第一篇：10個典型卷煙營銷方案策劃

第一部分：背景介紹

近年來，卷煙市場競爭日趨激烈，就江蘇省內(nèi)市場而言，南京、淮安、徐州三家煙廠各占有部分市場份額，其中南京、淮安煙廠以其特有的營銷模式和策略占據(jù)了大部分市場份額，但就江蘇省200多萬箱卷煙的需求量與三家煙廠100萬箱生產(chǎn)能力相比，市場空間極大，地產(chǎn)煙還是可以在江蘇卷煙市場再創(chuàng)一個新高峰。

自北京申奧以來，各項活動此起彼伏，在全國范圍內(nèi)掀起了一股股熱浪。到7月份宣布結(jié)果為止，還有100多天，目前正值北京申奧的關(guān)鍵時期，通過北京申辦奧運，不僅有利于北京自身，還有利于促進全國人民的團結(jié)和國家經(jīng)濟的總體發(fā)展。故我們可以在申奧期間舉辦各類支持申奧的活動，來推動卷煙品牌的發(fā)展。

第二部分：總體思路

1、活動目的：

此次促銷活動，緊密圍繞“申奧”主題，開展一系列活動，以提高“***”品牌的知名度和美譽度，至擴大銷量。

2、宣傳口號定位：

本次宣傳活動以“北京申奧、有我一個”、“****鼎立支持申奧”為宣傳重點。

3、重點宣傳產(chǎn)品：

*******（零售價80元/條），（因前期*****投放后勢頭不錯，而且今年****的上量對我廠調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)起著至關(guān)重要的作用）。

4、成立宣傳促銷領(lǐng)導(dǎo)小組：

為確保此次促銷活動的圓滿完成，擬以**煙草專賣局（分公司）、**卷煙廠銷售公司等部門為主體的宣傳促銷領(lǐng)導(dǎo)小組：

活動總指揮：

副 總 指 揮：

組

員：

促 銷 人 員：卷煙廠促銷隊

5、宣傳促銷時間：

4月1 日----5月10日。

6、宣傳促銷地點：**市

第三部分 時間安排表

時間 活動安排 備注

4月4日前 與當(dāng)?shù)責(zé)煵莨韭?lián)系，取得他們認可，獲得支持。4月6日前 與當(dāng)?shù)毓ど獭⒊枪艿炔块T協(xié)調(diào)，敲定活動時間、地點。4月20日 定制禮品結(jié)束

4月20日 條幅廣告牌定制完畢

4月1日—4月6日 走訪零售戶，贈送禮品，將精品***擺放最佳位置。4月7日—5月7日 選擇5家商場進行面對面促銷 5月1日 舉辦“萬人簽名助申奧”商業(yè)城門前

5月10日 在公正處公正下將簽名長卷及捐資款寄往北京奧申委 5月12日 在***電視臺、日報發(fā)布消息

第四部分：具體實施方案

此次活動主要采取走訪零售戶、面對面促銷和萬人簽名申奧活動為主，如條件允許，可適當(dāng)增加活動內(nèi)容。

一、走訪零售戶：

1、目的

通過對零售戶訪銷、贈送小禮品，掌握市場情況，將精品***擺到最佳的上柜位置，同時對各零售點進行宣傳、把近期舉辦“***鼎立支持申奧”的活動告之，邀請其參加。

2、實施人員

市場處***宣傳促銷隊

3、實行方式

A、每天早上按送貨員上班時間，準時到達各自批發(fā)部，幫助送貨員裝好貨，開始工作；

B、對零售點先自我介紹一下，接著對“***”近期的銷售情況進行問訊。

C、對零售點派送宣傳品;

D、將***的上柜位置放在最佳處。

E、向零售戶介紹5月1日的“萬人簽名活動”，邀請其參加。

二、面對面促銷

1、實施目的

通過“為申奧盡一份力”捐資活動樹立“***”全新公 眾形象，增加***品牌的知名度和美譽度。

2、實施地點：

略

3、商場布置

在柜臺前放置宣傳單，小禮品及廣告牌（廣告牌標有贈品的使用方法及捐款方法）。

4、推廣方式

A、發(fā)放品評吸煙．宣傳單等介紹“***”；

B、凡購買2包 “***”小禮品一份，贈完即止；

C、每購一包香煙，該消費者即向奧申委捐贈1元人民幣。

D、請消費者在“申奧捐資表”上簽上自己名字，地址。

E、邀請消費者參加“萬人簽名助申奧”活動。

5、實施控制

每天每點，小禮品控制在50個以內(nèi)；

6、推廣協(xié)調(diào)

由卷煙廠市場處、煙廠駐各地辦事處協(xié)調(diào)煙草公司幫助實施完成。

三、“萬人簽名助申奧”活動

1、實施目的

通過“萬人簽名助申奧”活動樹立“***樹”全新公眾形象，增加***品牌的知名度和美譽度。

2、實施時間、地點：

5月1日，***商廈門前

3、場所布置

A、在場地上樹起“***鼎立支持申奧”,“北京申奧，有我一個”大型條幅。

B、在場地上橫向擺上五張桌子，鋪上簽名長卷。

4、推廣方式

A、早8：30分，由工作人員將所需物品（條幅，桌子，簽字筆等）準備到位。

B、由若干名工作人員向來往行人宣傳此次活動內(nèi)容及***品牌；

5、實施控制

活動視情況而定時間長短，工作人員注意現(xiàn)場秩序，避免有以外事情發(fā)生。

6、推廣協(xié)調(diào)

由卷煙廠市場處、煙廠駐各地辦事處協(xié)調(diào)煙草公司幫助實施完成。

方案策劃2

如何指導(dǎo)客戶經(jīng)營，提升客戶星級

調(diào)研目的：依據(jù)客戶實際情況，結(jié)合星級測評標準，發(fā)現(xiàn)客戶薄弱之處。客戶經(jīng)理對其進行針對性經(jīng)營指導(dǎo)，通過一段時間可行性方案的實施，觀察該客戶銷售狀況的變化、經(jīng)營業(yè)績、經(jīng)營環(huán)境改善以及星級的提升情況，確定客戶經(jīng)理階段性指導(dǎo)工作所取得的成效，進而在其他客戶群中推廣使用。

調(diào)研對象：**香貞食雜店、**晉安云飛食雜店

調(diào)研時間：2004年6月20日～7月20日

調(diào)研人員：陳承、林蕖、何成、陳煌、廖丹艷

調(diào)研過程介紹：

個案一

目標客戶———香貞食雜店（客戶星級為3A5）

目標側(cè)重點———提升貢獻價值（銷量、品牌多樣性）

1.店況概述

該店位于長樂南路樂園小區(qū)，鄰近閩江大學(xué)。主要消費群體是當(dāng)?shù)鼐用窈筒糠衷谛W(xué)生，消費水平有限，主銷二、三類卷煙。周邊有4家零售戶，競爭激烈。尤其要指出的一點是：附近有一大型商場———永輝超市，而該商場以其薄利多銷的經(jīng)營特色吸引了眾多顧客消費，因此競爭日趨白熱化。

2.客戶星級測評分析

測評說明：從測評標準中，可以看出加粗顯示項目得滿分；普通顯示為不足項目；加星號的為短期內(nèi)能達到提升星級的項目。

3、采用波特競爭優(yōu)勢理論———SWOT總體分析

4.方案實施

（1）目標：提升為四星級客戶

（2）方法：

①針對該客戶當(dāng)前情況，利用潛在機會，可趁機吸納工地務(wù)工消費者，采取主動前往工地銷售的方式；

②分析務(wù)工人員特征、所屬地區(qū)，了解到該建筑隊人員多為低檔煙消費群體；

③根據(jù)務(wù)工人員特征，引進相應(yīng)品牌，一方面力爭品牌多樣化；另一方面促進銷量，四類煙為銷量提高的補充；

④對一類煙進行培育，主要在于提升營業(yè)環(huán)境，創(chuàng)造銷售機會。

第一階段：

①經(jīng)分析，“黃果樹”（特醇軟）批發(fā)價與“嘴紅友誼”相比僅差0.1元/包，但“黃果樹”利潤空間大，因此積極向客戶推薦批發(fā)價17.2元/條、零售指導(dǎo)價1.9元/包的“黃果樹”（特醇軟）。

②對“新一代藍獅”、“古田狼”、“精品云煙”、“精品二代白沙”等進行培育，重在提高“新一代藍獅”、“古田狼”的銷量。

第二階段：

贈送柜臺，改善經(jīng)營環(huán)境，提高客戶價值，達到提升客戶星級的目的。

個案二

目標客戶———晉安云飛食雜店

目標側(cè)重點———提升發(fā)展價值（電子結(jié)算與明碼標價），使之成為四星級客戶。

1、店況概述

該戶為新辦證戶，目前為二星級客戶，地處橫嶼農(nóng)村地區(qū)，距銀行營業(yè)網(wǎng)點較遠，地區(qū)消費水平較低，以銷售二、三類煙為主。往來人流量較大，打工人員較多，銷量較大；店面整潔有序，店主守法經(jīng)營，誠信價值滿分；卷煙陳列專柜形象較好，品種較多，還可再引進適量品種，銷量浮動范圍不超過20%；明碼標價到位且無下線。

2、星級提升計劃

讓其與銀行簽定后臺扣款協(xié)議，由現(xiàn)金結(jié)算轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮咏Y(jié)算，提高發(fā)展價值的分數(shù)；優(yōu)化卷煙銷售結(jié)構(gòu)，提高二類煙的占有率，并在穩(wěn)定的基礎(chǔ)上提高銷量。

3、客戶溝通

（1）讓客戶了解星級提升的好處———可享受公司的差異性服務(wù)：緊俏煙的貨源傾斜政策，增加銷售，提高市場競爭力與占有率，增加利潤率；

（2）幫客戶分析優(yōu)劣勢，增強客戶的信心；

（3）灌輸星級提升指導(dǎo)方案；

（4）確立目標。

4、方案實施

（1）向客戶宣傳煙草專賣法以及公司的其他規(guī)定，提高客戶的忠誠度，避免客戶因貪一時之利而被扣除誠信價值的分數(shù)。

（2）與銀行簽定后臺扣款協(xié)議，使現(xiàn)金結(jié)算向電子結(jié)算轉(zhuǎn)化，提高發(fā)展價值的分值。

（3）根據(jù)周邊消費群體特性適量地增加品種，這樣既可使品種多樣化，又可以吸引客戶、提高銷量，還可增加卷煙陳列專柜的面積，提高客戶價值項的得分。

（4）把握住該店處于橫嶼村的入口、同時也是通往鱔溪風(fēng)景區(qū)必經(jīng)之路的優(yōu)勢，讓其無償使用煙草專賣柜臺，提升卷煙陳列形象，吸引往來的人流，提高銷量。

（5）優(yōu)化卷煙結(jié)構(gòu)，淘汰滯銷品種，引進36種名優(yōu)煙，借助“古田”（紅）更換包裝為“七匹狼”（古田）的勢頭，提高“七匹狼”（古田）的銷量，提高貢獻價值的分值。

（6）明碼標價的執(zhí)行和維護。為其規(guī)范擺放標價簽，根據(jù)公司的規(guī)定讓客戶把明碼標價執(zhí)行到位。

*實施前后成效對比

經(jīng)過一段時間的指導(dǎo)和目標客戶的大力配合，成效對比如下

*經(jīng)驗總結(jié)

本次調(diào)研較為成功。通過調(diào)研，我們對“如何提升客戶星級”有了較為系統(tǒng)的理論和實踐的認知。從中總結(jié)出幫助客戶提升星級的幾個關(guān)鍵點：

1、掌握盡可能多的客戶資料，力求準確、詳實；

2、充分利用CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)查詢客戶經(jīng)營的薄弱環(huán)節(jié)，總結(jié)出客戶的優(yōu)、劣勢及潛力項目；

3、注重與客戶的溝通。使客戶切身體會到公司各項措施給他們帶來的利益；

當(dāng)然，這次調(diào)研實踐中也存在一些難點和不足之處，如經(jīng)營能力較差的客戶卷煙結(jié)構(gòu)提升欠缺；偏遠地區(qū)的客戶電子結(jié)算成功率較低；銷售穩(wěn)定性把握不好等，這都需要員工在今后工作中努力學(xué)習(xí)，勤于思考，積極創(chuàng)新，更好地為客戶服務(wù)。

方案策劃3

客戶經(jīng)理與CRM系統(tǒng)如何互動

調(diào)研目的：利用CRM系統(tǒng)中的模塊功能，幫助零售客戶成長。

調(diào)研時間：**年6月20日至7月20日

調(diào)研人員：

調(diào)研過程介紹：

一、客戶關(guān)系管理總體概念

（一）客戶關(guān)系管理：這是一種現(xiàn)代營銷理論。它強調(diào)營銷活動以客戶為中心展開，對不同的客戶采取不同的營銷策略，即客戶差異化管理，追求客戶滿意度與忠誠度，從而最終實現(xiàn)企業(yè)利益和客戶利益最大化。

（二）客戶關(guān)系管理的基本思想：把客戶看成企業(yè)最有價值的資產(chǎn)，并按科學(xué)的方法將客戶分級，開展差異化服務(wù)。

（三）客戶關(guān)系管理的目的：

1.擴展并穩(wěn)定產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)；

2.優(yōu)化并提高產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量；

3.提高客戶滿意度；

4.提高市場占有率；

5.降低成本、提高工作效率。

二、客戶經(jīng)理運用CRM系統(tǒng)

（一）以基本資料維護為驅(qū)動，充分去了解客戶

1.通過掌握客戶資料可以更好地為客戶服務(wù)，公正地體現(xiàn)客戶評價。

2.合理地規(guī)劃，安排好客戶的訂貨周期、時段。

3.挖掘客戶潛力。

（二）運用周轉(zhuǎn)數(shù)公式，設(shè)置上下限，主動掌握客戶銷售

1.在準確掌握客戶銷售能力的基礎(chǔ)上，設(shè)置好客戶成熟品牌的上下限可以及時地發(fā)現(xiàn)客戶訂貨異常。將事后管理提前到過程管理，變被動為主動。

