第一篇：新時期我縣農產品品牌建設的問題與對策

新時期欠發(fā)達地區(qū)農產品品牌建設的問題與對策 ————以新田縣為例

內容摘要：新田縣地處湘南偏僻山區(qū)，屬于欠發(fā)達地區(qū)，是農業(yè)大縣，同時也是湖南省唯一的“原生態(tài)富硒食品基地縣”、是全國少有的富硒資源地之一，為新田縣發(fā)展“綠色、生態(tài)、有機”農業(yè)提供了得天獨厚的條件。近年來，新田縣農產品品牌建設工作取得了很大成績，發(fā)展勢頭良好。但也存在一些不容忽視的問題，如果這些問題處理不好，就會拖累整個綠色農產品生產基地建設的進程。為此，本人從農產品品牌建設角度入手進行了調研，并提出幾點粗淺的看法和建議，以供參考。

關鍵詞：欠發(fā)達地區(qū) 農產品 品牌建設 問題與對策

一、實施農產品品牌建設戰(zhàn)略的現(xiàn)實意義

在當前競爭激烈的農產品市場中，品牌不僅是一個產品區(qū)別另一個產品的特殊標志，更是產品質量和市場競爭力最集中、最明顯的外在表現(xiàn)。在農產品供求關系發(fā)生急劇變化的階段，農產品品牌建設對于提高農產品的質量、知名度和附加值、增加農民收入、促進現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展都有著非常重要的現(xiàn)實意義。

總書記對品牌建設高度重視，提出“品牌是信譽的凝結”，“要大力培育食品品牌，用品牌保證人們對產品質量的信心”，“推動中國產品向中國品牌轉變”。2015年中央一號文件對大力發(fā)展名特優(yōu)新農產品，培育知名品牌作出重要部署。實施農業(yè)品牌戰(zhàn)略，已經成為推動農業(yè)轉方式、調結構，加快推進農業(yè)現(xiàn)代化的一項緊迫任務。

因此，新田縣實施農產品品牌化戰(zhàn)略具有重要的現(xiàn)實意義。

二、新田縣農產品品牌建設現(xiàn)狀近年來，新田縣以建設湖南省綠色農產品生產基地為目標，充分利用富硒土地資源，大力發(fā)展富硒產業(yè)，取得了顯著成效，富硒產業(yè)基地初具規(guī)模。全縣發(fā)展富硒農產品種植示范基地面積達27萬畝，其中通過龍頭企業(yè)自建或以“公司＋基地＋農戶”形式共建的富硒農產品連片種植示范基地面積達8萬余畝，主要涵蓋了富硒蔬菜、富硒大豆、富硒優(yōu)質稻、富硒油茶、富硒水果、富硒藥材、富硒玉米、富硒花生等八大種植基地和蛋雞、草鵝、特種養(yǎng)殖等養(yǎng)殖基地。在建設湖南綠色農產品生產基地的進程中，新田縣委、縣政府高度重視品牌建設?！靶绿锔晃蠖埂?、“陶嶺三味辣椒”向國家質檢總局申報了國家地理標志產品評審認證。其中“陶嶺三味辣椒”于2014年7月29日通過國家質監(jiān)局終審并發(fā)布，“新田富硒大豆”巳通過省級初審，預計今年內可通過國家終審。宏旺菌業(yè)的云耳及恒豐米業(yè)的“湘將硒”牌米獲得有機食品認證，恒豐米業(yè)所產的富硒優(yōu)質米及秀峰公司富硒蔬菜榮獲“湖南省著名商標”。目前，秀峰蔬菜、萬家鵝業(yè)、陶嶺三味辣椒、恒豐米業(yè)、石羊醋水豆腐、宏旺菌業(yè)等本地土生土長的企業(yè)已成為省內外知名的富硒農產品品牌。

新田縣農產品品牌建設取得了相當大的成效，這既促進了新田富硒農業(yè)產業(yè)化的發(fā)展，也提高了農民的收入。2014年全縣富硒產業(yè)生產總值達20余億元，實現(xiàn)利潤過10億元，分別比上年增長40%和35%。全縣2014年從事富硒產業(yè)的人員突破10萬余人，帶動全縣農民人平增收500元以上。

三、新田縣農產品品牌建設存在的問題

新田縣農產品品牌建設工作雖然取得了很大的成績，但也面臨著一些不容忽視、亟待解決的問題。

1、農戶和經營者保護品牌意識淡薄，農產品質量不穩(wěn)定。一是部分農戶的農產品安全生產意識不強。由于宣傳力度不夠、缺乏相關技術指導、農民自身素質不高等因素影響，部分農民對農產品生產過程中的病、蟲、草情和畜禽疫情無法弄清，對于科學、合理施用化肥、農藥等技術的要求知之甚少。發(fā)生了病蟲害，有的憑經驗辦事，有的學別人防治，造成錯用、亂用、濫用農藥及其它投入品的情況屢屢發(fā)生。如在調查中我們發(fā)現(xiàn)，少數(shù)農民為了片面追求殺蟲效果還在使用甲胺磷、呋喃丹、氧化樂果、對硫磷、甲基對硫磷等對人畜毒性大、殘留高、對自然環(huán)境影響大，屬于國家明令禁止在國內銷售和使用的高毒、高殘留農藥。在問及他們是否知曉其危害時，很多農民并不了解；在水果生產中，一些農戶為了追求經濟效益，違規(guī)或者超量使用生長激素、催熟劑、保鮮劑，嚴重影響了水果品質，危害消費者的身體健康。二是少數(shù)經營者片面追求經濟利益而以次充好。例如，正宗的仙居“三黃雞”在市場上受到消費者的青睞，價格也比同類產品高出不少。三黃雞的養(yǎng)殖不僅要求野外放養(yǎng)、合理搭配飼料，而且養(yǎng)殖的時間也有嚴格限定，一般至少要養(yǎng)殖120天以上才能保證品質。而少數(shù)經營者為了追求經濟利益從周邊地區(qū)買來其他便宜的普通雞種、使用含有激素的飼料喂養(yǎng)以縮短出欄期，有的甚至直接從外地冷庫買來冷凍雞肉來加工真空包裝的“三黃雞”；在楊梅銷售中，由于仙居楊梅品質好、知名度高，外地購買者絡繹不絕，加上去年楊梅產量少、價格高，少數(shù)楊梅經營戶就從溫州、臨海等周邊縣市低價收購外地楊梅，冒充仙居楊梅高價出售牟取暴利；有的農戶甚至銷售楊梅時在包裝箱底塞進茅草、石頭來坑害顧客。

2、現(xiàn)有品牌成長不快，品牌影響力有限。首先是對品牌農業(yè)建設投入不足，阻礙品牌的加速發(fā)展。我縣大部分農業(yè)企業(yè)或業(yè)主尚處于原始積累階段，企業(yè)實力有限，而農產品品牌的培育需要大量的投入。因此，大部分企業(yè)和業(yè)主對申請注冊商標的愿望不強烈，對農產品品牌的培育缺乏持之以恒的努力。其次是品牌知名度較低，難以形成較強的品牌效應。我縣盡管有不少省、市級農業(yè)龍頭企業(yè)，但只有3件農產品商標被認定為“浙江省著名商標”。大部分農產品生產企業(yè)商標注冊人沒有建立規(guī)范的內部管理制度，沒有形成長效管理工作機制。由于不注重商標的管理、使用、宣傳等工作，使得商標的知名度失去了應有的效應，含金量明顯降低；有的企業(yè)只是偶爾使用其注冊商標，甚至成為閑置商標。第三是企業(yè)自身素質不高，創(chuàng)品牌缺乏實力支撐。一個名牌產品育成的背后需要企業(yè)各方面實力的支撐。比如要有質量過硬、富有特色的產品；有競爭力的價格；完善的配送、銷售渠道；有效的促銷手段等等。而目前我縣的農業(yè)企業(yè)大部分規(guī)模小、自身素質不高，產品結構類同，技術含量低，附加值少，管理水平落后，這些因素都阻礙著我縣農產品品牌的做大做強。

