第一篇：我國企業(yè)名牌戰(zhàn)略的路徑選擇研究論文

在當(dāng)前國際市場信息交流頻繁,市場競爭日趨激烈的環(huán)境下,企業(yè)產(chǎn)品由質(zhì)量、技術(shù)服務(wù)、價(jià)格等要素的競爭,逐步轉(zhuǎn)向品牌優(yōu)勢的競爭。以名牌的效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力作為后盾來分割未來的世界資源、擴(kuò)張全球市場,已成為國際市場經(jīng)濟(jì)的主流。因此,品牌是企業(yè)贏得市場的關(guān)鍵,占領(lǐng)了市場就獲得絕對的競爭力。

一、品牌的定義及內(nèi)涵形成品牌指某種名稱,術(shù)語、標(biāo)記、符號和設(shè)計(jì)或者是它們的相互組合運(yùn)用,其作用就是讓消費(fèi)者區(qū)分其它企業(yè)、商品和服務(wù),在客戶中建立一種潛在關(guān)系。內(nèi)涵相當(dāng)于一種“個(gè)性”,每個(gè)品牌都應(yīng)含有特定的內(nèi)涵,或者公司企業(yè)主動(dòng)給其品牌注入,或者通過產(chǎn)品的外包裝、說明、宣傳,讓消費(fèi)者使用產(chǎn)生一種感覺和想法。傳達(dá)品牌內(nèi)涵既是企業(yè)傳達(dá)給消費(fèi)者的一種理念,品牌內(nèi)涵成功與否取決于在消費(fèi)者心中能否產(chǎn)生預(yù)期的效應(yīng),例如可口可樂讓人感覺的就是“充滿活力”,而百事可樂,讓人感覺的是一種“時(shí)尚、年輕”,海爾傳達(dá)的是“品質(zhì)第一”等。

品牌的核心價(jià)值從非感性層面角度是以產(chǎn)品為基礎(chǔ),可以給消費(fèi)者帶來實(shí)際的利益,通過金錢、時(shí)間等購買成本來交換。

在感性層面指該品牌可以發(fā)出奇妙信號來影響消費(fèi)者思想和購買行為,使消費(fèi)者產(chǎn)生高度的忠誠。一個(gè)優(yōu)秀的品牌擁有大量高忠誠度的顧客,例如奔馳、寶馬、微軟等著名品牌。

二、名牌和名牌效應(yīng)

所謂名牌,一般而言,就是擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為后盾基礎(chǔ),享有極高的知名度和美譽(yù)度的國內(nèi)乃至國際馳名的品牌。名牌包涵產(chǎn)品自身極高的質(zhì)量和附加于產(chǎn)品其他功能,給消費(fèi)者的整體印象。消費(fèi)者對其享有很高聲譽(yù),在較大范圍內(nèi)知名度極高的商標(biāo)習(xí)慣稱謂。從產(chǎn)品角度分析,是“三度一性”(既是知名度、美譽(yù)度、忠誠度、不可替代性)的綜合,具有較大的市場占有率和影響力。從企業(yè)的角度,名牌是反映企業(yè)內(nèi)部的文化、營銷策劃乃至各種管理水平,在社會上代表企業(yè)的形象和信譽(yù),是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。從國家的角度,名牌代表了國家的綜合實(shí)力以及發(fā)展程度。

1、合攏聚集效應(yīng)

主要指該產(chǎn)品在市場上有一定的市場占有率,享有很高的知名度和美譽(yù)度,帶動(dòng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展壯大。當(dāng)發(fā)展到一定的實(shí)力飽和度時(shí),企業(yè)就會將目標(biāo)轉(zhuǎn)移進(jìn)入其他市場,憑借大規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢和原名牌效應(yīng),運(yùn)用財(cái)大勢粗的模式來吞并其他固有品牌,形成產(chǎn)品壟斷,擴(kuò)充企業(yè)的規(guī)模,提高企業(yè)的競爭力。例如“雙匯”企業(yè)被美國的高盛投資銀行收購一樣,金融行業(yè)擴(kuò)市場占領(lǐng)食品行業(yè),采用的就是合攏聚集效應(yīng)。

2、連帶效應(yīng)

這是一種良性的連帶效應(yīng),因?yàn)槠放圃谙M(fèi)者心中形成了滿意和忠誠度,進(jìn)而將這種滿意度連帶在企業(yè)的形象上,對企業(yè)也形成了好感和親和力。當(dāng)企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品投放到市場上,這些消費(fèi)者會把對企業(yè)的好感連帶與新產(chǎn)品上,積極擁護(hù)購買新產(chǎn)品,大大的帶動(dòng)產(chǎn)品銷售,和迅速推廣同時(shí)也在一定的程度上降低了宣傳費(fèi)用。

針對這種效應(yīng),適合企業(yè)去發(fā)展產(chǎn)品多元化和延伸,利用名牌優(yōu)勢效應(yīng)擴(kuò)展到新產(chǎn)品市場。

3、磁石效應(yīng)

這種效應(yīng)是名牌產(chǎn)品和企業(yè)在顧客心中享有極高的知名度,美譽(yù)度和忠誠度。

消費(fèi)者十分信賴產(chǎn)品的品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)服務(wù),當(dāng)購買企業(yè)產(chǎn)品時(shí),十分享受這種服務(wù),強(qiáng)烈的吸引消費(fèi)者的心,這樣消費(fèi)者就會重復(fù)的購買。帶動(dòng)產(chǎn)品的銷量,由實(shí)在消費(fèi)者吸引潛在的消費(fèi)者,使企業(yè)可以源源不斷的獲得更多的忠誠顧客。作為企業(yè)應(yīng)該維護(hù)原有品牌的形象,同時(shí)要不斷的加大宣傳讓更多的顧客知曉,增強(qiáng)品牌的競爭地位。這種效應(yīng)就如購買海爾的產(chǎn)品,享受人性化的貼心服務(wù),帶動(dòng)了顧客的口頭傳播,促進(jìn)銷售。

4、時(shí)尚效應(yīng)

由于名牌本身擁有的知名度和美譽(yù)度,消費(fèi)者爭相購買企業(yè)的新產(chǎn)品,認(rèn)為這是新潮時(shí)尚的產(chǎn)品,同時(shí)將這種購物體驗(yàn)勸告給別的消費(fèi)者,吸引他們的購買,因?yàn)闀r(shí)尚新潮的從眾心理,這些消費(fèi)者也隨之購買,在短時(shí)間內(nèi)形成了一種時(shí)尚。企業(yè)完全可以運(yùn)用短時(shí)間的時(shí)尚熱潮,增加各種的促銷營銷手段牽引老顧客,開發(fā)新顧客,增強(qiáng)他們的時(shí)尚觀念,借此提高市場占有率。就類似肯德基和麥當(dāng)勞的洋快餐消費(fèi),每次的新品上市都會帶動(dòng)一種飲食時(shí)尚,都能吸引顧客購買。

三、名牌戰(zhàn)略對企業(yè)的重要意義

1、利于企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)營機(jī)制,體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

轉(zhuǎn)換企業(yè)的經(jīng)營機(jī)制是通過名牌戰(zhàn)略改善技術(shù)緩慢,勞動(dòng)力生產(chǎn)率低,品質(zhì)低下,品種單一化,成本不斷上升等多種不利局面,帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。名牌戰(zhàn)略從企業(yè)的整體利益出發(fā),立足于現(xiàn)代市場競爭的制高點(diǎn),將政府職能、企業(yè)、市場體系結(jié)合起來,同步實(shí)施,充分確立企業(yè)在市場的長遠(yuǎn)發(fā)展前景和整體競爭優(yōu)勢,達(dá)到可持續(xù)發(fā)展的目的。

2、利于促進(jìn)企業(yè)文化構(gòu)建。

首先,品牌是對企業(yè)文化的一種代表,是企業(yè)文化的一種濃縮。名牌戰(zhàn)略參與企業(yè)的各類管理活動(dòng),與企業(yè)的管理決策緊密相關(guān)。在企業(yè)文化建設(shè)方面具有一定的促進(jìn)作用;其次,名牌是企業(yè)文化的內(nèi)涵和形式上的結(jié)合統(tǒng)一,是文化和生產(chǎn)方式的有機(jī)結(jié)合,創(chuàng)造名牌也就是發(fā)展文化,因此實(shí)施名牌戰(zhàn)略,實(shí)際上也是構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部文化。再次,名牌是市場經(jīng)營與企業(yè)內(nèi)部管理決策的統(tǒng)一,包括對企業(yè)形象的管理、售后服務(wù)管理、營銷策劃管理,保證了構(gòu)建企業(yè)文化的明確性;最后,品牌文化建立于民族文化根基之上,促進(jìn)我國企業(yè)的文化構(gòu)建,吸取傳統(tǒng)名族文化的精髓和深厚的底蘊(yùn),指導(dǎo)企業(yè)文化的建設(shè)。

3、利于企業(yè)制度確立

當(dāng)代品牌的具備多重形態(tài),品牌把企業(yè)的直接或潛在利益關(guān)系的元素緊密結(jié)合起來,向企業(yè)提供完善、充足的經(jīng)濟(jì)信息。

品牌作為企業(yè)與社會的溝通媒介。品牌的業(yè)績和經(jīng)濟(jì)效益可以直觀、準(zhǔn)確、全面、深入地反映企業(yè)法人和高層管理者的素質(zhì)和全面的管理能力。實(shí)施名牌戰(zhàn)略,促進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)的激勵(lì)—約束制度的擁有完善的管理和經(jīng)營運(yùn)作基礎(chǔ)。另一方面,企業(yè)文化的塑造是名牌戰(zhàn)略實(shí)施的產(chǎn)物,這有利于增強(qiáng)企業(yè)法人和高層管理者對企業(yè)的忠誠度和歸屬感,激發(fā)企業(yè)員工工作的積極性,建立一種高效的監(jiān)督、約束、培養(yǎng)的企業(yè)機(jī)制,用品牌理念管理和培訓(xùn)企業(yè)員工,確立科學(xué)的現(xiàn)代化企業(yè)管理制度和文化機(jī)制。

四、目前中國企業(yè)名牌的發(fā)展?fàn)顩r探討

我國品牌階段發(fā)展經(jīng)歷了品牌經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇階段、品牌經(jīng)濟(jì)初級發(fā)展階段、品牌經(jīng)濟(jì)上升階段等三個(gè)階段的發(fā)展,目前,名牌戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)成為各級政府重點(diǎn)關(guān)注工作,品牌經(jīng)濟(jì)快速提升,掀起努力創(chuàng)建知名品牌熱潮浪潮。隨著我國相關(guān)名牌戰(zhàn)略政策出臺,我國品牌在國際市場上暫露頭角,品牌經(jīng)濟(jì)不斷上升。很多的企業(yè)將品牌建設(shè)作為企業(yè)發(fā)展的重要方針目標(biāo),大批企業(yè)通過科技技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新提高產(chǎn)品質(zhì)量和附加值以及企業(yè)品牌形象,名牌企業(yè)的示范作用和社會責(zé)任逐漸增強(qiáng)。大批名牌企業(yè)從制造業(yè)和服務(wù)業(yè)中涌現(xiàn),例如家電行業(yè)的“海爾”、“康佳”、“長虹”、“TCL”、“海信”、“美的”、“聯(lián)想”。服裝行業(yè)的“杉杉”、“雅戈?duì)枴?、“紅豆”、“報(bào)喜鳥”、“波司登”、“李寧”,還有白酒行業(yè)的幾大巨頭:“茅臺”、“五糧液”、“青啤”、“燕京”等。在服務(wù)行業(yè)品牌中金融、旅游、交通等領(lǐng)域也產(chǎn)生大批知名品牌,如中國人壽、平安保險(xiǎn)、國旅、中青旅、中遠(yuǎn)、國航等。

