第一篇：我國乳品產(chǎn)業(yè)鏈危機產(chǎn)生的根源分析

乳品產(chǎn)業(yè)鏈分析及基本對策

乳品產(chǎn)業(yè)鏈整體涉及原料奶生產(chǎn)、乳品加工及貿(mào)易和終端消費三大環(huán)節(jié)。未來如何使中國乳業(yè)保持健康、平衡和可持續(xù)發(fā)展，是亟待需要解決的理論與現(xiàn)實問題。乳品產(chǎn)業(yè)鏈的危機表現(xiàn)

我國乳品產(chǎn)業(yè)鏈危機產(chǎn)生的根源分析

2.1 進入門檻較低，退出壁壘較高

一方面，從必要資本投入角度來看，中國乳品產(chǎn)業(yè)進入門檻較低，顯然不利于產(chǎn)業(yè)集中度的提高和市場結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。另一方面，受資產(chǎn)專用性、沉沒成本及地方政府保護等因素的影響，較高的退出壁壘導致中國乳制品產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)分散，產(chǎn)業(yè)集中度較低，產(chǎn)業(yè)競爭力較弱。

2.2 乳品產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)利益分配失衡

由于乳品產(chǎn)業(yè)鏈缺乏良性運轉(zhuǎn)機制，各環(huán)節(jié)利潤空間縮水，嚴重影響產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，也不利于產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)優(yōu)勢形成與發(fā)揮。在整個產(chǎn)業(yè)鏈中，原料奶生產(chǎn)、乳制品加工貿(mào)易及終端銷售三個主要環(huán)節(jié)的成本投入、利潤分配以及風險承擔嚴重失衡。其中，原料奶生產(chǎn)環(huán)節(jié)成本最高，風險最大，但利潤最低，因此沒有更多資金支持的情況下，奶農(nóng)沒有能力也不愿意去擴大規(guī)模、改良品種、提高生產(chǎn)管理水平；而對于乳品加工企業(yè)，包裝費用以及流通環(huán)節(jié)的商超費用分別占其銷售成本的40%和10%－20%，極大地壓縮了企業(yè)的利潤空間。產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)利益分配的失衡成為產(chǎn)業(yè)最大的不穩(wěn)定因素。

2.3 進口乳制品對國內(nèi)市場的沖擊

受金融危機等因素帶來的乳制品消費量下降，新西蘭、美國和澳大利亞等主要乳制品出口國以低價策略進入中國市場，使國產(chǎn)奶粉失去行業(yè)競爭優(yōu)勢。

第二篇：分析根源

二、問題根源不可忽視

涉農(nóng)資金監(jiān)管中存在的矛盾和問題，既有客觀原因，也有主觀因素，歸納起來主要有四個方面：

一是涉農(nóng)資金管理部門的職能交叉重疊。從目前情況看，涉及政府財政部門、計劃管理部門及扶貧辦、農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)辦；行業(yè)主管部門又涉及農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水利、畜牧、農(nóng)機、民政、科技等部門。這些部門對同一類型資金或項目實行多頭管理，如果協(xié)調(diào)不好、缺乏科學統(tǒng)籌，就成了“都管都不管”的空白地帶，造成資金投入分散、難以集中辦大事，影響使用效果。

二是地方財政困難，農(nóng)業(yè)投入力量不足。目前，大多數(shù)農(nóng)業(yè)專項資金都規(guī)定了各級財政配套資金的比例，而很多市級以下財政，基本上是吃飯財政，運轉(zhuǎn)困難，難有財力配套。地方政府為了爭取上級對農(nóng)業(yè)的投入，只得采取虛報地方財力、編制虛假報告。為應對上級的檢查和驗收，也只得搞虛假配套、虛假自籌、虛列工程支出等活動。

三是資金管理監(jiān)督機制不健全。由于政府管理部門自身資金不足，基礎(chǔ)設施建設等投入都依賴于上級財力，部分單位想方設法爭取項目，取得資金。一旦爭取資金成功，就擠占、挪用來彌補機關(guān)經(jīng)費不足，導致管理出現(xiàn)問題。這主要在于沒有建立嚴格的資金或項目管理的監(jiān)督檢查機制，缺乏一整套全程的監(jiān)控措施。

四是行政干預影響監(jiān)管執(zhí)法的獨立性。涉農(nóng)資金監(jiān)管工作中所涉及的問題，也是社會上的熱點問題，各級政府、領(lǐng)導和廣大人民群眾極為關(guān)注。但由于受地方和部門保護主義影響，過多考慮當?shù)乩?，怕給當?shù)卣皖I(lǐng)導捅漏子，對問題不能如實上報和公開，往往內(nèi)部消化、內(nèi)部處理?；蛘呤菍`法違紀問題不以為然，認為“法不責眾”，只要截留、擠占挪用的資金不落入“個人腰包”便不予處理處罰，即便做出處理也是大事化小，小事化了，缺乏力度，影響執(zhí)法的公正性、嚴肅性。

