第一篇：移動互聯(lián)網(wǎng)時代中國運(yùn)營商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型范文

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，中國運(yùn)營商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

工信部電信研究院 泰爾管理研究所 靳亞男

移動互聯(lián)網(wǎng)作為全球ICT行業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的潮流，對中國電信傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和商業(yè)模式提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，正在以前所未有的速度改變著國內(nèi)運(yùn)營企業(yè)的發(fā)展軌跡，中國運(yùn)營企業(yè)或被動或主動做出了戰(zhàn)略調(diào)整，而身處全球最大亦是最為復(fù)雜的電信市場，也注定了這一轉(zhuǎn)型過程的艱難與不易。

一、當(dāng)前國內(nèi)電信市場發(fā)展的整體狀況

1、電信市場的規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，結(jié)構(gòu)性變化的趨勢日益明顯

從用戶規(guī)模看，中國電信市場用戶規(guī)模繼續(xù)維持穩(wěn)步增長態(tài)勢。根據(jù)工業(yè)和信息化部公布的數(shù)據(jù)，截至2011年6月30日，中國內(nèi)地的移動電話用戶已達(dá)9.21億戶，普及率為68.8%，但與國際上其他成熟市場相比，中國內(nèi)地移動電話普及率未來仍有進(jìn)一步提高的空間。但同樣需要指出的是，用戶增長對收入拉動的作用已經(jīng)接近極限，用戶增長已不能繼續(xù)為行業(yè)注入增長動力，整體行業(yè)需要探索新的增長方式。

圖1 2009-2011年中國移動電話用戶數(shù)

數(shù)據(jù)來源：三大運(yùn)營商年報

與此同時，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模也迅速增大，達(dá)到3.18億人，近三年年度復(fù)合增長率達(dá)26.9%。手機(jī)上網(wǎng)用戶占比快速提升，由09年6月的23.1%發(fā)展到11年6月的35%。

圖2 2009-2011年中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)

數(shù)據(jù)來源：《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》

從運(yùn)營收入來看，自2004年起中國電信業(yè)務(wù)收入就進(jìn)入了慢速增長通道，實(shí)際增長率已經(jīng)持續(xù)低于GDP增長率，語音等傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)收入增長乏力。與電信業(yè)務(wù)收入增長趨緩形成鮮明對比，中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模自2004-2010年的平均年增長率高達(dá)53%，處于高速增長階段，從而帶動移動增值業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，2005-2010年復(fù)合增長率接近20%。2010年中國移動增值市場規(guī)模達(dá)1947億元，同比增長8.6%。截至2011年6月，作為國內(nèi)最大運(yùn)營商，中國移動的增值業(yè)務(wù)收入已達(dá)32.2%，即將占據(jù)三分之一強(qiáng)的重要地位。

2011年，電信運(yùn)營商3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)仍在持續(xù)，4G/LTE部署已匆匆上馬。從三大運(yùn)營商公布的數(shù)據(jù)來看，在3G/4G網(wǎng)絡(luò)上投資力度之大是前所未有的。從2009年到2010年的一年時間內(nèi)，三大運(yùn)營商3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)總投資超過2800億元，其中2009年的投資達(dá)到1350-1650億。在短短不到三年時間內(nèi)，3G網(wǎng)絡(luò)覆蓋了90%以上的大中城市。中國的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)也因此進(jìn)入了一個全新階段，實(shí)現(xiàn)了跨躍式增長。

2、用戶移動互聯(lián)需求日益旺盛，移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入加速發(fā)展階段

當(dāng)前，手機(jī)微博、手機(jī)視頻等移動互聯(lián)網(wǎng)新興業(yè)務(wù)快速崛起，智能手機(jī)、平板電腦、電子閱讀器和車載導(dǎo)航等融合類產(chǎn)品逐步普及，3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)推進(jìn)加快，這三方面的利好因素極大地推動了移動寬帶接入務(wù)流量的快速攀升，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶加速發(fā)展，中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)監(jiān)測，2011年上半年，國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)用戶對手機(jī)上網(wǎng)應(yīng)用的使用深度進(jìn)一步提升，各項(xiàng)應(yīng)用在手機(jī)網(wǎng)民中的使用率基本都有一定提升。排名前三的業(yè)務(wù)分別是：手機(jī)即時通信、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)新聞和手機(jī)搜索，其中，手機(jī)即時通信仍然是使用率最高的應(yīng)用，使用率達(dá)到71.8%；手機(jī)網(wǎng)絡(luò)新聞排名第二，達(dá)62.6%；手機(jī)搜索排名第三，達(dá)到59.5%。值得一提的是，手機(jī)微博成為2011年上半年增長最快的手機(jī)應(yīng)用。雖然目前手機(jī)微博使用率還不是很高，但增長速度驚人，2011年上半年手機(jī)微博在手機(jī)網(wǎng)民中的使用率達(dá)到34.0%，較2010年下半年的15.5%增加18.5個百分點(diǎn)。

圖3 2011年中國移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)應(yīng)用使用率 數(shù)據(jù)來源：《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》

另一方面，智能終端成為移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要推手，相比傳統(tǒng)手機(jī)用戶，智能終端使得網(wǎng)絡(luò)中的數(shù)據(jù)流量和信令流量呈現(xiàn)爆炸式的增長。根據(jù)貝葉思咨詢數(shù)據(jù)監(jiān)測，2011年1季度，智能手機(jī)銷量和銷售額增速分別為185.7%和162.5%，智能手機(jī)占總體手機(jī)銷量的比重已經(jīng)從2009年的3.7%提高至2011年1季度的18.2%，智能手機(jī)的發(fā)展勢頭銳不可擋，智能終端引發(fā)的“流量風(fēng)暴”隨之而來。

3、ICT產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)持續(xù)演化，產(chǎn)業(yè)生態(tài)內(nèi)部交叉競爭日趨激烈

在移動互聯(lián)網(wǎng)日漸普及的大趨勢下，整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的游戲規(guī)則正在發(fā)生變化，電信運(yùn)營商對產(chǎn)業(yè)鏈的控制，正在受到?jīng)_擊，中國三大運(yùn)營商通吃產(chǎn)業(yè)上下游的局面將被打破。終端、內(nèi)容應(yīng)用、系統(tǒng)平臺成為移動互聯(lián)網(wǎng)的爭奪重點(diǎn)，各大廠商通過向產(chǎn)業(yè)鏈向下游延伸，不斷向電信運(yùn)營領(lǐng)域滲透，產(chǎn)業(yè)鏈條集合交叉、融合大勢所趨。

二、新時期下中國運(yùn)營業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

在產(chǎn)業(yè)交叉融合的大背景下，在移動互聯(lián)網(wǎng)日漸普及的大趨勢下，在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)收入增長持續(xù)乏力的巨大壓力下，誰能盡快適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的游戲規(guī)則，誰能把握移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展機(jī)遇，誰就將在下一波產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中占據(jù)主動，在下一輪的產(chǎn)業(yè)競爭重組中存活下來并持續(xù)壯大。由此，當(dāng)今移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，倒逼中國運(yùn)營企業(yè)不得不進(jìn)行轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型事關(guān)生死。

