第一篇：其它-論中國(guó)紅十字會(huì)在“郭美美事件”中的危機(jī)應(yīng)對(duì)

論中國(guó)紅十字會(huì)在“郭美美事件”中的危機(jī)應(yīng)對(duì)

摘要 “郭美美事件”掀起了公眾對(duì)慈善機(jī)構(gòu)、慈善制度不信任的爆發(fā)式宣泄。面對(duì)公眾對(duì)其公信度的質(zhì)疑和透明化慈善的強(qiáng)烈需求，中國(guó)紅十字會(huì)應(yīng)該如何力挽狂瀾？在一個(gè)高曝光率的社會(huì)里，危機(jī)事件應(yīng)對(duì)變得越來越困難。在基于理論和經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，本文試圖為紅十字會(huì)重塑公信力提供實(shí)用性方法。

關(guān)鍵詞 中國(guó)紅十字會(huì) 郭美美事件 公共危機(jī) 危機(jī)管理

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Ａ

2011年，新浪微博上一個(gè)名為“郭美美Baby”的女孩，引發(fā)了一場(chǎng)民眾對(duì)中國(guó)紅十字會(huì)的“口誅筆伐”。危機(jī)事件發(fā)生后，郭美美回應(yīng)的一條微博迅速將中國(guó)紅十字會(huì)推上輿論的風(fēng)口浪尖，嚴(yán)重挫傷了包括紅十字會(huì)在內(nèi)的中國(guó)慈善組織的公信力。本文從公共關(guān)系學(xué)的角度剖析了紅十字會(huì)所面臨的信任危機(jī)，旨在找到幫助中國(guó)紅十字會(huì)重塑其公信力的辦法。

一、“郭美美”何以走紅——危機(jī)事件回顧

實(shí)名制實(shí)施以前，多數(shù)微博用戶采用匿名形式參與討論話題，這使得議程設(shè)置的主體逐漸多樣化。在微博上，信息往往自下而上傳播，話題本身又時(shí)常與大多數(shù)人的利益或公眾的普遍情緒相關(guān)，因此更容易主導(dǎo)輿論?！肮烂朗录弊畛踔皇窃谖⒉┑摹胺劢z群”里引起部分關(guān)注，隨后，一些人在唏噓之余開始對(duì)郭美美進(jìn)行“人肉搜索”并挖掘其與紅十字總會(huì)的關(guān)系。這時(shí)，作為傳統(tǒng)媒體的廣播電視和報(bào)紙才開始跟進(jìn)報(bào)道。

面對(duì)公眾的質(zhì)疑，中國(guó)紅十字總會(huì)于2011年6月28日召開新聞發(fā)布會(huì)，向媒體通報(bào)了有關(guān)“郭美美”事件以及其審計(jì)報(bào)告中披露的有關(guān)“紅會(huì)超標(biāo)采購(gòu)420余萬元”等問題。但傳統(tǒng)中用以應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)并行之有效的新聞發(fā)布會(huì)，在解決此次危機(jī)事件時(shí)，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有起到預(yù)期中的作用。

二、“紅十字會(huì)”何以狼狽——危機(jī)產(chǎn)生原因剖析

（一）公關(guān)應(yīng)對(duì)欠妥。

從危機(jī)情境的溝通原則來看，一條行之有效的重要法則是要與媒體保持良好的關(guān)系，以維持組織與公眾之間的紐帶。然而，在現(xiàn)代信息傳播手段的推動(dòng)下，這種“紐帶”不但沒有給紅十字會(huì)以緩沖的機(jī)會(huì)，反而將其在與公眾的直接對(duì)話中，暴露出的種種不規(guī)范操作揭示出來。

現(xiàn)代媒體所掌握的把事件迅速放大的能力，使由信息不對(duì)稱導(dǎo)致的信息真空更容易被謠言、誤傳和誹謗所充滿。一旦媒體污染蔓延，公眾對(duì)局勢(shì)的認(rèn)知就更容易轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)。因此，在缺少證據(jù)的情況下，紅十字會(huì)的辟謠聲明不僅沒有緩解公眾情緒，反而使**升級(jí)。同時(shí)，紅十字會(huì)于2011年6月28日下午召開的一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)，僅邀請(qǐng)六家媒體參加，且將大量聞?dòng)嵍鴣淼挠浾邠踉陂T外。既是新聞發(fā)布，就應(yīng)該足夠公開，這種不夠坦蕩有所保留的做法，自給了謠言的產(chǎn)生和傳播更大空間。

紅十字會(huì)雖然解釋了其總會(huì)和商業(yè)系統(tǒng)紅十字會(huì)的關(guān)系、審計(jì)署認(rèn)定的采購(gòu)超標(biāo)等問題，但如何對(duì)各分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)督、采購(gòu)超標(biāo)問題的詳細(xì)解釋、報(bào)案后的案件進(jìn)展情況等公眾期待了解的內(nèi)容，都沒有提及。這就忽略了危機(jī)公關(guān)中極為重要的一環(huán)--建立有效的信息溝通機(jī)制。紅十字會(huì)簡(jiǎn)單地把公眾被視為可操縱的目標(biāo)，假定人們會(huì)無條件地接納它傳達(dá)的信息，必然達(dá)不到與公眾的良好溝通效果。

（二）信任鏈斷裂——缺乏自律與公民冷漠的內(nèi)外困境。

對(duì)于公眾而言，紅十字會(huì)的存在一直是看得見摸不著的：一方面，大量募捐資金和財(cái)政撥款流向那里；另一方面，紅十字會(huì)又甚少向外界說明其善款使用的情況。其實(shí)，在很多國(guó)家，政府代管紅十字會(huì)，或行使監(jiān)督權(quán)都是常見的，可是，唯獨(dú)中國(guó)的紅十字會(huì)異化成為一種與權(quán)力體系結(jié)合甚密的官辦組織。那么，是什么滋生了中紅會(huì)的“官本位”，打破了慈善

機(jī)構(gòu)的道德底線？

近年來，公共危機(jī)事件頻發(fā)，有些學(xué)者認(rèn)為這是因?yàn)椤吧鐣?huì)轉(zhuǎn)型產(chǎn)生了利益分化與財(cái)富分配不公”。也有學(xué)者認(rèn)為，中國(guó)現(xiàn)已進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)，即各種危機(jī)事件形成一種制度化的存在，這在一定程度上促進(jìn)了公民權(quán)利意識(shí)覺醒，但也間接導(dǎo)致個(gè)人公民采取較為極端的手段來表達(dá)自己的利益訴求。但在筆者看來，“市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型”或“公民意識(shí)覺醒”都不能成為解釋中國(guó)紅十字會(huì)的官本位狀態(tài)的根本原因。對(duì)于中國(guó)紅十字會(huì)本身來說，其公信力之所以如此脆弱，源于其組織本身自律不嚴(yán)；而后，盡管屢屢曝光的各種“丑聞”開始侵蝕公民對(duì)它的信任，鑒于這些污點(diǎn)尚且影響力微弱，都沒有引起紅十字會(huì)的足夠重視。此外，就外部社會(huì)環(huán)境來講，我國(guó)公民社會(huì)尚未形成，公民對(duì)社會(huì)監(jiān)督活動(dòng)的參與程度原本就不夠，一旦社會(huì)對(duì)紅十字會(huì)的“冷漠”態(tài)度變成一種普遍現(xiàn)象，僅靠政府的監(jiān)督和尚未完善的問責(zé)機(jī)制根本不足以迫使其形成良好的自律機(jī)制。于是，灰色地帶逐漸擴(kuò)大，為中國(guó)紅十字會(huì)的“官本位”滋生提供了溫床。

一直以來，中國(guó)紅十字會(huì)的日常管理機(jī)制都不透明，與公眾之間的良性互動(dòng)也少。于是，以致在“郭美美事件”爆發(fā)后，中國(guó)紅十字會(huì)與公眾間的信任鏈的迅速斷裂，且在之后的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，其公關(guān)活動(dòng)不但都沒有發(fā)揮正功能，反而帶來了負(fù)效應(yīng)。

