第一篇：網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析：橫店影視城：借劇組打開知名度

如何充分整合自身資源，包裝出好的產(chǎn)品，并借助別人的名氣來打響自己的品牌呢？請看——

橫店影視城：借劇組打開知名度

在浙江省東陽市的橫店鎮(zhèn)，有一個(gè)民營企業(yè)創(chuàng)辦的影視城，經(jīng)過10多年的發(fā)展，這個(gè)既不隸屬于中央電視臺(tái)，也不隸屬于某大型影視公司的影視城，創(chuàng)造了年接待游客500萬人次的成績，并帶動(dòng)了橫店鎮(zhèn)的各種相關(guān)產(chǎn)業(yè)，以及周邊義烏、金華、杭州等地的旅游發(fā)展，景區(qū)的營業(yè)額年增長超過20％。

1996年，跟影視根本搭不上邊的橫店集團(tuán)得知，當(dāng)時(shí)由謝晉執(zhí)導(dǎo)的影片《鴉片戰(zhàn)爭》正在為一個(gè)廣州街景而發(fā)愁，為了邀請謝晉導(dǎo)演來橫店拍戲，橫店集團(tuán)開始建設(shè)影視城的第一個(gè)景區(qū)——廣州街。

第二年，為了拍攝歷史巨片《荊軻刺秦王》，橫店集團(tuán)又建成了秦王宮景區(qū)，2000年，已經(jīng)有了江南水鄉(xiāng)景區(qū)、香港街廣州街景區(qū)、清明上河圖景區(qū)和秦王宮景區(qū)的橫店影視城對外宣布：所有場景對劇組的影視拍攝免收場租。

這個(gè)政策對于經(jīng)費(fèi)日益緊張的影視劇組來說，無疑是天下掉下來的大餡餅。然而，橫店影視城為什么要舍棄每天動(dòng)輒好幾萬的場租費(fèi)用呢？

“我們主要是想走一條以影視為表、旅游為里、文化為魂的影視主題公園的路子。宣傳就成了我們最大的問題，與其花大錢在全國各地砸廣告，不如免場租而讓這些電影電視劇把橫店帶到全國各地。”（橫店集團(tuán)某負(fù)責(zé)人）

就在當(dāng)年，橫店影視城被評(píng)為國家4A景區(qū)，走旅游之路，已初見成效。

當(dāng)越來越多的影視作品在橫店產(chǎn)生之后，觀眾們開始關(guān)注經(jīng)常在片尾出現(xiàn)的“鳴謝：浙江橫店影視城”的信息。同時(shí)，隨著各路明星的進(jìn)駐，大量的娛樂記者也尾隨而至，在橫店發(fā)生的各種跟明星有關(guān)的新聞層出不窮。

隨便在網(wǎng)絡(luò)搜索：《嚴(yán)寬胡可橫店因戲結(jié)緣，探班擁抱傳緋聞》、《胡靜意外受傷演變成緋聞，自言要在橫店安家置業(yè)》、《霆鋒橫店拍新劇不否認(rèn)與柏芝復(fù)合》等，這些八卦新聞都異?；鸨瑫r(shí)也把橫店炒熱起來。

而由劇組召開的各種新聞發(fā)布會(huì)、開機(jī)儀式等，對橫店來說，也是一種免費(fèi)的宣傳，并且這種宣傳沒有任何負(fù)面影響，極大地提高了橫店的知名度。

到2001年，橫店已經(jīng)不是單獨(dú)一個(gè)影視城了，而是一個(gè)有著酒店、酒吧、夜市的娛樂休閑綜合景區(qū)了。在橫店，不僅僅可以看到經(jīng)常在電視電影中看到的場景，而且不時(shí)和明星擦肩而過，突然間也許還有“槍殺案”、“搶劫案”發(fā)生，對游客來說，橫店充滿著驚奇和興奮。

2004年，橫店開始發(fā)力吸引游客。當(dāng)年游客人數(shù)達(dá)到205萬人次。每到周日，橫店影視城明清宮苑的承天門廣場前都會(huì)聚集幾千多名游客，因?yàn)槟硞€(gè)知名明星將出來跟游客見面。

原來，每個(gè)在這里拍戲的劇組都和橫店簽訂了一個(gè)協(xié)議，每周都需要派出明星參加“見面會(huì)”活動(dòng)，并且沒有任何出場費(fèi)。很多周邊城市如杭州、寧波、上海的影迷都會(huì)專門趕過來。這個(gè)活動(dòng)持續(xù)到現(xiàn)在，并不斷更新升級(jí)，成為橫店最受游客歡迎的節(jié)目之一。

如果和明星見見面還不過癮，那么你可以參加橫店影視城推出的“DV游”，在這里，場景是現(xiàn)成的，道具是現(xiàn)成的，服裝是現(xiàn)成的，拍攝器材和導(dǎo)演劇務(wù)都是現(xiàn)成的，只要把原來一些著名影視作品稍微修改一下，就可以變成適合游客參演的劇本。

