第一篇：直復(fù)營銷的定義

杜雷頓·勃德為直復(fù)營銷下了這樣一個(gè)定義：“通過一切可以直接接觸客戶的途徑以及客戶可以直接作出反應(yīng)的媒介所進(jìn)行的溝通。

郵件、互聯(lián)網(wǎng)、電話，甚至從門縫里塞進(jìn)去的宣傳單等，都是直復(fù)營銷手段的具體表現(xiàn)。杜雷頓·勃德指出，直復(fù)營銷的優(yōu)勢之一在于營銷過程中會(huì)產(chǎn)生大量的直接信息，這些信息會(huì)對品牌產(chǎn)生積極影響。譬如，相對于鋪天蓋地的廣告信息，通過打電話使顧客接收的信息可能更為直接而有效；有時(shí)候，一張小小的明信片就能改變?nèi)藗儗ζ放频目傮w印象。美國一家銀行曾發(fā)現(xiàn)，給60歲以上的客戶寄出銀行的感謝信后，這些客戶中的92%在一個(gè)月之后依然記得該銀行的品牌形象，并會(huì)在以后的6個(gè)月中增加了對該銀行服務(wù)的使用次數(shù)。

客戶天生不平等

在杜雷頓·勃德眼里，“客戶天生是不平等的”。對同一家企業(yè)而言，不同的客戶價(jià)值自然會(huì)有所不同。如果你是一家餐館的老板，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)有的顧客每周光顧一次，有的每月才光顧一次，前者的價(jià)值顯然就要大一些。英國的“科尼爾白蘭地”進(jìn)行的一項(xiàng)消費(fèi)狀況調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，是10％的客戶消費(fèi)了自己50％的產(chǎn)品，這部分客戶是滿意度高的忠誠客戶；39％的客戶消費(fèi)了自己44%的酒；剩下的51％的消費(fèi)者只占了其中6%。因此，對這些不同的客戶，企業(yè)需要采取不同的營銷方法。廣告是以往企業(yè)推廣自身產(chǎn)品或服務(wù)的重要傳播手段之一。在確定具體的廣告方案或營銷預(yù)算時(shí)，不同的企業(yè)有不同的做法：有的按照產(chǎn)品銷售額的百分比制定預(yù)算，有的只是設(shè)定一個(gè)最高的預(yù)算額度，有的則根據(jù)市場狀況的好壞來決定營銷、廣告投入的高低，還有的營銷主管會(huì)說：“我不用考慮這個(gè)，總部會(huì)告訴我到底應(yīng)該花多少錢?！睂ι鲜鲂袨?，杜雷頓·勃德統(tǒng)統(tǒng)“叫?！?。他指出：“這些做法都是錯(cuò)誤的！企業(yè)要想在營銷方面獲得成功，必須知道自己的神奇密碼在哪里。所謂神奇密碼就是發(fā)掘企業(yè)與客戶之間的價(jià)值，找出關(guān)鍵的客戶，這才是所有營銷行為的指導(dǎo)思路?！?/p>

先研究再推廣

TNT為宜家在英國進(jìn)行的直復(fù)營銷服務(wù)已經(jīng)證實(shí)了這種模式的功效。著名家居用品公司宜家在英國有11家分店，擁有1900萬戶家庭用戶，該公司每年進(jìn)行一次主要產(chǎn)品目錄的投放，每季度進(jìn)行一次促銷活動(dòng)的宣傳品投放。為了進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者對家居裝飾的興趣，宜家于2004年邀請了TNT為其提供直復(fù)營銷服務(wù)。接到任務(wù)后，TNT先是將宜家的顧客加以分類，對顧客的郵政編碼進(jìn)行分析比較，了解哪一個(gè)郵政區(qū)域的商圈內(nèi)的居民最有購買潛力；然后分析上述居民什么時(shí)間曾經(jīng)光顧過哪家店，進(jìn)行需求估算，辨別其對宜家產(chǎn)品最感興趣的類型；最后鎖定銷售潛力大的區(qū)域，集中投放產(chǎn)品目錄。2004年8月，TNT在重點(diǎn)區(qū)域持續(xù)一個(gè)月投放了直接到門的產(chǎn)品目錄，共送出700萬份宣傳品。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在此后13至14周的時(shí)間內(nèi)，宜家由此獲得了6%的銷售增長，實(shí)現(xiàn)1800萬英鎊的額外銷售。在杜雷頓·勃德看來，這個(gè)事例除了表明直復(fù)營銷的威力外，還說明了前期準(zhǔn)備工作的重要性。他建議，企業(yè)在進(jìn)行直復(fù)營銷前，有必要先就一些目標(biāo)客戶進(jìn)行測試，實(shí)行小規(guī)模的“實(shí)彈演習(xí)”，以較小成本預(yù)測出營銷效果。畢竟，僅靠市場營銷人員一廂情愿的設(shè)想是不行的。他介紹了這樣一個(gè)案例：曾有一家賣減肥產(chǎn)品的公司設(shè)計(jì)了兩個(gè)平面廣告方案：在一個(gè)幾乎要撐破衣服的大肚子上寫著一條廣告語，“如果你曾經(jīng)很貪食，這里有一些好消息，也有一些壞消息，還有一些真實(shí)的消息。”另一方案的廣告語則是：“如果有人喊?嗨，胖子?，你會(huì)扭頭么？”很多營銷人員認(rèn)為第二個(gè)廣告效果較好，但對眾多目標(biāo)消費(fèi)者的測試表明第一個(gè)比第二個(gè)的效果好上兩倍。這又反過來印證了直復(fù)營銷相對于廣告的優(yōu)勢，“廣告的效果往往只有等到營銷活動(dòng)結(jié)束后才知道，但那時(shí)一切都為時(shí)已晚。直復(fù)營銷則避免了這一問題?！卑察o擁有45年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷的杜雷頓·勃德是世界權(quán)威營銷專家，他曾擔(dān)任過奧美直復(fù)營銷副主席和全球創(chuàng)意總監(jiān)，還曾擔(dān)任全球30多個(gè)國家的知名企業(yè)的顧問，并被Campaign雜志評(píng)為“過去25年廣告界50位最重要人物之一”。

