第一篇：旅游業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷的問題與對(duì)策

旅游業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)用研究

旅游業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷的問題與對(duì)策

08市場(chǎng)營(yíng)銷

李翔

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【摘要】：隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，尋求各種類型的體驗(yàn)已經(jīng)成為人們生活中的重要內(nèi)容。而從本質(zhì)上說，人們選擇旅游是為了獲得心理體驗(yàn)和精神上的愉悅，正是旅游業(yè)的體驗(yàn)特性決定了“體驗(yàn)”對(duì)旅游業(yè)的重要性。但體驗(yàn)營(yíng)銷模式在我國(guó)旅游業(yè)中的應(yīng)用還存在著諸多問題，本文就這些問題的解決提供了一些建議、。

關(guān)鍵詞：旅游業(yè) 體驗(yàn)營(yíng)銷

一、什么是體驗(yàn)營(yíng)銷

體驗(yàn)營(yíng)銷，根據(jù)伯德·施密特(Bernd H Schmitt)博士在《體驗(yàn)式營(yíng)銷 》一書中的定義,就是企業(yè)以商品為道具，以服務(wù)為舞臺(tái)，圍繞著顧客創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)。它是站在消費(fèi)者感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷。它關(guān)注顧客的所有消費(fèi)行為以及他們?cè)谙M(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的體驗(yàn)，它自始至終都把為顧客提供令其身在其中并且難以忘懷的體驗(yàn)作為主要目標(biāo)。

而在一般意義上我們認(rèn)為，體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)營(yíng)造一種氛圍, 設(shè)計(jì)一系列事件, 以促使顧客變成其中的一個(gè)角色盡情表演。顧客在表演過程中將會(huì)因?yàn)橹鲃?dòng)參與而產(chǎn)生深刻難忘的體驗(yàn), 從而為獲得的體驗(yàn)向企業(yè)讓渡價(jià)值。體驗(yàn)營(yíng)銷以向顧客提供有價(jià)值的體驗(yàn)為主旨, 力圖通過滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需要而達(dá)到吸引和保留顧客，獲取利潤(rùn)的目的。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的顧客體驗(yàn)是企業(yè)利潤(rùn)的源泉。同時(shí)，因?yàn)轶w驗(yàn)的主觀性，其價(jià)值很難衡量。如果在定價(jià)策略上運(yùn)用得當(dāng)將為企業(yè)帶來巨大利益。

二、旅游業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及體驗(yàn)營(yíng)銷在旅游業(yè)中應(yīng)用的基本模式

2.1旅游市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

由于市場(chǎng)是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠通過交換來滿足欲望和需求的潛在顧客組成。因此, 顧客需求引導(dǎo)著市場(chǎng)營(yíng)銷的方向。目前社會(huì)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展, 隨著人們生活水平和收入的提高。旅游者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式發(fā)生了很大的的變化, 并使旅游消費(fèi)者需求的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、以及形式都發(fā)生了顯著變化,對(duì)這些變化的研究可以使企業(yè)更好的進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。

根據(jù)旅游行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游消費(fèi)呈以下趨勢(shì): 2.1.1 從旅游消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)看, 情感需求的比重增加。

旅游業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)用研究

2.1.6 旅游消費(fèi)者的公益環(huán)保意識(shí)增強(qiáng), 綠色旅游需求的呼聲越來越高。

隨著人們物質(zhì)生活水平提高, 旅游消費(fèi)者的公益意識(shí)不斷加強(qiáng),在國(guó)家提倡環(huán)境保護(hù)、可持續(xù)發(fā)展、綠色低碳出行的大背景下，特別是隨著中國(guó)與國(guó)際旅游市場(chǎng)的接軌 , 通過與旅游業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家地區(qū)交流，向別人學(xué)習(xí)，使得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更加意識(shí)到旅游業(yè)的天然環(huán)保性。近幾年越來越多的人選擇徒步或自行車騎行的方式出游，這樣做既環(huán)保又可以獲得更真實(shí)的體驗(yàn)。人們野餐后一般也會(huì)將自己的垃圾帶走，種種小事折射出現(xiàn)在的旅游者環(huán)保意識(shí)都很高。

2.2旅游體驗(yàn)營(yíng)銷模式 2.2.1娛樂營(yíng)銷模式

娛樂營(yíng)銷以滿足顧客的娛樂體驗(yàn)作為營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)。娛樂營(yíng)銷模式要求旅游企業(yè)巧妙地寓銷售和經(jīng)營(yíng)于娛樂之中，通過創(chuàng)造娛樂體驗(yàn)來吸引游客，達(dá)到促使游客購(gòu)買和消費(fèi)的目的。

在旅游過程中，每一位顧客都希望購(gòu)買的是一次難忘的、愉快的旅游經(jīng)歷，沒有人愿意為一次枯燥無味的經(jīng)歷付費(fèi)，所以在旅游業(yè)中，娛樂營(yíng)銷策略尤為重要。

馬鞍山森林公園一直是是武漢市民休閑旅游的好去處，交通便利，票價(jià)低是一方面，而更重要的原因就是它里面有很多娛樂項(xiàng)目（自助燒烤，劃船、真人CS、等）。這些項(xiàng)目的設(shè)置，既改善了森林公園只能看自然風(fēng)景的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思路，又滿足了人們緩解工作生活壓力，融入自然，尋求愉悅的體驗(yàn)的需求。

2.2.2美學(xué)營(yíng)銷模式

美學(xué)營(yíng)銷以滿足人們的審美體驗(yàn)為重點(diǎn)，經(jīng)由知覺刺激，提供給顧客以美的愉悅、興奮與享受。通過選擇利用美的元素，如色彩、音樂、形狀、圖案等，以及美的風(fēng)格，如時(shí)尚、典雅、華麗、簡(jiǎn)潔等，再配以美的主題，來迎合消費(fèi)者的審美情趣，引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買興趣并增加產(chǎn)品的附加值。

依托于自然資源的旅游產(chǎn)品都運(yùn)用這一模式時(shí)應(yīng)突出自然元素的作用，淡化人工色彩，在設(shè)計(jì)時(shí)注重整體協(xié)調(diào)感而避免畫蛇添足的現(xiàn)象。而對(duì)于資源脫離型的產(chǎn)品，在其外觀及內(nèi)部構(gòu)造設(shè)計(jì)上都應(yīng)圍繞體驗(yàn)的主題，使游客獲得完整的高質(zhì)量的審美體驗(yàn)。

2.2.3情感營(yíng)銷模式

情感營(yíng)銷是以旅游者內(nèi)在的情感為訴求，致力于滿足旅游者的情感需要。人們的情感可分為感情與情緒兩個(gè)方面，從正面的情緒狀態(tài)到負(fù)面的感受，從溫和的心情到強(qiáng)烈的感情，從喜怒哀樂到愛恨悲愁，皆可納入情感的范疇。與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，情感營(yíng)銷是更人性化的營(yíng)銷，它真正從消費(fèi)者的感受出發(fā)，細(xì)心體察與呵護(hù)消費(fèi)者的情感。通過引起消費(fèi)者的情感共鳴或滿足其情感預(yù)期從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。

紅色旅游，革命烈士陵園、革命偉人故居等屬于旅游中的情感營(yíng)銷方式。人們?nèi)⒂^旅游就是為了感受革命烈士當(dāng)年的艱辛，表達(dá)自己對(duì)革命先烈的感恩，懷念的情愫。

旅游業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)用研究

果的翻譯、本土化工作做的不到位。使得國(guó)內(nèi)各行各業(yè)尤其是旅游業(yè)在沒有理論指導(dǎo)的情況下盲目的根據(jù)自己對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)開展“體驗(yàn)營(yíng)銷”。它們中的大部分企業(yè)最終以失敗告終。

總的來說國(guó)內(nèi)旅游業(yè)企業(yè)整體對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷的運(yùn)用感情復(fù)雜——大家都明白體驗(yàn)營(yíng)銷能帶來巨大的好處，但卻不知道怎樣運(yùn)用它。對(duì)于旅游行業(yè)來說體驗(yàn)營(yíng)銷像是“燙手的山芋”。

3.3旅游企業(yè)沒有有效地CIS系統(tǒng)，對(duì)顧客群體缺足夠認(rèn)識(shí)。

體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施的關(guān)鍵在于抓住顧客對(duì)于體驗(yàn)的個(gè)性化的需求。首先要對(duì)顧客有一個(gè)充了解，并且要與顧客及時(shí)溝通，建立企業(yè)的“客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)庫(kù)”。這就需要旅游企業(yè)有自己的CIS（consumer information system）。但國(guó)內(nèi)與企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理有關(guān)的信息系統(tǒng)做的不是很成熟。因此，我們既看到國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)于CIS系統(tǒng)有著迫切的需求，又看到國(guó)內(nèi)企業(yè)能提供的CIS系統(tǒng)遲遲不能推廣使用。沒有了有效地CIS系統(tǒng)與數(shù)據(jù)庫(kù)，旅游企業(yè)想要對(duì)客戶有所了解，抓住客戶需求是非常困難的。

四、關(guān)于如何更好的運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷創(chuàng)建旅游品牌的策略建議

旅游產(chǎn)品和服務(wù)最終的消費(fèi)者都是游客，所以旅游產(chǎn)品和服務(wù)必須以游客為導(dǎo)向。因此，我建議旅游企業(yè)設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候參考顧客化旅游體驗(yàn)設(shè)計(jì)模型（圖1）

圖1 顧客化旅游體驗(yàn)設(shè)計(jì)模型

旅游業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)用研究

參考文獻(xiàn)：

[1] 丁新軍, 鄭海燕,論體驗(yàn)營(yíng)銷下的顧客化旅游體驗(yàn)設(shè)計(jì).桂林旅游高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)[J].2006年8月,第17卷第4期.[2] 朱麗亞，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)企業(yè)管理系,體驗(yàn)營(yíng)銷及其戰(zhàn)略規(guī)劃和策略建議[D].[3] 皮平凡，張偉強(qiáng)，基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的旅游消費(fèi)與營(yíng)銷戰(zhàn)略初探.經(jīng)濟(jì)師[J],2005 年第8 期.[4] 馮軍，王寧，論旅游業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷.科教文匯[J], 2006.04.[5] 易兵,我國(guó)旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)存在的問題與創(chuàng)新對(duì)策.企業(yè)管理[J].-

第二篇：旅游業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷

旅游業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷

文獻(xiàn)綜述

所在學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 專業(yè)班級(jí) 市場(chǎng)營(yíng)銷0702班 學(xué)生姓名 高 偉 完成時(shí)間 2010年10月29日

