第一篇：基于客戶生命周期的電信企業(yè)CRM營銷策略研究

封面（自己按學(xué)校要求粘上）

目 錄

摘要................................................................1 1 緒論..............................................................4

1.1 研究背景和意義..............................................4 1.2 國內(nèi)外研究綜述..............................................4

1.2.1 國外研究綜述...........................................4 1.2.2 國內(nèi)研究綜述...........................................5 1.3 研究思路及方法..............................................6 2 電信企業(yè)的客戶關(guān)系管理的發(fā)展現(xiàn)狀..................................7

2.1 電信企業(yè)客戶生命周期五個階段................................7

2.1.1 獲取階段...............................................7 2.1.2 提升階段...............................................7 2.1.3 成熟階段...............................................7 2.1.4 衰退階段...............................................7 2.1.5 離網(wǎng)階段...............................................7 2.2 CRM營銷策略.................................................7 2.3 國外電信企業(yè)先進的CRM營銷策略..............................8 2.4 我國電信企業(yè)CRM營銷現(xiàn)狀....................................9 2.5 國內(nèi)外電信行業(yè)CRM營銷的主要差距...........................10 3 我國電信企業(yè)CRM營銷的不足.......................................11 3.1 客戶管理和服務(wù)功效欠佳.....................................11 3.2 品牌管理和業(yè)務(wù)開發(fā)不足.....................................11 3.3 管理成本迅速增加...........................................11 3.4 營銷策略不夠科學(xué)...........................................12 4 基于客戶生命周期的電信企業(yè)CRM營銷策略...........................13 4.1 獲取階段營銷策略...........................................13 4.2 提升階段營銷策略...........................................13 4.3 成熟階段營銷策略...........................................13 4.4 衰退階段營銷策略...........................................14 4.5 離網(wǎng)階段營銷策略...........................................14 5 總結(jié).............................................................15 參考文獻...........................................................18 致謝...............................................................19

基于客戶生命周期的電信企業(yè)CRM營銷策略

研究

作者

指導(dǎo)教師：

摘要

傳統(tǒng)的電信企業(yè)營銷模式是以產(chǎn)品為中心，不斷豐富產(chǎn)品類型，追求產(chǎn)品的多樣性。面臨產(chǎn)品高度同質(zhì)化、價格透明敏感的商業(yè)競爭環(huán)境，提高客戶滿意度，改善客戶關(guān)系，從而提高企業(yè)的競爭力成了電信企業(yè)亟需解決的問題。信息技術(shù)和經(jīng)濟全球化使現(xiàn)今電信行業(yè)的競爭日益激烈，為適應(yīng)世界電信業(yè)的發(fā)展和變革，電信企業(yè)逐漸形成以消費者為導(dǎo)向的經(jīng)營觀念，這也相應(yīng)使企業(yè)的管理思想轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行?。電信企業(yè)需要利用信息技術(shù)為這種新的管理思想提供強有力的支持，尤其是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)為電信運營企業(yè)帶來的保持客戶的巨大能力。基于當(dāng)前狀況，電信企業(yè)可以通過構(gòu)建客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，實現(xiàn)向客戶更好地提供電信業(yè)務(wù)和服務(wù)的目標(biāo)，達到提升客戶服務(wù)水平、快速響應(yīng)市場變化，以及挽留并持有客戶的目的。文章以電信企業(yè)客戶關(guān)系管理及其中的市場細分為基石，剖析了當(dāng)前電信企業(yè)CRM中客戶細分存在的主要問題，運用客戶生命周期這個新細分因子，對我國的電信市場進行了新的市場細分，補充了原有常用細分變量的不足。并針對基于客戶生命周期所劃分的不同客戶群，提出了差異化的營銷策略以 期幫助電信企業(yè)提升客戶價值、保持客戶忠誠度和增強核心競爭力。

關(guān)鍵詞：客戶生命周期，電信企業(yè)，CRM，營銷策略

Research on CRM marketing strategy of Telecom Enterprise Based on customer life

cycle

Abstract The traditional telecom enterprise marketing mode is the product as the center, and constantly enrich the product type, the pursuit of product diversity.Facing the high degree of product homogeneity, price transparency sensitive business environment, improve customer satisfaction, improve customer relationship, thus improving the competitiveness of enterprises has become the urgent problem to be solved.Information technology and economic globalization, the competition in the telecommunications industry in today's increasingly fierce.In order to adapt the development and change of the world telecom industry, telecom enterprises gradually formed to consumer oriented business concept, which is also the enterprise's management idea transformation for take the customer as the center.Telecom companies need to use information technology to provide strong support for this new management ideas, especially the customer relationship management system for telecom operators to maintain the huge capacity of customers.Based on the current situation, telecom enterprises can by constructing customer relationship management system, for providing the goal of telecommunication business and service to the customers better and to improve the level of customer service, rapid response to the market changes, and to retain and holding the customer's purpose.The telecommunication enterprise customer relationship management and the market segmentation as the cornerstone, analyzes the main problems of the current telecommunication enterprise CRM in customer segmentation, there is, using customer life cycle the new subdivision factor, on China's telecommunications market were the new market segments, to supplement the lack of conventional segmentation variables.And in view

of the customer life cycle based on the division of different customer groups, put forward differentiated marketing strategy, in order to help telecom enterprises to enhance customer value, maintain customer loyalty and enhance the core competitiveness.Keywords: customer life cycle;telecom enterprise;CRM;marketing strategy

基于客戶生命周期的電信企業(yè)CRM營銷策略

研究 緒論

1.1 研究背景和意義

一直以來。市場占有率成為衡量電信企業(yè)競爭能力的重要指標(biāo)。隨著電信市場競爭環(huán)境的變化。技術(shù)的不斷進步。資費價格的不斷下調(diào)。當(dāng)今電信市場普遍存在一個現(xiàn)象。即企業(yè)的市場份額居高不下。但企業(yè)的盈利能力卻不斷下降。造成這一現(xiàn)象有主要原因是。市場占有率指標(biāo)只適用于零和或負和的市場競爭環(huán)境。但對于正和的市場競爭環(huán)境卻難以衡量企業(yè)的市場競爭能力。當(dāng)前移動通信市場的實際情況是一個消費者即使用聯(lián)通的移動通信業(yè)務(wù)。又使用中國移動的移動通信業(yè)務(wù)。甚至還是中國電信的用戶。從而降低了市場占有率指標(biāo)用于衡量企業(yè)競爭能力的效用。

總之。更多的實踐證明。關(guān)注客戶需求。并提供滿足客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)是當(dāng)今企業(yè)能否取得成功的關(guān)鍵。因此。企業(yè)要加強與客戶之間互動交流。不斷挖掘客戶的潛在需求。從而不斷提升客戶的價值貢獻。當(dāng)前客戶關(guān)系管理己成為學(xué)術(shù)界和管理界關(guān)注的重點。而客戶關(guān)系管理的核心是客戶價值管理。最終目的是為了客戶保有。關(guān)鍵是預(yù)測客戶行為。此外。雖然客戶價值的研究已經(jīng)建立起概念框架和理論模型。但缺乏系統(tǒng)性和完整性。同時還缺乏可操作性的實證分析。加之。隨著電信運營企業(yè)的日益完善。有效數(shù)據(jù)儲備不斷增強。運營商迫切需要這一方面的學(xué)術(shù)研究成果來輔助企業(yè)的CRM實踐。這些都為電信企業(yè)客戶價值的理論研究提供了推動力和背景條件。

1.2 國內(nèi)外研究綜述

1.2.1 國外研究綜述

Barbara（1985）提出客戶存在兩種行為。即永久性流朱客戶一旦終止購買即意味著永久流失和間歇性購買客戶即使一時甚至較長時間中斷購買。也不意味著一定流失。他們恢復(fù)購買的可能性很大。這篇文獻奠定了這一領(lǐng)域研究的基礎(chǔ)。

他指出客戶生命周期價值有賴于客戶在生命周期的每一階段增加企業(yè)收益以及降低成本的能力。并給出了用傳統(tǒng)的現(xiàn)金分析方法度量客戶生命周期價值的計算方法。

Dwyer將Babara（1989）提出的根據(jù)不同客戶行為永久流失和間歇性購買的分類方法應(yīng)用到直接營銷中。分別針對兩類客戶開發(fā)了兩個計算模型適用于“永久流失”類客戶的客戶保持模型和適用于“間歇性購買”類客戶的客戶轉(zhuǎn)移模型。雖然該研究沒有給出這兩類模型的一般數(shù)學(xué)模型。而是用一個特定背景如雜志訂閱下的數(shù)字案例演示了一組客戶的CLV的計算思路。但還是充分展示了其在客戶生命周期計算中的意義。其思想得到了廣泛的應(yīng)用。

直接營銷專家BobStone（1995）提出了RFM模型。即企業(yè)從近期購買、購買頻率和購買金額三方面分析客戶。以識別最有價值的客戶。

Reichheld給出了用傳統(tǒng)現(xiàn)金流分析方法度量客戶生命周期價值的計算方法。Beger和Nasr完善了法。提出了一種系統(tǒng)的計算顧客終生價值的方法。并對不同的顧客行為。研究了不同的顧客終生價值計算模型。他們將提出的兩類模型分成五個案例。其中四個針對客戶保留。一個針對客戶轉(zhuǎn)移。并給出了每個案例的計算的數(shù)學(xué)模型。

Phillip以及Pferfer（2006）根據(jù)客戶關(guān)系的時間依賴特性。結(jié)合客戶狀態(tài)轉(zhuǎn)移關(guān)系。提出阿肛模型來衡量客戶關(guān)系。探討了基于馬爾科夫過程的客戶關(guān)系。反映了客戶關(guān)系發(fā)展的動態(tài)過程。

Sunil和Hanssens（2010）等回顧了一些經(jīng)典的用于市場細分和配置資源模型。比如模型、概率模型、經(jīng)濟模型等六大類模型。并提出了未來的研究方向。1.2.2 國內(nèi)研究綜述

陳明亮博士（2002）對客戶生命周期價值的研究很有代表性。他在客戶關(guān)系生命周期理論分析的基礎(chǔ)上。提出了客戶關(guān)系退化情況下的客戶利潤變化情況。同時給出一個典型的呈倒“U”形的客戶利潤變化特征曲線。這是對Reichheld等人提出的客戶利潤曲線的進一步完善。并給出了更為完善的客戶利潤擬合函數(shù)。使得客戶生命周期價值模型中對客戶利潤方面的研究趨于成熟。

齊佳音博士（2006）根據(jù)關(guān)于永久性流失顧客。一一和間歇性購買顧客一一的分類。探討了典型客戶終身價值模型的設(shè)計以及參數(shù)確定問題。并在此基礎(chǔ)上

給出了典型客戶終身價值模型的完整形式。

王素芬、唐兵勇（2008）提出不考慮客戶支出分配的基于收入、基于利潤和基于利潤貢獻的忠誠客戶的客戶生命周期價值模型。以及考慮客戶支出分配的基于利潤貢獻的客戶生命周期價值模型。并且分析各種模型的實際可操作性和有效性。

譚躍雄、周娜（2010）提出基于動態(tài)客戶保持的企業(yè)客戶終身價值模型。該模型是對關(guān)于模型引進常量客戶保持率研究的修正和細化。譚躍雄等用實證分析法驗證了動態(tài)客戶保持率比常量客戶保持率更接近實際客戶保持率。譚躍雄、周娜在分析客戶生命周期價值模型研究現(xiàn)狀及模型參數(shù)變化影響的基礎(chǔ)上。通過引入動態(tài)客戶保持率及相關(guān)的客戶生命周期時間。探討了客戶生命周期價值模型的擴展。并將擴展模型應(yīng)用于企業(yè)客戶細分。提出了基于客戶價值的企業(yè)客戶細分及客戶關(guān)系管理策略。

到目前為止。對客戶生命價值的研究經(jīng)歷了從“根據(jù)簡單的定義確定模型”深入到“在模型中加入考慮客戶實際消費行為的參數(shù)”的發(fā)展過程。雖然還沒有一個通用的客戶生命周期價值計算模型。但是學(xué)者們所建立的模型也越來越接近企業(yè)實際應(yīng)用。對企業(yè)營銷決策者有很好的借鑒作用。本文迎合了模型應(yīng)用于企業(yè)實踐的趨勢。在前人提出的計算模型的基礎(chǔ)上。針對電信行業(yè)特點。提出了考慮客戶流失率的計算模型。對電信運營商識別客戶價值和進行客戶細分有一定的指導(dǎo)作用。

1.3 研究思路及方法

本文主要是研究電信企業(yè)與處于不同生命周期的客戶的關(guān)系分析，在了解電信企業(yè)與客戶關(guān)系現(xiàn)狀下，通過與其他行業(yè)相比，分析它的優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅，同時對其面臨的一些困難和挑戰(zhàn)，采取的決策進行分析，提出相應(yīng)的想法與建議。文章運用實證分析與理論分析相結(jié)合的方法對其進行具體的研究。