2.為銷售策略提供強有力的依據(jù)。

3.綜合評估市場對某種產(chǎn)品的銷售能力。

（三）異常訂貨單據(jù)處理，管理客戶異常

1.通過上下限的合理設(shè)置，如果客戶的訂貨不在正常范圍內(nèi)，將產(chǎn)生異常單據(jù)。

2.通過電話、拜訪方式，了解客戶異常的原因。

3.不斷地縮小異常單據(jù)量，讓異常單據(jù)體現(xiàn)真正意義上的異常。

（四）星級評定，公正評價、經(jīng)營客戶

1.以客戶的星級為綜合指標，反映客戶的總體情況，并可依次進行差異化服務(wù)。

2.以客戶星級作為主要內(nèi)容，客戶經(jīng)理的拜訪、指導(dǎo)經(jīng)營、規(guī)劃將在此得以體現(xiàn)。

3.把每個客戶當(dāng)作一份事業(yè)來經(jīng)營，每提升一次客戶星級，就向成功又邁進了一步。

（五）利用PDCA循環(huán)理論，不斷地培養(yǎng)發(fā)展客戶

1.P-PLAN，為客戶策劃，擬定客戶的發(fā)展目標與計劃。

2.D-DO，用實際行動執(zhí)行計劃，為客戶服務(wù)。

3.C-CHECK，不斷地核查工作中的不足，尋找改善點。

4.A-ACTION，根據(jù)不足來改善工作，幫助客戶發(fā)展。

三、方案實施過程

銀河經(jīng)營部位于臺江區(qū)瀛濱路四號，該地區(qū)商貿(mào)云集，經(jīng)濟繁榮，消費水平較高。而且該店北對小商品批發(fā)城，南面農(nóng)貿(mào)市場，地理位置好，往來人流量大，周邊零售客戶少，且每戶的月均銷量都在12件左右，因此該零售客戶很有發(fā)展?jié)摿?。該零售客戶于今?月經(jīng)專賣管理所審核納入煙草營銷配送網(wǎng)。

（一）實施步驟

1.輸入客戶基本資料，如店主姓名：吳志強；出生年月：1965年6月22日；愛好：書報、新聞等。這些資料的收集便于今后根據(jù)客戶的愛好等信息與客戶進行交流，拉近相互之間的關(guān)系。

2.根據(jù)客戶每日生意繁忙情況制定合理訂貨時段。該客戶反映每日8：30之前比較空閑，可據(jù)此安排客戶訂貨時間為早上7：45左右。

3.根據(jù)客戶所處區(qū)域的經(jīng)濟情況和周邊零售客戶的銷售情況為客戶制定發(fā)展計劃。（目標：誠信經(jīng)營、四星級、銷量穩(wěn)中有升等）還有測客戶星級，通過客戶策評尋找客戶星級低的原因。從而為客戶提供經(jīng)營指導(dǎo)，幫助客戶提升星級。那么如何讓客戶意識到星級的重要性呢？我們可看表一中的不同星級客戶收益差異對比情況。

表一：不同星級客戶收益差異對比

該客戶六月份共可訂煙8次，以每次168元利潤差計算，六月份客戶就會因為三星級比四星級低一星而少1344元的收入?？蛻粼谶M行對比分析后對星級差異帶來的利潤差異相當(dāng)驚訝，立即詢問應(yīng)該如何提升星級，并要求將我們將來在為客戶星級提升的過程中提供幫助。

4.在掌握客戶銷售能力基礎(chǔ)上為客戶設(shè)置上下限，如紅“七匹狼”下限3條，上限12條。

5.根據(jù)上下限進行客戶異常訂貨處理，根據(jù)異常拜訪客戶，尋找異常原因，從而縮小訂貨量的波動幅度，實現(xiàn)銷售穩(wěn)定。

6.根據(jù)客戶星級將銷售策略中緊俏貨源分配信息告知客戶，以激發(fā)客戶的零售積極性。

7.根據(jù)客戶的發(fā)展狀況，尋找客戶的弱點，幫助客戶發(fā)展。

（二）實施前后成效對比（見表二）

表二：方案實施前后客戶成效對比

（三）可以優(yōu)化的改善點

1.卷煙銷量應(yīng)提升至10件左右。

2.一類煙比例還應(yīng)提高，目標20%。

3.卷煙品種還可以再豐富，根據(jù)周邊客戶的卷煙品種均在50余種的情況，準備將客戶品種從21種提升至40種以上。

4.繼續(xù)提升客戶的電子結(jié)算率，爭取將電子結(jié)算率提升至100%。

5.將客戶的星級從3星升至4星。

四、經(jīng)驗總結(jié)

CRM系統(tǒng)是一個對客戶滿意度和忠誠度的提升非常有益的系統(tǒng)，客戶經(jīng)理在日常工作中應(yīng)開動腦筋，充分發(fā)揮系統(tǒng)的各項功能，在指導(dǎo)工作的同時為客戶服務(wù)，提升客戶的經(jīng)營能力和水平，使客戶經(jīng)理和客戶都得到方便和快捷。當(dāng)然，在工作中，客戶經(jīng)理也要對系統(tǒng)本身的不足向信息部門提出修改意見，促使系統(tǒng)不斷的完善和優(yōu)化。生活是個延續(xù)不斷的過程，工作也應(yīng)如此，只有達到PDCA式的良性循環(huán)，我們的工作才能夠不斷的進步，我們的企業(yè)才能夠不斷的發(fā)展。

方案策劃4 為核心客戶提供發(fā)展策劃書并幫助其成長實施方案

策劃目的：通過策劃提高客戶的經(jīng)營能力和贏利水平，提升客戶星級，建立與客戶良好的關(guān)系，提高客戶最終忠誠度。

策劃對象：興園副食品店

策劃時間：**年6月20日~7月20日

策劃人員：

策劃過程介紹：

一、選取核心客戶

對我們來說，核心客戶就是企業(yè)生存的根本，它必須具有貢獻度高、銷售能力強、誠信度高、忠誠度高等特點，與煙草公司有穩(wěn)定、明確的合作關(guān)系。在滿足以上條件的情況下，我們選取了興園副食品店作為策劃對象。

二、環(huán)境分析

（一）外部環(huán)境分析

該店位于東大路與六一路交接處，地段較好，前有公交站，附近有水利廳與交通廳，后面是水利設(shè)計院新村，人流量大；顧客主要為過往的流動行人，附近的居民與上班者也是一大消費群體，且收入較高；以一、二類卷煙銷售占主導(dǎo)地位；周邊有卷煙店2家，最近的相距100米，其中一家為銷量大戶。

（二）內(nèi)部環(huán)境分析

以五月份為例，該店共售卷煙7.94件，銷售金額28193元。以8%的利潤來計算，共可贏利2255元，各類煙銷售及贏利比重如下表一。

表一：客戶銷量百分比與贏利百分比對比分析

從上表可看出，該店以銷售中高檔卷煙為主。其中一、二類煙銷量占總銷量的62%以上，二類煙雖與三類煙銷量所占的比重大概一致，但贏利高出2倍多，隨著檔次降低，利潤差距也逐漸拉大。

（三）星級測評方面分析

五月份，該店星級測評結(jié)果為4C9，在明碼標價、店面布置方面良好，與五星級客戶的主要差距是后臺扣款，得分為1分，客戶價值為8分。后臺扣款率低的原因，是資金周轉(zhuǎn)有困難。

三、采用波特競爭優(yōu)勢理論總體分析

（一）優(yōu)勢

1.地段好，人流量大，前有公交站。

2.店主誠信經(jīng)營，為人熱情，結(jié)交較多朋友，且附近專業(yè)煙店有售假行為，因此其在周邊具有良好的口碑，具有相對經(jīng)營優(yōu)勢。

3.忠誠于煙草公司，從不亂渠道進貨，具有較遠的經(jīng)營眼光。

4.店主知識面寬，愛好廣泛，接受新事物快。

（二）劣勢

1.前后有兩家煙店，有一家規(guī)模較大，且各個新村里還有小服務(wù)部，競爭激烈。

2.該店無煙草專用柜臺，店堂形象一般，但消費對象多為過往行人，對消費者眼球吸引力不夠大。

3.部分卷煙利潤比較低，如紅狼，且市場有低價競爭行為。

4.店主資金周轉(zhuǎn)上不靈活，但公司沒有提供一定額度的銀行透支服務(wù)。

（三）機會

1.公司正處于改革階段，對客戶關(guān)系管理日益重視，各項有利于零售客戶的措施不斷出臺。

2.一部分利潤高的新品牌相繼上市。

3.我們的服務(wù)不斷改善，為客戶提供一流服務(wù)。

（四）威脅

1.市場亂渠道煙較多，走私煙差價較大，使其經(jīng)營上處于劣勢。

2.緊俏煙貨源供應(yīng)不到位，如中華煙等銷售斷檔，不利于維護該店的核心競爭力。

綜上分析，我們要提高該店核心競爭力，可從提高該店誠信度和經(jīng)營信譽、美化店堂形象、加強庫存管理、提高資金利用率等幾方面著手。

四、營銷策劃方案

由于零售客戶直接和最終消費者打交道，面對的是各式各樣、沒有任何行政手段可以控制的人，可以說，零售終端是趨于完全競爭態(tài)勢的。誰市場意識強，服務(wù)更好，誰就能打動消費者，誰就能贏在終端。為了達到提升客戶星級的目的，我們從以下幾方面來幫助客戶制作營銷策劃方案。

（一）提升客戶信譽度與店堂形象。

1.向客戶贈送3個煙草公司專用柜臺，幫助客戶對卷煙進行生動陳列，以吸引廣大消費者的關(guān)注。專門選一個做為名優(yōu)煙展示柜，重點突出贏利在10%以上的名優(yōu)品牌，擺放于柜臺中部，可以3包排列，對重點品牌以紅色價格進行突出。

2.做好戶外POP廣告的布置，利用立式小廣告、藍獅X展架等。再利用該店銷售茶葉，店主熱情好客，品茶時又可以品煙的優(yōu)勢，營造現(xiàn)場良好的卷煙銷售和文化氣氛。

（二）提高資金周轉(zhuǎn)效率，提升星級。

1.從幫助客戶進行理財著手，為其規(guī)劃合理的品牌結(jié)構(gòu)，利用我們對品牌的熟悉情況，幫助其整理庫存，計算周轉(zhuǎn)數(shù)，建議合理的訂貨數(shù)量，盡量減少資金占用與品種積壓。幫助客戶制作進銷存管理賬本。

2.通過口頭宣傳和《客戶服務(wù)卡》，加強店主對應(yīng)知應(yīng)會內(nèi)容的認識，及時提醒存款，提升后臺扣款率，促進星級提升。

3.加強經(jīng)營指導(dǎo)，提高銷售技巧。電話訂貨使我們從訂貨職能中剝離了出來，強化了我們做市場的職能，使我們能夠在分析客戶動態(tài)、了解客戶需求、指導(dǎo)客戶經(jīng)營、聯(lián)系客戶感情、宣傳名優(yōu)品牌、引導(dǎo)社會消費等方面發(fā)揮越來越重要的作用。只有真正把經(jīng)營指導(dǎo)做好，實現(xiàn)雙贏，這樣煙草公司才能真正貼近市場、貼近客戶，網(wǎng)絡(luò)的功能才能得以充分發(fā)揮。

①宣傳專賣法規(guī)，讓客戶了解煙草專賣法和其它相關(guān)法律，以法律維護個人利益。星級評定中忠誠度就占了40分，要想獲得高星級就必須高忠誠，因此在日常工作中我們十分注重對誠信管理的宣傳（如：客戶知識小貼士）。

②結(jié)合海峽煙草報，傳授真假卷煙的識別技巧，傳達煙草公司最新信息，包括貨源信息、新品牌信息、政策信息。比如該客戶屬于四星級類別，牡丹等緊俏煙就經(jīng)常根據(jù)其星級進行不同程度的投放，多獲得緊俏煙就能擁有比其他店多的競爭優(yōu)勢，及時傳達新的貨源信息，使其從中得到好處，更加積極地保持高星級。

③定期對其進行經(jīng)濟分析，包括銷量、銷售額、毛利的分析，品牌的分析，卷煙結(jié)構(gòu)的分析等，通過分析找出經(jīng)營中可增長的潛力和可增益的途徑，加強計劃性與針對性拜訪，提高拜訪的有效性。卷煙市場消費是可以引導(dǎo)的，把有限的資金投入到中檔卷煙中去，并引導(dǎo)更多的消費者去消費中檔卷煙。該戶屬于中高檔煙賣得比較好的客戶，根據(jù)情況對客戶進行仔細分析，購進一條紅狼的資金可以購進三條古田狼，每條紅狼可以賺6.5元，而三條古田狼可以賺12元。目前古田狼經(jīng)過改包裝后，銷售風(fēng)頭正勁，下柜率高，經(jīng)常訂購量不夠銷售，建議其重點銷售古田狼。通過引導(dǎo)與規(guī)劃，客戶通過合理的利用資金獲得更高的利潤，對我們更加信任與支持，從而建立對煙草公司更高的忠誠度。

④對新煙可以給予如下方面的支持。

表二：對新煙的銷售支持

（三）品牌培育

1.推薦“名優(yōu)特”品牌,培育新品牌。如對SP200和吉祥石獅的培育。該類煙的價位剛好，利潤又高，其中SP200進價179元，明碼標價200元；吉祥石獅進價135元，明碼標價150元。在跟客戶聊天中，發(fā)現(xiàn)其中有幾個固定的消費者，每次都訂兩包白狼，但由于兩包白狼14元，每次都要找1元硬幣，客戶一般都不讓店主找錢。這樣我建議店主可以趁機向顧客推薦吉祥石獅和SP200，并相應(yīng)地做了一個X展架，重點突出這兩類品牌，而吉祥石獅剛好零售價15元，這樣可以省去找錢的麻煩，顧客的口味提高了，客戶的贏利水平也相應(yīng)提高?？蛻翡N售一類煙占的比例還可以，而這次剛好一些新品牌都是一類煙。如小熊貓卷煙，該卷煙檔次高，進價167元，明碼標價190元，利潤就有23元。還有最近新上市的佳品南京，該品牌包裝獨特，利潤一包就有2元，可以幫助客戶在柜臺內(nèi)專門設(shè)立一個新品牌區(qū)。

2.對消費者進行細分，對于不同消費者采取不同的服務(wù)。如順從型消費者在買煙時存在較大的盲目性和從眾心理，建議老板在賣煙時應(yīng)抓住顧客的這種心理，努力向顧客推薦介紹新煙或其他名優(yōu)品牌的卷煙。

3.在銷售上給予支持，提供一些促銷品，允許店主在銷售點自由支配。如對整條購買的老顧客，可發(fā)放一些小禮品，如打火機、餐巾紙等。

4.利用明碼標價來保證卷煙一定的贏利率，通過專銷結(jié)合來監(jiān)控其他煙店低價銷售行為，加大對三亂煙的打擊力度，創(chuàng)造良好的周邊環(huán)境。