在品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)大發(fā)展的同時(shí),我國的企業(yè)品牌戰(zhàn)略還存在不容忽視的問題,比如:企業(yè)缺乏名牌的整體規(guī)劃,影響了品牌發(fā)展競爭力;品牌盲目化延伸使市場資源分散,喪失原品牌市場競爭力,危及企業(yè)的生存;對于品牌的塑造簡單依賴廣告媒體的轟炸,缺乏持續(xù)的傳播推廣;品牌缺乏個(gè)性、內(nèi)涵不鮮明等等。

五、企業(yè)實(shí)施名牌的路徑及對策

針對上述的我國企業(yè)存在的問題,我國企業(yè)應(yīng)引起足夠的重視和反思,加強(qiáng)名牌戰(zhàn)略的研究和探討,完善品牌戰(zhàn)略的實(shí)施方案,塑造良好的企業(yè)名牌形象。

(一)確立并強(qiáng)化名牌意識

企業(yè)要實(shí)施名牌戰(zhàn)略,在企業(yè)高層管理者方面,首先要強(qiáng)化名牌的價(jià)值意識,才能領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)員工去樹立名牌意識。把名牌作為公司的最終目標(biāo),建立名牌文化價(jià)值體系。在員工方面而言,名牌的具體實(shí)施工作還是需要企業(yè)全體員工來落實(shí),那么就要對全體員工進(jìn)行有關(guān)名牌戰(zhàn)略的培訓(xùn)教育,使之明確名牌塑造的過程,以及實(shí)施名牌戰(zhàn)略對公司的深遠(yuǎn)意義,讓員工認(rèn)知如何從自身完善,在產(chǎn)品生產(chǎn)、服務(wù)質(zhì)量嚴(yán)格要求自己,以便確保名牌實(shí)施的順利。

(二)綜合完善名牌機(jī)制

企業(yè)的名牌機(jī)制對實(shí)施名牌戰(zhàn)略必不可缺,如何建立并完善名牌機(jī)制值得探討。

要求企業(yè)首先要做好產(chǎn)品的市場定位分析,因?yàn)槊频膬r(jià)值體現(xiàn)在準(zhǔn)確的定位和個(gè)性。獨(dú)特個(gè)性和價(jià)值訴求點(diǎn)容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可并形成親和力。所以企業(yè)要開展充分的市場調(diào)研,收集顧客需求信息,分析市場狀況,競爭對手信息,結(jié)合自身的優(yōu)勢,進(jìn)行產(chǎn)品定位,設(shè)計(jì)出與同類產(chǎn)品有明顯差異,卻能體現(xiàn)企業(yè)特色的商品。其次確立媒體宣傳方案,因?yàn)樾畔r(shí)代,媒體是消費(fèi)者和企業(yè)的媒介,它可以將企業(yè)的一切信息,迅速及時(shí)的反饋給消費(fèi)者,引起消費(fèi)者的關(guān)注。在媒體宣傳品牌過程中,大大提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度,實(shí)現(xiàn)企業(yè)有形資產(chǎn)向無形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移,實(shí)現(xiàn)品牌的無形價(jià)值。

(三)確保產(chǎn)品質(zhì)量與創(chuàng)新

高質(zhì)量是名牌戰(zhàn)略的首要標(biāo)準(zhǔn),世界名牌產(chǎn)品都依靠高優(yōu)品質(zhì)作為技術(shù)核心,融合最新的科學(xué)研發(fā)技術(shù),確保質(zhì)量的遙遙領(lǐng)先領(lǐng)先。例如奔馳、寶馬、法拉利、蘋果等著名強(qiáng)盛企業(yè),他們的質(zhì)量和科技含量都是占據(jù)同行品牌之首,可見質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)和不斷完善品質(zhì)的戰(zhàn)略意義。所以我國企業(yè)要嚴(yán)格按照我國質(zhì)量管理體系標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)產(chǎn)品,才能接受國際上更為嚴(yán)格苛刻的質(zhì)檢,創(chuàng)造出世界名牌。另一方面,創(chuàng)新是名牌的生命力,創(chuàng)新與名牌成長緊密相連,沒有創(chuàng)新,名牌就會褪色。因?yàn)槊總€(gè)名牌,都擁有一群龐大的忠誠消費(fèi)者,如何滿足消費(fèi)者隨時(shí)代變更產(chǎn)生的多樣化需求呢,唯由不斷創(chuàng)新。

(四)升級服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

優(yōu)質(zhì)服務(wù)也是名牌戰(zhàn)略不可或缺的一部分,具有影響和維護(hù)名牌的作用。優(yōu)質(zhì)的名牌服務(wù)被提升到名牌成敗的把關(guān)口,因?yàn)樵趧?chuàng)造名牌之后的工作就是一直的把名牌給維護(hù)好,做好名牌維護(hù)戰(zhàn)略的具體措施,滿足消費(fèi)者個(gè)性化的服務(wù)同時(shí),做好服務(wù)的人性化,站在消費(fèi)者的角度思考顧客的服務(wù)需求。因?yàn)槠放品?wù)的好壞直接影響消費(fèi)者對名牌的評價(jià)和信任,要實(shí)施名牌戰(zhàn)略必須與品牌優(yōu)質(zhì)服務(wù)相配套,提高顧客的忠誠度和滿意度,占領(lǐng)銷售市場。

(五)鞏固兼保護(hù)名牌

名牌是企業(yè)的無形資產(chǎn),具有無可估量的商業(yè)價(jià)值,每個(gè)名牌都具由在國際市場上的資產(chǎn)價(jià)值。鞏固和維護(hù)名牌是名牌戰(zhàn)略的重要成分,2010年海爾的品牌價(jià)值高達(dá)701.35億元,緊接著是四川長虹682.58億元,聯(lián)想的品牌價(jià)值為608.25億元,可見保護(hù)名牌的價(jià)值性。因此名牌戰(zhàn)略實(shí)施過程中,企業(yè)自身落實(shí)好品牌商標(biāo)的保護(hù)工作,維護(hù)商標(biāo)價(jià)值。

綜合以上分析,名牌戰(zhàn)略是企業(yè)營銷發(fā)展的必然社會產(chǎn)物,名牌戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)到企業(yè)長期經(jīng)濟(jì)效益和在市場上的成敗興衰。

我國企業(yè)要參與國際競爭就要制定一個(gè)完善的可持續(xù)發(fā)展的名牌戰(zhàn)略,它需要對名牌形成充分認(rèn)識,做好名牌實(shí)施的準(zhǔn)備工作,重視名牌戰(zhàn)略工作的意義,才能引導(dǎo)我國名牌居于世界前列。

第二篇：關(guān)于我國企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的問題的研究

關(guān)于我國企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的問題的研究

---淺談啤酒行業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的幾點(diǎn)問題

引言

當(dāng)今國內(nèi)外市場的競爭明顯地表現(xiàn)于品牌的競爭，許多公司和企業(yè)把爭創(chuàng)名牌作為企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。所謂名牌戰(zhàn)略，就是企業(yè)從全局和長遠(yuǎn)的發(fā)展角度上，為發(fā)展自己的名牌產(chǎn)品所進(jìn)行的思想、目標(biāo)、政策、方法、步驟、措施等的謀劃，是企業(yè)發(fā)展中名牌意識與名牌實(shí)踐的統(tǒng)一。

目前，我國經(jīng)濟(jì)總量位居世界第六，但是我們的國際競爭力還很差，世界排名非常靠后。提高我國的國際競爭力，必須依靠科技創(chuàng)新，靠一批高質(zhì)量的世界級的名牌產(chǎn)品。當(dāng)今世界的綜合國力競爭，歸根到底是科技實(shí)力的競爭。我國要在日趨激烈的國際競爭中掌握主動(dòng)，必須大大提高科技創(chuàng)新的能力。如果不抓緊提高自主創(chuàng)新的能力，我們就會始終處于被動(dòng)的地位。必須堅(jiān)持創(chuàng)新、創(chuàng)新、再創(chuàng)新。

但也應(yīng)看到隨著對外開放的深入，窺視中國市場的外國企業(yè)紛紛沖入中國大門，以他們的名牌產(chǎn)品為開路先鋒搶占市場，一時(shí)間中國市場上充滿了“百威啤酒”、“可口可樂”、“西鐵城”、“日立”、“福特”、“奔馳”等洋貨，這些名目眾多的洋名牌猛烈撞著中國的民族品牌。據(jù)德國《商報(bào)》報(bào)道，百威啤酒已經(jīng)成為中國知名度最高、銷售量最大的洋品牌啤酒，銷售網(wǎng)絡(luò)遍及全國各大城市，占居了中國高檔啤酒市場相當(dāng)大的份額，尤其是高檔酒樓、涉外賓館、高級舞廳、的廳等幾乎是清一色的百威。主要原因是我們沒有勢均力敵的名牌與之抗衡，于是造成這種“進(jìn)來一個(gè)，倒下一片，死去一批”的多米諾骨牌效應(yīng)。

現(xiàn)已看出國際上一些大公司在中國正有計(jì)劃、有目標(biāo)地圍剿中國名牌。他們正在對發(fā)展中國家進(jìn)行經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張的三步曲，即第一步輸出商品、第二步輸出資本、第三步輸出品牌，輸出品牌這種形式賺錢省事又經(jīng)濟(jì)又牢靠。因此中國企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略已成當(dāng)務(wù)之急。名牌戰(zhàn)略不僅要成為中國企業(yè)發(fā)展和中國經(jīng)濟(jì)躍上新臺階的著力點(diǎn)，而且也將是增強(qiáng)民族自豪感和尊嚴(yán)的著力點(diǎn)。名牌作為一種文化，它標(biāo)志了社會文化和國民素質(zhì)的品位，體現(xiàn)和帶動(dòng)民族進(jìn)取精神。

一、我國企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的競爭形勢

當(dāng)前我國國內(nèi)市場的競爭出現(xiàn)了一些新的特點(diǎn)和趨勢，主要表現(xiàn)在以下方面：

第一，我國的市場態(tài)勢，總體來說，已由供不應(yīng)求向供求平衡或供過于求轉(zhuǎn)變，生產(chǎn)經(jīng)營者之間的競爭將激烈起來。據(jù)有關(guān)部門對消費(fèi)類產(chǎn)品的調(diào)查分析指出，大部分商品已供過于求，部分商品供求平衡，只有少部分商品仍供不應(yīng)求，賣方市場已向買方市場轉(zhuǎn)變。由于消費(fèi)者的需求已逐步由低層次需求向中高層次需求轉(zhuǎn)變，單一化需求向多樣化需求轉(zhuǎn)變，雷同化需求向個(gè)性化需求轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者在市場中已逐步處于主動(dòng)地位，要貨比多家，擇優(yōu)選購。生產(chǎn)經(jīng)營廠家要能爭取更多的顧客選購，必須開發(fā)和生產(chǎn)適銷對路的新產(chǎn)品，并形成對競爭對手的優(yōu)勢，才能在競爭中取勝。

第二，市場競爭的重點(diǎn)正由價(jià)格競爭逐步轉(zhuǎn)向非價(jià)格競爭，形成品牌之間的競爭。誰家開發(fā)和生產(chǎn)的產(chǎn)品品種新穎，質(zhì)量可靠，服務(wù)優(yōu)等，即誰家品牌具有競爭優(yōu)勢，那家就在競爭中處于主動(dòng)地位。因此，謀求品牌優(yōu)勢即名牌優(yōu)勢，已是我國企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

第三，我國國內(nèi)市場已趨國際化，隨著我國改革開放力度加大，一方面是我國企業(yè)紛紛走向國際市場，參與國際競爭；另一方面各國企業(yè)，尤其是那些實(shí)力雄厚的發(fā)達(dá)國家的跨國公司，也大舉進(jìn)入我國市場。我們的絕大部分企業(yè)尚未走出國境，已在國內(nèi)市場上同國外對手“交火”，國內(nèi)市場競爭更加激烈起來。我國某些行業(yè)的市場大部分被外商占領(lǐng)。為什么一

