第一篇：煙草行業(yè)實施精準營銷的實踐策略分析與闡述

煙草行業(yè)實施精準營銷的實踐策略分析與闡述

（寧波市煙草公司象山分公司）

文章主要對煙草行業(yè)實施精準營銷的實踐策略進行分析與闡述。具體是結合現(xiàn)階段煙草行業(yè)精準營銷過程中存在客戶參與興致偏低，銷售人員缺乏服務意識等問題，提出了以消費者為核心，提升服務水平等建議，希望在??化煙草行業(yè)精準營銷質量方面有所幫助。

煙草行業(yè)精準營銷問題對策

中國煙草行業(yè)占據(jù)的市場規(guī)模是巨大的，在發(fā)展進程中已經演變成世界上卷煙消費市場的首腦?，F(xiàn)階段，國內學者對煙草精準經營的研究依然處于理論層次上，然而在大數(shù)據(jù)時代中，打造新型煙草企業(yè)營銷形式是極為必要的，這就需要借助現(xiàn)代統(tǒng)計學手段，融合大數(shù)據(jù)理念，對煙草行業(yè)精準營銷策略進行探究?；诖?，本文展開論述。

1淺析精準營銷的含義

精準營銷可以被視為現(xiàn)代企業(yè)最佳效益取得的有效手段之一，精準營銷這一概念最早是由營銷大師菲利普?科特勒提出來的。從其概念可以對精準營銷的內涵做出如下的理解，即其是在產品市場定位明確化的基礎上，借助多樣化信息技術的協(xié)助下，構建與顧客相關的溝通服務體制，協(xié)助企業(yè)以降低營銷成本的形式實現(xiàn)健康長久發(fā)展這一偉大目標。精準營銷模式在煙草企業(yè)的實施，具體是從營銷理念、方式以及目的等方面體現(xiàn)出來的。

2概述煙草行業(yè)精準營銷過程中存在的問題

一是顧客參與興致相對偏低。精準數(shù)據(jù)信息的統(tǒng)合是精準營銷模式建立的根基，顧客需要依據(jù)要求對條形碼進行掃描，從而為煙草企業(yè)提供有效性信息。然而目前卷煙零售商營銷意識匱乏，掃碼銷售、庫存盤點、利潤預算等行為的實效性沒有切實的發(fā)揮出來；二是銷售人員服務意識相對缺乏。主要是因為大多數(shù)煙草企業(yè)沒有建設溝通渠道，這就為顧客反饋信息的傳送設置了屏障，另外，致使煙草行業(yè)精準營銷目標長期無法實現(xiàn)的原因還有一位客戶經理負責的零售商數(shù)量龐大化，這在很大程度上干擾了卷煙產品管理質量與營銷效率提升的進程；三是顧客在分類方面缺乏合理性。煙草行業(yè)資源優(yōu)化配置目標的實現(xiàn)，對“稍緊平衡模式”表現(xiàn)出強烈的依賴性，在該模式的協(xié)助下市場細分目標的實現(xiàn)才會有更大的幾率被落實。然而現(xiàn)階段大多數(shù)煙草企業(yè)在顧客分類上缺乏合理性，“一刀切”等老套分類方式的應用，致使那些本不處于同一層次上的卷煙產品客戶被整合在一起，不同顧客需求上存在差異性這一問題沒有得到煙草企業(yè)的重視，此時貨源投入的精確性就無法得到保障，精準營銷目標的實現(xiàn)就無從談起了。

3探究提升煙草行業(yè)精準營銷的對策

3.1以消費者為核心

市場定位可以被視為煙草營銷過程中的關鍵性要素，而數(shù)據(jù)的獲得是市場定位目標實現(xiàn)的前提，其能夠協(xié)助煙草企業(yè)把品牌性能與消費者實際訴求緊密的銜接在一起，將以消費者為核心的營銷理念落實到企業(yè)發(fā)展的全程中，從而為煙草行業(yè)精準營銷目標的實現(xiàn)鋪路墊石。上述目標的實現(xiàn)，需要煙草企業(yè)積極開展市場調研工作，將消費者信息整合在一起，繼而在大數(shù)據(jù)技術的協(xié)助下挑選出能夠促進企業(yè)效益提升的消費群體，將其需求信息傳達出去，并將煙草行業(yè)新產品信息廣泛的宣傳，從而對消費者行為方式起到導向作用，此時煙草行業(yè)卷煙產品也實現(xiàn)大批量銷售的目標。在大數(shù)據(jù)時代中，煙草行業(yè)精準營銷這一目標的實現(xiàn)是任重道遠的，其需要借助現(xiàn)代化統(tǒng)計工具構建“四維”綜合信息平臺，將時間、地理、卷煙產品與數(shù)據(jù)信息四個維度貫穿進“消費者―零售商―煙草企業(yè)―煙草行業(yè)”這一供應鏈條中，在“數(shù)據(jù)庫銷售”平臺中與消費者之間建立長久性聯(lián)系，打造出和諧、穩(wěn)定、長效的客戶關系，這便是精準營銷模式在煙草行業(yè)實踐的形式。

3.2延展品牌的成熟期

精準投入是煙草行業(yè)精準營銷過程中不可缺少的環(huán)節(jié)，卷煙產品成熟期的延續(xù)，對精準投放表現(xiàn)出強烈的依賴性，為煙草企業(yè)可持續(xù)發(fā)展目標的實現(xiàn)注入活力。卷煙精準投放目標的實現(xiàn)，煙草行業(yè)做好事前準備工作是基礎，對稍緊平衡模式以及品牌塑造形式進行深度研究是極為可行的對策。稍緊平衡模式是煙草企業(yè)經濟運行流暢性實現(xiàn)的依托，這主要是因為煙卷產品屬于特殊快消品，那么煙草行業(yè)在應用這一模式之時，應該處理貨源規(guī)劃與市場供應量之間的關系，使其稍顯緊縮，實質上就是借助使煙卷供應數(shù)量略低于市場需求數(shù)量的形式，達到延展卷煙品牌成熟期這一目標。當然在上述“稍緊”過程中，也不應該忽視“平衡”環(huán)節(jié)，具體是指維護供求關系之間的穩(wěn)定性，從而實現(xiàn)對卷煙產品價位與市場地位平穩(wěn)性維護這一目標。另外，為了使精準營銷的實效性在煙草行業(yè)充分顯現(xiàn)出來，在品牌培養(yǎng)過程中剔除中間流轉環(huán)節(jié)是極為可行的對策，此時零售商與煙草企業(yè)均實現(xiàn)壓縮成本的目標，并且煙草企業(yè)也提高了對數(shù)據(jù)信息的利用效率，編制出更加科學的投放規(guī)劃，精準營銷目標的實現(xiàn)就指日可待了。

