第一篇：蒙牛企業(yè)運(yùn)營策略揭秘

蒙牛企業(yè)運(yùn)營策略揭秘

蒙牛成立于1999年。

在中國乳業(yè)圈子里，蒙牛總裁牛根生帶領(lǐng)他的智慧團(tuán)隊(duì)，在人們眾說不一的褒貶中，用高瞻遠(yuǎn)矚的市場策略，構(gòu)建了縱橫的營銷網(wǎng)絡(luò)，開創(chuàng)了中國乳業(yè)高速發(fā)展的先河；在人們“瘋牛”的贊譽(yù)中，用“事在人為”的哲理，創(chuàng)造了這個(gè)時(shí)代奇跡：

1999年完成銷售額4400萬，乳業(yè)排名第1116位；

2000年完成銷售額2、94億，乳業(yè)排名第11位；

2001年完成銷售額8、5億，乳業(yè)排名第5位；

2002年完成額21億元，進(jìn)入乳業(yè)第4位；

蒙牛以1947.1%的增長速度，榮登“中國百強(qiáng)私營企業(yè)”成長之冠；

蒙牛商標(biāo)被評為“中國馳名商標(biāo)”，產(chǎn)品暢銷全國28個(gè)省市；

利樂枕銷量全球第一，利樂公司全球樣板工廠落戶蒙牛；

跨國財(cái)團(tuán)摩根士丹利、鼎輝、英聯(lián)一次性為蒙牛注冊資金2、16億美金；

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飛速發(fā)展的蒙牛成功奧妙在哪里，作為一名曾親身伴隨蒙牛艱苦創(chuàng)業(yè)的一員，愿一評述之，以供同行業(yè)借鑒。

快速成長的十大優(yōu)勢

1、機(jī)制優(yōu)勢：蒙牛所以能快速發(fā)展的訣竅是擁有一個(gè)先進(jìn)的機(jī)制優(yōu)勢，蒙牛是純粹的大型民營股份制企業(yè)，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率非常高。

2、人才優(yōu)勢：不管是牛根生個(gè)人魅力吸引也好，還是企業(yè)發(fā)展前景吸引也好，蒙牛集結(jié)了一大批生產(chǎn)、銷售、經(jīng)營、管理高級人才，其中90%的骨干均來自于競爭對手——伊利，包括三大事業(yè)部的總經(jīng)理。

3、研發(fā)優(yōu)勢：蒙牛研發(fā)能力非常強(qiáng)，僅冰淇淋公司就有三大研發(fā)中心。

4、營銷優(yōu)勢：蒙牛的營銷管理層大多在伊利公司工作多年，熟諳乳業(yè)營銷，在市場開發(fā)運(yùn)作方面經(jīng)驗(yàn)非常豐富。

5、速度優(yōu)勢：蒙牛企業(yè)的發(fā)展速度，是員工工作效率的“縮影”，蒙牛的工作理念是“魚不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在蒙牛，你必須是一個(gè)快速的工作狂，才能跟上企業(yè)的發(fā)展步伐。

6、利潤優(yōu)勢：蒙牛在對待經(jīng)銷商方面，推行嚴(yán)格的獨(dú)家總經(jīng)銷政策，保證經(jīng)銷商的利潤空間，從幾萬元起家到幾百萬元資產(chǎn)的客戶比比皆是，蒙牛保護(hù)經(jīng)銷商的利益，同時(shí)也贏得了經(jīng)銷商強(qiáng)大的支持。

7、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢：蒙牛對競爭對手“伊利”的營銷網(wǎng)絡(luò)非常清楚，產(chǎn)品一經(jīng)上市，便充分利用網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢，迅速打開了市場。

8、政府支持優(yōu)勢：蒙牛選址定在了內(nèi)蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業(yè)難以享受的政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢。

9、社會資源的優(yōu)勢：將社會資源利用起來為企業(yè)服務(wù)，是一條非常高明的辦法，蒙牛龐大的運(yùn)輸車隊(duì)的車輛，都是社會自然人自費(fèi)購買后入注蒙牛，并接受蒙牛的統(tǒng)一管理。創(chuàng)業(yè)初期，蒙牛企業(yè)運(yùn)作資金非常緊張，通過說服某廣告公司閑置路邊的廣告牌，制作了大量的戶外廣告，節(jié)約了昂貴的廣告費(fèi)，幾乎在一夜之間，省會呼和浩特滿城形成了蒙?！凹t色沖擊波”，該廣告公司也因蒙牛的廣告而聲名鶴起。

10、產(chǎn)品差異化優(yōu)勢：蒙牛熟知競爭對手薄弱環(huán)節(jié)，充分利用了產(chǎn)品差異化優(yōu)勢。

高超的資本運(yùn)作與擴(kuò)張

1、虛擬聯(lián)合，資本運(yùn)作第一步。1998年11月23日，牛根生從伊利集團(tuán)生產(chǎn)經(jīng)營副總裁位置上“退”了下來，在租來的一間不足40平米的居民住宅里，開始了蒙牛的艱苦創(chuàng)業(yè)，在一無品牌，二無廠房，三無雄厚資金的情況下，通過輸出人才、技術(shù)與管理優(yōu)勢，以租賃、托管、合作的方式，與七個(gè)工廠建立了合作關(guān)系，盤活了近7、8億資產(chǎn)，通過“虛擬聯(lián)合”與“借雞下蛋”，蒙牛完成了原始積累的運(yùn)作第一步。

2、全員參股，資本運(yùn)作第二步。1999年下半年，蒙牛開始籌劃集資入股，大到幾百萬的社會股，小到工廠內(nèi)普通清潔工的幾千股，包括自購車輛加盟車隊(duì)的司機(jī)也配發(fā)了股份，全員參股，蒙牛完成了資本運(yùn)作第二步。

3、企企合作，資本運(yùn)作第三步。創(chuàng)業(yè)初期及中期，憑借牛根生個(gè)人魅力及蒙牛企業(yè)發(fā)展前景的昭示，供應(yīng)設(shè)備的大連某工廠及利樂枕公司通過前期賒銷、分期付款等多種方式，為蒙牛提供了急需的設(shè)備，通過企企合作，蒙牛完成了資本運(yùn)作第三步。

4、品牌輸出，資本擴(kuò)張第四步。高速發(fā)展期的蒙牛，通過品牌與管理輸出，收購、兼并、托管了省內(nèi)外30多家工廠，一方面，有效緩解了企業(yè)運(yùn)作成本；另一方面，通過低成本擴(kuò)張，迅速壯大了資本力量，通過品牌輸出，蒙牛完成了資本擴(kuò)張第四步。

5、財(cái)團(tuán)注資，資本運(yùn)作第五步。2002年底，跨國財(cái)團(tuán)摩根士丹利、鼎輝、英聯(lián)通過談判，一次性為蒙牛注資2.16億美元，不僅為蒙牛飛速發(fā)展提供了資本動力，而且也帶來了跨國公司先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)。

“嚴(yán)格”的企業(yè)管理與“溫和“的企業(yè)文化

蒙牛的企業(yè)管理非常嚴(yán)格，推行的是半軍事化管理，蒙牛企業(yè)管理中最突出的是其現(xiàn)場管理、目標(biāo)責(zé)任制管理、全員質(zhì)量管理三大體系管理。

現(xiàn)場管理。蒙牛的工廠非常干凈，這得益于嚴(yán)格的現(xiàn)場管理，蒙牛的現(xiàn)場管理均設(shè)專人負(fù)責(zé)與考核，從工廠、生產(chǎn)車間甚至到衛(wèi)生間都非常干凈衛(wèi)生。進(jìn)入廠區(qū)，綠草茵茵，如同走進(jìn)了花園。“一屋不掃，何以掃天下”是其對員工現(xiàn)場衛(wèi)生的嚴(yán)格要求。

目標(biāo)責(zé)任制管理。蒙牛實(shí)行的是崗位目標(biāo)責(zé)任制管理體系，責(zé)、權(quán)、利非常明晰，人人頭上有指標(biāo)，指標(biāo)層層分解，層層負(fù)責(zé)，獎罰分明（根據(jù)考核結(jié)果獎罰），員工待遇的高低完全取決于目標(biāo)完成及制度執(zhí)行的過程與結(jié)果。

全員質(zhì)量管理。蒙牛生產(chǎn)經(jīng)營方面推行嚴(yán)格的“全員質(zhì)量管理”制度，通過培訓(xùn)、制度、ISO9002流程控制，嚴(yán)格執(zhí)行質(zhì)量監(jiān)控，蒙牛要求人人都要把質(zhì)量意識放在第一位，并不定期召開質(zhì)量大會，認(rèn)清根源，防范杜絕。

與嚴(yán)格企業(yè)管理相對應(yīng)是蒙牛獨(dú)特的企業(yè)文化，蒙牛給自身企業(yè)文化基因工程定位為：經(jīng)營人心，其核心有培訓(xùn)培育、理念教導(dǎo)、親情關(guān)注、團(tuán)隊(duì)協(xié)作四大方面。

培訓(xùn)培育。蒙牛努力打造“學(xué)習(xí)型企業(yè)”，非常重視培訓(xùn)。在蒙牛，有一句人人都熟知的口頭禪——“管理是嚴(yán)肅的愛，培訓(xùn)是最大的福利”。蒙牛有嚴(yán)格的內(nèi)訓(xùn)與外訓(xùn)計(jì)劃，這種對員工的培訓(xùn)投資比物資獎勵要大的多。通過培訓(xùn)培育，一方面提升了員工的工作能力，有力地增加了企業(yè)的凝聚力與戰(zhàn)斗力。

理念教導(dǎo)。蒙牛對員工的教導(dǎo)與熏陶大多來源于理念教導(dǎo)。在蒙牛，無論是工廠墻壁、路邊小牌、辦公室、還是在《蒙牛足跡》報(bào)，理念教導(dǎo)語無處不在。蒙牛以“如果你有智慧，請你拿出智慧，如果你沒有智慧，請你付出汗水，如果你既沒有智慧又不愿付出汗水，那么請你離開本單位”作為員工的工作理念。蒙牛以“有才有德破格重用，有德無才提拔錄用，有才無德限制使用，無德無才堅(jiān)決不用”作為人才聘用觀。蒙牛人人都知道，也是牛根生從伊利到蒙牛最喜歡的一個(gè)故事——《獅子與羚羊的故事》。

親情關(guān)注。蒙牛非常注重對員工的親情關(guān)注：每個(gè)人過生日，你會收到一份生日禮品；每年中秋、春節(jié)，你會收到不同的慰問福利；蒙牛為員工入“三金”、“四險(xiǎn)”；蒙牛對付出特殊貢獻(xiàn)的，給予不同的物質(zhì)獎勵；蒙牛為豐富員工的業(yè)余生活，建有圖書閱覽室、各類棋室、各類球場、歌舞廳，并辦有《蒙牛足跡》報(bào)，鼓勵員工暢所欲言。

團(tuán)隊(duì)協(xié)作。蒙牛倡導(dǎo)團(tuán)隊(duì)協(xié)作，蒙牛認(rèn)為，“選一個(gè)好經(jīng)理不難，但要組織一個(gè)精明強(qiáng)干、高效率、高水平的經(jīng)理集團(tuán)卻不容易”，蒙牛上至高層團(tuán)隊(duì)下到基層團(tuán)隊(duì)，其戰(zhàn)斗力與凝聚力非常強(qiáng)，但這種團(tuán)隊(duì)大多是“裙帶關(guān)系”，導(dǎo)致“小臺灣”、“人浮于事”“人情化”現(xiàn)象也極為嚴(yán)重。

蒙?！皣?yán)格”的企業(yè)管理與“溫和”的企業(yè)文化，是企業(yè)能得以高速發(fā)展有力的后盾與保障。

杰出的品牌運(yùn)作與策劃

食品品牌營銷的制勝策略是突破常規(guī)法則，實(shí)施差異化營銷，戰(zhàn)勝高獲利消費(fèi)群，不斷提高目標(biāo)消費(fèi)群對商品的接觸率，為消費(fèi)者尋找新的利益點(diǎn)，直至建立穩(wěn)定忠誠的消費(fèi)群體。

負(fù)責(zé)蒙牛品牌運(yùn)作的是內(nèi)蒙古先行廣告公司，其既是蒙牛合作伙伴又是公司股東，蒙牛企業(yè)文化核心是“一切以蒙牛公司利益與發(fā)展壯大為中心”，蒙牛為其品牌傳播制定了理念識別系統(tǒng)（MI）、行為識別系統(tǒng)（BI）、視覺識別系統(tǒng)（VI）的CI體系。蒙牛給自身品牌定位為：品牌、管理、服務(wù)，全心諦造“百年蒙?！?。

蒙牛品牌知名度運(yùn)作主要在兩方面：一是通過產(chǎn)品差異化定位和請消費(fèi)者免費(fèi)品嘗，從而贏得消費(fèi)者的口碑宣傳，以產(chǎn)品知名度來提升品牌知名度——因?yàn)橹袊M(fèi)者心中有一定律：產(chǎn)品質(zhì)量等同于產(chǎn)品形象與企業(yè)形象；另外，蒙牛通過央視廣告的密集投放，不斷營造品牌拉力，用牛根生的話，酒香不怕巷子深，當(dāng)“巷子”從內(nèi)蒙古一直到海南島時(shí)，只有中央電視臺才能辦到。