-6-電信企業(yè)的客戶關(guān)系管理的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 電信企業(yè)客戶生命周期五個階段

以客戶關(guān)系生命周期五階段為維度進行市場細分的CRM區(qū)別于傳統(tǒng)客戶關(guān)系生命周期四個階段的劃分。應(yīng)用提出的電信企業(yè)客戶關(guān)系生命周期五階段理論。在以地域及客戶消費行為等傳統(tǒng)細分維度的基礎(chǔ)上。對電信企業(yè)的客戶群體進行進一步的細分。具體CRM管理內(nèi)容為： 2.1.1 獲取階段

本階段需要主要工作：分析、預(yù)測潛在的市場及變化(如主線普及率、收入增長、市場調(diào)研等)；分析跟蹤新進客戶的構(gòu)成及關(guān)鍵購買因素(如KBF、電話調(diào)研)。

2.1.2 提升階段

本階段需要分析在網(wǎng)客戶的業(yè)務(wù)使用情況(如增值業(yè)務(wù)、上網(wǎng)/寬帶等)；了解客戶提升的瓶頸(電話調(diào)研)。2.1.3 成熟階段

本階段需要分析跟蹤成熟客戶忠誠度及深度需求。包括對新業(yè)務(wù)的需求(如用戶座談會、市場調(diào)研等)。2.1.4 衰退階段

本階段需要分析、監(jiān)控話務(wù)量變化。輔以電話調(diào)研等手段了解行為規(guī)律及關(guān)鍵驅(qū)動因素；密切了解競爭態(tài)勢制定針對性營銷策略。2.1.5 離網(wǎng)階段

本階段需要建立、維護離網(wǎng)客戶數(shù)據(jù)庫(如固定電話、小靈通)。開展針對性的客戶保留和贏回。基于電信企業(yè)客戶生命周期市場細分的CRM。提出了一種不同于以往的市場細分變量的新因子。解決了電信企業(yè)當(dāng)前CRM忽略了不同時期(縱向?qū)用?的客戶對企業(yè)產(chǎn)品要求存在差異性的特點。探索出了一種以客戶生命周期為中心且與產(chǎn)品高度相關(guān)的客戶細分的創(chuàng)新模式。

2.2 CRM營銷策略

CRM即客戶關(guān)系管理，是指企業(yè)用CRM技術(shù)來管理與客戶之間的關(guān)系。在不同場合下，CRM可能是一個管理學(xué)術(shù)語，可能是一個軟件系統(tǒng)。通常所指的CRM，-7-

指用計算機自動化分析銷售、市場營銷、客戶服務(wù)以及應(yīng)用等流程的軟件系統(tǒng)。它的目標(biāo)是通過提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實度來縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴展業(yè)務(wù)所需的新的市場和渠道。CRM是選擇和管理有價值客戶及其關(guān)系的一種商業(yè)策略，CRM要求以客戶為中心的企業(yè)文化來支持有效的市場營銷、銷售與服務(wù)流程。

CRM實現(xiàn)的是基于客戶細分的一對一營銷，所以對企業(yè)資源的有效組織和調(diào)配是按照客戶細分而來的，而以客戶為中心不是口號，而是企業(yè)的經(jīng)營行為和業(yè)務(wù)流程都要圍繞客戶，通過這樣的CRM手段來提高利潤和客戶滿意度。

CRM是企業(yè)的一種經(jīng)營哲學(xué)和總體戰(zhàn)略，它采用先進的信息與通信技術(shù)來獲取客戶數(shù)據(jù)，運用發(fā)達的數(shù)據(jù)分析工具來分析客戶數(shù)據(jù)，挖掘客戶的需求特征、偏好變化趨勢和行為模式，積累、運用和共享客戶知識，并進而通過有針對性地為不同客戶提供具有優(yōu)異價值的定制化產(chǎn)品或服務(wù)來管理處于不同生命周期的客戶關(guān)系及其組合，通過有效的客戶互動來強化客戶忠誠，并最終實現(xiàn)客戶價值最大化和企業(yè)價值最大化之間的合理平衡的動態(tài)過程。

是企業(yè)在核心競爭力建設(shè)中，為求競爭制勝和快速成長，樹立以客戶為中心的理念，所指定的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶的完整商業(yè)戰(zhàn)略；是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點，優(yōu)化組織體系和業(yè)務(wù)流程，提高客戶滿意度和忠誠度，能有效提高效率和利潤的業(yè)務(wù)實踐；也是企業(yè)圍繞客戶價值創(chuàng)造，為最終實現(xiàn)電子化、自動化運營目標(biāo)，在此過程中發(fā)明或使用的先進技術(shù)、管理制度與解決方案等的方法總和。

2.3 國外電信企業(yè)先進的CRM營銷策略

進入21世紀(jì)，世界經(jīng)濟的全球化、知識化、信息化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化使世界經(jīng)濟逐步邁向“無國界”的新經(jīng)濟時代。在全球信息技術(shù)不斷發(fā)展和廣泛應(yīng)用的推動下，電子商務(wù)已成為眾多企業(yè)之間、企業(yè)與消費者之間進行信息溝通和貿(mào)易活動的重要形式，與消費者的生活聯(lián)系越來越密切。這種態(tài)勢對企業(yè)的經(jīng)營理念和營銷方式構(gòu)成了強大沖擊，以網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)為核心的精準(zhǔn)營銷體系，在一定程度上將取代傳統(tǒng)的營銷方式，逐步成為現(xiàn)代企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢。菲利普?科特勒認(rèn)為：“具體來說，就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動?！睜I銷是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，營銷的目的就是為企

業(yè)找到市場，通過營銷活動為企業(yè)帶來效益。精準(zhǔn)營銷就是通過現(xiàn)代信息技術(shù)手段實現(xiàn)的個性化營銷活動，通過市場定量分析的手段（marketing test）、個性化溝通技術(shù)（數(shù)據(jù)庫、CRM、現(xiàn)代物流等）等實現(xiàn)企業(yè)對效益最大化的追求。

現(xiàn)代CRM客戶關(guān)系管理，是伴隨著現(xiàn)代信息技術(shù)和電子商務(wù)的大潮進入我們視野的。CRM是面向客戶，關(guān)心客戶、一切圍繞客戶為中心來運作的管理體系，它通過一套軟件來實現(xiàn)企業(yè)的管理思路和管理模式。CRM系統(tǒng)的核心是客戶數(shù)據(jù)的管理，CRM包括：Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能呼叫中心等等。CRM的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。CRM可以做到：深度開發(fā)目標(biāo)客戶，支持公司發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)會員信息的管理與應(yīng)用，建立客戶為中心的集中式營銷管理平臺，實現(xiàn)業(yè)務(wù)與管理規(guī)范化，效益最大化。

它的運營有幾個主要模塊：①數(shù)據(jù)管理——把內(nèi)部信息與數(shù)據(jù)接觸點管理起來，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的跨區(qū)域跨部門的集中管理與共享應(yīng)用；②流程管理——實現(xiàn)相關(guān)業(yè)務(wù)流程管控和自動處理，固化管理流程；③智能管理——實現(xiàn)企業(yè)分析智能，對外為客戶提供有效的客戶關(guān)懷服務(wù)，對內(nèi)為企業(yè)提供有效的準(zhǔn)確的分析決策依據(jù)。

安德遜顧問公司（Anderson Consulting）針對六個產(chǎn)業(yè)的研究也顯示，若能在客戶管理上改進百分之十，十億美元的企業(yè)每年就能增加四至五千萬美元的稅前收益。簡潔的說，由于缺乏有效的客戶關(guān)懷服務(wù)，本來可以花更少成本在忠實客戶上贏得的利潤被減少了。CRM是在顧客數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上運營的，很多人提出數(shù)據(jù)庫營銷其實也是CRM。

2.4 我國電信企業(yè)CRM營銷現(xiàn)狀

國內(nèi)電信運營企業(yè)經(jīng)過多年的網(wǎng)絡(luò)和應(yīng)用系統(tǒng)的建設(shè)。已具有較高的信息化程度。并且這些信息化系統(tǒng)在企業(yè)運營和管理過程中也發(fā)揮了巨大的作用。但是在建設(shè)和使用的過程中仍舊暴露出眾多問題。如系統(tǒng)分散、系統(tǒng)間功能界定不清晰且難于整合、業(yè)務(wù)流程的自動化程度低、信息共享程度差、客戶關(guān)系管理薄弱等。這些問題都亟待進一步的完善和解決。因此。國內(nèi)各大運營商都針對各自的信息化系統(tǒng)相繼提出了改造方案。

國內(nèi)電信運營商的企業(yè)信息化系統(tǒng)普遍存在諸如信息孤島現(xiàn)象嚴(yán)重。客戶服

務(wù)、銷售、市場營銷等方面薄弱的問題。這些問題使系統(tǒng)在支撐電信企業(yè)運營和管理上的作用大打折扣。因此有必要對電信企業(yè)的信息化系統(tǒng)進行統(tǒng)一規(guī)劃和改造。使這些問題得以完善和解決。

2.5 國內(nèi)外電信行業(yè)CRM營銷的主要差距

筆者對國內(nèi)外各大電信運營商的系統(tǒng)改造工作進行了分析和比較。發(fā)現(xiàn)電信企業(yè)信息化系統(tǒng)普遍存在的問題主要有沒有建立統(tǒng)一的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。與客戶關(guān)系管理相關(guān)的信息零散分布在多個獨立的系統(tǒng)中。系統(tǒng)又是由多個部門分別使用。功能無法有機整合。造成對現(xiàn)有客戶信息資源利用率低。更無法為客戶提供個性化服務(wù)現(xiàn)有計費系統(tǒng)缺乏整合。難以實現(xiàn)服務(wù)的捆綁和折扣。以及后付費與預(yù)付費相融合的計費模式業(yè)務(wù)流程的自動化程度低。缺乏統(tǒng)一的服務(wù)開通和服務(wù)保障流程。不利于端到端服務(wù)的快速響應(yīng)與實現(xiàn)沒有統(tǒng)一的集中式數(shù)據(jù)模型。營業(yè)系統(tǒng)、計費帳務(wù)系統(tǒng)、客戶服務(wù)系統(tǒng)等彼此相互獨立。缺乏有效的互聯(lián)互通。使信息的共享程度以及數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、完整性和一致性較差多數(shù)沒有實現(xiàn)統(tǒng)一的企業(yè)視圖。沒有統(tǒng)一的知識庫作為營銷和服務(wù)的指導(dǎo)模板。使各個部門、甚至各個崗位與客戶接觸交流方式不一致。造成企業(yè)與客戶的接觸交流效果不佳沒有統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)平臺支撐多個業(yè)務(wù)系統(tǒng)。無法滿足集團、省、本地網(wǎng)縱向和系統(tǒng)間橫向的信息共享。國內(nèi)各大電信運營商針對各自的問題。提出信息化系統(tǒng)的改造目標(biāo)。并相繼出臺了各自的企業(yè)信息化藍圖。如中國電信的企業(yè)信息化戰(zhàn)略規(guī)劃和一系列規(guī)范。中國移動的、和正在規(guī)劃中的。中國聯(lián)通的一信息化架構(gòu)等。電信運營商都期望通過統(tǒng)一規(guī)劃和改造實施。使系統(tǒng)能夠更好地支撐電信業(yè)務(wù)流程。并提高客戶服務(wù)水平和運營商的執(zhí)行能力。

-10-我國電信企業(yè)CRM營銷的不足

3.1 客戶管理和服務(wù)功效欠佳

當(dāng)前。電信企業(yè)如移動運營商依據(jù)客戶消費額度將客戶分為大客戶和普通客戶。為卡類客戶設(shè)定客戶經(jīng)理制。并提供一系列“特權(quán)式的專屬服務(wù)”。這實際是根據(jù)客戶價值對客戶進行細分。但由于客戶價值評價標(biāo)準(zhǔn)有失客觀性和全面性。導(dǎo)致高端客戶和低端客戶的區(qū)分不甚科學(xué)。這就從根本上影響了客戶管理的有效性。而針對廣大客戶的“個性化服務(wù)程度”較低。將無法滿足客戶對服務(wù)的多元化需求。這都主要是由于對客戶需求“細分不細”所致。

