第一篇：“萬豪家居建材超市”首期營銷策劃方案

“萬豪家居建材超市”首期營銷策劃方案

第一章 企業(yè)策劃 一：關(guān)于萬豪

1.1萍鄉(xiāng)市家居建材行業(yè)基本分析

目前，家居建材行業(yè)基本包括以下產(chǎn)品： 家具、涂料油漆、吸音材料、燈飾及附件、工藝裝飾品、陶瓷潔具、保溫材料、玻璃及制品、木材及木制品、金屬、廚房衛(wèi)浴、化工材料、門窗及配件、黏合劑、防火材料，綠化苗木、水泥及制品，五金及金屬制品、紡織品、水暖材料、幕墻及配件、石材及配件、施工機(jī)械及工具、塑料、橡膠及制品、智能安防、磚瓦沙石土、鋁型材、鋁板、鋁塑復(fù)合板、電線、電纜及配件、防腐防水材料、PVC-U、管材、管件、鋁塑件等。以上產(chǎn)品經(jīng)過二十余年的發(fā)展，國內(nèi)行業(yè)市場已經(jīng)初具規(guī)模，發(fā)展水平也已經(jīng)躍居各行業(yè)發(fā)展的前列。

中國建材裝飾行業(yè)在WTO以后的發(fā)展趨勢：

我國現(xiàn)代建筑裝飾行業(yè)從改革開放一起步即自發(fā)地進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)，是我國市場化最早、程度最高的產(chǎn)業(yè)之一；我國建筑裝飾市場從改革開放一出現(xiàn)需求即主動向外商開放，早已國際化早于國產(chǎn)化，是全球建筑裝飾市場的重要組成部分。我國建筑裝飾行業(yè)已具有二十多年的市場國際化和國產(chǎn)化的經(jīng)驗(yàn)。

就我國建筑裝飾行業(yè)的設(shè)計、施工、材料、管理四個方面所受WTO相對影響而言，由重至輕依次為管理、材料、設(shè)計、施工。裝飾行業(yè)管理，主要是按GATS國際慣例立法，集中在市場準(zhǔn)入條件的改善上，其中政府轉(zhuǎn)移職能使社團(tuán)成為行業(yè)管理主體是關(guān)鍵；裝飾材料，三星級以上水準(zhǔn)的中高檔飾材現(xiàn)仍主要依靠進(jìn)口；裝飾設(shè)計，普遍缺乏創(chuàng)意，尚處幼稚階段，特別在高檔、合資工程中，歐美設(shè)計公司占主導(dǎo)，我國裝飾設(shè)計很難涉足；裝飾施工因我國的低成本，仍能占據(jù)大部市場份額。從我國建筑裝飾行業(yè)發(fā)展的軌跡來看，旅游業(yè)的發(fā)展是我國建筑裝飾行業(yè)興起并形成的直接報動力；家庭裝飾的發(fā)展是我國建筑裝飾行業(yè)壯大并可持續(xù)發(fā)展的源泉。

以20世紀(jì)來看。我國旅游業(yè)持續(xù)增長10％，1997年以來遇到了前所未有的壓力，1999年減緩，越居世界第六位。國家旅游局決定2000年將進(jìn)一步積極培育、發(fā)展這一新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。作為旅游業(yè)基礎(chǔ)的飯店業(yè)，我國現(xiàn)有各類各檔的飯店旅館30多萬家，其中，有固定資產(chǎn)原值2100億元的涉外飯店5782家，客房75萬多家，其中星級飯店3248家，包括五星級64家、四星級176家、三星級1085家、二星級1610家、一星級313家，出于對旅游者競爭需求，2000年將有10％，600家左右的涉外飯店將進(jìn)行裝飾改造，若每家平均投資1000萬元，全國將達(dá)到60億元。但是由于國家規(guī)定從1999年起今后三年內(nèi)嚴(yán)格限制批準(zhǔn)新建一般性的旅游飯店項目，因此飯店裝飾將主要集中在原有飯店的改造方面。

因?yàn)槲覈擎?zhèn)居民家庭裝飾消費(fèi)模式正由生活質(zhì)量型替代溫飽型，所以家庭裝飾仍將持續(xù)火熱。若以新建城鎮(zhèn)住宅98％的家庭裝飾率、50平方米一戶、戶均裝飾消費(fèi)2.6萬元計，全國約有2.7億平方米、540萬戶、1400億元、每平方米裝飾消費(fèi)520元的城鎮(zhèn)住宅家庭裝飾，雖比1999年下降10個個百分點(diǎn)，但年增長仍可達(dá)到18％。

2003年，我國建筑裝飾行業(yè)的增長點(diǎn)，在投資領(lǐng)域，主要是旅游飯店、機(jī)關(guān)辦公樓、寫字樓和盈利的服務(wù)行業(yè)的公共建筑的改造及部分新建裝飾。其中，改造裝飾工程量將明顯大于新建裝飾工程量；在消費(fèi)領(lǐng)域，家庭裝飾將繼續(xù)快速增長。其中，原有的裝飾戶的改造裝飾工程量將有明顯增加。隨著房地產(chǎn)二級市場的開放，家庭裝飾將不再單純是消費(fèi)行為，將出現(xiàn)投資行為。新興服務(wù)行業(yè)的投資和西部大開發(fā)將是裝飾行業(yè)新的增長點(diǎn)。萍鄉(xiāng)市建材銷售行業(yè)發(fā)展趨勢：

萍鄉(xiāng)市建材行業(yè)發(fā)展到今天，已經(jīng)步入成熟發(fā)展階段。在管理、設(shè)計、營銷、施工方面，都已經(jīng)有了比較明確的分工，縱觀萍鄉(xiāng)家居建材行業(yè)的發(fā)展形勢，呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

第一，分工走向明晰化，向?qū)I(yè)化、資源集中化、科技環(huán)保方向發(fā)展。在設(shè)計方面，目前的大智、點(diǎn)睛裝飾等都在設(shè)計方面初具水平，亦以開始帶動萍鄉(xiāng)家裝設(shè)計行業(yè)的發(fā)展。雖然目前，設(shè)計企業(yè)也從事施工，隨著企業(yè)關(guān)于家裝市場的立法工作展開，在未來的家裝市場中，設(shè)計、施工可能會明顯分開，而且走到象現(xiàn)在房地產(chǎn)行業(yè)以開發(fā)、設(shè)計、策劃、施工、銷售代理、廣告代理等明確分工，靠單位資質(zhì)按資質(zhì)規(guī)模營業(yè)的時期。

第二，房地產(chǎn)市場帶動建筑家裝行業(yè)市場的發(fā)展。隨著政府老城區(qū)改造，新城區(qū)拓展工作的展開，市民房產(chǎn)銷售需求隨著市場的逐漸升溫表現(xiàn)的更為明顯。近年萍鄉(xiāng)成功的建材經(jīng)銷商幾乎都是在地產(chǎn)市場中積累起原始資本的。萍鄉(xiāng)房地產(chǎn)市場仍有一段穩(wěn)步上升的時期，在這個時期內(nèi)，建材經(jīng)銷、家裝設(shè)計、家裝施工仍有巨大的上升空間。

第三，家裝建材經(jīng)銷往終端化發(fā)展。這里的所謂終端化，是指建材經(jīng)銷將走向終端的店鋪發(fā)展，一是品牌連鎖，二是大規(guī)模的銷售廣場。藝婉建材的連鎖店形式雖然在終端企業(yè)形象推廣這一塊沒做好，但對于企業(yè)發(fā)展卻是功不可沒的。

第四，重品牌、重質(zhì)量、重售后服務(wù)、重全套解決方案。現(xiàn)在的經(jīng)銷商為什么需要一個強(qiáng)有力的品牌，便是因?yàn)橹挥衅放撇拍苁瓜M(fèi)者放心消費(fèi)。消費(fèi)者看重品牌質(zhì)量，只有良好的質(zhì)量加上完善的售后服務(wù)，和一個能給客戶提供一套完整的家居裝修解決方案的家居顧問，才能使消費(fèi)者成功在店內(nèi)消費(fèi)。

1.2 萬豪基本情況解析

萬豪地處金三角。根據(jù)政府“東拓西控，北進(jìn)南延”的城市規(guī)劃總體思路，金三角將處在未來萍鄉(xiāng)市繼八一街、北橋、之后的商業(yè)核心地帶，也將成為新的居住區(qū)。萬豪未來將占據(jù)未來的第二建材消費(fèi)中心，在這點(diǎn)上，萬豪具備未來市場增長的潛力。萬豪作為萍鄉(xiāng)首個營業(yè)面積最大的單店家居建材超市，無疑在單店規(guī)模上要超過藝婉，但在藝婉建材目前連鎖經(jīng)營、品牌代理、大客戶營銷已經(jīng)具備相當(dāng)規(guī)模，資金實(shí)力也比較強(qiáng)大的前提下，萬豪開張及首期營銷思路應(yīng)該是避實(shí)就虛，況且安源建材市場內(nèi)還有這么多家經(jīng)銷商。萬豪更應(yīng)該確立清晰的營銷思路，從包括銷售現(xiàn)場的布置、品牌代理銷售的引進(jìn)、品牌搭配、產(chǎn)品促銷、萬豪品牌促銷傳播、萬豪企業(yè)文化、萬豪服務(wù)至上、信譽(yù)至上的發(fā)展理念的每一個細(xì)節(jié)上超越競爭對手，通過一整套的營銷戰(zhàn)略提升企業(yè)的核心競爭力，吸引更旺的人氣，創(chuàng)造更大的品牌效應(yīng)，最后達(dá)到成為行業(yè)英雄的發(fā)展目標(biāo)。

1.3 萬豪品牌發(fā)展?fàn)顩r及建議 萬豪品牌SWOT分析 S trength 優(yōu)勢：

1：萍鄉(xiāng)首個單店營業(yè)面積最大的家居建材超市 2：萬豪有一批深具行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的中高層領(lǐng)導(dǎo) 3：企業(yè)高層對企業(yè)策劃比較重視

4：引起一批質(zhì)地優(yōu)良、品牌信譽(yù)良好的國內(nèi)國際家居建材品牌 5：區(qū)域市場內(nèi)人文環(huán)境良好 Threat 劣勢

1：地處金三角，目前商圈尚不是很成熟，居住環(huán)境也還在形成中

2：針對客戶群集中于市內(nèi)，路程較遠(yuǎn)，工交線路不多，交通不具備優(yōu)勢 3：競爭對手已經(jīng)比較成熟，走連鎖化道路的品牌影響面較廣，競爭壓力大 4：品牌歷史不久，影響不深遠(yuǎn)，需要投入更多經(jīng)歷鍛造企業(yè)品牌 5：企業(yè)戰(zhàn)略策劃專業(yè)人才欠缺 Prrortunity 機(jī)會

1：未來城市的第二核心地帶，極具發(fā)展?jié)摿?/p>

2：首個建材大賣場，如果USP塑造得好，對客戶能形成一定的吸引力

3：萍鄉(xiāng)房地產(chǎn)發(fā)展仍有不小的市場空間，作為房地產(chǎn)配套性產(chǎn)業(yè)，家居建材將與房地產(chǎn)一起成為消費(fèi)熱點(diǎn)

4：街區(qū)發(fā)展在萍鄉(xiāng)城市建設(shè)中尚有規(guī)劃，給萬豪的大客戶營銷帶來機(jī)會。

5：行業(yè)內(nèi)與設(shè)計單位、施工單位的緊密合作有機(jī)會、聯(lián)系其他品牌店結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟有機(jī)會

Wekness 威脅

1：競爭對手憑借連鎖經(jīng)營店為平臺，擴(kuò)充單店面積、對企業(yè)店面形象進(jìn)行完整的CIS導(dǎo)入的話，會在市場上形成一定的殺傷力

2：目前國家關(guān)于建材行業(yè)立法逐步走向完善，未來的經(jīng)營將被更多限制

3：市場變幻莫測，隨著區(qū)域市場的發(fā)展成熟，必定會引起內(nèi)外資本的關(guān)注，與其比，萬豪在很多方面都還顯出明顯不足。

4P策略建議 Product 產(chǎn)品

1：作為萍鄉(xiāng)首個建材大賣場，在產(chǎn)品選擇組合上一定要切合市場需求及企業(yè)營銷戰(zhàn)略。大抵來說，經(jīng)銷商經(jīng)銷的是兩類產(chǎn)品，一種是不是很賺錢但很好銷的產(chǎn)品。二種是不好銷但利潤空間可觀的產(chǎn)品。

2：產(chǎn)品選擇上分清主次，在首期一類型產(chǎn)品可同時引進(jìn)兩個競品（視具體情況選擇），這樣做的目的有利于在產(chǎn)品間形成一定的競爭，有利于最后確定優(yōu)良的產(chǎn)品品種。3：產(chǎn)品展示要在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上力求新潁，為客戶營造一個良好的購物環(huán)境。

4：針對大客戶提供產(chǎn)品。在產(chǎn)品選擇上要分析房地產(chǎn)項目常用的建筑材料，并在營銷策略上提供一攬子解決方案。Promotion 促銷

1：通過開業(yè)慶典制定一個綜合性的立體傳播方案，以開業(yè)慶典為契機(jī)開始“萬豪“品牌的打造歷程。

2：制定中長期的促銷策略。具體到企業(yè)形象廣告的投放，各產(chǎn)品的廣告投放，現(xiàn)場促銷的開展，社會活動的參與，企業(yè)公關(guān)活動的安排等。

3：開展大客戶服務(wù)。針對房地產(chǎn)項目形成完善的競標(biāo)準(zhǔn)備體系。

4：采取靈活多樣的店內(nèi)促銷辦法。適時開展主題不同的促銷活動。達(dá)到小促銷天天有，大型促銷項目不定期舉行的效果。

5：通過參與公益性、半公益性的社會活動提升企業(yè)形象，以行業(yè)龍頭企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)去做任何事情。

Pricing 定價

1：切合各產(chǎn)品進(jìn)行定價。推出不同檔次的產(chǎn)品，價格拉開一定距離。

2：推出客戶關(guān)系管理活動。為客戶建立檔案并定期回訪。售后服務(wù)一定要作好。3：配合定價推出貴賓卡VIP服務(wù) Place 渠道 1：店鋪銷售 2：設(shè)計單位 3：施工單位

4：企事業(yè)單位營銷 5：房地產(chǎn)公司營銷 6：項目營銷

1.4 萬豪企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略建議 1：企業(yè)核心競爭力建議

核心競爭力是指企業(yè)在發(fā)展過程中所形成的企業(yè)所有競爭力中最為重要的部分，也就是企業(yè)文化層面。萬豪作為萍鄉(xiāng)家居建材行業(yè)新秀，后來者居上的態(tài)勢不但要借助本次開張慶典中體現(xiàn)出來，更要一直保持下去，作為萬豪企業(yè)在建材或者其他行業(yè)擴(kuò)張的無窮動力資源。關(guān)于核心競爭力建議如下：

㈠ 加強(qiáng)建材行業(yè)專業(yè)知識的培訓(xùn)。這里將涉及幾個方面：一是企業(yè)基層導(dǎo)購員專業(yè)知識（包括業(yè)務(wù)知識與家居建材知識）的培訓(xùn)；二是中層管理人員在管理知識與專業(yè)知識上的進(jìn)步，三是高層企業(yè)管理人員在品牌運(yùn)作、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)擴(kuò)張融資等方面的知識深化。

㈡ 企業(yè)策劃、品牌策劃、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的正軌化運(yùn)作。學(xué)習(xí)建材行業(yè)經(jīng)銷行業(yè)成功者經(jīng)驗(yàn)的過程中，我們可以發(fā)現(xiàn)他們一樣符合企業(yè)三步走定律：成長-成熟-無限擴(kuò)張。成長期的管理允許是粗放中的細(xì)化，但在成熟期中，企業(yè)策劃、品牌策劃一定要有自己的規(guī)劃，否則便很容易陷入不少上市企業(yè)在頭年贏利，二年持平，三年虧本的境地。實(shí)際上，我們不缺乏可以締造成功的行業(yè)機(jī)會，卻缺乏能將行業(yè)機(jī)會坐深做透的企業(yè)家，在企業(yè)家不具備企業(yè)策劃、品牌策劃經(jīng)驗(yàn)的前提下，引進(jìn)專業(yè)人才，與專業(yè)策劃公司建立戰(zhàn)略協(xié)作伙伴關(guān)系是最佳選擇。㈢ 優(yōu)化產(chǎn)品組合，適應(yīng)未來行業(yè)發(fā)展規(guī)律。未來的家居建材行業(yè)會走向智能化、科技化、環(huán)?；?、人性化，而在目前，卻仍然只能以傳統(tǒng)型產(chǎn)業(yè)支持利潤來源與企業(yè)擴(kuò)張前的原始資本積累，而任何戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型實(shí)際上都是蘊(yùn)藏風(fēng)險的。企業(yè)如何為將來市場走勢墊定基礎(chǔ)，這是一個長期而艱巨的課題！??

2：關(guān)于品牌復(fù)制擴(kuò)張建議 ㈠ 萬豪品牌擴(kuò)張前提 ☆ 原始資本積累豐富

☆ 上游生產(chǎn)廠家關(guān)系穩(wěn)定，且具備長期發(fā)展基礎(chǔ)

☆ 企劃經(jīng)驗(yàn)達(dá)到一定水平，或者有穩(wěn)定的策劃單位合作 ☆ 區(qū)域內(nèi)人文環(huán)境良好，萬豪品牌形成40%以上的知名度 ☆ 有品牌擴(kuò)張的區(qū)域空間

㈡ 萬豪品牌擴(kuò)張規(guī)模建議及擴(kuò)張區(qū)域走勢建議

☆ 品牌擴(kuò)張店集中于一個20萬人口以下城市擴(kuò)張一個單店1000平米以下，擴(kuò)張總營業(yè)面積不超過3000平米以下的總體規(guī)模控制思路

☆ 擴(kuò)張辦法選擇：連鎖開店、連鎖加盟、橫向聯(lián)盟、縱向收購、品牌加盟等

☆ 擴(kuò)張程序：建立加盟（擴(kuò)張）執(zhí)行手冊---區(qū)域市場考察---審核加盟（擴(kuò)張）資格---建立（加盟）擴(kuò)張關(guān)系---企業(yè)CIS（形象識別系統(tǒng)）的復(fù)制---代理產(chǎn)品的選擇---開店---企業(yè)文化復(fù)制融合---企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃執(zhí)行

☆ 區(qū)域市場擴(kuò)張走勢：市轄縣（區(qū)）三年擴(kuò)張期---外市（五年擴(kuò)張期）---外?。ㄎ迥陻U(kuò)張期）

1.5 萬豪市場定位建議 市場定位原則：

契合董事會一致決議之企業(yè)發(fā)展章程，在建材以及相關(guān)行業(yè)內(nèi)穩(wěn)步發(fā)展，為董事會創(chuàng)造利潤，為社會創(chuàng)造更多財富，獲取“萬豪”品牌發(fā)展后的戰(zhàn)略意義。市場定位建議：

1：一年內(nèi)萍鄉(xiāng)市單店最大的家居建材營銷企業(yè)，將形成區(qū)域品牌總代，家居建材行業(yè)連鎖、家居建材行業(yè)文化傳播、建材行業(yè)聯(lián)盟、地產(chǎn)項目建材提供企業(yè)于一身的綜合性營銷企業(yè)。2：繼續(xù)保持自身的綜合優(yōu)勢，確保三年內(nèi)完成區(qū)域市場的品牌連鎖經(jīng)營，并在三年內(nèi)超越現(xiàn)有競爭對手總營業(yè)面積覆蓋市轄范圍、走外圍拓展之路。

3：完成原始資本積累階段后，在固有行業(yè)體系成熟的前提下，走本行業(yè)的多元化發(fā)展道路。

二：萬豪VI（視覺識別系統(tǒng)）策劃

Visual Identity 也就是視覺識別系統(tǒng)，是CIS（Corporate Identity System）企業(yè)形象識別系統(tǒng)中的一部分，自從中國“太陽神”企業(yè)第一家從國外導(dǎo)入CIS以來，它已經(jīng)成為國內(nèi)企業(yè)在企業(yè)形象解決方案中最完善最先進(jìn)的形象識別系統(tǒng)。VI包括形象識別中的核心要素與應(yīng)用要素兩大方面。

核心要素主要包括企業(yè)標(biāo)志，企業(yè)名稱組合，字體、顏色方案等方面；應(yīng)用要素主要包括以核心要素擴(kuò)展開來的應(yīng)用于企業(yè)各個形象展示方面的統(tǒng)一方案。

對于萬豪來說，在企業(yè)發(fā)展與短期內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃中，詳盡的VI策劃將對企業(yè)形象傳播、促銷、品牌概念深化起到舉足輕重的作用。是萬豪“避實(shí)就虛”超越競爭對手在先進(jìn)營銷理念上的創(chuàng)新。

2.1 基本設(shè)計系統(tǒng)策劃 暫略

2.2 應(yīng)用系統(tǒng)策劃 暫略

三：萬豪MI（理念識別系統(tǒng)）策劃 2.1 MI策劃定位 MI策劃定位原則：

1：符合國家及行業(yè)有關(guān)法律規(guī)定 2：符合萬豪企業(yè)文化及主要發(fā)展方向

3：代表新型家居建材企業(yè)精神口號、反映未來行業(yè)市場走向 4：人性化的MI設(shè)計，同時具備激勵、宣傳、創(chuàng)新作用 5：感官沖擊力強(qiáng)，便于萬豪企業(yè)的品牌傳播 2.2 MI策劃建議

MI所包括的詳細(xì)內(nèi)容：

1、企業(yè)使命

2、企業(yè)宗旨

3、企業(yè)精神

4、質(zhì)量方針

5、企業(yè)作風(fēng)

6、經(jīng)營理念

7、管理理念

8、人力資源理念

9、質(zhì)量理念

10、客戶關(guān)系理念

11、有效創(chuàng)新理念

12、理財或成本理念

13、職能工作服務(wù)理念

14、市場理念

15、生存和競爭理念

16、良性變化理念

17、發(fā)展理念

18、資源理念

19、學(xué)習(xí)理念 20、安全與健康理念

21、成功理念

現(xiàn)就目前萬豪前期營銷中需要的部分MI內(nèi)容建議如下：（草案）

企業(yè)使命：萬豪致力于推進(jìn)和發(fā)展中國建材事業(yè)；致力于環(huán)保事業(yè)，致力于為需要我們服務(wù)的人們提供最優(yōu)秀最安全的科技產(chǎn)品！

企業(yè)宗旨：誠信立業(yè)，勤勉持家

企業(yè)精神：提供先人一步、質(zhì)量可靠的家居建材產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)社會、消費(fèi)者、合作伙伴、萬豪企業(yè)的“四贏”，為社會，萬豪人，為合作伙伴創(chuàng)造持續(xù)的價值！

質(zhì)量方針：質(zhì)量是萬豪的立足之本，誠信之源；質(zhì)量是萬豪生長與成功的唯一起點(diǎn)！

品牌形象宣傳口號：

1：前期 放心建材在萬豪 品質(zhì)生活選萬豪 2：中期 萬豪建材 家居名品世家 3：后期 萬豪名品 尊容萬家

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2.3 MI策劃執(zhí)行細(xì)則

本案內(nèi)所做的部分MI策劃將最終修改后應(yīng)用于各電視、報紙、戶外媒體、現(xiàn)場促銷等企業(yè)形象傳播工程內(nèi)，亦將應(yīng)用于本次開業(yè)慶典活動內(nèi)。執(zhí)行細(xì)則如下：

1：MI與VI的緊密結(jié)合使用。

2：MI傳播執(zhí)行中必須保持統(tǒng)一性、所有廣告促銷必須明晰主題 3：MI策劃一旦確定，將不得隨意更換 4：MI是企業(yè)文化中很重要的部分 第二章 開業(yè)慶典項目策劃 四：背景情況

4.1 企業(yè)背景情況解析

房地產(chǎn)市場的銷售旺季一般集中在春秋兩季，家居裝修市場的旺季也大都集中在這段時期內(nèi)。目前正值8月，萬豪企業(yè)開業(yè)后，經(jīng)過兩個月左右的推廣期，正好迎上9月末10月底來臨的家居建材銷售旺季，時間安排比較合理。

而目前萍鄉(xiāng)各大建筑材料供應(yīng)商，也都躍躍欲試，可以遇見到的是，今年秋季裝修材料市場的競爭會比較激烈，而且可能會出現(xiàn)建材經(jīng)銷商打價格占，設(shè)計商爭奪客戶資源的現(xiàn)象。萬豪家居建材超市作為整合后的全新品牌，如果在銷售旺季來臨之前作好企業(yè)推廣及一系列的促銷造勢活動，將是萬豪能否在銷售旺季內(nèi)出現(xiàn)首度旺季“開門紅”的關(guān)鍵。

4.2 開業(yè)慶典策劃思路及原則 本次開業(yè)慶典的策劃思路概要： 1：宣傳造勢。通過開業(yè)慶典向社會大眾傳達(dá)萬豪是萍鄉(xiāng)首家超大規(guī)模的家居建材超市概念，通過媒介組合針對消費(fèi)者，重點(diǎn)客戶等培養(yǎng)對萬豪品牌宣傳口號的認(rèn)知，以順利進(jìn)入銷售旺季。

2：企業(yè)團(tuán)隊凝聚力的首次體現(xiàn)，企業(yè)內(nèi)部文化的首次融合。通過本次慶典項目的共同運(yùn)做，在企業(yè)內(nèi)部員工之間培養(yǎng)并逐漸形成緊密協(xié)作的團(tuán)隊關(guān)系，并使本次慶典活動所營造的喜慶、熱烈的氛圍感染每一位內(nèi)部職員，對企業(yè)逐漸形成歸屬感，對本職工作形成責(zé)任感。3：相互學(xué)習(xí)的過程，團(tuán)隊鍛煉的機(jī)會。在與星龍策劃共同操作本次慶典項目中，萬豪企業(yè)內(nèi)負(fù)責(zé)企劃的工作人員將全面接觸深圳策劃的風(fēng)格與操作流程，對于萬豪企業(yè)來說，是學(xué)習(xí)機(jī)會；對于星龍策劃來說，與萍鄉(xiāng)本土建材銷售企業(yè)的親密接觸，更能形成協(xié)作伙伴關(guān)系，學(xué)習(xí)萬豪企業(yè)對建材行業(yè)及目標(biāo)消費(fèi)群體的理解認(rèn)知，取長補(bǔ)短，集思廣益。

4：廠商結(jié)合。與所代理銷售品牌廠家營銷人員的緊密配合，更有利于今后銷售工作的隨市場靈活變通，有利于上游廠商更直面的接觸消費(fèi)者，接觸競爭對手。也為本次慶典節(jié)約萬豪的直接投入。

本次慶典活動策劃原則：

1：控制資源投入，爭取項目策劃效果的最大化原則。

2：結(jié)合地產(chǎn)項目的開盤經(jīng)驗(yàn)，慶典活動為營銷工作服務(wù)，資源投入以銷售產(chǎn)出為前提。3：項目策劃、執(zhí)行過程的嚴(yán)謹(jǐn)、大氣、美感體現(xiàn)原則。4：凸現(xiàn)家居建材品牌的人性、環(huán)保、科技等其他特征。

5：配合營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃，在與代理品牌廠家進(jìn)行聯(lián)合促銷時有主次，有緩急的安排。6：創(chuàng)新原則。

7：顯形資源收入+隱性資源投入≥總投入原則 8：互動原則

4.3 開業(yè)慶典亮點(diǎn)簡要

亮點(diǎn)一：讓萍城“紅”起來！

街道條幅的紅，派發(fā)紅帽的紅，彩旗的紅，氣球的紅，讓萍城成為萬豪開業(yè)的喜慶之色—紅色所烘托著。

亮點(diǎn)二：讓萍城“動”起來！這里的“動”，有現(xiàn)場促銷活動現(xiàn)場的熱烈互“動”，也有職員內(nèi)部的“動”，有與設(shè)計、施工單位聯(lián)合的“動”，有與市民的良性溝通之“動”，也有萬豪企業(yè)與政府高層，與房地產(chǎn)企業(yè)之“動”！

亮點(diǎn)三：讓萍城“火”起來！

開業(yè)當(dāng)日的大型禮儀慶典、一整套的促銷活動，挑動每個市民的敏感神經(jīng)！不斷制造的新聞熱點(diǎn)，不斷更新的營銷組合策略，讓家居建材行業(yè)火起來！

4.4 項目執(zhí)行小組

項目執(zhí)行小組組長：星龍策劃 鄧立峰 萬豪執(zhí)行經(jīng)理 項目公關(guān)聯(lián)絡(luò)：星龍策劃經(jīng)理秘書 徐波蘭 項目媒介運(yùn)作：星龍策劃媒介專員 鐘慧娟 項目慶典組長：星龍策劃業(yè)務(wù)主任 周江平項目平面設(shè)計：星龍設(shè)計師 蔡昕 項目全程策劃：星龍策劃師 何虎 項目監(jiān)督：萬豪指派人員擔(dān)任

項目效果評估：雙方各指派一人擔(dān)任

五：慶典項目策劃 5.1 慶典內(nèi)容安排

慶典時間：暫定自8月28日到10月18日 5.1.1 慶典內(nèi)容 慶典內(nèi)容: 1:萬豪家居建材超市開業(yè)典禮 2:萬豪家居建材新品發(fā)布會 3:萬豪□□”品質(zhì)家居”座談會

4:萬豪□□”品質(zhì)家居”有獎?wù)魑幕顒?5:萬豪杯”武功山穿越”之極限探險活動 5.1.2 項目策劃方案

萬豪家居建材超市開業(yè)典禮策劃方案 時間:8月28日(具體待定)地點(diǎn):萬豪家居建材超市大門口 ★籌備安排（1）活動規(guī)模

參加人數(shù)200人-300人左右?，F(xiàn)場布置以產(chǎn)生熱烈喜慶的現(xiàn)場氣氛為前提。其中，開業(yè)當(dāng)日將熱烈喜慶的氣氛覆蓋至萍鄉(xiāng)各個主要街道。（2）現(xiàn)場功能分區(qū) 停車場 貴賓休息 門主舞臺

門 引領(lǐng)臺

引領(lǐng)臺：設(shè)禮儀小姐六名，分別配帶“萬豪家居 品質(zhì)生活“字樣綬帶，1.68米高以上；保安六名，分別站在路口指揮交通，舞臺下負(fù)責(zé)安全保衛(wèi)。主舞臺：5米×10米

貴賓休息室：設(shè)辦公室，內(nèi)以煙茶、酒水、生果招待 停車場：設(shè)超市后面，及超市道路前面（3）交通食宿安排

主辦單位負(fù)責(zé)邀請嘉賓及車輛安排工作，宴請場所，及招待所需的必備品。承辦單位負(fù)責(zé)典禮所需的準(zhǔn)備項目。（4）活動物資籌辦

橫幅、豎條幅，大型舞臺、舞臺背景、掛旗，彩旗，花籃，邀請柬，音響、電源設(shè)備，宣傳品等。

（5）嘉賓邀請范圍

主管單位領(lǐng)導(dǎo)、同業(yè)伙伴、新聞媒體單位、老客戶、房地產(chǎn)企業(yè)、相關(guān)行業(yè)協(xié)會（6）執(zhí)行安排

★前期準(zhǔn)備階段

① 8月12日之前，萬豪建材就此次慶典項目與星龍策劃達(dá)成協(xié)議 ② 8月13日雙方成立項目執(zhí)行小組，并召開會議安排工作 ★項目執(zhí)行階段

① 8月14日，印刷請柬。開始確定擬邀嘉賓。開始印刷宣傳用品：條幅、彩旗、綬帶、噴繪、宣傳品等。

② 8月15日-23日 制作宣傳品，及項目準(zhǔn)備階段，雙方每隔兩天召開項目執(zhí)行小組碰頭會議。審批市內(nèi)條幅懸掛，彩旗插放、廣告投入等。③ 8月17日開始懸掛條幅，投放廣告

