第一篇：自考網(wǎng)絡營銷與策劃(已排版)

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網(wǎng)絡營銷策劃：是指網(wǎng)絡營銷活動中的一些成功做法和技巧 營銷方案制定思路：1分析行業(yè)競爭狀況2確定營銷目標3確定策略組合4確定媒體組合5創(chuàng)造新聞價值6充分利用內(nèi)部資源7巧用外部資源8利用免費資源9病毒性營銷

微營銷：針對每個消費者的營銷 網(wǎng)上交易業(yè)務種類：1從事企業(yè)購銷，人事管理，存貨管理，處理與客戶關系等業(yè)務2有形商品零售業(yè)務3通過數(shù)字通信在網(wǎng)上銷售無形產(chǎn)品和服務，使顧客直接得到視聽等享受4銀行，股票保險等金融業(yè)務5廣告業(yè)務6交通，通信衛(wèi)生服務，教育等業(yè)務 網(wǎng)上調(diào)研面臨的障礙:信息過載，垃圾信息，互聯(lián)網(wǎng)的速度。用戶不愿意在互聯(lián)網(wǎng)上透露消息，很多人還沒有上網(wǎng)，上網(wǎng)困難 直接調(diào)查的操作步驟：1確定網(wǎng)上直接調(diào)查目標和樣本2確定調(diào)查方法和設計問卷3選擇調(diào)查方式4分析調(diào)查結(jié)果5分析調(diào)查報告6答謝被調(diào)查者

大規(guī)模定制的優(yōu)勢：1可以促使非網(wǎng)民進入網(wǎng)絡商務領域2有利于提高顧客滿意度3能夠誘導顧客改掉消費習慣

網(wǎng)上營銷設計注意問題：1從消費者角度設計渠道2訂貨系統(tǒng)要簡單明了3提供多種方便的結(jié)算方式4建立完善的配送系統(tǒng) 品牌的特征:1網(wǎng)上品牌是傳統(tǒng)品牌的延伸2網(wǎng)站使品牌的內(nèi)涵得到擴充3良好的公共關系是創(chuàng)建網(wǎng)上品牌的關鍵4網(wǎng)站的交互能力是維系品牌忠誠度的基礎 網(wǎng)絡營銷軟件條件：是網(wǎng)絡營銷方案，網(wǎng)絡營銷軟件程序等總稱 營銷主體：是指開展網(wǎng)絡營銷活動的組織或者個人

有站點營銷平臺：是指企業(yè)通過建立獨立的網(wǎng)絡營銷網(wǎng)上而搭建的網(wǎng)絡銷售平臺

網(wǎng)上銷售促進：是指利用網(wǎng)上促銷工具刺激顧客購買產(chǎn)品或者使用服務的活動

影響消費者購買因素：1產(chǎn)品的特性2產(chǎn)品的價格3購物的便捷性4安全可靠

網(wǎng)上間接調(diào)查方式：1利用搜索引擎收集資料2利用公告欄收集資料3利用新聞組收集資料4利用郵件收集資料

網(wǎng)上定價成本優(yōu)勢：1降低采購成本2降低庫存成本3節(jié)約生產(chǎn)成本

新聞組的優(yōu)點：1海量信息2直接交互性3全球互聯(lián)性4主題鮮明

新聞組：是個人向新聞服務器所投遞郵件的集合軟件產(chǎn)品：是一系列按照特定順序組織的計算機數(shù)據(jù)和指令的集合4Rs營銷組合理論：是指關聯(lián)、反應、關系、和回報，是在4Ps理論和4Cs理論基礎上的進一步創(chuàng)新

手機網(wǎng)民：是指將手機作為終端接入互聯(lián)網(wǎng)，并通過互聯(lián)網(wǎng)進行彩鈴彩信下載，收發(fā)郵件，游覽新聞，在線聊天網(wǎng)絡服務行為網(wǎng)民

網(wǎng)上目標市場：是指企業(yè)網(wǎng)上產(chǎn)品和服務的銷售對象

直接低價定價：就是直接將產(chǎn)品價格制定得低于同類產(chǎn)品的一種定價方法

網(wǎng)絡（網(wǎng)上、在線）營銷廣義：以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段 為達到一定營銷目標 的經(jīng)營活動。網(wǎng)絡營銷定義：企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分 利用Internet技術 最大程度滿足客戶需求 達到開拓市場、實現(xiàn)盈利目標的 經(jīng)營過程。由Internet客戶、市場調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、銷售策略、反饋信息等環(huán)節(jié)組成。

網(wǎng)民：是指平均每周使用互聯(lián)網(wǎng)至少1小時的6周歲以上的中國公民 網(wǎng)絡營銷實質(zhì)：根據(jù)客戶的需求開發(fā)新產(chǎn)品，進而取得市場競爭優(yōu)勢。

網(wǎng)絡營銷本質(zhì)：抓住客戶、分析客戶以及滿足客戶的需求

網(wǎng)上消費者購買過程：1購買動機產(chǎn)生3收集信息3比較選擇4購買決策5事后評價

網(wǎng)上消費者購買心理動機：1理智動機2感激動機3惠顧動機

網(wǎng)上消費者需求動機：1興趣2聚集3交流

網(wǎng)絡消費者要求的特點：1個性消費的回歸2網(wǎng)絡消費的層次性爭強 網(wǎng)絡營銷主要職責：從企業(yè)的外部環(huán)境發(fā)現(xiàn)市場需求及其變化趨勢，從中尋找營銷機會和認識營銷風險，制定和調(diào)整相應的營銷策略，在整合內(nèi)部微觀環(huán)境的基礎上，做出適應環(huán)境變化的反饋。網(wǎng)絡營銷的客體：是指開展網(wǎng)絡營銷活動的標的物

網(wǎng)絡營銷理解：

1、不是網(wǎng)上銷售

2、網(wǎng)絡營銷不僅僅限于網(wǎng)上3.建立在傳統(tǒng)營銷理論基礎之上

4、網(wǎng)絡營銷是以計算機網(wǎng)絡技術為手段，利用互聯(lián)網(wǎng)開拓市場并滿足客戶需要的活動。

網(wǎng)絡營銷優(yōu)勢：

1、吸引上網(wǎng)用戶訪問本企業(yè)的網(wǎng)站

2、具有交互性和多層次營銷的優(yōu)勢

3、具有強大的集成功能

4、有利于滿足客戶的個性化需要

5、低成本優(yōu)勢

網(wǎng)絡營銷吸引用戶訪問本企業(yè)網(wǎng)站要點：

1、激起訪問者好奇心

2、不斷更新內(nèi)容

3、提供方便查找的工具和盡可能全面的資源

4、個性化設計

網(wǎng)絡營銷WEB主頁交互三個層次：

1、簡單訪問

2、培養(yǎng)興趣

3、建立關系 網(wǎng)絡營銷低成本優(yōu)勢：

1、沒有店面租金成本

2、沒有商品庫存壓力

3、很低的行銷成本

4、極低的結(jié)算成本

網(wǎng)絡營銷意義：

1、應對網(wǎng)絡化挑戰(zhàn)的需要

2、經(jīng)營創(chuàng)新的需要

3、進行現(xiàn)代管理的需要

4、自我學習的需要

網(wǎng)站建設的主要內(nèi)容：1準備站點資料2選擇站點開發(fā)工具3申請域名4選擇企業(yè)網(wǎng)站入網(wǎng)方式5網(wǎng)站發(fā)布測試6網(wǎng)站維護

公關營銷的目標：1是與網(wǎng)上新聞媒體建立良好合作關系2是通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳和推廣產(chǎn)品3是通過互聯(lián)網(wǎng)建立良好的內(nèi)外溝通渠道

經(jīng)營創(chuàng)新主要表現(xiàn)在：業(yè)務創(chuàng)新、手段創(chuàng)新

網(wǎng)絡營銷與電子商務關系：網(wǎng)絡營銷是電子商務的基礎，電子商務是網(wǎng)絡營銷發(fā)展的高級階段。分界線：是否有交易行為的發(fā)生。

電子商務是利用Internet進行各種商務活動的總和，核心：商品交易的實現(xiàn)。電子商務：實現(xiàn)整個貿(mào)易活動的電子化。

涵蓋范圍：交易各方以電子交易方式，而不是通過當面交換或直接面談方式進行的任何形式的商業(yè)交易

技術方面：一種多技術的集合體，包括交換數(shù)據(jù)、獲得數(shù)據(jù)、自動捕獲數(shù)據(jù)等。IBM：采用電子方式 進行商務數(shù)據(jù)交換和開展商務業(yè)務的 活動。是在互聯(lián)網(wǎng)的廣闊聯(lián)系與傳統(tǒng)信息技術系統(tǒng)的豐富資源相結(jié)合的背景下產(chǎn)生的相關聯(lián)的動態(tài)商務活動。第二頁

網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷相同點：

1、都是企業(yè)的一種經(jīng)營活動

2、都需要采用多種手段實現(xiàn)既定的目標

3、都把滿足消費者需求作為一切活動的出發(fā)點

4、對消費者需要的滿足，不僅停留在現(xiàn)實需求上，還包括潛在需求。

網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷相不同：產(chǎn)品、價格、銷售、促銷、決策。關系：網(wǎng)下營銷是網(wǎng)上營銷的基礎，網(wǎng)上營銷是為網(wǎng)下營銷服務的網(wǎng)上市場調(diào)查作用：1有利于市場拓展2有利建立公共關系3有利于提供良好的顧客服務

網(wǎng)上市場調(diào)查的優(yōu)勢：1及時性和共享性2便捷性和地費用3交互性和充分性4可靠性和客觀性5無時空，地域限制6可檢驗性和可控制性7網(wǎng)絡調(diào)查的高效率性

網(wǎng)上市場調(diào)查：指在互聯(lián)網(wǎng)上針對特定營銷環(huán)境進行調(diào)查設計，收集資料和初步分析的活動

網(wǎng)絡市場特點：全天候市場、虛擬性市場、全球性市場、互動性市場 網(wǎng)上間接市場調(diào)查：指通過網(wǎng)絡收集有關二手資料所進行的市場調(diào)查 網(wǎng)上直接上傳調(diào)查：指利用互聯(lián)網(wǎng)技術通過網(wǎng)上問卷形式調(diào)查網(wǎng)絡消費者行為及其意向的一種市場調(diào)查類型

網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生基礎：技術：互聯(lián)網(wǎng)崛起觀念：消費觀念改變現(xiàn)實：市場競爭激烈

互聯(lián)網(wǎng)的崛起：現(xiàn)代電子技術和通信技術的應用與發(fā)展

消費觀念改變：

1、個性消費的回歸

2、消費主動性增強

3、對購物方便性的追求

4、對購物樂趣的追求

5、價格仍然是影響購買的重要因素

企業(yè)網(wǎng)絡營銷存在的誤區(qū)：

1、開展網(wǎng)上營銷目的不明確、缺少計劃性

2、對上網(wǎng)營銷的費用估計不足3.缺乏有效地評估Internet營銷活動的手段

企業(yè)網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊：1對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊2對標準化產(chǎn)品的沖擊3對營銷渠道的沖擊4對定價、廣告策略的沖擊5對顧客關系管理的沖擊6對競爭形態(tài)的沖擊7對企業(yè)組織重整的沖擊8對跨國經(jīng)營帶來的沖擊

網(wǎng)絡營銷發(fā)展面臨問題1網(wǎng)絡基礎設施建設問題2政府的角色定位問題3安全問題4網(wǎng)上支付問題5網(wǎng)絡營銷法律問題6企業(yè)計算機應用水平落后，網(wǎng)絡意識淡薄7企業(yè)管理水平落后，經(jīng)營方式陳舊8商家信譽問題

網(wǎng)絡營銷對策：1進一步搞好中國Internet網(wǎng)建設和利用工作2參與國際圣誕，建立一個國際社會普遍接受的電子商務及網(wǎng)絡營銷國際框架3加強標準制訂和安全技術研究4加速金融電子化進程5跟蹤國際市場，制訂一套具體有效的優(yōu)惠政策6樹立典型，讓沒有利用網(wǎng)絡營銷的企業(yè)有緊迫感7引導企業(yè)用網(wǎng)的普及8ISP在網(wǎng)絡營銷活動中要進行準確的自我定位9鼓勵中國企業(yè)與外國公司開展合作10進一步加強宣傳、普及和人才培養(yǎng)工作。網(wǎng)絡營銷環(huán)境：網(wǎng)絡營銷活動所面臨的各種外部條件的總和。

直接環(huán)境：互聯(lián)網(wǎng)所形成的環(huán)境（計算機網(wǎng)絡、網(wǎng)絡營運商、各類上網(wǎng)終端）計算機網(wǎng)絡：是由“計算機集合”加“通信設備”組成的系統(tǒng)

計算機網(wǎng)絡Internet環(huán)境：Internet資源（信息資源、計算機系統(tǒng)資源），中國互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡營運商（通訊營運商、專業(yè)化計算機站點）各類上網(wǎng)終端（邊入互聯(lián)網(wǎng)的各類用戶）網(wǎng)絡營銷間接環(huán)境：企業(yè)網(wǎng)絡營銷所面臨的現(xiàn)實的營銷環(huán)境（現(xiàn)實的市場、社會等因素構(gòu)成）

網(wǎng)絡營銷間接環(huán)境層次：企業(yè)內(nèi)部微觀環(huán)境，企業(yè)外部微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境 網(wǎng)絡營銷條件：網(wǎng)絡營銷平臺、產(chǎn)品特性、財務狀況、人力資源、行業(yè)競爭狀況