蒙牛品牌美譽(yù)度主要通過一系列公眾性策劃來傳播，如“砸廣告牌**”、“與中央電視臺合辦2002年春節(jié)聯(lián)歡晚會”、“成長謙虛道謝”、“二歲半的孩子為奧運(yùn)捐款1000萬”、“邀請消費(fèi)者監(jiān)督”等等，這些策劃非常杰出。（以上策劃讀者可參閱《銷售與市場》雜志2003年第3期下半月刊《蒙牛小巧細(xì)作，催生成長冠軍》一文）

蒙牛在品牌運(yùn)作方面善于“借勢造勢”。創(chuàng)業(yè)初期，蒙牛所有包裝都印有“向伊利學(xué)習(xí)，為民族工業(yè)爭氣”的話語，蒙牛避開正面與對手“硬碰硬”的競爭，以“謙虛的心態(tài)”向消費(fèi)者展示自己對競爭對手的“尊重”與“敬佩”，確實(shí)高人一籌；蒙牛一“出馬”便將自己定位為第二，以“爭創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌”來了個(gè)巧妙定位，內(nèi)蒙古眾多乳業(yè)公司中都沒有一個(gè)“第二”的定位，蒙牛捷足先登，人們一下知道了第一是誰，也知道了第二是誰。這就猶如體育比賽一樣，在比賽上，除了第一，最令人關(guān)注的就是第二了，一個(gè)剛會跑步的選手一出場就跑了個(gè)第二名。

獨(dú)特的市場策略

一、分品分銷的市場運(yùn)作策略。蒙牛的三大主力品系都采用分品分銷的策略。冰淇淋、液態(tài)奶、奶粉公司各自運(yùn)作，機(jī)構(gòu)獨(dú)立。分品分銷，細(xì)分客戶、產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)，一方面基于進(jìn)入不同的渠道的差異化思考，另一方面是基于讓專業(yè)的人去做專業(yè)的事。分品分銷的好處在于，既有效杜絕了市場維護(hù)不足、深度分銷不足、通路力控制不足的弊病，又弱化了市場風(fēng)險(xiǎn)，保證了做專、做精的市場目標(biāo)順利完成。也許有人認(rèn)為，分品分銷會導(dǎo)致人員成本、渠道成本等各種成本增加，但蒙牛認(rèn)為，分品分銷，恰恰贏得了企業(yè)整體發(fā)展上升的優(yōu)勢。

二、先建市場，后建工廠的競爭導(dǎo)向營銷策略。新型市場營銷趨勢在經(jīng)歷了生產(chǎn)導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向顧客導(dǎo)向營銷階段后，已步入了競爭導(dǎo)向階段。蒙牛在創(chuàng)業(yè)初期便確定了“先建市場，后建工廠”的“啞鈴型”市場導(dǎo)向策略，市場導(dǎo)向的策略真正體現(xiàn)了營銷力大于制造力，一切以“市場為中心”的核心市場觀。蒙牛利用自身掌握的產(chǎn)品配方等技術(shù)優(yōu)勢，通過租賃、合作、托管等代加工方式，生產(chǎn)自己的產(chǎn)品，然后利用伊利與蒙?！皽Y源關(guān)系”的優(yōu)勢，迅速營造網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，建立市場體系效能，當(dāng)市場網(wǎng)絡(luò)初步形成后，蒙牛才完成了融資，開始建設(shè)自己的生產(chǎn)基地。

三、多種市場競爭營銷組合策略。“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，“你在A處處于優(yōu)勢，我在B處處于劣勢，而消費(fèi)者樂于購買風(fēng)格獨(dú)特的產(chǎn)品”，這就是斯諾勃效應(yīng)。蒙牛根據(jù)市場競爭者的四種形態(tài)（領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者），實(shí)施差異化營銷組合策略。

在液態(tài)奶領(lǐng)域中，蒙牛扮演了補(bǔ)缺者與領(lǐng)導(dǎo)者雙重角色，一方面補(bǔ)缺競爭對手沒有或薄弱的地方，大力推廣與利樂公司合作的新產(chǎn)品——利樂枕，避免和競爭對手在利樂包領(lǐng)域“硬碰硬”的對抗競爭；另一方面在補(bǔ)缺的利樂枕領(lǐng)域里，蒙牛又極力將其做強(qiáng)做大，扮演著領(lǐng)導(dǎo)者的角色，最后榮登“利樂枕銷量全球第一”之冠；在冰淇淋領(lǐng)域，牛根生曾帶領(lǐng)一度打造“伊利冷食——中國冰淇淋大王”的強(qiáng)大精英團(tuán)隊(duì)，在深知伊利產(chǎn)品開發(fā)的優(yōu)、劣勢情況下，扮演了補(bǔ)缺者、挑戰(zhàn)者、追隨者三大角色。一方面補(bǔ)缺對手差異打出新產(chǎn)品，如曾一度暢銷的大冰磚、雞蛋奶糕等；另一方面又扮演著領(lǐng)導(dǎo)者角色，三大研發(fā)中心的研發(fā)能力，可以達(dá)到“一天一個(gè)新品”的開發(fā)能力；同時(shí)對競爭對手暢銷的產(chǎn)品，蒙牛又采用追隨模仿并侵蝕、侵進(jìn)的跟進(jìn)策略，如媒體曾一度沸沸揚(yáng)揚(yáng)熱炒的“蒙牛仿造伊利四個(gè)圈”；在奶粉領(lǐng)域，蒙牛扮演了補(bǔ)缺者與追隨者角色，一方面補(bǔ)缺對手的薄弱環(huán)節(jié)，如純奶粉等，另一方面，在追隨競爭者的包裝及營銷特點(diǎn)方面，加以創(chuàng)新、改進(jìn)、提升。

四、“雙贏合作”的“三型”客戶策略。在中國企業(yè)中，如果能將廠家利益、經(jīng)銷商利益與產(chǎn)品價(jià)格、市場份額、銷售業(yè)績各方面與經(jīng)銷商緊密捆綁在一起，形成強(qiáng)大的市場力與營銷力，有效解決竄貨、砸價(jià)、渠道成員忠誠度低下、信用度惡化、網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)混亂等市場問題，并能同心協(xié)力，建立起高度分工合作、信息共享、資源共享、利益共享的平臺實(shí)不多見，娃哈哈與經(jīng)銷商組建的聯(lián)銷體、格蘭仕與客戶組建的銷售公司，為企業(yè)與經(jīng)銷商的合作提供了很好的借鑒價(jià)值。

但蒙牛有其更高明之處——向經(jīng)銷商派股，吸納經(jīng)銷商成為公司股東，組建真正的利益共同體和“蒙牛型”、“忠誠型”、“雙贏型”的“三型”客戶。蒙牛通過經(jīng)銷商入股的形式，與經(jīng)銷商建立長期的戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成協(xié)同競爭與雙贏的利益共享機(jī)制，由此可以看出，蒙牛對渠道網(wǎng)絡(luò)合作伙伴的核心凝聚力非常強(qiáng)，打造“百年老店”絕非一句空話，因此，市場上經(jīng)常演繹的廠商反戈、竄貨砸貨、網(wǎng)絡(luò)脆弱等現(xiàn)象在蒙牛幾乎看不到，蒙牛通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、有情結(jié)盟、雙贏發(fā)展、優(yōu)勢互補(bǔ)、劣勢轉(zhuǎn)化的策略，達(dá)到了對市場有序控制和持續(xù)經(jīng)營的目的，提高了競爭力與戰(zhàn)斗力。

蒙牛的經(jīng)銷商既是客戶又是股東，一方面通過代理賺取生意上正當(dāng)?shù)摹⒑侠淼睦麧?，另一方面又具有雙向監(jiān)督與配合的身份，享受企業(yè)分紅等多重利益，每一個(gè)客戶都很清楚，經(jīng)營好自己的市場所獲得的長期利益，更多著眼于市場長期有序的建設(shè)，共同關(guān)注“蒙牛”未來的發(fā)展前景。這就是蒙牛經(jīng)典的“雙贏合作，共同發(fā)展”的模式。

在市場投入方面，蒙牛倡導(dǎo)1+1》2的市場“引導(dǎo)性”、“相對論”投入的策略，即市場是雙方的市場，廠商之間要對市場進(jìn)行共同投入、共同負(fù)責(zé)，蒙牛在與經(jīng)銷商交流時(shí)，談得較多的是1+1大于2的理論。創(chuàng)業(yè)初期，蒙牛以給予經(jīng)銷商“一畝三分地”的“責(zé)任田”，來引導(dǎo)客戶對市場的投入，并導(dǎo)入“誰投資，誰受益”的相對觀點(diǎn)。蒙牛認(rèn)為，經(jīng)銷商在獲取市場收益的同時(shí)，必須進(jìn)行對市場的投入，并以此作為是否給予長久經(jīng)銷權(quán)的考核，蒙牛引導(dǎo)經(jīng)銷商的投入著重在配送與品牌建設(shè)方面，即經(jīng)銷商在做好區(qū)域內(nèi)市場的同時(shí)，必須加強(qiáng)品牌建設(shè)，并必須具備強(qiáng)大的配送與分銷能力。

靈活的渠道運(yùn)營策略

渠道體制。蒙牛選擇渠道模式的主要考慮點(diǎn)是規(guī)模成長對通路建設(shè)和輻射力要求，因此，蒙牛充分考慮渠道成本、產(chǎn)品特性、人員狀況、市場投入、預(yù)期目標(biāo)、竟品勢態(tài)、儲運(yùn)成本、中間商實(shí)態(tài)、終端門檻等因素，在明確研究（Probing）、細(xì)分（Segmentation）、選定（Targeting）、定位（Pasitioning）的基礎(chǔ)上，建立了GS企業(yè)等級管理制度（Grade.System）、ECR顧客反映系統(tǒng)（Efficent Consumer.Resonse）、SR營銷報(bào)告系統(tǒng)（Sevc.Report）、SF信息反饋系統(tǒng)（System of information Feed-back）、EP每一日程管理（Every Programme）、等多種系統(tǒng)。一方面，因市制宜地運(yùn)用A、B、C分類法則將全國劃分為若干個(gè)渠道形態(tài)，制定了網(wǎng)絡(luò)式、垂直式、直銷式、平臺式、輔助式等多種形態(tài)渠道的模式；另一方面，蒙牛根據(jù)不同渠道實(shí)態(tài)，在銷售渠道策略方面，導(dǎo)入“快速作戰(zhàn)，因市制宜”的模式，一提高渠道快速反映力。

A、“公司直營+經(jīng)銷商配送”的直銷扁平平臺式：該模式主要是華北區(qū)域各直轄市及省會城市，如：北京、天津、石家莊。蒙牛負(fù)責(zé)整個(gè)市場規(guī)劃與管理，經(jīng)銷商演變?yōu)榕渌蜕?，只?fù)責(zé)配送，蒙牛通過增設(shè)二批，細(xì)芬區(qū)域網(wǎng)絡(luò)，提升終端服務(wù)功能。

B、“公司直營+社會力量配送”的直銷扁平網(wǎng)絡(luò)式：該模式主要是在大本營呼和浩特市，蒙牛在呼和浩特市建有六大配送中心，并招募大量社會人員負(fù)責(zé)配送，形成密集性網(wǎng)絡(luò)式；在呼和浩特市下屬各縣則推行“分銷代理”的模式，并導(dǎo)入輔助式，廠家派服務(wù)性跑單員，協(xié)助分銷商開展深度分銷；在內(nèi)蒙古個(gè)旗縣（呼市除外），蒙牛實(shí)行“密集分銷代理”的模式，通過設(shè)置密度分銷商，完成渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋的工作。

C、“傳統(tǒng)經(jīng)銷代理”的金字塔垂直式：這種模式主要用于距離較遠(yuǎn)的偏遠(yuǎn)地方，如長江流域以南，客戶經(jīng)銷區(qū)域較大，由于廠方人力、物力所限，無法進(jìn)一步掌控市場，因此實(shí)行這種模式，有省級代理，也有市級代理。

渠道策略。蒙牛的渠道策略是“弱化一級，維護(hù)二級，決勝三級”?；谄髽I(yè)處于發(fā)展期，蒙牛曾將“弱化”變?yōu)椤胺€(wěn)定”，后來在實(shí)際行動中仍是按“弱化一級”的策略來運(yùn)作。蒙牛渠道策略還體現(xiàn)在遵循市場營銷的三條原理，即顧客價(jià)值原理、競爭優(yōu)勢原理、集中優(yōu)勢原理，適應(yīng)性地由傳統(tǒng)營銷的4P向4C的轉(zhuǎn)變與運(yùn)用，即產(chǎn)品（Product）向顧客（consumer）轉(zhuǎn)變；價(jià)格（price）向價(jià)值（cost）轉(zhuǎn)變；渠道（place）向便利（convenience）轉(zhuǎn)變；促銷（promotion）向溝通（communication）轉(zhuǎn)變。