④ 8月24日 所有宣傳品印刷制作完成。舞臺及其他必要設(shè)備均預(yù)定妥當(dāng)。再次確認(rèn)嘉賓邀請人數(shù)。

⑤ 8月26日，開始對萬豪超市現(xiàn)場進(jìn)行包裝。8月27日上午組織驗(yàn)收，并開始布置舞臺，音響，貴賓休息室，停車場。⑥ 8月28日，慶典開始。

★現(xiàn)場布置階段工作安排： ① 8月26日，星龍商務(wù)策劃公司開始現(xiàn)場布置工作，26－27日兩天應(yīng)完成所有條幅、彩旗、掛旗、巨幅的布置安裝工作。（萬豪派兩名工作人員配合，確認(rèn)準(zhǔn)確位置）

②8月27日，當(dāng)天完成背景牌、舞臺、主席臺的搭建及貴賓休息室的布置；完成主會場簽到處、指示牌、嘉賓、座椅、音響的擺放布置，并協(xié)同云路地產(chǎn)有關(guān)人員檢查布置完成的物品，晚上8:00前完成充氣龍拱門擺放及高空氣球、鋪地毯等布置工作：晚上10:00完成花籃擺放、胸花制作工作。（萬豪二名工作人員配合，主要提供電源、水源、垃圾清理、位置確定及保安防盜工作）。

③8月27日，晚上12:00前完成小氣球的充氣工作。12:00星龍策劃會同萬豪建材負(fù)責(zé)人對全部環(huán)境布置進(jìn)行全面檢查、驗(yàn)收。至此全部準(zhǔn)備工作完畢（萬豪建材、星龍策劃各留二人查夜值班）。

★活動實(shí)施階段工作安排

①8月28日6:00星龍策劃人員與萬豪建材工作人員到達(dá)現(xiàn)場準(zhǔn)備工作，保安人員開始對現(xiàn)場進(jìn)行安全保衛(wèi)。并再次進(jìn)行清潔打掃。

②8月28日7:30禮儀小姐、威風(fēng)鑼鼓、獅隊全部到場準(zhǔn)備完畢。③8月28日7:50主持人、表演人員、攝影師、音響師、準(zhǔn)備完畢。（萬豪建材配合提供電源、更衣室、儲物室）。④8:00活動正式開始。

威風(fēng)鑼鼓表演匯集人氣，禮儀小姐迎賓、為嘉賓配戴胸花、協(xié)助簽到，（萬豪工作人員配合；主要提供確認(rèn)簽到，發(fā)放禮品）?！飯鼍安贾冒才?/p>

（一）彩旗：

①數(shù)量：500面

②規(guī)格：0.75m×1.5m

③材料綢面

④內(nèi)容：萬豪家居建材超市

⑤布置：從北橋至萬豪家居建材超市門口，整個金三角開發(fā)區(qū)路段

（二）橫幅： ①數(shù)量：200條

②規(guī)格：0.70m×12m 0.70m×10m 0.70m×15m

③材料：綢布

④內(nèi)容待定

⑤布置：市區(qū)：躍進(jìn)路，公園路，金三角（可考慮各縣區(qū)同時懸掛）

（三）豎條幅：

①數(shù)量：50條 ②規(guī)格：0.70m×12m ③材料：綢布

④內(nèi)容待定 ⑤布置：萬豪家居建材超市現(xiàn)場

（四）彩色氣球

①數(shù)量：1888個

②材料：進(jìn)口PVC ③布置：背景牌后，剪彩時放飛，便整個會場顯得隆重祥和，更能增加開業(yè)盛典儀式現(xiàn)場氛圍。（1288個）

派發(fā)：26日、27日在移動大廈門口，心連心、富森超市門口派發(fā)

（五）高空氣球：

①數(shù)量：6個 ②規(guī)格：直徑3米 ③材料：進(jìn)口復(fù)合膜 ④內(nèi)容待定 ⑤布置：現(xiàn)場上空離地21米

（六）充氣拱門：

①數(shù)量：1個

②規(guī)格：跨度16米/座

③材料：PVC ④內(nèi)容：萬豪家居建材廣場歡迎您 ⑤位置：主舞臺前

（七）簽到臺、遮陽傘：

①數(shù)量：簽到臺兩張、遮陽傘六把

②規(guī)格：3m×0.65m 3m×0.75m ③布置：主會場右邊桌子鋪上紅絨布，寫有“簽到處”

（八）花籃：

①數(shù)量：50個 ②規(guī)格：西式三層

③布置于舞臺左右兩側(cè)（帶有忠誠賀詞）

（九）背景牌：

①數(shù)量：1塊 ②規(guī)格：10m×3.6m ③材料：高精度寫真 ④內(nèi)容：形象圖案 ⑤布置于舞臺背景

（十）紅色地毯：

①數(shù)量：100平方米

②布置：現(xiàn)場道路及部分空地

（十一）盆花：

①數(shù)量：15盆

②材料：鮮花 ③形式：租賃 ④ 布置于現(xiàn)場

（十二）其它：

①剪彩球：8個

②簽到本：2本、筆2只

③綢布：8條

④胸花：100支

⑤禮炮6門 ⑦禮賓花10門

⑧工程車1輛★現(xiàn)場氣氛說明

（一）禮儀小姐：

①數(shù)量：6位

②規(guī)格：1.68以上 ③位置：入口處、主席臺兩側(cè)、簽到處

①氣氛烘托效果：禮儀小姐體態(tài)婀娜，微笑著迎接每一位來客，纖纖細(xì)手為到場嘉賓佩帶胸花，協(xié)助簽到，是慶典會場的亮麗風(fēng)景

（二）威風(fēng)鑼鼓： ①數(shù)量：18位

② 威風(fēng)鑼鼓八面威風(fēng)，雄壯的鼓聲每一個鼓點(diǎn)都預(yù)示著萬豪建材在商場一展雄姿的決心和實(shí)力，每一個鼓點(diǎn)都感染到場來賓

（三）南獅：

①數(shù)量：2對

②效果：醒獅采青，為典禮增加無比興致、增添了喜慶氣氛。

（四）音響：

①數(shù)量：1套

②規(guī)格：專業(yè)戶外舞臺音響 效果：來賓到場時播放迎賓曲。禮品建議

（一）貴賓禮品 數(shù)量：15份

內(nèi)容：電動剃須刀（一百元左右）

高級太陽傘（25元左右，印刷萬豪標(biāo)志及字樣）礦泉水一瓶

手提袋一個（建議印刷）

（二）嘉賓禮品 數(shù)量：100份

內(nèi)容：高級太陽傘 礦泉水一瓶 手提袋一個 ★儀式程序 8月28日

（一）7：45開始播放迎賓曲，各項工作開始

（二）8：45 到9：15 威風(fēng)鑼鼓表演 現(xiàn)場氣氛開始熱烈，禮儀小姐開始準(zhǔn)備

（三）9：15到10：00 嘉賓開始簽到，禮儀小姐為來賓佩帶胸花、發(fā)放禮品，表演隊及主持人準(zhǔn)備，（四）10：08 主持人上臺，簡介“萬豪家居建材廣場“，宣讀賀電，介紹到場領(lǐng)導(dǎo)及單位

（五）10：18主持人邀請萬豪家居建材廣場總經(jīng)理致歡迎辭，禮炮鳴響！

（六）10：28主持人邀請行業(yè)及政府部門領(lǐng)導(dǎo)發(fā)表講話

（七）10：35 主持人邀請領(lǐng)導(dǎo)及萬豪總經(jīng)理同時為睡獅點(diǎn)睛，禮炮再次鳴響，嘉賓共享

（八）10：48主持人邀請領(lǐng)導(dǎo)及萬豪總經(jīng)理共同剪彩，放飛氣球，再次鳴放禮炮。威風(fēng)鑼鼓，醒獅歡舞！

（九）11：00主持人邀請文藝表演隊進(jìn)行表演

（十）11：28主持人宣布儀式結(jié)束，介紹當(dāng)天及開業(yè)期內(nèi)的優(yōu)惠活動，并預(yù)告其他的重大活動及時間。

（十一）11：38 活動結(jié)束。安排嘉賓的餐飲，休息。

其他項目策劃

（一）萬豪家居建材新品發(fā)布會 策劃思路：

通過新品發(fā)布會的舉辦，給萬豪代理的優(yōu)秀品牌提供一個展示平臺，并借此活動針對房地產(chǎn)企業(yè)，設(shè)計企業(yè)，裝修施工企業(yè)進(jìn)行聯(lián)誼。促成大客戶對萬豪品牌的認(rèn)同，并達(dá)成成交。吸引媒體眼球，制造新聞熱點(diǎn)。策劃時間：

9月12日（待定）地點(diǎn)選擇：

萬豪家居建材超市內(nèi) 詳細(xì)方案： 待定

媒體宣傳：

使本次開業(yè)慶典所投放的廣告達(dá)到最佳效果，并保持后起之秀的領(lǐng)先氣勢。將萬豪品牌一次次推向發(fā)展高潮。直接投資： 1萬-1萬五千元

策劃執(zhí)行單位：星龍商務(wù)策劃有限公司

（二）萬豪□□”品質(zhì)家居”座談會

為了充分利用新品發(fā)布會所以及前期慶典及綜合性媒體投入的資源，與萍鄉(xiāng)心詡際跛獎冉細(xì)擼酆鮮盜η康募易吧杓頻ノ喚⒄鉸孕緣男骰鋨楣叵?。廉齐U倏蠔饋酢酢逼分始揖印弊富幔嶄翊ξ杓頻ノ幻鄭＝枰蘊(yùn)嶸蠔賴募際跣蝸螅⒔璐送葡蠔啦貳Ｖ饕攵悅嫖脹ǖ南顏摺? 策劃時間：

9月18日-10月18日 地點(diǎn)選擇：

有影響立力小區(qū)內(nèi)。或者酒店會議室 詳細(xì)方案： 待定

項目說明：利用新品發(fā)布會所接觸的資源，聯(lián)合設(shè)計單位及小區(qū)項目開發(fā)的房地產(chǎn)公司，并雙方同時冠名，共同投入，共同宣傳，共同協(xié)助執(zhí)行。項目流程簡介：

邀請協(xié)作單位---邀請目標(biāo)消費(fèi)者或者有經(jīng)驗(yàn)的家裝消費(fèi)者---確定策劃方案---舉辦本活動---進(jìn)行效果評估，并借此活動進(jìn)行立體宣傳 直接投資： 5000-1萬元

策劃執(zhí)行單位：星龍商務(wù)策劃有限公司

（三）萬豪□□”品質(zhì)家居”有獎?wù)魑幕顒?9月18日-10月18日

以“我的家裝”為主題，體現(xiàn)愛家的中心思想，在報紙上發(fā)表征文消息，與消費(fèi)者形成良性互動。

與座談會同時舉辦 投資：1萬元以下

（四）萬豪”武功山穿越”之極限探險活動 活動策劃目的：

1：再次與房地產(chǎn)企業(yè)，政府相關(guān)單位，設(shè)計，施工企業(yè)加深關(guān)系，2：針對企業(yè)內(nèi)部優(yōu)秀職工進(jìn)行野外拓展訓(xùn)練，培養(yǎng)生死與共的團(tuán)隊精神 3：制造新聞熱點(diǎn)，在同行業(yè)內(nèi)做企業(yè)文化發(fā)展的先驅(qū)者 4：樹立和平環(huán)保的企業(yè)形象 活動時間：

10月1日-10月7日 活動安排：

羊獅幕-華云界-武功山金頂穿越活動

活動歷時三到四天，主要活動內(nèi)容為戶外穿越、攀巖，朔溪活動。大約投資： 5000元以內(nèi)

5.3項目執(zhí)行日程安排表

萬豪家居建材超市首期營銷之活動策劃方案 日 期 項目策劃，執(zhí)行安排 備 注

8.12-8.16 慶典項目策劃及最終方案確定 意向溝通、合同簽定 8.16-8.26 慶典項目準(zhǔn)備工作的完成8.27 慶典項目的最終檢查驗(yàn)收

8.28 慶典項目執(zhí)行

8.30 慶典活動的結(jié)帳

9.1-9.4 “萬豪家居建材新品發(fā)布會”項目意向溝通 意向溝通合同簽定 9.4-9.10 項目準(zhǔn)備 邀請嘉賓 9.10-9.12 項目執(zhí)行準(zhǔn)備

9.12 “萬豪家居建材新品發(fā)布會”

9月18-9月22 “萬豪家居建材新品發(fā)布會”項目溝通，方案確定。征文活動 意向溝通合同簽定

9.25 “萬豪家居建材新品發(fā)布會”第一場

10.9 “萬豪家居建材新品發(fā)布會”第二場 征文活動結(jié)果發(fā)布

10.16 “萬豪家居建材新品發(fā)布會”第三場

9.20-9.25 萬豪”武功山穿越”之極限探險活動項目溝通

9.25-9.28 萬豪”武功山穿越”之極限探險活動項目準(zhǔn)備

10.2-10.6 萬豪”武功山穿越”之極限探險活動活動執(zhí)行

10.8.10.10 總結(jié) 財務(wù)清算

六：媒體傳播組合應(yīng)用策略 6.1 媒體應(yīng)用思路

1：有效組合。在眾多媒體之間，尋找最有效，最優(yōu)化的媒體組合進(jìn)行企業(yè)形象，產(chǎn)品品牌，促銷信息的傳播

2：資源共享。因?yàn)榘才帕宋鍌€項目的策劃執(zhí)行，所以在五個項目之間形成資源共享，形成立體的傳播態(tài)勢。獲得廣告效應(yīng)的最大化。3：節(jié)省。達(dá)到廣告價格的相對低廉，以統(tǒng)一的媒體應(yīng)用手法獲取廣告效益的最大。6.2 媒體組合 可應(yīng)用媒體：

電視：萍鄉(xiāng)電視臺一、二套

安源電視臺

電臺：萍鄉(xiāng)人民廣播電臺新聞綜合頻道 萍鄉(xiāng)人民廣播電臺交通文藝頻道 戶外媒體：

各市內(nèi)大型戶外媒體、路牌廣告 橫幅 彩旗

報紙：萍鄉(xiāng)日報 萍鄉(xiāng)廣播電視報 萍礦工人報 安源周刊 其他： 公交車廣告 郵政廣告

公共廣告欄廣告 印刷品派發(fā)廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告 媒體組合：

A型組合：報紙+戶外廣告+電視廣告

B型組合：報紙+電視+戶外廣告+公交車廣告 C型組合：報紙+電臺+電視+戶外廣告+公交廣告 D型組合：電臺廣告+網(wǎng)絡(luò)廣告+報紙廣告

E型組合：戶外媒體+公交廣告+印刷品派發(fā)廣告

6.3 媒體策略

采取一種組合或者多種組合一起利用的辦法。A型組合主要針對面為30-40歲上班一族

B型組合主要針對面為不同年齡階層的上班一族 C型組合主要針對面為各個類別的人群

D型組合主要針對面為年輕人，SOHO一族 E型組合主要針對面為中老年人

6.4 媒體執(zhí)行

項目媒體執(zhí)行辦法

1:萬豪家居建材超市開業(yè)典禮

C型組合為主，結(jié)合A型組合內(nèi)容 具體辦法為：

典禮前夕10天內(nèi)：發(fā)布萍鄉(xiāng)日報，廣播電視報四分之一版三次 發(fā)布安源周刊一次

每隔兩天發(fā)布一次500字以內(nèi)的軟文 公交車廣告一路線、16路線、2路線車頭車身廣告 派發(fā)一次氣球 發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告

前3天起開始懸掛市內(nèi)街道橫幅、彩旗

典禮當(dāng)天：發(fā)布萍鄉(xiāng)日報，廣播電視報半版祝賀廣告一次 網(wǎng)絡(luò)廣告改版 印刷品派發(fā)

電視臺飛字幕廣告開始，連續(xù)發(fā)布五天

建議理由：1：開業(yè)慶典意為熱烈祥和，隆重喜慶的氛圍，這些廣告都是在第一時間內(nèi)形成立體的廣告效應(yīng)，使“萬豪”品牌一次性到達(dá)市民中間。

2：以大氣的廣告媒介組合傳達(dá)本次慶典的消息，在慶典當(dāng)天吸引人氣。3：給同行業(yè)競爭對手造成擠壓態(tài)勢，引起同行業(yè)內(nèi)伙伴的注意 2:萬豪家居建材新品發(fā)布會 B型組合

具體辦法為：

在萍鄉(xiāng)廣播電視報發(fā)布廣告軟文，每天一次，字?jǐn)?shù)500以內(nèi) 在萍鄉(xiāng)日報發(fā)布6分之一版廣告，五天一次

繼續(xù)公交車廣告，發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告，并發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告軟文

建議理由：慶典后廣告效應(yīng)余溫效果不錯，繼續(xù)加大廣告力度，鞏固前段時間的廣告效果，并有針對性的發(fā)布新品發(fā)布會廣告。吸引媒體關(guān)注，形成事件營銷的焦點(diǎn)。3:萬豪□□”品質(zhì)家居”座談會 B型組合+E型組合

具體辦法為：延續(xù)新品發(fā)布會期間的廣告辦法，針對本次座談會在不同小區(qū)開展，可以適當(dāng)發(fā)布以下廣告：

小區(qū)內(nèi)招貼，網(wǎng)絡(luò)廣告，電視廣告飛字，4:萬豪□□”品質(zhì)家居”有獎?wù)魑幕顒?/p>

主要媒體為報紙 發(fā)布8分之一版廣告四次 另可發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告

建議理由：只有每天閱讀報紙的人才有機(jī)會有時間來寫文章，當(dāng)然，還有網(wǎng)絡(luò)。5:萬豪杯”武功山穿越”之極限探險活動 D型組合

因?yàn)楸敬翁诫U活動主要針對面為行業(yè)內(nèi)對此次活動感興趣的人群，其他行業(yè)的成功人士，不需要投入廣告去招募其他人，發(fā)布廣告的主要意義在于引起社會的關(guān)注，吸引媒體的連續(xù)報道。

因此，本次活動的廣告主要為： 1：連續(xù)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告

2：連續(xù)發(fā)布廣告軟文（此次活動內(nèi)容）

6.5 媒體應(yīng)用日程安排表

萬豪企業(yè)首期媒體應(yīng)用日程表

應(yīng)用內(nèi)容時間 電視 報紙 戶外媒體 其他

8月14日 投放四分之一版三天一次，安源周刊一次四分之一版；每隔兩天發(fā)布一次500字以內(nèi)的軟文 洽談大型戶外媒體 一路線、16路線、2路線車頭車身廣告，PX66。COM廣告發(fā)布 8月25日 前3天起開始懸掛市內(nèi)街道橫幅、彩旗

8月28日 電視臺飛字幕廣告開始，連續(xù)發(fā)布五天 發(fā)布萍鄉(xiāng)日報，廣播電視報半版祝賀廣告一次 網(wǎng)絡(luò)廣告改版氣球派發(fā)印刷品派發(fā)

9月2日-9月12日 在萍鄉(xiāng)廣播電視報發(fā)布廣告軟文，每天一次，字?jǐn)?shù)500以內(nèi)在萍鄉(xiāng)日報發(fā)布6分之一版廣告，五天一次 發(fā)布大型戶外媒體廣告 公交車廣告，發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告，并發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告軟文

9月12日-9月18日 電視臺飛字幕廣告每兩天發(fā)布一天 在萍鄉(xiāng)廣播電視報發(fā)布廣告軟文，每天一次，字?jǐn)?shù)500以內(nèi)在萍鄉(xiāng)日報發(fā)布6分之一版廣告，五天一次 公交車廣告，發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告，并發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告軟文

9月18日-10月1日 電視臺飛字幕廣告每四天發(fā)布一天 在萍鄉(xiāng)廣播電視報發(fā)布廣告軟文，每三天一次，字?jǐn)?shù)500以內(nèi)在萍礦工人報紙開始發(fā)布廣告，每三天發(fā)一次四份之一版，軟文每天一次 小區(qū)內(nèi)印刷品的派發(fā)、招貼 七：聯(lián)合促銷

7.1 聯(lián)合促銷指導(dǎo)思想

只有聯(lián)合行業(yè)內(nèi)和行業(yè)外的合作伙伴，一起向市場發(fā)力，才能在最少投資的前提下創(chuàng)造共贏局面，聯(lián)合促銷指導(dǎo)思想的中心便是創(chuàng)造共嬴局面，減少促銷的投資。7.2 聯(lián)合促銷策略

聯(lián)合促銷對象：設(shè)計企業(yè)、施工企業(yè)，代理的建材品牌 7.3 聯(lián)合促銷安排表

一：新品發(fā)布會聯(lián)合促銷，聯(lián)合一著名建材企業(yè)，聯(lián)合促銷

二：座談會聯(lián)合促銷。聯(lián)合一家家裝設(shè)計企業(yè)，共同負(fù)擔(dān)促銷費(fèi)用，由設(shè)計企業(yè)提供技術(shù)支持。

三：聯(lián)合代理品牌的開業(yè)期內(nèi)的店內(nèi)促銷，現(xiàn)場促銷，事件營銷。

八：經(jīng)費(fèi)預(yù)算及效果評估 8.1 經(jīng)費(fèi)預(yù)算 暫略。

8.2 效果評估辦法 一：硬性效果評估。

1：在慶典策劃及執(zhí)行上，項目策劃及執(zhí)行是否嚴(yán)謹(jǐn)，效果是否達(dá)到，是很容易從參加活動的人士反饋信息中了解到的。

2：從營業(yè)額里體現(xiàn)。開業(yè)收入是否成上升趨勢，是反映廣告效果是否達(dá)到的其中一個辦法。二：軟性效果評估：

1：采取品牌認(rèn)知度的問卷調(diào)查。隨機(jī)抽樣一百個人群樣本，采取問卷調(diào)查的方式對廣告策劃的效果進(jìn)行評估。

第三章 關(guān)于星龍商務(wù)策劃公司 九：星龍商務(wù)策劃有限公司 9.1 星龍簡介

江西萍鄉(xiāng)星龍商務(wù)策劃有限公司是一家致力于各類策劃、廣告設(shè)計、品牌整合推廣、企業(yè)管理咨詢、房產(chǎn)代理銷售、電子商務(wù)應(yīng)用、展會展覽服務(wù)等多種項目為一體的專業(yè)策劃機(jī)構(gòu)。下設(shè)廣告部、策劃部、房產(chǎn)銷售部、電子商務(wù)部、企業(yè)管理咨詢中心五個業(yè)務(wù)部門，從深圳、上海等地重金聘請知名策劃、廣告、企業(yè)管理專家，以一流的智力資本、一流的硬件設(shè)施、一流的客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，一流的媒介運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、以國際4A廣告服務(wù)為標(biāo)桿，精心為每一位客戶提供從客戶溝通到市場策劃、調(diào)查、再到創(chuàng)意設(shè)計、市場動作一條龍的綜合性解決方案。

公司目前已全面代理了江西、萍鄉(xiāng)多個省級、市級電視、電臺、報紙等其他媒體廣告，已服務(wù)的企業(yè)涉及房地產(chǎn)、商貿(mào)物流、工業(yè)產(chǎn)品行業(yè)。并將與其他戰(zhàn)略協(xié)作伙伴單位共同向廣告、策劃服務(wù)的縱深化發(fā)展。

以實(shí)效應(yīng)用為基礎(chǔ)的每一次靈感與激情的碰撞，都將成為我們卓越的星龍團(tuán)隊與廣大企業(yè)一起騰飛的不竭動力。

用我們的誠心與您溝通，憂您之憂，樂您之樂。專業(yè)團(tuán)隊的無窮智慧，助您站的更高，飛的更遠(yuǎn)。

9.2 星龍業(yè)務(wù)范圍介紹 廣告

1：廣告的創(chuàng)意、設(shè)計、制作、發(fā)布；紙品設(shè)計、印刷； 2：電臺、影視廣告的腳本創(chuàng)意、制作；

3：媒體代理發(fā)布

4：慶典、展會展覽服務(wù) 地產(chǎn)策劃

1：房地產(chǎn)全程策劃、推廣、代理銷售 2：房地產(chǎn)市場研究 3：客戶研究 4：項目發(fā)展顧問 5：房地產(chǎn)項目評估 6：街區(qū)發(fā)展研究 7：主題物業(yè)發(fā)展顧問 企業(yè)策劃

1：企業(yè)戰(zhàn)略策劃 2：企業(yè)融資策劃 3：管理策劃策劃 4：營銷策劃策劃 5：品牌策劃

6：人力資源管理策劃

7：市場調(diào)查項目

十： 關(guān)于本次合作項目 10.1 關(guān)于本次合作情況介紹

本次合作如果能在主體意向上形成良好溝通的話，時間上將前后跨三個月，涉及五個項目。星龍策劃將指派出精干的職業(yè)策劃及執(zhí)行隊伍，為萬豪家居建材超市開始盛大的品牌打造工程。并結(jié)成良好的戰(zhàn)略同盟關(guān)系，在星龍策劃所經(jīng)營的業(yè)務(wù)以及星龍策劃的房地產(chǎn)客戶資源上形成共享，努力開拓雙贏局面。10.2 報酬模式

項目執(zhí)行前進(jìn)行良好溝通-----簽署項目合作合同----付預(yù)付款---執(zhí)行---結(jié)帳 10.3 附贈產(chǎn)品 企業(yè)形象設(shè)計

印刷品及廣告內(nèi)容設(shè)計

企業(yè)管理、企業(yè)品牌顧問咨詢 CIS導(dǎo)入建議

十一：星龍策劃—萬豪企業(yè)戰(zhàn)略合作建議 1：中長期內(nèi)企業(yè)營銷戰(zhàn)略遠(yuǎn)景規(guī)劃建議 2：萬豪企業(yè)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新建議 3：萬豪企業(yè)利潤創(chuàng)造模式創(chuàng)新建議 4：萬豪品牌規(guī)劃戰(zhàn)略建議 5：企業(yè)形象發(fā)展建議 6：萬豪文化發(fā)展建議 7：萬豪團(tuán)隊發(fā)展建議 8：標(biāo)桿管理發(fā)展建議

第二篇：“萬豪家居建材超市”首期營銷策劃方案

“力行家居廣場”首期營銷策劃方案

第一章 企業(yè)策劃 一：關(guān)于力行

1.1邵武市家居建材行業(yè)基本分析

目前，家居建材行業(yè)基本包括以下產(chǎn)品： 家具、涂料油漆、吸音材料、燈飾及附件、工藝裝飾品、陶瓷潔具、保溫材料、玻璃及制品、木材及木制品、金屬、廚房衛(wèi)浴、化工材料、門窗及配件、黏合劑、防火材料，綠化苗木、水泥及制品，五金及金屬制品、紡織品、水暖材料、幕墻及配件、石材及配件、施工機(jī)械及工具、塑料、橡膠及制品、智能安防、磚瓦沙石土、鋁型材、鋁板、鋁塑復(fù)合板、電線、電纜及配件、防腐防水材料、PVC-U、管材、管件、鋁塑件等。以上產(chǎn)品經(jīng)過二十余年的發(fā)展，國內(nèi)行業(yè)市場已經(jīng)初具規(guī)模，發(fā)展水平也已經(jīng)躍居各行業(yè)發(fā)展的前列。

中國建材裝飾行業(yè)在WTO以后的發(fā)展趨勢：

我國現(xiàn)代建筑裝飾行業(yè)從改革開放一起步即自發(fā)地進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)，是我國市場化最早、程度最高的產(chǎn)業(yè)之一；我國建筑裝飾市場從改革開放一出現(xiàn)需求即主動向外商開放，早已國際化早于國產(chǎn)化，是全球建筑裝飾市場的重要組成部分。我國建筑裝飾行業(yè)已具有二十多年的市場國際化和國產(chǎn)化的經(jīng)驗(yàn)。

就我國建筑裝飾行業(yè)的設(shè)計、施工、材料、管理四個方面所受WTO相對影響而言，由重至輕依次為管理、材料、設(shè)計、施工。裝飾行業(yè)管理，主要是按GATS國際慣例立法，集中在市場準(zhǔn)入條件的改善上，其中政府轉(zhuǎn)移職能使社團(tuán)成為行業(yè)管理主體是關(guān)鍵；裝飾材料，三星級以上水準(zhǔn)的中高檔飾材現(xiàn)仍主要依靠進(jìn)口；裝飾設(shè)計，普遍缺乏創(chuàng)意，尚處幼稚階段，特別在高檔、合資工程中，歐美設(shè)計公司占主導(dǎo)，我國裝飾設(shè)計很難涉足；裝飾施工因我國的低成本，仍能占據(jù)大部市場份額。

從我國建筑裝飾行業(yè)發(fā)展的軌跡來看，旅游業(yè)的發(fā)展是我國建筑裝飾行業(yè)興起并形成的直接報動力；家庭裝飾的發(fā)展是我國建筑裝飾行業(yè)壯大并可持續(xù)發(fā)展的源泉。

以20世紀(jì)來看。我國旅游業(yè)持續(xù)增長10％，1997年以來遇到了前所未有的壓力，1999年減緩，越居世界第六位。國家旅游局決定2000年將進(jìn)一步積極培育、發(fā)展這一新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。作為旅游業(yè)基礎(chǔ)的飯店業(yè)，我國現(xiàn)有各類各檔的飯店旅館30多萬家，其中，有固定資產(chǎn)原值2100億元的涉外飯店5782家，客房75萬多家，其中星級飯店3248家，包括五星級64家、四星級176家、三星級1085家、二星級1610家、一星級313家，出于對旅游者競爭需求，2000年將有10％，600家左右的涉外飯店將進(jìn)行裝飾改造，若每家平均投資1000萬元，全國將達(dá)到60億元。但是由于國家規(guī)定從1999年起今后三年內(nèi)嚴(yán)格限制批準(zhǔn)新建一般性的旅游飯店項目，因此飯店裝飾將主要集中在原有飯店的改造方面。

因?yàn)槲覈擎?zhèn)居民家庭裝飾消費(fèi)模式正由生活質(zhì)量型替代溫飽型，所以家庭裝飾仍將持續(xù)火熱。若以新建城鎮(zhèn)住宅98％的家庭裝飾率、50平方米一戶、戶均裝飾消費(fèi)2.6萬元計，全國約有2.7億平方米、540萬戶、1400億元、每平方米裝飾消費(fèi)520元的城鎮(zhèn)住宅家庭裝飾，雖比1999年下降10個個百分點(diǎn)，但年增長仍可達(dá)到18％。

2003年，我國建筑裝飾行業(yè)的增長點(diǎn)，在投資領(lǐng)域，主要是旅游飯店、機(jī)關(guān)辦公樓、寫字樓和盈利的服務(wù)行業(yè)的公共建筑的改造及部分新建裝飾。其中，改造裝飾工程量將明顯大于新建裝飾工程量；在消費(fèi)領(lǐng)域，家庭裝飾將繼續(xù)快速增長。其中，原有的裝飾戶的改造裝飾工程量將有明顯增加。隨著房地產(chǎn)二級市場的開放，家庭裝飾將不再單純是消費(fèi)行為，將出現(xiàn)投資行為。新興服務(wù)行業(yè)的投資和西部大開發(fā)將是裝飾行業(yè)新的增長點(diǎn)。邵武市建材銷售行業(yè)發(fā)展趨勢：

邵武市建材行業(yè)發(fā)展到今天，已經(jīng)步入成熟發(fā)展階段。在管理、設(shè)計、營銷、施工方面，都已經(jīng)有了比較明確的分工，縱觀邵武家居建材行業(yè)的發(fā)展形勢，呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

