第一篇：煙草企業(yè)營銷管理優(yōu)化初探論文

一、問題的提出

市場化取向改革是煙草行業(yè)順應中國經(jīng)濟體制改革大勢而提出的全局性、長遠性戰(zhàn)略思路，這一戰(zhàn)略導向是基于行業(yè)可持續(xù)發(fā)展中日益面對的緊張環(huán)境倒逼而提出的。近年來，宏觀經(jīng)濟下行壓力加大、政府治理力度越來越強、全社會控煙呼聲不斷提高的外部環(huán)境對煙草行業(yè)可持續(xù)高速增長構(gòu)成了不可忽視的現(xiàn)實壓力。傳統(tǒng)的煙草專賣體制愈發(fā)與市場需求相脫節(jié)，改革已經(jīng)勢在必行。在此背景下，國家煙草專賣局提出并推進了煙草行業(yè)的市場化改革，可以認為，這是一場行業(yè)主動進行的自我革命。煙草行業(yè)市場化取向改革的基本內(nèi)涵是：全面深化行業(yè)改革，發(fā)揮市場在行業(yè)資源配置中的重要作用。以市場需求為出發(fā)點，以“按訂單組織貨源、按需求銜接計劃、按狀態(tài)調(diào)整策略”為總體要求，以“尊重市場、遵循規(guī)律、遵守規(guī)則”為基本原則，再造業(yè)務流程，升級營銷模式，加快構(gòu)建現(xiàn)代卷煙營銷體系，打造國際一流的現(xiàn)代卷煙流通。以變革資源配置機制為核心的煙草行業(yè)市場化取向改革是行業(yè)整體性變革，對行業(yè)全價值鏈的所有環(huán)節(jié)的發(fā)展理念、業(yè)務流程、組織結(jié)構(gòu)、運營管理都會產(chǎn)生巨大影響。煙草企業(yè)的營銷管理是煙草全價值鏈中的重要組成部分，也是煙草企業(yè)的核心職能，為此，全行業(yè)的市場化取向改革必然對煙草企業(yè)的營銷管理活動產(chǎn)生重要影響，甚至可以說，煙草行業(yè)市場化取向改革實踐的主戰(zhàn)場是煙草企業(yè)的營銷管理活動。雖然2014年以來京津冀地區(qū)的試點已取得初步成效，但行業(yè)市場整體市場化改革的步伐仍然較慢，體制機制對煙草營銷活動的制約亟待消除，本文將針對市場化改革背景下煙草營銷環(huán)境現(xiàn)狀，提出優(yōu)化營銷管理的改革建議。

二、市場化取向改革背景下煙草營銷環(huán)境分析

營銷環(huán)境是指存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)之外的不可控因素，它是企業(yè)營銷戰(zhàn)略與策略制定的出發(fā)點與限制因素。任何企業(yè)都是在特定的環(huán)境中開展營銷活動的，企業(yè)的生存與發(fā)展很大程度取決于它對環(huán)境的適應能力。在煙草行業(yè)市場化取向改革的背景下，煙草行業(yè)的營銷環(huán)境表現(xiàn)出以下特征：

1.傳統(tǒng)體制壁壘與新政策約束同時并存。從政策環(huán)境看，伴隨著中國政治經(jīng)濟體制改革，簡政放權(quán)、打破壟斷、市場化競爭成為大勢所趨，煙草專賣制度也受到較大沖擊，整個煙草行業(yè)站到了市場化取向抉擇的十字路口。由于長期實行的專賣制度，統(tǒng)一的大市場被分割成一個個子市場，地區(qū)保護主義泛濫。雖然從短期看該做法保護了本地煙草品牌發(fā)展，提高了當?shù)氐亩愂?，但從長遠看卻是不可取的，因為在中國市場經(jīng)濟完善的大背景下，煙草產(chǎn)品在全國市場的自由流通受阻，嚴重降低了煙草市場的資源配置能力。與此同時，雖然煙草行業(yè)作為國家稅收來源的重要行業(yè)，但在全社會控煙趨嚴的背景下，從全面禁止煙草廣告到最嚴禁煙令，各種限制性法律、政策不斷推出，在壓制整個行業(yè)銷量提升的同時，也使得卷煙品牌推廣難度加大，而黨風廉政建設不斷向縱深推進也限制了高檔卷煙的消費需求。在政策性限制越來越強的背景下，煙草企業(yè)急需通過新的營銷模式的改革來突破這些限制。

2.市場環(huán)境變動引發(fā)營銷模式過時。從經(jīng)濟環(huán)境看，一方面，國內(nèi)市場經(jīng)濟體制不斷完善，以往政府調(diào)控作用大于市場調(diào)節(jié)作用的局面正被扭轉(zhuǎn)，煙草行業(yè)被迫站在了市場化取向改革的邊緣。另一方面，隨著中國經(jīng)濟國際融合度的提升，關(guān)稅壁壘的保護作用越來越弱，許多行業(yè)都受到國際市場沖擊，壟斷性行業(yè)受到的沖擊更為嚴重。煙草行業(yè)與國際接軌的同時，也使得整個行業(yè)市場由國內(nèi)市場變成更大的國際市場，以往適用于中國本土市場的營銷策略，在開放的經(jīng)濟形勢下適用性在降低，商業(yè)公司為完成銷售任務搭配銷售、壓量銷售屢有發(fā)生，這種非市場化的手段既影響了行業(yè)形象，也降低了客戶滿意度?？梢哉f，傳統(tǒng)體制下形成的以企業(yè)為中心的“推式營銷”的理念與模式已經(jīng)無法適應開放環(huán)境下更加激烈的競爭，建立市場化取向的“拉式營銷”勢在必行。

3.消費理念轉(zhuǎn)變對非市場化營銷的挑戰(zhàn)。從消費環(huán)境看，雖然諸多因素導致很多煙民戒不掉或者不想戒煙，但受到吸煙有害健康的觀點以及各種禁煙令實施的影響，直接或間接地減少了既有顧客的消費量，另一方面，輿論宣傳與嚴格的控煙制度也使煙民增長率不斷下滑。在這種大背景下，消費者的主動權(quán)變得越來越大。而在傳統(tǒng)的營銷模式中，煙草企業(yè)僅僅考慮到了零售商層面，缺乏與消費者的主動直接溝通，出于地方本位利益的需要，終端消費者需要的品牌沒有生產(chǎn)銷售計劃供應，而市場不需要的品牌減不下生產(chǎn)銷售計劃。在消費者的選擇權(quán)越來越大的當下，煙草企業(yè)若不順勢改變營銷策略，將面臨著與市場脫節(jié)的危險。

4.傳統(tǒng)營銷模式弊端凸顯。從技術(shù)環(huán)境看，近年來互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)越來越多地被應用到企業(yè)生產(chǎn)及營銷活動中。以往通過人工處理的工作，現(xiàn)在交給計算機進行處理。各種新的營銷模式不斷涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)營銷成為一種不可或缺的營銷模式。然而由于長期垂直化營銷模式及政策性限制的影響，互聯(lián)網(wǎng)在煙草行業(yè)的營銷管理活動中尚未得到有效應用。目前仍有公司仍然沿用傳統(tǒng)銷售手段，從銷售、發(fā)貨到銷售信息反饋主要采用人工方式進行，這不僅降低了整個工作流程效率，還損失了大量的客戶信息，造成了人力、物力、財力及無形財產(chǎn)的多重損失。

三、市場化取向背景下的煙草企業(yè)營銷管理優(yōu)化

煙草行業(yè)市場化取向改革的重要目標就是進一步提高卷煙營銷的市場化程度，實現(xiàn)這一目標，本文認為應該從以下幾方面入手優(yōu)化煙草行業(yè)的營銷管理：

1.堅持開放競爭的營銷理念。面對國內(nèi)市場，煙草企業(yè)應當樹立大局觀念，維護行業(yè)整體的市場化取向改革，著力清除市場壁壘，營造公開透明、公平競爭的營銷環(huán)境，提升資源配置效率，滿足消費者需求，加快形成統(tǒng)一開放、規(guī)范有序的卷煙大市場。放眼國際市場，煙草企業(yè)應該有明確的戰(zhàn)略設計，根據(jù)自身條件逐步創(chuàng)造條件走出去，以尋求更大的競爭空間，并通過競爭向?qū)κ謱W習，借鑒國外大型煙草公司經(jīng)驗，汲取其優(yōu)秀的管理理念及營銷經(jīng)驗，結(jié)合自身實際不斷創(chuàng)新，保持與優(yōu)秀對手的戰(zhàn)略互動，如此才能使自身真正融入市場機制中，通過開放競爭來促進國內(nèi)市場化機制的確定，從而改變國產(chǎn)品牌在國際市場競爭力低下的局面。

2.確立以消費者為中心的營銷觀。在競爭性的市場中，顧客資源是企業(yè)生存的前提，消費者的地位是舉足輕重的。然而由于煙草市場的壟斷性導致在以往很長一段時間內(nèi)，煙草企業(yè)與消費者之間是不對等的，消費者往往處于劣勢，企業(yè)對消費者需求重視不夠，忽略市場反饋的信息。市場化取向的改革背景下，這一觀念必須改變。一方面，行業(yè)競爭的加劇給了消費者更大的選擇余地，消費者在交換活動中趨于主動；另一方面，由于各種控煙活動影響，煙民增長率不斷下滑，顧客消費量大大降低。越來越多的證據(jù)顯示，由于消費者在交換關(guān)系中地位的提升，煙草企業(yè)如要實現(xiàn)自身績效目標，就必須重視調(diào)研活動，建立消費者數(shù)據(jù)庫，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)的作用，深挖消費需求特征。進一步根據(jù)不同層次的消費者對產(chǎn)品質(zhì)量、口味、價格等方面的要求，有針對性地調(diào)整各類品牌卷煙數(shù)量及產(chǎn)品特點；完善消費者服務，建立售后服務機制，建立并完善企業(yè)與消費者直接信息交流渠道，維護好消費者權(quán)益，為消費者營造和諧、安全、放心的消費環(huán)境，提高客戶滿意度及忠誠度。重視消費環(huán)境建設及消費者消費習慣培養(yǎng)，實現(xiàn)銷售模式由“推銷”向“拉銷”的轉(zhuǎn)變。

3.堅持市場化取向的品牌戰(zhàn)略。面對煙草消費量降低、促銷限制加大等問題帶來的市場壓力，煙草行業(yè)近年來一直倡導并推動品牌集中化戰(zhàn)略，通過全行業(yè)的努力，將營銷資源向重點品牌傾斜，同時完善品牌退出機制，淘汰部分知名度低、銷量差的小品牌。該戰(zhàn)略實施幾年來已取得良好效果，卷煙單箱貨值不斷提升，品牌結(jié)構(gòu)得到改善。但從市場化取向改革的要求出發(fā)，煙草企業(yè)的品牌化戰(zhàn)略不僅應從行業(yè)和企業(yè)自身出發(fā)，更應從為顧客提供他們所需的價值出發(fā)，從顧客的利益出發(fā)。比如在產(chǎn)品類別的生產(chǎn)供應上，應該真正基于市場需求安排生產(chǎn)供應，“否則高檔煙不好銷，中檔煙不夠銷、低檔煙不給銷”的問題就難以破解，也就談不上市場化改革；比如通過開發(fā)低焦產(chǎn)品，減少煙草對消費者健康的危害；通過發(fā)揮價格要素對市場的影響作用，控制消費量的增長，減少吸煙人群?！暗土俊⒏哔|(zhì)、創(chuàng)新、和諧”是煙草行業(yè)堅持市場化取向，實現(xiàn)與社會共贏的品牌戰(zhàn)略。

4.挖掘分銷環(huán)節(jié)的資源潛力。在長期的專賣制度下，煙草零售終端嚴格執(zhí)行特許經(jīng)營制度，零售客戶的積極性并未有效發(fā)揮出來。事實上，零售客戶媒介著煙草企業(yè)與最終消費者的交易活動，零售客戶就是煙草企業(yè)的顧客，市場化取向改革的重要內(nèi)容就是改變傳統(tǒng)的硬約束，像對待最終消費者一樣來處理企業(yè)與零售客戶的關(guān)系，煙草公司應該通過提供更適銷對路的產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)的服務、更高的顧客價值增強零售客戶粘性。與此同時，還應積極探索互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在分銷環(huán)節(jié)的應用。雖然國家政策法規(guī)對煙草廣告及銷售渠道有嚴格限制，但這并不意味著互聯(lián)網(wǎng)思維在煙草行業(yè)沒有價值。事實上，零售客戶通過網(wǎng)上訂貨交易不僅可以便利交易流程，更重要的是相關(guān)數(shù)據(jù)可進入企業(yè)后臺數(shù)據(jù)庫，有利于企業(yè)通過對客戶數(shù)據(jù)的挖掘利用，制定出更加符合市場需要的生產(chǎn)與分銷安排。煙草行業(yè)的市場化取向改革已經(jīng)在部分地區(qū)進行了試點，盡管試點中還存在一些亟待解決的問題，但實踐證明，市場化取向改革是破解難題、釋放紅利的正確選擇。推動市場化取向改革，引入市場競爭機制，是行業(yè)提高效率、增強活力的動力源泉，也是保持行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的唯一方向選擇。

作者:李曉軍 單位:山東威海煙草有限公司

第二篇：煙草營銷管理

營銷管理

1、市場營銷（marketing）的任務是辨別和滿足人類與社會的需要。對市場營銷所作的一 個最簡明的定義就是：“滿足需求的同時而獲利。”

2、“營銷管理（marketing management）是選擇目標市場，通過創(chuàng)造、傳遞和溝通更高的顧客價值從而獲得、維系和發(fā)展顧客的藝術(shù)和科學。

3、營銷管理的內(nèi)容：計劃。組織。領導?？刂?。

4、營銷管理的變遷：1.主要得社會力量2新的消費能力3.新的公司能力

5.營銷管理焦點的轉(zhuǎn)變：1從銷售轉(zhuǎn)向顧客價值2從以公司產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以顧客為中心3.從交易轉(zhuǎn)向關(guān)系和服務4從單一走向組合乃至整合5營銷組織建制的演變6從強調(diào)投入轉(zhuǎn)向關(guān)注營銷長期績效

