第一篇：消費(fèi)者行為學(xué)課程總結(jié)——健康管理學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)

消費(fèi)者行為學(xué)課程總結(jié)

第1章 導(dǎo)論

消費(fèi)者行為是作為決策單位的消費(fèi)者通過(guò)交換，為實(shí)現(xiàn)其一定目的而購(gòu)買(mǎi)、使用、處置產(chǎn)品或服務(wù)的一系列行為，它是經(jīng)過(guò)一系列的心理活動(dòng)過(guò)程和行為過(guò)程。也就是說(shuō)，消費(fèi)者為解決自己所面臨的消費(fèi)問(wèn)題，在受營(yíng)銷(xiāo)刺激的情況下，經(jīng)過(guò)一系列的心理活動(dòng)過(guò)程和行為過(guò)程來(lái)做出具體的消費(fèi)行為。

消費(fèi)者行為研究的目的就是分析影響人們消費(fèi)行為的各種因素之間的因果關(guān)系，從而理解、解釋以及預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為。消費(fèi)者行為的研究?jī)r(jià)值十分廣泛，其研究結(jié)果也比較廣泛地被運(yùn)用，但是消費(fèi)者行為研究作為一個(gè)獨(dú)立的研究領(lǐng)域廣泛受到重視的最直接原因是對(duì)消費(fèi)者行為的研究構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策的基礎(chǔ)，它與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)密不可分，并且現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想的傳播與實(shí)踐，又推動(dòng)了消費(fèi)者行為研究的發(fā)展。消費(fèi)者行為學(xué)課程從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的角度系統(tǒng)地探討了消費(fèi)者行為。

第2章 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)與卷入度

動(dòng)機(jī)是推動(dòng)消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力，這種驅(qū)動(dòng)力是由于需求沒(méi)有得到滿足而產(chǎn)生的緊張狀態(tài)引起的。動(dòng)機(jī)可以激勵(lì)行為、決定行為的方向以及維持與強(qiáng)化行為。動(dòng)機(jī)理論包括：本能理論、弗洛伊德理論、動(dòng)因理論、誘因理論、喚醒理論、馬斯洛需求層次理論、雙因素理論、顯示性需求理論、麥圭爾的心理動(dòng)機(jī)理論。主要通過(guò)觀察法、問(wèn)詢法和投射法測(cè)定消費(fèi)者的潛在動(dòng)機(jī)。

消費(fèi)者卷入度是一個(gè)影響動(dòng)機(jī)強(qiáng)度的重要因素：高卷入度情境下的消費(fèi)者會(huì)高度重視主要信息并進(jìn)行積極的信息搜尋過(guò)程，而且搜集的信息廣泛、具體；低卷入情境下的消費(fèi)者搜集的信息是有限的，而且也不會(huì)付出極大的精力來(lái)搜尋。對(duì)于消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)和動(dòng)機(jī)作用過(guò)程的了解可以使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者更好的把握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在規(guī)律，用以指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。

第3章 消費(fèi)者信息處理過(guò)程

消費(fèi)者通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)五個(gè)感覺(jué)器官接受現(xiàn)實(shí)世界的營(yíng)銷(xiāo)刺激，并在這些刺激中選擇部分刺激去解釋或理解，從而獲得必要的信息。由于每個(gè)消費(fèi)者所處的環(huán)境以及情況不同，消費(fèi)者信息處理的過(guò)程也不同，但一般經(jīng)過(guò)五個(gè)階段，即暴露、注意、理解、接受和保持。

消費(fèi)者的感覺(jué)器官接觸市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)刺激以后，就感知其刺激，這一過(guò)程就是暴露；消費(fèi)者需要把感知力、記憶力、思考力等集中在某個(gè)特定的消費(fèi)對(duì)象上，這種把心理活動(dòng)指向并集中于特定對(duì)象的過(guò)程就是注意；理解就是個(gè)體賦予刺激物以某種含義或意義的過(guò)程；接受是營(yíng)銷(xiāo)刺激的信息內(nèi)容影響消費(fèi)者思考的說(shuō)服過(guò)程的最后階段。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者可以根據(jù)消費(fèi)者信息獲取和信息處理各個(gè)階段的特點(diǎn)，采取相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略，向消費(fèi)者傳遞能夠引起肯定認(rèn)知反應(yīng)的信息，讓消費(fèi)者更加注意本企業(yè)產(chǎn)品或廣告。

第4章 消費(fèi)者記憶與知識(shí)

記憶是人腦對(duì)經(jīng)歷過(guò)的事物的反應(yīng)，記憶分感覺(jué)記錄、短時(shí)記憶、長(zhǎng)時(shí)記憶。消費(fèi)者記憶機(jī)制包括復(fù)述、編碼、儲(chǔ)存和提取，其中，復(fù)述具有兩大功能：一是保持信息在短時(shí)記憶中被激活，二是將短時(shí)記憶中的信息轉(zhuǎn)移到長(zhǎng)時(shí)記憶中。提取是將信息從長(zhǎng)時(shí)記憶中抽取出來(lái)的過(guò)程。

消費(fèi)者知識(shí)具有廣延性、清晰性和抽象性。消費(fèi)者知識(shí)的結(jié)構(gòu)可以用知識(shí)的表象性表象和知識(shí)的組織化來(lái)解釋：

1、消費(fèi)者所進(jìn)行的認(rèn)知性操作并不是根據(jù)感覺(jué)器官所流入的刺激來(lái)進(jìn)行的，而是根據(jù)象征性的符號(hào)來(lái)進(jìn)行；

2、根據(jù)人的聯(lián)想記憶模型，所以的知識(shí)都由一系列的節(jié)點(diǎn)和連桿來(lái)構(gòu)成的，各個(gè)事實(shí)（節(jié)點(diǎn)）是有由連桿聯(lián)結(jié)來(lái)形成聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)。

消費(fèi)者做決策時(shí)會(huì)使用自己的消費(fèi)者知識(shí)，由于消費(fèi)者從不同角度考慮產(chǎn)品屬性、利益、價(jià)值，所以企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者有必要系統(tǒng)地分析消費(fèi)者知識(shí)的概念體系，即手段-目的鏈。

第5章 消費(fèi)者學(xué)習(xí)

外部的環(huán)境與消費(fèi)者內(nèi)在的心理歷程都會(huì)促成和影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)。消費(fèi)者通過(guò)認(rèn)知學(xué)習(xí)和行為學(xué)習(xí)，使自己的消費(fèi)者知識(shí)與時(shí)俱進(jìn)。認(rèn)知學(xué)習(xí)觀點(diǎn)主要探討消費(fèi)者如何學(xué)習(xí)信息的心理過(guò)程，也就是注重信息如何轉(zhuǎn)移至長(zhǎng)期信息，通過(guò)此種內(nèi)在心理上的認(rèn)知處理，從而達(dá)到消費(fèi)者的改變。行為學(xué)習(xí)觀點(diǎn)主張學(xué)習(xí)完全可以由外部所觀察到得行為來(lái)加以解釋，學(xué)習(xí)是由于刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)而導(dǎo)致的行為變革。

經(jīng)典性條件反應(yīng)作用原理可以用獲得、消失、一般化、辨別來(lái)解釋；操作性

條件反應(yīng)作用的結(jié)果有強(qiáng)化和懲罰，廣泛運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。

