第一篇：品牌危機(jī)時代下對市場營銷的思考—— 以寶潔公司為例

品牌危機(jī)時代下對市場營銷的思考

—以寶潔公司為例

09110213

中澳（1）班

錢甜甜

在當(dāng)前日趨激烈的市場競爭中，企業(yè)欲立于不敗之地, 關(guān)鍵要對其營銷策略做出科學(xué)的抉擇。企業(yè)的市場營銷活動是以滿足市場需要為中心, 而市場需要的滿足只能通過提供某種產(chǎn)品或服務(wù)來實現(xiàn), 企業(yè)必須針對市場需要, 確定自己的產(chǎn)品特色和營銷目標(biāo),采取不同的營銷策略并加以整合, 從而在市場競爭中取得優(yōu)勢。寶潔公司高質(zhì)量產(chǎn)品、各種組合的營銷策略、產(chǎn)品創(chuàng)新、多品牌策略、品牌管理、廣告策略和多渠道策略的主要營銷策略, 是該公司進(jìn)入中國市場之后獲得巨大成功的主要原因之一。

寶潔倡導(dǎo)將品牌作為一項事業(yè)來經(jīng)營,大膽貫徹“一品多牌”, 在國際市場盡享“ 多子多?！钡目鞓贰．?dāng)一個產(chǎn)品研發(fā)出來后, 寶潔就會指定給一個品牌經(jīng)理, 并要求每個品牌“獨一無二”, 以保證該產(chǎn)品成功。多品牌競爭會引起企業(yè)內(nèi)部各品牌自相殘殺。寶潔則認(rèn)為, 最好的策略就是自己不斷“攻擊”自己, 市場份額不流“外人田”。對于剛剛進(jìn)入新世紀(jì)的中國年輕消費者來說, 提起寶潔(P& G), 腦海里定能即刻蹦出一個又一個家喻戶曉的品牌: 能使頭屑去無蹤、秀發(fā)更出眾的“海飛絲”;讓頭發(fā)飄逸柔順、洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一的“ 飄柔”：含有維他命原B5、令頭發(fā)健康、加倍亮澤的“潘婷”;潔膚又殺菌的“ 舒膚佳香皂”;對蛋白質(zhì)污漬有特強(qiáng)去污力的“碧浪”洗衣粉;各有不同長度及厚度、以配合女性的不同需要的“護(hù)舒寶”衛(wèi)生巾;滋潤青春肌膚, 蘊含青春美的“玉蘭油” 等。寶潔的各類產(chǎn)品已經(jīng)成為廣大消費者、特別是年輕消費者日常生活中必不可少的一部分, 走進(jìn)了千家萬戶。

一、寶潔公司的營銷策略

創(chuàng)始于1837年的寶潔公司(P&G), 是世界最大的日用消費品公司之一, 因業(yè)績杰出而在全球營銷界中久負(fù)盛名。高質(zhì)量產(chǎn)品、各種組合的營銷策略、產(chǎn)品創(chuàng)新、多品牌策略、品牌管理、廣告策略和多渠道策略是寶潔公司的主要營銷策略。1.選擇價值策略。

在目標(biāo)市場選取方面, 寶潔公司在確定目標(biāo)市場以前都要進(jìn)行大量的市場調(diào)研工作,對宏觀環(huán)境(包括人口、經(jīng)濟(jì)、物質(zhì)、技術(shù)、政治與法律、社會與文化、自然環(huán)境)和市場狀態(tài), 消費者

消費心理和行為特點進(jìn)行細(xì)致分析。在進(jìn)入中國市場之初, 對于中國這個人口眾多, 各地區(qū)收入水平和消費水平差異較大的國家, 寶潔公司選取了80年代中國改革開放的前沿陣地, 具有優(yōu)越投資環(huán)境和投資政策的廣州為目標(biāo)市場。廣州地區(qū)是消費水平和購買力居高的代表性區(qū)域, 也將是高檔消費用品進(jìn)入普通居民家庭的先導(dǎo)性市場。目標(biāo)消費群選擇為青年消費者,抓住青年人求新、好奇、透支消費、喜歡廣告、注重自我等心理特點開展?fàn)I銷工作。這一目標(biāo)消費群的選定 至今仍為寶潔公司所沿用。

在特色定位方面, 80年代中國的洗發(fā)用品市場上大多數(shù)為國產(chǎn)產(chǎn)品, 質(zhì)量差, 包裝粗糙, 缺乏個性, 但價格低廉。進(jìn)口產(chǎn)品質(zhì)量雖好, 但價格昂貴。寶潔針對當(dāng)時洗發(fā)用品功能單一的特點, 推出了去頭皮屑洗發(fā)水———“海飛絲”, 并將自己的產(chǎn)品定在高質(zhì)量高價格區(qū)域, 價格是國內(nèi)品牌的3到5倍, 但比進(jìn)口產(chǎn)品便宜1～2元。這種定位策略正好迎合了消費者崇尚名牌的消費心理, 并以高品質(zhì)的形象, 新穎的包裝, 有別于其它品牌的特點在洗發(fā)水用品市場上脫穎而出。而之后各個品牌的不斷推出, 更是寶潔公司長期展望, 把塑造好的品牌形象作為公司的長期目標(biāo)的結(jié)果。2.提供價值策略

市場領(lǐng)導(dǎo)者為在市場競爭中保持優(yōu)勢, 就要在擴(kuò)大總市場, 保護(hù)現(xiàn)有市場份額, 擴(kuò)大市場份額方面作出努力。他們需要投資研究與開發(fā)、以獲得新的品牌、產(chǎn)品線擴(kuò)展、特點和不斷的質(zhì)量改進(jìn);需要“推出”強(qiáng)有力的廣告計劃以維持高的品牌知曉度和偏好;需要找到大的零售商作為“合伙人”,以共同尋找能改進(jìn)他們共同績效的后勤系統(tǒng)和競爭戰(zhàn)略。寶潔公司被認(rèn)為是美國最熟練的消費包裝商品的市場營銷者, 在日用消費品市場處于市場領(lǐng)先者地位,在參與競爭的39個類目中有19個領(lǐng)先品牌, 并且在她自己的34個類目中有1 /3是頂級牌。這些是寶潔公司成功地把成為市場領(lǐng)先的全部因素都融合協(xié)調(diào)起來 的結(jié)果。3.差異化策略。

保證產(chǎn)品功能是寶潔的核心價值觀, 也是寶潔差異化策略的出發(fā)點。寶潔每推出一種產(chǎn)品, 都要確定一個產(chǎn)品的核心功能, 以便與競爭對手的同類產(chǎn)品相區(qū)別。3.多品牌策略

多品牌策略是寶潔公司的主要營銷策略, 寶潔公司可以說是世界上經(jīng)營品牌最多的公司之一。寶潔認(rèn)為如果在一個領(lǐng)域還有另一個品牌的空間, 那這個品牌也應(yīng)是寶潔的。在美國洗衣粉市場,寶潔就有9個品牌之多, 他們認(rèn)為不同的消費者希望從不同的產(chǎn)品組合中獲得利益, 如: 洗滌和漂洗能力, 使織物柔軟性, 洗衣粉具有的芳香, 堿性度等。寶潔通過從功能、價格上加以區(qū)別, 從心理上加以劃分, 賦予不同的品牌個性。這種策略使寶潔占領(lǐng)了美國洗滌劑市場55%的份額。在中國日用消費品市場, 寶潔的這種多品牌策略同樣取得了成功。當(dāng)然, 實施多品牌策略要根據(jù)企業(yè)所處行業(yè)情況、公司自身實力、對市場細(xì)分變量的準(zhǔn)確把握來定, 否則只會加大生產(chǎn)、營銷成本,給顧客的心理造成混亂。4.產(chǎn)品創(chuàng)新策略

