第一篇：蒙牛企業(yè)綠色營銷成功模式啟示

蒙牛企業(yè)綠色營銷成功模式啟示

一、以下為蒙牛乳業(yè)實(shí)施綠色營銷的對策舉例：

為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的綠色營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，求得自身的可持續(xù)發(fā)展，蒙牛企業(yè)應(yīng)重視環(huán)境保護(hù)和綠色消費(fèi)興起的市場環(huán)境，通過實(shí)施一系列的綠色營銷策略，使自身朝著綠色企業(yè)方向發(fā)展。

1、貫徹綠色理念

蒙牛乳業(yè)把環(huán)境保護(hù)納入到高層的決策要素和企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略中，像許多國外大企業(yè)一樣設(shè)置專門的綠色管理機(jī)構(gòu)和環(huán)境經(jīng)理，重視研究企業(yè)的環(huán)境對策。同時(shí)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)入手，減少資源浪費(fèi)和潛在污染；在生產(chǎn)中采用新技術(shù)、新工藝，減少有害廢氣物的排放；對廢舊產(chǎn)品進(jìn)行回收處理、循環(huán)利用等。同時(shí)，蒙牛公司針對不同的社會(huì)群體進(jìn)行綠色消費(fèi)理念的宣傳，讓社會(huì)民眾對“綠色消費(fèi)”有一個(gè)明確的認(rèn)識(shí)，讓民眾知道什么事綠色消費(fèi)，綠色消費(fèi)好處是什么，怎么樣做菜能實(shí)現(xiàn)綠色消費(fèi)。例如，在學(xué)校開展有關(guān)綠色消費(fèi)的專題講座，并通過網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體、戶外媒體等對“綠色消費(fèi)”概念進(jìn)行宣傳，提高社會(huì)民眾對本公司的認(rèn)可度，讓民眾認(rèn)識(shí)到，蒙牛乳業(yè)不僅只是想從社會(huì)中索取，更是社會(huì)大家庭中的一份子，同樣會(huì)為社會(huì)的發(fā)展、環(huán)境的保護(hù)、民眾的健康貢獻(xiàn)著自己的力量。

2、蒙牛乳業(yè)綠色營銷組合策略 2.1 產(chǎn)品策略

（1）綠色奶源及生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈

前瞻性提出以生態(tài)草原建設(shè)為基礎(chǔ)的綠色奶源戰(zhàn)略，引進(jìn)優(yōu)質(zhì)草種，推進(jìn)大型生態(tài)牧場建設(shè)，夯實(shí)優(yōu)質(zhì)奶源基礎(chǔ)，建立了亞洲最大的單體牧場——蒙牛澳亞國際牧場。蒙牛除大力建設(shè)生態(tài)牧場，打造中國乳業(yè)綠色經(jīng)濟(jì)樣本外，還在節(jié)能減排和循環(huán)經(jīng)濟(jì)方面累計(jì)投入超過4億元資金，著力構(gòu)建綠色花園工廠，將低碳環(huán)保融入“綠色生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈”的各個(gè)環(huán)節(jié)。（2）區(qū)分綠色需求，以需求開發(fā)綠色產(chǎn)品

公司應(yīng)針對顧客的需求特征進(jìn)行市場細(xì)分和產(chǎn)品定位，開發(fā)不同的綠色產(chǎn)品。北京、上海等發(fā)達(dá)地區(qū)綠色產(chǎn)品市場空間巨大，應(yīng)作為蒙牛綠色產(chǎn)品的主要目標(biāo)市場，而一些中小城市則應(yīng)作為次級市場。同時(shí)對于不同的收入階層，綠色產(chǎn)品的供應(yīng)應(yīng)該呈金字塔組合，塔基為環(huán)境控制和產(chǎn)品質(zhì)量要求相對較低的無公害產(chǎn)品；塔中為質(zhì)量較優(yōu)的綠色產(chǎn)品；塔頂為環(huán)境控制和產(chǎn)品質(zhì)量要求嚴(yán)格的有機(jī)產(chǎn)品。

（3）加強(qiáng) ISO14000 和綠色標(biāo)志的認(rèn)證管理

ISO14000認(rèn)證和綠色標(biāo)志認(rèn)證是企業(yè)進(jìn)入國際市場和沖破綠色壁壘的綠色通行證。申請認(rèn)證能推動(dòng)企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境管理體系的建立，引導(dǎo)企業(yè)按照綠色要求改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)過程。現(xiàn)在蒙牛公司已經(jīng)獲得了綠色標(biāo)志的認(rèn)證，公司正在積極開拓國外市場，就必須獲得ISO14000這張通向海外的通行證。（4）綠色包裝

蒙牛的產(chǎn)品包裝可以采取以下幾項(xiàng)措施來實(shí)現(xiàn)綠色包裝：①重視包裝的減量化?？尚械霓k法有改小包裝為大包裝，即針對不同的品項(xiàng)、口味進(jìn)行組合裝，還可針對不同的消費(fèi)群體設(shè)計(jì)不同的包裝。并提倡使用充填包裝，減少包裝材料厚度。②使用再生材料或可降解材料包裝。使用再生材料生產(chǎn)制作包裝已成為當(dāng)前許多國家流行的做法，例如法國的瓦楞紙是以回收廢紙作為原料生產(chǎn)的。③實(shí)施綠色包裝設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)綠色產(chǎn)品價(jià)值提升。包裝圖案應(yīng)體現(xiàn)新鮮、環(huán)保、原生態(tài)和內(nèi)容健康，并突出草原產(chǎn)品的特色，以吸引顧客的眼球。2.2 價(jià)格策略

通常，綠色食品的生產(chǎn)環(huán)境要求和生產(chǎn)成本較高，因此其的價(jià)格也相對較高。同時(shí)綠色食品的消費(fèi)群體往往也具有較強(qiáng)購買能力，他們對營養(yǎng)、健康、環(huán)保的綠色食品需求旺盛，愿意支付較高的價(jià)格。為此，公司在制定價(jià)格策略時(shí)，充分考慮綠色乳品的稀缺性、細(xì)分市場的需求性，適時(shí)對以特侖蘇為主導(dǎo)的綠色產(chǎn)品采取撇脂定價(jià)法。實(shí)際上，顧客也的確對于來自內(nèi)蒙古大草原，具備稀缺性、高品質(zhì)和品牌優(yōu)勢的蒙牛產(chǎn)品具有更高的溢價(jià)接受程度。

2.3 渠道策略

物流運(yùn)輸是乳品企業(yè)重大挑戰(zhàn)之一。蒙牛目前的觸角已經(jīng)伸向全國各個(gè)角落，其產(chǎn)品遠(yuǎn)銷到香港、澳門，甚至還出口東南亞。另外某些產(chǎn)品的保質(zhì)期相對時(shí)間較短，并且在運(yùn)輸過程中對溫度也有很大的要求。這就對運(yùn)輸?shù)臅r(shí)間控制和溫度控制提出了更高的要求。為了能在最短的時(shí)間內(nèi)、有效的存儲(chǔ)條件下，以最低的成本將牛奶送到商超的貨架上，蒙牛采取了以下措施：

第一，縮短運(yùn)輸半徑。對于酸奶這樣的低溫產(chǎn)品，由于其保質(zhì)日期較短，加上消費(fèi)者對新鮮度的要求很高，為了保證產(chǎn)品及時(shí)送達(dá)，蒙牛盡量縮短運(yùn)輸半徑。在成立初期，蒙牛主打常溫液態(tài)奶，因此奶源基地和工廠基本上都集中在內(nèi)蒙古，以發(fā)揮內(nèi)蒙苦草原的天然優(yōu)勢。當(dāng)蒙牛的產(chǎn)品線擴(kuò)張到酸奶后，蒙牛的生產(chǎn)布局也逐漸向黃河沿線以及長江沿線伸展，使牛奶產(chǎn)地盡量接近市場，以保證低溫產(chǎn)品快速送達(dá)至賣場、超市的要求。

第二，合理選擇運(yùn)輸方式。目前，蒙牛的產(chǎn)品的運(yùn)輸方式主要有兩種，汽車和火車集裝箱。對于路途較遠(yuǎn)的低溫產(chǎn)品運(yùn)輸，為了保證產(chǎn)品能夠快速的送達(dá)消費(fèi)者手中，保證產(chǎn)品的質(zhì)量，蒙牛往往采用成本較為高昂的汽車運(yùn)輸。例如，北京銷往廣州等地的低溫產(chǎn)品，全部走汽運(yùn)，雖然成本較鐵運(yùn)高出很多，但在時(shí)間上能有保證。

為了更好的了解汽車運(yùn)行的狀況，蒙牛還在一些運(yùn)輸車上裝上了GPS系統(tǒng)，GPS系統(tǒng)可以跟蹤了解車輛的情況，比如是否正常行駛、所處位置、車速、車箱 內(nèi)溫度等。蒙牛管理人員在網(wǎng)站上可以查看所有安裝此系統(tǒng)的車輛信息。GPS的安裝，給物流以及相關(guān)人員包括客戶帶來了方便，避免了有些司機(jī)在途中長時(shí)間停 車而影響貨物未及時(shí)送達(dá)或者產(chǎn)品途中變質(zhì)等情況的發(fā)生。對于保質(zhì)期比較長的產(chǎn)品，產(chǎn)品遠(yuǎn)離市場的長途運(yùn)輸問題就依靠火車集裝箱來解決。與公路運(yùn)輸相比，這樣更能節(jié)省費(fèi)用。在火車集裝箱運(yùn)輸方面，蒙牛與中鐵集裝箱運(yùn)輸公司開創(chuàng)了牛奶集裝箱“五定”班列這一鐵路運(yùn)輸?shù)男履Ｊ??！拔宥ā奔础岸c(diǎn)、定線、定時(shí)間、定價(jià)格、定編組”，“五定”班列定時(shí)、定點(diǎn)，一站直達(dá)有效的保證了牛奶運(yùn)輸?shù)募皶r(shí)、準(zhǔn)確和安全。

第三，全程冷鏈保障。低溫奶產(chǎn)品必須全過程都保持2℃—6℃之間，這樣才能保證產(chǎn)品的質(zhì)量。蒙牛牛奶在“奶牛——奶站——奶罐車——工廠”這一運(yùn)行序列中，采用低溫、封閉 式的運(yùn)輸。無論在茫茫草原的哪個(gè)角落，“蒙?！钡睦洳剡\(yùn)輸系統(tǒng)都能保證將剛擠下來的原奶在6個(gè)小時(shí)內(nèi)送到生產(chǎn)車間，確保牛奶新鮮的口味和豐富的營養(yǎng)。出廠后，在運(yùn)輸過程中，則采用冷藏車保障低溫運(yùn)輸。在零售終端，蒙牛在其每個(gè)小店、零售店、批發(fā)店等零售終端投放冰柜，以保證其低溫產(chǎn)品的質(zhì)量。

綠色渠道的通暢是成功實(shí)施綠色營銷的關(guān)鍵。選擇綠色渠道，要注重選擇在消費(fèi)者心中具有良好綠色信譽(yù)的中間商，以便維護(hù)綠色產(chǎn)品的形象；要以回歸自然的裝飾為標(biāo)志來設(shè)立綠色產(chǎn)品專營機(jī)構(gòu)或?qū)９?，便于消費(fèi)者識(shí)別和購買；要合理設(shè)置供給配送中心和簡化供給配送系統(tǒng)及環(huán)節(jié)；要建立全面覆蓋的銷售網(wǎng)絡(luò)，不斷提高綠色產(chǎn)品的市場占有率；還要在選擇經(jīng)銷商時(shí)注重該經(jīng)銷商所經(jīng)營的非綠色商品與綠色商品的相互補(bǔ)充性和非排斥、非競爭性，謀求中間商對綠色產(chǎn)品的虔心推銷。

根據(jù)綠色產(chǎn)品的特殊性，蒙牛乳業(yè)可以采取以下三項(xiàng)渠道策略：

（1）選擇那些關(guān)心環(huán)保、在顧客心中具有良好綠色信譽(yù)的中間商，并關(guān)注中間商所經(jīng)營的綠色產(chǎn)品與普通產(chǎn)品之間的互補(bǔ)與競爭關(guān)系。引導(dǎo)和激勵(lì)中間商增強(qiáng)綠色意識(shí)，真心誠意地營銷綠色產(chǎn)品。

（2）建立綠色商店和綠色專柜。通過建立綠色商店、綠色專柜，產(chǎn)生示范效應(yīng)，便于顧客識(shí)別和購買，提高顧客的心理滿意度。

（3）建立綠色渠道。為真正實(shí)施綠色營銷，認(rèn)真做好從綠色交通工具的選擇，綠色倉庫的建立，到綠色裝卸、運(yùn)輸、貯存、管理辦法的制定與實(shí)施，建立綠色營銷專用渠道。

（4）對渠道成員進(jìn)行激勵(lì)和教育培訓(xùn)。鑒于綠色產(chǎn)品是一種需要大力宣傳的新型消費(fèi)品，激勵(lì)就顯得尤為重要，故應(yīng)將其融入對渠道成員的教育培訓(xùn)之中，深化銷售人員對環(huán)保問題的認(rèn)識(shí)和對綠色產(chǎn)品的了解。

2.4 促銷策略

蒙牛乳業(yè)促銷策略的制定，可采用廣告、營業(yè)推廣和公關(guān)等方式，并隨著市場特點(diǎn)、產(chǎn)品特征和促銷預(yù)算等因素變化和選擇。（1）綠色廣告

公司應(yīng)該利用各種廣告媒體，通過以下三個(gè)步驟傳播綠色廣告，引導(dǎo)綠色消費(fèi)：①確定綠色廣告活動(dòng)的目標(biāo)。包括：告知顧客有關(guān)最新的綠色產(chǎn)品及現(xiàn)有產(chǎn)品的綠色范圍；提醒顧客查看有關(guān)公司及產(chǎn)品的綠色記錄；說服顧客相信蒙牛綠色產(chǎn)品比其他競爭者的產(chǎn)品好。②傳播綠色信息。公司可通過一定的媒體、顏色、語言、音樂及行為來傳遞蒙牛乳業(yè)及其綠色產(chǎn)品的信息，表達(dá)形式可以是綠色生活風(fēng)格和綠色心情等。③廣告效果衡量。公司應(yīng)對綠色廣告效果進(jìn)行事前和事后的測量：對綠色廣告印象及訴求的測試；對綠色廣告信息認(rèn)知度及記憶度的測量；對由綠色廣告宣傳引起顧客購買意愿及行為的測量等。（2）綠色公關(guān)