第二篇：直復(fù)營銷是什么？

直復(fù)營銷是什么？

直復(fù)營銷又稱為直接營銷、直效營銷，英文為DIRECT MARKETING。它是個(gè)性化需求的產(chǎn)物，是傳播個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的最佳渠道。美國直復(fù)營銷協(xié)會(huì)（ADMA）的營銷專家將它定義為“一種為了在任何地點(diǎn)產(chǎn)生可以度量的反應(yīng)或達(dá)成交易而使用一種或幾種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系”。它區(qū)別與其他營銷方式的主要特征有：

（1）更精確的目標(biāo)顧

（2）一對一的雙向溝通

（3）人性化的直接溝通

（4）可測性

（5）營銷戰(zhàn)略的隱蔽性

（6）任何地點(diǎn)的溝通

（7）關(guān)注顧客終生價(jià)值和長期溝通

國際直銷公司W(wǎng)CJ的創(chuàng)始人偉門（Wunderman）先生早在1967年首先提出直復(fù)營銷的概念。他認(rèn)為人類社會(huì)開始的交易就是直接的，那種古典的一對一的銷售（服務(wù)）方式是最符合并能最大限度地滿足人們需要的方式，而工業(yè)革命所帶來的大量生產(chǎn)和大量營銷是不符合人性的、是不道德的。當(dāng)然，大量生產(chǎn)并不象偉門說的一樣一無是處。畢竟，在資源稀缺、供給不足的時(shí)代，它增加了社會(huì)福利、提高了人們的生活水平。但是，在現(xiàn)在和未來社會(huì)，生產(chǎn)的過剩是一個(gè)重要特征。在這種社會(huì)條件下，人們更加追求個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，沒有人愿意接受與別人一樣的產(chǎn)品和服務(wù)。這就是大量營銷致命的弱點(diǎn)和大量營銷時(shí)代衰敗、終結(jié)的根本原因。

正當(dāng)消費(fèi)者對大量營銷感到厭煩、無所適從而營銷人員苦苦思考、尋找新的營銷方式的時(shí)候，直復(fù)營銷應(yīng)運(yùn)而生并以強(qiáng)大的生命力和適應(yīng)性迅速席卷所有西方國家，掀起了一場二十一世紀(jì)的營銷革命。

第三篇：直復(fù)營銷策劃方案

直復(fù)營銷策劃方案

請您在汽車、銀行、保險(xiǎn)、教育培訓(xùn)、通訊、商場、超市、餐飲等客戶中任選一個(gè)客戶，利用所學(xué)知識(shí)策劃一次拉動(dòng)銷售的直郵營銷活動(dòng)。

說明：活動(dòng)方案以創(chuàng)意簡報(bào)為構(gòu)架，圍繞直復(fù)營銷成功的八個(gè)非常重要原則進(jìn)行策劃。

要求：2000字左右

電子版打印后統(tǒng)一于15周周二晚上課時(shí)交（最后時(shí)間）。

內(nèi)容除大標(biāo)題、小標(biāo)題外為小四號(hào)。

要具備創(chuàng)意性和可行性并結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)。

統(tǒng)一 按照下頁封面撰寫。

評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：滿分為100分，60分及格。方案內(nèi)容40分，運(yùn)用價(jià)值40分，創(chuàng)意水平20分。

關(guān)于XX的直復(fù)營銷策劃

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第四篇：DM廣告直投定義

DM（Direct Mail）廣告

全稱為印刷品直遞廣告，是并列于電視廣告、電臺(tái)廣告、報(bào)紙廣告、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告的又一大廣告形式，它有三種主要發(fā)布渠道，即直遞投入居民信箱、商務(wù)樓派發(fā)、車站地鐵等地定點(diǎn)派發(fā)，它是通過郵件遞送服務(wù)，將特定的信息直接給目標(biāo)對象的各種形式廣告。與上述各類廣告形式相比，DM廣告擁有覆蓋面廣、受眾群體可選擇性強(qiáng)、廣告信息傳遞速度快、版面及篇幅靈活、傳閱率高、滯留時(shí)間長、廣告成本低等諸多優(yōu)點(diǎn)，在產(chǎn)品推介、信息傳遞、品牌提升方面越來越顯示出強(qiáng)大的生命力。

從廣義來說，無論是公開發(fā)行的刊物，還是這種只承載廣告的雜志都是傳媒。DM廣告在國際上已經(jīng)比較成熟；在中國，DM廣告是作為第三大媒體，是對傳統(tǒng)媒體的一種創(chuàng)新和改造。

DM廣告特別適合于商場、超市、商業(yè)連鎖、餐飲連鎖、各種專賣店、電視購物、網(wǎng)上購物、電話購物等各類賣場和虛擬賣場，也非常適合于其他行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的市場推廣。

