第一篇：論財(cái)務(wù)和營銷的關(guān)系

?本人在一家軟件公司從事產(chǎn)品銷售的管理工作，下面我想就財(cái)會工作和市

場營銷工作之間的關(guān)系談?wù)剛€(gè)人的一些看法：財(cái)會部門和營銷部門是企業(yè)極其重要的職能部門,兩者都是整個(gè)企業(yè)重要的管理部長，其作用和影響都具有全局性。

一、財(cái)務(wù)會計(jì)與營銷的區(qū)別：財(cái)務(wù)會計(jì)包括籌資、投資和分配等財(cái)務(wù)活動以及會計(jì)上的記帳、算帳、報(bào)帳及進(jìn)行會計(jì)分析、控制和管理等。市場營銷指企業(yè)專設(shè)的營銷部門及在其管理下開展的一系列市場營銷活動。兩者的業(yè)務(wù)性質(zhì)不同：財(cái)會主要側(cè)重企業(yè)資金的籌措、運(yùn)用和分配以及財(cái)務(wù)信息的生成與提供，營銷則主要側(cè)重市場機(jī)會的分析、市場營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的制定。

二、財(cái)會與營銷的共性：財(cái)會是企業(yè)極其重要的管理活動,有效的財(cái)會管理可使企業(yè)以最低代價(jià)有計(jì)劃地籌集資金,最大限度地提高資金運(yùn)用效果,為經(jīng)營管理當(dāng)局及有關(guān)信息使用者提供客觀、及時(shí)、可靠的財(cái)務(wù)信息,監(jiān)督和控制企業(yè)的資金運(yùn)動。營銷也是企業(yè)經(jīng)營管理的重要內(nèi)容，是企業(yè)中至關(guān)重要的職能部門和經(jīng)營管理活動，離開強(qiáng)有力的營銷機(jī)構(gòu)和有效的營銷管理,企業(yè)在日益激烈的市場競爭中將無法生存發(fā)展。

三、財(cái)務(wù)與營銷在許多方面存在相互依賴、相互影響和相互制約的關(guān)系：

1.市場營銷計(jì)劃與市場營銷預(yù)算是企業(yè)財(cái)會部門制定企業(yè)財(cái)務(wù)計(jì)劃、財(cái)務(wù)預(yù)算尤其是全面預(yù)算的基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)。企業(yè)在制訂財(cái)務(wù)計(jì)劃和財(cái)務(wù)預(yù)算時(shí),應(yīng)當(dāng)以銷售為起點(diǎn),實(shí)行以銷定產(chǎn),以產(chǎn)銷規(guī)模確定籌資規(guī)模和投資方向；而市場營銷計(jì)劃和預(yù)算都由營銷管理人員制定,但要經(jīng)過財(cái)務(wù)部門和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)最后審核決定。

2.財(cái)務(wù)會計(jì)對市場營銷力量的強(qiáng)弱有決定作用,對市場營銷的水平和效果有重要影響,同時(shí)市場營銷工作的質(zhì)量也影響到企業(yè)理財(cái)與財(cái)務(wù)狀況；卓有成效的營銷活動可以擴(kuò)大產(chǎn)品市場，增加銷售收入,及時(shí)回收貨款,降低營銷成本,改善企業(yè)財(cái)務(wù)狀況。

3.財(cái)會管理中的流動資金管理、應(yīng)收帳款管理、存貨管理等,與營銷活動相互影響和制約。流動資金、應(yīng)收帳款、存貨等工作,往往由財(cái)務(wù)部門進(jìn)行計(jì)劃、指揮、監(jiān)控和協(xié)調(diào),交由包括營銷部門去執(zhí)行。流動資金管理中銷售額的多少是決定企業(yè)流動資金需要量的重要因素，銷售額一般與流動資金需要量成正比。存貨管理直接受市場營銷活動和銷售情況的影響,同時(shí)也會影響到銷售環(huán)節(jié)對購買方的供貨保證程度。應(yīng)收帳款的多少既受企業(yè)財(cái)務(wù)計(jì)劃和財(cái)務(wù)方針的制約,又受銷售人員營銷活動具體條件的影響。

最后應(yīng)該指出的是,企業(yè)財(cái)會與市場營銷關(guān)系的協(xié)調(diào),對于處理企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門間的沖突與矛盾,促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部各部門相互協(xié)調(diào)配合與密切合作,具有重要的指導(dǎo)意義。

第二篇：關(guān)系營銷

淺談關(guān)系營銷在企業(yè)經(jīng)營中的應(yīng)用

一、關(guān)系營銷的涵義

關(guān)系營銷是由巴巴拉本德 杰克遜1985年提出。關(guān)系營銷相比較傳統(tǒng)的交易營銷對企業(yè)的發(fā)展有著長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。我國學(xué)者對于關(guān)系營銷的定義一般是：關(guān)系營銷是指企業(yè)在與其相關(guān)利益者之間——如供應(yīng)商、顧客、經(jīng)銷商、競爭者、社區(qū)和員工之間、構(gòu)筑、發(fā)展和維護(hù)長期的有成本效益的交換關(guān)系，從而謀求共同發(fā)展。

較之傳統(tǒng)的交易營銷，企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間是交易關(guān)系。在關(guān)系營銷中，企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商等之間是互惠互利的長期依賴關(guān)系，企業(yè)與競爭對手之間也不再是純粹的勢不兩立的競爭關(guān)系，而是要謀求雙贏的關(guān)系，在競爭中存在廣泛的合作，這有利于市場的有序發(fā)展，有利于鞏固各自的市場地位，有利于開拓新的市場和多元化經(jīng)營的發(fā)展，同時(shí)也有利于減少無益的競爭消耗。它強(qiáng)調(diào)顧客的忠誠度，重視對顧客的承諾、服務(wù)和溝通并保持長期的關(guān)系。

二、關(guān)系營銷的中心----顧客忠誠

在關(guān)系營銷中，怎樣才能獲得顧客忠誠呢？

1．企業(yè)要分析顧客需求，顧客需求滿足與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)是顧客滿意程度，其中包括：滿意的顧客會對企業(yè)帶來有形的好處（如重復(fù)購買該企業(yè)產(chǎn)品）和無形產(chǎn)品（如宣傳企業(yè)形象）。

2．顧客維系：在企業(yè)的關(guān)系管理中，與顧客的長期良好關(guān)系是現(xiàn)代企業(yè)關(guān)系營銷成功的基本保證。按照帕累托的80/20法則，企業(yè)的80%銷售業(yè)績來自于20%顧客的重復(fù)購買；開發(fā)一個(gè)新顧客的費(fèi)用是保持一個(gè)老顧客的4-6倍?？梢娖髽I(yè)與顧客之間建立長期的合作關(guān)系，提高和保持顧客的忠誠度是企業(yè)生存的基礎(chǔ)。

因此，客戶關(guān)系管理成為關(guān)系營銷的核心，關(guān)鍵是建立顧客忠誠度。市場競爭的實(shí)質(zhì)是爭奪顧客資源，維系原有顧客，減少顧客的叛離，要比爭取新顧客更為有效。維系顧客不僅僅需要維持顧客的滿意程度，還必須分析顧客產(chǎn)生滿意程度的最終原因。從而有針對性地采取措施來維系顧客。

三、案例---英國航空業(yè)因關(guān)系營銷而騰飛

休閑型旅游航班這樣一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)中，英國航空公司看到了一個(gè)巨大的市場增長空間，這也是旅游業(yè)增長最快的一個(gè)板塊。在做了廣泛的研究之后，英國航空公司認(rèn)識到了最適合于這個(gè)細(xì)分市場目標(biāo)顧客的某種服務(wù)，并決定去提供這種專為休閑型的旅客設(shè)計(jì)的一站式服務(wù)。這項(xiàng)服務(wù)由卡爾森營銷團(tuán)隊(duì)倫敦分隊(duì)設(shè)計(jì)并投放到市場上。

