第一篇：淺析企業(yè)宣傳工作與提升企業(yè)品牌在經(jīng)營生產(chǎn)中重要性

淺析企業(yè)宣傳工作與提升企業(yè)品牌在經(jīng)營生產(chǎn)中重要性

一、背景：

面對(duì)建筑市場規(guī)模萎縮的復(fù)雜形勢(shì)，作為甘肅省唯一的非資源型中國500強(qiáng)企業(yè)，甘肅建投從2012年首次入圍中國500強(qiáng)，到2016年的308位，名次遞增141位，其發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，進(jìn)展迅速。而作為甘肅建投麾下的主力軍甘肅四建集團(tuán)，無論從總承攬以及產(chǎn)值都屬于甘肅建投這個(gè)大軍團(tuán)中的領(lǐng)頭羊，但其企業(yè)宣傳工作及企業(yè)企業(yè)文化建設(shè)卻與企業(yè)產(chǎn)值不成比例。

二、目前四建集團(tuán)企業(yè)宣傳工作及企業(yè)文化建設(shè)存在的問題

1、基層單位對(duì)企業(yè)宣傳工作及企業(yè)文化建設(shè)重視不夠

企業(yè)宣傳是企業(yè)溝通社會(huì)、企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁，在如今全球經(jīng)濟(jì)一體化和網(wǎng)絡(luò)信息大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)面臨的商業(yè)環(huán)境日益復(fù)雜，其生存、發(fā)展壓力重重。四建集團(tuán)作為甘肅省建筑龍頭企業(yè)，企業(yè)在也在轉(zhuǎn)型，并且拓展省外以及海外市場。然而四建集團(tuán)近幾年經(jīng)濟(jì)效益的快速性增長，導(dǎo)致許多基層領(lǐng)導(dǎo)干部忽視了對(duì)企業(yè)宣傳工作及企業(yè)文化建設(shè)的重視，并且許多分公司領(lǐng)導(dǎo) “一崗雙責(zé)”，導(dǎo)致企業(yè)宣傳工作及企業(yè)文化建設(shè)沒有真正服務(wù)于企業(yè)經(jīng)營生產(chǎn)，尤其是在企業(yè)保安全、抓生產(chǎn)、嚴(yán)管理工作繁重的形勢(shì)下，致使基層領(lǐng)導(dǎo)干部忽視了企業(yè)宣傳工作及企業(yè)文化建設(shè)的重要性，感覺企業(yè)企業(yè)宣傳工作及企業(yè)文化建設(shè)是一個(gè)可有可無的東西。甚至有的基層單位人員不健全，導(dǎo)致企業(yè)宣傳工作及企業(yè)文化建設(shè)的任務(wù)落實(shí)到只是在文件、工作匯報(bào)上，顯得軟弱無力，沒有與企業(yè)經(jīng)營工作相融入落到實(shí)處。

2、基層企業(yè)宣傳工作及企業(yè)文化建設(shè)形式單一

現(xiàn)在，基層單位沒有領(lǐng)會(huì)集團(tuán)“”八個(gè)融入”中：抓宣傳工作和企業(yè)文化建設(shè)與提升企業(yè)品牌，為經(jīng)營工作造勢(shì)相融入落實(shí)到位。還仍然存在把企業(yè)宣傳工作及企業(yè)文化建設(shè)當(dāng)做是學(xué)文件、講形勢(shì)、完任務(wù)，在開展企業(yè)宣傳工作及企業(yè)文化建設(shè)中過多在走形式，走過場，靈活機(jī)動(dòng)性不強(qiáng)，雖然每年完成集團(tuán)任務(wù)數(shù)量較多，但質(zhì)量不高；有些基層單位對(duì)企業(yè)宣傳工作及企業(yè)文化建設(shè)存在誤區(qū)，沒有真正領(lǐng)會(huì)集團(tuán)公司的意圖，使之成為真正服務(wù)企業(yè)經(jīng)營生產(chǎn)的指導(dǎo)工作，沒有把企業(yè)宣傳工作及企業(yè)文化建設(shè)作為一種最前沿的管理模式看待，與企業(yè)的經(jīng)營生產(chǎn)管理相融合。也對(duì)企業(yè)宣傳工作及企業(yè)文化建設(shè)作為企業(yè)核心競爭力在未來建筑市場推動(dòng)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的重要性有預(yù)見性。

3、基層單位人員體系都不健全

由于企業(yè)本身為建筑企業(yè)，在人才招收時(shí)多為理工類人員，尤其在基層單位，專門從事行政工作的人員寥寥無幾，多數(shù)為兼職。所以在基層各單位沒有一個(gè)建立健全從事企業(yè)行政文化建設(shè)工作人員體系，導(dǎo)致基層企業(yè)宣傳工作及企業(yè)文化建設(shè)等一系列黨建工作與經(jīng)營生產(chǎn)工作相脫離。

三、加強(qiáng)企業(yè)宣傳工作及企業(yè)文化建設(shè)工作的意義

1、企業(yè)品牌已成為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，尤其在甘肅建投2012年晉級(jí)中國500強(qiáng)企業(yè)名單以后，它的價(jià)值已經(jīng)與企業(yè)經(jīng)營生產(chǎn)工作融為一體。在當(dāng)今這個(gè)日新月異的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)宣傳工作及企業(yè)文化建設(shè)有了更多嶄新的機(jī)遇和更加廣闊的空間，企業(yè)品牌的定位更多用過網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)，并在消費(fèi)者眼中留下獨(dú)特的印象。一個(gè)良好的企業(yè)品牌的重要性還在于它可以培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度，并使消費(fèi)者忠誠這個(gè)企業(yè)品牌，從而成就企業(yè)永恒的核心競爭力。

2、隨著集團(tuán)公司不斷拓展省外項(xiàng)目以及海外項(xiàng)目，在這個(gè)建筑市場競爭日趨激烈大環(huán)境下，它在給企業(yè)帶來眾多的機(jī)遇的同時(shí)，也給企業(yè)帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。在經(jīng)濟(jì)市場化的大背景下，建筑企業(yè)之間的競爭不僅表現(xiàn)在企業(yè)生產(chǎn)能力上，而且表現(xiàn)在企業(yè)形象層面，作為市場重要主體的國有建筑企業(yè)要想在激烈的市場競爭中占據(jù)有利位置，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，不僅需要科學(xué)的管理、先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，更需要加強(qiáng)企業(yè)宣傳工作及企業(yè)文化建設(shè)工作，擴(kuò)大企業(yè)的社會(huì)影響力。

3、加強(qiáng)企業(yè)宣傳工作及企業(yè)文化建設(shè)工作，傳播企業(yè)發(fā)展積極輿論，讓基層項(xiàng)目一線員工感受到企業(yè)發(fā)展正能量。基層項(xiàng)目人員是企業(yè)發(fā)展建設(shè)的的主體，是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的創(chuàng)造者。加強(qiáng)企業(yè)宣傳工作及企業(yè)企業(yè)文化建設(shè)工作要深入基層、深入實(shí)際、堅(jiān)持服務(wù)企業(yè)經(jīng)營生產(chǎn)，貼近基層實(shí)際、貼近生活、貼近員工群眾，充分發(fā)揮基層項(xiàng)目員工在企業(yè)宣傳工作及企業(yè)文化建設(shè)中的主體作用，讓基層員工在工作生活實(shí)踐中感受企業(yè)發(fā)展氣息，從而為企業(yè)發(fā)展推出更多充滿鮮活時(shí)代氣息，也為企業(yè)跨越發(fā)展提供軟實(shí)力保障。并且要通過優(yōu)秀精神產(chǎn)品和健康有益的文化活動(dòng)，教育和引導(dǎo)廣大干部職工樹立正確的價(jià)值觀念以及高尚的道德情操。通過優(yōu)秀的宣傳作品鼓舞基層項(xiàng)目人員，并不斷推出反映甘肅四建企業(yè)精神的精品力作，激勵(lì)基層項(xiàng)目員工信心百倍地工作，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)“中國夢(mèng)”、“建筑夢(mèng)”、“四建夢(mèng)”而不斷努力。

4、加強(qiáng)企業(yè)宣傳工作及企業(yè)文化建設(shè)方面的人才培養(yǎng)，強(qiáng)化對(duì)行政類人才的思想政治、職業(yè)道德、業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)，提高行政工作崗位在建筑企業(yè)內(nèi)的地位，并為其提供外出培訓(xùn)、內(nèi)部學(xué)習(xí)的良好機(jī)會(huì)，學(xué)習(xí)先進(jìn)的行政管理理念，最前沿的企業(yè)宣傳及企業(yè)文化建設(shè)模式。突出行政工作崗位人才學(xué)習(xí)能力、實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，使每位青年人才有機(jī)會(huì)通過個(gè)人努力成為企業(yè)發(fā)展的棟梁，形成人才輩出、人盡其才的良好局面。其次建立科學(xué)的人才吸引機(jī)制。主要做好對(duì)外吸引人才、對(duì)內(nèi)發(fā)掘人才兩方面工作。對(duì)外要以良好的企業(yè)發(fā)展前景、廣闊的才華施展平臺(tái)、先進(jìn)的企業(yè)理念來筑巢引鳳，吸引企業(yè)真正所需人才，達(dá)到進(jìn)一個(gè)人、活一盤棋的良好功效。對(duì)那些熱衷于企業(yè)宣傳工作及企業(yè)文化建設(shè)方面的人才要重點(diǎn)培養(yǎng)，精心栽培。

5、各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部要樹立企業(yè)宣傳工作及企業(yè)文化建設(shè)在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中的作用，切實(shí)加強(qiáng)對(duì)企業(yè)文化建設(shè)的領(lǐng)導(dǎo)，要以認(rèn)真的態(tài)度、執(zhí)著的精神、發(fā)展的眼光、創(chuàng)新的勇氣抓企業(yè)宣傳工作及企業(yè)文化建設(shè)。在做好企業(yè)經(jīng)營生產(chǎn)工作的同時(shí)，要保證企業(yè)宣傳工作及企業(yè)文化建設(shè)方面的投入，特別是企業(yè)員工智利方面投資，以促進(jìn)全員素質(zhì)的提高和企業(yè)宣傳工作及企業(yè)文化建設(shè)工作的順利開展。把企業(yè)宣傳工作及企業(yè)文化建設(shè)納入到各分公司發(fā)展戰(zhàn)略和績效考核之中，定期檢查評(píng)比，考核驗(yàn)收，考核成績作為以后領(lǐng)導(dǎo)干部選用的主要參考。同時(shí)要在企業(yè)形成黨委統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，分公司書記帶頭示范、密切配合、共同組織實(shí)施，企業(yè)宣傳工作及企業(yè)文化建設(shè)職能部門精心策劃、協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)，工會(huì)團(tuán)委團(tuán)支部各方各盡其責(zé)、齊抓共管，全員共同參與的良好創(chuàng)建格局。要用先進(jìn)文化理念營造改革發(fā)展的良好環(huán)境，用企業(yè)宣傳工作及企業(yè)文化建設(shè)成果打造四建集團(tuán)企業(yè)品牌，；要把企業(yè)宣傳工作及企業(yè)文化建設(shè)與提升企業(yè)品牌，為企業(yè)經(jīng)營生產(chǎn)造勢(shì)相融入，深入貫徹落集團(tuán)公司“八個(gè)融入”，用文化力激活生產(chǎn)力，切實(shí)增強(qiáng)企業(yè)宣傳工作及企業(yè)文化建設(shè)的作用性；面對(duì)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)體制深刻變革、社會(huì)結(jié)構(gòu)深刻變動(dòng)，建筑市場日趨激烈，職工思想易變，利益格局深刻調(diào)整的時(shí)代背景，用社會(huì)主義核心價(jià)值體系以及“八個(gè)融入”去引導(dǎo)企業(yè)職工思想，堅(jiān)持團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁，正面宣傳為主，牢牢把握正確輿論導(dǎo)向，切實(shí)加強(qiáng)企業(yè)職工道德建設(shè)，深入推動(dòng)精神文明創(chuàng)建活動(dòng)，促進(jìn)企業(yè)綜合協(xié)調(diào)力不斷改善，進(jìn)一步提升企業(yè)的文化軟實(shí)力。

四、結(jié)束語

企業(yè)宣傳工作及企業(yè)文化建設(shè)應(yīng)該圍繞著企業(yè)的“品牌形象”來開展?！捌放菩蜗蟆笔且粋€(gè)系統(tǒng)，它是包括人們對(duì)企業(yè)的認(rèn)知或能夠直觀感受到的“視覺形象”和“文字形象”。有效的宣傳將是四建在未來經(jīng)營生產(chǎn)發(fā)展上的利器，是四建形象的定位。打造屬于具有四建特色的企業(yè)品牌就是打造四建獨(dú)特的企業(yè)宣傳及企業(yè)文化建設(shè)理念。四建集團(tuán)作為甘肅省建筑龍頭企業(yè)，“四建品牌”將是是企業(yè)在未來建筑市場的通行證，它是直接決定企業(yè)能否持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)做強(qiáng)做大的決定性因素。

第二篇：淺談共青團(tuán)在煤礦企業(yè)安全生產(chǎn)中的重要性

淺談共青團(tuán)在煤礦企業(yè)安全生產(chǎn)中的重要性

煤炭是我國的主要能源之一，煤礦安全生產(chǎn)也是煤炭工業(yè)健康發(fā)展的頭等大事，在煤礦企業(yè)的管理中，安全工作被擺在重中之重，“安全就是最大的效益，安全就是新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)”，這已成為煤礦企業(yè)上下一致的共識(shí)，安全生產(chǎn)是煤礦永恒的主題。

在煤礦企業(yè)管理工作中，貫徹安全生產(chǎn)方針需要采用綜合治理原則，綜合治理意味著黨政工團(tuán)齊抓共管安全生產(chǎn)，作為共青團(tuán)組織，廣大團(tuán)員、青年是企業(yè)安全生產(chǎn)中的主體和骨干，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展有著重要的意義。共青團(tuán)組織參與安全生產(chǎn)，既非常必要，也非常有效。

一、服務(wù)安全生產(chǎn)是煤礦企業(yè)共青團(tuán)組織的一項(xiàng)重要職責(zé)