（三）雙重定位下行政監(jiān)管的豁免。

以事件發(fā)生時(shí)的法律制度來看，像中國(guó)紅十字會(huì)這樣影響力廣泛的組織卻一直處于“免于登記”的地位。“免于登記”是相對(duì)于我國(guó)《社會(huì)團(tuán)體登記管理?xiàng)l例》所確定的“雙重管理”制度而言的，“雙重管理制度”即對(duì)社會(huì)團(tuán)體實(shí)行業(yè)務(wù)主管單位的“批準(zhǔn)”管理，以及登記管理機(jī)關(guān)的“登記”管理，通過這種制度對(duì)社會(huì)團(tuán)體加以接受外部監(jiān)管的義務(wù)以規(guī)范其社會(huì)活動(dòng)。但紅十字會(huì)是該條例第三條規(guī)定的“由國(guó)務(wù)院機(jī)構(gòu)編制管理機(jī)關(guān)核定，并經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)免于登記的團(tuán)體”，因此這種“雙重管理”的外部監(jiān)管制度卻不適用于中紅十。這種“免于登記”的制度設(shè)計(jì)一方面是來自國(guó)家對(duì)其類似于“免檢產(chǎn)品”的充分信任，另一方面則來源于中國(guó)紅十字會(huì)一直以來“民事”與“官辦”的雙重定位。以“民事”地位而言，《紅十字法》第二條明確了“中國(guó)紅十字會(huì)是從事人道主義工作的社會(huì)救助團(tuán)體”，強(qiáng)調(diào)了其為民事的非政府組織，且其作為民事主體發(fā)生法律關(guān)系的相關(guān)案例也不勝枚舉。而以“官辦”地位而言，紅十字會(huì)雖然不是我國(guó)現(xiàn)行法律規(guī)定的行政主體，即“行政機(jī)關(guān)，法律法規(guī)授權(quán)的組織”，但其“行政性”的烙印卻非常顯著。以社會(huì)救助團(tuán)體的“資合”而言，紅十字會(huì)的部分經(jīng)費(fèi)來源于“人民政府的撥款” ；而以其“人合”而言，中國(guó)紅十字會(huì)總會(huì)屬國(guó)務(wù)院直屬的副部級(jí)單位，中國(guó)紅會(huì)從中央到縣鄉(xiāng)一級(jí)，層層與政府體系接駁。其名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)是當(dāng)?shù)卣囊话咽郑瑫?huì)長(zhǎng)是政府主管文教的行政副手，大部分理事由政府部門及國(guó)有企業(yè)的負(fù)責(zé)人兼任。這種“行政性”既使得中紅十的活動(dòng)對(duì)于政府依賴性強(qiáng)，更使得政府作為社會(huì)團(tuán)體的外部監(jiān)管機(jī)關(guān)缺乏對(duì)中紅十監(jiān)管的動(dòng)力。

總的說來，對(duì)于中國(guó)紅十字會(huì)這樣具有公募資格，掌握大量資金的社會(huì)救助團(tuán)體，利益的誘使與自律行為的天然劣性使其處于高風(fēng)險(xiǎn)之中。而基于其“行政性”，對(duì)其外部監(jiān)管的明確弱化甚至是豁免，不僅為內(nèi)部的腐朽提供了溫床，也使得公眾的猜疑在慈善陽光化的訴求未能實(shí)現(xiàn)情況下不斷累積。最終，“郭美美”事件作為導(dǎo)火索，引爆了中國(guó)慈善組織的大范圍信任危機(jī)。

三、慈善真相背后——危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)措施

（一）積極制定《慈善法》，強(qiáng)制披露以保透明慈善。

我國(guó)現(xiàn)有《公益事業(yè)捐贈(zèng)法》、《中華人民共和國(guó)紅十字會(huì)法》、《基金會(huì)管理辦法》、《基金會(huì)管理?xiàng)l例》等與慈善相關(guān)的法律法規(guī)。這些法律法規(guī)分業(yè)而治，如《公益事業(yè)捐贈(zèng)法》主要是為規(guī)范捐贈(zèng)行為而制定，意在保護(hù)受贈(zèng)人或者受益人的權(quán)利。這些各有具細(xì)的法律法規(guī)缺乏對(duì)慈善事業(yè)全面的規(guī)定，突出弊端便是缺乏科學(xué)、相匹的權(quán)利、義務(wù)設(shè)置，不利于我國(guó)慈善組織定位與體系構(gòu)建，以及系統(tǒng)性資源分配。

而勉強(qiáng)算得上全面規(guī)定的《社會(huì)團(tuán)體登記條例》，對(duì)慈善組織的定位，權(quán)利、義務(wù)設(shè)置與實(shí)際需求也不相一致。該條例于1998年發(fā)布實(shí)施，不僅年代久遠(yuǎn)，同時(shí)也帶有濃重的“官本位”色彩。以社會(huì)團(tuán)體的設(shè)立批準(zhǔn)而言，它對(duì)于普通社會(huì)團(tuán)體適用了較高的準(zhǔn)入要求，卻對(duì)帶有濃重“行政性”的社會(huì)團(tuán)體予以免于登記等優(yōu)待。這在一定程度上造成了我國(guó)慈善組織的實(shí)際準(zhǔn)入壁壘，若繼續(xù)適用該條例，既不利于中國(guó)紅十字會(huì)這樣官辦的民間慈善組織清楚定位，獨(dú)立慈善，自我改良；也不利于草根慈善組織的發(fā)展壯大，使得“慈善壟斷”難以消除。

因此，系統(tǒng)性地制定《慈善法》成為了法治社會(huì)下，維持良好的慈善活動(dòng)秩序與進(jìn)一步發(fā)展慈善組織的一致需求。但《慈善法》的制定并非一朝一夕之事，首先要解決的就是此次危機(jī)突出表現(xiàn)的對(duì)透明慈善的強(qiáng)烈訴求。當(dāng)然，透明慈善的推動(dòng)僅靠慈善組織的自覺自制，或是由信任危機(jī)的爆發(fā)被動(dòng)推進(jìn)均是不適宜的，且會(huì)造成口誅筆伐的非和諧社會(huì)現(xiàn)象。因此必須由法律法規(guī)自上而下強(qiáng)制要求中紅十進(jìn)行有效披露。

強(qiáng)制披露制度的建立可以借鑒香港紅會(huì)的透明慈善制度。對(duì)于中紅十現(xiàn)今僅由國(guó)家審計(jì)署每年審計(jì)政府撥款這一項(xiàng)資金收支而言，強(qiáng)制披露制度應(yīng)該增設(shè)對(duì)募集的善款和層層上繳的會(huì)費(fèi)的審計(jì)，具體可以要求中紅會(huì)對(duì)捐款人的捐贈(zèng)與用途，設(shè)定固定的內(nèi)部賬戶，分開記賬。除此之外，為了防止政府失靈的弊端，審計(jì)主體應(yīng)多交由社會(huì)，由第三方審計(jì)公司進(jìn)行審計(jì)，并在出現(xiàn)與實(shí)際情況與審計(jì)結(jié)果存在出入的情況下更換審計(jì)公司，避免共同尋租。另外，為了使得社會(huì)大眾可以作為廣泛的監(jiān)督主體，募款對(duì)象為全社會(huì)公眾的中紅會(huì)每年的財(cái)務(wù)收支情況、項(xiàng)目執(zhí)行情況等不應(yīng)仍依照《中國(guó)紅十字會(huì)法》僅向理事會(huì)報(bào)告，而應(yīng)增設(shè)其向公眾公示的義務(wù)，這也與公募基金的一般披露要求相一致，具有合理性。

（二）陽光是最好的防腐劑。

組織在應(yīng)對(duì)出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)問題時(shí)，首先應(yīng)尋找并理解公眾情感的動(dòng)因，而后再通過一系列負(fù)責(zé)任的行動(dòng)來與公眾期待保持一致，重建信任度。