三、方法對策值得探究

涉農(nóng)資金監(jiān)管中存在著矛盾和一些值得研究的問題，在各地的表現(xiàn)形式不盡相同，解決的方法和對策也是仁者見仁，智者見智。筆者認為應著力強化四個方面的工作：

一是強化思想認識，確立涉農(nóng)資金監(jiān)管工作的基礎(chǔ)地位。涉農(nóng)專項資金是黨中央、國務院和各級解決“三農(nóng)”問題、實施強農(nóng)惠農(nóng)政策的具體體現(xiàn)，做好涉農(nóng)專項資金的安排使用，確保涉農(nóng)資金切實發(fā)揮效益和安全運行，不僅僅是簡單意義上的經(jīng)濟問題，還是關(guān)系到國計民生的重大政治問題。這就要求各有關(guān)部門要進一步提高認識，切實加強領(lǐng)導，高度重視涉農(nóng)資金，嚴格按照資金管理的有關(guān)規(guī)定，建立健全規(guī)章制度，強化資金使用的監(jiān)督管理，確立涉農(nóng)資金監(jiān)管工作的基礎(chǔ)地位。

二是強化前瞻性，填補涉農(nóng)資金監(jiān)管的“空白”地帶。對涉及國家農(nóng)業(yè)資金的非國有經(jīng)濟組織，只要存在涉農(nóng)資金分配

制約關(guān)系和涉農(nóng)項目審批監(jiān)督制約關(guān)系的，必須開展延伸監(jiān)管。要從涉農(nóng)資金分配撥付的源頭查起，或從資金使用的基層單位、個人逐級核查，資金運行到哪里，就追查核實到哪里。同時還可根據(jù)實際情況的需要，按照政府的要求進行監(jiān)管，或者委托社會中介組織進行查證，填補涉農(nóng)資金監(jiān)管的“空白”地帶。三是強化源頭管理,拓展涉農(nóng)資金監(jiān)管領(lǐng)域。各級紀檢監(jiān)察機關(guān)要以源頭為抓手，按照分級負責和條塊管理的原則，分別建立涉農(nóng)資金和項目檔案，對其實行備案制、公示制和責任追究制；涉農(nóng)項目、資金的管理部門應按照“誰主管、誰負責”的要求，切實加強系統(tǒng)內(nèi)的層級管理和監(jiān)督，形成監(jiān)管合力。同時，針對涉農(nóng)資金結(jié)構(gòu)性變化的新情況，要以國家預算安排的農(nóng)業(yè)專項資金為主線，延伸監(jiān)管其他涉農(nóng)資金。在確保監(jiān)管覆蓋面的基礎(chǔ)上，要抓住資金源頭，從“大”處做文章，在“細”上下功夫。要按照使用范圍和流向跟蹤，對那些掌握涉農(nóng)資金數(shù)量多、項目多、資金活動頻繁，與農(nóng)村農(nóng)業(yè)關(guān)系密切的部門和單位，進行重點監(jiān)管，促使涉農(nóng)資金的安全正常運行。

四是強化督辦力度，確保涉農(nóng)資金的安全完整和規(guī)范高效。對涉農(nóng)資金中發(fā)現(xiàn)的違法違紀行為要加大查處力度，做到發(fā)現(xiàn)一起、堅決查處一起。各級政府對查出的問題要不捂不漏不袒，必須堅決糾正，整改到位，防止屢查屢犯。如對擠占挪用涉農(nóng)資金的必須如數(shù)追回；對查出問題未落實或未完全落實的，應要求有關(guān)部門收回國家投資、核減下年撥款或取消扶持；對個人行為、長官意志造成的決策失誤、損失浪費等，必須追究個人責任。同時，還要督促有關(guān)部門和單位從根源上找原因、查漏洞,建立健全內(nèi)控制度，盡量減少資金運行中的“跑冒滴漏”。同時，建立健全審計與財政、監(jiān)察等有關(guān)部門的聯(lián)席會議制度，加強協(xié)作，進一步發(fā)揮合力查辦案件的治本功能，廣泛開展警示教育，逐步完善涉農(nóng)資金管理體制和運行機制，從而提高涉農(nóng)資金監(jiān)管的規(guī)范性和實效性，確保涉農(nóng)資金真正發(fā)揮作用。

第三篇：基于“五力”模型的我國乳品行業(yè)分析

基于“五力”模型的我國乳品行業(yè)分析

摘要 本文旨在運用波特的“五力模型”幫助各乳品企業(yè)正確分析當前的行業(yè)形勢,構(gòu)建自己的競爭優(yōu)勢即打造核心競爭力,從而保證企業(yè)長遠健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞:“五力”模型 乳品行業(yè) 核心競爭力

2008年9月的“三鹿奶粉”事件使中國乳品行業(yè)受到了一次沉重的打擊,一時間國內(nèi)各大奶粉品牌相繼被查出有質(zhì)量問題,包括蒙牛、伊利等一些著名廠商也身陷其中,而位居二三線的乳品企業(yè)也將面臨重新洗牌,國內(nèi)乳品行業(yè)瞬間蕭條。

