第一篇：媒介融合案例 美國坦帕新聞中心

融合新聞理論與實(shí)務(wù)

第一次作業(yè)

坦帕新聞中心相關(guān)資料

院系：新聞與傳播學(xué)院 班級(jí)：新聞2班 姓名：趙麗媛 學(xué)號(hào)：320090934400

資料一：

美國坦帕新聞中心媒介融合的策略與方法

美國媒介綜合集團(tuán)在佛羅里達(dá)州坦帕市建立的“坦帕新聞中心(Tampa’s News Center)”，是美國新聞界公認(rèn)的進(jìn)行媒介融合試驗(yàn)比較成功的典范。2000年，該集團(tuán)投資4000萬美元在坦帕市建造了一座傳媒大廈，將《坦帕論壇報(bào)》、網(wǎng)站Tampa Bay Online、電視臺(tái)WFLA-TV一起搬入辦公，雖然這幾家媒體有各自獨(dú)立的人員、辦公區(qū)域和運(yùn)作機(jī)制，但實(shí)行資源共享。大樓內(nèi)部設(shè)有統(tǒng)一的突發(fā)新聞指揮臺(tái)，能在第一時(shí)間將突發(fā)新聞傳遞給分布在其四周的三家媒體，并有專人指揮、協(xié)調(diào)對(duì)新聞的采訪。

日常信息處理流程

在融合的公司中最為常見的就是信息的交流和共享，每個(gè)平臺(tái)每天都會(huì)有幾次編輯會(huì)議，其中至少有一個(gè)會(huì)議是專為媒介的融合操作而準(zhǔn)備的。下面是坦帕新聞中心一天的工作圖景：

上午9點(diǎn)，WFLA-TV的編前會(huì)揭開了工作序幕?！短古琳搲瘓?bào)》的多媒體助理編輯Ken Knight每天也會(huì)準(zhǔn)時(shí)參加，事實(shí)上每一個(gè)工作平臺(tái)的每一次會(huì)議他都會(huì)參加。

10點(diǎn)15分，《坦帕論壇報(bào)》召開編前會(huì)，前15分鐘是對(duì)當(dāng)天融合報(bào)道交換意見和想法。與Ken Knight一樣，WFLA-TV的執(zhí)行人員Susan DeFraties也會(huì)每天出席這一平臺(tái)的會(huì)議。

此后，Ken會(huì)繼續(xù)出席其他的編輯會(huì)議，協(xié)調(diào)不同媒介平臺(tái)的興趣點(diǎn)，而這就是他整天的工作。與他一起做這項(xiàng)工作的就是前面提到的Susan和論壇報(bào)的多 2

媒體高級(jí)編輯Pat Minarcin。他們持續(xù)不斷地尋找和探尋媒介之間融合報(bào)道的機(jī)會(huì)和融合報(bào)道的方式，實(shí)際上就是“新聞內(nèi)容協(xié)調(diào)官”。

實(shí)踐工作中常常會(huì)出現(xiàn)這樣那樣的問題，其中一個(gè)基本問題就是：并不是所有新聞或事件都適用不同的媒體。有時(shí)一件非常適合在報(bào)紙報(bào)道的事件放在電視上就顯得不倫不類。反之亦然。這就需要找到報(bào)道的交匯點(diǎn)。報(bào)道的共同興趣包括調(diào)查新聞、對(duì)消費(fèi)者提供幫助的新聞、焦點(diǎn)或爆炸性新聞、醫(yī)療報(bào)告等等。每一平臺(tái)都把如下問題和信息作為報(bào)道的基礎(chǔ)，如問尖銳的問題、為弱勢(shì)群體呼吁、關(guān)注社區(qū)差異、通過公共服務(wù)讓報(bào)道到達(dá)最偏僻的地方等。

在新聞中心，三個(gè)媒體擁有各自獨(dú)立的決策機(jī)制，他們對(duì)于新聞的選擇是獨(dú)立的，雖然新聞的采集合作完成。在新聞的選擇標(biāo)準(zhǔn)上，各個(gè)平臺(tái)也會(huì)稍有不同。如發(fā)生了一個(gè)爆炸性事件，電視必須在事件發(fā)生之際立即報(bào)道，而《坦帕論壇報(bào)》一般情況下會(huì)堅(jiān)持關(guān)注和提供給受眾更多背景資料。

對(duì)位于同一屋檐下的這三家不同形態(tài)的媒體，新聞中心制定了如下規(guī)定來協(xié)調(diào)彼此之間的利益和關(guān)系：不能對(duì)不同平臺(tái)的媒體新聞發(fā)布的標(biāo)準(zhǔn)品頭論足、指手畫腳；不允許說傷害感情的話；不允許因?yàn)閳?bào)道方針的不同而遷怒他人。

媒介融合的表現(xiàn)形式體現(xiàn)在彼此的合作上。三個(gè)平臺(tái)的合作形式多種多樣。小規(guī)模的合作體現(xiàn)在一個(gè)平臺(tái)的新聞在一定情況下要優(yōu)先供給另外的媒體使用。在WFLA-TV晚11點(diǎn)的新聞欄目里，人們經(jīng)常會(huì)看到主持人在播報(bào)帶有《坦帕論壇報(bào)》標(biāo)志的新聞，開場(chǎng)白是這樣的：“《坦帕論壇報(bào)》在今天早上報(bào)道??”。而比較大規(guī)模的媒介融合形式包括仔細(xì)準(zhǔn)備和研究對(duì)重大新聞的多媒體展示以及多方位報(bào)道。

現(xiàn)場(chǎng)新聞的融合報(bào)道

現(xiàn)場(chǎng)新聞是讓融合新聞報(bào)道熠熠發(fā)光的一個(gè)領(lǐng)域。新聞中心設(shè)有專門的編輯部門，負(fù)責(zé)為多種媒體的采訪和報(bào)道分派任務(wù)。她們從前方記者手中收集第一手新聞信息，傳送給每個(gè)新聞發(fā)布媒體。在對(duì)現(xiàn)場(chǎng)新聞的聯(lián)合報(bào)道中，電視通常是

第一發(fā)布媒體。但電視臺(tái)的實(shí)時(shí)報(bào)道并不僅僅由自己的員工提供，提供者還包括報(bào)紙的記者和攝影師。

在坦帕市發(fā)生過一架小型飛機(jī)在一家銀行上空墜毀的事件，供職于TBO.com網(wǎng)站的工作人員Jim Collins目睹了飛機(jī)墜毀經(jīng)過，他幾乎在同一時(shí)間立即在網(wǎng)站新聞中心報(bào)道了事發(fā)經(jīng)過?！短古琳搲瘓?bào)》報(bào)道商業(yè)信息的記者Dave Simanoff掌握了受損建筑承租人的文件檔案；他把信息首先傳送給的不是《坦帕論壇報(bào)》，也不是TBO.com，而是電視臺(tái)?！短古琳搲瘓?bào)》檔案和研究辦公室立即通過目擊到的飛機(jī)尾部數(shù)字追蹤到這架飛機(jī)的主人?！短古琳搲瘓?bào)》記者和編輯們也積極為電視臺(tái)尋找和聯(lián)系這起事故的目擊者，請(qǐng)他們到電視臺(tái)參與事故經(jīng)過的介紹和討論。在融合的大背景之下，團(tuán)體的利益高于各自的利益。

融合在新聞?dòng)绕涫乾F(xiàn)場(chǎng)新聞的報(bào)道中發(fā)揮著越來越重要的作用，各個(gè)平臺(tái)都在期待彼此之間的合作和協(xié)作，這些是自愿的，不是由新聞中心強(qiáng)制執(zhí)行的。負(fù)責(zé)分配任務(wù)的辦公室編輯除了傳送新聞信息之外，還會(huì)對(duì)新聞信息的采訪和報(bào)道提出建議，如把記者派到什么地方去比較合適，以及首先在哪一平臺(tái)上發(fā)布信息等等。從對(duì)現(xiàn)場(chǎng)新聞的報(bào)道流程我們可以看出，這三家媒體平臺(tái)經(jīng)常彼此分享新聞資源，從而達(dá)到報(bào)道力度和報(bào)道效果的最優(yōu)化。突發(fā)事件中的媒體合作

這方面最有說服力的例子就是對(duì)Sunshine Skyway大橋坍塌事件的調(diào)查和報(bào)道。在這座大橋建成之后，很多專家和學(xué)者都認(rèn)為它可以經(jīng)得住長達(dá)100年的考驗(yàn)。但實(shí)際上，僅僅10年之后，這座橋的一個(gè)最重要的支柱就因?yàn)楸磺治g等自然原因而坍塌了。

電視臺(tái)記者M(jìn)ark Douglas最早獲得這一消息?！短古琳搲瘓?bào)》編輯在當(dāng)天協(xié)調(diào)會(huì)上得知情況后就問電視臺(tái)負(fù)責(zé)人是否愿意把這些內(nèi)容轉(zhuǎn)換成報(bào)紙需要的版本，得到電視編輯的認(rèn)同。在做系統(tǒng)報(bào)道時(shí)，新聞中心有權(quán)決定由誰來首先發(fā) 4

布這一新聞。在這一事件上，三家媒體平臺(tái)一致同意首先由《坦帕論壇報(bào)》來發(fā)布此消息，這就意味著報(bào)紙會(huì)把這則由電視臺(tái)記者發(fā)現(xiàn)的新聞首先提供給受眾。Mark Douglas也非常積極地和《坦帕論壇報(bào)》的編輯合作?！短古琳搲瘓?bào)》的圖表部作出了這座大橋的設(shè)計(jì)圖，這些資料包括制圖的依據(jù)同時(shí)提供給電視臺(tái)和網(wǎng)站。所以在根據(jù)計(jì)劃報(bào)道時(shí)，報(bào)紙關(guān)于大橋坍塌消息的標(biāo)題下，作者是電視臺(tái)的Mark Douglas，TBO.com就這一事件進(jìn)行在線報(bào)道。報(bào)紙付印后，一個(gè)談話類電視節(jié)目看中了這一新聞信息，邀請(qǐng)《坦帕論壇報(bào)》和電視臺(tái)的記者和編輯一起討論這一事件的調(diào)查進(jìn)程。

新聞中心一開始就精心安排了媒介之間的合作，有足夠時(shí)間策劃它的報(bào)道形式，那天電視臺(tái)的收視率提高了25個(gè)百分點(diǎn)，報(bào)紙的閱讀率也大幅攀升。無論是在對(duì)時(shí)間的安排上，還是在對(duì)報(bào)道流程的處理上都取得了極大成功。

重大事件聯(lián)合報(bào)道與公共服務(wù)的加強(qiáng)

重大事件如奧運(yùn)會(huì)、總統(tǒng)競(jìng)選等都會(huì)給媒介的聯(lián)合報(bào)道提供大好機(jī)會(huì)，并顯示出融合給報(bào)道帶來的巨大威力。一般來講，報(bào)紙和電視臺(tái)會(huì)在融合報(bào)道中使用相似的標(biāo)題，在適當(dāng)時(shí)候宣傳彼此的報(bào)道，并且在網(wǎng)站上提升他們的融合程度。

融合給新聞業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)更加強(qiáng)而有力的形式，而影響力的增大帶來的必然是責(zé)任的增強(qiáng)以及義務(wù)的增加。新聞中心的這三家媒介平臺(tái)每周都有受眾調(diào)查，中心設(shè)有受眾與媒介聯(lián)系的電話以及電子郵箱?！短古琳搲瘓?bào)》的讀者辦公室會(huì)及時(shí)接聽電話和反饋，并及時(shí)收發(fā)電子郵件。他們把電話和郵件傳至適當(dāng)?shù)墓ぷ髌脚_(tái)并保證打電話的人會(huì)得到一對(duì)一的回答和解釋。電視臺(tái)的觀眾和市場(chǎng)調(diào)查員會(huì)幫助這一進(jìn)程的實(shí)施。報(bào)紙每周都會(huì)劃出特定專欄有選擇地刊登受眾提出的意見和建議，并對(duì)某些問題作出解答，電視也是如此。而網(wǎng)站是以打包的方式進(jìn)行：所有回饋放在一個(gè)專門網(wǎng)頁“公眾之聲”（Citizens’ Voice）上。

新聞中心成立之際，論壇報(bào)、電視臺(tái)和網(wǎng)站宣布了他們合作和融合的一些原則，被稱為“新聞中心宣言”（News Center Pledge）。這一文件明確了三個(gè)媒

介平臺(tái)間的合作關(guān)系，但是同時(shí)聲明：他們彼此之間擁有獨(dú)立、自由的編輯決定權(quán)。除此之外還規(guī)定了新聞采訪、報(bào)道和日常行為的準(zhǔn)則： 1.精確和公平； 2.快速糾正錯(cuò)誤；

3.讓弱勢(shì)群體發(fā)出聲音，注意報(bào)道的差異性和全面性； 4.引導(dǎo)人們注意和同情隱私權(quán)；

5.成為社區(qū)望者并始終對(duì)其負(fù)責(zé)—包括對(duì)自己負(fù)責(zé)。

這一宣言和“公眾之聲”專欄反映了新聞中心的宗旨：代表公眾利益、對(duì)社會(huì)和公眾負(fù)責(zé)、對(duì)自己負(fù)責(zé)。（作者分別是中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；博士生。本文是教育部人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地資助項(xiàng)目“數(shù)字化時(shí)代媒介融合發(fā)展與新聞傳播改革研究”的研究成果）影像傳播成為融合新聞的亮點(diǎn)

到目前為止，分享最多的領(lǐng)域在新聞攝影，影像傳播成為融合新聞的亮點(diǎn)。大多數(shù)電視臺(tái)的攝影師在攜帶攝像機(jī)的同時(shí)也會(huì)隨時(shí)攜帶照相機(jī)，而很多《坦帕論壇報(bào)》攝影記者也會(huì)隨身攜帶小型數(shù)字視頻攝像機(jī)。他們?cè)跒樽约核诘钠脚_(tái)工作的同時(shí)也可以為其他兩個(gè)平臺(tái)的新聞報(bào)道盡一份力，而且是舉手之勞。例如，對(duì)一個(gè)剪彩儀式的報(bào)道，報(bào)紙僅僅需要一張照片，而電視所需要的可能僅僅是一個(gè)不到25秒的圖像。新聞中心一般會(huì)通過合作手段實(shí)現(xiàn)傳播效率最大化和利益最大化。因?yàn)樵谌诤系谋尘跋?，記者這一角色也不斷發(fā)生變化，他們往往一身多職，擁有多方面技能，可同時(shí)為不同的媒體平臺(tái)服務(wù)?！短古琳搲瘓?bào)》記者除了以往的文字技能之外，還可以兼任攝影和攝像；而在電視臺(tái)工作的記者除了具備影像的技術(shù)之外，也要學(xué)會(huì)給報(bào)紙媒體提供文字信息?！叭龡庇浾叱蔀楦骷颐襟w爭搶的對(duì)象。

以專欄為媒介融合的基點(diǎn)

在電視報(bào)道領(lǐng)域，專欄指的是在特定時(shí)間會(huì)有特定議題，并邀請(qǐng)?zhí)囟▽＜液腿巳簩?duì)這些特定議題進(jìn)行討論和解讀。這種形式類似報(bào)紙上的專欄和特寫，有固定 6 的出版時(shí)間和時(shí)間間隔。電視臺(tái)、網(wǎng)站和《坦帕論壇報(bào)》在這一領(lǐng)域作了大量努力和探索。

《坦帕論壇報(bào)》負(fù)責(zé)宗教報(bào)道的記者M(jìn)ich-elle Bearden每周都會(huì)在特定時(shí)間出現(xiàn)在電視8頻道上，而關(guān)于她的報(bào)道也會(huì)以文字形式在同一天出現(xiàn)在《坦帕論壇報(bào)》版面上。

電視臺(tái)購物欄目的記者Victoria Lim每周都會(huì)給《坦帕論壇報(bào)》寫專欄，還會(huì)定期出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的某一個(gè)板塊上，這些內(nèi)容經(jīng)常是獨(dú)家的。

電視臺(tái)的氣象工作者Steve Jerve會(huì)把氣象信息提供給報(bào)紙，網(wǎng)絡(luò)也會(huì)在第一時(shí)間把電視臺(tái)的天氣預(yù)報(bào)和其他信息放到網(wǎng)上。

網(wǎng)站建立了一個(gè)關(guān)于犯罪事件的數(shù)據(jù)庫，這一數(shù)據(jù)庫和電視臺(tái)的電視節(jié)目犯罪追蹤緊密相連，電視臺(tái)的記者或編輯經(jīng)常會(huì)在這一數(shù)據(jù)庫中尋找事件目標(biāo)和線索。

資料二：

媒介融合全球標(biāo)本——坦帕新聞中心

早在1983年，已故麻省理工學(xué)院政治學(xué)家伊契爾·索勒·普爾就使用了“融合”一詞。他在《自由的科技》一書中，最早將該詞界定為一個(gè)“使得媒介界限模糊的過程”。他被稱為最早將該詞運(yùn)用于傳播學(xué)的人。

根據(jù)美國西北大學(xué)新媒體系主任李奇·高登在《數(shù)字新聞》一書中的說法，1994年，《紐約時(shí)報(bào)》在一篇有關(guān)《圣何塞水星報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版的報(bào)道中，使用了“媒介融合”的副標(biāo)題。該文認(rèn)為：所有的報(bào)紙負(fù)責(zé)人都相信，技術(shù)變革正帶來所有媒體的融合。2000年初，當(dāng)美國在線與時(shí)代華納宣布合并時(shí)，“融合”一詞就非常普遍地與“電子內(nèi)容的傳送”聯(lián)系在一起了。

此后，媒介融合這個(gè)概念就一直與技術(shù)聯(lián)系在一起。比如，曾任美國哥倫比亞大學(xué)新聞學(xué)院新媒介中心負(fù)責(zé)人的約翰·帕夫利克1996年曾將“媒介融合”定義為：“在電腦的驅(qū)動(dòng)下，所有形式的傳播媒介以電子、數(shù)字的形式融合在一起?！?/p>

在國際上，“媒介融合”的標(biāo)志性事件是2000年3月總部位于美國佛羅里達(dá)州坦帕市的媒介綜合集團(tuán)成立坦帕新聞中心，將旗下的《坦帕論壇報(bào)》、WFLA電視臺(tái)和報(bào)紙的坦帕灣網(wǎng)搬到一座造價(jià)4000萬美元的四層大廈辦公，被美國學(xué)者稱為“媒介融合實(shí)驗(yàn)”與“未來新聞編輯部的模型”。

在研究“媒介融合”實(shí)踐時(shí)，坦帕新聞中心常被人們作為一個(gè)典型的例子。1850年由辦報(bào)起家的這家媒介集團(tuán)，近年來開始向以數(shù)字媒體為主導(dǎo)的多媒體轉(zhuǎn)型。如今，該集團(tuán)擁有18家電視臺(tái)及附屬網(wǎng)站、21家日?qǐng)?bào)及附屬網(wǎng)站以及200

多家出版物，包括周報(bào)以及面向不同地區(qū)、族裔和時(shí)事類等“定向出版物”。該集團(tuán)將旗下產(chǎn)業(yè)劃分為5個(gè)地域市場(chǎng)和1個(gè)“數(shù)字媒體”市場(chǎng)，可見其對(duì)“數(shù)字媒體”的重視?，F(xiàn)在，該集團(tuán)《坦帕論壇報(bào)》的記者經(jīng)常在電視上露面，WFLA—TV電視8臺(tái)的記者也經(jīng)常為報(bào)紙寫報(bào)道，坦帕灣網(wǎng)則為所有的媒體平臺(tái)提供服務(wù)。另外，媒介的技術(shù)融合可以導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)或規(guī)則、制度的融合。盡管在美國，理論上報(bào)紙與電視的組合一般不被列為“融合”的范疇，而被稱為“媒介協(xié)同”，但媒介綜合集團(tuán)的實(shí)踐卻打破了這一框框，將報(bào)紙、電視和網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容業(yè)務(wù)融合在了一起。

資料三：

關(guān)于坦帕新聞中心的幾點(diǎn)：

一、基本問題與新聞選擇標(biāo)準(zhǔn)

實(shí)踐工作中常常會(huì)出現(xiàn)的基本問題就是：并不是所有的新聞或時(shí)間都適用于不同的媒體。這就需要找到報(bào)道的交匯點(diǎn)。報(bào)道的共同興趣包括調(diào)查新聞、第一消費(fèi)者提供幫助的新聞焦點(diǎn)或爆炸性新聞、醫(yī)療報(bào)告等等。

在新聞中心，三個(gè)媒體擁有各自獨(dú)立的決策機(jī)制，他們對(duì)于新聞的選擇是獨(dú)立的，雖然新聞是采集合作完成。

在新聞的選擇標(biāo)準(zhǔn)上，各個(gè)平臺(tái)也會(huì)稍有不同。

二、“坦帕新聞中心”的規(guī)則與表現(xiàn)形式

對(duì)于同一屋檐下的這三家不同形式的媒體，新聞中心制定了如下規(guī)定來協(xié)調(diào)彼此之間的利益和關(guān)系：不能對(duì)不同平臺(tái)的媒體新聞發(fā)布的標(biāo)準(zhǔn)品頭論足、指手劃腳；不允許說傷害感情的話；不允許因?yàn)閳?bào)道方針的不同而遷怒他人。

“新聞中心宣言”（News Center Pledge）：明確了三個(gè)媒介平臺(tái)之間的合作關(guān)系，但是同時(shí)聲明：他們彼此之間擁有獨(dú)立、自由的編輯決定權(quán)。

三、新聞采訪、報(bào)道和日常行為的準(zhǔn)則

1、精確和公平

2、快速糾正錯(cuò)誤

3、讓弱勢(shì)群體發(fā)出聲音，注意報(bào)道的差異性和全面性

4、引導(dǎo)人們注意和同情隱私權(quán)

5、成為社區(qū)守望者并始終對(duì)其負(fù)責(zé)——包括對(duì)自己負(fù)責(zé)

四、媒介融合的表現(xiàn)形式

合作：

1、小規(guī)模的合作體現(xiàn)在一個(gè)平臺(tái)的新聞在一定情況下要優(yōu)先供給另外的媒體使用；

2、大規(guī)模的媒介融合包括仔細(xì)準(zhǔn)備和研究對(duì)重大新聞的多媒體展示以及多方位報(bào)道。

五、坦帕新聞中心媒介融合所取得的成效

根據(jù)媒介融合當(dāng)年7月份的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，WFLA-TV收視率比前一年上升3%。

《坦帕論壇報(bào)》的發(fā)行量較前年同期增長5000多份。網(wǎng)站進(jìn)步更明顯，7月份的頁面點(diǎn)擊率比5月份上升35%。資料四：

