第一篇：體驗營銷視角下的西柏坡紅色文化旅游開發(fā)

體驗營銷視角下的西柏坡紅色文化旅游開發(fā)

張旺芝

2013-3-28 10:02:14 來源：《合作經(jīng)濟與科技》2012年第12期上

摘要：大西柏坡建設提出“一抹紅色帶七彩”戰(zhàn)略，即以紅色文化為引領，做大紅色文化產(chǎn)業(yè)，紅色文化旅游首當其沖。但目前西柏坡紅色文化旅游存在定位模糊、產(chǎn)品單

一、缺乏體驗性的問題。因此，本文引入體驗營銷理論，從體驗主題、體驗細節(jié)、參與性、紀念品、感官刺激等方面，全面構建體驗者的西柏坡紅色文化旅游體驗，真切體驗圣地西柏坡的魅力和吸引力。

關鍵詞：體驗營銷，體驗者，西柏坡

20世紀九十年代起，“體驗經(jīng)濟”登上了歷史舞臺。1998年B.Joseph Pine和James H.Gilmore在《體驗經(jīng)濟時代的到來》一文中提出，繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟和服務經(jīng)濟之后，體驗經(jīng)濟時代已經(jīng)到來。體驗營銷作為一種為體驗所驅(qū)動的營銷和管理模式，將取代傳統(tǒng)的營銷和經(jīng)營方法，使客戶需求得到全方位滿足。而旅游是一種提供經(jīng)歷、閱歷和感受的活動與生活方式，具有典型的“體驗性”特征。因此，關注體驗營銷視角下各種體驗因素在紅色文化旅游產(chǎn)品中的構建，將成為充分發(fā)掘西柏坡紅色旅游資源的重要著眼點。

一、西柏坡紅色文化旅游現(xiàn)狀

在西柏坡，中國共產(chǎn)黨指揮了三大戰(zhàn)役、頒布了第一部《中國土地法大綱》、召開了黨的七屆二中全會。也正是這個時期，實現(xiàn)了中國革命由農(nóng)村到城市、由革命到建設的戰(zhàn)略轉移和歷史轉折，不僅創(chuàng)造了振奮人心的解放全中國、結束長期戰(zhàn)爭的大好局面，而且為建立新中國、建設新中國奠定了堅實的基礎。作為五大革命圣地的西柏坡，擁有豐富的紅色文化旅游資源。經(jīng)過多年的發(fā)展，尤其是2003年西柏坡紀念館由市委宣傳部代管以來，西柏坡品牌效應逐步顯現(xiàn)，教育功能和配套設施日趨完備，陳展水平列居全國先進水平，研究和宣講成績顯著，形成了頗具影響力的紅色文化旅游品牌。但取得發(fā)展的同時，仍有以下問題有待解決：

(一)定位模糊。在我國紅色文化旅游市場競爭中，沒有明確而合理的市場營銷定位就沒有發(fā)展前途。西柏坡的紅色文化旅游營銷定位還不明確，缺乏層次性，未能回答“我是誰，從哪里來，到哪里去”的問題，未能體現(xiàn)出西柏坡及其周邊優(yōu)勢資源的市場競爭優(yōu)勢，造成在全國如火如荼的紅色文化旅游市場中，特色不夠突出，主題不夠鮮明。

(二)產(chǎn)品單一。西柏坡紅色文化旅游項目開發(fā)簡單，產(chǎn)品單一，無法產(chǎn)生對旅游者的吸引。西柏坡雖然紅色文化旅游資源豐富，但由于地處平山縣，經(jīng)濟欠發(fā)達，基礎設施建設落后，宣傳促銷經(jīng)費嚴重不足，造成旅游項目和產(chǎn)品十幾年如一日，絲毫未變。在經(jīng)營上還主要停留在遺址參觀、簡單的圖片和物品的展示階段；展示內(nèi)容雷同、方式單調(diào)、僵硬。旅游者在游覽此類景點時均以參觀為主，缺少參與性，停留時間不長。

(三)缺乏體驗性。由于對旅游者需求缺乏研究，西柏坡紅色文化旅游缺乏體驗性。主要表現(xiàn)在：一是對革命歷史文化挖掘不夠，表現(xiàn)方法陳舊，缺乏震撼力和感染力；二是僅僅依賴紅色旅游資源，片面理解“紅色”概念，過分突出政治色彩，使游客被動接受單一的革命傳統(tǒng)教育；三是產(chǎn)品開發(fā)方式缺乏感官、情感、行動、思考、關聯(lián)等方面的體驗設計，難以對游客產(chǎn)生強烈的吸引力。

二、體驗營銷視角下西柏坡紅色文化旅游開發(fā)中的若干問題

體驗營銷要求紅色文化旅游產(chǎn)品構建應注重體驗設計，使各種體驗圍繞消費者，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動，體驗到“暢”的感覺。筆者認為，西柏坡紅色文化旅游產(chǎn)品需從以下幾個方面構建：

(一)參與性、過程性和心靈感受。傳統(tǒng)觀光旅游主要注重自然風光的美麗、壯觀，體驗式旅游則是圍繞體驗主題，從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及情感認同，引發(fā)體驗者的思考和行動，以此抓住體驗者的注意力。因此，體驗式旅游行為是以體驗為基礎，開發(fā)新產(chǎn)品、新活動；強調(diào)體驗者的參與性，以體驗為導向設計、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品，借助體驗過程來觸動消費者內(nèi)在情感和情緒；以創(chuàng)造體驗吸引體驗者，注重體驗者的心靈感受，增加產(chǎn)品的附加值。

(二)體驗細節(jié)構建。西柏坡紀念館作為西柏坡紅色文化旅游的核心景區(qū)，室內(nèi)展示居多，為突出紅色文化旅游和“愛國主義”主題，說教的成分較大。并且西柏坡紀念館周邊景點孤立地存在著，主題與周圍環(huán)境存在著較大的反差，缺乏統(tǒng)一、鮮明的主題來統(tǒng)領。西柏坡紅色文化旅游不僅僅要關注各種場館設施的建設，更要注重內(nèi)外體驗細節(jié)因素的構建，使體驗者不需過多講解，就能夠體驗到西柏坡紅色文化的魅力，留下深刻的記憶。

(三)綜合體驗的構建。目前，西柏坡紅色文化旅游產(chǎn)品開發(fā)仍然處在資源導向階段，擁有什么旅游資源便開發(fā)什么旅游產(chǎn)品，產(chǎn)品較單一，體驗性較差。

B.Joseph Pine和James H.Gilmore按顧客的參與程度(主動參與和被動參與)和顧客與相關事件的關系(身心投入和身體融入)，將顧客體驗分為四種類型：被動參與、身心投入的娛樂體驗；主動參與、身體融入的教育體驗；主動參與、身體融入的遁世體驗；被動參與、身心投入的美學體驗(其中娛樂體驗重在“悟”，教育體驗重在“學”，遁世體驗重在“做”，美學體驗重在“賞”)。最豐富的體驗必須包含四個領域的各個方面，是四個領域的交匯處“甜蜜地帶”。因此，任何一種單一的旅游產(chǎn)品都會顯得單調(diào)，缺乏張力，無法滿足游客多方位的需求。西柏坡紅色文化旅游只有融合當?shù)氐娘L俗和文化，與生態(tài)旅游、探險旅游、休閑度假旅游、民俗旅游、農(nóng)業(yè)旅游、戰(zhàn)爭題材等旅游相結合，突出悟、學、做、賞，才能實現(xiàn)綜合體驗。

三、體驗營銷視角下的西柏坡紅色文化旅游產(chǎn)品開發(fā)策略

體驗營銷認為，體驗者是體驗的主體，只有開發(fā)重視體驗者的真正需求以及體驗的差異性的西柏坡紅色文化旅游產(chǎn)品，才能啟動大西柏坡的紅色旅游市場，進而實現(xiàn)“一抹紅色帶七彩”的大西柏坡旅游規(guī)劃。

(一)體驗主題化。體驗提供者通過設計精煉的主題，為一個參與性的故事撰寫劇本，為劇情的發(fā)展提供線索，從而邁出通往體驗之路的第一步，而且也是關鍵的一步。指揮三大戰(zhàn)役、頒布《中國土地法大綱》、七屆二中全會等歷史事件，其歷史意義是全國其他紅色文化旅游地不具備的，具有獨特性。因此，筆者認為西柏坡紅色文化旅游的主題應是“革命圣地，新中國搖籃”，既能很好地區(qū)別于其他紅色文化旅游主題，又能高度概括西柏坡紅色文化旅游的核心體驗價值。為彰顯這一主題，西柏坡紅色文化旅游應整合現(xiàn)有的紀念館、名人石刻園、軍委作戰(zhàn)室等景點，融入新建的紅色圣典公園、圣地城、實景演出等，并在紅色文化旅游服務中的所有要素中，如人員、設施、服務場景、互動過程等，都充分體現(xiàn)“革命圣地，新中國搖籃”這一紅色文化主題，發(fā)掘西柏坡紅色文化的特點和魅力。

(二)以正面線索使印象達到和諧。主題是體驗的基礎，而體驗還必須通過印象來實現(xiàn)。通過精心構思的線索，給體驗者創(chuàng)造一個易于把握西柏坡紅色文化主題的整體環(huán)境，充分刺激消費者感官，使消費者感到身臨其境，最后留下難忘的印象。所以，在體驗者消費的過程中，景區(qū)營造的內(nèi)部布局和建構，視覺、聽乃至嗅覺沖擊，還有服務人員的一舉一動、一言一行都必須成為消費者可尋找的線索。經(jīng)營人員在篩選、設計這些線索的時候，不能忽略掉任何一個細節(jié)，要力求每一個細節(jié)與主題的一致性。在西柏坡紅色文化旅游體驗過程中，要盡量注意細節(jié)，如工作人員的著裝要注意穿紅軍的軍服，一些體驗活動中的道具和用品要盡量還原革命斗爭時期的特點和風格。

(三)突出角色參與性。旅游中的活動，一般可分為參與性和交互性兩種。西柏坡紅色文化旅游，一般是教育成分較重，通過參與性設計，可以把枯燥的歷史遺跡、抽象的文化景觀轉變成為體驗者與科技、歷史、文化的過程性接觸，細節(jié)觸摸式接觸，環(huán)境復原式接觸，奇巧游戲化接觸。通過人與人交互式活動的組織，通過群體角色扮演，可以使西柏坡紅色文化中的角色與體驗者的社會角色形成更替，獲得深層次的體驗。如在穿紅軍服、唱紅軍歌、吃紅軍飯、走紅軍路的基礎上，可以購置或租賃坦克、軍車、槍炮等軍用物資，讓體驗者裝扮成三大戰(zhàn)役時期的將士，冒著“槍林彈雨”，“沖鋒陷陣”，體驗真實的戰(zhàn)時場景；還可以選擇性地再現(xiàn)七屆二中全會、打土豪分田地等經(jīng)典場景，讓體驗者更多地參與進來。

