第一篇：名人廣告

一、名人代理廣告的相關(guān)概念

（一）廣告

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應(yīng)廣告，如政府行政部門、社會事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣；狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。

商業(yè)廣告的定義為：“廣告是有廣告主付出一定的費(fèi)用和代價(jià)并通過大眾傳播媒介形式有計(jì)劃的向目標(biāo)公眾提供商品、勞務(wù)和觀念等傳播的信息，以有效影響人們對廣告的商品或勞務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益的活動(dòng)?！?/p>

（二）名人廣告

是以影視、歌星體壇名將、社會名人等作為品牌代言人的一種廣告表現(xiàn)形式，是一種借勢營銷策略，利用名人所具有的優(yōu)勢來推介產(chǎn)品，快速提升產(chǎn)品的知名度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)快速營銷的目的。名人廣告的具有的優(yōu)勢使許多企業(yè)不惜巨資請名人做廣告，名人廣告已成為了許多企業(yè)攻克市場的一個(gè)重要手段，以飲料、服飾、日化等低涉入度產(chǎn)品或同質(zhì)化產(chǎn)品較為普遍。

(三)名人效應(yīng)

是名人的出現(xiàn)所達(dá)成的引人注意、強(qiáng)化事物、擴(kuò)大影響的效應(yīng)，或人們模仿名人的心理現(xiàn)象的統(tǒng)稱。名人效應(yīng)已經(jīng)在生活中的方方面面產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，比如名人代言廣告能夠刺激消費(fèi)，名人出席慈善活動(dòng)能夠帶動(dòng)社會關(guān)懷弱者等等。簡單的說名人效應(yīng)相當(dāng)于一種品牌效應(yīng)，它可以帶動(dòng)人群，它的效應(yīng)可以如同瘋狂的追星族那么強(qiáng)大。

二、名人代理現(xiàn)象的分析

(一)名人代理廣告的好處

名人廣告對企業(yè)的益處表現(xiàn)為多個(gè)方面。首先能夠提高廣告的被注意程度。名人本身具有廣泛的知名度，一旦出現(xiàn)，很容易引起觀眾的注意。名人廣告正是利用人們喜歡明星、崇拜明星、模仿明星的心理，吸引廣告受眾。當(dāng)年，鞏俐代言美的空調(diào)，借助鞏俐的巨大影響，美的空調(diào)從默默無聞的無名小卒成為空調(diào)業(yè)巨頭。其次是借梯登高，借助明星的知名度和美譽(yù)度迅速提升產(chǎn)品的檔次和知名度。由于明星的特殊地位和富足的生活水平，逐步形成了一個(gè)高檔消費(fèi)者群。明星的日常用品被理所當(dāng)然的定義為高檔消費(fèi)品，廠家從而實(shí)現(xiàn)借梯登高的廣告效應(yīng)。如蔣雯麗為雅士利嬰幼兒奶粉所作的廣告宣傳，為雅士利嬰幼兒奶粉樹立了高品質(zhì)的產(chǎn)品形象。第三，名人在特定的范圍或領(lǐng)域當(dāng)中往往具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性，從而易于獲得消費(fèi)者的信賴。如1992年前后，某著名田徑教練為中華鱉精所作的產(chǎn)品宣傳，使得許多消費(fèi)者信賴中華鱉精的功效。再次，請名人作品牌代言人雖費(fèi)用昂貴，但從所獲得的效益上來看，還是

物有所值的。最后，好的明星廣告能起到出奇制勝的效果。1984年，耐克公司找到了當(dāng)時(shí)稍有名氣的喬丹合作。在廣告中，腳穿耐克的喬丹激情四射，伴隨著喬丹的聲譽(yù)日隆，耐克公司迅速成長為世界知名企業(yè)，達(dá)到了出奇制勝的效果。具體體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。

1.能強(qiáng)烈的吸引觀眾的注意力

日常生活中，人們總是容易先對熟悉的人或事物產(chǎn)生興趣，作出反應(yīng)。廣告學(xué)中一個(gè)最基本的問題就是消費(fèi)者在對一個(gè)產(chǎn)品的購買一般要經(jīng)過引起注意、產(chǎn)生興趣、培養(yǎng)欲望和促進(jìn)行為幾個(gè)階段，讓消費(fèi)者注意到并且產(chǎn)生興趣是一個(gè)廣告首先應(yīng)該解決的問題。另外，廣告的基本功能是傳達(dá)信息。如果想告訴某人某件事，就必須引起他的興趣和注意，這是人際交流、大眾傳播中顛撲不破的一個(gè)真理。將觀眾的注意力從他們正在想的東西上拉過來，廣告才可能實(shí)現(xiàn)說服他們相信某個(gè)觀點(diǎn)的功能。而名人的高關(guān)注度，名人廣告能輕松地把觀眾的注意力從雜亂的環(huán)境中吸引過來，讓產(chǎn)品和廣告成為大眾關(guān)注的中心。原本濟(jì)濟(jì)無名的一個(gè)品牌，便會因名人的關(guān)系迅速受到重視，在繁雜的信息中脫穎而出。2.快速提升產(chǎn)品的知名度

廣告適宜創(chuàng)建知名度是展示品牌的有效方式。要提高知名度就必須讓公眾注意到這一信息，并留下難以磨滅的印象，而名人廣告具有天然的優(yōu)勢。名人的言談舉止普遍受到人們的關(guān)注，在談及名人時(shí)經(jīng)常會談到他們所代言的產(chǎn)品，而在提及產(chǎn)品時(shí)也經(jīng)常提到為其代言的名人，因此產(chǎn)品的“名”也是這樣借著明星的名氣得以傳播。

為提升產(chǎn)品的知名度，廣告主借名人的魅力去感染觀眾，把大眾對

名人的好感移情到產(chǎn)品，使名人的形象價(jià)值轉(zhuǎn)移到品牌本身。因主演熱播劇《我的野蠻女友》而走紅的韓國影星全智賢迅速提升了匯園果汁產(chǎn)品的知名度，乒乓球世界冠軍孔令輝使得原本沒什么名氣的安踏聲名鵲起，這些都是提升產(chǎn)品知名度比較成功的名人廣告案例。3.有力的促進(jìn)產(chǎn)品的銷售

明星廣告能夠促成消費(fèi)者的模仿，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售是名人廣告的一個(gè)有利效應(yīng)。消費(fèi)者對于自己喜歡的名人所推薦的產(chǎn)品。會更加信任，容易產(chǎn)生檔次高、質(zhì)量好、實(shí)力雄厚等好的印象。消費(fèi)者對名人的信任提高了的品牌的偏愛值，能為品牌或產(chǎn)品帶來肯定的態(tài)度轉(zhuǎn)變，產(chǎn)生積極的情感。觀眾出于模仿(追隨)名人，成為了產(chǎn)品的消費(fèi)者，而不是旁觀者。談及消費(fèi)者對名人的模仿，“追星族”就是一個(gè)很好的例子，消費(fèi)者通常會買自己所喜愛的明星代言的產(chǎn)品。如果喜歡明星的皮膚，通常會購買其所代言的護(hù)膚品，喜歡明星的穿著，通常會去購買其代言的服飾，等等。消費(fèi)者的這種模仿心理最終會帶動(dòng)產(chǎn)品的銷量 4.樹立產(chǎn)品的良好形象

廣告是企業(yè)樹立形象的重要手段，廣告中的明星代表著企業(yè)，代表著產(chǎn)品，人們很容易在產(chǎn)品和明星之間產(chǎn)生聯(lián)想?，F(xiàn)實(shí)生活中明星的身份地位以及明星在廣告中所表現(xiàn)出來的個(gè)性與品位很容易被消費(fèi)者轉(zhuǎn)嫁到對產(chǎn)品的認(rèn)識上來，無形之中，廣告中的明星就成為企業(yè)、產(chǎn)品形象的組成部分。

對商家來說，如果名人的良好公眾形象、社會地位、高度的知名度和美譽(yù)度，能被巧妙借用，這將使公眾因喜愛和崇拜廣告中的名人而連

帶喜歡廣告中的產(chǎn)品。如果能使這一名人廣告的效用有效發(fā)揮出來，則可以縮短產(chǎn)品的導(dǎo)入期，進(jìn)而快速成長。

（二）名人代理的壞處

任何事情都是一分為二的。相對企業(yè)而言，明星廣告容易產(chǎn)生如下問題：首先，由于名人有較高的奪目率，往往會分散人們對廣告商品的注意力，容易喧賓奪主。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在名人廣告中，記住名人形象地占82%，記住產(chǎn)品商標(biāo)名稱的占49%，記錯(cuò)或混淆商品形象的占45%。數(shù)據(jù)表明消費(fèi)者更容易記住明星的個(gè)人形象。企業(yè)花費(fèi)了巨額資金，結(jié)果是為別人做嫁衣裳。其次，如果名人與廣告產(chǎn)品無任何內(nèi)在的或明顯的聯(lián)系，會形成牽強(qiáng)附會、不可信的感覺。如那英為“喜之郎”所作的廣告宣傳。那英的形象和年齡與“喜之郎”的市場定位嚴(yán)重不符。這種明星廣告對企業(yè)來說達(dá)不到廣告宣傳的目的。更有甚者，可能激發(fā)消費(fèi)者的抵觸情緒。再次，名人的不良形象波及企業(yè)。明星個(gè)人形象參差不齊，一旦其社會名聲不好，可能會波及產(chǎn)品。最后，名人廣告容易本末倒置，廣告質(zhì)量差強(qiáng)人意，廣告內(nèi)容缺乏新意。明星廣告費(fèi)用巨大，少則幾百萬，多則上千萬元，有的甚至幾千萬元。實(shí)際上，大部分資金都用在了明星的出場費(fèi)上，廣告制作費(fèi)則少得可憐，廣告制作粗制濫造，許多明星廣告采用“擺拍”的方式制作，缺乏新、奇、異、特之效果。具體分析有以下幾點(diǎn)。

1.明星較高的多目率，產(chǎn)生喧賓奪主的現(xiàn)象

由于明星有較高的奪目率，往往會分散人們對廣告商品的注意力，容易喧賓奪主，調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在名人廣告中，記住名人形象地占82%，記住產(chǎn)品商標(biāo)名稱的占49%，記錯(cuò)或混淆商品形象的占45%。數(shù)據(jù)表明消費(fèi)者更容易記住明星的個(gè)人形象。企業(yè)花費(fèi)了巨額資金，結(jié)果是為別人做嫁衣裳。

為避免這一現(xiàn)象的發(fā)生，企業(yè)要將廣告的整體策劃做好，盡力做到廣告中，明星與產(chǎn)品融為一體，這就需要專業(yè)人士在制作廣告時(shí)，要充分調(diào)查分析好產(chǎn)品形象以及明星形象，找到二者的結(jié)合點(diǎn)。

2.名人個(gè)性、氣質(zhì)和產(chǎn)品不符，造成廣告?zhèn)鞑バЧ患?/p>

消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品很大程度上取決于名人與這個(gè)產(chǎn)品的關(guān)系，如果名人自身也使用這個(gè)產(chǎn)品并有一定成效，加之消費(fèi)者本事有模仿偶像的特點(diǎn)，這項(xiàng)產(chǎn)品肯定會受到消費(fèi)者的歡迎。但是如果名人的氣質(zhì)、年齡、職業(yè)、性別與這項(xiàng)產(chǎn)品產(chǎn)生嚴(yán)重錯(cuò)位，消費(fèi)者就會對產(chǎn)品產(chǎn)生不信任，既而對名人產(chǎn)生不信任，給產(chǎn)品和名人都帶來負(fù)面影響。如歌手田震曾代言“蒂花之秀”廣告，很多人都對其廣告詞耳熟能詳——蒂花之秀，青春好朋友。然而代言廣告的田震已經(jīng)30多歲了，任其再怎么努力都不可能恢復(fù)到青春年代了。其年齡與該產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者差距太大，不能引起潛在消費(fèi)者的共鳴，從而影響其產(chǎn)品的推廣。3.名人代言虛假廣告，損害消費(fèi)者利益