渠道擴(kuò)建。蒙牛渠道擴(kuò)建方略是一方面建有自有專業(yè)渠道，另一方面依靠經(jīng)銷商進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)開發(fā)。創(chuàng)業(yè)初期，主要是依靠經(jīng)銷商進(jìn)行渠道擴(kuò)建，在固守本土、精耕細(xì)作的同時(shí)，廣泛拓展其他渠道。進(jìn)入高速發(fā)展期，蒙牛進(jìn)行了多種渠道擴(kuò)建與網(wǎng)絡(luò)維護(hù)，如液態(tài)奶進(jìn)入社區(qū)、中小型便利超市、大型超市、奶站、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等五大渠道，實(shí)施產(chǎn)品滲透，顧客滲透，并派駐專業(yè)人員協(xié)助進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)維護(hù)，蒙牛在渠道擴(kuò)建方面，非常重視深度分銷與市場覆蓋率，蒙牛通過多種方式協(xié)助支持經(jīng)銷商進(jìn)行深度分銷，以全面提高市場覆蓋率為中心，通過強(qiáng)大的央視廣告拉力，形成市場合力，以起到推拉結(jié)合地空對應(yīng)的最佳效果。

渠道爭奪。蒙牛在渠道爭奪方面主要是實(shí)施差異化策略，包括產(chǎn)品差異化，傳播差異化，渠道選擇差異化，注重渠道的控制力，靈活、組合運(yùn)用銷售的十六個(gè)變數(shù)（產(chǎn)品——質(zhì)量、品種、包裝、品牌；價(jià)格——折扣、基價(jià)、付款時(shí)間、信貸條件；分銷——渠道、網(wǎng)絡(luò)、儲存、運(yùn)輸；促銷——廣告宣傳、人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣）進(jìn)行一系列整合，通過SWOT（優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅）分析，實(shí)施補(bǔ)缺性營銷（如利樂枕）、APS戰(zhàn)術(shù)營銷（集中優(yōu)勢進(jìn)行區(qū)域運(yùn)作，成功后再克隆進(jìn)行復(fù)制，如深圳牛奶社區(qū)推廣經(jīng)驗(yàn)的復(fù)制）、延伸營銷（口碑傳遞宣傳）、概念營銷（請帶我們草原來）、事件營銷（砸廣告牌**）、人物營銷（總裁牛根生形象宣傳）等多種營銷策略。

蒙牛通過波士頓矩陣方圖將不同產(chǎn)品分為幾大類，又將分類后的產(chǎn)品細(xì)分為利潤型、市場份額型、犧牲型產(chǎn)品，進(jìn)行不同的產(chǎn)品運(yùn)作策略，對有的渠道進(jìn)行大力爭奪，對有的渠道暫緩進(jìn)入（如大型終端），對有的渠道適當(dāng)進(jìn)入，對有渠道模仿進(jìn)入，不同的渠道采取不同的策略。

渠道推廣。蒙牛的渠道推廣方式也比較獨(dú)特，蒙牛打開市場的法寶是用最原始的“請消費(fèi)者品嘗”的模式，在商超、社區(qū)，通過免費(fèi)品嘗、優(yōu)質(zhì)獨(dú)特的口感，贏得消費(fèi)者口碑宣傳與產(chǎn)品任知，這為“推力”；同時(shí)配以央視廣告密集投放，形成強(qiáng)大“拉力”，進(jìn)行推拉配合。蒙牛牛奶在深圳推廣的成功是采用了“社區(qū)品嘗買贈”的方式；蒙牛牛奶在上海推廣成功是通過與“易購-365”進(jìn)行電子商務(wù)合作，開展網(wǎng)絡(luò)購物；蒙牛冰淇淋在上市之初，通過給廣大中小學(xué)生免費(fèi)品嘗而迅速打開了市場，在華北各區(qū)域，蒙牛冰淇淋通過擠占二批庫位、資金的“擠壓法”和營造渠道饑餓、大力造勢的“饑餓法”，適時(shí)進(jìn)行渠道推廣。

蒙牛在進(jìn)行渠道推廣時(shí)，一般通過差異化定位，進(jìn)行USP（獨(dú)特銷售主張）消費(fèi)者密集性告知，通過消費(fèi)概念訴求CCA（Consune.Concept.Appeal），達(dá)到受眾心理吻合PH（Psychographic.Harmony）與受眾人群吻合DH（Demographic.Harmony）的效果，如2002年世界杯期間，蒙牛以“五個(gè)第一”提升自身產(chǎn)品及品牌形象的推廣；

蒙牛在進(jìn)行渠道推廣時(shí)，通常都制定有嚴(yán)格的上市計(jì)劃AP（Appearon.the.market），通過廣告發(fā)布告知AD（Advertising）、公關(guān)活動PR（Public.Relutions）、銷售促進(jìn)SP（Sales.promotion），并適時(shí)進(jìn)行事件行銷CP（Cevent.promotion）來進(jìn)行組合推廣，如產(chǎn)品上市期，即運(yùn)用了如上策略；產(chǎn)品測試完成后計(jì)劃在半個(gè)月后上市，央視便開始了廣告投放，同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品免費(fèi)贈送，利用“砸廣告牌**”進(jìn)行媒介熱炒，結(jié)果一炮走紅。

今年4月份，蒙牛液態(tài)奶推出新品“心情”，與肯德基合作進(jìn)行聯(lián)合促銷，開始嘗試新的推廣方式。

渠道激勵。做蒙牛的經(jīng)銷商都知道，蒙牛的銷售政策是沒有返利，這種政策有效杜絕了竄貨砸價(jià)的根源，蒙牛在對待經(jīng)銷商的激勵方面，主要是傳遞百年大業(yè)共同發(fā)展的思路，引導(dǎo)經(jīng)銷商看好企業(yè)發(fā)展的前景，同時(shí)對經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)激勵，以提高經(jīng)銷商適應(yīng)新市場能力，蒙牛通過增股派發(fā)，與經(jīng)銷商緊密捆綁、榮辱與共，指導(dǎo)經(jīng)銷商掌握賺錢方法，而不是賺錢的短期行為。

渠道考核。蒙牛對渠道評估及考核方面分類較細(xì)，對經(jīng)銷商配送、網(wǎng)絡(luò)、市場覆蓋率能力考評最重要，筆者曾在蒙牛公司的考評方案，如今已被蒙牛公司作為客戶管理手冊中的重要內(nèi)容推廣實(shí)施。

渠道掌控。蒙牛掌控渠道的策略，主要是給予經(jīng)銷商廣闊利益空間，并嚴(yán)格要求經(jīng)銷商投入一定的人力和物力，全面建設(shè)網(wǎng)絡(luò)渠道。

確定渠道伙伴。蒙牛的渠道合作伙伴主要有三種形態(tài)，一類是策反或吸引伊利的經(jīng)銷商倒戈加盟蒙牛隊(duì)伍，一類是伊利的二級分銷商，另一類是理念較強(qiáng)的其他品牌客戶。蒙牛的渠道關(guān)系主要松散型合同式，即通過合同契約約定來進(jìn)行合作；另一種是緊密型所有權(quán)式，即通過給客戶派股，組成緊密性合作伙伴。

今后發(fā)展需要解決的幾個(gè)問題

人才晉升與引進(jìn)：人才是企業(yè)發(fā)展的基石，有“人”才會有“財(cái)”，蒙牛擁有的是人才優(yōu)勢（相對創(chuàng)業(yè)期而言），缺少的也是人才優(yōu)勢（相對今天高速發(fā)展而言），一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，導(dǎo)致“裙帶關(guān)系”及“人浮于事”的現(xiàn)象很多。創(chuàng)業(yè)初期，憑借牛根生 的魅力，吸引了一大批其曾在伊利提拔而起的“兄弟”與“精英”，加盟到蒙牛艱苦創(chuàng)業(yè)的隊(duì)伍中，這種“人情化”在創(chuàng)業(yè)初期，令人贊嘆又值得學(xué)習(xí)，他們中有一部分如今已成為公司中流砥柱，但也有大部分人受能力、水平的制約，已無法適應(yīng)蒙牛的今天。另一方面，蒙牛太重品牌與產(chǎn)品，不太重視個(gè)人的價(jià)值，無法突破創(chuàng)新人才引進(jìn)的思維桎梏，導(dǎo)致多數(shù)人依領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如會干的”這種現(xiàn)象。而今，蒙牛已擁有了品牌、資本、網(wǎng)絡(luò)三大優(yōu)勢，如何建立人才優(yōu)勢，是其應(yīng)考慮的守要問題。

經(jīng)驗(yàn)論的局限性。蒙牛絕大多數(shù)人是從“伊利”中過來的，自然會把“伊利”的經(jīng)驗(yàn)在蒙牛復(fù)制，其中絕大多數(shù)人沉醉于過去創(chuàng)造業(yè)績的思維與工作模式，用“經(jīng)驗(yàn)論”堡壘筑起防御外界的城墻，把曾經(jīng)證明是正確的策略與行動照抄硬搬到今天的蒙牛環(huán)境，不太多考慮時(shí)代與市場的變化，這種經(jīng)驗(yàn)論的移植，對蒙牛未來的發(fā)展將形成極大的威脅。

服務(wù)體系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作風(fēng)目前在市場上已漸漸形成——業(yè)務(wù)人員用強(qiáng)硬的工作態(tài)度與作風(fēng)，以個(gè)人的意志代表企業(yè)的權(quán)力，對經(jīng)銷商牛氣沖天，導(dǎo)致經(jīng)銷商陪吃、陪喝、陪玩的市場“官理”，而非市場“管理”，業(yè)務(wù)人員依然是“省委書記巡視”，本是“為客戶賺錢”理念卻變成了“讓客戶賺錢”，口號是“服務(wù)性管理”，行動卻成了“強(qiáng)制性管理”，經(jīng)銷商由于取得強(qiáng)大的品牌代理實(shí)在不易，因此敢怒不敢言，提高服務(wù)水準(zhǔn)應(yīng)是蒙牛今后必須解決的一大難題。

營銷職業(yè)化建設(shè)：蒙牛液態(tài)奶的營銷隊(duì)伍素質(zhì)比較優(yōu)秀，但冰淇淋和奶粉整體素質(zhì)較弱，而且“人情化”現(xiàn)象比較嚴(yán)重，干司機(jī)的能當(dāng)大區(qū)經(jīng)理，上臺領(lǐng)獎的是哪些根本不知道市場是如何作出來的、依“人情化”意志經(jīng)常克扣“軍餉”的領(lǐng)導(dǎo)，迫使很多杰出的人才的創(chuàng)新欲望與價(jià)值難以肯定，適應(yīng)新時(shí)代、提升營銷職業(yè)化建設(shè)道路方面，蒙牛將是任重而道遠(yuǎn)。

穿新鞋，走新路：就競爭而是，蒙牛是補(bǔ)缺者也好，跟進(jìn)者也好，目標(biāo)是一致的，補(bǔ)缺是為了完善與發(fā)展，跟進(jìn)是為了超越，脫下伊利的舊鞋子，穿上蒙牛的新鞋子，相同的是人，不同的是時(shí)代，因此，蒙牛必須從“伊利”的思想中走出來，如果仍沿襲舊有的思路，“最終將跌到在曾一度引以為驕傲的優(yōu)勢上”，穿了新鞋，就要走新路，千萬不要穿新鞋，走舊路，更不能穿舊鞋，走舊路。

第二篇：蒙牛企業(yè)營銷策略分析

沈陽理工大學(xué)生產(chǎn)實(shí)習(xí)報(bào)告

摘 要

隨著中國乳業(yè)競爭加劇，產(chǎn)業(yè)升級趨勢加速，各大乳業(yè)品牌加快了爭奪中高端市場的競爭。此外，受市場原材料價(jià)格的普漲，國內(nèi)乳品企業(yè)普遍承受著很大的壓力，常規(guī)液態(tài)奶毛利率急劇下滑已經(jīng)成為不爭事實(shí)。因此，乳業(yè)品牌企業(yè)也都將目光迅速投向了增速快、利潤高、市場潛力大的冰淇淋產(chǎn)品，冰淇淋市場也已成為眾多中外乳品企業(yè)激烈角逐的賽場。蒙牛集團(tuán)是我國乳制品產(chǎn)業(yè)最耀眼的一顆新星，他的成長速度堪稱奇跡，蒙牛也進(jìn)軍冰淇淋市場，并且冰淇淋也是蒙牛的利潤增長點(diǎn)。

2010年7月我有幸作為蒙牛乳業(yè)（沈陽）有限責(zé)任公司冰淇淋事業(yè)部的實(shí)習(xí)業(yè)務(wù)員，在7月3號—18號這在半個(gè)月的營銷終端業(yè)務(wù)實(shí)習(xí)中，有辛苦也有開心，我學(xué)到了很多，并不完全是與自己有關(guān)的專業(yè)知識，更多的是一種精神——蒙牛精神，一種打工經(jīng)歷，一種應(yīng)對不同問題的經(jīng)驗(yàn)，一種面臨難題的考驗(yàn)，自己發(fā)現(xiàn)到自己從未了解到的能力，絕對是一次難忘的歷程。

