第一篇：渠道策略LV12 渠道一體化

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為適應(yīng)市場(chǎng)細(xì)分的競(jìng)爭(zhēng)需要，市場(chǎng)營(yíng)銷從“渠道為王”走向“決勝終端”、“品牌制勝”的時(shí)代，營(yíng)銷手段豐富，終端得到強(qiáng)化，卻有意無(wú)意把渠道建設(shè)給淡忘了，當(dāng)營(yíng)銷從粗放走向集約化的道路上時(shí)，原來(lái)適應(yīng)粗放經(jīng)營(yíng)的渠道模式的管理理念，有點(diǎn)不適應(yīng)新的營(yíng)銷環(huán)境了，以致渠道部分成了整個(gè)營(yíng)銷體系的“短板”，為了整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)升級(jí)，回歸渠道成為了尋求營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的新途徑。

傳統(tǒng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，營(yíng)銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的整個(gè)通道，該通道通常由制造商、批發(fā)商及其它輔助機(jī)構(gòu)組成。換言之，一切與商品轉(zhuǎn)移有關(guān)的商務(wù)流程組成了營(yíng)銷渠道。渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者或服務(wù)提供者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶。

如果我們將整個(gè)營(yíng)銷渠道的各個(gè)主體，按照供求關(guān)系劃分，則有以制造商、中間商和 終端為主體的供給方，消費(fèi)者則為需求方。再把整個(gè)供方塑造為一個(gè)單獨(dú)且獨(dú)立的主體組織----姑且稱為“金字塔組織系統(tǒng)”，對(duì)于消費(fèi)者而言，這個(gè)系統(tǒng)有著 一項(xiàng)共同的職能，即通過(guò)一切可能手法去最大程度得滿足消費(fèi)者所欲望的核心利益。要想更有效的達(dá)到這個(gè)目的，企業(yè)還不得不將渠道納入企業(yè)的戰(zhàn)略與管理體系之 中，運(yùn)用科學(xué)，規(guī)范，統(tǒng)一的管理流程使得整個(gè)系統(tǒng)運(yùn)作協(xié)同一致，以獲得協(xié)同效應(yīng)。

換言之，如果從代理商，中間商，零售終端等整個(gè)金字塔體系如果由廠家自建或由廠家所有，這樣很明顯從溝通，協(xié)同運(yùn)作，團(tuán)隊(duì)凝聚力等各方面可達(dá)到高程度的協(xié)調(diào)一致，還可避免許多不必要的渠道

知識(shí)共分享！我是呂慧祥!沖突，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中，最有執(zhí)行力、最有銷售力、最理想的渠道莫過(guò)于完全一體化的渠道。不言而喻，這種渠道一體化思路無(wú)疑是目前渠道整合的終極目標(biāo)。

目前，在國(guó)內(nèi)能夠自建渠道的，一般是實(shí)力雄厚的大集團(tuán)、大企業(yè)，而且為數(shù)不多。也不是說(shuō)其他更多的廠家就沒(méi)法與之抗衡，他們可以將企業(yè)部分人力、物力、財(cái)力等優(yōu)勢(shì)資源雜糅到傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道中，組成新的渠道體系，通過(guò)營(yíng)銷與管理創(chuàng)新變相達(dá)到渠道完全一體化的效果。傳統(tǒng)渠道的弊端

（1）溝通效率低，效果差

從金字塔的頂端到終端，層級(jí)太多，對(duì)于各種信息的傳達(dá)和反饋往往會(huì)因?yàn)閷訉舆^(guò)濾，而導(dǎo)致信息失真，而且溝通時(shí)間較長(zhǎng)，如此會(huì)影響決策的效率與效果。

而且渠道層擋在公司與消費(fèi)者的中間，不利于公司對(duì)一線市場(chǎng)資訊的收集與處理，也擋住公司的視線，不能準(zhǔn)確、及時(shí)的了解消費(fèi)者的需求變化。

（2）執(zhí)行力不足，市場(chǎng)方案層層變形

比如在進(jìn)行消費(fèi)者促銷時(shí)，扁平渠道不會(huì)出現(xiàn)中間商層層搜刮盤剝促銷政策，到了終端，所剩無(wú)幾，甚至早就沒(méi)了，公司的市場(chǎng)方案

知識(shí)共分享！我是呂慧祥!在執(zhí)行貫徹時(shí)因溝通失真而層層變形。其根源在于廠商雙方是獨(dú)立的利益主體，其合作關(guān)系相對(duì)松散，經(jīng)銷商不愿意相信廠家的長(zhǎng)期承諾，而是想盡千方百計(jì)賺錢，因?yàn)槟菢訉?shí)在。

（3）內(nèi)部不經(jīng)濟(jì)，內(nèi)耗嚴(yán)重

從橫向上看，各經(jīng)銷商，中間商往往交叉掌控、或者共同掌控部分下游客戶，為了爭(zhēng)奪客戶，往往同行內(nèi)訌，相互肆意降價(jià)，串貨，擾亂市場(chǎng)秩序，最后還落得“敵死一萬(wàn)，己傷八千”兩敗俱傷的慘烈局面，甚至客戶流失，讓別人“漁翁得利”。

而從縱向上看，中間商與廠家在利益上總是糾纏不清，廠家即使花了錢，在今天的“微利時(shí)代”，也是欲壑難填，廠商之間難以協(xié)調(diào)。

（4）結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定，中間商離心離德，客戶流失嚴(yán)重

在渠道中，越往下走，中間商對(duì)公司的向心力、忠誠(chéng)度越弱，然而這些客戶轉(zhuǎn)而代理其他品牌時(shí)，隨之可將其下游客戶大部分帶走，這樣無(wú)疑給廠家?guī)?lái)很大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和損失的潛在威脅。

（5）渠道專業(yè)性差，不利品牌形象建立

目前的渠道中間商，是什么品牌賺錢就做什么，可想而知，在以服務(wù)制勝的差異化戰(zhàn)略大行其道的今天，不能做得專注，何以向消費(fèi)者提供高品質(zhì)、高內(nèi)涵的新型服務(wù)？

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（6）廠商對(duì)渠道缺乏控制力

最常見(jiàn)的傳統(tǒng)渠道模式為單邊區(qū)域總代理制，這種操作模式能夠很快切入市場(chǎng)、減少各種流通費(fèi)用。但廠家對(duì)渠道的控制缺乏主動(dòng)權(quán)和靈活性，特別是市場(chǎng)價(jià)格體系容易受制于區(qū)域經(jīng)銷商，一旦各區(qū)域經(jīng)銷商之間出現(xiàn)利益沖突，就容易導(dǎo)致廠家市場(chǎng)體系的癱瘓。渠道一體化乃大勢(shì)所趨

（1）廠商博弈，商家內(nèi)功不足，得借助外力來(lái)給自己優(yōu)化升級(jí)

傳統(tǒng)經(jīng)銷商在服務(wù)能力、管理能力、物流配送能力上非常脆弱，基本上不適應(yīng)當(dāng)前終端變革的市場(chǎng)環(huán)境，但是他們?cè)谧晕易兏锏囊庾R(shí)還很弱，即使能夠未雨綢繆，但自身缺乏營(yíng)銷，管理，財(cái)務(wù)等各個(gè)方面的專業(yè)知識(shí)，其改革的想法總是到此為止，加上變革意味著擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，更是雪上加霜。

廠家絕不能容忍經(jīng)銷商拖自己的后腿，為了取得渠道競(jìng)爭(zhēng)力，廠家迫不及待對(duì)渠道進(jìn)行改造，對(duì)商家而言，廠家無(wú)疑是變革的推動(dòng)者。

（2）領(lǐng)導(dǎo)者與跟隨者均衡博弈

經(jīng)過(guò)市場(chǎng)洗牌后，各行各業(yè)已經(jīng)形成寡頭壟斷市場(chǎng)模型，一些為數(shù)不多的、規(guī)模大、實(shí)力雄厚的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其銷量、市場(chǎng)占有率在整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)中卻占有絕對(duì)份額。這些領(lǐng)導(dǎo)品牌無(wú)論是在管理、技術(shù)、資金、營(yíng)銷水平等方面，都堪稱為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和領(lǐng)先者。

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這些領(lǐng)導(dǎo)品牌必將不遺余力的盡快完成渠道一體化，以獲得先發(fā)制人的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步促進(jìn)經(jīng)濟(jì)“馬太效應(yīng)”，使得強(qiáng)者更強(qiáng)，讓那些跟隨者遙不可及，以保持他們?cè)谑袌?chǎng)中長(zhǎng)久的“惟我獨(dú)尊”的地位。

對(duì)商家而言，廠家是渠道一體化的變革原動(dòng)力，而領(lǐng)導(dǎo)品牌充當(dāng)這場(chǎng)渠道一體化變革的領(lǐng)頭羊和風(fēng)向標(biāo)。然而，廠商一體化只不過(guò)是渠道一體化 的前奏，完全的渠道一體化才是最富有效率的合作渠道模式，誰(shuí)能先與商家建立起新的合作機(jī)制，誰(shuí)就會(huì)成為未來(lái)真正的贏家。有實(shí)力的大廠家始終會(huì)不遺余力地進(jìn) 行全盤一體化，渠道成員抱成團(tuán)打天下，提升協(xié)同作戰(zhàn)能力。廠商一體化、乃至渠道一體化必將是愈演愈烈。

渠道一體化變革的戰(zhàn)略方向

完全的一體化只是理想化的目標(biāo)，基本上不可行，與其說(shuō)它是一個(gè)變革方案，不如說(shuō)是個(gè)經(jīng)營(yíng)理念，能給渠道管理者提供一點(diǎn)渠道改革的戰(zhàn)略方向的參考。各廠家的渠道一體化的模式各不一樣，在企業(yè)對(duì)渠道進(jìn)行一體化變革時(shí)，只能是依據(jù)自身的實(shí)際情況，靈動(dòng)的采取變革方式，但其變革所遵循的原則應(yīng)該是大同小異的。

（1）合作理念升級(jí)，從“唯利”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮餐览m(xù)發(fā)展”

在渠道變革中，首當(dāng)其沖的是要改變中間商的經(jīng)營(yíng)思路，經(jīng)營(yíng)合作的目的不再是以短期利益為重心，而是通過(guò)根本的體制性變革，廠商之間通力合作，追求共同成長(zhǎng)，永續(xù)發(fā)展。經(jīng)銷商不在只是賺取價(jià)

知識(shí)共分享！我是呂慧祥!差利潤(rùn)，而是在做市場(chǎng)，追求長(zhǎng)期發(fā)展，把自己做大、做強(qiáng)。廠商之間形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，這樣廠商之間更容易形成共同一致的愿景，形成整體組織的“核心思想”，是互相保持協(xié)調(diào)一致先決條件。

（2）廠商互相融合，滲透，合力作戰(zhàn)

改變過(guò)去廠商相互獨(dú)立的局面，廠家更應(yīng)降低姿態(tài)，不要總是高高在上，一是通過(guò)向終端逐步融合，滲透，以貼近消費(fèi)者，達(dá)到渠道在實(shí)際意義上的扁平化，而不僅僅是在形式上層級(jí)的減少，而且，單純的減少層級(jí)，當(dāng)中間商的能力不能快速提升，管理不了更多的下游客戶，其效果往往是適得其反。再者，廠家融入到中間商之中，可以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，更充分的整合，利用各方資源。

（3）職能統(tǒng)一，共同協(xié)調(diào)

在渠道變革中，完善和強(qiáng)化經(jīng)銷商與中間商的職能，以達(dá)到中間商與廠家在管理、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)和物流各個(gè)方面的縱向協(xié)調(diào)，甚至要逐步在系統(tǒng)內(nèi)推行標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)流程，建立數(shù)據(jù)庫(kù)共享平臺(tái)，等等，以提高整個(gè)系統(tǒng)的作業(yè)與管理效率。