正在國內(nèi)的各乳品企業(yè)殫精竭慮的拯救乳品市場,重塑行業(yè)形象,重建消費者信心,再謀企業(yè)利益時,金融海嘯的巨浪卷來,銷售市場更加低迷,乳品行業(yè)面臨有史以來最艱難的時刻。然而大浪淘沙,浪花退盡時,留下的才會是金子。所以對于當前我國乳品行業(yè)內(nèi)的各企業(yè)而言,這既是充滿挑戰(zhàn)的時刻,無疑也將是充滿機遇的時刻。如何走出困境,并且把握住當前的機遇?顯然在這種形勢下,運用“五力”模型分析我國的乳品行業(yè)具有重大的理論意義和現(xiàn)實意義。

一、基礎(chǔ)理論概述

行業(yè)分析的理論基礎(chǔ)是“五力”模型,它是邁克爾?波特(Michael Porter)于上世紀80年代初提出,對企業(yè)戰(zhàn)略制定具有深遠影響的分析方法。這個模型所反映的基本的內(nèi)容是:(1)一個企業(yè)的贏利潛力取決于其所處的行業(yè)的贏利潛力;一個行業(yè)的贏利水平又取決于這個行業(yè)的競爭強度;而一個行業(yè)的競爭強度則由該行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)來決定。(2)影響企業(yè)贏利水平和行業(yè)競爭強度的結(jié)構(gòu)性因素很多,但是大致可以歸納為五種力量:即:潛在進入者的威脅、供應商討價還價的能力、顧客討價還價的能力、替代產(chǎn)品的威脅、行業(yè)內(nèi)部競爭的特點。如果這五種力量都大,那么這個行業(yè)贏利潛力就低。反之,如果這五種力量都小,那么這個行業(yè)贏利的潛力就大。針對目前我國乳品行業(yè)處于亟需整頓的局面,筆者認為,有必要從行業(yè)結(jié)構(gòu)方面對此展開研究。

目前我國乳品行業(yè)的整體形勢是奶制品消費水平很低,全國人均不足7公斤,與世界人均消費水平100公斤和發(fā)達國家200公斤的人均消費水平相比差距很大,給予我國奶業(yè)極大的發(fā)展空間,所以我國乳品行業(yè)的蕭條只是暫時的,但是解決眼前問題后才能迎來我國乳品行業(yè)的另一個春天。從“五力模型”的五個方面分析我國乳品行業(yè)的結(jié)構(gòu)特點,進行戰(zhàn)略決策,于險境中取勝,于絕境中逢生,不失為各企業(yè)的明智之舉。

二、我國乳品行業(yè)的五力模型分析

(一)從潛在進入者的威脅來分析。

在國內(nèi)的一些知名品牌紛紛遭遇產(chǎn)品質(zhì)量問題的困境時,這無疑給一些地方品牌和二三線品牌以趁勢追擊的契機。然而對于競爭已趨白熱化的乳品行業(yè)來說,這種進入壁壘會更堅固。所以潛在進入者要全面分析現(xiàn)存乳品行業(yè)的市場,規(guī)避風險,搶灘登陸。

在如何規(guī)避這種進入壁壘上,三元集團成功收購三鹿就是一個很好的例子。三鹿作為曾經(jīng)全國乳品行業(yè)第一位的乳業(yè)集團在市場上占有驕人的市場份額,而三元以奶業(yè)為主,兼營麥當勞快餐和房地產(chǎn)開發(fā),雖然以奶業(yè)為主,但三元的奶業(yè)品牌只是一個地方品牌,尚在地方徘徊。對于三元來說,廣闊的外省市場就像一塊有待開發(fā)的肥沃土壤,但是要拿到這塊土地的開采權(quán)卻相當困難,這就是乳品行業(yè)的進入壁壘。三元收購三鹿后,三元的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可更加完善,奶粉產(chǎn)出能力將迅速提高,通過對三鹿集團原有銷售渠道的有效整合,將具備產(chǎn)品跨區(qū)域大規(guī)模發(fā)展的能力,市場份額有望持續(xù)提升。三元收購成功后,換得三鹿留下的百億元市場空間。顯然三元找準了一個跳板,有效地跳過了乳品行業(yè)的進入壁壘,但結(jié)果如何,我們拭目以待,期待三元能夠解決“三鹿毒奶粉”的輻射效應,創(chuàng)出一個新三元。

(二)從現(xiàn)有行業(yè)中的競爭者來分析。

分析現(xiàn)有行業(yè)中的競爭者,就是要分析同行中企業(yè)的數(shù)量、結(jié)構(gòu)和競爭態(tài)勢。正所謂商場如戰(zhàn)場,知己知彼才能百戰(zhàn)不殆。要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地,就必須對現(xiàn)有行業(yè)中的競爭者進行分析。面對乳品行業(yè)這樣一個集中化程度較高的行業(yè),這種分析顯得尤為重要。