人性化的服務(wù)戰(zhàn)略

英國航空公司相信他們的“旅行服務(wù)”能夠以更加人性化的品牌，通訊產(chǎn)品服務(wù)來更好地滿足每一位休閑旅行者的需求。他們先給數(shù)據(jù)庫里的每位顧客發(fā)送“內(nèi)部信息”，這些信息都是英國航空公司本身及其合作者提供的、關(guān)于最新產(chǎn)品服務(wù)和假日旅游目的地的信息，這些信息與每位顧客的興趣愛好和生活方式都密切相關(guān)。它們告訴顧客關(guān)于去哪兒、在哪兒住、在每一個(gè)目的地干什么等的最新消息和建議。如果可能，這些服務(wù)還會盡量與顧客自己提供的“行為方式”相吻合。提供的這項(xiàng)“旅行服務(wù)”包括航班、假日、膳宿、轎車租賃和外匯兌換?；顒討?zhàn)略

卡爾森營銷團(tuán)隊(duì)為這項(xiàng)“旅行服務(wù)”產(chǎn)品的投放設(shè)計(jì)一系列活動，此戰(zhàn)略包括三個(gè)部分：第一，自主選擇的接受戰(zhàn)略，即使用直接郵寄、張貼海報(bào)、購買地展覽實(shí)物等去鼓勵潛在顧客購買。第二，代理商的激勵戰(zhàn)略，即用直接郵寄的方式擴(kuò)大同注冊者的關(guān)系，目的是鼓勵注冊者去訂購和重復(fù)訂購。第三，卡爾森建立了一個(gè)培訓(xùn)項(xiàng)目（網(wǎng)絡(luò)營銷）去培訓(xùn)英國航空公司員工如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，并讓他們明白在吸收客源和進(jìn)行運(yùn)送服務(wù)的進(jìn)程中自己所應(yīng)該扮演的角色。

英國航空公司從確定潛在顧客出發(fā)，建立起了數(shù)據(jù)庫，并以此作為它提供休閑服務(wù)的一個(gè)適當(dāng)?shù)膮⒖肌：娇展緩漠?dāng)前已經(jīng)存在的顧客數(shù)據(jù)，包含了先前直接在英國航空公司購買過的顧客的數(shù)據(jù)庫中挑選的數(shù)據(jù)，向潛在顧客發(fā)送一份顧客偏好調(diào)查表，這些構(gòu)成該數(shù)據(jù)庫的補(bǔ)充信息，如旅行頻率、旅行計(jì)劃、興趣類型、旅行同伴、家庭旅行開支和度假時(shí)的特殊愛好。這個(gè)數(shù)據(jù)庫使得公司通過網(wǎng)絡(luò)形成目標(biāo)高度明確、個(gè)性化的直接郵遞溝通。

通過從英國航空公司當(dāng)前數(shù)據(jù)庫中，確定的潛在顧客和建立一個(gè)旅行社的數(shù)據(jù)庫去記錄額外的來自于行動聯(lián)絡(luò)者的信息，旅行社是能夠?qū)T的興趣和行為同英國航空公司相匹配。通過旅行社，英國航空公司可以和它的旅游消費(fèi)者建立起強(qiáng)大的私人關(guān)系。在第一年的年末就實(shí)現(xiàn)了它的運(yùn)作目標(biāo)并且成功地吸收了多達(dá)17萬的成員進(jìn)入該計(jì)劃。公司也實(shí)現(xiàn)了它的增值和總收益目標(biāo)。最終，它在國際廣告和營銷效果獎項(xiàng)評比中贏得了金獎。

由以上案例，可以得出建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫是關(guān)系營銷的基礎(chǔ)?？蛻絷P(guān)系的實(shí)質(zhì)就是通過互動與交流，與客戶建立一種超越買賣關(guān)系的非交易關(guān)系。其目的就是促使顧客形成對企業(yè)及產(chǎn)品的良好印象和評價(jià)，提高企業(yè)及產(chǎn)品在市場上的知名度和美譽(yù)度，為企業(yè)爭取顧客、開拓和穩(wěn)定市場，保證企業(yè)營銷成功。因此，建立并維持與顧客良好關(guān)系是企業(yè)關(guān)系營銷成功的基本保證，企業(yè)必須有效地實(shí)施客戶關(guān)系管理，建立顧客忠誠度的策略。

四、企業(yè)實(shí)施關(guān)系營銷，建立客戶忠誠的具體策略

1、企業(yè)建立與顧客的個(gè)人聯(lián)系

個(gè)人聯(lián)系體現(xiàn)了關(guān)系營銷中的人文關(guān)懷，如經(jīng)常邀請客戶的主管經(jīng)理參加各種娛樂活動，使雙方關(guān)系逐步密切；記住主要顧客及其夫人、孩子的生日，并在生日當(dāng)天贈送鮮花或禮品表示祝賀；利用自己的社會關(guān)系幫助顧客解決孩子入托、升學(xué)、就業(yè)等問題。通過這些個(gè)人的溝通和交流，可以增加客戶對企業(yè)的親和力，提高顧客滿意度，從而與客戶建立和維持長期良好的關(guān)系。

2、建立一對一營銷

一對一營銷也稱為定制營銷，是根據(jù)每個(gè)顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開展相應(yīng)的營銷活動。其優(yōu)越性是通過提供特色產(chǎn)品、優(yōu)異質(zhì)量和超值服務(wù)滿足顧客需求，提高顧客忠誠度。實(shí)行一對一營銷的企業(yè)要高度重視科學(xué)研究、技術(shù)發(fā)展、設(shè)備更新和產(chǎn)品開發(fā)；要建立完整的顧客購買檔案，主動提供客戶感興趣的新信息，加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，合理設(shè)置售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，提高服務(wù)質(zhì)量。

3、數(shù)據(jù)庫營銷

數(shù)據(jù)庫營銷指建立、維持和使用顧客數(shù)據(jù)庫以進(jìn)行交流和交易的過程。數(shù)據(jù)庫營銷包括數(shù)據(jù)庫建立（顧客信息、交易信息、產(chǎn)品信息、企業(yè)活動信息、促銷活動信息等的收集）和數(shù)據(jù)庫維護(hù)兩個(gè)關(guān)鍵要素，企業(yè)必須經(jīng)常檢查數(shù)據(jù)的有效性并及時(shí)更新。企業(yè)一方面要設(shè)計(jì)獲取這些信息的有效方式，另一方面還必須了解這些信息的價(jià)值，以及處理加工這些信息的方法。數(shù)據(jù)庫營銷能經(jīng)常保持與顧客的溝通和聯(lián)系，強(qiáng)化顧客與企業(yè)的密切關(guān)系，是信息時(shí)代實(shí)施關(guān)系營銷的重要基礎(chǔ)。

4、合理解決客戶的抱怨

對于大多數(shù)公司而言，客戶抱怨中只有10%客戶可以有機(jī)會向公司明確表述出來；而剩下的90%是客戶沒有機(jī)會向公司表述出來的，這些抱怨只能反映到一些行為中，例如拖欠公司的應(yīng)付賬款，對一線的客戶服務(wù)人員不夠禮貌等等。因此，企業(yè)必須要在這些不愉快的事情發(fā)生之前快速解決，盡量給客戶一個(gè)傾訴抱怨的機(jī)會，讓他們有機(jī)會說出心中的不暢，同時(shí)盡量解決這些不暢的問題。

結(jié)論：

實(shí)施關(guān)系營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，必須全面、正確理解關(guān)系營銷所包含的內(nèi)涵，要實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客建立長期穩(wěn)固的關(guān)系，建立忠誠客戶的最終目標(biāo)，離不開建立與關(guān)聯(lián)企業(yè)及員工良好關(guān)系的支持。企業(yè)與顧客的關(guān)系是關(guān)系營銷中的核心，建立這種關(guān)系的基礎(chǔ)是滿足顧客的真正需要，實(shí)現(xiàn)顧客滿意，建立顧客忠誠。無論在哪一個(gè)市場上，關(guān)系具有很重要作用，甚至成為企業(yè)市場營銷活動成敗的關(guān)鍵。所以，關(guān)系營銷日益受到企業(yè)的關(guān)注和重視。