3.2 品牌管理和業(yè)務(wù)開發(fā)不足

當(dāng)前電信企業(yè)的品牌多是根據(jù)業(yè)務(wù)本身的特性來制訂的。而根據(jù)用戶的特點開發(fā)的品牌種類繁多。并且現(xiàn)有品牌之間區(qū)隔不清晰。容易相互“侵蝕”。這是由“細分混淆”造成的。同時當(dāng)前新業(yè)務(wù)的開發(fā)多依賴于對市場需求的宏觀性把握。而缺乏對客戶需求的精確細分。這就降低了客戶對服務(wù)業(yè)務(wù)認(rèn)可的保險度。目前。電信企業(yè)之間的較量正在從價格戰(zhàn)向品牌之爭轉(zhuǎn)移。電信企業(yè)的品牌意識正在加強。但紛至沓來的品牌很難跳出“業(yè)務(wù)的捆綁+優(yōu)惠的資費=品牌”的框架。多品牌戰(zhàn)略應(yīng)該是根據(jù)客戶特性對市場進行細分。并為每個細分客戶群設(shè)定相應(yīng)的品牌。而品牌之間沒有做到有效區(qū)分和相互扶持。作用不明顯。

3.3 管理成本迅速增加

電信行業(yè)CRM過度細分的典型表現(xiàn)是：認(rèn)為細分市場的數(shù)量越多越好。電信企業(yè)需要對市場進行細分。并進一步進行微分。從而形成數(shù)百個微小的細分市場。導(dǎo)致過度細分的原因有二：一是主觀上沒有正確認(rèn)識到細分不是目的。而是工具；二是客觀上CRM系統(tǒng)的實施以及電信業(yè)市場數(shù)據(jù)的可得性大大提高。在兩者的結(jié)合下。導(dǎo)致了細分市場數(shù)量的過度增加。最典型的過度細分情況是?；诜治鱿到y(tǒng)的OLAP技術(shù)。利用多個變量。人為分段對市場進行細分。這是快速制造數(shù)百個研究者無法把握的細分市場的捷徑。利用這樣的方法細分市場。不僅導(dǎo)致過度細分。而且無端加大了CRM管理的幅度。進而使得相關(guān)管理成本增加。

3.4 營銷策略不夠科學(xué)

CRM細分管理如果不夠科學(xué)，容易使客戶細分隨意，導(dǎo)致細分結(jié)果起不到應(yīng)有作用。隨意細分表現(xiàn)為電信企業(yè)工作人員隨意利用主觀臆測的變量對市場進行細分。或者是根據(jù)自己的喜好確定細分市場的變量。例如。純粹以性別區(qū)分移動客戶。但是并沒有相應(yīng)地為客戶提供具有性別差異的特色服務(wù)。甚至沒有驗證不同性別的客戶是否具有顯著意義上的移動通信及相關(guān)需求差異。那么這樣的細分極有可能在實踐中演變?yōu)殡S意細分。走入隨意細分誤區(qū)的人們往往忘記細分市場的兩類變量的區(qū)別：自變量與因變量。在電信市場上。因變量往往是MOU、新業(yè)務(wù)使用量、客戶滿意度、客戶忠誠度等。而自變量則包括性別、年齡、收入等。因變量往往是期望的結(jié)果性變量。同時又是作為客戶細分及衡量的重要變量。而自變量則被假設(shè)為能夠?qū)σ蜃兞慨a(chǎn)生某種影響的變量。如果錯誤地估計了自變量的影響或者錯誤地運用自變量進行細分時。就有可能導(dǎo)致隨意性細分。隨意細分的癥結(jié)關(guān)鍵還是在于把細分當(dāng)做目的而非手段。通過細分希望能夠達到的目標(biāo)不清晰或者沒有目標(biāo)。就可能出現(xiàn)隨意將市場進行細分的可能。

-12-基于客戶生命周期的電信企業(yè)CRM營銷策略

4.1 獲取階段營銷策略

由于信息的匱乏和不對稱。客戶和電信企業(yè)存在非可控性和非可測性。從而增加了整個交易的運行風(fēng)險。在以識別和吸引新客戶為目標(biāo)的這一階段。要特別注意評價對方的意向、績效及雙方潛在的職責(zé)、權(quán)利和義務(wù)。電信企業(yè)可以通過市場調(diào)查。感知客戶需求產(chǎn)生的刺激和動機所在。然后幫助客戶分析問題、提供解決方案的建議。通過分析那些對客戶決策產(chǎn)生影響的因素以及為客戶提供廣泛的信息。來影響客戶的最終評價和最終購買。此階段的差異化營銷策略。圍繞著發(fā)掘潛在客戶、鎖定目標(biāo)客戶、建立客戶關(guān)系展開。針對不同的客戶類型采取不同的方式說服客戶購買。經(jīng)過一系列的過程。將潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實客戶。建立初步的客戶關(guān)系。為長期的客戶關(guān)系價值打下基礎(chǔ)。

4.2 提升階段營銷策略

在提升階段。顧客的潛在期望是作為個體受到供應(yīng)商非同一般的重視。因此要激勵顧客忠誠。電信企業(yè)應(yīng)采取特別對待計劃。此時電信企業(yè)可通過CRM與客戶交流的經(jīng)驗及客戶滿意度調(diào)查等。通過對客戶信息的收集整理與分析統(tǒng)計幫助對目標(biāo)客戶做出判斷。發(fā)掘客戶的潛在期望及個性化需求。為顧客量身定制最適合顧客的產(chǎn)品、獎勵方式和特殊服務(wù)。以此體現(xiàn)對顧客高度的尊重和重視。此階段的營銷策略。更應(yīng)該關(guān)注客戶價值的提升。實現(xiàn)從客戶市場份額的占有到已獲得的市場份額的鞏固。做大并且提升。進而獲得長期客戶市場競爭優(yōu)勢。

4.3 成熟階段營銷策略

(1)學(xué)習(xí)成本：培養(yǎng)客戶對電信企業(yè)新業(yè)務(wù)的使用習(xí)慣。增加客戶的消費慣性與業(yè)務(wù)認(rèn)可度。主動對客戶進行各種電信業(yè)務(wù)使用的培訓(xùn)。以達到客戶熟練掌握各種業(yè)務(wù)的目的?；蛑鲃訛榭蛻粼O(shè)計更為適應(yīng)的服務(wù)方案。從而從學(xué)習(xí)成本上保護客戶在網(wǎng)。

(2)忠誠度代價：可設(shè)計一些忠誠度獎勵方案。如果客戶從電信企業(yè)網(wǎng)流失。則會造成一些損失；而如果繼續(xù)留在電信企業(yè)網(wǎng)。則會得到相應(yīng)的獎勵。如對老客戶實施讓渡利潤。增大老客戶的消費者剩余。對于已在網(wǎng)一定時間的老客戶給予在話費或其他方面的優(yōu)惠。在網(wǎng)時間越長。則優(yōu)惠力度越大。從而牢牢地鎖定客戶。

(3)資費調(diào)整：根據(jù)當(dāng)前競爭大局與政策限制。主動制定出具有吸引力的資費。以此來保持住老客戶。如“預(yù)存話費送話費”策略。就是通過客戶一次性繳納大額話費來給予話費優(yōu)惠。以此來減少客戶的不滿意因素。同時此策略還具有保證客戶信用和客戶“簽約”在網(wǎng)功能。

(4)服務(wù)改進：服務(wù)改進永無止境。電信企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮獨特優(yōu)勢、多渠道、多方面地改善服務(wù)。

(5)品牌形象：在客戶關(guān)系的提升階段要注重品牌呵護。在客戶關(guān)系的成熟階段同樣注重業(yè)務(wù)品牌的定位。不同時期的品牌形象應(yīng)該賦予不同的含義。因為電信企業(yè)的品牌形象是客戶身份、地位甚至興趣取向的象征。

4.4 衰退階段營銷策略

對于客戶關(guān)系衰退期的營銷策略主要體現(xiàn)在針對客戶不同的衰退原因進行恢復(fù)。實現(xiàn)電信企業(yè)收益最大化。并盡可能地降低不滿意客戶給企業(yè)帶來的消極影響。要善于發(fā)現(xiàn)客戶進入衰退期的跡象。對于衰退原因。應(yīng)從服務(wù)失敗的客戶歸因過程、競爭因素、特殊原因分析?？蛻絷P(guān)系衰退帶來的是企業(yè)資源的巨大內(nèi)耗。因此。衰退跡象的察覺和原因分析和策略一樣重要。在衰退期階段。電信企業(yè)要建立高?？蛻舻念A(yù)警機制。及時發(fā)現(xiàn)客戶消費異常情況。努力改善客戶忠誠度。將客戶從衰退狀況恢復(fù)到穩(wěn)定狀態(tài)。

4.5 離網(wǎng)階段營銷策略

客戶關(guān)系的離網(wǎng)階段是客戶關(guān)系水平的最后一個時期。在前一時期?？蛻絷P(guān)系進入到衰退階段。電信企業(yè)采取了相應(yīng)的挽留措施。同時。通過判斷可預(yù)期價值。可以判斷是否保持或終止客戶關(guān)系。主要通過客戶關(guān)系恢復(fù)的可預(yù)期收益和客戶關(guān)系終止的可預(yù)期收益對比。對于仍然具有潛力價值且能夠恢復(fù)客戶關(guān)系實施恢復(fù)策略；對于給企業(yè)帶來內(nèi)耗。包括共創(chuàng)恢復(fù)成本大的客戶。要果斷放棄。但在實施時要注意策略。保持相對的獨立性。維持良好的口碑。電信企業(yè)在這一

階段還應(yīng)統(tǒng)計調(diào)查客戶離網(wǎng)的原因。建立、維護離網(wǎng)客戶數(shù)據(jù)庫。為避免更大范圍的客戶離網(wǎng)準(zhǔn)備數(shù)據(jù)。為推出適合產(chǎn)品提供依據(jù)。電信企業(yè)在客戶全生命周期的各個階段。應(yīng)堅持以客戶的需求為中心。不僅要滿足客戶的現(xiàn)實需要。而且要掌握他們的潛在需求。在細分市場和客戶的基礎(chǔ)上。針對客戶群的需求。制定差異化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；針對客戶關(guān)系所處的不同階段狀態(tài)。采取相應(yīng)的服務(wù)營銷策略?？偨Y(jié)

我國自電信拆分之后，隨著競爭體制的發(fā)展、完善和競爭的多元化，“三足鼎立”市場竟?fàn)幐窬值男纬桑袊娦艠I(yè)已具同質(zhì)競爭的態(tài)勢。差異化服務(wù)策略成為電信業(yè)生存和發(fā)展的必然選擇。以客戶關(guān)系生命周期為維度的電信企業(yè)客戶市場細分模型提出了依據(jù)電信企業(yè)客戶關(guān)系的生命周期五階段的差異化策略。為暗潮涌動、風(fēng)生水起的電信業(yè)有效利用資源、提高客戶忠誠度和增強企業(yè)核心競爭力指明了方向。

客戶生命周期管理根據(jù)不同的客戶在不同的生命階段合理配置企業(yè)資源。對于處在不同的生命周期階段的客戶。滿足不同的需求?？蛻羯芷诠芾碇械闹笜?biāo)有剎于量化管理。通過針對處于不同客戶生命周期階段的客戶的區(qū)別對待。實現(xiàn)企業(yè)資源的最優(yōu)配置?？蛻羯芷诠芾硎瞧髽I(yè)在以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)變過程中。越來越重視的關(guān)鍵因素。企業(yè)在認(rèn)識到把握住客戶。保留住客戶所帶來的價值的重要性后?？蛻羯芷诘难芯繉⒊蔀槠髽I(yè)持續(xù)關(guān)注的焦點。

在未來，電信企業(yè)和客戶關(guān)系應(yīng)該有一種新的模式。很好的細分市場、管理客戶關(guān)系、對處于不同生命周期的客戶實施差異化策略。實現(xiàn)雙贏！總結(jié)

我國自電信拆分之后，隨著競爭體制的發(fā)展、完善和競爭的多元化，“三足鼎立”市場竟?fàn)幐窬值男纬?，中國電信業(yè)已具同質(zhì)競爭的態(tài)勢。差異化服務(wù)策略成為電信業(yè)生存和發(fā)展的必然選擇。以客戶關(guān)系生命周期為維度的電信企業(yè)客戶市場細分模型提出了依據(jù)電信企業(yè)客戶關(guān)系的生命周期五階段的差異化策略。為暗潮涌動、風(fēng)生水起的電信業(yè)有效利用資源、提高客戶忠誠度和增強企業(yè)核心競爭力指明了方向。

客戶生命周期管理根據(jù)不同的客戶在不同的生命階段合理配置企業(yè)資源。對于處在不同的生命周期階段的客戶。滿足不同的需求。客戶生命周期管理中的指標(biāo)有剎于量化管理。通過針對處于不同客戶生命周期階段的客戶的區(qū)別對待。實現(xiàn)企業(yè)資源的最優(yōu)配置?？蛻羯芷诠芾硎瞧髽I(yè)在以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)變過程中。越來越重視的關(guān)鍵因素。企業(yè)在認(rèn)識到把握住客戶。保留住客戶所帶來的價值的重要性后?？蛻羯芷诘难芯繉⒊蔀槠髽I(yè)持續(xù)關(guān)注的焦點。