(二)品牌農產品以粗加工形式外銷居多，營銷手段單一。據(jù)統(tǒng)計，發(fā)達國家的農產品加工率一般在70%以上，而我國還不到20%；發(fā)達國家的農產品加工業(yè)產值一般達到農業(yè)總產值的2-3倍，我國還不到1/2。具體到新田縣，從現(xiàn)有產品體系看，富硒開發(fā)處于起步階段，大部分為種養(yǎng)類產品，如大豆、菌類、蔬菜、雞、鴨、蛋等，大多數(shù)品牌農產品往往經過簡單加工或包裝處理就直接進行銷售或供給外地企業(yè)，產業(yè)鏈較短、產品平庸。缺乏深加工、高科技含量、高附加值的產品，利潤也比較低。除了一些鴨、雞、兔等加工產品外，大量地以原產品方式外銷，如大豆合作社年收購大豆500萬斤，直接以原料出售的300萬斤以上，而在加工、提煉豆腐類產品上也只有油豆腐之類產品，沒有豆奶或其他更高級的產品線；蔬菜也全部拉往深圳貼牌后售往香港、新加坡等地，上市價格相差3倍左右。企業(yè)、基地在營銷方式、開辟銷售渠道上，缺乏主動性、有影響、有創(chuàng)意的市場性方法措施，很大程度地依靠政府的鼓與呼。

（三）品牌建設存在形式大于內涵現(xiàn)象，產品品質需要不斷鞏固和提升。隨著市場經濟深入發(fā)展，各級政府為促進農產品提質升級、增強競爭力，出臺了一系列農產品品牌建設方面的扶持和獎勵措施，其標準大多是以企業(yè)（組織）是否獲得了有機食品、綠色食品的質量認證，是否獲得了無公害農產品質量體系認證，以及農產品商標評優(yōu)情況等等，這就使一些農產品生產經營者為了追求短期利益而千方百計尋求獲得“認證”、“名優(yōu)”、“著名商標”等的“名牌”外在形式，卻相對忽視了產品的內在品質。外地有些農產品生產經營者在獲得了有機、綠色、無公害等認證后的抽查中，又出現(xiàn)了不能達標的現(xiàn)象，我縣雖未發(fā)現(xiàn)類似案例，但實際卻存在個別企業(yè)取得“認證”后產品品質下降現(xiàn)象，這說明部分農產品品牌建設主體并沒有從根本上認清品牌的內涵。

（四）品牌運作機制落后，政府的引領和支持力度有待加強。我縣重點農業(yè)企業(yè)（組織）普遍存在品牌營銷概念不成熟、手段單一等問題，如森源、潤龍等規(guī)模相對較大的農產品深加工企業(yè)均無科學系統(tǒng)的品牌營銷規(guī)劃，企業(yè)產品拓展與企業(yè)文化建設結合不夠緊密，職工的品牌認同感和企業(yè)向心力弱。這導致我縣農產品品牌的市場認知度較低、增值速度較慢、品牌價值提升空間有限，在日趨激烈的市場競爭中容易被先進地區(qū)的競爭對手搶占先機。近年來，我縣對農業(yè)培訓方面的投入不斷增加，但培訓重點多為實用技術、標準化生產等內容，而關于品牌營銷推廣、企業(yè)文化建設等關乎企業(yè)長期利益的課題卻很少涉及，這與目前我縣涉農企業(yè)普遍存在的品牌營銷概念不清、手法粗陋，企業(yè)文化建設重形式輕內涵的情況之間構成培訓斷帶。

四、對我縣農產品品牌建設工作的建議

目前，我縣農產品品牌化建設已經取得一定成果，但與實現(xiàn)真正的品牌化，產生強有力品牌效應的預期目標，還有很大差距，需要政府機構、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會和農戶付出巨大努力?，F(xiàn)針對我縣農產品品牌建設中存在的現(xiàn)實問題，提出以下幾點建議措施。

（一）制定農產品品牌發(fā)展規(guī)劃，科學爭創(chuàng)優(yōu)勢品牌。緊緊圍繞現(xiàn)代農業(yè)特色產業(yè)發(fā)展需要，通過加強宣傳培訓、組織座談交流、實行利益牽動等多種方式，促進各個層面的實施主體樹立和深化“品牌就是競爭力”理念。按照“集中力量、整合資源、強化培育、扶優(yōu)做強”的思路，統(tǒng)籌制定《平泉縣農產品品牌培育發(fā)展規(guī)劃》，引導和支持企業(yè)（組織）創(chuàng)建、培育、整合品牌。結合全縣農業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，按照先培育、后認定的原則，以糧經、蔬菜、畜禽、林產品四大系列產品為主，以創(chuàng)建名、精、優(yōu)、新農產品品牌為戰(zhàn)略方向，以“中國馳名商標”、“地理標志保護產品”、“中國名牌產品”、“省著名商標”、“省名牌產品”和“無公害產品”、“綠色食品”、“有機食品”等認證為重點，按照《品牌培育發(fā)展規(guī)劃》，突出優(yōu)勢、系統(tǒng)打造本土優(yōu)質品牌。同時，要增強企業(yè)（組織）的品牌保護意識，防止出現(xiàn)假冒偽劣、以次充好的現(xiàn)象。

（二）扶強做大龍頭企業(yè)（特色合作社組織），發(fā)展農產品區(qū)位品牌。按照要素優(yōu)化、資源共享，規(guī)模發(fā)展、提高效益的原則，扶強扶大龍頭企業(yè)（組織），同時，著重培育特色初級農產品。在組織層面組建大型企業(yè)集團或組織聯(lián)牌聯(lián)銷。政府引導、企業(yè)（組織）主導，推進區(qū)位品牌龍頭企業(yè)（組織）建設，打破機構界限，采取聯(lián)營、兼并等形式，組建大型企業(yè)集團（合作社組織），實現(xiàn)集團內資源科學擺布、高效利用，顯著提高市場競爭力。對暫無組建大型集團的條件，但其產品符合區(qū)位品牌產品質量要求的中小企業(yè)及合作社組織，引導、組織其統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一標準、統(tǒng)一標識、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一銷售，依靠區(qū)位品牌，帶動發(fā)展，把區(qū)位品牌產品規(guī)模做大、品牌叫響，解決農產品品牌多而雜的問題。在資金、智力支持等層面，不斷加大對優(yōu)質企業(yè)（組織）的引導和支持，充實信貸和地方財政匹配資金，重點扶持品牌龍頭企業(yè)和特色合作社組織，主要用于品質提升、技術升級和產品包裝，一方面，著力提高農產品深加工能力，掌握核心技術、增加科技含量，不斷延長產業(yè)鏈條，快速擴大生產規(guī)模；另一方面，從文化內涵、內在品質、精細包裝層面下功夫，推出如“平泉味”、“原生態(tài)”、“小包裝”等特色產品，解決農產品附加值低的問題。

（三）推進標準化生產和管理，加強現(xiàn)代產業(yè)基地建設。按照“質量為本、以質取勝”的理念，由農工委、科技局、農牧局、林業(yè)局、食用菌辦、質監(jiān)局、工商局等多部門協(xié)同推進，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、企業(yè)、合作社組織密切配合，把加快農業(yè)標準化建設與農產品品牌培育緊密結合起來，進一步完善農產品質量安全檢測體系和品牌農產品質量標準體系，推行品牌農產品標準化生產，做到產前、產中、產后各環(huán)節(jié)都有技術標準和操作規(guī)范，實行全過程標準化管理。以農業(yè)特色產業(yè)為重點，通盤考慮全縣農業(yè)布局，加強農業(yè)標準化示范區(qū)、示范鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）建設，逐步解決“小而全”問題，推進大型品牌農產品生產基地標準化建設。通過大規(guī)模標準化生產、現(xiàn)代化科學管理、嚴格的質量檢測體系，打造可以有力支撐知名品牌的過硬品質。

（四）優(yōu)化品牌運作機制，增加產品地域文化內涵。“陽澄湖大閘蟹”、“盤錦大米”、“吐魯番葡萄”、“寧夏枸杞”這些眾人皆知的農產品品牌落腳點雖在產品本身，但無一不被打上了鮮明的地域印記，這也無疑是值得我們學習借鑒并為之努力的方向。一是強化政府引導作用。我縣可在《品牌培育發(fā)展規(guī)劃》的框架內，由農工委、科技局、農牧局、總工會、質監(jiān)局、工商局、工商聯(lián)、工信局等部門共同搭建品牌建設公共服務平臺直接提供信息、培訓、申報等服務，并支持、聯(lián)系行業(yè)協(xié)會、專業(yè)機構等為品牌創(chuàng)建企業(yè)（組織）提供信息咨詢、認證咨詢、品牌推介、人才培訓、商標代理以及社會中介評價等服務。二是品牌推介與城市宣傳相結合。高站位、大手筆，將紅山、契丹、滿清等地域特色文化內涵融入到品牌農產品中，充分利用網絡、報紙、廣播、電視等媒體，采取網上農展、專版報道、新聞發(fā)布、專題節(jié)目、大型廣告、站牌推廣等多種形式，大力宣傳推介“平泉XYZ”農產品品牌。三是搞好會展經濟搶占全球市場。有針對性的鼓勵、支持品牌龍頭企業(yè)（合作組織）組團參加影響較大的國內外專業(yè)展銷會、博覽會、洽談會等會展活動，并在平泉本地承辦系列冠名活動，全方位、多層次、大力度展示我縣特色農產品，擴大知名度和影響力，通過多元經貿洽談，促進強強聯(lián)合，搶占國內、國際市場。