特別是對于一些企業(yè)，由自己的員工編寫劇本，由自己的員工做演員，在橫店拍一部企業(yè)文化宣傳片，意義更加重大。DV游的推出很快受到歡迎，現(xiàn)在每天都能夠在影視城看到這些“山寨版”劇組。

同時(shí)，橫店還策劃出了一個(gè)叫“探班游”的項(xiàng)目。游客可以在橫店的網(wǎng)站查看具體劇組的檔期，提前免費(fèi)申請，就有機(jī)會(huì)成為這部劇的群眾演員，和自己喜歡的明星一起對戲。

對于橫店影視城屬下的營銷公司來說，每一部在橫店拍攝的大片，都是他們宣傳的最好時(shí)機(jī)?！赌灸艘?》公映之前，全國各地已經(jīng)炒了轟轟烈烈。橫店影視城也不放過這個(gè)機(jī)會(huì)，因?yàn)椤赌灸艘?》在橫店的秦王宮取過景。

于是，各大城市的橫店影視城的廣告語變成了“木乃伊3誕生地——橫店影視城”，廣告上是彩色的《木乃伊3》劇照。同時(shí)，營銷公司也在各旅游客源地包場送游客看電影——“看《木乃伊3》電影，游《木乃伊3》誕生地橫店”，以最低的成本搭上最熱門的話題。

點(diǎn)評(píng)：以影視為牽引機(jī)，文化為核動(dòng)力，借助影視和文化，來發(fā)展旅游，是橫店影視城的經(jīng)營特色。只與影視有關(guān)的，不做；只與旅游有關(guān)的，不做；只與文化有關(guān)的，不做。要做就一定做與影視、旅游、文化都有關(guān)的。橫店影視城緊緊抓住游客對明星的好奇和向往的心理，給你見面、讓你充當(dāng)、幫你接觸，這三個(gè)層面就足以把游客對明星的渴望吊得高高的。通過一系列的運(yùn)作，并舉行相關(guān)的活動(dòng)，達(dá)到了“我不強(qiáng)迫你，但我引誘你”的效果。

一個(gè)景區(qū)的推廣，必須融入這個(gè)景區(qū)的靈魂。明星、大片都是橫店影視城的獨(dú)特的資源，把這些資源整合起來，包裝出令人向往的產(chǎn)品，相對于其他影視城景區(qū)，游客來到橫店影視城，不僅僅是看著那些冷冰冰的道具和仿造建筑，他能夠讓游客得到更多的體驗(yàn)。此案例選自《實(shí)戰(zhàn)商業(yè)智慧》雜志2009年第10期總127期

《實(shí)戰(zhàn)商業(yè)智慧》專注網(wǎng)絡(luò)營銷案例研究，提供實(shí)戰(zhàn)實(shí)用的網(wǎng)絡(luò)營銷案例技巧和方法，幫您從網(wǎng)絡(luò)營銷案例學(xué)習(xí)中輕松實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上經(jīng)營效益最大化。

第二篇：橫店影視城戰(zhàn)略分析

橫店影視城戰(zhàn)略分析

（一）橫店影視文化戰(zhàn)略思維

橫店集團(tuán)影視文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略思路大體上可以用下面的線索來概括：建設(shè)影視拍攝基地——依托影視拍攝基地發(fā)展“影視旅游”產(chǎn)業(yè)——吸引影視文化產(chǎn)業(yè)的所有要素向橫店集聚——利用影視文化產(chǎn)業(yè)要素在橫店的集聚效應(yīng)延伸影視文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)對外擴(kuò)張。

發(fā)現(xiàn)工業(yè)對帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的局限性他也很早就認(rèn)識(shí)到影視文化產(chǎn)業(yè)是一個(gè)“有靈魂、有發(fā)展前景”的朝陽產(chǎn)業(yè)有意朝這一方向發(fā)展但是卻苦于找不到合適的切入點(diǎn)。最初橫店集團(tuán)做了很多嘗試如建度假村、文化村、影劇院、體育館等文化設(shè)施但是這些很難形成產(chǎn)業(yè)。1995年底謝晉籌拍香港回歸獻(xiàn)禮片《鴉片戰(zhàn)爭》外景拍攝基地卻無著落。徐文榮聞?dòng)嵙⒓磁c謝晉取得聯(lián)系全額投資建設(shè)外景拍攝基地。僅4個(gè)多月一個(gè)占地319畝總建筑面積6萬多平方米的“廣州街”影視拍攝基地就告建成。此后橫店集團(tuán)又陸續(xù)利用荒山荒坡建起了“秦王宮”、“秦漢街”、“清明上河圖”、“明清官苑”“香港街”、“橫店老街”、“江南水鄉(xiāng)”等影視拍攝基地。雖然影視基地建設(shè)的前幾年里經(jīng)濟(jì)效益非常低下出現(xiàn)過一年虧損5000萬元的情況引來多方責(zé)難和非議，但橫店集團(tuán)仍義無反顧堅(jiān)持既定的戰(zhàn)略不斷地投入再投入最后終于建成外景類型齊全的影視拍攝基地并取得最后的成功。全國有很多影視拍攝基地很多基地之所以不成功是因?yàn)樗鼈兾茨芟駲M店一樣依托拍攝基地發(fā)展衍生產(chǎn)業(yè)。而橫店就從一開始就形成了綜合經(jīng)營的戰(zhàn)略思路在經(jīng)營影視拍攝基地的同時(shí)橫店還大力發(fā)展“影視旅游”產(chǎn)業(yè)。2000年橫店影視城被國家旅游局授予首批國家級(jí)旅游區(qū)AAAAA稱號(hào)。橫店影視城堅(jiān)持“影視為表、旅游為里文化為魂”的經(jīng)營理念逐步實(shí)現(xiàn)了影視基地向影視旅游主題公園的轉(zhuǎn)變旅游產(chǎn)品由觀光型向休閑體驗(yàn)型轉(zhuǎn)變。這使得橫店影視城不光以影視拍攝基地出名更逐漸以獨(dú)具魅力的中國超大型影視旅游主題公園的形象展現(xiàn)在世人面前。

