第一篇：我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新策略探討.doc

我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新策略探討

摘 要 從我國(guó)中小企業(yè)所處的環(huán)境和自身特點(diǎn)出發(fā)，論述了中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的必要性和可行性，以及中小企業(yè)只有制定適合自身?xiàng)l件的營(yíng)銷創(chuàng)新策略進(jìn)行不斷的創(chuàng)新才能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展。

關(guān)鍵字 中小企業(yè) 營(yíng)銷創(chuàng)新 策略中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的必要性

首先，現(xiàn)實(shí)中的中小企業(yè)多數(shù)位于分散性行業(yè)，由于集中成度、進(jìn)入障礙、模仿創(chuàng)新難度低等特點(diǎn)，這種分散性行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)總是在完全競(jìng)爭(zhēng)與壟斷競(jìng)爭(zhēng)兩種傾向中徘徊，要想牢牢把握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，企業(yè)惟有堅(jiān)持不斷創(chuàng)新。

其次，市場(chǎng)需求的個(gè)性化、細(xì)分化特征進(jìn)一步突出，這為中小企業(yè)提供了更為廣闊的生存發(fā)展空間，也對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)的定位提出了挑戰(zhàn)。

再次，目前我國(guó)中小企業(yè)普遍存在著資本較小、資金缺乏、科研力量薄弱、信息不靈、人才缺乏、管理落后，國(guó)家政策扶持不足等問(wèn)題，制約了企業(yè)發(fā)展和技術(shù)創(chuàng)新，根據(jù)中小企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)及存在的問(wèn)題，一個(gè)較為現(xiàn)實(shí)有效的選擇就是開(kāi)展?fàn)I銷創(chuàng)新。

所以中小企業(yè)所處的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)需求的多樣化以及中小企業(yè)自身存在的問(wèn)題都決定了中小企業(yè)要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存必須進(jìn)行不斷的營(yíng)銷創(chuàng)新。中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的可行性

在許多中小企業(yè)的眼中，“創(chuàng)新”被視為技術(shù)上的某種發(fā)明、創(chuàng)造，意味著科技進(jìn)步、設(shè)備更新，似乎沒(méi)有大量的人、財(cái)、物力投入就不能創(chuàng)新。這種認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)直接導(dǎo)致的一個(gè)后果，是他們對(duì)創(chuàng)新敬若神明，敢言而不敢為，創(chuàng)新被當(dāng)成了實(shí)力雄厚的大企業(yè)的“專利”。實(shí)際上大企業(yè)有其規(guī)模類型所決定的各種優(yōu)點(diǎn)，中小企業(yè)也有中小企業(yè)的長(zhǎng)處。

（1）大多數(shù)中小企業(yè)歷史較短，受老傳統(tǒng)束縛較少，在競(jìng)爭(zhēng)的壓力下更容易接受和物化創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，尤其是中小企業(yè)的管理者，相對(duì)來(lái)說(shuō)更富有敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和創(chuàng)新的企業(yè)家精神。

（2）中小企業(yè)規(guī)模小，內(nèi)部管理層次簡(jiǎn)單，可以大大減少內(nèi)部信息流通的損失，管理及組織效率更高，因此，更易于適應(yīng)潮流迅速調(diào)整；而且員工之間、上下級(jí)之間便于交流、溝通，容易達(dá)成共識(shí)；上級(jí)對(duì)員工都比較了解，在用人時(shí)可以做到人盡其材；管理者與員工能夠共擔(dān)責(zé)任，決策可以更加靈活有效，這樣的企業(yè)文化，有利于激勵(lì)企業(yè)的創(chuàng)新精神。

（3）中小企業(yè)實(shí)力薄弱、抗御風(fēng)險(xiǎn)能力較差以及由此而來(lái)的生存壓力，迫使中小企業(yè)更加重視市場(chǎng)及顧客的變化。相對(duì)來(lái)說(shuō)，大企業(yè)無(wú)法靈活調(diào)整，也往往不會(huì)關(guān)心環(huán)境的變動(dòng)，因而創(chuàng)新意識(shí)較淡，反應(yīng)能力也更遲緩。

由于上述原因，在實(shí)踐中中小企業(yè)的創(chuàng)新效率、創(chuàng)新時(shí)間等方面明顯優(yōu)于大企業(yè)。據(jù)杰爾曼1976年的研究表明，中小企業(yè)在創(chuàng)新的數(shù)量和速度以及成功率等方面都要?jiǎng)龠^(guò)大企業(yè)。所以中小企業(yè)應(yīng)該抓住有利時(shí)機(jī)，利用自身的優(yōu)點(diǎn)通過(guò)不斷的創(chuàng)新來(lái)提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。3 中小企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新策略

營(yíng)銷創(chuàng)新是一個(gè)系統(tǒng)而復(fù)雜的工程，需要正確的觀念和一系列有效的策略來(lái)支撐。就目前我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的現(xiàn)狀來(lái)看，大多數(shù)企業(yè)尚未真正掌握專業(yè)的營(yíng)銷知識(shí)。很多企業(yè)都還以“推銷導(dǎo)向”和“促銷導(dǎo)向”為指導(dǎo)思想，只有少數(shù)企業(yè)貫徹“營(yíng)銷導(dǎo)向”的指導(dǎo)思想。因此，對(duì)我國(guó)中小企業(yè)而言，要進(jìn)行有效的營(yíng)銷創(chuàng)新，筆者認(rèn)為必須從以下幾個(gè)方面著手。

3．1 營(yíng)銷觀念創(chuàng)新

（1）全球營(yíng)銷觀念。營(yíng)銷觀念就是企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷過(guò)程中及適應(yīng)新的營(yíng)銷環(huán)境而形成的思想和認(rèn)識(shí)，它是企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的靈魂。目前我國(guó)的中小企業(yè)的營(yíng)銷觀念大多停留在產(chǎn)品觀念階段，加入WTO后，我國(guó)市場(chǎng)同世界市場(chǎng)聯(lián)為一體，企業(yè)要在全球范圍內(nèi)展開(kāi)對(duì)資源、市場(chǎng)、人才、資金等要素的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)范圍的擴(kuò)大同時(shí)也說(shuō)明了潛在市場(chǎng)需求的擴(kuò)大。對(duì)我國(guó)中小企業(yè)而言，這是難得的擴(kuò)大市場(chǎng)份額和提高實(shí)力的機(jī)會(huì)。這就要求我國(guó)中小企業(yè)具有全球市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，著眼于全球的潛在市場(chǎng)需求，創(chuàng)造新的市場(chǎng)。

（2）綠色營(yíng)銷觀念。由于我國(guó)中小企業(yè)中傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)占有較大比重，而且有些中小企業(yè)為了獲取超額的利潤(rùn)，而忽視了對(duì)環(huán)境和社會(huì)的影響，因此還應(yīng)當(dāng)樹(shù)立“綠色營(yíng)銷”觀念。企業(yè)在選擇產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)原料、制造程序時(shí)，應(yīng)符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)；在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)盡量降低產(chǎn)品包裝或產(chǎn)品使用剩余物，以降低對(duì)環(huán)境的不利影響。積極引導(dǎo)消費(fèi)者在產(chǎn)品消費(fèi)、使用過(guò)程中減少污染，在產(chǎn)品的銷售過(guò)程中，注意節(jié)約資源，從而使經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境、生態(tài)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，形成企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

3．2 營(yíng)銷組織創(chuàng)新

（1）合作營(yíng)銷組織?，F(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷組織呈現(xiàn)出聯(lián)合化、扁平化和概念化的發(fā)展趨勢(shì)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，獨(dú)立的企業(yè)“孤軍作戰(zhàn)”不可能取勝。從現(xiàn)實(shí)看，我國(guó)中小企業(yè)規(guī)模小，實(shí)力不強(qiáng)，在與大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中處于不利的地位。因而為了改善不利的競(jìng)爭(zhēng)地位，面對(duì)國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷形勢(shì)的變化，中小企業(yè)之間可以開(kāi)展合作營(yíng)銷。兩個(gè)或更多的中小企業(yè)的聯(lián)合營(yíng)銷是各中小企業(yè)在主體平等的前提下以市場(chǎng)為紐帶，組成靈活的生產(chǎn)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，使各自的相對(duì)優(yōu)勢(shì)在更大范圍內(nèi)得以更大程度的發(fā)揮。這既增強(qiáng)了合作各方中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力又平抑了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，保存了市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，中小企業(yè)應(yīng)積極發(fā)展與大企業(yè)的合作，經(jīng)營(yíng)一些大企業(yè)不愿干、干不好的項(xiàng)目，為大企業(yè)提供配套的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)謀求發(fā)展。目前，大企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張依賴于眾多中小企業(yè)的專業(yè)化協(xié)作以降低成本，減少風(fēng)險(xiǎn)。中小企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇主動(dòng)與大企業(yè)合作，通過(guò)專業(yè)經(jīng)營(yíng)，逐步積累經(jīng)驗(yàn),與大企業(yè)攜手共創(chuàng)未來(lái)市場(chǎng)。

（2）虛擬營(yíng)銷組織。由于中小企業(yè)資源相對(duì)缺乏，可以采用虛擬經(jīng)營(yíng)來(lái)有效回避資源缺乏的劣勢(shì)。它是指企業(yè)在組織上突破有形的界限，只保留其最關(guān)鍵最核心的功能，如生產(chǎn)、營(yíng)銷、設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)等功能，而努力將其他功能虛擬化——通過(guò)各種方式借助于外力進(jìn)行整合彌補(bǔ)，其目的是在競(jìng)爭(zhēng)中最大效率地利用企業(yè)有限的資源。該模式的突出特點(diǎn)表現(xiàn)為，彌補(bǔ)了中小企業(yè)自身生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的某些不足，通過(guò)整合外部資源，響應(yīng)多變的市場(chǎng)。

3．3 產(chǎn)品創(chuàng)新策略

一個(gè)企業(yè)是否具有生命力，其重要的標(biāo)志就是它的產(chǎn)品是否能夠不斷的創(chuàng)新?！爱a(chǎn)品常新，企業(yè)長(zhǎng)青”，在產(chǎn)品生命周期不斷縮短的今天，企業(yè)只有不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新才能永葆青春活力。一些百年老字號(hào)企業(yè)之所以長(zhǎng)盛不衰的受到世界范圍的歡迎就在于不斷強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新。對(duì)我國(guó)中小企業(yè)而言，在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：

（1）以補(bǔ)缺市場(chǎng)為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。補(bǔ)缺市場(chǎng)一般是將已細(xì)分過(guò)的市場(chǎng)進(jìn)行再細(xì)分所得，其市場(chǎng)規(guī)模較小，消費(fèi)者的需求還未得到滿足或者被大公司所忽視的邊緣性市場(chǎng)，這使它成為市場(chǎng)的空隙或稱狹縫。這種市場(chǎng)具有產(chǎn)品壽命周期短、需求量小、多品種小批量等特點(diǎn)。這種補(bǔ)缺營(yíng)銷尤其適用于資源不足的中小企業(yè)。其原因在于中小企業(yè)實(shí)施補(bǔ)缺營(yíng)銷開(kāi)發(fā)市場(chǎng)所需的資源較少。補(bǔ)缺市場(chǎng)一般易被大企業(yè)所忽略，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)小。這有利于中小企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短在空隙市場(chǎng)中發(fā)揮他們的優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)的適應(yīng)力。最為重要的是補(bǔ)缺營(yíng)銷以顧客需求為基準(zhǔn)，為顧客創(chuàng)造了附加值，更好地滿足了補(bǔ)缺市場(chǎng)上顧客的需求能為中小企業(yè)帶來(lái)高額的利潤(rùn)。因此中小企業(yè)應(yīng)根據(jù)“人無(wú)我有，人有我新，人新我專”的原則，通過(guò)尋找市場(chǎng)上的各種空白領(lǐng)域，憑借自身快速靈活的優(yōu)勢(shì)，避免與大企業(yè)正面競(jìng)爭(zhēng)，填補(bǔ)市場(chǎng)需求的不足，努力取得成功。這種戰(zhàn)略對(duì)于中小企業(yè)積累資金，逐漸擴(kuò)大規(guī)模具有很大的作用。