第6章 消費(fèi)者情感

情感有其客觀來(lái)源，但并不是任何客觀事物都能引起人們的情感體驗(yàn)的。情感不是以形象或概念和判斷的形式，而是以體驗(yàn)——具體感受的形式來(lái)反映的。作為情感的體驗(yàn)具有兩級(jí)性的基本特征。

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)的情感反應(yīng)，如情感狀態(tài)與評(píng)價(jià)、快樂(lè)消費(fèi)與情感反應(yīng)、沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)與情感反應(yīng)以及廣告中利用情感因素來(lái)影響消費(fèi)者都是值得營(yíng)銷(xiāo)者注意的。

第7章 消費(fèi)者態(tài)度

消費(fèi)者態(tài)度影響購(gòu)買(mǎi)行為。第一，消費(fèi)者態(tài)度將影響其對(duì)產(chǎn)品、商標(biāo)的判斷和評(píng)價(jià)。比如人們一般對(duì)名牌產(chǎn)品懷有質(zhì)量好的信念和態(tài)度，所以在一些人中形成了寧愿多花錢(qián)選擇名牌的傾向；第二，態(tài)度影響消費(fèi)者學(xué)習(xí)興趣和學(xué)習(xí)效果，就是說(shuō)，態(tài)度在學(xué)習(xí)過(guò)程中起著過(guò)了的作用。消費(fèi)者在接觸各種來(lái)源的產(chǎn)品信息時(shí)，也會(huì)因?qū)ζ髽I(yè)、產(chǎn)品的不同態(tài)度，產(chǎn)生先入為主的見(jiàn)解，從而影響消費(fèi)者對(duì)這些信息的注意和理解；第三，態(tài)度通過(guò)影響消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)意識(shí)，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。在態(tài)度和行為的關(guān)系問(wèn)題上，要把握態(tài)度和行為關(guān)系的方向問(wèn)題，即是消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度決定購(gòu)買(mǎi)行為，還是品牌的使用行為影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度。

第8章 消費(fèi)者個(gè)性與生活方式

在消費(fèi)者行為領(lǐng)域里，個(gè)性可以定義為：消費(fèi)者的各種內(nèi)在心理特征的獨(dú)特且較為持久的組織，既體現(xiàn)有決定了消費(fèi)者個(gè)體適應(yīng)生活環(huán)境的獨(dú)特行為和思考方式。面對(duì)同一的營(yíng)銷(xiāo)刺激，即使處于同一環(huán)境，消費(fèi)者個(gè)體的選擇也會(huì)經(jīng)常表現(xiàn)出各個(gè)相異的反應(yīng)方式和行為表現(xiàn)。消費(fèi)者的各種心理特征和生活方式既影響到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和商店的選擇，也影響到企業(yè)與消費(fèi)者溝通中的效果。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該注意確認(rèn)消費(fèi)者個(gè)性傾向，區(qū)分目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的個(gè)性心理特點(diǎn)，制定有效的市場(chǎng)細(xì)分策略，引導(dǎo)消費(fèi)者行為。

第9章 購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程Ⅰ：認(rèn)識(shí)消費(fèi)問(wèn)題與搜尋信息

消費(fèi)者的問(wèn)題解決是從對(duì)當(dāng)前消費(fèi)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)開(kāi)始。認(rèn)識(shí)問(wèn)題是期望狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)之間的不一致所引起的消費(fèi)者對(duì)解決問(wèn)題的認(rèn)識(shí)。影響認(rèn)識(shí)問(wèn)題的因素

有產(chǎn)品的消耗、情況的變化、產(chǎn)品的獲得、新期望的產(chǎn)生。營(yíng)銷(xiāo)者可以在了解消費(fèi)內(nèi)在刺激的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步創(chuàng)造外在刺激以獲得消費(fèi)者的擁護(hù)。

搜尋信息是指有意圖地激活記憶里所儲(chǔ)存的知識(shí)或者在周?chē)h(huán)境中獲得信息的過(guò)程。搜尋信息包括內(nèi)部搜尋和外部搜尋，影響外部搜尋的因素有市場(chǎng)環(huán)境、情景因素、產(chǎn)品特性、個(gè)人因素。作為營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該利用好消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前掌握的信息，應(yīng)該利用包括廣告在內(nèi)的促銷(xiāo)手段提供消費(fèi)者容易接受和記憶的信息量，應(yīng)該整合促銷(xiāo)手段，讓消費(fèi)者迅速獲得正確的信息。

第10章 購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程Ⅱ：評(píng)價(jià)方案

消費(fèi)者在搜尋到的信息基礎(chǔ)上，要根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)者知識(shí)通過(guò)判斷方能做出最終的購(gòu)買(mǎi)決策。消費(fèi)者判斷的趨近方法可以分為規(guī)范性趨近法和描述性趨近法，判斷的內(nèi)容包括可能性判斷（客體出現(xiàn)可能性的判斷）與價(jià)值判斷（辨別客體重要程度的判斷）。消費(fèi)者一般利用比較滿意但有很簡(jiǎn)單的判斷標(biāo)準(zhǔn)來(lái)提高做出判斷的速度，這種方法就是啟發(fā)判斷法。在啟發(fā)判斷法中，對(duì)于可能性的判斷包括：基點(diǎn)和調(diào)整、可用性啟發(fā)法和代表性啟發(fā)法。消費(fèi)者對(duì)客體價(jià)值判斷可以有期望理論來(lái)解釋。根據(jù)卡尼曼和特韋爾斯基的期望理論，消費(fèi)者一般對(duì)客體可能帶來(lái)的不利結(jié)果，給予比較小的加權(quán)值；而客體可能帶來(lái)的有利結(jié)果，給予比較高地加權(quán)值。消費(fèi)者判斷過(guò)程包括：信息搜尋、選擇信息、可選方案的探索、方案的比較與選擇、產(chǎn)生采納方案。

第11章 購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程Ⅲ：購(gòu)買(mǎi)行為與購(gòu)買(mǎi)后行為

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為一般取決于方案評(píng)價(jià)的結(jié)果、情境因素的影響以及店鋪的選擇。消費(fèi)者情境是指那些獨(dú)立于單個(gè)消費(fèi)者和刺激消費(fèi)者的單個(gè)客體之外，能夠在某一具體時(shí)間和地點(diǎn)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的一系列暫時(shí)的環(huán)境因素。消費(fèi)者情境分為傳播情境、購(gòu)買(mǎi)情境、使用情境和處置情境四個(gè)階段，其中購(gòu)買(mǎi)情境對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為的影響是很大的，購(gòu)買(mǎi)情境的物質(zhì)環(huán)境包括色彩、背景音樂(lè)、氣味、店內(nèi)的陳列、店鋪的氣氛等。店鋪的選擇包括：先品牌后店鋪，先店鋪后品牌，同時(shí)選擇品牌和店鋪。不同的選擇要求營(yíng)銷(xiāo)者注重不同的促銷(xiāo)手段。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后還采取一系列的行為，這種行為叫做購(gòu)買(mǎi)后行為。消費(fèi)者的購(gòu)后行為可以分為：產(chǎn)品的使用、消費(fèi)和處置，購(gòu)后體驗(yàn)的溝通，法律行為，再購(gòu)買(mǎi)行為，與企業(yè)關(guān)系行為。購(gòu)買(mǎi)后對(duì)產(chǎn)品滿不滿意，可以出現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)后再次購(gòu)