在“三鹿奶粉”事件沒有發(fā)生前,國內(nèi)的乳品行業(yè)可謂百花齊放、爭奇斗艷的局面。最初我國的乳制品市場是區(qū)域分割、相互獨立的,市場競爭也主要集中在各地進行,競爭的結(jié)果是各地的市場經(jīng)過整合產(chǎn)生了領(lǐng)導性的地方品牌,各個品牌各有一片市場,彼此相安無事,全國市場維持著一種相對平衡狀態(tài)。而經(jīng)過短短幾年的發(fā)展之后,國內(nèi)乳品行業(yè)出現(xiàn)了雙寡頭競爭的局面,那就是國內(nèi)兩大乳制品巨頭——蒙牛和伊利翹首相望,不相上下。

面對全國這樣一個廣大的市場,兩寡頭企業(yè)通過各種大張旗鼓的宣傳和營銷,試圖占領(lǐng)更大的市場份額,而各地方品牌也試圖在這種白熱化的競爭中分一杯羹。這種乳品行業(yè)暗藏著一種“上有政策,下有對策”的競爭結(jié)構(gòu)和態(tài)勢,一方面,上游的寡頭企業(yè)采用強有力的宣傳攻勢,推出概念營銷的熱潮;另一方面,下游的地方品牌憑借地方保護也大行其道。

目前如何應對已趨白熱化的行業(yè)競爭,無疑是復蘇的各乳品企業(yè)亟需考慮的問題。

(三)從替代品的威脅來分析。

由于乳品消費的特點,其購買的頻率相當高,因此不同乳品企業(yè)的產(chǎn)品替代性十分強。此

外,還存在以豆類為原料的飲品對乳品的替代。所以,現(xiàn)有乳品行業(yè)中的各企業(yè)減小替代品的威脅是企業(yè)得以長期發(fā)展的保障。

同類產(chǎn)品的可替代性表明了乳品在原料上、加工制造上的相同性,所以給消費者造成了恐懼,殃及整個乳品行業(yè)。消費者對于其他乳制品的質(zhì)量均表示擔憂,再次消費乳制品的信心不足。再者,豆制品在一定程度上也可以滿足消費者對于營養(yǎng)補充的需求。

由此看來,乳品行業(yè)一直面臨較高的替代品威脅,尤其是在三鹿事發(fā)后,這種威脅更加突出。

(四)從供應商討價還價的能力來分析。

乳品行業(yè)內(nèi)部要形成正常有序的競爭機制,限制供應商的討價還價能力,不給非法分子以可趁之機。國家出臺了《乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》和《乳品質(zhì)量安全監(jiān)督管理條例》。國家乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策和行業(yè)準入條件明確規(guī)定了企業(yè)的奶源基地和乳制品企業(yè)的建設距離,防止了跨區(qū)收購生鮮牛奶和無序競爭。

為了保證原材料的供應和在一定程度上降低并控制原材料的成本,現(xiàn)有大型乳品企業(yè)可進行后向一體化,這樣既保證了原材料的量的供應,對原材料的質(zhì)的控制也更讓消費者放心。

(五)從購買者討價還價能力來分析。

乳制品的最終購買者是大眾消費者,奶品新鮮程度及消費者的口味偏好是乳制品消費的主導因素,其次是價格。那么如何實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化和對成本的控制,就是企業(yè)能否在競爭中取勝的關(guān)鍵所在。

目前乳品行業(yè)中競爭品牌眾多,無形中加大了購買者討價還價的籌碼。而消費者作為理性經(jīng)濟人,在口味差別不大或者對產(chǎn)品口感差別不敏感的情況下,當然偏好于價格低廉的產(chǎn)品。這一消費需求必然導致企業(yè)盡量保持自身產(chǎn)品的低價位,如何保證產(chǎn)品的低價高質(zhì),如何控制生產(chǎn)成本,這是無數(shù)企業(yè)面臨的難題——低成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略,一對矛盾的命題,有待各企業(yè)根據(jù)企業(yè)自身財務狀況和技術(shù)水平去抉擇。

通過以上五個方面競爭力的分析,乳品企業(yè)把握行業(yè)的結(jié)構(gòu)趨勢,制定出適應市場需求的企業(yè)戰(zhàn)略決策。分析影響乳品行業(yè)發(fā)展的各種因素以及判斷這些因素對乳品行業(yè)影響的力度,預測并引導乳品行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。

三、結(jié)論

縱觀整個“三鹿事件”,問題的癥結(jié)在于奶源質(zhì)量沒有得到保證,在當今激烈的乳品市場競爭中,當眾廠家不約而同的選擇了市場時,“三鹿毒奶粉”事件引起了人們對這個問題的重新思考。為了擴大市場,廠家關(guān)注更多是銷售渠道,市場份額,而忽視了奶源的質(zhì)量保證。殊不