1、國內(nèi)三大運(yùn)營商的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略

當(dāng)前，來自互聯(lián)網(wǎng)和終端廠商的競爭令電信運(yùn)營商倍感壓力，在這種新的競爭形態(tài)下，電信運(yùn)營商面臨淪為管道的危險?？梢灶A(yù)見，在話音業(yè)務(wù)收入不斷下滑的趨勢下，基于流量的業(yè)務(wù)經(jīng)營已經(jīng)成為運(yùn)營商競爭的重中之重。當(dāng)前，三大運(yùn)營商已經(jīng)開始改變前幾年定位于全業(yè)務(wù)提供商的轉(zhuǎn)型目標(biāo)，向著智能管道的方向邁進(jìn)，中國運(yùn)營商的二次轉(zhuǎn)型正在拉開序幕。中國電信是國內(nèi)第一個明確提出“智能管道”概念的運(yùn)營商，在2010年年度工作會議上確立了新三者定位：要成為智能管道的主導(dǎo)者、綜合平臺的提供者、內(nèi)容和應(yīng)用的參與者。中國電信將智能管道視為流量經(jīng)營的根基，并于今年開始實(shí)施移動流量的精確管控。中國移動也提出了“智能管道”概念，董事長王建宙提出，要“積極向產(chǎn)業(yè)鏈資源滲透，集中優(yōu)勢打造優(yōu)質(zhì)的、有服務(wù)的、增值的智能管道”，著力增強(qiáng)自身對網(wǎng)絡(luò)的掌控優(yōu)勢，在全集團(tuán)展開流量經(jīng)營的創(chuàng)新探索，特別是強(qiáng)力推動TD-LTE產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。中國聯(lián)通盡管尚未明確提出“智能管道”概念，但對于通信管道“智能化”建設(shè)也有所嘗試，創(chuàng)新性地引入了定向流量模式，逐漸完善基于流量的資費(fèi)體系。

2、其他運(yùn)營企業(yè)的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略

移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)向融合態(tài)勢發(fā)展，競爭之勢白熱化，移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈正變得日益繁榮。在移動互聯(lián)網(wǎng)的時代背景下，傳統(tǒng)電信領(lǐng)域之外的主體也紛紛踏上了漫漫轉(zhuǎn)型之路。

首先看PC陣營，中國聯(lián)想集團(tuán)，國內(nèi)PC巨頭，2009年11月回購聯(lián)想移動，2010年1月發(fā)布移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略“樂計劃”，推出樂phone、樂book和ideapad U1 Hybrid notebook三款極富創(chuàng)新的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，整合了從產(chǎn)品端到后臺服務(wù)端的一體化資源，正式進(jìn)軍移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，搶占未來IT行業(yè)發(fā)展的制高點(diǎn)。

再看互聯(lián)網(wǎng)陣營，國內(nèi)IT巨頭騰訊，2011年9月對外高調(diào)推出“騰訊應(yīng)用中心”，發(fā)布了集成“云”性能的騰訊手機(jī)QQ瀏覽器，具備云存儲、云轉(zhuǎn)換、云安全、云賬號和云開放五個層面的功能。騰訊的移動互聯(lián)網(wǎng)布局之意一覽無余。

甚至連電商阿里巴巴，2011年7月聯(lián)合國內(nèi)手機(jī)廠商天語、芯片廠商N(yùn)VIDIA正式推出了首款阿里云雙核智能手機(jī)。阿里云手機(jī)最大的看點(diǎn)，便是其操作系統(tǒng)。從中可以窺見阿里巴巴意圖將云服務(wù)與操作系統(tǒng)合二為一、一手掌握的雄心，實(shí)現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)“云、管、端”三分天下有其二的戰(zhàn)略布局。

無論是傳統(tǒng)的PC制造廠商，還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，紛紛涉足通信領(lǐng)域，或直接布局手機(jī)終端，或打造終端平臺、軟件，希望憑借其硬件、軟件優(yōu)勢，通過硬件植入其自身的服務(wù)內(nèi)容，并最終通過內(nèi)容獲利?；ヂ?lián)網(wǎng)公司業(yè)已成為運(yùn)營商搶占移動互聯(lián)網(wǎng)的勁敵。

三、中國運(yùn)營企業(yè)轉(zhuǎn)型中的具體舉措

為落實(shí)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，各大運(yùn)營企業(yè)，圍繞移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，從網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、到運(yùn)營平臺、到流程機(jī)制、到業(yè)務(wù)拓展等方方面面展開全方位的變革。

1、加快推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)升級：部署3G網(wǎng)絡(luò)，推進(jìn)4G演進(jìn)，打造高帶寬移動互聯(lián)網(wǎng)

移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)量的激增對3G網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)承載能力提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，特別是一些高數(shù)據(jù)流量的業(yè)務(wù)，如視頻類業(yè)務(wù)等，這對于移動網(wǎng)絡(luò)本身而言，是一個巨大的挑戰(zhàn)。需要電信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營企業(yè)對癥下藥，構(gòu)建完善的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)體系，滿足日益增長的流量需求。

2009年1月3G牌照發(fā)放后，國內(nèi)三家電信運(yùn)營商都展開了3G網(wǎng)絡(luò)的大規(guī)模建設(shè)。中國移動大力推進(jìn)“四網(wǎng)融合”，適度延伸TD-SCDMA地域覆蓋，實(shí)現(xiàn)向規(guī)模運(yùn)營的轉(zhuǎn)變。中國聯(lián)通以產(chǎn)業(yè)鏈最為成熟的WCDMA技術(shù)為依托，結(jié)合市場需求，在現(xiàn)有3G覆蓋的基礎(chǔ)上優(yōu)先通過網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化解決 3G 建成區(qū)內(nèi)的盲區(qū)，完善深度覆蓋。中國電信以最快速度建成國內(nèi)商用最早的3G網(wǎng)絡(luò)，堅(jiān)持精確化管理、效益型發(fā)展和差異化運(yùn)營的移動網(wǎng)基本思路，為不同的用戶、不同的業(yè)務(wù)提供差異化的3G數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)承載能力和保障。

2、持續(xù)推進(jìn)生產(chǎn)運(yùn)營精細(xì)化：落實(shí)智能管道、流量經(jīng)營，使流量與收入形成正向聯(lián)動

流量是運(yùn)營商在3G時代的主要價值載體，一般采用區(qū)隔用戶和流量的方式進(jìn)行，以實(shí)現(xiàn)不同用戶、不同終端、不同業(yè)務(wù)的差異化收費(fèi)，將流量的價值精細(xì)化。雖然流量正成為運(yùn)營商收入的新增點(diǎn)，但其耗費(fèi)的資源和成本與帶來的收入并不匹配，運(yùn)營商正面臨著“10%的業(yè)務(wù)可能耗費(fèi)90%網(wǎng)絡(luò)資源”這一矛盾。

