第一篇：我國(guó)中小企業(yè)提升市場(chǎng)營(yíng)銷能力的戰(zhàn)略選擇

我國(guó)中小企業(yè)提升市場(chǎng)營(yíng)銷能力的戰(zhàn)略選擇

——以重百為例 摘要：在高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)必須得到快速的提高才能在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代站住腳跟，所以對(duì)于我國(guó)的企業(yè)來說，所以提升企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷的能力就迫在眉睫了。在改革開放之后，國(guó)際上的著名企業(yè)紛紛沖進(jìn)中國(guó)，特別是中國(guó)加入WTO以后。給我國(guó)的企業(yè)造成了巨大的沖擊，同時(shí)這些全球的企業(yè)巨頭也為我們帶來了全新的營(yíng)銷觀念，為我們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了陽光和活力，特別是對(duì)中小型企業(yè)來說。中小企業(yè)在推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、保持市場(chǎng)繁榮、增加財(cái)政收入、促進(jìn)勞動(dòng)就業(yè)和維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定等方面發(fā)揮著非常重要的作用，在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境要求下，中小企業(yè)的營(yíng)銷能力成為企業(yè)發(fā)展的重要部分。如何在眾多中小企業(yè)中脫穎而出，占據(jù)最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)地位，不再是依靠產(chǎn)量來決定，而是依靠產(chǎn)銷結(jié)合，迅速為自己的產(chǎn)品打開銷路，占據(jù)市場(chǎng)份額，從而獲得最大收益，加快企業(yè)自身發(fā)展。目前，提升中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力已經(jīng)成為各中小企業(yè)發(fā)展中面臨的重要問題。本論文以重百公司為例，運(yùn)用理論與實(shí)踐相結(jié)合，歷史與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的方法，以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)相關(guān)理論為支撐，從分析該公司的營(yíng)銷現(xiàn)狀入手，較為全面、系統(tǒng)地總結(jié)了重百公司市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問題，并結(jié)合我國(guó)零售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方面提出了相應(yīng)的對(duì)策和建議，對(duì)重百公司市場(chǎng)營(yíng)銷的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提高提供了有效參考。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇 行業(yè)分析營(yíng)銷策劃促銷策略

引言：（用市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義及在規(guī)模經(jīng)濟(jì)下的情況引出正文）大約600字到1000字之間

正文：

第一部分：分析中小型企業(yè)的現(xiàn)狀（3000字左右）

一、中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展態(tài)勢(shì)、我國(guó)中小企業(yè)現(xiàn)狀、我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展中存在的問題

1．經(jīng)營(yíng)管理思想保守落后。

2．市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略缺乏科學(xué)的理論指導(dǎo)。

3．市場(chǎng)營(yíng)銷人員素質(zhì)不高，專業(yè)技術(shù)水平低。

二、中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略模式分析

三、影響中小企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇的因素

四、中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇

五、我國(guó)中小企業(yè)未來的發(fā)展態(tài)勢(shì)

第二部分：以重百為例進(jìn)一步分析（3000到5000字左右）

一、重百公司簡(jiǎn)介

重百始建于1950年，全稱中國(guó)重慶百貨大樓股份有限公司，是重慶市最早的國(guó)有商業(yè)企業(yè)，目前重慶市唯一的商業(yè)上市公司。經(jīng)過幾代重百人的努力奮斗，公司現(xiàn)已發(fā)展成為以百貨、超市、電器三大業(yè)態(tài)為主業(yè)，涉足酒店、食品、電子器材等經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的大型商業(yè)零售連鎖企業(yè)，曾躋身“全國(guó)零售100強(qiáng)”、“中國(guó)連鎖30強(qiáng)”前列，并先后榮獲“全國(guó)五一勞動(dòng)獎(jiǎng)狀”、“全國(guó)用戶滿意服務(wù)”、“全國(guó)百城萬店無假貨”先進(jìn)單位等殊榮。自1993年股份制改制以來，重百公司確立并堅(jiān)持“壯大主業(yè)、推進(jìn)兩翼、多種模式、連鎖發(fā)展”的發(fā)展戰(zhàn)略和“改革與管理同步，發(fā)展與效益并重”的發(fā)展原則，積極實(shí)施連鎖擴(kuò)張戰(zhàn)略，公司經(jīng)營(yíng)規(guī)模、效益快速擴(kuò)大。面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)化、信息化浪潮，零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的形勢(shì)，公司提出了走“內(nèi)涵強(qiáng)壯、外延擴(kuò)張”的質(zhì)量效益型連鎖發(fā)展道路，制訂了公司“十一五”期間發(fā)展規(guī)劃，按照“根植重慶、延伸西部、強(qiáng)化主業(yè)、多種模

式、連鎖發(fā)展”的發(fā)展思路和“短期創(chuàng)重慶第一，中長(zhǎng)期創(chuàng)西部一流的商業(yè)連鎖企業(yè)”的戰(zhàn)略目標(biāo)，一方面抓連鎖體制模式的建立完善，實(shí)施百貨、超市、電器三業(yè)態(tài)資源的調(diào)整整合，初步實(shí)現(xiàn)了分業(yè)態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化和連鎖化經(jīng)營(yíng)管理；調(diào)整理順了公司組織架構(gòu)，強(qiáng)化總部建設(shè)；通過實(shí)施ISO9001：2000質(zhì)量管理認(rèn)證，開展企業(yè)文化建設(shè)，提高制度管理水平；另一方面抓網(wǎng)絡(luò)建設(shè)市場(chǎng)擴(kuò)張，堅(jiān)持以重慶主城為核心，以長(zhǎng)江和高速公路為主軸，向重慶各區(qū)市縣及周邊省區(qū)延伸和輻射，通過多渠道、多業(yè)態(tài)加密滲透重慶第一、二商圈，快速拓展重慶第三商圈，并在重慶市外布局上取得重大突破進(jìn)展，目前已分別在貴州省遵義市、四川省廣安市、瀘州市、樂山市等地成功開辦綜合商場(chǎng)，加快了向西部市場(chǎng)連鎖擴(kuò)張的步伐。截至2008年，公司實(shí)現(xiàn)銷售82億元、利潤(rùn)1.8億元，總資產(chǎn)23億元，繼續(xù)雄踞西部零售市場(chǎng)前列。目前，公司在重慶24個(gè)區(qū)縣和遵義、廣安、武勝開辦百貨商場(chǎng)25個(gè)、超市門店45個(gè)、電器門店21個(gè)，營(yíng)業(yè)面積54多萬平方米，從業(yè)人員3萬余人。2006年公司順利完成了股權(quán)分置改革，為重百進(jìn)一步發(fā)展壯大提供了有力支持和保障。迎著新的發(fā)展機(jī)遇，重百正著力加快“內(nèi)涵強(qiáng)壯、外延擴(kuò)張”的質(zhì)量效益型連鎖發(fā)展，積極擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，不斷增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，努力把“重百”塑造成為重慶領(lǐng)先、西部一流的商業(yè)連鎖企業(yè)。重百商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)定位為時(shí)尚大眾百貨滿足消費(fèi)者追求時(shí)尚化，個(gè)性化的需求；大眾消費(fèi)為主，時(shí)尚消費(fèi)為輔的現(xiàn)代都市百貨店。

二、重百公司營(yíng)銷現(xiàn)狀及市場(chǎng)行業(yè)分析

三、重百公司營(yíng)銷環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境分析

對(duì)宏觀環(huán)境的分析也可以有不同的角度。

1.政治法律環(huán)境分析

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

3.社會(huì)環(huán)境分析

4.技術(shù)環(huán)境分析

（二）微觀環(huán)境分析

1.渠道成員分析

（1）供應(yīng)商。

（2）營(yíng)銷中間商。

2.客戶分析

（1）客戶購(gòu)買行為分析。

（2）客戶購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析。

（3）影響客戶購(gòu)買決策的因素分析。

3.競(jìng)爭(zhēng)者分析

（1）新進(jìn)入者的威脅。

（2）現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析。

四、重百公司營(yíng)銷策略現(xiàn)狀及存在問題分析

本論文結(jié)合重百公司的營(yíng)銷實(shí)際現(xiàn)狀，從4P角度深入分析了重百公司目前的營(yíng)銷策略現(xiàn)狀及存在的問題。