3.3強化服務效率

精準營銷是企業(yè)精心化管理環(huán)節(jié)中衍生出的產物，而精細化管理是迎合現(xiàn)代社會發(fā)展的有效形式，在優(yōu)化服務水平方面做出不可忽視的貢獻，精細化管理與精準營銷之間存在密切的關聯(lián)。為了提升服務水平，打造精準營銷模式，煙草行業(yè)應該重視營銷內外部環(huán)境建設工作，在構建外部環(huán)境的過程中，借助數(shù)據(jù)統(tǒng)計工具對卷煙消費者的目前的需求與變化形式進行分析，從而打造出多樣化適銷對路的卷煙產品，在面對零售商之時，為其訂貨提供便捷性，壓縮并改良服務程序，優(yōu)化服務水平。構建內部環(huán)境過程中，可以借用全程量化方式，實現(xiàn)提升銷售量與利潤率等目標，參照任務執(zhí)行結果開展精準化考評工作，從而打造出專業(yè)化、高效化煙草行業(yè)精準營銷模式。

4結束語

大數(shù)據(jù)時代的到來，為煙草行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了機遇，也使其面臨了諸多挑戰(zhàn)，為了實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展這一目標，企業(yè)積極建設并應用精準營銷管理模式是可行的對策，其實精準營銷模式的構建形式是多樣化的，本文只是淺淺而言，其還可以借助設置增值性服務內容、建設體驗式與社交平臺式等營銷形式，達到優(yōu)化卷煙產品營銷系統(tǒng)的目標，使精準營銷模式被順利建立健全，為煙草企業(yè)效益的獲得做出更大的貢獻。

參考文獻：

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第二篇：新聞宣傳與營銷策略分析（范文模版）

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第三篇：市場現(xiàn)狀與營銷策略分析

商用空調一直以來被認為是制冷空調市場的一個細分子行業(yè)。隨著人們生活水平的提高與房地產業(yè)的蓬勃發(fā)展，這一細分市場越來越受到消費者的重視。但是，至今還沒有機構或者專業(yè)人士，對這一細分市場進行深入細致的分析。包括一些概念都是約定俗成，定義都是比較模糊的。

現(xiàn)在比較一致的觀點是，可以納入商用空調范疇的產品可以包括戶式中央空調產品、部分傳統(tǒng)中央空調產品以及部分家用空調。為了從主流上把握商用空調市場，本文在研究中主要把焦點集中在以多聯(lián)機為代表的戶式中央空調上。因為，戶式中央空調占據(jù)了商用空調至少60以上的比例。

概念劃分

商用空調的概念一直以來比較模糊，沒有一個相對比較明確的概念。狹義的是按照產品適用對象來劃分的，主要就是指集團消費為主的戶式中央空調，也就是多聯(lián)機、天花機、單元機。它與傳統(tǒng)中央空調相比，主要區(qū)別在于機型比較小，在建筑交付后裝修期間進行安裝，不需要在建筑施工中就安裝主機與預留管道。廣義上的商用空調概念，既包括戶式中央空調這一塊，還包括家用空調的一部分，主要是指家用空調的工程機，當然更是不能少了傳統(tǒng)中央空調的單元機、模塊機甚至一部分小型水地源熱泵機組。

我們在這里所說的商用空調主要是以購買方式來劃分的，是業(yè)內常說的制冷空調的B2B市場，也就是上述概念中的廣義上講的商用空調概念。為什么要從購買方式來定義商用空調的概念呢？筆者以為，第一，B2B在各個產品行業(yè)內已經成為一種流行的交易模式，制冷空調行業(yè)內以B2B方式進行交易的產品相對集中，易于區(qū)分不同的消費者與購置方式；第二，市場對B2B交易模式已經形成比較成熟的研究體系。如TV行業(yè)的B2B研究已經非常那個成熟，每季度都會有監(jiān)測數(shù)據(jù)報告出臺。把商用空調納入B2B模式來研究，有相對成熟的經驗可以借鑒。

以戶式中央空調為主體的商用空調崛起，大大豐富了制冷空調領域的產品類型，滿足了以集團采購為主的批量用戶。截止2011年，以多聯(lián)機為代表的商用空調進入中國市場已經快20年，僅多聯(lián)產品在整體中央空調市場的占比超過34%的份額，加上還可納入商用機系列的單元機組、模塊機組以及部分家用空調，占比已經超過整體中央空調一半的市場份額，成為我國制冷空調市場中的主流產品。單獨把這一細分行業(yè)拿出了研究，有利用真正認識其市場特性，促進其在市場的健康發(fā)展。

國內房地產業(yè)的持續(xù)快速高速增長以及各個產業(yè)振興計劃的實施，也為商用空調發(fā)展提供了堅實的市場基礎，舊建筑的重新裝修改造則拓展了商用空調的空間。研究國內制冷空調市場，首先要把商用空調這一概念搞清楚，統(tǒng)一的了概念才會有統(tǒng)一的標準，研究標的的成果才不會張冠李戴。

優(yōu)勢明顯

商用空調是在家用空調在國內市場興起后跟進的。上個世紀九十年代，家用空調在日資品牌引進中國后，迅速被國內市場所接受。市場的迅速放大也引起家用空調的“血親”——商用機的商業(yè)敏感，迅速跟進進入中國市場。而且，隨著國內經濟的高速發(fā)展，商用空調的諸

