘西迷人的風(fēng)采。

旅游服務(wù)的本質(zhì)是為旅游者提供一種或多種經(jīng)歷和體驗(yàn)，可以說體驗(yàn)與旅游有著直接的天然的聯(lián)系，旅游者花費(fèi)時(shí)間、金錢和精力，想換得的就是一種不同于慣常生活的新鮮體驗(yàn)。那么，旅游者在消費(fèi)一項(xiàng)旅游服務(wù)時(shí)，他的主觀感受與反應(yīng)就顯得尤為重要，這正是旅游企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷的中心關(guān)注點(diǎn)，也是旅游產(chǎn)品的實(shí)際魅力所在。湘西的文化旅游產(chǎn)品豐富，如能很好的而利用游客的這一需求，讓游客體驗(yàn)湘西獨(dú)特的旅游文化，這將為湘西的旅游發(fā)展帶來新的動(dòng)力！

一、旅游體驗(yàn)營(yíng)銷含義及研究綜述

自20世紀(jì)70年代以來 , 旅游體驗(yàn)研究逐漸成為國(guó)外旅游學(xué)界的重點(diǎn)課題。在 20 世紀(jì) 90 年代末 , 國(guó)內(nèi)對(duì)旅游體驗(yàn)的研究也異常火爆起來。菲利普·科特勒把人類的消費(fèi)行為分為三個(gè)階段:量的滿足、質(zhì)的滿足和感性滿足。在感性滿足階段，消費(fèi)者看重的不是產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量，而是為了一種感情上的渴望而追求商品與理想自我概念的吻合。對(duì)消費(fèi)者這一消費(fèi)特征的認(rèn)識(shí)，使體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生。托夫勒早在 1970 年就預(yù)言:“服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，商家將靠這種體驗(yàn)服務(wù)取勝”。伯恩德·施密特博士從構(gòu)成要素的角度提示了體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵，體驗(yàn)營(yíng)銷由設(shè)施、產(chǎn)品、服務(wù)和互動(dòng)體驗(yàn)過程四個(gè)要素所構(gòu)成。設(shè)施又稱“體驗(yàn)景觀”，是體驗(yàn)發(fā)生的人與顧客互動(dòng)活動(dòng)的物理環(huán)境，為整個(gè)體驗(yàn)設(shè)定基調(diào)，影響體驗(yàn)提供過程。

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)旅游體驗(yàn)的關(guān)注大概是近十年的事 , 且多數(shù)研究是為旅游開發(fā)與旅游營(yíng)銷提供參考。比較系統(tǒng)的旅游體驗(yàn)研究當(dāng)屬謝彥君教授的《旅游體驗(yàn)研究 —一種現(xiàn)象學(xué)的視角》一書。謝教授認(rèn)為旅游體驗(yàn)遵循“快樂原則”, 不同模式的旅游體驗(yàn)會(huì)帶來不同的愉悅。為此 , 他將旅游體驗(yàn)劃分為: 結(jié)構(gòu)張力下的補(bǔ)償性旅游體驗(yàn)、尋找精神家園的遁世性旅游體驗(yàn)、認(rèn)知性旅游體驗(yàn)、另類色彩的極端旅游體驗(yàn)。謝教授從這些體驗(yàn)中抽象出一些基本結(jié)論 , 即: 旅游的根本內(nèi)驅(qū)力是匱缺補(bǔ)償與自我實(shí)現(xiàn)；旅游的需要是對(duì)愉悅的追求；旅游動(dòng)機(jī)是對(duì)旅游需要的工具性實(shí)現(xiàn)。中山大學(xué)王寧教授在“旅游體驗(yàn)的真實(shí)性反思 一文中，重新系統(tǒng)客觀地界定了真實(shí)性的概念，將真實(shí)性分為: 客觀真實(shí)、建構(gòu)性真實(shí)或稱象征性真實(shí)、存在性真實(shí)。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)于發(fā)展旅游業(yè)的必要性分析

(一)旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行

這就意味著游客必須參與旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，這正好符合了體驗(yàn)營(yíng)銷與消費(fèi)者互動(dòng)的特征。旅游的實(shí)質(zhì)就是一種異地體驗(yàn)，它是游客在旅游過程中一種或多種體驗(yàn)組合起來所形成的完整經(jīng)歷。這些體驗(yàn)包括娛樂體驗(yàn)、審美體驗(yàn)、教育體驗(yàn)和逃避現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)等。旅游活動(dòng)的開展本身也就是旅游資源及旅游工作人員(同時(shí)他們也在充當(dāng)營(yíng)銷者）同旅游者相互作用的過程。旅游企業(yè)就應(yīng)該好好利用這種相互作用,讓游客充分參與其中，享受旅游體驗(yàn)的樂趣。

（二）有利于提高游客滿意度，帶來顧客忠誠(chéng) 一般來說,消費(fèi)者在消費(fèi)過程中主要追求產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際效用和心理價(jià)值, 要使顧客滿意主要是靠產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際效用，但要給其更高層次的滿足甚至是驚喜，則更多地要考慮如何提高產(chǎn)品或服務(wù)的心理價(jià)值。旅游產(chǎn)品的心理價(jià)值是和體驗(yàn)密切相關(guān)的。旅游體驗(yàn)來自于旅游活動(dòng)對(duì)內(nèi)心思想的觸動(dòng),它所帶來的感觀、情感和文化價(jià)值,將同旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)共同構(gòu)成旅游價(jià)值。旅游產(chǎn)品的無形性決定了游客在購(gòu)買之前難以比較旅游產(chǎn)品的性價(jià)比，難以理解消費(fèi)，游客大多只能根據(jù)自己的感性判斷來選擇旅游產(chǎn)品，這就使關(guān)注到顧客感性消費(fèi)的體驗(yàn)營(yíng)銷有了用武之地。在一個(gè)合理的價(jià)格水平上，那些能夠較好滿足旅游者的體驗(yàn)需求的企業(yè)將更能贏得顧客的青睞。精明的旅游消費(fèi)者一旦發(fā)現(xiàn)哪家旅游企業(yè)能提供所需的體驗(yàn)時(shí)，就會(huì)持續(xù)購(gòu)買，這樣他們就省去了尋求新的旅游企業(yè)的成本和風(fēng)險(xiǎn)。這種購(gòu)買活動(dòng)簡(jiǎn)化降低了旅游消費(fèi)者的交易成本，使供需雙方實(shí)現(xiàn)雙贏。

（三）有利于旅游企業(yè)找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，開展差異化經(jīng)營(yíng)

大眾旅游時(shí)代的旅游產(chǎn)品往往具有均質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)化、容易仿制等特點(diǎn)，因?yàn)槿狈诵母?jìng)爭(zhēng)力而導(dǎo)致以降價(jià)為特征的激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。然而，與工業(yè)產(chǎn)品不同的是，旅游企業(yè)進(jìn)行成本控制的后果，往往導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量以更快的速度下滑。這也就是旅游市場(chǎng)上出現(xiàn)越來越多的散客自助旅游的原因，這種現(xiàn)象在某種程度上正是對(duì)大眾旅游弊端的一種逆反。旅行社產(chǎn)品類型與服務(wù)的提供方式必須適應(yīng)不同的消費(fèi)人群的消費(fèi)需求。而體驗(yàn)營(yíng)銷就是針對(duì)不同的消費(fèi)群體、不同層次的消費(fèi)需求，結(jié)合旅游景區(qū)的自然及人文特色，進(jìn)行差異化、個(gè)性化設(shè)計(jì)，為顧客創(chuàng)造獨(dú)特的體驗(yàn)，從而提升其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

三、實(shí)施旅游地體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)注意的幾個(gè)問題

（一）細(xì)分市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體

旅游企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存并發(fā)展下去，就必須要找準(zhǔn)自己的市場(chǎng)定位，要在對(duì)旅游市場(chǎng)上的消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分后，選擇適合的目標(biāo)市場(chǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)。旅游市場(chǎng)的細(xì)分就是旅游企業(yè)根據(jù)游客之間不同的旅游需求，將市場(chǎng)劃分為若干分市場(chǎng)，其細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有以下一些： 1.人口特點(diǎn)。包括年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、社會(huì)階層、背景文化、國(guó)籍、宗教信仰等細(xì)分因素。

2.地理環(huán)境。包括地區(qū)、氣候、環(huán)境、人口密度和城市大小等。3.心理因素。包括生活方式、性格、習(xí)慣、價(jià)值觀念等。

4.購(gòu)買行為因素。包括動(dòng)機(jī)、目的、追求的利益、購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買方式、購(gòu)買數(shù)量、購(gòu)買頻率、價(jià)格敏感度和廣告敏感度等。

（二）進(jìn)行充分的旅游體驗(yàn)調(diào)查

旅游企業(yè)在開展體驗(yàn)營(yíng)銷前，需對(duì)自己的目標(biāo)旅游市場(chǎng)進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)查。主要是了解旅游市場(chǎng)的機(jī)會(huì)、威脅，分析旅游體驗(yàn)的需求狀況，了解競(jìng)爭(zhēng)者的情況等。具體而言應(yīng)包括以下幾個(gè)方面內(nèi)容： 1.旅游消費(fèi)新的需求趨勢(shì)。

2.目標(biāo)客源市場(chǎng)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)因素的變化對(duì)旅游成長(zhǎng)性的影響。

3.目標(biāo)市場(chǎng)旅游消費(fèi)者的出游意愿、動(dòng)機(jī)和旅游線路選擇變化的趨勢(shì)分析。4.游客選擇旅行社時(shí)考慮的主要因素。5.旅行社服務(wù)的滿意度。6.景區(qū)在客源市場(chǎng)的形象。7.新的旅游產(chǎn)品的概念測(cè)試。8.新的旅游產(chǎn)品要素分析。

除此以外，企業(yè)還要深入了解目標(biāo)市場(chǎng)上現(xiàn)實(shí)及潛在的旅游消費(fèi)者的生活方式、社會(huì)特性、價(jià)值觀、情感世界以及他們對(duì)顏色、圖案、口味、音樂等的偏好。對(duì)于企業(yè)自身狀況、所擁有的資源等也要進(jìn)行分析，以判斷能否提供旅游體驗(yàn)的所有要素。

（三）獨(dú)特而和諧的體驗(yàn)主題設(shè)計(jì)

體驗(yàn)的基礎(chǔ)是主題，好的主題設(shè)計(jì)是邁向體驗(yàn)營(yíng)銷成功之路的最核心環(huán)節(jié)。體驗(yàn)主題不一定是企業(yè)經(jīng)營(yíng)使命的簡(jiǎn)單重復(fù)，但它應(yīng)該作為體驗(yàn)設(shè)計(jì)的指導(dǎo)性綱領(lǐng)，將企業(yè)的各種活動(dòng)和產(chǎn)品有機(jī)地結(jié)合在一起（范秀成，2001）。旅游體驗(yàn)的主題必須要對(duì)游客產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力，這是游客出游的動(dòng)力源泉。

主題的確定是營(yíng)銷是否成功的關(guān)鍵一步，因此在設(shè)計(jì)主題時(shí)要注意以下幾點(diǎn):第一，體驗(yàn)主題必須是根據(jù)對(duì)目標(biāo)顧客群的體驗(yàn)調(diào)查，從目標(biāo)顧客的心理需求和欲望出發(fā)來確定的，它的本質(zhì)是針對(duì)某一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，突出文化內(nèi)涵，并以高度形象化的語言加以概括，以最終形成旅游品牌。根據(jù)上文的論述，在湘西就以鳳凰古城為例，設(shè)計(jì)一個(gè)吸引游客體驗(yàn)的“鳳凰苗族哭嫁”。通過人造景觀靜態(tài)展示與影視劇情節(jié)動(dòng)態(tài)模擬表演相結(jié)合，生動(dòng)再現(xiàn)當(dāng)時(shí)社會(huì)風(fēng)貌和市井風(fēng)俗，使游客仿佛置身其中，獲得深刻體驗(yàn)。景區(qū)的工作人員就是劇場(chǎng)的演員，工作人員的表現(xiàn)將給游客直接的體驗(yàn)，所以必須使景區(qū)的員工融入景區(qū)的氛圍，形成與游客互動(dòng)的演職人員，共同創(chuàng)造令游客難忘的湘西獨(dú)有的風(fēng)俗體驗(yàn)。

第二，構(gòu)成主題的各種要素必須和諧。主題是通過一系列的印象組合起來影響個(gè)人的行為來實(shí)現(xiàn)的，游客的印象就是旅游體驗(yàn)的結(jié)果。在旅游服務(wù)中，服務(wù)人員、設(shè)施、服務(wù)場(chǎng)景、互動(dòng)過程等，都要以體驗(yàn)主題為中心。從心理學(xué)角度看，新奇、動(dòng)感、觸摸、品嘗、優(yōu)雅的音樂及和諧的色彩等都有利于加深顧客的印象。主題的開發(fā)可以根據(jù)這些要素巧妙加以運(yùn)用。打造韻味十足的體驗(yàn)主題有賴于各種精心設(shè)計(jì)的要素的有機(jī)匹配，只有把這些要素恰到好處地組合起來，才有利于加深游客體驗(yàn)并突出主題。