（五）加強涉農專業(yè)市場和物流業(yè)建設，暢通產品流通環(huán)節(jié)。隨著品牌農產品營銷規(guī)模的不斷擴大，將對專業(yè)市場、配送系統(tǒng)提出更高要求。一方面要建設好專業(yè)市場。在現(xiàn)有的榆樹林子蔬菜果品市場、北五十家子杏仁市場、三聯(lián)蔬菜果品批發(fā)市場、萬泉花卉市場、六河源牲畜交易市場基礎上，通過內引外聯(lián)等方式，進一步加強專業(yè)市場建設，做大做實原有市場，引進發(fā)展新興市場，建立堅強有力的農產品集散支撐點陣。另一方面要健全配送系統(tǒng)。搭乘我縣物流業(yè)高速列車，聯(lián)網各專業(yè)市場，從實體店面和虛擬網絡兩個層面，推進經濟發(fā)達地區(qū)“平泉農產品配送站點”建設。龍頭企業(yè)（特色組織）與“站點”相結合，發(fā)展批發(fā)、零售專柜，與大中城市超市、連鎖店和社區(qū)市場等銷售終端實現(xiàn)廣泛對接，形成穩(wěn)定、高效、利潤豐厚的營銷網絡。

（六)健全完善行業(yè)協(xié)會，構建專屬品牌文化。擁有品牌文化可以形成一種向心力，既使農民、員工、顧客等產業(yè)鏈節(jié)點凝聚在一起，又可以使消費者很容易區(qū)別不同品牌，最重要的是它可以賦予品牌以生命，解決國內企業(yè)（組織）“富不過三代”的“短命”現(xiàn)象，這對企業(yè)（組織）自身和地方經濟發(fā)展均具有十分重要的意義。針對各個層級農產品的特點，政府支持成立和逐步健全行業(yè)協(xié)會，要創(chuàng)立協(xié)會獨特的目標宗旨和形象標識，不斷完善章程制度、提高質量標準，聚集產品品牌的內在力量。未來的行業(yè)協(xié)會，將因其強大的基地建設和品牌影響力，享有可靠的業(yè)內自律權力，即，只有符合其質量標準的產品才有資格使用相關標識，對于損害行業(yè)內區(qū)位品牌形象的個體，由政府支持做出相應處罰，從制度上保證農產品品牌戰(zhàn)略永葆生機活力。（摘自《平泉縣督查網

第二篇：農產品品牌建設的現(xiàn)狀與對策

農產品品牌建設的現(xiàn)狀與對策

顧林海

《中共中央關于推進農村改革發(fā)展若干重大問題的決定》指出：“要發(fā)展農業(yè)產業(yè)化經營，促進農產品加工業(yè)結構升級，扶持壯大龍頭企業(yè)，培育知名品牌”。所謂農產品品牌，就是使用在農產品上，用以區(qū)別其他同類和類似農產品生產經營者的顯著標記。品牌就是競爭力，推進農產品品牌建設是貫徹落實科學發(fā)展觀，促進傳統(tǒng)農業(yè)向現(xiàn)代農業(yè)轉變的重要手段，是新時期發(fā)展現(xiàn)代農業(yè)面臨的重大任務，是農產品實現(xiàn)市場價值的重要保證，對于提高農產品的知名度和附加值，增加農民收入，促進現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。

創(chuàng)建農產品品牌“困”為何因？

一是缺乏集聚的向心力。從經濟發(fā)達地區(qū)農產品品牌創(chuàng)建的經驗看，多為先有規(guī)模，后有品牌，規(guī)模支撐品牌，而欠發(fā)達地區(qū)農產品品牌開發(fā)以規(guī)模小、雜、弱，經營分散的農戶為主要依托。農業(yè)企業(yè)小規(guī)模分散經營的生產特點，使農產品品牌不論在地域上還是在產業(yè)鏈環(huán)節(jié)上，都存在一定的分散性和分割性，難以形成組團出擊、抱團聯(lián)合，集中打響品牌的合力，缺乏區(qū)域和集約化生產，目前還處在單個農戶經營狀態(tài)，不能滿足市場化需求，經濟效益不高。

二是缺乏市場的競爭力。從生產條件看，農產品對自然環(huán)境的依附性較強，許多品牌產品依賴于獨具的地域特征，離開自然條件，農產品品牌就無從依托，失去根本。因而，許多農產品的品質質量較難穩(wěn)定。從農產品科技創(chuàng)新看，現(xiàn)有農產品企業(yè)生產經營很大程度處于簡單粗放狀態(tài)，產品大多粗加工，精深加工產品、二次增值產品少，高科技產品更少，農產品品牌科技含量低，缺乏統(tǒng)一的經營模式和要求，產品數(shù)量和產品質量都還比較低下。

三是缺乏品牌的影響力。品牌知名度和美譽度的提高是品牌價值得以實現(xiàn)的必要前提，由于農產品屬性，單位價值較低，需求價格彈性較低，品牌效益短期內難以顯現(xiàn)，品牌認知和識別困難，品牌建設費用投入大，見效慢，這也是制約農產品品牌快速成長的重要原因。

創(chuàng)建農產品品牌“難”在何處？

一是思想“僵”。思想僵化，觀念滯后，認識不到位，缺乏創(chuàng)建品牌的意識，爭創(chuàng)名牌的開拓創(chuàng)新精神不夠，一些農業(yè)企業(yè)家缺乏參與市場競爭的磨練，滿足于小富即安，缺乏長遠目光，只顧眼前利益，信用觀念差，對農產品質量意識、品牌意識淡薄。

二是規(guī)?！靶　薄＾r產品加工企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小，是農產品名牌企業(yè)和產品數(shù)量少的根本原因。企業(yè)規(guī)模小而散，效益差，品牌認知度不高，銷售范圍較窄，加工附加值較低，農產品加工企業(yè)普遍為作坊式經營，家族式管理，封閉式發(fā)展，一家一戶生產，產地分散，產品沒有統(tǒng)一的品牌標識，形不成集聚效應，市場競爭力不強。

三是基礎“弱”。部分鎮(zhèn)村中小企業(yè)農產品生產、加工等技術裝備落后，質量基礎工作較為薄弱，缺乏科技含量高的產品，懂得質量管理的技術人才較少，缺乏將特色產品轉化為品牌的加工包裝環(huán)節(jié),質量保證能力較差。大部分農產品的生產加工都集中于初級階段，多以初級產品銷售，效益低，農產品價值未得到充分的挖掘和提升。

四是層次“低”。農產品整體科技含量低，農產品品牌營銷缺乏足夠的技術支撐，限制了農產品價值的提升。

創(chuàng)建農產品品牌“路”在何方？

一要“引”。供銷合作社等涉農部門應加大品牌宣傳和輿論引導力度，增強農產品品牌意識，推動全社會形成支持農產品品牌建設、消費品牌農產品的良好氛圍。建立品牌產品激勵保護機制，從單純追求數(shù)量增長轉為追求品質優(yōu)化，大力發(fā)展名、優(yōu)、新、特、稀農產品,減少生產的盲目性、隨意性、趨同性，走市場化、現(xiàn)代化大農業(yè)之路；充分挖掘農產品的文化內涵，根據(jù)農業(yè)產業(yè)文化資源特點與消費者需求趨勢，在農產品品牌的設計和培育中，強化濃厚的人文、地域、風土氣息，塑造農產品品牌的個性特色。鼓勵和扶持企業(yè)、合作社、行業(yè)協(xié)會注冊農產品商標；打好生態(tài)牌、綠色牌、安全牌，因地制宜，因勢利導，帶動企業(yè)、合作社、行業(yè)協(xié)會和農民走農產品品牌化道路。

二要“統(tǒng)”。胡錦濤總書記提出“沒有農業(yè)標準化，就沒有農業(yè)現(xiàn)代化，就沒有食品安全保障”，深刻闡明了農業(yè)標準化的重要性，農業(yè)標準化、農業(yè)質量標準化體系和農產品質量安全檢測體系是創(chuàng)建品牌的基礎性工作，質量是農產品的生命線，是農產品創(chuàng)品牌的根本。農產品標準化是農產品品牌發(fā)展的質量保證、技術基礎和法律保障，要按照“統(tǒng)一、簡化、協(xié)調、優(yōu)選”原則，通過制定標準和實施標準，促進先進農業(yè)科技成果和經驗的推廣普及，提升農產品質量，促進農產品流通，規(guī)范市場秩序，指導生產，引導消費，提高效益，提高農產品競爭力。