在煤礦企業(yè)中，新時(shí)期黨在企業(yè)中的核心任務(wù)是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)建設(shè)，確保安全生產(chǎn)，同時(shí)，服務(wù)企業(yè)經(jīng)濟(jì)建設(shè)和確保安全生產(chǎn)也是煤礦企業(yè)共青團(tuán)組織的基本任務(wù)之一。市場經(jīng)濟(jì)條件下的今天，為企業(yè)的安全生產(chǎn)工作添磚加瓦，已是煤礦企業(yè)共青團(tuán)工作的著力點(diǎn)和重要職責(zé)。煤礦企業(yè)共青團(tuán)組織要把積極參與和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)建設(shè)，確保安全生產(chǎn)作為自己的前進(jìn)方向才是正確的，才會(huì)做到有作為、有地位。青年是企業(yè)安全生產(chǎn)的主力軍，是企業(yè)發(fā)展的后備力量，團(tuán)組織調(diào)動(dòng)和發(fā)揮青年的積極性和創(chuàng)造性對(duì)煤礦企業(yè)的發(fā)展具有重要意義。

二、共青團(tuán)組織的工作對(duì)象是煤礦企業(yè)安全生產(chǎn)的中堅(jiān)力量在煤礦企業(yè)中，青年是企業(yè)職工中文化素質(zhì)相對(duì)較高，思想素質(zhì)

較好，工作能力較強(qiáng)，開拓心和進(jìn)取心較為上進(jìn)的群體，現(xiàn)代科技的發(fā)展，使煤礦企業(yè)廣泛采用了先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，大大提高了生產(chǎn)率，而煤礦企業(yè)中掌握先進(jìn)技術(shù)的大部分是青年，在今天的煤礦企業(yè)用工中，青年占得比例較大，團(tuán)員青年是煤礦企業(yè)中的生產(chǎn)技術(shù)骨干，是安全生產(chǎn)的主要?jiǎng)趧?dòng)力。井下工作苦、累、臟、險(xiǎn)，青年較老年更能適應(yīng)井下工作的需要，井下一線青工數(shù)量較大，老工人大多退居二線，因而青年人成了煤礦企業(yè)生產(chǎn)的主體，是煤礦企業(yè)安全生產(chǎn)的中堅(jiān)力量。

三、煤礦企業(yè)安全工作的對(duì)象主要是青年工人

在煤礦企業(yè)、安全工作伴隨著煤礦的存在而存在，據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)安全事故表明，青年人成為安全事故的主要對(duì)象，青年人有著獨(dú)有的特點(diǎn)，很大一方面成了安全工作的管理重點(diǎn)。在市場經(jīng)濟(jì)大潮中，煤礦企業(yè)深感技術(shù)人才太少，井下一線難以引進(jìn)高素質(zhì)的工人，井下工人有很多是農(nóng)民協(xié)議工和初中畢業(yè)生，整體文化水平低，煤礦安全知識(shí)匱乏，應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)的能力弱，盡管接受了多種多樣的技術(shù)培訓(xùn)，但是還是總難克服基礎(chǔ)薄弱的缺陷。煤礦青年工人現(xiàn)場操作經(jīng)驗(yàn)不足，冒險(xiǎn)蠻干、違規(guī)違章作業(yè)的現(xiàn)象屢見不鮮，成了井下安全的不可忽視的隱患，同時(shí)井下工人主體是青年人，因而，青年人成為井下安全工作的主要對(duì)象。

四、共青團(tuán)組織對(duì)煤礦企業(yè)的安全工作能夠起到促進(jìn)作用

青年隊(duì)伍是煤礦企業(yè)建設(shè)中的重要承擔(dān)者，共青團(tuán)組織充分調(diào)動(dòng)青年的積極性，使廣大青年團(tuán)結(jié)一致、頑強(qiáng)拼搏、努力奮斗、開拓創(chuàng)

新、銳意進(jìn)取的行動(dòng)中為煤礦企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展提供了堅(jiān)強(qiáng)的動(dòng)力。團(tuán)組織開展的安全活動(dòng)對(duì)煤礦企業(yè)的安全生產(chǎn)工作的促進(jìn)作用有目共睹。

1.引導(dǎo)青年思想，開展提高青年安全意識(shí)活動(dòng)，奠定安全生產(chǎn)思想基礎(chǔ)。

2.強(qiáng)化青年素質(zhì)，開展提高青工技術(shù)技能活動(dòng)，奠定安全生產(chǎn)技術(shù)基礎(chǔ)。

3.組織青年實(shí)踐，開展促進(jìn)安全生產(chǎn)管理行動(dòng)，奠定安全生產(chǎn)效果基礎(chǔ)。

五、共青團(tuán)組織發(fā)揮培養(yǎng)教育青年優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)安全生產(chǎn)

加強(qiáng)全體煤礦職工及特種作業(yè)人員的技術(shù)素質(zhì)、安全意識(shí)、安全生產(chǎn)技能的教育培訓(xùn)，從源頭上抓好事故預(yù)防，這是保障煤礦安全生產(chǎn)的關(guān)鍵。企業(yè)教育培訓(xùn)職工的方法方式多種多樣，然而，共青團(tuán)作為青年人的群眾組織在指導(dǎo)、教育、培養(yǎng)青年人方面有著特殊的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)代青年展現(xiàn)出鮮明的時(shí)代特點(diǎn)，共青團(tuán)要切實(shí)做好組織青年、引導(dǎo)青年、服務(wù)青年和維護(hù)青年合法權(quán)益，全面把握青年身心健康、個(gè)人成長、事業(yè)發(fā)展、社會(huì)參與和權(quán)利表達(dá)的不同需求，發(fā)揮組織優(yōu)勢(shì)，積極引導(dǎo)青年投身企業(yè)經(jīng)濟(jì)建設(shè)，廣泛參與安全生產(chǎn)，調(diào)動(dòng)青年盡職盡責(zé)履行本職，發(fā)揮潛能，與企業(yè)同呼吸，共命運(yùn)，深入推進(jìn)“我與企業(yè)共奮進(jìn)”主體教育實(shí)踐活動(dòng)和“安全生產(chǎn)，青年當(dāng)先”主題實(shí)踐活動(dòng)，深入貫徹落實(shí)“安全第一，預(yù)防為主”的方針，促使煤礦始終處于安全生產(chǎn)的良好狀態(tài)，使煤礦企業(yè)安全生產(chǎn)總體面貌發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變，煤礦安全事故大幅度下降。

在我們的日常生活中，在各行各業(yè)里，尤其是在我們煤礦企業(yè)里，有很多這樣的年輕人：他們質(zhì)樸而平凡，沒有驚人的壯舉，也沒有輝煌的業(yè)績，人們甚至不知道他們的名字。但正是這樣平凡的年輕人，他們用自己的行為實(shí)踐著理想信念和追求，詮釋著真善美的內(nèi)涵。在黨的領(lǐng)導(dǎo)下，在與祖國共奮進(jìn)的征程上，用勤于學(xué)習(xí)、善于創(chuàng)造、甘于奉獻(xiàn)的實(shí)際行動(dòng)，唱響了一曲曲朝氣蓬勃、奮發(fā)向上的青春之歌，匯聚成構(gòu)建和諧陽煤的青春洪流。

回收區(qū)團(tuán)支部呂淑娟

2013年4月15日

第三篇：淺論企業(yè)生產(chǎn)中的思想政治工作

淺論企業(yè)生產(chǎn)中的思想政治工作

卜宏光

在新形勢(shì)下，如何圍繞企業(yè)生產(chǎn)充分發(fā)揮思想政治工作的強(qiáng)大作用，切實(shí)加強(qiáng)企業(yè)思想政治工作隊(duì)伍建設(shè)，圍繞企業(yè)生產(chǎn)中心工作，增強(qiáng)員工的創(chuàng)新意識(shí)，營造溫暖家園，積極培育企業(yè)思想政治工作的“根基”。一直以來，黨的思想政治工作在中國企業(yè)發(fā)展歷史中，發(fā)揮著巨大的作用，它是凝聚人心，鼓舞士氣，不斷創(chuàng)造輝煌的有力法寶。近幾年來隨著我國煤碳企業(yè)的快速發(fā)展，打破了以前“大而全”管理舊體制，從上到下建立了精干高效的管理模式。在新時(shí)期、新體制下的企業(yè)管理中，如何圍繞企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營充分發(fā)揮思想政治工作的強(qiáng)大作用，是擺在我們廣大思想政治工作者面前的一個(gè)需要不斷探索、創(chuàng)新的重要課題。下面就在新時(shí)期、新形勢(shì)下，在企業(yè)生產(chǎn)中如何開展企業(yè)思想政治工作談一點(diǎn)粗淺的看法。

一、加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，是開展企業(yè)思想政治工作的前提和保證

加強(qiáng)和改進(jìn)思想政治工作，首先是要摸準(zhǔn)政工作隊(duì)伍的思想“脈搏”。新時(shí)期的企業(yè)發(fā)展給傳統(tǒng)的企業(yè)思想政治工作帶來了很大的沖擊，具體表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

一是各企業(yè)都對(duì)思想政治工作專門機(jī)構(gòu)進(jìn)行了精簡合并，工作內(nèi)容進(jìn)一步廣泛，工作人員相對(duì)減少，工作任務(wù)更加繁重；二是新形勢(shì)下對(duì)員工素質(zhì)的要求越來越高，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營壓力越來越大，傳統(tǒng)的思想政治工作格局和定位不能

適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展；三是信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)，工作內(nèi)容的不斷拓展，使目前許多政工干部的知識(shí)結(jié)構(gòu)、思維方式、工作手段大大滯后；四是新時(shí)期人們的利益觀念增強(qiáng)、政治觀念淡化、價(jià)值觀念多元，思想動(dòng)態(tài)多樣，這些都給企業(yè)思想政治工作增加了難度。面對(duì)這些新的變化，必須從加強(qiáng)企業(yè)思想政治工作隊(duì)伍的建設(shè)，主動(dòng)適應(yīng)企業(yè)改革發(fā)展的需要上入手。

（一）思想政治工作者要轉(zhuǎn)變觀念，大膽地、創(chuàng)造性地開展工作

企業(yè)發(fā)展新形勢(shì)下，廣大政工干部的心態(tài)是很復(fù)雜的。各行業(yè)在企業(yè)管理中都響亮提出了人本觀念，這是思想政治工作的優(yōu)勢(shì)，是廣大政工干部的舞臺(tái)。所以在新時(shí)期新體制下，思想政治工作決不是可有可無、無所作為，而是必不可少、大有可為；越是企業(yè)改章建制，越是員工心態(tài)復(fù)雜，越是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營壓力加大，就越需要加強(qiáng)企業(yè)思想政治工作。所以我們廣大政工干部一定要調(diào)整好心態(tài)、擺正好位置，大膽地、創(chuàng)造性地開展思想政治工作

（二）思想政治工作者要加強(qiáng)業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)，主動(dòng)適應(yīng)社會(huì)發(fā)展

作為一名思想政治工作者，我們不僅要熟悉思想政治工作及企業(yè)生產(chǎn)的基本業(yè)務(wù)，還要了解和掌握有關(guān)現(xiàn)代企業(yè)制度以及金融、法律等有關(guān)方面的知識(shí)；不僅要具備較高的語言文字能力和較強(qiáng)的協(xié)調(diào)、管理水平，還要掌握計(jì)算機(jī)知識(shí)。而且近年來以信息技術(shù)為先導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息高速公路、電子商務(wù)等，使得經(jīng)濟(jì)形勢(shì)瞬息萬變。新形勢(shì)下的企業(yè)思想政治工作者必須加強(qiáng)這些前端知識(shí)的學(xué)習(xí)，要及時(shí)掌握和應(yīng)用這些新的思想政治工作載體，增強(qiáng)思想政治工作的時(shí)代感。

（三）思想政治工作者要加強(qiáng)作風(fēng)建設(shè)，充分發(fā)揮表率作用

政工干部在各企業(yè)、工廠及作業(yè)區(qū)都處于中樞和要害部位，是溝通上下的咽喉，聯(lián)系左右的紐帶，傳遞信息的中樞，同時(shí)又是企業(yè)黨的建設(shè)、思想政治工作和企業(yè)文化建設(shè)的組織實(shí)施者。而要做好各項(xiàng)工作，首先要加強(qiáng)我們自身的作風(fēng)建設(shè)。一是要政治堅(jiān)定，經(jīng)得起考驗(yàn)。二是甘于奉獻(xiàn)，耐得住磨練。三是要嚴(yán)于律己，當(dāng)?shù)闷鸨砺?。

二、圍繞企業(yè)生產(chǎn)中心工作，是開展思想政治工作的重心和目標(biāo)

一要緊緊圍繞本單位的中心工作，突出思想政治工作的服務(wù)職能。在企業(yè)內(nèi)部改革，機(jī)制轉(zhuǎn)化時(shí)期，思想政治工作要在推進(jìn)企業(yè)制度創(chuàng)新方面下功夫。在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營壓力大、困難多的時(shí)期，思想政治工作的著力點(diǎn)應(yīng)放在深化形勢(shì)任務(wù)和理想信念教育上，緊緊圍繞企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中心工作，以目標(biāo)鼓舞人心、以發(fā)展凝聚人心，及時(shí)把企業(yè)各個(gè)時(shí)期面臨的困難和挑戰(zhàn)，采取的對(duì)策和目標(biāo)及任務(wù)宣傳給廣大員工，把壓力傳遞到每個(gè)班組和崗位，千方百計(jì)地把他們的思想統(tǒng)一到企業(yè)的中心工作目標(biāo)上，形成“心往一處想、勁往一處使”的強(qiáng)大向心力，進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)各項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營目標(biāo)

順利完成。

二要緊緊圍繞本單位的中心工作，發(fā)揮思想政治工作的教育職能。在新形勢(shì)下，企業(yè)思想政治工作的教育職能的著力點(diǎn)應(yīng)放在“培養(yǎng)職工、提高職工、發(fā)展企業(yè)”上，要把政工部門和行政管理部門的職能融合在一起，對(duì)員工的政治和技術(shù)素質(zhì)進(jìn)行共同規(guī)劃、組織、教育和考核，全面提高員工的整體素質(zhì)，要從細(xì)節(jié)管理入手，堅(jiān)持開展文明創(chuàng)建活動(dòng)，培養(yǎng)員工的團(tuán)隊(duì)精神，做到員工的政治素質(zhì)和技術(shù)素質(zhì)同步提高，努力培養(yǎng)出一支適應(yīng)新形勢(shì)，有創(chuàng)造能力、有團(tuán)隊(duì)精神的高素質(zhì)職工隊(duì)伍。