危機(jī)發(fā)生時(shí)，人們往往更傾向于相信負(fù)面信息，因?yàn)榭只?、憤怒的心態(tài)更加符合他們的心理期待。想要降低由人的思維與行動(dòng)差異帶來的負(fù)面影響，就需要讓雙方看到溝通過程中彼此在同一問題的邏輯假設(shè)與推演上的差異，減小防范和控制危機(jī)產(chǎn)生的難度。所以，危機(jī)管理過程中，至關(guān)重要的一步便是主動(dòng)將有關(guān)信息全盤托出。其實(shí)，當(dāng)公眾對(duì)紅十字會(huì)財(cái)務(wù)狀況產(chǎn)生疑慮時(shí)，最好的辦法是將經(jīng)過審計(jì)署審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告上網(wǎng)，把掌握的全部信息誠(chéng)實(shí)地公布出去以澄清誤解。除了年度審計(jì)，鑒于紅十字會(huì)之前按照《基金會(huì)管理?xiàng)l例》規(guī)定所公布的年報(bào)中，存在著嚴(yán)重的內(nèi)容滯后與粗陋，筆者在此建議紅十字會(huì)可以主動(dòng)提出成立獨(dú)立的財(cái)務(wù)委員會(huì)，聘請(qǐng)專業(yè)的會(huì)計(jì)師等，主要對(duì)中紅十及其分會(huì)等的財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行隨機(jī)抽查，同時(shí)要求其成員不得參與中紅十其他工作，以此實(shí)行有效內(nèi)部的監(jiān)控。

（三）政府在公共危機(jī)應(yīng)對(duì)中的角色。

轉(zhuǎn)型期的中國(guó)政府仍然不可避免地帶有科層制的痕跡，一方面，政府內(nèi)部仍存在權(quán)利與制度的割裂；另一方面，協(xié)調(diào)機(jī)制的不完全又或者是部門間缺乏合作意愿又帶來大量的管理漏洞。危機(jī)一旦發(fā)生，而政府又難以突破行政權(quán)限以及其帶來的問責(zé)約束時(shí)，僅靠組織層級(jí)間單薄的信任機(jī)制來應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)，必然難以化解公共危機(jī)。那么，政府應(yīng)如何在公共財(cái)政束縛和公共服務(wù)需求膨脹的雙重壓力下，催生出高績(jī)效的治理模式，與非營(yíng)利組織共同鑄建其社會(huì)信任？

筆者認(rèn)為，在以追求公共價(jià)值為終極目標(biāo)的前提下，政府應(yīng)更多地關(guān)注公共服務(wù)的實(shí)質(zhì)?？紤]到中國(guó)政治和社會(huì)的宏觀背景，以及其不算發(fā)達(dá)的公民社會(huì)，想要在短期內(nèi)完全實(shí)現(xiàn)政府透明、信息共享恐怕不太可能。國(guó)外較為成功的經(jīng)驗(yàn)是，政府以外的其他行動(dòng)者往往能夠與政府相互補(bǔ)充，優(yōu)化其僵化的契約式監(jiān)督管理，培養(yǎng)廣泛的公民參與。所以，政府應(yīng)充分

利用其自身權(quán)威、獨(dú)占性資源和公正中立的形象，尋找并召集合適的行動(dòng)者，從而更有效地化解公共危機(jī)。

四、結(jié)語

如何預(yù)期“信息真空”的產(chǎn)生并為填補(bǔ)它做好準(zhǔn)備，使得信息的流動(dòng)向著有利的方向發(fā)展成為危機(jī)公關(guān)管理過程中至關(guān)重要的一步。我們必須意識(shí)到，全盤托出給組織的信譽(yù)資產(chǎn)帶來的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于短期的經(jīng)濟(jì)或法律成本，而且使組織更易獲得社會(huì)的理解。即使組織無法準(zhǔn)確回答公眾提出的問題，也要提供現(xiàn)有的與危機(jī)有關(guān)的全部信息，讓公眾成為組織危機(jī)處理過程中的一份子，和組織一起尋找危機(jī)和答案。□

（作者：胡丹菲，武漢大學(xué)政治與公共管理學(xué)院本科在讀，研究方向：政府公共關(guān)系，比較政治學(xué)；張夢(mèng)珺，中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院）

注釋：

向德平、陳琦.社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期群體性事件研究.社會(huì)科學(xué)研究.2003年第四期.劉少杰.改革社會(huì)管理體制，化解風(fēng)險(xiǎn)型社會(huì)矛盾.科學(xué)社會(huì)主義.2010年第3期.參見《社會(huì)團(tuán)體登記條例》（中華人民共和國(guó)國(guó)務(wù)院令（第２５０號(hào)））第三條第三款“下列團(tuán)體不屬于本條例規(guī)定登記的范圍：

（一）參加中國(guó)人民政治協(xié)商會(huì)議的人民團(tuán)體；

（二）由國(guó)務(wù)院機(jī)構(gòu)編制管理機(jī)關(guān)核定，并經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)免于登記的團(tuán)體；

（三）機(jī)關(guān)、團(tuán)體、企業(yè)事業(yè)單位內(nèi)部經(jīng)本單位批準(zhǔn)成立、在本單位內(nèi)部活動(dòng)的團(tuán)體?！?/p>

參見《中華人民共和國(guó)紅十字會(huì)法》第二十條“紅十字會(huì)經(jīng)費(fèi)的主要來源：

（一）紅十字會(huì)會(huì)員繳納的會(huì)費(fèi)；

（二）接受國(guó)內(nèi)外組織和個(gè)人捐贈(zèng)的款物；

（三）動(dòng)產(chǎn)和不動(dòng)產(chǎn)的收入；

（四）人民政府的撥款?！?/p>

參考文獻(xiàn)：

[1]姜平.賈潔萍.孔慶兵著，公共危機(jī)管理與突發(fā)事件應(yīng)對(duì).紅旗出版社，2011.敬乂嘉主編，.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的公共管理.復(fù)旦公共行政評(píng)論（第七輯）.上海人民出版社，2011.[2]沈國(guó)琴，社會(huì)團(tuán)體登記制度反思.北方法學(xué)，2010（1）.[3]魏東云，蔣光清，劉航潮主編，公共關(guān)系心理學(xué).人民軍醫(yī)出版社.2006.[4]趙來軍主編.公共危機(jī)與社會(huì)治理.城市風(fēng)險(xiǎn)與公共安全研究（第一輯）.社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2011.[5][英]邁克爾·雷吉斯特，朱蒂·拉爾金著，謝新洲，王宇，魯秋蓮譯.風(fēng)險(xiǎn)問題與危機(jī)管理.北京大學(xué)出版社，2005.關(guān)鍵詞：中國(guó)紅十字會(huì) 公共危機(jī) 危機(jī)管理

第二篇：郭美美事件引發(fā)中國(guó)紅十字會(huì)信任危機(jī)

“郭美美事件”引發(fā)中國(guó)紅十字會(huì)信任危機(jī)

2011年6月21日，新浪微博上一位名為“郭美美baby”的網(wǎng)友炫富：自稱“19歲住大別墅，開瑪莎拉蒂”，更吸引眾人眼球的是其實(shí)名認(rèn)證信息：中國(guó)紅十字會(huì)商業(yè)總經(jīng)理。此后不久，又有“細(xì)心”網(wǎng)友挖出一位與中國(guó)紅十字會(huì)副會(huì)長(zhǎng)郭長(zhǎng)江同名的微博“郭長(zhǎng)江RC”僅關(guān)注過數(shù)人，其中之一便是“郭美美baby”，因此，有不少人懷疑這個(gè)郭美美與郭長(zhǎng)江關(guān)系不一般，網(wǎng)友們關(guān)注的并非僅僅是私人關(guān)系，一些網(wǎng)友在看過幾條微博后表示，不愿相信紅十字會(huì)的公益性，懷疑自己的愛心捐款被貪污、挪用，變成了拜金女微博上炫富的談資。

“郭美美事件”愈演愈烈，恰巧在此前4月份有實(shí)名認(rèn)證的網(wǎng)友貼出了一張付款單位為“上海市盧灣區(qū)紅十字會(huì)”的餐飲發(fā)票，這張消費(fèi)了9859元的發(fā)票一經(jīng)公布，很快被上萬博友轉(zhuǎn)發(fā)。所以在郭美美事件發(fā)酵之后，引發(fā)了對(duì)中國(guó)紅十字會(huì)的信任危機(jī)。