對于一個處于成熟期的市場,市場分割會越來越細(xì), 每個細(xì)分市場的利潤越來越小,市場面臨分裂。在分裂階段, 誰能提供一種令人信服的對市場有吸引力的新屬性, 誰就會讓市場進(jìn)行新組合, 并在新的市場中占據(jù)大的市場份額。競爭帶來市場分裂, 而創(chuàng)新帶來市場的再結(jié)合。寶潔公司依托其雄厚的研發(fā)能力(擁有7000多位科學(xué)家工作在分布全球的17家研究中心, 每年投入13億美元的研發(fā)經(jīng)費),長期堅持不斷的創(chuàng)新追求(各種產(chǎn)品每年做至少一次的改進(jìn)和改良。這種策略能延長產(chǎn)品的生命周期, 相對于開發(fā)全新產(chǎn)品來說, 既簡單便宜速度又快, 而且提供高報酬率), 把技術(shù)優(yōu)勢與市場優(yōu)勢緊密結(jié)合, 使公司在日益激烈的競爭中立于不敗之地, 在日用消費品市場上長期保持著領(lǐng)導(dǎo)者地位。5.銷售渠道策略

按市場劃分采用不同的銷售渠道策略。在城市市場繼續(xù)鞏固與擴(kuò)展, 維持并鞏固與大量分銷商和零售商的合作;在生活水平較低的農(nóng)村則進(jìn)攻, 如寶潔在中國農(nóng)村采取“Road Show”的推廣方式, 取得相當(dāng)不錯的業(yè)績。在與分銷商的合作方面, 引進(jìn)先進(jìn)的管理觀念、經(jīng)驗、技術(shù)和系統(tǒng), 幫助客戶提高他們的管理能力和運作效率策略;幫助分銷商利用計算機(jī)開展生意運作和決策, 優(yōu)化訂貨、收款和庫存管理流程, 有效降低分銷成本, 增強(qiáng)了他們的競爭能力, 而寶潔的分銷體系 也因此成為一個科學(xué)和強(qiáng)大的全國網(wǎng)絡(luò);采用了根據(jù)付款時間分別給予銷售折扣的激勵措施, 并使分銷商采用同樣的方法促使他們的顧客盡快付款, 從而保證整個資金運作系統(tǒng)更為快速、有效;向分銷商介紹高效的客戶反應(yīng)系統(tǒng)(ECR)和品類管理, 以更好更快 滿足顧客需求。6.廣告策略

寶潔利用高密集的廣告攻勢及獨特的銷售主張在消費者心中建立強(qiáng)勢品牌。寶潔是目前世界上最大的廣告業(yè)主, 每年在全球投入的廣告費用超過30億美元, 在中國投入的廣告費用超過10億人民幣。在廣告投放上, 寶潔追求的是一種理性投放, 根據(jù)每個品牌的市場定位和構(gòu)架, 尋找合適的廣告管理方式。與其龐大的消費品家庭和產(chǎn)量相配應(yīng), 它把大部分廣告費投放在電視這一最大眾化的媒體上。寶潔的廣告宣傳具有以下四個特征。一是投入大。作為日用消費品，寶潔公司的產(chǎn)品宣傳廣告投入量非常大，在每年全球的 投入約30多億美元，這差不多是其銷售總額的5.6℅至7.8℅。二是形象生動，如寶潔產(chǎn)品在中國的取名就非常藝術(shù)化。寶潔的廣告形象也非常生動，以誠待人，一上市就深受消費者的喜愛。三是針對性 強(qiáng)。近十年來，寶潔在中國創(chuàng)出了十多種洗滌、護(hù)發(fā)產(chǎn)品，他們認(rèn)為主要購買者是婦女，于是便相對集中地把廣告做在女士們經(jīng)常收看的電視上。收到了很好的促銷效果。四是廣告宣傳與公關(guān)活動結(jié)合起來，寶潔進(jìn)入中國市場后，推出了很多次大型的公關(guān)活動。如“海飛絲、飄柔美發(fā)親善大行動”、“海飛絲南北歌星笑星光耀熒屏大型文藝晚會”、“飄柔之星全國光耀活動”等等。借助這些公關(guān)促銷活動，一方面宣傳了自己的產(chǎn)品，培養(yǎng)了一批寶潔品牌的忠誠使用者，另一方面也宣揚了寶潔公司的企業(yè)文化。

二、企業(yè)營銷策略的選擇與運用

通過對寶潔公司營銷策略及其成功運用的分析,認(rèn)為寶潔公司在分析市場、選擇營銷策略及組合運用方面的成功之處對國內(nèi)企業(yè)而言有值得參考和借鑒的地方。1.品牌建設(shè)

寶潔的品牌建設(shè)說明了戰(zhàn)略性的品牌建設(shè)并非僅僅建設(shè)品牌意識, 喪失了帶給目標(biāo)客戶群更佳價值的能力, 再好的品牌也會有喪失活力的一天。而國內(nèi)一些企業(yè)對品牌的建設(shè)只是依靠大規(guī)模的 廣告和促銷來建立品牌意識, 讓消費者對品牌名稱朗朗上口, 并沒有在企業(yè)核心顧客群中建立起對企業(yè)所承諾的品牌價值的信任感。2.創(chuàng)新能力

根據(jù)邁克爾·波特的觀點, 企業(yè)的兩大持久優(yōu)勢一是低成本, 二是差異化。差異化來自創(chuàng)新, 也是較低成本更具競爭力的優(yōu)勢。寶潔能長期在日化用品市場上保持領(lǐng)導(dǎo)者地位, 得益于依托強(qiáng)大的產(chǎn)品創(chuàng)新能力不斷地為顧客提供差異化的產(chǎn)品、提供新利益。創(chuàng)新能力不足是制約國內(nèi)企業(yè)發(fā)展的最大因素, 因此, 加大在研發(fā)和營銷創(chuàng)新上的投入, 應(yīng)是國內(nèi)企業(yè)的戰(zhàn)略重點。3.營銷策略的組合運用

市場營銷活動是個統(tǒng)籌的管理過程, 在這個管理過程中, 產(chǎn)品、訂價、渠道及促銷構(gòu)成了市場營銷戰(zhàn)略的核心。在制定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略時, 根據(jù)企業(yè)的內(nèi)、外部環(huán)境, 把針對不同營銷因素及子因素的不同營銷策略有效地組合起來加以運用,使之相互配合, 達(dá)到占領(lǐng)市場、鞏固市場及發(fā)展市場的目的。另外, 不同的企業(yè), 以及企業(yè)在不同的時期,面對變化的環(huán)境條件, 采取的組合手段也應(yīng)有所不同,并且要隨市場需求的變化及時地進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。

第二篇：對后危機(jī)時代中國銀行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的思考

對后危機(jī)時代中國銀行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的思考

作者： 多蘭烏日塔 / 時間： 2010年 11月號

2010年10月14日，《中國銀行家調(diào)查報告(2010年)》（以下簡稱《報告》）發(fā)布會暨首屆中國銀行家高峰論壇在北京成功舉辦。

該發(fā)布會暨論壇由中國銀行業(yè)協(xié)會主辦，《銀行家》雜志社協(xié)辦。銀監(jiān)會紀(jì)委書記王華慶、交通銀行行長牛錫明、農(nóng)業(yè)銀行副行長潘功勝、建設(shè)銀行副行長朱小黃、招商銀行副行長張光華、上海銀行行長瞿秋平、工商銀行首席風(fēng)險官魏國雄、中國銀行業(yè)協(xié)會首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家巴曙松以及來自普華永道會計師事務(wù)所的容顯文、吳衛(wèi)軍等嘉賓出席并發(fā)表了致辭，發(fā)布會暨論壇由中國銀行業(yè)協(xié)會專職副會長楊再平主持。

整體發(fā)展形勢研判：變革與“轉(zhuǎn)型”