：標桿管理理論、PERT 網(wǎng)絡分析法、權(quán)變理論、系統(tǒng)管理理論和 行為科學管理理論、4p營銷理論、全方位營銷理論、整合營銷傳播理論、神經(jīng)營銷學、網(wǎng)絡直復營銷理論 7.卷煙營銷管理的基本內(nèi)容：1.營銷規(guī)劃與計劃管理2.營銷組織管理3營銷控制管理4營銷績效管理5營銷團隊建設

8.卷煙營銷管理的基本任務：1網(wǎng)絡運行效率（流程化管理、精細化管理）2網(wǎng)絡營銷能力（品牌培育、市場響應、客戶服務）能力 9卷煙營銷管理發(fā)展趨勢：1由供應鏈管理向價值鏈管理延伸（品牌營銷服務體系建設、跨企業(yè)物流管理體系建設、協(xié)同績效評價體系建設）2從傳統(tǒng)營銷模式向網(wǎng)絡化營銷的轉(zhuǎn)型（銷售渠道、客戶關(guān)系、營銷手段）

卷煙營銷組織管理 10.卷煙營銷組織概述

（一）營銷組織的概念：是指企業(yè)內(nèi)部涉及營銷活動的各個職位及其結(jié)構(gòu)。營銷組織管理是以市場營銷觀念為理念建立的組織，以消費者的需求為中心，把消費者需求置于整個市場運行過程的起點，并將滿足消費者的需求作為其歸宿點。

A影響營銷組織設置的因素：1企業(yè)規(guī)模2市場狀況3產(chǎn)品特點 B營銷組織管理的目標：1對市場需求作出快速反應2使市場營銷效率最大化3代表并維護消費者利益。

C營銷組織的演變：1單純的銷售部門2兼有附屬職能的銷售部門3獨立的市場營銷4現(xiàn)代市場營銷部門5現(xiàn)代市場營銷企業(yè)

11.卷煙營銷組織的設置原則：基本原則，可以從營銷管理工作的內(nèi)部和外部來考慮，內(nèi)部是以提升營銷工作效率、深化營銷管理深度和寬度改革為目標；外部從協(xié)同營銷的角度，圍繞市場、品牌、客戶維度來考慮，這樣會使營銷組織的構(gòu)建更具科學性、適用性和長效性。

滿足“以客戶為中心”的組織構(gòu)建，其要求如下：1.客戶發(fā)展戰(zhàn)略：建立以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，以零售客戶為導向組織公司的經(jīng)營和管理，實現(xiàn)和堅持以客戶為中心的經(jīng)營模式和營銷策略。2.客戶價值導向：在卷煙營銷過程中，根

據(jù)零售客戶對行業(yè)卷煙營銷的貢獻度，判斷不同零售客戶的價值和等級，進行科學分類，實施分類動態(tài)管理，提高零售客戶的忠誠度和滿意度。3.崗位設置完善：堅持以客戶為中心的原則，需要依據(jù)市場導向，將客戶關(guān)系管理系統(tǒng)分為銷售、經(jīng)營、客服等業(yè)務單元。

B組織效率優(yōu)先：是指組織管理工作投入的勞動量與勞動成果之間的比率。一般來講，影響組織效率的因素分為外部因素和內(nèi)部因素。外部因素主要為企業(yè)組織的外部環(huán)境因素。內(nèi)部因素是影響營銷組織效率的直接因素，也是我們評價組織運行效率高低的重要維度，從企業(yè)組織內(nèi)部因素來講，從以下四個方面來提升組織效率：1.完善組織結(jié)構(gòu)2.完善部門（崗位）設置3.優(yōu)化制度與流程。4.完善組織制度規(guī)范

C管理幅度適宜：管理幅度包括管理寬度和管理深度兩個方面。管理寬度是指在一個組織結(jié)構(gòu)中，管理者所能直接管理或控制的下級（人或者部門）數(shù)目。管理深度是指一個組織設立的行政層級的數(shù)目。

管理寬度的確定主要考慮到工作的性質(zhì)、主管人員及其下屬的素質(zhì)和能力、組織溝通的狀況。一般情況下，一個管理者的下級不應該超過8個，否則可能出現(xiàn)顧此失彼的情況。管理深度則主要取決于業(yè)務的分工復雜程度以及組織的規(guī)模大小。管理寬度越大，越容易在戰(zhàn)略上出現(xiàn)偏差不平衡；管理深度越大，戰(zhàn)略在傳遞、落實的過程中越可能走樣。為了規(guī)避這個風險，企業(yè)應該建立一個規(guī)范適度的管理機制，使各個管理領域的狀態(tài)能夠隨時為經(jīng)營者所掌握，并能夠通過統(tǒng)一的標準進行管理和比較。例題：XX市煙草公司設置品牌管理部門

解析：1.卷煙營銷組織設置的原則是什么？這個煙草公司設置了獨立的品牌管理科，充分考慮了品牌管理過程中涉及到的品牌管理及工商協(xié)同，以及崗位層級間的明確分工，使管理寬度和深度適宜，較好地保證了組織效率。2.試分析這一部門設置的合理性： 對品牌管理科的部門及崗位職責進行了全面梳理，使部門“職責清晰、分工明確，事事有人做，人人有事做”，提高企業(yè)整體運作效率。

12.營銷組織的基本形式

（一）根據(jù)專業(yè)化程度分類：是按照組織構(gòu)成要素中的職能、地區(qū)、產(chǎn)品或品牌、市場等專業(yè)化程度來進行設計的營銷組織，依據(jù)其專業(yè)化程度不同，專業(yè)化營銷組織又分為四種類型：

A職能型組織：職能型組織是一般企業(yè)最常見的營銷組織，是以工作方法和技能作為部門劃分的依據(jù)來組織部門分工，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略下基于工作職能的形式。優(yōu)點：規(guī)章制度、工作程度、工作職責規(guī)范、權(quán)責清晰，結(jié)構(gòu)垂直，能實現(xiàn)較好的工作控制；管理權(quán)高度集中，易實現(xiàn)對企業(yè)營銷組織的有效控制。缺點：職能部門自成體系，橫向信息溝通閉塞，部門間協(xié)調(diào)難度較大，管理成本較高；按職能分工的組織通常彈性不足，對環(huán)境的變化反應比較遲鈍；職能專業(yè)化分工不利于培養(yǎng)綜合管理人才。

B地區(qū)型組織：在全國范圍內(nèi)行銷的企業(yè)往往（關(guān)鍵句）按地理區(qū)域組織營銷人員。（組織結(jié)構(gòu)判斷）大致由全國經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、地區(qū)經(jīng)理和營銷員構(gòu)成。從全國經(jīng)理依此到地區(qū)經(jīng)理，其所管轄的下屬人員的數(shù)目，即“管理幅度”逐級增加。優(yōu)點：

能夠根據(jù)細分的市場精耕細作，把產(chǎn)品及企業(yè)做大做強。

缺點：信息傳遞有可能由于層級過多，存在失真現(xiàn)象，不易于控制。

C產(chǎn)品或品牌管理型組織：生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品或多種不同品牌產(chǎn)品的企業(yè)，往往按產(chǎn)品或品牌建立管理型的組織，即在一名總產(chǎn)品經(jīng)理指導下，按每類產(chǎn)品分設一名經(jīng)理，再按每周具體品種設一名經(jīng)理，分層管理。產(chǎn)品管理型組織能夠協(xié)調(diào)產(chǎn)品的營銷組合策略，及時反映產(chǎn)品的市場出現(xiàn)的問題（判斷關(guān)鍵：品牌經(jīng)理、按每類產(chǎn)品分設一名經(jīng)理、品牌管理部門等等）優(yōu)點：產(chǎn)品或品牌經(jīng)理能夠?qū)⒏鞣N營銷要素較好地組合起來，發(fā)揮營銷系統(tǒng)的綜合優(yōu)勢；產(chǎn)品經(jīng)理或品牌經(jīng)理全權(quán)負責所屬產(chǎn)品或品牌的整個營銷活動，能夠快速地對市場上發(fā)生的問題做出反應，并及時解決；產(chǎn)品或品牌專屬化管理，提高了產(chǎn)品或品牌培育工作的針對性。缺點：產(chǎn)品或品牌經(jīng)理能力有限，對采供部門、客戶服務等部門之間的依賴過強而被看做是低層協(xié)調(diào)者不予重視，給品牌管理造成了一些矛盾沖突；產(chǎn)品或品牌經(jīng)理不容易熟悉其他方面（如宣傳促銷等）的業(yè)務規(guī)范；產(chǎn)品或品牌管理的成本往往比預期的組織管理費用高。

D市場型組織：市場細分化理論要求企業(yè)根據(jù)顧客特有的購買習慣和產(chǎn)品偏好等細分，區(qū)別對待不同的市場，針對不同購買行為和特點的市場，（關(guān)鍵句）建立市場型營銷組織。這種組織結(jié)構(gòu)的特點是由一個總市場經(jīng)理管轄若干個（判斷關(guān)鍵）子市場經(jīng)理，各子市場經(jīng)理負責自己所管轄市場的計劃和長期計劃，他們開展工作所需要的功能性服務由其他功能性組織提供。優(yōu)點：企業(yè)的市場營銷活動是按照滿足各類不同顧客的需求來組織和安排的，這有利于企業(yè)加強銷售和市場開拓，保證營銷活動的系統(tǒng)性和一致性。缺點：存在權(quán)責不清和多頭領導的矛盾，這和產(chǎn)品性/品牌管理型組織類似。以各主要目標市場為中心來建立相應的營銷組織是確保企業(yè)落實“以客戶為中心”的現(xiàn)代營銷觀念的唯一辦法。

（二）根據(jù)結(jié)構(gòu)性特征分類

A金字塔型組織：是一種在傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)中最常見的一種組織形式。等級森嚴，（關(guān)鍵句）高層、中層、基層是逐層分級管理，管理幅度逐步加寬，下級只向自己的上級直接負責。優(yōu)點是：結(jié)構(gòu)嚴謹、等級森嚴、分工明確、便于監(jiān)控等。弊端是：缺乏組織彈性，不利于應對市場變化；管理層級過多，造成信息傳遞不暢；權(quán)利集中在上層，下屬自主性小，參與決策的程度低，創(chuàng)造潛能難以釋放。

B矩陣型組織：在組織結(jié)構(gòu)上，把（關(guān)鍵句）既有按職能劃分的垂直領導系統(tǒng)，又有按產(chǎn)品（其他維度）劃分的橫向領導關(guān)系的結(jié)構(gòu)，稱為矩陣型組織結(jié)構(gòu)。核心是垂直和水平兩維結(jié)構(gòu)的組合。面向不同市場生產(chǎn)經(jīng)營多種不同產(chǎn)品的企業(yè)，可建立一種既有產(chǎn)品經(jīng)理，又有市場經(jīng)理的組織。優(yōu)點：能加強企業(yè)部門之間的協(xié)作，能集中各種專業(yè)人員的知識技能又不增加編制，組建方便，適應性強，有利于提高工作效率。缺點：雙重領導，過于公權(quán)化，穩(wěn)定性差和管理成本較高的缺陷又多少抵消了一部分效率。

13、卷煙營銷組織適用性

（一）商業(yè)企業(yè)營銷組織的結(jié)構(gòu)形式

省級公司卷煙營銷管理部門側(cè)重于調(diào)配資源、統(tǒng)一全省策略部署、推進全省一體化運營等職能。地市級公司作為營銷主體，起卷煙營銷管理部門側(cè)重于全省卷煙營銷規(guī)劃與計劃的執(zhí)行。

（二）商業(yè)企業(yè)營銷組織的基本特點：新形勢下的營銷環(huán)境決定了商業(yè)企業(yè)的營銷組織結(jié)構(gòu)應該以市場為導向，分析市場、把握市場，快速響應市場需求，突出品牌培育，塑造企業(yè)形象，做強做大品牌。其特點如下：

1.直屬化管理：省級公司銷售管理部門、地市級公司營銷中心、縣級營銷部同屬營銷戰(zhàn)線，但地市級公司營銷中心服從省級公司銷售管理部門的管理，縣級營銷部落實地市級公司營銷中心的統(tǒng)一部署，職責上有從屬關(guān)系，職能上各有側(cè)重。（出現(xiàn)省-地市-縣級這樣的從屬結(jié)構(gòu)，就是從屬化管理的特點）

2.專業(yè)化職能：從省級公司銷售管理部門到縣級營銷部，部門內(nèi)部設計基本上是一致的。（設立專業(yè)部門，有專業(yè)化分工的內(nèi)容，就是有專業(yè)化職能的特點）

3.高效和創(chuàng)新：卷煙營銷組織由不同人員構(gòu)成，既有卷煙企業(yè)高層決策人員、專家智囊人員，還有一線信息靈通、經(jīng)驗豐富的人員。（有高層、有專家、有一線、不同的人員構(gòu)成就是高效和創(chuàng)新的特點，其中高層、專家、一線是重要詞）

4.適應性文化：卷煙營銷組織通過營銷理念和營銷創(chuàng)新觀念的樹立初步形成具有行業(yè)特色的適應性文化。（出現(xiàn)行業(yè)的XX文化，營銷（創(chuàng)新）理念、營銷（創(chuàng)新）觀念等和文化息息相關(guān)的詞，就是適應性文化的特點）

5.協(xié)同化作業(yè)：營銷不僅僅是營銷部門的事，不僅強調(diào)內(nèi)部各職能模塊的寫作，還依賴于各部門的共同配合。（出現(xiàn)XX與XX，如工業(yè)與商業(yè)諸如此類的聯(lián)系，就是協(xié)同化作業(yè)的特點）

14、卷煙營銷組織構(gòu)建

（一）卷煙營銷組織設計：設計和開發(fā)營銷組織是每一個營銷管理者的根本任務之一。營銷管理者從事管理的前提是進行組織規(guī)劃，包括設計組織結(jié)構(gòu)和人員配備等。A分析組織環(huán)境 A1 市場狀況 ：市場狀況首先是指市場的穩(wěn)定程度。購買行為類型也是市場狀況的一個方面。A2.競爭者狀況：一是競爭者是誰，它們在干些什么二是如何對競爭者行為作出反應。為此，營銷組織結(jié)構(gòu)需要不斷地加以改變和調(diào)整。

B確定組織內(nèi)部活動 ：1.職能性活動 ：它涉及營銷組織的各個部門，范圍相當寬泛。2.管理性活動 ：管理型活動涉及管理任務中的計劃、協(xié)調(diào)和控制等方面。