買(mǎi)、購(gòu)買(mǎi)后不協(xié)調(diào)導(dǎo)致轉(zhuǎn)化品牌不再購(gòu)買(mǎi)等行為。

第12章 文化與消費(fèi)者行為

基于消費(fèi)者行為研究的目的，文化定義為：一定社會(huì)經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí)獲得的、用以指導(dǎo)消費(fèi)者行為的信念、價(jià)值觀和習(xí)慣的總和。在不同的文化價(jià)值觀的指導(dǎo)下，人民會(huì)有迥異的行為。企業(yè)只有了解各文化下的禮俗、象征、關(guān)于時(shí)間空間和友誼契約方面的理解，才有可能更好地制定廣告、促銷(xiāo)方面的營(yíng)銷(xiāo)策略，才做出讓消費(fèi)者滿意的跨文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

第13章 社會(huì)階層與消費(fèi)者行為

社會(huì)階層是由相同或是類(lèi)似社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)持久的群體，在同一個(gè)社會(huì)階層里的消費(fèi)者在行為、態(tài)度和價(jià)值觀方面具有同質(zhì)性，不同階層的消費(fèi)者在這些方面存在較大的差異。企業(yè)應(yīng)把握不同社會(huì)階層的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略。

第14章 參照群體與消費(fèi)者行為

參照群體對(duì)消費(fèi)者的影響為：第一，提供信息，滿足了消費(fèi)者有關(guān)來(lái)源可信的知識(shí)需求，群體的專門(mén)知識(shí)導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)于某一品牌的接受；第二，滿足了消費(fèi)者在親和關(guān)系中獲得獎(jiǎng)賞的需要，群體的獎(jiǎng)賞使消費(fèi)者采取了順從行為；第三，滿足了消費(fèi)者對(duì)于地位維護(hù)的需要，使其在一群與己相似的人中獲得自我確認(rèn)，群體的參照權(quán)使消費(fèi)者認(rèn)同于群體的購(gòu)買(mǎi)選擇。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中可運(yùn)用參照群體概念，進(jìn)行親和力營(yíng)銷(xiāo)、廣告效應(yīng)等。

第15章 家庭與消費(fèi)者行為

家庭是最基本的社會(huì)單位，家庭成員在購(gòu)買(mǎi)決策或購(gòu)買(mǎi)行為中扮演的角色至少涉及倡議者、信息提供者、影響者、決策者、購(gòu)買(mǎi)者和使用者。家庭決策方式一般分為四種：自主型、丈夫主導(dǎo)型、妻子主導(dǎo)型、共同型。影響家庭購(gòu)買(mǎi)決策方式的因素是多方面的。如，家庭成員對(duì)家庭的財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)、決策對(duì)特定家庭成員的重要性、夫妻性別角色取向、文化或亞文化、產(chǎn)品卷入度、產(chǎn)品特點(diǎn)、個(gè)人特征等。

第16章 信息流與消費(fèi)者行為

消費(fèi)者通過(guò)不同的渠道獲得信息，除了電視、廣播、報(bào)紙、雜志等大眾媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體外，日常生活中同朋友、鄰居等周?chē)艘彩窍M(fèi)者的信源。一般來(lái)說(shuō)，意見(jiàn)領(lǐng)袖這個(gè)信源更具有可信性和魅力性，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者可以將信息傳播的重點(diǎn)放在意見(jiàn)領(lǐng)袖上，并通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖擴(kuò)散信息至目標(biāo)消費(fèi)者。

總結(jié)：消費(fèi)者行為課程從理論上闡述了消費(fèi)者行為從產(chǎn)生到結(jié)束的過(guò)程，即消費(fèi)者因需求產(chǎn)生動(dòng)機(jī)→獲取信息和處理信息→記憶信息并形成消費(fèi)者知識(shí)→進(jìn)行消費(fèi)者學(xué)習(xí)完善消費(fèi)者知識(shí)體系→形成購(gòu)買(mǎi)決策備選方案并評(píng)價(jià)方案→選擇最佳方案并實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為→產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)后行為。消費(fèi)者行為還受到各種因素影響，有情感因素、態(tài)度因素、個(gè)性與生活方式、文化因素、社會(huì)階層因素、參照群體因素、家庭因素、信息流因素等。由于消費(fèi)者行為是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)重要因素，學(xué)習(xí)這門(mén)專業(yè)課程，有利于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)的學(xué)生關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中消費(fèi)者的行為、利用消費(fèi)者行為學(xué)知識(shí)更好地設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃、實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略。

健康管理學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)101徐婷

2011年12月20日

第二篇：消費(fèi)者行為學(xué)總結(jié)

二 1韋伯定律;定義：引起注意所需要的刺激變化量和初始刺激的強(qiáng)度有關(guān) 即感覺(jué)的差別閾限隨原來(lái)的刺激量的變化而變化，有規(guī)律性。公式：K=△i/I(k<1)k為常數(shù)△i為差別閾限I為原刺激量強(qiáng)度 差別閾限:能夠覺(jué)察兩種刺激之間的最小差別（最小變化量）

運(yùn)用：1零售表明：降價(jià)幅度至少是原價(jià)的百分之20以上

10-8,100-80才有效

對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)是一種挑戰(zhàn) P73刺激泛化與刺激甄別

刺激泛化：與條件刺激相似的刺激往往會(huì)引起類(lèi)似的條件反應(yīng) 例子與應(yīng)用：最后狗聽(tīng)到碰撞也會(huì)分泌唾液

仿制品與原品牌很像

銷(xiāo)售類(lèi)似質(zhì)量與效果 反條原理— 品牌偽裝

淡化自有品牌 藍(lán)月啤酒標(biāo)其產(chǎn)商為公 策略：家族品牌；產(chǎn)品延伸；許可品牌租；相似包裝小

刺激甄別：當(dāng)受到一種類(lèi)似于條件刺激的刺激時(shí)，非條件刺激的行為并不發(fā)生。運(yùn)用：原品牌制造商勸消費(fèi)者不要用仿制品，因?yàn)橘|(zhì)量不行 行為主義學(xué)習(xí)理論：1 經(jīng)典條件反射：重復(fù)，刺激的順序 工具性條件反射：正強(qiáng)化 負(fù)強(qiáng)化 懲罰 消費(fèi) 四動(dòng)機(jī)強(qiáng)度與動(dòng)機(jī)沖突P107-110 本能：一個(gè)物種普遍存在的先天性行為模式 驅(qū)力理論：當(dāng)有機(jī)體的需要得不到滿足時(shí)，便會(huì)在其內(nèi)部產(chǎn)生所謂的內(nèi)驅(qū)力刺激并引起反應(yīng)，結(jié)果使需要得到滿足（內(nèi)環(huán)境穩(wěn)定）（集中關(guān)注喚起不愉悅狀態(tài)的生物需要）