鑒于美國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不確定性和歐洲主權(quán)債務(wù)危機(jī)對歐元區(qū)造成的長遠(yuǎn)不利影響，多數(shù)銀行家認(rèn)為全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇仍存在較大的不確定性?！秷蟾妗凤@示，銀行家們對中國經(jīng)濟(jì)走勢的判斷存在較大分歧：40%的銀行家認(rèn)為經(jīng)濟(jì)增長仍面臨較多的不確定性，發(fā)展走勢難以判斷；29%的銀行家認(rèn)為全年經(jīng)濟(jì)將保持較快增長，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇形勢逐步穩(wěn)固。

《報告》指出，當(dāng)前中國銀行業(yè)發(fā)展面臨的外部環(huán)境正在發(fā)生深刻變化，主要表現(xiàn)在四個方面——經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變、資本約束加強(qiáng)、金融“脫媒化”提速和同業(yè)競爭更為激烈。

面對新的變化，“轉(zhuǎn)型”成為銀行家們采取的最主要應(yīng)對戰(zhàn)略。具體來說，就是要將發(fā)展模式由原先的規(guī)模擴(kuò)張型轉(zhuǎn)變?yōu)橐灾v求財務(wù)成本、注重定價能力和資本節(jié)約三者并重為典型特點的集約式增長。

我國銀行業(yè)發(fā)展分析：機(jī)遇與挑戰(zhàn)

銀監(jiān)會紀(jì)委書記王華慶在致辭中對本調(diào)查報告的價值給予了充分肯定。他認(rèn)為，我國銀行業(yè)發(fā)展取得的成就有目共睹，成就的取得一方面得益于改革開放政策的不斷深入和經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長，另一方面得益于我國“抓住”了銀行業(yè)改革的最佳“時間窗口”，在亞洲金融危機(jī)、次貸危機(jī)以及世貿(mào)過渡期結(jié)束之前完成了主要商業(yè)銀行的不良資產(chǎn)剝離，重建了銀行的資本基礎(chǔ)，為隨后的股份制改造和公開上市創(chuàng)造了有利條件。

交通銀行行長牛錫明在致辭中指出，后危機(jī)時代的中國銀行業(yè)發(fā)展不僅面臨機(jī)遇，也面臨著經(jīng)營理念和發(fā)展模式的巨大變革。首先，中國金融業(yè)與世界金融業(yè)的聯(lián)系更加緊密，中國銀行業(yè)無法脫離國際金融體系而獨立發(fā)展，而如何在統(tǒng)一監(jiān)管體系下保持中國銀行業(yè)穩(wěn)健、健康發(fā)展是當(dāng)前面臨的重大問題。其次，國家“十二五”發(fā)展規(guī)劃強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，銀行業(yè)的收入結(jié)構(gòu)、信貸結(jié)構(gòu)和客戶結(jié)構(gòu)如何隨之調(diào)整，并在適應(yīng)整體經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的同時，不斷優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)經(jīng)營轉(zhuǎn)型和有效防控風(fēng)險，成為當(dāng)前需要著重研究和解決的重大課題。最后，電子網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展對銀行業(yè)的經(jīng)營模式提出了新的挑戰(zhàn)。電子支付的替代效應(yīng)更加明顯，銀行的物理經(jīng)營網(wǎng)點將面臨更大的經(jīng)營發(fā)展壓力。

近年來，對銀行業(yè)的審慎監(jiān)管逐步完善。針對流動性風(fēng)險、大額風(fēng)險暴露和集中度風(fēng)險等的審慎監(jiān)管指標(biāo)成為銀行自身風(fēng)險管理中的重要行為標(biāo)準(zhǔn)和考核“標(biāo)桿”。資產(chǎn)分類準(zhǔn)確度和撥備水平得到實質(zhì)性提升，簡單、透明、有效的監(jiān)管原則在金融創(chuàng)新風(fēng)險監(jiān)管發(fā)揮了突出的作用。此外，貸款價值比和債務(wù)收入比等指標(biāo)成為控制房地產(chǎn)信貸風(fēng)險的有效手段，在“防火墻”建設(shè)上也已形成有效的機(jī)制。這種“中國式”的監(jiān)管探索，為我國銀行業(yè)防范和控制風(fēng)險建立起了堅固的“防線”，為銀行業(yè)成功應(yīng)對金融危機(jī)奠定了堅實的基礎(chǔ)。

但當(dāng)前我國銀行業(yè)還面臨諸多挑戰(zhàn)，需要未雨綢繆。一方面，國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展還存在很大不確定性。歐美日等主要經(jīng)濟(jì)體雖出現(xiàn)復(fù)蘇跡象，但仍面臨失業(yè)率居高不下等諸多問題；國際上，貿(mào)易保護(hù)主義思潮“抬頭”；國內(nèi)的宏觀調(diào)控仍處在關(guān)鍵時期，資產(chǎn)價格過高和通貨膨脹等問題還沒有得到很好解決。另一方面，銀行信貸安全問題引起了廣泛的關(guān)注。

關(guān)于銀行信貸安全，危機(jī)后大量的信貸投放有力支持了我國經(jīng)濟(jì)的企穩(wěn)回升，但在信貸投放中，對項目審核不嚴(yán)、缺乏長期發(fā)展規(guī)劃和貸款高度集中等問題較為突出。《報告》顯示，63%的銀行家認(rèn)為地方平臺貸款風(fēng)險比較突出，是銀行經(jīng)營發(fā)展中需高度關(guān)注的重要問題。

在社會責(zé)任建設(shè)方面，《報告》指出，中國銀行業(yè)要不斷提高自身的社會責(zé)任感。一方面，中國銀行業(yè)在履行社會責(zé)任方面還有很多需要改進(jìn)和完善之處，如不斷加大對中小企業(yè)和“三農(nóng)”發(fā)展的支持。另一方面，中國銀行業(yè)要著力加強(qiáng)對消費者權(quán)益的保護(hù)。

加快推進(jìn)我國銀行業(yè)發(fā)展：總結(jié)與建議

推動銀行業(yè)經(jīng)營發(fā)展的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。《報告》指出，中國銀行業(yè)要吸取此次國際金融危機(jī)的教訓(xùn)，在強(qiáng)調(diào)穩(wěn)健經(jīng)營的同時鼓勵改革創(chuàng)新，要靠穩(wěn)健經(jīng)營來防控風(fēng)險，靠改革創(chuàng)新不斷增強(qiáng)發(fā)展的活力。

為此，《報告》指出，要加快中國銀行業(yè)的經(jīng)營轉(zhuǎn)型，向綜合化經(jīng)營模式發(fā)展；加大科技投入,在傳統(tǒng)物理網(wǎng)點發(fā)展的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新經(jīng)營發(fā)展模式；銀行業(yè)之間合作共贏，在有序競爭的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)同業(yè)利潤共享和風(fēng)險合理分擔(dān)，確保整個中國銀行業(yè)的健康發(fā)展。

《報告》認(rèn)為，轉(zhuǎn)型是后危機(jī)時代中國銀行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，過去幾年中國銀行業(yè)在轉(zhuǎn)型方面取得的進(jìn)步有目共睹，但銀行業(yè)的發(fā)展模式還沒有從根本上得到改變，特別是面對當(dāng)前經(jīng)濟(jì)金融環(huán)境的深刻變化，加快推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型對中小股份制銀行的影響和意義尤為重要。

推進(jìn)銀行經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，必須進(jìn)一步加快轉(zhuǎn)型“步伐”，推進(jìn)差異化發(fā)展戰(zhàn)略；樹立和堅持科學(xué)的經(jīng)營理念，積極推進(jìn)綜合化經(jīng)營，構(gòu)建相對均衡的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)；加強(qiáng)流程銀行建設(shè)，加大銀行內(nèi)部的資源整合力度和不斷提高管理的精細(xì)化水平等都是中國銀行業(yè)未來發(fā)展改進(jìn)的重要方面。

