第一篇：淺析我國缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌的原因

淺析我國缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌的原因

眾所周知，中國是無可爭(zhēng)議的制造大國，但也是品牌弱國。那我國缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌的原因到底是什么呢？某權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)歷時(shí)一個(gè)半月，對(duì)我國食品、飲料、化妝品、白酒、家電、潤(rùn)滑油等行業(yè)120個(gè)知名品牌進(jìn)行了跟蹤調(diào)研，得出如下結(jié)論：

一．有40％的企業(yè)還停留在產(chǎn)品觀念、推銷觀念上；20％的企業(yè)老總認(rèn)為做品牌就必須有數(shù)千萬元、上億元的巨大資金投入，是個(gè)長(zhǎng)年累月持續(xù)投入的漫長(zhǎng)過程；30％的企業(yè)認(rèn)為只要把產(chǎn)品銷售出去就是最大的成功，產(chǎn)品銷售出去就等于是做品牌了；10％的知名企業(yè)依賴他人的品牌，放棄自身過硬產(chǎn)品的豐厚利潤(rùn)，僅僅賺取低廉的加工費(fèi)。盡管一些公司的高層管理人員也談品牌的重要性，但根本不具有品牌管理的基本知識(shí)，更不能準(zhǔn)確理解品牌的基本概念和內(nèi)涵，把塑造品牌等同于在強(qiáng)勢(shì)媒體上做廣告。

二．有50％的企業(yè)從來沒有聘請(qǐng)外部品牌戰(zhàn)略咨詢公司或由公司內(nèi)部管理人員進(jìn)行過品牌戰(zhàn)略規(guī)劃；有20％的企業(yè)老板認(rèn)為做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是奢侈的游戲，并認(rèn)為那只能是跨國集團(tuán)做的事。還有一些企業(yè)過度透支本來不錯(cuò)的品牌資產(chǎn)，無休止地進(jìn)行品牌延伸，靠電器發(fā)家的公司去做生物科技、保健品、金融證券、房地產(chǎn)、服裝業(yè)，使得品牌資產(chǎn)幾近枯竭。

三．有90％的企業(yè)缺乏完整的品牌識(shí)別，而80％的企業(yè)沒有明晰的品牌核心價(jià)值。有10％左右的企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到品牌營銷的中心就是要規(guī)劃、提煉一個(gè)高度差異化、個(gè)性化的品牌核心價(jià)值，但由于缺乏品牌戰(zhàn)略管理的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，部分企業(yè)就只好把企業(yè)的價(jià)值觀、企業(yè)文化當(dāng)成品牌的核心價(jià)值。

由此可見，我國缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌的原因，可總結(jié)有三大原因：（1）缺乏品牌經(jīng)營意識(shí)；

（2）缺乏戰(zhàn)略性品牌管理與規(guī)劃；（3）缺乏以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別。

一、缺乏品牌經(jīng)營意識(shí)

（1）只停留在產(chǎn)品觀念上

我們之所以缺乏品牌經(jīng)營意識(shí)與我們長(zhǎng)期形成的習(xí)慣和觀念是分不開的。我們往往只停留在產(chǎn)品觀念、推銷觀念上，往往以銷量代替品牌認(rèn)為只要產(chǎn)品品質(zhì)好、品種創(chuàng)新就能制勝市場(chǎng)，認(rèn)為品牌太虛，看不見摸不著，“我把銷量做大了還不是一樣？”甚至有人說，“銷量這么好不是品牌的力量是什么？”他們不知道這是建立品牌的大好時(shí)機(jī)，占領(lǐng)市場(chǎng)無疑是重要的，但更重要的是要占領(lǐng)消費(fèi)者的心，只有建立消費(fèi)者忠誠，讓你的品牌在消費(fèi)者心中擁有地位，才能使自己未雨綢繆。無論產(chǎn)品多么相似，只有品牌使

1它變得不一樣，否則，過不了多久，模仿者來了，怎么辦？就如紅星二鍋頭酒一樣，剛開始不注重自己的品牌塑造，到后來模仿者來了，消費(fèi)者就分不清它了。

（2）存在誤區(qū)

然而，還有許多人認(rèn)為做品牌就是拼命打廣告，做知名度，而且，做品牌投入高，風(fēng)險(xiǎn)大。他們眼看著一個(gè)個(gè)廣告巨人速生速滅，于是，以此為鑒，這“燒錢”的事他們不干。他們不知道做品牌還有其他辦法，結(jié)果品牌成了無辜受害者，就像到洗澡水，把孩子也給潑出去了。他們認(rèn)為，快速建立起來的不是品牌。他們犯了急功近利的錯(cuò)誤，并且以企業(yè)生存勝過長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展為借口。品牌之路之所以漫長(zhǎng)，是因?yàn)槿藗冏吡嗽S多不必要的彎路，快速建立品牌沒有什么不對(duì)的，做品牌不是快點(diǎn)慢點(diǎn)的問題，關(guān)鍵是我們的企業(yè)在快速建立了品牌知名度和快速達(dá)成了銷量之后做了些什么、怎樣做。

這就是我們?nèi)狈ζ放平?jīng)營的原因了。我們?cè)撛趺唇鉀Q呢？

（3）如何樹立經(jīng)營意識(shí)

我們要從產(chǎn)品的質(zhì)量、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、品牌等方面認(rèn)識(shí)品牌，首先要有品牌的意識(shí)，正確理解品牌的概念，然后在一步步去打造自己的品牌。

二、缺乏戰(zhàn)略性品牌管理與規(guī)劃

（1）缺乏品牌戰(zhàn)略意識(shí)。

企業(yè)只考慮賺錢，沒有打造長(zhǎng)久品牌的意識(shí)。企業(yè)的老板大多認(rèn)為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃都是空洞的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的、無效的，不如抓好當(dāng)前的產(chǎn)品研發(fā)、銷售來得實(shí)在。這樣的觀念必然造成品牌自基礎(chǔ)建設(shè)到系統(tǒng)推廣操作缺乏規(guī)范，缺乏戰(zhàn)略，表現(xiàn)得急功近利。缺少系統(tǒng)市場(chǎng)研究分析，盲目、倉促現(xiàn)象屢見不鮮。一上來就想要見效益，幾個(gè)月不見效益就要撤。某專家講中國做企業(yè)和國外做企業(yè)的差別，說我們是兔子做法，一下子要是竄不出去就要撤退，而國外是駱駝做法，考慮五年后怎么做。基于中國國情，國外品牌在中國不會(huì)投入五年但最起碼考慮兩三年了，而我們還只考慮今年，今年要完成多少。隨著市場(chǎng)的成熟和規(guī)范，兔子做法將漸漸失效，我們需要強(qiáng)化戰(zhàn)略，則，即使前兩年我們賺了錢，但幾年后可能市場(chǎng)就丟給別人了。我們的很多企業(yè)一般認(rèn)為，只要起個(gè)名字，設(shè)計(jì)個(gè)包裝，整句廣告語就是OK了。按照溫韜的“8B”品牌規(guī)劃管理模式，除基本市場(chǎng)規(guī)劃外，另分為8個(gè)部分：目標(biāo)市場(chǎng)定位、品牌屬性定位、大賣點(diǎn)提煉、品牌核心價(jià)值理念定義、品牌架構(gòu)規(guī)劃、品牌識(shí)別系統(tǒng)規(guī)劃、品牌傳播規(guī)劃、品牌形象檢視等?！?B”系統(tǒng)的特點(diǎn)在于其簡(jiǎn)明性、規(guī)范性、系統(tǒng)性。將企業(yè)市場(chǎng)行為全部納入

品牌管理系統(tǒng)規(guī)范運(yùn)作。

品牌戰(zhàn)略是指公司將品牌，作為核心競(jìng)爭(zhēng)力以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略具有長(zhǎng)期性、風(fēng)險(xiǎn)性、相對(duì)穩(wěn)定性、創(chuàng)新新性等特點(diǎn)。品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容包括：品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識(shí)別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃、品牌愿景設(shè)立。然而，品牌戰(zhàn)略的意義有：可以樹立良好的企業(yè)形象；可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售；可以提高員工向心力；有助于提高經(jīng)濟(jì)效益；還是區(qū)域發(fā)展的龍頭。

所以，要想有屬于自己的品牌，首先少不了要有品牌戰(zhàn)略意識(shí)。

（2）缺乏品牌框架的規(guī)劃。

如果說品牌架構(gòu)規(guī)劃在小型企業(yè)客戶暫不考慮的話，那么，我們的很多中型、大型企業(yè)集團(tuán)卻也在忽視。比如我們的本土日化領(lǐng)袖雕牌、飲料領(lǐng)袖娃哈哈等，品類多，產(chǎn)品多，在企業(yè)發(fā)展壯大的同時(shí)，由于品牌架構(gòu)規(guī)劃不到位，造成品牌核心價(jià)值的嚴(yán)重缺失、品牌虛脫、斷鏈，為品牌發(fā)展留下隱患。品牌架構(gòu)管理來自于企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方向及基于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的品類組合、產(chǎn)品組合等。因此，品牌管理要從產(chǎn)品開始，從對(duì)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)監(jiān)控不斷發(fā)現(xiàn)新機(jī)開始。而我們現(xiàn)在的產(chǎn)品開發(fā)是不是還停留在上個(gè)世紀(jì)的考慮，前不結(jié)合市場(chǎng)需求，后不考慮品牌架構(gòu)規(guī)劃？