旅游業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷文獻(xiàn)綜述

【摘 要】體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代正作為一個(gè)繼服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代以后又一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代逐漸登上歷史舞臺(tái)，也成為越來越多的國(guó)內(nèi)外研究者的關(guān)注焦點(diǎn)。隨著我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展，越來越多的旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)體現(xiàn)出體驗(yàn)營(yíng)銷的理念，筆者就體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下旅游企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)，對(duì)旅游體驗(yàn)的內(nèi)涵以及旅游企業(yè)具體實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的策略進(jìn)行了一個(gè)簡(jiǎn)單的文獻(xiàn)綜述?！娟P(guān)鍵詞】旅游業(yè) 體驗(yàn)營(yíng)銷 策略實(shí)施

一、研究背景與意義

（一）背景

美國(guó)學(xué)者約瑟夫?派恩(B1Joseph Pine II)與詹姆斯?吉爾摩(James H1Gilmore)(2002)在他們1999年合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》(The Experience Economy)一書中,對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)作了較為系統(tǒng)的闡述[1]。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是“以商品為道具、以服務(wù)為舞臺(tái)、以提供體驗(yàn)為最主要經(jīng)濟(jì)提供品的經(jīng)濟(jì)形態(tài)”。這是經(jīng)濟(jì)界對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的一次詳細(xì)闡述。這也標(biāo)志著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的研究取得了一次重大成果。而對(duì)與旅游這樣一個(gè)本質(zhì)是一種“體驗(yàn)”（學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)同的觀點(diǎn)）的行業(yè)，旅游體驗(yàn)營(yíng)銷的誕生以及對(duì)它的研究是毋庸質(zhì)疑的。

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，人們的需求層次在提升，越來越多的消費(fèi)者已不再滿足于旅行社提供的單一的標(biāo)準(zhǔn)化的旅游產(chǎn)品或是隨團(tuán)隊(duì)出游，因?yàn)檫@些都滿足不了消費(fèi)者個(gè)性化的需求。而對(duì)于那種上車睡覺、下車看廟、到了景點(diǎn)就拍照的旅游模式，也越來越不能適應(yīng)人們對(duì)于旅游產(chǎn)品所期望的對(duì)文化、生活、歷史、獵奇等的體驗(yàn)。旅游服務(wù)的本質(zhì)是為旅游者提供一種或多種經(jīng)歷和體驗(yàn)，可以說體驗(yàn)與旅游有著直接的天然的聯(lián)系，旅游者花費(fèi)時(shí)間、金錢和精力，想換得的就是一種不同于慣常生活的新鮮體驗(yàn)。那么，旅游者在消費(fèi)一項(xiàng)旅游服務(wù)時(shí)，他的主觀感受與反應(yīng)就顯得尤為重要，這正是旅游企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷的中心關(guān)注點(diǎn)，也是旅游產(chǎn)品的實(shí)際魅力所在。

（二）旅游體驗(yàn)營(yíng)銷意義

在旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)中引入體驗(yàn)營(yíng)銷的理念，實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷，對(duì)于提升旅游業(yè)的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)旅游業(yè)的更好發(fā)展有著重要意義。體驗(yàn)營(yíng)銷有助于提高游客滿意度，帶來顧客忠誠(chéng)；有利于旅游企業(yè)找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，開展差異化經(jīng)營(yíng)。因而，將體驗(yàn)營(yíng)銷引入旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)中有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷概述

關(guān)于“體驗(yàn)營(yíng)銷”的概念，最早出自美國(guó)專家伯恩德“H”施密特（BerndH.Schmitt）的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書。施密特博士的理論認(rèn)為，所謂“體驗(yàn)營(yíng)銷”（ExperientialMarketing）是站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）和聯(lián)想（Relate）等五個(gè)方面，重新設(shè)計(jì)、定義的一種營(yíng)銷方法，旨在突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者是理性與感性的結(jié)合體，其消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的“體驗(yàn)”才是購(gòu)買行為與消費(fèi)品牌的要害，體驗(yàn)是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造出的值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。徐丹妮（2009）在淺談體驗(yàn)營(yíng)銷一文中把體驗(yàn)營(yíng)銷概念界定為企業(yè)以客戶為中心、以產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺(tái)，以滿足消費(fèi)者的心理與精神需求為出發(fā)點(diǎn)，通過對(duì)事件 情景的安排以及特定體驗(yàn)過程的設(shè)計(jì)，讓客戶在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗(yàn)，獲得最大程度上的精神滿足的過程[2]。

隨著信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，人們的消費(fèi)欲望和消費(fèi)形態(tài)也發(fā)生了變化當(dāng)物質(zhì)極大豐富時(shí)，人們對(duì)商品的價(jià)格變得不再敏感，產(chǎn)品和服務(wù)帶來的心理上的滿足變得越來越重要，精神需求逐步超越物質(zhì)需求而成為人們的主導(dǎo)需求體驗(yàn)營(yíng)銷作為未來營(yíng)銷的方向，具有一定的特征。白翠玲,董志良,鐘偉（2005）：體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，體驗(yàn)營(yíng)銷最主要的特點(diǎn)是以產(chǎn)品企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行行為或服務(wù)為媒介和心理的互動(dòng)從而實(shí)現(xiàn)兩者的深層認(rèn)同從消費(fèi)者的感覺、感受、思維、行動(dòng)、關(guān)系五個(gè)角度重新定義設(shè)計(jì)產(chǎn)品，形成混合的、綜合的、全面的營(yíng)銷體驗(yàn)價(jià)值,取代傳統(tǒng)的產(chǎn)品功能價(jià)值[3]。曾蓓，崔煥金（2005）把體驗(yàn)營(yíng)銷概括為兩大特點(diǎn)：是個(gè)性化，二是活動(dòng)性。這也是體驗(yàn)旅游的特點(diǎn)[4]。劉茂紅（2007）體驗(yàn)式旅游營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品服務(wù)和相關(guān)環(huán)節(jié)帶給消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)而不是簡(jiǎn)單強(qiáng)調(diào)景點(diǎn)美麗、干凈和服務(wù)周到等功能性價(jià)值，那是不是體驗(yàn)式旅游[5]?？偨Y(jié)了3個(gè)體驗(yàn)營(yíng)銷的特點(diǎn)，關(guān)注游客旅游體驗(yàn)，以體驗(yàn)為向?qū)ч_發(fā)旅游產(chǎn)品，滿足顧客情感需求。肖煌（2005）體驗(yàn)要有一個(gè)主題,關(guān)注顧客的體驗(yàn),以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售產(chǎn)品,檢驗(yàn)消費(fèi)情景，方法和工具有多種來源[6]。

消費(fèi)行為是一個(gè)系統(tǒng)而復(fù)雜的過程，作為整個(gè)營(yíng)銷管理體系中的重要一環(huán)，其重要性早已得到普遍認(rèn)可為適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷新環(huán)境和消費(fèi)行為新趨勢(shì)，企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的以商品為主導(dǎo)的營(yíng)銷策略，應(yīng)該有針對(duì)性地實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷策略: 1.關(guān)注心理需求，滿足個(gè)性化的情感體驗(yàn) 2.設(shè)計(jì)體驗(yàn)場(chǎng)景，營(yíng)造獨(dú)特的環(huán)境氛圍 3.構(gòu)建體驗(yàn)主題，創(chuàng)造與眾不同的文化體驗(yàn) 4.實(shí)行定制營(yíng)銷，吸引消費(fèi)者互動(dòng)參與 5.塑造體驗(yàn)品牌，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值

三、體驗(yàn)營(yíng)銷環(huán)境下的旅游業(yè)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游者的消費(fèi)需求不再簡(jiǎn)單地停留在旅游產(chǎn)品上，不僅追求旅游產(chǎn)品或服務(wù)的結(jié)果，更強(qiáng)調(diào)旅游是一個(gè)過程，旅游者是這一過程的“產(chǎn)品”，因?yàn)楫?dāng)過程結(jié)束的時(shí)候,，記憶將長(zhǎng)久保存對(duì)過程的“體驗(yàn)”。旅游者的體驗(yàn)是旅游消費(fèi)者價(jià)值的主要組成部分。旅游體驗(yàn)營(yíng)銷就是旅游企業(yè)以滿足旅游消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以旅游產(chǎn)品為舞臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，為他們提供高質(zhì)量體驗(yàn)產(chǎn)品的一切活動(dòng)的總稱[7]。

李海娥（2004）從體驗(yàn)營(yíng)銷的引入意義上分析了體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)與旅游業(yè)的重要性，體驗(yàn)營(yíng)銷為旅游營(yíng)銷提供了一格主導(dǎo)性理論，體驗(yàn)營(yíng)銷能夠在深層次上帶來旅游云作思想上的一大變革，提升旅游企業(yè)更多的發(fā)展空間，提升旅游企業(yè)生產(chǎn)管理的科技含量[8]。段鵬程，洪名勇（2005）認(rèn)為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來對(duì)旅游企業(yè)影響深遠(yuǎn)，其中主要體現(xiàn)在企業(yè)的營(yíng)銷觀念和戰(zhàn)略選擇方面[9]。羅達(dá)麗（2004）指出這是旅游企業(yè)發(fā)展的需要。旅游企業(yè)要發(fā)展,不能消極的等待旅游者表現(xiàn)出有某方面的需求,而應(yīng)該積極發(fā)現(xiàn)需求，引導(dǎo)需求。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游消費(fèi)需求變化趨勢(shì)，對(duì)于企業(yè)而言,既是機(jī)遇,又是挑戰(zhàn)。針對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)需求的變化趨勢(shì)，企業(yè)如果不能跟上時(shí)代的步伐，意識(shí)不到營(yíng)銷規(guī)則的變化，任你曾經(jīng)如何輝煌終將走向毀滅。這就要求旅游企業(yè)用體驗(yàn)營(yíng)銷的思想指導(dǎo)企業(yè),將體驗(yàn)營(yíng)銷的思想貫穿企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理過程的始終，從而全方位的提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力[10]。楊杏月（2006）在旅游業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷芻議一文中指出，旅游從本質(zhì)上說就是一種體驗(yàn)，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景，旅游企業(yè)必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念，樹立旅游體驗(yàn)營(yíng)銷理念，借此來達(dá)到宣傳并引導(dǎo)消費(fèi)的目的[11]。