（四）通過正面線索塑造印象，并消除負(fù)面的線索

為讓游客可以明確感知體驗(yàn)的主題，企業(yè)還需要圍繞這一主題制造一系列線索，將空間、時(shí)間和事物協(xié)調(diào)成一個(gè)不可分割的整體。游客的體驗(yàn)是完整的,包含了空間、時(shí)間和事物的整合，因此要做到讓游客“在適當(dāng)?shù)牡胤?、適當(dāng)?shù)臅r(shí)間做適當(dāng)?shù)氖隆薄＠绾幽祥_封的清明上河園的宋文化主題公園就是以宋文化為主題，通過穿宋服、使用宋代的貨幣、吃宋代小吃等活動(dòng),讓人體驗(yàn)《清明上河圖》中所描繪的那個(gè)繁華的汴梁的宋代生活,整個(gè)園區(qū)都以營(yíng)造宋代的生活氛圍為核心,各個(gè)環(huán)節(jié)絲絲相扣,讓人流連忘返。因此,旅游體驗(yàn)的主題必須根據(jù)景區(qū)的特性,尋找相關(guān)聯(lián)的線索，并根據(jù)不同時(shí)間游客的心理氛圍來推出,才能真正有吸引力。

由于體驗(yàn)營(yíng)銷是通過人為的設(shè)計(jì)來給消費(fèi)者提供體驗(yàn)環(huán)境的，因此，實(shí)際的旅游環(huán)境中難免會(huì)存在一些不滿足主題要求的負(fù)面線索,這些負(fù)面線索會(huì)對(duì)游客的體驗(yàn)產(chǎn)生消極的影響,削弱正面線索的創(chuàng)造的主題環(huán)境。例如清明上河園中穿著古裝的服務(wù)人員像現(xiàn)代人一樣和游客交談或是穿著卡通服裝的演員和游客像日常一樣說話,“異度空間”里跑出來制造氣氛裝神扮鬼的演員被游客抓住,這些都無疑會(huì)減少體驗(yàn)的力度。因此,營(yíng)銷人員必須注意盡可能避免或剔除那些負(fù)面線索,為游客創(chuàng)造更為完整的體驗(yàn)環(huán)境。

（五）充分利用旅游紀(jì)念品，將個(gè)人體驗(yàn)社會(huì)化

人們到一個(gè)地方旅游，通常會(huì)想購(gòu)買一些旅游紀(jì)念品以示紀(jì)念，如明信片、工藝品等。旅游紀(jì)念品的價(jià)格雖然比不具紀(jì)念價(jià)值的相同產(chǎn)品高出很多，但因?yàn)槠渚哂谢貞涹w驗(yàn)的價(jià)值，所以消費(fèi)者還是有較強(qiáng)的購(gòu)買愿望。而購(gòu)買紀(jì)念品后的做法通常有兩種：一是珍藏，二是送人。珍藏紀(jì)念品的人往往把這些紀(jì)念品看作是他們寶貴的個(gè)人財(cái)富的一部分，一次難以忘懷的體驗(yàn)的紀(jì)念。他們中的很多人會(huì)向別人炫耀自己的體驗(yàn)、講述自己的體驗(yàn)。而把紀(jì)念品作為禮物贈(zèng)送給他人的游客即使不主動(dòng)講述旅游中的所見所聞，也會(huì)被受贈(zèng)者問及。

因此，旅游紀(jì)念品又是一種使個(gè)人的體驗(yàn)社會(huì)化的方法，旅游企業(yè)要重視紀(jì)念品的設(shè)計(jì)。旅游紀(jì)念品是旅游者完整體驗(yàn)的一個(gè)不可或缺的部分，是旅游業(yè)發(fā)展的生力軍，它的開發(fā)要承載當(dāng)?shù)氐臍v史文化內(nèi)涵，具有一定的藝術(shù)價(jià)值，代表一定的民族、民俗特色。免費(fèi)贈(zèng)送紀(jì)念品，也是一種營(yíng)銷手段。不是所有游客都愿意購(gòu)買紀(jì)念品，要把這些游客也納入到為旅游義務(wù)宣傳的隊(duì)伍中去，贈(zèng)送免費(fèi)紀(jì)念品不失為一種好方法。如在鳳凰古城游覽后，有些旅行社會(huì)贈(zèng)送帶有鳳凰當(dāng)?shù)仫L(fēng)格的手工藝小包。這不僅會(huì)在將來喚起游客美好的回憶，還會(huì)加強(qiáng)游客對(duì)旅游地的好感，自覺的加以宣傳。

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第二篇：基于旅游視角下云南民族茶文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究

基于旅游視角下云南民族茶文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究

09經(jīng)濟(jì)學(xué)20092035陳宏偉

摘要：文化旅游已成為一種趨勢(shì)與時(shí)尚，茶文化旅游是指以體察了解中國(guó)悠久的茶文化和茶道藝術(shù)為中心的文化旅游活動(dòng)，是近幾年中國(guó)旅游業(yè)新崛起的文化旅游項(xiàng)目，具有很好的發(fā)展前景。云南省茶葉資源豐富，茶文化內(nèi)涵深遠(yuǎn)，發(fā)展茶文化旅游意義重大。文章闡述了開發(fā)云南茶文化旅游的意義及優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而提出了開發(fā)建議。

關(guān)鍵詞：云南茶文化產(chǎn)業(yè)旅游

1.茶文化產(chǎn)業(yè)的提出及內(nèi)涵

茶文化產(chǎn)業(yè)是指富于文化內(nèi)涵的茶產(chǎn)品和以茶文化服務(wù)為主的產(chǎn)業(yè)的集合，泛指茶文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的生產(chǎn)、交換、分配和消費(fèi)直接相關(guān)的行業(yè)以及其它能夠較多體現(xiàn)茶文化特征的行業(yè)。如品牌茶葉、各類茶文化設(shè)計(jì)與設(shè)施、茶文化旅游與活動(dòng)等[1]。深刻理解或揭示茶文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵，對(duì)于正確把握茶文化產(chǎn)業(yè)并促進(jìn)其形成和發(fā)展，具有現(xiàn)實(shí)之意義。茶文化產(chǎn)業(yè)是一個(gè)以茶文化為基礎(chǔ)，以滿足人們對(duì)茶文化消費(fèi)需求為目的的新型產(chǎn)業(yè)概念，是通過對(duì)茶文化資源進(jìn)行開發(fā)利用從而打造成具有經(jīng)濟(jì)效益的文化產(chǎn)業(yè)，由于茶文化資源利用的可共用性，因而在構(gòu)建多種茶文化產(chǎn)業(yè)上發(fā)揮作用，其中利用名茶文化推動(dòng)茶文化產(chǎn)品生產(chǎn)、品牌的形成最具典型意義。2 發(fā)展云南茶文化產(chǎn)業(yè)的意義

2.1茶文化是茶經(jīng)濟(jì)的深層次推動(dòng)力

2.1.1茶文化產(chǎn)業(yè)是一個(gè)巨型產(chǎn)業(yè)

在大多數(shù)情況下，人們對(duì)于茶文化產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)，還只是處于類似酒文化、飲食文化、旅游文化這樣一種層面上的理解。事實(shí)上，這種成為附著物的文化只是有形商品的增值物，是增加商品附加值的手段。今天的茶文化內(nèi)容更加豐富，也為茶文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)提供了廣闊的天地。如茶文化產(chǎn)業(yè)中的茶文化產(chǎn)品部分包括有文化內(nèi)涵的茶田、茶樓、茶葉店、茶葉、茶藝術(shù)品，各類茶文化設(shè)施、器具，茶葉包裝、廣告宣傳冊(cè)以及茶文化報(bào)刊、書籍等等；茶文化產(chǎn)業(yè)中的茶文化服務(wù)部分包括茶文化信息傳輸、咨詢服務(wù)，滿足人們品茗、休閑、觀光、旅游、飽覽山河美景需求以及促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的服務(wù)性活動(dòng)等等。

2.1.2深厚的茶文化內(nèi)涵成就茶葉商品的高價(jià)位

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，茶文化與消費(fèi)相結(jié)合，這樣的消費(fèi)就容易持久、穩(wěn)定，而且能進(jìn)入較高層次、形成茶葉商品的高價(jià)位，茶葉的高價(jià)拍賣就是例證。

2.1.3茶文化可以滿足人們物質(zhì)和精神的雙重需求

人們常說：“柴米油鹽醬醋茶”，這意味著茶作為物質(zhì)生活，是大眾化的；說“琴棋書畫詩(shī)曲茶”，也說明茶作為精神生活，是屬格調(diào)高雅的。可見，茶文化消費(fèi)是物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)的結(jié)合。[3][2]

2.2茶文化產(chǎn)業(yè)興起促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良性循環(huán)

2.2.1充分利用現(xiàn)有資源

我國(guó)的茶文化資源十分豐富，但尚未得到充分利用。如普洱茶、龍井茶等被開發(fā)利用的名茶不到1／3，尤其是涉足茶文化產(chǎn)業(yè)的一些新聞、旅游、文化藝術(shù)等行業(yè)，遠(yuǎn)沒有達(dá)到群眾廣泛參與的程度，開發(fā)的茶文化產(chǎn)品和茶文化服務(wù)項(xiàng)目尚沒有形成氣候，缺少大量茶文化專業(yè)從業(yè)人員，對(duì)茶文化包裝、促銷和品飲還沒有弓l起足夠重視。推動(dòng)茶文化產(chǎn)業(yè)的建設(shè)，能有效解決茶文化資

源開發(fā)利用率低、茶文化氛圍不夠濃、茶文化服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)等一些突出問題。

2.2.2推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)

加強(qiáng)茶文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)突出的功能在于加大第三產(chǎn)業(yè)的比重，使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步趨于合理，在[4]此基礎(chǔ)上使門類齊全、服務(wù)規(guī)范，降低茶經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的交易成本，提高經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的效率。不僅

如此，也有利于改造傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)，延長(zhǎng)茶產(chǎn)業(yè)鏈，提升茶產(chǎn)業(yè)的檔次，形成茶產(chǎn)業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。如近年來各地廣泛開展的茶王賽、茶藝表演、產(chǎn)品展銷會(huì)、名茶品嘗會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)等，既弘揚(yáng)了中華茶文化、充分展示各地茶鄉(xiāng)風(fēng)采、提高茶區(qū)與茶葉的知名度和聲譽(yù)，又促進(jìn)了茶農(nóng)種好茶、制好茶、賣好茶，拓展茶葉市場(chǎng)，增產(chǎn)增收。

2.2.3傳承中國(guó)優(yōu)良文化

中國(guó)茶文化同樣傳承著五千年的文明，茶文化中有許多優(yōu)良文化，是中華燦爛文化的一部分。如古樸濃郁的品飲方式以及由此形成的民間，茶風(fēng)、茶俗，客來敬茶的傳統(tǒng)，以茶會(huì)友等等。我們要用經(jīng)濟(jì)的眼光來審視和梳理茶文化資源，認(rèn)識(shí)歷史和自然賦予我們的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，深化茶文化研究，促進(jìn)茶文化的交流與傳播，使茶文化內(nèi)涵與時(shí)俱進(jìn)，提高人們的道德修養(yǎng)和生活質(zhì)量。

2.2.4促進(jìn)就業(yè)與再就業(yè)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)農(nóng)村大約有1．5億富余勞動(dòng)力，目前進(jìn)城務(wù)工經(jīng)商的已有8000多萬人，在城市下崗人員增多的情況下，這部分人尋找工作崗位將更加困難。長(zhǎng)期以來各地政府都對(duì)擴(kuò)大就業(yè)渠道、增加就業(yè)門路工作高度重視，舉全國(guó)之力幫助解決就業(yè)與再就業(yè)問題，但是完全解決其就業(yè)與再就業(yè)問題還需要時(shí)間和努力。促進(jìn)茶文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，完善和提高第三產(chǎn)業(yè)的比重，帶動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)的興盛，有利于把發(fā)展個(gè)體、私營(yíng)、外商投資、股份合作等多種所有制經(jīng)濟(jì)與擴(kuò)大就業(yè)更好結(jié)合起來，鼓勵(lì)人們自謀職業(yè)、自主創(chuàng)業(yè)和多種靈活形式就業(yè)。

