第一篇：淺析CRM在電信行業(yè)的應(yīng)用

淺析CRM在電信行業(yè)的應(yīng)用

內(nèi) 容 摘 要

在靈活與快速反映主宰的商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上，在信息技術(shù)帶來的巨大沖擊下，中國電信業(yè)如何及時(shí)回應(yīng)？在電信市場(chǎng)業(yè)務(wù)迅速增長、ARPU值下降、競(jìng)爭日益激烈的情況下，電信運(yùn)營如何運(yùn)用CRM策略從過去以產(chǎn)品為中心的運(yùn)作模式向到以客戶為中心的運(yùn)作模式前進(jìn)？在CRM引進(jìn)中國后，運(yùn)營們?cè)絹碓桨l(fā)現(xiàn)CRMDE的重要性，本文就CRM在電信行業(yè)的應(yīng)用做一個(gè)淺析。

關(guān)鍵詞：CRM電信行業(yè)客戶管理關(guān)系客戶為中心

一、從整體戰(zhàn)略上看待CRM

CRM（Customer Relationship Management），譯為“客戶關(guān)系管理”。CRM最早由Gartner提出，他強(qiáng)調(diào)CRM是一種商業(yè)戰(zhàn)略而不是一套系統(tǒng)，它涉及的范圍是整個(gè)企業(yè)而不是一個(gè)部們，它的戰(zhàn)略目標(biāo)是增進(jìn)贏利、銷售收入，提升客戶滿意度。也就是說CRM是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略，它雖以信息技術(shù)為手段，但又不僅僅是一個(gè)軟件而已，而是一種方法論、是軟件和I T能力綜合，是一套對(duì)業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，并對(duì)工作流程進(jìn)行重組，是一種商業(yè)策略。

二、CRM在電信業(yè)的運(yùn)用

CRM近幾年才開始被逐步引入到國內(nèi)的，21世紀(jì)來更是被各界廣為關(guān)注。電信行業(yè)作為CRM的主要應(yīng)用領(lǐng)域之一，一些世界級(jí)的電信運(yùn)營商，如英國電信、德國電信、MCI、T、TELIA等，無不把CRM作為企業(yè)競(jìng)爭的利器。在當(dāng)前的競(jìng)爭形勢(shì)下，CRM無疑是電信運(yùn)營商們的那根弦。

CRM在電信業(yè)的應(yīng)用，不僅意味著要通過維護(hù)與客戶的關(guān)系，創(chuàng)造客戶價(jià)值來保留和競(jìng)爭優(yōu)質(zhì)客戶，提高企業(yè)盈利能力，同時(shí)也意味著使企業(yè)重新認(rèn)識(shí)業(yè)務(wù)模式和運(yùn)作模式，包括面對(duì)平臺(tái)、業(yè)務(wù)、運(yùn)營這三者之間的業(yè)務(wù)關(guān)系。對(duì)電信運(yùn)營商而言，CRM不僅是一種增加業(yè)務(wù)收入、優(yōu)化盈利能力、提高客戶滿意度的商業(yè)戰(zhàn)略。而且是能夠使得電信運(yùn)營商從過去以產(chǎn)品為中心的運(yùn)作模式順利過渡到以客戶為中心的運(yùn)作模式，最終走向一種集約化的經(jīng)營方式的策略。當(dāng)然，這要要求電信運(yùn)營商站在企業(yè)整體戰(zhàn)略的高度來看待CRM，方能從根本上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的在人員、業(yè)務(wù)流程及技術(shù)層面的綜合轉(zhuǎn)變，真正提升自身的核心競(jìng)爭能力。

1、CRM對(duì)電信業(yè)價(jià)值鏈的建構(gòu)的重要性。

在成長極為迅猛的中國電信行業(yè)中，企業(yè)之間的競(jìng)爭已從基于業(yè)務(wù)層面的“異質(zhì)競(jìng)爭”，轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魧用娴摹皟r(jià)值鏈競(jìng)爭”。相信不久不同價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭，將成為未來競(jìng)爭的主要領(lǐng)域。目前，中國電信行業(yè)的競(jìng)爭主要體現(xiàn)在話務(wù)量競(jìng)爭、接入手段競(jìng)爭等，而未來，競(jìng)爭將體現(xiàn)為一種全面滿足客戶多媒體通信需求的綜合競(jìng)爭。價(jià)值鏈競(jìng)爭是一種全面滿足客戶多媒體需求的綜合解決方案能力的競(jìng)爭，運(yùn)營商只有在價(jià)值鏈中謀求控制、主導(dǎo)角色，才可能獲得較為長久的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。電信業(yè)只有與客戶進(jìn)行信息的充分溝通，才能更多的了解到客戶多媒體通信的需求，只有運(yùn)行商和客戶雙方的共同參與，才能提高雙方的價(jià)值。在幫助電信企業(yè)獲得價(jià)值鏈競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的過程中，CRM將具有重要的意義，未來，電信企業(yè)只有通過實(shí)施CRM，才能掌控關(guān)鍵客戶，從而在價(jià)值鏈中扮演控制和主導(dǎo)的角色。今天，新聯(lián)通、中國電信、中國移動(dòng)都提出和開始構(gòu)建適合自己的CRM系統(tǒng)，未來誰勝誰敗，且看誰能把CRM運(yùn)用到極致。

2,、CRM是維護(hù)與客戶關(guān)系的有利方法。

由于電信服務(wù)市場(chǎng)拓展的需要，當(dāng)前運(yùn)營商與客戶的接觸渠道愈趨多樣化。除了傳統(tǒng)的營業(yè)窗口外，市場(chǎng)營銷部門、客戶服務(wù)部門、呼叫中心、互聯(lián)網(wǎng)等其他溝通渠道同樣成為運(yùn)營商與客戶之間交互的重要途徑。特別是呼叫中心的建設(shè)近年為各運(yùn)營商廣泛重視，如中國移動(dòng)的10086已經(jīng)基本覆蓋全國。不同的客戶溝通渠道各具特色，如互聯(lián)網(wǎng)在成本上具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，但要求客戶必須進(jìn)行自助式服務(wù)，人性化程度低；而營業(yè)廳受理或業(yè)務(wù)代表直接拜訪的客戶溝通方式，則更具人性化，但人力成本明顯高于互聯(lián)網(wǎng)。問題的關(guān)鍵是當(dāng)前國內(nèi)運(yùn)營商并沒有把多種溝通渠道進(jìn)行有效的整合，使得客戶信息得不到很好的共享和利用，分散的信息收集方式容易導(dǎo)致有價(jià)值的客戶信息的流失。CRM可以有效的幫助運(yùn)營商整合目前與客戶交互的各種渠道，充分結(jié)合不同渠道的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)客戶信息的高效收集及最大程度的共享，使得客戶與運(yùn)營商之間建立起一個(gè)統(tǒng)一的溝通界面，從而強(qiáng)化與客戶溝通的效果，提升了客戶的滿意度，有利于客戶關(guān)系的維護(hù)。

3．CRM是增強(qiáng)電信企業(yè)盈利能力的手段。

CRM可以幫助運(yùn)營商實(shí)現(xiàn)營銷、銷售、服務(wù)等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的流程自動(dòng)化，真正做到利用IT的手段提高了運(yùn)營商的運(yùn)作效率、同時(shí)降低了運(yùn)作成本的目的。通過實(shí)施CRM，運(yùn)營商最終將建立起一套以客戶為中心的運(yùn)作流程及管理制度，同時(shí)有助于培養(yǎng)員工的服務(wù)意識(shí)，銷售、服務(wù)、營銷部門的業(yè)績將明顯得到提升。從銷售方面來看，CRM可以幫助運(yùn)營商擴(kuò)大銷售。由于對(duì)客戶資料的全面掌握，銷售的成功率必然會(huì)提高。CRM的運(yùn)用必然會(huì)使得電信企業(yè)的成本更低，銷售更少，盈利能力增強(qiáng)。

4、CRM的實(shí)施可以為電信業(yè)制定戰(zhàn)略做參考。

“二八法則”在電信行業(yè)同樣適用，這就要求找出那20%的大客戶，如何尋找？CRM就是一個(gè)好的方法，CRM的實(shí)施可以使運(yùn)營商將寶貴的客戶信息轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻糁R(shí)，從某種意義上說，CRM系統(tǒng)通過建立數(shù)據(jù)倉庫、運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘、商業(yè)智能等技術(shù)手段，將企業(yè)原有的客戶信息管理系統(tǒng)提升到客戶知識(shí)管理系統(tǒng)的高度，對(duì)大量的客戶信息進(jìn)行分析，可以讓運(yùn)營商更好的了解客戶的消費(fèi)模式，并對(duì)客戶進(jìn)行分類尋找到大客戶，從而能針對(duì)客戶的實(shí)際需求，制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。

總體而言，CRM可以幫助電信運(yùn)營商樹立以客戶為中心的戰(zhàn)略思想，實(shí)現(xiàn)從以生產(chǎn)運(yùn)營為主向以客戶服務(wù)為主的轉(zhuǎn)變。實(shí)際上，實(shí)施CRM的過程就是電信運(yùn)營商在管理思想、服務(wù)意識(shí)和業(yè)務(wù)流程等各方面綜合轉(zhuǎn)變的過程。在經(jīng)營思想上，電信運(yùn)營商的重點(diǎn)將不再是盲目擴(kuò)張，而是分析有價(jià)值客戶的需求，及時(shí)推出有

針對(duì)性的服務(wù)，然后通過高滿意度的服務(wù)來維持客戶尤其是一些可以帶來高回報(bào)的大客戶。員工的服務(wù)意識(shí)也將通過CRM的實(shí)施發(fā)生質(zhì)的飛躍，各部門將樹立起協(xié)同工作、共同服務(wù)客戶的理念。在流程上，通過簡潔、高效的流程提高效率，最大程度地讓客戶滿意。