具體來說橫店影視旅游經(jīng)歷了10多年的發(fā)展過程這多年的發(fā)展可分為兩個(gè)階段。第一個(gè)階段從1996年至2001年是橫店影視拍攝基地建設(shè)期這期間秦王宮、廣州街、香港街、清明上河圖、大智禪寺等十多個(gè)影視拍攝基地相繼建成吸引了一大批影視劇組來此取景。此階段的影視旅游還停留在粗放經(jīng)營階段客源以周邊地區(qū)的居民為主。第二個(gè)階段從2001年至今是橫店影視旅的發(fā)展期。在此期間橫店實(shí)現(xiàn)了兩大轉(zhuǎn)變一是以國家級(jí)首個(gè)影視產(chǎn)業(yè)實(shí)驗(yàn)區(qū)的成立為標(biāo)志實(shí)現(xiàn)了影視拍攝基地向影視產(chǎn)業(yè)基地轉(zhuǎn)化。在這一階段橫店涌現(xiàn)出大量為攝制組服務(wù)的機(jī)構(gòu)拉長了影視文化產(chǎn)業(yè)鏈。這些機(jī)構(gòu)包括了策劃、創(chuàng)作、拍攝、制作、影視產(chǎn)品的營銷、服裝道具的租賃、群眾演員的培訓(xùn)等等可以統(tǒng)稱為“影視產(chǎn)業(yè)的孵化器”。2004年國家廣電總局在橫店設(shè)立了首個(gè)也是惟一的國家級(jí)影視產(chǎn)業(yè)實(shí)驗(yàn)區(qū)加快了產(chǎn)業(yè)集聚同時(shí)利用這一特定載體吸引了海內(nèi)外資金和力量使更多的影視制作公司到這里生根落戶。二是從影視拍攝基地向影視主題公園轉(zhuǎn)化。隨著影視劇的發(fā)行與媒體的宣傳橫店影視拍攝基地涌入了大量的游客使吃、住、行、游、娛、購等旅游六要素得到了迅猛的發(fā)展。2001年橫店對旅游資源進(jìn)行整合組建了橫店影視城有限公司并將影視拍攝基地、景區(qū)旅游、賓館飯店、餐飲服務(wù)等經(jīng)營業(yè)務(wù)高度集中、統(tǒng)一管理。與此同時(shí)加強(qiáng)了影視旅游產(chǎn)品的開發(fā)力度使大量的影視元素注入旅游產(chǎn)品中。除了將影視拍攝基地同時(shí)打造成影視旅游基地發(fā)展影視旅游產(chǎn)業(yè)橫店還將影視拍攝基地打造成影視產(chǎn)品生產(chǎn)基地，使橫店成為影視要素最集中的基地，使劇組不是在拍攝結(jié)束后離開橫店到別處制作加工而是繼續(xù)留在橫店直到最終的影視作品問世。

2004年經(jīng)國家廣電總局批準(zhǔn)橫店成為全國首個(gè)影視產(chǎn)業(yè)實(shí)驗(yàn)區(qū)邁開了完善產(chǎn)業(yè)鏈、打造影視產(chǎn)品生產(chǎn)基地的步伐。為加速影視產(chǎn)業(yè)集聚，橫店影視產(chǎn)業(yè)實(shí)驗(yàn)區(qū)以建設(shè)“五大體系”要素構(gòu)建體系、策劃制作體系、展示交易體系、影視后產(chǎn)品開發(fā)體系和綜合服務(wù)體系和“十大中心”影視生產(chǎn)中心、影視后期制作中心、影視娛樂中心、影視人才中心、影視發(fā)行中心、影視投資中心、影視博覽交易中心、影視文學(xué)創(chuàng)作中心、影視產(chǎn)品研發(fā)中心、影視信息中心為重點(diǎn)采取一系列舉措使橫店集團(tuán)初步形成了一條較完整的影視產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)集群效果也開始顯現(xiàn)。