林林總總的各式媒體中，有一種免費(fèi)贈(zèng)送、全是廣告的媒體，近兩年來非常紅火。稱為直接郵寄廣告或直投廣告（英文Direct mail）,簡稱DM廣告。

DM廣告主要可分為印刷品、電子目錄和實(shí)物三大類，在歐美，它發(fā)展十分迅猛，是僅次于報(bào)紙、電視的第三大媒體，在美國DM廣告總量點(diǎn)全國廣告總量的20%左右。

而中國DM廣告市場卻只占中國廣告市場份額的約1%。中國DM廣告企業(yè)做的比較好的也寥寥無幾，例如：南昌創(chuàng)限廣告?zhèn)鞑ビ邢薰?上海特能市場推廣公司，兩家公司在中國DM廣告行業(yè)算是比較知名的企業(yè)，但實(shí)際營業(yè)額卻和國外DM廣告企業(yè)相差甚遠(yuǎn)。歸根結(jié)底是中國DM行業(yè)環(huán)境差，DM企業(yè)融資難，使DM行業(yè)發(fā)展落后。改變DM行業(yè)大環(huán)境，要政府給予DM企業(yè)更多的關(guān)注；DM企業(yè)也要在逆境中學(xué)會(huì)成長，利用自身優(yōu)勢順勢發(fā)展，共同籌就DM廣告業(yè)的輝煌明天。DM（Direct Mail）理論

當(dāng)代·殷謙《媒體的力量》：“中國DM雜志發(fā)展至今日，并驅(qū)爭先由來已久，且于今為烈，競爭的焦點(diǎn)就是通過對受眾的爭奪從而達(dá)到對廣告市場的爭奪?，F(xiàn)在的讀者對DM雜志的要求越來越高，不但要求刊物能成為他們真正的精神大餐，而且還要求服務(wù)功能要強(qiáng)，內(nèi)容和信息等實(shí)用可讀，除此而外還要求印制精美，版式時(shí)尚、閱讀便捷。時(shí)至今日，DM雜志在中國的發(fā)展進(jìn)入到前所未有的階段，許多DM雜志實(shí)質(zhì)上都成了一種沒有刊號(hào)的公開發(fā)行的高檔雜志，只是兩者的發(fā)行渠道不同。DM的印制精美也是許多公開發(fā)行的雜志都不能比擬的，它的內(nèi)容奇妙地抓住了讀者和商業(yè)客戶，成為受眾生活中必不可少的一種時(shí)尚體驗(yàn)，讓客戶的商品或品牌信息通過我們而大放光彩，讓受眾在輕松的閱讀中體驗(yàn)一種愉悅與浪漫，舒適與高貴的美好感覺。正因?yàn)樗齻儭髦_鐐跳舞’，所以她們才要有所主張——浪漫、高貴、時(shí)尚、娛樂、情趣。DM雜志代表高端人群的價(jià)值判斷和斷消費(fèi)法則。她們明白，要想贏得并建立一個(gè)屬于自己的穩(wěn)固的受眾群體，就必須塑造雜志自己的話語權(quán)，就必須打造媒體影響力，影響最具影響力的人。（《媒體的力量》254頁，臺(tái)海出版社2000年第一版，殷謙/著）DM廣告特點(diǎn)

直投廣告媒體的特殊點(diǎn)，就在于它被業(yè)內(nèi)人士稱為是一種渠道媒體，是通過一種特殊渠道發(fā)行的媒體，既是如此，渠道的規(guī)劃和建設(shè)就成為渠道媒體運(yùn)作的關(guān)鍵。目前在DM市場上出現(xiàn)的主要都是消費(fèi)品信息。渠道媒體總體來說都是滿足讀者的消費(fèi)需求，只不過細(xì)分門類、消費(fèi)習(xí)慣、類型、特征等。

DM廣告最突出的兩個(gè)特點(diǎn)：直投專送，內(nèi)容全是廣告。是媒體在市場上實(shí)現(xiàn)買與送的最大區(qū)別，即變被動(dòng)為主動(dòng)。傳統(tǒng)媒體的弱點(diǎn)在于用渠道方式來“選擇”讀者，如大眾媒體、專業(yè)媒體、行業(yè)媒體。實(shí)際效果對于媒體來說仍是被動(dòng)地讓讀者來選擇。但DM不同，它是免費(fèi)贈(zèng)送，主動(dòng)出擊，強(qiáng)行送到讀者手里的，而正因?yàn)槭侵苯油哆f，所以可以準(zhǔn)確地選擇讀者，規(guī)范其獨(dú)有的渠道。

理論上說，一本全是廣告的雜志其不足以吸引那些想要閱讀新聞獲得全面信息的讀者，但是一本注重介紹消費(fèi)品信息的廣告雜志卻是足以吸引想要尋求消費(fèi)信息的購買者。廣告命中率高，媒體控制人群的質(zhì)量也就隨之增高。因此，在廣告已經(jīng)成為媒體主要收入來源的今天，DM廣告媒體以渠道規(guī)定精確的讀者人群，將對于廣告客戶產(chǎn)生巨大的吸引力。

DM廣告在地域和數(shù)量上可能不及影響力和品牌知名度都很高的都市大眾媒體，但在精確度上卻高于后者。也難怪這個(gè)純粹以廣告吸引讀者的邊緣媒體，會(huì)讓廣告主如此青睞。對于那些拼命在尋找發(fā)行與廣告邊界狀態(tài)的大眾媒體而言，DM廣告的這種純粹的內(nèi)容是渠道模式反倒更加商業(yè)化和市場化。