網(wǎng)絡營銷平臺：開展網(wǎng)絡營銷活動的有形界面，由計算機終端、服務器和各種網(wǎng)絡設備所組成企業(yè)網(wǎng)站接入互聯(lián)網(wǎng)一般有三種方式：專線上網(wǎng)、主機托管和虛擬主機 網(wǎng)絡營銷理念：指導網(wǎng)絡營銷活動的基礎思想：1時空觀念－電子時空觀2信息傳播觀念－全新的信息傳播模式3網(wǎng)絡市場觀念－對市場性質(zhì)的重新理解4網(wǎng)絡消費觀念－消費觀念新特點

信息傳播變化：雙向的信息傳播模式，推拉互動的信息供需模式，多媒體信息傳播模式

網(wǎng)絡市場變化：生產(chǎn)廠商和消費者直接網(wǎng)上交易，市場多樣化個性化時事化（針對每個消費者的營銷，微營銷）消費者變化：1從大眾中分離2直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通環(huán)節(jié)3大范圍選擇和理性地購買 成本方便購買加強溝通變化表現(xiàn)：1產(chǎn)品從物質(zhì)到理念的變化2產(chǎn)品壽命周期的變化3產(chǎn)品定價策略的變化4從傳統(tǒng)商業(yè)到現(xiàn)代商業(yè)的運作模式

成本定價：產(chǎn)品及功能設計－>生產(chǎn)成本＋商業(yè)利潤＋品牌系數(shù)－>產(chǎn)品價格 需求定價：消費者需求－>產(chǎn)品功能－>生產(chǎn)與商業(yè)成本－>市場可以接受的性能價格比

制定網(wǎng)絡營銷策略應考慮的因素：產(chǎn)品性質(zhì)、網(wǎng)絡特性、整體營銷、創(chuàng)意營銷、網(wǎng)上推廣技巧

網(wǎng)絡營銷的任務：探測、跟蹤、分析和滿足顧客的需求。具體：發(fā)布信息、開發(fā)客戶群、顧客服務

發(fā)布信息：提供企業(yè)相關信息、推銷新產(chǎn)品、提供有創(chuàng)意的主頁

開發(fā)客戶群：建立客戶網(wǎng)絡、開發(fā)新客戶群、打開國際市場

顧客服務：降低顧客服務成本、重視客戶意見反饋

網(wǎng)絡營銷的層次：企業(yè)上網(wǎng)宣傳（最基本應用方式）網(wǎng)上市場調(diào)研、網(wǎng)上直接銷售、網(wǎng)絡營銷集成網(wǎng)絡營銷集成：依靠網(wǎng)絡與原料商、制造商、消費者建立密切聯(lián)系，并通過網(wǎng)絡收集傳遞信息，從而根據(jù)消費者需求，充分利用網(wǎng)絡伙伴的生產(chǎn)能力，實現(xiàn)產(chǎn)品設計、制造及銷售服務的全過程。

企業(yè)上網(wǎng)經(jīng)營活動分為三個階段：初級（了解互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡營銷）、中級（電子商務）高級（電子商業(yè)）初級階段是：指企業(yè)開始在傳統(tǒng)營銷過程中的一部分引入計算機網(wǎng)絡信息處理與交換，代替企業(yè)內(nèi)部或?qū)ν獠糠謧鹘y(tǒng)的信息儲存和傳遞方式。

中級階段是指企業(yè)利用電腦網(wǎng)絡的信息傳遞部分地代替了某些合同成立的有效條件，或者構(gòu)成履行商務合同的部分義務。

高級階段是將企業(yè)營銷活動的全部程序用電腦網(wǎng)絡的信息處理和信息傳輸所代替，最大程度消除了人工干預。網(wǎng)絡營銷步驟：1確定目標2準備資料3網(wǎng)頁制作4網(wǎng)頁存放5網(wǎng)頁推廣6分析潛在客戶，聯(lián)系現(xiàn)有客戶

網(wǎng)頁推廣方法：搜索引擎、標志廣告、新聞郵件、電子郵件廣告、主頁鏈接 制訂網(wǎng)絡營銷計劃步驟：1進行形勢分析2識別目標利益集團3確定目標4設計符合目標要求的營銷組合策略5設計行動方案6編制預算7制訂評估方案 一個表達準確的目標會包括任務、制定的衡量標準和完成任務所需的時間限度

網(wǎng)絡營銷目標包括：認識與態(tài)度目標，交易行為目標，內(nèi)部效率目標

營銷手段：world wide web（萬維網(wǎng)）E-mail（電子郵件）Internet郵件列表或listserv，新聞組，網(wǎng)上服務 營銷方案內(nèi)容：1 分析行業(yè)競爭狀況 2 確定營銷目標 3 確定策略組合 4 確定媒體組合 5 創(chuàng)造新聞價值 6 充分利用內(nèi)部資源 7 巧用外部資源 8 利用免費資源 9 病毒性營銷

建立網(wǎng)絡營銷平臺是指連接Internet，并建立相應的網(wǎng)站，網(wǎng)絡營銷過程的起點，開展網(wǎng)絡營銷的物質(zhì)基礎

每一種在Internet上進行的不同內(nèi)容都叫做一種Internet服務，Email、FTP、新聞組、WEB

FTP：用來在電腦間傳輸任何各類文件的協(xié)議

撥號IP方式，局域網(wǎng)方式，廣域網(wǎng)方式 撥號IP方式是利用串行線協(xié)議（SLIP）或點對點協(xié)議（PPP）把客戶的電腦和服務商的主機連接起來，并借助服務商的主機直接連接到Internet上的一種方式

撥號IP連接的條件：電腦、調(diào)制解調(diào)器、電話線、瀏覽器軟件、服務商 無站點營銷：企業(yè)未建立自己網(wǎng)站，利用互聯(lián)網(wǎng)上的資源，開展初步的網(wǎng)絡營銷活動。屬初級網(wǎng)絡營銷階段。

無站點營銷方式：免費發(fā)布供求信息、直接向潛在客戶發(fā)送信息、網(wǎng)上拍賣、加入專業(yè)經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)、加入行業(yè)信息網(wǎng) 免費發(fā)布供求信息：發(fā)布供應信息，查詢或發(fā)布求購信息。直接向潛在客戶發(fā)送信息：到網(wǎng)上信息平臺尋找買方信息，利用搜索引擎查詢你的潛在客戶 域名：網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)上的地址。國內(nèi)域名向CNNIC申請，國際域名向INIC申請

最高級域：ARTS文藝與娛樂實體，F(xiàn)IRM商業(yè)公司，INT國際組織，NOM個人或個體組織，STORE商業(yè)銷售的企業(yè)，COM商業(yè)組織，GOV政治政府組織，MIL美國軍事部門，ORG其他非盈利組織，EDU教育機構(gòu)，INFO提供信息服務的組織，NET網(wǎng)絡支持中心，REC強調(diào)消遣與娛樂的實體

好域名特點：1與企業(yè)名稱一致2與企業(yè)的產(chǎn)品注冊商標一致3與企業(yè)廣告語的中英文內(nèi)容一致4盡量簡短易記5同企業(yè)重要信息相關6容易記憶 創(chuàng)建網(wǎng)站的主要工作環(huán)節(jié)：確定由誰提供和更新web頁面內(nèi)容，人員的組織，軟、硬件選擇，web頁面的維護和測試，域名的注冊，ISP的選擇，信息收集，web鏈接的組織與維護，搜索引擎的注冊，防火墻的設置，根據(jù)web服務器的訪問記錄尋找新的商機，確定web站點需要提供哪些交互式應用，安排人員回答用戶的網(wǎng)上咨詢，數(shù)據(jù)庫選擇，web頁面發(fā)布策略和教育培訓計劃等。成功的電子商務需要考慮：目標市場情況，市場環(huán)境，產(chǎn)品、服務和品牌，其他促進因素，價格，送貨渠道

網(wǎng)頁設計注意：設計合理的網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)，提供清晰的漫游指示，主頁設計要簡明扼要，進行必要的創(chuàng)意設計 提供清晰的漫游指示應注意：采用合適的網(wǎng)頁尺寸，使用目錄，使用一張地圖 建立站點的方式：虛擬主機、服務器托管和專線入網(wǎng)

虛擬主機：使用特殊的軟硬件技術，把一臺計算機主機分成一臺臺虛擬的主機，每個虛擬主機都有獨立的域名和IP地址，具有完整的Internet服務器功能。服務器托管：將自己的web服務器放在能夠提供服務器托管業(yè)務單位的機房里，實現(xiàn)其與Internet連接

專線上網(wǎng)：通過申請相應速率的DDN線路連接到Internet

選擇虛擬主機服務商應注意：系統(tǒng)資源、服務、價格

客提供服務是網(wǎng)站的首要任務2特定內(nèi)容只能滿足特定客戶群3以顧客為中心設計網(wǎng)站。處處尊重公眾，培養(yǎng)人氣是內(nèi)容設計者應時刻注意的第一要旨。中小企業(yè)可考慮在網(wǎng)站里提供：公司概況介紹、產(chǎn)品目錄、聯(lián)絡資料、公司動態(tài)、線上采購目錄

提供線上購物須注意：1提供一輛虛擬購物車2在付款部分容許顧客確認采購貨物的數(shù)量及價錢3購物單內(nèi)要求顧客提供送貨地址、聯(lián)絡方法等資料，及要求顧客選擇付款及交貨方法，采取適當步驟確保網(wǎng)上交易的安全性4交易完成后可通過電子確認交易的詳細情況 網(wǎng)上市場調(diào)研：利用Internet技術 進行調(diào)查的一種方法。優(yōu)勢：1網(wǎng)絡信息傳遞迅速2網(wǎng)絡調(diào)研的便捷和低成本耗費3網(wǎng)絡調(diào)研具有較高的效率4網(wǎng)絡調(diào)研的客觀性較強

網(wǎng)上市場調(diào)研步驟：1確定調(diào)研目的2確定調(diào)研對象3查詢調(diào)研對象4分析人口統(tǒng)計信息5確定適用的信息服務 網(wǎng)上市場的特點：1全天候的市場2虛擬性的市場3全球性的市場4互動性的市場

網(wǎng)絡調(diào)研對象分：公司產(chǎn)品的消費者、公司的競爭者，公司合作者和行業(yè)內(nèi)的中立者

網(wǎng)上市場調(diào)研可以承擔的主要工作：市場分析、產(chǎn)品和服務研究、市場營銷策略研究

網(wǎng)上市場調(diào)研活動方式：借助ISP或?qū)I(yè)網(wǎng)絡市場研究公司的網(wǎng)站進行調(diào)研；在自己的網(wǎng)站進行市場調(diào)研

網(wǎng)上市場調(diào)研內(nèi)容：環(huán)境信息調(diào)查、消費者信息調(diào)查、競爭對手調(diào)查 環(huán)境信息：與企業(yè)營銷戰(zhàn)略有關的宏觀環(huán)境變量的總和

宏觀環(huán)境主要是指直接與間接影響一個企業(yè)的業(yè)績和生存的社會、技術、經(jīng)濟和政治因素

環(huán)境信息調(diào)查就是獲得和使用企業(yè)外部環(huán)境中發(fā)生的事件、趨勢和各種關系的信息，進而幫助管理者計劃其將來的行動。

環(huán)境信息調(diào)查作用主要的環(huán)境變量信息進行收集、評價并把它們與企業(yè)的日常決策和長期戰(zhàn)略計劃結(jié)合在一起的過程。包括查看信息和尋找信息兩部分內(nèi)容。可以對所有環(huán)境變量進行全景式觀察或只針對某些特定領域進行詳細分析。類型有隨意瀏覽、受限瀏覽、非正式調(diào)查、正式調(diào)查 隨意瀏覽：不帶任何目的進行探索性的瀏覽

受限瀏覽：調(diào)查者在調(diào)查計劃的指導下對特定領域或特定信息的消極觀察 非正式調(diào)查：為了獲得特定信息進行的有限的、非結(jié)構(gòu)化調(diào)查 正式調(diào)查：為收集特定信息而采用的完善的調(diào)查方法，這種調(diào)查方法通常遵循預先確定的計劃

消費者信息是指消費者的需要、偏好、意見、趨勢、態(tài)度、信仰、興趣、文化和行為等方面的信息

：市場構(gòu)成者、購買目標、購買目的、購買活動的參與者、購買過程、購買時間、購買地點 一對一營銷：將一個目標顧客作為一個目標市場的一種量體裁衣的營銷方式 互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查中使用的電子交互方式類型：文本交互方式，互聯(lián)網(wǎng)瀏覽交互方式

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競爭者信息是指競爭對手在生產(chǎn)經(jīng)營等方面的信息。

一手信息來源包括業(yè)內(nèi)的專家、與競爭者打交道的供應商、政策部門以及其他所有對競爭者有直接了解的組織和個人。

二手來源包括新聞報道、貿(mào)易協(xié)會、行業(yè)報告、年度報告、股票價格以及其他所有公開的信息

互聯(lián)網(wǎng)獲取競爭者信息的調(diào)查方法：1選擇關鍵詞和搜索引擎2檢索競爭者的網(wǎng)站3在線調(diào)查競爭者的顧客4檢索企業(yè)信息5檢索新聞6進行個性化的信息檢索7外購競爭者信息8參與討論組 網(wǎng)上市場調(diào)研面臨的障礙：信息過載、垃圾信息、互聯(lián)網(wǎng)的速度、用戶不愿意在互聯(lián)網(wǎng)上透露信息、很多人還沒有上網(wǎng)、上網(wǎng)困難

網(wǎng)上市場調(diào)研技巧：創(chuàng)建主題文件夾、創(chuàng)建頻率文件夾、不斷更新書簽、與人分享書簽、很好地使用瀏覽器

市場細分：企業(yè)依據(jù)顧客的需要、購買行為和購買習慣等的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個顧客群體的市場分類過程。每一個顧客群體就是一個細分市場。