橫店對影視文化產(chǎn)業(yè)要素的吸引力也出現(xiàn)越來越多的國際元素。2007年橫店集團(tuán)成立橫店影視制作公司并以高姿態(tài)進(jìn)軍國際市場。2008年該公司與加拿大MPG娛樂公司、香港沙龍電影有限公司、日本吉本興業(yè)株式會(huì)社、新加坡新傳媒新霖電影私人有限公司這家資深電影機(jī)構(gòu)簽署戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議以共同打開中國市場和進(jìn)軍國際市場。如今橫店影視產(chǎn)業(yè)實(shí)驗(yàn)區(qū)的集聚功能日益顯現(xiàn)入?yún)^(qū)企業(yè)總數(shù)達(dá)到家其中不乏華誼兄弟等國內(nèi)大牌影視制作企業(yè)。一批優(yōu)秀作品相繼獲得國內(nèi)外大獎(jiǎng)。美國好萊塢的著名導(dǎo)演約翰麥柯蒂爾南考察橫店后驚稱這里很像當(dāng)年的好萊塢。的確，橫店影視基地化的目標(biāo)就是要打造全球最大的影視拍攝實(shí)景基地。

從影視拍攝基地到影視旅游主題公園這是橫店影視旅游的一個(gè)質(zhì)的變化從影視拍攝基地到影視產(chǎn)業(yè)基地是橫店影視文化的一個(gè)質(zhì)的飛躍。這兩個(gè)轉(zhuǎn)變意味著橫店正確處理了“影視”、“旅游”、“文化”三者之間的關(guān)系也意味著橫店正確處理了“劇組”、“影視基地”、“游客”這三者之間的關(guān)系為橫店影視文化產(chǎn)業(yè)未來的可持續(xù)發(fā)展奠定了雄厚的實(shí)力。

（二）影視文化產(chǎn)業(yè)未來謀略

放眼未來，橫店影視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展謀略逐漸呈現(xiàn)出新的思路。在影視產(chǎn)業(yè)鏈上橫店集團(tuán)將著手從影視拍攝基地的要素服務(wù)向自行拍攝制作、院線建設(shè)等產(chǎn)業(yè)延伸逐步建立起影視的產(chǎn)、供、銷渠道。這一戰(zhàn)略愿景將為集團(tuán)今后與世界對接與國外開展影視合作增加話語權(quán)。

2009年11月橫店集團(tuán)召開了新一輪經(jīng)濟(jì)大投入動(dòng)員大會(huì)。橫店集團(tuán)董事長、總裁徐永安在會(huì)上提出至2015年橫店集團(tuán)將進(jìn)行新一輪經(jīng)濟(jì)發(fā)展大投入爭取每年投入資金10億元。2015年主要產(chǎn)業(yè)銷售收入達(dá)至380億元以上其中影視娛樂產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)30億元。按照徐永安的設(shè)想橫店集團(tuán)的影視文化產(chǎn)業(yè)的未來謀略一是加快院線建設(shè)擴(kuò)大各地影城的覆蓋面；二是更新主題公園的參與性項(xiàng)目，增強(qiáng)旅游吸引力；三是加大影視制作力度，使提供影視拍攝基地的服務(wù)轉(zhuǎn)向影視產(chǎn)品的生產(chǎn)尤其是加快對外合作通過影視合拍、合作開發(fā)等方式挖掘國外的人力和技術(shù)優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)與國際影視文化產(chǎn)業(yè)的接軌。

總之浙江橫店影視文化產(chǎn)業(yè)在近14年來的迅猛而科學(xué)的發(fā)展是中國改革開放年來偉大成就的經(jīng)典代表。

第三篇：涿州影視城和橫店影視城的比較分析

涿州影視城和橫店影視城的比較分析

總論

中國影視基地的建設(shè)經(jīng)歷了二十年的發(fā)展變化，只有少數(shù)影視基地在體制轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)變革的巨浪中走了出來并且經(jīng)營得有聲有色，大部分影視都基地面臨著發(fā)展困境。涿州影視城雖然有所發(fā)展，但存在較大的問題，而橫店影視城作為一個(gè)成功的例子，有好多方面值得借鑒。

涿州影視基地

中央電視臺(tái)涿州拍攝基地始建于1990年8月，位于北京南60公里的河北省涿州市，是中國規(guī)模最大的一處為影視拍攝提供場景和制作服務(wù)的場所，又是一處突出影視特色的新興人文景點(diǎn)?？偼顿Y4億元，擁有2200畝的拍攝場地和兩座各為1200平方米的攝影棚。主要場景有：唐代城池、漢代城池，魏、蜀、吳三國街景、驛站、集貿(mào)市場、、民間住宅、傳統(tǒng)民居區(qū)等，已拍攝電視2500多部，2010年景區(qū)影視拍攝收入900多萬元。