就外部環(huán)境而言，經(jīng)濟(jì)與國際接軌、經(jīng)濟(jì)秩序的規(guī)范、消費(fèi)水平的不斷提高并且穩(wěn)定發(fā)展、都為各色DM廣告的生長提供了一塊良好的土壤。目前DM廣告的投放量形式上已占到廣告市場10%-20%的份額。雖然它的主要收入來源于廣告的投放，但實(shí)際上DM媒體的魅力就在于它有著巨大的延展空間。

一個(gè)成功的渠道媒體是有著眾多生長點(diǎn)的，無論是在贏利、規(guī)范，還是反向上，最直觀的一點(diǎn)是向平面化和垂直化發(fā)展。所謂垂直化就是做專業(yè)，確定自身的發(fā)展方向和受眾對象群；平面化就是在不同的地域進(jìn)行模式“復(fù)制”，以便受眾更加細(xì)分。

必須指出的是，目前DM的成熟度還比較低，其在國內(nèi)的發(fā)展只不過是一兩年的時(shí)間，而其當(dāng)前面臨的政策和環(huán)境也并非十分良好和規(guī)范。到目前為止，還沒有專門對應(yīng)于DM廣告媒體的工商、稅務(wù)的政策法規(guī)。因此，目前國家工商局廣告司已經(jīng)對全國性DM廣告媒體的申請加強(qiáng)了審批力度。DM雜志的分類

一、按內(nèi)容和形式分。

1、優(yōu)惠贈(zèng)券。當(dāng)開展促銷活動(dòng)時(shí)，為吸引廣大消費(fèi)者參加的而附有優(yōu)惠條件和措施的贈(zèng)券。

2、樣品目錄。零售企業(yè)可將經(jīng)營的各類商品的樣品、照片、商標(biāo)、內(nèi)容詳盡地進(jìn)行介紹。

3、單張海報(bào)。企業(yè)精心設(shè)計(jì)和印制的宣傳企業(yè)形象、商品、勞務(wù)等內(nèi)容的單張海報(bào)。

二、按傳遞方式分。

1、報(bào)刊夾頁。與報(bào)社、雜志編輯或當(dāng)?shù)剜]局合作，將企業(yè)廣告作為報(bào)刊的夾頁隨報(bào)刊投遞到讀者手中。這種方式現(xiàn)在已為不少企業(yè)所應(yīng)用。

2、根據(jù)顧客名錄信件寄送。多適用于大宗商品買賣。如從廠家到零售商，或從批發(fā)商到零售商。

3、雇傭人員派送。企業(yè)雇傭人員，按要求直接向潛在的目標(biāo)顧客本人或其住宅、單位派送DM雜志。DM直投媒體的特點(diǎn)

1、針對性

由于直投廣告直接將廣告信息傳遞給真正的受眾，具有強(qiáng)烈的選擇性和針對性，其他媒介只能將廣告信息籠統(tǒng)地傳遞給所有受眾，而不管受眾是否是廣告信息的目標(biāo)對象。

2、廣告持續(xù)時(shí)間長

一個(gè) 30 秒的電視廣告，它的信息在 30 秒后蕩然無存。直投廣告則明顯不同，在受眾者作出最后決定之前，可以反復(fù)翻閱直投廣告信息，并以此做為參照物來詳盡了解產(chǎn)品的各項(xiàng)性能指標(biāo)，直到最后做出購買或舍棄決定。

3、具有較強(qiáng)的靈活性

不同于報(bào)紙雜志廣告，直投廣告的廣告主可以根據(jù)自身具體情況來任意選擇版面大小并自行確定廣告信息的長短及選擇全色或單色的印刷形式。

4、能產(chǎn)生良好的廣告效應(yīng)

直投廣告是由廣告主直接給個(gè)人的，故而廣告主在付諸實(shí)際行動(dòng)之前，可以參照人口統(tǒng)計(jì)因素和地理區(qū)域因素選擇受眾以保證最大限度地使廣告訊息為受眾所接受。同時(shí)，與其他媒體不同，受眾在收到直投廣告后，會(huì)迫不及待地了解其中內(nèi)容，不受外界干擾而移心他顧（舉個(gè)例子：當(dāng)我們從報(bào)亭買到一份報(bào)紙或雜志的時(shí)候，勢必會(huì)挑選熱門文章、新聞熱點(diǎn)或者自己感興趣的欄目閱讀。也就是說我有權(quán)選擇自己想看的內(nèi)容，而放棄對自己無用的廣告和閱讀內(nèi)容）基于這兩點(diǎn)，所以直投廣告較之其他媒體廣告能產(chǎn)生良好的廣告效應(yīng)。

5、具有可測定性

廣告主在發(fā)出廣告之后，可以借助產(chǎn)品銷售數(shù)量的增減變化情況及變化幅度來了解廣告信息傳出之后產(chǎn)生的效果，這一優(yōu)勢超過了其他廣告媒體。

6、具有隱蔽性

直投廣告是一種深入潛行的非轟動(dòng)性廣告，不易引起競爭對手的察覺和重視

DM廣告在中外廣告市場的現(xiàn)狀

DM廣告在歐美國家發(fā)展十分迅速，是僅次于報(bào)紙、電視的第三大媒體，占美國廣告總量的20%左右，而目前DM廣告在中國廣告市場中所占的份額還處在忽略不計(jì)階段。