（2）產(chǎn)品市場(chǎng)定位個(gè)性化。在我國(guó)目前買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，無(wú)差異的產(chǎn)品和服務(wù)已越來(lái)越難以滿足市場(chǎng)上顧客多層次的需求。面對(duì)市場(chǎng)上大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)擠壓，中小企業(yè)可充分發(fā)揮其機(jī)制靈活、市場(chǎng)反應(yīng)迅速的優(yōu)點(diǎn)，注意形成自己的特色，將產(chǎn)品定位于個(gè)性化、獨(dú)特性、新穎性的產(chǎn)品領(lǐng)域以求發(fā)展。特色的建立可從以下幾方面入手：①地理區(qū)域特色。我國(guó)中小企業(yè)可利用當(dāng)?shù)鬲?dú)特的資源，為顧客提供與大企業(yè)相異的需求滿足。如安順蠟染、北京絹花、洛陽(yáng)唐三彩等均可成為中小企業(yè)的創(chuàng)建資源；②文化特色。中小企業(yè)可通過(guò)喚起消費(fèi)者的某種文化意識(shí)的特殊需求來(lái)鎖定目標(biāo)市場(chǎng)，形成特色優(yōu)勢(shì)，如民族文化的特色使許多中小企業(yè)在玩具、民間布藝等產(chǎn)品上贏得了國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力；③技術(shù)特色。中小企業(yè)可憑借某種專利技術(shù)或技術(shù)訣竅在某一領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位,使競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿；④目標(biāo)市場(chǎng)特色。它指專門(mén)為某一類型或某一特定生活方式的顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，如開(kāi)發(fā)迷你家電、定制小型化產(chǎn)品等。

（3）提供超值服務(wù)。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅在于能夠提供什么樣的產(chǎn)品，更重要的在于能夠?yàn)楫a(chǎn)品提供什么樣的附加價(jià)值。如運(yùn)送、安裝、調(diào)試、使用指導(dǎo)等，這種延伸產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更大的價(jià)值和滿足，在這方面，財(cái)力薄弱、行動(dòng)迅速、反應(yīng)靈敏的中小企業(yè)，具有廣

闊的創(chuàng)新空間。所以中小企業(yè)不能僅僅關(guān)注提供的有形產(chǎn)品，更要關(guān)注延伸產(chǎn)品的創(chuàng)新。

3．4 營(yíng)銷渠道創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐與現(xiàn)代化通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。它具有范圍廣、速度快、成本低、任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對(duì)限制，都能平等的獲取世界信息及平等的展示自己的優(yōu)點(diǎn)。這為中小企業(yè)創(chuàng)造了極好的發(fā)展空間，中小企業(yè)只需要花極小的成本，就可以迅速的建立起自己的信息網(wǎng)和貿(mào)易網(wǎng)，將產(chǎn)品信息迅速傳遞到以前只有財(cái)力雄厚的大公司才能接觸到的市場(chǎng)中去，平等的與大公司競(jìng)爭(zhēng)。這種營(yíng)銷方式能使中小企業(yè)跳過(guò)中間商而與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的溝通，便于企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)別需要，提供個(gè)性化服務(wù)。面對(duì)這種機(jī)遇，中小企業(yè)必須迅速調(diào)整營(yíng)銷渠道策略，充分利用互聯(lián)網(wǎng)這一營(yíng)銷渠道，完善市場(chǎng)調(diào)研、信息分析、促銷、電子交易和互動(dòng)顧客服務(wù)等各種功能，更好地滿足顧客需求和實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目標(biāo)。

綜上所述，營(yíng)銷創(chuàng)新是我國(guó)中小企業(yè)生存和發(fā)展的根本，中小企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身的特點(diǎn)，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，制訂有效的營(yíng)銷創(chuàng)新策略，不斷的進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)于立宏,章毛平.營(yíng)銷創(chuàng)新[M].江蘇：中國(guó)礦業(yè)大學(xué)出版社，2001程楊.中國(guó)企業(yè)應(yīng)對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷創(chuàng)新探討[J].特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2005（5）馮朝霞.新經(jīng)濟(jì)條件下市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略探討[J].河南高等商業(yè)?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)，2005（5）

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷論文(我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷策略研究)

我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷策略研究

摘 要：本文第一部分探討了中小企業(yè)的界定、特點(diǎn)和營(yíng)銷原則；第二部分介紹了我國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展和我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀，分析論文我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題；在此基礎(chǔ)上，文章第三部分提出了從樹(shù)立新的營(yíng)銷理念、實(shí)施聯(lián)合營(yíng)銷策略、采取科學(xué)的產(chǎn)品和價(jià)格策略以及開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷四方面改進(jìn)我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷，促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 營(yíng)銷 策略

前言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，我國(guó)企業(yè)正面臨著國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的深刻變化，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，市場(chǎng)營(yíng)銷已成為公司經(jīng)營(yíng)與管理的重要環(huán)節(jié)，越來(lái)越受到公司管理者的重視，營(yíng)銷大戰(zhàn)也愈演愈烈。結(jié)合我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀，重點(diǎn)介紹了今后可能成為我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略發(fā)展的三種新趨勢(shì):渦輪營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷和定制營(yíng)銷。進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的十一世紀(jì)，企業(yè)應(yīng)拋棄簡(jiǎn)單的模仿學(xué)習(xí)模式，結(jié)合中國(guó)企業(yè)自身特色，創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷理念和方法，積極應(yīng)對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。創(chuàng)新在一定意義上講就是參照一定的對(duì)象進(jìn)行有效差異化。營(yíng)銷創(chuàng)新就是差異化導(dǎo)向和差異化維度的選擇。營(yíng)銷差異化導(dǎo)向有生產(chǎn)導(dǎo)向、消費(fèi)者導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向。營(yíng)銷差異化維度有營(yíng)銷組織、營(yíng)銷制度、營(yíng)銷觀念、市場(chǎng)、營(yíng)銷策略等維度。不同企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況具體選擇不同的差異化導(dǎo)向和維度創(chuàng)新。1.正確認(rèn)識(shí)中小企業(yè) 1.1 中小企業(yè)的定義

對(duì)于中小企業(yè)并沒(méi)有一個(gè)明確的、規(guī)范的定義。在不同的國(guó)家或地區(qū)，因各自經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r差異而有不同的定義，即使在同一國(guó)家或地區(qū)在不同行業(yè)也都有不同的定義，并隨著經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展不斷調(diào)整。

從世界范圍來(lái)看，對(duì)中小企業(yè)的界定主要可以分為以下兩類：一類是以企業(yè)的客觀指標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)，如銷售額、就業(yè)人數(shù)、利潤(rùn)、總資產(chǎn)、新增資本投資額等，其中使用最多的是就業(yè)人數(shù)和銷售額；另一類是以相對(duì)份額指標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)，如美國(guó)將在每個(gè)行業(yè)中占90%的較小規(guī)模企業(yè)或者總銷售額占75%的企業(yè)定義為中小企業(yè)?？傊?，不同的國(guó)家和地區(qū)，在不同的發(fā)展階段，對(duì)于中小企業(yè)都有不同的界定，如果依照人數(shù)來(lái)劃分，多數(shù)都把500人以下的視為中小企業(yè)，100人以下的視為小企業(yè)①。

在我國(guó)，新的《中小企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定》：職工人數(shù)2000人以下，或銷售額3億人民幣以下，或資產(chǎn)總額為4億元以下的為中小企業(yè)。其中，中型企業(yè)應(yīng)滿足職工人數(shù)300 ① 周海葭.論中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略[J].江蘇商論，2001，（08）：46-48.及以上，銷售額3000萬(wàn)元及以上，資產(chǎn)總額4000萬(wàn)元以上的條件。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在我國(guó)

①工商注冊(cè)登記的中小企業(yè)已占到全部注冊(cè)企業(yè)總數(shù)的99%以上。1.2 中小企業(yè)的特點(diǎn)

中小企業(yè)與大企業(yè)相比存在著明顯的差異，具有自身的特點(diǎn)。分析這些特點(diǎn)是我們正確認(rèn)識(shí)中小企業(yè)營(yíng)銷問(wèn)題，探討中小企業(yè)營(yíng)銷策略的關(guān)鍵。

1、數(shù)目多，吸納就業(yè)多。例如在加拿大，中小企業(yè)占全國(guó)企業(yè)數(shù)的96%，產(chǎn)值占全國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值的25%，從業(yè)人員占40%。在美國(guó)，中小企業(yè)的數(shù)目達(dá)90%以上，雇傭了近60%的勞動(dòng)力，占總銷售額的54%，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值約40%，創(chuàng)造了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)。在我國(guó)，由于勞動(dòng)力資源豐富，以勞動(dòng)密集型為主的中小企業(yè)數(shù)目更是龐大。

2、品牌形象不高。相比大型企業(yè)，中小企業(yè)幾乎都缺少形象力，難以像大型企業(yè)那樣可以投入大量的時(shí)間、人力物力從事品牌形象的塑造，從而造成大部分中小企業(yè)企業(yè)形象不高，不易取得市場(chǎng)和顧客的信任。

3、規(guī)模小、資源有限。由于企業(yè)規(guī)模較小，發(fā)展情景難以預(yù)料，一般很難從銀行獲得足夠的融資支持，致使在發(fā)展方面受到局限，難以達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求而保持成本領(lǐng)先的地位，很容易在競(jìng)爭(zhēng)中失利。

4、產(chǎn)品簡(jiǎn)單、靈活。與大型企業(yè)相比，中小企業(yè)資產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)額都相對(duì)較小，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)地位。產(chǎn)品技術(shù)含量不高，利潤(rùn)率較低，市場(chǎng)占有份額小。但由于中小企業(yè)主要投入到那些見(jiàn)效快、資金周轉(zhuǎn)迅速的項(xiàng)目，從而靈活性強(qiáng)，可以根據(jù)市場(chǎng)變動(dòng)不斷做出調(diào)整，具有很強(qiáng)的靈活性與適應(yīng)能力。

5、人數(shù)少、素質(zhì)相對(duì)較低，但在逐步改善。從對(duì)中小企業(yè)的界定來(lái)看，人數(shù)少是一個(gè)主要特點(diǎn)，并且人員的整體素質(zhì)也不如大型企業(yè)高。中小企業(yè)多由業(yè)主自己經(jīng)營(yíng)，在專業(yè)知識(shí)上遜于職業(yè)經(jīng)理人，也造成管理手段、管理體制相對(duì)落后。但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，尤其是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的迅速騰飛，許多中小企業(yè)人員的素質(zhì)也有了明顯提高。1.3 中小企業(yè)營(yíng)銷的原則

中小企業(yè)與大型企業(yè)不同，在企業(yè)規(guī)模、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)品類型等方面都有自己的特殊性，因而也應(yīng)該采取特殊的營(yíng)銷方式。在產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中，應(yīng)該堅(jiān)持以下原則：

1、減少競(jìng)爭(zhēng)原則。中小企業(yè)由于自身實(shí)力弱小，在營(yíng)銷的過(guò)程中應(yīng)避免與大企業(yè)過(guò)于激烈的競(jìng)爭(zhēng)，最好避開(kāi)大企業(yè)占有的市場(chǎng)。即便是與同等規(guī)模的企業(yè)，也應(yīng)該注意避免過(guò)于激烈的競(jìng)爭(zhēng)造成兩敗俱傷，盡量開(kāi)辟相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境。

2、節(jié)約成本原則。中小企業(yè)資金少，經(jīng)濟(jì)實(shí)力弱，可用于營(yíng)銷方面的經(jīng)費(fèi)更是有限。在營(yíng)銷過(guò)程中，應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)，量力而行，在營(yíng)銷方式、營(yíng)銷渠道的選擇方面盡量做到成本低、效率高。

3、適應(yīng)市場(chǎng)原則。市場(chǎng)是企業(yè)發(fā)展的根本，只有產(chǎn)品有市場(chǎng)，企業(yè)才能健康成長(zhǎng)。對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，引起應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的能力相對(duì)較弱，尤其應(yīng)該注意這一問(wèn)題，要充分發(fā)揮靈活性優(yōu)勢(shì)，積極發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求并據(jù)此調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)，及時(shí)滿足市場(chǎng)和顧客的需求。