新聞媒介組織結(jié)構(gòu)的改變與工作流程的變化：

“融合新聞”在本世紀(jì) 初出現(xiàn)，是以媒介之間的合作以及媒介組織結(jié)構(gòu)與工作流程的改變?yōu)榍疤岬?。如美國最早進(jìn)行“融合新聞”嘗試的媒介集團(tuán)之一——媒介綜合集團(tuán)(Media General Inc.)于2000年投資4000萬美金在佛州坦帕市建造了一座傳媒大廈，取名“坦帕新聞中心”（Tampa's News Center），將屬下的坦帕論壇報(bào)及其網(wǎng)站Tampa Bay Online、電視臺(tái)WFLA-TV，還有集團(tuán)網(wǎng)站TMO.com的編輯部門集中起來運(yùn)行。集團(tuán)設(shè)立“多媒體新聞總編輯”，統(tǒng)管三類媒介的新聞報(bào)道，使三 類媒介在新聞采編方面實(shí)現(xiàn)了聯(lián)動(dòng)。④這一集團(tuán)的成功經(jīng)驗(yàn)表明，大眾媒介從各自獨(dú)立經(jīng)營轉(zhuǎn)向多種媒介聯(lián)合運(yùn)作，尤其是在新聞信息采集發(fā)布上聯(lián)合行動(dòng)，能最大 限度地減少人力、資金和設(shè)備的投入，降低新聞生產(chǎn)成本。而且，不同類型媒介的聯(lián)合運(yùn)作，能夠?qū)σ呀?jīng)占有的媒介市場(chǎng)起保護(hù)作用。比如報(bào)紙因?yàn)殡娨?、網(wǎng)絡(luò)媒介 等競(jìng)爭對(duì)手的出現(xiàn),市場(chǎng)不斷被侵襲，發(fā)行萎縮和廣告銷量下降在所難免，產(chǎn)品單

一、單獨(dú)運(yùn)營的報(bào)社很難應(yīng)付市場(chǎng)變化。但在集中和融合的媒介集團(tuán)中，不同的媒 體可以通過生產(chǎn)流程的設(shè)計(jì)與控制實(shí)現(xiàn)資源重整，利用不同類型媒介的介質(zhì)差異，在新聞信息傳播上實(shí)現(xiàn)資源共享而又產(chǎn)品各異，化競(jìng)爭為合作，結(jié)果就能聯(lián)手做大 區(qū)域市場(chǎng)，并且在這一市場(chǎng)上占據(jù)壟斷地位。因此，美國新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任Andrew Nachison將“融合媒介”定義為：“印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”⑤，他強(qiáng)調(diào)“融合媒介”最值得 關(guān)注的并不是集中了各種媒介的操作平臺(tái)，而是媒介之間的合作模式。這一觀點(diǎn)不無道理。

資料五：

再論“媒介融合”（Media Convergence）

[摘要] “媒介融合”是近幾年出現(xiàn)的一個(gè)概念，在新技術(shù)的發(fā)展下，“媒介融合”的洪流無法阻擋，已經(jīng)成為一種無所不在、影響巨大的現(xiàn)象。本文對(duì)“媒介融合”的概念 進(jìn)行簡單的梳理的基礎(chǔ)上，提出自己的意見；并在一些學(xué)者分類的基礎(chǔ)上，將“媒介融合”分成組織融合、資本融合、傳播手段融合和媒介形態(tài)融合四個(gè)階段。

[關(guān)鍵詞] 媒介融合 分類 發(fā)展

“媒介融合”是新聞界一個(gè)比較前沿的問題，但“媒介融合”概念的認(rèn)識(shí)在不同的學(xué)者那里有所區(qū)別，并沒有在學(xué)理上擁有共識(shí)。

在國內(nèi)，人大學(xué)者蔡雯是較早對(duì)這個(gè)概念作出闡釋。在對(duì)西方特別是美國的媒介發(fā)展?fàn)顩r作出考察以后，她認(rèn)為“媒介融合”是一個(gè)“非常廣闊的研究領(lǐng)域”，西方 學(xué)者在這一領(lǐng)域的研究呈現(xiàn)出多樣化的視角，有技術(shù)融合角度展開的研究、從媒介所有權(quán)融合角度展開的研究、從媒介文化融合角度展開的研究、從媒介組織結(jié)構(gòu)融 合角度展開的研究、從新聞采編技能融合角度展開的研究，等等。這些研究可以說鋪展到了與媒介相關(guān)的所有方面，包括媒介的外部環(huán)境和內(nèi)部機(jī)

制，涉及到媒介經(jīng) 營與新聞傳播的各個(gè)角落。這個(gè)概念似乎包容了一切研究，正因?yàn)閮?nèi)涵過于寬泛，“媒介融合”并沒有一個(gè)準(zhǔn)確定義。（1）自蔡雯之后，國內(nèi)關(guān)于“媒介融合”的 研究逐漸增多，但概念內(nèi)涵和指向并不清晰，導(dǎo)致大多數(shù)學(xué)者只是對(duì)媒介發(fā)展的趨勢(shì)作出一定的闡述和預(yù)測(cè)，并沒有對(duì)“媒介融合”作出清晰的界定和解釋。

一．什么是“媒介融合”

正如有些學(xué)者說道，“媒介融合”只是一種發(fā)展趨勢(shì)。我們現(xiàn)在看到的一些現(xiàn)象，很可能只是媒介融合的其中一種表現(xiàn)形式，隨著社會(huì)的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步，媒介融 合必然會(huì)有更多的表現(xiàn)形式，而很多發(fā)展趨勢(shì)是我們無法預(yù)測(cè)的，正如在十年前我們無法預(yù)測(cè)現(xiàn)今博客大行其道一樣。實(shí)踐是理論的先導(dǎo)，隨著實(shí)踐的日益豐富，理 論的內(nèi)涵也會(huì)隨著豐富發(fā)展，“媒介融合”也不例外。現(xiàn)在我們討論的概念內(nèi)涵，大多針對(duì)已經(jīng)產(chǎn)生的現(xiàn)象并且對(duì)未來做出一些可能的預(yù)測(cè)。我們首先看看專家對(duì)其 的定義，“媒介融合”(Media Convergence)這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的浦爾教授提出，其本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)，這種關(guān)于媒介融合的想象更多的集中于將電視、報(bào)刊等 傳統(tǒng)媒介融合在一起；（2）美國新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任Andrew Nachison 將“融合媒介”定義為“: 印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”（3）, 他強(qiáng)調(diào)的“媒介融合”更多是指各個(gè)媒介之間的合作和聯(lián)盟（4）

在西方新聞學(xué)界，在“媒介融合”這個(gè)概念上，經(jīng)常用Journalism代替Media，其實(shí)兩者的意思差別并不大，因?yàn)樵谖鞣?，Journalism 是指整個(gè)“新聞業(yè)”，因此“媒介融合”和“新聞業(yè)融合”是可以互換的兩個(gè)概念。要理解“媒介融合”這個(gè)概念，界定其指向范圍，我們首先看看其英文單詞 Convergence,根據(jù)《牛津高階英漢雙解詞典》，有兩個(gè)意思（5）：１）線條、運(yùn)動(dòng)物體會(huì)于一點(diǎn)，向一點(diǎn)會(huì)合、聚集；２）（用于比喻義）兩種事物 相似或者相同。因此，媒介融合就有兩層意思，第一層意思是“會(huì)聚”“結(jié)合”，第二層意思才是融合，兩層意思是有區(qū)別的，“會(huì)聚”或“結(jié)合”雖然有一些“融 合”的意思，是低層次的“融合”，是物理意義上的，是在做“加法”，將同種的媒介或者不同種類的媒介結(jié)合為一個(gè)共同體，如中國很多的報(bào)業(yè)集團(tuán)、廣電集團(tuán)等 等；而“融合”則是將不同的媒介功能和傳播手段“融化”為一種，筆者認(rèn)為，這才是“媒介融合”的核心部分，也是未來媒介發(fā)展的一個(gè)主要趨勢(shì)。因此，“媒介 融合”的概念應(yīng)該包括狹義和廣義兩種，狹義的概念是指將不同的媒介形態(tài)“融合”在一起，產(chǎn)生“質(zhì)變”，形成一種新的媒介形態(tài)，如電子雜志、博客新聞等等； 而廣義的“媒介融合”則范圍廣闊，包括一切媒介及其有關(guān)要素的結(jié)合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態(tài)的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu) 等要素的融合。廣義的“媒介聚合”是一個(gè)從低級(jí)到高級(jí)逐漸發(fā)展的過程，狹義的“媒介聚合”則是發(fā)展的最高階段。

三．媒介融合的分類與發(fā)展

從廣義的角度來看，結(jié)合實(shí)踐，我們可以把“媒介融合”進(jìn)行分類。早在2003年，美國西北大學(xué)教授戈登便歸納了美國當(dāng)時(shí)存在的五種“媒介融合”（“新聞業(yè)融合”）的類型（6）：

一是所有權(quán)融合（Ownership convergence），大型的傳媒集團(tuán)擁有不同類型的媒介，因此能夠?qū)嵤┻@些媒介之間的內(nèi)容相互推銷和資源共享，如美國佛羅尼達(dá)坦帕市的媒介綜合集團(tuán)（the Media General company），美國俄亥俄州的

新聞電訊集團(tuán)（Dispatch Media Group）,都是將各自在同一地區(qū)所擁有的報(bào)紙、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)和網(wǎng)站進(jìn)行了融合。

二是策略性融合（Tactical convergence），指所有權(quán)不同的媒介之間在內(nèi)容上共享，如分屬不同媒介集團(tuán)的報(bào)社與電視臺(tái)之間進(jìn)行合作，相互推介內(nèi)容與共享一些新聞資源。

三是結(jié)構(gòu)性融合（Structural convergence），這種融合與新聞采集與分配方式有關(guān)，如美國《奧蘭多哨兵報(bào)》決定雇用一個(gè)團(tuán)隊(duì)做多媒體的新聞產(chǎn)品，使報(bào)紙新聞能夠加工打包后出 售給電視臺(tái)。在這種合作模式中，報(bào)紙的編輯記者可能作為專家到合作方電視臺(tái)去做節(jié)日，對(duì)新聞進(jìn)行深入報(bào)道與解釋。

四是信息采集融合（Information-gathering convergence），這主要指新聞報(bào)道層面上一部分新聞從業(yè)者需要以多媒體融合的新聞技能完成新聞信息采集。前文中談的“超級(jí)記者”的工作便屬此類。

五是新聞表達(dá)融合（Storytelling or presentation convergence），這主要指記者和編輯需要綜合運(yùn)用多媒體的、與公眾互動(dòng)的工具與技能完成對(duì)新聞事實(shí)的表達(dá)。

盡管是美國確實(shí)存在的一些現(xiàn)象，但正如蔡雯教授所說，這種劃分的標(biāo)準(zhǔn)并不一致，前三種是“媒介組織行為”的劃分，后兩種則是以從業(yè)人員的角度進(jìn)行劃分。

另外，戴默等幾位在美國鮑爾州立大學(xué)任教的學(xué)者向美國新聞與大眾傳播學(xué)教育學(xué)會(huì)提交了一篇論文，題為：《融合連續(xù)統(tǒng)一體：媒介新聞編輯部合作研究的一種模 式》，提出了 “融合連續(xù)統(tǒng)一體”這個(gè)新概念（7）。他們根據(jù)自己所掌握的美國及其他國家的媒介當(dāng)時(shí)的實(shí)際情況界定了“融合新聞”的幾種模式以及每一種模式的具體含 義：1.交互推廣（Cross-promotion），指作為合作伙伴的媒介相互利用對(duì)方推廣自己的內(nèi)容，如電視介紹報(bào)紙的內(nèi)容。2.克?。–loning），指作為合作伙伴的媒介不加改動(dòng)地刊播對(duì)方的內(nèi)容。3.合競(jìng)（Coopetition），指作為合作伙伴的媒介之間既有合作也有競(jìng)爭，如一家報(bào)社的記者編輯在某電視臺(tái)的節(jié)目中對(duì)新聞進(jìn)行解釋和評(píng)論，某一媒介為自己的合作伙伴提供部分新聞內(nèi)容等。作者認(rèn)為合作的媒介之間依然存在著相互戒 備，在電視上露面的報(bào)紙記者不會(huì)愿意透露那些構(gòu)成報(bào)紙獨(dú)家新聞報(bào)道的關(guān)鍵信息。4.內(nèi)容分享（Content sharing），指作為合作伙伴的媒介定期相互交換線索和新聞信息，并在一些報(bào)道領(lǐng)域中進(jìn)行合作，如選舉報(bào)道、調(diào)查性報(bào)道等，彼此分享信息資源，甚至共 同設(shè)計(jì)報(bào)道方案，但各媒介的新聞產(chǎn)品仍然是由各自的采編人員獨(dú)立制作的。5.融合（Conv-ergence），指作為合作伙伴的媒介在新聞采集與新聞播 發(fā)兩個(gè)方面進(jìn)行全方位的合作，他們的共同目標(biāo)是利用不同媒介的優(yōu)勢(shì)最有效地報(bào)道新聞。多個(gè)媒介的記者編輯組成一個(gè)共同的報(bào)道小組，策劃新聞報(bào)道并完成采編 制作，并且決定哪一部分內(nèi)容最適合在哪個(gè)媒介上播發(fā)。

戴默教授的劃分明顯比戈登教授合理，五種模式的新聞融合程度依次由弱到強(qiáng)、由簡單到復(fù)雜。在現(xiàn)實(shí)中都存在著這幾種“媒介融合”的例子，如報(bào)業(yè)集團(tuán)、媒體聯(lián) 盟以及平面媒體電子化等現(xiàn)象。最能代表“媒介融合”的是論壇公司（The Tribune Company）和媒介綜合集團(tuán)(Media General Inc)。這兩家公司都以自己所擁有的并且同在一個(gè)地區(qū)的報(bào)社、電視臺(tái)和網(wǎng)站作為基礎(chǔ)，構(gòu)造了不同類型的“融合新聞”的平臺(tái)，并取得引人 矚目的成果。在澳大利亞、新加坡等國家，“融合新聞”也同樣有所收獲。在中國還沒有這樣的例子，這個(gè)應(yīng)該是迄今為至最高層次的“媒介融合”了。國內(nèi)的很多 學(xué)者也對(duì)“媒介融合”進(jìn)行過劃分，但大都不會(huì)脫離這兩種劃分方法。但一個(gè)重要的不足就是仍然沒有將最高層次的媒介融合劃分進(jìn)去，就是在數(shù)字技術(shù)的幫助下，通過匯聚，產(chǎn)生一種新的媒介形態(tài)，正如學(xué)者有論，“ 融合新聞”必將超越“媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”這一界定, 不只是“ 媒介之間的合作模式”,而演變成一種獨(dú)立運(yùn)行、流程完整、操作規(guī)范的新聞生產(chǎn)模式。

其實(shí)，“媒介融合”的分類方法并不是固定的，關(guān)鍵是看其分類的標(biāo)準(zhǔn)。按照剛才下的定義：廣義的“媒介融合”包括一切媒介及其有關(guān)要素的結(jié)合、匯聚甚至融 合，不僅包括媒介形態(tài)的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合。媒介融合是一個(gè)不斷發(fā)展的過程，因此應(yīng)該按照媒介融合的發(fā)展過程 進(jìn)行分類。

“媒介融合”按照發(fā)展和聚合程度分類如下圖：

經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等條件的推進(jìn)

最初的“媒介融合”是組織的融合，這種結(jié)合往往是依靠外部的力量（如行政力量）使媒體結(jié)合成一個(gè)共同體，如中國的許多報(bào)業(yè)集團(tuán)都屬于這種類別，結(jié)合以后這類集團(tuán)往往只是名義上的，只是一種十分松散的組合，往往還是處于各自為占的狀態(tài)，沒有形成有機(jī)分工的態(tài)勢(shì)；

第二階段的“資本融合”比前一階段有了很大的進(jìn)步，因?yàn)樗窃谑袌?chǎng)“看不見的手”的作用下使有實(shí)力的媒介集團(tuán)在資本市場(chǎng)上完成對(duì)其他媒介或媒介集團(tuán)進(jìn)行收 購或者兩個(gè)媒介組織之間通過資本市場(chǎng)進(jìn)行的合并。這種兼并或收購?fù)痪窒抻谝环N媒介，是一種橫向的收購。如美國在線與時(shí)代華納的合作就是一個(gè)典型的例 子；值得注意的是，參與到資本融合的雙方不一定都是媒介組織，只要有一方是媒介或與媒介相關(guān)的組織，而且這種“融合”有利于它的發(fā)展，加強(qiáng)了其競(jìng)爭力，我 們都可以將其看作“媒介融合”的一個(gè)例子。如2006 年6 月8 日, 中國移動(dòng)宣布收購星空傳媒所持有的鳳凰衛(wèi)視百分之十九點(diǎn)九股權(quán)。根據(jù)戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議, 中國移動(dòng)與鳳凰衛(wèi)視將在移動(dòng)增值服務(wù)領(lǐng)域, 在以無線方式提供傳媒內(nèi)容方面進(jìn)行資源共享, 中國移動(dòng)將在其無線平臺(tái)上優(yōu)先并以優(yōu)惠條件獲得鳳凰衛(wèi)視的內(nèi)容（8）。我們可以看到，通過這次的“資本融合”，鳳凰衛(wèi)視獲得了更大的資源優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)了媒介 集團(tuán)的發(fā)展。

第三階段是“傳播手段融合”階段，所謂“傳播手段融合”從小范圍來說指利用新技術(shù)改造傳統(tǒng)媒體；從大范圍來說指大型的傳媒集團(tuán)不同媒介的傳播手段在一個(gè)大平臺(tái)上進(jìn)行整合，實(shí)施這些媒介之間的內(nèi)容相互推銷和資源共享，報(bào)紙、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)全部用一套班子，由“多媒體編輯”統(tǒng)籌策劃，將采回的材料和新聞?dòng)糜诩?團(tuán)旗下的各個(gè)媒體。例子如報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，還有更加典型的是美國佛羅尼達(dá)坦帕市的媒介綜合集團(tuán)（the Media General company），這個(gè)集團(tuán)30 多個(gè)媒體放在了同一個(gè)大平臺(tái)里運(yùn)作。嘗試了一次多家媒體的融合: TAMPA 先驅(qū)報(bào)、WFLA 電視臺(tái)和TAMPA BAY 在線在同一寫字樓同一平臺(tái)上辦公。這樣他們的網(wǎng)站上有電子版報(bào)紙, 這是網(wǎng)絡(luò)和報(bào)紙的融合, 電視臺(tái)和報(bào)紙則會(huì)聯(lián)合采訪, 共同工作。（9）值得注意的是，這一階段是“資本融合”的必然結(jié)果，是一種有機(jī)的整合。大范圍的“傳播手段融合”應(yīng)該說已經(jīng)接近“媒介融合”的最高階段 了。

“媒介融合”最高的階段是媒介形態(tài)的融合。新技術(shù)的發(fā)展日新月異，完全有可能在未來產(chǎn)生一種與今天媒介形態(tài)完全不同的新媒介，這種媒介有可能融合了幾種甚 至全部媒體的優(yōu)點(diǎn)。其實(shí)已經(jīng)開始出現(xiàn)這方面融合例子，如盛大網(wǎng)絡(luò)的“盒子計(jì)劃”，這種機(jī)頂盒作為一種集成眾多廠商技術(shù)、具有自主產(chǎn)權(quán)的新型

電腦終端，具有 播放影碟、瀏覽互聯(lián)網(wǎng)、參與網(wǎng)絡(luò)游戲、編輯電視等多種功能, 可以說是“媒介融合”的典型產(chǎn)品。（10），但最終由于制度因素而夭折。未來“三網(wǎng)合一”必然會(huì)造就一些新的媒體形態(tài)出現(xiàn)。

四．結(jié)語

隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，媒介組織進(jìn)一步走向聯(lián)合，“媒介融合”已經(jīng)成為一個(gè)無處不在，影響巨大的現(xiàn)象。其實(shí)在學(xué)者提出這個(gè)概念之前，“媒介融合”已經(jīng)在不同 國家，在不同的媒介之間悄悄地進(jìn)行著。今天媒介的融合趨勢(shì)，其深度和廣度超過了歷史上的任何一個(gè)時(shí)期，“媒介融合”的發(fā)展從來不是一條平坦的大道，因?yàn)樾?事物的發(fā)展總要經(jīng)過一段曲折的路程，甚至?xí)a(chǎn)生倒退的現(xiàn)象，但媒介發(fā)展的洪流畢竟是無法阻擋的。注釋：

1）6）7）《“超級(jí)記者”到“超級(jí)團(tuán)隊(duì)”》，蔡雯，《青年記者》，2007.1 2）10）《媒介融合: 粘聚并造就新型的媒介化社會(huì)》，孟建，《國際新聞界》，2006.7 3）《密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院副院長人民大學(xué)談媒體融合》，許日華、郭嘉，人大新聞網(wǎng)站, 2006 年4 月11 日 4）《新聞傳播的變化融合了什么——從美國新聞傳播的變化談起》，蔡雯，《新聞采編》，2006.2 5)《牛津高階英漢雙解詞典》，牛津大學(xué)出版社，第四版

8）9）《關(guān)于媒體融合的幾點(diǎn)思索》，高鋼，《國際新聞界》，2006.9 11）《聚焦媒介融合和公共新聞——密蘇里新聞學(xué)院副院長Brian Brooks教授系列講座》，《國際新聞界》，2006.5

資料六：

FOR IMMEDIATE RELEASE

Thursday, March 8, 2001 Media General Hosts Investor Conference at Its Tampa News Center To Showcase Convergence and Discuss Business Plans, Strategy, Outlook