2003年，在老萬熱能科技公司，基于競(jìng)爭(zhēng)，我們推出了四款家用鍋爐對(duì)競(jìng)品進(jìn)行“包圍”，產(chǎn)品特點(diǎn)各不相同，“誰說火氣大就不美麗了”的一款我們冠之以“麗能”，“省煤就是省錢”的一款我們冠之以“潔能”，“燃燒徹底，超強(qiáng)熱力”的一款我們冠之以“超能”，“火熱內(nèi)‘心’”，外觀雅致的一款我們冠之以“雅能”。形象貼切的副品牌名稱豐富了產(chǎn)品賣點(diǎn)，也讓品牌架構(gòu)非常清晰——“能”系列四大新品火熱上市，極大地促進(jìn)了市場(chǎng)的規(guī)范和擴(kuò)張。

所以說，我們?cè)谧⒅禺a(chǎn)品的同時(shí)要注意品牌的打造，在塑造品牌的同時(shí)要時(shí)刻做好自己的產(chǎn)品，一定要同時(shí)兼顧到二者。

（3）品牌定位混亂。

品牌屬性定位是品牌管理的基本前提之一，回答了“我是做什么”的問題。關(guān)于品牌定位的理論有很多，如：ＵＳＰ理論、品牌形象理論、品牌定位理論。ＵＳＰ理論產(chǎn)生于李醫(yī)生性的時(shí)代，因此更加關(guān)注產(chǎn)品本身；品牌形象理論產(chǎn)生于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、差異化功能難于區(qū)分的時(shí)代，因此關(guān)注品牌；定位理論產(chǎn)生于信息爆炸時(shí)代。因此更加關(guān)注消費(fèi)者的心理需求。我們要注意的是，時(shí)代在不斷演變，這些理論是并而不是取代的關(guān)系。

品牌定位是指品牌主所設(shè)想的品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的獨(dú)特位置。做品牌如做人，介紹一個(gè)人，最基本的介紹一般是這樣的：這是溫韜先生，專門做品牌管理的。我們做品牌在怎么做呢？我們一般都知道推廣品牌名稱——我叫什么，而常常忘記介紹我是做什么的。屬性定位的模糊來自企業(yè)對(duì)品牌延伸的無章法，造成品牌虛脫、品牌屬性的淡化，比如娃哈哈，一開始大家都知道是做兒童飲品的，后來知道是做飲料的，現(xiàn)在呢？已經(jīng)逐漸開始模糊，失去個(gè)性。

做好品牌定位很重要，因?yàn)槠放贫ㄎ挥兄谙M(fèi)者記住企業(yè)所傳達(dá)的信息；是確定品牌個(gè)性的重要途徑；是品牌傳播的基礎(chǔ)；為消費(fèi)者提供了一個(gè)明確的購買理由。

三、缺乏品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別

（1）核心價(jià)值概念的模糊。

如同一個(gè)人，品牌必然要有自己的思想價(jià)值。如果品牌屬性定位為是品牌在行業(yè)中找到了自己的位置，那么品牌核心（價(jià)值）概念定義則是為品牌在消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)里找到自己的位置。我們的品牌往往缺乏核心價(jià)值理念意識(shí)，更多的停留在廣告語、口號(hào)的層面來考慮問題。這樣往往造成口號(hào)瑯瑯上口卻空洞無味。

（2）缺乏品牌差異。

品牌沒有強(qiáng)有力的賣點(diǎn)支持，自產(chǎn)品開發(fā)到終端銷售的營銷操作過程平庸無差異化。這是國內(nèi)企業(yè)品牌營銷普遍存在的缺陷。我們研究國外品牌可以發(fā)現(xiàn)，大凡長(zhǎng)久品牌，品牌必有長(zhǎng)期堅(jiān)持的大賣點(diǎn)支持，品牌個(gè)性明顯。差異化是永恒的營銷法寶。波特告戒：要么差異化，要么死亡。在市場(chǎng)還不規(guī)范不成熟的情況下，搞搞就可以賺錢，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，沒有差異化的營銷操作將不具競(jìng)爭(zhēng)力。而我們目前，很多企業(yè)在這方面做得并不到位，特別是新上市產(chǎn)品的操作，我們參加各種展會(huì)，新品層出不窮，看得眼花繚亂，但千篇一律，真正實(shí)現(xiàn)差異化操作的卻寥寥無幾。

（3）品牌個(gè)性不足。

很多品牌根本就不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，因此品牌廣告的創(chuàng)意也就只好隨著廣告代理商的更換而變更，廣告訴求的主題更是日新月異，造成品牌識(shí)別體系混亂不堪，使品牌形象越來越模糊，更談不上建立鮮明的品牌個(gè)性。缺乏差異化的品牌陷入了平庸，平庸的品牌更談何個(gè)性。而我們說，沒有個(gè)性的品牌將不能長(zhǎng)久。品牌的個(gè)性來自個(gè)性化市場(chǎng)需求。由于前些年我們的市場(chǎng)不成熟，沒有出現(xiàn)大的個(gè)性化需求市場(chǎng)，造成了

很多品牌延無度，品牌虛脫無個(gè)性，但從現(xiàn)在開始，必須開始重視塑造品牌個(gè)性，特別是在較新潮消費(fèi)領(lǐng)域，沒有個(gè)性，就沒有競(jìng)爭(zhēng)力，我們看到一些優(yōu)秀品牌已經(jīng)開始：“聯(lián)想，只要你想！”、“李寧，一切皆有可能！”。

綜上所述，不難發(fā)現(xiàn)，我國缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌的原因歸根結(jié)底是我們不善于自主創(chuàng)新，這與我們的習(xí)慣相適應(yīng)的，我們要改變我們的觀念，變制造大國為創(chuàng)造強(qiáng)國。把我們自己的中國元素融入我們的產(chǎn)品，變成我們自己的的品牌。就如佰草集一樣，我相信只要我們堅(jiān)持打造自己的品牌，屬于我們自己的品牌會(huì)越來越多的。

關(guān)鍵詞：強(qiáng)勢(shì)品牌 品牌戰(zhàn)略

參考文獻(xiàn)： 《文化商業(yè)》2011年06月

《實(shí)務(wù)管理》

《品牌管理》 課本

金融時(shí)報(bào)

中國策劃總網(wǎng)

華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 廣東 廣州 新聞

內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院 貿(mào)易管理系 新聞

第二篇：如何快速打造強(qiáng)勢(shì)品牌？

如何快速打造強(qiáng)勢(shì)品牌？

打造品牌并不算一個(gè)新潮的話題，眾多同行也寫過類似關(guān)于這方面經(jīng)驗(yàn)介紹，可見品牌的重要，很多企業(yè)都將打造品牌放在銷售產(chǎn)品的前面，足以說明對(duì)品牌的重視。筆者最近參與公司品牌的打造，經(jīng)過一段時(shí)間的努力小有成效，也有一些自己的經(jīng)驗(yàn)和建議，接下來就來和大家一起分享:

在打造品牌之前，首先要做好產(chǎn)品和服務(wù)乃至企業(yè)文化的建設(shè)，企業(yè)品牌應(yīng)該是品牌產(chǎn)品與品牌服務(wù)與品牌文化的集合。

1.品牌產(chǎn)品

品牌產(chǎn)品除了價(jià)值高之外都有一個(gè)共同的特征，那就是質(zhì)量高，作為一個(gè)品牌，沒有高質(zhì)量的支撐是無法完成的。所以企業(yè)要將一款產(chǎn)品打造成為品牌，就必須要把產(chǎn)品的質(zhì)量坐上去，品牌不僅需要廣告來傳播，更需要獲得良好的口碑，而獲得好口碑的基礎(chǔ)就是這款產(chǎn)品質(zhì)量要好，同時(shí)，這款產(chǎn)品相交于其他的產(chǎn)品有獨(dú)特之處，即便是功能相同的產(chǎn)品，也要在包裝上體現(xiàn)出獨(dú)特之處。

2.品牌服務(wù)

這里的服務(wù)包括兩個(gè)方面的內(nèi)容，一是本身提供服務(wù)的企業(yè)，像搬家之類的，那么高質(zhì)量的服務(wù)就要求企業(yè)的服務(wù)人員態(tài)度要好，工作的效率高等等。另一方面是指企業(yè)的售后服務(wù)，高質(zhì)量的售后服務(wù)要求售后人員服務(wù)態(tài)度好，處理問題的效率高等等。

3.品牌文化

作為一個(gè)品牌企業(yè)，都應(yīng)該有自己獨(dú)特的文化內(nèi)涵，有一個(gè)關(guān)于公司和產(chǎn)品的品牌故事，或勵(lì)志或傳奇，同時(shí)，企業(yè)的員工素質(zhì)也是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)，很多時(shí)候，良好的員工素質(zhì)可以為企業(yè)帶來良好的口碑。

