第一篇：我國(guó)網(wǎng)絡(luò)脫口秀的特點(diǎn)及其在新媒體環(huán)境下的發(fā)展策略

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)脫口秀的特點(diǎn)及其在新媒體環(huán)境下的發(fā)展策

略

摘 要： 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目具有表達(dá)內(nèi)容與時(shí)俱進(jìn)、主持風(fēng)格輕松有趣、制作過(guò)程簡(jiǎn)單樸實(shí)、傳播途徑多元便捷、互動(dòng)形式有效新穎等特征，有著很大的發(fā)展?jié)摿?。本文?duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目的特點(diǎn)、存在問題及新媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)脫口秀的發(fā)展策略等方面進(jìn)行探討，以期為網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目尋找更好的生存方式。

關(guān)鍵詞： 新媒體 網(wǎng)絡(luò)脫口秀 特點(diǎn) 發(fā)展策略

一、引言

脫口秀，英文中叫做US-Talk Show，或者Brit-Chat Show，指的是一種觀眾聚集在一起討論主持人提出的話題的廣播或電視節(jié)目。脫口秀節(jié)目形式最早出現(xiàn)在二十世紀(jì)二十年代的美國(guó)廣播節(jié)目中。它把談話作為節(jié)目的主要形式，涉及經(jīng)濟(jì)、政治、文化、情感、生活等諸多方面的內(nèi)容。主持人在主持時(shí)一般不需備稿，依靠自己的臨場(chǎng)應(yīng)變能力脫口而出，與現(xiàn)場(chǎng)的觀眾、嘉賓一同討論，所以港臺(tái)地區(qū)形象地稱之為“脫口秀”。

我國(guó)脫口秀節(jié)目起步較晚，但是發(fā)展速度較快。1992年上海東方電視臺(tái)一檔《東方直播室》節(jié)目，在中國(guó)電視發(fā)展史上首開先河。此后，我國(guó)的脫口秀節(jié)目不斷發(fā)展，節(jié)目策劃和制作不斷完善，涌現(xiàn)出一批廣受好評(píng)的脫口秀節(jié)目，如《天天向上》《今晚80后脫口秀》《金星撞火星》這些兼具知識(shí)性和娛樂性的節(jié)目受到了觀眾的極大歡迎。近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起、網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)脫口秀成為脫口秀節(jié)目新的陣地。2007年1月搜狐推出的“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第一檔個(gè)人網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目”《大鵬?N吧?N》播出后迅速在互聯(lián)網(wǎng)上走紅，成為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)界最成功的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目之一。互聯(lián)網(wǎng)的低門檻也為眾多草根階層搭建了發(fā)聲的平臺(tái)，網(wǎng)友自制脫口秀隨之異軍突起。

二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目的特點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)具有傳播速度快、傳播范圍廣、具有即時(shí)性、交互性等特征，涵蓋人際傳播、群體傳播、大眾傳播等不同傳播領(lǐng)域，融合文字、圖像、視頻、音頻等不同傳播形態(tài)，傳統(tǒng)脫口秀與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合后，具有以下特征。

1.表達(dá)內(nèi)容與時(shí)俱進(jìn)

互聯(lián)網(wǎng)背景下“內(nèi)容為王”仍是節(jié)目傳播效果好壞的一條不變的準(zhǔn)則。網(wǎng)絡(luò)的海量性與即時(shí)性，使得無(wú)論哪一檔網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目話題都與當(dāng)時(shí)的熱點(diǎn)新聞、流行事件緊密聯(lián)系，大到國(guó)計(jì)民生，小到街頭巷尾的事件都能成為其素材，表達(dá)內(nèi)容多樣化。說(shuō)歷史、評(píng)人物、聊八卦、論文化、談熱點(diǎn)均來(lái)自高曉松，青樓、科舉、鏢局、航海、戰(zhàn)爭(zhēng)、足球、電影、音樂、旅行等眾多方面的內(nèi)容脫口而出，什么都能說(shuō)，正是《曉說(shuō)》高人氣的原因?！读_輯思維》以“有種、有趣、有聊”為口號(hào)，最大的優(yōu)勢(shì)就在于節(jié)目?jī)?nèi)容的扎實(shí)與獨(dú)特，主持人羅振宇博學(xué)、睿智的個(gè)人魅力搭配輕松的節(jié)目風(fēng)格，觀眾不僅能獲得輕松休閑的聽書享受，更能在視頻中學(xué)到許多東西。

2.主持風(fēng)格輕松有趣

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一大特點(diǎn)就是它的平民化，網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目的風(fēng)格就是以主持人的侃侃而談為主，節(jié)目的核心就是它的主持人?！洞簌i?N吧?N》內(nèi)容輕松，標(biāo)榜“我們的生活不能沒有娛樂”，節(jié)目以主持人大鵬點(diǎn)評(píng)娛樂圈八卦新聞為主，節(jié)奏感強(qiáng)，通俗流暢又不失思想性，節(jié)目過(guò)程中有時(shí)穿插主持人自編自導(dǎo)的帶有無(wú)厘頭味道的搞笑短劇，有時(shí)會(huì)有主持人自己填詞的“歪唱”，氣氛輕松活潑，娛樂性強(qiáng)。在主持人大鵬的嬉笑怒罵中，整個(gè)節(jié)目的氣氛輕松愉悅，散發(fā)著休閑和親切，就像是和網(wǎng)友在面對(duì)面拉家常，不時(shí)語(yǔ)出驚人，網(wǎng)友也會(huì)被大鵬的妙語(yǔ)引得捧腹大笑。高曉松的《曉說(shuō)》節(jié)目中夾雜一些詼諧的語(yǔ)言，自嘲性的調(diào)侃話語(yǔ)，加上豐富的面部表情，給人以輕松愉悅之感，瞬間吸引了大批鐵桿粉絲。

3.制作過(guò)程簡(jiǎn)單樸實(shí)

網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目在各方面所受限制較少，制作的門檻和成本較低，不需要傳統(tǒng)的電視脫口秀那樣從整體節(jié)目類型、節(jié)目受眾、節(jié)目播出、主持人，以及節(jié)目選題、稿件編寫、舞臺(tái)設(shè)置、嘉賓選擇等各方面進(jìn)行策劃、制作的過(guò)程，完全可以由一個(gè)脫口秀者、一臺(tái)攝像機(jī)制作完成。如爆紅于校園的《麻辣書生》，就是主持人林白憑借一部臺(tái)式機(jī)，一個(gè)筆記本，一個(gè)攝像頭，一臺(tái)DV，外加一個(gè)切換器，單槍匹馬地在他的34號(hào)樓博士生公寓獨(dú)自完成的一個(gè)雙機(jī)位視頻節(jié)目的全部編播工作。羅振宇摒棄花哨的視覺制作手段，奉行極簡(jiǎn)主義，《羅輯思維》常常一個(gè)鏡頭到底，而電視臺(tái)制作播出動(dòng)輒幾臺(tái)甚至十幾臺(tái)機(jī)位相比，還需要八到十人的工作組。這種“簡(jiǎn)單”的制作方式有別于傳統(tǒng)電視媒體節(jié)目制作的繁瑣，為網(wǎng)絡(luò)自制脫口秀節(jié)目市場(chǎng)的“百花齊放”提供了前提條件。