第一，分工走向明晰化，向?qū)I(yè)化、資源集中化、科技環(huán)保方向發(fā)展。在設(shè)計方面，目前的大智、點(diǎn)睛裝飾等都在設(shè)計方面初具水平，亦以開始帶動萍鄉(xiāng)家裝設(shè)計行業(yè)的發(fā)展。雖然目前，設(shè)計企業(yè)也從事施工，隨著企業(yè)關(guān)于家裝市場的立法工作展開，在未來的家裝市場中，設(shè)計、施工可能會明顯分開，而且走到象現(xiàn)在房地產(chǎn)行業(yè)以開發(fā)、設(shè)計、策劃、施工、銷售代理、廣告代理等明確分工，靠單位資質(zhì)按資質(zhì)規(guī)模營業(yè)的時期。

第二，房地產(chǎn)市場帶動建筑家裝行業(yè)市場的發(fā)展。隨著政府老城區(qū)改造，新城區(qū)拓展工作的展開，市民房產(chǎn)銷售需求隨著市場的逐漸升溫表現(xiàn)的更為明顯。近年邵武成功的建材經(jīng)銷商幾乎都是在地產(chǎn)市場中積累起原始資本的。邵武房地產(chǎn)市場仍有一段穩(wěn)步上升的時期，在這個時期內(nèi)，建材經(jīng)銷、家裝設(shè)計、家裝施工仍有巨大的上升空間。

第三，家裝建材經(jīng)銷往終端化發(fā)展。這里的所謂終端化，是指建材經(jīng)銷將走向終端的店鋪發(fā)展，一是品牌連鎖，二是大規(guī)模的銷售廣場。藝婉建材的連鎖店形式雖然在終端企業(yè)形象推廣這一塊沒做好，但對于企業(yè)發(fā)展卻是功不可沒的。第四，重品牌、重質(zhì)量、重售后服務(wù)、重全套解決方案。現(xiàn)在的經(jīng)銷商為什么需要一個強(qiáng)有力的品牌，便是因?yàn)橹挥衅放撇拍苁瓜M(fèi)者放心消費(fèi)。消費(fèi)者看重品牌質(zhì)量，只有良好的質(zhì)量加上完善的售后服務(wù)，和一個能給客戶提供一套完整的家居裝修解決方案的家居顧問，才能使消費(fèi)者成功在店內(nèi)消費(fèi)。1.2 力行家居廣場基本情況解析 地處城郊經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)。根據(jù)市政府“東拓西控，北進(jìn)南延”的城市規(guī)劃總體思路，將處在未來邵武市繼八一路、五一九、五四路，之后的商業(yè)核心地帶，也將成為新的居住區(qū)。力行家居廣場未來將占據(jù)未來的第二建材消費(fèi)中心，在這點(diǎn)上，力行具備未來市場增長的潛力。

力行家居廣場作為邵武市首個營業(yè)面積最大的單店家居建材超市，無疑在單店規(guī)模上要超過任何一家建材店，但在東南建材市場目前連鎖經(jīng)營、品牌代理、大客戶營銷已經(jīng)具備相當(dāng)規(guī)模，資金實(shí)力也比較強(qiáng)大的前提下，力行開張及首期營銷思路應(yīng)該是避實(shí)就虛，況且東南建材市場內(nèi)還有這么多家經(jīng)銷商。力行更應(yīng)該確立清晰的營銷思路，從包括銷售現(xiàn)場的布置、品牌代理銷售的引進(jìn)、品牌搭配、產(chǎn)品促銷、力行品牌促銷傳播、力行企業(yè)文化、力行服務(wù)至上、信譽(yù)至上的發(fā)展理念的每一個細(xì)節(jié)上超越競爭對手，通過一整套的營銷戰(zhàn)略提升企業(yè)的核心競爭力，吸引更旺的人氣，創(chuàng)造更大的品牌效應(yīng)，最后達(dá)到成為行業(yè)英雄的發(fā)展目標(biāo)。1.3 力行品牌發(fā)展?fàn)顩r及建議 力行品牌分析

優(yōu)勢：

1：邵武首個單店營業(yè)面積最大的家居建材超市 2：力行有一批深具行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的中高層領(lǐng)導(dǎo) 3：企業(yè)高層對企業(yè)策劃比較重視

4：引起一批質(zhì)地優(yōu)良、品牌信譽(yù)良好的國內(nèi)國際家居建材品牌 5：區(qū)域市場內(nèi)人文環(huán)境良好 劣勢

1：地處城郊，目前商圈尚不是很成熟，居住環(huán)境也還在形成中

2：針對客戶群集中于市內(nèi)，路程較遠(yuǎn)，公交線路不多，交通不具備優(yōu)勢 3：競爭對手已經(jīng)比較成熟，走連鎖化道路的品牌影響面較廣，競爭壓力大 4：品牌歷史不久，影響不深遠(yuǎn)，需要投入更多經(jīng)歷鍛造企業(yè)品牌 5：企業(yè)戰(zhàn)略策劃專業(yè)人才欠缺。

機(jī)會

1：未來城市的第二核心地帶，極具發(fā)展?jié)摿?/p>

2：首個建材大賣場，如果USP塑造得好，對客戶能形成一定的吸引力

3：邵武房地產(chǎn)發(fā)展仍有不小的市場空間，作為房地產(chǎn)配套性產(chǎn)業(yè)，家居建材將與房地產(chǎn)一起成為消費(fèi)熱點(diǎn)

4：街區(qū)發(fā)展在邵武城市建設(shè)中尚有規(guī)劃，給力行的大客戶營銷帶來機(jī)會。5：行業(yè)內(nèi)與設(shè)計單位、施工單位的緊密合作有機(jī)會、聯(lián)系其他品牌店結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟有機(jī)會

威脅

1：競爭對手憑借連鎖經(jīng)營店為平臺，擴(kuò)充單店面積、對企業(yè)店面形象進(jìn)行完整的CIS導(dǎo)入的話，會在市場上形成一定的殺傷力

2：目前國家關(guān)于建材行業(yè)立法逐步走向完善，未來的經(jīng)營將被更多限制

3：市場變幻莫測，隨著區(qū)域市場的發(fā)展成熟，必定會引起內(nèi)外資本的關(guān)注，與其比，力行在很多方面都還顯出明顯不足。策略建議

產(chǎn)品

1：作為邵武首個建材大賣場，在產(chǎn)品選擇組合上一定要切合市場需求及企業(yè)營銷戰(zhàn)略。大抵來說，經(jīng)銷商經(jīng)銷的是兩類產(chǎn)品，一種是不是很賺錢但很好銷的產(chǎn)品。二種是不好銷但利潤空間可觀的產(chǎn)品。2：產(chǎn)品選擇上分清主次，在首期一類型產(chǎn)品可同時引進(jìn)兩個競品（視具體情況選擇），這樣做的目的有利于在產(chǎn)品間形成一定的競爭，有利于最后確定優(yōu)良的產(chǎn)品品種。

3：產(chǎn)品展示要在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上力求新潁，為客戶營造一個良好的購物環(huán)境。4：針對大客戶提供產(chǎn)品。在產(chǎn)品選擇上要分析房地產(chǎn)項目常用的建筑材料，并在營銷策略上提供一攬子解決方案。促銷

1：通過慶典制定一個綜合性的立體傳播方案，以慶典為契機(jī)開始“力行’品牌的打造歷程。

2：制定中長期的促銷策略。具體到企業(yè)形象廣告的投放，各產(chǎn)品的廣告投放，現(xiàn)場促銷的開展，社會活動的參與，企業(yè)公關(guān)活動的安排等。3：開展大客戶服務(wù)。針對房地產(chǎn)項目形成完善的競標(biāo)準(zhǔn)備體系。

4：采取靈活多樣的店內(nèi)促銷辦法。適時開展主題不同的促銷活動。達(dá)到小促銷天天有，大型促銷項目不定期舉行的效果。

5：通過參與公益性、半公益性的社會活動提升企業(yè)形象，以行業(yè)龍頭企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)去做任何事情。

定價

1：切合各產(chǎn)品進(jìn)行定價。推出不同檔次的產(chǎn)品，價格拉開一定距離。

2：推出客戶關(guān)系管理活動。為客戶建立檔案并定期回訪。售后服務(wù)一定要作好。3：配合定價推出貴賓卡VIP服務(wù) 渠道

1：店鋪銷售 2：設(shè)計單位 3：施工單位

4：企事業(yè)單位營銷 5：房地產(chǎn)公司營銷 6：項目營銷

1.4力行家居廣場企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略建議 1：企業(yè)核心競爭力建議

核心競爭力是指企業(yè)在發(fā)展過程中所形成的企業(yè)所有競爭力中最為重要的部分，也就是企業(yè)文化層面。力行作為邵武家居建材行業(yè)新秀，后來者居上的態(tài)勢不但要借助開張慶典中體現(xiàn)出來，更要一直保持下去，作為力行企業(yè)在建材或者其他行業(yè)擴(kuò)張的無窮動力資源。關(guān)于核心競爭力建議如下：

㈠ 加強(qiáng)建材行業(yè)專業(yè)知識的培訓(xùn)。這里將涉及幾個方面：一是企業(yè)基層導(dǎo)購員專業(yè)知識（包括業(yè)務(wù)知識與家居建材知識）的培訓(xùn)；二是中層管理人員在管理知識與專業(yè)知識上的進(jìn)步，三是高層企業(yè)管理人員在品牌運(yùn)作、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)擴(kuò)張融資等方面的知識深化。

㈡ 企業(yè)策劃、品牌策劃、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的正軌化運(yùn)作。學(xué)習(xí)建材行業(yè)經(jīng)銷行業(yè)成功者經(jīng)驗(yàn)的過程中，我們可以發(fā)現(xiàn)他們一樣符合企業(yè)三步走定律：成長-成熟-無限擴(kuò)張。成長期的管理允許是粗放中的細(xì)化，但在成熟期中，企業(yè)策劃、品牌策劃一定要有自己的規(guī)劃，否則便很容易陷入不少上市企業(yè)在頭年贏利，二年持平，三年虧本的境地。實(shí)際上，我們不缺乏可以締造成功的行業(yè)機(jī)會，卻缺乏能將行業(yè)機(jī)會坐深做透的企業(yè)家，在企業(yè)家不具備企業(yè)策劃、品牌策劃經(jīng)驗(yàn)的前提

4：引起一批質(zhì)地優(yōu)良、品牌信譽(yù)良好的國內(nèi)國際家居建材品牌 5：區(qū)域市場內(nèi)人文環(huán)境良好 劣勢

1：地處城郊，目前商圈尚不是很成熟，居住環(huán)境也還在形成中

2：針對客戶群集中于市內(nèi)，路程較遠(yuǎn)，公交線路不多，交通不具備優(yōu)勢 3：競爭對手已經(jīng)比較成熟，走連鎖化道路的品牌影響面較廣，競爭壓力大 4：品牌歷史不久，影響不深遠(yuǎn)，需要投入更多經(jīng)歷鍛造企業(yè)品牌 5：企業(yè)戰(zhàn)略策劃專業(yè)人才欠缺。

機(jī)會

1：未來城市的第二核心地帶，極具發(fā)展?jié)摿? 就我國建筑裝飾行業(yè)的設(shè)計、施工、材料、管理四個方面所受WTO相對影響而言，由重至輕依次為管理、材料、設(shè)計、施工。裝飾行業(yè)管理，主要是按GATS國際慣例立法，集中在市場準(zhǔn)入條件的改善上，其中政府轉(zhuǎn)移職能使社團(tuán)成為行業(yè)管理主體是關(guān)鍵；裝飾材料，三星級以上水準(zhǔn)的中高檔飾材現(xiàn)仍主要依靠進(jìn)口；裝飾設(shè)計，普遍缺乏創(chuàng)意，尚處幼稚階段，特別在高檔、合資工程中，歐美設(shè)計公司占主導(dǎo)，我國裝飾設(shè)計很難涉足；裝飾施工因我國的低成本，仍能占據(jù)大部市場份額。

從我國建筑裝飾行業(yè)發(fā)展的軌跡來看，旅游業(yè)的發(fā)展是我國建筑裝飾行業(yè)興起并形成的直接報動力；家庭裝飾的發(fā)展是我國建筑裝飾行業(yè)壯大并可持續(xù)發(fā)展的源泉。

以20世紀(jì)來看。我國旅游業(yè)持續(xù)增長10％，1997年以來遇到了前所未有的壓力，1999年減緩，越居世界第六位。國家旅游局決定2000年將進(jìn)一步積極培育、發(fā)展這一新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。作為旅游業(yè)基礎(chǔ)的飯店業(yè)，我國現(xiàn)有各類各檔的飯店旅館30多萬家，其中，有固定資產(chǎn)原值2100億元的涉外飯店5782家，客房75萬多家，其中星級飯店3248家，包括五星級64家、四星級176家、三星級1085家、二星級1610家、一星級313家，出于對旅游者競爭需求，2000年將有10％，600家左右的涉外飯店將進(jìn)行裝飾改造，若每家平均投資1000萬元，全國將達(dá)到60億元。但是由于國家規(guī)定從1999年起今后三年內(nèi)嚴(yán)格限制批準(zhǔn)新建一般性的旅游飯店項目，因此飯店裝飾將主要集中在原有飯店的改造方面。

因?yàn)槲覈擎?zhèn)居民家庭裝飾消費(fèi)模式正由生活質(zhì)量型替代溫飽型，所以家庭裝飾仍將持續(xù)火熱。若以新建城鎮(zhèn)住宅98％的家庭裝飾率、50平方米一戶、戶均裝飾消費(fèi)2.6萬元計，全國約有2.7億平方米、540萬戶、1400億元、每平方米裝飾消費(fèi)520元的城鎮(zhèn)住宅家庭裝飾，雖比1999年下降10個個百分點(diǎn)，但年增長仍可達(dá)到18％。

2003年，我國建筑裝飾行業(yè)的增長點(diǎn)，在投資領(lǐng)域，主要是旅游飯店、機(jī)關(guān)辦公樓、寫字樓和盈利的服務(wù)行業(yè)的公共建筑的改造及部分新建裝飾。其中，改造裝飾工程量將明顯大于新建裝飾工程量；在消費(fèi)領(lǐng)域，家庭裝飾將繼續(xù)快速增長。其中，原有的裝飾戶的改造裝飾工程量將有明顯增加。隨著房地產(chǎn)二級市場的開放，家庭裝飾將不再單純是消費(fèi)行為，將出現(xiàn)投資行為。新興服務(wù)行業(yè)的投資和西部大開發(fā)將是裝飾行業(yè)新的增長點(diǎn)。邵武市建材銷售行業(yè)發(fā)展趨勢：

邵武市建材行業(yè)發(fā)展到今天，已經(jīng)步入成熟發(fā)展階段。在管理、設(shè)計、營銷、施工方面，都已經(jīng)有了比較明確的分工，縱觀邵武家居建材行業(yè)的發(fā)展形勢，呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

第一，分工走向明晰化，向?qū)I(yè)化、資源集中化、科技環(huán)保方向發(fā)展。在設(shè)計方面，目前的大智、點(diǎn)睛裝飾等都在設(shè)計方面初具水平，亦以開始帶動萍鄉(xiāng)家裝設(shè)計行業(yè)的發(fā)展。雖然目前，設(shè)計企業(yè)也從事施工，隨著企業(yè)關(guān)于家裝市場的立法工作展開，在未來的家裝市場中，設(shè)計、施工可能會明顯分開，而且走到象現(xiàn)在房地產(chǎn)行業(yè)以開發(fā)、設(shè)計、策劃、施工、銷售代理、廣告代理等明確分工，靠單位資質(zhì)按資質(zhì)規(guī)模營業(yè)的時期。

第二，房地產(chǎn)市場帶動建筑家裝行業(yè)市場的發(fā)展。隨著政府老城區(qū)改造，新城區(qū)拓展工作的展開，市民房產(chǎn)銷售需求隨著市場的逐漸升溫表現(xiàn)的更為明顯。近年邵武成功的建材經(jīng)銷商幾乎都是在地產(chǎn)市場中積累起原始資本的。邵武房地產(chǎn)市場仍有一段穩(wěn)步上升的時期，在這個時期內(nèi)，建材經(jīng)銷、家裝設(shè)計、家裝施工仍有巨大的上升空間。

第三，家裝建材經(jīng)銷往終端化發(fā)展。這里的所謂終端化，是指建材經(jīng)銷將走向終端的店鋪發(fā)展，一是品牌連鎖，二是大規(guī)模的銷售廣場。藝婉建材的連鎖店形式雖然在終端企業(yè)形象推廣這一塊沒做好，但對于企業(yè)發(fā)展卻是功不可沒的。第四，重品牌、重質(zhì)量、重售后服務(wù)、重全套解決方案。現(xiàn)在的經(jīng)銷商為什么需要一個強(qiáng)有力的品牌，便是因?yàn)橹挥衅放撇拍苁瓜M(fèi)者放心消費(fèi)。消費(fèi)者看重品牌質(zhì)量，只有良好的質(zhì)量加上完善的售后服務(wù)，和一個能給客戶提供一套完整的家居裝修解決方案的家居顧問，才能使消費(fèi)者成功在店內(nèi)消費(fèi)。1.2 力行家居廣場基本情況解析 地處城郊經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)。根據(jù)市政府“東拓西控，北進(jìn)南延”的城市規(guī)劃總體思路，將處在未來邵武市繼八一路、五一九、五四路，之后的商業(yè)核心地帶，也將成為新的居住區(qū)。力行家居廣場未來將占據(jù)未來的第二建材消費(fèi)中心，在這點(diǎn)上，力行具備未來市場增長的潛力。

力行家居廣場作為邵武市首個營業(yè)面積最大的單店家居建材超市，無疑在單店規(guī)模上要超過任何一家建材店，但在東南建材市場目前連鎖經(jīng)營、品牌代理、大客戶營銷已經(jīng)具備相當(dāng)規(guī)模，資金實(shí)力也比較強(qiáng)大的前提下，力行開張及首期營銷思路應(yīng)該是避實(shí)就虛，況且東南建材市場內(nèi)還有這么多家經(jīng)銷商。力行更應(yīng)該確立清晰的營銷思路，從包括銷售現(xiàn)場的布置、品牌代理銷售的引進(jìn)、品牌搭配、產(chǎn)品促銷、力行品牌促銷傳播、力行企業(yè)文化、力行服務(wù)至上、信譽(yù)至上的發(fā)展理念的每一個細(xì)節(jié)上超越競爭對手，通過一整套的營銷戰(zhàn)略提升企業(yè)的核心競爭力，吸引更旺的人氣，創(chuàng)造更大的品牌效應(yīng)，最后達(dá)到成為行業(yè)英雄的發(fā)展目標(biāo)。1.3 力行品牌發(fā)展?fàn)顩r及建議 力行品牌分析

優(yōu)勢：

1：邵武首個單店營業(yè)面積最大的家居建材超市 2：力行有一批深具行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的中高層領(lǐng)導(dǎo) 3：企業(yè)高層對企業(yè)策劃比較重視

4：引起一批質(zhì)地優(yōu)良、品牌信譽(yù)良好的國內(nèi)國際家居建材品牌 5：區(qū)域市場內(nèi)人文環(huán)境良好 劣勢

1：地處城郊，目前商圈尚不是很成熟，居住環(huán)境也還在形成中

2：針對客戶群集中于市內(nèi)，路程較遠(yuǎn)，公交線路不多，交通不具備優(yōu)勢 3：競爭對手已經(jīng)比較成熟，走連鎖化道路的品牌影響面較廣，競爭壓力大 4：品牌歷史不久，影響不深遠(yuǎn)，需要投入更多經(jīng)歷鍛造企業(yè)品牌 5：企業(yè)戰(zhàn)略策劃專業(yè)人才欠缺。

機(jī)會

1：未來城市的第二核心地帶，極具發(fā)展?jié)摿?/p>

2：首個建材大賣場，如果USP塑造得好，對客戶能形成一定的吸引力

3：邵武房地產(chǎn)發(fā)展仍有不小的市場空間，作為房地產(chǎn)配套性產(chǎn)業(yè)，家居建材將與房地產(chǎn)一起成為消費(fèi)熱點(diǎn)

4：街區(qū)發(fā)展在邵武城市建設(shè)中尚有規(guī)劃，給力行的大客戶營銷帶來機(jī)會。5：行業(yè)內(nèi)與設(shè)計單位、施工單位的緊密合作有機(jī)會、聯(lián)系其他品牌店結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟有機(jī)會

威脅

1：競爭對手憑借連鎖經(jīng)營店為平臺，擴(kuò)充單店面積、對企業(yè)店面形象進(jìn)行完整的CIS導(dǎo)入的話，會在市場上形成一定的殺傷力

2：目前國家關(guān)于建材行業(yè)立法逐步走向完善，未來的經(jīng)營將被更多限制

3：市場變幻莫測，隨著區(qū)域市場的發(fā)展成熟，必定會引起內(nèi)外資本的關(guān)注，與其比，力行在很多方面都還顯出明顯不足。策略建議

產(chǎn)品

1：作為邵武首個建材大賣場，在產(chǎn)品選擇組合上一定要切合市場需求及企業(yè)營銷戰(zhàn)略。大抵來說，經(jīng)銷商經(jīng)銷的是兩類產(chǎn)品，一種是不是很賺錢但很好銷的產(chǎn)品。二種是不好銷但利潤空間可觀的產(chǎn)品。

2：產(chǎn)品選擇上分清主次，在首期一類型產(chǎn)品可同時引進(jìn)兩個競品（視具體情況選擇），這樣做的目的有利于在產(chǎn)品間形成一定的競爭，有利于最后確定優(yōu)良的產(chǎn)品品種。

3：產(chǎn)品展示要在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上力求新潁，為客戶營造一個良好的購物環(huán)境。4：針對大客戶提供產(chǎn)品。在產(chǎn)品選擇上要分析房地產(chǎn)項目常用的建筑材料，并在營銷策略上提供一攬子解決方案。促銷

1：通過慶典制定一個綜合性的立體傳播方案，以慶典為契機(jī)開始“力行’品牌的打造歷程。

2：制定中長期的促銷策略。具體到企業(yè)形象廣告的投放，各產(chǎn)品的廣告投放，現(xiàn)場促銷的開展，社會活動的參與，企業(yè)公關(guān)活動的安排等。3：開展大客戶服務(wù)。針對房地產(chǎn)項目形成完善的競標(biāo)準(zhǔn)備體系。

4：采取靈活多樣的店內(nèi)促銷辦法。適時開展主題不同的促銷活動。達(dá)到小促銷天天有，大型促銷項目不定期舉行的效果。5：通過參與公益性、半公益性的社會活動提升企業(yè)形象，以行業(yè)龍頭企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)去做任何事情。

定價

1：切合各產(chǎn)品進(jìn)行定價。推出不同檔次的產(chǎn)品，價格拉開一定距離。

2：推出客戶關(guān)系管理活動。為客戶建立檔案并定期回訪。售后服務(wù)一定要作好。3：配合定價推出貴賓卡VIP服務(wù) 渠道

1：店鋪銷售 2：設(shè)計單位 3：施工單位

4：企事業(yè)單位營銷 5：房地產(chǎn)公司營銷 6：項目營銷

1.4力行家居廣場企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略建議 1：企業(yè)核心競爭力建議

核心競爭力是指企業(yè)在發(fā)展過程中所形成的企業(yè)所有競爭力中最為重要的部分，也就是企業(yè)文化層面。力行作為邵武家居建材行業(yè)新秀，后來者居上的態(tài)勢不但要借助開張慶典中體現(xiàn)出來，更要一直保持下去，作為力行企業(yè)在建材或者其他行業(yè)擴(kuò)張的無窮動力資源。關(guān)于核心競爭力建議如下：

㈠ 加強(qiáng)建材行業(yè)專業(yè)知識的培訓(xùn)。這里將涉及幾個方面：一是企業(yè)基層導(dǎo)購員專業(yè)知識（包括業(yè)務(wù)知識與家居建材知識）的培訓(xùn)；二是中層管理人員在管理知識與專業(yè)知識上的進(jìn)步，三是高層企業(yè)管理人員在品牌運(yùn)作、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)擴(kuò)張融資等方面的知識深化。

㈡ 企業(yè)策劃、品牌策劃、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的正軌化運(yùn)作。學(xué)習(xí)建材行業(yè)經(jīng)銷行業(yè)成功者經(jīng)驗(yàn)的過程中，我們可以發(fā)現(xiàn)他們一樣符合企業(yè)三步走定律：成長-成熟-無限擴(kuò)張。成長期的管理允許是粗放中的細(xì)化，但在成熟期中，企業(yè)策劃、品牌策劃一定要有自己的規(guī)劃，否則便很容易陷入不少上市企業(yè)在頭年贏利，二年持平，三年虧本的境地。實(shí)際上，我們不缺乏可以締造成功的行業(yè)機(jī)會，卻缺乏能將行業(yè)機(jī)會坐深做透的企業(yè)家，在企業(yè)家不具備企業(yè)策劃、品牌策劃經(jīng)驗(yàn)的前提

第一章 企業(yè)策劃 一：關(guān)于力行

1.1邵武市家居建材行業(yè)基本分析

目前，家居建材行業(yè)基本包括以下產(chǎn)品： 家具、涂料油漆、吸音材料、燈飾及附件、工藝裝飾品、陶瓷潔具、保溫材料、玻璃及制品、木材及木制品、金屬、廚房衛(wèi)浴、化工材料、門窗及配件、黏合劑、防火材料，綠化苗木、水泥及制品，五金及金屬制品、紡織品、水暖材料、幕墻及配件、石材及配件、施工機(jī)械及工具、塑料、橡膠及制品、智能安防、磚瓦沙石土、鋁型材、鋁板、鋁塑復(fù)合板、電線、電纜及配件、防腐防水材料、PVC-U、管材、管件、鋁塑件等。以上產(chǎn)品經(jīng)過二十余年的發(fā)展，國內(nèi)行業(yè)市場已經(jīng)初具規(guī)模，發(fā)展水平也已經(jīng)躍居各行業(yè)發(fā)展的前列。

中國建材裝飾行業(yè)在WTO以后的發(fā)展趨勢：

我國現(xiàn)代建筑裝飾行業(yè)從改革開放一起步即自發(fā)地進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)，是我國市場化最早、程度最高的產(chǎn)業(yè)之一；我國建筑裝飾市場從改革開放一出現(xiàn)需求即主動向外商開放，早已國際化早于國產(chǎn)化，是全球建筑裝飾市場的重要組成部分。我國建筑裝飾行業(yè)已具有二十多年的市場國際化和國產(chǎn)化的經(jīng)驗(yàn)。

就我國建筑裝飾行業(yè)的設(shè)計、施工、材料、管理四個方面所受WTO相對影響而言，由重至輕依次為管理、材料、設(shè)計、施工。裝飾行業(yè)管理，主要是按GATS國際慣例立法，集中在市場準(zhǔn)入條件的改善上，其中政府轉(zhuǎn)移職能使社團(tuán)成為行業(yè)管理主體是關(guān)鍵；裝飾材料，三星級以上水準(zhǔn)的中高檔飾材現(xiàn)仍主要依靠進(jìn)口；裝飾設(shè)計，普遍缺乏創(chuàng)意，尚處幼稚階段，特別在高檔、合資工程中，歐美設(shè)計公司占主導(dǎo)，我國裝飾設(shè)計很難涉足；裝飾施工因我國的低成本，仍能占據(jù)大部市場份額。

從我國建筑裝飾行業(yè)發(fā)展的軌跡來看，旅游業(yè)的發(fā)展是我國建筑裝飾行業(yè)興起并形成的直接報動力；家庭裝飾的發(fā)展是我國建筑裝飾行業(yè)壯大并可持續(xù)發(fā)展的源泉。

以20世紀(jì)來看。我國旅游業(yè)持續(xù)增長10％，1997年以來遇到了前所未有的壓力，1999年減緩，越居世界第六位。國家旅游局決定2000年將進(jìn)一步積極培育、發(fā)展這一新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。作為旅游業(yè)基礎(chǔ)的飯店業(yè)，我國現(xiàn)有各類各檔的飯店旅館30多萬家，其中，有固定資產(chǎn)原值2100億元的涉外飯店5782家，客房75萬多家，其中星級飯店3248家，包括五星級64家、四星級176家、三星級1085家、二星級1610家、一星級313家，出于對旅游者競爭需求，2000年將有10％，600家左右的涉外飯店將進(jìn)行裝飾改造，若每家平均投資1000萬元，全國將達(dá)到60億元。但是由于國家規(guī)定從1999年起今后三年內(nèi)嚴(yán)格限制批準(zhǔn)新建一般性的旅游飯店項目，因此飯店裝飾將主要集中在原有飯店的改造方面。

因?yàn)槲覈擎?zhèn)居民家庭裝飾消費(fèi)模式正由生活質(zhì)量型替代溫飽型，所以家庭裝飾仍將持續(xù)火熱。若以新建城鎮(zhèn)住宅98％的家庭裝飾率、50平方米一戶、戶均裝飾消費(fèi)2.6萬元計，全國約有2.7億平方米、540萬戶、1400億元、每平方米裝飾消費(fèi)520元的城鎮(zhèn)住宅家庭裝飾，雖比1999年下降10個個百分點(diǎn)，但年增長仍可達(dá)到18％。

2003年，我國建筑裝飾行業(yè)的增長點(diǎn)，在投資領(lǐng)域，主要是旅游飯店、機(jī)關(guān)辦公樓、寫字樓和盈利的服務(wù)行業(yè)的公共建筑的改造及部分新建裝飾。其中，改造裝飾工程量將明顯大于新建裝飾工程量；在消費(fèi)領(lǐng)域，家庭裝飾將繼續(xù)快速增長。其中，原有的裝飾戶的改造裝飾工程量將有明顯增加。隨著房地產(chǎn)二級市場的開放，家庭裝飾將不再單純是消費(fèi)行為，將出現(xiàn)投資行為。新興服務(wù)行業(yè)的投資和西部大開發(fā)將是裝飾行業(yè)新的增長點(diǎn)。邵武市建材銷售行業(yè)發(fā)展趨勢：

邵武市建材行業(yè)發(fā)展到今天，已經(jīng)步入成熟發(fā)展階段。在管理、設(shè)計、營銷、施工方面，都已經(jīng)有了比較明確的分工，縱觀邵武家居建材行業(yè)的發(fā)展形勢，呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

第一，分工走向明晰化，向?qū)I(yè)化、資源集中化、科技環(huán)保方向發(fā)展。在設(shè)計方面，目前的大智、點(diǎn)睛裝飾等都在設(shè)計方面初具水平，亦以開始帶動萍鄉(xiāng)家裝設(shè)計行業(yè)的發(fā)展。雖然目前，設(shè)計企業(yè)也從事施工，隨著企業(yè)關(guān)于家裝市場的立法工作展開，在未來的家裝市場中，設(shè)計、施工可能會明顯分開，而且走到象現(xiàn)在房地產(chǎn)行業(yè)以開發(fā)、設(shè)計、策劃、施工、銷售代理、廣告代理等明確分工，靠單位資質(zhì)按資質(zhì)規(guī)模營業(yè)的時期。

第二，房地產(chǎn)市場帶動建筑家裝行業(yè)市場的發(fā)展。隨著政府老城區(qū)改造，新城區(qū)拓展工作的展開，市民房產(chǎn)銷售需求隨著市場的逐漸升溫表現(xiàn)的更為明顯。近年邵武成功的建材經(jīng)銷商幾乎都是在地產(chǎn)市場中積累起原始資本的。邵武房地產(chǎn)市場仍有一段穩(wěn)步上升的時期，在這個時期內(nèi)，建材經(jīng)銷、家裝設(shè)計、家裝施工仍有巨大的上升空間。