4、填補(bǔ)空白原則。大企業(yè)往往只著眼于生產(chǎn)具有豐厚利潤(rùn)的大產(chǎn)品，并且由于規(guī)模大，靈活性相對(duì)較差，不容易轉(zhuǎn)產(chǎn)，一般很少涉及小投入、低利潤(rùn)的產(chǎn)品。中小企 ① 劉文洋.我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷策略探索[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007，（16）：118.業(yè)應(yīng)該把握這些機(jī)遇，認(rèn)真研究消費(fèi)者的多樣化需求，在營(yíng)銷過(guò)程中及時(shí)發(fā)現(xiàn)和填補(bǔ)市場(chǎng)存在的空白，尋找企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)。2.我國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展情況與營(yíng)銷狀況 2.1 我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展情況

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)中小企業(yè)總數(shù)在1000萬(wàn)家左右，注冊(cè)登記的中小企業(yè)占全部注冊(cè)企業(yè)總數(shù)的99％以上。中小工業(yè)企業(yè)總產(chǎn)值、銷售收入、實(shí)現(xiàn)利稅和出口總額分別占全部工業(yè)總量的60％、57％、40％、60％，占全國(guó)零售網(wǎng)點(diǎn)的9 0％以上。中小企業(yè)提供了7 5％的城鎮(zhèn)就業(yè)機(jī)會(huì)，改革開(kāi)放以來(lái)從農(nóng)村轉(zhuǎn)移的勞動(dòng)力達(dá)2.3之多，大多在中小企業(yè)就業(yè)①?？梢哉f(shuō)，中小企業(yè)的發(fā)展提高了我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的活力，有力地促進(jìn)了就業(yè)問(wèn)題的解決和經(jīng)濟(jì)社會(huì)的進(jìn)步。

但是我國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展也還村在一些問(wèn)題，包括外部環(huán)境的不完善及企業(yè)自身的障礙，制約了我國(guó)中小企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

就外部環(huán)境而言，國(guó)家在政策、資金上偏重于大型企業(yè)，地方政府為解決城鄉(xiāng)大量富余勞動(dòng)力也偏重于發(fā)展投資更少、見(jiàn)效更快、就業(yè)更廣的個(gè)體工商業(yè)而對(duì)中小企業(yè)支持不夠。在技術(shù)、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，信息等方面，中小企業(yè)也都處于不利地位

就中小企業(yè)自身而言，相比大型企業(yè)在技術(shù)裝備、職工素質(zhì)和產(chǎn)品質(zhì)量方面也處于弱勢(shì)，缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，輕視環(huán)保，專業(yè)化分工協(xié)作落后，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，缺乏個(gè)性，營(yíng)銷策略缺乏創(chuàng)新等問(wèn)題也都阻礙了中小企業(yè)的健康發(fā)展。本文著重研究的就是中小企業(yè)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題。

2.2我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷的營(yíng)銷狀況

1、營(yíng)銷理念落后。營(yíng)銷理念是指導(dǎo)企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的根本原則，應(yīng)該成為企業(yè)工作的每一個(gè)環(huán)節(jié)尤其是營(yíng)銷環(huán)節(jié)和營(yíng)銷人員工作的指導(dǎo)思想。缺少了創(chuàng)新、科學(xué)的營(yíng)銷理念就難以有效地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。目前，我國(guó)大多數(shù)中小企業(yè)的營(yíng)銷理念還相對(duì)落后，企業(yè)管理者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)還很片面，把市場(chǎng)營(yíng)銷簡(jiǎn)單等同為產(chǎn)品的銷售，忽視市場(chǎng)調(diào)研和分析，仍單純以生產(chǎn)為中心。調(diào)查顯示，只有21.9%企業(yè)真正采用“依靠事前的市場(chǎng)需要分析，進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)”這一正確營(yíng)銷的方法；47.5%的企業(yè)管理者認(rèn)為，其目前的市場(chǎng)營(yíng)銷是“制造或提供我方賣(mài)得出去的產(chǎn)品”；30.6%認(rèn)為，“主要依靠廣告及推銷以確保銷售量”。這表明有近80%的中小企業(yè)尚未樹(shù)立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念②。

2、缺乏理性營(yíng)銷戰(zhàn)略。對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該充分發(fā)揮自己的靈活優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)特色產(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)上增加產(chǎn)量、降低成本，從而提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。但調(diào)查顯示真正能夠做到結(jié)合市場(chǎng)需求，抓住市場(chǎng)機(jī)遇，及時(shí)實(shí)現(xiàn)組織創(chuàng)新和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略調(diào)整的中小企業(yè)并不多見(jiàn)。據(jù)調(diào)查，64%的中小企業(yè)沒(méi)有研發(fā)部門(mén)，80.8%的中小企業(yè)沒(méi)有自己的發(fā)明和專利，73.4%的中小企業(yè)沒(méi)有接觸過(guò)電子商務(wù)。在制造行業(yè)中，37.4%的中小企業(yè)為大企業(yè)生產(chǎn)配套產(chǎn)品，只有21.6%的中小企業(yè)有自己的特色產(chǎn)品③。由此可見(jiàn)，中小企業(yè)并沒(méi)有形成理性的營(yíng)銷戰(zhàn)略，這樣就難以及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，造成在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失利。

陽(yáng)林.全球化趨勢(shì)下我國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷思路探討[J].商業(yè)時(shí)代，2007，（18）：19-20.童舉希.中小企業(yè)營(yíng)銷力提升對(duì)策[J].投資與營(yíng)銷，2005，（10）：26-28.③ 章璇.中小企業(yè)成長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究[D].武漢：武漢理工大學(xué)，2004：18.①②

3、信息意識(shí)差，對(duì)營(yíng)銷重視不夠。在許多中小企業(yè)，并沒(méi)有建立起市場(chǎng)調(diào)研、決策和顧客管理信息系統(tǒng)。營(yíng)銷部門(mén)制定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，不重視信息收集、處理與運(yùn)用，市場(chǎng)調(diào)查缺乏科學(xué)性、嚴(yán)謹(jǐn)性，不能及時(shí)抓住營(yíng)銷機(jī)會(huì)。有關(guān)資料介紹，美國(guó)所有大公司73%有正式的市場(chǎng)調(diào)查和研究部門(mén)，而我國(guó)大多數(shù)中小企業(yè)沒(méi)有這樣的部門(mén)。60.4%的企業(yè)靠采購(gòu)人員作為獲取信息的主要渠道。營(yíng)銷管理部門(mén)也沒(méi)有受到應(yīng)有的重視，營(yíng)銷管理體系不健全，管理方法簡(jiǎn)單、草率，甚至單純地采用“大包干”或銷售提成制度。

4、營(yíng)銷方法簡(jiǎn)單。多數(shù)中小企業(yè)沒(méi)有正確應(yīng)用營(yíng)銷組合策略，開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品組合決策能力低，經(jīng)常推出市場(chǎng)無(wú)需求的新產(chǎn)品，品牌意識(shí)薄弱，或者甘于為別人做OEM，對(duì)產(chǎn)品定位模糊，對(duì)目標(biāo)顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析不夠，營(yíng)銷技術(shù)薄弱，營(yíng)銷方法單調(diào)落后，還停留在“廣告”、“代言人”、“回扣”和打“價(jià)格戰(zhàn)”的層次，甚至認(rèn)為營(yíng)銷就是廣告，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)體系、企業(yè)形象、公關(guān)建設(shè)沒(méi)有給與足夠的關(guān)注。

5、營(yíng)銷投入低。營(yíng)銷的投入對(duì)于改進(jìn)營(yíng)銷手段，完善營(yíng)銷方法，提高營(yíng)銷成效以及鞏固和開(kāi)拓市場(chǎng)都是必不可少的。許多中小企業(yè)由于效益差，加之目光短淺，沒(méi)有正確認(rèn)識(shí)營(yíng)銷投入，甚至把營(yíng)銷投入簡(jiǎn)單看作是增加企業(yè)成本不予重視，忽視企業(yè)形象宣傳和公關(guān)，對(duì)營(yíng)銷人員培訓(xùn)和營(yíng)銷研究也沒(méi)有給與適當(dāng)?shù)耐度搿?/p>

6、低水平的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。中小企業(yè)，尤其產(chǎn)品相似的企業(yè)，為爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)，不是努力去提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和改善營(yíng)銷，而是打價(jià)格戰(zhàn)，競(jìng)相壓價(jià)，最后兩敗俱傷，甚至給全行業(yè)發(fā)展造成消極影響。3.我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷策略探索 3.1 樹(shù)立新的營(yíng)銷理念

營(yíng)銷理念作為一種指導(dǎo)思想和經(jīng)營(yíng)理念，是企業(yè)一切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，它支配著企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的各個(gè)方面。因此，要改善我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷狀況，提升營(yíng)銷成效，促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展，首先應(yīng)該樹(shù)立新的營(yíng)銷理念。

（1）市場(chǎng)營(yíng)銷理念。市場(chǎng)營(yíng)銷理念就是要改變?cè)械纳a(chǎn)觀念導(dǎo)向和銷售觀念導(dǎo)向，以消費(fèi)者需求為核心，在對(duì)消費(fèi)者充分調(diào)查的基礎(chǔ)之上，經(jīng)過(guò)準(zhǔn)確的細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位，明確顧客需求并以此確定企業(yè)所要生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)，努力達(dá)成顧客的滿意，做到“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么”，而不是 “我們生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么”，“我們賣(mài)什么，就讓消費(fèi)者買(mǎi)什么”。（2）國(guó)際營(yíng)銷理念。加入WTO后，中國(guó)市場(chǎng)以及中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化步伐都在加快，特別是隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步發(fā)展。一方面更多的國(guó)外企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，要與他們進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，就需要樹(shù)立起國(guó)際營(yíng)銷的理念；同時(shí)，我國(guó)企業(yè)也要走出去，到世界市場(chǎng)尋找機(jī)會(huì)，更需要有國(guó)際營(yíng)銷理念，才能提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

（3）綠色營(yíng)銷理念。隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們環(huán)保意識(shí)不斷增強(qiáng)，市場(chǎng)對(duì)綠色產(chǎn)品的需求越來(lái)越多，制定了越來(lái)越嚴(yán)格的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。面對(duì)國(guó)際上把環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)作為新的市場(chǎng)壁壘手段以及國(guó)內(nèi)環(huán)境立法的逐步完善和日益嚴(yán)格，中小企業(yè)應(yīng)及早樹(shù)立綠色營(yíng)銷觀念，搶先適應(yīng)市場(chǎng)需求，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，也為企業(yè)能夠在未來(lái)謀得發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

（4）誠(chéng)信營(yíng)銷理念。誠(chéng)信是一個(gè)企業(yè)的立足之本，更是營(yíng)銷的根本要求。在消費(fèi)者愈來(lái)愈成熟的市場(chǎng)上，只有誠(chéng)信才能取得消費(fèi)者的信任和認(rèn)可。與大型企業(yè)相比，中小企業(yè)的形象本來(lái)就相對(duì)較差，尤其需要通過(guò)營(yíng)銷過(guò)程、服務(wù)等環(huán)節(jié)樹(shù)立企業(yè)的誠(chéng)信形象，才能獲得顧客的信任，從而有利于企業(yè)的發(fā)展和與大型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。3.2 聯(lián)合營(yíng)銷策略

在現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境下，營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，營(yíng)銷手段、營(yíng)銷方式不斷變革，需要的投入也日漸增加，造成營(yíng)銷成本不斷上升。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于規(guī)模小，實(shí)力弱，在和大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中處于不利的地位。而任何一個(gè)中小企業(yè)又都不具有在較大范圍內(nèi)與大企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的條件和實(shí)力，為了在與大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中保持不敗，中小企業(yè)必須要聯(lián)合起來(lái)，充分利用不同企業(yè)在不同地域、不同領(lǐng)域的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷。這包括共同研究市場(chǎng)和占有市場(chǎng)，共同開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，共建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和共同促銷。3.2.1 共同研究市場(chǎng)