4.傳播途徑多元便捷

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目提供了傳播速度快、傳播范圍廣、傳播方式多樣化、傳播領(lǐng)域多元化的途徑。網(wǎng)絡(luò)可以使人們通過(guò)愛奇藝、優(yōu)酷、土豆這樣的視頻網(wǎng)站，以及微博、微信、QQ等社交工具，方便快捷、即時(shí)地獲取脫口秀節(jié)目信息，隨時(shí)移動(dòng)地建立起一張巨大的人際關(guān)系網(wǎng)，形成了一種微傳播的方式，并且實(shí)現(xiàn)了宣傳與受眾的互動(dòng)交流。《羅輯思維》這檔自媒體脫口秀節(jié)目，從開播之日起就同步開通了微信公眾號(hào)，主持人羅振宇每天都會(huì)向受眾推送一條長(zhǎng)60秒的語(yǔ)音，一方面拓展節(jié)目?jī)?nèi)容信息，另一方面和受眾互動(dòng)宣傳。

5.互動(dòng)形式有效新穎

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)民本身具有強(qiáng)烈的參與意識(shí)和創(chuàng)作意識(shí)，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目一方面是信息的提供者和發(fā)布者，另一方面是以平等交流的姿態(tài)與網(wǎng)民進(jìn)行溝通的對(duì)話者的形象?！洞簌i?N吧?N》的互動(dòng)形式十分新穎，主持人大鵬通過(guò)微博對(duì)所有網(wǎng)友留言的一一回復(fù)，網(wǎng)友為節(jié)目爆料或者提供建設(shè)性的意見。每期節(jié)目結(jié)束時(shí)，大鵬都會(huì)提出一個(gè)問題進(jìn)行飛信有獎(jiǎng)問答，每期產(chǎn)生一名幸運(yùn)觀眾，它的免費(fèi)和簡(jiǎn)單操作讓很多網(wǎng)友積極參與進(jìn)來(lái)。通過(guò)搜狐說(shuō)吧成為網(wǎng)友七嘴八舌討論的地方，也成為網(wǎng)友和節(jié)目組、網(wǎng)友間交流的陣地?！澳樑鑾汀钡某蓡T是一些志愿加入其中類似粉絲團(tuán)隊(duì)的熱心網(wǎng)友，成為節(jié)目的堅(jiān)強(qiáng)后盾。

三、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目存在的問題

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目通過(guò)大眾傳播、媒體資源整合，如今已經(jīng)初具規(guī)模，涌現(xiàn)出《曉說(shuō)》、《邏輯思維》、《大鵬?N吧?N》等優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目，獲得了超高人氣和上億點(diǎn)擊率，取得了可觀的成績(jī)，但由于網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目還處于發(fā)展的初級(jí)階段，因而同時(shí)也面臨著發(fā)展的困境。

第二篇：我國(guó)網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展歷程.

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展歷程：

1993-1995：首先網(wǎng)絡(luò)化嘗試的是《杭州日?qǐng)?bào)》真正走上互聯(lián)網(wǎng)媒體的是《神州學(xué)人》

1995年10開播演示的《中國(guó)貿(mào)易報(bào)》12月底開通的《中國(guó)日?qǐng)?bào)》 1996-1999：主流媒體的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展（人民網(wǎng)，新華網(wǎng)）商業(yè)網(wǎng)站涉足網(wǎng)絡(luò)新聞（新浪，搜狐）

地方媒體探索網(wǎng)絡(luò)發(fā)展模式（千龍新聞網(wǎng)，東方網(wǎng)）2001-至今：各大網(wǎng)站紛紛改革（新華網(wǎng)）

網(wǎng)絡(luò)新聞?lì)l頻出彩,特別是突發(fā)新聞報(bào)道及網(wǎng)上直播 網(wǎng)絡(luò)媒體的社會(huì)責(zé)任認(rèn)同

網(wǎng)絡(luò)新聞的優(yōu)勢(shì):（簡(jiǎn)答）

時(shí)效性(首發(fā),滾動(dòng)更新)交互性(即時(shí)評(píng)論,論壇,網(wǎng)絡(luò)直播)豐富性(內(nèi)容上表現(xiàn)出海量信息 表現(xiàn)手法為多媒體)包容性 編輯的義務(wù): 1.秉公辦事遵紀(jì)守法 2.實(shí)事求是

3.堅(jiān)守專業(yè)理念，真實(shí)全面地報(bào)道，客觀公正地報(bào)道 網(wǎng)絡(luò)新聞稿件的新聞價(jià)值： 1． 真實(shí)性

2． 新鮮性 3． 親近性 4． 趣味性 5． 顯著性 6． 實(shí)用性

網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)搲男问剑?/p>

1.專題式的新聞?wù)搲ㄐ吕司W(wǎng)）

2.專業(yè)的新聞?wù)搲ㄇ埦W(wǎng)的“傳媒風(fēng)云”和“今日說(shuō)法”）3.分類論壇

4.綜合式的論壇（人民網(wǎng)的“強(qiáng)國(guó)論壇”新華網(wǎng)的“新華論壇”中青網(wǎng)的“中青在線”）

5.嘉賓論壇

網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)搲墓芾恚海ê?jiǎn)答）1.技術(shù)過(guò)濾 2.修改帖文 3.扣帖

4.刪帖 5.警告 6.封ID 7.關(guān)壇

網(wǎng)絡(luò)圖片的分類 1.新聞?wù)掌?2.新聞速寫

3.新聞圖表（統(tǒng)計(jì)數(shù)字制表繪圖，流程圖，示意圖）4.新聞地圖

網(wǎng)絡(luò)圖片常見的基本格式：BMP格式，GIF格式，JPEG格式，聯(lián)合圖像專家組 網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的特點(diǎn)：（簡(jiǎn)答）1.多媒體的特征 2.題文分離

3.單一標(biāo)題為主 4.實(shí)題為主

制作網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的基本要求： 1.題文一致 2.重點(diǎn)突出 3.簡(jiǎn)潔凝練

4.新穎生動(dòng) 5.易讀易懂

色彩搭配的要點(diǎn) 1.確定網(wǎng)頁(yè)的主體色 2.多用相近色 3.保持色彩均衡 4.黑白灰的應(yīng)用

博客的傳播特征：（簡(jiǎn)答）

1.就傳播者而言，個(gè)人的自發(fā)行為

2.傳播內(nèi)容而言，博客具有開放性

3.傳播渠道而言，博客實(shí)現(xiàn)了集“制作者，銷售者，消費(fèi)者”于一體的系統(tǒng) 4.就受眾而言，博客的傳播指向兩種受眾—特定的和非特定的 5.從博客傳播的時(shí)間來(lái)看，博客是即時(shí)性傳播 如何做新聞專題的策劃。1． 選題

2． 欄目的策劃

3． 背景資料的準(zhǔn)備和信息的更新 如何做好突發(fā)事件的報(bào)道編輯： 1.快速反應(yīng)把握規(guī)律 2.多種報(bào)道手法的運(yùn)用 3.網(wǎng)民留言與評(píng)論

第三篇：新媒體環(huán)境下我國(guó)公益廣告的發(fā)展之路探析

新媒體環(huán)境下我國(guó)公益廣告的發(fā)展之路探析

劉夢(mèng)