本文分為五大部分，第一部分對蒙牛企業(yè)及其冰激凌產(chǎn)品做簡單介紹；第二部分對蒙牛企業(yè)及其競爭對手進(jìn)行分析；第三部分提出蒙牛冰淇淋市場存在的問題；第四部分提出蒙牛企業(yè)針對問題應(yīng)采取的解決對策；第五部分是結(jié)論部分。

關(guān)鍵詞：蒙牛企業(yè)；營銷策略；問題與對

I

沈陽理工大學(xué)生產(chǎn)實(shí)習(xí)報(bào)告 蒙牛企業(yè)概況

1.1 企業(yè)簡介

1999年8月，內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司（簡稱蒙牛乳業(yè)集團(tuán)）成立，所屬行業(yè)為快速消費(fèi)品行業(yè)，企業(yè)性質(zhì)為大型民營股份制企業(yè)，屬中外合資企業(yè)?？偛吭O(shè)在中國乳都核心區(qū)――內(nèi)蒙古呼和浩特市和林格爾盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)，前后四期工程占地面積55萬平方米，建筑面積14萬平方米，綠化面積11萬平方米，擁有總資產(chǎn)100多億元，職工2.9萬人，乳制品年生產(chǎn)能力達(dá)600萬噸。

到目前為止，包括和林基地在內(nèi)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)已經(jīng)在全國16個(gè)省區(qū)市建立生產(chǎn)基地20多個(gè)，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多個(gè)品項(xiàng)，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)榮獲“中國名牌”、“中國馳名商標(biāo)”、“國家免檢”和消費(fèi)者綜合滿意度第一等榮譽(yù)稱號，產(chǎn)品覆蓋國內(nèi)市場，并出口到蒙古、東南亞、美國塞班及港澳等國家和地區(qū)。

從1999年到2007年，蒙牛銷售收入從4365萬元躍升至213億元，短短8年時(shí)間，蒙牛增長470多倍，以“火箭速度”經(jīng)歷了神話般的發(fā)展，創(chuàng)造了在誕生1000余天里平均一天超越一個(gè)乳品企業(yè)的銷售奇跡，榮列“中國乳品行業(yè)競爭第一名”。主要產(chǎn)品市場占有率超過35%；液體奶，冰淇淋和酸奶銷量居全國第一；乳品出口量，出口國家和地區(qū)居全國第一。創(chuàng)業(yè)10年，他們創(chuàng)造了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。

1.2 企業(yè)標(biāo)識視覺形象設(shè)計(jì)

蒙牛標(biāo)志的含義：本標(biāo)志是企業(yè)名稱“蒙?！钡谋硪庠煨?。以厚實(shí)飄逸的一抹橫筆，象征內(nèi)蒙古廣袤肥沃的土地，獨(dú)特的區(qū)域優(yōu)勢表明企業(yè)的發(fā)展條件盡得天時(shí)、地利。彎角堅(jiān)挺如峰，表明牛的堅(jiān)韌、勤勞，象征積極向上，健康，奮進(jìn)的企業(yè)理念。整個(gè)標(biāo)志以白色、綠色構(gòu)成，突出追求天然，遠(yuǎn)離污染的主題。

企業(yè)以蒙牛為名，是將牛的勤勞、堅(jiān)韌與奉獻(xiàn)作為一種崇高的企業(yè)精神，喚起人們對牛的親近、敬畏，也是對真善美，的一種積極向上的追求，更象征著孺子牛精神在企業(yè)的光大。

1.3 冰激凌主要產(chǎn)品介紹

1.3.1 冰+系列

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冰+系列冰激凌包括冰+（藍(lán)莓+黑加侖口味）棒冰、冰+西瓜口味棒冰、冰+大果粒乳酸口味棒冰、冰+蔓越莓酸奶口味棒冰、冰+酸奶口味棒冰、冰+藍(lán)莓果醬、冰+酸奶口味棒冰、冰+黃桃果醬、冰＋樹莓口味棒冰、冰＋菠蘿口味棒冰、冰+山楂口味棒冰、冰+芒果口味雪泥，一共12款不同口味的冰激凌。

冰+系列的大多數(shù)產(chǎn)品都是外部是各種口味的酥軟的冰殼，內(nèi)部是酸奶口味雪糕，在雪糕中漩渦式地混有各種口味的果醬，適用人群為大眾。只有像西瓜口味等少數(shù)口味是造型獨(dú)特的適合于年輕消費(fèi)人群。1.3.2 隨便歐羅旋系列

隨便歐羅旋系列主要包括隨變歐羅旋（整顆榛子+巧克力味雪糕）、隨變歐羅旋（大顆核桃+蛋糕味雪糕）、隨變歐羅旋臻享巧克力脆皮香草口味雪糕、隨變歐羅旋蛋奶口味脆筒雪糕、隨變歐羅旋(琥珀核桃仁)等。

這款產(chǎn)品的頂端添加真正大塊巧克力，并混有整顆土耳其榛子或大顆琥珀核桃仁，讓消費(fèi)者享受到巧克力與堅(jiān)果混合帶來的雙重美味；底部為純正巧克力口味雪糕或香甜蛋糕口味雪糕；外層涂掛棕色巧克力脆皮，整體外形為歐羅旋的獨(dú)特螺旋型，將冰淇淋的時(shí)尚、快樂、美味氣質(zhì)發(fā)揮的淋漓盡致，為注重多重口感、多重營養(yǎng)的時(shí)尚消費(fèi)群體提供了更加豐富的選擇，適用人群為15-28歲年輕消費(fèi)人群。1.3.3 綠色心情系列

綠色心情系列包括綠色心情綠莎莎(無蔗糖)、清甜蜜意哈密瓜口味雪糕（脆筒）、清甜蜜意哈密瓜口味雪糕（杯）等。

綠色心情綠莎莎(無蔗糖)產(chǎn)品是純正綠豆口味雪糕,不添加蔗糖，沙爽口感，解渴消暑。是蒙牛冰淇淋中最暢銷的產(chǎn)品之一。在07年“綠色心情”銷售累計(jì)32億支，成為07中國冰激凌市場銷售額最高的單品。蒙牛企業(yè)分析

2.1 企業(yè)SWOT分析

2.1.1 蒙牛優(yōu)勢（Strengths）

1、品牌優(yōu)勢

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蒙牛集團(tuán)從全國1500多家企業(yè)中躍居為全國著名品牌?！懊膳！鄙虡?biāo)2002年被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”，液態(tài)奶榮獲“中國名牌產(chǎn)品”稱號，并被列為國家免檢產(chǎn)品。企業(yè)多年來市場形象良好，以 “安全、健康”的品牌形象深入人心，擁有較穩(wěn)定的忠誠客戶群體。

2、技術(shù)優(yōu)勢

企業(yè)在牧業(yè)方面具備一流的奶牛育種、飼養(yǎng)技術(shù)和目前國內(nèi)規(guī)模最大、最完善的奶牛生產(chǎn)性能測定系統(tǒng)；先進(jìn)的全程冷鏈保鮮設(shè)施；國際水平的發(fā)酵技術(shù)保障了酸奶產(chǎn)品的市場龍頭地位；卓越的研發(fā)能力，每年公司推出的新產(chǎn)品占到銷售收入的20％左右，且公司要求新品毛利率達(dá)到45％。技術(shù)優(yōu)勢也是公司高品質(zhì)的保障。

3、產(chǎn)品優(yōu)勢

蒙牛乳業(yè)以產(chǎn)品來詮釋高質(zhì)量的、新鮮的、健康的、關(guān)愛的、可以信賴的品牌價(jià)值。蒙牛乳業(yè)倡導(dǎo)健康的生活方式，不斷提高產(chǎn)品的高附加值，不斷推出新產(chǎn)品。

4、資源優(yōu)勢

用全國資源做全國市場的戰(zhàn)略思想使蒙牛從內(nèi)蒙古走向全國。全國資源的優(yōu)化配置使蒙牛形成乳業(yè)發(fā)展的全方位優(yōu)勢，新鮮乳品，超高溫乳品和冰激凌同步發(fā)展。新鮮乳品的沿海大城市布局，既帶來蒙牛的增長和市場份額，也是蒙牛未來潛力和發(fā)展空間所在。

5、廣告優(yōu)勢

蒙牛企業(yè)通過產(chǎn)品差異化定位和請消費(fèi)者免費(fèi)品嘗，從而贏得消費(fèi)者的口碑宣傳，以產(chǎn)品知名度來提升品牌知名度，因?yàn)橹袊M(fèi)者心中有一定律：產(chǎn)品質(zhì)量等同于產(chǎn)品形象與企業(yè)形象。另外，蒙牛通過央視廣告的密集投放，不斷營造品牌拉力，用牛根生的話，酒香不怕巷子深，當(dāng)“巷子”從內(nèi)蒙古一直到海南島時(shí)，只有中央電視臺才能辦到。

2.1.2 蒙牛劣勢（Weakness）

1、人才晉升與引進(jìn)存在問題

人才是企業(yè)發(fā)展的基石，有“人”才會有“財(cái)”。一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，導(dǎo)致“裙帶關(guān)系”及“人浮于事”的現(xiàn)象很多。另一方面，蒙牛太重品牌與產(chǎn)品，不太重視個(gè)人的價(jià)值，無法突破創(chuàng)新人才引進(jìn)的思維桎梏，導(dǎo)致多數(shù)人依領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如會干的”這種現(xiàn)象。而今，蒙牛已擁有

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了品牌、資本、網(wǎng)絡(luò)三大優(yōu)勢，如何建立人才優(yōu)勢，是其應(yīng)考慮的首要問題。

2、經(jīng)驗(yàn)論的局限性。

蒙牛絕大多數(shù)人是從“伊利”中過來的，自然會把“伊利”的經(jīng)驗(yàn)在蒙牛復(fù)制，其中絕大多數(shù)人沉醉于過去創(chuàng)造業(yè)績的思維與工作模式，用“經(jīng)驗(yàn)論”堡壘筑起防御外界的城墻，把曾經(jīng)證明是正確的策略與行動照抄硬搬到今天的蒙牛環(huán)境，不太多考慮時(shí)代與市場的變化，這種經(jīng)驗(yàn)論的移植，對蒙牛未來的發(fā)展將形成極大的威脅。

3、服務(wù)體系的薄弱。

蒙牛的大品牌的的工作作風(fēng)目前在市場上已漸漸形成——業(yè)務(wù)人員用強(qiáng)硬的工作態(tài)度與作風(fēng)，以個(gè)人的意志代表企業(yè)的權(quán)力，對經(jīng)銷商牛氣沖天，本是“為客戶賺錢”理念卻變成了“讓客戶賺錢”，口號是“服務(wù)性管理”，行動卻成了“強(qiáng)制性管理”，經(jīng)銷商由于取得強(qiáng)大的品牌代理實(shí)在不易，因此敢怒不敢言，提高服務(wù)水準(zhǔn)應(yīng)是蒙牛今后必須解決的一大難題。

4、營銷職業(yè)化建設(shè)問題。

蒙牛液態(tài)奶的營銷隊(duì)伍素質(zhì)比較優(yōu)秀，但冰淇淋和奶粉整體素質(zhì)較弱，而且“人情化”現(xiàn)象比較嚴(yán)重，干司機(jī)的能當(dāng)大區(qū)經(jīng)理，上臺領(lǐng)獎的是哪些根本不知道市場是如何作出來的、依“人情化”意志經(jīng)?？丝邸败婐A”的領(lǐng)導(dǎo)，迫使很多杰出的人才的創(chuàng)新欲望與價(jià)值難以肯定，適應(yīng)新時(shí)代、提升營銷職業(yè)化建設(shè)道路方面，蒙牛將是任重而道遠(yuǎn)。

5、穿新鞋，走新路。

就競爭而是，蒙牛是補(bǔ)缺者也好，跟進(jìn)者也好，目標(biāo)是一致的，補(bǔ)缺是為了完善與發(fā)展，跟進(jìn)是為了超越，脫下伊利的舊鞋子，穿上蒙牛的新鞋子，相同的是人，不同的是時(shí)代，因此，蒙牛必須從“伊利”的思想中走出來，如果仍沿襲舊有的思路，“最終將跌到在曾一度引以為驕傲的優(yōu)勢上”，穿了新鞋，就要走新路，千萬不要穿新鞋，走舊路，更不能穿舊鞋，走舊路。2.1.3 蒙牛機(jī)會（Opportunities）

1、全面提升產(chǎn)品質(zhì)量，消費(fèi)者信任感增強(qiáng)

三聚氰胺事件是中國乳品業(yè)全面提升產(chǎn)品質(zhì)量的一次機(jī)會，蒙牛乳業(yè)借此可以重新定位自己的品牌，提高產(chǎn)品質(zhì)量安全，以此為契機(jī)，增強(qiáng)消費(fèi)者對其產(chǎn)品的忠誠度。前段時(shí)間，“額外”召回承受幾十億損失的蒙牛，成為液體奶市場恢復(fù)最快的品牌，在責(zé)任與安全的天平上，蒙牛添上了“誠信”這個(gè)最重的砝碼。目前越來越多的消費(fèi)者重新將蒙