5.規(guī)劃合理品牌結(jié)構(gòu)，實行品類管理。從客戶的近期銷量中可以看出該店的四類煙銷量不是很理想，因為該店以前四類煙都只賣“友誼”，而最近“友誼”斷貨，給該店的四類煙銷售打擊很大。為了讓客戶擺脫這種困境，我通過一段時間的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)該店的客流大，其中還有一部分江西民工經(jīng)過該店，正好“南方”煙是江西產(chǎn)的，這樣我就推介店主進一些“南方”煙，彌補一下四類煙。而后店主向我反映，“南方”銷量上升很快，由原來的一個星期訂1條到現(xiàn)在一個星期訂3條。

五、支持手段

1.公司允許其在煙草專用柜臺使用煙草標志或其它誠信標志。

2.公司加強其周邊范圍的巡查力度，創(chuàng)造一個公平競爭、規(guī)范的經(jīng)營環(huán)境。

3.優(yōu)先提供明碼標價簽和相應(yīng)配套材料，并進行個性化服務(wù)。

4.公司能夠給予緊俏煙貨源的支持，滿足客戶需求。

5.搞好售后服務(wù)，對有質(zhì)量問題的卷煙隨時給予更換。

6.提供提高銷售技巧方面的材料，必要時讓其參加公司的培訓(xùn)。

7.給予客戶經(jīng)理一些人性化關(guān)懷的權(quán)限，公司提供一些小禮品，如打火機、餐巾紙、雨傘、樣品煙等，作為加強客情關(guān)系或引導(dǎo)消費者需求之用。

8.公司提供統(tǒng)一規(guī)范的營銷策劃書，開發(fā)測算贏利水平軟件。

六、實施結(jié)果

1.通過提高卷煙結(jié)構(gòu)，贏利率平均力爭達到10%，總銷量達到8.5件，贏利額突破3000元，一、二類結(jié)構(gòu)達到65%以上，星級保持在五星級。

2.與店主形成親密的朋友關(guān)系，并繼而使之成為我們煙草公司密不可分的合作伙伴。3.店堂形象、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營管理有較大提升。

七、心得體會

對工作沒有借口，在任何時候，都要以藝術(shù)家的熱情對待我們的工作，以我們的熱心、細心、耐心投入到營銷工作中去，建設(shè)我們完善的卷煙營銷銷售網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)更好的服務(wù)、更高的 效率。

方案策劃5 如何做好品牌培育工作 調(diào)研目的：

對客戶———提高星級,提升獲利水平；

對消費者———提高卷煙品牌的知名度、美譽度和消費者的忠誠度；

對公司———提高對品牌推廣的影響力，保證卷煙銷量的穩(wěn)定提高。

調(diào)研時間：

**年6月20日—7月20日

調(diào)研人員：

調(diào)研過程介紹：

一、品牌培育的目的：

1、給消費者提供一個明確的購買理由，使其消費更具理性，引導(dǎo)其消費；

2、提高卷煙品牌的知名度、美譽度和消費者忠誠度。

二、品牌培育實施過程

（一）品牌培育的對象：

直接對象:零售戶———傳遞紐帶

間接對象:消費者———目標受眾

（二）品牌培育的切入點

分析不足，結(jié)合實際情況，選擇培育的品牌，強化零售戶與消費者之間的傳遞作用。

（三）結(jié)合零售戶的經(jīng)營特點，開展品牌培育工作

1、自我判定型

特點：只按自己的想法進貨，從不聽別人意見的零售戶。

應(yīng)對：對這種客戶我們應(yīng)經(jīng)常和他們多做思想交流，拉近距離，在條件成熟的時候向他們提供比較好的進貨建議，讓他們能欣然接受。

2、外觀判定型

特點：根據(jù)卷煙外觀憑個人喜好決定是否進貨。

應(yīng)對：我們要經(jīng)常在如何美觀而有序地擺設(shè)卷煙方面多向他們提出建議。

3、隨意型

特點：很隨意進煙的零售戶。

應(yīng)對：需要時常提醒他們可能缺什么品牌，以便保證他們的貨源充足。

4、特定型

特點：每次只進固定幾種品牌的零售戶。

應(yīng)對：對此類零售戶要盡力推薦一些不錯的品牌上柜，從而提升零售戶的卷煙規(guī)模和層次。

5、求同型

特點：有隨眾心理的零售戶，別人進什么品牌他就進什么品牌。

應(yīng)對：由于每個地段的卷煙銷售情況都不一樣，對于這種客戶，應(yīng)盡力勸說他們不要跟著其他客戶進貨，并主動根據(jù)他們所在地段的具體情況幫助他們選擇適銷對路的品牌。

6、求新型

特點：喜歡經(jīng)營新品牌的零售戶。

應(yīng)對：對這類客戶，應(yīng)在第一時間把新品牌卷煙的各種特點及其品牌內(nèi)涵細心地向他們解說，讓他們先人一步賣新煙。

7、自我矛盾型：

特點：無論別人如何好意勸說，總要將別人的好意降到一定程度。

應(yīng)對：對于這樣的客戶，通常需要細致地跟他們做解釋工作，讓他們充分明白這樣進貨進貨能給自己帶來什么好處。

8、成本型

特點：這類客戶的顯著特點就是只要價格便宜就進貨，哪怕是倒流煙或是走私煙。

應(yīng)對：對這類客戶我們要做比較大的工作，通常要站在消費者和零售戶本人的立場上去說服他們，為了不失信于消費者，也為了使消費者抽上放心的卷煙，讓他們自覺自愿地從煙草公司進貨。

（四）做好品牌定位、維護、營銷工作

1、做好品牌定位、維護、營銷工作的前提條件圍繞消費者三個層次的消費心理———

“我知道這個品牌”

“我喜歡這個品牌”

“我愿意購買這個品牌”

2、結(jié)合產(chǎn)品特點，開展品牌培育工作

①消費者定位。在目標消費群體高度細分的市場環(huán)境里，找準了消費者就相當(dāng)于成功了一半。

②價格定位。品牌的絕大多數(shù)定位在中低價位，將普通消費者作為最主要的目標客戶，適應(yīng)了市場需求，因而形成了規(guī)模效益，品牌的培育也比較成功。

3、精心維護

①以質(zhì)取勝。保持并不斷提高服務(wù)質(zhì)量，能贏得消費者對品牌的良好口碑，進而培養(yǎng)消費者對該品牌的忠誠度。

②強化服務(wù)。

從消費習(xí)慣來看，第二次購買同一品牌卷煙的顧客，很容易成為重復(fù)性購買的消費者，而老顧客帶來的銷售額通常能占到企業(yè)銷售總額的60%左右。

③注重創(chuàng)新?，F(xiàn)代社會消費者的需求隨著時代的變化而不斷變化，在保證服務(wù)質(zhì)量的前提下，依據(jù)市場需求適時進行調(diào)整，突出品牌特色和時代感。

4、品牌營銷

①針對消費者的心理制定營銷策略

②適時開展恰當(dāng)?shù)男麄骰顒?/p>

三、促銷支持

（一）長期性

品牌的打造不是一朝一夕的事，如促銷時間短，剛剛建立起來的品牌形象會很快淡化。

（二）連續(xù)性

做好一個品牌不可能一勞永逸，必須持之以恒。

（三）追蹤

掌握消費者對促銷品牌的反饋意見，總結(jié)規(guī)律，追綜市場，積極應(yīng)對。方案策劃6 如何提升客戶贏利能力

調(diào)研目的：了解客戶贏利水平跟哪些因素有關(guān)以及這些因素都是如何起作用的，并從這幾方面入手切實提高客戶贏利水平，幫助客戶不斷成長。

調(diào)研時間：**年6月20日～7月20日

調(diào)研人員：

調(diào)研過程介紹：

一、提高客戶贏利水平的意義

在市場經(jīng)濟中，客戶是每個企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)。零售戶對煙草公司的滿意在很大程度上取決于通過煙草公司能夠獲取多大的利潤，我們只有不斷提高客戶的贏利水平，才能讓客戶感到與煙草公司合作的重要性，才能加強客戶的合作意識，從根本上解決客戶亂渠道進貨的問題。

二、調(diào)研方法

1.分類走訪，針對各個類別的客戶進行調(diào)研；

2.實驗法，對指導(dǎo)前后的數(shù)據(jù)進行對比；

3.在報表系統(tǒng)中找數(shù)據(jù)進行論證。

三、調(diào)研概況

1.我們把客戶按經(jīng)營環(huán)境分為三類，每人抽出各類中的三星、四星、五星級客戶各一戶，共45家進行調(diào)研，這些客戶對我們煙草公司的貢獻最大。

2.在走訪過程中我們進行了橫向?qū)Ρ?，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：星級高的客戶比星級低的客戶贏利多;處于一類地段的客戶比二類地段的客戶(同星級、同銷量的比較)贏利多。而通過縱向?qū)Ρ葎t發(fā)現(xiàn)：嚴格執(zhí)行明碼標價的客戶比沒有執(zhí)行的贏利多；名優(yōu)煙和一類煙上柜率高的比上柜低的贏利多；卷煙陳列突出名優(yōu)品牌的贏利多。

四、調(diào)研內(nèi)容

（一）從經(jīng)營環(huán)境分析 一、二、三路段五、六月份的平均贏利情況如下圖：

（二）從星級方面分析

星級高的比星級低的客戶贏利多，主要是由于星級高的客戶對新煙的接受能力強、上柜率高，平均贏利情況如圖：

（三）從明碼標價方面分析

順興食雜店5月份由于沒有明碼標價，既影響了自己的贏利，也影響到了周邊客戶。周邊客戶反映此種現(xiàn)象后，我們及時與該客戶溝通，使此種現(xiàn)象得到及時制止，其贏利也有了提高。以前該店一類煙的銷售價都是比其他店便宜0.5元，在動員店主實行明碼標價后，該店一類煙5月份銷售189條，6月份銷售212條，使其多贏利106元，取得了立竿見影的效果。煙草公司由此也贏得了客戶信賴，提高了客戶的忠誠度。

（四）從名優(yōu)煙和一類煙的上柜率方面分析

從下面兩家客戶一類煙上柜率來看，名優(yōu)煙與一類煙上柜率高的客戶利潤。

五、經(jīng)驗總結(jié)

（一）通過本次調(diào)研，了解到客戶的贏利能力跟星級、經(jīng)營環(huán)境、明碼標價、名優(yōu)煙特別是一類煙的上柜率有關(guān)?？蛻舻男羌壓徒?jīng)營環(huán)境在一定時期內(nèi)是穩(wěn)定的，所以我們必須從其他方面入手，豐富客戶的貨源，從而在“源”頭上保證客戶卷煙銷量的穩(wěn)定，使客戶的贏利能力得到提高，使星級與贏利得到良性循環(huán)，提高客戶對煙草公司的忠誠度。

（二）贏利水平對客戶至關(guān)重要。只有不斷提高客戶的贏利能力，才能不斷提高客戶的滿意度和忠誠度，才能有利于客戶關(guān)系的開展，保持一種穩(wěn)定良好的客情關(guān)系，創(chuàng)造一個雙贏的 局面。方案策劃7：

如何提升消費者滿意度

調(diào)研目的：提升卷煙消費者的滿意度和忠誠度，提高公司卷煙銷售量，實現(xiàn)零售戶與煙草公司互惠雙贏。

調(diào)研時間：**年6月20日至7月20日

調(diào)研人員：

調(diào)研過程介紹：

一、調(diào)研背景

消費者滿意是國家局“三個滿意”要求之一，實現(xiàn)消費者滿意是煙草企業(yè)獲得利潤的最大保障，是市場營銷的大勢所趨。一個常用的統(tǒng)計結(jié)果顯示：對于一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，滿意消費者的購買力是不滿意消費者的6倍。二、一個對公司服務(wù)高度滿意的消費者所帶來的好處

1.忠誠于公司更久；

2.購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級；

3.是義務(wù)播種機和宣傳隊，是公司傳播效果最好的廣告，會義務(wù)為公司和產(chǎn)品說好話；

4.忽視競爭品牌和廣告并對價格不敏感；

5.積極熱心地為公司的產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)營管理、營銷提供建議；

6.由于購買習(xí)慣化而降低交易成本。

二、什么是“消費者滿意度”

（一）消費者滿意度是指消費者通過對一種產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果（或結(jié)果）與他們的期望值相比較后，形成愉悅或失望感覺狀態(tài)的程度，然后企業(yè)依據(jù)自身的產(chǎn)品或服務(wù)提供的特征把消費者愉悅或失望的感覺狀態(tài)程度進行量化后形成的數(shù)據(jù)形式。

（二）根據(jù)研究，消費者滿意度有如下的幾個層次：

1.滿足。產(chǎn)品或服務(wù)可以接受。

2.愉悅。產(chǎn)品或服務(wù)給消費者帶來了積極的體驗。

3.解脫。產(chǎn)品或服務(wù)可以幫消費者解決麻煩。

4.新奇。產(chǎn)品或服務(wù)能夠給消費者帶來新鮮、興奮的感覺。

5.驚喜。產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量遠遠超出消費者的期望值。

三、如何衡量卷煙消費者的滿意度

卷煙消費者滿意的組成內(nèi)容：

1.口感。卷煙的口感合乎消費者的口味———提供多品牌、多口味的卷煙。

2.價格。卷煙的價格滿足各層次消費者的需求———提供多個價格區(qū)間的卷煙。

3.信譽。卷煙品牌、品質(zhì)的保證，建立有效的監(jiān)管機制。

4.購煙環(huán)境。完善卷煙零售戶的售煙配套設(shè)施，同時讓零售戶對我們的直接服務(wù)感到高度滿意，由此引發(fā)良好的連鎖反應(yīng)。

5.是否方便購買。建立起完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。

6.促銷與包裝。積極研究市場需求與消費者心理，采取有針對性的促銷方式。卷煙包裝要有時代感，勇于創(chuàng)新。

四、消費者滿意度調(diào)查實施過程

（一）鎖定調(diào)查對象：

1.我們的親朋好友；

2.會吸煙的卷煙零售戶；

3.卷煙零售戶推薦的消費者。

（二）選擇調(diào)查方法：

1.電話調(diào)查；

2.問卷調(diào)查；

3.互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查；

4.面談?wù){(diào)查；

5.委托專業(yè)咨詢公司調(diào)查；

6.座談會。

（三）調(diào)查結(jié)果的歸類分析：

將收集到的信息，用概率論的統(tǒng)計推理結(jié)果方法，得到我們所需要的有效信息。

五、如何提升消費者滿意度

根據(jù)初步調(diào)查結(jié)果，分步細分出各類需求的優(yōu)質(zhì)消費者：

（一）收集市場信息，建立檔案。

（二）運用市場信息，反饋工業(yè)企業(yè)。

1.設(shè)立消費者信息庫，定期收集、分析優(yōu)質(zhì)消費者反饋的市場信息，其中包括以下內(nèi)容：

①卷煙消費者日均吸煙量；

②卷煙消費者消費價位檔次；

③卷煙消費者消費價位檔次和卷煙消費數(shù)量的關(guān)系；

④卷煙消費者的消費心理；

⑤不同卷煙消費心理需求的消費用戶群體特征分析；

⑥知名卷煙品牌認知度；

⑦主要國產(chǎn)卷煙品牌消費群體特征研究，包括，性別特征、年齡特征、家庭收入特征、學(xué)歷特征、地域特征等。

2.日常走訪工作中，傾聽卷煙消費者的感受，一并納入信息庫中，定期整理，并反饋給卷煙工業(yè)企業(yè)。

六、影響消費者滿意的因素

（一）零售戶滿意———就是賣煙要有利潤，有錢賺，能夠滿足市場需求，而且銷量有一定規(guī)模。

（二）工業(yè)企業(yè)滿意———就是要保證工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品適銷對路，能賣得出去，有良好的經(jīng)濟效益，能為國家、為地方、為企業(yè)盡可能多地創(chuàng)造財富，增加積累。