在做好品牌的內(nèi)部建設(shè)之后，就要借助外部宣傳推廣來樹立企業(yè)形象，以下幾種方式是筆者認(rèn)為對(duì)樹立企業(yè)形象比較有效果的：

1.借助代言人的力量

明星代言已不是新話題,明星代言的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力越來越小了,國家近兩年也開始了對(duì)明星代言的監(jiān)管;但這并不能說明明星代言沒有了市場(chǎng),只要企業(yè)慧眼識(shí)珠,能夠找到適合企業(yè)及產(chǎn)品的代言人,對(duì)提高品牌知名度及認(rèn)知度還是有很大幫助的.2.借助網(wǎng)絡(luò)的力量

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及,網(wǎng)絡(luò)的威力日益凸顯,目前已經(jīng)有不少成功的網(wǎng)絡(luò)營銷案例,網(wǎng)絡(luò)營銷的最大優(yōu)勢(shì)就在于可以四兩撥千斤,只要你有足夠新的創(chuàng)意和高超的推廣策略,你就可以成功.如果想要更高效地實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，可以選擇一款不錯(cuò)的營銷軟件，像SKYCC組合營銷軟件，只需簡(jiǎn)單操作就能實(shí)現(xiàn)多方位網(wǎng)絡(luò)營銷。

3.借助社會(huì)熱點(diǎn)的力量

借助社會(huì)熱點(diǎn)制造事件營銷或者是公益營銷對(duì)企業(yè)的公關(guān)能力和經(jīng)驗(yàn)有較高的要求,一是要有把握或創(chuàng)造社會(huì)熱點(diǎn)的能力;二是要具備把社會(huì)熱點(diǎn)與企業(yè)緊密結(jié)合起來的能力,三是要具備調(diào)動(dòng)政府機(jī)關(guān)和新聞媒體等社會(huì)資源的能力,四是要具備充分調(diào)動(dòng)群眾積極性的能力.

第三篇：如何打造強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌

如何打造強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌

在談何為強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌之前，有必要定義強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌是什么？強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌是具有專用商標(biāo)的服務(wù)，服務(wù)商標(biāo)持有者以高質(zhì)量的、獨(dú)特的服務(wù)方式和服務(wù)延伸全方位地滿足消費(fèi)者的多方面的需求，使消費(fèi)者對(duì)服務(wù)企業(yè)的形象、競(jìng)爭(zhēng)能力、服務(wù)水平給予認(rèn)同，成為其忠實(shí)的消費(fèi)者，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售、占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。目前，這種新型營銷手段受到了企業(yè)的青睞和歡迎，成為企業(yè)塑造品牌的新賣點(diǎn)。

創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌是一項(xiàng)全新的工作，是國內(nèi)外無先例可循的開創(chuàng)性的工作，必須以科學(xué)的態(tài)度、務(wù)實(shí)的精神來對(duì)待，不可盲從，否則，是難以達(dá)到預(yù)期目的的。強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌作為一種現(xiàn)實(shí)的存在，它有可識(shí)別、可操作的內(nèi)在特征及其在市場(chǎng)上的表現(xiàn)。

強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌的特征

強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌是企業(yè)在消費(fèi)流通、服務(wù)領(lǐng)域提供銷售、服務(wù)中形成的獨(dú)特的服務(wù)模式，是被社會(huì)或消費(fèi)者所認(rèn)可和信賴的業(yè)務(wù)技能、接待藝術(shù)所產(chǎn)生的一種效應(yīng)。其特征主要體現(xiàn)于智能型的銷售技能、市場(chǎng)型的服務(wù)方式、情感型的服務(wù)藝術(shù)。強(qiáng)勢(shì)品牌的特征不是企業(yè)主觀臆造的，而是消費(fèi)者在生活中積累的結(jié)果。這與消費(fèi)者的個(gè)性特征、生活環(huán)境、品牌傳達(dá)的信息有關(guān)，品牌信息穿過各種屏障后，最終留在消費(fèi)者腦海中的，就是品牌的特征，強(qiáng)勢(shì)品牌的特征是消費(fèi)者感覺到的活生生的全部，是消費(fèi)者所以購買強(qiáng)勢(shì)品牌的原因。在實(shí)行品牌服務(wù)中必須根據(jù)其特征強(qiáng)化服務(wù)內(nèi)容，保證服務(wù)質(zhì)量，提高服務(wù)效率，規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。分析消費(fèi)者對(duì)服務(wù)品牌的印象，強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌一般表現(xiàn)出兩大特征：服務(wù)品牌定位、保護(hù)、宣導(dǎo)；服務(wù)品牌差異和品牌個(gè)性。

1.強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌定位、保護(hù)、宣導(dǎo)。服務(wù)品牌定位是品牌傳達(dá)給消費(fèi)者本企業(yè)為什么好及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同點(diǎn)的主要購買理由。消費(fèi)者根據(jù)自已生活中對(duì)一個(gè)企業(yè)服務(wù)品牌的感覺，包括與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，看這些企業(yè)服務(wù)品牌之間有何差異與不同，然后在心中對(duì)企業(yè)服務(wù)品牌進(jìn)行定位。雖然在最初時(shí)企業(yè)管理者要向消費(fèi)者發(fā)出服務(wù)品牌定位提示，但一個(gè)企業(yè)服務(wù)品牌是否在消費(fèi)者腦海中產(chǎn)生積極的影響，最終還是取決于消費(fèi)者。強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌的定位與消費(fèi)者生活中發(fā)生的事情密切相關(guān)，消費(fèi)者也因此對(duì)它們的接受度較大。強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌的定位往往構(gòu)建在消費(fèi)者感覺到的地方，諸如利益、情感、形象等。消費(fèi)者評(píng)價(jià)一個(gè)強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌也往往從服務(wù)品牌的功能、所代表的形象、能滿足的利益出發(fā)進(jìn)行判斷，強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌就是因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)了構(gòu)成服務(wù)品牌的核心內(nèi)容，認(rèn)識(shí)到了消費(fèi)者最關(guān)心的方面，并對(duì)其投資和維護(hù)，才保證了服務(wù)品牌的強(qiáng)勢(shì)，也維護(hù)了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)服務(wù)品牌的忠誠。樹立品牌服務(wù)保護(hù)意識(shí)。作為一種服務(wù)產(chǎn)品，品牌服務(wù)也具有自己的專用商標(biāo)，這種服務(wù)商標(biāo)是企業(yè)的形象和服務(wù)質(zhì)量的具體體現(xiàn)，同產(chǎn)品商標(biāo)一樣具有專用性和排他性，任何創(chuàng)出自己服務(wù)特色的企業(yè)都要高度重視自己服務(wù)品牌的保護(hù)，否則就會(huì)給企業(yè)帶來損失。目前，隨著法制建設(shè)的不斷完善，國家已開始重視服務(wù)商標(biāo)的保護(hù)問題，通過立法對(duì)服務(wù)商標(biāo)進(jìn)行有效地保護(hù)。因此，流通企業(yè)應(yīng)借這股東風(fēng)，高度重視和強(qiáng)化對(duì)自己服務(wù)商標(biāo)的保護(hù)，及早注冊(cè)品牌服務(wù)商標(biāo)，維護(hù)自己的合法權(quán)益。積極宣傳倡導(dǎo)，形成品牌服務(wù)的熱潮，企業(yè)應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到品牌服務(wù)是提高經(jīng)濟(jì)效益、適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、促進(jìn)企業(yè)良性發(fā)展、優(yōu)化自身形象的重要手段。只有實(shí)現(xiàn)品牌服務(wù)才能完成由傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代商業(yè)的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變，使企業(yè)具備旺盛的生命力。

2.強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌差異和品牌個(gè)性。服務(wù)品牌隨著商業(yè)服務(wù)的發(fā)展而發(fā)展，是在以顧客滿意為宗旨的具體服務(wù)中提煉而成。而顧客滿意具有明顯的個(gè)體差異性，同時(shí)滿意也沒有絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定的模式。由此可見，強(qiáng)勢(shì)品牌服務(wù)應(yīng)該針對(duì)不同的顧客，讓顧客全方位的滿意，而且應(yīng)該永無止境追求讓顧客得到盡善盡美的滿足。就服務(wù)品牌發(fā)展過程看：從規(guī)范服務(wù)——承諾服務(wù)——星級(jí)服務(wù)——優(yōu)質(zhì)服務(wù)——品牌服務(wù)，經(jīng)過了一個(gè)較長(zhǎng)的發(fā)展階段。