沈陽理工大學(xué)生產(chǎn)實(shí)習(xí)報(bào)告

牛列入了家庭采購的必需品名單。蒙牛主動背負(fù)巨額損失的誠信舉措，贏得了眾多消費(fèi)者信任，直接促成了其銷量的增長。

2、政府政策支持

改革開放以后，中國政府對乳業(yè)一直很重視，1997年將乳業(yè)列為重點(diǎn)支持產(chǎn)業(yè)，2007年《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)奶業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的意見》明確了奶業(yè)發(fā)展目標(biāo)，加大了奶業(yè)扶持力度。潛在需求巨大：中國人多年養(yǎng)成的喝奶習(xí)慣不會因三聚氰胺事件而改變，“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”的觀念已深入人心，國外品牌價(jià)位高仍然是多數(shù)人難以逾越的檻，內(nèi)地品牌機(jī)會依然存在。中國消費(fèi)者市場巨大，城鎮(zhèn)化可提升居民乳品消費(fèi)水平。2.1.4 蒙牛威脅（Threats）

1、外資惡意收購

由于信貸緊縮，蒙牛創(chuàng)始人牛根生將4.5%的股份抵押給摩根斯坦利。由于受到金融風(fēng)暴的影響，蒙牛股價(jià)嚴(yán)重縮水，導(dǎo)致原先抵押的股權(quán)價(jià)格已經(jīng)嚴(yán)重與價(jià)值不符，蒙牛可能面臨著有敵意的收購對手購買這些被抵押的股權(quán)，其控制權(quán)的歸屬受到嚴(yán)重威脅。

2、潛在競爭者

和伊利以及和其他乳業(yè)的競爭依然激烈，國內(nèi)乳業(yè)市場不規(guī)范，中小企業(yè)不正當(dāng)經(jīng)營行為對市場的破壞。而三聚氰胺事件又使中國乳品業(yè)重新洗牌，很多鐘情蒙牛乳品的消費(fèi)者分流到其他品牌中去；此外，由于對國內(nèi)乳制品失去信心，更多人選擇國外品牌，這些都構(gòu)成蒙牛乳業(yè)的外部威脅。

3、有效需求不足

在我國13億人口中，乳制品有效消費(fèi)者只有6000萬人，由于長期不消費(fèi)乳制品，大部分人體內(nèi)缺乏乳糖酶，無法分解乳制品中的乳糖而引起腹痛等癥狀，使人們不喜歡消費(fèi)乳制品的現(xiàn)狀惡性循環(huán)。

2.2 冰激凌競爭對手分析

2.2.1 伊利

伊利集團(tuán)擁有全國最大的優(yōu)質(zhì)奶源基地，公司生產(chǎn)具有清真特色的伊利牌系列產(chǎn)品暢銷全國各地，深受廣大消費(fèi)者的青睞。1995年至2000年連續(xù)六年雪糕、冰淇淋產(chǎn)銷量居全國第一。在冰激凌市場上，由張韶涵代言的“巧樂茲”冰激凌是伊利眾多冰激凌產(chǎn)

沈陽理工大學(xué)生產(chǎn)實(shí)習(xí)報(bào)告

品中的代表，一直受到消費(fèi)者的眷顧?！扒蓸菲潯北ち柙谌ツ瓿踹€推出了專為都市白領(lǐng)打造的升級產(chǎn)品巧樂茲臻品系列，有黑巧克力和摩卡兩種口味，迅速獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，成為2008年伊利冰激凌產(chǎn)品中的代表。伊利集團(tuán)通過推廣巧樂茲升級產(chǎn)品，以2.0元的定價(jià)確立了伊利在冰激凌市場的優(yōu)勢地位。對于伊利而言，布局冰激凌市場是其整體戰(zhàn)略的重要部分，而巧樂茲作為頗受好評的產(chǎn)品被伊利賦予眾望。2.2.2 和路雪

說起和路雪的銷售奇跡，這得益于它“上下通吃”的策略：從0.5元一支的小牛奶到12.5元一盒的千層雪，和路雪的產(chǎn)品覆蓋了冰激凌市場的高中低檔價(jià)位。在制定價(jià)格上，和路雪很有一手：將已推出多年的、頗受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品降價(jià)，其中可愛多、百樂寶、小牛奶的價(jià)位下降了約40％，使它們由以前的中檔價(jià)位變?yōu)楝F(xiàn)在的“大路貨”；對于新推出來的產(chǎn)品，則定一個(gè)相對較高的價(jià)位，例如超級可愛多零售價(jià)達(dá)到4元。2.2.3 光明

光明冷飲繼續(xù)深化著經(jīng)典復(fù)興路線。而去年更加以明確的是子品牌的布局，“光明”系列品牌進(jìn)一步將成名已久而消失一陣的老產(chǎn)品翻新推出市場，喚起人們兒時(shí)的記憶，形成一股復(fù)古潮，期待老樹開新花；“白熊”系列以大包裝的磚型冰淇淋等為主，主攻家庭市場。光明冷飲今年會不會有新的動作？讓我們拭目以待。蒙牛企業(yè)營銷中存在的問題

3.1 營銷人員問題

3.1.1 營銷人員的素質(zhì)問題

營銷人員作為直接面對顧客的人，是企業(yè)與顧客間的紐帶與橋梁，更是企業(yè)形象和整體實(shí)力的直接體現(xiàn)，肩負(fù)著為企業(yè)銷售商品或勞務(wù)、為顧客提供服務(wù)、提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度的多重任務(wù)。企業(yè)的營銷離不開營銷人員，顧客的購買也離不開營銷人員。營銷人員的素質(zhì)的高低不僅決定著個(gè)人營銷的績效，而且關(guān)系到企業(yè)的效益。

然而在蒙牛冰淇淋的營銷中，一些營銷員素質(zhì)還并不完善。主要表現(xiàn)在：（1）借口多，依賴心理強(qiáng)烈。一些業(yè)績不佳的營銷員常常把失敗的原因歸結(jié)到客觀方面，如條件、沈陽理工大學(xué)生產(chǎn)實(shí)習(xí)報(bào)告

對方、他人等，從未從主觀方面檢討過自己對失敗應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。或者總是對公司提出各種各樣的要求，如要求提高底薪、差旅費(fèi)、加班費(fèi)等，而且經(jīng)常拿別家公司作比較。（2）不遵守諾言，容易與顧客產(chǎn)生問題。一些營銷員雖然能說善道，但“不遵守諾言”。昨天答應(yīng)顧客的事，今天就忘記了。無法遵守諾言的營銷員，與顧客之間當(dāng)然容易發(fā)生爭執(zhí)。（3）不夠堅(jiān)持。業(yè)績不佳的營銷員往往容易半途而廢??造成上述種種問題的原因是他們對營銷人員應(yīng)該具有什么樣素質(zhì)認(rèn)識不足，還沒有把“成為真正優(yōu)秀的營銷人員”作為自己的奮斗目標(biāo)。3.1.2 營銷人員的能力問題

要想做好蒙牛冰淇淋銷售，第一件事，就是要先了解自己的產(chǎn)品，這叫知已。熟悉所賣蒙牛冰淇淋的詳細(xì)情況，如口味、規(guī)格、價(jià)錢、配料、保質(zhì)期等，這是讓客戶信賴你的基礎(chǔ)。

但有的蒙牛冰淇淋營銷人員產(chǎn)品知識不過硬。其原因是：營銷人員進(jìn)入企業(yè)后，對于企業(yè)的產(chǎn)品絕大部分的營銷人員都是一無所知，企業(yè)進(jìn)行的企業(yè)文化和產(chǎn)品知識的培訓(xùn)了解的還不很到位，就開始進(jìn)行營銷工作。這樣一來，由于營銷人員對于企業(yè)產(chǎn)品的基本知識不過硬，很多東西都是一知半解，在開展?fàn)I銷工作時(shí)面對較為專業(yè)的顧客就很難開展?fàn)I銷工作。

3.2 企業(yè)文化問題

企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的靈魂，是企業(yè)活力的源泉。蒙牛公司的宗旨是：為每一個(gè)消費(fèi)者的身心健康提供優(yōu)質(zhì)奶食品。企業(yè)精神是：精誠團(tuán)結(jié)、勇于拼搏、學(xué)習(xí)創(chuàng)新、追求卓越，與時(shí)俱進(jìn)，報(bào)效祖國??這些都是企業(yè)文化。

但有的銷售人員只把它們作為口號，而沒有落實(shí)到行動上。其原因是：他們沒能全面理解其中內(nèi)涵，不知道如何去做。

3.3 客戶選擇問題

在國內(nèi)市場，蒙牛企業(yè)的銷售量占全國市場的第一、二位。因此，有的蒙牛營銷人員在尋找新客戶，開拓新市場方面停滯不前。其原因是：他們產(chǎn)生了驕傲自滿的情緒，殊不知市場競爭如逆水行舟，不進(jìn)則退。

沈陽理工大學(xué)生產(chǎn)實(shí)習(xí)報(bào)告 蒙牛企業(yè)營銷問題的對策

4.1 通過素質(zhì)教育和知識培訓(xùn)，提高營銷人員的素質(zhì)

4.1.1 對營銷人員進(jìn)行素質(zhì)教育

每月都要結(jié)合實(shí)際對推銷人員進(jìn)行素質(zhì)教育。優(yōu)秀的推銷員應(yīng)具備以下幾個(gè)方面的素質(zhì)：品德高尚、勤奮刻苦、持之以恒、沉著冷靜、自信豁達(dá)。同時(shí)，針對營銷中出現(xiàn)的問題進(jìn)行教育。例如：

（1）對借口多，依賴心理強(qiáng)烈的營銷人員：要讓他們認(rèn)識到，營銷員不能向任何人要求保障，必須完全靠自己。沒有指示就不會做事，沒有上級的監(jiān)督就想套人情，這種人是絕對無法成為優(yōu)秀的營銷人員的。真正優(yōu)秀的營銷人員經(jīng)常問自己：“自己能夠?yàn)楣咀鲂┦裁础?，而不是一味地要求公司為自己做些什么?/p>

（2）對不遵守諾言，容易與顧客產(chǎn)生問題的營銷人員：要讓他們認(rèn)識到，誠信與重合同、守信譽(yù)是長久立足于市場的必然條件，更是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)。營銷人員最重要的是講究信用，而獲得顧客信任的最有力的武器便是遵守諾言。

（3）對不夠堅(jiān)持、業(yè)績不佳、往往容易半途而廢的營銷人員：要讓他們認(rèn)識到，推銷是一場馬拉松賽跑，是長久的事情，所謂持續(xù)生財(cái)，僅憑一時(shí)的沖動，是無法成功的。加強(qiáng)成功的信念，并在不斷的總結(jié)和自省中堅(jiān)持不懈地追求下去，才能達(dá)到成功的目的。

再有，要健全優(yōu)勝劣汰制度，讓更多高素質(zhì)營銷人才加入蒙牛集團(tuán)。4.1.2 對營銷人員進(jìn)行知識培訓(xùn)

對新加入蒙牛集團(tuán)的營銷人員，要進(jìn)行嚴(yán)格的知識培訓(xùn)，提高蒙牛營銷人員的能力。防止走過場，并要健全考核制度。知識培訓(xùn)主要包括：

1、專業(yè)知識。蒙牛企業(yè)的營銷人員必須對蒙牛公司和所營銷的液態(tài)奶和冰激凌等產(chǎn)品爛熟于胸。產(chǎn)品的專業(yè)知識過硬是維持企業(yè)、營銷人員與顧客之間長期合作和保持長久友誼的必備條件。

2、社會知識。成功的營銷人員會很清楚社會交往中應(yīng)該遵循的社交知識，社交禮儀和社交技巧以及與人交往的知識和技巧等。世事洞察皆學(xué)問，人情練達(dá)即文章。一個(gè)人成功的85％是靠人脈關(guān)系，與人相處非常重要。

3、很好的收集信息的能力。營銷人員要通過各種方法收集到盡可能多的顧客的信

沈陽理工大學(xué)生產(chǎn)實(shí)習(xí)報(bào)告

息。對顧客信息搜集能力對于營銷人員是非常重要的。有了足夠的顧客信息就等于掌握了一個(gè)足夠大的目標(biāo)市場。在對掌握的顧客信息進(jìn)行很好的篩選和分析之后，開展?fàn)I銷工作就會達(dá)到事半功倍的效果，也就能夠比較容易的開展工作營銷成功。

4.2 把企業(yè)文化落實(shí)到行動中

在整個(gè)市場營銷過程中，我們都應(yīng)特別重視傳播企業(yè)文化、深植企業(yè)品牌、加強(qiáng)市場基礎(chǔ)與建設(shè)工作，以此來扎實(shí)地占有市場，試想，市場營銷中如品牌營銷深深扎根于市場，這本身便是為百年老店所建的基礎(chǔ)設(shè)施，它的意義將是多么深遠(yuǎn)！

每月都要在企業(yè)當(dāng)中抓典型，號召“全員”學(xué)習(xí)。把優(yōu)良的企業(yè)文化氛圍推入具體實(shí)踐中去，結(jié)合實(shí)際中取得的成功經(jīng)驗(yàn)對營銷人員進(jìn)行企業(yè)文化教育。企業(yè)文化主要體現(xiàn)在：