因此流量經(jīng)營應(yīng)該以智能管道（物理網(wǎng)絡(luò)）和聚合平臺（商業(yè)網(wǎng)絡(luò)）為基礎(chǔ)，以擴(kuò)大流量規(guī)模、提升流量層次、豐富流量內(nèi)涵為經(jīng)營方向，以釋放流量價值為目的。二次轉(zhuǎn)型后的“智能管道”，代表著精品化網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和經(jīng)營的開端，是運(yùn)營商在移動互聯(lián)網(wǎng)時代必須完成的任務(wù)，而確保量收同步增長是運(yùn)營商必須面對的難題。

3、建立強(qiáng)大的后臺支撐能力：積極推進(jìn)云計算能力的搭建、云計算服務(wù)的提供

運(yùn)營商將云計算相關(guān)技術(shù)（虛擬化、資源管理與監(jiān)控、用戶配置、并行計算等）應(yīng)用于現(xiàn)有數(shù)據(jù)中心，將有助于集中化管理體系實(shí)現(xiàn)真正的以客戶為中心與按需響應(yīng)，有助于集中化向低成本高效率方向發(fā)展。同時，結(jié)合云計算平臺，運(yùn)營商還可以向用戶提供更多的應(yīng)用服務(wù)，未來更多地直接面向用戶提供云服務(wù)，從而避免“被管道化”。

4、加強(qiáng)移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新：有效運(yùn)用雙邊市場理念，打造殺手級平臺

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的競爭，不是單純的資源的競爭，而是以能力驅(qū)動，涵蓋平臺、支撐、產(chǎn)品、服務(wù)、合作的全方位競爭。平臺的建立與運(yùn)營，是未來移動互聯(lián)網(wǎng)競爭的關(guān)鍵。同時，移動互聯(lián)網(wǎng)推動了產(chǎn)業(yè)鏈由單邊市場向雙邊市場轉(zhuǎn)變，運(yùn)營商以平臺提供者的姿態(tài)，商業(yè)模式發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，定價、運(yùn)營等方式需平衡多方因素。

圖4雙邊市場下的移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式

第二篇：移動互聯(lián)網(wǎng)時代營銷

移動購物生命周期的6大關(guān)鍵

在移動購物生命周期的6 個明顯不同的階段中，營銷人員有機(jī)會促使移動購物用戶注意到他們銷售的產(chǎn)品，同時影響這些用戶的購買行為。

1.預(yù)購階段。移動購物用戶在這個階段主要進(jìn)行思考、研究。在考慮是否要去商店購買商品前，消費(fèi)者會使用它們的智能手機(jī)和平板電腦來研究商品。移動終端是一種拉動的媒介，而不是推動的媒介。這意味著與將信息通過電視媒介推薦給消費(fèi)者不同，營銷人員必須根據(jù)特定消費(fèi)者的時間點(diǎn)、心智模式和所處位置來決定產(chǎn)品信息的位置，從而使得這些信息能夠被消費(fèi)者讀取。

2.在途階段。這個階段存在于消費(fèi)者去商店購物或者外出辦事時。有了新的基于位置的營銷能力后，營銷人員能夠利用例如智能手機(jī)定位之類的信息，向已選擇接收有價值信息的消費(fèi)者發(fā)送高度精確并且相關(guān)性強(qiáng)的信息。營銷人員必須通過給消費(fèi)者創(chuàng)造價值來促使他們在相關(guān)的手機(jī)App 上分享位置信息。

3.在店階段。這個階段發(fā)生在實(shí)體店內(nèi)。在互聯(lián)網(wǎng)的早期拓荒時代，實(shí)體店對于生意而言是一個負(fù)擔(dān)，因?yàn)樵诰€零售商能夠直接向消費(fèi)者銷售，相關(guān)費(fèi)用更低。當(dāng)一些零售商因?yàn)楣淌貙?shí)體狀態(tài)正在失去識別移動購物用戶并與他們互動的機(jī)會時，其他競爭對手恰恰正在利用互動能力做這項(xiàng)工作。

4.決策階段。當(dāng)消費(fèi)者實(shí)際接觸他們考慮購買的商品時，這個階段就到了。通過移動互聯(lián)產(chǎn)業(yè)所稱的精確營銷的手段，營銷人員能夠利用多種技術(shù)手段一邊與消費(fèi)者實(shí)時互動，一邊保持實(shí)時定價的能力。比如說，一些消費(fèi)者在經(jīng)過一件特定商品時能接收實(shí)時的優(yōu)惠信息，比如說，一件商品正在打折。每當(dāng)一批商品被售出，根據(jù)庫存記錄和價格記錄，在下一批顧客到來時這批商品將恢復(fù)原價。消費(fèi)者可以用智能手機(jī)掃描商品并且通過一種易于使用的先進(jìn)技術(shù)來進(jìn)行現(xiàn)場比價。

5.購買階段。這個階段給營銷人員提供了最后一個影響購物者的機(jī)會。由于企業(yè)將更多的移動自校驗(yàn)選項(xiàng)和移動能力納入到銷售系統(tǒng)，報價和還價過程可以在實(shí)際購買和結(jié)賬過程中呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。像寶潔和卡夫食品這樣的公司，他們正處在探索如何在這個關(guān)鍵點(diǎn)發(fā)揮更大作用的早期階段。

6.售后階段。這個階段發(fā)生在實(shí)際購買商品后。在這個階段消費(fèi)者通過移動終端與朋友或者同事交換他們最近購買的商品的照片、視頻和信息，同時不斷地接收并且反饋信息。這對于營銷人員的挑戰(zhàn)是，如何在這個交流階段挖掘價值。各種品牌都已經(jīng)或?qū)⒄媱澇蔀橐苿淤徫锷芷诘牟煌A段中不可或缺的部分，我們將在下面的章節(jié)中具體討論這一點(diǎn)。一些公司已經(jīng)或?qū)⒃谶@六個方面積極行動，而有些公司只有有限的行動。在某些情況下，由于受到營銷人員的影響，一個消費(fèi)者可能從購物周期的某一階段直接跳到實(shí)際成交階段，這點(diǎn)我們將在后面詳細(xì)介紹。

移動戰(zhàn)略，一個品牌的核心

落實(shí)移動影響力的方法就是，對移動戰(zhàn)略進(jìn)行一些調(diào)整以使它與公司的其他渠道相協(xié)調(diào)。盡管從邏輯上講在很多公司移動戰(zhàn)略活動總是從研發(fā)階段開始試驗(yàn)，可下一階段就需要移動戰(zhàn)略進(jìn)行實(shí)踐。移動影響力的領(lǐng)導(dǎo)者并未把移動戰(zhàn)略作為其他渠道的補(bǔ)充，而是將它作為公司戰(zhàn)略的整體的一部分。