行為與需求存在很大差異，那么，它就會建立地區(qū)型組織。C建立組織職位 ：需要考慮三個要素，即職位類型、職位層次和職位數(shù)量。1.職位類型：對職位類型的劃分有三種方法。第一種是把職位劃分為直線型和參謀型。第二種是把職位劃分為專業(yè)型和協(xié)調(diào)型。第三種是把職位劃分成臨時型和永久型。

2.職位層次 ：職位層次是指每個職位在組織中地位的高低。3.職位數(shù)量：職位數(shù)量是指企業(yè)建立組織職位的合理數(shù)量。它同職位層次密切相關(guān)。一般地，職位層次越高，輔助性職位數(shù)量也就越多。

D設計組織結(jié)構(gòu)：組織結(jié)構(gòu)的設計和職位類型密切相關(guān)。這取決于兩個因素： 1.分權(quán)化程度：分權(quán)化程度即權(quán)力分散到什么程度才能使上下級之間更好地溝通。2.管理寬度：管理寬度即每一個上級所能控制的下級人數(shù)。

E配備組織人員：在配備組織人員時需要為每個職位制定詳細的崗位說明書，從受教育程度、工作經(jīng)驗、個性特征及身體狀況等方面進行全面考察。F組織評價與調(diào)整 ：原因主要有以下幾點： 1.外部環(huán)境的變化 2.組織主管人員的變動 3.改組是為了證明現(xiàn)存組織結(jié)構(gòu)的缺陷 4.組織內(nèi)部主管人員之間的矛盾，也可以通過改組來解決

15、營銷組織專業(yè)化分工

（一）專業(yè)化的職能部門：

A梳理業(yè)務流程其核心業(yè)務流程主要有：信息采集、需求預測、貨源采購、貨源投放、客戶服務、品牌培育等。通過業(yè)務流程的梳理，（做法）明確每個職能方向上公司所需要開展的具體工作，同時，將這些職能進行匯總、整理、合并、歸類、分級，進而結(jié)合公司的組織結(jié)構(gòu)，將這些職能歸屬到各個部門，這樣就（目的）可以建立起清晰透明、無交叉、無遺漏的部門職能。

B完善職能部門：品牌管理部門職能重點：制定品牌培育發(fā)展規(guī)劃，定期進行品牌分析，按照行業(yè)品牌發(fā)展規(guī)劃和品牌管理工作的要求，建立品牌引進、培育、退出機制，對品牌的維護、分析、評價、促銷進行統(tǒng)一管理。加強工商協(xié)同營銷機制建設，向工業(yè)企業(yè)反饋有關(guān)信息。采供部部門職能重點：對卷煙的半年意向、季度調(diào)整、月度合同進行統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理。對地市級公司月度卷煙合同購進計劃進行公布。每月月初按進度計劃和市場實際訂單需求確定采購卷煙的需求總量。對擬采購商品的總量進行結(jié)構(gòu)性分解，安排采購的時間計劃。及時上報信息，征詢營銷中心的意見，經(jīng)過研究后，調(diào)整采購計劃。與工業(yè)企業(yè)銜接訂貨意向，達成一致后確定采購計劃?？蛻舴詹块T職能重點：組織建立完善全市客戶檔案，指導、組織市場調(diào)研，掌握市場行情及發(fā)展趨勢，為領導決策提供依據(jù)。組織調(diào)研、收集、傳遞市場需求信息；制定全市行業(yè)的客戶經(jīng)理工作流程、安排專項工作、監(jiān)督考核工作績效；組織策劃并指導市場營銷人員開展客戶服務工作；組織開展全市行業(yè)零售客戶等級評定、客戶經(jīng)理等級評定工作；組織監(jiān)督、檢查營銷各部門工作目標和工作標準的落實情況，提出評估意見，發(fā)布情況通報。縣級營銷部職能重點：分析轄區(qū)卷煙市場銷售形勢、實時做好階段性的市場需求預測工作；根據(jù)市場營銷主體的安排，組織實施本轄區(qū)的新品卷煙培育工作；開展卷煙零售客戶服務工作，指導卷煙零售客戶經(jīng)營；開展營銷人員教育培訓，夯實營銷隊伍素質(zhì)，提升營銷隊伍管理水平。品牌、采供、客戶服務、縣級營銷部四個部門和單位之間是相互配合、相互支持和相互促進的關(guān)系。品牌部門對卷煙流通環(huán)節(jié)以及品牌市場表現(xiàn)進行分析評價；采供部門根據(jù)品牌管理部門提供的品牌市場表現(xiàn)情況實施貨源采購，滿足市場需求；客戶服務部門主要是指導和監(jiān)督卷煙營銷服務以及品牌培育工作；縣級營銷部主要是落實營銷中心部署，做好市場需求預測，實施品牌培育，開展客戶服務，指導卷煙零售客戶經(jīng)營。C科學落實職能部門：建立專業(yè)化的營銷職能部門，是實現(xiàn)營銷組織專業(yè)化分工的關(guān)鍵。八步法工作程序：第一步，接受指令。根據(jù)周期工作要點，下達工作指令。首先要清楚所接受工作指令的要求；其次要提出執(zhí)行的初步設想，與需要支持的問題。了解領導下達任務的目的，要有完成工作的打算，把目標工作完成的內(nèi)容、質(zhì)量和進度做確認。第二步：分解任務。根據(jù)指令將工作任務劃分成若干子項，具體落實到部門的各崗位上。需要注意：子項集成不小于母項，劃分依據(jù)崗位細分，落實到具體人員；詳細說明子母項之間的關(guān)系，各崗共同承擔的指令責任。第三步，確定目標。包括“工作內(nèi)容、達到標準、完成時間”。需要注意內(nèi)容、質(zhì)量與進度；量適、質(zhì)高、時當三者相對統(tǒng)一；以小目標的完成，促進大目標的實現(xiàn)，兩者統(tǒng)一。第四步：組織實施，集前三項步驟安排，形成完整實施方案，并付諸于行動。把握正確的戰(zhàn)略之后，戰(zhàn)術(shù)顯得尤為重要。組織實施的過程，實際上是對組織對象的整合。第五步，過程跟蹤。制定規(guī)劃時要求設計好跟蹤的要件；跟蹤是對全過程階段目標的調(diào)整；日、周、月、季、年之末，是跟蹤的五個關(guān)鍵時間段。對工作目標設定進度檢查點，更重要地是要協(xié)助團隊解決問題。第六步，結(jié)果驗收。注意按照任務與目標對工作結(jié)果進行全面檢查；認真總結(jié)實施過程中的經(jīng)驗與不足；把結(jié)果歸整到指令。第七步：綜合評價。對結(jié)果優(yōu)劣的肯定是適用獎懲的依據(jù)。要把握公開、公平、公正，成績、不足與努力方向；部門評價、專題例會、一線人員和客戶打分相結(jié)合。第八步，重新歸零。放下功過之爭，回歸新的起跑線。總結(jié)經(jīng)驗，查找不足，接受新指令，制定新方案。

工具箱：任務分解四要素：

1、系統(tǒng)觀念：整體性、結(jié)構(gòu)性、層次性、相關(guān)性；

2、共同目標：各負其責，互動合作，成果共享；

3、木桶原理：木條同長，尺有所短，寸有所長；

4、必備美德：己所不欲，勿施于人。

（二）專業(yè)化的崗位設置：

A基本原則：1因事設崗，2專職與兼職相結(jié)合B營銷因素：（1）業(yè)務流程 ：業(yè)務流程是企業(yè)實現(xiàn)價值的過程，（2）技術(shù)水平：行業(yè)技術(shù)水平是崗位設置的一個重要影響因素。（3）客戶需求：客戶需求對崗位設置產(chǎn)生影響。（4）員工能力定崗必須考慮員工能力水平。（5）成本壓力：人工成本是最直接可控制的成本，因而成本勢必影響崗位設置。（6）同行做法C崗位設置說明：把崗位設置說明進一步規(guī)整，目的就是明確崗位的管理隸屬關(guān)系，明確工作核心內(nèi)容、任職資格等關(guān)鍵要素，使每一個營銷人員開展管理工作有理有據(jù)、有章可循。崗位設置八要素：（1）崗位標識信息。包括崗位名稱、隸屬部門、崗位編碼、上下級名稱、薪酬等級、時間等。（2）崗位工作概述。就是對崗位核心工作職能進行說明。

（3）崗位工作職責與任務。把工作職責逐一羅列。（4）崗位工作關(guān)系。具體說明崗位上下級以及對協(xié)作關(guān)系進行說明。（5）任職資格。包括素質(zhì)水平、技能水平、職業(yè)道德和身體狀況等。（6）崗位工作條件。包括工作時間、運用工具、工作環(huán)境等。（7）崗位考核指標。包括指標、權(quán)重、考核周期等。（8）崗位遵守細目。包括社會公德、法律法規(guī)、行業(yè)制度等。

（三）專業(yè)化的人員隊伍

建立專業(yè)化的營銷隊伍，可以從以下幾個方面著手： 1.建立共同愿景：用文化來引領員工，用愿景來激勵員工，是建立高效能團隊的有效方式。2.選擇適合成員 ：對于人才的選擇，所看重的應不僅是其教育背景、綜合素質(zhì)，還要考慮候選人所具備的對團隊所從事事業(yè)的熱忱度、新知識的學習能力和一定的邏輯分析能力，同時候選人個人性格的開放性與協(xié)作性也是受考查的重點指標。3.制定基本規(guī)則 ：（如何使）營銷隊伍專業(yè)化，是按照組織架構(gòu)、分工、制度、流程、責任書等的要求，（1）建立對營銷隊伍的約束機制。同時，營銷部門管理者需要從專業(yè)化的營銷人員隊伍角度（2）考慮實現(xiàn)高效能、專業(yè)化隊伍的激勵機制。從以上兩個方面建立相應的基本規(guī)則，實現(xiàn)營銷人員隊伍專業(yè)化。4．提升個體效能：包括兩方面工作：最充分地激發(fā)每一個人的才能；從能力與態(tài)度兩方面提升團隊成員素質(zhì)，盡量不使一個成員掉隊。形成嚴密有序的人才梯隊，在內(nèi)部推動形成人文關(guān)懷的氛圍，企業(yè)保持一種學習型組織的上進姿態(tài)。

16、卷煙商業(yè)企業(yè)不同層級管理組織的定位與職責

A省級公司：1定位：省級公司營銷管理部門的定位為全省行業(yè)卷煙營銷的指導、協(xié)調(diào)、監(jiān)督與考核部門。2職責：卷煙經(jīng)營、網(wǎng)絡建設、品牌培育，主要有市場、網(wǎng)絡建設、計劃管理和品牌管理等3.職能單元：（1）市場研究，包括全省范圍的卷煙市場調(diào)研分析和卷煙需求預測工作，市場信息采集分析和零售市場信息的監(jiān)測；（2）網(wǎng)絡建設，包括零售客戶關(guān)系管理和零售終端建設工作，研究卷煙消費規(guī)律，開展營銷渠道管理，維護營銷管理信息系統(tǒng)，制定營銷人員考核、激勵、晉升和培訓等制度或管理辦法，以及卷煙規(guī)范經(jīng)營的管理；（3）計劃管理，包括卷煙銷售計劃管理，卷煙貨源組織銜接，卷煙貨源供應管理，貨源銜接和工商網(wǎng)上交易活動的組織實施，制定卷煙銷售工作考核辦法并組織實施，網(wǎng)上營銷活動管理；（4）品牌管理，包括制定并組織實施卷煙品牌的發(fā)展規(guī)劃、營銷策劃、評價辦法，工商協(xié)同營銷和管理卷煙品牌的引入、退出和促銷活動等。

B地市級1.定位：地市級公司是營銷主體，其營銷管理部門為卷煙營銷的執(zhí)行部門，起著“上傳下達”的作用，執(zhí)行國家局和省級公司確立的卷煙營銷工作任務，指導、協(xié)調(diào)、監(jiān)督和考核縣級營銷部的營銷工作。2.職責：負責卷煙購進、銷售工作、規(guī)范經(jīng)營、網(wǎng)絡建設、客戶關(guān)系管理、按客戶訂單組織貨源、工商協(xié)同、品牌培育與品牌管理。3職能單元：（1）市場服務，包括市場信息收集分析、市場調(diào)研、需求預測工作，進行客戶關(guān)系管理，負責零售業(yè)態(tài)的研究，了解和分析客戶服務訴求，制定貨源供應策略，組織制定并實施服務營銷規(guī)劃與方案；（2）訂單采集，包括電話訂貨、網(wǎng)上訂貨等多種訂單采集方式，記錄客戶需求，采集客戶訂單，開展網(wǎng)上營銷活動；（3）品牌采供，包括根據(jù)需求預測結(jié)果組織有效貨源，按照貨源投放策略實施貨源供應，維護營銷管理信息系統(tǒng)，統(tǒng)一分配貨源，制定品牌培育規(guī)劃和培育方案，組織品牌營銷和終端宣傳促銷活動；（4）綜合管理，包括制定并組織實施市場發(fā)展規(guī)劃，組織開展工商協(xié)同營銷活動，管理咨詢投訴工作和日常事務； C縣級工商：1定位：縣級營銷部是卷煙營銷管理的基層部門，落實省級、地市級公司卷煙銷售工作任務和要求，維護區(qū)域卷煙市場的穩(wěn)定與發(fā)展。2職責：在地市級公司營銷管理部門的領導下，建設和維護本轄區(qū)的卷煙銷售網(wǎng)絡，實時做好市場需求預測，實施品牌培育、開展客戶服務、指導卷煙零售客戶經(jīng)營。

17、卷煙營銷組織發(fā)展趨勢

1、結(jié)構(gòu)扁平化（堅持市場導向、縱向管理層次簡化、現(xiàn)代溝通工具廣泛應用）2組織柔性化（敏捷性、靈活性、柔韌性、網(wǎng)絡化、對外開放）3組織虛擬化（專長化、合作化、離散化）

18、績效管理的概念：指管理者與員工之間在責任目標與如何實現(xiàn)目標上所達成共識的過程，以及增強員工成功達到目標的管理實踐和促進員工取得優(yōu)異績效的梳理過程。目的激發(fā)員工的工作熱情、提高員工的能力和素質(zhì)、改善公司績效。分為員工績效管理系統(tǒng)、組織績效管理系統(tǒng)及員工與組織相結(jié)合的績效管理績效。績效管理的作用：對員工的作用：a績效管理使員工清楚企業(yè)的愿景和目標，運作的程序、方法和期望值，明確自己努力的方向和努力的程度b使員工看到管理者為其設定的較激進目標，激發(fā)其工作熱情。c看清自己在企業(yè)中的責任，發(fā)揮其主觀能動性d可以客觀的評價員工，使獎勵與實際工作業(yè)績掛鉤，提高工作積極性。對企業(yè)作用：a對于提升企業(yè)的競爭力具有巨大的推動作用b促進管理流程和業(yè)務流程的優(yōu)化c保證組織戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。