綠色公關(guān)是企業(yè)在社會(huì)公眾及顧客心目中樹立良好綠色企業(yè)形象及產(chǎn)品形象的重要傳播途徑。綠色公關(guān)的傳播形式多種多樣，蒙牛乳業(yè)可采用演講、文藝節(jié)目、有聲影像材料、信息服務(wù)、出版物、事件等方式，通過大眾媒體進(jìn)行傳播；還可通過綠色贊助、慈善活動(dòng)等進(jìn)行宣傳。充分節(jié)約各種費(fèi)用和資源，采用綠色企業(yè)廣泛使用的公共宣傳這種低成本宣傳方式。開展蒙牛綠色行為，在生產(chǎn)經(jīng)營過程中進(jìn)行一系列保護(hù)生態(tài)環(huán)境、減少污染，充分節(jié)約資源以及有利于健康的活動(dòng)，以實(shí)際行動(dòng)告知消費(fèi)者，爭取綠色消費(fèi)者的認(rèn)同及好感，從而進(jìn)一步樹立綠色企業(yè)形象。

（3）營業(yè)推廣

公司可將一些能顯示企業(yè)特色和優(yōu)勢的產(chǎn)品集中陳列，邊展邊銷，使顧客有充分挑選的余地。類似的展銷可以由蒙牛公司單獨(dú)舉行，也可由眾多生產(chǎn)綠色乳品的企業(yè)聯(lián)合舉行，若能對展銷活動(dòng)賦予一定的主題，并同廣告宣傳活動(dòng)配合起來，促銷效果會(huì)更佳。

2.5 推行綠色管理 “綠色管理”就是融環(huán)境保護(hù)的觀念于企業(yè)的經(jīng)營管理和生產(chǎn)活動(dòng)之中。這一思想可概括為：研究，即把環(huán)保納入蒙牛的決策要素之中，重視研究企業(yè)的環(huán)境對策；減消，即采用新技術(shù)、新工藝，減少或消除有害廢棄物的排放；再開發(fā)，即變傳統(tǒng)產(chǎn)品為綠色產(chǎn)品，積極爭取“綠色商標(biāo)”；循環(huán)，即對廢舊產(chǎn)品進(jìn)行回收處理，循環(huán)利用；保護(hù)，即積極參與社區(qū)的環(huán)境整治，對員工、公眾進(jìn)行環(huán)保宣傳，樹立綠色企業(yè)形象。只有在綠色管理原則下，才能加快向綠色企業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)變，推動(dòng)蒙牛內(nèi)部采用各種環(huán)保技術(shù)，實(shí)行清潔生產(chǎn)，生產(chǎn)出符合社會(huì)和消費(fèi)者需要的綠色產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

二、啟示：

“綠色營銷”，是企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營哲學(xué)，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消除或減少對地球生態(tài)環(huán)境的破壞為中心，以滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn)，創(chuàng)造和發(fā)掘市場機(jī)會(huì)，并采取適宜的營銷手段獲取盈利和謀求發(fā)展的一種新型營銷觀念與營銷策略。當(dāng)今全球環(huán)保思潮沖擊和綠色消費(fèi)方興未艾，企業(yè)如果沿襲傳統(tǒng)的營銷方式，必將被淘汰。企業(yè)要想生存發(fā)展，并在競爭中立于不敗之地，必需適應(yīng)新的形式，實(shí)施綠色營銷，以滿足人們的無污染、無公害、延年益壽的要求。

其核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來選擇和確定營銷組合的策略，是建立在綠色技術(shù)、綠色市場和綠色經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的對人類的生態(tài)關(guān)注給予回應(yīng)的一種經(jīng)營方式。其最終目標(biāo)是在化解環(huán)境危機(jī)的過程中獲得商業(yè)機(jī)會(huì)，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤和消費(fèi)者滿意的同時(shí)，達(dá)成人與自然的和諧相處，共存共榮.綠色營銷觀念體現(xiàn)了企業(yè)思想意識(shí)上的提升，對企業(yè)來說具有十分重要的意義。它推進(jìn)了人們消費(fèi)觀念的進(jìn)步，創(chuàng)造了需求，使企業(yè)的經(jīng)營觀念不只是停留在滿足消費(fèi)者需求的層面，拓展了企業(yè)的經(jīng)營思路，使企業(yè)的視野更加開拓。隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，一場綠色革命的浪潮正在席卷全球，綠色營銷作為一種新型的營銷模式，在21 世紀(jì)將成為營銷的主流。

蒙牛乳業(yè)實(shí)施綠色營銷成功模式給現(xiàn)代企業(yè)帶來的啟示有：

1、必須加大教育宣傳引導(dǎo)的力度，盡快培育全社會(huì)的綠色意識(shí)。

2、轉(zhuǎn)變企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營觀念，培育綠色企業(yè)文化。

3、大力推行清潔生產(chǎn)，強(qiáng)化綠色質(zhì)量管理。

4、樹立綠色營銷組合觀念，實(shí)施企業(yè)的營銷組合策略創(chuàng)新。

因此，我國現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)借鑒蒙牛乳業(yè)實(shí)施綠色營銷成功模式來管理經(jīng)營公司。

第二篇：蒙牛企業(yè)營銷策略分析

沈陽理工大學(xué)生產(chǎn)實(shí)習(xí)報(bào)告

摘 要

隨著中國乳業(yè)競爭加劇，產(chǎn)業(yè)升級趨勢加速，各大乳業(yè)品牌加快了爭奪中高端市場的競爭。此外，受市場原材料價(jià)格的普漲，國內(nèi)乳品企業(yè)普遍承受著很大的壓力，常規(guī)液態(tài)奶毛利率急劇下滑已經(jīng)成為不爭事實(shí)。因此，乳業(yè)品牌企業(yè)也都將目光迅速投向了增速快、利潤高、市場潛力大的冰淇淋產(chǎn)品，冰淇淋市場也已成為眾多中外乳品企業(yè)激烈角逐的賽場。蒙牛集團(tuán)是我國乳制品產(chǎn)業(yè)最耀眼的一顆新星，他的成長速度堪稱奇跡，蒙牛也進(jìn)軍冰淇淋市場，并且冰淇淋也是蒙牛的利潤增長點(diǎn)。

2010年7月我有幸作為蒙牛乳業(yè)（沈陽）有限責(zé)任公司冰淇淋事業(yè)部的實(shí)習(xí)業(yè)務(wù)員，在7月3號(hào)—18號(hào)這在半個(gè)月的營銷終端業(yè)務(wù)實(shí)習(xí)中，有辛苦也有開心，我學(xué)到了很多，并不完全是與自己有關(guān)的專業(yè)知識(shí)，更多的是一種精神——蒙牛精神，一種打工經(jīng)歷，一種應(yīng)對不同問題的經(jīng)驗(yàn)，一種面臨難題的考驗(yàn)，自己發(fā)現(xiàn)到自己從未了解到的能力，絕對是一次難忘的歷程。

本文分為五大部分，第一部分對蒙牛企業(yè)及其冰激凌產(chǎn)品做簡單介紹；第二部分對蒙牛企業(yè)及其競爭對手進(jìn)行分析；第三部分提出蒙牛冰淇淋市場存在的問題；第四部分提出蒙牛企業(yè)針對問題應(yīng)采取的解決對策；第五部分是結(jié)論部分。

關(guān)鍵詞：蒙牛企業(yè)；營銷策略；問題與對

I

沈陽理工大學(xué)生產(chǎn)實(shí)習(xí)報(bào)告 蒙牛企業(yè)概況

1.1 企業(yè)簡介

1999年8月，內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司（簡稱蒙牛乳業(yè)集團(tuán)）成立，所屬行業(yè)為快速消費(fèi)品行業(yè)，企業(yè)性質(zhì)為大型民營股份制企業(yè)，屬中外合資企業(yè)?？偛吭O(shè)在中國乳都核心區(qū)――內(nèi)蒙古呼和浩特市和林格爾盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)，前后四期工程占地面積55萬平方米，建筑面積14萬平方米，綠化面積11萬平方米，擁有總資產(chǎn)100多億元，職工2.9萬人，乳制品年生產(chǎn)能力達(dá)600萬噸。

到目前為止，包括和林基地在內(nèi)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)已經(jīng)在全國16個(gè)省區(qū)市建立生產(chǎn)基地20多個(gè)，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多個(gè)品項(xiàng)，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)榮獲“中國名牌”、“中國馳名商標(biāo)”、“國家免檢”和消費(fèi)者綜合滿意度第一等榮譽(yù)稱號(hào)，產(chǎn)品覆蓋國內(nèi)市場，并出口到蒙古、東南亞、美國塞班及港澳等國家和地區(qū)。

從1999年到2007年，蒙牛銷售收入從4365萬元躍升至213億元，短短8年時(shí)間，蒙牛增長470多倍，以“火箭速度”經(jīng)歷了神話般的發(fā)展，創(chuàng)造了在誕生1000余天里平均一天超越一個(gè)乳品企業(yè)的銷售奇跡，榮列“中國乳品行業(yè)競爭第一名”。主要產(chǎn)品市場占有率超過35%；液體奶，冰淇淋和酸奶銷量居全國第一；乳品出口量，出口國家和地區(qū)居全國第一。創(chuàng)業(yè)10年，他們創(chuàng)造了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。

1.2 企業(yè)標(biāo)識(shí)視覺形象設(shè)計(jì)

蒙牛標(biāo)志的含義：本標(biāo)志是企業(yè)名稱“蒙?！钡谋硪庠煨?。以厚實(shí)飄逸的一抹橫筆，象征內(nèi)蒙古廣袤肥沃的土地，獨(dú)特的區(qū)域優(yōu)勢表明企業(yè)的發(fā)展條件盡得天時(shí)、地利。彎角堅(jiān)挺如峰，表明牛的堅(jiān)韌、勤勞，象征積極向上，健康，奮進(jìn)的企業(yè)理念。整個(gè)標(biāo)志以白色、綠色構(gòu)成，突出追求天然，遠(yuǎn)離污染的主題。

企業(yè)以蒙牛為名，是將牛的勤勞、堅(jiān)韌與奉獻(xiàn)作為一種崇高的企業(yè)精神，喚起人們對牛的親近、敬畏，也是對真善美，的一種積極向上的追求，更象征著孺子牛精神在企業(yè)的光大。

1.3 冰激凌主要產(chǎn)品介紹

1.3.1 冰+系列

沈陽理工大學(xué)生產(chǎn)實(shí)習(xí)報(bào)告

冰+系列冰激凌包括冰+（藍(lán)莓+黑加侖口味）棒冰、冰+西瓜口味棒冰、冰+大果粒乳酸口味棒冰、冰+蔓越莓酸奶口味棒冰、冰+酸奶口味棒冰、冰+藍(lán)莓果醬、冰+酸奶口味棒冰、冰+黃桃果醬、冰＋樹莓口味棒冰、冰＋菠蘿口味棒冰、冰+山楂口味棒冰、冰+芒果口味雪泥，一共12款不同口味的冰激凌。

冰+系列的大多數(shù)產(chǎn)品都是外部是各種口味的酥軟的冰殼，內(nèi)部是酸奶口味雪糕，在雪糕中漩渦式地混有各種口味的果醬，適用人群為大眾。只有像西瓜口味等少數(shù)口味是造型獨(dú)特的適合于年輕消費(fèi)人群。1.3.2 隨便歐羅旋系列

隨便歐羅旋系列主要包括隨變歐羅旋（整顆榛子+巧克力味雪糕）、隨變歐羅旋（大顆核桃+蛋糕味雪糕）、隨變歐羅旋臻享巧克力脆皮香草口味雪糕、隨變歐羅旋蛋奶口味脆筒雪糕、隨變歐羅旋(琥珀核桃仁)等。

這款產(chǎn)品的頂端添加真正大塊巧克力，并混有整顆土耳其榛子或大顆琥珀核桃仁，讓消費(fèi)者享受到巧克力與堅(jiān)果混合帶來的雙重美味；底部為純正巧克力口味雪糕或香甜蛋糕口味雪糕；外層涂掛棕色巧克力脆皮，整體外形為歐羅旋的獨(dú)特螺旋型，將冰淇淋的時(shí)尚、快樂、美味氣質(zhì)發(fā)揮的淋漓盡致，為注重多重口感、多重營養(yǎng)的時(shí)尚消費(fèi)群體提供了更加豐富的選擇，適用人群為15-28歲年輕消費(fèi)人群。1.3.3 綠色心情系列

綠色心情系列包括綠色心情綠莎莎(無蔗糖)、清甜蜜意哈密瓜口味雪糕（脆筒）、清甜蜜意哈密瓜口味雪糕（杯）等。

綠色心情綠莎莎(無蔗糖)產(chǎn)品是純正綠豆口味雪糕,不添加蔗糖，沙爽口感，解渴消暑。是蒙牛冰淇淋中最暢銷的產(chǎn)品之一。在07年“綠色心情”銷售累計(jì)32億支，成為07中國冰激凌市場銷售額最高的單品。蒙牛企業(yè)分析

2.1 企業(yè)SWOT分析

2.1.1 蒙牛優(yōu)勢（Strengths）

1、品牌優(yōu)勢

沈陽理工大學(xué)生產(chǎn)實(shí)習(xí)報(bào)告

蒙牛集團(tuán)從全國1500多家企業(yè)中躍居為全國著名品牌?！懊膳！鄙虡?biāo)2002年被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”，液態(tài)奶榮獲“中國名牌產(chǎn)品”稱號(hào)，并被列為國家免檢產(chǎn)品。企業(yè)多年來市場形象良好，以 “安全、健康”的品牌形象深入人心，擁有較穩(wěn)定的忠誠客戶群體。

2、技術(shù)優(yōu)勢

企業(yè)在牧業(yè)方面具備一流的奶牛育種、飼養(yǎng)技術(shù)和目前國內(nèi)規(guī)模最大、最完善的奶牛生產(chǎn)性能測定系統(tǒng)；先進(jìn)的全程冷鏈保鮮設(shè)施；國際水平的發(fā)酵技術(shù)保障了酸奶產(chǎn)品的市場龍頭地位；卓越的研發(fā)能力，每年公司推出的新產(chǎn)品占到銷售收入的20％左右，且公司要求新品毛利率達(dá)到45％。技術(shù)優(yōu)勢也是公司高品質(zhì)的保障。