細分依據(jù)：地理（顧客所處地理位置和自然環(huán)境）細分、人口（人口統(tǒng)計因素）細分、心理（心理特征/購買動機/不同心理與生活方式）細分、受益細分（期望的利益不同）網(wǎng)絡市場細分：企業(yè)在調(diào)查研究的基礎上，依據(jù)網(wǎng)絡消費者的需求、購買動機與習慣愛好的差異性，把網(wǎng)絡市場劃分成不同類型的消費群體的過程。

網(wǎng)絡市場細分作用：1有利于分析網(wǎng)絡市場，開掘新市場2有利于集中使用企業(yè)資源，取得最佳營銷效果3有利于制定和調(diào)整營銷方案，增強企業(yè)應變能力 網(wǎng)絡市場細分原則：可衡量性，實效性，可接近性，反應率高低，穩(wěn)定性大小 可衡量性表明1消費特征的有關資源的存在或獲取這些資料的難易程度；2實效性指網(wǎng)絡目標市場的獲得性值得企業(yè)進行開發(fā)的程度；3可接近性指企業(yè)能有效地集中力量接近網(wǎng)絡目標市場并為之服務的程度（產(chǎn)品信息能到，產(chǎn)品能到）；4反應率高低指不同細分市場對企業(yè)采用不同營銷策略組合所具有的不同反應程度；5穩(wěn)定性大小指網(wǎng)絡細分市場必須在一定時期內(nèi)保持相對穩(wěn)定。目標市場：企業(yè)為實現(xiàn)預期目標而要進入的市場，也就是企業(yè)擬滿足需要的消費者群體。

市場細分是選擇目標市場的前提（基礎），選擇目標市場是細分市場的目標。確定目標市場的方式：先進行市場細分，然后選擇一個或數(shù)個作為目標市場；不搞市場細分，以產(chǎn)品整體市場作為目標市場

市場目標市場的策略分為：無差異營銷策略、差異性營銷策略、密集性營銷策略

無差異營銷策略：把產(chǎn)品的整個市場看作同質(zhì)的市場，試圖用單一的產(chǎn)品和簡單的營銷組合來滿足消費者共同需要的一種營銷策略。適用：同質(zhì)市場或近似的同質(zhì)市場

差異性營銷策略：企業(yè)面對異質(zhì)市場，根據(jù)不同的細分市場，采取多種的營銷組合策略以分別滿足不同消費者的需要的一種營銷策略。適用：企業(yè)有比較雄厚的實力，面臨異質(zhì)市場，又試圖滿足多種消費者不同需要

密集性營銷策略：企業(yè)面對異質(zhì)市場，試圖通過經(jīng)營比較單一的產(chǎn)品來滿足某個細分市場需要的一種營銷策略。適用：規(guī)模比較小的企業(yè)

網(wǎng)絡目標市場（網(wǎng)絡目標消費群體）：企業(yè)商品和服務的銷售對象

好的網(wǎng)絡目標市場具備條件：1該市場有一定購買力，能取得一定的營業(yè)額和利潤2該市場有尚未滿足的需求，有一定的發(fā)展?jié)摿?企業(yè)有能力滿足該市場的需求4企業(yè)有開拓該市場的能力，有一定競爭優(yōu)勢

標市場。步驟：1劃分出可能的全部細分市場2收集、整理細分市場資料3確定最有吸引力的細分市場4決定最適當?shù)木W(wǎng)絡目標市場

選擇目標市場應當考慮的因素：宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素。宏觀：人口因素、經(jīng)濟因素、基礎設施、技術水平、支付手段、法律法規(guī)。微觀：企業(yè)本身（企業(yè)資源、產(chǎn)品的同質(zhì)性、產(chǎn)品市場壽命周期）、渠道企業(yè)、競爭者、市場狀況

網(wǎng)絡目標市場從幾方面定位：消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場或產(chǎn)品市場、信息市場，市場同質(zhì)性

市場同質(zhì)性：消費者需求、偏好及各種特征的類似指數(shù) 市場定位：企業(yè)根據(jù)競爭狀況和顧客需求狀況為產(chǎn)品樹立獨特的形象，使產(chǎn)品在市場上處于適當位置的過程

市場定位的方式：避強定位（避開強有力的競爭對手的市場定位，較高成功率）、迎頭（與市場上占支配地位的競爭對手對著干的一種定位方法，風險大）、重新（對銷路不暢的產(chǎn)品進行二次定位）網(wǎng)上市場：是指人們對網(wǎng)上產(chǎn)品和服務的要求，該需求同互聯(lián)網(wǎng)的存續(xù)有直接的關系

網(wǎng)絡市場定位：根據(jù)顧客對網(wǎng)絡服務的不同需要，確定企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)絡市場中所處的不同位置的過程。

網(wǎng)絡市場定位內(nèi)容：顧客服務定位、網(wǎng)站類型定位（按服務項目多少分宣傳和交易型網(wǎng)站），服務半徑定位（國際、全國、地區(qū)）

定位思路：按公司營銷現(xiàn)狀定位、按網(wǎng)上消費行為特征定位、按基本顧客群體定位、按競爭對手狀況定位

公司銷營現(xiàn)狀定位：1公司銷售什么2顧客是誰3與其他公司的不同4正確評價公司的現(xiàn)有營銷狀況5不必極力在網(wǎng)上重塑公司的形象

網(wǎng)上消費行為特征定位：1多數(shù)上網(wǎng)者都使用E-mail－使用E-mail進行網(wǎng)上營銷，需要謹慎而有節(jié)地進行；2僅有一半網(wǎng)上用戶使用新聞組－不要過多地使用新聞組；3web的最大用途是查閱－將產(chǎn)品信息上網(wǎng)并給站點增加查閱資料以吸引更多的用戶；4人們在web上做的事情－在企業(yè)站點上提供必要的信息；人們用搜索引擎尋找站點－務必使搜索引擎及其他站點指向你的站點；5人們用書簽進行瀏覽－鼓勵用戶為你的站點制作書簽；6最大問題是速度、連接時斷時續(xù)和尋找站點－保持小的網(wǎng)頁并且維護好；7審查、隱私和導航是用戶擔心的問題－保護用戶信息，使你的網(wǎng)站容易使用；8人們不愿為沖浪付錢－別指望靠別人訪問你的站點來賺錢

競爭對手狀況定位：評估競爭對手，創(chuàng)建一個對照圖表，利用已完成的圖表，評估只做網(wǎng)上業(yè)務的競爭對手 網(wǎng)絡市場定位的角色：革新派、追隨派、競爭派、保守派

網(wǎng)絡營銷營銷是指在網(wǎng)絡營銷活動中的一些成功的做法和技巧，主要內(nèi)容包括網(wǎng)絡營銷信息介紹與更新技巧、網(wǎng)站推廣藝術和網(wǎng)絡營銷計劃的創(chuàng)建與實施等內(nèi)容

公司信息和產(chǎn)品信息分類的要點：1區(qū)分公司和公司的產(chǎn)品2劃分公司的市場3運用獨立網(wǎng)站

站點營銷資源的步驟：1列出各種營銷資料2篩選營銷資料3把資源分為“基本營銷資源”和“新聞”4將各種資源分步上網(wǎng)

新聞稿更新信息的要點：1搞好新聞稿選題2確定應當在網(wǎng)站上發(fā)布的新聞3及時發(fā)布新聞

應當在網(wǎng)站上發(fā)布的新聞：產(chǎn)品開發(fā)、展銷會、相關事件、銷售渠道的改變

及時發(fā)布新聞要點：1將新聞稿件上網(wǎng)2使新聞稿容易被找到3使用Business或PR專線4在新聞稿中插入超級鏈接5創(chuàng)建純文本的版本6不要只限于新聞公告7請其他人在他們的新聞稿中提到你

產(chǎn)品信息展示的要點：1產(chǎn)品名稱和功能描述2產(chǎn)品的適用對象說明3系統(tǒng)要求說明4市場地位的描述5顧客信息介紹6獲獎、表揚和積極的評議等內(nèi)容的介紹

提供價格和分銷信息的主要方法：1故做沉默2在網(wǎng)上提供分銷商的信息3提供分銷商的Email地址4提供訂購的電話或傳真號碼5網(wǎng)上直銷

網(wǎng)站推廣是指通過宣傳介紹等活動使網(wǎng)站逐步被用戶了解并接受的過程 企業(yè)站點的推廣主要途徑：通過傳統(tǒng)廣告媒體來宣傳網(wǎng)址；通過網(wǎng)絡的一些著名搜索系統(tǒng)來曝光和推銷網(wǎng)址

網(wǎng)站推廣要點：1寫清頁面標題2列出關鍵字3編寫頁面描述4將頁面提交給搜索引擎5設置計數(shù)器研究市場需求趨勢6將頁面提交給其他資源目錄7在行業(yè)站點上申請鏈接8在文化用品、卡片以及文藝作品上宣傳你的URL9在展示性的廣告中包含URL10為市場開發(fā)免費的服務11申請交互鏈接12發(fā)布新聞13向商務鏈接站點申請鏈接14收集訪問者的電子郵件地址并請求其允許你向他們發(fā)送更新信息15發(fā)布電子新聞郵件16在你的電子郵件程序上設置簽名檔17將站點在通信區(qū)和新聞組上加以推廣18加入一個購物中心19開展有獎競賽20開展廣告交換21在適當?shù)恼军c上購買廣告欄22使用傳統(tǒng)的促銷媒介23租用有針對性的通信區(qū) 網(wǎng)站宣傳基本步驟：制定有效的宣傳策略（確定你想從網(wǎng)絡訪問者那里得到什么；辦一個適中的網(wǎng)站；瞄準目標市場；做出初步的宣傳；測評宣傳結(jié)構(gòu)）擴大網(wǎng)站宣傳成果（成績不佳時維持現(xiàn)狀；成績一般加大宣傳力度；成績甚佳時將網(wǎng)站的宣傳作為首要任務 所有的引擎都基于兩種策略：主動式和被動式。被動式搜索引擎需要你在它們之上注冊你的網(wǎng)站，主動式引擎自動搜索新網(wǎng)站，并在你不知道或沒有要求的情況下列入它的搜索范圍內(nèi)

收索引擎分類：1目錄式收索引擎2機器人收索引擎3元收索引擎

引擎策略的類型：1搜索引擎的推式策略2搜索引擎的拉式策略 社區(qū)表現(xiàn)形式：主要通過把具有共同興趣的訪問者組織到一個虛擬空間，達到成員相互溝通的目的。論壇和聊天室是最主要的兩種表現(xiàn)形式

企業(yè)建立自己的論壇和聊天室作用：1可以與訪問者直接溝通，容易得到訪問者信任2可以吸引更多的用戶訪問本站3有利于樹立公司形象4可以在線解答顧客問題5可以建立網(wǎng)絡廣告空間6可以建立網(wǎng)站之間的連接7有利于提高網(wǎng)站的知名度8方便進行在線調(diào)查

在線大獎賽要點：1確定營銷目標2獎品與目標受眾統(tǒng)一3確定抽獎的構(gòu)架 抽獎的基本形式：花錢買獎；免費碰獎。在線大獎賽企業(yè)主辦者需提供信息：主辦者自我介紹、獎品的完整描述、聯(lián)系人姓名及聯(lián)系辦法、參加規(guī)則

網(wǎng)絡禮儀：商務聯(lián)機運作規(guī)劃：1遵守自由、公平、自律的網(wǎng)絡禮儀基本原則2正確使用電子郵件3遵循電子郵件禮儀4正確使用電子郵件列表5正確使用新聞組6正確引用網(wǎng)絡上的信息

網(wǎng)絡營銷計劃內(nèi)容：1營銷現(xiàn)狀評價2對手評價3訂立目標4明確資源5制定預算6日程安排7網(wǎng)站維護8計劃論證與風險預見滿足的各種效用的總和。產(chǎn)品策略的內(nèi)容已由單一實物產(chǎn)品策略轉(zhuǎn)化為實物產(chǎn)品策略、服務產(chǎn)品策略和信息產(chǎn)品策略三位一體的產(chǎn)品策略

適合于網(wǎng)絡營銷的商品分類，按形態(tài)分為實體商品、軟件商品和在線服務 實體產(chǎn)品：指具體物理性狀的物質(zhì)產(chǎn)品 實體（或?qū)嵨铮┊a(chǎn)品包括工業(yè)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和民用品，其營銷方式主要是先由客戶進行在線購物瀏覽和選擇，然后再由商家組織送貨上門服務。

在線銷售最成熟的商品：計算機軟硬件、家用電器、書籍以及音樂唱盤等商品。

適合上網(wǎng)銷售的產(chǎn)品和服務：電腦產(chǎn)品、與教育相關的產(chǎn)品、主要推銷給專業(yè)人士的產(chǎn)品、具有高科技含量的產(chǎn)品 網(wǎng)上定價：指對網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品和服務制定價格

網(wǎng)上產(chǎn)品整體概念：1核心利益層次2有形產(chǎn)品層次3期望產(chǎn)品層次4延伸產(chǎn)品層次

網(wǎng)上產(chǎn)品定位：是指確定何種類型的產(chǎn)品適合在互聯(lián)網(wǎng)上進行營銷的過程 網(wǎng)上產(chǎn)品定位應注意問題：1根據(jù)網(wǎng)民的需求進行產(chǎn)品定位2根據(jù)產(chǎn)品自身的性能進行定位3要充分考慮實物產(chǎn)品的營銷區(qū)域范圍及物流配送體系4產(chǎn)品的生產(chǎn)周期5產(chǎn)品的差異性