安德魯 科文（Andrew“Drew”Koven）在寫作此文時是剛加入Guess公司的電子商務(wù)部門副總裁，他的團(tuán)隊(duì)從事IT 業(yè)務(wù)、零售商店業(yè)務(wù)以及營銷業(yè)務(wù)，引領(lǐng)公司移動和數(shù)字戰(zhàn)略方向。科文對移動戰(zhàn)略并不陌生，在早些時候，他是史蒂夫 馬登（Steve Madden）公司的電子商務(wù)和消費(fèi)者體驗(yàn)部門總裁。他極力推動這家時尚公司的文化轉(zhuǎn)型，將多個渠道整合為一個整體，并以客戶為中心。他有豐富的數(shù)字交互經(jīng)驗(yàn)，曾擔(dān)任梅利莎&道格的數(shù)字營銷主管、在線從事食品雜貨業(yè)的先行者ShopLink 的企業(yè)發(fā)展和客戶關(guān)系管理部門副總裁、1999年FreshDirect 公司的首席營銷官。科文在Guess的工作是管理公司的電子商務(wù)、數(shù)字營銷和客戶服務(wù)業(yè)務(wù)，包括領(lǐng)導(dǎo)一個管理多個品牌和網(wǎng)站的團(tuán)隊(duì)。他負(fù)責(zé)協(xié)助制定長期戰(zhàn)略以及使數(shù)字對貿(mào)易產(chǎn)生最大的影響?？莆恼f：

移動戰(zhàn)略正在成為一個品牌的核心，因?yàn)橄M(fèi)者擁有前所未有的獲取信息和分享信息的能力，并且擁有工具來使用這些信息。我在Guess 的工作集中在與我的同事一起工作，以確保客戶感受到卓越的體驗(yàn)。

一些頂級品牌目前的移動戰(zhàn)略與之相符。我一直把電子商務(wù)和數(shù)字移動戰(zhàn)略看成是直接吸引消費(fèi)者的渠道。將高接觸性的零售商店環(huán)境中的最好的做法衍生到每一個方面，并且協(xié)調(diào)性地為數(shù)字時代的個人服務(wù)，而這正是成功的關(guān)鍵?？傊?，讓你的品牌活起來！

站在品牌的代言人和消費(fèi)者的角度來說，移動戰(zhàn)略支撐消費(fèi)者對透明性的需求。它把消費(fèi)者的需求擺在了首要和中心的位置。時間最終會說明一切，但是從我的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，公平地說，為了有效地和對手競爭，不能在長時間內(nèi)對不同渠道持不同的態(tài)度。但這并不容易。這需要幾個部門的大量工作來達(dá)到和保持一個正確的狀態(tài)。

從我的經(jīng)驗(yàn)來說，你必須思考并計劃著使不同事物以無縫化方式一起工作。這需要耐心、集中精力并保持開放的心態(tài)。在一個多渠道的環(huán)境中，事情可以變化地非?？?。若一家公司有自己的專賣店、批發(fā)合作伙伴和網(wǎng)站，它的合作伙伴也有自己的店面和數(shù)字部門等等，那戰(zhàn)略性思維和及時的行動就十分必要了。市場營銷、零售門店?duì)I運(yùn)和IT 團(tuán)隊(duì)需要分別參與到消息收集、執(zhí)行和系統(tǒng)集成中來。與我早年在移動方面所做的工作相比，最大的變化是，今天所有人都做好了知識準(zhǔn)備去進(jìn)入一個多渠道的世界，這非常驚人！

因此，我的工作就是形成一個團(tuán)隊(duì)并不斷將團(tuán)隊(duì)作為戰(zhàn)略計劃和執(zhí)行過程的一部分進(jìn)行調(diào)整。不要覺得這很簡單，這需要大量的工作。

我要謹(jǐn)小慎微，以避免在移動端和桌面的信息架構(gòu)的重要性和出發(fā)點(diǎn)上形成太長距離。我發(fā)現(xiàn)最好的產(chǎn)品是品牌美學(xué)和易用性的結(jié)合。我的經(jīng)驗(yàn)和位置設(shè)定都是從消費(fèi)者體驗(yàn)的角度出發(fā)的。

我想消費(fèi)者會逐漸分成兩個陣營，在實(shí)體店購物的陣營和在網(wǎng)上購物的陣營?，F(xiàn)在我使用互聯(lián)網(wǎng)幫助在商店購物，換言之，移動終端改變了數(shù)字產(chǎn)業(yè)。今天的每件事都是相輔相成的，這使得消費(fèi)者、與他相同的那些人和品牌商共同在決策方面合作。當(dāng)你將能夠迅速推出產(chǎn)品，并迅速將得到反饋的社會成分加入其中時，它不僅會變得更加強(qiáng)大，而且會變得更加有趣。

我進(jìn)入移動產(chǎn)業(yè)如此之早并十分積極的一個原因是，我從來沒有把移動渠道看成是與其他零售渠道相隔離或割裂的單獨(dú)渠道。我總是把它看成是人們研究、溝通交流和購物的一個自然產(chǎn)物。我從來沒有認(rèn)為這是一個割裂的渠道。我從來不認(rèn)同網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體店的鴻溝，并總是嘗試跨部門協(xié)作和創(chuàng)新。一切事業(yè)都起始于構(gòu)想。

有一個我經(jīng)常捫心自問并詢問別人的哲學(xué)問題，“為什么我做同樣的事情但在不同渠道的表現(xiàn)卻完全不同。換句話說，為什么對不同的消費(fèi)者我得用不同的方式呢？”所以，如果我擁有一個有著優(yōu)秀外觀和產(chǎn)品的商店，我想我會使所有渠道保持一致，不管這些渠道是數(shù)字渠道、實(shí)體商店、批發(fā)商還是其他什么。另外，我還把每個渠道看成是連續(xù)統(tǒng)一的。如果愿意，你就能夠在不同的渠道投入足夠的創(chuàng)造力、智力和情感。這樣就能夠獲得成功。零售商店渠道仍然實(shí)現(xiàn)了85％到90％的業(yè)務(wù)收入。由于多渠道的零售商負(fù)責(zé)管理品牌和客戶關(guān)系維護(hù)，我們需要確保不管在哪個地方、不管消費(fèi)者接觸到什么信息、不管消費(fèi)者是不是在實(shí)體店購物以及不管他們選擇使用哪種購物工具，我們的反應(yīng)都必須十分敏銳。在移動購物生命周期理論中，將移動渠道連接到整體營銷計劃中的企業(yè)會有優(yōu)勢。越來越多的消費(fèi)者在不同的屏幕中切換，無論這些屏幕是電視、個人電腦、平板電腦還是智能手機(jī)，而企業(yè)需要提供一個相似的積極體驗(yàn)和價值。

移動全球化

手機(jī)普及程度遠(yuǎn)超電視或者臺式機(jī)，這成為了一種全球性的現(xiàn)象。在有些國家人們由于沒有電腦所以從來沒有機(jī)會使用互聯(lián)網(wǎng)，但是通過手機(jī)他們有了使用互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會。手機(jī)的用戶數(shù)量已經(jīng)超過了60 億并且仍然在增長中這給很多市場營銷人員提供了巨大的機(jī)會?？纯催@些統(tǒng)計：

● 全球超過20 億人口使用互聯(lián)網(wǎng)。

● 在發(fā)展中國家，只有20% 的居民能夠接入互聯(lián)網(wǎng)。

● 70% 的發(fā)達(dá)國家的居民能夠介入互聯(lián)網(wǎng)；在冰島、荷蘭、挪威、瑞

典超過90% 的人口能夠接入互聯(lián)網(wǎng)。

● 僅僅在一年內(nèi)，印度增加了1.42 億移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，是同年非洲用