些產(chǎn)品如我國機(jī)床本來在國內(nèi)市場占據(jù)優(yōu)勢，而現(xiàn)在喪失了優(yōu)勢地位，重大原因之一，就是我國企業(yè)缺乏國際級和世界級的名牌。跨國公司憑借擁有世界名牌的優(yōu)勢，逐步奪取我國國內(nèi)市場。嚴(yán)峻的競爭形勢，使我們的企業(yè)家猛醒。提高我國產(chǎn)品的競爭能力，爭創(chuàng)名牌，尤其是創(chuàng)出中國的世界名牌，已是擺在我國企業(yè)面前的不可迥避的重大戰(zhàn)略決策課題。

二、以我國啤酒行業(yè)為例探討我國企業(yè)在實(shí)施名牌戰(zhàn)略進(jìn)程中值得借鑒的幾個(gè)問題：

（一）、我國啤酒工業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的必要性

近些年來，我國啤酒業(yè)得到了迅猛的發(fā)展，2001年我國啤酒總產(chǎn)量為2273.81萬噸，與此同時(shí)，大型啤酒企業(yè)集團(tuán)在行業(yè)中的地位進(jìn)一步加強(qiáng)，但是稱得上世界名牌的啤酒，卻寥寥無幾。因?yàn)闆]有名牌，我們的產(chǎn)品也就賣不出好的價(jià)格，贏得不了商業(yè)信譽(yù)，錢都讓別人賺走了。

1、實(shí)施名牌戰(zhàn)略是建設(shè)社會主義市場經(jīng)濟(jì)的要求

名牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，又是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有力手段，建立規(guī)范的社會主義市場經(jīng)濟(jì)要求企業(yè)必須有很強(qiáng)的法制觀念，社會主義市場經(jīng)濟(jì)從根本上來說是法治經(jīng)濟(jì)，是信譽(yù)經(jīng)濟(jì)，是質(zhì)量經(jīng)濟(jì)。名牌已成為當(dāng)代搶占市場競爭制高點(diǎn)的主要武器，21世紀(jì)是名牌競爭的世紀(jì)，有關(guān)資料表明，消費(fèi)者在購買商品時(shí)，把眼光投向了名牌，產(chǎn)品的市場份額正向名優(yōu)產(chǎn)品集中，20%的企業(yè)控制了80%的市場份額。青啤、燕啤兩家啤酒企業(yè)順應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求，近年來十分重視實(shí)施名牌戰(zhàn)略，品牌價(jià)值不斷提高，據(jù)北京名牌資產(chǎn)評估事物所發(fā)布的2001年中國最有價(jià)值品牌研究報(bào)告，被國家工商局授予中國馳名商標(biāo)的青啤品牌價(jià)值67.10億元，燕啤品牌價(jià)值為55.29億元，正因?yàn)槊菩?yīng)，兩企業(yè)才能在規(guī)模、產(chǎn)量和市場諸方面不斷壯大，經(jīng)濟(jì)效益十分可觀。青島啤酒成為美國市場上銷量最高的亞洲啤酒，燕京啤酒也已全面進(jìn)軍北美市場。

2、實(shí)施名牌戰(zhàn)略是深化啤酒企業(yè)改革的重要途徑

同大多數(shù)行業(yè)一樣，我國啤酒業(yè)也經(jīng)歷過從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的陣痛，20世紀(jì)80年代以后，我國啤酒業(yè)在改革開放浪潮下有了較快速的發(fā)展。實(shí)施名牌戰(zhàn)略是深化企業(yè)改革提高企業(yè)競爭力的重要途徑，因?yàn)閷?shí)施名牌戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)的工程，需要其它相關(guān)決策的支持，它的實(shí)施必將對企業(yè)各方面產(chǎn)生巨大的影響，諸如企業(yè)的市場意識、質(zhì)量意識、形象意識、效益意識、效率意識等都會得到增強(qiáng)，企業(yè)文化建設(shè)也得到促進(jìn)，這就使企業(yè)樹立起向管理要效益，以管理求發(fā)展的意識，這樣企業(yè)改革也隨之得到深化，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益自然會逐漸提高。通過轉(zhuǎn)機(jī)建制的啤酒股份制企業(yè)發(fā)展較快，燕京、青島、藍(lán)劍、黃河、拉薩等企業(yè)成為上市公司，提高了企業(yè)品牌的知名度和社會形象。

3、實(shí)施名牌戰(zhàn)略是我國啤酒企業(yè)參與國際競爭的需要

目前我國合資企業(yè)的啤酒產(chǎn)量已占全國產(chǎn)量的31%，加入WTO后，中國經(jīng)濟(jì)融入全球經(jīng)濟(jì)之中，我國市場成為國際市場的一部分。我國啤酒企業(yè)將更加直接地面對國際大公司的競爭。啤酒企業(yè)要想求得大發(fā)展，必須參與國際競爭，這是歷史的要求，按國際流行的對品牌競爭地位的評價(jià)，企業(yè)只有在全國市場占有25%的份額，才能稱為具有穩(wěn)定競爭地位的名牌。2000年行業(yè)三甲——青啤、燕京和華潤的產(chǎn)量之和，僅占全國啤酒總量的20%，所以說我國啤酒企業(yè)在國內(nèi)真正能稱為具有穩(wěn)定競爭地位的品牌還幾乎沒有。青啤、燕啤、珠啤無論是生產(chǎn)工藝技術(shù)還是產(chǎn)品質(zhì)量都可以與國際著名啤酒品牌相比，已經(jīng)初步具備了參與國際競爭的條件和實(shí)力。近年來已把目光轉(zhuǎn)向了國際市場，而且已有所作為，而國內(nèi)大部分企業(yè)還有相當(dāng)大的差距。中國啤酒產(chǎn)品在國際市場上的占有率還很低，去年只出口了6萬多噸，創(chuàng)匯3000萬美元，進(jìn)口啤酒2萬噸，由于進(jìn)出口啤酒的價(jià)格相差很大，進(jìn)口啤酒量雖小，但貿(mào)易額仍是逆差。這與第二啤酒生產(chǎn)大國之地位極不相稱。面對激烈的國內(nèi)外市場，企業(yè)要運(yùn)用多種形式樹立我國啤酒品牌的國際形象，將我國的啤酒品牌打入國際市場，實(shí)施名牌戰(zhàn)略是我國啤酒工業(yè)參與國際經(jīng)濟(jì)競爭的迫切要求。

（二）、我國啤酒工業(yè)的名牌戰(zhàn)略之路

多年來，我國啤酒的生產(chǎn)量和銷售量均迅速增長，從根本上緩和了廣大消費(fèi)者對啤酒所需的矛盾，啤酒已轉(zhuǎn)向買方市場，廣大消費(fèi)者更加注重看牌子、重產(chǎn)地、講質(zhì)量、論價(jià)格。啤酒企業(yè)要想在激烈的競爭中立于不敗之地，必須突出創(chuàng)優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)名牌，走名牌戰(zhàn)略之路。走名牌戰(zhàn)略之路，內(nèi)在的靠產(chǎn)品的質(zhì)量和功效，讓消費(fèi)者用口碑傳播品牌；外在的則靠企業(yè)形象宣傳和服務(wù)，通過市場活動(dòng)提高品牌知名度和美譽(yù)度。

1、質(zhì)量是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

美國質(zhì)量管理協(xié)會主席哈林頓曾說過：“現(xiàn)在全世界正在進(jìn)行著一場第三次世界大戰(zhàn)，這場戰(zhàn)爭不是用槍炮的流血戰(zhàn)爭，而是商業(yè)戰(zhàn)、貿(mào)易戰(zhàn)，它的關(guān)鍵武器是質(zhì)量?！逼髽I(yè)創(chuàng)名牌，質(zhì)量是內(nèi)涵。質(zhì)量是企業(yè)的生命，是企業(yè)形象的支柱，是企業(yè)生存和發(fā)展的主題，只有不斷提高質(zhì)量，并保持產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性和持久性，才能給苦心經(jīng)營的品牌涂上一層亮麗的色彩。山東無名啤酒公司的做法，值得我們學(xué)習(xí)，他們奉行“一是質(zhì)量（產(chǎn)品質(zhì)量）、二是質(zhì)量（工作質(zhì)量）、三還是質(zhì)量（服務(wù)質(zhì)量）”的宗旨，促進(jìn)了產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)步提高。近年來越來越多的啤酒企業(yè)意識到名牌不是評出來、吹出來的，而是實(shí)實(shí)在在干出來的，日益提高了產(chǎn)品質(zhì)量意識。產(chǎn)品質(zhì)量包括原材料質(zhì)量、設(shè)備運(yùn)行質(zhì)量、工藝質(zhì)量、管理質(zhì)量等，幾乎涉及企業(yè)的每一個(gè)部門，提高產(chǎn)品質(zhì)量，要求上至企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，下至每一位普通員工都要樹立強(qiáng)烈的產(chǎn)品質(zhì)量意識，把產(chǎn)品質(zhì)量管理貫穿于整個(gè)企業(yè)管理的全過程。建立一套完整有效的質(zhì)量管理制度，創(chuàng)造條件，積極參加ISO9000系列國際質(zhì)量管理認(rèn)證，與國際接軌。繼1995年青島啤酒獲得國際認(rèn)證后，目前我國幾大名牌啤酒廠家都進(jìn)行了這一認(rèn)證，有了產(chǎn)品走向國際市場的通行征。

2、創(chuàng)新是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的主題

企業(yè)的發(fā)展在于內(nèi)涵的發(fā)展，企業(yè)要在日新月異的變化中保持旺盛的生命力，只有不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新應(yīng)包括管理創(chuàng)新和科技創(chuàng)新，“A”管理模式、邯鋼經(jīng)驗(yàn)、山東亞星集團(tuán)的比價(jià)采購制度、珠江啤酒集團(tuán)的成本管理經(jīng)驗(yàn)都是管理創(chuàng)新的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。青啤彭作義總經(jīng)理提出的金字塔理念、新鮮度管理和低成本擴(kuò)張，使青啤從只有高檔酒變成了高、中低檔酒齊全，滿足了各個(gè)層次消費(fèi)者對青啤的鐘愛。在科技創(chuàng)新方面，珠啤集團(tuán)采用國際先進(jìn)的低溫過濾和無菌包裝技術(shù)生產(chǎn)的純生啤酒，充分顯示出高科技、高附加值產(chǎn)品的魅力，青啤建有目前國內(nèi)啤酒行業(yè)唯一的國家級企業(yè)科研中心，帶動(dòng)了企業(yè)的高速發(fā)展，這都值得每一家啤酒企業(yè)學(xué)習(xí)。當(dāng)然創(chuàng)名牌，不只是大企業(yè)需要做的事，小企業(yè)同樣可以在某一個(gè)細(xì)分的領(lǐng)域精耕細(xì)作，“與眾不同”，完全可以大有作為。山東無名啤酒公司當(dāng)初的生產(chǎn)規(guī)模不足萬噸，只能單一生產(chǎn)640ml大瓶啤酒的小企業(yè)，正是通過“無名”品牌戰(zhàn)略，如今已成為在國內(nèi)啤酒業(yè)跨入前20強(qiáng)的明星企業(yè)。面對二十一世紀(jì)全球一體化的大市場，啤酒企業(yè)只有通過創(chuàng)新才能為企業(yè)提供可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，企業(yè)才會有新的經(jīng)濟(jì)增長空間，才不至于被變幻莫測的市場競爭形勢所吞沒。