西柏坡有些紅色文化景點的體驗過程較為艱苦，可有所選擇地改善條件，但切勿出現(xiàn)城鎮(zhèn)化、商業(yè)化、舒適化的傾向，這就違背了紅色文化旅游重體驗輕享受的特性，可通過突出參與性、體驗性、挑戰(zhàn)性和教育性，使艱苦的條件合理化、真實化，形成體驗者對西柏坡紅色文化旅游的深度認同。

(四)注重紅色旅游紀念品的開發(fā)。西柏坡作為一個紅色文化旅游目的地，即使食、住、行、游、娛各種設施和服務都很完備和出色，但若沒有提供一個代表其特色和形象的紀念品，這個體驗就是不完整的，會給體驗者留下遺憾。在旅游體驗中，體驗者要求得到一個難以忘懷的回憶，經(jīng)常購買一些紀念品，作為對難以忘懷之體驗的留戀。這不僅在產(chǎn)品體驗消費過程中產(chǎn)生，而且可以在富有西柏坡特色，文化內(nèi)涵和藝術形式的旅游紀念品中保存下來，增強體驗的事后效果。西柏坡紅色文化旅游紀念品是完整體驗的一個不可缺少的部分，它的開發(fā)要承載西柏坡的紅色文化內(nèi)涵，具有一定的藝術價值，代表一定的時代、民俗特色。西柏坡紅色文化旅游紀念品的形式很多，從紅軍用的草帽、草鞋，紅軍使用過的武器、工具的模型，紅軍紀念章等，到五大書記雕塑、領袖故居模型、領袖頭像等，只要是符合西柏坡紅色文化內(nèi)涵的載體，都可以成為紀念品。

(五)重視對顧客的感官刺激。適當?shù)卮碳んw驗者的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等可以給游客留下難忘的體驗印象。心理學家克珍特·米哈依指出：最優(yōu)的旅游體驗標準是“暢”，即“具有適當?shù)奶魬?zhàn)性而能讓一個人深深沉浸于其中，以至忘記了時間的流逝、意識不到自己的存在”。感官刺激能夠支持并增強體驗者的體驗，所涉及的感官刺激愈多，設計的體驗就愈容易成功。體驗營銷就是要創(chuàng)造一種讓體驗者產(chǎn)生與“革命圣地，新中國搖籃”主題相一致的身臨其境的感覺。因此，西柏坡紅色文化旅游產(chǎn)品設計應考慮如何通過刺激體驗者的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等多種感覺器官，以促使顧客展開與主題相關的豐富的想象，從而達到給顧客留下深刻印象的目的。如大型實景演出《人間正道》，充分利用各種現(xiàn)代化的技術手法，組合利用聲、光、電等工具，精選董存瑞炸碉堡、三大戰(zhàn)役、進京“趕考”等景點素材，從而使體驗者產(chǎn)生難忘的體驗。

主要參考文獻：

[1]張雅敏.紅色旅游發(fā)展走向研究[J].合作經(jīng)濟與科技，2006.8.[2]劉辛田.體驗導向型開發(fā)下的紅色旅游產(chǎn)品營銷組合[J].廣西社會科學，2009.6.[3]劉辛田，盛正發(fā).體驗型開發(fā)：紅色旅游可持續(xù)發(fā)展的選向[J].商業(yè)研究，2010.1.[4][美]B.約瑟夫·派恩，詹姆斯·H.吉爾摩.體驗經(jīng)濟[M].夏業(yè)良等譯.北京：機械工業(yè)出版社，2002.[5]鄭耀星，周富廣.體驗導向型景區(qū)開發(fā)模式：一種新的旅游開發(fā)思路[J].人文地理，2007.6.

第二篇：體驗經(jīng)濟視角下的湖南和平文化旅游產(chǎn)品開發(fā)

體驗經(jīng)濟視角下的湖南和平文化旅游產(chǎn)品開發(fā)

傳統(tǒng)觀光型文化旅游產(chǎn)品難以順應體驗經(jīng)濟時代的到來和游客消費觀念的變化，湖南和平文化作為一種先進文化、和諧文化，是國家文化建設的一部分，將體驗經(jīng)濟理論與文化旅游開發(fā)相結合，以游客體驗為目標，運用體驗化手段設計策劃出展示體驗型、參與體驗型、購物體驗型、娛樂體驗型、會務體驗型等特色鮮明、競爭力持久的和平文化旅游產(chǎn)品，以利于進一步對和平文化資源合理開發(fā)和有效利用。

當今世界開始進入了一個體驗經(jīng)濟時代，而旅游者需求的高品位化、體驗化、個性化和多元化，要求現(xiàn)代旅游必須重視游客的體驗行為和體驗心理，現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品結構必須轉型升級。文化資源具有自然資源無法比擬的特點，它蘊含著十分深遠的歷史文化，富有一定的神秘或值得進一步探索的樂趣，增加了旅游產(chǎn)品的附加值，因此，隨著體驗經(jīng)濟的不斷發(fā)展，讓我們?nèi)找骊P注文化旅游產(chǎn)品的體驗內(nèi)涵，文化、體驗、旅游三者之間有著天然聯(lián)系，基于此，富有特色的湖南和平文化旅游，也有了一步進行體驗性開發(fā)研究的必要。

“和平文化”于1989年在科特迪瓦穆蘇克羅舉行的和平國際大會上正式提出，并獲得全世界認同。此后，聯(lián)合國又把 2000 年定為國際和平文化年，旨在發(fā)展和平事業(yè)，弘揚和平文化，將和平文化作為全世界人民的共同價值取向，用和平文化將全世界凝聚在一起，共同維護世界和平與安寧。石希欣（2006）指出和平文化植根于中華民族傳統(tǒng)文化最深處，同時也是中華民族傳統(tǒng)文化的重要組成部分。必須通過挖掘、整理、發(fā)展，建立起完善的和平文化理論體系，這對于構建社會主義和諧社會具有重要的現(xiàn)實意義。胡揚帆、吳章文、梁隱泉指出芷江作為受降事件發(fā)生地，在中日近代史中占據(jù)特殊地位不僅是重要的歷史紀念地、愛國主義教育基地、紅色旅游勝地，而且還是世界重要歷史人文遺產(chǎn)，它正以一座“國際和平城”的形象走向世界。

一、體驗經(jīng)濟對和平文化旅游產(chǎn)品開發(fā)影響

（一）增強和平文化旅游產(chǎn)品競爭力

體驗經(jīng)濟下，旅游產(chǎn)品開發(fā)者改變原有設計角度，開始從旅游者的角度出發(fā)設計各種旅游產(chǎn)品，符合旅游者的心理需求，能夠為旅游企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟效益，并較好的解決旅游業(yè)在發(fā)展過程中所帶來的社會、環(huán)境與旅游業(yè)之間的矛盾，促進旅游業(yè)實現(xiàn)更好的良性發(fā)展。如果和平文化旅游產(chǎn)品在內(nèi)容和形式上都能適應體驗經(jīng)濟要求，設計和平文化體驗型旅游產(chǎn)品，則會提高和平文化旅游產(chǎn)品的整體競爭力，增強對旅游者的吸引力。

（二）促進和平文化旅游業(yè)發(fā)展

湖南擁有豐富的和平文化旅游資源。但長期以來，和平文化旅游產(chǎn)品開發(fā)未能以旅游者體驗作為重心，仍以傳統(tǒng)觀光游覽為主，和平文化旅游產(chǎn)品設計缺乏創(chuàng)意，只重形式，各地區(qū)和平文化旅游產(chǎn)品雷同現(xiàn)象嚴重，因此降低了游客在和平文化旅游過程中的體驗質(zhì)量。所以注重體驗和個性，設計好和平文化旅游產(chǎn)品，讓游客享受到高質(zhì)量的文化旅游體驗，則會促進旅游業(yè)升級發(fā)展。

（三）延長和平文化旅游產(chǎn)品生命周期

旅游產(chǎn)品的生命周期都會經(jīng)歷介紹、成長、成熟直至衰退的過程。淺層次的和平文化旅游體驗設計會縮短和平文化旅游產(chǎn)品的生命周期。體驗經(jīng)濟對和平文化旅游產(chǎn)品開發(fā)有更高的要求，促使和平文化旅游產(chǎn)品的設計者必須適應體驗經(jīng)濟需求，真正從游客的心理需要和個性滿足出發(fā)，不斷對和平文化旅游產(chǎn)品進行創(chuàng)新開發(fā)。這樣不斷創(chuàng)新，利于游客不斷得到比以往旅游更美妙的體驗，并對下一次旅游體驗充滿期待，最終增強和平文化旅游產(chǎn)品吸引力，延長和平文化旅游產(chǎn)品的生命周期。

（四）激發(fā)游客旅游消費需求

非體驗經(jīng)濟下的旅游，游客無需付費體驗，而體驗經(jīng)濟下，旅游者是要為他們享受的各種文化旅游產(chǎn)品付費。因此，體驗經(jīng)濟下的和平文化旅游產(chǎn)品開發(fā)，注重增強和平文化旅游產(chǎn)品的參與性、娛樂性、挑戰(zhàn)性、趣味性，進而能極大的刺激游客的消費需求。

二、芷江和平文化資源分析

芷江和平文化資源相對比較集中：東起受降館、西至美國街、北到飛虎隊紀念館、南至320國道，沿320國道北側呈片狀分布。千百年來，歷史積淀、抗戰(zhàn)契機為芷江構造了獨特性、唯一性、壟斷性的高品位和平文化資源。

（一）以“和”為貴的抗戰(zhàn)遺跡

受降紀念坊：華夏大地紀念抗戰(zhàn)勝利的惟一標志性建筑物，令中國人揚眉吐氣，體現(xiàn)了中華民族百折不撓、萬眾一心、以戰(zhàn)止戰(zhàn)，以戰(zhàn)求和爭取民族獨立的偉大勝利。

受降園：全國愛國主義教育示范基地和全國文物保護單位；凱旋門：受降城門口矗立著一座象征勝利的，紀念二戰(zhàn)勝利最有意義的建筑，是與羅馬、柏林、米蘭、巴黎、平壤齊名的全球六座凱旋門之一。

芷江機場：抗戰(zhàn)時期，遠東盟軍在中國的第二大前進機場；此外這里還有曾讓日本鬼子聞虎喪膽的中國唯一的飛虎隊紀念館；有駐著美國駐中國的空軍司令部，陳納德的指揮部，美軍第十四航空隊，美軍戰(zhàn)地醫(yī)院等機關的七里橋美國街；有紅軍長征時的指揮部寶慶會館以及和平園內(nèi)擁有世界上最大的和平鐘總高10.24米（寓1945年10月24日聯(lián)合國成立），鐘體高9.21米（寓9月21日世界和平日），表面銘刻各國政要的和平題詞，成為和平文化提供標志性的物質(zhì)載體等等。