在未來，電信企業(yè)和客戶關(guān)系應(yīng)該有一種新的模式。很好的細分市場、管理客戶關(guān)系、對處于不同生命周期的客戶實施差異化策略。實現(xiàn)雙贏！總結(jié)

我國自電信拆分之后，隨著競爭體制的發(fā)展、完善和競爭的多元化，“三足鼎立”市場竟?fàn)幐窬值男纬?，中國電信業(yè)已具同質(zhì)競爭的態(tài)勢。差異化服務(wù)策略成為電信業(yè)生存和發(fā)展的必然選擇。以客戶關(guān)系生命周期為維度的電信企業(yè)客戶市場細分模型提出了依據(jù)電信企業(yè)客戶關(guān)系的生命周期五階段的差異化策略。為暗潮涌動、風(fēng)生水起的電信業(yè)有效利用資源、提高客戶忠誠度和增強企業(yè)核心競爭力指明了方向。

客戶生命周期管理根據(jù)不同的客戶在不同的生命階段合理配置企業(yè)資源。對于處在不同的生命周期階段的客戶。滿足不同的需求?？蛻羯芷诠芾碇械闹笜?biāo)有剎于量化管理。通過針對處于不同客戶生命周期階段的客戶的區(qū)別對待。實現(xiàn)企業(yè)資源的最優(yōu)配置?？蛻羯芷诠芾硎瞧髽I(yè)在以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)變過程中。越來越重視的關(guān)鍵因素。企業(yè)在認(rèn)識到把握住客戶。保留住客戶所帶來的價值的重要性后?？蛻羯芷诘难芯繉⒊蔀槠髽I(yè)持續(xù)關(guān)注的焦點。

在未來，電信企業(yè)和客戶關(guān)系應(yīng)該有一種新的模式。很好的細分市場、管理客戶關(guān)系、對處于不同生命周期的客戶實施差異化策略。實現(xiàn)雙贏！

-16-總結(jié)

我國自電信拆分之后，隨著競爭體制的發(fā)展、完善和競爭的多元化，“三足鼎立”市場竟?fàn)幐窬值男纬?，中國電信業(yè)已具同質(zhì)競爭的態(tài)勢。差異化服務(wù)策略成為電信業(yè)生存和發(fā)展的必然選擇。以客戶關(guān)系生命周期為維度的電信企業(yè)客戶市場細分模型提出了依據(jù)電信企業(yè)客戶關(guān)系的生命周期五階段的差異化策略。為暗潮涌動、風(fēng)生水起的電信業(yè)有效利用資源、提高客戶忠誠度和增強企業(yè)核心競爭力指明了方向。

客戶生命周期管理根據(jù)不同的客戶在不同的生命階段合理配置企業(yè)資源。對于處在不同的生命周期階段的客戶。滿足不同的需求?？蛻羯芷诠芾碇械闹笜?biāo)有剎于量化管理。通過針對處于不同客戶生命周期階段的客戶的區(qū)別對待。實現(xiàn)企業(yè)資源的最優(yōu)配置。客戶生命周期管理是企業(yè)在以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)變過程中。越來越重視的關(guān)鍵因素。企業(yè)在認(rèn)識到把握住客戶。保留住客戶所帶來的價值的重要性后?？蛻羯芷诘难芯繉⒊蔀槠髽I(yè)持續(xù)關(guān)注的焦點。

在未來，電信企業(yè)和客戶關(guān)系應(yīng)該有一種新的模式。很好的細分市場、管理客戶關(guān)系、對處于不同生命周期的客戶實施差異化策略。實現(xiàn)雙贏！

參考文獻

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致謝

時光匆匆而逝，四年大學(xué)的美好生活歷歷在目，記憶猶新。在這四年中我學(xué)到了很多東西，結(jié)識了很多良師益友。我在就讀期間，受到了很多老師的悉心教導(dǎo)，他們嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度、淵博的學(xué)識和深邃的思想讓我在學(xué)習(xí)和生活中受益匪淺，在此我非常感謝他們。我要感謝 老師在論文選題和研究方法上給予的悉心指導(dǎo)，使我獲得了深思熟慮的意見和概念清晰的見解的來源，使我圓滿完成了我的畢業(yè)論文。畢業(yè)之際，我也要感謝我的同學(xué)、朋友，這四年中有他們對我相扶相助，在學(xué)習(xí)和生活上都給了我很大的幫助，使我的大學(xué)生活豐富而多彩。最后還要感謝我辛勞的父母。時光如水，詩情畫意的大學(xué)之旅短暫而又充實，輕松而又愜意，猶如人生旅途劃過一顆璀璨靚麗的流星。感謝學(xué)校，感謝各位老師，感謝同窗好友、感謝父母！

第二篇：電信企業(yè)大客戶營銷策略研究

電信企業(yè)大客戶營銷策略研究

當(dāng)前，電信市場競爭格局發(fā)生著深刻的變化，整個電信市場的營銷模式也逐漸從單一的業(yè)務(wù)品牌推廣演變到全方位、多層次的品牌體系管理以及相應(yīng)的各種營銷配套的層次。面對給電信運營商帶來巨大營業(yè)收入和利潤的大客戶，各大運營商均采取了靈活多樣的營銷手段，通過加大對大客戶區(qū)域通信資源的投入和與運營商之間資源互補，拓展自身的業(yè)務(wù)深度和廣度。但目前電信企業(yè)在大客戶營銷的策略上仍然存在著以下一些不足：

電信企業(yè)針對大客戶的市場細分深度不夠，對滿足大客戶消費特點的個性化業(yè)務(wù)產(chǎn)品組合、產(chǎn)品策略缺乏開發(fā)和策劃的主動性。造成這種現(xiàn)象的主要原因在于市場研究不夠，缺乏市場調(diào)查，主觀臆斷決策，無法為各行業(yè)的大客戶量身定做符合其需求的電信產(chǎn)品，不能在競爭中突出自己產(chǎn)品的差異性，有時甚至?xí)`導(dǎo)大客戶使用并不符合自身特點的電信產(chǎn)品。

電信企業(yè)在溝通方面比較短視。大客戶具有很高的ARPU值，大客戶的流失造成利潤空間的縮小，留住和開發(fā)大客戶是大客戶營銷的一個重要課題。但是受中國傳統(tǒng)文化的影響，電信企業(yè)許多營銷人員過分重視營銷過程中的人際關(guān)系，而忽略了電信市場營銷過程中的“契約”關(guān)系，一旦電信市場發(fā)生變化和雙方人員發(fā)生變動，業(yè)務(wù)關(guān)系也會隨之發(fā)生改變。因此，只靠人際關(guān)系的營銷是很難帶給企業(yè)長期效益的，難以實現(xiàn)電信的可持續(xù)發(fā)展。

電信企業(yè)的內(nèi)部管理流程有待完善。主要表現(xiàn)在：計財部門缺乏對現(xiàn)有業(yè)務(wù)產(chǎn)品的成本測算，導(dǎo)致價格政策的制定缺乏有力依據(jù)；客戶經(jīng)理談判能力不高，導(dǎo)致不能有效運用非價格策略來減少價格折讓；后臺支持跟不上，資源調(diào)度、故障排除等流程不暢。

面對競爭的壓力，面對自身在大客戶營銷中出現(xiàn)的不足，電信企業(yè)應(yīng)在營銷策略上下足功夫，在留住現(xiàn)有大客戶的基礎(chǔ)上，積極地開發(fā)新的大客戶資源，以提高市場占有率，獲取利潤。具體而言，應(yīng)從產(chǎn)品、價格、促銷、渠道、服務(wù)、關(guān)系6方面加強營銷滲透。大客戶產(chǎn)品營銷策略

大客戶對電信服務(wù)的需要和欲望是電信大客戶營銷活動的出發(fā)點。電信大客戶營銷者并不創(chuàng)造大客戶的通信需要，這種需要早就存在于市場營銷活動出現(xiàn)之前，大客戶營銷者只是滿足這種通信的需要，并通過營銷活動來影響這種通信需求。目前，電信企業(yè)產(chǎn)品營銷策略缺乏主動性和整體性，應(yīng)從以下幾方面予以完善： 進一步細分大客戶市場

為了針對每個更小的大客戶能更有效、更有針對性地開展服務(wù)，滿足大客戶的電信需求、進一步地細分電信大客戶市場成為大客戶營銷的重要工作，甚至可以將具有特色的單個用戶作為一個細分的市場，最后才進行不同層次、不同行業(yè)、不同特性的服務(wù)產(chǎn)品的市場定位、開發(fā)、包裝和營銷。與其說市場細分是一個將市場分解的過程，不如說它是將市場按照特征分類之后再重新匯聚的過程。經(jīng)過這一篩選、分類的過程，才能更加清楚細致地明確大客戶市場對電信服務(wù)的需求。同時，準(zhǔn)確的市場細分也是電信運營商進行業(yè)務(wù)創(chuàng)新的前提。誰能率先細分出特定的、有一定規(guī)模效益的、相對成熟的消費群體，誰就能在業(yè)務(wù)創(chuàng)新上把握先機。按照客戶需求組合產(chǎn)品，提供個性化服務(wù)

電信大客戶服務(wù)更是一種個性化的服務(wù)，需要根據(jù)每個企業(yè)不同的業(yè)務(wù)模式對具體問題進行具體分析，為客戶制定出更有針對性、更切實可行的個性化產(chǎn)品、服務(wù)和解決方案，針對不同行業(yè)特點提供個性化服務(wù)顯得尤為重要。例如，推廣行業(yè)性通信解決方案，為酒店業(yè)、制造業(yè)、政府機關(guān)、金融保險證券等各行業(yè)的大客戶提供包括本地電話業(yè)務(wù)、長話業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在內(nèi)的整體解決方案。

個性化的完善服務(wù)，必將使電信服務(wù)更具備高度的靈活性、擴展性和持續(xù)服務(wù)的能力。大客戶的服務(wù)既有統(tǒng)一的普遍服務(wù)的原則，也要針對不同的客戶群有精細服務(wù)的策略，站在具體用戶的角度，制訂更具靈活性、實用性的功能與流程以及相應(yīng)的業(yè)務(wù)策略，切實提高大客戶滿意度。

推進大客戶業(yè)務(wù)創(chuàng)新，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

電信入網(wǎng)設(shè)備的標(biāo)準(zhǔn)化使各大運營商提供的產(chǎn)品具有同質(zhì)化的特點，電信服務(wù)行業(yè)的性質(zhì)也使有效的服務(wù)模式很容易在競爭者之間效仿，為此，推出基于自身網(wǎng)絡(luò)的新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)成為大客戶市場競爭的重要手段。

新業(yè)務(wù)可以是以網(wǎng)絡(luò)平臺為支撐的新產(chǎn)品（如新視通、會易通、天翼通、網(wǎng)絡(luò)快車、寬帶通、一線通等），也可以是一種老業(yè)務(wù)的新應(yīng)用，或者是幾種老業(yè)務(wù)經(jīng)過組合捆綁后重新包裝上市（如政務(wù)e通、企業(yè)e通、學(xué)園e通和全球眼、電子報關(guān)、電子報稅等），甚至可能僅僅是一種經(jīng)營模式的改革，但其中必須包含新經(jīng)濟運作的觀念。大客戶價格營銷策略

自打破壟斷、開放市場以來，電信市場價格戰(zhàn)持續(xù)不斷，移動通信、長途IP電話等高利潤的業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)接入、互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入等開放程度較高的業(yè)務(wù)競爭尤為激烈，價格是市場競爭的基本手段之一，但過度的價格戰(zhàn)和回避價格戰(zhàn)都是不可取的。電信企業(yè)在進行市場營銷工作時，應(yīng)遵照市場經(jīng)濟的基本規(guī)律，實行等價交換原則。即使在市場競爭最激烈的時刻，也不能低于成本進行“價格戰(zhàn)”，那無異于“飲鳩止渴”。因此，大客戶營銷應(yīng)以非價格策略為主,價格策略為輔，避免步入困境。

首先，建立以市場為導(dǎo)向的、以成本為基礎(chǔ)的價格機制，制定綜合服務(wù)協(xié)議，明確各省市公司的價格優(yōu)惠權(quán)限，提高地市公司對大客戶營銷的價格優(yōu)惠的靈活性。其次，區(qū)分各大客戶的價格敏感度，通過產(chǎn)品和服務(wù)差異化轉(zhuǎn)移客戶對價格的敏感；根據(jù)客戶不同情況，為大客戶提供整體業(yè)務(wù)資費捆綁優(yōu)惠計劃；根據(jù)市場競爭狀況,對有流失風(fēng)險的大用戶給予適當(dāng)?shù)恼劭?。最后，通過培訓(xùn)提高客戶經(jīng)理談判能力，降低優(yōu)惠幅度，盡量避免惡性價格戰(zhàn)。大客戶促銷營銷策略