3、文化內(nèi)涵是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的靈魂

品牌的一半是文化，文化內(nèi)涵的深厚與否，決定著品牌的感染力和吸引力。名牌企業(yè)經(jīng)營的不再是單純的產(chǎn)品，也是在經(jīng)營一種文化，人們對某種名牌的鐘情不單純是對其產(chǎn)品質(zhì)量的信任，更重要的是進(jìn)行一種精神消費(fèi)。酒文化經(jīng)過幾千年的發(fā)展更是博大精深、玄妙通神，是一筆巨大的無形資產(chǎn)，啤酒在中國已有百年歷史，其文化內(nèi)涵豐富多采，把這筆無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，必將給企業(yè)帶來豐厚的回報(bào)。美國營銷專家萬斯派克爾曾經(jīng)說過：“競爭者能十分成功地仿造你的產(chǎn)品的部件、配方，以質(zhì)量上難分上下，但獨(dú)具一格的產(chǎn)品形象及品牌形象一旦樹立起來，別人是很難模仿的”。良好的品牌形象是企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的必要條件。啤酒企業(yè)不但要經(jīng)營產(chǎn)品，更要加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，宣揚(yáng)啤酒文化，增強(qiáng)品牌的文化內(nèi)涵和感染力，賦予名牌以生命，如以地名命名的“青島啤酒”，通過近百年的奮斗，以無

可挑剔的優(yōu)良品質(zhì)和適宜的價(jià)格，塑造出一種象征身份的高貴、典雅的王者風(fēng)范。近日，北京燕京啤酒股份有限公司被北京市經(jīng)委和北京奧申委環(huán)境生態(tài)部正式命名為首批“北京市綠色企業(yè)”，讓廣大消費(fèi)者領(lǐng)略到全國啤酒龍頭企業(yè)的風(fēng)彩。

4、服務(wù)是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的保證

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，同類產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、技術(shù)含量等日趨接近，這就使品牌之間的競爭逐步轉(zhuǎn)移到了“服務(wù)”的焦點(diǎn)上，各名牌企業(yè)逐漸重視服務(wù)，使自己的品牌在同類產(chǎn)品的競爭中高出一籌。由于市場面積和市場網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大，銷售半徑的加長，銷售服務(wù)日漸顯得重要，做好服務(wù)工作，使經(jīng)銷商無后之憂，使消費(fèi)者對產(chǎn)品增加品牌忠誠感，是品牌成為名牌的必要條件。現(xiàn)在啤酒行業(yè)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的方式可謂新招迭出，青啤面對上海啤酒的激烈競爭，他們另辟蹊徑，開賣桶裝鮮啤，并承諾：所有上市的鮮啤酒均采用統(tǒng)一標(biāo)識的專用容器包裝，均為24小時(shí)以內(nèi)生產(chǎn)的當(dāng)日酒。同時(shí)他們?yōu)樘岣叻?wù)質(zhì)量，花巨資購置了大量的重型箱式汽車對外地客戶送貨上門，市場理貨員長駐市場解決問題。珠啤簡化服務(wù)手續(xù)，開通服務(wù)熱線，24小時(shí)送貨隨叫隨到，大大方便了客戶。

5、人才管理是實(shí)施名牌戰(zhàn)略依托

名牌不只要?jiǎng)?chuàng)，要保護(hù)，還要不斷發(fā)展，這里除了不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，以及做好技術(shù)服務(wù)外，還要注重對人力資源的配置、遷升、淘汰、激勵(lì)和教育。二十一世紀(jì)是知識經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，企業(yè)競爭既是產(chǎn)品的競爭、質(zhì)量的競爭，更是科學(xué)技術(shù)的競爭，而最根本的是人才的競爭。如果沒有一批精通市場營銷、企業(yè)管理、科技開發(fā)的高素質(zhì)人才作為支撐，即使再紅火的品牌，也將是曇花一現(xiàn)。對于實(shí)施名牌之啤酒企業(yè)來說人才素質(zhì)的提高應(yīng)是全方位的，首先是管理人員的素質(zhì)，其中企業(yè)家的素質(zhì)最為重要。青島啤酒集團(tuán)實(shí)行了“經(jīng)理人”隊(duì)伍的“賽馬機(jī)制”，將中高層職位進(jìn)行競爭上崗，過程公開、公平、公正，使管理人員大幅度減少。其次是科技開發(fā)人才的培養(yǎng)，只有一流的科技人才才能創(chuàng)造出一流的產(chǎn)品，與大中專院校結(jié)合進(jìn)行科研與教育是人才培養(yǎng)的一個(gè)好途徑；再次就是營銷人才的培養(yǎng)，在買方市場條件下，銷售在企業(yè)中的地位越來越顯得重要，企業(yè)銷售工作能否搞好是與高水平和高素質(zhì)的營銷人員分不開的。許多企業(yè)對工人隊(duì)伍實(shí)行“末位淘汰制”，使工人隊(duì)伍得以優(yōu)化組合。

6、以幾個(gè)啤酒企業(yè)的作法，來探索中國企業(yè)的名牌戰(zhàn)略之路。

我國啤酒的生產(chǎn)量和銷售量均迅速增長，從根本上緩和了廣大消費(fèi)者對啤酒所需的矛盾，啤酒已轉(zhuǎn)向買方市場，廣大消費(fèi)者更加注重看牌子、重產(chǎn)地、講質(zhì)量、論價(jià)格。啤酒企業(yè)要想在激烈的競爭中立于不敗之地，必須突出創(chuàng)優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)名牌，走名牌戰(zhàn)略之路。走名牌戰(zhàn)略之路，內(nèi)在的靠產(chǎn)品的質(zhì)量和功效，讓消費(fèi)者用口碑傳播品牌；外在的則靠企業(yè)形象宣傳和服務(wù)，通過市場活動(dòng)提高品牌知名度和美譽(yù)度。

（1）、雪花啤酒：雪花啤酒系列產(chǎn)品相關(guān)的工藝配方、釀造標(biāo)準(zhǔn)、包裝標(biāo)準(zhǔn)等工藝技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。“釀造專家組”定期到各雪花生產(chǎn)工廠評估、考核上述標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施的有效性。雪花啤酒的生產(chǎn)設(shè)備全國統(tǒng)一，工藝和質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)全國統(tǒng)一，各地技術(shù)人員接受國外釀酒技術(shù)專業(yè)培訓(xùn)，從而保證了雪花的品質(zhì)如一。通過短短幾年的發(fā)展，每年銷量增長幅度達(dá)到30%以上。雪花啤酒一直以清新、淡爽的口感，年輕、活力、積極、現(xiàn)代的品牌個(gè)性受到全國消費(fèi)者的普遍喜愛，成為當(dāng)代年輕人最喜愛的啤酒品牌之一。2002年以來，雪花啤酒多次被國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局正式認(rèn)定為“中國名牌”產(chǎn)品，2005年雪花啤酒成為中國成長最快、最具價(jià)值的啤酒品牌，其品牌價(jià)值達(dá)到88億。2005年雪花啤酒的全國銷量達(dá)到158萬千升，成為全國銷量第一的啤酒品牌。

（2）、青島啤酒：青島啤酒集團(tuán)的發(fā)展目標(biāo)就是要充分發(fā)揮品牌及技術(shù)優(yōu)勢，以民族資本為主，以弘揚(yáng)民族工業(yè)為旗幟，國內(nèi)收購兼并廠和新建廠并舉，盡快擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并大力推進(jìn)多元化經(jīng)營，不斷培植新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，盡快把青啤集團(tuán)建成具有超強(qiáng)實(shí)力的、跨地

區(qū)、跨行業(yè)、綜合性的大型企業(yè)集團(tuán)。

（3）、燕京啤酒：中國加入WTO以來，面對激烈的國際競爭，燕京將繼續(xù)保持快速、穩(wěn)定、健康的發(fā)展，堅(jiān)持從四個(gè)方面做強(qiáng)：

①、是把工藝、技術(shù)裝備水平做強(qiáng),使之達(dá)到國際先進(jìn)水平。

②、是把品牌做強(qiáng)，使燕京成為世界啤酒行業(yè)的國際知名品牌。

③、是把市場網(wǎng)絡(luò)做強(qiáng)，掌握競爭中的主動(dòng)權(quán)。

④、把經(jīng)濟(jì)實(shí)力做強(qiáng)，每年資本積累2億元以上，使企業(yè)發(fā)展注入強(qiáng)大的資本動(dòng)力和資本保障。

燕京將堅(jiān)持“發(fā)展民族啤酒工業(yè)，爭創(chuàng)國際知名品牌“的信念，積極參與國際市場競爭。燕京下一步的目標(biāo)是：

①、2010年啤酒產(chǎn)銷量達(dá)到500萬千升，進(jìn)入世界啤酒前十強(qiáng)，形成世界級的大型啤酒企業(yè)集團(tuán)。

②、積極開發(fā)國際和國內(nèi)兩個(gè)市場，實(shí)現(xiàn)燕京品牌的國際化提升。

③、按照“一業(yè)為主，相關(guān)發(fā)展”戰(zhàn)略，向礦泉水、飲料、生物食品、生物制藥領(lǐng)域進(jìn)軍，培育新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)

品牌，是一種標(biāo)志，是一種根植于消費(fèi)者心中的良好形象，它代表水平，代表競爭力，是進(jìn)入市場的通行證。隨著中國加入WTO組織，中國的啤酒業(yè)將會有更多、更廣參與國際分工和國際合作的機(jī)會，同時(shí)也會向外國資本、跨國啤酒公司開放更大的投資領(lǐng)域和市場，從而導(dǎo)致啤酒市場的競爭更為激烈。我們必須引進(jìn)、借鑒和學(xué)習(xí)國際上先進(jìn)的經(jīng)營理念和管理方法，以人才為支撐，以高科技為依托，借助知識經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大推動(dòng)力，揚(yáng)起中國啤酒企業(yè)的風(fēng)帆，再創(chuàng)民族品牌的輝煌。

三、啤酒企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略是順應(yīng)市場是迫在眉睫。

1、實(shí)施名牌戰(zhàn)略是建設(shè)社會主義市場經(jīng)濟(jì)的要求。

名牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，又是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有力手段，建立規(guī)范的社會主義市場經(jīng)濟(jì)要求企業(yè)必須有很強(qiáng)的法制觀念，社會主義市場經(jīng)濟(jì)從根本上來說是法治經(jīng)濟(jì)，是信譽(yù)經(jīng)濟(jì)，是質(zhì)量經(jīng)濟(jì)。名牌已成為當(dāng)代搶占市場競爭制高點(diǎn)的主要武器，21世紀(jì)是名牌競爭的世紀(jì)，有關(guān)資料表明，消費(fèi)者在購買商品時(shí)，把眼光投向了名牌，產(chǎn)品的市場份額正向名優(yōu)產(chǎn)品集中，20%的企業(yè)控制了80%的市場份額。例如青啤、燕啤兩家啤酒企業(yè)就能夠順應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求，近年來十分重視實(shí)施名牌戰(zhàn)略，品牌價(jià)值不斷提高，據(jù)北京名牌資產(chǎn)評估事物所發(fā)布的2001年中國最有價(jià)值品牌研究報(bào)告，被國家工商局授予中國馳名商標(biāo)的青啤品牌價(jià)值67.10億元，燕啤品牌價(jià)值為55.29億元，正因?yàn)槊菩?yīng)，兩企業(yè)才能在規(guī)模、產(chǎn)量和市場諸方面不斷壯大，經(jīng)濟(jì)效益十分可觀。青島啤酒成為美國市場上銷量最高的亞洲啤酒，燕京啤酒也已全面進(jìn)軍北美市場。