三要緊緊圍繞本單位的生產(chǎn)中心工作，逐步構(gòu)建適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的大政工體系。在企業(yè)發(fā)展的新形勢(shì)下和新體制下由于人員配置，各部門業(yè)務(wù)相互交織滲透等原因，企業(yè)思想政治工作不能再單靠政工干部孤軍奮戰(zhàn)，而是要縱向、橫向滲透鋪開，構(gòu)建大政工組織體系，形成思想政治工作全員參與、齊抓共管的局面。要落實(shí)“一崗兩責(zé)”制度，使處于決策、管理、執(zhí)行三個(gè)層次的各級(jí)行政領(lǐng)導(dǎo)干部都做到管人、管事、管思想，形成思想政治工作由黨組織政治核心統(tǒng)一抓，行政組織結(jié)合生產(chǎn)業(yè)務(wù)主動(dòng)抓，群眾組織發(fā)揮特色配合抓的局面。

三、增強(qiáng)超前意識(shí)，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)思想政治工作創(chuàng)新的根本

由于思想政治工作對(duì)象的流動(dòng)性大、間接性強(qiáng)，各種因素的摩擦碰撞往往不期而遇，所以思想政治工作要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)

新，必須具有超前意識(shí)。第一要有高瞻遠(yuǎn)矚的全局意識(shí)。第二要有反映靈敏的信息意識(shí)。第三要有聯(lián)系實(shí)際的創(chuàng)新意識(shí)。要切實(shí)加強(qiáng)思想政治工作的機(jī)制建設(shè)，按照“經(jīng)濟(jì)工作與思想政治工作一起運(yùn)作，政治素質(zhì)和業(yè)務(wù)素質(zhì)共同提高，物質(zhì)文明和精神文明同步建設(shè)”的思路。企業(yè)各級(jí)組織和各級(jí)管理人員既要做好經(jīng)濟(jì)工作，又要做好思想政治工作。在單位和個(gè)人的業(yè)績考核中，即看經(jīng)濟(jì)工作成果，又看思想政治工作效果，真正把廣大員工的潛能、創(chuàng)造力和積極性轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)力，用經(jīng)濟(jì)工作的成果檢驗(yàn)思想政治的工作效果。只有實(shí)現(xiàn)思想政治工作和經(jīng)濟(jì)工作的協(xié)調(diào)發(fā)展，才能保證企業(yè)在市場中立于不敗之地，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益的最大化。總之，要通過增強(qiáng)超前意識(shí)，把思想政治工作從傳統(tǒng)教育向?qū)哟谓逃D(zhuǎn)變，從單純灌輸向自我教育轉(zhuǎn)變，從被動(dòng)應(yīng)付向超前預(yù)防轉(zhuǎn)變；從“上級(jí)抓一抓、動(dòng)一動(dòng)，領(lǐng)導(dǎo)撥一撥、轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)”的被動(dòng)局面向與時(shí)俱進(jìn)、開拓創(chuàng)新轉(zhuǎn)變，保持思想政治工作的蓬勃活力，有力促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營工作的開展。

四、營造溫暖家園，是培育企業(yè)思想政治工作“根基”的土壤

思想政治工作的工作對(duì)象是人，思想政治工作的“根基”是人心。溫暖人、才能激勵(lì)人，凝聚人、才能振奮人。在新時(shí)期、新體制下，企業(yè)員工的工作競爭、精神壓力加大，社會(huì)環(huán)境價(jià)值趨向復(fù)雜，所以當(dāng)前的員工較過去更加需要真情呵護(hù)和溫情的關(guān)心。首先從感情上要融入；其次，要從小事入手，當(dāng)企業(yè)用真情暖了職工的心坎，職工會(huì)自覺把真心

捧給企業(yè)，與企業(yè)同舟共濟(jì)。在內(nèi)聚人心方面，要針對(duì)職工為企業(yè)服務(wù)與為自己服務(wù)雙重價(jià)值并取、崇尚精神與崇尚物質(zhì)并重、團(tuán)隊(duì)精神與個(gè)人奮斗并存的特點(diǎn)，堅(jiān)持把耐心教育與熱情服務(wù)結(jié)合起來，把解決思想問題和解決實(shí)際問題結(jié)合起來，調(diào)動(dòng)一切積極因素，形成“企業(yè)興我榮我富，企業(yè)衰我恥我窮”的利益共同體。

當(dāng)前，尤其需要向職工講清新的目標(biāo)與任務(wù)、新的特點(diǎn)與難點(diǎn)、新的要求與責(zé)任，喚起迎戰(zhàn)新的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)的責(zé)任意識(shí)和拼搏意識(shí)。這樣在企業(yè)內(nèi)部形成一種朝氣蓬勃、奮發(fā)向上的文化氛圍和團(tuán)結(jié)友愛、互幫互學(xué)的人際關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)的長足發(fā)展。此外，各級(jí)行政、業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)要正確認(rèn)識(shí)企業(yè)思想政治工作的軟效益，從班子上要形成步調(diào)一致，統(tǒng)一協(xié)調(diào)的“和諧音”，并重視企業(yè)思想政治工作理論研究和交流，以全面提高思想政治工作水平。

第四篇：論我國企業(yè)品牌經(jīng)營與核心競爭力的提升

論我國企業(yè)品牌經(jīng)營與核心競爭力的提升

孫琦

摘要：本文認(rèn)為企業(yè)品牌經(jīng)營與核心競爭力二者之間的關(guān)系和我國企業(yè)品牌經(jīng)營的誤區(qū)，并提出了樹立國有品牌及提升企業(yè)核心競爭力的有效途徑

品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的象征和代表，品牌在企業(yè)的營銷活動(dòng)中發(fā)揮著重要作用。探討名牌戰(zhàn)略的構(gòu)成具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。核心戰(zhàn)略，輔助戰(zhàn)略、維護(hù)戰(zhàn)略是名牌戰(zhàn)略中不可或缺的三個(gè)組成部分。實(shí)施名牌戰(zhàn)略的企業(yè)應(yīng)正確理解名牌戰(zhàn)略的意義和處理三者之間的關(guān)系，并需依照三者的關(guān)系，有計(jì)劃有步驟地循序推進(jìn)。

關(guān)鍵詞：企業(yè)、品牌經(jīng)營、核心競爭力

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，物質(zhì)產(chǎn)品日益豐富，企業(yè)的競爭已由單純的產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)的競爭，轉(zhuǎn)向品牌之間的競爭，品牌在企業(yè)發(fā)展中的作用日益凸現(xiàn)。品牌是企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)，雖然競爭對(duì)手可以復(fù)制產(chǎn)品、品質(zhì)、技術(shù)、管理手段、渠道、服務(wù)以及流程，但是它們無法復(fù)制一個(gè)卓越品牌，因此，品牌是使企業(yè)避免陷入同質(zhì)化競爭的最后一道“屏障”。

品牌是一種產(chǎn)品乃至一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其他產(chǎn)品和企業(yè)的標(biāo)志，對(duì)企業(yè)而言，它代表了一種潛在的競爭力與獲利能力。對(duì)消費(fèi)者而言，它是質(zhì)量與信譽(yù)的保證，減少了消費(fèi)者的購買成本與風(fēng)險(xiǎn)。因此，品牌為企業(yè)帶來的利益是內(nèi)在而持久的，品牌經(jīng)營與品牌戰(zhàn)略應(yīng)成為企業(yè)發(fā)展的根本任務(wù)。

一、概念——品牌、品牌經(jīng)營與核心競爭力

（一）品牌

營銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為，“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、設(shè)計(jì)或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開來。”從感性的角度看，品牌是一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)企業(yè)在視覺、情感、理念和文化等方面的綜合形象，當(dāng)你見到 IBM 你會(huì)聯(lián)想到“大藍(lán)”或藍(lán)色巨人，見到Mcdon ald會(huì)想起快樂。

從品牌的定義可以得出品牌的如下特點(diǎn)：

僅僅是一種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的標(biāo)志，一個(gè)品牌之所以能吸引消費(fèi)者，除了它本身的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的一些特點(diǎn)外，在這個(gè)品牌背后更有許許多多的附加價(jià)值，或者叫無形價(jià)值。這些無形的價(jià)值包括文化、生活方式，還有一些是歷史遺產(chǎn)。這是品牌真正能吸引人的地方。

企業(yè)如何構(gòu)筑品牌及如何提升核心競爭力人手，尋找品牌的價(jià)值來源，探究品牌經(jīng)營與企業(yè)核心競爭力的內(nèi)在關(guān)系。

（一）品牌的構(gòu)筑 準(zhǔn)確的定位。

有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌成功的關(guān)鍵因素有：這個(gè)品牌的定位是否正確，它背后是否蘊(yùn)涵著深厚的文化，它的思想觀念是否領(lǐng)先。撇開后兩者不談，至少有一點(diǎn)我們是可以肯定的，即品牌的定位在品牌構(gòu)筑之始，起著指明方向的作用。

基于品牌定位的產(chǎn)品研發(fā)。產(chǎn)品研發(fā)是樹立品牌的根本環(huán)節(jié)。除了開辟新市場，建立營銷聯(lián)盟，真正要占領(lǐng)市場，需要的是產(chǎn)品對(duì)路及其高品質(zhì)。要根據(jù)市場需求，加大產(chǎn)品開發(fā)力度，縮短新產(chǎn)品開發(fā)周期，提高市場進(jìn)入壁壘。

品牌質(zhì)量保證。質(zhì)量是品牌的生命，品牌形象從某種意義上講，是高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的象征。好的品牌有利于企業(yè)與消費(fèi)者之間信賴關(guān)系的形成，沒有消費(fèi)者的信任就談不上品牌及其資源，而這源于企業(yè)通過品牌向消費(fèi)者表達(dá)其責(zé)任感，承諾其品牌向消費(fèi)者所提供的服務(wù)是完全合乎消費(fèi)者要求的。

品牌的宣傳策劃。質(zhì)量是依托，宣傳是途徑。有了好的產(chǎn)品，還要有好的宣傳，以樹立良好的品牌形象，提高品牌的知名度和美譽(yù)度。某一具體品牌的宣傳策略要符合該品牌的市場定位，品牌系統(tǒng)內(nèi)各品牌的宣傳策略應(yīng)該既有差異也有相似之處。一方面使不同價(jià)值取向的消費(fèi)者能夠準(zhǔn)確認(rèn)知特定品牌，另一方面又可以保持品牌系統(tǒng)的整體性，以發(fā)揮宣傳的“聯(lián)動(dòng)效應(yīng)”。

品牌的形象維護(hù)。一方面，企業(yè)必須通過不斷地開發(fā)新技術(shù)，并使新技術(shù)能適時(shí)應(yīng)用于新產(chǎn)品，才能使其品牌在市場上有持久的生命力。另一方面，品牌的構(gòu)筑也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，必須不斷地對(duì)品牌的內(nèi)涵進(jìn)行強(qiáng)化，使其具有深厚的文化底蘊(yùn)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候還要根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略大膽創(chuàng)新，賦予品牌新的含義。

即便是傳播推廣中受到諸多束縛的煙草品牌，亦有諸多閃光的案例，譬如：雙喜、白沙、利群、黃鶴樓等等。以雙喜為例，從一個(gè)默默無聞的小品牌成長為強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域品牌，直至逐漸成為全國性的優(yōu)勢(shì)品牌，品牌的準(zhǔn)確定位在其中發(fā)揮了鼎足力量。100年前，貧窮落后而動(dòng)蕩之中的中國人對(duì)生活的追求莫過于平安高興、吃飽穿暖，這是最基本也是最淺顯的物質(zhì)精神追求。誕生于這一時(shí)期的雙喜品牌，真切地反映出中國人對(duì)于“喜”的向往，緊緊抓住了華夏文明中經(jīng)典、永恒的訴求點(diǎn)，很好地融合了消費(fèi)者的情感主張。產(chǎn)品包裝選擇以純正的“中國紅”為底色，表達(dá)出積極、樂觀、豁達(dá)的熱烈情緒，作為商標(biāo)主題元素的剪紙集中反映出中華民族的文化精髓和審美情趣。不僅在于此，秉承“快樂和富裕的雙重祝?！崩砟畹碾p喜品牌準(zhǔn)確地表達(dá)出這一時(shí)代人們所追求和向往的理想生活，用更準(zhǔn)確、更細(xì)膩、更清晰的表述激起消費(fèi)者更強(qiáng)烈的共鳴。改革開放后，人們生活日漸富裕起來，雙喜也在市場的浪潮中站穩(wěn)腳跟，“雙喜雙喜，人人歡喜”的品牌文化應(yīng)運(yùn)而生，繼承了“喜文化”的底蘊(yùn)，突破了“雙喜”字面上數(shù)理的“雙”，由雙喜面向人人，涵蓋了“讓消費(fèi)者抽上價(jià)格合理、品質(zhì)優(yōu)良的煙”、“使經(jīng)銷商獲得豐厚利潤”、“保障國家財(cái)政稅收”、“使生產(chǎn)廠家得到發(fā)展”等豐富內(nèi)容。與時(shí)代同步，雙喜的品牌定位做出了與之相適應(yīng)的調(diào)整與改變，“雙喜雙喜，人人歡喜”使得雙喜品牌更廣泛地面向普羅大眾，把雙喜成功地定位于適應(yīng)廣大消費(fèi)者，滿足日常消費(fèi)需求的大眾化的高品質(zhì)品牌。進(jìn)入新千年，中國人的物質(zhì)精神世界發(fā)生了巨大變化，“雙喜雙喜，人人歡喜”需要新的主張和表達(dá)。一方面，保留膾炙人口的“人人歡喜”。通過企業(yè)與品牌的發(fā)展，為構(gòu)筑和諧社會(huì)貢