比如在系統(tǒng)上下推行標(biāo)準(zhǔn)化的財(cái)務(wù)流程和數(shù)據(jù)收集，處理流程，這樣可大大提高會(huì)計(jì)信息與市場(chǎng)信息的收集與處理，更有利于公司高層了解市場(chǎng)一線的實(shí)際情況，提高決策的效率與準(zhǔn)確性。渠道一體化范式

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（1）統(tǒng)一范式

統(tǒng)一企業(yè)在渠道建設(shè)上最為人稱道的是她的輔銷所模式，廠家針對(duì)經(jīng)銷商的薄弱環(huán)節(jié)，在管理人員、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)等方面給予人力物力優(yōu)勢(shì)資源的支持，整合經(jīng)銷商強(qiáng)大的資金實(shí)力、豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、健全的銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)，共建全新的銷售經(jīng)營(yíng)單位，以取代傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式。

統(tǒng)一企業(yè)通過(guò)輔銷所對(duì)經(jīng)銷商的改造，短期內(nèi)通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商注入規(guī)范的管理制度和專業(yè)的營(yíng)銷方法，迅速地將經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)組織進(jìn)行了優(yōu)化升 級(jí)，取得跨越性的質(zhì)變，而且啟動(dòng)投入低，運(yùn)營(yíng)見(jiàn)效快。輔銷所將廠商關(guān)系從體制上進(jìn)行根本性的改革，達(dá)到廠商高度一體化，加強(qiáng)了對(duì)渠道的控制，以及渠道秩序 的維持。

（2）格力范式

再者，格力首創(chuàng)股份制銷售公司模式，通過(guò)在每個(gè)省選定幾家大的經(jīng)銷商，共同出資、參股、組建銷售公司，組成“利益共同體”，共同來(lái)操控區(qū)域市場(chǎng)。

格力先將經(jīng)銷商橫向一體化，以加強(qiáng)其規(guī)模，廠家給其提供管理、營(yíng)銷和財(cái)務(wù)等一攬子支持，在降低企業(yè)成本的同時(shí)，使得這種支持的效果更為顯著，從而取信于經(jīng)銷商；再者，因合并而規(guī)模擴(kuò)大的經(jīng)銷商對(duì)廠家支持的依賴性更強(qiáng)，如此廠商能達(dá)到更高層次的協(xié)調(diào)一致。

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股份制銷售公司加強(qiáng)了經(jīng)銷商的管理能力，她也就有能力掌控更多的下游客戶，以壓縮渠道層級(jí)，達(dá)到渠道扁平化。

（3）清華紫光范式

還有清華紫光也是采取一體化策略，推行“渠道董事會(huì)”制度，讓每一個(gè)渠道商都有發(fā)言的機(jī)會(huì)。對(duì)每個(gè)核心的經(jīng)銷商，總經(jīng)理將會(huì)親自溝通。

如此廣開(kāi)言路，博采眾長(zhǎng)，一方面，可積極獲得經(jīng)銷商的很多切實(shí)可行的建議，畢竟他們對(duì)市場(chǎng)更了解，另一方面，廠家的方案可得到更有力的執(zhí)行，更多的是因?yàn)樯碳以趫?zhí)行自己制定的方案，配合的積極性更高。

（4）美的范式

而美的干脆將這種體制進(jìn)行翻新，推行單邊的“大戶激勵(lì)機(jī)制”，在各個(gè)區(qū)域培養(yǎng)少數(shù)的銷售大戶，廠商之間加強(qiáng)聯(lián)系，將管理、營(yíng)銷等動(dòng)作滲透到經(jīng)銷商，輔之以加強(qiáng)合作與協(xié)調(diào)。

在空調(diào)領(lǐng)域，素有“三分產(chǎn)品七分安裝”之說(shuō)，這種說(shuō)法體現(xiàn)了這一領(lǐng)域的專業(yè)性，特別是在空調(diào)的售后服務(wù)、工程安裝上，表現(xiàn)得更加明顯。而且，未來(lái)空調(diào)渠道的走向?qū)⒋骨鄬I(yè)性。

使用單邊的“大戶激勵(lì)機(jī)制”，在每個(gè)區(qū)域都著力培養(yǎng)數(shù)個(gè)銷售大戶，與格力的股份銷售公司有所區(qū)別，這種模式主要側(cè)重于專業(yè)性

知識(shí)共分享！我是呂慧祥!渠道。區(qū)域性的空調(diào)專業(yè)性經(jīng)銷商，利用自身的優(yōu)勢(shì)資源，加強(qiáng)區(qū)域內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、增強(qiáng)旗下二、三級(jí)商家的競(jìng)爭(zhēng)力，也將會(huì)得到很大的發(fā)展。

（5）海爾范式

海爾的垂直分銷渠道模式，又稱產(chǎn)銷聯(lián)合體的渠道模式，不論在省會(huì)城市、地級(jí)城市還是縣級(jí)城市，海爾公司都會(huì)建設(shè)自己的分支機(jī)構(gòu)建立銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道，發(fā)展零售商。

由于各地營(yíng)銷中心的存在，海爾有能力嚴(yán)格選擇零售商，并配合市場(chǎng)銷售，舉行多種行之有效的宣傳促銷活動(dòng)，這也為維護(hù)品牌形象和今后的規(guī)?；l(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。

這種模式的優(yōu)點(diǎn)在于：取消了中間流通環(huán)節(jié)，降低了銷售渠道的成本，廠家能真正擁有屬于自己的零售網(wǎng)絡(luò)資源，有利于對(duì)零售終端網(wǎng)絡(luò)的控制與管理。

這種模式真正實(shí)現(xiàn)了從廠家到經(jīng)銷商、零售商的“廠商雙贏”，產(chǎn)銷聯(lián)合體的渠道模式使渠道成員變成了企業(yè)銷售渠道的主人。

廠家不管是采取由經(jīng)銷商認(rèn)購(gòu)公司股份或廠商合伙，還是直接后向一體化等等方式，如此種種，其目的是以投資聯(lián)合方式取代過(guò)去的契約合作關(guān)系，以加重對(duì)經(jīng)銷商約束與掌控的砝碼，直接以利益驅(qū)動(dòng)經(jīng)銷商的責(zé)任心，形成更高程度的廠商一體化，獲得廠商之間有著共

知識(shí)共分享！我是呂慧祥!同愿景、協(xié)調(diào)一致的協(xié)同效應(yīng)，直接提升市場(chǎng)方案的執(zhí)行力與公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

更有意義的是，廠商在一體化的進(jìn)程中，也能使渠道更有實(shí)質(zhì)性的扁平化和專業(yè)化。

第二篇：運(yùn)營(yíng)商渠道策略

渠道的問(wèn)題，已經(jīng)成了聯(lián)通公司前進(jìn)路上的絆腳石，具體分析聯(lián)通渠道中存在的問(wèn)題，大概有一下幾種：代理商忠誠(chéng)度低，代理商屢被傷害；專營(yíng)店不專營(yíng)；CDMA上柜率低；大賣場(chǎng)等分銷渠道少；渠道管理人員凝聚力不強(qiáng)，渠道管理隊(duì)伍混亂。如何才能有效解決以上問(wèn)題？下面將針對(duì)以上問(wèn)題提出切實(shí)有效的解決策略。

一、培養(yǎng)忠誠(chéng)度高的代理商

在聯(lián)通人員變動(dòng)迅速的今天，新上任的管理者就會(huì)不斷地，按照自己的想法切換代理，選擇新代理。太多的政策不穩(wěn)定、統(tǒng)一采購(gòu)、人員變動(dòng)等傷害過(guò)代理商，如何建立起代理商的信心？簡(jiǎn)單地來(lái)說(shuō)：聯(lián)通對(duì)代理商的管理，政策要穩(wěn)定，真正支持那些符合聯(lián)通長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的代理商，互相信任，互利互惠，要出臺(tái)渠道管理的整體方案，變渠道人員的個(gè)人行為，為公司渠道管理的公司行為。

消除代理商的誤解，對(duì)移動(dòng)渠道管理工作進(jìn)行有針對(duì)性的說(shuō)明，對(duì)渠道提出的問(wèn)題做出回答與交流，糾正渠道中對(duì)聯(lián)通不正確的傳聞，企業(yè)要不斷描述自己的美好前景給經(jīng)銷商，尤其要注意把聯(lián)通今后的渠道走向，明確地表明聯(lián)通公司今后將如何操作渠道，渠道規(guī)劃是怎么做的，我們將給代理商什么核心政策，聯(lián)通今后將如何服務(wù)你們。充分向他們展示對(duì)代理商管理的總體思路，展示公司行為，讓代理商有安全感。企業(yè)高層的巡視和拜訪：直接讓企業(yè)的高層和經(jīng)銷商進(jìn)行溝通與交流，讓他們建立個(gè)人的聯(lián)系。

企業(yè)辦內(nèi)部的刊物：定期刊登企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)講話，各地市場(chǎng)狀況。最好是開(kāi)辦經(jīng)銷商專欄，讓經(jīng)銷商的意見(jiàn)和建議成為刊物的一部分。定期把刊物發(fā)到經(jīng)銷商的手中。經(jīng)銷商會(huì)議：企業(yè)定期召開(kāi)經(jīng)銷商會(huì)議，在會(huì)議上對(duì)業(yè)績(jī)好的經(jīng)銷商進(jìn)行表?yè)P(yáng)和激勵(lì)。公司的各項(xiàng)政策的出臺(tái)，事先要召開(kāi)經(jīng)銷商的討論會(huì)議。這樣使經(jīng)銷商覺(jué)得自己是企業(yè)的一部分，自己的發(fā)展和企業(yè)的發(fā)展密不可分。

二、提高對(duì)代理商的掌控力度

1.服務(wù)掌控

一般來(lái)說(shuō)經(jīng)銷商的管理能力要比企業(yè)弱，經(jīng)銷商的人員素質(zhì)要比企業(yè)差。很多經(jīng)銷商非常想接受管理、營(yíng)銷、人力資源方面的專業(yè)指導(dǎo)，有一些想借助一些大學(xué)的教授或者專業(yè)的咨詢公司來(lái)幫助自己提高管理水平，在這樣的解決方案的貫徹中，企業(yè)充當(dāng)了老師的角色，經(jīng)銷商充當(dāng)了學(xué)生的角色，經(jīng)銷商是按照老師的思路去運(yùn)做的，企業(yè)在思想上面控制了經(jīng)銷商。

2.終端掌控

建立基本的檔案：制作零售店分布的地略圖、建立代理商檔案、建立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的檔案，這些檔案要及時(shí)更新；促銷活動(dòng)：企業(yè)要把促銷活動(dòng)落實(shí)到終端，才能增強(qiáng)終端與企業(yè)的感情。增強(qiáng)企業(yè)品牌的影響力。

3.利益掌控

要給經(jīng)銷商足夠的利益。換句話說(shuō)，企業(yè)給經(jīng)銷商的利潤(rùn)要大于經(jīng)銷商的純利。只有這個(gè)時(shí)候，才會(huì)讓經(jīng)銷商在和企業(yè)“分手”的時(shí)候感到肉疼，才是企業(yè)說(shuō)了算，才是掌控住了經(jīng)銷商。手機(jī)利潤(rùn)保證：代理商經(jīng)營(yíng)C網(wǎng)手機(jī)，資金周轉(zhuǎn)期較長(zhǎng)，應(yīng)保證其利潤(rùn)大于等于G網(wǎng)，一定讓代理商賺錢。