（一）產(chǎn)品策略現(xiàn)狀及問題分析

1.產(chǎn)品組合策略

2.新產(chǎn)品開發(fā)策略

3．品牌策略

（二）價(jià)格策略現(xiàn)狀及問題分析

1.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略

2.折扣定價(jià)策略

（三）渠道策略現(xiàn)狀及問題分析

簡(jiǎn)要說明。具體如下：

1.傳統(tǒng)分銷方式。

2.直復(fù)營(yíng)銷方式。

（四）促銷策略現(xiàn)狀及問題分析

促銷簡(jiǎn)要說明。具體如下：

1.人員推銷策略

2.公共關(guān)系策略

五、重百公司營(yíng)銷策略改進(jìn)建議

六、結(jié)束語

本論文運(yùn)用什么什么理論與實(shí)踐相結(jié)合，什么相結(jié)合的方法，以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)相關(guān)理論為支撐，從分析現(xiàn)狀入手，較為全面、系統(tǒng)地總結(jié)什么問題，并結(jié)合我國(guó)軟件產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方面給出了相應(yīng)的對(duì)策和建議，對(duì)什么公司營(yíng)銷策略進(jìn)行了優(yōu)化。希望優(yōu)化過的營(yíng)銷策略能幫助什么公司進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

七、致謝

參考文獻(xiàn)

第二篇：我國(guó)中小企業(yè)提升市場(chǎng)營(yíng)銷能力的戰(zhàn)略選擇

我國(guó)中小企業(yè)提升市場(chǎng)營(yíng)銷能力的戰(zhàn)略選擇

一、我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（1）從國(guó)內(nèi)來看：中小企業(yè)將直接面對(duì)國(guó)內(nèi)優(yōu)勢(shì)大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)優(yōu)勢(shì)大企業(yè)無論是在產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品性能上還是在產(chǎn)品服務(wù)上都

遠(yuǎn)優(yōu)于中小企業(yè)，中小企業(yè)應(yīng)嘗試著從營(yíng)銷戰(zhàn)略方面進(jìn)行創(chuàng)新。

（2）從國(guó)際來看：具有全球背景的大企業(yè)和具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的國(guó)外

中小企業(yè)將陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)外大企業(yè)和中小企業(yè)具有相對(duì)成熟的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷理念，我國(guó)的中小企業(yè)應(yīng)該努力借鑒

和吸收外國(guó)企業(yè)的先進(jìn)管理方式和營(yíng)銷理念。

我國(guó)中小企業(yè)存在的問題與解決方案

一、近年來我國(guó)中小企業(yè)金融服務(wù)總體明顯改善，但也存在體制

機(jī)制和融資結(jié)構(gòu)不合理等問題

二、近年來，人民銀行、銀監(jiān)會(huì)積極會(huì)同工業(yè)和信息化部、發(fā)展改革委、財(cái)政部等部門認(rèn)真貫徹落實(shí)黨中央國(guó)務(wù)院關(guān)于支持小企業(yè)發(fā)展的精神，科學(xué)靈活地運(yùn)用貨幣政策工具，加強(qiáng)宏觀信貸政策指導(dǎo)，實(shí)施小企業(yè)金融服務(wù)差異化監(jiān)管政策，積極推進(jìn)金融體制改革，大力推進(jìn)金融產(chǎn)品創(chuàng)新，培育發(fā)展新型小金融機(jī)構(gòu)。金融支持中小企業(yè)，尤其是小企業(yè)的力度明顯加大。

首先，我國(guó)中小企業(yè)金融服務(wù)總體明顯改善。截至2011年三季度末，小企業(yè)貸款余額10.13萬億元，是2008年末的2.3倍，同比增長(zhǎng)24.3%，占全部企業(yè)貸款的29.5%；今年前9個(gè)月增加1.30萬億元，占全部企業(yè)新增貸款的39.2%。小企業(yè)貸款余額和占比均呈明顯上升態(tài)勢(shì)，信貸支持小企業(yè)的力度持續(xù)加大（見圖1）。

其次，我國(guó)中小企業(yè)金融可獲得性接近發(fā)達(dá)國(guó)家的平均水平，明顯高于可比國(guó)家水平。根據(jù)國(guó)際金融公司在2010年9月G20集團(tuán)首爾會(huì)議上提交的《提升發(fā)展中國(guó)家中小企業(yè)金融服務(wù)可獲得性》報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱國(guó)際金融公司報(bào)告），2009年底新興經(jīng)濟(jì)體正式注冊(cè)登記的中小企業(yè)中，從正規(guī)金融機(jī)構(gòu)獲得過融資的比例為45%-55%，如果加上未注冊(cè)登記的小、微企業(yè)，這一比例為10%-15%。從我國(guó)情況看，據(jù)人民銀行征信系統(tǒng)的數(shù)據(jù)顯示，2010年底，與金融機(jī)構(gòu)發(fā)生過信貸關(guān)系的中小企業(yè)數(shù)量為800萬家，占注冊(cè)登記中小企業(yè)總數(shù)的70%。如果將登記的個(gè)體工商戶計(jì)算在內(nèi)，我國(guó)約有4400萬戶小、微企業(yè)，這一比例為18%，這兩個(gè)比例均明顯高于新興經(jīng)濟(jì)體。

第三，我國(guó)中小企業(yè)從銀行融資水平高于發(fā)展中國(guó)家，接近發(fā)達(dá)國(guó)家。根據(jù)2010年世界銀行下屬機(jī)構(gòu)發(fā)展扶貧協(xié)商小組的金融可獲得性調(diào)查顯示，在發(fā)達(dá)國(guó)家，中小企業(yè)貸款占全部企業(yè)貸款的62%，而在發(fā)展中國(guó)家，這一比例為34%。從我國(guó)情況看，到2011年9月末，我國(guó)中型企業(yè)和小企業(yè)貸款占全部企業(yè)貸款分別為31%和29.5%，合計(jì)60.5%，這一水平明顯高于發(fā)展中國(guó)家，接近發(fā)達(dá)國(guó)家。

雖然中小企業(yè)金融服務(wù)取得了一定成效，但與小企業(yè)的金融服務(wù)需求相比，在體制機(jī)制和融資結(jié)構(gòu)方面還存在一些突出問題。一是多元化融資體系不健全。私募基金、天使投資基金、創(chuàng)業(yè)投資、風(fēng)險(xiǎn)投資等股權(quán)類投資體系還不發(fā)達(dá)，企業(yè)創(chuàng)業(yè)早期融資缺乏渠道，而銀行貸款在此階段風(fēng)險(xiǎn)還較高。另一方面，企業(yè)融資過度依賴銀行業(yè)，尤其是大企業(yè)還主要依賴銀行融資，導(dǎo)致銀行缺乏為中小企業(yè)和低端客戶服務(wù)的內(nèi)在動(dòng)力；二是銀行甄別小企業(yè)軟信息能力不足。目前各類銀行主要根據(jù)企業(yè)的資產(chǎn)規(guī)模、抵押和擔(dān)保等硬信息作為對(duì)企業(yè)發(fā)放貸款的依據(jù)，而小企業(yè)主要以信譽(yù)、訂單及知識(shí)產(chǎn)權(quán)等各類軟信息為主，銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)利用小企業(yè)軟信息進(jìn)行定價(jià)和發(fā)放貸款的能力仍不足；三是針對(duì)小企業(yè)的金融創(chuàng)新不足，缺乏適合中小企業(yè)需求特點(diǎn)的金融產(chǎn)品、信貸模式和信貸管理制度；四是缺乏市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)和退出機(jī)制。目前在許多地區(qū)農(nóng)村信用社事實(shí)上成為縣城以下唯一的金融供給主體，社區(qū)銀行等小型機(jī)構(gòu)發(fā)展不夠，缺乏存款保險(xiǎn)制度，一些經(jīng)營(yíng)虧損、資本充足率不足的金融機(jī)構(gòu)仍在經(jīng)營(yíng)。

二、科學(xué)判斷當(dāng)前我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展面臨的形勢(shì)，深入分析我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展的主要問題

統(tǒng)籌研究解決中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)面臨的困難，既要看到近期直接導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)下降的短期因素，更要深入分析影響中小企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)環(huán)境因素。為了解和改善全球商業(yè)監(jiān)管環(huán)境提供客觀依據(jù)，鼓勵(lì)各國(guó)在提高監(jiān)管效率方面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，世界銀行和國(guó)際金融公司每年發(fā)布《經(jīng)營(yíng)環(huán)境報(bào)告》（Doing Business），從創(chuàng)辦企業(yè)、辦理施工許可、電力供應(yīng)、財(cái)產(chǎn)登記、獲得信貸、投資者保護(hù)、稅負(fù)、跨境貿(mào)易、合同執(zhí)行、辦理破產(chǎn)和雇傭員工等11個(gè)指標(biāo)綜合分析各國(guó)中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，并對(duì)各國(guó)總體情況和其中10項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行了分析和排名。