（二）以“和”為美的民俗文化

芷江縣人口近36萬，其中侗族等少數(shù)民族占50%以上，是侗民族聚集地。侗族是一個講求和平和順的民族?！岸薄庇伞叭恕迸c“同”組成，寓意“人求大同”，體現(xiàn)著侗鄉(xiāng)人民具有愛好和平之美德。

侗族愛好和平的傳統(tǒng)文化特性還體現(xiàn)在寨門、鼓樓、風雨橋、合攏宴等侗族建筑藝術、民俗民風中。風雨橋是侗民們遮風避雨、休閑娛樂和談情說愛的場所，體現(xiàn)了侗民的風雨同舟，和衷共濟的精神所在。侗族吊腳樓，體現(xiàn)了侗民族尊重自然，追求人與自然和諧的生存理念。鼓樓是村民聚集起來商議對策、共同戰(zhàn)斗，維護村寨的和平與平安的地方。

三、芷江和平文化旅游產(chǎn)品設計

芷江旅游業(yè)發(fā)展起步較晚，水平較低。要實現(xiàn)“后發(fā)趕超”，就必須按照“世界的眼光，國際的視野“進行準確的發(fā)展規(guī)劃，設計具有和平特色的旅游產(chǎn)品。

（一）設計思路

1.突出和平文化主題

文化性是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的靈魂，芷江的核心旅游資源是和平文化，文化的無形性要求將和平文化資源的內(nèi)涵用具體產(chǎn)品加以外化，這樣才能被多種層次的旅游需求者所感受，所領悟，所以在產(chǎn)品設計中應堅持以和平文化為主題，突出其“以戰(zhàn)止戰(zhàn)、以戰(zhàn)抑戰(zhàn)、以戰(zhàn)求和“的抗戰(zhàn)和平文化以及”人求大同“的民族和平文化特色，以保護為主的方針，不斷將芷江和平文化內(nèi)涵優(yōu)勢轉化為其形象優(yōu)勢與品牌優(yōu)勢，形成和平文化旅游發(fā)展的新局面。

2.結合時尚體驗元素

當今時尚體驗元素包括電影、音樂、表演、網(wǎng)絡互動活動等。各類時尚體驗元素的加入使得文化旅游活動氣氛活躍，激發(fā)熱情，可以讓人們在輕松閑適的環(huán)境中品位文化精髓，同時使得旅游商品不僅具有美學價值更具實用性。我們把和平旅游產(chǎn)品與時尚體驗元素結合起來，使和平文化旅游資源的文化內(nèi)涵在原有的基礎上不斷地豐富和發(fā)展，為旅游活動的發(fā)展不斷地注入新的血液和動力，使它“活”起來。

（二）產(chǎn)品設計

1.展示體驗型旅游產(chǎn)品

和平文化旅游離不開傳統(tǒng)的觀光講解模式，以講解故事形式將和平文化內(nèi)涵講授給游客，通過參觀使游客重溫抗日光輝歷史，從而滿足游客對知識文化的需求。然而設計出讓觀眾體驗豐富、流連忘返的展示型旅游產(chǎn)品并不是一件輕而易舉的事情。展示體驗型和平旅游產(chǎn)品必須在陳列內(nèi)容的選擇、形式設計上下功夫，使展覽過程動靜結合、形象有趣。

以受降紀念坊為例：在陳列內(nèi)容的選擇上可圍繞“受降名城，歡樂芷江”主題，“抗戰(zhàn)名城“是對抗戰(zhàn)史料、實物的搜集、挖掘、整理和保護，”歡樂芷江“突出的是民俗風情的展示，以此來擴大豐富芷江和平旅游產(chǎn)品內(nèi)涵。在展現(xiàn)形式上可聚焦抗戰(zhàn)勝利乞降這一重大歷史事件，改進解說系統(tǒng)，改變單一的走馬觀花講解式，利用現(xiàn)代科技聲、光、電、模擬、仿真等表現(xiàn)手法以及計算機、多媒體等高科技成果，把動靜結合、形象有趣的和平文化全面展示于觀眾眼前。比如以影像方式活化事件經(jīng)過，在受降舊址陸軍總司令部增加湘西會戰(zhàn)戰(zhàn)略部署會議場景表演，建構和平文化微信平臺等。

2.參與體驗型旅游產(chǎn)品

根據(jù)旅游者的直接感官（眼、耳、鼻、舌等）和旅游地資源稟賦來設計相關的和平文化體驗旅游產(chǎn)品，以飛虎隊紀念館為例：飛虎隊紀念館是讓游客感受飛虎隊的核心展演地，是美國游人重溫飛虎豪情史、懷憶往事的重要產(chǎn)品依托。飛虎隊傳奇色彩具有一種震撼力。這種震撼力根植于客觀的歷史之中，因此進行飛虎隊相關產(chǎn)品開發(fā)時，應使旅游者感覺到一種“震撼叫絕”、“大快人心”的力量，使游客有種“不畏艱險”、“ 勇往直前”的精神體驗。

（1）實戰(zhàn)型體驗

開發(fā)射擊、真人CS戰(zhàn)、攀爬等體驗強的體育項目，使游客參與進來，提高旅游的興趣，提高景區(qū)的魅力；增加仿制制服試穿，仿制武器試用、仿制戰(zhàn)機試駕等項目，豐富游客體驗環(huán)節(jié)，形成補充。同時還可以讓游客參與進來共同演繹飛虎隊迎送情景或讓游客進行角色表演，開辟游人互動場景，讓游客在娛樂中感悟戰(zhàn)爭的殘酷，和平的珍貴。

（2）審美性體驗

屬于高品質(zhì)規(guī)劃，特別側重于景觀、展示、雕塑、繪畫、建筑等的開發(fā)。比如紀念館大門為烘托入口體驗氛圍，可以吸納飛虎隊戰(zhàn)機所涂的鯊魚元素，游客經(jīng)過“鯊魚嘴”進入紀念館，入口甬道兩側陳列抗戰(zhàn)時期的那種高炮、高射機槍，以及中美軍人小品雕塑，模擬防空作戰(zhàn)、保衛(wèi)機場狀態(tài)。館內(nèi)可利用聲、光、電技術設計湘西會戰(zhàn)等重要戰(zhàn)役全景畫，讓游客體驗炮火連天、彈痕遍地的感覺；建設6D主題動感影院，通過六聲道DTS 音響系統(tǒng)，演繹飛虎隊作戰(zhàn)場景，使游人在空戰(zhàn)之驚險、戰(zhàn)爭之殘酷、飛虎之雄威中感受和平之可貴。

3.娛樂體驗型旅游產(chǎn)品

節(jié)慶旅游以當?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)為基礎和支撐，能使游客深入體驗和領悟到旅游地的文化精髓和內(nèi)涵。芷江已開展的節(jié)慶活動有中國芷江國際和平文化節(jié)，從2007、2010兩屆國際和平文化節(jié)的數(shù)據(jù)分析看，節(jié)慶對游客量的影響力似乎僅限于當，而且并未明顯改善游客人均消費增幅，說明芷江節(jié)慶活動主要側重于政治層面，知名度不高。節(jié)慶對景區(qū)景點、目的地營銷推介力度弱，沒有達到節(jié)慶集聚游客、景區(qū)景點吸收消化游客的效果。因此展現(xiàn)芷江侗族自治縣的特色和平文化主題，打響芷江和平文化品牌，還必須建立一個接軌國際的高層公關平臺，拉近芷江侗族自治縣和重點目標市場的心理距離。策劃幾個核心節(jié)慶鏈，以和平主題節(jié)慶活動為龍頭，統(tǒng)領系列關聯(lián)子節(jié)慶，相互呼應、聯(lián)合推動，形成階段性小高潮，進而開拓長三角和珠三角遠程客源市場，適度發(fā)展港、澳、臺客源和美、日、韓等境外客源市場。

芷江現(xiàn)階段應繼續(xù)做大做強一級節(jié)慶活動“國際和平文化節(jié)”，同時開展系列節(jié)慶活動如景星做大寺抗日陣亡烈士超度大法會、明 “三月三”中外抗日陣亡將士大型道教法會、抗戰(zhàn)陣亡將士祭奠活動、抗戰(zhàn)犧牲國內(nèi)外空軍英烈祭奠活動等，聯(lián)合推動，同時以系列活動作為支撐：例如“和平侗鄉(xiāng)”大型文藝演出；“飛虎隊在中國”大型論壇；飛虎隊尋根活動；抗戰(zhàn)主題相關紀念活動；和平文化類項目的奠基、揭幕儀式；和平論壇；世界和平林植樹活動等發(fā)展和平文化朝圣游。

4.購物體驗型旅游產(chǎn)品

旅游購物對于拉動旅游地經(jīng)濟的發(fā)展，具有很大的促進作用，然而旅游商品“千篇一律、單調(diào)乏味”卻是我國旅游產(chǎn)業(yè)的軟肋。芷江縣旅游紀念品的開發(fā)要在和平文化上多做文章，使其成為具有“紀念性、實用性、原生型、便攜性”的地標性旅游商品。在旅游紀念品上，逐步開發(fā)“和平系列”和“飛虎隊系列”旅游紀念品，如：和平徽章、飛虎隊戰(zhàn)機微縮模型、和平鐘模型，特郵品紀念品，和平旅游知識性商品（包括各種書籍，地圖，宣傳冊，音像資料）等。在旅游食品方面，生產(chǎn)系列“和平”牌的芷江產(chǎn)品，包括農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)制品和小食品，突出養(yǎng)生系列和綠色系列，同時可以使表演與餐飲相結合，開發(fā)和平文化盛宴項目。旅游者往往對生產(chǎn)旅游特色商品的工藝（過程）充滿好奇心，如果讓旅游者參觀生產(chǎn)制作場地和過程，將會激發(fā)游客的購買欲望。

5.會務體驗型旅游產(chǎn)品

隨著懷化交通樞紐地位的進一步提升，芷江縣將有效接納途徑懷化市的商貿(mào)物流，發(fā)展商務、會議旅游市場。商務與會議旅游屬于高端市場。存在相對穩(wěn)定、平均消費率高、淡旺季不明顯、復游率高、拉動作用大的特點。利用此契機，芷江和平旅游還應積極申請承辦或者與其他地區(qū)聯(lián)合舉辦具有全國性、國際性或區(qū)域性與和平相關的會議、文藝演出或體育賽事，重點是全國性會展、節(jié)事活動。開發(fā)這類旅游產(chǎn)品時首先可以立足于省內(nèi)市場，然后爭取到一些全國性的、國際性的會議的申辦權。

文化是當今世界旅游最響亮的王牌，文化旅游是一種全新的、知識含量高的旅游形式。隨著體驗經(jīng)濟時代的到來，以芷江為代表的湖南和平文化旅游，必須開發(fā)具有深厚文化底蘊的旅游新產(chǎn)品，才能夠創(chuàng)造和凸顯自己的特色，使旅游業(yè)的發(fā)展擁有持久的生命力。

（作者單位：湖南省懷化學院商學系）

第三篇：基于體驗視角下的體育旅游資源開發(fā)

基于體驗視角下的體育旅游資源開發(fā)