3、產(chǎn)品優(yōu)勢

蒙牛乳業(yè)以產(chǎn)品來詮釋高質(zhì)量的、新鮮的、健康的、關(guān)愛的、可以信賴的品牌價(jià)值。蒙牛乳業(yè)倡導(dǎo)健康的生活方式，不斷提高產(chǎn)品的高附加值，不斷推出新產(chǎn)品。

4、資源優(yōu)勢

用全國資源做全國市場的戰(zhàn)略思想使蒙牛從內(nèi)蒙古走向全國。全國資源的優(yōu)化配置使蒙牛形成乳業(yè)發(fā)展的全方位優(yōu)勢，新鮮乳品，超高溫乳品和冰激凌同步發(fā)展。新鮮乳品的沿海大城市布局，既帶來蒙牛的增長和市場份額，也是蒙牛未來潛力和發(fā)展空間所在。

5、廣告優(yōu)勢

蒙牛企業(yè)通過產(chǎn)品差異化定位和請消費(fèi)者免費(fèi)品嘗，從而贏得消費(fèi)者的口碑宣傳，以產(chǎn)品知名度來提升品牌知名度，因?yàn)橹袊M(fèi)者心中有一定律：產(chǎn)品質(zhì)量等同于產(chǎn)品形象與企業(yè)形象。另外，蒙牛通過央視廣告的密集投放，不斷營造品牌拉力，用牛根生的話，酒香不怕巷子深，當(dāng)“巷子”從內(nèi)蒙古一直到海南島時(shí)，只有中央電視臺(tái)才能辦到。

2.1.2 蒙牛劣勢（Weakness）

1、人才晉升與引進(jìn)存在問題

人才是企業(yè)發(fā)展的基石，有“人”才會(huì)有“財(cái)”。一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，導(dǎo)致“裙帶關(guān)系”及“人浮于事”的現(xiàn)象很多。另一方面，蒙牛太重品牌與產(chǎn)品，不太重視個(gè)人的價(jià)值，無法突破創(chuàng)新人才引進(jìn)的思維桎梏，導(dǎo)致多數(shù)人依領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如會(huì)干的”這種現(xiàn)象。而今，蒙牛已擁有

沈陽理工大學(xué)生產(chǎn)實(shí)習(xí)報(bào)告

了品牌、資本、網(wǎng)絡(luò)三大優(yōu)勢，如何建立人才優(yōu)勢，是其應(yīng)考慮的首要問題。

2、經(jīng)驗(yàn)論的局限性。

蒙牛絕大多數(shù)人是從“伊利”中過來的，自然會(huì)把“伊利”的經(jīng)驗(yàn)在蒙牛復(fù)制，其中絕大多數(shù)人沉醉于過去創(chuàng)造業(yè)績的思維與工作模式，用“經(jīng)驗(yàn)論”堡壘筑起防御外界的城墻，把曾經(jīng)證明是正確的策略與行動(dòng)照抄硬搬到今天的蒙牛環(huán)境，不太多考慮時(shí)代與市場的變化，這種經(jīng)驗(yàn)論的移植，對蒙牛未來的發(fā)展將形成極大的威脅。

3、服務(wù)體系的薄弱。

蒙牛的大品牌的的工作作風(fēng)目前在市場上已漸漸形成——業(yè)務(wù)人員用強(qiáng)硬的工作態(tài)度與作風(fēng)，以個(gè)人的意志代表企業(yè)的權(quán)力，對經(jīng)銷商牛氣沖天，本是“為客戶賺錢”理念卻變成了“讓客戶賺錢”，口號(hào)是“服務(wù)性管理”，行動(dòng)卻成了“強(qiáng)制性管理”，經(jīng)銷商由于取得強(qiáng)大的品牌代理實(shí)在不易，因此敢怒不敢言，提高服務(wù)水準(zhǔn)應(yīng)是蒙牛今后必須解決的一大難題。

4、營銷職業(yè)化建設(shè)問題。

蒙牛液態(tài)奶的營銷隊(duì)伍素質(zhì)比較優(yōu)秀，但冰淇淋和奶粉整體素質(zhì)較弱，而且“人情化”現(xiàn)象比較嚴(yán)重，干司機(jī)的能當(dāng)大區(qū)經(jīng)理，上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)的是哪些根本不知道市場是如何作出來的、依“人情化”意志經(jīng)?？丝邸败婐A”的領(lǐng)導(dǎo)，迫使很多杰出的人才的創(chuàng)新欲望與價(jià)值難以肯定，適應(yīng)新時(shí)代、提升營銷職業(yè)化建設(shè)道路方面，蒙牛將是任重而道遠(yuǎn)。

5、穿新鞋，走新路。

就競爭而是，蒙牛是補(bǔ)缺者也好，跟進(jìn)者也好，目標(biāo)是一致的，補(bǔ)缺是為了完善與發(fā)展，跟進(jìn)是為了超越，脫下伊利的舊鞋子，穿上蒙牛的新鞋子，相同的是人，不同的是時(shí)代，因此，蒙牛必須從“伊利”的思想中走出來，如果仍沿襲舊有的思路，“最終將跌到在曾一度引以為驕傲的優(yōu)勢上”，穿了新鞋，就要走新路，千萬不要穿新鞋，走舊路，更不能穿舊鞋，走舊路。2.1.3 蒙牛機(jī)會(huì)（Opportunities）

1、全面提升產(chǎn)品質(zhì)量，消費(fèi)者信任感增強(qiáng)

三聚氰胺事件是中國乳品業(yè)全面提升產(chǎn)品質(zhì)量的一次機(jī)會(huì)，蒙牛乳業(yè)借此可以重新定位自己的品牌，提高產(chǎn)品質(zhì)量安全，以此為契機(jī)，增強(qiáng)消費(fèi)者對其產(chǎn)品的忠誠度。前段時(shí)間，“額外”召回承受幾十億損失的蒙牛，成為液體奶市場恢復(fù)最快的品牌，在責(zé)任與安全的天平上，蒙牛添上了“誠信”這個(gè)最重的砝碼。目前越來越多的消費(fèi)者重新將蒙

沈陽理工大學(xué)生產(chǎn)實(shí)習(xí)報(bào)告

牛列入了家庭采購的必需品名單。蒙牛主動(dòng)背負(fù)巨額損失的誠信舉措，贏得了眾多消費(fèi)者信任，直接促成了其銷量的增長。

2、政府政策支持

改革開放以后，中國政府對乳業(yè)一直很重視，1997年將乳業(yè)列為重點(diǎn)支持產(chǎn)業(yè)，2007年《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)奶業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的意見》明確了奶業(yè)發(fā)展目標(biāo)，加大了奶業(yè)扶持力度。潛在需求巨大：中國人多年養(yǎng)成的喝奶習(xí)慣不會(huì)因三聚氰胺事件而改變，“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”的觀念已深入人心，國外品牌價(jià)位高仍然是多數(shù)人難以逾越的檻，內(nèi)地品牌機(jī)會(huì)依然存在。中國消費(fèi)者市場巨大，城鎮(zhèn)化可提升居民乳品消費(fèi)水平。2.1.4 蒙牛威脅（Threats）

1、外資惡意收購

由于信貸緊縮，蒙牛創(chuàng)始人牛根生將4.5%的股份抵押給摩根斯坦利。由于受到金融風(fēng)暴的影響，蒙牛股價(jià)嚴(yán)重縮水，導(dǎo)致原先抵押的股權(quán)價(jià)格已經(jīng)嚴(yán)重與價(jià)值不符，蒙牛可能面臨著有敵意的收購對手購買這些被抵押的股權(quán)，其控制權(quán)的歸屬受到嚴(yán)重威脅。

2、潛在競爭者

和伊利以及和其他乳業(yè)的競爭依然激烈，國內(nèi)乳業(yè)市場不規(guī)范，中小企業(yè)不正當(dāng)經(jīng)營行為對市場的破壞。而三聚氰胺事件又使中國乳品業(yè)重新洗牌，很多鐘情蒙牛乳品的消費(fèi)者分流到其他品牌中去；此外，由于對國內(nèi)乳制品失去信心，更多人選擇國外品牌，這些都構(gòu)成蒙牛乳業(yè)的外部威脅。

3、有效需求不足

在我國13億人口中，乳制品有效消費(fèi)者只有6000萬人，由于長期不消費(fèi)乳制品，大部分人體內(nèi)缺乏乳糖酶，無法分解乳制品中的乳糖而引起腹痛等癥狀，使人們不喜歡消費(fèi)乳制品的現(xiàn)狀惡性循環(huán)。

2.2 冰激凌競爭對手分析

2.2.1 伊利

伊利集團(tuán)擁有全國最大的優(yōu)質(zhì)奶源基地，公司生產(chǎn)具有清真特色的伊利牌系列產(chǎn)品暢銷全國各地，深受廣大消費(fèi)者的青睞。1995年至2000年連續(xù)六年雪糕、冰淇淋產(chǎn)銷量居全國第一。在冰激凌市場上，由張韶涵代言的“巧樂茲”冰激凌是伊利眾多冰激凌產(chǎn)

沈陽理工大學(xué)生產(chǎn)實(shí)習(xí)報(bào)告

品中的代表，一直受到消費(fèi)者的眷顧。“巧樂茲”冰激凌在去年初還推出了專為都市白領(lǐng)打造的升級產(chǎn)品巧樂茲臻品系列，有黑巧克力和摩卡兩種口味，迅速獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，成為2008年伊利冰激凌產(chǎn)品中的代表。伊利集團(tuán)通過推廣巧樂茲升級產(chǎn)品，以2.0元的定價(jià)確立了伊利在冰激凌市場的優(yōu)勢地位。對于伊利而言，布局冰激凌市場是其整體戰(zhàn)略的重要部分，而巧樂茲作為頗受好評的產(chǎn)品被伊利賦予眾望。2.2.2 和路雪

說起和路雪的銷售奇跡，這得益于它“上下通吃”的策略：從0.5元一支的小牛奶到12.5元一盒的千層雪，和路雪的產(chǎn)品覆蓋了冰激凌市場的高中低檔價(jià)位。在制定價(jià)格上，和路雪很有一手：將已推出多年的、頗受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品降價(jià)，其中可愛多、百樂寶、小牛奶的價(jià)位下降了約40％，使它們由以前的中檔價(jià)位變?yōu)楝F(xiàn)在的“大路貨”；對于新推出來的產(chǎn)品，則定一個(gè)相對較高的價(jià)位，例如超級可愛多零售價(jià)達(dá)到4元。2.2.3 光明

光明冷飲繼續(xù)深化著經(jīng)典復(fù)興路線。而去年更加以明確的是子品牌的布局，“光明”系列品牌進(jìn)一步將成名已久而消失一陣的老產(chǎn)品翻新推出市場，喚起人們兒時(shí)的記憶，形成一股復(fù)古潮，期待老樹開新花；“白熊”系列以大包裝的磚型冰淇淋等為主，主攻家庭市場。光明冷飲今年會(huì)不會(huì)有新的動(dòng)作？讓我們拭目以待。蒙牛企業(yè)營銷中存在的問題

3.1 營銷人員問題

3.1.1 營銷人員的素質(zhì)問題

營銷人員作為直接面對顧客的人，是企業(yè)與顧客間的紐帶與橋梁，更是企業(yè)形象和整體實(shí)力的直接體現(xiàn)，肩負(fù)著為企業(yè)銷售商品或勞務(wù)、為顧客提供服務(wù)、提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度的多重任務(wù)。企業(yè)的營銷離不開營銷人員，顧客的購買也離不開營銷人員。營銷人員的素質(zhì)的高低不僅決定著個(gè)人營銷的績效，而且關(guān)系到企業(yè)的效益。

然而在蒙牛冰淇淋的營銷中，一些營銷員素質(zhì)還并不完善。主要表現(xiàn)在：（1）借口多，依賴心理強(qiáng)烈。一些業(yè)績不佳的營銷員常常把失敗的原因歸結(jié)到客觀方面，如條件、沈陽理工大學(xué)生產(chǎn)實(shí)習(xí)報(bào)告

對方、他人等，從未從主觀方面檢討過自己對失敗應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。或者總是對公司提出各種各樣的要求，如要求提高底薪、差旅費(fèi)、加班費(fèi)等，而且經(jīng)常拿別家公司作比較。（2）不遵守諾言，容易與顧客產(chǎn)生問題。一些營銷員雖然能說善道，但“不遵守諾言”。昨天答應(yīng)顧客的事，今天就忘記了。無法遵守諾言的營銷員，與顧客之間當(dāng)然容易發(fā)生爭執(zhí)。（3）不夠堅(jiān)持。業(yè)績不佳的營銷員往往容易半途而廢??造成上述種種問題的原因是他們對營銷人員應(yīng)該具有什么樣素質(zhì)認(rèn)識(shí)不足，還沒有把“成為真正優(yōu)秀的營銷人員”作為自己的奮斗目標(biāo)。3.1.2 營銷人員的能力問題

要想做好蒙牛冰淇淋銷售，第一件事，就是要先了解自己的產(chǎn)品，這叫知已。熟悉所賣蒙牛冰淇淋的詳細(xì)情況，如口味、規(guī)格、價(jià)錢、配料、保質(zhì)期等，這是讓客戶信賴你的基礎(chǔ)。

但有的蒙牛冰淇淋營銷人員產(chǎn)品知識(shí)不過硬。其原因是：營銷人員進(jìn)入企業(yè)后，對于企業(yè)的產(chǎn)品絕大部分的營銷人員都是一無所知，企業(yè)進(jìn)行的企業(yè)文化和產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)了解的還不很到位，就開始進(jìn)行營銷工作。這樣一來，由于營銷人員對于企業(yè)產(chǎn)品的基本知識(shí)不過硬，很多東西都是一知半解，在開展?fàn)I銷工作時(shí)面對較為專業(yè)的顧客就很難開展?fàn)I銷工作。

3.2 企業(yè)文化問題

企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的靈魂，是企業(yè)活力的源泉。蒙牛公司的宗旨是：為每一個(gè)消費(fèi)者的身心健康提供優(yōu)質(zhì)奶食品。企業(yè)精神是：精誠團(tuán)結(jié)、勇于拼搏、學(xué)習(xí)創(chuàng)新、追求卓越，與時(shí)俱進(jìn)，報(bào)效祖國??這些都是企業(yè)文化。

但有的銷售人員只把它們作為口號(hào)，而沒有落實(shí)到行動(dòng)上。其原因是：他們沒能全面理解其中內(nèi)涵，不知道如何去做。

3.3 客戶選擇問題

在國內(nèi)市場，蒙牛企業(yè)的銷售量占全國市場的第一、二位。因此，有的蒙牛營銷人員在尋找新客戶，開拓新市場方面停滯不前。其原因是：他們產(chǎn)生了驕傲自滿的情緒，殊不知市場競爭如逆水行舟，不進(jìn)則退。