獻(xiàn)力量，讓接觸雙喜的消費(fèi)者、經(jīng)銷商，乃至企業(yè)內(nèi)部都獲得喜悅正是雙喜品牌努力的方向，經(jīng)過長期的傳播，“人人歡喜”具備很強(qiáng)的宣傳價(jià)值沉淀。另一方面，“喜傳天下”準(zhǔn)確而充分地表達(dá)了雙喜的指向和胸懷。“傳”字既蘊(yùn)涵了雙喜卷煙有喜悅傳遞的媒介作用，又與“真心傳遞喜悅”的品牌核心價(jià)值相扣，而天下則包含了雙喜向全國性品牌發(fā)展的宏大理想，以及雙喜向天下傳遞喜悅的孜孜追求。從“喜傳天下，人人歡喜”到“中國喜，傳天下”，雙喜也在完成從區(qū)域性品牌向全國性優(yōu)勢(shì)品牌的蛻變，面向更多、更寬、更廣的消費(fèi)群體，雙喜的品牌文化更具指向性和傳遞性。

（二）提升企業(yè)核心競爭力

在對(duì)核心競爭力的特征分析中，我們可以得出度量核心競爭力的兩個(gè)重要尺度：價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的附加價(jià)值和競爭對(duì)手模仿難度。附加價(jià)值反映了核心競爭力服務(wù)于企業(yè)的核心目標(biāo)——利潤，但是單獨(dú)一個(gè)價(jià)值指標(biāo)并不足以說明問題，因?yàn)槠髽I(yè)從短期的低成本優(yōu)勢(shì)中也能獲得可觀的附加價(jià)值，所以還需要模仿難度指標(biāo)相配合。

要在企業(yè)內(nèi)部培植既能帶來高附加價(jià)值又在短期內(nèi)不易被對(duì)手模仿的核心競爭力，有一個(gè)不斷挖掘、開發(fā)、保持與創(chuàng)新核心競爭力的過程。首先是尋找與挖掘企業(yè)的核心競爭力，這其實(shí)是一個(gè)對(duì)特定企業(yè)核心競爭力的定位問題。我們知道，核心競爭力并不等同于企業(yè)競爭力，而只是它的關(guān)鍵部分和突出環(huán)節(jié)，有可能是研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、服務(wù)等企業(yè)價(jià)值鏈中的一個(gè)或幾個(gè)環(huán)節(jié)。因此，在認(rèn)準(zhǔn)市場需求、產(chǎn)品技術(shù)變化趨勢(shì)、競爭對(duì)手狀況以及自身?xiàng)l件的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)的核心競爭力進(jìn)行準(zhǔn)確定位，是培育企業(yè)核心競爭力的首要環(huán)節(jié)。其次是如何有意識(shí)地開發(fā)核心競爭力的問題。

爭力難以適應(yīng)其市場競爭的需要，因此，需要及時(shí)地創(chuàng)新和發(fā)展。當(dāng)企業(yè)的核心競爭力已經(jīng)形成的時(shí)候，應(yīng)該充分利用并保持其在企業(yè)中的地位和作用，創(chuàng)造出更多的最終產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)企業(yè)的競爭范圍發(fā)生變化時(shí)，應(yīng)該及時(shí)調(diào)整，進(jìn)入新一輪挖掘、培養(yǎng)階段，創(chuàng)新企業(yè)核心競爭力。

曾經(jīng)有一個(gè)流傳很廣的故事說，一個(gè)暢游世界的旅行家來到荒無人煙的撒哈拉沙漠腹地，向司機(jī)說：“我們可不可以走到一個(gè)沒有現(xiàn)代文明標(biāo)志的地方？”司機(jī)不解。旅行家補(bǔ)充說：“就是看不到可口可樂的地方?！彼緳C(jī)搖搖頭說不可能。

著名的全球消費(fèi)者行為與市場資訊調(diào)查機(jī)構(gòu)AC尼爾森發(fā)布的最新研究報(bào)告顯示，全球市場上共有43個(gè)超級(jí)消費(fèi)者品牌，每年銷售額超過10億美元，達(dá)到了真正全球化?？煽诳蓸吩谌虻匿N售額超過了150億美元，其中在亞太區(qū)的銷售超過了15億美元，可以說是10億品牌中的巨無霸。

在中國，可口可樂同樣顯示了其品牌價(jià)值的強(qiáng)大感召力。據(jù)中央電視臺(tái)央視調(diào)查咨詢中心發(fā)布的一項(xiàng)全國城市消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告中顯示，可口可樂在同類產(chǎn)品中高居榜首，分別在市場占有率、最佳品牌認(rèn)同及知名度等方面領(lǐng)先于同類產(chǎn)品，創(chuàng)下了連續(xù)6年不敗的紀(jì)錄。

可口可樂的前任老板伍德拉夫曾夸下海口，即使可口可樂所有資產(chǎn)一夜之間統(tǒng)統(tǒng)燒光，單憑可口可樂四個(gè)字，就可再創(chuàng)一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)。這樣的?？谑腔趯?duì)品牌價(jià)值的信心，而不是吹牛。

世界上

一個(gè)品牌，首先必須明白品牌自身的核心能力究竟在整個(gè)價(jià)值鏈上的哪個(gè)環(huán)節(jié)，依靠這種核心能力，才能創(chuàng)造有持久競爭力的品牌。在這些環(huán)節(jié)中，品牌經(jīng)營與核心競爭力的提升同樣重視產(chǎn)品的研發(fā)與營銷環(huán)節(jié)。

在影響范圍上，都涉及企業(yè)經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)核心競爭力來說，它是一組技能和技術(shù)的集合體，而非單個(gè)分散的技能或技術(shù)，它是許多不同單位或個(gè)人相互作用產(chǎn)生的，它的載體是整個(gè)企業(yè)，而不是企業(yè)的某個(gè)部門。企業(yè)核心競爭力的形成，必然是企業(yè)整體優(yōu)化的結(jié)果。而品牌經(jīng)營也不僅僅是廣告的運(yùn)作，更重要的是企業(yè)文化和核心技術(shù)的整體策劃，是企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)。企業(yè)必須要通過管理制度、技術(shù)的創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，從企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、管理效率、營銷策略等方面，全方位提升品牌價(jià)值。

理投射。也就是說, 品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生的直觀感覺和聯(lián)想的總和,是消費(fèi)者想要解決某一方面需求時(shí),就自然想到的解決方案, 這就涉及到品牌的定位是否符合消費(fèi)者的需求。

2、對(duì)于品牌的重要性認(rèn)識(shí)不足

盡管已經(jīng)有越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到品牌對(duì)自身的重要性，但是仍然還有許多中小企業(yè)認(rèn)為品牌是大企業(yè)的事情，與中小企業(yè)沒有關(guān)系，因此，不認(rèn)為品牌有重要的意義。表現(xiàn)在實(shí)際的經(jīng)營活動(dòng)中——要么是投機(jī)取巧，靠仿制或假冒名牌過日子；要么不注重培養(yǎng)和樹立自己的品牌，在經(jīng)營中打一槍換一個(gè)地方，搞一錘子買賣；要么對(duì)品牌缺乏保護(hù)意識(shí)，不主動(dòng)去注冊(cè)尋求法律保護(hù)。

“品牌是企業(yè)擁有的最大無形資產(chǎn)，是節(jié)省企業(yè)市場活動(dòng)費(fèi)用的有效手段，是增加企業(yè)收入的核心要素，是市場競爭優(yōu)勢(shì)的代表,是創(chuàng)造健康社會(huì)、健康經(jīng)濟(jì)和健康消費(fèi)的源泉?！?/p>

品牌競爭力彰現(xiàn)的就是屬于無形資產(chǎn)的品牌價(jià)值?？煽诳蓸分付麻L羅伯特·伍德魯福說過，只要可口可樂這個(gè)品牌在，即便有一天公司在大火中化為灰燼，那么

11日《東方早報(bào)》報(bào)道多地發(fā)現(xiàn)“腎結(jié)石嬰兒”后，三鹿傳媒部的劉小姐打電話給《東方早報(bào)》要求撤稿，聲稱三鹿的奶粉合格，可能是因?yàn)楦拭C的水質(zhì)有問題才導(dǎo)致嬰兒患腎病。2008年9月11日上午三鹿集團(tuán)回應(yīng)，目前沒有證據(jù)證明患病嬰兒是因?yàn)槌粤巳鼓谭鄱虏　８拭C省衛(wèi)生廳已把病理及病因樣本送到國家鑒定中心進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果尚未出來。2008年9月11日衛(wèi)生部下發(fā)《關(guān)于上報(bào)有三鹿牌嬰幼兒配方奶粉喂養(yǎng)史患泌尿系統(tǒng)結(jié)石嬰幼兒有關(guān)情況》的通知。2008年9月11日晚石家莊三鹿集團(tuán)公司發(fā)出聲明，經(jīng)自檢發(fā)現(xiàn)部分批次三鹿嬰幼兒奶粉受三聚氰胺污染，決定立即對(duì)今年8月6日以前生產(chǎn)的三鹿嬰幼兒奶粉全部召回。至此，三鹿奶粉事件正式曝光。其實(shí)，早在今年3月初就有消費(fèi)者反映，有嬰幼兒食用三鹿嬰幼兒奶粉后，出現(xiàn)尿液變色或尿液中有顆?，F(xiàn)象。但是面對(duì)這個(gè)反映，三鹿卻沒有重視，發(fā)布自檢稱沒問題。直到事件進(jìn)一步擴(kuò)大化了，想蓋都蓋不住了，才再次自檢，就發(fā)現(xiàn)了約700噸問題奶粉，而且還不勇于承擔(dān)責(zé)任，為自己的問題尋找推脫之辭，說這是奶農(nóng)之所為，實(shí)在不是三鹿這個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿褡迤放茟?yīng)該做的。

通過這兩個(gè)案例，我們不難發(fā)現(xiàn)，同樣是面對(duì)出現(xiàn)的危機(jī)事件，可口可樂公司與三鹿集團(tuán)的兩種截然不同的態(tài)度造成的兩種截然不同的結(jié)果就是：可口可樂至今仍然是世界

以有效地打開消費(fèi)者的錢包的，這樣的產(chǎn)品前期以平面為主打媒體對(duì)市場啟動(dòng)會(huì)更有效，一開始就選擇電視無疑會(huì)浪費(fèi)寶貴資源的。

大衛(wèi)·奧格威說：“廣告是說服的藝術(shù)”，葉茂中說：“廣告是勸誘的過程”，這兩位廣告大師對(duì)廣告的本質(zhì)概括的非常到位。說服別人，勸誘別人都講究說的技巧，只有說到消費(fèi)者心坎里面去才能打動(dòng)他們，為你的付出買單。說什么、怎么說涉及的是廣告策略和廣告戰(zhàn)術(shù)，解決的是說-全球品牌網(wǎng)-對(duì)話的問題，話說對(duì)了溝通才有效。海王“健康成就未來”、安利“有健康才有將來”、海爾“真證到永遠(yuǎn)”、李寧“一切旨有可能”等一語中的，與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生了很好的溝通交流作用。海王銀杏葉片“三十歲的人六十歲的心臟，六十歲的人三十歲的心臟”通過夸張的手法將產(chǎn)品的賣點(diǎn)尖銳鮮明地表達(dá)了出來，也就在消費(fèi)者心中留下了深刻印象。白加黑感冒片“白天服白片不磕睡，晚上服黑片睡得香”，兩句話就將產(chǎn)品的賣點(diǎn)與消費(fèi)者的需求點(diǎn)準(zhǔn)確生動(dòng)地對(duì)接了起來，一舉就將消費(fèi)者的心智占領(lǐng)了。

媒介并不僅僅只是電視、報(bào)紙、廣播、雜志、戶外、車體、樓宇、互聯(lián)網(wǎng)等我們常見的那幾種，實(shí)際上我們企業(yè)和產(chǎn)品與消費(fèi)者每一次的接觸載體，都可以當(dāng)作一個(gè)媒介來打造，讓每一與消費(fèi)者發(fā)生接觸的點(diǎn)都能成為與消費(fèi)者有效溝通的媒介。好包裝會(huì)說話，終端媒體化、VI、BI等等都是體現(xiàn)多角度、多層次與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的理念與手段。

我們?cè)谂c消費(fèi)者溝通時(shí)，除了注意對(duì)傳統(tǒng)媒介的選擇與運(yùn)用外，同時(shí)注意在品牌核心價(jià)值的貫穿下，其它接觸點(diǎn)上的媒介的利用，打造一個(gè)立體多維的傳播溝渠道平臺(tái)，讓企業(yè)的理念、品牌的價(jià)值、產(chǎn)品的賣點(diǎn)充分透徹地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)人群。通過樹立大媒介的概念，一則提高溝傳播效果，二則節(jié)約廣告費(fèi)用，何樂而不為呢。

2、對(duì)于“造名運(yùn)動(dòng)”的誤區(qū)

一些中小企業(yè)片面地認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展，關(guān)鍵在于造名牌。以為有了名牌，企業(yè)的市場份額、市場影響力就會(huì)大幅度提高，因而熱衷于造名牌。通過廣告，通過制造轟動(dòng)效應(yīng)，急功近利式地搞廣告轟炸，迅速地提升品牌知名度。結(jié)果，這些企業(yè)雖然一夜成名，迅速膨脹，卻因?yàn)樽陨硭刭|(zhì)并未真正得到提高，當(dāng)遭到市場危機(jī)時(shí)，就迅速倒塌。

企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施以名牌效應(yīng)為載體，名牌效應(yīng)的基礎(chǔ)是名牌，即品牌的知名度，品牌的名氣。企業(yè)的品牌一旦由默默無聞而變得紅紅火火，其產(chǎn)品的銷售額就會(huì)迅速增長，市場占有率也會(huì)不斷擴(kuò)大，企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模也迅即膨脹。據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計(jì)劃署的統(tǒng)計(jì)，名牌在全球品牌中所占比例不到3%，但市場占有率卻高達(dá)40%以上，銷售額超過50%，個(gè)別行業(yè)甚至超過90%以上（如計(jì)算機(jī)軟件）。這就是名牌所蘊(yùn)涵的獨(dú)特的競爭優(yōu)勢(shì)，也是名牌所具有的無可比擬的神奇魔力。正因?yàn)槿绱?，國?nèi)眾多企業(yè)不惜耗費(fèi)巨資，千方百計(jì)求奇出新，進(jìn)行名牌策劃、名牌推介等種種創(chuàng)名牌、樹名牌活動(dòng)，以求名揚(yáng)天下。