基地分為外景區(qū)、內(nèi)景區(qū)、傳統(tǒng)民居景區(qū)以及工作生活區(qū)等。

外景區(qū)——通過拍攝大型歷史劇《唐明皇》建造的唐代景區(qū)，占地150畝，為拍攝80集大型電視連續(xù)劇《三國演義》而建設(shè)的漢代景區(qū)。內(nèi)景區(qū)——2個(gè)各為1200平方米的攝影棚，棚內(nèi)可建景，有化妝室、侯播大廳、監(jiān)控機(jī)房。棚外有大型道具制作車間。傳統(tǒng)民居區(qū)——主要為劇組演職員解決食、宿問題。有仿清四合院建筑桃園招待所，80個(gè)床位。有仿明四合院建筑竹園招待所，100個(gè)床位。有仿唐樓式風(fēng)格的梨園多功能廳，可同時(shí)容納600人用餐，零散游客豐儉由己。現(xiàn)代風(fēng)格的梅園，有套房、單間，備有中央空調(diào)，共有120個(gè)床位。

近幾年，為改善旅游環(huán)境，投放了大量的人力、財(cái)力，維修增設(shè)新景點(diǎn)，建起了北京民俗景點(diǎn)四合院，并不斷擴(kuò)大綠化面積，形成了別具一格的園林特色。

橫店影視城

橫店影視城，位于中國東陽市橫店境內(nèi)，總投資30億元，占地15000畝。距杭州160公里，處于江、浙、滬、閩、贛四小時(shí)交通旅游經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)。現(xiàn)已建成廣州街、香港街、明清宮苑、秦王宮、清明上河圖、夢幻谷、屏巖洞府、大智禪寺、明清民居博覽城等13個(gè)跨越幾千年歷史時(shí)空，匯聚南北地域特色的影視拍攝基地和兩座超大型的現(xiàn)代化攝影棚。已成為目前亞洲規(guī)模最大的影視拍攝基地，被美國《好萊塢》雜志稱為“中國好萊塢”。

2004年初橫店影視城被確立為中國唯一國家級(jí)影視產(chǎn)業(yè)實(shí)驗(yàn)區(qū)。宏大的基地規(guī)模，豐富的拍攝場景吸引了海內(nèi)外影視導(dǎo)演們紛紛率劇組前來橫店取景拍戲。同時(shí)，為影視拍攝提供各類配套服務(wù)的行業(yè)也應(yīng)運(yùn)而生，既能提供專業(yè)制景、設(shè)備車輛 租賃、道具服裝化裝等方面的服務(wù)，又有龐大的群眾演員隊(duì)伍。

影視產(chǎn)業(yè)的崛起，也推動(dòng)了橫店休閑旅游業(yè)的發(fā)展。橫店影視城已成為國家AAAAA級(jí)旅游區(qū)。方圓10平方公里的橫店，擁有十余家星級(jí)賓館8000余個(gè)床位，無論是高檔酒店，還是基地賓館，游樂園、夜總會(huì)、桑拿中心、演藝中心、健身中心、保齡球館等設(shè)施配套齊全。

橫店影視城堅(jiān)持“影視為表、旅游為里，文化為魂”的經(jīng)營理念，實(shí)現(xiàn)了影視基地向影視旅游主題公園的轉(zhuǎn)變，旅游產(chǎn)品由觀光型向休閑體驗(yàn)型轉(zhuǎn)變，游客將可深度體驗(yàn)影視拍攝、享受度假休閑樂趣。

比較分析

一、地區(qū)比較

涿州拍攝基地位于北京南60公里的河北省涿州市，屬于京津冀經(jīng)濟(jì)圈，交通發(fā)達(dá)，四面臨河，空闊如野，毗鄰京城，作為直屬中央電視臺(tái)的影視基地，地理優(yōu)勢明顯。但也會(huì)使得經(jīng)營模式不夠先進(jìn)和開放，周圍地區(qū)文化消費(fèi)較少也會(huì)使得旅游產(chǎn)業(yè)難以發(fā)展起來。

橫店影視城位于浙江，風(fēng)景優(yōu)美，四面環(huán)山，靠近經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，人們精神文化消費(fèi)多，有利于拓展產(chǎn)業(yè)鏈。

二、形成模式

1、按照影視基地的主題分類，涿州影視基地按作為比較著名的央視四大影視基地之一，屬于歷史題材類，歷史題材類影視基地以經(jīng)典著作為藍(lán)本，再現(xiàn)歷史建筑、古代風(fēng)貌等。目前我國大部分影視基地都屬于此類，橫店影視城也屬于此類，但是橫店影視城的主題的豐富性和多樣化遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于涿州影視城。