TAMPA, Fla.— Media General(AMEX: MEG.A)is hosting an investor conference today at its Tampa News Center at which the company will showcase its media convergence strategy in action, provide an overview of the company's business strategy, and offer its perspective on current business conditions and the near-term outlook.The Tampa News Center, which is home to Media General's Tampa Tribune, WFLA-TV and TBO.com, is about to complete its first year of operation.The News Center has attracted national attention as a model for media convergence, where print, broadcast and online media combine the depth of newspapers, the drama of television and

the power of the Internet to better serve customers, communities and advertisers and, in turn, build shareholder value.By working together, our multimedia team has become the indispensable source of news, information and entertainment in the Tampa Bay region, says J.Stewart Bryan III, Media General's chairman and chief executive.In just one year they have learned to provide unsurpassed news coverage and unprecedented advertising opportunities.Media General is adapting its convergence model to five other regions where the company operates a newspaper, a television station and a joint Web site.In addition to Florida, these opportunities exist in Virginia, Tennessee, Georgia, South Carolina and South Alabama.In other markets, Media General plans to practice convergence by partnering with newspapers and television stations owned by other media companies.Although many of these convergence efforts are just beginning, Bryan cites examples of how convergence has strengthened journalism, circulation, ratings, and advertising sales.By mid-2002, Media General will be using convergence to create competitive advantages for all of its major media properties, he says.Convergence is one of four key long-term strategies of Media General's Publishing Division, said H.Graham Woodlief Jr., the division's president.The other three strategies are excellence in journalism, interactive media and regional clustering.Much of Woodlief's presentation will focus on regional clustering, which is increasing the division's ability to share content, production facilities and management expertise.Clustering also creates platforms for developing regional advertising sales, building regional Web sites and establishing new regional products.Woodlief also will outline several cost-cutting measures that the Publishing Division has implemented in rapid response to a difficult advertising environment.A slow economy requires tough decisions, he says, particularly when you've already made the progress that Media General has over the past several years through re-engineering and other performance-improvement programs.Media General's Broadcast Division presentation also will address cost-cutting initiatives to offset a soft advertising environment.In

addition, it will focus on efforts to increase ratings and develop new sources of revenue.Our approach to news, programming and marketing is primarily aimed at driving audience growth, says James A.Zimmerman, the division's president.Zimmerman cites dramatic improvements at nine television stations that Media General purchased from Park Communications in 1997.Our household ratings are up 16 percent,he notes, and our viewership by adults 25 to 54 one of the most important selling demographics is up 29 percent.Ratings growth continues to be a top priority at all Media General stations, but new revenue initiatives have taken on greater importance this year.In a proactive effort to combat the lack of political and Olympic dollars in 2001, all of our general sales managers met last June and shared 22 revenue-generating ideas, Zimmerman says.These community-based projects, along with our Internet-based projects...are projected to add $10 million in new revenues this year.Investors also will hear from Neal F.Fondren, president of Media General's Interactive Media Division, which the company launched on Jan.1.The new division is the cornerstone of the company's efforts to fully integrate Internet technologies into its corporate strategies, Fondren says.It will draw upon the strengths of Media General's newspapers, television stations and financial databases to provide online offerings that are vital to both individual and corporate customers.Fondren emphasizes the division's role in facilitating convergence throughout the company and its mandate to create interactive enterprises that are profitable.Projected 2001 revenues of $11 million are expected to increase 46 percent in 2002 and another 26 percent in 2003, when the division is projected to become cash-flow positive, Fondren says.Following the Interactive Media presentation, Marshall N.Morton, Media General's chief financial officer, will review the company's financial results from 2000 and provide an outlook for 2001 and beyond.Morton says that, as previously reported, 2000 income from continuing operations before income taxes was $103 million vs.$130 million in the previous year before an extraordinary item.Most of the

difference was due to the gain on the sale of the company's Denver Post stock in 1999 and increased acquisition intangibles amortization in 2000.Morton's analysis also will provide new detail on 2000 results, including income from acquired television stations($25 million);increased income from existing stations($3.6 million);increased income from net acquisition activity in the Publishing Division($6.2 million);and decreased income from existing operations in the Publishing Division($7 million).Free cash flow from continuing operations increased 35 percent in 2000 compared with 1999, Morton notes.Turning to expectations for the current year, Morton forecasts revenue growth of approximately 10 percent, with expenses projected to increase 10 percent to 11 percent, including the results of acquisitions.Newsprint expense is expected to be up 20 percent, but Media General remains a net producer of newsprint through its 33 percent ownership in SP Newsprint Co.Morton provides the following chart to support the company's 2001 forecast:(dollars in millions)Depreciation Intangibles Amortization Software Amortization Interest Expense Tax Rate

2001E $51 61 7 61-62 41%

2000A 43.8 52.5 5.2 42.6 38% Capital expenditures for 2001 are budgeted at $99 million, compared with $43 million in 2000, principally reflecting investments needed for the Broadcast Division's FCC-required conversions to digital signals.The company expects capital spending to be on the order of $60 million in 2002.Debt is currently about $800 million.The company said it is comfortable with debt to total capital in the range of 40 percent, and it currently stands at 41 percent.Operating cash flow for 2001 is expected to increase 8 percent to 10 percent from 2000, however, net income will be down somewhat from 2000, primarily reflecting below-the-line items associated with acquisitions and the absence of interest income, Morton said.Also impacting results will be startup costs for the Interactive Media Division, which is forecasting a loss of $5.5 million in 2001.As we announced in our monthly revenues release last week, our January revenues were down significantly because of an extremely soft advertising environment,Morton says.We don't see a lot of improvement in this climate in the next few months.Media General will provide first-quarter earnings-per-share guidance to investors for the first time.Because of lower divisional revenues, coupled with higher interest expense, higher intangibles amortization, Interactive Media Division startup costs, and the absence of interest income this year, we expect to be only a little better than breakeven in the first quarter,Morton says.Unless there is a strong resurgence during the second half, we would not expect net income to exceed $2 per share for the year.Commenting on the company's long-term outlook, Morton says, Media General is managing its business for long-term shareholder value.While we have to navigate through near-term challenges, we expect the years 2002 and 2003 to produce significant increases in revenues and profits as a result of our strategic acquisitions and new divisional alignment.For More Information

All presentations from the conference are posted to the Investor Relations section of this site.About Media General Media General is an independent, publicly owned communications company situated primarily in the Southeast with interests in newspapers, television stations, interactive media and diversified information services.Media General's publishing assets include The Tampa Tribune, the Richmond Times-Dispatch, the Winston-Salem Journal, and 22 other daily newspapers in Virginia, North Carolina, Florida, Alabama and South Carolina, as well as nearly 100 weeklies and other periodicals and a 20 percent interest in The Denver Post.Media General's 26 network-affiliated television stations reach more than 30 percent of the television households in the Southeast, and nearly 8 percent of those in the United States.Forward-Looking Statements This news release contains forward-looking statements that are subject to various risks and uncertainties and should be understood in the context of the company's publicly available reports filed with the 17

Securities and Exchange Commission.Media General's future performance could differ materially from its current expectations.翻譯：（自譯，英語不太好，翻譯可能存在很大問題，實(shí)在不好意思）2001年3月8日 星期三 即時(shí)消息發(fā)布：

媒體舉行的投資者會(huì)議以坦帕新聞中心作為依托展示其商業(yè)整合、論戰(zhàn)計(jì)劃以及戰(zhàn)略展望。

佛羅里達(dá)州坦帕市——今天媒介融合在坦帕新聞中心舉辦了一場(chǎng)投資者會(huì)議，該公司將展示其正在進(jìn)行的媒體融合戰(zhàn)略，并提供一個(gè)公司經(jīng)營的整體戰(zhàn)略概述，也會(huì)提供其經(jīng)營現(xiàn)狀和近期展望。

坦帕新聞中心由坦帕論壇報(bào)、WFLA電視和TBO網(wǎng)融合而成，即將完成其整合運(yùn)作的第一年。新聞中心作為一個(gè)媒體融合的模型引起了全國的關(guān)注，印刷、廣播和網(wǎng)絡(luò)媒體整合出更深刻的報(bào)紙，電視劇和網(wǎng)絡(luò)也更好地服務(wù)客戶、社區(qū)和廣告，并且提高了股價(jià)。

媒介融合主席兼行政總裁J.Stewart Bryan III說，通過共同努力，多媒體團(tuán)隊(duì)已經(jīng)成為坦帕灣地區(qū)不可或缺的新聞、信息和娛樂的來源。在短短一年中，他們學(xué)會(huì)了做出卓越的新聞報(bào)道和尋找到前所未有的廣告機(jī)遇。

媒介融合是配合其他五個(gè)地區(qū)的報(bào)紙、電視和網(wǎng)站經(jīng)營的整合模型。出了佛羅里達(dá)州之外，弗吉尼亞州、田納西州、南卡羅來納州和南阿拉巴馬也都存在這些機(jī)會(huì)。在其他市場(chǎng)，媒體整合計(jì)劃通過讓隸屬于其他媒體公司的報(bào)紙、電視合作來展開經(jīng)營。

大部分整合計(jì)劃才剛剛起步，布萊恩舉例子說明了整合計(jì)劃怎樣加強(qiáng)新聞的流通、提高收視率和廣告銷售額。到2002年中期，媒體融合為了讓主流媒體獲利將會(huì)用整合策略來激發(fā)主流媒體的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

部門總裁H.Graham Woodlief Jr說，整合是媒介融合四個(gè)長期戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步。其他三個(gè)戰(zhàn)略是針對(duì)新聞、互動(dòng)媒體和區(qū)域集群的。

Woodlief的演講將集中在區(qū)域的集群，這樣能提高其分享內(nèi)容、生產(chǎn)設(shè)施、管理經(jīng)驗(yàn)的能力。集群也發(fā)展區(qū)域的廣告銷售、區(qū)域網(wǎng)站建設(shè)和建立新的區(qū)域生產(chǎn)。Woodlief也對(duì)幾個(gè)出版司在困難的廣告環(huán)境下快速作出反應(yīng)實(shí)施削減成本措施進(jìn)行了概述。滯緩的經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要艱難的決定，他說，尤其是當(dāng)你已經(jīng)通過重整和其他性能的改善步驟。

媒介融合的廣播部門介紹，媒介融合將采取削減成本的措施，以應(yīng)付軟廣告環(huán)境。此外，將重點(diǎn)放在努力增加收視率。

新聞、節(jié)目及市場(chǎng)推廣主要是針對(duì)駕駛觀眾增長，該部門的總裁詹姆斯A齊默爾曼說。齊默爾曼負(fù)責(zé)的電視臺(tái)得到顯著改善，媒介融合1991年收購了九家電視臺(tái)。我們的家庭收視率高達(dá)16％，他指出，25歲至54歲的成年人是最重要賣點(diǎn)人口部分，收視率高達(dá)29 %。

在所有媒介融合監(jiān)測(cè)站的首要任務(wù)是收聽率的持續(xù)增長，但采取新的收入舉措占據(jù)了今年的工作重點(diǎn)。在2001年，積極努力下，克服了缺乏政治和奧運(yùn)會(huì)美元的情況，我們的銷售經(jīng)理全部實(shí)現(xiàn)了去年6月和股票回收22個(gè)百分點(diǎn)的想法，Zimmerman說。今年這些以社區(qū)為基礎(chǔ)的項(xiàng)目，以及我們基于互聯(lián)網(wǎng)的項(xiàng)目預(yù)計(jì)創(chuàng)收10億美元。

投資者們也將從媒體融合的互動(dòng)媒體部總裁尼爾處獲悉，該公司將于2005年1月1日正式揭牌。新部門是公司努力做到全面融入企業(yè)戰(zhàn)略的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的

基石，F(xiàn)ondren說。它將依托媒介融合的報(bào)紙、電視臺(tái)和金融數(shù)據(jù)庫以及網(wǎng)絡(luò)為至關(guān)重要的個(gè)人和企業(yè)客戶提供服務(wù)。

Fondren強(qiáng)調(diào)部門在推動(dòng)整個(gè)公司的銜接的作用，其任務(wù)是創(chuàng)建交互式的企業(yè)，這是有利可圖的。預(yù)計(jì)2001年1100萬美元的收入將在2002年增加46％，2003年時(shí)預(yù)計(jì)增加26%，將成為積極的現(xiàn)金流，F(xiàn)ondren 說。

繼交互式多媒體演示之后，媒介融合的財(cái)政主席馬歇爾表示，將審查2000年以來該公司的財(cái)務(wù)業(yè)績，并堆2001年進(jìn)行展望。

馬歇爾說，此前報(bào)道，2000年的稅前營業(yè)收入是10.3億美元，在前幾年是13億美元。大部分的差異是由于出售該公司在1999年的丹佛郵報(bào)股票收益增長在2000年收購的無形資產(chǎn)的攤銷。莫頓的分析也將在2000出現(xiàn)新的進(jìn)展，包括收購電視站（2500萬美元的）的收入提供新的細(xì)節(jié)；（360萬美元）現(xiàn)有車站增加的收入；出版部（620萬美元）的凈收購活動(dòng)的增加收入；出版司（700萬美元）的現(xiàn)有業(yè)務(wù)收入的減少。

來自持續(xù)運(yùn)營的自由現(xiàn)金流在2000年增加35％，與1999年相比，莫頓說。莫頓預(yù)期本年度預(yù)測(cè)收入增長約10％，與費(fèi)用預(yù)計(jì)將增加10％至11％，包括收購。新聞紙開支預(yù)計(jì)將增長20％，但媒介融合在SP新聞紙公司仍然是一個(gè)有33％的所有權(quán)的網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)商。

莫頓為凈新聞紙生產(chǎn)商提供了下面的圖表，以支持該公司2001年預(yù)測(cè)： 以百萬美元記 2001E 2000A 折舊 $51 43.8 無形資產(chǎn)攤銷 61 52.5 軟件攤銷 7 5.2 利息支出 61-62 42.6 稅率 41% 38%

2001年的資本開支預(yù)算為9900萬美元，與2000年的43萬美元相比，主要反映廣播部的FCC要求轉(zhuǎn)換為數(shù)字信號(hào)所需要的投資。該公司預(yù)計(jì)資本開支將在2002年達(dá)到6億美元的訂單。

目前債務(wù)約為800億美元。然而，該公司表示，它對(duì)于債務(wù)總資本40％的范圍還未覺的不適，并且它目前要增長到41%。

在2001年現(xiàn)金流量從2000年以來預(yù)計(jì)將增加8％至10％，凈利潤從2000年起將下降，主要反映在下面收購及利息收入的情況下相關(guān)的項(xiàng)目，莫頓說。這也會(huì)影響到互動(dòng)媒體部，這預(yù)測(cè)著2001年將有一筆550萬美元的損失。

我們宣布在我們每月的收入釋放上周的啟動(dòng)成本，我們的月收入顯著下降，因?yàn)閺V告環(huán)境很軟，莫頓說。我們沒有看到很大的改善，在未來數(shù)月媒介融合將首次向投資者進(jìn)行第一季度每股收益共享的指導(dǎo)。

莫頓說，由于較低的部門的收入，加上較高的利息開支，較高的無形資產(chǎn)攤銷，互動(dòng)媒體部的啟動(dòng)費(fèi)用，以及利息收入的情況下，今年，我們預(yù)計(jì)將在今年第一季度只比盈虧平衡更好。除非在下半年有一個(gè)強(qiáng)勁的復(fù)蘇，我們就不可能指望純收入超過每股2美元，為公司的長期前景考慮，莫頓說，媒介融合是長期業(yè)務(wù)管理長期股東價(jià)值。

雖然我們?yōu)g覽短期的挑戰(zhàn)，我們預(yù)計(jì)2002年和2003年產(chǎn)生顯著增加的收入和利潤作為我們的戰(zhàn)略收購和新的分區(qū)，從會(huì)議演示的結(jié)果發(fā)布到站點(diǎn)，媒 19

介融合的投資者關(guān)系部分是一個(gè)獨(dú)立的公有通信公司，南亞的利益在報(bào)紙，電視臺(tái)，互動(dòng)媒體和多元化的信息服務(wù)。

媒介融合的出版資本在于《坦帕論壇報(bào)》，在《里士滿時(shí)報(bào)》，在溫斯頓塞勒姆雜志等22份在弗吉尼亞州，北卡羅來納州，佛羅里達(dá)州，阿拉巴馬州和南卡羅來納州每天的報(bào)紙，以及近100份的周報(bào)和其他期刊和一個(gè)有20%股權(quán)的《丹佛郵報(bào)》。媒介融合的26個(gè)網(wǎng)絡(luò)下屬的電視臺(tái)達(dá)到超過30％的電視家庭，在東南亞近8％，在美國States.Forward和 StatementsThis新聞稿中包含前瞻性的陳述，受各種風(fēng)險(xiǎn)的公司公開與證券交易委員會(huì)提交的報(bào)告中。媒體一般的未來業(yè)績可能從目前的預(yù)期大不相同。

資料七：

A paper presented at the “Expanding Convergence: Media Use in a Changing

Information Environment” Conference, University of South Carolina, Columbia, SC，November 6-8, 2003.The authors are grateful to Edward Pfister, Dean of the School of

Communication at the University of Miami, for funding this project.They also thank

Yvonne He and Ambar Hernandez for their assistance with data collection and

transcription.ABSTRACT

In March 2000, Media General made created industry attention by creating the

Tampa News Center and moving the operations of The Tampa Tribune, WFLA-TV, and the Tampa Bay Online(TBO.com)service under the same roof.Viewed as a possible model for future newsrooms, this media convergence experiment has generated

considerable interest in the trade press, but, despite its importance for academic studies, it has received little scholarly treatment.We conducted a series of in-depth interviews with a total of 12 news directors, editors, producers, reporters, and technical personnel from the News Center to understand the meaning of media convergence, changes in the

newsroom culture, and implications for journalism education.Respondents viewed media convergence and its impact in the newsroom primarily as a newsgathering tool that has led to combined as well as additional resources.Jobs and roles have changed due to the additional resources, common facilities, and new responsibilities.Respondents also felt that they do more multimedia thinking about storytelling because they have been required to learn more about the other platforms.In terms of journalism and mass communication education, respondents stressed the importance of strong fundamentals such as writing, reporting, and communication skills, but they also emphasized the need for adaptability across platforms.A CASE STUDY OF MEDIA CONVERGENCE AT MEDIA GENERAL?S TAMPA NEWS CENTER

On June 2, 2003, the Federal Communications Commission(FCC)(2003)relaxed its media ownership rules to permit, among other things, common ownership of a

broadcast station and a daily newspaper in markets with at least four television stations.The FCC concluded that “the record does not contain data or other information

demonstrating that common ownership of broadcast stations and daily newspapers in the same community poses a widespread threat to diversity of viewpoint or programming”(p.149).If affirmed by the courts, this change would mean that a newspaper owner could acquire a television or radio station in about 180 of the 210 television markets(Fitzgerald & Moses, 2003).To those watching the Commission proceedings on C-SPAN, this was a sure sign that media convergence as a complex process blending technologies and

industries would continue its inexorable march in the marketplace.Numerous lobbying organizations, columnists, and policymakers, both from the left and the right, have

opposed these revisions with rare unity and have argued that the new rules are not in the public interest and will stifle diversity of reporting and viewpoints(e.g., Bednarski, 2003;Labaton, 2003;Safire, 2003;Trigoboff, 2003).Industrialist and CNN founder Ted Turner(2003)expressed his concerns about the further consolidation and news sharing in a Washington Post editorial: “Even more troubling are the warning signs that large media corporations—with massive market power—could abuse that power by slanting news coverage in ways that serve their political and financial interests”(p.A23).In contrast, proponents, primarily broadcasters, have contended that the new ownership rules are necessary to create news and advertising synergies and keep them competitive against rivals in the cable television and direct broadcast satellite industries(see Kirkpatrick, 2003).Despite ample criticisms leveled at the perceived threat of cross-ownership, few

studies have investigated empirically the effects of media convergence on news coverage or newsroom culture.Those that did found no adverse impact or consequences(Pritchard, 2001, 2002;Project for Excellence in Journalism, 2003;Spavins, Denison, Roberts, & Frenette, 2002;Zavoina & Reichert, 2000).For instance, Pritchard(2002)revealed that common ownership of a daily newspaper and a television station in 10 markets did not result in a predictable pattern of slanting during the news coverage of the 2000

presidential election.Zavoina and Reichert(2000)reported that photo editors working for the hard copy version of a daily newspaper handled photographic content differently from their web director counterparts working for the online version of the same newspaper.The authors concluded that “[t]here is no correlation between management style and workflow between hard copy and their online counterparts.What works for one isn?t necessarily being used for the other”(p.150).Obviously, this result is puzzling and appears to contradict the popular

assumption that convergence will bring about resource-sharing benefits.To further illuminate the implications of media convergence for the journalistic and academic profession, this case study will describe how media convergence is implemented and managed at the News Center in Tampa, Florida.As explained by leading case study researcher Robert Yin(2003b), a descriptive case study seeks to present “a complete description of a phenomenon within its context”(p.5).To achieve this goal, we will first

review the historical, organizational, and philosophical aspects of the Tampa News Center.We will then supplement this literature review with a series of in-depth

interviews with news directors, editors, producers, reporters, and technical personnel

from the News Center.The study will examine three research questions:

(1)How do employees at the News Center define media convergence?

(2)What changes, if any, have they experienced on their jobs and in the newsroom since the creation of the News Center?

(3)What skills do news staff people need to function optimally in the convergence environment of the News Center?