銀行的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型必須要堅定方向，同時具有相應(yīng)的風(fēng)險管控能力和創(chuàng)新意識。銀行要不斷提高消費者保護(hù)意識，從體制機(jī)制流程、產(chǎn)品及服務(wù)等各個層面，最大限度地滿足客戶的綜合化和便捷化需求。銀行要堅持資本約束下的理性經(jīng)營，實現(xiàn)資本收益的最大化。要堅持專業(yè)化和特色化發(fā)展道路,堅持科學(xué)的配制和策略。對于中小股份制銀行，應(yīng)把握風(fēng)險與發(fā)展的平衡，優(yōu)化資源配置，提高資本使用效率，不斷提升內(nèi)部發(fā)展能力

高度重視和推進(jìn)銀行社會責(zé)任建設(shè)。在社會責(zé)任建設(shè)方面，必須從戰(zhàn)略高度樹立并強(qiáng)化銀行的社會責(zé)任理念，有效協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)責(zé)任和社會責(zé)任的關(guān)系，將社會責(zé)任和自身發(fā)展結(jié)合起來、將社會責(zé)任和自身特點結(jié)合起來，推動銀行業(yè)更好、更快發(fā)展。

增強(qiáng)主動服務(wù)理念和能力。銀行的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型應(yīng)根據(jù)外部市場需求和銀行自身的優(yōu)勢準(zhǔn)確定位，只有如此，才能夠提供適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展所需的金融服務(wù)。

銀行作為提供金融服務(wù)的企業(yè)，其客戶需求是動態(tài)和多樣的，這要求銀行不斷提供創(chuàng)新性的金融服務(wù)，力爭“走在”客戶之前。銀行應(yīng)強(qiáng)化以客戶為中心的全方位服務(wù)意識，在整個銀行業(yè)中營造良好的服務(wù)氛圍，通過理念轉(zhuǎn)變，使員工不斷增強(qiáng)服務(wù)的主動性和積極性。

推進(jìn)大中型銀行“垂直化”運營?！秷蟾妗分刂赋觯笾行豌y行必須在加快推進(jìn)內(nèi)部體制機(jī)制改革的同時，按業(yè)務(wù)條線開展并實施“垂直化”的運營和管理。

《中國銀行家調(diào)查報告(2010年)》發(fā)布會暨首屆中國銀行家高峰論壇除邀請政府機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)的嘉賓外，還邀請了國內(nèi)知名專家、學(xué)者，共同對中國銀行業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展建言獻(xiàn)策。楊再平副會長在會議結(jié)束時表示，此次發(fā)布會和論壇展示了中國銀行家的風(fēng)采，展現(xiàn)了銀行家們對后危機(jī)時代中國銀行業(yè)發(fā)展的深遠(yuǎn)思考，更匯聚了中國銀行家們的眾多精彩、深刻、獨到而有價值的銀行發(fā)展經(jīng)營看法與觀點。

發(fā)布會暨銀行家高峰論壇的目的就是在于促進(jìn)中國銀行業(yè)的科學(xué)發(fā)展，更好地服務(wù)社會、回報社會和貢獻(xiàn)社會，此次活動必將對中國銀行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展起到積極而重要的推動作用。

第三篇：以雙匯公司為例對企業(yè)處理公共關(guān)系危機(jī)的分析

以雙匯公司為例對企業(yè)處理公共關(guān)系危機(jī)的分析

摘要：在全球市場經(jīng)濟(jì)化浪潮中，企業(yè)危機(jī)無處不在，一觸即發(fā)。危機(jī)管理對一個企業(yè)來說越來越重要，前瞻性強(qiáng)、全面、科學(xué)、無形的危機(jī)處理系統(tǒng)逐漸成為企業(yè)最鞏固的防線。本文以“雙匯瘦肉精”事件為例，分析了雙匯集團(tuán)在危機(jī)處理中存在的問題，并提出了構(gòu)建及時回應(yīng)機(jī)制、高姿態(tài)承擔(dān)責(zé)任、注重與媒體屬公關(guān)溝通、加強(qiáng)事件善后工作等對策。

關(guān)鍵字：危機(jī)公共關(guān)系企業(yè)危機(jī)管理 雙匯集團(tuán)

英國公共關(guān)系危機(jī)處理專家邁克爾·里杰斯特指出，“若一個組織不能就其發(fā)生的危機(jī)與公眾進(jìn)行合適的溝通，不能告訴社會它對災(zāi)難局面正在采取什么補(bǔ)救措施，不能很好地表現(xiàn)它對所發(fā)生事故的態(tài)度，這無疑將會給組織的信譽帶來致命的損害，甚至有可能導(dǎo)致組織的消亡”。公共危機(jī)會使組織面臨嚴(yán)重困難，陷入輿論的漩渦而喪失公信力，并可能最終導(dǎo)致組織的消亡。所以良好的危機(jī)處理能力對一個企業(yè)來說有時是至關(guān)重要的。

一、危機(jī)公共關(guān)系

危機(jī)指的是突然發(fā)生的、嚴(yán)重危害組織正常運作、對組織的公眾形象造成重大損害的、具有比較大的公眾影響的偶然事件。所謂危機(jī)型公共關(guān)系指的就是發(fā)生危機(jī)事件時的公共關(guān)系管理活動，即用公共關(guān)系手段減少危機(jī)給組織和公眾帶來影響，進(jìn)而尋求公眾對組織的諒解，以重新樹立和維持組織形象。

1．危機(jī)公共關(guān)系的特征

（1）危機(jī)屬于一種突發(fā)性和偶然性事件，具有不可測性，并且來勢快猛、發(fā)展迅速，公共關(guān)系組織要處理好此類事件，必須具有很大的靈活性和隨機(jī)應(yīng)變能力。

（2）危機(jī)型公共關(guān)系社會公眾面廣，具有強(qiáng)烈的社會影響性，極易引起社會輿論關(guān)注，危機(jī)公共關(guān)系是一項復(fù)雜和棘手的工作。

（3）危機(jī)事件內(nèi)容往往和公眾有直接關(guān)系，特別是當(dāng)危機(jī)涉及人身安全時，更能引起公眾關(guān)注，一經(jīng)媒體報道，瞬間就會在大街小巷廣泛傳播，公眾也由潛在狀態(tài)變?yōu)樾袨闋顟B(tài)，使企業(yè)組織措手不及，公共關(guān)系危機(jī)具有很強(qiáng)的沖擊力。

（4）公共關(guān)系危機(jī)處理不當(dāng)可能會使組織很不容易樹立的良好企業(yè)形象毀于一旦，造成廣大社會公眾對組織的強(qiáng)烈不滿，甚至可能導(dǎo)致組織無法正常地在社會體系中運營發(fā)展，具有強(qiáng)烈的危害性。

2．危機(jī)公共關(guān)系的處理原則

（1）及時主動處理原則

第一時間作出迅速恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)是防止危機(jī)事件繼續(xù)惡變的“第一法寶”。加拿大企業(yè)危機(jī)管理專家唐納德·斯蒂芬森曾說過：“危機(jī)發(fā)生的第一個24小時至關(guān)重要。如果你未能很快地行動起來并已準(zhǔn)備好把事態(tài)告知公眾，你就可能被認(rèn)為有罪，直到你能證明自己是清白的為止。”

（2）透明原則

公共關(guān)系危機(jī)一旦爆發(fā)，立即會引起政府部門、社會大眾和相關(guān)媒體的關(guān)注與報道，此時作為事件的當(dāng)事人，要坦誠公開真相，采取信息透明政策，可以避免流言蜚語所造成的負(fù)面影響。

（3）勇于承擔(dān)責(zé)任、消費者利益至上原則

消費者的權(quán)益高于一切，保護(hù)消費者的利益，應(yīng)該是企業(yè)危機(jī)管理第一原則。企業(yè)必須要有強(qiáng)烈的社會責(zé)任感，要勇于承擔(dān)責(zé)任，以消費者的利益為重，贏得公眾理解和支持。