——以四川省為例

胡 軍 《 人民論壇 》（2010年第29期）

【摘要】在體驗經(jīng)濟時代，體驗旅游已成為現(xiàn)代旅游最具開發(fā)潛力的部分。從體驗的視角出發(fā)，探討四川省發(fā)展體育旅游的資源條件，得出四川省以其豐富的體育旅游資源作底蘊，完全能夠做大做強體育旅游產(chǎn)品，使體育旅游成為四川旅游的有力補充，為全方位發(fā)展其旅游產(chǎn)業(yè)提供參考依據(jù)。

【關鍵詞】體育旅游 體驗旅游

資源開發(fā)

引 言

B．Joseph Pinell和James H．Gilmore在《體驗經(jīng)濟時代的到來》一文中提出：現(xiàn)今的經(jīng)濟時代是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟和服務經(jīng)濟后出現(xiàn)的體驗經(jīng)濟時代，從此，體驗經(jīng)濟引起了國內(nèi)外研究者和業(yè)界人士的廣泛關注。

在體驗經(jīng)濟時代里，體驗旅游已成為現(xiàn)代旅游最具開發(fā)潛力的部分。四川省獨特的自然與人文景觀，豐富的民族文化和多樣的生態(tài)環(huán)境為開展體育旅游提供了良好的空間。應整合體育旅游資源，大力發(fā)展體育旅游，倡導健康體育旅游方式，使之成為強有力的經(jīng)濟增長點。

體驗旅游與體育旅游

體驗旅游就是“旅游者通過對旅游目的地的事物和事件的直接觀察或參與而形成的感受與體驗”。體驗是旅游主體（旅游者）與客體（旅游吸引物、設施、服務）角色互動的產(chǎn)物①?！绑w驗旅游是一次完整的旅游過程，旅游企業(yè)以旅游者為中心，以優(yōu)質(zhì)旅游服務為舞臺，創(chuàng)造能夠使旅游者積極參與，值得旅游者終身回憶的活動或體驗”②。

從旅游主體角度看，“體驗”，即強調(diào)通過參與而獲得的感受，旅游者的體驗構成了旅游現(xiàn)象最基本的結構性要素。從旅游活動的過程來看，體驗旅游從需求的產(chǎn)生開始，貫穿于旅游決策、觀覽景點或參與活動、往返旅途等全過程，由生理體驗上升到心理體驗直至達到各種知識、愉悅和滿足感而形成回憶；從旅游供給的角度來看，體驗旅游是一種管理思想和模式，是旅游企業(yè)為滿足旅游者個性化價值體現(xiàn)、心理感受、情感追求而提供的平臺。在國家頒布的《中國優(yōu)秀旅游城市標準》中也特別強調(diào)旅游者體驗及其滿意度，并賦予其較高的權重。

體育旅游是人們在余暇時間赴異地旅游過程中，投身于體育活動以達到愉悅身心的過程。體育旅游項目眾多，包括野營、森林探險、攀巖、登山、蹦極、漂流、滑雪、滑翔、沖浪、潛水、劃龍舟、溯溪、攀冰、滑沙、滑草、輪滑、探洞、橫渡、垂釣、自駕車越野等等。體育旅游重在參與體驗以達到身心雙悅，是一種典型的體驗旅游。

四川體育體驗旅游資源開發(fā)中存在的問題

根據(jù)云南大學楊桂華教授《旅游資源學》一書的分類方法③，對四川省主要體育旅游資源及可開發(fā)體育旅游產(chǎn)品可分為自然旅游資源和人文旅游資源兩類，其中，自然旅游資源又分為地表類和水體類；人文旅游資源又分為歷史遺跡類、宗教類、少數(shù)民族類及人造資源類。④四川省有著文化底蘊深厚的民族體育旅游資源，分布廣泛并與神奇絢麗的自然景觀和豐富多彩的人文景觀形成了良好的配置，為四川體育旅游的發(fā)展提供了優(yōu)越的資源條件。但由于四川地處西部，對體育體驗旅游資源的開發(fā)僅處于起步階段，所以對體育體驗旅游的研究還很匱乏，主要表現(xiàn)在：

體育旅游觀念尚未深入人心。由于人們旅游心態(tài)的轉變，集休閑、健身、娛樂、人文精神于一體的體育旅游正日益受到市場和廣大消費者的青睞。但通過筆者對各層面人士的隨機訪談中得知，四川省的各旅游點業(yè)主、旅行社及主管部門和游客對“體育體驗旅游”這種新興旅游產(chǎn)品缺乏認識，對體育旅游認知度不高，對體育旅游文化的熱衷程度較低，體育旅游觀念尚未深入人心。

缺乏創(chuàng)新的體育旅游產(chǎn)品設計觀念。在體驗經(jīng)濟時代，體育旅游產(chǎn)品若想取得并保存持久的吸引力，就必須堅持不斷地創(chuàng)新。只有創(chuàng)新，才有特色，有特色才能保持旅游產(chǎn)品的新鮮感和唯一性，才能令游客沉浸于迷人的體驗世界，獲得游客的認可，提升旅游產(chǎn)品的魅力和競爭力，最終實現(xiàn)體育旅游的長期經(jīng)濟收益和持續(xù)的發(fā)展機會。體育旅游是一種典型的體驗旅游，體育旅游者都希望在體育旅游的參與交流活動中得到感情的慰藉和心靈的凈化。體育旅游產(chǎn)品應具有易感受、易設計、易參與的特點，使游客能很快進入氛圍，并將身心融于其中，得到強烈的體驗。但是目前，四川省體育旅游產(chǎn)品的設計不精、種類雷同且存在急于求成、較為盲目的現(xiàn)象。在旅游者參與性方面設計觀念不強，不能充分地滿足當今體育旅游者強烈的體驗性與個性化的旅游需求，從而削弱了旅游者對四川體育旅游產(chǎn)品的深刻認識。

體育旅游的規(guī)范管理不完善。2001年，四川省人民政府令149號頒布了《四川省登山管理辦法》、《四川省水上漂流管理辦法》；2006年，四川省第十屆人民代表大會常務委員會第二十五次會議通過了“關于《四川省自駕車旅游管理辦法》的議案”，從政策上為開展體育旅游活動提供了一定的保障，但目前各管理部門、行業(yè)協(xié)會尚未建立起統(tǒng)一的行業(yè)活動標準，缺乏扶持體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關運作體系，尤其在體育設施和服務上缺乏相應的規(guī)范化和專業(yè)化的管理。

體育旅游的組織開發(fā)力量不足。從組織接待上說，四川省現(xiàn)有旅行社300多家，但卻沒有一家純粹開展體育旅游體驗的旅行社。經(jīng)營管理者和開發(fā)者的觀念、態(tài)度、能力和方法直接影響到體育旅游的決策、規(guī)劃及具體操作。國內(nèi)的部分高等院校已經(jīng)開設了相關的體育旅游專業(yè)，而在四川省內(nèi)只有成都體育學院招收體育旅游本科專業(yè)人才，在發(fā)展體育旅游的過程中缺乏既懂體育又懂旅游的專業(yè)人員。體育產(chǎn)業(yè)部門則缺乏高素質(zhì)的體育旅游經(jīng)營管理專門人才，從而造成了經(jīng)營方式陳舊、經(jīng)營內(nèi)容單

一、營銷理念落后、創(chuàng)新意識薄弱等問題。四川體育旅游資源開發(fā)若干思考

首先，要加強體育體驗旅游的正確引導，推廣先進的體育旅游理念，倡導健康體育旅游方式。在未來體育旅游發(fā)展的過程中，隨著人們旅游意識的增強和旅游觀念的轉變，必將推動其對旅游方式選擇的多元化，如，自駕游等旅游者自由結伴外出度假等方式將會取代傳統(tǒng)的大眾觀光游模式。特別是在“低碳”經(jīng)濟大背景下，適時地予以引導，促進體育與旅游的融合，倡導體育體驗旅游意識，促進健康體育旅游方式的養(yǎng)成，形成適合不同旅客的體育旅游休閑方式，也給體育旅游的開發(fā)運作提供了契機，也將成為體育旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢。其次，整合體育旅游資源，加強區(qū)域內(nèi)旅游合作。獨特的地理優(yōu)勢造就了四川美麗的自然風光。在國家公布的總數(shù)為177處的國家級重點風景名勝區(qū)中，四川景區(qū)數(shù)量躍居全國第一位。目前，四川擁有四處世界自然和文化遺產(chǎn)，數(shù)量居全國第二位。盡管體育旅游資源非常豐富，但由于四川省對體育旅游資源類型、體驗旅游產(chǎn)品與發(fā)展前景等缺乏深度調(diào)查和研究，且資源分布分散，因此，如何整合體育旅游資源，加強區(qū)域內(nèi)旅游合作和可持續(xù)發(fā)展就成為必須解決的首要問題。在這種情況之下，政府的政策保障，人們的自主參與，還有各旅游業(yè)的投資者、經(jīng)營者間的協(xié)同發(fā)展，才能促進四川體育旅游的整體和諧發(fā)展。

第三，充分開發(fā)天然特色旅游優(yōu)勢，拓展體育旅游體驗方式，深挖特色旅游產(chǎn)品。體育旅游過程中，游客能獲得娛樂、教育、逃避和審美等四個方面的體驗。傳統(tǒng)的體育旅游項目開發(fā)，主要是先開發(fā)項目后培育市場，極少考慮游客的需求。針對四川旅游資源的實際情況，結合體育旅游的不同形式和項目特點，可以開展如，大型漂流活動、龍舟賽等參與性體育游，體育生態(tài)旅游，登山體育旅游，體育漂流游，驚險探險游等不同景區(qū)的不同體育旅游項目。只有充分發(fā)揮天然特色旅游優(yōu)勢，拓寬體育旅游方式，深挖特色旅游產(chǎn)品內(nèi)涵，才能開發(fā)出不同地域的體育旅游產(chǎn)品品牌，通過不同品牌培育和塑造，促進四川省體育旅游的快速發(fā)展。

第四，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)結構，不斷優(yōu)化旅游環(huán)境，提升體育旅游服務質(zhì)量。體育旅游的開發(fā)是一個系統(tǒng)工程。伴隨著人們旅游需求的多元化和自由空間的增加，我國體育旅游市場的發(fā)展空間將進一步拓展；而社會體育旅游資源配置能力的增強，必然使得政府相關管理的動力機制發(fā)生巨大的變化，投資主體多元化的格局日趨形成。四川省雅安市碧峰峽“31”模式的成功推行，為政企聯(lián)合的運作，互惠互利，互相支持，走多元化投資經(jīng)營道路，不斷優(yōu)化旅游環(huán)境，提升體育旅游服務質(zhì)量和可持續(xù)發(fā)展提供了借鑒。（作者為樂山師范學院體育學院副教授；本文系四川省教育廳人文社會科學重點研究基地——四川旅游發(fā)展研究中心立項資助課題，編號：LYM06-10）