第三，家裝建材經(jīng)銷往終端化發(fā)展。這里的所謂終端化，是指建材經(jīng)銷將走向終端的店鋪發(fā)展，一是品牌連鎖，二是大規(guī)模的銷售廣場。藝婉建材的連鎖店形式雖然在終端企業(yè)形象推廣這一塊沒做好，但對于企業(yè)發(fā)展卻是功不可沒的。第四，重品牌、重質(zhì)量、重售后服務(wù)、重全套解決方案。現(xiàn)在的經(jīng)銷商為什么需要一個強(qiáng)有力的品牌，便是因?yàn)橹挥衅放撇拍苁瓜M(fèi)者放心消費(fèi)。消費(fèi)者看重品牌質(zhì)量，只有良好的質(zhì)量加上完善的售后服務(wù)，和一個能給客戶提供一套完整的家居裝修解決方案的家居顧問，才能使消費(fèi)者成功在店內(nèi)消費(fèi)。1.2 力行家居廣場基本情況解析 地處城郊經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)。根據(jù)市政府“東拓西控，北進(jìn)南延”的城市規(guī)劃總體思路，將處在未來邵武市繼八一路、五一九、五四路，之后的商業(yè)核心地帶，也將成為新的居住區(qū)。力行家居廣場未來將占據(jù)未來的第二建材消費(fèi)中心，在這點(diǎn)上，力行具備未來市場增長的潛力。

力行家居廣場作為邵武市首個營業(yè)面積最大的單店家居建材超市，無疑在單店規(guī)模上要超過任何一家建材店，但在東南建材市場目前連鎖經(jīng)營、品牌代理、大客戶營銷已經(jīng)具備相當(dāng)規(guī)模，資金實(shí)力也比較強(qiáng)大的前提下，力行開張及首期營銷思路應(yīng)該是避實(shí)就虛，況且東南建材市場內(nèi)還有這么多家經(jīng)銷商。力行更應(yīng)該確立清晰的營銷思路，從包括銷售現(xiàn)場的布置、品牌代理銷售的引進(jìn)、品牌搭配、產(chǎn)品促銷、力行品牌促銷傳播、力行企業(yè)文化、力行服務(wù)至上、信譽(yù)至上的發(fā)展理念的每一個細(xì)節(jié)上超越競爭對手，通過一整套的營銷戰(zhàn)略提升企業(yè)的核心競爭力，吸引更旺的人氣，創(chuàng)造更大的品牌效應(yīng)，最后達(dá)到成為行業(yè)英雄的發(fā)展目標(biāo)。1.3 力行品牌發(fā)展?fàn)顩r及建議 力行品牌分析

優(yōu)勢：

1：邵武首個單店營業(yè)面積最大的家居建材超市 2：力行有一批深具行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的中高層領(lǐng)導(dǎo) 3：企業(yè)高層對企業(yè)策劃比較重視

4：引起一批質(zhì)地優(yōu)良、品牌信譽(yù)良好的國內(nèi)國際家居建材品牌 5：區(qū)域市場內(nèi)人文環(huán)境良好 劣勢

1：地處城郊，目前商圈尚不是很成熟，居住環(huán)境也還在形成中

2：針對客戶群集中于市內(nèi)，路程較遠(yuǎn)，公交線路不多，交通不具備優(yōu)勢 3：競爭對手已經(jīng)比較成熟，走連鎖化道路的品牌影響面較廣，競爭壓力大 4：品牌歷史不久，影響不深遠(yuǎn)，需要投入更多經(jīng)歷鍛造企業(yè)品牌 5：企業(yè)戰(zhàn)略策劃專業(yè)人才欠缺。

機(jī)會

1：未來城市的第二核心地帶，極具發(fā)展?jié)摿?/p>

2：首個建材大賣場，如果USP塑造得好，對客戶能形成一定的吸引力

3：邵武房地產(chǎn)發(fā)展仍有不小的市場空間，作為房地產(chǎn)配套性產(chǎn)業(yè)，家居建材將與房地產(chǎn)一起成為消費(fèi)熱點(diǎn)

4：街區(qū)發(fā)展在邵武城市建設(shè)中尚有規(guī)劃，給力行的大客戶營銷帶來機(jī)會。5：行業(yè)內(nèi)與設(shè)計單位、施工單位的緊密合作有機(jī)會、聯(lián)系其他品牌店結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟有機(jī)會

威脅

1：競爭對手憑借連鎖經(jīng)營店為平臺，擴(kuò)充單店面積、對企業(yè)店面形象進(jìn)行完整的CIS導(dǎo)入的話，會在市場上形成一定的殺傷力

2：目前國家關(guān)于建材行業(yè)立法逐步走向完善，未來的經(jīng)營將被更多限制

3：市場變幻莫測，隨著區(qū)域市場的發(fā)展成熟，必定會引起內(nèi)外資本的關(guān)注，與其比，力行在很多方面都還顯出明顯不足。策略建議

產(chǎn)品

1：作為邵武首個建材大賣場，在產(chǎn)品選擇組合上一定要切合市場需求及企業(yè)營銷戰(zhàn)略。大抵來說，經(jīng)銷商經(jīng)銷的是兩類產(chǎn)品，一種是不是很賺錢但很好銷的產(chǎn)品。二種是不好銷但利潤空間可觀的產(chǎn)品。

2：產(chǎn)品選擇上分清主次，在首期一類型產(chǎn)品可同時引進(jìn)兩個競品（視具體情況選擇），這樣做的目的有利于在產(chǎn)品間形成一定的競爭，有利于最后確定優(yōu)良的產(chǎn)品品種。

3：產(chǎn)品展示要在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上力求新潁，為客戶營造一個良好的購物環(huán)境。4：針對大客戶提供產(chǎn)品。在產(chǎn)品選擇上要分析房地產(chǎn)項目常用的建筑材料，并在營銷策略上提供一攬子解決方案。促銷

1：通過慶典制定一個綜合性的立體傳播方案，以慶典為契機(jī)開始“力行’品牌的打造歷程。

2：制定中長期的促銷策略。具體到企業(yè)形象廣告的投放，各產(chǎn)品的廣告投放，現(xiàn)場促銷的開展，社會活動的參與，企業(yè)公關(guān)活動的安排等。3：開展大客戶服務(wù)。針對房地產(chǎn)項目形成完善的競標(biāo)準(zhǔn)備體系。

4：采取靈活多樣的店內(nèi)促銷辦法。適時開展主題不同的促銷活動。達(dá)到小促銷天天有，大型促銷項目不定期舉行的效果。

5：通過參與公益性、半公益性的社會活動提升企業(yè)形象，以行業(yè)龍頭企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)去做任何事情。

定價

1：切合各產(chǎn)品進(jìn)行定價。推出不同檔次的產(chǎn)品，價格拉開一定距離。

2：推出客戶關(guān)系管理活動。為客戶建立檔案并定期回訪。售后服務(wù)一定要作好。3：配合定價推出貴賓卡VIP服務(wù) 渠道

第一章 企業(yè)策劃 一：關(guān)于力行

1.1邵武市家居建材行業(yè)基本分析

目前，家居建材行業(yè)基本包括以下產(chǎn)品： 家具、涂料油漆、吸音材料、燈飾及附件、工藝裝飾品、陶瓷潔具、保溫材料、玻璃及制品、木材及木制品、金屬、廚房衛(wèi)浴、化工材料、門窗及配件、黏合劑、防火材料，綠化苗木、水泥及制品，五金及金屬制品、紡織品、水暖材料、幕墻及配件、石材及配件、施工機(jī)械及工具、塑料、橡膠及制品、智能安防、磚瓦沙石土、鋁型材、鋁板、鋁塑復(fù)合板、電線、電纜及配件、防腐防水材料、PVC-U、管材、管件、鋁塑件等。以上產(chǎn)品經(jīng)過二十余年的發(fā)展，國內(nèi)行業(yè)市場已經(jīng)初具規(guī)模，發(fā)展水平也已經(jīng)躍居各行業(yè)發(fā)展的前列。

中國建材裝飾行業(yè)在WTO以后的發(fā)展趨勢：

我國現(xiàn)代建筑裝飾行業(yè)從改革開放一起步即自發(fā)地進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)，是我國市場化最早、程度最高的產(chǎn)業(yè)之一；我國建筑裝飾市場從改革開放一出現(xiàn)需求即主動向外商開放，早已國際化早于國產(chǎn)化，是全球建筑裝飾市場的重要組成部分。我國建筑裝飾行業(yè)已具有二十多年的市場國際化和國產(chǎn)化的經(jīng)驗(yàn)。

就我國建筑裝飾行業(yè)的設(shè)計、施工、材料、管理四個方面所受WTO相對影響而言，由重至輕依次為管理、材料、設(shè)計、施工。裝飾行業(yè)管理，主要是按GATS國際慣例立法，集中在市場準(zhǔn)入條件的改善上，其中政府轉(zhuǎn)移職能使社團(tuán)成為行業(yè)管理主體是關(guān)鍵；裝飾材料，三星級以上水準(zhǔn)的中高檔飾材現(xiàn)仍主要依靠進(jìn)口；裝飾設(shè)計，普遍缺乏創(chuàng)意，尚處幼稚階段，特別在高檔、合資工程中，歐美設(shè)計公司占主導(dǎo)，我國裝飾設(shè)計很難涉足；裝飾施工因我國的低成本，仍能占據(jù)大部市場份額。

從我國建筑裝飾行業(yè)發(fā)展的軌跡來看，旅游業(yè)的發(fā)展是我國建筑裝飾行業(yè)興起并形成的直接報動力；家庭裝飾的發(fā)展是我國建筑裝飾行業(yè)壯大并可持續(xù)發(fā)展的源泉。

以20世紀(jì)來看。我國旅游業(yè)持續(xù)增長10％，1997年以來遇到了前所未有的壓力，1999年減緩，越居世界第六位。國家旅游局決定2000年將進(jìn)一步積極培育、發(fā)展這一新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。作為旅游業(yè)基礎(chǔ)的飯店業(yè)，我國現(xiàn)有各類各檔的飯店旅館30多萬家，其中，有固定資產(chǎn)原值2100億元的涉外飯店5782家，客房75萬多家，其中星級飯店3248家，包括五星級64家、四星級176家、三星級1085家、二星級1610家、一星級313家，出于對旅游者競爭需求，2000年將有10％，600家左右的涉外飯店將進(jìn)行裝飾改造，若每家平均投資1000萬元，全國將達(dá)到60億元。但是由于國家規(guī)定從1999年起今后三年內(nèi)嚴(yán)格限制批準(zhǔn)新建一般性的旅游飯店項目，因此飯店裝飾將主要集中在原有飯店的改造方面。

因?yàn)槲覈擎?zhèn)居民家庭裝飾消費(fèi)模式正由生活質(zhì)量型替代溫飽型，所以家庭裝飾仍將持續(xù)火熱。若以新建城鎮(zhèn)住宅98％的家庭裝飾率、50平方米一戶、戶均裝飾消費(fèi)2.6萬元計，全國約有2.7億平方米、540萬戶、1400億元、每平方米裝飾消費(fèi)520元的城鎮(zhèn)住宅家庭裝飾，雖比1999年下降10個個百分點(diǎn)，但年增長仍可達(dá)到18％。

2003年，我國建筑裝飾行業(yè)的增長點(diǎn)，在投資領(lǐng)域，主要是旅游飯店、機(jī)關(guān)辦公樓、寫字樓和盈利的服務(wù)行業(yè)的公共建筑的改造及部分新建裝飾。其中，改造裝飾工程量將明顯大于新建裝飾工程量；在消費(fèi)領(lǐng)域，家庭裝飾將繼續(xù)快速增長。其中，原有的裝飾戶的改造裝飾工程量將有明顯增加。隨著房地產(chǎn)二級市場的開放，家庭裝飾將不再單純是消費(fèi)行為，將出現(xiàn)投資行為。新興服務(wù)行業(yè)的投資和西部大開發(fā)將是裝飾行業(yè)新的增長點(diǎn)。邵武市建材銷售行業(yè)發(fā)展趨勢：

邵武市建材行業(yè)發(fā)展到今天，已經(jīng)步入成熟發(fā)展階段。在管理、設(shè)計、營銷、施工方面，都已經(jīng)有了比較明確的分工，縱觀邵武家居建材行業(yè)的發(fā)展形勢，呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

第一，分工走向明晰化，向?qū)I(yè)化、資源集中化、科技環(huán)保方向發(fā)展。在設(shè)計方面，目前的大智、點(diǎn)睛裝飾等都在設(shè)計方面初具水平，亦以開始帶動萍鄉(xiāng)家裝設(shè)計行業(yè)的發(fā)展。雖然目前，設(shè)計企業(yè)也從事施工，隨著企業(yè)關(guān)于家裝市場的立法工作展開，在未來的家裝市場中，設(shè)計、施工可能會明顯分開，而且走到象現(xiàn)在房地產(chǎn)行業(yè)以開發(fā)、設(shè)計、策劃、施工、銷售代理、廣告代理等明確分工，靠單位資質(zhì)按資質(zhì)規(guī)模營業(yè)的時期。

第二，房地產(chǎn)市場帶動建筑家裝行業(yè)市場的發(fā)展。隨著政府老城區(qū)改造，新城區(qū)拓展工作的展開，市民房產(chǎn)銷售需求隨著市場的逐漸升溫表現(xiàn)的更為明顯。近年邵武成功的建材經(jīng)銷商幾乎都是在地產(chǎn)市場中積累起原始資本的。邵武房地產(chǎn)市場仍有一段穩(wěn)步上升的時期，在這個時期內(nèi)，建材經(jīng)銷、家裝設(shè)計、家裝施工仍有巨大的上升空間。

第三，家裝建材經(jīng)銷往終端化發(fā)展。這里的所謂終端化，是指建材經(jīng)銷將走向終端的店鋪發(fā)展，一是品牌連鎖，二是大規(guī)模的銷售廣場。藝婉建材的連鎖店形式雖然在終端企業(yè)形象推廣這一塊沒做好，但對于企業(yè)發(fā)展卻是功不可沒的。第四，重品牌、重質(zhì)量、重售后服務(wù)、重全套解決方案?，F(xiàn)在的經(jīng)銷商為什么需要一個強(qiáng)有力的品牌，便是因?yàn)橹挥衅放撇拍苁瓜M(fèi)者放心消費(fèi)。消費(fèi)者看重品牌質(zhì)量，只有良好的質(zhì)量加上完善的售后服務(wù)，和一個能給客戶提供一套完整的家居裝修解決方案的家居顧問，才能使消費(fèi)者成功在店內(nèi)消費(fèi)。1.2 力行家居廣場基本情況解析 地處城郊經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)。根據(jù)市政府“東拓西控，北進(jìn)南延”的城市規(guī)劃總體思路，將處在未來邵武市繼八一路、五一九、五四路，之后的商業(yè)核心地帶，也將成為新的居住區(qū)。力行家居廣場未來將占據(jù)未來的第二建材消費(fèi)中心，在這點(diǎn)上，力行具備未來市場增長的潛力。

力行家居廣場作為邵武市首個營業(yè)面積最大的單店家居建材超市，無疑在單店規(guī)模上要超過任何一家建材店，但在東南建材市場目前連鎖經(jīng)營、品牌代理、大客戶營銷已經(jīng)具備相當(dāng)規(guī)模，資金實(shí)力也比較強(qiáng)大的前提下，力行開張及首期營銷思路應(yīng)該是避實(shí)就虛，況且東南建材市場內(nèi)還有這么多家經(jīng)銷商。力行更應(yīng)該確立清晰的營銷思路，從包括銷售現(xiàn)場的布置、品牌代理銷售的引進(jìn)、品牌搭配、產(chǎn)品促銷、力行品牌促銷傳播、力行企業(yè)文化、力行服務(wù)至上、信譽(yù)至上的發(fā)展理念的每一個細(xì)節(jié)上超越競爭對手，通過一整套的營銷戰(zhàn)略提升企業(yè)的核心競爭力，吸引更旺的人氣，創(chuàng)造更大的品牌效應(yīng)，最后達(dá)到成為行業(yè)英雄的發(fā)展目標(biāo)。1.3 力行品牌發(fā)展?fàn)顩r及建議 力行品牌分析

優(yōu)勢：

1：邵武首個單店營業(yè)面積最大的家居建材超市 2：力行有一批深具行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的中高層領(lǐng)導(dǎo) 3：企業(yè)高層對企業(yè)策劃比較重視

4：引起一批質(zhì)地優(yōu)良、品牌信譽(yù)良好的國內(nèi)國際家居建材品牌 5：區(qū)域市場內(nèi)人文環(huán)境良好 劣勢

1：地處城郊，目前商圈尚不是很成熟，居住環(huán)境也還在形成中

2：針對客戶群集中于市內(nèi)，路程較遠(yuǎn)，公交線路不多，交通不具備優(yōu)勢 3：競爭對手已經(jīng)比較成熟，走連鎖化道路的品牌影響面較廣，競爭壓力大 4：品牌歷史不久，影響不深遠(yuǎn)，需要投入更多經(jīng)歷鍛造企業(yè)品牌 5：企業(yè)戰(zhàn)略策劃專業(yè)人才欠缺。

機(jī)會

1：未來城市的第二核心地帶，極具發(fā)展?jié)摿?/p>

2：首個建材大賣場，如果USP塑造得好，對客戶能形成一定的吸引力

3：邵武房地產(chǎn)發(fā)展仍有不小的市場空間，作為房地產(chǎn)配套性產(chǎn)業(yè)，家居建材將與房地產(chǎn)一起成為消費(fèi)熱點(diǎn)

4：街區(qū)發(fā)展在邵武城市建設(shè)中尚有規(guī)劃，給力行的大客戶營銷帶來機(jī)會。5：行業(yè)內(nèi)與設(shè)計單位、施工單位的緊密合作有機(jī)會、聯(lián)系其他品牌店結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟有機(jī)會

威脅

1：競爭對手憑借連鎖經(jīng)營店為平臺，擴(kuò)充單店面積、對企業(yè)店面形象進(jìn)行完整的CIS導(dǎo)入的話，會在市場上形成一定的殺傷力

2：目前國家關(guān)于建材行業(yè)立法逐步走向完善，未來的經(jīng)營將被更多限制

3：市場變幻莫測，隨著區(qū)域市場的發(fā)展成熟，必定會引起內(nèi)外資本的關(guān)注，與其比，力行在很多方面都還顯出明顯不足。策略建議

產(chǎn)品

1：作為邵武首個建材大賣場，在產(chǎn)品選擇組合上一定要切合市場需求及企業(yè)營銷戰(zhàn)略。大抵來說，經(jīng)銷商經(jīng)銷的是兩類產(chǎn)品，一種是不是很賺錢但很好銷的產(chǎn)品。二種是不好銷但利潤空間可觀的產(chǎn)品。

2：產(chǎn)品選擇上分清主次，在首期一類型產(chǎn)品可同時引進(jìn)兩個競品（視具體情況選擇），這樣做的目的有利于在產(chǎn)品間形成一定的競爭，有利于最后確定優(yōu)良的產(chǎn)品品種。

3：產(chǎn)品展示要在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上力求新潁，為客戶營造一個良好的購物環(huán)境。4：針對大客戶提供產(chǎn)品。在產(chǎn)品選擇上要分析房地產(chǎn)項目常用的建筑材料，并在營銷策略上提供一攬子解決方案。促銷 1：通過慶典制定一個綜合性的立體傳播方案，以慶典為契機(jī)開始“力行’品牌的打造歷程。

2：制定中長期的促銷策略。具體到企業(yè)形象廣告的投放，各產(chǎn)品的廣告投放，現(xiàn)場促銷的開展，社會活動的參與，企業(yè)公關(guān)活動的安排等。3：開展大客戶服務(wù)。針對房地產(chǎn)項目形成完善的競標(biāo)準(zhǔn)備體系。

4：采取靈活多樣的店內(nèi)促銷辦法。適時開展主題不同的促銷活動。達(dá)到小促銷天天有，大型促銷項目不定期舉行的效果。

5：通過參與公益性、半公益性的社會活動提升企業(yè)形象，以行業(yè)龍頭企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)去做任何事情。

定價

1：切合各產(chǎn)品進(jìn)行定價。推出不同檔次的產(chǎn)品，價格拉開一定距離。

2：推出客戶關(guān)系管理活動。為客戶建立檔案并定期回訪。售后服務(wù)一定要作好。3：配合定價推出貴賓卡VIP服務(wù) 渠道

1：店鋪銷售 2：設(shè)計單位 3：施工單位

4：企事業(yè)單位營銷 5：房地產(chǎn)公司營銷 6：項目營銷

1.4力行家居廣場企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略建議 1：企業(yè)核心競爭力建議

核心競爭力是指企業(yè)在發(fā)展過程中所形成的企業(yè)所有競爭力中最為重要的部分，也就是企業(yè)文化層面。力行作為邵武家居建材行業(yè)新秀，后來者居上的態(tài)勢不但要借助開張慶典中體現(xiàn)出來，更要一直保持下去，作為力行企業(yè)在建材或者其他行業(yè)擴(kuò)張的無窮動力資源。關(guān)于核心競爭力建議如下：

㈠ 加強(qiáng)建材行業(yè)專業(yè)知識的培訓(xùn)。這里將涉及幾個方面：一是企業(yè)基層導(dǎo)購員專業(yè)知識（包括業(yè)務(wù)知識與家居建材知識）的培訓(xùn)；二是中層管理人員在管理知識與專業(yè)知識上的進(jìn)步，三是高層企業(yè)管理人員在品牌運(yùn)作、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)擴(kuò)張融資等方面的知識深化。

㈡ 企業(yè)策劃、品牌策劃、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的正軌化運(yùn)作。學(xué)習(xí)建材行業(yè)經(jīng)銷行業(yè)成功者經(jīng)驗(yàn)的過程中，我們可以發(fā)現(xiàn)他們一樣符合企業(yè)三步走定律：成長-成熟-無限擴(kuò)張。成長期的管理允許是粗放中的細(xì)化，但在成熟期中，企業(yè)策劃、品牌策劃一定要有自己的規(guī)劃，否則便很容易陷入不少上市企業(yè)在頭年贏利，二年持平，三年虧本的境地。實(shí)際上，我們不缺乏可以締造成功的行業(yè)機(jī)會，卻缺乏能將行業(yè)機(jī)會坐深做透的企業(yè)家，在企業(yè)家不具備企業(yè)策劃、品牌策劃經(jīng)驗(yàn)的前提展這一新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。作為旅游業(yè)基礎(chǔ)的飯店業(yè)，我國現(xiàn)有各類各檔的飯店旅館30多萬家，其中，有固定資產(chǎn)原值2100億元的涉外飯店5782家，客房75萬多家，其中星級飯店3248家，包括五星級64家、四星級176家、三星級1085家、二星級1610家、一星級313家，出于對旅游者競爭需求，2000年將有10％，600家左右的涉外飯店將進(jìn)行裝飾改造，若每家平均投資1000萬元，全國將達(dá)到60億元。但是由于國家規(guī)定從1999年起今后三年內(nèi)嚴(yán)格限制批準(zhǔn)新建一般性的旅游飯店項目，因此飯店裝飾將主要集中在原有飯店的改造方面。

因?yàn)槲覈擎?zhèn)居民家庭裝飾消費(fèi)模式正由生活質(zhì)量型替代溫飽型，所以家庭裝飾仍將持續(xù)火熱。若以新建城鎮(zhèn)住宅98％的家庭裝飾率、50平方米一戶、戶均裝飾消費(fèi)2.6萬元計，全國約有2.7億平方米、540萬戶、1400億元、每平方米裝飾消費(fèi)520元的城鎮(zhèn)住宅家庭裝飾，雖比1999年下降10個個百分點(diǎn)，但年增長仍可達(dá)到18％。

2003年，我國建筑裝飾行業(yè)的增長點(diǎn)，在投資領(lǐng)域，主要是旅游飯店、機(jī)關(guān)辦公樓、寫字樓和盈利的服務(wù)行業(yè)的公共建筑的改造及部分新建裝飾。其中，改造裝飾工程量將明顯大于新建裝飾工程量；在消費(fèi)領(lǐng)域，家庭裝飾將繼續(xù)快速增長。其中，原有的裝飾戶的改造裝飾工程量將有明顯增加。隨著房地產(chǎn)二級市場的開放，家庭裝飾將不再單純是消費(fèi)行為，將出現(xiàn)投資行為。新興服務(wù)行業(yè)的投資和西部大開發(fā)將是裝飾行業(yè)新的增長點(diǎn)。邵武市建材銷售行業(yè)發(fā)展趨勢：

邵武市建材行業(yè)發(fā)展到今天，已經(jīng)步入成熟發(fā)展階段。在管理、設(shè)計、營銷、施工方面，都已經(jīng)有了比較明確的分工，縱觀邵武家居建材行業(yè)的發(fā)展形勢，呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

第一，分工走向明晰化，向?qū)I(yè)化、資源集中化、科技環(huán)保方向發(fā)展。在設(shè)計方面，目前的大智、點(diǎn)睛裝飾等都在設(shè)計方面初具水平，亦以開始帶動萍鄉(xiāng)家裝設(shè)計行業(yè)的發(fā)展。雖然目前，設(shè)計企業(yè)也從事施工，隨著企業(yè)關(guān)于家裝市場的立法工作展開，在未來的家裝市場中，設(shè)計、施工可能會明顯分開，而且走到象現(xiàn)在房地產(chǎn)行業(yè)以開發(fā)、設(shè)計、策劃、施工、銷售代理、廣告代理等明確分工，靠單位資質(zhì)按資質(zhì)規(guī)模營業(yè)的時期。

第二，房地產(chǎn)市場帶動建筑家裝行業(yè)市場的發(fā)展。隨著政府老城區(qū)改造，新城區(qū)拓展工作的展開，市民房產(chǎn)銷售需求隨著市場的逐漸升溫表現(xiàn)的更為明顯。近年邵武成功的建材經(jīng)銷商幾乎都是在地產(chǎn)市場中積累起原始資本的。邵武房地產(chǎn)市場仍有一段穩(wěn)步上升的時期，在這個時期內(nèi)，建材經(jīng)銷、家裝設(shè)計、家裝施工仍有巨大的上升空間。

第三，家裝建材經(jīng)銷往終端化發(fā)展。這里的所謂終端化，是指建材經(jīng)銷將走向終端的店鋪發(fā)展，一是品牌連鎖，二是大規(guī)模的銷售廣場。藝婉建材的連鎖店形式雖然在終端企業(yè)形象推廣這一塊沒做好，但對于企業(yè)發(fā)展卻是功不可沒的。第四，重品牌、重質(zhì)量、重售后服務(wù)、重全套解決方案。現(xiàn)在的經(jīng)銷商為什么需要一個強(qiáng)有力的品牌，便是因?yàn)橹挥衅放撇拍苁瓜M(fèi)者放心消費(fèi)。消費(fèi)者看重品牌質(zhì)量，只有良好的質(zhì)量加上完善的售后服務(wù)，和一個能給客戶提供一套完整的家居裝修解決方案的家居顧問，才能使消費(fèi)者成功在店內(nèi)消費(fèi)。1.2 力行家居廣場基本情況解析 地處城郊經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)。根據(jù)市政府“東拓西控，北進(jìn)南延”的城市規(guī)劃總體思路，將處在未來邵武市繼八一路、五一九、五四路，之后的商業(yè)核心地帶，也將成為新的居住區(qū)。力行家居廣場未來將占據(jù)未來的第二建材消費(fèi)中心，在這點(diǎn)上，力行具備未來市場增長的潛力。

力行家居廣場作為邵武市首個營業(yè)面積最大的單店家居建材超市，無疑在單店規(guī)模上要超過任何一家建材店，但在東南建材市場目前連鎖經(jīng)營、品牌代理、大客戶營銷已經(jīng)具備相當(dāng)規(guī)模，資金實(shí)力也比較強(qiáng)大的前提下，力行開張及首期營銷思路應(yīng)該是避實(shí)就虛，況且東南建材市場內(nèi)還有這么多家經(jīng)銷商。力行更應(yīng)該確立清晰的營銷思路，從包括銷售現(xiàn)場的布置、品牌代理銷售的引進(jìn)、品牌搭配、產(chǎn)品促銷、力行品牌促銷傳播、力行企業(yè)文化、力行服務(wù)至上、信譽(yù)至上的發(fā)展理念的每一個細(xì)節(jié)上超越競爭對手，通過一整套的營銷戰(zhàn)略提升企業(yè)的核心競爭力，吸引更旺的人氣，創(chuàng)造更大的品牌效應(yīng)，最后達(dá)到成為行業(yè)英雄的發(fā)展目標(biāo)。1.3 力行品牌發(fā)展?fàn)顩r及建議 力行品牌分析

優(yōu)勢：

1：邵武首個單店營業(yè)面積最大的家居建材超市 2：力行有一批深具行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的中高層領(lǐng)導(dǎo) 3：企業(yè)高層對企業(yè)策劃比較重視

4：引起一批質(zhì)地優(yōu)良、品牌信譽(yù)良好的國內(nèi)國際家居建材品牌 5：區(qū)域市場內(nèi)人文環(huán)境良好 劣勢

1：地處城郊，目前商圈尚不是很成熟，居住環(huán)境也還在形成中

2：針對客戶群集中于市內(nèi)，路程較遠(yuǎn)，公交線路不多，交通不具備優(yōu)勢 3：競爭對手已經(jīng)比較成熟，走連鎖化道路的品牌影響面較廣，競爭壓力大 4：品牌歷史不久，影響不深遠(yuǎn)，需要投入更多經(jīng)歷鍛造企業(yè)品牌 5：企業(yè)戰(zhàn)略策劃專業(yè)人才欠缺。

機(jī)會

1：未來城市的第二核心地帶，極具發(fā)展?jié)摿?/p>

2：首個建材大賣場，如果USP塑造得好，對客戶能形成一定的吸引力

3：邵武房地產(chǎn)發(fā)展仍有不小的市場空間，作為房地產(chǎn)配套性產(chǎn)業(yè)，家居建材將與房地產(chǎn)一起成為消費(fèi)熱點(diǎn)

4：街區(qū)發(fā)展在邵武城市建設(shè)中尚有規(guī)劃，給力行的大客戶營銷帶來機(jī)會。5：行業(yè)內(nèi)與設(shè)計單位、施工單位的緊密合作有機(jī)會、聯(lián)系其他品牌店結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟有機(jī)會

威脅

1：競爭對手憑借連鎖經(jīng)營店為平臺，擴(kuò)充單店面積、對企業(yè)店面形象進(jìn)行完整的CIS導(dǎo)入的話，會在市場上形成一定的殺傷力

2：目前國家關(guān)于建材行業(yè)立法逐步走向完善，未來的經(jīng)營將被更多限制

3：市場變幻莫測，隨著區(qū)域市場的發(fā)展成熟，必定會引起內(nèi)外資本的關(guān)注，與其比，力行在很多方面都還顯出明顯不足。策略建議

產(chǎn)品

1：作為邵武首個建材大賣場，在產(chǎn)品選擇組合上一定要切合市場需求及企業(yè)營銷戰(zhàn)略。大抵來說，經(jīng)銷商經(jīng)銷的是兩類產(chǎn)品，一種是不是很賺錢但很好銷的產(chǎn)品。二種是不好銷但利潤空間可觀的產(chǎn)品。

2：產(chǎn)品選擇上分清主次，在首期一類型產(chǎn)品可同時引進(jìn)兩個競品（視具體情況選擇），這樣做的目的有利于在產(chǎn)品間形成一定的競爭，有利于最后確定優(yōu)良的產(chǎn)品品種。3：產(chǎn)品展示要在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上力求新潁，為客戶營造一個良好的購物環(huán)境。4：針對大客戶提供產(chǎn)品。在產(chǎn)品選擇上要分析房地產(chǎn)項目常用的建筑材料，并在營銷策略上提供一攬子解決方案。促銷

1：通過慶典制定一個綜合性的立體傳播方案，以慶典為契機(jī)開始“力行’品牌的打造歷程。

2：制定中長期的促銷策略。具體到企業(yè)形象廣告的投放，各產(chǎn)品的廣告投放，現(xiàn)場促銷的開展，社會活動的參與，企業(yè)公關(guān)活動的安排等。3：開展大客戶服務(wù)。針對房地產(chǎn)項目形成完善的競標(biāo)準(zhǔn)備體系。