（4）統(tǒng)一原則

組織的反危機(jī)行動必須遵守統(tǒng)一原則，統(tǒng)一原則包括信息發(fā)布口徑的統(tǒng)一，避免多種不同聲音的出現(xiàn)，造成外界更大的猜疑和混亂。

（5）防患于未然原則

公共關(guān)系危機(jī)具有很強(qiáng)的突發(fā)性和不可測性，因為組織應(yīng)對公共關(guān)系危機(jī)的一個重要原則，就是必須在平時就籌劃預(yù)備好公共關(guān)系危機(jī)預(yù)警應(yīng)對方案，這樣才有備無患。

（6）配合媒體原則

積極配合媒體可以抓住事態(tài)發(fā)展的主動權(quán)，可以將損失控制在最小范圍內(nèi)，使形象免受更大的損害。

（7）巧妙接招原則

在取得與消費者、公眾及媒體良好的溝通交流后，巧妙制定危機(jī)公共關(guān)系策略，分步驟地實施危機(jī)處理。對所有危機(jī)處理辦法都應(yīng)該采取盡快的解決方案，這是危機(jī)處理的最高宗旨。

二、雙匯公司對瘦肉精事件的處理分析

（一）事件概述

2011年3月15日，央視新聞頻道播出《每周質(zhì)量報告》3?15特別行動——《“健美豬”真相》節(jié)目，曝光了“養(yǎng)豬戶添加違禁藥‘瘦肉精’，監(jiān)管部門收錢放行，經(jīng)紀(jì)人從中聯(lián)絡(luò)，下游廠家有意收購”的亂象。令人不安的是，這種用瘦肉精喂食的豬，還堂而皇之地流入了肉食行業(yè)的龍頭老大、以“十八道檢驗、十八個放心”著稱的河南雙匯旗下的濟(jì)源雙匯食品有限公司。知名企業(yè)為逐利置公共安全于不顧，養(yǎng)殖、販運、屠宰和銷售等四大環(huán)節(jié)的監(jiān)管部門對違禁藥品一路綠燈，嚴(yán)重動搖公眾對涉事企業(yè)的信任以及食品安全領(lǐng)域政府部門幾近透支的公信力。

節(jié)目播出后，上市公司雙匯發(fā)展股票跌停，當(dāng)晚，雙匯發(fā)展發(fā)布了停牌公告，市值蒸發(fā)了103億元。雙匯的損失還遠(yuǎn)不僅這些，截至2011年3月31日，事件影響銷售15億多元，雙匯集團(tuán)20多年鑄就的放心品牌受到質(zhì)疑，這個損失是難以估量的。

（二）雙匯公司對瘦肉精事件的處理

雙匯集團(tuán)在出現(xiàn)品牌危機(jī)后做出了以下回應(yīng)：

2011年3月15日，雙匯集團(tuán)副總經(jīng)理杜俊甫表示，農(nóng)業(yè)部對瘦肉精有著嚴(yán)格的管理規(guī)

定，雙匯集團(tuán)同樣一直對瘦肉精有嚴(yán)格的管理和檢測規(guī)定，不可能出現(xiàn)這樣的事情，所以集團(tuán)一定會嚴(yán)格核實，了解具體實情，并承諾一定給消費者一個交代。

3月16日午時，雙匯發(fā)布官方聲明，推翻了前一日“不可能出現(xiàn)這樣的事情”的說法。聲明稱，“濟(jì)源雙匯食品有限公司是雙匯集團(tuán)下屬的子公司，對此事給消費者帶來的困擾，雙匯集團(tuán)深表歉意?！?“雙匯集團(tuán)責(zé)令濟(jì)源工廠停產(chǎn)自查，并派出集團(tuán)主管生產(chǎn)的副總經(jīng)理及相關(guān)人員進(jìn)駐濟(jì)源工廠進(jìn)行整頓和處理?！?/p>

3月17日，雙匯集團(tuán)開始召回市場流通產(chǎn)品，召回的生豬及肉制品被全部銷毀。

3月23日，雙匯緊急召開4000多人規(guī)模的全國經(jīng)銷商視頻會議，以應(yīng)對下架危機(jī)，希望能重新啟動市場。

3月25日，雙匯集團(tuán)再次召開了全國供應(yīng)商視頻會議，試圖安撫處境艱難的供應(yīng)商。3月31日上午，雙匯集團(tuán)在河南省漯河市體育館召開“萬人誓師大會”，參加會議的有雙匯集團(tuán)中層以上代表，供應(yīng)商、銷售商代表，漯河當(dāng)?shù)氐墓ど?、衛(wèi)生、畜牧等相關(guān)單位的主管負(fù)責(zé)人，雙匯集團(tuán)的30多家投資代表，30多家國內(nèi)媒體記者，還有建行、中行、匯豐等國內(nèi)外的23家銀行的相關(guān)人士，無消費者代表出席。在這次大會上雙匯再次致歉并公布整頓舉措，但強(qiáng)調(diào)更多的是股票停牌、市值蒸發(fā)過百億元、產(chǎn)品下架、直接經(jīng)濟(jì)損失、品牌美譽度下滑等等損失。

（三）雙匯公司對瘦肉精事件的處理反思

可以看出，雙匯集團(tuán)在處理品牌危機(jī)時并沒有采取有效的應(yīng)對措施，有效控制事態(tài)的蔓延。而在處理品牌危機(jī)時，應(yīng)該抓住兩個關(guān)鍵，一是讓消費者看見企業(yè)的真誠；二是要企業(yè)迅速做出正確的反應(yīng)，而這兩點雙匯都沒做到。以下就雙匯事件為案例進(jìn)行反思。

1．建構(gòu)及時的應(yīng)急機(jī)制是前提

發(fā)生危機(jī)事件，第一時間回應(yīng)是企業(yè)處理危機(jī)事件的前提。里杰斯特著名的三T原則，其中一條就是“第一時間對外宣傳”。所謂及時性，是指一旦出現(xiàn)危機(jī)的征兆，應(yīng)最高效地搜集、發(fā)布相關(guān)信息，查明危機(jī)出現(xiàn)原因、哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)疏漏、有無可行的應(yīng)急補(bǔ)救措施等。抓住最佳時機(jī)，避免造成局勢失控，將損失降低到最小，變被動為主動，適時轉(zhuǎn)危為機(jī)。

雙匯集團(tuán)在事件發(fā)生的開始表示，農(nóng)業(yè)部對瘦肉精有著嚴(yán)格的管理規(guī)定，雙匯集團(tuán)同樣一直對瘦肉精有嚴(yán)格的管理和檢測規(guī)定，不可能出現(xiàn)這樣的事情。但是在第二天雙匯發(fā)布聲明推翻前一日“不可能出現(xiàn)這樣的事情”的說法，聲稱，“濟(jì)源雙匯食品有限公司是雙匯集團(tuán)下屬的子公司，對此事給消費者帶來的困擾，雙匯集團(tuán)深表歉意?！边@意味著雙匯官方承認(rèn)了“健美豬”流入的事實。但聲明中雙匯官方的解決舉措并不盡如人意，“雙匯集團(tuán)責(zé)令濟(jì)源工廠停產(chǎn)自查，并派出集團(tuán)主管生產(chǎn)的副總經(jīng)理及相關(guān)人員進(jìn)駐濟(jì)源工廠進(jìn)行整頓和處理?！边@種含糊其辭的聲明，并未能起到挽回企業(yè)形象的作用。

2．高姿態(tài)承擔(dān)責(zé)任是明智之舉

發(fā)生危機(jī)事件，認(rèn)清事態(tài)局勢是首要，隨后要采取及時有效的處理措施，有效地控制

危機(jī)態(tài)勢，防止危機(jī)擴(kuò)大以致無法挽回。敢于面對自身的失誤，分析原因、尋找差距并及時改進(jìn)，這是企業(yè)最基本的經(jīng)營理念。