4.專營(yíng)店掌控

(1)扶持專營(yíng)店。提高專營(yíng)店傭金，傭金與經(jīng)營(yíng)狀況掛鉤，業(yè)績(jī)?cè)胶脗蚪鹪礁摺?/p>

(2)長(zhǎng)效傭金機(jī)制:“一次性傭金 話費(fèi)提成”，既和用戶在網(wǎng)時(shí)間、ARPU值掛鉤，又能兼顧大分銷商所屬二級(jí)分銷商利益。

(3)賣場(chǎng)設(shè)C網(wǎng)專區(qū)，首推C網(wǎng)；店員派駐促銷，店長(zhǎng)派駐管理，促銷員引導(dǎo)用戶。

(4)建立系統(tǒng)的考核和激勵(lì)機(jī)制。

(5)提升專營(yíng)渠道的質(zhì)量和忠誠(chéng)度。

三、CDMA用戶發(fā)展

CDMA用戶發(fā)展緩慢的原因在于中國(guó)聯(lián)通多年來(lái)CDMA營(yíng)銷策略定位缺失和可持續(xù)性差。CDMA市場(chǎng)啟動(dòng)之初，中國(guó)聯(lián)通采取預(yù)付話費(fèi)送手機(jī)和大客戶集團(tuán)租機(jī)等促銷方式發(fā)展CDMA用戶，這種不計(jì)成本的市場(chǎng)覆蓋策略不僅增加了聯(lián)通的營(yíng)銷費(fèi)用，而且提高了客戶的期望值，消費(fèi)者產(chǎn)生了“促銷依賴癥”。2003年后，中國(guó)聯(lián)通為了壓縮手機(jī)營(yíng)銷成本，啟動(dòng)手機(jī)社會(huì)渠道銷售CDMA手機(jī)，但由于市場(chǎng)啟動(dòng)期消費(fèi)者已患上“促銷依賴癥”，CDMA手機(jī)性價(jià)比很低，毫無(wú)優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者買單。

因此，消費(fèi)者的“促銷依賴癥”只有逐步改變。設(shè)專促員改變消費(fèi)者的觀念，把CDMA卡及手機(jī)在終端店面鋪開(kāi)，強(qiáng)調(diào)上柜率和首推率。凡是適合銷售GSM手機(jī)的店，都銷售CDMA的手機(jī)并放號(hào)。

四、賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)原則

選址是大賣場(chǎng)建設(shè)中最重要的環(huán)節(jié)，大賣場(chǎng)的選址應(yīng)注意以下幾方面要點(diǎn)：

1.選擇各縣城區(qū)通訊代理門店集中地，充分利用原來(lái)的消費(fèi)慣性。

2.應(yīng)考慮各縣城區(qū)密集區(qū)（大型商場(chǎng)、超市、家電賣場(chǎng)的的密集區(qū)），應(yīng)特別關(guān)注人流的繁華程度。選址的方式有三種，第一種是采取直接租賃臨街房屋；第二種是租賃比較繁華的商場(chǎng)的一定區(qū)域或柜臺(tái)；第三種是與商場(chǎng)或家電賣場(chǎng)合作。與商場(chǎng)或家電賣場(chǎng)合作也存在兩種方式:一是商場(chǎng)自己經(jīng)營(yíng)手機(jī)，聯(lián)通公司投入一定的裝修、傭金等支持;二是聯(lián)通公司經(jīng)營(yíng)（轉(zhuǎn)給代理商），以扣點(diǎn)方式與商場(chǎng)合作。我們?cè)趯?shí)際操作中盡量采取第一種、第二種方式為最佳，因?yàn)槲覀兛梢暂^好地控制其賣場(chǎng)的聯(lián)通專營(yíng)性。租金應(yīng)考慮當(dāng)?shù)氐膶?shí)際房租價(jià)格、地段、人氣是否旺盛等因素，避免成本過(guò)高。租期以原則上不低于三年為宜。

大賣場(chǎng)選址后選擇忠誠(chéng)度高、有一定的業(yè)界知名度、較強(qiáng)的資金實(shí)力和大型店面的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的合作伙伴進(jìn)駐。通過(guò)鑒定專營(yíng)協(xié)議、繳納信譽(yù)保證金等方式嚴(yán)格制約其經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)務(wù)為提高對(duì)賣場(chǎng)的掌控力，采取由聯(lián)通控制房屋，然后以轉(zhuǎn)租的形式將房屋轉(zhuǎn)租給代理商，幫助賣場(chǎng)進(jìn)行門楣、廣告牌、形象墻的裝修和收費(fèi)設(shè)備的配備，從最大限度上給予其支持，公司配合賣場(chǎng)搞了一系列的促銷活動(dòng)，從管理、策劃、培訓(xùn)、服務(wù)等各方面給予了很大的支持。

在與代理商進(jìn)行賣場(chǎng)的洽談時(shí)，要把經(jīng)營(yíng)CDMA業(yè)務(wù)做為必須條件，同時(shí)應(yīng)規(guī)定CDMA柜臺(tái)數(shù)量和終端品種。

在目標(biāo)賣場(chǎng)的投入上要預(yù)先測(cè)算，設(shè)置底線，不要被動(dòng)競(jìng)價(jià)，成本飆升。一方面必須事先對(duì)目標(biāo)賣場(chǎng)的投入產(chǎn)出進(jìn)行測(cè)算，設(shè)置風(fēng)險(xiǎn)成本底線和放棄底線。

五、鄉(xiāng)鎮(zhèn)營(yíng)業(yè)廳建設(shè)

規(guī)范鄉(xiāng)鎮(zhèn)營(yíng)業(yè)廳合作合同。將合作合同錄入ERP統(tǒng)一管理。規(guī)范鄉(xiāng)鎮(zhèn)營(yíng)業(yè)廳考核機(jī)制。發(fā)展聯(lián)通電話村。各縣分公司制定一定期限內(nèi)應(yīng)達(dá)到的電話村的數(shù)量目標(biāo)。與郵政局等合作發(fā)展村代辦點(diǎn)。

六、管理好公司渠道管理人員隊(duì)伍

建立完善的渠道管理組織機(jī)構(gòu)和崗位考核機(jī)制。其實(shí)營(yíng)銷和管理的道理是相通的，營(yíng)銷就是對(duì)外的管理。聯(lián)通連對(duì)內(nèi)的管理都做不好，自己的隊(duì)伍都搞不定，如何去管理對(duì)外的渠道？建議聯(lián)通今后要嚴(yán)格管理、勤加培訓(xùn)，把省公司的政策，落實(shí)在每個(gè)代理商，每個(gè)終端

店面，每個(gè)營(yíng)業(yè)員身上，這樣才叫有效，否則就是浪費(fèi)和兒戲。

簡(jiǎn)單地來(lái)說(shuō)：渠道管理隊(duì)伍是渠道管理的基礎(chǔ)，連自己的隊(duì)伍都管理不好，怎么能管理好渠道？一切都是空談！

七、減少文字性工作

作為聯(lián)通縣級(jí)的渠道管理者，思考問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)，做渠道管理的出發(fā)點(diǎn)要以終端店面為核心，但在實(shí)際操作中，由于拜訪和服務(wù)終端店面太辛勞，由于要做文字工作，很多工作沒(méi)有真正落實(shí)到代理商，導(dǎo)致店面陳列、店員推薦、現(xiàn)場(chǎng)氣氛等做得不好。

簡(jiǎn)單地來(lái)說(shuō)，聯(lián)通要把終端門店，放到戰(zhàn)略的高度上來(lái)看，渠道為輔終端為王！

八、及時(shí)調(diào)整渠道策略

通過(guò)暗訪，了解代理商對(duì)于自身的發(fā)展思路與動(dòng)向、代理商的特長(zhǎng)與不足、代理商對(duì)行業(yè)和市場(chǎng)的看法、對(duì)渠道管理的意見(jiàn)與建議、對(duì)其他渠道及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息反饋，及時(shí)調(diào)整渠道策略。

總之，如果聯(lián)通樹(shù)立了遠(yuǎn)大的遠(yuǎn)景，并使經(jīng)銷商認(rèn)同；如果在消費(fèi)者心目中建立了良好的品牌形象；如果企業(yè)培養(yǎng)出來(lái)了客戶顧問(wèn)隊(duì)伍，并真正服務(wù)于企業(yè)；如果企業(yè)掌控住了終端，并與終端建立了良好的溝通；如果企業(yè)能給經(jīng)銷商帶來(lái)對(duì)方拒絕不了的利益。這個(gè)企業(yè)的發(fā)展的前途就是遠(yuǎn)大的。這樣建立起來(lái)的通過(guò)掌控經(jīng)銷商而形成的一流的渠道，聯(lián)通渠道建設(shè)通過(guò)向小區(qū)、商住樓、街區(qū)以及一切可能成為聯(lián)通業(yè)務(wù)代理的相關(guān)機(jī)構(gòu)滲透，搶建區(qū)域分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)，以此集聚顧客；在此基礎(chǔ)上，通過(guò)不斷深化客戶關(guān)系把區(qū)域做透，形成穩(wěn)固的客源，成為所在區(qū)域內(nèi)具影響力的移動(dòng)業(yè)務(wù)分銷商。

第三篇：渠道招商策略

娃哈哈的老板宗慶后把他的渠道模式、渠道戰(zhàn)略總結(jié)為蜘蛛模式、蜘蛛戰(zhàn)略。蜘蛛在織網(wǎng)的時(shí)候，不是說(shuō)織了一個(gè)經(jīng)線和一個(gè)緯線后就開(kāi)始等蹲守獵物的，它是織了經(jīng)線織緯線，織了經(jīng)線織緯線，最后一圈一圈密密的織，一圈一圈密密的織……,那時(shí)候它是很餓的，可以說(shuō)是忍饑挨餓，忍寂寞還忍無(wú)聊，但它還是一直織一直織，最后它織成了，在這邊一座，想吃蒼蠅吃蒼蠅，想蚊子吃蚊子，想吃蜜蜂吃蜜蜂。最后還挑著吃，雙眼皮的吃，單眼皮的不吃，油光滿面的吃，尖嘴猴腮的不吃。這就是渠道的厲害!

所以說(shuō)，渠道的資產(chǎn)性表現(xiàn)在一旦他成為資產(chǎn)就可以進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)。新希望集團(tuán)劉永好說(shuō)：經(jīng)營(yíng)商品是一分一分的賺錢、經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)是一毛一毛的賺錢、經(jīng)營(yíng)資本也是一塊一塊的賺錢；這里我們思考一個(gè)問(wèn)題：一個(gè)企業(yè)家對(duì)自己的商品應(yīng)該報(bào)著什么態(tài)度?愛(ài)它?恨它?