江漢大學(xué)人文學(xué)院 湖北武漢 430056

摘要

新媒體科技的高速發(fā)展讓傳媒界如沐春風(fēng)，其高度的交互性、實(shí)時(shí)性與選擇多樣性給了受眾前所未有的使用體驗(yàn)，讓受眾不僅能隨時(shí)隨地收看任何節(jié)目資訊，更能與世界各地互通有無(wú)。新媒體是一把雙刃劍：雖然客觀上沖擊了公益廣告的生存空間，卻也為其帶來(lái)了不小的發(fā)展機(jī)遇，使得那些新技術(shù)、新載體和新優(yōu)勢(shì)可以為公益廣告所用，從而“借力打力”，利用新媒體實(shí)現(xiàn)自己的第二次新生。

關(guān)鍵詞

新媒體環(huán)境；公益廣告；生存與發(fā)展

緒論

“公益廣告又叫?公共廣告?，具有三大特點(diǎn)：不盈利，重在社會(huì)效益和影響，體現(xiàn)公眾利益；主題現(xiàn)實(shí)嚴(yán)肅，具有針對(duì)性，提倡新風(fēng)俗新道德，弘揚(yáng)社會(huì)正氣；具有號(hào)召力和倡導(dǎo)性?！盵1]

早期的公益廣告受制于技術(shù)影響，在創(chuàng)作模式和運(yùn)行機(jī)制上都不太成熟，近幾年來(lái)迅速發(fā)展的新媒體更讓它開始面臨巨大的挑戰(zhàn)。它將如何面對(duì)新媒體的巨大沖擊？需要借助哪些手段？是否有雙全之法讓它實(shí)現(xiàn)自己的社會(huì)功能？這些問題值得我們深思。

一、當(dāng)前媒介環(huán)境下的公益廣告

1986年，貴陽(yáng)節(jié)水辦公室與電視臺(tái)合作攝制的公益廣告《節(jié)約用水》在中央電視臺(tái)播出，標(biāo)志著我國(guó)第一條公益廣告片正式誕生。時(shí)至今日，就在公益廣告即將走進(jìn)它的“三十周年”之際，是選擇隨波逐流還是激流勇進(jìn)，這些都得從媒體的現(xiàn)實(shí)環(huán)境談起。

（一）在傳統(tǒng)媒體中抉擇

杰·尼爾森（Jakob Nielsen）曾在《傳統(tǒng)媒體的終結(jié)》一書中預(yù)言：“未來(lái)的五到十年間，大多數(shù)現(xiàn)行的媒體樣式將壽終正寢。它們將被以綜合為特征的網(wǎng)絡(luò)媒體所取代。”這句話幾乎給傳統(tǒng)媒體判了死刑。

然而，公益廣告借助傳統(tǒng)媒體傳播卻有個(gè)突出優(yōu)勢(shì)——由于要服從政府等主管部門的部署必須按時(shí)完成規(guī)定的播出指標(biāo)，因此得到了數(shù)量和質(zhì)量的保證；相關(guān)部門必須將刊播公益廣告作為政治任務(wù)去完成，反而為它開辟了新天地。

（二）在新媒體下掙扎

新媒體帶來(lái)的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)環(huán)境擾亂了受眾的心，公益廣告極少受到廣泛關(guān)注——即使有少量放送也很快被洶涌而來(lái)的碎片信息吞噬，這就是新媒體給公益廣告帶來(lái)的悲哀。

值得慶幸的是，新媒體這把雙刃劍，有弊也有利。

新媒體的出現(xiàn)革新了當(dāng)代信息傳播方式。據(jù)資料介紹，2008年汶川地震爆發(fā)期間，我國(guó)電視和網(wǎng)絡(luò)媒體首次實(shí)現(xiàn)24小時(shí)實(shí)時(shí)播報(bào)災(zāi)情現(xiàn)狀和救援進(jìn)程，同時(shí)在微博等互動(dòng)平臺(tái)上及時(shí)發(fā)布救援信息，使得全國(guó)各地的觀眾能夠迅速、全方位地了解到災(zāi)區(qū)情況。在這次事件中，媒體更主要地利用了互聯(lián)網(wǎng)，在通信幾乎完全中斷的情況下使得觀眾有機(jī)會(huì)看到來(lái)自災(zāi)區(qū)的最新消息。

二、新世紀(jì)以來(lái)公益廣告的應(yīng)對(duì)策略

近幾年，我國(guó)邁向經(jīng)濟(jì)全球化的步伐越來(lái)越快，而伴隨著全球化浪潮而來(lái)的就是一些外來(lái)文化的沖擊，越來(lái)越多的人在在這種社會(huì)氛圍下找不到正確的價(jià)值觀取向，社會(huì)迫切需要形成積極健康的社會(huì)風(fēng)尚。面對(duì)浮躁的現(xiàn)實(shí)和人心，重現(xiàn)公益廣告的輝煌歷史、再次點(diǎn)亮公益之光已經(jīng)迫在眉睫。公益廣告將如何借助新媒體的優(yōu)勢(shì)搶占先機(jī)、加快融合，筆者認(rèn)為需要注意以下幾點(diǎn)。

（一）堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，創(chuàng)意至上

目前我國(guó)大部分公益廣告作品缺乏內(nèi)容和創(chuàng)意，單純地以說(shuō)教為主，把語(yǔ)言口號(hào)化，形式圖解化，用教育人的口吻來(lái)表達(dá)公益的需求，這種形式的公益廣告缺乏靈魂。

新媒體的快速發(fā)展讓大家深刻認(rèn)識(shí)到信息傳播中創(chuàng)新的重要性，新的技術(shù)帶來(lái)了更多傳播渠道，而當(dāng)渠道無(wú)所不在時(shí)，傳播的內(nèi)容將占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)力的制高點(diǎn)。公益廣告面對(duì)新媒體的沖擊更應(yīng)該堅(jiān)持“內(nèi)容為王”。榮獲2011年央視公益廣告創(chuàng)意大獎(jiǎng)的《愛的表達(dá)式》是一則將中英結(jié)合的公益廣告。這則公益廣告旨在以動(dòng)漫形象來(lái)表達(dá)家庭關(guān)系中的責(zé)任和愛的溫暖：“FAMILY= Father And Mother I Love You”。年輕時(shí)的爸爸“F”（father）傾盡全力支撐著家（family），媽媽“M”（mother）時(shí)刻關(guān)注、細(xì)心呵護(hù)孩子，為孩子“I”打傘；幾十年過(guò)去當(dāng)“F”（father）年邁拄上了拐棍、“M”（mother）也雙腿彎曲步履艱難，“I”卻慢慢長(zhǎng)大成為家里的支柱并且伸開雙臂為“F”（father）和“M”（mother）遮風(fēng)擋雨。這則公益廣告最吸引人之處莫過(guò)于它的創(chuàng)意——它在將中英結(jié)合的同時(shí)靈活的運(yùn)用動(dòng)漫元素，生動(dòng)活潑地將一則故事或者一系列情節(jié)深入淺出的表達(dá)出來(lái)，這樣能使觀眾更加易于了解和接受公益的信息，有利于實(shí)現(xiàn)公益廣告引導(dǎo)人們關(guān)注家庭責(zé)任和親情關(guān)系的傳播目的和效果。