網(wǎng)上產(chǎn)品分為：

一、消費者在購買時就能確定或評價其質(zhì)量的產(chǎn)品（可鑒別性產(chǎn)品）；消費者只有在使用后才能確定或評價其質(zhì)量的產(chǎn)品（經(jīng)驗性產(chǎn)品）。

二、標準性產(chǎn)品、個性化產(chǎn)品 網(wǎng)上銷售較好的產(chǎn)品共同特征：不易腐敗性；相對價格較高；對信息的關注性；高科技性

產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品的市場壽命，即從產(chǎn)品投放市場到最終退出市場所經(jīng)歷的全部時間，大致經(jīng)過介紹期、成長期、成熟期、飽和期和衰退期等幾個階段

軟件商品涵蓋軟件銷售和提供信息服務的內(nèi)容，商品范圍包括各種軟件、游戲以及電子圖書、電子報刊和新聞、研究報告和論文。

產(chǎn)品服務策略：1建立完善的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)2提供網(wǎng)上的自動服務系統(tǒng)3建立網(wǎng)絡消費者論壇4建立虛擬展廳5設立虛擬組裝室6建立自動的信息傳遞系統(tǒng) 上網(wǎng)交易業(yè)務種類：1從事企業(yè)購銷、人事管理、存貨管理、處理與客戶關系等業(yè)務2有形商品零售業(yè)務3通過數(shù)字通信在網(wǎng)上銷售無形產(chǎn)品和服務4銀行、股票、保險等金融業(yè)務5廣告業(yè)務6交通、通信、衛(wèi)生服務、教育等業(yè)務 產(chǎn)品組合：是指一個企業(yè)生產(chǎn)或者經(jīng)營的全部產(chǎn)品線，產(chǎn)品項目的組合方式 產(chǎn)品組合戰(zhàn)略：1突變式創(chuàng)新戰(zhàn)略（經(jīng)營以前從沒有過的新產(chǎn)品），2新產(chǎn)品線戰(zhàn)略（將一種全新產(chǎn)品歸入現(xiàn)有的品牌之中），3對現(xiàn)有產(chǎn)品線進行拓展戰(zhàn)略（在現(xiàn)有產(chǎn)品線的基礎上增加新的品種，擴大其范圍或作其他變化），4對現(xiàn)有產(chǎn)品的改進及更新版本戰(zhàn)略（通過一種新的改進來替代舊產(chǎn)品），5對產(chǎn)品重新定位戰(zhàn)略（將目前的產(chǎn)品用于不同的目標市場或推銷給新用戶）6降低產(chǎn)品成本戰(zhàn)略（通過價格優(yōu)勢和現(xiàn)有品牌進行競爭）品牌指名稱、符號和其他可識別的信息的總稱。

網(wǎng)絡條件下品牌的特點1網(wǎng)絡使品牌的內(nèi)涵得到擴充2良好的公共關系將是創(chuàng)建網(wǎng)絡品牌的關鍵3網(wǎng)站的交互能力是維系品牌忠誠度的基礎4創(chuàng)建網(wǎng)絡品牌的基礎是建設公司的網(wǎng)站，但是它的開發(fā)與運作卻不應該完全由技術人員來操作。

品牌策劃應分析內(nèi)容：產(chǎn)品環(huán)境分析、產(chǎn)品需求分析、產(chǎn)品視覺畫廊分析、產(chǎn)品媒體策略分析、接觸式組合策略、產(chǎn)品通路策略分析、執(zhí)行體系的管理規(guī)劃分析

利用網(wǎng)絡創(chuàng)造品牌要點：選定市場目標，建立調(diào)研機制；根據(jù)消費需求策劃品牌形象

不愿在網(wǎng)上使用原品牌原因：1不愿原有好品牌受失敗產(chǎn)品的危害2網(wǎng)上的巨大成功可能會對離線品牌造成不恰當?shù)闹匦露ㄎ?公司希望在網(wǎng)絡市場或網(wǎng)絡渠道上將品牌稍作改動以便與離線市場的品牌形象有所不同 聯(lián)合品牌業(yè)務：兩家不同的公司將它們的品牌用于同一產(chǎn)品。

新產(chǎn)品是指將現(xiàn)有產(chǎn)品作了一定改進的產(chǎn)品和完全的革命性的新事物

交易媒介指一種交互式的能使產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的渠道。四種交互式渠道：人與人之間的溝通、郵寄、電話、因特網(wǎng)

因特網(wǎng)發(fā)展的原因：1在因特網(wǎng)事業(yè)中有關良性的競爭2因特網(wǎng)產(chǎn)品的開發(fā)更為容易3因特網(wǎng)產(chǎn)品趨向于越來越多樣化和多媒體化4因特網(wǎng)上的終端設備是可編程的計算機，容易更新?lián)Q代

服務與有形產(chǎn)品相比的特征：不可分性、易消耗性、差異性、無形性

新產(chǎn)品機會包括用戶需要的信息、購物、娛樂和溝通。網(wǎng)上商業(yè)主要領域：溝通與合作、網(wǎng)絡運用、實時多媒體、電子商務

價格策略是企業(yè)營銷策略中制定價格的方法和技巧。

營銷價格是指企業(yè)在營銷過程中買賣雙方成效的價格。

影響產(chǎn)品網(wǎng)上定價因素：成本因素、供求關系、競爭因素。

以競爭對手為主定價方法：低價、同價、高價

企業(yè)定價目標：企業(yè)制定產(chǎn)品價格所要求達到的預期成果。企業(yè)定價目標主要有：獲得理想利潤、獲得適當投資報酬率、提高或維持市場占有率、穩(wěn)定價格、應付或防止競爭、樹立企業(yè)形象

企業(yè)產(chǎn)品價格程序：1分析測定市場需求2估計產(chǎn)品成本3分析競爭對手營銷價格與策略4選擇定價目標5選擇定價方法6制定可能的價格7征詢消費者的意見8確定最終價格

網(wǎng)絡營銷定價特點：全球性（與本地化相結(jié)合）、低價位定價（遵循互聯(lián)免費和間接收益原則）、顧客主導定價（顧客的價值最大化，成本最小化）。顧客主導定價策略主要有顧客定制生產(chǎn)定價、拍賣市場定價

傳統(tǒng)營銷定價方法：成本導向定價（成本加成、變動成本、盈虧平衡點）需求導向定價（理解價值、需求差異）競爭導向定價（隨行就市、投標、拍賣）網(wǎng)絡市場定價方法：需求導向定價（理解價值法、區(qū)分需求定價法）競爭導向定價（招投標定價、拍賣定價）招投標定價法：招標單位通過網(wǎng)絡發(fā)布招標公告，由投標單位進行投標，而擇優(yōu)成交的一種定價方法

拍賣定價法：拍賣行受出售者委托，在特點場所公開叫賣，引導買方報價、利用買方競爭求購的心理，從中選擇最高價格的一種定價方法。

網(wǎng)絡定價策略：心理定價策略、折扣定價策略（數(shù)量折扣策略－累積和非累積、現(xiàn)金折扣策略、季節(jié)折扣策略）、地理定價策略、信用定價策略、個性化定價策略、聲譽定價策略、自動調(diào)價議價策略

個性化定價策略：利用網(wǎng)絡互動性特征，根據(jù)消費者對產(chǎn)品外觀、顏色等方面具體需要確定商品價格的策略

免費價格策略主要用于促銷和推廣產(chǎn)品，一般是短期和臨時性的。是將企業(yè)

客使用，滿足顧客的需求。形式有：完全免費、限制免費、部分免費、捆綁式免費。

免費價格形式：1產(chǎn)品和服務完全免費2對產(chǎn)品和服務實行限制免費3對產(chǎn)品和服務實行部分免費

免費產(chǎn)品特性：易于數(shù)字化、無形化、零制造成本、有較好的成長性、有較大的沖擊力、間接收益特點

實施免費價格策略應按下列步驟思考問題：1考慮免費價格策略同自己的市場運作模式相吻合2分析采用免費策略的產(chǎn)品（或服務）能否獲得市場認可3分析免費策略產(chǎn)品推出的時機4考慮免費價格產(chǎn)品（服務）是否適合采用免費價格策略5策劃推廣免費價格產(chǎn)品（服務）

營銷渠道：與提供產(chǎn)品或服務以供使用或消費這一過程有關的一整套相互依存的機構(gòu)，它涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和實物轉(zhuǎn)移等。是商品和服務從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。在商品流通過程中創(chuàng)造三種效用：時間、地點、所有權(quán)。

網(wǎng)上營銷應有功能：訂貨功能、結(jié)算功能、配送功能。網(wǎng)絡營銷渠道分類：直接銷售渠道和間接銷售渠道

直接銷售渠道：不經(jīng)過中間商，通過互聯(lián)直接將商品從生產(chǎn)者銷售給消費者的營銷渠道（網(wǎng)上直銷）網(wǎng)上直銷：是指生產(chǎn)企業(yè)通過網(wǎng)絡渠道直接銷售產(chǎn)品

間接渠道的優(yōu)勢：1簡化了市場交易過程2有利于平均定貨量的規(guī)?；?實現(xiàn)了網(wǎng)上交易活動的常規(guī)化4便利了買賣雙方的信息收集過程 間接銷售渠道：把商品經(jīng)由融入互聯(lián)網(wǎng)技術后的中間商銷售給消費者或使用者的營銷渠道

影響網(wǎng)絡營銷渠道選擇的因素：目標市場因素、商品因素、生產(chǎn)企業(yè)本身條件、環(huán)境因素 市場因素：目標市場范圍大小及潛在銷售量、市場的集中與分散程度、顧客的購買特點、市場競爭狀況

商品因素：商品的性質(zhì)、時尚性、標準化程度和服務、價值大小、市場壽命周期

生產(chǎn)企業(yè)本身的條件：企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、聲譽和形象、經(jīng)營能力和管理經(jīng)驗、控制渠道的程度

環(huán)境因素：宏觀環(huán)境（經(jīng)濟體制、經(jīng)濟政策和法律法規(guī)）微觀環(huán)境（市場的供求、價格、競爭）

營銷渠道選擇內(nèi)容：直接間接（是否利用中間商）長短（渠道層次數(shù)目、中間機構(gòu)層次的數(shù)目－渠道的長度）寬窄（渠道某一層次上使用同種類型中間商數(shù)目）？

長渠道策略優(yōu)點：1節(jié)省時間、人才、物力、營銷費用2提供運輸服務和資金融通3調(diào)節(jié)供需在時空上的矛盾4為生產(chǎn)企業(yè)提供市場信息和服務。缺點：降低了盈利水平，不利于協(xié)調(diào)和控制。采用短渠道條件：1有理想的零售市場2產(chǎn)品本身的特殊性3有豐富的市場營銷經(jīng)驗和公關能力4財力雄厚 網(wǎng)上短渠道：指講網(wǎng)上產(chǎn)品或者服務提供為消費者時，不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)或者指進經(jīng)過一個中間商環(huán)節(jié)的網(wǎng)上營銷渠道

網(wǎng)上寬渠道：商品生產(chǎn)者在某一特定目標市場的某一層次上選擇兩個以上中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品。

建設營銷渠道應注意問題：1從消費者角度設計渠道2設計訂貨系統(tǒng)時應當簡單明了3在選擇結(jié)算方式時，應當把安全性放在首位4要建立完善的本著系統(tǒng) 網(wǎng)上直銷優(yōu)勢：加強了買賣雙方信息之間的雙向交流；可以提供更加便捷的相關服務；可以降低成本

網(wǎng)上支付系統(tǒng)組成部分：電子錢包、電子通道、電子銀行、認證機構(gòu)。電子錢包－客戶端數(shù)據(jù)處理；電子通道－從客戶端電子錢包到收款銀行網(wǎng)關之間的交易部分；電子銀行－網(wǎng)上交易過程中完成銀行業(yè)務的銀行網(wǎng)關；認證機構(gòu)－對網(wǎng)上商家、客戶、收款銀行和發(fā)卡銀行進行身份證明，以保證交易的合法性。

網(wǎng)上支付：電子交易當事人（消費者、廠商、金融機構(gòu)）使用安全電子支付手段通過網(wǎng)絡進行貨幣支付或資金流轉(zhuǎn)。方式：電子貨幣、電子信用卡、電子支票

物流：產(chǎn)品實體的流動，產(chǎn)品的供應鏈條。任務：協(xié)調(diào)供應商、采購代理、市場營銷人員、渠道成員和顧客之間的關系。管理控制物流途徑：利用自己的力量建設自己的物流系統(tǒng)；利用專業(yè)的物流公司提供物流服務

現(xiàn)代物流系統(tǒng)特點：顧客直接驅(qū)動性、全面服務性、可跟蹤性 電子中間商：基于網(wǎng)絡的提供信息服務中介功能的新型中間商。

電子中間商主要類型：目錄服務（通用目錄、商業(yè)目錄、專業(yè)目錄）、搜索服務、虛擬商業(yè)街、網(wǎng)上出版、虛擬零售店（電子零售、電子拍賣、電子直銷）、站點評估、電子支付、虛擬市場和交換網(wǎng)絡、智能代理 虛擬商業(yè)街：在一個站點內(nèi)連接兩個或以上的商業(yè)站點

電子中間商與傳統(tǒng)中間商相同：連接生產(chǎn)起和消費者的橋梁，幫助消費者進行購買決策和滿足需求，幫助生產(chǎn)者掌握產(chǎn)品銷售狀況，降低生產(chǎn)者為達成與消費者交易的成本費用。