我最怕那些說(shuō)愛(ài)自己產(chǎn)品的老板，把產(chǎn)品當(dāng)孩子的老板。為什么?《大學(xué)》里有句話說(shuō)的好：人莫知其子之惡、人莫知其苗之碩。什么意思呢?用中國(guó)的諺語(yǔ)來(lái)解釋就是，孩子啊總是自己家里的好，莊稼呢總是看著別人地里的好。所謂孩子自己的好，老婆別人的好?，F(xiàn)在培訓(xùn)界或者說(shuō)管理界有人提出了要與自己的產(chǎn)品、項(xiàng)目談戀愛(ài)。我看這種說(shuō)法就是明顯的抽風(fēng)。必須要堅(jiān)決打擊有這種說(shuō)法的人。那我們應(yīng)該怎樣對(duì)待自己的產(chǎn)品呢?本田汽車創(chuàng)始人本田宗一郎說(shuō)：企業(yè)家的本能是讓自己的產(chǎn)品過(guò)時(shí)變舊。

吉列刀片我們都知道被寶潔收購(gòu)了。當(dāng)時(shí)吉列刀片因發(fā)明了安全刀片而一下子風(fēng)靡全球。隨后不久威爾金森公司發(fā)明了不銹鋼刀片，當(dāng)時(shí)的情況吉列的老板考慮到二點(diǎn)：

一、如果生產(chǎn)不銹鋼刀片，自己的安全刀片就要換代，庫(kù)存就要產(chǎn)生損失。

二、如果換了不銹鋼刀片，因?yàn)椴讳P鋼的質(zhì)量好、結(jié)實(shí)，用戶使用周期就加長(zhǎng)，產(chǎn)品銷量相對(duì)會(huì)有影響，結(jié)果就仍然生產(chǎn)安全刀片。結(jié)果是短短的三個(gè)月后，吉列在美國(guó)的產(chǎn)品份額被威爾金森拉下了14%，于是吉列老板一看這不行，緊接著吉列的雙刀刃刀片超旋轉(zhuǎn)刀頭等等新產(chǎn)品面市，每一樣單一產(chǎn)品都是有壽命周期的，當(dāng)產(chǎn)品快要被淘汰的時(shí)候，自己革自己的命。因此這樣來(lái)看，我想本田宗一郎說(shuō)的那句：“企業(yè)家的本能是叫自己的產(chǎn)品過(guò)時(shí)變舊?！彼坪醪粌H僅只是道理那么簡(jiǎn)單。

渠道運(yùn)營(yíng)不僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷這么簡(jiǎn)單，很多人總是錯(cuò)誤的把渠道運(yùn)營(yíng)看做是市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容。憑自己從書(shū)本里看到的甚至是聽(tīng)到的一些理論、經(jīng)驗(yàn)就以為深得渠道經(jīng)營(yíng)之道，結(jié)果只能是掉去中國(guó)渠道的汪洋紅海而不得自拔?？梢院敛患芍M的說(shuō)，在渠道運(yùn)營(yíng)上沒(méi)有太大的經(jīng)驗(yàn)和理論可談。在實(shí)戰(zhàn)過(guò)程中對(duì)其分銷代理商進(jìn)行從企業(yè)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理、市場(chǎng)營(yíng)銷等各個(gè)方面進(jìn)行干預(yù)，最大限度的代替分銷商企業(yè)的這些功能，最終使其成為我們的市場(chǎng)鋪貨中心。

其實(shí)我們知道在整個(gè)渠道運(yùn)營(yíng)上渠道總部與分銷商間博弈是永恒的，不是東風(fēng)壓倒西風(fēng)，就是西風(fēng)壓倒東風(fēng)。經(jīng)銷商有奶便是娘。培養(yǎng)經(jīng)銷商對(duì)運(yùn)營(yíng)總部的忠誠(chéng)就顯得特別重要。怎么才能使代理商忠誠(chéng)呢?要想分銷商對(duì)我們忠誠(chéng)那就得叫分銷商形成對(duì)我們的依賴。只有讓分銷商對(duì)我們產(chǎn)生高度的依賴，我們才能更好的布控我們的市場(chǎng)渠道戰(zhàn)略。

這里重點(diǎn)從渠道管理角度談?wù)勗鯓邮勾砩虒?duì)我們產(chǎn)生依賴。渠道管理本質(zhì)可以概括為兩個(gè)字：掌控。如果分解開(kāi)來(lái)就是老子《道德經(jīng)》里的十二個(gè)字：

虛其心、實(shí)其腹、弱其志、強(qiáng)其骨。

老子在《道德經(jīng)》中說(shuō)：“不尚賢，使民不爭(zhēng);不貴難得之貨，使民不為盜;不見(jiàn)可欲，使民心不亂。是以圣人之治，虛其心，實(shí)其腹，弱其志，強(qiáng)其骨，常使民無(wú)知無(wú)欲。使夫智者不敢為也。”

《道德經(jīng)》中的這一段論述，常常被后世的研究者認(rèn)為，乃是對(duì)春秋時(shí)期列國(guó)摩拳擦掌干戈互現(xiàn)的狀況的一種反對(duì)和消解。所謂小國(guó)寡民、無(wú)為而治，也即是不思進(jìn)取、羸弱保守的同義詞。從各種意義上來(lái)看，《道德經(jīng)》的這種思想似乎都和現(xiàn)代企業(yè)管理中積極進(jìn)取、目標(biāo)明確、手段多樣、追求效率的基本原則扯不上關(guān)系，甚至互相矛盾。但如果我們仔細(xì)品味“虛其心，實(shí)其腹，弱其志，強(qiáng)其骨”這十二個(gè)字，再輔以現(xiàn)代各個(gè)領(lǐng)域?qū)τ凇兜赖陆?jīng)》的再理解、再運(yùn)用和再契合，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這十二個(gè)字恰恰可以作為現(xiàn)代企業(yè)管理人員的座上明訓(xùn)。運(yùn)用到渠道上，我們這里理解：

(一)虛其心。

重點(diǎn)運(yùn)用在渠道的第一個(gè)環(huán)節(jié)：招商環(huán)節(jié)。也就是在分銷代理商還沒(méi)有正式簽約之前。

“虛其心”具有兩個(gè)層面上的涵義：第一，并非“扼殺其心”或者“消滅其心”，而是承認(rèn)人類私心的存在。第二，在古代漢語(yǔ)中，“虛”并不等于“空”，他們之間有著微妙的差別：虛相對(duì)于實(shí)，它不是不存在，但又與實(shí)際的存在感不同;它“在”，但是“不起作用”。

虛其心，即告訴我們的潛在或者目標(biāo)分銷商我們產(chǎn)品如何如何好，我們的總部如何如何有實(shí)力，我們的行業(yè)多么多么的有前景，我們的代理政策和代理體系多么的科學(xué)合理，告訴他們什么都不用擔(dān)憂，不用去想，只要跟著我們?nèi)プ鼍托辛?，就等著?shù)錢吧。等等，這叫虛其心。

(二)實(shí)其腹。

重點(diǎn)運(yùn)用在渠道分銷商剛成為我們代理后的一段時(shí)期。

實(shí)其腹，說(shuō)得通俗點(diǎn)，就是要讓人吃飽肚子。這個(gè)很重要，既是穩(wěn)住代理商的心態(tài)，是第一步虛其心的延伸，也是為我們將來(lái)對(duì)渠道進(jìn)行再挖掘再創(chuàng)新做鋪墊。一開(kāi)始，無(wú)論如何一定要叫代理商見(jiàn)到實(shí)惠，賺到錢。這里總部的一些支持從一開(kāi)始就得要跟上，什么X展架、宣傳頁(yè)、小冊(cè)子等物料支持、技術(shù)支持、培訓(xùn)支持等，甚至人力支持，條件允許，人就直接過(guò)去輔導(dǎo)市場(chǎng)。

(三)弱其志

重點(diǎn)運(yùn)用在渠道運(yùn)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程中。

這是我們消弱我們的分銷商的某些職能，使其最大程度上依賴我們的關(guān)鍵步驟。渠道總部在這個(gè)過(guò)程中利用培訓(xùn)這一重要方式對(duì)分銷代理商進(jìn)行掌控?？v觀一個(gè)企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程，其實(shí)無(wú)外呼三個(gè)方面，第一個(gè)就是財(cái)務(wù)管理，第二個(gè)就是生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理，第三個(gè)就是市場(chǎng)管理。也就是說(shuō)財(cái)務(wù)、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)組成了一個(gè)公司整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的全部。要想掌控分銷商，就要我們渠道總部對(duì)旗下各分銷企業(yè)在這三個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行干預(yù)。而干預(yù)的唯一手段便是培訓(xùn)。

通過(guò)培訓(xùn)，我們指導(dǎo)分銷商怎么進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃、怎么進(jìn)行財(cái)務(wù)預(yù)算結(jié)算、怎么進(jìn)行人力資源配置、怎么進(jìn)行效績(jī)考核、怎么進(jìn)行薪資分配、怎么進(jìn)行市場(chǎng)終端的開(kāi)拓從而打開(kāi)本地市場(chǎng)等等，這樣通過(guò)培訓(xùn)，也就是我一直說(shuō)的，通過(guò)總部這一教練，對(duì)分銷代理企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面進(jìn)行干預(yù)，最終使分銷商的本質(zhì)成為我們各地的鋪貨庫(kù)房和配送中心。公司遠(yuǎn)景戰(zhàn)略給你做好，人力資源上給你指導(dǎo)，全年的財(cái)務(wù)預(yù)算、財(cái)務(wù)政策給你建議好，展架、傳單、宣傳冊(cè)給你派發(fā)，業(yè)務(wù)人員的輔導(dǎo)給你做到位，這就是說(shuō)我么最大限度的通過(guò)總部對(duì)分銷商的培訓(xùn)、指導(dǎo)，從而減弱甚至取代、替他分銷商的某些職能，使其只成為我們的一個(gè)市場(chǎng)中心，市場(chǎng)開(kāi)拓將成為分銷商企業(yè)最大的職能。這樣分銷商對(duì)總部的依賴就這樣被培養(yǎng)起來(lái)了。

總部在渠道運(yùn)營(yíng)中更多的是扮演著教練的身份，而各地分銷商扮演著只會(huì)拿冠軍、拿金牌的隊(duì)員。這也是我說(shuō)的教練式渠道的最核心的思想。

(四)強(qiáng)其骨

運(yùn)用在渠道運(yùn)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程中。

強(qiáng)其骨，這里指的骨重點(diǎn)指分銷商的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)。保證每個(gè)分銷商的這塊骨頭夠硬，夠強(qiáng)。只要保障了分銷商的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力，那么次之前的所有環(huán)節(jié)才算是沒(méi)有白費(fèi)，我們的最終目的就是銷量。那么我們總部就要想盡千方百計(jì)的強(qiáng)其骨了，培訓(xùn)、扶持甚至直接派人跟進(jìn)。

另外我需要消解大家一個(gè)疑問(wèn)。那就是地區(qū)運(yùn)營(yíng)打理和行業(yè)垂直代理的從根本上就是相輔相成，不能分割的。兩者沒(méi)有什么矛盾。運(yùn)營(yíng)代理是市場(chǎng)面鋪開(kāi)的需要，垂直行業(yè)代理是做把地區(qū)做深做精的需要。兩者根本就是需要完美的融合在一起的。但是需要注意的是行業(yè)垂直代理不宜放到省級(jí)(包括省級(jí))以上級(jí)別。垂直代理最好的發(fā)展模式是針對(duì)某一城市發(fā)展某個(gè)行業(yè)的垂直代理。因?yàn)榫托枰看砗头咒N過(guò)活的企業(yè)，一般上其實(shí)力和影響力一般不夠超過(guò)本身所在城市，即便有所超過(guò)，觸角也只能是對(duì)幾個(gè)城市很熟悉。試想如果一個(gè)企業(yè)針對(duì)一個(gè)省甚至全國(guó)的某一行業(yè)把握的很透，那這個(gè)企業(yè)是多么的可怕。他沒(méi)有必要代理你的項(xiàng)目，他可以直接做目前為止更合適他的媒體。當(dāng)然我相信我們終有一天也有這樣的代理企業(yè)成為我們的代理的。但是絕對(duì)不是我們目前的這個(gè)階段。

第四篇：農(nóng)產(chǎn)品渠道策略

關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品渠道現(xiàn)狀與發(fā)展對(duì)策研究

班級(jí)：41102學(xué)號(hào)：201004102024姓名：周佳論文摘要：農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道問(wèn)題已經(jīng)成為阻礙農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)繁榮與健康發(fā)展的最重要的原因。首先分析了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀，然后指出了當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品渠道存在的主要問(wèn)題，最后提出了建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品渠道的對(duì)策建議，希望對(duì)我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展有所幫助。論文關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；渠道；對(duì)策農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀

經(jīng)過(guò)二十多年的改革開(kāi)放和市場(chǎng)化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域的市場(chǎng)化程度已經(jīng)達(dá)到比較高的水平。目前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道呈現(xiàn)出以下一些主要特點(diǎn)。