2、而按照影視基地形成的因果關(guān)系分類，兩個(gè)影視城都屬于以劇帶建類。此類影視基地一般是現(xiàn)有劇本再有拍攝場景，按照劇本要求建造特定的拍攝場景。但是，涿州影視城主要服務(wù)于參與投資的影視集團(tuán)的拍攝行為，這種運(yùn)作方式帶有明顯的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩，影視基地只是某個(gè)電視臺(tái)或者影視集團(tuán)的片場，并沒有真正進(jìn)入市場運(yùn)作。而橫店影城規(guī)模較大，并不是隸屬于某一個(gè)電視臺(tái)或影視集團(tuán)，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩不濃重。

3、按照影視基地的投資主體分類，涿州影視城屬于公有資本投資型，是央視的四大影視基地并由央視出資建設(shè)，依靠行政力量，整合各種資源和資金建造而成。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，公有資本投資型的影視基地發(fā)展情況較好，因?yàn)闀?huì)有電視臺(tái)或者影視集團(tuán)源源不斷送來影視拍攝劇組，不必考慮市場化運(yùn)營。進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)體制后，這類影視基地與電視臺(tái)或影視集團(tuán)的緊密關(guān)系逐漸被打破，它們的生存面臨極大的威脅。

而橫店影視城則屬于民營資本投資型，上世紀(jì)90年代浙江橫店集團(tuán)投資興建橫店影視城，是當(dāng)時(shí)惟一一家背景單純的民資影視基地。1996年，為拍攝歷史巨片《鴉片戰(zhàn)爭》，橫店集團(tuán)全資建起了東陽市境內(nèi)第一個(gè)影視拍攝基地“廣州街?香港街”。但直到1999年橫店影視基地的經(jīng)營并不順利，每年接待電影劇組只有一部，接待拍攝的電視的電視劇集在百余集到三百集之間，游客規(guī)模只有二三十萬人次的水平。依靠橫店集團(tuán)的強(qiáng)大財(cái)力，橫店影視基地才得以生存。隨著經(jīng)濟(jì)體制的改革深入，橫店影視基地?zé)òl(fā)出新的生命力。從2000年實(shí)行“免場租政策”以來，成為我國目前發(fā)展最好最具活力的影視基地。

三、盈利模式

目前國內(nèi)影視城的收入主要來源于兩方面，一是影視劇外景拍攝的場租、提供的配套服務(wù)以及劇組食宿消費(fèi)，二是旅游收入。

涿州影視城屬于第一種，單一的靠收取場租和服務(wù)費(fèi)用的盈利模式。鏈條單一，雖然也發(fā)展旅游，但未成規(guī)模，稀稀落落，服務(wù)質(zhì)量差，沒有形成整套的旅游產(chǎn)業(yè)，更談不上其他的盈利渠道了。

而 橫店影視城已形成了一條完整的影視產(chǎn)業(yè)鏈――以低廉的成本和大手筆投資吸引劇組，并通過打造知名影視制作，吸引游客、追星族、群體演員、演藝人員等，帶動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展，進(jìn)而又帶動(dòng)了會(huì)展業(yè)、演藝培訓(xùn)等其他行業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)造了多元化的盈利模式。

四、產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)

涿州影視城產(chǎn)業(yè)鏈單一，只是為影視劇拍攝提供場景進(jìn)而拉動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜?，因而缺乏生命力，不能持續(xù)地發(fā)展，更談不上做大做強(qiáng)。

橫店模式被認(rèn)為是國內(nèi)目前最為成功的影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。橫店影視城在政府和相關(guān)部門的支持下，構(gòu)建了策劃、融資、制作、展示交易以及后產(chǎn)品開發(fā)等五大體系，集聚相關(guān)資金與企業(yè)，打造完整的影視產(chǎn)業(yè)鏈。橫店影視城以影視文化旅游為切入點(diǎn)發(fā)展影視產(chǎn)業(yè)，將整個(gè)城市建設(shè)成一個(gè)龐大而完備的影視產(chǎn)業(yè)配套和后勤服務(wù)基地，而不是單純而孤立的幾個(gè)拍攝基地。不但帶動(dòng)了與文化直接相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，也帶動(dòng)了包括教育、醫(yī)療衛(wèi)生和體育等在內(nèi)的大文化產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也帶動(dòng)了信息、金融、商貿(mào)、物流、運(yùn)輸、服務(wù)等第三產(chǎn)業(yè)，促成了社會(huì)和諧、文明、健康的發(fā)展。由此可見，把影視與旅游、文化結(jié)合并開發(fā)和帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)，從而達(dá)到延長產(chǎn)業(yè)鏈，優(yōu)化資源配置和組合的目的，不失為一條切實(shí)可行的途徑。

五、民營機(jī)制促進(jìn)影視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展

涿州影視城由央視投資，主要服務(wù)央視影視劇拍攝，運(yùn)作方式帶有鮮明的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩，并沒有真正進(jìn)入市場運(yùn)作，所以今日在市場競爭中并不占優(yōu)勢，效益沒有最大化。