We chose to study the Tampa News Center site for several reasons.Although it is one of 21 grandfathered newspaper-television combinations(FCC, 2003), the News Center has upped the convergence ante by moving its three news units under the same roof in March 2000.The Tampa Tribune, the NBC-affiliated WFLA-TV, and the Tampa Bay Online(TBO.com)service began operation in a brandnew $40 million, 120,000 square foot building(Strupp, 2000).Often viewed as a model for future newsrooms(Steinberg & Sorkin, 2003;Thelen, 2002), the News Center and its developments have stimulated great interest among professionals during the past three years.After the dust has settled as one observer put it(Garrison, 2000), it is now valuable to evaluate the pros and cons of such operation.Furthermore, the News Center?s owner, Media General, has publicly announced that it intends to replicate the News Center?s convergence strategies with other current and future properties.A week before the FCC lifted the ban on

newspaper-television cross-ownership, J.Stewart Bryan III, Media General?s chairman

and CEO, spelled out the company?s stalwart plans: “Any of the places where we have a Media Convergen newspaper, we?d like to have a TV station....Any of the places we have a TV station, we?d like to have a newspaper”(Steinberg & Sorkin, 2003, p.C6).For all these reasons, the Tampa News Center was an ideal setting to investigate the meaning of media convergence, changes in newsroom practices and culture, and the need for curricular modifications.A MODEL OF MEDIA CONVERGENCE

Although often mistakenly perceived as a pure inductive and exploratory process，case study research relies on theory to define preliminary concepts and select the unit of analysis(Yin, 2003b).In proposing a model of media convergence(see Figure 1), we attempt to define and integrate convergence concepts and issues that have often been discussed separately in the past.From a systems theory perspective, media convergence represents more than a common technical platform, a business strategy, or a regulatory action(see Dennis, 2003).Technical Convergence

Although it has become the common buzzword of the communications industry in the last decade, media convergence is not a new construct.Twenty years ago, the late MIT political scientist Ithiel de Sola Pool(1983)coined the term “convergence of modes” and offered the first and primary conceptualization of media convergence as a process “blurring the lines between media”(p.24).In his view, the traditional separations between the media industries, such as the press, broadcasting, and telephone networks，were slowly collapsing due to the growing use and influence of digital electronics(see also Mueller, 1999).In recent years, some definitions of convergence— technological convergence—have placed a greater emphasis on the technology itself.For instance，Pavlik(1996)defines convergence as the “coming together of all forms of mediated communications in an electronic, digital form, driven by computers”(p.132).Vallath(2000)points out that “Technological convergence is leading to a fully digital network, capable of carrying any type of information, be it text, data, voice or video”(p.33;see also Blackman, 1998).Technological convergence is not without its critics, though.For instance, Noll(2003)argued that just because television sets increasingly incorporate digital components does not mean that television and computers are merging into a single home appliance.“Just because media are digital does not mean that media have

converged”(p.13).While some convergence applications, such as streaming media and Internet telephony, have aroused considerable consumer interest, others, such as WebTV, have been less successful.As indicated in Figure 1, technological convergence can lead to economic or

regulatory convergence.In such cases, it becomes a necessary condition for economic and regulatory convergence and assumes the role of an exogenous(predetermined)construct.For instance, before offering video service to its customers, a telephone

company would first need to deploy a broadband infrastructure for video programming transmission(see Baldwin, McVoy, & Steinfield, 1996).In other cases, economic and regulatory convergence can operate as exogenous constructs, while technological

convergence would then turn into an endogenous(determined)construct.For instance, an inter-industry merger or the relaxation of a cross-ownership rule could result into bundled cross-media offerings, which may require a substantial infrastructural upgrade.The

model also shows that regulatory convergence can determine economic convergence.For instance, if the ban on newspaper-television combinations is ultimately lifted, companies could acquire cross-media properties and develop convergence assets and services(Steinberg & Sorkin, 2003).Economic Convergence

As the European Commission?s Green Paper(1997)clearly stated, convergence goes beyond technology.“It is about services and new ways of doing business of interacting with society”(p.ii).Economic convergence, also known as market or

industrial convergence, can take place at the customer or institutional level.Customeroriented economic convergence may or may not involve significant vertical integration

activity because it targets products and services, not acquisitions.For instance, some cable operators can offer cable and broadcast programming, video on demand, voice telephony, and Internet access in a bundled fashion on the same platform.Pool(1983)predicted that cable operators would “no longer just distribute broadcast programs, but also transmit data among business offices and sell alarm services, movies, news, and educational courses”(p.27;see also Baldwin et al., 1996).At the institutional level, economic convergence has produced mixed, if not

disappointing, results.John Haile, a former Orlando Sentinel editor and a consultant, calls this form of convergence “complete convergence” and defines it as “a single business operating with multiple platforms: common management, ads sold across multiple media, and a shared news operation”(Aaron, Robinson, & Smothers, 2002, p.18).This definition is strangely similar to the mission of the Tampa News Center that will be addressed in the next section.But even convergence advocates, such as Robert

Decherd, chairman and chief executive of Belo, a leading media group that owns a newspaper-television combination in Dallas, questioned the economic expectations of this type of integration.“There is a belief on the part of some people in the financial community that there are tremendous efficiencies and revenue opportunities associated with any cross-ownership....That is just not correct”(Steinberg & Sorkin, 2003, p.C6).Thus far, institutional economic convergence, which is supposed to produce cross-media mergers, has not fared well in the marketplace, often because of

philosophical and management differences.The failures of the AOL Time Warner and AT&T Broadband mergers are two frequently mentioned examples.Mueller(1999)contends that most of the mergers and acquisitions after the Telecommunications Act of 1996 have fallen within the horizontal integration category—which involves the

acquisition of units that operate at the same level of production(see also Dennis, 2003).Chan-Olmsted(1998)reported that despite a 200% increase in the number of transactions in the radio, television, cable, and telephone business between 1991 and 1996, the primary merger and acquisition strategy remained intra-industry.She concluded that

“firms in these four industries seem to achieve growth through internal strategic alliances rather than true convergence with firms from different industries”(p.44).Regulatory Convergence

First, we should make a useful and important distinction between full and partial regulatory convergence.Full regulatory convergence “refers to the confluence of

previously separate industry-based laws and regulations into a single legal and regulatory framework”(Garcia-Murillo & MacInnes, 2003, p.58).On the other hand, partial

regulatory convergence entails limited regulatory action that allows media organizations to engage into economic or technological convergence(Figure 1).For instance, the Telecommunications Act of 1996 and the FCC?s recently revised ownership rules have the potential to offer cross-medium services to consumers and create inter-industry alliances among media companies(Labaton, 2003;Steinberg & Sorkin, 2003).Pool(1983)was primarily concerned with the question of full regulatory

convergence and its First Amendment implications: Which of the three main regulatory models— print, broadcast, and common carrier— would govern these media once they have converged(see also Blackman, 1998)? Contrary to Pool?s expectations, full regulatory convergence has never materialized.None of the regulatory models has

prevailed over others in the public policy sphere.Instead, these industries continue to be regulated differently without a unifying structure even when they offer similar services(see McGregor, 1994).We should also note that the FCC has been confronted with regulatory convergence issues ever since it issued the Computer I Notice of Inquiry in 1966 to determine how to handle unregulated data processing services offered by regulated communications companies(see Cannon, 2003).Convergence Effects

All three types of convergence can yield direct convergence effects at the

individual, institutional, or educational level(see Figure 1).At the individual level, researchers have examined whether the Internet has displaced traditional media use and

has established itself as the prevalent medium at home(e.g., Bromley & Bowles, 1995;Kayany & Yelsma, 2000)and whether gratifications derived from the Internet are similar

to those of older media(e.g., Ferguson & Perse, 2000).At the institutional level, a few studies have assessed the impact of newspapertelevision cross-ownership on local news coverage bias, quality, and output.The results

were rather surprising.Pritchard(2002)analyzed whether 10 cross-owned newspapertelevision combinations displayed a consistent slant in their news coverage in favor of a particular presidential candidate during the 2000 elections.In five combinations, including Tampa, the overall slant of newspaper coverage was significantly different

from that of television coverage.While most of the coverage of Media General?s WFLATV was coded neutral, the coverage of The Tampa Tribune was deemed pro-Bush.Another FCC report found that affiliated television stations that own daily newspapers aired more local news and public affairs programs and received more awards than those without such newspaper ownership(Spavins et al., 2002;see also Project for Excellence in Journalism, 2003).With the exception of Zavoina and Reichert(2000), which was described above, little research has examined how convergent news operations, such as those at the News Center in Tampa, have affected newsroom practices and culture.Killebrew(2003)contends that “Reporters, editors and the supervisors charged with making convergence or “new media” journalism a reality are finding a great deal of dissonance in the workplace today”(p.43).Although he does not present specific

empirical evidence, he hypothesizes that convergence will disrupt news operations due to differences in cultures and decisionmaking procedures.At the educational level, a growing number of journalism schools have modified their curricula to adapt to trends in media convergence(see South & Nicholson, 2002).These schools believe that students must be able to present news across different

platforms— newspaper, television, and the web.But again, if a convergence curriculum is to be successful, it is important to determine what new practices, if any, are being implemented in convergence newsrooms.THE TAMPA NEWS CENTER

History

The Media General web site contains an extensive company history

(http://).Below is a brief historical overview based primarily on that source.In 1966, Richmond Newspapers, Inc.(RNI)acquired a majority control of The Tribune Company?s properties including The Tampa Tribune, The Tampa Times, and WFLA-TV.In 1969, Media General, Inc.was born with RNI as its subsidiary and fully owned The Tribune Company the year after.In 1975, the Tampa newspapers migrated to a new $25 million downtown facility.The same year, the FCC(1975)banned common ownership of a broadcast station and a daily newspaper in the same market, but grandfathered Media General?s newspaper-television combination.In 1982, the operations of The Tampa Times were consolidated into those of The Tampa Tribune.In 1994, The Tampa Tribune launched Tampa Bay Online(TBO.com)as its newspaper?s web site.At that time, The Tribune/TBO.com and WFLA-TV were located in separate downtown buildings.In March 2000, Media General inaugurated the 120,000 square foot and $40 million News Center to house its three Tampa news properties under the same roof(Strupp, 2000).In February 2002, about three-fourths of the Tribune and

WFLA photographers were equipped with both still and video cameras(Stevens, 2002).As of June 2003, Media General owned 26 television stations in 12 states covering 9% of TV homes, 25 daily newspapers in seven states, 100 weeklies and other periodicals, and 50 online interests related to its publications and TV stations

(http://;“The Top 25 TV Station Groups,” 2003).Organization

The four-story News Center was designed to foster interaction and coordination

between the staff members of TBO.com, WFLA-TV, and The Tampa Tribune(Garrison, 2000).The first floor(and, by extension, part of the second floor)houses two large WFLA production studios.The second floor provides space to both the WFLA and TBO.com newsrooms.The third floor is home to the Tribune newsroom and TBO.com executive offices.The fourth floor houses the WFLA executive offices.A central piece of the building is an atrium, which rises through the second and third floors.Lying in the middle of the atrium on the second floor is the so-called “superdesk”—a circular

multimedia assignment desk where editors of the three news organizations work side-byside(Downie & Kaiser, 2002;Gabettas, 2000;Garrison, 2000).The atrium is often an

area bubbling with activity where employees interact and even pass on videotapes.Doug Anderson, WFLA?s former assignment manager, notes that “There?s a lot of yelling to each other, but it makes for easier communication”(Strupp, 2000, p.20).Two other buildings housing the business operations and the presses are connected to the News Center.Philosophy

The media convergence theme will be analyzed in detail through the interviews，but as part of this case study research it is useful to review the accounts published in the trade press about the News Center(e.g., Colón, 2000;Downie & Kaiser, 2002;Fitzgerald, 2001;Gabettas, 2000;Sanders, 2003;Strupp, 2000).Methodologically, documents play a vital role in the data collection of a case study and offer a means to verify other evidence sources.In the words of Bryan, Media General believes “that the best way to ensure the production and delivery of strong local news is to allow companies like ours to practice good journalism across various media platforms”(Media General 2002 Annual Report, 2003b, p.3;see also Colón, 2000).For this corporation，“Convergence brings together the depth of newspaper coverage, the immediacy of television and the interactivity of the Web”(Media General 2002 Annual Report, 2003b, p.4;see also Gabettas, 2000).For instance, WFLA can rely on the Tribune?s archives and in-depth knowledge of beat reporters, while TBO.com can borrow content from both the newspaper and the television station.Thus the primary mission of the News Center is to cultivate cooperation and resource sharing in its news gathering operations(Thelen, 2002), thereby creating a form of “editorial gestalt” in which the convergence newsroom is greater than the sum of its individual parts.In 2000, the News Center reported 660 cross-medium “acts of convergence,” which led the Tribune?s former assistant managing editor, Patti Breckenridge, to conclude that “[c]onvergence has become a day-in, day-out part of our culture”(Fitzgerald, 2001, p.30).But she also pointed out that of all

convergence issues, “no challenge has been greater than the technological challenge”(p.30), referring to initial computer compatibility problems across units and resistance to the

new uniform news content budget database BudgetBank.While the News Center management team rarely mentions, or even downplays, the financial benefits that could result from this convergence experiment(see Beard, 2003), the potential economic windfall is not lost on Media General?s leadership.In May 2003, Bryan commented that “When quality improves, circulation and audience share increase, all of which create revenue growth”(Fitzgerald & Moses, 2003, p.11).The Media General 2002 Annual Report(2003)painted a relatively rosy picture of the News Center?s financial results in 2002: The daily circulation of The Tampa Tribune increased by 5.8% from December 2001 to December 2002 and NBC-affiliated WFLA solidified its No.1 position in the Tampa TV market(13th DMA)with an audience share of 12% in November 2002.In a press release, Media General(2003a)also reported that the number of TBO.com page views rose by 11% from 2001 to 2002.But it is not entirely clear

whether the convergence itself is responsible for these positive results and whether it has led to significant revenue growth.According to Media General, the Tampa integration only produced an additional $6.4 million in revenue in 2001, and cross-medium sales rose by a mere 2% the same year(Beard, 2003).Gil Thelen, acting publisher and senior vice president of The Tampa Tribune, admits that “commission-sensitive sales teams have had trouble finding ways to co-operate”(Beard, 2003, p.28).Still, he feels that “the editorial benefits of convergence will translate into greater financial ones over time”(p.28).Not surprisingly, the three-year Tampa venture has its internal and external critics

who have expressed concerns that the convergence newsroom would damage the editorial independence of news operations, reduce the amount of original content, and augment employee workloads without proper compensation.Despite common ownership of the three news outlets, the News Center has repeatedly pledged to retain its journalistic independence(see Gabettas, 2000;Thelen, 2002).In practice, however, it is not always immune from subtle or not-so-subtle editorial interference.For instance, Tribune television reporter Walt Belcher acknowledged being asked not to cover several WFLArelated stories(see Strupp, 2000).Critics also fear that the unification of the three news

operations will limit the amount and type of local news coverage(Gabettas, 2000;Strupp, 2000).The Washington Post Executive Editor Leonard Downie Jr.and Associate Editor

Robert G.Kaiser(2002)argue that much of the News Center?s news sharing is crosspromotional in nature and consists of repurposed stories with little original content.Rival St.Petersburg Times? managing editor Neil Brown contends that a convergence newsroom could dilute content and adversely affect how the news is being covered.Thelen has acknowledged that “the Tampa News Center still housed three different and often conflicting news cultures”(Downie & Kaiser, 2002, p.55).He wryly added: “Convergence is a contact sport that is shaped one staff collision at a time”(Gabettas, 2000, p.28).Along with issues of journalistic integrity and quality, there has been

concern about fair compensation and working conditions(Sanders, 2003;Strupp, 2000).Economies of scale in a convergence newsroom could easily invite management to

demand more from fewer employees.These fears have thus far not materialized.In fact, total employment has remained about the same between March 2000 and July 2003.In July 2003, there were 15 journalists at TBO.com, 100 at WFLA, and 300 at the Tribune

(B.Coffey, personal communication, July 24, 2003).METHOD

A case study is defined as “an empirical inquiry that investigates a contemporary

phenomenon within its real-life context”(Yin, 2003a, p.13).It is best used to understand complex social and organizational issues.Case study evidence to answer research

questions and contribute to theory development originates from a variety of sources, such as documentation, archival records, interviews(qualitative or quantitative), and direct observation(Yin, 2003a).In this study, we focused on a single organization as the unit of analysis and used a combination of documents and in-depth interviews to address our three research questions.In-depth or long interviews have been called “one of the most powerful methods” in qualitative research because they allow investigators to “step into the mind of another person, to see and experience the world as they do themselves”(McCracken, 1988, p.9).They will enable us to better understand the meaning of media convergence, the changes in the newsroom culture, and the implications for the journalism curriculum.Data Collection

Prior to conducting the in-depth interviews, we completed a pilot study to help us identify potential respondents, construct the unstructured questionnaire, and determine the interview schedule(see Yin, 2003a).This preliminary field visit took place on June 6, 2003.It included observation of facilities and several staff meetings of the different News Center units.The authors also participated in a lengthy overview panel discussion held

with six news, circulation, and advertising staff members involved in convergence.The panel discussion was audiotaped for later review in preparation of the in-depth interviews.Following the pilot study, we first developed a short unstructured questionnaire containing open-ended items for the in-depth interviews(see Appendix 1).We then selected one dozen individuals and contacted them in advance by telephone to arrange interview appointments.Appendix 2 provides general a description of the respondents and their News Center functions.We conducted the in-depth interviews on June 19 and 20, 2003.All interviews but one took place on site in the WFLA and Tampa Tribune newsrooms, the News Research Center, or News Center conference rooms.Because one respondent, a news manager, was on vacation at that time, that interview was conducted over the phone on July 2, 2003.Each interview averaged 45 minutes and was audiotaped with the expressed permission of the respondent.Data Analysis

All recorded interviews were transcribed verbatim by two supervised and

experienced typists using a professional transcription recorder(see McCracken, 1988).Transcriptions were manually reviewed by the authors using procedures recommended by McCracken(1988)and Yin(2003a).McCracken suggests five stages to analyze long interview content, each representing a higher level of generality to identify news

convergence themes and theses.These stages include observation of a useful utterance, development of expanded observation, examination of interconnection of observed

comments, collective scrutiny of observations for patterns and themes, and review and analysis of

the themes across all interviews for development of theses(McCracken, 1988).FINDINGS

The interview transcripts were reviewed for themes and other patterns of emphasis that answered the three research questions of the study.(1)How do employees at the News Center define media convergence? News Center journalists viewed media convergence in the terms of their

experience over the past three years.The single recurring theme was resources.Regardless of whether the journalist was part of the newspaper, television station, or online staffs, the dominant perception focused on the availability of additional resources in terms of people, equipment, and ideas and sharing them across the different units.For instance, the multimedia desk manager talked at length about the additional

resources created through convergence: “Over time, one of the things that I?ve seen that the best use for convergence for us … has been the sharing of resources.We still have reporters writing stories for print, going on air for broadcast, writing and doing things in print and broadcast through the Web.But … the best way for us to converge is through resource-sharing.Making sure reporters talk to each other, how do they feel, making sure that they create these bonds that have us, as a News Center, to get the information out to our users, viewers, or readers.”

The assignments manager for WFLA-TV, responsible for making certain

reporters, photographers, and other television news resources are used efficiently on agiven day, gave an example of shared resources: “If we run out of photographers to

respond to a story, they(The Tribune)may have a photographer at a story that we wouldn?t have covered otherwise.Now we're at a position where The Tampa Tribune photographers are also shooting video for us, so a lot of times we?re able to shoot video of assignments that we?re not able to get just because we?re out of people.The same goes for them.Shared human resources are often mentioned by respondents when defining

convergence.There are more people to use in covering a story and more stories to cover with more people with less duplication.A Tribune photo editor explained: “We?ve got more eyes— visual eyes— that can feed us.And they have more visual eyes that can feed them.It?s really been a huge thing.We also enhance our collaborative effort as far as how we do things here.And I think, too, it adds the urgency on this floor.”

Discussion of resources by respondents went well beyond people.The shared new building housing the News Center was mentioned often.There is less duplication of facilities with the new model.A Tribune business section reporter who specializes in real estate coverage spoke about the shared building and facilities: “I think that of the few things that say convergence, number one is the building, how it?s set up.The facility says a lot about convergence.It?s still a treat to bring people into this building for the first time and point out, ?This is the only place in the country where you're going to see a TV station and a print newsroom in the same building.?

Respondents also mentioned the shared daily news story budgets.With database

developed internally—Budget Bank—editors and other gatekeepers at all three platforms

know what is going to happen and what will be covered.This information is taken to staff

meetings and discussed to maximize use of reporters, photographers, and others involved in coverage.Shared reporters and photographers have increased the breadth and, perhaps, depth of coverage of the three news organizations.Journalists discussed a perceived growth in sharing story ideas and story tips, a process facilitated by Budget Bank.One news manager, the WFLA-TV news director, said tracking of convergence

“acts” by the News Center was also revealing, noting hundreds of acts of convergence each month, many involving shared resources: “We chart something like 300 different acts of convergence per month.Most of them we had some level of cooperation that probably wasn?t even visible to the home viewer.Sometimes the levels of cooperation are much more explicit like in the Super Bowl;we worked with each other hand in hand.The TV reporters were frequently assisted by newspaper reporters in getting the coverage on the air.In the anniversary of the 911 attacks in September, we aired a series of nearly two dozen stories in concert.The News Library, or research center, has become an icon of resource sharing.Previously used and funded exclusively by the Tribune, the research center now serves journalists working for all platforms.Respondents also often mentioned increased availability of new equipment such as desktop and portable computers, software，telephones and telephone system, and cameras.The News Center also shares a single cell phone service arrangement.Journalists at the News Center often cited a perceived increase in choices and options in covering news in the Tampa Bay area.Convergence was rarely discussed in terms of distribution of content involving a single delivery platform or cross-promotional activity.When it was, comments were limited to shared or loaned journalists who prepared content for another platform.For example, newspaper reporters often make themselves available for television news “talkbacks” where they comment on the news they have covered and are often

interviewed by television reporters.Some newspaper journalists function even more like television reporters and prepare reports on the air.Yet, at least one respondent, the TBO weather and sports team coordinator，offered a glimpse into what convergence could mean for distribution of content at the News Center: [W]e?re treating our market as one market.We?re trying to deliver news to a market as opposed to The Tribune serving its readers, TBO serving its users.I think we?re starting to understand that we as a News Center can deliver news to the Tampa Bay market in the best means possible, using all three mediums to best do that.”

Other themes in defining convergence included enhanced communication within

the newsroom, a changing understanding of news competition and the market the News Center served, the process of covering and reporting stories, especially breaking news, and an evolution of the process of story telling that has been impacted by convergence.These thoughts, however, were secondary in almost all cases.(2)What changes have they experienced on their jobs and in the newsroom since the creation of the News Center?

Respondents often echoed themes uncovered in discussing their definitions of

convergence when they were asked about how convergence has impacted on their work.The jobs and responsibilities have changed because convergence has brought additional new resources and duties.At the core, in many ways, however, their tasks are much the

same as they have always been.The multimedia desk manager sees the change involving jobs and roles as a

gradual process.“What we have determined over time is that convergence sort of changed for us.Initially, the convergence was going to be making sure that we

complemented all coverage with another platform.You?ll see a lot of broadcast reporters writing stories for print, a lot of print reporters going on air.In fact, TBO and Web producers are doing both, going on air and writing stories for the newspaper.” The Tribune business reporter agreed: “I think there was a period where this was

all new.It was all very exciting and it was a big topic of conversation.There were some reporters who had been here for a while that were saying, ?They're not getting me to go on TV.? And there was always that idea in the back of your head that, any moment, there could be a breaking story and you could end up live on Channel 8, which was scary, a little intimidating, but a little exciting, at the same time for a reporter.But now that we?re all here and we?re in the same building, everyone kind of knows what's expected of them.”

Respondents, in some cases, noted that their positions are now more demanding

because there is more to do.Television reporters, for example, are given the opportunity to write for the newspaper.In a small number of cases so far, this has occurred.Print and broadcast photographers are asked to shoot images for both platforms.These demanding situations have left some individuals without sufficient time to do everything，respondents noted, and at least one journalist wondered aloud if managers realized the amount of time and effort required writing across platforms.The manager of the news research center was well aware of the additional work load in her department: “A lot

more work … I would say in terms of me personally as a manager, it?s juggling the balls.It?s been a real culture shock for the library staff … When I first got here, there were

people who only took care of the photo archives, people who only took care of the text archives, and those people never did research.We have a really talented group of people in here that just weren?t being utilized.So there were changes that I made, in terms of if you are going to enhance text for the digital archive, why not do the photos at the same time, the same person, that way you know how to work the photo database … We?re not going to get a lot more people, so let?s diversify the job duties here and it?s working so much better now.”