（三）員工滿意———我們的服務(wù)是通過公司的員工提供給客戶，而員工的良好態(tài)度和言行也融入到了服務(wù)中，對客戶的滿意度產(chǎn)生重要影響，讓零售戶對我們的直接服務(wù)感到高度的滿意，由此引發(fā)良好連鎖反應(yīng)。

七、心得體會

（一）在“三個滿意”中，消費者滿意是前提和基礎(chǔ)，只有消費者滿意，才談得上零售戶滿意、工業(yè)企業(yè)滿意。

（二）我們作為連接工業(yè)企業(yè)、零售戶和消費者的橋梁和紐帶，應(yīng)該以消費者滿意為中心，以零售戶滿意為基礎(chǔ)，以工業(yè)企業(yè)滿意為目標，加強自身的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提高網(wǎng)絡(luò)效率，提升網(wǎng)絡(luò)運行質(zhì)量，充分發(fā)揮卷煙銷售的主渠道作用，真心實意為零售戶提供優(yōu)質(zhì)、高效、便利、周到的服務(wù)，把零售戶納入卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)；通過引導(dǎo)經(jīng)營戶達到引導(dǎo)卷煙消費，從而調(diào)控市場的目的。

（三）消費者滿意度的提升需要我們共同來關(guān)注，要引起我們足夠的重視。失去了消費者就等于失去了市場，失去了市場企業(yè)將無以生存。

方案策劃8

怎樣才能達到消費者滿意

調(diào)研目的：在了解消費者對煙草商業(yè)企業(yè)和工業(yè)企業(yè)滿意度基礎(chǔ)上，提升消費者滿意度，把握市場消費終端。

調(diào)研范圍：**鼓樓區(qū)和晉安區(qū)

調(diào)研的方法及對象：隨機抽樣調(diào)查和200位消費者

調(diào)研時間：**年6月20日～7月20日

調(diào)研人員：

調(diào)研過程介紹：

一、調(diào)查內(nèi)容：

二、調(diào)研步驟：

（一）對市場進行細分

在卷煙消費者中，城鎮(zhèn)居民約占1／3，其卷煙消費量約占調(diào)查的消費總量的30％。但由于消費檔次較高，卷煙的消費額卻占一半以上。不過，由于農(nóng)村吸煙人口眾多，而且吸煙者平均日吸卷煙的數(shù)量也較城市多，隨著農(nóng)民收入增加和消費檔次的提升，即使在吸煙人口比率略有下降的情況下，農(nóng)村卷煙市場仍然可能釋放出較大潛力。

（二）對消費者進行細分

a.性別結(jié)構(gòu)：

在吸煙者中，男性占了絕大部分，為94.7％，女性只占5.3％。

b.年齡結(jié)構(gòu)：

吸煙者的人數(shù)呈近似的“正態(tài)型”分布，其中30～40歲年齡段的吸煙者人數(shù)最多，20歲以下的吸煙者最少。

（三）根據(jù)消費者的年齡結(jié)構(gòu)進行抽樣

男性消費者占94%，女性消費者占6%。30～40歲年齡段的吸煙者占80%，20歲以下的吸煙者占20%。

（四）對200位消費者進行問卷調(diào)查

三、調(diào)查結(jié)果及反饋

（一）從卷煙質(zhì)量來說，消費者表示認同，只有少部分消費者表示買過發(fā)霉卷煙。

（二）從焦油含量來說，20%的消費者抽不慣低焦油卷煙，70%表示可以接受，10%表示還需要一段適應(yīng)過程。

（三）從購買心理來說，20%的消費者習(xí)慣買一種卷煙，對其他卷煙不關(guān)注；30%的消費者有從眾心理；20%的消費者有求新欲望，喜歡購買新品種卷煙；30%的消費者固定抽幾種品牌。

（四）從對公司銷售方面的滿意度來說，消費者極不喜歡公司剛推出一個新品種，而過一段時間就斷貨。

（五）從消費者購買的類型來說，70%去零售店買煙，20%去專業(yè)煙店買煙，10%去超級市場買煙。

（六）從消費者對零售客戶的滿意度來看，28%的消費者對零售客戶的服務(wù)態(tài)度、誠信經(jīng)營、明碼標價等方面感到不滿意。

四、針對調(diào)查結(jié)果可采取的策略

（一）在努力實現(xiàn)“三個滿意”的前提下，認真解決終端消費者對公司、零售客戶的抱怨是很重要的。消費者才是市場，失去了消費者就失去了一切。這也是我們這次做調(diào)研的目的。滿足消費者的需求就是為公司開辟一條盈利之路，也是穩(wěn)固煙草網(wǎng)絡(luò)的重要途徑。

（二）對于消費者的滿意度問題，公司要和卷煙廠家一起來解決。對于公司來說，最主要的是為客戶提供良好的銷售和服務(wù)環(huán)境，提供適銷對路的貨源?？蛻艚?jīng)理通過日常拜訪，把公司的有關(guān)政策和銷售策略帶給客戶，并給予指導(dǎo)，使零售客戶提高自己的星級和盈利水平。這樣，客戶就會用更好的心態(tài)對待消費者，及時收集、反饋消費者信息，從而提高消費者滿意度。

（三）卷煙廠家要做的就是把公司收集到的消費者對卷煙的各種需求進行綜合整理，科學(xué)吸收，從而生產(chǎn)出更符合消費者口味和需求的卷煙。只有這樣，消費者才會對廠家的生產(chǎn)活動感到滿意。

（四）解決消費者投訴難及辨別真假煙難的問題。這是提高消費者滿意度的重要措施之一。

（五）奮斗在第一線的客戶經(jīng)理要用最好的服務(wù)理念和態(tài)度為客戶提供優(yōu)質(zhì)的營銷服務(wù)，這樣才會使客戶對公司滿意。而消費者也會從客戶經(jīng)理的日常工作中體會到公司和廠家的良苦用心。

“香梅”品牌市場培育策劃方案 策劃目的：

1.通過品牌培育，幫助卷煙零售客戶提高卷煙銷量，提升品牌結(jié)構(gòu)，增加贏利，進而增強零售客戶對公司的依賴度，實現(xiàn)企業(yè)與零售客戶的雙贏。

2.加強對新品牌“香梅”（富貴紅）品牌文化等信息在本區(qū)域市場的宣傳，促進零售客戶、消費者對“香梅”（富貴紅）的認知、了解，促使“香梅”（富貴紅）順利導(dǎo)入市場、擴銷上量，成為本區(qū)域市場同檔卷煙的主銷牌號。

調(diào)研時間：**年6月20日~7月20日

策劃人員：

策劃過程介紹：

一、“香梅”（富貴紅）簡介

“香梅”牌卷煙由始建于1948年的安徽阜陽卷煙廠出品，該企業(yè)于2002年通過ISO9001:2000質(zhì)量體系認證，現(xiàn)年產(chǎn)卷煙30萬箱。目前培育的“香梅”（富貴紅）牌卷煙批發(fā)價為22元/條，零售價為2.50元/包，毛利率達12%。商標設(shè)計獨特新穎，突出了品牌特征和富貴、傳統(tǒng)的民族色彩;卷煙煙絲色澤油潤、煙香豐富、吸味純正舒適，形成了獨特的產(chǎn)品風(fēng)格。

二、市場狀況分析

（一）市場規(guī)模分析

1.地段：城鄉(xiāng)結(jié)合部

2.人口約8萬，居民文化水平以小學(xué)和初中為主、人口密度低、年齡以20歲~60歲為主。

3.居民收入、消費水平。人均月收入在800元左右，可任意支配的收入少，卷煙消費以中低檔煙為主。

4.市場空間

目前該片區(qū)月銷卷煙913件，三、四類煙比重為70%，“香梅”同檔次卷煙僅占三、四類煙比重的35.8%，存在市場空間。

（二）市場機會分析

（三）市場競爭態(tài)勢分析

1.可能競爭對手界定(占月均總量29.24%)。

以卷煙零售價為衡量指針，確定零售價為2元/包至2.5元/包的卷煙有8種，分別為：“飛馬”（軟）、“大前門”（軟）、蓋“香梅”、“仟禧南方”、金“盼盼”、特（軟）“桫欏”、嘴“富健”、武漢“紅雙喜”。

2.主要競爭對手界定。

零售價為2.5元/包的卷煙有2種,分別為:嘴“富健”、武漢“紅雙喜”。

3.主要競爭對手上柜率、毛利率分析。

4.主要競爭對手的客戶數(shù)在不同星級中的分布（見圖一）。

三、目標消費群體及特征分析

價格敏感型，與其他煙民一樣關(guān)心卷煙的口味、價位、品牌、包裝、促銷等因素。

四、分銷渠道選擇

（一）參考因素

1.客戶數(shù)、銷售量在不同星級中的分布（見表一）。

表一：不同星級客戶在兩品牌中的分布及銷售情況

2.戶數(shù)、銷售量在不同銷量區(qū)間、經(jīng)營業(yè)態(tài)分布中的分布（見表二）。

表二：不同經(jīng)營業(yè)態(tài)的客戶在兩品牌中的戶數(shù)與銷量分布情況

（二）目標客戶確定

五、銷售促進建議

消費者對“香梅”卷煙的認知度還不高，品牌的悠久歷史、品牌文化及內(nèi)涵等信息還未傳達給消費者，在消費者還不很了解產(chǎn)品的情況下，要引起其購買的欲望，難度自然很大。因此，引導(dǎo)消費者特別是20~60歲的煙民了解“香梅”卷煙的悠久歷史、品牌文化、趣聞佳話是廣告宣傳的重點，宣傳角度以平面廣告（宣傳單）為主，向消費者傳達如下信息點：“‘香梅’一支天地春”、“香梅”的歷史介紹、趣聞佳話、品質(zhì)特點等。促銷的對象以如下三方為主。

（一）針對中間商

1.邀請篩選出的16家客戶參加座談會，兩個星期內(nèi)，客戶經(jīng)理對選出的客戶進行重點維護。

2.訂煙贈送一些小禮品，以刺激客戶上柜。

3.對其他客戶進行限量供應(yīng)。

4.對這些客戶進行特殊扶持，比如緊俏貨源的適當(dāng)傾斜。

5.向客戶分發(fā)一些品吸煙。

6.在店鋪內(nèi)張貼該品牌、該企業(yè)的POP廣告(要求醒目、美觀、整潔、持久)。

7.生動陳列。①使用異色調(diào)明碼標價簽。②明顯的標記。如在柜臺上張貼“重點培育戶”標識。③卷煙陳列。多包甚至條陳列，并在旁邊輔以“‘香梅’一支天地香”等標識。

（二）針對終端消費者

1.在流動人口較多的場所舉行人員促銷（伴以促銷品）。

2.集齊本品牌的一些材料可以兌換卷煙。如20個空盒換1包煙。

3.在目標群體出入場所散發(fā)傳單、品吸煙。村民聚集場所免費觀看電影（可在放映頭、中、尾插入品牌廣告）。

（三）針對銷售人員

1.企業(yè)、品牌文化灌輸。如召開座談會、赴廠方參觀等。

2.銷售獎勵。

（四）進度控制

1期：16家重點客戶(半個月)上柜率100%。

2期：以第1期為中心向周邊擴散(半月)上柜率80%。

3期：全區(qū)推廣。

六、推廣方案

（一）目標

提高“香梅”（富貴紅）卷煙品牌知名度和美譽度。

(二)確定品牌推廣主題

“‘香梅’一支天地春”

（三）促銷活動計劃

1.派發(fā)宣傳單及樣品煙活動

①活動目的：通過本次活動，提高公眾對“香梅”卷煙的認知度、美譽度。

②活動時間：1個月。

③活動地點：目標群體經(jīng)常出入場所。

④活動對象：中低收入者。

⑤促銷物件準備：宣傳單、兩支裝品吸煙。

⑥費用預(yù)算：

宣傳單制作：由廠家提供

兩支裝品吸煙：由廠家提供

促銷小姐酬金：600元/人×3=1800元

2.消費者買贈促銷活動

①活動目的：前期選定16家零售店開展買贈促銷活動，提升銷售終端和消費者對“香梅”卷煙的品牌認知度、美譽度。此項活動預(yù)計銷售30件“香梅”卷煙。

②活動時間：1個月。

③活動地點：經(jīng)挑選的16家卷煙零售店。

④活動構(gòu)思：在這16家零售店購買“香梅”卷煙的消費者，每購買3包贈送“香梅”打火機一只；每次購買5包贈送“香梅”鑰匙扣（兼手電筒功能）一個；每次購買一條贈送價值3元的禮品一份。

⑤宣傳物料：每戶配一套（由廠家定）。

⑥對銷售渠道的激勵：按銷售業(yè)績分三個層次贈送一定價值的禮品（由廠家定）。

⑦費用預(yù)算：4000元。

七、方案的效果評估

對前期的品牌定位、市場調(diào)查、品牌培育、投放策略等方法是否準確、有效進行評估，并及時調(diào)整、改進。具體評估有：是否達到銷售目標、市場占有率、企業(yè)經(jīng)營利潤、客戶盈利水平。

方案策劃10 怎樣為核心客戶提供發(fā)展策劃助其成長

策劃目的：通過經(jīng)營策劃，提升客戶的星級以及對公司的滿意度和忠誠度,提高客戶的贏利水平,并最終達到雙贏。

策劃對象：××食雜店（許可證號碼：M101×××××）

調(diào)研時間：2004年6月20日至7月20日

策劃人員：

策劃過程介紹：

一、策劃背景

隨著網(wǎng)建工作的不斷推進,如何在新形勢下鞏固和完善良好的客戶關(guān)系、在友好互動中實現(xiàn)雙贏，已成為我們目前奮斗的目標。這次策劃中，我們按照客戶價值和客戶銷量兩個指標進行綜合分析，選擇××食雜店作為此次研究的對象。該店屬于客戶價值較高，銷量略低，但有發(fā)展?jié)摿Φ牧闶劭蛻簟?/p>

