第一篇：李寧品牌重塑之換標(biāo)與轉(zhuǎn)型

“李寧品牌”重塑之分析 ——換標(biāo)與轉(zhuǎn)型

2008的奧運(yùn)會(huì)上，如果說(shuō)誰(shuí)是贏家，李寧公司必定是其中之一。2009年，李寧在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售額超過(guò)阿迪達(dá)斯，所有人都認(rèn)為進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的時(shí)刻來(lái)了。2010年，李寧公司決定對(duì)李寧品牌進(jìn)行重塑，以適應(yīng)國(guó)際化市場(chǎng)對(duì)品牌的要求。出人意料的是，重塑之戰(zhàn)卻遭遇了“滑鐵盧”。自古以來(lái)就是成王敗寇，更何況是在弱肉強(qiáng)食的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下。我們?cè)跒橐粋€(gè)民族品牌的衰敗而唏噓短嘆時(shí)，更應(yīng)該以“史”為鑒，走好以后的路。筆者就帶著大家認(rèn)識(shí)一下重塑的過(guò)程。

一、備受爭(zhēng)議的換標(biāo)

2010年6月30日，為配合全球市場(chǎng)拓展，李寧體育用品有限公司更換了品牌標(biāo)識(shí)和口號(hào)。由原來(lái)象征“平衡與靈巧”的“松鼠尾巴”換成了“李寧交叉”動(dòng)作，換標(biāo)產(chǎn)品涉

及李寧運(yùn)動(dòng)鞋、服飾、配件及球類等全部產(chǎn)品線。同時(shí)，李寧的品牌口號(hào)也由原來(lái)的“一切皆有可能(anything is possible)” 變成了“Make The Change(讓改變發(fā)生)”，著重突出 “9O后李”。

李寧此次改變聲勢(shì)浩大，新標(biāo)、新口號(hào)、新廣告覆蓋了各類媒體。“新李寧”希望通過(guò)對(duì)品牌基因、目標(biāo)人群、產(chǎn)品定位、品牌內(nèi)涵及開發(fā)體系等做出的相應(yīng)調(diào)整，向自己多年的國(guó)際化夢(mèng)想更進(jìn)一步。但從李寧換標(biāo)和調(diào)整口號(hào)的那一刻起，圍繞“換標(biāo)是否必要”以及“新標(biāo)和新口號(hào)換得好不好”等爭(zhēng)議和討論便接踵而來(lái)。

1．換標(biāo)沒有必要

理由主要有如下三點(diǎn)：第一，國(guó)際化品牌是新李寧的訴求之一，李寧作為國(guó)際知名的世界冠軍，品牌在某種意義上已經(jīng)是世界的，當(dāng)然就是國(guó)際的。所以“換標(biāo)”不是李寧品牌國(guó)際化的理由。第二，一個(gè)品牌在其發(fā)展過(guò)程中，最忌諱識(shí)別系統(tǒng)變動(dòng)。因?yàn)檫@樣完全改變了消費(fèi)者對(duì)自身品牌的認(rèn)知，消費(fèi)者必須重新認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌，包括理念、視覺等層面的訴求與承諾。第三，李寧的新標(biāo)，沒有太多實(shí)際意義。原有的標(biāo)識(shí)對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)裝備行業(yè)來(lái)講，已經(jīng)詮釋融合得很到位。相反，新標(biāo)給人以斷列、分離之感，沒有舊標(biāo)的凝聚力和融合力。

2．新標(biāo)和新口號(hào)換得不好

認(rèn)為新標(biāo)換得不好，理由主要有：第一，沒有以前的好看，失去了原有的圓潤(rùn)和飄逸。第二，設(shè)計(jì)失敗，像個(gè)二流品牌的標(biāo)識(shí)。第三，新標(biāo)識(shí)“山寨”了以前李寧的盜版。

認(rèn)為口號(hào)換得不好，主要原因是：第一，“Make The Change”不如“一切皆有可能”大氣。第二，新的品牌訴求無(wú)法超越原有理念的內(nèi)涵、宗旨、目的?！耙磺薪杂锌赡堋焙w的內(nèi)涵很豐富、很深厚，延展性很大，張弛有度。從漢字的字面意義詮釋也非常經(jīng)典：沒有什么事情是不可能的，告訴你一切皆有可能的同時(shí)，也代表一種承諾：只要我們一起努力，一切皆有可能!相反，“Make The Change”的品牌訴求沒有更多的品牌文化內(nèi)涵，從新的品牌訴求中消費(fèi)者無(wú)法找到李寧品牌的真實(shí)承諾，這樣的訴求顯得蒼白無(wú)力。第三，從品牌訴求的一致性來(lái)考慮，標(biāo)識(shí)與口號(hào)的變更也存在諸多不利。在品牌塑造過(guò)程中，品牌訴求的一致性相當(dāng)重要，它能保證品牌形象的連續(xù)性，避免品牌形象傳播鏈的斷節(jié)而影響消費(fèi)者的記憶度和誠(chéng)信度。一個(gè)連貫的品牌形象訴求，能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的誠(chéng)信度，減少猜疑，有助于幫助消費(fèi)者記住該品牌。相反，散亂的訴求，容易形成分散的形象傳播，不便于消費(fèi)者記憶，最終導(dǎo)致傳播效率的降低和傳播成本的浪費(fèi)。

3．支持更換新標(biāo)和新口號(hào)

理由之一是脫離“山寨”。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，李寧的品牌重塑計(jì)劃盡管存在核心策略不夠清晰、風(fēng)格極度不統(tǒng)一等瑕疵，但仍是國(guó)內(nèi)品牌的一大進(jìn)步。不管新圖案是否讓所有人喜歡，但它至少不再被人誤讀為與耐克的圖案相似；它的品牌口號(hào)也不再像阿迪達(dá)斯“沒有不可能(impossible is nothing)” 的山寨版。當(dāng)很多中國(guó)制造企業(yè)在努力依靠“山寨化” 突進(jìn)時(shí)，一家有點(diǎn)追求的公司應(yīng)該遠(yuǎn)離山寨之嫌。理由之二是認(rèn)為李寧的新標(biāo)識(shí)線條更利落，廓形更硬朗，更富有動(dòng)感、力量感和國(guó)際感，既實(shí)現(xiàn)了與原有標(biāo)識(shí)經(jīng)典元素的有效融合，又抽象出李寧原創(chuàng)的動(dòng)作“李寧交叉”，同時(shí)又以“人”字形來(lái)詮釋運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀，能夠傳達(dá)給消費(fèi)者“突破、進(jìn)取、創(chuàng)新”的產(chǎn)品文化。

二、李寧的戰(zhàn)略選擇

李寧此次打的是組合拳，更換品牌標(biāo)識(shí)、調(diào)整品牌口號(hào)、啟用新的廣告代言人和設(shè)計(jì)新的廣告語(yǔ)，目的是以此來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌更新與重塑。只不過(guò)換標(biāo)給人的震動(dòng)和沖擊最大，因此常以“換標(biāo)”概言之。李寧公司此次換標(biāo)絕非一時(shí)頭腦發(fā)熱，也非故意嘩眾取寵。2010年6月30日李寧公司發(fā)布的公告中稱：更換品牌標(biāo)識(shí)是在參考市場(chǎng)成熟程度、分析行業(yè)發(fā)展、定位競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和理解消費(fèi)趨勢(shì)后的決定，目的是以全新的品牌個(gè)性和面貌與新一代消費(fèi)者進(jìn)行深層次溝通，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度。李寧的品牌重塑實(shí)際從2007年5月就已經(jīng)開始了。換標(biāo)之前，李寧公司內(nèi)部已經(jīng)完成了包括組織架構(gòu)、產(chǎn)品系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)、市場(chǎng)系統(tǒng)等在內(nèi)的一系列調(diào)整變化。至于何以換標(biāo)，方世偉表示，他們是在公司上升的時(shí)候做品牌重塑，并不是原來(lái)的表現(xiàn)不夠好才改變，而是考慮到要在更長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)中勝出。但有分析者認(rèn)為，實(shí)際情況可能并不像李寧公司負(fù)責(zé)人說(shuō)的那樣輕松，其實(shí)李寧公司 目前的處境并不十分樂(lè)觀。

1．品牌定位不清，人們對(duì)李寧品牌的核心價(jià)值認(rèn)識(shí)模糊

對(duì)于李寧品牌核心價(jià)值的認(rèn)識(shí)，不僅消費(fèi)者非常模糊，李寧公司內(nèi)部員工也沒有明確統(tǒng)一的印象。有調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)李寧牌品牌屬性的認(rèn)知是親和的、民族的、體育的、榮譽(yù)的，并非李寧公司自 1997 年以來(lái)所努力塑造的年輕的、時(shí)尚的。由于品牌定位不清，李寧公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、贊助活動(dòng)、形象及產(chǎn)品廣告、開店風(fēng)格、乃至形象代言人的選擇上都存在傳達(dá)信息不統(tǒng)一、不連續(xù)的問(wèn)題，使消費(fèi)者對(duì)李寧的印象凌亂，品牌形象不一致。李寧雖然號(hào)稱運(yùn)動(dòng)品牌，但產(chǎn)品更像有運(yùn)動(dòng)感覺的休閑產(chǎn)品，沒有真正吸引到那些視運(yùn)動(dòng)為消費(fèi)的人群。