（二）新舊媒體融合，加強(qiáng)與受眾的溝通交流

“互聯(lián)網(wǎng)只是一種媒介，它并不像先前分析家們預(yù)言的那樣將成為其他媒體的殺手。”[2]在這個(gè)高速發(fā)展的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，潛力巨大的新興媒體與根基深厚的傳統(tǒng)媒體充分融合才是公益廣告實(shí)現(xiàn)飛躍的發(fā)展之路。按照我國(guó)目前的媒體發(fā)展態(tài)勢(shì)，全網(wǎng)融合將成為必然趨勢(shì)，在公益廣告的創(chuàng)作、攝制、發(fā)行和反饋的全過(guò)程中將新媒體與傳統(tǒng)媒體有機(jī)結(jié)合，發(fā)掘出二者的優(yōu)勢(shì)并加以發(fā)揮利用，為公益廣告的未來(lái)創(chuàng)造良好的生存環(huán)境與發(fā)展空間，這將成為我國(guó)公益廣告應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的制勝之路。

公益廣告誕生近30年后的今天，新媒體技術(shù)日漸強(qiáng)大，其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)開辟出了嶄新的傳播路徑、拓寬了豐富的傳播渠道、提供了適用的媒體途徑。2006年，北京市煙花爆竹“禁改限”實(shí)行的第一年，北京市委市政府向市民發(fā)出了特殊的“拜年短信”，提醒大 家在合理燃放煙花爆竹的同時(shí)既要注意個(gè)人安全也應(yīng)顧及他人的合法權(quán)利。此舉顛覆了傳統(tǒng)的公益信息發(fā)布方式，不再“高高在上”地喊口號(hào)貼標(biāo)語(yǔ)；而短信的形式在提高到達(dá)率的同時(shí)顯得更加親切。

（三）多渠道傳播，跨媒體合作

傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)無(wú)法有效的實(shí)現(xiàn)多渠道傳播和跨媒體合作，但以數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為主要元素的新媒體可以做到。互聯(lián)網(wǎng)和電視、PC終端之間、電視和戶外播放平臺(tái)等渠道之間都能建立聯(lián)系，因而公益信息的傳遞多了新媒體這一渠道。公益廣告要想深入人心，除了在自身創(chuàng)作上達(dá)到保質(zhì)保量外，還需要有廣闊的傳播空間，讓觀眾能有效和便捷地了解和學(xué)習(xí)公益，這是實(shí)現(xiàn)公益事業(yè)長(zhǎng)久進(jìn)行的一個(gè)重要保障。傳統(tǒng)媒體負(fù)責(zé)內(nèi)容品質(zhì)，新媒體帶來(lái)環(huán)境支持，在這樣的跨媒體合作之下，我相信不只是公益廣告將會(huì)煥發(fā)新生，中國(guó)的媒體界也將迎來(lái)一次改革浪潮。

2008年汶川地震中全國(guó)的分眾傳媒充分利用自己的靈活性和覆蓋面廣等特點(diǎn)實(shí)時(shí)傳播抗震救災(zāi)等公益信息，也是在那以后但凡有全國(guó)性的公益活動(dòng)，舉國(guó)范圍內(nèi)超過(guò)數(shù)十萬(wàn)臺(tái)LCD（液晶顯示器）、樓宇電視和數(shù)碼電梯海報(bào)能迅速及時(shí)覆蓋并陸續(xù)滾動(dòng)播出各類公益信息。在考量和了解到新媒體與傳統(tǒng)媒體各自的傳播優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，公益廣告應(yīng)充分地利用各個(gè)有效的媒體渠道進(jìn)行全方位立體式宣傳，特別是在某些突發(fā)性事件中，媒體之間要建立有效的合作關(guān)系，使之能夠在最短的時(shí)間內(nèi)形成輿論強(qiáng)勢(shì)，盡可能多地調(diào)動(dòng)社會(huì)各界人士的力量共同應(yīng)對(duì)困難；對(duì)于相同的公益廣告主題，媒體間在形式與內(nèi)容上更應(yīng)開展多種類的跨媒體合作來(lái)實(shí)現(xiàn)公益廣告?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡?/p>

（四）進(jìn)行公益事業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

我國(guó)的公益廣告大部分是政府自上而下指派的任務(wù)，這樣的廣告無(wú)疑帶有濃厚的政治命令色彩和繁冗的行政條框要求，在某種程度上會(huì)限制創(chuàng)作者的思路和想法。政府作為公益廣告的發(fā)起者和執(zhí)行者，決定著公益廣告生死存亡。目前我國(guó)發(fā)展尚未成熟的公益廣告產(chǎn)業(yè)應(yīng)該主動(dòng)與社會(huì)上優(yōu)秀的廣告公司合作，借助它們創(chuàng)造出內(nèi)容豐富、制作精良、形式新穎的作品；同時(shí)要積極引導(dǎo)部分企業(yè)參與到公益事業(yè)的建設(shè)中來(lái)，倡導(dǎo)企業(yè)自發(fā)投入資金，通過(guò)政企聯(lián)合為公益廣告創(chuàng)造出良好的傳播條件；另外，國(guó)家有必要成立專門的公益廣告責(zé)任機(jī)構(gòu)來(lái)運(yùn)行和管理公益廣告。從我國(guó)的特殊國(guó)情出發(fā)，公益廣告機(jī)制可以形成在政府的領(lǐng)導(dǎo)下，以設(shè)立公益廣告基金會(huì)的相關(guān)組織為主體，統(tǒng)籌管理公益廣告的日常運(yùn)作和長(zhǎng)久發(fā)行，同時(shí)協(xié)調(diào)各媒體行業(yè)、廣告公司、企業(yè)和社會(huì)組織之間的關(guān)系，逐步建立起公益廣告運(yùn)作的常效機(jī)制，從而充分發(fā)揮出公益廣告作為社會(huì)的公共宣傳手段在塑造國(guó)家形象、建設(shè)和諧社會(huì)和提高國(guó)民素質(zhì)中的重要作用。在此基礎(chǔ)上，隨著我國(guó)公益廣告事業(yè)逐步走向成熟穩(wěn)定，政府應(yīng)引導(dǎo)企業(yè)合作，建立起相對(duì)完善的產(chǎn)業(yè)鏈，為未來(lái)的公益廣告產(chǎn)業(yè)建立起一個(gè)強(qiáng)壯的壁壘。

三、公益廣告的新興發(fā)展方向探索

公益廣告受到多方面因素的影響發(fā)展前景堪憂，如何在這競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)環(huán)境中分的一杯羹是公益廣告取得生存與發(fā)展的關(guān)鍵一步。作為新時(shí)代媒體人中的一員，我們有必要為公益廣告的發(fā)展前景盡一份力，探照出一條能讓它繼續(xù)“發(fā)光發(fā)熱”的光明之路。

（一）融合3D元素的表現(xiàn)形式

2010年由卡梅隆執(zhí)導(dǎo)的3D電影《阿凡達(dá)》在全球的總票房超過(guò)20億美元；去年《變形金剛4》又在全球范圍內(nèi)帶來(lái)新一輪“3D電影熱”。3D電影大賣這一現(xiàn)象表明，當(dāng)前的科技環(huán)境下3D技術(shù)已經(jīng)日臻成熟和完善并足以支撐影視作品取得良好的播出效果，由此筆者大膽設(shè)想將3D技術(shù)與公益廣告有機(jī)結(jié)合起來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作。