多優(yōu)勢，迎合了國內一部分高檔住宅與辦公用房的需求，因而出現(xiàn)了勢如破竹的發(fā)展態(tài)勢。為什么市場特別青睞商用空調呢？理由有以下幾個方面：

優(yōu)勢一，安裝簡便。商用空調避免了像傳統(tǒng)中央空調那樣在建筑房屋主體時就得實施，而且特別便利那些原來沒有設計安裝空調的舊建筑進行重新配置。室內機一般安在天花上或吊頂上，不占用地面空間，不留衛(wèi)生死角，房間更顯寬敞。同時，由于室內機大多隱藏在吊頂之中，迎合了時下裝修個性化的潮流，對房屋的整體裝修風格最大限度的進行了融合和保護，可以讓家居裝修更加自由而富有個性。特別適合以往辦公場所的重新裝修與改建。

優(yōu)勢二，低碳節(jié)能。目前，商用空調已普遍采用直流變頻領先技術和R410A環(huán)保冷媒，相關產品達到國家一級能效標準。經測算，同等房型，同等能效的情況下，商用空調只比普通空調價格高出不到30%，但省電達到45.6%，壽命延長1.5-2倍。

優(yōu)勢三，靜音舒適。商用空調產品采用先進靜音技術，室內機噪音僅26分貝，僅相當于樹葉飄落的聲音。并且商用空調溫度調節(jié)和送風更加均勻，讓人感覺更加舒適，新風、加濕功能可使室內空氣保持新鮮和衛(wèi)生，制冷熱效果可以與大型中央空調媲美，這都是傳統(tǒng)空調所望塵莫及的。

優(yōu)勢四，使用靈活。商用空調普遍制冷范圍為-5℃-43℃，制熱范圍為-15℃-15℃，產品性能優(yōu)于家用空調，全面覆蓋消費者生活的環(huán)境溫度，即使在北方寒冷地區(qū)冬季也能制熱。此外，商用空調運行管理靈活，可以做到一臺室外機連接多臺室內機，室內機可單獨開關控制，滿足人對溫度要求的個體差異。

正是由于商用空調諸多優(yōu)勢存在，需求的增加會呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢?？梢灶A見，隨著生活水平的提高和各種精品住宅小區(qū)的增加以及辦公場所的改擴建項目增多，商用空調將成為新的空調市場消費熱點。

需求旺盛

緣于上述商用空調的諸多優(yōu)勢，商用空調進入國內市場后發(fā)展非常迅速。商用空調市場發(fā)展不僅與房地產業(yè)緊密相關，而且成為原有建筑重新裝修改造的首選。

據(jù)有關資料顯示，北京2011年，甲級寫字樓市場新增供應預計達到67萬平方米，全年市場銷售量將達到87萬平方米，而新增寫字樓有近一半以上是采用商用空調。高檔住宅雖然是政府本輪調控的主要目標，但是這部分高檔需求還是占有很大的比例，高檔住宅一般都是采用商用空調。還有北京市在“十一五”期間，完成4693萬平方米城鎮(zhèn)既有建筑節(jié)能改造。按照每150平方米需要一套商用空調算的話，至少應該有30多萬套商用空調被采用。

目前，國內商用空調需求的地理市場集中趨勢明顯，上海、北京、廣州三大城市占中國GDP的12%和不動產總投資17%，是中國代表性的中心城市，國內商用空調市場現(xiàn)已逐漸形成以北京、上海、廣州為中心區(qū)域，向周邊城市擴散的市場格局?，F(xiàn)階段，華北、華東、華南三個區(qū)域市場商用空調需求規(guī)模占全國市場的80%，但是隨著經濟熱點向內地轉移，這種集中的態(tài)勢正在發(fā)生逆轉。

以北京為中心的華北市場，擴大商用空調普及率及認知度的阻礙小，能迅速建立網(wǎng)絡，擴張市場，并且政府機關、賓館細分市場成長迅速；以上海為中心的華東市場，是商用中央空調競爭中心地帶，三大城市中上海的商用空調普及率最高；以廣州為中心的華南市場，擁有適合空調產品普及的氣候條件，市場潛力非常巨大。

但是不能忽視的是，像華中的武漢、長沙、鄭州，西南的成都、重慶、昆明，西北的西安等重點城市，商用空調的需求也在不斷升溫。這不僅與我國經濟發(fā)展重點向內地不斷轉移的趨勢相吻合，且這些區(qū)域的保有率低而凸顯增長潛力。

據(jù)專業(yè)雜志《中央空調市場》的發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2011年前三季度，多聯(lián)機、模塊機、單元機三個產品數(shù)量占據(jù)了整個中央空調市場53.63%的份額，而且是以每年超過10%以上的速度遞增，可見商用空調的潛力非常值得期待與挖掘。

格局初定

在國內商用空調市場中，已經形成了比較明確的市場品牌格局。從投資主體角度來看，呈現(xiàn)出外資品牌大金、海信日立、東芝、三菱電機、三菱重工、三菱海爾、松下、三星等領跑的態(tài)勢。外資品牌是商用空調產品在中國市場的引進者，不僅有著豐富的產品研發(fā)制造能力，而且把商用空調獨特的經營方式帶入國內。其中，大金是最具代表性的品牌。1995年，“上海大金協(xié)昌空調有限公司”在中國上海成立，標志著有八十多年歷史的日本大金進入中國市場。大金變頻VRV產品成為商用空調在中國的標志性產品，而且在短短的十年之后就引領商用空調在銷售占比上超越了傳統(tǒng)大型中央空調。

國內品牌雖然是步外資品牌的后塵，但目前在市場絕不亞于外資品牌。原因在于，一是國內品牌在技術上善于學習、借鑒。如美的的MDV在曖通空調界卷起了一陣強勁旋風。格力GMV多聯(lián)空調機組系列可廣泛應用于不同規(guī)模、不同用途的場所。二是國內品牌諳熟國內市場的消費需求特點，在推廣上采取了貼近國內實際的銷售模式。而且強勢商用空調企業(yè)大多是從家用空調延伸進入商用機領域的，沿用了很多家空調貼近市場的有效手段。目前，國內品牌已形成美的、格力、海爾、志高、奧克斯、盾安環(huán)境等構成主流品牌陣營，并且在整體規(guī)模上可以與外資品牌抗衡。