2、實(shí)施名牌戰(zhàn)略是我國企業(yè)參與國際競爭的需要

還以我國啤酒行業(yè)為例，目前我國合資企業(yè)的啤酒產(chǎn)量已占全國產(chǎn)量的31%，加入WTO后，中國經(jīng)濟(jì)融入全球經(jīng)濟(jì)之中，我國市場成為國際市場的一部分。我國啤酒企業(yè)將更加直接地面對國際大公司的競爭。啤酒企業(yè)要想求得大發(fā)展，必須參與國際競爭，這是歷史的要求，按國際流行的對品牌競爭地位的評價(jià)，企業(yè)只有在全國市場占有25%的份額，才能稱為具有穩(wěn)定競爭地位的名牌。2000年行業(yè)三甲——青啤、燕京和華潤的產(chǎn)量之和，僅占全國啤酒總量的20%，所以說我國啤酒企業(yè)在國內(nèi)真正能稱為具有穩(wěn)定競爭地位的品牌還幾乎沒有。青啤、燕啤、珠啤無論是生產(chǎn)工藝技術(shù)還是產(chǎn)品質(zhì)量都可以與國際著名啤酒品牌相比，已經(jīng)初步具備了參與國際競爭的條件和實(shí)力。近年來已把目光轉(zhuǎn)向了國際市場，而且已有所作為，而國內(nèi)大部分企業(yè)還有相當(dāng)大的差距。中國啤酒產(chǎn)品在國際市場上的占有率還很低，去年只出口了6萬多噸，創(chuàng)匯3000萬美元，進(jìn)口啤酒2萬噸，由于進(jìn)出口啤酒的價(jià)格

相差很大，進(jìn)口啤酒量雖小，但貿(mào)易額仍是逆差。這與第二啤酒生產(chǎn)大國之地位極不相稱。面對激烈的國內(nèi)外市場，企業(yè)要運(yùn)用多種形式樹立我國啤酒品牌的國際形象，將我國的啤酒品牌打入國際市場。因此，實(shí)施名牌戰(zhàn)略是我國企業(yè)參與國際經(jīng)濟(jì)競爭的迫切要求。

四、實(shí)施名牌戰(zhàn)略中要注意的幾個(gè)問題

1、樹立正確的名牌觀念。企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，不僅要有商品經(jīng)營觀念，而且要有品牌經(jīng)營觀念，努力使商品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢，從而創(chuàng)出名牌。名牌是依靠企業(yè)經(jīng)營者和廣大員工艱苦創(chuàng)出來的，不是依靠政府主管部門獎(jiǎng)勵(lì)的，也不是由某個(gè)或某些民間組織評選出來的，更不是參加某個(gè)博覽會、交易會、花錢買來的，也不是企業(yè)自封的。名牌是顧客用貨幣“投票”選拔出來的，也是在競爭中依靠自己的競爭優(yōu)勢取得的。因此，企業(yè)必須把主要精力放在依靠自己的實(shí)力積累上，靠競爭創(chuàng)名牌。

2.準(zhǔn)確地進(jìn)行市場定位。即要為本企業(yè)的產(chǎn)品選擇好目標(biāo)市場。產(chǎn)品賣給誰，為哪些顧客服務(wù)必須選準(zhǔn)，只有產(chǎn)品的市場定位準(zhǔn)確，該市場發(fā)展前景好，市場容量大，才有可能創(chuàng)出名牌。

3.合理地制定名牌的目標(biāo)。即對反映名牌特征的幾個(gè)指標(biāo)，要有一個(gè)較高而又合理的水平。對名牌產(chǎn)品的市場覆蓋面目標(biāo)，市場占有率目標(biāo)，商品或企業(yè)的知名度目標(biāo)，信譽(yù)度目標(biāo)（或顧客的滿意度目標(biāo)）、經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)等，必須確定一個(gè)較高的合理的水準(zhǔn)。只有這些指標(biāo)或目標(biāo)在行業(yè)中名列前矛時(shí)，才有可能創(chuàng)出名牌。

4.把握好名牌升級的時(shí)機(jī)。當(dāng)企業(yè)及其產(chǎn)品已具備由地方名牌升級為地區(qū)名牌的條件，或已具備由地區(qū)級名牌升級為國家級名牌的條件時(shí)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)果斷決策，實(shí)行名牌升級戰(zhàn)略，爭創(chuàng)更高一級的名牌。我國已有一批企業(yè)成為國家級名牌，按生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模來說，在國際同行業(yè)中，已進(jìn)入前十名或進(jìn)入前5名。未來的國際市場需求前景也十分可觀。但我們企業(yè)的產(chǎn)品在國際市場上的覆蓋面很小，市場占有率很低。因此，如何抓好開發(fā)和生產(chǎn)國際市場所需要的產(chǎn)品，抓好國際市場營銷活動(dòng)，就成為這些企業(yè)爭創(chuàng)國際名牌的關(guān)鍵。

5.抓好企業(yè)名牌的整體優(yōu)化工作。在創(chuàng)立名牌的工作中既要抓住提高名牌產(chǎn)品質(zhì)量這個(gè)關(guān)鍵，又要抓住技術(shù)進(jìn)步，技術(shù)創(chuàng)新作為先導(dǎo)，強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部管理這個(gè)基礎(chǔ)，以提高員工素質(zhì)，調(diào)動(dòng)廣大職工群眾的積極性為核心，以優(yōu)秀的企業(yè)文化為統(tǒng)帥，以開展國內(nèi)外市場營銷活動(dòng)為龍頭，推進(jìn)企業(yè)創(chuàng)牌事業(yè)不斷發(fā)展，為企業(yè)興旺，為我國社會主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，作出重要貢獻(xiàn)。

6、啤酒企業(yè)在談品牌戰(zhàn)略時(shí)對什么是真正有效的品牌戰(zhàn)略可以說到目前為止對此認(rèn)識還是比較模糊的。企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中也經(jīng)常會陷入很多誤區(qū)。主要有三點(diǎn)： 首先品牌不是一朝一夕就能打出來的.中間需要很多工作,如政府的支持.廣告的效應(yīng),群眾的口碑.產(chǎn)品的質(zhì)量,國家相關(guān)部門的認(rèn)證,產(chǎn)品的產(chǎn)值及潛能等一系列相關(guān)依據(jù).其二,要打響一個(gè)品牌首先要針對一個(gè)焦點(diǎn)做出回應(yīng)和轉(zhuǎn)換,現(xiàn)在啤酒市場種類繁多,要想立足而不被兼并已屬難能可貴,要想做好,更是難中求險(xiǎn).這中間就需要廠家專門針對一個(gè)品種進(jìn)行深化研究和培養(yǎng),如前時(shí)期的純生,再來是冰啤,到后來的頭道麥汁.都需要一個(gè)品種的突出,才能反映一個(gè)酒廠的科研攻堅(jiān)力量.品牌才能立足在銷售業(yè)績上.最后,品牌關(guān)系到一個(gè)酒廠的生與死,要想做好做大,必須規(guī)范到內(nèi)部的一系列制度上面,制造上面的工藝方面,釀造上面的科研問題,產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)督問題,廠區(qū)的環(huán)保問題等相關(guān)措施,都要做好.中國企業(yè)走向世界，發(fā)展在國際上站得住的名牌是唯一選擇。我認(rèn)為：要在政府企業(yè)社會共同努力下，相信不久我們的市場上一定會涌現(xiàn)出值得我國驕傲的一批民族名牌產(chǎn)品來。

第三篇：我國服裝企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的對策研究

我國服裝企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的對策研究

摘要：服裝作為人們的一種日用消費(fèi)品，與人類的生活息息相關(guān)。近年來，我國服裝業(yè)發(fā)展迅猛，但其生產(chǎn)發(fā)展仍是以數(shù)量型增長為主,已成為世界上最大的服裝生產(chǎn)國、出口國和消費(fèi)國。中國的服裝品牌已數(shù)萬種，但沒有一個(gè)是世界名牌，技術(shù)創(chuàng)新的不足使得各國服裝品牌國際化的差距變得更大，這也使得我國服裝產(chǎn)品與發(fā)達(dá)國家存在著天壤之別?，F(xiàn)代服裝企業(yè)的競爭已不僅僅是質(zhì)量、成本、人才的競爭，更是品牌的競爭。名牌戰(zhàn)略是決定企業(yè)成敗的生命線，品牌戰(zhàn)略也已成為眾多知名企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的法寶。

關(guān)鍵詞：服裝業(yè)；名牌；名牌戰(zhàn)略

一、我國服裝業(yè)現(xiàn)狀 我國居民收入的提高刺激了對服裝的購買能力。消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級直接導(dǎo)致銷售模式的變化，在總量攀升的基礎(chǔ)上，諸多企業(yè)面臨的是銷售模式創(chuàng)新的考驗(yàn)?？偭繑U(kuò)張與結(jié)構(gòu)升級令企業(yè)有更多模式選擇，有基礎(chǔ)和有條件的服裝企業(yè)一定要提前進(jìn)行產(chǎn)品升級的戰(zhàn)略性規(guī)劃，未來中國一定能夠出現(xiàn)自己的定級品牌，本土奢侈服裝品牌誕生的條件已經(jīng)基本具備。中國時(shí)尚市場的不平衡特征決定了中國頂級服裝品牌一定是區(qū)域性的。

人力資源的優(yōu)勢。低成本是目前行業(yè)競爭的主要方面，專業(yè)技術(shù)儲備以及低成本的人力資源將導(dǎo)致行業(yè)競爭的兩個(gè)截然不同的歸宿。人才的需求首先要與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相關(guān)。

中國服裝產(chǎn)業(yè)正面臨著越來越高的挑戰(zhàn)，各種新型貿(mào)易保護(hù)和發(fā)達(dá)國家綠色標(biāo)準(zhǔn)門檻的提高，使中國服裝產(chǎn)業(yè)繼續(xù)走粗放型老路的利潤空間越來越小。與此同時(shí)，我國周邊發(fā)展中國家的勞動(dòng)力成本比我國更低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)又與我國大體相同，目前有一些粗加工產(chǎn)品的競爭力已經(jīng)超過了我國。

然而，我國服裝業(yè)面臨的挑戰(zhàn)也是相當(dāng)大的。服裝的品牌戰(zhàn)略首先要解決盈利以保障持續(xù)投入的問題，因此，低成本與品牌戰(zhàn)略之間就產(chǎn)生了既矛盾又統(tǒng)一的兩面：品牌道路是對低成本道路的顛覆，但是對于多數(shù)企業(yè)來說，低成本卻又是品牌戰(zhàn)略的血液來源。因此，怎么處理兩個(gè)發(fā)展思路的問題，既關(guān)乎現(xiàn)實(shí)生存，又關(guān)系長遠(yuǎn)未來。在中國，相當(dāng)多的企業(yè)在成本和品牌兩種模式之間搖擺，產(chǎn)業(yè)競爭的主導(dǎo)力量是成本而不是設(shè)計(jì)和新技術(shù)，品牌導(dǎo)向和成本導(dǎo)向一個(gè)是決定企業(yè)的未來一個(gè)是決定企業(yè)的生存，企業(yè)走哪條路是需要戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的。服裝行業(yè)的品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型一定是以具體的經(jīng)營設(shè)計(jì)為前提的，怎么利用諸如主副品牌、高低產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等常規(guī)的經(jīng)營規(guī)劃的逐步切換來包裝投入/產(chǎn)出與品牌溢價(jià)之間的平衡是關(guān)鍵的。

二、我國實(shí)施名牌戰(zhàn)略的原因和條件

（一）實(shí)施名牌戰(zhàn)略的客觀原因

1、國內(nèi)外形勢

中國是世界上最大的服裝消費(fèi)國，同時(shí)也是世界上最大的服裝生產(chǎn)國。廣東、江蘇、浙江、山東、福建、上海等東南沿海省份所生產(chǎn)的產(chǎn)品占據(jù)了全國80％以上的市場份額，但中國服裝產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展很不平衡。而中西部地區(qū)的服裝產(chǎn)業(yè)則還非常的落后。各服裝企業(yè)之間的競爭也還停留在比較低層面上，主要還停留在價(jià)格、款式等方面的競爭，絕大多數(shù)服裝企業(yè)的產(chǎn)品銷售還是以批發(fā)市場的大流通為主。隨著加入世貿(mào)組織，外國名牌服裝會更多涌入國內(nèi)，我國的服裝工業(yè)將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。服裝市場的巨大潛力與服裝工業(yè)落后狀況，直接導(dǎo)致代表我國傳統(tǒng)文化特質(zhì)和民族服裝工業(yè)逐漸受到西方文化和外國名牌的強(qiáng)大沖擊。保護(hù)民族工業(yè)，推進(jìn)科技產(chǎn)業(yè)化，發(fā)展中國名牌，提高服裝的品位和檔次，確定東方服裝在世界服裝業(yè)中的產(chǎn)業(yè)地位，不僅是我服裝業(yè)的責(zé)任，而且是今后生存發(fā)展的唯一出路。