現(xiàn)代社會信息溝通至關(guān)重要，電信企業(yè)要綜合運用廣告、營業(yè)推廣、公共宣傳和人員推銷這4種主要促銷手段，與大客戶進行有效溝通。如加強各類業(yè)務(wù)宣傳單和業(yè)務(wù)手冊的編制，讓客戶方便地查詢大客戶各類電信業(yè)務(wù)；建立大客戶外部網(wǎng)站，加強網(wǎng)上電信業(yè)務(wù)宣傳；加強客戶經(jīng)理對大客戶定期走訪工作,及時了解客戶需求狀況和促銷各類電信業(yè)務(wù)；組織多種形式的大客戶業(yè)務(wù)座談和培訓(xùn)會、專家專題講座等,加強與大客戶的充分溝通；通過與政府機構(gòu)、社會團體、企業(yè)管理機構(gòu)等單位合作開展專項業(yè)務(wù)推廣會，擴大促銷效果。大客戶渠道營銷策略

經(jīng)過幾年的改革，電信企業(yè)已經(jīng)建立了從集團大客戶事業(yè)部到省市公司大客戶服務(wù)部的垂直管理機構(gòu)，配備了專業(yè)的客戶經(jīng)理為大客戶提供專職服務(wù)。為進一步促使大客戶渠道的扁平化，電信企業(yè)可實行客戶經(jīng)理個人責(zé)任制，明確客戶經(jīng)理的職責(zé)和服務(wù)范圍，加強客戶經(jīng)理的培訓(xùn)和KPI考核工作，建立一支高效運作的客戶經(jīng)理隊伍，增強大客戶渠道能力。

除了強化自身的營銷渠道外，電信企業(yè)還應(yīng)大力發(fā)展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、IDC、匯線通等業(yè)務(wù)代理商，充分利用社會代理商的渠道力量，推動新業(yè)務(wù)發(fā)展和保留客戶。但要明確規(guī)定業(yè)務(wù)代理商的任務(wù)和權(quán)限，采取適當(dāng)?shù)暮献鞔胧?，以避免與自身渠道發(fā)生沖突。此外，還應(yīng)加強與國內(nèi)外運營商的合作，利用業(yè)務(wù)互補拓展本企業(yè)的業(yè)務(wù)。大客戶服務(wù)營銷策略

電信企業(yè)準(zhǔn)公用事業(yè)的性質(zhì)決定了服務(wù)是電信企業(yè)的本質(zhì)，服務(wù)是電信企業(yè)生存和發(fā)展的根本。在日益激烈的市場競爭、服務(wù)競爭中不斷深化服務(wù)的內(nèi)涵，延伸服務(wù)的領(lǐng)域，創(chuàng)新服務(wù)的模式，提高客戶對服務(wù)的滿意度，達到世界級企業(yè)的服務(wù)水平，鑄造大客戶服務(wù)品牌，是中國電信企業(yè)持之以恒的努力目標(biāo)。電信企業(yè)應(yīng)把大客戶服務(wù)質(zhì)量管理提高到戰(zhàn)略高度，全面加強大客戶服務(wù)質(zhì)量管理，通過服務(wù)質(zhì)量優(yōu)勢，增強企業(yè)的市場競爭力。

首先，電信企業(yè)廣大員工要樹立正確的電信企業(yè)的服務(wù)理念，真正以客戶為中心，全心全意為客戶著想。其次，建立服務(wù)管理機構(gòu)，完善各項保障制度，具體包括：設(shè)立專門機構(gòu)--大客戶部和設(shè)立專人負責(zé)大客戶服務(wù)質(zhì)量管理；建立大客戶申告投訴管理流程，貫徹客戶首問負責(zé)制，保證客戶申告投訴得到快速處理，提高客戶服務(wù)的便利性和滿意度；建立“內(nèi)部客戶承諾”制度，促進內(nèi)部業(yè)務(wù)流程的通暢；加強客戶走訪工作，保證客戶業(yè)務(wù)主管與客戶經(jīng)理的緊密聯(lián)系和友好關(guān)系；建立后臺支持部門大客戶KPI考核指標(biāo)體系，貫徹落實對后臺支持部門考核責(zé)任，不斷提高后臺部門大客戶支持能力；建立電信服務(wù)社會監(jiān)督體系。最后，提升大客戶的服務(wù)層次，如推行大客戶會員式服務(wù)，全面保障大客戶優(yōu)越服務(wù)；完善大客戶綠色通道建設(shè)，為客戶提供最高質(zhì)量的通信保障，保證大客戶各項業(yè)務(wù)服務(wù)時限指標(biāo)的完成；進一步完善電信網(wǎng)絡(luò)支撐體系和計費體系；提供等級服務(wù)，為客戶提供通信保障。大客戶關(guān)系營銷策略

電信企業(yè)屬于高接觸性服務(wù)業(yè)，服務(wù)產(chǎn)品的無形性特點使其促銷和廣告宣傳活動的效果不如工業(yè)企業(yè)明顯，關(guān)系營銷成為提升大客戶服務(wù)層次的重要舉措。

首先，電信企業(yè)應(yīng)做好建立大客戶檔案的基礎(chǔ)工作，整理現(xiàn)有大客戶和潛在大客戶的資料，為實施客戶關(guān)系營銷策略提供有力依據(jù)。其次，對客戶關(guān)系進行分析評價，鑒別不同類型的客戶關(guān)系及其特征，評價客戶關(guān)系的質(zhì)量，并及時采取有效措施，保持企業(yè)與客戶的長期友好關(guān)系。

再次，根據(jù)不同等級服務(wù)的要求實施不同級別的服務(wù)，如走訪制度、座談會，努力與大客戶建立相互信任的朋友關(guān)系和互利雙贏的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

最后，建立大客戶俱樂部、發(fā)展會員、開展各項活動，增強客戶經(jīng)理、客戶業(yè)務(wù)主管與高層管理人員個人關(guān)系，在省市級層面組織各類客戶聯(lián)誼活動，加強信息和情感溝通，同時加強高層公關(guān)營銷。

在實際運用中，這6個策略并不是單獨使用的，電信企業(yè)應(yīng)采取營銷組合的方式全方位多層次的拓展大客戶市場。這種組合不是幾個策略的簡單集合，而是由相互聯(lián)系、相互制約的策略組成的一個系統(tǒng)、一個有機體，其各個組成策略具有動態(tài)相關(guān)性。在電信大客戶市場營銷組合中，產(chǎn)品營銷策略是核心，促銷策略是手段，價格營銷策略是杠桿，客戶關(guān)系是條件。電信企業(yè)要綜合運用以上策略，注重營銷策略的相互配合及協(xié)調(diào)統(tǒng)一，充分發(fā)揮大客戶市場營銷組合的整體效果。

第三篇：電信企業(yè)CRM系統(tǒng)分析

電信企業(yè)CRM系統(tǒng)分析

背景

中國聯(lián)通提出要建設(shè)自己的大客戶管理系統(tǒng)，中國移動、中國電信也開始規(guī)劃要建設(shè)自己的大客戶系統(tǒng)，實際上，這體現(xiàn)了在中國即將進入WTO，市場經(jīng)濟體制將得到進一步加強的情況下，企業(yè)為在未來的市場競爭中占盡先機而未雨綢繆的急切心態(tài)。不錯，企業(yè)的經(jīng)營理念已經(jīng)從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向了“以客戶為中心”，市場競爭也不僅僅停留在擴大占有率的“圈地運動”上，如何留住現(xiàn)有的客戶并充分發(fā)掘現(xiàn)有客戶的價值，已成為一個現(xiàn)代企業(yè)所要考慮和關(guān)注的熱點。

在這一背景下，CRM（客戶關(guān)系管理，Custom Relationship Management）應(yīng)運而生。這一理念及其所能帶來的效益無疑是令人向往的。

著名會計公司安達信估計，如果一個公司的銷售額有10億美元，拿出其中的10%投資排名前20名的CRM軟件，它的銷售額還能上升4000萬美元～5000萬美元。如果愿意投入更多，銷售額增幅還能上升兩倍，達到1.2億美元.“客戶滿意度如果有了5%的提高，企業(yè)的利潤將加倍?！报CHarvard Business Review “一個非常滿意的客戶的購買意愿將六倍于一個滿意的客戶。”–Xerox Research “2/3的客戶離開其供應(yīng)商是因為客戶關(guān)懷不夠。”–Yankee Group

“93%的CEO認(rèn)為客戶管理是企業(yè)成功和更富競爭力的最重要的因素。”–Aberdeen Group

但是，CRM項目的失敗率也相當(dāng)高。雖然在世界范圍內(nèi)，有數(shù)百家企業(yè)號稱自己能做CRM，有數(shù)以千萬級的企業(yè)實施了CRM項目，但是CRM仍然是最難以實現(xiàn)的項目之一。這是為什么呢？

CRM概念

首先也是最關(guān)鍵的原因是人們對于CRM究竟要做什么不了解，即對什么是CRM這一概念不清楚。

CRM不是萬靈藥，很多應(yīng)用CRM，對此給予厚望的公司在受挫后發(fā)現(xiàn)，CRM不是他們想象中簡單的“購買軟硬件，加強與客戶聯(lián)系，引發(fā)商機，然后掙錢”的不二法門。IT和高科技是CRM戰(zhàn)略中重要的組成部分，但是，如果對商業(yè)目標(biāo)和執(zhí)行手段缺乏深刻的理解，IT技術(shù)搭建起來的CRM也只是一個泡沫，一個虛無的空中樓閣?！皼]有技術(shù)支持，CRM寸步難行，但CRM不僅是個技術(shù)問題?！?“如果你只是把CRM當(dāng)成一個技術(shù)來用，CRM就失敗一半了?！?/p>

必須認(rèn)識到，CRM首先是一種企業(yè)理念，即“以人為本，以客戶為中心”的思想，而作為一家企業(yè)，采用這種思想的首要目的是盈利，所以要確保CRM名實相符，以下兩步是首要的。

第一步也是最關(guān)鍵的一步，是讓企業(yè)各部門提出他們所面對與客戶相關(guān)的市場開發(fā)、競爭、客戶滿意，有那些是最重要的挑戰(zhàn)，讓不同部門關(guān)切的事都能融入規(guī)劃考慮范圍，經(jīng)由

成本效益來制定各種項目的優(yōu)先次序，及可以衡量的指針。再考慮這些項目執(zhí)行應(yīng)具備的機能，這種做法才稱得上是正確的CRM實施策略，才有可能成功。

第二步，在企業(yè)員工和部門中樹立客戶是“企業(yè)永恒的寶藏”，而不是“本部門的一次交易”。所以，每一次與客戶接觸都是學(xué)習(xí)了解客戶(Learn Customer)的過程，也是客戶體驗(Experience)企業(yè)的機會，所以真正的關(guān)心客戶，為每位客戶設(shè)計相符的、個性化的建議，才能讓客戶體會到企業(yè)的價值。

在以上兩個前提的基礎(chǔ)上，通過建立CRM系統(tǒng)整合企業(yè)系統(tǒng)資源和信息資源向客戶提供全方位的服務(wù)，從而實現(xiàn)這樣的目標(biāo)，即“在現(xiàn)有的客戶資源內(nèi)做更多生意，把握帶來巨大利潤的客戶，不讓他們溜走，同時發(fā)展更多的客戶?！?/p>

CRM所要做的工作很多，主要集中在三個方面：

市場營銷：通過分析市場狀況和客戶信息，找到最有價值的客戶和最具潛力的產(chǎn)品，了解客戶的構(gòu)成、掌握客戶的行為、預(yù)測客戶的行為、發(fā)現(xiàn)重要客戶、管理市場活動。

銷售：銷售任務(wù)管理、銷售計劃管理、計劃預(yù)警系統(tǒng)。

客戶關(guān)懷和客戶服務(wù)：服務(wù)路由管理、幫助桌面、智能外撥。

CRM的根本要求就是建立與客戶之間的“學(xué)習(xí)關(guān)系”，即從與客戶的接觸中了解他們在使用產(chǎn)品中遇到的問題和對產(chǎn)品的意見和建議，并幫助他們加以解決，同時了解他們的姓名、通訊地址、個人喜好以及購買習(xí)慣，并在此基礎(chǔ)上進行“一對一”的個性化服務(wù)，甚至拓展新的市場需求。