三要“聯(lián)”。實施農產品品牌戰(zhàn)略，聯(lián)合合作，培特培優(yōu)，做大做強，推動農產品品牌發(fā)展。供銷合作社等商品流通部門和農委、工商等職能部門要根據(jù)當?shù)剞r業(yè)產業(yè)的現(xiàn)狀、特色和優(yōu)勢產業(yè)，在增加農民收入、提高農民組織化上，加強聯(lián)合合作，構建多功能、多層次、全方位的農民專業(yè)合作組織體系，積極探索把同類產業(yè)的大小合作社聯(lián)合起來，組織農民走專業(yè)化道路。

四要“創(chuàng)”?！翱茖W技術是第一生產力”，農產品品牌建設的落腳點是依托科技創(chuàng)新，加大科技投入力度，引進新品種，運用新技術，開發(fā)新產品，提高產品加工程度，實現(xiàn)農產品質的飛躍。依靠技術進步，加強新品種引進培育，提高農產品開發(fā)能力，以新產品、特色產品、精深加工產品，注重優(yōu)良品種的引進、培育、示范、推廣，淘汰劣質品種，壓縮常規(guī)品種，擴大名優(yōu)品種，以品種的更新?lián)Q代，提升產業(yè)層次保持品牌的生機和活力。

五要“拓”。實施農產品品牌戰(zhàn)略，必須進行農業(yè)產業(yè)化經營，形成規(guī)模經濟效益，實施企業(yè)、基地、農戶三結合的運行機制，作為品牌戰(zhàn)略的組織依托，解決生產規(guī)模小、農產品品質差別小、營銷方式落后等問題。供銷合作社等商品流通部門要幫助農民建立有特色的品牌產品產地市場，集中銷售當?shù)孛麅?yōu)農產品，同時建立穩(wěn)定的銷售渠道，開拓新的業(yè)務關系，促進農產品流通。

六要“扶”。政府要將農產品品牌建設納入品牌建設總體規(guī)劃，組織農辦、農林、財政、工商、質監(jiān)、供銷、商務、民政、宣傳、人保、食品、交通、科技、金融、稅務、法律等相關部門參與農產品品牌建設“大合唱”，加大對創(chuàng)“品牌”農產品的企業(yè)或合作組織的政策扶持力度。建立長效投入機制，特別加大金融、稅收、科技、財政對供銷合作社等相關部門創(chuàng)建農產品品牌的政策支持，推動競爭環(huán)境的有序化，支持鼓勵新產品開發(fā)、機械化“種、養(yǎng)、加、研”，推動規(guī)?；洜I、精細化管理。

（作者單位：江蘇省如東縣供銷合作社）

第三篇：淺談我縣農產品品牌建設中的問題與對策.

淺談我縣農產品品牌建設中的問題與對策

靈壽縣工商局慈峪分局局長 辦公室副主任 白琰瑜 牛志紅

隨著市場經濟的不斷發(fā)展，商標所代表的品牌對市場的引領作用和戰(zhàn)略意義越來越明顯，并且在良莠不齊的眾多競爭者中己經成為最有效的辨別手段。而農產品商標建設對于提高農產品的知名度和附加值，增加農民收入，促進現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展更是有著非常重要的現(xiàn)實意義。筆者現(xiàn)就我縣農產品品牌建設中的問題與對策談一點自己粗淺的認識。

一、農產品品牌建設中存在的幾個問題

靈壽縣屬國家級山區(qū)貧困縣，長期以來，當?shù)剞r業(yè)一直延續(xù)傳統(tǒng)生產經營模式，農民雖然解決了溫飽問題，但缺乏市場競爭意識，增收阻力重重。近年來，隨著政府及各職能部門的宣傳引導，企業(yè)的品牌意識逐漸增強，但仍存在一些問題，主要表現(xiàn)在：

（一）觀念滯后，缺乏創(chuàng)立品牌意識。一是有品無牌。我縣農產品品種豐富，但由于受傳統(tǒng)觀念影響，農民用品牌打市場的意識較為淡薄，忽視品牌的創(chuàng)立，生產出來的農產品大多數(shù)沒有商標，只能以“原字號”、“土字牌”進入市場。二是不知道怎樣創(chuàng) 1 品牌，缺乏商標方面的法律法規(guī)知識，導致一些農產品只能為人做嫁衣，依賴他人的品牌把產品銷出去，無法享受到來自自身品質的豐厚利潤。如靈壽的紅薯脯，80%銷售還掛靠河北省食品進出口公司和天津一家食品進出口公司，使用人家的商標品牌，中間差價的豐厚利潤被兩公司賺走。

（二）規(guī)模弱小，無法發(fā)揮品牌效應。多數(shù)農產品是以鄉(xiāng)村為經營范圍，規(guī)模小，輻射范圍有限。如中科院的北方茶種植基地，主要以靈壽縣南營鄉(xiāng)為主，雖有“北方第一茶”之稱，但種植面積僅有7.5畝，年產量也僅有170余公斤；而安溪鐵觀音、信陽的毛尖、云南的譜洱等都是全縣大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)均有種植，相比之下，前者面積弱勢非常突出，它的帶動作用也就有限了。還有我縣燕川鄉(xiāng)的薄皮核桃，只在燕川鄉(xiāng)的幾個村種植，盡管品質優(yōu)良，供不應求，種植行業(yè)也正在積極實施商標品牌經營戰(zhàn)略，但規(guī)模偏小和過于分散，在發(fā)展過程中，不利于創(chuàng)牌且無法充分發(fā)揮品牌效應形成優(yōu)勢，削弱了市場競爭力。

（三）產品停留在初級階段，創(chuàng)立品牌難度較大。我縣大部分農產品屬于大路貨，缺乏品質優(yōu)勢。如近幾年的板栗種植發(fā)展得很快，可以說是我縣山區(qū)農業(yè)的主要產業(yè)之一，但從全省乃至全國的范圍來看，種植板栗的地方到處都有，特別是唐山的“遷西板栗”在國內外享有較高的聲譽。雖然我縣山區(qū)的板栗口感也得到了消費者的肯定，在周邊地區(qū)也有一定的知名度，但這些未 2 經加工的初級產品和中間產品，科技含量低，特色不明顯，要創(chuàng)立自己的品牌就增加了一定難度。

（四）經營松散，不利品牌成熟壯大。目前我縣農產品經營還沒有一個能夠主宰市場的龍頭企業(yè)或企業(yè)聯(lián)合體，而主要以農戶個體為主，他們之間技術互相保密，信息無法共享，為了自身利益，往往不顧農產品品質，相互壓價，以次充好，搞不正當競爭，直接損害農產品品牌形象和整體經濟效益。如紅薯脯加工業(yè)，產品暢銷全國各大、中城市，出口日本等國家，但近年來一些散戶進入市場低價傾銷，造成市場混亂，價格下跌，效益降低，給品牌企業(yè)造成了嚴重損失。

二、加快實施農產品商標發(fā)展的對策

根據(jù)我縣農業(yè)發(fā)展實際，從加快我縣農業(yè)產業(yè)化，促進農業(yè)產業(yè)升級，不斷提高農產品市場競爭力的目的出發(fā)，對加快實施品牌戰(zhàn)略提出如下對策。