注釋 ①陳鳴：“體驗經(jīng)濟中的旅游產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷”，《商業(yè)經(jīng)濟文薈》，2005年第３期，第52～55頁。

②郭劍英：“四川體驗旅游資源及開發(fā)評價”，《樂山師范學院學報》，2007年第５期，第73～74頁。

③楊桂華：《旅游資源學》，昆明：云南大學出版社，2006年。

④云學容：“四川省體育旅游資源的開發(fā)研究”，《體育文化導刊》，87頁。

2008年第７期，第86～

第四篇：基于體驗視角下的旅游服務質(zhì)量提升策

游客體驗視角下酒店服務質(zhì)量提升策略研究

體驗是一種參與的經(jīng)歷，它能夠為參與者提供身心的享受，留下難以忘懷的回憶。

滿足游客的體驗期望值，能夠帶給游客更多的旅游滿足感，提高顧客對酒店的滿意度，從面使酒店贏得更多的顧客和提高競爭力。

酒店要想滿足游客的體驗期望值，應使酒店的服務質(zhì)量得到同步的提升。酒店的服務應堅持三特原則，培訓員工的服務意識。

在服務中融入更多的體驗內(nèi)容，注重服務的瞬間，引入多元化的服務方式。餐廳出新菜品可免費讓客人品嘗，西餐可以設立兒童游樂區(qū)（這也避免了因兒童到處亂竄而影響他人用餐，也可吸引更多的父母愿意帶孩子去消費）

基于體驗視角下的旅游服務質(zhì)量提升策略研究

摘要：隨著旅游體驗時代的到來，旅游消費呈現(xiàn)個性需求上升，旅游者的自主參與、滿足自我需要和文化等意識顯著增強。旅簿企業(yè)如何為旅游者提供高質(zhì)量的旅游服務，已成為旅游市場面臨的巨是挑戰(zhàn)。本文以旅游者的體驗感受與旅游服務質(zhì)量的關系為基礎，分析影響旅游服務質(zhì)量的服務理念、服務內(nèi)客、旅游企業(yè)管理和旅游者自身等因素，并依此為依據(jù)為旅游者提供高質(zhì)量，高滿意度的旅游服務，為旅游企業(yè)提供有效策略，促進我國旅游業(yè)向更深層次發(fā)展。

關鍵詞：旅游體驗：服務質(zhì)量；影響因素；提升策略

前言

21世紀以來，旅游者的消費心態(tài)已日益成熟，人們更多的以為旅游是一種美好心情的分享，一種異地生活的體驗，一種自我價值的肯定。在旅游的過程中對于高質(zhì)量的旅游服務需求是必不可少的，面這種服務本身就是一種體驗性服務，其核心就是游客的體驗感受。滿足游客的的體期能給旅游者帶來更好的旅游滿足感，面滿足游客體驗的旅游服務正是未來旅游活動的生命線，是旅游企業(yè)獲得持續(xù)經(jīng)濟效益的基礎。因此旅游業(yè)如何全面的提升服務質(zhì)量、滿足游客的體驗期望，已經(jīng)成為旅游業(yè)發(fā)展的總趨勢。

一、旅游體驗與旅游服務質(zhì)量概述

（一）旅游體驗的理論背景

l。從游客的角度定義旅游體驗

約瑟夫·派恩和詹姆士·吉爾摩提出體驗就是以服務為舞臺，以商品為道具，消費者融入其中更有價值的積極提供物。在體驗這個最高層次，游客更愿意為自己獲得難忘面有價值的體驗面支付溢價。所以，旅游體驗即游客體驗旅游體驗的進程即游客體驗的過程。

旅游根本上是一種主要以獲得心理快感為日的的審美過程和自娛過程，其本質(zhì)在于審美和愉悅。旅游的基本出發(fā)點、整個過程和最終效應都是以獲得精神享受為指向的，面這種短暫，異地的精神享受即是體驗。體驗是一種參與的經(jīng)歷，它能為參與者提供身心的享受，留下難以忘懷的叫回憶。旅游是人們滿足了基本生理需求和物質(zhì)需求之后追求的更高更新的精神需求，就其實質(zhì)面言，是一種異地旅程和暫居的體驗。旅游體驗的內(nèi)涵為主體離開常住地前往異國他鄉(xiāng)非定居性的旅行和短暫的停留所進行的參與性話動，以滿足主體的缺失性需求和高層次需求，是主體獲得心理上和精神上的深層次滿足，進面使主體感受到生活富有意義，更趨完整，使主體作為人，成為人自身。

2．從旅游企業(yè)的角度定義旅游體驗

旋游體驗就是一種商品，是企業(yè)為了贏得更多的顧客和提高競爭力，面為游客提供更高層次需要的，為游客帶來更多滿足感的體驗服務。旅游體驗是一個整合概念，它由許多不同的體驗構成，任何一部分的失誤，都會造成整個體驗價值的降低或喪失。游客的體驗價值就是游客在消費旅游產(chǎn)品的過程中對每一個關鍵點感知到的利益的整體感覺和總體評價，是一種心理感受，它是游客在體驗消費中認知的結果。這種整體評價不僅取決于每一個關鍵點上的游客感覺高低，還取決于眾多關鍵點相互連接是否協(xié)調(diào)。游客體驗價值正是由眾多關鍵點上的體驗感覺交互作用形成的。作為市場的供給主體，旅游企業(yè)所能做的也絕非是向每個旅 游者提供能滿足其不同期望的千差萬別的產(chǎn)品，面是通過策劃、設計那些“如何使他們置身于其中”的舞臺，提供的是旅游體驗的原材料；提供的是旅游體驗的原材料所存在的背景，為旅游體驗展示出一片自我施展的“舞臺”。旅游企業(yè)應注意設計好旅游者體驗的整體氛圍，營造好整體意境，形成包括景觀、情境、旅游者的旅游場。

（二）游客體驗的滿足感與旅游服務質(zhì)量的關系分析

旅游從本質(zhì)上講是人們離開慣常環(huán)境到其他地方去尋求某種體驗的一種活 動，它是一種天然的體驗活動。士農(nóng)家院，是以農(nóng)業(yè)旅游的形式體驗田園生活；到歷史文化名城旅游是為了體驗古人生產(chǎn)、生活遺留的人文環(huán)境；到國外旅游是為了體驗異域風光和異國風情。旅游體驗是一種多功能的休閑活動，可能包括了娛樂成分或者學習成分，或兩者兼面有之。因此旋游企業(yè)的中心任務不再是單純提供旅游產(chǎn)品與服務，面是為游客營造難忘的旅游體驗和值得回味的旅游經(jīng)歷，滿足游客消遣娛樂、求知審美、自我實現(xiàn)等更高層次的需求。

旅游企業(yè)出售的是服務產(chǎn)品，面服務質(zhì)量的優(yōu)劣維系著旅游業(yè)的生命并且始終是旅游企業(yè)競爭的核心。旅游服務質(zhì)量是指旅游者通過將其接受的服務水平與期望日標進行比較后得出的對某一特定服務質(zhì)量的感知。旅游服務質(zhì)量基本包括兩大方面：一是行業(yè)服務質(zhì)量，包括旅游產(chǎn)業(yè)要素所涵蓋的各個行業(yè)，主要捐指旅行社、飯店、交通、旅游景區(qū)、購物、娛樂業(yè)等；二是社會服務質(zhì)量，包括社會環(huán)境、文化氛圍、民眾好客度、旅游活動的方便程度以及社會對旅游包容程度和承載濫能等。

1.服務體驗質(zhì)量的衡量

體驗創(chuàng)造的價值來自于消費者個人內(nèi)在的反應。體驗本身也可看成某種經(jīng)濟上的給予，所以消費者會愿意為這種體驗付費。由世界著名經(jīng)濟學家保羅·薩繆爾森(P, A Samuelson)提出的幸福方程式是研究體驗質(zhì)量的一個著眼點。

不管是對于旅游者還是對于向旅游者提供服務和產(chǎn)品的旅游企業(yè)經(jīng)營管理人員而言，旅游體驗的質(zhì)量都可以說是他們從事旅游及相關活動的生命線。高質(zhì)量的旅游體驗給旅游者以預期甚至超過預期的旅游滿足，也從而奠定了旅游企業(yè)獲得經(jīng)濟效益的長久基礎。相反，低劣的旅游體驗使旅游者美好的愿望破火，也注定要使旅游企業(yè)進一步獲利的夢想破滅。因此，在旅游體驗時代，旅游企業(yè)如何更多的滿足游客體驗的期望，為游客提供高質(zhì)量的旅游服務，在體驗價值最大化的基礎上提高旅游服務質(zhì)量，已成為旅游業(yè)發(fā)展的大方向，這也是時代發(fā)展的必然趨勢。

二、我國旅游服務質(zhì)量不能滿足游客體驗的原因

我國旅游業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為一個初具規(guī)模的獨立產(chǎn)業(yè)，但是旅游業(yè)發(fā)展規(guī)模的迅速擴大并沒有帶來旅游體驗服務質(zhì)量的同步提升。我國旅游行業(yè)服務質(zhì)量的現(xiàn)狀可概括為三個層次：一是服務工作的基礎越來越好，旅游質(zhì)量逐步向好的方向轉變。二是舊的服務質(zhì)量問題解決了一部分，仍然遺留了一部分，同時新的服務質(zhì)量問題已經(jīng)出現(xiàn)，中國旅游服務質(zhì)量的總體形象仍未有根本性的改變：三是服務質(zhì)量工作正在向法制化、經(jīng)?；?、系統(tǒng)化方向發(fā)展．但旅游行業(yè)尚未形成一種自覺的服務意識和文化觀念。

（一）旅游服務意識淡薄

現(xiàn)代旅游業(yè)的員工必須具備的服務意識有：自我角色意識、企業(yè)聲譽意識，合作意識、優(yōu)質(zhì)意識。我國旅游服務在以上四方面均存在不同程度的不足，縣體表現(xiàn)為賓客的呼叫為麻煩，對各種消費層次的客人不能一視同仁，重視高消費群體，輕視普通消費者；將自己的喜怒哀樂情緒帶到工作崗位；對集體的效益聲譽不關心，只注重自己的工資福利；服務速度慢等。

（二）旅游服務態(tài)度冷漠

步入旅游企業(yè)的客人是企業(yè)經(jīng)濟效益的重要來源和日常經(jīng)營的重要對象。這就要求服務人員對待客人態(tài)度要和藹、熱情、不卑不亢、大方有禮。但我國旅游服務遇到賓客要求時急躁、厭煩、辦事馬虎，與賓客爭吵，以及語言不健康、衣冠不整潔，舉止不端莊的現(xiàn)象依然存在。例如旅游購物中很多銷售人員缺乏服務意識，服務態(tài)度不端正，在銷售服務過程中常出現(xiàn)以下現(xiàn)象：一是吹噓商品、提高價格，故意欺騙消費者：二是不注重禮貌禮節(jié)、不尊重客人的風俗習慣、語言不文明：三是服務冷熱不均，要么厚此薄彼，要么對沒有購買商品的游客惡語相加甚至出手傷人。