沈陽理工大學(xué)生產(chǎn)實(shí)習(xí)報(bào)告 蒙牛企業(yè)營銷問題的對策

4.1 通過素質(zhì)教育和知識(shí)培訓(xùn)，提高營銷人員的素質(zhì)

4.1.1 對營銷人員進(jìn)行素質(zhì)教育

每月都要結(jié)合實(shí)際對推銷人員進(jìn)行素質(zhì)教育。優(yōu)秀的推銷員應(yīng)具備以下幾個(gè)方面的素質(zhì)：品德高尚、勤奮刻苦、持之以恒、沉著冷靜、自信豁達(dá)。同時(shí)，針對營銷中出現(xiàn)的問題進(jìn)行教育。例如：

（1）對借口多，依賴心理強(qiáng)烈的營銷人員：要讓他們認(rèn)識(shí)到，營銷員不能向任何人要求保障，必須完全靠自己。沒有指示就不會(huì)做事，沒有上級的監(jiān)督就想套人情，這種人是絕對無法成為優(yōu)秀的營銷人員的。真正優(yōu)秀的營銷人員經(jīng)常問自己：“自己能夠?yàn)楣咀鲂┦裁础?，而不是一味地要求公司為自己做些什么?/p>

（2）對不遵守諾言，容易與顧客產(chǎn)生問題的營銷人員：要讓他們認(rèn)識(shí)到，誠信與重合同、守信譽(yù)是長久立足于市場的必然條件，更是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)。營銷人員最重要的是講究信用，而獲得顧客信任的最有力的武器便是遵守諾言。

（3）對不夠堅(jiān)持、業(yè)績不佳、往往容易半途而廢的營銷人員：要讓他們認(rèn)識(shí)到，推銷是一場馬拉松賽跑，是長久的事情，所謂持續(xù)生財(cái)，僅憑一時(shí)的沖動(dòng)，是無法成功的。加強(qiáng)成功的信念，并在不斷的總結(jié)和自省中堅(jiān)持不懈地追求下去，才能達(dá)到成功的目的。

再有，要健全優(yōu)勝劣汰制度，讓更多高素質(zhì)營銷人才加入蒙牛集團(tuán)。4.1.2 對營銷人員進(jìn)行知識(shí)培訓(xùn)

對新加入蒙牛集團(tuán)的營銷人員，要進(jìn)行嚴(yán)格的知識(shí)培訓(xùn)，提高蒙牛營銷人員的能力。防止走過場，并要健全考核制度。知識(shí)培訓(xùn)主要包括：

1、專業(yè)知識(shí)。蒙牛企業(yè)的營銷人員必須對蒙牛公司和所營銷的液態(tài)奶和冰激凌等產(chǎn)品爛熟于胸。產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)過硬是維持企業(yè)、營銷人員與顧客之間長期合作和保持長久友誼的必備條件。

2、社會(huì)知識(shí)。成功的營銷人員會(huì)很清楚社會(huì)交往中應(yīng)該遵循的社交知識(shí)，社交禮儀和社交技巧以及與人交往的知識(shí)和技巧等。世事洞察皆學(xué)問，人情練達(dá)即文章。一個(gè)人成功的85％是靠人脈關(guān)系，與人相處非常重要。

3、很好的收集信息的能力。營銷人員要通過各種方法收集到盡可能多的顧客的信

沈陽理工大學(xué)生產(chǎn)實(shí)習(xí)報(bào)告

息。對顧客信息搜集能力對于營銷人員是非常重要的。有了足夠的顧客信息就等于掌握了一個(gè)足夠大的目標(biāo)市場。在對掌握的顧客信息進(jìn)行很好的篩選和分析之后，開展?fàn)I銷工作就會(huì)達(dá)到事半功倍的效果，也就能夠比較容易的開展工作營銷成功。

4.2 把企業(yè)文化落實(shí)到行動(dòng)中

在整個(gè)市場營銷過程中，我們都應(yīng)特別重視傳播企業(yè)文化、深植企業(yè)品牌、加強(qiáng)市場基礎(chǔ)與建設(shè)工作，以此來扎實(shí)地占有市場，試想，市場營銷中如品牌營銷深深扎根于市場，這本身便是為百年老店所建的基礎(chǔ)設(shè)施，它的意義將是多么深遠(yuǎn)！

每月都要在企業(yè)當(dāng)中抓典型，號(hào)召“全員”學(xué)習(xí)。把優(yōu)良的企業(yè)文化氛圍推入具體實(shí)踐中去，結(jié)合實(shí)際中取得的成功經(jīng)驗(yàn)對營銷人員進(jìn)行企業(yè)文化教育。企業(yè)文化主要體現(xiàn)在：

1.培育市場觀念，發(fā)揮自身優(yōu)勢，滿足市場需求。2.倡導(dǎo)效益觀念，提高企業(yè)獲利能力。3.重視技術(shù)創(chuàng)新觀念，增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。4.提升信譽(yù)觀念，維護(hù)企業(yè)形象。5.注重人才觀念，保證企業(yè)活力。6.樹立信息觀念，充分了解市場動(dòng)態(tài)。7.增強(qiáng)服務(wù)觀念，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

4.3 不盲目選擇客戶

市場營銷過程中，選擇客戶不要盲目性，應(yīng)重點(diǎn)培養(yǎng)“忠誠型”“蒙牛型”“雙贏型”客戶。

一個(gè)企業(yè)的快速發(fā)展，需要一流的客戶配合，依照市場特征，選擇理念、信譽(yù)較好的客戶，是企業(yè)發(fā)展的根本。當(dāng)年，伊利公司網(wǎng)點(diǎn)密布、片面追求銷量的政策，以此造成的營銷弊端為我們深深地上了一課。有實(shí)力無品德信譽(yù)的客戶不是好客戶，無實(shí)力有品德的客戶也未免是好客戶，真正好的客戶應(yīng)是有一定實(shí)力、品德、信譽(yù)、理解蒙牛認(rèn)識(shí)蒙牛、有一定品牌維護(hù)、開發(fā)、管控能力、并愿與公司百年相濡以沫、患難與共、相伴相依的客戶，盲目性地選擇客戶再清理整頓，只能讓我們步入伊利營銷中的后塵——渠道過于流通、“竄貨”“砸價(jià)”“賣假”現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)，防不甚防，治不甚治，不但令經(jīng)銷商抱怨重重，削弱對公司的認(rèn)同感情，而且使我們產(chǎn)品本身價(jià)值降低。我相信蒙牛明天的輝煌，必將擁有一大批“忠誠型”“蒙牛型”“雙贏型”的客戶。

沈陽理工大學(xué)生產(chǎn)實(shí)習(xí)報(bào)告

結(jié) 論

通過前面的調(diào)查和分析，本人提出以下幾點(diǎn)建議，供蒙牛集團(tuán)在蒙牛冰淇淋市場推銷方面作為參考。

（一）通過市場營銷調(diào)研，密切注意和了解市場需要的現(xiàn)狀與變化，及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，選擇本企業(yè)能夠最好地為之服務(wù)的目標(biāo)市場。

（二）結(jié)合實(shí)際對推銷人員進(jìn)行素質(zhì)教育，提高推銷人員的素質(zhì)。讓每個(gè)推銷人員都成為品德高尚、勤奮刻苦、持之以恒、沉著冷靜、自信豁達(dá)的優(yōu)秀推銷員。對推銷人員要進(jìn)行嚴(yán)格的知識(shí)培訓(xùn)，提高推銷人員的能力。主要包括：專業(yè)知識(shí)、人文知識(shí)、社會(huì)知識(shí)和很好的收集信息的能力。結(jié)合實(shí)際中取得的成功經(jīng)驗(yàn)對推銷人員進(jìn)行企業(yè)文化教育。有針對有目的的選擇客戶，重點(diǎn)培養(yǎng)“忠誠型”“蒙牛型”“雙贏型”客戶。

在蒙牛冰淇淋沈陽事業(yè)部這半個(gè)月的實(shí)習(xí)中，對我來說是一個(gè)考驗(yàn)，不僅是知識(shí)的考驗(yàn)，與人交流的考驗(yàn)，而且還是體力的考驗(yàn)，精神、毅力的考驗(yàn)。

通過這半個(gè)月的實(shí)習(xí)，我覺得我對未來的就也有了新的認(rèn)識(shí)，整個(gè)人也成長了很多。我非常感謝我們專業(yè)的老師們和蒙牛冰淇淋事業(yè)部沈陽公司的領(lǐng)導(dǎo)們，能夠給我這次難得的實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)，讓我可以學(xué)習(xí)到這么多在課堂上學(xué)不到的東西。

參考文獻(xiàn)

[1] 魏琢著．看蒙牛品文化．《內(nèi)蒙古統(tǒng)戰(zhàn)理論研究》．2008，1期 [2] 劉帥，劉亮著．我國乳業(yè)的SWOT分析．《中國乳業(yè)》2008，6期 [3] 王丁棉著．為中國奶業(yè)現(xiàn)狀把脈．《中國牧業(yè)通訊》．2007，12期 [4] 張茂林編著．企業(yè)形象策劃與管理．北京：中國建筑工業(yè)出版社，2008.6 [5] 基根著.《全球營銷管理（第七版）》，清華大學(xué)出版社，2004.9 [6] 中國期刊網(wǎng)：004km.cn．

第三篇：商業(yè)營銷成功啟示

洋河藍(lán)色經(jīng)典的成功啟示

到底是選擇象中糧集團(tuán)一樣，用錢將“產(chǎn)業(yè)鏈，好產(chǎn)品”的廣告砸得鋪天蓋地，還是象洋河一樣，將所有廣告集中在洋河·藍(lán)色經(jīng)典的核心產(chǎn)品上孤注一擲？這是個(gè)讓很多做營銷的總監(jiān)們左右難斷的事情。

讓人煩惱的不是沒有廣告費(fèi)，也不是找不到媒介，而是不知道在各種媒介上，應(yīng)該傳播什么樣的信息，究竟是應(yīng)該直接推品牌，還是推核心產(chǎn)品來帶動(dòng)品牌。雙喜牌香煙將“中國喜，傳天下”的“廣州雙喜文化傳播公司”廣告投的滿天飛，真正知道雙喜是香煙的其實(shí)寥寥無幾，就象中糧一樣，看了廣告后知道中糧是賣什么的究竟有多少人呢？

引爆品牌，更低成本更快啟動(dòng)市場的方式，是首先引爆核心產(chǎn)品，以核心產(chǎn)品在適銷網(wǎng)點(diǎn)的快速鋪貨和動(dòng)銷，配合核心產(chǎn)品的廣告拉動(dòng)，來快速啟動(dòng)品牌，這比上市伊始就狂投不知所云的品牌形象廣告要強(qiáng)得多。當(dāng)然，也有象大小服裝、鞋業(yè)等品牌，靠央視形象廣告的高舉高打而一舉成名，但前提是，人們看到那廣告的時(shí)候，起碼知道它是賣鞋子和衣服的，即便是惡俗至極的恒源祥，它的“羊羊羊”廣告至少讓人知道它是賣毛衣起家的。

洋河·藍(lán)色經(jīng)典的成功啟示

做品牌，歸根到底就是做生意，做生意如果找不到賺錢的機(jī)會(huì)，就失去了生意本身的意義。洋河酒廠之所以推“洋河”品牌數(shù)十年不得解，最后卻靠“洋河·藍(lán)色經(jīng)典”這一核心產(chǎn)品讓“洋河”聞名全國，銷售額接連翻番，就是得益于其牢牢抓住了藍(lán)色經(jīng)典這一核心單品的入市突破機(jī)會(huì)。

藍(lán)色經(jīng)典對生意突破口的捕捉極其敏銳，在白酒行業(yè)，各渠道的競爭已非常成熟，新品導(dǎo)入如果沒有找準(zhǔn)自己與競品的比較優(yōu)勢，是很難快速切入市場的。當(dāng)然，如果有錢，可以左手拿鋪天蓋地的廣告猛砸，右手給渠道經(jīng)銷商授信鋪貨和**終端來強(qiáng)攻，哪怕產(chǎn)品再爛，廣告哪怕只是個(gè)品牌名，也能砸出個(gè)知名品牌，吸引些嘗試消費(fèi)，但這種逞強(qiáng)是不持久的，產(chǎn)品沒有比較優(yōu)勢，終端無法動(dòng)銷，渠道庫存的周轉(zhuǎn)與利潤就無法實(shí)現(xiàn)，不需要競品反攻，自己都會(huì)撐不下去而垮臺(tái)。

當(dāng)初洋河酒廠決定重振旗鼓時(shí)，手頭上可用于新品投入的錢并不多，若是按照白酒業(yè)傳統(tǒng)的燒錢手法，無異是自尋死路。洋河被迫選擇引爆核心產(chǎn)品來引爆品牌，卻出乎意料的異軍突起，它的成功后來被眾多快消品品牌爭相仿效。馬后炮看成功，總是很簡單?，F(xiàn)在看來，洋河的營銷團(tuán)隊(duì)僅僅是務(wù)實(shí)的將資源集中在藍(lán)色經(jīng)典這個(gè)核心產(chǎn)品上，并且鎖定自己最有優(yōu)勢的南京市場和渠道來啟動(dòng)，將矛頭直指當(dāng)時(shí)在主力渠道占據(jù)前兩名的品牌。

為了讓渠道拓展和廣告投放更有針對性，洋河對藍(lán)色經(jīng)典各價(jià)格層次進(jìn)行了更精確的定位，它將藍(lán)色經(jīng)典區(qū)分為夢之藍(lán)、天之藍(lán)和海之藍(lán)，夢之藍(lán)略低水井坊和國窖·1573，天之藍(lán)略低五糧液、茅臺(tái)，海之藍(lán)則定位于劍南春和瀘州老窖特曲的夾縫之間。在渠道上，它將海之藍(lán)作為渠道拓展的主力品種，順利實(shí)現(xiàn)渠道導(dǎo)入后，再引導(dǎo)升級到天之藍(lán)，進(jìn)而再推動(dòng)高端的夢之藍(lán)。