19、績效管理的實施流程：績效管理五步法

第一步，績效計劃 ：績效計劃是績效管理流程中的第一個環(huán)節(jié)，是績效管理的起點，也是實施績效管理的基礎。第二步，績效實施 制訂了績效計劃之后，被評估者就開始按照計劃開展工作。第三步，績效評估 ：在一個績效管理周期結(jié)束后，依據(jù)預先制訂好的計劃，管理人員對下屬的績效目標完成情況進行評估。第四步，績效反饋 ：完成績效評估后，營銷管理人員還需要與下屬進行一次面對面地溝通交談。第五步，績效改進 ：績效改進是績效管理中不可分割的一部分，對績效結(jié)果的應用是非常重要的?？冃гu估的結(jié)果具有多種用途。首先，績效評估的結(jié)果可用于員工工作績效和工作技能的提升，通過發(fā)現(xiàn)員工在完成工作過程中遇到的困難和工作技能上的差距，制訂有針對性的員工發(fā)展計劃和培訓計劃。其次，績效評估的結(jié)果可以比較公平地顯示出員工對企業(yè)做出貢獻的大小，以此決定員工的獎勵和薪酬。20.績效計劃：是在組織部署戰(zhàn)略和團隊目標確認的基礎上，考評者與被考評者在績效周期內(nèi)的工作目標、考評標準和工作環(huán)境進行溝通，從而形成成績績效契約的過程。

（一）績效計劃準備：績效計劃通常是通過績效計劃會議，使管理者與員工雙向溝通完成的。為了使績效計劃會議取得預期的效果，（實施）績效計劃會議是績效計劃制定過程中進行溝通的一種普遍方式。在進行績效計劃會議之前，必須準備好一些相應的信息，主要可以分為以下三個方面：1.企業(yè)信息為了使員工的績效計劃能夠與企業(yè)的目標結(jié)合在一起，管理人員與員工將在績效計劃會議中就企業(yè)的戰(zhàn)略目標、公司的經(jīng)營計劃進行溝通，并確保雙方對此沒有任何歧義。2.部門信息部門的目標是根據(jù)企業(yè)的整體目標逐級分解而來的，而且核心經(jīng)營目標不同于其他部門的目標，其工作目標也與整個企業(yè)的經(jīng)營目標緊密相連。3.個人信息：關(guān)于被評估者個人的信息中主要有兩方面的信息，一是工作描述的信息，二是上一個績效期間的評估結(jié)果。在員工的工作描述中，通常規(guī)定了員工的主要工作職責，以工作職責為出發(fā)點設定工作目標可以保證個人的工作目標與崗位的要求聯(lián)系起來。（做法）工作描述需要不斷地修訂，在設定績效計劃之前，對工作描述進行回顧，重新思考崗位存在的目的，并根據(jù)變化了的環(huán)境調(diào)整工作描述。

（二）績效計劃溝通：是雙向溝通的過程，績效計劃的溝通階段也是整個績效計劃的核心階段。在這個階段，（做什么和怎么做）企業(yè)營銷管理人員與營銷人員必須經(jīng)過充分的交流，對營銷人員在本次績效期間內(nèi)的工作目標、績效實施措施、目標所需支持等達成共識。1.工作目標：目標必須是經(jīng)過營銷管理人員和營銷人員交流溝通確定的（起到的效果）員工對自身目標有一個全面的了解，在執(zhí)行目標的過程中就會心中有數(shù)，不會發(fā)生盲目執(zhí)行，不顧目標的情況。2.績效實施措施：雙方交流的重要內(nèi)容是目標應該采取什么樣的措施和手段完成，哪些是關(guān)鍵環(huán)節(jié)或過程，應該如何應對等。3.目標所需支持：通過績效計劃溝通，營銷管理人員能有效鑒別人才。4.績效計劃審定與確認在制定績效計劃的過程中，對計劃的審定和確認是最后一個步驟。績效計劃審定與確認就是（概念）對指定的績效計劃中關(guān)于目標與標準、實施措施、目標所需的支持等主要內(nèi)容進行審定與確認，這個過程需要管理者與員工通過績效計劃溝通實現(xiàn)。在這個過程中要注意以下兩點。

（三）績效計劃內(nèi)容：核心是根據(jù)組織的實際情況設計科學的績效目標和關(guān)鍵績效指標。A績效目標：即績效考核目標，是指給評估者和被評估者提供所需要的評價標準，以便客觀地討論、監(jiān)督、衡量績效。包括績效項目和績效指標兩個部分。績效項目是指績效的維度，是說要從哪些方面來對員工的績效進行，工作（業(yè)績、能力、態(tài)度）。績效指標指績效項目的具體內(nèi)容，它可以理解為績效項目的分解和細化?？冃藴剩褐概c其相對應的每項目標任務應達到的績效要求。

21關(guān)鍵績效目標：是一系列既獨立又相關(guān)的，可測量及評估，且能較好反應員工職責及業(yè)績不同側(cè)面的重點因素。（設置方法）通過對組織內(nèi)部流程的輸入端、輸出端的關(guān)鍵參數(shù)進行設置、取樣、計算、分析，（作用）衡量流程績效的一種目標式量化管理指標，是把企業(yè)的戰(zhàn)略目標分解為可操作的工作目標的工具，是企業(yè)績效管理的基礎，也是推動企業(yè)價值創(chuàng)造的驅(qū)動因素。（1）關(guān)鍵績效指標的特點：關(guān)鍵績效指標是用于衡量工作人員工作績效表現(xiàn)的量化指標，五個特點：第一，關(guān)鍵績效指標來自于對企業(yè)戰(zhàn)略目標的分解。第二，關(guān)鍵績效指標是對績效構(gòu)成中可控部分的衡量。第三，關(guān)鍵績效指標是對重點經(jīng)營活動的衡量，而不是對所有操作過程的反映。第四，關(guān)鍵績效指標是組織上下認同的。第五，關(guān)鍵績效指標的設定是動態(tài)調(diào)整的過程。

（2）.關(guān)鍵績效指標的作用：第一，作為企業(yè)戰(zhàn)略目標的分解，KPI的制定推動企業(yè)戰(zhàn)略在各單位、各部門的執(zhí)行；第二，KPI

使上下級對本職工作的職責和關(guān)鍵績效要求有了清晰的共識，確保各類人員努力方向的一致性；第三，KPI為績效管理提供了透明、客觀、可衡量的基礎；第四，作為關(guān)鍵經(jīng)營活動的績效的反映，KPI幫助員工集中精力處理對企業(yè)戰(zhàn)略有重大驅(qū)動力的方面； 第五，通過定期計算和回顧KPI執(zhí)行結(jié)果，營銷管理人員能清晰了解經(jīng)營領域中的關(guān)鍵績效參數(shù)，及時診斷存在的問題，采取行動予以改進。

（3）關(guān)鍵績效指標的提?。旱谝徊?，戰(zhàn)略目標分解。第二步，對企業(yè)的關(guān)鍵成功要素進行分解，形成KPI要素。第三步，細化KPI 要素。第四步，確定KPI 指標

22.績效計劃過程：即評估者和被評估者（各級員工和直接上級）之間進行充分溝通，明確關(guān)鍵績效指標、工作目標及相應的權(quán)重，參照過去的績效表現(xiàn)及企業(yè)當年的經(jīng)營目標設定每個關(guān)鍵績效指標的目標指標和挑戰(zhàn)指標，并以此作為決定被評估人浮動薪酬、獎懲、升遷的基礎。同時，績效計劃還幫助員工制定一定的能力發(fā)展計劃，以保證員工績效目標的實現(xiàn)。六個過程：1.崗位工作職責界定2.設定關(guān)鍵績效指標3.工作目標設定：包括：關(guān)鍵績效指標的目標指標、挑戰(zhàn)目標以及工作目標完成效果的衡量標準。它由評估者和被評估者雙方共同商定確立。4.權(quán)重分配5.檢驗指標6.制定能力發(fā)展計劃

23.績效實施

（一）績效實施特點：

1.持續(xù)溝通。2及時反饋3 提供支持.（二）績效實施的內(nèi)容包括績效溝通、績效信息收集、績效輔導。A績效溝通：企業(yè)的績效管理（概念）說到底就是上下級就績效目標的設定及實現(xiàn)而進行持續(xù)不斷雙向溝通的過程，在這一過程中，管理者與被管理者從績效目標的設定開始，一直到最后的績效考評，都必須保持持續(xù)不斷的溝通，任何的單方面決定都將影響績效管理的有效開展，降低績效管理體系效用的發(fā)揮。

（1）績效溝通的意義：通過溝通，營銷管理人員可以幫助下屬提升能力，有助于考核者全面了解被考核員工的工作情況，掌握工作進展信息，并有針對性地提供相應地輔導、資源；使考核者能夠掌握評價的依據(jù)，有助于營銷管理人員客觀公正地評價下屬的工作績效；有助于提高考核工作的有效性，提高員工對績效考核、對績效考核密切相關(guān)的激勵機制的滿意度。

通過溝通，員工可以在工作中不斷得到關(guān)于自己工作績效的反饋信息，幫助員工及時了解組織的目標調(diào)整、工作內(nèi)容和工作重要性發(fā)生的變化，便于適時變更個人目標和工作任務等；能夠使員工及時得到營銷管理人員相應的資源和幫助，以便更好地達成目標，當環(huán)境和任務以及面臨的困難發(fā)生變化時，不至于處于孤立無援的境地。

（2）績效溝通的內(nèi)容：包括階段工作目標、任務完成情況；完成工作過程中的優(yōu)良表現(xiàn)；指出需要改進的地方；描述公司領導或他人對下屬工作的看法和意見；協(xié)助下屬制定改進工作的計劃；下一階段績效工作目標、計劃的制訂和確認。

在績效實施階段績效溝通的內(nèi)容主要有：員工關(guān)鍵節(jié)點溝通、員

工問題溝通、目標實現(xiàn)手段溝通等。

（1）員工關(guān)鍵節(jié)點溝通：在關(guān)鍵環(huán)節(jié)，營銷管理人員就需要適時地監(jiān)督溝通，觀察員工完成的結(jié)果如何，進度如何。不在關(guān)鍵節(jié)點溝通，不僅營銷人員個人目標完不成，有可能影響整個部門的目標實現(xiàn)。（2）員工問題溝通：如果屬于外部障礙，在可能的情況下，營銷管理人員要盡量幫助下屬排除外部障礙。如果是屬于員工本身技能缺陷等問題，營銷管理人員則應該提供技能上的幫助或輔導，幫助營銷人員達成績效目標。（3）目標實現(xiàn)手段溝通：營銷管理人員要對營銷人員實施目標的手段進行監(jiān)督，防止員工為達目的不擇手段，采取了短視、飲鴆止渴甚至是危害企業(yè)長遠利益的行為。如果出現(xiàn)這種情況，營銷管理人員需要及早制止。對營銷人員好的做法也要及時表揚推廣。

（3）績效溝通方式：績效溝通方式可以分為正式溝通和非正式溝通方式兩類。正式溝通（概念）是指在組織系統(tǒng)內(nèi)，依據(jù)一定的組織原則所進行的信息傳遞與交流。非正式溝通（概念）指一個組織中的成員，不遵照組織層級方式進行彼此之間信息的傳遞，以促成成員之間意見交換與情感聯(lián)系。

B績效信息的收集：在績效實施過程中一定要對被評估者的績效表現(xiàn)做一些觀察和記錄，收集必要的信息。

（1）績效信息收集的內(nèi)容：收集何種類型的數(shù)據(jù)，與組織的目標有關(guān)，在這里強調(diào)的主要是與績效管理相關(guān)的信息：確定績效好壞的事實依據(jù)；找出績效問題的而原因；查明那些績效突出情況背后的原因以便利用這些信息幫助那些從事相似工作的營銷人員，使他們提高工作績效；為確定員工是否達到了他們的工作目標和標準提供依據(jù)；就績效考核過程中的一些問題制作一些文檔；證明績效突出或地下所需要的具體證據(jù)；對營銷管理人員和營銷人員找到問題或成績原因有幫助的其他依據(jù)；營銷管理人員和營銷人員進行面談的記錄；關(guān)鍵時間的數(shù)據(jù)。（做法）要有目的的收集數(shù)據(jù)，在收集數(shù)據(jù)之前要明白為什么收集數(shù)據(jù)并清楚數(shù)據(jù)的用途和使用人，避免盲目收集。

（2）績效信息收集的方法：工作記錄法：指員工的某些工作目標完成的情況時通過工作記錄體現(xiàn)出來的。直接觀察法：指主管人員直接觀察營銷人員在工作中的表現(xiàn)，并記錄一個營銷人員的表現(xiàn)。他人反饋法：員工的某些工作績效不是營銷管理人員可以直接觀察到的，也缺乏日常的工作記錄，在這種情況下就可以采用他人反饋的信息。一般來說，當營銷人員的工作是為他人提供服務時或者與他人建立聯(lián)系時，可以從營銷人員提供服務的對象或建立聯(lián)系的對象那里得到相關(guān)的信息。限度事例法：抽查在通常標準以下的優(yōu)秀行為或在通常標準以下的不良行為，將特別的、特別不好的事例記錄下來。抽查法：定期或不定期對員工的生產(chǎn)、銷售、服務等各項情況進行抽查，記錄抽查情況，作為考核的依據(jù)。指導記錄法：不僅記錄員工的行為，而且將營銷管理人員及營銷人員的反映也記錄下來，從而一方面考察了員工，另一方面也考查了營銷管理人員的工作。

C績效輔導：（1）績效輔導的方式 ：具體指示：（概念及做法）對于那些對完成工作所需的知識及能力較缺乏的員工，常常需要給予較具體指示型的指導，將工作的方式分成一步一步的步驟傳授并跟蹤完成情況。方向引導：（概念及做法）對那些具有完成工作的相關(guān)知識及技能，但偶爾遇到特定的情況不知所措的員工給予適當?shù)狞c撥及大方向指引。鼓勵：（概念及做法）對那些具有較完善的知識及專業(yè)化技能的員工給予一些鼓勵或建議，以促進更好的效果。