美國為世界廣告第一大國，DM廣告投資額約占全國廣告投資額的16.2%，DM媒體地位排名第二。德國DM廣告投資額約占全國廣告投資額的8%，DM廣告費(fèi)支出列第三位。奧地利DM廣告投資額約占全國廣告投資額的23%，列各類媒體之首。而在我國，DM的發(fā)展仍處于初期。

我國開始恢復(fù)廣告業(yè)以來，強(qiáng)勢媒體（報(bào)紙、雜志、電視）占據(jù)了廣告市場絕大部分份額。而DM發(fā)布環(huán)節(jié)的可信度低，DM媒體多年停滯，沒有良好的基礎(chǔ)，企業(yè)意識(shí)沒有到位，提供此項(xiàng)服務(wù)的專業(yè)機(jī)構(gòu)欠缺等因素，使DM多年來一直處于待開發(fā)階段。目前能主動(dòng)使用DM發(fā)展業(yè)務(wù)的企業(yè)大多為一些三資企業(yè)。

我國正在逐步規(guī)范廣告市場，并加強(qiáng)對DM的管理。作為同DM有密切涼席的郵政部門，也正在全國組織積極發(fā)展DM業(yè)務(wù)，并推出“中郵專送廣告“轉(zhuǎn)用媒體，為DM媒體地位的提升做出了積極的努力。雖然從目前來看，DM發(fā)展還處于初期，但DM廣告在我國成長速度是很快的。目前，全國有近80%的企業(yè)采用DM做過廣告，江浙地區(qū)的大中小企業(yè)也幾乎100%運(yùn)用商函來推銷產(chǎn)品。而且都取到了明顯的促銷作用。因而，其投入產(chǎn)出比較令企業(yè)滿意，中小型企業(yè)對比尤具好感和使用欲望。

因此，DM已被大部分企業(yè)作為商務(wù)活動(dòng)的首選措施，其低廉的成本及極強(qiáng)的針對性、親切感和真實(shí)性，受到企業(yè)經(jīng)營者的青睞。

隨著時(shí)間的推移，DM媒體地位會(huì)逐漸提升，將繼續(xù)發(fā)揮其在社會(huì)中不可替代性，與其他廣告媒體共同形成一個(gè)多層次、多方位、多傳播渠道的立體網(wǎng)絡(luò)。

一、DM在國外的應(yīng)用

在美、日等國家，直郵信函（DM）就像“長翅膀的銷售人員”飛向成千上萬的家庭。DM廣告一直被一些大品牌企業(yè)作為大眾媒體的必不可少的有益補(bǔ)充，而一些中小企業(yè)，特別是做高端產(chǎn)品的中小公司多將其作為重點(diǎn)媒體工具。

二、DM在國內(nèi)的應(yīng)用

從2002年廣告經(jīng)營單位排序報(bào)告看，有一些涉及新的廣告領(lǐng)域——直郵媒體廣告的廣告公司，業(yè)務(wù)擴(kuò)張、業(yè)績攀升的速度非常突出。比如涉及直郵廣告的江蘇郵政廣告公司和上海郵政廣告公司，一個(gè)從2001年?duì)I業(yè)收入排名的第26位，竄升至第2位，其營業(yè)收入增長了588.42%；另一個(gè)新上榜就在營業(yè)收入排名中位居第22位。由此可見，DM廣告正越來越廣告界和商家所重視，業(yè)務(wù)增長迅猛，具有較大的發(fā)展空間。DM雜志與傳統(tǒng)期刊的區(qū)別

DM雜志因其針對性強(qiáng)，投遞準(zhǔn)確，信息攻勢猛烈，免費(fèi)贈(zèng)閱等優(yōu)勢，近年來在我國發(fā)展非常迅速，利用營銷數(shù)據(jù)庫及其它數(shù)據(jù)處理技術(shù),有著與廣播, 電視, 報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體截然不同的風(fēng)格。而傳統(tǒng)期刊是一種特殊商品，有其獨(dú)特的盈利模式，既可通過出售傳媒本身盈利，也可以出售其傳播效果盈利，即出售雜志本身所觸達(dá)的受眾曝光度。目前走向市場化的雜志越來越靠出售傳播效果作為其主要的盈利點(diǎn)。

一、傳統(tǒng)期刊的特點(diǎn)：

1.發(fā)行

在我國目前8000多種期刊中，其中有5300種左右的雜志發(fā)行量小于10000冊，這部分雜志多數(shù)以發(fā)行為主要收入。另外發(fā)行百萬的雜志在23種以上如《家庭》、《故事會(huì)》、《讀者》等，其主要收入也來源于發(fā)行收入。如《讀者》近年來每年將近2億的收入中有1.8億來自發(fā)行收入，廣告收入只占10%左右。

2.同質(zhì)化

幾乎所有的財(cái)經(jīng)類雜志都是為高級(jí)經(jīng)理人打造；幾乎所有的汽車類雜志都是為購車者和車主制作；幾乎所有的時(shí)尚類雜志都是為年輕白領(lǐng)女性開辦，很多雜志的讀者定位方向趨同，如果再細(xì)分下去則定位稍顯模糊。

3.數(shù)據(jù)

目前我國閱讀率最高的依然是綜合類雜志；興趣愛好類也是閱讀率較好的雜志類別；這些雜志普遍以發(fā)行收入為主要收入來源，廣告收入占很少比例或沒有；這些雜志普遍為黑白新聞紙內(nèi)頁，部分雜志有彩色插頁；零售價(jià)格較為便宜，約在3-9元之間；這些雜志多為大眾讀物，觸達(dá)讀者層次廣而不精。