電子中間商與傳統(tǒng)中間商區(qū)別：存在前提不同；交易主體不同；交易內(nèi)容不同；交易方式不同；交易效率不同

網(wǎng)絡營銷的促銷組合：網(wǎng)絡廣告、站點推廣、銷售促進和關系營銷的總稱。網(wǎng)絡廣告和站點推廣是主要形式 網(wǎng)絡促銷：利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡技術向虛擬市場傳遞有關產(chǎn)品和服務的信息，以啟發(fā)需求，引起消費者的購買欲望和購買行為的各種活動的總稱。網(wǎng)絡促銷特點：建立在計算機與通訊技術基礎之上；在虛擬市場上進行；全球性

網(wǎng)絡促銷與傳統(tǒng)促銷區(qū)別：時空觀念變化；信息溝通方式變化；消費群體和消費行為變化

傳統(tǒng)營銷的促銷形式：廣告、銷售促進、宣傳推廣、人員推銷。

網(wǎng)絡廣告：通過網(wǎng)絡開展的廣告活動。銷售促進：利用各種銷售誘因開展的促銷活動。

站點推廣原則：1效益成本原則2穩(wěn)妥慎重原則3綜合安排設施原則

站點推廣：為了擴大站點的知名度、吸引網(wǎng)站流量開展的各種推廣活動。關系營銷：借助互聯(lián)網(wǎng)交互功能吸引用戶與企業(yè)保持密切關系，以培養(yǎng)顧客忠誠度和提高企業(yè)市場占有率的促銷方法。

網(wǎng)絡營銷促銷的作用：告知功能、說服功能、反饋功能、創(chuàng)造需求、穩(wěn)定銷售，最終目標：希望引起購買

網(wǎng)絡營銷的主要方式：1免費發(fā)布供求信息2檢索商品信息3網(wǎng)上拍賣4加入專業(yè)經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)5加入行業(yè)信息網(wǎng) 網(wǎng)絡促銷的實施步驟：1確定網(wǎng)絡促銷對象（產(chǎn)品使用者、產(chǎn)品購買決策者、產(chǎn)品購買影響者）2設計網(wǎng)絡促銷內(nèi)容3決定網(wǎng)絡促銷組合方式（網(wǎng)絡廣告－推戰(zhàn)略，網(wǎng)站推廣－拉戰(zhàn)略）4制定網(wǎng)絡促銷預算方案5衡量網(wǎng)絡促銷預算方案6加強網(wǎng)絡促銷過程的綜合管理 網(wǎng)站推廣遵循原則：效益／成本原則；

站點推廣方法：搜索引擎注冊；建立鏈接（行業(yè)站點上申請鏈接，申請交互鏈接，商務鏈接站點申請鏈接）；發(fā)送電子郵件、發(fā)送新聞、提供免費服務、發(fā)布網(wǎng)絡廣告、使用傳統(tǒng)的促銷媒介 網(wǎng)站分類：信息搜索類、中介服務類、電子商務類（純粹的網(wǎng)上電子商務企業(yè)、傳統(tǒng)企業(yè)業(yè)務拓展）、其他

索引網(wǎng)站方式：目錄索引、使用Spider對網(wǎng)站進行索引。使用方式：分類目錄式查找、關鍵字檢索查找 銷售促進：對銷售有短期性促進的一些活動

網(wǎng)上銷售促進：在網(wǎng)絡市場上刺激顧客購買產(chǎn)品或服務的有關活動的總稱。銷售促進形式：有獎促銷、拍賣促銷、免費促銷。

使用免費資源促銷應注意問題：1考慮提供免費資源的目的2考慮提供什么樣的免費資源3考慮收益是什么 關系營銷：通過與企業(yè)利益相關者包括供應商、顧客、雇員、股東、社會團體等建立良好的合作關系，為企業(yè)的經(jīng)營管理營造良好的環(huán)境。網(wǎng)上關系營銷目標（途徑）：1與網(wǎng)上新聞媒體建立良好合作關系2通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳和推廣產(chǎn)品3通過互聯(lián)網(wǎng)建立良好的溝通渠道（對內(nèi)對外）。

網(wǎng)絡新聞媒體分類：傳統(tǒng)媒體上網(wǎng)、新興的真正的網(wǎng)上媒體

網(wǎng)絡廣告發(fā)布渠道：通過網(wǎng)站發(fā)布、通過E-mail發(fā)布（類似郵寄廣告、發(fā)送免費的電子雜志附帶發(fā)送廣告）

網(wǎng)絡廣告：基于計算機、通信等各種網(wǎng)絡技術和多媒體技術的一種廣告形式。網(wǎng)絡廣告優(yōu)勢：1極強的互動性（實現(xiàn)多種交流功能、趣味性強、實現(xiàn)個性化溝通模式、提高了目標顧客的選擇性）2內(nèi)容更加詳盡充實3消除了時間、空間限制4成本低、效率高5形式多樣6具有更強的動態(tài)性和及時性。

網(wǎng)絡廣告局限性：1網(wǎng)絡廣告的還比較狹窄2價格問題3上網(wǎng)人數(shù)限制，目標群體受到限制

網(wǎng)絡廣告過程：1確定網(wǎng)絡廣告目標群體2確定企業(yè)網(wǎng)絡廣告目標3建立網(wǎng)絡廣告目標數(shù)據(jù)庫4選擇網(wǎng)絡廣告渠道5確定網(wǎng)絡廣告費用預算6執(zhí)行網(wǎng)絡廣告計劃7網(wǎng)絡廣告效果

網(wǎng)絡廣告數(shù)據(jù)庫建立考慮：數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容、數(shù)據(jù)庫的結(jié)構(gòu)、數(shù)據(jù)庫的格式。建立數(shù)據(jù)庫應注意：明確企業(yè)廣告的目標、必須確定廣告的互動性程度、須明確網(wǎng)絡廣告的形式

整體促銷預算可以運用量入為出法、銷售百分比法、競爭對等法和目標任務法 成功的網(wǎng)絡廣告特征：

1、從外界發(fā)回企業(yè)的電子郵件的數(shù)量增加2-10倍2、2個月、3個月的周期內(nèi)，向企業(yè)咨詢廣告內(nèi)容的電子郵件和普通信件明顯增多

3、廣告發(fā)布后6個月－2年內(nèi)，由廣告帶來的收益開始超過廣告支出

4、企業(yè)通過Internet所作的客戶調(diào)查有相當高的反饋率

網(wǎng)絡廣告形式主要有：www主頁形式、電子郵件形式和其他形式（旗幟廣告、圖標廣告、文字鏈接、電子郵件列表、使用新聞組、網(wǎng)上問卷調(diào)查）

www主頁形式：公司獨立建立網(wǎng)站，在www上構(gòu)建本企業(yè)網(wǎng)頁，主頁形式特點：1屬于公司獨占的網(wǎng)絡空間2主頁空間較大3企業(yè)可以充分利用網(wǎng)頁展示企業(yè)與風格

電子郵件廣告優(yōu)點：成本低、信息發(fā)布速度快，反饋速度快。關鍵在于獲得有效的用戶E-mail地址 其他形式：是指企業(yè)把本企業(yè)信息與其他企業(yè)的信息一起，并列于公共網(wǎng)站上發(fā)布。旗幟廣告：一個表現(xiàn)商家廣告內(nèi)容的圖片，放置在廣告商的頁面上，通常大小468（120）×60，往往做成動畫

圖標廣告：只顯示公司或產(chǎn)品的圖標。文字鏈接：采用文字標識，點擊連接相關地址

標志廣告：長方形或方形的圖標，設計和制作精致，色彩鮮亮，富有強烈的視覺吸引力，引導瀏覽者去瀏覽一個新的網(wǎng)頁。是宣傳網(wǎng)址和網(wǎng)絡廣告發(fā)布最有效的方法之一。

網(wǎng)上營銷涉及方面：服務器建設、信息空間營造和，網(wǎng)址宣傳

利用標志廣告宣傳網(wǎng)址要點：1將受眾群體經(jīng)常光顧的站點作為放置圖標廣告的目標網(wǎng)站2認真考察所選擇站點本身的經(jīng)營策略、經(jīng)營方法以及效果（選擇的站點應當：站點信息豐富、規(guī)范；提供免費服務；有較強的導航作用）3重點考察兩類適合放置圖標廣告的站點（首選站點－導航臺、選擇有明確受眾定位的站點）4認真分析圖標廣告的價格行情。

印象Impression：瀏覽者只是看，沒有形成點擊圖標的行為的廣告效果。點擊（Click）瀏覽者看到并點擊圖標去瀏覽你的網(wǎng)站。

設計一個好的圖標廣告要點：1使用具有震撼力的詞匯2廣告詞要簡單、明了、直截了當3文字與圖形的設計、色彩、動態(tài)的協(xié)調(diào)4合理設計圖標的尺寸和圖形文件的大小。（寬400-600高80-100，7K以內(nèi)）

網(wǎng)絡廣告注意事項：1要選擇穩(wěn)定可靠的站點做廣告2注意所選網(wǎng)站訪問者的來源3清楚了解網(wǎng)站訪問量的統(tǒng)計單位4密切注意廣告的點通數(shù)的變化5注意監(jiān)看你的廣告

電子郵件營銷：通過收發(fā)電子郵件進行的營銷活動。優(yōu)勢：一對一優(yōu)勢；價格優(yōu)勢；簡潔、方便、直觀；友情式營銷。禁忌：1濫發(fā)郵件2沒有主題或主題不明確3隱藏發(fā)件人姓名4郵件內(nèi)容繁雜5郵件內(nèi)容采用附件形式6發(fā)送過于頻繁7沒有目標定位8郵件格式混亂9不及時回復郵件10對主動來信的顧客抬高價格。

正確使用電子郵件營銷的方法：發(fā)郵件給那些首先與你聯(lián)系的潛在客戶。電子郵件營銷要點：1獲取電子郵件地址；2使用ASCII碼純文本格式；3郵件越短越好，文檔留有足夠的邊距；4首先傳遞最重要的信息；5把文件標題作為郵件主題；6創(chuàng)立有效的郵件簽名；7檢查郵件

評價營銷方案成功與否的標志是營銷效果。

許可E-mail營銷是基于事先征得用戶許可的一種軟營銷方式。通過為顧客提供某些有價值的信息，吸引顧客參與，從而收集顧客的電子郵件地址，在發(fā)送定制信息的同時對自己的網(wǎng)站、產(chǎn)品或服務進行宣傳。

許可E-mail營銷模式：顧客關系E-mail；企業(yè)新聞郵件；提醒服務/定制提醒計劃；許可郵件列表；贊助新聞郵件；贊助討論列表；鼓動性營銷；伙伴聯(lián)合營銷

許可E-mail營銷要點：獲得積極贊同；加深個性化服務；了解許可水平；開展提醒服務；鼓動性營銷的應用；交叉品牌計劃；E-mail營銷投資的績效評價；改進頻率管理

Rich E-mail：多媒體電子郵件

郵件列表：是由創(chuàng)作者所創(chuàng)建，通過一定的發(fā)送平臺發(fā)送到自愿定閱用戶的郵箱中的郵件

討論組和郵件列表關系：都是在一組人之間對某一話題通過電子郵件共享信息。

討論組和郵件列表區(qū)別：討論組中的每個成員都可以向其他成員同時發(fā)送郵

般用戶只能接收信息。加入新聞組必須登錄提供該服務的網(wǎng)站，從各種信息中挑選自己感興趣的內(nèi)容，郵件列表信息直接發(fā)送到列表中每個成員的電子信箱中。郵件列表基本類型：公告型、討論型。

充分利用郵件列表的獨特功能含義：建立自己的郵件列表；利用合作伙伴或第三方提供的郵件列表服務 加入郵件列表好處：郵件列表有很高的針對性、郵件列表是免費的、郵件列表是一個個社團

建立郵件列表的基本資源：1現(xiàn)有客戶2其他業(yè)務的顧客3網(wǎng)站的訪問者4廣告5在報刊上發(fā)布新聞6推薦7租用E-mail地址列表8直接回應郵件9會員組織

服務的主要特點：不可觸摸性、不可分離性、可變性、易消失性。網(wǎng)絡營銷服務特點：突破了時空不可分離性、能夠提供更高層次的服務、顧客尋求服務的主動性增強、服務成本效益提高 郵件列表訂戶減少原因：內(nèi)容對訂戶不再有價值、郵件占用空間太大、采用附件形式的郵件

網(wǎng)上售后服務特點：便捷性、靈活性、低廉性、直接性

網(wǎng)上產(chǎn)品服務設計包括內(nèi)容：提供產(chǎn)品分類信息和技術資料；提供產(chǎn)品相關知識和鏈接；提供FAQ；提供網(wǎng)上虛擬社區(qū)；客戶郵件列表。常見問題解答。

設計需注意問題：保證FAQ的效用；保證FAQ簡單易用；將客戶最經(jīng)常問的問題放到前面；對于一些復雜問題，可以在問題之間加上鏈接 網(wǎng)絡營銷管理：顧客網(wǎng)絡管理和網(wǎng)絡營銷評價等活動。建立顧客網(wǎng)絡包括尋找客戶資源和建立吸引客戶網(wǎng)站

網(wǎng)絡營銷管理內(nèi)容：1網(wǎng)上市場調(diào)查2網(wǎng)上市場細分析3制定網(wǎng)上產(chǎn)品和服務策略4制定網(wǎng)上價格策略5網(wǎng)上渠道選擇6開展網(wǎng)上促銷7網(wǎng)絡營銷管理與控制