首先，我國(guó)中小企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)環(huán)境處于中等偏下水平，但獲得信貸指標(biāo)排名靠前。根據(jù)世界銀行和國(guó)際金融公司2012年發(fā)布的報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱世界銀行報(bào)告），在中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境總排名中，新加坡位居榜首，中國(guó)香港名列第二。中國(guó)在全球183個(gè)經(jīng)濟(jì)體中排第91位，在東亞及太平洋地區(qū)24個(gè)經(jīng)濟(jì)體中排名第13，不僅與發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體相比存在較大差距，而且與新興經(jīng)濟(jì)體相比也處于中等偏下水平（見表1）。在獲得信貸方面排名第67位，高于我國(guó)的綜合排名，說明信貸因素并不是影響我國(guó)中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的主要問題。(見表1)

其次，行業(yè)準(zhǔn)入、企業(yè)登記注冊(cè)、稅收負(fù)擔(dān)以及電力供應(yīng)等一些非金融因素也是影響我國(guó)中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的重要因素。根據(jù)世界銀行報(bào)告顯示，我國(guó)中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境在合同執(zhí)行、財(cái)產(chǎn)登記、跨境貿(mào)易、獲得信貸等方面排名比較靠前，分別排名第16、40、60和67位，高于我國(guó)中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境綜合排名第91位的水平，但在辦理施工許可、創(chuàng)辦企業(yè)、稅負(fù)、電力供應(yīng)等方面還相對(duì)薄弱，分別排名第179、151、122、115位。在辦理施工許可、創(chuàng)辦企業(yè)方面，位居全球較低水平。如有的地方在法律規(guī)定的設(shè)立企業(yè)條件之外又附加了各種條件，有些部門受舊觀念的束縛，對(duì)非公經(jīng)濟(jì)仍存在偏見，在制定行業(yè)準(zhǔn)入時(shí)，設(shè)“所有制圍墻”等。

第三，近年來我國(guó)中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境總體呈現(xiàn)小幅下降趨勢(shì)，值得重視。從世界銀行2008-2011年報(bào)告的排名變化情況看，我國(guó)中小企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)環(huán)境在2008、2009、2010、2011年分別排在第86、89、87和91位，排名有所下降，這說明我國(guó)中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境雖有改善，但在國(guó)際比較中呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

與此同時(shí)，根據(jù)世界銀行報(bào)告反映，經(jīng)營(yíng)環(huán)境改善最大的12個(gè)經(jīng)濟(jì)體中三分之二為低收入或中低收入經(jīng)濟(jì)體，我國(guó)中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的相比下降應(yīng)該引起重視。

第四，非金融因素的制約也是影響我國(guó)中小企業(yè)獲得金融服務(wù)的重要方面。根據(jù)國(guó)際金融公司報(bào)告，中小企業(yè)發(fā)展面臨的阻礙，不僅存在金融制約因素，也存在大量的非金融制約因素，兩者往往是互相關(guān)聯(lián)的。其中中低收入國(guó)家的非金融制約因素的影響更為明顯，而五個(gè)被認(rèn)為是中小企業(yè)最主要的非金融制約因素包括電力緊缺、政府管制、高稅負(fù)、地下經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)和腐敗。

總體看，影響中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的因素是多方面的，中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)難并不完全等于中小企業(yè)融資難。根據(jù)世界銀行報(bào)告顯示，制約我國(guó)中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的其他重要因素還包括市場(chǎng)準(zhǔn)入、稅負(fù)、行政干預(yù)等非金融因素。因此，促進(jìn)中小企業(yè)健康發(fā)展，在已有改革的基礎(chǔ)上，還可考慮加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)準(zhǔn)入、稅負(fù)等領(lǐng)域的改革創(chuàng)新，進(jìn)而也有利于我國(guó)中小企業(yè)金融服務(wù)水平的改善。

三、大力推進(jìn)重要環(huán)節(jié)和瓶頸領(lǐng)域的改革創(chuàng)新，優(yōu)化和提升我國(guó)中小企業(yè)綜合經(jīng)營(yíng)環(huán)境

大力發(fā)展中小企業(yè)，是我國(guó)的一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略任務(wù)。統(tǒng)籌研究解決中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)面臨的困難，既要看到近期直接導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)下降的短期因素，也要深入分析影響中小企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)環(huán)境因素，找準(zhǔn)制約我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展的一些重要環(huán)節(jié)和瓶頸領(lǐng)域，加大體制機(jī)制的改革力度，改進(jìn)和提升我國(guó)中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。同時(shí)，針對(duì)金融服務(wù)領(lǐng)域存在的體制機(jī)制和融資結(jié)構(gòu)不合理等問題，加大改革創(chuàng)新力度，大力發(fā)展多層次資本市場(chǎng)。在加強(qiáng)監(jiān)管的前提下，積極培育和發(fā)展多層次融資服務(wù)體系和有競(jìng)爭(zhēng)性的信貸市場(chǎng)。

首先，應(yīng)大力推進(jìn)重要環(huán)節(jié)和瓶頸領(lǐng)域改革，放寬對(duì)小企業(yè)和民營(yíng)資本的市場(chǎng)準(zhǔn)入。我國(guó)的中小企業(yè)絕大部分是私營(yíng)企業(yè)，近年來，我國(guó)陸續(xù)出臺(tái)了一系列支持私營(yíng)企業(yè)發(fā)展的法規(guī)政策，對(duì)于改善小企業(yè)發(fā)展環(huán)境起到了積極作用，但還需要進(jìn)一步創(chuàng)造條件加以落實(shí)。比如在市場(chǎng)準(zhǔn)入方面，按照目前市場(chǎng)準(zhǔn)入格局，在全社會(huì)80多個(gè)行業(yè)中，允許國(guó)有資本進(jìn)入的有72個(gè)，允許外資進(jìn)入的62個(gè)，而允許私營(yíng)資本進(jìn)入的只有41個(gè)。利潤(rùn)較高的石油、電力、通訊等行業(yè)，小企業(yè)的發(fā)展相對(duì)困難。應(yīng)在深入貫徹落實(shí)《國(guó)務(wù)院關(guān)于鼓勵(lì)支持和引導(dǎo)個(gè)體私營(yíng)等非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展的若干意見》、《國(guó)務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展的若干意見》、《國(guó)務(wù)院關(guān)于鼓勵(lì)和引導(dǎo)民間投資健康發(fā)展的若干意見》等國(guó)家扶持中小企業(yè)發(fā)展重要政策措施的基礎(chǔ)上，繼續(xù)推進(jìn)市場(chǎng)準(zhǔn)入、行政審批等瓶頸領(lǐng)域的改革，進(jìn)一步簡(jiǎn)化對(duì)小企業(yè)注冊(cè)、登記等程序，切實(shí)放寬對(duì)小企業(yè)的市場(chǎng)準(zhǔn)入。其次，加快改進(jìn)和完善中小企業(yè)發(fā)展的法律環(huán)境。長(zhǎng)期以來，我國(guó)制度法規(guī)中還沒有充分考慮中小企業(yè)的特點(diǎn)，扶持中小企業(yè)的法律制度建設(shè)還有待加強(qiáng)。一是在中小企業(yè)財(cái)產(chǎn)保護(hù)方面。目前的《中小企業(yè)促進(jìn)法》第6條規(guī)定“國(guó)家保護(hù)中小企業(yè)及其出資人的合法投資，及因投資取得的合法收益。任何單位不得違反法律、法規(guī)向中小企收費(fèi)和罰款，不得向中小企業(yè)攤派財(cái)物。”但由于《中小企業(yè)促進(jìn)法》對(duì)此只有原則表述，在現(xiàn)實(shí)中還不容易落實(shí)到位，中小企業(yè)財(cái)產(chǎn)有效保護(hù)程度還有待提高。二是在拓寬小企業(yè)抵押擔(dān)保范圍方面，很多國(guó)家小企業(yè)抵押品在融資方面起了很大作用。我國(guó)目前小企業(yè)抵押品主要是房產(chǎn)和土地，而

城鎮(zhèn)的土地屬于國(guó)家，其所有權(quán)是不能抵押的。在縣域和農(nóng)村地區(qū)，不僅土地的所有權(quán)是集體的，不能抵押，就是農(nóng)房和土地經(jīng)營(yíng)權(quán)，在目前的法律框架下，也是不能抵押的，在一定程度上也影響了縣域小企業(yè)的融資。