戶增加數(shù)目的兩倍，超過了阿拉伯國家和歐洲國家的增加數(shù)目的總和。

● 移動電話普及率提高最快的國家是巴西、哥斯達(dá)黎加和哈薩克斯坦。

● 新增發(fā)展中國家用戶超過了新增移動用戶的80%。

移動影響力的領(lǐng)導(dǎo)者了解這些統(tǒng)計數(shù)字的重要性并且重視全球在移動方面的先行者。100多個國家和地區(qū)的手機(jī)普及率已經(jīng)超過人口總量。

越來越多的移動設(shè)備將獲得更多的互聯(lián)網(wǎng)入口和更快的速度，而其中一些市場比其他市場增長快。移動運(yùn)營商們都發(fā)現(xiàn)，移動寬帶是他們收入增長最快的業(yè)務(wù)。根據(jù)美國市場研究公司的預(yù)測，移動運(yùn)營商的收入在2016 年將達(dá)到9 760 億美元，其中主要部分來自移動寬帶。這意味著移動消費(fèi)者將享受更快捷的服務(wù)，而到2016 年全世界40% 的手機(jī)用戶都將享受移動寬帶服務(wù)。根據(jù)市場研究公司的研究結(jié)果，增長率最高的地區(qū)是亞太地區(qū)和拉丁美洲，而歐洲、非洲和中東地區(qū)呈現(xiàn)小幅下降趨勢。

第三篇：三大運(yùn)營商的移動互聯(lián)網(wǎng)之路

三大運(yùn)營商掘金移動互聯(lián)網(wǎng)

未來的金礦在哪里？面對不斷下滑的語音收入市場和增量不增收的用戶增長怪圈，運(yùn)營商不禁要問?！叭照粘沃藿F開，淘金女伴滿江隈?！币苿踊ヂ?lián)網(wǎng)所展示出的熠熠光輝成為當(dāng)前最為熱門的金礦，為爭奪市場話語權(quán)，三大運(yùn)營商紛紛開始布局。

移動互聯(lián)網(wǎng)將掀第三次產(chǎn)業(yè)浪潮

在創(chuàng)新工廠董事長李開復(fù)看來，中國將迎來第三次互聯(lián)網(wǎng)浪潮，而這次浪潮主要由移動互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)推動。

所謂第三次產(chǎn)業(yè)浪潮正式運(yùn)營商所期待的新金礦。面對“坡頂困局”，如何獲得新的增長收入一直是其近年來思索的問題。在用戶達(dá)到億量級規(guī)模之后，再單純尋求用戶數(shù)量的增長已變得不現(xiàn)實(shí)。如何在有限的用戶群中挖掘潛力，提高單個用戶的ARPU值顯得更為重要。李開復(fù)以國外為例，無論看蘋果還是谷歌都已經(jīng)成長為一個新的生態(tài)鏈，就是設(shè)備加帶寬加應(yīng)用?！叭缃裉O果已經(jīng)有十幾萬應(yīng)用程序，谷歌也有十幾萬應(yīng)用程序，這三個加在一起像過去PC成長一樣給這些公司帶來很大的成長?！?/p>

蘋果已經(jīng)成功的模式和谷歌正在走的道路對于運(yùn)營商是值得借鑒的。蘋果公司創(chuàng)建的Appstore是移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下新的商業(yè)模式，其基于一個平臺聚集眾多由第三方開發(fā)商提供的應(yīng)用服務(wù)，為某一個或某一些列終端提供應(yīng)用服務(wù)下載服務(wù)。由于提供的內(nèi)容服務(wù)足夠吸引力，因此APP成為蘋果公司不可或缺的盈利“商店”。

易觀國際分析師任洋輝表示，移動互聯(lián)網(wǎng)市場2009年收入規(guī)模達(dá)到388億元，他預(yù)測2010年這一市場將達(dá)到781億元。

巨大的市場空間等待的不僅僅是運(yùn)營商，更多的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用公司已經(jīng)加入了戰(zhàn)團(tuán)。2010年，國內(nèi)的3G網(wǎng)絡(luò)逐步完善，移動互聯(lián)網(wǎng)各類應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)基本得保障，技術(shù)平臺也更為豐富，加之移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶日益增多，據(jù)工信部數(shù)據(jù)，截止今年6月底，國內(nèi)在網(wǎng)3G客戶達(dá)到2520萬戶。

有網(wǎng)絡(luò)，有應(yīng)用，有用戶，“金礦”的三大要素已經(jīng)具備，剩下的就看運(yùn)營商如何開發(fā)了。

娛樂應(yīng)用仍是熱門

目前的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的大多數(shù)錢都消費(fèi)在了娛樂應(yīng)用上。

根據(jù)易觀國際發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，移動娛樂預(yù)計將占移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用收入市場規(guī)模的75％。盡管市場分析認(rèn)為，移動娛樂的重要性隨著移動商務(wù)的發(fā)展會有一定的回落，但仍是未來移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn)。

艾媒市場咨詢在報告中指出，在接受調(diào)查的WAP用戶當(dāng)中，基于現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)條件，約有60％的用戶具有付費(fèi)傾向。而在付費(fèi)傾向的各項(xiàng)目中，手機(jī)游戲下載、聊天交友、手機(jī)閱讀

占據(jù)了前三的位置，所占比重分別為12％、11％和10％；而在WAP內(nèi)容需求調(diào)查中，手機(jī)閱讀以19％的比例，首次超越了手機(jī)游戲的13％，僅僅次與娛樂圖鈴以及新聞，成為了手機(jī)用戶的行為“新寵”。

面對移動互聯(lián)網(wǎng)市場的繁榮，運(yùn)營商紛紛下手建立應(yīng)用開發(fā)平臺。日前，中國電信已在廈門成立了動漫運(yùn)營中心，利用海西地緣優(yōu)勢，向早前成立的視訊、閱讀基地輸送內(nèi)容，目前動漫中心已進(jìn)入平臺建設(shè)階段，預(yù)計最快2010年三季度初將推出試商用產(chǎn)品。

為進(jìn)一步拓展移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，中國電信加大了對終端的投入。8月，在揚(yáng)州推出了3G平板電腦天翼LifePad新品，該產(chǎn)品不但具備3G上網(wǎng)功能，同時嵌入了天翼服務(wù)內(nèi)容，如天翼郵箱、天翼空間等三是支持Android平臺的數(shù)萬種第三方軟件應(yīng)用。

中國移動的起步得更早。從推出手機(jī)音樂服務(wù)，到發(fā)布自有IM聊天軟件，到推廣手機(jī)電視，到開發(fā)自主手機(jī)平臺，再到今天推出移動搜索，中國移動在移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用上總有超前表現(xiàn)。上周，中國移動和新華社聯(lián)合宣布雙方將合作成立一家移動搜索公司。來自市場調(diào)研公司的數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度，中國搜索市場規(guī)模達(dá)到了26．7億元人民幣。浪潮來自于產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動