3D技術(shù)是一種能使屏幕上的影像通過(guò)特制眼鏡變得生動(dòng)立體起來(lái)，仿佛屏幕上發(fā)生的一切就在自己身邊的技術(shù)。有了這個(gè)優(yōu)勢(shì)，觀眾觀看時(shí)就能親身感受到廣告中的公益信息。如一些反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的公益廣告，3D的效果可以讓觀眾親歷戰(zhàn)爭(zhēng)的殘酷、戰(zhàn)場(chǎng)的恐怖和戰(zhàn)區(qū)人民內(nèi)心的恐懼，從而起到更好的“反戰(zhàn)”效果；一些呼吁大家保護(hù)環(huán)境的廣告，只有讓每個(gè)人身處被污染過(guò)的環(huán)境中，感受到環(huán)境遭到毀滅后人類將要面臨的境遇才能喚醒人們心底對(duì)于保護(hù)環(huán)境的本能……因此，在電影開場(chǎng)前的幾分鐘里設(shè)置一些公益廣告的播出，相信公益的信息將會(huì)受到更多的理解和關(guān)注。

（二）倡導(dǎo)“微公益”的傳播形式

“微公益”的界定大體分為兩種：一是指以微博為主要傳播渠道的公益廣告；二是指來(lái)自于草根平民自發(fā)攝制并得到傳播的公益廣告。筆者認(rèn)為，公益廣告的傳播既可以借助像微博這種覆蓋面極廣、與普通老百姓的生活極為貼近的形式，又可以鼓勵(lì)“草根”積極參與到創(chuàng)意和制作中來(lái)。充分利用微博在大眾中的普及率，低門檻、高效率地將富有藝術(shù)感染力和公益影響力的廣告在這個(gè)平臺(tái)上適當(dāng)投放勢(shì)必能取得顯著的效果。而草根制作的“微公益”來(lái)自于最真實(shí)的生活環(huán)境這一點(diǎn)為“草根公益廣告”注入了情感的清泉，這種來(lái)自心靈深處的感情碰撞具有強(qiáng)大的生命力和影響力，十分有利于公益廣告實(shí)現(xiàn)全民參與的目標(biāo)。

（三）走可持續(xù)發(fā)展之路

公益廣告通過(guò)自身的創(chuàng)意內(nèi)容傳達(dá)公益信息，在精心構(gòu)思后尋找獨(dú)特的創(chuàng)意點(diǎn)來(lái)表達(dá)一種情緒、一種觀念和一種精神，這就要求公益廣告能以情感人。既要善于調(diào)動(dòng)受眾 的情感，讓人們?cè)谧匀欢坏那楦泄缠Q中慢慢接受某種觀念或遵從某種行為，讓觀眾認(rèn)識(shí)公益并自愿投身公益，又要運(yùn)用多種表達(dá)方式，如動(dòng)漫、動(dòng)畫等制作技巧，提高公益廣告的吸引力與感染力，觀眾不是在強(qiáng)制接受的環(huán)境中被迫觀看，而是自發(fā)的被廣告的內(nèi)容和形式吸引。同時(shí)適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用明星效應(yīng)，選擇形象正面、以身作則投入到公益事業(yè)的明星拍攝一些公益廣告，利用明星的粉絲號(hào)召力向更多的人傳遞公益信息，如演員濮存昕、歌手韓紅等人，讓這些公益廣告具備更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)應(yīng)對(duì)日漸擁擠的廣告市場(chǎng)，獲得廣泛有效的傳播效力。

結(jié)語(yǔ)

公益廣告如同是深冬里的太陽(yáng)，陽(yáng)光強(qiáng)一些，寒冷就弱一些?？焖侔l(fā)展的社會(huì)需要公益廣告時(shí)刻提供精神力量來(lái)匡正它前進(jìn)的方向，需要公益廣告利用社會(huì)輿論引導(dǎo)大眾的價(jià)值取向，需要公益廣告為社會(huì)文明注入涓涓細(xì)流。物質(zhì)的富裕不是真正的富裕，精神層面取得滿足才是真正的滿足，公益廣告的作用就是讓人們認(rèn)識(shí)到自身道德上、文明上某些不足并及時(shí)改正，主動(dòng)為親人朋友和陌生人提供幫助，在日積月累的善意中成為更好的自己。

注釋

[1]劉家林.新編中外廣告通史.廣州：暨南大學(xué)出版社，2011（155-156）[2]余陽(yáng)明.媒體廣告的奧秘.廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社.2000（55）

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作者簡(jiǎn)介： 劉夢(mèng)（1993—），女，漢族，湖北武漢，現(xiàn)就讀于江漢大學(xué)人文學(xué)院廣播電視專業(yè)研究生，藝術(shù)學(xué)位，研究方向?yàn)橛耙晞?chuàng)意與策劃。

第四篇：新媒體環(huán)境背景下紙媒的發(fā)展策略

新媒體環(huán)境背景下紙媒的發(fā)展策略

１ 報(bào)紙傳播形式與新媒體相比的優(yōu)勢(shì)

（１）從理論的角度上來(lái)講新媒體的信息資源主要還是依靠紙媒，也就是說(shuō)無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、還是什么手機(jī)閱讀，雖然最大的優(yōu)勢(shì)還是在于傳播的速度比較快，雖然可以讓受眾在第一時(shí)間得到消息，相對(duì)來(lái)講，新媒體信息傳播速度快反之也就成為了它的缺點(diǎn)，那正是信息來(lái)源的真實(shí)性是否可靠，在網(wǎng)絡(luò)上不能第一時(shí)間的確認(rèn)新聞的可靠性和權(quán)威性，那么就以網(wǎng)絡(luò)上、手機(jī)上的微博為例：里面的很多信息都是沒有辦法證實(shí)的，相反，在上述的觀點(diǎn)上，紙媒的有時(shí)就是在于信息的來(lái)源具有真實(shí)性和權(quán)威性的，這點(diǎn)是所有的新媒體在短時(shí)間內(nèi)沒辦法能夠相比較的，那么現(xiàn)在的時(shí)期階段，不管是任何的網(wǎng)站、手機(jī)閱讀、所有的消息資源都還是來(lái)自報(bào)紙，在無(wú)形之中就證明了新媒體發(fā)展與傳統(tǒng)紙媒還是存在相互依偎的關(guān)系的，但是漸漸地隨著時(shí)間推移，這樣的關(guān)系會(huì)隨著信息化的不斷發(fā)展而改變，目前是有很多的信息都是資源共享，如果新媒體的信息資源權(quán)威性建立起來(lái)的時(shí)候，就可以不玩的不依靠紙媒傳播，一旦出現(xiàn)那樣，報(bào)紙傳播才是真正的遇到危機(jī)。

（２）對(duì)于報(bào)紙的視覺的優(yōu)勢(shì)來(lái)說(shuō)，最為紙媒的編輯來(lái)講，在實(shí)際上就是為了讀者提供節(jié)省時(shí)間判斷的機(jī)會(huì)，也就是說(shuō)當(dāng)讀者在看到報(bào)紙的時(shí)候，只要通過(guò)排版的順序就能夠知道新聞自身的重要性，這也正是和互聯(lián)網(wǎng)新聞的不同之處，互聯(lián)網(wǎng)的新聞和手機(jī)報(bào)的新聞都是條狀的，知識(shí)按照先后的順序，部分為重要和次要之分，因此報(bào)紙的版面視覺的語(yǔ)言是新媒體沒法比擬的，就是編輯在向讀者提供信息的同時(shí)，外加給作者的附屬品。