（三）旅游服務內(nèi)容單調(diào)

人們對旅游休閑活動的期望越來越高，旅游經(jīng)營者給游客提供的仍然是標準化、規(guī)范化等相對呆板的服務方式，旅游產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，沒有自身的主題，無法滿足游客多元化和個性化的旅游需求。例如，我國的太部分旅游景區(qū)出現(xiàn)給游客的仍然是觀光式眼球旅游，游客參與較少，通常被動接受旅行社的安排，旅游企業(yè)提供給旅游者的只是基礎的、配套設施服務，體驗只是游客旅游過程中的附屬品。

目前眾多的旅游企業(yè)在服務質(zhì)量體系中各個子系統(tǒng)之間缺乏有救的銜接機制，造成無法向旅游者提供連接性的高質(zhì)量旅游服務。特別是在旅游旺季，有些景點注重眼前利益，忽視環(huán)境衛(wèi)生質(zhì)量和景點秩序，且提供服務的隨意性較大，使游客的旅游體驗小于旅游期望，引起游客不滿。許多服務者提供服務的功利性較強，不注重售后服務，這嚴重損害了旅游服務業(yè)的形象，使游客產(chǎn)生不信任感，影響到服務質(zhì)量。

（四）旅游企業(yè)管理缺乏長效性

服務質(zhì)量是旅游企業(yè)的生命線、旅游企業(yè)主要是靠提供優(yōu)質(zhì)服務吸引游客和取得經(jīng)濟效益的。而提高旅游服務質(zhì)量的中心就是最大限度地調(diào)動和發(fā)揮旅游服務的生產(chǎn)者一企業(yè)員工的科極性、主動性和創(chuàng)造性。而要切實做好這項工作，扎扎實實做好每一環(huán)節(jié)的工作，使人力資源開發(fā)有步驟、有計劃、有目的運行運行。而日前我國旅游企業(yè)普遍缺乏長期發(fā)展的旅游人才規(guī)劃以及人力資源戰(zhàn)略，服務人員流動率高，從而導致員工整體素質(zhì)不高，服務水平低，很難長期保證服務的質(zhì)量。

同時當前國內(nèi)旅游服務質(zhì)量與“以人為本”的服務理念和目標還有相當大的距離，甚至可以說絕大多數(shù)旅游企業(yè)至今還固守著“以我為本”的經(jīng)營準則。旅游企業(yè)管理方式呆板，服務水平整體停留在標準化階段。這種管理從制定上束縛了員工的服務靈活性，使服務方式規(guī)范而呆板，缺乏隨機應變的條件。

（五）旅游者存在非理性消費

在旅游過程中，旅游者自身也是影響旅游體驗的重要因素之一。旅游者本身的年齡，性格、學歷、職業(yè)、愛好以及過去的旅游經(jīng)歷都會影響旅游者的旅游期望，從而影響旅游體驗。從博弈論的觀點看，旅游者的理性消費是保護旅游者消費權益和提高旅游服務質(zhì)量的關鍵之一。由于旅游者的非理性消費，加之旅游信息的不對稱，增加了旅游者在人身安全與健康、投訴及其處理，服務的適用性、索賠與賠償、喪失信心等方面的風險性，也增加了旅游者在費用支出、獲得服務的時間，身心受損等方面的成本，從面導致旅游者所接受的旅游服務水平與期望目標的偏離。

三、游客體驗驗視角下的服務質(zhì)量提升策略

（一）樹立正確的服務理念

l.培養(yǎng)員工的服務意識

優(yōu)質(zhì)服務從某種意義上講就是關心和照顧游客。旅游企業(yè)首先要關心員工，滿足他們的自尊和自我價值的實現(xiàn)，然后他們才有可能從自己的角度出發(fā)，覺得應該把游客放在首位，他們才會發(fā)自內(nèi)心地關心和照顧游客。只有受到關懷的員工才有可能更多地關心他人。所以要想有效提高游客的滿意度和忠誠度，首先應該先讓員工滿意，為他們創(chuàng)造滿意的工作環(huán)境，提供l合理的工作報酬，從而保證他們?yōu)橛慰吞峁└哔|(zhì)量的服務。要把體驗服務意識根植于員工心中，讓他們自覺地以優(yōu)及服務作為自己的準則。美國馬里奧特酒店在其下屬的餐館里規(guī)定，任何雇員只要認為需要，就可以用不超過餐廳規(guī)定限額的額外支出安撫不滿意的顧客，如為顧客免費送飲料等。管理人員應根據(jù)服務工作的性質(zhì)和服務人員必需的知識、技能、能力，做好服務人員的招聘、培訓、評價、激勵等人力資源的開發(fā)和管理工怍。同時，授予服務人員必要的權力，給他們以較大范圍的自由度去提供靈活主動的服務。另外，還要尊重員工，關心他們的生活質(zhì)量和工作環(huán)境，解除他們的后顧之憂，使他們?nèi)娜獾赝度牍も簦瑥亩岣叻账健?/p>

2.培養(yǎng)快樂服務的理念

快樂服務體現(xiàn)了員工在服務中的精神面貌和自身價值，以及它的暈輪效應和潛在力量，從整體來看，體現(xiàn)了旅游服務的價值?？鞓贩帐莾?nèi)在與外在相結合的真情服務，給游客留下難忘的印象?？鞓贩諄碜詥T工的愛崗敬業(yè)精神，其有超前性，能讓游客覺得自己被重視，從而帶來更強烈的滿意感。如一位客人在電話預定中提到，他將約一位生意場上的朋友共進午餐，并商談一些業(yè)務上的事情，但未提出其體的要求。餐廳服務人員可以在預定記錄本上標注類似“兩人工作餐”的字樣，等到了這一天，當客人由迎賓小姐帶到一個專門為他們預留的僻靜的座位時，這位客人一定會為餐廳超前的、周到的服務所嘆服。旅游企業(yè)要重視造就”快樂員工”，不斷加強企業(yè)的核心競爭力?！翱鞓穯T工”是旅游企業(yè)高質(zhì)量產(chǎn)品的重要保證，也是旅游企業(yè)核心競爭力之一。造就出快樂的員工并使員工長期保持快樂，已成為旅游企業(yè)不斷向旅游者提供高質(zhì)量服務從而在激烈競爭中站穩(wěn)腳跟的關鍵性工作。

（二）在服務中融入更多體驗成分

l.設計有吸引力的旅游體驗內(nèi)容

體驗需要先設定一個精練的主題，這是邁向通往體驗之路的第一步，也是關

鍵的一步。體驗主題必須具有鮮明的特色，能夠讓旅游者從眾多的旅游產(chǎn)品中很快地整合出感覺到的獨特體驗，進而留下長久的記憶。它是經(jīng)過體驗營銷人員精心設計出來的，如中國深圳的主題娛樂公園——歡樂谷，就是基于要設計成以不同娛樂主題來滿足游客多樣化、個性化的旅游需求，使游客感受到不同的娛樂經(jīng)歷的構想。因此，旅游體驗的主題必須對游客其有強大的吸引力，這是游客出游的動力源泉，旅游服務中的所有要素都要以體驗主題為中心。

2.注重服務的瞬間

游客對服務質(zhì)量好壞的認識并不需要很長時間，有時甚至是一個眼神、表情、動作或是一句話就決定了他們的看法。因此，旅游服務質(zhì)量的瞬間把握應重視員工的服鞋、服飾和風度，服務設施的照明、溫度和色調(diào)，服務場景的空間布局和美學展示以及服務過程的游客參與性，互動性等，改善游客與旅游服務員.工、游客與旅游服務環(huán)境、游客與游客的互動界面，營造互動體驗氛罔，提高游客的體驗利益、體驗感知和滿意水平。服務人員應具有觀察力，能把握服務瞬間可能引起游客不滿的情況，提前采取行動，將他們的不滿降低到最小程度。誠懇主動地當場解決游客的問題是他們最需要的，可以有救減少他們的遺憾和抱怨，甚至為他們帶來美好的體驗。

（三）引入多元化的服務方式

旅游消費者對服務評價的滿意度取決于其在旅游過程中的感知價值和在旅游之前對旅游的期望價值。旅游過程中的體驗化設計、導游人員的人性化服務，餐飲服務中的體驗氛圍等都可以提升旅游服務的體驗價值。同此旅游企業(yè)在服務過程中應設計并提供參與性強，興奮感強的活動項目。

由于旅游者購買旅游產(chǎn)品的本質(zhì)是服務，因此在消費服務時，不會因為服務“看不見、摸不著”而放棄自己收益最大化的追求。這意味著旅游者只能評價可提供的旅游形式產(chǎn)品，旅游的形式產(chǎn)品不僅包括所有有形展示，還包括旅游者參與過程中所接觸到的旅游企業(yè)員工的服務行為。因此，旅游企業(yè)必須把握旅游者對有形展示的體驗這一環(huán)節(jié)，并通過無形的旅游服務轉換為能夠被評價和與競爭者相比較的旅游形式產(chǎn)品的提供，將服務利益需要轉換成能給旅游者帶來高水平體驗的有形產(chǎn)品。例如“老北京炸醬面”把民族傳統(tǒng)的飲食和聲情并茂、熱情殷勤的傳統(tǒng)服務結合起來，在店里面總是熱熱鬧鬧的場面。搭著毛中的店小二，響亮而且拖著長音兒的招呼聲“來了您那”，“慢止了您那”，老式的四方桌和長條板凳，再加上古典樸素的裝修，偶爾還有戲曲和曲藝表演，使人有一種置身歷史的感覺。飯菜雖簡單，但是給客人的感受卻是深刻的。

（四）加強旅游企業(yè)的培訓考核

l.定期進行員工培訓提升服務質(zhì)量

培訓是僅次于教育的第二大人力資源質(zhì)量提高的手段。而且培訓有見效快、針對性強、形式靈活、時間短、規(guī)模大小不等以及易于控制等優(yōu)點，因此，培訓被各類企事業(yè)單位以及政府廣泛采用。景區(qū)與住宿業(yè)及餐飲業(yè)相比是很特殊的，因為面積大，各種經(jīng)營單位或個人分散，規(guī)模小，很難進行現(xiàn)場管理，而要提高服務質(zhì)量，創(chuàng)造保持良好形象，關鍵在于有一支訓練有素、工作負責的員工隊伍。

2．加強全方位服務質(zhì)量管理

旅游服務過程管理包括三個環(huán)節(jié)：事前、事中、事后的嚴格的控制管理。事前管理主要是消除質(zhì)量發(fā)生的隱患，也就是預防；事中管理主要是當發(fā)生質(zhì)量事故時立即采取措施加以改善；事后管理主要是對服務質(zhì)量進行科學的評價，提出改進意見，促使服務質(zhì)量不斷提高。在旅游體驗時代，應追求“意在設計先”，也就是旅游企業(yè)要設計具有強烈吸引力的良好主題式消費，尋求和諧的“道縣、布景”，制造感人肺腑的“劇場”，從面產(chǎn)出豐富的、獨特的體驗價值。通過服務過程的管理，游客的情感需求在服務中得到最大化體現(xiàn)，顯然會極大地提高他們的滿意度，旅游服務目標也就會實現(xiàn)。