二、××食雜店（M101×××××）綜合情況分析

（一）經(jīng)營業(yè)態(tài)：××食雜店屬于家庭式一般零售店，主營食雜用品，兼營卷煙，位于兩個村的交叉路口，周邊人流量較大。

（二）消費群體構(gòu)成：消費群體主要是村里固定的村民(50%)、外來的打工人群(30%)以及租房者(20%)。

（三）經(jīng)營環(huán)境：附近有2家卷煙店，距離50米左右。

（四）星級情況：3A5，星級、誠信等級和業(yè)務(wù)級別均較低。

（五）客戶性格：屬于極度自信型，總以為自己懂得多，較難溝通，對我們的態(tài)度不冷不熱。

（六）以6月份（1~15日）為例,總銷量為273條，銷售金額9184.2元。（見表一）

表一：客戶6月份銷售情況分析

（七）運用采用波特競爭優(yōu)勢理論———SWOT來總體分析（見表二）

表二：客戶情況的SWOT分析

三、策劃實施過程

（一）細心捕捉機會，進行有效溝通

在一次拜訪中，我偶然了解到店主很喜歡足球賽事，因此熱衷于購買足球彩票。但是，買彩票前必須要先了解各球隊的賽況和上場隊員情況，《體壇周報》自然是首選。然而，該報基本上在每周一上午九點半之后才會送到報刊亭，再加上店主是一個人看店，沒有時間購買。于是我特意走了幾家報刊亭，終于在遠離這個零售客戶的一家報刊亭買到了最新的《體壇周報》。在拜訪中，我適時地把報紙遞給了店主，他愣了一下，隨即默默地接過報紙，感激地說：“沒想到你們的工作這么好，服務(wù)這么到位！”一句樸實的話拉近了我和零售客戶的距離，此時，我和他的關(guān)系在潛移默化中已經(jīng)明顯地改善。自此以后，我們成了無話不談的朋友。

（二）提升星級指數(shù)

與店主的關(guān)系改善后，提升該店星級的時機已漸成熟。我從以下幾點入手來提升客戶的星級。

1.提高店面形象

及時幫助他清理店面衛(wèi)生，做到干凈、整潔，將煙柜擺在正對路口的地方，并結(jié)合生動陳列九大原則進行陳列，以吸引眾多消費者的目光。

2.合理整合、轉(zhuǎn)換以及增加品牌品種

根據(jù)店內(nèi)的環(huán)境進行分析，本店地處城鄉(xiāng)結(jié)合部、消費水平低，以三、四類煙為主，零售價格2~5元的新品種都能接受。但由于店主性格比較保守,每當(dāng)初次向他推薦新品種,他都不會接受，而總要等其他店有銷售或是有人上門詢問后才會去進?，F(xiàn)在省產(chǎn)“友誼”嚴重缺貨，對省外如“黃果樹”、“金盼盼”、“香梅”等同類別、同價位但利潤更高的卷煙品牌來說，正是最好的轉(zhuǎn)換時機。我利用與他關(guān)系的改善，不斷宣傳轉(zhuǎn)換、增加卷煙品種的好處，剖析“友誼”遲早要減產(chǎn)的原因，并且使他明白許多品牌利潤均比“友誼”大，完全可以用其他三、四類卷煙品牌代替“友誼”，做生意的不要怕品種進得多，只要是有消費群的便宜煙，都會有人購買。況且，品種齊全可以滿足不同層次消費者的需求，從不同的側(cè)面提高盈利水平，同時也可以無形中提升本店的星級。于是，他便進了一些，一段時間后，這些品種進貨量明顯呈上升趨勢。從那以后，有什么新煙跟他介紹，他總會很樂意地接受，還說只要是我介紹的品牌絕對不會錯。另一方面，他所銷售的品種數(shù)量也呈明顯的上升趨勢，由原來的十多種上升到現(xiàn)在的二十多種。

3.指導(dǎo)客戶做好消費者的服務(wù)工作

①若卷煙出現(xiàn)瑕疵，及時向消費者致歉并予以調(diào)換。

②當(dāng)某品牌缺貨時，適時地引導(dǎo)消費者嘗試其他品牌卷煙，重點宣傳價位優(yōu)勢、口味相近、檔次相同的卷煙。

4.提升其誠信等級。積極向其說明亂渠道進煙的弊端與危害，使客戶深刻地認識到只有誠信經(jīng)商才能雙贏。

（三）庫存指導(dǎo)

在拜訪的過程中，我發(fā)覺該店卷煙的周轉(zhuǎn)總是不太合理，經(jīng)常出現(xiàn)補貨的現(xiàn)象，無形中造成客源丟失、利潤減少。這就要求我們客戶經(jīng)理必須充分利用所掌握的營銷和品牌策劃知識，配合現(xiàn)代化的計算機信息系統(tǒng)，使用卷煙的周轉(zhuǎn)數(shù)公式為客戶開展庫存指導(dǎo)工作。以新紅“乘風(fēng)”、“七匹狼”（古田）為例，我試著教他計算周轉(zhuǎn)數(shù)，用周轉(zhuǎn)數(shù)來定貨，合理安排自己的庫存，以較少的投入獲得較大的收益。

（四）適當(dāng)獎勵,充分調(diào)動客戶積極性

在與店主日常的交往中，可以贈送一些小禮品，如打火機、紙巾等；有促銷活動時，也應(yīng)盡早通知他，讓他抓住時機。

四、實施結(jié)果

1.七月銷量增加20%;

2.提升至四、五星級;

3.增加純利潤;

4.提高忠誠度;

5.建立更融洽的合作伙伴關(guān)系。

五、心得體會

要用百分之百的真誠熱情，再加上恰當(dāng)?shù)臓I銷技巧，為客戶提供貼心的服務(wù)，提高客戶的滿意度與忠誠度，為卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和發(fā)展盡一份心，出一份力！

第二篇：卷煙品牌策劃方案

一、產(chǎn)品基本信息

·品名：**牌卷煙；

·含稅調(diào)撥價：*元/條

統(tǒng)一批發(fā)價：*元/條

建議零售價：200元/條

單箱利潤：*元（XX年12月統(tǒng)計）

·XX年一季度省內(nèi)各城市某煙銷售情況（單位：箱）

二、活動主題

XX某煙品味之旅

三、活動范圍

全省各地區(qū)，九個地級市及其他重要城市。

四、活動內(nèi)容

本次活動分解為兩個子項目同步進行。其一為零售點買贈促銷，其二為酒樓評吸宣傳。

由于人力、物力所限，本次活動的兩個項目均秉承選取重點、集中造勢的原則來開展，即通過選取有影響力的場所進行促銷，在短期內(nèi)擴大產(chǎn)品知曉度，維護并鞏固該煙在20元左右價位段卷煙中的領(lǐng)導(dǎo)地位。

（一）零售點買贈促銷

1．活動方式

·每個城市選擇10－30個重點零售點進行促銷；全省共選取200個點。每個點贈送3盒面巾紙和2個真空保溫杯作為酬謝。

·每個點進行為期10天的促銷，須涵蓋兩個周末；由于目前各項準備工作剛剛起步，預(yù)計需要1個月的籌備時間，另外5·1長假期間各方面人員均休假，因此建議促銷時間選在5·1長假之后，各地區(qū)視具體情況選擇促銷時間?？蛇x擇的時間段為：5月15日（周六）－6月14日。

·每個點派駐1名促銷小姐；促銷員要求形象佼好、口齒伶俐。

·每天分為上午、下午兩個時段執(zhí)行

·促銷期間，消費者每購買2條煙，即贈送1罐聽裝**；

每購買1條，則贈送1個金屬打火機（約15－20元/個）或者送1支duke簽字筆（35元/支）

2．物料籌備及促銷預(yù)算

（以單個零售點進行測算）

名稱

數(shù)量

預(yù)計單價

預(yù)算金額

促銷員服裝

1套

150

150

促銷員挎包

1個

質(zhì)感弓形展架

1個

旋轉(zhuǎn)燈箱

1個

150

150

宣傳單頁

50張×10天＝500張

0．

2100

產(chǎn)品手冊

5500

紙袋

25個×10天＝250個

41000

金屬打火機

20個×10天＝200個

4000

聽裝煙

15聽×10＝150聽

4500

執(zhí)行費（10天）

XX

面巾紙

3盒

1.7

5.1真空保溫杯

2個

雜費

200

合計

12787.1

200個零售促銷點，共需促銷預(yù)算：12787×200＝256萬元

（二）酒樓評吸宣傳

1．活動方式

·每個城市選擇5－10家大酒樓進行宣傳；全省共選取100個酒樓。每個點贈送撲克、雨傘各1件以及10聽煙。

·每個點進行為期5天的評吸宣傳工作，宣傳時間選在零售店促銷前，建議從周三至周日。

·每家酒樓派駐2名促銷小姐；促銷員要求形象佼好、口齒伶俐。

·促銷時段為晚上6：00－8：00

2．評吸宣傳方式

·每晚6：00開始進行香煙評吸、宣傳；評吸宣傳工作先從包廂做起，做完包廂再面向大廳客人推介。

·如1桌有超過5位男性客人文章版權(quán)歸第1文秘網(wǎng)作者所有!且有3人以上吸煙的，則贈送1包煙評吸；否則就用聽裝煙品吸。

·每桌視情況送2－5個打火機。

·所有評吸煙均需拉開拉線

·促銷員從零售店促銷小姐中選取。

3．物料籌備及促銷預(yù)算

（以單個酒樓進行測算，假設(shè)所選酒樓每天對50個包廂進行評吸宣傳）

名稱

數(shù)量

預(yù)計單價

預(yù)算金額

促銷員用挎包

2個

質(zhì)感弓形展架

1個

宣傳單頁

100張×5天＝500張

0.2

水牌

50個

500

一次性打火機

250個

350

產(chǎn)品展示柜（打燈）

1個

150

150

聽裝煙

10聽×5＝50聽

1500

條裝煙

40包×5/10＝20條

132

2640

執(zhí)行費（5天）

500

進場費（5天）

500元×5天

第三篇：營銷方案策劃[范文模版]

營銷方案策劃

隨著全球經(jīng)濟的快速發(fā)展，產(chǎn)品信息化的步伐不斷拓寬，中國鞋子行業(yè)技術(shù)水平不斷提升，鞋子行業(yè)發(fā)展迅速，逐步形成了有中國特色的多樣化、多層次的消費市場。與此同時國內(nèi)企業(yè)為了獲得更大的利潤收益，使企業(yè)快速成長，企業(yè)間的競爭就不可避免的越演越烈。隨著市場競爭越來越激烈，鞋子產(chǎn)品要想迎戰(zhàn)市場創(chuàng)名牌，一個好的服裝產(chǎn)品營銷方案策劃書是關(guān)鍵。

1.方案宗旨

企業(yè)處于新生期：新企業(yè)進入市場需要一套系統(tǒng)的營銷策略。要對本鞋子產(chǎn)品營銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的觀點(如：提高市場占有率;擴大產(chǎn)品知名度;樹立規(guī)模、優(yōu)質(zhì)、專業(yè)、服務(wù)的良好形象)，要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。

企業(yè)處于成長期：企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營銷方案已不適應(yīng)新的形勢，因而需要重新設(shè)計新的服裝產(chǎn)品營銷方案。

根據(jù)企業(yè)的發(fā)展狀況，需要重新制定營銷策略或是階段性的營銷策略。

市場環(huán)境發(fā)生變化：順應(yīng)市場變化，新產(chǎn)品或新市場需要制定新的營銷策略 以前的方案失誤：淘汰舊方案，推出新方案，彌補失誤，參與市場競爭

階段目標的需要：市場行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場。根據(jù)企業(yè)長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，制定不同時期的階段性營銷策略

企業(yè)經(jīng)營的重大轉(zhuǎn)變：企業(yè)的經(jīng)營方向進行調(diào)整，需要制定新的營銷策略。

鞋子產(chǎn)品的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產(chǎn)品的市場營銷"，鞋子產(chǎn)品營銷成敗對公司長遠、近期利益對長城系列的影響是很重要，公司各級人員及各環(huán)節(jié)部門應(yīng)該達成共識，完成好任務(wù)。

2.市場分析

1、當(dāng)前市場狀況及市場前景分析：

①中國人口眾多，市場上也有很多類型的鞋子，例如網(wǎng)面運動鞋、皮面運動鞋、帆布鞋，品牌也有很多，例如阿迪達斯，耐克，kappa等一些受到廣大青少年歡迎的品牌。根據(jù)市場調(diào)查，目前市場上還沒有專門針對青少年矯正腳型的鞋子，也沒有專門針對開發(fā)右腦智力的鞋子，所以市場前景很寬廣

②市場成長狀況，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的起初階段上。企業(yè)在總的營銷方案下，會在不同的時段，根據(jù)市場的特征和行情變化，設(shè)計新的階段性方案。保證企業(yè)能成功運行。③消費者的接受性，由于青少年正處于生長期，所以選擇鞋子一定要適合腳形。選擇幫底材料柔軟、透氣性好，有按摩和開發(fā)智力的功能的鞋更健康。家長為了孩子的健康會買好的鞋子，不會在乎價格。

2.市場機會與問題分析

1.鞋子在市場上的需求還是可觀的。運動鞋很受大眾的青睞。尤其是青少年。像一些知名品牌：如阿迪達斯，耐克等在市場上的占有率很高。一些企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。鞋子產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費者冷落。鞋子產(chǎn)品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。促銷方式不務(wù)，消費者不了解企業(yè)產(chǎn)品。服務(wù)質(zhì)量太差，令消費者不滿。售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。

2、我們會根據(jù)一些企業(yè)不足來調(diào)整我們企業(yè)的制度，達到一個很好的體系，讓消費者滿意。我們首先會樹立良好的品牌，剛開始會以一個折中的價格讓消費者接受，售后會有很好的售后服務(wù)。我們會從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會，發(fā)掘市場潛力。根據(jù)目

標市場和消費者特點進行市場細分。對不同消費者需求盡量予以滿足。我們會重點抓住青少年消費群作為營銷重點，重點宣傳我們鞋子的功能。把握利用好市場機會。

3.營銷目標

由于我們企業(yè)處在開開始階段，重要的任務(wù)就是能打開市場，讓消費者承認我們的鞋子。我們鞋子的功能不同與其它：矯正腳型的鞋子，開發(fā)右腦智力的鞋子。所以市場前景很寬廣。所以我們通過市場分析，找出市場機會，提煉自身優(yōu)勢，確定銷售目標。我們確定的目標市場：渠道銷售和行業(yè)銷售兩者兼并。提高知名度，擴大市場占有率，提高利潤和穩(wěn)定市場。讓市場一步一步接受我們的產(chǎn)品。