總之，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展離不開文化的推動(dòng)，而文化的發(fā)展又源于經(jīng)濟(jì)的繁榮。當(dāng)今發(fā)達(dá)國(guó)家正步入文化和精神時(shí)代。在我國(guó)，最集中體現(xiàn)中華民族傳統(tǒng)的茶文化正成為當(dāng)前大眾精神生活的主流文化，因此進(jìn)一步研究發(fā)掘民族茶文化資源，弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，建設(shè)和諧社會(huì)，尤其對(duì)建設(shè)和諧邊疆意義至關(guān)重大[5]。云南民族茶文化在上千年的文化交流中，在充分吸收了內(nèi)地傳統(tǒng)茶文化的基礎(chǔ)上，雖保持地方民族茶文化特點(diǎn)，但它與中華民族的文化特征和茶道精神是一致的，同樣是由中國(guó)的民族精神、民族性格所養(yǎng)成，成為中華民族精神文化的組成部分，它不僅在過去對(duì)民族關(guān)系及社會(huì)的和諧有著非常突出的影響，在今天云南民族茶文化中的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)和內(nèi)涵，同樣是我們建設(shè)和諧社會(huì)最可寶貴的文化資源，同樣對(duì)今天云南邊疆的穩(wěn)定和發(fā)展產(chǎn)生著

[3]突出的影響。[2]

3.1茶資源豐富

云南省地形地魏復(fù)雜 氣候與生志系統(tǒng)多樣，榮種茶類繁多，民族風(fēng)情異彩紛呈t這些自然人文的因素相結(jié)合，構(gòu)成丁云南豐富多彩的茶文化資源 云南是中國(guó)茶葉大省，茶種資源無論是野生的、過渡的，還是栽培的，已發(fā)掘利用的有約200個(gè)品種．除了有 滇紅、瞢洱 老牌名茶。更有一大批茶葉新秀，如：“女兒環(huán)、綠海雪松”、綠海自梅、綠牡丹、“金針”、“銀針，墨針、綠琳、“玉蝶、“早春綠等。這些茶韻昧各異，魅力無窮．是發(fā)展云南民族茶文化旅游的瑰寶。

3.2 茶文化歷史悠久

云南是世界茶樹起源地．生長(zhǎng)在鳳慶縣小灣鎮(zhèn)錦繡村的香竹箐古茶樹．耐特高達(dá)3750年是目前存活于地球上的最粗大茶樹。云南茶葉商品生產(chǎn)蛤于漢豐西蕃之用普榮已自唐時(shí)”，唐樊卓的蠻書說“祭出銀生矗髭界諸山，清代達(dá)到鼎盛，荼為滇之所產(chǎn)以資利賴者電。在云南，千年以上的古茶樹和野生茶樹群落遍布橫斷山脈和云南高原．千百年的茶葉生產(chǎn)，加工、飲用，多民族的參與和創(chuàng)造，膨成了蔚為壯觀云南荼文化。在夸天，如果我們要進(jìn)行茶樹起源，榮樹馴化栽培．茶樹自然傳播等的研究，要進(jìn)行茶文化的尋根探源 必須從云南人手。

3.3茶文化民族性鮮明

云南省的各個(gè)民族酷愛飲茶 民族茶文化多姿多彩，是中國(guó)最大的茶文化寶庫(kù)。據(jù)載．人糞最

早的種茶民族，是云南的礁人。由于各民族的地城、信仰，習(xí)俗不同，他們對(duì)故茶的托情寓意。茶與民族文化相結(jié)合．形成了備具特色的民族茶禮、荼藝，飲茶習(xí)俗及禮儀，如：布朗族的青竹茶；白族的三道榮，烤茶 基諾族的涼拌荼、煮茶 景頗族的鮮竹筒茶 垃祜族的烤茶 竹簡(jiǎn)香茶、糟茶一僳僳族的油鹽茶、雷響茶。佤族的苦茶，擂茶、鐵扳燒茶 彝族的陳茶納西族的龍虎斗榮、糖茶 拙龍族的竹筒打油茶，獨(dú)龍茶，水族的罐罐茶 傣族的竹筒香茶。哈尼旌的煨釅茶，煎荼、土鍋榮、竹筒茶等，充分展示了榮飲的民族特色。[6]

3.4人與自然的和諧性

茶是自然界的靈物．自古以來，云南各民族把茶種在森林里，對(duì)水土保持 經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)、居民生活、優(yōu)良生態(tài)環(huán)境的營(yíng)造大有裨盞，創(chuàng)造了人與自然和諧相處的優(yōu)良模式，充分反映云南備民族的高度智慧和對(duì)自然生態(tài)環(huán)境的深刻認(rèn)識(shí)，為當(dāng)今追求的茶生產(chǎn)生態(tài)化和可持績(jī)發(fā)展提供了范例這種人與自然的和諧性 是發(fā)展云南民族茶文化的根基，也是文化生態(tài)旅游的立足點(diǎn)。瀾滄江中下游和以昆明為中心的滇西南荼區(qū)，怒山，無量山 哀牢山三大山脈和怒江，瀾滄江，紅河三大水系由北向南呈扇形展開，其間遍布千年野生古茶樹 過渡型古茶樹和栽培型古茶樹 古茶園和現(xiàn)代茶園，構(gòu)成了一個(gè)茶樹的基因庫(kù)與茶文化的“博物館。[7]以旅游為依托的茶文化產(chǎn)業(yè)模式

茶文化雅俗共賞，具有廣泛的社會(huì)性，茶文化旅游資源在物質(zhì)基礎(chǔ)和精神實(shí)質(zhì)方面都蘊(yùn)含較為豐富的生態(tài)觀，云南各民族絢麗多彩的茶文化以及茶文化所形成的自然生態(tài)和文化生態(tài)背景對(duì)旅游者有較強(qiáng)的吸引力。

4.1鄉(xiāng)村生態(tài)旅游與中國(guó)茶文化

鄉(xiāng)村生態(tài)旅游是鄉(xiāng)村旅游和生態(tài)旅游相結(jié)合的一種旅游形式?！白鹬刈匀?、親近自然、敬畏自然、愛護(hù)自然”的生態(tài)旅游思想與中國(guó)茶文化中“天人合一”的思想不謀而合；生態(tài)旅游強(qiáng)調(diào)社區(qū)參與[8]．鄉(xiāng)村生態(tài)旅游應(yīng)在保證環(huán)境效益的同時(shí)兼顧經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益；同時(shí)，弘揚(yáng)中國(guó)茶文化，在鄉(xiāng)村生態(tài)旅游中融人茶藝茶道。把形式的表演轉(zhuǎn)變成為人們的一種身體習(xí)慣、精神需求和文化觀念。實(shí)現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化的回歸，不僅可以弘揚(yáng)中國(guó)茶文化及其它傳統(tǒng)文化。還可以使鄉(xiāng)村生態(tài)旅游沿著正確的方向和理念發(fā)展．最終形成良性循環(huán)。只有圍繞鄉(xiāng)村生態(tài)旅游這個(gè)主線，以茶文化“天人合一”的豐富文化內(nèi)涵為基礎(chǔ)，從各民族地區(qū)的實(shí)際情況出發(fā)，充分利用資源優(yōu)勢(shì)，弘揚(yáng)中國(guó)茶文化，在鄉(xiāng)村生態(tài)旅游中融人茶藝茶道。把形式表演演化成人們的一種身體習(xí)慣、精神需求和文化觀念，這樣不僅可以弘揚(yáng)中國(guó)茶文化及其它傳統(tǒng)文化，實(shí)現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化的回歸，還可使鄉(xiāng)村生態(tài)旅游沿著正確的方向和理念發(fā)展，走出一條獨(dú)特的、具有地區(qū)優(yōu)勢(shì)的鄉(xiāng)村生態(tài)旅游之路，最終形成良性循環(huán)。

4.2茶文化旅游產(chǎn)品組合旅游產(chǎn)品的組合度在一定程度上決定著其在旅游市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，茶文化旅游產(chǎn)品的組合具有區(qū)別于其他旅游產(chǎn)品組合的特征。茶文化旅游是以茶和茶文化為主題，利用茶葉的美學(xué)價(jià)值、歷史文化價(jià)值和保健實(shí)用價(jià)值吸引旅游者，以休閑和娛樂、獲取知識(shí)和體驗(yàn)人生價(jià)值為目的而開展的形式多樣、內(nèi)容豐富的系列旅游活動(dòng)[9]。茶文化旅游產(chǎn)品是休閑性極強(qiáng)的、集茶園林觀光、茶藝、茶道、制茶工藝、民間飲茶習(xí)俗、茶歌舞、茶鑒賞等為一體的組合性體驗(yàn)產(chǎn)品。由于茶文化旅游具有休閑性、文化性、參與性和多樣性的特征，茶文化旅游產(chǎn)品的組合也就有其區(qū)別于其他旅游產(chǎn)品組合的特征。茶文化旅游產(chǎn)品的橫向組合(即組合的廣度)應(yīng)包括：以茶景觀、茶文化、茶藝術(shù)等為吸引物的核心部分，以及圍繞這一核心而設(shè)計(jì)的其他旅游產(chǎn)品和食、住、行、游、購(gòu)、娛產(chǎn)品?？v向組合(即組合的深度)應(yīng)包括橫向?qū)用娓鞔箢惍a(chǎn)品自身所包涵的豐富內(nèi)容及旅游項(xiàng)目，如：茶景觀產(chǎn)品包涵的名山勝水、茶園、茶館、茶加工廠、茶博物館、茗具觀賞游等項(xiàng)目；茶文化產(chǎn)品包涵的茶道、茶節(jié)慶、茶禮俗、宗教茶儀等文化活動(dòng)；茶藝術(shù)產(chǎn)品包涵的茶藝表演、茶歌、茶舞等。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行線路的連接和價(jià)格檔次的區(qū)分，組合出突出茶文化旅游主題，展現(xiàn)茶文

化自然、清幽、恬靜等文化內(nèi)涵，能夠滿足各消費(fèi)層次旅游者需求的整體旅游產(chǎn)品[10]。

4.3搭建休閑生態(tài)茶文化載體

茶文化是一種藝術(shù)化的生活方式，茶文化產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)代休閑產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。嶗山茶文化的開發(fā)和利用，應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)文明、優(yōu)雅、平和、輕松的休閑主題，使人們從茶文化活動(dòng)中獲得身的舒適自由和物質(zhì)生活的享受，喚起人們對(duì)優(yōu)雅情調(diào)的體味，滿足人們對(duì)儒雅悠閑生活的向往，回歸追求幸福健康的本源。結(jié)合嶗山實(shí)際，可以規(guī)劃建設(shè)體現(xiàn)休閑特色的生態(tài)茶趣園，選擇景區(qū)內(nèi)條件較好的茶葉種植基地或生態(tài)茶園，結(jié)合旅游的需要，通過林、茶間作，藥、茶結(jié)合，花、茶混栽，果、茶套種，依山傍水順勢(shì)，巧設(shè)人工景點(diǎn)，將茅棚、竹樓、小木屋、簡(jiǎn)易茶舍等點(diǎn)綴其間，使之成為天然綠色植物園，成為名茶品種示范園，成為游客休閑體驗(yàn)的生態(tài)茶趣園。[11]

4.4塑造交際茶文化載體

茶文化是文化互動(dòng)的重要橋梁，以茶會(huì)友是茶文化最廣泛的社會(huì)功能之一[12]。把云南茶文化建設(shè)好，必須高度重視茶文化的交際功能，特別是要適應(yīng)現(xiàn)代城市居民向往田園牧歌式生活的趨勢(shì)，通過發(fā)揮茶館、茶藝館等載體的功能，為人們的互動(dòng)了解搭建一個(gè)平臺(tái)，滿足人們放松壓力、寄托精神、凝聚友誼的高層次需求。在這方面，可考慮建設(shè)三類茶藝館：一是都市茶藝館。把都市茶藝館作為云南茶文化宣傳的一個(gè)重要窗口，在重點(diǎn)商務(wù)區(qū)、居住區(qū)，引導(dǎo)社會(huì)力量建設(shè)風(fēng)格各異、主題鮮明的茶藝館，展現(xiàn)茶文化的高品位和親和力，使之成為都市生活的文化新寵。二是景區(qū)茶藝館。茶藝館與景區(qū)景點(diǎn)結(jié)合，是一個(gè)很重要的經(jīng)營(yíng)特色和優(yōu)勢(shì)。應(yīng)立足嶗山實(shí)際，在重要景區(qū)景點(diǎn)開辟供游人休息品茶的茶藝館，使云南茶文化與景區(qū)景點(diǎn)的景致融為一體，讓游客得到品茗與觀景的雙重滿足。三是農(nóng)家茶藝館。適應(yīng)人們追求自然、返樸歸真的情結(jié)，引導(dǎo)景區(qū)茶農(nóng)發(fā)展農(nóng)家茶藝館，以樸實(shí)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，營(yíng)造融茶園、茶館、茶俗體驗(yàn)于一體的獨(dú)特氛圍，為都市居民在節(jié)假日提供休閑體驗(yàn)的場(chǎng)所[13]。

5加快推進(jìn)云南民族茶文化旅游的措施

5.1加大野生型茶園和古茶樹保護(hù)工作，確保云南茶樹資源的地位和可持續(xù)發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)