（一）加大政府服務力度。市場經濟條件下，實施品牌戰(zhàn)略應是一種企業(yè)行為，但在當前市場化程度還較低的情況下，占有絕對資源優(yōu)勢的政府部門的行為，對實施品牌戰(zhàn)略起著至關重要的推動作用。政府和有關職能部門一定要定好位，從發(fā)展的全局出發(fā)，充分發(fā)揮政府的引導和服務作用。一是宣傳服務。充分利用電視、廣播、報刊、網絡等宣傳媒介，特別是采取通俗易懂和 3 生動活潑的實例，引導鼓勵農民、涉農企業(yè)及有關協(xié)會、組織，注冊使用農產品商標和地理標志商標。如食用菌，在國內北部各地都有種植，但只有靈壽“靈潔”的食用菌能夠讓消費者記在心里或作為饋贈親朋的佳品，因為“靈潔”是河北省著名商標，其它各地的食用菌盡管質量同樣優(yōu)良，但卻上不了臺面，沒有市場份額。目前金針菇品種全國總產量29萬噸，其中“靈潔”牌金針菇就達7.2萬噸，在全國食用菌行業(yè)單一品種產量中居第一位，并已沖出國界，銷售額從2004年到2007年連續(xù)四年實現(xiàn)以20%以上的速度遞增。因此，運用品牌興農的典型事例引導農民，使其對農產品品牌經營有新的認識和了解，從而重點鼓勵具有一定生產規(guī)模、市場前景看好的個別經營大戶，幫助他們運用品牌戰(zhàn)略建立“以品牌促發(fā)展”的良好經濟運行模式。二是科技服務。一方面，農技推廣部門要積極組織“科技下鄉(xiāng)”活動，通過舉辦農業(yè)技術培訓班，將先進的種養(yǎng)技術傳授給農戶。另一方面，要加強與國家、市農技科研院所的合作，增加農產品品牌的科技含量，增強品牌的市場競爭力，走“科研院所＋品牌＋市場＋農戶”的產業(yè)化道路。三是資金服務。一方面，銀行金融部門要減少中間環(huán)節(jié)，拓寬信貸渠道，重點對種養(yǎng)大戶和農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)給予資金扶持。另一方面，縣、鎮(zhèn)、村要制定落實有利于促進主導產業(yè)、特色產業(yè)發(fā)展的優(yōu)惠獎勵政策。四是信息服務。農業(yè)主管部門要在市場調研的基礎上，利用電視、廣播、傳單等形式為生產者提供及時準確的市場信息。

（二）立足實際，進行科學的品牌規(guī)劃。實施品牌戰(zhàn)略是一項系統(tǒng)工程，其最基本、最先要解決的問題就是開發(fā)什么品牌。為避免在實際運作中的盲目性，減少不必要的經濟損失，應進行科學的品牌規(guī)劃。根據(jù)我縣實際，首先要對農產品進行定位，選擇有特色、有規(guī)模、有效益、有競爭優(yōu)勢，發(fā)展前景較好的無毒生態(tài)產品。我縣地處太行山區(qū)，丘陵面積60多萬畝，多以黃沙紅壤土質為主，含豐富的礦物質及微量元素，無農藥殘留及環(huán)境污染，是極為少見的生態(tài)凈土區(qū)，紅薯生態(tài)化栽培規(guī)模日漸龐大。為把這種資源優(yōu)勢轉化為品牌優(yōu)勢，去年以來，靈壽工商部門把 “仙鳳園”薯業(yè)有限公司發(fā)展申報“仙鳳園”河北省著名商標作為一項富民工程來抓，強化措施，為農產品商標發(fā)展提供全程服務，大大增強了創(chuàng)牌的成功率。二是開發(fā)山區(qū)有特色、叫得響的知名品牌。傳統(tǒng)特色農產品在市場上已享有相當?shù)闹?，其產地本身即可成為產品品牌。如質地硬口感好的陳莊豆腐、獨具特色的西岔頭鎮(zhèn)北柴雞、香而不膩的西村肘子、返璞歸真的橫山湖野生魚等，可以分別以其產地作為產品品牌進行注冊，精心打造地域品牌。

（三）利用后發(fā)優(yōu)勢，開發(fā)無公害、綠色產業(yè)品牌。食品安全是當前全社會關注的一個主要問題，無公害綠色安全食品是消費者產生信任感和重復購買的最直接因素，無公害綠色標志已成為農產品質量和安全的象征。從某種意義上說，實施品牌戰(zhàn)略就是在打無公害綠色安全品牌。我縣現(xiàn)有的農產品中，如柿子、山 野菜、茶葉等，它們受環(huán)境條件限制少，病蟲害少，本身就是天然的無公害食品，只要稍加引導規(guī)范，就是一個無公害、綠色食品產業(yè)群。一要建立無公害綠色安全食品開發(fā)公司，專門從事無公害綠色食品的開發(fā)與銷售。二要繼續(xù)開展好無公害綠色食品認證工作。一方面，力爭每種農產品都要獲得國家綠色食品發(fā)展中心和市無公害管理辦公室的認證，獲得無公害綠色食品標志使用權。另一方面，要積極爭取獲得國際權威機構認證，為我縣農產品打入國內國際市場奠定良好基礎。三要政府有關部門借鑒先進地區(qū)經驗，遵照國家有關規(guī)定，抓緊制定、落實本縣的各類農產品的生產標準，實行農產品標準化生產，并建立田間檔案。四要建立農產品質量檢驗、監(jiān)測機構，健全農產品檢驗監(jiān)測體系，切實保證農產品的質量安全，打造農產品的“誠信”品牌。

（四）實現(xiàn)土地規(guī)模經營。規(guī)模經營是實施品牌戰(zhàn)略的客觀要求。一個農產品既使有了品牌，但沒有形成一定的規(guī)模，沒有一定的量作保證，在市場競爭中也不會形成比較優(yōu)勢。另外，目前我縣一家一戶的分散經營不利于農產品生產的統(tǒng)一管理、統(tǒng)一技術、統(tǒng)一品牌，農產品質量難以得到保證。為此，實施品牌戰(zhàn)略，就必須要實現(xiàn)農業(yè)的規(guī)模經營，抓好農產品的基地建設。一方面，要積極推進土地流轉，通過轉包、轉讓、租賃、入股等形式，讓土地向種田能手、養(yǎng)殖大戶、農業(yè)開發(fā)公司集中，形成土地的規(guī)模經營。另一方面，要堅持走農業(yè)產業(yè)化經營道路。通過“公司＋農戶”、“農民專業(yè)合作社＋農戶”、“專業(yè)技術協(xié)會＋農戶”等 多種形式，把農戶聯(lián)系起來，統(tǒng)一生產品種，統(tǒng)一產品品牌，形成區(qū)域性土地規(guī)模經營。近兩年，縣工商局積極引導幫助南營鄉(xiāng)茶農成立了《靈壽縣五岳山茶葉生產專業(yè)合作社》，年產值達到100多萬元，與2005年相比翻了近一番，農民種植積極性日漸高漲。

（五）強化工商部門監(jiān)管。工商行政管理機關作為商標主管機關，要充分發(fā)揮監(jiān)管職能，完善監(jiān)管體制，強化監(jiān)督措施，緊緊圍繞整頓和規(guī)范市場經濟秩序工作，深入開展各類商品（服務）商標專項治理活動，加大商標市場整治力度，特別是加強農產品商標市場整治工作，嚴厲打擊商標侵權、仿冒行為，維護企業(yè)的合法權益。同時，堅持“立足職能、找準定位、發(fā)揮優(yōu)勢、主動融入、服務發(fā)展、多做貢獻”的原則，主動開展行政指導，以打擊樹聲威，以指導謀長效，運用剛柔并濟的手段，促使企業(yè)自律自警，強化守法意識，從而創(chuàng)立自己的商標品牌，并做大做強，擴大輻射力和影響力。

牛志紅（辦公室副主任

電話：82674673）白琰瑜（慈峪分局局長 電話：***）傳真：82521311

第四篇：農產品品牌建設中的問題和對策

農產品品牌建設中的問題和對策農產品品牌建設

農村與社會發(fā)展園地 農產品品牌建設中的問題和對策 章 軍

一、農產品品牌建設中的問題

1.缺乏規(guī)劃，管理體制不順暢我國農產品品牌評定部門很多，有國家質監(jiān)總局、工 商總局、商務部、中國工業(yè)經 濟 聯(lián) 合 會、中 國 名 牌 戰(zhàn) 略 推 進委員會等。各個部門根據(jù)各自職能定位提出了不同的 評價制度和管理辦法，造成部分地方對農產品品牌認定 的方法、程序、標準上出現(xiàn)不同理解，缺乏全國統(tǒng)一規(guī)劃，沒有在國家層面上形成若干個職能明確、分工明晰的權 威機構或部門，來制定全國性的農產品品牌認定的標準、程序和淘汰機制。同時，有些部門或機構的評選不夠規(guī) 范，評選目錄隨意性較大，重品 牌 評 比，忽 視 品 牌 培 育和 維護等基礎工作。