4.特征

以前雜志社是國家、政府宣傳方針、政策、法規(guī)、法令以及學(xué)術(shù)交流、情報(bào)、提高人民生活素質(zhì)的重要工具，許多年來雜志的發(fā)展也一直圍繞著政治影響和社會(huì)效益方面發(fā)展。近幾年部分期刊紛紛開始自負(fù)盈虧，走向市場，在主管單位的允許下各種資本也開始介入。除少量的雜志走向市場資本運(yùn)營外，多數(shù)雜志的政治性仍占主導(dǎo)地位。

5.體制

目前一些雜志編輯力量為事業(yè)單位人員，銷售力量為資本投資方，發(fā)行力量為郵政部門和發(fā)行商，由于三者體制的不統(tǒng)一，造成許多雜志在整體運(yùn)營的各個(gè)環(huán)節(jié)上存在瓶頸效應(yīng)。

由于我國市場上的期刊數(shù)量眾多，很多類別的強(qiáng)勢品牌期刊尚未形成，另外期刊市場良好的增值性（大眾傳媒投資平均8年可以產(chǎn)生效益，遠(yuǎn)比醫(yī)藥、日常消費(fèi)品、銀行、建筑等傳統(tǒng)行業(yè)的10—15年快，在中國沒有名牌媒體的情況下建立一個(gè)成功媒體品牌年限還可以縮短2—4年）使各種資本涌入，雜志市場呈現(xiàn)風(fēng)起云涌之勢，這場比試的結(jié)果將在3-—5年內(nèi)初見分曉。

二、DM雜志的特點(diǎn)：

1.發(fā)行

DM直投雜志，它區(qū)別于傳統(tǒng)期刊的優(yōu)勢可能就是它的發(fā)行方式，免費(fèi)贈(zèng)閱。這種發(fā)行方式在期刊的運(yùn)作上，其實(shí)是帶著另一種優(yōu)勢的，就是你的雜志可以沒有選擇障礙地進(jìn)入讀者手里。因?yàn)槊赓M(fèi)贈(zèng)閱，所以可以在內(nèi)容策劃或封面策劃上，不必花傳統(tǒng)雜志那么大的力氣去想怎么做一場秀，吸引眼球購買；DM繞開了這一步，在內(nèi)容運(yùn)作上，DM要比傳統(tǒng)期刊的特色要求簡單得多。

2.目標(biāo)

DM雜志不同于其他傳統(tǒng)廣告媒體，它可以針對性地選擇目標(biāo)對象，有的放矢、減少浪費(fèi)。是對事先選定的對象直接實(shí)施廣告推廣?？蛻艚邮苷呷菀桩a(chǎn)生其他傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)越感，使其更自主關(guān)注所宣傳的產(chǎn)品。一對一地直接發(fā)送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發(fā)，使廣告客戶效果達(dá)到最大化。

3.專業(yè)性

DM雜志，讀者對象明確，讀者群也相對比較集中和穩(wěn)定，因此采用點(diǎn)對點(diǎn)的定向發(fā)行手段更加有效。這也是DM雜志的特點(diǎn)，并不追求發(fā)行的絕對數(shù)量，而是追求發(fā)行的有效性。對于專業(yè)性較強(qiáng)的行業(yè)期刊，一般讀者也很難看懂，想提高也不太可能，也沒有必要。因?yàn)樾袠I(yè)雜志的廣告也是有效的，靠行業(yè)價(jià)值鏈上下游的供應(yīng)商的廣告存活，所以行業(yè)內(nèi)的特定讀者并且有一定的采購決策權(quán)和話語權(quán)的讀者往往是客戶最關(guān)注的，其他的讀者再多也屬于無效發(fā)行。而且現(xiàn)在隨著印刷越來越精美，印制和發(fā)行成本往往高于發(fā)行收入，而達(dá)到一定發(fā)行量后廣告量并不隨發(fā)行量同比增長，所以很多DM雜志還要控制發(fā)行量，找到廣告與發(fā)行的最佳平衡點(diǎn)，使效益最大化。

4.廣告

DM直投雜志，形式和內(nèi)容高度統(tǒng)一, 受閱率提高, 讀者就是商品信息的接受者，直投廣告這種形式豐富了媒體的層次, 起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用，DM廣告目前占到我國廣告市場近1%的市場份額, 與國外相比, 成長空間巨大，在廣告已經(jīng)成為媒體主要收入來源的今天，廣告命中率極高的DM媒體將對廣告主產(chǎn)生巨大的吸引力。

三、綜述

隨著外資進(jìn)入中國期刊業(yè)，將隨著中國傳媒產(chǎn)業(yè)的逐步放開而向縱深發(fā)展。一般說來，期刊的投資模式主要有版權(quán)合作、經(jīng)營權(quán)租賃和共同投資三種。目前，外刊進(jìn)軍中國大都采用的是中外版權(quán)合作的模式。仍以時(shí)尚類期刊為例，如《時(shí)尚》、《瑞麗》、《世界服裝之苑》、《虹》等，大凡成功的雜志差不多都有中外版權(quán)合作的背景。

但隨著期刊業(yè)對外逐漸放開，很多國外的大刊、名刊不會(huì)僅滿足于版權(quán)合作，一定會(huì)獨(dú)立運(yùn)作中文版雜志，一定會(huì)做本地化的內(nèi)容。因此，市場競爭會(huì)越來越激烈，而一些國內(nèi)期刊將受到?jīng)_擊也不可避免。