王麗麗，張龍（2007）在旅游業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷淺議一文中總結(jié)出旅游體驗(yàn)營(yíng)銷的特點(diǎn)：旅游體驗(yàn)營(yíng)銷關(guān)注的是顧客體驗(yàn)；旅游體驗(yàn)營(yíng)銷面對(duì)的是一對(duì)一的市場(chǎng)[12]。而陳君（2009）在旅游體驗(yàn)營(yíng)銷模式及其運(yùn)用一文中補(bǔ)充說道旅游業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷的特點(diǎn)還包括以顧客的需求為出發(fā)點(diǎn)，以顧客的溝通為手段[13]。楊杏月在旅游體驗(yàn)營(yíng)銷芻議一文中則認(rèn)為旅游業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷在運(yùn)作實(shí)施過程更強(qiáng)調(diào)雙向溝通、更注重消費(fèi)情境、更強(qiáng)調(diào)個(gè)性服務(wù)[11]。

四、旅游業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷策略實(shí)施

就目前國(guó)內(nèi)旅游的現(xiàn)狀來看，仍以觀光旅游與風(fēng)情旅游為主，大部分情況下游客來去匆匆，看的是獨(dú)特的地貌植被，游的是青山綠水，留念的是各地區(qū)、各民族的多文化生態(tài)的奇風(fēng)異俗，這種旅游產(chǎn)品當(dāng)然本身沒有什么壞處，但仔細(xì)一想，這種旅游產(chǎn)品實(shí)際上只是提供給旅游者一些粗加工或者未加工的原材料，那么除了旅游資源的壟斷性帶來產(chǎn)品本身的獨(dú)特性可以不斷吸引不同游客的購(gòu)買外，很難提升旅游產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，大同小異的旅游資源不僅無法吸引游客對(duì)旅游產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買，甚至無法吸引新游客的注意力。以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的尺度來衡量，這就是旅游體驗(yàn)營(yíng)銷做得不深不透。游者需求的變化呼喚著旅游市場(chǎng)營(yíng)銷思路與營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變 旅游行業(yè)的內(nèi)在本質(zhì)決定了旅游業(yè)必須以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為依托進(jìn)行發(fā)展，體驗(yàn)營(yíng)銷成為旅游企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的新模式。消費(fèi)行為是一個(gè)系統(tǒng)而復(fù)雜的過程，作為整個(gè)營(yíng)銷管理體系中的重要一環(huán)，其重要性早已得到普遍認(rèn)可為適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷新環(huán)境和消費(fèi)行為新趨勢(shì)，旅游業(yè)必須改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略，應(yīng)該有針對(duì)性地實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷策略。

余建輝,張健華（2005）根據(jù)旅游體驗(yàn)因素調(diào)控的難易程度采取針對(duì)性措施。對(duì)于不可控因素采取補(bǔ)救措施，對(duì)于可控因素把它作為游客體驗(yàn)管理的切入點(diǎn)，通過調(diào)解和管理那些可控因素可以達(dá)到對(duì)游客旅游體驗(yàn)進(jìn)行管理的目的[14]。閻會(huì)心，王生平（2003）從戰(zhàn)略的角度來討論體驗(yàn)管理的方法。全過程顧客參與管理,加強(qiáng)顧客與企業(yè)的互動(dòng)，在產(chǎn)品中附加體驗(yàn),用服務(wù)傳遞體驗(yàn)[15]。黃其新等（2002）也從戰(zhàn)略角度來論述旅游體驗(yàn)管理的方法，即TEM戰(zhàn)略，把企業(yè)界定為體驗(yàn)型企業(yè)，關(guān)注游客的體驗(yàn)價(jià)值活動(dòng)，創(chuàng)建以游客為導(dǎo)向的體驗(yàn)服務(wù)系統(tǒng)[16]。楊康民（2006）旅游體驗(yàn)管理的戰(zhàn)略上分析，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇堅(jiān)持旅游體驗(yàn)導(dǎo)向注重體驗(yàn)的綜合性，打造整合體驗(yàn)傳遞系統(tǒng)，注重員工體驗(yàn)，造就體驗(yàn)提供團(tuán)隊(duì)[17]。胡婷婷（2009）認(rèn)為旅游企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷要確定一個(gè)鮮明的旅游體驗(yàn)主題，設(shè)計(jì)有特色的旅游體驗(yàn)產(chǎn)品，培育高素質(zhì)員工隊(duì)伍，提供個(gè)性化服務(wù)，注重旅游結(jié)束后的管理[18]。

五、結(jié)語

旅游體驗(yàn)營(yíng)銷就是旅游企業(yè)有意識(shí)地將設(shè)施環(huán)境作為背景，將服務(wù)人員設(shè)定為一定角色的演員，設(shè)計(jì)他們的服務(wù)表演，通過將旅游者個(gè)性化地融入其中為他們創(chuàng)造難忘的旅游經(jīng)歷的營(yíng)銷方式。我們?cè)趯?shí)施過程中不應(yīng)該僅僅是從顧客的角度出發(fā)，還應(yīng)該反省企業(yè)自生存在的問題，努力提升員工的服務(wù)水平，做好旅游體驗(yàn)結(jié)束后的管理，設(shè)計(jì)有特色的旅游體驗(yàn)產(chǎn)品，提供個(gè)性化的服務(wù)等等。做好旅游體驗(yàn)營(yíng)銷以顧客體驗(yàn)為服務(wù)中心，首先應(yīng)該把企業(yè)自身的各個(gè)方面做好，其次才是運(yùn)用這些設(shè)施服務(wù)去滿足顧客的需求。

旅游設(shè)施是有形的,服務(wù)是無形的，而旅游體驗(yàn)卻是難忘的。在其實(shí)施過程中我們還應(yīng)該注意到體驗(yàn)營(yíng)銷的理論雖然最初是產(chǎn)生于包括旅游業(yè)的服務(wù)產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷理論研究中，但畢竟還是一門較新的營(yíng)銷理論。它研究的是一個(gè)新方向，由于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來以及其體驗(yàn)的本質(zhì)，使得其正越來越受到學(xué)術(shù)界的關(guān)注。對(duì)旅游體驗(yàn)的研究也更加深入和多樣化，無論是國(guó)外還是國(guó)內(nèi)旅游體驗(yàn)正成為旅游研究的一個(gè)大方向。同時(shí)，大規(guī)模體驗(yàn)旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和出現(xiàn)也使得旅游體驗(yàn)研究更加注重與實(shí)際的結(jié)合，在理論基礎(chǔ)等方面的研究相對(duì)可能要滯后。但無論從哪方面看旅游體驗(yàn)研究的前景非常光明，將成為旅游研究的核心。它的發(fā)展還有賴于旅游企業(yè)在自身的實(shí)踐中摸索和完善。

第三篇：我國(guó)體驗(yàn)營(yíng)銷的現(xiàn)狀、問題及對(duì)策研究

我國(guó)體驗(yàn)營(yíng)銷的現(xiàn)狀、問題及對(duì)策研究 2004-3-28 來源：《市場(chǎng)周刊》 2004年第3期 作者：馮林燕

時(shí)下，是人們從傳統(tǒng)的短缺經(jīng)濟(jì)向物質(zhì)日益富足的轉(zhuǎn)變的時(shí)代，產(chǎn)品的同質(zhì)化，使消費(fèi)者有了更多的選擇余地，單純的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效和特色的傳統(tǒng)營(yíng)銷面臨著巨大的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)和生產(chǎn)技術(shù)的一日千里使一種新的營(yíng)銷方式呼之欲出。體驗(yàn)營(yíng)銷由于其本身的特征及優(yōu)越性無論是在西方國(guó)家還是在中國(guó)都越來越受到廣大企業(yè)的關(guān)注和青睞。那么究竟什么是體驗(yàn)營(yíng)銷，中國(guó)體驗(yàn)營(yíng)銷的現(xiàn)狀是什么，其中存在那些問題，同時(shí)這些問題該如何解決成為中國(guó)企業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)，本文將擬從上述幾方面進(jìn)行一一進(jìn)行分析和論述，希望對(duì)中國(guó)企業(yè)有所裨益。

一、體驗(yàn)營(yíng)銷內(nèi)涵及特征

所謂體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)以消費(fèi)者為中心，以滿足消費(fèi)者的心理和精神需求為出發(fā)點(diǎn)，以產(chǎn)品為道具，以服務(wù)為舞臺(tái)，為創(chuàng)造出令消費(fèi)者難以忘懷的體驗(yàn)所進(jìn)行的一系列營(yíng)銷活動(dòng)的總稱，其核心是為消費(fèi)者提供滿足消費(fèi)者體驗(yàn)需求的體驗(yàn)產(chǎn)品。

體驗(yàn)營(yíng)銷的目的是為顧客創(chuàng)造全面的體驗(yàn)，即通過塑造感官及思維，情感體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者的注意力，并引起消費(fèi)者的情感共鳴或思維認(rèn)同，來誘導(dǎo)消費(fèi)，為產(chǎn)品和服務(wù)找到新的價(jià)值和生存空間。

與以有形產(chǎn)品為中心，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能和特色及價(jià)格的傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，體驗(yàn)營(yíng)銷有如下幾個(gè)特征：

（1）更加強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的人性化。體驗(yàn)營(yíng)銷從消費(fèi)者的心理需求出發(fā)，不僅僅重視產(chǎn)品的功能，而且更加重視產(chǎn)品本身的審美和象征意義，并在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，包裝上體現(xiàn)個(gè)性，引入情感因素，從而得到消費(fèi)者的心理認(rèn)同，給消費(fèi)者以感官，情感以及更加廣泛的社會(huì)意義上的體驗(yàn)。美國(guó)椰菜娃娃的設(shè)計(jì)和星巴克所制造的環(huán)境氛圍無一不體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

（2）更加強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向溝通。體驗(yàn)是體驗(yàn)營(yíng)銷的核心，理所當(dāng)然，企業(yè)為消費(fèi)者創(chuàng)造的體驗(yàn)?zāi)芊癖幌M(fèi)者所接受和認(rèn)同是體驗(yàn)營(yíng)銷能否最終取得勝利的關(guān)鍵。由于體驗(yàn)看不見，摸不著，所以與有形產(chǎn)品相比，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通在體驗(yàn)營(yíng)銷下顯得更為重要。