中國擁有多達(dá)4．2億的網(wǎng)民，位居全球首位。雖然人不少，但是真正能成為“消費(fèi)者”為數(shù)不多。

根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2010年中國手機(jī)網(wǎng)民最常進(jìn)行的上網(wǎng)活動是“看新聞實(shí)事”、“聊天”和“搜索信息”，占比分別達(dá)到了77．7％、73．0％和66．5％；而“玩手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲”、“在線收聽音樂”和“看視頻／電視”的占比依然較小，不足20％。而新聞、聊天和搜索基本上都屬于免費(fèi)服務(wù)，用戶僅需要支付一定的流量費(fèi)就可以，這對于已經(jīng)在套餐包中加入流量的運(yùn)營商而言，沒有更多的“油水”。對于游戲、音樂、視頻類付費(fèi)服務(wù)的需求還有待進(jìn)一步激發(fā)。

日前中國聯(lián)通推出了座機(jī)和3G手機(jī)視頻通話服務(wù)，推廣3G服務(wù)的視頻通話功能，同時還推出了新的3G上網(wǎng)卡資費(fèi)，創(chuàng)造了價格新低，其目的直指3G用戶推廣。盡管如此，目前的3G用戶活躍度仍未達(dá)到預(yù)期。

李開復(fù)認(rèn)為，目前國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)市場還面臨著手機(jī)終端貴、資費(fèi)高、用戶使用移動互聯(lián)網(wǎng)門檻高等問題。

移動互聯(lián)網(wǎng)功能很強(qiáng)大，其商業(yè)價值更大，所以誰都希望分羹，運(yùn)營商更加首當(dāng)其沖。三大運(yùn)營商圍繞3G移動互聯(lián)網(wǎng)的資費(fèi)、業(yè)務(wù)、終端、商業(yè)模式創(chuàng)新不斷增多，各類應(yīng)用、各種套餐層出不窮。雖然差異化競爭是主流，但是光靠差異化未必就跑贏，激活應(yīng)用需求配合活躍產(chǎn)業(yè)鏈更重要，產(chǎn)業(yè)浪潮需要的是全產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)動。

第四篇：運(yùn)營商如何挖掘移動互聯(lián)網(wǎng)客戶價值

運(yùn)營商如何挖掘移動互聯(lián)網(wǎng)客戶價值？

當(dāng)今時代，移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮風(fēng)起云涌，移動上網(wǎng)客戶的規(guī)模大大膨脹，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用呈井噴式增長，運(yùn)營商的“領(lǐng)地”正在發(fā)生變化，從原來的只提供語音通信到現(xiàn)在的數(shù)據(jù)通信，從原來的固網(wǎng)服務(wù)到現(xiàn)在的移動網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。以“客戶為中心”是所有運(yùn)營商都在努力的方向，也是客服價值服務(wù)體現(xiàn)所在，因此對客戶關(guān)系進(jìn)行更好的管理和挖掘，提升品牌能力，更大的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)拓展。

客戶價值挖掘能夠?qū)蛻舻氖褂眯袨?，發(fā)展趨勢等信息進(jìn)行有效分析利用，用來指導(dǎo)運(yùn)營商的價值拓展。

首先運(yùn)營商要對客戶服務(wù)進(jìn)行針對性的資源和服務(wù)傾斜。據(jù)權(quán)威統(tǒng)計，移動互聯(lián)網(wǎng)客戶較全網(wǎng)客戶個人價值要高出全網(wǎng)客戶25%以上;而且這個趨勢有更進(jìn)一步擴(kuò)展之勢，其中新客戶和發(fā)燒友客戶具有較大彈性空間。新客戶作為業(yè)務(wù)拓展使用的潛力人群，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁;發(fā)燒友客戶具備強(qiáng)大的“品牌意志力”能夠更多的推廣運(yùn)營商的業(yè)務(wù)體驗(yàn)，從而帶來更好的業(yè)務(wù)“利潤”增值。

再者，運(yùn)營商針對性的分級進(jìn)行服務(wù)支撐，目前新浪微博，facebook社區(qū)等的廣泛使用已經(jīng)成為用戶進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)交流的重點(diǎn)平臺。因此可以加強(qiáng)對這些業(yè)務(wù)的監(jiān)控分析，并將這些業(yè)務(wù)優(yōu)先遷入IDC，提供給客戶更快捷的入口以及更優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，以降低公司與其他運(yùn)營結(jié)算成本的同時提升客戶滿意度。

然后，對客戶的集中使用業(yè)務(wù)時間和客戶業(yè)務(wù)等級進(jìn)行有效的推廣服務(wù)，采用多元化營銷提升針對性的業(yè)務(wù)群體擴(kuò)充。比如在用戶集中上網(wǎng)的時間段晚上21點(diǎn)之后，采用多維度營銷，增大營銷成本和業(yè)務(wù)體驗(yàn)機(jī)會;對于每周手機(jī)上網(wǎng)20次以上的客戶進(jìn)行重點(diǎn)業(yè)務(wù)推薦。未來更精準(zhǔn)的分析用戶行為的軟件能夠更準(zhǔn)確的提供更多的應(yīng)用服務(wù)，增大使用的命中率。類似于推薦類業(yè)務(wù)分成將成為未來的主流盈利途徑之一。

最后，運(yùn)營商還需要在一些細(xì)節(jié)方面入手，在研究用戶的使用行為的同時對于關(guān)注度急劇上升的業(yè)務(wù)進(jìn)行重點(diǎn)“掘金”，加大對于新興業(yè)務(wù)的投入，以求在每輪業(yè)務(wù)高峰到來前進(jìn)行優(yōu)勢布局，提升品牌忠誠度和戰(zhàn)略價值。例如，可以在MM平臺增加相關(guān)熱門書籍和熱門連續(xù)劇片段的下載，把這些熱門劇集帶來更多的客戶價值提升到運(yùn)營商品牌戰(zhàn)略中。

在進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣方面，考慮到市面上還有未可識別機(jī)型終端類型，給這些終端的用戶帶來了不好的用戶感知，建議運(yùn)營商行使職責(zé)，對進(jìn)行市面上新上市的手機(jī)終端設(shè)備進(jìn)行快速資料整理，以便以后對終端進(jìn)行更深入的分析。

運(yùn)營商作為提供移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的管道，只有能夠?qū)艿罃?shù)據(jù)進(jìn)行分析，把握客戶的使用趨勢，習(xí)慣和規(guī)律，才能讓管道更“智能化”，讓管道“人性化”，讓服務(wù)“利潤化”。

第五篇：運(yùn)營商移動互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營策略思考

運(yùn)營商移動互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營策略思考

喬建葆

2013-2-27 14:05:36 來源：《移動通信》2012年第19期

摘要：文章分析了移動互聯(lián)網(wǎng)時代電信運(yùn)營商在話音/短信業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)和流量收入、內(nèi)容服務(wù)、營銷模式及商業(yè)模式等方面受到的沖擊，探索如何將傳統(tǒng)的電信營銷模式與互聯(lián)網(wǎng)營銷模式有機(jī)結(jié)合，依據(jù)電信運(yùn)營商擁有的良好數(shù)據(jù)資產(chǎn)及開放基礎(chǔ)電信能力、運(yùn)營能力，深度參與到表層流量的經(jīng)營中，并通過PaaS的合理能力開放，構(gòu)建移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下以運(yùn)營商為主導(dǎo)的能力生態(tài)圈。