海之藍(lán)所處的定位區(qū)間，是極其有生命力的。當(dāng)時(shí)茅五劍三大巨頭漲價(jià)后，終端價(jià)120元～200元的價(jià)格帶虛空，而這一價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品有相當(dāng)一部分消費(fèi)者在翹首以盼，他們要面子、對價(jià)格也不太敏感，零售價(jià)低于120元他們會(huì)覺得低不成，高于200元的產(chǎn)品他們又覺得高不就，而海之藍(lán)的強(qiáng)勢主推，恰好切中了這個(gè)市場空檔。

洋河畢其功于一役，將渠道和廣告推廣的重心全部集中于海之藍(lán)這個(gè)規(guī)格上，無論是戶外大牌、戶外燈箱、車身、樓宇、電視還是報(bào)紙，無論是餐飲、大賣場還是社區(qū)商超，洋河藍(lán)色經(jīng)典·海之藍(lán)成為了重中之重，在終端占據(jù)著第一陳列面和導(dǎo)購首要推薦地位，這種聚焦根據(jù)地市場的強(qiáng)攻策略，配合藍(lán)色經(jīng)典產(chǎn)品本身的“綿柔型”優(yōu)質(zhì)口感，市場很快就被藍(lán)色經(jīng)典撕開了缺口，并隨著再次消費(fèi)與推薦消費(fèi)的興起，缺口越來越大。等到競品醒過神來的時(shí)候，渠道和終端已易主，再想拿回失去的江山，成本已是高不可攀，只能望其興嘆了。

無主力產(chǎn)品的后果很嚴(yán)重

以有相對競爭優(yōu)勢的核心產(chǎn)品作為品牌引爆點(diǎn)，聚焦資源于一處進(jìn)行強(qiáng)攻，是一種極其保守的市場操作手法，產(chǎn)品是否有做起來的潛力，一試便知，若是如此都回天無力，那趁著代價(jià)還不太高，及早終結(jié)。做市場，如果可以燒的錢不多，切忌在沒有想清楚生意在哪里，賺誰的錢，怎么賺錢時(shí)，就開始孤注一擲，那會(huì)讓自己不明不白的最快死去。

有多少品牌聒噪了一陣子后就音訊全無，有多少品牌片面求大卻一直不溫不火，前車之鑒已無數(shù)，但是前仆后繼的品牌依然是屢見不鮮。大到五糧液，小到河南寶豐、安徽古井貢，仍然樂此不疲的沿循著高舉高打的路數(shù)，以形象廣告的狂轟爛炸為產(chǎn)品的鋪市開路。

不同的市場操作思路，會(huì)帶來不同的市場銷售結(jié)果。并不是每個(gè)企業(yè)都象五糧液那么財(cái)大氣粗，就算不知道買自己白酒的人在哪，也能用大炮打蚊子的方式將市場硬生生啟動(dòng)，賺一票后就改頭換面，換個(gè)牌子再重復(fù)同一個(gè)故事。如果錢不多，人群和核心產(chǎn)品又沒找準(zhǔn)，投一投，停一停，市場就只會(huì)面臨半生不熟的尷尬。

所能得到的銷售結(jié)果是顯而易見的?？棵^確實(shí)能吸引一部分渠道鋪貨，也能帶動(dòng)一批非理性消費(fèi)人群嘗試購買，然而，由于策略方向不對的先天性不足，他們的銷售人員在渠道和終端工作得極其艱難，他們不知道自己的產(chǎn)品適銷市場在哪里，該把哪個(gè)市場作為根據(jù)地，不知道該選擇哪個(gè)渠道先行切入，哪些網(wǎng)點(diǎn)是自己產(chǎn)品的適銷網(wǎng)點(diǎn)，哪些人是他們值得合作的經(jīng)銷商，他們的渠道拓展會(huì)失去方向。

更重要的是，他們的終端會(huì)變得散亂。不管是新品陳列，終端物料還是導(dǎo)購?fù)扑]，都會(huì)失去焦點(diǎn)，他們不知道該把哪個(gè)產(chǎn)品作為主推，不知道該優(yōu)先推利潤產(chǎn)品、形象產(chǎn)品還是走量產(chǎn)品，也不知道讓導(dǎo)購去攔截顧客去買什么，為什么買？無頭緒的銷售局面還會(huì)進(jìn)一步蔓延到廣告推廣上，讓廣告內(nèi)容變得空心化，不知道廣告是對誰說，要告訴別人什么或者推薦什么，只是籠統(tǒng)地宣傳品牌形象。并且，同步的媒介投放也會(huì)隨之雜亂無章起來，從戶外到樓宇，從電視到報(bào)紙廣泛撒網(wǎng)，高舉大炮打蚊子，市場費(fèi)用的浪費(fèi)讓人觸目驚心。

一旦營銷決策者開始不尊重市場，以自我為主進(jìn)行市場抉擇，銷售團(tuán)隊(duì)的行為將會(huì)一團(tuán)亂麻。只知道品牌卻不知道賣給誰，就不會(huì)有主力產(chǎn)品的區(qū)分，靠品牌打出知名度后，將所有產(chǎn)品囫圇吞棗似的灌入渠道，不是依靠市場和終端的需求態(tài)勢來設(shè)定產(chǎn)品組合，而是自負(fù)的以自己產(chǎn)品研發(fā)上市的節(jié)奏來推產(chǎn)品，或者按庫存儲(chǔ)備來推產(chǎn)品，若又沒有任何廣告拉動(dòng)與渠道分銷的引導(dǎo)，任由經(jīng)銷商自生自滅，那對品牌的持續(xù)發(fā)展是毀滅性的。

不可更改的終端銷售規(guī)律是，在一個(gè)單一的渠道網(wǎng)點(diǎn)上，主推的產(chǎn)品最好不要超過三個(gè)，什么產(chǎn)品都想推，等于什么產(chǎn)品都沒推。曾經(jīng)有企業(yè)老總一口氣推出了十余款新品，要求渠道經(jīng)理們針對每個(gè)新品都制定專案，然后一起推出，結(jié)果讓人啼笑皆非。不到100個(gè)平方的專賣店，新品的各色物料都有十多種，店員根本不知道該向客戶推這個(gè)，還是推那個(gè)，有時(shí)似乎好不容易把個(gè)100元的新品推出去了，卻忘掉了那個(gè)顧客原本是可以買1000元的產(chǎn)品的，他的推薦只是人為的降低了客單量。

當(dāng)然，主力產(chǎn)品如果太集中，甚或極端到集中于一個(gè)單品上，依靠單品打天下，如同王老吉、腦白金、金沙源等，就象把所有雞蛋放在一個(gè)籃子里，會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，有點(diǎn)將自己置之于死地而后生的感覺，所以大多數(shù)的人做生意總是心存僥幸心理，企圖東方不亮西方亮，什么產(chǎn)品都做，什么產(chǎn)品都推，往往忙來忙去到最后，所有產(chǎn)品全都啞火了，什么產(chǎn)品也沒亮，還不如孤注一擲，將資源集中到一個(gè)單品上出擊，反而更容易成功。

有一種擔(dān)心是可以理解的，對于不甘心做區(qū)域品牌、圖謀全國發(fā)展的企業(yè)而言，將所有賭注押在一個(gè)主力產(chǎn)品上，對全國市場的開拓可能會(huì)形成障礙。中國各區(qū)域市場對產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)格承受能力都存在很大的差別，將資源過分集中于一個(gè)主力產(chǎn)品上，依賴快速復(fù)制樣板市場的模式進(jìn)行市場推廣，而不因地制宜加以變通，根據(jù)不同區(qū)域不同渠道更新主力產(chǎn)品，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在異域擴(kuò)張時(shí)折戟沉沙的確實(shí)不少，真實(shí)原因在于渠道和廣告推廣的空心化。

不區(qū)分主力產(chǎn)品，或者不能因地制宜對主力產(chǎn)品加以變通，對渠道鋪貨、終端陳列、終端生動(dòng)化、導(dǎo)購?fù)扑]等造成的誤區(qū)不用贅述。銷售指揮盲目，團(tuán)隊(duì)的銷售行為混亂是理所應(yīng)當(dāng)，但是，若銷售行為得當(dāng)，渠道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分明，終端主推產(chǎn)品清晰，而廣告推廣卻陷入空心化——媒介選擇雜亂無章，廣告內(nèi)容空無一物，讓人不知所指時(shí)，問題便顯得嚴(yán)重起來。

局面的改變并不僅僅是改變廣告和媒介投放策略，或者更換廣告負(fù)責(zé)人那么簡單，問題的關(guān)鍵是出在營銷組織的架構(gòu)和流程上。當(dāng)一個(gè)營銷組織中，品牌和銷售分割獨(dú)立，作業(yè)流程上無交叉與監(jiān)督時(shí)，廣告推廣的空心化將隨處可見。負(fù)責(zé)廣告投放的品牌部，根本就不知道銷售想主推哪個(gè)產(chǎn)品，想抓住哪個(gè)人群，從哪個(gè)渠道進(jìn)行突破，它所進(jìn)行的廣告投放，自然便會(huì)自顧自的大投形象廣告，并且在媒介選擇上傾向于成本高昂的大眾媒介，而不是盯準(zhǔn)目標(biāo)受眾的細(xì)分型媒介。

分人群主推產(chǎn)品更高效

投放大眾媒介，投放形象廣告，不是真本事，用“大炮打蚊子”的方式來粗**的操作市場，稍微懂行的人都會(huì)干。廣告要做得實(shí)在，就必須聚焦于銷售主推的產(chǎn)品上，解決銷售在主力產(chǎn)品上面臨的障礙，這就要求品牌部與銷售部之間建立一種日常溝通機(jī)制，要么是銷售部主導(dǎo)品牌部，要么就是在兩個(gè)部門之上，有一個(gè)既懂品牌又懂銷售的人統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，否則，炮彈就不會(huì)打到呼喚炮火的地方。

燕之屋賣燕窩，在大小婦產(chǎn)醫(yī)院和中高檔小區(qū)，針對孕婦主投“一人吃，兩人補(bǔ)”的廣告，讓不了解燕之屋的人，都通過燕之屋的燕窩了解了它，并進(jìn)而走進(jìn)燕之屋專賣店，購買其他利潤更高的產(chǎn)品。這是燕之屋的高明，將廣告和銷售緊密的結(jié)合在了一起。

但是反觀美的，企業(yè)“大了未必美”的預(yù)言將再次得到驗(yàn)證。由于獨(dú)立核算的事業(yè)部與事業(yè)部之間、事業(yè)部與品牌管理部之間缺乏有效的溝通，美的在廣告投放上的費(fèi)用損失是驚人的。在年前年后的這一段時(shí)間，無論在北京、上海、廣州哪個(gè)城市，無論是地鐵、戶外還是電視，都可以看到美的的一系列飄飄起舞的鞏麗版廣告，這些廣告有賣電飯煲的，有賣微波爐的，有賣豆?jié){機(jī)的??看了之后就不免讓人模糊，到底美的是賣什么的？

在同一個(gè)媒介情景下，受眾群體是一致的，為了強(qiáng)化廣告的記憶，美的其實(shí)完全沒有必要為每個(gè)產(chǎn)品投一個(gè)廣告牌，它可以以代言人鞏麗為中心，對應(yīng)鞏麗在家庭生活的各個(gè)情景需求，將各個(gè)產(chǎn)品貫穿到一個(gè)整體的廣告畫面中，突出美的家庭生活電器的整體概念，以同一畫面的多次接觸來強(qiáng)化記憶，而不是多個(gè)畫面的多次接觸來分散記憶，那樣廣告成本高，效果卻因主推的產(chǎn)品過多，反而會(huì)遞減。

這是靠引爆主力產(chǎn)品來引爆品牌必須面臨的一個(gè)復(fù)雜問題。當(dāng)企業(yè)的主力產(chǎn)品單一，一個(gè)品牌就對應(yīng)一個(gè)單品時(shí)，聚焦投放的操作往往容易成功。但當(dāng)企業(yè)在同一品牌下，渠道和產(chǎn)品高度細(xì)分，各渠道各產(chǎn)品系列都有自己的主推產(chǎn)品時(shí)，進(jìn)行廣告推廣的品牌管理部，該如何抉擇？

求解的方式總是很多元。選擇大眾媒介集中投放品牌形象廣告，猛砸一段時(shí)間，也會(huì)有效果，但成本高、市場優(yōu)勢不持久，比較可行的低成本操作方式，就是根據(jù)人群的細(xì)分，來設(shè)定主推產(chǎn)品組合，并選擇對應(yīng)人群的媒介，訴求主推產(chǎn)品的賣點(diǎn)，以分人群的方式聚焦核心產(chǎn)品的核心渠道、核心媒介來引爆，勝算往往會(huì)更高。

王王

貢獻(xiàn)

QQ：247386635

第四篇：蒙牛集團(tuán)的企業(yè)文化建設(shè)及啟示

****大學(xué)**類本科畢業(yè)論文

蒙牛集團(tuán)的企業(yè)文化建設(shè)及啟示

摘要

我國的民營企業(yè)是在特定的歷史條件下產(chǎn)生發(fā)展起來的，其企業(yè)文化存在眾多不足之處，企業(yè)文化上的不足嚴(yán)重制約了民營企業(yè)的發(fā)展。本文通過對民營企業(yè)典范——蒙牛集團(tuán)企業(yè)文化建設(shè)中存在的問題進(jìn)行全面深入的分析，提出對民營企業(yè)文化建設(shè)采取確實(shí)有效的措施、策略，使民營企業(yè)文化建設(shè)走上健康的軌道。

關(guān)鍵詞：民營企業(yè) 蒙牛 企業(yè)文化 建設(shè)

Abstract

Our country's Private enterprise is produces under the specific historic condition develops, its enterprise culture existence numerous deficiencies, in enterprise culture's insufficiency has restricted Private enterprise's development seriously.This article through the question which exists to the Private enterprise model —Mongolia Cow Group enterprise culture construction in carries on the comprehensive thorough analysis, proposed that takes the truly effective measure, the strategy to the Private enterprise cultural reconstruction, causes the Private enterprise cultural reconstruction to step onto the health the track Key words: Corporate Culture，Mongolia Cow Group，Private enterprise，Build

****大學(xué)**類本科畢業(yè)論文

1.緒論

改革開放以來，民營經(jīng)濟(jì)得到了大力發(fā)展，在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起到越來越重要的作用。但是目前，我國民營企業(yè)平均壽命只有2.9年。甚至有人預(yù)測中國民營企業(yè)有60％在五年內(nèi)破產(chǎn)，有85％將在10年內(nèi)消失。而大量的調(diào)查和事實(shí)表明，導(dǎo)致民營企業(yè)迅速消亡的最重要的原因就是企業(yè)文化的缺失。事實(shí)證明只有優(yōu)秀的企業(yè)文化才能創(chuàng)造企業(yè)發(fā)展的良好環(huán)境，只有在良好的環(huán)境中才能打造出企業(yè)的核心競爭力。