中國(guó)紅十字會(huì)頻頻陷入輿論質(zhì)疑中，一部分人認(rèn)為郭美美事件的爆發(fā)，對(duì)于中國(guó)的官方慈善組織紅十字會(huì)本身的形象，無疑是一個(gè)極大的損害。顯而易見，對(duì)于一個(gè)從事慈善事業(yè)的公益性組織而言，公信力在任何時(shí)候都是其最大的價(jià)值追求和立身之本，這就必然導(dǎo)致公眾對(duì)紅十字會(huì)有著更高甚至苛刻的道德標(biāo)準(zhǔn)。一旦其公信力受到質(zhì)疑，負(fù)面影響不僅深遠(yuǎn)，而且很難修補(bǔ)。更重要的是，這對(duì)于尚在發(fā)育之中的公眾慈善愛心也是一個(gè)沉重的打擊。中國(guó)紅十字會(huì)是國(guó)內(nèi)屈指可數(shù)的幾個(gè)官方慈善機(jī)構(gòu)之一，特殊的地位決定了其具有某種標(biāo)志性的意義，如果人們發(fā)現(xiàn)紅十字會(huì)尚且不能做到潔身自好，那么必然會(huì)讓公眾對(duì)所有慈善機(jī)構(gòu)產(chǎn)生一種普遍的不信任感。所以，郭美美事件的發(fā)生，完全導(dǎo)致了人民對(duì)于紅十字會(huì)的信任危機(jī)，無疑是一個(gè)沉重的打擊。

但是有一部分人持有截然不同的一同態(tài)度，在他們的角度來看，紅十字會(huì)問題不斷似乎也并不全是壞事。既然有問題，那么暴露總比不暴露好，早暴露比遲暴露好，這樣才有利于及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并最終解決問題?！肮烂馈笔录m然已然被紅十字會(huì)澄清，但同時(shí)也促使我 們反思：如果缺乏應(yīng)有的透明度，如果信息披露不健全，即便是一起純屬無聊的炒作，也會(huì)讓公眾將信將疑，在短時(shí)間內(nèi)迅速引發(fā)網(wǎng)絡(luò)圍觀；紅十字會(huì)并不會(huì)因?yàn)槠涞匚惶厥夂退鶑氖滦袠I(yè)的高尚而天然具有某種道德優(yōu)勢(shì)，如果監(jiān)督不能到位，紅十字會(huì)同樣也會(huì)“疾病纏身”。從這個(gè)意義上說，無論是“郭美美”事件，還是“天價(jià)發(fā)票”事件，都不是偶發(fā)的孤立的存在，而是殊途同歸地揭示出，我們的慈善管理乃至慈善體制到了必須改革的時(shí)候了。

紅十字會(huì)問題不斷還從一個(gè)側(cè)面提出了另一個(gè)命題，即民間慈善機(jī)構(gòu)如何發(fā)育壯大?，F(xiàn)行體制下，民間慈善組織從出生到成長(zhǎng)，都受到了諸多掣肘，這一現(xiàn)狀一方面壓制了民間慈善，另一方面間接造成了官方慈善的壟斷性，如果“合法”的慈善機(jī)構(gòu)就那么幾家，公眾沒有太多的選擇余地，那么像紅十字會(huì)這樣的“寵兒”必然不會(huì)有什么憂患意識(shí)和太強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感。紅十字會(huì)被公眾質(zhì)疑并非始于今日，為何遲遲不見改善？因?yàn)樽龊米鰤牟顒e不大，也沒什么可供參照的對(duì)象。給民間慈善松綁，引起良性的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，不僅能夠激活慈善潛力，或許也是倒逼官方慈善機(jī)構(gòu)提升管理水平的一個(gè)契機(jī)。

任何一個(gè)事物的發(fā)展都不會(huì)是一帆風(fēng)順的，慈善事業(yè)亦然。當(dāng)前郭美美等事件只是沖擊國(guó)內(nèi)慈善系統(tǒng)公信力的導(dǎo)火索，重建紅十字會(huì)公信力，如今已成為這個(gè)“百年老店”面臨的首要問題，中國(guó)紅十字會(huì)應(yīng)該以郭美美事件作為契機(jī)，進(jìn)行改革，紅會(huì)去行政化。當(dāng)前，可以重點(diǎn)從立法和監(jiān)管上強(qiáng)制紅會(huì)在公開透明方面邁出實(shí)質(zhì)性步伐，最大限度地減少其行政化色彩。國(guó)際慈善事業(yè)的發(fā)展證明，公開透明、獨(dú)立性、第三方監(jiān)督是慈善組織締造公信力的基礎(chǔ)，包括政府立法強(qiáng)制慈善項(xiàng)目和財(cái)務(wù)公開、新聞媒體監(jiān)督，以及獨(dú)立的審查機(jī)構(gòu)如會(huì)計(jì)事務(wù)所對(duì)慈善組織的財(cái)務(wù)進(jìn)行審查等。由此可見，要處理紅會(huì)的信任危機(jī)，必須要進(jìn)行有效的改革。

第三篇：從郭美美事件談組織公關(guān)危機(jī)管理

從郭美美事件談組織公關(guān)危機(jī)管理

摘要：中國(guó)紅十字總會(huì)7月1日發(fā)表聲明，暫停商業(yè)系統(tǒng)紅十字會(huì)一切活動(dòng)。這一舉措顯然已經(jīng)有些遲了……而近期舉行的一些公益活動(dòng)，紛紛在醒目位置鄭重聲明：“本次活動(dòng)與中國(guó)紅十字會(huì)無關(guān)，請(qǐng)放心捐贈(zèng)!”紅十字會(huì)所面臨的是前所未有的信任危機(jī)，形象跌至谷底，聲譽(yù)更是降至冰點(diǎn)，中國(guó)商業(yè)電訊認(rèn)為，在此次郭美美事件中，紅十字會(huì)的危機(jī)公關(guān)完全可以用失敗來形容。

關(guān)鍵字：組織 公關(guān)危機(jī) 媒體 紅十字會(huì) 公共事件

事件回顧：2011年6月21日，新浪微博用戶“郭美美Baby”備受網(wǎng)友關(guān)注，這個(gè)自爆“住大別墅，開瑪莎拉蒂”的20歲女孩，而認(rèn)證身份卻是“中國(guó)紅十字會(huì)商業(yè)總經(jīng)理”，網(wǎng)友對(duì)其真實(shí)身份也猜測(cè)萬分，更有網(wǎng)友認(rèn)為她是中國(guó)紅十字會(huì)副會(huì)長(zhǎng)郭長(zhǎng)江的女兒，由此引發(fā)網(wǎng)友對(duì)中國(guó)紅十字會(huì)的熱議。

6月21日早上，新浪微博上出現(xiàn)了一個(gè)名為“郭長(zhǎng)江RC-”的未認(rèn)證微博與“郭美美”互相關(guān)注。其發(fā)布三條的微博，發(fā)布不到兩個(gè)小時(shí)，就引來了諸多網(wǎng)友的口水，不少網(wǎng)友認(rèn)為這是中國(guó)紅十字會(huì)副會(huì)長(zhǎng)郭長(zhǎng)江的微博。有些網(wǎng)友還在諷刺道，“唾沫淹死人啊，您閨女太高調(diào)了?！?/p>

6月22日中國(guó)紅十字會(huì)稱“郭美美”與紅十字會(huì)無關(guān)，新浪也對(duì)實(shí)名認(rèn)證有誤一事而致歉。

6月29日，天涯、貓撲相繼刪除原始爆料郭美美炫富事件的帖子。而北京警方也對(duì)郭美美事件正式立案，通報(bào)結(jié)果為郭美美及其母親與中國(guó)紅十字總會(huì)無直接關(guān)聯(lián)，其認(rèn)證的“中國(guó)紅十字會(huì)商業(yè)總經(jīng)理”身份屬自行杜撰。

警方最終通報(bào)似乎將郭美美事件與中國(guó)紅十字會(huì)徹底撇清關(guān)系，然而輿論浪潮早已一發(fā)不可收拾，紅十字會(huì)深陷信譽(yù)危機(jī)。

中國(guó)紅十字會(huì)應(yīng)對(duì)措施：針對(duì)新浪微博網(wǎng)友“@郭美美baby”炫富事件，中國(guó)紅十字基金會(huì)在官方網(wǎng)站發(fā)出聲明，以下為聲明全文： 一名為“郭美美baby”的網(wǎng)友自稱是“中國(guó)紅十字會(huì)商業(yè)總經(jīng)理”，在網(wǎng)絡(luò)炫耀其奢華的生活方式，引發(fā)網(wǎng)友熱議甚至炒作。我會(huì)對(duì)有關(guān)信息調(diào)查、核實(shí)后，特作如下說明：