在商用機市場被做得風生水起之時，傳統(tǒng)中央空調品牌也被巨大的市場空間所吸引。紛紛借助自身的技術優(yōu)勢，開始向商用空調領域進軍。2006年，麥克維爾推出MDSI系列多聯(lián)機產品；2007年，約克推出YDOH系列多聯(lián)機產品；2009年，特靈推出TVR系列多聯(lián)機產品；2010年，開利推出38DS系列多聯(lián)機產品。在傳統(tǒng)中央空調市場的增長乏力和商用機市場的急速膨脹的大環(huán)境下，四大美資品牌也開始分出精力，不約而同的選擇進入商用空調領域。

目前，商用空調市場的格局已經基本定型。形成了以外資品牌作為領跑，國內品牌成為中堅，傳統(tǒng)中央空調品牌后來追趕的格局。由于商用空調相對于家用空調來說，具有產品與項目一對一的特點，品牌很難達到像家用空調那樣高度集中。因此，諸多品牌林立將是商用空調市場的一大特點。

細分市場

商用空調可廣泛應用于不同規(guī)模、不同用途的現(xiàn)代家居空間、商業(yè)場所、辦公環(huán)境等。商用空調機組秉承了中央空調的舒適、高檔和分體式空調機的安裝方便、靈活等優(yōu)勢，室內機可多方式靈活組合，機組采用智能化冷量分配系統(tǒng)和溫度控制系統(tǒng)，具有強大的自檢功能和遠距離通訊控制，安裝、檢測、維修、保養(yǎng)方便。

當然商用空調最主要的細分市場在于高檔住宅、辦公環(huán)境、商業(yè)場所。高檔住宅主要是房地產開發(fā)商進行采購。目前高檔住宅市場競爭激烈，開發(fā)商為了取得競爭優(yōu)勢，多數(shù)精裝住宅都配置了戶式中央空調，大金、美的、海信日立、格力、東芝、海爾、三星都是這一市場的受益者；辦公環(huán)境主要是通過政府采購來實施的。近年來政府采購上有意扶持民族品牌，因此格力、海爾、美的、志高、奧克斯、盾安等受益相對明顯；商業(yè)場所是一個比較復雜的市場，需求層次差別很大，很難實現(xiàn)品牌的集中統(tǒng)一，諸多品牌都可以通過人文關系分得一杯羹。

不可否認的是，商用空調安裝的靈活性與使用上的可靠性，使得商用空調在應用上能夠適合多種環(huán)境的要求。因而派生出很多的細分行業(yè)。比如說，機房空調。機房空調是指移動通信在所覆蓋范圍內，每間隔一定的距離，都會有一個信號中繼站。中繼站里裝備有對環(huán)境要求比較高的電子設備，因此必須要有24小時不間斷的空調來保持恒溫。商用空調以其穩(wěn)定的性能與簡便的安裝，成為移動通信中繼站的主流空調，因而就派生出機房空調這一細分板塊。

還有像快捷酒店用空調。快捷酒店是近年來發(fā)展最快的一個行業(yè)，快捷酒店主要是適合那些旅游、出差迅猛增長而出現(xiàn)的，空調是快捷酒店必備的條件之一。而快捷酒店一般都是以往建筑改建而成的，不具備安裝大型中央空調的條件，要裝空調最簡便的就是家用空調或者是多聯(lián)機。因而，針對快捷酒店的工程機就成了爭奪的重點，形成了商用市場獨特的一個板塊。

此外還有像針對醫(yī)院的潔凈空調，針對煙草行業(yè)的專用空調，針對制藥行業(yè)的專業(yè)空調。細分行業(yè)成為商用空調開發(fā)市場的一條途徑，各個廠家都在研究與開發(fā)相應的產品，其市場潛力不可估量。

隱患猶存

商用空調在國內市場已經步入成熟期。其特征在于，第一，銷量增長已經達到一個高峰。目前商用空調的規(guī)模已經超越傳統(tǒng)中央空調，并且在2011年增長幅度上已經回落至10%以內，高增長時期已經過去；第二，產能已經開始出現(xiàn)過剩。目前商用空調領域的廠商至少有近百家，一些廠家已經感受到產能無法完全釋放的壓力；第三，主流品牌陣營已經基本形成，新進入廠家的門檻已經有所提高；第四，渠道格局已經基本定型，代理商、經銷商、工程商的分工已經十分明確；第五，市場競爭中價格戰(zhàn)已經開始，行業(yè)洗牌正在向縱深發(fā)展。以上種種跡象表明，商用空調市場已經步入成熟發(fā)展時期。行業(yè)經過高速發(fā)展已經進入到成熟期，但是高速發(fā)展中也暴露出一些行業(yè)隱患。首先是廠商對行業(yè)發(fā)展階段認識不清。很多廠家還沉浸于行業(yè)高速發(fā)展時期，在思維上還固守原有的市場策略，不能做到與時俱進。只顧著一味拓展市場，不能夠做精做細市場。2011年前三季度，商用空調的增長大大低于傳統(tǒng)中央空調的增長速率就是最好的例證；

其次是對細分市場認識不足，難以形成自己獨有的競爭優(yōu)勢；商用空調是一個有別于家用或者傳統(tǒng)中央空調的細分行業(yè)，細分市場就必須要有細分的產品與渠道。但是，目前現(xiàn)狀是細分市場都是屬于自然形成，沒有做到理性的引導與規(guī)范。