蒙牛乳業(yè)集團(tuán)作為中國民營企業(yè)中規(guī)模較大的一員，其企業(yè)文化建設(shè)形勢必然會(huì)對民營企業(yè)的企業(yè)文化建設(shè)方向起到指導(dǎo)性意義。

蒙牛乳業(yè)集團(tuán)成立于于1999年，創(chuàng)業(yè)11年，目前已在全國15個(gè)省市建立20多個(gè)生產(chǎn)基地，銷售市場覆蓋全國各地。他們創(chuàng)造了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。2003年，經(jīng)中國載人航天工程部認(rèn)定符合航天員專用標(biāo)準(zhǔn)，成為唯一中國航天員指定乳制品。2006年，特侖蘇榮獲國際乳品業(yè)聯(lián)合會(huì)頒發(fā)的2006年國際乳品業(yè)聯(lián)合會(huì)產(chǎn)品創(chuàng)新營銷獎(jiǎng)，成為首家在世界乳業(yè)大會(huì)上得獎(jiǎng)的中國企業(yè)。2007年成為NBA中國官方合作伙伴及其于中國唯一指定乳品供貨商。2009年荷蘭合作銀行發(fā)布的2009全球奶業(yè)公司排名報(bào)告中，本集團(tuán)名列19，是中國奶業(yè)首次進(jìn)入20強(qiáng)。

蒙牛是中國食品企業(yè)文化創(chuàng)新第一品牌，世界第一座蒙古草原牛奶城成員，利樂枕牛奶全球產(chǎn)銷量第一，蒙牛智能化液體奶單體廠房全球第一，蒙牛是跨世紀(jì)中國企業(yè)成長速度第一。

2.蒙牛的企業(yè)文化建設(shè)概述

2.1蒙牛企業(yè)文化

2.1.1企業(yè)文化

企業(yè)文化是企業(yè)在運(yùn)營管理中形成的，企業(yè)成員所共同信仰的管理哲學(xué)、行為規(guī)范和價(jià)值體系的總和，為企業(yè)在生產(chǎn)，經(jīng)營，管理等活動(dòng)中提供理論和行為規(guī)范。企業(yè)文化是一種企業(yè)精神，是企業(yè)的一種核心價(jià)值的體現(xiàn)，是企業(yè)生存和發(fā)展的靈魂，旨在發(fā)展壯大企業(yè)，在市場競爭日益激烈的情況下，企業(yè)文化的作用日漸顯現(xiàn)出來，如此，當(dāng)前加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)迫在眉睫。

****大學(xué)**類本科畢業(yè)論文

2.1.2蒙牛企業(yè)文化定義

蒙牛對企業(yè)文化的定義：團(tuán)隊(duì)共同認(rèn)知的價(jià)值觀，總結(jié)出來的行為準(zhǔn)則，與眾不同的企業(yè)形象。蒙牛企業(yè)文化的核心內(nèi)容為：

1、經(jīng)營理念（百年蒙牛，強(qiáng)乳興農(nóng)）；

2、企業(yè)精神（學(xué)習(xí)溝通，自我超越）；

3、企業(yè)宗旨（對消費(fèi)者：提供綠色乳品，傳播健康理念，對客戶：合作雙贏，共同成長，對股東：高度負(fù)責(zé)，長效回報(bào)，對員工：學(xué)習(xí)培訓(xùn)，成就自我，對社會(huì)：注重環(huán)保，回饋大眾）。蒙牛集團(tuán)的企業(yè)文化大綱：以蒙牛事業(yè)為己任，不以蒙牛利益為己有。

2.2蒙牛企業(yè)文化的發(fā)展

蒙牛1999年創(chuàng)業(yè)初期，它最早的企業(yè)文化是以美國著名的企業(yè)家、教育家卡耐基的“人生12條忠告”，當(dāng)時(shí)每個(gè)員工胸牌背面都有這12條忠告，這是蒙牛企業(yè)文化最早的元素，這對當(dāng)時(shí)的蒙牛企業(yè)發(fā)展來說，有著巨大的推動(dòng)作用，但是這12條忠告過于單薄，牛根生也認(rèn)識(shí)到不成體系的企業(yè)文化，指導(dǎo)作用較弱。隨著蒙牛的逐漸壯大，市場需求的改變，蒙牛迫切需要新的，適合自己的獨(dú)特的企業(yè)文化。

2002年蒙牛企業(yè)文化手冊完成后，開始在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行傳播。為了有效的落實(shí)企業(yè)文化，蒙牛于2003年成立了企業(yè)商學(xué)院，其最核心的職能就是實(shí)施企業(yè)內(nèi)訓(xùn)，配合企業(yè)文化的貫徹落實(shí)。所有在蒙牛的新員工都要接受商學(xué)院一個(gè)星期的全封閉入職培訓(xùn)。蒙牛與瑞典利樂公司在企業(yè)文化上的合作，利樂內(nèi)所有為蒙牛服務(wù)的員工也必須接受蒙牛文化的培訓(xùn)。

2004年蒙牛企業(yè)文化重新推出了新版本的文化手冊，新的文化手冊內(nèi)容更加豐富，發(fā)展空間更大。2005年蒙牛領(lǐng)導(dǎo)層為了進(jìn)一步加深企業(yè)文化，要求所有員工在規(guī)定時(shí)間接受企業(yè)文化的全國統(tǒng)考，全國設(shè)20多個(gè)考場，從副總裁到清潔工無一例外都要參加！考試時(shí)間為一個(gè)半小時(shí)。

企業(yè)文化成為一個(gè)正式的文本后不可能在大幅度的去改變它，因此牛根生每個(gè)月都會(huì)寫一篇雜文，在蒙牛內(nèi)部的《蒙牛足跡報(bào)》上發(fā)表。這些文章也成為蒙牛企業(yè)文化不斷補(bǔ)充的內(nèi)容之一，不斷的進(jìn)行完善。

2.3蒙牛企業(yè)文化的建設(shè)

2.3.1企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)文化

****大學(xué)**類本科畢業(yè)論文

蒙牛公司的管理者非常重視榜樣的力量，嚴(yán)于律己，要求員工做到的自己首先做到，要求員工不做的，自己首先不做，這樣就在全體員工中樹立了榜樣，為文化建設(shè)提供了生動(dòng)教材。

2.3.2企業(yè)產(chǎn)品文化

蒙牛以品質(zhì)取得信任，以品牌提升價(jià)值；以創(chuàng)新制造差異，以成本贏得競爭，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命。在蒙牛，每一包蒙牛牛奶都要經(jīng)過9道工序，36個(gè)監(jiān)控點(diǎn)，105項(xiàng)指標(biāo)檢測，確保消費(fèi)者喝上優(yōu)質(zhì)牛奶。蒙牛認(rèn)為，“如果沒有質(zhì)量，一切都是負(fù)數(shù)!產(chǎn)品不出問題，只是質(zhì)量的最低標(biāo)準(zhǔn)；產(chǎn)品滿足需求，才是質(zhì)量的最高標(biāo)準(zhǔn)。而質(zhì)量則是企業(yè)所有人的共同責(zé)任。

2.3.3企業(yè)人本文化

搭建成長平臺(tái)，強(qiáng)化學(xué)習(xí)培訓(xùn)；實(shí)施大師計(jì)劃，成就員工價(jià)值。蒙牛的員工全部采取聘任制,競爭上崗,每一位新招員工都要經(jīng)過考試錄用,任何人不能憑借關(guān)系進(jìn)入。注重對員工的培訓(xùn)，蒙牛的新員工都要接受商學(xué)院一個(gè)星期的全封閉入職培訓(xùn)。開展企業(yè)文化的全國統(tǒng)考，全國設(shè)20多個(gè)考場，從副總裁到清潔工無一例外都要參加。

2.3.4企業(yè)管理文化

蒙牛推行“日事日畢,日清日高”的OEC管理模式,在蒙牛每一個(gè)部門外都有一張OEC考核榜,全方位地對員工進(jìn)行綜合控制。無論是領(lǐng)導(dǎo)還是員工都要進(jìn)行考核,“事前計(jì)劃,事中控制,事后檢查,事完評價(jià)”就掛在考核榜的下方。因此,每個(gè)員工的是非功過,都一目了然。蒙牛對于廉政管理非常嚴(yán)格，只能上級給下級拜年、送禮、請客，凡是中高層領(lǐng)導(dǎo)的直系親屬,一律不準(zhǔn)進(jìn)企業(yè)。

2.3.5企業(yè)競爭文化

蒙牛起初是將伊利作為標(biāo)桿，讓消費(fèi)者知道了蒙牛，借助伊利擴(kuò)大了影響力。蒙牛也一直強(qiáng)調(diào)向伊利學(xué)習(xí)。蒙牛與伊利在競爭中相互激勵(lì)，共同發(fā)展，攜手并進(jìn)。其次蒙牛人更注重與自己較勁，不是打擊消滅其他品牌，而是發(fā)展完善自己的品牌，把選擇權(quán)交給消費(fèi)者。

****大學(xué)**類本科畢業(yè)論文

2.3.6企業(yè)營銷文化

蒙牛的成長史，其實(shí)就是一部營銷史。蒙牛在營銷上的投入是相當(dāng)可觀的，牛根生曾說：“廣告的投入與銷售額的上升絕對成正比。”而蒙牛廣告是為宣傳產(chǎn)品的營銷手段。

2.4蒙牛企業(yè)文化建設(shè)的成就

蒙牛的文化大綱PPT長達(dá)86頁，內(nèi)容詳實(shí)，圖文并茂，引經(jīng)據(jù)典，談古論今，提出“提供綠色乳品，傳播健康理念，為提升消費(fèi)者的健康品質(zhì)服務(wù)，”的使命，樹立“綠色蒙牛”的企業(yè)形象，以誠信構(gòu)筑蒙牛企業(yè)文化的核心，以“誠信”作為第一價(jià)值觀，注重環(huán)保，回饋大眾。蒙牛的企業(yè)文化建設(shè)取得了非凡成就，這是毋庸置疑的，中國企業(yè)文化促進(jìn)會(huì)于2007年6月授予其“全國企業(yè)文化建設(shè)示范基地”榮譽(yù)稱號(hào)，成為民營企業(yè)中首家獲此殊榮的企業(yè)，實(shí)可謂名利雙收，蒙牛企業(yè)文化也因此成了很多企業(yè)進(jìn)行文化建設(shè)學(xué)習(xí)的榜樣。

蒙牛通過企業(yè)文化建設(shè)的深入開展，改善了企業(yè)管理，改變了員工觀念，提高了員工競爭意識(shí)，激發(fā)了員工的生產(chǎn)積極性和集體主義精神，增強(qiáng)了企業(yè)凝聚力。企業(yè)文化是員工生產(chǎn)經(jīng)營的指示牌，引導(dǎo)蒙牛人如何更好的工作。每個(gè)人的意識(shí)、習(xí)慣、生活方式都不同，蒙牛的企業(yè)文化在一定程度上的確規(guī)范了員工的行為，改變了他們平常不好的工作習(xí)慣，提高工作效率。

“綠色蒙牛”形象所推崇的綠色草原和純天然在蒙牛成為中國乳業(yè)巨頭起了關(guān)鍵作用?！熬G色蒙?！钡钠髽I(yè)形象升入人心，在當(dāng)今生活水平高速提高的同時(shí)，人們離綠色，自然越來越遠(yuǎn)，而“綠色蒙?！鼻∏》从沉斯姷男穆暎狭斯姷男枨螅膳Ｆ髽I(yè)文化也因此受到社會(huì)大眾的廣泛認(rèn)同。而由此帶來的經(jīng)濟(jì)效益是巨大的。蒙牛的企業(yè)文化的優(yōu)勢在于讓公眾對它的企業(yè)文化核心理念得到了認(rèn)可，公眾對蒙牛的信任度越高，也會(huì)更樂意去購買其產(chǎn)品。

3.蒙牛企業(yè)文化建設(shè)的問題

3.1蒙牛企業(yè)文化建設(shè)中的突出問題

3.1.1企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)文化

****大學(xué)**類本科畢業(yè)論文

三聚氰胺事件中，受抨擊最多的企業(yè)除三鹿，恐怕就是蒙牛了，甚至有人直接指出牛根生就是蒙牛的三聚氰胺。牛根生甚至是電視機(jī)面前潸然淚下自責(zé)不已，可惜的是民眾并不吃這一套，輿論怒火并未就此停息。經(jīng)歷了三聚氰胺事件、OMP虛假宣傳事件，公眾對蒙牛這位領(lǐng)導(dǎo)人物徹底失望了，這些事件的發(fā)生主要責(zé)任在于牛根生，沒有他的默許，員工又怎么會(huì)在產(chǎn)品中添加三聚氰胺，OMP。牛根生在中國乳業(yè)界是舉足輕重的人物，消費(fèi)者對蒙牛的信任，很大部分原因就是對牛根生的信任，我們所聽到的牛根生的事跡有很多，他的言詞，舉措都被人所效仿。正因?yàn)榕８膫€(gè)人形象樹立的太完美，以致于在三聚氰胺事件發(fā)生后成為輿論所攻擊的主要對象。蒙牛發(fā)展至今，成為國內(nèi)一流企業(yè)，但此時(shí)牛根生價(jià)值觀卻出現(xiàn)了偏差，古語言“江山易打難于守”，牛根生需要好好反思了。

3.1.2企業(yè)產(chǎn)品文化

蒙牛的產(chǎn)品，在三聚氰胺事件發(fā)生前，我會(huì)說不錯(cuò)，之后呢，還有誰能保證它的產(chǎn)品品質(zhì)。三聚氰胺事件的發(fā)生，導(dǎo)致“綠色蒙?！钡男蜗笠宦淝д?，萬夫所指。自此消費(fèi)者對蒙牛產(chǎn)品信任度大打折扣，產(chǎn)品質(zhì)量，安全得不到保證，消費(fèi)者如何放心購買。蒙牛過于重視發(fā)展速度而忽視了對企業(yè)根基的把握，企業(yè)怎能長期發(fā)展下去。對于蒙牛來說，在中國乳品市場上，它缺的不是知名度，而是美譽(yù)度、忠誠度。蒙牛不應(yīng)該本末倒置，不能只看眼前，眼光放長遠(yuǎn)，如想可持續(xù)發(fā)展還是應(yīng)該把重點(diǎn)放在產(chǎn)品質(zhì)量上。