2、實(shí)施名牌戰(zhàn)略的目的推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。從振興和發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略高度，充分認(rèn)識爭創(chuàng)馳名商標(biāo)，實(shí)施名牌戰(zhàn)略的重大意義。名牌作為一個(gè)綜合概念，是名牌商標(biāo)、名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)的統(tǒng)一體，有著廣泛而深遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)意義。同時(shí)，作為一種商譽(yù)，它意味著企業(yè)規(guī)模、實(shí)力和過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，影響著人們的消費(fèi)習(xí)慣；作為一種資本，它可以交易也可以直接投資，一些富商巨賈、工業(yè)巨子就是依靠創(chuàng)了名牌而發(fā)家興業(yè)的，誰創(chuàng)出了名牌，誰就有了安身立命之本，就有可能打出自己的一片天下；作為一種市場，它的市場占有率往往高于其他同類產(chǎn)品，甚至風(fēng)靡市場，獨(dú)占鰲頭；作為一種知識產(chǎn)權(quán)，它也必然受到相關(guān)法律、法規(guī)及國際知識產(chǎn)權(quán)公約的保護(hù)。正是因?yàn)槊扑哂械倪@些巨大影響力，在實(shí)現(xiàn)兩個(gè)根本性轉(zhuǎn)變的過程中，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，大力爭創(chuàng)名牌，有利于充分發(fā)揮市場機(jī)制的調(diào)節(jié)作用，促進(jìn)市場競爭，優(yōu)化資源配置，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整；有利于強(qiáng)化企業(yè)的質(zhì)量意識，塑造企業(yè)形象，深化企業(yè)改革，促進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)制度的建立；有利于科教興國和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施。爭創(chuàng)馳名商標(biāo)，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，已成為全國提高國民經(jīng)濟(jì)整體素質(zhì)的必由之路和現(xiàn)實(shí)選擇。

（二）、實(shí)施名牌戰(zhàn)略的條件

我國在服裝方面有著準(zhǔn)確的、有文化內(nèi)涵并貼近對象的商標(biāo)、商號的設(shè)計(jì)；可靠的產(chǎn)品質(zhì)量；先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備；以優(yōu)秀的設(shè)計(jì)及制作人才；良好的商譽(yù)形象；科學(xué)的管理手段；并且通過廣告、宣傳等擴(kuò)大了企業(yè)對社會的影響以及品牌的知名度、信譽(yù)度和美譽(yù)度。

三、服裝品牌的簡述

服裝品牌的核心競爭力，在于產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品質(zhì)量，在于把“以消費(fèi)者為本”的理念，滲透到從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、銷售，再到售后服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，在于以細(xì)節(jié)體現(xiàn)品質(zhì)，以文化體現(xiàn)內(nèi)涵，在于滿足消費(fèi)者多層次需求的使用價(jià)值。具備核心競爭力的品牌，與企業(yè)規(guī)模沒有必然聯(lián)系，但一定具有鮮明的個(gè)性，可以是大眾品牌，可以是分眾品牌，也可以是小眾品牌。

從服裝市場的角度來看，不同的地區(qū)、性別、年齡層次、消費(fèi)水平、職業(yè)背景等都存在較大的市場差異性，企業(yè)可以針對不同消費(fèi)者的心理需求進(jìn)行細(xì)分以保證品牌運(yùn)營的有效性。所以說，實(shí)施服裝品牌戰(zhàn)略在實(shí)質(zhì)上就是推行一種差異化戰(zhàn)略,即通過某種被消費(fèi)者認(rèn)可的差異化特質(zhì),來獲得溢價(jià)的報(bào)酬。

四、實(shí)施名牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀

做品牌重銷量輕質(zhì)量現(xiàn)象嚴(yán)重。質(zhì)量是品牌的生命，質(zhì)量是品牌的基本立足點(diǎn)。然而，在國內(nèi)很多企業(yè)的營銷計(jì)劃中，常常一味強(qiáng)調(diào)銷售量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)。他們大都有一個(gè)“共識”，做銷量就是做品牌，只要銷量上來了，品牌自然會得到提升。有的是在創(chuàng)業(yè)初期非常注重質(zhì)量求生存，但隨著產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模日益膨脹，他們的注意力就慢慢游離了質(zhì)量這一核心。有的為了擴(kuò)大銷量經(jīng)常進(jìn)行促銷，使用太頻繁是對品牌的貶值。經(jīng)常性的促銷會給人價(jià)格不真實(shí)的感覺，消費(fèi)者更愿意等到促銷時(shí)才去購買你的產(chǎn)品，一些忠誠的消費(fèi)者也會因?yàn)楦械绞芷垓_而放棄這個(gè)品牌。

品牌缺乏核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，一個(gè)品牌最獨(dú)一無二且最有價(jià)值的部分通常會表現(xiàn)在核心價(jià)值上。比如海爾的核心價(jià)值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠(yuǎn)”，其星級服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價(jià)值是“科技以人為本”，同樣，諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計(jì)來打造其高科技形象。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。

服裝信息手段有待改進(jìn)。我國目前許多大中型企業(yè)缺乏先進(jìn)的信息手段，這和許多先進(jìn)國家的服裝企業(yè)集團(tuán)花大力建立與服裝生產(chǎn)、銷售相適應(yīng)的信息研究中心的作法存在一定差距。信息對于服裝企業(yè)創(chuàng)名牌，提高產(chǎn)品品位、質(zhì)量和增強(qiáng)競爭力極為必要。高效、便捷的信息通道可為企業(yè)開拓新的空間，有利于克服企業(yè)信息不靈的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，促進(jìn)適銷對路的新產(chǎn)品的開發(fā)，提高企業(yè)的社會知名度，從而為企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略創(chuàng)造良好條件。

五、我國服裝品牌戰(zhàn)略出現(xiàn)的問題

（一）、結(jié)構(gòu)不合理，中低檔產(chǎn)品為主

我國服裝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，尤其在出口產(chǎn)品中，主要以數(shù)量增長取勝，單個(gè)產(chǎn)品價(jià)值很低，大部分是中低檔產(chǎn)品，高附加值產(chǎn)品比重小。在國內(nèi)市場中，眾多外資企業(yè)的服裝在中高檔市場中處于明顯優(yōu)勢地位。本國服裝企業(yè)主要在中低檔市場以打價(jià)格戰(zhàn)，拼命擴(kuò)大自己的市場份額，行業(yè)利潤率越來越低。

（二）、科技創(chuàng)新能力差，技術(shù)落后

我國服裝業(yè)在纖維材料、加工工藝、產(chǎn)品創(chuàng)新甚至營銷模式等技術(shù)方面還很落后。具有國際先進(jìn)水平的紡織技術(shù)裝備普及率不到50%，服裝企業(yè)的計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)、計(jì)算機(jī)輔助制造及計(jì)算機(jī)集成制造系統(tǒng)的應(yīng)用普及率不足十分之一。新產(chǎn)品、新材料、新工藝、新技術(shù)等研發(fā)水平低。對環(huán)保、綠色、特殊功能服裝的高科技面料制造工藝和技術(shù)還沒掌握，高檔面料主要依賴進(jìn)口。

（三）、知名品牌少，沒有世界品牌

我國服裝由訂單加工發(fā)展而來，許多中小企業(yè)仍停留在貼牌生產(chǎn)階段，沒有自己的品牌，被稱為世界服裝加工廠?！笆濉币?guī)劃提出到2020年把我國建成世界紡織強(qiáng)國的宏偉目標(biāo)。紡織強(qiáng)國的標(biāo)準(zhǔn)之一就是要?jiǎng)?chuàng)建國際品牌。有的服裝品牌雖然在國內(nèi)有一定的影響力，但沒有一個(gè)世界品牌。發(fā)達(dá)國家仍牢牢把握著世界高檔品牌服裝市場的控制權(quán)，如世界十大奢侈服裝品牌諸如唐納·卡蘭

(Donnakaran)、路易·威登(Louis Vuitton)、夏奈爾(Chanel)、范思哲(Versace)、迪奧(Dior)、古奇（GUCCI）、瓦倫蒂諾(Valentino garavani)、PRADA、Guess、喬治·阿瑪尼(Giorgio Armani)等，經(jīng)歷了甚至上百年的文化沉淀，形成極高的品牌價(jià)值和顧客認(rèn)知度，與它們相比，我國服裝未來還有很長的一段創(chuàng)品牌艱辛之路要走。

（四）勞動(dòng)力和原材料價(jià)格上漲，成本優(yōu)勢正在消失

2010年國內(nèi)勞動(dòng)力成本增長20%-40%，原輔料等價(jià)格上漲30%-100%，尤其棉花價(jià)格上漲最為明顯。棉花價(jià)格的上漲帶動(dòng)其它化纖價(jià)格全面走高。另外，整體物價(jià)上漲迫使工人工資價(jià)格提升，兩方面效應(yīng)疊加，使紡織服裝行業(yè)成本不斷增加，提高價(jià)格是必然選擇。然而面對東南亞印度越南等國更為低廉的勞動(dòng)力成本，我國服裝的成本優(yōu)勢逐漸喪失，一部分歐美訂單轉(zhuǎn)向東南亞等國。

六、對我國服裝企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略提出的意見

要提高自身形象，提升產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品的品質(zhì)是企業(yè)發(fā)展的保障，提高品質(zhì)才能提升附加值。以低價(jià)服裝為主要出口商品，對于占領(lǐng)市場來說是一種很有效的選擇。但是，低檔產(chǎn)品的附加值極低，不利于企業(yè)今后的發(fā)展?！案咂焚|(zhì)”對于企業(yè)來說是一種無形的資本。高質(zhì)量可以使一個(gè)企業(yè)突顯出它的特色，在提高市場知名度的同時(shí)又可以避免與眾多的大眾水平的服裝企業(yè)進(jìn)行激烈而且殘酷的競爭。從大眾水平提升出來，就意味著可以獲得高層次的客戶，進(jìn)而具有國際聲望，有利于品牌形象的塑造。只有開發(fā)出“高質(zhì)量”的產(chǎn)品，以區(qū)別于其他服裝企業(yè)，占領(lǐng)高檔次的服裝市場，才能和世界知名品牌一爭高低。

完善品牌培育體制。政府應(yīng)成立品牌培育的協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，建立“政府推動(dòng)、部門聯(lián)動(dòng)、企業(yè)主動(dòng)”的工作機(jī)制；要接軌國際，建立和完善以馳名商標(biāo)、商號為核心的品牌培育體系，促使浙江品牌盡快成長為國際品牌；要規(guī)范品牌評價(jià)認(rèn)定行為，強(qiáng)化品牌的市場認(rèn)定機(jī)制，建立中介機(jī)構(gòu)認(rèn)定為主、政府部門協(xié)助的品牌認(rèn)定機(jī)制。