2．目標(biāo)消費(fèi)群體與實(shí)際消費(fèi)群體錯(cuò)位

2001年6月，李寧公司委托一家知名調(diào)研公司對(duì)其品牌各個(gè)方面的指標(biāo)進(jìn)行了一次全面的調(diào)查，l0月份，出來(lái)的調(diào)研結(jié)果讓李寧公司喜憂參半。調(diào)研結(jié)果顯示，李寧公司實(shí)際消費(fèi)群體以24—35歲為主，二級(jí)城市、中等收入、大眾化而非專業(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)。而李寧公司的目標(biāo)消費(fèi)群體是 l 4—28歲的學(xué)生為主，大中城市、喜好運(yùn)動(dòng)、崇尚新潮時(shí)尚和國(guó)際流行趨勢(shì)。2006-2007 年李寧公司又進(jìn)行了一次市場(chǎng)調(diào)查，調(diào)查結(jié)果是消費(fèi)群體35歲到40歲的人超過(guò)50％，再次凸現(xiàn)了目標(biāo)消費(fèi)群體與實(shí)際消費(fèi)群體大幅錯(cuò)位的問(wèn)題，調(diào)查結(jié)果還顯示，年輕消費(fèi)者認(rèn)為李寧在酷、時(shí)尚、國(guó)際感上遜色于國(guó)際品牌。

3．市場(chǎng)內(nèi)憂外患危機(jī)四伏

有文章認(rèn)為，李寧雖然在2008年奧運(yùn)會(huì)上出盡了風(fēng)頭，銷售收入也隨之得到了一定的增長(zhǎng)，但市場(chǎng)格局并沒有因?yàn)檫@次事件營(yíng)銷而發(fā)生太大改變。2009年，李寧約以83億人民幣的銷售收入位居中國(guó)體育用品業(yè)第三名。耐克第一，約102億人民幣，阿迪達(dá)斯第二，約87億人民幣。李寧自稱，2009 年的銷售收入超過(guò)阿迪達(dá)斯，位居第二。有人認(rèn)為這也有可能，因?yàn)?，耐克和阿迪達(dá)斯的銷售收入一般都包含臺(tái)灣。但這不能說(shuō)明太大的問(wèn)題，目前更大的危機(jī)正向李寧撲來(lái)，那就是耐克2010年一季度的快速增長(zhǎng)以及K APPA 的后來(lái)居上，尤其是 KAPPA。同時(shí)，PUMA、銳步、NB、FILA、美津濃、YONEX等國(guó)外品牌仍然在竭力滲透中國(guó)市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)的安踏、361。、匹克等晉江品牌也在不斷拉升，通過(guò)“模仿+跳水價(jià)”等手段在二、三線城市迅速搶占市場(chǎng)，給李寧造成很大的威脅。如果再加上那些數(shù)不清的山寨品牌，形勢(shì)更為糟糕，李寧如果再不采取措施，可能一、二線城市還沒打下來(lái)，把三、四線城市也丟了。這是李寧換標(biāo)的根本意義所在。

另外，李寧過(guò)去的銷售增長(zhǎng)同國(guó)內(nèi)其他品牌一樣，更多的是依賴密集分銷和渠道增長(zhǎng)。李寧共有店鋪8000家，2009年銷售83億，利潤(rùn)僅得9.45 億。遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后國(guó)內(nèi)同行的銷售

利潤(rùn)比，導(dǎo)致李寧不得不著力去挖掘品牌內(nèi)在價(jià)值，通過(guò)品牌價(jià)值的提升，達(dá)到產(chǎn)品溢利銷售，獲得更高的利潤(rùn)率。這既是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是對(duì)股東要求的合理性選擇。李寧只有通過(guò)品牌重塑，獲得更高的品牌認(rèn)同和價(jià)值，才能在國(guó)際品牌壟斷控制的一線城市和特大城市中獲得更多份額，并阻斷晉江軍團(tuán)價(jià)格和市場(chǎng)的進(jìn)逼和蠶食。從管理角度看，李寧換標(biāo)是由渠道增長(zhǎng)向內(nèi)在價(jià)值增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)變。更重要的是，李寧面臨的一個(gè)必然選擇是走向國(guó)際市場(chǎng)。國(guó)際市場(chǎng)的消費(fèi)者決不會(huì)為“山寨版”的耐克和阿迪達(dá)斯去長(zhǎng)期掏腰包，更不可能為一個(gè)缺乏獨(dú)特個(gè)性、氣質(zhì)、身份認(rèn)同和聯(lián)想度的品牌產(chǎn)品溢價(jià)去埋單。因此，李寧換標(biāo)既是面對(duì)當(dāng) 前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也是為下一步進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的未雨綢繆。

三、宣傳策略——回歸專業(yè)

李寧新的品牌主張結(jié)束了其公司自2003 年以來(lái)的一個(gè)內(nèi)部爭(zhēng)論：是更專業(yè)，還是更時(shí)尚? 這也反映了李寧賦予他所控股的這家公司的核心品牌內(nèi)涵：運(yùn)動(dòng)員精神，即“回歸專業(yè)體育本身”。

運(yùn)動(dòng)品牌在宣傳上主要靠?jī)蓷l路線，一個(gè)是專業(yè)化，一個(gè)是時(shí)尚娛樂(lè)化。耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌走的是專業(yè)化路線，以至于提到籃球人們就會(huì)想起耐克、提到足球人們就會(huì)想阿迪達(dá)斯。國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌匹克走的也是專業(yè)化路線。匹克2005年開始重金打造廣告，第一位品牌代言人是當(dāng)時(shí)籃球界的精神領(lǐng)袖劉玉棟，身有13處傷痛的劉玉棟在中國(guó)籃壇取得了輝煌的戰(zhàn)績(jī)，他的拼搏精神為人稱道，匹克正需要這種精神，于是，匹克的第一個(gè)廣告出爐。在電視銀幕上，“戰(zhàn)神”劉玉棟在籃球場(chǎng)上一次次來(lái)回，汗水伴隨著球鞋與地面磨擦發(fā)出的吱吱聲灑落在空闊的球場(chǎng)上。劉玉棟剛毅健康的籃球名將氣質(zhì)，配上簡(jiǎn)單直白的畫面和樸實(shí)無(wú)華的廣告語(yǔ)：我不清楚球場(chǎng)上我跑了多少個(gè)來(lái)回，也不清楚我的球鞋與地面發(fā)生了多少次磨擦，但我清楚我的球鞋很舒適很耐磨。(劉玉棟)劉玉棟在籃球場(chǎng)上的自信 自強(qiáng)以及受傷后的堅(jiān)強(qiáng)復(fù)出，都很好地契合了匹克的品牌理念，詮釋了匹克的品牌精神。匹克的品牌口號(hào)是“I can piay”，據(jù)說(shuō)這一口號(hào)來(lái)源于許志華聽到的一個(gè)故事。NBA球員艾弗森在一次賽后新聞發(fā)布會(huì)上被記者問(wèn)到：為什么在場(chǎng)上對(duì)大個(gè)子奧尼爾毫不懼怕? 艾弗森只說(shuō)了一句——I can play。就這樣，NBA 賽場(chǎng)上的自信被定格下來(lái)，也因此成為詮釋匹克品牌的口號(hào)。

當(dāng)然，國(guó)內(nèi)的更多品牌走的還是時(shí)尚娛樂(lè)化路線，比如“特步”、“361°”、“德爾惠” 等等?！疤夭健痹缙趹{借“非一般的感覺”很快成為中國(guó)體育用品中時(shí)尚流派的代表，近兩年 “特步”又以“讓運(yùn)動(dòng)與眾不同”的品牌宣言，盡情地體現(xiàn)了其強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式運(yùn)動(dòng)和不為運(yùn)動(dòng)所累的“玩運(yùn)動(dòng)”的態(tài)度。2006年361°的“娛樂(lè)籃球”也掀起了全民籃球文化的狂歡。玩什么?我說(shuō)了算!一般的花樣我不屑，仿別人，不如玩自己。想耍帥，你得敢。耍球、晃人、爆藍(lán)，想得出的 MOV E，就要敢做。361°娛樂(lè)籃球，想玩更要敢玩?！暗聽柣荨钡钠放拼匀耸冀K是時(shí)尚明星周杰倫，最早的廣告語(yǔ)是“我的個(gè)性”，后來(lái)改成“明星運(yùn)動(dòng)裝備”，2010 年則推出全新的廣告語(yǔ)0n The Way(在路上)，體現(xiàn)年輕人突破規(guī)則束縛、享受運(yùn)動(dòng)過(guò)程的精神。德爾惠的另一則廣告“做自己的足球英雄”把這種精神及其品牌定位“運(yùn)動(dòng)生活”的做了更為全面而生動(dòng)的演示。