倡導(dǎo)對(duì)云南古茶樹資源以“保護(hù)第一，開發(fā)第二“的原則，保護(hù)古茶樹、野生古茶園和良好的自然生態(tài)環(huán)境，尤其要加強(qiáng)對(duì)古茶樹資源自然文化遺產(chǎn)保護(hù)重要性的認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)古茶樹、野生型茶園價(jià)值的宣傳，增強(qiáng)保護(hù)古茶樹、野生型大茶樹自然文化遺產(chǎn)意識(shí)。對(duì)古茶園、野生型茶園要根據(jù)現(xiàn)存古茶樹、野生型大茶樹的密度、初步估計(jì)的樹齡進(jìn)行分類管理；對(duì)古茶樹、野生型茶園嚴(yán)格按有機(jī)茶園的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行管理；對(duì)古茶樹、野生型茶園外圍的荒山荒地合理開發(fā)利用，因地制宜進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，建設(shè)無性系良種有機(jī)生態(tài)茶園。云南古茶樹資源是未來茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要種質(zhì)資源庫(kù)，由于當(dāng)今國(guó)際市場(chǎng)對(duì)有機(jī)茶產(chǎn)品的需求旺盛，野生型茶和古茶樹的鮮葉是制作有機(jī)茶產(chǎn)品的最佳原料。因此，對(duì)云南野生茶及古茶園采取有效的保護(hù)和合理開發(fā)，將會(huì)產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益。

5.2對(duì)云南特有的民族茶文化進(jìn)行再次深度挖掘，使之更符合旅游開發(fā)的需要

云南各少數(shù)民族在植茶、采茶、制茶、飲茶、用茶、運(yùn)茶、賣茶等茶事活動(dòng)中，創(chuàng)造了形式多樣、內(nèi)容豐富的茶典、歌舞和飲用茶的習(xí)俗。結(jié)合旅游開發(fā)，要加強(qiáng)具有云南民族特色的茶禮、茶藝、飲茶習(xí)俗及婚禮茶俗等茶事活動(dòng)的宣傳包裝，以云南民族茶飲方式為基礎(chǔ)，經(jīng)藝術(shù)加工和傳奇典故色彩渲染，彰顯云南飲茶的多樣性和豐富多彩的民族茶文化生活情趣，使民族茶文化完全融入旅游項(xiàng)目建設(shè)中來，進(jìn)一步提升云南民族茶文化的美譽(yù)度及知名度[14]。

5.3將豐富多彩的民族茶文化有機(jī)的融入到旅游中，使茶文化得到更好的宣傳和普及

要把發(fā)掘弘揚(yáng)民族茶文化同促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)提升結(jié)合起來，利用少數(shù)民族節(jié)慶，舉辦“茶王節(jié)”、“斗茶大會(huì)”、“祭茶祖”、“茶博會(huì)”等茶事活動(dòng)[15]；通過各種媒體和旅游促銷活動(dòng)，大力宣傳云南茶葉歷史、文化；開發(fā)西雙版納古六茶山茶文化歷史遺址、古茶重鎮(zhèn)、勐海茶馬古道主題

文化公園和普洱茶都，把茶文化同旅游項(xiàng)目建設(shè)結(jié)合起來，打造旅游產(chǎn)品，通過茶文化旅游活動(dòng)，向游客宣傳云南茶文化，擴(kuò)大云南茶產(chǎn)品的知名度和認(rèn)可度，促進(jìn)茶產(chǎn)品銷售，推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

6.結(jié)論

我國(guó)的旅游經(jīng)濟(jì)正在蓬勃發(fā)展，旅游的靈魂是文化，茶文化又是我國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，因此茶文化旅游成為當(dāng)今社會(huì)的新興事物。云南省作為我國(guó)茶葉的最大產(chǎn)地，擁有得天獨(dú)厚的條件來開展茶文化旅游。將普洱茶文化與旅游有機(jī)結(jié)合起來，可以開拓新的旅游市場(chǎng)，促進(jìn)茶葉經(jīng)濟(jì)和旅游經(jīng)濟(jì)的雙向發(fā)展。茶文化產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的最大區(qū)別是突出了文化的投入，隨著消費(fèi)水平的縱深發(fā)展，必將帶動(dòng)茶文化產(chǎn)業(yè)和服務(wù)等領(lǐng)域的精神消費(fèi)的提高，也就為茶文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來新的契機(jī)。做大做強(qiáng)茶文化產(chǎn)業(yè)，使之成為云南的特色、富民產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也將更好地傳承宜賓源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的茶文化，使云南這個(gè)茶馬古道的重要驛站煥發(fā)出新的茶文化神韻。

參考文獻(xiàn)：

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第三篇：湘西自治州旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況

湘西自治州旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況

來源：州旅游局作者：州旅游局辦公室時(shí)間：2009-04-28點(diǎn)擊率：1274近年來，我州充分發(fā)揮旅游資源優(yōu)勢(shì)，精心打造“神秘湘西”旅游品牌，旅游產(chǎn)業(yè)呈高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，有力促進(jìn)了全州經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展?，F(xiàn)將有關(guān)情況匯報(bào)如下：

一、湘西旅游資源情況

湘 西土家族苗族自治州位于湖南省西北部，與湖北、貴州、重慶三省市接壤，是湖南省湘西地區(qū)開發(fā)重點(diǎn)地區(qū)和扶貧攻堅(jiān)主戰(zhàn)場(chǎng)，是全省唯一進(jìn)入國(guó)家西部大開發(fā)范圍 和國(guó)家新一輪扶貧開發(fā)的重點(diǎn)地區(qū)。湘西是一片紅色的土地，二次國(guó)內(nèi)革命戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，為湘鄂川黔革命根據(jù)地省委所在地，3萬多名優(yōu)秀兒女英勇犧牲，為中國(guó)革命作出重要貢獻(xiàn)。全州國(guó)土面積1.5萬平方公里，轄7縣1市，總?cè)丝?72萬人，其中以土家族、苗族為主的少數(shù)民族人 口205萬，占75.4%。2008年全州實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值 220億元，人均生產(chǎn)總值 8462元；三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為18.6∶41.6∶39.4；財(cái)政總收入24.04億元，農(nóng)民人均純收入2574 元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入9860元。

(一)湘西州歷史文化厚重。全州共有國(guó)家級(jí)歷史文化名城1座，國(guó)家級(jí)歷史文化名鎮(zhèn)2個(gè)，國(guó)家重點(diǎn)文物保護(hù)單位6處，國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄15項(xiàng)。國(guó)家歷 史文化名城鳳凰古城被譽(yù)為“中國(guó)最美麗的小城”，被評(píng)為中國(guó)旅游“十大最好去處”，躍居“九個(gè)最值得去的中國(guó)古城”榜首。修建于明朝的南方長(zhǎng)城蜚聲國(guó)內(nèi) 外，被稱為21世紀(jì)最有魅力的“中國(guó)新的旅游熱點(diǎn)”。反映土家族歷史的溪州銅柱和八百年土司王朝故都老司城，被稱為研究土家族歷史文化的“活化石”。千年 古鎮(zhèn)芙蓉鎮(zhèn)素有“楚蜀通津”之稱,因著名導(dǎo)演謝晉拍攝電影《芙蓉鎮(zhèn)》而名揚(yáng)四方。在龍山里耶出土的秦代古城、古井和古簡(jiǎn)，震驚世界。湘西熱土，人杰地靈，中華民國(guó)總理熊希齡、民族工業(yè)先導(dǎo)李燭塵、鄉(xiāng)土文學(xué)大師沈從文、畫壇怪才黃永玉、著名歌唱家宋祖英等都是這塊土地孕育出來的杰出代表。

(二)湘西州民族風(fēng)情濃郁。我州是湘鄂渝黔邊區(qū)民族風(fēng)情最鮮明、最濃郁的神秘之地。土家族和苗族兩個(gè)主體少數(shù)民族都有獨(dú)特的語言和習(xí)俗，民族風(fēng)俗流傳千 年，民族藝術(shù)門類繁多，民族服飾別具一格，民族飲食風(fēng)味獨(dú)特?！吧绨凸?jié)”和“趕秋節(jié)”充分體現(xiàn)了土家族、苗族傳統(tǒng)文化習(xí)俗。土家族的“擺手舞”、“茅古 斯”、“打鎦子”、“咚咚奎”等民間藝術(shù)原始古樸，神奇獨(dú)特。有百節(jié)民族之稱的苗族能歌善舞，每年都舉行三月三、四月八、六月

六、趕秋等形式多樣的節(jié)慶活 動(dòng)。吉首德夯苗寨風(fēng)情濃郁，游人如織，被譽(yù)為“西南苗族第一村”。湘西民族民間文化元素獨(dú)特，并保存完好，被國(guó)家列為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工程綜合試點(diǎn)地 區(qū)。

(三)湘西州自然風(fēng)光神奇。全州風(fēng)景區(qū)面積占國(guó)土總面積6%，高于全國(guó)1%和全省4%的比例?，F(xiàn)有2個(gè)國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)、1個(gè)國(guó)家級(jí)自然生態(tài)保護(hù)區(qū)、2個(gè) 國(guó)家級(jí)森林公園、2個(gè)國(guó)家地質(zhì)公園。猛洞河河谷幽深、水流湍急、野趣橫生，被著名社會(huì)學(xué)家費(fèi)孝通贊之為“天下第一漂”。小溪國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)是國(guó)內(nèi)少有的 低海拔地區(qū)原始闊葉林。湘西巖溶地貌分布廣泛，地上峽谷眾多，古樸幽深，古丈坐龍峽大峽谷奇險(xiǎn)幽峻，被稱為“中南第一大峽谷”。國(guó)家地質(zhì)公園紅石林是距今 兩億年前奧陶紀(jì)地質(zhì)作用形成的自然遺產(chǎn)，具有獨(dú)特的科考價(jià)值和觀賞性。我州地下溶洞眾多，是世界上最密集的溶洞群。

(四)湘西州交通區(qū)位優(yōu)勢(shì)較為明顯。我州面向東南沿海，背靠西部，承東連

西，輻射周邊40多個(gè)縣市、1700多萬人；既是深入西部腹地的中心通道和重要門 戶，又是承接長(zhǎng)三角和珠三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)輻射和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的最佳平臺(tái)。焦柳鐵路貫穿南北，湘黔、渝懷鐵路緊鄰南端，南北分別有銅仁·鳳凰機(jī)場(chǎng)和張家界荷花機(jī) 場(chǎng)，209、319國(guó)道和229省道穿境而過。州府吉首納入了全國(guó)公路交通樞紐城市規(guī)劃，常吉高速公路建成通車，吉茶、吉懷、張花高速已開工。特別是張家 界-芙蓉鎮(zhèn)-吉首-鳳凰的230公里高等級(jí)公路，貫穿了猛洞河、芙蓉鎮(zhèn)、不二門、老司城、小溪、紅石林、坐龍峽、棲鳳湖、德夯、乾州古城、奇梁洞、鳳凰古 城、南方長(zhǎng)城、黃絲橋古城堡等精品景點(diǎn)，景點(diǎn)之間僅半個(gè)小時(shí)左右車程，成為一條旅游黃金大走廊。

二、湘西旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

我州旅 游業(yè)起步于上世紀(jì)80年代初。1988年，省委、省政府為了培育全省旅游龍頭，打造張家界旅游品牌，組建張家界市，將大庸、桑植兩縣從我州劃出，湘西旅游 業(yè)一度步入低谷。2001年，時(shí)任國(guó)務(wù)院總理朱?F基來我州視察，作出了“發(fā)展旅游業(yè)是湘西今后最大門路”的重要指示，州委、州政府解放思想，搶抓機(jī)遇，把旅游業(yè)作為三大重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)之一來抓，先后出臺(tái)了《關(guān)于加快推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》、《湘西自治州加強(qiáng)旅游行業(yè)管理的暫行規(guī)定》、《關(guān)于加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)社會(huì) 發(fā)展軟環(huán)境建設(shè)的若干意見》等重要文件，創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境。省委、省政府將我州作為全省三大旅游板塊和四條黃金旅游帶之一予以重點(diǎn)發(fā)展，全州有6個(gè)縣（市）被確定為全省旅游發(fā)展重點(diǎn)縣（市），我州逐步進(jìn)入全省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展先進(jìn)市州行列。

(一)產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐步壯大。近5年來,我州旅游接待人次和旅游收入年均增幅保持20%以上。2008年共接待游客852.6萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入38.44億元，比上年增長(zhǎng)7.5%和22.8%，旅游總收入相當(dāng)于全州GDP的17 %。旅游產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)了工農(nóng)業(yè)、商貿(mào)業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)等產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，鳳凰姜糖發(fā)展成上億元的大產(chǎn)業(yè)，老爹獼猴桃產(chǎn)品、酒鬼酒、古丈茶葉、苗族銀飾、土家織錦 等特色旅游商品的規(guī)模和產(chǎn)值高速增長(zhǎng)。旅游直接、間接從業(yè)人員達(dá)15萬人。開征旅游“兩費(fèi)一金”，每年征收“兩費(fèi)一金” 500萬元以上。