第三篇：關(guān)系營銷

導(dǎo)讀：關(guān)系營銷以系統(tǒng)論為指導(dǎo)思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認(rèn)為企業(yè)營銷乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、政府、媒介、社區(qū)及其他利益相關(guān)者發(fā)生互動...關(guān)系營銷以系統(tǒng)論為指導(dǎo)思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認(rèn)為企業(yè)營銷乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、政府、媒介、社區(qū)及其他利益相關(guān)者發(fā)生互動作用的過程，是識別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與公眾關(guān)系的過程，正確處理與這些個(gè)人及組織的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同相關(guān)個(gè)人及組織作為企業(yè)營銷的關(guān)鍵變量，把握了現(xiàn)代市場競爭的特點(diǎn)，在西方被視為是“對傳統(tǒng)營銷理論的一次革命”。

關(guān)系營銷的關(guān)系層

一是企業(yè)內(nèi)部員工關(guān)系；

二是同外部顧客關(guān)系；

三是同股東、中間商、供應(yīng)商、政府、競爭者、社會組織等形成的關(guān)系。

企業(yè)為什么要實(shí)行關(guān)系營銷

隨著國際社會分工和協(xié)作關(guān)系的不斷加強(qiáng)，不同發(fā)達(dá)程度的國家聯(lián)系越來越密切，特別是跨國公司的跨國生產(chǎn)與經(jīng)營、市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展、物質(zhì)產(chǎn)品的日益豐富、人們的消費(fèi)水平大幅度地提高、市場形態(tài)明顯是買方市場的條件下，企業(yè)之間的競爭更加激烈，競爭手段更加多元化，但一個(gè)統(tǒng)一的趨勢是對消費(fèi)者的研究更加深入，更注意從消費(fèi)者的需求出發(fā)并同消費(fèi)者形成一種持久的良好關(guān)系，同時(shí)企業(yè)之間的交流也因?yàn)楦偁幍募觿《@必要。可以說關(guān)系營銷的產(chǎn)生具有較為深刻的時(shí)代背景，是后工業(yè)社會市場經(jīng)濟(jì)和人類文明高度發(fā)達(dá)的客觀要求。

國內(nèi)權(quán)威的關(guān)系營銷專家譚小芳老師表示，在營銷過程中，企業(yè)不可避免地要與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和其他利益者之間，發(fā)生各種各樣的聯(lián)系以及相互作用，其關(guān)系好壞直接影響企業(yè)營銷的進(jìn)程和效果。因此，企業(yè)必須建立、維持和發(fā)展與相關(guān)利益者長期、密切的關(guān)系，以及正確處理與這些相關(guān)利益者的關(guān)系，是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，并且通過這些關(guān)系的建立，形成一個(gè)完整的營銷系統(tǒng)。

怎樣做好關(guān)系營銷？ 尋找關(guān)系網(wǎng)

無論對于經(jīng)營第三終端、OTC或者臨床的企業(yè)，在目前產(chǎn)品同質(zhì)化和渠道透明化的行業(yè)背景下，單純依靠產(chǎn)品的合作已經(jīng)很難快速實(shí)現(xiàn)營銷了。產(chǎn)品之外，還要學(xué)會造勢、借勢，要在企業(yè)定點(diǎn)開發(fā)的特定渠道、區(qū)域或市場，積極尋找可以與合作方直接對接的關(guān)系網(wǎng)。善用關(guān)系力

在通過努力尋找到可以有效對接的關(guān)系網(wǎng)之后，企業(yè)還要積極做好自己尋找的關(guān)系方以及即將面對的合作方主要負(fù)責(zé)人的情況收集和關(guān)系營造。通過相關(guān)公關(guān)或利益轉(zhuǎn)移，不斷加強(qiáng)相關(guān)人員與公司的認(rèn)可程度，從而保證在合作的時(shí)候，可以利益這些關(guān)鍵人物的力量，順利完成合作相關(guān)環(huán)節(jié)，保證合作的長久穩(wěn)定。打造關(guān)系圈 在合作開始后，企業(yè)還需要摸清與營銷相關(guān)的各個(gè)環(huán)節(jié)的相關(guān)人員的情況，以及與營銷息息相關(guān)的負(fù)責(zé)人、主管單位的相關(guān)情況進(jìn)行整理，并通過各種有效情況與這些人進(jìn)行對接，逐步營造企業(yè)在當(dāng)?shù)氐年P(guān)系圈，保證營銷。護(hù)關(guān)系情

對于企業(yè)來講，關(guān)系建立起來容易，維護(hù)起來卻有相當(dāng)難度。企業(yè)在某一渠道、某一區(qū)域建立起自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)后，企業(yè)總部、當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)人員要聯(lián)合起來將這些建立起來的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)維護(hù)好。

管理營銷的注意

與客戶建立多種互動關(guān)聯(lián)關(guān)系 真正去關(guān)注重點(diǎn)客戶 與顧客建立雙贏觀念

建立與顧客信息共享的有效方式 注重持續(xù)的成本控制改進(jìn)和品質(zhì)改善

中國式關(guān)系營銷

字體大?。捍?中 小

2011-01-11 13:14:38 來源： 交廣咨詢/譚小芳

東方的關(guān)系營銷，更多的是說有了關(guān)系，利用關(guān)系來實(shí)現(xiàn)營銷。其差別的根因在于東西方的價(jià)值觀不一致，西方認(rèn)為“人生于自由，追求科學(xué)與民主”，而東方認(rèn)為“人生于關(guān)聯(lián)，追求公平與秩序”。東方人認(rèn)為，人生下來就有關(guān)系，父母關(guān)系、親戚關(guān)系、宗族關(guān)系、同鄉(xiāng)關(guān)系，隨著人的長大，還有同學(xué)關(guān)系、校友關(guān)系、戰(zhàn)友關(guān)系、同事關(guān)系、朋友關(guān)系、師生關(guān)系等。這些關(guān)系都是可以利用的人脈關(guān)系。營銷專家譚小芳老師表示，為此，企業(yè)必須遵循以下原則：

一是主動溝通原則。在關(guān)系營銷中，企業(yè)應(yīng)主動與其他關(guān)系方接觸和聯(lián)系，進(jìn)行信息溝通，向信息透明與民主化努力。同時(shí)，企業(yè)要主動為關(guān)系方服務(wù)或?yàn)殛P(guān)系方解決困難和問題，增強(qiáng)伙伴合作關(guān)系。

二是承諾信任原則。在關(guān)系營銷中，企業(yè)要履行各項(xiàng)諾言，贏得關(guān)系方的信任，這是強(qiáng)化合作關(guān)系的基礎(chǔ)與關(guān)鍵。

三是互惠原則。企業(yè)在與關(guān)系方交往過程中，必須做到相互滿足關(guān)系方的經(jīng)濟(jì)利益，并通過在公平、公正、公開的條件下進(jìn)行成熟、高質(zhì)量的產(chǎn)品或價(jià)值交換。

在現(xiàn)代商品世界，您的競爭對手可以在非常短的時(shí)間內(nèi)不斷模仿您的產(chǎn)品，分割您的市場占有率。但是有一點(diǎn)他們永遠(yuǎn)也無法模仿，就是您和客戶的良好合作關(guān)系!擁有卓越的客戶服務(wù)不但可以說服老客戶，還可以和新客戶建立新的良好合作關(guān)系，令客戶滿意度提升并拓展您的客戶帝國!競爭歸根結(jié)底是對客戶資源的競爭，誰贏得客戶，誰就贏得勝利。而要贏得客戶，必須建立一套科學(xué)系統(tǒng)的客戶服務(wù)與客戶關(guān)系管理方法，有效開發(fā)新客戶、保留老客戶。