三、CRM在電信業(yè)應(yīng)用中的不足之處

雖然新聯(lián)通、中國電信、中國移動(dòng)都提出并開始構(gòu)建適合自己的CRM系統(tǒng)，多年來的信息系統(tǒng)建設(shè)已經(jīng)有個(gè)雛形，但就整體而言，典型企業(yè)在客戶管理的管理理念、商務(wù)模式、應(yīng)用系統(tǒng)方面還很不成熟。具體有以下幾點(diǎn)：

1缺乏明確的CRM建設(shè)目標(biāo)和信息系統(tǒng)的統(tǒng)一規(guī)劃。

在完整的電信業(yè)信息化藍(lán)圖中，不僅包括業(yè)務(wù)處理，還要包括營銷活動(dòng)管理、客戶流失分析及管理等應(yīng)用，可將經(jīng)營分析的結(jié)果反饋到業(yè)務(wù)運(yùn)營系統(tǒng)中，形成閉環(huán)系統(tǒng)。但目前，中國電信企業(yè)信息化，主要集中在企業(yè)的內(nèi)部管理和運(yùn)營業(yè)務(wù)系統(tǒng)建設(shè)兩個(gè)方面，在營銷活動(dòng)管理、客戶流失分析及管理等方面做的都不夠。

2、實(shí)施CRM時(shí)人的因素不可忽略。

多數(shù)運(yùn)營商實(shí)施CRM往往更加注重相關(guān)軟件的功能和系統(tǒng)，容易忽略人的因素。在實(shí)施CRM中人才是最為關(guān)鍵的因素。企業(yè)實(shí)施CRM的前提條件是企業(yè)所有人員必須要樹立起以客戶為中心的經(jīng)營觀念及服務(wù)意識(shí)，同時(shí)要求員工具備一定的業(yè)務(wù)技能。試想，企業(yè)的員工眼里如果根本就沒有客戶，也不知道如何正確處理客戶的投訴，即使有最先進(jìn)的技術(shù)，又怎能提高服務(wù)質(zhì)量，又怎能保證客戶的滿意度。所以，在不能確保企業(yè)人員的觀念、客戶意識(shí)、素質(zhì)及業(yè)務(wù)技能達(dá)到一定要求時(shí)，實(shí)施CRM往往并不能帶來預(yù)期的效果。系統(tǒng)上線、系統(tǒng)更新更應(yīng)該與職工的觀念更新、知識(shí)更新同步。

3、業(yè)務(wù)流程管理系統(tǒng)不完整。

從整體設(shè)計(jì)來說，由于電信運(yùn)營商信息化建設(shè)是以客戶為中心，支撐所有電信產(chǎn)品和服務(wù)，充分發(fā)掘日益豐富的客戶資料，從而提供個(gè)性化服務(wù)，提高客戶的忠誠度，所以如何以推動(dòng)CRM應(yīng)用為核心，建設(shè)完整高效的業(yè)務(wù)支撐平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的全面整合，成為中國電信企業(yè)信息化的關(guān)鍵。這也是中國電信、中國移動(dòng)、中國聯(lián)通等公司紛紛推動(dòng)自身CRM應(yīng)用的最主要原因。但是顯然現(xiàn)在中國電信業(yè)的這種CRM業(yè)務(wù)流程管理系統(tǒng)并不完整。

缺乏支持CRM的績效考核系統(tǒng)。在斯坦利.布朗和穆薩.古麗姿茲著的《績效驅(qū)動(dòng)的客戶關(guān)系管理》一書中把眾多的CRM失敗歸結(jié)為沒有建立有效地績效驅(qū)動(dòng)。在我看來這一說法雖有偏頗，但CRM戰(zhàn)略中績效驅(qū)動(dòng)的確是一個(gè)不可忽視的因素。即使CRM已經(jīng)制定一個(gè)好的愿景目標(biāo)。戰(zhàn)略、行動(dòng)計(jì)劃等，但是要確保成功，還需要一個(gè)績效驅(qū)動(dòng)來保證。但是在現(xiàn)實(shí)中這種CRM的績效考核系統(tǒng)卻是缺乏的。

四、結(jié)束語

CRM是國內(nèi)電信運(yùn)營商由粗放式經(jīng)營模式向集約化經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變的必經(jīng)之路。CRM的實(shí)施是一個(gè)漫長的過程，最終將涉及到企業(yè)的人員、流程及技術(shù)觀念的改變、服務(wù)的改變等要素的綜合轉(zhuǎn)變，這些都是成功實(shí)施CRM的關(guān)鍵因素，只

有解決了以上問題，甚至是更多的問題，才能真正的把CRM更好的用于電信事業(yè)。

參考文獻(xiàn):

專 著： 彭志忠 李蘊(yùn) 主編 《客戶關(guān)系管理理論、實(shí)務(wù)與系統(tǒng)應(yīng)用》 2005年 山東大學(xué)出版社

王廣宇 著 《客戶關(guān)系管理方法論》2004 清華大學(xué)出版社

斯坦利.布朗和穆薩.古麗姿茲著 《績效驅(qū)動(dòng)的客戶關(guān)系管理》

經(jīng)大學(xué)出版社

期刊：《客戶世界》 2005年刊登 魯鳳華《CRM在電信行業(yè)的應(yīng)用》

2005年 東北財(cái)

第二篇：電信行業(yè)CRM現(xiàn)狀分析

電信行業(yè)CRM應(yīng)用現(xiàn)狀分析

2007-8-10 作者：楊昕 編輯：問天 點(diǎn)擊進(jìn)入論壇

在電信行業(yè)中，CRM的重要性毋庸置疑。隨著運(yùn)營商的經(jīng)營模式開始轉(zhuǎn)向以客戶為中心，運(yùn)營商們將更多的目光投向了CRM。然而，在這些關(guān)注的目光背后也存在一些隱憂，如不加以解決，可能會(huì)影響CRM的成敗，進(jìn)而打擊這些運(yùn)營商對(duì)CRM的投資熱情，本文對(duì)此進(jìn)行了較為深入的探討。

據(jù)有關(guān)研究機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)，未來5年中國CRM軟件市場(chǎng)的平均增長率為44.6%，預(yù)計(jì)2005年銷售額可達(dá)4.39億元，其中中小企業(yè)市場(chǎng)增長顯著。同時(shí)，我們也看到SAP等著名的ERP廠商也一直在推進(jìn)其CRM的進(jìn)展，相對(duì)其他廠商而言(特別是國內(nèi)CRM廠商)更注重在行業(yè)方面的推廣，如電信、保險(xiǎn)、化工、銀行等專業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展。然而，從CRM市場(chǎng)的成長歷史看，CRM行業(yè)這幾年走過的路并不順。從2000年以來，全球CRM行業(yè)經(jīng)歷了5年時(shí)間的負(fù)增長。這也充分說明了在CRM的建設(shè)和發(fā)展道路上是機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)共存，怎么樣加強(qiáng)客戶對(duì)CRM系統(tǒng)建設(shè)和應(yīng)用的信心，引導(dǎo)客戶樹立正確的CRM系統(tǒng)建設(shè)應(yīng)用觀點(diǎn)成為當(dāng)務(wù)之急。

作為CRM的主要應(yīng)用領(lǐng)域，為提高電信企業(yè)用戶對(duì)CRM的應(yīng)用水平和信心，在當(dāng)前的CRM系統(tǒng)建設(shè)中將結(jié)構(gòu)化的思維方法和設(shè)計(jì)思路與客戶實(shí)際應(yīng)用業(yè)務(wù)相結(jié)合起來，建設(shè)適應(yīng)客戶需要的CRM系統(tǒng)不失為一種有效的手段。對(duì)CRM提供商而言，在CRM系統(tǒng)一般共性的基礎(chǔ)上讓電信企業(yè)自己來選擇所需要的各種組件（即CRM On Demand），將能在未來CRM市場(chǎng)的競(jìng)爭中為自己搶得先機(jī)，而對(duì)電信企業(yè)而言也可以大大提高客戶的滿意度，無疑是一個(gè)雙贏的局面。電信行業(yè)CRM系統(tǒng)應(yīng)用進(jìn)展

CRM系統(tǒng)（在電信和銀行行業(yè)中主要表現(xiàn)為經(jīng)營分析系統(tǒng)）最早在金融銀行業(yè)興起，主要應(yīng)用于對(duì)客戶資料的分析以及為自己擴(kuò)展業(yè)務(wù)發(fā)現(xiàn)銷售機(jī)會(huì)。隨著數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的逐漸成熟和現(xiàn)代管理概念的深入人心，CRM系統(tǒng)在大型企業(yè)內(nèi)的應(yīng)用逐步得到普及，在應(yīng)用過程中，用戶們也逐漸認(rèn)識(shí)到CRM系統(tǒng)的真正價(jià)值，從而在電信、航空、證券等行業(yè)中，CRM市場(chǎng)出現(xiàn)了爆炸性的增長。

CRM在中國的應(yīng)用得益于那些國際上著名的CRM軟件廠商，如Siebel、Peoplesoft、SAP、Oracle等。他們進(jìn)入中國市場(chǎng)后，牢牢占據(jù)了中國大部分高端市場(chǎng)。而這些年國內(nèi)的CRM管理軟件廠商也發(fā)展到了一定的規(guī)模，涌現(xiàn)出亞信、創(chuàng)智、TurboCRM、MyCRM、金蝶、用友、聯(lián)想等諸多品牌。