使驅(qū)力降低是行為發(fā)生的主要原因，一個(gè)人動(dòng)機(jī)的程度取決于當(dāng)前狀態(tài)與目標(biāo)之間的差距。動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生 1需要（驅(qū)力）2 誘因

違背該理論的行為：延緩滿足（為了大吃晚餐 早上少吃）期望理論：以三個(gè)因素反映需要與目標(biāo)之間的關(guān)系的

認(rèn)為，行為在很大程度上是用想要的結(jié)果的期望牽引的，而不受內(nèi)在因素推動(dòng)的。更注認(rèn)知因素，也指生理過(guò)程

動(dòng)機(jī)方向：動(dòng)機(jī)是目標(biāo)導(dǎo)向的，趨勢(shì)我們?nèi)M足特定需要 動(dòng)機(jī)沖突：

定義：當(dāng)購(gòu)買(mǎi)決策超過(guò)一種來(lái)源的動(dòng)機(jī)時(shí)，會(huì)處于正負(fù)動(dòng)機(jī)，相互沖突 內(nèi)容：雙趨沖突，趨避沖突，雙避沖突

雙避沖突：當(dāng)一個(gè)人必須在兩個(gè)合意中選擇取舍時(shí)，必須選擇一個(gè)放棄另一個(gè)

趨避沖突：當(dāng)我們既渴望達(dá)到某一目標(biāo)，同時(shí)又希望回避它時(shí)，產(chǎn)生。買(mǎi)毛皮大衣有傷害動(dòng)物罪惡感

雙避沖突：當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)面臨倆種不情愿的選擇時(shí)，兩種都想回避，卻必須選擇一種的心理沖突

需要層次理論P(yáng)111 六P181-182自我，本我，超我

個(gè)性：個(gè)人的獨(dú)特心理結(jié)構(gòu)，精神面貌

本我：指潛意識(shí)形態(tài)下的思想，代表思緒的原始程度，人最為原始的滿足本能，沖突的欲望。（自私）

代表著欲望，是結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)。它是無(wú)意識(shí)的。

遵循唯樂(lè)原則即行為受最大快樂(lè)為目標(biāo)和逃避痛苦的基本需要支配，以欲望滿足和最大快樂(lè)為目標(biāo)，不計(jì)后果。

自我：介于我與超我之間，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)二者關(guān)系，是人格的心理面。

一方面使個(gè)體意識(shí)意識(shí)到其認(rèn)識(shí)能力，另一方面使個(gè)體為了適應(yīng)現(xiàn)實(shí)而對(duì)本我加以約束壓。代表理智。

超我：是人格的社會(huì)面，代表著良心，社會(huì)準(zhǔn)則與自我理想，是人格高層領(lǐng)導(dǎo)，屬于人格結(jié)構(gòu)的道德部分。

指導(dǎo)自我，限制本我。遵循至善完美原則。

七：P211-213 態(tài)度的功能及ABC態(tài)度模型

定義：是對(duì)人，客體，廣告或出版物的一種持久的概括評(píng)價(jià) 動(dòng)機(jī)決定態(tài)度（由感情，行為，認(rèn)識(shí)構(gòu)成）

態(tài)度的功能：1效用功能（與基本的獎(jiǎng)懲有關(guān)，直接強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)來(lái)體現(xiàn)效用。

價(jià)值表現(xiàn)功能（體現(xiàn)人的核心價(jià)值觀，自我觀念

自我防御功能（主婦抵制速溶咖啡因威脅）

4認(rèn)識(shí)功能。（面對(duì)新產(chǎn)品）是人們對(duì)次序，結(jié)構(gòu)認(rèn)識(shí)的需要。一種態(tài)度功能不止一個(gè)，但只有一個(gè)功能起主導(dǎo)作用。對(duì)某以目標(biāo)產(chǎn)生的態(tài)度要因人而異。ABC態(tài)度模型

定義：態(tài)度的感情，行為和認(rèn)知三種元素可以表達(dá)為ABC態(tài)度模型。這個(gè)模型強(qiáng)調(diào)這三種元素的相互關(guān)系。

層次效應(yīng)：用來(lái)解釋這三種元素的相互影響。標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)層次：認(rèn)知形成感情，感情做出行為。（基于認(rèn)知信息加工態(tài)度）低介入層次：認(rèn)知形成行為而后產(chǎn)生感情。（基于學(xué)習(xí)過(guò)程的態(tài)度）。經(jīng)驗(yàn)層次：感情產(chǎn)生行為然后產(chǎn)生認(rèn)知。（基于享樂(lè)主義消費(fèi)的態(tài)度）。七P218認(rèn)知失調(diào)理論。

定義：個(gè)體認(rèn)識(shí)到自己的態(tài)度之間或態(tài)度與行為之間存在著矛盾。

它表明一個(gè)人面對(duì)不同的協(xié)調(diào)時(shí)，他會(huì)采取行動(dòng)來(lái)消除它?？赡苁歉淖儜B(tài)度/調(diào)整行為。這理論重點(diǎn)關(guān)注倆種認(rèn)知元素不協(xié)調(diào)狀況 減少失調(diào)三途徑：1消除（戒煙）

2改變不協(xié)調(diào)認(rèn)知（改變抽煙與癌癥聯(lián)系）增加認(rèn)知協(xié)調(diào)成分（吸煙利于我放松，吸煙者也有90歲）八睡眠效應(yīng)。P245

定義：指在信息源可信任下的傳播效果會(huì)隨著時(shí)間的推移而發(fā)生改變的現(xiàn)象。

正負(fù)信息源對(duì)傳播效果的影響，在即時(shí)效果上更明顯，隨著時(shí)間推移，對(duì)這倆者產(chǎn)生的態(tài)度差異逐漸縮小。

感性訴求與理性訴求的效果差異。

廣告訴求包括性訴求 幽默訴求 恐懼訴求

理性訴求在于能客觀，完整，正面的傳達(dá)信息，給人一種真實(shí)感，信任感，滿足消費(fèi)者在產(chǎn)品硬性方面的實(shí)際需要，但是忽略了個(gè)人感情與個(gè)體，有強(qiáng)烈的商業(yè)味，缺乏親和力，比較生硬。而感性訴求更注重于調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情感，情緒，增加了商品人情味，給人親切感，更容易打動(dòng)消費(fèi)者的心，引起情感共鳴，但過(guò)于注重情感，缺乏對(duì)產(chǎn)品功能，質(zhì)量等硬性信息的傳達(dá)，使人模糊。

九．P289 備選方案評(píng)估中知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)類(lèi)型。自導(dǎo)：1消費(fèi)者決策過(guò)程：?jiǎn)栴}識(shí)別；信息搜索；備選評(píng)估；產(chǎn)品選擇

消費(fèi)者決策類(lèi)型：1習(xí)慣性決策（不假思索直接作出）2拓展性問(wèn)題解決（廣泛收集信息）3有限性問(wèn)題解決（極少搜集信息）

知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策中隱含某種不確定性，消費(fèi)者能夠知覺(jué)到這種不確定性就是知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)。

知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的五種類(lèi)型：1貨幣風(fēng)險(xiǎn)（金錢(qián)組成）。2功能風(fēng)險(xiǎn)。（執(zhí)行功能組成）3人身風(fēng)險(xiǎn)。（健康體力組成）4社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。（自尊，自信組成）5心理風(fēng)險(xiǎn)。（歸屬地位組成）