如何將客戶服務(wù)與客戶關(guān)系管理的理念，貫徹到每一個(gè)流程，體現(xiàn)在我們的日常行為之中，是本課程的關(guān)注重點(diǎn)。如何讓客戶滿意是一門藝術(shù)。它包括客戶行為心理學(xué)、客戶服務(wù)技能和技巧、客戶投訴的處理技巧、心態(tài)、方法等、了解客戶需求的提問方法、市場活動的有效性。要站在客戶的角度分析問題，了解客戶決策心理學(xué)、客戶決策過程和影響客戶決策的關(guān)鍵要素。譚小芳老師表示，抓住客戶的心理，基于“雙贏”的原則，本著客戶是朋友，而不是上帝的心態(tài)。

鑒于中國自古就形成的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀，人與人、企業(yè)與企業(yè)之間存在著千絲萬縷關(guān)系聯(lián)系，合理利用這些現(xiàn)實(shí)存在的關(guān)系進(jìn)行營銷，則能讓企業(yè)的營銷事半功倍。特別是在這么一個(gè)大變革背景下，原有的市場經(jīng)營秩序被打亂，在市場有優(yōu)勢的企業(yè)優(yōu)勢不在，就與很多無優(yōu)勢的企業(yè)回到同一個(gè)起跑線上，誰能把握這樣一個(gè)千載難逢的機(jī)會做工作，將在市場上升過程中獲得先機(jī)。具體如下：

1、尋找關(guān)系網(wǎng)

無論對于經(jīng)營第三終端、OTC或者臨床的企業(yè)，在目前產(chǎn)品同質(zhì)化和渠道透明化的行業(yè)背景下，單純依靠產(chǎn)品的合作已經(jīng)很難快速實(shí)現(xiàn)營銷了。產(chǎn)品之外，還要學(xué)會造勢、借勢，要在企業(yè)定點(diǎn)開發(fā)的特定渠道、區(qū)域或市場，積極尋找可以與合作方直接對接的關(guān)系網(wǎng)。

2、善用關(guān)系力

在通過努力尋找到可以有效對接的關(guān)系網(wǎng)之后，企業(yè)還要積極做好自己尋找的關(guān)系方以及即將面對的合作方主要負(fù)責(zé)人的情況收集和關(guān)系營造。通過相關(guān)公關(guān)或利益轉(zhuǎn)移，不斷加強(qiáng)相關(guān)人員與公司的認(rèn)可程度，從而保證在合作的時(shí)候，可以利益這些關(guān)鍵人物的力量，順利完成合作相關(guān)環(huán)節(jié)，保證合作的長久穩(wěn)定。

3、打造關(guān)系圈

在合作開始后，企業(yè)還需要摸清與營銷相關(guān)的各個(gè)環(huán)節(jié)的相關(guān)人員的情況，以及與營銷息息相關(guān)的負(fù)責(zé)人、主管單位的相關(guān)情況進(jìn)行整理，并通過各種有效情況與這些人進(jìn)行對接，逐步營造企業(yè)在當(dāng)?shù)氐年P(guān)系圈，保證營銷。

4、維護(hù)關(guān)系情

對于企業(yè)來講，關(guān)系建立起來容易，維護(hù)起來卻有相當(dāng)難度。企業(yè)在某一渠道、某一區(qū)域建立起自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)后，企業(yè)總部、當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)人員要聯(lián)合起來將這些建立起來的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)維護(hù)好。

筆者表示，從小事做起，讓客戶滿意。不但要讓客戶滿意、更重要是讓客戶有一個(gè)好的口碑，成為回頭客，自愿為我們帶來更多的客戶。本培訓(xùn)中，譚小芳老師將通過大量的日常工作中的案例，講述如何讓客戶滿意，讓員工滿意、讓老板滿意的技巧和方法，希望各位有志于提升營銷業(yè)績的朋友積極參與。

第四篇：內(nèi)部營銷與人力資源管理關(guān)系論

內(nèi)部營銷與人力資源管理關(guān)系論

[ 宋思根2003年5月30日，閱讀人數(shù)130人 ]

一、問題的提出

內(nèi)部營銷（IM）發(fā)端于對提高服務(wù)性企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的研究，但從戰(zhàn)略意義上說，內(nèi)部營銷的應(yīng)用可以推廣到其它類型企業(yè)的管理中?？铺乩照J(rèn)為，市場營銷是通過商品交換滿足需要的活動，如果一方在通過交換滿足自身需要時(shí)比另一方更積極，則前者稱為市場營銷者，后者稱為顧客。由于服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)的同時(shí)性，在內(nèi)部營銷中，管理者和服務(wù)人員的交換服從于服務(wù)人員與顧客的交換，對管理者來說，其與服務(wù)人員交換的目的和手段分離了。管理者收益的獲得與服務(wù)人員的“服務(wù)表演”密切相關(guān)。由于其服務(wù)技能的專業(yè)性導(dǎo)致的顧客消費(fèi)偏好，社會關(guān)系的專有性導(dǎo)致的顧客群體聯(lián)系，服務(wù)人員往往成為管理者的內(nèi)部顧客。內(nèi)部營銷體現(xiàn)在平等互惠的交換上，沒有階級屬性。

事實(shí)上，平等互惠的交換關(guān)系與管理的階級屬性是相悖的。任何管理活動總是指向公司目標(biāo)，管理者面臨正確處理自身、服務(wù)人員和輔助人員之間的關(guān)系，即對人力資源進(jìn)行開發(fā)和管理。一方面要營銷，另一方面要管理，人力資源管理（HRM）與內(nèi)部營銷的關(guān)系是理論工作者必須要回答的問題。

二、IM與HRM的聯(lián)系

內(nèi)部營銷的最終服務(wù)對象是外部營銷，其理論依據(jù)是服務(wù)利潤鏈理論。該理論的邏輯如圖1所示。圖中的箭頭表示前者是后者的原因，后者是前者的結(jié)果。

顯然，管理者提供的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量越高，員工的滿意度越高，最終贏得的顧客忠誠度也就越高。人力資源管理提供了組織運(yùn)作所必需的合格的人員，而內(nèi)部營銷則提升了現(xiàn)有人員滿意度，使人力資源開發(fā)的效用趨于最大化，更重要的是這種效用直接指向顧客服務(wù)，即它是使人力資源效用成為有用的效用。內(nèi)部

營銷對人力資源起著整合的作用，對外直接表現(xiàn)為企業(yè)整體形象的提升。為了達(dá)到提高內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量的目的，內(nèi)部營銷借鑒了人力資源管理的某些工具，如激勵、培訓(xùn)等。除此以外，內(nèi)部營銷還開發(fā)了自己的營銷策略，如溝通策略、態(tài)度策略等。

從實(shí)踐的層面看，兩者有相互配合的必要，相互脫節(jié)、相互矛盾的可能。競爭使得服務(wù)業(yè)的管理者意識到站在“分界線”（Cross-Boundary）上傳遞服務(wù)的員工是配合和（或）脫節(jié)的關(guān)鍵人物，如何使服務(wù)接觸的雙方——服務(wù)人員和顧客都滿意便成了服務(wù)業(yè)管理者無法回避的問題。關(guān)鍵問題是服務(wù)人員在與顧客的接觸中取得了發(fā)言權(quán)（權(quán)威的信息發(fā)布者）、主動權(quán)（服務(wù)過程的決策者），經(jīng)理們意識到這一問題的重要性和特殊性，開始尋求別開生面的管理方法。此時(shí)，營銷學(xué)發(fā)明了內(nèi)部營銷，把員工變成內(nèi)部市場，把服務(wù)人員變成內(nèi)部顧客（internal customers），而管理學(xué)發(fā)明了市場導(dǎo)向的人力資源管理