鮮明的品牌個(gè)性可以解決消費(fèi)者為什么選擇強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌企業(yè)購買產(chǎn)品的原因。尤其在品牌競(jìng)爭(zhēng)中，當(dāng)同質(zhì)化非常嚴(yán)重時(shí)，服務(wù)品牌個(gè)性能賦予消費(fèi)者一些更親近和更生動(dòng)的東西，這些東西可能超越服務(wù)品牌定位，它遠(yuǎn)比定位傳達(dá)的內(nèi)容更多。服務(wù)品牌個(gè)性最能代表一個(gè)企業(yè)品牌與其它企業(yè)品牌的差異性，許多品牌定位都差不多，鮮明的品牌個(gè)性給企業(yè)強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌一個(gè)機(jī)會(huì)，在消費(fèi)者腦海中留下自已的位置。從某種意義上說，強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌個(gè)性是企業(yè)品牌的靈魂，它可以動(dòng)起來，和消費(fèi)者主動(dòng)去溝通。

強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌的表現(xiàn)

1.強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌是一種積極主動(dòng)的服務(wù)模式。一是充分重視媒體的運(yùn)用，通過廣告、新聞報(bào)道廣泛宣傳企業(yè)服務(wù)的特色，吸引消費(fèi)者。二是注重把握時(shí)機(jī)，創(chuàng)造消費(fèi)熱點(diǎn)，利用重大節(jié)日、重要事件進(jìn)行特殊服務(wù)，通過這種特殊服務(wù)來凸現(xiàn)品牌服務(wù)，增加消費(fèi)者的服務(wù)認(rèn)同。三是運(yùn)用心理學(xué)原理，積極影響顧客的消費(fèi)需求，通過現(xiàn)場(chǎng)示范和培訓(xùn)等方式，使顧客直觀、真實(shí)地感受到服務(wù)效果，消除對(duì)服務(wù)的疑懼心理，從被動(dòng)接受服務(wù)到主動(dòng)參與服務(wù)。因此，強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌就是使服務(wù)走出企業(yè)，使服務(wù)杜會(huì)化、特色化、有形化。

2.強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌是一種高效率的服務(wù)模式。一是提高服務(wù)人員的勞動(dòng)熟練程度，在服務(wù)時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造出更多的服務(wù)效益。二是擴(kuò)大服務(wù)范圍，強(qiáng)化知識(shí)修養(yǎng)和教育，使消費(fèi)者獲得更多的附加服務(wù)。三是通過培養(yǎng)更多的品牌服務(wù)標(biāo)兵，運(yùn)用微機(jī)等現(xiàn)代化手段，擴(kuò)大服務(wù)隊(duì)伍，滿足日益增強(qiáng)的服務(wù)需求。

3.強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌是一種規(guī)范化的服務(wù)模式。以其統(tǒng)一規(guī)范的服務(wù)過程，科學(xué)穩(wěn)定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)使服務(wù)人員在服務(wù)過程中很少產(chǎn)生偏差，即使出現(xiàn)偏差也能很快得到糾正。從企業(yè)角度而言，保證了服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量；從消費(fèi)者角度而言，受到了優(yōu)質(zhì)服務(wù)，達(dá)到了購物享受的目的。

4.強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌一種動(dòng)態(tài)式的服務(wù)模式。品牌服務(wù)一反那種“用過即扔”式的服務(wù)方式，積極追求動(dòng)態(tài)式的服務(wù)，使具體的活動(dòng)蘊(yùn)含更多的價(jià)值內(nèi)容。它要求服務(wù)人員在服務(wù)過程開始前對(duì)服務(wù)對(duì)象和所銷售的藥品有深刻的了解；在服務(wù)過程中嚴(yán)格執(zhí)行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，耐心傳授產(chǎn)品知識(shí)，幫助顧客掌握不品用法、用量以及禁忌等，并提供超值服務(wù)；在服務(wù)過程結(jié)束后要加強(qiáng)售后服務(wù)，即時(shí)對(duì)服務(wù)進(jìn)行跟蹤，求得信息反饋。

強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌的評(píng)定指標(biāo)

從企業(yè)服務(wù)品牌的特征及市場(chǎng)表現(xiàn)，可以定性的認(rèn)識(shí)和把握強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌，同時(shí)從量化的角度，也可以度量何為強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌。企業(yè)強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌的判斷指標(biāo)包括：品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想。

1.強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌知名度。強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌知名度是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的記憶程度。按消費(fèi)者記憶一個(gè)品牌的程度，強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌知名度可分為無知名度、提示知名度、未提示知名度、第一未提示知名度和唯一知名度。從知名度來判斷一個(gè)服務(wù)品牌是否為強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌，有一個(gè)較為簡(jiǎn)便的方法。就是利用企業(yè)強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌知名度矩陳圖來分析。圖中提示知名度與未提示知名度兩個(gè)指標(biāo)相互聯(lián)系，提示知名度為提示條件下知道某一品牌的消費(fèi)者占所有被調(diào)查者的比例，未提示知度是在未提示條件下說出某一品牌的人數(shù)占所有被調(diào)查者的比例。強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌應(yīng)處于高提示知名度和高未提示知名度的狀態(tài)。消費(fèi)者不但知道此品牌，而且在未提示情況下很多人都能說得出，一般說來，未提示知名度代表了強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌進(jìn)入了服務(wù)品牌購買目錄群，消費(fèi)者較為喜受。

2.強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌認(rèn)知度。如果消費(fèi)者對(duì)企業(yè)強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌有不良的印象，那么此品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中肯定要走向死亡。如果強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌只因消費(fèi)者對(duì)其印象不深，那么可以建立消費(fèi)者可感覺可評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，通過廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者。研究表明，消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌的肯定，會(huì)給品牌帶來相當(dāng)高的市場(chǎng)占有率和好的發(fā)展機(jī)會(huì)。這是明顯的道理。

3.強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌忠誠度。強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌忠誠度是消費(fèi)者即使面對(duì)更好更方便捷的服務(wù)，也會(huì)持續(xù)選擇這一品牌購買。塑造企業(yè)強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌就是塑造其品牌忠誠度。研究企業(yè)強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌忠誠度，要包括以下指標(biāo)：品牌總體滿意率；品牌再次購買率、再次推薦率及原因；品牌的消費(fèi)缺憾。

4.強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌聯(lián)想。強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌聯(lián)想是消費(fèi)者對(duì)服務(wù)品牌的所有記憶。強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌聯(lián)想是品牌定位溝通的結(jié)果，如果強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌溝通積極，消費(fèi)者得到的信息就會(huì)很多，對(duì)強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌的認(rèn)知程度就深，消費(fèi)者和品牌的關(guān)系自然密切。

強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌聯(lián)想的內(nèi)容一般包括：服務(wù)特征、消費(fèi)者利益、經(jīng)營特色、人物、個(gè)性等等。強(qiáng)勢(shì)服務(wù)聯(lián)想內(nèi)容一般要有以下兩項(xiàng)：品牌定位溝通的內(nèi)容和品牌個(gè)性。

塑造強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌

塑造強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌時(shí)，應(yīng)對(duì)企業(yè)的服務(wù)狀況進(jìn)行評(píng)估，對(duì)企業(yè)的現(xiàn)狀做到胸中有數(shù)；其次，廣泛搜集其他企業(yè)經(jīng)營服務(wù)的成功做法和經(jīng)驗(yàn)，以作為服務(wù)品牌建設(shè)的參照對(duì)象；再次，通過深入的市場(chǎng)調(diào)研，弄清目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)需求的具體指向，為服務(wù)品牌合理定位；最后，以品牌定位為依據(jù)，以企業(yè)現(xiàn)有的服務(wù)水平為基礎(chǔ)，以先進(jìn)企業(yè)為榜樣，塑造強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌。

塑造強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌，明確服務(wù)品牌創(chuàng)建的目標(biāo)。目標(biāo)中無論是量的規(guī)定還是質(zhì)的規(guī)定，都必須明確具體，以利于創(chuàng)建活動(dòng)的對(duì)照檢查。目標(biāo)的確定既要以現(xiàn)有的條件為基礎(chǔ)，不脫離實(shí)際，又要考慮到人的主觀能動(dòng)性的發(fā)揮，使之符合積極、合理的原則。同時(shí)，要妥善處理短期目標(biāo)與長(zhǎng)期目標(biāo)的關(guān)系。沒有長(zhǎng)期目標(biāo)，企業(yè)服務(wù)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施就失去了依托，而沒有短期目標(biāo)，長(zhǎng)期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)就成了空想。因此，應(yīng)二者并重，將其密切結(jié)合，以長(zhǎng)期目標(biāo)為指導(dǎo)，以短期目標(biāo)為基礎(chǔ)，使長(zhǎng)、短期目標(biāo)統(tǒng)一在一個(gè)完整的規(guī)劃之中。為了確保服務(wù)品牌創(chuàng)建目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，在確定目標(biāo)時(shí)，必須制訂相應(yīng)的保障措施，并落實(shí)到具體的部門和個(gè)人身上，實(shí)行嚴(yán)格的責(zé)任制。實(shí)踐證明，這是一種卓有成效的方法，它可使服務(wù)品牌的創(chuàng)建有可靠的保證。在規(guī)劃中還要處理好服務(wù)品牌創(chuàng)建與日常經(jīng)營的關(guān)系。要使二者有機(jī)結(jié)合，相互促進(jìn)，不能彼此對(duì)立，相互掣肘。為此，應(yīng)把服務(wù)品牌塑造過程中的成果及時(shí)推廣應(yīng)用到日常經(jīng)營之中，使經(jīng)營水平不斷提高，經(jīng)營成果不斷擴(kuò)大；同時(shí)，把日常經(jīng)營中好經(jīng)驗(yàn)、好做法及時(shí)進(jìn)行歸納整理，充實(shí)到服務(wù)品牌塑造中。