減少風(fēng)險(xiǎn)的方法：1主動(dòng)廣泛搜集信息，多了解。2保持品牌忠誠(chéng)。3從眾購(gòu)買(mǎi)4尋求商品保證5依照商家形象

九產(chǎn)品分類(lèi)的戰(zhàn)略意義P292 分類(lèi)層次 次級(jí)層次 一般層次 高級(jí)層次 戰(zhàn)略意義 影響消費(fèi)者選擇產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)

1產(chǎn)品定位 吸引更多消費(fèi)者，創(chuàng)造忠誠(chéng)客戶，提高利潤(rùn)，提升品牌知名度，樹(shù)立品牌形象

2識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者

有利于識(shí)別產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者，使選擇過(guò)程簡(jiǎn)單化 3典型產(chǎn)品

有利于樹(shù)立典型產(chǎn)品 增強(qiáng)消費(fèi)者的熟悉度 4定位產(chǎn)品 有利于消費(fèi)者更清楚地了解產(chǎn)品類(lèi)別 便于購(gòu)買(mǎi) 十P323購(gòu)物的理由

購(gòu)物者對(duì)消費(fèi)環(huán)境的反應(yīng)是積極還是消極取決于（愉悅程度和喚醒水平）購(gòu)物動(dòng)機(jī)的5種 1社會(huì)經(jīng)歷 2分享共同愛(ài)好 3人際吸引力 4瞬間的地位 5狩獵的興奮感

P357 參照群體的類(lèi)型。

1參照群體：對(duì)個(gè)人的評(píng)價(jià)，期望或行為具有重大相關(guān)性的，事實(shí)上是想象中的個(gè)人群體。

參照群體重要程度 是公開(kāi)消費(fèi)還是個(gè)人消費(fèi) 是奢侈品還是必須品 類(lèi)型：

成員群體：個(gè)人是其成員的參照群體 非成員群體：個(gè)人不是其成員的參照群體

渴望群體：渴望成為其成員的非成員群體

規(guī)避群體：想與之劃清界限的非成員群體

中性群體

十一 口碑的含義和作用P361 含義：個(gè)體消費(fèi)者在非正式的基礎(chǔ)上，傳遞產(chǎn)品信息的過(guò)程

口碑作用：1有利于擴(kuò)大消費(fèi)者群體，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，挖掘潛在市場(chǎng)

2良好的口碑能塑造一個(gè)品牌，締造品牌忠誠(chéng)度

3能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)豐厚利潤(rùn)及戰(zhàn)略性發(fā)展

第三篇：消費(fèi)者行為學(xué)課程論文

消費(fèi)者行為學(xué)課程論文

物流1134班張琳茹2111416

通過(guò)該段時(shí)間對(duì)于消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)習(xí)，我有了一定的感悟，以下做出消費(fèi)者行為學(xué)的研究強(qiáng)調(diào)個(gè)體如何決定把其有用的資源（時(shí)間、金錢(qián)、努力）滑到消費(fèi)者有關(guān)的項(xiàng)目上去，其中包括“他們買(mǎi)什么”、“為什么買(mǎi)”、“什么時(shí)候買(mǎi)”、“到何處買(mǎi)”、“多長(zhǎng)時(shí)間去買(mǎi)”、“該使用多久”等。消費(fèi)者決策的簡(jiǎn)化模型：這個(gè)決策過(guò)程可被分為既獨(dú)立又密切相關(guān)的三個(gè)階段：輸入階段、加工階段、輸出階段。輸入階段影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的贊賞度，由兩部分主要的信息資源組成：公司的營(yíng)銷(xiāo)努力（產(chǎn)品本身、價(jià)格、促銷(xiāo)、賣(mài)往何處）和消費(fèi)者的外部社會(huì)影響（家庭、朋友、鄰居、其他非正式的非經(jīng)營(yíng)性的資源、社會(huì)階層、文化與亞文化成員）。這個(gè)階段影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，影響他們?cè)趺慈ベI(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)什么東西。加工階段主要是描述消費(fèi)者如何決策。每一個(gè)消費(fèi)者與生俱來(lái)的心理因素（動(dòng)機(jī)、感知、學(xué)習(xí)、人格和態(tài)度）左右著輸入階段中得外部輸入影響消費(fèi)者對(duì)需要的知覺(jué)、對(duì)購(gòu)買(mǎi)信息的搜尋以及進(jìn)行選擇性評(píng)估的方式、經(jīng)驗(yàn)增進(jìn)了選擇性評(píng)估，反過(guò)來(lái)影響消費(fèi)者現(xiàn)有的心理品質(zhì)。輸出階段由兩個(gè)密切相關(guān)的決定后行為構(gòu)成：購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)后評(píng)價(jià)。購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)后評(píng)價(jià)對(duì)低價(jià)格、非耐用產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為可能會(huì)受到制造商的優(yōu)惠券的影響，實(shí)際上可能是一種嘗試購(gòu)買(mǎi)；如果消費(fèi)者用后滿意，他就可能重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。這種試購(gòu)是消費(fèi)者行為的試探階段，在這個(gè)階段消費(fèi)者通過(guò)直接使用以評(píng)估產(chǎn)品。重復(fù)購(gòu)買(mǎi)通常意味著對(duì)產(chǎn)品的接納。對(duì)像筆記本電腦那種相對(duì)的耐用品來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)就意味著接納。

今天的消費(fèi)者研究者使用兩種不同的方法論來(lái)研究消費(fèi)者行為——定量研究和定性研究。消費(fèi)者研究的過(guò)程：

1、明確研究的目的2、收集并評(píng)估次級(jí)數(shù)據(jù)

3、設(shè)計(jì)一個(gè)初步的研究方案

4、收集主要的數(shù)據(jù)

5、分析數(shù)據(jù)

6、準(zhǔn)備一份研究結(jié)果的報(bào)告

次級(jí)信息是不同于當(dāng)前研究目的的一種為某個(gè)目的而最初產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。它包括建立在下述已做過(guò)的研究基礎(chǔ)上的各種結(jié)果：外部組織已做的研究、早期內(nèi)部研究產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，甚至由公司銷(xiāo)售或信貸部收集起來(lái)的客戶信息。政府中介、私營(yíng)人口資料公司、市場(chǎng)調(diào)查公司、廣告代理等都是刺激市場(chǎng)數(shù)據(jù)的重要來(lái)源。如果需要描述性信息，可以用定量研究；如果只是為了獲得新觀點(diǎn)，定性研究比較適宜。每一類(lèi)研究方法在數(shù)據(jù)收集方法、樣本設(shè)計(jì)和所使用的數(shù)據(jù)收集工具的類(lèi)型方面都有所不同。