一、中國(guó)紅十字會(huì)沒有“紅十字商會(huì)”的機(jī)構(gòu)，也未設(shè)有“商業(yè)總經(jīng)理”的職位，更沒有“郭美美”其人。

二、為維護(hù)紅十字標(biāo)志的嚴(yán)肅性，我國(guó)《紅十字會(huì)法》、《商標(biāo)法》及相關(guān)法規(guī)，均嚴(yán)格限制第三方在未經(jīng)許可的情況下使用“紅十字”的標(biāo)志與名稱。我會(huì)保留進(jìn)一步追究有關(guān)方面相關(guān)責(zé)任的權(quán)利。

三、我會(huì)一貫反對(duì)那些企圖通過制造虛假信息達(dá)到對(duì)個(gè)人進(jìn)行炒作的行為方式，也希望社會(huì)各界以平和心態(tài)看待此類問題，不被利用。

最后，感謝社會(huì)各界長(zhǎng)期以來對(duì)紅十字事業(yè)的支持，希望繼續(xù)對(duì)紅十字會(huì)工作進(jìn)行監(jiān)督。

郭美美事件曝光之初，中國(guó)紅十字會(huì)并非沒有積極補(bǔ)救的機(jī)會(huì)。但他們卻在第一時(shí)間聲稱沒有“紅十字商會(huì)”機(jī)構(gòu)，更沒有“郭美美”其人;隨著事件不斷發(fā)酵，諸多難以撇清關(guān)系的蛛絲馬跡接連浮出水面，此時(shí)再聲明暫停商業(yè)系統(tǒng)紅十字會(huì)的活動(dòng)，已難以自圓其說，反而給公眾造成一種前后矛盾自打耳光的感覺。

與很多企業(yè)奉行“鴕鳥政策”相比，此次當(dāng)事各方的主動(dòng)發(fā)表聲明的危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)不能不說是一種進(jìn)步，但是聲明并沒有平息輿論反而引發(fā)更多指責(zé)，央視新聞?lì)l道《24小時(shí)》主持人的評(píng)論一針見血：紅十字會(huì)不僅要聲明，更要證明。而“郭美美事件”并非個(gè)例，從最近熱議的“中國(guó)生乳標(biāo)國(guó)標(biāo)被指偏低”、“藍(lán)月亮洗衣液被指含致癌物”、“京滬高鐵被指速度造假”等公關(guān)危機(jī)事件來看，當(dāng)事方往往都選擇發(fā)布聲明進(jìn)行釋疑，但是收效甚微。

案例分析：最應(yīng)具有愛心的紅十字會(huì)，變成揮霍奢侈的邪惡代表。

此次中國(guó)紅十字會(huì)的信譽(yù)危機(jī)并非偶然，郭美美無疑只是一條導(dǎo)火索，引爆長(zhǎng)期積累的潛伏因子。紅十字會(huì)作為公益組織，財(cái)務(wù)信息卻從來諱莫如深。公眾捐款捐物獻(xiàn)愛心，卻永遠(yuǎn)不知道自己的一份愛心淪落何處?？梢哉f，此次中國(guó)紅十字會(huì)信譽(yù)危機(jī)，是其長(zhǎng)期不透明管理與內(nèi)外信息渠道封閉造成的，更在一定程度上對(duì)中國(guó)公益組織體制進(jìn)行公眾拷問。

從危機(jī)傳播來看，微博，無疑成為本次事件的最核心媒介。全媒體背景下，微博等SNS平臺(tái)已承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任型媒體角色，因而，企業(yè)或行業(yè)組織更應(yīng)當(dāng)注重網(wǎng)絡(luò)形象的塑造，一方面懂得運(yùn)用微博推廣自身良好形象;另一方面，要實(shí)時(shí)把握網(wǎng)絡(luò)輿情走向，防范危機(jī)于微博傳播之始。

第四篇：中國(guó)紅十字會(huì)社監(jiān)委下月擬重新調(diào)查郭美美事件

中國(guó)紅十字會(huì)社監(jiān)委下月擬重新調(diào)查郭美美事件新京報(bào)訊（記者魏銘言）中國(guó)紅十字會(huì)社會(huì)監(jiān)督委員會(huì)擬于5月中下旬，重新啟動(dòng)針對(duì)郭美美事件的調(diào)查，并邀請(qǐng)社會(huì)公眾同步參與。調(diào)查將在蘆山地震救災(zāi)后啟動(dòng)

昨天，中國(guó)紅十字會(huì)社會(huì)監(jiān)督委員會(huì)新聞發(fā)言人王永表示，目前，社監(jiān)委內(nèi)部已經(jīng)對(duì)重查郭美美案達(dá)成初步共識(shí)，中國(guó)紅十字會(huì)總會(huì)也表示愿意配合這次調(diào)查?！艾F(xiàn)在大家的主要精力還是抗震救災(zāi)，待蘆山地震災(zāi)后的緊急救援救災(zāi)基本完成后，紅會(huì)社監(jiān)委將啟動(dòng)針對(duì)郭美美案的重新調(diào)查?！?/p>

此前，王永曾以社監(jiān)委委員身份，數(shù)次建議重查郭美美案，并向公眾發(fā)布。他坦言，此次蘆山地震后，第一時(shí)間進(jìn)入災(zāi)區(qū)開展救援的中國(guó)紅十字會(huì)，卻不斷遭受公眾質(zhì)疑，甚至遭受網(wǎng)民的謾罵，“讓大家達(dá)成共識(shí)，是決定啟動(dòng)（郭美美事件）重新調(diào)查程序的一個(gè)主要原因”。

昨天，中國(guó)紅十字會(huì)社會(huì)監(jiān)督委員會(huì)官方先后針對(duì)三件公眾質(zhì)疑紅會(huì)事件開展調(diào)查、循環(huán)公布調(diào)查結(jié)果。其中既包括子虛烏有的地方紅會(huì)虛開救災(zāi)藥品發(fā)票案，也包括“有圖有真相”的紅會(huì)工作人員開車中途甩下志愿者的事件。這種陷入質(zhì)疑、調(diào)查和反駁漩渦的日子，從地震后第一天，就不斷“重演”。將邀請(qǐng)公眾和質(zhì)疑網(wǎng)友參與調(diào)查

昨天上午，紅會(huì)社監(jiān)委官方微博以“委員聲音”為題，建議重新調(diào)查郭美美案，幫助紅會(huì)恢復(fù)名譽(yù)。除王永外，社監(jiān)委委員、中央財(cái)經(jīng)大學(xué)教授劉姝威也表示，社監(jiān)會(huì)應(yīng)重啟郭美美事件調(diào)查程序，并向公眾解釋清楚，否則紅會(huì)的聲譽(yù)很難恢復(fù)。

重查郭美美案，是否真能幫助中國(guó)紅十字會(huì)恢復(fù)聲譽(yù)和公信力？王永介紹，這次重新調(diào)查，社監(jiān)委作為獨(dú)立的第三方，將邀請(qǐng)社會(huì)公眾，包括那些曾經(jīng)關(guān)注或質(zhì)疑紅十字會(huì)的網(wǎng)友代表，參與調(diào)查過程，直接與紅十字會(huì)相關(guān)工作人員“面對(duì)面”交流，提出自己的問題。“我相信，這次調(diào)查的結(jié)果，會(huì)比較好”，王永說。

中國(guó)紅十字會(huì)社會(huì)監(jiān)督委員會(huì)是第三方獨(dú)立監(jiān)督機(jī)構(gòu)，由16名委員組成。所有委員和紅會(huì)均無隸屬關(guān)系，也不從紅會(huì)領(lǐng)取任何形式的報(bào)酬。