強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌塑造的成功與與否，集中表現(xiàn)在消費(fèi)者歡迎與否上。由于每一個(gè)企業(yè)都有自己的目標(biāo)市場(chǎng)和服務(wù)對(duì)象，面對(duì)的消費(fèi)者群因年齡、性別、職業(yè)、信仰、文化水平等的差異，使得他們對(duì)服務(wù)品牌的要求并不完全一致，有時(shí)甚至截然相反。比如，老年顧客購物要求營業(yè)人員接等時(shí)耐心、細(xì)致、而男性青年購物則特別要求營業(yè)人員向其提供省時(shí)、便利的條件。正因?yàn)檫@樣，企業(yè)創(chuàng)建服務(wù)品牌不可簡(jiǎn)單的地模仿別人，而應(yīng)針對(duì)自己服務(wù)對(duì)象的需求來進(jìn)行，以求得最終形成別具一格、有本企業(yè)特色的服務(wù)品牌。

為了塑造強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌有條不紊地、扎扎實(shí)實(shí)地進(jìn)行，企業(yè)必須高度重視，切實(shí)加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)。成立兩個(gè)組織：一是服務(wù)品牌領(lǐng)導(dǎo)小組，二是服務(wù)品牌咨詢指導(dǎo)委員會(huì)。服務(wù)品牌領(lǐng)導(dǎo)小組，由企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)及有關(guān)的職能部門負(fù)責(zé)人組成，其主要職責(zé)是制定服務(wù)品牌的有關(guān)政策、制度和規(guī)劃；審查批準(zhǔn)企業(yè)服務(wù)品牌的創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)；決定對(duì)服務(wù)品牌塑造有功人員和部門的獎(jiǎng)勵(lì)。服務(wù)品牌咨詢指導(dǎo)委員會(huì)是塑造服務(wù)品牌的業(yè)務(wù)組織，由企業(yè)有關(guān)業(yè)務(wù)部門的領(lǐng)導(dǎo)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富的職工及聘請(qǐng)的社會(huì)上的專家組成，在服務(wù)品牌領(lǐng)導(dǎo)小組的領(lǐng)導(dǎo)下開展工作。其主要職責(zé)是制定服務(wù)品牌的創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)；檢查企業(yè)、服務(wù)品牌開展情況，對(duì)遇到的問題予以咨詢和指導(dǎo)；搜集、整理社會(huì)上有關(guān)方面的信息并向企業(yè)進(jìn)行傳播；總結(jié)推廣強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)；針對(duì)發(fā)現(xiàn)的問題及時(shí)向企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)提出解決的建議；對(duì)創(chuàng)建成果進(jìn)行鑒定；經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組授權(quán)，承擔(dān)對(duì)企業(yè)職工的培訓(xùn)任務(wù)。

強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌的塑造是一項(xiàng)需消耗大量資源（人、財(cái)、物、時(shí)間等）的系統(tǒng)工程，因此，企業(yè)必須以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)態(tài)度，腳踏實(shí)地的作風(fēng)，全面運(yùn)作，科學(xué)規(guī)劃，積極穩(wěn)妥地向前推進(jìn)，力戒因盲目而動(dòng)出現(xiàn)“搞形式”、“走過場(chǎng)”的結(jié)局。

作者：于長(zhǎng)江

第四篇：如何才能打造出強(qiáng)勢(shì)品牌

如何才能打造出強(qiáng)勢(shì)品牌

從一般品牌向強(qiáng)勢(shì)品牌轉(zhuǎn)化的過程，就是一個(gè)從“銷售產(chǎn)品”向“銷售價(jià)值承諾”轉(zhuǎn)化的過 程。

什么是強(qiáng)勢(shì)品牌

如果說品牌會(huì)使企業(yè)的產(chǎn)品、符號(hào)、企業(yè)實(shí)力等在消費(fèi)者心中留下一個(gè)投影的話，那么這個(gè)投影就有可能被夸大或縮小，消費(fèi)者對(duì)其印象也有可能會(huì)很清晰或很模糊，于是就有了強(qiáng)勢(shì)品牌和弱勢(shì)品牌之分。

由于本身在技術(shù)領(lǐng)域中的強(qiáng)勢(shì)，高技術(shù)公司的產(chǎn)品和服務(wù)往往難以直觀地被其消費(fèi)者所認(rèn)知。如果公司在進(jìn)行品牌傳播時(shí)太過偏重于技術(shù)性的描述，就很可能在消費(fèi)群和公司之間產(chǎn)生所謂的技術(shù)性認(rèn)知障礙。此時(shí)，公司若能夠改變?cè)瓉淼膫鞑シ绞?，代之以更直觀、更豐富的方式向消費(fèi)者展示品牌特性，在相對(duì)理性的技術(shù)和相對(duì)感性的訴求之間搭建起溝通的橋梁，就有可能建立高技術(shù)特征的強(qiáng)勢(shì)品牌。

強(qiáng)勢(shì)品牌的特征不是企業(yè)主觀臆造的，而是消費(fèi)者在生活中積累的結(jié)果。這與消費(fèi)者的個(gè)性特征、生活環(huán)境、品牌傳達(dá)的信息息息相關(guān)。品牌信息穿過各種屏障后，最終留在消費(fèi)者腦海中的就是品牌的特征，強(qiáng)勢(shì)品牌的特征是消費(fèi)者感覺到的品牌“活生生的信息”的全部，這也是消費(fèi)者購買強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)品的原因。簡(jiǎn)單講，強(qiáng)勢(shì)品牌就是在消費(fèi)者心目中留下了清晰、良好印象的品牌。品牌與消費(fèi)者有著親密的關(guān)系，這種親密關(guān)系很多時(shí)候并不是建立在“高技術(shù)”之上，而是建立在品牌的整合傳播上。

強(qiáng)勢(shì)品牌的特征

強(qiáng)勢(shì)品牌一般表現(xiàn)出兩大特征，即準(zhǔn)確而有力的品牌定位和鮮明的品牌個(gè)性。這兩大特征也是高技術(shù)公司在搭建強(qiáng)勢(shì)品牌體系的兩大主要構(gòu)件。

1、明確而有力的品牌定位

品牌定位是品牌傳達(dá)給消費(fèi)者“產(chǎn)品為什么好”以及“產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同點(diǎn)”的主要購買理由。這種理由必須直觀，易為消費(fèi)群所理解和接受。雖然在最初時(shí)企業(yè)管理者要向消費(fèi)者發(fā)出品牌定位提示，但一個(gè)品牌能否在消費(fèi)者當(dāng)中產(chǎn)生積極的影響，最終還是取決于消費(fèi)者的感覺。被很多企業(yè)所推崇的“概念營銷”往往在進(jìn)入市場(chǎng)的初期階段會(huì)比較有效—此時(shí)的概念實(shí)際上是一種品牌定位提示，但如果公司不能使這種概念性的品牌定位及時(shí)衍生出更為豐富的內(nèi)涵并強(qiáng)化與消費(fèi)者的利益關(guān)系，那么品牌就很難和消費(fèi)者建立起真正的親密關(guān)系。

打一個(gè)不太確切的比喻。一個(gè)人在表示對(duì)另一個(gè)人的親近意愿時(shí)，或者說句好話，或者送點(diǎn)東西，或者通過一次有意義的活動(dòng)等來顯示誠意，如果某一方法恰好為對(duì)方所喜歡，那么兩人成為朋友就有了可能；但要成為真正意義上有福同享、有難同當(dāng)?shù)呐笥?，還需要雙方進(jìn)一步了解和溝通。品牌在向消費(fèi)者表達(dá)溝通的意愿時(shí)，也需要出示某種更為直觀的、更容易被消費(fèi)者所接受的信息以吸引消費(fèi)者的注意力。

品牌的定位往往構(gòu)建在消費(fèi)者感覺到的地方，諸如利益、情感、形象等，但這些感覺并不是強(qiáng)勢(shì)品牌的全部?jī)?nèi)涵之所在。消費(fèi)群評(píng)價(jià)一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)，往往是從產(chǎn)品的技術(shù)含量（盡管他們?cè)诤芏嗟臅r(shí)候并不能真正理解這些核心的技術(shù)）、產(chǎn)品的功能、企業(yè)的形象、能滿足的利益等方面出發(fā)并做出判斷的。強(qiáng)勢(shì)品牌之所以會(huì)“強(qiáng)勢(shì)”，就是因?yàn)槠放平?jīng)營者認(rèn)識(shí)到了消費(fèi)者最關(guān)心的方面，拓展了構(gòu)成品牌的核心內(nèi)容并對(duì)其進(jìn)行投資和管理，才維護(hù)了品牌的強(qiáng)勢(shì)和消費(fèi)者的忠誠度。