表1 電信行業(yè)CRM系統(tǒng)的發(fā)展歷程

但總的說來，中國市場(chǎng)的CRM軟件廠商到目前為止并沒有找到很好的發(fā)展突破口。CRM的產(chǎn)品、咨詢、項(xiàng)目管理、項(xiàng)目評(píng)估以及CRM項(xiàng)目的持續(xù)改進(jìn)和服務(wù)等方面都仍存在很多問題: 軟件功能模塊同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，沒有統(tǒng)一和科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn);軟件廠商的咨詢力量與行業(yè)經(jīng)驗(yàn)比較薄弱;項(xiàng)目實(shí)施后的系統(tǒng)維護(hù)、軟件升級(jí)等服務(wù)還很不規(guī)范等。從短期來看，CRM市場(chǎng)會(huì)給許多業(yè)績平平的軟件廠商帶來新的希望，但從長期來看，隨著CRM市場(chǎng)的進(jìn)一步成熟與規(guī)范，那些不具有長期競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的廠商勢(shì)必會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。CRM市場(chǎng)必定面臨重新洗牌的局面。因此，CRM廠商要想獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展，就應(yīng)該更系統(tǒng)地、長遠(yuǎn)地考慮和發(fā)展自身的優(yōu)勢(shì)，深刻研究行業(yè)的機(jī)會(huì)與威脅，深入理解行業(yè)客戶的真實(shí)需求，執(zhí)行CRM系統(tǒng)和行業(yè)業(yè)務(wù)的捆綁實(shí)踐，實(shí)實(shí)在在地為行業(yè)用戶創(chuàng)造利潤和機(jī)會(huì)。

電信行業(yè)是CRM的主要應(yīng)用領(lǐng)域，一些世界級(jí)的電信運(yùn)營商，如英國電信、AT&T、德國電信、MCI、Sprint、Telia等，無不把CRM作為企業(yè)競(jìng)爭的利器。而中國的電信企業(yè)中，中國移動(dòng)無疑走在了四大運(yùn)營商的前列。中國移動(dòng)公司所有分公司在2003年以前就已經(jīng)完成了CRM系統(tǒng)的基礎(chǔ)建設(shè)，并且定義了自身內(nèi)部CRM系統(tǒng)建設(shè)的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。通過2004年的檢查和調(diào)整，又把2005年定義為CRM系統(tǒng)的應(yīng)用實(shí)踐年，這也恰恰符合了CRM系統(tǒng)在中國發(fā)展的速度。而中國電信和中國聯(lián)通則在2004年開始全面重視和建設(shè)CRM系統(tǒng)，中國電信和中國聯(lián)通將分別在2005年底和2006年底完成自身的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)工作，新近成立的中國網(wǎng)通公司也在對(duì)CRM系統(tǒng)的建設(shè)應(yīng)用進(jìn)行深入的研討，準(zhǔn)備上馬建設(shè)。

電信行業(yè)CRM系統(tǒng)的特點(diǎn) 作為CRM建設(shè)和應(yīng)用的排頭行業(yè)，目前，電信行業(yè)的CRM建設(shè)和應(yīng)用也在經(jīng)歷種種陣痛后逐漸進(jìn)入了平穩(wěn)發(fā)展和應(yīng)用的時(shí)期?？偟膩碚f，電信行業(yè)的CRM系統(tǒng)建設(shè)和應(yīng)用體現(xiàn)了以下幾個(gè)方面的特點(diǎn): 1.系統(tǒng)建設(shè)的復(fù)雜程度高

電信行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭殘酷性和業(yè)務(wù)復(fù)雜性從一開始就在電信行業(yè)的CRM系統(tǒng)建設(shè)的復(fù)雜程度上體現(xiàn)出來，海量數(shù)據(jù)、復(fù)雜多變的業(yè)務(wù)模式、非統(tǒng)一的商業(yè)模式(地方)、未經(jīng)實(shí)踐驗(yàn)證的業(yè)務(wù)模型都使得電信行業(yè)的CRM建設(shè)復(fù)雜程度倍增。

2.數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和及時(shí)性難以保證

CRM系統(tǒng)自身的特點(diǎn)決定其不產(chǎn)生原始數(shù)據(jù)，只是對(duì)其他相關(guān)系統(tǒng)所傳遞過來的數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)抽取到展現(xiàn)，所以CRM系統(tǒng)允許一定的數(shù)據(jù)誤差和延遲。但是在實(shí)際的建設(shè)和應(yīng)用過程中，廠家和運(yùn)營商都發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和及時(shí)性是CRM系統(tǒng)應(yīng)用的最大瓶徑。同時(shí)早期參照國際標(biāo)準(zhǔn)建立的CRM系統(tǒng)根本不符合國內(nèi)應(yīng)用的要求，于是才逐漸發(fā)展出現(xiàn)了A-CRM(操作型CRM)和O-CRM(運(yùn)營型CRM)之分，用以滿足不同層次人員對(duì)CRM系統(tǒng)的應(yīng)用要求。

3.CRM系統(tǒng)整體架構(gòu)存在不足

建設(shè)電信行業(yè)的CRM系統(tǒng)不僅僅要有以前IT系統(tǒng)建設(shè)的模塊化思路，更重要的還必須用結(jié)構(gòu)化的思維方式去考慮整個(gè)系統(tǒng)的建設(shè)。由于中國國內(nèi)的電信行業(yè)沒有經(jīng)歷國外電信行業(yè)的業(yè)務(wù)流程重組、組織結(jié)構(gòu)調(diào)整等過程，或者因其特有的國有性質(zhì)而進(jìn)行得不徹底，因而注定了CRM系統(tǒng)在建設(shè)過程中必須兼顧客戶公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程、組織結(jié)構(gòu)和未來理想業(yè)務(wù)模式。這也是為什么如今大量咨詢公司活躍在以CRM系統(tǒng)為基礎(chǔ)的各種應(yīng)用平臺(tái)上的原因。

4.CRM的應(yīng)用比基礎(chǔ)建設(shè)更為關(guān)鍵 CRM系統(tǒng)有別于電信行業(yè)其他IT系統(tǒng)的最大特點(diǎn)是建設(shè)重心后移。BOSS、網(wǎng)絡(luò)管理平臺(tái)等作為運(yùn)營商的主要生產(chǎn)系統(tǒng)，其建設(shè)重點(diǎn)在其基礎(chǔ)建設(shè)時(shí)期。這些系統(tǒng)的基礎(chǔ)建設(shè)完成上線使用后，作為生產(chǎn)系統(tǒng)，其工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)優(yōu)化調(diào)整以及新功能模塊的開發(fā)工作，整個(gè)系統(tǒng)的使用可以全面鋪開。但是CRM系統(tǒng)的建設(shè)過程往往會(huì)從需求調(diào)研、功能架構(gòu)設(shè)計(jì)、基礎(chǔ)建設(shè)一直延伸到了應(yīng)用實(shí)施。只有系統(tǒng)應(yīng)用好了，出效益了，才能推動(dòng)整個(gè)CRM系統(tǒng)的向前演進(jìn)。

5.系統(tǒng)規(guī)劃是CRM系統(tǒng)的前提保證

建設(shè)怎樣的CRM系統(tǒng)和將來用建設(shè)的CRM系統(tǒng)怎樣解決實(shí)際問題是密切相關(guān)的，所以在建設(shè)CRM系統(tǒng)之前，進(jìn)行需求調(diào)研和系統(tǒng)功能設(shè)計(jì)就顯得尤其重要。在CRM系統(tǒng)建設(shè)的調(diào)研中必須大量借鑒咨詢公司的手段和流程以保障系統(tǒng)建設(shè)的合理性和可用度，這也是CRM系統(tǒng)作為一套業(yè)務(wù)分析系統(tǒng)的特點(diǎn)所決定的。在中國移動(dòng)公司剛剛開始建設(shè)CRM系統(tǒng)時(shí)，在這方面曾走了較多的彎路。推行結(jié)構(gòu)化的CRM系統(tǒng)

電信行業(yè)早期的CRM系統(tǒng)主要是由單一的多維分析子系統(tǒng)組成，比如移動(dòng)總公司最早的CRM系統(tǒng)就僅僅規(guī)范了以多維分析為標(biāo)準(zhǔn)的九大主題分析。隨著移動(dòng)電信市場(chǎng)的迅速增長，復(fù)雜程度越來越高，更多的子系統(tǒng)被添加進(jìn)來，IT系統(tǒng)建設(shè)中模塊化的思路通過數(shù)據(jù)集市的方式在CRM建設(shè)中體現(xiàn)明顯。

圖1是中國移動(dòng)的CRM系統(tǒng)的總體架構(gòu)，從中可以看出它在原來中國移動(dòng)總公司規(guī)范的九大主題多維分析的基礎(chǔ)上，又發(fā)展了KPI分析子系統(tǒng)、大客戶個(gè)體分析子系統(tǒng)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)分析子系統(tǒng)、渠道分析子系統(tǒng)、專題分析子系統(tǒng)、集團(tuán)分析子系統(tǒng)等面向?qū)ο蟮姆治鲎酉到y(tǒng)模塊。在數(shù)據(jù)來源方面也從原來的BOSS系統(tǒng)擴(kuò)展到了網(wǎng)管系統(tǒng)、Call Center等，同時(shí)對(duì)于前端的具體應(yīng)用模塊也完全以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向，并充分吸取使用者和使用者服務(wù)對(duì)象(終端用戶)的使用習(xí)慣全面地對(duì)整個(gè)業(yè)務(wù)進(jìn)行支撐。