要推動(dòng)行業(yè)協(xié)會發(fā)展，規(guī)范行業(yè)內(nèi)秩序。行業(yè)協(xié)會是企業(yè)為了維護(hù)自身的利益而依法設(shè)立的具有獨(dú)立主體地位的非營利性社團(tuán)法人，他具有協(xié)調(diào)市場各行業(yè)主體的合法利益、提高市場配置資源的效率和維護(hù)市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行秩序的功能，是市場經(jīng)濟(jì)體系的重要組成部分。行業(yè)協(xié)會的任務(wù)是協(xié)助企業(yè)做好生產(chǎn)、加工和銷售工作，為企業(yè)最大限度獲取利益提供各種服務(wù)。政府與行業(yè)協(xié)會應(yīng)該是兩個(gè)具有獨(dú)立法人的主體，他們之間的關(guān)系是合作伙伴關(guān)系。但在現(xiàn)階段，協(xié)會的發(fā)展更需要政府去推動(dòng)，并依靠行業(yè)協(xié)會的自律、自治實(shí)現(xiàn)行業(yè)資源的有效配置。面對現(xiàn)在浙江省服裝行業(yè)管理混亂、無序競爭現(xiàn)象普遍的狀況，協(xié)會應(yīng)運(yùn)用管理職權(quán)，著手對服裝業(yè)進(jìn)行有效地治理整頓，制定出最低保護(hù)價(jià)，維護(hù)行業(yè)內(nèi)企業(yè)的共同利益。

中西結(jié)合，塑造獨(dú)特品牌文化。我國服裝企業(yè)要尊重自己的文化財(cái)富，并搶先用成熟的商業(yè)模式操作和開發(fā)利用，同時(shí)積極領(lǐng)會并吸收外來文化在全球經(jīng)濟(jì)一體化和市場國家化的大背景下，我們說任何問題都必須將“國際慣例”和“中國國情”相結(jié)合，這樣才能讓問題得到更好的解決。在國內(nèi)服裝業(yè)品牌建設(shè)條件和力量不成熟的情況下，國內(nèi)服飾企業(yè)可以選擇“師夷長技以制夷”的道路，通過學(xué)習(xí)和引進(jìn)國外先進(jìn)的品牌操作經(jīng)驗(yàn)和品牌管理系統(tǒng)等方式來快速獲取在行業(yè)中的競爭力。

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第四篇：我國企業(yè)產(chǎn)品代言人的選擇策略研究管理論文

[摘要] 本文就我國企業(yè)產(chǎn)品代言人應(yīng)用的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析,指出了當(dāng)前企業(yè)在選擇產(chǎn)品代言人上存在的問題,并有針對性地提出了我國企業(yè)在廣告產(chǎn)品代言人選擇上應(yīng)采取的策略。

[關(guān)鍵詞] 企業(yè) 產(chǎn)品代言人 選擇

近年,我國企業(yè)在產(chǎn)品營銷傳播中經(jīng)常采用聘請產(chǎn)品代言人的方式。很多企業(yè)通過產(chǎn)品代言人,提升了企業(yè)的品牌價(jià)值,打開了產(chǎn)品的銷路。正如菲利普科特勒預(yù)言的那樣:創(chuàng)造代言人的營銷正成為企業(yè)重要的商業(yè)活動(dòng)。但是,隨著諸如“艷照門”事件的發(fā)生,企業(yè)開始反思在選擇產(chǎn)品代言人上存在的問題,以規(guī)避現(xiàn)實(shí)與潛在的風(fēng)險(xiǎn)。

一、我國企業(yè)產(chǎn)品代言人應(yīng)用的現(xiàn)狀

1.產(chǎn)品代言主體的多元化。產(chǎn)品代言主體,不再是僅限于選擇名人代言的單一形式。普通人代言、動(dòng)物代言、卡通人物代言也都出現(xiàn)在眾多產(chǎn)品代言中。

2.代言成本投入巨大。產(chǎn)品代言人的成本支出逐年提高,尤其是聘請名人代言的費(fèi)用已占到與之配套的廣告總支出的一半以上。

3.產(chǎn)品代言人選擇呈現(xiàn)國際化。我國企業(yè)在選擇產(chǎn)品代言人上,呈現(xiàn)出跨國選擇代言人的趨勢。尤其在體育裝備、藥品形象,經(jīng)常可以看到英國足球明星貝克漢姆、NBA籃球明星的形象。

4.代言的行業(yè)與產(chǎn)品呈現(xiàn)多樣化。代言人進(jìn)入了金融保險(xiǎn)等新行業(yè)領(lǐng)域;代言產(chǎn)品也由過去集中在汽車、運(yùn)動(dòng)裝備、飲料等領(lǐng)域產(chǎn)品,向其他消費(fèi)產(chǎn)品領(lǐng)域挺進(jìn)。

5.產(chǎn)品代言人應(yīng)用主要集中在品牌企業(yè)、品牌產(chǎn)品上。目前,我國聘請代言人的企業(yè)主要集中在品牌企業(yè)及其品牌產(chǎn)品中,這個(gè)比例已經(jīng)達(dá)到了85%。代言的目的不僅限于提高產(chǎn)品的銷量,而是通過代言人創(chuàng)建與提升企業(yè)的品牌形象。

二、當(dāng)前我國企業(yè)選擇產(chǎn)品代言人存在的問題

1.代言人的選擇存在代言趨同的問題。言人的選擇上出現(xiàn)企業(yè)集中、產(chǎn)品集中的現(xiàn)象。如趙本山代言了許多企業(yè)與產(chǎn)品,導(dǎo)致了消費(fèi)者只記住了趙本山又代言了產(chǎn)品,卻忽略了他代言的是哪家企業(yè)、什么產(chǎn)品。現(xiàn)在,代言人集中在少數(shù)名人、代言產(chǎn)品趨同的問題應(yīng)引起企業(yè)高度的重視。

2.代言人的選擇缺乏對個(gè)人品行潛在風(fēng)險(xiǎn)的評估。“艷照門”事件為我國企業(yè)敲響了警鐘,特別是名人個(gè)人品行的問題,極易引發(fā)消費(fèi)者在代言人與企業(yè)之間的聯(lián)想,導(dǎo)致連鎖反應(yīng),致使企業(yè)品牌形象嚴(yán)重受損。

3.代言人的選擇與消費(fèi)者不匹配。企業(yè)在選擇代言人時(shí)沒有充分考慮企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián),即準(zhǔn)確的消費(fèi)者目標(biāo)市場定位,導(dǎo)致代言人在性別上、嗜好上與目標(biāo)消費(fèi)群缺乏協(xié)調(diào),無法達(dá)成有效的溝通,建立代言人與目標(biāo)消費(fèi)群的互信關(guān)系。

4.代言人的選擇與企業(yè)產(chǎn)品不匹配。企業(yè)過分代言人的影響力,而沒有充分考慮企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn),導(dǎo)致代言人與代言產(chǎn)品在形象上、內(nèi)涵上、關(guān)聯(lián)性上不協(xié)調(diào)、不搭配。影響了消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知。

三、我國企業(yè)產(chǎn)品代言人的選擇策略

1.代言人的選擇應(yīng)采用先進(jìn)的定量分析方法。目前,國外主要采用Q比率法,對代言人選擇進(jìn)行定量分析。這個(gè)方法對我國企業(yè)有借鑒意義。該方法主要通過對產(chǎn)品代言的備選人員進(jìn)行熟知度與喜愛度的定量分析,最后確定代言人選的方法。

2.代言人的選擇應(yīng)與消費(fèi)者、企業(yè)產(chǎn)品相匹配。企業(yè)應(yīng)依據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn),定位產(chǎn)品應(yīng)指向的目標(biāo)群體,總結(jié)該目標(biāo)群體的特征。尤其是該群體的喜好、習(xí)慣、消費(fèi)特點(diǎn)、依賴的傳播工具等,應(yīng)成為企業(yè)在選擇產(chǎn)品代言人時(shí)的重要考量。從而實(shí)現(xiàn)代言人與目標(biāo)群體及產(chǎn)品三者之間的有效匹配。

3.代言人的選擇應(yīng)注重代言人可靠性與吸引力兩者的結(jié)合。產(chǎn)品代言人不但要具備良好專業(yè)素養(yǎng)、良好的公眾形象等可靠性特征外,還需要具備時(shí)尚的特點(diǎn),具有獨(dú)特的個(gè)人魅力。兩者的有機(jī)結(jié)合,才能更好地發(fā)揮代言人的作用。

4.代言人的選擇應(yīng)有效控制代言人的曝光率。由于一些名人成為企業(yè)產(chǎn)品代言的熱門人選,受多家企業(yè)的委托,擔(dān)任多家企業(yè)及其產(chǎn)品的代言人。另外加之代言期限重疊,這就導(dǎo)致代言人曝光過度,即由于代言產(chǎn)品過多,代言人的可靠性受到消費(fèi)者的質(zhì)疑,同時(shí)還容易導(dǎo)致消費(fèi)者對產(chǎn)品印象的模糊與混亂。所以,企業(yè)在選擇代言人時(shí)要認(rèn)真對此進(jìn)行評估。

5.代言人的選擇還要考慮合作的友善性。除專職代言人外,其他代言人往往有自己的工作與個(gè)性,如檔期的問題、個(gè)性的傲慢、多變、頑固等,因而企業(yè)在選擇代言人時(shí)應(yīng)注意這個(gè)問題。以便于在代言合作過程中,代言人與企業(yè)充分合作,確保代言成功。

6.代言 人的選擇要考慮投資收益。企業(yè)在選擇不同價(jià)碼的名人做代言人時(shí),必須進(jìn)行投資收益的測算。計(jì)算出那些與品牌預(yù)期形象和目標(biāo)市場相匹配的多個(gè)備選代言人的投資收益,從而實(shí)現(xiàn)投資收益的最大化。

總之,在市場競爭越來越激烈的今天,在營銷傳播方式發(fā)生巨大變化的今天,企業(yè)代言人的選擇與運(yùn)用就顯得十分重要。選擇好代言人,用好代言人,通過企業(yè)與代言人的真誠合作,提升企業(yè)品牌價(jià)值,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)、產(chǎn)品代言人、消費(fèi)者三者利益的共贏。

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第五篇：論文：就地城鎮(zhèn)化——我國未來城鎮(zhèn)化路徑的可行選擇

就地城鎮(zhèn)化——我國未來城鎮(zhèn)化路徑的可行選擇

哲學(xué)院副修生 龔?qiáng)W 2010202854

外國語學(xué)院副修生 張若愚 2010202132

一、引言

到2012年，我國的城鎮(zhèn)化水平已經(jīng)接近53%，與此同時(shí)，大城市的?城市病?已經(jīng)開始凸顯，中小城市和小城鎮(zhèn)卻也出現(xiàn)了吸引力不足的現(xiàn)實(shí)。在這種情況下，有必要探討一下我國未來一段時(shí)期城鎮(zhèn)化的模式，探討更加符合中國特色的城鎮(zhèn)化道路。當(dāng)前，我國已形成三種典型的城鎮(zhèn)化模式，即特大城市和大城市為核心的城市群模式，中小城市和小城鎮(zhèn)協(xié)調(diào)發(fā)展模式以及就地城鎮(zhèn)化模式。前兩種模式已探討比較成熟，并有相應(yīng)政策。但就地城鎮(zhèn)化模式還未得到足夠重視。全國多個(gè)地方已經(jīng)開始進(jìn)行有益的探索，這對加深我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程的認(rèn)識，制定城鎮(zhèn)化政策更加符合我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展客觀實(shí)際，具有重要意義。

二、就地城鎮(zhèn)化的概念

?就地城鎮(zhèn)化?是指農(nóng)村人口不向大中城市遷移，而是以中小城鎮(zhèn)為依托，通過發(fā)展生產(chǎn)和增加收入，發(fā)展社會事業(yè)，提高自身素質(zhì)，改變生活方式，過上和城市人一樣的生活。它是一種?既不離土也不離鄉(xiāng)?的城鎮(zhèn)化，因而有人將其稱之為?新型城鎮(zhèn)化的第三條道路?。

就地城鎮(zhèn)化表現(xiàn)為：一是人口集聚程度比較高；二是生產(chǎn)方式上實(shí)現(xiàn)三次產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，并以二三產(chǎn)業(yè)為主；三是居民享受的公共服務(wù)已經(jīng)達(dá)到或接近城鎮(zhèn)水平。需要指出的是，按照現(xiàn)有城鎮(zhèn)化統(tǒng)計(jì)體系，這些地區(qū)和居民屬于農(nóng)村和農(nóng)民。如果能將這些已經(jīng)城鎮(zhèn)化卻未被統(tǒng)計(jì)為城鎮(zhèn)的地區(qū)和居民納入城鎮(zhèn)，將有利于城鎮(zhèn)化統(tǒng)計(jì)更符合我國當(dāng)前實(shí)際，并豐富中國特色的城鎮(zhèn)化發(fā)展模式。

三、就地城鎮(zhèn)化的優(yōu)勢

1.有利于緩解特大城市和大城市的?城市病?