（Market-Focused HRM），把外部顧客變成企業(yè)的人力資源（customers as human resources）。由此看來，競爭使內(nèi)部營銷和人力資源管理在市場導(dǎo)向目標(biāo)上得到統(tǒng)一。

第五篇：論加多寶公司的關(guān)系營銷

目 錄

摘 要........................................................1

一、緒論.....................................................2

（一）研究目的...............................................2

（二）研究意義...............................................2

二、關(guān)系營銷應(yīng)用中存在的問題.................................3

（一）缺乏正確的關(guān)系營銷理念.................................3

（二）偏狹理解關(guān)系營銷中的關(guān)系范圍...........................5

三、加多寶公司關(guān)系營銷情況簡介...............................6

（一）加多寶品牌簡介.........................................6

（二）加多寶初期營銷狀況.....................................6

（三）關(guān)系營銷改革后的加多寶營銷.............................7

四、加多寶在實(shí)現(xiàn)顧客忠誠時(shí)存在的問題.........................8

（一）不熟悉營銷對象的具體需求情況，定位混亂.................8

（二）關(guān)系營銷質(zhì)量有待提高...................................8

（三）商品價(jià)格與價(jià)值不吻合影響顧客忠誠.......................9

（四）忽視消費(fèi)者利益影響顧客忠誠度...........................9

五、加多寶促進(jìn)關(guān)系營銷實(shí)現(xiàn)顧客忠誠采取的策略..................9

（一）建立強(qiáng)大銷售網(wǎng)，密切企業(yè)與顧客的關(guān)系...................9

（二）提高服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)認(rèn)可程度............................10

I

（三）實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)略，確保實(shí)現(xiàn)顧客忠誠........................11

（四）轉(zhuǎn)換思考角度，實(shí)現(xiàn)關(guān)系營銷............................12

六、結(jié)語....................................................12 參考文獻(xiàn)....................................................14 致 謝.......................................................15 II

論加多寶公司的關(guān)系營銷

摘 要

首先，闡述關(guān)系營銷的內(nèi)涵、意義和存在的問題。然后，根據(jù)關(guān)系營銷理論，加多寶涼茶品牌營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析。深入探討了加多寶涼茶的關(guān)系營銷中的優(yōu)勢，對加多寶涼茶關(guān)系營銷有參考和啟示作用。最后，根據(jù)自己的觀點(diǎn)，對加多寶涼茶品牌營銷的提出創(chuàng)新思考。

關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷；加多寶公司；營銷策略

一、緒論

（一）研究目的

關(guān)系營銷的思想引入中國已經(jīng)20多年，其在現(xiàn)實(shí)中的應(yīng)用有合理地方，但也有不足之處。關(guān)系營銷理念使越來越多的中國企業(yè)家認(rèn)識到“關(guān)系”的重要性，已經(jīng)初步嘗試同相關(guān)利益實(shí)體建立并維持一種相互依存、互惠互利的關(guān)系，但這也僅僅發(fā)生在少數(shù)企業(yè)，關(guān)系營銷的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用還存在很多問題。前人對關(guān)系營銷理論有著比較深入的研究，但對關(guān)系營銷在現(xiàn)實(shí)中應(yīng)用的具體策略很少談及，即使有提到，也只是從大框架上進(jìn)行分析，沒有具體行為措施。本文將在比較成熟的關(guān)系營銷理論基礎(chǔ)之上，針對關(guān)系營銷策略在現(xiàn)實(shí)應(yīng)用中存在的問題，著重研究具體的應(yīng)用策略。關(guān)系營銷的含義

指買賣“雙方間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系與相互依賴關(guān)系的藝術(shù)”。企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)方等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的企業(yè)與購買者之間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系和相互依賴伙伴關(guān)系，建立和發(fā)展雙方的連續(xù)性效益，提高品牌忠誠度和鞏固市場的方法和技巧。1985年，巴巴拉·本德·杰克遜，他提出了關(guān)系營銷的概念。

（二）研究意義

隨著社會、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的發(fā)展,個(gè)人和組織之間相互關(guān)系的有限性被打破。未來社會關(guān)系是復(fù)雜的,而恰恰是這種復(fù)雜性使得對關(guān)系的把握與應(yīng)用更加重要?？梢灶A(yù)見,關(guān)系營銷將是未來營銷的關(guān)鍵,它必將在市場營銷體系中發(fā)揮越來越重要的作用。伴隨著知識經(jīng)濟(jì)的到來與IT技術(shù)的普及,中國市場開始由幼稚走向成熟、由賣方市場走向買方市場,也隨著消費(fèi)者日益走向理性、成熟以及市場對個(gè)性化和人情味的產(chǎn)品和服務(wù)的需求,關(guān)系營銷將成為未來營銷領(lǐng)域的主角，擁有完善的關(guān)系營銷對策也就擁有了未來競爭的主動權(quán)。

二、關(guān)系營銷應(yīng)用中存在的問題

（一）缺乏正確的關(guān)系營銷理念

目前，我國大多數(shù)企業(yè)的營銷觀念仍然是傳統(tǒng)的交易營銷觀念，當(dāng)然也不乏有些企業(yè)采用了新的營銷方式關(guān)系營銷。可是大多數(shù)企業(yè)對關(guān)系營銷觀念的理解還只是一些表面的文字和概念，還沒有深入的理解它的內(nèi)涵，更沒有形成一種正確的理念。從某種程度上講，由于長期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，我國企業(yè)的營銷活動具有一定的關(guān)系營銷性質(zhì)，只是與當(dāng)今西方的關(guān)系營銷有很大的不同，西方講的關(guān)系主要上組織與組織、組織與消費(fèi)者之間的關(guān)系，而我國的講關(guān)系主要是指個(gè)人與個(gè)人之間的關(guān)系。我國相當(dāng)一部分的企業(yè)在營銷實(shí)踐中仍把關(guān)系營銷與拉關(guān)系、走后門這種不正之風(fēng)聯(lián)系在一起。事實(shí)上，關(guān)系營銷是系統(tǒng)觀念在營銷活動中的應(yīng)用，是企業(yè)通過對顧客和環(huán)境的利益承諾以及兌現(xiàn)來換取顧客的長期惠顧和環(huán)境的認(rèn)可與回報(bào)，是市場營銷的一種新模式，具有其他營銷方式不可比擬的優(yōu)越性；關(guān)系營銷的性質(zhì)是“公共的”，是組織與消費(fèi)者、競爭者、供銷商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)等利益相關(guān)者之間的互惠關(guān)系，不同于個(gè)人交往關(guān)系。

1.忽視內(nèi)部關(guān)系營銷

內(nèi)部營銷是企業(yè)關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，其目標(biāo)是企業(yè)員工轉(zhuǎn)向關(guān)系營銷的新視野，激勵員工開發(fā)執(zhí)行關(guān)系營銷策略。可以說沒有良好的員工關(guān)系企業(yè)就無法開展工作，如果企業(yè)不能滿足其員工的需要，那么在與顧客建立長期關(guān)系之前，員工就已經(jīng)轉(zhuǎn)向其他工作了。因此，任何企業(yè)都必須首先處理好自己內(nèi)部的員工關(guān)系，只有企業(yè)內(nèi)部上下左右關(guān)系融洽協(xié)調(diào)，全體員工團(tuán)結(jié)一致、齊心協(xié)力，才能成功的“外求發(fā)展”，通過員工的協(xié)作以實(shí)現(xiàn)再生資源轉(zhuǎn)化過程中的價(jià)值最大化。