農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)成為農(nóng)產(chǎn)品流通的主渠道。覆蓋了所有的大、中、小城市和農(nóng)產(chǎn)品集中產(chǎn)區(qū)，基本形成了以城鄉(xiāng)集貿(mào)市場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)為主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道體系，構(gòu)筑了貫通全國(guó)城鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品流通大動(dòng)脈。目前大、中、小城市消費(fèi)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品80%-90%是通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)提供的。農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的大力發(fā)展，對(duì)于搞活農(nóng)產(chǎn)品流通、增加農(nóng)民收入、滿足城鎮(zhèn)居民農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求發(fā)揮著積極作用。

農(nóng)產(chǎn)品超市脫穎而出，對(duì)城市集貿(mào)市場(chǎng)造成一定沖擊。超市作為一種現(xiàn)代新型營(yíng)銷業(yè)態(tài)在近幾年開(kāi)始涉足農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域，成為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道體系里的新成員，與傳統(tǒng)的集貿(mào)市場(chǎng)在零售終端展開(kāi)了激烈競(jìng)爭(zhēng)。目前國(guó)內(nèi)的大型超市遍布郊區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，以連鎖方式經(jīng)營(yíng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品，其農(nóng)產(chǎn)品的銷售量和市場(chǎng)份額近兩年來(lái)大幅上升，發(fā)展勢(shì)頭迅猛，對(duì)原有農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生了極大的沖擊，傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)“唯我獨(dú)尊”的銷售地位正倍受擠壓。另一方面，各個(gè)地方政府也都在大力推行“農(nóng)改超”工程，打造高效安全的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，使之與城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展相適應(yīng)。

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中介發(fā)展活躍，各種農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)銷主體：個(gè)體戶、專業(yè)戶、聯(lián)合體不斷發(fā)展壯大。依托這些活躍在城鄉(xiāng)各地的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中介組織，使得一家一戶的小規(guī)模生產(chǎn)和大市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)接，改變過(guò)去產(chǎn)銷脫節(jié)的尷尬局面，有效地緩解了農(nóng)產(chǎn)品賣難的問(wèn)題。隨著農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的活躍，各省市都相繼出現(xiàn)了一批批農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷大戶和農(nóng)產(chǎn)品大王，他們的出現(xiàn)帶動(dòng)了上游生產(chǎn)基地的發(fā)育壯大，帶領(lǐng)農(nóng)民走向市場(chǎng)，幫助農(nóng)民致富，對(duì)地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展起到了一定的積極作用。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道存在的主要問(wèn)題

（1）渠道層次過(guò)多，環(huán)節(jié)過(guò)長(zhǎng)。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的主要流通形式是以多層中間商銷售為主的營(yíng)銷渠道。以蔬菜流通為例，生產(chǎn)者（菜農(nóng)）——產(chǎn)地中間商——市場(chǎng)批發(fā)商——市場(chǎng)中間商——零售商——消費(fèi)者，從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者要經(jīng)過(guò)多個(gè)環(huán)節(jié)。即使是目前的生鮮超市，大多數(shù)也只是市場(chǎng)中間商與零售商的合二為一，并沒(méi)有有效地減少流通環(huán)節(jié)。多層次的渠道模式帶來(lái)的直接后果是交易成本過(guò)高，每個(gè)環(huán)節(jié)的參與者都必須獲取相應(yīng)的利潤(rùn)；流通時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，而農(nóng)產(chǎn)品具有保鮮時(shí)間短、易腐變質(zhì)的特征，時(shí)間越長(zhǎng)損耗越大，使得交易成本進(jìn)一步擴(kuò)大，農(nóng)產(chǎn)品流通范圍受限。多層次的渠道模式也阻礙了信息的流通，從需求市場(chǎng)反饋回的信息無(wú)法快速有效地到達(dá)生產(chǎn)者，生產(chǎn)者在缺乏信息或信息被扭曲的情況下盲目進(jìn)行生產(chǎn)，造成了資源極大的浪費(fèi)。

（2）渠道組織過(guò)于分散。生產(chǎn)者、中間商、零售商無(wú)一不是參與者眾，缺乏組織和規(guī)模。從生產(chǎn)者方面來(lái)看，小農(nóng)戶、小規(guī)模的小生產(chǎn)方式與現(xiàn)有大市場(chǎng)的矛盾日益突出，使得農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者成為整個(gè)營(yíng)銷渠道中最弱勢(shì)的群體，缺乏討價(jià)還價(jià)的能力，成為價(jià)格的被動(dòng)接受者，生產(chǎn)者權(quán)益得不到保護(hù)，同時(shí)也沒(méi)有太大的積極性用于提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。從中間商方面來(lái)看，職能單

一、組織分散，基本上沒(méi)有形成大規(guī)模的企業(yè)集團(tuán)。整個(gè)中間商層面的現(xiàn)

狀是:產(chǎn)地中間商、市場(chǎng)批發(fā)商、市場(chǎng)中間商為數(shù)眾多充斥市場(chǎng)，成分復(fù)雜，大多數(shù)完全缺乏現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷管理，對(duì)上不關(guān)心農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，對(duì)下不關(guān)心消費(fèi)市場(chǎng)需求信息的反饋，使得農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和資源配置失去市場(chǎng)控制。從零售商方面來(lái)看，分散化的零售點(diǎn)是符合消費(fèi)者便利購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)際情況的，關(guān)鍵是如何解決零售終端的分散與經(jīng)營(yíng)規(guī)?；⒎?wù)規(guī)范化的問(wèn)題。

（3）渠道交易活動(dòng)傳統(tǒng)，缺乏創(chuàng)新。從交易方式看，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品交易仍沿用傳統(tǒng)的現(xiàn)貨交易，即買主現(xiàn)場(chǎng)看貨，實(shí)物交易，增加了物流負(fù)擔(dān)和農(nóng)產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)損耗，限制了農(nóng)產(chǎn)品交易的時(shí)間和地域范圍，使得交易效率低下?，F(xiàn)代交易手段如網(wǎng)上交易、拍賣交易、期貨交易方式所占份額仍有待大力提高。從交易對(duì)象看，不僅深加工、高附加值的農(nóng)產(chǎn)品成交量份額很低，就連關(guān)系到所有家庭膳食的只需初加工的凈菜產(chǎn)品的消費(fèi)也未普及。保守估計(jì)，農(nóng)產(chǎn)品垃圾要占到家庭生活垃圾的2/3左右，于是每天大量初始形態(tài)的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)入城市，與此同時(shí)又有大量農(nóng)產(chǎn)品生活垃圾從城市運(yùn)出，造成巨大的資源浪費(fèi)。而在西方國(guó)家，只有加工好的農(nóng)產(chǎn)品才可運(yùn)入城市直接使用，節(jié)省了不少城市資源以及職業(yè)女性的家務(wù)時(shí)間。3 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道建設(shè)的對(duì)策建議

（1）各級(jí)政府部門應(yīng)大力培育各類農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主體，提高農(nóng)民的組織化程度。當(dāng)前，要解決我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品“小生產(chǎn)與大市場(chǎng)的矛盾”，就必須大力培育各類具有競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主體。各級(jí)政府部門應(yīng)該做好以下幾項(xiàng)工作：一是各級(jí)立法機(jī)關(guān)應(yīng)盡快制定與完善相應(yīng)的法律法規(guī)，為各類農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主體的生長(zhǎng)與發(fā)育提供法律保障；二是各級(jí)政府部門應(yīng)在財(cái)稅、金融等方面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主體的成立、運(yùn)作等給予優(yōu)惠政策和大力支持；三是政府部門應(yīng)在市場(chǎng)信息、法律咨詢、價(jià)格協(xié)調(diào)、糾紛調(diào)解、工商登記等方面為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主體有效運(yùn)作提供良好的服務(wù)；四是應(yīng)加強(qiáng)市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善市場(chǎng)體系。如建立農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的信息發(fā)布、質(zhì)量安全檢測(cè)、電子結(jié)算制度等基礎(chǔ)設(shè)施，為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主體的成長(zhǎng)與發(fā)育提供保障；五是各級(jí)、各地政府部門間應(yīng)加強(qiáng)合作，打破所有制界限和行政區(qū)劃，以主導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品為紐帶，大力發(fā)展農(nóng)民

（2）對(duì)現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)與集貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)行拓展升級(jí)，以提高流通效率。

改造升級(jí)原有的渠道組織，提高流通效率。主要是要對(duì)當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品流通的主要載體——農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)和集貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)行拓展升級(jí)，具體措施有：對(duì)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)和集貿(mào)市場(chǎng)的建設(shè)和發(fā)展進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃；加強(qiáng)批發(fā)市場(chǎng)和集貿(mào)市場(chǎng)組織軟硬件建設(shè)，完善市場(chǎng)服務(wù)功能，擴(kuò)大批發(fā)市場(chǎng)輻射范圍，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)；批發(fā)市場(chǎng)在交易方式、管理模式、服務(wù)功能等方面要進(jìn)行完善和發(fā)展，提高流通效率；集貿(mào)市場(chǎng)的發(fā)展則要繼續(xù)推進(jìn)超市化改造，改變過(guò)去集貿(mào)市場(chǎng)“臟、亂、差”和“食品安全無(wú)保障”的狀況，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的規(guī)范化。

（3）優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)，提升營(yíng)銷渠道績(jī)效。

針對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)存在渠道環(huán)節(jié)多、流通鏈條過(guò)長(zhǎng)等問(wèn)題，必須對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化。一方面，可以通過(guò)渠道環(huán)節(jié)的減少來(lái)提高流通速度、節(jié)約流通成本，提高流通效率。如美國(guó)78.5%的農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)“生產(chǎn)地→配送中心→超市、連鎖店→消費(fèi)者”這一渠道通路完成其分銷過(guò)程，只有20%的農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)“生產(chǎn)者→產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)→銷地批發(fā)商→農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)→消費(fèi)者”的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道，農(nóng)民的集貿(mào)市場(chǎng)只占1.5%。這種渠道環(huán)節(jié)少，物流快、成本低、效率高的渠道結(jié)構(gòu)值得我們借鑒。另一方面，渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化可以通過(guò)渠道系統(tǒng)的垂直一體化，水平一體化和渠道集成化來(lái)進(jìn)行。垂直一體化是由生產(chǎn)者和中間商組成的一種合體。水平一體化是由兩個(gè)或兩個(gè)以上渠道成員利用各自優(yōu)勢(shì)聯(lián)合開(kāi)拓農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)。渠道集成化是指同時(shí)運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上的營(yíng)銷渠道通路進(jìn)入某一細(xì)分市場(chǎng)。

（4）加強(qiáng)各行為主體的誠(chéng)信建設(shè)，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道行為。

