第一篇：中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃案例之一-------SOHO現(xiàn)代城

中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃案例之一-------SOHO現(xiàn)代城

一、SOHO現(xiàn)代城項(xiàng)目簡(jiǎn)介

SOHO現(xiàn)代城是SOHO中國(guó)的第一個(gè)項(xiàng)目。它位于北京中央商務(wù)區(qū)，中國(guó)國(guó)際貿(mào)易中心的東面。該項(xiàng)目總建筑面積為48萬(wàn)平米，它擁有48家店鋪，283套辦公室，1897套公寓。1997年，SOHO中國(guó)預(yù)見(jiàn)到中小公司的迅速崛起以及他們對(duì)居住和工作空間混合的需求越來(lái)越大，便首次向市場(chǎng)推出“小型辦公，居家辦公”（SOHO）這一概念，給業(yè)主提供了靈活多功能的空間。該項(xiàng)目于1998年正式銷(xiāo)售，其銷(xiāo)售總額約40億人民幣，并且連續(xù)兩年（1999，2000）獲得北京市房地產(chǎn)單體項(xiàng)目的銷(xiāo)售冠軍。SOHO現(xiàn)代城于2001年完工。

二、案例介紹

第一節(jié) 現(xiàn)代城的定位與規(guī)劃

一、市場(chǎng)分析

現(xiàn)代城的總設(shè)計(jì)師潘石屹先生在分析北京住宅市場(chǎng)的需求時(shí)主要考慮了以下三個(gè)方面：

是不是符合未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)？

對(duì)于用戶是不是方便舒適？

這個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量是不是上乘的？

他將問(wèn)題簡(jiǎn)化為：現(xiàn)代中國(guó)城市居民要住什么家？

有關(guān)研究機(jī)構(gòu)對(duì)部分北京人的調(diào)查表明：面對(duì)未來(lái)的價(jià)值取向，73%以上的北京人認(rèn)為過(guò)現(xiàn)代化的生活和獲得穩(wěn)定的投資回報(bào)是自己最想追求的。84%的參與調(diào)查的北京人認(rèn)為，盡管現(xiàn)代生活應(yīng)該包括生活的諸多方面，但最主要的還是自己的生活空間----“家”的現(xiàn)代化。只有首先擁有一個(gè)現(xiàn)代化的家，才能談?wù)摤F(xiàn)代化的生活。他們認(rèn)為，如果一個(gè)家能滿足如下條件，則基本上可以認(rèn)定自己過(guò)上了現(xiàn)代化的生活。

第一，家的周邊要有現(xiàn)代化的生活氣息和商業(yè)氛圍；

第二，要有方便的出行條件；

第三，要有人與自然的親和； 第四，要有個(gè)性的充分張揚(yáng)。

二、投資位置的抉擇

（一）北京哪里最有現(xiàn)代化的生活氣息和商業(yè)氛圍？

按照以上分析，北京城里哪個(gè)地區(qū)具備現(xiàn)代化的商業(yè)氛圍和生活氣息？一個(gè)城市的繁華總有一個(gè)最集中的地方，比如紐約的曼哈頓、東京的銀座、深圳的深南路、廣州的環(huán)市東路等。在北京，常在建國(guó)門(mén)外大街和朝陽(yáng)門(mén)外大街之間經(jīng)過(guò)的人都會(huì)有感覺(jué)。一個(gè)城市最繁華的地方，國(guó)際上通常稱(chēng)為CBD，即中心商業(yè)區(qū)。CBD是一個(gè)城市現(xiàn)代化水平的標(biāo)志，也是最有升值潛力的地方。北京市政府給CBD定的范圍是：西起東二環(huán)、東至東三環(huán)及長(zhǎng)安街延長(zhǎng)線以東、北起朝陽(yáng)門(mén)外大街、南至建國(guó)門(mén)外大街之間大約5平方公里的區(qū)域。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前這個(gè)地區(qū)已經(jīng)匯集了北京90%的駐華使館、外國(guó)商社以及許多著名的高級(jí)飯店、高檔商場(chǎng)和公寓，而且還有許多新的物業(yè)即將拔地而起。

（二）Internet上世界地圖的秘密

潘石屹曾在Internet上下載了一張世界地圖，是在傍晚從衛(wèi)星上看地球，地圖上燈光的明亮程度與人均國(guó)民收入高度吻合。當(dāng)他在晚上開(kāi)車(chē)看了北京的燈光：西邊一片黑暗，東邊燈火通明，有在辦公室加班的、有飯店的燈光、有酒吧一條街的燈光，他認(rèn)定東邊會(huì)發(fā)展起來(lái)，因此把做完‘萬(wàn)通新世界廣場(chǎng)’后的所有的項(xiàng)目都選擇在了東邊。

1993年國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)了北京市總體規(guī)劃：以國(guó)貿(mào)周?chē)?平方公里構(gòu)建現(xiàn)代北京新面孔----CBD，即中央商務(wù)區(qū)。

三、消費(fèi)市場(chǎng)分析

（一）尋找目標(biāo)客戶

潘石屹在選定了未來(lái)的中央商務(wù)區(qū)為投資區(qū)域后認(rèn)為，客戶不會(huì)把這里作為鄉(xiāng)間別墅，而注定是第一居所。于是潘石屹就把融辦公、社交、居家為一體的第一居所所應(yīng)具備的諸要素都作為設(shè)計(jì)的內(nèi)容。人都有人以類(lèi)居的心理，潘石屹?gòu)木邮业脑O(shè)計(jì)風(fēng)格、房型外墻等方面強(qiáng)化現(xiàn)代城的專(zhuān)有特征。

潘石屹說(shuō)：“房子與主人之間也存在一種密碼對(duì)應(yīng)的關(guān)系，我把房子建成這樣，凡是喜歡這種風(fēng)格的人就會(huì)認(rèn)定這里是他的家。而人對(duì)家的選擇絕對(duì)是他的修養(yǎng)、品位、性情的真實(shí)反映；不是一類(lèi)人，不會(huì)選擇相類(lèi)似的房子?！彼堰@個(gè)過(guò)程叫尋找“密碼正確”的客戶。

“現(xiàn)代城”的目標(biāo)客戶群是年齡在30-40多歲之間，文化層次高，善于與國(guó)際接軌的中國(guó)社會(huì)新興的一批“yuppies”（雅皮士），他們之中有的喜歡在互聯(lián)網(wǎng)上暢游，了解世界開(kāi)拓思維，有的喜歡下班后“泡吧”，與朋友同事聊天溝通感情，也有的喜歡享受家庭生活，與家人、孩子在花園中散步?，F(xiàn)代城所要建的房子，要滿足這樣人群的需求。現(xiàn)代城在高技術(shù)含量的建筑材料上側(cè)重投入，如雙層中空玻璃、節(jié)水在67%的潔具、高速電梯、智能化物業(yè)管理、“internet”專(zhuān)線等，而在昂貴的大理石、花崗巖、精雕細(xì)啄的古典門(mén)套、金碧輝煌的水晶吊燈上較少花錢(qián)?，F(xiàn)代城相信自己的選擇更符合“yuppies”的生活品位，也許追求豪華的“顯貴族”，覺(jué)得現(xiàn)代城的房子太樸素，不夠檔次。然而，人選房子，房子選人，這正是人與人之間不言而喻的一種密碼，“現(xiàn)代城”的客戶就是這樣找到了“密碼正確”的鄰居。

（二）目標(biāo)客戶特性分析

潘石屹?gòu)淖约旱碾娫挶旧辖y(tǒng)計(jì)了出了以下數(shù)據(jù)，50%的朋友不在自己的辦公室辦公，而在家里辦公，一些記者、演員，還有一些小老板，他辦公室就是布置安排工作，送往迎來(lái)，真正工作是在家里，把居住和辦公的界限模糊化了。

他又到亞運(yùn)村北部的一個(gè)住宅項(xiàng)目調(diào)查，發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，出入的人絕大部分是小公司的辦公者。他判斷在這種情況下，如果這個(gè)小公司在樓里辦公，他對(duì)戶型的要求和純居住是不一樣的。

四、規(guī)劃與設(shè)計(jì)

（一）空間

現(xiàn)代城，無(wú)論是在社區(qū)宏觀構(gòu)思，還是在居室微觀設(shè)計(jì)，都慷慨地為人們預(yù)留下了豐富的生活空間。

現(xiàn)代城總建筑面積42萬(wàn)平方米，只設(shè)計(jì)了1棟聯(lián)體公用建筑和6棟公寓分成兩排，間距為100米。剩下三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)足球場(chǎng)大小的綠地、小橋、流水、花園等。社區(qū)地上甚至連停車(chē)場(chǎng)都沒(méi)有，而是在中心綠地下方設(shè)計(jì)了三層停車(chē)場(chǎng)，社區(qū)所有的車(chē)輛必須全部進(jìn)入地下。而地上則是空蕩蕩，一片綠草茵茵。

現(xiàn)代城的居室設(shè)計(jì)?？蛷d達(dá)到50平方米。同時(shí)，為了更好地采光，設(shè)計(jì)時(shí)把陽(yáng)臺(tái)融入到客廳內(nèi)部，采用了外探式全落地大窗。往客廳一站，外面的世界近在眼前，似乎與房間連成了一體，讓人有一種空蕩而博大的感覺(jué)。

生活在看似“空空蕩蕩”的現(xiàn)代城里，人們得到的是與自然融為一體，與天地想合一的心靈的充實(shí)與滿足。

“少即是多”是德國(guó)建筑大師密斯·凡·德·路提出的設(shè)計(jì)原則，在擁擠混亂的大城市顯得格外有意義。密斯提出的實(shí)際上是如何生活的問(wèn)題，是靠數(shù)量的堆砌還是靠質(zhì)量的提高?，F(xiàn)代城公寓選擇了后者。

（二）個(gè)性

現(xiàn)代生活緊張而又繁忙，回到了家的人們會(huì)在客廳中度過(guò)大部分的家庭時(shí)光，為此現(xiàn)代城為每個(gè)住戶設(shè)計(jì)了50平方米的寬大客廳，使他們的家庭時(shí)光更溫馨、更舒適。這樣的設(shè)計(jì)滿足了日益增長(zhǎng)的辦公家庭化趨勢(shì)的要求：現(xiàn)代城中，約有一半的人士不是每天去辦公室上班，他們或是在家里通過(guò)現(xiàn)代通訊方式處理各類(lèi)商業(yè)問(wèn)題，或是從事美術(shù)、文學(xué)、文藝等的創(chuàng)作工作。

北京具有風(fēng)沙大、四季分明的季風(fēng)性氣候，然而傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)卻始終讓利用率不高、被封閉起來(lái)的陽(yáng)臺(tái)占去了單元中最寶貴的外檐面積?，F(xiàn)代城把陽(yáng)臺(tái)的觀景功能與實(shí)用性結(jié)合起來(lái)，將陽(yáng)臺(tái)融入客廳內(nèi)部，設(shè)計(jì)了外探式全落地大窗，使住戶在明媚陽(yáng)光中盡享遠(yuǎn)處的城市美景。

為了適應(yīng)每位住戶不同的需要，現(xiàn)代城采用預(yù)應(yīng)力樓板技術(shù)將單元中多數(shù)隔墻作為非承重墻，住戶可在單元中自由分隔，發(fā)揮個(gè)人的想象空間。工人房實(shí)用、隱蔽，沒(méi)有阿姨的住戶可以將其改為掛衣間、儲(chǔ)藏間，廚房區(qū)域設(shè)計(jì)靈活，可以全部敞開(kāi)，飯廳、廚房融為一體，自由自在。

現(xiàn)代城的裝修布局力圖把現(xiàn)代都市生活進(jìn)行簡(jiǎn)化，使主人能夠享受生活的基本情趣，如陽(yáng)光、空間、質(zhì)感豐富的木材、一片濃郁的彩色、一個(gè)精致的五金件??

五、智能化概念

作為一種新媒介，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展給人們的工作和生活方式帶來(lái)了巨大的變化。這種變化對(duì)現(xiàn)代城的客戶群有深遠(yuǎn)的影響。為了適應(yīng)這一趨勢(shì)，現(xiàn)代城在社區(qū)智能化、網(wǎng)絡(luò)化方面進(jìn)行了積極的探索。

現(xiàn)代城具有智能化社區(qū)新概念：樓宇采用綜合布線系統(tǒng)，通過(guò)區(qū)內(nèi)高速局域網(wǎng)為住戶提供快捷、周到的社區(qū)網(wǎng)上服務(wù)，為每個(gè)單元設(shè)置高速寬帶專(zhuān)用INTERNET接口，免費(fèi)為住戶提供家庭主頁(yè)（HOMEPAGE）等。

現(xiàn)代城為客戶描述了以下情景：早晨醒來(lái)，您可以通過(guò)您的計(jì)算機(jī)查看社區(qū)服務(wù)中心提供的圖文并茂的早餐供應(yīng)表，然后確定你所需要的早餐；在等待送餐的時(shí)間里，您可以通過(guò)INTERNET網(wǎng)收看世界各大電臺(tái)、電視臺(tái)的新聞節(jié)目；用完早餐后您乘坐高速電梯直達(dá)地下停車(chē)場(chǎng)，開(kāi)著您的愛(ài)車(chē)到自動(dòng)化洗車(chē)場(chǎng)，把車(chē)清洗如新；到辦公室之后，您突然想起自己沒(méi)有關(guān)燈，沒(méi)關(guān)系，您可以通過(guò)辦公室里的電腦把家里的燈關(guān)掉；同樣，下班之前您可以在辦公室里把家里的空調(diào)打開(kāi)，并調(diào)試到適宜的溫度；回家之后，您可以通過(guò)計(jì)算機(jī)進(jìn)入“社區(qū)沙龍”同您的鄰居“面對(duì)面”地聊天、談生意，同遠(yuǎn)在美國(guó)的一個(gè)您素不相識(shí)的人進(jìn)行游戲大戰(zhàn)；您還可以通過(guò)計(jì)算機(jī)查看股市行情、金融信息；此時(shí)已是夜里11點(diǎn)，您仍無(wú)睡意，可以通過(guò)視頻點(diǎn)播VOD收看您想看的某部影片或某場(chǎng)足球賽；您突然想起第二天您要去香港出差，可以通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)機(jī)票和目的地的酒店房間，并查看那里的天氣情況；假如您有睡前讀書(shū)的習(xí)慣，您可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)館閱讀各類(lèi)書(shū)籍。

第二節(jié) 現(xiàn)代城的戶型

一、如何避免競(jìng)爭(zhēng)

在戶型設(shè)計(jì)這一關(guān)鍵的問(wèn)題上，潘石屹雖然做的是市場(chǎng)，看的是市場(chǎng)，但他卻沒(méi)有跟著市場(chǎng)走。

在他投資興建的現(xiàn)代城里，要體現(xiàn)現(xiàn)代居室的諸多要素：開(kāi)闊的客廳以便于主人的社交，現(xiàn)代化的廚衛(wèi)設(shè)施、Internet專(zhuān)線、極好的采光、優(yōu)美的戶外風(fēng)景、電子門(mén)鎖??他把這里的生活描繪成了一個(gè)清晰的畫(huà)面。

“我不想去迎合大眾，我想引導(dǎo)這個(gè)市場(chǎng)，創(chuàng)造一種以往大家沒(méi)有意識(shí)到的生活需求。所以我不存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。你的產(chǎn)品質(zhì)量好，符合甚至超越人的既有需求，它就是一個(gè)好東西。好東西就會(huì)有人要?！?/p>