無(wú)論是宣傳更專業(yè)還是更時(shí)尚，在運(yùn)動(dòng)品牌推廣中都有成功的例子。李寧公司最后還是達(dá)成了共識(shí)：李寧是運(yùn)動(dòng)品牌，運(yùn)動(dòng)是根本。李寧公司CEO張志勇說(shuō)，就像提到籃球會(huì)想起耐克、提到足球會(huì)想到阿迪達(dá)斯，我們希望李寧品牌也會(huì)被與我們品牌基因相契合的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目聯(lián)系在一起。李寧公司選擇了乒乓球、跳水、體操、羽毛球、網(wǎng)球等這些具有敏捷、靈敏、柔韌等東方體育特質(zhì)的項(xiàng) 目成為自己的“體育基因資產(chǎn)”。其中，張志勇特別提到了羽毛球。他說(shuō)：“羽毛球在未來(lái)幾年將會(huì)成為中國(guó)中產(chǎn)階層的第一運(yùn)動(dòng)，我們希望消費(fèi)者在進(jìn)行羽毛球運(yùn)動(dòng)的時(shí)候，第一個(gè)想到的品牌就是李寧?！?在這次新李寧的廣告片中，李寧選擇的首席形象代言人就是羽毛球冠軍林丹。

四、品牌重塑——做出改變

李寧公司CMO方世偉表示：李寧花了三年時(shí)間才把 2005 年推出的廣告語(yǔ)“一切皆有可能”的知曉度做到 65％，對(duì)于新的標(biāo)識(shí)和廣告語(yǔ)“讓改變發(fā)生”，李寧計(jì)劃在2010年底希望做到20％的消費(fèi)者能知道“李寧換標(biāo)了”，一年半到兩年之后達(dá)到 65％~ 70％的知曉度。李寧的這次改變的確引起了大眾的廣泛關(guān)注，從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，李寧公司已經(jīng)取得了初步成功。

另外，李寧的此次改變從去“山寨化”嫌疑這個(gè)角度來(lái)說(shuō)也確實(shí)是一個(gè)進(jìn)步。放眼國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌，可以說(shuō)山寨化嫌疑比比皆是，僅從品牌標(biāo)識(shí)，便可見一斑。比如“鴻星爾克”與世界領(lǐng)先運(yùn)動(dòng)品牌“Mizuno”(“美津濃”)，“特步”與國(guó)際著名運(yùn)動(dòng)品牌 Reebok(“銳步”)，“361°”與意大利國(guó)寶級(jí)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌 Diadora(“迪阿多納”)，“安踏”與全球領(lǐng)先游泳品牌Speedo(“速比濤”)等等。

當(dāng)然，李寧在品牌重塑過(guò)程中還有很長(zhǎng)的路要走。至少我們認(rèn)為當(dāng)前的口號(hào)“讓改變發(fā)生”只能作為一個(gè)階段性的品牌更新口號(hào)，而現(xiàn)在的廣告語(yǔ)也只能作為一個(gè)階段性的廣告 語(yǔ)。李寧一直在改變，除了李寧本人提到的改變之外，李寧的產(chǎn)品推廣策略、品牌定位、廣告代言人以及廣告語(yǔ)也一直在改變，從最早的“中國(guó)新一代的希望”到現(xiàn)在的“Make the change”，李寧的廣告語(yǔ)已經(jīng)變了8次，廣告代言人也時(shí)而是瞿穎、邵兵等時(shí)尚娛樂(lè)明星，時(shí)而是李小鵬、法國(guó)體操運(yùn)動(dòng)員等專業(yè)體育明星。也正因?yàn)槿绱耍顚幗o人的品牌定位和品牌形象一直都比較模糊，以至于在2004年6月28日李寧公司上市的前一周，美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》還撰文指責(zé)李寧品牌是一個(gè)搖擺于“休閑”和“運(yùn)動(dòng)”之間的“二五仔”。我們認(rèn)為，對(duì)于一個(gè)品牌而言，有些方面“變”很重要，“變”的過(guò)程就是成長(zhǎng)的過(guò)程，但對(duì)于另一些方面恒定”也很重要，比如品牌定位、核心價(jià)值和企業(yè)精神。人們雖然求變，但終歸不愿意接受不能掌控的事實(shí)和因此而產(chǎn)生的恐懼，總試圖在紛繁的變化中尋求那些不變的東西。對(duì)于李寧品牌而言，大眾只有在變化中捕捉到不變才能把握一個(gè)真實(shí)的李寧，這也許是李寧品牌在一直尋求變化的過(guò)程中所必須應(yīng)該注意的問(wèn)題。

五、未來(lái)的路

一個(gè)產(chǎn)品或品牌伴隨其成長(zhǎng)總要有發(fā)生一系列變化或轉(zhuǎn)型，但以“變”為主打口號(hào)只能是暫時(shí)的，只適合于大眾對(duì)這種變化的“了解期”，一旦這種改變己為大眾所知曉，則應(yīng)該立即進(jìn)入品牌重塑階段，以更有內(nèi)涵的，更具號(hào)召力的品牌口號(hào)來(lái)詮釋品牌價(jià)值和品牌定位。

目前，李寧公司無(wú)論是口號(hào)(“讓改變發(fā)生”)，還是廣告語(yǔ)(“對(duì)一成不變不敢茍同”、“沿著地圖找不到新大陸”等)都只是李寧公司發(fā)出的尋求改變并已展開行動(dòng)的信號(hào)，變什么? 怎么變?“90后李寧”做了補(bǔ)充，李寧公司無(wú)非是希望其品牌更年輕化、更時(shí)尚化，更能貼近青年一代。然而，“90后”并非一個(gè)靜止不變的群體，立足目前時(shí)間點(diǎn)，他們是青年一代，那么2030年、2040年或者到了2050年呢，他們還是青年一代嗎? 因此，李寧公司要重塑品牌不僅需要馬上選擇一個(gè)能夠承載足夠內(nèi)涵，能夠全方位詮釋李寧品牌精神的口號(hào)，而要想牢牢抓住青年消費(fèi)者，“90后李寧”的訴求也必將隨著時(shí)光的流逝得到及時(shí)的變更。

古人 20 歲行冠禮，以示成年，但體猶未壯，故稱“弱冠”。1990年李寧公司在廣東三水起步，2010 年已至弱冠之年，作為中國(guó)體育第一品牌的李寧選擇了轉(zhuǎn)型，如今已接近兩年，李寧的轉(zhuǎn)型和品牌重塑之路并不平坦，希望李寧能承受住轉(zhuǎn)型帶來(lái)的種種陣痛，在“變”與“不變”的辯證中把握合理的平衡。

第二篇：李寧品牌策劃案

李寧品牌策劃案

一，策劃環(huán)境分析

1，現(xiàn)實(shí)環(huán)境

① 新進(jìn)入者的威脅體育用品行業(yè)的高端市場(chǎng)有著較高的進(jìn)入壁壘。際知名體育運(yùn)動(dòng)品牌耐克、阿迪、彪馬、美津奴等占據(jù)著高端市場(chǎng)，他們?cè)谄放啤a(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)、廣告及營(yíng)銷、分銷渠道、專利技術(shù)、體育資源等方面都形成了既定的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)筑了高端市場(chǎng)的一道進(jìn)入屏障，使?jié)撛谛逻M(jìn)入者難以逾越。因此，在高端市場(chǎng)，市場(chǎng)新進(jìn)入者很難對(duì)原有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生沖擊。而在中低端市場(chǎng)，雖然存在眾多品牌，但各品牌的產(chǎn)品差異化特征不明顯，專利保護(hù)比較薄弱，營(yíng)銷模式雷同，尤其是，有一定資金的企業(yè)均可以通過(guò)大規(guī)模的品牌宣傳和體育營(yíng)銷活動(dòng)迅速在市場(chǎng)上打響品牌，市場(chǎng)進(jìn)入門檻因而很低。李寧目前的市場(chǎng)定位正是上述分析的一個(gè)體現(xiàn)。李寧尚不具備與耐克和阿迪達(dá)斯這樣的國(guó)際高端品牌直接競(jìng)爭(zhēng)的能力。

② 另一方面，李寧作為本土知名運(yùn)動(dòng)品牌在二三線城市市場(chǎng)占有率較高，李寧要守住中低端市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。這使得李寧最終選擇定位于中高端市場(chǎng)，以向高端市場(chǎng)延伸為主要目標(biāo)，同時(shí)創(chuàng)立“新動(dòng)”子品牌來(lái)阻擊安踏、康威等國(guó)內(nèi)中低端品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