第三，繼續(xù)推進(jìn)中小企業(yè)稅費(fèi)制度改革，有效降低中小企業(yè)稅收負(fù)擔(dān)。近年來，我國(guó)稅費(fèi)制度改革取得了明顯進(jìn)展，對(duì)于促進(jìn)小企業(yè)發(fā)展起到了積極作用，但也還存在一些問題。如小企業(yè)往往是個(gè)人或家族所有，個(gè)人所得和企業(yè)所得很難厘清，目前的所得稅體制還不容易完全避免對(duì)以私營(yíng)為主的小企業(yè)重復(fù)征稅問題。另外，以所得稅為主的扶持中小企業(yè)稅收優(yōu)惠政策落實(shí)過程中也容易產(chǎn)生障礙，因?yàn)橐恍┏鮿?chuàng)小企業(yè)在開始的2-3年中往往沒有所得，還無法享受所得稅優(yōu)惠。同時(shí)，由于大部分中小企業(yè)受收入規(guī)模限制，不具備一般納稅人資格，不能開具增值稅專用發(fā)票，增加了稅收負(fù)擔(dān)。因此，應(yīng)進(jìn)一步研究針對(duì)中小企業(yè)，尤其是小微企業(yè)實(shí)際特點(diǎn)的稅收體系，確保稅收優(yōu)惠政策落到實(shí)處。

第四，金融部門要統(tǒng)籌改革發(fā)展大局，針對(duì)中小企業(yè)融資需求特點(diǎn)，大力發(fā)展多層次融資服務(wù)體系，強(qiáng)化小企業(yè)金融服務(wù)，建立健全與小企業(yè)發(fā)展相適應(yīng)的體制機(jī)制。一是要在完善監(jiān)管和建立存款保險(xiǎn)機(jī)制的前提下，加快建立適合小、微企業(yè)融資需求特點(diǎn)的多層次融資服務(wù)體系。鼓勵(lì)風(fēng)險(xiǎn)投資和私募股權(quán)基金等風(fēng)險(xiǎn)資本投資初創(chuàng)企業(yè)，逐步建立以政府資金為引導(dǎo)、民間資本為主體的風(fēng)險(xiǎn)資本籌集機(jī)制和市場(chǎng)化的風(fēng)險(xiǎn)資本運(yùn)作機(jī)制。二是積極發(fā)展中小金融機(jī)構(gòu)。要突破現(xiàn)有的框架，推進(jìn)機(jī)構(gòu)組織創(chuàng)新。在強(qiáng)化資本約束條件下允許民間資本、外資參股。同時(shí)監(jiān)管部門要制定具體監(jiān)管辦法，防止關(guān)聯(lián)交易，鼓勵(lì)中小金融機(jī)構(gòu)立足當(dāng)?shù)兀嗟刂С中∥⑵髽I(yè)發(fā)展。三是大力發(fā)展多層次資本市場(chǎng)體系。目前我國(guó)資本市場(chǎng)還不發(fā)達(dá)，大企業(yè)還主要依賴銀行融資。應(yīng)大力發(fā)展債券、股票等多層次資本市場(chǎng)，支持大企業(yè)主要通過資本市場(chǎng)融資，繼續(xù)推進(jìn)信貸資產(chǎn)證券化試點(diǎn)，從而促使銀行加大為中小企業(yè)和低端客戶服務(wù)的內(nèi)在動(dòng)力。四是在不允許吸收公眾存款和加強(qiáng)監(jiān)管的前提下，允許和規(guī)范民間融資，積極培育有競(jìng)爭(zhēng)性的信貸市場(chǎng)體系。五是加強(qiáng)企業(yè)信用體系建設(shè)，推動(dòng)以技術(shù)為基礎(chǔ)的金融服務(wù)創(chuàng)新。依靠信息技術(shù)的創(chuàng)新，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銀行、手機(jī)銀行等金融服務(wù)。依靠信用系統(tǒng)，改進(jìn)對(duì)中小企業(yè)貸款項(xiàng)目分析和管理，提升對(duì)中小企業(yè)金融服務(wù)水平。

現(xiàn)在的中小企業(yè)大多數(shù)經(jīng)驗(yàn)主義的標(biāo)準(zhǔn)，沒有理論支持。團(tuán)體效率低，員工忠誠(chéng)度很差。沒有標(biāo)準(zhǔn)，管理混亂，多變。沒有規(guī)模效應(yīng)，越來越累。員工職業(yè)化程度化，沒有訓(xùn)練。感性用人而非數(shù)字化量化，沒有倫理標(biāo)準(zhǔn)確。如果能做到解放老板，持續(xù)發(fā)展，激活人才，抵擋風(fēng)險(xiǎn)，標(biāo)準(zhǔn)管理，復(fù)制擴(kuò)張，做到員工老板一條心。中國(guó)的企業(yè)就能更上一步樓。

第三篇：2011我國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略論文

摘 要]本文分析了營(yíng)銷渠道及相關(guān)渠道管理的重點(diǎn)，全面論述了當(dāng)今我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷渠道模式的發(fā)展方向，以便適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的不斷變化。

[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)營(yíng)銷；渠道模式；企業(yè)。前 言。

在現(xiàn)代社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度下，企業(yè)大多采用渠道營(yíng)銷作為主要營(yíng)銷模式。渠道的選擇直接影響其營(yíng)銷策略。但是隨著市場(chǎng)環(huán)境的日益變化，傳統(tǒng)的渠道模式已經(jīng)不能適應(yīng)新形勢(shì)的需要，企業(yè)需要根據(jù)自身的發(fā)展?fàn)顩r，以及行業(yè)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)來不斷調(diào)整渠道模式，以使企業(yè)的銷售量持續(xù)增長(zhǎng)，促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展。營(yíng)銷渠道是連接生產(chǎn)者與最終用戶之間的紐帶，作為市場(chǎng)營(yíng)銷的基本要素之一，對(duì)于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略建設(shè)起著至關(guān)重要的作用。企業(yè)營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)。

傳統(tǒng)模式下的企業(yè)營(yíng)銷渠道是：廠商—總經(jīng)銷商—二級(jí)批發(fā)商—三級(jí)批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者。這一市場(chǎng)渠道存在嚴(yán)重缺陷，其廠商和最終用戶之間包含的中間銷售機(jī)構(gòu)的層次較多，這將直接影響消費(fèi)者的權(quán)益，為了改變其模式，使廠家與消費(fèi)者更直接、更便捷地交流溝通，采用“零級(jí)渠道”、“一級(jí)渠道”模式，從而使廠商的業(yè)務(wù)及市場(chǎng)開拓面較寬，深入了解用戶需求，更好把握整體渠道市場(chǎng)格局和動(dòng)態(tài)。目前，企業(yè)營(yíng)銷渠道模式呈現(xiàn)出以下幾種發(fā)展趨勢(shì)。

（1）直接營(yíng)銷渠道的重要性日益加強(qiáng)。隨著現(xiàn)代型企業(yè)的不斷涌現(xiàn)，很多企業(yè)的產(chǎn)品都有自己的優(yōu)勢(shì)，包括專業(yè)性、技術(shù)含量等各方面，由于產(chǎn)品技術(shù)越來越復(fù)雜，中間商就很難為消費(fèi)者提供較好的售后服務(wù)，例如：產(chǎn)品安裝、操作指導(dǎo)等，只能廠商與客戶直接交涉溝通，這就要求使用直接營(yíng)銷渠道；另外，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，企業(yè)希望能夠收集到更多的市場(chǎng)信息，把握產(chǎn)品策略，從而有利于產(chǎn)品的營(yíng)銷及推廣。而中間商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品種類繁多，很難針對(duì)某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行推薦宣傳，客戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)信息也不能及時(shí)反饋，所以有些企業(yè)為了彌補(bǔ)這一缺陷，就承擔(dān)起了產(chǎn)品分銷的工作。

（2）加強(qiáng)營(yíng)銷渠道的整合。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)中，渠道成員之間都是以各自的利益為出發(fā)點(diǎn)，獨(dú)立完成各自的職能。其存在的關(guān)系只是純粹的買賣關(guān)系，而很少重視相互間的交流合作。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，要想適應(yīng)其發(fā)展，使渠道能夠高效運(yùn)作，提高各自的經(jīng)濟(jì)效益，就必須加強(qiáng)成員之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，促進(jìn)垂直營(yíng)銷渠道模式的發(fā)展。在這種新型整合的營(yíng)銷渠道下，廠商、批發(fā)商和零售商就要聯(lián)合成一體，由以前的“你、我”關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系，從以前的交易型活動(dòng)方式轉(zhuǎn)變成伙伴型活動(dòng)方式。這樣大家都以渠道系統(tǒng)的利益最大化為目標(biāo)，聯(lián)合在一起營(yíng)銷，將會(huì)提高其經(jīng)濟(jì)效益，提升行業(yè)地位，也是今后渠道發(fā)展的重要方向。

（3）加強(qiáng)直接零售的短渠道營(yíng)銷模式。目前，廠商為了其產(chǎn)品能夠更好地打入并深入拓寬市場(chǎng)，積極創(chuàng)造營(yíng)銷條件，也希望能夠掌握更豐富的市場(chǎng)信息，以便廠商及時(shí)了解顧客的需求，這就需要廠商與消費(fèi)