二、戶型的定位 做現(xiàn)代城戶型定位的時(shí)候整整花了兩三個(gè)月，決策層天天討論，最后潘石屹說(shuō)主力戶型是188平方米，部門(mén)人員聽(tīng)了以后，一直在反對(duì)，認(rèn)為這么大的戶型是賣(mài)不出去的。到了第二天開(kāi)會(huì)的時(shí)候，潘石屹已經(jīng)定了一條紀(jì)律，所有的部門(mén)經(jīng)理不要說(shuō)戶型，“我作為總經(jīng)理，主力戶型做成188平方米，對(duì)了就對(duì)了，錯(cuò)了就錯(cuò)了?！笔袌?chǎng)部經(jīng)理依然堅(jiān)持說(shuō)這么大的房子賣(mài)不出去，可是后來(lái)從幾個(gè)月的銷(xiāo)售看，現(xiàn)代城成為北京銷(xiāo)售最好的房子，現(xiàn)代城拿到預(yù)售許可證的房子全都賣(mài)了出去，沒(méi)有拿到的別人排著隊(duì)。從價(jià)位來(lái)說(shuō)還算是比較高的價(jià)位，當(dāng)時(shí)的工程進(jìn)度是，一棟樓剛剛五、六層，另一棟剛剛挖土，工程進(jìn)度并不是很快，從工程進(jìn)度和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)看應(yīng)該是北京銷(xiāo)售最好的，這證明戶型定位沒(méi)有錯(cuò)。

現(xiàn)代城的戶型分為復(fù)式型和平面型兩種，復(fù)式型有首層花園別墅和空中花園別墅，平面型分別有花園型、全景小型、全景大型、河畔型以及新近推出的以小戶型為主的城景型。

三、樣板間

走進(jìn)現(xiàn)代城的樣板間，最直接的感覺(jué)是：敞亮。敞，是每一套房子都有一個(gè)50平方米的方方正正的寬大客廳。說(shuō)到亮，這是設(shè)計(jì)中的點(diǎn)睛之筆：整整大約5平方米的一面墻完全以玻璃代之。傳統(tǒng)的陽(yáng)臺(tái)不見(jiàn)了，把陽(yáng)臺(tái)的外檐面積融入客廳內(nèi)部，外探式全落地大窗將更多的陽(yáng)光引進(jìn)室內(nèi)。德國(guó)VECA技術(shù)的中空雙層玻璃和保溫性能優(yōu)良的塑鋼窗，讓你不必顧忌窗外的寒風(fēng)、酷熱或是噪音。想到可以在此盤(pán)腿而坐，讀書(shū)、喝茶、聊天，有陽(yáng)光陪伴，眼神又可隨心所欲地飄向遠(yuǎn)處，不禁心中癢癢。

如果對(duì)室內(nèi)的格局有所不滿，馬上就會(huì)被告知：你可根據(jù)需要自由分割。因?yàn)樵O(shè)計(jì)者用預(yù)應(yīng)力樓板技術(shù)將單元中多數(shù)隔墻做成非承重墻，居室的結(jié)構(gòu)可以重新調(diào)整。比如，你家中沒(méi)請(qǐng)保姆，完全可將分割廚房和工人房的一面墻拆除，做成開(kāi)放式廚房。

主用和客用衛(wèi)生間的設(shè)計(jì)別致，改變了傳統(tǒng)的并不實(shí)用又占據(jù)面積的大理石臺(tái)面，而是更多利用臺(tái)面以下的空間，簡(jiǎn)潔、美觀而又精巧。

與近10平方米的廚房相連的是一個(gè)3平方米有余的陽(yáng)臺(tái)，設(shè)計(jì)者考慮到此地既可以做儲(chǔ)藏間，也可以當(dāng)晾衣房，非常實(shí)用。

用美觀的散熱器替代以往的暖氣是現(xiàn)代城獨(dú)具匠心之處。以前我們習(xí)慣了被木殼子包住的暖氣，著實(shí)蠢笨而且大大降低了散熱功能。散熱器無(wú)須任何包裝，依墻而立，占地不多，外型好看，功能也無(wú)絲毫損失。

第三節(jié) 現(xiàn)代城的賣(mài)點(diǎn)設(shè)計(jì)

一、形成氣場(chǎng)

（一）氣場(chǎng)

潘石屹認(rèn)為做房地產(chǎn)應(yīng)該是從人出發(fā)，分析人們的行為、情感、愛(ài)好，為他們營(yíng)造一個(gè)適度的空間。就像蜜蜂的蜂巢是由一個(gè)個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、漂亮的八角形小房子構(gòu)成一樣。無(wú)論是發(fā)展商、規(guī)劃師、設(shè)計(jì)師都應(yīng)該從小入手，由小及大。如果建筑師和發(fā)展商都是“指點(diǎn)江山，激揚(yáng)文字”，那么一定建不出好的建筑來(lái)。流水別墅（Falling Water）是美國(guó)建筑大師Frank Lioyd Wright設(shè)計(jì)的著名建筑。它僅有幾百平方米，是一座很小的建筑，但它成了建筑史上的一個(gè)里程碑。很多人看了流水別墅后有一種觸電式的感覺(jué)，從建筑內(nèi)部、外部到環(huán)境很自然地結(jié)合在一起。一座好的建筑不在于它有多大，而在與它是否實(shí)用，與環(huán)境的關(guān)系是否和諧。和諧就是美，流水別墅的建筑與山、水、樹(shù)木形成一種和諧的美。

對(duì)于一座建筑來(lái)說(shuō)，它的環(huán)境是山、水、樹(shù)木、道路??

對(duì)房地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，它的環(huán)境是一種場(chǎng)、一種氣，這就是市場(chǎng)。

這正是潘石屹和現(xiàn)代城的取向。

（二）讓客戶感覺(jué)自己幸福

那么，怎樣形成現(xiàn)代城獨(dú)特的氣場(chǎng)呢？潘石屹的思維方式是：怎樣讓客戶感覺(jué)自己幸福。

潘石屹在想一個(gè)問(wèn)題，城里人怎么感覺(jué)自己幸福？幸福的時(shí)候不應(yīng)該是天天在公共汽車(chē)上，天天在辦公室，天天對(duì)著電腦，對(duì)著所有建筑，應(yīng)該是看到更多的藍(lán)天，看到更多的流水，看到更多的綠樹(shù)，看到更多的空氣和陽(yáng)光，這個(gè)時(shí)候他就會(huì)感到幸福。原來(lái)這個(gè)地方是一堵墻，墻那面是一個(gè)大陽(yáng)臺(tái)，于是這個(gè)墻就取消了，那邊整個(gè)是落地式玻璃，增加客戶的一些興趣讓他們感覺(jué)自己更為幸福。

建房子要從人的行為出發(fā)。建房子跟做衣服一樣，大人做大人的衣服，小孩就做小孩的衣服，不能盲目照搬。別人的房子雖好，但未必是你的目標(biāo)市場(chǎng)中人們所需要的戶型和空間。從人最根本的行為出發(fā)，把我們頭腦中學(xué)的不對(duì)的東西消除。

（三）現(xiàn)代城的哲學(xué)

北京萬(wàn)科前總經(jīng)理林少洲曾到歐洲轉(zhuǎn)了一圈，回來(lái)后感慨萬(wàn)分，說(shuō)中國(guó)人特別特別缺了兩個(gè)東西：第一個(gè)是文藝復(fù)興時(shí)期理性的一個(gè)思考，就是碰到任何事情，先不要著急，不要一驚一乍；第二個(gè)就是工業(yè)革命風(fēng)潮的洗禮，工業(yè)革命強(qiáng)調(diào)把一個(gè)產(chǎn)品做好。這便是我們最最缺的兩個(gè)東西。

潘石屹有時(shí)憶起自己的教訓(xùn)。靜下來(lái)回想房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的這段歷史，成功的時(shí)候總是非常短暫的，因?yàn)闅q月太快樂(lè)會(huì)覺(jué)得馬上就過(guò)去了。只有失敗、受到挫折的時(shí)候，人們心底受到的觸動(dòng)是最大的。潘石屹認(rèn)為自己在開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)過(guò)程中的失誤有很多，其中一個(gè)就是西安的項(xiàng)目，西安項(xiàng)目失誤在文化不能融入。對(duì)于西安的投資潘石屹曾寫(xiě)了一篇文章，要把雞蛋放到一個(gè)籃子里面。在企業(yè)不可承受之前，把雞蛋放在一個(gè)籃子里面可能是他最深的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)了。

潘石屹受一個(gè)好朋友的影響，當(dāng)情緒比較低落的時(shí)候，總是讀一些史書(shū)，即使是春風(fēng)得意時(shí)，也會(huì)受到啟發(fā)。他還讀《金剛經(jīng)》、《道德經(jīng)》、《易經(jīng)》。“最后我就領(lǐng)悟了，這個(gè)里面真是有好多大的智慧?！?/p>

正是在此背景下，潘石屹對(duì)于現(xiàn)代城“氣場(chǎng)”的形成有其獨(dú)到的領(lǐng)悟。這類(lèi)融匯東方哲學(xué)的房地產(chǎn)商和項(xiàng)目，恐怕是北京特產(chǎn)吧。

二、設(shè)計(jì)最大賣(mài)點(diǎn)

（一）最大的賣(mài)點(diǎn)是升值潛力

現(xiàn)代城自銷(xiāo)售之初，各廣告公司、代理以及部分客戶都提出了這樣一個(gè)問(wèn)題：與其他項(xiàng)目相比，現(xiàn)代城在位置、交通、規(guī)劃設(shè)計(jì)等方面都有一定的優(yōu)勢(shì)，目前又在社區(qū)智能化方面先邁了一步，那么現(xiàn)代城最大的優(yōu)勢(shì)或者說(shuō)最大的賣(mài)點(diǎn)應(yīng)該是其中的哪一個(gè)呢？這個(gè)問(wèn)題站在不同角度的人會(huì)有不同的回答，作為投資方和發(fā)展商的解釋是，現(xiàn)代城項(xiàng)目的最大優(yōu)勢(shì)應(yīng)是其升值潛力：其他諸如地段交通、設(shè)計(jì)等都是項(xiàng)目升值所不可或缺的條件。

（二）用透明的外包裝解釋價(jià)格

當(dāng)客戶購(gòu)買(mǎi)房子時(shí)，一定會(huì)想知道他買(mǎi)的是什么東西？它的價(jià)值是由什么構(gòu)成的？

現(xiàn)代城采取了“透明包裝”的價(jià)格闡釋策略，非常有力地表現(xiàn)出了“升值賣(mài)點(diǎn)”。

房子不同別的商品，用習(xí)慣的思維看房子的價(jià)值，就會(huì)犯很?chē)?yán)重的錯(cuò)誤，例如：我們購(gòu)買(mǎi)的一套家具，它的價(jià)值就非常簡(jiǎn)單，就是其家具本身。而我們購(gòu)買(mǎi)的一套房子，它的價(jià)值就不僅僅體現(xiàn)在房子本身，我們所能看到的建筑、裝修，只占總價(jià)值的30%-35%。我們攤開(kāi)“現(xiàn)代城”的價(jià)值，分類(lèi)做一分析，您就會(huì)清楚您到底購(gòu)買(mǎi)了什么？拆遷費(fèi)和出讓金之和是地價(jià)，在現(xiàn)代城價(jià)值中約占45%左右，選擇物業(yè)時(shí)有句名言：“第一是地段，第二的地段，第三還是地段。”地價(jià)的價(jià)值是由該地區(qū)的繁華程度、交通、景觀、四鄰??等構(gòu)成的。物業(yè)會(huì)升值，絕不是建材在升值，也不是設(shè)備在升值，更不是裝修在升值，它們都是在折舊，只會(huì)貶值。只有土地才是升值的，它通過(guò)房屋表現(xiàn)出來(lái)了，所以房屋會(huì)升值。北京良好的市政設(shè)施和公共投資，構(gòu)成了北京地價(jià)的基礎(chǔ)，如復(fù)八線地鐵的投資、通惠河利用世界銀行的貸款投資、四環(huán)路的修建、國(guó)貿(mào)橋的改造，都構(gòu)成了這部分價(jià)值的升高。因?yàn)椋本┦姓O(shè)施比大陸其他城市要好，所以地價(jià)在房屋價(jià)值中的比重要高。香港城市建設(shè)比北京好，在香港房屋價(jià)值的90%以上是地價(jià)部分?，F(xiàn)代城奉勸客戶說(shuō)：在選擇物業(yè)時(shí)千萬(wàn)別忽視了這個(gè)“大頭”。

市政（水、電、電信、污水、煤氣、熱力、管道??）約占12%，在中央清理亂收費(fèi)之前所占的比重要更高。北京存在的一些空置的房子，大部分是因?yàn)闆](méi)有好的配套設(shè)施?！艾F(xiàn)代城”感謝各級(jí)政府提供的所有配套設(shè)施時(shí)說(shuō)，它使我們只花了一部分錢(qián)，就可以擁有完整的配套設(shè)施。而且還免掉了每平方米85元熱力集資費(fèi)和每平方米100多元電力集資費(fèi)。

鋼筋、水泥、電梯等各種設(shè)備和裝修共計(jì)占35%左右。

現(xiàn)代城提醒客戶除了看房子的本身外，還要看一看它的地段，更主要的是看看這個(gè)地段未來(lái)的升值潛力會(huì)怎樣，因?yàn)榉课莸纳稻腿耐性谖磥?lái)的地段上！

（三）設(shè)計(jì)租金回報(bào)率

圍繞“升值潛力”這一賣(mài)點(diǎn)，現(xiàn)代城營(yíng)銷(xiāo)人員為買(mǎi)家設(shè)計(jì)了清晰的租金回報(bào)率說(shuō)明。

租金回報(bào)率是計(jì)算房屋售出后租金水平和房款回收速度的指標(biāo)。房屋既是人類(lèi)生存的必需品，也是重要的投資工具。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，股票、期貨、房地產(chǎn)并稱(chēng)為三大投資工具，其中股票和期貨因具有投資少、回收期短、風(fēng)險(xiǎn)高等特點(diǎn)，所以大多為中小投資者所采用。而房地產(chǎn)因具有高投入，回報(bào)穩(wěn)定等特點(diǎn)，為大多數(shù)高收入者所鐘愛(ài)。

出于土地和房屋政策的關(guān)系，幾年前，北京的各類(lèi)房屋都處于嚴(yán)重匱乏的狀態(tài)，從而使租金回報(bào)率一度達(dá)到30%以上的水平，甲級(jí)寫(xiě)字樓和公寓的租金水平在世界大城市的排名中一度達(dá)到第三和第一位。國(guó)貿(mào)寫(xiě)字樓、公寓的租金在北京一直高居榜首，從而也帶動(dòng)了地區(qū)的物業(yè)開(kāi)發(fā)，致使這一帶成了最繁華、最高檔的辦公區(qū)域。但相應(yīng)的居住類(lèi)物業(yè)尤其是面向大多數(shù)白領(lǐng)階層的中檔住宅明顯缺乏，現(xiàn)代城的建設(shè)將緩解這類(lèi)物業(yè)的短缺。

以目前國(guó)貿(mào)地區(qū)高檔住宅（公寓）的平均租金$25/月·平方米來(lái)計(jì)算，用于出租的現(xiàn)代城，其租金回報(bào)率將達(dá)到21.7%（以房?jī)r(jià)￥8500元/平方米計(jì)算）；即使以$15/月·平方米計(jì)算，其租金回報(bào)率仍可達(dá)到13%。舉個(gè)例子，如果某位客戶以￥8500元/平方米的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)一套152平方米的全景大型，建成后以$15美金（相當(dāng)于人民幣￥125元）/月·平方米的價(jià)格出租，那么其總房款、月租金收入、出租回報(bào)率分別如下：