知奶源質(zhì)量是立足之本,保證不了原奶的質(zhì)量,企業(yè)就是無根之木,在激烈的競爭中是站不住腳跟的。

乳品行業(yè)的春天近在眼前,而此行仍是任重而道遠。

參考文獻:

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第四篇：我國乳品行業(yè)發(fā)展情況分析及趨勢預測

我國乳品行業(yè)發(fā)展情況分析及趨勢預測

國內(nèi)乳品行業(yè)經(jīng)過2000年以來的快速成長期以及三聚氰胺事件帶來的倒退及恢復期，行業(yè)基本已經(jīng)進入穩(wěn)定增長期。目前城鎮(zhèn)居民對鮮奶人均消費達到14千克，處于階段性飽和；對酸奶等營養(yǎng)附加值較高的奶品需求快速上升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需求的提升將帶來乳品消費量的增長，另一方面農(nóng)村居民2009年人均奶制品消費量僅有3.60千克，與城鎮(zhèn)居民仍有較大差距，其提升將使乳品行業(yè)需求增長的主要來源。

乳品行業(yè)利潤的提升空間主要來自于兩個方面：

1、產(chǎn)品種類多元化，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升帶來產(chǎn)品綜合毛利率的提升。未來UHT奶仍將是消費主流，毛利率較高的高端奶、酸奶及奶酪等產(chǎn)品的占比將不斷提升。

2、行業(yè)集中度提升使得行業(yè)內(nèi)部競爭類營銷支出下降，費用率下降帶來利潤率提升。參照美國乳品行業(yè)經(jīng)驗，行業(yè)集中度超過60%到達70%左右的水平時，其龍頭企業(yè)的營業(yè)利潤率將達到6-8%，而國內(nèi)僅有2-5%。行業(yè)集中度提升將較快的帶來行業(yè)利潤率的提升。

乳品行業(yè)在行業(yè)需求穩(wěn)定增長，原料供應價格穩(wěn)定趨降，以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升和集中度提升帶來的行業(yè)利潤率提升的推動下，業(yè)績將進入持續(xù)穩(wěn)定地提升階段，具有長期投資價值和空間。

第五篇：我國乳品行業(yè)現(xiàn)狀

中國乳品行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢研究

中國乳制品工業(yè)協(xié)會公布的行業(yè)數(shù)字顯示，2009年，全國規(guī)模以上乳制品企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值累計1650.2億元，同比增長12.38%，乳制品總產(chǎn)量1935.1萬噸，同比增長12.88%。

4月26日，中國乳業(yè)龍頭伊利股份發(fā)布2010年一季報稱，其營業(yè)收入達到70.14億元，增幅37%；凈利潤達1.25億元。此前不久，北京三元交出了全面接手三鹿后的首份成績單，雖然因為整合三鹿資產(chǎn)后市場投入急劇增加而導致虧損1.28億元，但其營業(yè)收入達到23.8億元，較去年同期14.1億元增加9.7億元，增幅高達68.3%。光明乳業(yè)的年報顯示，去年實現(xiàn)營業(yè)收入79.43億元，同比增8%，其中主營業(yè)務收入77.2億元，同比增7.2%；凈利潤1.89億元，實現(xiàn)扭虧為盈。而在2008年，受行業(yè)危機影響，光明乳業(yè)虧損達3.19億元。

中國的乳業(yè)已度過三聚氰胺所造成的行業(yè)危機，進入快速恢復發(fā)展期。

蒙牛乳業(yè)是我國最大的乳制品企業(yè)之一，主營產(chǎn)品包括液態(tài)奶、冰淇淋等。目前，國內(nèi)高檔冰淇淋市場被外國品牌占據(jù)，蒙牛乳業(yè)的冰淇淋業(yè)務毛利率遠低于國際行業(yè)巨頭。我們分析蒙牛乳業(yè)2009報告，著重分蒙牛乳業(yè)的冰淇淋業(yè)務，探索我國乳制品企業(yè)發(fā)展冰淇淋業(yè)務的策略。

一、蒙牛乳業(yè)財務分析

2009年蒙牛乳業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入237億元人民幣，同比增長8%，凈利潤12.2億元人民幣，上年凈虧損9.24億元。2009年蒙牛乳業(yè)的毛利率27%，比上年提高7個百分點。蒙牛乳業(yè)已經(jīng)走出2008年三聚氰胺奶品事件的陰影，恢復正常生產(chǎn)經(jīng)營狀況。2009年蒙牛乳業(yè)的銷售費用占營業(yè)收入的18%，比上年降低1個百分點。

2009年，蒙牛乳業(yè)88%的營業(yè)收入來自液態(tài)奶，冰淇淋收入僅占10%；液態(tài)奶業(yè)務的毛利率為7.23%，冰淇淋業(yè)務的毛利率為1.08%。2006年蒙牛乳業(yè)的液態(tài)奶業(yè)務和冰淇淋業(yè)務的毛利率相差無幾，此后，二者之間的毛利率差距越來越大。