第三篇：李寧品牌簡(jiǎn)介

李寧品牌簡(jiǎn)介

? 李寧公司成立于1990年，經(jīng)過(guò)二十年的探索，已經(jīng)逐步成為代表中國(guó)的、國(guó)際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司。李寧公司采取多品牌業(yè)務(wù)發(fā)展策略，除自有核心李寧品牌，還擁有樂(lè)途品牌、艾高品牌、新動(dòng)品牌。此外，李寧公司控股上海紅雙喜、全資收購(gòu)凱勝體育。? 李寧公司是中國(guó)家喻戶曉的“體操王子”李寧先生在1990年創(chuàng)立的體育用品公司。經(jīng)過(guò)二十多年的探索，李寧公司已逐步成為代表中國(guó)的、國(guó)際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司。2004年6月在香港上市，李寧公司經(jīng)歷了中華民族企業(yè)的發(fā)展與繁榮。

? 李寧公司作為國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者，在自身發(fā)展壯大的同時(shí)，更積極承擔(dān)企業(yè)公民的社會(huì)責(zé)任，資助希望小學(xué)、援建災(zāi)區(qū)、關(guān)愛艾滋孤兒、并且長(zhǎng)期支持旨在提高貧困地區(qū)體育教育事業(yè)的“一起運(yùn)動(dòng)”公益培訓(xùn)項(xiàng)目，利用自身體育資源優(yōu)勢(shì)為共建和諧社會(huì)出力。

? 李寧牌商標(biāo)的含義整體設(shè)計(jì)由漢語(yǔ)拼音“LI”和“NING”的第一個(gè)大寫字母“L”和“N”的變形構(gòu)成主色調(diào)為紅色造型生動(dòng)、細(xì)膩、美觀，富于動(dòng)感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊(yùn)涵的活力和進(jìn)取精神。有3個(gè)含義

? 1。就是L的變體

? 2。紅旗，象征勝利

? 3。旗面像個(gè)對(duì)勾

第四篇：李寧品牌介紹

小組名單：肖建茂 熊國(guó)強(qiáng)

李寧品牌介紹 名稱：李寧

定位：是中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，是第一家建成國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝和鞋產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)中心。第一家實(shí)行ERP，第一家在海外上市的中國(guó)體育用品企業(yè)。以成為全球領(lǐng)先的體育用品品牌企業(yè)為發(fā)展目標(biāo)。李寧品牌以“一切皆有可能”作為品牌的口號(hào)，是真正代表中國(guó)的專業(yè)體育品牌。是中國(guó)體育用品行業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)全新階段的象征。

李寧公司目前旗下?lián)碛衅放瓢ǎ褐睦顚幤放啤⒊^(guò)160年歷史的法國(guó)頂級(jí)戶外品牌— 艾高AIGLE、國(guó)際領(lǐng)先的乒羽品牌— 紅雙喜以及倡導(dǎo)“快時(shí)尚”的大賣場(chǎng)品牌— ZDO新動(dòng)。

印象：是中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，是第一家建成國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝和鞋產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)中心。第一家實(shí)行ERP，第一家在海外上市的中國(guó)體育用品企業(yè)。以成為全球領(lǐng)先的體育用品品牌企業(yè)為發(fā)展目標(biāo)。李寧品牌以“一切皆有可能”作為品牌的口號(hào)，是真正代表中國(guó)的專業(yè)體育品牌。是中國(guó)體育用品行業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)全新階段的象征。

李寧公司目前旗下?lián)碛衅放瓢ǎ褐睦顚幤放?、超過(guò)160年歷史的法國(guó)頂級(jí)戶外品牌— 艾高AIGLE、國(guó)際領(lǐng)先的乒羽品牌— 紅雙喜以及倡導(dǎo)“快時(shí)尚”的大賣場(chǎng)品牌— ZDO新動(dòng)。

個(gè)性：是中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，是第一家建成國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝和鞋產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)中心。第一家實(shí)行ERP，第一家在海外上市的中國(guó)體育用品企業(yè)。以成為全球領(lǐng)先的體育用品品牌企業(yè)為發(fā)展目標(biāo)。李寧品牌以“一切皆有可能”作為品牌的口號(hào)，是真正代表中國(guó)的專業(yè)體育品牌。是中國(guó)體育用品行業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)全新階段的象征。

李寧公司目前旗下?lián)碛衅放瓢ǎ褐睦顚幤放啤⒊^(guò)160年歷史的法國(guó)頂級(jí)戶外品牌— 艾高AIGLE、國(guó)際領(lǐng)先的乒羽品牌— 紅雙喜以及倡導(dǎo)“快時(shí)尚”的大賣場(chǎng)品牌— ZDO新動(dòng)。

質(zhì)量：李寧牌受歡迎的不只是它的地位，還因?yàn)樗玫钠焚|(zhì)，它的產(chǎn)品做工精良，外觀設(shè)計(jì)美妙，李寧公司非常重視產(chǎn)品的質(zhì)量，質(zhì)量監(jiān)控嚴(yán)格，步驟繁多。

價(jià)值：“李寧”兩字的本質(zhì)是“以創(chuàng)始人為核心，企業(yè)、產(chǎn)品、品牌為延展的集合體”。84年的巔峰與88年的黯然，戲劇的現(xiàn)實(shí)和現(xiàn)實(shí)中的戲劇，成就了“李寧”史詩(shī)般的品牌魅力，：“體操王子”李寧的人格特質(zhì)和魅力形成了李寧公司及其產(chǎn)品的“核心價(jià)值”與“終極區(qū)隔”，固化為李寧企業(yè)核心而永續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并成為NIKE、ADIDAS、匹克永遠(yuǎn)無(wú)法制趕超的USP！沒有英雄的營(yíng)銷是無(wú)力的，沒有內(nèi)涵的產(chǎn)品是無(wú)趣的。

文化：獨(dú)特的企業(yè)文化，是李寧公司每個(gè)部分緊密協(xié)作、奮力向前的接力棒，使所有的供應(yīng)商、經(jīng)銷商、服務(wù)商成為合作伙伴，讓所有的員工合力同心。李寧人相信：人有無(wú)限潛能。運(yùn)動(dòng)讓人更加自信，敢于表現(xiàn)，不斷發(fā)掘潛能、超越自我——有這樣的品牌觀，并始終不渝地付諸實(shí)踐：1990年，李寧公司成為第一家贊助亞運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)的中國(guó)體育用品企業(yè)；1992年，李寧公司為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，成為第一個(gè)贊助奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)體育用品企業(yè)；1993年，李寧公司率先在全國(guó)建立特許專賣營(yíng)銷體系；1998年，李寧公司率先在廣東佛山建成中國(guó)第一個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝與鞋的設(shè)計(jì)開發(fā)中心；1999年，李寧公司與SAP公司合作，引進(jìn)AFS服裝與鞋業(yè)解決方案，成為中國(guó)第一家實(shí)施ERP的體育用品企業(yè)；2004年，李寧公司在香港聯(lián)交主板成功上市，成為第一家在海外上市的中國(guó)體育用品企業(yè)；2005年，李寧公司成為NBA官方合作伙伴；2006年，李寧公司成為ATP中國(guó)官方市場(chǎng)合作伙伴。

資產(chǎn)：我國(guó)老牌乒乓器材企業(yè)“紅雙喜”終被“體操王子”李寧納入麾下。根據(jù)本月15日香港聯(lián)交所公告，李寧有限公司已與四位賣方達(dá)成協(xié)議，以人民幣3.05億元(約港幣3.21億元)收購(gòu)著名乒乓球品牌“紅雙喜”合計(jì)57.5％股權(quán)。

收購(gòu)?fù)瓿珊?，紅雙喜將成為李寧集團(tuán)的間接非全資附屬公司。

公告稱，李寧有限公司將從紅雙喜的四名民營(yíng)股東手中購(gòu)買股份:其中三家注冊(cè)于上海，一家注冊(cè)于香港。另兩家未出售股權(quán)的老股東仍持有紅雙喜集團(tuán)42.5％的股權(quán)。財(cái)報(bào)顯示，截至2006年末，紅雙喜集團(tuán)凈資產(chǎn)約為1.34億元，當(dāng)年稅前盈利為3848萬(wàn)元；而李寧公司總資產(chǎn)為21.65億元，當(dāng)年稅前盈利為4.01億元。