（3）營(yíng)銷手段更加靈活多變。體驗(yàn)營(yíng)銷使用的手段具有靈活多變的特征。體驗(yàn)營(yíng)銷人員從不固守某種方法，而是可以因不同的環(huán)境，產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，所面對(duì)的不同消費(fèi)者群體而異。即企業(yè)的營(yíng)銷手段沒有固定統(tǒng)一的模式。日前，沃爾瑪在云南昆明所進(jìn)行的“攀巖比賽”的促銷活動(dòng)，別出心裁，跳出傳統(tǒng)促銷以贈(zèng)券、打折等慣常的做法，引起消費(fèi)者的極大關(guān)注，并取得了巨大的成功就是一個(gè)很好的例證。

二、中國(guó)體驗(yàn)營(yíng)銷的問題分析

1998年《中國(guó)日?qǐng)?bào)》對(duì)中國(guó)手機(jī)購(gòu)買者所做的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，51%的消費(fèi)者在新機(jī)型一上市時(shí)就購(gòu)買，只有37%的人考慮價(jià)格，11%的消費(fèi)者考慮功能；另有資料表明，我國(guó)北京、上海、深圳等地的人均GDP已達(dá)3000美元以上，人均休閑時(shí)間比五年前多了一倍。事實(shí)表明，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，消費(fèi)需求多樣化和個(gè)性化趨勢(shì)的日益明顯，消費(fèi)者對(duì)心理和精神的需求已超越消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)的需求而成為人們的主導(dǎo)需求，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在中國(guó)已初露端倪。

體驗(yàn)營(yíng)銷在我國(guó)已有了一定的發(fā)展，或者說在某些領(lǐng)域、某些行業(yè)取得了一定的成功。但是，我們必須清醒的看到，體驗(yàn)營(yíng)銷在我國(guó)還處在一個(gè)初級(jí)階段，只是萬里長(zhǎng)征走出了第一步。我國(guó)的大多數(shù)企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的過程中仍然存在很多問題，具體來說主要表現(xiàn)在：

（一）營(yíng)銷理念的滯后

我國(guó)的大多數(shù)企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的過程中仍然存在很多問題，其中最根本的原因是因?yàn)槠髽I(yè)營(yíng)銷理念的滯后.。中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的改變，購(gòu)買力的提高已使他們不在只滿足于物質(zhì)本身，而更多的傾向于心理和精神的需求，顯然過去強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色和功效的傳統(tǒng)營(yíng)銷營(yíng)銷理念已明顯滯后于廣大消費(fèi)者的需求，不再適應(yīng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（二）體驗(yàn)營(yíng)銷在中國(guó)僅僅作為一種戰(zhàn)術(shù)性的策略手段而存在。

對(duì)于大多數(shù)中國(guó)企(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)業(yè)來說，體驗(yàn)營(yíng)銷仍是一個(gè)新生事物，在具體實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)，多數(shù)企業(yè)仍只把它作為一種戰(zhàn)術(shù)性的手段來運(yùn)用，主要表現(xiàn)在：一方面，企業(yè)為了在短期內(nèi)達(dá)到提高產(chǎn)品或品牌的知名度，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，增加銷售量的營(yíng)銷目標(biāo)，而把體驗(yàn)營(yíng)銷作為暫時(shí)的一種策略手段而運(yùn)用，卻沒有考慮把它作為企業(yè)未來發(fā)展的一項(xiàng)戰(zhàn)略來進(jìn)行；另一方面大多數(shù)企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施僅僅停留在營(yíng)銷過程的某一個(gè)環(huán)節(jié)，而沒有貫穿到整個(gè)營(yíng)銷過程中。即仍沒有把體驗(yàn)營(yíng)銷融合到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造和最后的銷售甚至是售后的過程中。

（三）品牌存在認(rèn)識(shí)誤區(qū)

雖然有像海爾這樣的企業(yè)提出“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的口號(hào)，并深入人心，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和肯定，但畢竟還是少數(shù)。大多數(shù)企業(yè)品牌內(nèi)涵的層次仍比較淺，對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)仍停留在品牌=知名度的誤區(qū)中，而沒有提升到品牌=體驗(yàn)的高度。

（四）顧客參與度仍然相對(duì)較低。

較高的顧客參與度和接觸度是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)營(yíng)銷最顯著的特征。中國(guó)的企業(yè)雖然已開始注重讓消費(fèi)者參與到體驗(yàn)的制造過程及消費(fèi)過程中來，但顧客的參與度仍處在一個(gè)相對(duì)較低的層次上。真正能讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造和銷售過程的企業(yè)少之有少。

（五）沒有堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量作基礎(chǔ)。

產(chǎn)品質(zhì)量是傳統(tǒng)營(yíng)銷的核心，體驗(yàn)營(yíng)銷下產(chǎn)品大多數(shù)情況下只是作為體驗(yàn)的載體而存在，而且在體驗(yàn)營(yíng)銷的高級(jí)階段，體驗(yàn)甚至脫離產(chǎn)品而獨(dú)立存在，如飲料的口味對(duì)于飲料銷售并無完全的決定力，而它帶給消費(fèi)者的心理體驗(yàn)則成為起決定作用的因素，但這并不代表可以完全忽視產(chǎn)品本身的質(zhì)量。制造體驗(yàn)，沒有堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量做基礎(chǔ)，體驗(yàn)猶如海市蜃樓，是沒有任何現(xiàn)實(shí)意義的，尤其是在我國(guó)的體驗(yàn)營(yíng)銷還只是剛剛起步，處于產(chǎn)品體驗(yàn)這么一個(gè)體驗(yàn)營(yíng)銷的初級(jí)階段，產(chǎn)品質(zhì)量更是不容忽視。而大多數(shù)的中國(guó)企業(yè)急于求成，忽視產(chǎn)品實(shí)體而空談所謂體驗(yàn)。

由此可見，中國(guó)體驗(yàn)營(yíng)銷中仍存在很多問題。當(dāng)然，上面所提出的一些問題只是中國(guó)體驗(yàn)營(yíng)銷中比較突出和迫切需要解決的問題，除此之外，中國(guó)體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施過程中還存在諸如缺乏先進(jìn)技術(shù)的支持等問題，在這里由于篇幅的原因不作一一闡述。

三 中國(guó)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的對(duì)策建議

(一)樹立以消費(fèi)者為中心，為顧客創(chuàng)造全面體驗(yàn)的體驗(yàn)營(yíng)銷觀念。

觀念是行動(dòng)的先導(dǎo)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)要迎接體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)，首先必須，改變傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷觀念，樹立以消費(fèi)者為中心，為顧客創(chuàng)造全面體驗(yàn)以滿足消費(fèi)者心理和精神需求的體驗(yàn)營(yíng)銷理念，從而達(dá)到企業(yè)獲利的目的，這是我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求。

(二)制定體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷的立體化。

企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)為求得生存和穩(wěn)定發(fā)展，對(duì)企業(yè)目標(biāo)、達(dá)成目標(biāo)的途徑和手段所做的總體性謀劃。它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的集中體現(xiàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷理念的樹立要求企業(yè)制定相應(yīng)的體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷的立體化，即體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)間上的持續(xù)化和空間上的系統(tǒng)化，能否作到這一點(diǎn)是企業(yè)能否最終取得勝利的關(guān)鍵。具體來說，體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)要用可持續(xù)發(fā)展的眼光，把體驗(yàn)營(yíng)銷作為企業(yè)的一項(xiàng)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略來實(shí)施，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的各個(gè)時(shí)期，營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)包括市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、廣告宣傳、物流配送和最后銷售過程中，甚至是員工的精神狀態(tài)中都創(chuàng)造體驗(yàn)，使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)建立在滿足消費(fèi)者心理和精神需求的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的持續(xù)化和系統(tǒng)化。

(三)充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)化。

現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的一日千里和生產(chǎn)技術(shù)日益電子化、自動(dòng)化、機(jī)械化都為體驗(yàn)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)化提供了技術(shù)支持和保障。企業(yè)應(yīng)充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)所提供的高便捷手段，建立企業(yè)與顧客溝通的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。一方面，在加強(qiáng)與顧客溝通上，可以通過互聯(lián)網(wǎng)上的BBS，E-mail或電話等加強(qiáng)與顧客的溝通;另一方面，企業(yè)應(yīng)建立顧客資料數(shù)據(jù)庫(kù)，同時(shí)引進(jìn)柔性化的生產(chǎn)線，為開發(fā)和生產(chǎn)符合顧客個(gè)性化的產(chǎn)品作好相應(yīng)的準(zhǔn)備工作。

(四)具體的營(yíng)銷策略組合的實(shí)施

1.在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)方面，體驗(yàn)營(yíng)銷要注重顧客心理需求分析和產(chǎn)品心理屬性的開發(fā)。

當(dāng)人們的物質(zhì)生活水準(zhǔn)達(dá)到一定程度以后，其心理方面的需要就會(huì)成為其購(gòu)買行為、消費(fèi)行為的主要影響因素。企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)該重視顧客心理需求的分析研究，挖掘出有價(jià)值的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。企業(yè)必須加強(qiáng)產(chǎn)品心理屬性的開發(fā)，重視產(chǎn)品的品位、形象、個(gè)性、感性等等方面的塑造，營(yíng)造出與目標(biāo)顧客心理需要相一致的心理屬性。比較典型成功的例子是美國(guó)的椰菜娃娃的設(shè)計(jì)。他們賦予普通的布娃娃以生命、以感情色彩，它隨身附有出生證明，上面寫著娃娃的姓名、性別、出生年月、出生地點(diǎn)，讓消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)不象是在買一個(gè)玩具，而是象“領(lǐng)養(yǎng)”一個(gè)嬰兒，由于它滿足了消費(fèi)者的情感需求，所以在市場(chǎng)上大獲成功。而最近中國(guó)移動(dòng)通信在南京推出”個(gè)性充值卡”活動(dòng)中，消費(fèi)者可以到中國(guó)移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳現(xiàn)場(chǎng)制作，卡面可以是任何消費(fèi)者希望永久留存的瞬間或希望見證的場(chǎng)面，圖片可由消費(fèi)者自己提供，現(xiàn)場(chǎng)拍攝或是由移動(dòng)公司提供，由于其有一定的收藏價(jià)值和紀(jì)念意義，而受到廣大顧客的好評(píng)。

此外，產(chǎn)品的命名也是產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)的一個(gè)環(huán)節(jié)，有象征意義的產(chǎn)品名稱會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)同，從而影響其消費(fèi)行為。如哈根達(dá)斯在亞洲市場(chǎng)上推出一系列以浪漫愛情為主題的冰淇淋”華爾茲的浪漫”，”幸福的相聚”等由于給消費(fèi)者創(chuàng)造了浪漫愛情的體驗(yàn)，而被受青睞。國(guó)內(nèi)某果凍廠家推出的”水晶之戀”果凍也有異曲同工之妙。