網(wǎng)絡營銷管理步驟：1制定網(wǎng)絡營銷計劃2落實網(wǎng)絡營銷計劃3控制網(wǎng)絡營銷計劃

網(wǎng)絡營銷管理職能：指開展網(wǎng)絡營銷 管理過程中的所應當做的事情，或者說開展網(wǎng)絡營銷管理過程中所應當從事的各種活動

尋找客戶資源方法：網(wǎng)絡傳真尋找客戶資源。尋找客戶網(wǎng)址、過濾公司客戶網(wǎng)站上的信息、查詢近期新聞中的訊息、了解該公司與客戶最近是否涉及訴訟、利用線上群體討論區(qū)或郵遞論壇、運用綜合搜索引擎

吸引客戶的要點：將吸引人的信息上網(wǎng)、建立互助網(wǎng)頁、為顧客提供方便。收集顧客信息的方法：1通過電子郵件或者來客登記簿詢問訪問者2要求訪問者注冊3提供物質(zhì)獎勵4避免隱私和敏感性內(nèi)容5進行選擇性調(diào)查6測試訪問者愿意回答問題的數(shù)目7在公司站點上進行市場調(diào)研

調(diào)研策略：1監(jiān)控在線服務2測試產(chǎn)品的不同價格、名稱和廣告封頁3請求反饋信息4發(fā)送適當?shù)男畔⒔o目標對象5發(fā)送電子調(diào)查表單給目標對象6使用電子郵件直接調(diào)查目標市場7在報紙和電視上發(fā)出調(diào)查問卷，通過電子郵件來收集答案。

收集瀏覽者信息技術：1閱讀網(wǎng)站收到的E-mail2安裝來訪者計數(shù)器3登錄分析4在網(wǎng)站上注冊5訪問者調(diào)查

建立顧客網(wǎng)絡的方法：1提供免費服務或免費產(chǎn)品2提供有用的信息3組建俱樂部4進行有效的媒體組合 定制化營銷：滿足不同顧客個性化需求的一種營銷方式

取得顧客反饋方法：1定期用調(diào)查表進行調(diào)查2為顧客創(chuàng)建在線社區(qū)3向一組顧客分發(fā)產(chǎn)品4為你的網(wǎng)站訪問者提供免費的在線產(chǎn)品5創(chuàng)建顧客服務中心小組6定期與顧客保持聯(lián)系7使顧客便于和你聯(lián)系8在顧客的生日或假日定期保持聯(lián)系9邀請顧客出席公司會議、午餐、參觀車間或參加討論會

網(wǎng)絡營銷評價標準主要內(nèi)容：網(wǎng)站設計指標、網(wǎng)站推廣指標、網(wǎng)站流量指標 設計指標：主頁下載時間、有無死鏈接、拼寫錯誤、不同瀏覽器的適應性、對搜索引擎的友好程度

推廣指標：登記搜索引擎的數(shù)量和排名、在其他網(wǎng)站鏈接的數(shù)量、注冊用戶數(shù)量

流量指標：獨立訪問者數(shù)量、頁面瀏覽數(shù)、每個訪問者的頁面瀏覽數(shù)、所有用戶在網(wǎng)站的停留時間、每個用戶在網(wǎng)站的停留時間、用戶在每個頁面的平均停留時間

廣告計價：基于廣告顯示次數(shù)CPM計價法、基于廣告所產(chǎn)生效果CPC（每點擊成本）、CPA（每行動成本）

廣告效果評價方法：對比分析法、加權(quán)計算法、點擊率與轉(zhuǎn)化率 對比分析法：1收到和未收到E-mail顧客的態(tài)度對比2廣告投放前后品牌形象進行調(diào)查對比 加權(quán)計算法：對投放網(wǎng)絡廣告后的一定時間內(nèi)，對網(wǎng)絡廣告產(chǎn)生效果的不同層面賦予權(quán)重，以差別不同廣告所產(chǎn)生效果之間的差異。轉(zhuǎn)化率：反映那些觀看而沒有點擊廣告而產(chǎn)生的促銷效果

網(wǎng)絡（管理）設計中常見錯誤：1不知道為什么建立網(wǎng)站2為上司設計網(wǎng)站3讓網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)符合組織的結(jié)構(gòu)4使用多個代理公司5內(nèi)容陳舊，不及時進行更新6把網(wǎng)站僅僅當成一個輔助的媒體7浪費鏈接的機會8同等的對待因特網(wǎng)網(wǎng)站和內(nèi)部網(wǎng)網(wǎng)站9混淆了市場調(diào)研和用戶測試10把網(wǎng)站僅僅當成是一個在線說明書

網(wǎng)站流量分析指標：1 提交URL的數(shù)量 2 主頁瀏覽數(shù)量 3 最主要的進入頁面是哪些 4 最主要的離開頁面是哪些 5 每個訪問者的平均停留時間是多少 6 最多或者最少的訪問頁面是哪些 7 每天訪問高峰期在什么時間。網(wǎng)上售前服務：在交易達成以前所提供的信息服務。方式：通過自己網(wǎng)站宣傳和介紹產(chǎn)品信息、通過網(wǎng)上虛擬市場提供商品信息。網(wǎng)上售中服務：銷售過程中的服務。網(wǎng)上售后服務：借助互聯(lián)網(wǎng)直接溝通優(yōu)勢，在完成交易之后為顧客提供服務。分類：基本的網(wǎng)上產(chǎn)品支持和技術服務、為滿足顧客附加需求提供的增值服務

第二篇：網(wǎng)絡營銷與策劃

《網(wǎng)絡營銷與策劃》練習題答案

《職業(yè)技能實訓一》

電子商務專業(yè)《網(wǎng)絡營銷與策劃》練習題答案

1.關于電子商務物流特征，下述說法正確的是()。答案：物流手段現(xiàn)代化

2.電子商務物流系統(tǒng)的組成，包括()。答案：物流作業(yè)系統(tǒng)

3.下列關于現(xiàn)代物流發(fā)展趨勢的描述中，不正確的是()。答案：倉儲、運輸專業(yè)化趨勢

4.下述不是電子商務物流配送特點的是()。答案：機械化

5.下述關于配送中心的論述，正確的是()。答案：配送中心是從供應者手中接受多種大量的貨物，進行包裝、分類、保管、流通和情報處理等作業(yè)，然后按照眾多需要者的訂貨要求備齊貨物，以令人滿意的服務水平進行配送的設施

6.關于配送中心具備的功能，下述錯誤的是()。答案：商品生產(chǎn)的功能

7.物流系統(tǒng)由物流信息系統(tǒng)和()組成。答案： 物流作業(yè)系統(tǒng)

8.商品的生產(chǎn)和消費的場所間隔和時間間隔需要通過()來溝通。答案：物流

9.物流通過存儲調(diào)節(jié)解決貨物的需求和供給之間的()。答案：地域間隔

10.商品的生產(chǎn)與消費之間存在著間隔與連接，這些間隔不包括()。答案：心理間隔

11.人們通過商業(yè)或貿(mào)易活動來溝通商品的生產(chǎn)與消費之間的社會間隔，這種溝通被稱為()。答案：商流

12.在電子商務下，物流的運作是以()為中心的。答案：信息

13.電子商務下的物流配送，就是信息化、現(xiàn)代化、()的物流配送。答案： 市場化

14.有形商品的商流的結(jié)果是由()來完成的。答案：運輸

15.流通領域的供應物流，是指交易活動中從()角度出發(fā)在交易中所發(fā)生的物流。答案：賣方

16.關于廠內(nèi)物流，下列說法不正確的是()。答案：生產(chǎn)的商品從工廠、物流中心或外單位的倉庫送到批發(fā)商手中

17.商業(yè)企業(yè)在商品經(jīng)營中的物流活動包括商品的進、銷、調(diào)、存、退各個不同的階段，其物流活動的重點和目的也各不相同，以下說法錯誤的是()。答案：企業(yè)的退貨物流完成的是項商品的采購據(jù)點的退后，對大型企業(yè)并不重要

18.()研究的主要特點是綜觀性和全局性，研究的內(nèi)容主要是物流總體構(gòu)成、物流與社會的關系、物流與經(jīng)濟發(fā)展的關系、社會物流系統(tǒng)和國際物流系統(tǒng)的建立與運作等。答案：宏觀物流

19.()是伴隨著國際經(jīng)濟交往、貿(mào)易活動和其他國際交流所發(fā)生的物流活動。答案：宏觀物流

20.()研究再生產(chǎn)過程中的物流活動，研究國民經(jīng)濟中的物流活動，研究如何形成服務于社會、面向社會，又在社會環(huán)境中運行的物流，研究社會物流體系的結(jié)構(gòu)和運行規(guī)律，因此帶有綜合性和廣泛性。答案： 微觀物流

21.生產(chǎn)企業(yè)物流的物流活動是基于企業(yè)的()。答案：生產(chǎn)經(jīng)營管理

22.()的目標是將存貨配置減少到與顧客服務目標相一致的最低水平，以實現(xiàn)最低的物流總成本。答案：最低庫存

23.()是指部分余料、可重復利用的物資的回收。答案：回收物流

24.關于基本庫存和安全庫存，說法錯誤的是()。答案：在訂貨過程中必須保持的庫存量就是安全庫存

25.企業(yè)在采購以后因入庫驗貨不合格而向供應商退貨，或者企業(yè)生產(chǎn)的商品在銷售后因為各種原因而被退貨形成的物流，稱為()。答案：企業(yè)退貨物流

26.不屬于商業(yè)企業(yè)的物流活動的是()。答案：廢棄物流

27.()企業(yè)的物流活動具體包括商品采購物流、企業(yè)內(nèi)部物流、銷售物流和商品退貨物流。答案：商品

28.對經(jīng)銷商而言，網(wǎng)絡信息中介商的任務不包括()。答案：客戶吸引服務

29.通過零售、批發(fā)以及配送將商品發(fā)送到消費者或購貨單位手中，這種物流形式是()。答案：商品企業(yè)銷售物流

30.具有使物流的職能更明確，能夠擴大企業(yè)物流經(jīng)營的比重，增加企業(yè)物流活動，保證整體生產(chǎn)和營銷的協(xié)調(diào)等優(yōu)點的組織結(jié)構(gòu)是（）。答案：功能獨立型物流組織

31.集裝箱聯(lián)運業(yè)屬于現(xiàn)代物流行業(yè)中的（）。答案：通運業(yè)

32.對客戶實行有差別的客戶服務，帶領自己的客戶群和其他物流企業(yè)，將其所在的整個物流市場推上新的服務平臺的階段是（）。答案：市場創(chuàng)新階段

33.物流質(zhì)量具體包含以下內(nèi)容：（）、物品質(zhì)量、工作質(zhì)量、工程質(zhì)量。答案： 客戶服務質(zhì)量

34.反映了倉庫的最大存儲能力的參數(shù)是（）。答案：倉容

35.逆向物流由于()成為社會物流與企業(yè)物流的結(jié)合。答案：環(huán)境經(jīng)濟的要求

36.對一般客戶群提供()服務。答案：無差別一致性

37.物流基礎模數(shù)尺寸為（）。答案：600mm*400mm

38.在產(chǎn)品和市場分類中，屬于戰(zhàn)略開發(fā)過程步驟的是（）答案：以上都是

39.由船舶、航空器載運入境并由原裝運輸工具載運出境的貨物是（）。答案：通運貨物

40.在現(xiàn)代制造業(yè)中，物流環(huán)節(jié)的()超過制造環(huán)節(jié)的加工成本。答案：A、運輸和倉儲成本B、功能作業(yè)成本A和B

41.實行網(wǎng)狀責任制的是（）。答案：《聯(lián)運單證統(tǒng)一規(guī)則》

42.以信息控制將傳統(tǒng)的垂直分離功能運作整合為橫向平衡管理的是()。答案：物流一體化

43.供應物流過程：選擇采購物品；（）；廠內(nèi)物流。答案：場外物流

44.物流信息系統(tǒng)是()。答案：物流控制軟件和物流執(zhí)行網(wǎng)絡

45.克服產(chǎn)品生產(chǎn)與消費在時間上的差異，使物資產(chǎn)生時間上的效果的環(huán)節(jié)是（）。答案：倉儲

46.裝入小于物流模數(shù)尺寸以下的箱內(nèi)物品裝卸搬運活性指數(shù)是（）。答案：1

47.（）的數(shù)量占總客戶數(shù)量比例60％，所創(chuàng)造的利潤占企業(yè)總利潤的10％。答案：一般客戶

48.將供應鏈劃分為不同類型的基本標準是（）。答案：市場變動與主導成員平衡能力

49.適用于海上運輸合同，而不適用于航次租船合同的規(guī)則是（）。答案：《漢堡規(guī)則》

50.多式聯(lián)運的法律基礎是明確（）之間的責任與權(quán)利。答案：承運人和聯(lián)運人

51.物流成本控制的對象是（）。答案：投入與產(chǎn)出的比較

52.進口貨物的收貨人自運輸工具申報進境之日起超過（）未向海關申報的，其進口貨物由海關提取變賣處理。答案：3個月

53.物流體系中唯一的靜態(tài)環(huán)節(jié)是（）。答案：存儲功能

54.流通過程的商業(yè)交易與物流的分離是由于()造成的。答案： 效率經(jīng)濟

55.被稱為“第一利潤源”的是（）。答案：資源領域

56.信息管理技術為物流創(chuàng)造了()功能實現(xiàn)的技術環(huán)境。答案： 虛擬

57.創(chuàng)造商品的空間效益，實現(xiàn)其使用價值的環(huán)節(jié)是（）。答案：運輸

58.生產(chǎn)物流管理的核心是物料的()。答案：運行時間成本

59.()是指由供方與需方以外的物流企業(yè)提供物流服務的業(yè)務模式。答案：第三方物流

60.()是一種專業(yè)性物流服務的組織單元，它熟悉市場運作，具有專門的物流設施和信息手段，有長年的客戶關系網(wǎng)絡，又有專業(yè)人才。答案：第三方物流