4：采取靈活多樣的店內(nèi)促銷辦法。適時開展主題不同的促銷活動。達(dá)到小促銷天天有，大型促銷項目不定期舉行的效果。

5：通過參與公益性、半公益性的社會活動提升企業(yè)形象，以行業(yè)龍頭企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)去做任何事情。

定價

1：切合各產(chǎn)品進(jìn)行定價。推出不同檔次的產(chǎn)品，價格拉開一定距離。

2：推出客戶關(guān)系管理活動。為客戶建立檔案并定期回訪。售后服務(wù)一定要作好。3：配合定價推出貴賓卡VIP服務(wù) 渠道

1：店鋪銷售 2：設(shè)計單位 3：施工單位

4：企事業(yè)單位營銷 5：房地產(chǎn)公司營銷 6：項目營銷

1.4力行家居廣場企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略建議 1：企業(yè)核心競爭力建議

核心競爭力是指企業(yè)在發(fā)展過程中所形成的企業(yè)所有競爭力中最為重要的部分，也就是企業(yè)文化層面。力行作為邵武家居建材行業(yè)新秀，后來者居上的態(tài)勢不但要借助開張慶典中體現(xiàn)出來，更要一直保持下去，作為力行企業(yè)在建材或者其他行業(yè)擴(kuò)張的無窮動力資源。關(guān)于核心競爭力建議如下：

㈠ 加強(qiáng)建材行業(yè)專業(yè)知識的培訓(xùn)。這里將涉及幾個方面：一是企業(yè)基層導(dǎo)購員專業(yè)知識（包括業(yè)務(wù)知識與家居建材知識）的培訓(xùn)；二是中層管理人員在管理知識與專業(yè)知識上的進(jìn)步，三是高層企業(yè)管理人員在品牌運(yùn)作、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)擴(kuò)張融資等方面的知識深化。

㈡ 企業(yè)策劃、品牌策劃、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的正軌化運(yùn)作。學(xué)習(xí)建材行業(yè)經(jīng)銷行業(yè)成功者經(jīng)驗(yàn)的過程中，我們可以發(fā)現(xiàn)他們一樣符合企業(yè)三步走定律：成長-成熟-無限擴(kuò)張。成長期的管理允許是粗放中的細(xì)化，但在成熟期中，企業(yè)策劃、品牌策劃一定要有自己的規(guī)劃，否則便很容易陷入不少上市企業(yè)在頭年贏利，二年持平，三年虧本的境地。實(shí)際上，我們不缺乏可以締造成功的行業(yè)機(jī)會，卻缺乏能將行業(yè)機(jī)會坐深做透的企業(yè)家，在企業(yè)家不具備企業(yè)策劃、品牌策劃經(jīng)驗(yàn)的前提

統(tǒng)。VI包括形象識別中的核心要素與應(yīng)用要素兩大方面。

核心要素主要包括企業(yè)標(biāo)志，企業(yè)名稱組合，字體、顏色方案等方面；應(yīng)用要素主要包括以核心要素擴(kuò)展開來的應(yīng)用于企業(yè)各個形象展示方面的統(tǒng)一方案。對于萬豪來說，在企業(yè)發(fā)展與短期內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃中，詳盡的VI策劃將對企業(yè)形象傳播、促銷、品牌概念深化起到舉足輕重的作用。是萬豪“避實(shí)就虛”超越競爭對手在先進(jìn)營銷理念上的創(chuàng)新。2.1 基本設(shè)計系統(tǒng)策劃 暫略

2.2 應(yīng)用系統(tǒng)策劃 暫略

三：萬豪MI（理念識別系統(tǒng)）策劃 2.1 MI策劃定位 MI策劃定位原則：

1：符合國家及行業(yè)有關(guān)法律規(guī)定

2：符合萬豪企業(yè)文化及主要發(fā)展方向

3：代表新型家居建材企業(yè)精神口號、反映未來行業(yè)市場走向 4：人性化的MI設(shè)計，同時具備激勵、宣傳、創(chuàng)新作用 5：感官沖擊力強(qiáng)，便于萬豪企業(yè)的品牌傳播 2.2 MI策劃建議

MI所包括的詳細(xì)內(nèi)容：

1、企業(yè)使命

2、企業(yè)宗旨

3、企業(yè)精神

4、質(zhì)量方針

5、企業(yè)作風(fēng)

6、經(jīng)營理念

7、管理理念

8、人力資源理念

9、質(zhì)量理念

10、客戶關(guān)系理念

11、有效創(chuàng)新理念

12、理財或成本理念

13、職能工作服務(wù)理念

14、市場理念

15、生存和競爭理念

16、良性變化理念

17、發(fā)展理念

18、資源理念

19、學(xué)習(xí)理念 20、安全與健康理念

21、成功理念

現(xiàn)就目前萬豪前期營銷中需要的部分MI內(nèi)容建議如下：（草案）

企業(yè)使命：萬豪致力于推進(jìn)和發(fā)展中國建材事業(yè)；致力于環(huán)保事業(yè)，致力于為需要我們服務(wù)的人們提供最優(yōu)秀最安全的科技產(chǎn)品！企業(yè)宗旨：誠信立業(yè)，勤勉持家

企業(yè)精神：提供先人一步、質(zhì)量可靠的家居建材產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)社會、消費(fèi)者、合作伙伴、萬豪企業(yè)的“四贏”，為社會，萬豪人，為合作伙伴創(chuàng)造持續(xù)的價值！質(zhì)量方針：質(zhì)量是萬豪的立足之本，誠信之源；質(zhì)量是萬豪生長與成功的唯一起點(diǎn)！

品牌形象宣傳口號：

1：前期 放心建材在萬豪 品質(zhì)生活選萬豪 2：中期 萬豪建材 家居名品世家 3：后期 萬豪名品 尊容萬家 ??

7：萬豪團(tuán)隊發(fā)展建議 8：標(biāo)桿管理發(fā)展建議

第三篇：萬豪家居建材超市一期策劃方案

萬豪家居建材超市一期策劃方案(2)

作者：萍鄉(xiāng)星龍商務(wù)策劃 時間：2010-12-02 來源：4A酒吧

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二：萬豪VI（視覺識別系統(tǒng)）策劃

Visual Identity 也就是視覺識別系統(tǒng)，是CIS（Corporate Identity System）企業(yè)形象識別系統(tǒng)中的一部分，自從中國“太陽神”企業(yè)第一家從國外導(dǎo)入CIS以來，它已經(jīng)成為國內(nèi)企業(yè)在企業(yè)形象解決方案中最完善最先進(jìn)的形象識別系統(tǒng)。VI包括形象識別中的核心要素與應(yīng)用要素兩大方面。

核心要素主要包括企業(yè)標(biāo)志，企業(yè)名稱組合，字體、顏色方案等方面；應(yīng)用要素主要包括以核心要素擴(kuò)展開來的應(yīng)用于企業(yè)各個形象展示方面的統(tǒng)一方案。

對于萬豪來說，在企業(yè)發(fā)展與短期內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃中，詳盡的VI策劃將對企業(yè)形象傳播、促銷、品牌概念深化起到舉足輕重的作用。是萬豪“避實(shí)就虛”超越競爭對手在先進(jìn)營銷理念上的創(chuàng)新。

2.1 基本設(shè)計系統(tǒng)策劃

暫略

2.2 應(yīng)用系統(tǒng)策劃

暫略

三：萬豪MI（理念識別系統(tǒng)）策劃

2.1 MI策劃定位

MI策劃定位原則：

1：符合國家及行業(yè)有關(guān)法律規(guī)定

2：符合萬豪企業(yè)文化及主要發(fā)展方向

3：代表新型家居建材企業(yè)精神口號、反映未來行業(yè)市場走向

4：人性化的MI設(shè)計，同時具備激勵、宣傳、創(chuàng)新作用

5：感官沖擊力強(qiáng)，便于萬豪企業(yè)的品牌傳播

2.2 MI策劃建議

MI所包括的詳細(xì)內(nèi)容：

1、企業(yè)使命

2、企業(yè)宗旨

3、企業(yè)精神

4、質(zhì)量方針

5、企業(yè)作風(fēng)

6、經(jīng)營理念

7、管理理念

8、人力資源理念

9、質(zhì)量理念

10、客戶關(guān)系理念

11、有效創(chuàng)新理念

12、理財或成本理念

13、職能工作服務(wù)理念

14、市場理念

15、生存和競爭理念

16、良性變化理念

17、發(fā)展理念

18、資源理念

19、學(xué)習(xí)理念 20、安全與健康理念

21、成功理念

現(xiàn)就目前萬豪前期營銷中需要的部分MI內(nèi)容建議如下：（草案）

企業(yè)使命：萬豪致力于推進(jìn)和發(fā)展中國建材事業(yè)；致力于環(huán)保事業(yè)，致力于為需要我們服務(wù)的人們提供最優(yōu)秀最安全的科技產(chǎn)品！

企業(yè)宗旨：誠信立業(yè)，勤勉持家

企業(yè)精神：提供先人一步、質(zhì)量可靠的家居建材產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)社會、消費(fèi)者、合作伙伴、萬豪企業(yè)的“四贏”，為社會，萬豪人，為合作伙伴創(chuàng)造持續(xù)的價值！

質(zhì)量方針：質(zhì)量是萬豪的立足之本，誠信之源；質(zhì)量是萬豪生長與成功的唯一起點(diǎn)！

品牌形象宣傳口號：

1：前期 放心建材在萬豪 品質(zhì)生活選萬豪

2：中期 萬豪建材 家居名品世家

3：后期 萬豪名品 尊容萬家

……

2.3 MI策劃執(zhí)行細(xì)則

本案內(nèi)所做的部分MI策劃將最終修改后應(yīng)用于各電視、報紙、戶外媒體、現(xiàn)場促銷等企業(yè)形象傳播工程內(nèi)，亦將應(yīng)用于本次開業(yè)慶典活動內(nèi)。

執(zhí)行細(xì)則如下：

1：MI與VI的緊密結(jié)合使用。

2：MI傳播執(zhí)行中必須保持統(tǒng)一性、所有廣告促銷必須明晰主題

3：MI策劃一旦確定，將不得隨意更換

4：MI是企業(yè)文化中很重要的部分

第二章 開業(yè)慶典項目策劃

四：背景情況

4.1 企業(yè)背景情況解析

房地產(chǎn)市場的銷售旺季一般集中在春秋兩季，家居裝修市場的旺季也大都集中在這段時期內(nèi)。目前正值8月，萬豪企業(yè)開業(yè)后，經(jīng)過兩個月左右的推廣期，正好迎上9月末10月底來臨的家居建材銷售旺季，時間安排比較合理。

而目前萍鄉(xiāng)各大建筑材料供應(yīng)商，也都躍躍欲試，可以遇見到的是，今年秋季裝修材料市場的競爭會比較激烈，而且可能會出現(xiàn)建材經(jīng)銷商打價格占，設(shè)計商爭奪客戶資源的現(xiàn)象。萬豪家居建材超市作為整合后的全新品牌，如果在銷售旺季來臨之前作好企業(yè)推廣及一系列的促銷造勢活動，將是萬豪能否在銷售旺季內(nèi)出現(xiàn)首度旺季“開門紅”的關(guān)鍵。

4.2 開業(yè)慶典策劃思路及原則

本次開業(yè)慶典的策劃思路概要：

1：宣傳造勢。通過開業(yè)慶典向社會大眾傳達(dá)萬豪是萍鄉(xiāng)首家超大規(guī)模的家居建材超市概念，通過媒介組合針對消費(fèi)者，重點(diǎn)客戶等培養(yǎng)對萬豪品牌宣傳口號的認(rèn)知，以順利進(jìn)入銷售旺季。

2：企業(yè)團(tuán)隊凝聚力的首次體現(xiàn)，企業(yè)內(nèi)部文化的首次融合。通過本次慶典項目的共同運(yùn)做，在企業(yè)內(nèi)部員工之間培養(yǎng)并逐漸形成緊密協(xié)作的團(tuán)隊關(guān)系，并使本次慶典活動所營造的喜慶、熱烈的氛圍感染每一位內(nèi)部職員，對企業(yè)逐漸形成歸屬感，對本職工作形成責(zé)任感。

3：相互學(xué)習(xí)的過程，團(tuán)隊鍛煉的機(jī)會。在與星龍策劃共同操作本次慶典項目中，萬豪企業(yè)內(nèi)負(fù)責(zé)企劃的工作人員將全面接觸深圳策劃的風(fēng)格與操作流程，對于萬豪企業(yè)來說，是學(xué)習(xí)機(jī)會；對于星龍策劃來說，與萍鄉(xiāng)本土建材銷售企業(yè)的親密接觸，更能形成協(xié)作伙伴關(guān)系，學(xué)習(xí)萬豪企業(yè)對建材行業(yè)及目標(biāo)消費(fèi)群體的理解認(rèn)知，取長補(bǔ)短，集思廣益。

4：廠商結(jié)合。與所代理銷售品牌廠家營銷人員的緊密配合，更有利于今后銷售工作的隨市場靈活變通，有利于上游廠商更直面的接觸消費(fèi)者，接觸競爭對手。也為本次慶典節(jié)約萬豪的直接投入。

本次慶典活動策劃原則：

1：控制資源投入，爭取項目策劃效果的最大化原則。

2：結(jié)合地產(chǎn)項目的開盤經(jīng)驗(yàn)，慶典活動為營銷工作服務(wù)，資源投入以銷售產(chǎn)出為前提。

3：項目策劃、執(zhí)行過程的嚴(yán)謹(jǐn)、大氣、美感體現(xiàn)原則。

4：凸現(xiàn)家居建材品牌的人性、環(huán)保、科技等其他特征。

5：配合營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃，在與代理品牌廠家進(jìn)行聯(lián)合促銷時有主次，有緩急的安排。

6：創(chuàng)新原則。

7：顯形資源收入+隱性資源投入≥總投入原則

8：互動原則

4.3 開業(yè)慶典亮點(diǎn)簡要

亮點(diǎn)一：讓萍城“紅”起來！

街道條幅的紅，派發(fā)紅帽的紅，彩旗的紅，氣球的紅，讓萍城成為萬豪開業(yè)的喜慶之色—紅色所烘托著。

亮點(diǎn)二：讓萍城“動”起來！

這里的“動”，有現(xiàn)場促銷活動現(xiàn)場的熱烈互“動”，也有職員內(nèi)部的“動”，有與設(shè)計、施工單位聯(lián)合的“動”，有與市民的良性溝通之“動”，也有萬豪企業(yè)與政府高層，與房地產(chǎn)企業(yè)之“動”！

亮點(diǎn)三：讓萍城“火”起來！

開業(yè)當(dāng)日的大型禮儀慶典、一整套的促銷活動，挑動每個市民的敏感神經(jīng)！不斷制造的新聞熱點(diǎn)，不斷更新的營銷組合策略，讓家居建材行業(yè)火起來！

4.4 項目執(zhí)行小組

項目執(zhí)行小組組長：星龍策劃 鄧立峰 萬豪執(zhí)行經(jīng)理

項目公關(guān)聯(lián)絡(luò)：星龍策劃經(jīng)理秘書 徐波蘭

項目媒介運(yùn)作：星龍策劃媒介專員 鐘慧娟

項目慶典組長：星龍策劃業(yè)務(wù)主任 周江平

項目平面設(shè)計：星龍設(shè)計師 蔡昕

項目全程策劃：星龍策劃師 何虎

項目監(jiān)督：萬豪指派人員擔(dān)任

項目效果評估：雙方各指派一人擔(dān)任

五：慶典項目策劃

5.1 慶典內(nèi)容安排

慶典時間：暫定自8月28日到10月18日

5.1.1 慶典內(nèi)容

慶典內(nèi)容:

1:萬豪家居建材超市開業(yè)典禮

2:萬豪家居建材新品發(fā)布會

3:萬豪□□”品質(zhì)家居”座談會

4:萬豪□□”品質(zhì)家居”有獎?wù)魑幕顒?/p>

5:萬豪杯”武功山穿越”之極限探險活動

5.1.2 項目策劃方案

萬豪家居建材超市開業(yè)典禮策劃方案

時間:8月28日(具體待定)

地點(diǎn):萬豪家居建材超市大門口

★籌備安排

（1）活動規(guī)模

參加人數(shù)200人-300人左右?，F(xiàn)場布置以產(chǎn)生熱烈喜慶的現(xiàn)場氣氛為前提。其中，開業(yè)當(dāng)日將熱烈喜慶的氣氛覆蓋至萍鄉(xiāng)各個主要街道。

（2）現(xiàn)場功能分區(qū) 停車場

貴賓休息

門主舞臺

門

引領(lǐng)臺

引領(lǐng)臺：設(shè)禮儀小姐六名，分別配帶“萬豪家居 品質(zhì)生活“字樣綬帶，1.68米高以上；保安六名，分別站在路口指揮交通，舞臺下負(fù)責(zé)安全保衛(wèi)。

主舞臺：5米×10米

貴賓休息室：設(shè)辦公室，內(nèi)以煙茶、酒水、生果招待

停車場：設(shè)超市后面，及超市道路前面

（3）交通食宿安排

主辦單位負(fù)責(zé)邀請嘉賓及車輛安排工作，宴請場所，及招待所需的必備品。承辦單位負(fù)責(zé)典禮所需的準(zhǔn)備項目。

（4）活動物資籌辦

橫幅、豎條幅，大型舞臺、舞臺背景、掛旗，彩旗，花籃，邀請柬，音響、電源設(shè)備，宣傳品等。

（5）嘉賓邀請范圍

主管單位領(lǐng)導(dǎo)、同業(yè)伙伴、新聞媒體單位、老客戶、房地產(chǎn)企業(yè)、相關(guān)行業(yè)協(xié)會

（6）執(zhí)行安排

★前期準(zhǔn)備階段

① 8月12日之前，萬豪建材就此次慶典項目與星龍策劃達(dá)成協(xié)議

② 8月13日雙方成立項目執(zhí)行小組，并召開會議安排工作

★項目執(zhí)行階段

① 8月14日，印刷請柬。開始確定擬邀嘉賓。開始印刷宣傳用品：條幅、彩旗、綬帶、噴繪、宣傳品等。

② 8月15日-23日 制作宣傳品，及項目準(zhǔn)備階段，雙方每隔兩天召開項目執(zhí)行小組碰頭會議。審批市內(nèi)條幅懸掛，彩旗插放、廣告投入等。

③ 8月17日開始懸掛條幅，投放廣告

④ 8月24日 所有宣傳品印刷制作完成。舞臺及其他必要設(shè)備均預(yù)定妥當(dāng)。再次確認(rèn)嘉賓邀請人數(shù)。

⑤ 8月26日，開始對萬豪超市現(xiàn)場進(jìn)行包裝。8月27日上午組織驗(yàn)收，并開始布置舞臺，音響，貴賓休息室，停車場。

⑥ 8月28日，慶典開始。

★現(xiàn)場布置階段工作安排：

① 8月26日，星龍商務(wù)策劃公司開始現(xiàn)場布置工作，26－27日兩天應(yīng)完成所有條幅、彩旗、掛旗、巨幅的布置安裝工作。（萬豪派兩名工作人員配合，確認(rèn)準(zhǔn)確位置）

②8月27日，當(dāng)天完成背景牌、舞臺、主席臺的搭建及貴賓休息室的布置；完成主會場簽到處、指示牌、嘉賓、座椅、音響的擺放布置，并協(xié)同云路地產(chǎn)有關(guān)人員檢查布置完成的物品，晚上8:00前完成充氣龍拱門擺放及高空氣球、鋪地毯等布置工作：晚上10:00完成花籃擺放、胸花制作工作。（萬豪二名工作人員配合，主要提供電源、水源、垃圾清理、位置確定及保安防盜工作）。

③8月27日，晚上12:00前完成小氣球的充氣工作。12:00星龍策劃會同萬豪建材負(fù)責(zé)人對全部環(huán)境布置進(jìn)行全面檢查、驗(yàn)收。至此全部準(zhǔn)備工作完畢（萬豪建材、星龍策劃各留二人查夜值班）。

★活動實(shí)施階段工作安排

①8月28日6:00星龍策劃人員與萬豪建材工作人員到達(dá)現(xiàn)場準(zhǔn)備工作，保安人員開始對現(xiàn)場進(jìn)行安全保衛(wèi)。并再次進(jìn)行清潔打掃。

②8月28日7:30禮儀小姐、威風(fēng)鑼鼓、獅隊全部到場準(zhǔn)備完畢。

③8月28日7:50主持人、表演人員、攝影師、音響師、準(zhǔn)備完畢。（萬豪建材配合提供電源、更衣室、儲物室）。

④8:00活動正式開始。

威風(fēng)鑼鼓表演匯集人氣，禮儀小姐迎賓、為嘉賓配戴胸花、協(xié)助簽到，（萬豪工作人員配合；主要提供確認(rèn)簽到，發(fā)放禮品）。

★場景布置安排

（一）彩旗：

①數(shù)量：500面

②規(guī)格：0.75m×1.5m

③材料綢面

④內(nèi)容：萬豪家居建材超市

⑤布置：從北橋至萬豪家居建材超市門口，整個金三角開發(fā)區(qū)路段

（二）橫幅：

①數(shù)量：200條

②規(guī)格：0.70m×12m 0.70m×10m 0.70m×15m

③材料：綢布

④內(nèi)容待定

⑤布置：市區(qū)：躍進(jìn)路，公園路，金三角

（可考慮各縣區(qū)同時懸掛）

（三）豎條幅：

①數(shù)量：50條 ②規(guī)格：0.70m×12m

③材料：綢布

④內(nèi)容待定

⑤布置：萬豪家居建材超市現(xiàn)場

（四）彩色氣球

①數(shù)量：1888個

②材料：進(jìn)口PVC

③布置：背景牌后，剪彩時放飛，便整個會場顯得隆重祥和，更能增加開業(yè)盛典儀式現(xiàn)場氛圍。（1288個）

派發(fā)：26日、27日在移動大廈門口，心連心、富森超市門口派發(fā)

（五）高空氣球：

①數(shù)量：6個 ②規(guī)格：直徑3米

③材料：進(jìn)口復(fù)合膜 ④內(nèi)容待定

⑤布置：現(xiàn)場上空離地21米

（六）充氣拱門：

①數(shù)量：1個

②規(guī)格：跨度16米/座

③材料：PVC ④內(nèi)容：萬豪家居建材廣場歡迎您

⑤位置：主舞臺前

（七）簽到臺、遮陽傘：

①數(shù)量：簽到臺兩張、遮陽傘六把

②規(guī)格：3m×0.65m 3m×0.75m

③布置：主會場右邊桌子鋪上紅絨布，寫有“簽到處”

（八）花籃：

①數(shù)量：50個 ②規(guī)格：西式三層

③布置于舞臺左右兩側(cè)（帶有忠誠賀詞）

（九）背景牌：

①數(shù)量：1塊 ②規(guī)格：10m×3.6m

③材料：高精度寫真 ④內(nèi)容：形象圖案

⑤布置于舞臺背景

（十）紅色地毯：

①數(shù)量：100平方米

②布置：現(xiàn)場道路及部分空地

（十一）盆花：

①數(shù)量：15盆

②材料：鮮花

③形式：租賃 ④ 布置于現(xiàn)場

（十二）其它：

①剪彩球：8個

②簽到本：2本、筆2只

③綢布：8條

④胸花：100支

⑤禮炮6門

⑦禮賓花10門

⑧工程車1輛★現(xiàn)場氣氛說明

（一）禮儀小姐：

①數(shù)量：6位

②規(guī)格：1.68以上

③位置：入口處、主席臺兩側(cè)、簽到處

①氣氛烘托效果：禮儀小姐體態(tài)婀娜，微笑著迎接每一位來客，纖纖細(xì)手為到場嘉賓佩帶胸花，協(xié)助簽到，是慶典會場的亮麗風(fēng)景

（二）威風(fēng)鑼鼓：

①數(shù)量：18位

② 威風(fēng)鑼鼓八面威風(fēng)，雄壯的鼓聲每一個鼓點(diǎn)都預(yù)示著萬豪建材在商場一展雄姿的決心和實(shí)力，每一個鼓點(diǎn)都感染到場來賓

（三）南獅：

①數(shù)量：2對

②效果：醒獅采青，為典禮增加無比興致、增添了喜慶氣氛。

（四）音響：

①數(shù)量：1套

②規(guī)格：專業(yè)戶外舞臺音響

效果：來賓到場時播放迎賓曲。

禮品建議

（一）貴賓禮品

數(shù)量：15份

內(nèi)容：電動剃須刀（一百元左右）

高級太陽傘（25元左右，印刷萬豪標(biāo)志及字樣）

礦泉水一瓶

手提袋一個（建議印刷）

（二）嘉賓禮品

數(shù)量：100份

內(nèi)容：高級太陽傘

礦泉水一瓶

手提袋一個

★儀式程序

8月28日

（一）7：45開始播放迎賓曲，各項工作開始

（二）8：45 到9：15 威風(fēng)鑼鼓表演 現(xiàn)場氣氛開始熱烈，禮儀小姐開始準(zhǔn)備

（三）9：15到10：00 嘉賓開始簽到，禮儀小姐為來賓佩帶胸花、發(fā)放禮品，表演隊及主持人準(zhǔn)備，（四）10：08 主持人上臺，簡介“萬豪家居建材廣場“，宣讀賀電，介紹到場領(lǐng)導(dǎo)及單位

（五）10：18主持人邀請萬豪家居建材廣場總經(jīng)理致歡迎辭，禮炮鳴響！

（六）10：28主持人邀請行業(yè)及政府部門領(lǐng)導(dǎo)發(fā)表講話

（七）10：35 主持人邀請領(lǐng)導(dǎo)及萬豪總經(jīng)理同時為睡獅點(diǎn)睛，禮炮再次鳴響，嘉賓共享

（八）10：48主持人邀請領(lǐng)導(dǎo)及萬豪總經(jīng)理共同剪彩，放飛氣球，再次鳴放禮炮。威風(fēng)鑼鼓，醒獅歡舞！

（九）11：00主持人邀請文藝表演隊進(jìn)行表演

（十）11：28主持人宣布儀式結(jié)束，介紹當(dāng)天及開業(yè)期內(nèi)的優(yōu)惠活動，并預(yù)告其他的重大活動及時間。

（十一）11：38 活動結(jié)束。安排嘉賓的餐飲，休息。

其他項目策劃

（一）萬豪家居建材新品發(fā)布會

策劃思路：

通過新品發(fā)布會的舉辦，給萬豪代理的優(yōu)秀品牌提供一個展示平臺，并借此活動針對房地產(chǎn)企業(yè)，設(shè)計企業(yè)，裝修施工企業(yè)進(jìn)行聯(lián)誼。促成大客戶對萬豪品牌的認(rèn)同，并達(dá)成成交。吸引媒體眼球，制造新聞熱點(diǎn)。

策劃時間：

9月12日（待定）

地點(diǎn)選擇：

萬豪家居建材超市內(nèi)

詳細(xì)方案：

待定

媒體宣傳：

使本次開業(yè)慶典所投放的廣告達(dá)到最佳效果，并保持后起之秀的領(lǐng)先氣勢。將萬豪品牌一次次推向發(fā)展高潮。

直接投資：

1萬-1萬五千元

策劃執(zhí)行單位：星龍商務(wù)策劃有限公司

（二）萬豪□□”品質(zhì)家居”座談會

為了充分利用新品發(fā)布會所以及前期慶典及綜合性媒體投入的資源，與萍鄉(xiāng)心詡際跛獎冉細(xì)擼酆鮮盜η康募易吧杓頻ノ喚⒄鉸孕緣男骰鋨楣叵怠Ａ險倏蠔饋酢酢逼分始揖印弊富幔嶄翊ξ杓頻ノ幻鄭＝枰蘊(yùn)嶸蠔賴募際跣蝸螅⒔璐送葡蠔啦貳Ｖ饕攵悅嫖脹ǖ南顏摺?