定量：數(shù)據(jù)收集方法：觀察法、實(shí)驗(yàn)法、測(cè)量法

數(shù)據(jù)收集工具：?jiǎn)柧?、個(gè)人目錄、態(tài)度量表（常用的有利克特量表、語(yǔ)義差別等級(jí)量表、瑟斯頓量表）

定性：數(shù)據(jù)收集方法：深度會(huì)談、活動(dòng)中心組、投射技術(shù)、隱喻分析

市場(chǎng)細(xì)分可以被定義為一個(gè)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中可以將市場(chǎng)區(qū)分為有著共同的需求或特征的不同的消費(fèi)者子集并選擇其中的一個(gè)或多個(gè)來(lái)運(yùn)用獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)組合。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分策略的第一步是選擇最適合細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)。消費(fèi)者特征的九個(gè)主要種類(lèi)提供了最流行的市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)。他們包括地理因素、人口統(tǒng)計(jì)因素、心理因素、消費(fèi)心態(tài)（生活方式）特征、社會(huì)文化變量、使用相關(guān)的特征、使用情景因素、利益尋求以及混合細(xì)分形式。地理細(xì)分：市場(chǎng)被根據(jù)區(qū)域而劃分。這一策略背后的理論是居住在同一個(gè)地區(qū)的人們有著相似的需求和需要，而且這些需求和需要與居住在其他區(qū)域的人們有所不同。有些地區(qū)消費(fèi)差異可以用氣候來(lái)解釋?？偟膩?lái)說(shuō)，地理細(xì)分對(duì)許多營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)都是一個(gè)有用的策略。很多商品都可以相當(dāng)容易地找到以地理為基礎(chǔ)的差異。消費(fèi)心態(tài)細(xì)分：對(duì)消費(fèi)者心態(tài)進(jìn)行描述是可以被認(rèn)為是對(duì)消費(fèi)者的可測(cè)量的活動(dòng)、興趣和觀念（AIO）的綜合。

社會(huì)文化細(xì)分：消費(fèi)者市場(chǎng)在家庭生命周期、社會(huì)階級(jí)、核心文化價(jià)值、亞文化成員以及跨文化聯(lián)系的基礎(chǔ)上被成功地劃分為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

家庭生命周期：家庭生命周期細(xì)分建立在許多家庭的形成、成長(zhǎng)和最終的分解經(jīng)歷了相似的階段的前提上。在每個(gè)階段，家庭需要不同的產(chǎn)品和服務(wù)。

社會(huì)階層：可以被用來(lái)作為市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)基礎(chǔ)，而且通常由幾個(gè)人口統(tǒng)計(jì)變量如教育、職業(yè)和收入的加權(quán)指數(shù)所“衡量”。（文化、亞文化和跨文化：由于同一種文化之中的成員傾向于擁有相同的價(jià)值觀、信仰和風(fēng)俗習(xí)慣，一些營(yíng)銷(xiāo)人員一經(jīng)發(fā)現(xiàn)在文化傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上細(xì)分國(guó)內(nèi)和全球市場(chǎng)十分有效。這些運(yùn)用文化來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)人員強(qiáng)調(diào)具體的、被廣泛接受的、同時(shí)希望消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)同的文化價(jià)值。文化細(xì)分在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中特別成功，但是充分理解目標(biāo)國(guó)家的信仰、價(jià)值觀和風(fēng)俗習(xí)慣對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)非常重要。根據(jù)文化特征細(xì)分的市場(chǎng)可以成為同一種產(chǎn)品的潛在用戶，但是針對(duì)不同市場(chǎng)的同一種產(chǎn)品采用不同的營(yíng)銷(xiāo)訴求點(diǎn)才更有效。

使用相關(guān)的細(xì)分：市場(chǎng)細(xì)分的一種極為流行和有效的形式是按照產(chǎn)品、服務(wù)品牌的消費(fèi)者特征來(lái)對(duì)消費(fèi)者分類(lèi)，比如使用率、了解程度和品牌忠誠(chéng)度。使用率細(xì)分對(duì)一種特定產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的消費(fèi)者按照常用、一般使用、不常用和不用進(jìn)行細(xì)分。許多產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)現(xiàn)小對(duì)較小的常用這群體占了與其它人數(shù)不成比例的大部分產(chǎn)品消費(fèi)量，因此把這些常用者作為營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)已經(jīng)成為他們策略的基礎(chǔ)。了解程度包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解、感興趣水平、購(gòu)買(mǎi)意向或消費(fèi)者是否需要告知關(guān)于該產(chǎn)品的信息等內(nèi)容。有時(shí)，品牌忠誠(chéng)度也被作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)，營(yíng)銷(xiāo)人員通常都在努力發(fā)現(xiàn)他們的品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者的特征，以便于知道自己的促銷(xiāo)活動(dòng)能夠面向更大人群中具有相似特征的消費(fèi)者。其他營(yíng)銷(xiāo)人員針對(duì)那些沒(méi)有品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者（“品牌更換者”），他們認(rèn)為這些人代表了比忠于競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者更大的潛在市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)人員越來(lái)越多地通過(guò)給始終或多次使用的消費(fèi)者提供特別的好處來(lái)鼓勵(lì)和酬謝這種對(duì)品牌的忠誠(chéng)。這種經(jīng)常使用或者關(guān)系促進(jìn)計(jì)劃通常采取“俱樂(lè)部”會(huì)員制的形式。關(guān)系計(jì)劃一般是提供特別的膳宿和服務(wù)，以及免費(fèi)的額外享受來(lái)保持這些經(jīng)常使用的顧客的忠誠(chéng)和快樂(lè)。

使用情景細(xì)分：營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)識(shí)到場(chǎng)合或情景常常決定了消費(fèi)者將會(huì)購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)些什么。因?yàn)檫@個(gè)原因，他們有時(shí)集中在將使用情景作為一個(gè)細(xì)分變量。一些營(yíng)銷(xiāo)人員試圖輸出特定產(chǎn)品適合特定情景的觀念；另外一些人則力圖打破消費(fèi)者的習(xí)慣。

利益細(xì)分：營(yíng)銷(xiāo)和廣告人員總是試圖找出它們的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)消費(fèi)者而言最為重要的和最有意義的利益（益處）。

混合的市場(chǎng)細(xì)分方法：三中混合的細(xì)分方法：消費(fèi)者心態(tài)-人口統(tǒng)計(jì)側(cè)面圖、地理人口統(tǒng)計(jì)和VALS（價(jià)值和生活方式體系）

我們都知道，不同的時(shí)代會(huì)產(chǎn)生不同的消費(fèi)時(shí)尚。經(jīng)營(yíng)者要想獲得成功，不僅要了解當(dāng)前的市場(chǎng)傾向，還要善于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)，從而及時(shí)開(kāi)發(fā)出能滿足這種偏好的產(chǎn)品。消費(fèi)者行為是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理體系中的重要環(huán)節(jié)，分析消費(fèi)行為對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)有很重要的作用，對(duì)消費(fèi)者行為的研究也可以使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)得到有效開(kāi)展。從學(xué)習(xí)的過(guò)程中我們可以認(rèn)識(shí)到，企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時(shí)降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時(shí)就要充分考慮客戶的購(gòu)買(mǎi)力，然后要充分注意到顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的便利性，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通。這些理論從本質(zhì)上指出了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就是圍繞著“滿足客戶的核心需求” 這個(gè)中心進(jìn)行的，所以學(xué)習(xí)消費(fèi)者行