關(guān)鍵詞：運(yùn)營商，移動互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)營銷，云計算，表層流量經(jīng)營，能力生態(tài)圈

信息技術(shù)的發(fā)展引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)革命，2.0成為了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域革命的代名詞，iPhone的到來帶來了終端的2.0時代，社交網(wǎng)(SNS)的成熟標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)2.0時代的到來，電信網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的融合則開啟了電信由通信服務(wù)到信息服務(wù)的移動互聯(lián)網(wǎng)2.0時代。技術(shù)發(fā)生變革，行業(yè)壁壘被打破，電信產(chǎn)業(yè)正面臨前所未有的沖擊，電信運(yùn)營商的角色正在由原來的通信服務(wù)商逐漸轉(zhuǎn)變成信息服務(wù)商，凡是與信息服務(wù)有關(guān)的都有可能成為運(yùn)營商的盈利點(diǎn)；其關(guān)鍵在于運(yùn)營商如何整合行業(yè)中的上下游資源，獲得更多的話語權(quán)。移動互聯(lián)網(wǎng)對電信產(chǎn)業(yè)的沖擊

1.1 對語音、短信業(yè)務(wù)的沖擊

語音和短信業(yè)務(wù)一直是運(yùn)營商的主要收入來源，而今，互聯(lián)網(wǎng)巨頭、終端生產(chǎn)商正聯(lián)合起來蠶食鯨吞這塊蛋糕。在國內(nèi)，米聊官方公布，截至今年7月底，米聊注冊用戶1700萬；今年3月29日，微信注冊用戶過一億；至今，新浪微博用戶數(shù)超過1億。它們的共同特點(diǎn)是：雙向、即時、低流量、免信息費(fèi)，有的還具有更強(qiáng)大的功能，如顯示實(shí)時輸入狀態(tài)和Lbs信息、關(guān)注機(jī)制分享簡短實(shí)時信息等。在國外，谷歌之音(Google Voice)和FaceTime也正以VoIP的方式在傳統(tǒng)話音領(lǐng)域強(qiáng)勁發(fā)展。

移動互聯(lián)網(wǎng)的視頻、話音和短信在許多領(lǐng)域取代并旁路了電信運(yùn)營商傳統(tǒng)的語音、短信業(yè)務(wù)，并且往往只會消耗少量的網(wǎng)絡(luò)流量。

1.2 對數(shù)據(jù)接入、流量收入的沖擊

移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展也帶來了運(yùn)營商數(shù)據(jù)接入比例及數(shù)據(jù)流量的大幅提升，但是所帶來的數(shù)據(jù)接入及流量的價值在移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的整體價值中的占比卻呈下降趨勢。

以中移動為例，2010年數(shù)據(jù)量同比提升112.3%，而接入收入僅增長49.4%，量收失衡帶來巨大的成本及網(wǎng)絡(luò)負(fù)荷壓力。而中國電信2010年寬帶流量是2004年的41倍，寬帶接入用戶數(shù)是2004年的4.9倍，寬帶接入業(yè)務(wù)收入則僅是2004年4.6倍。這都表明運(yùn)營商在移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中正在日漸被“管道化”、邊緣化。

1.3 對內(nèi)容業(yè)務(wù)的沖擊

移動互聯(lián)網(wǎng)為內(nèi)容服務(wù)提供了巨大的商機(jī)，內(nèi)容服務(wù)收入占比越來越大，而在該領(lǐng)域占主導(dǎo)地位的運(yùn)營商正面臨來自服務(wù)提供商、互聯(lián)網(wǎng)巨頭和終端制造商的強(qiáng)力挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭谷歌(Google)通過向手機(jī)廠商和內(nèi)容開發(fā)者提供開源的安卓(Android)操作系統(tǒng)，內(nèi)置自身豐富的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，構(gòu)建“免費(fèi)移動互聯(lián)網(wǎng)+廣告收入”的后向收費(fèi)商業(yè)模式，打造移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。

終端制造商依靠“終端+OS+服務(wù)”而成為整個產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵，在應(yīng)用商店的數(shù)量上占據(jù)了絕對的優(yōu)勢。蘋果應(yīng)用商店(App Store)所構(gòu)建的“前后向收費(fèi)模式”，使得在產(chǎn)業(yè)鏈中除運(yùn)營商之外各方的利益都得到均衡和保障，成為應(yīng)用商店(AppS)成功的基石。而運(yùn)營商正因?qū)?nèi)容服務(wù)的失控而離原有的產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)地位愈來愈遠(yuǎn)。

2012年1月中國應(yīng)用商店應(yīng)用數(shù)量及增長情況見圖1：

1.4 對業(yè)務(wù)和商業(yè)模式的沖擊

移動網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，給用戶需求帶來了巨大的變化，從單一的語音交互發(fā)展到無時不在的個性化的信息交互；因而也導(dǎo)致了移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)模式的變化，業(yè)務(wù)不再是單一地提供網(wǎng)絡(luò)能力，而變成“網(wǎng)絡(luò)能力+信息內(nèi)容+服務(wù)”。運(yùn)營商無法再獨(dú)家完成業(yè)務(wù)的提供，必須將自身的能力開放出來與第三方合作才能形成完備的業(yè)務(wù)全流程，“用戶+運(yùn)營商+信息服務(wù)提供商”將構(gòu)成相互滲透的雙邊乃至多邊的市場模式。運(yùn)營商的收入也不再僅由用戶規(guī)模來決定，而是與信息服務(wù)息息相關(guān)。

1.5 技術(shù)變革帶來的沖擊

作為移動互聯(lián)網(wǎng)的重要組成部分，云計算的主要服務(wù)模式包括：

(1)IaaS(基礎(chǔ)架構(gòu)即服務(wù))，如：Amazon；

(2)PaaS(平臺即服務(wù))，如：Google App Engine；

(3)SaaS(軟件即服務(wù))，如：Salesforce。

在云的模式中，計算能力資源放在云端，資源具備彈性化、池化、虛擬化和分布式共享等能力，用戶由客戶端或界面通過互聯(lián)網(wǎng)獲取資源或?qū)崿F(xiàn)信息交互，并根據(jù)實(shí)際使用情況付費(fèi)。

移動互聯(lián)網(wǎng)的各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)正在按云的模式部署，許多業(yè)務(wù)也正在按云的模式實(shí)現(xiàn)，用戶透明地調(diào)用各種能力資源成為可能，技術(shù)變革的結(jié)果導(dǎo)致運(yùn)營商正在成為提供底層流量傳輸?shù)摹肮艿捞峁┥獭薄Ｒ苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的運(yùn)營策略