近年來，虛假、誤導(dǎo)廣告層出不窮、屢禁不止，其中有不少就是名人廣告，特別是涉及醫(yī)藥用品與醫(yī)療服務(wù)方面，造成的危害及惡劣影響更大。因?yàn)槊藦V告的性質(zhì)屬于證言廣告，更加強(qiáng)化一種責(zé)任感和守法意識。名人的知名度高，號召力強(qiáng)，他所代言的產(chǎn)品質(zhì)量通常能直接獲

得消費(fèi)者的信任。也正因?yàn)槊说拿麣猱a(chǎn)生的社會效果是觀眾的追捧和崇拜，名氣越大粉絲越多。廠家和商家看清了這個(gè)普通人不具備的名人效應(yīng)創(chuàng)造商機(jī)，大賺其錢，情理之中。但是我們的明星們往往為了金錢，成了被別人利用的工具，在金錢面前變的頭腦麻木，別人讓怎么說就怎么說，沒有了自己的思考，典型的“鸚鵡學(xué)舌”。

三、名人代理廣告實(shí)施的策略

（一）適合實(shí)施名人廣告的行業(yè)

1.飲料行業(yè)

飲料是我們?nèi)粘Ｉ钪兴夭豢缮俚?，我們在飲用它解渴的同時(shí)，也享受著它所帶來的那份美味。在超市里我們經(jīng)?？梢钥吹酱笃呢浖苌蠑[放著各種各樣的飲料，如可口可樂、百事可樂、營養(yǎng)快線、匯源果汁等等。因?yàn)轱嬃舷M(fèi)者群體更多為充滿活力的年輕人，他們追捧偶像、以明星為參照群體，所以這類名人代言，成功的可能性就很大。其中，運(yùn)用名人廣告代言最經(jīng)典的當(dāng)屬百事可樂公司。

百事可樂運(yùn)用的“名人代言”廣告，是他贏得市場的超級功率之一。1983年，百事可樂與美國最紅的流行飲用巨星邁克爾·杰克遜簽訂一個(gè)合約，以500萬美元的驚人代價(jià)聘請這位明星為“百事巨星”，并連續(xù)制作了以邁克爾·杰克遜的流行樂曲為配樂的廣告片。借助這位天王巨星的風(fēng)頭，百事可樂獲得了巨大的成功。之后，百事可樂進(jìn)軍中國市場后，更是推出了一系列的名人代言廣告，聘請的皆是具有代表性的當(dāng)紅明星，共同組成了一個(gè)“百事家族”。

另外一些比較成功的運(yùn)用名人廣告的產(chǎn)品還有優(yōu)樂美奶茶，邀請?zhí)焱蹙扌侵芙軅悶槠浯?，周杰倫的超高人氣使?yōu)樂美迅速成為奶茶品中的佼佼者；還有康師傅聘請言承旭和王心凌為其新品茉莉蜜茶代言，他們的清新形象正好符合產(chǎn)品特點(diǎn)。

在近些年來，我國的飲料市場都保持著較高的需求增長速度，這預(yù)示著名人廣告在飲料行業(yè)中的實(shí)施也會越來越成功。2.化妝品行業(yè)

無論是在電視上還是雜志中，我們看到最多的恐怕就是化妝品廣告，各類美艷的女明星都在向我們推銷著她所代言的產(chǎn)品，讓我們目不暇接；甚至于現(xiàn)今，男明星們也開始代言化妝品。種種現(xiàn)象表明，化妝品行業(yè)是非常適用采用名人廣告的，因?yàn)槊餍潜旧淼穆殬I(yè)，其代言化妝品可以使受眾產(chǎn)生信任感。

化妝品行業(yè)中，運(yùn)用名人代言廣告策略最多最成功的當(dāng)屬巴黎歐萊雅集團(tuán)。她的每一個(gè)產(chǎn)品系列，都會邀請當(dāng)時(shí)最紅的女星來代言，不同的產(chǎn)品系列擁有不同的代言人。如清潤系列的代言人是裴蓓，礦物質(zhì)粉狀家族是由中國小姐張梓琳來代言，雪顏美白系列和美體系列是由大美人李嘉欣代言，復(fù)顏抗皺系列一向是由鞏俐獨(dú)挑，創(chuàng)世新肌源系列則是由李冰冰代言，而歐萊雅的男士系列由吳彥祖來擔(dān)任代言人。在每一則廣告的結(jié)束時(shí)，代言人都會說一句“你值得擁有”，更是增添了產(chǎn)品的可信度。3.服飾行業(yè)

除了化妝品，我們見到名人最多的估計(jì)就是有關(guān)服飾的廣告。在現(xiàn)

代社會，一個(gè)人的穿著打扮是很重要的，因?yàn)槟峭怀隽艘粋€(gè)人的品位。服裝商正是抓住了顧客的這個(gè)心理，因此為了使自己的產(chǎn)品有個(gè)更好的定位和銷售，往往聘請明星來為自己的服飾代言，借助明星的氣質(zhì)來為服飾定位。

美特斯邦威將目光放在了年輕人的身上，因此他聘請當(dāng)時(shí)最紅的且很年輕的周杰倫為自己代言，成功的吸引了大量的青少年紛紛去購買，曾一度有戲稱美特斯邦威已經(jīng)成為了學(xué)校的校服，可見購買其服飾的學(xué)生之多。可以說，美特斯邦威邀請周杰倫代言，是一個(gè)非常明智的選擇。

阿依蓮的定位是淑女，她的服飾的多數(shù)顏色是白、粉、淡藍(lán)等淺色系，因此她邀請一向以清純形象示人的大S作為其代言人，拍攝了一系列的清純系列廣告，成功的捕捉到走淑女路線，氣質(zhì)溫婉的時(shí)尚白領(lǐng)麗人的眼球，一時(shí)間銷售量可謂激增。

新郎希努爾生產(chǎn)的是西服等正裝系列，故他邀請成功男人張國立為其代言，張國立的成熟氣質(zhì)無疑最好的詮釋了新郎希努爾的品位，成為很多成功男士的首選服裝。

從以上這些成功案例中可以看出，在未來的服飾行業(yè)中，名人廣告實(shí)施的前途仍舊一片光明。

（二）名人代理廣告選擇的原則

1.圍繞品牌個(gè)性、產(chǎn)品定位選用代言人

名人廣告中的名人要和品牌共生，相互依賴，互相依存，因此名人的性格要和品牌個(gè)性相符合。

當(dāng)初百事可樂選擇邁克爾·杰克遜為其代言的原因是，他不嗜

煙酒、家庭觀念強(qiáng)、有著虔誠的宗教信仰，對于他來說汽車、電腦等現(xiàn)代化的東西沒有意思，酒、煙草等不符合宗教觀念，他需要和無害的、有活力的、年輕的東西為伴，而百事可樂就是無害的、有活力的、年輕的可樂，所以他為百事可樂代言是最合適不過的。很多看過邁克爾·杰克遜MTV的人都會有一種震撼的感覺，他歌舞的魅力沒有人能抵擋，充滿了青春的動(dòng)感和活力，讓人忍不住想跟著起舞。這樣的形象正好符合百事可樂需要的充滿青春活力的動(dòng)感形象。因此，百事可樂的成功就只剩下一個(gè)時(shí)間的問題。

發(fā)過名牌Chanel曾邀請當(dāng)時(shí)紅遍一時(shí)的李玟作為其亞洲區(qū)的代言人，但是卻遭到了香港上流社會名媛貴婦的不滿，她們認(rèn)為李玟的形象與這個(gè)一貫走高貴路線的品牌不符，遂她們擬聯(lián)名向其香港代理公司投訴。身為香奈兒珠寶全球五大貴賓之一的寶詠琴認(rèn)為李玟比較像英國辣妹，穿DKNY或D&G比較適合，而這個(gè)品牌屬于優(yōu)雅的風(fēng)格。在激勵(lì)的不滿和指責(zé)聲中，香奈兒公司不得不提前結(jié)束與李玟的合約。

所以從上面正反兩個(gè)例子中，我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)邏輯：品牌是有個(gè)性的，而且需要人們遵從它的個(gè)性。2.利用可信度高的代理人

研究表明，名人所具有的一些特征能夠影響消費(fèi)者對名人所傳遞信息可信度的評價(jià)，這也己經(jīng)被很多學(xué)者認(rèn)可和證實(shí)。名人知名度、喜愛度、形象吸引力、專業(yè)性和誠實(shí)性是可能影響名人廣告可信度評價(jià)的名人特征。尋找名人作代言時(shí)要選擇這些特征都較高的，這樣可以提高可

信度，消費(fèi)者更容易信賴和接受。

化妝品代言中可信度較高的就有張梓琳和陳慧琳。張梓琳所擁有的清新，美麗和出眾的氣質(zhì)，與巴黎歐萊雅多年來一直致力傳承的的美麗精神不謀而合，更足以成為中國女性的美麗代表。作為第一個(gè)獲得‘世界小姐’冠軍頭銜的中國人，張梓琳的當(dāng)選，是一個(gè)光彩四射的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，昭示著中國女性的美麗已經(jīng)為世界所仰慕。迪奧找上陳慧琳，看上的就是她高貴大方的氣質(zhì)與Dior的品牌精神不謀而合，另外，多年來在娛樂圈與緋聞絕緣的好秉性也給陳慧琳加分不少。她代言的迪奧CaptureR60/80逆時(shí)空系列是迪奧推出的明星產(chǎn)品，也是迪奧公司首次針對久負(fù)盛名的抗衰老產(chǎn)品。不過陳慧琳的保養(yǎng)很到位，即使是近距離拍攝她依然皮膚瓷白細(xì)膩。

所以選擇可信度高的代言人往往可以達(dá)到事半功倍的效果。3.選擇形象健康的代理人

由于名人代言更多的是在態(tài)度的認(rèn)知和情感層面上起作用，在意向和行為上所起的作用相對而言比較小，即名人形象吸引力對購買意向可以起到直接的影響作用，因此，企業(yè)在選擇名人代言人的時(shí)候，要在名人的形象吸引方面，使選擇的名人在外形、氣質(zhì)和品位方面與目標(biāo)消費(fèi)者的偏好達(dá)到契合。

更重要的是，要選擇形象健康的代言人。對于消費(fèi)者喜愛、信賴的名人，消費(fèi)者通常會把他們作為參照群體，在行為上模仿他們。如果名人的形象不健康或者出現(xiàn)突發(fā)不良事件而影響原本健康的形象，都會打擊其所代言的產(chǎn)品的形象，消費(fèi)者會因?yàn)榫芙^該名人而拒絕其所代言的

產(chǎn)品。

有些企業(yè)，雖然找到了一些知名度較高的明星作為代言人，但由于對這些明星的公眾形象沒有進(jìn)行很好的調(diào)查把控，結(jié)果落得個(gè)殺敵一千，自傷八百的結(jié)局。比如有的企業(yè)熱衷于邀請臺灣明星作為品牌代言人，但沒有考慮到這些明星在臺灣的政治立場，結(jié)果可能因?yàn)橐粋€(gè)很偶然的事件，導(dǎo)致消費(fèi)者對明星進(jìn)行抵制，附帶影響到消費(fèi)者對其代言產(chǎn)品的抵制，而企業(yè)也只有啞巴吃黃連，有苦說不出。