2.寓體驗(yàn)于產(chǎn)品的包裝中。

良好的包裝起著“無聲的推銷員”的作用?，F(xiàn)在產(chǎn)品的包裝已不在是傳統(tǒng)意義上的包裝了，傳統(tǒng)的包裝只是作為產(chǎn)品的附屬而存在。而在體驗(yàn)營(yíng)銷者看，產(chǎn)品的包裝在很多情況下更是體驗(yàn)的直接創(chuàng)造者，它與消費(fèi)者直接接觸，其審美和所表達(dá)的象征意義很大程度上決定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的直接感官體驗(yàn)，同時(shí)決定著消費(fèi)者的最終的購(gòu)買行為。這就要求企業(yè)對(duì)產(chǎn)品包裝物的形狀、材料、圖案顏色等的共同協(xié)調(diào)來塑造一種感官體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者的審美需要，并賦予一定的象征意義以取得消費(fèi)者的價(jià)值觀念的認(rèn)同，創(chuàng)造一種體驗(yàn)，從而最終影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

3.制定體驗(yàn)價(jià)格。

與傳統(tǒng)營(yíng)銷不同的是，體驗(yàn)營(yíng)銷下企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)基礎(chǔ)不在是產(chǎn)品的成本，而產(chǎn)品為消費(fèi)者創(chuàng)造的體驗(yàn)價(jià)值成為定價(jià)的基礎(chǔ)。比如一種叫”十字繡”的歐洲古老刺繡在現(xiàn)在的年輕人中已成為一種時(shí)尚。十字繡主要是提供繡線，繡布和各種圖案的設(shè)計(jì)稿，讓顧客自己繡，其成本很低，但是在市場(chǎng)上卻可以賣到幾元到上百元不等，其原因就在于它給消費(fèi)者帶來很強(qiáng)的自己動(dòng)手體驗(yàn)的成就感，從而讓很多人樂此不疲。而2002年世界杯期間，眾多的球迷更是放棄在家免費(fèi)享受世界杯，而花錢到有氛圍的酒吧里去體驗(yàn)世界杯，原因就是酒吧給消費(fèi)者提供了體驗(yàn)的氛圍。所以企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品定價(jià)時(shí)一定要以他給消費(fèi)者創(chuàng)造的體驗(yàn)的價(jià)值為基礎(chǔ)，與消費(fèi)者的期望相持平，但不能超越消費(fèi)者心中的價(jià)格帶。

4.開展體驗(yàn)促銷。

體驗(yàn)促銷是指通過體驗(yàn)廣告和在銷售促進(jìn)中融入體驗(yàn)因子等向目標(biāo)顧客傳遞體驗(yàn)信息，引起消費(fèi)者的思維認(rèn)同，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。體驗(yàn)促銷的關(guān)鍵是確立一個(gè)鮮明的主題，同時(shí)通過調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的各種感官刺激，支持和增強(qiáng)主題，以達(dá)到制造和傳遞體驗(yàn)的目的。

可以通過廣告畫面所創(chuàng)造的美好意境，廣告語中所蘊(yùn)涵的如親情，友情和愛情等情感因子給消費(fèi)者以美的感受和情感共鳴，渲染主題，吸引消費(fèi)者的注意力。也可以通過聘請(qǐng)形象代言人的方式倡導(dǎo)一種新的生活方式和顯示獨(dú)特的個(gè)性來取得消費(fèi)者的價(jià)值觀念上的認(rèn)同，體現(xiàn)主題。事實(shí)上，廣告在傳遞體驗(yàn)的同時(shí)也在制造體驗(yàn)。如柯達(dá)膠卷的”美好的一瞬間”，還有百事可樂所倡導(dǎo)的”百事可樂，新一代的選擇”，都是比較成功的例子。

銷售促進(jìn)是企業(yè)為了達(dá)到短期的營(yíng)銷目標(biāo)，包括提高市場(chǎng)占有率和增加銷售量的目的所實(shí)施的活動(dòng)。體驗(yàn)營(yíng)銷下也需要銷售促進(jìn)，但如傳統(tǒng)打折這樣的手段已不適應(yīng)消費(fèi)者的需求和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的需要，更多的企業(yè)通過銷售促進(jìn)的創(chuàng)新來滿足消費(fèi)者求新，求刺激的心理需求。如現(xiàn)在一些商場(chǎng)在新服裝上市時(shí)進(jìn)行的”服裝秀”表演或是在特殊和傳統(tǒng)節(jié)日時(shí)舉行的文化表演就是如此。而全球零售業(yè)巨頭沃爾瑪，日前在云南昆明的沃爾瑪廣場(chǎng)舉行的”攀巖比賽”，更是將它發(fā)揮到了極致。

5．創(chuàng)造終端體驗(yàn)

由于人們的體驗(yàn)通常是和一種氛圍，一種場(chǎng)景以及完成一個(gè)過程緊密結(jié)合在一起，導(dǎo)致銷售終端日益成為各企業(yè)商戰(zhàn)中的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。這就要求各企業(yè)應(yīng)通過對(duì)銷售終端的環(huán)境設(shè)置進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，從而為顧客創(chuàng)造全面的體驗(yàn)。國(guó)際上一些知名的大的零售企業(yè)如：沃爾·瑪特、家樂福、日本大榮等對(duì)空間環(huán)境的設(shè)計(jì)是值得國(guó)內(nèi)企業(yè)借鑒的。而對(duì)服務(wù)業(yè)來說，空間環(huán)境的設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)顯得更為重要，比較成功的例子是星巴克，從柔和的燈光到古色古香的雕花桌，星巴克在每一個(gè)細(xì)微之處為消費(fèi)者提供著體驗(yàn)之旅。

上述這些策略的實(shí)施可以單獨(dú)使用，但它們不是孤立存在的。運(yùn)用時(shí)不必拘泥于一種固定的模式，可以通過將其結(jié)合使用，達(dá)到最佳的效果。

四、結(jié)束語

當(dāng)然，體驗(yàn)營(yíng)銷在中國(guó)只是“小荷才露尖尖角”，盡管它本身仍然存在一些不完善的地方，但它已經(jīng)在中國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中初露鋒芒，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注體驗(yàn)營(yíng)銷，開始嘗試實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷，體驗(yàn)營(yíng)銷以其獨(dú)特的魅力吸引了眾多的企業(yè)和消費(fèi)者，我們有理由相信，體驗(yàn)營(yíng)銷必將成為21世紀(jì)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)，成為企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的有利武器

第四篇：當(dāng)前我縣旅游業(yè)存在的問題與對(duì)策

當(dāng)前我縣旅游業(yè)存在的問題與對(duì)策

2007年2月13日 15:39:22字體：大 中 小

縣第十一次黨代會(huì)第四次會(huì)議提出要把我縣建設(shè)成為長(zhǎng)三角地區(qū)重要的旅游休閑勝地的戰(zhàn)略目標(biāo)，把實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)從觀光游覽型向休閑度假型轉(zhuǎn)變作為今后幾年我縣旅游休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主方向。對(duì)照這個(gè)目標(biāo)和要求，深入分析我縣旅游業(yè)發(fā)展中存在的問題，積極采取相應(yīng)的對(duì)策措施，對(duì)促進(jìn)我縣旅游業(yè)又快又好發(fā)展有著重要意義。

一、當(dāng)前我縣旅游業(yè)發(fā)展中存在的問題

我縣旅游業(yè)在縣域經(jīng)濟(jì)中占有舉足輕重的地位，近幾年的發(fā)展取得了可喜成績(jī)，但也存在許多問題，歸納起來主要有以下幾方面：

１、政府主導(dǎo)力度較弱。一是扶持政策方面，盡管出臺(tái)了加快旅游業(yè)發(fā)展的政策意見，但相對(duì)周邊地區(qū)來說，我縣的政策扶持和優(yōu)惠力度還有較大差距，水電氣的工旅同價(jià)、政府性投入負(fù)債由財(cái)政解決貸款貼息等條文的刪除以及旅游企業(yè)稅收入庫(kù)僅僅是通報(bào)表彰等，不僅影響到旅游業(yè)的招商引資工作，而且對(duì)現(xiàn)有企業(yè)也缺乏激勵(lì)

二是管理機(jī)制尚未理順。旅游業(yè)是個(gè)關(guān)聯(lián)度很高的產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過線狀的初級(jí)發(fā)展后，必然會(huì)轉(zhuǎn)到面上的整體性發(fā)展，這就涉及到利益的重新分割和調(diào)整。目前我縣尚未建立高規(guī)格、高級(jí)別的旅游管理協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，因此，旅游管理體制不健全，管理權(quán)限不明確，管理部門多頭等問題比較突出。單靠旅游局協(xié)調(diào)和組織面上的發(fā)展，很難有明顯的成效。權(quán)責(zé)不明確問題、利益分配問題、開發(fā)政策問題等需要政府強(qiáng)有力的機(jī)制保障。

2、景區(qū)開發(fā)亟待完善。由于對(duì)旅游資源缺乏宏觀性、系統(tǒng)化的配置，我縣已開發(fā)的景區(qū)存在四方面的問題與不足。一是開發(fā)程度低。已開發(fā)的景區(qū)大都處于初步開發(fā)狀態(tài)，即使是神仙居景區(qū)，也是開發(fā)了其中的一小部分，沒有得到全面系統(tǒng)開發(fā)

二是旅游產(chǎn)品種類少。已開發(fā)的產(chǎn)品以觀光類為主，文化旅游產(chǎn)品較少，休閑旅游、度假旅游、鄉(xiāng)村旅游等產(chǎn)品幾乎沒有，難以適應(yīng)旅游者多層次的需求。三是部分景區(qū)老化。由于旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵缺乏深度挖掘，體驗(yàn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)少，游客的參與度低，幾年下來，部分

景區(qū)不可避免地出現(xiàn)老化現(xiàn)象。四是景區(qū)容量小。已開發(fā)的景區(qū)有一個(gè)共性，那就是景區(qū)的容量小，旅游者進(jìn)出景區(qū)只有一條通道，旺季時(shí)過分擁擠，給人的感覺比較差。