全球化：產(chǎn)品的專業(yè)化屬性，是在體育用品行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。李寧公司把產(chǎn)品的研發(fā)，看作一個(gè)不斷創(chuàng)造紀(jì)錄、刷新紀(jì)錄的賽程。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中心，率先成為自主開發(fā)的中國(guó)體育用品公司；2004年，李寧公司與香港中文大學(xué)人體運(yùn)動(dòng)科學(xué)系合作，對(duì)李寧公司生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋的力學(xué)特性進(jìn)行運(yùn)動(dòng)生物力學(xué)測(cè)試，建立專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的腳型數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)特征進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集和分析，從而進(jìn)一步提高產(chǎn)品的專業(yè)性和舒適度。經(jīng)過(guò)十五年的探索，李寧產(chǎn)品已由單一的運(yùn)動(dòng)服裝，發(fā)展至運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)配件等多系列并駕齊驅(qū)。不久的將來(lái)，李寧牌將致力躋身世界一流品牌，為全世界的運(yùn)動(dòng)員和體育愛好者提供專業(yè)的體育產(chǎn)品。因?yàn)檫@樣的熱忱，李寧公司擁有了中國(guó)最大的體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，李寧公司的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)也在不斷拓展，目前已進(jìn)入23個(gè)國(guó)家和地區(qū)，真正的實(shí)現(xiàn)了全球化?！飶V告語(yǔ)

一切皆有可能（Anything is possible）

“一切皆有可能”這句口號(hào)，是李寧品牌在過(guò)去的15年不斷積累和完善的結(jié)晶。從最早的“中國(guó)新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”、“出色，源自本色”到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧品牌逐步積淀出它品牌獨(dú)有的內(nèi)涵。

“推動(dòng)中國(guó)體育事業(yè)，讓運(yùn)動(dòng)改變我們的生活”，是李寧有限公司成立的初衷。李寧有限公司從不放棄任何努力以實(shí)現(xiàn)這一使命。從1990年支持北京亞運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)開始，李寧有限公司對(duì)體育事業(yè)已投入大量贊助，同時(shí)也創(chuàng)造了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的就業(yè)機(jī)會(huì)。

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研，一個(gè)關(guān)于李寧牌的新的品牌個(gè)性漸漸浮現(xiàn)出來(lái)了。李寧要做成一個(gè)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的體育品牌，成為人們生活中不可缺少的一部分。李寧牌應(yīng)該是親和的，有魅力的，時(shí)尚的。李寧牌應(yīng)該給消費(fèi)者兩個(gè)利益支持點(diǎn):功能性的利益和體驗(yàn)上的利益。而對(duì)于體育用品來(lái)說(shuō)，其功能性與體驗(yàn)性是天然相通的。這兩者可以用一句話來(lái)概括:“一切皆有可能”(Anything is possible)。

“一切皆有可能”的品牌概念就這樣被挖掘出來(lái)。

新的定位出來(lái)以后，整個(gè)公司立即開始以這個(gè)定位來(lái)統(tǒng)一公司對(duì)外的口徑。公關(guān)及品牌經(jīng)理張慶說(shuō)：“‘一切皆有可能’是一個(gè)品牌精神，如果這個(gè)品牌精神融入到消費(fèi)者心目中，我們的品牌就是無(wú)法戰(zhàn)勝的。”

獨(dú)特的企業(yè)文化，是李寧有限公司每個(gè)部分緊密協(xié)作、奮力向前的接力棒，使所有的供應(yīng)商、經(jīng)銷商、服務(wù)商成為合作伙伴，讓所有的員工合力同心。李寧人相信：人有無(wú)限潛能。運(yùn)動(dòng)讓人更加自信，敢于表現(xiàn)，不斷發(fā)掘潛能、超越自我——我們有這樣的品牌觀，并始終不渝地付諸實(shí)踐

★代言人

王勵(lì)勤，郭躍，張怡寧，李小鵬，楊威，郭晶晶，杜麗，肇俊哲

中國(guó)國(guó)家乒乓球隊(duì)，中國(guó)國(guó)家體操隊(duì)，中國(guó)國(guó)家跳水隊(duì)，中國(guó)國(guó)家射擊隊(duì)，中國(guó)國(guó)家羽毛球隊(duì)

西班牙國(guó)家男子籃球隊(duì)，阿根廷國(guó)家男子籃球隊(duì)，葉琳娜?伊辛巴耶娃，伊萬(wàn)?柳比西奇，安貝瑟?特羅薩，巴朗?戴維斯，沙奎爾?奧尼爾，何塞?卡爾德隆，哈希姆?塔比特

09秋冬裝 張翰，鄭爽，朱梓驍（平面）

★李寧Lining的集團(tuán)品牌

李寧公司成立于1990年，經(jīng)過(guò)十八年的發(fā)展，已逐步成為了代表中國(guó)的、具有東方元素的國(guó)際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司。

事實(shí)上李寧公司現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成了一個(gè)多品牌的大家族。

李寧公司目前旗下?lián)碛衅放瓢ǎ褐睦顚幤放?、超過(guò)160年歷史的法國(guó)頂級(jí)戶外品牌— 艾高AIGLE、國(guó)際領(lǐng)先的乒羽品牌— 紅雙喜以及倡導(dǎo)“快時(shí)尚”的大賣場(chǎng)品牌— ZDO新動(dòng)。

李寧體育用品有限公司連鎖調(diào)研報(bào)告

題目：李寧品牌戰(zhàn)略與管理調(diào)研

調(diào)研公司：李寧體育用品有限責(zé)任公司 調(diào)研主要內(nèi)容：

一、李寧有限責(zé)任公司發(fā)展歷程

1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。創(chuàng)立之初即與中國(guó)奧委會(huì)攜手合作，透過(guò)體育用品事業(yè)推動(dòng)中國(guó)體育發(fā)展，并不遺余力贊助各種賽事。1995年，李寧公司成為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。2005年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高，向著國(guó)際一流品牌的目標(biāo)沖刺。2008年12月30日，世界權(quán)威的品牌價(jià)值研究機(jī)構(gòu)——世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室舉辦的“2008世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室大獎(jiǎng)”評(píng)選活動(dòng)中，李寧憑借良好的品牌印象和品牌活力，榮登“中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌榜單”大獎(jiǎng)，贏得廣大消費(fèi)者普遍贊譽(yù)。

發(fā)展階段

1990年，李寧(Lining)成立于1990年，經(jīng)過(guò)二十年的發(fā)展，已逐步成為了代表中國(guó)的、具有東方元素的國(guó)際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司。事實(shí)上李寧(Lining)現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成了一個(gè)多品牌的大家族。目前旗下?lián)碛衅放瓢ǎ褐睦顚?Lining)品牌、超過(guò)160年歷史的法國(guó)頂級(jí)戶外品牌——艾高AIGLE、國(guó)際領(lǐng)先的乒羽品牌——紅雙喜以及倡導(dǎo)“快時(shí)尚”的大賣場(chǎng)品牌——ZDO新動(dòng)。

1990年-1992年---創(chuàng)立階段

1993年-1995年---高速發(fā)展階段

1996年-1998年---經(jīng)營(yíng)調(diào)整階段

1999年-2001年---二次發(fā)展階段

2002年-2003年---品牌重塑階段

2004年至今------專業(yè)化發(fā)展階段

2008年，李寧(Lining)、淘寶網(wǎng)（taobao.com）和潭友網(wǎng)(tanyou.com.cn)三方合作聯(lián)手推出網(wǎng)上專賣店，全面進(jìn)入電子商務(wù)發(fā)展階段； 2009年，李寧品牌全面國(guó)際化戰(zhàn)略開始，并且將產(chǎn)品的款號(hào)進(jìn)行了新一輪的國(guó)際重塑，與NIKE、ADIDAS等國(guó)際大鱷采用類似的區(qū)分方式，加速李寧海外發(fā)展布局。

二、李寧logo及口號(hào)

2010年6月30日，李寧公司正式宣布更換啟用“Make The Change”（來(lái)改變吧）的品牌新口號(hào)，取代原來(lái)的“一切皆有可能”；新標(biāo)識(shí)是李寧原創(chuàng)的“李寧交叉”體操動(dòng)作的抽象形象。此舉代表著李寧品牌重塑戰(zhàn)略全面啟動(dòng)，目標(biāo)直指中國(guó)體育用品市場(chǎng)排名第一的國(guó)際化公司。

關(guān)于李寧新標(biāo)志新口號(hào)，李寧CEO張志勇說(shuō)，年輕消費(fèi)者在“酷”、“時(shí)尚”、“國(guó)際感”等特質(zhì)方面，覺得李寧品牌相較國(guó)際品牌略遜一籌。因此李寧決定重新塑造品牌形象，正式在一線城市加大力量，與耐克等國(guó)際品牌展開正面爭(zhēng)奪。

按照李寧公司的說(shuō)法，新標(biāo)志以“更具有國(guó)際觀感的設(shè)計(jì)語(yǔ)言”對(duì)原標(biāo)志的經(jīng)典元素進(jìn)行了現(xiàn)代化表達(dá)，不但傳承了原標(biāo)識(shí)經(jīng)典的視覺資產(chǎn)，還抽象了李寧本人原創(chuàng)的“李寧交叉”動(dòng)作，以“人”字形來(lái)詮釋運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀，鼓勵(lì)每個(gè)人透過(guò)運(yùn)動(dòng)表達(dá)自我、實(shí)現(xiàn)自我，“新的標(biāo)識(shí)線條更利落，廓形更硬朗，更富動(dòng)感和力量感。”