傳統(tǒng)的“官本位”觀念和長期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下形成的企業(yè)管理“行政化”作風(fēng)，導(dǎo)致部分企業(yè)內(nèi)部等級和層次分明，普通員工心理、情感等多層次需要被忽視，員工作為 無能動性的資源被投入到經(jīng)營過程中，成為管理者的對立面，被置于嚴(yán)格的制度之下，使得員工工作積極性和創(chuàng)造性難以充分發(fā)揮，極大地影響了企業(yè)發(fā)展。部分企業(yè)缺乏內(nèi)部營銷與外部營銷相結(jié)合的觀念，企業(yè)更多的重視外部營銷和公共關(guān)系，沒有通過內(nèi)部營銷在全體員工中就營銷觀念、質(zhì)量意識、行為取向等方面形成共同的信念和準(zhǔn)則，沒有在企業(yè)內(nèi)部建立起價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)，結(jié)果使企業(yè)的外部營銷與公共關(guān)系難以奏效，達(dá)不到增強(qiáng)企業(yè)競爭力的目的。

2.沒有明確的市場定位

企業(yè)的市場定位，要根據(jù)其內(nèi)部和外部條件來確定自己業(yè)務(wù)的重點(diǎn)領(lǐng)域、客戶開發(fā)的對象、采取相應(yīng)的戰(zhàn)略。企業(yè)對于目標(biāo)市場的細(xì)分，特別是在明確業(yè)務(wù)重點(diǎn)并制定系統(tǒng)的競爭戰(zhàn)略方面缺乏全面考慮，對新興業(yè)務(wù)領(lǐng)域的開拓也缺乏明確的選擇，缺少對業(yè)務(wù)重點(diǎn)和增長點(diǎn)的全面規(guī)劃。市場定位對營銷的成功至關(guān)重要，所有的營銷策略，即競爭策略、定價(jià)、包裝、分銷、服務(wù)、幫助、交流等都在定位策略中并相互聯(lián)系。在如今這個(gè)千變?nèi)f化的市場上，運(yùn)用的還是傳統(tǒng)的定位策略，沒有把技術(shù)和變革作為主要的因素來考慮，沒有建立和維持顧客關(guān)系，把市場看作是靜態(tài)的和非人際的顧客市場，在這個(gè)市場上雖然有技術(shù)、服務(wù)和顧客感受的存在，但變化得非常緩慢，企業(yè)決定其定位目標(biāo)后，就花錢做廣告、搞促銷，直到宣傳的口號家喻戶曉。運(yùn)用這種方法，就是要控制顧客的思想，開展一系列的營銷游戲，使顧客感受到企業(yè)的目標(biāo)位置。這種做法是以企業(yè)為中心，而不是以顧客為中心，沒有意識到在當(dāng)今新的以顧客為中心的環(huán)境中，這種靜態(tài)的定位策略已不再適用，面對今天的動態(tài)市場，營銷人員所需要的是一種新的市場定位模式，即動態(tài)定位。所謂動態(tài)定位是指企業(yè)的定位戰(zhàn)略要隨著市場環(huán)境的改變做出及時(shí)的調(diào)整，以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)和技術(shù)發(fā)展的要求。

3.品牌戰(zhàn)略不足的主要問題 產(chǎn)品形象不如企業(yè)形象，品牌文化還沒有形成，企業(yè)文化還有待提高；品牌動力不足，品牌個(gè)性不夠鮮明 ；市場信息系統(tǒng)功能不全，缺乏品牌調(diào)研和對競爭對手的深度分析。

（二）偏狹理解關(guān)系營銷中的關(guān)系范圍

傳統(tǒng)營銷偏狹的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。傳統(tǒng)營銷將視野局限于目標(biāo)市場顧客的利益，通過市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場，運(yùn)用四P'S去滿足目標(biāo)顧客需求。目標(biāo)市場只是整體市場很小的一部分，可見其視角的偏狹。

1.只限于同顧客、政府、金融機(jī)構(gòu)的關(guān)系

傳統(tǒng)營銷的單向、單贏的營銷關(guān)系戰(zhàn)略，在傳統(tǒng)營銷條件下，企業(yè)處于主導(dǎo)地位，消費(fèi)者處于被動的接受的地位；企業(yè)同競爭者處于對抗競爭的態(tài)勢；企業(yè)同利益相關(guān)者的關(guān)系表現(xiàn)為如何利用他們?yōu)槠髽I(yè)利益服務(wù)。所以，傳統(tǒng)的關(guān)系營銷關(guān)系比較狹隘，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展不是利益最大化。

2.沒有將其他相關(guān)者擺在合作伙伴的位置

目前，有些企業(yè)只把目光盯在基本客戶、視野局限在目標(biāo)市場上，也就是通過市場細(xì)分而確定的顧客群。而對那些對企業(yè)經(jīng)營有重大利益影響的其它關(guān)系主體，如供應(yīng)商市場、競爭者市場、中間商市場、勞動力市場、影響者市場和內(nèi)部市場等，缺乏明確的認(rèn)識以及全面的關(guān)系協(xié)調(diào)和促進(jìn)政策，導(dǎo)致成本增加和資源浪費(fèi)，最終不能實(shí)現(xiàn)保持顧客的目的。

現(xiàn)代社會處在一個(gè)全面開放的社會關(guān)系之中，任何企業(yè)都不可能獨(dú)立地提供營運(yùn)過程中所有必要的資源，而必須通過銀行獲得資金、從社會招聘人員、與科研機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易或合作、與廣告公司聯(lián)合進(jìn)行促銷和媒體溝通。不僅如此，還必須被更廣泛的相關(guān)成員所接受，包括同行企業(yè)、社區(qū)公眾、媒體、政府、消費(fèi)者組織、環(huán)境保護(hù)團(tuán)體等等。因此，企業(yè)作為一個(gè)開放的系統(tǒng)從事活動，不僅要關(guān)注企業(yè)內(nèi)部的員工關(guān)系、企業(yè)與顧客關(guān)系、企業(yè)與合作者的關(guān)系，還必須拓展視野，注意企業(yè)與股東的關(guān)系、企業(yè)與政府的關(guān)系、企業(yè)與媒介、社區(qū)、國際公眾、名流、金融機(jī)構(gòu)、學(xué)校、慈善團(tuán)體、宗教團(tuán)體等的關(guān)系。這些關(guān)系都是企業(yè)經(jīng)營管理的影響者，構(gòu)成了保障企業(yè)生存與發(fā)展的事業(yè)共同體。對于現(xiàn)代企業(yè)來說，與共同體中的成員建立起伙伴關(guān)系，形成一張巨型的網(wǎng)絡(luò)并充分利用這種網(wǎng)絡(luò)資源，是企業(yè)走向成功的必然選擇。

三、加多寶公司關(guān)系營銷情況簡介

（一）加多寶品牌簡介

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以加多寶最為著名。加多寶涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，加多寶涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

20世紀(jì)50年代初由于政治原因，加多寶涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的加多寶藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)加多寶涼茶顆粒（國藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，加多寶的品牌歸加多寶藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，加多寶品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)加多寶藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營加多寶牌罐裝涼茶（食字號）

（二）加多寶初期營銷狀況

2002年以前，從表面看，紅色罐裝加多寶（以下簡稱“紅罐加多寶”）是一個(gè)活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐加多寶飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理 層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。在紅罐加多寶前幾年的推廣中，消費(fèi)者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅罐加多寶居然還平平安安地度過了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內(nèi)在的原因是這個(gè)產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補(bǔ)這個(gè)位置。在中國，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個(gè)問題：消費(fèi)者為什么買我的產(chǎn)品？

（三）關(guān)系營銷改革后的加多寶營銷

一個(gè)品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅罐加多寶作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅罐加多寶就會成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著加多寶公司關(guān)系營銷的成長，自然擁有最大的收益。確立了紅罐加多寶的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了關(guān)系營銷的受眾和方法，所有的傳播活動就都有了評估的標(biāo)準(zhǔn)，所有的營銷努力都將遵循這一標(biāo)準(zhǔn)，從而確保每次的推廣，在促進(jìn)銷售的同時(shí)，都對顧客數(shù)據(jù)和企業(yè)供應(yīng)商進(jìn)行積累。

紅罐加多寶成功的關(guān)系營銷和傳播，給這個(gè)有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了巨大的效益：2003年紅罐加多寶的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東，2004年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元，以后幾年持續(xù)高速增長，2010年銷量突破180億元大關(guān)。