2009年，蒙牛乳業(yè)主推“隨變”和“冰+”兩大冰淇淋品牌。其中，“隨變”品牌打造“勇于改變”的品牌形象，配合“蒙牛隨變誰敢開唱歌——K歌達人全國巡回挑戰(zhàn)賽”，提高目標消費者——新生代時尚年輕人群對該品牌的偏好度?！氨?”品牌以“冰+水果，快樂+我”為品牌宣傳口號，建立夏季冰類產(chǎn)品市場的競爭優(yōu)勢。

近幾年，蒙牛的冰淇淋產(chǎn)品的毛利率逐年下降，2009年下降到1.08%，其主要原因是蒙牛的冰淇淋大多為低端產(chǎn)品，單價在人民幣3元以下，附加值小，且受季節(jié)影響較大。

國內(nèi)市場中，高檔冰淇淋品牌的毛利率比蒙牛要高出很多，例如，Dairy Queen(冰雪皇后)、Haagen-Dazs（哈根達斯）、Cold Stone(酷圣石)等冰淇淋企業(yè)的產(chǎn)品毛利率超過30%。

蒙牛乳業(yè)在二零零八年年報中寫道：“本集團對冰淇淋產(chǎn)品結(jié)構(gòu)作出重組，打造成五大副品牌未來，本集團計劃圍繞五大副品牌進行產(chǎn)品充實，開發(fā)更多口味及提升包裝，在控制產(chǎn)品品種的基礎(chǔ)上，增加高端、高附加值產(chǎn)品的比例，進一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，清晰蒙牛品牌形象?！?/p>

蒙牛乳業(yè)以內(nèi)蒙古總部為最主要生產(chǎn)基地，向外呈輻射狀分布，距離內(nèi)蒙古較近的省份生產(chǎn)基地較多，其中尤以河北省體現(xiàn)的最為明顯。在一些奶制品的消費大省，例如山東省，遼寧省，湖南省等，蒙牛乳業(yè)的生產(chǎn)基地只有1到2家，甚至沒有生產(chǎn)基地。蒙牛乳業(yè)的生產(chǎn)基地除了在內(nèi)蒙古總部之外，其余的十幾個生產(chǎn)基地大多分布在東北和華北地區(qū)，東南沿海和西北內(nèi)陸等地區(qū)生產(chǎn)基地布局較少。

中國乳品行業(yè)現(xiàn)狀淺析

一、消費量和普及率大幅上升

牛奶，曾幾何時，僅僅與中國人的孩提時代有過親密接觸，中國人傳統(tǒng)的飲食結(jié)構(gòu)中并不包括這一有些西化的營養(yǎng)食品。奶粉，在計劃經(jīng)濟時代，也是憑票供應的緊俏商品。之后市場經(jīng)濟來臨，人們生活水平的提高必然伴隨著飲食質(zhì)量的提升。牛奶產(chǎn)品漸漸走入了尋常百姓的日常生活。但在相當長的一段時間內(nèi)，牛奶的普及率并沒有大幅度的提升。二十世紀九十年代，保健食品風靡一時，人們熱衷于購買補鈣、補鐵的營養(yǎng)品，卻對身邊隨處可見的奶制品視而不見。近幾年，隨著保健品市場由無序競爭轉(zhuǎn)入平穩(wěn)發(fā)展期，同時城鄉(xiāng)居民生活水平提高，對自身健康更加關(guān)心，牛奶的消費量呈現(xiàn)大幅度增長的趨勢。特別是1998年以后，中國奶業(yè)消費經(jīng)歷了一個“爆發(fā)性增長期”，牛奶的普及率大幅度提升，北京、上海等很多大中城市的消費者每周飲用一次以上純鮮牛奶的比例已達到70%以上。另外所有包裝形式的純鮮牛奶的消費季節(jié)性都不強。由此多數(shù)人都將其作為一種日常食品飲用。純/鮮牛奶的消費者背景與全部人口的結(jié)構(gòu)狀況越來越接近也說明了牛奶普及率的穩(wěn)步提升。據(jù)統(tǒng)計，2000年我國奶產(chǎn)量為919萬噸，2001年奶產(chǎn)量超過1000萬噸，增幅超過10%，但消費量增長速度更快，大致在20%至30%。

二、成長空間仍很巨大

中國作為擁有１３億人口的大國，目前年人均奶類消費量僅為７.２公斤，不到全球年人均奶類消費量１００公斤的８％。據(jù)悉，國家有關(guān)部門提出，2005年全國人均奶類占有量達到10公斤，2010年人均飲奶量則要提高到16公斤。另外，隨著學生飲用奶計劃在全國的實施，我國奶制品的消費空間將非常巨大，如果我國2億學生中有20%的學生每天喝奶，這個消費量是不可想象的。農(nóng)村消費市場也不可輕視，統(tǒng)計資料顯示，近幾年奶粉消費量有所增長，以前出現(xiàn)的奶粉積壓現(xiàn)象基本緩解，主要是農(nóng)村的消費量增大。這也充分說明，今后較長一段時期，我國對牛奶的需求量將持續(xù)增加，市場前景十分廣闊。