事實(shí)證明，那些經(jīng)過了市場(chǎng)洗禮并能夠保持強(qiáng)勢(shì)的品牌，都有自己準(zhǔn)確而有力的品牌定位。這些定位又可分為如下幾種：

產(chǎn)品導(dǎo)向定位：比如一提到蘋果電腦，就使人馬上聯(lián)想到更為個(gè)性化的、更加前衛(wèi)的造型設(shè)計(jì)和產(chǎn)品高端特質(zhì)；一提到奔馳汽車，就使人能聯(lián)想到精湛的德國制造工藝和豪華的設(shè)計(jì)等等。

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定位：微軟是一個(gè)典型的例子。比爾·蓋茨總是強(qiáng)調(diào)，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，微軟的生命只有十八個(gè)月。正是這種危機(jī)意識(shí)和強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向促使微軟的產(chǎn)品創(chuàng)新速度不斷刷新。

價(jià)格導(dǎo)向定位：典型的例子是戴爾電腦。為了以更便捷的方式供應(yīng)給消費(fèi)者更為便宜的電腦科技產(chǎn)品，戴爾電腦采用了網(wǎng)上直銷的方式，最大限度地去掉了營銷過程的中間環(huán)節(jié)，使得公司產(chǎn)品在不降低品質(zhì)的基礎(chǔ)上始終保持著最佳性價(jià)比。

消費(fèi)者導(dǎo)向定位：例如著名的系統(tǒng)操作軟件LINUX。LINUX一貫秉承高度個(gè)性化、高度自由化的原則，追求一切以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。它公開軟件的源程序，所有消費(fèi)者都可以按照自己的需要和意愿對(duì)源程序進(jìn)行修改和增刪，以充分滿足不同的需求。

2、鮮明的品牌個(gè)性

鮮明的品牌特征具有三個(gè)層次：

清晰可見的產(chǎn)品特征：這是最基本的層次。它代表產(chǎn)品一些基本的、技術(shù)性的特征，大多數(shù)產(chǎn)品技術(shù)人員對(duì)這些特征了如指掌。然而，購買產(chǎn)品的人不僅僅是技術(shù)工程師，還有專業(yè)技術(shù)水平不高的商業(yè)主管和最終用戶等，他們感興趣的不是產(chǎn)品如何運(yùn)轉(zhuǎn)，而是利用它能做些什么。為了說明這些技術(shù)性的特征，公司有必要要導(dǎo)入一些概念性的東西來輔助說明，使不具備專業(yè)技術(shù)背景的用戶能夠更容易地理解并接受公司的產(chǎn)品或服務(wù)。

利益訴求的品牌特征：一些公司管理者已經(jīng)逐漸認(rèn)識(shí)到，僅有基本層次上的產(chǎn)品特征認(rèn)知是不夠的，要形成用戶和公司之間更為緊密的合作關(guān)系，就必須跨越基本的概念炒作，在品牌特征上體現(xiàn)更為有力的訴求。于是，這些管理者不再稱業(yè)務(wù)行為為“銷售產(chǎn)品”，取而代之的是“銷售整體解決方案”或“銷售利益”。這就是高技術(shù)性品牌的第二個(gè)層次，即品牌可能給用戶帶來了哪些利益或預(yù)期利益。事實(shí)上，第一個(gè)層次依舊是建立在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)而非品牌競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)上的，第二個(gè)層次才開始真正體現(xiàn)了品牌競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)。

高度強(qiáng)勢(shì)的個(gè)性特征：僅有利益訴求的品牌特征也是不夠的。公司應(yīng)該在哪些方面進(jìn)行持續(xù)性的投資才能從眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出呢？答案是：具有特色的產(chǎn)品和具有特色的服

務(wù)。正如康柏公司的前總裁菲弗爾所說的：“人們買寶馬、卡迪拉克，是買的這些知名、可信的品牌，而不是一種由24個(gè)閥門、6個(gè)柱箱組成的200馬力的機(jī)器?！边@告訴我們，強(qiáng)勢(shì)品牌一定是通過其特殊的、個(gè)性化色彩十分鮮明的價(jià)值承諾來招攬和維持顧客的品牌。例如，給品牌賦予人性化的特征，如友好、謹(jǐn)慎、自信、果斷等。

向銷售價(jià)值承諾轉(zhuǎn)化

至此，問題的焦點(diǎn)十分清晰地凸現(xiàn)在我們面前。企業(yè)應(yīng)該有必要、有勇氣跨越目前重概念炒作、輕品牌管理的現(xiàn)狀，逐漸從產(chǎn)品管理轉(zhuǎn)變?yōu)槠放乒芾?，引?dǎo)整個(gè)組織中（而不僅僅是市場(chǎng)部門）的員工理解從銷售產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)為銷售價(jià)值承諾的全過程。那么，應(yīng)當(dāng)如何推進(jìn)這一進(jìn)程呢？

首先，找出企業(yè)目前的價(jià)值承諾。

實(shí)際上，企業(yè)的價(jià)值承諾就是企業(yè)的經(jīng)營價(jià)值觀，也就是一個(gè)企業(yè)的信仰、價(jià)值、心態(tài)體系中可供評(píng)估的若干構(gòu)成要素。它主要從兩個(gè)方面具體表現(xiàn)出來：對(duì)外表現(xiàn)為具象的產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)承諾、對(duì)社區(qū)的貢獻(xiàn)等；對(duì)內(nèi)表現(xiàn)為抽象的企業(yè)文化。公司的經(jīng)營價(jià)值觀決定了全體員工的行為取向，具有規(guī)范性的特征，能夠使企業(yè)成員知道什么行為是正確的抑或是錯(cuò)誤的，什么行為是積極的抑或是消極的，以及怎樣努力才能做得更好。企業(yè)價(jià)值觀中所包含的價(jià)值理想以及承諾是不會(huì)隨外界環(huán)境的變化而改變的、永久性的信念追求，它既有助于企業(yè)內(nèi)部形成強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)力量，又有助于向公眾和目標(biāo)消費(fèi)群表達(dá)良好的公司品牌形象。其次，凝煉企業(yè)的價(jià)值承諾。

這是一個(gè)將公司的價(jià)值承諾強(qiáng)化為信念的過程。信念能使企業(yè)獲得強(qiáng)大的內(nèi)在動(dòng)力，知而不行是因?yàn)檫€未達(dá)到信的程度，知而信之，則行動(dòng)必定果斷。當(dāng)企業(yè)員工的價(jià)值取向有了高度的統(tǒng)一性并能夠形成一個(gè)共同的信念時(shí)，就意味著已經(jīng)成功地凝煉出了公司的價(jià)值承諾。

第三，綜合企業(yè)各項(xiàng)商業(yè)功能共同服務(wù)于價(jià)值承諾。

國內(nèi)的企業(yè)一度有一個(gè)認(rèn)識(shí)的誤區(qū)，認(rèn)為表達(dá)公司的價(jià)值承諾就是做一本漂亮的理念手冊(cè)，搞一些非常表象和初級(jí)的視覺統(tǒng)一作業(yè)等，或者把對(duì)公司價(jià)值承諾的宣傳當(dāng)成主要的商業(yè)功能。實(shí)際上，凝煉的價(jià)值承諾（企業(yè)信念）只是對(duì)企業(yè)經(jīng)營理念的高度概括，它還需要投入大量的資源進(jìn)行強(qiáng)化和支持。因此，企業(yè)必須將自己有限的資源充分整合起來，使有限的資源真正投入到圍繞核心價(jià)值承諾所進(jìn)行的各項(xiàng)商業(yè)活動(dòng)中去。

最后，衡量品牌的性能。

衡量品牌的性能主要根據(jù)品牌的領(lǐng)先能力、穩(wěn)定性、市場(chǎng)特性、國際性、品牌趨勢(shì)、法律支持、品牌保護(hù)能力等指標(biāo)來進(jìn)行。這些性能指標(biāo)主要可以分成兩大類：品牌的競(jìng)爭(zhēng)能力和品牌自身的拓展能力。品牌競(jìng)爭(zhēng)能力決定其目前在市場(chǎng)上的地位和在消費(fèi)者心目中的影響力，而品牌自身拓展能力則預(yù)示其未來的發(fā)展?jié)摿涂赡苋〉玫念A(yù)期收益。不管是競(jìng)爭(zhēng)能力還是自身拓展能力，都是企業(yè)長(zhǎng)期

努力于將自己的各項(xiàng)商業(yè)功能服務(wù)于價(jià)值承諾的結(jié)果。結(jié)果的好與壞，將會(huì)決定品牌的強(qiáng)弱度。、

第五篇：七步打造強(qiáng)勢(shì)品牌

2007年品牌價(jià)值榜出爐，前十名分別為：第一名Google，品牌價(jià)值664.34億美元、第二名通用電氣，品牌價(jià)值618.80億美元、第三名微軟，品牌價(jià)值549.51億美元、第四名可口可樂，品牌價(jià)值441.34億美元、第五名中國移動(dòng)，品牌價(jià)值412.14億美元、第六名萬寶路，品牌價(jià)值391.66億美元、第七名沃爾瑪，品牌價(jià)值368.80億美元、第八名花旗集團(tuán)，品牌價(jià)值337.06億美元、第九名IBM，品牌價(jià)值335.72億美元、第十名豐田，品牌價(jià)值334.27億美元。