1.培育市場觀念，發(fā)揮自身優(yōu)勢，滿足市場需求。2.倡導(dǎo)效益觀念，提高企業(yè)獲利能力。3.重視技術(shù)創(chuàng)新觀念，增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。4.提升信譽(yù)觀念，維護(hù)企業(yè)形象。5.注重人才觀念，保證企業(yè)活力。6.樹立信息觀念，充分了解市場動態(tài)。7.增強(qiáng)服務(wù)觀念，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

4.3 不盲目選擇客戶

市場營銷過程中，選擇客戶不要盲目性，應(yīng)重點(diǎn)培養(yǎng)“忠誠型”“蒙牛型”“雙贏型”客戶。

一個(gè)企業(yè)的快速發(fā)展，需要一流的客戶配合，依照市場特征，選擇理念、信譽(yù)較好的客戶，是企業(yè)發(fā)展的根本。當(dāng)年，伊利公司網(wǎng)點(diǎn)密布、片面追求銷量的政策，以此造成的營銷弊端為我們深深地上了一課。有實(shí)力無品德信譽(yù)的客戶不是好客戶，無實(shí)力有品德的客戶也未免是好客戶，真正好的客戶應(yīng)是有一定實(shí)力、品德、信譽(yù)、理解蒙牛認(rèn)識蒙牛、有一定品牌維護(hù)、開發(fā)、管控能力、并愿與公司百年相濡以沫、患難與共、相伴相依的客戶，盲目性地選擇客戶再清理整頓，只能讓我們步入伊利營銷中的后塵——渠道過于流通、“竄貨”“砸價(jià)”“賣假”現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)，防不甚防，治不甚治，不但令經(jīng)銷商抱怨重重，削弱對公司的認(rèn)同感情，而且使我們產(chǎn)品本身價(jià)值降低。我相信蒙牛明天的輝煌，必將擁有一大批“忠誠型”“蒙牛型”“雙贏型”的客戶。

沈陽理工大學(xué)生產(chǎn)實(shí)習(xí)報(bào)告

結(jié) 論

通過前面的調(diào)查和分析，本人提出以下幾點(diǎn)建議，供蒙牛集團(tuán)在蒙牛冰淇淋市場推銷方面作為參考。

（一）通過市場營銷調(diào)研，密切注意和了解市場需要的現(xiàn)狀與變化，及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，選擇本企業(yè)能夠最好地為之服務(wù)的目標(biāo)市場。

（二）結(jié)合實(shí)際對推銷人員進(jìn)行素質(zhì)教育，提高推銷人員的素質(zhì)。讓每個(gè)推銷人員都成為品德高尚、勤奮刻苦、持之以恒、沉著冷靜、自信豁達(dá)的優(yōu)秀推銷員。對推銷人員要進(jìn)行嚴(yán)格的知識培訓(xùn)，提高推銷人員的能力。主要包括：專業(yè)知識、人文知識、社會知識和很好的收集信息的能力。結(jié)合實(shí)際中取得的成功經(jīng)驗(yàn)對推銷人員進(jìn)行企業(yè)文化教育。有針對有目的的選擇客戶，重點(diǎn)培養(yǎng)“忠誠型”“蒙牛型”“雙贏型”客戶。

在蒙牛冰淇淋沈陽事業(yè)部這半個(gè)月的實(shí)習(xí)中，對我來說是一個(gè)考驗(yàn)，不僅是知識的考驗(yàn)，與人交流的考驗(yàn)，而且還是體力的考驗(yàn)，精神、毅力的考驗(yàn)。

通過這半個(gè)月的實(shí)習(xí)，我覺得我對未來的就也有了新的認(rèn)識，整個(gè)人也成長了很多。我非常感謝我們專業(yè)的老師們和蒙牛冰淇淋事業(yè)部沈陽公司的領(lǐng)導(dǎo)們，能夠給我這次難得的實(shí)習(xí)機(jī)會，讓我可以學(xué)習(xí)到這么多在課堂上學(xué)不到的東西。

參考文獻(xiàn)

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第三篇：蒙牛營銷策略分析

王行尾200906012227

蒙牛營銷策略分析

在中國，隨著國民的生活水平不斷地提高，更多的人越來越關(guān)注身體健康問題，牛奶也就迅速的進(jìn)入了千千萬萬的中國家庭，牛奶行業(yè)的市場競爭也越來越激烈，各牛奶企業(yè)開始注重營銷來擴(kuò)大企業(yè)的市場份額。

牛奶行業(yè)是中國的朝陽產(chǎn)業(yè)，近年來，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食結(jié)構(gòu)得到普遍改善，對乳制品的消費(fèi)量呈明顯上升趨勢。于是乳制品的生產(chǎn)和銷售也取得了較好的業(yè)績，并且液體乳生產(chǎn)大幅度增長，整個(gè)行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益明顯提高。根據(jù)《2007-2008年中國乳制品市場調(diào)查與投資咨詢研究報(bào)告》顯示，未來的5-10年內(nèi)行業(yè)收入將保持20％以上的增長速度,但區(qū)域性品牌面臨的競爭壓力將增大。同時(shí)也出現(xiàn)了各種不同的品牌，比如伊利，蒙牛，三元，維維，雅士利等等。

牛奶行業(yè)的微觀環(huán)境

競爭者

自“三聚氰胺事件”爆發(fā)后，消費(fèi)者對國內(nèi)品牌產(chǎn)生信任危機(jī)，轉(zhuǎn)而消費(fèi)外資品牌產(chǎn)品，外資品牌成為國內(nèi)液態(tài)奶企業(yè)的強(qiáng)大競爭對手。不少在中國已經(jīng)攫取高額利潤的外資品牌，在中國中高端市場的壟斷地位會進(jìn)一步加強(qiáng)；而近些年國產(chǎn)品牌辛辛苦苦爭取到的與外資品牌相抗衡的喜人局面因此次事件而受到破壞。2008年9月21日，日本最大的啤酒生產(chǎn)企業(yè)之一的朗日啤酒宣布進(jìn)軍中國液態(tài)奶市場。該公司宣布在山東籌建100公頃的農(nóng)業(yè)園飼養(yǎng)乳牛，每天只加工制造1—3噸液態(tài)奶，但是售價(jià)是國內(nèi)普通牛奶的1．5—2倍，而此前的高端液態(tài)奶市場份額主要由蒙牛特侖蘇和伊利金典占據(jù)。而世界第二大乳制品巨頭法國達(dá)能在全身退出光明乳業(yè)后，早些時(shí)候已經(jīng)拿下民營乳業(yè)妙士。

在國內(nèi)液態(tài)奶市場，一線品牌包括伊利、蒙牛等均采用細(xì)分市場戰(zhàn)略，為不同的細(xì)分市場設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品。如伊利為高收入人群設(shè)計(jì)的高端奶產(chǎn)品營養(yǎng)舒化奶及金典牛奶，對中老年人群推出高鈣奶產(chǎn)品，對喜愛不同風(fēng)味的年輕人推出調(diào)味奶；而蒙牛則為25—35歲追求高品質(zhì)生活的人群推出特侖蘇系列等。在品牌定位上，蒙牛將自己定位于“百年蒙牛、強(qiáng)乳興農(nóng)，做一個(gè)致力于人類健康的牛奶制造服務(wù)商”；伊利的定位則是“專注乳業(yè)，做乳品專家”和

“立足中國，放眼世界 ”。

總體而言，中國液態(tài)乳制品市場仍舊由全國性企業(yè)主導(dǎo)，大小型城市的消費(fèi)者在購買乳制品時(shí)更傾向于關(guān)注和選擇大品牌。截至2009年第三季度，蒙牛、伊利、娃哈哈、光明和旺旺占據(jù)液態(tài)乳制品市場份額的73.7％。盡管“三聚氰胺事件”發(fā)生后，一些立足本地市場的中小型乳企未受沖擊，并借機(jī)擴(kuò)張市場，取得了較快的發(fā)展速度，但囿于基數(shù)和區(qū)域的限制，總量增長有限。隨著全國性企業(yè)的全面復(fù)蘇，小品牌的增速明顯減慢，很難對中國液態(tài)乳制品市場的格局形成結(jié)構(gòu)性顛覆。

企業(yè)內(nèi)部、供應(yīng)商

大部分的牛奶制造商都擁有自己的牧場，且自然環(huán)境較好，奶源近，供應(yīng)可靠，運(yùn)輸成本低，新鮮快捷。但目前蒙牛，伊力、等乳品企業(yè)并不具備足夠多的牧場，生產(chǎn)方式往往是從農(nóng)戶處定點(diǎn)收購新鮮牛奶然后進(jìn)行加工，很容易出現(xiàn)管理上的疏漏導(dǎo)致質(zhì)量問題。

營銷中介

營銷中介幫助企業(yè)促銷，銷售和分銷產(chǎn)品給最終購買者，不僅包括了大型轉(zhuǎn)售商組織，例如沃爾瑪?shù)龋乙矊ふ覀€(gè)體在不同地點(diǎn)的銷售。因?yàn)闋I銷中介的重要性，北京的三元牛奶也成功成為麥當(dāng)勞的乳品供應(yīng)商。

顧客

由于奶業(yè)三聚氰胺事件，如蒙牛、伊利等奶業(yè)巨頭都受到很大的影響，大部分的消費(fèi)者都擔(dān)心牛奶存在質(zhì)量 問題，牛奶行業(yè)引發(fā)的信任危機(jī)需要下大功夫彌補(bǔ)。目前的情況是蒙牛、伊利等大企業(yè)正面臨產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

消費(fèi)者對商品的價(jià)值觀念變了，他們既關(guān)注商品的使用價(jià)值與交換價(jià)值，也重視購買商品的心理享受與精神滿足，會為了獲得個(gè)性的滿足、精神的愉悅而購買某件商品。隨著廣告行為的不斷深入和其他一些因素的影響，許多消費(fèi)者在對某類產(chǎn)品的消費(fèi)方面已經(jīng)對一些品牌產(chǎn)生了較高的忠誠度（這些品牌往往是市場占有率較高的名牌），而對于其他同類的非名牌商品則常常不屑一顧。

牛奶行業(yè)宏觀環(huán)境

人口環(huán)境

人口統(tǒng)計(jì)是根據(jù)人口規(guī)模、密度、地理位置、年齡、性別、種族、職業(yè)和其他一些統(tǒng)計(jì)量進(jìn)

行的人口研究。人口環(huán)境非常重要，因?yàn)樗c人有關(guān)，而市場由人構(gòu)成。目前中國的生育率已經(jīng)降到更替水平以下，人口預(yù)期壽命和死亡率也接近發(fā)達(dá)國家水平。隨著20世紀(jì)中期出生高峰的人口陸續(xù)進(jìn)入老年，可以預(yù)見，21世紀(jì)前期將是中國人口老齡化發(fā)展最快的時(shí)期。經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境由影響消費(fèi)者購買能力和支出模式的各種因素構(gòu)成。工業(yè)化經(jīng)濟(jì)是富裕市場，自給自足經(jīng)濟(jì)中大家消費(fèi)自己的農(nóng)產(chǎn)品和工業(yè)產(chǎn)品。

在經(jīng)濟(jì)危機(jī)大的環(huán)境下，中國的經(jīng)濟(jì)增長有所減緩，為拉動國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的增長，政府在年頭的推出的投入4萬億人民幣用于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等各行業(yè)、包括新農(nóng)村建設(shè)等的投入，較良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境使得牛奶行業(yè)并未受很大影響。

自然環(huán)境

自然環(huán)境指市場營銷者需要投入的或受到市場營銷活動影響的自然資源。自然環(huán)境的趨勢有：原材料短缺、污染增加、政府干預(yù)增加、環(huán)境可持續(xù)戰(zhàn)略等。

以蒙牛公司為例，蒙牛公司的總部在內(nèi)蒙古呼和浩特，呼和浩特地處北緯39.58—41.36度的地理位置，正好處于世界上公認(rèn)的飼養(yǎng)奶牛帶上，天然無污染的內(nèi)蒙古大草原，適宜的自然環(huán)境，富饒的天然牧場，悠久的奶牛飼養(yǎng)歷史，使呼市發(fā)展奶牛養(yǎng)殖業(yè)具有得天獨(dú)厚的地理和氣候優(yōu)勢，生產(chǎn)出世界上最優(yōu)質(zhì)的乳制品。據(jù)介紹，呼和浩特市目前的牛奶產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的17%，是全國產(chǎn)奶量最大的地級市和最大的乳業(yè)生產(chǎn)基地。得天獨(dú)厚的自然環(huán)境為蒙牛的發(fā)展提供了有利的條件。

政治環(huán)境

奶業(yè)是惠及到全國13億人口的重要產(chǎn)業(yè)，在黨中央和國務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)的重視和關(guān)懷下，國家出臺了一系列扶持奶業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策。

總結(jié)：因?yàn)樵谏鐣牟粩啾O(jiān)督下，在競爭的作用機(jī)制下，我國的牛奶行業(yè)正處于蓬勃發(fā)展的時(shí)期，因?yàn)楹暧^環(huán)境的不斷督促，牛奶行業(yè)正踏著高科技的路走向高質(zhì)量。反過來說，沒有了這些環(huán)境的存在，牛奶行業(yè)的發(fā)展也不能這么迅速，所以可見營銷環(huán)境對于行業(yè)的重要性。