一方面，中國(guó)農(nóng)戶是規(guī)模非常小的經(jīng)濟(jì)個(gè)體，大部分農(nóng)戶依靠非常小的土地規(guī)模進(jìn)行簡(jiǎn)單再生產(chǎn)，多數(shù)農(nóng)戶的財(cái)富很少，因而其違約成本很低導(dǎo)致其容易選擇違約行為；另一方面，工商企業(yè)等營(yíng)銷主體的強(qiáng)勢(shì)地位，使其在選擇違約行為時(shí)很難受到分散的、弱小的農(nóng)戶的追究，從而更易發(fā)生違約行為。各行為主體沒(méi)有良好的信譽(yù)，就必然導(dǎo)致各行為主體在農(nóng)產(chǎn)品交易過(guò)程中的機(jī)會(huì)主義和更多的違約行為，從而勢(shì)必影響整個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化進(jìn)程。因此，必須加強(qiáng)工商企業(yè)、專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)以及農(nóng)戶等各營(yíng)銷主體的誠(chéng)信建設(shè)，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道行為。如強(qiáng)化合約管理，加大對(duì)違約行為的懲罰力度以保證正常履約，增強(qiáng)工商企業(yè)和農(nóng)戶等營(yíng)銷主體的履約意識(shí)，提高法制觀念，形成良好的互誠(chéng)互信的市場(chǎng)環(huán)境，同時(shí)強(qiáng)化對(duì)合約的規(guī)范管理，實(shí)現(xiàn)從簽約到履約的全程監(jiān)督。倘若出現(xiàn)違約，要加大對(duì)違約方的懲罰力度，如要求其全面賠償合約對(duì)方的一切損失，并在網(wǎng)絡(luò)上公示違約方違約行為信息，使其承擔(dān)由于違約所帶來(lái)的形象和聲譽(yù)損失，提高違約的機(jī)會(huì)成本——違約不僅需要賠償直接的經(jīng)濟(jì)損失，還要損害其形象及信譽(yù)，嚴(yán)重的會(huì)導(dǎo)致其直接破產(chǎn)，由此促使契約雙方履約。

（5）構(gòu)建戰(zhàn)略型的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道成員關(guān)系，實(shí)現(xiàn)多贏。

當(dāng)前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道主要以傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道為主，渠道成員間常常因目標(biāo)利益不同而操作過(guò)程相同，從而在運(yùn)作過(guò)程中容易產(chǎn)生一種誤解關(guān)系，隨著農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，這種誤解關(guān)系必然會(huì)影響到各成員的共同利益。因此，在渠道成員關(guān)系的發(fā)展中，要運(yùn)用戰(zhàn)略管理理論和方法，通過(guò)明確渠道成員的戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)協(xié)調(diào)各成員的分目標(biāo)，從而使渠道成員間由傳統(tǒng)的交易型關(guān)系向合作和伙伴型關(guān)系發(fā)展，最后達(dá)到形成為共同長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)而努力的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)多贏。專業(yè)合作組織或農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)。

第五篇：3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述

1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道功能

與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道一樣，以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道也應(yīng)具備傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的功能。營(yíng)銷渠道是指與提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費(fèi)這一過(guò)程有關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu)，它涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和事物轉(zhuǎn)移等。一個(gè)完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)有三大功能：訂貨功能、結(jié)算功能和配送功能。

（1）訂貨系統(tǒng)。它為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，同時(shí)方便廠家獲取消費(fèi)者的需求信息，以求達(dá)到供求平衡。一個(gè)完善的訂貨系統(tǒng)，可以最大限度降低庫(kù)存，減少銷售費(fèi)用。

（2）結(jié)算系統(tǒng)。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品后，可以有多種方式方便地進(jìn)行付款，因此廠家（商家）應(yīng)有多種結(jié)算方式。目前國(guó)外流行的幾種方式有：信用卡、電子貨幣、網(wǎng)上劃款等。而國(guó)內(nèi)付款結(jié)算方式主要有：郵局匯款、貨到付款、信用卡等。

（3）配送系統(tǒng)。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品，對(duì)于無(wú)形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件、音樂(lè)等產(chǎn)品可以直接通過(guò)網(wǎng)上進(jìn)行配送，對(duì)于有形產(chǎn)品的配送，要涉及到運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)問(wèn)題。國(guó)外已經(jīng)形成了專業(yè)的配送公司，如著名的美國(guó)聯(lián)邦快遞公司（http://004km.cn），它的業(yè)務(wù)覆蓋全球，實(shí)現(xiàn)全球快速的專遞服務(wù)，以致于從事網(wǎng)上直銷的Dell公司將美國(guó)貨物的配送業(yè)務(wù)都交給它完成。因此，專業(yè)配送公司的存在是國(guó)外網(wǎng)上商店發(fā)展較為迅速的一個(gè)原因所在，在美國(guó)就有良好的專業(yè)配送服務(wù)體系作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的支撐。

2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道特點(diǎn)

在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中，中間商是其重要的組成部分。中間商之所以在營(yíng)銷渠道中占有重要地位，是因?yàn)槔弥虚g商能夠在廣泛提供產(chǎn)品和進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)方面發(fā)揮最高的效率。營(yíng)銷中間商憑借其業(yè)務(wù)往來(lái)關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營(yíng)，提供給公司的利潤(rùn)通常高于自營(yíng)商店所能獲取的利潤(rùn)。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和商業(yè)應(yīng)用，使得傳統(tǒng)營(yíng)銷中間商憑借地緣原因獲取的優(yōu)勢(shì)被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的高效率的信息交換，改變著過(guò)去傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的諸多環(huán)節(jié)，將錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系簡(jiǎn)化為單一關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)。

利用互聯(lián)網(wǎng)的信息交互特點(diǎn)，網(wǎng)上直銷市場(chǎng)得到大力發(fā)展。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道可以分為兩大類：一類是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費(fèi)（使用）者的網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道（簡(jiǎn)稱網(wǎng)上直銷），這時(shí)傳統(tǒng)中間商的職能發(fā)生了改變，由過(guò)去的環(huán)節(jié)的中間力量變成為直銷渠道提供服務(wù)的中介機(jī)構(gòu)，如提供貨物運(yùn)輸配送服務(wù)的專業(yè)配送公司，提供貨款網(wǎng)上結(jié)算服務(wù)的網(wǎng)上銀行，以及提供產(chǎn)品信息發(fā)布和網(wǎng)站建設(shè)的ISP和電子商務(wù)服務(wù)商。網(wǎng)上直銷渠道的建立，使得生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者直接連接和溝通。

另一類，是通過(guò)融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商機(jī)構(gòu)提供網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道。傳統(tǒng)中間商由于融合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，大大提高了中間商的交易效率、專門化程度和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，新興的中間商也對(duì)傳統(tǒng)中間商產(chǎn)生了沖擊，如美國(guó)零售業(yè)巨頭Wal-Mart為抵抗互聯(lián)網(wǎng)對(duì)其零售市場(chǎng)的侵蝕，在2000年元月份開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)設(shè)網(wǎng)上商店?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的新型網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)間接分銷渠道有著很大不同，傳統(tǒng)間接分銷渠道可能有多個(gè)中間環(huán)節(jié)如一級(jí)批發(fā)商、二級(jí)批發(fā)商、零售商，而網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道只需要一個(gè)中間環(huán)節(jié)。

3．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)

由于網(wǎng)上銷售對(duì)象不同，因此網(wǎng)上銷售渠道是有很大區(qū)別的。一般來(lái)說(shuō)網(wǎng)上銷售主要有兩種方式，一種是B-B，既企業(yè)對(duì)企業(yè)的模式，這種模式每次交易量很大、交易次數(shù)較少，并且購(gòu)買方比較集中，因此網(wǎng)上銷售渠道的建設(shè)關(guān)鍵是建設(shè)好訂貨系統(tǒng)，方便購(gòu)買企業(yè)進(jìn)行選擇；由于企業(yè)一般信用較好，通過(guò)網(wǎng)上結(jié)算實(shí)現(xiàn)付款比較簡(jiǎn)單；另一方面，由于量大次數(shù)少，因此配送時(shí)可以進(jìn)行專門運(yùn)送，既可以保證速度也可以保證質(zhì)量，減少中間環(huán)節(jié)造成損傷。第二種方式是B-C，即企業(yè)對(duì)消費(fèi)者模式，這種模式的每次交易量小、交易次數(shù)多，而且購(gòu)買者非常分散，因此網(wǎng)上渠道建設(shè)的關(guān)鍵是結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)，這也是目前網(wǎng)上購(gòu)物必須面對(duì)的門檻。由于國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者信用機(jī)制還沒(méi)有建立起來(lái)，加之缺少專業(yè)配送系統(tǒng)，因此開(kāi)展網(wǎng)上購(gòu)物活動(dòng)時(shí)，特別是面對(duì)大眾購(gòu)物時(shí)必須解決好這兩個(gè)環(huán)節(jié)才有可能獲得成功。

在選擇網(wǎng)絡(luò)銷售渠道時(shí)還要注意產(chǎn)品的特性，有些產(chǎn)品易于數(shù)字化，可以直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳輸；而對(duì)大多數(shù)有形產(chǎn)品，還必須依靠傳統(tǒng)配送渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)貨物的空間移動(dòng)，對(duì)于部分產(chǎn)品依賴的渠道，可以通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行改造以最大限度提高渠道的效率，減少渠道運(yùn)營(yíng)中的人為失誤和時(shí)間耽誤造成的損失。

在具體建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道時(shí)，還要考慮到下面幾個(gè)方面：

首先，從消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)渠道。只有采用消費(fèi)者比較放心，容易接受的方式才有可能吸引消費(fèi)者使用網(wǎng)上購(gòu)物，以克服網(wǎng)上購(gòu)物的“虛”的感覺(jué)。如在中國(guó)，目前采用貨到付款方式比較讓人認(rèn)可。

其次，設(shè)計(jì)訂貨系統(tǒng)時(shí)，要簡(jiǎn)單明了，不要讓消費(fèi)者填寫太多信息，而應(yīng)該采用現(xiàn)在流行的“購(gòu)物車”方式模擬超市，讓消費(fèi)者一邊看物品比較選擇，一邊進(jìn)行選購(gòu)。在購(gòu)物結(jié)束后，一次性進(jìn)行結(jié)算。另外，訂貨系統(tǒng)還應(yīng)該提供商品搜索和分類查找功能，以便于消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)找到需要的商品，同時(shí)還應(yīng)對(duì)商品提供消費(fèi)者想了解的信息，如性能、外形、品牌等重要信息。

再次，在選擇結(jié)算方式時(shí)，應(yīng)考慮到目前實(shí)際發(fā)展的狀況，應(yīng)盡量提供多種方式方便消費(fèi)者選擇，同時(shí)還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性，對(duì)于不安全的直接結(jié)算方式，應(yīng)換成間接的安全方式，如8848網(wǎng)站將其信用卡號(hào)和帳號(hào)公開(kāi)，消費(fèi)者可以自己通過(guò)信用卡終端自行轉(zhuǎn)帳，避免了網(wǎng)上輸入帳號(hào)和密碼被丟失的風(fēng)險(xiǎn)。

最后，關(guān)鍵是建立完善的配送系統(tǒng)。消費(fèi)者只有看到購(gòu)買的商品到家后，才真正感到踏實(shí)，因此建設(shè)快速有效的配送服務(wù)系統(tǒng)是非常重要的。在現(xiàn)階段我國(guó)配送體系還不成熟的時(shí)候，在進(jìn)行網(wǎng)上銷售時(shí)要考慮到該產(chǎn)品是否適合于目前的配送體系，正因如此，目前網(wǎng)上銷售的商品大多是價(jià)值較少的不易損壞的商品，如圖書(shū)、小件電子類產(chǎn)品等。

二、網(wǎng)上直銷

1．網(wǎng)上直銷概述

網(wǎng)上直銷與傳統(tǒng)直接分銷渠道一樣，都是沒(méi)有營(yíng)銷中間商。網(wǎng)上直銷渠道一樣也要具有上面營(yíng)銷渠道中的訂貨功能、支付功能和配送功能。網(wǎng)上直銷與傳統(tǒng)直接分銷渠道不一樣的是，生產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)，讓顧客可以直接從網(wǎng)站進(jìn)行訂貨。通過(guò)與一些電子商務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)如網(wǎng)上銀行合作，可以通過(guò)網(wǎng)站直接提供支付結(jié)算功能，簡(jiǎn)化了過(guò)去資金流轉(zhuǎn)的問(wèn)題。對(duì)于配送方面，網(wǎng)上直銷渠道可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)構(gòu)造有效的物流系統(tǒng)，也可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與一些專業(yè)物流公司進(jìn)行合作，建立有效的物流體系。