總房款=8500×152=1292000元

月租金收入=125×152=19000元

另外，根據(jù)國(guó)家有關(guān)的稅收規(guī)定，個(gè)人出租房屋應(yīng)交房產(chǎn)稅和個(gè)人所得稅，房產(chǎn)稅稅率為月租金收入的12%，即：

應(yīng)交房產(chǎn)稅=月租金收入×12%=2280元

所得稅稅率為20%，依據(jù)交納所得稅的有關(guān)計(jì)算規(guī)定：

應(yīng)交個(gè)人所得稅=（月租金-房產(chǎn)稅）×（1-20%）×20%=2675元 則實(shí)際租金收入=月租金-房產(chǎn)稅-所得稅=14045元

租金回報(bào)率=實(shí)際月租金收入×12/總房款=13% 如果該客戶做七成十年按揭，該租金收入高于向銀行提供的月還款額。

（四）埋下信息化的根

21世紀(jì)將是一個(gè)信息化的社會(huì)，在這里信息的共享和傳遞是其中最為重要的因素。作為時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為信息傳遞的重要載體，沒(méi)有計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的地方在未來(lái)社會(huì)將成為信息的孤島。而智能化網(wǎng)絡(luò)家居的含義包括兩個(gè)層面，第一是物理層面的，即社區(qū)本身?yè)碛羞@種布線系統(tǒng)，這就使住房能夠享受到這種服務(wù)；第二就是技術(shù)層面的，這種服務(wù)的基礎(chǔ)是有物理層面的支持。

現(xiàn)代城在規(guī)劃、設(shè)計(jì)當(dāng)中的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)布線系統(tǒng)將成為其升值的必要條件。這一點(diǎn)與現(xiàn)代城的目標(biāo)客戶是緊密相連的。

現(xiàn)代城簡(jiǎn)明的命名曾受人指摘，那么如何評(píng)價(jià)現(xiàn)代城簡(jiǎn)明的賣(mài)點(diǎn)呢？不管怎么樣，潘石屹在他的項(xiàng)目中體現(xiàn)了他個(gè)人的一些理念和價(jià)值觀，作為經(jīng)商的境界，這是令人羨慕的。更何況他憑借這種“簡(jiǎn)單清晰”賺到了大錢(qián)。第四節(jié) 現(xiàn)代城的銷(xiāo)售

一、實(shí)戰(zhàn)技巧

（一）“三板斧”

現(xiàn)代城項(xiàng)目精心準(zhǔn)備了三板斧。

一、提供九成十五年按揭，當(dāng)時(shí)在北京是絕無(wú)僅有的。

二、由銀行控制購(gòu)房款的流向。“假如客戶選擇一次性付款，我們就給他一個(gè)銀行存折，客戶把錢(qián)存進(jìn)銀行，發(fā)展商無(wú)權(quán)動(dòng)用。如果在規(guī)定時(shí)間交樓，錢(qián)就自動(dòng)轉(zhuǎn)到發(fā)展商的帳號(hào)；假如不能按期交樓，客戶可以自由取回錢(qián)款，包括利息。

三、主動(dòng)和消費(fèi)者協(xié)會(huì)聯(lián)系，請(qǐng)他們來(lái)監(jiān)督，只要發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目出現(xiàn)了什么問(wèn)題，可以馬上通知客戶停止付款。

（二）主動(dòng)銷(xiāo)售

現(xiàn)代城1998年9月2日拿到許可證，時(shí)間已經(jīng)比較晚。按照往年北京的習(xí)慣，一到圣誕節(jié)前后，就得冬眠了，沒(méi)有人購(gòu)買(mǎi)房子。盡管有些人認(rèn)為該休整休整了，潘石屹仍堅(jiān)持銷(xiāo)售?，F(xiàn)代城在平均銷(xiāo)售價(jià)格9000塊錢(qián)多一點(diǎn)的情況下，從12月初開(kāi)始，到月底為止，每天沒(méi)有低過(guò)7套房子，最高的一天銷(xiāo)售17套房子，銷(xiāo)售額達(dá)到3000萬(wàn)元。

現(xiàn)在分析，這主要是由于前幾年北京的房子，大部分是機(jī)關(guān)來(lái)購(gòu)買(mǎi)，機(jī)關(guān)年初才下計(jì)劃。外銷(xiāo)房市場(chǎng)活躍，外國(guó)人過(guò)圣誕節(jié)，一過(guò)圣誕節(jié)放假了。而當(dāng)時(shí)北京的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)生了變化，一是機(jī)關(guān)購(gòu)買(mǎi)的越來(lái)越少，二是個(gè)人購(gòu)買(mǎi)到年底才發(fā)獎(jiǎng)金，可以考慮能不能購(gòu)買(mǎi)房子。所以往年的經(jīng)驗(yàn)不足取，房地產(chǎn)商必須開(kāi)始面對(duì)一個(gè)全新的環(huán)境。

（三）把最難賣(mài)的變?yōu)樽詈觅u(mài)的

作為28層的房子，最難賣(mài)的是最上面一層，有水箱的聲音、受太陽(yáng)曬。再有就是地面一層不好賣(mài)，對(duì)于任何發(fā)展商都是頭疼的事情?，F(xiàn)代城發(fā)展商想了一個(gè)主意，把最不好賣(mài)的兩層房子很快銷(xiāo)售出去了，而且銷(xiāo)售的價(jià)格大概高出普通價(jià)格30%。為什么會(huì)有這30%的反差呢？原因是營(yíng)銷(xiāo)者賦予它一個(gè)個(gè)性化的概念。他們把下面兩層房子做成復(fù)式，給它配了一個(gè)單獨(dú)的停車(chē)場(chǎng)和草坪花園，起了一個(gè)名字：花園別墅型。到你家，不用從大廳的門(mén)進(jìn)去，你家是獨(dú)門(mén)獨(dú)院，結(jié)果很快被別人搶光了。對(duì)于最上面的難銷(xiāo)單元，營(yíng)銷(xiāo)者把上面的28層、27層結(jié)合起來(lái)，也做了一個(gè)復(fù)式的房子，也起了一個(gè)名字，叫空中別墅型。上面本來(lái)是水塔、電梯的機(jī)房等一大堆東西，發(fā)展商把周?chē)隽瞬萜海患宜土?00平方米的草坪，價(jià)格一下就起來(lái)了。許多人來(lái)問(wèn)，還有沒(méi)有復(fù)式的?，F(xiàn)在還在不斷地改，從27、26、25、24層，不斷地改，設(shè)計(jì)院的人說(shuō)怎么老變化？潘石屹說(shuō)市場(chǎng)需要，你做就行了。要考慮房子的個(gè)性化，千萬(wàn)不要做漢堡包，我們做的房子，如果沒(méi)有個(gè)性化的話，就會(huì)失去賣(mài)點(diǎn)。

二、第二營(yíng)銷(xiāo)渠道

（一）舉辦第一屆客戶交流酒會(huì)

盡管潘石屹給人留下不慌不忙的印象，但事實(shí)上，現(xiàn)代城的營(yíng)銷(xiāo)是細(xì)致入微的。這體現(xiàn)于《現(xiàn)代城客戶通訊》、客戶聯(lián)誼會(huì)、總經(jīng)理投訴電話等務(wù)實(shí)而有效的第二營(yíng)銷(xiāo)渠道。

為增進(jìn)交流，聽(tīng)取各方面意見(jiàn)，1998年6月6日在新落成的現(xiàn)代城樣板間舉行了第一屆客戶交流酒會(huì)。出席酒會(huì)的有發(fā)展商、代理商、設(shè)計(jì)師、建筑單位、裝修單位、設(shè)備供應(yīng)商等方面的代表以及部分客戶。

（二）舉辦第二次客戶聯(lián)誼會(huì)

1998年11月21日，突如其來(lái)的一場(chǎng)冬雪，使喧鬧的北京城一下變得文氣、安詳起來(lái)。清風(fēng)凜冽，呵氣成霜，白天的最高氣溫降到了攝氏零下8度。下午兩點(diǎn)至四點(diǎn)，現(xiàn)代城第二屆客戶聯(lián)誼酒會(huì)在京城大廈50層旋轉(zhuǎn)餐廳如期舉行。220名客戶和中鴻天房地產(chǎn)有限公司的領(lǐng)導(dǎo)、員工，現(xiàn)代城的設(shè)計(jì)單位、施工單位、監(jiān)理單位、設(shè)備、材料供應(yīng)商，律師事務(wù)所等代表近300人參加了這次酒會(huì)。

盡管氣候惡劣，但仍然不能阻擋大家對(duì)聯(lián)誼酒會(huì)的盎然興致。兩點(diǎn)鐘，酒會(huì)在熱烈的氣氛中開(kāi)始。潘石屹說(shuō)，因?yàn)橛辛爽F(xiàn)代城，我們所有的人擁有了一個(gè)共同的家，作為家的建設(shè)者，我們一定要把現(xiàn)代城建設(shè)得漂漂亮亮，讓所有的住戶都心滿意足。接下來(lái)，公司向大家通報(bào)了現(xiàn)代城工程進(jìn)展情況，特別介紹了即將于11月份推出的3號(hào)樓小戶型，并播放了現(xiàn)代城的工程進(jìn)展情況的幻燈片。隨后，公司領(lǐng)導(dǎo)、設(shè)計(jì)、施工、監(jiān)理、供應(yīng)商等單位的代表，律師事務(wù)所的律師等與廣大客戶進(jìn)行了廣泛的交流。許多客戶對(duì)小戶型表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的興趣，紛紛就小戶型的投資前景、付款方式進(jìn)行了詳細(xì)的咨詢。還有客戶對(duì)現(xiàn)代城今后的物業(yè)管理收費(fèi)情況、精裝修的標(biāo)準(zhǔn)、小區(qū)的布局能否同整體規(guī)劃相符等進(jìn)行了仔細(xì)的詢問(wèn)和了解。酒會(huì)過(guò)程中舉行的抽獎(jiǎng)活動(dòng)一次次把氣氛推向了高潮。最后，共有50名幸運(yùn)者分別獲得了一、二、三等獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品分別是15平方米的地下儲(chǔ)藏間、免交一年物業(yè)管理費(fèi)、分體式豪華空調(diào)等。

（三）設(shè)立監(jiān)督機(jī)制

潘石屹在公司制定了投訴制度，為此專(zhuān)門(mén)設(shè)置了一條總經(jīng)理熱線，安排專(zhuān)人負(fù)責(zé)。電話記錄只他一個(gè)人查看。

他鄭重聲明：無(wú)論您是購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)代城居室的客戶，還是設(shè)備供應(yīng)商、材料供應(yīng)商，抑或是僅僅對(duì)現(xiàn)代城感興趣而到現(xiàn)代城看看的朋友，只要受到不禮貌的對(duì)待，或者對(duì)現(xiàn)代城有什么意見(jiàn)和建議，均可以撥打總經(jīng)理熱線，他將在第一時(shí)間內(nèi)作出回答。

在讀者閱讀本案例時(shí)，現(xiàn)代城已經(jīng)功成名就，但房地產(chǎn)的故事也許只是剛剛開(kāi)始。

《案例選編》沒(méi)有在技術(shù)專(zhuān)題方面作太多討論，然而對(duì)房地產(chǎn)界而言，決策者在第一線的思維方式和價(jià)值取向很大程度上決定了一個(gè)項(xiàng)目的成敗。我們?cè)敢饪吹礁嗟姆康禺a(chǎn)企業(yè)精英人物走上前臺(tái)，即使他們從來(lái)都是低調(diào)的一群，但是房地產(chǎn)這一高難度的舞臺(tái)決定了精彩的必然。畢竟，房地產(chǎn)從來(lái)就不只是蓋房子那么簡(jiǎn)單。

三、相關(guān)資料：

SOHO現(xiàn)代城遭遇質(zhì)疑

摘自2000年03月09日 的北京青年報(bào) 京城地產(chǎn)界發(fā)生今年首次“友好爭(zhēng)論”

事件起因

今年初推出的SOHO現(xiàn)代城以其創(chuàng)新的居住理念在市場(chǎng)上一炮走紅，買(mǎi)家眾多。同時(shí)，業(yè)內(nèi)人士也提出了許多不同觀點(diǎn)。北京華遠(yuǎn)房地產(chǎn)公司董事長(zhǎng)任志強(qiáng)先生在 SOHO現(xiàn)代城樣板間開(kāi)放第一天參觀后以《朋友之間的交流》致信現(xiàn)代城總經(jīng)理潘石 屹，提出了尖銳的意見(jiàn)和不同的觀點(diǎn)。上周，潘石屹在給任志強(qiáng)的回信中就質(zhì)詢的 問(wèn)題做了解答。本報(bào)獨(dú)家披露雙方爭(zhēng)論的焦點(diǎn)問(wèn)題。

■現(xiàn)代城總經(jīng)理潘石屹：

SOHO現(xiàn)代城兼顧居住和工作

■華遠(yuǎn)董事長(zhǎng)任志強(qiáng)：

SOHO現(xiàn)代城不像辦公不像居住

■SOHO概念適合現(xiàn)在的北京嗎？

任志強(qiáng)：國(guó)際上已有了許多成功的SOHO區(qū)，這些SOHO區(qū)將新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下的創(chuàng)業(yè)者從集中的辦公區(qū)域中分解出來(lái)，通過(guò)計(jì)算機(jī)的網(wǎng)絡(luò)功能將個(gè)體的勞動(dòng)和 創(chuàng)造用分散的、獨(dú)立的、自由的工作方式打破集群式的、團(tuán)隊(duì)的、統(tǒng)一協(xié)作的工作 方式，從而使辦公地點(diǎn)可以分散到家居之中，將生活地點(diǎn)與工作地點(diǎn)結(jié)合為一體。

在中國(guó)目前的條件下，SOHO是一個(gè)超前的概念，然而，SOHO現(xiàn)代城并不是在外部環(huán)境已經(jīng)具備了硬體的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的條件和軟體的社會(huì)服務(wù)的條件的情況下針對(duì)已 存在的實(shí)際需求所進(jìn)行的專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)，而是在原規(guī)劃寫(xiě)字樓的情況下修改設(shè)計(jì)，因此，與真正意義上的SOHO區(qū)尤其是低層、低密度、辦公人流與住宅人流有各自獨(dú)立的出 入口的SOHO區(qū)有些差距。將體量龐大、首層出入口有限、以豎向交通為主的辦公樓 改為住宅樓，再賦予住宅一部分辦公的功能，導(dǎo)致人和物的流量加大和復(fù)雜化。辦公與居家的交叉人流也已使家庭居住的環(huán)境質(zhì)量大大地降低，同時(shí)每四層一個(gè)讓36戶居民休憩、交往的平臺(tái)又使辦公環(huán)境顯得有些不倫不類(lèi)。