隨著期刊業(yè)的繁榮發(fā)展，期刊的贏利模式會(huì)從以發(fā)行收入為主（如《讀者》等大眾文化期刊）過渡到以廣告收入為主（如時(shí)尚類期刊、財(cái)經(jīng)類期刊）。這就是所謂的廣告化。與之相適應(yīng)，期刊的廣告版面比例會(huì)越來越大，設(shè)計(jì)會(huì)越來越精美，從內(nèi)容策劃上會(huì)越來越多地考慮到廣告主的要求。由廣告化逐漸衍生出厚刊化、全彩化等發(fā)展趨勢。

DM雜志以她特有的魅力也吸引著越來越多的人加入到DM雜志隊(duì)伍中來。但對DM雜志而言，又決非遍地黃金，不成功也難。因?yàn)榍蕾Y源的占有及投資量的大小，始終是決定該類雜志發(fā)展的兩條生命線。前者影響著目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)化，從而決定著廣告投放效果，反過來也就是DM雜志的收益；后者則是在前期只有投入而無收入的媒體運(yùn)營的基礎(chǔ)，因?yàn)閷σ槐拘码s志而言，要得到廣告主的認(rèn)可需要半年以上的市場導(dǎo)入期。

第五篇：1.09直復(fù)營銷中心信息

郵政的軍營 客戶的聚集地

——常州郵政直復(fù)營銷中心

直復(fù)營銷中心是郵政綜合服務(wù)能力的體現(xiàn)，是為客戶提供一整套解決方案的綜合性多功能服務(wù)窗口和平臺(tái)，是打造郵政一流品牌的軍營！常州郵政直復(fù)營銷中心地處火車站鬧市的郵政樞紐樓內(nèi)，面積800平方米，它不再是僅僅擺放一些商函樣張，播放業(yè)務(wù)宣傳片的固定場所，現(xiàn)在的直復(fù)營銷中心光鮮亮麗，是以直郵運(yùn)作宣傳為主體的客戶體驗(yàn)中心，環(huán)境幽雅清新而不缺現(xiàn)代氣息，先進(jìn)的硬件設(shè)施也是獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。該中心內(nèi)設(shè)有茶飲齊全的自助吧臺(tái)，免費(fèi)的DIY明信片制作體驗(yàn)區(qū)，先進(jìn)媒體網(wǎng)絡(luò)的電子體驗(yàn)區(qū)，集郵政業(yè)務(wù)（產(chǎn)品）展示、名址查詢、方案策劃和市場推廣等功能于一體的展示區(qū)、洽談區(qū)、數(shù)據(jù)查詢區(qū)、業(yè)務(wù)支撐區(qū)等多個(gè)區(qū)域，充分發(fā)揮著各自的功能，為客戶體驗(yàn)提供著熱情而周到的服務(wù)。對內(nèi)，它是郵政員工的軍營

直復(fù)營銷中心是郵政的培訓(xùn)基地，郵政的黃埔軍校就在此地開展。它將常州郵政局五大專業(yè)知識(shí)融匯在一起，在這里你不僅可以學(xué)到本專業(yè)部門知識(shí)，還可以了解整個(gè)郵政體系，就目前社會(huì)形勢而言，我們不能只開展單一的業(yè)務(wù)，需要跟上時(shí)代的步伐，整合資源，開展專業(yè)聯(lián)動(dòng)，為客戶全面的量身定做策劃方案，讓客戶獲得最大利益。郵政是一支軍隊(duì)，直復(fù)營銷中心就是訓(xùn)練戰(zhàn)士的軍營，為營銷隊(duì)伍的業(yè)務(wù)發(fā)展、學(xué)習(xí)培訓(xùn)提供服務(wù)，為函件業(yè)務(wù)的營銷成功提供前提保障；只有不斷提高自身知識(shí)，掌握郵政業(yè)務(wù)抓手，做到“專注 專業(yè) 專心”，才能更好地開展業(yè)務(wù)。

同時(shí)直復(fù)營銷中心給郵政員工們提供了一個(gè)良好的工作環(huán)境。工作環(huán)境對于職業(yè)經(jīng)理人的重要性，可以套用一句耳熟能詳?shù)膹V告語來說明：工作環(huán)境成就未來。工作環(huán)境包括“硬件”和“軟件”環(huán)境，只有擁有良好的工作環(huán)境，才能確保員工每時(shí)每刻都能保持良好的工作狀態(tài)和工作激情。個(gè)性的設(shè)計(jì)裝修風(fēng)格，先進(jìn)的辦公硬件設(shè)施，造就了良好的“硬件”環(huán)境，整潔、美觀、寬暢的充滿現(xiàn)代氣息的辦公環(huán)境，營造輕松和諧的工作氛圍，直復(fù)營銷中心門口樹立著的常州郵政企業(yè)文化墻，以一種亞文化體系對員工進(jìn)行“企業(yè)意識(shí)”的教育，通過企業(yè)文化，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力、向心力，良好的工作氛圍與企業(yè)文化打造了優(yōu)質(zhì)的“軟件”環(huán)境。這樣的直復(fù)營銷中心激勵(lì)員工產(chǎn)生巨大的協(xié)同力，使得員工充滿激情，提高了員工的工作效率，從而推動(dòng)企業(yè)更好的發(fā)展。對外，它是客戶體驗(yàn)的聚集地