發(fā)展文化產(chǎn)品要以民間經(jīng)營為主。同樣，影視文化產(chǎn)業(yè)也是如此。橫店影視城于1996年由橫店集團(tuán)投建，是上世紀(jì)唯一背景單純的民資影視基地，這意味著這背后沒有“大樹”，市場化運(yùn)營成了它的唯一出路。隨著影視制作日漸市場化，在2000年橫店集團(tuán)宣布免場租，眾多影視制作企業(yè)按照市場原則紛紛涌入橫店。橫店影視城憑借在市場經(jīng)濟(jì)中靈活的經(jīng)營機(jī)制中，擴(kuò)大了他的優(yōu)勢和影響力。

橫店集團(tuán)主體是三大文化產(chǎn)業(yè)公司。其中，橫店影視城有限公司主要負(fù)責(zé)影視城的發(fā)展規(guī)劃、建設(shè)、維護(hù)等，開展與影視城相關(guān)的業(yè)務(wù)活動(dòng)；橫店影視娛樂有限公司以影視制作發(fā)行為主，影視廣告制作等業(yè)務(wù)為輔，負(fù)責(zé)經(jīng)營、管理、拓展橫店影視娛樂新業(yè)務(wù)；橫店文化發(fā)展有限公司承擔(dān)橫店集團(tuán)各項(xiàng)文化發(fā)展的規(guī)劃、建設(shè)和經(jīng)營管理任務(wù)。

對影視基地文化產(chǎn)業(yè)的啟示

一、因地制宜，利用優(yōu)勢資源，提升文化內(nèi)容

涿州影視城運(yùn)用毗鄰京城的地理優(yōu)勢，不斷加大影視拍攝場景建設(shè)力度，走出一條以影視拍攝制作為主、旅游觀光為輔的影視城發(fā)展路子，成為央視集團(tuán)最主要的拍攝基地。

影視基地包含的文化內(nèi)涵尤其是民族化元素對基地的發(fā)展起著非常重要的作用，必須將影視基地和文化緊密地糅合在一起，將文化作為產(chǎn)業(yè)來經(jīng)營。通過發(fā)掘和宣揚(yáng)文化來綜合地發(fā)展影視基地，賦予影視基地以豐富的文化內(nèi)涵，從而創(chuàng)造出具有鮮明特色的旅游文化。目前在發(fā)掘影視基地文化方面做得較好的是鎮(zhèn)北堡西部影城。

二、拓展產(chǎn)業(yè)鏈，盈利模式多元化

影視基地處于影視產(chǎn)業(yè)鏈條中的一環(huán)，將影視基地本身打造成復(fù)合式產(chǎn)業(yè)鏈，把各種影視產(chǎn)業(yè)要素的聚集到影視基地，將原來的拍攝基地打造為拍攝、制作一系列產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)怯耙暬赜Ｊ降娜绿剿?。積極拓展影視旅游產(chǎn)業(yè)鏈，加快基地建設(shè)，加大影視資源整合力度，形成產(chǎn)業(yè)集群；加大招商力度，在國內(nèi)外重點(diǎn)區(qū)域及重要節(jié)事舉辦推介會(huì)，吸引具有品牌優(yōu)勢的影視制作公司和旅游公司；培育影視娛樂、影視研究和影視道具和服裝制作等配套產(chǎn)業(yè)，開發(fā)動(dòng)漫影視、Cosplay游戲等新興文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，發(fā)展傳媒、出版、會(huì)展和音像制作等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，形成極具文化創(chuàng)意的影視旅游市場。

三、改革管理機(jī)制，政府支持，企業(yè)經(jīng)營

影視基地產(chǎn)業(yè)在未來的發(fā)展過程中要充分利用影視載體，堅(jiān)持“政府主導(dǎo)，多方參與，市場運(yùn)營”的營銷模式。政府要靈活供地、優(yōu)惠出讓、制定政策、減免稅費(fèi)。影視基地產(chǎn)業(yè)要運(yùn)用聯(lián)合重組、股份制等多種形式，廣泛吸納社會(huì)資金和境外資本參與。可以嘗試建立影視產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資基金、投融資信用擔(dān)保體系，使各種社會(huì)資本通過產(chǎn)業(yè)融資渠道進(jìn)入影視旅游產(chǎn)業(yè)，形成多元化投入、多主體參與的投入機(jī)制；充分運(yùn)用政策優(yōu)勢，在注冊登記、規(guī)劃審批等方面積極爭取更加靈活優(yōu)惠的政策，吸引相關(guān)生產(chǎn)要素的集聚。

第四篇：網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析

網(wǎng)絡(luò)營銷成功案例

可口可樂火炬在線傳遞網(wǎng)絡(luò)營銷成功案例：

2008 年3 月24 日，舉世關(guān)注的北京奧運(yùn)圣火在雅典古奧林匹亞遺址點(diǎn)燃。與此同時(shí)，可口可樂公司也通過QQ 在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起了一個(gè)名為“火炬在線傳遞，可口可樂榮譽(yù)呈獻(xiàn)”的大型宣傳活動(dòng)。