Jobs have changed, of course, for those who work across the three platforms.Some newspaper writers and reporters, particularly specialists such as beat reporters, have begun to appear on television newscasts.For individuals such as those in the news research center, there is a greater diversity of work required as well as a larger volume of requests to fulfill since the researchers now serve three platforms instead of just the newspaper.One interesting observation by several respondents centered upon increased

collegiality and the willingness to work across platforms in covering both major news stories and routine news on a daily basis.While it might be expected by everyone in the News Center for major stories such as the Tampa Bay Buccaneers? Super Bowl

championship in early 2003, jobs and responsibilities have also been affected by crossplatform approaches to daily news.There is now a daily routine, many respondents

observed, to meeting with, seeing, talking to, and interacting in other ways with

journalists from platforms other than the one within which an individual works.More than one individual attributed this new sense of community to the new facility, its design, and the fact that all news platforms are centered in a two-floor area opened up with few walls and the common atrium.This has led to a team approach and a declining sense of internal competition and conflict over approaches and resources.The Tribune senior editor of multimedia explained, using shared reporting sources as an example:

“I think one of the things that initially is always difficult for reporters is to open

their notebooks, open up their source list to another reporter.I think that was one of the hurdles that initially we had to get over because, as a reporter myself, we used to

compete against reporters at the WFLA.It was just the idea of sharing the information that I worked so hard to gather, to open it up and share it with another reporter.… I think that it is an amazing thing, the evolution.It was difficult, [for] reporters at first, because I was dealing with them.The idea of them opening a notebook and of them sharing this resource, they had to think about it.They did it, but it was something that was tough, initially.But I think that our environment— we?ve been doing it for three years, which is not a long time, but the strides that we?ve made as far as sharing resources and information— has come a long way.It?s a second nature now.” Gatekeepers have felt the impact of convergence.Respondents sensed an increase

in the number of choices about coverage in their convergent newsroom.These decisions involve the number of stories covered in a given day, the number of reporters and photographers involved, and even the basic range of stories to cover.It is the view of several respondents that convergence has increased this form of work.Furthermore, at least a television news producer observed that her position has changed because there are more ideas to share and consider over the course of any news day.The multimedia environment has also brought change to many newsroom jobs.Journalists said that they think more about multimedia at several levels.Multimedia approaches to coverage of a given news story may be first on this list.Multimedia, especially for the online platform, is at the heart of storytelling and the coverage a story receives.Journalists stated that they think differently about how to cover a story and how to report it and this perception is common across all platforms.The news team leader for TBO, a veteran local government reporter for The

Tribune prior to taking his current position three years ago, made this point: “It doesn?t make me think differently about journalism.It makes me think differently about presentation and opportunity.I brought to TBO my value system and my journalism experience as a print reporter and I still adhere to that as an online journalist because I don?t know any other way.What I look at is the opportunity be more creative.I look at it as layering … [like] those old overhead projectors: they would take the first one and there?s a map and then they do an overlay.Well, that?s how you build a story online.It is one overlay after another as you fill in that puzzle.”

In addition to the multimedia thinking about news coverage, journalists feel jobs

have changed because they have been required to learn about the other platforms with which they work on a regular basis.One print journalist remarked about the need to learn

television jargon just to be able to communicate with his television news colleagues: “… [L]earning more about the other platforms.Learning what they are looking for, what their wants and desires are, essentially just understanding how they talk their language.You know, the language they use….So this is not just an understanding across … but also understanding their language.”

Respondents also noted that convergence has required some jobs in some

departments to be realigned.This is especially true in central departments serving all platforms such as the news research center.New positions and departments that did not exist prior to the creation of the News Center are an obvious example of significant job change.The Multimedia Desk, which serves all platforms, has been staffed with

individuals brought from previous positions at one of the three platforms, clearly creating a significantly different work situation.This has led to a sense of evolution for new departments or jobs impacted by convergence.Respondents noted that positions have matured as needs have forced refinement or modification of original job descriptions.It was also noted that job changes were felt most intensely during the first year of the convergence of newsrooms and has been less significant in the past two years.(3)What skills do news staff people need to function in the convergence environment of the News Center?

Interviews pointed to five themes of interest to journalism and mass

communication educators.First, respondents felt that students must be very good at one task or skill, but able to do others as well.Second, they emphasized writing and reporting as fundamental elements for any platform.Third, they identified the need for adaptability and collegiality across platforms.Fourth, News Center journalists highlighted a need for students to be good communicators regardless of platform.Finally, they stated that students must obtain experience working in a converged newsroom.The news team manager for TBO elaborated on the need for new journalists

working in a converged newsroom to be strong in at least one skill and able to handle others as well: “I think that whatever concentration they want, become really good at it.And focus your attention there and become a valuable employee to the market, but at the same time understand your partners and what their wants and needs are and how they go about collecting information and presenting information.I know people that are very good online that are able to do video and broadcast, but they can?t write worth a lick.And I?ve seen writers who are tremendous and either don?t feel comfortable in front of TV or don?t know anything about the Web.”

The Weather/Sports team leader at TBO was typical of individuals who

emphasized the need to gather news: “I think they should still be reporters, first and foremost.Newsgathering should be the most important thing;still be a reporter.It is fine to know all the bells and whistles in video and audio and Flash and all that.Those skills are useful in what you're doing, but I think being able to write a tight lead [is important].Receptivity to new technologies and convergence is important for graduates, a

Tribune business reporter stated: “The biggest skill is you need to be open to it….People need to be receptive to the environment.I don?t think people who come and say, ?I'm going to be a print reporter and that?s all I?m going to do? are going to get very far….That works two ways.On the first hand, a student starting out in journalism needs to

realize that the image of what a journalist does has changed, but at the same time it?s incumbent on the media organizations to let them know.”

Communication basics and abilities are the keys for new graduates, the director of Tribune news photography argued: “[Graduating students] need to be good

communicators as well.They need to be able to communicate with a lot of different types of people.And if you are a journalist of any sort, you should have those skills as well coming in— being able to communicate with a lot of different types of people.DISCUSSION AND CONCLUSIONS

Shared resources benefit all journalists in the Media General News Center in

Tampa, but the real winner seems to be the television news operation.It benefits from the depth of resources of the newspaper that did not exist when the operations were housed in separate locations and did not work together.The business or financial sides of the

platforms have yet to completely merge under convergence, although there is more effort to share costs across platforms.There are still, for example, Tribune employees, not News Center employees, paid by The Tribune budget, not a News Center budget.This appears likely to change as employee and other costs-expenses for operating and

maintaining the news research center, for example, are increasingly being shared as each new fiscal year budget is planned.There is also a desire to continue growth of sharing through a single, common content writing, editing, and production computer system.Movement in this direction is apparent and will continue during the next several years.Central management across all platforms is another issue that apparently has

received little attention at the News Center.To an outside observer, this seems critical for success of convergent news facilities.For three years, managers of individual news

organizations have cooperated and been successful.Can this informal approach continue to work? Perhaps.Is this the best strategy? There seems to be concerns about budgets and other fiscal controls involving common expenses(e.g., news research or shared employees)as well as unique expenses(e.g., television production equipment and facilities)that more centralized management would address.Journalists at the News Center did not think about convergence in terms of

distribution of news or other content.This appears to be a distant goal of convergence and, of course, is not the fault of the News Center.Distribution technologies are not in place;nor are the markets served ready for it.The three distribution platforms remain separate and will be so in the near future.There is some evidence of cross-media promotion and merged content as print journalists work on television or television

reporters write for the newspaper, but that is the limit.Without improvement in ways to deliver a converged product into homes, convergence in delivery is a long way from occurring.Job and role changes are not surprising given the scope and depth of the News

Center operation.The fact that journalists see their core work as generally unchanged is somewhat surprising, however.Most changes related to additional duties or

responsibilities beyond those originally stipulated in a single-platform environment.This possibility may be explained by the fact that convergence has brought additional

efficiency through shared resources that allow the same number of people to get more done in a given time period such as a news day.34

Convergence, as anyone in education knows, has implications for the next

generation of journalists.There is much involving convergence to consider for mass communication faculty in the decade ahead.The impact of convergence will cut at the

heart of organizational charts, budgets, and even personnel.Faculty must consider the need to redesign curricula and programs and whether to create new programs for the next generation of students who come to our campuses.How do these findings relate to the model of media convergence presented in

Figure 1, a process that Yin(2003a)calls “analytic generalization”? The News Center could be described as the confluent product of regulatory, economic, and technical

convergence.First, partial regulatory convergence in the form of grandfathering allowed The Tampa Tribune-WFLA combination.Then, the creation of the News Center in 2000 led Media General to anticipate economic convergence derivatives, such as cross-media advertising sales.However, our examination of trade press articles suggests that these expected economic advantages have not yet met their full potential.Instead, our in-depth interviews reveal a gradual emphasis on organizational and technical convergence, whereby employees of the three units cooperate more frequently, share resources and equipment, and use uniform database systems.Not only has media convergence at the News Center fostered a greater sense of community among the different units, but it has also brought to the forefront the importance of versatility in news gathering operations.Respondents are now thinking about their job duties at different levels.Most of them view these changes as an evolutionary trend rather than a complete overhaul of the existing newsroom culture.But News Center staff has also voiced concern about the increasing work load

that such a convergence newsroom has brought about.To what extent these additional responsibilities could affect and further reduce the satisfaction level of journalists is an open question that warrants future research.In their latest 1992 survey of U.S.journalists, Weaver and Wilhoit(1994)continued to report a decline in job satisfaction among daily newspaper journalists.The quantitative literature on job satisfaction in mass

communication industries is vast, but no study has examined the impact of convergent news operations on job satisfaction.Daniels and Hollifield(2002)analyzed the effects organizational changes at CNN Headline News on newsroom personnel and found that Headline News staff responded negatively to these changes.They concluded that “The degree to which change affects morale and drives talented professionals from news

organizations and the industry should be a question of serious concern to media scholars and professionals”(p.676).This is one of several importan

第二篇：媒介融合下美國新聞傳播教育變革的經(jīng)驗(yàn)與啟示

媒介融合下美國新聞傳播教育變革的經(jīng)驗(yàn)與啟示

鄭素俠

(鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，河南 鄭州 450001)

摘要：本文以美國四所高?！绹芴K里大學(xué)新聞學(xué)院、哥倫比亞大學(xué)新聞研究生院、南加州大學(xué)安南伯格傳播與新聞學(xué)院和西北大學(xué)梅迪爾新聞學(xué)院為研究案例，考察了它們面對(duì)媒介融合所秉持的教育理念，如培養(yǎng)“一專多能”記者、記者職能從采集新聞向知識(shí)生產(chǎn)和知識(shí)管理轉(zhuǎn)變等，以及它們應(yīng)對(duì)媒介融合的具體做法，如漸進(jìn)式變革、將技術(shù)融進(jìn)課程中、“邊做邊學(xué)”等。美國這四所高校在媒介融合人才培養(yǎng)上的理念與做法，為我國新聞傳播教育應(yīng)對(duì)媒介融合現(xiàn)實(shí)提供了經(jīng)驗(yàn)與借鑒。關(guān)鍵詞：媒介融合；新聞傳播教育；密蘇里模式；“邊做邊學(xué)”

近幾年來，世界各國新聞傳播教育領(lǐng)域，紛紛探討應(yīng)對(duì)媒介融合的舉措，如為了應(yīng)對(duì)媒介融合的挑戰(zhàn)，美國開設(shè)有新聞傳播院類專業(yè)的高校中，有50%左右的高校都采取了某些應(yīng)對(duì)措施[1]。本文選取美國密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院（School of Journalism，University of Missouri）、哥倫比亞大學(xué)新聞研究生院(Graduate School of Journalism，Columbia University)、南加州大學(xué)安南伯格傳播與新聞學(xué)院（Annenberg School for Communication & Journalism，University of Southern California）、西北大學(xué)梅迪爾新聞學(xué)院(Medill-Northwestern University)等著名新聞傳播類高校為研究案例，對(duì)這些高校面對(duì)媒介融合所秉持的教育理念與具體做法等進(jìn)行考察，以管窺媒介融合浪潮下美國高校的應(yīng)對(duì)之道，并從中總結(jié)可資我國新聞傳播教育借鑒的經(jīng)驗(yàn)與啟示。

一、媒介融合時(shí)代人才培養(yǎng)的理念

1.培養(yǎng)“一專多能”的記者

媒介融合的現(xiàn)實(shí)，要求新聞傳播類人才除了掌握新聞傳播類專業(yè)知識(shí)外，還應(yīng)掌握科學(xué)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、管理、藝術(shù)等領(lǐng)域的知識(shí)，以及熟練的多媒體操作技能。這似乎給人們?cè)斐梢环N錯(cuò)覺：媒介融合背景下，專門教育應(yīng)讓位于通識(shí)教育。事實(shí)上，關(guān)于應(yīng)該將學(xué)生培養(yǎng)成“通才”以適應(yīng)各種新媒介形態(tài)的要求，還是將學(xué)生培養(yǎng)成某一領(lǐng)域的“專才”，爭論的聲音從未停止過。作為美國最早開設(shè)媒介融合專業(yè)的高校、并在跨媒體人才培養(yǎng)方面形成自己特色的密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院，其媒介融合專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)并不主要是“全能”記者，而是能夠熟練掌握一兩門報(bào)道技術(shù)、同時(shí)熟悉其他報(bào)道手段、具有較強(qiáng)的合作精神和媒介融合意識(shí)的新聞人才[2]。正如《融合新聞導(dǎo)論》（Convergent Journalism: An Introduction）一書作者所認(rèn)為的那樣：單個(gè)的背包記者（backpack，即掌握了多種媒介技能的“全能“記者）對(duì)于報(bào)道較小規(guī)模的新聞事件或處于較小市場(chǎng)的地方新聞媒體是比較合適的，如果是大型的媒介集團(tuán)，或者是報(bào)道規(guī)模較大的、內(nèi)容比較復(fù)雜的新聞事件，就需要以多人組成的跨媒體的“超級(jí)團(tuán)隊(duì)”來承擔(dān)融合新聞的任務(wù)[3]。正是基于這樣的教育理念，美國的這4所著名高校，其新聞傳播類專業(yè)課程的設(shè)置，基本都是遵循了通識(shí)教育與專業(yè)教育并重、技能訓(xùn)練與理論課程并重的原則。如在美國西北大學(xué)的梅迪爾新聞學(xué)院，為學(xué)生提供的45門選修課程目錄中，新聞傳播專業(yè)課程

只有12到14門，這些課程主要講授多媒體新聞?dòng)浾咚鶓?yīng)掌握的寫作、報(bào)道、編輯、生產(chǎn)、視覺、網(wǎng)絡(luò)新聞技術(shù)；其余四分之三的課程都是非新聞專業(yè)的課程，如本科生需要在文理學(xué)院選修6門課程，在社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域修3門課程，在藝術(shù)、宗教、歷史、數(shù)學(xué)、文學(xué)、或政治學(xué)選修一門課程[4]，以此來確保學(xué)生能夠?yàn)樾侣剬I(yè)的學(xué)習(xí)打下寬厚的基礎(chǔ)。

2.記者職能從采集新聞向知識(shí)生產(chǎn)和知識(shí)管理轉(zhuǎn)變

媒介融合時(shí)代的到來，使得信息來源和信息傳播渠道更為多元化。在多媒體融合的編輯部，記者和編輯的主要工作不僅僅是采集新聞，更多的是對(duì)浩如煙海的信息進(jìn)行篩選、加工和整合，并努力挖掘出這些的信息之間的相互關(guān)系和內(nèi)在意義。也就是說，媒介融合要求新聞從業(yè)者實(shí)現(xiàn)從采集新聞向知識(shí)生產(chǎn)與知識(shí)管理轉(zhuǎn)變[5]。

作為美國唯一一所擁有新聞學(xué)院的常春藤大學(xué)，哥倫比亞大學(xué)新聞研究生院在其網(wǎng)站首頁宣稱其辦學(xué)宗旨并不是通過學(xué)習(xí)讓學(xué)生獲得一份用以謀生的工作，而是讓學(xué)生成為優(yōu)秀的、專業(yè)的新聞工作者——透過紛繁復(fù)雜的表象、在有限的時(shí)間內(nèi)找出事實(shí)的真相所在，并能夠以一種清晰的、通俗易懂的方式將其傳播給受眾。在面向全球新聞從業(yè)者開設(shè)的繼續(xù)教育項(xiàng)目中，哥倫比亞新聞研究生院既設(shè)有側(cè)重于技能操作層面的“數(shù)字媒體訓(xùn)練”項(xiàng)目，亦設(shè)有側(cè)重于跨領(lǐng)域知識(shí)傳播與管理的“Punch Sulzberger新聞媒體行政領(lǐng)導(dǎo)項(xiàng)目”。每年1月份開始的“Punch Sulzberger新聞媒體行政領(lǐng)導(dǎo)項(xiàng)目”課程內(nèi)容主要包括戰(zhàn)略運(yùn)用、創(chuàng)新思維、市場(chǎng)營銷、人口統(tǒng)計(jì)、新聞工作者的價(jià)值觀等[6]，以拓展新聞從業(yè)者的視野，使他們更好地適應(yīng)媒介融合環(huán)境對(duì)新聞從業(yè)者職能轉(zhuǎn)變的要求。在南加州大學(xué)安南伯格傳播與新聞學(xué)院，為培養(yǎng)學(xué)生適應(yīng)媒介融合時(shí)代的技能要求，2010年學(xué)院成立了安南伯格創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，為學(xué)生提供更多的與學(xué)界專家、企業(yè)法人的合作與交流的機(jī)會(huì)。在安南伯格創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，學(xué)生可以參與技術(shù)創(chuàng)新的研發(fā)工作，以及一系列議題的分析與探討，如新聞與傳播領(lǐng)域的商業(yè)模式，組織性或社會(huì)性的激勵(lì)機(jī)制，制度設(shè)計(jì)，社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)對(duì)經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)的影響等。通過這些跨學(xué)科的訓(xùn)練，學(xué)生獲得的不僅僅是新聞與信息采集技能，更是知識(shí)管理與知識(shí)創(chuàng)新技能。

二、媒介融合的實(shí)踐

（一）漸進(jìn)式變革

媒介融合對(duì)美國新聞傳播教育的沖擊，最直接的表現(xiàn)就是促使教育界就傳統(tǒng)新聞傳播課程作出調(diào)整。2003年一項(xiàng)對(duì)美國46所新聞傳播院系的調(diào)查表明，85%的新聞傳播院系開始開設(shè)與媒介融合有關(guān)的課程[7]。盡管美國各高校對(duì)媒介融合現(xiàn)實(shí)做出如此迅速的反應(yīng)，但在接下來的步驟中，各高校多采取漸進(jìn)式變革，即大體遵循“開設(shè)媒介融合課程——?jiǎng)?chuàng)辦融合專業(yè)——設(shè)立媒介融合研究機(jī)構(gòu)”這樣一個(gè)漸進(jìn)式進(jìn)程。在美國各高校中，南加州大學(xué)安南伯格傳播學(xué)院是較早開設(shè)媒介融合課程的院系。早在1994年，安南伯格傳播學(xué)院就嘗試開設(shè)供本科生和研究生選修的數(shù)字媒體課程，課程內(nèi)容涉及網(wǎng)上沖浪的技巧、網(wǎng)站設(shè)計(jì)，接著又開設(shè)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道方面的選修課。2003年~2006年，經(jīng)過4年的實(shí)踐，安南伯格傳播學(xué)院基本形成了較為完整的媒介融合課程體系?，F(xiàn)在，安南伯格傳播學(xué)院開設(shè)有兩個(gè)與媒介融合有關(guān)的專業(yè)，分別是廣播電視與數(shù)字新聞專業(yè)(Broadcast and Digital Journalism)和紙質(zhì)與數(shù)字新聞專業(yè)(print and Digital

journalism)專業(yè)。為更好地適應(yīng)新技術(shù)在新聞傳播領(lǐng)域引發(fā)的新變化，自2007年以來，安南伯格傳播學(xué)院相繼成立了安南伯格創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室（Annenberg Innovation Lab，AIL）、安南伯格網(wǎng)絡(luò)中心（Annenberg Networks Network，ANN）、數(shù)字化未來研究中心（Center for the Digital Future，CDF）、卡耐特?cái)?shù)字媒體研究中心（Knight Digital Media Center，KDMC）共四個(gè)新媒體研究機(jī)構(gòu)，致力于研究應(yīng)用于大眾傳播的新技術(shù)，以及新技術(shù)的社會(huì)影響，并致力于促進(jìn)學(xué)界與業(yè)界的合作 [8]。

密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院于2005年秋季開始開設(shè)媒介融合課程，接著創(chuàng)辦媒介融合專業(yè)，并將媒介融合專業(yè)劃分為五個(gè)具體的專業(yè)方向：融合圖片新聞(convergence photojournalism)，融合廣播報(bào)道和制作(convergence radio reporting and producing)，融合電視報(bào)道(convergence television reporting)，新興媒體(emerging media)和新聞產(chǎn)業(yè)化(entrepreneurial journalism)。2006年，密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院成立了全球數(shù)字化研究中心（Center for the Digital Globe，CDiG），致力于研究關(guān)涉全球化、電子商務(wù)和數(shù)字化的議題，并開展跨學(xué)科的研究、教學(xué)、服務(wù)工作。另外，全球數(shù)字化研究中心還開設(shè)了碩士學(xué)位課程和專業(yè)學(xué)位課程項(xiàng)目，參加項(xiàng)目的學(xué)生在學(xué)習(xí)中可以結(jié)識(shí)到本專業(yè)之外的教授和同齡人，與他們分享學(xué)術(shù)興趣、共同完成課題。作為一家服務(wù)于密蘇里州的教育與學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)，全球數(shù)字化研究中心的所有公開演講、座談會(huì)、學(xué)術(shù)會(huì)議、專家報(bào)告向全體社會(huì)公眾開放。

哥倫比亞大學(xué)新聞研究生院是一所研究生學(xué)院，早在20世紀(jì)初就開始在理學(xué)碩士項(xiàng)目(M.S.Program)、文學(xué)碩士項(xiàng)目(M.A.Program)等中開設(shè)媒介融合課程，如網(wǎng)絡(luò)新聞的寫作、視頻剪輯、flash短片的制作等。2010年創(chuàng)辦的數(shù)字新聞中心(Tow Center for Digital Journalism)則是順應(yīng)媒介融合潮流而設(shè)置的集教學(xué)與研究為一體的機(jī)構(gòu)。數(shù)字新聞中心為學(xué)生講授引領(lǐng)未來數(shù)字媒體發(fā)展的知識(shí)與技能，同時(shí)作為一個(gè)新聞學(xué)研究與發(fā)展中心而存在。數(shù)字新聞中心由原英國《衛(wèi)報(bào)》新聞與媒體數(shù)字內(nèi)容部主任Emily Bell 擔(dān)任主管，致力于探討數(shù)字化新聞報(bào)道的技能與方法，為傳統(tǒng)媒體和新興媒體服務(wù)。