一個有效的CRM解決方案應(yīng)該具備以下要素：1．暢通有效的客戶交流渠道（觸發(fā)中心）。在通信手段極為豐富的今天，能否通過電話、WEB、傳真、EAILL等各種觸發(fā)手段進行交流，無疑是十分關(guān)鍵的。2．對所獲信息的有效分析（挖掘中心）。3．CRM必須能與ERP很好的集成。作為企業(yè)管理的前臺，CRM系統(tǒng)的銷售、市場和服務(wù)的信息能不能及時傳達到財務(wù)、生產(chǎn)、采購等部門，也是衡量一個CRM是否有效的重要標(biāo)準(zhǔn)。

提到CRM，人們的第一印象可能是，這是需要一個大量投資和運營費用的“投資中心”和“成本中心”，難以給企業(yè)帶來真正的利潤。不可否認(rèn)，在中國，CRM還是一個十分新的商務(wù)模式，許多公司興建的呼叫中心都是“成本中心”。但是，一個系統(tǒng)的真正生命力在于給企業(yè)帶來真正的效益，CRM的建立不是為了展示技術(shù)或者跟隨潮流，它不僅應(yīng)該真正促進企業(yè)的實際業(yè)務(wù)，提高企業(yè)的客戶服務(wù)水平，而且能夠主動出擊尋找客戶和穩(wěn)定客戶，組織呼出業(yè)務(wù)，使其成為一個利潤中心。

從技術(shù)上看，CRM成為利潤中心完全沒有障礙。而其能否成為利潤中心，主要取決于對CRM的管理。好的管理能讓銷售（利潤中心）和服務(wù)（成本中心）相輔相成。我們可以從一個CRM的運營實例進行分析。

正如上面我們提到的CRM的實現(xiàn)過程中，它包括觸發(fā)中心和挖掘中心。具體說來，它包含三方面的工作。一是客戶服務(wù)與支持。即通過控制服務(wù)品質(zhì)以贏得顧客的忠誠度，比如對客戶快速準(zhǔn)確的技術(shù)支持，對客戶投訴的快速反應(yīng)、對客戶提供的產(chǎn)品查詢等，這項業(yè)務(wù)主要是提供服務(wù)的成本中心。二是客戶群維系。即通過與顧客的交流實現(xiàn)新的銷售，比如通過交流贏得失去的客戶等。這就可以成為一個利潤中心。三是商機管理，即利用數(shù)據(jù)庫開展銷售，比如利用現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)庫做新產(chǎn)品測試，通過電話促銷調(diào)查、確定目標(biāo)客戶群等?？梢钥闯觯@又可以成為一個利潤中心。因此，CRM完全可以實現(xiàn)“利潤一服務(wù)／支持一利潤”的循環(huán)，實現(xiàn)成本中心和利潤中心的功能。

近日美國股市傳出消息，因特網(wǎng)設(shè)備供應(yīng)商思科公司的市值已經(jīng)超過微軟。而思科公司則是在客戶服務(wù)中心全面實施了CRM的一家企業(yè)。CRM不僅幫助思科公司將客戶服務(wù)業(yè)務(wù)搬到INTERNET上，使通過INTERNET在線支持服務(wù)占了全部支持服務(wù)的70％，還使該

公司能夠及時和妥善地回應(yīng)、處理分析每一個WEB、電話或者其他觸發(fā)方式的客戶來訪。這給思科公司帶來了兩個奇跡：一是每年公司節(jié)省了3．6億美元的客戶服務(wù)費用，二是公司客戶的滿意度由原來的3．4提高到4.17（滿分為5分），在新增員工不到1％的情況下，利潤增長了500％。

大客戶管理系統(tǒng)的概念

80/20定律是十九世紀(jì)意大利經(jīng)濟學(xué)家佩爾圖（Bilfredo Pareto）率先發(fā)表的一項研究成果，后來被成為80/20定律（也稱佩爾圖定律）。對于此定律，最通俗的比喻即100個觀眾在看電視節(jié)目，其中80%的觀眾收看的是其中20%的節(jié)目，換而言之，就是電視節(jié)目很多，但吸引絕大多數(shù)觀眾的只是其中的少數(shù)。

80/20定律不僅給我們的市場、銷售帶來收益，使企業(yè)準(zhǔn)確的把握市場，研發(fā)出具有市場占有力的產(chǎn)品，同時也作用于客戶服務(wù)這一層面，因現(xiàn)代的客戶服務(wù)已遠遠不局限于僅為客戶提供售后服務(wù)，而是在服務(wù)的基礎(chǔ)上分析并挖掘客戶的購買潛力，即購買資格。

在80/20定律的前提下，電信企業(yè)提出了“大客戶管理系統(tǒng)”的概念。如聯(lián)通，主要是面向大客戶。電信據(jù)說也打算建設(shè)大客戶系統(tǒng)，但目的似乎是為了協(xié)調(diào)各分公司完成對一個客戶租用跨省專線的問題。后者顯然不能算作CRM的范疇，充其量是業(yè)務(wù)系統(tǒng)的一個擴展應(yīng)用。前者是一個CRM系統(tǒng)的應(yīng)用，但是研讀其業(yè)務(wù)規(guī)范、技術(shù)規(guī)范之后，給人的感覺卻像是要為大客戶單獨再建立一套業(yè)務(wù)受理和服務(wù)體系，對于客戶行為的分析、如何挖掘現(xiàn)有客戶的購買潛力、以及如何發(fā)現(xiàn)發(fā)展新的客戶，卻提得很少。而且以大客戶管理系統(tǒng)這一概念來替代CRM，也稍顯偏頗，還不如直接說，建立CRM系統(tǒng)。因為CRM本身關(guān)注的就是對企業(yè)價值最大的客戶，離開整個客戶群來談大客戶也是不可能的。所以，除非人為指定大客戶并確定系統(tǒng)的功能就是為這一群體服務(wù)，那么大客戶管理系統(tǒng)就是CRM。

其實，80/20定律強調(diào)的只是

電信CRM

電信企業(yè)普遍的情況是各業(yè)務(wù)系統(tǒng)、信息系統(tǒng)分離，各種硬軟件平臺并存，而且各種系統(tǒng)在功能上或多或少都存在交叉重合。在這一背景下，如何建立CRM系統(tǒng)成為一個巨大的挑戰(zhàn)。

對于電信運營商而言，企業(yè)所提供的產(chǎn)品是不同于制造業(yè)的特殊產(chǎn)品，是基于電信資源（包括通訊資源和網(wǎng)絡(luò)資源在內(nèi)）的主要業(yè)務(wù)（如長話、市話等）和增值服務(wù)（如短信等）。因此電信企業(yè)的銷售過程不是直接將產(chǎn)品賣出的過程，而是建立一種長期服務(wù)契約關(guān)系的過程。這種關(guān)系一旦建立，將長期為企業(yè)帶來收益，持續(xù)時間越長，收益越大，而且，由于客戶關(guān)系是持久的，所以有充分的機會在現(xiàn)有的客戶中挖掘新的利益空間?；谕瑯拥脑?，一旦這種客戶關(guān)系被解除并同其他電信企業(yè)建立新的客戶關(guān)系，那么企業(yè)要奪回這個客戶也比較困難。所以電信企業(yè)更有必要建立CRM的管理理念以及相應(yīng)的IT系統(tǒng)。

當(dāng)前，電信運營商普遍建立了自己的呼叫中心、客服中心，同時一些運營商也開始考慮或者已經(jīng)著手建立決策支持系統(tǒng)，但是，這就是CRM嗎？花費大筆鈔票建置精密的資料倉儲與數(shù)據(jù)挖掘工具（Data Warehouse & Data Mining），有全自動化的計算機電話整合（CTI）服務(wù)中心，就算是好的客戶關(guān)系管理？

（舉例：什么是最好的客戶關(guān)系管理）

用心和科技

CCPR

Convenient

Care

Personalized

Real_Time

電信CRM解決方案的業(yè)務(wù)特點

對于一個完整的電信CRM解決方案來說，以下四個方面的業(yè)務(wù)是不可缺少的：

市場營銷：通過對客戶消費行為、投訴咨詢行為、市場信息的分析，找到新的客戶、新的價值增長點，從而找到新的市場切入點。

業(yè)務(wù)受理：根據(jù)市場營銷的結(jié)果，設(shè)計可能的業(yè)務(wù)方案，提供給客戶，與客戶達成新的契約，從而獲取新的收益。

客戶服務(wù)（包括故障處理）：快速流暢的處理客戶投訴、咨詢要求、及可能發(fā)生的故障。從而提高客戶的滿意度。

客戶挽留：通過分析客戶的使用量變化，快速掌握客戶的動向，針對可能流失的客戶，采取措施加以挽留。

其中有些工作可能已經(jīng)存在于現(xiàn)有的各種系統(tǒng)（如聯(lián)通的計費、綜合營帳、客服；移動的BOSS）中，因此，CRM并不是要重建這些系統(tǒng)，而是要綜合這些系統(tǒng)以形成與客戶結(jié)合更為緊密的業(yè)務(wù)處理過程。

市場營銷

業(yè)務(wù)受理

客戶服務(wù)

客戶挽留

技術(shù)特點

組件定制化

數(shù)據(jù)模型獨立性和繼承性

J2EE體系結(jié)構(gòu)

第四篇：電信營銷策略

電信市場營銷策略研究

隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，特別是加入WTO后,國內(nèi)電信業(yè)將面對全球通信企業(yè)的挑戰(zhàn)。在中國電信集團南、北分拆后，國內(nèi)電信業(yè)首次在固話領(lǐng)域展開激烈競爭。如何在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，并逐漸地發(fā)展壯大，是每家電信公司都需要認(rèn)真思考和研究的問題。作為市場的新加入者更是應(yīng)該認(rèn)真研究市場營銷的理論和策略，以求能夠得以生存和發(fā)展。

科學(xué)技術(shù)的不斷進步，使傳統(tǒng)的生產(chǎn)和管理方式、生產(chǎn)制造系統(tǒng)得到了很大的創(chuàng)新，電子計算機技術(shù)的普及和推廣、機器人技術(shù)在生產(chǎn)中的廣泛運用、質(zhì)量控制技術(shù)水平的提高都使得生產(chǎn)過程處于平穩(wěn)、均衡、受控的狀態(tài)之中。結(jié)果，一方面是生產(chǎn)出來的產(chǎn)品在質(zhì)量上各家廠商幾乎不存在什么差異，處于“均質(zhì)化”的狀態(tài)；另一方面，生產(chǎn)系統(tǒng)的效率得到了極大提高，生產(chǎn)系統(tǒng)所耗費的成本占產(chǎn)品總成本中的比重處于不斷下降的趨勢，出現(xiàn)了低物耗、代能耗、高效益和高適應(yīng)性的局面。因此，在這種情況下，各生產(chǎn)廠商之間的競爭就不僅僅是產(chǎn)品形體本身的競爭，而是產(chǎn)品形體所能提供的附加利益的競爭。于是，作為附加利益重要的和主要構(gòu)成要素——服務(wù)的范圍、程度、質(zhì)量——便成為生產(chǎn)廠商之間進行激烈競爭的主要武器，硬件產(chǎn)品日益依賴軟件服務(wù)的支持。

另外，從消費者的角度來看，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們收入水平的提高，消費物質(zhì)產(chǎn)品本身所獲得的利益已不再是消費者所追求的主要目標(biāo)，而在消費產(chǎn)品過程中所獲得的精神享受躍居重要的層次，服務(wù)產(chǎn)品日益受到消費者的青睞。產(chǎn)品實體和附加利益之間相互依存、共同促進，甚至出現(xiàn)附加利益對產(chǎn)品實體運動的促導(dǎo)效應(yīng)。企業(yè)之間的服務(wù)競爭取代質(zhì)量競爭和價格競爭，成為市場競爭取勝的主要手段。

第一，服務(wù)是現(xiàn)代企業(yè)取得市場競爭優(yōu)勢的重要手段。對消費者來說，購買任何一家產(chǎn)品在產(chǎn)品實體方面所獲得的利益（或效用）都大體一致，能夠體現(xiàn)購買到產(chǎn)品差異的只能是產(chǎn)品的銷售服務(wù)。

第二，服務(wù)銷售是全面、深入履行現(xiàn)代市場營銷觀念的有效方式之一。服務(wù)是產(chǎn)品附加利益的重要部分，提供服務(wù)的多少及質(zhì)量高低，成為消費者感受營銷者提供的產(chǎn)品實體質(zhì)量的重要指標(biāo)。

第三，通過提供良好的服務(wù)可以使企業(yè)及時得到反饋的信息。那些積極尋求現(xiàn)存和潛在顧客反饋信息的公司，發(fā)現(xiàn)他們與消費者的密切接觸能夠為其提供巨大數(shù)量的市場信息，并使其增加利潤。