２ 新媒體環(huán)境背景下報(bào)紙傳播的變化

２.１ 傳播方式的轉(zhuǎn)變

隨著科技技術(shù)的進(jìn)步，媒體融合功能在迅速發(fā)展，那么就形成接受和發(fā)布新聞事件的手法也是多元化的，現(xiàn)在大多數(shù)的媒體都是采用多媒體在很多種終端介質(zhì)實(shí)現(xiàn)說(shuō)、聽等手段進(jìn)行，然而某報(bào)社的滾動(dòng)新聞部就采用了網(wǎng)絡(luò)媒體及時(shí)、互動(dòng)優(yōu)勢(shì)與紙媒強(qiáng)大的采訪力、權(quán)威性等優(yōu)勢(shì)進(jìn)行相結(jié)合，這樣就直接的搭建了新老媒體之間的互動(dòng)橋梁，那么在整個(gè)的結(jié)合過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)某報(bào)社的滾動(dòng)新聞部不但參與了一線采訪、上進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)態(tài)的報(bào)道、還是先滾動(dòng)式的發(fā)稿，形成了全方位的報(bào)道，最終這些新聞的素材還在某知名網(wǎng)站發(fā)布、另外也還會(huì)在傳統(tǒng)的紙媒上進(jìn)行傳播，也就是說(shuō)由于新聞信息的滾動(dòng)發(fā)布，最終使被采集的新聞素材可以應(yīng)對(duì)各家的媒體，這樣最終就可以使每個(gè)媒體都能夠從中獲得適合自己的一部分產(chǎn)品的，因此，這其中的聯(lián)系與差異，也正好的契合了媒體的分眾定位的策略。

２.２ 對(duì)于傳播主體方面的改變

在傳統(tǒng)的紙媒新聞轉(zhuǎn)播時(shí)候的時(shí)代，都是以政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體以及企事業(yè)單位等部門作為主體的報(bào)道對(duì)象，然而新聞的工作者都擔(dān)負(fù)著新聞組稿、采集新聞信息等工作，雖然有的新聞大內(nèi)即使開通了熱線電話、公布記者人員的電話，但是還是參與進(jìn)來(lái)的非常少，但是由于新媒體的到來(lái)，這樣使多數(shù)的普通市民有了可以參與新聞傳播的能力，他們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、微博等方式進(jìn)行發(fā)布新聞，還可以發(fā)表自己的觀點(diǎn)，這樣就如同創(chuàng)建了不同于專業(yè)記者的傳播形態(tài)，也就是說(shuō)原來(lái)傳統(tǒng)的專業(yè)新聞?dòng)浾擢?dú)家進(jìn)行壟斷報(bào)道的新聞已經(jīng)轉(zhuǎn)變成各職業(yè)人員與社會(huì)公眾都可以實(shí)現(xiàn)的共享資源，因此，傳播的主體正在向普通公民的新聞傳播中占得比例越來(lái)越高，在逐漸的轉(zhuǎn)變。

３ 新媒體環(huán)境下報(bào)紙新聞傳播的走勢(shì)與策略

３.１ 要不斷的加強(qiáng)傳授互動(dòng)，以此來(lái)豐富傳播的內(nèi)容

現(xiàn)在要以收受互動(dòng)動(dòng)與內(nèi)容共創(chuàng)為主要特征的報(bào)道創(chuàng)新成為新聞業(yè)務(wù)改革的主流趨勢(shì)，就像Web2.0的問世，這樣就使里面的內(nèi)容生產(chǎn)已經(jīng)不再是被所有的媒介組織者獨(dú)立壟斷了，傳播的方式直接的轉(zhuǎn)變成專業(yè)的媒介組織和公民共同的參與進(jìn)來(lái)的分享和互動(dòng)形式，這也就證明了這些就是信息技術(shù)快速發(fā)展的同時(shí)，形成的必然結(jié)果，只有這樣的傳播方式，才能使更多的受眾主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)，當(dāng)受眾一方面在提供新聞素材額同時(shí)，還可以對(duì)專業(yè)的記者進(jìn)行評(píng)論發(fā)表看法，不單單只想知道記者是怎樣進(jìn)行講解的，事情的真是情況是怎樣的，這些受眾甚至還想知道大家對(duì)整個(gè)實(shí)踐的看法是怎樣的，還要想自己再說(shuō)幾句，在這樣的環(huán)境下，作為紙媒應(yīng)該提供這樣的交流平臺(tái)，就會(huì)吸引更多的讀者參與進(jìn)來(lái)，這樣還可以使他們關(guān)注報(bào)道與進(jìn)行互動(dòng)，還能豐富傳播的內(nèi)容。

３.２ 要追求獨(dú)特的新聞報(bào)道，避免同質(zhì)新聞的出現(xiàn)

在紙媒收到新媒體的強(qiáng)烈沖擊的今天，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)傳播速度確實(shí)給報(bào)紙傳媒形成威脅，那么，作為紙媒就應(yīng)該做到后發(fā)制人，才能避免同質(zhì)新聞的出現(xiàn)，也就是說(shuō)目前的狀況下看，想要擁有獨(dú)家的新聞是一件非常困難的一件事，即使是能夠擁有獨(dú)家新聞的版面，時(shí)間上也是有限的，也就形成了新聞同質(zhì)的出現(xiàn)。那要怎樣才能做到避免同質(zhì)的新聞呢，我建議必須要通過(guò)自身對(duì)整個(gè)事件的理解方面，必須有獨(dú)特的見解，獨(dú)特的思維、視覺才能提升信息本身的層次，另一方面呢還要在版面排版的時(shí)候才用與眾不同的布局，這樣才能讓新聞事件脫穎而出，因此，作為紙媒不應(yīng)該僅僅的局限于對(duì)實(shí)踐本身的意義層面上的理解，更應(yīng)該挖掘?qū)嵺`背后的內(nèi)容一次來(lái)提升新聞內(nèi)涵。獲得更多的受眾。

３.３ 優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)

面對(duì)新媒體的沖擊，報(bào)紙都相應(yīng)在原有電子報(bào)的基礎(chǔ)上做大自己的網(wǎng)站，謀求報(bào)紙未來(lái)的出路。從各報(bào)的實(shí)踐來(lái)看，強(qiáng)化報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，最大限度地留住讀者是他們探索的重點(diǎn)。其實(shí)，報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)是雙贏的舉措，可以真正實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，相互做大做強(qiáng)。一方面要?jiǎng)悠饋?lái)。利用網(wǎng)絡(luò)可以實(shí)時(shí)更新新聞，同時(shí)滾動(dòng)更新事件進(jìn)展；而報(bào)紙?jiān)诘诙靹t對(duì)這些新聞進(jìn)行更深層次更全面的解讀。這樣做不僅滿足了讀者對(duì)新聞的不斷渴求，同時(shí)也彌補(bǔ)了報(bào)紙24小時(shí)才能更新新聞的“先天不足”

結(jié)束語(yǔ)

總之，通過(guò)上述的觀點(diǎn)可以看出，由于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的快發(fā)變化、新媒體傳播方式很快的占領(lǐng)市場(chǎng)份額，那么作為傳統(tǒng)的報(bào)紙傳媒就應(yīng)該通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、獨(dú)特的新聞報(bào)道，避免同質(zhì)新聞的出現(xiàn)、加強(qiáng)傳授互動(dòng)，以此來(lái)豐富傳播的內(nèi)容等策略來(lái)提升受眾率，因此，作為紙質(zhì)媒體必須要看清形勢(shì)、尊重規(guī)律，只有這樣才能在新環(huán)境下生存。