對(duì)媒介融合的挑戰(zhàn)作出漸進(jìn)式反應(yīng)，從開設(shè)相關(guān)課程開始，逐步過渡到設(shè)置媒介融合專業(yè)和研究中心，這種漸進(jìn)式的變革或許更適合當(dāng)今的媒介現(xiàn)實(shí)：可在不斷摸索和“試錯(cuò)”中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，探索更為可行的應(yīng)對(duì)策略。

（二）將技術(shù)融進(jìn)具體課程中

是將技術(shù)性內(nèi)容融入到一般性課程之中講授，還是將技術(shù)性內(nèi)容單列出來，作為獨(dú)立的課程開設(shè)?關(guān)于這個(gè)問題，中美新聞傳播教育做法似乎有所不同。在我國，幾乎所有的新聞傳播類院系都將網(wǎng)絡(luò)傳播、新媒體傳播類課程單列出來，以獨(dú)立于有關(guān)紙質(zhì)媒體新聞報(bào)道或廣電媒體新聞報(bào)道的課程。在美國各高校，更傾向于將技術(shù)性內(nèi)容融進(jìn)具體的課程中，即主張教會(huì)學(xué)生使用多媒體報(bào)道同一新聞的不同方面，而不是用不同的媒體重復(fù)報(bào)道同一新聞。

如西北大學(xué)梅迪爾新聞學(xué)院的媒介融合課程中，將“利用多媒體講述故事”的內(nèi)容有機(jī)地整合僅所有的新聞報(bào)道課程中。這一點(diǎn)，在南加州大學(xué)新聞學(xué)院的媒介融合課程設(shè)置中亦得到了體現(xiàn)。南加州大學(xué)新聞學(xué)院在進(jìn)行媒介融合課程改革中，強(qiáng)調(diào)不能將紙質(zhì)媒體、廣電媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體“平等放置”，避免將新聞?wù)n程改革為零和游戲，而應(yīng)將新媒體課程在不減損其基本功能的前提下融合進(jìn)已有課程中去[9]。

在密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院，新聞寫作課程曾被限制為報(bào)紙寫作，現(xiàn)在學(xué)習(xí)這門課程的學(xué)生也被要求制作三個(gè)電視短片；在學(xué)期末，學(xué)生還要制作一個(gè)網(wǎng)頁，才算完成這門課程的學(xué)習(xí)[10]。在這樣的課程設(shè)置中，應(yīng)用于電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的技術(shù)以一種過渡的方式自然地穿插進(jìn)新聞寫作課程之中。

（三）“邊做邊學(xué)”

在人才培養(yǎng)上，密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院以 其特有的“密蘇里模式”（The Missouri Method）而著稱。“密蘇里模式”的核心是“l(fā)earning by doing”（“邊做邊學(xué)”），通過實(shí)踐來加深學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解和掌握多媒體操作是其特色。在密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院，新聞?wù)n堂和網(wǎng)站、報(bào)社編輯部、電視臺(tái)、教授辦公室整合在一起，學(xué)生的專業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)與專業(yè)實(shí)踐環(huán)節(jié)有機(jī)地融合在一起。現(xiàn)在密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院擁有的自辦媒體包括：VOX雜志、MOJO廣告公司（全美最有影響的以學(xué)生為主體的廣告機(jī)構(gòu)）、KOMU-TV8（美國高校中唯一一家商業(yè)電視臺(tái)，同時(shí)作為NBC和CNN的附屬電視臺(tái)而存在）、KBIA 91.3 FM電臺(tái)（全美最成功的公共廣播之一）、Columbia Missourian報(bào)社（社區(qū)報(bào)紙《哥倫比亞-密蘇里報(bào)》）、AdZou媒體策劃公司、Global Journalist雜志社、Missouri Digital News中心共8家媒體。這8家自辦媒體的主要記者、編輯人員均為密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院的學(xué)生，媒體的服務(wù)對(duì)象既有密蘇里大學(xué)的學(xué)生、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)，也有少部分商業(yè)機(jī)構(gòu)。

在南加州大學(xué)安南伯格傳播與新聞學(xué)院，學(xué)生以自辦媒體的方式獲得了充分的實(shí)踐訓(xùn)練。該學(xué)院學(xué)生自辦媒體主要有：Annenberg Radio News（安南伯格新聞廣播）、Annenberg TV News(ATVN)（安南伯格新聞電視臺(tái)）、Daily Trojan（特洛伊日?qǐng)?bào)）、Impact（一份電視新聞雜志）、Intersections：The South LA Report（服務(wù)于北洛杉磯社區(qū)的新聞網(wǎng)站）、KXSC電臺(tái)、Neon Tommy新聞中心。以上學(xué)生自辦媒體均創(chuàng)辦了媒體網(wǎng)站，并在美國較有影響的社交網(wǎng)站Twitter或 Facebook上進(jìn)行了推廣。

西北大學(xué)梅迪爾新聞學(xué)院自辦的較有影響力的兩大媒體為Medill News Chicago（梅迪爾-芝加哥新聞中心)和 Medill News D.C.（梅迪爾-華盛頓新聞中心)。Medill News Chicago的新聞制作人員為梅迪爾新聞學(xué)院的碩士研究生，學(xué)生們完成從調(diào)查、采訪到寫稿、傳送的全部流程，為芝加哥及周邊地區(qū)的多家網(wǎng)站和紙質(zhì)媒體提供新聞報(bào)道。多數(shù)新聞報(bào)道既配有圖片，亦配有音頻、視頻、幻燈片等多媒體形式。MEDILL NEWS D.C.的主要成員亦為梅迪爾新聞學(xué)院的碩士研究生，主要致力于華盛頓地區(qū)公共事務(wù)、公共政策議題的報(bào)道，如公共政策的社會(huì)反響、政府官員的瀆職行為等。學(xué)生們以專業(yè)的、負(fù)責(zé)任的調(diào)查報(bào)道，贏得了來自業(yè)界的一致認(rèn)可，曾獲得美國專業(yè)記者協(xié)會(huì)以及美國調(diào)查性報(bào)道記者與編輯基金會(huì)頒發(fā)的獎(jiǎng)?wù)隆?/p>

三、對(duì)我國新聞傳播教育的啟示

（一）人才培養(yǎng)的理念： 通識(shí)教育與專業(yè)教育并重

從目前來看，媒介融合對(duì)新聞傳播人才的要求主要是體現(xiàn)在新聞業(yè)務(wù)技能上，但這并不意味著加強(qiáng)學(xué)生新聞傳播專業(yè)技能訓(xùn)練就可以應(yīng)對(duì)媒介融合的沖擊。新聞報(bào)道中，新聞價(jià)值的判斷、跨領(lǐng)域知識(shí)的把握、新聞?dòng)浾呗殬I(yè)操守與社會(huì)責(zé)任等，在更大程度上決定了一篇新聞報(bào)道的質(zhì)量和社會(huì)影響。從前面對(duì)美國4所高校教育理念的考察可以看出，盡管面對(duì)媒介融合，他們對(duì)多媒體技能有較多的強(qiáng)調(diào)，但同樣沒有忽視對(duì)學(xué)生跨學(xué)科知識(shí)的傳授和跨領(lǐng)域能力的培養(yǎng)。在多媒體融合的信息時(shí)代，精通新聞傳播專業(yè)的核心知識(shí)，并掌握人文社會(huì)科學(xué)及自然科學(xué)各學(xué)科知識(shí)的人才將成為急需人才。

（二）培養(yǎng)模式的變革：加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)

對(duì)于我國的新聞傳播類院校來說，獨(dú)特的“密蘇里模式”似乎難以完全復(fù)制，但“密蘇里”模式所倡導(dǎo)的注重實(shí)踐的教育理念對(duì)我們思考媒介融合時(shí)代如何培養(yǎng)新聞傳播人才具有啟發(fā)意義。為培養(yǎng)和強(qiáng)化學(xué)生的多媒體實(shí)踐能力，首先，完善課程設(shè)置。一是充實(shí)和豐富傳統(tǒng)的新聞傳播課程，如新聞采訪課程與寫作課程應(yīng)充實(shí)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)采訪、網(wǎng)絡(luò)寫作等內(nèi)容；新聞攝影課程應(yīng)充實(shí)數(shù)字?jǐn)z影的內(nèi)容，新聞編輯課程應(yīng)充實(shí)多媒體非線性編輯的內(nèi)容等，將多媒體技術(shù)漸進(jìn)地、有機(jī)地融合進(jìn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)課程之中。二是開設(shè)有關(guān)媒介融合的技能與實(shí)踐的新課程，特別是各類新媒介技術(shù)操作與運(yùn)用的實(shí)踐課程，如密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院的新媒介實(shí)踐課程內(nèi)容主要有如何使用網(wǎng)頁軟件，如何創(chuàng)建、管理網(wǎng)站，如何使用音頻及視頻編輯軟件等。其次，新聞傳播院?？蓢L試與周邊大中型媒體開展共建合作，將這些媒體建成學(xué)生的實(shí)踐基地。最后，可嘗試創(chuàng)辦校園媒體，如面向大學(xué)生的社區(qū)網(wǎng)站、校園電視臺(tái)、手機(jī)報(bào)、電臺(tái)等。在專業(yè)教師的指導(dǎo)下，校園媒體的采、編、播可全部由學(xué)生完成。

（三）師資隊(duì)伍建設(shè)：提升師資隊(duì)伍的實(shí)踐能力

在密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院，擔(dān)任融合新聞傳播教育的教師有9人，且全部都是來自媒體一線，有的是自由攝影記者，有的是電視臺(tái)的編導(dǎo)，還有的是網(wǎng)站的數(shù)字新聞總監(jiān)。哥倫比亞大學(xué)新聞研究生院的44名教職人員幾乎都曾有過媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，并獲得過各種媒體獎(jiǎng)項(xiàng)。他們中有的曾是雜志社編輯，有的是暢銷書作者，有的則是富有經(jīng)驗(yàn)的新聞?dòng)浾撸踔莲@得過普利策獎(jiǎng)的殊榮。西北大學(xué)梅蒂新聞學(xué)院的52名教職人員中，其中至少有28名具有媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。他們中有曾經(jīng)的攝影記者、深度報(bào)道記者、雜志編輯，電視編導(dǎo)等。此外，依托地理位置的優(yōu)勢(shì)，梅蒂新聞學(xué)院有多名教職人員在《芝加哥論壇報(bào)》集團(tuán)的各子媒體擔(dān)任兼職[11]。

近些年來，受高等教育體制的影響，我國各新聞傳播院校對(duì)教師隊(duì)伍的學(xué)歷要求愈來愈高，這無疑對(duì)提高師資隊(duì)伍的學(xué)術(shù)水準(zhǔn)和研究能力大有裨益。但重視師資學(xué)歷的同時(shí)，我們不能忽視教師的媒體實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和能力。媒介融合背景下，要求師資隊(duì)伍除了要精通新聞傳播的專業(yè)知識(shí)和具有跨學(xué)科的背景知識(shí)外，更要掌握多媒體信息組合傳播的技術(shù)與操作能力。但從目前我國新聞傳播師資現(xiàn)狀來看，普遍存在新聞實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)缺乏、特別是多媒體實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)缺乏的問題。鑒于此，本文建議在引進(jìn)師資、特別是媒介融合類師資時(shí)，以應(yīng)聘者是否具有媒體從業(yè)經(jīng)歷作為考察指標(biāo)之一；其次，教育部的新聞傳播教育師資培訓(xùn)項(xiàng)目中應(yīng)適當(dāng)加大媒介融合方面的內(nèi)容；最后，各高校亦可與當(dāng)?shù)卮笾行兔襟w聯(lián)合，延請(qǐng)業(yè)界人士為教師進(jìn)行技能培訓(xùn)和講座。

基金項(xiàng)目：2011年鄭州大學(xué)研究生教育研究項(xiàng)目，項(xiàng)目名稱：媒介融合背景下新聞傳播類人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新。

參考文獻(xiàn)： [1] Huang, E., Rademakers, L., Fayemiwo, M.A., & Dunlap, L.Converged Journalism and Quality: A Case Study of The Tampa Tribune News Stories.Convergence, 2004(4),.[2] 付曉燕.媒介融合下的美國新聞業(yè)和新聞教育變革——訪美國密蘇里新聞學(xué)院媒介融合項(xiàng)目創(chuàng)始人邁克·麥金教授.新聞與寫作，2009(8).[3] 蔡雯.從“超級(jí)記者”到“超級(jí)團(tuán)隊(duì)”——西方媒體“融合新聞”的實(shí)踐和理論.中國記者，2007(1).[4] 參見西北大學(xué)梅迪爾新聞學(xué)院網(wǎng)頁：http://004km.cn/ojr/ stories/050224pryor

[10] Brain S Brooks著，周嬋譯，媒介轉(zhuǎn)型時(shí)期新聞教育再思考.國際新聞界，2006(12).[11] 陳珺.媒介融合背景下的中美高等新聞傳播教育改革比較.安徽大學(xué)碩士學(xué)位論文，2010.本文發(fā)表于《編輯之友》2012年第9期。

第三篇：理解媒介融合——研究生課程學(xué)習(xí)資料

理解媒介融合

——研究生課程學(xué)習(xí)資料匯編

重慶大學(xué)文新學(xué)院“實(shí)踐教學(xué)工作坊”編

2009.4.注意：內(nèi)部資料，供學(xué)習(xí)參考。若在發(fā)表論著中引用本資料 的內(nèi)容，請(qǐng)務(wù)必核對(duì)原文并注明原始出處。

目錄

Gregg Fields :

Proposed Chongqing Lectures By Gregg Fields?????????????????2 章于炎 喬治·肯尼迪 弗里茲·克羅普：

媒介融合：從優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)到競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的發(fā)展軌跡?????????4 蔡 雯：

新聞傳播的變化融合了什么？——從美國新聞傳播的變化談起?????????31 媒介融合發(fā)展與新聞資源開發(fā)???????????????????????36 媒介融合趨勢(shì)下如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)容重整與報(bào)道創(chuàng)新—再論“融合新聞”及其實(shí)施策略?41 試論媒介融合趨勢(shì)下的新聞創(chuàng)新??????????????????????47 中國記協(xié)網(wǎng)：

南京大學(xué)金陵學(xué)院打造媒體融合“未來”實(shí)驗(yàn)室???????????????54 重慶大學(xué)文新學(xué)院“文新視野”：

馬勝榮：高等院校新聞教育的實(shí)踐性和超前性?????????????????57 卓光俊、楊尚鴻：媒介融合時(shí)代新聞教育改革的方向 ?????????????59 Proposed Chongqing Lectures By Gregg Fields

1.What does convergence mean?

The term media convergence is used a lot these days, but there is actually not a standard definition of what it means.In this lecture, we explore some of the trends producing convergence and theorize on how they are going to revolutionize journalism.Secondly, we will analyze whether convergence actually works in practice.Specifically, are there any print organizations that are successfully transitioning to video or TV formats as well? Is TV news going to be a net winner or loser as webcasting gains greater footholds? Can organizations that provide free content on the Internet somehow monetize their news services?

2.What’s a converged journalist to do?

Once upon a time, journalists at established news organizations essentially had lifetime employment if they wanted it.Media companies were so large, and profitable, that layoffs were virtually unheard of.What has happened today is that the economic model is broken: Although the demand for quality news is at record levels, the revenue streams from advertising have largely dried up.That means today?s journalists must be both professionally savvy in their reporting and editing skills and technologically adept as new media are created and new forms of storytelling emerge.In this lecture, we?ll discuss how to successfully manage a professional journalism career in today?s fast-paced, fast-changing media world.3.Media convergence’s impact on Asian newsgathering

In some ways, Asia appears to be an island of stability in otherwise turbulent media waters.Print circulation is up, traditional broadcast news is strong and radio organizations still have large and loyal audiences.But as we saw with the Mumbai hotel attacks, Asian journalism today is on the edge of some sweeping changes.No longer is it a matter of sending reporters and having them file something on deadline hours, or even days, later.With Twitter, cellphone video, text messaging, etc., Asian news is clearly going to be affected by the technologies already reshaping the U.S.We?ll explore the outlook for newsgathering methods in Asia.And we?ll also discuss how the new media might challenge our standards of proper, responsible and ethical behavior as journalists.Gregg Fields

760 NE 71st St.Miami, FL 33138 305-751-7952 greggbf@aol.com

PROFESSIONAL, Academia

Tsinghua Univ., fall 2008-present: Visiting Fellow in Global Business Journalism.Program is an English-language master?s degree at China?s most prestigious university.Responsibilities include supervision of master?s theses, teaching and professional consulting with media organizations throughout China.Program is sponsored by the International Center for Journalists, Washington, DC, with grant money from the

Knight Foundation, Bloomberg News and others.Have developed original courses, including U.S.Corporate Strategies in the Chinese Market and Multimedia for Business Journalists.Florida International University, 2006-2008: Founded and developed a master?s in business journalism curriculum, the first of its kind in the Southeast.Was responsible for all advising, course development and adjunct hiring.Placed students in internships at Financial Times in London, the Miami Herald, and WTVJ NBC6, among other news outlets.Helped place students? work in multiple publications as freelancers.Secured scholarships for students from national and international organizations, including Reuters and the Reynolds Center for Business Journalism.PROFESSIONAL, Journalism

The Miami Herald, 1987-2008: Was a senior business writer and columnist, covering myriad major stories including the collapse of Eastern Airlines, the savings and loan crisis and the rise and fall of the housing bubble in South Florida.Was a member of the Herald staff that won the Pulitzer Prize for Public Service in 1993.Have been an active member in professional journalism organizations such as the Society of American Business Editors and Writers.The Cincinnati Enquirer, 1980-87: Was a business writer covering major stories that included the decline of the Rust Belt, the Midwestern farm crisis and the social impact of

income inequality in metropolitan Cincinnati.Major companies covered included Procter & Gamble, Federated Department Stores and American Financial Corp.Winner of numerous regional and national journalism awards.The Wall Street Journal, 1978: intern, Cleveland bureau.ACADEMIC CREDENTIALS

COLUMBIA UNIVERSITY: Received master?s in financial journalism from Columbia?s Graduate School of Journalism in 2006.The degree was earned jointly with a prestigious Knight-Bagehot Fellowship, which sends journalists to Columbia?s Graduate School of Business for one year.Course work, done primarily at the business school, focused on finance, international trade and economics.HARVARD UNIVERSITY: Master?s in Public Administration, Kennedy School of Government, 1995.Concentration of studies was in international affairs and public policy economics.Active areas of research included financial analysis of mergers and acquisitions, deregulation and the impact of increased trade with Asia on U.S.industries.3 Univ.of Kentucky, B.A., journalism, 1979.媒介融合：從優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)到競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的發(fā)展軌跡

作者： 章于炎 喬治·肯尼迪 弗里茲·克羅普

《中國傳媒報(bào)告》（China Media Reports）2006年第3期

摘要：近年來媒介融合（Media Convergence）的必然性日益凸顯，其影響也逐漸在美國和歐洲顯現(xiàn)出來。本文作為一次探索性的研究支持了“簡單理論”（Murphy, 2002），即經(jīng)驗(yàn)豐富的媒介從業(yè)人員期望著媒介融合能夠帶來利潤、帶來優(yōu)質(zhì)的新聞業(yè)務(wù)，并且能夠降低成本，從而為實(shí)施融合的新聞機(jī)構(gòu)帶來競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。本文通過采用定性研究的方法，對(duì)15名親歷媒介融合的人進(jìn)行深度訪談，我們的研究證明了媒介融合與競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)之間的相關(guān)性。

前 言

在談到媒介融合初現(xiàn)端倪的時(shí)候，莫頓（Morton, 2000）曾探究了這種融合的起源。他發(fā)現(xiàn)，“在非媒體行業(yè)，融合的趨勢(shì)在很久以前就出現(xiàn)了”。以美國汽車制造商為例，莫頓指出，他們常常銷售日本競(jìng)爭對(duì)手制造的轎車，只是打上自己的商標(biāo)品牌而已。在某些情況下，一些美國公司擁有日本企業(yè)相當(dāng)大的股份。因此，“當(dāng)同樣的事情發(fā)生在媒體行業(yè)的時(shí)候，我們不必感到詫異”（Morton，2000，p.88）

但是，從歷史的角度來看，通訊網(wǎng)絡(luò)往往被用來傳輸種類各異的信息，而這些信息又是由各自獨(dú)立、互不相同的組織生產(chǎn)的。擁有自身專業(yè)特征和獨(dú)立特許經(jīng)營權(quán)的媒體在紙質(zhì)媒體或廣播電視這些獨(dú)立的領(lǐng)域里傳播新聞和各種訊息。直到上個(gè)世紀(jì)80年代早期，媒體融合才伴隨著公司合并以及參股控股的浪潮而逐漸成為一種趨勢(shì)（Templar，2000）。這是因?yàn)閿?shù)字技術(shù)的出現(xiàn)使之成為可能，“各種形式的信息—聲音、數(shù)據(jù)和視頻—可以在不同的網(wǎng)絡(luò)之間被處理。因此，不同網(wǎng)絡(luò)之間的差異也會(huì)逐步消失”(Blackman, 1998, p.164)。而隨著《美國1996年電訊法案》的通過、1997年歐盟《電信、媒體、信息科技融合以及管制執(zhí)行中的綠皮書》的發(fā)布以及其他許多國家旨在廢除對(duì)媒體或科技融合方面的限制性規(guī)定的一系列法律法規(guī)的頒布，這種差異的消失又被進(jìn)一步強(qiáng)化了。

隨著科技和法律方面障礙的消除，傳統(tǒng)新聞媒體充分利用了新的媒介形式—互聯(lián)網(wǎng)。比如，到2005年12月底，北美的1500多家和全世界5000家日?qǐng)?bào)推出了自己的網(wǎng)站（Newspaper 4 Association of America，2006）。由美國全國廣播公司協(xié)會(huì)（National Association of Broadcasters）于1999年進(jìn)行一項(xiàng)調(diào)查顯示，絕大多數(shù)的電視臺(tái)（70％）掌控著自己網(wǎng)站的運(yùn)行（Nitschke, 1999）。在電臺(tái)方面，1998年，全世界有6100多家的電臺(tái)擁有自己的網(wǎng)址（Ducey, 1998），不過這個(gè)數(shù)字到2002年9月份的時(shí)候下降到了3940（BRS Media關(guān)于網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)現(xiàn)狀的統(tǒng)計(jì)圖）。