（2）績效輔導的步驟： 第一步，強調(diào)輔導的目的和重要性 第二步，詢問具體情況第三步，商議期望達成的結(jié)果 第四步，討論可采用的解決問題的方法第五步，設定下次討論時間

24.績效評估：稱績效考評、績效評價，是通過科學的方法、原理來對績效進行評估或評價。分為個人績效評估和組織績效評估。

（一）績效信息的收集與分析：（好處）可以為績效評估提供績效評估和改善的依據(jù)，發(fā)現(xiàn)績效實施過程中的問題并改進，（條件）績效信息收集是開展績效評估的前提和基礎，所收集信息的科學性、完整性和準確性直接決定了評估結(jié)果是否公平和公正。根據(jù)績效管理的對象不同，績效信息分為員工績效信息和組織績效信息。包括(1)信息收集與分析的內(nèi)容(2)信息收集與分析的渠道（3）信息收集與分析的程序（4）信息收集與分析的職責分工（5）關(guān)鍵績效指標數(shù)據(jù)收集方式（6）績效計劃完成效果收集方式（7）應注意的問題 為保證信息采集結(jié)果的真實性和可靠性，對上報的考核指標信息，營銷管理部門必須嚴格審查，也可采取個別談話征求意見、審查工作報告、調(diào)閱有關(guān)材料和數(shù)據(jù)、聽取監(jiān)督部門意見等方式，對所采集的數(shù)據(jù)進行核查，發(fā)現(xiàn)信息與事實不符或有舞弊行為的，要及時采取措施予以更正。需要平衡調(diào)整的，按程序報批。對出現(xiàn)的虛報浮夸、弄虛作假等問題要及時進行調(diào)查核實。凡情況屬實的，要采取果斷措施，及時予以糾正處理。

（二）績效評估的溝通（1）本次評估結(jié)果說明（2）營銷人員完成或未實現(xiàn)目標原因分析 ：對于未完成的目標，需要營銷管理人員和營銷人員共同分析原因，看看是外因還是內(nèi)因所致。如果是外因，是因為客觀環(huán)境變化還是企業(yè)內(nèi)部流程、制度有問題所致。如果是內(nèi)因，要分析是營銷人員的知識能力不足、經(jīng)驗不足還是態(tài)度欠缺。如果是態(tài)度欠缺，還需要仔細分析，到底是什么原因?qū)е拢瞧髽I(yè)激勵措施不好、內(nèi)部管理有問題，還是營銷人員自身態(tài)度有問題。（如何解決）如果是營銷人員知識能力不足，則需要安排相應的培訓輔導；如果是經(jīng)驗不夠，則需要多安排鍛煉機會。如果是員工自身態(tài)度問題導致完不成任務，則需要進行批評教育，必要時實行懲罰甚至辭退。對于完成的目標，也要分析員工是如何實現(xiàn)目標的。是個人努力所致還是外部環(huán)境有利，如果是外部環(huán)境有利，如市場需求激增、所屬區(qū)域發(fā)達等因素，使員工較為輕易就完成了目標，還要分析這種有利因素是否能夠長時間持續(xù)，企業(yè)是否需要修改應對措施等。如果是個人努力，也需要仔細交流。員工采取了何種方法促使，有無經(jīng)驗可以吸收借鑒，是否可以推而廣之等。

（三）績效評估的方法根據(jù)評估的內(nèi)容不同，績效評估的方法主要分為：標桿法、關(guān)鍵指標法、行為觀察比較法、關(guān)鍵事件法等。根據(jù)評估的主體、客體不同，績效評估的方法又可以分為：述職

評估、360度評估等。

（1）標桿法：是一個明確努力方向的過程，是發(fā)現(xiàn)目標以及尋求如何實現(xiàn)這一目標的手段和工具。實現(xiàn)目標的意義在于獲得績效改進的最終結(jié)果。針對標桿法在卷煙營銷績效管理中的應用，可采用五個步驟來進行：第一步，確定標桿管理信息，需求，定義標決定了評估客體、評估標準、評估指標、評估方法的選擇。B評估指標確定：包括以下內(nèi)容：

（1）卷煙銷售業(yè)績指標。包括： 卷煙銷售指標：卷煙銷售總量及各價類比重、低檔卷煙銷售計劃及完成情況、重點品牌銷售總量及比重、行業(yè)前十五位品牌銷售總量等； 卷煙經(jīng)營指標：銷售進行數(shù)據(jù)分析的基礎，一方面要結(jié)合評估目標的總體要求，即數(shù)據(jù)分析結(jié)果要體現(xiàn)營銷體系運行的過程及結(jié)果；另一方面需要明確在數(shù)據(jù)分析過程中堅持的原則。使用科學分析方法。分析數(shù)據(jù)是將收集的數(shù)據(jù)通過加工、整理和分析，使其轉(zhuǎn)化為信息。常用方法有：排列圖、因果圖、分層法、調(diào)查表、散步圖、直方圖、標桿管理條目；第二步，選擇、監(jiān)督和管理一個標桿管理團隊； 第三步，確定收集標桿管理信息的信息源； 第四步，收集真實的信息； 第五步，依照改善的建議和確立的方法進行實施。隨著行業(yè)改革發(fā)展的深入，標桿法（即“對標”）被引入作為提高行業(yè)運營效率、降低成本的重要手段。（2）關(guān)鍵績效指標法 ：（概念）通過對組織內(nèi)部流程的輸入端、輸出端的關(guān)鍵參數(shù)進行設置、取樣、計算、分析，衡量流程績效的一種目標式量化管理指標。關(guān)鍵績效指標法，是戰(zhàn)略管理乃至組織設計的基礎，更是一種把企業(yè)的戰(zhàn)略目標分解為可操作的工作目標的有效工具。核心在于關(guān)鍵指標體系的建立，并遵循SMART原則，即明確本次評價的主體目標。

SMART原則：明確性、衡量性可實現(xiàn)性、相關(guān)性、時限性

（3）平衡計分法 ：即平衡計分卡方法。平衡計分卡強調(diào)傳統(tǒng)的財務會計模式只能衡量過去發(fā)生的事項（落后的結(jié)果因素），但無法評估企業(yè)前瞻性的投資（領先的驅(qū)動因素）。因此，必須改用一個將組織的遠景轉(zhuǎn)變?yōu)橐唤M由四項觀點組成的績效指標架構(gòu)來評價組織的績效。此四項指標分別是：財務（Financial）、顧客（Customer）、企業(yè)內(nèi)部流程（InternalBusinessProcesses）、學習與成長（LearningandGrowth），衡量企業(yè)的業(yè)績，從而幫助企業(yè)解決兩個關(guān)鍵問題：有效的企業(yè)績效評價和戰(zhàn)略的實施。平衡計分卡最初作為一種績效管理模式，后來在實踐中擴展為一種戰(zhàn)略管理工具，成為一種可以提升企業(yè)競爭能力及落實愿景策略的架構(gòu)。尋求如下指標之間的平衡：財務指標和非財務指標的平衡。企業(yè)的長期目標和短期目標的平衡。結(jié)果性指標與動因性指標之間的平衡。企業(yè)組織內(nèi)部群體與外部群體的平衡。領先指標與滯后指標之間的平衡。平衡計分卡集中體現(xiàn)了企業(yè)作為一個獨立經(jīng)營的經(jīng)濟實體，它在運行過程中所涉及到人力、物力和財力三大要素之間的交互作用及其相互關(guān)系，充分揭示了企業(yè)的資金流、物流與人力資源流之間如何在一定的環(huán)境條件下實現(xiàn)有效配置的客觀規(guī)律性。

25營銷運行體系的績效評估

（一）評估原則：1.系統(tǒng)性2.可測性3.獨立性4.代表性5.操作性

（二）評估內(nèi)容：1.卷煙經(jīng)營業(yè)績2.工商協(xié)同效果3客戶服務效果4營銷過程過程5.基礎工作保障(三)評估的步驟：

A評估目標確定：包括以下幾個方面： 1）營銷經(jīng)營業(yè)績目標（2）工商協(xié)同目標（3）客戶服務目標（4）工作過程目標（5）基礎工作目標

以上五項評估目標中，銷售經(jīng)營目標是核心，基礎工作目標是基礎保障，客戶服務目標是關(guān)鍵，過程工作目標是完成經(jīng)營業(yè)績目標的保證，工商協(xié)同營銷目標又有效促進經(jīng)營業(yè)績目標的實現(xiàn)。（做法）只有明確了評估目標，才能突出評估的針對性，評估目收入、毛利、利稅、條均價、庫存周轉(zhuǎn)率等。（2）工商協(xié)同營銷活動指標。包括活動前后品牌增長率、各營銷部預期銷售目標達成率、活動前后品牌上柜率、活動方案的響應率等。（3）客戶服務指標。包括零售客戶綜合滿意度、零售客戶盈利率、零售客戶經(jīng)營水平和零售客戶能力等。（4）營銷過程工作指標。包括：市場把握水平指標：、半銷量預測吻合度； 基礎創(chuàng)優(yōu)指標：各基層單位完成基層創(chuàng)優(yōu)達標率； 網(wǎng)建工作指標：網(wǎng)上訂貨零售客戶比重、網(wǎng)訂客戶網(wǎng)訂成功率、零售客戶拜訪率、營銷隊伍通過職業(yè)技能鑒定率等； 信息應用指標：信息系統(tǒng)在營銷過程應用情況； 營銷創(chuàng)新指標：營銷管理方法、制度等創(chuàng)新情況。（5）基礎工作指標。包括營銷成本費用率、營銷制度建設完備程度及部門、崗位職責、操作流程規(guī)范化等。

（四）評估方案設計：以下步驟

第一步，明確評估目標及內(nèi)容。評估目標及內(nèi)容是整個評估方案的核心，營銷管理者需要全面考慮企業(yè)卷煙營銷管理工作的各個方面，決定了評估結(jié)果的有效性，既要考慮企業(yè)銷售經(jīng)營管理的歷史同期情況，又要結(jié)合行業(yè)及企業(yè)卷煙銷售經(jīng)營規(guī)劃及計劃的整體要求。第二步，制定評估標準。根據(jù)評估目標及內(nèi)容，制定具體可行的評估標準，明確每項評估指標涉及的可量化、可衡量及相關(guān)工作要求，使各級營銷管理部門及管理者在具體實施過程中有所依據(jù)。第三步，確定評估方法及步驟。營銷體系運行效率的評估方法及步驟是整個評估方案有效執(zhí)行的關(guān)鍵，是各級營銷管理部門及管理者執(zhí)行的行動指南，也是落實營銷體系效率評估目標，推動營銷體系運行的保障。第四步，落實工作保障。營銷體系效率評估方案的執(zhí)行，需要明確各層級營銷管理部門及相關(guān)崗位的工作任務及要求，以保證評估方案在具體執(zhí)行過程中工作到人，責任到崗，保障整個評估工作的有序推進。（1）評估指標分析 在評估方案執(zhí)行過程中，按照評估步驟及評估標準，提取相關(guān)可量化、可衡量的指標及相關(guān)資料，并結(jié)合相關(guān)工具進行統(tǒng)計分析。（2）提取指標數(shù)據(jù) 評估指標所需的數(shù)據(jù)一般來源于兩方面： 一是企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)，即從企業(yè)各支撐系統(tǒng)。例如，營銷信息管理系統(tǒng)、信息采集系統(tǒng)等提取的相關(guān)數(shù)據(jù)。二是企業(yè)外部數(shù)據(jù)。包括：市場調(diào)查的一手數(shù)據(jù)、零售客戶與消費者反饋數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)需求必須根據(jù)企業(yè)的實際情況進行設計，主要是要具有數(shù)據(jù)提取的可操作性和確保數(shù)據(jù)的真實性。大部分量化指標均從卷煙銷售信息系統(tǒng)中抽取，個別指標要通過零售終端信息系統(tǒng)提取，同時輔以市場調(diào)研時客戶反饋信息。例如，客戶拜訪率、戶均盈利；一些非量化指標要通過現(xiàn)場檢查手工收集整理。例如，營銷制度建設完備性，操作流程規(guī)范化。（3）指標數(shù)據(jù)分析指標數(shù)據(jù)分析是對所有提取的相關(guān)數(shù)據(jù)和資料進行統(tǒng)計匯總分析，是整個評估工作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是形成科學評估報告的基礎。需要注意以下幾個方面： 明確數(shù)據(jù)分析要求。數(shù)據(jù)分析要求是控制圖等，以保證數(shù)據(jù)分析結(jié)果的準確性。利用專業(yè)化分析工具。為提高數(shù)據(jù)分析結(jié)果的準確性及科學性，需要利用專業(yè)化的分析工具對提取的相關(guān)指標數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)分析，以避免分析結(jié)果的誤差及結(jié)論的錯誤。

26績效反饋

（一）績效反饋面談準備：1.確定合適的時間2.選擇適宜的地點3.對員工的全面了解4.面談形式、內(nèi)容及進度準備：（1）常見的績效面談方式一般是：先談員工的優(yōu)點，再談工作中需要改進及提升的地方；將面談內(nèi)容表格化，直接從面談表格入手，逐項溝通并確認；提出面談項，讓員工充分表達自己的想法；與員工雙向交流，保證溝通的有效性；經(jīng)過溝通確認的內(nèi)容，需要及時記錄，使面談結(jié)果痕跡化，（2）通?？冃Х答佀婕暗膬?nèi)容一般包括上一周期內(nèi)員工的突出業(yè)績及值得肯定的工作行為，管理者應充分肯定。同時，績效考核是為了幫助員工了解自己的工作成果并改進績效。（3）員工的準備工作：自我回顧和評價；自我查擺和分析；自我診斷和總結(jié)。

（二）績效反饋實施：1.正面反饋：需要注意以下幾點：表揚發(fā)自內(nèi)心；表揚針對具體事件；表揚應具建設性2.負面反饋：需要注意以下幾點：批評應針對具體事件而不是個人；負面反饋應客觀描述員工不適當或錯誤行為產(chǎn)生的后果；管理者應嘗試換位思考；負面反饋的內(nèi)容應對員工績效優(yōu)化提出具體解決方案 27.績效改進:是指確認工作績效的不足和差距，查明產(chǎn)生的原因，制定并實施有針對性的改進計劃和策略，不斷提高競爭優(yōu)勢的過程。即指采取一系列行動提高員工的能力和績效。