市場(chǎng)研究是整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)，是獲取決策信息和決策依據(jù)的必經(jīng)途徑。但由于工作量大、專業(yè)性強(qiáng)、投入大，往往超出了很多中小企業(yè)的實(shí)際承受能力。因此，中小企業(yè)應(yīng)該通過(guò)聯(lián)合避免這些不足，共享有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的信息并據(jù)此對(duì)政治、法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和文化環(huán)境以及消費(fèi)者需求變化、行業(yè)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等進(jìn)行研究，以提高研究成效，共同制定出更科學(xué)的營(yíng)銷策略。3.2.2 共同技術(shù)開(kāi)發(fā)和研制產(chǎn)品

技術(shù)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品研制是營(yíng)銷的開(kāi)始，也是提高營(yíng)銷成效的最有效方法，只有不斷推出新產(chǎn)品迎合消費(fèi)者才能占領(lǐng)市場(chǎng)。然而，隨著科技的發(fā)展以及產(chǎn)品的不斷成熟，新技術(shù)新產(chǎn)品的研制所要求的投入費(fèi)用不斷增加，風(fēng)險(xiǎn)日益增大，很多中小企業(yè)難以獨(dú)自承擔(dān)。因此需要聯(lián)合起來(lái)，發(fā)揮研發(fā)上的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、聯(lián)合后的資金優(yōu)勢(shì)以及應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的互保優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)技術(shù)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品研發(fā)，促進(jìn)共同發(fā)展。3.2.3 共建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建立和管理是項(xiàng)耗資巨大的工程，單個(gè)企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)也會(huì)受制于一定的時(shí)間和空間。因此，為了建立起成熟有效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，避免單個(gè)企業(yè)建設(shè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的資金局限和時(shí)空限制，中小企業(yè)應(yīng)該聯(lián)合起來(lái)，構(gòu)建起集群營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。例如建設(shè)配套的專業(yè)市場(chǎng)，可以充分利用各企業(yè)在地域、行業(yè)、時(shí)間、信息等方面的優(yōu)勢(shì)，取得“1+1>2”的效果，促進(jìn)共同發(fā)展。3.2.4 共同促銷

單個(gè)中小企業(yè)要開(kāi)辟一個(gè)新市場(chǎng)、引導(dǎo)一種新需求困難很大。通過(guò)聯(lián)合起來(lái)，共同促銷，共同將蛋糕做大然后分享蛋糕。共同促銷包括廣告合作、營(yíng)業(yè)推廣合作和公共關(guān)系合作。廣告合作可以在廣告調(diào)查、策劃、制作、播放、管理等環(huán)節(jié)上展開(kāi)；在營(yíng)業(yè)推廣方面，可以聯(lián)合推出面向消費(fèi)者、中間商和營(yíng)銷人員的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)；在公共關(guān)系方面，中小企業(yè)可以聯(lián)合起來(lái)制造新聞事件、進(jìn)行社會(huì)贊助、參加社區(qū)的某些活動(dòng)，可以共同倡導(dǎo)有益社會(huì)的新觀念、舉辦典禮儀式或特別節(jié)目，可以一起安排展覽會(huì)、參加訂貨會(huì)等。這樣可以避免單個(gè)企業(yè)舉辦類似活動(dòng)給企業(yè)造成過(guò)重負(fù)擔(dān)以及不能有效利用資源造成的浪費(fèi)。并且，通過(guò)聯(lián)合，擴(kuò)大了促銷活動(dòng)的規(guī)模，能夠取得更好的效果。

除此之外，中小企業(yè)還可以與大企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合，借助大企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)來(lái)銷售其產(chǎn)品，例如采取OEM的形式，以合同為基礎(chǔ)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的各個(gè)方面展開(kāi)合作，可以使中小企業(yè)的資源得到合理配置，突破自身能力的限制，以較少的資金和較短的時(shí)間形成較大的銷售能力，提高銷售效率，為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造條件。3.3采取科學(xué)的產(chǎn)品、價(jià)格策略 3.3.1 特色產(chǎn)品策略。

中小企業(yè)與大企業(yè)相比存在許多不足之處，但中小企業(yè)也有自身的優(yōu)勢(shì)，如規(guī)模小，機(jī)制靈活，可以根據(jù)市場(chǎng)的變化迅速做出反應(yīng)，及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)方向。在我國(guó)，市場(chǎng)規(guī)模龐大，消費(fèi)者千差萬(wàn)別，從地域上看，各地因風(fēng)俗、氣候等差異，有不同的消費(fèi)需求；從經(jīng)濟(jì)水平上看，城鄉(xiāng)有不同的消費(fèi)需求。這些消費(fèi)需求差異，有的非常微小，或者消費(fèi)群體不大，一些大型企業(yè)由于自身規(guī)模龐大，不容易做到及時(shí)轉(zhuǎn)產(chǎn)，或者轉(zhuǎn)產(chǎn)成本過(guò)高，就給中小企業(yè)留下了發(fā)展的空間。因此，中小企業(yè)應(yīng)積極發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求尤其是尚是空白的特色需求，開(kāi)拓適應(yīng)市場(chǎng)需求的特色產(chǎn)品。而如果提供的產(chǎn)品或服務(wù)與其他企業(yè)具有同質(zhì)性，將會(huì)由于激烈的競(jìng)爭(zhēng)而造成利潤(rùn)率十分微薄，甚至難以維持企業(yè)的生存。

首先要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，發(fā)現(xiàn)商機(jī)。在與大型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，中小企業(yè)應(yīng)尋找消費(fèi)者尚未滿足的需求和愿望。這就要求中小企業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確而深度的市場(chǎng)細(xì)分，尋找大企業(yè)尚未發(fā)現(xiàn)或者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)但尚未涉足或不愿涉足的存在利潤(rùn)的市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。

其次，要研發(fā)特色產(chǎn)品。找到目標(biāo)市場(chǎng)后，企業(yè)應(yīng)集中力量，針對(duì)顧客的需要，通過(guò)生產(chǎn)工藝創(chuàng)新、提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、模仿改進(jìn)等為其開(kāi)發(fā)有價(jià)值的專業(yè)化的特色產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的需求并使消費(fèi)者滿意，在此基礎(chǔ)上逐步擴(kuò)大市場(chǎng)。第三，要運(yùn)用產(chǎn)品品牌策略。在研發(fā)和生產(chǎn)特色產(chǎn)品之后，中小企業(yè)應(yīng)該注意做強(qiáng)企業(yè)品牌，這樣不僅給企業(yè)帶來(lái)無(wú)形的品牌價(jià)值，也是支撐市場(chǎng)，使企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的有力保障。這同樣需要持之以恒的產(chǎn)品創(chuàng)新以及不斷提高服務(wù)質(zhì)量，使自己的產(chǎn)品始終保持活力和公信力。并且，一旦企業(yè)做出了品牌，就可以在消費(fèi)者培養(yǎng)起對(duì)本品牌的忠誠(chéng)，提升了企業(yè)的形象，更有利于企業(yè)日后的發(fā)展。3.3.2 適度彈性的價(jià)格策略。

中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)的商品價(jià)格，既要反映商品的價(jià)值，也要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況、供求關(guān)系靈活調(diào)整。企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格的確定必須考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，特別是在產(chǎn)品特色不是十分突出的情況下，定價(jià)是否高于、等于或者低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格都會(huì)影響到營(yíng)銷的效果。此外，有些產(chǎn)品還要根據(jù)特定供求狀況調(diào)整價(jià)格，實(shí)行降價(jià)促銷，以低價(jià)優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，為企業(yè)進(jìn)一步的發(fā)展創(chuàng)造有利的市場(chǎng)條件。同時(shí)，還應(yīng)該根據(jù)不同營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)和不同顧客的心理特點(diǎn)實(shí)施靈活的定價(jià)策略，改進(jìn)營(yíng)銷效果。3.4 開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)硬件的不斷完善，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷模式得到了迅速發(fā)展。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，規(guī)模小、實(shí)力相對(duì)較弱，沒(méi)有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力投入到廣告、營(yíng)銷渠道開(kāi)拓中，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則可以有效解決這一問(wèn)題，用最低的投入獲得相對(duì)高的營(yíng)銷成果。

首先，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為中小企業(yè)帶來(lái)先進(jìn)的信息手段，從而為中小企業(yè)創(chuàng)造了與大企業(yè)相對(duì)平等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。例如，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告，中小企業(yè)可以利用最少的成本在最快的時(shí)間能把信息傳遞到最大范圍內(nèi)的顧客手中。其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道費(fèi)用低廉，結(jié)構(gòu)比傳統(tǒng)渠道的結(jié)構(gòu)少了很多流通環(huán)節(jié)，有效地降低了流通成本，使得中小企業(yè)可以以傳統(tǒng)營(yíng)銷手段1/10的成本，獲得10倍于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式所取得的商業(yè)機(jī)會(huì)。

這些都大大的降低了產(chǎn)品的分銷成本，為中小企業(yè)提供了新的發(fā)展機(jī)遇。中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，主要包括網(wǎng)絡(luò)直接銷售和網(wǎng)絡(luò)間接銷售兩種模式。3.4.1 網(wǎng)絡(luò)直接銷售。

電子商務(wù)的出現(xiàn)，把生產(chǎn)者和消費(fèi)者直接聯(lián)系起來(lái)，克服時(shí)間、空間的分割，使?fàn)I銷由單向變?yōu)殡p向互動(dòng)，方便了中小企業(yè)和消費(fèi)者的直接溝通，縮短了供求之間在時(shí)空和信息上的距離，有利于中小企業(yè)更有效地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)和提供服務(wù)。

網(wǎng)上直銷是指中小企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接銷售產(chǎn)品給客戶，它不僅包括中小企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)方式（B to C），而且包括中小企業(yè)間（B to B）的網(wǎng)上直接交易。中小企業(yè)可以通過(guò)建立自己的網(wǎng)頁(yè)或通過(guò)門(mén)戶網(wǎng)站等發(fā)布產(chǎn)品信息，充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的交互特性，增強(qiáng)了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的直接聯(lián)系，還可以為消費(fèi)者提供更加便捷的服務(wù)，降低為顧客服務(wù)的成本。3.4.2 網(wǎng)絡(luò)間接銷售。

雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有了迅速發(fā)展，但相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷仍有缺陷，這樣就出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的中介機(jī)構(gòu)，類似于傳統(tǒng)營(yíng)銷中的代理商。作為溝通買(mǎi)賣(mài)雙方的樞紐，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)使得網(wǎng)絡(luò)間接銷售成為可能。

首先，由于網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)的存在，大大簡(jiǎn)化了市場(chǎng)交易過(guò)程，為生產(chǎn)者和消費(fèi)者提供了更方便的交易服務(wù)。

其次，有利于訂貨規(guī)?；?。對(duì)中小企業(yè)而言，大工業(yè)規(guī)?；a(chǎn)是企業(yè)發(fā)展的一個(gè)目標(biāo)，也是企業(yè)提高利潤(rùn)率的關(guān)鍵，所以一般都追求規(guī)?；嗀洝Ｏ鄬?duì)于網(wǎng)絡(luò)直接銷售面對(duì)單個(gè)消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)簡(jiǎn)介銷售模式通過(guò)中介把大量消費(fèi)者的需求集合起來(lái)，既克服了傳統(tǒng)營(yíng)銷空間上的局限，為消費(fèi)者提供了更便捷的服務(wù)，同時(shí)也克服了網(wǎng)絡(luò)直銷的不足，實(shí)現(xiàn)了訂貨的規(guī)?；瑵M足了生產(chǎn)者的要求，更有利于中小企業(yè)產(chǎn)品的銷售和發(fā)展。