61.作為一種較為先進的服務形態(tài)，()服務所體現(xiàn)出的社會物流配送的價值和給企業(yè)、客戶帶來的益處是多方面的。答案： 第三方物流

62.不屬于第三方物流服務業(yè)經(jīng)營方式的有()。答案：生產(chǎn)商自備卡車送貨

63.第三方物流企業(yè)以()的物流合理化為目標設計物流系統(tǒng)運營。答案：貨主企業(yè)

64.()是對其他物流活動進行銜接的中間環(huán)節(jié)，是產(chǎn)品損壞的重要原因之一。答案：搬卸裝運

65.在物流配送中心完成從商品進口到送交消費者手中的一條龍服務，體現(xiàn)了物流的()。答案：全球化趨勢

66.()是為了防止不確定因素對物流的影響而準備的庫存量。答案：安全庫存

67.()既是企業(yè)生產(chǎn)的終點，又是企業(yè)物流的起點。答案： 包裝

68.物流的活動要素不包括()。答案：生產(chǎn)加工

69.()關系到企業(yè)能否及時滿足顧客的服務需求。答案： 快速響應

70.為加快對客戶訂貨的反應能力，加快訂單處理，可利用第三方物流企業(yè)信息網(wǎng)絡和節(jié)點網(wǎng)絡，這說明第三方物流具有()價值。答案：服務

71.以下關于物流管理目標的說法，錯誤的是()。答案：絕對零庫存

72.只有列表里的成員才能發(fā)表信件的郵件列表類型是()。答案： 封閉類型

73.為減少物流成本，企業(yè)將物流業(yè)務外包給第三方物流公司，這說明第三方物流具有()價值。答案：成本

74.任何人都可以在列表里發(fā)表信件的郵件列表類型是()。答案：公開類型

75.只有經(jīng)過郵件列表管理者批準才能發(fā)表信件的郵件列表類型是()。答案：管制類型

76.利用第三方物流企業(yè)信息網(wǎng)絡和節(jié)點網(wǎng)絡，加快了對客戶訂貨的反應能力，加快了訂單處理，這體現(xiàn)了第三方物流的()價值。答案：服務

77.()指將商品從工廠及物流中心送到批發(fā)商、零售商或消費者手中的物流活動。答案：銷售物流

78.下列關于現(xiàn)代物流發(fā)展趨勢的描述中，下列說法不正確的是()。答案：倉儲、運輸專業(yè)化趨勢

79.物流配送對電子商務可起到的作用，下列說法正確的是()。答案：提高電子商務的效率和效益

80.物流活動要素包括()。答案：流通加工 ；包裝 ；裝卸搬運 ；運輸

81.關于物流說法正確的有()。答案： 對于物流，國內(nèi)外沒有同一概念，但大體意思基本相同 ；物流通過運輸和存儲分別解決對貨物空間和時間變化上的要求

82.商業(yè)企業(yè)物流包括()。答案： 企業(yè)采購物流 ；企業(yè)銷售物流 ；企業(yè)退貨物流 ；企業(yè)內(nèi)部物流

83.綜合物流大大拓寬了傳統(tǒng)物流的領域和功能，對()等予以綜合考慮。答案：原材料的采購 ；傳統(tǒng)物流 ；多余材料的回收 ；商品生產(chǎn)

84.做好商品采購物流可以保證()。答案：安全庫存量 ；減少庫存資金 ；商品供應不脫銷

85.綜合物流的作用領域主要包括()。答案：商品生產(chǎn) ；原材料的采購 ；廢棄物處理 ；商品銷售

86.以下關于商流與物流的說法中正確的是()。答案：人們通過商流消除了社會間隔 ；人們通過物流消除了程瑣間隔和時間間隔 ；商流和物流共同實施實現(xiàn)了商品的流通

87.第三方物流的成本價值包括()。答案：減少投資和運營成本 ；減少人工工資支出

88.供應鏈管理所包括的主要領域有()。答案：Schedule Plan;Demand;Supply;Logistics

89.屬于現(xiàn)代化供應鏈管理系統(tǒng)的有()。答案：ERP;EOS;ECR

90.關于電子商務環(huán)境下物流業(yè)的發(fā)展趨勢，下列說法正確的是()。答案：物流業(yè)的信息化水平將進一步提高 ；物流業(yè)的全球化趨勢將增強 ；物流業(yè)將多功能化發(fā)展 ；物流也將以服務為第一宗旨

91.根據(jù)行業(yè)和企業(yè)類型的不同，可將企業(yè)物流分為()等幾種典型企業(yè)物流。答案：生產(chǎn)企業(yè)物流 ；商品企業(yè)物流 ；配送中心物流

92.生產(chǎn)企業(yè)物流的內(nèi)容包括()。答案：采購物流 ；銷售物流 ；廢棄物回收物流 ；廠內(nèi)物流

93.企業(yè)的退貨物流活動開展的好壞，將影響()。答案： 企業(yè)在客戶中的信任度 ；企業(yè)的經(jīng)濟利益

94.網(wǎng)絡信息中介商對消費者的作用包括()。答案：保護隱私 ； 使客戶檔案價值最大 ；信息獲取

95.網(wǎng)絡信息中介商對消費者服務的內(nèi)容包括()。答案：過濾器服務 ；數(shù)據(jù)管理服務 ；數(shù)據(jù)分析服務 ；代理服務

96.網(wǎng)絡信息中介商對經(jīng)銷商的作用包括()。答案：客戶獲取服務 ；市場調(diào)查服務 ；有針對性的營銷服務

97.網(wǎng)絡商務信息的整理一般有()等步驟。答案：瀏覽信息，添加文件名 ；分類 ；明確信息來源

98.電子商務物流的特征包括()。答案：物流功能集成化 ；物流作業(yè)規(guī)范化

99.網(wǎng)絡信息收集的技巧有()。答案： 合理使用各種符號改善檢索過程 ；明確檢索目標 ；充分利用索引檢索引擎

100.關于信息的說法，下列描述不正確的是()答案：信息就是新聞信息 ；廣義地講，信息是信號的模擬或其符號的集合 ；信息是指一般的行情消息

101.以下對網(wǎng)絡商務信息的分級敘述正確的是()。答案：第二級是收取較低費用的信息，只收取基本的服務費用 ；第三級是收取標準信息費的信息 ；第一級是免費商務信息，主要是社會公益性的信息

第三篇：網(wǎng)絡營銷與策劃

網(wǎng)絡營銷與策劃

第一章網(wǎng)絡營銷總論

一、網(wǎng)絡營銷的內(nèi)涵

1.網(wǎng)絡營銷：是整體營銷活動的組成部分，是指為發(fā)現(xiàn)、滿足和創(chuàng)造顧客需求，利用互聯(lián)網(wǎng)所進行的市場開拓、產(chǎn)品創(chuàng)新、定價促銷、宣傳推廣等活動的總稱。

二、網(wǎng)絡營銷的基本范疇

1.網(wǎng)絡營銷的基本范疇主要包括以下方面：一是網(wǎng)絡營銷主體---誰利用網(wǎng)絡進行營銷；二是網(wǎng)絡營銷客體---對什么東西進行網(wǎng)絡營銷；三是網(wǎng)絡營銷的對象（受眾）---對誰進行網(wǎng)絡營銷；網(wǎng)絡營銷的目標---為什么進行網(wǎng)絡營銷；網(wǎng)絡營銷的方式---如何進行網(wǎng)絡營銷。

2.網(wǎng)絡營銷主體是指開展網(wǎng)絡營銷活動的組織或者個人。

3.網(wǎng)絡營銷客體是指開展網(wǎng)路營銷活動的標的物。分有形的實體產(chǎn)品（簡稱實體產(chǎn)品）和無形的服務產(chǎn)品（簡稱服務產(chǎn)品）

4.網(wǎng)絡營銷的對象是網(wǎng)民及其需求。網(wǎng)絡營銷方式站點營銷和非站點營銷。

5.網(wǎng)絡營銷目標是指開展網(wǎng)絡營銷活動要達到的預期效果。網(wǎng)絡營銷目標與傳統(tǒng)營銷目標的一致性概括為：宣傳企業(yè)、推廣產(chǎn)品、促進銷售、網(wǎng)絡顧客。

第四篇：網(wǎng)絡營銷與策劃

網(wǎng)絡營銷與策劃：網(wǎng)絡推廣的效果展示

用戶、流量，是網(wǎng)絡推廣中關鍵要素。當工作中，需要面臨抉擇，做出二選一，網(wǎng)絡推廣是個長期漫長的過程，只有堅持才能見到彩虹。也許，你會想是否能夠?qū)烧咄瑫r的融入。是可以并存的，是后期推廣狀態(tài)。在網(wǎng)絡營銷與策劃中，在推廣初期時，是否定的。在工作中，會有KPI考核。這些，是推廣中最經(jīng)常遇到的。你會認為領導不了解網(wǎng)絡推廣，不知道要做哪些工作？但現(xiàn)實是如此的，多言會被認為是辯解。而這也可能，遭到一定的質(zhì)疑。因此，網(wǎng)絡推廣者需要注重好心態(tài)。在推廣初期，可能需要持久的堅持，面對突然情況一定要做出抉擇，一個好的網(wǎng)絡推廣團隊需要長時間才能做出穩(wěn)定的效果。

一、選擇用戶。在網(wǎng)絡營銷與策劃中，基于這樣的抉擇，應該充分性的把網(wǎng)站的用戶體驗做好。老話說的好，有底氣的學士，不怕他人的挑戰(zhàn)。兩者具有語義差異，但道理是相同的。在最近的互聯(lián)網(wǎng)中，有位大佬就率先的提出了這點-周鴻祎。自從推出360搜索，效果正如閃電般那樣神速。目前，已經(jīng)占有了20%多的市場份額。這樣的神速，是讓對手所震驚的。

360搜索為何能夠獲得快速的用戶用戶，靠的是其獨特的搜索體驗。在網(wǎng)絡營銷與策劃中，如再做關鍵詞檢索時，未有醫(yī)療廣告的出現(xiàn)。這點，大大的凈化了搜索界面。用戶使用如此簡潔的搜索，且具有網(wǎng)絡安全維護。難道，你會認為他們會拒絕？的確，360搜索為了這點，舍棄了巨額的醫(yī)療廣告費用。但它卻獲得了用戶，且在不斷的增長。

用老周的話說，有了用戶，其它的都會慢慢有的。的確，在網(wǎng)絡營銷與策劃中，有了群眾的基礎，才會演變出商業(yè)模式。而這點，是其它的搜索所為早期舍棄的。進而，也就不能夠獲得發(fā)展。早期的追求商業(yè)化，360搜索恐怕也不會走太遠吧。

二、選擇流量。在網(wǎng)絡營銷與策劃中，把網(wǎng)站的流量做高，是沒有錯誤的。也是，眾多的網(wǎng)絡推廣者期待的。但是，獲得了高的流量，轉(zhuǎn)化率有如何呢？這樣的問題，應該是很多的推廣者遇到過。而這也可能，會導致他們徹夜的難免。但終歸是需要解決問題，以便完整KPI，網(wǎng)絡推廣不能單單以流量定效果，應該看最后的業(yè)績轉(zhuǎn)化率。

這樣的發(fā)展，能夠提高流量。但所付出的工作量，勢必要大的。但如今提升網(wǎng)站權(quán)重，簡單的幾篇文章與一些外鏈建設，已經(jīng)不足亦了。如內(nèi)容質(zhì)量性，在逐步性的提升。所需要的量，也在逐步的提升。勢必，那個編輯能夠天天的原創(chuàng)出文章呢？勢必是強大勞累式的工作，產(chǎn)生一定的怨言。

郝澤霖——思維管理專家，原西門子高級講師。

10余年中外企業(yè)管理實戰(zhàn)經(jīng)歷，曾在中國人保、西門子、加多寶、大田、茹夢等多家中外知名企業(yè)擔當HR經(jīng)理、營銷總監(jiān)、大區(qū)經(jīng)理、高級講師等不同職位。精通思維分析、心理學及各種營銷工具，能夠?qū)⑴嘤柗椒涞兀屍髽I(yè)能夠順利實施。個人管理經(jīng)驗豐富，管理團隊數(shù)千人，培訓學員上萬人?，F(xiàn)任天下伐謀咨詢獨家簽約講師，思維管理學院院長。

這兩種情況的抉擇，也需要根據(jù)環(huán)境決定。在網(wǎng)絡營銷與策劃中，從整體的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境觀測，風向是趨向于前者的。畢竟，做網(wǎng)絡推廣，做好網(wǎng)站流量，是為了能夠銷售出產(chǎn)品，提高銷售額。所以，二者之間的輕重，要掂量清楚。合理化的推廣，做出效果，讓人保持激發(fā)性！

第五篇：網(wǎng)絡營銷與策劃

《網(wǎng)絡營銷與策劃》課程標準

課程編碼：

010048 課程類別：專業(yè)核心課程

適用專業(yè)：電子商務專業(yè)

授課單位：商務管理系

學時： 68

編寫執(zhí)筆人及編寫(修訂)日期：楊振偉 2012-7-6 審定負責人及審定日期：胡瑩瑾、郭海霞 2012 7 月

1.課程定位與課程設計

1.1 課程性質(zhì)與作用

1.1.1 課程性質(zhì)

《網(wǎng)絡營銷與策劃》課程是電子商務專業(yè)的一門專業(yè)核心課程，是基于網(wǎng)絡營銷 與策劃工作過程的“工學結(jié)合”課程，也是電子商務工程師職業(yè)資格的對接課程。