第四，用服務(wù)來增加產(chǎn)品的價值。一般情況下，為消費者服務(wù)具有遠遠超過圓滿地答復(fù)消費者咨詢和抱怨的優(yōu)勢。因而，服務(wù)就可以被看作具有這樣的功能：與競爭者的產(chǎn)品差異化和增加產(chǎn)品的價值，從而能使公司增加新的銷售品種和增加消費者重復(fù)購買的可能性。

第五，服務(wù)營銷的提出給企業(yè)帶來了巨大的組織變革。企業(yè)內(nèi)部應(yīng)建立起與生產(chǎn)、銷售等并列的、獨立的為顧客服務(wù)的組織。作為一個獨立的部門，它所承擔(dān)的服務(wù)功能貫穿于產(chǎn)品銷售的始終，同時服務(wù)的內(nèi)容要超出以往狹義的服務(wù)范疇。服務(wù)觀念應(yīng)貫徹到企業(yè)的所有經(jīng)營活動之中，貫徹到從產(chǎn)品設(shè)計到售后服務(wù)的整個活動過程，也應(yīng)運用到產(chǎn)品的生命周期策略中。如在產(chǎn)品設(shè)計時，要想方設(shè)法提高產(chǎn)品的可靠性，從而降低顧客使用產(chǎn)品的總費用，模塊設(shè)計和復(fù)式設(shè)計就是具體體現(xiàn)。在產(chǎn)品生命周期的各個階段，銷售活動與服務(wù)活動結(jié)合起來，針對不同階段，施以不同的相應(yīng)服務(wù)就能延長產(chǎn)品的生命周期，提高營銷效果。

市場營銷的目的是滿足顧客的需要，因此首先要了解和分析顧客的需求，為此需對市場進行細分，然后針對各細分市場在需求和購買行為上的差異制定不同的營銷策略。營銷調(diào)研是通過使用科學(xué)的方法，有目的、有系統(tǒng)地收集、整理有關(guān)市場營銷策略，分析研究某項產(chǎn)品銷售前景，為企業(yè)作出決策提供重要依據(jù)。營銷調(diào)研的程序為首先確定問題和研究目標(biāo)，然后制定研究計劃和收集信息，通過分析信息提出研究報告。

現(xiàn)代市場營銷觀念強調(diào)以消費者為中心，旨在使服務(wù)提供商提升服務(wù)價值，滿足消費者行為多樣性和復(fù)雜性的客觀要求。消費者行為的多樣性表現(xiàn)為不同的消費者在消費需求、動機、偏好和價值取向及情形影響下所呈現(xiàn)出不同的消費行為。即使是同一消費者，在不同時期由于消費體驗的敏感性不同也會作出不同的消費決策選擇。消費者行為的復(fù)雜性表現(xiàn)為影響消費者行為的因素十分廣泛而且多變，同時動機和行為之間的關(guān)系微妙而且難以把握，即使是同樣的消費行為，也很可能是不同的動機所致。不同的動機引發(fā)、維持和創(chuàng)造行為的效果顯然不同。同樣的選擇，可能是基于理性的思考，可能是基于一時的感情沖動。因此，要想在電信行業(yè)有所發(fā)展，就必須結(jié)合消費者的這種特點，根據(jù)消費者的需求欲望、消費行為、消費習(xí)慣的差異進行市場細分，把整體市場劃分為多個消費者群體，從中找出真正的目標(biāo)客戶群，以便有目的地進行市場拓展。根據(jù)客戶使用電信業(yè)務(wù)的特點，可以將電信市場的客戶劃分為大客戶、專網(wǎng)客戶、行業(yè)客戶、中小商業(yè)客戶和公眾用戶。

大客戶的業(yè)務(wù)需求和消費行為具有以下特點：

1．業(yè)務(wù)需求和消費量大而且使用頻繁。

2．業(yè)務(wù)使用位置比較集中。

3.需求缺乏彈性，受價格因素影響較小。

4．屬于理性消費的客戶群體。

大客戶的消費決策過程主要包括確定需求階段、市場調(diào)查階段、綜合評估階段、使用決策階段和使用評價階段。

從以上的分析中可以看出，為了促成大客戶業(yè)務(wù)消費行為的實現(xiàn)，電信運營商必須熟悉大客戶的決策程序，以提供個性化、差異化的服務(wù)。滿足客戶對電信業(yè)務(wù)的各種需求。由于大客戶給電信運營商帶來的收益比較明顯，所以是各大運營商爭取的主要目標(biāo)。

行業(yè)客戶的一個顯著的特點就是在各市、縣具有垂直管理的分支機構(gòu)，例如金融、保險、稅務(wù)、工商、公檢法等，行業(yè)客戶的業(yè)務(wù)需求和消費決策行為特點與大客戶基本相同。不同之處主要是行業(yè)客戶由于業(yè)務(wù)延伸的需要，對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)尤其是專線業(yè)務(wù)的需求較為強烈。而且對網(wǎng)絡(luò)運行質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量要求較高。行業(yè)客戶能夠為電信運營商帶來穩(wěn)定、豐厚的收入，而且行業(yè)客戶在客戶營銷上具有“一點突破，全面開花”的特點，因而受到了所有電信運營商的關(guān)注。

中小商業(yè)客戶群是一個近年來逐漸成長起來的客戶群體，而且隨著民營經(jīng)濟的發(fā)展，中小商戶的群體正在日漸增大，對GDP的貢獻率呈現(xiàn)出上升的趨勢，同時也帶來了電信業(yè)務(wù)需求的迅速增加。但是由于他們規(guī)模小，單戶話務(wù)量不高，一直得不到主體運營商的重視。可是其總體貢獻水平并不低。

通信專網(wǎng)是計劃經(jīng)濟體制下出現(xiàn)的產(chǎn)物，是大中型國有企業(yè)封閉式管理的一種體現(xiàn)。是傳統(tǒng)電信企業(yè)想兼并、改造的對象。但由于涉及各方利益問題，這種想法一直處于擱淺狀態(tài)。

公眾用戶是電信市場中的低端客戶，這部分客戶群對價格、服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量都非常敏感，但對電信收入貢獻率不高，這部分客戶主要對市話和寬帶業(yè)務(wù)有需求，市話和寬帶業(yè)務(wù)捆綁銷售的模式是針對公眾用戶市場比較有效的營銷方式。目前，通過合作與開發(fā)商共同運作這個市場將是電信獲取公眾用戶的最佳渠道。

邁克爾?波特在其經(jīng)典著作《競爭戰(zhàn)略》中提出了行業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型，即所謂的“五力模型”。他認(rèn)為行業(yè)現(xiàn)有的競爭狀況、供應(yīng)商的議價能力、客戶的議價能力、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅、新進入者的威脅這五大競爭驅(qū)動力，決定了企業(yè)的盈利能力，并指出公司戰(zhàn)略的核心應(yīng)在于選擇正確的行業(yè)以及行業(yè)中最具有吸引力的競爭位置。

邁克爾?波特明確地提出了三種通用戰(zhàn)略。波特認(rèn)為，在與五種競爭力量的抗?fàn)幹?，蘊涵著三類成功戰(zhàn)略思想，這三種思路是：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略的目標(biāo)使企業(yè)的經(jīng)營在行業(yè)競爭中高人一籌：在一些行業(yè)中，這意味著企業(yè)可取得較高的收益；而在另外一些行業(yè)中，一種戰(zhàn)略的成功可能只是企業(yè)在絕對意義上能贏得微利的必要條件。有時企業(yè)追逐的基本目標(biāo)可能不止一個，但波特認(rèn)為這種情況實現(xiàn)的可能性是很小的。因為有效地貫徹任何一種戰(zhàn)略，通常都需要全力以赴，并且要有一個支持這一戰(zhàn)略的組織安排。

波特認(rèn)為，每一個公司必須明確選擇戰(zhàn)略，徘徊其間必然影響公司的戰(zhàn)略地位。這樣的公司缺少市場占有率，缺少資本投資，從而削弱了“打低成本牌”的資本。全行業(yè)范圍差異化的必要條件是放棄對低成本的努力。而采用專一化戰(zhàn)略，在更加有限的范圍內(nèi)建立起差異化或低成本優(yōu)勢，更會有同樣的問題。徘徊其間的公司幾乎注定難以獲得高利潤，所以它必須做出一種根本性戰(zhàn)略決策，向三種通用戰(zhàn)略靠攏。一旦公司處于徘徊狀況，擺脫這種令人不快的狀態(tài)往往要花費時間并經(jīng)過一段持續(xù)的努力；而相繼采用三個戰(zhàn)略，波特認(rèn)為注定會失敗，因為它們要求的條件是不一致的。

通過市場細分，找準(zhǔn)目標(biāo)市場，根據(jù)不同客戶的不同需求，定制差異化的產(chǎn)品和組合方案，保障精確營銷，突出差異化的競爭優(yōu)勢，打造業(yè)務(wù)領(lǐng)先優(yōu)勢，走出單純價格競爭的誤區(qū)，努力成為業(yè)務(wù)領(lǐng)跑者。

產(chǎn)品或服務(wù)差異化是指形成一些在全行業(yè)范圍內(nèi)具有獨特性的東西。實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多方式，其中之一是設(shè)計品牌形象。最理想的情況是企業(yè)使自己在幾個方面都差異化。應(yīng)當(dāng)強調(diào)，差異化戰(zhàn)略并不意味著企業(yè)可以忽略成本，但此時成本不是企業(yè)的首要戰(zhàn)略目標(biāo)。

如果差異化戰(zhàn)略能夠?qū)嵤鼘⒊蔀槠髽I(yè)在同行業(yè)中贏得超常收益的可行戰(zhàn)略，盡管其形式與成本領(lǐng)先有所不同，但它能建立起對付五種競爭作用力的有利地位，差異化戰(zhàn)略利用客戶對品牌的忠誠度，降低其對價格的敏感性，使企業(yè)可以避開競爭，也可使利潤增加卻不必追求低成本。顧客的忠誠以及某一競爭對手要戰(zhàn)勝這種“獨特性”需付出的努力就構(gòu)成了進入壁壘的條件。產(chǎn)品差異化帶來較高的收益，可以對付供方壓力，同時可以緩解買方壓力。當(dāng)客戶缺乏選擇余地時其價格敏感度就不高。最后，采取差異化戰(zhàn)略而贏得顧客忠誠的企業(yè)，在面對替代品威脅時，其所處地位比其他競爭對手也更為有利。

品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。而驅(qū)動這種資產(chǎn)的關(guān)鍵因素是品牌形象。品牌形象是消費者對品牌的總體感知和看法。進而影響和決定著人們的品牌購買和消費行為。

品牌競爭是市場營銷領(lǐng)域中最高境界的競爭，品牌消費是成熟消費，這不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品市場，也體現(xiàn)在服務(wù)市場。目前中國電信市場已經(jīng)步入了品牌競爭的時代，將技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)、規(guī)模等轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢，進而形成核心競爭力，提高客戶的忠誠度，成為各家運營商追求的目標(biāo)。

品牌營銷不只是名稱和口號的宣傳，還包括如何提高用戶心中對產(chǎn)品與服務(wù)的認(rèn)知度。做品牌不僅要靠廣告，也要靠本身的業(yè)務(wù)、服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)、營銷等綜合素質(zhì)給周圍有關(guān)系的人，如用戶、設(shè)備供應(yīng)商、投資人、媒體等的感知。品牌營銷的核心是展示公司的競爭優(yōu)勢，并通過市場推廣將品牌所包含的核心價值傳達給用戶。

用戶對一個品牌感到滿意，需要以下幾個條件：產(chǎn)品本身能夠滿足用戶的基本需求、產(chǎn)品的質(zhì)量過硬、購買產(chǎn)品中感到舒適和方便、使用產(chǎn)品能夠得到享受和能為客戶帶來價值等。作為電信產(chǎn)品，用戶消費過程就是電信運營商生產(chǎn)的過程。這就要求電信運營商不僅要提供可靠、優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)，并且要在業(yè)務(wù)、服務(wù)上加以滿足。所以說質(zhì)量是品牌的生命，服務(wù)是品牌的靈魂。沒有優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量和完善的服務(wù)，品牌就如“無源之水”，失去了根本立足點。品牌可以增加產(chǎn)品的附加

值，許多用戶不惜以高價購買某個公司的產(chǎn)品，就是由于其品牌體現(xiàn)著優(yōu)異的質(zhì)量和完善的服務(wù)。

實施品牌營銷戰(zhàn)略為濟寧電信市場營銷開創(chuàng)了一個全新的局面。濟寧電信的市場拓展之所以順利開展，一個關(guān)鍵的因素就是因為濟寧電信繼承了“中國電信”的品牌和商譽，許多客戶使用濟寧電信的業(yè)務(wù)也是因為信任和認(rèn)可“中國電信”品牌。因為在客戶的心中，“中國電信”的品牌就是技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先的象征。