第五篇：論危機(jī)事件中的傳播管理

論危機(jī)事件中的傳播管理 ——以三鹿奶粉事件為例

文學(xué)院廣告學(xué)1006班夏亞文 學(xué)號(hào)2010101030626 【摘要】當(dāng)前我國(guó)正處于突發(fā)危機(jī)事件頻發(fā)的時(shí)期，政府和媒體對(duì)突發(fā)公共事件的傳播管理將對(duì)社會(huì)輿論和穩(wěn)定產(chǎn)生重大影響?？焖儆行У孛襟w公關(guān)可以正確引導(dǎo)和有效發(fā)揮媒體對(duì)政府處理突發(fā)公共事件的正面作用。在危機(jī)發(fā)生的不同階段，政府和媒體的反應(yīng)各不相同。政府的危機(jī)處理能力將在很大程度影響民眾的情緒走向?！娟P(guān)鍵詞】危機(jī)事件 政府危機(jī)公關(guān) 傳播管理 媒體

我國(guó)正處在社會(huì)轉(zhuǎn)型期，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的利益驅(qū)使下，各種違背社會(huì)道德和主流意識(shí)的行為正在潛滋暗長(zhǎng)，因而各種社會(huì)矛盾也正慢慢浮出表面。當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，政府是及時(shí)真實(shí)地發(fā)布已知信息，還是利用掌握的權(quán)力資源讓媒體集體失語，都將對(duì)危機(jī)事件的處理產(chǎn)生重大影響。在政府體系中，從SARS事件的爆發(fā)后，我國(guó)開始構(gòu)建政府危機(jī)管理機(jī)制應(yīng)對(duì)頻發(fā)的公共危機(jī)事件。2008年3月，南京兒童醫(yī)院把10例嬰幼兒泌尿結(jié)石樣本送至該市鼓樓醫(yī)院泌尿外科專家孫西釗處進(jìn)行檢驗(yàn)，三鹿問題奶粉事件浮出水面。此后，中央和地方政府、媒體開始著手應(yīng)對(duì)三鹿問題奶粉事件。從中央和地方政府、媒體對(duì)三鹿事件的不同反應(yīng)可以看出我國(guó)在處理危機(jī)事件中存在的問題。

一、公共危機(jī)含義、特征及階段

（一）危機(jī)的含義

危機(jī)（crisis），最初來源于希臘語的分離(krinein)一詞，普遍用于醫(yī)學(xué)領(lǐng)域，其原意為決定病人是走向死亡，還是逐漸恢復(fù)的關(guān)鍵時(shí)刻，以形容一種至關(guān)重要的、需要立刻做出相應(yīng)決斷的狀態(tài)。根據(jù)控制論的觀點(diǎn)，危機(jī)指導(dǎo)致社會(huì)偏離正常軌道的失控狀態(tài)?！俄f伯詞典》：危機(jī)是有可能變好或變壞的轉(zhuǎn)折點(diǎn)或關(guān)鍵時(shí)刻。系統(tǒng)論認(rèn)為：危機(jī)是一種改變或破壞系統(tǒng)平衡狀態(tài)的現(xiàn)象，可以視為系統(tǒng)的失衡狀態(tài)?！拔C(jī)是一種決策情景，在此情景中作為決策者的組織（政府）所認(rèn)定的社會(huì)基本價(jià)值和行為準(zhǔn)則架構(gòu)面臨嚴(yán)重威脅，突發(fā)緊急事件以及不確定情景造成了高度的緊張和壓力，為使組織在危機(jī)中生存，并將危機(jī)所造成的損害降至最低限度，決策者必須在相當(dāng)有限的時(shí)間約束下做出關(guān)鍵性決策和具體的危機(jī)應(yīng)對(duì)措施。”「1」按照羅森塔爾和皮恩伯格的定義，“危機(jī)是指具有嚴(yán)重威脅、不確定性和危機(jī)感的情景?！卑皖D也認(rèn)為，“危機(jī)是一個(gè)會(huì)引起社會(huì)潛在負(fù)面影響的具有不確定性的重大事件?！痹趪?guó)內(nèi)，對(duì)危機(jī)的稱呼有很多，如“突發(fā)性危機(jī)”，“突發(fā)事件”、“緊急事 件”等。為了區(qū)別企業(yè)等部門性的危機(jī)，又有了，“公共危機(jī)”、“突發(fā)性公共事件”，“政府危機(jī)”等概念。

（二）公共危機(jī)的含義

公共危機(jī)是指由自然或者社會(huì)原因所引起的，攸關(guān)公共利益的，將直接導(dǎo)致社會(huì)不安定與公眾恐慌心理的，對(duì)社會(huì)公共秩序與安全、公共利益已經(jīng)造成或即將造成嚴(yán)重威脅的，并對(duì)于組織的存在與發(fā)展具有重大影響的、急需管理者快速應(yīng)對(duì)的事件。系統(tǒng)的危機(jī)管理包括危機(jī)的預(yù)防與應(yīng)對(duì)，能夠?qū)⒄奈C(jī)管理納人一個(gè)有序、規(guī)范、條理的軌道中，保證政府在危機(jī)發(fā)生時(shí)能在最短時(shí)間內(nèi)有效調(diào)動(dòng)社會(huì)資源，將危機(jī)帶來的損失減少到最低程度。由此． 我們將危機(jī)管理的概念定義為：政府通過監(jiān)測(cè)、預(yù)警、預(yù)控、預(yù)防、應(yīng)急處理，評(píng)估、恢復(fù)等措施。防止可能發(fā)生的危機(jī)，處理已經(jīng)發(fā)生的危機(jī)，達(dá)到減輕損失，甚至將危險(xiǎn)轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì)的目的，以保護(hù)公民的人身權(quán)和財(cái)產(chǎn)權(quán)，維護(hù)國(guó)家安全。「2」

（三）公共危機(jī)的特征

1、危機(jī)的不確定性和易變性

不確定性一般是指人們不可能或無法對(duì)問題進(jìn)行客觀分類的情形。危機(jī)的出現(xiàn)無法完全掌握，危機(jī)出現(xiàn)的時(shí)機(jī)也無法掌握。組織所面臨的危機(jī)往往是在正常生產(chǎn)情況下難以預(yù)料的，它在某種程度上具有不確定性，會(huì)給組織帶來各種意想不到的困難。危機(jī)的不確定性包括狀態(tài)的不確定性、影響的不確定性，以及危機(jī)反應(yīng)的不確定性等。由于危機(jī)產(chǎn)生時(shí)，人們對(duì)危機(jī)認(rèn)識(shí)不足，無法掌握它的變化規(guī)律，因此，危機(jī)又具有易變性。2008年三鹿毒奶粉事件爆發(fā)初期，三鹿集團(tuán)僅采用調(diào)集三聚氰胺含量為每公斤20毫克左右的產(chǎn)品換回三聚氰胺含量更大的產(chǎn)品，并逐步將含三聚氰胺產(chǎn)品通過調(diào)換撤出市場(chǎng)的方法，終于使自己走向了死亡的深淵。

2、危機(jī)的突發(fā)性和緊迫性

危機(jī)事件一般在組織毫無準(zhǔn)備的情況下突然發(fā)生的。這些事件容易給組織帶來混亂和驚慌，使人措手不及，如果對(duì)事件沒有任何準(zhǔn)備就可能造成更大的損失。危機(jī)發(fā)生的不確定性，要求決策者必須快速做出反應(yīng)和進(jìn)行處置，從得知危機(jī)的發(fā)生，到獲取所有相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息，再到做出正確的決策來應(yīng)對(duì)危機(jī)并且防止危機(jī)的擴(kuò)大化，這都是要求決策者在短時(shí)間內(nèi)完成的，以減少社會(huì)的騷動(dòng)和不安，穩(wěn)定民眾情緒。2008年三鹿三聚氰胺事件在人們毫無防備的情況下爆發(fā)，給人們的生活造成很大的沖擊，9月13日，黨中央、國(guó)務(wù)院?jiǎn)?dòng)國(guó)家重大食品安全事故I級(jí)響應(yīng)，并成立應(yīng)急處置領(lǐng)導(dǎo)小組。衛(wèi)生部發(fā)出通知，要求各醫(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)患兒實(shí)行免費(fèi)醫(yī)療，希望穩(wěn)定社會(huì)的情緒。