然而，創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難，出名容易持名難。中國市場上諸多品牌，如“三株”、“愛多”、“秦池”等靠巨額的廣告投入，密集的媒體轟炸，特殊的市場營銷環(huán)境以及中國大多數(shù)消費(fèi)者普遍存在的從眾心理而一夜之間響徹云霄，聲震大江南北。但遺憾的是，這些企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略、創(chuàng)名牌、炒名牌中卻漸漸偏離了自己真正的戰(zhàn)略方向和品牌戰(zhàn)略的根本，牌子雖然叫響了，但企業(yè)的盈利卻難以支

持巨大的廣告費(fèi)，其結(jié)果是缺乏真正的創(chuàng)新投入，產(chǎn)品質(zhì)量得不到提高和有效的保證，牌子很快就倒了。這種知名品牌在市場上來也匆匆、去也匆匆，“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”，甚至“各領(lǐng)風(fēng)騷三五月”，品牌生命周期愈來愈短的怪現(xiàn)象已經(jīng)引起學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的廣泛關(guān)注和深刻反思。

勿庸置疑，名牌的支撐是名質(zhì)，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品綜合質(zhì)量的普遍認(rèn)可、高度信賴和優(yōu)良評(píng)價(jià)，這里要特別強(qiáng)調(diào)是從消費(fèi)者的角度，而不是從企業(yè)角度看待的產(chǎn)品的綜合質(zhì)量。只有消費(fèi)者認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)，才是真正的優(yōu)質(zhì)。如春蘭公司在近20年的發(fā)展歷程中，始終堅(jiān)持竭誠為社會(huì)提供優(yōu)良的服務(wù)的理念，樹立了非凡的產(chǎn)品質(zhì)量意識(shí)，建立了完善的質(zhì)量保證制度，其優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量，贏得了全世界廣大消費(fèi)者的由衷信賴，享受了千千萬萬消費(fèi)者給予的良好口碑，“海爾”這一品牌也因名不虛傳的名質(zhì)而譽(yù)滿華夏，挺進(jìn)歐美，愈久彌響?？梢妰?yōu)質(zhì)、名質(zhì)是名牌的根本，名牌能吸引消費(fèi)者的真正魅力不是品牌的知名度，而是品牌所代表的知名產(chǎn)品的知名的質(zhì)量。名牌只不過是產(chǎn)品品質(zhì)的一個(gè)外在符號(hào)而已，“皮之不存，毛將焉附？”因此，品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是名質(zhì)。

（三）在品牌維護(hù)方面存在的誤區(qū)

1、品牌形象維護(hù)誤區(qū)

許多中小企業(yè)雖然已經(jīng)建立起自己的品牌，卻不能在品牌傳播和營銷中使用統(tǒng)一的品牌形象，使得品牌形象經(jīng)常出現(xiàn)搖擺，或者過分模仿市場上領(lǐng)先的品牌，其結(jié)果就是自己的品牌缺乏獨(dú)特的個(gè)性，無法得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)同，企業(yè)也無法獲得長期的發(fā)展。

2、品牌效益維護(hù)誤區(qū)

偏重短期效益,忽略長期發(fā)展。一方面,品牌的構(gòu)筑是一個(gè)長期的過程。大眾傳播心理學(xué)指出, 消費(fèi)者對(duì)任何產(chǎn)品都有一種潛在的抗拒心理;消除這種抗拒心理的最有效手段是讓消費(fèi)者自愿了解產(chǎn)品, 而具有文化內(nèi)涵或特定理念的產(chǎn)品更容易與消費(fèi)心理磨合。這種文化或理念在消費(fèi)心理的滲透是潛移默化的, 是一個(gè)長期的過程。另一方面, 國內(nèi)一些企業(yè)業(yè)績佳、發(fā)展勢(shì)頭好時(shí), 往往掉以輕心, 忽略對(duì)品牌的長期維護(hù)與培育。走品牌之路,應(yīng)是一條正確而且應(yīng)長期堅(jiān)持的發(fā)展戰(zhàn)略,但品牌的構(gòu)建、內(nèi)核填充、推廣、維護(hù)、提升等過程,又是一個(gè)漫長而艱辛的過程,必須踏踏實(shí)實(shí),一步一個(gè)腳印,容不得半點(diǎn)短視、浮躁和投機(jī)取巧。

3、品牌延伸的誤區(qū)

在市場上，一些中小企業(yè)在自己的品牌有了一定的知名度，或自己的實(shí)力有了一定的提高以后，就幻想通過多元化來進(jìn)一步提高自身的實(shí)力或規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。一方面，將原有的品牌延伸到許多新產(chǎn)品上去，卻不能保證新產(chǎn)品的質(zhì)量，結(jié)果損害了自身的品牌形象；另一方面，企業(yè)對(duì)新進(jìn)入的領(lǐng)域缺乏足夠的掌控力，沒有足夠的人員、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)儲(chǔ)備，從而陷入了多元化的陷阱，使企業(yè)喪失了發(fā)展的基礎(chǔ)。

小鴨屬于典型的國有企業(yè)，其前身濟(jì)南洗衣機(jī)廠創(chuàng)建于改革開放初始的

1979年。作為新生企業(yè)，改革開放的春風(fēng)為小鴨帶來了發(fā)展契機(jī)，1985年，小鴨集團(tuán)率先引進(jìn)意大利先進(jìn)技術(shù)，成為中國

（一）品牌是所有者的標(biāo)志

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品差別率日益縮小，品牌作為所有者的標(biāo)志，創(chuàng)造出產(chǎn)品差別，便于消費(fèi)者識(shí)別選擇。

品牌代表著一種產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)，它是所有者的標(biāo)志，也是財(cái)富所有權(quán)的象征。品牌通過所有人的商標(biāo)注冊(cè)，獲得使用、許可、轉(zhuǎn)讓的權(quán)力，誰生產(chǎn)或銷售己經(jīng)不重要，重要的是誰擁有這一品牌，所以目前市場的競爭歸根到底是品牌的競爭。

品牌的識(shí)別功能是品牌諸多功能中最基本的一項(xiàng)。品牌是一個(gè)整體的概念，它體現(xiàn)著產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)、個(gè)性、信譽(yù)及消費(fèi)者的認(rèn)同感，從而區(qū)別于其它產(chǎn)品或服務(wù)，這樣大大減少消費(fèi)者在選購商品時(shí)所花的時(shí)間和精力，因此，品牌實(shí)際上就是產(chǎn)品差別的無形識(shí)別器。品牌在消費(fèi)者心目中不僅是產(chǎn)品的識(shí)別標(biāo)志，而且還代表著生產(chǎn)商的經(jīng)營特色、質(zhì)量水準(zhǔn)、形象信譽(yù)等等。

（二）品牌是企業(yè)避免同質(zhì)化競爭的最后一道“屏障”

當(dāng)今社會(huì)，市場競爭日趨同質(zhì)化，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品、品質(zhì)、技術(shù)、管理手段、渠道、服務(wù)以及流程等很容易被競爭對(duì)手復(fù)制模仿，“你有我有大家有的東西等于一無所有”，很難形成持久的競爭優(yōu)勢(shì)。

但是競爭對(duì)手無法復(fù)制一個(gè)卓越品牌，品牌是獨(dú)一無二的，競爭對(duì)手拿不走，學(xué)不來，所以說，品牌是使企業(yè)避免陷入同質(zhì)化競爭的最后一道“屏障”，品牌是企業(yè)參與市場競爭的核心競爭力，是企業(yè)克敵制勝的“殺手锏”！

一方面，一些沒有品牌的企業(yè)依靠產(chǎn)品競爭，打價(jià)格戰(zhàn)，自相殘殺，難以生存；另一方面，一些企業(yè)依靠卓越品牌形成寡頭壟斷，如入無人之境。例如在可樂市場上，除了可口可樂、百事可樂外，其它企業(yè)很難再能分到一杯羹。

品牌是企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)，一個(gè)卓越的品牌就意味著企業(yè)長期的成功營銷和利潤，意味著產(chǎn)品的高附加值。例如美國耐克與青島雙星運(yùn)動(dòng)鞋制造成本只差3—5美分，然而兩者的市場價(jià)格卻相差5倍。

（三）品牌是一種質(zhì)量信譽(yù)保證

物質(zhì)生活極大豐富的今天，同類產(chǎn)品多達(dá)幾十種，消費(fèi)者根本無法一一了解，品牌則是一種質(zhì)量信譽(yù)的保證，代表著產(chǎn)品的品質(zhì)，代表著企業(yè)的信譽(yù)，讓消費(fèi)者買了放心。就象“果樹效應(yīng)”，如果把品牌當(dāng)作一棵樹，產(chǎn)品就是樹上的果子，如果消費(fèi)者摘下一個(gè)果子嘗是甜的，那么他會(huì)相信這顆樹上其它果子也是甜的。例如，一提起麥當(dāng)勞，人們就會(huì)聯(lián)想到它“品質(zhì)、服務(wù)、整潔、價(jià)值”的經(jīng)營理念以及潔凈的環(huán)境、可口的美味、統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)等等。一提起海爾，人們就會(huì)聯(lián)想到它高品質(zhì)的家電、“真誠”的星級(jí)服務(wù)等等。

（四）品牌是企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)減速器

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場競爭日趨激烈，產(chǎn)品有生命周期，股市有跌有伏，資本運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)與利益共存，唯有卓越的品牌能以最低風(fēng)險(xiǎn)帶給企業(yè)長期的成功營銷和利潤。

實(shí)際上，品牌同時(shí)經(jīng)營過去、現(xiàn)在、未來，它實(shí)質(zhì)上是企業(yè)在消費(fèi)者心中不斷存下去的，未來可以順利拿回來的一大筆信譽(yù)存款，是建設(shè)一座立于現(xiàn)在、功于未來的商業(yè)信用寶庫。一個(gè)卓越品牌象征著文化，傳遞著情感，體現(xiàn)著品質(zhì)，能夠長期引領(lǐng)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，獲得消費(fèi)者的信賴和忠誠，所以說，品牌是企業(yè)經(jīng)營的最大風(fēng)險(xiǎn)減速器，它能使企業(yè)獲取長久的利益。

據(jù)一份調(diào)查顯示，耐克、可口可樂、IBM、寶潔等全球50大品牌中，品牌歷史在55—100年的占32%，在25—55年的也占到32%。這些國際強(qiáng)勢(shì)品牌，日復(fù)一日，年復(fù)一年，品牌形象在消費(fèi)者的心智中歷久不墮，企業(yè)自然也獲取源源不斷的財(cái)富和利益。

可口可樂，這個(gè)聞名世界的百年企業(yè)，從她誕生之日起，就不斷在世界市場中創(chuàng)造著一個(gè)又一個(gè)的奇跡。以中國為例，在1989到2000的短短十年里，她就實(shí)現(xiàn)了銷量增長近20倍并持續(xù)保持品牌排名位列三甲。正如大家所知，保持明確的目標(biāo)是企業(yè)獲取成功最基本的條件。但是，在現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)很少能夠長期堅(jiān)持，因?yàn)槭袌龈偁幵跁r(shí)刻侵?jǐn)_他們，使他們忙于應(yīng)付，哪里管得了“企業(yè)目標(biāo)”？ 這方面，可口可樂堪稱楷模。在激烈的市場競爭中，她不但能始終如一的保持目標(biāo)，更能通過持續(xù)的變革服務(wù)目標(biāo)，領(lǐng)導(dǎo)競爭。

“消費(fèi)者是永遠(yuǎn)的上帝，是永恒不變的主題”。可口可樂的哲學(xué)是：只有消費(fèi)者才是企業(yè)銷量和利潤的真正來源。因此，提高消費(fèi)者的品牌忠誠度、滿意度和接受度是可口可樂一切長期行動(dòng)的根本。

可口可樂也許是世界上擁有知名品牌最多的企業(yè)之一，同時(shí)，其產(chǎn)品種類也是極其豐富的。那么，她是如何進(jìn)行產(chǎn)品組合，如何保證這些品牌能夠?qū)崿F(xiàn)共同發(fā)展的呢？答案當(dāng)然是“消費(fèi)者”。消費(fèi)者的年齡、職業(yè)、性別等因素正是可口可樂實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品組合的關(guān)鍵。全面分析可口可樂同一個(gè)市場中的所有產(chǎn)品，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它們當(dāng)中的任意兩個(gè)產(chǎn)品的市場定位都存在有明顯的差異。國內(nèi)某知名純凈水生產(chǎn)公司打著創(chuàng)新的旗號(hào)，卻推出與現(xiàn)有品牌定位極其類似的新品牌“純真年代”，這種現(xiàn)象在可口可樂絕對(duì)不會(huì)出現(xiàn)。

此外，對(duì)消費(fèi)者的持續(xù)研究是可口可樂能夠不斷推出暢銷新產(chǎn)品的重要原因。通過這些產(chǎn)品的推出，一方面可以極大的豐富可口可樂公司的產(chǎn)品系列，創(chuàng)造新的銷量和利潤增長點(diǎn)；另一方面可以確保其產(chǎn)品的總體市場競爭力，保持市場領(lǐng)先者地位

雖然可口可樂的核心是“消費(fèi)者”，但這并不代表她對(duì)終端客戶所具有的重要性有絲毫的漠視。實(shí)際上，可口可樂能夠長期穩(wěn)定的處于全球飲料霸主一個(gè)重要原因就是她始終具有超強(qiáng)的銷售執(zhí)行能力。這種能力正是得益于其成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，得益于其對(duì)銷售終端的強(qiáng)大控制能力?？煽诳蓸贩浅Ｇ宄褐钡浇裉?，銷售終端仍然是其“服務(wù)消費(fèi)者”的唯一途徑，是銷量和利潤實(shí)現(xiàn)的最終場所，因此，可口可樂在始終不斷地致力于提高對(duì)銷售終端的控制能力。