當(dāng)然，媒介融合并不僅僅意味著印刷媒體或者廣播電視公司與網(wǎng)絡(luò)的線形結(jié)合或者聯(lián)盟，它還包含著這樣一層涵義：至少兩家或者兩家以上獨(dú)立的媒體形式將在在同一屋檐下并行不悖地運(yùn)作。此外，媒體融合還表明“電訊、媒介、計(jì)算機(jī)技術(shù)的這種不可逆轉(zhuǎn)的融合趨勢(shì)將使得因特網(wǎng)的戰(zhàn)略意義更加突出，并影響到企業(yè)的成功，乃至生存，也包括電視廣播公司”（Chan-Olmsted & Park, 2000, p.321）和報(bào)紙。

人們目前公認(rèn)美國最著名的媒介融合的例子正發(fā)生在佛羅里達(dá)州的坦帕市，在那里，媒介總公司（Media General）的《坦帕論壇報(bào)》、WFLA-電視8臺(tái)和TBO.com網(wǎng)站在2000年3月份搬入一座占地12.1萬平方英尺、造價(jià)4千萬美元的新的新聞中心。這三個(gè)媒體的新聞編輯部，不再讓它們的員工僅僅為一家媒體服務(wù)，而是正在整合它們運(yùn)作，并由此“增加媒體平臺(tái)的數(shù)量，通過這些平臺(tái)，他們可以同步發(fā)布消息”（Colon, 2000, p.2）。斯特盧普（Strupp，2000）舉了一個(gè)例子來說明編輯記者們是如何為媒介總公司的媒介融合模式工作的，莉莎·格林（Lisa Greene）是《坦帕論壇報(bào)》一位35歲的記者，她具有15年的日?qǐng)?bào)工作經(jīng)驗(yàn)，但是從未在電視臺(tái)工作過。當(dāng)她為第二天的《坦帕論壇報(bào)》和TBO.com完成一篇關(guān)于全國鐵路客運(yùn)公司的報(bào)道以后，她會(huì)被邀請(qǐng)到電視8臺(tái)的晚間新聞廣播節(jié)目中，與女主持人進(jìn)行一番簡短的現(xiàn)場(chǎng)直播的談話，以提供自己對(duì)該事件的見解?？坡。–olon，2000）總結(jié)道：“坦帕的這種方法似乎是第一次嘗試將三種媒體放在同一地點(diǎn)和同一時(shí)間進(jìn)行運(yùn)作?！?/p>

因此，對(duì)于按照媒介總公司在坦帕的模式運(yùn)行的媒介融合機(jī)構(gòu)而言，存在著這樣一種可能性，那就是通過更充分地利用有限的資源，他們可以向更大范圍的受眾傳播新聞或者信息和娛樂節(jié)目，媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)也同樣支持這一可能性。正如道爾（Doyle，2002）所聲稱的那樣，正是由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的潛力，我們通過同一通訊網(wǎng)絡(luò)傳送的產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量越多，那么每種服務(wù)的效益就越好。

因?yàn)橐?guī)模經(jīng)濟(jì)可以為一個(gè)企業(yè)帶來競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)（Hoskins, McFadyen, & Finn, 2004），這樣看來，媒介總公司之所以把三個(gè)不同的產(chǎn)業(yè)聚集在同一個(gè)屋檐下辦公，似乎有著另一個(gè)重要因素：為了在激烈的媒體競(jìng)爭中贏得市場(chǎng)。如科?。?000）所說，坦帕灣是全美第十三 大媒體市場(chǎng)，其中有諸如哥倫比亞廣播公司（CBS）的WTSP電視臺(tái)、福克斯（FOX）的WTVT電視臺(tái)和美國廣播公司（ABC）的WFTS電視臺(tái)這些競(jìng)爭對(duì)手，還有僅在該海灣發(fā)行的《圣彼得保時(shí)報(bào)》，但是媒介總公司認(rèn)為媒介融合將會(huì)帶給他們超越其他競(jìng)爭對(duì)手的機(jī)會(huì)。

從全美的范圍來看，美國報(bào)紙發(fā)行商和廣播電視公司都已經(jīng)意識(shí)到，或者以兩種媒體聯(lián)盟的形式、或者以三合一、幾合一的方式與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行融合，不僅僅是為了在競(jìng)爭日益激烈的媒體市場(chǎng)存活下去，更是為了贏得這場(chǎng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭。原因是多方面的，報(bào)紙失去了在第一時(shí)間傳播特大消息的媒介市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，而且它們也越來越不能吸引年輕讀者，而年輕讀者的網(wǎng)絡(luò)傾向則最終會(huì)威脅道報(bào)社的廣告收入。另外，雖然電子信息的傳送成本越來越低，但是報(bào)紙的印刷成本卻日益攀升(Mueller & Kamerer, 1995)。在展望廣播電視的未來的時(shí)候，我們看到的是在美國擁有個(gè)人電腦的家庭在2000年的時(shí)候已經(jīng)達(dá)到了5550萬（Pastore, 2000），在這些擁有個(gè)人電腦的家庭中，有93％的家庭在2001年的時(shí)候就擁有了網(wǎng)絡(luò)訪問權(quán)限(Yankee Group Survey, 2001)?；诖耍瑥V播電視公司擔(dān)心這些趨勢(shì)正影響著廣告費(fèi)的流向，而且這些趨勢(shì)也轉(zhuǎn)移了一些受眾，將他們從電視和收音機(jī)前吸引到了電腦音響和屏幕前。電視公司的另一個(gè)擔(dān)心是，“當(dāng)人們花在傳統(tǒng)媒體上的時(shí)間縮短時(shí)，更可能出現(xiàn)的情況是，人們會(huì)減少看電視的時(shí)間，而不是看報(bào)紙或受聽調(diào)頻的時(shí)間。”(Bromley and Bowles, 1995, p.22)因此，傳統(tǒng)媒體（比如電視和報(bào)紙）從業(yè)者的當(dāng)務(wù)之急是“需要加強(qiáng)他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的理解，互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一個(gè)新興的媒介系統(tǒng)，更應(yīng)將其看作獲取競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的一種策略性工具”（Chan-Olmsted & Park, 2000, p.321）。另一方面，他們應(yīng)該看到互聯(lián)網(wǎng)正在改變?nèi)藗兿M(fèi)新聞的方式。事實(shí)正如哈蒙德和其他作者（Hammond et al.，2000）所指出的那樣，讀者或觀眾不再忠于一種媒體，他們從一個(gè)媒體的得知一條消息，然后根據(jù)自己對(duì)另一家媒體的興趣去獲取其他觀點(diǎn)或者更深層的報(bào)道。從這個(gè)角度來講，媒介融合既“保持了媒體組織的獨(dú)立性（比如，在坦帕，WFLA電視8臺(tái)、《論壇報(bào)》和TBO.com都保持了各自獨(dú)立的新聞編輯室，并且對(duì)新聞報(bào)道擁有各自的決策權(quán)），但是又找到了戰(zhàn)略合作點(diǎn)，由此信息得以共享而使雙方或者多方更具競(jìng)爭力”(Hammond et al., 2000, p.17)。

本文的研究是基于媒介融合這一概念，并借鑒了其他學(xué)科的一些理論，包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)理論、新聞理論中優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)可以帶來收視率和發(fā)行量的提高，并由此產(chǎn)生利潤以及關(guān)于組織競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的理論。從這些理論出發(fā)，這次研究試圖驗(yàn)證這樣一個(gè)潛在假設(shè)的正確性，即信息經(jīng)由多種媒體到達(dá)受眾是盈利的關(guān)鍵所在（Cristol, 2002），并由此在數(shù)字時(shí)代的媒體競(jìng)爭眾取得優(yōu)勢(shì)地位?；谝陨纤械睦碚摶蛘哒f理論假設(shè)，本文的研究將探 究一系列媒體現(xiàn)象的發(fā)展軌跡，從媒體融合到優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)理論、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，媒體組織由此獲得更多盈利，從而具有競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。本著這一研究目的，我們采用了深度訪談作為這次定性研究的研究方法，我們首先將一份制作好的調(diào)查問卷e-mail給13位事先被選定的訪談對(duì)象，這13位被訪者分別來自單一所有制的媒介融合和混和所有制的融合媒介，其中有6位回答了這些問題。研究者還在佛羅里達(dá)州的薩拉索托和坦帕市進(jìn)行了一次實(shí)地深度訪談，有18位記者、編輯和媒體經(jīng)理接受了這次訪談?；谶@幾次深度訪談，本研究找到了對(duì)媒介融合和媒介組織競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)之間相關(guān)性的支持。

文獻(xiàn)綜述和概念細(xì)釋

媒介融合

科?。–olon，2000）曾指出，媒介融合的實(shí)際運(yùn)作早已有之。早在20世紀(jì)50年代，一些報(bào)社就擁有自己的電視臺(tái)，并且共享一些信息資源。不過，從那個(gè)時(shí)候開始，媒介融合的概念已經(jīng)歷了半個(gè)世紀(jì)的演變。坦帕模式所代表的現(xiàn)代媒介融合方式充分說明了其更豐富的內(nèi)涵。道爾（Doyle，2002）認(rèn)為媒介融合是指電子通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)和媒體的融合。詹金斯（Jenkins，2001）詳細(xì)闡述了媒介融合的五種形式：技術(shù)融合、經(jīng)濟(jì)融合、社會(huì)或組織融合、文化融合和全球融合。根據(jù)他的解釋，五個(gè)形式具體表述如下。

首先，技術(shù)融合是指所有媒介內(nèi)容的數(shù)字化。當(dāng)文字、圖像和聲音都被轉(zhuǎn)化為數(shù)字信息以后，它們之間潛在的聯(lián)系就被大大擴(kuò)展了，這就使得它們可以在不同的媒介平臺(tái)之間自由流動(dòng)。第二，典型意義上的經(jīng)濟(jì)融合是指娛樂行業(yè)橫向的整合。正如美國在線時(shí)代華納一樣，一個(gè)公司對(duì)電影、電視、書籍、游戲、網(wǎng)絡(luò)、音樂、房地產(chǎn)以及許多其他行業(yè)的發(fā)展有著相當(dāng)?shù)目刂茩?quán)。鮑德溫及其他作者（Baldwin et al.，1996）也將這一過程稱為企業(yè)合并。費(fèi)德勒（Fidler，1997）進(jìn)一步解釋道，“合并意味著兩個(gè)以上的經(jīng)濟(jì)實(shí)體（比如公司、技術(shù)或者媒體）集合在一起而形成一個(gè)單一的、完整的實(shí)體”(p.27)。

第三形式，即社會(huì)或組織的融合是指消費(fèi)者為適應(yīng)新的信息環(huán)境而采取了多任務(wù)處理策略。詹金斯（Jenkins，2001）舉了一個(gè)直觀的例子來說明，一名高中生一邊在大屏幕的電視機(jī)前觀看一場(chǎng)棒球賽，一邊在通過立體音響聽高科技舞曲（techno），同時(shí)也在word文檔中處理一篇論文，并正在給自己的朋友寫e-mail。第四種形式是文化融合，即在多種媒體技術(shù)、行業(yè)以及消費(fèi)者的交叉部分，它充分發(fā)掘著新的創(chuàng)新形式。詹金斯將坦帕媒介總公 司正在進(jìn)行的媒介融合歸為這一形式，并相信這種融合將促使跨媒體講述新聞的方式以及多通道媒體內(nèi)容的發(fā)展。第五種形式即全球融合，詹金斯將其看作源于媒體內(nèi)容的跨國界流動(dòng)而帶來的文化雜交現(xiàn)象。

大眾傳播領(lǐng)域的專家學(xué)者們從詹金斯所說的媒介融合第二和第五種形式中得出了兩個(gè)共同特征：（1）媒介所有權(quán)的融合；（2）使稀缺資源—媒介內(nèi)容的使用效率最大化。在談到媒介所有權(quán)問題的時(shí)候，坦普勒（Templar，2002）以美國亞利桑那州的菲尼克斯市地區(qū)為例，兩家當(dāng)?shù)刈钣杏绊懙拿襟w—《亞利桑那共和報(bào)》和KPNK電視臺(tái)（全國廣播公司NBC－12臺(tái)）正在它們母公司甘乃特傳播（Gannett Communications）的指導(dǎo)下進(jìn)行合并重組，坦普勒將其歸為單一所有權(quán)下的媒介融合。他舉的另一個(gè)例子是《東谷論壇報(bào)》、KNVX電視臺(tái)（美國廣播公司ABC－15臺(tái)）、KTAR620調(diào)頻電臺(tái)以及《菲尼克斯商業(yè)期刊》。他將它們的融合描述為“享有各自獨(dú)立性的媒體機(jī)構(gòu)組成一個(gè)聯(lián)邦，并承諾一起工作”(p.S4)。羅賓斯（Robins，2001）曾引用詹姆斯·甘特里（James Gentry，p.15）的話說，我們可以稱前一種重組為“簡單的媒介融合”，而后一種則為“復(fù)雜的媒介融合”。甘特里認(rèn)為，簡單的融合，其構(gòu)成要素包括“契約、集中的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)、報(bào)社和有線電視臺(tái)的所有者統(tǒng)一、曾經(jīng)的合作關(guān)系、可融通的或相似的企業(yè)文化、地理位置相近、沒有工會(huì)”(p.15)。相反，復(fù)雜的融合則往往涉及領(lǐng)導(dǎo)權(quán)不一致的企業(yè)，“廣播電視臺(tái)和報(bào)社不曾有過工作上的合作關(guān)系、不可融通的或者不同的企業(yè)文化、地理位置較遠(yuǎn)、有工會(huì)”(p.15)。

至于第二個(gè)共同點(diǎn)，道爾（2002）認(rèn)為全球化（從經(jīng)濟(jì)規(guī)模向全球擴(kuò)展這一意義上來講）和媒介融合激勵(lì)著媒介在技術(shù)和商業(yè)允許的范圍內(nèi)，盡可能地將媒介內(nèi)容重新包裝為多種不同的形式，并且為這種包裝提供了更多的可能性。具體來講，道爾指出，我們可能需要“重新盤算”媒介內(nèi)容，即通過盡可能多的渠道，在盡可能多的市場(chǎng)上，針對(duì)盡可能多的付費(fèi)消費(fèi)者，銷售一件產(chǎn)品。

媒介融合的定義

作為一名媒介融合的倡導(dǎo)者和堪薩斯大學(xué)新聞和傳播學(xué)院的前任院長，甘特里堅(jiān)持媒介融合的重要性，因?yàn)椤拔磥淼膫髅叫袠I(yè)需要一批具有卓越嚴(yán)謹(jǐn)思考能力的年輕從業(yè)人員，他們能夠在‘融合的媒介’時(shí)代從事新聞傳播工作”（News Releases, 1999）。甘特里看起來是認(rèn)同詹金斯關(guān)于媒介融合的第四形式的提法的，因?yàn)樗岬搅恕耙环N將報(bào)社、廣播以及網(wǎng)絡(luò)的新聞編輯室合并為一個(gè)新聞和信息處理平臺(tái)的融合模式”（News Releases, 1999）。甘特里（News Releases, 1999）進(jìn)一步解釋說，在這種模式下，記者們同時(shí)為報(bào)紙、廣播 電視和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行報(bào)道的趨勢(shì)將進(jìn)一步增強(qiáng)，此外，勸服性的傳播者，如廣告和公關(guān)的從業(yè)人員，將以一種更加策略的方式傳遞信息。在總結(jié)了很多媒介融合實(shí)踐者的觀點(diǎn)之后，甘特里進(jìn)一步將媒介融合界定為一種能力，“一種可以通過報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、個(gè)人數(shù)字助理以及其他一切可能出現(xiàn)的信息平臺(tái)進(jìn)行訊息傳遞、廣告售賣的能力”(作者對(duì)甘特里教授的采訪, March 25, 2004)。

溫德蘭（Wendland，2001）認(rèn)為媒介融合是數(shù)碼成像的一次新突破，因?yàn)樗鼘⒕W(wǎng)絡(luò)與報(bào)社、廣播電視等傳統(tǒng)媒體有機(jī)結(jié)合起來，以滿足公眾對(duì)新聞品質(zhì)、時(shí)效和樣式的更高要求。溫德蘭進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)對(duì)不同的受眾需求的滿足與新聞準(zhǔn)則的吻合正在極大地改變著美國新聞業(yè)的整個(gè)局面。

基于以上的文獻(xiàn)回顧，本研究將媒介融合的定義做了如下界定：媒介融合是大眾傳播業(yè)的一項(xiàng)正常的項(xiàng)目或者說是一個(gè)漸進(jìn)的發(fā)展過程，它整合或利用處于單一所有權(quán)或混合所有權(quán)之下的報(bào)社、廣播電子媒體，以增加新聞和信息平臺(tái)的數(shù)量，并使稀缺的媒體資源得到最優(yōu)配置。在規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的作用下，這些融合的媒介形式以及被重新包裝的媒介內(nèi)容，將提供給受眾更大的信息量，從而實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先競(jìng)爭對(duì)手、獲得盈利、提供優(yōu)質(zhì)新聞的目的，并最終在數(shù)字時(shí)代的媒體競(jìng)爭中保持優(yōu)勢(shì)地位。

理論淵源

既然媒介融合的概念涉及到優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)、盈利、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)與競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)之間的關(guān)系，我們有必要回顧一下相關(guān)的理論，以便為本次研究提供理論基礎(chǔ)。

優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)產(chǎn)生收視率和發(fā)行量，并由此帶來利潤

雖然研究者很難在關(guān)于報(bào)紙行業(yè)的前景的討論中達(dá)成共識(shí)，但是這些年來，記者、報(bào)社經(jīng)營管理者和投資者卻從未停止對(duì)于優(yōu)質(zhì)的媒體內(nèi)容與報(bào)社的經(jīng)營效益之間的關(guān)系的討論。如萊西（Lacy）、索桑（Thorson）和羅西爾（Russial，2004）所說，一些報(bào)業(yè)編輯和許多研究者們?nèi)匀幌嘈磐顿Y于新聞報(bào)道，將會(huì)帶來更高的報(bào)紙滲透率和發(fā)行量以及報(bào)紙收入。1997年，在《今日美國》創(chuàng)刊后的15年，莫頓（Morton，1997）注意到報(bào)紙“已經(jīng)改變了幾個(gè)重要方面的發(fā)行策略，諸如對(duì)報(bào)紙版面的改善、對(duì)報(bào)道主題更持續(xù)的關(guān)注、對(duì)緊湊的新聞文風(fēng)的重視以及對(duì)報(bào)社盈利的關(guān)注”(p.60)。莫頓認(rèn)為，《今日美國》對(duì)新聞質(zhì)量持之 以恒的投資為其帶來了發(fā)行量的迅速攀升。在研究了31個(gè)城市的101座電視臺(tái)以后，羅森提爾及其他作者（Rosenstiel et al.，1999）為一個(gè)最重要的論點(diǎn)提供了數(shù)據(jù)支持，即質(zhì)量確實(shí)對(duì)銷售起著作用，那些質(zhì)量最好的電視臺(tái)比那些質(zhì)量一般或者質(zhì)量差的電視臺(tái)更有可能獲得成功。

除了一些學(xué)者之外，還有相當(dāng)數(shù)量的媒體經(jīng)營者持相同觀點(diǎn)，即優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)與收視率和發(fā)行量之間存在相關(guān)性。在1998年舉辦的一個(gè)哈佛大學(xué)論壇上，時(shí)任時(shí)代鏡報(bào)公司主席和首席執(zhí)行官以及《洛杉機(jī)時(shí)報(bào)》發(fā)行人的馬克·威爾斯（Mark Willes），表達(dá)了自己對(duì)編輯質(zhì)量重要性的一貫關(guān)注。他說(引自莫頓, 1998)，“我深信不疑的是，報(bào)社的高利潤源自對(duì)新聞高品質(zhì)的一貫追求，即使報(bào)社的利潤出現(xiàn)下滑，這種追求也要一如既往”(p.72)。德克德（Decherd）是培樂（Belo）傳播集團(tuán)的主席兼首席執(zhí)行官，他強(qiáng)調(diào)了一個(gè)簡單的關(guān)于優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)的理論（Murphy, 2002）。墨非（Murphy，2002）曾引用德克德的話說，“優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)產(chǎn)生收視率和發(fā)行量，并由此帶來利潤”(p.24)。

長期以來，新聞與大眾傳播的學(xué)術(shù)界一直在尋找優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)與豐厚利潤之間緊密相關(guān)性的證據(jù)?！秷?bào)紙研究學(xué)刊》（Newspaper Research Journal）在2004年1月份的時(shí)候發(fā)行了一期特刊來討論優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)與優(yōu)良報(bào)業(yè)經(jīng)營業(yè)績之間的關(guān)系，這期特刊的文章作者均來自新聞業(yè)界和學(xué)術(shù)界有豐富經(jīng)驗(yàn)和學(xué)識(shí)的專家學(xué)者，并以優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)與經(jīng)營業(yè)績之間正相關(guān)的假設(shè)作為討論主題。萊西、索桑和羅西爾（2004）強(qiáng)調(diào)了報(bào)紙行業(yè)的生存并不是僅僅依賴于這一關(guān)系。在這期特刊里，羅森提爾和密切爾（Rosenstiel and Mitchell，2004）利用美國國內(nèi)出版協(xié)會(huì)（Inland Press Association）多年的調(diào)查數(shù)據(jù)，提出優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)與優(yōu)良報(bào)業(yè)經(jīng)營業(yè)績之間的關(guān)系可被引申為對(duì)新聞編輯室的投入帶來發(fā)行量的提升，收入的增長，從而帶來利潤的增加。

研究者和學(xué)者們還對(duì)優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了研究。首先，優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)也許要參考對(duì)新聞報(bào)道本身的價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)而定。以布魯克斯及其他作者（Brooks et al.，2004）的《新聞報(bào)道與寫作》為代表，幾乎所有的新聞教科書都將準(zhǔn)確、顯著、平衡、公平、客觀、簡明、清晰作為一篇好新聞的核心構(gòu)成要素（Brooks et al., 2004）。桑達(dá)（Sundar，1999）曾對(duì)讀者關(guān)于一組風(fēng)格內(nèi)容多樣的新聞報(bào)道的評(píng)價(jià)做了一次探索性的分析，他得出結(jié)論說，受眾在形成關(guān)于印刷新聞和網(wǎng)絡(luò)新聞的印象時(shí)，會(huì)不自覺地以四種關(guān)鍵變量作為依據(jù)。首先是可信性（credibility），這可以理解為廣義上的對(duì)新聞客觀性的評(píng)價(jià)；第二是喜好（liking），這表明了受眾對(duì)于整體新聞內(nèi)容的直觀感受；第三是質(zhì)量（quality），是指一則新聞報(bào)道總體上的品質(zhì)如何。根據(jù)桑達(dá)（1999）的引用，萊史勒（Leshner）進(jìn)一步將 質(zhì)量細(xì)化為對(duì)新聞知識(shí)性、重要性、趣味性和文筆的判斷。第四個(gè)因素是代表性（representativeness），這是一個(gè)對(duì)新聞報(bào)道對(duì)該領(lǐng)域新聞是否具有代表性的綜合評(píng)價(jià)（Sundar, 1999）。