者直接溝通。但是，對(duì)于一些大型的、產(chǎn)品多樣化的廠商來說，其客戶群體很多，如果直接與消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷不切實(shí)際，因此，企業(yè)就采取減少渠道營(yíng)銷環(huán)節(jié)，縮短渠道，繞過批發(fā)商直接供應(yīng)零售商，既可以讓零售商獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)自己也能獲得直銷的好處。隨著中間批發(fā)商與零售商的分工界限的淡化，縮短渠道成為可能，但是對(duì)于批發(fā)商來說，地位逐漸下降，其經(jīng)營(yíng)方式與零售商趨近相似。

（4）零售終端實(shí)力增強(qiáng)，大型零售企業(yè)積極爭(zhēng)奪市場(chǎng)主導(dǎo)地位。隨著人民生活水平的日益提高，購(gòu)買力的增強(qiáng)促使零售企業(yè)規(guī)模日益擴(kuò)大，其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力也逐漸提高。零售商繞過批發(fā)商，享受廠商的優(yōu)惠價(jià)格銷售產(chǎn)品，同時(shí)也將與廠商進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，來盡可能獲得更大的利潤(rùn)價(jià)值，還能夠利用其企業(yè)實(shí)力及聲望拓寬市場(chǎng)，與廠商爭(zhēng)奪市場(chǎng)支配地位。

（5）電子營(yíng)銷渠道成為渠道營(yíng)銷的創(chuàng)新方式。隨著信息技術(shù)時(shí)代的到來，電子營(yíng)銷渠道成為主流渠道，其主要是指利用簡(jiǎn)單、快捷的電子通信方式使廠家與商家通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)。與傳統(tǒng)渠道方式相比，電子商務(wù)具有營(yíng)銷效率高、費(fèi)用低等特點(diǎn)，也能夠使?fàn)I銷市場(chǎng)無限化，營(yíng)銷方式具有多樣性、開放性。企業(yè)通過電子商務(wù)的平臺(tái)縮短了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的距離，節(jié)省了商品流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，從而降低產(chǎn)品價(jià)格，對(duì)消費(fèi)者也是一種極大的優(yōu)惠手段，其空間開放性又打破傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的局限性，從而使企業(yè)的渠道營(yíng)銷方式進(jìn)入了一個(gè)新的階段?，F(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷渠道模式的選擇與構(gòu)建。

隨著企業(yè)營(yíng)銷渠道的發(fā)展變化，從形式上向“短化”和“寬化”發(fā)展，使渠道成員的關(guān)系趨于整合，其功能趨于豐富，管理水平有了一個(gè)新的提高。因此，我國(guó)企業(yè)為了適應(yīng)營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)遵循以下原則，從而更好地把握其發(fā)展方向。

（1）渠道成員關(guān)系戰(zhàn)略化———垂直型市場(chǎng)營(yíng)銷渠道模式的構(gòu)建。垂直型市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是實(shí)現(xiàn)專業(yè)化管理和集中控制的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造，其中有一個(gè)渠道成員擁有其他成員的所有權(quán)，大多數(shù)是生產(chǎn)者占主導(dǎo)地位。事先規(guī)定好要實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)效益，從而使生產(chǎn)者和經(jīng)銷者一體化經(jīng)營(yíng)，消除各渠道成員為追求各自的利益而造成沖突。這樣，通過協(xié)同合作，生產(chǎn)者與中間商雙方共同提高市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作效率，減少其中的復(fù)雜運(yùn)作環(huán)節(jié)，獲得更大的利潤(rùn)。

（2）營(yíng)銷渠道多極化———多極型市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的模式建立。多極型市場(chǎng)營(yíng)銷渠道指的是企業(yè)建立兩條或者更多的分銷渠道來獲取更多消費(fèi)者市場(chǎng)信息，而傳統(tǒng)的生產(chǎn)者只通過一條渠道來銷售產(chǎn)品，營(yíng)銷渠道屬于單極化。但是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的日趨完善，涌現(xiàn)出了越來越多的企業(yè)，為了贏得更多的客戶資源，一些企業(yè)采取了多極型市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。這樣對(duì)生產(chǎn)者來說，提高了市場(chǎng)覆蓋率，降低了渠道成本，同時(shí)也能夠獲取更大的利潤(rùn)價(jià)值，何樂而不為？

（3）中小企業(yè)營(yíng)銷渠道的新選擇———中間商為主導(dǎo)的渠道模式構(gòu)建。垂直型渠道和多極型渠道的建設(shè)，都是以生產(chǎn)者為主導(dǎo)的營(yíng)銷渠道，這就需要企業(yè)有較強(qiáng)實(shí)力和完善的管理水平、雄厚的資金以及高質(zhì)

量的產(chǎn)品系列，才能保證渠道營(yíng)銷正常運(yùn)轉(zhuǎn)。而大多數(shù)中小企業(yè)產(chǎn)品較單一，資金基礎(chǔ)薄弱，對(duì)于渠道經(jīng)營(yíng)資金成本占用比重大的產(chǎn)品無法有效、較好地營(yíng)銷，如果企業(yè)把營(yíng)銷渠道的主導(dǎo)地位轉(zhuǎn)移給中間商，產(chǎn)品營(yíng)銷的主要任務(wù)交給實(shí)力較強(qiáng)、信譽(yù)度較高的中間商代理負(fù)責(zé)，可以通過其實(shí)力提升自己的品牌，同時(shí)企業(yè)也可以將重心轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的質(zhì)量和新技術(shù)的研發(fā)上來，將資金投入到生產(chǎn)領(lǐng)域，從而使企業(yè)從自身提高經(jīng)濟(jì)實(shí)力。這樣，生產(chǎn)商和中間商就可以分工合作，各行其責(zé)，達(dá)到雙贏的效果。

（4）營(yíng)銷渠道的革命———電子商務(wù)的興起。雖然我國(guó)企業(yè)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)水平存在一定的局限性，例如，受物流配送系統(tǒng)及安全保障體系等因素的制約，但是企業(yè)已經(jīng)在最大限度縮短新產(chǎn)品的由銷售到形成現(xiàn)金流的時(shí)間，減少了各個(gè)組織層次的運(yùn)作，同時(shí)全方位通過信息傳遞產(chǎn)品本身及售后服務(wù)內(nèi)容等，便捷、有效地完成商品的營(yíng)銷過程。

總之，現(xiàn)階段我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷渠道構(gòu)建處于一個(gè)發(fā)展建設(shè)的關(guān)鍵時(shí)期，應(yīng)該從整體上把握好其可操作性，企業(yè)營(yíng)銷渠道的建設(shè)受到市場(chǎng)因素、環(huán)境因素等諸多因素的制約，所以要在宏觀上進(jìn)行整體規(guī)劃，使其建設(shè)適應(yīng)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展，創(chuàng)造更多的市場(chǎng)價(jià)值。

第四篇：淺談中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

淺談中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

發(fā)布時(shí)間：2011-7-18信息來源：中國(guó)論文下載中心 作者：王東波

論文關(guān)鍵詞:目標(biāo)市場(chǎng);產(chǎn)品策略;價(jià)格策略;促銷策略

論文摘要:隨著經(jīng)濟(jì)全球化和科技的飛速發(fā)展，中小企業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中占據(jù)著越來越重要的地位，其發(fā)展?fàn)顩r對(duì)于維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定、促進(jìn)各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展等都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文試圖從我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)出發(fā)，根據(jù)自身的特點(diǎn)制定出適合自身長(zhǎng)期發(fā)展的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，根據(jù)不同的目標(biāo)幣場(chǎng)，運(yùn)用相應(yīng)正確的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。眾所周知，中小企業(yè)在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中功不可沒。是什么使得它們能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存和發(fā)展呢?它們又面臨著什么樣的困難和問題?這些都必須從其自身的特殊性來分析。一方面，中小企業(yè)規(guī)模小、市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)、市場(chǎng)反應(yīng)快捷、富有創(chuàng)新精神等優(yōu)勢(shì)，另一方面，技術(shù)力量薄弱、管理水平落后、競(jìng)爭(zhēng)能力差、經(jīng)濟(jì)效益低下、資金人才缺乏。面對(duì)科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展、全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快所帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，中小企業(yè)能否立足內(nèi)外環(huán)境、結(jié)合其組織特點(diǎn)、揚(yáng)長(zhǎng)避短地制定出適合自身長(zhǎng)期發(fā)展的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，對(duì)中小企業(yè)的生存發(fā)展至關(guān)重要。

一、中小企業(yè)存在的營(yíng)銷問題

由于中小企業(yè)受生產(chǎn)規(guī)模、資金數(shù)量等諸多因素的限制，使得中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面存在著一些問題，主要有以下幾方面。