（一）制訂改進計劃的基本流程 :第一步，員工與管理者進行績效考核結(jié)果溝通。第二步，員工與管理者雙方就員工績效方面存在的差距分析原因,找出員工在工作能力、方法或工作習慣等方面有待改進的地方。第三步，員工與管理者根據(jù)未來的工作目標要求,在工作能力、方法或工作習慣等有待改進的方面中,選取員工目前最為迫切需要改進且易改進的方面作為個人未來一定時期內(nèi)將要重點發(fā)展的方面。第四步，雙方共同制定改進這些工作能力、方法或工作習慣的具體行動方案,確定個人發(fā)展方面的期望水平、實現(xiàn)期限以及改進的方式。第五步，列出員工有待發(fā)展的方面達到期望水平所需要的資源,并指出哪些資源需要管理者提供幫助和支持.28.需要注意的問題：第一，績效改進計劃一定要有實際操作性，要有“行動步驟”。第二，績效改進計劃要符合SMART原則。第三，績效改進方案可以與績效目標制定相結(jié)合，也可以獨立制定，目的都是為了員工的績效提高，績效目標的范圍較大，既包括了以前做得好的日常工作內(nèi)容，也包括了需要提高的改進內(nèi)容。第四，績效改進方案的形式可以多樣，但關(guān)鍵是要控制績效改進的過程，給員工以目標、方法上的指導與資源上的支持。

第三篇：論文(物流企業(yè)如何優(yōu)化營銷活動)1

論國內(nèi)物流企業(yè)的營銷策略

張爭艷周志強邢臺職業(yè)技術(shù)學院

摘要：國內(nèi)物流企業(yè)要想在激烈的市場競爭中取得競爭優(yōu)勢，離不開營銷策略的正確應用。本文從幾個方面闡述了國內(nèi)物流企業(yè)可采取的營銷策略。

關(guān)鍵詞：物流服務潛在需求市場細分關(guān)系營銷



隨著外資企業(yè)對中國物流市場進軍步伐的加快，中國物流行業(yè)的競爭日益激烈，國內(nèi)物流企業(yè)要想在激烈的市場競爭中有自己的一席之地，必須重視和應用營銷策略。只有用現(xiàn)代營銷理念來經(jīng)營物流企業(yè)，以客戶為核心，開展針對性的營銷策略，建立長期、雙贏的客戶關(guān)系，才能使企業(yè)在競爭中立于不敗之地。那么，國內(nèi)物流企業(yè)可采取的的營銷策略有哪些呢？本文從以下幾個方面進行了探討，以供參考。

一、積極了解客戶潛在需求，豐富物流服務內(nèi)涵

需求是社會發(fā)展的前提，也是物流企業(yè)發(fā)展的前提。國內(nèi)物流企業(yè)首先要了解、研究、分析客戶的需求，而不是先考慮企業(yè)能提供什么樣的物流服務?，F(xiàn)在有許多企業(yè)開始大規(guī)模興建自己的物流中心、配送中心等，然而一些較成功的物流企業(yè)卻不愿意過多地把資金和精力放在物流設施的建設上，他們主要致力于對物流市場的分析和開發(fā)，爭取做到有的放矢。例如寶供大力推行“量身定做、一體化運作、個性化服務”模式，在為北京某公司服務時，通過與客戶溝通，根據(jù)客戶要求與實際情況設計了一個全面的物流運作方案，并為客戶提供全國貨物實時查詢物流信息服務，贏得了客戶的高度評價。

物流企業(yè)應正確了解客戶的潛在需求，引導和創(chuàng)造物流服務的新需求，把潛在需求轉(zhuǎn)化為市場的現(xiàn)實需求。同時從內(nèi)部入手，挖掘企業(yè)內(nèi)部潛能，建立創(chuàng)新機制，不斷推出具有滿足顧客潛伏需求的物流服務產(chǎn)品，從而動態(tài)滿足顧客日益增長的物流服務需求。

二、科學細分物流市場，建立相對穩(wěn)定的客戶群

市場細分是一個有力的營銷工具，在營銷策略中起著關(guān)鍵的作用。通過市場細分可以使物流企業(yè)能夠識別有相似需求的客戶群體，分析這些群體的特征和購買行為，準確地尋求物流客戶，制定符合一個或多個目標市場特征和需求的營銷組合，有效地提供專業(yè)的物流服務滿足這些客戶群體，以建立長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系。目前大多數(shù)物流企業(yè)采取行業(yè)標準來細分市場，選擇進入其中的一個或幾個行業(yè)，有利于形成獨特的競爭優(yōu)勢，為市場提供專業(yè)化的服務。如UPS主要從事汽車業(yè)和電信業(yè)的物流服務；Schenker提供世界范圍內(nèi)的跨國搬家服務等。

物流企業(yè)必須將市場依據(jù)一定的標準進行細分，根據(jù)自身的條件來選擇一部分客戶作為目標市場，確定適當?shù)奈锪鹘M合服務策略以更好的滿足客戶的需求，從而建立相對穩(wěn)定的客戶群，才能使企業(yè)在激烈的市場競爭中得以生存和發(fā)展。

三、設計4P營銷組合，充分滿足客戶需求

物流企業(yè)是一種服務企業(yè)，它向客戶提供的主要是服務，因此，在設計營銷組合時應該遵循以下策略來開展物流活動：

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1、產(chǎn)品策略。

物流企業(yè)的產(chǎn)品策略是指與物流企業(yè)提供的服務有關(guān)的決策，它包括服務的設計、組合、品牌等。不同種類、品種、規(guī)格、包裝的產(chǎn)品以及產(chǎn)品生命周期的不同階段，都需要提供不同的物流服務。這就要求國內(nèi)物流企業(yè)要始終從客戶的角度出發(fā)，考慮為客戶提供物流服務時能給客戶帶來什么樣的效益，如時間節(jié)約、資金占用減少、核心工作能力加強等。只有為物流需求者帶來效益和便利的物流服務，才會讓他們樂于接受，并愿意與該物流企業(yè)建立長期、穩(wěn)定的合作關(guān)系。

產(chǎn)品策略的另一方面是要建立和宣傳品牌,UPS的“最好的服務,最低的價格”、中鐵物流的“向社會提供高效率的專業(yè)物流服務”的理念給其品牌注入了強有力的推進動力。國內(nèi)物流企業(yè)一定要確立自己的品牌,并給予足夠的關(guān)注。

2、價格策略。

價格策略是指企業(yè)如何根據(jù)客戶的需求與成本提供一種合適的價格來吸引客戶，包括基本價格、價格的折扣與折讓、付款方式等。

國內(nèi)物流企業(yè)要想贏得客戶的長期合作，在價格確定上首先要了解物流需求主體滿足物流需要而愿意付出多少成本，而不是先給自己的物流服務定價。物流服務的價格與客戶的支付意愿密切相關(guān)，當客戶對物流的支付意愿很低時，即使某物流企業(yè)能夠為其提供非常實惠但卻高于這個支付意愿時，物流企業(yè)與客戶之間的物流服務交易也無法實現(xiàn)。因此只有在分析目標客戶需求的基礎上，為目標客戶量體裁衣，實施一套個性化的物流方案，充分考慮顧客愿意付出的成本，實現(xiàn)成本的最小化，才能為客戶所接受。其次，應該根據(jù)客戶需求合理地對運輸工具、路線、運距、費率等進行系統(tǒng)優(yōu)化，不斷降低自身的物流成本。物流服務的價格取決于其自身的物流成本，成本優(yōu)勢是其發(fā)展的關(guān)鍵。在運輸費用上，可利用規(guī)模優(yōu)勢，對所有貨物進行配裝、配貨，整體統(tǒng)籌，合理安排，再利用配送中心的優(yōu)勢，減少配送成本。總之，應該根據(jù)企業(yè)針對的客戶群體，結(jié)合客戶期望值和競爭者提供的服務水平與價格，制訂本企業(yè)適當?shù)姆諛藴屎蛢r格水平。

3、分銷渠道策略。

物流企業(yè)在選擇采用何種分銷渠道去銷售現(xiàn)代物流服務時，一般采取的策略有：1）自行建立直銷服務網(wǎng)絡，即物流企業(yè)通過自己的電子商務網(wǎng)絡或人員推銷網(wǎng)絡將現(xiàn)代物流服務直接銷售給客戶；2）借用他人的服務營銷網(wǎng)絡，即通過他人的代理去銷售自己的物流服務；3）建立營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟，即通過與同業(yè)或其他行業(yè)的企業(yè)建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，共同推銷雙方的商品或服務等。例如我國航空公司的分銷渠道可以這樣設計：在航空市場相對發(fā)達的地區(qū)建立直銷網(wǎng)絡；在航空市場欠發(fā)達的地區(qū)建立代銷網(wǎng)絡；大力發(fā)展網(wǎng)上售票、自動售票、電話直銷；積極與國外航空公司進行長期合作來擴大海外市場等。國內(nèi)物流企業(yè)可根據(jù)自身企業(yè)發(fā)展狀況和服務項目的特點采取適合自己的分銷渠道策略。



4、促銷策略。

促銷策略是指物流企業(yè)利用各種媒體向客戶傳遞對自己有利的信息，以引起客戶的興趣，提高企業(yè)知名度的各種措施，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公關(guān)等各種營銷溝通方式。國內(nèi)物流企業(yè)在這方面做的不夠。首先是宣傳的力度不夠，國內(nèi)現(xiàn)有的廣告媒體中越來越多地出現(xiàn)國外物流企業(yè)的身影，卻很少看見國內(nèi)物流企業(yè)的廣告，通過互聯(lián)網(wǎng)建立自己網(wǎng)站的國內(nèi)物流企業(yè)也不多。其次是營銷宣傳創(chuàng)意不夠，UPS等國際物流巨頭為營建中國物流網(wǎng)絡，大打親情牌，在廣告詞中大量渲染服務質(zhì)量成分，使用人性化理念、團結(jié)協(xié)作和為用戶奉獻最大能力等內(nèi)容，容易打動國內(nèi)受眾，極大的擴展了自己的客戶群體。而國內(nèi)有的物流企業(yè)僅通過運輸配送速度等初始物流服務質(zhì)量指標來宣傳本企業(yè)。

國內(nèi)物流企業(yè)應在促銷宣傳方面給予足夠重視，同時做好宣傳前的計劃與設計，緊扣企業(yè)文化與公司經(jīng)營理念，結(jié)合國情和傳統(tǒng)文化，針對國內(nèi)受眾的喜好來選擇宣傳創(chuàng)意點。比如針對我國奧運、航天事業(yè)發(fā)展及構(gòu)建和諧社會等大事并結(jié)合自身特點制作公益性廣告。還可以嘗試借鑒并創(chuàng)造適合自己的促銷方案，并

積極推廣，如宅急送的校園行包物流營銷策略，寶供設立物流獎學金等都是很好的宣傳營銷手段，中國物流采購聯(lián)合會等行業(yè)協(xié)會協(xié)同物流相關(guān)企業(yè)進行的各項物流企業(yè)的排名與評選也是一種有效的間接宣傳策略。

四、運用關(guān)系營銷策略，達到長遠服務目標

關(guān)系營銷策略是指通過吸引、開拓、維持和增進與顧客的服務關(guān)系，從而推動物流企業(yè)營銷的策略。對于國內(nèi)物流企業(yè)而言，關(guān)系營銷策略極為重要，它可以使本企業(yè)與客戶形成一種相互依存的關(guān)系，并通過這種依存關(guān)系獲得長遠的服務業(yè)務和市場。例如，寶潔和寶供有著牢不可斷的“紐帶關(guān)系”，多年來一直選擇寶供的物流服務。關(guān)系營銷策略要求國內(nèi)物流企業(yè)全面關(guān)注客戶的需求和利益，確立主動服務意識，強調(diào)對于客戶的服務承諾和服務質(zhì)量的保障，在保證原有服務質(zhì)量的基礎上不斷推出新的服務品種及增值服務，以提高客戶滿意度。

面對外資物流企業(yè)的進攻，國內(nèi)物流企業(yè)必須要有堅實的應對措施，營銷策略應該是一個很好的突破口，應該引起廣泛的關(guān)注與重視。國內(nèi)物流企業(yè)必須以客戶為中心，開展針對性的營銷策略，通過互動、溝通等方式將本企業(yè)的服務與客戶的物流需求進行整合，為用戶提供一體化、系統(tǒng)化的物流解決方案，提高物流服務質(zhì)量，建立長期的、雙贏的客戶關(guān)系，才能爭取到更多的物流市場份額，從而形成一定的物流服務規(guī)模，取得規(guī)模效益，增強自身的市場競爭力。參考文獻：

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〔2〕 袁炎清 范愛理：《物流市場營銷》2003.02

〔3〕 張晉光：如何提升物流企業(yè)的營銷能力《市場營銷》2006.1－2

〔4〕 曾建平：物流營銷—現(xiàn)階段物流企業(yè)的工作重點《中國物流與采購》2002.7

第四篇：煙草企業(yè)營銷策略研究

煙草企業(yè)營銷策略之我見

隨著世界經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，經(jīng)濟全球化的大趨勢越加明顯，煙草企業(yè)的營銷環(huán)境呈現(xiàn)出了嶄新的特點。為此，中國煙草企業(yè)面對世界煙草激烈競爭的大格局，有良好的發(fā)展機遇，更有嚴峻的挑戰(zhàn)。因此，中國煙草企業(yè)必須以時不我待的迫切心情，趕超世界先進的猛勁，求真務實的干勁，與時俱進的拼搏精神，及時轉(zhuǎn)變陳舊的營銷觀念，樹立全新的營銷理念，實施品牌營銷策略、服務營銷策略、綠色營銷策略、形象營銷策略和網(wǎng)絡營銷策略等等，不斷學習國外先進煙草行業(yè)的企業(yè)營銷管理先進經(jīng)驗，促進中國煙草經(jīng)濟健康、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展的宏偉目標。