(二)旅游產(chǎn)品更加豐富。精心打造了以鳳凰古城、芙蓉鎮(zhèn)、乾州古城為重點(diǎn)的古城古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品，以猛洞河漂流、坐龍峽為重點(diǎn)的生態(tài)旅游產(chǎn)品，以德夯苗寨、邊 城茶洞為重點(diǎn)的民俗風(fēng)情旅游產(chǎn)品，以南方長(zhǎng)城、里耶秦簡(jiǎn)為重點(diǎn)的歷史文化旅游產(chǎn)品，以湘鄂川黔革命根據(jù)地舊址塔臥為主的紅色旅游產(chǎn)品，以鳳凰山江、勾良苗 寨為重點(diǎn)的“鄉(xiāng)村游”產(chǎn)品。鳳凰古城已成為在全國(guó)具有廣泛影響的旅游精品,猛洞河漂流位居全國(guó)六大經(jīng)典漂流之列。

(三)品牌創(chuàng)建成效顯著。我州先后被評(píng)為“中國(guó)最佳旅游去處”和“全國(guó)十佳魅力城市”。湘鄂川黔革命根據(jù)地舊址塔臥被列入全國(guó)百個(gè)紅色旅游經(jīng)典景區(qū)和30 條紅色旅游精品線路?！跋嫖髦谩本肪€路被評(píng)為“全國(guó)十佳旅游線路”。鳳凰縣進(jìn)入全國(guó)首批17個(gè)旅游強(qiáng)縣之列。鳳凰古城創(chuàng)建國(guó)家4A級(jí)景區(qū)通過了國(guó)家旅 游局評(píng)審，南方長(zhǎng)城、邊城茶峒成功實(shí)現(xiàn)創(chuàng)國(guó)家3A 級(jí)景區(qū)建設(shè)目標(biāo)。

(四)旅游要素市場(chǎng)主體加快發(fā)展。全州共有骨干旅游公司8家；星級(jí)飯店 47家（其中四星級(jí)1家，三星級(jí)4家）；旅行社28家（其中國(guó)際旅游社2家）；旅游專業(yè)運(yùn)輸車隊(duì)4家，旅游運(yùn)輸車輛200多臺(tái)；規(guī)模化、專業(yè)化的旅游商品 購(gòu)物點(diǎn)5家。年經(jīng)營(yíng)收入過千萬元的骨干旅游企業(yè)20多家，鳳凰古城旅游公司年門票收入接近1億元，目前正在開展上市的前期工作。其它從事旅游餐飲、住宿、娛樂、旅游商品生產(chǎn)銷售、農(nóng)家樂等私營(yíng)企業(yè)和個(gè)體工

商戶3000多家。

三、湘西旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展設(shè)想

我州旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總體思路：唱 響“神秘湘西”生態(tài)文化旅游品牌；舞活一個(gè)龍頭，即鳳凰古城；建設(shè)兩條旅游風(fēng)景線，即張家界至鳳凰和瀘溪至花垣至龍山黃金旅游通道；打造一個(gè)中心、三個(gè)核 心景點(diǎn)圈，即吉首旅游集散中心，芙蓉鎮(zhèn)景點(diǎn)圈、乾州古城景點(diǎn)圈、里耶景點(diǎn)圈；實(shí)現(xiàn)六個(gè)增值，即整合資源增值、合作經(jīng)營(yíng)增值、開發(fā)商品增值、提升文化增值、拓展服務(wù)增值、注入科技增值。

發(fā)展目標(biāo)：全州接待游客量及旅游總收入年均增長(zhǎng)20%以上，2012年接待游客1500萬人次，旅游總收入達(dá)100億元，相當(dāng)于全州GDP的28%以上。加大工作力度，把我州建設(shè)成全國(guó)知名的旅游大州和旅游強(qiáng)州，旅游業(yè)成為全州國(guó)民經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。

圍繞以上思路和目標(biāo)，重點(diǎn)抓好以下工作：

(一)進(jìn)一步加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，強(qiáng)化工作合力。進(jìn)一步提升旅游支柱產(chǎn)業(yè)、龍頭產(chǎn)業(yè)地位。嚴(yán)格按照州委書記何澤中明確提出了“各級(jí)主要領(lǐng)導(dǎo)要用主要精力來抓旅游產(chǎn) 業(yè)”的工作要求，在成立以州長(zhǎng)為組長(zhǎng)的旅游產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)小組的同時(shí)，成立以人大常委會(huì)主任劉路平為組長(zhǎng)的芙蓉鎮(zhèn)景點(diǎn)圈建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組，以州委常委、常務(wù)副州長(zhǎng)胡 章勝為組長(zhǎng)的“兩條風(fēng)景線”建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組，以副州長(zhǎng)曹世凱為組長(zhǎng)的旅游商品發(fā)展協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)小組，分別設(shè)立相應(yīng)的辦公室。落實(shí)州級(jí)領(lǐng)導(dǎo)聯(lián)系重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)、重點(diǎn)項(xiàng)目 和重點(diǎn)企業(yè)“三聯(lián)”制度，由7名州級(jí)領(lǐng)導(dǎo)分別牽頭主抓6項(xiàng)重點(diǎn)旅游工作和重點(diǎn)企業(yè)。細(xì)化工作任務(wù)，把近5年的旅游重點(diǎn)工作梳理成6大類120個(gè)項(xiàng)目，并把 項(xiàng)目建設(shè)落實(shí)到各縣市和州直相關(guān)部門。強(qiáng)化檢查考核，把旅游工作納入全州“四個(gè)文明”檢查驗(yàn)收內(nèi)容，對(duì)八縣市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況實(shí)行考核評(píng)比。加大督查 力度，州委督查室、州政府督查室定期開展旅游專項(xiàng)督查，并將情況通報(bào)全州。

(二)整合旅游資源，精心打造旅游品牌。一是完成全州旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃。今年2月23日進(jìn)行公開投標(biāo)，擇優(yōu)選聘規(guī)劃編制單位。年內(nèi)完成《湘西自治州旅 游業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃》修編和各個(gè)相關(guān)專項(xiàng)規(guī)劃的編制工作。二是深度開發(fā)景區(qū)景點(diǎn)。樹立精品意識(shí)，努力把一流的旅游資源打造成一流的旅游產(chǎn)品。建設(shè)好鳳凰旅游 龍頭，重點(diǎn)抓好鳳凰古城創(chuàng)建國(guó)家5A級(jí)景區(qū)和申報(bào)世界文化遺產(chǎn)工作，把鳳凰古城景區(qū)打造成世界級(jí)的旅游產(chǎn)品。推進(jìn)三大核心景點(diǎn)圈建設(shè)，整合提升猛洞河漂 流、不二門溫泉康體、小溪森林休閑、坐龍峽生態(tài)探險(xiǎn)、棲鳳湖度假等旅游產(chǎn)品，把芙蓉鎮(zhèn)景點(diǎn)圈建設(shè)成湘西旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的又一個(gè)增長(zhǎng)極。里耶景點(diǎn)圈建設(shè)，主要 打造里耶秦簡(jiǎn)、邊城茶峒沈從文文學(xué)作品主題游等經(jīng)典產(chǎn)品。乾州古城景點(diǎn)圈建設(shè)，抓好德夯創(chuàng)建國(guó)家4A級(jí)景區(qū)工作。加大產(chǎn)業(yè)融合力度，抓好以永順獼猴桃觀光 園、古丈茶葉觀光園、吉首花卉盆景觀光園、瀘溪?嶄坦酃庠拔?主的生態(tài)觀光農(nóng)業(yè)，構(gòu)建旅游綜合產(chǎn)業(yè)集群。三是著力營(yíng)造神秘氛圍。激活神秘的山水、神秘的歷 史、神秘的文化、神秘的民俗等旅游資源，保護(hù)非物質(zhì)文化的民族性、物質(zhì)文化的地方性和生物生態(tài)的多樣性。以生態(tài)建設(shè)、特色民居保護(hù)、發(fā)展休閑觀光農(nóng)業(yè)為手 段，精心打造張家界至鳳凰、瀘溪-吉首-花垣-龍山兩條旅游風(fēng)景線，繼續(xù)推進(jìn)兩條風(fēng)景線“八百里綠色行動(dòng)”，全面實(shí)施百個(gè)特色村落、千棟百年老宅、萬棟民 族建筑“百千萬”大保護(hù)工程。通過五至十年的努力，把湘西打造成“神秘之地、風(fēng)情之州、生態(tài)之都、人間仙境”。三是大力提升文化內(nèi)涵。發(fā)揮文物資源優(yōu)勢(shì)，將溪州銅柱、里耶秦簡(jiǎn)、老司城故都等歷史文物資源與旅游市場(chǎng)對(duì)接。發(fā)展旅游演出產(chǎn)業(yè)，挖掘整理民族民間歌舞、曲藝、習(xí)俗等文化資源，重點(diǎn)推出一臺(tái)原生態(tài)文 化演出節(jié)目。將民族文化融入到旅游當(dāng)中，繼續(xù)抓好“百個(gè)特色村落、千棟百年老宅、萬棟特色民居”大保護(hù)工程，把湘西建成世界知名的土家族苗族風(fēng)情旅游勝 地。

(三)拉長(zhǎng)旅游鏈條，不斷提升旅游效益。一是加快開發(fā)旅游商品。按照旅游商品本土化、民族化、規(guī)?；?、品牌化的要求，大力開發(fā)具有我州特色的民族工藝品、富硒食品、生活用品和醫(yī)藥產(chǎn)品，把杜仲果、果王素、酒鬼酒、鳳凰姜糖、古丈茶葉、苗族銀飾等地域性、實(shí)用性、紀(jì)念性的特色旅游商品做精做優(yōu)。二是配套優(yōu)化 旅游住宿。大力發(fā)展高星級(jí)旅游飯店，新增一批四星級(jí)以上的飯店，爭(zhēng)取知名品牌飯店落戶湘西。建設(shè)好吉首凱萊五星級(jí)國(guó)際大酒店、湘西邊城四星級(jí)大酒店。全州 二星級(jí)以上飯店總數(shù)達(dá)100家以上，其中四星級(jí)以上旅游飯店要達(dá)10家左右。同時(shí)，加快建設(shè)一批星級(jí)“農(nóng)家樂”，形成高、中、低檔相結(jié)合的賓館體系。三是 積極發(fā)展旅游娛樂餐飲業(yè)。推出既適合大眾參與，又能滿足高品位精神享受的特色文藝活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)旅游與文化的互補(bǔ)、互促、互興。開發(fā)旅游餐飲，充分挖掘和推出 本地特色菜系和風(fēng)味小吃，舉辦湘西民族民間飲食文化節(jié)，把土司牛頭宴、土家十大碗、苗族酸辣系列、湘西山珍野菜等推向旅游市場(chǎng)。鼓勵(lì)開辦特色餐館和農(nóng)家樂 飲食店，讓游客既飽覽人間美景，又飽食湘西美味。