第五篇：新媒體時(shí)代下新華書店發(fā)展策略研究

新媒體時(shí)代下新華書店發(fā)展策略研究

摘要新華書店創(chuàng)建于1937年，經(jīng)歷過(guò)4個(gè)階段的艱苦變革歷程，并建立了以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代企業(yè)制度，實(shí)施連鎖經(jīng)營(yíng)方式和股份制改革，形成了具有鮮明特色的品牌。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，實(shí)體書店的發(fā)展舉步維艱，新華書店想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋得立足之地而不被徹底淘汰，必須進(jìn)行大刀闊斧、實(shí)質(zhì)性的改革。

關(guān)鍵詞新華書店；影響；策略

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2016）165-0052-02 新華書店的“輝煌”與“沒落”

1.1 新華書店曾經(jīng)的輝煌

毛澤東主席曾經(jīng)為新華書店3次題名，認(rèn)為它的建立是“人民群眾政治生活中的一件大事，是黨的大事，是國(guó)家的大事”，經(jīng)過(guò)70余年的發(fā)展以及多次改革，如今的新華書店建立了以行政區(qū)劃為單位的、具有龐大的分銷渠道，發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)各城鎮(zhèn)（包括香港、臺(tái)灣和澳門）的國(guó)有圖書發(fā)行企業(yè)，已經(jīng)具備較強(qiáng)的綜合實(shí)力并成為一個(gè)含金量非常高的自主品牌。

1.2 新華書店成為“沒落的貴族”

新華書店經(jīng)歷第一次滑鐵盧是隨著1985年后我國(guó)出版業(yè)增長(zhǎng)速度驟然放緩，接下來(lái)幾年甚至出現(xiàn)了零增長(zhǎng)和負(fù)增長(zhǎng)。此外自我國(guó)2001年加入WTO以后，中國(guó)承諾對(duì)外出版物流通領(lǐng)域逐步開放，大量的外資圖書出版機(jī)構(gòu)趁機(jī)打入中國(guó)市場(chǎng)，如德國(guó)的貝塔斯曼在其成立3年之內(nèi)已經(jīng)與300多家出版社建立了穩(wěn)定的供貨關(guān)系，進(jìn)貨折扣只有4折，相比于當(dāng)前新華書店6折進(jìn)貨折扣可以多拿20%的利潤(rùn)。再加上新華書店長(zhǎng)久以來(lái)形成的傳統(tǒng)的圖書發(fā)行體制已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)新時(shí)期市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，已經(jīng)疲于應(yīng)對(duì)來(lái)自行業(yè)內(nèi)外各方面的挑戰(zhàn)，其一統(tǒng)天下的圖書發(fā)行商的壟斷地位已經(jīng)不復(fù)存在。

發(fā)展至今，實(shí)體書店似乎已經(jīng)成為一道即將消失的風(fēng)景。每個(gè)實(shí)體書店都是其所在區(qū)域傳播文化的一個(gè)窗口，而新華書店作為中國(guó)實(shí)體書店的代表，是一個(gè)擁有79年輝煌歷史的文化品牌，它見證了我國(guó)傳統(tǒng)文化的發(fā)展歷程，并一定程度上也代表著我國(guó)文化傳承現(xiàn)狀和文化軟實(shí)力發(fā)展水平，重振新華書店的雄風(fēng)對(duì)于我國(guó)的文化建設(shè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。新媒體時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展給傳統(tǒng)實(shí)體書店零售業(yè)帶來(lái)的影響

21世紀(jì)以來(lái)，隨著世界信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及電子計(jì)算機(jī)的普及世界各國(guó)的移動(dòng)終端、數(shù)據(jù)庫(kù)、衛(wèi)星傳送等新的傳播方式也在逐漸增多，知識(shí)的多元傳播已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。因此，伴隨著新媒體時(shí)代到來(lái)的更是一場(chǎng)文化和知識(shí)傳播的革命，是對(duì)我們舊有的生活習(xí)慣和生活方式的變革。

據(jù)資料顯示，我國(guó)國(guó)民圖書閱讀率呈逐漸下降趨勢(shì)，在2005年圖書閱讀率首次下滑低于50%，2005年后呈逐漸上升趨勢(shì)，但總體趨勢(shì)是下降的。伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)閱讀以及電子閱讀器閱讀等新型便捷的閱讀方式走進(jìn)人們的生活，使閱讀行為打破了時(shí)間、空間和環(huán)境的限制。？

我國(guó)從2008年首次開始對(duì)數(shù)字化閱讀方式的接觸率進(jìn)行考察到2014年的6年間，明顯呈現(xiàn)出逐年攀升的態(tài)勢(shì)，特別是自2009年以后的近5年中，增長(zhǎng)幅度都維持在6個(gè)百分點(diǎn)左右。

特別引人注意的是，2014年受數(shù)字媒介迅猛發(fā)展的影響，數(shù)字化閱讀方式（網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等）的接觸率為58.1%，較2013年的50.1%上升了8.0個(gè)百分點(diǎn)，與此同時(shí)，中國(guó)新聞出版研究院院長(zhǎng)魏玉山和國(guó)民閱讀研究與促進(jìn)中心主任徐升國(guó)均表示，相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示數(shù)字閱讀率首次超過(guò)傳統(tǒng)閱讀率。

新媒體技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用不僅改變著人們的閱讀方式，與此同時(shí)也使得我國(guó)的電子商務(wù)和網(wǎng)上購(gòu)物這種新的商業(yè)模式以迅雷不及掩耳之勢(shì)發(fā)展起來(lái)，據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展速度和規(guī)模是呈加速度態(tài)勢(shì)增長(zhǎng)的，在圖書零售行業(yè)，我國(guó)網(wǎng)上書店銷售的圖書在圖書發(fā)行市場(chǎng)占據(jù)的份額急劇上升，其中的佼佼者卓越亞馬遜網(wǎng)上書店以其低價(jià)的圖書價(jià)格、多樣的促銷方式、安全的支付環(huán)節(jié)、覆蓋面廣泛的物流配送服務(wù)以及高水平的服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物環(huán)境使其擁有了一大批忠實(shí)的消費(fèi)者，其2015年實(shí)現(xiàn)凈銷售額227.2億美元同比增長(zhǎng)15%，而此時(shí)我國(guó)實(shí)體書店銷售額為344億元，同比增長(zhǎng)為0.3%，在2012年和2013年甚至出現(xiàn)過(guò)負(fù)增長(zhǎng)。

網(wǎng)上書店雖然是一種新型的商業(yè)模式，但它并不是對(duì)傳統(tǒng)的實(shí)體書店零售業(yè)的顛覆和取代，在某種意義上來(lái)說(shuō)，它的興起和發(fā)展是對(duì)生產(chǎn)力的一種解放和補(bǔ)充。然而，這兩種零售業(yè)態(tài)模式是處在一種零和需求的市場(chǎng)環(huán)境中。它們面對(duì)的是同一個(gè)消費(fèi)群體，要分食同一塊蛋糕，未免會(huì)產(chǎn)生猛烈的摩擦和激烈的競(jìng)爭(zhēng)。事實(shí)上，新媒體時(shí)代下新興的網(wǎng)絡(luò)書店商業(yè)模式的快速發(fā)展帶給傳統(tǒng)實(shí)體書店零售業(yè)的是巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。新媒體時(shí)代下新華書店的發(fā)展策略