而李寧品牌的宣傳口號(hào)也從“一切皆有可能”更改為“MakeTheChange（讓改變發(fā)生）”。李寧公司方面表示，新的宣傳口號(hào)體現(xiàn)了從敢想到敢為的進(jìn)化，鼓勵(lì)每個(gè)人敢于求變、勇于突破。李寧公司CEO張志勇透露，目前全國(guó)已有500家李寧店面更換了新標(biāo)識(shí)，到明年將完成3000家店面的更新工作。“原有標(biāo)識(shí)和“一切皆有可能”口號(hào)并非退出舞臺(tái)，而是將作為經(jīng)典品牌資產(chǎn)另有適當(dāng)?shù)膽?yīng)用規(guī)劃”，張志勇稱，“歷史總是最寶貴的，幾年后我們或許新做一條產(chǎn)品線，重新啟用原有的標(biāo)識(shí)?！?“品牌重塑戰(zhàn)略的開始，預(yù)示著李寧品牌向著國(guó)際化目標(biāo)更近了一步”，李寧公司方面表示，2004年公司在港上市后重新規(guī)劃了發(fā)展目標(biāo)：2005年－2008年專注于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；2009年－2013年為國(guó)際化準(zhǔn)備階段；2014年－2018年為全面國(guó)際化階段?！拔覀兊穆肪€是先打造國(guó)際品牌，再開拓國(guó)際市場(chǎng)”，張志勇表示，公司將在東南亞和美國(guó)這兩大海外市場(chǎng)開始試探性延伸。在東南亞，李寧品牌的羽毛球產(chǎn)品和裝備行銷不衰，而今年初，公司在美國(guó)開了第一家專賣店。對(duì)于接下來(lái)具體的國(guó)際化市場(chǎng)策略，張志勇表示要等到2012年才會(huì)對(duì)外公布。

張志勇滿懷信心地表示，“到2018年，我們將成為排名世界前5位的體育品牌公司?！?/p>

李寧10年最新廣告語(yǔ)：

不是我喜歡標(biāo)新立異———阿BING 我只是對(duì)一成不變不敢茍同———林丹 別老拿我和別人比較———LOLA 我只在意和自己一寸一寸地較量———伊辛巴耶娃 你們?yōu)槲野才诺穆?總是讓我迷路———小唐 沿著舊地圖 找不到新大陸 ———巴郎 戴維斯 讓改變發(fā)生 Make The Change

三、品牌塑造

創(chuàng)業(yè)初始，李寧的廣告語(yǔ)是“中國(guó)新一代的希望"。開始“農(nóng)村包圍城市”調(diào)整產(chǎn)品定位之后，李寧公司推出了更為“務(wù)實(shí)”的廣告語(yǔ)“步步為贏”。

從1997年開始，李寧公司根據(jù)對(duì)中國(guó)體育用品市場(chǎng)需求的分析，認(rèn)識(shí)到在青年人中蘊(yùn)藏的巨大消費(fèi)潛力，從而決心將品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格從單一的大眾化塑造成“時(shí)尚年輕、具有個(gè)性”的城市品牌。這一時(shí)期的李寧公司認(rèn)為開發(fā)決定市場(chǎng)，在這一時(shí)期的廣告中，李寧公司相繼使用“把精彩留給自己”、“我運(yùn)動(dòng)我存在”和“季風(fēng)新運(yùn)動(dòng)”作為其廣告語(yǔ)。

2000年，李寧公司在悉尼奧運(yùn)會(huì)前推出的廣告語(yǔ)以世界冠軍、體操運(yùn)動(dòng)員李小鵬為主角，并配以廣告語(yǔ)“出色源自本色”。

2001年，李寧公司推出李寧高爾夫系列產(chǎn)品，希望由此塑造高端市場(chǎng)的品牌形象。同年，李寧公司協(xié)同廣告公司赴巴黎拍攝廣告片，畫面是身穿李寧體操服的法國(guó)少女體操運(yùn)動(dòng)員，廣告語(yǔ)為“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”。

2010年6月30日，李寧有限公司高調(diào)宣布品牌重塑戰(zhàn)略，發(fā)布全新的標(biāo)識(shí)和口號(hào)，并對(duì)品牌DNA、目標(biāo)人群、產(chǎn)品定位等做了相應(yīng)調(diào)整，打造“90后李寧”。李寧公司新口號(hào)為“Make The Change”，品牌新標(biāo)識(shí)則抽象了李寧原創(chuàng)的“李寧交叉”動(dòng)作。

四、企業(yè)文化

“推動(dòng)中國(guó)體育事業(yè)，讓運(yùn)動(dòng)改變我們的生活”，是李寧公司成立的初衷。李寧公司從不放棄任何努力以實(shí)現(xiàn)這一使命。從1990年支持北京亞運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)開始，李寧公司對(duì)體育事業(yè)已投入大量贊助，同時(shí)也創(chuàng)造了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的就業(yè)機(jī)會(huì)。

獨(dú)特的企業(yè)文化，是李寧公司每個(gè)部分緊密協(xié)作、奮力向前的接力棒，使所有的供應(yīng)商、經(jīng)銷商、服務(wù)商成為合作伙伴，讓所有的員工合力同心。李寧人相信：人有無(wú)限潛能。運(yùn)動(dòng)讓人更加自信，敢于表現(xiàn)，不斷發(fā)掘潛能、超越自我——有這樣的品牌觀，并始終不渝地付諸實(shí)踐：1990年，李寧公司成為第一家贊助亞運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)的中國(guó)體育用品企業(yè)；1992年，李寧公司為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，成為第一個(gè)贊助奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)體育用品企業(yè)；1993年，李寧公司率先在全國(guó)建立特許專賣營(yíng)銷體系；1998年，李寧公司率先在廣東佛山建成中國(guó)第一個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝與鞋的設(shè)計(jì)開發(fā)中心；1999年，李寧公司與SAP公司合作，引進(jìn)AFS服裝與鞋業(yè)解決方案，成為中國(guó)第一家實(shí)施ERP的體育用品企業(yè)；2004年，李寧公司在香港聯(lián)交主板成功上市，成為第一家在海外上市的中國(guó)體育用品企業(yè)；2005年，李寧公司成為NBA官方合作伙伴；2006年，李寧公司成為ATP中國(guó)官方市場(chǎng)合作伙伴。

五、李寧發(fā)展重心—產(chǎn)品

產(chǎn)品的專業(yè)化屬性，是在體育用品行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。李寧公司把產(chǎn)品的研發(fā)，看作一個(gè)不斷創(chuàng)造紀(jì)錄、刷新紀(jì)錄的賽程。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中心，率先成為自主開發(fā)的中國(guó)體育用品公司；2004年，李寧公司與香港中文大學(xué)人體運(yùn)動(dòng)科學(xué)系合作，對(duì)李寧公司生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋的力學(xué)特性進(jìn)行運(yùn)動(dòng)生物力學(xué)測(cè)試，建立專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的腳型數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)特征進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集和分析，從而進(jìn)一步提高產(chǎn)品的專業(yè)性和舒適度。經(jīng)過(guò)十五年的探索，李寧產(chǎn)品已由單一的運(yùn)動(dòng)服裝，發(fā)展至運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)配件等多系列并駕齊驅(qū)。不久的將來(lái)，李寧牌將致力躋身世界一流品牌，為全世界的運(yùn)動(dòng)員和體育愛好者提供專業(yè)的體育產(chǎn)品。因?yàn)檫@樣的熱忱，李寧公司擁有了中國(guó)最大的體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，李寧公司的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)也在不斷拓展，目前已進(jìn)入23個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

六、李寧旗下公司：

1——李寧 2——李寧LNG 3——樂(lè)途（意大利，股份）4——紅雙喜（中國(guó)，股份）5——艾高（法國(guó)，股份））

6——新動(dòng)（一個(gè)Z的標(biāo)志,專供超市）7——?jiǎng)P勝（股份）

七、李寧管理方法

每一個(gè)冠軍團(tuán)隊(duì)的背后，必然有一套卓有成效的管理方法。李寧公司也是如此。在實(shí)踐與探索中，形成了一套適合自身的戰(zhàn)略規(guī)劃模式和管理體系，使公司組織運(yùn)作順暢無(wú)阻，戰(zhàn)略執(zhí)行果斷快速。目前，李寧公司正在全國(guó)范圍內(nèi)建立以ERP為起點(diǎn)的信息系統(tǒng)，全面整合產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、渠道、零售等資源，發(fā)展電子商務(wù)，進(jìn)一步提高運(yùn)作效率和品牌形象。