1.對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析不透徹

中小企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營(yíng)銷活動(dòng)的決策層應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境，這就要求決策層必須對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行透徹的分析。然而，現(xiàn)在我國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)人經(jīng)常憑自己主觀的想法、看法來斷定現(xiàn)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境，更有甚者，對(duì)自己企業(yè)的基本環(huán)境、基本條件掌握不清，這樣就會(huì)對(duì)整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，甚至將來的發(fā)展造成了極大的影響。

2.對(duì)顧客的需求估計(jì)不足

有些中小企業(yè)的決策者沒有對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)查，從而使得本企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或是供不應(yīng)求——造成企業(yè)不得不放棄熱銷期，放棄高利潤(rùn);或是供過于求——造成企業(yè)產(chǎn)品銷售不出去、存貨積壓嚴(yán)重，進(jìn)而造成損失。

3.目標(biāo)市場(chǎng)不明確，也就是市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確

市場(chǎng)定位的不準(zhǔn)確，破壞了原有的固定消費(fèi)群體;不準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，直接影響了企業(yè)的未來發(fā)展。

4.產(chǎn)品定價(jià)的不合理

有些中小企業(yè)只見眼前的高利潤(rùn)，把自己產(chǎn)品的價(jià)格定得較高，雖然可以“狠賺一筆”，但會(huì)給消費(fèi)者“趁火打劫”的感覺，使消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)印象下降，以至“冷落”該企業(yè)。不過，過低的定價(jià)會(huì)使消費(fèi)者(尤其是不理性的消費(fèi)者)的心理感到不平衡，會(huì)使他們認(rèn)為這種產(chǎn)品不高貴，不受歡迎，從而不進(jìn)行購(gòu)買。

5.經(jīng)銷商的選擇有誤

有些中小企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品覆蓋較大的范圍，不經(jīng)過嚴(yán)密的調(diào)查、審核以及評(píng)估，就接受了中間商的代理申請(qǐng)。由于有些經(jīng)銷商的不合理定價(jià)以及不妥當(dāng)?shù)姆?wù)，使得消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的形象，對(duì)企業(yè)有厭倦感。

二、提升中小企業(yè)營(yíng)銷能力的對(duì)策分析

借鑒國(guó)際中小企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)，要全面提升我國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷能力，就應(yīng)該從營(yíng)銷文化、營(yíng)銷管理體系、營(yíng)銷組織團(tuán)隊(duì)等方面人手，打造一支本領(lǐng)真正過硬的營(yíng)銷隊(duì)伍。

1.培養(yǎng)創(chuàng)新的營(yíng)銷文化

培養(yǎng)創(chuàng)新的營(yíng)銷文化，其關(guān)鍵是建立科學(xué)、合理、有效的企業(yè)價(jià)值觀。事實(shí)上，價(jià)值觀是企業(yè)員工精神的動(dòng)力源泉，它對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為起著重要的引導(dǎo)作用。通過創(chuàng)新的營(yíng)銷文化建設(shè)，培養(yǎng)與中小企業(yè)生存與發(fā)展相適應(yīng)的價(jià)值觀，并使之得到全體員工的認(rèn)同，進(jìn)而形成一種向心力與凝聚力，這樣，員工們才能不斷感受到自己工作的意義，并與企業(yè)同呼吸、共命運(yùn)，自覺遵守企業(yè)的各項(xiàng)規(guī)章制度，開展創(chuàng)造性地工作?？傊?，通過建立科學(xué)、合理、有效的企業(yè)價(jià)值觀來培養(yǎng)創(chuàng)新的營(yíng)銷文化，對(duì)于規(guī)范營(yíng)銷人員的行為，提升中小企業(yè)的營(yíng)銷能力等有著重要的意義.2.建立科學(xué)的營(yíng)銷管理體系

建立科學(xué)的營(yíng)銷管理體系，其重點(diǎn)是營(yíng)銷人員的分配制度和營(yíng)銷人員的日常管理制度。目前，許多中小企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員采取的是典型的單一銷售額目標(biāo)考核體系。這種分配制度對(duì)于銷售人員的成長(zhǎng)，尤其是新進(jìn)人員的培養(yǎng)是極為不利的。因此，改革中小企業(yè)營(yíng)銷人員的分配體制成為提升其營(yíng)銷能力的當(dāng)務(wù)之急。具體做法是:(1)變過去單一考核銷售額的目標(biāo)考核體系為多目標(biāo)考核體系，將考核的指標(biāo)由單一銷售額變?yōu)殇N售量、回款率、新客戶開發(fā)率、銷售增長(zhǎng)率、客戶滿意度、市場(chǎng)占有率等多項(xiàng)指標(biāo)。(2)適當(dāng)提高基本工資，建立富有挑戰(zhàn)性的激勵(lì)制度，并幫助營(yíng)銷人員做好職業(yè)生涯規(guī)劃，將營(yíng)銷人員的個(gè)人發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合起來。對(duì)營(yíng)銷人員的日常管理，則主要應(yīng)從以下幾個(gè)方面人手:(1)通過行政管理制度的建立，規(guī)范營(yíng)銷人員的行為;(2)通過業(yè)務(wù)管理制度的建立，規(guī)范業(yè)務(wù)流現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息程和個(gè)人業(yè)務(wù)行為;(3)通過行動(dòng)管理制度的建立，規(guī)范個(gè)人的市場(chǎng)行動(dòng)，以保證必要的工作時(shí)間。制度的具體執(zhí)行則可以依靠營(yíng)銷例會(huì)制度。通過營(yíng)銷例會(huì)的召開，做到上情下達(dá)、下情上報(bào)、共同探討市場(chǎng)問題，同時(shí)表揚(yáng)先進(jìn)、鞭策落后，培養(yǎng)營(yíng)銷人員歸屬感、榮譽(yù)感。

3.塑造優(yōu)秀的營(yíng)銷組織團(tuán)隊(duì)

對(duì)于優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來說，團(tuán)隊(duì)成員之間應(yīng)相互信任，共同分享市場(chǎng)利益和研究成果，準(zhǔn)確把握產(chǎn)品市場(chǎng)的變化和走向，建立共同的品牌網(wǎng)絡(luò)形象，制定和實(shí)施企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃。中小企業(yè)要打造這樣一支強(qiáng)有力的、專業(yè)化的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，首先是要轉(zhuǎn)變觀念，掙脫從內(nèi)部選擇人才的束縛，樹立“眼球向外”的人才招聘意識(shí)。其次是從相關(guān)的高等院校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、咨詢公司或政府部門聘請(qǐng)高水平的營(yíng)銷專業(yè)講師，對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)開發(fā)、客戶管理、通路管理、促銷與市場(chǎng)推廣、廣告、公關(guān)、談判等方面的知識(shí)與技能培訓(xùn)，以全面提高中小企業(yè)營(yíng)銷人員的素質(zhì)和能力水平。

三、中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇

中小企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地，除了要有正確的目標(biāo)市場(chǎng)選擇，還要在產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷售渠道的選擇等方面增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

1.運(yùn)用正確的產(chǎn)品策略，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力

當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)為了生存必須滿足銷費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品的源源

不斷的需求。這就要求企業(yè)要不斷的開發(fā)新產(chǎn)品。而開發(fā)新產(chǎn)品需要有雄厚的資金和先進(jìn)的技術(shù)支持，中小企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法與大企業(yè)抗衡。在這方面，中小企業(yè)可借鑒香港的企業(yè)的明智選擇。香港的企業(yè)，一般規(guī)模都不大，以中小企業(yè)居多，缺乏獨(dú)立研制產(chǎn)品的條件。他們的產(chǎn)品策略主要是緊跟國(guó)際市場(chǎng)潮流，充分利用國(guó)際上的最新技術(shù)，研制仿制產(chǎn)品。

2.選擇正確的銷售渠道，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力

在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與制度下，絕大多數(shù)國(guó)際企業(yè)都未能將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者，在他們與消費(fèi)者之間存在著一些中間媒介，這些媒介各自起著不同的作用。有些中間媒介如批發(fā)商、零售商，在取得產(chǎn)品合法所有權(quán)之后，再轉(zhuǎn)售出去;另外如經(jīng)紀(jì)人，企業(yè)代表，銷售代理人，負(fù)責(zé)尋找顧客，代表企業(yè)與人洽商，但他們并沒有取得產(chǎn)品所有權(quán)。

3.采取適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力

國(guó)際企業(yè)常用的產(chǎn)品價(jià)格策略有:產(chǎn)品壽命周期各階段的產(chǎn)品價(jià)格策略、產(chǎn)品線定價(jià)策略、差別定價(jià)策略等。而對(duì)于中小企業(yè)一般采用低價(jià)法策略，滿足顧客追求物美價(jià)廉的的動(dòng)機(jī)，贏得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。香港的產(chǎn)品常以物美價(jià)廉的姿態(tài)出現(xiàn)在國(guó)際市場(chǎng)上，這歸功于香港的中小企業(yè)的價(jià)格策略，他們以微利低價(jià)全力推出新產(chǎn)品，爭(zhēng)取以最快的速度進(jìn)入市場(chǎng)，進(jìn)而占領(lǐng)市場(chǎng)。由此可見，成功的價(jià)格策略，是中小企業(yè)營(yíng)銷成功的又一關(guān)鍵因素。