在這個(gè)活動(dòng)開始前，可口可樂通過網(wǎng)站招募了8888 名第一棒火炬在線傳遞大使。活動(dòng)開始以后，就以這8888 名傳遞大使作為8888 條路線的起始點(diǎn)開始推進(jìn)，所有QQ用戶都可以參與到活動(dòng)中來。

活動(dòng)的辦法是，第一棒火炬在線傳遞大使能獲得由可口可樂提供的專享獎(jiǎng)品，而其他參與用戶的QQ 則擁有點(diǎn)亮的火炬圖標(biāo)和獲贈(zèng)的QQ秀勝利徽章。當(dāng)鼠標(biāo)停留在這個(gè)“徽章”上時(shí)，則將出現(xiàn)一個(gè)小頁面，展示用戶所參與的“火炬在線傳遞”路線的火炬狀態(tài)，包括參與數(shù)、目前所處的區(qū)域等，當(dāng)然，這個(gè)頁面鏈接的是可口可樂的奧運(yùn)營銷網(wǎng)站。

截至到活動(dòng)結(jié)束，已經(jīng)有超過6200 多萬的QQ 用戶參與了這一活動(dòng)。通過QQ 強(qiáng)大的即時(shí)通訊用戶平臺(tái)，可口可樂成功實(shí)現(xiàn)了在較短時(shí)間內(nèi)用戶深度參與的品牌營銷傳播。該活動(dòng)前期沒有進(jìn)行任何宣傳，最初只邀請了8888名QQ用戶作為在線火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)的第一棒火炬手，而最后卻成功的讓六千萬人參與了其中，其病毒式營銷的威力可見一斑。

個(gè)人見解：

病毒營銷是一種新型的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，其成本低廉和效果突出的優(yōu)點(diǎn)尤其受到現(xiàn)在各大企業(yè)的歡迎。而可口可樂此次的火炬在線傳遞活動(dòng)，更可謂是病毒營銷傳播的神來之筆。創(chuàng)新式的營銷方式，不但提高了銷售效果，同時(shí)在群眾當(dāng)中極大的擴(kuò)大的品牌影響力。

這次活動(dòng)可口可樂公司成功的利用了社會(huì)熱點(diǎn)和受眾的關(guān)注點(diǎn)，同時(shí)與奧林匹克運(yùn)動(dòng)精神良好結(jié)合，對應(yīng)起可口可樂的品牌核心理念，是一次完美的結(jié)合。其次它在QQ平臺(tái)上做出的這次活動(dòng)，雙方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，把活動(dòng)的影響力提升到最好效果，為雙方都帶來良好的品牌效益和營銷效益。

第五篇：網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析

戴爾的微博營銷

戴爾是通過自己的官方網(wǎng)站進(jìn)行直銷的，當(dāng)新產(chǎn)品上市時(shí)，要進(jìn)行宣傳促銷，但是這些信息僅僅在自己的網(wǎng)站上公布具有很大的局限性，宣傳力度不夠大，影響人群不夠多，因此，戴爾在Twitter（微博）上注冊了自己的帳號(hào)，在中國的為：戴爾中國。Twitter是一個(gè)可讓你播報(bào)短消息給你的朋友或者“followers（跟隨者）”的一個(gè)在線服務(wù)，它同樣可允許你指定哪個(gè)你想跟隨的Twitter用戶，這樣你在一個(gè)頁面上就可以讀取他們發(fā)布的信息。此前，戴爾為其旗下每個(gè)產(chǎn)品線都建立了一個(gè)Twitter網(wǎng)頁。利用Twitter“主觀、感性、個(gè)性化”信息特點(diǎn)和“人以群分”的群體特征，針對不同目標(biāo)群體發(fā)布信息，戴爾在Twitter用戶中已吸聚了一定的人氣。下圖為戴爾在中國的官方微博：戴爾中國

惠信息以及企業(yè)展示等。另外，還有微博客服專區(qū)，方便了用戶。

由上圖可看到，用戶可以通過戴爾在線咨詢，QQ在線咨詢，電話咨詢?nèi)N方式進(jìn)行咨詢，點(diǎn)擊“購買產(chǎn)品”，就會(huì)出現(xiàn)下面的界面，然后用戶就可以進(jìn)行進(jìn)一步的咨詢或是了解產(chǎn)品信息進(jìn)行購買。

Twitter營銷具有以下特點(diǎn)：1.具有極強(qiáng)的用戶黏性；2.符合年青一代的信息關(guān)注習(xí)慣；3.具有很強(qiáng)的跨平臺(tái)性，可以在多個(gè)信息終端落地。戴爾通過Twitter微博營銷的方法，除了收獲了百萬美元的收入外，更增加和維系了能為企業(yè)創(chuàng)造利潤的的顧客，為以后的社會(huì)化媒體營銷模式積累經(jīng)驗(yàn)打下基礎(chǔ)?？傮w來說，戴爾的微博營銷是一個(gè)成功的網(wǎng)絡(luò)營銷案例。