從2003年底開始，李寧公司正式將運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整，重新規(guī)劃體育營(yíng)銷?！袄顚帯弊鳛橐粋€(gè)國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)品牌，經(jīng)過(guò)多年的探索和經(jīng)驗(yàn)積累，在體育營(yíng)銷方面，走出了自己的步調(diào)。從2004年開始李寧公司制定了專業(yè)化的發(fā)展策略，籃球品類尤其是籃球鞋以其較高的技術(shù)含量成為專業(yè)化策略的先鋒部隊(duì)。

八、市場(chǎng)營(yíng)銷

2004年6月，李寧公司與西班牙籃協(xié)簽約；

2004年8月，李寧籃球裝備伴隨著西班牙籃球隊(duì)揚(yáng)威雅典奧運(yùn)會(huì)，舉世矚目，使李寧及李寧籃球品類受到空前關(guān)注；

2004年9月，借勢(shì)推出專業(yè)籃球鞋：FreeJumper系列，成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)進(jìn)軍專業(yè)籃球市場(chǎng)的品牌；

2004年10月，李寧公司成為大超聯(lián)賽唯一指定運(yùn)動(dòng)裝備贊助商，通過(guò)大超影響最大的消費(fèi)群體——大學(xué)生；

2005年1月，李寧公司成為NBA戰(zhàn)略合作伙伴，極大地提升了籃球品牌的專業(yè)形象；

2005年3月，李寧西班牙系列籃球鞋上市，將西班牙籃球隊(duì)的營(yíng)銷資源用透用足；

2005年4月，李寧校園籃球賽總決賽，冠軍球隊(duì)將獲得赴西班牙比賽學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，使得各項(xiàng)體育資源融為一個(gè)整體；

2006年6月，NBA克里夫蘭騎士隊(duì)球員達(dá)蒙·瓊斯受李寧公司邀請(qǐng)來(lái)華訪問(wèn)。在為期7天的行程中，達(dá)蒙先后訪問(wèn)了北京、杭州、上海三地，和中國(guó)消費(fèi)者親密接觸。2006年6月，李寧公司與NBA克里夫蘭騎士隊(duì)球員達(dá)蒙.瓊斯簽約，李寧成為第一個(gè)出現(xiàn)在NBA賽場(chǎng)上的中國(guó)牌品。

2006年8月14日，李寧品牌聯(lián)手NBA五十大巨星之一奧尼爾先生，雙方合作共同推出“李寧”SHAQ系列專業(yè)籃球產(chǎn)品線，共同開拓中國(guó)籃球市場(chǎng)。

2006年9月5日，李寧公司推出鞋產(chǎn)品的專業(yè)科技平臺(tái)——“李寧弓”減震科技?！袄顚幑笔菄?guó)內(nèi)第一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋的研發(fā)科技平臺(tái)，標(biāo)志著李寧公司的運(yùn)動(dòng)鞋科技眼發(fā)能力躋身世界領(lǐng)先行列。

2006年9月12日，李寧品牌與蘇丹國(guó)家田徑隊(duì)正式簽約。

可以看出，針對(duì)自己的籃球品類，李寧公司已經(jīng)搭建出一個(gè)完善的體育營(yíng)銷體系：針對(duì)西班牙國(guó)家籃球隊(duì)、奧運(yùn)會(huì)、大超、NBA等既有傳統(tǒng)體育營(yíng)銷模式和新開發(fā)體育營(yíng)銷資源，李寧公司將其與品牌定位及專業(yè)化的發(fā)展策略有機(jī)地融為了一個(gè)整體。

九、李寧加盟店加盟介紹

李寧公司一直將激勵(lì)全世界的每一位運(yùn)動(dòng)員并為其獻(xiàn)上最好的產(chǎn)品視為光榮的任務(wù)。李寧的語(yǔ)言就是運(yùn)動(dòng)的語(yǔ)言。三十年過(guò)去了,公司始終致力于為每一個(gè)人創(chuàng)造展現(xiàn)自我的機(jī)會(huì)。李寧深知：只有運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)才能生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品。所以一直以來(lái),李寧公司投入了大量的人力、物力用于[[新產(chǎn)品]]的開發(fā)和研制。李寧首創(chuàng)的氣墊技術(shù)給體育界帶來(lái)了一場(chǎng)革命。運(yùn)用這項(xiàng)技術(shù)制造出的運(yùn)動(dòng)鞋可以很好地保護(hù)運(yùn)動(dòng)員的身體，尤其是腳踝與膝蓋,防止其在作劇烈運(yùn)動(dòng)時(shí)扭傷，減少對(duì)膝蓋的沖擊與磨損。采用氣墊技術(shù)的運(yùn)動(dòng)鞋一經(jīng)推出就大受歡迎。普通消費(fèi)者和專業(yè)運(yùn)動(dòng)員都對(duì)它愛不釋手。

李寧加盟店加盟產(chǎn)品特色

在一次觀看得克薩斯州達(dá)拉斯舉辦的足球賽，李寧的副總裁戈登·湯普森注意到各種大小尺寸的李寧標(biāo)志無(wú)數(shù)次地出現(xiàn)在達(dá)拉斯隊(duì)隊(duì)員的球衣、旗幟、自動(dòng)販賣機(jī)等許多地方。由此，戈登·湯普森認(rèn)為:標(biāo)志己到了泛濫的程度，應(yīng)進(jìn)行一定的規(guī)范。

李寧指派公司的設(shè)計(jì)部門制定完善系統(tǒng)的標(biāo)志應(yīng)用規(guī)范，每年標(biāo)志都要被應(yīng)用在網(wǎng)站、賣場(chǎng)、公司內(nèi)部以及20000多種產(chǎn)品上，因此需要特別強(qiáng)調(diào)標(biāo)志的運(yùn)用彈性。

“李寧”品牌有許多值得挖掘的行銷啟示。“李寧”的行銷奧秘中一個(gè)很出色的方面是它的行銷溝通(Nike’s Marketing Communication)。1994年，“李寧”的廣告費(fèi)投入為2．8億美元，是寶潔公司廣告費(fèi)的 l／9左右，但富有創(chuàng)意極具魅力的李寧行銷傳播，為“李寧”贏得了消費(fèi)者，使“李寧”成為市場(chǎng)的勝利女神(Nike原意即為“古希臘的勝利女神”)。結(jié)合英文的一手資料，以下具體分析了李寧行銷溝通的成功之處： 如何從運(yùn)動(dòng)員專用鞋市場(chǎng)拓展出普通消費(fèi)者的大眾市場(chǎng)； 如何采用“離經(jīng)叛道”的廣告強(qiáng)化溝通； 如何借用偶像崇拜建立品牌忠誠(chéng)； 如何運(yùn)用動(dòng)畫、電腦游戲貼近青年兒童消費(fèi)者；如何深入自我心理意識(shí)和價(jià)值爭(zhēng)取到女性消費(fèi)群。

李寧加盟店加盟優(yōu)勢(shì) 專業(yè)的市場(chǎng)考察及店鋪評(píng)估 提供統(tǒng)一的店鋪經(jīng)營(yíng)模式 專業(yè)的投資預(yù)算及回報(bào)分析 個(gè)性化的店面裝修及陳列設(shè)計(jì) 整體品牌宣傳以及市場(chǎng)推廣 高效的庫(kù)存分析

長(zhǎng)期的銷售管理與培訓(xùn)支持 提供穩(wěn)定、豐富的貨源保障 廠價(jià)供貨。零庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)

李寧加盟店加盟代理政策

1． 特約加盟商，享有品牌使用權(quán)和全部商品經(jīng)營(yíng)權(quán)

2． 形象使用權(quán)：免費(fèi)使用總部統(tǒng)一的VI形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)全國(guó)店面的形象有整體性

3． 區(qū)域保護(hù)權(quán)：根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際情況，嚴(yán)格按照發(fā)展品牌的思路發(fā)展經(jīng)營(yíng)店，區(qū)域內(nèi)限額發(fā)展加盟店的原則，對(duì)加明店嚴(yán)格實(shí)行商圈保護(hù)

4． 業(yè)績(jī)返還獎(jiǎng)：加盟店完成合同約定的進(jìn)貨額，總部均給予豐厚的月返利及年返利

5． 代理優(yōu)先權(quán)：在同等條件下加盟店享有買斷區(qū)域獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的優(yōu)先權(quán)； 6． 自由退換權(quán)：滯銷、積壓產(chǎn)品在不影響二次銷售的前提下，可全程退貨； 7． 安全退出權(quán)：由于各種原因加盟店在合同期內(nèi)不再經(jīng)營(yíng)，可申請(qǐng)轉(zhuǎn)讓、收購(gòu)、退貨安全退出加盟；