在CRM建設(shè)中除了模塊化的建設(shè)思路外，更為重要的是用結(jié)構(gòu)化的思維方式組織建設(shè)。結(jié)構(gòu)化的含義既指IT架構(gòu)本身的結(jié)構(gòu)化和模塊化，也指根據(jù)使用者的工作分工不同、部門責(zé)任不同、關(guān)心重點(diǎn)不同，從而形成不同的建設(shè)應(yīng)用結(jié)構(gòu)，這也是CRM系統(tǒng)作為經(jīng)營分析系統(tǒng)必須與使用單位的業(yè)務(wù)邏輯和組織結(jié)構(gòu)結(jié)合起來建設(shè)的特點(diǎn)所決定的。

圖2可以清晰看出KPI分析大部分集中在公司管理層，要求數(shù)據(jù)高度精確、及時(shí)，而對(duì)于業(yè)務(wù)分析和業(yè)務(wù)操作層KPI的需求重要程度逐漸減少。而客戶細(xì)分等模型主要由業(yè)務(wù)分析的業(yè)務(wù)骨干使用，得到具體結(jié)論后再由業(yè)務(wù)操作人員進(jìn)行具體的應(yīng)用。對(duì)公司管理層而言，只是通過KPI分析中的指標(biāo)變化評(píng)估工作效果，所以客戶細(xì)分模型在公司管理和業(yè)務(wù)操作層的需求重要程度逐漸減少，數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性和及時(shí)性的要求也明顯低于KPI分析。

同理，面向大客戶和集團(tuán)客戶工作的大客戶個(gè)體分析系統(tǒng)和集團(tuán)客戶分析系統(tǒng)因?yàn)槠涿嫦蛞粋€(gè)部門的特殊性，所以橫跨了業(yè)務(wù)操作、業(yè)務(wù)分析和管理三個(gè)層次。只有將CRM系統(tǒng)的建設(shè)按照模塊化結(jié)構(gòu)化的思路進(jìn)行才能真正滿足用戶的實(shí)際需求和其日常工作與業(yè)務(wù)緊密聯(lián)系起來，使CRM系統(tǒng)發(fā)揮出應(yīng)有的效果。電信行業(yè)CRM系統(tǒng)典型構(gòu)成

根據(jù)電信行業(yè)獨(dú)有的行業(yè)特性和市場(chǎng)環(huán)境，其CRM系統(tǒng)主要包括以下幾個(gè)子模塊。當(dāng)然根據(jù)不同的地域情況和盈利重心的差異，在具體建設(shè)過程中還要把握模塊化和結(jié)構(gòu)化的建設(shè)思路，貫徹一切從需求出發(fā)，這是CRM系統(tǒng)建設(shè)的基本方針。下面就幾個(gè)目前行業(yè)內(nèi)應(yīng)用比較成功的分析子模塊進(jìn)行概述。1．多維分析子系統(tǒng)

多維分析系統(tǒng)是對(duì)CRM系統(tǒng)早期建設(shè)的延伸和改造，多維分析子系統(tǒng)主要從預(yù)期收益、市場(chǎng)發(fā)展、競(jìng)爭對(duì)手情況等KPI指標(biāo)相關(guān)的眾多維度對(duì)KPI主題進(jìn)行趨勢(shì)上的同比分析和環(huán)比分析。這里的多維分析子系統(tǒng)的建設(shè)主要參照中國移動(dòng)總公司的一期CRM系統(tǒng)建設(shè)規(guī)范，使用者主要是移動(dòng)電信行業(yè)的業(yè)務(wù)管理和分析層的人員。

中國移動(dòng)公司的多維分析子系統(tǒng)的建設(shè)實(shí)際上在2004年已經(jīng)基本建設(shè)完成，但從實(shí)際的應(yīng)用效果看并不理想，其主要原因在于多維分析子系統(tǒng)本身的復(fù)雜性決定了其使用的復(fù)雜程度，OLAP分析鉆取、第三方軟件的使用、即席查詢等眾多技術(shù)的使用使最后的使用者必須具備很多專業(yè)的計(jì)算機(jī)知識(shí)，在實(shí)際的應(yīng)用中也就影響了其功能的發(fā)揮。而相對(duì)于其他的運(yùn)營商來說，由于有了中國移動(dòng)在CRM系統(tǒng)建設(shè)上的先期探索，在他們開始建設(shè)自身的CRM系統(tǒng)的時(shí)候就更加注重了以多維分析方式為基礎(chǔ)的其他市場(chǎng)應(yīng)用分析模塊的建設(shè)，如大客戶分析子模塊、集團(tuán)客戶分析子模塊等等。2．大客戶個(gè)體分析子系統(tǒng)

大客戶個(gè)體分析系統(tǒng)對(duì)大客戶管理人員支持分兩個(gè)層次: 客戶經(jīng)理層次和高級(jí)管理人員層次，其中高級(jí)管理人員層次又按照使用單位的實(shí)際組織結(jié)構(gòu)需求被細(xì)分為片區(qū)經(jīng)理、部門經(jīng)理和主任三個(gè)層次。系統(tǒng)為這些層次不同的管理人員，根據(jù)他們業(yè)務(wù)管理的需求差異，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)了不同的功能模塊，從而全面有效地滿足了大客戶分析的管理需要。3．集團(tuán)客戶分析子系統(tǒng)

集團(tuán)客戶分析子系統(tǒng)將集團(tuán)客戶數(shù)據(jù)集中并統(tǒng)一數(shù)據(jù)分析視圖，建立能夠支撐集團(tuán)客戶營銷分析、客戶服務(wù)管理思路的信息共享與協(xié)同工作系統(tǒng)，建立按職責(zé)層次進(jìn)行工作管理的工作模式。同時(shí)集團(tuán)客戶分析子系統(tǒng)按照管理層次及時(shí)間和地域緯度對(duì)指標(biāo)進(jìn)行匯總統(tǒng)計(jì)及分析展示，橫跨了所有的需求層次以適應(yīng)各層次領(lǐng)導(dǎo)的管理需求，從而為市場(chǎng)部門提供積極和有價(jià)值的分析。4．?dāng)?shù)據(jù)業(yè)務(wù)分析子系統(tǒng)

隨著電信運(yùn)營商對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的日益重視，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在移動(dòng)業(yè)務(wù)中的比重逐漸加大，電信相關(guān)營銷的投入力度也越來越大。比如，對(duì)移動(dòng)而言，在組織結(jié)構(gòu)方面，從省中心到地市以及區(qū)縣，移動(dòng)有專門負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的部門和人員;從考核方面看，移動(dòng)將數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)指標(biāo)作為考核各省移動(dòng)工作的重要指標(biāo);從數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)自身的發(fā)展來看，在面臨2.5G與3G交接之時(shí)，各種新的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)以前所未有的趨勢(shì)不斷推陳出新，所以從CRM系統(tǒng)規(guī)劃中將數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)分析系統(tǒng)分離出來單獨(dú)開發(fā)確實(shí)是迫在眉睫。3．KPI指標(biāo)子系統(tǒng)

通過ＫＰＩ分析子系統(tǒng)的建設(shè)使公司管理層對(duì)公司關(guān)鍵運(yùn)營指標(biāo)能有準(zhǔn)確、及時(shí)、清晰的了解，并按時(shí)間、管理層次維度對(duì)比分析指標(biāo)走勢(shì)，支持在指標(biāo)可能存在問題時(shí)將任務(wù)派發(fā)至具體負(fù)責(zé)人員核實(shí)并及時(shí)采取舉措。4．報(bào)表子系統(tǒng)

CRM系統(tǒng)中的報(bào)表系統(tǒng)是從現(xiàn)有的生產(chǎn)系統(tǒng)中劃出至逐漸發(fā)展和完善，這也是由系統(tǒng)分工和市場(chǎng)分工所確定的。以中國移動(dòng)為例，從2004年開始，中國移動(dòng)總公司要求各個(gè)分公司將原在BOSS上的報(bào)表統(tǒng)一劃歸CRM系統(tǒng)進(jìn)行移植和開發(fā)，這樣調(diào)和了原來在應(yīng)用中出現(xiàn)的使用者對(duì)CRM系統(tǒng)和報(bào)表系統(tǒng)認(rèn)識(shí)混淆不清的矛盾，同時(shí)對(duì)數(shù)據(jù)質(zhì)量的一致性也給予了有力的保障，完成了CRM系統(tǒng)和BOSS系統(tǒng)的科學(xué)分工，相信隨著其他電信運(yùn)營商CRM系統(tǒng)的不斷建設(shè)，中國移動(dòng)報(bào)表系統(tǒng)移植的經(jīng)驗(yàn)必定會(huì)被借鑒和發(fā)揚(yáng)。5．渠道管理子系統(tǒng)

渠道管理子系統(tǒng)可以看作是對(duì)營銷中心最有力的支撐系統(tǒng)之一，同時(shí)由于數(shù)據(jù)新業(yè)務(wù)和終端定制業(yè)務(wù)的全面開花，在給渠道管理子系統(tǒng)賦予新的含義的同時(shí)，也使電信公司的市場(chǎng)經(jīng)營部和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部(中心)對(duì)渠道管理子系統(tǒng)產(chǎn)生了比以前更強(qiáng)的業(yè)務(wù)依賴，本身的渠道表現(xiàn)方式也從原始的自辦營業(yè)廳和經(jīng)銷代銷商發(fā)展到了多種社會(huì)渠道(加盟營業(yè)廳，合作營業(yè)廳等)、SP、手機(jī)終端源廠商等。6．專題分析子系統(tǒng)

專題分析子系統(tǒng)是CRM系統(tǒng)中的重要組成部分，在激烈和復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境之下，有大量的分析或者輔助決策的工作是不能夠通過IT技術(shù)形成固定化模式化的分析主題的。類似于客戶細(xì)分模型、流失挽留模型、IMEI分析應(yīng)用模型等大量的模型應(yīng)用都可以歸屬在專題分析子系統(tǒng)中。