這些數(shù)字讓我們心動(dòng)不已，以前該榜中很少見到中國品牌的身影，這次很多中國的品牌榜上有名，中國移動(dòng)品牌更名列第五，讓我們真實(shí)地感受到了尊貴的天價(jià)品牌離自己并不遙遠(yuǎn)，于是，企業(yè)主們紛紛下決心打造自己的明星品牌。有的在品牌CI上下工夫，有的投巨資做品牌宣傳，有的做秀吸引大眾眼球??一時(shí)間市場(chǎng)變的熱鬧起來，可喧囂過后卻發(fā)現(xiàn)，自己的品牌的卻提高了知名度，可僅僅停留在名牌階段，并沒有成為大家喜愛，可以促進(jìn)銷售的優(yōu)秀品牌。而一個(gè)真正優(yōu)秀的品牌必須具備如下功能：

1、促進(jìn)產(chǎn)品的銷售

市場(chǎng)中，檢驗(yàn)品牌最重要的標(biāo)準(zhǔn)就是其能否產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的價(jià)值收益，無法創(chuàng)造銷售與利潤(rùn)的品牌是毫無意義的，即可以定義為失敗的品牌。所以，一個(gè)品牌的成功與否要由市場(chǎng)來決定，由銷量來決定，銷售是品牌價(jià)值的第一衡量標(biāo)準(zhǔn)。

全球平均每秒鐘就有4000杯雀巢咖啡被喝掉，并有繼續(xù)增加的趨勢(shì)，這樣的品牌影響力是多么的強(qiáng)大，而其產(chǎn)品的口味也并未比其它咖啡有明顯的差異，甚至不如自己泡的咖啡更合胃口。

2、抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力

可口可樂的老板放出豪語：“即使可口可樂全球的工廠一夜之間都被燒毀，也可以在1個(gè)月內(nèi)恢復(fù)正常的生產(chǎn)與銷售。”為什么可口可樂公司的老板有這樣的信心呢？因?yàn)殂y行第二天就可以為其貸款。為什么？因?yàn)椤翱煽诳蓸贰边@四個(gè)字；全球的通路商也會(huì)毫不猶豫地繼續(xù)先款后貨地銷售其產(chǎn)品，為什么？同樣因?yàn)椤翱煽诳蓸贰边@四個(gè)字；消費(fèi)者也會(huì)一如既往地購買，為什么？還是“可口可樂”這四個(gè)字，這四個(gè)字代表著信譽(yù)、價(jià)值和消費(fèi)者想要的東西，這就是品牌的價(jià)值。

3、擁有大量高忠誠度的顧客

消費(fèi)者的忠誠對(duì)每一個(gè)品牌來說都是最渴望的，但也是最難得到的，而每一個(gè)優(yōu)秀的品牌后面都有大量的死忠顧客追隨。以微軟為例。幾乎全球每一個(gè)計(jì)算機(jī)用戶都使用過微軟的操作系統(tǒng)或各種程序與軟件。而全球95%的計(jì)算機(jī)用戶使用的都是微軟Windows操作系統(tǒng)，這固然有其技術(shù)領(lǐng)先的因素，但一提到微軟就讓計(jì)算機(jī)用戶產(chǎn)生信任并毫不猶豫地購買其產(chǎn)品，主要還得益于其品牌的魅力。最新的全球品牌榜統(tǒng)計(jì)，微軟的品牌價(jià)值超過500億美圓。

知道了好品牌的標(biāo)準(zhǔn)后，接下來是如何才能打造出這樣的品牌。

1、擁有質(zhì)量過硬的產(chǎn)品

產(chǎn)品是品牌之基，品牌是產(chǎn)品之本，產(chǎn)品就如軀體，品牌就如靈魂，沒有靈魂的軀體是行尸走肉，反之，沒有軀體的靈魂也無從依托。

想要打造優(yōu)秀的品牌擁有過硬的產(chǎn)品品質(zhì)是前提。如果過于依賴廣告、促銷等手段，沒有好的產(chǎn)品作為支持，必然無法擁有長(zhǎng)期忠實(shí)的顧客與良好的口碑，品牌建設(shè)根本無從談起。所以，在打造品牌前，先看一看自己的產(chǎn)品是否夠好，至少要達(dá)到市場(chǎng)的準(zhǔn)入門檻。如果你的產(chǎn)品質(zhì)量不僅過硬還具有獨(dú)特的差異性，那么對(duì)于塑造品牌將非常有助益。韓國三星電子集團(tuán)總裁講過這樣一句話：“產(chǎn)品質(zhì)量就是我們的生命”使曾經(jīng)只是一家三流的小電子公司成為了今天的電子行業(yè)巨人。而通用電氣等著名企業(yè)推崇六個(gè)西格馬（SixSigma）品質(zhì)管理工具也體現(xiàn)出了其對(duì)品質(zhì)的追求，而忽視品質(zhì)的產(chǎn)品多活不過第二個(gè)年頭，這是中國企業(yè)多短命折腰的主要原因之一。

常見一些營銷人提出這樣的觀點(diǎn)：不論什么產(chǎn)品，只要通過包裝、宣傳等手段都可以創(chuàng)造出知名品牌并使產(chǎn)品暢銷。其實(shí)，這樣的暢銷不會(huì)長(zhǎng)久，這樣的品牌也會(huì)像流星一樣很快便會(huì)隕落。比如著名的三株事件，因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問題，一夜之間品牌便轟然倒塌，十幾萬人的企業(yè)土崩瓦解。而之所以很多企業(yè)明知道無本之末的品牌不會(huì)長(zhǎng)久，卻還樂此不疲就是因?yàn)檠矍熬薮蟮睦?，因?yàn)?，?duì)產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)持將付出很多眼前的代價(jià)。英國一家瓷器公司生產(chǎn)的瓷器成品率只有25%，而另外75%被淘汰的瓷器其質(zhì)量也堪稱精品，達(dá)到了國際一流水準(zhǔn)，但卻都被當(dāng)作次品被粉碎，正因?yàn)檫@種對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)持使品牌聲名大噪，產(chǎn)品價(jià)格是同類產(chǎn)品的6-20倍，而訂單卻已排到2年以后。筆者曾經(jīng)在火車上聽一個(gè)人講：其用自來水冒充礦泉水，一瓶成本僅幾分錢，并取了一個(gè)響亮的品牌名稱：“甜泉”可幾個(gè)月后就再?zèng)]見過該品牌的礦泉水。抱著這樣急功近利的心態(tài)，是無法擁有長(zhǎng)青品牌的。優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)是打造優(yōu)秀品牌的第一步。

2、建立品牌的使命

一個(gè)品牌存在的意義是什么？可以為顧客及社會(huì)創(chuàng)造什么價(jià)值？當(dāng)一個(gè)品牌可以為顧客及社會(huì)創(chuàng)造出價(jià)值時(shí)，這個(gè)品牌即使不做廣告，也會(huì)被消費(fèi)者所銘記。如一些制藥企業(yè)把品牌的使命定在為顧客解除病痛。而微軟把品牌的使命定為讓世界每一臺(tái)電腦都能使用它的作業(yè)系統(tǒng)，并由此改變?nèi)藗兊纳罘绞?。而迪士尼則賦予了品牌以為人類創(chuàng)造歡樂的使命。這讓其經(jīng)歷了幾十年的社會(huì)變遷，同業(yè)紛紛倒下的情況下，依然蓬勃發(fā)展。因?yàn)槿藗冃枰?，社?huì)需要它，只有被大家需要的品牌才能長(zhǎng)久生存。提起沃爾瑪三個(gè)字你會(huì)想到什么？便宜、省錢，沒錯(cuò)，這就是沃爾瑪品牌的使命，這個(gè)使命讓一個(gè)曾經(jīng)僅20幾平方米的小雜貨店成為今天全球連鎖店超過3000家，年銷售額幾百億的零售業(yè)巨人。

品牌使命不是口號(hào)，定出了符合自身特點(diǎn)的品牌使命后，就要以此為目標(biāo)，不懈地為之而努力，只有品牌的使命與價(jià)值實(shí)現(xiàn)后，這個(gè)使命才算成立。而實(shí)現(xiàn)的方式是為顧客所能解決的實(shí)際問題。

3、設(shè)計(jì)一個(gè)好的品牌故事

設(shè)計(jì)一個(gè)讓人感興趣的品牌故事，可以增強(qiáng)顧客對(duì)品牌的印象與好感度。品牌故事是品牌文化中最感性的部分，有趣或感人的品牌故事可以讓顧客產(chǎn)生深刻的記憶。品牌故事必須是積極的，要與產(chǎn)品有高度的正面關(guān)聯(lián)性并可以與顧客的思想相對(duì)接。盡量避免涉及宗教、種族、文化的沖突并且容易理解，容易記憶。