第三，為交換雙方提供了更便捷的信息搜集渠道。網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)本身是一個(gè)巨大的數(shù)據(jù)庫(kù)，匯集了大量廠商、產(chǎn)品以及消費(fèi)需求信息。這樣無(wú)論是消費(fèi)者還是企業(yè)都可以通過(guò)這一數(shù)據(jù)庫(kù)獲得想要了解的信息，從而更理性地確定自己的選擇。至于是采取網(wǎng)絡(luò)直接銷售模式，還是采取網(wǎng)絡(luò)間接銷售模式，這要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息、產(chǎn)品服務(wù)等等的需求來(lái)定。例如，如果產(chǎn)品的需求個(gè)性化較強(qiáng)，則應(yīng)該采取網(wǎng)絡(luò)直接銷售，這有利于企業(yè)與消費(fèi)者面對(duì)面的溝通，更好的滿足消費(fèi)者的需求；如果公司的品牌和商譽(yù)還沒(méi)有建立，則更適宜采取網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷，便于消費(fèi)者了解更多產(chǎn)品的信息；如果消費(fèi)者一次購(gòu)買(mǎi)量大則適合采取網(wǎng)絡(luò)直銷；如果市場(chǎng)較為分散，針對(duì)單個(gè)顧客的直銷方式成本就會(huì)較高，應(yīng)該采取網(wǎng)絡(luò)間接銷售模式；如果交通運(yùn)輸和物流業(yè)尚不發(fā)達(dá)，企業(yè)投資于物流渠道的建設(shè)成本又較高，則適合采取間接銷售，發(fā)揮專業(yè)銷售機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)，避免企業(yè)成本的增加，也有利于社會(huì)資源的節(jié)約。在實(shí)際營(yíng)銷過(guò)程中，應(yīng)該對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行分析，積極探索更有效、成本更低的模式，提高營(yíng)銷效果，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展?？偨Y(jié) 總之，中小企業(yè)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的一支重要力量，是解決我國(guó)就業(yè)問(wèn)題，提升經(jīng)濟(jì)活力，維持社會(huì)穩(wěn)定的關(guān)鍵因素。在實(shí)際的經(jīng)濟(jì)建設(shè)過(guò)程中，除了要?jiǎng)?chuàng)造中小企業(yè)發(fā)展的良好環(huán)境之外，還應(yīng)該進(jìn)一步探討我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展尤其是營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，分析問(wèn)題產(chǎn)生的原因，結(jié)合對(duì)中小企業(yè)特點(diǎn)以及國(guó)外中小企業(yè)發(fā)展的介紹，探索有利于我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展的新的營(yíng)銷策略，并以此指導(dǎo)我國(guó)中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷行為，提升中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，最終形成中小企業(yè)健康發(fā)展的良好局面，為全面建設(shè)小康社會(huì)和推進(jìn)社會(huì)主義和諧社會(huì)建設(shè)創(chuàng)造有利條件。參考文獻(xiàn)：

[1] 王啟亮.中小企業(yè)營(yíng)銷[J].鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)，2005，（09）.[2] 冷克平，杜鑫.我國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷新思路[J].工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2005，（05）.[3] 陳鸝.我國(guó)中小企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷創(chuàng)新的探索研究[D].青島：中國(guó)海洋大學(xué)，2005.[4] 任鄂湘.新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略選擇[J].商業(yè)時(shí)代，2007，（17）.[5] 楊允.當(dāng)前中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的問(wèn)題與對(duì)策[J].企業(yè)活力，2005，（01）.[6] 張庚森，王柏林.市場(chǎng)營(yíng)銷[M].陜西人民出版社，2001，9.[7] 孔偉成，陳水芬.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[M].高等教育出版社，2002，7.[8] 鄧德勝，楊麗華，祝海波.中小企業(yè)營(yíng)銷策略淺析[J].生態(tài)經(jīng)濟(jì)，2006，（10）.[9] 馬繼民.論我國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新.[J].甘肅社會(huì)科學(xué)，2000，（06）.[10] 王喚明.我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇[J].企業(yè)研究，2005，(3).

第三篇：中小企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略

中小企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略 測(cè)試成績(jī)：100.0分。恭喜您順利通過(guò)考試！

單選題

1.建立合理的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，進(jìn)而謀取長(zhǎng)期的利益應(yīng)在產(chǎn)業(yè)生命周期中的： √

A 成熟期進(jìn)行

B 導(dǎo)入期進(jìn)行

C 成長(zhǎng)期進(jìn)行

D 衰退期進(jìn)行

正確答案： A

2.戰(zhàn)略思維是一種： √

A 全局性、系統(tǒng)性的思維

B 全局性、根本性的思維

C 根本性、細(xì)節(jié)性的思維

D 全局性、細(xì)節(jié)性的思維

正確答案： A

3.現(xiàn)代化大生產(chǎn)連續(xù)穩(wěn)定的客觀要求是：

A 轉(zhuǎn)變觀念

B 超前控制

C 市場(chǎng)調(diào)研

D 技術(shù)革新

正確答案： B

4.確認(rèn)事實(shí)時(shí)使用的詢問(wèn)方法是： √

A 開(kāi)放式詢問(wèn)

B 封閉詢問(wèn)

C 書(shū)面詢問(wèn)√

D 直接交流

正確答案： B

5.影響人們對(duì)組織活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)方式以及活動(dòng)成果態(tài)度的是： √

A 價(jià)值觀念

B 審美觀點(diǎn)

C 文化水平

D 宗教信仰

正確答案： B

6.市場(chǎng)細(xì)分的原則主要包括： √

A 可區(qū)分、可調(diào)研、可盈利三個(gè)方面

B 可提升、可區(qū)分、可盈利三個(gè)方面

C 可區(qū)分、可進(jìn)入、可盈利三個(gè)方面

D 可提升、可進(jìn)入、可調(diào)研三個(gè)方面

正確答案： C

7.產(chǎn)品盈利率等于： √

A 毛利率乘以資金周轉(zhuǎn)率

B 毛利率除以資金周轉(zhuǎn)率

C 毛利率加上資金周轉(zhuǎn)率

D 毛利率減去資金周轉(zhuǎn)率

正確答案： A

8.中國(guó)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)過(guò)程中，不僅是技術(shù)上的升級(jí)，還包括：

A 管理的升級(jí)

B 理念的升級(jí)

C 品牌的升級(jí)√

D 消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)

正確答案： C

9.獲取直接數(shù)據(jù)信息來(lái)源的方法有三種是： √

A 調(diào)查法、詢問(wèn)法、實(shí)驗(yàn)法

B 統(tǒng)計(jì)法、詢問(wèn)法、實(shí)驗(yàn)法

C 調(diào)查法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法

D 詢問(wèn)法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法

正確答案： D

10.圍繞不同的資源導(dǎo)向，從大、小環(huán)境看，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析可以分為：

A SPT分析法和SWOT分析法

B PEST分析法和SWOT分析法

C PEST分析法和KPI分析法

D SPT分析法和KPI分析法

正確答案： B

11.“五力分析法”本質(zhì)上是一種： √

A 競(jìng)爭(zhēng)性路徑

B 拓展競(jìng)爭(zhēng)分析法

C 差異性分析法

D 定性數(shù)據(jù)分析法

正確答案： B

12.處于高速發(fā)展期的時(shí)候企業(yè)，在制訂市場(chǎng)目標(biāo)時(shí)應(yīng)該以： √

A 利潤(rùn)回報(bào)率為主要核心目標(biāo)

B 投資回報(bào)率為主要核心目標(biāo)

C 產(chǎn)品回報(bào)率為主要核心目標(biāo)√

D 市場(chǎng)占有率為主要核心目標(biāo)

正確答案： D

13.營(yíng)銷策略對(duì)企業(yè)價(jià)值最直接的影響是： √

A

B 銷售利潤(rùn)和銷售計(jì)劃銷售收入和銷售計(jì)劃

C

D 銷售收入和銷售費(fèi)用銷售計(jì)劃和銷售渠道

正確答案： C

14.有利于發(fā)揮企業(yè)的潛力、開(kāi)拓新的市場(chǎng)的產(chǎn)品組合是： √

A 拓寬、增加產(chǎn)品線

B

C 延長(zhǎng)或加深產(chǎn)品線增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)地位

D 加強(qiáng)產(chǎn)品線之間的一致性

正確答案： A

15.品牌設(shè)計(jì)階段的核心任務(wù)是： √

A 找出目標(biāo)客戶的需求點(diǎn)

B 傳媒的選擇

C

D 品牌的預(yù)算品牌核心訴求點(diǎn)的定位，以及相應(yīng)的品牌表現(xiàn)形式的設(shè)計(jì)正確答案： D

第四篇：中小企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷策略探討[范文模版]

1.中小企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷策略探討

論文關(guān)鍵詞:目標(biāo)市場(chǎng);產(chǎn)品策略;價(jià)格策略;促銷策略

論文摘要:隨著經(jīng)濟(jì)全球化和科技的飛速發(fā)展，中小企業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中占據(jù)著越來(lái)越重要的地位，其發(fā)展?fàn)顩r對(duì)于維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定、促進(jìn)各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展等都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文試圖從我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)出發(fā)，根據(jù)自身的特點(diǎn)制定出適合自身長(zhǎng)期發(fā)展的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，根據(jù)不同的目標(biāo)幣場(chǎng)，運(yùn)用相應(yīng)正確的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

眾所周知，中小企業(yè)在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中功不可沒(méi)。是什么使得它們能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存和發(fā)展呢?它們又面臨著什么樣的困難和問(wèn)題?這些都必須從其自身的特殊性來(lái)分析。一方面，中小企業(yè)規(guī)模小、市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)、市場(chǎng)反應(yīng)快捷、富有創(chuàng)新精神等優(yōu)勢(shì)，另一方面，技術(shù)力量薄弱、管理水平落后、競(jìng)爭(zhēng)能力差、經(jīng)濟(jì)效益低下、資金人才缺乏。面對(duì)科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展、全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快所帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，中小企業(yè)能否立足內(nèi)外環(huán)境、結(jié)合其組織特點(diǎn)、揚(yáng)長(zhǎng)避短地制定出適合自身長(zhǎng)期發(fā)展的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，對(duì)中小企業(yè)的生存發(fā)展至關(guān)重要。

一、中小企業(yè)存在的營(yíng)銷問(wèn)題

由于中小企業(yè)受生產(chǎn)規(guī)模、資金數(shù)量等諸多因素的限制，使得中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面存在著一些問(wèn)題，主要有以下幾方面。

1.對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析不透徹

中小企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營(yíng)銷活動(dòng)的決策層應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境，這就要求決策層必須對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行透徹的分析。然而，現(xiàn)在我國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)人經(jīng)常憑自己主觀的想法、看法來(lái)斷定現(xiàn)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境，更有甚者，對(duì)自己企業(yè)的基本環(huán)境、基本條件掌握不清，這樣就會(huì)對(duì)整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，甚至將來(lái)的發(fā)展造成了極大的影響。

2.對(duì)顧客的需求估計(jì)不足

有些中小企業(yè)的決策者沒(méi)有對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)查，從而使得本企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或是供不應(yīng)求——造成企業(yè)不得不放棄熱銷期，放棄高利潤(rùn);或是供過(guò)于求——造成企業(yè)產(chǎn)品銷售不出去、存貨積壓嚴(yán)重，進(jìn)而造成損失。

3.目標(biāo)市場(chǎng)不明確，也就是市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確

市場(chǎng)定位的不準(zhǔn)確，破壞了原有的固定消費(fèi)群體;不準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，直接影響了企業(yè)的未來(lái)發(fā)展。

4.產(chǎn)品定價(jià)的不合理

有些中小企業(yè)只見(jiàn)眼前的高利潤(rùn)，把自己產(chǎn)品的價(jià)格定得較高，雖然可以“狠賺一筆”，但會(huì)給消費(fèi)者“趁火打劫”的感覺(jué)，使消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)印象下降，以至“冷落”該企業(yè)。不過(guò)，過(guò)低的定價(jià)會(huì)使消費(fèi)者(尤其是不理性的消費(fèi)者)的心理感到不平衡，會(huì)使他們認(rèn)為這種產(chǎn)品不高貴，不受歡迎，從而不進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

5.經(jīng)銷商的選擇有誤

有些中小企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品覆蓋較大的范圍，不經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的調(diào)查、審核以及評(píng)估，就接受了中間商的代理申請(qǐng)。由于有些經(jīng)銷商的不合理定價(jià)以及不妥當(dāng)?shù)姆?wù)，使得消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的形象，對(duì)企業(yè)有厭倦感。