策劃時間：

9月18日-10月18日

地點(diǎn)選擇：

有影響立力小區(qū)內(nèi)?；蛘呔频陼h室

詳細(xì)方案：

待定

項目說明：利用新品發(fā)布會所接觸的資源，聯(lián)合設(shè)計單位及小區(qū)項目開發(fā)的房地產(chǎn)公司，并雙方同時冠名，共同投入，共同宣傳，共同協(xié)助執(zhí)行。

項目流程簡介：

邀請協(xié)作單位---邀請目標(biāo)消費(fèi)者或者有經(jīng)驗(yàn)的家裝消費(fèi)者---確定策劃方案---舉辦本活動---進(jìn)行效果評估，并借此活動進(jìn)行立體宣傳

直接投資：

5000-1萬元

策劃執(zhí)行單位：星龍商務(wù)策劃有限公司

（三）萬豪□□”品質(zhì)家居”有獎?wù)魑幕顒?/p>

9月18日-10月18日

以“我的家裝”為主題，體現(xiàn)愛家的中心思想，在報紙上發(fā)表征文消息，與消費(fèi)者形成良性互動。

與座談會同時舉辦

投資：1萬元以下

（四）萬豪”武功山穿越”之極限探險活動

活動策劃目的：

1：再次與房地產(chǎn)企業(yè)，政府相關(guān)單位，設(shè)計，施工企業(yè)加深關(guān)系，2：針對企業(yè)內(nèi)部優(yōu)秀職工進(jìn)行野外拓展訓(xùn)練，培養(yǎng)生死與共的團(tuán)隊精神

3：制造新聞熱點(diǎn)，在同行業(yè)內(nèi)做企業(yè)文化發(fā)展的先驅(qū)者

4：樹立和平環(huán)保的企業(yè)形象

活動時間：

10月1日-10月7日

活動安排：

羊獅幕-華云界-武功山金頂穿越活動

活動歷時三到四天，主要活動內(nèi)容為戶外穿越、攀巖，朔溪活動。

大約投資：

5000元以內(nèi)

5.3項目執(zhí)行日程安排表

萬豪家居建材超市首期營銷之活動策劃方案

日 期 項目策劃，執(zhí)行安排 備 注

8.12-8.16 慶典項目策劃及最終方案確定 意向溝通、合同簽定

8.16-8.26 慶典項目準(zhǔn)備工作的完成

8.27 慶典項目的最終檢查驗(yàn)收

8.28 慶典項目執(zhí)行

8.30 慶典活動的結(jié)帳

9.1-9.4 “萬豪家居建材新品發(fā)布會”項目意向溝通 意向溝通合同簽定

9.4-9.10 項目準(zhǔn)備 邀請嘉賓

9.10-9.12 項目執(zhí)行準(zhǔn)備

9.12 “萬豪家居建材新品發(fā)布會”

9月18-9月22 “萬豪家居建材新品發(fā)布會”項目溝通，方案確定。征文活動 意向溝通合同簽定

9.25 “萬豪家居建材新品發(fā)布會”第一場

10.9 “萬豪家居建材新品發(fā)布會”第二場 征文活動結(jié)果發(fā)布

10.16 “萬豪家居建材新品發(fā)布會”第三場

9.20-9.25 萬豪”武功山穿越”之極限探險活動項目溝通

9.25-9.28 萬豪”武功山穿越”之極限探險活動項目準(zhǔn)備

10.2-10.6 萬豪”武功山穿越”之極限探險活動活動執(zhí)行

10.8.10.10 總結(jié) 財務(wù)清算

六：媒體傳播組合應(yīng)用策略

6.1 媒體應(yīng)用思路

1：有效組合。在眾多媒體之間，尋找最有效，最優(yōu)化的媒體組合進(jìn)行企業(yè)形象，產(chǎn)品品牌，促銷信息的傳播

2：資源共享。因?yàn)榘才帕宋鍌€項目的策劃執(zhí)行，所以在五個項目之間形成資源共享，形成立體的傳播態(tài)勢。獲得廣告效應(yīng)的最大化。

3：節(jié)省。達(dá)到廣告價格的相對低廉，以統(tǒng)一的媒體應(yīng)用手法獲取廣告效益的最大。

6.2 媒體組合

可應(yīng)用媒體：

電視：萍鄉(xiāng)電視臺一、二套

安源電視臺

電臺：萍鄉(xiāng)人民廣播電臺新聞綜合頻道

萍鄉(xiāng)人民廣播電臺交通文藝頻道

戶外媒體：

各市內(nèi)大型戶外媒體、路牌廣告

橫幅

彩旗

報紙：萍鄉(xiāng)日報

萍鄉(xiāng)廣播電視報

萍礦工人報

安源周刊

其他：

公交車廣告

郵政廣告

公共廣告欄廣告

印刷品派發(fā)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告

媒體組合：

A型組合：報紙+戶外廣告+電視廣告

B型組合：報紙+電視+戶外廣告+公交車廣告

C型組合：報紙+電臺+電視+戶外廣告+公交廣告

D型組合：電臺廣告+網(wǎng)絡(luò)廣告+報紙廣告

E型組合：戶外媒體+公交廣告+印刷品派發(fā)廣告

6.3 媒體策略

采取一種組合或者多種組合一起利用的辦法。

A型組合主要針對面為30-40歲上班一族

B型組合主要針對面為不同年齡階層的上班一族

C型組合主要針對面為各個類別的人群

D型組合主要針對面為年輕人，SOHO一族

E型組合主要針對面為中老年人

6.4 媒體執(zhí)行

項目媒體執(zhí)行辦法

1:萬豪家居建材超市開業(yè)典禮

C型組合為主，結(jié)合A型組合內(nèi)容

具體辦法為：

典禮前夕10天內(nèi)：發(fā)布萍鄉(xiāng)日報，廣播電視報四分之一版三次

發(fā)布安源周刊一次

每隔兩天發(fā)布一次500字以內(nèi)的軟文

公交車廣告一路線、16路線、2路線車頭車身廣告

派發(fā)一次氣球

發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告

前3天起開始懸掛市內(nèi)街道橫幅、彩旗

典禮當(dāng)天：發(fā)布萍鄉(xiāng)日報，廣播電視報半版祝賀廣告一次

網(wǎng)絡(luò)廣告改版

印刷品派發(fā)

電視臺飛字幕廣告開始，連續(xù)發(fā)布五天

建議理由：1：開業(yè)慶典意為熱烈祥和，隆重喜慶的氛圍，這些廣告都是在第一時間內(nèi)形成立體的廣告效應(yīng)，使“萬豪”品牌一次性到達(dá)市民中間。

2：以大氣的廣告媒介組合傳達(dá)本次慶典的消息，在慶典當(dāng)天吸引人氣。

3：給同行業(yè)競爭對手造成擠壓態(tài)勢，引起同行業(yè)內(nèi)伙伴的注意

2:萬豪家居建材新品發(fā)布會

B型組合

具體辦法為：

在萍鄉(xiāng)廣播電視報發(fā)布廣告軟文，每天一次，字?jǐn)?shù)500以內(nèi)

在萍鄉(xiāng)日報發(fā)布6分之一版廣告，五天一次

繼續(xù)公交車廣告，發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告，并發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告軟文

建議理由：慶典后廣告效應(yīng)余溫效果不錯，繼續(xù)加大廣告力度，鞏固前段時間的廣告效果，并有針對性的發(fā)布新品發(fā)布會廣告。吸引媒體關(guān)注，形成事件營銷的焦點(diǎn)。

3:萬豪□□”品質(zhì)家居”座談會

B型組合+E型組合

具體辦法為：延續(xù)新品發(fā)布會期間的廣告辦法，針對本次座談會在不同小區(qū)開展，可以適當(dāng)發(fā)布以下廣告：

小區(qū)內(nèi)招貼，網(wǎng)絡(luò)廣告，電視廣告飛字，4:萬豪□□”品質(zhì)家居”有獎?wù)魑幕顒?/p>

主要媒體為報紙 發(fā)布8分之一版廣告四次 另可發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告

建議理由：只有每天閱讀報紙的人才有機(jī)會有時間來寫文章，當(dāng)然，還有網(wǎng)絡(luò)。

5:萬豪杯”武功山穿越”之極限探險活動

D型組合

因?yàn)楸敬翁诫U活動主要針對面為行業(yè)內(nèi)對此次活動感興趣的人群，其他行業(yè)的成功人士，不需要投入廣告去招募其他人，發(fā)布廣告的主要意義在于引起社會的關(guān)注，吸引媒體的連續(xù)報道。

因此，本次活動的廣告主要為：

1：連續(xù)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告

2：連續(xù)發(fā)布廣告軟文（此次活動內(nèi)容）

6.5 媒體應(yīng)用日程安排表

萬豪企業(yè)首期媒體應(yīng)用日程表

應(yīng)用內(nèi)容時間 電視 報紙 戶外媒體 其他

8月14日 投放四分之一版三天一次，安源周刊一次四分之一版；每隔兩天發(fā)布一次500字以內(nèi)的軟文 洽談大型戶外媒體 一路線、16路線、2路線車頭車身廣告，PX66。COM廣告發(fā)布

8月25日 前3天起開始懸掛市內(nèi)街道橫幅、彩旗

8月28日 電視臺飛字幕廣告開始，連續(xù)發(fā)布五天 發(fā)布萍鄉(xiāng)日報，廣播電視報半版祝賀廣告一次 網(wǎng)絡(luò)廣告改版氣球派發(fā)印刷品派發(fā)

9月2日-9月12日 在萍鄉(xiāng)廣播電視報發(fā)布廣告軟文，每天一次，字?jǐn)?shù)500以內(nèi)在萍鄉(xiāng)日報發(fā)布6分之一版廣告，五天一次 發(fā)布大型戶外媒體廣告 公交車廣告，發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告，并發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告軟文

9月12日-9月18日 電視臺飛字幕廣告每兩天發(fā)布一天 在萍鄉(xiāng)廣播電視報發(fā)布廣告軟文，每天一次，字?jǐn)?shù)500以內(nèi)在萍鄉(xiāng)日報發(fā)布6分之一版廣告，五天一次 公交車廣告，發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告，并發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告軟文

9月18日-10月1日 電視臺飛字幕廣告每四天發(fā)布一天 在萍鄉(xiāng)廣播電視報發(fā)布廣告軟文，每三天一次，字?jǐn)?shù)500以內(nèi)在萍礦工人報紙開始發(fā)布廣告，每三天發(fā)一次四份之一版，軟文每天一次 小區(qū)內(nèi)印刷品的派發(fā)、招貼

七：聯(lián)合促銷

7.1 聯(lián)合促銷指導(dǎo)思想

只有聯(lián)合行業(yè)內(nèi)和行業(yè)外的合作伙伴，一起向市場發(fā)力，才能在最少投資的前提下創(chuàng)造共贏局面，聯(lián)合促銷指導(dǎo)思想的中心便是創(chuàng)造共嬴局面，減少促銷的投資。

7.2 聯(lián)合促銷策略

聯(lián)合促銷對象：設(shè)計企業(yè)、施工企業(yè)，代理的建材品牌

7.3 聯(lián)合促銷安排表

一：新品發(fā)布會聯(lián)合促銷，聯(lián)合一著名建材企業(yè)，聯(lián)合促銷

二：座談會聯(lián)合促銷。聯(lián)合一家家裝設(shè)計企業(yè)，共同負(fù)擔(dān)促銷費(fèi)用，由設(shè)計企業(yè)提供技術(shù)支持。

三：聯(lián)合代理品牌的開業(yè)期內(nèi)的店內(nèi)促銷，現(xiàn)場促銷，事件營銷。

八：經(jīng)費(fèi)預(yù)算及效果評估

8.1 經(jīng)費(fèi)預(yù)算

暫略。

8.2 效果評估辦法

一：硬性效果評估。

1：在慶典策劃及執(zhí)行上，項目策劃及執(zhí)行是否嚴(yán)謹(jǐn)，效果是否達(dá)到，是很容易從參加活動的人士反饋信息中了解到的。

2：從營業(yè)額里體現(xiàn)。開業(yè)收入是否成上升趨勢，是反映廣告效果是否達(dá)到的其中一個辦法。

二：軟性效果評估：

1：采取品牌認(rèn)知度的問卷調(diào)查。隨機(jī)抽樣一百個人群樣本，采取問卷調(diào)查的方式對廣告策劃的效果進(jìn)行評估

第四篇：家居建材超市規(guī)劃書

家居建材超市發(fā)展初期市場狀況 家居建材超市發(fā)展初期，正值國內(nèi)家居建材行業(yè)專業(yè)化賣場、攤位制市場的數(shù)量擴(kuò)張“吐嚎值期”，而百安居、宜家家居等建材超市只是提供家庭裝修設(shè)計及大眾化建材或家居用品/飾品銷售服務(wù)，所以如何在市場數(shù)量處于飽和狀態(tài)下合理設(shè)定自身的業(yè)態(tài)定位，并能保持長遠(yuǎn)、穩(wěn)定發(fā)展是家居建材超市能否立足家居建材市場，并能不斷擴(kuò)展壯大的關(guān)鍵所在。結(jié)合家居建材超市發(fā)展初期的市場狀況，就其“家居建材主題購物中心”的業(yè)態(tài)定位分析如下:

1.“一站式”服務(wù)

當(dāng)時家居建材流通行業(yè)較多的業(yè)態(tài)形式是專業(yè)化賣場，如家具市場、建材市場等，均只提供單一的產(chǎn)品服務(wù);百安居等建材超市也只提供家庭裝修設(shè)計及大眾化建材銷售服務(wù);而宜家家居只提供家居用品、家居飾品銷售服務(wù)。消費(fèi)者進(jìn)行一次家庭裝修往往要奔波于各大專業(yè)賣場之間，費(fèi)時費(fèi)力;家居建材超市將家裝、裝飾材料、家具和家居用品、家居飾品集合在一個大型賣場內(nèi)銷售，使消費(fèi)者不再需要東奔西走就可以一次購齊家庭裝修所需的全部產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供了真正的“一站式”服務(wù)。2.博采眾長的全業(yè)態(tài)

家居建材流通行業(yè)主要的流通形式是攤位制市場和以百安居、宜家家居為代表的家居建材超市，以及獨(dú)立于主流賣場之外的各種家居建材專賣店等等。家居建材超市兼收并蓄，取各種業(yè)態(tài)之長，五金、涂料超市借鑒學(xué)習(xí)百安居、東方家園，而家居用品及家居飾品超市借鑒學(xué)習(xí)宜家家居，傳統(tǒng)的攤位制市場則向品牌專賣店方向轉(zhuǎn)變，實(shí)行商場化管理。這種博采眾長的全業(yè)態(tài)特點(diǎn)決定了家居建材超市既區(qū)別于傳統(tǒng)意義上的攤位制市場，又區(qū)別于百安居、宜家家居等完全意義上的家居建材超市，可以說家居建材超市是走出了一條符合中國國情的家居建材流通業(yè)發(fā)展之路。

3.清晰明確的中高檔定位

在各種家居建材流通業(yè)態(tài)中，除百安居、宜家家居等洋超市外，絕大部分?jǐn)偽恢剖袌鍪桥l(fā)與零售不分，物流配送與形象展示不分，高、中、低檔不分，也就是沒有明確的經(jīng)營定位。而家居建材超市定位的服務(wù)對象是中高檔收入群體，倡導(dǎo)個性化消費(fèi)，產(chǎn)品以中高檔品牌為主。清晰明確的中高檔經(jīng)營定位，是家居建材超市快速從傳統(tǒng)的攤位制市場中脫穎而出的一個重要原因。

選擇“家居建材主題購物中心”業(yè)態(tài)定位的主要原因解析 1.攤位制家居建材市場在國內(nèi)仍然存在很廣闊的發(fā)展空間

(1)市場業(yè)態(tài)基本上適應(yīng)了國內(nèi)目前較為分散的生產(chǎn)和流通格局，對眾多的生產(chǎn)商和經(jīng)銷商來講，現(xiàn)階段乃至一個相當(dāng)長的階段“市場”仍然是他們進(jìn)入社會大流通最快捷、最方便的渠道;(2)國內(nèi)住宅標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程緩慢，室內(nèi)裝飾裝修從吊頂?shù)降孛?，從陽臺到門窗包羅萬象，“市場”給大量非標(biāo)準(zhǔn)化的家居建材產(chǎn)品提供了形象展示和銷售的舞臺;(3)家居建材超市產(chǎn)生和發(fā)展的文化基礎(chǔ)是D工Y(Do工t Yourself)，而D工Y的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是勞動力價格的昂貴及人們閑暇時間的增多，對于作為發(fā)展中國家的我國，D工Y短時間內(nèi)還難以有深厚的土壤。(4)政府給“市場”的多種優(yōu)惠政策(如低稅賦等)，使市場在與其它業(yè)態(tài)的競爭中具有成本上的優(yōu)勢。

2.攤位制家居建材市場迫切需要進(jìn)行業(yè)態(tài)形象的提升(1)由于門檻較低，導(dǎo)致市場過多過濫;(2)由于管理和服務(wù)欠缺，導(dǎo)致許多市場商品質(zhì)量難以得到有效控制，侵害消費(fèi)者合法權(quán)益的事情時有發(fā)生，影響了市場在消費(fèi)者心目中的社會形象。3.家居建材超市將逐步發(fā)展成為國內(nèi)家具建材市場的重要業(yè)態(tài)形式

(1)伴隨時間的推移，我國的生產(chǎn)和流通的現(xiàn)代化步伐會急劇加快，各種有利于家居建材超市發(fā)展的經(jīng)濟(jì)條件會逐步成熟起來;(2)隨著時間的推移，家居建材超市的規(guī)模和價格優(yōu)勢將會逐步釋放出來;(3)隨著時間的推移，各種業(yè)態(tài)之間的政策差別將逐步消失，市場競爭成本優(yōu)勢將不復(fù)存在。

鑒于此，家居建材超市選擇了立足于現(xiàn)實(shí)，從實(shí)際出發(fā)，同時又與時俱進(jìn)，開拓創(chuàng)新，一方面堅持以“市場”業(yè)態(tài)為主體，充分挖掘市場的經(jīng)營管理能力，另一方面及時對市場進(jìn)行業(yè)態(tài)形象的提升，實(shí)施“市場管理商場化”，同時借鑒吸收家居建材超市經(jīng)營管理上的經(jīng)驗(yàn)，積極進(jìn)行超市化探索，以確保在競爭中立于不敗之地，走出一條符合中國國情的家居建材市場的發(fā)展之路，即走“家居建材主題購物中心”發(fā)展之路。

家居建材超市的營銷核心競爭力“先行賠付”

1“先行賠付”的含義

“先行賠付”是指家居建材超市對商家的經(jīng)營活動承擔(dān)連帶責(zé)任。當(dāng)商家銷售的商品出現(xiàn)質(zhì)量或服務(wù)問題時，消費(fèi)者可以要求家居建材超市先向其賠付。2“先行賠付”的條件

1.消費(fèi)者在居然之價購買的裝飾材料、家居或裝飾裝修服務(wù)尚在“三包”期內(nèi)，并能夠提供加蓋家居建材超市“和同仁正章”或“售后服務(wù)專用章”的有效合同、購物小票或銷售發(fā)票;2.經(jīng)家居建材超市或國家有關(guān)質(zhì)檢部門鑒定，確認(rèn)商家提供的商品質(zhì)量或服務(wù)存在問題。

3“先行賠付”的程序

1.家居建材超市接待消費(fèi)者關(guān)于商家提供的商品質(zhì)量或服務(wù)存在問題的投訴，在確認(rèn)問題屬實(shí)后，由家居建材超市與消費(fèi)者就賠付問題進(jìn)行協(xié)商;2.消費(fèi)者接受家居建材超市的處理意見，由家居建材超市直接向消費(fèi)者進(jìn)行賠付;3.消費(fèi)者不接受家居建材超市的處理意見，消費(fèi)者可以到北京市消費(fèi)者協(xié)會申請調(diào)解賠付，家居建材超市在北京市消費(fèi)者協(xié)會設(shè)立200萬元“先行賠付保證金”用于先行賠付保障;4.消費(fèi)者也可以向人民法院提起訴訟或向北京市仲裁委員會提請仲裁，家居建材超市根據(jù)人民法院的裁定結(jié)果獲北京市仲裁委員會的仲裁意見向消費(fèi)者進(jìn)行賠付。

4“先行賠付”的范圍、方式 4.1“先行賠付”的范圍

“先行賠付”的范圍以因家居建材超市駐場商家提供的商品質(zhì)量或服務(wù)存在的問題，給消費(fèi)者造成的直接經(jīng)濟(jì)損失為主，并根據(jù)國家有關(guān)法律、法規(guī)的規(guī)定對消費(fèi)者的間接損失予以賠付。4.2“先行賠付”的方式

1.修理、換貨、退貨可以彌補(bǔ)消費(fèi)者損失的，對消費(fèi)者進(jìn)行修理、換貨、退貨服務(wù);2.修理、換貨、退貨不足以彌補(bǔ)消費(fèi)者損失的，對消費(fèi)者采取現(xiàn)金補(bǔ)償?shù)姆椒◤涀洳窊p失。

“家居建材超市”家居建材市場的運(yùn)營管理

科學(xué)合理進(jìn)行經(jīng)營布局和規(guī)劃

家居建材超市各分店的面積大都在50000m2-}-80000m2，樓層往往達(dá)到4-5層，有的還有地下，甚至2-}-3個樓座;產(chǎn)品類別從家裝到材料、從家具到家居用品及飾品，其產(chǎn)業(yè)鏈之長超過任何一個大型商業(yè)零售賣場。因此經(jīng)營規(guī)劃是否科學(xué)、產(chǎn)品布局是否合理，成為決定一個店面口后經(jīng)營好壞的重要因素，也是作為衡量各經(jīng)營店總經(jīng)理管理水平高低的一項重要指標(biāo)。1.科學(xué)合理進(jìn)行經(jīng)營布局和規(guī)劃的主要原則

1.家裝、家具、裝飾材料、超市各自形成相對獨(dú)立的經(jīng)營區(qū)域。家裝由于消費(fèi)目標(biāo)比較確定，一般放在較高的樓層或較偏的位置。

2.家具、裝飾材料要予以分門別類。品類相同的產(chǎn)品在同一區(qū)域，品類相似或相近的產(chǎn)品放在相鄰區(qū)域，各品類產(chǎn)品的品牌數(shù)量和攤位面積大小要恰到好處。3.盡可能避免出現(xiàn)經(jīng)營死角。同類產(chǎn)品盡可能放在同一經(jīng)營區(qū)域，不能差別太大;位置較偏的經(jīng)營區(qū)域，要盡可能規(guī)劃成能獨(dú)立形成概念的產(chǎn)品區(qū)域。4.主通道或一流位置要留給知名品牌。這樣既能提高市場形象，又能體現(xiàn)對知名品牌的優(yōu)惠，在招商上對其它品牌也有帶動作用。

5.盡可能符合顧客購物的自然習(xí)慣和消費(fèi)順序。一般消費(fèi)者裝修時，首先是找裝飾公司進(jìn)行設(shè)計，接著訂櫥柜、門窗，然后買瓷磚、潔具，其次是壁紙、地板，再次是燈具、布藝，接下來是家具，最后是家居用品和飾品。產(chǎn)品的經(jīng)營布局要盡可能照顧到消費(fèi)者的這一購物習(xí)慣和順序，一環(huán)套一環(huán)，通過上游銷售帶動下游銷售。2經(jīng)營布局示例

以地下一層、地上四層、每層約10000 m2，總計50000m2的店面為例進(jìn)行說明: 2.1.對賣場進(jìn)行大的分區(qū):(1)四層:①家裝;②櫥柜、門窗、中央空調(diào)、散熱器;③燈具、布藝;④家居用品及飾品。

(2)三層:古典家具、紅木家具、實(shí)木家具、藤器家具等。(3)二層:板式家具、床具、沙發(fā)、兒童家具等。(4)一層:瓷磚、潔具。

(5)地下一層:涂料超市、地板、吊頂材料、樓梯、壁紙壁布等。

這種布局的好處是，消費(fèi)者來店面后，由于裝修的目的十分明確，因此必須首先直奔四層找家裝公司，簽訂完家裝合同后，首先選購櫥柜、門窗、中央空調(diào)及散熱器，然后下到地下一層購買裝飾材料，接著自下而上，一層一層的完成消費(fèi)購買任務(wù)，既符合消費(fèi)者的購買順序，又避免了較高樓層或地下一層成為經(jīng)營死角。

日常交易管理

為規(guī)范駐場商家的經(jīng)營活動，監(jiān)督商家誠信經(jīng)營、合理競爭，家居建材超市對駐場商家的交易行為進(jìn)行嚴(yán)格管理，從而為消費(fèi)者營造一個安全放心的購物場所。

1統(tǒng)一銷售合同、小票

家居建材超市特規(guī)定所有商家在出售商品時，必須使用由家居建材超市統(tǒng)一印制并加蓋家居建材超市合同認(rèn)證章及售后服務(wù)專用章的銷售合同和銷售小票，否則，家居建材超市有權(quán)對其處以相當(dāng)于交易額十倍的罰款。目的是為了明確顧客、商家與家居建材超市三者的權(quán)利義務(wù)，規(guī)范交易行為，方便口后的糾紛調(diào)解。2價格管理

家居建材超市在價格管理上實(shí)行賣場內(nèi)統(tǒng)一價簽、明碼標(biāo)價、同一品牌同一價格、降價審批和監(jiān)督檢查的管理制度。

1.實(shí)行統(tǒng)一價簽制:商家必須使用家居建材超市統(tǒng)一印制的價簽標(biāo)明價格。2.實(shí)行明碼標(biāo)價制:凡是公開銷售的商品，必須按照價格法實(shí)行明碼標(biāo)價，明確注明商品的品名、產(chǎn)地、規(guī)格、等級、計價單位、價格或服務(wù)的項目、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等。

3.同一品牌同一價:商戶在家居建材超市銷售的商品價格或提供的服務(wù)不得高于當(dāng)?shù)仄渌袌鐾黄放?、同一?guī)格、同一材質(zhì)商品或服務(wù)的價格(廢除禮品、非特價品)，高出部分雙倍返還。

4.降價審批制度:商戶在正常情況下，以打折名義進(jìn)行促銷活動的商品或提供的服務(wù)，折扣率不應(yīng)低于五折;因清倉、甩賣等特殊原因需低于五折的，應(yīng)將折扣原因、截止口期、折扣率、商品總數(shù)、原始價格等數(shù)據(jù)上報所屬業(yè)務(wù)部門備案后方可降價銷售。降價銷售的商品必須使用家居建材超市的市場商品降價簽，降價期滿后必須及時恢復(fù)使用“商品標(biāo)價簽”，禁止商家抬高原始價格、虛價打折，禁止商家長期以打折、降價旗號誤導(dǎo)消費(fèi)者。

2招商管理.2.1 招商原則

1.為滿足家居建材超市中高檔產(chǎn)品定位的需要，入駐廠商必須達(dá)到家居建材超市要求的質(zhì)條件。據(jù)產(chǎn)品類別不同，主要分以下兩類： 裝飾服務(wù)類：

⑴裝飾公司須提供法人營業(yè)執(zhí)照、法人組織機(jī)構(gòu)代碼證、稅務(wù)登記證、勞動安全生產(chǎn)許可證、建筑裝飾三級以上資質(zhì)證明； ⑵必須是中國建筑裝飾協(xié)會、中國室內(nèi)裝飾協(xié)會、地級以上市建筑裝飾協(xié)會評選的優(yōu)秀企業(yè)和先進(jìn)企業(yè)；

⑶業(yè)內(nèi)口碑良好，一年內(nèi)無重大投訴和安全事故，綜合實(shí)力較強(qiáng)； ⑷無條件接受家居建材超市“先行賠付”、“環(huán)保裝修”、“向消費(fèi)者傾斜”等經(jīng)營服務(wù)理念，接受家居建材超市的各項管理規(guī)定。1）裝飾材料、家具和家居飾品類：

⑴此類商品必須是國際知名的品牌產(chǎn)品或國內(nèi)的名優(yōu)產(chǎn)品；

⑵進(jìn)入家居建材超市經(jīng)營此類商品必須是生產(chǎn)廠商、總代理、總經(jīng)銷、地區(qū)一級代理商或一級經(jīng)銷商； ⑶如果是生產(chǎn)廠商直接進(jìn)入家居建材超市經(jīng)營的須提供：法人營業(yè)執(zhí)照、法人組織機(jī)構(gòu)代碼證、稅務(wù)登記證、商標(biāo)注冊證明、產(chǎn)品合格證明（省級以上質(zhì)檢部門出具的質(zhì)量檢測報告）；屬于《室內(nèi)裝飾裝修有害物質(zhì)限量》16十項國家標(biāo)準(zhǔn)限制的商品，須提供省級以上質(zhì)檢部門出具的環(huán)保質(zhì)量抽查檢測報告； ⑷如果是總代理、總經(jīng)銷、地區(qū)一級總代理或總經(jīng)銷進(jìn)入家居建材超市經(jīng)營的須提供：產(chǎn)品生產(chǎn)廠家法人營業(yè)執(zhí)照、法人組織機(jī)構(gòu)代碼證、稅務(wù)登記證、代理（或經(jīng)銷）商品授權(quán)書、商標(biāo)注冊證明、商標(biāo)持有人的授權(quán)書、產(chǎn)品合格證明（省級以上質(zhì)檢部門出具的質(zhì)量檢測報告）；屬于《室內(nèi)裝飾裝修有害物質(zhì)限量》十項國家標(biāo)準(zhǔn)限制的商品，須提供省級以上質(zhì)檢部門出具的環(huán)保質(zhì)量抽查檢測報告；如果是個人經(jīng)營的，須提供本人有效身份證復(fù)印件。2.備選商家必須認(rèn)同家居建材超市“先行賠付”、“綠色環(huán)保裝修”的經(jīng)營理念。

為確?！跋刃匈r付”制度的切實(shí)履行，家居建材超市規(guī)定商戶在交付首期租金時，一次性向家居建材超市交付一定數(shù)量的質(zhì)量保證金，質(zhì)量保證金的金額因經(jīng)營商品的風(fēng)險大小而定。

根據(jù)家居建材超市與商戶簽訂的租賃合同規(guī)定，如果商家所售商品或提供的服務(wù)存在問題，家居建材超市有權(quán)直接動用質(zhì)保金對消費(fèi)者“先行賠付”。當(dāng)商戶的質(zhì)保金少于規(guī)定的金額或者不足以支付“先行賠付”費(fèi)用時，商戶必須在接到家居建材超市通知后的七日內(nèi)補(bǔ)齊。商戶撤場后所售商品或服務(wù)“三包”期滿，經(jīng)家居建材超市核實(shí)無任何質(zhì)量問題和糾紛，家居建材超市在“三包”期滿六個月后將質(zhì)量保證金返還商戶。如果商戶是與家居建材超市續(xù)約的，則該商戶上個合同期的質(zhì)量保證金自動轉(zhuǎn)作本合同期質(zhì)量保證金；如果商戶同時在家居建材超市2個以上連鎖店承租攤位，則該商戶只需在一個店面交納質(zhì)量保證金。3.備選商家經(jīng)營或代理的品牌、產(chǎn)品應(yīng)具有自有知識產(chǎn)權(quán)，非剽竊或抄襲他人成 果，家居建材超市對其實(shí)行品牌保護(hù)制度，具體制度如下：

商家在入駐時，須將在工商部門登記的知識產(chǎn)權(quán)有關(guān)資料交家居建材超市備案，并嚴(yán)格按此經(jīng)營，不允許抄襲、剽竊他人成果；對沒有在工商部門登記注冊的品牌知識產(chǎn)權(quán)，遵循時間優(yōu)先原則，先在家居建材超市登記備案的，享受家居建材超市品牌保護(hù)規(guī)定。2.2 招商程序

1.家居建材超市先向簽訂戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議的廠商發(fā)出進(jìn)駐通知； 2.接待來訪的廠商、經(jīng)銷商或代理商，請其填寫招商表格備選； 3.收集符合家居建材超市招商要求的商家聯(lián)系方式，并與之取得聯(lián)系，了解其是否有進(jìn)駐意向；

4.由分店正、副總經(jīng)理，家具部、裝飾材料部負(fù)責(zé)人一級負(fù)責(zé)資質(zhì)審查的大廳主管（或管理員）成立招商初審機(jī)構(gòu)，整理備選商家資料（包括資質(zhì)認(rèn)證資料、產(chǎn)品介紹資料等），初選符合家居建材超市經(jīng)營定位的商家； 5.與備選商家簽訂初步的合作意向書，并收取一定的訂金； 6.由分店總經(jīng)理主持分店各部門主管以上人員召開初審會議，形成初審方案，初審方案中備選商家數(shù)量應(yīng)為實(shí)際經(jīng)營需要商家數(shù)量的120%； 7.將初審方案上報集團(tuán)公司，由集團(tuán)公司總經(jīng)理主持召開招審會，最終確定可以進(jìn)駐家居建材超市的商家名單。2.3 招審會

1.機(jī)構(gòu)設(shè)置及組成

1）集團(tuán)公司成立招商審批委員會（以下簡稱招審會）作為招商審批機(jī)構(gòu)； 2）招審會組成人員有：集團(tuán)公司總經(jīng)理、副總經(jīng)理、集團(tuán)公司經(jīng)營管理部經(jīng)理、正在進(jìn)行招商的分店招商初審組主要成員（即分店正、副總經(jīng)理，家具部、裝飾材料部負(fù)責(zé)人）；

3）招商會為非常設(shè)機(jī)構(gòu)。2.招審會程序

1）招審會由集團(tuán)公司總經(jīng)理主持召開，招審會組成人員參加；

2）負(fù)責(zé)招商初審的分店總經(jīng)理提交初審方案，匯報資質(zhì)審查情況和產(chǎn)品布局，并就招審會成員提出的問題做出解答；

3）招審會會議對初審方案進(jìn)行討論，按照家居建材超市戰(zhàn)略聯(lián)盟要求、經(jīng)營定位要求及廠商實(shí)力等情況對初審方案中所列廠商進(jìn)行排序，從中挑選最符合家居建材超市經(jīng)營需 要的商家；

4）招審會成員對挑選出的商家名單進(jìn)行表決，1/2多數(shù)同意即為有效； 5）集團(tuán)公司總經(jīng)理享有最終裁決權(quán)；

6）招審會根據(jù)情況隨時召開。經(jīng)上述招審會程序?qū)徸h通過的商家，家居建材超市與其簽訂正式的招商合同，該商家開始進(jìn)行進(jìn)場裝修的準(zhǔn)備工作。日常交易管理

為規(guī)范駐場商家的經(jīng)營活動，監(jiān)督商家誠信經(jīng)營、合理競爭，家居建材超市對駐場商家的交易行為進(jìn)行嚴(yán)格管理，從而為消費(fèi)者營造一個安全放心的購物場所。3.1 統(tǒng)一銷售合同、小票

家居建材超市特規(guī)定所有商家在出售商品時，必須使用由家居建材超市統(tǒng)一印制并加蓋居

然之家合同認(rèn)證章及售后服務(wù)專用章的銷售合同和銷售小票，否則，家居建材超市有權(quán)對其處以相當(dāng)于交易額十倍的罰款。目的是為了明確顧客、商家與家居建材超市三者的權(quán)利義務(wù)，規(guī)范交易行為，方便日后的糾紛調(diào)解。3.2 價格管理

家居建材超市在價格管理上實(shí)行賣場內(nèi)統(tǒng)一價簽、明碼標(biāo)價、同一品牌同一價格、降

價審批和監(jiān)督檢查的管理制度。

1.實(shí)行統(tǒng)一價簽制：商家必須使用家居建材超市統(tǒng)一印制的價簽標(biāo)明價格。2.實(shí)行明碼標(biāo)價制：凡是公開銷售的商品，必須按照價格法實(shí)行明碼標(biāo)價，明確注明商品的品名、產(chǎn)地、規(guī)格、等級、計價單位、價格或服務(wù)的項目、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等。