依云礦泉水一瓶賣到幾十元，就是因?yàn)槠溆幸粋€(gè)好理解，吸引人，又與產(chǎn)品有極高正面關(guān)聯(lián)度的品牌故事：依云鎮(zhèn)背后雄偉的阿爾卑斯山是依云水的源頭，來自高山融雪和山地雨水在阿爾卑斯山脈腹地經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)15年的天然過濾和冰川砂層的礦化形成了依云水??1789一位法國貴族患上了腎結(jié)石。

有一天，當(dāng)他散步到附近的依云小鎮(zhèn)時(shí)，取了一些當(dāng)?shù)氐乃?，?jiān)持飲用了一段時(shí)間后，他驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的病奇跡般的痊愈了。這件奇聞迅速傳開，專家們就此專門做了分析研究并且證明了依云水的療效。此后，大量的人們涌到了依云小鎮(zhèn)，親自體驗(yàn)依云水的神奇，醫(yī)生們更是將它列入藥方。拿破侖三世及其皇后對(duì)依云鎮(zhèn)的礦泉水更是情有獨(dú)鐘，1864年正式賜名該地為依云鎮(zhèn)，依云礦泉水也隨之走向了全世界。星巴克咖啡店的品牌故事也很有趣：星巴克，一名商船上的優(yōu)秀航海員??品牌故事要有理有據(jù)，不能給人以糊編亂造的感覺，最好結(jié)合事件、歷史、文化而來。海爾集團(tuán)張瑞敏先生砸冰箱事件就是一個(gè)很好的品牌故事。

4、容易記憶的品牌標(biāo)識(shí)

標(biāo)識(shí)是品牌的視覺化傳達(dá)，一個(gè)好的標(biāo)識(shí)能讓人過目不忘并產(chǎn)生好感，而設(shè)計(jì)不當(dāng)不僅不易記憶還可能讓人產(chǎn)生排斥的心理。如某品牌的香腸，其標(biāo)識(shí)是一個(gè)設(shè)計(jì)粗糙的蜜蜂圖案，冷眼看過去就像一只落在香腸上的蒼蠅，如果顧客產(chǎn)生這種想法后，自然沒有購買的興趣。而優(yōu)秀的品牌識(shí)別可以增加品牌親和力與提高消費(fèi)者認(rèn)同度?？吹饺鹦悄莻€(gè)以盾牌為主要設(shè)計(jì)元素的品牌標(biāo)識(shí)，自然會(huì)給我們以安全、可靠的感覺。好的標(biāo)識(shí)需要系統(tǒng)化，即整體的CI識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)，由思想到行為在到視覺表現(xiàn)。而其中吉祥物卡通形象設(shè)計(jì)對(duì)拉近與顧客之間的距離，加深印象，非常有幫助。如瑞星殺毒軟件那只可愛的小獅子卡卡，康師傅方便面的小廚師，旺旺食品的旺仔形象等。如果當(dāng)我們看到某個(gè)標(biāo)識(shí)就能像看到國徽時(shí)馬上可以想到祖國一樣，那么這個(gè)品牌就是最成功的。

5、讓品牌成為品類代表

讓品牌成為品類代表將對(duì)品牌的建設(shè)與發(fā)展有很大的幫助，曾經(jīng)有段時(shí)間我們買方便面時(shí)可能不是說來碗方便面，而是說吃碗“康師傅”買礦泉水時(shí)直接說來瓶“娃哈哈”康師傅成了方便面品類代名詞，娃哈哈則成了礦泉水品類的代名詞。早些年我們叫一種線繩為“尼龍繩”很多人認(rèn)為這樣的線繩其品類名稱就叫做尼龍繩，其實(shí)“尼龍”是一個(gè)品牌的名稱，一個(gè)品牌到了這種可以代表一個(gè)品類的程度，當(dāng)我們想買該類商品時(shí)第一個(gè)想到的自然會(huì)是它，這對(duì)促進(jìn)銷售無疑

是非常有幫助的。

可能很多人認(rèn)為只有成為了知名品牌或行業(yè)龍頭后才可能做到像康師傅、娃哈哈一樣具有品類代表意義。其實(shí)并非如此，只有努力去做品類的代表，才更容易成為知名品牌與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，如很多企業(yè)采用“第一”“專家”等傳播策略，讓消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品是品類中的第一或?qū)＜?，久而久之你的品牌將真的成為第一或?qū)＜也⒊蔀樵撈奉愔械念I(lǐng)導(dǎo)者與代名詞。如“制冷專家”“牙齒保護(hù)專家”“第一個(gè)XX”“首家采用XX技術(shù)”“唯一XX”等都是采用先入為主的方式，在消費(fèi)者頭腦中留下某一品類的代表形象。設(shè)計(jì)一個(gè)可以代表某一品類的定位并堅(jiān)持傳播，總有一天會(huì)成為該品類的代表。

6、提煉膾炙人口的廣告語

“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”“補(bǔ)辛就喝藍(lán)瓶的”“咽干咽痛請(qǐng)選用金嗓子喉寶”“男人就要對(duì)自己狠一點(diǎn)”“鶴舞白沙，我心飛翔”這些耳熟能詳?shù)膹V告語可以讓大家很容易記憶并產(chǎn)生認(rèn)同。品牌語的成功需要具備以下3點(diǎn)要素：（1）品牌語要與產(chǎn)品功能、特點(diǎn)或感性層面保持一直。這樣可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生一貫性的感覺并固化、加深其認(rèn)同程度（2）廣告語采用有特色、容易記憶并上口的語言。

因?yàn)闆]人會(huì)主動(dòng)記憶某個(gè)廣告的內(nèi)容，只有易讀易記的廣告語才可能被消費(fèi)者無意間記?。?）堅(jiān)持傳播。成功的品牌語就像成語一樣，當(dāng)說出這幾個(gè)字后，消費(fèi)者馬上會(huì)想到其背后包含的意義，能做到這樣，堅(jiān)持廣泛的傳播非常必要。當(dāng)某一句品牌廣告語為大家熟知后，更會(huì)成為一種流行，常被大家所引用，如相聲小品中就常引用大家熟悉的廣告語。我們來看一個(gè)生活中的片段：當(dāng)某男士想買一款心儀已久的筆記本電腦卻因?yàn)閮r(jià)格十分昂貴而舉棋不定時(shí)，同事便半開玩笑地說：“買吧，男人就要對(duì)自己狠一點(diǎn)”到了這個(gè)時(shí)候，品牌廣告語就像長(zhǎng)了翅膀一樣，可以在消費(fèi)者中自行傳播，省下大把的廣告費(fèi)。

7、塑造讓人愉悅的品牌接觸點(diǎn)

品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生接觸的環(huán)節(jié)就是品牌接觸點(diǎn)，找出所有的品牌接觸點(diǎn)并將其優(yōu)化，給消費(fèi)者留下美好的印象及記憶，就可以使品牌走向成功，反之，不良的品牌接觸印象，也會(huì)斷送一個(gè)品牌。如一家食品企業(yè)，其配貨車非常骯臟，這樣帶有企業(yè)標(biāo)識(shí)的貨車長(zhǎng)年行駛在路上，被消費(fèi)者看到很難不聯(lián)想到他們企業(yè)所生產(chǎn)的食品，留下了負(fù)面的印象。這些問題雖然很小并常被我們忽略，但卻可能對(duì)品牌帶來巨大的影響，甚至連宣傳單這些細(xì)小的品牌接觸點(diǎn)也不可掉以輕心，曾經(jīng)某知名打印機(jī)品牌就犯過這樣的錯(cuò)誤，一批產(chǎn)品宣傳單彩印套色不準(zhǔn)確，導(dǎo)致模糊、重影，畫面質(zhì)量低劣。消費(fèi)者拿到這樣的宣傳單，即使上面講的天花亂墜，消費(fèi)者也很難產(chǎn)生購買的欲望。雖然這些宣傳單不是打印機(jī)打印出來的，更與產(chǎn)品的質(zhì)量無關(guān)，但奇妙的關(guān)聯(lián)性聯(lián)想?yún)s會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面的品牌印象。也許這些宣傳單不是企業(yè)總部發(fā)下來的，可能是經(jīng)銷商自己制作的，但無論如何都已經(jīng)對(duì)品牌與產(chǎn)品產(chǎn)生了負(fù)面影響，只有不放松對(duì)任何一個(gè)品牌接觸點(diǎn)的塑造才能打造出消費(fèi)者喜愛的品牌。星巴克咖啡店、麥當(dāng)勞快餐、宜家家居公司、迪士

尼樂園等優(yōu)秀的企業(yè)都十分注意對(duì)這些品牌接觸點(diǎn)的塑造，因此，這些品牌都具有很高的品牌親和力與知名度。

到以上7點(diǎn)后還必須對(duì)其不斷優(yōu)化、強(qiáng)化。很多企業(yè)以上幾點(diǎn)做的都很好，但卻不能堅(jiān)持一貫地去執(zhí)行，品牌定位不斷變化，傳播核心朝令夕改，使品牌無法深入人心。做好并堅(jiān)持上面介紹的7點(diǎn)，你的品牌將一步步走向優(yōu)秀，走向卓越。