國際經(jīng)驗(yàn)顯示，當(dāng)城鎮(zhèn)化水平達(dá)到50%左右時(shí)，不僅是城鎮(zhèn)化加速期，還是城鎮(zhèn)化質(zhì)量提升關(guān)鍵期。當(dāng)前，北京、上海等大城市已經(jīng)開始出現(xiàn)出交通擁堵、空氣污染、用水緊張、房價(jià)過快上漲等城市病。此外，大量農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口難以融入城市社會，市民化進(jìn)程滯后。我國人口眾多,不可簡單照搬美國、日本等國家走特大城市和大城市的城鎮(zhèn)化模式，在短期內(nèi)把大部分農(nóng)村人口集中到城市是不可能的,只有采取?就地城市化?的途徑,建成眾多的適宜人居的村鎮(zhèn),才能減輕大城市的壓力,防治?城市病?。通過就地城鎮(zhèn)化可以緩解?城市病?，也有利于將發(fā)展農(nóng)業(yè)和農(nóng)村所需的勞動(dòng)力穩(wěn)定在經(jīng)濟(jì)合理的空間半徑內(nèi)。2.有利于為返鄉(xiāng)農(nóng)民工市民化提供有效途徑

相關(guān)調(diào)研顯示，相當(dāng)數(shù)量的農(nóng)民工采取?折返式?進(jìn)城的路子，即在大城市積累了一定資金和技術(shù)后返回家鄉(xiāng)，并選擇進(jìn)入門檻較低的小城鎮(zhèn)就業(yè)和創(chuàng)業(yè)，逐步實(shí)現(xiàn)定居。早在20世紀(jì)80年代初，費(fèi)孝通等人就提出，城鎮(zhèn)化要發(fā)展小城鎮(zhèn)，鼓勵(lì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展，就地解決農(nóng)民的就業(yè)問題。就地城鎮(zhèn)化可以讓返鄉(xiāng)的農(nóng)民工在原戶籍城鎮(zhèn)獲得市民身份而不用流向大城市，同時(shí)也可以改善當(dāng)?shù)爻擎?zhèn)的基礎(chǔ)設(shè)施條件，為經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展提供良好的環(huán)境。3.有利于推進(jìn)城鄉(xiāng)地區(qū)公共服務(wù)的均等化

縮小城鄉(xiāng)差距，應(yīng)先從推動(dòng)公共服務(wù)的均等化做起。具體而言，就是通過完善的規(guī)劃，改變土地的利用組合與利用形式，引入更為先進(jìn)的生產(chǎn)和生活方式。就地城鎮(zhèn)化能夠?yàn)檗r(nóng)村居民帶來更多的財(cái)富與更優(yōu)質(zhì)的生活，并進(jìn)而配備各種基礎(chǔ)設(shè)施和公共設(shè)施，使農(nóng)民享受到更好的居住環(huán)境和配套設(shè)施，在城鄉(xiāng)范圍內(nèi)的處處土地上，都能安居樂業(yè)。新型城鎮(zhèn)化與傳統(tǒng)城鎮(zhèn)化的最大不同，在于新型城鎮(zhèn)化是以人為核心的城鎮(zhèn)化，注重保護(hù)農(nóng)民利益，與農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化相輔相成。

四、異地城鎮(zhèn)化的弊端

1． 對流出地人力資源競爭力的負(fù)面影響

大部分外出務(wù)工人員是具有一定知識層次和較強(qiáng)勞動(dòng)能力的青壯年人口，也是城市化過程中最核心的帶眷人口。青壯年人口的大量流出一方面降低了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的活力，在一定程度上約束了本地城市化的市場邊界，無形中提高了本地農(nóng)民跨越城市生存門檻的阻力，另一方面改變了本地人口的生產(chǎn)過程。在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人才是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心要素之一，而對于欠發(fā)達(dá)地區(qū)而言，流出人口意味著人才的不斷流失和人口整體素質(zhì)的下降，影響了本地的區(qū)域創(chuàng)新能力和發(fā)展?jié)摿Α趧?dòng)力是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最關(guān)鍵要素，?老人農(nóng)業(yè)?是造成農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展滯后的一個(gè)十分重要的原因，加劇了城鄉(xiāng)發(fā)展的不平衡性，將危及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和糧食安全。2． 加速本地人口的老齡化

從年齡構(gòu)成來看，16歲——60歲之間的勞動(dòng)適齡人口是異地城市化的主體，留在農(nóng)村的主要以老年人和小孩為主，老年人成為許多地區(qū)主要?jiǎng)趧?dòng)力，部分地區(qū)呈現(xiàn)?種田沒壯勞力，抗災(zāi)缺人手，農(nóng)業(yè)副業(yè)化、村莊‘空心化’，甚至‘凋敝化’?的態(tài)勢。農(nóng)村人口老齡化改變了農(nóng)村實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的人口基礎(chǔ)，改變了農(nóng)業(yè)發(fā)展的主體結(jié)構(gòu)，老年人的體力、知識、生產(chǎn)方式和經(jīng)營方式，已越來越不適應(yīng)發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的要求，嚴(yán)重降低了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的活力。農(nóng)村在老年人口總數(shù)、老齡化水平和老年撫養(yǎng)比等三個(gè)重要指標(biāo)上都明顯高于城市，農(nóng)村人口老齡化高于城市，形成了老齡化城鄉(xiāng)倒置的嚴(yán)峻格局。此外，老年人生活改善嚴(yán)重滯后，農(nóng)村龐大老年群體日益增長的養(yǎng)老消費(fèi)，也使農(nóng)村現(xiàn)代化負(fù)重運(yùn)行。3． 對輸入城市造成沖擊

農(nóng)民工的大量涌入對城市生活造成了一定的壓力，在交通設(shè)施、住房供應(yīng)、市政設(shè) 施、社會治安等方面都有所體現(xiàn)。大量農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口難以融入城市社會，市民化進(jìn)程滯后。被納入城鎮(zhèn)人口統(tǒng)計(jì)的2億多農(nóng)民工及其隨遷家屬，未能在教育、就業(yè)、醫(yī)療、養(yǎng)老、保障性住房等方面平等享受城鎮(zhèn)居民的基本公共服務(wù)，城鎮(zhèn)內(nèi)部出現(xiàn)新的二元結(jié)構(gòu)矛盾，制約了城鎮(zhèn)化對擴(kuò)大內(nèi)需和結(jié)構(gòu)升級的推動(dòng)作用，也存在著社會風(fēng)險(xiǎn)隱患。體制機(jī)制不健全，阻礙了城鎮(zhèn)化健康發(fā)展?，F(xiàn)行戶籍管理、土地管理、社會保障、財(cái)稅金融、行政管理等制度，在一定程度上固化了已經(jīng)形成的城鄉(xiāng)利益失衡格局，制約了農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口市民化和城鄉(xiāng)發(fā)展一體化。

五、北京農(nóng)村地區(qū)就地城鎮(zhèn)化的案例分析

1.北京密云蔡家洼：

（1）引入農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)：北京聚隴山農(nóng)業(yè)開發(fā)公司/巨龍莊園科技公司（2）分析區(qū)位優(yōu)勢：具有發(fā)展規(guī)模農(nóng)業(yè)和相關(guān)深加工產(chǎn)業(yè)的良好基礎(chǔ)（3）土地規(guī)劃：實(shí)現(xiàn)土地集約，高效利用，分區(qū)開發(fā)（4）打造高端綠色旅游：因地制宜，招商引資

2.北京朝陽高碑店：

（1）利用良好區(qū)位優(yōu)勢：交通便利，出租房屋，?瓦片經(jīng)濟(jì)?

（2）?民辦公助?住宅建造改造方案：自己周轉(zhuǎn)，自己拆房，自己籌資，自己建房；統(tǒng)一設(shè)計(jì)，統(tǒng)一施工，政府支持

（3）屬地化就業(yè)：弘揚(yáng)振興傳統(tǒng)文化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路

六、總結(jié)

我們認(rèn)為，城鎮(zhèn)化的過程，并不一定意味著人口和產(chǎn)業(yè)的絕對空間轉(zhuǎn)移，而是要用城鎮(zhèn)的生產(chǎn)生活方式和現(xiàn)代文明理念改變農(nóng)村，在全社會逐步得到推廣的過程。由此，推進(jìn)城鎮(zhèn)化需要解決兩個(gè)核心問題：一是涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)獲得產(chǎn)業(yè)平均利潤的問題；二是解決農(nóng)村居民獲得社會平均公共服務(wù)水平的問題。在推動(dòng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和城鎮(zhèn)化的過程中，視角既要在城市，也要在農(nóng)村。進(jìn)城農(nóng)民，關(guān)鍵是如何讓他們享受到市民的權(quán)利和待遇；沒進(jìn)城的農(nóng)民，他們?nèi)詫^斗在農(nóng)業(yè)第一線，建設(shè)新農(nóng)村。因此，我們應(yīng)重視仍然務(wù)農(nóng)的農(nóng)民生產(chǎn)生活就地城鎮(zhèn)化的問題。這樣，既順應(yīng)了農(nóng)民的意愿，又不會造成日益嚴(yán)重的城市病，還可以降低城鎮(zhèn)化的成本。

關(guān)于城鎮(zhèn)化過程中有效解決土地資源的合理利用問題，我們認(rèn)為，首先，要在堅(jiān)持用途管制前提下，分配好土地非農(nóng)化和城鎮(zhèn)化產(chǎn)生的增值收益。明晰土地承包經(jīng)營權(quán)、宅基地使用權(quán)、集體收益分配權(quán)等。進(jìn)一步明確土地承包經(jīng)營權(quán)的物權(quán)性質(zhì)，探索農(nóng)村集體建設(shè)用地有償使用制度，顯化土地資產(chǎn)價(jià)值。其次，要切實(shí)加強(qiáng)土地利用管控和綜合整治。為確保耕地保有量18億畝不減少，完善以規(guī)劃計(jì)劃管理、基本農(nóng)田保護(hù)、耕地占補(bǔ)平衡等為手段的土地利用管控體系。圍繞建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田開展農(nóng)村土地整治，通過城鎮(zhèn)低效用地再開發(fā)、工礦廢棄地復(fù)墾等模式開展建設(shè)用地整治，對原來分散、凌亂、土地資源利用效率低下的村落進(jìn)行集中改造，挖掘整理出大量發(fā)展用地，實(shí)現(xiàn)土地及各種公共資源最大限度的整合提升和集約利用。最后，大力推進(jìn)農(nóng)村集體土地確權(quán)登記，建立統(tǒng)一的城鄉(xiāng)土地市場。在制定土地利用規(guī)劃和城市規(guī)劃時(shí)，不要把土地人為地分為農(nóng)村與城市，而應(yīng)該按照科學(xué)規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)布局，將土地分為農(nóng)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)用地，按用途管理土地而不是按城鄉(xiāng)管理，做到國有土地和集體所有土地?同地、同價(jià)、同權(quán)??？傊覀円獔?jiān)持實(shí)施最嚴(yán)格的耕地保護(hù)制度和節(jié)約用地制度，按照管住總量、嚴(yán)控增量、盤活存量的原則，創(chuàng)新土地管理制度，優(yōu)化土地利用結(jié)構(gòu)，提高土地利用效率，合理滿足城鎮(zhèn)化的用地需求。