四、加多寶在實(shí)現(xiàn)顧客忠誠時(shí)存在的問題

（一）不熟悉營銷對象的具體需求情況，定位混亂

在廣東區(qū)域，紅罐加多寶擁有涼茶始祖加多寶的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個(gè)非?？蓯鄣男∧泻榱舜蜷_冰箱拿一罐加多寶，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”。顯然這個(gè)廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐加多寶的獨(dú)特價(jià)值。隨著個(gè)性消費(fèi)方式的普及，隨著商品種類的增多，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)往往呈現(xiàn)消費(fèi)的感性傾向，而且購買商品的動機(jī)越來越多是出于自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)，他們選擇產(chǎn)品或品牌的準(zhǔn)則不再基于好或不好這一理性角度。追求時(shí)尚與形象、展現(xiàn)個(gè)性與發(fā)展自我逐漸成為新一代消費(fèi)者的愿望與需求。但是現(xiàn)在絕大多數(shù)的企業(yè)并不了解自身顧客的個(gè)性消費(fèi)情況，與顧客之間的關(guān)系不密切，嚴(yán)重妨礙了顧客忠誠的實(shí)現(xiàn)。

（二）關(guān)系營銷質(zhì)量有待提高

關(guān)系營銷成功與否很大程度上取決于企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，現(xiàn)在加多寶公司比較注重服務(wù)質(zhì)量但是因?yàn)槿狈茖W(xué)的公正的評價(jià)，嚴(yán)重影響了實(shí)際的服務(wù)效果。服務(wù)質(zhì)量評價(jià)的公正是指在服務(wù)質(zhì)量評價(jià)的過程中，嚴(yán)格遵循一定的評價(jià)程序，嚴(yán)格按照評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對企業(yè)各部門各個(gè)員工進(jìn)行客觀地考評。因?yàn)樵u價(jià)結(jié)果關(guān)系每一個(gè)企業(yè)的發(fā)展空間，所以說加多寶公司非常地重視服務(wù)質(zhì)量考評的結(jié)果，過分重視的后果是有一部分人采取非常規(guī)的手段采取非常規(guī)的途徑去獲取本不該屬于自己的優(yōu)異的評價(jià)成績。還因?yàn)椴煌碾A層對于服務(wù)質(zhì)量評價(jià)有著不同的理解，決策層主要是想通過服務(wù)質(zhì)量評價(jià)來了解各部門的服務(wù)質(zhì)量情況，中間的管理層層主要是看員工是否能夠按照企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量要求來完成 具體的工作，員工主要是從服務(wù)質(zhì)量評價(jià)的結(jié)果來看自己的付出是否得到了肯定，不同的理解角度不同的的服務(wù)質(zhì)量評價(jià)結(jié)果，勢必出現(xiàn)考評結(jié)果的爭議，在這兩種意義上可以說服務(wù)質(zhì)量評價(jià)的公正性是實(shí)際服務(wù)效果的難點(diǎn)。

（三）商品價(jià)格與價(jià)值不吻合影響顧客忠誠

價(jià)格是實(shí)現(xiàn)顧客忠誠的關(guān)鍵，但是很多企業(yè)的商品價(jià)格嚴(yán)重影響了其顧客忠誠的實(shí)現(xiàn)，究其原因是商品的價(jià)格與價(jià)值不相吻合，可以從以下兩個(gè)方面分析：一是價(jià)格彈性區(qū)間的問題，價(jià)格彈性是顧客的敏感元，在彈性區(qū)間內(nèi)每提高一個(gè)百分點(diǎn)，相應(yīng)的顧客消費(fèi)額度就會提高，顧客忠誠也會提升，但是目前很多商品都沒有設(shè)置相應(yīng)的價(jià)格彈性區(qū)間，在很大程度上不能及時(shí)刺激顧客的敏感元，或者是設(shè)置了彈性區(qū)間但是不夠科學(xué)，對顧客的刺激力度不夠或者是產(chǎn)生了負(fù)面刺激。二是價(jià)格較低。隨著人們消費(fèi)能力的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，高質(zhì)量的產(chǎn)品日益成為人們追捧的對象，但是代表價(jià)值的價(jià)格過低，不能滿足高消費(fèi)階層的需求，從而影響了這部分人群忠誠度。

（四）忽視消費(fèi)者利益影響顧客忠誠度

企業(yè)實(shí)施關(guān)系營銷確保顧客忠誠的最終目的是企業(yè)盈利，但是很多企業(yè)的關(guān)系營銷策略的出發(fā)點(diǎn)僅僅是企業(yè)的利益，物極必反結(jié)果忽視了消費(fèi)者的利益，因而嚴(yán)重影響了企業(yè)和顧客的關(guān)系，阻礙了顧客忠誠的實(shí)現(xiàn)。

五、加多寶促進(jìn)關(guān)系營銷實(shí)現(xiàn)顧客忠誠采取的策略

（一）建立強(qiáng)大銷售網(wǎng)，密切企業(yè)與顧客的關(guān)系

大型商場?超市往往有一個(gè)大的客流和集中的特點(diǎn)，這將成為免費(fèi)的廣告效果，提高品牌意識?因此，現(xiàn)代渠道將越來越受到重視?獲得市場的認(rèn)可，成為現(xiàn)代渠道紅罐是最好的選擇，在現(xiàn)代營銷的渠道主要采取從當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的直接供貨，產(chǎn)品直接放在大超 9 市?大賣場，入場費(fèi)?堆頭費(fèi)等費(fèi)用則有加多寶集團(tuán)承擔(dān)? 常規(guī)渠道 加多寶常規(guī)渠道成員主要包括經(jīng)銷商?批發(fā)商?制造商和許多小店?加多寶通過分區(qū)域?分渠道的方法涵蓋了商店?餐廳和專用終端店，形成了完整的銷售網(wǎng)絡(luò)?加多寶在每個(gè)省設(shè)立一個(gè)分銷商，經(jīng)銷商下面可以開發(fā)多個(gè)經(jīng)銷商，郵差商?

加多寶分布最大的特點(diǎn)可以保證在每個(gè)分銷渠道利潤，以最大限度地調(diào)動經(jīng)銷商的積極性?不放過一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)是加多寶在城市終端渠道發(fā)展的要求，這是強(qiáng)大的渠道發(fā)展成就了加多寶的銷售業(yè)績? 餐飲渠道 加多寶緊緊圍繞預(yù)防上火的市場定位，選擇湖南菜?四川菜和火鍋店為加多寶誠意合作店，投資基金和聯(lián)合促銷，把消費(fèi)這些終端網(wǎng)站已成為重要的地方廣告，設(shè)計(jì)電子顯示屏和紅燈籠等宣傳促銷品免費(fèi)贈送，讓消費(fèi)者享受加多寶的味道，宣傳其祛火的功能，同時(shí)培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者?

在飲料行業(yè)，越來越多的企業(yè)希望集中在交通頻道?娛樂頻道?體育頻道和網(wǎng)吧渠道?加多寶特殊渠道主要是夜總會和網(wǎng)吧?夜場的操作除了常規(guī)的請導(dǎo)購?提供品嘗品之外，還進(jìn)行了一次聯(lián)合促銷，如啤酒聯(lián)合促銷打出了買了1扎的啤酒贈送2支加多寶活動?此外，加多寶開始嘗試用加多寶兌紅酒營銷，甚至加多寶兌威士忌成為一部分的受歡迎的飲料?網(wǎng)吧的主要經(jīng)營方式是展示費(fèi)，提供冰桶，搞公共關(guān)系營銷，對網(wǎng)吧工作人員收集拉環(huán)換小禮品等?