再次整體行業(yè)沒有一個很好的數(shù)據(jù)分析機構支撐行業(yè)的發(fā)展。在與之相關的家電等行業(yè)，存在有很多專業(yè)市場數(shù)據(jù)研究分析機構，能夠把市場現(xiàn)象以數(shù)據(jù)進行分析，科學挖掘數(shù)據(jù)背后的深層次原因。在商用空調領域卻缺乏這樣的數(shù)據(jù)支撐，因而發(fā)展靠盲目、順自然，缺乏科學性、系統(tǒng)性的支持，缺乏用數(shù)據(jù)等促進市場的精耕細作。

還有行業(yè)整體的創(chuàng)新能力不足，產品的創(chuàng)新局限于枝梢末節(jié)，少有從核心技術上的突破。因而造成行業(yè)產品的同質化嚴重，遇到市場競爭不是比技術，而是通過價格戰(zhàn)來取得項目。長期以往，行業(yè)就會因此而失去發(fā)展動力。

改進營銷

不客氣地講，商用空調是一個市場推動型的行業(yè)，依賴技術推動的成分很低。因此，營銷在行業(yè)發(fā)展上顯示出重要作用。從現(xiàn)實市場來看，國內很多企業(yè)根本就擁有核心技術，但是依然可以依靠低成本的產品，通過加大市場推廣力度，在市場上活得有滋有味。說明一個問題，市場營銷在商用空調上占有重要地位。

大金早些年能夠迅速崛起，主要是當時市場上就沒有強大的競爭對手。依靠品牌拉力與完善的技術，吃了很多年獨食。那個時候，國內小企業(yè)還沒有完全掌握技術，況且也缺少一定的品牌支撐?，F(xiàn)在不同了，國內像美的、格力、海爾這樣的規(guī)模企業(yè)進入這一領域后，他們有實力迅速掌握技術，同時他們諳熟國內市場與消費者特點，在營銷上特別貼近國情。所以，在近幾年美的、格力在商用空調市場發(fā)展迅速，就是在大金面前也不落下風，完全可以與大金抗衡。當然這主要還是得益于國內企業(yè)貼近市場的營銷策略。

因此，對于今后的市場開拓，不論是外資品牌還是國內企業(yè)，都要與時俱進順應潮流，在加大研發(fā)推出新產品的同時，不要忽視市場營銷策略的調整與完善。一是針對國內細分市場，研發(fā)與推廣適合的產品。畢竟產品才是市場推廣的基礎，只有上佳產品才有推廣的意義與可能。哪怕就是一個好的概念也行，總比什么都沒有的產品要好。商用空調是一個技術相對成熟的行業(yè)，研發(fā)真正意義上的新產品不是說說而已，多數(shù)中小企業(yè)小改小革還可以，核心技術創(chuàng)新沒有實力與積累是不可能的。

二是利用廣告宣傳，加大品牌推廣，使消費者對新品牌引起興趣從而產生新的需要。商用空調企業(yè)緣于單個規(guī)模不大，難于支持大規(guī)模的廣告投入。但是，必要的廣告支持還是必須要的，可以考慮路牌、雜志、會展等費用小、針對性強的廣告載體。目前品牌林立當然有產品屬性的關系，但也說明商用空調廠家的品牌意識不強，缺乏品牌美譽度的建設與推廣，給諸多雜牌企業(yè)留下了生存空間。

三是梳理好順利、便捷、有序的渠道通路。代理商、經銷商、工程商以及系統(tǒng)集成商，他們既有相同的任務，又有不同的責任，只有是他們能夠真正實現(xiàn)利益最大化，他們才能為品牌服務好。目前不論是哪種渠道商，都是處于一種游離狀態(tài)，在哪一品牌經營中能夠獲利，他們就會倒向哪個品牌，為哪一個品牌賣力氣。因此，做到雙贏、多贏才是渠道策略之上策。

四是學會利用社會資源了解市場，了解需求，了解細分行業(yè)，了解競爭對手。以往商用空調是一個相對封閉的行業(yè)，很少有企業(yè)會借助咨詢公司了解掌握市場數(shù)據(jù)。在成熟市場上競爭，少了這一環(huán)節(jié)往往會僅憑感覺做市場，不可能實現(xiàn)理性地認識與把握市場。

市場營銷是一門科學，而且是隨著市場環(huán)境不斷變化而變化。以往的經驗在環(huán)境變化后，很可能已經失去了其價值，再憑經驗往往會事倍功半。因此，不斷的學習與改進才是上策。與時俱進就是這個再簡單不過的道理。

第四篇：會議營銷的分析與實施

會議營銷

會議營銷

會議營銷指通過尋找特定顧客，通過親情服務和產品說明會的方式銷售產品的銷售方式。會議營銷的實質是對目標顧客的鎖定和開發(fā)，對顧客全方位輸出企業(yè)形象和產品知識，以專家顧問的身份對意向顧客進行關懷和隱藏式銷售。

會議營銷屬于單層直銷，目前名稱還不統(tǒng)一，有稱科普(體驗)營銷的，有稱數(shù)據(jù)庫營銷的，有稱親情（服務）營銷或顧問營銷的，不一而足。其中，用的最多的是會議營銷。但不管名稱如何，會議營銷是國人自改革開放以來，結合自身實際創(chuàng)造的、有著巨大銷售力的銷售武器之一。

會議營銷的前身

會議營銷的前身就是活動營銷，活動營銷分室內與室外，會議營銷就是室內活動營銷，室內活動營銷具體講是把消費者從室外請進室內進行直銷的過程，而這個過程的的演變是由于市場環(huán)境的變化而來的。會議營銷的演變條件是在市場環(huán)境不斷惡化，行業(yè)制約力強化，產品競爭矛盾重重時所自由壓縮而成，一般發(fā)達國家經過了較長時間的市場銷售后，也出現(xiàn)了我們如今的銷售局面，既然產生直銷的銷售模式，會議營銷當屬于這樣的范疇。

會議營銷的切入點

會議營銷的切入點在于消費與市場已經飽和，但產品適合于推廣，功效能夠接受考驗，就從現(xiàn)有的市場已經在運作的企業(yè)與產品來看，比較能夠有支撐的當數(shù)功能性的保健品，比如能夠解決睡眠等。而一般的免疫調節(jié)產品就不適應，這與我們操作的市場消費心理有關，如果條件具備，運作會議營銷就輕松些，成功的機會就比較大。