三、競爭日趨激烈

巨大的市場潛力，使中國的乳業(yè)近年來得到了迅速發(fā)展，并涌現(xiàn)出一大批乳品加工企業(yè)。

隨著國內(nèi)糧食生產(chǎn)受挫，各地在調(diào)整農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)時，努力發(fā)展奶牛業(yè)，使國內(nèi)出現(xiàn)了“養(yǎng)牛熱”；乳業(yè)巨大的利潤吸引了各行各業(yè)的投資商，他們利用資本優(yōu)勢，或轉(zhuǎn)產(chǎn)或兼營乳業(yè)；國外乳品企業(yè)看好了中國巨大的乳品市場潛力。早在加入WTO的談判過程中，澳大利亞、新西蘭等國就在乳品上反復降價，致使中國乳品進口關(guān)稅降低，為它們的乳品打進中國市場爭取到了有利條件。

中國乳品企業(yè)競相擴大生產(chǎn)能力搶占市場，一些非乳品行業(yè)也開始轉(zhuǎn)向乳業(yè)，中國乳業(yè)已形成了競爭態(tài)勢。實力雄厚的內(nèi)蒙古伊利和蒙牛集團、黑龍江完達山集團、上海光明集團、北京三元集團、石家莊三鹿集團等快速發(fā)展。它們在技術(shù)改造的基礎(chǔ)上，趁機擴大生產(chǎn)能力，搶占乳業(yè)市場。光明在山東組建了鮮奶生產(chǎn)基地，兼并了武漢?？谌槠窂S等多家企業(yè)；三元一方面在呼倫貝爾建起了奶源基地，另一方面南下深圳、廈門、福州等地尋找合作者；內(nèi)蒙古伊利集團公司先后整合了上海、天津以及東北的乳品企業(yè)，使全集團公司冰淇淋和液態(tài)奶銷量持續(xù)上升。面對日益看好的乳業(yè)市場，中國一些資金雄厚的食品、房地產(chǎn)、飼料等企業(yè)，也紛紛將資金投向乳業(yè)。浙江娃哈哈集團、寧夏新華百貨公司和四川希望集團等，先后轉(zhuǎn)行進入了乳品行業(yè)。國外金融業(yè)與實業(yè)也開始攜手打入中國乳品市場。據(jù)悉，瑞士銀行澳大利亞分行已派員協(xié)同澳洲駐杭州領(lǐng)事館官員，與浙江的一家乳品企業(yè)商談合作，擬在當?shù)爻鲑Y建大型乳品廠，條件是全部用進口澳洲奶粉作原料。

此外，隨著關(guān)稅下調(diào)，國外乳品企業(yè)也大量進入中國市場。從1995年至今，目前世界排名前２０位的乳業(yè)品牌全都進入中國市場，目前在我國的45家外商投資乳品企業(yè)則幾乎涵蓋了所有國際知名跨國公司。國際乳業(yè)巨頭中已有４家在中國建廠?？鐕救缛鹗咳赋?、日本森永、意大利帕瑪拉特等，都先后在黑龍江建立了自己的奶源基地和生產(chǎn)基地，通過合資、收購、租賃、委托加工等形式間接控制當?shù)啬淘?。?jù)國家統(tǒng)計局資料顯示：去年三資乳業(yè)的產(chǎn)值已占到中國乳業(yè)產(chǎn)值的三分之一左右，利稅總額占４０％以上。據(jù)了解，為了搶占中國乳品市場，澳大利亞、新西蘭已將奶粉價格從去年每噸2800元，降至現(xiàn)在的1500元。中國的乳品市場正在進行著一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。

四、市場競爭有待規(guī)范，企業(yè)管理水平有待改進

在中國乳業(yè)日趨激烈的競爭態(tài)勢中，乳品市場和國內(nèi)乳品企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中的弱點和企業(yè)開發(fā)市場能力的缺陷也相應地暴露出來。

首先，在消費品市場為買方市場的大環(huán)境下，乳品企業(yè)的激烈競爭導致奶價呈現(xiàn)不斷下降趨勢，乳品的利潤空間逐漸縮小。光明、伊利、蒙牛三大全國性品牌依賴其品牌和規(guī)模優(yōu)勢，不斷擴張；而北京三元、成都菊樂等地方品牌憑借其價格和銷售渠道優(yōu)勢與全國品牌相抗衡。四川希望集團在收購華西之后宣布：讓老百姓喝奶象喝水一樣普通。乳品市場的價格競爭正進行得如火如荼。