潘石屹：SOHO現(xiàn)代城是一個(gè)高度100多米的大型建筑，這樣的高度往往給人以生硬的、冷冰冰的感覺(jué)。有關(guān)的心理實(shí)驗(yàn)表明：四層左右的建筑高度最近人尺度，人 能感到舒適與和諧。于是現(xiàn)代城每隔四層設(shè)計(jì)了一個(gè)面積約為500平方米的空中庭院。這個(gè)庭院使居住和辦公與自然之間有了緊密的結(jié)合，讓這四層形成了單獨(dú)的小社區(qū) 環(huán)境。社會(huì)正在向網(wǎng)絡(luò)時(shí)代發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代使工作和居住的界限模糊了，而不是劃分 得更清晰。比如YAHOO，工作地點(diǎn)在美國(guó)加州芒廷維尤高速路邊的停車(chē)場(chǎng)里，大開(kāi)間 內(nèi)上百臺(tái)電腦排列成行，所有的工作人員沒(méi)有固定的座位，可以隨時(shí)上不同的機(jī)器，隨時(shí)交流工作，隨時(shí)完成工作，隨時(shí)有新的創(chuàng)意，也可以隨時(shí)休息。這種工作方式 打破了工業(yè)時(shí)代的工作秩序、上下級(jí)關(guān)系和集體生產(chǎn)模式。個(gè)性化成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代人 們主要的價(jià)值取向。SOHO現(xiàn)代城的設(shè)計(jì)兼顧了居住和工作，能夠利用高速寬帶互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳遞信息的 空間，是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的生活和辦公所需要的。

■空中庭院能保證足夠的采光通風(fēng)嗎？

任志強(qiáng)：理論上SOHO每四層的一個(gè)空中庭院希望通過(guò)朝南開(kāi)的8米寬、12米高的 空洞使南向的日照能射入向內(nèi)側(cè)空中庭院開(kāi)窗的房間之中，但實(shí)際正午最直接照射 的陽(yáng)光最多也只能照進(jìn)平臺(tái)而無(wú)法照進(jìn)房間。為了解決平面的交通通道的連接問(wèn)題，每四層一個(gè)的空中庭院除首層外不得不在二、三、四層分別架設(shè)了橫挑和豎挑的走 廊，就使中心庭院的間接采光更受到了影響。

另外，大多數(shù)廚房的窗戶開(kāi)在空中庭院之中。雖然廚房之中都有通風(fēng)道，但中 式餐飲所產(chǎn)生的油煙很大，在啟動(dòng)抽油煙機(jī)的同時(shí)需要開(kāi)啟窗戶換氣。會(huì)造成油煙 和氣味污染。

潘石屹：SOHO的戶型，并不是主要利用空中庭院12米×8米落地大窗透過(guò)的光線 采光；在SOHO單元的設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師讓絕大部分的房間和家庭的公共空間都向外，每面墻都是超大落地窗采光，例如03／04戶型：東、西、南三面墻全部都是落地窗。每個(gè)寬3．6米，高2．2米，共有10個(gè)。您在家里可以感受光線像韻律一般流動(dòng)。充 足的采光，成為SOHO單元的優(yōu)勢(shì)。而面向空中庭院的房間是部分戶型的廚房和某個(gè) 臥室。這是住戶家中的“黑色空間”，相對(duì)不需要有強(qiáng)烈的光線。

根據(jù)中國(guó)建筑設(shè)計(jì)研究院光學(xué)研究所專(zhuān)家的測(cè)算，SOHO現(xiàn)代城空中庭院在全年 日照最低的冬至日那天從早晨7點(diǎn)至下午17點(diǎn)都有陽(yáng)光照射入庭院。院內(nèi)越靠近洞口 的地方，日照時(shí)間越長(zhǎng)。一年內(nèi)其他時(shí)間光照的強(qiáng)度都會(huì)比冬至日更強(qiáng)、時(shí)間也更 長(zhǎng)。面向空中庭院的房間也有充足的光線。

SOHO現(xiàn)代城所有的廚房都安裝了由發(fā)展商贈(zèng)送的抽油煙機(jī)和排煙道，不是通過(guò) 窗戶來(lái)實(shí)現(xiàn)自然的通風(fēng)換氣。面對(duì)空中庭院的廚房，烹調(diào)時(shí)抽油煙機(jī)先工作，大部 分油煙會(huì)被吸走。如果有油煙飄到庭院里。庭院內(nèi)設(shè)置的強(qiáng)力機(jī)械通風(fēng)裝置，會(huì)把 這些油煙抽走。庭院內(nèi)的住戶，不會(huì)被彼此家中的油煙干擾。

■電梯朝外開(kāi)能保證公共空間采暖嗎？

任志強(qiáng)：SOHO現(xiàn)代城的主要客梯都是朝著空中庭院開(kāi)門(mén)的，為了保證采光和換 氣，空中庭院不能進(jìn)行封閉，所以空中庭院中的溫度會(huì)和室外溫度是相同的，冬季 時(shí)，回家的住戶會(huì)先進(jìn)入有采暖設(shè)施的大堂之后，再進(jìn)入無(wú)采暖設(shè)施的電梯，并通 過(guò)無(wú)采暖設(shè)施的空中庭院和走廊才能進(jìn)入溫暖的室內(nèi)；沒(méi)有采暖設(shè)施、缺乏充足日 照的空中庭院也無(wú)法在冬季為住戶提供一個(gè)舒適的休憩、交往空間。

潘石屹：設(shè)計(jì)SOHO的空中庭院，是為了給客戶一個(gè)近人尺度的，可以放松、交 流的空間。

因?yàn)楸本┑臍夂蚋稍锒囡L(fēng)沙，SOHO的庭院并沒(méi)有考慮一定要成為種花種草的綠 色花園。發(fā)展商正在邀請(qǐng)一批藝術(shù)家對(duì)這15個(gè)空中庭院進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作，每個(gè)院落都 將有一個(gè)主題，SOHO空中庭院不是簡(jiǎn)單地創(chuàng)造一個(gè)共享空間。

按照SOHO現(xiàn)代城一切從自然出發(fā)設(shè)計(jì)的本意，庭院類(lèi)似老北京的四合院設(shè)計(jì)。人們通過(guò)院子才到家。在SOHO的空中庭院和電梯之間，設(shè)計(jì)有一個(gè)玻璃的隔斷。使 電梯的開(kāi)啟、關(guān)閉和空中庭院之間有一個(gè)自然的緩沖區(qū)。庭院的風(fēng)速在無(wú)風(fēng)狀態(tài)下，最小風(fēng)速為0．05m／s，這是一種理想的微風(fēng)狀態(tài)。冬天，北京主要風(fēng)向是西北風(fēng)，SOHO空中庭院只向南開(kāi)口，其它三面圍合，庭院內(nèi)不會(huì)有太大的風(fēng)速。

■空中庭院是否干擾了同層的住戶？

任志強(qiáng)：空中庭院有著其在廣告宣傳中的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也有著一些專(zhuān)家認(rèn)為是 劣勢(shì)的方面———面向庭院的所有窗戶都要永久掛著窗簾，包括廚房，否則走廊和 其它空間的人流是可以從高處斜視到你的整個(gè)房間的；某一家的夫妻之間的生活細(xì) 節(jié)會(huì)很容易被暴露在大眾的生活之中。

潘石屹：SOHO現(xiàn)代城為了給住戶創(chuàng)造可貴的交流空間，犧牲了2萬(wàn)多平方米的建 筑面積，讓住戶享受真正高質(zhì)量的公共空間。面向庭院的部分窗戶確實(shí)存在對(duì)視問(wèn) 題，但同時(shí)也有美麗的庭院景觀。SOHO每戶窗外兩種景色：一邊是一望無(wú)際的城市 景觀，一邊是小社區(qū)的藝術(shù)景觀。為住戶帶來(lái)了視覺(jué)的豐富，這才是最重要的選擇。

SOHO現(xiàn)代城智能化的設(shè)計(jì)包括了保安系統(tǒng)的自動(dòng)化，遠(yuǎn)紅外探頭和自動(dòng)報(bào)警裝 置。SOHO現(xiàn)代城也可以為您安裝金屬百葉窗。人在房?jī)?nèi)的時(shí)候可以向外打開(kāi)，人不 在的時(shí)候可以關(guān)閉。

■本版采寫(xiě)／本報(bào)記者 徐曼 樓德升

四、案例討論 問(wèn)題：

第二篇：中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)淺析

中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)淺析

姓名：王楠燕

班級(jí)：10金融1班

學(xué)號(hào):1020500110

日期:2012.6.6

中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)淺析

摘要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)取得了長(zhǎng)足進(jìn)步。工業(yè)化和城市化進(jìn)程加速推進(jìn)的背景下，房地產(chǎn)業(yè)逐漸成為城市化進(jìn)程的重要標(biāo)志和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要環(huán)節(jié)。我國(guó)房產(chǎn)企業(yè)眾多，規(guī)模偏小，產(chǎn)業(yè)集中度低，資金規(guī)模不足，這種行業(yè)現(xiàn)實(shí)阻礙了房地產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)的步伐。怎樣才能在保持其自身持續(xù)、穩(wěn)定和健康發(fā)展的基礎(chǔ)上健康快速的發(fā)展，為其他產(chǎn)業(yè)和部門(mén)乃至整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，這是本文研究的重點(diǎn)。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)現(xiàn)狀存在的的問(wèn)題可持續(xù)發(fā)展

房地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)具有高度綜合性和關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)業(yè)，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)中各行業(yè)聯(lián)系的重要樞紐，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起著核心作用。

一、房地產(chǎn)定義

關(guān)于房地產(chǎn)的涵義，可以從狹義和廣義兩個(gè)方面來(lái)理解。狹義的房地產(chǎn)是指土地及地上、地下的各種建筑物；廣義的房地產(chǎn)是指作為財(cái)產(chǎn)的房地產(chǎn)和附著在其上面的各種權(quán)益以及其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的總稱(chēng)。房地產(chǎn)可分為地產(chǎn)和房產(chǎn)兩大類(lèi)，地產(chǎn)指的是土地，房產(chǎn)指的是房屋，按照用途來(lái)劃分，房產(chǎn)可分為住宅和非居住用房?jī)纱箢?lèi)，而非居住用房又可分為辦公樓、商業(yè)用房、廠房、倉(cāng)庫(kù)等。

房地產(chǎn)業(yè)是指以土地和建筑物為經(jīng)營(yíng)對(duì)象，從事房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、建設(shè)、經(jīng)營(yíng)、管理以及維修、裝飾和服務(wù)的集多種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)為一體的綜合性產(chǎn)業(yè)，屬于第三產(chǎn)業(yè)，是具有先導(dǎo)性、基礎(chǔ)性、帶動(dòng)性和風(fēng)險(xiǎn)性的產(chǎn)業(yè)。主要包括；土地開(kāi)發(fā)、房屋的建設(shè)、維修、管理，土地使用權(quán)的有償劃撥、轉(zhuǎn)讓、房屋所有權(quán)的買(mǎi)賣(mài)、租賃、房地產(chǎn)的抵押貸款，以及由此形成的房地產(chǎn)市場(chǎng)。在實(shí)際生活中，人們習(xí)慣于上將從事房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)的行業(yè)稱(chēng)為房地產(chǎn)業(yè)。房地產(chǎn)業(yè)的基本職能是組織房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，為房地產(chǎn)流通和消費(fèi)提供服務(wù)性勞動(dòng)。房地產(chǎn)業(yè)是不同于建筑業(yè)的一個(gè)獨(dú)立行業(yè)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局把房地產(chǎn)業(yè)列為第三產(chǎn)為第二層次的服務(wù)部門(mén)。

二、我國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展歷程

1、住房商品化試點(diǎn)與第一次房地產(chǎn)熱。改革開(kāi)放后，我國(guó)開(kāi)始了住房制度改革，住宅商品化工作開(kāi)始推進(jìn)。1980年，鄧小平對(duì)城鎮(zhèn)住房制度改革提出出售公房，調(diào)整租金，提倡個(gè)人建房買(mǎi)房的設(shè)想。92年南巡講話后，房地產(chǎn)得到迅速發(fā)展。但過(guò)度膨脹的房地產(chǎn)熱導(dǎo)致投資規(guī)模和信貸規(guī)模膨脹，引發(fā)了新一輪通貨膨脹。隨后，從1993年7月開(kāi)始，國(guó)家開(kāi)始整頓金融秩序，控制金融資金流入房地產(chǎn)領(lǐng)域的數(shù)量。由此，1992—1993年我國(guó)出現(xiàn)了第一次房地產(chǎn)熱。

2、住房分配貨幣化與住房二級(jí)市場(chǎng)的形成。從1999年下半年起，住房二級(jí)市場(chǎng)開(kāi)始放開(kāi)，允許房改房上市交易，增加了個(gè)人購(gòu)房的支付能力，使住房需求在短期內(nèi)急劇增加。另外，隨著工業(yè)化和城鎮(zhèn)化發(fā)展、城鎮(zhèn)人口增加，大規(guī)模城市改造和居民拆遷，使住房銷(xiāo)售市場(chǎng)的被動(dòng)需求也不斷增加。

3、土地市場(chǎng)規(guī)范化與第二次房地產(chǎn)熱。2002年，整頓土地市場(chǎng)秩序混亂及土地尋租等問(wèn)題，從此，土地市場(chǎng)走上了規(guī)范化發(fā)展道路。

4、支柱地位的確定與第三次房地產(chǎn)熱。2003年9月，為了促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，國(guó)務(wù)院發(fā)布“18號(hào)文件”，首次公開(kāi)肯定了房地產(chǎn)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的支柱性地位，并明確提出房地產(chǎn)業(yè)要持續(xù)健康發(fā)展。

我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)起步較晚，房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)量多，規(guī)模較小，尚處于發(fā)展的初級(jí)階段。通過(guò)

對(duì)房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中度的比較，可看出中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)每年都在較大幅度的增長(zhǎng)，盡管如此，房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中度仍然很低，體現(xiàn)出房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)小、散、差和住房建設(shè)的規(guī)?；潭鹊偷葐?wèn)題，這樣房地產(chǎn)商之間的競(jìng)爭(zhēng)容易形成一種自殺性、破壞性的競(jìng)爭(zhēng)格局，導(dǎo)致規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的喪失，不利于我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

三，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)目前存在的問(wèn)題

1.開(kāi)發(fā)失控，無(wú)序開(kāi)發(fā)，導(dǎo)致土地資源的大量浪費(fèi)。優(yōu)勢(shì)區(qū)位的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)：因?yàn)橥恋氐墓┙o彈性較小甚至是沒(méi)有，使得土地的開(kāi)發(fā)受到供給總量的限制，存在著對(duì)優(yōu)勢(shì)區(qū)位的競(jìng)爭(zhēng)。由于全部的土地需求壓力集中指向有限面積的精華土地之上，致使一些可更新資源從一些最適宜的土地上消失，這會(huì)給余下的生產(chǎn)可更新資源的土地產(chǎn)生更大的壓力；地區(qū)優(yōu)勢(shì)的片面發(fā)揮：由于我國(guó)資源和產(chǎn)品價(jià)格體系的不完善，導(dǎo)致一些地區(qū)重工輕農(nóng)，以犧牲農(nóng)業(yè)、占用耕地去追求經(jīng)濟(jì)發(fā)展。此外，地方政府對(duì)局部利益的強(qiáng)調(diào)造成各地產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)趨同，生產(chǎn)布局并不能發(fā)揮地區(qū)優(yōu)勢(shì)，造成因追求局部土地效益而導(dǎo)致整體經(jīng)濟(jì)效益的下降；土地利用的代內(nèi)公平問(wèn)題：在當(dāng)前欠公平的經(jīng)濟(jì)秩序中，發(fā)達(dá)地區(qū)有時(shí)憑借經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，不僅不承擔(dān)更大的環(huán)境責(zé)任、社會(huì)責(zé)任和未來(lái)責(zé)任，而且有時(shí)通過(guò)不平等的資源貿(mào)易和企業(yè)擴(kuò)散，將自己的資源危機(jī)與環(huán)境問(wèn)題轉(zhuǎn)嫁給貧困地區(qū)和社會(huì)弱勢(shì)群體，這既違背了可持續(xù)發(fā)展的基本原則，同時(shí)也使土地的可持續(xù)利用難以實(shí)現(xiàn)。