直復(fù)營銷中心是一個(gè)以直郵運(yùn)作宣傳為主的客戶體驗(yàn)中心，通過客戶的現(xiàn)場體驗(yàn)活動(dòng)，把數(shù)據(jù)庫營銷理念、函件產(chǎn)品和郵政的特色服務(wù)潛移默化地推廣出去。

直復(fù)營銷中心接待區(qū)設(shè)有自助吧臺(tái)，前衛(wèi)獨(dú)特的裝飾風(fēng)格，配有咖啡、紅酒、各類飲料，一應(yīng)俱全，幽雅清凈的環(huán)境給客戶一種溫馨的感覺，在這里不僅可以親身體驗(yàn)郵政服務(wù)，還可以放松自己的心靈，帶給顧客一種難忘的審美體驗(yàn)，同時(shí)迅速而準(zhǔn)確地向顧客傳達(dá)郵政品牌的定位和內(nèi)涵，使客戶感受到郵政熱情周到的服務(wù)。展示區(qū)將郵政五大專業(yè)產(chǎn)品及郵政服務(wù)形象的展示出來，使得客戶對郵政函件產(chǎn)品及其他產(chǎn)品形成直觀認(rèn)識(shí)，通過現(xiàn)場數(shù)據(jù)查詢、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)應(yīng)用、DIY明信片等系列服務(wù)的親身體驗(yàn)，加深客戶印象，讓直復(fù)營銷中心不再僅僅是將客戶“請進(jìn)來”，而是讓客戶“主動(dòng)走進(jìn)來”。

直復(fù)營銷中心自成立以來，政府行業(yè)、企事業(yè)單位等各行各業(yè)都會(huì)來到此處體驗(yàn)一番并在此開展系列活動(dòng)，原常州市市長孟金元親自來此視察指導(dǎo)，并對直復(fù)營銷中心做出高度的肯定，“安監(jiān)局有獎(jiǎng)知識(shí)競賽的頒獎(jiǎng)儀式、保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品推廣會(huì)”等，同時(shí)如“房產(chǎn)行業(yè)推介會(huì)、裝飾裝修行業(yè)推介會(huì)”等也在直復(fù)營銷中心開展，大大提高了郵政的美譽(yù)度和影響力，擴(kuò)大了知名度，得到客戶的一致認(rèn)同。如今每周各專業(yè)都有客戶來到直復(fù)營銷中心，帶上三兩好友靜坐洽談，直復(fù)營銷中心成為了客戶心目中的洽談業(yè)務(wù)的聚集地，偶爾放松心情的“品質(zhì)茶館”。

以雙贏為目標(biāo)的直復(fù)營銷媒介整合中心

隨著新時(shí)代發(fā)展的步伐，很多新型媒介逐步占據(jù)市場，人們的信息來源日益多元化，而我們現(xiàn)在的直復(fù)營銷中心不再是局限于一兩種媒介，它做了一個(gè)現(xiàn)代媒介的整合。網(wǎng)站、移動(dòng)郵箱、短信等平臺(tái)的現(xiàn)代媒介，報(bào)紙、雜志、電視等的傳統(tǒng)媒介形成了實(shí)用、有效、立體的郵政直復(fù)營銷中心，客戶可以通過所營造的體驗(yàn)氣氛，不同媒介的整合，親身體驗(yàn)來自郵政不同渠道媒介的實(shí)際效果，將自身收效提高到最大化，以客戶贏來提升郵政直郵品牌價(jià)值，促成市場推廣人員與客戶最終達(dá)成直郵協(xié)議，有效地推動(dòng)直郵的發(fā)展，間接地為創(chuàng)造名址信息費(fèi)、直郵設(shè)計(jì)制作費(fèi)、郵資費(fèi)等相關(guān)收入提供支撐和服務(wù)，到達(dá)客戶與郵政雙贏的目的。

常州郵政直復(fù)營銷中心是一個(gè)展示中心、營銷中心、培訓(xùn)中心、體驗(yàn)中心，不僅給員工提供了一個(gè)良好的工作環(huán)境，更為客戶提供一個(gè)體驗(yàn)、洽談業(yè)務(wù)的聚集地，通過不斷創(chuàng)新營銷思路，想方設(shè)法讓直復(fù)營銷中心各個(gè)運(yùn)作流程環(huán)節(jié)的利潤總和、與客戶的利潤分成，提供其他競爭對手難以復(fù)制的高附加值服務(wù)，才能謀求更大的效益，才能提升社會(huì)對郵政直復(fù)營銷的整體滿意度，才能提升營銷質(zhì)量，讓營銷工作“活”起來，加大加快郵政的發(fā)展！

文化墻

直復(fù)營銷中心大廳

展示區(qū)

數(shù)據(jù)查詢區(qū)

休閑洽談區(qū)

客戶電子體驗(yàn)區(qū)

攝影棚及DIY明信片體驗(yàn)區(qū)

原常州市市長孟金元視察直復(fù)營銷中心

常州市安監(jiān)局領(lǐng)導(dǎo)在直復(fù)營銷中心進(jìn)行會(huì)談

客戶現(xiàn)場親身體驗(yàn)數(shù)據(jù)查詢測試

客戶咨詢數(shù)據(jù)庫相關(guān)知識(shí)

安監(jiān)局有獎(jiǎng)知識(shí)競賽頒獎(jiǎng)儀式在直復(fù)營銷中心舉行