7．客戶服務(wù)分析子系統(tǒng)

我們將客戶服務(wù)分析子系統(tǒng)定位為一個(gè)數(shù)據(jù)交互系統(tǒng)，通過客戶服務(wù)部門所采集的數(shù)據(jù)和CRM系統(tǒng)所搜集并分析的數(shù)據(jù)，在為客戶服務(wù)工作提供更清晰、更明確的服務(wù)方向的同時(shí)，也為CRM系統(tǒng)的知識(shí)庫補(bǔ)充由客戶服務(wù)部門所提供的第一手客戶信息，使CRM系統(tǒng)的分析主題與分析內(nèi)容更加完善。

上述功能模塊是根據(jù)當(dāng)前的需求提出的，隨著國內(nèi)企業(yè)對(duì)CRM系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)越來越深入、相關(guān)商業(yè)模型建立以及CRM系統(tǒng)在架構(gòu)和技術(shù)上還會(huì)逐步完善，CRM系統(tǒng)在中國將發(fā)揮更強(qiáng)大的功能。目前已經(jīng)有公司在CRM的基礎(chǔ)上提出了ERM系統(tǒng)的概念，隨著協(xié)作工作平臺(tái)的成熟，將來ERM(ERP/CRM)、HRM、SCM三大系統(tǒng)結(jié)合科學(xué)的企業(yè)工作管理流程為企業(yè)進(jìn)行分析決策和以更明智的方式參與市場(chǎng)競(jìng)爭提供有力的支撐。

（本文作者為亞信科技(成都)分公司BI項(xiàng)目高級(jí)咨詢經(jīng)理和亞信科技(中國)有限公司亞信學(xué)院高級(jí)咨詢顧問）鏈接

CRM系統(tǒng)應(yīng)用推廣的組織架構(gòu) 由于CRM系統(tǒng)本身的特殊性，在CRM系統(tǒng)應(yīng)用推廣的過程中必須從應(yīng)用單位的高層著手，獲得應(yīng)用單位高層的有力支持，建立專業(yè)的CRM系統(tǒng)應(yīng)用推廣組織結(jié)構(gòu)和部門職能，以完善利用CRM系統(tǒng)解決實(shí)際業(yè)務(wù)問題的具體流程。下面根據(jù)筆者在CRM應(yīng)用實(shí)踐中的經(jīng)驗(yàn)，為電信企業(yè)CRM系統(tǒng)的應(yīng)用推廣提供一個(gè)組織結(jié)構(gòu)框架供讀者參考.● 一級(jí)部門

公司總(副)總經(jīng)理: 控制和調(diào)整整個(gè)CRM應(yīng)用實(shí)施項(xiàng)目的期望值，監(jiān)督最后結(jié)果。省市場(chǎng)經(jīng)營部: 監(jiān)督整個(gè)應(yīng)用實(shí)施過程，審核和批復(fù)CRM應(yīng)用實(shí)施計(jì)劃書，項(xiàng)目最終效果評(píng)估。

省計(jì)費(fèi)中心: 提供有效的數(shù)據(jù)支撐，對(duì)外接口項(xiàng)目實(shí)施專家，審核推廣應(yīng)用方案的技術(shù)可行性?！?二級(jí)部門

地市市場(chǎng)部: 和項(xiàng)目實(shí)施專家一起確定CRM應(yīng)用計(jì)劃書和時(shí)間進(jìn)度表，進(jìn)行CRM應(yīng)用效果的一次評(píng)估，監(jiān)督地市各部門順利進(jìn)行CRM應(yīng)用的實(shí)施。地市計(jì)費(fèi)中心: 配合應(yīng)用實(shí)施專家進(jìn)行數(shù)據(jù)的校驗(yàn)和收集。

地市客戶服務(wù)中心和營銷中心: 根據(jù)CRM應(yīng)用方案在第一線直接面對(duì)受眾客戶。及時(shí)反饋?zhàn)陨眢w驗(yàn)和客戶體驗(yàn)以及實(shí)施情況。● 項(xiàng)目實(shí)施專家

項(xiàng)目實(shí)施專家一般來自于第三方公司(大多數(shù)是運(yùn)營商的系統(tǒng)集成商或者具有咨詢公司背景)，他們將利用經(jīng)驗(yàn)和方法上的優(yōu)勢(shì)全程參與整個(gè)CRM應(yīng)用實(shí)施過程，建立流程，和地市市場(chǎng)部一起起草CRM應(yīng)用建議書以及最終的評(píng)估報(bào)告。

第三篇：電信企業(yè)CRM系統(tǒng)分析

電信企業(yè)CRM系統(tǒng)分析

背景

中國聯(lián)通提出要建設(shè)自己的大客戶管理系統(tǒng)，中國移動(dòng)、中國電信也開始規(guī)劃要建設(shè)自己的大客戶系統(tǒng)，實(shí)際上，這體現(xiàn)了在中國即將進(jìn)入WTO，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制將得到進(jìn)一步加強(qiáng)的情況下，企業(yè)為在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭中占盡先機(jī)而未雨綢繆的急切心態(tài)。不錯(cuò)，企業(yè)的經(jīng)營理念已經(jīng)從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向了“以客戶為中心”，市場(chǎng)競(jìng)爭也不僅僅停留在擴(kuò)大占有率的“圈地運(yùn)動(dòng)”上，如何留住現(xiàn)有的客戶并充分發(fā)掘現(xiàn)有客戶的價(jià)值，已成為一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)所要考慮和關(guān)注的熱點(diǎn)。

在這一背景下，CRM（客戶關(guān)系管理，Custom Relationship Management）應(yīng)運(yùn)而生。這一理念及其所能帶來的效益無疑是令人向往的。

著名會(huì)計(jì)公司安達(dá)信估計(jì)，如果一個(gè)公司的銷售額有10億美元，拿出其中的10%投資排名前20名的CRM軟件，它的銷售額還能上升4000萬美元～5000萬美元。如果愿意投入更多，銷售額增幅還能上升兩倍，達(dá)到1.2億美元.“客戶滿意度如果有了5%的提高，企業(yè)的利潤將加倍?！报CHarvard Business Review “一個(gè)非常滿意的客戶的購買意愿將六倍于一個(gè)滿意的客戶?！报CXerox Research “2/3的客戶離開其供應(yīng)商是因?yàn)榭蛻絷P(guān)懷不夠?！报CYankee Group

“93%的CEO認(rèn)為客戶管理是企業(yè)成功和更富競(jìng)爭力的最重要的因素?！报CAberdeen Group

但是，CRM項(xiàng)目的失敗率也相當(dāng)高。雖然在世界范圍內(nèi)，有數(shù)百家企業(yè)號(hào)稱自己能做CRM，有數(shù)以千萬級(jí)的企業(yè)實(shí)施了CRM項(xiàng)目，但是CRM仍然是最難以實(shí)現(xiàn)的項(xiàng)目之一。這是為什么呢？

CRM概念

首先也是最關(guān)鍵的原因是人們對(duì)于CRM究竟要做什么不了解，即對(duì)什么是CRM這一概念不清楚。

CRM不是萬靈藥，很多應(yīng)用CRM，對(duì)此給予厚望的公司在受挫后發(fā)現(xiàn)，CRM不是他們想象中簡單的“購買軟硬件，加強(qiáng)與客戶聯(lián)系，引發(fā)商機(jī)，然后掙錢”的不二法門。IT和高科技是CRM戰(zhàn)略中重要的組成部分，但是，如果對(duì)商業(yè)目標(biāo)和執(zhí)行手段缺乏深刻的理解，IT技術(shù)搭建起來的CRM也只是一個(gè)泡沫，一個(gè)虛無的空中樓閣。“沒有技術(shù)支持，CRM寸步難行，但CRM不僅是個(gè)技術(shù)問題?！?“如果你只是把CRM當(dāng)成一個(gè)技術(shù)來用，CRM就失敗一半了?！?/p>

必須認(rèn)識(shí)到，CRM首先是一種企業(yè)理念，即“以人為本，以客戶為中心”的思想，而作為一家企業(yè)，采用這種思想的首要目的是盈利，所以要確保CRM名實(shí)相符，以下兩步是首要的。

第一步也是最關(guān)鍵的一步，是讓企業(yè)各部門提出他們所面對(duì)與客戶相關(guān)的市場(chǎng)開發(fā)、競(jìng)爭、客戶滿意，有那些是最重要的挑戰(zhàn)，讓不同部門關(guān)切的事都能融入規(guī)劃考慮范圍，經(jīng)由

成本效益來制定各種項(xiàng)目的優(yōu)先次序，及可以衡量的指針。再考慮這些項(xiàng)目執(zhí)行應(yīng)具備的機(jī)能，這種做法才稱得上是正確的CRM實(shí)施策略，才有可能成功。

第二步，在企業(yè)員工和部門中樹立客戶是“企業(yè)永恒的寶藏”，而不是“本部門的一次交易”。所以，每一次與客戶接觸都是學(xué)習(xí)了解客戶(Learn Customer)的過程，也是客戶體驗(yàn)(Experience)企業(yè)的機(jī)會(huì)，所以真正的關(guān)心客戶，為每位客戶設(shè)計(jì)相符的、個(gè)性化的建議，才能讓客戶體會(huì)到企業(yè)的價(jià)值。

在以上兩個(gè)前提的基礎(chǔ)上，通過建立CRM系統(tǒng)整合企業(yè)系統(tǒng)資源和信息資源向客戶提供全方位的服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，即“在現(xiàn)有的客戶資源內(nèi)做更多生意，把握帶來巨大利潤的客戶，不讓他們溜走，同時(shí)發(fā)展更多的客戶?！?/p>