為學(xué)就是非常必要的了。而對(duì)于消費(fèi)者行為的研究將有利于制定更切合市場(chǎng)更容易使消費(fèi)者滿意的營(yíng)銷(xiāo)策略。滿足需求的前提是洞悉需求，了解消費(fèi)者處于哪種需求階段，而經(jīng)營(yíng)者又該如何滿足其需求。想要明白這些問(wèn)題，就必須了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。通過(guò)了解消費(fèi)者的需求與欲望，了解消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)，經(jīng)營(yíng)者可以據(jù)此開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。可以說(shuō)，對(duì)消費(fèi)者行為的分析既是新產(chǎn)品構(gòu)思的重要來(lái)源，也是檢驗(yàn)新產(chǎn)品能否被接受和應(yīng)在哪些方面進(jìn)一步完善的重要途徑，它有利于幫助經(jīng)營(yíng)者實(shí)現(xiàn)盈利的目標(biāo)，使企業(yè)更好更快的發(fā)展！

第四篇：消費(fèi)者行為學(xué)課程心得

消費(fèi)者行為學(xué)課程心得

本學(xué)期我們市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)又學(xué)習(xí)了一門(mén)與營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的專業(yè)課，那就是消費(fèi)者行為學(xué)，這是一門(mén)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)生來(lái)說(shuō)都非常重要的一門(mén)課。營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)綜合的科目，如何搞好營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)企業(yè)的最重要的戰(zhàn)略，但要想做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，就必須先了解消費(fèi)者的心理偏好，所謂知自知彼百戰(zhàn)不殆。而消費(fèi)者行為學(xué)就是一門(mén)能夠讓我們知彼的學(xué)科，它是每一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員都必須掌握的一門(mén)重要學(xué)科。

通過(guò)對(duì)課本的學(xué)習(xí)，首先是第一篇中導(dǎo)論的學(xué)習(xí)，介紹了對(duì)消費(fèi)者行為的理解、消費(fèi)者行為學(xué)的產(chǎn)生及發(fā)展和消費(fèi)者行為研究的目的、價(jià)值及意義。能夠讓我們知道消費(fèi)者的行為是如何產(chǎn)生以及其基本的研究框架和研究方法，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，為此需要深入研究和了解消費(fèi)者。

而課本的第二篇講述了消費(fèi)者決策過(guò)程，消費(fèi)者的決策過(guò)程，實(shí)際就是解決問(wèn)題的過(guò)程。首先消費(fèi)者得認(rèn)知問(wèn)題和搜集信息，之后就是評(píng)價(jià)與購(gòu)買(mǎi)，之后就是購(gòu)后的行為。作為一名供應(yīng)者，如何能夠使消費(fèi)者的決策過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都能夠偏向于其產(chǎn)品或服務(wù)這是一個(gè)非常重要的切入點(diǎn)。

課本的第三篇講述了影響消費(fèi)者行為學(xué)的個(gè)體與心理因素。消費(fèi)者擁有資源的多少使得消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)什么、如何購(gòu)買(mǎi)、什么時(shí)候購(gòu)買(mǎi)均產(chǎn)生重要影響。擁有一定的購(gòu)買(mǎi)資源之后，探究購(gòu)買(mǎi)行為的原因，可以使得企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員更深刻地把握消費(fèi)者行為，在此基礎(chǔ)上做出有效的營(yíng)銷(xiāo)決策。而消費(fèi)者的知覺(jué)、學(xué)習(xí)與記憶是讓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)一定的方法：產(chǎn)品、廣告等營(yíng)銷(xiāo)刺激消費(fèi)者的知覺(jué)，并讓他記住，形成對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠(chéng)性。消費(fèi)者在了解、接觸和消費(fèi)企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)的過(guò)程中，會(huì)對(duì)這些產(chǎn)品、服務(wù)以至提供這些產(chǎn)品、服務(wù)的企業(yè)形成某種態(tài)度，研究消費(fèi)者態(tài)度，對(duì)了解、引導(dǎo)消費(fèi)者行為具有十分重要的意義。

課本的最后一篇是影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素，其中文化、消費(fèi)者的社會(huì)階層、社會(huì)群體、家庭、口傳流行與創(chuàng)新擴(kuò)散與情景等都是一些影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的環(huán)境影響因素。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員們都應(yīng)該好好的抓住與利用好這些影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的環(huán)境因素，從而建立起自己的一套營(yíng)銷(xiāo)策略。

不知不覺(jué)中，我們就學(xué)完了消費(fèi)者行為學(xué)這一門(mén)課，對(duì)這一門(mén)的收益還是有很多的。對(duì)于一個(gè)學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)生來(lái)說(shuō)，如何能夠捕抓到消費(fèi)者的心理那是非常只有用的。俗話說(shuō)：讀萬(wàn)卷書(shū)，不如行萬(wàn)里路，行萬(wàn)里路，不如閱人無(wú)數(shù)。要想捕抓到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理僅僅是學(xué)習(xí)課本的知識(shí)是不夠的，我們還要通過(guò)自身對(duì)生活更加留心的觀察，來(lái)提高我們對(duì)事物的辨別能力，對(duì)事物的認(rèn)知能力。

第五篇：消費(fèi)者行為學(xué)課程實(shí)習(xí)報(bào)告（定稿）

消費(fèi)者行為學(xué)課程實(shí)習(xí)報(bào)告—燕京啤酒消費(fèi)市場(chǎng)分析

一、前言

北京燕京啤酒股份有限公司1980年建廠，1993年組建集團(tuán),在全國(guó)范圍內(nèi)擁有控股子公司（廠）42個(gè)，是我國(guó)清爽型啤酒的開(kāi)創(chuàng)者?，F(xiàn)已成為我國(guó)最大啤酒企業(yè)集團(tuán)之一，同時(shí)企業(yè)的啤酒銷(xiāo)量排在世界啤酒產(chǎn)銷(xiāo)量前八名中。2010年北京燕京啤酒股份有限公司斥資2.27億收購(gòu)河南月山啤酒90%股權(quán)，以此為標(biāo)志燕京啤酒開(kāi)始實(shí)施鞏固華中市場(chǎng)，進(jìn)軍華東市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。為了解戰(zhàn)略實(shí)行情況，以及在以上地區(qū)占有率和消費(fèi)者認(rèn)知程度。以安徽阜陽(yáng)地區(qū)為調(diào)查樣本，從消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)燕京啤酒時(shí)的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素等方面進(jìn)行調(diào)查和分析。

二、燕京啤酒消費(fèi)市場(chǎng)的研究決策說(shuō)明

（一）研究的目的及意義

通過(guò)此次調(diào)查研究希望能夠了解公司產(chǎn)品在阜陽(yáng)地區(qū)的市場(chǎng)占有率、消費(fèi)者的認(rèn)知程度，以及不同消費(fèi)群體對(duì)公司各個(gè)系列的接受程度和偏好。為總公司下一步的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定提供一個(gè)詳實(shí)、可靠的區(qū)域性的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

（二）研究問(wèn)題

了解公司產(chǎn)品在阜陽(yáng)地區(qū)的市場(chǎng)占有率、消費(fèi)者認(rèn)知度以及消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素。