實施品牌營銷戰(zhàn)略可以提高公司員工的自豪感。“中國電信”的品牌經(jīng)過幾十年的宣傳和推廣，已經(jīng)深入人心，它不僅對客戶具有強大的征服力，還是公司員工凝聚力的核心，每一名電信的員工都為擁有這樣知名的品牌而感到驕傲和自豪，都愿意為維護這一品牌的良好聲譽而勤奮工作。

實施品牌營銷戰(zhàn)略更是塑造濟寧電信核心競爭力的需要。企業(yè)產(chǎn)品的競爭歸根結(jié)底是品牌的競爭，因此，通過樹立良好的品牌形象來塑造企業(yè)的核心競爭力是濟寧電信不斷追求的目標(biāo)。

品牌單獨出現(xiàn)沒有說服力時，聯(lián)合品牌可以更好地展示自己業(yè)務(wù)的品質(zhì)。品牌聯(lián)盟意味著該聯(lián)盟中品牌的一方或雙方試圖取得對方的承諾，以改善在市場中的地位。

世界知名品牌經(jīng)常通過雙方的合作來更好地推廣自己的產(chǎn)品和品牌，如聯(lián)合航空和星巴克咖啡合作，在飛機上提供星巴克咖啡的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)——原汁原味的香味加上令人陶醉的星巴克CD和專用杯具及統(tǒng)一的顏色，令許多星巴克的擁護者更愿意乘坐聯(lián)合航空的飛機，并且星巴克也通過聯(lián)合航空使許多原本不熟悉星巴克咖啡的乘客轉(zhuǎn)成為星巴克的擁護者。

做好品牌的日常管理，實施管理層確定的品牌營銷戰(zhàn)略，必須要做好以下幾方面工作。

1.加強市場推廣計劃及分析工作，每年（季、月）公司都應(yīng)該作出市場推廣計劃，明確階段推廣目的及重點，并做好分析工作，如競爭對手分析、每種業(yè)務(wù)市場費用分析、渠道執(zhí)行情況等。

2.選擇合適的推廣方式，選擇廣告、促銷、公共關(guān)系還是營業(yè)推廣，應(yīng)根據(jù)競爭的情況和業(yè)務(wù)的不同來確定，公司可以借助外力，聯(lián)合廣告公司做好對自己品牌的協(xié)作管理。廣告公司不但能夠幫助我們安排好日程，還可以提供特急安排、媒體監(jiān)測、競爭品牌的廣告策略分析等增值服務(wù)。

3.做好對市場推廣人員的日常培訓(xùn)工作，以提高他們適應(yīng)工作的能力。

我國一位著名的經(jīng)濟學(xué)家曾經(jīng)指出：“市場競爭是產(chǎn)品競爭，產(chǎn)品競爭是質(zhì)量競爭，而質(zhì)量競爭往往是通過品牌競爭來實現(xiàn)的。因此，品牌就是企業(yè)的信用，是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，是企業(yè)在社會主義市場經(jīng)濟競爭環(huán)境下能力的綜合表

現(xiàn)，名牌不僅有巨大的市場開拓力，還有強大的人心征服力，一旦消費者的心被征服，名牌就可以長久的占領(lǐng)市場?！被匚哆@句話，我們更加認(rèn)清了做好品牌營銷的重要性、長期性，只有做好品牌營銷，才能保證品牌常青、企業(yè)卓越。而差異化的品牌營銷的生命力更長。

隨著國內(nèi)電信業(yè)競爭形式的變化，行業(yè)利潤和產(chǎn)品價格一直處于下降趨勢，如何保持好的企業(yè)利潤，在市場競爭中避免打價格戰(zhàn)是各運營商重點考慮的問題。差異化的定價就是一種能在競爭中提高競爭力又能避免價格戰(zhàn)，提高企業(yè)利潤的一種策略。

電信行業(yè)價格差異化大體分為四種方式：一是直接降低資費標(biāo)準(zhǔn)，二是實行網(wǎng)內(nèi)優(yōu)惠，三是租用/贈送通信終端，四是資費套餐。將不同的電信業(yè)務(wù)實行不同的捆綁以滿足不同用戶的實際需要，同時降低了各項業(yè)務(wù)的資費標(biāo)準(zhǔn)。

在充分考慮顧客價格敏感度的前提下，結(jié)合濟寧電信公司具備多種電信服務(wù)的能力，制定出可以采用捆綁定價的策略來實現(xiàn)差異化的定價，既避免了與競爭對手簡單的價格戰(zhàn)，用我們的優(yōu)勢業(yè)務(wù)拉動業(yè)務(wù)增長，還可以提高客戶的忠誠度。

殘酷的競爭現(xiàn)實告訴我們，在激烈的市場競爭中，企業(yè)的規(guī)模和技術(shù)優(yōu)勢已經(jīng)不再是企業(yè)的核心競爭力，各運營商之間的競爭終將是服務(wù)的競爭、品牌的競爭。濟寧電信將秉承集團公司“用心服務(wù)，用戶至上”的服務(wù)理念，高舉“中國電信”的大旗，引領(lǐng)濟寧電信市場服務(wù)新潮流，真正為客戶提供個性化、差異化的服務(wù)。物競天擇，適者生存，相信濟寧電信會在市場競爭的熔爐中不斷提煉自己，逐漸成長為濟寧電信市場上的主力軍，為濟寧的廣大電信客戶提供周到、滿意的服務(wù)

第五篇：0-行業(yè)-集團客戶營銷策略-電信行業(yè)

集團客戶營銷策略

? 課程背景

動蕩和不可預(yù)見的變化是當(dāng)今社會的主題

經(jīng)濟危機的影響在中國逐漸顯現(xiàn)出來，沿海城市務(wù)工人員大量返鄉(xiāng)，就業(yè)機會減少，手機離網(wǎng)率增加，單用戶消費值（ARPU）減少，新增用戶速度下降，渠道代理進貨量銳減……

這一系列的變化都在挑戰(zhàn)著當(dāng)今的移動行業(yè)。在高度競爭和快速變化的環(huán)境中，速成的辦法再也無法解決問題，細微的改變也產(chǎn)生不了多大的作用，只有那些致力于建立堅實基礎(chǔ)、良好的文化、培養(yǎng)出高效能員工的企業(yè)或組織才能穩(wěn)定成功地達到目標(biāo)。

身處充滿激情的市場，謀勢成局，商戰(zhàn)攻防，每時每刻財富都在誕生，洶涌暗流與危機接踵而來。

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，運營商的盈利模式較過去有了結(jié)構(gòu)性的變化，且高端客戶業(yè)務(wù)已逐漸成為行業(yè)利潤率最大的貢獻者，因此，培養(yǎng)針對高端客戶業(yè)務(wù)的專業(yè)化顧問式行銷人才，是運營商實現(xiàn)利潤重大突破并獲得競爭優(yōu)勢的必要因素，傳統(tǒng)的被動式簽單銷售模式必將演變成顧問式銷售模式。

《集團客戶營銷策略》的重點在于，讓客戶經(jīng)理認(rèn)識到，固有的思維模式對高速提升銷售業(yè)績是不利的。同時本課程還將幫助客戶經(jīng)理開拓思維，樹立起良好的心態(tài)，整理營銷經(jīng)驗和方法，指導(dǎo)未來的營銷工作，提高自己的銷售業(yè)績。

? 課程收益

? 打破舊有思維模式，迅速提升業(yè)績 ? 充分掌握集團客戶的采購決策行為 ? 鎖定集團客戶的需求

? 掌握集團客戶的顧問式銷售方法，并逐步更新自身的銷售觀念 ? 掌握技巧，用于實踐，通過顧問式銷售方法，快速提升銷售業(yè)績

? 本課程的適合人員

運營商集團客戶經(jīng)理 ? 課程時間

2天

? 第一部分

集團客戶與顧問式銷售

1.什么是集團客戶

? 集團客戶的關(guān)鍵特征 ? 集團客戶的生命周期 ? 集團客戶銷售的特殊性 ? 集團客戶銷售鏈

? 集團客戶顧問式銷售應(yīng)具備的咨詢能力 ? 誰是集團客戶？

? 集團客戶經(jīng)理在溝通中的不良表現(xiàn)

2.集團客戶顧問式銷售技術(shù)

? 集團客戶市場開發(fā)應(yīng)該重點考慮以下關(guān)鍵環(huán)節(jié) ? 運營商對集團客戶明確清晰的價值定位 ? 規(guī)模對集團客戶需求的深刻影響 ? 不同行業(yè)集團客戶對不同應(yīng)用方案的側(cè)重 ? 如何對集團客戶進行市場細分 ? 客戶需求的深層次挖掘

? 如何以企業(yè)管理與運作為線索對集團客戶需求進行梳理 ? 集團客戶經(jīng)理如何發(fā)掘客戶的利益點

? 第二部分 集團客戶營銷的關(guān)鍵－天、地、人

3.天－高速成長時代的市場機遇與挑戰(zhàn)

? 世界經(jīng)濟圈的形成 ? WTO－與狼共舞

? 變局－3G的市場機遇與挑戰(zhàn) ? 營銷－集團客戶爭奪戰(zhàn)

4.地－中國式，文化特質(zhì)決定采購行為

? 中國文化特質(zhì)的獨特性 ? 中國集團客戶采購行為的獨特性 ? 中國人的公私觀念 ? 中國人的為人處事 ? 中國人的溝通習(xí)慣

? 中國人的思維方式

? 中國人的應(yīng)變能力 ? 中國人對制度態(tài)度

5.人－打造集團客戶營銷專家

? 集團客戶經(jīng)理的心態(tài)調(diào)整與習(xí)慣建立 ? 客戶經(jīng)理的工作重點 ? 客戶經(jīng)理的時間管理 ? 客戶經(jīng)理的五項修煉 ? 客戶經(jīng)理的工作內(nèi)容

? 客戶經(jīng)理的角色轉(zhuǎn)換與發(fā)展目標(biāo)

? 第三部分

客戶與銷售策略

6.客戶挖掘五步法

? 第一步

選擇市場

? 第二步

發(fā)現(xiàn)潛在客戶

? 第三步

客戶背景調(diào)查

? 第四步

接近約見

? 第五步

加強關(guān)系 7.聞“香”識客戶

? 如何發(fā)現(xiàn)潛在的客戶 ? 客戶背景調(diào)查 ? 銷售的CUTE理論

教練(Coach Buyer)用戶(User Buyer)技術(shù)把關(guān)者(Technical Buyer)關(guān)鍵決策者(Economical Buyer)8.客戶行為處事風(fēng)格分析

? 人的行為處事風(fēng)格類型 ? 人的行為處事風(fēng)格特征

? 如何與不同行為處事風(fēng)格的客戶打交道 ? 如何打動一把手

9.集團客戶關(guān)系銷售策略與技巧

? 集團客戶采購特點 ? 客戶關(guān)系種類

親近度關(guān)系 信任度關(guān)系 人情關(guān)系

? 提升客戶關(guān)系四種策略

建關(guān)系（目的建立良好溝通氣氛）做關(guān)系（目的加深良好關(guān)系）拉關(guān)系（目的加滿良好關(guān)系）用關(guān)系（目的運用優(yōu)勢關(guān)系資源）? 第四部分

集團客戶顧問式銷售技術(shù)

10.銷售流程以及銷售工具的使用

? 掌握銷售流程，識別銷售機會 ? 客戶采購各個流程中的工具使用 ? 各種銷售專業(yè)工具分析

? 利用需求動力模型掌控銷售工具的使用

11.FABE產(chǎn)品介紹技巧

? FABE是什么 ? 如何做FABE ? F-features ? A-advantages ? B-benefits ? E-evidence ? 如何讓FABE更有效

12.影響力銷售工具――SPIN ? SPIN是什么 ? 如何使用SPIN ? 背景問題 ? 難點問題 ? 暗示問題 ? 需求－效益問題 ? 如何讓發(fā)問產(chǎn)生銷售機會

13.專業(yè)演示技巧

? 專業(yè)演示禮儀 ? 銷售演示前的準(zhǔn)備 ? 塑造有說服力的印象 ? 利用視覺方法加強客戶印象 ? 后續(xù)跟進技巧

? 第五部分

集團客戶專業(yè)談判技巧

14.談判必要準(zhǔn)備工作

? 明確談判的目標(biāo)

? 談判人員的心態(tài)

? 報價策略

? 評估自己的談判實力與地位

? 談判議題安排策略

? 談判人員配合策略

? 談判風(fēng)格塑造

15.突破式談判五大步驟

? 跨越心理習(xí)慣

? 強制換位

? 重新定義

? 留有余地

? 實力引導(dǎo)

16.談判讓步與結(jié)束策略

? 讓步策略

? 讓步三要素

? 讓步底線控制 ? 談判友好結(jié)束策略

? 談判以執(zhí)行目標(biāo)

? 不要獨家全贏

? 買賣不成仁義在的理念