4.營銷戰(zhàn)略

1、以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。以服裝產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點。建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

2、通過前面產(chǎn)品市場機會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品能讓消費者所接受。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。我們企業(yè)對產(chǎn)品會有完善的質(zhì)量保證體系。讓消費者享受到好的售后服務(wù)。我們會樹立消費者心目中的知名品牌。我們的鞋子的包裝會給消費者第一印象，能迎合消費者，讓消費者滿意。最后我們會注意鞋子的服務(wù)，改善售后服務(wù)的質(zhì)量。在價格方面：給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵多購。以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。

3.銷售渠道。采取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫剟钫?/p>

4．廣告宣傳。

①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象。

②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當(dāng)時機，及時、靈活的進行，如重大節(jié)假日，公司有紀念意義的活動等。

5.營銷具體行動方案

我們根據(jù)營銷方案策劃期內(nèi)各時間段特點，推出各項具體行動方案。由于我們企業(yè)處在初級階段，為了開拓市場。我們考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則來賺取我們的銷售額。企業(yè)會根據(jù)季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點，抓住旺季營銷優(yōu)勢。

(六)、鞋子產(chǎn)品策劃方案各項費用預(yù)算

這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括鞋子產(chǎn)品營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。

(七)、銷售增長預(yù)測與效益分析

該部分對營銷行動方案投入實施后的效益分析，包括鞋子產(chǎn)品營銷后未來1-5年的銷售增長、利潤與收益分析、現(xiàn)金流分析、投資回報率等。

(八)、鞋子產(chǎn)品營銷方案調(diào)整

在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實情況不相適應(yīng)的地方，因此方案貫徹必須隨時根據(jù)市場的反饋及時對方案進行調(diào)整。根據(jù)企業(yè)長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，制定不同時期的階段性營銷策。淘汰舊方案，推出新方案，彌補失誤，參與市場競爭。讓我們的企業(yè)能順利運行，鞋子市場占有率提高。

第四篇：策劃方案,營銷方案

首屆西蜀蘭花博覽會概況

展會時間：2010年2月26日—3月2日（會期5天）

展會地址：成都市青少年活動中心（九里堤星科北路）

主辦單位：四川省委宣傳部對外文化交流中心

承辦單位：四川省蘭花協(xié)會成都市青少年宮

支持單位：湖北省蘭花協(xié)會、重慶市蘭花協(xié)會、云南省蘭花協(xié)會、貴陽市蘭花協(xié)會、成都市蘭花協(xié)會、樂山蘭花協(xié)會、綿陽蘭花協(xié)會、德陽蘭花協(xié)會、瀘州蘭花協(xié)會、、眉山蘭花協(xié)會、雅安蘭花協(xié)會、涼山州彝族自治區(qū)蘭花協(xié)會

支持媒體：1）專業(yè)蘭花媒體群

A）雜志類：《中國蘭花》，《蘭》，《魅力蘭花》，《蘭花世界》，《蘭與生活》（韓國）

B）網(wǎng)絡(luò)類：易蘭網(wǎng)，中國蘭花網(wǎng)，云南蘭花網(wǎng)，貴陽蘭花網(wǎng)，重慶蘭花網(wǎng)，湖北蘭花網(wǎng)，浙江蘭花網(wǎng)，雅安蘭花網(wǎng)，樂山蘭花網(wǎng)，瀘州蘭花網(wǎng)，蘭花世界網(wǎng)，魅力蘭花網(wǎng)等100多家網(wǎng)站

C）報紙類：中國花卉報

2）大眾媒體群

A）主流報紙：成都商報，華西都市報，天府早報，成都日報，四川經(jīng)濟報，四川日報等20多家報紙

B）主流電視：成都電視臺，四川電視臺等

C）主流電臺：成都交通臺，四川臺，成都臺等

D）主流網(wǎng)絡(luò)：騰訊大成網(wǎng)，四川新聞網(wǎng)，世界蜀商網(wǎng)，天涯社區(qū)（成都版），成都吃喝玩樂網(wǎng)等。

E）主流雜志：《頭等艙》、《快一周》、《魅力成都》、《魅力溫江》、〈成都客〉、〈車周刊〉、〈華西生活周刊〉等

會議主題：把幽香留給老人，把心香傳給孩子，把王者之香獻給最愛的人

辦會宗旨：弘揚蘭文化，傳承幽香韻

1、推廣西蜀蘭花、中國蘭花品牌、向青少年以及全民推廣國蘭知識與蘭花文化。

2、提倡以蘭啟智，以香養(yǎng)德，讓蘭花與 蘭花文化進入尋常百姓家。

3、提高蘭花的商品化水平，建立蘭花產(chǎn)業(yè)，擴大養(yǎng)植數(shù)量，提高養(yǎng)植質(zhì)量，促進蘭花市場繁榮和蘭花經(jīng)濟發(fā)展。

主題活動：

1、西蜀蘭花精品展

2、四川省青少年“蘭花天使”才藝展

配套活動：

1、蘭花交易、工藝品（玩具）交易、體育用品（童玩節(jié)）、美食等配套活動

2、海選“2010春劍蘭花王”活動

3、海選“蘭花天使”才藝活動

4、〈蘭與佛〉高端論壇

5、“楊明

九、李文彬、覃衛(wèi)、尹嘉偉”四人書畫鑒藏收藏展

6、每天推出蘭花天使才藝、巴蜀笑星、超女等特色演出

7、蘭花王與頂級豪車展

8、蘭花的保護神——藏獒展

9、“門票加一元，把蘭花帶回家”等門票抽獎活動

大會主題詞：德

西蜀博覽會概況

1）中國蘭花概況

蘭，以王者之香獨領(lǐng)風(fēng)騷，以盈盈姿態(tài)綻放光華。作為百花之英，容貌窈窕，風(fēng)韻獨特，香濃味純，是點綴家居、美化環(huán)境的佳品。

蘭花屬于蘭花科花屬，我國民間把蘭花大體可分為洋蘭（蝴蝶蘭和大花蕙蘭等）、國蘭，我們通常所說的中國蘭花泛指“國蘭”。

國蘭概況：國蘭又分為春蘭、春劍、蕙蘭、四季蘭、墨蘭、蓮瓣蘭、寒蘭等九大類，分布很廣，在全國各地均有野生國蘭，蘭花產(chǎn)業(yè)發(fā)達的地區(qū)主要集中在云貴川渝、江浙、廣東、福建、廣西等，四川主要一春劍為龍頭的蘭花產(chǎn)業(yè)，目前，四川從事蘭花產(chǎn)業(yè)人數(shù)可達數(shù)百萬人，每年蘭花交易可達數(shù)十億，可見，蘭花產(chǎn)業(yè)已形成一個龐大的產(chǎn)業(yè)鏈。

2）中國蘭花會展概況

以“中國蘭花博覽會”為旗幟的蘭花會展在中國已經(jīng)形成了一道亮麗的會展經(jīng)濟風(fēng)景，首先由中國花卉協(xié)會蘭花分會連續(xù)主辦了19屆，其次，由中國植物學(xué)會蘭花分會主辦的“中國蘭花大會”已舉辦過一屆，以及四川省蘭花協(xié)會舉辦過三屆的“四川省蘭花博覽會”，云南省舉辦過幾屆的云南國際蘭展，以及每年春季各地舉辦的蘭花展覽多達上百場，每個地方均以“以蘭會友，發(fā)展經(jīng)濟”為核心，把蘭花展作為當(dāng)?shù)刂匾臅菇?jīng)濟大力扶持。

因為蘭花的獨特魅力和蘭花會展覽的蓬勃發(fā)展，國內(nèi)的蘭花展人氣一直居高不下，根據(jù)歷史資料顯示：2005年在樂山舉辦的15屆蘭博會，參觀人數(shù)達到50人次，2002年的12屆彭州蘭博會，參觀人數(shù)達到75萬人次……總之，以蘭為媒的蘭花會展經(jīng)濟已成為我國會展經(jīng)濟中重要的一項。

3）傾力打造“西蜀蘭花博覽會”

為弘揚蘭文化，發(fā)展蘭花產(chǎn)業(yè)，振興川蘭，發(fā)展蘭花會展經(jīng)濟，讓川蘭走出四川，走向國際，四川省植物學(xué)會蘭花分會與成都市青少年宮達成八年（2010-2017）的合作協(xié)議。傾力打造“西蜀蘭花博覽會”，目標力爭三年內(nèi)辦成四川省最具影響力的蘭花博覽會，五年內(nèi)辦成具有全國影響力的蘭花博覽會，八年內(nèi)辦成具有國際知名度的蘭花博覽會。

優(yōu)勢：A）場地優(yōu)勢

展會舉辦地點位于成都市九里堤北路成都市青少年活動中心，該中心位于成都市西面，緊鄰西二環(huán)，屬于西南交通大學(xué)九里堤片區(qū)，周圍常住人口50萬以上，距離市中心天府廣場不到10公里，距離成都火車北站不到3公里，距離雙流機場20公里，交通便利，四通八達，為近年來四川蘭花博覽會距離市中心最近的一次。

展會地點：成都市青少年活動中心，展場總占地面積360余畝，為沙河源頭半島，綠化豐富，環(huán)境優(yōu)美。主展館分為地下一層至地上4層，室內(nèi)展館面積超過一萬平米，主展館依據(jù)標準展覽要求建造，配套有賓館、餐廳、茶樓等，基本設(shè)施完善，每日接待客流量可達20萬人次。

B）時間優(yōu)勢

展會連續(xù)在同一時間段、同一地點舉辦八年，每年預(yù)計舉辦時間為元宵節(jié)前后三天，正值傳統(tǒng)的新春佳節(jié)，該時段正是四川特有蘭花品種春蘭、春劍的盛開期，可讓參觀民眾深刻的親自體驗西蜀蘭花的魅力，為元宵節(jié)帶來不一樣的生活樂趣。

展會時間的連續(xù)性可將會展的總體策劃更深入、更透徹、更完善，擴大展會的廣告效應(yīng)。同時也大大增強蘭展的參與性、穩(wěn)定性、更容易樹立會展的品牌性。

D）人脈優(yōu)勢

結(jié)合青少年資源參與的蘭花博覽會，通過開展“蘭花天使”選拔大賽這一主題活動來實現(xiàn)。四川省內(nèi)的青少年兒童超過1800萬，本身屬于一個數(shù)量龐大的群體，而且還將引導(dǎo)家長、輻射親屬，吸引更多的人群關(guān)注蘭博會。結(jié)合“蘭花天使”才藝展和蘭花專業(yè)展，將本蘭博會辦成“以蘭為媒”的綜合性品牌盛會。

首屆西蜀蘭博會項目分析

1． 項目特色

●首次專門針對社會大眾舉辦的綜合性蘭花博覽會

●首創(chuàng)將蘭花和大眾生活相結(jié)合的綜合性展覽模式，所吸引人氣將超過一般蘭花展與大眾性展會兩者之和，預(yù)計參觀人數(shù)超過100萬人次以上。

●首次結(jié)合青少年資源參與蘭花博覽會。除本身的教育意義外，少年兒童不僅數(shù)量眾多，而且還將引導(dǎo)家長、輻射親屬，吸引更多的人群關(guān)注蘭博會。

●舉辦地點在人群集中、交通便利的繁華市區(qū)內(nèi)。

●舉辦場地面積最大的地方性蘭花博覽會，室內(nèi)外展覽面積達300余畝。

●別開生面的特色活動。其中“尋找蘭花王”活動，《蘭與佛》高端論壇、名人書畫展以及“蘭花天使大賽”活動為西蜀蘭花博覽會的主要活動。

●匯集豐富多彩、雅俗共賞的各項展覽展示與交易，涵蓋蘭花品種及蘭花植材用品、蘭花自由交易，以及各地名優(yōu)特產(chǎn)小吃、臺灣精品小吃等內(nèi)容。

2． 項目優(yōu)勢

●天然環(huán)境四川得天獨厚，擁有良好的蘭花生長氣候環(huán)境，孕育了龐大的中國蘭花品種，是蘭花資源大省，也是群眾參與養(yǎng)蘭的大省，還是當(dāng)今蘭花經(jīng)濟強省，為西蜀造就了豐富的蘭文化底蘊。

●行業(yè)現(xiàn)狀依托蘭花養(yǎng)殖，每年帶來了高達數(shù)十億元人民幣的蘭花商機，據(jù)統(tǒng)計，目前云貴川渝蘭花養(yǎng)殖人員、蘭花相關(guān)產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員以及蘭花愛好者，高達數(shù)百萬人

●社會優(yōu)勢項目秉承中國傳統(tǒng)蘭花文化為己任的精神，符合國家創(chuàng)建和諧社會的指導(dǎo)方針，發(fā)展精致化高科技農(nóng)業(yè)的政策，以蘭為媒，結(jié)合四川省內(nèi)超過1800萬人的青少年社會教育資源，落實蘭德教育，提升青少年品德，蘭香飄萬家，建設(shè)更和諧的家庭和社會?！駮^地理優(yōu)勢項目舉辦地點位于成都市九里堤北路成都市青少年活動中心，該中心位于成都市西面，緊鄰西二環(huán)，屬于西南交通大學(xué)九里堤片區(qū)，周圍常住人口50萬以上，距離市中心天府廣場不到10公里，距離成都火車北站不到3公里，距離雙流機場20公里，交通便利，四通八達，為近年來四川蘭花博覽會距離市中心最近的一次。

●展覽館優(yōu)勢展會地點：成都市青少年活動中心，展場總占地面積360余畝，為沙河源頭半島，綠化豐富，環(huán)境優(yōu)美。主展館分為地下一層至地上4層，室內(nèi)展館面積超過一萬平米，主展館依據(jù)標準展覽要求建造，配套有賓館、餐廳、茶樓等，基本設(shè)施完善，每日接待客流量可達20萬人次。

●時間優(yōu)勢展會連續(xù)在同一時間段、同一地點舉辦八年，每年預(yù)計舉辦時間為元宵節(jié)前后三天，正值傳統(tǒng)的新春佳節(jié)，該時段正是四川特有蘭花品種春蘭、春劍的盛開期，可讓參觀民眾深刻的親自體驗西蜀蘭花的魅力，為元宵節(jié)帶來不一樣的生活樂趣。