(四)加強(qiáng)旅游促銷，深入拓展客源市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主攻以北京為主的北方市場(chǎng)，以上海為主的華東市場(chǎng)，以重慶為主的西南市場(chǎng)。入境游以擴(kuò)大日韓市場(chǎng)和港澳臺(tái) 市場(chǎng)為主，逐步開發(fā)以德國(guó)、美國(guó)、俄羅斯為主的歐美高端市場(chǎng)。一是構(gòu)建全方位的促銷網(wǎng)絡(luò)。把旅游宣傳與經(jīng)貿(mào)招商、文化交流、會(huì)展、科普有機(jī)結(jié)合起來。充分 利用報(bào)紙、廣播、影視、網(wǎng)站等多種媒體，將新聞報(bào)道、專題宣傳和促銷廣告有機(jī)結(jié)合起來，在機(jī)場(chǎng)、車站、高速公路增設(shè)戶外廣告，利用各種媒體和載體，通過多 種渠道和途徑宣傳湘西旅游、擴(kuò)大市場(chǎng)影響。二是創(chuàng)新旅游宣傳促銷模式。建立以產(chǎn)品為中心、以企業(yè)為主體、共同利益為紐帶的促銷模式。把全州作為一個(gè)統(tǒng)一的 旅游目的地對(duì)外推介，展示湘西州旅游的整體形象。整合宣傳力量，政府對(duì)旅游目的地形象宣傳、旅游公司對(duì)旅游產(chǎn)品宣傳、旅行社對(duì)旅游線路宣傳相互配合、相互 跟進(jìn)，增強(qiáng)旅游宣傳促銷的實(shí)效。三是注重發(fā)揮節(jié)慶活動(dòng)的轟動(dòng)效應(yīng)。把苗族趕秋節(jié)和土家族社巴節(jié)作為固定的民族節(jié)慶活動(dòng)，并打造成在全國(guó)具有突出影響力的民 族民間傳統(tǒng)節(jié)會(huì)。(五)完善旅游設(shè)施，不斷夯實(shí)旅游發(fā)展基礎(chǔ)。堅(jiān)持圍繞旅游發(fā)展優(yōu)先安排建設(shè)項(xiàng)目，優(yōu)先落實(shí)項(xiàng)目資金，哪里發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，就把基礎(chǔ)設(shè)施配套到哪里。一方面著 力構(gòu)建快捷的旅游交通體系。構(gòu)建“旅游空中走廊”，積極利用好張家界荷花機(jī)場(chǎng)，與貴州銅仁地區(qū)合作共建銅仁·鳳凰機(jī)場(chǎng)，支持機(jī)場(chǎng)擴(kuò)建項(xiàng)目、增加航班航線, 擴(kuò)大高端旅游市場(chǎng)。爭(zhēng)取廣鐵集團(tuán)支持，改建吉首火車站，增開始發(fā)列車。推進(jìn)“高速湘西”建設(shè)，加快吉茶高速、吉懷高速、張花高速、鳳大高速等重大交通項(xiàng) 目，積極爭(zhēng)取黔張鐵路、吉恩高速公路項(xiàng)目立項(xiàng)建設(shè)，著力構(gòu)建便捷的旅游大通道。實(shí)施“快旅慢游”工程，啟動(dòng)永小、花里龍、河遷等旅游公路改造項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)重 點(diǎn)景區(qū)等級(jí)公路連接。另一方面，加快旅游城市建設(shè)。實(shí)行州市兩級(jí)共建，啟動(dòng)州府吉首市創(chuàng)建“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”工作，打造吉首旅游集散中心。切實(shí)強(qiáng)化各旅 游重點(diǎn)縣的縣城環(huán)境衛(wèi)生整治，鳳凰縣城、龍山縣城創(chuàng)建全國(guó)文明衛(wèi)生城市，滬溪縣城創(chuàng)建全國(guó)宜居城市，改善城市的旅游承載能力，擴(kuò)大旅游消費(fèi)。與此同時(shí)，統(tǒng) 籌規(guī)劃建設(shè)一批服務(wù)旅游、特色突出、功能齊全的旅游集鎮(zhèn)，促進(jìn)景區(qū)與集鎮(zhèn)協(xié)調(diào)發(fā)展。

(六)推進(jìn)區(qū)域協(xié)作，加快區(qū)域旅游一體化進(jìn)程。與長(zhǎng)沙、張家界、懷化、常德、貴州銅仁等周邊地市州加強(qiáng)旅游區(qū)域合作，在產(chǎn)品開發(fā)上互補(bǔ)，在線路編制上對(duì) 接，在宣傳營(yíng)銷上協(xié)同。重點(diǎn)研究解決好地區(qū)之間無障礙旅游、消除區(qū)域壁壘等問題，大力推進(jìn)武陵山區(qū)旅游一體化進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)客源互流、效益互增，擴(kuò)大客源市 場(chǎng)。

第四篇：體驗(yàn)營(yíng)銷視角下的西柏坡紅色文化旅游開發(fā)

體驗(yàn)營(yíng)銷視角下的西柏坡紅色文化旅游開發(fā)

張旺芝

2013-3-28 10:02:14 來源：《合作經(jīng)濟(jì)與科技》2012年第12期上

摘要：大西柏坡建設(shè)提出“一抹紅色帶七彩”戰(zhàn)略，即以紅色文化為引領(lǐng)，做大紅色文化產(chǎn)業(yè)，紅色文化旅游首當(dāng)其沖。但目前西柏坡紅色文化旅游存在定位模糊、產(chǎn)品單

一、缺乏體驗(yàn)性的問題。因此，本文引入體驗(yàn)營(yíng)銷理論，從體驗(yàn)主題、體驗(yàn)細(xì)節(jié)、參與性、紀(jì)念品、感官刺激等方面，全面構(gòu)建體驗(yàn)者的西柏坡紅色文化旅游體驗(yàn)，真切體驗(yàn)圣地西柏坡的魅力和吸引力。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營(yíng)銷，體驗(yàn)者，西柏坡

20世紀(jì)九十年代起，“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”登上了歷史舞臺(tái)。1998年B.Joseph Pine和James H.Gilmore在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來》一文中提出，繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來。體驗(yàn)營(yíng)銷作為一種為體驗(yàn)所驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷和管理模式，將取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)方法，使客戶需求得到全方位滿足。而旅游是一種提供經(jīng)歷、閱歷和感受的活動(dòng)與生活方式，具有典型的“體驗(yàn)性”特征。因此，關(guān)注體驗(yàn)營(yíng)銷視角下各種體驗(yàn)因素在紅色文化旅游產(chǎn)品中的構(gòu)建，將成為充分發(fā)掘西柏坡紅色旅游資源的重要著眼點(diǎn)。

一、西柏坡紅色文化旅游現(xiàn)狀

在西柏坡，中國(guó)共產(chǎn)黨指揮了三大戰(zhàn)役、頒布了第一部《中國(guó)土地法大綱》、召開了黨的七屆二中全會(huì)。也正是這個(gè)時(shí)期，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)革命由農(nóng)村到城市、由革命到建設(shè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移和歷史轉(zhuǎn)折，不僅創(chuàng)造了振奮人心的解放全中國(guó)、結(jié)束長(zhǎng)期戰(zhàn)爭(zhēng)的大好局面，而且為建立新中國(guó)、建設(shè)新中國(guó)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。作為五大革命圣地的西柏坡，擁有豐富的紅色文化旅游資源。經(jīng)過多年的發(fā)展，尤其是2003年西柏坡紀(jì)念館由市委宣傳部代管以來，西柏坡品牌效應(yīng)逐步顯現(xiàn)，教育功能和配套設(shè)施日趨完備，陳展水平列居全國(guó)先進(jìn)水平，研究和宣講成績(jī)顯著，形成了頗具影響力的紅色文化旅游品牌。但取得發(fā)展的同時(shí)，仍有以下問題有待解決：

(一)定位模糊。在我國(guó)紅色文化旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，沒有明確而合理的市場(chǎng)營(yíng)銷定位就沒有發(fā)展前途。西柏坡的紅色文化旅游營(yíng)銷定位還不明確，缺乏層次性，未能回答“我是誰，從哪里來，到哪里去”的問題，未能體現(xiàn)出西柏坡及其周邊優(yōu)勢(shì)資源的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，造成在全國(guó)如火如荼的紅色文化旅游市場(chǎng)中，特色不夠突出，主題不夠鮮明。

(二)產(chǎn)品單一。西柏坡紅色文化旅游項(xiàng)目開發(fā)簡(jiǎn)單，產(chǎn)品單一，無法產(chǎn)生對(duì)旅游者的吸引。西柏坡雖然紅色文化旅游資源豐富，但由于地處平山縣，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后，宣傳促銷經(jīng)費(fèi)嚴(yán)重不足，造成旅游項(xiàng)目和產(chǎn)品十幾年如一日，絲毫未變。在經(jīng)營(yíng)上還主要停留在遺址參觀、簡(jiǎn)單的圖片和物品的展示階段；展示內(nèi)容雷同、方式單調(diào)、僵硬。旅游者在游覽此類景點(diǎn)時(shí)均以參觀為主，缺少參與性，停留時(shí)間不長(zhǎng)。

(三)缺乏體驗(yàn)性。由于對(duì)旅游者需求缺乏研究，西柏坡紅色文化旅游缺乏體驗(yàn)性。主要表現(xiàn)在：一是對(duì)革命歷史文化挖掘不夠，表現(xiàn)方法陳舊，缺乏震撼力和感染力；二是僅僅依賴紅色旅游資源，片面理解“紅色”概念，過分突出政治色彩，使游客被動(dòng)接受單一的革命傳統(tǒng)教育；三是產(chǎn)品開發(fā)方式缺乏感官、情感、行動(dòng)、思考、關(guān)聯(lián)等方面的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，難以對(duì)游客產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷視角下西柏坡紅色文化旅游開發(fā)中的若干問題

體驗(yàn)營(yíng)銷要求紅色文化旅游產(chǎn)品構(gòu)建應(yīng)注重體驗(yàn)設(shè)計(jì)，使各種體驗(yàn)圍繞消費(fèi)者，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，體驗(yàn)到“暢”的感覺。筆者認(rèn)為，西柏坡紅色文化旅游產(chǎn)品需從以下幾個(gè)方面構(gòu)建：

(一)參與性、過程性和心靈感受。傳統(tǒng)觀光旅游主要注重自然風(fēng)光的美麗、壯觀，體驗(yàn)式旅游則是圍繞體驗(yàn)主題，從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及情感認(rèn)同，引發(fā)體驗(yàn)者的思考和行動(dòng)，以此抓住體驗(yàn)者的注意力。因此，體驗(yàn)式旅游行為是以體驗(yàn)為基礎(chǔ)，開發(fā)新產(chǎn)品、新活動(dòng)；強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)者的參與性，以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品，借助體驗(yàn)過程來觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)在情感和情緒；以創(chuàng)造體驗(yàn)吸引體驗(yàn)者，注重體驗(yàn)者的心靈感受，增加產(chǎn)品的附加值。

(二)體驗(yàn)細(xì)節(jié)構(gòu)建。西柏坡紀(jì)念館作為西柏坡紅色文化旅游的核心景區(qū)，室內(nèi)展示居多，為突出紅色文化旅游和“愛國(guó)主義”主題，說教的成分較大。并且西柏坡紀(jì)念館周邊景點(diǎn)孤立地存在著，主題與周圍環(huán)境存在著較大的反差，缺乏統(tǒng)一、鮮明的主題來統(tǒng)領(lǐng)。西柏坡紅色文化旅游不僅僅要關(guān)注各種場(chǎng)館設(shè)施的建設(shè)，更要注重內(nèi)外體驗(yàn)細(xì)節(jié)因素的構(gòu)建，使體驗(yàn)者不需過多講解，就能夠體驗(yàn)到西柏坡紅色文化的魅力，留下深刻的記憶。

(三)綜合體驗(yàn)的構(gòu)建。目前，西柏坡紅色文化旅游產(chǎn)品開發(fā)仍然處在資源導(dǎo)向階段，擁有什么旅游資源便開發(fā)什么旅游產(chǎn)品，產(chǎn)品較單一，體驗(yàn)性較差。

B.Joseph Pine和James H.Gilmore按顧客的參與程度(主動(dòng)參與和被動(dòng)參與)和顧客與相關(guān)事件的關(guān)系(身心投入和身體融入)，將顧客體驗(yàn)分為四種類型：被動(dòng)參與、身心投入的娛樂體驗(yàn)；主動(dòng)參與、身體融入的教育體驗(yàn)；主動(dòng)參與、身體融入的遁世體驗(yàn)；被動(dòng)參與、身心投入的美學(xué)體驗(yàn)(其中娛樂體驗(yàn)重在“悟”，教育體驗(yàn)重在“學(xué)”，遁世體驗(yàn)重在“做”，美學(xué)體驗(yàn)重在“賞”)。最豐富的體驗(yàn)必須包含四個(gè)領(lǐng)域的各個(gè)方面，是四個(gè)領(lǐng)域的交匯處“甜蜜地帶”。因此，任何一種單一的旅游產(chǎn)品都會(huì)顯得單調(diào)，缺乏張力，無法滿足游客多方位的需求。西柏坡紅色文化旅游只有融合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗和文化，與生態(tài)旅游、探險(xiǎn)旅游、休閑度假旅游、民俗旅游、農(nóng)業(yè)旅游、戰(zhàn)爭(zhēng)題材等旅游相結(jié)合，突出悟、學(xué)、做、賞，才能實(shí)現(xiàn)綜合體驗(yàn)。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷視角下的西柏坡紅色文化旅游產(chǎn)品開發(fā)策略

體驗(yàn)營(yíng)銷認(rèn)為，體驗(yàn)者是體驗(yàn)的主體，只有開發(fā)重視體驗(yàn)者的真正需求以及體驗(yàn)的差異性的西柏坡紅色文化旅游產(chǎn)品，才能啟動(dòng)大西柏坡的紅色旅游市場(chǎng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“一抹紅色帶七彩”的大西柏坡旅游規(guī)劃。