3、危機(jī)的破壞性和危害性

突然出現(xiàn)的危機(jī)，對(duì)社會(huì)的正常有序發(fā)展會(huì)產(chǎn)生巨大的沖擊，造成人員和財(cái)產(chǎn)資源的巨大損失，對(duì)人民群眾安定有序的生活，甚至對(duì)人身安全產(chǎn)生巨大威脅。同時(shí)更會(huì)對(duì)人民群眾的世界觀、人生觀和價(jià)值觀產(chǎn)生不利影響。2008年三鹿三聚氰胺事件截至9月21日上午8時(shí)，全國(guó)因食用含三聚氰胺的奶粉導(dǎo)致住院的嬰幼兒1萬余人，官方確認(rèn)4例患兒死亡。至此全國(guó)一片震驚，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶制品的信心大大降低，紛紛購(gòu)買進(jìn)口奶粉，造成國(guó)產(chǎn)奶制品行業(yè)一片蕭條。

4、危機(jī)的社會(huì)性和輿論的關(guān)注性

危機(jī)一旦出現(xiàn)會(huì)給社會(huì)生活各個(gè)方面都帶來影響，甚至影畹到社會(huì)的安定和發(fā)展。突如其來的公共危機(jī)，經(jīng)常會(huì)使民眾的日常生活習(xí)慣發(fā)生巨大變化，從而使人們的心理認(rèn)知能力也有了很大不同，并隨著危機(jī)產(chǎn)生更為嚴(yán)重的非正常波動(dòng)?，F(xiàn)代社會(huì)，大眾傳播十分發(fā)達(dá)，組織危機(jī)常常會(huì)成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)、熱點(diǎn)，成為媒介捕捉的最佳新聞素材和報(bào)道線索。有時(shí)候它會(huì)牽動(dòng)社會(huì)各界，乃至在世界上引起轟動(dòng)。所以說危機(jī)對(duì)組織帶來的影響是非常深刻和廣泛的。2008年三鹿毒奶粉事件發(fā)生后，一時(shí)之間三鹿被推到了輿論的風(fēng)口浪尖，國(guó)內(nèi)外一片嘩然，感嘆居然有人竟從嬰幼兒身上謀取暴利。

（四）公共危機(jī)的階段

在眾多的危機(jī)管理階段分析方法中，有四種最為學(xué)界認(rèn)同的模型，分別是:特納(BarryTumer)的預(yù)見失效六階段模型、米特若夫(Mitroff)的五階段模型、芬克(Fink)的四階段生命周期模型以及三階段模型?！?」

1、預(yù)見失效六階段模型（Six Stages of Failure in Foresight）

巴里·特納提出了六個(gè)不連續(xù)的階段，也被認(rèn)為是最為全面綜合的危機(jī)階段論之一。特納認(rèn)為危機(jī)可以理解為“大規(guī)模的情報(bào)失誤”或“預(yù)見失效”。預(yù)見失效模型包括運(yùn)作正常點(diǎn)、危機(jī)潛伏期、觸發(fā)事件、危機(jī)事件、救援和全面文化與信仰調(diào)整六階段?！盀?zāi)難出現(xiàn)是由于所接受的規(guī)范或信仰不準(zhǔn)確或不完全”，這些規(guī)范與信仰沒有及時(shí)發(fā)展。在特納看來，危機(jī)是現(xiàn)存信仰系統(tǒng)的失效，充分性與準(zhǔn)確性不夠、抱殘守缺所致，而非短期的技術(shù)失效、管理者一時(shí)糊涂、操作者警覺性不夠或決策制定錯(cuò)誤問題。

2、五階段危機(jī)管理模型

保夏特(pauchant)與米特若夫(Milroff)創(chuàng)建了五階段模型，他們將危機(jī)的演化 特征與三個(gè)更大的危機(jī)管理策略相聯(lián)。危機(jī)五階段是:(1)信號(hào)偵測(cè);(2)探測(cè)與預(yù)防:(3)控制損害;(4)恢復(fù)階段;(5)學(xué)習(xí)階段。三大危機(jī)管理策略為:主動(dòng)、被動(dòng)與互動(dòng)。保夏特與米特若犬提出的發(fā)展模型將危機(jī)視作可控的、可管理的過程，損害并非不可避免。五階段模型對(duì)管理者提出了挑戰(zhàn)，要在主動(dòng)避免與為危機(jī)作準(zhǔn)備方面承擔(dān)更多的責(zé)任。被動(dòng)策略或沒有策略，在他們看來，是根本不能接受的。

3、危機(jī)四階段論

芬克的危機(jī)生命周期理論是大家最為熟知的理論，史蒂文·芬克認(rèn)為，危機(jī)事件有其自身的運(yùn)動(dòng)和演化規(guī)律，他將危機(jī)的生命周期分為如下四個(gè)階段:第一階段是征兆期(Prodromal)，有線索顯示潛在危機(jī)可能發(fā)生;第二階段是發(fā)作期(Breakout or Acute)，具有傷害性的事件發(fā)生并引發(fā)危機(jī):第三階段是延續(xù)期(Chronic)，危機(jī)的影響持續(xù);第四階段是痊愈期(Resolution)，有跡象清晰表明危機(jī)己經(jīng)完全解決。

4、危機(jī)三段論

在對(duì)公共危機(jī)進(jìn)行研究分析的過程中，最為常見的還是三階段論，即危機(jī)事前、危機(jī)事中與危機(jī)事后。三階段論并非由哪一個(gè)理論專家提出，但其作為一般的分析框架，己經(jīng)在很多研究中出現(xiàn)。三階段模型提出三個(gè)寬泛的階段，其中包括一些更有限制的、不明顯的、易變的次階段。

二，政府危機(jī)公關(guān)的含義及特征

（一）政府危機(jī)公關(guān)的含義

危機(jī)公關(guān)可以分為事前公關(guān)和事后公關(guān)。事前公關(guān)指的是當(dāng)這些危機(jī)事件發(fā)生前，政府機(jī)關(guān)及相關(guān)部門要采取措施預(yù)防危機(jī)事件的發(fā)生或通過宣傳教育減輕危機(jī)事件即將帶來的嚴(yán)重后果；而事后公關(guān)則是指危機(jī)事件發(fā)生后政府及相關(guān)部門也要使危機(jī)事件已經(jīng)產(chǎn)生的危害及對(duì)社會(huì)造成的不良影響降至最低?！?」2008年三鹿毒奶粉事件爆發(fā)初期未引起政府及企業(yè)的重視，因而導(dǎo)致事態(tài)蔓延，造成了極其惡劣的影響。

（二）政府危機(jī)公關(guān)的特征

1、主體的自覺性

當(dāng)社會(huì)危機(jī)發(fā)生時(shí)政府應(yīng)該有一種責(zé)任感和使命感去開展公關(guān)活動(dòng)，從一般意義上講 政府公關(guān)的重點(diǎn)是搞好自身的形象建設(shè)，然后通過傳媒實(shí)現(xiàn)同公眾的雙向溝通提高政府的知名度和美譽(yù)度。政府危機(jī)公關(guān)也不例外其重點(diǎn)在于塑造政府的良好形象，而良好的政府形象不是自然形成的。政府要得到人民的認(rèn)可，必需積極主動(dòng)地創(chuàng)造條件取信于民。2008年三鹿毒奶粉事件，溫家寶總理簽署國(guó)務(wù)院令，公布了《乳品質(zhì)量安全監(jiān)督管理?xiàng)l例》，重樹廣 大消費(fèi)者對(duì)我國(guó)奶制品行業(yè)的信心。

2、目的的社會(huì)性

政府所進(jìn)行的活動(dòng)大部分是公共行政活動(dòng)。民主行政立論認(rèn)為公共行政的價(jià)值在于代表和最大限度地表達(dá)公眾利益始終如一地維護(hù)社會(huì)的公平、公理、公德，維護(hù)社會(huì)正義，因此政府危機(jī)公關(guān)與企業(yè)公關(guān)關(guān)系有很大的區(qū)別。在我國(guó)的政治制度，人民的根本利益與政府的根本利益的一致性決定了我國(guó)政府危機(jī)公關(guān)的目的是樹立創(chuàng)新、務(wù)實(shí)、勤政、廉潔、高效的政府形象，以更好地為人民群眾謀取利益。2008年三鹿毒奶粉事件爆發(fā)初期，三鹿集團(tuán)負(fù)責(zé)人和石家莊政府官員蓄意隱瞞，造成社會(huì)的不安和輿論的喧囂。中央政府在得知奶粉問題后已第一時(shí)間迅速召開新聞發(fā)布會(huì)向國(guó)內(nèi)外公開，適時(shí)發(fā)布時(shí)間的最新動(dòng)向，安定了民眾的情緒。