二、提升中小企業(yè)營(yíng)銷能力的對(duì)策分析

借鑒國(guó)際中小企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)，要全面提升我國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷能力，就應(yīng)該從營(yíng)銷文化、營(yíng)銷管理體系、營(yíng)銷組織團(tuán)隊(duì)等方面人手，打造一支本領(lǐng)真正過(guò)硬的營(yíng)銷隊(duì)伍。

1.培養(yǎng)創(chuàng)新的營(yíng)銷文化

培養(yǎng)創(chuàng)新的營(yíng)銷文化，其關(guān)鍵是建立科學(xué)、合理、有效的企業(yè)價(jià)值觀。事實(shí)上，價(jià)值觀是企業(yè)員工精神的動(dòng)力源泉，它對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為起著重要的引導(dǎo)作用。通過(guò)創(chuàng)新的營(yíng)銷文化建設(shè)，培養(yǎng)與中小企業(yè)生存與發(fā)展相適應(yīng)的價(jià)值觀，并使之得到全體員工的認(rèn)同，進(jìn)而形成一種向心力與凝聚力，這樣，員工們才能不斷感受到自己工作的意義，并與企業(yè)同呼吸、共命運(yùn)，自覺(jué)遵守企業(yè)的各項(xiàng)規(guī)章制度，開(kāi)展創(chuàng)造性地工作?？傊?，通過(guò)建立科學(xué)、合理、有效的企業(yè)價(jià)值觀來(lái)培養(yǎng)創(chuàng)新的營(yíng)銷文化，對(duì)于規(guī)范營(yíng)銷人員的行為，提升中小企業(yè)的營(yíng)銷能力等有著重要的意義.2.建立科學(xué)的營(yíng)銷管理體系

建立科學(xué)的營(yíng)銷管理體系，其重點(diǎn)是營(yíng)銷人員的分配制度和營(yíng)銷人員的日常管理制度。目前，許多中小企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員采取的是典型的單一銷售額目標(biāo)考核體系。這種分配制度對(duì)于銷售人員的成長(zhǎng)，尤其是新進(jìn)人員的培養(yǎng)是極為不利的。因此，改革中小企業(yè)營(yíng)銷人員的分配體制成為提升其營(yíng)銷能力的當(dāng)務(wù)之急。具體做法是:(1)變過(guò)去單一考核銷售額的目標(biāo)考核體系為多目標(biāo)考核體系，將考核的指標(biāo)由單一銷售額變?yōu)殇N售量、回款率、新客戶開(kāi)發(fā)率、銷售增長(zhǎng)率、客戶滿意度、市場(chǎng)占有率等多項(xiàng)指標(biāo)。(2)適當(dāng)提高基本工資，建立富有挑戰(zhàn)性的激勵(lì)制度，并幫助營(yíng)銷人員做好職業(yè)生涯規(guī)劃，將營(yíng)銷人員的個(gè)人發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合起來(lái)。對(duì)營(yíng)銷人員的日常管理，則主要應(yīng)從以下幾個(gè)方面人手:(1)通過(guò)行政管理制度的建立，規(guī)范營(yíng)銷人員的行為;(2)通過(guò)業(yè)務(wù)管理制度的建立，規(guī)范業(yè)務(wù)流現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息程和個(gè)人業(yè)務(wù)行為;(3)通過(guò)行動(dòng)管理制度的建立，規(guī)范個(gè)人的市場(chǎng)行動(dòng)，以保證必要的工作時(shí)間。制度的具體執(zhí)行則可以依靠營(yíng)銷例會(huì)制度。通過(guò)營(yíng)銷例會(huì)的召開(kāi)，做到上情下達(dá)、下情上報(bào)、共同探討市場(chǎng)問(wèn)題，同時(shí)表?yè)P(yáng)先進(jìn)、鞭策落后，培養(yǎng)營(yíng)銷人員歸屬感、榮譽(yù)感。

3.塑造優(yōu)秀的營(yíng)銷組織團(tuán)隊(duì)

對(duì)于優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，團(tuán)隊(duì)成員之間應(yīng)相互信任，共同分享市場(chǎng)利益和研究成果，準(zhǔn)確把握產(chǎn)品市場(chǎng)的變化和走向，建立共同的品牌網(wǎng)絡(luò)形象，制定和實(shí)施企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃。中小企業(yè)要打造這樣一支強(qiáng)有力的、專業(yè)化的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，首先是要轉(zhuǎn)變觀念，掙脫從內(nèi)部選擇人才的束縛，樹(shù)立“眼球向外”的人才招聘意識(shí)。其次是從相關(guān)的高等院校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、咨詢公司或政府部門(mén)聘請(qǐng)高水平的營(yíng)銷專業(yè)講師，對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、客戶管理、通路管理、促銷與市場(chǎng)推廣、廣告、公關(guān)、談判等方面的知識(shí)與技能培訓(xùn)，以全面提高中小企業(yè)營(yíng)銷人員的素質(zhì)和能力水平。

三、中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇

中小企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地，除了要有正確的目標(biāo)市場(chǎng)選擇，還要在產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷售渠道的選擇等方面增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

1.運(yùn)用正確的產(chǎn)品策略，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力

當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)為了生存必須滿足銷費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品的源源不斷的需求。這就要求企業(yè)要不斷的開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。而開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品需要有雄厚的資金和先進(jìn)的技術(shù)支持，中小企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法與大企業(yè)抗衡。在這方面，中小企業(yè)可借鑒香港的企業(yè)的明智選擇。香港的企業(yè)，一般規(guī)模都不大，以中小企業(yè)居多，缺乏獨(dú)立研制產(chǎn)品的條件。他們的產(chǎn)品策略主要是緊跟國(guó)際市場(chǎng)潮流，充分利用國(guó)際上的最新技術(shù)，研制仿制產(chǎn)品。

2.選擇正確的銷售渠道，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力

在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與制度下，絕大多數(shù)國(guó)際企業(yè)都未能將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者，在他們與消費(fèi)者之間存在著一些中間媒介，這些媒介各自起著不同的作用。有些中間媒介如批發(fā)商、零售商，在取得產(chǎn)品合法所有權(quán)之后，再轉(zhuǎn)售出去;另外如經(jīng)紀(jì)人，企業(yè)代表，銷售代理人，負(fù)責(zé)尋找顧客，代表企業(yè)與人洽商，但他們并沒(méi)有取得產(chǎn)品所有權(quán)。

3.采取適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力

國(guó)際企業(yè)常用的產(chǎn)品價(jià)格策略有:產(chǎn)品壽命周期各階段的產(chǎn)品價(jià)格策略、產(chǎn)品線定價(jià)策略、差別定價(jià)策略等。而對(duì)于中小企業(yè)一般采用低價(jià)法策略，滿足顧客追求物美價(jià)廉的的動(dòng)機(jī)，贏得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。香港的產(chǎn)品常以物美價(jià)廉的姿態(tài)出現(xiàn)在國(guó)際市場(chǎng)上，這歸功于香港的中小企業(yè)的價(jià)格策略，他們以微利低價(jià)全力推出新產(chǎn)品，爭(zhēng)取以最快的速度進(jìn)入市場(chǎng)，進(jìn)而占領(lǐng)市場(chǎng)。由此可見(jiàn)，成功的價(jià)格策略，是中小企業(yè)營(yíng)銷成功的又一關(guān)鍵因素。

4.選擇正確的促銷策略，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力

產(chǎn)品的促銷就是人們通過(guò)一些有意識(shí)的活動(dòng)手段和媒介等來(lái)宣傳、介紹產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，達(dá)到銷售的目的。促銷活動(dòng)主要有廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣等方式。中小企業(yè)要通過(guò)一系列的宣傳促銷活動(dòng)，將其獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確地傳播給消費(fèi)者，并得到目標(biāo)顧客的認(rèn)同理解。但中小企業(yè)由于受資金的限制，在促銷方式的選擇上，應(yīng)注重區(qū)域廣告和公共關(guān)系的方式，或直接讓利，把促銷交給有實(shí)力的經(jīng)銷商。

總之，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，中小企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃時(shí)要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，善于找先機(jī)和制度創(chuàng)新，發(fā)揮先行優(yōu)勢(shì)，并揚(yáng)“船小好調(diào)頭”之長(zhǎng)，打好主動(dòng)戰(zhàn)。

2.淺談品牌策略

論文關(guān)鍵詞：品牌營(yíng)銷;戰(zhàn)略;實(shí)施建議

論文摘要：21世紀(jì)是品牌營(yíng)銷的世紀(jì)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，要審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。本文以研究品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略為核心，對(duì)品牌營(yíng)梢戰(zhàn)略的作用、構(gòu)成、意義做了詳細(xì)的論述，并提出了實(shí)施品牌營(yíng)銷的建議。

品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所指定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。

一、企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略意義

(一)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義

1、品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略可以樹(shù)立良好的企業(yè)形象。企業(yè)形象是企業(yè)自身在消費(fèi)者心日中的地位和價(jià)值的體現(xiàn)，也是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的有力武器。品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略和企業(yè)形象息息相關(guān)，知名品牌往往就是企業(yè)形象良好的具體證明。品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略有助于企業(yè)形象的改善，良好的企業(yè)形象也有助于品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施，二者相互促進(jìn)，相互保障。

2、品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售。品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略作為一種促銷手段可以很好的實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的銷售目標(biāo)，消費(fèi)者對(duì)知名品牌也越來(lái)越情有獨(dú)鐘。

3、品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略可以提高員工的向心力。品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)文化的一部分，也是增強(qiáng)企業(yè)凝聚力的粘合劑。一個(gè)擁有知名品牌的企業(yè)在內(nèi)部組織管理中更容易統(tǒng)一意志，協(xié)調(diào)行動(dòng)，同時(shí)還可以提高員工精神土的滿足感和歸宿感，能調(diào)動(dòng)員工的積極性，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，同時(shí)也有助于企業(yè)其他工作的順利開(kāi)展。

4、品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略有助于提高經(jīng)濟(jì)效益。品牌本身是一種無(wú)形資產(chǎn)，其潛在的價(jià)值有利于我們開(kāi)發(fā)使用。我們可以利用它的光環(huán)在投人階段降低采購(gòu)成本;在生產(chǎn)階段降低生產(chǎn)各項(xiàng)制造費(fèi)用;在銷售階段提高單價(jià)和銷量，從而增加銷售額和利潤(rùn)總額。

5、品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的龍頭。一是優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)資源的優(yōu)化配置;二是振興一方經(jīng)濟(jì)，形成新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，開(kāi)創(chuàng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展約新局面;三是借知名品牌企業(yè)產(chǎn)品的知名度，提高地區(qū)知名度;四是企業(yè)可以形成知名品牌產(chǎn)品系列，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品的崛起。

二、企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的構(gòu)成品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略包括核心戰(zhàn)略、輔助戰(zhàn)略和維護(hù)戰(zhàn)略三個(gè)組成部分。企業(yè)在實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略中必須正確處理好三者之間的關(guān)系，分清輕重緩急，有序推進(jìn)。

(一)企業(yè)創(chuàng)立品牌的核心戰(zhàn)略

企業(yè)創(chuàng)立品牌的核心、戰(zhàn)略是設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)滿足市場(chǎng)需要的產(chǎn)品或服務(wù)，這是創(chuàng)立品牌的基礎(chǔ)。核心戰(zhàn)略包括下列幾個(gè)方面內(nèi)容:

1、選擇目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)資源的有限性，使企業(yè)不可能為所有的細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。因此，企業(yè)必須依據(jù)自身資源的特點(diǎn)開(kāi)展調(diào)研，選擇能發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)巨規(guī)模適宜、前景看好的目標(biāo)市場(chǎng)。

2、戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)通過(guò)對(duì)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的分析，制定了品牌戰(zhàn)略的可行性方案。一是開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)品牌，必須開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)出其有卓越質(zhì)量和完美設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。二是價(jià)格。品牌本身是一種價(jià)值，但高價(jià)并不一定可以創(chuàng)立品牌。三是分銷。分銷是指銷售渠道的.設(shè)計(jì)選擇和管理。最佳銷售渠道受到產(chǎn)品、消費(fèi)者、企業(yè)本身、中間商和經(jīng)濟(jì)環(huán)境等多種因素的影響。四是促銷。這是品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心任務(wù)，也是最富變化的營(yíng)銷策略