3.同一品牌同一價：商戶在家居建材超市銷售的商品價格或提供的服務(wù)不得高于當(dāng)?shù)?/p>

其它市場同一品牌、同一規(guī)格、同一材質(zhì)商品或服務(wù)的價格（廢除禮品、非特價品），高出部分雙倍返還。4.降價審批制度：商戶在正常情況下，以打折名義進(jìn)行促銷活動的商品或提供的 服務(wù)，折扣率不應(yīng)低于五折；因清倉、甩賣等特殊原因需低于五折的，應(yīng)將折扣原因、截止日期、折扣率、商品總數(shù)、原始價格等數(shù)據(jù)上報所屬業(yè)務(wù)部門備案后方可降價銷售。降價銷售的商品必須使用家居建材超市的市場商品降價簽，降價期滿后必須及時恢復(fù)使用“商品標(biāo)價簽”，禁止商家抬高原始價格、虛價打折，禁止商家長期以打折、降價旗號誤導(dǎo)消費(fèi)者。3.3 保底銷售與銷售提成

1.保底銷售：為了增加市場的銷售份額，提高市場單位面積的經(jīng)濟(jì)效益，家居建材超市根據(jù)商戶經(jīng)營的商品和區(qū)域位置規(guī)定每平方米的最低銷售額，即保底銷售額。如果商戶連續(xù)三個月未達(dá)到保底銷售額，家居建材超市有權(quán)予以清場處理。2.銷售提成：家居建材超市每月按照商戶的銷售額（或成交額）向商家收取1%的市場管理費(fèi)，如果商家未達(dá)到保底銷售額，市場管理費(fèi)則按保底銷售額提取。家居建材超市規(guī)定每個商戶必須每天上午10：00以前將前一天的銷售憑證的市場聯(lián)裝釘匯總后交到市場服務(wù)臺，由服務(wù)臺錄入電腦管理系統(tǒng)。3.4 淘汰制度

1.銷售末位淘汰制：按季度對同一展廳、經(jīng)營同類產(chǎn)品商家（或提供同類服務(wù)項 目的公司）的絕對銷售額（占60%）和每平方米銷售額（占40%）進(jìn)行綜合排序，對排序最后的兩個商家市場有權(quán)解除合同。

2.投訴首位淘汰制：按季度對同一展廳、經(jīng)營同類產(chǎn)品商家（或提供同類服務(wù)項 目的公司）的投訴數(shù)量（占60%）和投訴率（占40%）進(jìn)行綜合排序，對排序最前面的兩個商家市場有權(quán)解除合同。

4規(guī)范經(jīng)營管理

為了促進(jìn)和保障賣場管理的現(xiàn)代化、標(biāo)準(zhǔn)化以及經(jīng)營的規(guī)范化，打造良好的賣場形象和口碑，充分保障消費(fèi)者的權(quán)益，家居建材超市在口常經(jīng)營管理中，針對銷售合同和票據(jù)的管理/使用、銷售人員個人儀容儀表、禮儀規(guī)范、銷售行為規(guī)范、突發(fā)事件的處理以及消防安全、環(huán)境衛(wèi)生等都制定出了明確的管理規(guī)定和辦法，并將對銷售人員的考核與相應(yīng)的獎、懲制度有效的結(jié)合在一起，對于那些工作勤勤懇懇、銷售業(yè)績突出、無私奉獻(xiàn)或多次受到表揚(yáng)的表現(xiàn)優(yōu)異的銷售人員，每年年底還有獲得“家居建材超市優(yōu)秀銷售員”稱號及現(xiàn)金獎勵的機(jī)會。

主要通過以下規(guī)定對銷售人員進(jìn)行口常管理: 4.1上崗準(zhǔn)備

銷售人員上崗前，必須接受家居建材超市關(guān)于禮儀禮貌、勞動紀(jì)律、營銷專業(yè)知識以及規(guī)章制度的統(tǒng)一培訓(xùn)，考核合格后方能上崗。家居建材超市負(fù)責(zé)對銷售人員進(jìn)行統(tǒng)一編號，并輸入考勤管理系統(tǒng)，統(tǒng)一制作胸卡、工服。4.2考勤管理

銷售人員必須服從家居建材超市的工作時間規(guī)定及遇重大活動等事項時的工作時間調(diào)整。所有商家銷售員必須按時上、下班，實(shí)行商場統(tǒng)一打卡管理，不得代打或不打卡。一月內(nèi)若發(fā)生遲到、早退二次以上者，則取消家居建材超市優(yōu)秀銷售員評選資格;一月內(nèi)累計曠工二天以上者，家居建材超市將要求商家更換銷售人員。

4.3環(huán)境衛(wèi)生的管理

上班前，銷售員應(yīng)檢查所在鋪位是否干凈整潔并及時打掃。

工作時間內(nèi)，必須保持鋪位內(nèi)外整潔，不得將鋪位當(dāng)成倉庫碼放貨物、雜物等;不得將清潔工具放置在正常視線范圍內(nèi)等有礙市場形象的地方。不得占用市場公共通道，以通道中線為分界線，靠自己一側(cè)的通道衛(wèi)生由商戶負(fù)責(zé)。

下班后，要整理商品，打掃工作區(qū)，關(guān)閉展廳內(nèi)所有照明設(shè)施及辦公設(shè)備。4.4就餐管理

家居建材超市專門設(shè)立小吃城解決工作人員的用餐問題。所有銷售員應(yīng)自覺在小吃城就餐，不允許在工作區(qū)域內(nèi)就餐、吃零食。就餐完畢后，銷售員應(yīng)及時返回工作崗位，不得竄崗、聚眾聊天、長時間脫離工作崗位。4.5銷售員個人儀容儀表的管理

1.商家銷售員在上崗時必須正確佩戴家居建材超市統(tǒng)一制作的胸卡(懸掛胸前)，不得將胸卡藏于工服內(nèi)。

2.工作時間內(nèi)必須穿著家居建材超市統(tǒng)一訂制的工服。工服必須保持干凈、平整、工服外不得加穿其它衣物。

3.保持整潔的個人儀表，男性不留長發(fā)、不蓄胡須，不得蓬頭垢面，不準(zhǔn)留奇發(fā)、怪發(fā);女性要淡妝上崗，夏天須統(tǒng)一穿肉色長筒襪或連褲襪，要梳妝整齊，不許染發(fā)，不得涂染指甲，過肩長發(fā)須盤起。

4.飾物簡潔，不得佩帶過于夸張的耳環(huán)、手鐲和首飾。

5.在崗期間不得穿拖鞋(含拖鞋式?jīng)鲂?、運(yùn)動鞋、布鞋，不允許赤腳穿鞋。6.注意口腔衛(wèi)生，清除異味。4.6銷售員個人禮儀規(guī)范的管理

1.接待顧客要主動熱情，姿勢自然端正。交談時，要雙目平視，微笑服務(wù)。指引方向時必須禮貌，忌用拇指。

2.不因個人好惡和心情影響工作態(tài)度，對待顧客一視同仁，不得品頭論足。3.不允許當(dāng)著顧客的面做出類似打哈欠、打噴嚏、挖耳、剔牙、解衣擦汗、撓癢等不雅動作。

4.引領(lǐng)顧客時要走在客人前方兩側(cè)，時時注意客人是否跟上，拐彎處應(yīng)回身配合手勢作引導(dǎo)狀。

4.7銷售行為規(guī)范的管理

1.按規(guī)定的時間營業(yè)，不得晚開門、不開門、早關(guān)門;要準(zhǔn)時開燈，保持展廳明亮。

2.介紹商品時要實(shí)事求是，要將所售商品的規(guī)格、型號及保養(yǎng)過程詳細(xì)介紹給顧客。

3.在介紹商品過程中不得低毀其他廠商的產(chǎn)品，破壞其他廠商的經(jīng)營。4.如顧客在挑選過程中對商品價格、樣式不滿，不得對顧客加以抱怨。5.所售商品需明碼標(biāo)價，不得欺詐顧客。

6.同一品牌、同一規(guī)格、同一材質(zhì)商品或服務(wù)的價格(非處理品、非特價品)不得高于本市其它市場。

7.不得以任何理由與管理人員、顧客或銷售員發(fā)生爭吵或廝打。

8.接待投訴要熱情，要認(rèn)真聽取顧客意見，并積極主動地加以處理。要貫徹《家居建材超市關(guān)于售后服務(wù)和投訴處理的有關(guān)規(guī)定》，不得推譜、拖延 9.嚴(yán)格服從家居建材超市的統(tǒng)一管理。4.8語言規(guī)范的管理

1.客人進(jìn)店時，必須立即起身，笑臉相迎，并主動詢問。如“您好，您希望買點(diǎn)什么，我能幫助您嗎?”

2.接待顧客要使用禮貌用語，正確使用“歡迎!”、“您好!”、“您走好，歡迎下次再來，再見!”等。

3.詢問或干擾顧客時，要致歉;服務(wù)出差錯時，更應(yīng)向顧客致歉，態(tài)度一定要誠懇，且要有禮貌。

4.傾聽顧客談話時應(yīng)雙目注視對方，微帶笑容，并適合給以回饋(如“嗯”、“是這樣子”、“很對”、點(diǎn)頭等)。不可以打斷客人或做出皺眉頭，四處觀望等不禮貌的肢體語言。5.有問必答，但要注意分寸，自己不能解決的問題，應(yīng)找到相關(guān)人員予以解答。在服務(wù)的各步驟中，事無巨細(xì)，應(yīng)盡可能多地以“謝謝!”開頭結(jié)尾。在得到客人的幫助、諒解時更要致謝。

6.發(fā)生糾紛時不得與顧客爭吵，而應(yīng)首先給顧客致歉(如:“對不起”、“給您帶來了不便”、“您看這樣好不好”??)，并及時找來負(fù)責(zé)人予以解決。

7.接聽電話時，要在電話鈴響起三聲之內(nèi)迅速拿起電話說:“您好，這里是家居建材超市某某專賣店，請問我能為您做點(diǎn)什么?”;接聽過程中認(rèn)真記錄顧客的要求和意見，耐心解答顧客的疑問，對方聲音較輕時，客氣地請對方重復(fù)一遍;對方表示感謝時應(yīng)

說“請別客氣，歡迎您到家居建材超市來看看，再見!”，待對方掛斷后，再輕輕掛上電話。

4.9突發(fā)事件的處理

1、發(fā)現(xiàn)顧客行為較為可疑(如出現(xiàn)偷盜行為等)，應(yīng)立即通知店內(nèi)保安或市場管理人員，不要私自詢問搜身。

2、看到顧客損壞店內(nèi)的公用設(shè)備時，應(yīng)有禮貌地制止，并通知店內(nèi)保安或市場管理人員處理此事，避免與顧客在大庭廣眾之下發(fā)生爭執(zhí)，影響店面形象。

3、遇顧客無理取鬧，銷售員應(yīng)冷靜處理，不得與顧客發(fā)生口角。態(tài)度要十分禮貌，并通知店內(nèi)保安或市場管理人員處理此事。

4、遇顧客突發(fā)疾病，首先要通知其陪同人員，征得同意后，幫助顧客叫車迅速送往醫(yī)院，事后應(yīng)向市場管理部門匯報。

5、店里出現(xiàn)險情，如停電、傷亡等事故，銷售員應(yīng)立即與市場管理人員聯(lián)系(有必要時撥打報警電話)，協(xié)助市場管理人員疏散店內(nèi)顧客至安全地帶，看護(hù)好商品避免損失。如遇火災(zāi)，應(yīng)通知駐場消防人員進(jìn)行撲救工作，如火勢進(jìn)一步擴(kuò)大，應(yīng)由市場管理人員請示市場總經(jīng)理后撥打119報警。4.10消防安全規(guī)定

由于家居建材超市為大型家具建材綜合賣場，所銷售的產(chǎn)品也多為易燃品，所以加強(qiáng)消防安全意識、消除火災(zāi)隱患是家居建材超市市場管理中的一項重要工作。家居建材超市要求所有商家銷售員必須樹立強(qiáng)烈的消防安全意識，每天都要對所在的工作區(qū)域進(jìn)行安全隱患檢查。如:注意用電設(shè)備的使用，下班后關(guān)閉工作區(qū)電源等。銷售員要定期參加家居建材超市組織的防火演習(xí)，學(xué)會使用滅火器及其它簡單消防設(shè)施，定期學(xué)習(xí)消防安全知識以及遇到突發(fā)性事件時的正確處理方法。

4.1 1對銷售員的獎勵

家居建材超市根據(jù)賞罰分明的原則，對有下述表現(xiàn)的商家銷售員給予100元的現(xiàn)金獎勵;1.因同不良行為做斗爭，見義勇為而受到書面表揚(yáng)并經(jīng)市場業(yè)務(wù)部門核實(shí)確認(rèn)者;2.因及時解決顧客反映的問題而受到書面表揚(yáng)并經(jīng)市場業(yè)務(wù)部門核實(shí)確認(rèn)者;3.拾金不昧及時上交，并有書面記錄者。

除以上三種情況外，凡收到顧客書面表揚(yáng)并經(jīng)市場業(yè)務(wù)部門核實(shí)確認(rèn)者，均可獲得100元現(xiàn)金獎勵。4.12對銷售員的處罰

商家銷售員要嚴(yán)格遵守家居建材超市制定的各項規(guī)章制度，如有違反將受到處罰。如果銷售人員犯嚴(yán)重過失行為或一年內(nèi)累計五次受到處罰，家居建材超市有權(quán)與商家協(xié)商更換銷售人員。

對有下述輕微過失行為的商家銷售員將處以20元現(xiàn)金罰款:

1、未按統(tǒng)一規(guī)定著裝上崗的;

2、上班時間吃零食、看與業(yè)務(wù)無關(guān)的書報、聽廣播或音樂、玩計算機(jī)游戲或看與工作無關(guān)的光盤的;

3、上班時間帶子女及親朋好友一起工作的;

4、確因銷售員失誤造成顧客投訴或提意見的;

5、占用公用過道擺放商品、雜物及促銷廣告的;

6、在展廳玻璃及墻面上隨意張貼招聘或促銷廣告的;

7、工作時間下棋、打撲克、打毛衣或做私活的;

8、工作時間嬉笑打鬧或大聲喧嘩的;

9、工作時間擅自離崗或串崗超過十分鐘以上的;

10、占用公用過道招攬顧客的;對有下述嚴(yán)重過失行為的商家銷售員處以100元現(xiàn)金罰款: 1.工作時間在崗位上吸煙、飲酒或就餐的;2.聚眾賭博、變相賭博或圍觀賭博的;3.對顧客品頭論足、出言不遜或發(fā)生爭吵及打罵的;4.不能及時有效地處理顧客投訴導(dǎo)致家居建材超市信譽(yù)受損的。

此外，如銷售人員的行為給公司帶來嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)損失或榮譽(yù)損失的，按嚴(yán)重過失行為進(jìn)行處罰。

4.13優(yōu)秀銷售員的評選

每年底，家居建材超市對商家銷售員進(jìn)行評選。對按時出勤、無過失、對待工作勤勤懇懇、銷售業(yè)績突出、無私奉獻(xiàn)或多次受到表揚(yáng)的銷售員授予“家居建材超市優(yōu)秀銷售員”稱號，并給予現(xiàn)金獎勵。5.5合同管理

家居建材超市為明確商家、消費(fèi)者和家居建材超市之間的責(zé)任關(guān)系，減少交易糾紛，分別制定了家裝和家居建材產(chǎn)品的銷售合同，在家居建材超市駐場經(jīng)營的商家必須使用家居建材超市統(tǒng)一制訂的各種銷售合同。

5.1家裝合同

家居建材超市對駐場的裝飾公司在與消費(fèi)者簽訂家裝合同時，要求其必須在統(tǒng)一使用2003版《北京市家庭居室裝飾裝修工程施工合同》的同時，與消費(fèi)者簽訂《家居建材超市家庭居室裝飾裝修工程施工合同補(bǔ)充協(xié)議》，合同一式三份，家居建材超市對合同進(jìn)行審核、認(rèn)證，經(jīng)認(rèn)證的合同是家居建材超市承擔(dān)先行賠付責(zé)任的重要依據(jù)。家居建材超市通過《家居建材超市家庭居室裝飾裝修工程施工合同補(bǔ)充協(xié)議》中的相關(guān)特殊規(guī)定，給消費(fèi)者明確了家居建材超市的責(zé)任，明確了家居建材超市對工程變更所承擔(dān)的責(zé)任范圍，明確約定二期工程款的支付時間為工期時間過半(避免了甲乙雙方對主合同的“工程進(jìn)度過半理解不一致造成的糾紛)以及家居建材超市對消費(fèi)者承諾“綠色環(huán)保裝修，如不環(huán)保，全額退款”的專門約定和其他應(yīng)明確提醒消費(fèi)者注意的內(nèi)容，在“補(bǔ)充協(xié)議”中都做了明確的體現(xiàn)。5.2家具、建材產(chǎn)品的銷售合同

家居建材超市為統(tǒng)一家具和建材產(chǎn)品的銷售合同管理，制定了《家居建材超市家具市場家具建材產(chǎn)品買賣合同》和《家居建材超市小額商品銷售憑證》，凡是在家居建材超市豬場經(jīng)營的家具和建材產(chǎn)品商家都必須使用家居建材超市統(tǒng)一的家具和建材產(chǎn)品銷售合同和憑證，消費(fèi)者須持有家居建材超市家具和建材產(chǎn)品銷售合同或憑證方可享受家居建材超市先行賠付服務(wù)。

家居建材超市在嚴(yán)格執(zhí)行國家關(guān)于家具和建材產(chǎn)品的“三包”規(guī)定的同時，從最大限度的滿足和保障消費(fèi)者利益出發(fā)，針對實(shí)行“一個月內(nèi)非質(zhì)量問題無理由退換貨”制度、家居建材超市對駐場經(jīng)營商家的經(jīng)營行為承擔(dān)先行賠付的連帶責(zé)任等，在銷售合同中都做出了特殊約定。而且，特別針對散熱器和中央空調(diào)這兩種產(chǎn)品買賣的特殊性，制定了專門合同，如對中央空調(diào)增加了“包裝、送貨驗(yàn)收和儲藏保管”和“設(shè)計、安裝和調(diào)試”條款，以及甲方負(fù)責(zé)與小區(qū)物業(yè)管理部門進(jìn)行施工方案確認(rèn)等特殊約定;通過制定特殊表格形式明確出售的散熱器的具體情況，以及明確因散熱器為定做產(chǎn)品，不執(zhí)行家居建材超市“一個月內(nèi)非質(zhì)量問題無理由退換貨”制度等的特別約定，充分、合理的保障了雙方的權(quán)利和義務(wù)。5.6信息管理

為了加強(qiáng)企業(yè)的管理和建設(shè)，時刻了解市場的信息，家居建材超市建立了計算機(jī)管理系統(tǒng)，系統(tǒng)具有數(shù)據(jù)存儲、查詢、統(tǒng)計、權(quán)限設(shè)定和管理決策等功能，按用途分招商、財務(wù)收費(fèi)、銷售統(tǒng)計、查詢、庫存管理和投訴處理等模塊。5.7售后服務(wù)管理

家居建材超市的售后服務(wù)管理，既注重“先行賠付”制度、“非質(zhì)量問題退換貨制度”、統(tǒng)一產(chǎn)品質(zhì)量“三包”規(guī)定、定做產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題的處理約定等制度/規(guī)定的制定，又注意加強(qiáng)了這些制度/規(guī)定在投訴管理這一售后服務(wù)管理重要環(huán)節(jié)的執(zhí)行力和落實(shí)度。投訴管理是“先行賠付”制度能否得到正確/合理執(zhí)行的關(guān)鍵.5.8客戶關(guān)系管理

為了提高家居建材超市永續(xù)經(jīng)營能力和客戶忠誠度，提高商戶相互有序的競爭意識;同時掌握商戶經(jīng)營狀況及自然狀況，為經(jīng)營區(qū)調(diào)整、置換提供數(shù)據(jù)支持;充分體現(xiàn)為商戶服務(wù)，讓商戶安心經(jīng)營的目的;充分體現(xiàn)“公證、透明、共贏、提升”的指導(dǎo)方針，最終實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略同盟關(guān)系，特建立家居建材超市商戶管理系統(tǒng)

6.1 現(xiàn)代企業(yè)制度的建立是運(yùn)營成功的制度保證

由33位股東共同投資設(shè)立的大型國有控股股份制企業(yè)，首先是企業(yè)擺脫了計劃經(jīng)濟(jì)體制的束縛，利用國有股本的投入奠定了企業(yè)步入市場經(jīng)濟(jì)大潮的資本，從最高權(quán)力機(jī)構(gòu)股東會的組建，到董事會對市場運(yùn)營的決策權(quán)、監(jiān)事會行使的監(jiān)督檢查權(quán)力、總經(jīng)理的日常經(jīng)營管理責(zé)權(quán)，正是這一套完善的、合理的科學(xué)經(jīng)營管理體制，避免了在做出經(jīng)營決策時的“疏漏”，杜絕了經(jīng)營管理中的“營私舞弊”，責(zé)權(quán)的明晰保障了董事會經(jīng)營管理決策的落實(shí)和執(zhí)行。所以說現(xiàn)代企業(yè)制度是運(yùn)營管理成功的制度保證。

6.2 人力資源的打造是運(yùn)營成功的基礎(chǔ) 以人為本，注重人力資源的打造是居然之家獲取成功的又一關(guān)鍵所在，在居然之 家的人員構(gòu)成中，本科以上學(xué)歷的占到90%以上，是高素質(zhì)的員工隊伍保證了居然之家高起點(diǎn)企業(yè)文化的確立和不斷提升，是集體的“智慧”確保了居然之家在市場決策中“明判”與決斷，是高素質(zhì)的隊伍創(chuàng)造出了居然之家最富有靈感的設(shè)計，是高素質(zhì)的員工隊伍保證了居然之家先進(jìn)的運(yùn)營管理理念的執(zhí)行度和落實(shí)度。所以說，人力資源的打造是運(yùn)營成功的基礎(chǔ)。6.3 企業(yè)文化的培育是運(yùn)營成功的重要內(nèi)容 居然之家的企業(yè)文化，是指導(dǎo)居然之家經(jīng)營管理活動的理念系統(tǒng)，包括了居然的 社會價值觀、經(jīng)營理念、企業(yè)精神、團(tuán)體意識、職業(yè)道德等。不論是“以最富有靈感的設(shè)計、最優(yōu)質(zhì)的商品和最滿意的服務(wù)，為消費(fèi)者營造一個時尚溫馨的家”的企業(yè)社會價值觀，還是“服務(wù)至上、責(zé)任至重；效益為本、奉獻(xiàn)為先；管理有序、取材有道；回報股東、報效社會。”的企業(yè)經(jīng)營主張和企業(yè)精神，以及“團(tuán)隊協(xié)作、求同存異，讓居然之家成為每一個居然人的家?！钡钠髽I(yè)團(tuán)隊意識，無不彰顯出了居然之家在其企業(yè)文化的培育中所樹立的團(tuán)隊協(xié)作精神和服務(wù)社會、傾向消費(fèi)者的回報和服務(wù)理念。所以說，企業(yè)文化的培育是運(yùn)營成功的重要內(nèi)容。6.4 科學(xué)發(fā)展,不斷創(chuàng)新市場

鑒于居然之家的運(yùn)營管理，家居建材市場要想立于不敗之地，必須不斷創(chuàng)新。6.4.1 觀念創(chuàng)新

由物業(yè)管理型轉(zhuǎn)向經(jīng)營管理型。作為市場主辦者，由出租場地、收繳租金、管理 物業(yè)轉(zhuǎn)向經(jīng)營市場，注重廣泛宣傳，樹立市場形象，誠信經(jīng)營，搞好對商戶和顧客的 服務(wù)。

6.4.2 經(jīng)營場所創(chuàng)新

所謂經(jīng)營場所創(chuàng)新，主要是改善經(jīng)營環(huán)境，對那些經(jīng)營場所簡陋、硬件落后的市 場進(jìn)行改造的市場進(jìn)行改造、提升、創(chuàng)新。一是規(guī)模化。經(jīng)營建材產(chǎn)品，小了不行，既要展示，又要倉儲，要有規(guī)模。但也不是越大越好，動輒千八百畝，浪費(fèi)土地，有的成為空殼市場。要適度，要節(jié)約用地。主張經(jīng)營場所向多層發(fā)展，并且要提高單位面積的使用率，提高單位面積的銷售額度。二是經(jīng)營場所要裝修，要美化，要有一個好的經(jīng)營環(huán)境。但也不是越豪華越好，畢竟是建材，裝修也要適度，不要浪費(fèi)資源。6.4.3 技術(shù)創(chuàng)新

所謂技術(shù)創(chuàng)新，主要是市場經(jīng)營管理的現(xiàn)代化，市場的信息化。信息化是市場現(xiàn)代化的主要手段。它是增強(qiáng)市場競爭力的客觀需要，是實(shí)現(xiàn)管理 創(chuàng)新的重要途徑。信息化的過程就是市場改造提升，推行現(xiàn)代化管理的過程，也是市場提高競爭力，實(shí)現(xiàn)大發(fā)展的必經(jīng)之路。

什么是建材市場信息化？利用市場所能掌握的信息數(shù)據(jù)，通過現(xiàn)代信息技術(shù)這個 手段，獲取市場利益最大化。當(dāng)前主要是實(shí)現(xiàn)市場經(jīng)營管理的信息化并逐步向網(wǎng)上經(jīng)營、電子商務(wù)發(fā)展。市場信息化建設(shè)要堅持從實(shí)際出發(fā)，統(tǒng)籌規(guī)劃，突出重點(diǎn)，逐步展開，務(wù)求實(shí)效的原則。在引進(jìn)和運(yùn)用先進(jìn)管理軟件的同時，要注意從市場的實(shí)際出發(fā)，消化和吸收先進(jìn)的管理各個體系，從強(qiáng)化數(shù)據(jù)管理這一源頭抓起，建立規(guī)范化的數(shù)據(jù)采集、錄入制度，確保數(shù)據(jù)采集的高效、真實(shí)、統(tǒng)一。使現(xiàn)代化的信息系統(tǒng)與現(xiàn)代化的管理手段結(jié)合起來，這樣才能發(fā)揮信息化的最大作用，達(dá)到信息化建設(shè)的目的。6.4.4 人才創(chuàng)新

人才決定企業(yè)的競爭力，誰擁有人才誰就擁有了市場。創(chuàng)新人才是指要培育和發(fā) 展具有合理的知識結(jié)構(gòu)、敏銳的創(chuàng)新意識和較強(qiáng)的創(chuàng)造能力的各類人才。怎樣才能擁有人才？創(chuàng)新型人才來自哪里?那就是要在人才管理上創(chuàng)新。首先，要創(chuàng)新完善人才評價和使用機(jī)制。其次，要創(chuàng)新完善人才培養(yǎng)機(jī)制。再次，要創(chuàng)新完善人才激勵機(jī)制。同時，要營造創(chuàng)新人才成長的氛圍，讓創(chuàng)新人才有一個良好的精神生活環(huán)境。建材市場的改造、提升、創(chuàng)新，關(guān)鍵在人才。要以人為本，樹立人才強(qiáng)市的戰(zhàn)略觀念，樹立人才資源是第一資源的觀念。市場的領(lǐng)導(dǎo)者，要有知識，有創(chuàng)新能力，就要不斷充電。另一方面，要發(fā)現(xiàn)人才，留住人才，凝聚人才，善于用外腦。更重要的是舍得投入，培養(yǎng)具有創(chuàng)新精神、創(chuàng)新能力的團(tuán)隊。

6.4.5 業(yè)態(tài)創(chuàng)新

業(yè)態(tài)是指按企業(yè)組織形式劃分的業(yè)態(tài)，如企業(yè)集團(tuán)、超級市場、連鎖店、綜合商 店、專業(yè)店、倉儲店以及附設(shè)娛樂、餐飲、休閑的購物中心或商業(yè)城等。一個市場，選擇什么樣的業(yè)態(tài)，是根據(jù)這個市場的地理位置、消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)、商品結(jié)構(gòu)、售賣方式、服務(wù)功能、市場規(guī)模、管理系統(tǒng)等軟硬條件決定的。業(yè)態(tài)形式?jīng)]有絕對的好壞，關(guān)鍵是選擇的是否準(zhǔn)確。同時，也沒有一成不變的業(yè)態(tài)。隨著消費(fèi)需求的變化，業(yè)態(tài)也要進(jìn)行調(diào)整、提升和改造，也需要有自己的特色。有差異才能有個性，才能有競爭力。建材市場業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，重點(diǎn)在那些初級的攤位制市場向著商場化市場、購物中心重要方向發(fā)展；那些以批發(fā)為主的攤位制市場要引進(jìn)物流配送，向著現(xiàn)代化的物流集散中心方向發(fā)展。要大力發(fā)展連鎖經(jīng)營、網(wǎng)上購物和現(xiàn)代物流。業(yè)態(tài)創(chuàng)新，要適應(yīng)經(jīng)濟(jì)水平。6.4.6 服務(wù)創(chuàng)新

服務(wù)是指企業(yè)經(jīng)營中的服務(wù)。服務(wù)即關(guān)心顧客，了解顧客的心理，采用有效的方 式為顧客提供多種服務(wù)或勞務(wù)，從而打動顧客，使他們心情愉快，感覺舒適和便利。服務(wù)是將商品和顧客聯(lián)系起來的橋梁，是企業(yè)與顧客之間的情感紐帶。近幾年來，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，商品的品種、質(zhì)量和價格大體相當(dāng)，利潤已低到接近成本，價格競爭達(dá)到極限。建材市場的競爭，已由商品質(zhì)量競爭和價格競爭，轉(zhuǎn)向以經(jīng)營理念、購物環(huán)境、系列服務(wù)、環(huán)保安全的立體競爭。這對經(jīng)營者和購物環(huán)境，對商品和服務(wù)提出更多、更高的要求?？梢哉f，經(jīng)營市場就是經(jīng)營服務(wù)。誰能為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，誰就能留住顧客，贏得顧客，贏得市場。居然之家對消費(fèi)者實(shí)行優(yōu)質(zhì)服務(wù)，如先行賠付、無理由退貨、統(tǒng)一代收銀、差價返還，還有設(shè)計、配貨、施工一條龍服務(wù)等。6.4.7 制度創(chuàng)新

制度是用來調(diào)整人與人、人與組織、組織與組織之間相互關(guān)系的強(qiáng)制性或權(quán)威性 的行為準(zhǔn)則。企業(yè)制度是企業(yè)賴以生存的體制基礎(chǔ)，是企業(yè)高效發(fā)展的源泉，是企業(yè)有序運(yùn)行的體制保證，是企業(yè)機(jī)構(gòu)和員工行為的準(zhǔn)則。制度創(chuàng)新是指，引入新的制度（組織的結(jié)構(gòu)與運(yùn)行規(guī)范）安排。制度創(chuàng)新的目的就是為了在內(nèi)部和外部環(huán)境，主觀與客觀條件發(fā)生變化的情況下，尋求新的發(fā)展機(jī)會，以提高效益。作為一個企業(yè)，制度創(chuàng)新的核心是建立和完善現(xiàn)代企業(yè)制度。

建材市場大部分是民營企業(yè)。就民營企業(yè)來說，家族控制、家族管理有它的適應(yīng) 性，也有局限性。家族企業(yè)制度最大弊端是家族式管理。制度創(chuàng)新的主要方向是克服家族式管理的局限性，變家族化管理為專業(yè)化管理。創(chuàng)新的重點(diǎn)是：一是擴(kuò)散股權(quán)結(jié)構(gòu)，實(shí)行產(chǎn)權(quán)多元化；二是突破人才家族化的屏障；三是建立科學(xué)的激勵和約束機(jī)制；四是建立并逐步完善以董事會制度為核心的司法人治理結(jié)構(gòu)；五是建立相對完備的企業(yè)管理制度。6.4.8 經(jīng)營創(chuàng)新