4.選擇知名度高、號召力強(qiáng)的代理人

名人的知名度包括了名人的名氣，影響力和消費(fèi)者對名人的知曉和熟悉程度。Mahony指出，名人的知名度可以達(dá)到贏得注意力和影響力的作用。名人的知名水平的高低，對于消費(fèi)者對廣告的評價(jià)存在一定影響。在實(shí)際的明星代言中，我們常常見到企業(yè)樂意找一些知名度不高的明星作為代言人，本來企業(yè)的目的是想通過明星的高知名度帶動(dòng)品牌的低知名度，通過明星的光環(huán)效應(yīng)，使消費(fèi)者能接受新品牌，減少新品牌上市的推廣周期，然而選擇一些低知名度的明星，只會導(dǎo)致消費(fèi)者看到了明星卻記不住明星，更惶論明星代言的品牌了。由此可見，選擇一個(gè)知名度高、號召力強(qiáng)的代言人是很重要的。

參考文獻(xiàn)

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時(shí)光匆匆飛逝，眨眼間，三年便已過去。大學(xué)是最美好的階段已逝去，離校的日期已日趨漸進(jìn)，畢業(yè)論文的完成也隨之進(jìn)入了尾聲，從開始進(jìn)入課題到論文的順利完成，一直都離不開老師、同學(xué)、朋友所給予的熱情的幫助。在此，要特別的感謝論文指導(dǎo)老師高博老師一直對我們的指導(dǎo)，他再百忙之中找出時(shí)間為我們一次次的找出我們所寫論文中得不足，還要感謝我的輔導(dǎo)員在這三年中對我們的關(guān)心，還有擔(dān)任我們課程的各位老師，你們都在孜孜不倦的傳授我們知識，在這三年中我從各位老師那里學(xué)到了很多很多，最后就是陪伴我走過這三年時(shí)間的同學(xué)朋友們，謝謝你們這三年來對我的幫助，有你們是多么的快樂，即將分別，真的不舍，在這里請接受我誠摯的謝意。

說實(shí)話、作為?？粕?、學(xué)習(xí)市場營銷這門課程并不輕松，三年里，或許會有枯燥無味的時(shí)候，但留給我深刻印象的還是與老師、同學(xué)們一起學(xué)習(xí)討論的快樂。而本論文的撰寫，正是得到了老師與多名同學(xué)的指導(dǎo)與鼓勵(lì)。

結(jié)束一段征途為的是開始令一段征途，人生就像旅行，不在乎旅行的目的只在乎沿途的風(fēng)景及看風(fēng)景的心境。我會繼續(xù)努力，欣賞這一路行去的風(fēng)景。

2012年4月15日

第二篇：如何看待名人廣告

如何看待名人廣告

說到廣告，就不能不說說與其相伴的明星。早些年明星多在影視歌三個(gè)領(lǐng)域發(fā)展。后來，少部分人涉足了廣告界，就被冠以“四棲明星”的殊榮。再看現(xiàn)在的電視廣告，儼然成了明星們的天下。過去只是單純的“做廣告、搞宣傳”，現(xiàn)在已經(jīng)有了新的名詞——“形象代言人”?？催@些文娛、體育明星們大張旗鼓地介紹著所代言的產(chǎn)品：塑身的、美容的、醫(yī)藥的、食品的??你方唱罷我方登場，每個(gè)人都對自己代言的產(chǎn)品言之鑿鑿，直弄得電視機(jī)前的我們一頭霧水。當(dāng)把其產(chǎn)品買回家一用，才發(fā)現(xiàn)有些并沒有明星廣告宣傳得那么神奇。

漸漸地，消費(fèi)者也明白了一個(gè)道理：親眼見到的也未必是真的，還得親身驗(yàn)證才行。聽說明星們的廣告費(fèi)都是價(jià)格不菲，但是各大品牌還是不約而同地選擇了明星策略，大打“明星牌”，他們看中的也正是產(chǎn)品的“明星效應(yīng)”。不管質(zhì)量好壞，起碼有明星做代言能先和觀眾混個(gè)臉兒熟。在此給明星們提個(gè)醒，接拍廣告先得把住自身的那道關(guān)。如果僅為了賺錢而做了虛假廣告，好不容易樹立起來的威望瞬間就會功虧一簣。就像曾經(jīng)網(wǎng)上炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的郭德綱代言的某產(chǎn)品被“打假”就是一例?？v觀現(xiàn)在的廣告市場，塑身、美容和醫(yī)藥產(chǎn)品的廣告是最有爭議的一類。很多明星現(xiàn)身說法，講述自己使用產(chǎn)品后的種種好處，但是真正親身體驗(yàn)的明星并不多，更有人爆料，那些明星使用產(chǎn)品前后發(fā)生巨大變化的照片，其實(shí)都是經(jīng)過電腦的后期處理的，如何規(guī)范這類廣告，使其不對消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)，也是殛待解決的問題?？偠灾?，奉告明星和廣大消費(fèi)者，明星選擇代言產(chǎn)品要小心謹(jǐn)慎，大家購買更要擦亮眼睛。

利用名人做廣告是直接促銷的一種形式，常見于報(bào)紙、電視、廣播等。商家利用人們的慕名心理，利用名人效應(yīng)在廣告中宣傳商品，其效果堪稱神奇。明星們代言的廣告不僅會提升商品的知名度，增加商品的銷售量，還能夠拉動(dòng)疲軟的市場?？赏ㄟ^名人做廣告的產(chǎn)品就一定像宣傳的那樣神奇嗎？這正是大多數(shù)人疑慮而擔(dān)心的問題。

明星是人們崇拜的偶像，應(yīng)是善良與愛心的載體。多數(shù)人因?yàn)槌绨葜餍?，自己不分辨，人云亦云，相?yīng)的廣告必定影響著他們的購買方向。明人做代言人就是為了提高品牌的知名度和可信度。首先可以確認(rèn)的是名人不會拿自己的信譽(yù)開玩笑，在做品牌廣告和代言人時(shí)要考慮到這個(gè)產(chǎn)品會不會給自己的信譽(yù)帶來危害。在權(quán)衡酬金和成本后才會考慮為品牌代言。

所以顧客選擇產(chǎn)品時(shí)候就會不自覺的想到把這個(gè)產(chǎn)品和為其代言的名人聯(lián)系起來。如果喜歡或是信賴的話就很有可能選擇這個(gè)產(chǎn)品。同時(shí)企業(yè)在選擇產(chǎn)品代言人的時(shí)候也回考慮到產(chǎn)品銷售針對的顧客群，盡量選擇這個(gè)顧客群喜歡的名人作為自己產(chǎn)品的代言。但是現(xiàn)在中國廣告市場上不乏不負(fù)責(zé)任的名人，為了個(gè)人利益而不顧產(chǎn)品的好壞。導(dǎo)致這個(gè)規(guī)律在一定情況下不能起到很好的效果。負(fù)面效應(yīng)與表現(xiàn)

名人廣告的負(fù)面效應(yīng)是比較典型的，其影響因素也是多方面的，歸納做出如下分解。

一、喧賓奪主

有人說，名人廣告具有一種“沉魚落雁式的停止力”，其散發(fā)出的光芒可能會掩蓋產(chǎn)品本身。也就是說，在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，如果廣告沒有一個(gè)強(qiáng)有力的訴求點(diǎn)作支撐，廣告受眾的注意力很容易轉(zhuǎn)移到名人身上，導(dǎo)致只記住名人，而忽略產(chǎn)品的現(xiàn)象出現(xiàn)，消費(fèi)者會沉湎于名人風(fēng)采而忽略了品牌本身。如鞏俐為“野力干紅葡萄酒”做的廣告，此廣告是集大導(dǎo)演(張藝謀)、大明星(鞏俐)、大場面于一身的大制作，毫無疑問可以吸引電視機(jī)受眾的注意力。但問題恰恰在于,誰是這則廣告的主角?是人,還是酒?鞏俐的風(fēng)采愈奪目,酒的形象就愈被掩蓋,被虛化。這絕對不會產(chǎn)生廣告主所期望的廣告效果。美國學(xué)者Rajeev Batra等人的研究表明，有人物形象的廣告和沒有人物形象的廣告相比，前者更能引人矚目，但受眾對產(chǎn)品的認(rèn)知度卻較后者少。

當(dāng)前，由于名人廣告缺乏創(chuàng)意導(dǎo)致效果不佳，是最普遍的情形。

二、個(gè)性不符

各行各業(yè)都有名人,但權(quán)威、偶像的崇拜及其影響力往往只發(fā)生在特定的領(lǐng)域之中,如醫(yī)生之于患者,學(xué)者、作家之于莘莘學(xué)子,歌星之于歌迷,體育健將之于球迷一類,脫離這一領(lǐng)域,權(quán)威效應(yīng)就會銳減甚至蕩然無存。受眾對名人的認(rèn)可度取決于對他們所擔(dān)任的角色形象的認(rèn)識和理解, 名人的氣質(zhì)，職業(yè)，年齡，性別等與產(chǎn)品錯(cuò)位 ,就達(dá)不到預(yù)期效果。如田震為廣東的蒂花之秀洗發(fā)水所做廣告，可能很多人都記得蒂花之秀的一句廣告語：蒂花之秀，青春好朋友。但是其代言人田震在八十年代就是一名知名歌手，過了快20年就算保養(yǎng)得再好也不會再“青春”了。又如，DIOR洗發(fā)水本來產(chǎn)品定位于平民階層，卻請來金喜善為其做廣告，有誰會相信這個(gè)在韓國有“喜善公主”之稱大明星會用這么平民的洗發(fā)水呢？顯然金喜善和這個(gè)洗發(fā)水的“氣質(zhì)”是格格不入的。

廣告主與廣告商過于追逐名人效應(yīng)，不但付出巨大代價(jià)，還可能會事與愿違。

三、過度轉(zhuǎn)換

許多名人不顧自身形象與所代言產(chǎn)品有無關(guān)聯(lián)與結(jié)合的緣由，隨意迎合，頻繁轉(zhuǎn)換，過渡曝光。從服裝到家電，從通訊產(chǎn)品到化妝品，從藥品到食品，等等，似乎可以成為所有產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者。被冠以“亞洲小天后”的孫燕姿僅在2002年1月到7月就代言了8個(gè)廣告，產(chǎn)品從手表到運(yùn)動(dòng)服裝，衛(wèi)生用品，手機(jī)，麥當(dāng)勞，力士沐浴露，牛仔褲和咖啡果凍，五花八門；而像劉德華等人代言的品牌也都數(shù)不勝數(shù)，特別是這些產(chǎn)品、品牌之間“風(fēng)馬牛不相及”，消費(fèi)者如何能信任你，甚至引起反感。如美國某著名電視節(jié)目主持人本來是一位受人尊敬的品牌代言人，但在擔(dān)任44個(gè)不同品牌的商品代言人之后，籠罩在其身上的光環(huán)開始消失，因?yàn)槿藗冸y以相信其證言具有真實(shí)性，其促銷效果可想而知。

由于頻繁轉(zhuǎn)換，過度曝光，不但無助于廣告效果，品牌含金量稀釋，名人自身的價(jià)值也會受到貶損，消費(fèi)者對其認(rèn)知度雖然增加，但美譽(yù)度卻會因邊際效應(yīng)的下降而越來越低。

四、道德風(fēng)險(xiǎn)

現(xiàn)代社會隨著媒體的日益發(fā)達(dá)，文化的豐富與價(jià)值觀的多元化，再加上生活節(jié)奏的加快，人越來越容易出名，名人也越來越多，因而名人的“名氣”周期也越來越短。這其間的原因很多，比如名人的道德素質(zhì)出現(xiàn)問題，名人的潛力有限，年齡增長，突然變故等。而且名人的興衰是不可預(yù)料的，如體育明星被查出服用興奮劑，影視明星逃稅漏稅，緋聞不斷，還有吸毒、罷演、走穴、斗毆等丑聞，名人突然變成失勢人物，其推薦的產(chǎn)品也會受到牽連。如李亞鵬就是一個(gè)典型的例子，在經(jīng)歷了多次情感**之后，對他懷有好感的人是越來越少。很多人甚至一看到他做的廣告就會轉(zhuǎn)臺，更不要說會購買他所代言的產(chǎn)品了。很多企業(yè)也紛紛與他解約，以免被他所累。又如謝霆鋒因觸犯司法事件使其形象受損，其代言的百事可樂的銷售也大受影響。還有美國超級歌星邁克爾.杰克遜的不光彩事件也曾讓他們代言的企業(yè)焦頭爛額，雖然這樣的尷尬情形不能完全避免，但還是可以通過與代言人簽定協(xié)議以規(guī)避可能帶來的道德風(fēng)險(xiǎn)，允許公司在代言人形象受損時(shí)中止合約。