2.結(jié)構(gòu)性矛盾突出，空置率比較高。大多數(shù)房地產(chǎn)投資者不能根據(jù)不同層次的消費(fèi)者需要來(lái)加快結(jié)構(gòu)的調(diào)整，既考慮富裕的階層，也考慮中等收入和低收入階層等多方面需要。在目前國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)全面啟動(dòng)的高速發(fā)展時(shí)期，房地產(chǎn)企業(yè)也在迅速擴(kuò)張，但這種房地產(chǎn)企業(yè)的結(jié)構(gòu)性缺陷，盡管可以使投資者獲得一些短期利益，但從長(zhǎng)期來(lái)看，卻會(huì)給行業(yè)帶來(lái)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

3..房地產(chǎn)企業(yè)大量短期行為，對(duì)生態(tài)資源造成極大破壞。我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的一個(gè)顯著特點(diǎn)是開(kāi)發(fā)企業(yè)數(shù)量多而規(guī)模小，企業(yè)規(guī)模小，不但沒(méi)有充足的資金與技術(shù)來(lái)保護(hù)環(huán)境與節(jié)約資源，而且在觀念與管理水平上也往往局限于眼前利益。這種經(jīng)營(yíng)方式不可避免的導(dǎo)致大量短期行為，從而出現(xiàn)外部不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，具體表現(xiàn)在：開(kāi)發(fā)區(qū)的盲目設(shè)置使大片的森林和耕地被砍伐和占用，一些開(kāi)發(fā)商甚至無(wú)視城市規(guī)劃，違章建設(shè)；一些開(kāi)發(fā)商為削減成本，往往采用耗能大、質(zhì)量低劣的產(chǎn)品，甚至是偷工減料。結(jié)果是許多建筑物建成后，有害物質(zhì)超標(biāo)，建筑質(zhì)量、污水和垃圾處理率不達(dá)標(biāo)等，破壞了生態(tài)環(huán)境。

四：關(guān)于房地產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展的幾點(diǎn)建議

合理利用土地資源，避免浪費(fèi)。土地資源是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的命脈。但土地資源是有限的，不可再生的。土地資源的永續(xù)利用是實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)，也是房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展與人居環(huán)境改善的基本前提，對(duì)于有限的土地資源，要按照可持續(xù)原則開(kāi)發(fā)利用。

②重視環(huán)境保護(hù)，維護(hù)生態(tài)平衡。房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展要與人口發(fā)展、環(huán)境發(fā)展、資源利用相協(xié)調(diào)。生態(tài)保護(hù)水平的差異，將會(huì)極大地影響房地產(chǎn)的價(jià)值，房地產(chǎn)生態(tài)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是房地產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展的必然要求。因此，要在開(kāi)發(fā)的同時(shí)做好生態(tài)環(huán)境的保護(hù)和建設(shè)，使房地產(chǎn)業(yè)成為城市生態(tài)經(jīng)濟(jì)的有機(jī)組成部分。在開(kāi)發(fā)的過(guò)程中要做好生態(tài)環(huán)境的保護(hù)和建設(shè)，塑造環(huán)境優(yōu)美、和諧的社區(qū)。

③完善房地產(chǎn)金融體系，建立和發(fā)展房地產(chǎn)金融二級(jí)市場(chǎng)。長(zhǎng)期以來(lái)金融信貸一直是制約房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展一直面臨資金來(lái)源、期限錯(cuò)配、資金流動(dòng)性等的約束。為實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，必須完善房地產(chǎn)金融體系，著手研究建立住房抵押貸款二級(jí)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)抵押貸款的證券化。

④加快制度創(chuàng)新和科技創(chuàng)新。第一，優(yōu)化稅收結(jié)構(gòu)是房地產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展的源泉。第二,企業(yè)在觀念、產(chǎn)品方面的創(chuàng)新。第三,是消費(fèi)觀念的創(chuàng)新。第四,要注意在市場(chǎng)服務(wù)領(lǐng)域的創(chuàng)新。

⑤加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的監(jiān)督，健全房地產(chǎn)相關(guān)的法律法規(guī)。在促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的過(guò)程中，政府有兩件必須要做的事情。一是減少房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中的政府行為，根除腐敗，杜絕暗箱操作，嚴(yán)格執(zhí)法，取消不合理收費(fèi)。二是逐漸完善房地產(chǎn)相關(guān)的法律法規(guī)，盡快修訂相關(guān)法律法規(guī)。此外，還要保證房地產(chǎn)法規(guī)與其他法律法規(guī)的協(xié)調(diào)配合，要在其他法律法規(guī)中充實(shí)有關(guān)房地產(chǎn)的內(nèi)容。

參考文獻(xiàn)：

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第三篇：SOHO案例分析

SOHO中國(guó)案例分析

摘要： 現(xiàn)在SOHO模式最大的問(wèn)題是不利于員工的發(fā)展，過(guò)往以銷(xiāo)售為主，員工工作完一個(gè)項(xiàng)目或者離開(kāi)，或者趕往下一個(gè)項(xiàng)目，很少能夠在職業(yè)發(fā)展上得到提升。而持有型物業(yè)則可以擴(kuò)大公司的規(guī)模，為員工職業(yè)能力的提升帶來(lái)空間。

關(guān)鍵詞：許洋，職業(yè)發(fā)展，SOHO中國(guó)

一、案例：

許洋真的肯離開(kāi)嗎？他仍然把自己的一些社交活動(dòng)安排在北京朝外SOHO——SOHO中國(guó)總部所在地。關(guān)于周邊環(huán)境及這條路徑，他太熟悉了。

12月15日，SOHO中國(guó)有限公司宣布高級(jí)副總裁許洋離職，引起外界普遍猜測(cè)。“我會(huì)到中信出版社做一份雜志，內(nèi)容和風(fēng)格類(lèi)似《SOHO小報(bào)》，但會(huì)有所變化。”12月23日，電話中說(shuō)起自己去向，他似乎顯得很輕松。而有熟悉SOHO中國(guó)的人士稱(chēng)，許的離開(kāi)更多是一種無(wú)奈。SOHO中國(guó)神與英雄的時(shí)代已遠(yuǎn)去 自去年9月以來(lái)，前SOHO中國(guó)常務(wù)副總裁兼執(zhí)行董事蘇鑫、前執(zhí)行董事兼財(cái)務(wù)總監(jiān)王少劍、前高級(jí)副總裁許洋相繼離職。正如該人士所稱(chēng)，他們只是與SOHO中國(guó)并軌后分軌，并無(wú)是非與對(duì)錯(cuò)。

SOHO中國(guó)高管的離散，某種程度上印證著一個(gè)神與英雄的時(shí)代漸行漸遠(yuǎn)，也在考問(wèn)著有關(guān)企業(yè)目標(biāo)與個(gè)人追求間的分野與統(tǒng)一。

1.1文商岔路

許洋要開(kāi)始一段獨(dú)立于SOHO中國(guó)的旅程?！拔乙鲆槐救宋念?lèi)的雜志，談?wù)?、談生活、談文化，閱讀人群的定位是高端人士與商務(wù)人士?！痹S說(shuō)，到中信出版社“近期就會(huì)去”。接近許的人士說(shuō)，他會(huì)帶來(lái)一本觀點(diǎn)新穎的刊物，能夠?qū)λ枷胗兴鶈l(fā)。

“我們很遺憾地得知許洋因個(gè)人原因辭去高級(jí)副總裁職務(wù)。許洋正直、寬厚、誠(chéng)懇、和遜的美德贏得了我們的尊重，他曾領(lǐng)導(dǎo)推廣部等多個(gè)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)下許多優(yōu)秀的業(yè)績(jī)?！盨OHO中國(guó)在許洋遞交辭職信之后發(fā)給全體員工的郵件中以這樣的措辭表述。

人們很關(guān)心許的離職，對(duì)于自己的離開(kāi)，許洋不肯向記者透露任何信息，只表示“我與老板共事12年，對(duì)他們充滿感激和尊敬”。作為SOHO中國(guó)元老，在職期間，許負(fù)責(zé)公司的品牌推廣、客戶服務(wù)等工作，同時(shí)擔(dān)任內(nèi)刊《SOHO小報(bào)》的主編?！禨OHO小報(bào)》正是以營(yíng)銷(xiāo)見(jiàn)長(zhǎng)的潘石屹塑造SOHO中國(guó)品牌及提升產(chǎn)品價(jià)值的重要陣地。當(dāng)然，潘石屹本人也是價(jià)值塑造者。

《SOHO小報(bào)》成為了許人文情結(jié)的載體，被定位為文化讀本的《SOHO小報(bào)》，影響及傳播力早已超越了企業(yè)內(nèi)刊，擴(kuò)大到了文化圈和知識(shí)界。許離開(kāi)前，《SOHO小報(bào)》已?？瘍稍?。種種信號(hào)預(yù)示著SOHO中國(guó)正面臨著品牌推廣策略的重要轉(zhuǎn)向。

“我們剛把明年的推廣預(yù)算給砍了，全力轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，再見(jiàn)紙媒！再見(jiàn)廣告！”許離職消息公布的同一天，SOHO中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埿涝谖⒉┥险f(shuō)。12月初，她對(duì)此還有更詳細(xì)的說(shuō)明：“取消活動(dòng)，取消紙面媒體，取消文章書(shū)籍出版（只出畫(huà)冊(cè)），全面轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡(luò)，微博是首選?！憋@然，這個(gè)決策與許本人的職業(yè)追求并不吻合。他曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“從網(wǎng)絡(luò)得到的是知識(shí)的寬度，失去的是深度?！倍约合Ｍ龅氖且粋€(gè)有深度的閱讀載體。不僅如此，SOHO中國(guó)在上市前，更多是做一些體現(xiàn)人文價(jià)值的東西，比如像《SOHO小報(bào)》和長(zhǎng)城腳下的公社，都成為了這種理念的媒介。

“老潘當(dāng)時(shí)說(shuō)，銷(xiāo)售額和土地儲(chǔ)備、開(kāi)工面積都不重要，重要的是這個(gè)企業(yè)的品牌和價(jià)值。但上市之后，公司開(kāi)始看重業(yè)績(jī)，經(jīng)常拿ROE（凈資產(chǎn)收益率）和NAV（凈資產(chǎn)價(jià)值）來(lái)衡量業(yè)績(jī)?！鄙鲜鍪煜OHO中國(guó)的人士稱(chēng)?！斑@種企業(yè)內(nèi)在價(jià)值觀的變化讓許覺(jué)得這不再是他追求的理想了?！鄙鲜鼋咏S洋的人士說(shuō)，“許既有的舞臺(tái)已失去，他選擇到新的舞臺(tái)去延續(xù)他的夢(mèng)想?！痹S洋揮別SOHO中國(guó)，是兩條原本并軌的軌道分了叉。

1.2深層追問(wèn)

一年多來(lái)，SOHO中國(guó)多名高管先后離職。2009年9月，追隨潘石屹多年的常務(wù)副總裁兼執(zhí)行董事蘇鑫辭職；今年5月，“空降兵”執(zhí)行董事兼財(cái)務(wù)總監(jiān)王少劍離職。王少劍后來(lái)加盟榮盛重工，作為執(zhí)行董事兼首席財(cái)務(wù)官參與了該公司今年11月赴港上市的盛舉。蘇鑫離開(kāi)后，自立門(mén)戶成立高和投資，完成了3個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的收購(gòu)案。

與許洋不同，上述熟悉SOHO中國(guó)的人士稱(chēng)，王少劍離職是因?yàn)樽鳛椤翱战当迸c公司的既有人事關(guān)系積淀和氛圍不相適應(yīng)。而蘇鑫離職的原因之一，該人士稱(chēng)，是因?yàn)槠洹跋胱鲂┳约旱氖?。”離職前，蘇主導(dǎo)了一起成功的收購(gòu)案，7億元收購(gòu)的商業(yè)物業(yè)最終翻倍賣(mài)出。通過(guò)這件事情，蘇意識(shí)到多年積累后，完全能夠依靠自有人脈及資源搭建屬于自己的平臺(tái)。

還有重要的一個(gè)原因。兩年來(lái)，SOHO中國(guó)的戰(zhàn)略重心逐漸向上海轉(zhuǎn)移，先后拿下了東海廣場(chǎng)及臨空15號(hào)地等4個(gè)項(xiàng)目及地塊，但反觀在北京的發(fā)展卻步履維艱。一個(gè)例證是，SOHO中國(guó)在對(duì)北京CBD地塊的爭(zhēng)奪中，在土地出讓首輪評(píng)標(biāo)中墊底。

SOHO中國(guó)的戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移，讓這些寄望在北京打拼事業(yè)的公司高管失去了重心。

“SOHO部分高管離職還有另外一個(gè)共性原因?！鄙鲜鍪煜OHO中國(guó)的人士稱(chēng)，“SOHO中國(guó)屬于輕資產(chǎn)公司，這種啞鈴型公司注重拿地與銷(xiāo)售兩頭，SOHO中國(guó)沒(méi)有多少項(xiàng)目，且拿下新項(xiàng)目之后就整售或散售?！痹撊耸糠Q(chēng)，這會(huì)讓包括王少劍、蘇鑫在內(nèi)的諸多SOHO中國(guó)管理層認(rèn)為沒(méi)有太多用武之地，公司規(guī)模不大，該模式也不需要太多管理。當(dāng)然，這些公司高管在多年職業(yè)生涯后對(duì)個(gè)人發(fā)展平臺(tái)的渴求也是共性原因之一。但更深層次的原因在于，那種英雄情結(jié)和創(chuàng)業(yè)激情的旁落。

“草創(chuàng)階段，SOHO中國(guó)只有很少的項(xiàng)目，老潘親自上陣管這管那，公司中高層也是什么都干。”上述熟悉SOHO中國(guó)的人士稱(chēng)，“但早先的那種企業(yè)氛圍一去不復(fù)返了，隨著公司管理的健全和中國(guó)商業(yè)時(shí)代的愈發(fā)成熟，這些管理層多少有些落寞?！?/p>

據(jù)了解，這幾年，潘石屹與張欣皈依巴哈伊教，巴哈伊教相信獨(dú)一不滅的神，他是萬(wàn)物的創(chuàng)造者，宇宙中的一切存在皆為其所造。某種意義上，早期的房企創(chuàng)業(yè)階層或多或少都有一種英雄情結(jié)，在各種挑戰(zhàn)中迸發(fā)激情。但隨著公司的成長(zhǎng)及時(shí)代的變遷，創(chuàng)業(yè)的元老們的人本色彩逐漸褪去?！叭缤澄鞣矫襟w所寫(xiě)，蘇聯(lián)在偉大的列寧、斯大林之后，入主克里姆林宮的是一個(gè)‘穿灰色衣服的人’?！币晃环科蟾吖苷f(shuō)?；疑路瞧胀殕T的衣服，神與英雄的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。

二、分析：

2010年最后一天，SOHO中國(guó)官方微博發(fā)出喜訊：“上海2010年商品房銷(xiāo)售排行榜出爐，SOHO東海廣場(chǎng)以38.16億元的銷(xiāo)售額獲上海房地產(chǎn)項(xiàng)目總銷(xiāo)售額排名和寫(xiě)字樓銷(xiāo)售額排名雙料冠軍；而前一日晚間，SOHO中國(guó)剛剛宣布以11.55億元收購(gòu)位于北京中關(guān)村核心區(qū)的中冠大廈。