如何運作會議營銷

會議營銷也叫數(shù)據(jù)庫營銷，基本的要素也分三塊：會議之前；會議之中；會議之后。

會議之前是收集消費者名單,將適合自己產品功效的消費者通過不同渠道收集，要求名單真實、客觀、實用，收集完名單后，確定時間地點進行會議營銷中間部分的準備工作，比如現(xiàn)場部分的布置、控制與實施，之后，將名單根據(jù)不同的狀況進行分類處理，然后通知消費者到會議現(xiàn)場。

會議之中是在現(xiàn)場進行促銷活動，盡最大的效能去激發(fā)消費者的購買欲望，具體的做法與一般活動差不多，要根據(jù)企業(yè)文化、產品功效、服務對象、環(huán)境因素等等的改變而靈活運用。

會議營銷

會議之后是將活動的消費者進行再次篩選，確定名單的有效性，做好服務營銷工作是必要的前期準備，通過會議營銷擴大宣傳途徑與宣傳范圍。

會議營銷的利弊

會議營銷的利弊主要體現(xiàn)在會議營銷本身上，因為會議營銷涉及的范圍比較大，包括事件營銷、活動營銷、服務營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等等諸多營銷范疇，要求相對比較高，任何一個環(huán)節(jié)的操作失誤都將是成功的絆腳石，會議營銷是眾多營銷的合練，利在于會議營銷使銷售環(huán)節(jié)加快，周轉便利，是直接產生銷售利潤的最佳途徑，弊是多功能營銷的員工素質與法規(guī)的銜接工作，這是一項非常重要的工作，直接影響銷售與市場的順利與否！

會議營銷的真正意義

會議營銷看起來是十分簡單，用通俗的話講就是多功能營銷，對傳統(tǒng)營銷的沖擊非常大，也產生積極影響，如何使用？如何管理？員工素質？環(huán)境預測？外聯(lián)關系？這些都是會議營銷必須解決的問題，如果沒有準備好，就不要使用這樣的一種營銷模式，否則破壞性也比較大。

會議營銷的真正意義在于銷售與渠道、銷售與市場、銷售與各方利益關系的客觀綜合效能的最大化。是現(xiàn)代企業(yè)對應市場的有效途徑，會議營銷等于是高科技下的航空母艦，對現(xiàn)代營銷的作用可想而知。成本營銷是現(xiàn)今銷售中最大的問題，利益的回報是這個行業(yè)要求比較高的現(xiàn)象，可以通過理解與實踐，也可以借鑒成功企業(yè)的會議營銷模式，分析其中的利弊，從而真正意義上用好會議營銷

會議營銷可分為三個步驟：

會議營銷

健康保健理念的宣傳，免費的健康咨詢、診斷以及消費者喜聞樂見的文娛活動來吸引目標人群參加；通過專家的推薦，使用消費者對產品良好效果的現(xiàn)身說法以及業(yè)務員一對一的溝通，來促成銷售。

第五篇：奧運期間的事件營銷策略有效實施分析

奧運期間的事件營銷策略有效實施分析

付強1，徐國根

2江西師范大學體育學院，江西南昌330027

摘要： 隨著市場營銷的迅速發(fā)展, 國內外企業(yè)為了更好的實現(xiàn)目標，紛紛尋找新的營銷模式。近年來,事件營銷成為越來越受到企業(yè)家們關注的一種創(chuàng)新營銷的方法。本文運用文獻資料法、數(shù)據(jù)分析法、邏輯分析法等研究方法，從事件營銷的涵義及特征入手,對企業(yè)事件營銷實施的原理進行探究，構建了企業(yè)事件營銷的模型。通過分析我國企業(yè)事件營銷的現(xiàn)狀及存在的問題，提出了解決方案，最后給欲借助奧運事件營銷的企業(yè)一些積極建議。關鍵詞: 奧運營銷，事件營銷，策略，實施

Effective analysis for event marketing strategies during

the course of Olympic Games

Fuqiang,xu guogen

Sports college of Jiangxi normal university 330027

Abstract：With the rapid development of Marketing, many enterprises at home and abroad are seeking new marketing mode to achieve their goals better.Recently,Events marketing are becoming focused by enter preners as a creative marketing means.It studied the principles of event marketing and established the mode of events marketing,in terms of the definition and characteristics of event marketing,by the use of documents,data-analysis,and logical analysis.It analyzed the present situations of events marketing in china,put forward with solutions and offered some suggestions for the enterprises which will advocate olympic games event marketing.keyword：Olimpic marketing、event marketing、strategy、measurements.1前言

市場競爭的日益激烈, 傳統(tǒng)的促銷方式和廣告的堆積泛濫讓消費著逐漸免疫甚至反感。在這樣的形勢下，商家不得不尋找新的營銷方式以迎合消費者的需求。于是，事件營銷作為一種集新聞、公關、廣告、形象傳播等于一體的市場推廣手段形成了。

事件營銷雖然不算新生事物，但是由于其發(fā)展速度過快并且沒有一套系統(tǒng)正確的理論依據(jù)做為指導，我國企業(yè)在采用這種營銷方式時出現(xiàn)了許多不符合其自身現(xiàn)狀的問題和誤區(qū)，不但沒有提高其品牌及產品、服務在消費者心目中的影響力和美譽度，反而使企業(yè)造成了巨大的經濟損失和不可挽回的企業(yè)形象。結合當前最大的“勢”即2008年北京奧運會的成功舉辦，給已經成為贊助商的大型企業(yè)及中小企業(yè)提出了奧運營銷的有效途徑，以其使我國企業(yè)在事件營銷上得到有益的參考。

2研究對象與方法

2.1研究對象

本文以奧運會期間的事件營銷案例為研究對象。

2.2研究方法

2.2.1文獻資料法查閱有關營銷學原理、體育市場營銷學等多學科的科學理論書刊及網(wǎng)上作者簡介：付強（1985-），男，江西東鄉(xiāng)人，漢族，碩士研究生，研究方向：體育經營與管理