3、“以人為本”強(qiáng)化管理。企業(yè)的管理基礎(chǔ)是“以人為本”，無(wú)論“硬件”還是“軟件”究其根本還是要靠企業(yè)人力資源的開(kāi)發(fā)和管理，人是提高產(chǎn)品質(zhì)量、強(qiáng)化管理、搞好服務(wù)乃至塑造企業(yè)形象的根本。

4、優(yōu)質(zhì)服務(wù)。首先，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，從而擴(kuò)大企業(yè)及其品牌的知名度;其次，優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)能減少顧客的錯(cuò)誤購(gòu)買(mǎi)、使用不當(dāng)，能及時(shí)處理和解決顧客對(duì)產(chǎn)品的各種問(wèn)題，因而可以減少顧客的風(fēng)險(xiǎn)和損失，具有維護(hù)企業(yè)和品牌美譽(yù)度的作用;第二，優(yōu)質(zhì)的完善服務(wù)可以增加顧客的利益，如免費(fèi)送貨、維修、培訓(xùn)等。另外，優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)是企業(yè)向顧客表達(dá)尊重的最好方式，獲得心理上的極大滿足。

三、對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的幾點(diǎn)建議

(一)樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌營(yíng)銷意識(shí)

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，特別是大型企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，要審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。要深刻認(rèn)識(shí)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一，更是企業(yè)為國(guó)家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一大途徑。要樹(shù)立起強(qiáng)烈的品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。

(二)選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確立戰(zhàn)略品牌

在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化人生產(chǎn)條件下，企業(yè)要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，根據(jù)消費(fèi)者需求，開(kāi)發(fā)出一、二個(gè)異質(zhì)性品牌，走品牌戰(zhàn)略之路。

(三)運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)，加快品牌開(kāi)發(fā)

運(yùn)用國(guó)際仁通行的做法進(jìn)行資本經(jīng)營(yíng)，通過(guò)兼并、收購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)和有償使用等方法，嫁接和引進(jìn)現(xiàn)成的品牌，以加快品牌開(kāi)發(fā)的步伐。

(四)利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營(yíng)

現(xiàn)在是信息時(shí)代，通過(guò)信息高速公路可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營(yíng)。品牌一經(jīng)開(kāi)發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)，拓展市場(chǎng)，還可以網(wǎng)上購(gòu)物。

(五)實(shí)施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營(yíng)

品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略要求規(guī)模化、集約化經(jīng)營(yíng)，為此企業(yè)要使開(kāi)發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大，可

以連鎖經(jīng)營(yíng)、加盟經(jīng)營(yíng)，企業(yè)還可以通過(guò)定牌生產(chǎn)等形式把品牌的生產(chǎn)形成規(guī)模化、集約化。

(六)營(yíng)造優(yōu)良的開(kāi)發(fā)環(huán)境

企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略還要有一個(gè)優(yōu)良的外部環(huán)境，特別是能爭(zhēng)取到政府的政策扶持。通過(guò)政府有關(guān)部門(mén)的協(xié)調(diào)，打破目前尚存的地方保護(hù)、壟斷、割據(jù)等“圍墻”，還要尋求法律的保護(hù)，有一個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)環(huán)境。

一、企業(yè)品牌及品牌營(yíng)銷

美國(guó)著名廣告研究專家Larry Ligh根據(jù)他對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的研究大膽提出“未來(lái)營(yíng)銷之戰(zhàn)將是品牌之戰(zhàn)，是為獲得品牌主導(dǎo)地位而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)”。對(duì)于企業(yè)品牌，從消費(fèi)者的角度看，是指消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)商品的使用印象及自身經(jīng)驗(yàn)的心理界定，是每個(gè)消費(fèi)者頭腦中對(duì)商品的一種期待與想象。然而，人們對(duì)某種品牌美好的期待和想象不是從天而降的，而是由產(chǎn)品給消費(fèi)者所留下的一種長(zhǎng)期印象，以及消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)所累計(jì)的產(chǎn)品信用度。在這一過(guò)程中，企業(yè)可以通過(guò)品牌營(yíng)銷主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)。

二、企業(yè)品牌營(yíng)銷的意義

（一）品牌營(yíng)銷是發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然要求

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)也就是質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，而質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是通過(guò)“牌子競(jìng)爭(zhēng)”來(lái)實(shí)現(xiàn)的。目前一些企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，未能創(chuàng)出具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的馳名品牌，有的企業(yè)不得不借洋人的牌子進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品雖走出了國(guó)門(mén)，打入了國(guó)際市場(chǎng)，但“為他人作嫁衣裳”，獲利甚微。由此可見(jiàn)，創(chuàng)品牌，創(chuàng)名牌，增效益，已成為現(xiàn)代企業(yè)的內(nèi)在要求，強(qiáng)化品牌營(yíng)銷意識(shí)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中至關(guān)重要。

（二）品牌營(yíng)銷有助于強(qiáng)化產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售和提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益品牌營(yíng)銷是生產(chǎn)和流通的橋梁與紐帶。企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷宣傳，可以提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，尤其是名、優(yōu)、特產(chǎn)品更能使消費(fèi)者認(rèn)同，從而培養(yǎng)和提高“品牌忠誠(chéng)度”，鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，增加企業(yè)利潤(rùn)。“海爾”、“波司登”、“五糧液”、“可口可樂(lè)”等產(chǎn)品之所以暢銷，都與其具有良好的品牌形象密不可分。

（三）品牌營(yíng)銷有助于維護(hù)經(jīng)營(yíng)者權(quán)益和方便經(jīng)營(yíng)運(yùn)作

首先，商品品牌便于經(jīng)營(yíng)者從事經(jīng)營(yíng)管理，在進(jìn)行廣告宣傳和簽訂購(gòu)銷合同時(shí)，可以簡(jiǎn)化手續(xù)；其次，注冊(cè)品牌商標(biāo)受法律保護(hù)，具有排他性，可以保護(hù)產(chǎn)品特色，維護(hù)企業(yè)間的公平競(jìng)爭(zhēng)，防止他人假冒仿造。

（四）品牌營(yíng)銷有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益

品牌可以使一個(gè)企業(yè)通過(guò)大批量生產(chǎn)品牌產(chǎn)品來(lái)發(fā)揮企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)，品牌成長(zhǎng)可以帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的上漲和市場(chǎng)需求的增加，這又有利于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，進(jìn)一步增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益。

（五）品牌營(yíng)銷有利于監(jiān)督和保證產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值

由于品牌是一個(gè)集合概念，它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能、效用等諸多內(nèi)容，因此，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)廣受消費(fèi)者歡迎的品牌產(chǎn)品，需要日積月累的努力、長(zhǎng)期的品質(zhì)和價(jià)值保證。

三、品牌營(yíng)銷策略

品牌建設(shè)看似很快，實(shí)則是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，企業(yè)要積極尋找營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)，創(chuàng)品牌，創(chuàng)名牌。那么究竟企業(yè)應(yīng)該怎樣運(yùn)用品牌營(yíng)銷創(chuàng)品牌、創(chuàng)名牌呢？

第一，品牌的宣傳策劃。雖然酒香不怕巷子深，然而，恰當(dāng)?shù)男麄鞑邉澘隙ㄓ欣谄放频慕ㄔO(shè)和成長(zhǎng)。專家的研究發(fā)現(xiàn)，頻繁接觸廣告的人，其品牌意識(shí)強(qiáng)于接觸廣告少的人；比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌做更多的廣告，可影響品牌意識(shí)和消費(fèi)者的品牌選擇。專家對(duì)企業(yè)品牌宣傳的這些研究結(jié)論告訴我們：企業(yè)品牌需要宣傳策劃。1993年6月安徽蚌埠卷煙廠在合肥搞了一次非常成功的品牌宣傳——全國(guó)性無(wú)記名卷煙品吸品牌活動(dòng)。卷煙品吸的結(jié)果是：黃山煙排名第一，紅塔山第二，中華第三。于是，公司在全國(guó)主流媒體上連篇累牘地宣傳：“香煙品吸，黃山第一，紅塔山第二”，從而使黃山牌香煙一炮打響，成功地化解了強(qiáng)勢(shì)品牌紅塔山在安徽、華東乃至全國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)頭，實(shí)現(xiàn)了在全國(guó)崛起的夢(mèng)想，創(chuàng)造了弱勢(shì)品牌巧妙挑戰(zhàn)強(qiáng)勢(shì)品牌的成功案例。論文網(wǎng)

第二，品牌的持續(xù)維持。“點(diǎn)”的宣傳可以使更多的人在短期內(nèi)關(guān)注或購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品，從而有利于企業(yè)品牌的初步樹(shù)立。然而，僅有“點(diǎn)”的宣傳是不可能建設(shè)好一個(gè)品牌的。企業(yè)品牌建設(shè)需要在維持上下工夫。從產(chǎn)品銷售的角度來(lái)說(shuō)，維持工作可以使更多的消費(fèi)者成為我們的產(chǎn)品消費(fèi)的第二次、第三次……回頭客。品牌維持，一靠產(chǎn)品質(zhì)量，二靠產(chǎn)品美觀，三靠相關(guān)服務(wù)。全球零售百貨業(yè)巨頭“沃爾瑪”的一條“無(wú)條件退換貨”的承諾，就是一種品牌維持策略。它讓所有的購(gòu)物者立即產(chǎn)生了一種品牌的信任感。與此對(duì)照，我國(guó)“貨一出柜，概不負(fù)責(zé)”的相應(yīng)做法，難免使消費(fèi)者感到失望。

第三，品牌的不斷創(chuàng)新。企業(yè)品牌

一般是在宣傳中創(chuàng)立，在維持中發(fā)展，在創(chuàng)新中突破。品牌營(yíng)銷創(chuàng)新包含著豐富的內(nèi)涵，既包括宣傳方法，也包括維持手段；既包括經(jīng)營(yíng)模式，也包括設(shè)計(jì)創(chuàng)意；既包括產(chǎn)品本身，也包括服務(wù)系統(tǒng)。這里，只探討同一品牌下的產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷服務(wù)創(chuàng)新問(wèn)題。在同一品牌下，不斷創(chuàng)新品牌的商品款式，可使產(chǎn)品銷量和市場(chǎng)份額不斷增加。如德國(guó)大眾公司在“大眾”品牌之下生產(chǎn)了多款汽車，甚至同一款汽車在不同國(guó)家生產(chǎn)，并通過(guò)重新命名而實(shí)現(xiàn)銷售的突破。正因?yàn)槿绱?，上海大眾和一汽大眾生產(chǎn)的大眾系列轎車，至今仍始終占據(jù)著中國(guó)汽車市場(chǎng)的最大份額。同時(shí)，在同一品牌下也可進(jìn)行不同類產(chǎn)品的系列創(chuàng)新。品牌往往是從產(chǎn)品營(yíng)銷開(kāi)始，這時(shí)的品牌與產(chǎn)品往往是一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。然而，成功的品牌最終會(huì)脫離與產(chǎn)品的一一對(duì)應(yīng)關(guān)系而獨(dú)立出來(lái)。過(guò)去聽(tīng)到“雀巢”兩個(gè)字，往往會(huì)聯(lián)想到雀巢咖啡，如今的雀巢不僅經(jīng)營(yíng)咖啡，而且還成功地經(jīng)營(yíng)著牛奶等多種產(chǎn)品。質(zhì)量和價(jià)格是品牌經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，在質(zhì)量和價(jià)格既定的情況下，品牌營(yíng)銷的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在客戶服務(wù)創(chuàng)新上。很多公司都要求自己?jiǎn)T工努力抓住每次與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，強(qiáng)化品牌魅力和顯現(xiàn)品牌的品質(zhì)。這是非常重要的客戶服務(wù)創(chuàng)新。

第五篇：簡(jiǎn)論我國(guó)中小企業(yè)財(cái)務(wù)管理創(chuàng)新

簡(jiǎn)論我國(guó)中小企業(yè)財(cái)務(wù)管理創(chuàng)新 2011-4-13 9:10 陳景景 【大 中 小】【打印】【我要糾錯(cuò)】