北京和上海的“雙城記”似乎正在夯實(shí)腳步。然而，一派豐收景象之下，SOHO中國(guó)依舊難掩多名管理人員先后離職的尷尬；而人事變局的背后，SOHO中國(guó)的發(fā)展之虞突顯。

2.1股權(quán)激勵(lì)留人

2010年12月28日，SOHO中國(guó)發(fā)布公告，表示公司為鼓勵(lì)和吸引人才，將以全體員工為對(duì)象實(shí)施股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，激勵(lì)股份占公司總股本不到5%。公告顯示，SOHO中國(guó)已發(fā)行股本為51.88億股，本次激勵(lì)股份預(yù)計(jì)為2.59億股，實(shí)施時(shí)間為3年。同時(shí)，SOHO中國(guó)可不時(shí)酌情挑選任何雇員參與該計(jì)劃，但是個(gè)人所獲最高激勵(lì)股權(quán)不超過(guò)2590萬(wàn)股。

在去年9月份，SOHO中國(guó)也曾經(jīng)推出一份涉資近1000萬(wàn)港元的股權(quán)激勵(lì)方案。其全資附屬公司Charm Beat International Limited于9月14日在市場(chǎng)上收購(gòu)公司221萬(wàn)股股份，總購(gòu)買(mǎi)價(jià)為996.03萬(wàn)港元，作為設(shè)立雇員股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃用途。

巧合的是，兩次股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃的發(fā)布，都值SOHO中國(guó)關(guān)鍵人事發(fā)生變動(dòng)之際。

2009年9月，主管SOHO中國(guó)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)和人力資源的運(yùn)營(yíng)總裁(COO)兼執(zhí)行董事蘇鑫因個(gè)人創(chuàng)業(yè)需求離職。而2010年以來(lái)，SOHO中國(guó)的人事變動(dòng)更加頻繁。5月份，原執(zhí)行董事兼財(cái)務(wù)總裁王少劍辭職，直到12月24日，SOHO中國(guó)才宣布任命財(cái)務(wù)總監(jiān)唐正茂為執(zhí)行董事和財(cái)務(wù)總裁。而后，原銷(xiāo)售副總監(jiān)張祖邦、原公司秘書(shū)魏偉峰也相繼離開(kāi)。最受業(yè)界關(guān)注的，莫過(guò)于年末SOHO中國(guó)副總裁許洋的離職。

SOHO中國(guó)并未公布管理人員離職的原因。許洋在微博上表示，自己“離開(kāi)SOHO的想法很簡(jiǎn)單，就是退出地產(chǎn)江湖，安靜地做點(diǎn)自己喜歡的事情”。而其與新浪連線的過(guò)程中則透露，將進(jìn)軍媒體產(chǎn)業(yè)。

員工的離職在近幾個(gè)月的SOHO中國(guó)并非個(gè)別現(xiàn)象。SOHO中國(guó)董事長(zhǎng)潘石屹(博客)在2010年11月22日給全體員工寫(xiě)的一封信中透露，SOHO中國(guó)在過(guò)去幾個(gè)月間經(jīng)歷了十幾年來(lái)最大的調(diào)整和改革，“這次調(diào)整中有一部分老同事離開(kāi)了公司”。而上述幾位管理人員的離開(kāi)是否與此次調(diào)整有關(guān)，截至截稿時(shí)，SOHO中國(guó)仍然未作回復(fù)。

2.2發(fā)展模式飽受質(zhì)疑

面對(duì)人員流失的敏感問(wèn)題，潘石屹和張欣夫婦亦未透任何口風(fēng)，同SOHO中國(guó)的官方微博一

樣，其“宣傳陣地”均是一派節(jié)日豐收氣象。

2010年，住宅市場(chǎng)遭遇宏觀調(diào)控重重打壓，商業(yè)地產(chǎn)得以獨(dú)善其身。SOHO中國(guó)在2010年9月份就已經(jīng)提前完成180億元的銷(xiāo)售任務(wù)。直至2010年11月15日，SOHO中國(guó)在2010年的銷(xiāo)售額達(dá)230億元，較2009年全年合同銷(xiāo)售金額的137億元超出68%。而其京滬兩地各占營(yíng)業(yè)額50%的布局也正在逐步實(shí)現(xiàn)。從2009年8月至今，SOHO中國(guó)通過(guò)收購(gòu)、競(jìng)拍等方式獲得上海核心區(qū)4個(gè)項(xiàng)目，總投資額超過(guò)75億元。在2010年12月29日，上海SOHO東海廣場(chǎng)最高層，被來(lái)自安徽的商人以1.21億元整體拍下后，該項(xiàng)目的銷(xiāo)售率更是達(dá)到90%，接近100%的出租率，SOHO中國(guó)微博中稱(chēng)，這標(biāo)志著公司在上海的首戰(zhàn)告捷。

房子賣(mài)得好，潘石屹也底氣十足地在其10月份寫(xiě)給公司銷(xiāo)售人員的一封信中宣布，“粗略估計(jì)，在未來(lái)幾年，SOHO中國(guó)可銷(xiāo)售物業(yè)的金額達(dá)到500億元人民幣，按1%計(jì)算稅后的傭金，在未來(lái)幾年將有5億元傭金發(fā)放給銷(xiāo)售員?！迸耸贋閱T工畫(huà)下的這張大餅，未能解除SOHO中國(guó)“獨(dú)一無(wú)二”的商業(yè)模式一直存在的爭(zhēng)議。

“在核心城市交通便利的繁華地段開(kāi)發(fā)高端商業(yè)物業(yè)”、“同時(shí)保持手上有足夠三年銷(xiāo)售的項(xiàng)目”，一直是SOHO中國(guó)的標(biāo)簽動(dòng)作。這意味著，SOHO中國(guó)需要時(shí)刻同“核心城市繁華地段土地不斷減少”的現(xiàn)實(shí)抗衡，從而提防斷頓之虞。

在2007年9月，SOHO中國(guó)收獲北京三里屯項(xiàng)目之前，就曾經(jīng)遭遇過(guò)三四年“吃了上頓沒(méi)下頓”的“三無(wú)”狀態(tài)—“無(wú)土地儲(chǔ)備，無(wú)銷(xiāo)售項(xiàng)目，無(wú)債務(wù)”。盡管當(dāng)時(shí)潘石屹是用調(diào)侃的方式表達(dá)了此前的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，此后也在不同場(chǎng)合一再?gòu)?qiáng)調(diào)SOHO中國(guó)并不是一家過(guò)分注重土地儲(chǔ)備的公司。但發(fā)展的需要依舊讓其對(duì)項(xiàng)目和土地充滿饑渴。潘石屹甚至在自己的博客邊欄上伸出橄欖枝：“歡迎有土地和項(xiàng)目信息的朋友與我們公司聯(lián)系洽談?！?/p>

根據(jù)SOHO中國(guó)的年報(bào)等公開(kāi)資料，SOHO中國(guó)近3年項(xiàng)目?jī)?chǔ)備的步伐加快。2007年10月上市之后至今，SOHO中國(guó)先后在北京增加了光華路SOHO、SOHO北京公館、朝陽(yáng)門(mén)SOHO、中關(guān)村SOHO、天安門(mén)南（前門(mén)）項(xiàng)目、望京B29地塊、SOHO嘉盛中心以及中關(guān)村中冠大廈等8個(gè)項(xiàng)目；以及在上海的SOHO東海廣場(chǎng)、外灘204地塊、盧灣區(qū)43號(hào)街坊和虹橋臨空15號(hào)地塊等4個(gè)項(xiàng)目。2009年的年報(bào)顯示，公司為發(fā)展已經(jīng)準(zhǔn)備了銷(xiāo)售額逾400億元的可售物業(yè)，可滿足公司未來(lái)三年的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。值得注意的是，上述12個(gè)項(xiàng)目中，僅有望京B29地塊和虹橋臨空15號(hào)地塊兩個(gè)項(xiàng)目，為SOHO中國(guó)在公開(kāi)招拍掛市場(chǎng)上斬獲所得，其余的項(xiàng)目全部通過(guò)收購(gòu)方式。

這暴露出SOHO模式在土地上的另一個(gè)尷尬：其所盯準(zhǔn)的北京和上海的核心地塊，是各兵家必爭(zhēng)之地，激烈競(jìng)爭(zhēng)下的高昂地價(jià)，讓SOHO中國(guó)幾次鎩羽而歸。華遠(yuǎn)地產(chǎn)總裁任志強(qiáng)(博客)在回應(yīng)潘石屹對(duì)其參與大望京1號(hào)地“花錢(qián)買(mǎi)丟人”的調(diào)侃時(shí)更是稱(chēng)，“小潘已怕得連參與都不敢了，地塊拍賣(mài)招拍掛已讓小潘失去了參與的信心與勇氣?！贝送猓琒OHO中國(guó)醉心的“散售模式”也一度遭遇業(yè)主的信任危機(jī)和業(yè)內(nèi)的質(zhì)疑。2007年至今年初，SOHO尚都和朝外SOHO數(shù)百名業(yè)主因投資商鋪被套牢，而發(fā)起了“維權(quán)行動(dòng)”。

2.3加大持有物業(yè)比例

SOHO中國(guó)顯然已經(jīng)意識(shí)到單一散售模式的問(wèn)題，開(kāi)始逐步增加項(xiàng)目的持有。2009年9月，SOHO中國(guó)前門(mén)項(xiàng)目收購(gòu)事宜塵埃落定后，潘石屹就表示這個(gè)5萬(wàn)多平方米獨(dú)一無(wú)二的項(xiàng)目，會(huì)自己持有。此后又透露，亦會(huì)自持光華路SOHO2和朝陽(yáng)門(mén)SOHO三期（即銀河SOHO）的商業(yè)資產(chǎn)。而上海的項(xiàng)目中，今年10月14日SOHO中國(guó)收購(gòu)上海盧灣區(qū)43號(hào)街坊項(xiàng)目48.48%的股權(quán)后，舉行電話會(huì)議時(shí)，潘石屹也特別強(qiáng)調(diào)，該項(xiàng)目規(guī)劃中的商場(chǎng)，SOHO中國(guó)會(huì)自持經(jīng)營(yíng)。

“持有商場(chǎng)自己經(jīng)營(yíng)是SOHO中國(guó)調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一部分，SOHO中國(guó)要不斷加大持有物業(yè)的比例?！迸耸僭?010年11月再次強(qiáng)調(diào)了公司未來(lái)增加持有項(xiàng)目的戰(zhàn)略走向。

SOHO中國(guó)的內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)亦在不斷調(diào)整中。在上述那封致員工的信中，潘石屹表示，最近幾個(gè)月的這場(chǎng)大調(diào)整和改革現(xiàn)在已告一段落，新的組織框架已經(jīng)形成。但對(duì)于具體的框架設(shè)計(jì)，潘石屹并未透露，只稱(chēng)合并部門(mén)旨在加強(qiáng)各部門(mén)之間的聯(lián)系，改變舊體制中“嚴(yán)格分工，部門(mén)各自為政，橫向協(xié)作很少，造成了許多浪費(fèi)”的局面。

三、問(wèn)題：

3.1 為什么要職業(yè)發(fā)展管理？

工作技能的專(zhuān)門(mén)性意味著員工需要特殊培訓(xùn)，而培訓(xùn)費(fèi)用往往由企業(yè)承擔(dān)。但是，為了獲得這些人力資本的匯報(bào)，企業(yè)必須能夠?qū)⑦@些經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的員工保留一段時(shí)間。職業(yè)階梯以及職業(yè)發(fā)展管理，就是保持勞動(dòng)力穩(wěn)定的機(jī)制。

人力資源管理的“軟模式”認(rèn)為，員工目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)總是矛盾不一致，因此，為保證實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，對(duì)員工職業(yè)生涯進(jìn)行管理師必要的。

現(xiàn)在職業(yè)開(kāi)發(fā)提升到企業(yè)戰(zhàn)略高度，認(rèn)為職業(yè)開(kāi)發(fā)是一個(gè)戰(zhàn)略過(guò)程，通過(guò)開(kāi)發(fā)雇員的職業(yè)潛能，有助于太高組織總體的成功。

3.2.職業(yè)生涯管理意義何在？

（1）有助于提高個(gè)人人力資本的投資收益

（2）有助于降低改變職業(yè)通道的成本

（3）有助于組織的發(fā)展

四、文獻(xiàn)

百度文庫(kù)：

潘石屹帶隊(duì)伍：SOHO中國(guó)試圖爬出公司管理泥沼：

百度百科：http://baike.baidu.com/view/1609588.htm?fromId=1827832

第四篇：soho——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例評(píng)析

【案例簡(jiǎn)述】

建外SOHO，釋放密碼

北京，長(zhǎng)安街，國(guó)貿(mào)正南，一個(gè)白色的建筑群屹立：建外SOHO。這是一個(gè)由18棟公寓、2棟寫(xiě)字樓、4棟小型辦公房及大量裙房組成的商街，一個(gè)有生活、工作、娛樂(lè)、休閑等多種活動(dòng)方式的街區(qū)，看上去除了占據(jù)了得天獨(dú)厚的位置外，與其他項(xiàng)目別無(wú)二致。

但是，截至2004年6月，建外SOHO共登記銷(xiāo)售額60.5億元，占CBD區(qū)域在售的10個(gè)項(xiàng)目總銷(xiāo)售額134億元的45%（北京房地產(chǎn)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)），而據(jù)SOHO中國(guó)推廣部的統(tǒng)計(jì)，建外SOHO去年的推廣費(fèi)用只用去兩三千萬(wàn)元，不到銷(xiāo)售額的1%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于其他項(xiàng)目。

是什么讓建外SOHO看似毫不費(fèi)力地獲得豐厚的利潤(rùn)？

聚焦密碼

艾爾·里斯和杰克·特勞特于1972年在美國(guó)《廣告時(shí)代》雜志上首次提出了“定位”的概念。他們認(rèn)為，定位是要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，它適用于一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至一個(gè)人。

“一把鑰匙開(kāi)一把鎖。我們不刻意去尋找客戶群，任何產(chǎn)品都會(huì)有一個(gè)密碼，也會(huì)有與它符合的解碼?！薄懊艽a”是潘石屹和張欣對(duì)產(chǎn)品的定位，或者我們可以把這個(gè)“密碼”稱(chēng)之為 SOHO(Small Office Home Office)。

“當(dāng)你用一把鑰匙打不開(kāi)這把鎖時(shí)，不要費(fèi)勁，那是你的密碼不對(duì)”，潘石屹帶著有些玄妙的表情說(shuō)，由于順應(yīng)了當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)中最有活力的小型私營(yíng)公司迅速增長(zhǎng)的需求，建外SOHO找到了它最強(qiáng)勁的購(gòu)買(mǎi)群。

1999年，當(dāng)潘氏夫婦開(kāi)始考慮現(xiàn)代城之后的新項(xiàng)目時(shí)，他們希望在“北京機(jī)床廠”這塊土地上的項(xiàng)目風(fēng)格更能符合時(shí)代潮流。為此，潘石屹請(qǐng)來(lái)正宗的日本SOHO概念設(shè)計(jì)者山本理顯，準(zhǔn)備延伸現(xiàn)代城的SOHO風(fēng)格。