綜上所述，新華書店要想在新形勢(shì)下不被社會(huì)所淘汰并在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中重振雄威，必須結(jié)合線下、線上制定科學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略。長(zhǎng)期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制保護(hù)下的新華書店，面對(duì)民營(yíng)、外資、網(wǎng)絡(luò)書店三方的威脅，必須對(duì)傳統(tǒng)國(guó)有獨(dú)資模式進(jìn)行股份制改革顯然已經(jīng)成為老生常談的話題，雖然現(xiàn)有的新華書店已經(jīng)進(jìn)行了股份制改革，但是仍舊不徹底，革除體制弊端仍然需要打持久戰(zhàn)，在此筆者從更加具體的微觀視角提出切實(shí)可行的改革策略。

3.1 線下改革凸顯人性化服務(wù)

美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家勞特朋教授提出以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的4C理論，認(rèn)為企業(yè)必須“以消費(fèi)者為核心”。新華書店的線下改革主要是實(shí)體書店的改革，而實(shí)體書店的目標(biāo)群體是消費(fèi)者，所以應(yīng)該以4C理論為基礎(chǔ)制定科學(xué)的發(fā)展策略。

首先，各地區(qū)的新華書店應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)定位。開辦書店首要考慮的問題便是確定目標(biāo)讀者，讀者的年齡、性別、收入水平和教育水平等都與書店的地址選定、圖書品種的選擇、業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍以及書店環(huán)境的設(shè)計(jì)和相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)的開展都息息相關(guān)。長(zhǎng)期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新華書店對(duì)于“定位”并無(wú)明確概念，其一直以來(lái)都以教材教輔圖書的發(fā)行為主，并且推行的是大而全的“全方位”圖書策略，并沒有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，無(wú)法滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。

其次，新華書店經(jīng)營(yíng)成功與否在于其定位和圖書選擇。由于其主營(yíng)業(yè)務(wù)是教學(xué)教輔書，而且學(xué)術(shù)類圖書品種不全，專業(yè)性、權(quán)威性不夠，并沒有形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，且易受時(shí)間和空間的影響，因此造成了顧客大批流失。因此，新華書店在今后的采購(gòu)圖書方面應(yīng)該遵循“內(nèi)容上雅俗共賞，質(zhì)量上追求卓越”的原則，對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行認(rèn)真調(diào)研，了解顧客的購(gòu)買意向再進(jìn)行有目的、有原則的圖書采購(gòu)。

再次，在新媒體時(shí)代，消費(fèi)者更注重的是消費(fèi)體驗(yàn)。因此書店的環(huán)境應(yīng)該以消費(fèi)者感覺為中心，以“讓不愛讀書的人也愛進(jìn)新華書店”為宗旨，在具體的裝幀設(shè)計(jì)上體現(xiàn)自己的文化特色，如在書架的選擇上應(yīng)該充分考慮到讀者的心理、身高等要素，在照明的選擇上應(yīng)該盡量選擇自然光，打造柔和、愉悅的購(gòu)物氛圍等。通過(guò)無(wú)處不在的創(chuàng)意力求以及無(wú)微不至的服務(wù)細(xì)節(jié)為市民傾心打造生活的第三空間，提供文化消費(fèi)新方式。

最后，新華書店還應(yīng)該盡可能的提供一些必要的增值服務(wù)，超出常規(guī)的個(gè)性化服務(wù)如禮品包裝、愛心雨傘、應(yīng)急藥箱、失物招領(lǐng)、到貨通知等。此外，新華書店還可以在各個(gè)地區(qū)的實(shí)體店內(nèi)建立自助打印系統(tǒng)，讓消費(fèi)者可以在自助打印系統(tǒng)上選擇自己需要打印的電子書，并根據(jù)不同的價(jià)格自行選擇圖書的裝幀。另外，還可嘗試為學(xué)生提供定制服務(wù)，即學(xué)生提供講師的講義，由新華書店為其定制發(fā)行。既能最大限度抓住所有的潛在消費(fèi)者，也能為自己贏得良好的口碑。

3.2 與新媒體時(shí)代特征緊密相連的線上改革

對(duì)于書店而言，了解讀者情況是書店能夠可持續(xù)性發(fā)展最基本的要求。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，新華書店通過(guò)VIP會(huì)員檔案建立和網(wǎng)站點(diǎn)擊等手段收集讀者的信息而建立的讀者數(shù)據(jù)庫(kù)不僅僅是一份讀者的名單，它更是一個(gè)信息資源的寶庫(kù)。在數(shù)據(jù)庫(kù)提供的數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)定位，通過(guò)電話、短信和電子郵件等方式有針對(duì)性的向讀者制作和推送營(yíng)銷信息，最大程度上維護(hù)和鞏固客戶資源。

另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為企業(yè)獲取消費(fèi)者反饋和信息的重要媒介平臺(tái)之一。新華書店管理層應(yīng)該意識(shí)到新媒體時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)所擁有的巨大號(hào)召力，注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并加強(qiáng)相關(guān)工作人員的培訓(xùn)與平臺(tái)管理，規(guī)范運(yùn)營(yíng)；應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)綜合運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代通訊工具開展新媒體營(yíng)銷，充分利用文字、圖畫、語(yǔ)音、視頻等信息包裝圖書，通過(guò)多渠道將書店發(fā)布的活動(dòng)信息更快速、準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者，提高營(yíng)銷效果。

最后，新華書店可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)自己的網(wǎng)絡(luò)書店，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)一體化，如建立全國(guó)大中專教材網(wǎng)，也可以與天貓、眾籌、京東等綜合電子網(wǎng)站合作建立自己的網(wǎng)店，將自身的優(yōu)勢(shì)與網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)結(jié)合，打開網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。現(xiàn)在已經(jīng)有一些新華書店開始嘗試建立自己的網(wǎng)上書店，但是具體的運(yùn)行措施如打折優(yōu)惠力度和線上線下是否實(shí)行不同價(jià)格以及郵費(fèi)等等細(xì)節(jié)問題還有待進(jìn)一步商討。

結(jié)論

在新媒體時(shí)代下圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，新華書店要想在夾縫中求得生存并獲得可持續(xù)性的發(fā)展，就必須不斷地與時(shí)俱進(jìn)，跳出刻板的思維框架，進(jìn)行大刀闊斧的改革，制定科學(xué)的發(fā)展策略，向成功的民營(yíng)書店和網(wǎng)上書店學(xué)習(xí)他們的優(yōu)點(diǎn)和長(zhǎng)處，從它們以及自身失敗的實(shí)踐中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并綜合運(yùn)用現(xiàn)代科技手段，變革傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，革除傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的弊端，在書店發(fā)展過(guò)程中對(duì)各方面不斷地進(jìn)行創(chuàng)新，并結(jié)合自身傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì)和集團(tuán)化實(shí)力，拓展業(yè)務(wù)類別，增加服務(wù)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)同心多元化發(fā)展，只有這樣才能在細(xì)分化的市場(chǎng)中不斷提高讀者的品牌忠誠(chéng)度，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)占有率，為自己贏得生存空間。

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