2.建設力量薄弱，資金投入不足在發(fā)達國家農產品品牌化進程中，龍頭企業(yè)與農業(yè) 行業(yè)協(xié)會、農民協(xié)會發(fā)揮著重要作用。而我國龍頭企業(yè)大 多數(shù)規(guī)模較小，輻射農戶的能力較弱。農業(yè)行業(yè)協(xié)會不是 法人組織，資金實力小，違約 賠 償 能 力 有 限，而 農 戶 的 小 農意識濃厚，協(xié)會和農戶之間是一種松散的組織關系，這 使得農業(yè)行業(yè)協(xié)會和龍頭企業(yè)抗風險能力較低。我國農產品生產是以分散農戶為主，資金積累緩慢而有限；大多數(shù)地方集體經濟規(guī)模小，農業(yè)合作組織也不完善；國家對農產品品牌的國際推廣、地方政府對特色農產品的國內推廣資金都十分有限，致使分布在全國各地的農產品以 及一些地方特產形成不了品牌優(yōu)勢。農村與社會發(fā)展 園地 · · 91 主 辦 20 特別策劃朱建基 胡 岳 明 杰 李 姜洪智 靜

3.推廣保護不力農產品品牌推廣是一項系統(tǒng)工程，它受制于目標市 場、市場調查與預測、產品質量、形 象 設 計、銷 售 服 務、廣 告宣傳、品牌文化等諸多要素。我國在這些方面所做的工 作過于簡單化，基本上還停留在農產品推銷階段，離整合 營銷的要求還很遠。在品牌開發(fā)上重評比、輕培育，同一 區(qū)域同一農產品品牌數(shù)量繁多，品牌間存在惡性競爭，沒 安徽省科技廳農村與社會發(fā)展處 安 徽 省 科 技 興 農 辦 公 室 安 徽 省 星 火 計 劃 辦 公 室 安 徽 省 科 技 扶 貧 辦 公 室 2009年第 5 期 農村與社會發(fā)展園地有品牌整合意識，不能形成品牌建設的合力。對假冒行為 打擊力度不夠，假冒農產品極大侵犯了品牌創(chuàng)立者的利 益。把部分蔬菜加工成凈菜、把部分水果加工成果汁或罐頭、把部分草莓加工成草莓醬，延伸產品線，提高產品附加 值，增加農業(yè)經營者收入。二是價格策略。品牌農產品的價格策略包括農產品 的定價依據(jù)、定價方法、折扣 與 折 讓、給 予 經 銷 商 的 付 款 期限以及信用條件等。品牌農產品定價比普通農產品高，需求量變化較大，需求價格彈性大，可以適當使用優(yōu)惠價格進行促銷，以擴大銷量，增加市場占有率。品牌農產品 應該在維持生存的前提下，通過定價來

展現(xiàn)產品品質和 品牌形象，使企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。同時，還要積極應對同 類其他品牌農產品的價格競爭。三是渠道策略。品牌農產品的渠道策略包括銷售農 產 品 的 中 間 商 類 型 和 位 置、覆 蓋 市 場、分 銷 渠 道 的 長 度 與寬度、存貨水平以及倉 儲 與 物 流 等。農 產 品 批 發(fā) 市場 是現(xiàn)代市場經濟條件下農產 品 流 通 的 重 要 途 徑，具 有 商 品集散、價格形成、信息傳輸三大功能。應對現(xiàn)有農產品 批發(fā)市場進行升級拓展，引導農民面向市場調整優(yōu)化農 業(yè)結構。農產品專業(yè)合作 組 織 具 有 較 高 的 組 織 化程 度，能夠通過交易規(guī)模擴張來降低流通成本，提高流通效益。合作組織以整體身份為其成員搜尋市場信息和進行市場談判，提高了談判實力，降 低 了 交 易 次 數(shù) 和 頻 率，提 高了交易效率。建立大型 加 工 配 送 中 心，形 成 一 種 多品 種、大批量和多頻次的混合型物流鏈。同時，增加對大賣 場和大客戶直銷，開展生 態(tài) 旅 游 和 觀 光 旅 游 等 也 是 拓展 渠道的策略。四是促銷策略。促銷策略包括促進農產品銷售的廣 告、人員推銷、銷售促進以及公關關系等內容。多數(shù)農產 品品牌可以采用網絡廣告、戶外 廣 告、售 點 廣 告、終 端促 銷、積分卡銷售等形式。網絡廣告具有成本低、信息量大 的優(yōu)勢，輔以多媒體形式可以更好地展示產品品質，農業(yè) 企業(yè)可以建立企業(yè)網站或在一些門戶網站上做宣傳。戶 外廣告和售點廣告不僅費用低，而且更貼近于人們的生 活。積分卡銷售、會員制等形式適合農產品反復購買的特 性，可以提高顧客購買頻率，易 于 形 成 穩(wěn) 定 的 消 費 群 體。企業(yè)可以創(chuàng)新一些間接廣告形式，如在餐館場景布置中 融入農產品生產環(huán)境介紹和品牌標志，在餐具上標上企 業(yè)標識等。公共關系活動容易獲得社會及消費者的信任 和認同。農產品生產企業(yè)可以無償為災民捐贈食品，為大 型會議或賽事提供產品，展示產品的高品質。積極參與國 內外大型會展、專題展銷等活動。加大農產品專業(yè)市場建 設力度，增強市場服務功能。有條件的地方可推進名牌農 產品專銷柜、專業(yè)市場建設。（作者單位：安徽經濟管理學院）

二、我國農產品品牌建設對策 1.科學規(guī)劃與引導我國農業(yè)生產經營組織對農產品品質和安全不能有效控制，而政府擁有信息、資源、組 織、公 正 等 優(yōu) 勢，應 該 在區(qū)域農產品品牌的培育和維護上發(fā)揮積極作用。一是 科學規(guī)劃區(qū)域農產品生產。在穩(wěn)定糧食生產的基礎上，應 做好產業(yè)關聯(lián)帶動工作，積極調整農業(yè)結構，發(fā)展優(yōu)質品 種和新興品種；加快建設優(yōu)勢農產品產業(yè)帶，積極發(fā)展無 公害食品、綠色食品和有機食品 ；培 育 發(fā) 展 主導 產 業(yè)，挖 掘農產品深加工的潛力。二是推進農產品品牌評比規(guī)范 化，建立區(qū)域農產品品牌產地認證和質量保證制度，加強 區(qū)域農產品質量標準體系建設和農產品認證。重點是加 快農產品產地環(huán)境、生產技術規(guī)范和產品質量安全標準 的制定。同時加快農產品質量安全檢測體系建設，建立專 業(yè)檢驗站和檢驗點，完善日常農產品質量檢測和監(jiān)督工 作規(guī)范。三是加大對假冒農產品品牌行為的打擊力度。由 于農產品品牌具有產權模糊、利益共享的特點，所以具有 “公共產品”的共享性。某些企業(yè)只愿意“搭便車”，而不愿 意投資農產品品牌建設，導致區(qū)域農產品品牌建設困難。政府應加大對假冒行為的打擊力度，營造農產品品牌運 作的良好環(huán)境。四是完善多層次農民培訓體系。充分利用 各級各類教育培訓機構，充分發(fā)揮各級各類科研院所、農 業(yè)企業(yè)、專業(yè)協(xié)會、社會中介、農民組織的作用，滿足農民 對教育培訓多樣化的需求。農民教育培訓應與農業(yè)產業(yè) 發(fā)展需求和農民增收致富需求相對接，堅持普及教育與 專業(yè)培訓相結合。2.整合營銷策略一是產品策略。品牌農產品的產品策略包括農產品 種類、品質、安全性、品牌名稱、包裝、說 明 書、規(guī) 格、投 訴 與索賠方法等。品牌農產品最基本定位是無公害農產品，中級定位是綠色產品，高級定位是有機產品。為了適應消 費者對營養(yǎng)和健康的需求，無公害產品和綠色產品要迅 速擴大總量規(guī)模，提高市場占有率；有機農產品要突出資 源優(yōu)勢和市場需求，提升產品質量和經濟效益。在塑造農 產品品牌過程中，應發(fā)揮包裝“無聲推銷員”的作用，要和 產品價值相適應，方便運輸、陳列、消費者選購和使用，此 外還可以使用配套包裝、附贈品促銷包裝等。在給農產品 命名時，要體現(xiàn)綠色、品質、文化，符 合 綠 色 健 康 的 要 求，讓人們在接觸產品及其商標時，使人聯(lián)想到優(yōu)質水源和 優(yōu)美環(huán)境。為了適應消費者對深加工農產品的需求，可以 責任編輯： 張敏 2009年第 5 期 21

第五篇：我國農產品品牌的現(xiàn)狀與對策.