其次，概念炒作方興未艾。從去年開始的“無抗奶”**也說明乳品企業(yè)之間的競爭已經(jīng)由幾年前對奶源的爭搶變?yōu)榱爽F(xiàn)在爭相進行自我宣傳造勢的一種局面。如果企業(yè)都用“有抗”、“無抗”這種概念化的東西來對中國牛奶進行簡單的質(zhì)量評判，從而造成了消費者在購買牛奶時的恐慌，這勢必會影響到中國奶業(yè)市場的進一步發(fā)展。由于受到飲食習慣等方面的影響，我國的乳品業(yè)一直處于艱難前行的狀態(tài)。雖然經(jīng)過這幾年的努力，中國奶業(yè)好不容易有了比較大的發(fā)展，但現(xiàn)在鬧得沸沸揚揚的“無抗奶”**卻極有可能在還沒有完成行業(yè)整合的情況下，就因為消費者的大量流失而使整個乳品市場更加低迷，從而造成中國乳業(yè)市場的大滑坡。這次由于國內(nèi)企業(yè)的自我炒作所引起的對本行業(yè)的震動是一種內(nèi)耗，更無異于一種自殺行為。在中國加入WTO之后，國內(nèi)乳業(yè)的當務之急是做強做大，現(xiàn)在這種糾纏于細枝末節(jié)的盲目跟風炒作，并不利于產(chǎn)品真正走向國際。要想在市場中獲得真正的勝利，乳品加工企業(yè)應該把注意力放在企業(yè)管理和檢測手段上，放在嚴把奶源環(huán)節(jié)上，因為乳業(yè)制造真正要達到的是無公害，而不是單純的“無抗”。這不僅將有利于引導消費者樹立正確的消費觀念，還終將有利于中國乳業(yè)同國際品牌的競爭。

再次，利用消費者的錯覺擴大乳飲料的銷售。乳飲料以其酸甜解渴、方便飲用的特性倍受年輕人的青睞，已成為乳品企業(yè)新的利潤增長點。現(xiàn)在市場上乳飲料名目繁多，雖然國家出臺了相關(guān)規(guī)定，但很多企業(yè)仍在乳飲料的外包裝上以明顯的“酸奶”字樣故意混淆二者的區(qū)別，在消費者乳品知識不很豐富的情況下故意誘導消費者購買。隨著理性消費者的增多和乳品消費知識的普及，單靠外包裝去誘導消費者的做法無異于殺雞取卵。乳品企業(yè)應尊重市場經(jīng)濟規(guī)律，深入研究乳飲料目標消費群的特點，有的放矢地開展營銷活動。

第四，飼養(yǎng)管理水平很低，主要是奶牛的單產(chǎn)水平低。目前中國成年奶牛的平均產(chǎn)奶量每頭約為3500公斤，遠低于世界平均單產(chǎn)5500公斤的水平。乳品企業(yè)在成本較高而奶價總體下調(diào)的同時為追求高利潤，利用奶粉還原液態(tài)奶，這種產(chǎn)品在市場上比用鮮奶生產(chǎn)的液態(tài)奶價格低一倍以上，造成惡性競爭。這種做法將嚴重擾亂乳業(yè)的正常發(fā)展。

第五，非乳品行業(yè)進入乳業(yè)帶有一定的盲目性。在不具備奶源基地、牛奶及時加工、牛奶保質(zhì)等條件下，僅靠資金投入是不夠的，還需要一定的準備時間。企業(yè)應充分做好硬件和軟件準備，避免造成一哄而上，短時間內(nèi)全面崩盤的局面。

盡管存在著諸多問題，但不可否認，在過去的幾年間，中國乳品業(yè)在奶源基地建設和奶源質(zhì)量管理方面都取得了突破性的進展，幾大乳品企業(yè)在共同把市場做大的過程中自身也得到了長足的發(fā)展和提高。但是我們同時也清楚地看到，中國加入世界貿(mào)易組織后，國內(nèi)乳制品生產(chǎn)企業(yè)面臨著來自國內(nèi)外競爭對手的巨大壓力。面對如此激烈的市場競爭，企業(yè)依靠什么立足市場，取勝市場呢？

中國的乳品業(yè)市場從發(fā)育、成長到形成一定的規(guī)模發(fā)展到今天，目前可以說是進入了黃金時期，乳品業(yè)成為名副其實的朝陽產(chǎn)業(yè)。在如此前景廣闊的市場條件下，乳品生產(chǎn)企業(yè)必須保持對產(chǎn)品質(zhì)量求新求變的強烈意識，才能成為永遠的贏家。對于乳品消費者而言，乳品的內(nèi)在品質(zhì)（新鮮、質(zhì)量好、口感好）、衛(wèi)生（衛(wèi)生安全、生產(chǎn)日期和不含防腐劑）、口味營養(yǎng)和綠色食品（天然的，不含抗生素）是決定是否購買的最重要的因素。因此，只有擁有高品質(zhì)的奶源，嚴格的衛(wèi)生管理機制和高水平地保鮮技術(shù)，乳品企業(yè)才能穩(wěn)固占領(lǐng)市場。只有依靠高科技，不斷完善和提高乳品質(zhì)量，才能不斷的把乳品市場做大。同時必須提高科學的飼養(yǎng)管理水平，完善中國乳業(yè)法規(guī)，制止惡性競爭。外行業(yè)進入乳業(yè)，應采取合作的方式，避免盲目性。