3、融資渠道不暢，景區(qū)運(yùn)轉(zhuǎn)困難。由于旅游項(xiàng)目具有投資規(guī)模大、資金回收周期長(zhǎng)的特點(diǎn)，旅游項(xiàng)目招商的難度相對(duì)較大，而讓企業(yè)來承擔(dān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)使我縣旅游項(xiàng)目招商的難度進(jìn)一步加大。已開發(fā)的景點(diǎn)中，除景星巖、響石山是社會(huì)投資外，其余的都是政府資金在運(yùn)作。由于我縣各級(jí)財(cái)政比較困難，單靠政府投入不僅沒有實(shí)力做大做強(qiáng)旅游，而且由于所負(fù)債務(wù)過多，難以有效運(yùn)轉(zhuǎn)。屬政府性投入的五個(gè)景點(diǎn)中，除神仙居、永安溪漂流兩個(gè)景點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)有盈余外，其余均有不同程度的虧損，一定意義上已嚴(yán)重影響了我縣旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。如原始森林景區(qū)，負(fù)債達(dá)2000多萬元，每年的利息就達(dá)200多萬元，而一年的門票收入還不到200萬元，此外還要負(fù)擔(dān)員工工資、經(jīng)營(yíng)管理費(fèi)等。一方面景區(qū)要改變困境必須追加投入，完善其中的體驗(yàn)項(xiàng)目設(shè)施，另一方面銀行的還貸已經(jīng)開始，最近作擔(dān)保抵押的神仙居風(fēng)景旅游管理處已被截走150萬元，企業(yè)現(xiàn)在求貸無門，發(fā)展前景令人擔(dān)憂。盡管在努力地招商引資，但工作進(jìn)展并不理想。

4、配套設(shè)施建設(shè)滯后。從目前來看，我縣旅游業(yè)涉及的吃、住、行、游、購(gòu)、娛等多個(gè)方面都存在不少問題。一是交通條件較差。目前我縣的交通相對(duì)還是非常落后，可進(jìn)入性很差；從仙居縣城到各景區(qū)以及各景區(qū)之間交通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不健全，道路指示系統(tǒng)不完善，遠(yuǎn)沒有達(dá)到旅游交通的“合適、快速、順暢”的要求。二是住宿檔次和服務(wù)水平較低。目前的住宿接待設(shè)施已有一定規(guī)模，全縣具有5000床的接待能力，用于旅游接待約為3000床。但賓館飯店的布局、檔次和服務(wù)水平有待于提高，尤其是管理模式上還以家族化為主，經(jīng)營(yíng)理念比較狹隘。三是旅游商品開發(fā)程度相對(duì)較低。旅游商品缺乏特色，沒有創(chuàng)意。專門進(jìn)行旅游商品生產(chǎn)的企業(yè)還不具備，產(chǎn)供銷一體化的產(chǎn)業(yè)鏈沒有形成，一定規(guī)模和有地方特色的旅游商貿(mào)街區(qū)也未形成；四是娛樂項(xiàng)目不豐富?，F(xiàn)有的娛樂項(xiàng)目?jī)?nèi)容單調(diào)、設(shè)施簡(jiǎn)陋、場(chǎng)所分散，而且規(guī)模檔次都比較低，缺乏大型娛樂項(xiàng)目，對(duì)游客的逗留吸引力不強(qiáng)。五是旅行社數(shù)量不多，規(guī)模不大。旅行社組織和轉(zhuǎn)接游客的能力偏小。

5、良好的旅游環(huán)境尚未形成。一是景觀環(huán)境破壞嚴(yán)重。一直以來，旅游業(yè)被視為“無煙工業(yè)”，許多經(jīng)營(yíng)人員都認(rèn)為旅游行業(yè)無污染，對(duì)環(huán)境無影響，不存在環(huán)境保護(hù)問題，以致于在修葺旅游景點(diǎn)或開辟新景點(diǎn)時(shí)常常對(duì)旅游環(huán)境進(jìn)行建設(shè)性破壞或破壞性建設(shè)。同時(shí)，由于缺乏行之有效的管理和保護(hù)措施，各種破壞景觀資源的現(xiàn)象還屢有發(fā)生，如工廠排污、開山采石、攔溪取沙等。二是居民發(fā)展旅游意識(shí)淡薄，沒有形成“人人是旅游環(huán)境，個(gè)個(gè)關(guān)乎旅游形象”的良好社會(huì)氛圍。三是城區(qū)的建設(shè)和管理上還缺乏旅游城市的特色。整個(gè)城區(qū)室外公共場(chǎng)所提供人們休息的椅子、公共游樂設(shè)施少而陳舊，城區(qū)的人性關(guān)懷度較低；自然生態(tài)在城區(qū)的建筑上沒有得到體現(xiàn)，到處張貼的廣告、標(biāo)語破壞了城區(qū)的風(fēng)景。

6、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力加大。由于投入資金有限，雖然旅游客源市場(chǎng)平穩(wěn)發(fā)展，但沒有取得重大突破。目前我縣旅游客源地集中，市場(chǎng)面窄，以浙江和上海為主，黃金時(shí)段主要集中在春、秋兩季。鄰近的縉云、天臺(tái)已開始奮起直追，在資金投入方面加大了力度。據(jù)了解，2006年縉云縣政府撥給的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用是400萬元，天臺(tái)縣政府撥給旅游的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用也是400萬元，而我縣今年的市場(chǎng)營(yíng)銷（包括規(guī)劃編制費(fèi)用）總共才200萬元，跟縉云、天臺(tái)相差很大，加上目前我縣高速公路還沒有開通，35省道尚在全面拓寬改造，旅游進(jìn)入性和市場(chǎng)影響力方面存在著很大問題，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力之大可想而知。

二、對(duì)策措施

（一）加大政府對(duì)旅游業(yè)的扶持力度

在旅游業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段，加強(qiáng)政府主導(dǎo)和扶持起著非常重要的作用，特別是當(dāng)前我縣把旅游業(yè)作為縣域經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)來培育，政府在協(xié)調(diào)管理、扶持政策和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面必須發(fā)揮應(yīng)有的積極作用。一是建立領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，組織協(xié)調(diào)利益關(guān)系。建議縣委縣政府成立縣風(fēng)景旅游管理委員會(huì)，對(duì)一切可以利用的旅游資源進(jìn)行統(tǒng)籌管理，統(tǒng)一調(diào)配；堅(jiān)持局部利益服從全局利益，當(dāng)前利益服從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的原則，對(duì)部門的旅游管理職能進(jìn)行科學(xué)統(tǒng)籌，對(duì)涉及的相關(guān)利益進(jìn)行合理調(diào)整。二是加大財(cái)政投入和政策扶持力度。要加大政府對(duì)旅游景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的投入，并在扶持政策上予以傾斜，要用一種超常規(guī)的引導(dǎo)方法，吸引社會(huì)資金、外來資金的投入。三是要營(yíng)造良好的旅游環(huán)境。自然和諧的生態(tài)環(huán)境、舒適的居住氛圍和良好的服務(wù)是我縣提升旅游吸引力和延長(zhǎng)游客停留時(shí)間的重要抓手。按照“生態(tài)仙居，休閑勝地”的工作目標(biāo)，在硬件上通過凈化美化市容市貌，把我縣建設(shè)成為布局合理、交通便捷、生態(tài)環(huán)境優(yōu)異、自然山水優(yōu)美、文化特色濃郁、休閑度假功能完善、人與自然和諧的綠色棲居之地；在軟件上以提高整體服務(wù)水平為抓手，科學(xué)規(guī)范旅游市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)

秩序，提高從業(yè)人員素質(zhì)；對(duì)市民的思想言行進(jìn)行積極的教育引導(dǎo)，增加居民的好客度，形成濃厚的旅游氛圍，改善旅游環(huán)境。

（二）加強(qiáng)旅游資源的保護(hù)、利用與管理

資源與環(huán)境是旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本所在。保護(hù)清真山水的本來面目，保護(hù)古樸建筑的獨(dú)特風(fēng)格，保護(hù)民風(fēng)民俗的悠然典雅，是我縣旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本與關(guān)鍵。要正確認(rèn)識(shí)和處理好旅游資源的開發(fā)與保護(hù)關(guān)系，在保護(hù)的前提下開發(fā)利用旅游資源，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、環(huán)境效益三者的統(tǒng)一。要嚴(yán)格執(zhí)行風(fēng)景旅游資源保護(hù)方面法律、法規(guī)與條例的規(guī)定，對(duì)資源的開發(fā)利用以科學(xué)性、合理性為前提，禁止一切對(duì)資源環(huán)境產(chǎn)生不良影響的開發(fā)行為。同時(shí)，還要加強(qiáng)風(fēng)景名勝區(qū)外圍保護(hù)地帶的控制性規(guī)劃的編制工作，規(guī)范引導(dǎo)當(dāng)?shù)鼐用竦纳a(chǎn)生活行為，減少破壞資源行為的發(fā)生。

（三）拓寬融資渠道，破解資金瓶頸

我縣旅游業(yè)的發(fā)展問題很大原因是資金短缺造成的。政府性投資的景區(qū)靠門票收入在滾動(dòng)發(fā)展，社會(huì)資本投入開發(fā)景區(qū)由于盈利前景不明朗而萎縮。在區(qū)位交通條件即將明顯改善之際，如何有力破解資金短缺的瓶頸，是我縣旅游朝著“大交通、大旅游、大產(chǎn)業(yè)”方向前進(jìn)的重要課題。

1、包裝好旅游招商項(xiàng)目。以我縣當(dāng)前的財(cái)政狀況，顯然不能支撐旅游業(yè)發(fā)展的各項(xiàng)建設(shè)資金。要加速融資，唯一的辦法的就是加大招商引資的力度。前些年我們一直在招商，但由于招商方法過于簡(jiǎn)單、針對(duì)性不強(qiáng)、項(xiàng)目包裝粗糙、影響面過小，成功的概率不大。今后在項(xiàng)目包裝上要注重盈利模式、市場(chǎng)前景、項(xiàng)目設(shè)計(jì)等方面的科學(xué)性，對(duì)事關(guān)全局發(fā)展的項(xiàng)目給予必要的扶持措施，吸引外來投資。

2、打造旅游融資平臺(tái)。旅游項(xiàng)目投資回報(bào)期長(zhǎng)的特點(diǎn)，使招商工作很難得到有效開展。因此，在加大招商引資工作力度的同時(shí)，必須加大自身融資力度，避免產(chǎn)生“等、靠、要”的思想而延誤發(fā)展時(shí)機(jī)。當(dāng)前縣里應(yīng)該著力打造一個(gè)旅游融資平臺(tái)，建議由國(guó)有資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)公司出資成立旅游開發(fā)投資有限公司，以公司名義加強(qiáng)與各大銀行、上市公司等大財(cái)團(tuán)的業(yè)務(wù)聯(lián)系，加快招商項(xiàng)目的前期包裝策劃、政策處理等有關(guān)籌備工作，加大基礎(chǔ)設(shè)施投入力度，切實(shí)解決旅游業(yè)資金不足的發(fā)展瓶頸。