1.1.2 課程作用

本課程在與實際工作過程高度仿真的教學做一體化的情境教學過程中，學生學習

掌握網(wǎng)絡營銷方案策劃、網(wǎng)絡公關、在線交易洽談、網(wǎng)絡營銷服務等知識和操作技術，達到網(wǎng)絡營銷崗位群所要求的技術水平。學生通過課程仿真工作過程的實踐，積累解 決實際問題的工作經(jīng)驗并學習深入的專業(yè)理論知識，獲得網(wǎng)絡營銷崗位群的專業(yè)能 力、方法能力和社會能力，使學生從初學者成長為有能力的網(wǎng)絡營銷崗位人才。

本課程的前導課程為《市場營銷》、《市場調(diào)查與分析》，與后續(xù)課程《網(wǎng)上交易 操作》、《 SEO 與網(wǎng)站優(yōu)化》課程緊密結(jié)合，為以后畢業(yè)設計及企業(yè)頂崗實習做好充分 的準備，最大限度地增強學生對就業(yè)崗位的適應度。

1.2 課程設計理念

（1）過程導向的課程觀

課程設計體現(xiàn)過程導向的課程理念，從網(wǎng)絡營銷與策劃實際工作任務出發(fā)選擇課

程內(nèi)容和安排教學順序，建設以實際工作過程為中心的行動體系課程，按照“情境教 學法”設計和實際工作過程一致的學習任務，學生通過完成工作任務的過程來學習相 關知識，掌握基本職業(yè)技能，同時增強了學生的崗位責任感，培養(yǎng)了學生自主解決實 際問題的能力。

（2）行動導向的教學觀

《網(wǎng)絡營銷與策劃》課程教學遵循行動導向的教學觀，學生作為學習中的主體，在完成網(wǎng)絡營銷與策劃的相關實際工作任務過程中，為了工作而學習，通過工作來學習，工作過程與學習過程相融合，在實踐中掌握職業(yè)技能和實踐知識，主動構(gòu)建真正 屬于自己的經(jīng)驗和知識體系。

（3）多元智能的學生觀

高職學生基礎薄弱，邏輯思維能力較差，但具有較強的形象思維能力，針對學生 的特點，在實踐過程中，因材施教，在做中學，學中做，充分挖掘?qū)W生的潛能，增強 自信心，使學生在實際策劃及網(wǎng)絡公關危機解決過程中中獲得成就感，體驗成功的喜 悅。

（4）終身學習的教育觀

《網(wǎng)絡營銷與策劃》課程改變傳統(tǒng)的以“教”為中心的教學方法，突出以“學”

為中心，教師從傳授者變?yōu)橐龑д撸匾晫W生的學習權(quán)，把學生變成自己教育自己的 主體，使“教學”向“學習”轉(zhuǎn)換，讓學生在自己動手的實踐中，建構(gòu)屬于自己的經(jīng) 驗和知識體系，培養(yǎng)終身學習的能力。

1.3 課程設計思路

本課程設計的思路是校企業(yè)合作共同開發(fā)課程，授課之前將職業(yè)崗位群進行細

分，分為主要工作崗位、相關工作崗位及發(fā)展工作崗位，再分析總結(jié)出各個崗位群的 典型工作任務，總結(jié)出四個典型工作過程作為主線，按照工作過程的需要來選取課程 內(nèi)容，以網(wǎng)絡營銷職業(yè)崗位中的典型工作任務為中心組織教學內(nèi)容，以工作任務為中 心整合理論與實踐，序化教學內(nèi)容，以真實（或仿真）工作任務為載體，以“任務驅(qū) 動”的模式組織教學。

從引導學生認識網(wǎng)絡營銷，強化學生們的網(wǎng)絡營銷意識，到熟悉掌握網(wǎng)絡營銷的 基本原理和方法，能夠運用個技能，進而提升到靈活進行各種營銷工具的選擇和組合，獨立完成相關任務，逐步提升到具備一定的網(wǎng)絡營銷獨立工作能力，實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷目 標達到人才培養(yǎng)要求。一步步逐漸提升學生的能力，強化學生的實踐動手能力。

2.課程目標

通過本課程的學習，學生學習掌握網(wǎng)絡營銷方案策劃、網(wǎng)絡公關、網(wǎng)絡營銷策略、網(wǎng)絡營銷服務的流程與操作技能，在高度仿真的情境教學過程中，總結(jié)出網(wǎng)絡營銷的 技巧，從個體的、片段的、感性的經(jīng)驗知識，建構(gòu)為總體的、規(guī)律的、理性的網(wǎng)絡營 銷策略。通過工作任務的完成，能夠與他人合作，相互溝通，互相幫助，勇于創(chuàng)新，學會學習和工作方法，不斷總結(jié)，形成自主學習和終身學習的能力。

2.1 專業(yè)能力目標

（1）具有靈活運用多種網(wǎng)絡營銷工具進行網(wǎng)絡推廣的能力；

（2）具有使用網(wǎng)頁和多種即時通訊工具開展網(wǎng)絡公關的能力；

（3）具有就在線交易過程中相關事項進行洽談的能力；

（4）具有解決網(wǎng)絡公關危機，順利進行危機公關的能力；

（5）具有制定網(wǎng)絡營銷策劃方案的能力；

（6）具有對網(wǎng)絡營銷策劃方案進行實施和控制的能力。

2.2 方法能力目標

（1）能夠自學新興網(wǎng)絡營銷的工具及手法；

（2）能理解客戶需求并表達營銷意識；

（3）能將網(wǎng)絡營銷理論應用于網(wǎng)絡營銷策劃過程的能力；

（4）具有網(wǎng)絡營銷新趨勢及發(fā)展方向再學習的能力；（5）具有制訂網(wǎng)絡營銷計劃并執(zhí)行的能力；

（6）網(wǎng)絡銷售中遇到問題，具有獨立思考，分析問題和解決問題的能力。

2.3 社會能力目標

(1)具有良好的職業(yè)道德和敬業(yè)精神

(2)具有團隊精神及妥善處理人際關系的能力

(3)具有較強的溝通與交流能力

(4)具有基本的人文、社科知識及審美觀

(5)具有適應環(huán)境開拓創(chuàng)新的能力

(6)具有較強的心理承受能力

3.課程內(nèi)容與要求

3.1 學習內(nèi)容

①

教學內(nèi)容設計：以企業(yè)網(wǎng)絡營銷崗位能力和工作流程為導向設計項目課程和

實踐教學內(nèi)容，每個任務中，既包括網(wǎng)絡營銷基本技能的訓練，也涵蓋了學生自主創(chuàng) 業(yè)實踐，既有團隊合作完成的內(nèi)容，又有獨立完成的任務。

② 教學過程設計：理論教學按照案例導入——理論講解——實際應用的模式進 行講授，重點介紹實際應用，通過案例導入，啟發(fā)學生思考。

③

實訓環(huán)節(jié)設計：所有實訓項目均按“任務導向，情境教學”模式設計，讓學

生在一定的工作情境中去完成實訓，帶著任務進行實訓，做到實訓環(huán)境與以后工作環(huán) 境完全一致。

④

教學案例設計：重視案例教學，開放式教學，探究式教學，有效培養(yǎng)學生的創(chuàng)新思維和獨立分析、思考、解決問題的能力。

⑤

課后作業(yè)設計：摒棄傳統(tǒng)的書面作業(yè)形式，以實踐性作業(yè)為主，讓學生在課 外利用互聯(lián)網(wǎng)進行自主學習。

⑥

考核評價體系設計：在考核內(nèi)容上，以“能力考核”為主，重點考查學生對

應知、應會目標的掌握情況；考核方式上，采取書面考核和上機考試相結(jié)合的方法。

學習的主要內(nèi)容如下：

4.課程實施

4.1 教學條件

（1）對實訓條件的要求

校內(nèi)資源： 圖書館、實驗室、專用教室、投影片、幻燈片、電影片、錄音帶、VCD、電腦軟件、教科書、參考書、練習冊，以及其他各類教學設施和實踐基地等，通過現(xiàn) 代化教學技術，形象生動地向?qū)W生展示教學內(nèi)容，激發(fā)學生的學習興趣。

校外資源：

加強產(chǎn)學合作，建立實習實訓基基地，滿足學生的實習實訓需要，同時為學生的就業(yè)創(chuàng)造機會。

網(wǎng)絡資源：建立網(wǎng)絡營銷教學網(wǎng)站：內(nèi)容包括教學大綱、授課教案、電子課件、在線學習、網(wǎng)上答疑、實訓大綱、實訓項目、學生創(chuàng)業(yè)成果、學生實踐成果、案例庫、主講教師教學錄像、參考文獻、學習站點、虛擬實驗室、營銷顧問等。

實訓條件要求校企共建校內(nèi)實訓基地，創(chuàng)建生產(chǎn)性或仿真實訓環(huán)境，要有配套的 教學儀器和設備，能滿足實習、實訓的需要，對課程改革提供保障作用。

設備配置如下：

序號

實訓室名稱

設備配置

作用

電子商務實訓室

電腦 51 臺，服務器一

臺，投影儀

實訓，教學做一體化

電子閱覽室

電腦 80 臺

資訊

（2）師資要求

根據(jù)課程性質(zhì)和課程目標，本課程的主講教師必須具備扎實的理論知識，過硬的 操作技能，最好為“雙師”素質(zhì)教師，具有豐富的實踐經(jīng)驗。能與企業(yè)合作共同開發(fā) 和建設課程，為企業(yè)提供服務，到企業(yè)去鍛煉，積累工作經(jīng)驗。有很強的執(zhí)教能力，快速反應能力，能及時、準確地解決學生遇到的各種問題。要有責任心和使命感，不 僅能傳授學生知識，更應該教會學生如何做人。

4.2 教學方法建議

教學方法的選擇應體現(xiàn)學生為主體，教師為主導的思想，在教學過程中真正實現(xiàn) “教、學、做”一體化。在教學過程中應注意激發(fā)學生的學習興趣，調(diào)動學生的學習積極性，同時要注重培養(yǎng)學生的自學能力。

本課程是一門操作性、實踐性較強的課程，選擇合適的教學方法，將會起到事倍 功半的效果。本課程主要采用以下教學方法：

（1）項目教學法：是師生通過共同實施一個完整的項目而進行的教學活動，既

是一種方法，更是一種方案。通過布置項目任務，在完成項目的過程中，突出了學生 的主體地位，強化了學生相關知識綜合運用的能力，提高了學生分析問題和解決問題 的能力。

（2）啟發(fā)式教學法：通過設置問題、分析問題來引導學生積極思考，培養(yǎng)學生 的思維能力和分析問題解決問題的能力。

（3）引導文教學法：引導文法的核心是提出引導問題。通過核心問題的引導，學生學會自己分析引導文所給出的重要信息自己制訂工作計劃并付諸實施。

（4）任務驅(qū)動式教學法：主要應用于日常課堂教學中。教師的教學與學生的學習都圍繞一個目標，基于工作任務，在強烈的問題動機下，通過對學習資源的積極主 動運用，學生進行自主探索和互相協(xié)作學習，培養(yǎng)學生自主學習的能力。

（5）視頻教學法：充分利用豐富的網(wǎng)絡資源，為學生播放一些好的視頻教程，不僅可以培養(yǎng)學生的自學能力，開闊學生的視野，同時也是對教學內(nèi)容的極大豐富和 補充。

（6）討論式教學法：由教師提出問題，學生分組討論，最后根據(jù)討論結(jié)果進行

總結(jié)歸納。在教師的指導下，學生各抒己見，互相切磋，充分發(fā)揮學習的主動性和積 極性，這樣不僅培養(yǎng)了學生的組織表達能力和解決問題的能力，也大大提高了學生的 綜合素質(zhì)。

4.3 教材選用建議

由于本課程對傳統(tǒng)的《網(wǎng)絡營銷與策劃》的課程體系進行了大膽的改革和創(chuàng)新，打破原始的網(wǎng)絡營銷與策劃的教材體系，充分考慮學生的智力特點，按照新的思路來 組織教學內(nèi)容，所以目前沒有非常適合的教材可以選用，故目前建議采用操作性較強 的教材、教學參考書與視頻教程相結(jié)合的形式開展教學。

對教材編寫的建議：

（1）依據(jù)本課程標準編寫；

（2）教材要充分體現(xiàn)項目導向、任務驅(qū)動的課程設計思想；

（3）教材應充分考慮高職院校學生的特點，體現(xiàn)針對性、適用性；

（4）教材要根據(jù)社會實際需求選取教學內(nèi)容，選擇有代表性的案例；（5）教材中的活動設計要具有可操作性。

6.課程資源開發(fā)與利用

（1）改變傳統(tǒng)的教學模式和手段，充分利用現(xiàn)代化教學手段，采用多媒體課件、視頻等形式開展課堂教學，激發(fā)學生學習興趣，拓展學生知識面，提高了課堂效率，效果良好。

（2）

充分利用網(wǎng)絡資源，開展多種形式的教學活動。通過網(wǎng)上論壇、QQ 群、MSN、電子郵件等現(xiàn)代化交流技術，為學生布置課外作業(yè)，進行在線答疑，學生之間互相討 論，很好地實現(xiàn)了師生之間、學生之間多種形式的交流，收到了良好的學習效果。

（3）構(gòu)建網(wǎng)絡課程，在課程網(wǎng)站上為學生提供教學課件、教學錄像、教學視頻、實訓指導、電子書、技能題庫、認證題庫、練習題庫、經(jīng)驗技巧、行業(yè)規(guī)范、技術手 冊、網(wǎng)上論壇等網(wǎng)絡資源，可以滿足學生的在線學習，促進學生自主學習。