一、煙草企業(yè)必須實現(xiàn)營銷觀念的創(chuàng)新性轉(zhuǎn)變

煙草企業(yè)要想得以生存與發(fā)展，首先就必須實現(xiàn)營銷觀念的創(chuàng)新性轉(zhuǎn)變。營銷觀念創(chuàng)新是煙草企業(yè)營銷創(chuàng)新的核心和前提，需要企業(yè)從滿足客戶需求的傳統(tǒng)營銷觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿足客戶需求、還要創(chuàng)造客戶需求的新的營銷觀念。要以可持續(xù)發(fā)展為目標，注重經(jīng)濟與生態(tài)的協(xié)同發(fā)展，注重可再生資源的開發(fā)利用，減少資源浪費，傾力建設節(jié)約型煙草，防止環(huán)境污染，保證消費者利益、企業(yè)利益、社會利益和生態(tài)環(huán)境利益等四者利益的統(tǒng)一，在傳統(tǒng)的社會營銷觀念強調(diào)消費者利益、企業(yè)利益與社會利益三者有機結(jié)合的基礎上，進一步強調(diào)生態(tài)環(huán)境利益，這是煙草企業(yè)得以快速、穩(wěn)定、和諧發(fā)展的關(guān)鍵所在。所以，必須樹立“兩種理念”，實現(xiàn)“四個觀念”的轉(zhuǎn)變，以使煙草企業(yè)的營銷策略更加切合實際，更加行之有效，成為企業(yè)提高經(jīng)濟效益與社會效益的有力手段。

（一）樹立“兩種理念”

1.樹立知識營銷理念。知識營銷是一門綜合性及強的管理科學，它直接關(guān)系到企業(yè)銷售業(yè)績的好壞和企業(yè)經(jīng)濟效益的高低。我們強調(diào)賦予營銷以更高的知識含量，更注重與消費者建立一種非常融洽的關(guān)系，使營銷過程更加知識化，文化程度不斷提高，這也是企業(yè)文化的重要組成部分。因此，煙草行業(yè)應樹立長遠的發(fā)展眼光，通過整合、創(chuàng)新、再造，實現(xiàn)大集團化經(jīng)營，徹底擺脫計劃經(jīng)濟的陰影，真正融入國際化競爭大格局，徹底實現(xiàn)政企分離，深入挖掘知識營銷的潛在價值，變無形資本為有形資本，為煙草企業(yè)發(fā)展提供強有力的經(jīng)濟保障。

2.樹立競爭優(yōu)勢理念。傳統(tǒng)的營銷活動往往把注意力集中在企業(yè)和顧客之間的關(guān)系上,因而容易忽視競爭對手。在科技高度發(fā)達的今天,僅僅滿足顧客的需要和向顧客提供超值的服務是不夠的,企業(yè)必須使自己強于競爭對手,必須注重研究企業(yè)和顧客及競爭對手之間的關(guān)系,善于創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢。所以,煙草企業(yè)應樹立全新競爭觀念。企業(yè)的競爭優(yōu)勢是企業(yè)的創(chuàng)新能力,是企業(yè)所具有的、獨具特色的、能夠更好地滿足客戶需要的核心能力的創(chuàng)造,它體現(xiàn)在企業(yè)的整體營銷活動之中。這種競爭優(yōu)勢是具有更先進的技術(shù)和知識水平的“和諧組合”的綜合競爭優(yōu)勢,而不只是單純地包括技術(shù)優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢等某一個單一的方面,這一競爭優(yōu)勢更多地依賴于具有學習知識能力的人的創(chuàng)造性。

（二）實現(xiàn)“四個觀念”的轉(zhuǎn)變

1.真正轉(zhuǎn)變煙草營銷觀念。隨著市場國際化程度的進一步提高,煙草企業(yè)改革的不斷深化，知識經(jīng)濟時代已經(jīng)來臨，網(wǎng)絡成了聯(lián)結(jié)著國內(nèi)外市場的重要媒介,經(jīng)濟全球化愈加明朗，世界統(tǒng)一大市場的格局將會全面形成。煙草企業(yè)面對的競爭也將更加激烈，競爭對手也不僅僅是國內(nèi)煙草行業(yè),而是在面對國內(nèi)市場競爭的同時，更將面對具有豐富營銷經(jīng)驗的跨國煙草公司,許多實力雄厚的跨國煙草公司諸如英美煙草公司、菲莫煙草公司、帝國煙草公司、雷諾煙草公司、日本煙草公司等，以長遠的目光，全球化戰(zhàn)略，早已把全球煙草市場置于自己的營銷范圍之內(nèi),并以一種全新的全球營銷觀念來指導企業(yè)的營銷活動。因此，中國煙草企業(yè)應該樹立宏觀的經(jīng)營戰(zhàn)略和全球營銷觀念，站在世界的高度，不斷創(chuàng)新，實現(xiàn)跨國經(jīng)營的良好目的,從而使中國煙草企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標。

2.從煙草規(guī)模營銷觀念向個性化營銷觀念轉(zhuǎn)變。隨著世界經(jīng)濟的快速發(fā)展，以往那種規(guī)模營銷方式，也就是煙草工業(yè)廠家以單一的產(chǎn)品或服務來滿足廣大消費者的需求，其差異性很小。但是，目前煙草企業(yè)這種無差異營銷方式，已經(jīng)不能滿足消費者與日俱增的多層次、多目標、高需求的愿望,取而代之的是個性化營銷,即市場細分達到最小限度，一對一營銷的個性化營銷策略,針對每個客戶和廣大消費者不同的個性化需求，人性化的服務理念來實現(xiàn)高度的客戶滿意度。煙草企業(yè)要贏得市場,就必須根據(jù)市場需求，消費者的認可,誠實守信，打造出極具競爭力的產(chǎn)品來，去占領市場,也就是說，誰擁有個性化的營銷理念，誰就能捷足先登世界市場，誰就能穩(wěn)占世界煙草的大舞臺。

3.從煙草傳統(tǒng)交易營銷觀念向客戶關(guān)系營銷觀念轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)交易營銷觀念是煙草傳統(tǒng)經(jīng)濟的一種基本特征，帶有濃重的計劃經(jīng)濟色彩，營銷注重的僅僅是有利可圖的直接交易,著眼于經(jīng)營業(yè)績與企業(yè)利益的高低；而在當今嶄新的經(jīng)濟形勢下，煙草營銷則更強調(diào)重視客戶的終身價值以及消費者的利益,強調(diào)通過較高的客戶滿意度與客戶保持率來維護與客戶的長期緊密關(guān)系，這是實現(xiàn)業(yè)企雙贏的的致勝法寶。煙草企業(yè)要在激烈的國際國內(nèi)競爭中取勝,不僅要改善服務環(huán)境和服務態(tài)度,而且更重要的是要不斷完善服務內(nèi)容,提高服務質(zhì)量,向客戶提供“超值服務”,從而提高煙草企業(yè)信譽,樹立良好的社會形象，打造綠色煙草，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，為國家創(chuàng)造更多的經(jīng)濟效益。

4.從單向營銷觀念向互動式營銷觀念轉(zhuǎn)變。煙草行業(yè)本身就帶有濃厚的計劃經(jīng)濟色彩，其傳統(tǒng)的市場營銷是單向的,廠家通過媒體、隱形廣告、展覽、產(chǎn)品目錄等方式向客戶和消費者傳遞信息，消費者完全處于被動的地位。隨著煙草行業(yè)網(wǎng)絡化的普及與應用，提供了營銷者和客戶、消費者互動交流的機會。煙草企業(yè)和營銷者可以充分利用網(wǎng)絡互動性這一特點,推動互動市場營銷,從而使營銷者從產(chǎn)品構(gòu)思、設計開始,直至生產(chǎn)、服務的全過程都體現(xiàn)以消費者為中心,使消費者也投入這一過程,這樣,不僅符合消費者的需要,而且能最大限度地提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，也只有達到這一點，才能實現(xiàn)“國家利益和廣大消費者利益至上”的原則。

二、煙草企業(yè)必須實現(xiàn)營銷策略的創(chuàng)新

無論任何一個企業(yè)，在一定程度上講，企業(yè)營銷策略的創(chuàng)新是關(guān)系到一個企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵所在。所以，煙草企業(yè)要想得以永續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的宏偉目標，必須實施“五個策略”，即實施品牌營銷策略、實施服務營銷策略、實施持續(xù)營銷策略、實施形象營銷策略、實施網(wǎng)絡營銷策略。

1.實施大煙草品牌營銷策略。在世界經(jīng)濟全球化的大前提下，市場競爭日趨激烈,價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)絕不是煙草企業(yè)占領市場的最佳途徑,最有效的做法一是打造自身的強勢品牌,通過強勢品牌取勝；打開市場銷路,增強企業(yè)和產(chǎn)品的市場競爭能力。二是要保證品牌質(zhì)量。以質(zhì)取勝。因此,高品質(zhì)是強勢品牌的基礎,也是品牌組合營銷策略的第一要素。國際上的著名公司無一不是以其過硬的高質(zhì)量品牌稱雄國際市場的，如三

五、萬寶路等品牌。企業(yè)必須注重核心技術(shù)的創(chuàng)新,只有掌握了先進的產(chǎn)品與管理技術(shù),才能使產(chǎn)品質(zhì)量維持在高水平上,才能夠保證企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手,使產(chǎn)品品牌最終成為強勢品牌，這對煙草工業(yè)企業(yè)來講，已經(jīng)到了時不我待的關(guān)鍵發(fā)期，對煙草商業(yè)而言，沒有叫響的大的煙草品牌就沒有國際競爭力，所以，實施大煙草品牌營銷策略勢在必行。

2.實施煙草個性化服務營銷策略。個性化、情感化和直接參與已經(jīng)成為廣大客戶和消費者首選的消費行為，以個性化服務最大程度地滿足客戶和消費者需求，更好地為客戶和消費者提供個性化服務，滿足不同消費群體的不同需求，這是企業(yè)取勝的關(guān)鍵。一是以用戶滿意為企業(yè)的終極目標，建立了客戶分類檔案，實行戶籍化管理，及時滿足并超越他們的期望。二是建立投訴服務電話，顧客質(zhì)量反饋記錄，健全用戶服務反饋網(wǎng)絡，針對消費者意見，及時調(diào)整生產(chǎn)及服務動態(tài)，培養(yǎng)消費者對煙草業(yè)的忠誠度。三是樹立超值服務理念,實施煙草個性化服務營銷戰(zhàn)略，用愛心、誠心和耐心向消費者提供超越其心理期待的、超越常規(guī)的全方位的人性化服務。

3.實施煙草可持續(xù)營銷策略?？茖W技術(shù)以前所未有的速度和規(guī)模迅猛發(fā)展，增強了人類改造自然的能力，給人類社會帶來空前的繁榮，也為今后的進一步發(fā)展準備了必要的物質(zhì)技術(shù)條件。對此，人們產(chǎn)生了盲目樂觀情緒，好象自己已經(jīng)成為大自然的主人，可以長期掠奪資源而不會受到大自然的懲罰。然而，這種掠奪式生產(chǎn)與經(jīng)營已經(jīng)造成了生態(tài)和生活的破壞，大自然已經(jīng)向人類亮起了一盞盞大大的紅燈。人類的明天將是什么樣子呢？悲觀主義者描述了世界末日的景象，向全世界敲響了警鐘。人們承認面臨的嚴重危機，但是可以通過共同的努力戰(zhàn)勝它，尋求新的發(fā)展道路。在經(jīng)濟全球化迅猛發(fā)展的今天,生態(tài)環(huán)境也隨之惡化。人們已經(jīng)深刻意識到生態(tài)環(huán)境對人類的影響,因此,紛紛提出了可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。所以，煙草企業(yè)綠色營銷已經(jīng)提到了眼前，必須實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，這不但對中國煙草企業(yè)的生存發(fā)展有利,而且還為人類生存做出了貢獻。

4.實施煙草形象營銷策略。維護煙草企業(yè)形象, 塑造個性化的煙草企業(yè)形象,已經(jīng)成為國際國內(nèi)市場發(fā)展的大趨勢。企形象營銷策略包括多方面內(nèi)容，必須從市場形象、產(chǎn)品形象、社會形象、員工形象展開和塑造。在社會形象塑造中，煙草企業(yè)可與社會團體和有關(guān)組織舉辦社會公益性活動和服務性活動，諸如煙草行業(yè)開展的捐資助學活動，向母親獻愛心活動，救災扶貧等活動，以贏得社會公眾對煙草企業(yè)的好感和信任。通過成功的形象營銷塑造，使整個社會對煙草企業(yè)的經(jīng)營商品和服務有一個全新的認識及了解，從而促進煙草企業(yè)商譽的提高，帶來更多的銷售潛力。煙草企業(yè)要追求效益的最大化,必須實施形象營銷策略。煙草企業(yè)形象的全面塑造,一是企業(yè)要以產(chǎn)品形象為內(nèi)涵,以企業(yè)形象為基礎,對目標市場進行細分,準確定位,不斷開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的重要支柱,對企業(yè)形象塑造有重大影響。二是要以服務形象為契機,通過獨特的煙草服務戰(zhàn)略決策,使企業(yè)及產(chǎn)品的身價倍增,同時改善營銷手段,增加產(chǎn)品與服務的文化內(nèi)涵，這一點很重要。三是要以合理合法的廣告形象為工具,把企業(yè)形象的系統(tǒng)性、本質(zhì)性、物質(zhì)性及優(yōu)勢等特征有效地展示給公眾,以爭取良好的市場地位。四是要以公共關(guān)系策略為手段,以企業(yè)文化為核心,為塑造企業(yè)形象奠定堅實的思想基礎，以贏得社會各界的信任與合作，樹立良好的煙草企業(yè)形象。

5.有步驟、有計劃地實施煙草網(wǎng)絡營銷策略。網(wǎng)絡營銷最大的特點在于以消費者為主導，消費者將擁有比過去更大的選擇自由，他們可根據(jù)自己的個性特點和需求在全球范圍內(nèi)尋找滿足的卷煙制品，不受地域限制。通過進入感興趣的的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，消費者可獲取產(chǎn)品的更多的相關(guān)信息，使購物更顯個性。這種個性消費的發(fā)展將促使企業(yè)重新考慮其營銷戰(zhàn)略以消費者的個性需求作為提供產(chǎn)品及服務的出發(fā)點。

但是，煙草企業(yè)要真正實現(xiàn)個性營銷，還必須解決龐大的促銷費用問題。網(wǎng)絡營銷的出現(xiàn)則為這一難題提供了可行性的有效解決途徑。企業(yè)的各種銷售信息在網(wǎng)絡上將以數(shù)字化的形式存在，可以以極低的成本發(fā)送，并能隨時根據(jù)需要進行修改，龐大的促銷等費用因而得以節(jié)約。企業(yè)也可以根據(jù)消費者反饋的信息和要求通過自動服務系統(tǒng)提供特別服務。因而,企業(yè)應從顧客需求的角度出發(fā),實施網(wǎng)絡營銷策略。