3.完善激勵機制

要讓旅游從業(yè)人員服務質(zhì)量有所提高，儀有高標準的要求，沒有相應的激勵機制是不行的。為此，旅游業(yè)必須建立相應的激勵機制，鼓勵旅游從業(yè)人員朝著要求的目標努力。要根據(jù)不同層次、不同部門服務人員的不同特點采取不同的激勵手段，做到激勵措施合理，物質(zhì)激勵與精神激勵相結合，充分調(diào)動員工的工作秘極性。

（五）積極引導游客的旅游觀念

1。加強游客行為管理

游客是面對面服務過程中最活躍的因素，困此在服務質(zhì)量管理中必須加強對游客行為的管理。要幫助游客正確地享用服務，讓他們獲得更多的利益和價值，從而提高整體服務質(zhì)量。在服務過程中，應加強對游客咨詢引導行為的管理，傳統(tǒng)的旅游咨詢服務方式，只能讓游客通過旅游企業(yè)人員的描述來想象產(chǎn)品。在這種情況下，由于信息不對稱，或雙方對信息的理解不同，造成了游客選擇的困難，還經(jīng)常出現(xiàn)由于夸大宣傳使游客對旅游服務抱有過高的期望卻不能達到預期的體驗效果，造成游客失望的情況。因此，旅游服務可通過多媒體技術以視頻的方式展示旅游服務的具體情況，既方便游客選擇又不會因夸大宣傳而造成他們在旅游過程中的失望。如旅游企業(yè)在提供服務過程中可將咨詢區(qū)、展示區(qū)、多功能休息等候區(qū)等融為一體，將傳統(tǒng)旅游營業(yè)廳“勸購式”的推銷模式，轉為休閑體驗式的自主互動模式，讓游客作出適合自己的選擇，讓他們的旅游體驗從報名這一刻開始。

2．激旅游者參與旅游體驗

設有旅游者的參與，體驗就不可能發(fā)生。如何想盡辦法讓旅游者參與，從面獲得與眾不同的體驗已成為提高旋游服務質(zhì)量的重要手段。旅游者參與程度越深入，與旅游企業(yè)的溝通越越暢通，體驗也就越深刻。如開封清明上河園景區(qū)內(nèi)的表演節(jié)日《員外招婿》，以輕松快樂的情節(jié)、生動有趣的表演，通過京城富戶王員外外千金小姐拋繡球招夫君的故事，向游人展示了宋代婚俗風貌，縣有很強的觀賞性、娛樂性和參與性，使游客偷快地體驗到參與的快感，仿佛跨越時空，恍惚間跨越了千年。

四、結語

旅游企業(yè)要提升服務質(zhì)量，必須先考慮游客的旅游體驗價值。如旅游景區(qū)在宣傳自身時應本著實事求是的原則，不應過分夸大自身的形象；努力搞好旅游產(chǎn)品開發(fā)，將游客由純粹的產(chǎn)品消費者變?yōu)楫a(chǎn)品設計的主動參與者。提升服務水平，創(chuàng)造景區(qū)良好品牌形象，使游客乘興面來，盡必而歸，改變旅游體驗低于旅游期望的不利情況。同時，積極對當?shù)鼐用耖_展陪訓，使其充分認識到社區(qū)參與旅游發(fā)展與他們的切身利益關系密切。旅游企業(yè)也應針對不同婁類型的游客提供個性化的服務，使游客積極參與到旅游服務過程中，這樣可以最大限度地實現(xiàn)企業(yè)預期的服務體驗價值，滿足游客的體驗期望。既贏得游客忠誠，又能為旅游企業(yè)創(chuàng)造利潤，拓展發(fā)展空間，更能促進我國旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，實現(xiàn)多方互惠共贏。

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第五篇：體驗經(jīng)濟時代下的旅游產(chǎn)品開發(fā)

體驗經(jīng)濟時代下的旅游產(chǎn)品開發(fā)

一、體驗經(jīng)濟時代概述

派恩認為，所謂體驗經(jīng)濟，就是一種以商品為道具，以服務為舞臺，通過滿足人們的體驗而產(chǎn)生的經(jīng)濟形態(tài)，是一種最新的經(jīng)濟發(fā)展浪潮。從根本上說，體驗經(jīng)濟與產(chǎn)品經(jīng)濟、服務經(jīng)濟一樣是生產(chǎn)力發(fā)展與人們需求不斷升級相互作用的產(chǎn)物。對任何時代的任何消費者而言，都同時追求精良的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務，只是在條件不允許的時候，人們才會有所取舍。當社會發(fā)展至科技成果轉化為現(xiàn)實生產(chǎn)力的水平不斷提高以及滿足人們?nèi)找孀兓姆招枨笏剿疂q船高時，產(chǎn)品和服務相結合的體驗經(jīng)濟時代即將代替借服務來維持競爭力的服務經(jīng)濟時代。

體驗經(jīng)濟時代是人類需要層次升華的必然趨勢。馬斯洛把人的需要分為生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現(xiàn)的需要等五個層次。他認為人往往是在滿足了低層次的需要之后，才將注意力轉向更高層次的需要。從社會總體上看，人們的需求在滿足了生理、安全、社交、尊重的需要之后，實現(xiàn)了歷史性的跨越，進入了“自我實現(xiàn)”層次。因此，人們需要更加個性化、人性化的消費來實現(xiàn)自我，消費方式從大眾的簡單劃一的“標準化消費”轉向旨在讓人性獲得全面發(fā)展的“個性化消費”，體驗經(jīng)濟正是適應這種社會經(jīng)濟消費的變化而出現(xiàn)的。在體驗經(jīng)濟時代，消費者所追求的不僅是感官刺激，還希望所消費的產(chǎn)品能夠幫助他們找回對新生活的體驗。

二、體驗經(jīng)濟時代的旅游消費特點

（一）從旅游消費者的需求結構看，情感需求的比重增加

旅游消費者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時，更加注重情感的需求，旅游消費者更關注旅游產(chǎn)品與自己關系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴或者能實現(xiàn)自我價值的感性旅游產(chǎn)品。

（二）從旅游消費內(nèi)容看，大眾化旅游產(chǎn)品日漸失勢，個性化產(chǎn)品和服務越來越受歡迎

近年旅游部門的調(diào)查表明：目前我國居民也已由單一組團觀光旅游向形式多樣的度假游、特色旅游項目擴展，這些項目都具有個性化、參與性強的特點。

（三）從價值目標看，旅游消費者從注重產(chǎn)品本身轉移到注重接受產(chǎn)品時的感受

現(xiàn)代旅游者不僅僅關注得到怎樣的產(chǎn)品，而且更加看重在哪里和如何得到這一產(chǎn)品，他們不再怎么重視結果，而是更加重視過程。

（四）從接受旅游產(chǎn)品的方式看，旅游消費者由被動變?yōu)橹鲃訁⑴c旅游產(chǎn)品的設計與制造

從近年來的消費實踐看，旅游消費者從被動接受旅游產(chǎn)品發(fā)展到對旅游產(chǎn)品提出個性化需求，他們越來越希望和旅游企業(yè)一起，按照旅游消費者新的生活意識和消費需求開發(fā)能與他們產(chǎn)生共鳴的“生活共感型”旅游產(chǎn)品，開拓反映旅游消費者創(chuàng)造新的生活價值觀和生活方式的“生活共創(chuàng)型”市場。在這一過程中，旅游消費將充分發(fā)揮自己的想像力和創(chuàng)造力，積極參與旅游產(chǎn)品的設計、制造和再加工，通過創(chuàng)造性消費來體現(xiàn)他們獨特的個性與自身價值，獲得更大的成就感，滿意感。如云南瑞麗推出的淘寶游，這種鮮活的旅游活動能夠給旅游消費者帶來美好的旅游體驗，看到自己親自淘出的寶石被加工成藝術品，旅游消費者的成就感便會油然而生。而旅游者親身參與制作旅游紀念品，本身就是旅游經(jīng)歷的一部分，這種紀念品大多融入了旅游消費者的勞動和智慧，具有了更高的價值。

（五）旅游消費者對文化旅游產(chǎn)品的需求上升

由于旅游消費者文化修養(yǎng)的升格，傳統(tǒng)的本土文化或異域文化都會影響消費者的旅游消費觀念，導致他們自覺接近與文化相關的旅游產(chǎn)品和服務。例如，梅州“雁南飛”茶田度假村，成功打造了“茶”文化旅游精品。度假村在茶葉包裝、旅游紀念品的設計等方面都體現(xiàn)了茶文化的特色。

（六）旅游消費者的公益環(huán)保意識增強，綠色旅游需求的呼聲越來越高

隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，旅游消費者公益意識不斷加強，特別是近年來隨著國際旅游市場國內(nèi)化，國內(nèi)旅游市場國際化，使人們更加意識到旅游業(yè)的天然環(huán)保性。

三、體驗經(jīng)濟時代旅游產(chǎn)品開發(fā)設計

（一）體驗型旅游產(chǎn)品開發(fā)設計原則

1.針對消費客體的特性與需求開發(fā)設計體驗。體驗需求是體驗經(jīng)濟背景下人們的主要需求之一，人們不完全追求到過什么地方，看到了什么，而更多的是關注人與人之間的交流和溝通，一種新的生活方式的體驗，一種旅游心情的分享。個性化是體驗經(jīng)濟的主要特征之一，同時也是旅游者消費需求的變化趨勢之一，體驗需求和個性化的統(tǒng)一要求旅游企業(yè)在開發(fā)設計旅游產(chǎn)品時要以旅游者的需求特性為指導方針和出發(fā)點。而傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品開發(fā)，大多偏重于對特色文化的靜態(tài)展現(xiàn)上，經(jīng)營者更多地滿足了旅游者求知、求美的需求，但對滿足旅游者求樂、求參與方面的需求關注很少。

2.針對旅游資源的屬性開發(fā)設計體驗。每一個旅游資源的屬性是不同的，不同的旅游資源會對旅游者產(chǎn)生不同的體驗，正確地把握旅游資源的屬性是開發(fā)設計旅游產(chǎn)品的前提和基礎。因此，在旅游資源的開發(fā)過程中，不僅要考慮經(jīng)濟技術因素，更要考慮文化的因素，遵循文化發(fā)展規(guī)律，突出其產(chǎn)品的文化特性，對資源的文化內(nèi)涵作認真分析，正確選擇產(chǎn)品的文化表現(xiàn)形式，強化產(chǎn)品細節(jié)的文化特性，使產(chǎn)品具有文化特色和品位，從而創(chuàng)造出有別于其他旅游資源的體驗識別。3.產(chǎn)品開發(fā)突出顧客參與性、互動性。在體驗經(jīng)濟時代，旅游產(chǎn)品的開發(fā)不僅要強調(diào)旅游企業(yè)與顧客之間的互動，更要調(diào)動顧客與顧客的互動?；邮铰糜萎a(chǎn)品不僅可以建立旅游企業(yè)與消費者之間的穩(wěn)定關系，而且使消費者的“體驗”意識得以增強，去“體驗”旅游企業(yè)真實的一面，培養(yǎng)顧客忠誠度。