●連續(xù)參與優(yōu)勢凡本次參與合作的企業(yè)，在下次西蜀蘭花博覽會舉辦時享有優(yōu)先參與的權(quán)利。

3． 廣告營銷

●本次盛會提倡“以蘭德育人，尊老愛幼”的良好風(fēng)尚作為主題思想，凸顯了大會的社會公益性，會前特別設(shè)置“孝心卡”“親子卡”“情人卡”的聯(lián)動公益活動，在全省甚至全國引起強大的輿論共鳴，不僅在會前、會中有著廣泛的社會效應(yīng)，在會后更會形成一種長期效應(yīng)，將廣告效應(yīng)放大到最大。

●配合華西都市報，成都商報，成都電視臺少兒頻道、四川衛(wèi)視婦女和兒童頻道、成都電臺、騰訊大成網(wǎng)等電視與平面媒體的戰(zhàn)略合作，以及全國蘭花專業(yè)媒體進行全川的宣傳推廣，預(yù)計廣告推廣費用耗資人民幣近100萬元，廣告影響人口達1000萬人次以上。

●配合蘭花天使的活動營銷，預(yù)計在成都市區(qū)與周邊以及省內(nèi)重要城市，例如都江堰、大邑、邛崍、雙流、溫江、郫縣、德陽、瀘州、西昌、攀枝花等地，舉辦蘭花天使海選活動，吸引超過50萬人次以上青少年及兒童的參與，同時將本項目的訊息透過選拔，發(fā)到每個家庭以至于各個幼兒園、中小學(xué)學(xué)校內(nèi)，估計直接宣傳受眾超過4000萬以上。

●利用“蘭花王”“蘭花天使”“蘭與佛”“名人書畫展”活動配合廣告推廣，預(yù)計凝聚全川蘭花學(xué)會、協(xié)會、蘭花養(yǎng)殖戶、蘭花愛好者以及蘭花用品植材廠家促進銷宣傳人員、現(xiàn)場工作人員等超過5萬人。

●免費針對成都市青少年宮2萬名學(xué)生及家長發(fā)放親子卡門票套卡，贈送門票采用“1+1”方案，每張親子卡可免費攜帶一位家長進場，價值20元，預(yù)計擴大影響家庭及學(xué)校，帶來相關(guān)參觀人數(shù)超過4萬人。

首屆西蜀蘭博會廣告招商項目

1）贊助單位招商：

凡參與本蘭博會的合作單位，合作金額在10萬元以上或直接贊助2萬元以上現(xiàn)金的單位均可成為支持單位，將享受與主辦單位在媒體上同時出現(xiàn)的的待遇（除政治因素等特殊情況外），同時，支持單位將享受相應(yīng)的部分門票、VIP禮包（會刊等禮品）。

獲得“支持單位”的單位將享受以下待遇：

●在西蜀蘭花博覽會廣告宣傳期間，享受綜合媒體廣告宣傳推介大上千次；

●西蜀蘭花博覽會組委會授權(quán)其產(chǎn)品為大會指定產(chǎn)品

●在新聞發(fā)布會期間，負責(zé)人作為特別邀嘉賓參加

●在西蜀蘭花博覽會開幕式上，負責(zé)人作為特邀嘉賓參加

●獲贈西蜀蘭花博覽會會刊宣傳廣告（內(nèi)頁整版）

●獲贈西蜀蘭花博覽會門票100張

●可在企業(yè)宣傳中標識“西蜀蘭花博覽會合作伙伴”，可使用西蜀蘭花博覽會的標志

2）冠名招商

A）大會總冠名招商，價格100萬元，享受以下回報：

●在所有媒體宣傳、場館布置、紀念品等大會相關(guān)的媒介上，凡出現(xiàn)大會名稱的地方一定出現(xiàn)“XX”杯

●在“孝心卡”“親子卡”“情人卡”的聯(lián)動公益效應(yīng)中，將冠名的廣告效應(yīng)放大到最大。在省委宣傳部提倡“以蘭德育人，尊老愛幼”的良好風(fēng)尚下，將本次活動在全省乃至全國引起共鳴效應(yīng)，特別是“情人卡”活動（千人共同托起一片蘭天），可能成為一個史無前例的熱點引寶大會的邊際效應(yīng)。

●根據(jù)雙方情況，可在對方指定的場地提供一個微型展場（微型蘭園約20平米），可作為大會的微型分場：西蜀蘭博“XX展場”（該展場只是參展蘭花，不含參屏蘭花）。

●贈送500平米的外展場廣告位形象宣傳或在青少年活動中心顯眼的位置設(shè)立獨立的宣傳窗口（20平米）

●在西蜀博覽會前期廣告宣傳期間，享受綜合媒介廣告宣傳推介上千次

●西蜀蘭花博覽會組委會授權(quán)其作為合作伙伴使用權(quán)

●在新聞發(fā)布會期間，負責(zé)人作為特邀嘉賓參加

●在西蜀蘭花博覽會開幕式上，負責(zé)人作為特邀嘉賓參加

●獲贈西蜀蘭花博覽會會刊宣傳廣告（特殊版面）

●獲贈《魅力蘭花》雜志宣傳廣告（內(nèi)頁整版）四期或封面任務(wù)一期

●獲贈西蜀蘭花博覽會門票500張、《蘭與佛》高端論壇以及名人書畫收藏會VIP聯(lián)票50張。

●在大會的門票上出現(xiàn)企業(yè)的LOGO。

B）“尋找春劍蘭花王”活動冠名招商，價格20萬，享受以下回報

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C）“蘭花天使”冠名招商，幾個50萬，享受以下回報：

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D）“蘭與佛”高端論壇冠名招商，價格20萬，享受以下回報：

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E）西蜀蘭博名人書畫展冠名，價格20萬，享受以下回報：

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F）蘭花王與頂級豪車展冠名，價格10萬，享受以下回報：

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3）門票廣告位招商

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4）展場廣告位招商

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5）會刊《蘭澤西蜀》廣告招商（詳見會刊招商細則）

6）書簽招商

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7）活動會演廣告招商

8）氛圍營造中的氣球、拱門廣告招商

9）證件廣告招商

10）大會郵票、茶具酒具、專用花盆等禮品招商

第五篇：卷煙服務(wù)營銷（模版）

《卷煙服務(wù)營銷》

一、服務(wù)營銷基礎(chǔ)知識

1、服務(wù)的概念

服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種利益的可供有償轉(zhuǎn)讓的活動。

2、服務(wù)的特征：①服務(wù)的不可感知性

②服務(wù)的差異性

③ 服務(wù)的不可分離性

④服務(wù)的不可貯存性

⑤缺乏所有權(quán)

3、服務(wù)的價值：

在服務(wù)市場上，客戶對服務(wù)的真正需要就是服務(wù)帶給客戶的價值，服務(wù)的價值由兩大要素構(gòu)成，一是服務(wù)的功能價值，它滿足服務(wù)對象的主要需求，如煙草公司向卷煙工業(yè)企業(yè)提供渠道服務(wù)，向卷煙零售客戶提供卷煙購銷服務(wù)，向卷煙消費者提供滿意產(chǎn)品的服務(wù)等，二是服務(wù)的情感價值，在拜訪中，客戶經(jīng)理表現(xiàn)的良好行為和友好態(tài)度等。

4、客戶的概念

客戶是在商品交換中產(chǎn)生的，是指承接價值的主體（通俗的說就是買方）。從法律上看，客我之間是一種平等的買賣契約關(guān)系； 從情感上看，客我之間是一種平等的伙伴關(guān)系；

5、客戶滿意的概念

有人認為，滿足了客戶的需求客戶就會滿意；也有人認為，良好的態(tài)度加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)行為就一定會獲得客戶滿意。

可見，客戶滿意是一種感受

6、客戶忠誠的概念

是指客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴和認可、堅持長期購買和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，是客戶對企業(yè)產(chǎn)品在長期競爭中所表現(xiàn)出優(yōu)勢和綜合評價。

7、服務(wù)營銷的概念

服務(wù)營銷是一種通過關(guān)注顧客，進而提供服務(wù)，是終實現(xiàn)有得交換的營銷手段。

8、服務(wù)營銷的組合

服務(wù)營銷組合就從市場營銷的4P組合擴展到了服務(wù)營銷的7P組合，包括：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、人、有形展示和過程。

服務(wù)過程可以按服務(wù)的復(fù)雜程度和差異程度劃分為四類

9、服務(wù)營銷的特征

①供求分散性

②營銷方式單一性

③營銷對象復(fù)雜多變 ④服務(wù)消費都需求彈性大

⑤服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高。

10、商業(yè)企業(yè)服務(wù)的對象： ① 卷煙零售客戶

②工業(yè)企業(yè)

③消費者

④社會公眾

⑤員工

11、商業(yè)企業(yè)服務(wù)營銷的目標：

零售客戶是煙草商業(yè)企業(yè)聯(lián)系市場、影響市場的重要通道，是煙草商業(yè)企業(yè)的核心資源。開展以零售客戶為主要對象的服務(wù)營銷，其目的是要建立“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”的客我關(guān)系，打造優(yōu)質(zhì)零售網(wǎng)絡(luò)。

主要體現(xiàn)在以下幾個方面： 一是提升客戶滿意，增加客戶占性 二是把握市場狀態(tài)，有效調(diào)控市場 三是了解消費信息，有效引導(dǎo)消費 四是打造優(yōu)質(zhì)渠道，促進品牌培育

12、煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)營銷的特點：

①處理好專賣體制與服務(wù)營銷之間的關(guān)系

一是從管理者向服務(wù)者轉(zhuǎn)變； 二是從“以我為主”向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)變 ②發(fā)揮專賣體制對服務(wù)營銷的體制優(yōu)勢和積極作用 一是有利于營造規(guī)范、公平的市場環(huán)境； 二是有利于集中資源，促進良性發(fā)展

二、客戶信息與分類管理及服務(wù)設(shè)計

13、客戶分類的概念：

也稱為客戶細分，是指根據(jù)客戶的屬性，將所有客戶劃分為不同的類型，對他們進行分類研究，制定相應(yīng)的服務(wù)策略，合理分配服務(wù)資源，從而達到保持客戶、最大限度地提高客戶滿意度的目的。

14、客戶分類的基本方法：

① 按客戶特征分類

②按客戶行為分類

③按客戶價值分類

15、按客戶特征分類的方法：

一是按客戶物理屬性分類?？筛鶕?jù)零售客戶店面所在商圈、面對的目標消費者類別、地理倒置以及經(jīng)營業(yè)態(tài)情況等進行分類；

二是按客戶經(jīng)營情況進行分類?？筛鶕?jù)零售客戶所銷卷煙的品牌構(gòu)成、經(jīng)營規(guī)模等進行細分。

16、按客戶行為分類的方法：

⑴ 按零售客戶訂貨行為進行分類，是指根據(jù)一定時間同期內(nèi)零售客戶通過各種訂貨方式所訂卷煙數(shù)量的比重來分類；

⑵ 根據(jù)實際需求在有新品牌卷煙推出的時候，按零售客戶對新品營銷支持程度對客戶進行劃分； ⑶ 按照零售客戶對公司其它政策導(dǎo)向的配合度進行細分； ⑷ 在制定系列忠誠度評價指標后，按忠誠度大小進行分類。

17、按客戶價值分類的方法：

按客戶價值分類是以客戶為企業(yè)帶來價值的為依據(jù)，對客戶分類，然后根據(jù)不同的價值功能把客戶劃分成不同的子群體，針對不同價值的子群體制定不同的客戶服務(wù)策略。

18、卷煙零售客戶的需求層次：

卷煙零售客戶需求大致可分為五個層次：安全需求、利潤需求、服務(wù)需求、尊重需求和成長需求。

19、卷煙零售客戶的安全需求：主要有四個方面：一是卷煙商品保管；二是防范卷煙假偷盜與調(diào)包；三是資金安全；四是經(jīng)營安全。

20、卷煙零售客戶的利潤需求：是利潤需求的基礎(chǔ)和保證，指零售客戶希望所需貨源有保證；貨供應(yīng)公開、公平、公正、訂貨、結(jié)算、送貨、拜訪服務(wù)到位；資金占用合理。利潤需求是指零售客戶經(jīng)營卷煙的本質(zhì)要求是為了賺錢，獲取商業(yè)利潤。

21、卷煙零售客戶的服務(wù)需求：零售客戶希望了解更多的信息，參與煙草公司的活動獲取經(jīng)營決策支持等服務(wù)，因此煙草公司應(yīng)及時提供各類信息，為零售客戶與與煙草公司的各項活動創(chuàng)造條件。

22、卷煙零售客戶的情感需求：卷煙零售客戶的經(jīng)營主體是人，因此，除了理性需求外還有相應(yīng)的情感需求。比如被尊重、被認同、被重視、被理解等需求。情感需求是否被滿足常常在很大程度上影響客戶滿意度。

23、卷煙零售客戶的成長需求：當(dāng)零售客戶的卷煙銷售相對穩(wěn)定、管理水平較高時，零售客戶對貨源的需求較突出。同時，這些零售客戶會隨時關(guān)注其他零售客戶的銷售情況，反思自己的不足，以提高自己店鋪的經(jīng)營能力。這類零售客戶可能提出申請增量、申請調(diào)整類別或者一些非卷煙經(jīng)營的需求，這些都屬于成長需求。

24、客戶需求的途徑：

⑴利用動銷臺賬獲取零售客戶需求信息；

⑵通過零售戶提報的形式獲取需求；

⑶開展零售客戶調(diào)查。

25、明確客戶需求的類別：

⑴本型需求，這類需求是客戶基本需要一

必須滿足的，但不能帶高滿意度；

⑵期望型需求，這類需求的響應(yīng)構(gòu)成了企業(yè)服務(wù)項目中的80%以上，是企業(yè)主要服務(wù)內(nèi)容； ⑶驚喜型需求 這類需求在企業(yè)服務(wù)項目中占比很小，但卻是往往是“特色服務(wù)”帶來高滿意度

26、客戶需求與企業(yè)需求相結(jié)合：

在分析客戶需求的同時，也要研究梳理企業(yè)自身的營銷目標、服務(wù)目標、工作重點以及對零售客戶的要求，明確需要零售客戶做到的工作，需要通過服務(wù)措施督促零售客戶執(zhí)行。而某些零售客戶對網(wǎng)上訂貨沒有需求，則不應(yīng)提供此類服務(wù)，不以強制手段推行。

27、客戶期望的概念及分類：

客戶期望是客戶對服務(wù)的“預(yù)期水平”，它產(chǎn)生于客戶需求，也可以說客戶期望是客戶對需求被滿足程度的預(yù)期。

客戶期望分為為三類：顯性期望

隱性期望

模糊期望

28、客戶期望和客戶滿意的關(guān)系：

在服務(wù)消費過程中或結(jié)束之后，客戶總會把接受服務(wù)的體驗和感受與期望對比，面對同樣質(zhì)量的服務(wù)，客戶抱有不同的期望，滿意度就不一樣。