3、效果的多重性

政府危機(jī)公關(guān)首先影響的是公眾，即廣大人民群眾的利益是否得到保護(hù)。在危機(jī)面前政府若能迅速展開危機(jī)公關(guān)建立被害人援助制度，可以使人民群眾的利益損失降到最低或避免損失。其次，如果政府在危機(jī)面前畏手畏腳、軟弱無力、相互推委、漠不關(guān)心、置之不理或措施不力自然會(huì)降低政府的威信。第三，政府危機(jī)公關(guān)可能會(huì)影響到當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、發(fā)展、文化氛圍，嚴(yán)重的還可能會(huì)激化社會(huì)中的不穩(wěn)定因素造成社會(huì)的動(dòng)蕩。2008年三鹿奶粉污染事件發(fā)生后，國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)布公告，決定廢止《產(chǎn)品免于質(zhì)量監(jiān)督檢查管理辦法》，同時(shí)撤銷蒙牛等企業(yè)“中國(guó)名牌產(chǎn)品”稱號(hào)，并發(fā)出通知，要求不再直接辦理與企業(yè)和產(chǎn)品有關(guān)的名牌評(píng)選活動(dòng)。此舉，一方面維護(hù)了政府的形象，另一方面保障了消費(fèi)者的利益。

三，在危機(jī)發(fā)展的不同階段政府應(yīng)對(duì)模式

（一）三鹿事件初期——危機(jī)預(yù)測(cè)分析

從三鹿事件造成的嚴(yán)重后果可以推測(cè)，三鹿集團(tuán)并未建立完善的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，當(dāng)三聚氰胺全面來襲之時(shí)，三鹿的危機(jī)公關(guān)徹底失敗。三鹿集團(tuán)在奶粉污染事件發(fā)生初期，不是積極采取措施召回所有有問題的奶粉，而是拉攏石家莊地方政府企圖掩蓋事實(shí)，繼續(xù)欺騙廣大消費(fèi)者。沒有進(jìn)行危機(jī)預(yù)測(cè)分析，抑不積極組織危機(jī)公關(guān)，這是三鹿走向絕境的重要原因，同時(shí)也給了政府一重要啟示——危機(jī)公關(guān)需要的是開誠(chéng)布公而不是遮遮掩掩。

（二）三鹿事件中期——制定應(yīng)急計(jì)劃

當(dāng)越來越多的嬰幼兒被查出患有腎結(jié)石時(shí)，三鹿事件在全國(guó)范圍內(nèi)愈演愈烈。中央政府果斷下達(dá)命令，進(jìn)行全國(guó)范圍內(nèi)的危機(jī)公關(guān)。從9月1日，衛(wèi)生部公布由國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的新“三 定”方案，到9月13日，黨中央、國(guó)務(wù)院?jiǎn)?dòng)國(guó)家重大食品安全事故I級(jí)響應(yīng)，并成立應(yīng)急處置領(lǐng)導(dǎo)小組，要求各醫(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)患兒實(shí)行免費(fèi)醫(yī)療，再到問責(zé)相關(guān)政府官員，終于使全國(guó)的輿論慢慢平息。

（三）、三鹿事件后期——完善危機(jī)處理系統(tǒng)

三鹿事件雖然使曾經(jīng)一度輝煌的企業(yè)走向了破產(chǎn)，但它的滅亡對(duì)政府和其他企業(yè)則有重大的啟示意義。一，政府和企業(yè)應(yīng)當(dāng)居安思危，見微知著；二，在危機(jī)爆發(fā)后應(yīng)當(dāng)積極做好信息發(fā)布工作，保障人們的知情權(quán)；三，在危機(jī)爆發(fā)后期應(yīng)當(dāng)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，完善危機(jī)處理系統(tǒng)。

四，媒體的傳播管理

（一）甘肅蘭州晨報(bào)不失語、第一時(shí)間客觀報(bào)道

2008年9月9日，甘肅蘭州展報(bào)首次報(bào)道了“14名嬰幼兒同患‘腎結(jié)石’”，奶粉事件開始浮出水面。2008年9月11日，《東方早報(bào)》刊登的“甘肅14名嬰兒疑喝‘三鹿’奶粉致腎病”一文首次公開提名問題企業(yè)“三鹿”，把三鹿奶粉可能是眾多嬰幼兒患腎結(jié)石的致病原因拉進(jìn)公眾的視野，一石驚起千層浪，國(guó)內(nèi)多家媒體紛紛第一時(shí)間跟進(jìn)報(bào)道。在媒體的傳播管理中，當(dāng)有一人或一家媒體敢與站出來說真話時(shí)，它就為社會(huì)設(shè)置了議程，為人們提供了討論的焦點(diǎn)，使人們跟接近真相的所在。

（二）新華網(wǎng)多層次深入挖掘性報(bào)道

2008年9月12號(hào)新華網(wǎng)除了用消息來報(bào)道三鹿奶粉事件，還配以新聞時(shí)評(píng)“大品牌更需要嚴(yán)格監(jiān)督”，更有視頻“‘新華縱橫’嬰兒腎結(jié)石病調(diào)查”，9月15號(hào)《人民日?qǐng)?bào)》“對(duì)三鹿奶粉安全事故堅(jiān)決查處決不袒護(hù)”，18號(hào)“所有獲中國(guó)名牌稱號(hào)的食品企業(yè)將被檢查”、“石家莊市委書記冀純堂被免職”等報(bào)道分別從事事件發(fā)展動(dòng)態(tài)、政府態(tài)度、問題企業(yè)查處、干部責(zé)任問責(zé)、后續(xù)保障工作等方面力求受眾對(duì)信息的獲取與事件發(fā)生同步，多層次深入挖掘事實(shí)進(jìn)行報(bào)道，解釋疑惑、用事實(shí)說話、回歸新聞本位，給受眾交了一份滿意的答卷。

（三）鳳凰傳媒反思信息公開及時(shí)權(quán)威

像在三鹿這樣關(guān)涉甚廣的公共事件中，權(quán)威部門具體信息的及時(shí)獲取和發(fā)布，考驗(yàn)的不僅是這些部門深究問題的勇氣與信心，更考驗(yàn)了這些政府職能部門，在處理公關(guān)危機(jī)時(shí)的反應(yīng)速度和行政智慧。一個(gè)負(fù)責(zé)而勇于擔(dān)當(dāng)?shù)臋?quán)威職能部門，它在處理公共事件時(shí)，應(yīng)該是智慧而迅捷的，而非短視和遲鈍的，這需要公共事件預(yù)警機(jī)制的完備構(gòu)建，也需要相關(guān)職能部門的責(zé)任自查和責(zé)任擔(dān)當(dāng)。必要的時(shí)候，完全可以依據(jù)適當(dāng)?shù)姆煞ㄒ?guī)，對(duì)這些部門的懶政和失職進(jìn)行相應(yīng)問責(zé)，以督促其責(zé)任意識(shí)的時(shí)刻警醒，并鞭策其責(zé)任習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成。

五，總結(jié)

危機(jī)事件處理的過程就是信息溝通的過程。公共危機(jī)事件的妥善處理不僅要求政府或企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人員擁有很強(qiáng)的危機(jī)處理能力，而且也考驗(yàn)著媒體在面對(duì)危機(jī)事件時(shí)的處理態(tài)度。一個(gè)社會(huì)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)離不開危機(jī)的成功處理，一個(gè)民族的長(zhǎng)久發(fā)展離不開敢于說真話的人，因此，在這個(gè)媒介掌控話語權(quán)的時(shí)代，我們呼喚媒介回歸本位，成為人們捍衛(wèi)權(quán)力的武器。

參考資料

「1」(胡稅根浙江大學(xué)公共管理學(xué)院2008年9月<公共危機(jī)管理>)「2」（李經(jīng)中．政府危機(jī)管理【M】．北京：中國(guó)城市出版社，2003．）「3」(中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)《公共危機(jī)管理中的溝通研究》第155頁)「4」（中山大學(xué) 張潮 唐嘉儀 新媒體環(huán)境下政府危機(jī)公關(guān)探究）