（四）注重整體發(fā)展，完善配套設(shè)施建設(shè)

實(shí)現(xiàn)我縣旅游由數(shù)量開發(fā)型向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、環(huán)境效益共贏，就必須改變當(dāng)前我縣旅游線形發(fā)展面貌，以產(chǎn)品轉(zhuǎn)型為抓手，加快配套項(xiàng)目的建設(shè)。游的方面，要堅(jiān)持新老并舉的工作舉措，把開發(fā)新景區(qū)和完善老景區(qū)統(tǒng)籌在一起。當(dāng)前著重是加快神仙居的二期開發(fā)，用索道連接蝌蚪崖，徹底解決景區(qū)容量小和走回頭路的問題，帶動(dòng)原始森林景區(qū)的發(fā)展；加快綠地野營(yíng)建設(shè)進(jìn)度，爭(zhēng)取今年對(duì)外營(yíng)業(yè)；整理皤灘夜游文化內(nèi)容，添置民俗娛樂活動(dòng)，推出花燈情景游項(xiàng)目；完成高遷古民居的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，變單純的觀光游為體驗(yàn)農(nóng)家風(fēng)情的休閑游；永安溪漂流、淡竹原始森林、響石山等景區(qū)要添置體驗(yàn)參與項(xiàng)目?jī)?nèi)容，力求景區(qū)年年有新樣。同時(shí)還要注重“農(nóng)家樂”等鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的發(fā)展，以依托景區(qū)、依托果園觀光、依托休閑垂釣的村落為試點(diǎn)，加大扶持開發(fā)力度；以打造中國(guó)鄉(xiāng)村旅游天堂為目標(biāo)，做好文化嫁接文章，把雪洞游賞區(qū)開發(fā)成中式鄉(xiāng)村旅游和歐式鄉(xiāng)村旅游的典范。住的方面，全面啟動(dòng)神仙居度假區(qū)建設(shè)，吸收當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化，緊跟時(shí)代潮流，注重個(gè)性化酒店的發(fā)展，為不同的消費(fèi)人群提供不同的消費(fèi)產(chǎn)品。吃的方面，要在原有八大碗的基礎(chǔ)上，整理推出生態(tài)宴、仙人宴等具有當(dāng)?shù)靥厣牟穗炔俗V，加強(qiáng)養(yǎng)生保健方面文化的挖掘，每年舉辦仙居美食烹制大比武，推進(jìn)旅游飲食文化建設(shè)。行的方面，舒適、便捷、順暢是旅游交通的要求，當(dāng)前我縣內(nèi)部的可進(jìn)入性問題尤其要引起重視。加快白塔至神仙居的景觀大道建設(shè)進(jìn)度，加快神仙居至王戶至下葉的旅游專用道設(shè)計(jì)勘察，爭(zhēng)取明年開工建設(shè)；完善道路交通標(biāo)識(shí)，開通城區(qū)至各主要景區(qū)以及景區(qū)之間的旅游班車，實(shí)現(xiàn)無障礙旅游。娛樂、購(gòu)物方面，在城區(qū)和白塔分別開辟旅游商貿(mào)特色街區(qū)，對(duì)街區(qū)的裝飾風(fēng)格、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)秩序進(jìn)行指導(dǎo)和規(guī)范，并給以相應(yīng)的扶持政策，如稅收優(yōu)惠、降低準(zhǔn)入門檻、市場(chǎng)推廣等。進(jìn)一步可考慮發(fā)展美食一條街、娛樂一條街、購(gòu)物一條街，真正把旅游業(yè)做大做強(qiáng)，充分發(fā)揮旅游的帶動(dòng)效應(yīng)

第五篇：六盤水旅游業(yè)發(fā)展的問題及對(duì)策[范文]

六盤水旅游業(yè)發(fā)展的問題及對(duì)策

朱德貴

〔內(nèi)容摘要〕 發(fā)展六盤水旅游要做好規(guī)劃，找準(zhǔn)定位，打造精品，加強(qiáng)宣傳，大力開發(fā)，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的快速發(fā)展。

〔關(guān) 鍵 詞〕 旅游 規(guī)劃 對(duì)策

〔作者介紹〕 六盤水市旅游局 副局長(zhǎng)

六盤水文化古老多元，氣候涼爽舒適，交通四通八達(dá)，群山逶迤，峽谷幽深，風(fēng)景奇絕，民風(fēng)淳樸。既有古老神秘的史前古人類文化和古夜郎文化，又有“三線建設(shè)”帶來的多元的現(xiàn)代工業(yè)文化；既有多姿多彩的民族文化，又有自然天成的喀斯特山水文化，涼爽舒適的氣候資源享譽(yù)全國(guó)，有“中國(guó)涼都”的美稱；境內(nèi)鐵路公路縱橫交錯(cuò)，交通十分便利；大自然的鬼斧神工，更造就了六盤水一流的地質(zhì)地貌，“國(guó)家地質(zhì)公園”名至實(shí)歸。六盤水擁有如此得天獨(dú)厚的、稟賦極高的旅游資源，旅游業(yè)理應(yīng)得到快速發(fā)展，但是旅游并沒有取得相應(yīng)的地位。

六盤水已經(jīng)制訂了《六盤水旅游發(fā)展總體規(guī)劃》，提出了“中國(guó)涼都、夜郎古地、運(yùn)動(dòng)城市”的總體形象定位，做了許許多多卓有成效的工作，創(chuàng)造了許許多多的有利條件。但是更應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，要實(shí)現(xiàn)六盤水旅游業(yè)的跨越式發(fā)展，還存在著許多亟需解決的問題。

第一，由于歷史的原因，主要是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后和重點(diǎn)發(fā)展能源原材料而無暇顧及旅游業(yè)的緣故，旅游業(yè)未能真正納入社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的盤子，對(duì)旅游業(yè)投入少、重視不夠，使得旅游發(fā)展起點(diǎn)低、步子緩慢。

第二，對(duì)六盤水的旅游資源缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，認(rèn)為六盤水即使有一些旅游資源，也多在偏遠(yuǎn)、交通不便的地方，開發(fā)建設(shè)難度大，目前還無力顧及，旅游市場(chǎng)也不明朗。

第三，對(duì)六盤水的旅游發(fā)展缺少先進(jìn)的發(fā)展理念和可行的總體策劃思路，在有限的建設(shè)資金投入上采取撒胡椒面的方式，走一步算一步。許多品位、稟賦很高、具有潛在的旅游資源還藏在深山人未識(shí)，有待于進(jìn)一步開發(fā)拓展。

第四，六盤水至今仍沒有一個(gè)能夠吸引人的旅游精品，現(xiàn)有的景點(diǎn)猶如散落的珍珠，缺乏一根串起來的主線。

因此，六盤水的旅游產(chǎn)業(yè)要有一個(gè)大的發(fā)展，不可能一蹴而就，必須做艱苦細(xì)致的工作，踏踏實(shí)實(shí)地、一步一個(gè)腳印地不斷向《六盤水旅游發(fā)展總體規(guī)劃》確定的目標(biāo)努力。

要大力發(fā)展六盤水的旅游產(chǎn)業(yè)，必須樹立一個(gè)正確的發(fā)展理念，在這個(gè)理念的指導(dǎo)下，結(jié)合《六盤水旅游發(fā)展總體規(guī)劃》策劃、思考、宣傳、規(guī)劃、建設(shè)各個(gè)旅游景點(diǎn)和旅游線路，打造旅游精品，促進(jìn)旅游業(yè)的快速發(fā)展。如何提煉這一發(fā)展理念呢？結(jié)合六盤水的實(shí)際，筆者認(rèn)為，“咫尺秘境·中國(guó)涼都”較為準(zhǔn)確。

把“咫尺秘境·中國(guó)涼都”作為六盤水旅游業(yè)發(fā)展理念的定位，理由有三：其一，這種表述給人以神秘、向往、易達(dá)、舒適的感覺。其二，這種表述符合六盤水旅游資源的狀況，可以為宣傳、規(guī)劃、建設(shè)、營(yíng)銷統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，利于今后的工作部署，若能夠一以貫之，加大力度，不出幾年，六盤水的旅游業(yè)將會(huì)呈現(xiàn)后來居上的局面。其三，這個(gè)定位內(nèi)涵豐富?！板氤摺?，強(qiáng)調(diào)交通便利，來去方便。六盤水境內(nèi)鐵路公路縱橫交錯(cuò)，作為西南地區(qū)的鐵路樞紐，東進(jìn)貴陽，西至昆明，北上四川，南下廣西均十分方便，有四省立交橋的美譽(yù)；“秘境”所包含的，既有歷史、文化、景觀、地形地貌方面的內(nèi)容，也有少數(shù)民族文化、風(fēng)情、習(xí)俗的內(nèi)容，集“稀·奇·古·怪”于一身?！跋　?、“奇”：涼爽舒適、得天獨(dú)厚的氣候資源，是為“稀”、“奇”之一；豐富多彩的原生態(tài)民族文化、民族風(fēng)情和三線工業(yè)文化，是為“稀”、“奇”之二；在不足一萬平方公里的范圍內(nèi)集中保存了喀斯特地質(zhì)現(xiàn)象、典型地質(zhì)剖面、大地構(gòu)造形跡、山原地貌景觀、三疊紀(jì)古生物化石群、古人類遺跡等豐富的內(nèi)容，而且又比較集中地出現(xiàn)在300多平方公里的范圍內(nèi)，是為“稀”、“奇”之三。

“古”在六盤水的體現(xiàn)更為充分，三疊紀(jì)古生物化石群、古人類遺跡、古夜郎文化、古建筑、古植物等等，種類繁多，豐富多彩。

“怪”，主要指六盤水獨(dú)特的喀斯特地形地貌、怪異奇絕的峽谷風(fēng)光，如峰叢、峰林、石芽、石林、坡立谷、天坑、豎井、峽谷等等，也包括比較集中地出現(xiàn)在300多平方公里范圍內(nèi)保存的喀斯特地質(zhì)現(xiàn)象、典型地質(zhì)剖面、大地構(gòu)造形跡、山原地貌景觀、三疊紀(jì)古生物化石群、古人類遺跡等豐富的內(nèi)容。