29、影響客戶期望的因素：客戶期望直接影響了客戶滿意，因此管理客戶期望也是提升客戶滿意的有效途徑，⑴客戶以往的消費經(jīng)歷；⑵他人的介紹

⑶企業(yè)的宣傳

30、客戶期望管理方式 目前越來越多的煙草商業(yè)企業(yè)逐漸開始探索客戶期望管理的方式。企業(yè)通常運用主動做出“服務(wù)承諾”的方式來管理客戶期望：⑴清晰期望

⑵加強感受

⑶轉(zhuǎn)移注意

⑷降低期望。

二、服務(wù)實施

31、卷煙網(wǎng)上訂貨的內(nèi)容：

網(wǎng)上訂貨就是指零售客戶通過點擊煙草公司在互聯(lián)網(wǎng)上建立的網(wǎng)站，自助查詢信息、選擇品牌、完成訂購卷煙的過程。還可以對自己的歷史訂購情況、付款金額進行查詢和分析，了解相關(guān)經(jīng)營信息。

31、卷煙網(wǎng)上配貨的內(nèi)容：

網(wǎng)上配貨即“供應(yīng)商管理庫存”，其具體動作方式是：批零雙方密切合作，真正實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享。網(wǎng)上配貨是指商業(yè)企業(yè)對零售客戶的配貨。

32、網(wǎng)上訂貨的優(yōu)勢與意義：

網(wǎng)上訂貨是實現(xiàn)客戶服務(wù)水平提升的產(chǎn)物。其最終目的和核心者是“以客戶為中心”，讓客戶在交易過程中更方便、更省心。也是為了更好地為零售客戶提供服務(wù)；一是更便利客戶的服務(wù)方式，包括訂貨更方便、獲取信息更便捷、經(jīng)營查詢快、互動更方便、更全面了解行業(yè)信息。

網(wǎng)上配貨的優(yōu)勢與意義：

網(wǎng)上配貨（供應(yīng)商管理庫存）――定制化的“自動服務(wù)”：網(wǎng)上配貨可以大幅度提高商品的周轉(zhuǎn)率和有效銷售，最大限度的降低成本、提高效率，同時減少人工失誤導(dǎo)致的商品脫銷和漲庫風(fēng)險，從而提高了供應(yīng)鏈的可靠性和快速反應(yīng)能力。一是直接滿足客戶真實零售需求，有效克服各種需求失真因素；二是通過專業(yè)庫存管理，有效提高客戶服務(wù)水平，建立更為緊密的批零協(xié)作關(guān)系。

33、零售客戶開展網(wǎng)上訂貨的條件：

無論是網(wǎng)上訂貨還是網(wǎng)上配貨，對零售終端的硬件設(shè)施和人員能力都是有一定要求的。⑴電腦、網(wǎng)絡(luò)

⑵其他輔助設(shè)備

⑶網(wǎng)上訂貨意愿

34、網(wǎng)上訂配貨的服務(wù)功能：⑴網(wǎng)上交易

⑵信息平臺

⑶自助查詢

⑷互動反饋

35、網(wǎng)上訂配貨的配套服務(wù)：

㈠ 網(wǎng)上訂配貨的實施輔導(dǎo)：⑴網(wǎng)上訂配貨的引導(dǎo)宣傳

⑵網(wǎng)上訂配貨的培訓(xùn)指導(dǎo)

⑶網(wǎng)上訂配貨后期跟蹤

㈡ 網(wǎng)上、網(wǎng)下客戶溝通：⑴在線交－咨詢、投訴受理

⑵“網(wǎng)下”服務(wù)支持

36、網(wǎng)上訂貨模式帶來的客戶經(jīng)理的職能轉(zhuǎn)變： ⑴ 拜訪形式上，網(wǎng)上拜訪和網(wǎng)下拜訪相結(jié)合 ⑵ ⑵信息共享上，前臺信息和后臺信息相結(jié)合 ⑶ 訂單指導(dǎo)上，線上指導(dǎo)和線下指導(dǎo)相結(jié)合 ⑷ 品牌培育上，訂單指導(dǎo)和活動指導(dǎo)相結(jié)合 ⑸ 互動形式上，營銷活動和客戶服務(wù)想結(jié)合

37、網(wǎng)上訂貨模式帶來的電話訂貨員的職能轉(zhuǎn)變：

電話訂單員從電話呼叫中心的轉(zhuǎn)型方向，結(jié)合煙草行業(yè)服務(wù)營銷特性，構(gòu)建的綜合呼叫中心應(yīng)該具有以下功能：信息咨詢、投訴處理、電話調(diào)查。還需要具備比較全面的綜合能力：⑴綜合信息處理能力；⑵客戶溝通能力；⑶市場調(diào)研能力；⑷投訴處理及分析能力。

38、正確認識客戶異議： 客戶異議是客戶在接受服務(wù)過程中的不贊同、質(zhì)疑或拒絕。

客戶異議的意義：

一是可以判斷客戶是否有需要；

二是可以了解客戶對建議接受的程度，迅速提升營銷人員的營銷技能； 三是能獲得更多的客戶訊息。

39、客戶異議的分類：

客戶異議可以分為三種：⑴真實的異議

⑵假的異議

⑶隱藏的異議

40、客戶異議的處理：

⑴正確看待、冷靜友善

⑵尊重客戶、征詢理解 ⑶審慎答復(fù)、據(jù)實以告

處理異議的方法： ⑴詢問處理法；

⑵反問處理法；

⑶利用處理法

⑷間接處理法；

⑸補償處理法

41、正確認識客戶的抱怨：

客戶抱怨是指在銷售過程中，客戶對于產(chǎn)品或者服務(wù)不認可，提出不滿、牢騷或拒絕配合，以示抗拒心理的行為。

處理客戶抱怨的意義：一是客戶抱怨可以培養(yǎng)出忠誠的客戶；

二是客戶抱怨可以為產(chǎn)品或服務(wù)提供改進乃至創(chuàng)新的機會

42、客戶抱怨的分類：⑴貨源供應(yīng)抱怨

⑵卷煙上柜抱怨

⑶卷煙陳列抱怨

⑷卷煙新產(chǎn)品推廣銷售效果不佳抱怨

⑸電話訂貨抱怨

⑹卷煙專賣抱怨

43、客戶抱怨的處理：p123-125

三、經(jīng)營分析與指導(dǎo)

1、卷煙零售客戶經(jīng)營分析的主要內(nèi)容：經(jīng)營環(huán)境分析、經(jīng)營狀態(tài)分析、經(jīng)營過程/能力分析。

1、與零售戶商定總量：

商定總量是對零售客戶日常的卷煙銷售量按照其經(jīng)營能力的高低進行科學(xué)、合理細分的一種貨源供應(yīng)方法。商定總量具體可分為每戶的月定量、周定量、具體品種的最高上限量。

2、商定總量的原則：⑴求是原則

⑵客戶需求與市場平衡相結(jié)合原則；⑶定性與定量相結(jié)合原則；⑷動態(tài)管理原則； ⑸總體調(diào)控原則；⑹保護中小型客戶的原則。

3、客戶經(jīng)理層面的商定總量的相關(guān)工作

⑴ 開展卷煙品牌調(diào)查與分析，公司依據(jù)“大品牌、大市場”的要求，會確定每年卷煙常規(guī)牌號、重點牌號、控制牌號、考核牌號等；

⑵對客戶進行細分，商定總量必須圍繞客戶需求展開，而客戶細分是更精確了解客戶差異化需求的有效方式。⑶進行市場預(yù)測，客戶經(jīng)理對分管轄區(qū)的零售客戶的卷煙日常銷售進行正常、正確、合理預(yù)測是極其重要的。⑷正確設(shè)置（調(diào)整）卷煙基數(shù)；⑸調(diào)整設(shè)置后的銷售跟蹤。

4、公司營銷系統(tǒng)其它崗位、部門的商定總量的相關(guān)工作

客戶經(jīng)理在設(shè)置、調(diào)整卷煙商定總量過程中，需要公司營銷系統(tǒng)各部門密切配合。銷售部門盡可能向客戶經(jīng)理提供正確的進、銷、存數(shù)據(jù)，需及時告知客戶信息系統(tǒng)差錯、不上傳、數(shù)據(jù)丟失等情況，以便客戶經(jīng)理能入時自行采集零售客戶數(shù)據(jù)。

5、卷煙零售價格指導(dǎo)

卷煙價格包括卷煙調(diào)撥價、卷煙批發(fā)價、卷煙零售價，其中卷煙零售客戶關(guān)注的是卷煙批發(fā)價格和零售價格。在零售價格管理上，重點考慮市場需求和利潤獲取兩項因素；價格降低可以擴大需求，卻降低了單品利潤；而價格提升可以獲得更高的單品利潤，但銷售可能受一影響。

6、明碼標價對零售客戶經(jīng)營的意義

在推廣明碼標價工作時，客戶經(jīng)理需要讓零售客戶明白：市場競爭要講究策略，卷煙零售亦是如此；綜觀目前卷煙市場，有的零售客戶為搶奪客源，不惜一而再、再而三地降低煙價，壓縮自己的利潤空間。理由有三：一是零售客戶擅自降價，必然會導(dǎo)致卷煙市場價格的普遍下降，最終在微利或無利空間達成平衡。二是隨意調(diào)動價格會有損自身信譽，尤其是在卷煙市場。三是隨著煙草法規(guī)的不斷健全，煙草市場秩序逐步規(guī)范。

7、明碼標價簽的注意事項：

⑴ 標價簽填寫要求，人工填寫的標價簽一般用黑色水性筆來填寫，要求字跡工整，書寫規(guī)范，無錯別字。⑵價格簽擺放技巧；

⑶標價簽的維護

8、根據(jù)合理庫存開展卷煙訂貨: 計算卷煙零售客戶每周的總體平均進貨量，考慮本地區(qū)銷售變動情況，預(yù)先設(shè)定安全庫存。較普遍的做法是客戶經(jīng)理綜合考慮各因素后做出主觀判斷，并在實際工作中，通過幾次盤點來檢驗判斷的準確度。公式

實際銷量＝（上次庫存+上次訂貨）-本次庫存

安全存貨量＝實際銷量*1.4

本次訂貨量＝安全存貨量-本次庫存

9、指導(dǎo)卷煙倉儲存放：一是要及時防止卷煙霉變；二是要及時發(fā)現(xiàn)卷煙受潮的現(xiàn)象。

10、卷煙品類管理：卷煙品類管理包括：零售店卷煙品類劃分一－選擇經(jīng)營的品類――劃分各品類角色――確定各品類的產(chǎn)品數(shù)并制定針對各品類的策略。

11、卷煙相關(guān)產(chǎn)品品類管理: 在指導(dǎo)零售戶開展卷煙品類管理中，也要關(guān)注零售客戶經(jīng)營的其他產(chǎn)品對卷煙的影響。在零售店品類管理中，需要劃分不同品類并明確各品類在該零售店的地位作用，這就是所謂的“品類角色”；⑴目標品類

⑵常規(guī)品類

⑶偶發(fā)型品類

⑷季節(jié)型品類

⑸便利型品類

12、不同類型客戶的經(jīng)營指導(dǎo)特點

㈠ 對小型客戶，整體規(guī)劃，重點引導(dǎo)提高卷煙商品的比重；㈡對中小型客戶，從細節(jié)入手，幫助零售客戶創(chuàng)造價值；㈢對大中型客戶，開展客戶培訓(xùn)和促銷活動。

13、新入網(wǎng)零售客戶經(jīng)營指導(dǎo)

在新客戶中，應(yīng)該說他們對卷煙經(jīng)營的知道是相當(dāng)缺乏的，因為他們接觸卷煙銷售的時間畢竟太短。所以要做好卷煙銷售、增加經(jīng)營收入的確有著一定難度，指導(dǎo)如下：⑴學(xué)習(xí)銷售政策，減少經(jīng)營失誤；⑵關(guān)注市場需求，選擇適銷品牌。

14、鄉(xiāng)村零售客戶經(jīng)營指導(dǎo)

㈠ 經(jīng)營時間要機動靈活；

㈡卷煙經(jīng)營要有人情味

㈢關(guān)于撲捉卷煙商機

15、重點指導(dǎo)對象的選擇

一是應(yīng)選擇哪類零售客戶； 二是重點指導(dǎo)對象的比例； 三是重點指導(dǎo)對象的指導(dǎo)同期。

16、確定經(jīng)營提升目標

一是確定需要實施經(jīng)營指導(dǎo)的客戶清單；二是定位客戶當(dāng)前經(jīng)營狀況；三是確定提升目標值；四是制定經(jīng)營指導(dǎo)計劃。

17、撰寫經(jīng)營指導(dǎo)書

一是經(jīng)營指導(dǎo)書的內(nèi)容，主要包括內(nèi)容是：時間跨度、卷煙銷售事體狀況、重點品牌銷售情況、客戶分析、每月計劃執(zhí)行情況；二是指導(dǎo)書的撰寫：寫法是對信息進行分類、給每段話確定中心思想，并寫在每段話開頭、中心思想必須是明確的“觀點”，表現(xiàn)形式上是一句包含完整信息的短句、構(gòu)建段落內(nèi)容和中心思想之間的邏輯關(guān)系。

18、經(jīng)營指導(dǎo)的成果評價

包括㈠客戶評價； ㈡上級評估

19、客戶經(jīng)理“135”工作法：

在日常客戶服務(wù)工作中，如何融會貫通的運用就是關(guān)鍵?！?35”工作法體系就將對零售客戶的分析、服務(wù)策略、經(jīng)營指導(dǎo)內(nèi)容等有效地整合在一起了?；緦崿F(xiàn)了基層營銷人員“工作有方向、服務(wù)有目標、操作有平臺、作業(yè)有標準”的四有四標。

工作法的設(shè)計思路突出體現(xiàn)“一條主線、三個重點、五個步驟”，所以將其命名為135工作法： 一條主線：建立“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”的新型客我關(guān)系；

三個重點：即商業(yè)企業(yè)經(jīng)營活動的“客戶、品牌、市場”三個基本要素

五個步驟：即具體營銷工作的“分析、計劃、實施、評估、改進”五個步驟，體現(xiàn)了循環(huán)管理的思想。五個步驟的實施以信息系統(tǒng)為載體，以規(guī)范作業(yè)標準為依托，以月度為同期，有效支持客戶經(jīng)理、品牌經(jīng)理、市場經(jīng)理完成工作任務(wù)。