名人缺乏應(yīng)有的自律，是名人廣告道德風(fēng)險(xiǎn)的主要導(dǎo)因。

總之，“名人”與“廣告”兩相和諧才會產(chǎn)生積極效應(yīng)，否則，其負(fù)面效應(yīng)將會作用到廣告主、廣告商、消費(fèi)者，也包括名人自身。社會過于追捧、盲目趨從名人效應(yīng)的現(xiàn)象應(yīng)有所抑制。

第三篇：如何看待名人廣告

如何看待名人廣告

【摘要】在國民經(jīng)濟(jì)快續(xù)發(fā)展的今天,隨著人們生活水平的不斷提高，現(xiàn)在的廣告技巧也是花樣百出,中國的名人廣告從李默然“三九胃泰”的初步嘗試,發(fā)展到今天一轟而上和盲目跟風(fēng).從馬季笑咪咪地告訴你“好酒在張弓”;劉德華深情并茂地告訴你“我的夢中情人,要有一頭烏黑亮麗的秀發(fā)”到謝庭鋒的“柏麗絲洗發(fā)露”等等。名人廣告為什么倍受商家青睞？是因?yàn)槊藦V告可以產(chǎn)生不同凡響的影響;可以借助名人的力量提高產(chǎn)品的附加值;可以展示企業(yè)的能力;可以增加目標(biāo)消費(fèi)群對產(chǎn)品的信任感。

隨著名人廣告的襲卷而來,也帶來了越來越多的問題.對企業(yè)來說,消費(fèi)者對名人廣告的產(chǎn)品的認(rèn)同感和信任感開始下降,明星的酬金也逐日上漲,叫價(jià)有時(shí)甚至離譜，引起公眾的反感和企業(yè)的難堪。有些名人廣告喧賓奪主，使消費(fèi)者記住了名人,卻想不起品牌.讓企業(yè)賠了夫人又折兵。還有些名人同時(shí)為幾家企業(yè)的多種產(chǎn)品做廣告,使得名人的名氣越來越牛氣沖天了,而品牌卻是越來越模糊不清。還有的企業(yè)花巨資請名人拍廣告,要是名人一旦出現(xiàn)緋聞,逃稅等問題,產(chǎn)品又將蒙虧受累。明智的名人對選擇自己的商家也要進(jìn)行選擇,否則一旦產(chǎn)品的質(zhì)量或商家信譽(yù)出現(xiàn)問題,將會損壞自己的形象,敗壞自己的名聲。面對名人廣告帶來的無限商機(jī)和重重陷阱,廣告主與名人都該理智慎重的選擇對方。關(guān)鍵詞: 名人廣告； 廣告風(fēng)險(xiǎn) ；廣告誤區(qū) ； 廣告策略

一、在采取名人廣告前應(yīng)合理掌握名人廣告策略

(一)名人廣告效應(yīng)

引起廣告受眾注意。美國廣告大師提出:廣告發(fā)揮作用的首要原則是廣告要“為產(chǎn)品建立熟悉感”.在當(dāng)今信息時(shí)代,消費(fèi)者被形形色色的信息所包圍,面對如潮水般涌來的信息,人們總是首先對自己熟悉的人、事發(fā)生興趣,并作出反應(yīng)。廣告中如果選擇消費(fèi)者熟悉的名人做形象代言人,可以提高廣告的可讀性(或可看性、可聽性)。由于名人經(jīng)常是人們交談的話題,每一個(gè)知名度很高的名人都擁有一大批崇拜者,名人廣告往往帶有新聞性的傳奇色彩,容易激發(fā)起人們的注意和興趣,而消費(fèi)者對名人的關(guān)注,則會提高其對廣告的注意度。

(二)增強(qiáng)廣告產(chǎn)品可信度

名人廣告主要是借助名人的知名度、影響力、形象魅力、人品信譽(yù)等,向受眾推薦產(chǎn)品。在日常生活中,由于名人往往是萬眾矚目的焦點(diǎn),經(jīng)常受到人們的注意和評價(jià),選擇聲望高的名人來向受眾推薦商品,可使受眾對廣告商品產(chǎn)生信任的態(tài)度,廣告商品也因“借光”而身價(jià)倍增,因?yàn)槿藗兿嘈琶藗兯隙ɑ蜃非笙碛玫纳唐繁囟ㄊ侵档眯刨嚨?是值得追求仿效的。如果名人與品牌形象內(nèi)涵密切相關(guān),或者廣告受眾十分崇拜該名人的生活方式,通過廣告直接交流信息容易淡化商業(yè)色彩,縮短商品與受眾的心理距離,使受眾感到親切可信,使廣告商品產(chǎn)生難以抵御的魅力和影響力,從而提高廣告效果。例如,“健力寶”飲料之所以能成為中國體育飲料的代名詞,廣東“健力寶”集團(tuán)公司之所以能享譽(yù)國內(nèi)外,這和“ 體操王子”李寧對“健力寶”飲料的推薦、贊許是分不開的,李寧顯著的體操成就和人格魅力增強(qiáng)了廣告產(chǎn)品的可信度。

(三)引發(fā)受眾模仿效應(yīng)

心理學(xué)家認(rèn)為,個(gè)人心理與群體心態(tài)是相關(guān)聯(lián)的,個(gè)人在物質(zhì)和精神方面的價(jià)值追求往往受到相關(guān)群體的典型代表人物的影響和左右,而名人們由于他們的職業(yè)專長,往往被公認(rèn)為某種產(chǎn)品的使用和消費(fèi)權(quán)威,成為大眾特別是廣大青年崇拜和仿效的對象,他們的追隨者,將改變自己的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為,追隨名人的生活方式,促使廣告商品進(jìn)入時(shí)尚流行，它反映了消費(fèi)者渴望變化、崇拜名人，求新、特、美的心理需求.這種心理往往是由崇拜到信任,由信任到模仿,相信名人們所喜愛的東西一定是最好的,最時(shí)髦的,并自覺、不自覺地產(chǎn)生模仿心態(tài),追求名人生活方式,而名人廣告正是抓住了受眾的這種心理。因而由名人來進(jìn)行勸服傳播,往往會產(chǎn)生較大的廣告效應(yīng)。但同時(shí)不可否認(rèn)，名人廣告也存在著風(fēng)險(xiǎn)。

二、名人廣告風(fēng)險(xiǎn)

（一）名人形象與品牌形象不吻合，易稀釋品牌個(gè)性

名人的個(gè)性特質(zhì)各不相同，有的沉靜，有的活潑；有的青春，有的成熟；有的粗獷，有的柔弱；有的熱情奔放，有的含蓄冷峻。品牌因其屬性、特征、造型和功能的差異而顯得千姿百態(tài)。不同的品牌在制作名人廣告時(shí)需要選擇與相匹配的個(gè)性特質(zhì)，如果名人的形象并不符合品牌的個(gè)性，會造成品牌的稀釋。例如，喜之郎用灑脫、豪爽的那英做CiCi果凍的代言人就是對以往的“青春、自然”品牌形象的一種否定，廣告播出后，不但未達(dá)到預(yù)期的效果，反而遭到了大多數(shù)人的反感。同樣，趙薇出任佳能打印機(jī)的代言人，其快樂、活潑并有點(diǎn)叛逆的個(gè)性與高科技產(chǎn)品的品牌形象也不符合。

（二）目標(biāo)顧客對名人的認(rèn)知度低，名人效應(yīng)難以實(shí)現(xiàn)

各行各業(yè)都有名人，但名人的影響力往往也只是限于某個(gè)區(qū)域、某個(gè)群體，如醫(yī)生之于患者，學(xué)者、作家之于莘莘學(xué)子，歌星之于歌迷，體育健將之于球迷一類，脫離這一領(lǐng)域，名人效應(yīng)就會銳減甚至蕩然無存，尤其是在人們生活價(jià)值觀多元化的今天，名人偶像的影響越來越呈多元化，對于體育毫不關(guān)心的人也許根本不知道姚明為何許人；對農(nóng)業(yè)科技不感興趣的人也許不知道袁隆平。如果廣告主選擇的名人不為目標(biāo)顧客認(rèn)知，那么名人和普通人對目標(biāo)顧客的影響力相同，花費(fèi)在名人身上的高額代言費(fèi)用就毫無價(jià)值。

（三）名人與廣告主體角色錯(cuò)位，會讓廣告偏離方向

名人廣告中的主角毫無疑問應(yīng)是所宣傳的品牌而不是名人本身，名人廣告最終留給消費(fèi)者的應(yīng)是聯(lián)系到名人而產(chǎn)生的品牌形象，而不僅僅是名人的形象。而在許多名人廣告中，名人或淺笑低語，或輕歌曼舞，著實(shí)風(fēng)光無限，而那本該唱主角的品牌，要么一閃而過，要么羞羞答答，半遮面孔，類似那倍受冷落的“灰姑娘”，消費(fèi)者只記住了名人而忽視了品牌，這不僅會在廣告投資上造成嚴(yán)重浪費(fèi)，而且還會貽誤商機(jī)。

（四）目標(biāo)顧客對名人認(rèn)可度低，難以說服目標(biāo)受眾

名人的可信度是影響說服效果的重要因素。目標(biāo)顧客對名人認(rèn)可度低主要有三方面原因：

1.是所選擇的名人在推薦產(chǎn)品方面缺乏專業(yè)性。比如讓笑星推薦藥品、球星推薦洗衣粉、體操明星推薦白酒，就不具專業(yè)性。

2.是目標(biāo)顧客認(rèn)為名人在廣告中的證言或承諾虛假，不相信名人真的會使用廣告中的產(chǎn)品。

3.是名人對目標(biāo)顧客缺乏吸引力。如果企業(yè)選擇了一個(gè)目標(biāo)顧客不喜歡的名人做形象代言人，不但不能讓目標(biāo)顧客喜歡產(chǎn)品，反而會將對名人的厭惡轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上來。

（五）名人不穩(wěn)定因素多，會讓代言品牌受到株連

名人的不穩(wěn)定因素很多：

1.名人因偷稅、吸毒、罷演、走穴、緋聞、斗毆等丑聞而損壞其在公眾心目中的形象。毛寧的同性戀事件、紅豆的“猥褻男童案”、謝霆鋒“腳踏兩條船”事件、趙薇的“日本軍旗裝事件”、伏明霞的“臟褲子事件”等等，都給其代言的品牌帶來了不少負(fù)面影響。

2.名人的健康狀況問題，也會使企業(yè)巨大的廣告投入打水漂。例如賽馬高手摩加利為“人頭馬”所做的廣告就因?yàn)樗谫愸R中受傷而不得不停播；在國內(nèi)，高楓病逝、張國榮自殺、柯受良暴死、梅艷芳病逝等等，其代言的品牌都受到了影響。

3.名人角色的多變性也容易破壞已有的品牌形象。企業(yè)品牌形象的塑造是一項(xiàng)長期、系統(tǒng)的工程，要求企業(yè)在廣告宣傳中，廣告主題、風(fēng)格、視覺形象要保持連續(xù)性和一貫性。然而，名人尤其是影視名人因其職業(yè)需要往往不斷變換角色，名人的形象常會改變，名人形象的改變會對品牌形象產(chǎn)生不良的影響。