4.強調(diào)情感、精神方面的交流。在體驗經(jīng)濟時代，設計越來越追求一種無目的性的、不可預料的和無法準確測定的抒情價值，大量設計的是種種能引起詩意反應的物品。體驗設計要將傳統(tǒng)設計對人的生理和安全等低層次的需求的關注，擴大到對消費者的自尊及自我價值實現(xiàn)等高層次的精神需求的思考。(二)體驗型旅游產(chǎn)品開發(fā)策略

1.細分目標市場，進行個性化體驗設計。由于在旅游市場中，不同地理位置、不同學歷、不同職業(yè)的旅游者對旅游產(chǎn)品的功能、特點需求不同，因此，要根據(jù)對不同體驗主題的認可程度將旅游總體市場細分成幾個不同需求的目標市場。根據(jù)不同目標細分市場的特征、競爭環(huán)境、旅游企業(yè)自身的競爭能力和提供體驗式旅游產(chǎn)品的難易程度，選擇一個或多個目標細分市場，并將這些細分市場建設成為一個或多個體驗式旅游區(qū)，以便為其提供專業(yè)化、個性化的旅游服務。通過“量身打造”的個性化產(chǎn)品，可以給顧客帶來與眾不同的獨特體驗。

2.深度挖掘文化理念和文化內(nèi)涵。將文化資產(chǎn)轉化為文化旅游吸引物，能夠有效的促進旅游消費，增強游客的體驗度。旅游產(chǎn)品的發(fā)展，離不開有文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品、旅游商品的開發(fā)。

3.強調(diào)參與性與創(chuàng)造性設計。體驗設計以消費者的參與為前提，以消費體驗為核心。在體驗經(jīng)濟背景下，消費者在旅游過程更加注重體驗過程、享受新奇的感受，追求自我實現(xiàn)的最高需求層次，增強自我認知感和滿足感。在開發(fā)中，從滿足消費者需要到滿足消費者欲望和增加顧客體驗過渡，要重視旅游消費者的個性化及情感需求。同時也應更加突出顧客的深度參與性和互動性。雖然消費者在消費旅游產(chǎn)品的過程中或多或少的參與其中，但是在體驗經(jīng)濟時代，主動創(chuàng)造深入的、主動的參與旅游產(chǎn)品的創(chuàng)造過程應更加突出的體現(xiàn)出來。4.體驗主題化，強化體驗的品牌形象。體驗主題化是指旅游業(yè)為消費者制作的“體驗物”或“體驗”系列以一條明確的主線串起來，并與旅游業(yè)的品牌定位融為一體，以帶給消費者整體感和統(tǒng)一性，產(chǎn)生感應與聯(lián)想效應。主題是體驗的基礎和靈魂。有誘惑力的主題可以調(diào)整旅游消費者對旅游產(chǎn)品的現(xiàn)實感受，主題鮮明的旅游產(chǎn)品能充分調(diào)動消費者的感覺器官，更能打動旅游者，使之留下難忘的經(jīng)歷，從而強化旅游體驗。

5.旅游產(chǎn)品開發(fā)應廣泛采用現(xiàn)代科學技術。廣泛采用高科技是近年旅游產(chǎn)品開發(fā)的普遍趨勢，許多人認為旅游科技將對旅游業(yè)產(chǎn)生革命性的影響，如電子仿真技術模仿人們深海探險、叢林狩獵、都市觀光、狂風、暴雨、飛禽走獸等?？萍悸糜萎a(chǎn)品帶給旅游消費者的感覺器官和心靈以巨大的刺激，經(jīng)久難忘，這些在國內(nèi)外產(chǎn)生了重大的影響。由此可見，科技旅游產(chǎn)品的開發(fā)是旅游業(yè)適應體驗經(jīng)濟的重要舉措。

6.關注綠色消費，開發(fā)綠色旅游產(chǎn)品。綠色消費是一種可持續(xù)消費。由于進入體驗經(jīng)濟時代，旅游消費者對綠色產(chǎn)品的追求和環(huán)保意識的加強，旅游業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)應考慮與社會以及人類環(huán)境的協(xié)調(diào)，開發(fā)有益于自然與社會的可持續(xù)發(fā)展以及旅游消費者自身健康的產(chǎn)品，突出旅游產(chǎn)品的綠色文化內(nèi)涵，追求永遠綠色的旅游體驗。

7.拓展節(jié)日文化旅游產(chǎn)品。旅游業(yè)應特別關注體驗經(jīng)濟時代節(jié)日消費特點，充分挖掘節(jié)日文化內(nèi)涵，精心構思，大膽創(chuàng)新，拓展體驗式新型節(jié)日文化旅游產(chǎn)品。如青島的啤酒節(jié)、深圳的荔枝節(jié)、西雙版納的潑水節(jié)等，因帶給旅游消費者深刻的節(jié)日文化體驗而受到歡迎。

四、旅游產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新之路

案例引入：

在距浙江海岸37海里的地方有一個一個荒島。沒有臺風的周末，旅行社的汽艇把游客送到荒無人煙的小島上。這些來度假的人沒有攜帶任何干糧和淡水，在這個只給他們提供了帳篷和睡袋的小島上，他們要靠自己的能力度過兩天。游客們在上島之前，被通知帶上瑞士軍刀、手電筒和風油精;上島之后，不僅要自己打柴、搭帳篷、尋找淡水、捕魚撈蝦、生火做飯，而且將會面臨缺乏淡水、忍饑挨凍、蟲子侵擾等種種生存考驗。為了獲得這平時體驗不到的48小時“痛苦經(jīng)驗”，每個游客要向旅行社支付230元人民幣，而旅行社開發(fā)這條旅游線路的靈感來自英國作家笛福的小說《魯濱遜漂流記》。這無疑是個成功但有些極端的案例。探險旅游已經(jīng)被都市人所接受，且形成了一門與眾不同的產(chǎn)業(yè)。旅游線路注冊了商標，相應配套的野營俱樂部、野營用品專賣店也都應運而生。游客們不會也不想成為探險專家似的英雄，他們只是受內(nèi)心某種親近自然的因子的指引，加入到這個隊伍中來。案例分析：

例子很簡單，讓我們從體驗產(chǎn)品的角度來剖析它的成功與不足之處。產(chǎn)品的主題很明確，即“荒島生存體驗’，空間范圍限定在荒島上;時間為二天一夜。情節(jié)安排有:打柴、搭帳篷、尋找淡水、捕魚撈蝦、生火做飯等涉及到生存能力的各個方面，能給人野外生存的全方位體驗。同時，由于個人的野外生存能力不同，經(jīng)驗不同，所以各個情節(jié)對不同的人而言的難易程度就會不同，學到的東西，得到的體會也會不一樣。當然，圍繞主題還可以豐富一下情節(jié)。例如，安排給游客一個特定的任務，描繪小島地圖、尋找寶物等，令他們有一種使命感，使探險更加有趣。再如，安排一些員工扮演小島上的土著居民，設計情節(jié)，讓他們和游客發(fā)生一場沖突，但最后憑借游客的聰明才智，雙方化敵為友，共同在簧火旁舞蹈慶祝。

但該產(chǎn)品的制作還是比較粗糙的，沒有對小島進行精心的布置，以為將游客拋在一個荒無人煙的地方就完事了。這樣形成的體驗隨機性太大，往往會因為一些意外而使原本良好的意圖走向反面。例如，萬一游客沒有捕到魚，或者沒能生著火，那么無疑會使這次的經(jīng)歷變成真正的痛苦。這不是游客真正想要體驗的。他們希望體驗的僅僅是過程的艱難，而并非失敗的結果。開發(fā)者需要充分意識到這點，通過精心的線索布置，人員安排，給游客足夠的條件以使他們獲得最終的成功。例如，開發(fā)者可以在荒島上留下一些標記，引導探險者找到水源、適合搭建帳篷的地方和食物。當然，這些標記不是簡單的指示牌，而是一些謎語或是暗示，需要游客運用腦力來破解，這樣便更豐富了探險的內(nèi)容，增加了趣味。當然，員工還要給游客必要的提示，令他們得到更多野外生存知識的教育，進而使體驗的結果更完滿，感受更美妙。

作為旅游產(chǎn)品，它的最終目的是使游客留下美好的回憶，探險活動也是如此。玩，當然得講究盡心，開發(fā)者要考慮到大多數(shù)人能力上的局限，盡可能在提供體驗產(chǎn)品的同時，滿足他們愉悅身心的目的。受苦當然是一種體驗，但也要有苦中作樂的機會呢。

從這個例子中，我們不難看出：國內(nèi)的一些新型旅游景點在主題策劃上已經(jīng)有了提供體驗的意識，并有了實踐的嘗試。但缺乏對游客體驗需求的深層次探究。人們追尋野外生存的體驗，并不是希望體會真正的艱辛，而是一改在文明社會對大多數(shù)東西唾手可得的體驗，回到古代人的生活狀態(tài)，嘗試向自然索取的過程的艱難，這也是人類回歸本性的體現(xiàn)。同時，也缺乏對體驗型產(chǎn)品的精心策劃和打磨。自然的資源只是一個空間舞臺，需要根據(jù)情節(jié)做出必要的設計，烘托特定的氛圍，增加表演的成分，拓展游客和產(chǎn)品間的互動部分，從而把一個荒島變成一個有血有肉的舞臺劇場地，邀請游客參與其中，演出一場屬于自己的動人經(jīng)歷。

總結：

體驗式旅游產(chǎn)品相對于一般旅游產(chǎn)品的優(yōu)勢是明顯的，它符合旅游客源市場需求的變化趨勢，為開發(fā)旅游產(chǎn)品提供了創(chuàng)新思路，另辟蹊徑，能夠從根本上提升旅游產(chǎn)品的整體質(zhì)量。同時，在開發(fā)中若能充分發(fā)掘旅游產(chǎn)品中蘊涵的豐富文化內(nèi)涵，通過形式的開發(fā)與包裝，轉化成游客能切身體會感受到的美妙文化體驗，則可以直接提高旅游產(chǎn)品的開發(fā)水平與檔次，提升產(chǎn)品的吸引力和品味。

把旅游和人們的夢想結合起來，給游客前所未有的經(jīng)歷和體驗，或是實現(xiàn)他們在現(xiàn)實生活中無法達成的夢想，是體驗式旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新之路。促成體驗式旅游產(chǎn)品的開發(fā)達到其最佳境界的關鍵因素便是要使游客的思想精神和眼前迷人的景致融為一體。以前，人們往往將這一職責訴諸于導游的解說，其實，產(chǎn)品本身的設計，氛圍的營造都可以達到這樣的效果，只是沒有得到足夠的重視。

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