雙匯出現(xiàn)危機(jī)后，也迅速采取了相關(guān)處理措施，如回收產(chǎn)品、關(guān)閉有關(guān)企業(yè)等。但是雙匯并沒有高姿態(tài)的承擔(dān)責(zé)任，卻有推卸責(zé)任之嫌，在多個場合，雙匯集團(tuán)高管卻強(qiáng)調(diào)自己是“代人受過”，真正的罪魁禍?zhǔn)资巧i養(yǎng)殖業(yè)秩序混亂和動物檢驗檢疫標(biāo)準(zhǔn)過于寬松。其實這種想法是不明智的，與其掩耳盜鈴，還不如自曝真相，表露出企業(yè)的真誠。企業(yè)坦誠有利于讓關(guān)心企業(yè)發(fā)展的人消除顧慮，重新樹立對企業(yè)的信心，贏得更多的口碑。

3．加強(qiáng)與新聞媒體公關(guān)溝通是強(qiáng)化

在信息社會里，新聞媒體在社會中的地位和作用日趨重要，他們對于企業(yè)的評判往往會左右著社會輿論，這些社會輿論又關(guān)系著企業(yè)的聲譽和品牌形象。當(dāng)一個企業(yè)發(fā)生品牌危機(jī)時，他們會比企業(yè)更關(guān)心危機(jī)進(jìn)程，同時往往會傾向于保護(hù)弱者，無形中加大了企業(yè)品牌危機(jī)處理的難度。這里的一大問題是他們對于企業(yè)品牌危機(jī)的敏銳反應(yīng)和過度關(guān)注，可能導(dǎo)致報道的失真或非理性化，因而能否爭取到新聞媒體的真實客觀報道就是品牌危機(jī)處理的第一道難題。

要解決好這一難題，企業(yè)應(yīng)注意以下幾方面：

（1）企業(yè)的對外宣傳解釋和企業(yè)內(nèi)部的解釋說明，都要口徑一致，不能相互矛盾，避免讓外界感覺企業(yè)管理混亂和缺乏誠信。

（2）主動向媒體提供真實準(zhǔn)確的信息，公開企業(yè)的立場和態(tài)度，以減少媒體猜測，不要輕易表示贊成和反對的態(tài)度。

（3）當(dāng)媒體發(fā)表了不符合事實的報道時，應(yīng)盡快向媒體提出更正聲明，指出失真的地方，并提供真實資料。通常情況下，召開新聞發(fā)布會是企業(yè)與媒體溝通的有效形式。這樣可以使企業(yè)與媒體直接對話，會減少不實報道，同時也向公眾展示了一個積極主動、肯負(fù)責(zé)的公司形象。

4．完善事件善后工作是保障

善后工作是危機(jī)事件處理的最后階段。這個階段，企業(yè)應(yīng)致力于正常工作的恢復(fù)，反思企業(yè)在危機(jī)處理過程中的表現(xiàn)，總結(jié)經(jīng)驗，從而完善企業(yè)危機(jī)處理機(jī)制。危機(jī)過后，對危機(jī)處理的效果進(jìn)行評價。一方面評價處理方式是否得當(dāng)、效果是否收到；另一方面為企業(yè)今后的管理、發(fā)展提供借鑒。通過態(tài)度調(diào)查以及銷售量變化統(tǒng)計這兩項調(diào)查危機(jī)處理成果，公司可以更進(jìn)一步分析出事件發(fā)生的深層原因以及處理方法是否得當(dāng)，經(jīng)過分析提煉相關(guān)的經(jīng)驗編入危機(jī)管理手冊，從而發(fā)揮一定指導(dǎo)作用。

三、結(jié)束語

正像美國管理與公關(guān)專家奧古斯丁所陳述的那樣: “每一次危機(jī)的本身，既包含著導(dǎo)致失敗的根源，也孕育著成功的種子。”雙匯“瘦肉精事件”，以及之前雀巢的“碘超標(biāo)事件”、三鹿“毒奶粉”事件等都是企業(yè)危機(jī)事件，危機(jī)處理的成敗關(guān)乎企業(yè)存亡大計，因此重視企

業(yè)危機(jī)處理是刻不容緩的問題。

參考文獻(xiàn)：

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代,2011,(25):85-87.

第四篇：開放環(huán)境下企業(yè)危機(jī)公關(guān)要則--以“三鹿”為例

開放環(huán)境下企業(yè)危機(jī)公關(guān)要則--以“三鹿”為例

摘 要

企業(yè)危機(jī)公關(guān)是企業(yè)危機(jī)管理系統(tǒng)的重要組成部分，信息開放環(huán)境下企業(yè)的危機(jī)公關(guān)顯得越發(fā)重要。2008年9月的三鹿“三聚氰胺”事件引發(fā)了中國的乳品企業(yè)、食品行業(yè)乃至整個社會的安全危機(jī),使中國的食品安全威脅論再度成為世界的新聞話題。在此次危機(jī)事件中,三鹿集團(tuán)展開的錯誤的危機(jī)公關(guān)使三鹿集團(tuán)走向了最終的失敗。本文通過對此次事件的研究探討如何進(jìn)行信息開放環(huán)境下企業(yè)的危機(jī)公關(guān)。

I

華東交通大學(xué)畢業(yè)論文

關(guān)鍵詞：信息開放環(huán)境，企業(yè)，危機(jī)公關(guān)，三鹿事件

ABSTRACT

Enterprise crisis public relation is an important part of enterprise crisis management system.It seams more important for crisis public relations under the environment of opening information.The even of melamine caused by Sanlu Co.in Sep.2008 led to security crisis of dairy product, food industry and even the crisis of whole society in China, which again made the issue of Chinese food safety crisis as new topic in the world.To face this matter, Sanlu group’s wrong public relation led to final failure.By studying and probing into this matter, this thesis is aimed at talking about how to carry out crisis public relations under the environment of opening information.II

開放環(huán)境下企業(yè)危機(jī)公關(guān)要則--以“三鹿”為例

Key words:Environment of opening information, enterprise, crisis public relations , Sanlu Melamine event

目 錄 危機(jī)公關(guān)相關(guān)概念介紹........................................1

1.1危機(jī)公關(guān)的定義................................................1

1.2危機(jī)公關(guān)的特點...............................................1

1.3開放環(huán)境下企業(yè)危機(jī)公關(guān)的重要性...............................3 當(dāng)前企業(yè)危機(jī)公關(guān)中存在的主要問題.........................4

2.1“三鹿”事件老龍去脈...........................................4

2.2“三鹿”危機(jī)公關(guān)存在的主要問題................................5 企業(yè)危機(jī)公關(guān)的有效策略.....................................5

3.1加強(qiáng)危機(jī)意識以及對危機(jī)產(chǎn)生原因進(jìn)行分析........................5

3.1.1樹立危機(jī)公關(guān)意思.........................................5

3.1.2對造成危機(jī)的原因進(jìn)行分析，判定識別突發(fā)事件的公關(guān)目標(biāo)略...6

3.2 危機(jī)公關(guān)的具體策略...........................................6

3.2.1及時反應(yīng)................................................6

3.2.2強(qiáng)調(diào)真誠.................................................6

3.2.3承擔(dān)責(zé)任.................................................6

3.3 企業(yè)要科學(xué)有效地進(jìn)行危機(jī)管理.................................7

3.3.1 建立危機(jī)管理機(jī)制........................................7

3.3.2 建立企業(yè)危機(jī)公關(guān)預(yù)警系統(tǒng)................................7 結(jié)束語.......................................................9 謝辭...............................................................9 參考文獻(xiàn).......................................................10