（六）明星代言多個(gè)品牌，會模糊品牌形象

當(dāng)一個(gè)名人以前已做過多個(gè)品牌的代言人，如果再請他為本品牌做廣告，廣告受眾很容易把一個(gè)品牌和另一個(gè)品牌張冠李戴。在國內(nèi)廣告市場上，一人代言多種產(chǎn)品，或一種產(chǎn)品請多人代言相當(dāng)普遍。打開電視，稍加留心，你就會發(fā)現(xiàn)同一影視明星多次出現(xiàn)在不同品牌的廣告中。如：張曼玉代言的品牌有康佳、萬基女人緣、玉蘭油、周大福珠寶、櫻雪沐浴露、新天葡萄酒等；周杰倫代言的品牌有動(dòng)感地帶、邦威、百事可樂、松下等；濮存昕代言的品牌有奇強(qiáng)、羅蒙、中脈蜂靈、蓋中蓋等。

隨著市場競爭的日趨激烈，名牌在市場競爭中越來越占據(jù)著獨(dú)有的競爭優(yōu)勢，因而如何去爭創(chuàng)名牌、開發(fā)名牌、擴(kuò)展名牌、保護(hù)名牌都被時(shí)下不少的工商企業(yè)列入了企業(yè)的中長期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。然而，值得一提的是，時(shí)下一些企業(yè)由于對爭創(chuàng)名牌缺乏正確的認(rèn)識和科學(xué)詳盡的了解，致使企業(yè)在實(shí)施名牌發(fā)展戰(zhàn)略和營銷策略中都相繼走入誤區(qū)，如不及時(shí)引起高度重視，將極不利于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營朝著正確健康的方向發(fā)展。

三、名人廣告的誤區(qū)

（一）“揚(yáng)名”靠“名人”

產(chǎn)品揚(yáng)名靠什么？一靠質(zhì)量，二靠價(jià)格，三靠服務(wù)，只要有了這三點(diǎn)，任何一個(gè)企業(yè)，要想使自己的產(chǎn)品揚(yáng)名獲利都是不難的。但遺憾的是，眼下有一些企業(yè)卻沒能充分地認(rèn)識到這一點(diǎn)，功夫不是下在如何提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低生產(chǎn)成本、改進(jìn)服務(wù)態(tài)度等上面，而是采取左道旁門，寄“揚(yáng)名”于“名人”，不惜重金請文化界、新聞界、體育界的明星推薦商品或證明商品的品質(zhì)，認(rèn)為這樣一來自己的企業(yè)和產(chǎn)品便可馳名中外，一舉成名。然而，產(chǎn)品并非沾附點(diǎn)名人的“名氣”就能揚(yáng)名。名人廣告泛濫，一位名人同時(shí)做著多種產(chǎn)品廣告，其可信度令人置疑，理性的消費(fèi)者定會慎重對待。

（二）名牌是評選出來的

有些企業(yè)樂此不疲地花錢參加社會上的各種名牌評選活動(dòng)，誤以為獲得了某些機(jī)構(gòu)頒發(fā)的“名牌”、“中國公認(rèn)名牌”等稱號后，就真的成為名牌了。事實(shí)上，在市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，只有市場和消費(fèi)者才是評判產(chǎn)品優(yōu)劣的權(quán)威，沒有嚴(yán)格的企業(yè)管理，沒有高質(zhì)量的產(chǎn)品，沒有完善的服務(wù)等一系列硬功夫，單靠花錢評出來的“名牌”，消費(fèi)者是不會認(rèn)可的。

（三）名牌就是高檔高價(jià)

在一些人看來，只有檔次高、價(jià)格高，名氣才越大，才能稱其為名牌。因此，不少企業(yè)善于在追求商品價(jià)格和檔次上做文章，動(dòng)輒就是“帝皇風(fēng)范”、“貴族氣派”，甚至有的以名代實(shí)，恃名抬價(jià)。但讓人遺憾的是，這些煞費(fèi)苦心弄出來的“珍品”、“極品”，不少都因價(jià)格太高令許多消費(fèi)者聞而生畏、望而卻步、敬而遠(yuǎn)之。其實(shí)，名牌并不一定就是高檔高價(jià)，價(jià)廉物美同樣深受廣大消費(fèi)者的喜愛，同樣能成為一個(gè)有實(shí)力的品牌。須知我國的消費(fèi)結(jié)構(gòu)好似一座金字塔，廣大中低收入的消費(fèi)者是這座金字塔的塔基，如果眾多品牌廠家置塔基于不顧，眼睛里只有塔尖，連基本的市場份額都保不住，更不用說創(chuàng)名牌與保名牌了。

（四）名牌可以享用終身

由于科技進(jìn)步促使產(chǎn)品開發(fā)提速，又由于消費(fèi)者隨著生活水平的提高需求在迅速變化，名牌也會隨時(shí)被淘汰出局。一些企業(yè)一旦名牌到手就認(rèn)為可以享用終身、萬事大吉了，這顯然是錯(cuò)誤的。名牌決非“終身制”。名牌企業(yè)一定要居安思危，隨時(shí)了解市場，在名牌產(chǎn)品處于上升時(shí)期，即不斷開發(fā)新產(chǎn)品、增加新款式、提高產(chǎn)品質(zhì)量和品位，才能進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品在市場上的覆蓋面，真正做到名牌長“鳴”不止。否則，停止不前，缺乏創(chuàng)新，必將使自己的名牌產(chǎn)品無奈地退出市場這個(gè)大舞臺。

（五）有了名牌就等于栽下了一棵搖錢樹

常言道：“創(chuàng)名不易，保名更難”。面對當(dāng)今激烈的市場競爭，一個(gè)企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)出一種在市場上讓顧客喜愛的名牌并不易，但名牌創(chuàng)出后，作為企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)千方百計(jì)去愛名、惜名和護(hù)名，以求名牌長壽，久有來客?，F(xiàn)視名牌為“搖錢樹”甩賣、轉(zhuǎn)讓商標(biāo)者有之； 視名牌為“發(fā)財(cái)路”進(jìn)行協(xié)作、聯(lián)營、配套，讓他人做己產(chǎn)品貼己商標(biāo)，從中收取提成或紅利者有之；蘿卜拔快不洗泥，只顧產(chǎn)量不顧質(zhì)量者更有之。這些做法雖短時(shí)獲利不少，但最終是“搬起石頭砸自己的腳”。

面對當(dāng)今市場，作為企業(yè)，只有及時(shí)走出各種名牌營銷誤區(qū)，樹立起正確的市場名牌營銷觀，方能使自己的產(chǎn)品走俏市場，才能給企業(yè)創(chuàng)造長久的經(jīng)濟(jì)效益。

四、如何打造名人廣告

名人廣告涉及多方面利益和關(guān)系。作為一把“雙刃劍”，其積極效應(yīng)與負(fù)面效應(yīng)都很突出，關(guān)鍵是正確認(rèn)識、積極把握、運(yùn)用得當(dāng)、嚴(yán)格自律、加強(qiáng)監(jiān)管，具體有以下幾點(diǎn)：

（一）慎選名人

選擇名人是廣告活動(dòng)的起始點(diǎn)，應(yīng)該慎重其事。首要的問題是，是否有必要采用名人廣告？另外，名人與產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合是廣告成功的關(guān)鍵。在綜合考慮其形象、魅力、知名度、親和力、可信賴度、現(xiàn)代感、權(quán)威感、受歡迎程度等因素基礎(chǔ)上，視需求與可能而篩選出適當(dāng)?shù)娜诉x。一般說來，好的形象代言人特征：

1.有較高的社會知名度。一定程度上說，名人知名度的高低同廣告效果的大小是成正比的；

2.必須具有一定的美譽(yù)度，給人以信任感，方能使名人與產(chǎn)品相得益彰，產(chǎn)品借名人揚(yáng)名；

3.名人與所宣傳的產(chǎn)品之間應(yīng)該具有某種關(guān)聯(lián)性，能建立一種名人形象與產(chǎn)品形象的和諧關(guān)系。另外，名人本身的形象、特長、個(gè)性魅力等，是否與廣告所要溝通的目標(biāo)消費(fèi)群相和諧，也是要慎重考慮的。因?yàn)樵诓扇∶瞬呗詴r(shí)，除了借名人之光提升產(chǎn)品知名度外，還要賦予產(chǎn)品獨(dú)特的品位，形成格調(diào)和威望的品牌光環(huán)。

（二）講求創(chuàng)意

和一般廣告相比，名人廣告更能吸引人們的眼球，也許更容易被挑剔。但是任何廣告始終應(yīng)該把傳遞商品的信息放在首位，想要人們記住該產(chǎn)品是廣告的首要目的。因此一個(gè)好的廣告創(chuàng)意應(yīng)該比廣告的名人選擇、投放量等更加重要。

在洗發(fā)水廣告中，《百年潤發(fā)》篇可以作為一個(gè)經(jīng)典。首先，商家力邀周潤發(fā)來做這個(gè)同名產(chǎn)品的廣告；其次，廣告中周潤發(fā)溫柔地為妻子沖洗頭發(fā)那一幕，曾經(jīng)打動(dòng)了無數(shù)消費(fèi)者的心弦。大家在記住這溫馨一幕的同時(shí)也記住了這個(gè)和周潤發(fā)的名字很相象的洗發(fā)水品牌。

劉德華曾為大量的產(chǎn)品做過廣告，能給人們留下最深刻印象的莫過于和關(guān)之琳合拍的那則愛立信手機(jī)廣告。故事的內(nèi)容其實(shí)很簡單，一段誤會之后，劉德華在關(guān)之琳手機(jī)上有一留言“回頭便知，我心只有你”，終于使兩人重歸于好，一句經(jīng)典的廣告詞，至今令人難忘。

因此，缺乏創(chuàng)意或創(chuàng)意失當(dāng)，“名人廣告”就會變成“廣告名人”，甚至令人反感。

（三）法規(guī)監(jiān)管

名人廣告的性質(zhì)屬于證言廣告，而證言廣告的性質(zhì)本身也就決定了名人必須具有較強(qiáng)的社會責(zé)任感，必須對其崇拜者和宣傳的企業(yè)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。針對近年來名人廣告的泛濫以及違法違規(guī)現(xiàn)象的日益嚴(yán)重，北京市曾發(fā)表一封名為《明星要愛惜形象慎做廣告》的公開信，總結(jié)了當(dāng)前名人廣告存在的主要問題，并向名人們提出三點(diǎn)建議。國家工商總局稱今年將嚴(yán)禁名人做證明廣告，媒體違規(guī)領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)責(zé)，等等。

從加強(qiáng)法制的角度入手，對于抑制名人廣告的負(fù)面效應(yīng)最具力度。我們需要借鑒發(fā)達(dá)國家的一些做法，盡快修改和完善相關(guān)法律法規(guī)，同時(shí)切實(shí)加強(qiáng)監(jiān)管力度，維護(hù)市場秩序，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，同時(shí)也包括參與廣告活動(dòng)的名人自身。

（四）理性消費(fèi)

對一個(gè)成熟的企業(yè)而言，代言人起到的是一個(gè)錦上添花的作用，對企業(yè)經(jīng)營本身而言，其能影響到的成分十分微弱。消費(fèi)者對于產(chǎn)品從關(guān)注到購買還需要一段很長的路去走，而這段路并不能僅僅以廣告作為消費(fèi)者前進(jìn)的動(dòng)力。隨著市場經(jīng)濟(jì)越來越完善，消費(fèi)理念越來越成熟，單純追求廣告轟動(dòng)效應(yīng)的做法將很難再起到多大作用。但是另一方面，我國的廣告市場還不夠規(guī)范，管理上約束機(jī)制不健全，一些負(fù)面效應(yīng)還較普遍地存在著。所以，喚起更多的消費(fèi)者理性消費(fèi)的意識和行為，也是必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。

五、名人廣告的對策建議

（一）名人細(xì)分是名人廣告的前提

由于消費(fèi)者對名人的喜愛因性別、年齡、職業(yè)、個(gè)性、生活方式、教育水平等的不同而存在較大差異，不同性質(zhì)的產(chǎn)品，不同類型的名人對消費(fèi)者的影響力也不一樣。企業(yè)應(yīng)該對市場進(jìn)行認(rèn)真細(xì)分，名人可以按性別、年齡、職業(yè)、個(gè)性、所處時(shí)代、地理區(qū)域、國籍等進(jìn)行細(xì)分。例如潘婷洗發(fā)水在區(qū)域性市場起用不同的代言人，在大陸的代言人為章子怡，而臺灣市場的代言人則為蕭亞軒。

企業(yè)應(yīng)適當(dāng)拓寬名人選擇的范圍，找準(zhǔn)名人與產(chǎn)品之間的最佳結(jié)合點(diǎn)。當(dāng)前中國廣告中的名人絕大多數(shù)都是演藝界和體育界明星，其中尤其以影、視、歌、曲藝明星為多，然而，這類名人名氣生命周期短暫，往往時(shí)過境遷，很快就淡出公眾的視野。企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，把一些在公眾中很有影響力且經(jīng)得起時(shí)間洗磨的公眾人物，如學(xué)界領(lǐng)袖、勞動(dòng)模范、英雄人物、輿論代表等納入名人廣告選擇的范圍。

（二）目標(biāo)顧客應(yīng)對名人有認(rèn)同感

人們對名人的崇拜存在較大的差異性，企業(yè)在選擇名人做形象代言人時(shí)，應(yīng)該充分考慮目標(biāo)顧客喜歡什么樣的名人，如果名人形象符合產(chǎn)品消費(fèi)群體的特征，才會獲得消費(fèi)者的肯定，目標(biāo)顧客會覺得這種產(chǎn)品非常符合自己的身份，企業(yè)產(chǎn)品才會潤物細(xì)無聲地進(jìn)入他們心里，以此提高購買機(jī)率。例如潔萊雅請范曉萱做代言人，就是因?yàn)镃ocid系列產(chǎn)品的目標(biāo)顧客是喜歡范曉萱的十八九歲的少女。在選擇名人做企業(yè)產(chǎn)品的形象代言人時(shí)，應(yīng) 注意對名人形象進(jìn)行大眾化處理，使之更加貼近公眾。根據(jù)研究表明，名人在廣告中宣傳產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)時(shí)，若能同時(shí)附有輕微中肯的批評，更讓人覺得真實(shí)可信。

（三）名人與產(chǎn)品要有關(guān)聯(lián)性

選擇的名人應(yīng)該是被目標(biāo)受眾認(rèn)可和接受的，名人廣告的作用就是將名人的權(quán)威和信譽(yù)轉(zhuǎn)移到其廣告的產(chǎn)品上，以取得消費(fèi)者的信賴和接受。而實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)移的基本條件是名人的職業(yè)專長和形象必須與所推薦的產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、所能提供的利益及形象密切相關(guān)。只有當(dāng)名人以一個(gè)熟悉的、富有體驗(yàn)的、具有專業(yè)知識的、在產(chǎn)品使用方面具有權(quán)威的面貌出現(xiàn)在廣告上來推薦和佐證產(chǎn)品時(shí)，名人的聲譽(yù)和大眾對名人的信賴才能自然而合理地延伸到這個(gè)產(chǎn)品上來。比如，喬丹是一位杰出的運(yùn)動(dòng)員，所以他與耐克運(yùn)動(dòng)鞋就有一定的關(guān)聯(lián)性。同樣，成方圓的嗓子和“草珊瑚”潤喉片的功能形成聯(lián)系，強(qiáng)化了產(chǎn)品的利益；“力士”香皂的美容功能與美麗的國際影星在“美麗”這一點(diǎn)上建立了聯(lián)系。這些名人廣告成功地借助名人的知名度和口碑提高了產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，同時(shí)也使產(chǎn)品的利益點(diǎn)得到了較好的體現(xiàn)。

（四）名人傳播的信息要真實(shí)、可靠

名人廣告就是借助大眾對名人的崇拜和信任，并把這種信任遷移到廣告的特定品牌商品上去。真實(shí)性是信任的重要基石。名人廣告宣傳的信息內(nèi)容應(yīng)務(wù)求真實(shí)，所推薦的商品一定要質(zhì)量過硬，不可濫用公眾對名人的信任，不負(fù)責(zé)任地宣傳產(chǎn)品或服務(wù)。

（五）名人形象應(yīng)保持連續(xù)一貫性

企業(yè)在一個(gè)品牌或一個(gè)系列廣告活動(dòng)中，最好使用同一位名人或同一類名人，以保持名人形象的一致性和名人形象與品牌形象的統(tǒng)一。

1．企業(yè)在選擇名人做形象代言人時(shí)，應(yīng)盡可能保持穩(wěn)定性，避免頻繁更換形象代言人，也應(yīng)避免使用“花心”名人做形象代言人。如果名人今天說這個(gè)產(chǎn)品好，明天又說那個(gè)產(chǎn)品好，消費(fèi)者誰還敢相信他(她)？請名人做形象代言人所要達(dá)到的最高境界是，一提到這名人消費(fèi)者馬上就能聯(lián)想到所廣告的產(chǎn)品。如果企業(yè)之前已經(jīng)用過形象代言人，那么在選擇新的形象代言人之前，一定要考慮新舊形象代言人之間的連續(xù)性，讓人感覺一脈相承。

2．在各種媒體上的名人形象也應(yīng)統(tǒng)一，以此在消費(fèi)者心目中形成產(chǎn)品鮮明統(tǒng)一的視覺形象。

3．要考慮名人形象與商品特性的統(tǒng)一，許多帶有嚴(yán)肅性的商品，如藥品，便不宜用滑稽演員來推薦，因?yàn)槟菚谷擞X得他的推薦是在做戲，與藥品的真實(shí)功效無關(guān)；一些高檔、奢侈商品要用那些“夠派”、具有上層社會人士風(fēng)度的名人做形象代言人。

（六）構(gòu)建名人廣告風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制

1．是企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品或品牌的特點(diǎn)，確立名人選擇標(biāo)準(zhǔn)，一般而言，選聘的名人要有良好的公眾形象，如果有偷稅逃稅、打架斗毆、生活腐化等不良品行，不能選擇。

2．是要跟名人簽訂條款，約束名人的行為。廣告主在選定代言人后，為了保持產(chǎn)品在公眾中的整體形象，應(yīng)對名人以后一段時(shí)間內(nèi)的行為表現(xiàn)提出某些限定，在名人因自身的原因損害到企業(yè)利益時(shí)，企業(yè)有權(quán)終止合同、索取賠償?shù)取?/p>

3．要有危機(jī)意識，建立危機(jī)處理程序，在名人出現(xiàn)丑聞時(shí)能迅速做出反應(yīng)，將不利影響減至最低。

4．是要預(yù)測名人發(fā)展趨勢，選擇具有發(fā)展?jié)摿Φ形闯雒娜耍湟怀雒涂勺愍?dú)特性所帶來的廣告收益。如耐克很早就瞄上了姚明，姚明在NBA成為狀元秀，讓耐克獲益頗多。

六、結(jié)語

總之，名人和廣告主應(yīng)該是共同創(chuàng)造利潤的伙伴，共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的朋友，一榮俱榮，一損俱損。名人廣告,是名人與企業(yè)產(chǎn)品互借形象、互惠互利的廣告,可謂雙方各得其所。然而不管是名人也好,產(chǎn)品也好,其“聯(lián)合艦隊(duì)”出航的最終目的是為受眾服務(wù),因此各盡所長,各盡職守,讓消費(fèi)者“買單”才是名人與名品關(guān)鍵所在。

不過，最重要的還是人們應(yīng)理性地對待自己的消費(fèi)行為，而不要迷信名人。很多名人就是人們“忘我”地追捧出來的?？墒?，某些名人盜名欺世、借名謀利，賺取了大量的廣告費(fèi)后卻向分?jǐn)倧V告費(fèi)的消費(fèi)者推銷假冒偽劣商品，并誤導(dǎo)欺騙他們，這實(shí)在是太不拿公眾當(dāng)回事了。對于這樣的名人，人們怎能把他(她)當(dāng)偶像崇拜著，并以他們的廣告來指導(dǎo)決定自己的消費(fèi)呢？追捧明星就像追逐天上的星星一樣，不但追不上，還可能因?yàn)檠劬Τ喜豢茨_下而跌得鼻青臉腫。人們還是應(yīng)該腳踏實(shí)地按照自己的理性、條件和能力去消費(fèi)，畢竟大家不是靠名人活著而是靠實(shí)實(shí)在在的商品生活。

參考文獻(xiàn)：

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目 錄

摘要 ·········································································································································· 1 關(guān)鍵詞 ······································································································································ 1

一、在采取名人廣告前應(yīng)合理掌握名人廣告策略 ······························································ 1

（一）名人廣告的效應(yīng) ···································································································· 1

（二）增強(qiáng)廣告產(chǎn)品可信度 ···························································································· 1

（三）引發(fā)受眾模仿效應(yīng) ································································································ 2

二、名人廣告的風(fēng)險(xiǎn) ·············································································································· 2

（一）名人形象與品牌形象不吻合，易稀釋品牌個(gè)性 ················································ 2

（二）目標(biāo)顧客對名人的認(rèn)知度低，名人效應(yīng)難以實(shí)現(xiàn) ············································ 2

（三）名人與廣告主體角色錯(cuò)位，會讓廣告偏離方向 ················································ 2

（四）目標(biāo)顧客對名人認(rèn)可度低，難以說服目標(biāo)受眾 ················································ 3

（五）名人不穩(wěn)定因素多，會讓代言品牌受到株連 ···················································· 3

（六）明星代言多個(gè)品牌，會模糊品牌形象 ································································ 3

三、名人廣告的誤區(qū) ·············································································································· 3

（一）“揚(yáng)名”靠“名人”

···························································································· 4

（二）名牌是評選出來的 ································································································ 4

（三）名牌就是高檔高價(jià) ································································································ 4

（四）名牌可以享用終身 ································································································ 4

（五）有了名牌就等于栽下一棵搖錢樹 ········································································ 4

四、如何打造名人廣告 ·········································································································· 5

（一）慎選名人 ················································································································ 5

（二）講求創(chuàng)意 ················································································································ 5

（三）法規(guī)監(jiān)管 ················································································································ 6

（四）理性消費(fèi) ················································································································ 6

五、名人廣告的對策建議 ······································································································ 6

（一）名人細(xì)分是名人廣告的前提 ················································································ 6

（二）目標(biāo)顧客應(yīng)對名人有認(rèn)同感 ················································································ 6

（三）名人與產(chǎn)品要有關(guān)聯(lián)性 ························································································ 7

（四）名人傳播的信息要真實(shí)、可靠 ············································································ 7

（五）名人形象應(yīng)保持連續(xù)一貫性 ················································································ 7

（六）構(gòu)建名人廣告風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制 ················································································ 7

六、總結(jié) ·································································································································· 8 參考文獻(xiàn) ·································································································································· 8

第四篇：1論名人廣告

1論名人廣告

2.廣告中女性形象分析

3.淺論廣告創(chuàng)意

4.現(xiàn)代社會與廣告文化

5.現(xiàn)代廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中的娛樂化傾向研究

6.論公關(guān)廣告

7.傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代廣告的影響

8.網(wǎng)絡(luò)廣告語言初探

9.制約我國網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)發(fā)展的障礙及對策研究

10.我國公益廣告探究

11.試論現(xiàn)代廣告文案的寫作問題

12.論我國比較廣告立法缺陷及完善

13.淺談廣告效應(yīng)與消費(fèi)心理

14.淺談廣告語言中的語言變異

15.廣告的民族文化意蘊(yùn)

16.女性消費(fèi)心理與廣告中的女性形象

17.傳統(tǒng)審美情趣對現(xiàn)代廣告的影響

18.廣告的文化功能解析

19.試論廣告攝影在廣告媒體應(yīng)用中的優(yōu)勢

20.淺論廣告語言美

21.廣告表現(xiàn)中的人文關(guān)懷

22.消費(fèi)者心理在情感訴求廣告中的應(yīng)用

23.電視公益廣告的特性

24.論廣告人的社會角色及其社會責(zé)任

25.體育明星廣告的現(xiàn)狀及建議

26.談公益廣告語言的情感訴求對商業(yè)廣告的啟示

27.網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代定向廣告的特性及應(yīng)用

28.我國古代廣告形式發(fā)展溯源

25.廣告語言創(chuàng)意與社會文化心理

26.論公益廣告中的利與義

27.中西文化差異在廣告語中的體現(xiàn)

28.名人廣告的傳播原理與策劃原則

29.廣告中的女性形象及審美期待

30.試論廣告定位

31.廣告創(chuàng)意中的傳統(tǒng)文化

32.淺談虛假廣告泛濫的原因及對策

33.公益廣告與企業(yè)形象塑造

34.淺析網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)、優(yōu)勢及發(fā)展

35.淺談我國網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展前景

36.網(wǎng)絡(luò)虛假廣告與消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問題探析

37.廣告創(chuàng)意的文化特性

38.我國廣告業(yè)現(xiàn)狀與展望

39.廣告意象美與意境美初探

40.中西方廣告創(chuàng)意水平差異芻議

41.試論廣告人的素質(zhì)修養(yǎng)

42.論廣告的道德負(fù)面影響及其規(guī)范[1]

43.從受眾心理談明星廣告的溝通性

44.現(xiàn)代廣告從業(yè)者面臨的挑戰(zhàn)及其對策

45.論廣告的文化環(huán)境

46.我國電視公益廣告的現(xiàn)狀及展望

47.淺談廣告語言的性別差異

48.論廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵

49.廣告人與職業(yè)道德

50.論中國古代的聲響廣告

51.我國古代廣告形式發(fā)展溯源

52.論廣告語言的雅俗關(guān)系

53.簡論廣告在現(xiàn)代社會中的作用

54.公益廣告與商業(yè)廣告創(chuàng)作差異研究

55.試論公益廣告創(chuàng)作手法

56.建國以來我國的廣告市場發(fā)展特點(diǎn)及成因探析

57.電視低俗化現(xiàn)象及其對策

58.公益廣告與兒童教育

59.名人廣告與品牌建構(gòu)

60.論當(dāng)代廣告文案創(chuàng)作中的文化趨向

61.廣告創(chuàng)意個(gè)案分析

62.創(chuàng)意在廣告中的地位和作用

63.論廣告創(chuàng)意中的想象力

64.我國電視公益廣告的現(xiàn)狀及展望

65.淺議網(wǎng)絡(luò)廣告

66.論幽默廣告在平面廣告中的效應(yīng)

67.廣告“賣點(diǎn)”選擇之我見

68.我國廣告代理制發(fā)展的現(xiàn)狀與趨勢初探

69.廣告在社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用

70.中國廣告在全球化時(shí)代面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇研究

71.中國網(wǎng)絡(luò)直銷發(fā)展的瓶頸對策研究

72.名人廣告的心理效應(yīng)

73.FLASH廣告與影視廣告的比較分析

74.網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)廣告的前景分析

75.中小廣告企業(yè)營銷優(yōu)勢探析

76.整合營銷背景下的廣告面臨的問題與挑戰(zhàn)

77.城市電視臺的廣告現(xiàn)狀及其發(fā)展戰(zhàn)略

78.淺析兒童電視廣告對兒童道德行為的影響

79.廣告表現(xiàn)中的人文關(guān)懷

80.廣告的意象美與意境美初探

81.我國電視廣告女性歧視問題初探

82.從公益廣告看廣告對社會的影響

82.酒品廣告的文化意涵分析

83.從中國20年廣告流行語看廣告語的創(chuàng)作

84.保健食品廣告定位策略分析

85.“超女”比賽與品牌營銷策略研究

86.中國兒童電視廣告態(tài)度和廣告策略

87.奧運(yùn)商機(jī)和體育營銷初探

88.房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意中的人文關(guān)懷趨向研究

89.軟文廣告現(xiàn)象研究

90.博客、播客與威客的廣告模式研究

91.中央電視臺標(biāo)王廣告的歷史沿革與發(fā)展趨勢研究

92.新浪、搜虎等商業(yè)門戶廣告發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢研究

93.車身廣告的發(fā)展模式研究

94.中國報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)化現(xiàn)狀及其經(jīng)營戰(zhàn)略探討

95.網(wǎng)絡(luò)營銷的廣告戰(zhàn)略

96.從“腦白金電視廣告”談廣告訴求

97.試析廣告對未成年人的誤導(dǎo)

98.中國兒童電視廣告態(tài)度和廣告策略

99.試論網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)新

100.網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的異同

你可以圍繞這些中的幾點(diǎn)展開討論，希望能幫到你

第五篇：名人廣告為什么有效

名人廣告為什么有效？

打開電視，翻開報(bào)紙，名人廣告滿眼皆是。愛多的成龍，奇聲的陳佩斯，先科VCD的那英，雪碧的張惠妹，百事可樂的王菲，愛立信的劉德華，新大洲和三元牛奶的姜文，稀世寶的趙薇，百年潤發(fā)的周潤發(fā)不一而足。

所謂名人，泛指在社會上有一定知名度的人士。而參與到廣告活動(dòng)中的“名人”，當(dāng)今以演藝界人數(shù)居首，體育界也緊隨其后，已經(jīng)難以盡數(shù)。此外，科技界、教育界及社會其它領(lǐng)域的一些名人都有介入者，例如“中國航天第一人”楊利偉，“中國保爾”張海迪等。在國外，包括像布什總統(tǒng)、金大中總統(tǒng)為了宣傳本國的旅游資源也曾參與了廣告。

名人一般都具有較高的知名度，或者還有相當(dāng)?shù)拿雷u(yù)度，以及特定的人格魅力等，藉此參與廣告活動(dòng)特別是直接代言產(chǎn)品，與其它廣告形式相比，可能更具有吸引力，感染力，說服力，可信度，有助于引發(fā)受眾的注意、興趣和購買欲，同時(shí)體現(xiàn)品牌實(shí)力，進(jìn)一步提升企業(yè)和產(chǎn)品的社會形象力。當(dāng)然，廣告使名人自身也會受益并且更加知名。正是由此，各種形態(tài)的名人廣告越來越多，據(jù)業(yè)內(nèi)有人估計(jì)，目前全國80%的品牌為了爭奪市場，紛紛挑起名人廣告大旗以利競爭。

名人是人們生活中接觸比較多，而比較熟悉的群體，名人效應(yīng)也就是因?yàn)槊吮旧淼挠绊懥?，而在其出現(xiàn)的時(shí)候達(dá)到事態(tài)擴(kuò)大、影響加強(qiáng)的效果，這就是名人效應(yīng)。當(dāng)然，名人效應(yīng)的應(yīng)用是很普遍的，首先在廣告方面，幾乎大部分的廣告都在利用名人效應(yīng)，因?yàn)槭鼙妼γ说南矚g、信任甚至模仿，從而轉(zhuǎn)嫁到對產(chǎn)品的喜歡、信任和模仿，這是典型的利用名人效應(yīng)的方法。

當(dāng)然，在電影和電視劇市場，名人效應(yīng)也是廣泛存在的，借助名人的影響力，來迅速地提高影片的知名度，同時(shí)利用名人的個(gè)人魅力，來提升影片的觀賞性，這些都是名人效應(yīng)的應(yīng)用。

中國自南唐李熠起欣賞小腳，以至于此后世代興起纏足風(fēng)，直到延續(xù)到民國時(shí)期。究其原因，也是李后主寵愛的名妃的名人效應(yīng)——這個(gè)名妃用綾子纏足，腳小可人?！吧嫌泻弥?，下必其焉”，于是女人競相仿效。

用名人拍廣告，選擇當(dāng)紅的藝人自然地被受消費(fèi)則關(guān)注。用名人做廣告常?；乇豢醋魇瞧髽I(yè)產(chǎn)平人格化的一個(gè)體現(xiàn)。產(chǎn)品的性能和所體現(xiàn)的服務(wù)精神及企業(yè)理念是抽象的。而人卻是具體的。所以，飛人喬丹充滿成功和強(qiáng)力動(dòng)感之美的形象才會被體育服飾采用，并繼而帶來滾滾財(cái)源。

有個(gè)要賣馬的人，一連賣了三天都無人過問，他就去見相馬專家伯樂，說：“我要賣一匹馬，可一連三天都無人過問。請您無論如何幫助我一下。您只要圍著我的馬看幾圈，走開后回頭再看一看，我奉送您一天的花費(fèi)?！辈畼吠饬?，真的去市場上圍著馬看了幾圈，臨走時(shí)又回頭看了看，伯樂剛一離開，馬價(jià)立刻暴漲了十倍。

“東施效顰”的典故，也由西施的名人效應(yīng)引起的。

那么，有人會問名人廣告為什么有效？

名人效應(yīng)法的推銷原理是利用人們的慕名心理，在商品銷售過程中，如在化妝 品、香皂等廣告宣傳中，利用名人效應(yīng)，選擇大明星、歌星形象做廣告，效果就很好。又如，一家中外合資企業(yè)的糖果包裝中推出“名人”系列包裝，每購一顆糖，可得一個(gè)名人畫像及簡單介紹。據(jù)店鋪反映，這種糖果可邊吃邊看，特別好銷。國外體育用具廠商利用世界級著名運(yùn)動(dòng)員大做廣告，一些專供大型比賽的衣服和用品由此而在全世界風(fēng)行。

由于名人是人們心目中的偶像，有著一呼百應(yīng)的作用。有一笑話云，一出版商有一批滯銷書久久不能脫手，他忽然想出了非常妙的主意：給總統(tǒng)送去一本書，并三番五次去征求意見。忙于政務(wù)的總統(tǒng)不愿與他多糾纏，便回了一句：“這本書不錯(cuò)?！背霭嫔瘫愦笞鰪V告，“現(xiàn)有總統(tǒng)喜愛的書出售?！庇谑沁@些書被一搶而空。不久，這個(gè)出版商又有書賣不出去，又送了一本給總統(tǒng)。總統(tǒng)上了一回當(dāng)，想奚落他，就說：“這本書糟透了?！背霭嫔搪勚?，腦子一轉(zhuǎn)，又做廣告，“現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書出售?！庇钟胁簧偃顺鲇诤闷鏍幭噘徺I，書又售盡。第三次，出版商將書送給總統(tǒng)，總統(tǒng)接受了前兩次教訓(xùn)，便不作任何答復(fù)。出版商卻大做廣告，“現(xiàn)有令總統(tǒng)難以下結(jié)論的書，欲購從速。”居然又被一搶而空。總統(tǒng)哭笑不得，商人大發(fā)其財(cái)。

美國心理學(xué)家曾做過一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)，在給大學(xué)心理系學(xué)生講課時(shí)，向?qū)W生介紹說聘請到舉世聞名的化學(xué)家。然后這位化學(xué)家說，他發(fā)現(xiàn)了一種新的化學(xué)物質(zhì)，這種物質(zhì)具有強(qiáng)烈的氣味，但對人體無害。在這里只是想測一下大家的嗅覺。接著打開瓶蓋，過了一會兒，他要求聞到氣味的同學(xué)舉手，不少同學(xué)舉了手，其實(shí)這只瓶子里只不過是蒸餾水，“化學(xué)家”是從外校請來的德語教師?？梢园l(fā)現(xiàn)，與其他類型廣告或策略相比，名人廣告效應(yīng)是易于形成并有所突顯的，可以作如下解釋。

廣告?zhèn)鞑ミ^程的終端是受眾，所以作用于受眾心理活動(dòng)過程是產(chǎn)生廣告效果的必要前提。從心理學(xué)角度分析名人廣告效應(yīng)，一是名人的高知名度可以引起高注意率以及視覺沖擊；二是由于暈輪效應(yīng)，擴(kuò)展到對名人的一切都盲目接受，產(chǎn)生一種愛屋及烏的心理效應(yīng)，進(jìn)而接受由他推薦的產(chǎn)品或觀念；三是名人常?？梢詭硪环N示范作用，引起人們的模仿。

從符號學(xué)的觀點(diǎn)來看，名人廣告基本上是將名人符號象征化，通過這種意義上的轉(zhuǎn)換，使得消費(fèi)者在接受到廣告信息的時(shí)候，會與名人產(chǎn)生連結(jié)，而在購買時(shí)，更會因催眠作用以此作為選擇標(biāo)準(zhǔn)。

廣告從本質(zhì)上是信息傳播活動(dòng)，從傳播學(xué)理論分析，被媒介“授予地位”的名人具有價(jià)值導(dǎo)向，易為人們普遍認(rèn)同；名人的知名度構(gòu)成商品的附加值，成為心理需求的一種滿足；名人作為具有號召力和影響力的“意見領(lǐng)袖”, 無形中強(qiáng)化了廣告的同化功能而減少了信息傳播中的阻力。

但是，名人效應(yīng)不是萬能的。

名人效應(yīng)正是我們?nèi)找婵粗氐囊环N效應(yīng)之一，這從各種大大小小的產(chǎn)品代言人就可以看出來。小品牌是小名人，大品牌是大名人，你基本上就可以從名人的大小來判斷這個(gè)企業(yè)的實(shí)力如何了。也就有一些人為了提升自己的企業(yè)形象，讓自己的名氣看上去很大，而費(fèi)力請來一些和自己企業(yè)形象不大符合的大名人。

但名人效應(yīng)絕不是一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的真理，這對于許多企業(yè)來說就是一個(gè)至關(guān)重要的必修課，因?yàn)檫@上面也許就維系著你的身家性命。名人效應(yīng)有的時(shí)候會逐漸減弱，也有的時(shí)候在某些方面他們會完全沒有效應(yīng)。比如最近曾經(jīng)紅極一時(shí)的言承旭就被他所代言的一個(gè)品牌的洗發(fā)水給拋棄了，根本原因當(dāng)然是因?yàn)槌恕读餍腔▓@》之外，這位酷哥就再也沒有什么好作品問世了。人氣下跌是不爭的事實(shí)，商家當(dāng)然是要惟利是圖的，拋棄他也是合情合理的。言承旭若是生氣也沒有辦法，只有好好努力提升人氣，再報(bào)今日被棄之仇。

而另一條新聞就告訴我們，在有些領(lǐng)域影視名人根本就沒有效應(yīng)。近日在某省美術(shù)館舉行的一次書畫拍賣會上，出現(xiàn)了這樣一幕沒效應(yīng)的喜劇?！皬埶囍\書法?龍馬精神?，800元，有沒有人應(yīng)價(jià)？500元有沒有？……拍品收回！”(本報(bào)3月23日23版有此報(bào)道)此次拍賣會上還有趙忠祥、姜昆等名人大腕的字畫，但都和張藝謀一樣遭遇了相同的命運(yùn)，起拍價(jià)一

降再降，最后卻全部流拍。而徐悲鴻、齊白石等大師的作品悉數(shù)成交，成交價(jià)都在1萬元以上。本來書畫界就有許多大師，講究的就是學(xué)藝功底，買畫投資的人畢竟不是“追星族”。

名人廣告的負(fù)面效應(yīng)是比較典型的，其影響因素也是多方面的，歸納做出如下分解。喧賓奪主。有人說，名人廣告具有一種“沉魚落雁式的停止力”，其散發(fā)出的光芒可能會掩蓋產(chǎn)品本身。也就是說，在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，如果廣告沒有一個(gè)強(qiáng)有力的訴求點(diǎn)作支撐，廣告受眾的注意力很容易轉(zhuǎn)移到名人身上，導(dǎo)致只記住名人，而忽略產(chǎn)品的現(xiàn)象出現(xiàn)，消費(fèi)者會沉湎于名人風(fēng)采而忽略了品牌本身。如鞏俐為“野力干紅葡萄酒”做的廣告，此廣告是集大導(dǎo)演(張藝謀)、大明星(鞏俐)、大場面于一身的大制作，毫無疑問可以吸引電視機(jī)受眾的注意力。但問題恰恰在于,誰是這則廣告的主角?是人,還是酒?鞏俐的風(fēng)采愈奪目,酒的形象就愈被掩蓋,被虛化。這絕對不會產(chǎn)生廣告主所期望的廣告效果。美國學(xué)者Rajeev Batra等人的研究表明，有人物形象的廣告和沒有人物形象的廣告相比，前者更能引人矚目，但受眾對產(chǎn)品的認(rèn)知度卻較后者少。

個(gè)性不符。各行各業(yè)都有名人,但權(quán)威、偶像的崇拜及其影響力往往只發(fā)生在特定的領(lǐng)域之中,如醫(yī)生之于患者,學(xué)者、作家之于莘莘學(xué)子,歌星之于歌迷,體育健將之于球迷一類,脫離這一領(lǐng)域,權(quán)威效應(yīng)就會銳減甚至蕩然無存。受眾對名人的認(rèn)可度取決于對他們所擔(dān)任的角色形象的認(rèn)識和理解, 名人的氣質(zhì)，職業(yè)，年齡，性別等與產(chǎn)品錯(cuò)位 ,就達(dá)不到預(yù)期效果。如田震為廣東的蒂花之秀洗發(fā)水所做廣告，可能很多人都記得蒂花之秀的一句廣告語：蒂花之秀，青春好朋友。但是其代言人田震在八十年代就是一名知名歌手，過了快20年就算保養(yǎng)得再好也不會再“青春”了。又如，DIOR洗發(fā)水本來產(chǎn)品定位于平民階層，卻請來金喜善為其做廣告，有誰會相信這個(gè)在韓國有“喜善公主”之稱大明星會用這么平民的洗發(fā)水呢？顯然金喜善和這個(gè)洗發(fā)水的“氣質(zhì)”是格格不入的。

廣告主與廣告商過于追逐名人效應(yīng)，不但付出巨大代價(jià)，還可能會事與愿違。

過度轉(zhuǎn)換。許多名人不顧自身形象與所代言產(chǎn)品有無關(guān)聯(lián)與結(jié)合的緣由，隨意迎合，頻繁轉(zhuǎn)換，過渡曝光。從服裝到家電，從通訊產(chǎn)品到化妝品，從藥品到食品，等等，似乎可以成為所有產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者。被冠以“亞洲小天后”的孫燕姿僅在2002年1月到7月就代言了8個(gè)廣告，產(chǎn)品從手表到運(yùn)動(dòng)服裝，衛(wèi)生用品，手機(jī)，麥當(dāng)勞，力士沐浴露，牛仔褲和咖啡果凍，五花八門；而像劉德華等人代言的品牌也都數(shù)不勝數(shù)，特別是這些產(chǎn)品、品牌之間“風(fēng)馬牛不相及”，消費(fèi)者如何能信任你，甚至引起反感。如美國某著名電視節(jié)目主持人本來是一位受人尊敬的品牌代言人，但在擔(dān)任44個(gè)不同品牌的商品代言人之后，籠罩在其身上的光環(huán)開始消失，因?yàn)槿藗冸y以相信其證言具有真實(shí)性，其促銷效果可想而知。

由于頻繁轉(zhuǎn)換，過度曝光，不但無助于廣告效果，品牌含金量稀釋，名人自身的價(jià)值也會受到貶損，消費(fèi)者對其認(rèn)知度雖然增加，但美譽(yù)度卻會因邊際效應(yīng)的下降而越來越低。

道德風(fēng)險(xiǎn)。現(xiàn)代社會隨著媒體的日益發(fā)達(dá)，文化的豐富與價(jià)值觀的多元化，再加上生活節(jié)奏的加快，人越來越容易出名，名人也越來越多，因而名人的“名氣”周期也越來越短。這其間的原因很多，比如名人的道德素質(zhì)出現(xiàn)問題，名人的潛力有限，年齡增長，突然變故等。而且名人的興衰是不可預(yù)料的，如體育明星被查出服用興奮劑，影視明星逃稅漏稅，緋聞不斷，還有吸毒、罷演、走穴、斗毆等丑聞，名人突然變成失勢人物，其推薦的產(chǎn)品也會受到牽連。如李亞鵬就是一個(gè)典型的例子，在經(jīng)歷了多次情感**之后，對他懷有好感的人是越來越少。很多人甚至一看到他做的廣告就會轉(zhuǎn)臺，更不要說會購買他所代言的產(chǎn)品了。很多企業(yè)也紛紛與他解約，以免被他所累。又如謝霆鋒因觸犯司法事件使其形象受損，其代言的百事可樂的銷售也大受影響。還有美國超級歌星邁克爾.杰克遜的不光彩事件也曾讓他們代

言的企業(yè)焦頭爛額，雖然這樣的尷尬情形不能完全避免，但還是可以通過與代言人簽定協(xié)議以規(guī)避可能帶來的道德風(fēng)險(xiǎn)，允許公司在代言人形象受損時(shí)中止合約。

名人缺乏應(yīng)有的自律，是名人廣告道德風(fēng)險(xiǎn)的主要導(dǎo)因。

虛假違規(guī)。近年來虛假、誤導(dǎo)廣告層出不窮，屢禁不止，其中有不少就是名人廣告，特別是涉及醫(yī)藥用品與醫(yī)療服務(wù)方面，造成的危害及惡劣影響更大。因?yàn)槊藦V告的性質(zhì)屬于證言廣告，更加強(qiáng)化一種責(zé)任感和守法意識。如曾轟動(dòng)一時(shí)的鞏俐所拍的×××口服液的廣告，廣告以希望小學(xué)作為賣點(diǎn)，內(nèi)容講述一個(gè)小學(xué)生感謝鞏俐寄來的口服液，但中國青基會卻表示從未收過鞏俐的口服液。

當(dāng)然，首先是廣告主、廣告商責(zé)任；其次發(fā)布媒體的失察或縱俑；再者有關(guān)部門監(jiān)管不力。但是參與其中的名人同樣負(fù)有不可推卸的責(zé)任，起碼是見利忘義，推波助瀾。

而在西方國家對名人代言廣告有著嚴(yán)格的規(guī)定，如果廣告中名人具有導(dǎo)向性地向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品，名人必須是該商品的真實(shí)用戶。法國規(guī)定電視廣告必須真實(shí)、體面，尊重消費(fèi)者的利益，禁止任何誤導(dǎo)消費(fèi)者的陳述、畫面的出現(xiàn)，并且不允許那些定期在有關(guān)電視新聞節(jié)目中露面的人用其形象或聲音做廣告；美國要求做廣告的名人必須是此產(chǎn)品的直接受益者和使用者，一旦查出不實(shí)，就要處以重罰，而且已有好萊塢影星被罰50萬美元的先例。

總之，“名人”與“廣告”兩相和諧才會產(chǎn)生積極效應(yīng)，否則，其負(fù)面效應(yīng)將會作用到廣告主、廣告商、消費(fèi)者，也包括名人自身。社會過于追捧、盲目趨從名人效應(yīng)的現(xiàn)象應(yīng)有所抑制。