CRM所要做的工作很多，主要集中在三個(gè)方面：

市場(chǎng)營銷：通過分析市場(chǎng)狀況和客戶信息，找到最有價(jià)值的客戶和最具潛力的產(chǎn)品，了解客戶的構(gòu)成、掌握客戶的行為、預(yù)測(cè)客戶的行為、發(fā)現(xiàn)重要客戶、管理市場(chǎng)活動(dòng)。

銷售：銷售任務(wù)管理、銷售計(jì)劃管理、計(jì)劃預(yù)警系統(tǒng)。

客戶關(guān)懷和客戶服務(wù)：服務(wù)路由管理、幫助桌面、智能外撥。

CRM的根本要求就是建立與客戶之間的“學(xué)習(xí)關(guān)系”，即從與客戶的接觸中了解他們?cè)谑褂卯a(chǎn)品中遇到的問題和對(duì)產(chǎn)品的意見和建議，并幫助他們加以解決，同時(shí)了解他們的姓名、通訊地址、個(gè)人喜好以及購買習(xí)慣，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行“一對(duì)一”的個(gè)性化服務(wù)，甚至拓展新的市場(chǎng)需求。

一個(gè)有效的CRM解決方案應(yīng)該具備以下要素：1．暢通有效的客戶交流渠道（觸發(fā)中心）。在通信手段極為豐富的今天，能否通過電話、WEB、傳真、EAILL等各種觸發(fā)手段進(jìn)行交流，無疑是十分關(guān)鍵的。2．對(duì)所獲信息的有效分析（挖掘中心）。3．CRM必須能與ERP很好的集成。作為企業(yè)管理的前臺(tái)，CRM系統(tǒng)的銷售、市場(chǎng)和服務(wù)的信息能不能及時(shí)傳達(dá)到財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、采購等部門，也是衡量一個(gè)CRM是否有效的重要標(biāo)準(zhǔn)。

提到CRM，人們的第一印象可能是，這是需要一個(gè)大量投資和運(yùn)營費(fèi)用的“投資中心”和“成本中心”，難以給企業(yè)帶來真正的利潤。不可否認(rèn)，在中國，CRM還是一個(gè)十分新的商務(wù)模式，許多公司興建的呼叫中心都是“成本中心”。但是，一個(gè)系統(tǒng)的真正生命力在于給企業(yè)帶來真正的效益，CRM的建立不是為了展示技術(shù)或者跟隨潮流，它不僅應(yīng)該真正促進(jìn)企業(yè)的實(shí)際業(yè)務(wù)，提高企業(yè)的客戶服務(wù)水平，而且能夠主動(dòng)出擊尋找客戶和穩(wěn)定客戶，組織呼出業(yè)務(wù)，使其成為一個(gè)利潤中心。

從技術(shù)上看，CRM成為利潤中心完全沒有障礙。而其能否成為利潤中心，主要取決于對(duì)CRM的管理。好的管理能讓銷售（利潤中心）和服務(wù)（成本中心）相輔相成。我們可以從一個(gè)CRM的運(yùn)營實(shí)例進(jìn)行分析。

正如上面我們提到的CRM的實(shí)現(xiàn)過程中，它包括觸發(fā)中心和挖掘中心。具體說來，它包含三方面的工作。一是客戶服務(wù)與支持。即通過控制服務(wù)品質(zhì)以贏得顧客的忠誠度，比如對(duì)客戶快速準(zhǔn)確的技術(shù)支持，對(duì)客戶投訴的快速反應(yīng)、對(duì)客戶提供的產(chǎn)品查詢等，這項(xiàng)業(yè)務(wù)主要是提供服務(wù)的成本中心。二是客戶群維系。即通過與顧客的交流實(shí)現(xiàn)新的銷售，比如通過交流贏得失去的客戶等。這就可以成為一個(gè)利潤中心。三是商機(jī)管理，即利用數(shù)據(jù)庫開展銷售，比如利用現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)庫做新產(chǎn)品測(cè)試，通過電話促銷調(diào)查、確定目標(biāo)客戶群等?？梢钥闯觯@又可以成為一個(gè)利潤中心。因此，CRM完全可以實(shí)現(xiàn)“利潤一服務(wù)／支持一利潤”的循環(huán)，實(shí)現(xiàn)成本中心和利潤中心的功能。

近日美國股市傳出消息，因特網(wǎng)設(shè)備供應(yīng)商思科公司的市值已經(jīng)超過微軟。而思科公司則是在客戶服務(wù)中心全面實(shí)施了CRM的一家企業(yè)。CRM不僅幫助思科公司將客戶服務(wù)業(yè)務(wù)搬到INTERNET上，使通過INTERNET在線支持服務(wù)占了全部支持服務(wù)的70％，還使該

公司能夠及時(shí)和妥善地回應(yīng)、處理分析每一個(gè)WEB、電話或者其他觸發(fā)方式的客戶來訪。這給思科公司帶來了兩個(gè)奇跡：一是每年公司節(jié)省了3．6億美元的客戶服務(wù)費(fèi)用，二是公司客戶的滿意度由原來的3．4提高到4.17（滿分為5分），在新增員工不到1％的情況下，利潤增長了500％。

大客戶管理系統(tǒng)的概念

80/20定律是十九世紀(jì)意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家佩爾圖（Bilfredo Pareto）率先發(fā)表的一項(xiàng)研究成果，后來被成為80/20定律（也稱佩爾圖定律）。對(duì)于此定律，最通俗的比喻即100個(gè)觀眾在看電視節(jié)目，其中80%的觀眾收看的是其中20%的節(jié)目，換而言之，就是電視節(jié)目很多，但吸引絕大多數(shù)觀眾的只是其中的少數(shù)。

80/20定律不僅給我們的市場(chǎng)、銷售帶來收益，使企業(yè)準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)，研發(fā)出具有市場(chǎng)占有力的產(chǎn)品，同時(shí)也作用于客戶服務(wù)這一層面，因現(xiàn)代的客戶服務(wù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不局限于僅為客戶提供售后服務(wù)，而是在服務(wù)的基礎(chǔ)上分析并挖掘客戶的購買潛力，即購買資格。

在80/20定律的前提下，電信企業(yè)提出了“大客戶管理系統(tǒng)”的概念。如聯(lián)通，主要是面向大客戶。電信據(jù)說也打算建設(shè)大客戶系統(tǒng)，但目的似乎是為了協(xié)調(diào)各分公司完成對(duì)一個(gè)客戶租用跨省專線的問題。后者顯然不能算作CRM的范疇，充其量是業(yè)務(wù)系統(tǒng)的一個(gè)擴(kuò)展應(yīng)用。前者是一個(gè)CRM系統(tǒng)的應(yīng)用，但是研讀其業(yè)務(wù)規(guī)范、技術(shù)規(guī)范之后，給人的感覺卻像是要為大客戶單獨(dú)再建立一套業(yè)務(wù)受理和服務(wù)體系，對(duì)于客戶行為的分析、如何挖掘現(xiàn)有客戶的購買潛力、以及如何發(fā)現(xiàn)發(fā)展新的客戶，卻提得很少。而且以大客戶管理系統(tǒng)這一概念來替代CRM，也稍顯偏頗，還不如直接說，建立CRM系統(tǒng)。因?yàn)镃RM本身關(guān)注的就是對(duì)企業(yè)價(jià)值最大的客戶，離開整個(gè)客戶群來談大客戶也是不可能的。所以，除非人為指定大客戶并確定系統(tǒng)的功能就是為這一群體服務(wù)，那么大客戶管理系統(tǒng)就是CRM。

其實(shí)，80/20定律強(qiáng)調(diào)的只是

電信CRM

電信企業(yè)普遍的情況是各業(yè)務(wù)系統(tǒng)、信息系統(tǒng)分離，各種硬軟件平臺(tái)并存，而且各種系統(tǒng)在功能上或多或少都存在交叉重合。在這一背景下，如何建立CRM系統(tǒng)成為一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

對(duì)于電信運(yùn)營商而言，企業(yè)所提供的產(chǎn)品是不同于制造業(yè)的特殊產(chǎn)品，是基于電信資源（包括通訊資源和網(wǎng)絡(luò)資源在內(nèi)）的主要業(yè)務(wù)（如長話、市話等）和增值服務(wù)（如短信等）。因此電信企業(yè)的銷售過程不是直接將產(chǎn)品賣出的過程，而是建立一種長期服務(wù)契約關(guān)系的過程。這種關(guān)系一旦建立，將長期為企業(yè)帶來收益，持續(xù)時(shí)間越長，收益越大，而且，由于客戶關(guān)系是持久的，所以有充分的機(jī)會(huì)在現(xiàn)有的客戶中挖掘新的利益空間?；谕瑯拥脑颍坏┻@種客戶關(guān)系被解除并同其他電信企業(yè)建立新的客戶關(guān)系，那么企業(yè)要奪回這個(gè)客戶也比較困難。所以電信企業(yè)更有必要建立CRM的管理理念以及相應(yīng)的IT系統(tǒng)。

當(dāng)前，電信運(yùn)營商普遍建立了自己的呼叫中心、客服中心，同時(shí)一些運(yùn)營商也開始考慮或者已經(jīng)著手建立決策支持系統(tǒng)，但是，這就是CRM嗎？花費(fèi)大筆鈔票建置精密的資料倉儲(chǔ)與數(shù)據(jù)挖掘工具（Data Warehouse & Data Mining），有全自動(dòng)化的計(jì)算機(jī)電話整合（CTI）服務(wù)中心，就算是好的客戶關(guān)系管理？

（舉例：什么是最好的客戶關(guān)系管理）

用心和科技

CCPR

Convenient

Care

Personalized

Real_Time

電信CRM解決方案的業(yè)務(wù)特點(diǎn)