與傳統(tǒng)分銷渠道相比，不管是網(wǎng)上直接營(yíng)銷渠道還是間接營(yíng)銷渠道，網(wǎng)上營(yíng)銷渠道有許多更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的地方。

首先，利用互聯(lián)網(wǎng)的交互特性，網(wǎng)上營(yíng)銷渠道從過(guò)去單向信息溝通變成雙向直接信息溝通，增強(qiáng)了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的直接連接。

其次，網(wǎng)上營(yíng)銷渠道可以提供更加便捷的相關(guān)服務(wù)。一是生產(chǎn)者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供支付服務(wù)，顧客可以直接在網(wǎng)上訂貨和付款，然后就等著送貨上門，這一切大大方便了顧客的需要。二是生產(chǎn)者可以通過(guò)網(wǎng)上營(yíng)銷渠道為客戶提供售后服務(wù)和技術(shù)支持，特別是對(duì)于一些技術(shù)性比較強(qiáng)的行業(yè)如IT業(yè)，提供網(wǎng)上遠(yuǎn)程技術(shù)支持和培訓(xùn)服務(wù)，既方便顧客，同時(shí)生產(chǎn)者可以以最小成本為顧客服務(wù)。

第三，網(wǎng)上營(yíng)銷渠道的高效性，可以大大減少過(guò)去傳統(tǒng)分銷渠道中的流通環(huán)節(jié)，有效降低成本。對(duì)于網(wǎng)上直接營(yíng)銷渠道，生產(chǎn)者可以根據(jù)顧客的訂單按需生產(chǎn)，做到實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存管理。同時(shí)網(wǎng)上直接銷售還可以減少過(guò)去依靠推銷員上門推銷的昂貴的銷售費(fèi)用，最大限度控制營(yíng)銷成本。對(duì)于網(wǎng)上間接營(yíng)銷渠道，通過(guò)信息化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中間商，它可以進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模實(shí)現(xiàn)更大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提高專業(yè)化水平；通過(guò)與生產(chǎn)者的網(wǎng)絡(luò)連接，可以提高信息透明度，最大限度控制庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)高效物流運(yùn)轉(zhuǎn)，降低物流運(yùn)轉(zhuǎn)成本。

2．網(wǎng)上支付

（1）網(wǎng)上支付系統(tǒng)

傳統(tǒng)交易中個(gè)人購(gòu)物時(shí)的支付手段主要是現(xiàn)金，即一手交錢一手交貨的交易方式，雙方在交易過(guò)程中可以面對(duì)面的進(jìn)行溝通和完成交易。網(wǎng)上商店的交易是在網(wǎng)上完成的，交易時(shí)交貨和付款在空間和時(shí)間上是分割的，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)一般必須先付款后送貨，付款時(shí)可以用網(wǎng)上支付系統(tǒng)完成網(wǎng)上支付。

網(wǎng)上支付系統(tǒng)包括四個(gè)主要部分：（1）電子錢包（e-WALLET），負(fù)責(zé)客戶端數(shù)據(jù)處理，包括客戶開(kāi)戶信息、貨幣信息以及購(gòu)買交易的歷史記錄。（2）電子通道（e-POS），這里主要指從客戶端電子錢包到收款銀行網(wǎng)關(guān)之間的交易部分，包括商家業(yè)務(wù)操作處理（負(fù)責(zé)商家與客戶的交流及訂購(gòu)信息的發(fā)出）、銀行業(yè)務(wù)操作處理（負(fù)責(zé)把交易信息直接發(fā)給銀行）、來(lái)往信息的保密。（3）電子銀行（e-BANK），這里電子銀行不是完整意義上的電子銀行，而是在網(wǎng)上交易過(guò)程中完成銀行業(yè)務(wù)的銀行網(wǎng)關(guān)，包括接受轉(zhuǎn)賬卡、信用卡、電子現(xiàn)金、微電子支付等支付方式；保護(hù)銀行內(nèi)部主機(jī)系統(tǒng)；實(shí)現(xiàn)銀行內(nèi)部統(tǒng)計(jì)管理功能。（4）認(rèn)證機(jī)構(gòu)（Certificate Authority），負(fù)責(zé)對(duì)網(wǎng)上商家、客戶、收款銀行和發(fā)卡銀行進(jìn)行身份的證明，以保證交易的合法性。

網(wǎng)上支付系統(tǒng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，它需要銀行、商家、消費(fèi)者和信息技術(shù)企業(yè)的共同參與，系統(tǒng)中缺少任何一個(gè)環(huán)節(jié)都無(wú)法正常運(yùn)行。由于網(wǎng)上商店面對(duì)的是千千萬(wàn)萬(wàn)的個(gè)體消費(fèi)者，要將這些消費(fèi)者納入電子支付系統(tǒng)是比較困難的，一方面它要求個(gè)體消費(fèi)者必須有良好的信用，另一方面消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上支付的隱私安全存在顧慮。因此，目前電子支付面臨的最大問(wèn)題是引導(dǎo)和教育消費(fèi)者對(duì)電子支付了解和認(rèn)同。

（2）網(wǎng)上支付方式

網(wǎng)上支付是指電子交易的當(dāng)事人，包括消費(fèi)者、廠商和金融機(jī)構(gòu)，使用安全電子支付手段通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的貨幣支付或資金流轉(zhuǎn)。主要有三類。一類是電子貨幣類，如電子現(xiàn)金、電子錢包等。其中，電子現(xiàn)金是一種以數(shù)據(jù)形式流通的貨幣，它把現(xiàn)金數(shù)值轉(zhuǎn)換成一系列的加密數(shù)據(jù)序列，通過(guò)這些序列數(shù)來(lái)表示現(xiàn)實(shí)中各種交易金額的幣值。用戶在開(kāi)展現(xiàn)金業(yè)務(wù)的銀行設(shè)立帳戶并在帳戶內(nèi)存錢，就可以接受電子現(xiàn)金進(jìn)行購(gòu)物。電子現(xiàn)金交易時(shí)類似實(shí)物現(xiàn)金，交易具有匿名性。

另一類是電子信用卡類，包括智能卡、借記卡、電話卡等。其中，智能卡在卡片內(nèi)安裝了嵌入式微型控制芯片，可以存儲(chǔ)數(shù)據(jù)，卡上的價(jià)值受個(gè)人識(shí)別碼（PIN）保護(hù)，只有用戶能夠訪問(wèn)。在電子商務(wù)交易中，智能卡的應(yīng)用類似于實(shí)際交易過(guò)程，網(wǎng)上交易時(shí)通過(guò)發(fā)卡銀行完成。

還有一類是電子支票類，如電子支票、電子匯款(EFT)、電子劃款等。其中，電子支票是一種借鑒紙張支票轉(zhuǎn)移支付的，利用數(shù)字傳遞將錢款從一個(gè)帳戶轉(zhuǎn)移到另一個(gè)帳戶的電子付款形式。電子支票的支付是在商戶與銀行相連的網(wǎng)絡(luò)上以密文的方式傳遞的，多數(shù)使用公用關(guān)鍵字加密簽名或個(gè)人身份證號(hào)碼(PIN)代替手寫簽名。

（3）網(wǎng)上支付的安全控制

在網(wǎng)上商店進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者面對(duì)的是虛擬商店，對(duì)產(chǎn)品的了解只能通過(guò)網(wǎng)上介紹完成，交易時(shí)消費(fèi)者需要將個(gè)人重用信息如信用卡號(hào)、密碼和個(gè)人身份信息通過(guò)網(wǎng)上傳送。由于因特網(wǎng)的開(kāi)放性，網(wǎng)上信息存在被非法截取和非法利用的可能，存在一定的安全隱患。同時(shí)，在購(gòu)買時(shí)消費(fèi)者將個(gè)人身份信息傳送給商家，可能被商家掌握消費(fèi)者的個(gè)人隱私，有時(shí)這些隱私信息被商家非法利用，因此網(wǎng)上交易還存在個(gè)人隱私被侵犯危險(xiǎn)。

隨著技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)上交易的規(guī)范，現(xiàn)在出臺(tái)了一系列的網(wǎng)上交易安全規(guī)范如SET協(xié)議，它通過(guò)加密技術(shù)和個(gè)人數(shù)字簽字技術(shù)，保證交易過(guò)程信息傳遞的安全和合法，可以有效防止信息被第三方非法截取和利用。為防止個(gè)人隱私受到侵犯，避免交易中泄露個(gè)人身份信息，電子現(xiàn)金的出現(xiàn)是一有效的匿名電子支付手段，它的原理很簡(jiǎn)單就是用銀行加密簽字后的序列數(shù)字作為現(xiàn)金符號(hào)，這種電子現(xiàn)金使用時(shí)無(wú)須消費(fèi)者簽名，因此在交易過(guò)程中消費(fèi)者的個(gè)人身份信息可以不被泄露，從而保護(hù)個(gè)人隱私。

3．物流管理與控制

著名的營(yíng)銷學(xué)家菲利浦.科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》（亞洲版）中對(duì)物流的定義為：“物流是指計(jì)劃、執(zhí)行與控制原材料和最終產(chǎn)品從產(chǎn)地到使用地點(diǎn)的實(shí)際流程，并在盈利的基礎(chǔ)上滿足顧客的需求。”物流的作用是管理供應(yīng)鏈，即從供應(yīng)商到最終用戶的價(jià)值增加的流程。因此，物流管理者的任務(wù)是協(xié)調(diào)供應(yīng)商、采購(gòu)代理、市場(chǎng)營(yíng)銷人員、渠道成員和顧客之間的關(guān)系。

對(duì)于開(kāi)展網(wǎng)上直銷的生產(chǎn)企業(yè)而言，可以有兩種途徑管理和控制物流。一種是利用自己的力量建設(shè)自己的物流系統(tǒng)，如IBM公司的藍(lán)色快車擁有自己的“e物流”。在物流方面全部準(zhǔn)備好，靠的是嚴(yán)密的管理和組織，包括新的運(yùn)作方法、新的經(jīng)營(yíng)觀念。從貨物的管理、貨物的分發(fā)、貨物的跟蹤，藍(lán)色快車有一套完整的信息系統(tǒng)，可以確定貨物上的是第幾次列車，什么時(shí)候可以到達(dá)這個(gè)城市，誰(shuí)可以簽收，是否簽收，等等。IBM之所以重視貨物的派送，是為在未來(lái)網(wǎng)上營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)打下基礎(chǔ)，因?yàn)槲锪鞣矫娴姆?wù)已經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)的“瓶頸”。

另一種方式，是通過(guò)選擇合作伙伴，利用專業(yè)的物流公司為網(wǎng)上直銷提供物流服務(wù)。這是大多數(shù)企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。美國(guó)的Dell電腦公司就與美國(guó)的聯(lián)邦快遞公司（http://004km.cn）合作，利用聯(lián)邦快遞的物流系統(tǒng)為Dell公司配送電腦給客戶，Dell公司只需要將要配送的電腦的客戶地址和電腦的裝備廠址通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳輸給聯(lián)邦快遞，聯(lián)邦快遞直接根據(jù)送貨單將貨物從生產(chǎn)地送到客戶家里。作為專業(yè)化的物流服務(wù)公司,聯(lián)邦快遞擁有自己最先進(jìn)的InterNetShip物流管理系統(tǒng)，客戶可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接送貨、查貨、收貨，客戶足不出戶就可以完成一切貨物配送。

為配合網(wǎng)上直銷的順利實(shí)施，不管是依靠自己物流系統(tǒng)，還是利用外部的專業(yè)物流服務(wù)公司，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的現(xiàn)代物流系統(tǒng)一般具有下面一些特點(diǎn)：