徐國根（1965-），男，江西進賢人，漢族，副教授，江西師范大學體育學院碩士生導師，主要從事體育經營與管理研究。

資料，對已有研究成果進行分析，為本文提供充足的理論依據(jù)。

2.2.2 數(shù)據(jù)分析法對查閱所得的數(shù)據(jù)進行整理，并對其結果進行分析論證。

2.2.3 邏輯分析法運用歸納、類比、演繹、綜合等邏輯分析法，對各種信息進行全面分析與研究，論證有關結論并提出相應的對策和建議。

3結果與分析

3.1事件營銷概念與特征

3.1.1事件營銷的涵義

事件營銷就是以具備影響力的新聞為內在形式、以合適的營銷方式為表現(xiàn)形式的一種營銷手段。企業(yè)事件營銷運作的手法可歸結為兩類:企業(yè)借用已有的社會熱門事件或話題結合企業(yè)或產品在銷售或傳播上的目的而展開的一系列活動，稱為“借勢”；企業(yè)通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件，整合自身資源，以吸引媒體、社會團體及消費者的興趣和關注，稱為“造勢”。

3.1.2事件營銷的特征

3.1.2.1對外部事件的依托性事件營銷的本質就是事件，無論是企業(yè)自行策劃事件還是借用已有的社會熱點，事件營銷始終圍繞著一個主題以此實現(xiàn)企業(yè)的銷售目標，建立企業(yè)的良好形象。

3.1.2.2 雙重目的性事件營銷的目的有兩個，一是提高產品銷售，二是塑造品牌形象。

3.1.2.3 第三方公正性各種廣告、信息鋪天蓋地，其真實性卻無從考究。因而企業(yè)實施事件營銷時則通過借助第三方公正組織或權威個人，將其產品、服務、理念較真實的傳遞給目標市場及目標群體，提升其關注度。

3.1.2.4 一定的風險性由于事件發(fā)展的不確定性和信息接收者對信息接收程度的不同，事件營銷具有不可避免的風險性，風險無法避免但可以控制，因此企業(yè)應該予以重視。

3.1.2.5 信息接收干擾小信息大量堆積大大影響了企業(yè)希望傳播給大眾的信息。然而，事件營銷由于借助或制造了能迅速吸引消費者眼球的事件，牢牢抓住了大眾的注意力，排除了大量垃圾信息的干擾，提升了傳播的有效性。

3.1.2.6 宣傳成本較低事件營銷避免了其他營銷方式的高額宣傳費用,可以產生低投入高回報的宣傳效果，甚至讓企業(yè)一夜成名。

3.1.3奧運營銷的應運而生

四年一屆的奧運會是全世界最大型的體育盛會，雖然真正參與其中的只是各國的運動健兒代表，但世界的任何一個角落在那十五天都為之沸騰。由于注意力資源的相對集中，奧運會給贊助企業(yè)、合作伙伴等帶來了巨大的商機，在這樣的時機下，奧運營銷順勢產生了。

奧運營銷作為以奧運會為事件的一種特殊的事件營銷，指的是奧運會前期，中期及后期一段時間內，企業(yè)通過贊助商、合作伙伴等方式，借助奧運的高知名度和關注度進行的營銷，是事件營銷的特殊表現(xiàn)。

企業(yè)實施奧運營銷一般有兩種方式,其一是贊助商、合作伙伴,這種方式要求企業(yè)有強大的資金基礎,另一是打奧運營銷的擦邊球,也就是所謂的非奧運營銷,是資金不夠的中小企業(yè)可采用的方法.3.2企業(yè)事件營銷的原理探究

3.2.1事件營銷的原始動機——注意力的稀缺

“注意力是對于某條特定信息的精神集中。當各種信息進入人體的的意識范圍，人將關注其中特定的一條信息，然后決定是否采取行動。”注意力對于企業(yè)來說，是一種可以轉化為經濟效應的資源，把握住大眾的注意力，也就有了事件營銷的動力。

3.2.2事件營銷的實現(xiàn)橋梁——大眾媒介議程設置

所謂的大眾媒介議程設置簡單說來，就是大眾傳播媒介具有一種為公眾設置議事日程的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。

因此，如果企業(yè)想成功的實施一次事件營銷，必須善于利用大眾媒介，只有憑借傳媒開展的新聞傳播、廣告?zhèn)鞑サ却蟊妭鞑セ顒樱瑺I造出有利于企業(yè)的社會輿論環(huán)境，才能幫助企業(yè)達到借勢或造勢的目的，引起大范圍的公眾重視。所以，大眾媒介議程設置是事件營銷的實現(xiàn)橋梁。

3.2.3事件營銷的必要途徑-----整合營銷資源

營銷大師菲利普· 科特勒認為整合營銷就是企業(yè)所有部門為服務于顧客利益而共同工作.它有兩層涵義,其一是不同營銷手段共同工作,二是營銷部門與其他部門共同工作。企業(yè)整合的資源表現(xiàn)在整合多種媒體發(fā)布渠道、整合多種媒體渠道傳播的信息、整合多種營銷工具。

3.2.4事件營銷的最終目標-----增加品牌資產

前面提到事件營銷具有雙重目的性，其一是提高產銷量，二是塑造品牌形象。產銷量的提高是事件營銷的直接效果，而品牌形象的塑造和強化則是其間接效果，最終實現(xiàn)品牌資產的累積。

3.3企業(yè)事件營銷的模型構建

3.3.1事件營銷的方式策略

3.3.1.1體育贊助策略

主要是借助贊助、冠名等手段，通過相應的體育活動來進行營銷，如奧運會、世界杯、NBA等等。例如2008北京奧運會在內的第六期TOP計劃中共有12家企業(yè)，分別是聯(lián)想、可口可樂、柯達、歐米茄、源訊、宏利人壽、三星、通用、麥當勞、松下電器、強生和VISA。