我國農產品品牌建設的現(xiàn)狀與對策 專業(yè) :農業(yè)推廣 姓名:曹洪彬 學號:2013110271 我國農產品品牌建設的現(xiàn)狀與對策

摘要 :我國農產品品牌建設雖然取得了較大發(fā)展,但仍存在著缺乏規(guī)劃、體制不順暢,推廣簡 單、建設主體薄弱,投資不足,保護不力等問題。本文從宏觀方面提出要改進政府引導、從微 觀層面提出要整合營銷策略等對策.關鍵詞 :農產品品牌;標準化;整合營銷等

我國農產品品牌建設雖然取得了較大的發(fā)展,但存在規(guī)劃、體制、推廣、投資、保護等問題,本文從宏觀和微觀層面提出一些對策。

一、農產品品牌建設中的問題

我國農產品品牌建設取得了較快發(fā)展,但由于政府缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、管理體 制不順暢、品牌推廣簡單、經營主體薄弱、建設資金不足、品牌保護不力等原因, 致使農產品品牌競爭力較弱,品牌附加值較低。

(一 缺乏農產品品牌規(guī)劃, 相關管理體制不順暢。各級政府熱衷品牌評比和排 序,推出一個又一個榮譽稱號,但是缺乏全國統(tǒng)一規(guī)劃。還有一些部門或機構的評 選規(guī)劃不夠規(guī)范, 評選目錄隨意性較大, 只重視品牌的評比 , 而忽視品牌教育和品 牌維護的基礎工作。我國農產品品牌評定部門很多,如國家質監(jiān)總局、工商總局、商務部、中國工業(yè)經濟聯(lián)合會、中國名牌戰(zhàn)略推進委員會等。各個部門根據(jù)各自職 能定位提出了不同的評價制度和管理辦法。由于政出多門,造成部分地方對于農產 品品牌認定的方法、程序、標準出現(xiàn)不同理解,因此應在國家層面上形成若干個職 能明確、分工明晰的權威機構或部門,由他們來制定全國性的農產品品牌認定的標 準、程序和淘汰機制。

(二 品牌建設主體力量薄弱, 品牌建設資金投入不足, 在發(fā)達國家農產品品牌 化進行中,龍頭企業(yè)與農業(yè)行業(yè)協(xié)會、農民協(xié)會發(fā)揮著重要作用。而我國龍頭企業(yè) 大

多數(shù)規(guī)模較小, 輻射農戶的能力較弱, 農業(yè)行業(yè)協(xié)會不是法人組織, 資金實力小, 違約賠償能力有限,而農戶的小農意識濃厚,協(xié)會和農戶之間是一種松散的組織關 系。以上這些原因,使得農業(yè)行業(yè)協(xié)會和龍頭企業(yè)抗風險能力較低。我國農產品生

產是以分散農戶為主,資金積累緩慢而有限;同時,大多數(shù)地方集體經濟規(guī)模小, 農業(yè)合作組織也不完善;此外國家財政對農產品品牌的國際推廣、地方政府對特色 農產品的國內推廣資金都十分有限。上述原因致使分布在全國各地的農產品以及一 些地方特產形成不了品牌優(yōu)勢。

(三農產品品牌推廣和簡單化和保護不力。農產品品牌推廣是一項系統(tǒng)工程。它受制于目標市場、市場調查與預測、產品質量、形象設計、銷售服務、廣告宣傳、品牌文化等諸多要素。我國在上述諸要素方面所做的工作過于簡單化,基本上還停 留在農產品推銷階段,離整合營銷的要求還遠。在品牌開發(fā)上重評比、輕培育,同 一優(yōu)勢區(qū)域同一農產品品牌的數(shù)量繁多, 品牌間惡性競爭 , 各品牌文體沒有品牌整 合的意識,不能形成品牌建設的合力。由于對假冒行為的打擊力度不夠,假冒農產 品品牌的事情時有發(fā)生,極大侵犯了品牌創(chuàng)立者的利益。

二、我國農產品供大于求的背景下,為了滿足消費者對高品質農產品的需求, 同時也為了實現(xiàn)農業(yè)增效和農民增收,進行農產品品牌建設是大勢所趨。

為了提升農產品品牌建設的水平,必須在政府科學規(guī)劃與引導下,應用標準化 生產技術,整合品牌營銷策略,塑造農產品高美譽度和高附加值的品牌形象,實現(xiàn) 從農業(yè)大國到農業(yè)強國的轉變。

(一 政府科學規(guī)劃與引導。

由于我國農業(yè)弱勢性,對農產品品質和安全不能有效控制,政府擁有信息、資 源、組織、公正等優(yōu)勢,應該在區(qū)域農產品品牌的培育和維護上發(fā)揮積極作用。

1、科學規(guī)劃區(qū)域農產品生產。在穩(wěn)定糧食生產的基礎上,積極調整農業(yè)結構, 發(fā)展優(yōu)質品牌和新興品種。加快建設優(yōu)勢農產品產業(yè)帶,積極發(fā)展無公害食品、綠 色食品和

有機食品,培育發(fā)展主導產業(yè)。政府應做好產業(yè)關聯(lián)帶動工作,挖掘農產 品深加工的潛力,提升產業(yè)綜合競爭力,增強區(qū)域農產品品牌競爭力。

2、加強區(qū)域農產品質量標準體系建設和農產品認證。建立農產品質量安全標準 體系的重點是加快農產品產地環(huán)境、生產技術規(guī)范和產品質量安全標準的制定。同 時,加快農產品質量安全檢測體系建設,包括各級政府的職能專業(yè)檢驗站和各級農 產品生產基地和批發(fā)市場的檢驗點,建立日常農產品質量檢測和監(jiān)督工作規(guī)范,確 保質可償還的可靠性、公正性。在建立生產檔案的基礎上,加緊構建農產品質量追

溯體系。要逐步與國際接軌,爭取國際多邊或雙邊認證。政府要推進農產品品牌注 冊和管理制度建設,特別是原產地認證、綠色食品認證、有機食品認證等方面的法 律法規(guī)建設推進農產品品牌評比規(guī)范化;為了有效保證區(qū)域農產品品牌不受侵害, 政府應該建立區(qū)域農產品品牌產地認證和質量保證制度。

3、加大對假冒農產品品牌行為的打擊力度。由于農產品品牌具有產權模糊、利 益共享的特點。所以具有公共產品的共享性。某些企業(yè)只愿意 “搭便車” , 而不愿意 投資區(qū)域農產品品牌建設,導致區(qū)域農產品品牌建設困難。農產品技術含量較低。容易模仿,所以假冒偽劣產品特別多。企業(yè)自身防范不正當競爭行為的成本高、效 果差,所以政府部門要加大對假冒行為的打擊力度,營造農產品品牌運作的良好環(huán) 境。

4、完善多層次農民培訓體系。充分利用各級農業(yè)技術推廣部門、農業(yè)廣播電 視學校、農業(yè)職業(yè)學校、農民技術學校等各類教育培訓機構,形成一批各具特色、師資完備的培訓基地。充分發(fā)揮各級各類科研究院所、農業(yè)企業(yè)、專業(yè)協(xié)會、社會 中介、農民組織等的作用,滿足農民對教育培訓多樣化的需求。農民教育培訓應與 農業(yè)產業(yè)發(fā)展需求和農民增收致富需求相對接,堅持普及教育與專業(yè)培訓相結合。培訓工作要機動靈活, 按照農民喜好和農時來安排培訓內容, 培訓形式和培訓時間。(二 整合營銷策略

1、產品策略。品牌農產品的產品策略包括農產品各類、品質、安全性、品牌名 稱、包裝、說明書、規(guī)格、投訴與索賠方法等。

(1品牌農產品最基本定位是無公害食品, 中級定位是綠色食品, 高級定位是有 機食品。無公害食品是食品的一種最基本要求,所有食品都應該達標。綠色食品是 我國農業(yè)部門推廣的認證食品。分為 A 級和 AA 級兩種。其中, A 級綠色食品生產中 允許限量使用化學合成生產資料, AA 級綠色食品則較為嚴格地要求在生產過程中不 使用化學合成的肥料、農藥、獸藥、飲料添加劑、食品添加劑和其他有害于環(huán)境和 健康的物質。有機食品是指以有機方式生產加工的、符合農業(yè)投入品要求、產地環(huán) 境要求、生產技術規(guī)范、有害物質含量標準并通過專門認證的農副產品及其加工品。(2為了適應消費者對營養(yǎng)和健康的需求, 無公害食品和綠色食品要迅速擴大總 量規(guī)模,提高市場占有率;有機農產品要突出資源優(yōu)勢和市場需求,提升產品質量

和經濟效益。為了提升產品品質,要大力發(fā)展無公害食品、綠色食品、有機食品, 逐步減少普通食品的產量。為了保證人民飲食健康和營養(yǎng),品牌農產品發(fā)展重點是 “菜籃子”和“米袋子”產品;這些產品的需求巨大、市場廣闊。便于品牌農產品 規(guī)?；a和實力積累。