“THINK BIG, START SMALL, SCALE FAST”：“從大處設(shè)計(jì)，從小處入手，最快速行動(dòng)”是可口可樂的決策信條，也是其決策時(shí)必須遵守的思維模式。這種模式體現(xiàn)的正是其堅(jiān)持長遠(yuǎn)規(guī)劃的理念?！皩?shí)力雄厚”與“理念先進(jìn)”這兩點(diǎn)缺一不可，一方面保證了可口可樂的經(jīng)營理念能夠更好地被接受，另一方面，也能夠確保雙方合作的長期穩(wěn)定性?？煽诳蓸芬苍S是全球最重視文化建設(shè)并且文化建設(shè)最成功的企業(yè)之一，其文化不但已成為美國文化的象征，甚至有成為全球文化象征的趨勢(shì)。這正是可口可樂目前努力希望達(dá)到的目標(biāo)之一?？煽诳蓸返钠髽I(yè)文化建設(shè)涉及到的內(nèi)容非常的豐富，我們都知道，可口可樂實(shí)施的是多品牌戰(zhàn)略，也

不難發(fā)現(xiàn)其主要品牌不但具有明確的文化定位，而且其文化定位通常會(huì)在較長時(shí)間內(nèi)保持一貫。如雪碧與音樂，可口可樂與運(yùn)動(dòng)等等?？煽诳蓸贩浅Ｖ匾晫?duì)系統(tǒng)內(nèi)人員的培訓(xùn)，她的培訓(xùn)體系總是全球其他企業(yè)學(xué)習(xí)的主要模本之一。

僅僅依靠對(duì)“目標(biāo)”的堅(jiān)持和長遠(yuǎn)的規(guī)劃，可口可樂顯然不足以將自己打造成為全球企業(yè)的楷模。其對(duì)完善系統(tǒng)的不懈追求，使得可口可樂的新一代總是能夠站在前人們的肩膀上更進(jìn)一步。這也是其能夠成就百年偉業(yè)的重要因素之一。

可口可樂崇尚科學(xué)及系統(tǒng)運(yùn)作——這就是許多企業(yè)雖然能夠設(shè)法吸納到可口可樂公司的優(yōu)秀人才，卻仍然無法實(shí)現(xiàn)可與其媲美業(yè)績的主要原因。

可口可樂非常重視并善于制定各種標(biāo)準(zhǔn)及系統(tǒng)——這使得可口可樂已成長為一個(gè)成熟企業(yè)，在這個(gè)企業(yè)任何人都不可能隨意左右企業(yè)的發(fā)展方向。所以，筆者始終認(rèn)為：“可口可樂是系統(tǒng)創(chuàng)造了其擁有無數(shù)經(jīng)典時(shí)刻的偉大業(yè)績，而不是一個(gè)又一個(gè)的偶然”。

可口可樂公司及其裝瓶企業(yè)擁有很多較為完善的系統(tǒng)——這些系統(tǒng)幾乎覆蓋了其運(yùn)作的所有方面，大大提高了其的運(yùn)作能力，降低了企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。比如SDS系統(tǒng)、SB系統(tǒng)、SPRINT系統(tǒng)，以及今年7月可口可樂率先引進(jìn)的SCALE一體化系統(tǒng)（利用統(tǒng)一的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)卓越的目標(biāo)），此系統(tǒng)已經(jīng)在遼寧南、遼寧北兩廠成功上線，馬上11月末在廣西、云南、山西、湖北四廠上線，到2009年的3月份，將會(huì)在CCCIL的其余四廠全部實(shí)現(xiàn)SCALE一體化。

通過以上分析我們可以了解到：目標(biāo)明確、規(guī)劃長遠(yuǎn)及系統(tǒng)完善三方面的綜合效率才是造就可口可樂中國市場成就的根源，是可口可樂獲取長期成功的奧秘！

五、樹立國有品牌，提升國內(nèi)企業(yè)核心競爭力的有效途徑

從戰(zhàn)略角度來看,企業(yè)必須具備戰(zhàn)略意識(shí),企業(yè)所有的培育活動(dòng)都是在打造企業(yè)品牌, 實(shí)施品牌戰(zhàn)略, 這對(duì)企業(yè)是根本性的;同時(shí), 要有品牌戰(zhàn)略的制度安排。一個(gè)沒有現(xiàn)代企業(yè)制度的企業(yè), 不可能談得上實(shí)施品牌戰(zhàn)略。要把品牌當(dāng)作企業(yè)文化建設(shè)的根本, 夯實(shí)信用基礎(chǔ);要找好著力點(diǎn), 因企業(yè)而宜。但有兩點(diǎn)須注意,即企業(yè)的研究力和企業(yè)的服務(wù)力;這是企業(yè)發(fā)展的理性和應(yīng)有的形象,否則,企業(yè)就沒有核心競爭力。所以，針對(duì)上訴我國中小企業(yè)品牌培育的誤區(qū)，制定以下提升核心競爭力的品牌戰(zhàn)略。具體可以從如下著手:

（一）從品牌培育觀念著手

1、轉(zhuǎn)變品牌培育觀念。

轉(zhuǎn)變培育觀念,樹立名牌意識(shí)。企業(yè)要真正意識(shí)到品牌代表企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、管理水平、員工素質(zhì)和商業(yè)信用,是企業(yè)市場競爭能力的綜合體現(xiàn),最終靠核心競爭力來維持。

2、重視制定長期發(fā)展戰(zhàn)略

企業(yè)對(duì)品牌的培育應(yīng)當(dāng)高度重視，并且制定一個(gè)切實(shí)可行的長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。在激烈的市場競爭中，企業(yè)只有謀求建立自己長期的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，才能真正獲得長

遠(yuǎn)的發(fā)展。而品牌，尤其是品牌資產(chǎn)，能夠成為企業(yè)真正持久的競爭優(yōu)勢(shì)的源泉。因此，企業(yè)必須對(duì)品牌有高度的重視，要從戰(zhàn)略的高度來培育和管理品牌資產(chǎn)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵是高層管理人員的親自參與和支持，同時(shí)，還必須使企業(yè)的品牌戰(zhàn)略和企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、價(jià)值趨向及企業(yè)文化相一致。

（二）從品牌培育方式方面著手

1、集中優(yōu)勢(shì)合理創(chuàng)新

重點(diǎn)突破，合理創(chuàng)新,打造我國企業(yè)品牌。品牌的樹立以核心競爭力為支柱, 要靠核心競爭力的提升來完成。核心競爭力反映在企業(yè)某個(gè)或某幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。我國企業(yè)受資金、技術(shù)、人才各方面條件限制, 不可能也不必要全面出擊, 而應(yīng)該集中自身優(yōu)勢(shì), 如完善的銷售網(wǎng)絡(luò)、對(duì)國情的深刻了解等,集中加大對(duì)優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)的投入, 以創(chuàng)新來保持與發(fā)展核心競爭力,進(jìn)而為品牌經(jīng)營打好基礎(chǔ)。

2、把握準(zhǔn)確市場定位

企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的實(shí)力，對(duì)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確把握自己在市場競爭中的優(yōu)勢(shì)，對(duì)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，塑造自己的品牌差異化優(yōu)勢(shì)。中小企業(yè)可以從理性、利益、使用者、產(chǎn)品類別、質(zhì)量——價(jià)格、心理認(rèn)知和生活方式等多個(gè)方面來選擇自己合適的市場定位，然后結(jié)合品牌的包裝、銷售渠道、促銷方式、品牌形象等向市場傳遞自己的定位主張。

（三）從品牌維護(hù)方面著手

1、建立良好市場形象

動(dòng)態(tài)調(diào)整企業(yè)核心競爭力與品牌戰(zhàn)略, 保護(hù)我國企業(yè)品牌。企業(yè)核心競爭力與品牌不是一成不變的, 要隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競爭對(duì)手狀況、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略不斷進(jìn)行調(diào)整, 以保持企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)與品牌形象。同時(shí),還有運(yùn)用整合營銷溝通的手段，不但要提升品牌的知名度，更要讓消費(fèi)者形成對(duì)品牌的積極聯(lián)想和認(rèn)同。一個(gè)品牌的高知名度固然重要，但是對(duì)于提高品牌的市場占有率而言還不夠。企業(yè)必須著眼于建立自己良好的市場形象，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌形成積極的聯(lián)想。

2、提高產(chǎn)品認(rèn)知質(zhì)量

企業(yè)應(yīng)當(dāng)努力提高自身產(chǎn)品的質(zhì)量，尤其是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知質(zhì)量。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌不是企業(yè)自己靠廣告或其他的宣傳手段吹出來的，而是由消費(fèi)者來評(píng)價(jià)和選擇，在激烈的市場競爭中逐漸成長起來的。認(rèn)知質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品整體優(yōu)勢(shì)的主觀評(píng)價(jià)，好的認(rèn)知質(zhì)量意味著消費(fèi)者通過親身體驗(yàn)，能夠發(fā)現(xiàn)他所喜愛的品牌的優(yōu)點(diǎn)，并能和產(chǎn)品聯(lián)系起來，從而形成對(duì)一個(gè)特定品牌的強(qiáng)烈認(rèn)同。認(rèn)知質(zhì)量是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的關(guān)鍵，從這個(gè)意義上來說，它是衡量產(chǎn)品形象和品牌形象的基礎(chǔ)。因此，認(rèn)知質(zhì)量是企業(yè)的一個(gè)戰(zhàn)略變量，質(zhì)量是企業(yè)的生命。企業(yè)必須在技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新上下功夫，努力提高產(chǎn)品的質(zhì)量和科技含量。但是，由于產(chǎn)品的認(rèn)知質(zhì)量和產(chǎn)品的客觀質(zhì)量又不是完全統(tǒng)一的，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的

認(rèn)知不僅滲入了自身的利益因素，而且還滲入了個(gè)性、心理、環(huán)境等多方面的因素，消費(fèi)者往往是根據(jù)特定的線索來形成對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知的。因此，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)在營銷活動(dòng)中對(duì)構(gòu)成認(rèn)知線索的產(chǎn)品特征進(jìn)行宣傳，以引導(dǎo)消費(fèi)者形成對(duì)企業(yè)自身產(chǎn)品質(zhì)量的良好認(rèn)知，提升企業(yè)的市場競爭力。

3、合理進(jìn)行品牌延伸

根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際狀況，合理進(jìn)行品牌延伸。企業(yè)的多元化往往是一個(gè)陷阱，對(duì)自身各方面的條件還不太成熟的中小企業(yè)來講尤其如此。因此，我們的中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)時(shí)刻保持清醒的頭腦，要十分珍惜和呵護(hù)自己來之不易的品牌，不要盲目跟風(fēng)，而要量力而行。對(duì)想要新開發(fā)的產(chǎn)品或新進(jìn)入的領(lǐng)域要認(rèn)真分析，如果對(duì)已有的品牌不構(gòu)成損害而是具有能夠擴(kuò)大已有品牌的影響力的積極作用，才可以考慮實(shí)施品牌延伸。同時(shí)，在決定是否進(jìn)行品牌延伸時(shí)，還要綜合考慮企業(yè)自身的各方面的實(shí)力，如管理水平、人員素質(zhì)、資金實(shí)力等。另外，強(qiáng)化市場營銷,在觀念上與國際接軌,在方式上進(jìn)行創(chuàng)新。積極開展關(guān)系營銷，大力培養(yǎng)和維護(hù)消費(fèi)者的品牌忠誠。對(duì)一個(gè)品牌的高忠誠度能使消費(fèi)者反復(fù)地購買該品牌，抵制其他品牌的誘惑。因此，品牌忠誠度往往是構(gòu)成品牌資產(chǎn)各組成部分的最核心的要素。要培養(yǎng)和維護(hù)消費(fèi)者的品牌忠誠，企業(yè)必須積極開展關(guān)系營銷，謀求建立與消費(fèi)者和市場營銷渠道成員的良好伙伴關(guān)系，將企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)和密切同消費(fèi)者的關(guān)系有機(jī)地統(tǒng)一起來，從而提高消費(fèi)者對(duì)自身品牌的重復(fù)購買率，形成高度的品牌忠誠甚至是品牌依賴。市場營銷是企業(yè)創(chuàng)名牌中的重要一環(huán)。國外一些知名企業(yè)都具有幾十年乃至上百年的營銷經(jīng)驗(yàn), 而我國在這方面可說起步較晚, 財(cái)力也有限。從這個(gè)角度來說, 我國的企業(yè)在營銷方面沒有優(yōu)勢(shì),相反還很落后。因此,要以品牌合理定位為起點(diǎn), 細(xì)分市場, 研究適合國情的營銷手段, 提高品牌知名度;再以品牌帶動(dòng)研發(fā)、管理等, 形成品牌經(jīng)營與提升企業(yè)核心競爭力的良好互動(dòng)關(guān)系。

海爾集團(tuán)是在1984年引進(jìn)德國利勃海爾電冰箱生產(chǎn)技術(shù)成立的青島電冰箱總廠基礎(chǔ)上發(fā)展起來的集科研、生產(chǎn)，貿(mào)易及金融各領(lǐng)域于一體的綜合性國家特大型企業(yè)。在公司總裁張瑞敏提出的“名牌戰(zhàn)略”思想指導(dǎo)下，通過技術(shù)開發(fā)，精細(xì)化管理、資本運(yùn)營，兼并控股及國際化等手段，使一個(gè)虧空147萬元的企業(yè)迅速成長為1994年在全國500強(qiáng)中名列

青島

中小企業(yè)少些沖動(dòng)，多些理性；少走彎路，多創(chuàng)效益。中小企業(yè)自身更要高瞻遠(yuǎn)矚，加強(qiáng)自身的制度、資本、人力資源和戰(zhàn)略等方面的投入和建設(shè)。

總之，我們?cè)诖蠛艨谔?hào)的同時(shí)，應(yīng)該更深入地關(guān)注企業(yè)行為質(zhì)量的提高，企業(yè)的品牌經(jīng)營與核心競爭力的提升應(yīng)該與企業(yè)自身的健康成長同步。

六、總結(jié)語

以上所談到的方面，只是針對(duì)我國總體中小企業(yè)品牌經(jīng)營提升核心競爭力的戰(zhàn)略策劃，而對(duì)于一些中小企業(yè)并不適用，并且根據(jù)自身的實(shí)際條件，根本也用不到以上的戰(zhàn)略策劃。目前我國的中小企業(yè)培育的重點(diǎn)要放在產(chǎn)品的品質(zhì)，無法替代的核心技術(shù)等核心競爭力方面，只有過硬的核心競爭力，企業(yè)才能經(jīng)久不衰的發(fā)展下去，而有了發(fā)展條件和空間，才有基礎(chǔ)做好品牌的培育問題。