定位理論的創(chuàng)始人杰克·特勞特認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)在于縮小焦點(diǎn)范圍。堅(jiān)持“焦點(diǎn)法則”——最具威力的營(yíng)銷(xiāo)就是在潛在顧客的腦海中占有一個(gè)自己獨(dú)享的字眼，潘石屹把項(xiàng)目風(fēng)格聚焦到了一個(gè)概念上，用深挖的方式將其無(wú)限放大。

深挖窄告

《向左走，向右走》為人們描述了一個(gè)略帶憂傷的故事：他習(xí)慣向右走，鄰屋而居的她習(xí)慣向左走，因?yàn)榉较虿粚?duì)，他們始終不曾相遇。精明的潘石屹不會(huì)犯這個(gè)錯(cuò)誤，他不懈地尋找最短的路線直達(dá)目標(biāo)?！拔页３８嬲]推廣人員，不要犯舉輕若重的錯(cuò)誤，用飛機(jī)大炮去打牛棚?！?/p>

潘石屹希望他的營(yíng)銷(xiāo)人員“舉重若輕”，這一觀念，首先體現(xiàn)在廣告投放上。對(duì)于絕大多數(shù)的地產(chǎn)項(xiàng)目，廣告是其宣傳推廣的必要手段，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的繁榮，不僅拉動(dòng)了GDP的增長(zhǎng)，也帶動(dòng)了房地產(chǎn)業(yè)媒體的興起，甚至越來(lái)越多的綜合性刊物也趕集似地?cái)U(kuò)充起了房地產(chǎn)版面。而建外SOHO幾乎不打廣告，如前所述，建外SOHO一年40億元的銷(xiāo)售額，其推廣費(fèi)用還未達(dá)到總額的1%，而大多數(shù)的開(kāi)發(fā)商全年的推廣費(fèi)用至少也占其銷(xiāo)售額的3%～4%，有些外地開(kāi)發(fā)商的推廣費(fèi)用甚至達(dá)到了5%～6%。

人們很少看到潘石屹的地產(chǎn)項(xiàng)目做廣告，雖然與眾多媒體有著良好的關(guān)系。但是要讓潘石屹投放廣告，幾乎不太可能。當(dāng)然，這種情況應(yīng)該是在2000年之后，因?yàn)榕耸俚牡谝粋€(gè)SOHO項(xiàng)目現(xiàn)代城，曾經(jīng)是2000年《北京青年報(bào)·廣廈周刊》廣告排行冠軍。

當(dāng)潘石屹發(fā)現(xiàn)了一種能夠更容易地將營(yíng)銷(xiāo)推向縱深的手段時(shí)，高額的廣告支出自然可以省掉。甚至其他的推廣形式也可以省略，比如，四年來(lái)，紅石公司幾乎不去任何房展會(huì)賣(mài)房。廣告+展會(huì)，這幾乎是中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的生命線，而在潘石屹的選擇項(xiàng)目中，輕輕地一劃，就去掉了。

截至2004年6月，建外SOHO共登記銷(xiāo)售額60.5億元，占CBD區(qū)域在售的10個(gè)項(xiàng)目總銷(xiāo)售額134億元的45%，而建外SOHO去年的推廣費(fèi)用不到銷(xiāo)售額的1%。

“在營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇順序上，我們是網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、平面，最后才是活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)效率最高?！迸耸僬f(shuō)。2月27日，潘石屹將建外SOHO 9號(hào)樓2層半公寓1965平方米，放到網(wǎng)上進(jìn)行拍賣(mài)。在拍賣(mài)的最后一秒鐘，所有房子同時(shí)加價(jià)500萬(wàn)元，總價(jià)格一下跳成3477萬(wàn)元。這次拍賣(mài)的9號(hào)樓單價(jià)比剛剛結(jié)束銷(xiāo)售的6號(hào)樓每平方米單價(jià)平均增加了2800元，達(dá)到17700元／平方米。而重視網(wǎng)絡(luò)傳播的結(jié)果是，在最近的一次百度網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)的點(diǎn)擊率最高的熱門(mén)人物中，潘石屹穩(wěn)居首位。

“現(xiàn)在，我會(huì)盡量少參加活動(dòng)，很多活動(dòng)實(shí)際上是一種病態(tài)，不是受眾需要，而是自己創(chuàng)造出來(lái)的?！倍?002年前后，紅石公司經(jīng)常會(huì)做一些動(dòng)輒幾十萬(wàn)的PARTY，名流云集。事實(shí)上，潘石屹經(jīng)常親自出馬，在尋常的房地產(chǎn)理念中揉進(jìn)娛樂(lè)元素，成功地把自己打造為一個(gè)可以經(jīng)常在社會(huì)版、娛樂(lè)版出現(xiàn)的人物、一個(gè)明星。

眼球效應(yīng)

潘石屹似乎從不擔(dān)心缺乏“眼球效應(yīng)”。有坊間傳言佐證：少了潘石屹，京城房地產(chǎn)界也許要少三分熱鬧。當(dāng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的產(chǎn)品還處于簡(jiǎn)單同質(zhì)化階段時(shí)，概念營(yíng)銷(xiāo)就顯得相當(dāng)重要，潘石屹成功地運(yùn)用他的個(gè)人形象將SOHO概念推向中國(guó)的各個(gè)角落。

在建外SOHO的客戶中，外地人占到58%，外籍人士占12%。而潘石屹經(jīng)常會(huì)深入各個(gè)城市進(jìn)行演講，而在有的城市不僅當(dāng)?shù)孛襟w蜂擁而至，甚至政府官員也會(huì)親自接見(jiàn)。這對(duì)于沒(méi)有任何政府背景的潘石屹，也許是一件很有趣的事件。經(jīng)常的情況是，他每到一個(gè)城市演講一次，便會(huì)帶來(lái)來(lái)自該城市的幾筆訂單，所以潘石屹有時(shí)會(huì)帶上他的銷(xiāo)售，在演講現(xiàn)場(chǎng)辦公售房。

人們已經(jīng)把潘石屹看做了一個(gè)明星，索尼VAIO筆記本請(qǐng)他做廣告，《北京青年周刊》讓他代言形象廣告，也許這對(duì)于那些經(jīng)?；ㄖ亟鹫嬲嬖覐V告的開(kāi)發(fā)商是一個(gè)諷刺——不花一分錢(qián)投放廣告的開(kāi)發(fā)商竟然成為一家主流媒體的形象廣告代言！

簡(jiǎn)單地用“作秀”兩個(gè)字并不能描述潘石屹內(nèi)心強(qiáng)烈的自我推銷(xiāo)意識(shí)。2002年潘氏夫婦在威尼斯雙年展獲“建筑藝術(shù)推動(dòng)大獎(jiǎng)”時(shí)，潘石屹讓他的手機(jī)連續(xù)工作了25個(gè)小時(shí)，向6000多人發(fā)送了這一信息。

如今，在中國(guó)的大江南北，至少有20多個(gè)以SOHO為概念的地產(chǎn)項(xiàng)目。“那么多人在模仿SOHO概念，你不怕嗎？”記者禁不住問(wèn)。

“模仿就是對(duì)我最大的獎(jiǎng)賞”，潘石屹笑了，“ 商業(yè)和市場(chǎng)就像天空中的飛鳥(niǎo)，沒(méi)有痕跡。”

“一把鑰匙開(kāi)一把鎖，我們不刻意去尋找客戶群，任何產(chǎn)品都會(huì)有一個(gè)密碼，也會(huì)有與它符合的解碼。”“密碼”是潘石屹和張欣對(duì)產(chǎn)品的定位，或者我們可以把這個(gè)“密碼”稱(chēng)之為 SOHO(Small Office Home Office)。

欣賞潘氏夫婦的不僅僅是國(guó)內(nèi)跟風(fēng)的房地產(chǎn)商。2004年7月12日的美國(guó)《商業(yè)周刊》在本“亞洲之星”的名單中，將SOHO中國(guó)的聯(lián)席總裁張欣評(píng)價(jià)為“北京最繁忙的建設(shè)者，而且也是最受追捧的創(chuàng)新建筑的提供者?！?/p>

事實(shí)上，現(xiàn)在的潘石屹和張欣不僅是繁忙的建設(shè)者，更是文化氣氛的塑造者。當(dāng)建外SOHO 6月份正式開(kāi)街以來(lái)，夫妻倆一直為打造商街氛圍造勢(shì)?！叭魏紊探侄际亲匀恍纬傻模闼?、三里屯商街經(jīng)過(guò)了一個(gè)漫長(zhǎng)的形成過(guò)程。而我們要做‘助產(chǎn)士’，讓半年后建外SOHO成為一個(gè)成功的商街。”潘石屹十分自信地說(shuō)。

看看建外SOHO近期的活動(dòng)安排表，我們也許有理由期待半年后一條真正意義的商業(yè)街的崛起：

夏季狂歡節(jié)；6月19日“大地歌友會(huì)”；6月25日“品冠、張洪量演唱會(huì)”；先鋒電影展播；老崔（崔建）小崔（崔永元）共話小人書(shū)；意大利生活節(jié)；豐田汽車(chē)大型展示；《新周刊》“知道分子大會(huì)”??

【案例評(píng)析】

在遍地都是房地產(chǎn)公司時(shí)代。建外soho取得如此驕人的成績(jī)與潘石屹對(duì)市場(chǎng)的把握程度是分不開(kāi)的，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，做不做得到到知己知彼是非常重要的，了不了解市場(chǎng)，選擇的營(yíng)銷(xiāo)渠道是否獨(dú)特新穎，人們的認(rèn)知度是否高等都是成敗的關(guān)鍵因素。下面具體分析建外soho取得成功幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。

第一，市場(chǎng)細(xì)分。潘石屹夫婦對(duì)市場(chǎng)的把握很到位，他們對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)做了認(rèn)真的市場(chǎng)細(xì)分。率先提出了soho—small office home office的概念。SOHO是一種新經(jīng)濟(jì)、新概念，指自由、彈性而新型的生活和工作方式。代表前潮的生產(chǎn)力、活躍的新經(jīng)濟(jì)。SOHO專(zhuān)指能夠按照自己的興趣和愛(ài)好自由選擇工作，不受時(shí)間和地點(diǎn)制約、不受發(fā)展空間限制的白領(lǐng)一族。而建外就是專(zhuān)門(mén)為這樣群人設(shè)計(jì)的，為注重生活品味的人群提供了創(chuàng)新、高品質(zhì)的居住、工作和消費(fèi)的空間以及時(shí)尚的生活方式。在中國(guó)建筑時(shí)代的大環(huán)境下，SOHO中國(guó)精準(zhǔn)地把握契機(jī)，堅(jiān)持獨(dú)特創(chuàng)新的建筑理念，建造具有中國(guó)當(dāng)代風(fēng)格的建筑，所開(kāi)發(fā)項(xiàng)目均成為新北京城市建設(shè)中的里程碑建筑，并對(duì)中國(guó)的城市建設(shè)起到巨大的帶動(dòng)引領(lǐng)作用。

杰克·特勞特認(rèn)為的焦點(diǎn)法則最具威力的營(yíng)銷(xiāo)就是在潛在顧客的腦海中占有一個(gè)自己獨(dú)享的字眼，潘石屹把項(xiàng)目風(fēng)格聚焦到了一個(gè)概念上，用深挖的方式將其無(wú)限放大。

第二，營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇十分大膽而創(chuàng)新，在營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇順序上是網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、平面，最后才是活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)效率最高。，soho選擇了電子商務(wù)的渠道與散銷(xiāo)。SOHO中國(guó)董事局主席潘石屹透露，SOHO中國(guó)正在積極籌劃房地產(chǎn)電子商務(wù)?！熬W(wǎng)絡(luò)售房將成為SOHO中國(guó)一大新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略?！笔淄品孔泳W(wǎng)絡(luò)競(jìng)買(mǎi)活動(dòng)，將房子放在網(wǎng)上，讓網(wǎng)友們自己挑自己喜歡的，給出自己的價(jià)格，最后以出最高價(jià)獲得房產(chǎn)。這種大膽的營(yíng)銷(xiāo)方式使業(yè)內(nèi)大為震驚，而飽受爭(zhēng)議。但十分受到網(wǎng)友們的好評(píng)。當(dāng)soho在這方面取得成功時(shí)在，房地產(chǎn)商們火爆地引入電子商務(wù)售房模式。散銷(xiāo)策略后面的原因。Soho認(rèn)為整棟購(gòu)買(mǎi)常帶有一些額外的、公司不能允許的附加條件再說(shuō)其他公司整棟銷(xiāo)售過(guò)程中出現(xiàn)的各種腐敗現(xiàn)象，所以最后的結(jié)果是我們的項(xiàng)目沒(méi)有一座銷(xiāo)售給機(jī)構(gòu)。

同時(shí)，我們也看到，機(jī)構(gòu)整棟購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量相對(duì)較少，更多具備購(gòu)買(mǎi)力的客戶仍是中小型客戶，從最早的投資幾百萬(wàn)的客戶，發(fā)展到現(xiàn)在有投資幾千萬(wàn)的客戶。這反映了中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展和財(cái)富積累的階段，還遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)達(dá)國(guó)家那樣財(cái)富集中，我們的市場(chǎng)定位不能超越中國(guó)財(cái)富積累的歷史階段。通俗地說(shuō)，把大樓看成一個(gè)西瓜，在中國(guó)的市場(chǎng)中，能買(mǎi)得起一個(gè)西瓜的人極少，但如果把這個(gè)西瓜切開(kāi)來(lái)賣(mài)，能買(mǎi)得起的人就會(huì)呈幾何數(shù)增長(zhǎng)，能讓更多人分享到我們的產(chǎn)品和資產(chǎn)的升值。

第三，SOHO中國(guó)擁有的獨(dú)特的商業(yè)模式—開(kāi)發(fā)商業(yè)（包括寫(xiě)字樓）地產(chǎn)，統(tǒng)一規(guī)劃、建設(shè)，統(tǒng)一市場(chǎng)銷(xiāo)售，統(tǒng)一出租和管理。SOHO中國(guó)開(kāi)發(fā)的物業(yè)集中在北京，客戶大多在北方。北方人有購(gòu)置物業(yè)的傳統(tǒng)，在北京繁華地段擁有屬于自己的物業(yè)是幾代人的夢(mèng)想。與江浙的客戶相比，北方客戶比較穩(wěn)定，主要看中的是物業(yè)出租回報(bào)率和升值空間。在soho開(kāi)發(fā)現(xiàn)代城時(shí)，有許多溫州客戶，一會(huì)兒全來(lái)了，一會(huì)又出手，全走了，很不穩(wěn)定。

北京對(duì)北方的客戶有吸引力，而上海對(duì)長(zhǎng)江三角洲的客戶更有吸引力。從我們的客戶來(lái)看，相對(duì)別的開(kāi)發(fā)商不是集中，而是更分散。在北方的許多省份都有soho的客戶。

第四，宣傳創(chuàng)新。很好地運(yùn)用了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上借勢(shì)，造勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)策略。首先，soho在廣告花銷(xiāo)是很少的。到效果卻一點(diǎn)都不差。這soho的CEO潘石屹做的很有特點(diǎn)與個(gè)性。他沒(méi)有沒(méi)在廣告上經(jīng)費(fèi)大額資金。

其二，石屹經(jīng)常會(huì)深入各個(gè)城市進(jìn)行演講，而在有的城市不僅當(dāng)?shù)孛襟w蜂擁而至，甚至政府官員也會(huì)親自接見(jiàn)。這對(duì)于沒(méi)有任何政府背景的潘石屹，也許是一件很有趣的事件。經(jīng)常的情況是，他每到一個(gè)城市演講一次，便會(huì)帶來(lái)來(lái)自該城市的幾筆訂單，所以潘石屹有時(shí)會(huì)帶上他的銷(xiāo)售，在演講現(xiàn)場(chǎng)辦公售房。索尼VAIO還請(qǐng)潘石屹為其筆記本做廣告，《北京青年周刊》讓他做形象廣告代言！不花一分錢(qián)投放廣告的開(kāi)發(fā)商竟然成為一家主流媒體的形象廣告代言。他成功的借助各地媒體與政府宣，索尼公司呢和《北京青年周刊》傳了soho一把，此為借勢(shì)。

其三，在2002年潘氏夫婦在威尼斯雙年展獲“建筑藝術(shù)推動(dòng)大獎(jiǎng)”時(shí)，潘石屹讓他的手機(jī)連續(xù)工作了25個(gè)小時(shí)，向6000多人發(fā)送了這一信息。不僅向人們報(bào)喜，而且趁此機(jī)會(huì)宣傳soho。此為造勢(shì)。

總結(jié)：從soho成功的例子說(shuō)來(lái)，不管是房地產(chǎn)行業(yè)，還是其他行業(yè)，要想取得成功，只有創(chuàng)新，創(chuàng)新，再創(chuàng)新。而創(chuàng)新的基礎(chǔ)在于對(duì)社會(huì)，對(duì)市場(chǎng)的了解與細(xì)分，而這些基礎(chǔ)知識(shí)無(wú)不源于對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)習(xí)。

第五篇：中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)-房地產(chǎn)業(yè)企業(yè)文化比較.