德國SKP公司董事長兼首席執(zhí)行官、世界著名管理大師赫爾曼·西蒙教授指出：“經(jīng)營管理的核心問題是經(jīng)營；經(jīng)營的核心問題是決策；決策的核心問題是創(chuàng)新”。經(jīng)營包括商品經(jīng)營、資產(chǎn)經(jīng)營、資本經(jīng)營。對于專門從事建材流通行業(yè)的有形的招商制市場，經(jīng)營的重點(diǎn)是經(jīng)營市場。一是選準(zhǔn)自己的經(jīng)營定位，也就是要正確選擇什么樣的業(yè)態(tài)，面對什么樣的消費(fèi)人群，選擇什么樣的經(jīng)銷商，經(jīng)營什么樣的產(chǎn)品。定位準(zhǔn)，方向才能準(zhǔn)；二是制定正確的經(jīng)營戰(zhàn)略和目標(biāo)。要確定中長期經(jīng)營目標(biāo)，制定出實(shí)施戰(zhàn)略，分解細(xì)化目標(biāo)，明確實(shí)施策略措施；三是搞好差異化經(jīng)營、特色化經(jīng)營；四是積極開展促銷活動，大力興市。促銷包括廣告促銷、公共關(guān)系促銷、新聞報道促銷、價格促銷、服務(wù)促銷、文化促銷、信譽(yù)促銷、形象促銷；五是打造品牌市場，使之立于不敗之地。

后 記

通過對家居建材行業(yè)的現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢的分析、以及居然之家運(yùn)營管理成功經(jīng)驗(yàn)的研究，可以看出一個企業(yè)的運(yùn)營管理成功與否，首先是取決于其市場定位和和經(jīng)營業(yè)態(tài)的定位是否合理，是否做到“立足眼前、關(guān)注未來”；其次是能否建立起一套符合社會發(fā)展和市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)代企業(yè)管理制度和先進(jìn)、合理的企業(yè)文化（社會價值觀、經(jīng)營理念、企業(yè)精神、團(tuán)體意識、職業(yè)道德等），它將直接決定和影響企業(yè)在經(jīng)營/發(fā)展過程中的運(yùn)行機(jī)制和經(jīng)營服務(wù)理念的先進(jìn)、合理與否；再次企業(yè)人力資本的打造成功與否決定了企業(yè)文化和經(jīng)營理念能否在運(yùn)營管理過程中得到真正的理解、認(rèn)知和執(zhí)行。對其他家居建材市場的發(fā)展也將有重大的啟迪作用！由于時間、能力水平和參考文獻(xiàn)有限，同時家居建材市場不斷地創(chuàng)新，本論文還有一定的局限性，需要在以后的實(shí)踐中不斷地探索、研究！

第五篇：關(guān)于家居建材營銷策劃方案范文

關(guān)于家居建材營銷策劃方案范文

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，建材消費(fèi)也變得越來越普遍，為建材市場營銷做好方案策劃，可以更好地完成銷售目標(biāo)。下面是東星資源網(wǎng)小編為大家整理的關(guān)于家居建材營銷策劃方案范文，僅供參考，歡迎大家閱讀。

家居建材營銷策劃方案一

隨著生活方式的逐漸變化，顧客購買建材產(chǎn)品的方式也在發(fā)生著變化：除了在傳統(tǒng)攤位制的建材市場購買建材外，他們還有建材超市、設(shè)計師推薦（在裝飾公司的材料展廳選購）、小區(qū)的臨時門店、互聯(lián)網(wǎng)等其它選擇。顧客選擇多元、客源分流是不可逆轉(zhuǎn)的事實(shí)。而小區(qū)推廣是精細(xì)化營銷，在終端爭取消費(fèi)者的有力武器。以下就是如何開展小區(qū)推廣的步驟：

一、建立小區(qū)推廣隊伍

成立小區(qū)推廣部，任命一名經(jīng)理負(fù)責(zé)對推廣業(yè)務(wù)員進(jìn)行日常管理，對整個城市進(jìn)行樓盤動態(tài)調(diào)查，展開前期的公關(guān)活動。負(fù)責(zé)小區(qū)推廣人員不能處理的所有事宜，如應(yīng)酬、送禮及應(yīng)付小區(qū)管理人員的不合理要求等。選好部門經(jīng)理對工作的順利開展有著重要的意義，關(guān)鍵是經(jīng)理如何搞好團(tuán)隊建設(shè)。單個小區(qū)推廣的人員配備為固定的1-2人，實(shí)行績效管理制度。

1、招聘：對小區(qū)推廣銷售人員的要求是：吃苦耐勞、百折不撓。招聘一些有做過物業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)的職高、中專生、大專生，本科生一般不用，工作經(jīng)驗(yàn)半年至一年為宜，而且以前的工作跟目前的小區(qū)現(xiàn)場工作強(qiáng)度差不多，有一定的人際交際能力，品德好。

2、培訓(xùn)：在培訓(xùn)方面，先了解產(chǎn)品知識、性能及公司實(shí)力、服務(wù)，先入為主樹立對公司及產(chǎn)品的信心，公司的產(chǎn)品就是好，服務(wù)就是周到。在作業(yè)過程中及時灌輸公司的理念，營銷技巧，糾正正在作業(yè)過程中的不當(dāng)行為、思想及流程，以增強(qiáng)其對公司的依附感。為上月做得好的員工舉行座談，讓成績突出的員工講授經(jīng)驗(yàn)，并有意安排做得不好的后進(jìn)人員提問咨詢，交流總結(jié)會多開有利鼓舞士氣。

3、打氣：小區(qū)推廣人員小區(qū)銷售工作很容易遭受挫折，若不適時幫助小區(qū)銷售人員調(diào)適心態(tài)，很容易使業(yè)務(wù)員垂頭喪氣，信心下滑，對工作極其不利。可利用早會時間，分享一些同事的成功案例：加強(qiáng)團(tuán)隊建設(shè)，如對員工鼓勵多于批評、見面禮貌、點(diǎn)滴關(guān)懷、集體活動等。通過這些手段，鼓勵小區(qū)推廣人員的士氣。

4、激勵：業(yè)績最能證明業(yè)務(wù)人員能力的高低，制定一套雙方都能接受的績效考核管理制度有利于業(yè)績的不斷提升。績效管理應(yīng)該建立在保底提成、多勞多得的基礎(chǔ)上，實(shí)行多形式的報備制度，增強(qiáng)小區(qū)推廣人員的信心，在無形之中鼓勵小區(qū)推廣業(yè)務(wù)人員不遺余力的工作作風(fēng)，使小區(qū)推廣取得實(shí)質(zhì)性的效果。

二、進(jìn)行小區(qū)普查，建立樓盤檔案，制作樓盤分布圖

將本區(qū)域的小區(qū)、樓盤，進(jìn)行全面的普查，了解各個樓盤的定位、價位、戶型、戶數(shù)、配套、開發(fā)公司、物業(yè)公司、開盤日期、預(yù)計裝修日期、進(jìn)駐裝修公司、有無競爭對手進(jìn)入等，建立樓盤檔案，再將樓盤名稱標(biāo)注在地圖上，將樓盤分布圖掛在辦公室，已進(jìn)駐的小區(qū)以“紅旗”標(biāo)注，并及時添加新樓盤。

三、進(jìn)行樓盤分類

我們把小區(qū)分為商品房、集資房、拆遷戶、出租房、別墅房等五種類型。

1、集資房。

特點(diǎn)：業(yè)主間較熟悉，裝修時間集中，存在互相攀比的情況。信息容易傳播，易樹立口碑。多為國營大企業(yè)、銀行、學(xué)校、醫(yī)院、政府建設(shè)的樓盤。

2、商品房。

特點(diǎn)：裝修時間長，裝修檔次要求較高，零散，房東間關(guān)系相對封閉，信賴家裝公司。

3、拆遷戶、出租樓盤。

特點(diǎn)：裝修時間短、經(jīng)濟(jì)水平參差不齊，裝修要求普遍不高，多為雙包制，求便型。

4、小別墅。

特點(diǎn)：裝修預(yù)算較高，多為家裝公司設(shè)計施工，分布零散，裝修時間較長，追求檔次和效果。

將手頭上掌握的樓盤資料分門別類，在樓盤分布圖上用不同的顏色加以區(qū)分。

四、評估開發(fā)價值，確定進(jìn)駐方式

在對樓盤進(jìn)行逐個分析后，首先評估該樓盤是否值得進(jìn)駐，也就是評估該樓盤進(jìn)駐的投入產(chǎn)出比，進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，需明確以下幾組數(shù)據(jù)：

1、需投入多少人?進(jìn)行多少天?

2、前期的公關(guān)費(fèi)是多少?

3、租金怎樣?展示物料、宣傳物料費(fèi)用如何?

4、預(yù)計銷售收入有多少?

經(jīng)過計算，若值得進(jìn)駐，再來決定以何種方式即投入產(chǎn)出的方式來進(jìn)駐。

目前而言，進(jìn)駐小區(qū)的方式有：

1、租用門面或車庫，設(shè)立臨時售點(diǎn)/展示區(qū)。

2、與家裝公司聯(lián)合進(jìn)駐。

3、與其它行業(yè)品牌聯(lián)合進(jìn)駐。

4、宣傳：在小區(qū)主要出入口掛條幅、貼海報等，或在已使用我品牌產(chǎn)品的業(yè)主陽臺、窗戶懸掛橫幅宣傳等。

5、公益廣告：贊助制作小區(qū)樓層牌、門牌號碼、電梯間內(nèi)的宣傳海報、公益標(biāo)語，贊助制作小區(qū)公益宣傳牌、告示欄、指示牌、廣告電子時鐘、小區(qū)座椅、小區(qū)物業(yè)雜志。

6、贊助小區(qū)舉辦的活動，如小區(qū)開發(fā)商舉辦的收樓晚會、售樓促銷活動、業(yè)主聯(lián)歡晚會。

7、雙休日展銷：利用雙休日期間，由推廣小組租用場地，展示產(chǎn)品。

8、人員散跑：小區(qū)推廣人員零星入戶拜訪。

（一）、對不同類型的樓盤要采用不同的進(jìn)駐方式：

1集資房。

作為開發(fā)重點(diǎn)，集中資源開發(fā)，適宜租用門面，設(shè)臨時專賣店。做好第一家樣板房，注意保持與意見領(lǐng)袖的良好關(guān)系，利用業(yè)主之間的口碑宣傳帶動銷售。

2商品房。

①對于大型小區(qū)，可租用門面，設(shè)臨時專賣店；對于戶數(shù)多且裝修檔次高的大型小區(qū)，設(shè)臨時專賣店的同時可派開發(fā)小組，在周六周日擺咨詢臺進(jìn)行宣傳。

②充分利用樣板房帶動效果，引導(dǎo)客戶間進(jìn)行口碑宣傳。

3拆遷戶/出租樓盤。

①對于大型樓盤可考慮租用門面或車庫等，設(shè)臨時點(diǎn)；

②對于裝修檔次低的小區(qū)，以人員散跑為主，將聯(lián)系其包工頭/鋪帖工作等為工作重點(diǎn)。

4小別墅。

注重與家裝公司的關(guān)系建立，這類業(yè)主多由設(shè)計師或裝修公司采購。

（二）不同時期的宣傳方式

1、初期：初期著重于開發(fā)商和售樓部的公關(guān)工作，不需投入太多人力物力，只要熟悉售樓部里的經(jīng)理及售樓小姐，多與她們進(jìn)行感情溝通，時久日長，可能從她們說不定她們那里得到購房者的資料給予出，為電話營銷解決關(guān)鍵難題，初期任務(wù)還應(yīng)努力把品牌的宣傳單張及小巧玲瓏的宣傳品放入售樓部；可能的話，將廣告牌、X架、小展架，放在售樓中心進(jìn)行宣傳。通過掌握的業(yè)主檔案，前期與業(yè)主可以進(jìn)行電話溝通，了解業(yè)主初步的需求，并預(yù)約時間進(jìn)行面對面溝通。

2、中期：是小區(qū)推廣的關(guān)鍵期，針對不同的小區(qū)，確定不同的進(jìn)駐方式。（詳見上表）

3、后期：后期的則重點(diǎn)在電話營銷。很多業(yè)主對產(chǎn)品沒有太多的了解，而且從眾心理較強(qiáng)，可利用小區(qū)先期購買的客戶作為榜樣，并把所有用過本品牌的用戶實(shí)物安裝拍成寫實(shí)像片，大力向新客戶宣傳推介。

五、進(jìn)駐前的準(zhǔn)備

物料清單：

1、展架：以簡易展架為主，方便運(yùn)輸與拆卸。

2、產(chǎn)品：針對小區(qū)檔次選擇合適的產(chǎn)品組合，如高檔樓盤，則要選擇一些有特色的產(chǎn)品、新產(chǎn)品進(jìn)行展示；若是經(jīng)濟(jì)適用房，則可選擇一些性價比高的產(chǎn)品。

3、帳篷、太陽傘：統(tǒng)一印刷企業(yè)CI形象，并于小區(qū)直銷活動開始前運(yùn)送至小區(qū)活動現(xiàn)場，增加企業(yè)和產(chǎn)品知名度，提升品牌形象，營造氣氛。

4、形象臺、桌、椅：攜帶輕便的、標(biāo)準(zhǔn)形象臺及桌椅若干。

5、電視機(jī)、電腦、VCD：以聲音吸引人群；電腦現(xiàn)場設(shè)計可積極與業(yè)主互動。

6、宣傳資料：大圖冊、榮譽(yù)證書、檢測報告、工程案例、銷售記錄等。

7、小禮品：贈送給業(yè)主。

8、X架、KT板：內(nèi)容主要是產(chǎn)品形象及企業(yè)形象Logo以及促銷活動內(nèi)容及服務(wù)內(nèi)容等。

9、小區(qū)單張，是非常重要的小區(qū)推廣工具。由導(dǎo)購員或臨時導(dǎo)購員在小區(qū)門口，人流量大的過道交叉路口，主要干道及小區(qū)活動現(xiàn)場向消費(fèi)者散發(fā)大量的宣傳品、DM宣傳單頁，向消費(fèi)者傳遞信息應(yīng)直接，完整，因此DM宣傳單頁包括公司簡介及公司理念等，適當(dāng)印上產(chǎn)品型號、規(guī)格、效果圖及簡介。另增加售后服務(wù)承諾及售后服務(wù)聯(lián)系電話，免除消費(fèi)者后顧之憂。

六、正式進(jìn)駐

正式進(jìn)駐小區(qū)進(jìn)行推廣、銷售，有三種方式可供選擇。

（一）單獨(dú)進(jìn)駐。

場地選擇應(yīng)為小區(qū)人氣最旺的廣場或必經(jīng)的過道。

在場場地布置上，一般采用以鋼結(jié)構(gòu)帳篷式展架，此種展架防風(fēng)、遮陽、避雨、十分牢固且易拆卸，同時十分搶眼，宣傳效果好。產(chǎn)品展示多采用簡易展架。要配有統(tǒng)一的形象臺。

（二）異業(yè)聯(lián)盟，聯(lián)合進(jìn)駐。

為共享資源，節(jié)約費(fèi)用，可找一些門當(dāng)戶對的其它行業(yè)的相關(guān)品牌合作，合作公關(guān)、合作宣傳、合作展示、合作促銷，如瓷磚與涂料、瓷磚與家電、瓷磚與家具等，其目標(biāo)顧客一致，銷售時間基本一致，這樣在小區(qū)推廣時就可聯(lián)合進(jìn)駐小區(qū)，共同進(jìn)行推廣。

（三）與家裝公司聯(lián)合進(jìn)駐。

對一些住戶不多的商品房，單獨(dú)進(jìn)駐成本太高，風(fēng)險大，可選擇與一些知名裝修公司聯(lián)合進(jìn)駐。利用裝修公司租用的門面，占用一角擺放產(chǎn)品宣傳資料與樣板。與家裝公司商量好，要求駐小區(qū)設(shè)計師協(xié)助進(jìn)行產(chǎn)品導(dǎo)購。每成交一單，給予設(shè)計師/裝修公司一定金額的獎勵。

七、接待與介紹產(chǎn)品

1、工作人員必須統(tǒng)一著裝，遵行良好的商務(wù)禮儀，使用禮貌用語。

2、介紹產(chǎn)品要專業(yè)，點(diǎn)燃消費(fèi)者的購買欲望。如逢競爭對手也在擺點(diǎn)，不抵毀對方，不得為爭搶客戶而與競爭對手發(fā)生爭吵。

3、避免不愉快的事情發(fā)生，不要與消費(fèi)者爭吵，特別是售后服務(wù)方面、導(dǎo)購員應(yīng)做到交待清楚，不得誤導(dǎo)消費(fèi)者，心中要緊記“顧客永遠(yuǎn)是對的”信念。

4、向業(yè)主贈送紙巾、氣球等小禮品，以博得好感。對一些業(yè)主必需的卷尺、計算器、雨傘，在登記了業(yè)主的姓名、地址、電話后，可以借給業(yè)主使用，下次入戶拜訪時借機(jī)收回。但要做好貨物、贈品的保管和銷量統(tǒng)計工作，防止貨物和贈品的流失。

5、推廣人員要主動出擊，向路人散發(fā)單張、小禮品，并引導(dǎo)其至展示地點(diǎn)參觀。

6、接待時積極建議業(yè)主預(yù)約參觀總部展廳和家裝課程。

7、積極介紹針對本小區(qū)的促銷活動和團(tuán)購方案。

8、送給業(yè)主的資料用一個紙袋或塑料袋裝起來，顯得很“珍貴”，業(yè)主才不會隨便丟棄。資料一般包括：產(chǎn)品匯總折頁、團(tuán)購指南、促銷活動單張、家裝課堂預(yù)告、接送時間安排表、業(yè)務(wù)員的名片等。

9、小區(qū)直銷活動效果做出評估及做出費(fèi)用預(yù)算進(jìn)行存檔備案。

八、掃樓

所謂的掃樓，就是挨家挨戶進(jìn)行入室拜訪，而不是簡單的將產(chǎn)品資料塞到門縫里就完事。這些資料、信息要到達(dá)業(yè)主，才有價值。

1、入室宣傳人員要注意商務(wù)禮儀，穿著整潔，彬彬有禮。千萬不能死纏爛打，業(yè)主反感時，要適可而止。

2、入室拜訪，帶上一些禮品，如裝修時用得著的卷尺、計算器、紙巾、小雨傘等。

3、根據(jù)前期收集的業(yè)主檔案，能叫出名字更好。“您好，李小姐，我是xx品牌的，我有一些資料想給您看看。”

4、資料用一個紙袋，或塑料袋裝起來，顯得很“珍貴”，業(yè)主才不會隨便丟棄。資料一般包括：產(chǎn)品匯總折頁、團(tuán)購指南、促銷活動單張、家裝課堂預(yù)告、接送時間安排表、業(yè)務(wù)員的名片等。

5、拜訪后要留下業(yè)主的聯(lián)系電話。向業(yè)主索要電話時，可以這樣說，“到時有一些優(yōu)惠（或家裝課堂，或預(yù)約去總部展廳參觀），好隨時通知您?！?/p>

6、掃樓時有一個技巧，一般選擇從頂層往下走，從上而下入室拜訪，這樣心理感覺不會太累。

7、掃樓后應(yīng)該及時記錄業(yè)主的資料。

九、參觀預(yù)約登記/確認(rèn)

對一些有意向的客戶，可建議他們?nèi)ノ挥诮ú氖袌龅墓究偛空箯d參觀。讓顧客填寫參觀預(yù)約登記表。然后在約定時間的前一天晚上，再通過電話確認(rèn)業(yè)主是否去，及告之具體時間。

十、接送目標(biāo)顧客至展廳參觀

接送目標(biāo)顧客到展廳參觀是小區(qū)推廣中很重要的一個動作，只要愿意到展廳去參觀，就意味著銷售成功率已達(dá)60%以上。在接送組織過程中，要嚴(yán)密安排，為顧客留下一個良好的印象。每次接送的人數(shù)以30人左右為宜，正好一個中巴車可裝滿。接送參觀的時間是周六、日。

十一、展廳接待

顧客接送到展廳后，門店導(dǎo)購人員與小區(qū)推廣人員分成幾個小組來接待。在展廳接待過程中，要確保每個顧客都有人接待，不得怠慢任何一個人。展廳門口應(yīng)懸掛橫幅或歡迎牌，以示歡迎。

十二、家裝課堂

與家裝公司聯(lián)合開展家裝飾課堂，免費(fèi)設(shè)計、講授裝飾的知識、流程，內(nèi)容包括本產(chǎn)品的特點(diǎn)與裝飾風(fēng)格，住房裝修在選材、設(shè)計、裝潢方面的要點(diǎn)及如何控制裝修成本等等。時間一般選在周六、日。

十三、接受預(yù)訂

顧客在展廳逗留1個小時左右后，就可開始接受預(yù)訂，為激勵顧客預(yù)訂，可通過以下方法：

1、團(tuán)購優(yōu)惠：向他們講明團(tuán)購的優(yōu)惠政策。

2、促銷措施：介紹最近針對xx小區(qū)的優(yōu)惠、贈禮方案。

十四、團(tuán)購

團(tuán)購就是集體購買，有些稱為集采。

團(tuán)購分二種方式：

一是由意見領(lǐng)袖召集進(jìn)行（這種方式特別適合單位的集資房或統(tǒng)一興建的宿舍）。“擒賊先擒王”，做團(tuán)購先找抓住“意見領(lǐng)袖、熱心人”，尤其是一些單位、機(jī)關(guān)的工會、福利部門、行政部門的頭頭，或退休干部，這些人在社區(qū)內(nèi)具有一定的號召力，可利用他們組織進(jìn)行團(tuán)購，根據(jù)團(tuán)購數(shù)量給予其一定的獎勵。團(tuán)購的突破口就是要先做一家樣板房，然后由團(tuán)購召集人組織業(yè)主去樣板房參觀，這樣成交的機(jī)率就會大很多。

二是利用BBS進(jìn)行網(wǎng)上招募。在一些房地產(chǎn)網(wǎng)站、裝修材料采購網(wǎng)站、或小區(qū)網(wǎng)站的BBS上以業(yè)主的名義發(fā)布一些團(tuán)購瓷磚的貼子，有意向購買的就會跟貼。這對一些經(jīng)常上網(wǎng)和經(jīng)常在網(wǎng)上購物的“白領(lǐng)一族”就特別有效。團(tuán)購價：要低于最低零售價，如超過5戶以上可以享受團(tuán)購價，團(tuán)購價為最低零售價的9折。

十五、小區(qū)回訪

根據(jù)產(chǎn)品預(yù)訂單的名單，逐一對各顧客進(jìn)行回訪，進(jìn)行核實(shí)用量、安排送貨、收取貨款、指導(dǎo)施工、退/補(bǔ)貨等服務(wù)。

對因故沒有參觀展廳，又較有興趣的業(yè)主，可預(yù)先聯(lián)系入室拜訪，介紹業(yè)主們到公司總部展廳參觀的情況，重點(diǎn)要說明有多少戶實(shí)現(xiàn)了成交，爭取成功銷售。

在各業(yè)主裝修好準(zhǔn)備入住時，可以發(fā)短信，或打電話祝賀其喜遷新居，并征詢其對產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)過程、裝修效果是否滿意。

十六、口碑宣傳

在小區(qū)推廣過程中，要善于利用已成交的顧客進(jìn)行口碑宣傳。為激勵顧客們進(jìn)行口碑宣傳，可以對老顧客實(shí)行一項促銷政策，其介紹一位業(yè)主成交的，給予百分之幾的獎勵或贈送一些禮品。

同時，對一些猶豫不決的顧客，可帶他們?nèi)ヒ蜒b修好的顧客處看產(chǎn)品裝飾的效果。

另外，要把本小區(qū)的顧客名單整理成一個表格，將已裝修好的住宅拍成照片，作為“證據(jù)”，向其他潛在的顧客展示，能起到很好的“臨門一腳”的作用。我的建議是分階段傳播，第一階段先貼點(diǎn)海報讓你的產(chǎn)品品牌和目標(biāo)消費(fèi)者混個臉熟；然后在適時的在社區(qū)里面做些活動，當(dāng)然主題需要深挖一哈，叫人感興趣、叫媒體感興趣是關(guān)鍵，形成個小事件（良性的），最后就可以赤裸裸的把你的商業(yè)內(nèi)容呈現(xiàn)出來了。還有，我覺得打誠信或產(chǎn)品差異化特點(diǎn)的排比較穩(wěn)妥。直接面對終端的行業(yè)多數(shù)會讓消費(fèi)者有信任危機(jī)的感覺。

小區(qū)海報宣傳只能作為輔助傳播方式，你的產(chǎn)品定位中等偏上，在傳播形象上也要符合產(chǎn)品定位，而主要以小區(qū)海報的形式傳播顯然不符產(chǎn)品定位，因?yàn)樾^(qū)海報的形式給人的感覺有點(diǎn)低檔了，他作為輔助傳播方式還可以，沒人因?yàn)橹豢吹胶缶统蔀槟愕目蛻簟?/p>

所以建議你集中資源在個別高尚小區(qū)外圍作精致大型廣告牌等方式，然后深入該小區(qū)做細(xì)工作，力圖拿下作樣板小區(qū)。單點(diǎn)突破后，利用高檔樣板小區(qū)進(jìn)攻其他普通小區(qū)則容易的多，業(yè)主們也容易接受。

家居建材營銷策劃方案二

一、活動目的

對市場現(xiàn)狀及活動目的進(jìn)行闡述。市場現(xiàn)狀如何?開展這次活動的目的是什么?是處理庫存?是提升銷量?是打擊競爭對手?是新品上市?還是提升品牌認(rèn)知度及美譽(yù)度?只有目的明確，才能使活動有的放矢。

二、活動對象

活動針對的是目標(biāo)市場的每一個人還是某一特定群體?活動控制在范圍多大內(nèi)?哪些人是促銷的主要目標(biāo)?哪些人是促銷的次要目標(biāo)?這些選擇的正確與否會直接影響到促銷的最終效果。

三、活動主題

在這一部分，主要是解決兩個問題：

1、確定活動主題。

2、包裝活動主題。

降價?價格折扣?贈品?抽獎?禮券?服務(wù)促銷?演示促銷?消費(fèi)信用?還是其它促銷工具?選擇什么樣的促銷工具和什么樣的促銷主題，要考慮到活動的目標(biāo)、競爭條件和環(huán)境及促銷的費(fèi)用預(yù)算和分配。

在確定了主題之后要盡可能藝術(shù)化地“扯虎皮做大旗”，淡化促銷的商業(yè)目的，使活動更接近于消費(fèi)者，更能打動消費(fèi)者。

這一部分是促銷活動方案的核心部分，應(yīng)該力求創(chuàng)新，使活動具有震憾力和排他性。

四、活動方式

這一部分主要闡述活動開展的具體方式。有兩個問題要重點(diǎn)考慮：

1、確定伙伴：拉上政府做后盾，還是掛上媒體的“羊頭”來賣自已的“狗肉”?是廠家單獨(dú)行動，還是和經(jīng)銷商聯(lián)手?或是與其它廠家聯(lián)合促銷?和政府或媒體合作，有助于借勢和造勢；和經(jīng)銷商或其它廠家聯(lián)合可整合資源，降低費(fèi)用及風(fēng)險。

2、確定刺激程度：要使促銷取得成功，必須要使活動具有刺激力，能刺激目標(biāo)對象參與。刺激程度越高，促進(jìn)銷售的反應(yīng)越大。但這種刺激也存在邊際效應(yīng)。因此必須根據(jù)促銷實(shí)踐進(jìn)行分析和總結(jié)，并結(jié)合客觀市場環(huán)境確定適當(dāng)?shù)拇碳こ潭群拖鄳?yīng)的費(fèi)用投入。

五、活動時間和地點(diǎn)

促銷活動的時間和地點(diǎn)選擇得當(dāng)會事半功倍，選擇不當(dāng)則會費(fèi)力不討好。在時間上盡量讓消費(fèi)者有空閑參與，在地點(diǎn)上也要讓消費(fèi)者方便，而且要事前與城管、工商等部門溝通好。不僅發(fā)動促銷戰(zhàn)役的時機(jī)和地點(diǎn)很重要，持續(xù)多長時間效果會最好也要深入分析。持續(xù)時間過短會導(dǎo)致在這一時間內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)重復(fù)購買，很多應(yīng)獲得的利益不能實(shí)現(xiàn)；持續(xù)時間過長，又會引起費(fèi)用過高而且市場形不成熱度，并降低顧客心目中的身價。

六、廣告配合方式

一個成功的促銷活動，需要全方位的廣告配合。選擇什么樣的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法?選擇什么樣的媒介炒作?這些都意味著不同的受眾抵達(dá)率和費(fèi)用投入。

七、前期準(zhǔn)備

前期準(zhǔn)備分三塊：1、人員安排；2、物資準(zhǔn)備；3、試驗(yàn)方案。

在人員安排方面要“人人有事做，事事有人管”，無空白點(diǎn)，也無交叉點(diǎn)。誰負(fù)責(zé)與政府、媒體的溝通?誰負(fù)責(zé)文案寫作?誰負(fù)責(zé)現(xiàn)場管理?誰負(fù)責(zé)禮品發(fā)放?誰負(fù)責(zé)顧客投訴?要各個環(huán)節(jié)都考慮清楚，否則就會臨陣出麻煩，顧此失彼。

在物資準(zhǔn)備方面，要事無巨細(xì)，大到車輛，小到螺絲釘，都要羅列出來，然后按單清點(diǎn)，確保萬無一失，否則必然導(dǎo)致現(xiàn)場的忙亂。

尤為重要的是，由于活動方案是在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上確定，因此有必要進(jìn)行必要的試驗(yàn)來判斷促銷工具的選擇是否正確，刺激程度是否合適，現(xiàn)有的途徑是否理想。試驗(yàn)方式可以是詢問消費(fèi)者，填調(diào)查表或在特定的區(qū)域試行方案等。

八、中期操作

中期操作主要是活動紀(jì)律和現(xiàn)場控制。紀(jì)律是戰(zhàn)斗力的保證，是方案得到完美執(zhí)行的先決條件，在方案中對應(yīng)對參與活動人員各方面紀(jì)律作出細(xì)致的規(guī)定?，F(xiàn)場控制主要是把各個環(huán)節(jié)安排清楚，要做到忙而不亂，有條有理。同時，在實(shí)施方案過程中，應(yīng)及時對促銷范圍、強(qiáng)度、額度和重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，保持對促銷方案的控制。

九、后期延續(xù)

后期延續(xù)主要是媒體宣傳的問題，對這次活動將采取何種方式在哪些媒體進(jìn)行后續(xù)宣傳?腦白金在這方面是高手，即使一個不怎么樣成功的促銷活動也會在媒體上炒得盛況空前。

十、費(fèi)用預(yù)算

要對促銷活動的費(fèi)用投入和產(chǎn)出應(yīng)作出預(yù)算。當(dāng)年愛多VCD的“陽光行動B計劃”以失敗告終的原因就在于沒有在費(fèi)用方面進(jìn)行預(yù)算，直到活動開展后，才發(fā)現(xiàn)這個計劃公司根本沒有財力支撐。一個好的促銷活動，僅靠一個好的點(diǎn)子是不夠的。

十一、意外防范

每次活動都有可能出現(xiàn)一些意外。比如政府部門的干預(yù)、消費(fèi)者的投訴、甚至天氣突變導(dǎo)致戶外的促銷活動無法繼續(xù)進(jìn)行等等。必須對各個可能出現(xiàn)的意外事件作必要的人力、物力、財力方面的準(zhǔn)備。

十二、效果預(yù)估

預(yù)測這次活動會達(dá)到什么樣的效果，以利于活動結(jié)束后與實(shí)際情況進(jìn)行比較，從刺激程度、促銷時機(jī)、促銷媒介等各方面總結(jié)成功點(diǎn)和失敗點(diǎn)。