2.1 營銷模式和商業(yè)模式

傳統(tǒng)媒體的價值鏈大致為：信息—內(nèi)容—廣告—商品—消費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)營銷的價值鏈中，這個鏈條被大幅縮短或替代。傳統(tǒng)的電信營銷模式是以實(shí)體渠道為主，而互聯(lián)網(wǎng)營銷模式正以其低成本、隨時隨地、高速、更加規(guī)范和易于統(tǒng)計、互動性、海量以及私密性等特點(diǎn)在眾多商品市場上盡顯風(fēng)騷，短時間內(nèi)涌現(xiàn)出大量成功的模式，如病毒式營銷、博客/微博營銷、SNS社區(qū)營銷、團(tuán)購營銷和秒殺營銷等。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，電信產(chǎn)業(yè)的需求信息化、社會化，電信運(yùn)營商應(yīng)放低姿態(tài)面對信息服務(wù)的合作者，以通信需求為基點(diǎn)向外有序延伸，將傳統(tǒng)的電信營銷模式與互聯(lián)網(wǎng)營銷模式有機(jī)結(jié)合，按互聯(lián)網(wǎng)的營銷模式設(shè)立專門的營銷機(jī)構(gòu)，創(chuàng)新移動互聯(lián)網(wǎng)時代的電信營銷模式。

與此同時，電信運(yùn)營商應(yīng)研究互聯(lián)網(wǎng)時代的前后向收費(fèi)商業(yè)模式，結(jié)合電信的前向收費(fèi)特點(diǎn)和優(yōu)勢，構(gòu)建靈活的前向、后向、前向+后向的商業(yè)模型及對策，通過深度挖掘用戶數(shù)據(jù)，分析個性化需求，開放電信能力，為信息服務(wù)從業(yè)者提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和服務(wù)能力，以此來形成自身的信息服務(wù)生態(tài)圈，通過標(biāo)準(zhǔn)化約束，形成成熟的雙邊乃至多邊的移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式。

2.2 經(jīng)營策略

在移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)日益占據(jù)統(tǒng)治地位的背景下，收入與流量逐漸失去關(guān)聯(lián)性，高價值的表層流量為信息服務(wù)提供商所控制，運(yùn)營商要避免“管道化”就要主動進(jìn)軍表層流量的經(jīng)營。運(yùn)營商具有網(wǎng)絡(luò)、信息業(yè)務(wù)、渠道、客戶和終端的一體化運(yùn)營能力，基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營能力(計費(fèi)、接入管理、鑒權(quán)、定位信息、呼叫控制、用戶狀態(tài))是其所獨(dú)有的能力，是構(gòu)建移動互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)，而覆蓋范圍廣、服務(wù)質(zhì)量高的渠道和客服資源(收費(fèi)能力、推廣能力、售后、認(rèn)證、關(guān)系維系、用戶數(shù)據(jù)采集)則是其所獨(dú)有的資源。所有這些，包含了用戶全方位的數(shù)據(jù)軌跡，具有可感知、深度個人綁定及真實(shí)性，并可實(shí)時干預(yù)而產(chǎn)生新的價值。

電信運(yùn)營商應(yīng)以上述數(shù)據(jù)為籌碼進(jìn)軍表層流量的經(jīng)營：

(1)進(jìn)行深度數(shù)據(jù)挖掘。據(jù)此分析用戶行為，為業(yè)務(wù)開發(fā)提供指引，提供開發(fā)者需要的數(shù)據(jù)。另外，運(yùn)營商的BOSS數(shù)據(jù)是獨(dú)有的，具有權(quán)威性和唯一性，對開發(fā)者有天然的吸引力，可以利用來產(chǎn)生價值或作為合作的籌碼，從而介入業(yè)務(wù)生成的各個環(huán)節(jié)，進(jìn)行表層流量經(jīng)營。

(2)開放基礎(chǔ)電信能力、運(yùn)營能力。以適當(dāng)?shù)姆绞较蜷_發(fā)者提供這些能力，從而將電信能力嵌入信息服務(wù)的流程中，深度參與到表層流量的經(jīng)營中。根據(jù)Mariana Group對開發(fā)者進(jìn)行的調(diào)研，開發(fā)者最需要開放的電信能力中，排名前三的是計費(fèi)信息、位置信息和用戶配置文件數(shù)據(jù)。

(3)利用位置優(yōu)勢進(jìn)行資源整合。在移動互聯(lián)網(wǎng)的價值體系中，運(yùn)營商處于不可或缺的核心位置。其一，可以發(fā)揮位置優(yōu)勢，聚集多領(lǐng)域的資源和能力，整合各種信息、內(nèi)容和應(yīng)用，將不同的主體提供的各種業(yè)務(wù)和服務(wù)有機(jī)結(jié)合在一起提供給客戶，從而滿足客戶泛在化和一體化的需求；其二，利用位置優(yōu)勢加入到平臺標(biāo)準(zhǔn)的制定和建設(shè)中去——該平臺用以聚合業(yè)務(wù)以打通個性化需求識別、個性化產(chǎn)品生產(chǎn)和個性化匹配/分發(fā)三個環(huán)節(jié)；其三，利用自身資源優(yōu)勢，加深與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容/應(yīng)用巨頭以及第三方應(yīng)用/內(nèi)容/游戲開發(fā)商的合作。

2.3 能力生態(tài)圈

電信運(yùn)營商應(yīng)以云計算為突破口，構(gòu)建能力開放PaaS層，以PaaS能力開發(fā)為核心，提供ICT能力開放，構(gòu)建產(chǎn)品資產(chǎn)庫，形成產(chǎn)品孵化環(huán)境，通過融合IT和CT兩類能力，服務(wù)開發(fā)者、信息服務(wù)運(yùn)營商和最終消費(fèi)用戶，打造移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下以運(yùn)營商為主導(dǎo)的PaaS能力生態(tài)圈。

PaaS的能力定位如下：(1)提供統(tǒng)一應(yīng)用部署、管理監(jiān)控平臺；(2)提供統(tǒng)一的業(yè)務(wù)開發(fā)、測試、導(dǎo)入平臺；(3)提供標(biāo)準(zhǔn)化的IT/CT基礎(chǔ)能力、技術(shù)組件；(4)集成針對行業(yè)特征的中間件和數(shù)據(jù)庫能力平臺。結(jié)論

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，業(yè)務(wù)需求信息化、泛在化，行業(yè)壁壘被打破，終端商、互聯(lián)網(wǎng)巨頭相繼進(jìn)軍移動互聯(lián)網(wǎng)市場，競爭的焦點(diǎn)由原來的電信運(yùn)營商之間變成運(yùn)營商、互聯(lián)網(wǎng)巨頭、終端商相互之間，而且后二者來勢洶洶。運(yùn)營商必須利用自身的優(yōu)勢，提升流量經(jīng)營的價值，全面布局，以更開放的手段打造個性化的業(yè)務(wù)平臺和雙邊商業(yè)模式，整合行業(yè)中的上下游資源，以獲得更多的話語權(quán)。

作者簡介：喬建葆，高級經(jīng)濟(jì)師，英國管理協(xié)會和劍橋大學(xué)DBA，現(xiàn)任中國聯(lián)通廣東省分公司黨委書記、總經(jīng)理，長期從事通信企業(yè)運(yùn)營和管理，具有豐富的經(jīng)驗(yàn)。曾獲“中國通信學(xué)會科學(xué)技術(shù)一等獎”、“2011廣東十大經(jīng)濟(jì)風(fēng)云人物”、“全國五一勞動獎狀”等多項(xiàng)殊榮。

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