（二）提高服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)認(rèn)可程度

縱觀國內(nèi)形勢我國的各類企業(yè)存在劇烈的競爭和面臨巨大的挑戰(zhàn)，為了使自身在競爭中處于不敗之地，加多寶公司的各級領(lǐng)導(dǎo)都高度重視自身的服務(wù)工作，把全面提升服務(wù)質(zhì)量作為參與市場競爭的重要手段，使自身的競爭手段從單純的價(jià)格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合實(shí)力的競爭，在日常的服務(wù)質(zhì)量提升過程中，一是注意顧客的服務(wù)需求，根據(jù)顧客的需求制定針對性的服務(wù)方案，二是服務(wù)質(zhì)量提升方案因部門因職位而異，三是注意各部門各崗位服務(wù)質(zhì)量的評估：企業(yè)的人力資源部在日常的工作中將每個(gè)部門每個(gè)崗位的服務(wù) 提升方案的具體工作內(nèi)容輸入考評軟件，細(xì)化到每個(gè)部門每個(gè)崗位的每天的服務(wù)質(zhì)量提升工作任務(wù)合作情況以及服務(wù)工作產(chǎn)生的實(shí)際效果；在實(shí)施服務(wù)質(zhì)量提升工作評估時(shí)，公司的IT部相關(guān)負(fù)責(zé)人要選擇科學(xué)的信息處理技術(shù)對評估指標(biāo)、評估方法、評估程序、評估標(biāo)準(zhǔn)等進(jìn)行合理的規(guī)劃，并報(bào)相關(guān)部門審核，從而確保指標(biāo)制定、存檔、抽檢、評分、測評、調(diào)查、統(tǒng)計(jì)、分析、反饋和編輯等工作的公平、公正，確保評估方法、評估程序、評估標(biāo)準(zhǔn)的公正透明。三是公示評估結(jié)果時(shí)，設(shè)計(jì)服務(wù)質(zhì)量提升評估數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)庫中的資料企業(yè)的每個(gè)部門每個(gè)崗位都能夠?yàn)g覽到，該數(shù)據(jù)庫中有每位員工的服務(wù)質(zhì)量提升情況，以及服務(wù)質(zhì)量提升的變化情況，明確顯示員工需待改進(jìn)的地方和出色的地方，為員工的服務(wù)質(zhì)量提升規(guī)劃提供科學(xué)的指導(dǎo)。服務(wù)質(zhì)量提高了，顧客的滿意度自然就提高了，顧客會再次購買企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)，從而順利實(shí)現(xiàn)顧客忠誠。

（三）實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)略，確保實(shí)現(xiàn)顧客忠誠

價(jià)格是建立實(shí)現(xiàn)顧客忠誠的關(guān)鍵因素。價(jià)格在一定程度上是品牌獨(dú)特價(jià)值的體現(xiàn)，品牌定位本身就是要在消費(fèi)者心智中建立品牌的獨(dú)特形象，所以，價(jià)格的制定和調(diào)整必須與其品牌定位相適應(yīng)，品牌定位通過價(jià)格體現(xiàn)品牌的獨(dú)特價(jià)值? 消費(fèi)者對一新的品類價(jià)值判斷，往往通過價(jià)格達(dá)到?如加多寶本身作為一類新的品類在消費(fèi)者面前，適當(dāng)?shù)母邇r(jià)有利于顧客看好涼茶這一品類，也有利于相對較小的目標(biāo)人口?加多寶罐裝飲料，零售價(jià)為3.5元/盆，價(jià)格較高，高出代表主流飲料罐可樂75%，這配合了它高勢能源點(diǎn)人群的營銷，建立高檔飲料形象，保持客戶的認(rèn)可程度?高價(jià)格是質(zhì)量的體現(xiàn)?消費(fèi)者的傳統(tǒng)思維方式是便宜沒好貨，好貨不便宜?加多寶是草本飲料，如果價(jià)格低于普通的飲料，它會導(dǎo)致消費(fèi)者的疑問，加多寶堅(jiān)持高價(jià)格是給消費(fèi)者提示：購買加多寶，質(zhì)量是保障的?

一個(gè)值得信賴的品牌，應(yīng)該是一個(gè)很長的時(shí)間保持不變的價(jià)格?加多寶十年沒有過高地調(diào)價(jià)，會給消費(fèi)者帶來安全感?質(zhì)量穩(wěn)定，因?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)群是穩(wěn)定的?價(jià)格的不斷變 化，不僅容易引起消費(fèi)者的品牌質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，而且會傷害消費(fèi)者的感情?面對激烈的價(jià)格戰(zhàn)，加多寶仍然保持一致的風(fēng)格，除了特別促銷，紅罐加多寶價(jià)格很少低于3.5元?如果價(jià)格戰(zhàn)過于激烈，產(chǎn)品價(jià)格趨同，將導(dǎo)致產(chǎn)品的同質(zhì)化，消費(fèi)者的個(gè)性化需求無法滿足?加多寶作為涼茶第一品牌，預(yù)防上火作為主要的市場定位，如果也開始了價(jià)格戰(zhàn)，將價(jià)格降到比主流碳酸飲料價(jià)格更低，很難說服自己預(yù)防上火效應(yīng)?

（四）轉(zhuǎn)換思考角度，實(shí)現(xiàn)關(guān)系營銷

顧客是上帝，這是一條永恒不變的規(guī)律，站在顧客角度思考問題。首先，要用心揣摩顧客心理。廣告打的再多，如果把消費(fèi)者和渠道合作者放在一邊，等待他們的自然選擇，而不是有效引導(dǎo)和聯(lián)合他們的力量，其實(shí)是把自己和對手放在了一條起跑線，沒有用好原本屬于自己的資源和優(yōu)勢。電視廣告再大手筆，如果報(bào)媒網(wǎng)絡(luò)都極其淡化，終端并沒有見到向消費(fèi)者促銷和解釋的身影，反而是對手靜悄悄地?cái)[在自己身邊等著蠶食不明就里的消費(fèi)者的誤打誤撞，找不到熟悉的罐裝加多寶就會退而求其次尋找綠色的盒裝加多寶。甚至經(jīng)營者也以為自己進(jìn)的是假冒加多寶。任何拋開消費(fèi)者的產(chǎn)品都不會銷的很好，沒有做好關(guān)系營銷，顧客的忠誠度建立不起來的話。營銷的產(chǎn)品也不會有很好的戰(zhàn)績。靠電視廣告拉動，而不是全方位的進(jìn)行關(guān)系營銷，把自己當(dāng)成一個(gè)新品來挑戰(zhàn)過去的輝煌自我，而不是有效加以延續(xù)，加以區(qū)分，青出藍(lán)而勝于藍(lán)。從而實(shí)現(xiàn)關(guān)系營銷的目的，建立顧客忠誠。

六、結(jié)語

本文主要采用文獻(xiàn)閱讀法寫作而成，主要闡述關(guān)系營銷對顧客忠誠的影響、并結(jié)合具體的加多寶公司的關(guān)系營銷的情況為例。并探討了關(guān)系營銷在實(shí)現(xiàn)顧客忠誠時(shí)存在的問題、促進(jìn)關(guān)系營銷實(shí)現(xiàn)顧客忠誠采取的策略，主要形成了以下研究結(jié)果：顧客忠誠得 12 以建立的方式包括站在建立顧客數(shù)據(jù)庫、提高自身服務(wù)質(zhì)量、實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)略和站在顧客角度思考問題。

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致 謝

在我的導(dǎo)師張鵬老師的指導(dǎo)下,我完成了本畢業(yè)論文。在此謹(jǐn)向老師致以誠摯的謝意和崇高的敬意。同時(shí)，在編寫論文的過程中專業(yè)老師和同學(xué)給了我很多方面的支持與幫助，在此向他們表示由衷的感謝！

本文引用了數(shù)位作者的研究文獻(xiàn)，如果沒有各位學(xué)者的研究成果的幫助和啟發(fā)，我將很難完成本篇論文的寫作。由于我的學(xué)術(shù)水平有限，所寫論文難免有不足之處，懇請各位老師和學(xué)友批評和指正！