(一)體驗(yàn)主題化。體驗(yàn)提供者通過設(shè)計(jì)精煉的主題，為一個(gè)參與性的故事撰寫劇本，為劇情的發(fā)展提供線索，從而邁出通往體驗(yàn)之路的第一步，而且也是關(guān)鍵的一步。指揮三大戰(zhàn)役、頒布《中國(guó)土地法大綱》、七屆二中全會(huì)等歷史事件，其歷史意義是全國(guó)其他紅色文化旅游地不具備的，具有獨(dú)特性。因此，筆者認(rèn)為西柏坡紅色文化旅游的主題應(yīng)是“革命圣地，新中國(guó)搖籃”，既能很好地區(qū)別于其他紅色文化旅游主題，又能高度概括西柏坡紅色文化旅游的核心體驗(yàn)價(jià)值。為彰顯這一主題，西柏坡紅色文化旅游應(yīng)整合現(xiàn)有的紀(jì)念館、名人石刻園、軍委作戰(zhàn)室等景點(diǎn)，融入新建的紅色圣典公園、圣地城、實(shí)景演出等，并在紅色文化旅游服務(wù)中的所有要素中，如人員、設(shè)施、服務(wù)場(chǎng)景、互動(dòng)過程等，都充分體現(xiàn)“革命圣地，新中國(guó)搖籃”這一紅色文化主題，發(fā)掘西柏坡紅色文化的特點(diǎn)和魅力。

(二)以正面線索使印象達(dá)到和諧。主題是體驗(yàn)的基礎(chǔ)，而體驗(yàn)還必須通過印象來實(shí)現(xiàn)。通過精心構(gòu)思的線索，給體驗(yàn)者創(chuàng)造一個(gè)易于把握西柏坡紅色文化主題的整體環(huán)境，充分刺激消費(fèi)者感官，使消費(fèi)者感到身臨其境，最后留下難忘的印象。所以，在體驗(yàn)者消費(fèi)的過程中，景區(qū)營(yíng)造的內(nèi)部布局和建構(gòu)，視覺、聽乃至嗅覺沖擊，還有服務(wù)人員的一舉一動(dòng)、一言一行都必須成為消費(fèi)者可尋找的線索。經(jīng)營(yíng)人員在篩選、設(shè)計(jì)這些線索的時(shí)候，不能忽略掉任何一個(gè)細(xì)節(jié)，要力求每一個(gè)細(xì)節(jié)與主題的一致性。在西柏坡紅色文化旅游體驗(yàn)過程中，要盡量注意細(xì)節(jié)，如工作人員的著裝要注意穿紅軍的軍服，一些體驗(yàn)活動(dòng)中的道具和用品要盡量還原革命斗爭(zhēng)時(shí)期的特點(diǎn)和風(fēng)格。

(三)突出角色參與性。旅游中的活動(dòng)，一般可分為參與性和交互性兩種。西柏坡紅色文化旅游，一般是教育成分較重，通過參與性設(shè)計(jì)，可以把枯燥的歷史遺跡、抽象的文化景觀轉(zhuǎn)變成為體驗(yàn)者與科技、歷史、文化的過程性接觸，細(xì)節(jié)觸摸式接觸，環(huán)境復(fù)原式接觸，奇巧游戲化接觸。通過人與人交互式活動(dòng)的組織，通過群體角色扮演，可以使西柏坡紅色文化中的角色與體驗(yàn)者的社會(huì)角色形成更替，獲得深層次的體驗(yàn)。如在穿紅軍服、唱紅軍歌、吃紅軍飯、走紅軍路的基礎(chǔ)上，可以購(gòu)置或租賃坦克、軍車、槍炮等軍用物資，讓體驗(yàn)者裝扮成三大戰(zhàn)役時(shí)期的將士，冒著“槍林彈雨”，“沖鋒陷陣”，體驗(yàn)真實(shí)的戰(zhàn)時(shí)場(chǎng)景；還可以選擇性地再現(xiàn)七屆二中全會(huì)、打土豪分田地等經(jīng)典場(chǎng)景，讓體驗(yàn)者更多地參與進(jìn)來。

西柏坡有些紅色文化景點(diǎn)的體驗(yàn)過程較為艱苦，可有所選擇地改善條件，但切勿出現(xiàn)城鎮(zhèn)化、商業(yè)化、舒適化的傾向，這就違背了紅色文化旅游重體驗(yàn)輕享受的特性，可通過突出參與性、體驗(yàn)性、挑戰(zhàn)性和教育性，使艱苦的條件合理化、真實(shí)化，形成體驗(yàn)者對(duì)西柏坡紅色文化旅游的深度認(rèn)同。

(四)注重紅色旅游紀(jì)念品的開發(fā)。西柏坡作為一個(gè)紅色文化旅游目的地，即使食、住、行、游、娛各種設(shè)施和服務(wù)都很完備和出色，但若沒有提供一個(gè)代表其特色和形象的紀(jì)念品，這個(gè)體驗(yàn)就是不完整的，會(huì)給體驗(yàn)者留下遺憾。在旅游體驗(yàn)中，體驗(yàn)者要求得到一個(gè)難以忘懷的回憶，經(jīng)常購(gòu)買一些紀(jì)念品，作為對(duì)難以忘懷之體驗(yàn)的留戀。這不僅在產(chǎn)品體驗(yàn)消費(fèi)過程中產(chǎn)生，而且可以在富有西柏坡特色，文化內(nèi)涵和藝術(shù)形式的旅游紀(jì)念品中保存下來，增強(qiáng)體驗(yàn)的事后效果。西柏坡紅色文化旅游紀(jì)念品是完整體驗(yàn)的一個(gè)不可缺少的部分，它的開發(fā)要承載西柏坡的紅色文化內(nèi)涵，具有一定的藝術(shù)價(jià)值，代表一定的時(shí)代、民俗特色。西柏坡紅色文化旅游紀(jì)念品的形式很多，從紅軍用的草帽、草鞋，紅軍使用過的武器、工具的模型，紅軍紀(jì)念章等，到五大書記雕塑、領(lǐng)袖故居模型、領(lǐng)袖頭像等，只要是符合西柏坡紅色文化內(nèi)涵的載體，都可以成為紀(jì)念品。

(五)重視對(duì)顧客的感官刺激。適當(dāng)?shù)卮碳んw驗(yàn)者的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等可以給游客留下難忘的體驗(yàn)印象。心理學(xué)家克珍特·米哈依指出：最優(yōu)的旅游體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)是“暢”，即“具有適當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)性而能讓一個(gè)人深深沉浸于其中，以至忘記了時(shí)間的流逝、意識(shí)不到自己的存在”。感官刺激能夠支持并增強(qiáng)體驗(yàn)者的體驗(yàn)，所涉及的感官刺激愈多，設(shè)計(jì)的體驗(yàn)就愈容易成功。體驗(yàn)營(yíng)銷就是要?jiǎng)?chuàng)造一種讓體驗(yàn)者產(chǎn)生與“革命圣地，新中國(guó)搖籃”主題相一致的身臨其境的感覺。因此，西柏坡紅色文化旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)考慮如何通過刺激體驗(yàn)者的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等多種感覺器官，以促使顧客展開與主題相關(guān)的豐富的想象，從而達(dá)到給顧客留下深刻印象的目的。如大型實(shí)景演出《人間正道》，充分利用各種現(xiàn)代化的技術(shù)手法，組合利用聲、光、電等工具，精選董存瑞炸碉堡、三大戰(zhàn)役、進(jìn)京“趕考”等景點(diǎn)素材，從而使體驗(yàn)者產(chǎn)生難忘的體驗(yàn)。

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第五篇：廣州市旅游體驗(yàn)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策研究

廣州市旅游體驗(yàn)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策研究

楊海娜

(廣東工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東廣州510600)

【摘要】體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)旅游業(yè)提出了新的要求。體驗(yàn)營(yíng)銷作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代新的營(yíng)銷理念，能夠滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，受到旅游企業(yè)的青睞。廣州市旅游業(yè)在應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷中仍然存在一些問題，本文通過對(duì)問題的分析提出了建設(shè)性意見，希望能夠?yàn)閺V州市旅游業(yè)發(fā)展提供參考蛋t

【關(guān)鍵詞】體驗(yàn)營(yíng)銷；消費(fèi)體驗(yàn)；廣州旅游業(yè)

一、體驗(yàn)營(yíng)銷理念

體驗(yàn)營(yíng)銷是伴隨體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展出現(xiàn)的新的營(yíng)銷理念?！绑w驗(yàn)營(yíng)銷是以創(chuàng)造、引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，通過整合各種營(yíng)銷方式，營(yíng)造顧客忠誠(chéng)的一個(gè)動(dòng)態(tài)過程。”與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比較，體驗(yàn)營(yíng)銷具有以下特點(diǎn)：

(一)體驗(yàn)營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的感性消費(fèi)。傳統(tǒng)營(yíng)銷理念中，我們把消費(fèi)者作為理性消費(fèi)者對(duì)待，認(rèn)為決定消費(fèi)者最終是否購(gòu)買的決定因素是商品的價(jià)格和功能等因素，而把體驗(yàn)當(dāng)做營(yíng)銷體系研究第一人——美國(guó)人伯恩德·H·施密特指出，消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性和感性兼具的，在左右消費(fèi)者購(gòu)買決策時(shí)，理性與感性因素所起到的作用是相當(dāng)?shù)摹Ｔ隗w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者消費(fèi)越來越感性。體驗(yàn)營(yíng)銷就是要使企業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝上體現(xiàn)個(gè)性，引入情感因素，給消費(fèi)者以感官、情感及更加廣泛的社會(huì)意義上的體驗(yàn)，發(fā)掘并觸動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)的感性因素。

(二)體驗(yàn)營(yíng)銷注重企業(yè)與消費(fèi)者之間的相互溝通。體驗(yàn)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與性和接觸性，強(qiáng)調(diào)引起消費(fèi)者的“情感共鳴”。體驗(yàn)營(yíng)銷通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗(yàn)，通過讓消費(fèi)者參與到整個(gè)消費(fèi)過程中刺激消費(fèi)者的情感需求，從而激發(fā)顧客的購(gòu)買欲，提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度。

二、旅游業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的必要性

(一)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)促使旅游業(yè)發(fā)展體驗(yàn)營(yíng)銷模式

旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)，因其投資少、見效快、收益高、吸收勞動(dòng)力強(qiáng)等特點(diǎn)受到國(guó)內(nèi)外各級(jí)政府青睞。上世紀(jì)60年代以來，旅游業(yè)在世界各地

迅速普及，中國(guó)的旅游業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展也已經(jīng)取得顯著成績(jī)。目前國(guó)內(nèi)三十多個(gè)省級(jí)行政區(qū)中，有二十多個(gè)都將旅游業(yè)作為其支柱或主導(dǎo)產(chǎn)品來培育和發(fā)展。各地紛紛增加旅游投入，爭(zhēng)奪客源，競(jìng)爭(zhēng)加劇。旅游業(yè)一片繁榮景象的背后同樣出現(xiàn)了諸多問題，主要是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品開發(fā)無特色，體驗(yàn)單一等等。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)背景下，一些優(yōu)秀的旅游企業(yè)率先跳出產(chǎn)品盲目同質(zhì)化、不斷血拼價(jià)格戰(zhàn)的低位競(jìng)爭(zhēng)格局，開始不斷嘗試新的營(yíng)銷方式，其中體驗(yàn)營(yíng)銷在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中起到了很好的示范效應(yīng)。

(二)游客日益成熟的消費(fèi)需求促進(jìn)體驗(yàn)營(yíng)銷方式的全面應(yīng)用

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游業(yè)和旅游者都逐漸成熟，旅游者在不斷積累的大規(guī)模旅游經(jīng)驗(yàn)的過程中，其自身對(duì)于差異感的承受能力也隨之提高，變得愈發(fā)成熟、老練和挑剔，并形成了自己的獨(dú)特偏好，傾向于從各自不同的個(gè)性出發(fā)去精挑細(xì)選，追求多樣化、多層次的多重滿足，重視全面體驗(yàn)。在參與方式上也從被動(dòng)的旁觀者轉(zhuǎn)向積極的參與者。消費(fèi)者消費(fèi)需求的變化為體驗(yàn)營(yíng)銷的發(fā)展與應(yīng)用提供了可靠的市場(chǎng)基礎(chǔ)，體驗(yàn)營(yíng)銷尊重消費(fèi)者的個(gè)性需求、情感需求，通過靈活多樣的營(yíng)銷方式為消費(fèi)者提供全面而又深入的體驗(yàn)過程，可以滿足體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者需求的變化。

(三)體驗(yàn)營(yíng)銷擴(kuò)大并豐富了旅游資源的內(nèi)涵，為旅游資源的可持續(xù)發(fā)展提供了新的模式

隨著旅游市場(chǎng)發(fā)展的日益成熟，游客游覽經(jīng)歷的不斷豐富。一成不變的景區(qū)難以吸引消費(fèi)者的再次洧費(fèi)，尤其一些老景區(qū)，依靠老景點(diǎn)吃飯，十幾年二十幾年沒變化，缺乏支撐其可持續(xù)發(fā)展的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。客觀的自然景觀不可能不斷變化而吸引游客，而“止于觀景”的最原始的旅游對(duì)于現(xiàn)在的游客沒有任何吸引力。同樣，對(duì)于一些內(nèi)涵豐富的人文景觀，游客也不再滿足于被動(dòng)接受導(dǎo)游的介紹。發(fā)達(dá)的現(xiàn)代資訊，很多游客對(duì)于景點(diǎn)的了解并不亞于導(dǎo)游。游客需要的是全方位的體驗(yàn)-----感官的愉悅，真情的投入，積極的參與，情感的共鳴。體驗(yàn)營(yíng)銷的全面實(shí)施，其實(shí)質(zhì)就是一場(chǎng)“營(yíng)銷策劃”，優(yōu)秀的體驗(yàn)營(yíng)銷策劃，可以為不變的自然景觀不斷賦予游客新的體驗(yàn)，使貌似普通的人文歷史景觀觸動(dòng)游客豐富的情感體驗(yàn)。