（三）研究方法

訪談法、觀察法、問(wèn)卷調(diào)查法、抽樣調(diào)查

三、燕京啤酒消費(fèi)市場(chǎng)分析

（一）市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者

通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的走訪調(diào)查，在阜陽(yáng)地區(qū)不同的產(chǎn)品都有其特定的消費(fèi)群體。形成一個(gè)一燕京純生系列和燕京清爽系列為主打的消費(fèi)市場(chǎng)。

同時(shí)通過(guò)調(diào)查啤酒的消費(fèi)者主要集中于親友聚會(huì)、業(yè)務(wù)往來(lái)等方面的應(yīng)酬需要。單純的把啤酒作為一種日常生活中的飲用品的消費(fèi)者還很少。因此在消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)品的消費(fèi)者往往是扮演者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)者和使用者的角色。

（二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查以及對(duì)10、11、12的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的分析，瓶裝塑箱銷(xiāo)售量占總銷(xiāo)售量的38.7%，瓶裝紙箱包裝占總銷(xiāo)售量的44.8%，其余的銷(xiāo)售量被易拉罐和針對(duì)夜場(chǎng)銷(xiāo)售的小規(guī)格330ML瓶裝啤酒所完成。在阜陽(yáng)地區(qū)消費(fèi)者在日常消費(fèi)飲用過(guò)程中普遍接受規(guī)格在500ML瓶裝啤酒。

（三）購(gòu)買(mǎi)的原因及目的通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)絕大多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)都是為了于親友聚會(huì)、業(yè)務(wù)往來(lái)等方面的應(yīng)酬需要。只有很少的一部分消費(fèi)者把啤酒當(dāng)成一種日常飲品。

（四）購(gòu)買(mǎi)時(shí)間

通過(guò)對(duì)10、11、12的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的分析，從每年的三月份到十一月份是啤酒的消費(fèi)季節(jié)。特別是在每年麥?zhǔn)諘r(shí)期更是啤酒的消費(fèi)旺季，是每年啤酒消費(fèi)季節(jié)的高潮時(shí)期。

（五）購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所

通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大部分的家庭飲用的消費(fèi)者都選擇在超市、賣(mài)場(chǎng)以及小區(qū)的便利店購(gòu)買(mǎi)啤酒。而以社交 為目的的消費(fèi)者則選擇在飯店、大排檔、KTV等場(chǎng)所購(gòu)買(mǎi)。

四、消費(fèi)者行為影響因素分析

通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)口感和品牌的知名度、價(jià)格、、促銷(xiāo)等因素影響著消費(fèi)者對(duì)啤酒的選擇。

通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)品牌的知名度度和啤酒的口感存在著很大關(guān)聯(lián)。品牌的知名度是指品牌在消費(fèi)者心目中的地位，通常是作為品牌資產(chǎn)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。啤酒作為一種感性的快速消費(fèi)品，當(dāng)消費(fèi)者會(huì)第一次購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，會(huì)因?yàn)槠放频闹冗x擇自己看中品牌，選擇購(gòu)買(mǎi)。通過(guò)第一次購(gòu)買(mǎi)后，如果啤酒的口味是消費(fèi)者比較滿意的，那么消費(fèi)者在同等條件下會(huì)優(yōu)先選擇自己中意的品牌。因此通過(guò)啤酒口感能夠培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度，一旦培養(yǎng)出消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)，那么消費(fèi)者在再次購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候往往會(huì)選擇自己所鐘愛(ài)的品牌。

價(jià)格由于啤酒在價(jià)格方面并沒(méi)有太大的價(jià)格區(qū)間。因此消費(fèi)者對(duì)啤酒的價(jià)格敏感并不是太過(guò)于明顯，即使在成箱購(gòu)買(mǎi)的在產(chǎn)品檔次相差不大在價(jià)格上也沒(méi)有太大的區(qū)別，因此在價(jià)格上，消費(fèi)者并不會(huì)產(chǎn)生太多重視。

促銷(xiāo)，通過(guò)大量的觀察發(fā)現(xiàn)在啤酒促銷(xiāo)過(guò)程中，啤酒的往往是針對(duì)著經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行的，而對(duì)消費(fèi)者更多的是采用退啤酒空瓶的促銷(xiāo)手段在退瓶子的價(jià)格和再來(lái)一瓶上來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

五、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程分析

（一）認(rèn)識(shí)需求

在這個(gè)階段的消費(fèi)者，會(huì)由于自身的社交需要、生理需要以及其他特殊需求，從而產(chǎn)生自身對(duì)啤酒的需求，并且這個(gè)需求會(huì)很快的轉(zhuǎn)換成購(gòu)買(mǎi)行為。

（二）搜集信息

在消費(fèi)者產(chǎn)生了自身需求絕大多數(shù)的消費(fèi)者會(huì)很快形成購(gòu)買(mǎi)想法，在產(chǎn)生需求到做出購(gòu)買(mǎi)決策這段時(shí)間往往是非常短暫的。

由于啤酒此類(lèi)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，其價(jià)格較低，并且不同品牌相同檔次和同種品牌不同檔次之間的價(jià)格差距不大，因此一般消費(fèi)者并不會(huì)對(duì)有關(guān)啤酒的信息進(jìn)行專門(mén)的收集，只是依靠以往的經(jīng)驗(yàn)，周?chē)说慕榻B和商店銷(xiāo)售人員的推薦來(lái)獲取有關(guān)信息。

（三）分析評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)決策

消費(fèi)者在經(jīng)過(guò)短暫的收集信息過(guò)程中，通過(guò)分析往往很快就會(huì)做出是否購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)哪種品牌，哪種價(jià)位的酒。

（五）購(gòu)后感受

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后會(huì)通過(guò)自己飲用，以及其他人的飲用評(píng)價(jià)，根據(jù)自身的購(gòu)買(mǎi)前的預(yù)期的期望，得出是否滿足自己需求，并有極大的可能來(lái)通過(guò)這次體驗(yàn)是否決定在下一次購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品。

六、燕京啤酒消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

（一）產(chǎn)品策略

燕京啤酒經(jīng)過(guò)多道工序精選優(yōu)質(zhì)大麥，純正優(yōu)質(zhì)啤酒花，典型高發(fā)酵度酵母，不遺余力追求技術(shù)領(lǐng)先，始終以一流口味為堅(jiān)持，以真誠(chéng)釀造中國(guó)最好的啤酒為追求。

（二）價(jià)格策略

燕京啤酒系列產(chǎn)品價(jià)格普遍與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)持平,在有些方面甚至比其的價(jià)格還要高。比如在阜陽(yáng)市場(chǎng)上燕京紅色易拉罐啤酒的價(jià)位僅次于產(chǎn)自于廣東肇慶的藍(lán)帶啤酒，在價(jià)位上遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超過(guò)了同等檔次的雪花、青島和山水。

（三）渠道策略

燕京啤酒在阜陽(yáng)地區(qū)有廣泛覆蓋城鄉(xiāng)的多級(jí)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

（四）促銷(xiāo)策略

針對(duì)消費(fèi)者采取再來(lái)一瓶，以及現(xiàn)金退瓶子。針對(duì)終端采取銷(xiāo)售買(mǎi)斷和開(kāi)啤酒送冰箱的政策等針對(duì)消費(fèi)者和終端的促進(jìn)銷(xiāo)售的策略。