III

華東交通大學(xué)畢業(yè)論文

IV

第五篇：以《老王》為例談對文本解讀的“幾位”思考

楊絳先生的《老王》是在1984年寫下的一篇“憶舊之作”，敘述的是作者一家和北京一位拉平板三輪車的老人“老王”交往的故事。作者以純熟的手法和冷靜的筆調(diào)，將老王生活中的幾件小事剪裁在一起，展現(xiàn)了這位社會底層勞動者的艱苦生活和善良品性，也譜出一曲凄涼的人性頌歌和深沉的靈魂嘆調(diào)。在2005年前后曾入選人教版八年級語文教材，以及上海版、海南版、蘇教版等多種版本高中階段語文教材，可見《老王》的藝術(shù)魅力。本文以《老王》為例試談一談文本解讀的“幾位”思考。

中學(xué)語文教學(xué)中的文本解讀，是指作為讀者的教師和學(xué)生通過文本展開積極地對話，用自己豐富的心靈去深入文字，激活文本，去感知、理解、評價、收獲的過程，并獲得對文本開放性、多元性、深入性、建設(shè)性和個性化的體驗，從而真正能夠利用文本達(dá)到育人的目的。文本解讀是語文教學(xué)過程中最重要的方式，它是以“文學(xué)、經(jīng)典”為核心，讓學(xué)生“摸索到通向古今中外‘文學(xué)經(jīng)典’的一條道路，讓學(xué)生與人類最優(yōu)秀的心靈進(jìn)行對話”，“真正的閱讀是與文本作者的心靈對話”（錢理群語），它是塑造心靈，激發(fā)生命力、培養(yǎng)創(chuàng)造力，實現(xiàn)生命健康成長的過程。教師對文本解讀的能力高低，決定了課堂達(dá)成的效果。在教學(xué)過程中，由于多種因素，教師對文本的解讀往往存在一些問題：

一、越位 所謂“越位”，是指教師解讀文本時，超過了一定的度，過猶不及。越位主要有兩種情況：一是教師喜歡越俎代庖，大包大攬，課堂是屬于教師一人的“領(lǐng)地”。教師在這塊“領(lǐng)地”里主宰一切，從背景介紹，作者簡介，詞句講解，段落主題的分析，藝術(shù)特色的欣賞等等，面面俱到，生怕遺漏了所謂重點難點，唯恐學(xué)生不能全面深刻的理解文本；而學(xué)生只是機(jī)械的抄寫板書，被動的接收信息，沒有自主閱讀的空間與自由，思維僵化，興趣黯然，學(xué)生素質(zhì)和能力的訓(xùn)練缺乏力度。這在以往的課堂比較常見，隨著語文課堂教學(xué)的深入，新課程改革的推廣，這種情況有所改觀。二是教師在解讀文本時滑開去，進(jìn)行道德說教或是拓展到別處。有些教師，特別在公開課或觀摩課上，一心想弄點熱鬧，試圖每一個教學(xué)環(huán)節(jié)都能體現(xiàn)課改的新理念。剛剛是師生互動，接著是合作探究，再來點聲光電現(xiàn)代化教學(xué)手段，每個環(huán)節(jié)似乎都精心設(shè)計，但游離于文本之外，把簡單的問題復(fù)雜化了。有老師在上《老王》（《<老王>教案設(shè)計》，見《現(xiàn)代語文》2006.3）時，設(shè)計了這樣的流程：（1）播放背景音樂《愛的奉獻(xiàn)》導(dǎo)入課文（2）學(xué)生交流搜集到的相關(guān)背景資料（3）檢查預(yù)習(xí)的字詞（4）整體感知：學(xué)生回答喜歡哪個人物，理由是什么，寫了老王的幾件事（5）重點研讀：把文中最精彩的部分找出來，并說出理由（6）探究性學(xué)習(xí)：舉出感恩圖報的成語、諺語、格言、詩句、故事（7）拓展延伸：再放背景音樂《愛的奉獻(xiàn)》，思考周圍有否需要幫助的人該怎樣幫助他們（8）小結(jié)（9）作業(yè)：假如“老王”就在身邊，會怎樣做，請寫出來。對《老王》的處理，這位老師有這樣一個教學(xué)目標(biāo)：“學(xué)會善待他人，關(guān)注生活中的弱勢群體”，開頭和結(jié)尾時都用了《愛的奉獻(xiàn)》的背景音樂，還讓學(xué)生舉出感恩圖報的成語、格言、詩句、故事等，并思考周圍是否有需要幫助的人，該怎么幫他們，并要求寫下來。這個教學(xué)目標(biāo)固然實現(xiàn)得不錯，但不得不說花費了太多時間，而且沒有從文本出發(fā)真正挖掘出有價值的東西，變成泛泛的道德教育和虛假的人文關(guān)懷，這是一種典型的“越位”。作為語文教師應(yīng)該將更多的時間放在深入文本，品味語言上面，而不是將所謂的道德教育和虛假的人文關(guān)懷作為重點，因此這位老師對《老王》一課的教學(xué)設(shè)計似乎值得商榷，至少在這個環(huán)節(jié)上有“種了別人的田，荒了自己的地”的嫌疑。

二、失位 所謂“失位”，是指教師解讀文本時未能到位。通常有兩種情況，一是教師 “淺閱讀”傾向，沒有自己的思考，對文本淺嘗輒止，與文本之間未能形成心靈的對話與交流，更談不上碰撞了。二是教師“無作為”現(xiàn)象，隨著“將課堂交給學(xué)生”、“以學(xué)生為主體”等時髦話題的興起，“少說甚至不說”已經(jīng)成為不少教師解讀文本的一種主張。為了突出學(xué)生的主體性，有些教師甘當(dāng)配角，并且更為嚴(yán)重的是因為教師自身對文本的解讀就存在欠缺，當(dāng)學(xué)生的體驗?zāi)w淺時，當(dāng)學(xué)生的探究出軌時，當(dāng)學(xué)生的個性解讀有偏差時，教師未能及時糾正，如此文本本有的育人功能便被弱化，長此以往，學(xué)生對文本的理解只能流于表面化，不會有什么長進(jìn)。曾看到一篇關(guān)于《老王》的課堂實錄（《蘇教版必修三第二專題<老王>之教學(xué)嘗試》，見《讀與寫雜志》2007.6），因?qū)W生初中學(xué)過，老師嘗試讓學(xué)生進(jìn)行講解，課前讓學(xué)生查閱資料備課，上課時選了4名學(xué)生代表當(dāng)老師，互為補(bǔ)充，教師坐在下面作為學(xué)生參與討論。具體教學(xué)流程如下：（1）小老師板書課題，介紹作者（2）小老師提問學(xué)生（此“學(xué)生”恰恰是坐在下面的教師）問題（①老王是一個什么樣的人？②如何理解作者的“愧怍”？）（3）其他學(xué)生向小老師提問（①51頁寫“老王直僵僵地鑲嵌在門框里”，為什么要這樣寫？②52頁“我強(qiáng)笑著說：‘老王，這么新鮮的大雞蛋，都給我們吃？’”作者為什么要“強(qiáng)笑”？③這篇文章的寫作背景是什么？④文章怎么分段？⑤用“老王”為標(biāo)題有何好處？⑥錢鐘書生病時煩請老王送去醫(yī)院，為什么作者自己“不敢坐三輪”？）（4）教師小結(jié)