還有，通過實(shí)習(xí)我發(fā)現(xiàn)，中小企業(yè)的類型及外在因素與品牌培育的關(guān)系。這點(diǎn)也十分的重要，首先是類型，一個(gè)微型手工作坊原比一個(gè)大型加工類企業(yè)更容易培育出自己的品牌。我實(shí)習(xí)的地方就是一間汽車加工組裝的企業(yè)，經(jīng)濟(jì)效益非常好，但是沒有自己的品牌，這也是中國的一些中小企業(yè)的普遍現(xiàn)象。還有就是外在的因素。我想，“集群效應(yīng)”都耳熟能詳了，但是大家都把它看作一種良性無害的現(xiàn)象。那是因?yàn)椋蠹叶及涯抗夥旁诮陙韯僦巳丝诘摹罢憬F(xiàn)象”，中小企業(yè)集群作為一種客觀存在的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，是應(yīng)該引起了廣泛關(guān)注與支持的。先前我也談到過,可以通過產(chǎn)業(yè)集群提升企業(yè)核心競爭力,并且它也確實(shí)的帶動(dòng)了中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

中小企業(yè)集群是指以一個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為核心的相關(guān)產(chǎn)業(yè)或某特定領(lǐng)域內(nèi)大量相互聯(lián)系的中小企業(yè)及其支持機(jī)構(gòu)在該區(qū)域空間內(nèi)的集合。而我要反映的是另一種集群方式，就是一個(gè)地區(qū)或地域有大型的企業(yè)，周遭就一定會(huì)有一些相似的小型微型加工，組裝企業(yè)，就如襄樊地區(qū)的“二汽”。這些企業(yè)根本就談不上品牌的問題，只有加強(qiáng)自身的核心技術(shù)，有了核心競爭力，才可能有自己的品牌產(chǎn)品。還有一種集群方式或者只能說的“跟風(fēng)”方式；就是：突然興起非常受歡迎的新興產(chǎn)品,馬上就會(huì)有一堆競相的模仿企業(yè)，這樣的擾亂品牌市場，也根本談不上品牌經(jīng)營核心競爭力提升的問題。當(dāng)然這也許是企業(yè)缺乏自身的保護(hù)意識(shí)。如：前陣子從四川一路賣到大連的“老掉渣燒餅”。從這個(gè)產(chǎn)品受到關(guān)注后，周邊就開始了“老掉牙燒餅”，“土掉渣燒餅”等等一些替代產(chǎn)品。這樣盲目的跟從不利己跟不利人,這樣的企業(yè)自身是無法長遠(yuǎn)的發(fā)展下去的,更談不上品牌經(jīng)營與核心競爭力的提升了。所以我國中小企業(yè)的品牌經(jīng)營與核心競爭力的提升問題,還有很長的路要走，還要繼續(xù)的摸索、借鑒、創(chuàng)新??

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第五篇：論我國企業(yè)品牌經(jīng)營與核心競爭力的提升

論我國企業(yè)品牌經(jīng)營與核心競爭力的提升

摘要：本文探討了企業(yè)品牌經(jīng)營與核心競爭力二者之間的關(guān)系和我國企業(yè)品牌經(jīng)營的誤區(qū)，并提出了樹立國有品牌及提升企業(yè)核心競爭力的有效途徑。

關(guān)鍵詞：品牌經(jīng)營,核心競爭力,企業(yè)

品牌是一種產(chǎn)品乃至一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其他產(chǎn)品和企業(yè)的標(biāo)志，對(duì)企業(yè)而言，它代表了一種潛在的競爭力與獲利能力。對(duì)消費(fèi)者而言，它是質(zhì)量與信譽(yù)的保證，減少了消費(fèi)者的購買成本與風(fēng)險(xiǎn)。因此，品牌為企業(yè)帶來的利益是內(nèi)在而持久的，品牌經(jīng)營與品牌戰(zhàn)略應(yīng)成為企業(yè)發(fā)展的根本任務(wù)。

一、概念的澄清--品牌、品牌經(jīng)營與核心競爭力

1．品牌 營銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為，“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、設(shè)計(jì)或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開來?！睆母行缘慕嵌瓤矗放剖且粋€(gè)產(chǎn)品或一個(gè)企業(yè)在視覺、情感、理念和文化等方面的綜合形象，當(dāng)你見到 IBM你會(huì)聯(lián)想到“大藍(lán)”或藍(lán)色巨人，見到Mcdon ald會(huì)想起快樂。

從品牌的定義可以得出品牌的如下特點(diǎn)：第一，特定的品牌只和特定的產(chǎn)品或企業(yè)聯(lián)系在一起，即品牌具有排他性。品牌所表達(dá)的理念和價(jià)值取向?qū)哂邢嗤砟詈蛢r(jià)值取向的消費(fèi)者具有“鎖定”效應(yīng)，當(dāng)消費(fèi)者在同種產(chǎn)品或同類產(chǎn)品中進(jìn)行挑選時(shí)，對(duì)一種品牌的認(rèn)同意味著對(duì)其他品牌的不認(rèn)同。第二，品牌具有品牌價(jià)值。美國可口可樂公司董事長伍德魯福曾說：“只要'可口可樂'這個(gè)品牌在，如果有一天，公司在大火中化為灰燼，那么第二天早上，全世界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭著向'可口可樂'公司貸款”，這正是品牌的價(jià)值所在。第三，品牌具有豐富的內(nèi)涵。不同于名稱或標(biāo)記外在所表現(xiàn)的那樣，品牌不僅僅是一種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的標(biāo)志，一個(gè)品牌之所以能吸引消費(fèi)者，除了它本身的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的一些特點(diǎn)外，在這個(gè)品牌背后更有許許多多的附加價(jià)值，或者叫無形價(jià)值。這些無形的價(jià)值包括文化、生活方式，還有一些是歷史遺產(chǎn)。這是品牌真正能吸引人的地方。第四，品牌的塑造需要一個(gè)過程。傳統(tǒng)理論認(rèn)為，新品牌成為名牌的成功率只有5％左右，亦需巨額廣告費(fèi)支持。在美國創(chuàng)立一個(gè)名牌需要1億美元左右，在我國最少需要 5000萬元，時(shí)間至少需要3年以上。

2．品牌經(jīng)營 品牌經(jīng)營是通過品牌實(shí)力的積累，塑造良好的品牌形象，從而建立顧客忠誠度，形成品牌優(yōu)勢(shì)，再通過品牌優(yōu)勢(shì)的維持與強(qiáng)化，最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)立名牌與發(fā)展名牌。品牌經(jīng)營與產(chǎn)品經(jīng)營不同。品牌的生命周期比產(chǎn)品長得多，產(chǎn)品往往只是相對(duì)某個(gè)特定的需求時(shí)期而言。產(chǎn)品經(jīng)營主要是保證產(chǎn)品的品質(zhì)與功能，提供消費(fèi)者使用產(chǎn)品的滿意度和價(jià)值感，而品牌經(jīng)營是一種核心的信念，貫穿于整個(gè)企業(yè)之中，形成企業(yè)文化的核心，它所經(jīng)營的不僅僅是形象，還包括認(rèn)同，這種認(rèn)同反映了品牌的個(gè)性，體現(xiàn)了企業(yè)的實(shí)力。因此，品牌經(jīng)營是企業(yè)競爭繼單純的產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭、技術(shù)競爭、服務(wù)競爭之后的高級(jí)階段，是多種手段的綜合。

3．核心競爭力 核心競爭力是企業(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢(shì)的來源和基礎(chǔ)。這主要是由核心競爭力本身所具有的特點(diǎn)所決定的：(1)核心競爭力能實(shí)現(xiàn)用戶所看重的核心價(jià)值。企業(yè)核心競爭力能為用戶提供超過其他企業(yè)的更多的使用價(jià)值，能夠更好地、更全面地滿足用戶需要，同時(shí)能使企業(yè)比競爭對(duì)手有更高的勞動(dòng)效率、更低的產(chǎn)品成本，從而取得更高而且長期的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化。(2)在競爭方式上，企業(yè)的核心競爭力具有獨(dú)特性，難以模仿和超越。(3)從企業(yè)未來成長的角度看，核心競爭力具有延展性。企業(yè)能夠從某種核心競爭力衍生出一系列產(chǎn)品與服務(wù)，從而打開多種產(chǎn)品潛在市場、拓展新的行業(yè)領(lǐng)域。核心競爭力有從“核心競爭力→核心技術(shù)→核心產(chǎn)品→最終產(chǎn)品”的延展過程。相應(yīng)地，企業(yè)核心競爭力的延展，一般都呈現(xiàn)出以生產(chǎn)環(huán)節(jié)為起點(diǎn)向研發(fā)和營銷兩頭延伸的特征。(4)核心

競爭力具有相互關(guān)聯(lián)性。核心競爭力是一組技能和技術(shù)的集合體，而非單個(gè)分散的技能或技術(shù)。(5)核心競爭力是通過學(xué)習(xí)積累得到的。核心競爭力不能通過相應(yīng)要素市場的買賣獲得，因此一旦企業(yè)在某項(xiàng)核心競爭力上取得領(lǐng)先地位，競爭對(duì)手很難在短時(shí)間內(nèi)趕上來。(6)企業(yè)的核心競爭力是動(dòng)態(tài)調(diào)整的，如果外部環(huán)境發(fā)生劇變或管理不善，企業(yè)在某階段的核心競爭力到后階段會(huì)貶值成一般能力甚至流失，因此，核心競爭力需要及時(shí)的保護(hù)、調(diào)整和創(chuàng)新。

二、兩者的關(guān)系--品牌經(jīng)營與核心競爭力的提升

有句話說得好，如果一種產(chǎn)品本身不具有生命力，再怎么做品牌都沒有用。這句話的背后，隱藏著品牌與企業(yè)其他方面的相互依賴關(guān)系。具體地，我們將從企業(yè)如何構(gòu)筑品牌及如何提升核心競爭力人手，尋找品牌的價(jià)值來源，探究品牌經(jīng)營與企業(yè)核心競爭力的內(nèi)在關(guān)系。

1．品牌的構(gòu)筑 準(zhǔn)確的定位。有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌成功的關(guān)鍵因素有：這個(gè)品牌的定位是否正確，它背后是否蘊(yùn)涵著深厚的文化，它的思想觀念是否領(lǐng)先。撇開后兩者不談，至少有一點(diǎn)我們是可以肯定的，即品牌的定位在品牌構(gòu)筑之始，起著指明方向的作用?；谄放贫ㄎ坏漠a(chǎn)品研發(fā)。產(chǎn)品研發(fā)是樹立品牌的根本環(huán)節(jié)。除了開辟新市場，建立營銷聯(lián)盟，真正要占領(lǐng)市場，需要的是產(chǎn)品對(duì)路及其高品質(zhì)。要根據(jù)市場需求，加大產(chǎn)品開發(fā)力度，縮短新產(chǎn)品開發(fā)周期，提高市場進(jìn)入壁壘。

品牌質(zhì)量保證。質(zhì)量是品牌的生命，品牌形象從某種意義上講，是高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的象征。好的品牌有利于企業(yè)與消費(fèi)者之間信賴關(guān)系的形成，沒有消費(fèi)者的信任就談不上品牌及其資源，而這源于企業(yè)通過品牌向消費(fèi)者表達(dá)其責(zé)任感，承諾其品牌向消費(fèi)者所提供的服務(wù)是完全合乎消費(fèi)者要求的。

品牌的宣傳策劃。質(zhì)量是依托，宣傳是途徑。有了好的產(chǎn)品，還要有好的宣傳，以樹立良好的品牌形象，提高品牌的知名度和美譽(yù)度。某一具體品牌的宣傳策略要符合該品牌的市場定位，品牌系統(tǒng)內(nèi)各品牌的宣傳策略應(yīng)該既有差異也有相似之處。一方面使不同價(jià)值取向的消費(fèi)者能夠準(zhǔn)確認(rèn)知特定品牌，另一方面又可以保持品牌系統(tǒng)的整體性，以發(fā)揮宣傳的“聯(lián)動(dòng)效應(yīng)”。

品牌的形象維護(hù)。一方面，企業(yè)必須通過不斷地開發(fā)新技術(shù)，并使新技術(shù)能適時(shí)應(yīng)用于新產(chǎn)品，才能使其品牌在市場上有持久的生命力。另一方面，品牌的構(gòu)筑也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，必須不斷地對(duì)品牌的內(nèi)涵進(jìn)行強(qiáng)化，使其具有深厚的文化底蘊(yùn)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候還要根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略大膽創(chuàng)新，賦予品牌新的含義。

2．提升企業(yè)核心競爭力 在對(duì)核心競爭力的特征分析中，我們可以得出度量核心競爭力的兩個(gè)重要尺度：價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的附加價(jià)值和競爭對(duì)手模仿難度。附加價(jià)值反映了核心競爭力服務(wù)于企業(yè)的核心目標(biāo)--利潤，但是單獨(dú)一個(gè)價(jià)值指標(biāo)并不足以說明問題，因?yàn)槠髽I(yè)從短期的低成本優(yōu)勢(shì)中也能獲得可觀的附加價(jià)值，所以還需要模仿難度指標(biāo)相配合。