蒙牛是中國的乳業(yè)巨鱷之一，蒙牛的營銷策略對中國其他的相關(guān)企業(yè)具有借鑒和向?qū)ё饔谩Ｔ诖酥饕治雒膳５臓I銷策略。

1、市場細(xì)分（Segmenting）

目前國內(nèi)牛奶商家競爭激烈，為了滿足不同群體的需求，產(chǎn)品市場細(xì)分化也是必然的。蒙牛主要是根據(jù)年齡、性別和消費(fèi)者的口味來細(xì)分市場的。根據(jù)年齡來細(xì)分，有屬于嬰兒的奶，如未來星兒童奶，活力成長奶，也有青少年所喜歡的學(xué)生奶，老年人的高鈣低脂奶；根據(jù)性別來細(xì)分，男孩喝的純牛奶，女孩愛喝的酸酸乳，奶特；按消費(fèi)者偏好的不同，開發(fā)出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味產(chǎn)品；以牛奶食用時(shí)間為細(xì)分變量，把市場劃分為早餐、晚餐、休閑和正餐四種。

2、目標(biāo)市場（Targeting）

人口的結(jié)構(gòu)決定了消費(fèi)結(jié)構(gòu)，目前中國的新一代處于低齡的80后、90后。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國的這個(gè)群體超過2億人，伴隨著80后走向職場，這個(gè)群體將會成為中國未來最核心的消費(fèi)群體。90后與80后相同，均出生在中國改革開放后，雖然還沒有真正登上社會的舞臺，還處在被呵護(hù)、被教育的階段，但90后擁有較強(qiáng)的個(gè)性，市場商機(jī)也是無限。

蒙牛的目標(biāo)市場就是這群年輕人，從蒙牛的產(chǎn)品的類型和廣告的代言人就能看出

3、市場定位（Positioning）

蒙牛的市場定位主要為家庭收入較高的城市居民，創(chuàng)業(yè)之初蒙牛集中開發(fā)一級城市的目標(biāo)顧客，隨著居民生活水平的提高和一線城市的飽和，05 年后蒙牛的市場變化調(diào)整為“穩(wěn)定一級，維護(hù)二級，決勝三級”，重點(diǎn)開發(fā)二三級市場?，F(xiàn)在逐漸擴(kuò)張滲透到二三級城市。

蒙牛的4PS策略

1、產(chǎn)品（Product）

蒙牛已經(jīng)開發(fā)出 200多種產(chǎn)品，類型極多，這其中有面向青少年的酸酸乳，滿足白領(lǐng)階層需求的特侖蘇牛奶，為兒童開發(fā)的“未來星”成長奶和具有讓女士美容效果的晚上好美容牛奶。蒙牛的長期發(fā)展目標(biāo)是要把產(chǎn)品系列建設(shè)得更加完整、覆蓋面更廣，從而最大限度地滿足各類消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求。

2、價(jià)格（Price）

蒙牛在不同目標(biāo)市場上采用不同的價(jià)格策略，其中在低端市場上，蒙牛采用競爭性定價(jià)策略，確保與主要競爭對手相比保持競爭優(yōu)勢；而在中高端市場上，蒙牛采用高價(jià)策略，通過產(chǎn)品的高質(zhì)量和差異化獲得消費(fèi)者的滿意和忠誠，從而贏得更大的利潤空間。

3、渠道（Place）

根據(jù)市場的定位，蒙牛在選擇渠道模式時(shí)，主要考慮規(guī)模成長對通路建設(shè)和輻射力的要求，通過渠道成本、產(chǎn)品特性、人員狀況、市場因素等，依據(jù)不同區(qū)域市場的特點(diǎn)，在全國范圍采用了網(wǎng)絡(luò)式、垂直式、直銷式、平臺式、輔助式等多種渠道模式，核心在于提高渠道的快速反應(yīng)力?？傮w上，蒙牛主要采用三種渠道：

“公司直營＋經(jīng)銷商配送”，為直銷扁平平臺式渠道分銷模式。

“公司直營＋第三方物流商配送”，為直銷扁平網(wǎng)絡(luò)式渠道模式。

“傳統(tǒng)代理經(jīng)銷”，為金字塔垂直式渠道模式。

4、促銷（Promotion）

根據(jù)各類終端的性質(zhì)，蒙牛對不同的終端進(jìn)行了相應(yīng)的價(jià)值定位，度身打造渠道個(gè)性促銷策略。

（1）大賣場--擴(kuò)大影響力，做銷量。因?yàn)榇筚u場商品品種齊、價(jià)格低、吸客力強(qiáng)，顧客云集，不僅去大賣場的次數(shù)多，而且每次都是大量采購。蒙牛的促銷策略是增加賣場的生動化展示，包括擴(kuò)大貨架陳列面，做整箱堆頭陳列；派駐促銷兼理貨員；舉辦免費(fèi)品嘗活動；在周日及節(jié)日期間舉辦賣贈促銷活動；整箱購買優(yōu)惠；在適當(dāng)時(shí)間做大賣場的上刊特價(jià)商品等。

（2）送奶到戶渠道--鎖定顧客，增加現(xiàn)金流。通過服務(wù)來鎖定顧客，培養(yǎng)顧客忠誠度。蒙牛的促銷策略是制定上午訂下午取，下午訂隔天上午送，客戶投訴24小時(shí)解決等服務(wù)措施；建立顧客資料庫；推出集點(diǎn)優(yōu)惠促銷；不同數(shù)量整箱訂購坎級促銷；向居民信箱大量投放DM廣告；在新社區(qū)舉辦免費(fèi)品嘗活動；在電話帳單上刊登產(chǎn)品廣告及促銷信息廣告等。對策方案

1、拋開草原局限的概念，建設(shè)中國蒙牛新形象。

2、用生產(chǎn)基地?cái)U(kuò)大市場版圖

3、戰(zhàn)略重組，占據(jù)市場要地

4、在當(dāng)今競爭激烈的乳業(yè)市場中，蒙牛應(yīng)該說已在市場前期取得了一定的競爭優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，然而，在近有伊利，遠(yuǎn)有三元、光明的市場情勢下，蒙牛及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，加大品牌強(qiáng)勢，建立全國性品牌策略，做“中國蒙牛”、做中國乳品第一品牌。

5、加強(qiáng)品牌經(jīng)營。有利于擴(kuò)張，使企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大;品牌可以聚財(cái)及更好融資，有利于資本運(yùn)營;幫助企業(yè)吸引更多的人才。

6、加強(qiáng)渠道建設(shè)。良好的的銷售終端有利于企業(yè)的競爭力，建立良好的渠道終端是需要進(jìn)行有效的創(chuàng)新和物流支持。

蒙牛的營銷策略是依據(jù)企業(yè)，顧客，市場等實(shí)際情況而制定的，符合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，但隨著時(shí)間的推移，市場的變化，蒙牛的營銷策略必須不斷變化，只有變革才能生存在競爭激烈的行業(yè)中。

第四篇：蒙?！髽I(yè)管理學(xué)

每天一斤奶,強(qiáng)壯中國人

一、蒙牛企業(yè)介紹：

1、企業(yè)概況：蒙牛乳業(yè)成立于1999年初的內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司（簡稱蒙牛乳業(yè)集團(tuán)），總部設(shè)在中國乳都核心區(qū)——呼和浩特市和林格爾縣盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)，擁有總資產(chǎn)超過 80 億元，職工近3 萬人，乳制品年生產(chǎn)能力達(dá) 500 萬噸。

2、成長歷程：

第一間辦公室

第一塊廣告牌

第一個(gè)帳戶

第一個(gè)工地

第一篇報(bào)道

第一次收奶

1999年：埋下基石

2000年：為內(nèi)蒙古喝彩

2001年：從內(nèi)蒙古走向全國

2002年：進(jìn)軍香港市場

2003年：借力航天，行業(yè)領(lǐng)跑

? 2004年：踏上世界?！皩簟敝?/p>

蒙牛牛奶成為“運(yùn)動員專用產(chǎn)品

? 2005年：勇于追求，實(shí)現(xiàn)“乳都”夢想

2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲”大賽席卷全國

? 2006年：獲得國際乳業(yè)大獎，開啟中國牛奶愛心行動

蒙牛成為香港迪士尼樂園唯一奶制品供應(yīng)商

? 2007年：多元合作，200億領(lǐng)軍乳業(yè)

? 2008年：牛奶安全，取信于民

蒙牛 獲新浪網(wǎng)絡(luò)盛典“最佳公益企業(yè)獎”

9月席卷中國乳業(yè)的問題奶粉事件爆發(fā)，蒙牛接受海內(nèi)外主流媒體及消費(fèi)者實(shí)地考察，使社會各界對中國乳業(yè)增強(qiáng)了信心。2009年：躋身世界乳業(yè)20強(qiáng)

小結(jié)

蒙牛乳業(yè)集團(tuán)在短短十年中，創(chuàng)造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇

跡”。從創(chuàng)業(yè)初“零”的開始，至2008年底，主營業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)239億元，年均遞增104％，是全國首家收入過200億元的乳品企業(yè)。主要產(chǎn)品的市場占有率超過35%；UHT牛奶銷量全球第一，液體奶、冰淇淋和酸奶銷量居全國第一；乳制品出口量、出口的國家和地區(qū)居全國第一。

十年來，按照“立足自主開發(fā)，強(qiáng)化聯(lián)合作業(yè)，培育核心產(chǎn)品，搶占技術(shù)高端”的工作思路，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)累計(jì)投入科研資金上億元，走出了一條獨(dú)特的自主創(chuàng)新之路。在國內(nèi)外申請商標(biāo)注冊430件，申請國家專利847件（其中發(fā)明專利166件，實(shí)用新型專利14件，外觀設(shè)計(jì)專利667件），先后建成我國第一個(gè)乳業(yè)生物技術(shù)平臺，推出極品純牛奶“奶爵6特乳”和“特侖蘇純牛奶”，突破世界乳業(yè)3項(xiàng)技術(shù)難題完成了乳品新秀——蒙牛真果粒的研發(fā)與上市；合作研制出符合國人體質(zhì)的LABS益生菌群和高檔嬰幼兒配方奶粉；創(chuàng)建了國際領(lǐng)先的乳制品研發(fā)中心；掌握了具有完全自主知識產(chǎn)權(quán)、世界一流的奶牛性別控制技術(shù)，性控準(zhǔn)確率達(dá)93%以上，對我國奶牛品種結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級將起到?jīng)Q定性推動作用。

目前，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)正按照確保在2011年躋身“世界乳業(yè)15強(qiáng)”的既定目標(biāo)，為中國乳業(yè)的發(fā)展，為國人體魄的強(qiáng)健，為內(nèi)蒙經(jīng)濟(jì)的騰飛做著自己不懈的努力。

3、企業(yè)文化：

1、董事長的座右銘：小勝憑智，大勝靠德；認(rèn)真做事，誠信做人。

2、公司的宗旨：為每一個(gè)消費(fèi)者的身心健康提供優(yōu)質(zhì)奶食品。

3、公司的事業(yè)定位：百年蒙牛 強(qiáng)乳興農(nóng)，做一個(gè)致力于人類健康的牛奶制造服務(wù)商。

4、公司的承諾：

對消費(fèi)者：提供綠色乳品、傳播健康理念。對客戶：合作雙贏、共同發(fā)展。

對股東：高度負(fù)責(zé)、長效回報(bào)。對員工：教育培訓(xùn)、成就人生。對社會：依法經(jīng)營、強(qiáng)乳興農(nóng)、保護(hù)生態(tài)、回饋大眾。

5、公司的企業(yè)精神：精誠團(tuán)結(jié)、勇于拼搏、學(xué)習(xí)創(chuàng)新、追求卓越，與時(shí)俱進(jìn)，報(bào)效祖國。

6、公司的用人原則：公開、公正、公平；有德有才破格重用，有德無才培養(yǎng)使用，有才無德限制錄用，無德無才堅(jiān)決不用。

7、公司的管理理念：用文化凝聚人心，用制度駕馭人性，用品牌成就人生。

8、公司的追求：培養(yǎng)一流的員工，建設(shè)一流的隊(duì)伍，使用一流的設(shè)備，實(shí)行一流的管理，生產(chǎn)一流的產(chǎn)品，提供一流的服務(wù)，塑造一流的品牌。

4、企業(yè)目標(biāo)：

1、公司的使命：

（1）為國家創(chuàng)建一個(gè)具有國際競爭力的卓越企業(yè)。

（2）為民族創(chuàng)建一個(gè)具有百年發(fā)展力的世界品牌。

（3）為提升消費(fèi)者的健康品質(zhì)服務(wù)。

（4）為員工搭建實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值的平臺。

2、公司戰(zhàn)略目標(biāo)：不斷開拓進(jìn)取、堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展、努力創(chuàng)新、整合全球有效資源，把公司辦成中國和世界乳品業(yè)制造商的領(lǐng)先企業(yè)。