（1）顧客直接驅(qū)動(dòng)。對(duì)于專業(yè)性公司，物流系統(tǒng)中的物流啟動(dòng)和運(yùn)轉(zhuǎn)都是圍繞服務(wù)顧客而進(jìn)行的。物流的啟動(dòng)是顧客的送貨訂單，顧客的需求是貨物的及時(shí)送貨上門。所以，現(xiàn)在的物流系統(tǒng)，都采用現(xiàn)代化的信息系統(tǒng)技術(shù)來(lái)保證物流中信息暢通，提高物流效率。

（2）全面服務(wù)性。隨著產(chǎn)品的復(fù)雜和使用的專業(yè)性，需要在物流服務(wù)內(nèi)涵上進(jìn)行擴(kuò)展。以前貨物送遞只送到門口，現(xiàn)在要延展到桌面。特別是對(duì)于電子產(chǎn)品，很多客戶需要安裝。此外，還有代收款服務(wù)。

（3）可跟蹤性。顧客控制貨物送貨進(jìn)度，需要了解貨物最近送達(dá)的地方，以及什么時(shí)候送到目的地。因此，現(xiàn)在的物流系統(tǒng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，允許顧客直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解產(chǎn)品的送貨過(guò)程。如前面網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)策略中介紹的，聯(lián)邦快遞公司允許顧客在互聯(lián)網(wǎng)上輸入貨物編號(hào)就可以查詢貨物最近到達(dá)的地方，以及在什么時(shí)候收貨人能收到貨物。

三、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新型中間商

1．電子中間商類型

由于網(wǎng)絡(luò)的信息資源豐富、信息處理速度快，基于網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)可以便于搜索產(chǎn)品，但在產(chǎn)品（信息、軟件產(chǎn)品除外）實(shí)體分銷方面卻難以勝任。目前出現(xiàn)許多基于網(wǎng)絡(luò)（現(xiàn)階段為Internet）的提供信息服務(wù)中介功能的新型中間商，可稱之為電子中間商（Cybermediaries）。下面分類介紹這種以信息服務(wù)為核心的電子中間商。

（1）目錄服務(wù)。利用Internet上的目錄化的Web站點(diǎn)提供菜單驅(qū)動(dòng)進(jìn)行搜索，現(xiàn)在這種服務(wù)是免費(fèi)的，將來(lái)可能收取一定的費(fèi)用?，F(xiàn)在有三種目錄服務(wù)，一種是通用目錄（如Yahoo!），可以對(duì)各種不同站點(diǎn)進(jìn)行檢索，所包含的站點(diǎn)分類按層次組織在一起；另一種是商業(yè)目錄（如Internet商店目錄），提供各種商業(yè)Web站點(diǎn)的索引，類似于印刷出版的工業(yè)指南手冊(cè)；最后一種是專業(yè)目錄，針對(duì)某個(gè)領(lǐng)域或主題建立Web站點(diǎn)。目錄服務(wù)的收入主要來(lái)源于為客戶提供Internet廣告服務(wù)。

（2）搜索服務(wù)。與目錄不同，搜索站點(diǎn)（如Lycos、Infoseek）為用戶提供基于關(guān)鍵詞的檢索服務(wù)，站點(diǎn)利用大型數(shù)據(jù)庫(kù)分類存儲(chǔ)各種站點(diǎn)介紹和頁(yè)面內(nèi)容。搜索站點(diǎn)不允許用戶直接瀏覽數(shù)據(jù)庫(kù)，但允許用戶向數(shù)據(jù)庫(kù)添加條目。

（3）虛擬商業(yè)街。虛擬商業(yè)街（Virtual Malls）是指在一個(gè)站點(diǎn)內(nèi)連接兩個(gè)或以上的商業(yè)站點(diǎn)。虛擬商業(yè)街與目錄服務(wù)的區(qū)別是，虛擬商業(yè)街定位某一地理位置和某一特定類型的生產(chǎn)者和零售商，在虛擬商業(yè)街銷售各種商品、提供不同服務(wù)。站點(diǎn)的主要收入來(lái)源依靠其它商業(yè)站點(diǎn)對(duì)其的租用。如我國(guó)的新浪網(wǎng)Sina.com開(kāi)設(shè)的電子商務(wù)服務(wù)中，就提供網(wǎng)上專賣店店面出租。

（4）網(wǎng)上出版。由于網(wǎng)絡(luò)信息傳輸及時(shí)而且具有交互性，網(wǎng)絡(luò)出版Web站點(diǎn)可以提供大量有趣和有用的信息給消費(fèi)者，目前出現(xiàn)的聯(lián)機(jī)報(bào)紙、聯(lián)機(jī)雜志屬于此類型。由于內(nèi)容豐富而且基本上免費(fèi)，此類站點(diǎn)訪問(wèn)量特別大，因此出版商利用站點(diǎn)做Internet廣告或提供產(chǎn)品目錄，并以廣告訪問(wèn)次數(shù)進(jìn)行收費(fèi)。如ICP屬于此類型。

（5）虛擬零售店（網(wǎng)上商店）。虛擬零售店不同于虛擬商業(yè)街，虛擬零售店擁有自己貨物清單和直接銷售產(chǎn)品給消費(fèi)者。通常這些虛擬零售店是專業(yè)性的，定位于某類產(chǎn)品，它們直接從生產(chǎn)者進(jìn)貨，然后折扣銷售給消費(fèi)者（如Amazon網(wǎng)上書(shū)店）。目前網(wǎng)上商店主要有三種類型：第一種是電子零售型（e-Tailers），這種網(wǎng)上商店它直接在網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)站，網(wǎng)站中提供一類或幾類產(chǎn)品的信息供選擇購(gòu)買；第二種是電子拍賣型（e-Auction），這種網(wǎng)上商店提供商品信息，但不確定商品的價(jià)格，商品價(jià)格通過(guò)拍賣形式由會(huì)員在網(wǎng)上相互叫價(jià)確定，價(jià)高者就可以購(gòu)買該商品；第三種，電子直銷型（e-Sale），這類站點(diǎn)是由生產(chǎn)型企業(yè)開(kāi)通的網(wǎng)上直銷站點(diǎn)，它饒過(guò)傳統(tǒng)的中間商環(huán)節(jié)，直接讓最終消費(fèi)者從網(wǎng)上選擇購(gòu)買

（6）站點(diǎn)評(píng)估。消費(fèi)者在訪問(wèn)生產(chǎn)者站點(diǎn)時(shí)，由于內(nèi)容繁多站點(diǎn)龐雜，往往顯得束手無(wú)策不知該訪問(wèn)哪一個(gè)站點(diǎn)。提供站點(diǎn)評(píng)估的站點(diǎn)，可以幫助消費(fèi)者根據(jù)以往數(shù)據(jù)和評(píng)估等級(jí)，選擇合適站點(diǎn)訪問(wèn)。通常一些目錄和搜索站點(diǎn)也提供一些站點(diǎn)評(píng)估服務(wù)。

（7）電子支付。電子商務(wù)要求能在網(wǎng)絡(luò)上交易同時(shí)，能實(shí)現(xiàn)買方和賣方之間的授權(quán)支付?，F(xiàn)在授權(quán)支付系統(tǒng)主要是信用卡如Visa、Mastercard，電子等價(jià)物如填寫的支票，現(xiàn)金支付如數(shù)字現(xiàn)金，或通過(guò)安全電子郵件授權(quán)支付。這些電子支付手段，通常對(duì)每筆交易收取一定傭金以減少現(xiàn)金流動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)和維持運(yùn)轉(zhuǎn)。目前，我國(guó)的商業(yè)銀行也紛紛上網(wǎng)提供電子支付服務(wù)。

（8）虛擬市場(chǎng)和交換網(wǎng)絡(luò)。虛擬市場(chǎng)提供一虛擬場(chǎng)所，任何只要符合條件的產(chǎn)品可以在虛擬市場(chǎng)站點(diǎn)內(nèi)進(jìn)行展示和銷售，消費(fèi)者可以在站點(diǎn)中任意選擇和購(gòu)買，站點(diǎn)主持者收取一定的管理費(fèi)用。如我國(guó)對(duì)外貿(mào)易與經(jīng)濟(jì)合作部主持的網(wǎng)上市場(chǎng)站點(diǎn)─中國(guó)商品交易市場(chǎng)就屬于此類型。當(dāng)人們交換產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，實(shí)行等價(jià)交換而不用現(xiàn)金，交換網(wǎng)絡(luò)就可以提供此以貨易貨的虛擬市場(chǎng)。

（9）智能代理。隨著Internet的飛速發(fā)展，用戶在紛繁復(fù)雜的Internet站點(diǎn)中難以選擇。智能代理是這樣一種軟件，它根據(jù)消費(fèi)者偏好和要求預(yù)先為用戶自動(dòng)進(jìn)行初次搜索，軟件在搜索時(shí)還可以根據(jù)用戶自己的喜好和別人的搜索經(jīng)驗(yàn)自動(dòng)學(xué)習(xí)優(yōu)化搜索標(biāo)準(zhǔn)。用戶可以根據(jù)自己的需要選擇合適的智能代理站點(diǎn)為自己提供服務(wù)，同時(shí)支付一定的費(fèi)用。

2．電子中間商功能

與傳統(tǒng)中間商一樣，電子中間商起著連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的橋梁作用，同樣幫助消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策和滿足需求，幫助生產(chǎn)者掌握產(chǎn)品銷售狀況，降低生產(chǎn)者為達(dá)成與消費(fèi)者交易的成本費(fèi)用。但電子中間商與傳統(tǒng)的中間商存在著很大區(qū)別：1）存在前提不同。傳統(tǒng)中間商是因?yàn)樯a(chǎn)者和消費(fèi)者直接達(dá)成交易成本較高；而電子中間商是對(duì)傳統(tǒng)直銷的替代，是中間商職能和功效在新的領(lǐng)域的發(fā)展和延伸。2）交易主體不同。傳統(tǒng)中間商是要直接參加生產(chǎn)者和消費(fèi)者交易活動(dòng)的，而且是交易的軸心和驅(qū)動(dòng)力；而電子中間商作為一個(gè)獨(dú)立主體存在，它不直接參與生產(chǎn)者和消費(fèi)者的交易活動(dòng)，但它提供一個(gè)媒體和場(chǎng)所，同時(shí)為消費(fèi)者提供大量的產(chǎn)品和服務(wù)信息，為生產(chǎn)者傳遞產(chǎn)品服務(wù)信息和需求購(gòu)買信息，高效促成生產(chǎn)者和消費(fèi)者的具體交易實(shí)現(xiàn)。3）交易內(nèi)容不同。傳統(tǒng)中間商參與交易活動(dòng)，需要承擔(dān)物質(zhì)、信息、資金等交換活動(dòng)，而且這些交換活動(dòng)是伴隨交易同時(shí)發(fā)生的；而電子中間商作為交易的一種媒體，它主要提供的是信息交換場(chǎng)所，具體的物質(zhì)、資金交換等實(shí)體交易活動(dòng)則由生產(chǎn)者和消費(fèi)者直接進(jìn)行，因此交易中間的信息交換與實(shí)體交換是分離的。4）交易方式不同，傳統(tǒng)中間商承擔(dān)的是具體實(shí)體交換包括實(shí)物、資金等；而電子中間商主要是進(jìn)行信息交換，屬于虛擬交換，它可以代替部分不必要的實(shí)體交換。5）交易效率不同，通過(guò)傳統(tǒng)中間商達(dá)成生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的交易需要兩次，而中間的信息交換特別不暢通，造成生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間缺乏直接溝通；而電子中間商提供信息交換可以幫助消除生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱，在有交易意愿的前提下才實(shí)現(xiàn)具體實(shí)體交換，可以極大減少中間因信息不對(duì)稱造成無(wú)效交換和破壞性交換，最大限度降低交易成本提高交易效率和質(zhì)量。