三、廣州市旅游業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)

(一)廣州市旅游景觀特點(diǎn)

廣州市各大旅行社推出的廣州一日游一一般是如下安排：天河飄絹——白云山——二沙島——大學(xué)城一黃埔軍?！猩郊o(jì)念堂——流花湖公園——越秀公園——西漢南粵王墓-----黃花崗公園——陳家祠等等。對(duì)上述廣州市的旅游資源進(jìn)行深入分析，我們認(rèn)為廣州市旅游景觀具有以下特點(diǎn)：

1．富于人文歷史景觀，缺乏自然景觀。旅游資源是旅游活動(dòng)的客體，大致可劃分為自然資源和人文旅游資源兩大類，廣州市的旅游資源主要是人文歷史景觀，缺乏名山大川類自然景觀，尤其是缺乏象故宮、長(zhǎng)城、兵馬俑、黃山、西雙版納這樣具有國(guó)際影響力的旅游資源。

2．人文景觀景點(diǎn)小，瀏覽時(shí)間有限。五羊雕像、六榕寺、光孝寺、中山紀(jì)念堂在廣州均算著名景點(diǎn)，可是對(duì)游客來說，每一個(gè)景點(diǎn)十來分鐘半小時(shí)已足夠了。流花湖公園、越秀公園與全國(guó)各地的市內(nèi)公園并無太大差異，白云山只能吸引前來休閑健身的廣州市民，對(duì)于外地游客沒有特別的觀賞點(diǎn)。作為廣州的富人居住區(qū)二沙島、廣州人僅有的高檔音樂廳——星海音樂廳與全國(guó)各地的同類建筑相比沒有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

規(guī)模較小的人文歷史景觀與規(guī)模宏大的自然景觀相比，缺乏天然的觀賞性。人文景觀是憑借其特有的文化吸引消費(fèi)者，因此，如何充分挖掘人文景觀特有的歷史文化特色就成為成就景點(diǎn)的關(guān)鍵之處。如果沒有極具個(gè)性的吸引游客的策劃，規(guī)模較小的人文景觀將難以激發(fā)游客的興趣，更談不上情感的觸動(dòng)，全身心的體驗(yàn)。毫無特色的人文景觀致使許多慕名前來觀光的游客興致勃勃而來，卻遺憾而歸。很多凝聚著豐富的歷史文化的人文景觀僅僅通過導(dǎo)游的千篇一律的解說不足以將景區(qū)的旅游價(jià)值完全展現(xiàn)，游客也難以實(shí)現(xiàn)游覽價(jià)值的最大化。廣州一日游就有七八個(gè)景點(diǎn)，實(shí)在難以想象一天下來，走馬觀花的游覽，哪個(gè)景點(diǎn)會(huì)在游客心目中留下深刻印象。要想使游客真正理解體會(huì)景點(diǎn)的內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)情感的共鳴，愛上景點(diǎn)，乃至再次光顧景點(diǎn)，必需對(duì)有限的景點(diǎn)進(jìn)行精心策劃，使游客不僅擁有感官上的享受，更能激發(fā)游客的思維與想象，積極參與景點(diǎn)活動(dòng)，乃至游客個(gè)體成為風(fēng)景中的風(fēng)景。

(二)現(xiàn)狀及對(duì)策

1．缺乏體驗(yàn)主題

清晰而有特色的產(chǎn)品定位不僅有利于游客對(duì)旅游產(chǎn)品的識(shí)別與記憶，也有利于當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展與管理。旅游產(chǎn)品定位集中體現(xiàn)在其主題上，即體驗(yàn)主題化。主題是體驗(yàn)的基礎(chǔ)，沒有主題的旅游體驗(yàn)難以給游客留下深刻的印象。相反，富有創(chuàng)意的體驗(yàn)主題是旅游景點(diǎn)的靈魂，為管理者深入挖掘旅游景點(diǎn)的豐富內(nèi)涵提供方向性指導(dǎo)，同時(shí)有利于游客深化對(duì)景點(diǎn)內(nèi)涵的理解與把握。典型的例子是韓國(guó)，韓國(guó)并不是一個(gè)具有豐富自然旅游資源的國(guó)家，過去人們對(duì)韓國(guó)的印象也局限于泡菜和燒烤，沒有任何特色。但近年來，韓國(guó)旅游部門借韓劇的影響力，不斷開發(fā)旅游產(chǎn)品，各旅行社也借此挖掘新題材吸引游客。韓國(guó)的南怡島本是一個(gè)毫無特色的島嶼，尤其冬天，人跡罕至，沒有任何旅游價(jià)值，但是隨著韓劇《冬日戀歌》風(fēng)靡亞洲，如今的南怡島已經(jīng)成為韓國(guó)的旅游勝地，游客到南怡島旅游的體驗(yàn)主題就是體驗(yàn)《冬日戀歌》的浪漫。

但是廣州旅游業(yè)在游客心目當(dāng)中擁有怎樣的定位至今沒有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。談到廣州旅游，人們難以將其與某些特色立刻聯(lián)系。所以，廣州市旅游業(yè)當(dāng)務(wù)之急應(yīng)該確定好旅游的體驗(yàn)主題，“嶺南文化”也好，“珠江文化”也好，“歷史文化名城”也好，“海上絲綢之路的起點(diǎn)”也好，“三千年不衰的開放港口”也好，無論打什么“牌”，都需要有個(gè)準(zhǔn)確定位，以顯出廣州的特色和魅力。特色太多，主題太雜游客難以抓到真正的主題，相當(dāng)于沒有主題，沒有特色，所以廣州市應(yīng)該在現(xiàn)有的多個(gè)定位中選取一兩個(gè)最具特色、最能打動(dòng)游客的主題，使國(guó)內(nèi)外游客談到廣州旅游立刻與某個(gè)主題某個(gè)特色相聯(lián)系。

2．有形展示難以體現(xiàn)旅游特色

有形展示是指一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分。體驗(yàn)主題確定之后，就要緊緊圍繞主題塑造線索。通過有形展示體現(xiàn)主題，強(qiáng)化主題。通過精心組合的有形展示，給游客創(chuàng)造一個(gè)易于把握主題的整體環(huán)境，將景點(diǎn)的主題發(fā)揮得淋漓盡致，充分刺激游客感官，給游客留下深刻印象。有形展示主要包括景區(qū)的建筑、游樂設(shè)施、停車場(chǎng)、飯店、商店等，這些設(shè)施的外觀形態(tài)首先要與體驗(yàn)主題保持一致，對(duì)外宣傳的主題是一種風(fēng)格，而游客所看到有形展示又是另外一種特色，這樣的景點(diǎn)難免給消費(fèi)者造成貨不對(duì)板的負(fù)面印象。

廣州人引以為豪的“廣東飲食”是對(duì)外宣傳的一大亮點(diǎn)，而客觀講，廣東飲食的確有口皆碑，但是至今廣州并沒有一個(gè)較為知名的大型的較為集中的廣州飲

食業(yè)集中地，廣州的有名的酒家、傳統(tǒng)小吃名店散落在廣州市各個(gè)角落，對(duì)于慕名而來的游客來說實(shí)在不便。廣州人務(wù)實(shí)內(nèi)斂的性格特征也體現(xiàn)在餐飲業(yè)上，很多在廣州市民中口口相傳的特色小店飯菜口味極佳，但店內(nèi)環(huán)境簡(jiǎn)單粗糙，更談不上特色，這種務(wù)實(shí)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格做街坊生意尚可，但如果要讓國(guó)內(nèi)外慕名而來的游客接受還要在有形展示上做足功課。

3．缺少互動(dòng)性，參與性差

廣州市旅游業(yè)還處于一種較原始的靜態(tài)觀景旅錯(cuò)階段，游客除了觀賞景觀，就是被動(dòng)接受導(dǎo)游的解說，景點(diǎn)與游客極少發(fā)生互動(dòng)，游客除了看和聽，幾乎沒有參與性。如同觀賞汽車與駕駛汽車，兩者給人帶來的感受是不可比擬的。例如，位于廣州市大學(xué)城的嶺南印象園是廣州市近年來開發(fā)的一座富于嶺南文化特色的新的旅游景區(qū)，景區(qū)再現(xiàn)了嶺南水鄉(xiāng)的古風(fēng)古貌，景區(qū)的老電臺(tái)、老報(bào)館、老電影院等極易觸動(dòng)游客的懷舊情愫。園內(nèi)有一個(gè)景點(diǎn)是一位阿婆在一架老式的織布機(jī)上織布，此景點(diǎn)吸引了很多游客駐足，大家都對(duì)這個(gè)古老的設(shè)備充滿好奇。但最終游客只能看看而已，并不能進(jìn)行更深入的互動(dòng)與交流。

杭州宋城旅游景區(qū)的做法值得廣州借鑒。有“給我一天，還你千年”之稱的杭州市宋城旅游景區(qū)為了滿足游客的參與需求，在景區(qū)里打造了十多個(gè)“游客學(xué)絕技點(diǎn)”，讓游客在游覽之余，還可以跟各位師傅學(xué)習(xí)草編、蠟染、陶泥、織布、刺繡等中華傳統(tǒng)手工藝。這一系列措施受到游客的歡迎，正如其負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)講到“沒想到，推出之后效果特別好，從10月1日到現(xiàn)在，每天景區(qū)各個(gè)‘游客學(xué)絕技點(diǎn)’都圍滿了熱衷學(xué)習(xí)民間手工藝的游客?！?/p>

廣州嶺南印象園目前的看景昕景式的游覽方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足游客的需求，游客希望能夠在老電影院里看上一場(chǎng)當(dāng)年的電影，能有機(jī)會(huì)在古老的織布機(jī)上小試身手，如果再能夠買到在此織布機(jī)上織出來的粗布，此次旅游帶給游客的將是一次全身心的體驗(yàn)，一次難忘的回憶，而景區(qū)也會(huì)由此獲得新的創(chuàng)收點(diǎn)。

4．旅游紀(jì)念品少且毫無特色

旅游紀(jì)念品是旅游業(yè)不可缺少的重要組成部分，如果說特色鮮明的體驗(yàn)主題、有效得體的有形展示、豐富有趣的參與經(jīng)歷令游客擁有了難忘的體驗(yàn)，那么特色可人的用于回味體驗(yàn)的紀(jì)念品則會(huì)增強(qiáng)體驗(yàn)的事后效果。好的紀(jì)念品就是無聲的廣告，最好的口碑營(yíng)銷，可以激發(fā)消費(fèi)者故地重游的沖動(dòng)，可以吸引購(gòu)買者

身邊人游覽的興趣。那么到廣州旅游的客人應(yīng)該帶哪些紀(jì)念品回去呢?似乎難以確定。從歷史上講，“粵繡”是四大名繡之一，目前并未得到重視，同為四大名繡之一的湘繡倒是打進(jìn)了廣州；廣式月餅在內(nèi)地名氣不小，可惜季節(jié)性特強(qiáng)，保鮮時(shí)間特短；2009年，建國(guó)60年大慶，革命題材紛紛登上影視屏，黃埔軍校作為中國(guó)革命歷史的一座豐碑重現(xiàn)熒屏并受到觀眾的熱捧，但是筆者2009年瞻仰黃埔軍校之后，所能買到的紀(jì)念品也只是一些沒有任何特色的槍炮模型玩具，這樣的玩具普通的玩具店都可以買到，實(shí)在是一大遺憾，如果能夠圍繞影視作品開發(fā)一些有關(guān)黃埔將士的書籍或特色紀(jì)念品，相信會(huì)受到消費(fèi)者青睞。

優(yōu)秀的旅游紀(jì)念品能夠?yàn)榫包c(diǎn)起到錦上添花的作用，不應(yīng)該是景區(qū)可有可無的附屬品。所以旅游紀(jì)念品的開發(fā)要富有特色，能夠體現(xiàn)景點(diǎn)的特質(zhì)；要隨著時(shí)代的發(fā)展，不斷創(chuàng)新。我們希望游客離開廣州帶走的不再僅僅是涼果、老婆餅，而是具有嶺南風(fēng)情的、今后能夠喚起游客廣州回憶的特色物品。

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作者簡(jiǎn)介：楊海娜(1977一)，女，廣東工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系講師，研 究方向：服務(wù)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷。