第一篇：新形勢下我國保險(xiǎn)市場營銷的現(xiàn)狀、問題及對策

新形勢下我國保險(xiǎn)市場營銷的現(xiàn)狀、問題及對策研究

摘要：諸多保險(xiǎn)專家和學(xué)者對我國保險(xiǎn)營銷的研究關(guān)注的大多是國內(nèi)外壞境和國內(nèi)地區(qū)差異。隨著時(shí)間推移，過去的保險(xiǎn)營銷研究已不能完全適應(yīng)當(dāng)前保險(xiǎn)營銷發(fā)展的需求。本論文借鑒已有的理論研究成果,立足于新形勢下我國保險(xiǎn)營銷的現(xiàn)狀，在充分分析國內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)環(huán)境的基礎(chǔ)上，以保險(xiǎn)營銷的特點(diǎn)為依據(jù)，探究我國保險(xiǎn)企業(yè)營銷策略新思路，總結(jié)出新形勢下我國保險(xiǎn)營銷發(fā)展策略，同時(shí)為完善保險(xiǎn)營銷的研究指出進(jìn)一步的研究方向。

關(guān)鍵詞：新形勢 客戶需求 保險(xiǎn)營銷策略

引言：根據(jù)《金融業(yè)發(fā)展和改革“十二五”規(guī)劃》關(guān)于保險(xiǎn)業(yè)提出的明確要求：“優(yōu)化布局，構(gòu)建現(xiàn)代金融組織體系。鼓勵(lì)保險(xiǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)創(chuàng)新發(fā)展：著力優(yōu)化保險(xiǎn)業(yè)組織體系，形成市場主體多元、競爭有序、充滿活力的市場格局?！?013年2月28日，保監(jiān)會在官網(wǎng)披露，正式同意阿里巴巴、騰訊、中國平安保險(xiǎn)（集團(tuán)）等9家公司共同發(fā)起籌建“眾安在線財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司”，它突破國內(nèi)現(xiàn)有保險(xiǎn)營銷模式，不設(shè)分支機(jī)構(gòu)、完全通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售和理賠。眾安在線獲批籌建，是作為中國保監(jiān)會鼓勵(lì)保險(xiǎn)業(yè)改革的一項(xiàng)舉措,這是我國保險(xiǎn)業(yè)在保險(xiǎn)營銷創(chuàng)新上邁出的重要一步，為我國保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展注入新的活力。就保險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)而言，企業(yè)核心競爭力的源泉是企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新力和市場營銷能力。本論文將結(jié)合當(dāng)前我國保險(xiǎn)業(yè)面對的新形勢，對中國保險(xiǎn)營銷現(xiàn)狀進(jìn)行研究，嘗試探索出解決中國保險(xiǎn)營銷現(xiàn)存問題的思路和方法。

目前，對“市場營銷”的理解存在著多種不同的看法，其中，最具代表性且被大多數(shù)人所接受的是美國西北大學(xué)著名市場營銷學(xué)家菲利浦·考特勒的觀點(diǎn)，他指出：“市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動(dòng)，市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實(shí)現(xiàn)潛在交換?！边@個(gè)定義把市場營銷定義為企業(yè)的活動(dòng)，它的基本作用就是“識別目前尚未滿足的需要與欲望，估量與確定需要量的大小，選取本企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場，并且決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃，以便服務(wù)于市場。由此，保險(xiǎn)營銷就是與保險(xiǎn)市場有關(guān)的人類活動(dòng)，即保險(xiǎn)人為了充分滿足保險(xiǎn)市場上存在的風(fēng)險(xiǎn)保障需求和欲望，而展開的總體性的活動(dòng)。下面我將結(jié)合當(dāng)前我國保險(xiǎn)業(yè)面對的新形勢，對中國保險(xiǎn)營銷的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，嘗試探索出解決中國保險(xiǎn)營銷現(xiàn)存問題的思路和方法

一、我國保險(xiǎn)營銷的現(xiàn)狀

（一）、保險(xiǎn)市場發(fā)展前景廣闊，但還處于較高的壟斷地位。

2013年4月，安聯(lián)集團(tuán)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家邁克爾·海瑟在訪華新聞發(fā)布會上表示，對未來中國保險(xiǎn)市場發(fā)展前景十分樂觀，認(rèn)為中國保險(xiǎn)市場的發(fā)展速度將超過經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度，并且在未來十年內(nèi)有望趕超日本，成為亞洲最大的保險(xiǎn)市場以及全球第二大保險(xiǎn)市場。目前中國的保險(xiǎn)滲透率很低，伴隨著人們收入水平的提高以及中產(chǎn)階級的不斷壯大，人們的保障意識會不斷增強(qiáng)，中國市場對保險(xiǎn)的需求也在不斷加大，特別是對醫(yī)療、養(yǎng)老等方面的保障需求。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，到2015年，中國中產(chǎn)階級家庭數(shù)量在城市總?cè)丝诘恼急葘哪壳暗?5%提高到40%；而且隨著中國生育率的進(jìn)一步下降，人們的預(yù)期壽命也將上升至75歲，中國的養(yǎng)老體系將面臨調(diào)整。安聯(lián)集團(tuán)認(rèn)為，在這樣的背景下，中國的商業(yè)健康險(xiǎn)及養(yǎng)老險(xiǎn)等都將迎來前所未有的發(fā)展機(jī)遇，保險(xiǎn)市場整體將保持快速增長，在十年內(nèi)有望趕超日本，成為亞洲最大的保險(xiǎn)市場。安聯(lián)集團(tuán)還預(yù)計(jì)，未來十年內(nèi)中國保險(xiǎn)市場每年的增長率將達(dá)到12.1%，到2023年，中國市場的保費(fèi)收入將占亞洲市場的37.6%，占全球市場的13.1%，安聯(lián)集團(tuán)也將借機(jī)加快布局中國市場。保險(xiǎn)市場發(fā)展前景廣闊

但我國保險(xiǎn)市場還處于較高的壟斷地位的壟斷，有其歷史根源。1988年以前,中國大陸只有中國人民保險(xiǎn)公司獨(dú)家經(jīng)營,保險(xiǎn)市場處于完全壟斷狀態(tài)。即使到目前為止,全國性的保險(xiǎn)公司也不過6家左右。如果我國算上區(qū)域性保險(xiǎn)公司和真正開始營業(yè)的外資保險(xiǎn)公司,也不過130家上下。而美國有約5000家保險(xiǎn)公司,在香港經(jīng)營業(yè)務(wù)的保險(xiǎn)公司也有220余家。

由于我國金融機(jī)構(gòu)信用體系建設(shè)不完善，國內(nèi)保險(xiǎn)市場被4家左右的保險(xiǎn)公司壟斷，其市場占有率達(dá)65%左右，雖然短期回避了社會制度缺陷帶來的風(fēng)險(xiǎn)，但就長期發(fā)展極其不利。我國保險(xiǎn)監(jiān)督當(dāng)局應(yīng)加快社會信用體系建設(shè)，并把“鼓勵(lì)和引導(dǎo)民間資本進(jìn)入金融服務(wù)領(lǐng)域。在風(fēng)險(xiǎn)可控的前提下，鼓勵(lì)和引導(dǎo)民間資本參與銀行、證券、保險(xiǎn)等金融機(jī)構(gòu)的改制和增資擴(kuò)股”落到實(shí)處，爭取早日實(shí)現(xiàn)規(guī)范保險(xiǎn)市場和提高國內(nèi)保險(xiǎn)市場競爭力的目標(biāo)。

（二）、保險(xiǎn)產(chǎn)品開發(fā)較多,但仍難適應(yīng)保險(xiǎn)市場需求。

我國是擁有13億人口的發(fā)展中國家，隨著我國居民人均可支配收入不斷增加，保障需求不斷增大，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級，為保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的發(fā)展空間。然而，目前我國的保險(xiǎn)市場仍是保險(xiǎn)公司推出什么產(chǎn)品，客戶就買什么產(chǎn)品。正如保監(jiān)會指出的：“當(dāng)前保險(xiǎn)業(yè)的主要矛盾是經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展和人民生活水平的日益提高與保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展滯后的矛盾”，即保險(xiǎn)供給不適應(yīng)保險(xiǎn)需求。近年來，雖然新險(xiǎn)種開發(fā)較多，但從市場需求來看,保險(xiǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新思路狹窄,跟風(fēng)嚴(yán)重，形式單一。比如，抵消通貨膨脹因素的保單設(shè)計(jì)不合理,難以適應(yīng)保險(xiǎn)市場的需求。與險(xiǎn)種單一的狀況相吻合,保險(xiǎn)產(chǎn)品的同構(gòu)現(xiàn)象也十分嚴(yán)重，造成行業(yè)經(jīng)營成本偏高。特別是2008年熱賣的銀保5年期產(chǎn)品掀起的“野蠻生長”的銀保業(yè)務(wù)。如今大部分特別是盲目跟風(fēng)的保險(xiǎn)企業(yè)正飽嘗這一后遺癥的苦果。由此可見，目前保險(xiǎn)營銷過程中高投入、高成本、高消耗、低效率的增長模式依然存在。保險(xiǎn)業(yè)必須轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，在加快發(fā)展的同時(shí)堅(jiān)持效益優(yōu)良的原則，促進(jìn)行業(yè)實(shí)現(xiàn)全面轉(zhuǎn)型。

（三）、保險(xiǎn)營銷人員整體素質(zhì)不高。與其他金融機(jī)構(gòu)相比,保險(xiǎn)業(yè)由于其行業(yè)特點(diǎn)，對行銷人員需要較大，部分保險(xiǎn)公司為了降低成本獲取短期利益，降低人員準(zhǔn)入門檻，縮減后期培訓(xùn)投入，這就造成了保險(xiǎn)營銷人員總體水平偏低。據(jù)業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計(jì)，較其他金融行業(yè)，保險(xiǎn)業(yè)從業(yè)人員人員中大專以上學(xué)歷者占總?cè)藬?shù)的比重偏低而且許多公司在招收沒有任何風(fēng)險(xiǎn)及其保險(xiǎn)知識營銷人員后,經(jīng)過2個(gè)星期左右的培訓(xùn)就上崗?fù)其N保險(xiǎn)。據(jù)調(diào)查,由于一些營銷人員缺乏職業(yè)道德,或缺少保險(xiǎn)及相關(guān)知識,致使在推銷保險(xiǎn)時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)銷售誤導(dǎo)陳述、保費(fèi)回扣、惡意招攬等違規(guī)、違法現(xiàn)象,極大地破壞了保險(xiǎn)業(yè)的聲譽(yù)，其中銷售誤導(dǎo)依然突出。2012年，涉及人身險(xiǎn)公司的保險(xiǎn)消費(fèi)者有效投訴事項(xiàng)共有9768個(gè)，其中，違法違規(guī)類投訴同比增長106.81%，而銷售誤導(dǎo)依然是違法違規(guī)類投訴最突出的問題。2012年人身險(xiǎn)公司銷售誤導(dǎo)投訴共計(jì)2979個(gè)，占違法違規(guī)投訴總量的85.28%，同比增長128.10%。同時(shí)，保險(xiǎn)公司正遭遇個(gè)人營銷渠道增員困難、人員流動(dòng)性大、營銷員體制改革尚處探索階段，發(fā)展受到嚴(yán)重制約。據(jù)資料顯示，保險(xiǎn)從業(yè)人員從2011年251萬已縮減到2012年的235萬人其中，由于營銷人員業(yè)務(wù)素質(zhì)不高造成的流動(dòng)性占到半數(shù)以上，特別是新進(jìn)人員。十多年來保險(xiǎn)業(yè)一直采用的營銷員管理體制，曾經(jīng)在提高保險(xiǎn)服務(wù)效率、推動(dòng)行業(yè)發(fā)展方面發(fā)揮了積極作用，但隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，現(xiàn)行體制的弊端也逐步顯現(xiàn)，管理粗放、大進(jìn)大出、素質(zhì)不高、關(guān)系不順等問題越來越突出。從表面上看，這些問題出在營銷人員身上，根源卻在保險(xiǎn)公司的機(jī)制和內(nèi)部管理上。

二、我國保險(xiǎn)營銷存在的主要問題

（一）、保險(xiǎn)公司的營銷觀念不正確，缺乏真正的創(chuàng)新。

受保險(xiǎn)市場的壟斷競爭特征，公司管理制度和過去保險(xiǎn)展業(yè)經(jīng)驗(yàn)影響，目前我國的大多保險(xiǎn)公司采用以險(xiǎn)種的生產(chǎn)和銷售為中心的保險(xiǎn)產(chǎn)品推銷觀念。這種以險(xiǎn)種的改進(jìn)和開發(fā)為中心，以提高現(xiàn)有險(xiǎn)種的服務(wù)和功能為重點(diǎn)的以產(chǎn)定銷觀念只在保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展初期是有效的。許多保險(xiǎn)公司卻盲目跟隨市場熱點(diǎn)開發(fā)與自己實(shí)力不相稱的險(xiǎn)種，耗費(fèi)了大量的企業(yè)資源而未取得相應(yīng)的市場利潤，損害了企業(yè)自身的利益。而我國目前大多數(shù)保險(xiǎn)公司均是采用這種推銷觀念，注重的仍然是險(xiǎn)種和利潤，不注重保戶的利益和社會效益。在這種觀念引導(dǎo)下，保險(xiǎn)營銷人員難免會不敵領(lǐng)導(dǎo)威逼和業(yè)績利誘，實(shí)行強(qiáng)行推銷，這樣勢必會引起保戶的反感，從而影響營銷效果。近年來，保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)和外部環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了深刻變化，但十幾年沿襲下來的粗放發(fā)展模式卻沒有發(fā)生改變。比如，保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展模式仍停留在“跑馬圈地”的時(shí)代，“以保費(fèi)論英雄”、“以市場份額論英雄”，一些保險(xiǎn)公司不重視加強(qiáng)內(nèi)部管理和產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新，導(dǎo)致行業(yè)競爭能力較弱，發(fā)展后勁不足。財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)務(wù)主要靠車險(xiǎn)，人身險(xiǎn)業(yè)務(wù)主要靠同質(zhì)化理財(cái)產(chǎn)品的局面已經(jīng)持續(xù)多年，保險(xiǎn)業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新方面嚴(yán)重不足，越來越不能滿足消費(fèi)者多樣化的保險(xiǎn)需求。2013年，我國財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)中非車險(xiǎn)占比不到30%，責(zé)任險(xiǎn)、家財(cái)險(xiǎn)、貨運(yùn)險(xiǎn)等業(yè)務(wù)發(fā)展不充分，壽險(xiǎn)中分紅險(xiǎn)占比近80%，傳統(tǒng)保障型業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢，正是以產(chǎn)定銷觀念造成了這種畸形發(fā)展。要改變當(dāng)前行業(yè)現(xiàn)狀必須開拓創(chuàng)新，轉(zhuǎn)變觀念，改進(jìn)發(fā)展方式。

（二）、保險(xiǎn)營銷渠道單一且渠道的可操作性差。

據(jù)保監(jiān)會公布的經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，2011年我國保險(xiǎn)業(yè)原保費(fèi)收入為1.43萬億元，較2010年同比下降1.3%，而壽險(xiǎn)由于銀保新政、銀行攬儲、增員難等因素同比下降8.57%，首次出現(xiàn)負(fù)增長局面。再保險(xiǎn)產(chǎn)品保險(xiǎn)價(jià)格促銷手段等日趨同質(zhì)化的今天保險(xiǎn)營銷渠道的完善與創(chuàng)新成行業(yè)突圍持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。數(shù)據(jù)顯示2009年我國保費(fèi)收入為1.113萬億，代理渠道保費(fèi)占比82.26%。其中銀行代理40.05%，個(gè)人代理37.06%,經(jīng)中介代理5.15%?？梢姡壳澳壳拔覈ｋU(xiǎn)營銷渠道主要以個(gè)代、銀代、中介代理為主，電話、媒體、網(wǎng)絡(luò)等新型銷售渠道為輔。但由于各渠道相對獨(dú)立，且對新型營銷渠道重視不夠，尚未形成體系而且操作存在不規(guī)范。據(jù)保監(jiān)會統(tǒng)計(jì)：電話銷售擾民投訴增加較多，屢禁不止。2012年，消費(fèi)者投訴電話銷售擾民問題617個(gè)，占投訴總量的3.55%，與去年同期相比增加601個(gè)。目前銷售模式面臨困境，壽險(xiǎn)公司對于銀行、郵政代理渠道依賴過強(qiáng)，個(gè)人營銷渠道增員困難、人員流動(dòng)性大，發(fā)展受到制約。由此可見，拓寬、引導(dǎo)、規(guī)范銷售渠道，構(gòu)建新的可行的營銷體系迫在眉睫。

（三）、保險(xiǎn)公司服務(wù)意識不強(qiáng)。

面對有效需求趨于飽和、市場競爭白熱化的現(xiàn)實(shí), 各保險(xiǎn)公司為贏得客戶, 擠占市場, 均不遺余力地開發(fā)新產(chǎn)品, 意圖通過產(chǎn)品創(chuàng)新擴(kuò)展市場份額, 但卻忽視了保險(xiǎn)作為一種產(chǎn)品的本質(zhì)——服務(wù)。與在研發(fā)上的前端投入相比, 各家公司在深究客戶心理、了解客戶真正的服務(wù)需求等后續(xù)工作方面所下的功夫相形見絀。人們司空見慣的是, 在投保前業(yè)務(wù)員拼命地跑客戶、拉關(guān)系, 一旦簽訂保單、收取保費(fèi)后, 很少能夠提供延伸服務(wù), 甚至連業(yè)務(wù)員都杳無蹤影, 給客戶造成一種被騙的強(qiáng)烈心理反差, 也導(dǎo)致了保險(xiǎn)業(yè)社會聲譽(yù)的不佳。這一點(diǎn)在壽險(xiǎn)個(gè)人營銷業(yè)務(wù)中屢見不鮮。其實(shí), 保險(xiǎn)公司也并不是為客戶提供不了服務(wù), 但在操作中在兩個(gè)方向上誤入了迷途:一是重視投保前的服務(wù), 輕視延伸或后續(xù)服務(wù);二是欠缺保險(xiǎn)相關(guān)服務(wù), 卻過度延伸到了對客戶的生活服務(wù)。據(jù)保險(xiǎn)業(yè)內(nèi)人士講, 為了爭取客戶, 他們需要幫助客戶的子女升學(xué)、就業(yè), 更有甚者, 連重要客戶的兒女婚嫁、父母殯喪他們也不得不提供必要的服務(wù)。

（四）、保險(xiǎn)行業(yè)的社會形象差。

一直以來，保險(xiǎn)業(yè)聲譽(yù)不佳、形象不好的問題比較突出，而這些大多又是在保險(xiǎn)營銷中產(chǎn)生，形象問題主要表現(xiàn)為“三個(gè)不認(rèn)同”。一是消費(fèi)者不認(rèn)同。理賠難、銷售誤導(dǎo)、推銷擾民等損害保險(xiǎn)消費(fèi)者利益的問題反映強(qiáng)烈，且長期以來未能得到較好解決，導(dǎo)致消費(fèi)者對行業(yè)不信任。二是從業(yè)人員不認(rèn)同。保險(xiǎn)業(yè)基層員工特別是營銷人員壓力大，收入低，社會地位低，感覺被人瞧不起，對自身發(fā)展沒有信心。三是社會不認(rèn)同。行業(yè)總體上仍停留在爭搶業(yè)務(wù)規(guī)模和市場份額的低層次競爭水平，為了攬到業(yè)務(wù)不惜弄虛作假、違法違規(guī)，在社會上造成了非常不好的影響。這些問題正在不斷地侵蝕保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的誠信基礎(chǔ)，嚴(yán)重?fù)p害保險(xiǎn)行業(yè)形象，如果不及時(shí)采取有效措施加以解決，很可能會引發(fā)信任危機(jī)，制約行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、解決我國保險(xiǎn)營銷問題的對策

（一）、堅(jiān)持以顧客的需求為中心的原則

根據(jù)這一原則，創(chuàng)新顧客關(guān)系管理，維護(hù)與客戶的長期合作。由帕累托二八法則可知，企業(yè)的大部分利潤來源于少數(shù)客戶。因此，維護(hù)與顧客的長期合作關(guān)系，是實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)營銷效果1+1>2的重要途徑。保險(xiǎn)企業(yè)可以通過建立客戶信息數(shù)據(jù)庫，準(zhǔn)確評估客戶終生價(jià)值?？蛻艚K生價(jià)值是指在整個(gè)交易關(guān)系維持生命周期里減除吸引客戶、銷售以及服務(wù)成本并考慮資金的時(shí)間價(jià)值，企業(yè)能從其客戶獲得的收益總和。按照客戶終生價(jià)值，將保險(xiǎn)企業(yè)的客戶群體劃分為五個(gè)層次：核心客戶、重要客戶、忠誠客戶、游離客戶和潛在客戶。針對每個(gè)客戶群體的需求特征，實(shí)行等級管理，制定不同的營銷組合策略。對核心客戶和重要客戶，保險(xiǎn)企業(yè)要將營銷資源投放在與經(jīng)常購買者的客戶關(guān)系的維系上，并開發(fā)針對性強(qiáng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品，迎合其保險(xiǎn)需求；對忠誠客戶，在滿足基本需求的同時(shí)，通過提升“一對一”的個(gè)性化服務(wù)水平，使其轉(zhuǎn)化為核心客戶；對有價(jià)值的游離客戶，提供多種高附加值的保險(xiǎn)服務(wù)，培養(yǎng)其品牌忠誠度，強(qiáng)化重復(fù)購買行為；通過保險(xiǎn)產(chǎn)品的不斷改進(jìn)和創(chuàng)新，準(zhǔn)確把握顧客的需求點(diǎn)，鼓勵(lì)潛在客戶產(chǎn)生投保行為。

明智的企業(yè)能抓住顧客的心理，了解顧客的需求，按照客戶終生價(jià)值將保險(xiǎn)企業(yè)的客戶群體劃分層次后再“為顧客尋找產(chǎn)品”。相反，閉門造車，以領(lǐng)導(dǎo)者的主觀意圖，或者以產(chǎn)品企劃者的主觀推斷為制造產(chǎn)品的依據(jù)，都是不科學(xué)的。顧客的需求應(yīng)該是營銷的中心和所有營銷活動(dòng)的導(dǎo)向，只有深化這一觀念，才能在保險(xiǎn)市場上占據(jù)一席之地，實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展。

（二）、拓寬、規(guī)范銷售渠道

截至2012年年底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，已成為世界上網(wǎng)民最多的國家?；ヂ?lián)網(wǎng)作為重要的信息傳播平臺已成為各行業(yè)重要的銷售陣地。在這社會商品化、銷售網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)銷售呈現(xiàn)白熱化狀態(tài)，加強(qiáng)保險(xiǎn)網(wǎng)銷建設(shè)，推進(jìn)保險(xiǎn)網(wǎng)銷進(jìn)程，打造保險(xiǎn)網(wǎng)銷平臺將成為當(dāng)前保險(xiǎn)發(fā)展環(huán)境發(fā)生深刻變化后拓寬保險(xiǎn)銷售渠道、提升行業(yè)競爭力的必由出路。

打造保險(xiǎn)網(wǎng)銷平臺 提升行業(yè)銷售競爭力。與其他渠道相比，保險(xiǎn)網(wǎng)銷的成本優(yōu)勢毫無異議，且龐大的網(wǎng)民群體為網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的潛在消費(fèi)群基礎(chǔ)。目前可能通過網(wǎng)絡(luò)購買保險(xiǎn)的客戶以年輕人群為主，業(yè)務(wù)規(guī)模占比并不大，但這一客戶群體也是市場現(xiàn)在和未來的目標(biāo)群體、主要消費(fèi)力量群體。保險(xiǎn)市場各方主體的共同努力，從制度建設(shè)、平臺完善、模式創(chuàng)新等方面將保險(xiǎn)網(wǎng)銷的蛋糕進(jìn)一步做大做實(shí)，為保險(xiǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整和發(fā)展方式轉(zhuǎn)變提供新的支持。保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售必須實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)信息查詢、計(jì)劃書設(shè)計(jì)、投保、繳費(fèi)、保單信息查詢以及基本保全變更等功能，具體操作流程須包含以下幾步：客戶瀏覽相關(guān)網(wǎng)站，選擇中意的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目，填寫并提交投保意向書，通過網(wǎng)銀轉(zhuǎn)賬或第三方支付平臺，保費(fèi)自動(dòng)轉(zhuǎn)入保險(xiǎn)公司，保險(xiǎn)公司核保后向客戶回訪確認(rèn)，派發(fā)正式保單文本，合同正式生效。

據(jù)測算，網(wǎng)銷作為一個(gè)新興渠道，目前在總保費(fèi)收入中占比僅1%，隨著我國保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)銷保險(xiǎn)尚有數(shù)千億元的保費(fèi)潛力等待釋放，保險(xiǎn)網(wǎng)銷有望成為保險(xiǎn)公司未來10年重要的經(jīng)營渠道和新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。在保監(jiān)會“轉(zhuǎn)方式、促發(fā)展”的監(jiān)管要求下，保險(xiǎn)市場必將進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)、和諧發(fā)展的新紀(jì)元，與此同時(shí)，保險(xiǎn)業(yè)也將迎來一場銷售渠道的革命。

（三）、提高保險(xiǎn)營銷服務(wù)質(zhì)量

保險(xiǎn)營銷服務(wù)從流程上看主要包括：售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。提高保險(xiǎn)營銷服務(wù)質(zhì)量應(yīng)從這三方面做起：

1.售前服務(wù)。指從開始接觸顧客前的準(zhǔn)備, 至保險(xiǎn)業(yè)務(wù)促成歷經(jīng)的服務(wù)過程。售前服務(wù)的核心任務(wù), 是樹立保險(xiǎn)企業(yè)良好的社會形象, 其主要服務(wù)內(nèi)容如下:(1)通過有形展示, 建立保險(xiǎn)企業(yè)良好專業(yè)形象。有形展示的基本要素有:實(shí)體環(huán)境、信息溝通、價(jià)格。(2)關(guān)心準(zhǔn)顧客個(gè)人及家庭健康狀況。(3)協(xié)助準(zhǔn)顧客的事業(yè)。(4)設(shè)計(jì)、制作針對準(zhǔn)顧客需求的險(xiǎn)種、計(jì)劃書。(5)準(zhǔn)確的銷售說明。(6)每個(gè)營業(yè)部開設(shè)24小時(shí)熱線聯(lián)系電話等。

2.售中服務(wù)。指從保險(xiǎn)業(yè)務(wù)促成至遞交保單所歷經(jīng)的服務(wù)過程。售中服務(wù)的根本目的, 是促成交易, 其主要服務(wù)內(nèi)容如下:(1)建立客戶咨詢電話。(2)將保費(fèi)交給公司辦理。(3)親自送客戶體檢或財(cái)務(wù)檢查。(4)為客戶盡量減少投保手續(xù)、流程, 建立 綠色通道。(5)親自遞交保單。(6)寄一份感激客戶投保的信等。

3.售后服務(wù)。指遞交完保單后的一切服務(wù)過程。售后服務(wù)的目的在于: 提高客戶信心, 避免保單失效以及發(fā)展顧客源, 改善保險(xiǎn)企業(yè)形象。良好的售后服務(wù), 有利于刺激保戶再加保, 增加保源, 提高續(xù)保率。通常售后服務(wù)可采取以下幾種方式:(1)對客戶家中發(fā)生的重大事件給予關(guān)心和關(guān)注(2)定期訪問(3)不定期聯(lián)系(4)履約守信(5)隨時(shí)為客戶提供答疑咨詢(6)向客戶傳遞反饋各種信息。(7)妥善處理客戶的投訴, 讓客戶滿意。(8)加強(qiáng)防損防災(zāi)服務(wù)。

(四）、應(yīng)注重培養(yǎng)行業(yè)認(rèn)同。

保險(xiǎn)公司的行業(yè)認(rèn)同應(yīng)從公司管理機(jī)制和公司文化著手，這也是由保險(xiǎn)營銷的以消費(fèi)者為中心和導(dǎo)向的特點(diǎn)決定的。留好保險(xiǎn)營銷員，對提高公司名譽(yù)，改變行業(yè)形象有重要意義。

加強(qiáng)人才管理和建立合理的獎(jiǎng)懲機(jī)制。保險(xiǎn)營銷的競爭歸根到底是人才的競爭。市場調(diào)研人員、保險(xiǎn)精算人員要滿足市場營銷的需要，做好配套工作，提高營銷效果。在保險(xiǎn)市場群雄并起，保險(xiǎn)產(chǎn)品差異不大的時(shí)候，是否擁有一支高素質(zhì)的營銷隊(duì)伍決定了一家保險(xiǎn)公司是否能在市場份額競爭中勝出。因此，在招聘營銷人員時(shí)，保險(xiǎn)公司首先應(yīng)把好進(jìn)人關(guān)：選擇一些誠實(shí)、文化素質(zhì)較高的人加入營銷隊(duì)伍；其次，要加強(qiáng)對營銷隊(duì)伍的培訓(xùn)：不僅要培訓(xùn)各種專業(yè)技能，還要進(jìn)行職業(yè)道德方面的培訓(xùn)；最后，要對營銷隊(duì)伍進(jìn)行公司文化方面的教育培訓(xùn)。同時(shí),保險(xiǎn)公司應(yīng)建立科學(xué)的獎(jiǎng)懲機(jī)制:對于業(yè)績出色的給予獎(jiǎng)勵(lì),對于違法、違規(guī)、違背職業(yè)道德的從業(yè)人員給予懲罰,甚至開除。只有這樣才能提高營銷員的積極性,維護(hù)營銷隊(duì)伍的穩(wěn)定。

建立企業(yè)文化管理營銷人員。對于保險(xiǎn)營銷人員,保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)建立企業(yè)文化來管理。人是有多方面、多層次需求的。當(dāng)現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)創(chuàng)造了很高的生活標(biāo)準(zhǔn),充分滿足了人們生活需要和安全需要后人們在追求自尊、交際、自我成就等更高層次需要時(shí)報(bào)酬、允諾、刺激、威脅和其他強(qiáng)制手段就不會太起作用。而企業(yè)文化作為一種把人的精神屬性和價(jià)值追求提到首位的管理方法,正好恰恰滿足了這一需求。就保險(xiǎn)而言,它通過儀式、典禮、文化沙龍等一系列形式,把保險(xiǎn)企業(yè)價(jià)值觀念變成所在企業(yè)員工共有的價(jià)值觀念,通過共有價(jià)值觀念進(jìn)行內(nèi)在控制,使本企業(yè)成員以這種共有價(jià)值觀念為準(zhǔn)則來自覺監(jiān)督和調(diào)整自己的日常行為,借以增強(qiáng)保險(xiǎn)企業(yè)的凝聚力、向心力,齊心協(xié)力實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)企業(yè)的目標(biāo)。

結(jié)論：新形勢下，保險(xiǎn)行業(yè)主體應(yīng)謹(jǐn)遵法規(guī)，緊跟政策，規(guī)范經(jīng)營，堅(jiān)持以顧客的需求為中心的原則；拓寬、規(guī)范銷售渠道；提高保險(xiǎn)營銷服務(wù)質(zhì)量；培養(yǎng)行業(yè)認(rèn)同，開創(chuàng)行業(yè)新局面，爭取早日實(shí)現(xiàn)保監(jiān)會2012年10月在《關(guān)于堅(jiān)定不移推進(jìn)保險(xiǎn)營銷員管理體制改革的意見》中提出，“三年左右時(shí)間，改變保險(xiǎn)營銷管理粗放、隊(duì)伍不穩(wěn)、素質(zhì)不高的現(xiàn)狀，穩(wěn)步提升營銷隊(duì)伍素質(zhì)，改善保險(xiǎn)營銷職業(yè)形象；用五年左右，新模式、新渠道的市場比重有較大幅度提升；用更長一段時(shí)間，構(gòu)建基本保障健全、合法規(guī)范、渠道多元、充滿活力的保險(xiǎn)銷售新體系，造就一支品行良好、素質(zhì)較高、可持續(xù)發(fā)展的職業(yè)化保險(xiǎn)銷售隊(duì)伍”的目標(biāo)。

第二篇：淺談我國保險(xiǎn)市場營銷存在的問題及對策

淺談我國保險(xiǎn)市場營銷存在的問題及對策

來源:

摘要:隨著保險(xiǎn)市場的全面開放和競爭的加劇，對我國保險(xiǎn)業(yè)的市場營稍提出了更高的要求。我國保險(xiǎn)業(yè)目前大多數(shù)企業(yè)還處在一種推銷或者說推悄營銷轉(zhuǎn)變的階段，營銷觀念還處于萌芽狀態(tài)，因此我國保險(xiǎn)市場營梢中應(yīng)該采取相應(yīng)策略，以解決保險(xiǎn)市場競爭給保險(xiǎn)營銷帶來的一系列難題。

關(guān)鍵詞:市場營銷;保險(xiǎn)市場營悄;保險(xiǎn)公司

一、我國保險(xiǎn)市場營銷現(xiàn)狀及存在的主要問題

現(xiàn)階段我國的保險(xiǎn)企業(yè)大多數(shù)還處在一種推銷或者說推銷營銷轉(zhuǎn)變的階段，營銷觀念還處在萌芽狀態(tài)，在這種情況下來研究我國保險(xiǎn)市場營銷策略則應(yīng)先了解我國保險(xiǎn)市場營銷現(xiàn)狀及存在的主要問題。

(一)追求市場競爭，忽視市場定位

一些保險(xiǎn)公司單純地把市場營銷當(dāng)作市場競爭的一般手段，為了取得所謂的競爭優(yōu)勢，在幾乎所有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、所有的市場機(jī)會都使出渾身的解數(shù)，投人大量的人財(cái)物參與競爭。這種脫離實(shí)際、漫無邊際和缺乏針對性的經(jīng)營方式，沒有將競爭建立在系統(tǒng)、科學(xué)的市場分析基礎(chǔ)上，忽視了競爭者的定位狀況和目標(biāo)客戶對保險(xiǎn)產(chǎn)品的評價(jià);沒有通過市場細(xì)分來發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，確立明確的市場定位。

(二)重視產(chǎn)品創(chuàng)新，輕視產(chǎn)品推廣

一個(gè)險(xiǎn)種究竟有沒有市場，關(guān)鍵就在于能否通過有效的推廣工作，使客戶了解、接受和喜歡保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品。當(dāng)前，保險(xiǎn)公司都熱衷于保險(xiǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新，在保險(xiǎn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)上傾注了大量的心血，投人了相當(dāng)?shù)娜肆?、物力和?cái)力。但往往忽略或輕視產(chǎn)品的推廣。一些保險(xiǎn)公司在產(chǎn)品推廣階段，投人的人力少、推廣的方法單一，推廣的對象不明確。產(chǎn)品推廣的滯后，不僅會影響產(chǎn)品的全面銷售，也不利于收集反饋信息，進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)品的改進(jìn)和創(chuàng)新。

(三)缺乏科學(xué)的市場營銷計(jì)劃

保險(xiǎn)公司市場營銷戰(zhàn)略就是對市場營銷根本的、全局性的、長期性的謀劃，它是動(dòng)態(tài)的、發(fā)展的，由于我國保險(xiǎn)公司誕生的時(shí)間短，現(xiàn)代市場營銷觀念還比較淡漠，缺乏科學(xué)制定市場營銷戰(zhàn)略的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，保險(xiǎn)從業(yè)人員缺乏市場營銷知識，更缺乏吸收現(xiàn)代市場營銷成果并運(yùn)用于指導(dǎo)實(shí)踐的能力，將保險(xiǎn)公司市場營銷視為個(gè)人行為發(fā)展客戶的過程，不是根據(jù)客戶的需求系統(tǒng)完整地制定市場營銷戰(zhàn)略，而是簡單地層層下達(dá)指標(biāo)，用強(qiáng)制命令開展經(jīng)營活動(dòng)，為完成短期任務(wù)指標(biāo)不計(jì)成本。同時(shí)，營銷活動(dòng)缺乏整體和長遠(yuǎn)觀念，不能根據(jù)市場環(huán)境變化調(diào)整營銷戰(zhàn)略，也使業(yè)務(wù)人員偏重于依靠個(gè)人完成任務(wù)指標(biāo)。

(四)缺乏完整的市場營銷戰(zhàn)略

由于未掌握市場營銷的基本原理和策略方法，甚至沒有樹立起市場營銷觀念，以致簡單地將個(gè)人展業(yè)行為加以利用和扶持;由于市場營銷戰(zhàn)略體系的不完整性，制定和實(shí)施市場營銷戰(zhàn)略缺乏必需的基礎(chǔ)和條件，導(dǎo)致保險(xiǎn)公司與客戶關(guān)系依賴于個(gè)人關(guān)系。

(五)缺乏適應(yīng)市場競爭需要的市場營銷組織機(jī)構(gòu)

現(xiàn)代市場營銷是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，不是僅靠某個(gè)部門或某些人可以完成的，而需要保險(xiǎn)公司各部門、各環(huán)節(jié)和全體員工的共同努力才能完成，由于缺乏市場競爭需要的市場營銷組織機(jī)構(gòu)，致使許多員工對市場營銷知之甚少，缺乏正確的觀念和理論指導(dǎo)，依賴于個(gè)人展業(yè)行為方式。

(六)保險(xiǎn)營銷人員的整體素質(zhì)不高，嚴(yán)重破壞了保險(xiǎn)營銷非價(jià)格競爭的原則

許多保險(xiǎn)公司在招收沒有任何保險(xiǎn)知識的營銷人員后，經(jīng)過2個(gè)星期左右的培訓(xùn)后就可以上崗?fù)其N保險(xiǎn)。由于一些營銷人員缺乏職業(yè)道德，或缺少保險(xiǎn)及相關(guān)知識，在推銷保險(xiǎn)時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)誤導(dǎo)陳述、保費(fèi)回扣、惡意招攬等違規(guī)、違法現(xiàn)象，破壞了保險(xiǎn)業(yè)的聲譽(yù)。在保險(xiǎn)業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，保險(xiǎn)市場日趨活躍，競爭日趨激烈的今天，保險(xiǎn)市場“不太成功”的營銷策略已經(jīng)成為擺在國內(nèi)保險(xiǎn)公司面前1待解決的問題。

二、我國保險(xiǎn)市場營銷策略

現(xiàn)代保險(xiǎn)市場競爭給保險(xiǎn)營銷帶來了一系列的難題，一是在保險(xiǎn)需求還不足的情況下，絕大多數(shù)保險(xiǎn)產(chǎn)品供過于求，保險(xiǎn)買方市場已經(jīng)形成;二是保險(xiǎn)險(xiǎn)種同質(zhì)化率高，保險(xiǎn)產(chǎn)品的差異性在短時(shí)間內(nèi)被抵消，領(lǐng)先優(yōu)勢很難保持長久;三是保險(xiǎn)微利時(shí)代到來，各家保險(xiǎn)公司經(jīng)過近幾年的價(jià)格大戰(zhàn)和保險(xiǎn)市場的逐步規(guī)范，使得險(xiǎn)種價(jià)格變化空間縮小;四是“一招先，吃遍天”的大眾保險(xiǎn)營銷時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，保險(xiǎn)公司很難再靠一個(gè)點(diǎn)子或一個(gè)策劃就找到了打開市場的有效途徑。針對以上難題，筆者認(rèn)為我國保險(xiǎn)公司應(yīng)采取以下市場營銷策略。

(一)樹立正確的市場營銷觀念，調(diào)整營銷策略

針對我國保險(xiǎn)營銷的現(xiàn)狀，改革營銷機(jī)制，首先要解決思想認(rèn)識問題，樹立以市場為本，以消費(fèi)者為中心的思想，確立以獲取企業(yè)自身利益為目的的營銷觀念。以滿足社會公眾需求為前提，在實(shí)現(xiàn)社會效益的同時(shí)，獲取自身經(jīng)濟(jì)效益的新型營銷觀;其次要力求保險(xiǎn)產(chǎn)品適銷對路，依據(jù)社會公眾的需求，設(shè)計(jì)開發(fā)保險(xiǎn)產(chǎn)品，要借助經(jīng)紀(jì)人、代理人拓展保險(xiǎn)市場空間，調(diào)動(dòng)企業(yè)職工特別是營銷人員的積極性，樹立依法經(jīng)營的思想。通過改革營銷機(jī)制，調(diào)整營銷策略，從而促使本企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)營機(jī)制。最后還要注重研究企業(yè)自身形象的宣傳。企業(yè)形象的自我設(shè)計(jì)，主要以信譽(yù)為內(nèi)涵。企業(yè)形象的優(yōu)劣，將會直接影響到保險(xiǎn)企業(yè)的社會地位和經(jīng)營成果。只有注重對自身企業(yè)形象的宣傳，使社會公眾增強(qiáng)對本企業(yè)的了解、認(rèn)同、接納和信賴，才能使自己在保險(xiǎn)市場激烈的竟?fàn)幹姓紦?jù)優(yōu)勢地位。盡管我們國家的保險(xiǎn)事業(yè)發(fā)展很快，保險(xiǎn)費(fèi)收人占國民經(jīng)濟(jì)的比例逐年提高，但保險(xiǎn)市場仍然蘊(yùn)藏著發(fā)展的潛力，因此要拓展?fàn)I銷空間，以新的營銷策略去調(diào)節(jié)供求關(guān)系，滿足社會公眾的保險(xiǎn)需求，從而鞏固發(fā)展業(yè)務(wù)和確保市場地位。

(二)將“以客戶為中心”作為保險(xiǎn)公司的最基本經(jīng)營原則

作為保險(xiǎn)公司，在推行差異化服務(wù)的時(shí)候，不能光從自己的角度出發(fā)，必須秉承“客戶至上”的理念，堅(jiān)持以客戶為中心，更多地關(guān)注客戶，尊重客戶，了解客戶，圍繞客戶這個(gè)中心，多為客戶著想，切實(shí)做好差異化服務(wù)這篇大文章。要多深人客戶中間，認(rèn)真傾聽客戶的反映，及時(shí)了解客戶的需求，以客戶的需求為指南，及時(shí)調(diào)整和增加差異化服務(wù)的內(nèi)容，使推出的各項(xiàng)服務(wù)更加貼近客戶，從而取得更好的實(shí)效;要端正思想，轉(zhuǎn)變作風(fēng)，牢固樹立“一切為了客戶，為了客戶一切，為了一切客戶”的思想，變消極應(yīng)付、被動(dòng)服務(wù)為主動(dòng)服務(wù)，使每一個(gè)職工都能把為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為一種自覺的行動(dòng);要堅(jiān)持無斷層服務(wù)，實(shí)行全方位、全過程、全天候、全員化服務(wù)，把保險(xiǎn)服務(wù)貫穿于展業(yè)、承保、理賠等全過程，使客戶從投保開始到保險(xiǎn)責(zé)任終止，都能享受到優(yōu)質(zhì)的保險(xiǎn)服務(wù)。

(三)建立以市場營銷為導(dǎo)向性的公司組織機(jī)構(gòu)

公司組織機(jī)構(gòu)對公司的發(fā)展起著決定性的作用，保險(xiǎn)公司制定和實(shí)施市場營銷戰(zhàn)略，必須要有高效的營銷組織加以支持，保險(xiǎn)公司營銷組織的基本功能在于對客戶需求做出快速反應(yīng)，高效率地向客戶提供滿意服務(wù)。因此，建立完善的市場營銷組織，是保險(xiǎn)公司市場營銷順利開展、選擇、培養(yǎng)“忠誠客戶”及“黃金客戶”的組織保證。同時(shí)，還要全面推行客戶經(jīng)理制，客戶經(jīng)理制是現(xiàn)代保險(xiǎn)企業(yè)在拓展業(yè)務(wù)過程中建立的以客戶為中心，把推銷保險(xiǎn)產(chǎn)品、傳遞市場信息和管理客戶融為一體，為客戶提供新型的全方位保險(xiǎn)服務(wù)體制。這就要求保險(xiǎn)公司要從組織機(jī)構(gòu)上、人力資源安排上和服務(wù)內(nèi)容上確保其自身經(jīng)營人員與特定的客戶有一個(gè)明確、穩(wěn)定和長期的服務(wù)對應(yīng)關(guān)系。因此，全面推行客戶經(jīng)理制是保險(xiǎn)公司市場營銷的必然選擇。

(四)重視關(guān)系營銷在保險(xiǎn)公司市場營銷中的應(yīng)用

在公眾的消費(fèi)價(jià)值觀由感性消費(fèi)時(shí)代、理性消費(fèi)時(shí)代跨人感情消費(fèi)時(shí)代的過程中，消費(fèi)者更多地注意在商品的購買與消費(fèi)過程中是否帶來心靈上的滿足，即追求商品的“附加值”。購買保險(xiǎn)是高層次的消費(fèi)，廣大客戶認(rèn)購保險(xiǎn)更多的是建立在知識、信息、信任、關(guān)系、他人贊揚(yáng)等基礎(chǔ)上。這里建立關(guān)系、尋找恰當(dāng)?shù)谋艟惋@得十分必要。美國咨詢企業(yè)貝恩公司的研究顯示，保留顧客和公司利潤率之間有著非常高的相關(guān)性:在保險(xiǎn)企業(yè)中，保留顧客方面增加5個(gè)百分點(diǎn)，利潤可以增加50%。波士頓論壇公司調(diào)查也顯示:留住一位老主顧只需花費(fèi)一位新顧客巧%的成本。留住顧客是保險(xiǎn)企業(yè)所要面對的關(guān)鍵性戰(zhàn)略問題。因此，一個(gè)保險(xiǎn)公司，要想在市場上建立永久的地位，必須建立穩(wěn)固的顧客關(guān)系，這就要求現(xiàn)代保險(xiǎn)企業(yè)最大限度地利用各種關(guān)系作為營銷手段去加強(qiáng)公司與客戶以及公司與市場的交流。保險(xiǎn)商品和服務(wù)都會因?yàn)檫@種

交流而不斷轉(zhuǎn)變、修改、完善乃至創(chuàng)新。具體說來，保險(xiǎn)營銷中的關(guān)系營銷應(yīng)體現(xiàn)在:建立并維持與顧客的良好關(guān)系，例如，營銷人員應(yīng)主動(dòng)、真誠、熱忱地告知有關(guān)個(gè)人的一些背景以增加客戶的信賴感，同時(shí)營銷人員在與客戶交往中應(yīng)表現(xiàn)出與其相似的目標(biāo)、興趣、價(jià)值觀，以專業(yè)形象影響客戶，取得他們的信任。促進(jìn)與競爭者合作關(guān)系的形成。

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第三篇：我國保險(xiǎn)業(yè)市場營銷管理現(xiàn)狀、問題及對策

我國保險(xiǎn)業(yè)存在的問題及對策

楊 應(yīng) 強(qiáng)

摘 要 ：

目前，我國保險(xiǎn)市場正在由買方市場向賣方市場轉(zhuǎn)變，這帶來了消費(fèi)者行為和動(dòng)機(jī)的較大變化，消費(fèi)動(dòng)機(jī)與行為更加趨于理性和實(shí)效。這些變化無疑對當(dāng)前我國保險(xiǎn)市場營銷更高的要求。針對市場轉(zhuǎn)型帶來的消費(fèi)行為的變化和金融一體化進(jìn)程，當(dāng)前我國保險(xiǎn)市場的營銷模式呈現(xiàn)出的諸如顧客導(dǎo)向不明確、市場細(xì)分不充分、缺乏科學(xué)的營銷策劃、沒有完整的市場營銷戰(zhàn)略等問題，難以適應(yīng)我國加入世界貿(mào)易組織后競爭日益加劇的保險(xiǎn)市場。為此，本文對我國保險(xiǎn)市場營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，找出存在的問題，然后探討解決上述問題的對策。

關(guān)鍵詞：保險(xiǎn) 營銷 現(xiàn)狀 問題 對策

一、我國保險(xiǎn)業(yè)市場營銷管理現(xiàn)狀

（一）保險(xiǎn)業(yè)市場營銷管理概述

保險(xiǎn)公司是以經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、提供相關(guān)服務(wù)為主要業(yè)務(wù)，以實(shí)現(xiàn)利潤最大化為主要經(jīng)營目標(biāo)的金融企業(yè)。保險(xiǎn)市場營銷是保險(xiǎn)人為了充分滿足保險(xiǎn)市場上存在的風(fēng)險(xiǎn)保險(xiǎn)需求和欲望而開展的總體性活動(dòng)，具體地講，包括保險(xiǎn)市場的調(diào)查和預(yù)測、營銷環(huán)境分析、投保人的行為研究、新險(xiǎn)種的開發(fā)、費(fèi)率的厘定、保險(xiǎn)營銷渠道的選擇、保險(xiǎn)產(chǎn)品的推銷以及售后服務(wù)等一系列活動(dòng)。

1．當(dāng)前我國保險(xiǎn)業(yè)仍然處于發(fā)展的初級階段。從服務(wù)經(jīng)濟(jì)角度來看，我國尚處在全面建設(shè)小康社會的前期階段，新型工業(yè)化和信息化并重，新型工業(yè)化正在積極推進(jìn)中，達(dá)到后工業(yè)和服務(wù)與信息經(jīng)濟(jì)社會還需要一定的時(shí)間。

2．雖然近年來保險(xiǎn)業(yè)有很大發(fā)展，但相比其它一些行業(yè)在服務(wù)業(yè)的比重來看。保險(xiǎn)業(yè)在服務(wù)業(yè)中的比重總體水平不高。

3．從銀行業(yè)與保險(xiǎn)業(yè)分別在國民經(jīng)濟(jì)的重要性來看，銀行業(yè)的M2占GDP的比重，遠(yuǎn)高于保險(xiǎn)業(yè)保險(xiǎn)費(fèi)占GDP的比重。

4．保險(xiǎn)業(yè)微觀主體的改革還不完善，服務(wù)水平不高；保險(xiǎn)市場消費(fèi)者開始變得覺悟，但是對于廣大地區(qū)和人們來說保險(xiǎn)意識還較低、保險(xiǎn)消費(fèi)者還不成熟。

5．中國作為發(fā)展中國家，保險(xiǎn)業(yè)在國際上的保險(xiǎn)密度與保險(xiǎn)深度不高。保險(xiǎn)在資本市場上的作用還不大；此外，與發(fā)達(dá)國家的保險(xiǎn)業(yè)在管理水平、管理經(jīng) 1

驗(yàn)和調(diào)控手段等相比，我國保險(xiǎn)業(yè)尚有差距。

二、我國保險(xiǎn)業(yè)在市場營銷上存在的問題

（一）我國保險(xiǎn)業(yè)存在的問題 1．我國保險(xiǎn)行業(yè)保險(xiǎn)供給方的問題(1)險(xiǎn)種單一，保險(xiǎn)產(chǎn)品同構(gòu)現(xiàn)象嚴(yán)重

目前，保險(xiǎn)市場運(yùn)行的許多險(xiǎn)種針對性和適用性差，條款設(shè)計(jì)缺乏嚴(yán)密性，不能很好地滿足投保人多方面的需要。因此，許多保險(xiǎn)公司的經(jīng)營都集中在數(shù)量有限的一些險(xiǎn)種上。例如:在壽險(xiǎn)中，各大公司都在拼命爭奪、搶占少兒險(xiǎn)的市場；在產(chǎn)險(xiǎn)上，各公司的競爭也主要集中在財(cái)產(chǎn)、車輛、貨物運(yùn)輸?shù)壬贁?shù)幾個(gè)大險(xiǎn)種上。此外，據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，我國各保險(xiǎn)公司險(xiǎn)種結(jié)構(gòu)相似率達(dá)90%以上。這種狀況導(dǎo)致了保險(xiǎn)公司的“重復(fù)建設(shè)”、過度競爭。

(2)競爭加劇、違規(guī)經(jīng)營現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重

首先，擅自提高或降低費(fèi)率、擴(kuò)大承保責(zé)任，增加無賠款返還。在一些主要險(xiǎn)種中，甚至出現(xiàn)一些破壞性、掠奪性的競爭行為。

其次，超規(guī)定比例支付保險(xiǎn)代理手續(xù)費(fèi)。以航空人身意外險(xiǎn)為例，多家壽險(xiǎn)公司競爭這一業(yè)務(wù)，手續(xù)費(fèi)競爭攀升，甚至高達(dá)70%以上。

第三，未經(jīng)人民銀行批準(zhǔn)，擅自開辦新險(xiǎn)種。這些不正當(dāng)競爭、違規(guī)經(jīng)營的行為嚴(yán)重破壞了市場公平競爭，加劇了保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)自身的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，使某些險(xiǎn)種隱藏了嚴(yán)重的支付危機(jī)。

(3)內(nèi)部管理混亂，會計(jì)核算，賬戶管理有漏洞，內(nèi)部控制薄弱。

首先，重要單證管理和使用混亂。

其次，賬戶管理不嚴(yán)格。一些基層保險(xiǎn)公司為便于操作，沒有按規(guī)定在開戶銀行設(shè)立責(zé)任準(zhǔn)備金存款戶，造成保險(xiǎn)資金不合理占用，保險(xiǎn)財(cái)務(wù)收益減少，支付能力降低，形成潛在風(fēng)險(xiǎn)。

第三，會計(jì)核算不真實(shí)。有的基層保險(xiǎn)公司為完成偏高的任務(wù)指標(biāo)，在會計(jì)核算中的未決賠款上做文章。有的為增加利潤而增加應(yīng)收保費(fèi)，減少未決賠款；有的以貸攬保、發(fā)放好處費(fèi)承保，做假保單搞假理賠。

第四，缺乏必要的風(fēng)險(xiǎn)管理制度，對承保、理賠、資金運(yùn)用等一些重要業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)防范和控制能力很弱。

(4)資金運(yùn)用方式單一，影響其支付能力

我國的《保險(xiǎn)法》規(guī)定:保險(xiǎn)資金運(yùn)用只限于在銀行存款、買賣政府債券、金融債券和國務(wù)院規(guī)定的其他資金運(yùn)用形式。保險(xiǎn)資金運(yùn)用方式單

一、渠道狹窄，保值增值能力弱，同時(shí)又存在貶值的危險(xiǎn)，使得保險(xiǎn)公司不得不靠降低賠付率來實(shí)現(xiàn)利潤，提高經(jīng)營效益。

2．我國保險(xiǎn)行業(yè)保險(xiǎn)需求方的問題

(1)公眾風(fēng)險(xiǎn)意識較弱，投保意愿不高

過去，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，政府對國有部門的職工實(shí)行幾乎“從生到死”的全方位保障。目前，在社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制下，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的主體逐漸由政府轉(zhuǎn)移到企業(yè)和個(gè)人。但由于在1959—1980年，國內(nèi)商業(yè)保險(xiǎn)停辦時(shí)間長達(dá)20年之久，中國人的風(fēng)險(xiǎn)、保險(xiǎn)意識必然滯后。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，1997年對部分城市居民的調(diào)查表明:對保險(xiǎn)“非常了解”和“比較了解”的人分別只有1.7%和18.6%，而44.6%的人還處于“不太了解”狀態(tài)，另有8.2%的人對保險(xiǎn)一無所知。(2)保險(xiǎn)有效需求不足

由于保險(xiǎn)廣告宣傳不夠深入，居民對保險(xiǎn)并非“家喻戶曉”。保險(xiǎn)公司普遍存在重保費(fèi)、輕理賠的思想，償付工作效率低，服務(wù)質(zhì)量不高，使得許多投保人對理賠服務(wù)產(chǎn)生抱怨，限制了消費(fèi)者投保行為的產(chǎn)生。

(3)不了解社會保險(xiǎn)與商業(yè)保險(xiǎn)的區(qū)別

許多參加了社會保險(xiǎn)的公民，就認(rèn)為不需要再到保險(xiǎn)公司進(jìn)行投保了，從而降低了公從對商業(yè)保險(xiǎn)的需求。

（二）我國保險(xiǎn)行業(yè)保險(xiǎn)代理方的問題 1．保險(xiǎn)代理機(jī)構(gòu)存在的問題

首先，仍然有不少保險(xiǎn)公司設(shè)置代理機(jī)構(gòu)不向人民銀行辦理登記、審批手續(xù)。

其次，代理機(jī)構(gòu)違規(guī)簽發(fā)保單和越權(quán)批單的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

第三，保險(xiǎn)公司對代理機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)管理和風(fēng)險(xiǎn)控制沒有制度可循，潛在隱患較大。

最后，代理機(jī)構(gòu)的組織形式、用工制度、產(chǎn)權(quán)關(guān)系、法律關(guān)系等都很模糊。這些問題給保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了障礙。2．保險(xiǎn)代理人員素質(zhì)不高，影響了保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展

由于代理人員從業(yè)前大多是社會富余勞力和待業(yè)人員，保險(xiǎn)知識不足，責(zé)任心不強(qiáng)，往往在推銷保險(xiǎn)時(shí)出現(xiàn)誤導(dǎo)陳述、惡心招攬等違規(guī)現(xiàn)象。再加上代理人員敬業(yè)觀念淡薄，缺乏職業(yè)道德，以至于某些人趁財(cái)務(wù)管理混亂之機(jī)，截留、挪用甚至貪污代收保險(xiǎn)費(fèi)、賠款等等，形成了保險(xiǎn)從業(yè)人員的道德風(fēng)險(xiǎn)，給保險(xiǎn)公司拓展業(yè)務(wù)帶來了不利影響。

三、培育我國保險(xiǎn)公司市場營銷理念的策略選擇

（一）針對我國保險(xiǎn)業(yè)存在的問題提出的策略 1．牢固樹立以顧客為中心的發(fā)展核心(1)以客戶為中心開發(fā)創(chuàng)新保險(xiǎn)產(chǎn)品

保險(xiǎn)公司是以所提供的保險(xiǎn)產(chǎn)品來滿足客戶需求的，其產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新是否以客戶的需求和發(fā)展變化趨勢為導(dǎo)向，是保險(xiǎn)公司是否真正樹立了市場營銷理念的首要標(biāo)志。以客戶需求為中心，開發(fā)、設(shè)計(jì)保險(xiǎn)產(chǎn)品，一方面要最大限度地滿足客戶的現(xiàn)實(shí)需求，另一方面要挖掘客戶的潛在需求，引導(dǎo)客戶需求順應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化的趨勢，為保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)發(fā)展開拓更廣闊的空間。

(2)以客戶為中心完善保險(xiǎn)服務(wù)方式

保險(xiǎn)公司要通過提供優(yōu)質(zhì)、高效、準(zhǔn)確、快捷和個(gè)性化、貼身化的特色服務(wù)，使客戶滿意，并積極地培養(yǎng)“忠誠客戶”和“黃金客戶”，進(jìn)而建立起長期穩(wěn)定的客戶網(wǎng)絡(luò)。為此，保險(xiǎn)公司必須要改變“等客上門”的傳統(tǒng)服務(wù)方式，不僅要以良好的服務(wù)環(huán)境和先進(jìn)的服務(wù)設(shè)施贏得客戶的滿意，而且要積極主動(dòng)地派出營銷人員深入目標(biāo)客戶群中，開展保險(xiǎn)宣傳、咨詢服務(wù)等活動(dòng)，使客戶切身體會到保險(xiǎn)公司服務(wù)的便捷，進(jìn)而起到擴(kuò)大和穩(wěn)定客戶群的作用。

(3)以客戶為中心制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)

保險(xiǎn)公司要在準(zhǔn)確研究和掌握客戶需求的前提下，不斷改進(jìn)和完善自己的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，如在服務(wù)功能方向，保險(xiǎn)公司要實(shí)現(xiàn)由單一服務(wù)型向多功能綜合型轉(zhuǎn)化；在營銷管理方面，實(shí)現(xiàn)由靜態(tài)管理向動(dòng)態(tài)管理轉(zhuǎn)化；在業(yè)務(wù)操作方面，實(shí)現(xiàn)由繁瑣、復(fù)雜、隨意向簡便、快捷、正規(guī)轉(zhuǎn)化。

2．加強(qiáng)保險(xiǎn)業(yè)人才培養(yǎng)

首先，我們必須清醒認(rèn)識到：要在現(xiàn)代競爭中勝出，關(guān)鍵是抓住客戶的需求。因此，在保險(xiǎn)產(chǎn)品研發(fā)過程中，首先需要保險(xiǎn)營銷一線業(yè)務(wù)人員更深入地了解潛 4

在投保人的需求和需求動(dòng)向，并把客戶的需求信息及時(shí)反饋到產(chǎn)品研發(fā)部門，使保險(xiǎn)產(chǎn)品真正作到按需定制、投客戶之所好，那么后一工序?yàn)橥侗?，核保才會順利?shí)現(xiàn)那“驚險(xiǎn)的一躍”。

其次，向同行（競爭對手）學(xué)習(xí)。飛速發(fā)展的中國保險(xiǎn)業(yè)使本來就十分稀缺的保險(xiǎn)人才分散到眾多的公司，單家保險(xiǎn)公司難有充分的精力和人才投入全方位精準(zhǔn)周到的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，尤其在中國保險(xiǎn)產(chǎn)品日趨個(gè)性化的今天，需各公司放下盲目的“自尊”，虛心向同行、向競爭對手學(xué)習(xí)，取其精華，揚(yáng)長避短，可以更快地推動(dòng)中國保險(xiǎn)與國際接軌，催化中國保險(xiǎn)業(yè)的成熟，提升本土保險(xiǎn)業(yè)的綜合競爭力。

3．打造保險(xiǎn)業(yè)拳頭品牌

強(qiáng)化品牌意識，就是以品牌與客戶建立長期的親密關(guān)系，形成自已的長期“回頭”客戶群。對于保險(xiǎn)公司和保險(xiǎn)中介人公司品牌建設(shè)，一是尋找區(qū)隔概念，即找出一個(gè)概念，把自已與競爭對手區(qū)別開，解決目前保險(xiǎn)、保險(xiǎn)中介人公司之間只是名稱不同而已的問題。二是品質(zhì)卓越，即產(chǎn)品質(zhì)量充分符合顧客的要求，達(dá)到顧客滿意，并爭取給顧客超值服務(wù)，帶給顧客意外的驚喜。三是品牌建設(shè)離不開廣告，但決不可陷于廣告即品牌之誤區(qū)。廣告可提高知名度，但不能邏輯的形成認(rèn)知度（它的核心在于“認(rèn)”即認(rèn)可，而知名度的核心在”知”即知道）和忠誠度。認(rèn)可度和忠誠度須以保險(xiǎn)產(chǎn)品的合適與服務(wù)的周到，靠保險(xiǎn)人及保險(xiǎn)中介人長期勵(lì)精圖治，靠市場的口碑方可在顧客中站住腳。

(二)創(chuàng)新保險(xiǎn)營銷的策略

中國保險(xiǎn)的營銷創(chuàng)新，有三個(gè)前提:一是政府重視并予以支持，二是保險(xiǎn)主管部門的理解和幫助，三是社會、客戶認(rèn)同。一切營銷方式的創(chuàng)新都必須立足于提高公司一個(gè)或幾個(gè)方面的競爭力來展開，本文認(rèn)為目前中國的保險(xiǎn)、保險(xiǎn)中介公司重點(diǎn)應(yīng)在如何提升運(yùn)營效率和親密顧客關(guān)系上多下些功夫。

1．一對一深度營銷

“一對一營銷”核心的實(shí)質(zhì)是以“顧客份額”為中心，與顧客互動(dòng)以及定制化。即通過與顧客深入的對話交流，更精確、細(xì)致地分析、掌握客戶的需求并以此引導(dǎo)保險(xiǎn)產(chǎn)品的定制，從而為同一顧客提供更多服務(wù)。

深度營銷就是保險(xiǎn)人及保險(xiǎn)中介人通過長期人文關(guān)懷，使客戶對本公司形成 5

長期的品牌忠誠，認(rèn)同公司利益與客戶利益的雙贏原則，在關(guān)心滿足客戶的顯性需求后進(jìn)而關(guān)心其隱性需求，不斷開發(fā)新的服務(wù)機(jī)會。2．保險(xiǎn)與理財(cái)聯(lián)動(dòng)營銷

保險(xiǎn)營銷人員在充分滿足客戶投保需求的基礎(chǔ)上，以更專業(yè)的素質(zhì)為投保人提供系列化的理財(cái)服務(wù)。尤其是正尋覓多種投資出路的中產(chǎn)階層以上的家庭和企業(yè)投保人，保險(xiǎn)與理財(cái)聯(lián)動(dòng)，可以保險(xiǎn)進(jìn)門，在理財(cái)中賺錢。

3．依靠保險(xiǎn)中介營銷

保險(xiǎn)公司逐步從保險(xiǎn)業(yè)務(wù)中專業(yè)化分離出來，集中于市場調(diào)研與精算，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，售后跟蹤與理賠服務(wù)，品牌建設(shè)等，而將目前花費(fèi)大量人力、精力的產(chǎn)品營銷交給專門化的保險(xiǎn)代理人、經(jīng)紀(jì)人公司，這是保險(xiǎn)發(fā)達(dá)國家的共同規(guī)律.專業(yè)化可以提高經(jīng)營的集約程度，降低各個(gè)經(jīng)營環(huán)節(jié)的成本，更容易形成自已的核心競爭力，打造保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)中介公司自已的經(jīng)營品牌。

4．增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)合作

資訊高度發(fā)達(dá)的信息時(shí)代，個(gè)人英雄主義獨(dú)闖天下已無市場。因而無論是保險(xiǎn)公司的直銷部門，還是保險(xiǎn)代理公司，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司，必須扭轉(zhuǎn)目前保險(xiǎn)靠營銷員個(gè)體作戰(zhàn)的流行工作方式，將一個(gè)公司的業(yè)務(wù)資源、技術(shù)資源、性格特征作充分的整合，形成一個(gè)分工協(xié)作優(yōu)良的團(tuán)隊(duì)，獲取1+1＞2的協(xié)作合力。【結(jié)論】

隨著國內(nèi)保險(xiǎn)市場競爭的日益白熱化，保險(xiǎn)企業(yè)的市場營銷面臨更多的不確定因素，營銷模式的競爭已經(jīng)逐漸成為市場競爭的焦點(diǎn)，多元化的營銷模式已經(jīng)形成。如何從整體上提高保險(xiǎn)市場營銷的運(yùn)行效率，降低營銷成本，為客戶提供更豐富的、更全面的保險(xiǎn)產(chǎn)品和保障服務(wù)，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值和企業(yè)價(jià)值增值，推動(dòng)市場的繁榮和企業(yè)的發(fā)展，是保險(xiǎn)企業(yè)當(dāng)前迫切需要解決的重要問題。但國內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)恢復(fù)經(jīng)營時(shí)間不到30年時(shí)間，在保險(xiǎn)營銷渠道及營銷渠道整合方面的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不多，對保險(xiǎn)營銷渠道整合策略的研究較少，因此，可提供本論文借鑒的研究經(jīng)驗(yàn)和資料不多，本論文的論點(diǎn)、論據(jù)和論述等方面都難免存在一定的局限性和片面性，我將在今后的學(xué)習(xí)和實(shí)踐中，不斷深入學(xué)習(xí)和研究、不斷改進(jìn)和完善，也更加希望我國的保險(xiǎn)業(yè)能在激烈的競爭中發(fā)展壯大?！局轮x】

我要感謝所有接觸過的老師，是他們的教育和關(guān)心使我從一個(gè)惜懂少年漸漸長大成熟起來。尤其要感謝我的畢業(yè)論文指導(dǎo)老師。老師對待學(xué)術(shù)嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真，對待學(xué)生關(guān)懷備至。在論

文寫作的幾個(gè)月中，老師在選題、開題、大綱確定、研究設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)收集和論文撰寫每個(gè)步驟中都給予我大量的指導(dǎo)和支持。他的教導(dǎo)讓我明白了腳踏實(shí)地的治學(xué)態(tài)度對于從事研究工作的重要性，更讓我領(lǐng)悟到明確的發(fā)展方向?qū)τ趥€(gè)人發(fā)展的指導(dǎo)作用，這些也將影響我今后的人生?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】

[1]孫祁祥，張楠楠，論金融一體化對金融監(jiān)管提出的挑戰(zhàn)[J]，保險(xiǎn)研究，2003，(08)[2]林江，論進(jìn)入壁壘與中國保險(xiǎn)業(yè)競爭力[J]，金融與保險(xiǎn)，2004，(11)[3]錢紅，論入世后中資保險(xiǎn)公司核心競爭能力的培育[J]，保險(xiǎn)研究，2002，(10)[4]代炎華，發(fā)展保險(xiǎn)電子商務(wù)的現(xiàn)實(shí)課題，國研網(wǎng)，2003 [5]法尼，保險(xiǎn)企業(yè)管理學(xué)[M]，北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社(第三版)，2002 [6]李芒環(huán)，略論中資保險(xiǎn)公司核心競爭力的構(gòu)建[J]，開發(fā)研究，2004，(03)[7]李芒環(huán)，我國保險(xiǎn)營銷人員素質(zhì)芻議[J]，洛陽工學(xué)院學(xué)報(bào)社會科學(xué)版，2001，(03)[8]武曉斐，銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品—商業(yè)銀行與保險(xiǎn)公司的發(fā)展戰(zhàn)略方向，浙江金融，2004，（03）[9]洪潔，論我國銀保合作的現(xiàn)狀、問題和發(fā)展途徑，上海金融，2004，（09）[10]李揚(yáng)，中國金融論壇，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2000

2011年8月30日

第四篇：淺析我國保險(xiǎn)營銷的現(xiàn)狀、問題及對策論文

淺析我國保險(xiǎn)營銷的現(xiàn)狀、問題及對策

學(xué) 號 學(xué)生姓名

摘要：諸多保險(xiǎn)專家和學(xué)者對我國保險(xiǎn)營銷所研究關(guān)注的大多是國內(nèi)外壞境和國內(nèi)地區(qū)之間的差異，但隨著時(shí)間推移，過去的保險(xiǎn)營銷研究已不能完全適應(yīng)當(dāng)前保險(xiǎn)營銷的發(fā)展需要。本文借鑒已有的理論研究成果,在對我國保險(xiǎn)營銷現(xiàn)狀進(jìn)行總結(jié)的基礎(chǔ)上,分析保險(xiǎn)營銷存在的問題，并結(jié)合當(dāng)前新形勢，以保險(xiǎn)營銷的特點(diǎn)為依據(jù)，探索我國保險(xiǎn)營銷的新思路和方法。

關(guān)鍵詞：保險(xiǎn)營銷；客戶需求；服務(wù)

緒論

2013年2月28日，保監(jiān)會正式同意阿里巴巴、騰訊、中國平安保險(xiǎn)（集團(tuán)）等9家公司共同發(fā)起籌建“眾安在線財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司”,它突破國內(nèi)現(xiàn)有保險(xiǎn)營銷模式，不設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，完全通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售和理賠。眾安在線的獲批籌建作為中國保監(jiān)會鼓勵(lì)保險(xiǎn)業(yè)改革的一項(xiàng)舉措，是我國保險(xiǎn)業(yè)在保險(xiǎn)營銷創(chuàng)新上邁出的重要一步，為我國保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展注入了新的活力。本文結(jié)合當(dāng)前我國保險(xiǎn)業(yè)面對的新形勢，對中國保險(xiǎn)營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，嘗試探索出解決我國保險(xiǎn)營銷現(xiàn)存問題的方法。

一、我國保險(xiǎn)營銷的現(xiàn)狀

（一）保險(xiǎn)市場發(fā)展前景廣闊，但還處于較高的壟斷地位

目前我國的保險(xiǎn)滲透率很低，伴隨著人們收入水平的提高以及中產(chǎn)階級的不斷壯大，人們的保障意識不斷增強(qiáng)，隨之對保險(xiǎn)的需求也會不斷加大，特別是對醫(yī)療、養(yǎng)老等方面的保障需求。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，到2015年，中國中產(chǎn)階級家庭數(shù)量在城市總?cè)丝诘恼急葘哪壳暗?5%提高到40%；而且隨著中國生育率的進(jìn)一步下降，人們的預(yù)期壽命也將上升至75周歲，中國的養(yǎng)老體系將面臨

調(diào)整。在這樣的背景下，中國的商業(yè)健康險(xiǎn)及養(yǎng)老險(xiǎn)等都將迎來前所未有的發(fā)展機(jī)遇，保險(xiǎn)市場整體將保持快速增長，在十年內(nèi)有望趕超日本，成為亞洲最大的保險(xiǎn)市場。2013年，安聯(lián)集團(tuán)在訪華新聞發(fā)布會上預(yù)計(jì)：未來十年內(nèi)中國保險(xiǎn)市場每年的增長率將達(dá)到12.1%，到2023年，中國市場的保費(fèi)收入將占亞洲市場的37.6%，占全球市場的13.1%，安聯(lián)集團(tuán)也將借機(jī)加快布局中國市場。

目前我國保險(xiǎn)市場還處于較高的壟斷地位，這有其歷史根源。1988年以前,中國大陸只有中國人民保險(xiǎn)公司一家獨(dú)家經(jīng)營,保險(xiǎn)市場處于完全壟斷狀態(tài)。從保險(xiǎn)業(yè)的經(jīng)營主體來看，即使到目前為止,全國性的保險(xiǎn)公司也不過6家左右。如果算上我國區(qū)域性保險(xiǎn)公司和真正開始營業(yè)的外資保險(xiǎn)公司也不過130家上下。而美國有約5000家保險(xiǎn)公司，在香港經(jīng)營業(yè)務(wù)的保險(xiǎn)公司也有220余家。從保險(xiǎn)市場占有率來看，國內(nèi)保險(xiǎn)市場被四家左右的保險(xiǎn)公司壟斷，他們的市場占有率甚至達(dá)到65%左右。

（二）保險(xiǎn)產(chǎn)品的供給不適應(yīng)保險(xiǎn)需求

我國是擁有13億人口的發(fā)展中國家，隨著我國居民人均可支配收入不斷增加，保障需求不斷增大，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級，為保險(xiǎn)行業(yè)提供了越來越大的發(fā)展空間。然而，目前我國的保險(xiǎn)市場仍是保險(xiǎn)公司推出什么產(chǎn)品，客戶就買什么產(chǎn)品。在2013年年初的全國保險(xiǎn)監(jiān)管工作會議上，保監(jiān)會明確指出：保險(xiǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，難以全面適應(yīng)客戶的保險(xiǎn)需求，制約著整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的呼聲逐漸高漲，但實(shí)質(zhì)進(jìn)展緩慢。當(dāng)前保險(xiǎn)產(chǎn)品開發(fā)上存在的問題不在于數(shù)量和品種的多少，而在于不能適應(yīng)和滿足保險(xiǎn)市場需求，保險(xiǎn)產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)問題較為突出。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前正在市場上運(yùn)行的險(xiǎn)種有400多種，但真正具有生命力、適銷對路的險(xiǎn)種并不多。如中年人對保險(xiǎn)需求最為強(qiáng)烈，而很多產(chǎn)品恰恰越過了這個(gè)年齡段；大多數(shù)產(chǎn)品只適合高薪階層，而沒有關(guān)注中等收入階層；各保險(xiǎn)公司險(xiǎn)種同構(gòu)現(xiàn)象嚴(yán)重，特性化險(xiǎn)種缺乏等。這樣，一方面是某些保險(xiǎn)公司的過度開發(fā)和供給，另一方面又有大量保險(xiǎn)需求得不到滿

足，保險(xiǎn)公司盲目出售開發(fā)的新產(chǎn)品，而不是針對市場需求開發(fā)能售出的新產(chǎn)品，缺乏對市場的全面調(diào)查，閉門造車。由此，保險(xiǎn)產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)問題，嚴(yán)重影響了保險(xiǎn)需求的實(shí)現(xiàn)。

（三）保險(xiǎn)營銷人員整體素質(zhì)不高

與其他金融機(jī)構(gòu)相比，保險(xiǎn)業(yè)由于其行業(yè)特點(diǎn)，對營銷人員需求較大。部分保險(xiǎn)公司通過降低人員準(zhǔn)入門檻、縮減后期培訓(xùn)投入來獲取短期效益，這雖然在一定程度上縮減了人力成本，但造成了保險(xiǎn)營銷人員總體水平偏低。據(jù)北京保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會調(diào)查統(tǒng)計(jì)，較其他金融行業(yè)，保險(xiǎn)營銷人員中大專以上學(xué)歷者占總?cè)藬?shù)的比重偏低，而且許多公司招收的營銷人員大多缺乏風(fēng)險(xiǎn)管理和保險(xiǎn)營銷等基本專業(yè)知識,經(jīng)過2個(gè)星期左右的培訓(xùn)就上崗?fù)其N保險(xiǎn)。由于一些營銷人員缺乏職業(yè)道德，或缺少保險(xiǎn)及相關(guān)知識,致使在推銷保險(xiǎn)時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)銷售誤導(dǎo)、保費(fèi)回扣、惡意招攬等違規(guī)、違法現(xiàn)象，極大地破壞了保險(xiǎn)業(yè)的聲譽(yù)。在這些違規(guī)違法現(xiàn)象中，銷售誤導(dǎo)最為突出且呈現(xiàn)快速增長趨勢。2012年，涉及人身保險(xiǎn)公司的消費(fèi)者有效投訴事項(xiàng)共有9768個(gè)，其中，違法違規(guī)類投訴同比增長106.81%，而人身保險(xiǎn)公司的銷售誤導(dǎo)投訴共計(jì)2979個(gè)，占違法違規(guī)投訴總量的85.28%，同比增長128.10%。

二、我國保險(xiǎn)營銷中存在的主要問題

（一）保險(xiǎn)公司的營銷觀念不正確，缺乏真正的創(chuàng)新

受保險(xiǎn)市場的壟斷地位、公司管理制度和以往保險(xiǎn)展業(yè)經(jīng)驗(yàn)的影響，目前我國大多保險(xiǎn)公司仍采用以險(xiǎn)種的生產(chǎn)和銷售為中心的保險(xiǎn)產(chǎn)品推銷觀念，而這種觀念只在保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展初期是有效的。近年來，保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)和外部環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了深刻變化，但十幾年沿襲下來的粗放發(fā)展模式卻沒有發(fā)生實(shí)質(zhì)性改變。比如，保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展模式仍停留在“跑馬圈地”的時(shí)代，“以保費(fèi)論英雄”、“以市場份額論英雄”，這就導(dǎo)致保險(xiǎn)公司盲目開發(fā)險(xiǎn)種，不顧經(jīng)營成本和風(fēng)險(xiǎn)，采用惡性促銷策略，耗費(fèi)了大量的企業(yè)資源而未取得相應(yīng)的市場利潤。如一些保險(xiǎn)公司不重視加強(qiáng)產(chǎn)品生產(chǎn)創(chuàng)新，導(dǎo)致行業(yè)競爭能力較弱，發(fā)展后勁不足。財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)務(wù)主要靠車險(xiǎn)，人身險(xiǎn)業(yè)務(wù)主要靠同質(zhì)化理財(cái)產(chǎn)品的局面已經(jīng)持續(xù)多年，保險(xiǎn)業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新方面嚴(yán)重不足，越來越不能滿足消費(fèi)者多樣化的保險(xiǎn)需求。2012年，我國財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)中非車險(xiǎn)占比不到30%，責(zé)任險(xiǎn)、家財(cái)險(xiǎn)、貨運(yùn)險(xiǎn)等業(yè)務(wù)發(fā)展不充分，壽險(xiǎn)中分紅險(xiǎn)占比近80%，傳統(tǒng)保障型業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢，正是以產(chǎn)定銷的觀念造成了產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)畸形發(fā)展。在有些風(fēng)險(xiǎn)較小的產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)務(wù)中，大部分保險(xiǎn)公司為了搶占市場，費(fèi)率一降再降，雖然客戶得到了實(shí)惠，但其經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營成本卻加大了。根據(jù)2013年年初召開的車險(xiǎn)聯(lián)席會議傳出的消息，2012年以來財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)競爭加劇，業(yè)務(wù)獲取成本和費(fèi)用支出均明顯上升，保費(fèi)收入排名前7的保險(xiǎn)公司，除了人保財(cái)險(xiǎn)和陽光財(cái)險(xiǎn)外，其余5家均出現(xiàn)“保費(fèi)收入上升、凈利潤下滑”的窘?jīng)r。這是以險(xiǎn)種的生產(chǎn)和銷售為中心的保險(xiǎn)產(chǎn)品推銷觀念所帶來的直接后果。

（二）保險(xiǎn)營銷渠道發(fā)展不平衡

經(jīng)過二十多年的發(fā)展，到目前為止，我國保險(xiǎn)營銷已形成了以個(gè)人營銷為主，銀行保險(xiǎn)、團(tuán)體保險(xiǎn)、電話營銷、經(jīng)紀(jì)代理營銷和網(wǎng)上營銷等多渠道并存的格局。但在我國保險(xiǎn)市場上，一些中小型保險(xiǎn)企業(yè)受經(jīng)營目標(biāo)、資源條件、管理能力等因素制約，往往單純依賴見效快、門檻低的銀行保險(xiǎn)代理渠道或個(gè)人代理渠道，這就容易造成各個(gè)渠道發(fā)展不平衡，特別是新型營銷渠道不能完全施展拳腳形成規(guī)模，并且各個(gè)渠道之間相對獨(dú)立未形成體系，這就決定了保險(xiǎn)企業(yè)不能充分利用營銷渠道的整合優(yōu)勢。目前我國保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)展緩慢，這樣就很難達(dá)到在不同的銷售領(lǐng)域針對不同的消費(fèi)群體和具有個(gè)體差異性的客戶，通過相應(yīng)的銷售渠道或多個(gè)銷售渠道交互并用，才能取得的最佳效果。據(jù)和訊財(cái)經(jīng)網(wǎng)測算，網(wǎng)銷作為一個(gè)新興渠道，目前在總保費(fèi)收入中僅占比1%，隨

著我國保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)銷保險(xiǎn)尚有數(shù)千億元的保費(fèi)潛力等待釋放。

（三）保險(xiǎn)公司缺乏服務(wù)意識

面對市場競爭白熱化的現(xiàn)實(shí)，各保險(xiǎn)公司為贏得客戶，擠占市場，均不遺余力地開發(fā)新產(chǎn)品，意圖通過產(chǎn)品創(chuàng)新擴(kuò)展市場份額，但卻忽視了保險(xiǎn)作為一種產(chǎn)品的本質(zhì)——服務(wù)。與在研發(fā)上的前端投入相比，各家公司在深究客戶心理、了解客戶真正的服務(wù)需求等后續(xù)工作方面所下的功夫相形見絀。人們司空見慣的是，在投保前業(yè)務(wù)員拼命地跑客戶、拉關(guān)系，一旦簽訂保單、收取保費(fèi)后，很少能夠提供延伸服務(wù)，甚至連業(yè)務(wù)員都杳無蹤影，給客戶造成一種被騙的強(qiáng)烈心理反差，也導(dǎo)致了保險(xiǎn)業(yè)社會聲譽(yù)的不佳。這一點(diǎn)在壽險(xiǎn)個(gè)人營銷業(yè)務(wù)中屢見不鮮。其實(shí)，保險(xiǎn)公司在為客戶提供不了服務(wù)，而是在操作中存在兩方面誤區(qū)：一是重視投保前的服務(wù)，輕視延伸或后續(xù)服務(wù)；二是欠缺保險(xiǎn)相關(guān)服務(wù)，卻過度延伸到了對客戶的生活服務(wù)。據(jù)保險(xiǎn)業(yè)內(nèi)人士講，為了爭取客戶，他們需要幫助客戶的子女升學(xué)、就業(yè)，在一些投保人保險(xiǎn)觀念落后的偏遠(yuǎn)地區(qū)，更有甚者，連重要客戶的兒女婚嫁、父母殯喪營銷人員也不得不提供必要的服務(wù)。

三、解決我國保險(xiǎn)營銷問題的對策

（一）樹立以顧客需求為中心的營銷觀念

保險(xiǎn)企業(yè)可以通過建立客戶信息數(shù)據(jù)庫，準(zhǔn)確評估客戶終生價(jià)值，創(chuàng)新顧客關(guān)系管理，維護(hù)與客戶的長期合作。客戶終生價(jià)值是指在整個(gè)交易關(guān)系維持生命周期里減除吸引客戶、銷售以及服務(wù)成本并考慮資金的時(shí)間價(jià)值，企業(yè)能從其客戶獲得的收益總和。按照客戶終生價(jià)值，將保險(xiǎn)企業(yè)的客戶群體劃分為五個(gè)層次：核心客戶、重要客戶、忠誠客戶、游離客戶和潛在客戶。針對每個(gè)客戶群體的需求特征，實(shí)行等級管理，制定不同的營銷組合策略。對核心客戶

和重要客戶，保險(xiǎn)企業(yè)要將營銷資源投放在與經(jīng)常購買者的客戶關(guān)系維系上，并開發(fā)針對性強(qiáng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品，迎合其保險(xiǎn)需求；對忠誠客戶，在滿足基本需求的同時(shí)，通過提升“一對一”的個(gè)性化服務(wù)水平，使其轉(zhuǎn)化為核心客戶；對有價(jià)值的游離客戶，提供多種高附加值的保險(xiǎn)服務(wù)，培養(yǎng)其品牌忠誠度，強(qiáng)化重復(fù)購買行為；通過保險(xiǎn)產(chǎn)品的不斷改進(jìn)和創(chuàng)新，準(zhǔn)確把握顧客的需求點(diǎn)，鼓勵(lì)潛在客戶產(chǎn)生投保行為。不斷地關(guān)注和落實(shí)以客戶需求為中心的客戶關(guān)系維護(hù)，能從根本上轉(zhuǎn)變目前保險(xiǎn)營銷中存在的保險(xiǎn)產(chǎn)品推銷的錯(cuò)誤觀念。

（二）借網(wǎng)銷渠道建設(shè)，推動(dòng)保險(xiǎn)營銷體制改革

未來的保險(xiǎn)營銷應(yīng)該是各種營銷渠道有機(jī)結(jié)合，優(yōu)勢互補(bǔ)，揚(yáng)長避短，合理運(yùn)用多元化并存的格局。因此，應(yīng)借助國家鼓勵(lì)金融創(chuàng)新和鼓勵(lì)發(fā)展新型營銷渠道的契機(jī)，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，推動(dòng)保險(xiǎn)營銷體制的實(shí)質(zhì)性改革。

傳統(tǒng)銷售渠道，如保險(xiǎn)專業(yè)、兼業(yè)代理，區(qū)域性營銷服務(wù)部等對保險(xiǎn)公司過往的業(yè)務(wù)發(fā)展發(fā)揮了極大的作用，但隨著科技的進(jìn)步、公眾消費(fèi)習(xí)慣改變、營運(yùn)成本管理等方面要求，已難以滿足客戶的要求，必須借助保險(xiǎn)營銷渠道和方式的創(chuàng)新，運(yùn)用新科技豐富保險(xiǎn)營銷渠道來加以完善。如通過電話營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、電視營銷等實(shí)行自助式、量販?zhǔn)戒N售，從而方便客戶的購買，節(jié)約客戶的時(shí)間，降低保險(xiǎn)公司的銷售成本，提高保險(xiǎn)營銷效率。由于網(wǎng)絡(luò)營銷在當(dāng)今環(huán)境的特殊地位，下面我們具體從網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)方面談如何豐富保險(xiǎn)營銷渠道。

截至2012年年底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，已成為世界上網(wǎng)民最多的國家。互聯(lián)網(wǎng)作為重要的信息傳播平臺已成為各行業(yè)重要的銷售陣地。在這社會商品化、銷售網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)銷售呈現(xiàn)白熱化狀態(tài)。加強(qiáng)保險(xiǎn)網(wǎng)銷建設(shè)，推進(jìn)保險(xiǎn)網(wǎng)銷進(jìn)程，打造保險(xiǎn)網(wǎng)銷平臺與其他傳統(tǒng)營銷渠道協(xié)同，將成為當(dāng)前保險(xiǎn)業(yè)拓寬保險(xiǎn)銷售渠道、提升行業(yè)競爭力的必由出路。

與其他渠道相比，保險(xiǎn)網(wǎng)銷的成本優(yōu)勢毫無異議，且龐大的網(wǎng)民群體為網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的潛在消費(fèi)群基礎(chǔ)。目前可能通過網(wǎng)絡(luò)購買保險(xiǎn)的客戶以年輕人群為主，業(yè)務(wù)規(guī)模占比并不大，但這一客戶群體也是市場現(xiàn)在和未來的目標(biāo)群體、主要消費(fèi)力群體。因此保險(xiǎn)市場各方主體應(yīng)共同努力，從制度建設(shè)、平臺完善、模式創(chuàng)新等方面將保險(xiǎn)網(wǎng)銷的蛋糕進(jìn)一步做大做實(shí)，為保險(xiǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整和發(fā)展方式轉(zhuǎn)變提供新的支持。保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售必須實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)信息查詢、計(jì)劃書設(shè)計(jì)、投保、繳費(fèi)、保單信息查詢以及基本保全變更等功能，具體操作流程須包含以下幾步：客戶瀏覽相關(guān)網(wǎng)站，選擇中意的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目，填寫并提交投保意向書，通過網(wǎng)銀轉(zhuǎn)賬或第三方支付平臺，保費(fèi)自動(dòng)轉(zhuǎn)入保險(xiǎn)公司，保險(xiǎn)公司核保后向客戶回訪確認(rèn)，派發(fā)正式保單文本，合同正式生效。

（三）真正樹立起保險(xiǎn)營銷服務(wù)觀念

在服務(wù)方式上，保險(xiǎn)公司應(yīng)以客戶需求為導(dǎo)向，通過提供優(yōu)質(zhì)、高效、快捷、準(zhǔn)確、有特色的服務(wù)，做到服務(wù)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定化、服務(wù)過程程序化、服務(wù)水平專業(yè)化，使客戶滿意。各保險(xiǎn)公司不僅要以整潔舒適的服務(wù)環(huán)境、耐心周到的業(yè)務(wù)咨詢、功能齊全的服務(wù)設(shè)施吸引客戶，而且要積極主動(dòng)地深入目標(biāo)客戶群中，開展業(yè)務(wù)宣傳、咨詢指導(dǎo)等活動(dòng)，擴(kuò)大和穩(wěn)定客戶群，并從中搜集市場信息和客戶需求，為開展市場營銷活動(dòng)提供依據(jù)。例如，今年中國平安產(chǎn)險(xiǎn)借機(jī)提升服務(wù)水平，在京召開“心服務(wù)，快體驗(yàn)”快易免服務(wù)升級發(fā)布會。會上宣布在業(yè)內(nèi)首次推出四項(xiàng)創(chuàng)新服務(wù)，這是平安產(chǎn)險(xiǎn)連續(xù)第5年引領(lǐng)同業(yè)升級服務(wù)承諾，依靠平安領(lǐng)先的科技應(yīng)用水平和獨(dú)特的綜合金融優(yōu)勢，不僅是對服務(wù)流程的再次優(yōu)化與極限升級，更是一次科技金融的完美實(shí)踐。2012中國平安保險(xiǎn)、銀行、投資三大業(yè)務(wù)全年業(yè)績均衡發(fā)展，總資產(chǎn)、凈資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，凈利潤達(dá)人民幣267.5億元，逆勢同比增長18.5%，整體盈利能力保持穩(wěn)定。平安產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)收入突破人民幣900億元，綜合

成本率保持良好水平，這在一定程度上得益于平安的金融服務(wù)創(chuàng)新。中國平安在保險(xiǎn)服務(wù)的探索創(chuàng)新上已取得的顯著成效告訴我們，各保險(xiǎn)企業(yè)只有在保險(xiǎn)營銷過程中真正樹立起服務(wù)意識，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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第五篇：我國財(cái)政金融支農(nóng)現(xiàn)狀問題及對策

我國財(cái)政金融支農(nóng)現(xiàn)狀、問題及對策

發(fā)布時(shí)間：2011年11月09日 09:39 來源：人民論壇學(xué)術(shù)前沿（總第340期）作者：萬道琴

【摘要】我國目前財(cái)政支農(nóng)規(guī)模不斷增大，增長逐年提高，營造出了有利于更多資金投向“三農(nóng)”的金融環(huán)境。但目前財(cái)政支農(nóng)的力度不夠，支農(nóng)結(jié)構(gòu)不合理;農(nóng)村金融主體較少，金融資源外流，服務(wù)資金短缺。要健全農(nóng)村公共財(cái)政體系，把財(cái)政和金融資源結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)兩者的良性互動(dòng)，提高融資效率，并建立信貸擔(dān)?；?。

【關(guān)鍵詞】財(cái)政支農(nóng) 金融支農(nóng) 農(nóng)村公共財(cái)政體系 資源整合 信貸擔(dān)?；?/p>

中共中央在1982～1986年連續(xù)五年發(fā)布以農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民為主題的中央一號文件，對農(nóng)村改革和農(nóng)業(yè)發(fā)展作出具體部署。2004～2009年又連續(xù)六年發(fā)布以“三農(nóng)”為主題的中央一號文件，強(qiáng)調(diào)了“三農(nóng)”問題在中國的社會主義現(xiàn)代化時(shí)期“重中之重”的地位。特別是2010年1月31日文件《中共中央國務(wù)院關(guān)于加大統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展力度進(jìn)一步夯實(shí)農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展基礎(chǔ)的若干意見》在保持政策連續(xù)性、穩(wěn)定性的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步完善、強(qiáng)化近年來“三農(nóng)”工作的好政策，提出了對農(nóng)業(yè)加強(qiáng)財(cái)政金融補(bǔ)貼等一系列新的重大原則和措施。這些措施的出臺表明了中央加強(qiáng)對農(nóng)業(yè)財(cái)政金融支持的決心，也在一定程度上反映了我國財(cái)政金融對農(nóng)業(yè)支持的現(xiàn)狀。

財(cái)政金融支農(nóng)現(xiàn)狀

財(cái)政支農(nóng)現(xiàn)狀。

一、財(cái)政支農(nóng)規(guī)模較大，增長逐年提高。近幾年來，我國中央財(cái)政對“三農(nóng)”問題的關(guān)注度以及財(cái)政支持是以往的數(shù)倍，財(cái)政支出漲幅一直大于20%。其中在2008年更是一度達(dá)到了37.9%的高額度，總支出達(dá)到了5955.5億元，包括了糧食直補(bǔ)、農(nóng)資綜合補(bǔ)貼、良種補(bǔ)貼和農(nóng)機(jī)具購置補(bǔ)貼這幾項(xiàng)，增幅達(dá)到了107.7%。

二、財(cái)政支農(nóng)增加了直接補(bǔ)貼的額度。為進(jìn)一步穩(wěn)定糧食生產(chǎn)、促進(jìn)農(nóng)民增收，加大對種糧農(nóng)民的直接補(bǔ)貼力度，中央財(cái)政今年下?lián)芗Z食直補(bǔ)和農(nóng)資綜合補(bǔ)貼資金986億元，比上年增長14%。其中，農(nóng)資綜合補(bǔ)貼835億元、糧食直補(bǔ)資金151億元。這些直接補(bǔ)貼的措施可以減少不法分子或地方政府截留挪用補(bǔ)貼資金，農(nóng)民可以放心、安全使用政府提供的各種農(nóng)資，避免盲目亂用、濫用，還可以進(jìn)一步融洽政府與農(nóng)民的關(guān)系，強(qiáng)化政府為農(nóng)服務(wù)的意識，打造服務(wù)型政府。

三、重點(diǎn)投向農(nóng)村社會領(lǐng)域。前幾年，我國財(cái)政主要把農(nóng)業(yè)作為支農(nóng)的重點(diǎn)領(lǐng)域，而對農(nóng)村社會領(lǐng)域的關(guān)注不夠，這導(dǎo)致我國對農(nóng)村社會事業(yè)的欠賬較多。近年來我國財(cái)政支農(nóng)資金重點(diǎn)投向農(nóng)村社會領(lǐng)域，重點(diǎn)提升農(nóng)村公共服務(wù)水平，促進(jìn)了農(nóng)村社會的和諧穩(wěn)定。在財(cái)政支農(nóng)資金總量逐年增加的基礎(chǔ)上，資金結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，資金投入的針對性得到提高。近年來，我國公共財(cái)政重視改善民生，逐步將農(nóng)村社會事業(yè)發(fā)展納入保障范圍。2008年，財(cái)政預(yù)算安排農(nóng)村社會事業(yè)發(fā)展資金1245.2億元，比2007年增長96.5%。

金融支農(nóng)現(xiàn)狀。為適應(yīng)“三農(nóng)”發(fā)展的實(shí)際形勢和對金融服務(wù)的有效需求，各地金融機(jī)構(gòu)認(rèn)真貫徹落實(shí)中央政策精神，充分發(fā)揮對金融資源的配置功能，不斷增加支農(nóng)信貸投放，提高支農(nóng)服務(wù)效率和水平，為夯實(shí)“三農(nóng)”發(fā)展基礎(chǔ)、擴(kuò)大內(nèi)需增長空間提供了強(qiáng)大助力。

一、搭建政策平臺，營造有利于更多資金投向“三農(nóng)”的良好環(huán)境。中央人民銀行堅(jiān)持有利于“三農(nóng)”發(fā)展、有利于強(qiáng)農(nóng)惠農(nóng)的政策取向，有效運(yùn)用支農(nóng)再貸款、再貼現(xiàn)、存款準(zhǔn)備金率等貨幣政策工具，充分發(fā)揮信貸政策支持社會主義新農(nóng)村建設(shè)的作用，進(jìn)一步深化農(nóng)村信用社改革，為引導(dǎo)更多資金投向“三農(nóng)”創(chuàng)造了良好條件。在各方面的共同努力下，2009年銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)涉農(nóng)貸款大幅增長，年末余額達(dá)到9.1萬億元，較年初增長34.8%。

二、推動(dòng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)，滿足“三農(nóng)”發(fā)展對金融產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際需求。金融機(jī)構(gòu)根據(jù)“三農(nóng)”發(fā)展的實(shí)際需求，開展了方式靈活、手段多樣的支農(nóng)金融創(chuàng)新業(yè)務(wù)。中央人民銀行和銀監(jiān)會聯(lián)合在中部六省和東北三省部分縣(市)開展的加快推進(jìn)農(nóng)村金融產(chǎn)品和服務(wù)方式創(chuàng)新試點(diǎn)，有力助推了全國范圍內(nèi)農(nóng)村金融產(chǎn)品和服務(wù)方式創(chuàng)新工作的開展。

三、密切關(guān)注民生，改善對農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和社會薄弱環(huán)節(jié)的金融服務(wù)。金融機(jī)構(gòu)將改善民生作為支持“三農(nóng)”發(fā)展的重要內(nèi)容，根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際，積極開展針對農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和社會薄弱環(huán)節(jié)的金融服務(wù)。

四、加強(qiáng)體系建設(shè)，提高不斷改善支農(nóng)金融服務(wù)的保障能力。各地金融機(jī)構(gòu)和相關(guān)部門加強(qiáng)協(xié)作，積極推進(jìn)農(nóng)村金融基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和金融服務(wù)配套體系建設(shè)，為不斷改善支農(nóng)金融服務(wù)提供了有力保障。一是各地通過創(chuàng)建金融生態(tài)示范區(qū)，全方位提升對金融機(jī)構(gòu)信貸資金投放和開展金融服務(wù)的吸引力，促進(jìn)了當(dāng)?shù)刂мr(nóng)金融服務(wù)工作的開展。二是農(nóng)村信用體系建設(shè)取得積極進(jìn)展。截至2009年年末，全國31個(gè)省(區(qū)、市)所轄的2682個(gè)縣中，已有2372個(gè)縣開展了農(nóng)戶信用檔案建設(shè)工作。三是金融服務(wù)不斷向基層鄉(xiāng)鎮(zhèn)延伸。截至2009年年末，全國金融機(jī)構(gòu)空白鄉(xiāng)鎮(zhèn)已由2009年6月末的2945個(gè)減少到2792個(gè)，金融服務(wù)空白鄉(xiāng)鎮(zhèn)由708個(gè)減少到342個(gè)。

財(cái)政金融支農(nóng)存在的問題

財(cái)政支農(nóng)存在的問題。

一、財(cái)政支農(nóng)的力度不夠，投入資金缺乏。改革開放以來，我國財(cái)政對三農(nóng)的投入雖然越來越多，但是投入的增長速度趕不上我國財(cái)政的整體增長速度。這說明我國對財(cái)政支農(nóng)仍然不夠重視，沒有意識到財(cái)政支農(nóng)的重要性。

二、財(cái)政支農(nóng)結(jié)構(gòu)存在不合理的情況。由于農(nóng)業(yè)的收益見效比較慢，體現(xiàn)出的政績也不太高，所以在財(cái)政支農(nóng)資金中只有少部分被投入到有長遠(yuǎn)意義、見效慢的農(nóng)業(yè)項(xiàng)目中來，而大部分的資金都被投入到見效快、收益高的農(nóng)業(yè)項(xiàng)目中來。這種情況導(dǎo)致農(nóng)業(yè)項(xiàng)目發(fā)展不平衡，反過來又嚴(yán)重阻撓了整個(gè)農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

三、財(cái)政支農(nóng)方式不合理，政策工具缺乏靈活性。財(cái)政支農(nóng)方式不合理突出表現(xiàn)在農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼過多地用于流通環(huán)節(jié)。1996～2000年，每年用于糧、棉、油、糖流通的補(bǔ)貼在300～800億元，占農(nóng)業(yè)支持總量的30%左右，占國家政策性補(bǔ)貼支出的70%左右，年均增幅為27.16%。然而，如此巨額的補(bǔ)貼主要都是補(bǔ)在流通環(huán)節(jié)，補(bǔ)在價(jià)格上。

金融支農(nóng)存在的問題。

一、農(nóng)村金融主體較少，服務(wù)性較差。大的、有實(shí)力的金融機(jī)構(gòu)往往選擇那些風(fēng)險(xiǎn)性小的、收益高的項(xiàng)目，而對農(nóng)村的這種收益低、風(fēng)險(xiǎn)大的項(xiàng)目不感興趣，因此都紛紛撤出農(nóng)村金融領(lǐng)域。依然扎根農(nóng)村的金融機(jī)構(gòu)由于缺乏有效的競爭，并沒有創(chuàng)造出適合農(nóng)村需要的金融融資方式，其所提供的金融服務(wù)較差，對支農(nóng)的貢獻(xiàn)較小。

二、農(nóng)村金融資源外流，服務(wù)資金短缺。當(dāng)前農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整以及新農(nóng)村建設(shè)正在不斷發(fā)展完善中，各項(xiàng)資金需求也逐漸顯示出了剛性增長態(tài)勢，與這相適應(yīng)的金融政策和資金支持卻呈現(xiàn)出了空缺的狀況，而且農(nóng)村金融資金供給發(fā)展機(jī)制也呈現(xiàn)出與預(yù)期相反的發(fā)展趨勢，即對貸款的支持力度有限，部分地區(qū)貸款增幅幾乎為零甚至一度顯示為負(fù)增長，而存款數(shù)額卻有逐年上漲的趨勢;另外，由于大量資金并沒有應(yīng)用到農(nóng)村市場的發(fā)展當(dāng)中，農(nóng)村資金出現(xiàn)了供求失衡的狀態(tài)，這就限制了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的積極發(fā)展。

三、信貸管理機(jī)制不暢，農(nóng)村金融供給不足。由于當(dāng)前農(nóng)村信貸管理機(jī)制的限制，農(nóng)戶小額信用貸款以及聯(lián)保貸款的情況也不容樂觀，本來很多曾經(jīng)籌劃上馬的業(yè)務(wù)也呈現(xiàn)出了萎縮甚至停滯的狀態(tài)，究其根本還是在于農(nóng)村資金供需矛盾這一根源問題。

四、農(nóng)村保險(xiǎn)業(yè)務(wù)萎縮，影響金融支農(nóng)力度。在我國，農(nóng)業(yè)一直是高投入、低收益、高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，因此農(nóng)村的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展較慢。一方面，保險(xiǎn)公司鑒于農(nóng)業(yè)的特點(diǎn)往往開出比較苛刻的條件，使農(nóng)民自身并沒有進(jìn)行較大投保的勇氣。另一方面，農(nóng)村的整體狀況較差，農(nóng)民自身也確實(shí)拿不出擔(dān)保還款的財(cái)產(chǎn)物品。這兩種因素使得農(nóng)村的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展較慢，影響了金融支農(nóng)的力度。

解決途徑

健全農(nóng)村公共財(cái)政體系。一是通過農(nóng)村公共財(cái)政直接投資以改善農(nóng)村的投資環(huán)境、提高農(nóng)村的技術(shù)水平和對一些經(jīng)濟(jì)行為給予補(bǔ)助。二是逐步完善農(nóng)村社會保障體系。農(nóng)村社會保障體系不僅包括居民生活補(bǔ)助和救助、基礎(chǔ)的生產(chǎn)生活設(shè)施和文化教育支出，還包括對農(nóng)戶個(gè)體生產(chǎn)及合作組織的補(bǔ)助。

把財(cái)政和金融資源結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)兩者的良性互動(dòng)，提高融資效率。財(cái)政和金融兩者相互補(bǔ)充、支持、促進(jìn)，形成合力，就可以產(chǎn)生明顯的放大作用，極大推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展。目前通過財(cái)政直撥或其他渠道下?lián)艿闹мr(nóng)資金千頭萬緒，要通過市場建設(shè)和融資推動(dòng)的方法加以整合，改變長期以來支農(nóng)資金使用分散、效率低下的局面，確保資金安全運(yùn)行。資金一旦整合，就能發(fā)揮集合效應(yīng)，提高支農(nóng)效果，產(chǎn)生“一個(gè)平臺、一個(gè)信用、一個(gè)賬戶”多種功能的貸款模式。

建立信貸擔(dān)?；稹？梢杂傻胤秸疇款^拿出一部分資金成立一個(gè)信貸擔(dān)?；?，剩下的部分由當(dāng)?shù)仄髽I(yè)共同出資募集，形成一個(gè)以工補(bǔ)農(nóng)的良性機(jī)制。這樣就可以有效解決農(nóng)民貸款時(shí)缺少擔(dān)保人這個(gè)老大難問題。

整合商業(yè)性金融承擔(dān)的政策性職能，將之全部移交至政策性銀行。除了繼續(xù)加大財(cái)政支持的力度以外，還要繼續(xù)加強(qiáng)政策性金融支農(nóng)的發(fā)展與完善，如調(diào)整農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行的業(yè)務(wù)范圍，使其逐步發(fā)展為政策性銀行;研究制定諸如農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)貸款、糧食生產(chǎn)專項(xiàng)貸款、農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)貸款和扶貧貸款等各項(xiàng)惠農(nóng)支農(nóng)的業(yè)務(wù);中央財(cái)政也應(yīng)該加大對這類銀行以及這部分業(yè)務(wù)的財(cái)政補(bǔ)償與支持。

(作者單位：江西財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院)