蒙牛企業(yè)文化建設(shè)初期，蒙牛以為消費(fèi)者提供綠色，天然的乳品為目標(biāo)，這正是消費(fèi)者所需要的健康飲品，但是在產(chǎn)品中添加三聚氰胺，以及未報(bào)批衛(wèi)生部批準(zhǔn)的OMP添加劑，顯然有悖蒙牛經(jīng)營文化。顯然蒙牛并沒有把消費(fèi)者真正需求作為產(chǎn)品生產(chǎn)導(dǎo)向，消費(fèi)者不滿意，減少消費(fèi)，蒙牛利益將嚴(yán)重受損，還談何雙贏。質(zhì)量好的，健康的產(chǎn)品才是消費(fèi)者需要的。

3.1.3企業(yè)人本文化

蒙牛集團(tuán)在企業(yè)員工培訓(xùn)這方面做的是比較多的，設(shè)立商學(xué)院對所有員工進(jìn)行培訓(xùn)，以及幾十場的企業(yè)文化專題培訓(xùn)，全國統(tǒng)考，都在在體現(xiàn)了蒙牛對企業(yè)文化培訓(xùn)的重視。但顯然蒙牛的培訓(xùn)也僅是把其企業(yè)文化傳遞給員工，員工是否吸收，熟知不得而知。即使是考試成績也并不一定能反映出員工真實(shí),是否會(huì)依照企業(yè)文化進(jìn)行工作。文化不是知道，了解就可以的，我認(rèn)為蒙牛人并沒有因培

****大學(xué)**類本科畢業(yè)論文

訓(xùn)而改變他們價(jià)值觀，生產(chǎn)經(jīng)營理念?；蛟S起初蒙牛人的確是以“綠色”，“誠信”為標(biāo)準(zhǔn)，但在蒙牛集團(tuán)發(fā)展壯大后，蒙牛人的價(jià)值觀，利益導(dǎo)向早已轉(zhuǎn)變。

3.1.4企業(yè)市場文化

蒙牛一成立就借助伊利讓消費(fèi)者知曉蒙牛乳業(yè)，提出 “第二品牌”，這就直接把其他競爭對手都甩到了身后，由此拓展了消費(fèi)者市場。蒙牛的企業(yè)宗旨，使命都得到消費(fèi)者認(rèn)可，從而得到人心。但是三聚氰胺事件讓消費(fèi)者對其大感失望，并且在此次事件中，蒙牛為了安撫香港消費(fèi)者，其新聞發(fā)言人在新聞發(fā)布會(huì)上說：“我們發(fā)到香港的產(chǎn)品和出口的產(chǎn)品是一樣的，保證比內(nèi)地的產(chǎn)品質(zhì)量更好、更安全?！保@不是在說我們內(nèi)地消費(fèi)者不如香港、國外消費(fèi)者，不配食用質(zhì)量更好、更安全的產(chǎn)品。蒙牛這一舉措讓消費(fèi)者心寒，是內(nèi)地的消費(fèi)者讓蒙牛成長起來的，沒有內(nèi)地消費(fèi)者哪有現(xiàn)今的蒙牛。

3.1.5企業(yè)營銷文化

蒙牛原來的廣告詞“來自大草原的牛奶”，“蒙牛自然給你更多”，“自然好牛奶”，都強(qiáng)調(diào)大草原，綠色的，天然的，戰(zhàn)略清晰，賣點(diǎn)突出，容易被消費(fèi)者理解、接受。但現(xiàn)在變成了“只為優(yōu)質(zhì)生活”，“每一天，為明天”，意思是喝了蒙牛奶生活就是優(yōu)質(zhì)的了，怎么就優(yōu)質(zhì)了，為了明天就不要今天了，沒有今天哪有明天。我們所要的牛奶不過就是要營養(yǎng)的、健康的、安全的。牛奶就是一物質(zhì)產(chǎn)品，不需要上升到精神層次，那反而會(huì)讓消費(fèi)者迷糊蒙牛要賣的到底是什么。而伊利就從賣“精神”，廣告語由“心靈的天然牧場”，改為“濃、香、純，自然融在嘴里”?？梢娫谌矍璋肥录螅膳２⑽凑J(rèn)真反省，還是不明白消費(fèi)者的真正需求。

3.2綜述

看似完美的企業(yè)文化建設(shè)恰恰是蒙牛文化的硬傷所在，牛根生也承認(rèn)與硬件，營銷，產(chǎn)品相比，企業(yè)文化所占的資源是最少的。企業(yè)員工所信奉的真正價(jià)值觀念被崇高的企業(yè)使命、道貌岸然的價(jià)值觀粉飾太平，“市場永遠(yuǎn)在變，誠信永遠(yuǎn)不變，以蒙牛事業(yè)為己任，不以蒙牛利益為己有”已被拋之腦后。不過要讓“企業(yè)文化”來承擔(dān)全部的責(zé)任，確實(shí)是不恰當(dāng)?shù)?。蒙牛所建設(shè)的企業(yè)文化并不代表其企業(yè)的真正文化，蒙牛的企業(yè)文化沒有錯(cuò)，關(guān)鍵在于如何建設(shè)，落實(shí)它。6

****大學(xué)**類本科畢業(yè)論文

蒙牛在三聚氰胺，OMP事件后，微停頓了一下，又開始其奔牛速度，速度確實(shí)成就了蒙牛，但在蒙牛飛速發(fā)展的過程中，有沒有對上一次打擊中進(jìn)行根本性的反省。做乳業(yè)應(yīng)把產(chǎn)品質(zhì)量，安全作為核心，注意力放到乳品安全建設(shè)上。蒙牛應(yīng)該從陶醉 于“瘋牛的速度”中清醒過來，認(rèn)真反省該如何去建設(shè)企業(yè)文化，如何去完善企業(yè)文化，讓企業(yè)文化名副其實(shí)，而不是一個(gè)空架子，徒有其表。

4.對中國民營企業(yè)文化建設(shè)的啟示

4.1提升民營企業(yè)家的綜合素質(zhì)

要建設(shè)優(yōu)秀的企業(yè)文化，首要的因素是企業(yè)家。通過蒙牛的例子，我們可以看出：企業(yè)家不僅是企業(yè)文化、企業(yè)精神的塑造者、推動(dòng)者和模范者，也是企業(yè)形象的重要組成部分！特別是在民營企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)家的個(gè)人性格、處世原則和管理風(fēng)格對企業(yè)文化的形成和發(fā)展至關(guān)重要，其本人對企業(yè)文化解讀和理解程度的高低，是決定企業(yè)文化建設(shè)能否發(fā)揮作用的關(guān)鍵因素。

蒙牛之所以能在短短十一年內(nèi)發(fā)展成今天這樣的一流企業(yè)，與企業(yè)家牛根生的價(jià)值觀，個(gè)人形象是分不開的。在未發(fā)生“三聚氰胺”, “OMP”事件前，公眾對牛根生的評價(jià)都相當(dāng)之高，除了他的勤勞，智慧，他的人品，價(jià)值觀，都是為公眾所稱贊的。而“三聚氰胺”發(fā)生后有人說牛根生是蒙牛的三聚氰胺，顯而易見，牛根生的價(jià)值觀，利益導(dǎo)向發(fā)生了改變，他本人的的形象也在此次事件后受到嚴(yán)重影響。企業(yè)家的素質(zhì)和自覺程度對于企業(yè)文化建設(shè)的成敗起著關(guān)鍵作用?！肮居肋h(yuǎn)是對的，老板永遠(yuǎn)是對的”這是蒙牛人的工作理念，也是很多民營企業(yè)內(nèi)部工作人員的理念。因此，民營企業(yè)家要自覺提高自身的文化素質(zhì)、知識(shí)能力、社會(huì)責(zé)任感和道德水平，樹立正確的價(jià)值觀，要在充分認(rèn)知自身企業(yè)歷史淵源、發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上凝練和錘煉具有特色的企業(yè)文化，同時(shí)積極學(xué)習(xí)其他企業(yè)的優(yōu)秀文化，博采眾家之長，揚(yáng)長避短。

4.2重視產(chǎn)品質(zhì)量，確保企業(yè)根基，落實(shí)企業(yè)文化

從蒙牛身上我們可以明確的看到，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生命線，只有提高了質(zhì)量，企業(yè)才能長遠(yuǎn)的發(fā)展下去。產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證，一切企業(yè)文化也就沒有任何意義，不過是騙人騙己的一套說辭。因此，必須建立以產(chǎn)品質(zhì)量為核心的企業(yè)文化。

****大學(xué)**類本科畢業(yè)論文

努力培育企業(yè)文化所需要的土壤，是企業(yè)的一項(xiàng)重要工作。圍繞產(chǎn)品質(zhì)量形象，開展健康有益、豐富多彩、形式多樣的群眾性活動(dòng)，諸如QC小組活動(dòng)、技術(shù)比武、崗位練兵、成果展覽以及以質(zhì)量為主題的各種知識(shí)競賽，既可以提高職工的參與意識(shí)，增強(qiáng)質(zhì)量觀念，同時(shí)又豐富了職工的文化生活。這種觀念和意識(shí)以產(chǎn)品質(zhì)量形象為核心，以健康有益的文化為載體，以企業(yè)的價(jià)值觀為依托。健康有益活動(dòng)的開展，職工質(zhì)量價(jià)值觀念的形成，會(huì)為創(chuàng)建以產(chǎn)品質(zhì)量為核心的企業(yè)文化創(chuàng)造有利條件。

另外，以產(chǎn)品質(zhì)量為核心的企業(yè)文化的形成和發(fā)展，有賴于企業(yè)有一個(gè)健全的質(zhì)量體系和較強(qiáng)的質(zhì)量保證能力。因?yàn)檫@是促進(jìn)企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵，也是創(chuàng)建以產(chǎn)品質(zhì)量為核心的企業(yè)文化的可靠保證。

4.3以人為本，注重企業(yè)靈魂塑造

企業(yè)文化的建設(shè)離不開全體員工的積極參與、共同努力。企業(yè)應(yīng)該致力于以人為本，全面提高員工隊(duì)伍素質(zhì)，充分發(fā)揮員工的積極性和創(chuàng)造力，進(jìn)而提升企業(yè)整體素質(zhì)，增強(qiáng)企業(yè)系統(tǒng)競爭力，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。提高企業(yè)系統(tǒng)競爭力是企業(yè)文化建設(shè)的根本任務(wù)，企業(yè)文化要抓這個(gè)根本問題。

企業(yè)文化是將企業(yè)在創(chuàng)業(yè)和發(fā)展過程中的基本價(jià)值觀灌輸給全體員工，通過教育、整合而形成的一套獨(dú)特的價(jià)值體系。但是通過對蒙牛集團(tuán)企業(yè)文化的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)許多民營企業(yè)在文化建設(shè)中往往注重于做表面的文章，而忽略企業(yè)文化內(nèi)涵，缺乏正確的理解與認(rèn)識(shí)。

有的企業(yè)非常注重廠容廠貌、員工言行舉止，注重會(huì)議、內(nèi)部報(bào)刊等，但可能企業(yè)員工并沒有從內(nèi)心真正的認(rèn)同企業(yè)文化，卻將表層看作是擺設(shè)和負(fù)擔(dān)。而有的企業(yè)則認(rèn)為，企業(yè)文化建設(shè)就是一種思想灌輸、說服教育，是宣傳部門、工會(huì)的事情有的企業(yè)認(rèn)為企業(yè)文化就是制定和執(zhí)行企業(yè)的規(guī)章制度，只要制定出企業(yè)的規(guī)章制度，組織員工學(xué)習(xí)、了解并嚴(yán)格實(shí)施，企業(yè)的文化建設(shè)就可大功告成，企業(yè)精神也就可以培育起來了，把企業(yè)文化看成一旦形成就長此永久不變的信條。這些觀點(diǎn)都是錯(cuò)誤的，企業(yè)文化建設(shè)重在實(shí)質(zhì)。沒有健康的企業(yè)文化，沒有規(guī)范的企業(yè)管理機(jī)制，一旦遇到危機(jī)，表面上再規(guī)范的企業(yè)也都會(huì)很快陷入困境。這種只注重表層的形式而忽視內(nèi)在價(jià)值與理念的“企業(yè)文化”，只能導(dǎo)致企業(yè)老板對企業(yè)文化情有獨(dú)鐘，而員工對企業(yè)文化管理的認(rèn)識(shí)模糊膚淺、相對冷漠，這

****大學(xué)**類本科畢業(yè)論文

樣的企業(yè)文化是沒有意義的，不能形成企業(yè)文化的強(qiáng)大推動(dòng)力。

首先改變重形式、輕內(nèi)涵的有害理念，注重企業(yè)靈魂的塑造，突出個(gè)性特點(diǎn)。民營企業(yè)在構(gòu)建企業(yè)文化中，一定真刀真槍，超越形式主義，以企業(yè)經(jīng)營靈魂塑造為中樞，培育適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的集體價(jià)值觀，培育反映企業(yè)集體個(gè)性的集體行為。其次中小民營企業(yè)一定要保持制度制定與文化理念的一致性，將本企業(yè)的價(jià)值觀念滲透到各項(xiàng)制度之中，通過制度的嚴(yán)肅性和強(qiáng)制性來保證企業(yè)價(jià)值取向的實(shí)現(xiàn)；通過制度的穩(wěn)定性與長期性來實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化在員工心中的內(nèi)化；通過企業(yè)制度的相關(guān)控制體系調(diào)控企業(yè)文化發(fā)展的基本走向，及時(shí)糾正偏差，并根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況對企業(yè)文化建設(shè)提出前瞻性建議，推動(dòng)企業(yè)文化理念的更新與發(fā)展。

蒙牛的企業(yè)文化建設(shè)的弊端就在于沒有真正的落實(shí)起來，如何落實(shí)，需要嚴(yán)明的管理和監(jiān)督，這就需要有特定的監(jiān)督機(jī)構(gòu)。民營企業(yè)可以其企業(yè)內(nèi)部設(shè)立專門的監(jiān)督部門，上至領(lǐng)導(dǎo)，下至員工，只要做出了違背企業(yè)宗旨，有損企業(yè)形象，企業(yè)利益的行為，監(jiān)督部門都可以直接做出相應(yīng)的處罰，批評教育。同時(shí)，也可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部存在的問題，及時(shí)發(fā)現(xiàn)及時(shí)處理。確保企業(yè)文化能夠真正的被重視，有效的落實(shí)到工作中去。