8． 優(yōu)先續(xù)約權(quán)：在加盟合同期滿后，加盟店愿意繼續(xù)合作，按總部政策辦理新的加盟合同。

9． 開業(yè)前全面指導(dǎo)培訓(xùn)：免費(fèi)提供商場(chǎng)調(diào)查，商圈劃定方案。人員培訓(xùn)，開業(yè)指導(dǎo)等，實(shí)行跟蹤督導(dǎo)，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中無(wú)論遇到什么經(jīng)營(yíng)難題，總部將給予隨時(shí)的咨詢和指導(dǎo)。10.免收加盟金：免專售、免權(quán)利金、免保證金、免費(fèi)提供店格規(guī)劃及開業(yè)輔導(dǎo)，提供完善的品牌形象支持系統(tǒng)，享用品牌的巨大效益。

十、未來(lái)發(fā)展重心—開拓新市場(chǎng)

李寧公司通過(guò)收購(gòu)“紅雙喜”和“凱勝”等領(lǐng)先品牌，成功介入乒乓球器材、羽毛球器材，從而成為名副其實(shí)的綜合體育用品制造商，并在近年來(lái)快速增長(zhǎng)的乒羽市場(chǎng)，占據(jù)有利位置。

今年8月李寧公司高調(diào)宣布將全面布局東南亞市場(chǎng)，目前已在新加坡設(shè)立了公司，負(fù)責(zé)開拓東南亞市場(chǎng)。據(jù)稱李寧將在新加坡、馬來(lái)西亞、印尼等東南亞國(guó)家開設(shè)最多達(dá)100家門店，以羽毛球運(yùn)動(dòng)為主要方向。1998年亞洲金融危機(jī)后，李寧公司開始準(zhǔn)備開拓國(guó)際市場(chǎng)，并于1999年開始了第一次國(guó)際化行動(dòng)，成立國(guó)際貿(mào)易部。然而2003、2004年期間，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)全面超越李寧，讓李寧意識(shí)到“中國(guó)是最重要的國(guó)際市場(chǎng)”，意識(shí)到只有本土市場(chǎng)穩(wěn)定，國(guó)際化才有意義。10年之后，李寧更加強(qiáng)大、成熟，在它內(nèi)心再次涌起國(guó)際化沖動(dòng)。上半年40.52億元營(yíng)業(yè)收入、6809間店鋪，也在為它的國(guó)際化鋪路。

雖然近年來(lái)李寧頻頻受到晉江系運(yùn)動(dòng)品牌的挑戰(zhàn)，但其領(lǐng)先的國(guó)際化布局，也為它在將來(lái)與本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)打穩(wěn)根基。

今年6月在港上市的361度，去年11月以過(guò)億元的代價(jià)成為CCTV5服裝連鎖指定供應(yīng)商，該頻道所有主持人及出鏡記者都將穿著361度的服裝連鎖——這是李寧在奧運(yùn)期間阻擊阿迪達(dá)斯的經(jīng)典手法，同期更以巨資成為“廣州2010年亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴”；特步2008年的銷售收入約28.67億元，同比增長(zhǎng)110%，截至2008年底特步已擁有5532家門店，同時(shí)計(jì)劃今年至少增開800家門店；不久前獲得包括紅杉中國(guó)、聯(lián)想投資等注資的匹克，透露將開設(shè)千余家專賣店，鞏固二三線市場(chǎng)的同時(shí)，亦把觸角伸向了一線市場(chǎng)。

第五篇：李寧的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

李寧的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 一.（背景）李寧公司成立于1990年，經(jīng)過(guò)二十年的探索，已逐步成為代表中國(guó)的、國(guó)際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司

2004年，李寧在香港聯(lián)交所主板成功上市后，重新規(guī)劃了公司的發(fā)展目標(biāo)：2005－2008年，專注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，爭(zhēng)取在本土市場(chǎng)從內(nèi)外夾擊中突圍；2009－2013年為國(guó)際化準(zhǔn)備階段，專注加強(qiáng)國(guó)際化能力；2014－2018年為全面國(guó)際化階段。

2006-2007年，李寧公司對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，李寧品牌實(shí)際消費(fèi)人群與目標(biāo)消費(fèi)人群相比，有了一定偏移，即整體年齡偏大，近35-40歲的人群超過(guò)50%。另一方面，消費(fèi)者，尤其年輕消費(fèi)者，對(duì)李寧品牌的印象上，“積極向上”、“有潛力”、“中國(guó)特色”、“認(rèn)同度”等方面得分很高，而“酷”、“時(shí)尚”、“國(guó)際感”等特質(zhì)則相較國(guó)際品牌略遜一籌。由此可知，李寧的主要消費(fèi)人群集中在70后和80后，在90后市場(chǎng)則表現(xiàn)不給力。

另外作為本土體育品牌最早的上市公司，李寧最早與國(guó)際品牌短兵相接，而經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)是要想與阿迪達(dá)斯和耐克這樣的國(guó)際品牌相抗衡，僅僅成為物美價(jià)廉的大眾品牌是不夠的。

二.這些促使李寧開始著手研究品牌重塑課題，啟動(dòng)品牌重塑工程。

于是李寧開始采用密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略，著重市場(chǎng)滲透和產(chǎn)品開發(fā)，李寧的國(guó)際化也踏上了征程。

2007年5月，李寧公司開始與外部合作伙伴接觸，探討品牌重塑事宜。

2008年1月李寧集團(tuán)美國(guó)設(shè)計(jì)中心在美國(guó)俄勒岡州波特蘭市投入運(yùn)營(yíng)，專注于鞋類產(chǎn)品的高端技術(shù)研發(fā)、人體工學(xué)科研和專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)、開發(fā)、測(cè)試工作。

2008年8月，李寧在北京奧運(yùn)會(huì)開幕式上點(diǎn)燃主火炬，凌空繞場(chǎng)一周的飛天表演，在奧運(yùn)開幕式的歷史上留下濃重的一筆，也大大提高了李寧品牌的知名度

2009年4月，李寧簽約中國(guó)國(guó)家羽毛球隊(duì)，至此李寧已與中國(guó)乒乓球隊(duì)、中國(guó)體操隊(duì)、中國(guó)射擊隊(duì)、中國(guó)跳水隊(duì)五支金牌夢(mèng)之隊(duì)簽約。

2009年5月，李寧冠名贊助蘇迪曼杯世界羽毛球混合團(tuán)體邀請(qǐng)賽。以李寧全套裝備全新亮相的中國(guó)國(guó)家羽毛球隊(duì)勇摘桂冠。

也是在此年，李寧品牌在中國(guó)市場(chǎng)上超越它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯。

2010年4月，李寧公司率先宣布鞋類產(chǎn)品提價(jià)11.1%，服裝類產(chǎn)品提價(jià)7.6%；同年6月，李寧公司又宣布鞋類產(chǎn)品平均售價(jià)提高7.8%，服裝類產(chǎn)品提價(jià)17.9%。同年9月，李寧公司再次宣布鞋類和服裝類產(chǎn)品各提價(jià)7%和11%以上

2010年6月30日，李寧有限公司高調(diào)宣布品牌重塑戰(zhàn)略，發(fā)布全新的標(biāo)識(shí)和口號(hào)，并對(duì)品牌DNA、目標(biāo)人群、產(chǎn)品定位等做了相應(yīng)調(diào)整，打造“90后李寧”。李寧公司新口號(hào)為“Make The Change”。

三.但事實(shí)上李寧什么也沒改變。

從2007年李寧開始轉(zhuǎn)型到現(xiàn)在，李寧的庫(kù)存大量增加，到2011年8月，李寧的庫(kù)存已經(jīng)達(dá)到了10億元，李寧陷入了巨大的庫(kù)存困境。李寧高層也危機(jī)四起，到2011年11月，李寧已經(jīng)有5位高層出走。2012年2月，李寧又放出了裁員的信號(hào)。

以上種種跡象表明，李寧的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已經(jīng)失敗，而李寧如何處理高庫(kù)存、品牌轉(zhuǎn)型窘境成為了李寧活下去的關(guān)鍵。

四.究其原因，不難看出是李寧的“大躍進(jìn)”讓李寧跌了跟頭?？梢哉f(shuō)，李寧做了與自己身份不符的事情，即在自己的產(chǎn)品開發(fā)還沒有達(dá)到國(guó)際一流水平的時(shí)候，僅僅依靠市場(chǎng)滲透難以達(dá)到理想的程度。詳細(xì)的來(lái)說(shuō)，李寧在產(chǎn)品還沒有大的改變，至少說(shuō)在消費(fèi)者心目

中還沒有改變的情況下，單純的漲價(jià)和廣告宣傳難以起到理想的作用，反而讓70后和80后感覺李寧背叛了自己，李寧與70后和80后漸行漸遠(yuǎn)，而90后則對(duì)李寧的時(shí)尚、酷、國(guó)際感依舊保持懷疑，90后市場(chǎng)也沒有取得大的改變。