3.3.1.2新聞輿論策略

企業(yè)利用社會上有價值、影響面廣的新聞，不失時宜地將其與自己的品牌聯(lián)系在一起，來達到借力發(fā)力的傳播效果。在這一點上，海爾做法堪稱國內典范。在 “7·13”申奧成功的第一時間，海爾在中央臺投入5000萬元的祝賀廣告隨后播出，資料表明,當夜，海爾集團的熱線電話被消費者打爆，相信國人在多年后再回味這一歷史喜悅時，肯定會同時想起曾經與他們一同分享成功的民族品牌就是海爾。

3.3.1.3明星效應策略

明星是社會發(fā)展的需要與大眾主觀愿望相交合而產生的客觀存在。從馬斯洛分析人的心理需求學的角度說：當購買者不再把價格、質量當做購買顧慮時，利用明星的知名度去加重產品的附加值，可以借此培養(yǎng)消費者對該產品的感情、聯(lián)想，來贏得消費者對產品的追捧。例如牙買加選手尤塞恩·博爾特在奧運會男子100米決賽中奪得金牌并打破世界紀錄后，興奮地脫下金色彪馬跑鞋向人們展示，無疑為彪馬作了有力的宣傳。

3.3.2事件營銷的事件選擇策略

事件有很多種類，并不是任何一個事件都能成為企業(yè)用來實施事件營銷的“事件”。借助一個適合自己的事件進行營銷就是成功的事件營銷的一半。如果一個事件的核心點與企業(yè)的訴求點及公眾的關注點能夠重合，形成三點一線，那么這樣的事件才是企業(yè)能用來實施事件營銷的“事件”。

3.3.3事件營銷的時機策略

企業(yè)事件營銷非借勢即造勢，因此一定要抓住“勢”，若“勢”未到或大“勢”已去，都沒有進行事件營銷的必要。把握住時機，事件營銷的效果則事半功倍。

企業(yè)通常有兩類時機用于事件營銷，一類是企業(yè)內部自己創(chuàng)造的時機，另一類是企業(yè)外部環(huán)境如社會環(huán)境、行業(yè)環(huán)境提供的時機。內部時機包括企業(yè)開業(yè)、周年慶典、新產品上市、獲得大型榮譽、發(fā)生其他重大事件。而外部時機包括重要節(jié)日、大型盛會、國內外重大事件、行業(yè)新規(guī)定出臺、市場新機會點出現(xiàn)。

企業(yè)適時的把握住這兩類時機，趁熱打鐵，定能取得很好的效果。

3.4我國企業(yè)如何搭上奧運的快車

3.4.1參與奧運會營銷的商機

三星：從“丑小鴨”到“白天鵝”。1988年三星成為漢城奧運會的當?shù)刭澲虝r負債已高達170億美元，奧運營銷改變了三星的命運，讓三星從“丑小鴨”成長為“白天鵝”。1998年三星成為奧運會全球合作伙伴。經過2000年悉尼奧運會和2002年鹽湖城奧運會的成功營銷后，三星繼續(xù)簽約成為2006年都靈冬奧會和2008年北京奧運會的全球合作伙伴。在2004年《美國商業(yè)周刊》全球最有價值的品牌排名中，三星品牌價值達到125.5億美金，排名世界第21，成為全球品牌價值上升最快的公司之一。

金六福：為奧運添“?！薄＝鹆W運精神進行了不同以往的詮釋：歡聚是福、參與是福、和平是福、進取是福、友誼是福、分享是福。“奧運?！闭蟼鞑ナ菇鹆５摹案Ｎ幕碧嵘搅艘粋€更高的層次。在“奧運?！崩砟畹膸酉?，金六福的終端銷售以15％的速度快速增長。

3.4.2參與奧運會營銷的風險

既然奧運營銷作為一種事件營銷，必然也是機會與風險并存，機遇與挑戰(zhàn)同在。企業(yè)在看到巨大商機的同時，也應該看清它可能帶來的挑戰(zhàn)和風險，并且加以高度重視。

美國某體育咨詢公司負責人杰姆?安德魯斯曾表示，贊助奧運會可以算得上這個世界上最昂貴的贊助，如果無視自身現(xiàn)實情況，很可能使企業(yè)的商業(yè)行為成為一場得不償失的“燒錢運動”。例如1996年亞特蘭大奧運會，獲得贊助權的200多家企業(yè)大約只有25％有所回報，大部分企業(yè)由于營銷戰(zhàn)略不當只獲得了很少的短期效益。

4結論與建議

4.1結論

事件營銷作為信息爆炸時代的必然產物，目前在我國已經處于高速發(fā)展的階段。由于其凝聚了多種傳統(tǒng)營銷手段的精華，同時避免了高額的宣傳成本，讓眾多企業(yè)趨之若騖。本文對事件營銷的實施原理和策略的探究，讓企業(yè)走出認識上的誤區(qū)，如何有效實施奧運期間的事件營銷策略，以及國內企業(yè)在今后如何把握奧運會帶來的巨大商機。

4.2建議

4.2.1找到企業(yè)與奧運精神契合的要素。

4.2.2標志營銷與其他營銷手段結合。

4.2.3關注投資回報率。

參考文獻：菲利普·科特勒（美）著,梅清豪譯:《營銷管理》[M]上海人民出版社，2003年版。2 托馬斯·達文波特、約翰·貝克（美）著，謝波峰等譯:《注意力經濟》[M]中信出版社,2004年版。唐·舒爾茨（美）著,吳磊等譯:《新整合營銷》[M]中國水利水電出版社，2004年版。4 郭慶光:《傳播學教程》[M]中國人民大學出版社,1999年版。崔自三:《奧運營銷：試試“差異化路線”策略》，全球品牌網(wǎng)。馮中美：《企業(yè)事件營銷傳播的原理與策略研究》[J]中國知網(wǎng)。戴世洪：《中外品牌奧運營銷排行榜》，全球品牌網(wǎng)。

8馬修?D.尚克(美)著，董進霞譯：《體育營銷學》[M]清華大學出版社，2003年版。