對(duì)于一個(gè)完整的電信CRM解決方案來說，以下四個(gè)方面的業(yè)務(wù)是不可缺少的：

市場(chǎng)營銷：通過對(duì)客戶消費(fèi)行為、投訴咨詢行為、市場(chǎng)信息的分析，找到新的客戶、新的價(jià)值增長點(diǎn)，從而找到新的市場(chǎng)切入點(diǎn)。

業(yè)務(wù)受理：根據(jù)市場(chǎng)營銷的結(jié)果，設(shè)計(jì)可能的業(yè)務(wù)方案，提供給客戶，與客戶達(dá)成新的契約，從而獲取新的收益。

客戶服務(wù)（包括故障處理）：快速流暢的處理客戶投訴、咨詢要求、及可能發(fā)生的故障。從而提高客戶的滿意度。

客戶挽留：通過分析客戶的使用量變化，快速掌握客戶的動(dòng)向，針對(duì)可能流失的客戶，采取措施加以挽留。

其中有些工作可能已經(jīng)存在于現(xiàn)有的各種系統(tǒng)（如聯(lián)通的計(jì)費(fèi)、綜合營帳、客服；移動(dòng)的BOSS）中，因此，CRM并不是要重建這些系統(tǒng)，而是要綜合這些系統(tǒng)以形成與客戶結(jié)合更為緊密的業(yè)務(wù)處理過程。

市場(chǎng)營銷

業(yè)務(wù)受理

客戶服務(wù)

客戶挽留

技術(shù)特點(diǎn)

組件定制化

數(shù)據(jù)模型獨(dú)立性和繼承性

J2EE體系結(jié)構(gòu)

第四篇：信息技術(shù)在CRM中的應(yīng)用

信息技術(shù)在CRM中的應(yīng)用

21世紀(jì)的營銷模式將從“以產(chǎn)品為中心”的模式向“以客戶為中心”的模式轉(zhuǎn)移,為了實(shí)現(xiàn)以客戶需求為驅(qū)動(dòng)的供應(yīng)鏈,提出了一種基于網(wǎng)絡(luò)自助服務(wù)與銷售代理服務(wù)相結(jié)合的客戶關(guān)系管理(CRM)模式,它采用以客戶為中心的前端銷售模式,在與后端的企業(yè)管理信息系統(tǒng)(M IS)集成后,可針對(duì)不同的客戶,利用計(jì)算機(jī)集成制造技術(shù),提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),從而達(dá)到最大限度地滿足客戶需要和盡可能地降低企業(yè)成本的目的.基于Internet技術(shù)的電子商務(wù)正在改變著各個(gè)行業(yè)的經(jīng)營模式,它徹底改變了企業(yè)、客戶與供應(yīng)商之間的關(guān)系,同時(shí)也帶來了更為激烈的競(jìng)爭,若想在競(jìng)爭中取勝,就要求企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”的模式轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”的模式,為實(shí)現(xiàn)這種模式,客戶關(guān)系管理CRM(Customer Relationship M。

企業(yè)如何鞏固客戶的關(guān)系是非常重要和急需的。但目前國內(nèi)企業(yè)還沒有對(duì)CRM有透徹的認(rèn)識(shí)，實(shí)施CRM管理模式并不等于實(shí)施CRM軟件。

時(shí)下客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management-以下簡稱“CRM”）已經(jīng)成了一個(gè)非常時(shí)髦的詞匯，這方面的服務(wù)提供商和軟件提供商們更是趨之若鶩?？墒?，到底什么是CRM，企業(yè)為什么需要CRM，每個(gè)人的理解都不甚相同。“客戶是上帝”，“客戶第一”這樣的口號(hào)，幾乎每個(gè)企業(yè)的管理者都知道，但是怎樣提高客戶的價(jià)值，是不是用了CRM軟件，一切的問題都可以解決了？

我們的回答是：不。從大部分的CRM系統(tǒng)失敗教訓(xùn)中，我們總結(jié)出以下主要原因： ·沒有明確的商業(yè)戰(zhàn)略

在實(shí)施CRM系統(tǒng)之前，企業(yè)必須制定一個(gè)明確的戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)的管理者必須考慮的問題是：“實(shí)施CRM系統(tǒng)是否會(huì)給公司帶來價(jià)值？”，“企業(yè)是否已經(jīng)認(rèn)同以客戶為中心的運(yùn)作模式？”和“企業(yè)員工是否認(rèn)同該戰(zhàn)略目標(biāo)？”等。·缺乏高層領(lǐng)導(dǎo)的支持

為了實(shí)施CRM系統(tǒng)，企業(yè)必須投下巨大的人力與財(cái)力，企業(yè)組織中的每一個(gè)層面都會(huì)被牽動(dòng)，各個(gè)部門扮演的角色也會(huì)改變。許多人的既得利益和工作習(xí)慣會(huì)受到很大的沖擊，企業(yè)文化也經(jīng)常產(chǎn)生很大的改變。根據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)，無論多么熱心，沒有高層領(lǐng)導(dǎo)堅(jiān)定的支持，很少有基層經(jīng)理能推動(dòng)這樣的轉(zhuǎn)變?！と狈?duì)業(yè)務(wù)流程的重組

沒有事先找出目前市場(chǎng)、銷售和服務(wù)流程中存在的弱點(diǎn)和潛在優(yōu)化的環(huán)節(jié)，并確定改善的目標(biāo)，就急急忙忙評(píng)估并購買CRM技術(shù)解決方案，這是企業(yè)在實(shí)施CRM時(shí)，最容易犯的致命的錯(cuò)誤。解決方案是用來解決問題的，沒有一種CRM解決方案是萬能的。每一種CRM解決方案都有它的特點(diǎn)和它的局限。在沒有確定要解決什么具體問題之前，是無法決定選擇什么方案的。

·沒有考慮企業(yè)變革中組織和“人”的因素

CRM的實(shí)施必然帶來企業(yè)內(nèi)部組織的變革，企業(yè)變革最重要的元素是“人”。而“人”的因素在中國往往比國外來得更為復(fù)雜，當(dāng)中牽涉人和部門之間的關(guān)系、政治和感情因素，往往是其在變革中遇到最難解決的問題。

大環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)

以下趨勢(shì)促成企業(yè)不得不考慮對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行有效的管理：

·中國加入WTO使市場(chǎng)競(jìng)爭更加激烈

中國加入WTO之后，國內(nèi)企業(yè)將面臨市場(chǎng)全球化的挑戰(zhàn)，國外的跨國公司將利用其在各方面的成熟優(yōu)勢(shì)進(jìn)攻中國市場(chǎng)。中國企業(yè)，尤其是金融行業(yè)和其它支柱行業(yè)要維持競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，拓展市場(chǎng)機(jī)會(huì)，必須發(fā)掘和留住能給企業(yè)帶來盈利的客戶?！て髽I(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)向了無形資產(chǎn)，客戶關(guān)系是重要的無形資產(chǎn)

由于如今大部分企業(yè)都擁有相當(dāng)規(guī)模的客戶群，有效地管理現(xiàn)有的客戶和進(jìn)一步提高客戶服務(wù)水平，已成為各企業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中贏得并鞏固其市場(chǎng)地位的關(guān)鍵所在。而且，企業(yè)如何確實(shí)了解客戶的需求，進(jìn)而從全新的銷售流程中找出機(jī)會(huì)，提供客戶更大的利益，同時(shí)獲得肯定與滿意，實(shí)為企業(yè)創(chuàng)造客戶價(jià)值的重要挑戰(zhàn)?？蛻粢呀?jīng)成為企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。在這方面，企業(yè)不一定只是在乎客戶數(shù)量多寡，更必須注意維護(hù)及開拓與客戶的長期關(guān)系管理?！囊云髽I(yè)營運(yùn)為中心到以客戶為中心

企業(yè)傳統(tǒng)的運(yùn)營方式為提高工作效率和降低成本，包括優(yōu)化跟供應(yīng)商的采購流程、整合企業(yè)各部門的工作等。通過對(duì)企業(yè)銷售、生產(chǎn)、采購、物流等各種環(huán)節(jié)，以及人力資源、生產(chǎn)設(shè)備、資金等企業(yè)內(nèi)部資源的有效控制和管理，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部資源的優(yōu)化配置，提高企業(yè)生產(chǎn)效率。其核心是實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的供應(yīng)鏈管理，有效地降低企業(yè)管理費(fèi)用，提高企業(yè)運(yùn)作效率，優(yōu)化企業(yè)資源配置。

而現(xiàn)在和將來的企業(yè)還要進(jìn)一步以客戶為中心，把客戶群體看作企業(yè)寶貴的外部資源，并盡可能地納入企業(yè)的控制范圍內(nèi)，以增加客戶價(jià)值為中心，有效滿足客戶的個(gè)性化需求，改善客戶關(guān)系和提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭能力。對(duì)客戶關(guān)系的有效管理將提高企業(yè)市場(chǎng)、銷售及售后服務(wù)的集成效率，同時(shí)也通過多種渠道挖掘和識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高客戶滿意度，保持與客戶的良好關(guān)系，為企業(yè)創(chuàng)造長期持續(xù)的利潤來源。

·信息技術(shù)的革新促使領(lǐng)導(dǎo)層重新考慮公司的戰(zhàn)略

目前國外的信息技術(shù)應(yīng)用軟件已經(jīng)比較成熟，使得企業(yè)在維護(hù)及拓展客戶的成本大大下降，對(duì)客戶的服務(wù)要求進(jìn)行快速反應(yīng)。此外，信息技術(shù)使得企業(yè)可以從多個(gè)渠道與潛在的客戶接觸，為企業(yè)贏得更多的銷售機(jī)會(huì)。