“中國(guó)涼都”的“涼爽、舒適、滋潤(rùn)、清新，紫外輻射適中”的氣候特點(diǎn)已經(jīng)權(quán)威認(rèn)可和為世人所公認(rèn)，既是六盤水的城市品牌，更是六盤水的旅游品牌。

從這一定位往外延伸，六盤水旅游業(yè)的靈魂是什么？毫無疑問，文化是旅游的靈魂。六盤水的旅游文化可謂豐富多彩，引人入勝。史前古人類文化、古夜郎文化、少數(shù)民族文化、三線工業(yè)文化、喀斯特山水文化等等，發(fā)掘整理后都是六盤水的寶貴財(cái)富，更是發(fā)展六盤水旅游的寶貴財(cái)富。從旅游開發(fā)的角度來看，目前，發(fā)掘整理古夜郎文化、少數(shù)民族文化、三線工業(yè)文化是當(dāng)務(wù)之急。

緊接著的問題是，六盤水有些什么旅游景點(diǎn)、景區(qū)？可以形成規(guī)模嗎？答案是：有！而且是天然的、原生態(tài)的、多種多樣的、高品位的、成規(guī)模的。

六盤水的旅游景點(diǎn)多而散，交通不便，嚴(yán)重制約了旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但是隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和旅游資源發(fā)掘工作的深入，渾然天成、沒有人工雕琢痕跡的天然美景和原生態(tài)的民族風(fēng)情、民族文化逐漸展現(xiàn)在世界面前，而且都是吸引游客的絕佳亮點(diǎn)。這就是我們發(fā)展旅游業(yè)的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。只要用一條條主線將這些散落的“珍珠”串起來，六盤水美麗迷人的風(fēng)光就會(huì)呈現(xiàn)在世界面前。

光照電站的建設(shè)，為我們提供了一條極佳的首選主線——北盤江。光照電站大壩蓄水，自然抬升了北盤江的水位，形成一條天然的觀景水道。從市中心區(qū)出發(fā)，抵發(fā)耳或營(yíng)盤后乘船沿江而下，美境盡收眼底，到毛口上岸，沿水黃線返回市中心區(qū)，形成一條環(huán)線。游客還可以在環(huán)線上的多處景點(diǎn)逗留游覽，回頭路很少。在這條環(huán)線上，有“六盤水烏蒙山國(guó)家地質(zhì)公園”的大部?jī)?nèi)容，如蒼翠欲滴的玉舍國(guó)家級(jí)森林公園、美麗迷人的野鐘黑葉猴自然保護(hù)區(qū)(其中有紅九軍團(tuán)渡江地點(diǎn)虎跳石，可開辟具有體驗(yàn)、探險(xiǎn)性質(zhì)的紅色旅游支線)，奇險(xiǎn)崢嶸的北盤江峽谷風(fēng)光、令人留連忘返的格所河峽谷風(fēng)光、撼人心魄的花嘎“溶斗”、飛天圖騰等，沿途還有古樸神秘的隴腳·月亮河布依生態(tài)文化園以及將要沿水黃線建設(shè)的景點(diǎn)。我們可將這條旅游線命名為“涼都秘境游”，并設(shè)計(jì)為一日游、兩日游、三日體驗(yàn)游、五日體驗(yàn)游等多種形式，用天然美景留住游客，展現(xiàn)“涼都秘境”的國(guó)家地質(zhì)公園風(fēng)采。游客也可從黃果樹到郎岱古鎮(zhèn)，然后從毛口溯流而上，盡覽“涼都秘境”風(fēng)光后西上昆明或東下貴陽，北至四川或南抵廣西。

環(huán)線上公路鐵路皆宜，只需修建幾個(gè)碼頭和不長(zhǎng)的連接公路或步道；水路蜿蜒曲折，樂趣奇妙無窮。主線的建設(shè)可與國(guó)家地質(zhì)公園的建設(shè)和保護(hù)密切結(jié)合，從形成環(huán)線入手，有側(cè)重地逐步建設(shè)精品景點(diǎn)。這樣，六盤水旅游落后的局面就會(huì)開始發(fā)生根本性的變化。環(huán)線的建設(shè)和開發(fā)同時(shí)也能夠大大加快沿線深山區(qū)和少數(shù)民族村寨農(nóng)民脫貧致富、建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的步伐，因此，我們還可以利用扶貧資金，把旅游基礎(chǔ)設(shè)施、基本條件建設(shè)與扶貧開發(fā)緊密結(jié)合，大幅度提高扶貧工作的效益。

這條主線建成后，其他分縣（區(qū)）或跨縣（區(qū)）的主線可作為后續(xù)建設(shè)的內(nèi)容。

六盤水旅游發(fā)展的方向如何確定呢？一般而言，旅游大體上可分為景觀旅游、休閑旅游、體驗(yàn)旅游三種類型。雖然景觀旅游還在方興未艾，但“休閑旅游、體驗(yàn)旅游”已經(jīng)開始成為旅游的主流。而六盤水的旅游資源正好與這一主流相契合。涼爽舒適的氣候、原生態(tài)的少數(shù)民族文化和民族風(fēng)情、千姿百態(tài)的喀斯特地形地貌、令人神往的古生物化石群和古人類遺跡、建設(shè)在坡立谷地形上的已具雛形的現(xiàn)代化城市、種類繁多的工業(yè)區(qū)，無一不是“休閑旅游、體驗(yàn)旅游”的最好注解。因此，六盤水旅游發(fā)展的主要方向應(yīng)該確定為“休閑旅游、體驗(yàn)旅游”，按照這一方向在《總規(guī)》的指導(dǎo)下制作《詳規(guī)》，選擇景點(diǎn)，建設(shè)景點(diǎn)，打造精品，做好營(yíng)銷工作。“休閑旅游、體驗(yàn)旅游”的主要方向確定以后，緊接著就需要充實(shí)四個(gè)內(nèi)容——“鄉(xiāng)村（城郊）旅游、工業(yè)旅游、民族風(fēng)情、夜郎古地”。一是通過充實(shí)這四個(gè)內(nèi)容，可以為市民提供休閑娛樂的空間，為城郊農(nóng)民提供脫貧致富的手段，豐富涼都旅游的內(nèi)容，拓展游客的食、住場(chǎng)所，緩解夏季高峰期的食、住矛盾；二是通過充實(shí)這四個(gè)內(nèi)容，不斷打造六盤水的旅游精品，提升六盤水的旅游品位，提高農(nóng)民、市民的素質(zhì)，加快脫貧致富、建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的步伐；三是通過充實(shí)這四個(gè)內(nèi)容并與“休閑旅游、體驗(yàn)旅游”緊密結(jié)合，可大大提升游客的旅游興致；四是通過充實(shí)這四個(gè)內(nèi)容，為我市建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村奠定基礎(chǔ)，開辟貴州西線旅游局面，打造西線旅游品牌，吸引貴州東線、中線旅游和過境旅游的游客。第五，我市的工業(yè)旅游是一個(gè)特色和亮點(diǎn)，基礎(chǔ)好、受歡迎、易建設(shè)、品種多、見效快，融休閑、娛樂、科普于一體，至少在省內(nèi)是一大創(chuàng)新。當(dāng)然，其他內(nèi)容如紅色旅游、會(huì)展旅游、有條件的高品位景點(diǎn)旅游（如風(fēng)電場(chǎng)上馬后的坡上草原風(fēng)光游）等也應(yīng)該考慮，但屬于一有條件就上的類型。而以上四個(gè)方面則屬于創(chuàng)造條件也要上的類型。

六盤水較高的旅游資源稟賦由于歷史的原因，外界并不知曉或知之甚少，甚至誤將六盤水當(dāng)作六盤山的不在少數(shù)。因此，我們還必須繼續(xù)加大宣傳和建設(shè)的力度，筆者謂之為“兩全”“奇”美措施——全方位宣傳，全社會(huì)動(dòng)員，以收“奇”美之效。

全方位宣傳，就是統(tǒng)一宣傳理念，精心組織，圍繞“咫尺秘境·中國(guó)涼都”加大宣傳力度，尤其要加大對(duì)外宣傳的力度，多渠道、多角度地展現(xiàn)“咫尺秘境·中國(guó)涼都”的魅力。全社會(huì)動(dòng)員，就是要繼續(xù)大力實(shí)施政府主導(dǎo)戰(zhàn)略，運(yùn)用政府組織協(xié)調(diào)的強(qiáng)大作用，推動(dòng)和組織社會(huì)力量，形成強(qiáng)大的合力，加快推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程。除了已經(jīng)采取的十分成功的經(jīng)驗(yàn)和做法外，還應(yīng)該出臺(tái)相應(yīng)的政策激勵(lì)措施，在總方案的指導(dǎo)下，采取“多渠道投入、多方位建設(shè)、總方案整合”的多贏方案，鼓勵(lì)和引導(dǎo)社會(huì)資金在建設(shè)和打造“民族風(fēng)情”、“三線建設(shè)”、“鄉(xiāng)村旅游”、“煤炭文化”等旅游精品上發(fā)揮重大作用。在這方面，成都打造鄉(xiāng)村旅游的成功經(jīng)驗(yàn)和攀枝花打造“三線建設(shè)”旅游的做法值得我們借鑒、學(xué)習(xí)。

筆者認(rèn)為，發(fā)展六盤水旅游業(yè)必須牢固樹立正確的發(fā)展理念，而“咫尺秘境·中國(guó)涼都”恰好是發(fā)展六盤水旅游業(yè)的準(zhǔn)確定位。由此拓展，近在咫尺的“秘境”的“稀·奇·古·怪”特征就是我們營(yíng)銷的極好賣點(diǎn)；北盤江主線就是我們目前的建設(shè)重點(diǎn)和營(yíng)銷重點(diǎn)；得天獨(dú)厚的原生態(tài)民族文化、民族風(fēng)情、古夜郎文化、三線工業(yè)文化等就是六盤水的旅游之魂；“鄉(xiāng)村旅游、工業(yè)旅游、夜郎古地、民族風(fēng)情”就是我們打造旅游精品的四個(gè)努力方向和建設(shè)方向。六盤水豐富誘人的旅游風(fēng)光，因?yàn)闅v史的原因藏在深山人未識(shí)，需要我們采用強(qiáng)勢(shì)宣傳的方式來揭開她的面紗，向世界展示她的美麗；需要?jiǎng)訂T全社會(huì)的力量為展示六盤水的驚世之美做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。