4.4建設(shè)獨(dú)具特色的企業(yè)文化

企業(yè)文化是指企業(yè)在某一特定文化背景下產(chǎn)生的獨(dú)具特色的經(jīng)營理念和行為哲學(xué)，是企業(yè)的個(gè)性化表現(xiàn)。企業(yè)文化必須與企業(yè)實(shí)際相結(jié)合，形成自己的特色，才具有生命力。但是目前我國不少民營企業(yè)文化建設(shè)奉行“拿來主義”，一味模仿國內(nèi)外其他企業(yè)的做法，這使許多民營企業(yè)的文化帶有雷同性，沒有突出本企業(yè)鮮明的文化個(gè)性。

比如，蒙牛創(chuàng)業(yè)初期，最早的企業(yè)文化是卡耐基的“人生12條忠告”，這是蒙牛企業(yè)文化最早的元素，隨著蒙牛的逐漸壯大，市場需求的改變，蒙牛就迫切需要新的，適合自己的獨(dú)特的企業(yè)文化，這樣才能使企業(yè)文化產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用，而不會(huì)成為企業(yè)發(fā)展的障礙。準(zhǔn)確定位自身的企業(yè)文化，建立起適合自身發(fā)展的企業(yè)文化，并將這種文化灌輸和滲透到企業(yè)員工中去，形成自己個(gè)性色彩鮮明的企業(yè)文化。只有特色鮮明的企業(yè)文化才能引起員工的認(rèn)同與共鳴，從而產(chǎn)生巨大的向心力和凝聚力，使企業(yè)立于不敗之地。

****大學(xué)**類本科畢業(yè)論文

我國的民營企業(yè)應(yīng)結(jié)合當(dāng)前我國正在建立的社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)客觀條件，繼承我國的傳統(tǒng)文化，建設(shè)有中國特色的民營企業(yè)文化。其中智力資源是企業(yè)競爭力的體現(xiàn)，我們必須利用各種信息，把人才作為發(fā)展的中心，以提高人的素質(zhì)為基本途徑，以培養(yǎng)企業(yè)理念和塑造良好形象為手段，充分調(diào)動(dòng)員工的積極性，創(chuàng)新企業(yè)文化。同時(shí)一方面，民營企業(yè)要敢于打破傳統(tǒng)觀念的束縛，發(fā)揮自身適應(yīng)性強(qiáng)、經(jīng)營靈活等優(yōu)勢，學(xué)習(xí)古今中外優(yōu)秀的管理思想和文化傳統(tǒng)；另一方面，民營企業(yè)要了解自身所處的宏觀微觀環(huán)境并把握其本質(zhì)，提高創(chuàng)新思維，建立創(chuàng)新文化，努力使企業(yè)向?qū)W習(xí)型組織、知識(shí)型企業(yè)發(fā)展。

5.結(jié)束語

本文對蒙牛企業(yè)文化建設(shè)現(xiàn)狀進(jìn)行多方面，多角度的深刻分析。針對于蒙牛目前處于擴(kuò)展階段的具體情況，分析蒙牛企業(yè)文化在成功的同時(shí)出現(xiàn)的問題，以及這些問題所帶來的負(fù)面影響，用于指導(dǎo)民營企業(yè)企業(yè)文化的建設(shè)。理論結(jié)合實(shí)際，首先，對企業(yè)文化的發(fā)展歷史作簡明介紹，然后對企業(yè)文化的內(nèi)容進(jìn)行描寫，從如何進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)這個(gè)問題著手，對蒙牛企業(yè)文化現(xiàn)狀進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)其問題所在，提出合理的解決對策。

盡管本論文對民營企業(yè)及蒙牛的企業(yè)文化建設(shè)進(jìn)行了分析和研究，但是由于時(shí)間和條件限制，許多問題研究還不夠深入，有待在今后的工作和學(xué)習(xí)中進(jìn)一步深入探討。

6.致謝

首先感謝我的論文指導(dǎo)老師，從我論文的選題、資料收集、寫作、修改到論文的定稿，段老師都給了我悉心的指導(dǎo)，在我的思路出現(xiàn)問題時(shí)給予及時(shí)的指導(dǎo)，讓我改變思維方式，我在本次論文的撰寫過程中所獲頗豐，認(rèn)識(shí)到學(xué)術(shù)研究是馬虎不得的，必須嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶Υ?，以及今后的每件事都要踏?shí)的做，這將對我今后的生活工作中有深遠(yuǎn)的影響。

感謝大學(xué)四年培養(yǎng)、教育了我的所有老師，他們傳授了我專業(yè)知識(shí)的同時(shí)，還教導(dǎo)了我們?nèi)绾巫鋈?，如何在今后的學(xué)習(xí)工作中有所作為。

****大學(xué)**類本科畢業(yè)論文

文獻(xiàn)

1、《蒙牛簡介》 來源中國證券報(bào)·中證網(wǎng) 2009-07-07

2、《蒙牛企業(yè)文化手冊》

3、《蒙牛企業(yè)文化帶來的品牌效應(yīng) 》

作者:李復(fù)強(qiáng)

中國管理傳播網(wǎng) 2007年02月25日

4、《淺談民營企業(yè)文化建設(shè)的問題與對策》 作者：黃 靜 龍?jiān)雌诳W(wǎng)

2007年第10期

5、《從蒙牛和華為看企業(yè)文化的建設(shè)與其管理》作者：劉曦微

東方企業(yè)文化

2009年第5期

6、《論私營企業(yè)文化建設(shè)存在的問題及對策》

作者：劉靜

沿海企業(yè)與科技 2007年第11期

7、《淺析企業(yè)文化建設(shè)的主要難題及其破解思路》作者： 鄭又賢

三明學(xué)院學(xué)報(bào)

2009-03-20

8、《對蒙牛企業(yè)文化的思考》作者：武永春,許聯(lián)鋒

江蘇商論

2008.3

9、《蒙牛創(chuàng)新型人才培訓(xùn)與企業(yè)文化建設(shè)剖析》作者： 解祥華,張通拉嘎

內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào)

2009年第7卷第5期

第五篇：蒙牛企業(yè)文化及營銷

蒙牛的企業(yè)文化與營銷方法

蒙牛的企業(yè)文化

?讓創(chuàng)新成為機(jī)制

在每一位蒙牛工作人員都要逐月填寫的表格中，“工作中的創(chuàng)新”是一項(xiàng)必填項(xiàng)目，它直接關(guān)系到員工的獎(jiǎng)懲和收入。蒙牛就是用這樣的制度約束，把創(chuàng)新動(dòng)力融入到每一天的工作中，促使大家不斷找到新辦法、新思路。

蒙牛建立了一個(gè)非常完備的考核制度，去評估每個(gè)人的創(chuàng)新能力，以及創(chuàng)新能夠如何為蒙牛帶來進(jìn)步，這是蒙牛能夠超常規(guī)發(fā)展的重要前提。誠然，創(chuàng)新一定會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，但是創(chuàng)新帶來的風(fēng)險(xiǎn)，在蒙?？磥磉h(yuǎn)遠(yuǎn)不如守舊帶來的害處。創(chuàng)新已經(jīng)成為蒙牛考核員工的一個(gè)基本內(nèi)容。

?超強(qiáng)的執(zhí)行力

蒙牛一直是以執(zhí)行力超強(qiáng)而聞名的，執(zhí)行力來源于決策速度和判斷。蒙牛有一支經(jīng)驗(yàn)豐富、合作默契的高素質(zhì)管理團(tuán)隊(duì)，并在內(nèi)部形成了一種高度和諧的忠誠合作關(guān)系，這是蒙牛能夠具有超強(qiáng)執(zhí)行力的決定性因素。

一個(gè)創(chuàng)新性強(qiáng)的企業(yè)，往往在管理中顯得渙散，但是在蒙牛，每一件事情，都有明確的責(zé)任者和執(zhí)行者，并通過強(qiáng)有力的管理機(jī)制來要求必須做到，舉一個(gè)不起眼的例子，筆者在蒙牛采訪時(shí)，其工廠的路邊有一條醒目的線，要求人們走路時(shí)必須走在線內(nèi)，線外則由車走，這一點(diǎn)就在蒙牛得到了非常堅(jiān)定的執(zhí)行。正是在這樣一個(gè)個(gè)小事情上蒙牛都能貫徹執(zhí)行，保證了蒙牛做事的嚴(yán)謹(jǐn)性和到位程度。

在這種機(jī)制下，任何一個(gè)項(xiàng)目，都要經(jīng)過起初極為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼撟C，以及不同意見的激烈沖突；然而，當(dāng)蒙牛的決策層一旦敲定目標(biāo)，就意味著所有相關(guān)資源都會(huì)向這一目標(biāo)集中，并且可以執(zhí)行得很好。

?充分的授權(quán)

牛根生曾經(jīng)說過，如果是由他來做決定，很可能就不會(huì)選擇超級女聲了，因?yàn)樗静欢@是什么東西。由此可以看出，在蒙牛，牛根生做出了要擴(kuò)大乳品的消費(fèi)方式，甚至跳出餐桌來思考問題后，具體重大的營銷決策，就可以直接由楊文俊來做出，而當(dāng)楊文俊做出這一決策后，下面的人則可以根據(jù)各自的職權(quán)，各自做出相應(yīng)的決定。整個(gè)過程，是由制度來管理而不是由人治來決定的。

這也許正是許多中國大企業(yè)所欠缺的東西，就是如何通過授權(quán)和法制來進(jìn)行企業(yè)管理和運(yùn)營。

?有壓力，才有動(dòng)力

蒙牛對業(yè)務(wù)增長的指標(biāo)要求是極高的，當(dāng)初牛根生提出五年來超百億的任務(wù)時(shí)，很多人都認(rèn)為是天方夜譚，而事實(shí)是，蒙牛提前一年在2005年就實(shí)現(xiàn)了，由于目標(biāo)明確，所以蒙牛能將所有的資源，無論是外部的還是內(nèi)部的都能動(dòng)員起來，從而最大可能甚至超出可能性的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

蒙牛的營銷方法

?注重事件營銷

蒙牛在品牌營銷方面一貫重視事件營銷的作用，可以說是用事件營銷的點(diǎn)來連成品牌成長的線。比如，從最初的“為內(nèi)蒙古喝彩”，到提出“中國乳都：我們共同的品牌”、到后來的航天員專用牛奶、運(yùn)動(dòng)員專用牛奶、志愿北京首席合作伙伴、萬人草原游、再到蒙牛酸酸乳超級女聲，就是在不同時(shí)期根據(jù)品牌建設(shè)的需要進(jìn)行事件營銷的策劃，然后用這些連續(xù)的事件營銷構(gòu)成蒙牛品牌的高速成長通道。

?審時(shí)度勢，事半功倍

2003年10月16日早上7點(diǎn)，舉世矚目的“神舟五號(hào)”甫一落地，二十四小時(shí)之內(nèi)，蒙牛航天員牛奶的廣告就登上了電視和報(bào)紙，登上了全國的戶外、車體和站牌廣告。一個(gè)星期之內(nèi)，印有“航天員牛奶”字樣的蒙牛牛奶被投放到全中國幾乎所有大小超市。成為“中國航天員專用奶”后不到一個(gè)月，AC尼爾森的檢測數(shù)據(jù)就表明：蒙牛液體奶已經(jīng)成為中國市場的月度銷售冠軍并持續(xù)至今。

2004年5月，雅典奧運(yùn)會(huì)前最緊張的備戰(zhàn)時(shí)刻，蒙牛牛奶被選定為國家體育總局訓(xùn)練局運(yùn)動(dòng)員專用牛奶。

2003年春夏非典時(shí)期，當(dāng)?shù)谝徊〒屬徥称返臒岢边^去后，中國各大城市的市場都變得極為蕭條，老百姓幾乎都不出來購物，這個(gè)時(shí)候大部分企業(yè)都采用了退縮和觀望的方法，而蒙牛則反而主動(dòng)出擊，不僅提高日供量，使其他牛奶先后在主賣場斷貨而蒙牛一家獨(dú)撐危局，而且不撤廣告反而加大密度，借機(jī)占據(jù)空空的貨架，當(dāng)非典過去后，蒙牛的貨架占位也成功保持下來。蒙牛也是衛(wèi)生部紅榜上中國首家捐款抗擊“非典”的企業(yè)，早在當(dāng)年的4月21日即向國家衛(wèi)生部捐款100萬元，此后，陸續(xù)向全國近30個(gè)城市或地區(qū)總計(jì)捐款捐奶1200萬余元，成為國內(nèi)少數(shù)幾個(gè)捐款超千萬元的企業(yè)。

?順勢而為

在事件營銷的背后，還體現(xiàn)出蒙牛對勢的把握，由于蒙牛是從極度先天不足的條件下崛起的，因此始終抱著一種非常謙遜的心態(tài)，這使其非常擅于借勢、助勢直至造勢，因此無論是在和中央電視臺(tái)還是地方電視臺(tái)以及其他資源的合作上，都很懂得如何在最佳的時(shí)機(jī)，動(dòng)員起最大的力量，并且將局部的勢變成社會(huì)的大勢。

?強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)和細(xì)節(jié)

從神五升天到超級女聲，蒙牛一直在創(chuàng)造事件營銷的奇跡。以2003年著名的“神州五號(hào)”升天事件營銷為例，這不是一個(gè)簡單的事件營銷，這是一個(gè)結(jié)合了高風(fēng)險(xiǎn)、高投入的預(yù)測式事件營銷，也是一個(gè)需要全方位調(diào)度人力、物力、財(cái)力，講究每個(gè)細(xì)節(jié)一絲不茍，決不能在一個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)的高精準(zhǔn)率事件營銷。

在大規(guī)模的營銷活動(dòng)中，蒙牛對策劃的方方面面都做了慎重的考慮和周密的計(jì)劃，但最關(guān)鍵的是，對于存在的風(fēng)險(xiǎn)或者可能導(dǎo)致的失敗，都事先做好分析和判斷。

在“神州五號(hào)”和“超級女聲”中，蒙牛很好地把握了營銷策劃的節(jié)奏，大規(guī)模的事件營銷固然能在短期內(nèi)起到神奇的功效，但是肯定存在其邊際效應(yīng)，不應(yīng)該再重復(fù)投資，而應(yīng)繼續(xù)在事件基礎(chǔ)上鞏固營銷成果，細(xì)分渠道，穩(wěn)扎穩(wěn)打，在此基礎(chǔ)上再計(jì)劃開拓新市場。

工商企業(yè)管理0902

李 瑞

09120383097