4.選擇正確的促銷策略，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力

產(chǎn)品的促銷就是人們通過一些有意識(shí)的活動(dòng)手段和媒介等來宣傳、介紹產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，達(dá)到銷售的目的。促銷活動(dòng)主要有廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣等方式。中小企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動(dòng)，將其獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確地傳播給消費(fèi)者，并得到目標(biāo)顧客的認(rèn)同理解。但中小企業(yè)由于受資金的限制，在促銷方式的選擇上，應(yīng)注重區(qū)域廣告和公共關(guān)系的方式，或直接讓利，把促銷交給有實(shí)力的經(jīng)銷商。

總之，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，中小企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃時(shí)要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，善于找先機(jī)和制度創(chuàng)新，發(fā)揮先行優(yōu)勢(shì)，并揚(yáng)“船小好調(diào)頭”之長(zhǎng)，打好主動(dòng)戰(zhàn)。

第五篇：論中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（精選）

論中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

[摘要] 中小企業(yè)具有規(guī)模小、市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)、市場(chǎng)反應(yīng)快捷、富有創(chuàng)新精神等優(yōu)勢(shì),但存在著技術(shù)力量薄弱、管理水平落后、競(jìng)爭(zhēng)能力差、經(jīng)濟(jì)效益低下、資金人才缺乏等重要缺陷。但是中小企業(yè)在推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，保持市場(chǎng)繁榮、增加財(cái)政收入，促進(jìn)勞動(dòng)就業(yè)和維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定等方面發(fā)揮著非常重要的作用，而中小企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定對(duì)于中小企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。據(jù)自身的特點(diǎn)應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短地制定出適合自身長(zhǎng)期發(fā)展的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

[關(guān)鍵詞] 中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷戰(zhàn)略

企業(yè)除具有規(guī)模小、市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)、市場(chǎng)反應(yīng)快捷、富有創(chuàng)新精神等優(yōu)勢(shì),但還存在著技術(shù)力量薄弱、管理水平落后、競(jìng)爭(zhēng)能力差、經(jīng)濟(jì)效益低下、資金人才缺乏等重要缺陷。面對(duì)科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展、全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快所帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn),中小企業(yè)能否立足內(nèi)外環(huán)境、結(jié)合其組織特點(diǎn)、揚(yáng)長(zhǎng)避短地制定出適合自身長(zhǎng)期發(fā)展的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,對(duì)中小企業(yè)的生存發(fā)展至關(guān)重要。

自機(jī)器大工業(yè)在世界上出現(xiàn)以來,每年有大量的中小企業(yè)誕生，又有很多中小企業(yè)破產(chǎn)。在歷經(jīng)各種挫折與困難之后仍能堅(jiān)持下來，很多中小企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)和走向成熟，不少企業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為大企業(yè)、大公司。據(jù)有關(guān)資料顯示,從20世紀(jì)70年代至今,無論在發(fā)達(dá)國(guó)家還是在發(fā)展中國(guó)家,中小企業(yè)占現(xiàn)有企業(yè)總數(shù)的比例普遍都達(dá)到90%以上,甚至在“大企業(yè)王國(guó)”之稱的美國(guó)已超過了95%以上。中小企業(yè)在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中也是功不可沒的，中小企業(yè)比大企業(yè)單位資金安置勞動(dòng)人數(shù)要高，有的要高出一倍，正因?yàn)槿绱?，在?0年中國(guó)的工業(yè)化進(jìn)程中沒有出現(xiàn)嚴(yán)重的社會(huì)就業(yè)問題。中小企業(yè)之所以能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存和發(fā)展,究其原因,除了外部提供的有利條件之外,主要還有賴于自身的特殊性及其相應(yīng)優(yōu)勢(shì)。

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，指企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境、市場(chǎng)變化而站在戰(zhàn)略的高度，以長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)，從全局出發(fā)來研究市場(chǎng)營(yíng)銷問題，策劃新的整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。中小企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定對(duì)于中小企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，如何培育和創(chuàng)造新的中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為我國(guó)中小企業(yè)加速發(fā)展的重大問題。

一、中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展態(tài)勢(shì)

1.現(xiàn)狀分析

一般來看，中小企業(yè)在推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，保持市場(chǎng)繁榮、增加財(cái)政收入，促進(jìn)勞動(dòng)就業(yè)和維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定等方面發(fā)揮著非常重要的作用，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)必不可少的重要組成部分。一方面，由于中小企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益差，技術(shù)力量不足，水平較低，難以和大企業(yè)進(jìn)行正面的直接競(jìng)爭(zhēng)和抗衡;另一方面，中小企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也有其優(yōu)勢(shì)的一面，即較強(qiáng)的靈活性和適應(yīng)性，進(jìn)入或退出市場(chǎng)動(dòng)作迅速。因此，中小企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要想立足市場(chǎng)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，必須要根據(jù)自身的特點(diǎn)，采取一套行之有效的經(jīng)營(yíng)對(duì)策和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，揚(yáng)長(zhǎng)避短。

2.存在的問題

(1)經(jīng)營(yíng)管理思想保守落后。中小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)較弱，市場(chǎng)營(yíng)銷或不被他們認(rèn)識(shí)和接受，或被他們錯(cuò)誤地將營(yíng)銷等同于推銷或銷售，仍然習(xí)慣于接受行政管理的舊體制，對(duì)現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷的運(yùn)作了解不多。

(2)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略缺乏科學(xué)的理論指導(dǎo)。雖然，越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要，但是由于缺乏科學(xué)的理論指導(dǎo)，無法形成適應(yīng)市場(chǎng)的策劃和決策，集中表現(xiàn)在:在重大經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、生產(chǎn)項(xiàng)目上，不做深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查和科學(xué)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)和可行性分析，只憑某種經(jīng)驗(yàn)、感覺和判斷就做出決定，結(jié)果造成戰(zhàn)略上的重大失誤，使企業(yè)陷入困境。

(3)市場(chǎng)營(yíng)銷人員素質(zhì)不高，專業(yè)技術(shù)水平低。中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員大多數(shù)沒有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，也沒有系統(tǒng)接受市場(chǎng)營(yíng)銷方面的專業(yè)教育，對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論和營(yíng)銷知識(shí)理解不深，無法適應(yīng)目前市場(chǎng)多變的環(huán)境。

二、中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略模式分析

營(yíng)銷活動(dòng)是驅(qū)動(dòng)企業(yè)運(yùn)作和發(fā)展的引擎，營(yíng)銷活動(dòng)中最重要部分是制定營(yíng)銷戰(zhàn)略。營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心包括:市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位。企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定合適的目標(biāo)市場(chǎng)，然后進(jìn)行正確的市場(chǎng)定位，這是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的一般戰(zhàn)略原則。

中小企業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)，其可以選擇的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：第一，選擇較分散的目標(biāo)市場(chǎng)。分散的目標(biāo)市場(chǎng)，顧客對(duì)商品的需求是小數(shù)量、多樣化,而且售后服務(wù)要求較高、交貨速度要快。大企業(yè)生產(chǎn)時(shí)一般以產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)規(guī)模為主，它難以適應(yīng)小數(shù)量、多樣化的要求。小企業(yè)可發(fā)揮自己靈活性的優(yōu)勢(shì)，抓住這些發(fā)散的目標(biāo)市場(chǎng)。第二，選擇產(chǎn)品生產(chǎn)周期相對(duì)較短、更新速度快、顧客需求地域性較強(qiáng)的目標(biāo)市場(chǎng)。同樣，這些目標(biāo)市場(chǎng)是大企業(yè)進(jìn)行規(guī)模生產(chǎn)所無暇顧及的，同樣大企業(yè)選擇這部分目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，付出的成本較高，遠(yuǎn)不及小企業(yè)有優(yōu)勢(shì)。

中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略模式包括以下四種：

1.市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略

它是指一個(gè)經(jīng)營(yíng)單位試圖在其現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)上獲得更大的控制權(quán)。在應(yīng)用市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略時(shí)，管理者必須仔細(xì)考慮下列幾種因素。

（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)。（2）市場(chǎng)增加用途或消費(fèi)的容量以及是否存在新的顧客。（3）在從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中爭(zhēng)取顧客，刺激更多的使用和消費(fèi)，吸引新顧客等方面所支出的費(fèi)用