中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)-房地產(chǎn)業(yè)企業(yè)文化比較

文化概述

企業(yè)是一種以經(jīng)營(yíng)為手段，論文代寫(xiě)以營(yíng)利為目的的組織發(fā)表論文企業(yè)這種經(jīng)濟(jì)組織的生存和行為的實(shí)施同其他行為一樣滲透著文化底蘊(yùn)。企業(yè)文化作為企業(yè)組織和員工行為的一種精神顯現(xiàn)，更能折射出一個(gè)企業(yè)綜合素質(zhì)的優(yōu)劣。成功的企業(yè)都具有強(qiáng)勢(shì)文化，即全體員工都從內(nèi)心深處認(rèn)同并自覺(jué)遵守公司價(jià)值觀、制度、行為方式，認(rèn)可并熱愛(ài)公司的標(biāo)志、品牌形象，企業(yè)具有強(qiáng)大的內(nèi)部凝聚力。因而，培育優(yōu)秀的企業(yè)文化，滋養(yǎng)和提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)走可持續(xù)發(fā)展之路的一種戰(zhàn)略選擇。

企業(yè)文化形成使得企業(yè)這個(gè)團(tuán)隊(duì)中的每個(gè)員工已不再是松散的個(gè)體，而是對(duì)企業(yè)的愿景、使命和核心價(jià)值有著共同認(rèn)知的一分子。在企業(yè)文化的構(gòu)成中，“愿景”是企業(yè)對(duì)未來(lái)所想達(dá)到的理想狀態(tài)的描述，是對(duì)未來(lái)的期望和追求，它能夠召喚并驅(qū)使人們努力奮斗，鼓舞并激發(fā)員工全心全意地投入和奉獻(xiàn)；“使命”指出企業(yè)努力的重點(diǎn)和方向；“核心價(jià)值”則是指導(dǎo)員工日常行為，并且改善對(duì)外界環(huán)境的適應(yīng)力和內(nèi)部協(xié)調(diào)的一些準(zhǔn)則。企業(yè)的愿景、使命、價(jià)值觀不單單是口號(hào)，還必須落實(shí)到每個(gè)員工的行為中去。

在企業(yè)文化的建設(shè)上，需要企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者將這一系列的理念融入到企業(yè)組織的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，組織的系統(tǒng)和程序，組織的各種儀式，組織的、信條，有關(guān)重要事件和人物的宣傳上，企業(yè)標(biāo)示物的設(shè)計(jì)等方面，使企業(yè)的文化理念深入人心，成為每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員自覺(jué)的行為指南。需要強(qiáng)調(diào)的是，不同的國(guó)情有不同的企業(yè)文化，比如中國(guó)的企業(yè)文化講究親情，日本的企業(yè)文化要求忠誠(chéng)，美國(guó)的企業(yè)文化重視契約；即使同一傳統(tǒng)文化背景下，不同的企業(yè)也有不同的特點(diǎn)，只有適合本企業(yè)境況、能有效增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)凝聚力，推動(dòng)企業(yè)持續(xù)快速發(fā)展的企業(yè)文化，才可稱(chēng)得上優(yōu)秀的企業(yè)文化。

當(dāng)一個(gè)企業(yè)確立了自己的愿景、使命和核心價(jià)值之后，企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)、組織規(guī)則和運(yùn)作方式隨之與其趨向一致。共同的言行之中，團(tuán)隊(duì)成員之間也會(huì)產(chǎn)生共同的感覺(jué)，更易于進(jìn)行開(kāi)誠(chéng)布公地交流和溝通，更能贏得相互信任和支持。為了實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)遠(yuǎn)景目標(biāo)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者更注意建立的競(jìng)爭(zhēng)和激勵(lì)機(jī)制。在這種良性運(yùn)作機(jī)制中，更能體現(xiàn)管理的公平、公正和心從為本，在企業(yè)創(chuàng)業(yè)的舞臺(tái)上，每個(gè)人都可以展露才干，在努力奉獻(xiàn)企業(yè)的過(guò)程中，個(gè)人的期望和自我實(shí)現(xiàn)的需要大多會(huì)得到滿足。當(dāng)每個(gè)人都充分發(fā)揮了個(gè)體積極性的時(shí)候，企業(yè)的工作績(jī)效將產(chǎn)生巨大的增長(zhǎng)。由于良好的企業(yè)文化的作用，團(tuán)隊(duì)之間的協(xié)作精神會(huì)大大增強(qiáng)，企業(yè)管理渠道暢通，從而獲得企業(yè)管理成本的降低和經(jīng)營(yíng)績(jī)效的提高。

任何一種企業(yè)文化在被團(tuán)隊(duì)認(rèn)知的同時(shí)，還具有一種外向張力。企業(yè)的愿景、使命和核心價(jià)值，既要傳播，還要每個(gè)成員付諸行為。傳播的途徑和手段是多樣的，廣告、宣傳報(bào)道、建筑和物品標(biāo)符、文字描述、口頭宣講等，而且大多數(shù)企業(yè)都導(dǎo)入CIS進(jìn)行系統(tǒng)整合和強(qiáng)化，達(dá)到眾所周知。企業(yè)文化的傳播功效越強(qiáng)，在公眾心目中的就越大；當(dāng)一種優(yōu)秀的企業(yè)文化與一個(gè)成功的企業(yè)模式形神合一時(shí)，這個(gè)企業(yè)的良好公眾形象就在市場(chǎng)上確立了。

優(yōu)秀的企業(yè)文化要求員工：在社會(huì)層面上，參與社會(huì)公益事業(yè)，遵守社會(huì)公德；在企業(yè)層面上，節(jié)約保護(hù)企業(yè)資源，敢于發(fā)表意見(jiàn)，積極參加集體活動(dòng)；在團(tuán)隊(duì)層面上，做到人際和諧，幫助同事；在自身層面上，積極，辦事主動(dòng)，保護(hù)工作環(huán)境清潔。這些方面的集中表現(xiàn)就是團(tuán)隊(duì)精神，團(tuán)隊(duì)精神的物化就是企業(yè)的品牌形象。具有這種團(tuán)隊(duì)精神的每個(gè)員工，都是企業(yè)的化身。

房地產(chǎn)文化比較

我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)是在20世紀(jì)80年代市場(chǎng)中催生的新興行業(yè)，由于幾十年積淀下來(lái)的商品房供應(yīng)短缺引發(fā)了20世紀(jì)80年代至90年代市場(chǎng)空前繁榮，因而也使這一新興行業(yè)在當(dāng)時(shí)被視為“暴利”行業(yè)，蒙上了一層極強(qiáng)的投機(jī)色彩。隨著國(guó)家1994年～1997年宏觀調(diào)控政策到位，我國(guó)上空前的房地產(chǎn)泡沫中誕生的各類(lèi)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)受到了徹底的洗禮，企業(yè)從商品房空置帶來(lái)的市場(chǎng)壓力中尋求生機(jī)，從房地產(chǎn)價(jià)格下跌尋求自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在擠壓泡沫市場(chǎng)化過(guò)程中錘煉了這個(gè)新生產(chǎn)業(yè)，使業(yè)界在痛定思痛后走向成熟。進(jìn)入21世紀(jì)，房地產(chǎn)中比重最大的住宅產(chǎn)業(yè)被列為國(guó)家新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，成為上世紀(jì)末經(jīng)濟(jì)軟著陸后啟動(dòng)內(nèi)需的重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)業(yè)，城市居民住宅狀況成為我國(guó)全面建設(shè)小康的重要物質(zhì)指標(biāo)，更有上海市等房地產(chǎn)業(yè)較發(fā)達(dá)的城市將房地產(chǎn)列為“九五”規(guī)劃的支柱產(chǎn)業(yè)，一個(gè)資金密集型兼負(fù)我國(guó)城市改造重任的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)正崛起在中國(guó)大地，在改善人們居住環(huán)境的房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中獲得發(fā)展，在產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中贏得社會(huì)的尊敬，同時(shí)也伴生了具有我國(guó)特色的房地產(chǎn)企業(yè)文化。

從全國(guó)范圍來(lái)看，以下幾類(lèi)企業(yè)具有較典型的代表性：

1、以萬(wàn)科地產(chǎn)為代表的具自我更新特征的學(xué)院型企業(yè)文化。萬(wàn)科地產(chǎn)是一家從商貿(mào)起家，從80年代投資房地產(chǎn)的深圳上市公司，應(yīng)該說(shuō)其當(dāng)時(shí)介入房地產(chǎn)時(shí)企業(yè)基礎(chǔ)并不是太好，但由于它們創(chuàng)造了重視企業(yè)品牌打造與推廣，激勵(lì)員工并張揚(yáng)個(gè)性的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)文化，從而不僅塑造了中國(guó)地產(chǎn)的知名品牌——萬(wàn)科地產(chǎn)，同時(shí)也造就了一批業(yè)界知名人士，使萬(wàn)科地產(chǎn)在全國(guó)各大城市的房地產(chǎn)中均享有較高知名度，產(chǎn)品的城市覆蓋率與其品牌知名度一樣居全國(guó)前列，是我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)中的佼佼者。但是由于其過(guò)度地激勵(lì)個(gè)性張揚(yáng)與企業(yè)資源有限性的沖突，產(chǎn)生強(qiáng)文化下人員高流動(dòng)率的奇怪現(xiàn)象，因而也制約了萬(wàn)科地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大，在所發(fā)展的城市的市場(chǎng)份額均不是最大。

2、以中海地產(chǎn)為代表的具有傳統(tǒng)公司優(yōu)化管理緩慢自我更新半學(xué)院型企業(yè)文化。中海地產(chǎn)是一家從香港承建業(yè)(工程總承包)起家的全國(guó)性房地產(chǎn)企業(yè)，它從90年代初涉足內(nèi)地房地產(chǎn)，從行業(yè)相關(guān)性而言是水到渠成，加上其特有的“中國(guó)建筑”背景，工程管理具有明顯優(yōu)勢(shì)，受其在香港從事工程總承包的成功經(jīng)營(yíng)模式，形成了強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)精神，注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)，服務(wù)貫徹始終的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)文化，并成功地將其注重工作細(xì)節(jié)的企業(yè)文化稼接到中海物業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)品牌。這種強(qiáng)勢(shì)企業(yè)文化由于過(guò)于強(qiáng)調(diào)工作細(xì)節(jié)，使得其企業(yè)資源未得到最大的發(fā)揮，加之傳統(tǒng)管理企業(yè)偏面強(qiáng)調(diào)服從精神而限制了員工創(chuàng)造性的發(fā)揮的弊端，制約了這類(lèi)企業(yè)的發(fā)展，使之產(chǎn)品精細(xì)而品牌形象不夠鮮明，經(jīng)營(yíng)規(guī)模也非最大。

3、以合生創(chuàng)展與珠江地產(chǎn)為代表的具有自我更新管理棒球隊(duì)型的企業(yè)文化。合生創(chuàng)展是一家專(zhuān)業(yè)從事內(nèi)地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的香港上市公司，90年代中期與廣東珠江投資戰(zhàn)略合作投資珠江三角洲房地產(chǎn)，兩公司戰(zhàn)略結(jié)盟帶來(lái)了土地開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)策劃、工程總承包、規(guī)劃設(shè)計(jì)、物業(yè)管理的資源優(yōu)化組合，形成了重視工作結(jié)果，鼓勵(lì)員工創(chuàng)新與學(xué)習(xí)，包容多元亞文化的企業(yè)文化，從而使企業(yè)在較短的時(shí)間內(nèi)獲得迅猛發(fā)展。正是這種新型的多元企業(yè)文化，造就了全國(guó)各地房地產(chǎn)業(yè)的一個(gè)個(gè)巨人，多種資源整合極盡其能。但是這種多元的包容性企業(yè)文化如何有效地解決主流文化的支配地位，是其持續(xù)健康發(fā)展須注重的。

4、以香港新世界地產(chǎn)為代表的具緩慢自我更新能力學(xué)院型企業(yè)文化。90年代初期，以新世界地產(chǎn)為代表的一批香港、頗具實(shí)力的上市公司大舉進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)地房地產(chǎn)，由于其外資背景，在國(guó)內(nèi)發(fā)展房地產(chǎn)受到諸多政策限制，形成了注重規(guī)范運(yùn)作，激勵(lì)員工學(xué)習(xí)，注重企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的企業(yè)文化。從而使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)。港臺(tái)及東南亞在內(nèi)地投資的房地產(chǎn)公司大部分屬此類(lèi)企業(yè)文化，它們?cè)诘雌鸱奈覈?guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)投入巨資而回報(bào)并不高，但從國(guó)際環(huán)境看，外資企業(yè)在內(nèi)地發(fā)展房地產(chǎn)仍規(guī)避并化解了這些企業(yè)(集團(tuán))系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)。

從上述四例典型的房地產(chǎn)企業(yè)文化比較分析可以看出，我國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)文化處在傳統(tǒng)公司文化，緩慢自我更新企業(yè)文化與自我更新企業(yè)文化并存的狀態(tài)，并且各具特征，這一方面說(shuō)明市場(chǎng)不平衡，各種企業(yè)文化均有其存在的合理性，另一方面說(shuō)明我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)文化已經(jīng)影響著企業(yè)的發(fā)展，從某種意義上講，企業(yè)文化的優(yōu)良不在于形成時(shí)多么超前，多么具有感染力，而更重要的在于企業(yè)文化的不斷完善或調(diào)整機(jī)制，只有建立在自覺(jué)更新基礎(chǔ)上的企業(yè)文化才最具生命力，偏面地、不適應(yīng)外部環(huán)境的企業(yè)文化都將成為制約企業(yè)發(fā)展的障礙。適者生存是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)永恒的主旋律，正確處理好多元文化包容性與主流文化的關(guān)系，是企業(yè)適應(yīng)我國(guó)尚欠成熟的房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵所在，偏面的主流文化對(duì)多元文化的排斥必將導(dǎo)致企業(yè)資源的流失，相反，過(guò)于弱勢(shì)的無(wú)主流文化支配的多元文化將導(dǎo)致企業(yè)持續(xù)發(fā)展能力的下降。