摘要：中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制比較靈活，投資少、見(jiàn)效快，且具有產(chǎn)品品種豐富、涉及領(lǐng)域廣泛等特點(diǎn)，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著不可替代的作用。然而，對(duì)于如何加強(qiáng)企業(yè)財(cái)務(wù)管理這個(gè)問(wèn)題，有相當(dāng)一部分中小企業(yè)并未足夠重視，從而使企業(yè)財(cái)務(wù)管理的作用沒(méi)有得到充分發(fā)揮。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；財(cái)務(wù)管理；創(chuàng)新中小企業(yè)財(cái)務(wù)管理的現(xiàn)狀

中小企業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的組成部分，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定起著舉足輕重的促進(jìn)作用。財(cái)務(wù)管理是企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理的核心，對(duì)于為數(shù)眾多、抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱的中小企業(yè)而言更是如此。然而，我國(guó)中小企業(yè)普遍存在的問(wèn)題是財(cái)務(wù)管理基礎(chǔ)普遍較弱，財(cái)務(wù)控制松散；企業(yè)資金積累能力較弱，營(yíng)運(yùn)資金缺乏；資本結(jié)構(gòu)不合理，負(fù)債率較高；內(nèi)源融資困難，外部融資渠道不暢；投資缺乏分析論證，資金不能有效利用；成本管理和控制體系不健全等；另外，由于受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化和體制的影響，如有關(guān)政策的“歧視”，地方政府行業(yè)管理部門(mén)的干預(yù)，財(cái)務(wù)管理受企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的影響等，中小企業(yè)在加強(qiáng)財(cái)務(wù)管理方面遇到了阻礙。分析中小企業(yè)財(cái)務(wù)管理中存在的問(wèn)題并探討解決問(wèn)題的對(duì)策，加快財(cái)務(wù)管理創(chuàng)新，以促進(jìn)中小企業(yè)的改革與發(fā)展，是當(dāng)前中小企業(yè)發(fā)展需要思考和解決的問(wèn)題。中小企業(yè)財(cái)務(wù)管理存在的問(wèn)題

中小企業(yè)都是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的制度縫隙中發(fā)展起來(lái)的，受當(dāng)時(shí)制度環(huán)境與企業(yè)先天不足等方面的因素制約，在財(cái)務(wù)管理方面存在的問(wèn)題是由宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和自身雙重因素造成的。

2.1 外部問(wèn)題

中小企業(yè)處于日漸規(guī)范的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，同金融機(jī)構(gòu)、投資者和其他企業(yè)之間的聯(lián)系和融合越來(lái)越緊密，參與國(guó)際貿(mào)易的比重也越來(lái)越大，因此，受到的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)的影響也越來(lái)越多。金融危機(jī)過(guò)后，中小企業(yè)面臨著金融風(fēng)暴后的管理危機(jī)和資金運(yùn)營(yíng)危機(jī)，雖然不少企業(yè)在外危機(jī)出現(xiàn)后采取了相應(yīng)的措施，但并沒(méi)有涉及企業(yè)的管理變革，加之中小企業(yè)本身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力有限，這種內(nèi)部危機(jī)在外部危機(jī)的沖擊下將被激活，并把企業(yè)拖入內(nèi)外交困的境地，給自身的穩(wěn)定和發(fā)展造成嚴(yán)重威脅。

對(duì)中小企業(yè)而言，籌資對(duì)企業(yè)順利開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)起著決定性作用，目前融資難、擔(dān)保難仍然是制約中小企業(yè)發(fā)展的最突出的問(wèn)題。按照現(xiàn)代金融理論的解釋，中小企業(yè)融資難主要是“信息不對(duì)稱”帶來(lái)的市場(chǎng)的逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)，銀行為降低道德風(fēng)險(xiǎn)，必須加大審查監(jiān)督的力度，而中小企業(yè)貸款小、急、頻的特點(diǎn)使銀行的審查監(jiān)督成本和潛在的收益不對(duì)稱，降低了它們?cè)谥行∑髽I(yè)貸款方面的積極性，銀行即使同意向中小企業(yè)貸款，也因高風(fēng)險(xiǎn)而提高貸款利率，增加了中小企業(yè)融資的成本。另外中介服務(wù)機(jī)構(gòu)不健全，尤其缺乏專門(mén)為中小企業(yè)貸款服務(wù)的金融中介機(jī)構(gòu)和貸款擔(dān)保機(jī)構(gòu)，這也造成了企業(yè)融資難的困境。調(diào)查顯示，中小企業(yè)貸款占貸款總額的比重不足10%，83%以上的中小企業(yè)融資貸款沒(méi)有得到滿足。企業(yè)銀行融資利率一般上浮10%，部分商業(yè)銀行還加收0.2%的貸款承諾費(fèi)，增加了中小企業(yè)融資的成本。

2.2 內(nèi)部問(wèn)題

（1）管理模式僵化，管理觀念陳舊。一方面，中小企業(yè)典型的管理模式是所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的高度統(tǒng)一，企業(yè)的投資者同時(shí)就是經(jīng)營(yíng)者，這種模式勢(shì)必給企業(yè)的財(cái)務(wù)管理帶來(lái)負(fù)面影響，導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部職責(zé)不分、財(cái)務(wù)管理混亂、財(cái)務(wù)監(jiān)管不嚴(yán)、信息失真等不良現(xiàn)象發(fā)生。另一方面，企業(yè)管理者的管理能力和管理素質(zhì)差、管理思想落后。一些企業(yè)管理者基于其自身的原因，沒(méi)有將財(cái)務(wù)管理納入企業(yè)管理的有效機(jī)制中，缺乏現(xiàn)代財(cái)務(wù)管理觀念，對(duì)于財(cái)務(wù)管理的理論方法缺乏應(yīng)有的認(rèn)識(shí)和研究，使財(cái)務(wù)管理失去了它在企業(yè)管理中應(yīng)有的地位和作用。

（2）財(cái)務(wù)管理基礎(chǔ)薄弱，財(cái)務(wù)控制薄弱。完善的財(cái)務(wù)控制制度對(duì)企業(yè)既能防錯(cuò)防弊，又能促進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理效果，起到事前預(yù)防，事中、事后及時(shí)發(fā)現(xiàn)工作漏洞的重要作用。但很多中小企業(yè)卻往往忽視了財(cái)務(wù)控制的重要性。一是對(duì)現(xiàn)金管理不嚴(yán)，現(xiàn)金周轉(zhuǎn)不靈。存量現(xiàn)金沒(méi)有盤(pán)活，大大降低了企業(yè)的收益。二是企業(yè)的內(nèi)部牽制、稽核、定額管理、計(jì)量驗(yàn)收、財(cái)產(chǎn)清查、成本核算、財(cái)務(wù)收支審批以及檔案管理等制度殘缺不全。三是資金結(jié)構(gòu)配置不合理，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)緩慢，資金回收困難。由于缺乏嚴(yán)格有效的賒銷政策，導(dǎo)致一部分應(yīng)收賬款不能及時(shí)兌現(xiàn)甚至形成呆賬壞賬。四是存貨控制薄弱，資金呆滯，有些中小企業(yè)存貨占用資金過(guò)多，很容易造成資金周轉(zhuǎn)失靈。五是資產(chǎn)保管不利，對(duì)原材料、半成品、固定資產(chǎn)等沒(méi)有完善的管理手段，進(jìn)而導(dǎo)致資產(chǎn)的嚴(yán)重流失。

（3）投資能力較弱，且缺乏科學(xué)性。一是中小企業(yè)投資所需資金短缺。銀行和其他金融機(jī)構(gòu)是中小企業(yè)資金的主要來(lái)源，但中小企業(yè)吸引金融機(jī)構(gòu)的投資和借款比較困難。銀行即使同意向中小企業(yè)貸款，也因高風(fēng)險(xiǎn)而提高貸款利率，從而增加了中小企業(yè)融資的成本。二是追求短期目標(biāo)，對(duì)投資可行性研究和長(zhǎng)遠(yuǎn)籌劃不足，由于自身規(guī)模小，貸款投資所占的比例比大企業(yè)多得多，所面臨的風(fēng)險(xiǎn)也更大，所以他們總是盡快收回投資，很少考慮擴(kuò)展自身規(guī)模，造成資金的流失和企業(yè)效益的降低，形成了企業(yè)財(cái)務(wù)管理的惡性循環(huán)。三是投資盲目性，投資方向難以把握。眾多的中小企業(yè)投資存在誤區(qū)。如投資項(xiàng)目選擇錯(cuò)誤，投資與企業(yè)資源的約束脫節(jié)。中小企業(yè)財(cái)務(wù)管理創(chuàng)新

3.1 改善外部環(huán)境

一是健全相應(yīng)的配套政策，加大對(duì)中小企業(yè)的政策引導(dǎo)和扶持力度。財(cái)政援助與稅收優(yōu)惠是世界各國(guó)政府扶持和保護(hù)中小企業(yè)的普遍做法。有效的引導(dǎo)和扶持，發(fā)揮政府財(cái)政資金的杠桿作用，引導(dǎo)商業(yè)性資金的介入，有利于促進(jìn)中小企業(yè)健康發(fā)展。二是為中小企業(yè)發(fā)展提供融資支持。包括特定用途基金、擔(dān)保基金、風(fēng)險(xiǎn)投資基金、互助基金等，其資金來(lái)源可以是各級(jí)政府金融機(jī)構(gòu)及中小企業(yè)的入會(huì)費(fèi)，管理上實(shí)行基金封閉運(yùn)行，集中支持中小企業(yè)發(fā)展。三是加快建立中小企業(yè)信用擔(dān)保體系。引導(dǎo)中小企業(yè)增強(qiáng)信用觀念，改善其信用狀況以創(chuàng)造良好的信用環(huán)境，以及加快我國(guó)社會(huì)化信用體系的建設(shè)步伐。在建立中小企業(yè)信用擔(dān)保體系過(guò)程中，要把建立信用擔(dān)保制度和建立其他社會(huì)化服務(wù)體系結(jié)合起來(lái)，為中小企業(yè)融資提供形式多樣的服務(wù)。

3.2 促進(jìn)企業(yè)財(cái)務(wù)管理創(chuàng)新

中小企業(yè)財(cái)務(wù)管理創(chuàng)新是指中小企業(yè)財(cái)務(wù)在管理層面的創(chuàng)新，是企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境變化而對(duì)財(cái)務(wù)管理要素所做的重新組合。中小企業(yè)管理模式僵化，阻礙了企業(yè)的迅速發(fā)展，財(cái)務(wù)管理的創(chuàng)新可以推動(dòng)中小企業(yè)的全局管理創(chuàng)新模式。

轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)管理觀念。中小企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中處于主體地位，首先就要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，第一，樹(shù)立人本化理財(cái)觀念：把對(duì)人的激勵(lì)與約束放在首位，建立責(zé)、權(quán)、利相結(jié)合的財(cái)務(wù)運(yùn)行機(jī)制，充分挖掘和發(fā)揮人的潛能，調(diào)動(dòng)人的創(chuàng)造性、主體性和自覺(jué)性；第二，樹(shù)立動(dòng)態(tài)管理觀念：根據(jù)市場(chǎng)信息及企業(yè)實(shí)際不斷比較、分析和選擇，在動(dòng)態(tài)中尋找最佳平衡點(diǎn)，及時(shí)采取相應(yīng)措施，提高管理效率；第三，樹(shù)立風(fēng)險(xiǎn)理財(cái)觀念：善于對(duì)環(huán)境變化帶來(lái)的不確定性因素進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測(cè)，有預(yù)見(jiàn)性地采取各種措施，使可能遭受的風(fēng)險(xiǎn)損失降至最低；第四，樹(shù)立信息理財(cái)觀念：在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代里，中小企業(yè)財(cái)務(wù)管理人員必須牢固地樹(shù)立信息理財(cái)觀念；第五，樹(shù)立融資第一觀念：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵已不再是單單的自主理財(cái)，而是資本運(yùn)營(yíng)、培育和擴(kuò)張。因此，中小企業(yè)在財(cái)務(wù)管理中應(yīng)樹(shù)立融資第一的新觀念，優(yōu)化資源結(jié)構(gòu)，順應(yīng)新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，提高企業(yè)效益。