對(duì)CRM的誤解

·CRM是一個(gè)技術(shù)解決方案

CRM是對(duì)客戶管理的一個(gè)新的管理概念和方式，企業(yè)在優(yōu)化其銷售、市場(chǎng)和服務(wù)流程的基礎(chǔ)上，形成以客戶為中心的組織架構(gòu)和所有員工認(rèn)同的企業(yè)價(jià)值，從各個(gè)角度去照顧客戶和發(fā)掘潛在客戶。信息技術(shù)（指CRM應(yīng)用軟件）只是一個(gè)工具，它驅(qū)動(dòng)企業(yè)的市場(chǎng)、銷售和服務(wù)流程環(huán)節(jié)的操作自動(dòng)化和集成化，同時(shí)也提供對(duì)客戶的狀況實(shí)時(shí)的分析。

·CRM是呼叫中心的應(yīng)用軟件

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)可以通過各個(gè)渠道收集客戶的資料，呼叫中心只是其中的一個(gè)渠道。通過CRM系統(tǒng)企業(yè)可以從多個(gè)渠道包括互聯(lián)網(wǎng)、個(gè)人終端設(shè)備及柜臺(tái)，對(duì)客戶進(jìn)行銷售和進(jìn)行市場(chǎng)活動(dòng)，客戶也可以從多個(gè)渠道對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品/服務(wù)進(jìn)行咨詢、要求服務(wù)和投訴。

·有了CRM系統(tǒng)企業(yè)就一定能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭中取得成功

企業(yè)實(shí)施了CRM，也不一定能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭中取得成功。企業(yè)一定要清楚不同客戶對(duì)企業(yè)有不同的價(jià)值。其次，要明白企業(yè)能否有挖掘客戶價(jià)值的獨(dú)到能力，最終目的是提高對(duì)客戶的價(jià)值。在執(zhí)行客戶價(jià)值管理時(shí)既要看到客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值，同時(shí)也要看到企業(yè)對(duì)客戶的價(jià)值，要從兩個(gè)方面進(jìn)行理解，缺一不可。進(jìn)行客戶群的細(xì)分之后要看企業(yè)的戰(zhàn)略、流程、組織架構(gòu)能為客戶提供何種的服務(wù)，如果提供的服務(wù)不足夠的話，就要提出改進(jìn)的措施。同時(shí)需要有一個(gè)績效評(píng)估體系，不斷地檢測(cè)所做的改進(jìn)是不是有成效。在改進(jìn)的過程中需要對(duì)CRM戰(zhàn)略、流程、組織架構(gòu)及人員持續(xù)的整合，才可以使得客戶價(jià)值最大化。

CRM是什么

客戶關(guān)系管理是通過對(duì)客戶關(guān)系的有效管理，從而鑒別、獲得、留住和發(fā)展能為企業(yè)帶來有利潤的客戶?？蛻絷P(guān)系管理的目的是使企業(yè)根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行重組，強(qiáng)化使客戶滿意的行為并聯(lián)接客戶與供應(yīng)商的流程，從而優(yōu)化企業(yè)的可盈利性，提高利潤并改善客戶的滿意程度。具體操作時(shí)，它將看待“客戶”的視角從獨(dú)立分散的各個(gè)部門提升到了企業(yè)層次，各個(gè)部門負(fù)責(zé)與客戶的具體交互，但向客戶負(fù)責(zé)的卻是整個(gè)企業(yè)。以一個(gè)面孔面對(duì)客戶，是成功實(shí)施CRM根本的指導(dǎo)思想。主要考慮因素

我們認(rèn)為客戶關(guān)系管理應(yīng)該是經(jīng)營戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)流程、績效評(píng)估、組織架構(gòu)和信息技術(shù)的綜合體現(xiàn)。經(jīng)營戰(zhàn)略集中體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和理念，還往往滲透于企業(yè)的文化。如CRM強(qiáng)調(diào)以客戶為中心對(duì)企業(yè)來說就是一種戰(zhàn)略性選擇。CRM的業(yè)務(wù)過程包括市場(chǎng)、銷售和服務(wù)管理等幾個(gè)方面。信息技術(shù)推動(dòng)及支持業(yè)務(wù)流程的“自動(dòng)化”及“信息化”，使企業(yè)能夠?qū)I(yè)務(wù)更有效地和實(shí)時(shí)的操作。而信息技術(shù)又提供有效及快速的績效評(píng)估數(shù)據(jù)來對(duì)業(yè)務(wù)、部門等方面進(jìn)行評(píng)估。組織架構(gòu)

不是因，而是果。它是會(huì)因?yàn)榻?jīng)營戰(zhàn)略、流程、信息技術(shù)及績效評(píng)估的變化而轉(zhuǎn)變的。

·以客戶為中心的戰(zhàn)略

在實(shí)施CRM之前，必須理解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)，從而能在CRM眾多的領(lǐng)域中識(shí)別企業(yè)的實(shí)施重點(diǎn)，使企業(yè)能夠進(jìn)行有效的CRM實(shí)施準(zhǔn)備，以保證CRM實(shí)施的成功。有鑒于中國市場(chǎng)的特殊性，西方的最佳實(shí)務(wù)通常并不能完全應(yīng)用于中國。為了保證CRM的成功實(shí)施，企業(yè)還需將整體戰(zhàn)略細(xì)分為不同的運(yùn)作目標(biāo)和績效指標(biāo)，以便于進(jìn)行階段性考核。

· 以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程

目前國內(nèi)很多傳統(tǒng)企業(yè)沒有很好地集成企業(yè)內(nèi)部的信息來源渠道，從而導(dǎo)致客戶信息從不同渠道進(jìn)入企業(yè)，互相之間常有很大出入，難以據(jù)此成功作出決策。為了解決這一問題，企業(yè)應(yīng)該逐步整合信息渠道，獲取客戶的信息，通過有效分析客戶的利潤貢獻(xiàn)率來制定相應(yīng)的市場(chǎng)、銷售和服務(wù)策略。我們的最終目的是： 建立多渠道的市場(chǎng)、銷售和服務(wù)戰(zhàn)略； 完善整合后的績效評(píng)估體系； 將“銷售技巧和能力”融合于日?？蛻袈?lián)系中。

值得注意的是，中國市場(chǎng)有其不可忽視的特殊性：（1）大多企業(yè)仍是勞動(dòng)力密集性企業(yè)；（2）而這些企業(yè)的經(jīng)營實(shí)體又很龐大。對(duì)中國而言，為多個(gè)不同的經(jīng)營單位和業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)嵤┒嗲冷N售、市場(chǎng)和服務(wù)戰(zhàn)略仍是一個(gè)新概念。·以客戶為中心的組織架構(gòu)

“以客戶為中心”要成為企業(yè)的文化，潛移默化給企業(yè)內(nèi)部組織的每個(gè)員工。要做到這一點(diǎn)，可以通過以下方式： 企業(yè)高級(jí)管理人員的支持； 企業(yè)愿景的溝通計(jì)劃； 建立新的激勵(lì)機(jī)制； 授權(quán)給員工，使其能夠在考慮到客戶價(jià)值和企業(yè)利潤的平衡下作出商業(yè)決定； 使員工充分參與企業(yè)的重組。在重整組織架構(gòu)時(shí)，可以考慮把相關(guān)的市場(chǎng)、銷售及服務(wù)等功能整合在一個(gè)部門內(nèi)。

·信息技術(shù)的應(yīng)用

在決定利用CRM應(yīng)用軟件之前，企業(yè)管理層必須清楚地知道自己對(duì)管理信息系統(tǒng)的需求以及要達(dá)到的目標(biāo)，對(duì)企業(yè)存在的問題有客觀的認(rèn)識(shí)，對(duì)新的系統(tǒng)的期望有清晰的描述。我們認(rèn)為目前國內(nèi)企業(yè)在實(shí)施CRM 系統(tǒng)之前必須考慮以下因素： CRM系統(tǒng)必須與企業(yè)的其它系統(tǒng)進(jìn)行有效整合；

CRM的解決方案因不同行業(yè)而有不同的側(cè)重點(diǎn)；

目前缺乏針對(duì)中國市場(chǎng)的成熟CRM解決方案；

需要電子商務(wù)平臺(tái)的配套；

對(duì)數(shù)據(jù)庫技術(shù)要求很高，需要企業(yè)具備較強(qiáng)的數(shù)據(jù)分析能力。

總結(jié)

中國即將加入WTO，市場(chǎng)全球化、自由化和網(wǎng)絡(luò)化等大環(huán)境的驅(qū)動(dòng)使得企業(yè)必須轉(zhuǎn)變?cè)械墓芾砟Ｊ剑髽I(yè)如何鞏固客戶的關(guān)系是非常重要和急需的。但目前國內(nèi)企業(yè)還沒有對(duì)CRM有透徹的認(rèn)識(shí)，CRM軟件在國內(nèi)也才剛剛萌芽，而且實(shí)施CRM管理模式并不等于實(shí)施CRM軟件。在這種情況下，其實(shí)企業(yè)并不一定要馬上實(shí)施CRM軟件，而是應(yīng)該用循序漸進(jìn)的方式，首先把企業(yè)的市場(chǎng)、銷售和服務(wù)流程進(jìn)行集成和優(yōu)化，并檢討其有效性。然后企業(yè)再考慮應(yīng)用適合的CRM軟件，進(jìn)一步完善和整合企業(yè)的客戶關(guān)系管理。企業(yè)發(fā)展水平的高低,是一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高低的重要標(biāo)志。信息技術(shù)的進(jìn)步促進(jìn)了我國企業(yè)的發(fā)展,特別是以CRM為導(dǎo)向的數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)水平的提高將為我國企業(yè)的發(fā)展作出實(shí)質(zhì)性的貢獻(xiàn)。