而對于中國煙草行業(yè)來說，網(wǎng)絡營銷條件尚未成熟，不可能在較短的時間內(nèi)予以實施。針對目前中國煙草企業(yè)的網(wǎng)絡營銷水平仍處于初級階段這一特點，有步驟、有計劃地要利用網(wǎng)絡創(chuàng)建和提升品牌效應，發(fā)揮在線促銷功能，拓展銷售渠道，實現(xiàn)在線銷售還需一段路程。在這里需要提示的是中國煙草行業(yè)必須加快信息化建設，以信息化提高企業(yè)發(fā)展現(xiàn)代化，不斷增強企業(yè)核心競爭力。

綜上所述，中國煙草企業(yè)要實現(xiàn)跨國經(jīng)營，得以達到可持續(xù)發(fā)展的良好目標，就必須深刻研究國際國內(nèi)煙草企業(yè)營銷策略，探詢中國煙草發(fā)展的大趨勢，實現(xiàn)創(chuàng)新性營銷，營銷的創(chuàng)新與發(fā)展不但是煙草企業(yè)成長的原動力，更是煙草企業(yè)生存與發(fā)展的必由之路，所以，對煙草企業(yè)營銷策略的深入研究意義非常重大，是中國煙草在世界煙草舞臺一爭雌雄的必備利器。在市場經(jīng)濟中，優(yōu)勝劣汰的競爭法則告訴我們，極具計劃經(jīng)濟色彩的煙草企業(yè)必須適應市場經(jīng)濟的需要，在改革、創(chuàng)新、整合、再造的進程中迅

速構(gòu)建現(xiàn)代企業(yè)管理機制，培養(yǎng)企業(yè)自我創(chuàng)新能力，增強企業(yè)核心競爭力，才能在世界煙草經(jīng)濟的競爭中，充分發(fā)揮中國煙草自身的優(yōu)勢，才能夠使中國煙草在世界全球化經(jīng)濟的大潮中立穩(wěn)腳跟，求得生存與發(fā)展的機會。

第五篇：關(guān)于煙草企業(yè)財務結(jié)構(gòu)優(yōu)化研究

關(guān)于煙草企業(yè)財務結(jié)構(gòu)優(yōu)化研究

摘要：我國是世界上最大的煙草生產(chǎn)國和消費國,煙草企業(yè)同樣面臨著生存和發(fā)展的巨大壓力，自然而然離不開財務管理。而我國的煙草企業(yè)在財務管理及財務結(jié)構(gòu)這方面的基礎相對比較薄弱，一直在不斷規(guī)范中。面對21世紀越發(fā)激烈的市場競爭，優(yōu)化企業(yè)財務結(jié)構(gòu)，提升財務管理水平，對于提高我國煙草企業(yè)經(jīng)濟效益具有重要意義。本文結(jié)合煙草企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)、風險管理及經(jīng)營業(yè)績狀況，對煙草企業(yè)財務管理中存在的問題進行簡單分析，對優(yōu)化煙草公司的財務結(jié)構(gòu)管理模式進行了和優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：煙草行業(yè)財務結(jié)構(gòu)管理模式優(yōu)化建議

煙草公司是個年輕的公司，1981年，國務院決定實行煙草專營，成立中國煙草總公司作為負責機構(gòu)，對煙草行業(yè)實行產(chǎn)供銷、人財物的集中統(tǒng)一管理。1982年1月，中國煙草總公司正式掛牌成立。1983年9月，國務院發(fā)布《煙草專賣條例》，正式確立了國家煙草專賣制度。1984年1月，國家煙草專賣局成立，與中國煙草總公司實行一套機構(gòu)、兩塊牌子，由輕工業(yè)部管理。1993年，國務院實施國家機關(guān)機構(gòu)改革，國家煙草專賣局劃歸國家經(jīng)濟貿(mào)易委員會管理。2003年，第十屆全國人民代表大會第一次會議批準組建商務部，國家煙草專賣局改由國家發(fā)改委管理。2008年，第十一屆全國人民代表大會第一次會議決定，國家煙草專賣局劃歸工業(yè)和信息化部管理。

35年之間，如此頻繁的劃歸管理，使得企業(yè)也一直走在完善自身財務管理、優(yōu)化財務結(jié)構(gòu)的道路上；從可持續(xù)發(fā)展到科學發(fā)展，再到以人為本，從轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式到轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式，每個時期都賦予財務結(jié)構(gòu)管理新的使命，使之適應發(fā)展。煙草行業(yè)經(jīng)過多年的改革發(fā)展、整頓規(guī)范，財務管理在統(tǒng)一會計核算軟件、推進全面預算管理、加強內(nèi)部審計監(jiān)督等方面有了顯著提升。新型的財務管理模式如今已逐漸滲透到企業(yè)管理的各個環(huán)節(jié)和領域，但要促進企業(yè)長期健康發(fā)展，就要不斷深入發(fā)現(xiàn)財務管理中存在的一些問題，并逐步予以完善。

一、目前財務管理現(xiàn)狀及問題

（一）會計核算精細化水平有待提高。隨著我國經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)，煙草企業(yè)也面臨發(fā)展方式、結(jié)構(gòu)和動力的轉(zhuǎn)變，但其會計核算在某些領域并未就新情況的變化適時作出調(diào)整，某些核算細則還存在空缺，對相關(guān)內(nèi)容的規(guī)范不夠全面和系統(tǒng)，財務政策支持力度不夠。同時，隨著現(xiàn)代物流建設的日益深入，物流費用成本控制的要求也日益提升，但在會計核算方面，對物流費用的進一步細分還有待提高，精細化水平、物流各項費用指標的可比性還有待加強。

（二）現(xiàn)代財務管理應用深度不夠。隨著財務管理職能的擴大，現(xiàn)代財務管理在預算管理、資產(chǎn)管理、財務分析、稅務管理等領域都有所增強。但在具體操作時，由于行業(yè)預算體系費用定額標準沒有全面建立，對其分析運用的廣度還不夠深入，預算的監(jiān)控和分析評價沒有得到充分運用，因此對成本費用的控制效果及為管理者提供決策依據(jù)方面還有待加強。同時，隨著行業(yè)管理體制和經(jīng)營模式的改變，存在一些閑置資產(chǎn)，一些企業(yè)對閑置資產(chǎn)的管理、處理不太規(guī)范，優(yōu)化管理能力尚需提高。

（三）會計信息資源共享平臺未有效建立。目前，行業(yè)統(tǒng)一的會計信息系統(tǒng)如會計核算系統(tǒng)、預算管理系統(tǒng)、資產(chǎn)管理系統(tǒng)、資金監(jiān)管系統(tǒng)等已建立并正在運行，但普遍存在平臺不統(tǒng)一、功能重復、接口不兼容等問題。此外，各業(yè)務部門信息系統(tǒng)也逐漸完備，財務信息化系統(tǒng)與各業(yè)務系統(tǒng)間存在著數(shù)據(jù)如何導入導出、如何做好從屬關(guān)系等問題。

（四）內(nèi)部審計監(jiān)督職能不到位。煙草行業(yè)內(nèi)部審計機構(gòu)大多已建立起來，但是由于國有企業(yè)自身的特點，內(nèi)審機構(gòu)獨立性不強，內(nèi)部財務審計體制不完備，人員的配備及專業(yè)知識結(jié)構(gòu)不盡合理，造成大部分內(nèi)部審計機構(gòu)很難在企業(yè)發(fā)揮應有的作用。

二、對現(xiàn)行財務管理的優(yōu)化研究

（一）加強會計核算管理理念，進一步提升規(guī)范化水平，規(guī)范會計基礎核算，打造精準數(shù)據(jù)。會計基礎核算工作是整個財務管理工作的出發(fā)點和落腳點，也是進行各種分析運用的基礎，基礎工作的好壞直接決定了財務管理的水平。在實際工作中，要根據(jù)不斷調(diào)整的國家政策法律法規(guī)和行業(yè)會計制度對基礎核算工作進行規(guī)范，統(tǒng)一會計核算口徑，提高會計信息的精準度和可比性，為充分發(fā)揮財務管理職能打下良好的基礎。以新準則實施為契機，全面提升管理水平。按照相關(guān)要求，新會計準則將于2015 年1 月1 日起在煙草行業(yè)全面執(zhí)行。新準則的實施，需要財務會計人員更新現(xiàn)有的知識結(jié)構(gòu)，是財務人員加強學習提升素質(zhì)的機會。會計核算相關(guān)會計科目也要做相應調(diào)整，相關(guān)的內(nèi)控制度及管理流程也要結(jié)合新準則進行更新和修訂。新準則的實施是一次對現(xiàn)有財務管理制度重新梳理整合的過程，也是促進財務管理由傳統(tǒng)的核算型向管理型轉(zhuǎn)變并提升管理水平的好時機。

（二）健全財務管理制度，創(chuàng)新財務管理機制1援優(yōu)化全面預算管理體系，擴大其覆蓋面。以預算管理、財務分析為切入點，逐年完善定額指標，控制企業(yè)成本費用，實現(xiàn)企業(yè)價值最大化。煙草企業(yè)的預算管理經(jīng)過這些年的發(fā)展，逐漸規(guī)范，其框架結(jié)構(gòu)已具備，全員意識也逐步得到加強，預算不再是財務部門單方面閉門造車的結(jié)果，各部門能積極參與，從建立到實施都嚴格按程序執(zhí)行。但要更加充分發(fā)揮預算的作用，就要重視程序化管理，加強預算制度建設，完善內(nèi)控機制。此外，要重視對預算執(zhí)行情況分析結(jié)果的運用，透過數(shù)據(jù)查找企業(yè)管理中的短板，挖掘數(shù)據(jù)背后深層次的管理問題，優(yōu)化對預算執(zhí)行度的監(jiān)督與考核，引導企業(yè)實現(xiàn)“自我約束、自我激勵”。加強資產(chǎn)管理制度建設，提高運營質(zhì)量。煙草企業(yè)本身就是國有企業(yè)，要管理好企業(yè)這些資產(chǎn)，使國有資產(chǎn)不流失，是一個方面，是前提和義務；另一方面，更重要的是要盤活這些資產(chǎn)，實現(xiàn)其增值。這就要求企業(yè)要進一步健全資產(chǎn)管理制度，規(guī)范國有資產(chǎn)處置程序，加強對國有資產(chǎn)經(jīng)營業(yè)績的考核，在有章可循的范圍內(nèi)實現(xiàn)國有資產(chǎn)的保值增值，提高資產(chǎn)經(jīng)營質(zhì)量。此外，要加強貨幣資金的運營管理，優(yōu)化存款組合，提高其收益率。

（三）加快會計信息化建議，建立高效優(yōu)質(zhì)的信息平臺，加強會計信息資源整合，堅持規(guī)范化與個性化相結(jié)合的原則。財務管理需要建立一整套規(guī)范化的信息系統(tǒng)作為支撐，會計核算、預算管理、資產(chǎn)管理、資金管理各系統(tǒng)間要進行有機整合，實現(xiàn)各系統(tǒng)有效對接。對各系統(tǒng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)要進行深加工、再分析，實現(xiàn)單純財務數(shù)據(jù)到財務信息的轉(zhuǎn)化。同時，由于各地區(qū)各個企業(yè)實際情況不同，在遵循規(guī)范化的前提下，也要注重結(jié)合基層企業(yè)實際需求進行一些個性化設計，對基層提出的合理化建議及時采納，以提高會計信息的質(zhì)量。2援推進系統(tǒng)向多維度擴展，建立高質(zhì)量的信息平臺。一方面，要加強系統(tǒng)的橫向整合，加強業(yè)務系統(tǒng)、人力資源系統(tǒng)、專賣、物流系統(tǒng)和財務系統(tǒng)的融合，減少數(shù)據(jù)的手工傳遞，加強數(shù)據(jù)的一致性和部門之間工作的協(xié)調(diào)性。另一方面，要加強系統(tǒng)的縱向傳遞，基層企業(yè)在各系統(tǒng)中錄入的信息，產(chǎn)生的分析結(jié)果能準確傳遞到上一級管理部門，為上級單位統(tǒng)一財務管理政策、及時發(fā)現(xiàn)問題、實行有效監(jiān)管提供信息支持。

（四）充分發(fā)揮內(nèi)外部審計機構(gòu)的監(jiān)督作用，加強內(nèi)部審計機構(gòu)的建設。建立相對獨立的內(nèi)部審計機構(gòu)，并在企業(yè)內(nèi)部制定規(guī)范化的涵蓋內(nèi)部審計內(nèi)容、標準、程序等的內(nèi)部財務審計體制。配備高素質(zhì)的審計專業(yè)人員，針對企業(yè)自身經(jīng)營狀態(tài)、財務狀況，制定合理的審計方案和計劃。每次審計前，對內(nèi)部審計對象、范圍、內(nèi)容、方法等進行確認，以提高內(nèi)部財務審計的效率和準確性。同時，隨著審計職能的擴大，由經(jīng)營項目審計入手，逐步開展經(jīng)濟性、效率性、效果性審計，以及管理決策等方面的審計，提高本部門、本單位的工作績效和經(jīng)濟效益。2.發(fā)揮外部中介機構(gòu)的監(jiān)督作用。中介機構(gòu)專業(yè)人員所具有的專業(yè)素養(yǎng)，是其對企業(yè)進行審計監(jiān)督的能力保障。中介機構(gòu)應本著公正、客觀、獨立的原則對國有企業(yè)內(nèi)部控制給予公正、客觀的評價，用專業(yè)的眼光發(fā)現(xiàn)問題，查找漏洞，并給予合理的建議。利用外部的中介機構(gòu)對國有企業(yè)進行監(jiān)督和制衡，對國有企業(yè)內(nèi)部控制的建立和完善具有十分重要的意義。

總之，煙草公司財務管理工作從較為粗放的經(jīng)驗管理向制度化、精細化管理邁進，需要建立較為實用管用的財務管理體系，實現(xiàn)財務管理職能的“三個轉(zhuǎn)變”，即財務管理從審批向管理轉(zhuǎn)變、從事后監(jiān)督向全過程控制轉(zhuǎn)變、從手工作業(yè)人為操作向信息化程序化管理轉(zhuǎn)變。

2015年10月26日

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