(3我國許多農產品沒有包裝, 有些即使有也粗糙, 用塑料袋或紙箱的居多。在 塑造農產品品牌過程中,包裝發(fā)揮了“無聲推銷員”的作用,所以包裝要和產品價 值相適應、方便運輸和陳列、方便消費者選購和使用,此外還可以使用配套包裝、附贈品促銷包裝等。

(4農產品品牌命名要體現(xiàn)綠色、品質、文化。在給農產品命名時,要符合綠色 健康的要求,讓人們在接觸產品及其商標時,使人聯(lián)想到優(yōu)質水源和優(yōu)美環(huán)境。對 一些圓形水果蔬菜如蘋果、南瓜等產品則把商標或福壽等字寫在幼果上,圖案同瓜 果一起長大,附加濃郁的文化氣息。

(5產品線延伸增加農業(yè)經營者收入,為了適應消費者對深加工農產品的需求, 可以把蔬菜加工成凈菜、把部分水果加工成果汁或罐頭、把部分草莓加工成草莓

醬。通過對初級農產品深加工,既降低了農作物銷售市場波動、國家政策、自然災害等 不確定性風險,拓展了產品銷路,緩解了產品集中上市帶來的銷售壓力,又提高了 產品附加值。

2、價格策略。品牌農產品的價格策略包括農產品的定價依據(jù)、定價方法、折扣 與折讓、給予經銷商的付款期限以及信用條件等。

(1農產品定價要依據(jù)成本、屬性和市場需求等因素。品牌農產品由于生產成本 高及分銷費用大、生產技術標準要求高、營養(yǎng)價值高, 所以定價要比普通農產品高。普通農產品如普通大米作為生活必需品,它的需求價格彈性很小;但是,品牌農產 品如有機大米作為生活選擇品,它的需求價格彈性就大一些,需求量的變化相對于 價格的變化就比較大一些,需求量的變化相對于價格的變化就比較大,引入品牌后 的農產品需求曲線的斜率就平緩一些所以可以適當使用優(yōu)惠價格進行促銷,以擴大 銷量,增加市場占有率。

(2使用需求導向和競爭導向定價法。普通農產品一般采用成本導向定價法, 以 維持企業(yè)生存或市場占有率。品牌農產品應該在維持生存的前提下,通過定價來展

現(xiàn)產品品質和品牌形象，使企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。在綠色健康理念指導下，人們更加 關注農產品的營養(yǎng)、生產工藝、生產環(huán)境、要求品牌農產品能夠提供比普通農產品 更高品質，也愿意為此多支付一些費用。同時，還要考慮同類其他品牌農產品的價 格競爭，所以要根據(jù)本企業(yè)品牌農產品的品質和品牌形象制定恰當?shù)膬r格。

3、渠道策略。品牌農產品的渠道策略包括銷售農產品的中間商類型和位置、覆 蓋市場、分銷渠道的長度與寬度、存貨水平及倉儲與物流等。(1對現(xiàn)有農產品批發(fā)市場進行升級拓展。農產品批發(fā)市場是現(xiàn)代市場經濟條件 下農產品流通的重要途徑，具有商品集散、價格形成、信息傳輸?shù)热蠊δ埽诖?進農業(yè)生產規(guī)?；?、標準化、科技化和農產品大市場、大流通格局的形成，引導農 民面向市場調整優(yōu)化農業(yè)結構、實現(xiàn)增產增收和保障城鄉(xiāng)居民的“菜籃子”供應，促進社會穩(wěn)定方面發(fā)揮著關鍵作用。(2對合作社進行兼并與聯(lián)合，強化流通合作組織的規(guī)模優(yōu)勢。農產品專業(yè)合作 組織具有較高的組織化程度，能夠通過交易規(guī)模擴張來降低

流通成本，提高流通效 益。合作組織以整體身份為其成員搜尋市場信息和進行市場談判，提高了談判實力，降低了交易次數(shù)和頻率，提高了交易效率。(3增加對大專場和大客戶直銷，直銷是從生產者手中直接銷售到目標顧客的一 種銷售方式，由于減少了中間環(huán)節(jié)，從而提高流通效率，降低流通成本。同時，還 能了解到目標顧客的真實需求，提高對市場變化的響應速度。(4開展生態(tài)旅游和觀光旅游。利用良好的生態(tài)環(huán)境，讓游客親身感受到農產品 產地的良好環(huán)境，在參與農事活動過程中，無公害農產品、綠色農產品、有機農產 品的生產環(huán)境和生產過程，堅定游客對高品質農產品的消費者信心。旅游業(yè)帶動餐 飲和住宿，既加快了農產品銷售，又增加了農民收入。此外，游客的口碑宣傳較之 于其他宣傳方式成本更低、效果更好。(5建立大型加工和配送中心。由于農產品消費需求日趨多樣化，農產品加工比 例逐年提高。大型超市為了適應這種變化，專門建立對農產品進行清洗、分類、深 度加工、包裝和配送的大型加工配送中心。隨著上游供應商實力和優(yōu)勢的增強，加 工中心的部分功能，如清洗、分類和深度加工等環(huán)節(jié)又向供應商回流，使得加工中 心的重點放在處理日益豐富的農產品的數(shù)量和各類業(yè)務上，這種農產品物流鏈是一

種多品種、大批量和多頻次的混合型物流鏈。

4、促銷策略。促銷策略包括促進農產品銷售的廣告、人員推銷、銷售促進以及 公關關系等內容。(1考慮到電視廣告的成本較高，多數(shù)農產品品牌可以采用網絡廣告、戶外廣告、售點廣告、終端促銷，積分卡銷售等形式。網絡廣告具有成本低、信息量大、輔以 多媒體形式可以更好地展示產品品質，農業(yè)企業(yè)可以建立企業(yè)網站或在一些門戶網 站上做宣傳。戶外廣告和售點廣告不僅費用低，而且更貼近于人們的生活。積分卡 銷售、會員制等形式適合農產品反復購買的特性，可以提高顧客購買頻率，易于形 成穩(wěn)定的消費群體。此外，隨著廣告問題的不斷膨脹，消費者對直接廣告逐漸產生 了厭煩心理，致使直接廣告的傳播效果很差。企業(yè)可以創(chuàng)新一些間接廣告形式，如 在餐館場景布置中融入農產品生產環(huán)境介紹和品牌標志，在餐具上標上企業(yè)標識等。(2公共關系活動容易獲得社會及消費者的信任和認同，有利于提高產品美譽度 和知名度。農產品生產企業(yè)可以無償為災民捐贈食品，為大型會議或賽事提供產品，這樣既展示了產品的高品質，又塑造了企業(yè)“社會公民”的良好形象。2006

年日本 的花樣滑冰選手荒川靜香在冬季奧運會上獲得女子花樣滑冰金牌之后，她所在的縣 立即以“金”為主題推出“金芽米”對該縣的大米進行宣傳，并發(fā)布由荒川靜香表 演的“金芽米”的廣告。宣傳集中于該米富含多種營養(yǎng)成分，該縣在獲得市場后，隨即研發(fā)了“特撰金芽米”專供日本奧運代表團運動員食用。(3對認定的品牌農產品，要積極參與國內外大型會展、專題展銷等活動，利用 電視、廣播、報紙、網絡等媒體，推介品牌，宣傳品牌，擴大品牌農產品知名度。要加大農產品市場建設力度，增強市場服務功能。有條件的地方要推進名牌農產品 專銷柜、專業(yè)市場建設?？傊放凭褪歉偁幜?，推進農產品品牌建設是貫徹落實科學發(fā)展觀，促進傳 統(tǒng)農業(yè)向現(xiàn)代農業(yè)轉變的重要手段，是新時期發(fā)展現(xiàn)代農業(yè)面臨的重大任務，是農 產品實現(xiàn)市場價值的重要保證，對于提高農產品的知名度和附加值，增加農民收入，促進現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。參考文獻： 【l】徐旭初．中國農民專業(yè)合作經濟級織的制度分析。建京：經科學出版社，2005.【2】金連登，許立，朱智偉．我國現(xiàn)行有機、綠色、無公害食品大米的異同點及生產發(fā)展策略 研究．輔食與飼料研究【J】2005.5.【3】袁敏芳．關于我國農產品創(chuàng)建名牌的若干思考【J】 ．北京大學學報，2002．5． 【4】孫日堯，劉華軍．品牌經濟學原理【M】北京經濟學出版社，2007． 【5】趙林度．零售企業(yè)食品供應鏈管理【M】 ．北京：中國輕工業(yè)出版社，2006。