3、公司的質(zhì)量目標(biāo)：產(chǎn)品出廠合格率達(dá)100%

5、公司的發(fā)展戰(zhàn)略：

科學(xué)管理，確保質(zhì)量，拓寬市場，提高效益。以品質(zhì)優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢去贏得市場及品牌優(yōu)勢，努力把公司辦成享譽(yù)全球的“百年蒙牛”。

二、波特競爭力模型：見PPT

三、供應(yīng)商的力量分析：

首先分析奶源供應(yīng)商：

現(xiàn)代的大型乳制品企業(yè)為了達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，紛紛建立自己的奶?；匾员ＷC奶源。目前在奶源結(jié)構(gòu)上，蒙牛已經(jīng)形成超過70%為集約化牧場奶源、農(nóng)戶奶源低于30%的局面。

另外，日前，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)、蒙?，F(xiàn)代牧業(yè)集團(tuán)與通遼市政府簽定合作協(xié)議，宣布總投資4億元的蒙牛現(xiàn)代牧場萬頭奶牛養(yǎng)殖基地項(xiàng)目正式落戶通遼。此項(xiàng)目建成后將成為世界規(guī)模最大的奶牛養(yǎng)殖基地，使來自現(xiàn)代牧場的奶源占到了蒙?？偰淘吹娜种陨希敲膳＞G色奶源戰(zhàn)略的又一重大戰(zhàn)略突破。

因此，從蒙?，F(xiàn)在和未來奶源供應(yīng)的情況看，奶源供應(yīng)商的議價(jià)能力是比較弱的。

接下來我們再分析其他供應(yīng)商：

由于蒙牛為滿足現(xiàn)代化生產(chǎn)技術(shù)的需求和高端乳制品生產(chǎn)的需要，需要引入高新技術(shù)設(shè)備，于是對于機(jī)械設(shè)備等供應(yīng)商需求加大，因此這些供應(yīng)商的議價(jià)能力相對較強(qiáng)。

四、消費(fèi)者力量分析：

蒙牛乳業(yè)的購買商主要是如沃爾瑪，家樂福，樂購等大型超市及如恒祥，鵬遠(yuǎn)等小型零售商，而他們的購買能力又都取決于個(gè)體的消費(fèi)者。因此我們從個(gè)體消費(fèi)者入手分析：

由于我國現(xiàn)在處于社會主義初級階段，并將長期處于這一階段，這是我國的基本國情。在這一階段，人們的收入水平還是有一定的差距。由于受消費(fèi)習(xí)慣、收入等因素的影響，我國乳制品的消費(fèi)人群主要是大中城市居民，而農(nóng)村的消費(fèi)市場尚未培育起來，高收入戶和最高收

入戶占社會人口比重很少一部分，但是卻消費(fèi)了相當(dāng)一部分的社會產(chǎn)品，但是隨著消費(fèi)增長的拉動，我國對乳制品的消費(fèi)將逐步增加，我們通過觀察中國乳制品行業(yè)的發(fā)展史可以看出：

1、我國乳制品消費(fèi)的年齡結(jié)構(gòu)也由嬰兒和老人占主導(dǎo)地位向各年齡段擴(kuò)展。

2、消費(fèi)者的消費(fèi)理念也在發(fā)生變化。由于現(xiàn)代人對于健康的追求，新的生活方式的在逐步形成，營養(yǎng)成分和口味成為人們消費(fèi)乳制品的首選因素。

3、消費(fèi)者的文化程度和職業(yè)結(jié)構(gòu)對于乳制品行業(yè)的影響也是不容忽視的。研究表明，消費(fèi)者理性的態(tài)度是與消費(fèi)者所受的教育程度成正比關(guān)系的。消費(fèi)者的文化程度越高，則消費(fèi)越理性。在各大中型城市的超市里，各種品牌的乳制品不勝枚舉，這不僅為消費(fèi)者提供了充分的信息，而且也使他們的買方轉(zhuǎn)換成本在降低。

基于以上分析，我們不難看出，乳品市場的消費(fèi)者擁有很強(qiáng)的潛在購買能力，并且消費(fèi)者在對待乳品消費(fèi)時(shí)更為理性，這使得我國乳制品行業(yè)中的消費(fèi)者具有很強(qiáng)的議價(jià)能力。

第五篇：蒙牛運(yùn)營管理部崗位職責(zé)

銷售管理中心江蘇大區(qū)崗位職責(zé)—2013（5月）

目錄

大區(qū)人事行政部

經(jīng)銷商管理（TRM）主管…………………………………………… 計(jì)劃調(diào)度主管……………………………………………………………… 稽查專員…………………………………………………………… 費(fèi)用核銷專員1…………………………………………………………… 費(fèi)用核銷專員2………………………………………………………… 費(fèi)用核銷專員3…………………………………………… 業(yè)績分析主管…………………………………………… 資產(chǎn)專員…………………………………………… 調(diào)度員1…………………………………………… 調(diào)度員2…………………………………………… 調(diào)度員3…………………………………………… 調(diào)度員4…………………………………………… 數(shù)據(jù)分析員…………………………………………… **********……………………………………………

人事行政部 ?經(jīng)銷商管理(RTM)主管

1、負(fù)責(zé)優(yōu)化大區(qū)現(xiàn)有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，開展經(jīng)銷商普查，新經(jīng)銷商的申請；

2、負(fù)責(zé)大區(qū)經(jīng)銷商數(shù)據(jù)庫信息收集并上報(bào)，如基本信息（姓名、地址、ERP代碼、CSR代碼、級別）和其他信息（合同截止信息、主要存貨種類、地區(qū)、負(fù)責(zé)人）等；

3、負(fù)責(zé)開展大區(qū)優(yōu)秀經(jīng)銷商績效回顧/推廣，流貨的跟蹤和監(jiān)控，4、負(fù)責(zé)核準(zhǔn)區(qū)域授權(quán)內(nèi)經(jīng)銷商費(fèi)用/返利報(bào)銷并報(bào)大區(qū)總經(jīng)理審批，跟蹤返還支付；

5、負(fù)責(zé)收集經(jīng)銷商相關(guān)數(shù)據(jù)，如經(jīng)銷商提供的合作關(guān)鍵績效指標(biāo)，經(jīng)銷商到二批商到零售商的銷量等，收集并分析區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商成本；當(dāng)存在數(shù)據(jù)錯(cuò)誤或爭議時(shí)進(jìn)行銷售團(tuán)隊(duì)和銷售支持中心的溝通；

6、負(fù)責(zé)主導(dǎo)執(zhí)行運(yùn)營管理部制定的資產(chǎn)（冰柜等）投資策略及計(jì)劃，跟蹤、分析資產(chǎn)使用效率及流失率。?計(jì)劃調(diào)度主管

1、負(fù)責(zé)協(xié)同大區(qū)運(yùn)營管理部與其他部門溝通，預(yù)測大區(qū)銷量需求，落實(shí)新品鋪市計(jì)劃、促銷活動的銷售預(yù)測；

2、負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)區(qū)域計(jì)劃調(diào)度工作，根據(jù)大區(qū)市場需求和庫存情況，優(yōu)化區(qū)域內(nèi)部貨源分配，降低市場缺貨率；監(jiān)控到貨情況和訂單滿足情況并上報(bào)，包括監(jiān)控大區(qū)工廠對本大區(qū)經(jīng)銷商直接發(fā)運(yùn)的貨品；

3、負(fù)責(zé)監(jiān)控各CBU/RBU、市場庫存及庫齡情況，匯總積壓成品的信息并上報(bào)。??稽查專員

1、在大區(qū)經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下工作，負(fù)責(zé)依據(jù)大區(qū)目標(biāo)，對市場檢查項(xiàng)目及檢查范圍出具詳細(xì)檢查計(jì)劃；

2、負(fù)責(zé)按照大區(qū)要求，制定區(qū)域、季度、月度檢查規(guī)劃并實(shí)施；

3、負(fù)責(zé)根據(jù)大區(qū)費(fèi)用批復(fù)結(jié)果分渠道對市場費(fèi)用使用情況進(jìn)行檢查（傳統(tǒng)通路：重點(diǎn)市場費(fèi)用、常規(guī)渠道費(fèi)用、潛力市場費(fèi)用和牛奶下鄉(xiāng)費(fèi)用；KA部：堆頭人員常規(guī)費(fèi)用、廠商周費(fèi)用及合同優(yōu)惠、總監(jiān)特批、重點(diǎn)市場、重點(diǎn)產(chǎn)品、大區(qū)經(jīng)理授權(quán)費(fèi)用等）

4、負(fù)責(zé)與消費(fèi)者核實(shí)終端消費(fèi)者促銷;

5、負(fù)責(zé)對區(qū)域分公司、客戶的運(yùn)營狀況的檢查（庫房、辦公、人員、硬件配置等）監(jiān)督檢查；

6、負(fù)責(zé)對區(qū)域分公司、客戶進(jìn)銷存的真實(shí)性進(jìn)行監(jiān)督檢查；

7、團(tuán)隊(duì)中腐敗分子的暗查取證；

8、負(fù)責(zé)大區(qū)出差人員行程準(zhǔn)確性的實(shí)地了解。??費(fèi)用核銷專員1-

??費(fèi)用核銷專員2-

??費(fèi)用核銷專員3-

? 業(yè)績分析主管-

1、負(fù)責(zé)每月檢查項(xiàng)目的收集與整理；

2、負(fù)責(zé)所有巡查檢查數(shù)據(jù)、照片的整理；

3、負(fù)責(zé)基礎(chǔ)銷售業(yè)務(wù)指標(biāo)達(dá)成情況分析；

4、負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)指標(biāo)的數(shù)據(jù)整理與提供；

5、負(fù)責(zé)處理市場部、銷售部各室、各大區(qū)、市場的反饋及疑問；

6、負(fù)責(zé)對各大區(qū)進(jìn)行制度及標(biāo)準(zhǔn)的培訓(xùn)；

7、負(fù)責(zé)巡查管理系統(tǒng)日常維護(hù)、數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)更新、賬號管理、客戶檔案管理；

8、負(fù)責(zé)解答所有人員針對巡查管理系統(tǒng)提出的疑問。? 資產(chǎn)專員-

1、負(fù)責(zé)協(xié)同大區(qū)運(yùn)營管理部與其他部門溝通，預(yù)測大區(qū)銷量需求，落實(shí)新品鋪市計(jì)劃、促銷活動的銷售預(yù)測；

2、負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)區(qū)域計(jì)劃調(diào)度工作，根據(jù)大區(qū)市場需求和庫存情況，優(yōu)化區(qū)域內(nèi)部貨源分配，降低市場缺貨率；監(jiān)控到貨情況和訂單滿足情況并上報(bào)，包括監(jiān)控大區(qū)工廠對本大區(qū)經(jīng)銷商直接發(fā)運(yùn)的貨品；

3、負(fù)責(zé)監(jiān)控各RBU庫存及庫齡情況，匯總積壓成品的信息并上報(bào)。? 計(jì)劃調(diào)度專員1-（常溫）

1、協(xié)助管理經(jīng)銷商訂單；負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商臨時(shí)加減單的訂單修改工作并及時(shí)記錄；

2、跟蹤到款信息，并推動物流發(fā)貨或銷售催收貨款；

3、開展本區(qū)域排期產(chǎn)品的核對及安排工作；

4、協(xié)助監(jiān)控貨源調(diào)撥，開展區(qū)域分貨處理；

5、協(xié)助監(jiān)控庫存及庫齡情況，協(xié)助匯總積壓成品的信息并上報(bào)；

6、開展發(fā)貨提貨單的調(diào)量工作；處理臨時(shí)的退貨和拒收情況；報(bào)送經(jīng)銷商到貨準(zhǔn)確率。

? 計(jì)劃調(diào)度專員2-（低溫）

1、協(xié)助管理經(jīng)銷商訂單；負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商臨時(shí)加減單的訂單修改工作并及時(shí)記錄；

2、跟蹤到款信息，并推動物流發(fā)貨或銷售催收貨款；

3、開展本區(qū)域排期產(chǎn)品的核對及安排工作；

4、協(xié)助監(jiān)控貨源調(diào)撥，開展區(qū)域分貨處理；

5、協(xié)助監(jiān)控庫存及庫齡情況，協(xié)助匯總積壓成品的信息并上報(bào)；

6、開展發(fā)貨提貨單的調(diào)量工作；處理臨時(shí)的退貨和拒收情況；報(bào)送經(jīng)銷商到貨準(zhǔn)確率。

? 計(jì)劃調(diào)度專員3-（冰淇淋）

1、協(xié)助管理經(jīng)銷商訂單；負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商臨時(shí)加減單的訂單修改工作并及時(shí)記錄；

2、跟蹤到款信息，并推動物流發(fā)貨或銷售催收貨款；

3、開展本區(qū)域排期產(chǎn)品的核對及安排工作；

4、協(xié)助監(jiān)控貨源調(diào)撥，開展區(qū)域分貨處理；

5、協(xié)助監(jiān)控庫存及庫齡情況，協(xié)助匯總積壓成品的信息并上報(bào)；

6、開展發(fā)貨提貨單的調(diào)量工作；處理臨時(shí)的退貨和拒收情況；報(bào)送經(jīng)銷商到貨準(zhǔn)確率。