2.市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略

它是指經(jīng)營(yíng)單位將自己現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)介紹給新的顧客。在采用這一戰(zhàn)略時(shí)所考慮的因素包括以下幾個(gè)幾項(xiàng)。

（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)。（2）需了解新客戶的數(shù)量，需求以及購(gòu)買方式等。（3）經(jīng)營(yíng)單位適應(yīng)新市場(chǎng)的能力。

3.產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略

它是指經(jīng)營(yíng)單位為現(xiàn)有顧客開發(fā)新的產(chǎn)品或新的服務(wù)內(nèi)容。運(yùn)用這種戰(zhàn)略需要考慮的因素包括以下幾項(xiàng)。

（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)。（2）新的產(chǎn)品或新的服務(wù)對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)的影響。（3）經(jīng)營(yíng)單位提供新產(chǎn)品或服務(wù)的能力。

4.多樣化市場(chǎng)戰(zhàn)略

它是指經(jīng)營(yíng)單位為新顧客提供新產(chǎn)品或新的服務(wù)。應(yīng)用這一戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)考慮下列因素。

（1）對(duì)新顧客的需求要有深入的了解。（2）保證新產(chǎn)品或服務(wù)滿足上述需求（3）確保經(jīng)營(yíng)單位具有為新顧客服務(wù)的人才。

三、企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，又稱互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略或E－Marketing營(yíng)銷戰(zhàn)略，是指中小企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)有效開展?fàn)I銷。選擇理由在于:

(1)使中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速、高效地促銷，消除與大企業(yè)等競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)手在渠道資源上明顯的差距。

(2)實(shí)現(xiàn)與顧客的雙向互動(dòng)，更貼切地了解顧客的特定需求，發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)，從而發(fā)揮自身機(jī)制靈活的優(yōu)勢(shì)，滿足不同顧客個(gè)性化和多樣性的需求。

(3)使中小企業(yè)將有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品和專長(zhǎng)等信息進(jìn)行快速、全面、多媒體的有效傳播，增進(jìn)顧客對(duì)產(chǎn)品與產(chǎn)品價(jià)值的了解,促進(jìn)顧客對(duì)企業(yè)與產(chǎn)品忠誠(chéng)度的提升。

2.品牌營(yíng)銷

品牌營(yíng)銷是現(xiàn)代營(yíng)銷的高級(jí)形態(tài)，品牌、產(chǎn)品與企業(yè)是緊密相連的統(tǒng)一體，好的企業(yè)必定有好品牌和好產(chǎn)品;好的品牌必須以好的企業(yè)和產(chǎn)品為生命根基;而好的產(chǎn)品也需要好企業(yè)來生產(chǎn)，并通過好的品牌來獲得強(qiáng)化，并贏得優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。這并不意味著存在一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)階段或品牌經(jīng)營(yíng)階段，而是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)與品牌經(jīng)營(yíng)同時(shí)進(jìn)行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力培育與強(qiáng)化過程，即包括:

(1)同步化。要在產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)和銷售等環(huán)節(jié)與品牌的規(guī)劃和塑造保持同步。

(2)多元化。企業(yè)可以自創(chuàng)品牌，也可根據(jù)實(shí)際“借用”國(guó)內(nèi)外采購(gòu)商、代理商的品牌,還可采用與采購(gòu)商、代理商共同創(chuàng)立“聯(lián)合品牌”，以及收購(gòu)其他知名品牌。

(3)標(biāo)準(zhǔn)化。企業(yè)在品牌塑造中，要堅(jiān)持產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和品牌運(yùn)作管理的標(biāo)準(zhǔn)化，即按市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化要求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造和管理。

中小企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)注意將生產(chǎn)產(chǎn)品與創(chuàng)品牌融為一體，通過高質(zhì)量的產(chǎn)品及其他綜合手段，逐漸建立起自己的品牌，品牌建立的過程是十分漫長(zhǎng)的，而過硬的產(chǎn)品和服務(wù)則是品牌長(zhǎng)期成功的真正關(guān)鍵。

3.創(chuàng)新營(yíng)銷

創(chuàng)新營(yíng)銷是企業(yè)為尋求新的實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效能最大化相關(guān)要素組合的活動(dòng)過程。為了贏得“縫隙營(yíng)銷”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，中小企業(yè)必須繼續(xù)實(shí)施和提升創(chuàng)新營(yíng)銷戰(zhàn)略。面對(duì)新的營(yíng)銷環(huán)境和發(fā)展目標(biāo)，中小企業(yè)必須培育和創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中小企業(yè)創(chuàng)新營(yíng)銷的內(nèi)容包括:

(1)營(yíng)銷觀念創(chuàng)新。隨時(shí)捕捉市場(chǎng)信息，更新觀念，改進(jìn)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

(2)技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新。根據(jù)市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，加大新產(chǎn)品的開發(fā)力度，把開拓市場(chǎng)同開發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品、新產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來，創(chuàng)造和引領(lǐng)市場(chǎng)，不斷提高產(chǎn)品的科技含量，帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的提高和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，搶占市場(chǎng)先機(jī)。

(3)機(jī)制創(chuàng)新。以市場(chǎng)為導(dǎo)向，改革企業(yè)管理體制，提高營(yíng)銷效益。

(4)管理創(chuàng)新。推廣信息化，利用市場(chǎng)公共資源、企業(yè)專長(zhǎng)和先進(jìn)管理工具等提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(5)人才創(chuàng)新。注重引進(jìn)高技人才，重視人才，培育人才，形成一支有較高素質(zhì)的企業(yè)技術(shù)力量。

四、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的具體實(shí)施

1.運(yùn)用正確的產(chǎn)品策略、當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)為了生存必須滿足消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品的源源不斷的需求。這就要求企業(yè)要不斷的開發(fā)新產(chǎn)品。而開發(fā)新產(chǎn)品需要有雄厚的資金和先進(jìn)的技術(shù)支持，中小企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法與大企業(yè)抗衡。在這方面，中小企業(yè)可借鑒香港的企業(yè)的明智選擇。香港的企業(yè)，一般規(guī)模都不大，以中小企業(yè)居多，缺乏獨(dú)立研制產(chǎn)品的條件。他們的產(chǎn)品策略主要是緊跟國(guó)際市場(chǎng)潮流，充分利用國(guó)際上的最新技術(shù)，研制仿制產(chǎn)品。

2.選擇正確的銷售渠道、在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與制度下，絕大多數(shù)國(guó)際企業(yè)都未能將產(chǎn)品直接售于消費(fèi)者，在他們與消費(fèi)者之間存在著一些中間媒介，這些媒介各自起著不同的作用。有些中間媒介如批發(fā)商、零售商，在取得產(chǎn)品合法所有權(quán)之后，再轉(zhuǎn)售出去；另外如經(jīng)紀(jì)人，企業(yè)代表，銷售代理人，負(fù)責(zé)尋找顧客，代表企業(yè)與人洽商，但他們并沒有取得產(chǎn)品所有權(quán)。

3.采取適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略

國(guó)際企業(yè)常用的產(chǎn)品價(jià)格策略有：產(chǎn)品壽命周期各階段的產(chǎn)品價(jià)格策略、產(chǎn)品線定價(jià)策略、差別定價(jià)策略等。而對(duì)于中小企業(yè)一般采用低價(jià)法策略，滿足顧客追求物美價(jià)廉的的動(dòng)機(jī)，贏得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。香港的產(chǎn)品常以物美價(jià)廉的姿態(tài)出現(xiàn)在國(guó)際市場(chǎng)上，這歸功于香港的中小企業(yè)的價(jià)格策略，他們以微利低價(jià)全力推出新產(chǎn)品，爭(zhēng)取以最快的速度進(jìn)入市場(chǎng)，進(jìn)而占領(lǐng)市場(chǎng)。由此可見，成功的價(jià)格策略，是中小企業(yè)營(yíng)銷成功的又一關(guān)鍵因素。

4.選擇正確的促銷策略

產(chǎn)品的促銷就是人們通過一些有意識(shí)的活動(dòng)手段和媒介等來宣傳、介紹產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，達(dá)到銷售的目的。促銷活動(dòng)主要有廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣等方式。中小企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動(dòng)，將其獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確地傳播給消費(fèi)者，并得到目標(biāo)顧客的認(rèn)同理解。但中小企業(yè)由于受資金的限制，在促銷方式的選擇上，應(yīng)注重區(qū)域廣告和公共關(guān)系的方式，或直接讓利，把促銷交給有實(shí)力的經(jīng)銷商。

總之，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，中小企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃時(shí)要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，善于找先機(jī)和制度創(chuàng)新，發(fā)揮先行優(yōu)勢(shì)，并揚(yáng)“船小好調(diào)頭”之長(zhǎng)，打主動(dòng)戰(zhàn)。

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