要在企業(yè)內(nèi)部培植既能帶來高附加價(jià)值又在短期內(nèi)不易被對(duì)手模仿的核心競爭力，有一個(gè)不斷挖掘、開發(fā)、保持與創(chuàng)新核心競爭力的過程。首先是尋找與挖掘企業(yè)的核心競爭力，這其實(shí)是一個(gè)對(duì)特定企業(yè)核心競爭力的定位問題。我們知道，核心競爭力并不等同于企業(yè)競爭力，而只是它的關(guān)鍵部分和突出環(huán)節(jié)，有可能是研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、服務(wù)等企業(yè)價(jià)值鏈中的一個(gè)或幾個(gè)環(huán)節(jié)。因此，在認(rèn)準(zhǔn)市場需求、產(chǎn)品技術(shù)變化趨勢(shì)、競爭對(duì)手狀況以及自身?xiàng)l件的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)的核心競爭力進(jìn)行準(zhǔn)確定位，是培育企業(yè)核心競爭力的首要環(huán)節(jié)。其次是如何有意識(shí)地開發(fā)核心競爭力的問題。第一，核心競爭力是以企業(yè)競爭力為基礎(chǔ)的，因此培育核心競爭力不是單純?cè)谀硞€(gè)或某幾個(gè)環(huán)節(jié)的簡單加強(qiáng)，而要講究企業(yè)價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的配合。企業(yè)必須從戰(zhàn)略的角度來安排自己的價(jià)值鏈活動(dòng)，只能在完整的基礎(chǔ)上有所側(cè)重。只有研究開發(fā)，沒有相應(yīng)的生產(chǎn)和市場手段相配合，或只有營銷手段，產(chǎn)品陳舊落后，企業(yè)都是不可能獲得核心競爭力的。第二，核心競爭力的開發(fā)需要不斷地學(xué)習(xí)和積累。

企業(yè)應(yīng)積極利用現(xiàn)有的知識(shí)積累、人才資源、管理能力，將核心競爭力或其生長點(diǎn)運(yùn)用于企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)，并不斷地進(jìn)行總結(jié)、分析、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新，形成一個(gè)“學(xué)習(xí)型組織”。然后，將這種初步形成的核心競爭力部署到企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，主要是通過對(duì)“學(xué)習(xí)型”人力資源的組織和分配來達(dá)到核心競爭力的部署要求。第三，核心競爭力的開發(fā)要著重技術(shù)與營銷環(huán)節(jié)。從核心競爭力的延展特性來看，企業(yè)核心競爭力的延展，一般都呈現(xiàn)出以生產(chǎn)環(huán)節(jié)為起點(diǎn)向研發(fā)和營銷兩頭延伸的特性；隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，企業(yè)的競爭越來越依賴技術(shù)的競爭，它可以是專利、非專利技術(shù)和商業(yè)秘密，企業(yè)可以視企業(yè)智力資源條件、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)、目標(biāo)市場定位和發(fā)展戰(zhàn)略的特點(diǎn)作出系統(tǒng)的技術(shù)安排，力求在某一個(gè)關(guān)鍵技術(shù)環(huán)節(jié)有所突破，形成核心技術(shù)，從而構(gòu)筑核心競爭力；現(xiàn)代企業(yè)的競爭在很大程度上是營銷的競爭。第四，核心競爭力的保持與創(chuàng)新。核心競爭力具有階段性和層次性，所謂階段性是指核心競爭力總是與企業(yè)成長階段相聯(lián)系的，即不同的階段有不同內(nèi)容和形式的核心競爭力；所謂層次性是指在競爭范圍擴(kuò)大的過程中，低層次的核心競爭力難以適應(yīng)其市場競爭的需要，因此，需要及時(shí)地創(chuàng)新和發(fā)展。當(dāng)企業(yè)的核心競爭力已經(jīng)形成的時(shí)候，應(yīng)該充分利用并保持其在企業(yè)中的地位和作用，創(chuàng)造出更多的最終產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)企業(yè)的競爭范圍發(fā)生變化時(shí)，應(yīng)該及時(shí)調(diào)整，進(jìn)入新一輪挖掘、培養(yǎng)階段，創(chuàng)新企業(yè)核心競爭力。

3．二者的關(guān)系 第一，品牌經(jīng)營與企業(yè)核心競爭力提升的過程基本重合，難分彼此。品牌經(jīng)營與核心競爭力的提升，都是一個(gè)不斷積累的過程。一個(gè)品牌成為世界知名品牌往往需要幾十年的時(shí)間，有時(shí)甚至上百年的時(shí)間，保持品牌的信譽(yù)也是非常困難的。如去年的“東芝事件”，不僅讓東芝付出了近乎天文數(shù)字的賠償，而且也使東芝這個(gè)國際著名品牌的聲譽(yù)受到嚴(yán)重?fù)p害。同樣，企業(yè)核心競爭力的培養(yǎng)也不是短期內(nèi)就可以完成的，它是一項(xiàng)長期的、根本性的戰(zhàn)略，它需要企業(yè)構(gòu)建和發(fā)展一個(gè)創(chuàng)新型的學(xué)習(xí)組織，在不斷的學(xué)習(xí)、積累過程中，增加企業(yè)的有形資源和無形資源，形成競爭對(duì)手難以模仿和超越的競爭力，并不斷地改進(jìn)和發(fā)展這種競爭能力。因此，品牌經(jīng)營與企業(yè)核心競爭力的提升在時(shí)間上是基本同步的。在手段上，重視產(chǎn)品研發(fā)與營銷，依靠企業(yè)核心競爭力打造品牌。我們創(chuàng)造一個(gè)品牌，首先必須明白品牌自身的核心能力究竟在整個(gè)價(jià)值鏈上的哪個(gè)環(huán)節(jié)，依靠這種核心能力，才能創(chuàng)造有持久競爭力的品牌。在這些環(huán)節(jié)中，品牌經(jīng)營與核心競爭力的提升同樣重視產(chǎn)品的研發(fā)與營銷環(huán)節(jié)。

在影響范圍上，都涉及企業(yè)經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)核心競爭力來說，它是一組技能和技術(shù)的集合體，而非單個(gè)分散的技能或技術(shù)，它是許多不同單位或個(gè)人相互作用產(chǎn)生的，它的載體是整個(gè)企業(yè)，而不是企業(yè)的某個(gè)部門。企業(yè)核心競爭力的形成，必然是企業(yè)整體優(yōu)化的結(jié)果。而品牌經(jīng)營也不僅僅是廣告的運(yùn)作，更重要的是企業(yè)文化和核心技術(shù)的整體策劃，是企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)。企業(yè)必須要通過管理制度、技術(shù)的創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，從企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、管理效率、營銷策略等方面，全方位提升品牌價(jià)值。

第二，從實(shí)質(zhì)上看，品牌經(jīng)營是企業(yè)核心競爭力提升的外在表現(xiàn)，企業(yè)核心競爭力的提升是品牌經(jīng)營的目的與歸宿。毋庸置疑，品牌經(jīng)營需要企業(yè)綜合實(shí)力作后盾，而企業(yè)綜合實(shí)力的提升有賴于核心競爭力的提升。如果說企業(yè)綜合實(shí)力是品牌這幢大樓的地基，核心競爭力就是其支柱。而良好的品牌反過來又作用于企業(yè)，帶動(dòng)企業(yè)的管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新，從而提升企業(yè)核心競爭力。一個(gè)良好的品牌往往給消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的印象，而良好的品牌樹立起來后，如在產(chǎn)品質(zhì)量和性能上不能滿足消費(fèi)者的需求，則會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)這種品牌的忠誠度。因而需要企業(yè)不斷進(jìn)行各個(gè)環(huán)節(jié)的改進(jìn)與創(chuàng)新，優(yōu)化企業(yè)的價(jià)值鏈，從而促進(jìn)企業(yè)核心能力的形成。

三、目前我國國內(nèi)企業(yè)品牌經(jīng)營的誤區(qū)

從改革開放到現(xiàn)在，我國企業(yè)品牌的發(fā)展大致經(jīng)歷了4個(gè)階段：品牌啟蒙階段，自創(chuàng)品牌階段，品牌競爭階段和品牌國際化階段。到目前為止，已形成一批如長虹、海爾等知

名品牌，但總的來說，和國際知名品牌相比，無論是在觀念上還是在實(shí)際操作中都存在很大差距，具體地有：

在經(jīng)營觀念上，缺乏對(duì)品牌內(nèi)涵的深刻理解。品牌的內(nèi)涵涵蓋了兩方面的內(nèi)容。首先，品牌以產(chǎn)品為物質(zhì)基礎(chǔ)，沒有高品質(zhì)產(chǎn)品為支持的品牌，根本就是無源之水，無本之木。然而，有高質(zhì)量的產(chǎn)品，并不一定能塑造出強(qiáng)勢(shì)品牌，強(qiáng)勢(shì)品牌還需要其它優(yōu)勢(shì)來共同充實(shí)，這就涉及到怎樣去做品牌。而國內(nèi)的許多企業(yè)，盲目地以為樹立品牌就是提高品牌的知名度，忽略了質(zhì)量問題，結(jié)果紅火了一陣就自然被淘汰了。其次，品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理投射。也就是說，品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生的直觀感覺和聯(lián)想的總和，是消費(fèi)者想要解決某一方面需求時(shí)，就自然想到的解決方案，這就涉及到品牌的定位是否符合消費(fèi)者的需求。

在品牌經(jīng)營方式上，對(duì)品牌推廣形式偏頗而又單一，除了廣告，還是廣告。大家都把品牌的知名度擴(kuò)散、產(chǎn)品銷售量的提升寄托在重磅媒體的廣告轟炸上，只要“量”到了，其他什么都可以忽略，廣告創(chuàng)意、媒介組合、公關(guān)行銷等等充滿挑戰(zhàn)與趣味，能夠讓產(chǎn)品及品牌推廣得更好的方法，卻沒有引起更多的關(guān)注和應(yīng)用；即便是廣告本身，也是思維貧乏、創(chuàng)意雷同。

在品牌維護(hù)上，偏重短期效益，忽略長期發(fā)展。一方面，品牌的構(gòu)筑是一個(gè)長期的過程。據(jù)大眾傳播心理學(xué)，消費(fèi)者對(duì)任何產(chǎn)品都有一種潛在的抗拒心理。消除這種抗拒心理的最有效手段是讓消費(fèi)者自愿了解產(chǎn)品。具有文化內(nèi)涵或特定理念的產(chǎn)品更容易與消費(fèi)心理磨合。這種文化或理念在消費(fèi)心理的滲透是潛移默化的，是一個(gè)長期的過程。另一方面，國內(nèi)一些企業(yè)業(yè)績佳、發(fā)展勢(shì)頭好時(shí)，往往掉以輕心，忽略對(duì)品牌的長期維護(hù)與培育。走品牌之路，應(yīng)是一條正確而且應(yīng)長期堅(jiān)持的發(fā)展戰(zhàn)略，但品牌的構(gòu)建、內(nèi)核填充、推廣、維護(hù)、提升等過程，又是一個(gè)漫長而艱辛的過程，必須踏踏實(shí)實(shí)，一步一個(gè)腳印，容不得半點(diǎn)短視、浮躁和投機(jī)取巧。

這些問題的存在，究其原因，在于企業(yè)沒有將品牌戰(zhàn)略與企業(yè)核心競爭力所代表的長期的、綜合的、有特色的企業(yè)優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來。品牌定位不準(zhǔn)確，就是對(duì)自身核心競爭力的認(rèn)識(shí)不清，找不到企業(yè)能做好、市場也需要的產(chǎn)品或服務(wù)；忽視產(chǎn)品質(zhì)量，就是將品牌經(jīng)營看成單純的營銷，看不到品牌背后體現(xiàn)出的企業(yè)綜合實(shí)力；追求短期效應(yīng)，即是割裂品牌培育與其背后核心競爭力的長期成長之間的相互依存關(guān)系。

總之，我國企業(yè)品牌經(jīng)營中存在的問題，其源頭是觀念的問題。對(duì)其實(shí)質(zhì)的理解是解決問題的關(guān)鍵。核心競爭力既簡單地概括了品牌經(jīng)營的實(shí)質(zhì)，又將其同企業(yè)非核心競爭力區(qū)別開來，避免了我國企業(yè)品牌經(jīng)營中缺乏重點(diǎn)、缺乏個(gè)性的問題，真正體現(xiàn)了品牌的魅力所在--獨(dú)有、不能簡單模仿、豐富。

四、樹立國有品牌，提升國內(nèi)企業(yè)核心競爭力的有效途徑

1．轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，樹立名牌意識(shí) 企業(yè)要真正意識(shí)到品牌代表企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、管理水平、員工素質(zhì)和商業(yè)信用，是企業(yè)市場競爭能力的綜合體現(xiàn)，最終靠核心競爭力來維持。

2．重點(diǎn)突破，合理創(chuàng)新，打造國有品牌 品牌的樹立以核心競爭力為支柱，要靠核心競爭力的提升來完成。核心競爭力反映在企業(yè)某個(gè)或某幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。國內(nèi)企業(yè)受資金、技術(shù)、人才各方面條件限制，不可能也不必要全面出擊，而應(yīng)該集中自身優(yōu)勢(shì)，如完善的銷售網(wǎng)絡(luò)、對(duì)國情的深刻了解等，集中加大對(duì)優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)的投入，以創(chuàng)新來保持與發(fā)展核心競爭力，進(jìn)而為品牌經(jīng)營打好基礎(chǔ)。

3．強(qiáng)化市場營銷，在觀念上與國際接軌，在方式上進(jìn)行創(chuàng)新 市場營銷是企業(yè)創(chuàng)名牌中重要一環(huán)。國外一些知名企業(yè)都具有幾十年乃至上百年的營銷經(jīng)驗(yàn)，而我國在這方面可說起步較晚，財(cái)力也有限。從這個(gè)角度來說，國內(nèi)的企業(yè)在營銷方面沒有優(yōu)勢(shì)，相反還很落后。因此，要以品牌合理定位為起點(diǎn)，細(xì)分市場，研究適合國情的營銷手段，提高品牌知名度，再以品牌帶動(dòng)研發(fā)、管理等，形成品牌經(jīng)營與提升企業(yè)核心競爭力的良好互動(dòng)關(guān)系。

4．動(dòng)態(tài)調(diào)整企業(yè)核心競爭力與品牌戰(zhàn)略，保護(hù)國有品牌 企業(yè)核心競爭力與品牌都不是一成不變的，要隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競爭對(duì)手的狀況、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略不斷進(jìn)行調(diào)整，以保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)與品牌形象。同時(shí)，還有核心競爭力與品牌的保護(hù)問題。一個(gè)組織要成長，就必須變成一個(gè)學(xué)習(xí)型組織，專攻核心專長，然后以核心專長直接指向最終用戶，不斷創(chuàng)新以抓緊最終顧客，而這些創(chuàng)新都必須有法律上的保護(hù)，否則不被競爭對(duì)手模仿就是一句空話。