筆者認(rèn)為，這堂課雖然體現(xiàn)了學(xué)生的主體性，但還是有較大的問題，學(xué)生雖反應(yīng)很積極，氣氛很活躍，可只是熱鬧的表象，學(xué)生的提問有的很不錯，比如“這篇文章的寫作背景是什么？”然而回答得太過簡單“文革之后嘛”。很顯然，幾位被推出來當(dāng)小老師的學(xué)生代表在備課時沒有將這個問題想好，反而滑向楊絳的另外一部作品《我們仨》去了，而這時坐在下面的教師也沒有任何的表示，甚至也說了一句很莫名其妙的話“我看過《我們仨》，寫的真好，你們也可以借來看看”。在學(xué)生不能有效解決問題的時候，教師也不知是有心還是無意地回避，這是敷衍的態(tài)度。還有即使他們以前學(xué)過，也可以問問他們以前是怎樣學(xué)習(xí)的，高中教師和初中教師的理解難道沒有任何的不同嗎？學(xué)生在高中時讀這篇課文比初中時難道就不能更深入一點嗎？教師的“失位”導(dǎo)致文本解讀只能停留在淺層表面。

三、錯位 所謂“錯位”，是指教師解讀文本時出現(xiàn)偏差甚至錯誤的傾向。有些老師拿到課文后根本不尊重作者原意，對文本任意猜測和發(fā)揮，不斷挖掘所謂的微言大義，使文本解讀出現(xiàn)偏差甚至錯誤。有教師對《老王》中“有人說,這老光棍大約年輕時候不老實,害了什么惡病,瞎掉一只眼”的分析居然引用了《第一次中國勞動年鑒》（王清彬等著，北平社會調(diào)查所1928年版）、《中國勞動問題》（唐海著，光華書局1927年版）《北京人力車夫研究》（邱國盛，《歷史檔案》2003年第1期）、《現(xiàn)代化進(jìn)程中的上海人力車夫群體研究——以20世紀(jì)20-30年代為中心》（孔祥成，《學(xué)術(shù)探索》2004年第10期）等專家學(xué)者對人力車夫的研究成果，得出結(jié)論，說老王可能會像這些車夫一樣“于休息之時,無合宜之娛樂場所及住處,光陰多消磨于不正當(dāng)之場合”，如賭博、抽大煙等，其中，尤以嫖娼最為盛行?！皳?jù)對以人力車夫為主的苦力工人聚居的客棧和寄宿所的調(diào)查顯示,其中各種惡習(xí)，如賭博、酗酒、吸鴉片紅丸等事，俱極盛行。《新青年》雜志也報道說,苦力工人中,賭博、喝酒和嫖妓是最常見的娛樂”（《與《〈老王〉中的一處細(xì)節(jié)》商榷》，見《語文教學(xué)通訊》2007年第9期）。不得不說這位老師實在見聞廣博，這么多專家學(xué)者的資料都能夠搜集過來，可是用20世紀(jì)二三十年代的資料來證明就是正確的嗎？可能有不少車夫去過那些場所，根據(jù)課文中的“老光棍”“年輕時不老實”“害了什么惡病”就推測老王可能也到這些場所去，是否就站得住腳，另外這里的“不老實”與課文第5段中老王送冰時，楊絳所說的“胡同口登三輪的我們大多熟識，老王是其中最老實的”又該怎么來理解？還有就算考證出來老王真的是到這些場所去害了什么病，又能說明什么問題呢？筆者認(rèn)為，雖然這位老師做了很多考證，可這些是否有必要跟學(xué)生去說，這些是不是對文本正確的解讀？如果解讀錯位，比不作任何的解讀更有危害。那么，對《老王》應(yīng)該怎樣解讀才算比較到位呢？

四、到位

筆者認(rèn)為《老王》這篇課文，雖然被安排在“底層的光芒”這個專題中，但我們其實可以從中閱讀出更多的東西：不僅僅有讓“我”同情、感動甚至愧怍的老王這個底層人物綻放出的生命的光芒，也有讓我們讀者敬仰的楊絳，因為她不但關(guān)心底層更勇于反省，另外還有讓我們反思的病態(tài)荒謬的社會。王榮生在《聽王榮生教授評課》（華東師范大學(xué)出版社，2007年版）一書中指出，“對言辭與表述有兩種把握的途徑：一種是文內(nèi)的，在上下文語境中；一種是文外的，在具體時間和空間的語境里，聯(lián)系著寫的人和被寫的人與事。文內(nèi)的把握，又有兩種，字面的和字面背后的；文外的聯(lián)系，也不妨分出兩種，籠統(tǒng)的和具體的?！比绻覀冎皇峭Ａ粼谧置娴暮突\統(tǒng)的層面來看文章，勢必不能看得清楚。在閱讀《老王》時，我們不妨把速度放慢，細(xì)細(xì)問自己幾個問題，可能對文章理解會透徹點。比如第一段“我常坐老王的三輪。他蹬，我坐，一路上我們說著閑話。”為什么兩人會親切地說著閑話？這里說常坐老王的車，為什么到第六段錢鐘書生病時煩老王送去醫(yī)院，自己又不敢坐三輪了？第二段中“老王沒有進(jìn)得了組織”是什么意思？第三段中“他也許是從小營養(yǎng)不良而瞎了一只眼，也許是得了惡病，反正同是不幸，而后者該是更深的不幸?！睘槭裁凑f后者是更深的不幸？可能是什么樣的惡病呢？第五段“他從沒看透我們是好欺負(fù)的主顧，他大概壓根兒沒想到這點?！睘槭裁凑f“我們好欺負(fù)”？言下之意是什么？第六段老王送錢鐘書看病，我給他錢時，他啞著嗓子悄悄問我：“你們還有錢嗎？”為什么老王會啞著嗓子悄悄問？老王也知道了楊絳一家的困境說明了什么？知道他們困境的時候為什么還會這樣幫助他們？第七段“有位老先生愿把自己降格為貨”是什么意思？是自愿降格為貨嗎？第八段楊絳為什么要用“直僵僵”“像從棺材里倒出來的”“僵尸”“骷髏”“白骨”等這些比較奇怪的語言來描述老王臨死前的肖像？最后一段“幸運的人對不幸者的愧怍”究竟怎樣理解才好？如果我們的語文老師能夠深入地思考問題，對文章的把握至少能夠深入些。

這些問題不一定每個都要講解，但至少在備課時要問問自己，不管教師采取師生對話、探究交流還是讓學(xué)生自己找資料來講，教師自己一定要深入文本多讀、細(xì)讀、精讀、悟讀，準(zhǔn)備充分。就《老王》來說，在細(xì)讀文本方面，孫紹振（《貼近發(fā)現(xiàn)“愧怍”的自我》，《語文學(xué)習(xí)》2007年第4期）、王開東（《深切的同情，含蓄的詛咒——評楊絳先生的<老王>》，《教育：突破重圍》，福建教育出版社，2007.11）、懷寧（《是人物的頌歌，更是靈魂的拷問——對<老王>主旨的探索與思考》，《語文建設(shè)》2006年第9期）、胡卓學(xué)（《也談對<老王>主旨的探索與思考——兼同懷寧先生商榷》，《語文建設(shè)》2007年第1期）等老師都為我們做了很好的示范，限于篇幅，不一一贅述。著名特級教師王立根說：“教師的文本解讀最終目的是為了有利于學(xué)生與文本的對話,教師與文本的對話不能替代學(xué)生獨立的文本解讀。教師的作用不在于把自己的解讀灌輸給學(xué)生,而是不斷引導(dǎo)學(xué)生在閱讀中,積極主動地發(fā)現(xiàn)、建構(gòu)意義,甚至創(chuàng)造意義?！保ㄍ趿⒏墩Z文教學(xué)之痛：文本解讀的缺席（上）》，《福建論壇（社科教育版）》2006年第11期）德國著名教育家第斯多惠也指出：“一個真正的教師指定給他的學(xué)生的，不是已投入了千百年勞動的現(xiàn)成的大廈，而是促使他去做砌磚的工作，同他一起來建造大廈，教他建筑?！保ㄞD(zhuǎn)引自莫立剛《文本解讀中的細(xì)節(jié)探究芻議》，《語文教學(xué)與研究》（教研天地）2008年第7期）

總的來說，文本的解讀，忌淺、忌搬、忌偏、忌泛，不要越位、失位、錯位，下功夫做到到位才行。