以上所提及的因素，如準(zhǔn)確、公平、客觀、喜好、質(zhì)量和代表性，幾乎都直接或間接地取決于記者的寫作技巧，而彭及其他作者（Peng et al.，1999）恰恰認(rèn)為記者的寫作技巧是優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。專家學(xué)者以及新聞傳播的從業(yè)者希望以上這些因素能夠?qū)Πl(fā)行量和收視率的提高有所裨益。

為了給有待改善的美國報(bào)紙行業(yè)出謀獻(xiàn)策，芬克（Fink，1996）提出了一些驚人的創(chuàng)新策略，其中一條就是編輯應(yīng)該為整張報(bào)紙的全面改善而全力以赴，包括采訪和寫作水平的提高。雖然報(bào)社75％到80％的收入來自廣告，但是也有23％左右的收入是來自發(fā)行（Fink, 1996），因此，優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)實(shí)際上也在間接地為報(bào)社收入的提高做貢獻(xiàn)。勃加特（Bogart，2004）采用不同的質(zhì)量指標(biāo)進(jìn)行了一系列的研究，他也發(fā)現(xiàn)了優(yōu)秀的報(bào)紙的市場(chǎng)表現(xiàn)也往往更好。優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)的原則也同樣適用于廣播電視行業(yè)，它們可以以此提高收視率和對(duì)受眾的到達(dá)率。因?yàn)閺V播電視就是向廣告客戶售賣自己能夠到達(dá)的受眾，所以擁有越高的收視率，對(duì)這家廣播電視臺(tái)而言，也就意味著可獲得的收入和資源越多(Chan-Olmsted & Park, 2000)。

媒介融合與優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)之間的關(guān)系

雖然記者、媒體經(jīng)營者和投資者很難就媒介融合與優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)之間的關(guān)系達(dá)成一致意見，而且媒介融合會(huì)帶來優(yōu)質(zhì)的新聞業(yè)務(wù)也只是一個(gè)萌芽狀態(tài)的理論，但是“媒介融合確實(shí)已經(jīng)優(yōu)化了新聞報(bào)道和傳播的過程”（Ketterer, Weir, Smethers, & Back, 2004, p.52）。而且，正如凱特爾及其他作者（Ketterer et al.，2004）所說，媒介融合能夠提供更多的對(duì)地方新聞的深度報(bào)道以及更豐富的信息。

因此，媒介融合可以帶來優(yōu)質(zhì)的新聞業(yè)務(wù)，因?yàn)樗恰袄脠?bào)社和廣電所共享的資源，就一些重大新聞事件提供更全面的報(bào)道”（Ketterer et al., 2004, p.53）。凱特爾及其他作者進(jìn)一步論述道，數(shù)字技術(shù)為基于互聯(lián)網(wǎng)的媒介融合提供了一定的優(yōu)勢(shì)，這樣，我們?cè)趫?bào)道重大新聞的時(shí)候，就可以采用一種前所未有的多側(cè)面報(bào)道的新聞處理方式。這種新聞必須滿足上面提到了一些關(guān)于優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)槎鄠?cè)面的報(bào)道方式必須能夠帶來可信的、高質(zhì)量的新聞業(yè)務(wù)。

媒介融合能帶來優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)的另一個(gè)理由是“它同時(shí)利用了網(wǎng)絡(luò)、廣播和印刷的優(yōu)點(diǎn)，在人們需要的時(shí)候和地方提供新聞”（Kolozy, 2003, p.63）。如今，幾乎所有人都有多個(gè)消息來源。人們通常從電視上獲得即時(shí)消息，從網(wǎng)絡(luò)上獲取多元消息，同時(shí)也從報(bào)紙上獲得深度分析。如考勒奇（Kolozy，2003）所分析的那樣，隨著媒介融合，電視和網(wǎng)絡(luò)媒體能夠得到報(bào)紙所提供的深度報(bào)道以及專家意見，同樣，報(bào)紙借著廣電和網(wǎng)絡(luò)媒介到達(dá)那些從未買過報(bào)紙的受眾人群。因此，這些到達(dá)受眾的新聞報(bào)道應(yīng)該具有更廣泛的代表性，因?yàn)樗麄儗⒃诟鼜V范圍內(nèi)和更深層次上代表該所發(fā)生的新聞。

媒介融合將帶來優(yōu)質(zhì)的新聞業(yè)務(wù)，而優(yōu)質(zhì)的新聞業(yè)務(wù)又會(huì)帶來更高的收視率和發(fā)行量以及報(bào)社收入?！都~約時(shí)報(bào)》的發(fā)行人小亞瑟·索茲伯格（Arthur Sulzberger Jr.）和其他一些報(bào)業(yè)巨擘堅(jiān)信印刷媒體與廣播和網(wǎng)絡(luò)媒體的融合將會(huì)推動(dòng)未來傳媒行業(yè)的成功發(fā)展（Cristol, 2002）。此外，一些媒介融合的案例也實(shí)踐著他們的信念，比如紐約時(shí)報(bào)公司的網(wǎng)站The Street.com和甘乃特公司以及論壇報(bào)公司之間的合作項(xiàng)目—互動(dòng)（Interactive）就是一個(gè)實(shí)踐上文所提到的潛在的理論假設(shè)的典型項(xiàng)目，這個(gè)理論假設(shè)就是：在數(shù)字時(shí)代通過多種媒體平臺(tái)到達(dá)受眾是媒體盈利的關(guān)鍵所在。杰克·福勒（Jack Fuller）是芝加哥論壇報(bào)出版公司（Tribune Publishing Company）的前任總裁，他堅(jiān)持認(rèn)為在一個(gè)商業(yè)氛圍濃厚的環(huán)境中保持新聞業(yè)務(wù)質(zhì)量的最好辦法，就是通過報(bào)紙、電視、廣播和網(wǎng)絡(luò)，將新聞搜集的成本分?jǐn)偨o多個(gè)信息傳遞平臺(tái)和多個(gè)受眾群體，而這些信息傳遞的平臺(tái)同時(shí)也使收入來源多樣化（2000）。論壇報(bào)公司已以多種方式實(shí)踐著福勒的講話。他們于20世紀(jì)90年代初期在芝加哥成立了CLTV電視臺(tái)—一個(gè)典型意義上的媒介融合計(jì)劃。作為一家24小時(shí)滾動(dòng)播出地方新聞和消息的頻道，它以提供新聞、交通、天氣和體育資訊為主。“美食”是其一個(gè)常規(guī)性節(jié)目，和《芝加哥論壇報(bào)》的美食專版內(nèi)容相近，并對(duì)其進(jìn)行補(bǔ)充。觀眾除了可以在有線電視上看到該節(jié)目以外，在Metromix.com網(wǎng)站上的論壇報(bào)公司芝加哥夜生活欄目中還可以看到與報(bào)紙和電視相互動(dòng)的內(nèi)容和視頻節(jié)目（Robins, 2000）。除了充實(shí)的內(nèi)容，該計(jì)劃還會(huì)組織一些社區(qū)聚會(huì)活動(dòng)，比如皮扎餅品嘗會(huì)等。該媒介融合計(jì)劃正在實(shí)踐著一個(gè)原則，這個(gè)原則有點(diǎn)像齊伊和西爾維（Chyi & Sylvie，1998）所說的在融合的媒介之間實(shí)現(xiàn)內(nèi)容共享，“報(bào)紙的電子版應(yīng)該經(jīng)常提供一些來自該報(bào)紙印刷版的高質(zhì)量的新聞”(p.14)。當(dāng)然，在實(shí)踐中也確實(shí)存在一些同時(shí)享有優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)和優(yōu)良經(jīng)營業(yè)績的融合媒體，如德克德所言，它們“普遍存在于幾乎任何一種競(jìng)爭性的或市場(chǎng)氛圍中”（Murphy, 2002）。墨非（Murphy, 2002）曾指出，培樂（Belo）出版集團(tuán)的《達(dá)拉斯早新聞報(bào)》、WFAA電視臺(tái)、德克薩斯有線新聞（Texas Cable News）以及它們各自的網(wǎng)站已經(jīng)成為媒介融合的一種模式，培樂集團(tuán)的這一模式的優(yōu)勢(shì)可由兩個(gè)例子來說明。第一個(gè)是關(guān)于9.11事件的追蹤報(bào)道，他們派了12名記者到中東和阿富汗進(jìn)行報(bào)道，并為他們配備了衛(wèi)星轉(zhuǎn)播車、合成臺(tái)以及其他設(shè)備。這次報(bào)道巧妙地強(qiáng)化了高質(zhì)量、深度報(bào)道的新聞與其他新聞報(bào)道的區(qū)別以及與媒體市場(chǎng)的平衡。另一個(gè)例子是銷售的力量，他們可以向廣告客戶售賣媒體對(duì)整個(gè)德克薩斯州的和部分新奧爾良地區(qū)的覆蓋面，截至2002年8月，培樂集團(tuán)已因?yàn)槠涑錾男侣剤?bào)道多帶來了幾百萬美元的收益。另一個(gè)媒介融合的實(shí)例是迪斯尼網(wǎng)絡(luò)公司（Disney Internet Ventures），它主要由ESPN.com and ABCNews.com網(wǎng)站組成，它們與總公司廣電等其他媒體的互動(dòng)，向總公司2002財(cái)政250億美元的年總收入貢獻(xiàn)了幾千萬美元（Gentile, 2002）。

規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)

媒介融合與規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論和范圍經(jīng)濟(jì)理論密切相關(guān)。道爾（2002）曾評(píng)價(jià)這樣一種關(guān)系：“規(guī)模經(jīng)濟(jì)的邏輯思維方式會(huì)促使企業(yè)在第二個(gè)外部市場(chǎng)或海外市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張，以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售范圍”（p.3）。根據(jù)道爾所說，用福勒(Fuller,2000)的話來講，就是規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)能夠使得融合的媒介機(jī)構(gòu)通過報(bào)紙、電視、廣播和網(wǎng)絡(luò)，將新聞搜集的成本分?jǐn)偨o多個(gè)信息傳遞平臺(tái)和多個(gè)受眾群體，而這些信息傳遞的平臺(tái)同時(shí)也使收入來源多樣化。

一些專家認(rèn)為規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指“企業(yè)規(guī)模和產(chǎn)品產(chǎn)量與生俱來的優(yōu)勢(shì)”(Picard, 1989, p.62)。皮卡德（Picard，1989）進(jìn)一步解釋說，隨著產(chǎn)品產(chǎn)量的提高，單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，即平均成本下降，因此大規(guī)模的生產(chǎn)比小規(guī)模的生產(chǎn)更有效率。霍斯金斯及其他作者（Hoskins et al.，2004）把規(guī)模經(jīng)濟(jì)稱作“遞增規(guī)模報(bào)酬”，他將其具體解釋為，總投入提高了X％，而總產(chǎn)出則提高了不止X％。比如，投入增加一倍，而產(chǎn)出增加了不止一倍，遞增規(guī)模報(bào)酬正好可以解釋這一現(xiàn)象。因此，正如皮卡德（1989）的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)報(bào)紙印刷的份數(shù)增加，即使第一份報(bào)紙的生產(chǎn)成本很高，那么報(bào)紙的平均生產(chǎn)成本也會(huì)下降。皮卡德同時(shí)也指出，當(dāng)用規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論分析其他媒體時(shí)，我們可以使用替代性的衡量標(biāo)準(zhǔn)，包括無線有線電視臺(tái)傳送的節(jié)目總量、觀眾或聽眾的規(guī)模等。

當(dāng)一家企業(yè)生產(chǎn)兩種（或以上）產(chǎn)品的總成本低于兩家（或以上）毫無關(guān)聯(lián)的企業(yè)生產(chǎn)這些產(chǎn)品的成本時(shí)，我們稱之為范圍經(jīng)濟(jì)（Hoskins et al., 2004）。為了在傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)中將這一概念解釋得更清楚，霍斯金斯及其他作者以工作室的運(yùn)作方式為例。大多數(shù)工作室都是既制作專題長片也制作電視節(jié)目，他們使用的是具有相同工作技能的工作人員，共享同一 13 套資金設(shè)備和流通渠道。因此，霍斯金斯及其他作者斷言，由于共享投入資源，這些生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)符合范圍經(jīng)濟(jì)學(xué)的原則。

與范圍經(jīng)濟(jì)學(xué)原則一樣，媒介總公司在坦帕的媒介融合模式至少生產(chǎn)3種產(chǎn)品：分別通過報(bào)紙、電視和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播的新聞、娛樂和廣告。這三種產(chǎn)品均來自一家公司—?jiǎng)倓偮涑傻拿襟w中心（Media Center），由“融合”的媒介工作者，將共享的資源，經(jīng)過一番“融合”的處理而完成，并可服務(wù)于更廣泛更多樣市場(chǎng)上的更大受眾群。因此，融合的公司可以“將生產(chǎn)成本分?jǐn)偨o更廣泛的產(chǎn)品市場(chǎng)和地區(qū)市場(chǎng)，理所當(dāng)然，媒介公司也可以從規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)中受益”(Doyle,2002)。

競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)

在談到組織策略規(guī)劃與人力資源管理的時(shí)候，嘉里·德斯勒（Gary Dessler，1999）指出所有的公司都試圖在本行業(yè)領(lǐng)域取得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。根據(jù)甘寧格和摩爾（Gunnigle & Moore, 1994）的研究，邁克爾·波特（Michael Porter）曾在自己的多本著述中倡導(dǎo)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)這一概念，比如著作《競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)：創(chuàng)造和保持優(yōu)勢(shì)》（1985）和論文“從競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)到企業(yè)戰(zhàn)略”（1987）。波特（Porter，1985）將競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)定義為對(duì)產(chǎn)業(yè)中有利的競(jìng)爭地位的尋找，這種地位實(shí)際上可為企業(yè)帶來利潤，并且足以使企業(yè)應(yīng)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭中決定勝負(fù)的各種力量。在波特著述的基礎(chǔ)上，甘寧格和摩爾（1994）對(duì)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)做了更明確的定義，即“任何一種可以使組織的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)、并且可以提高市場(chǎng)占有率的因素”(p.65)。

弗拉諾甘和德斯潘德（Flanagan & Deshpande，1996）都贊成競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)理論，并強(qiáng)調(diào)持續(xù)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)對(duì)一個(gè)企業(yè)長遠(yuǎn)的成功是基礎(chǔ)而必要的。弗拉諾甘和德斯潘德引用巴尼及其他作者（Barney et al.）的話說，“一種可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)源自該企業(yè)獨(dú)一無二的、無法被競(jìng)爭對(duì)手輕易模仿的資源或能力，并以這種資源或能力為客戶提供特別價(jià)值”(p.23)。而且弗拉諾甘和德斯潘德斷言，如果一個(gè)企業(yè)難以獲得可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，它是不可能獲得平均利潤之上的超額回報(bào)的。

還有一些研究者也強(qiáng)調(diào)了企業(yè)資源和能力的重要性。拉道和張（Lado & Zhang, 1998）將企業(yè)自身看作一個(gè)難以復(fù)制的資源和能力的集合體，企業(yè)在銷售額和競(jìng)爭力方面的差異源自自身積累、發(fā)展以及調(diào)配這些資源和能力來指定、執(zhí)行增值策略的獨(dú)一無二的能力。根據(jù)他們的解釋，企業(yè)資源就是由企業(yè)所擁有和控制的全部資產(chǎn)組成的—有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)、14 人力資本和非人力資本，企業(yè)借此制定并執(zhí)行增值策略。而組織能力則是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，它促使企業(yè)不斷積累、發(fā)展并調(diào)配這些可帶來受益的資源。

總而言之，如波特（1985）所揭示，有兩種最基本的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)：成本領(lǐng)先與差異定位。波特進(jìn)一步解釋說，第一種競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)意味著一個(gè)企業(yè)打算成為該行業(yè)中低成本生產(chǎn)廠商，而第二種優(yōu)勢(shì)差異定位策略則意味著一個(gè)企業(yè)選擇幾個(gè)被消費(fèi)者所重視的方面，并試圖在這些方面變得獨(dú)一無二。德斯勒（Dessler，2001）認(rèn)為波特所說的這兩種方式是企業(yè)贏得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的兩種重要途徑。就成本領(lǐng)先而言，德斯勒認(rèn)為沃爾瑪是一個(gè)典型的低成本領(lǐng)導(dǎo)者，這些得益于它散布郊區(qū)的流通渠道以及店鋪位置的低成本。至于差異定位，德斯勒則認(rèn)為蘋果公司對(duì)其電腦易操作特性的強(qiáng)調(diào)以及奔馳公司對(duì)其汽車可靠性與高品質(zhì)的強(qiáng)調(diào)都是很好的例子。在傳媒產(chǎn)業(yè)中，差異定位策略的一個(gè)榜樣恐怕就是《紐約時(shí)報(bào)》了，它堅(jiān)持“刊登一切適合刊登的新聞”。

美國幾乎所有的媒體機(jī)構(gòu)都是企業(yè)，因此尋求可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)對(duì)他們的重要性不言而喻。然而，根據(jù)媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，經(jīng)濟(jì)學(xué)上的媒體組織既要滿足私人的需求，也要滿足公眾的需求，但是，資源往往是稀缺的，所以我們很難生產(chǎn)出同時(shí)滿足私人和公眾的需求的產(chǎn)品和服務(wù)，也就是說，滿足所有的需求是不現(xiàn)實(shí)的（Picard, 1989）。

媒介融合實(shí)際上主要是為了使媒介稀缺資源的利用達(dá)到最大化，從而滿足私人和公眾更多的需求。媒介總公司的坦帕新聞中心是一個(gè)資源共享的典型例證。瑟倫（Thelen，2002）說，報(bào)社、電視和網(wǎng)絡(luò)分別占據(jù)著這棟樓的一部分，而且也保持了獨(dú)立的編輯權(quán)，但是三個(gè)平臺(tái)通力合作搜集新聞，并自由地共享信息。三個(gè)平臺(tái)相互補(bǔ)充，相得益彰?！短古琳搲瘓?bào)》的記者出現(xiàn)在電視上，WFLA-TV電視8臺(tái)的記者也為報(bào)社寫報(bào)道，坦帕在線服務(wù)則服務(wù)于所有的平臺(tái)。鑒于媒介融合可為人們提供自助餐式的信息平臺(tái)服務(wù)，同時(shí)節(jié)約資源，皮卡德對(duì)于資源稀缺以及同時(shí)滿足私人和公眾雙方需求的困難的擔(dān)心在一定程度上得到了緩解。更為重要的是，一旦印刷媒體和廣播電視提供了在線視聽服務(wù)，這就極大地?cái)U(kuò)大了其受眾和市場(chǎng)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)使他們能夠面對(duì)全世界的市場(chǎng)（Chyi & Sylvie, 2001）。

皮卡德（1989）將規(guī)模經(jīng)濟(jì)解釋為“生產(chǎn)成本并不會(huì)收到使用者數(shù)量的影響”(p.62)。從這個(gè)角度來看，一期電視節(jié)目或廣播節(jié)目或者一個(gè)專題片的制作成本不會(huì)因?yàn)槭鼙姅?shù)量的多少而改變（Picard, 1989）。齊伊和西爾維（Chyi & Sylvie，2001）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)發(fā)行代表了這種經(jīng)濟(jì)學(xué)，比如，通過到達(dá)更多的受眾，我們可以極大地降低每位受眾的平均成本，從而帶來提高銷售額的增長潛力。因此，媒介融合符合德斯勒（Dessler）提出的企業(yè)獲得競(jìng) 15 爭優(yōu)勢(shì)的兩種途徑：成本領(lǐng)先和差異定位，至于后者，我們可以理解為《坦帕論壇報(bào)》和培樂（Belo）出版集團(tuán)的媒介融合模式在某種意義上都是獨(dú)一無二的。

一條可行的發(fā)展軌跡和本文的研究問題

基于上述的概念細(xì)釋和理論回顧，我們大致可以勾勒出這樣一條可行的發(fā)展軌跡：媒介融合—優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)和優(yōu)良經(jīng)營業(yè)績—規(guī)模經(jīng)濟(jì)—競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，如圖1所示（見附錄1）。這條發(fā)展軌跡表明媒介融合應(yīng)該整合單一或者混合所有權(quán)下的多種媒體機(jī)構(gòu)，使其在同一屋檐下運(yùn)作，以豐富媒體內(nèi)容，帶來優(yōu)質(zhì)的新聞業(yè)務(wù)，創(chuàng)造利潤，通過獲取更多的資源來降低成本，在規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的作用下，最終取得媒體機(jī)構(gòu)可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

由于“媒介融合還在進(jìn)行的過程中”（Jenkins, 2001, p.93），所以許多研究者并不十分肯定媒介融合與優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)、更多盈利和競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)之間的緊密相關(guān)關(guān)系。也就是說，圖1所示的兩種聯(lián)系—優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)與更多盈利；媒介融合與成本降低—還沒有得到廣泛的肯定，也正是這種不確定性激起了研究者對(duì)該研究的興趣。

我們?yōu)楸疚脑O(shè)定研究問題如下：

1、媒介融合為什么是必要的？

2、媒介融合將如何豐富媒介內(nèi)容、提高媒介可信度，帶來優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)、創(chuàng)造利潤，并實(shí)現(xiàn)差異定位？

3、媒介融合能夠帶來什么樣的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)？

4、媒介融合的缺點(diǎn)是什么？

研究方法

正如克萊斯威爾（Creswell，1998）解釋得那樣，“扎根理論（Grounded Theory）（定性研究的一種方法—作者注）的意圖是產(chǎn)生或發(fā)現(xiàn)一個(gè)理論，一個(gè)對(duì)某一獨(dú)特境況相關(guān)現(xiàn)象所作出的抽象的分析性方案。這里的‘境況’是指?jìng)€(gè)體間相互作用、采取行動(dòng)或?qū)δ超F(xiàn)象做出參與反應(yīng)的過程（p.56）”。媒介融合正是這樣一種值得研究的境況，這種境況具體是指“將電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)門戶（有時(shí)還包括廣播和雜志）統(tǒng)聚在一個(gè)屋檐下的一種新的集中或融合”(Beltrame, 2001)。因而，本文利用定性研究的目的即利用深度訪談的方式探尋媒介融合通過“捆綁”效果形成的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的可行性究竟如何，并試圖以此支持德克德（Decherd）的“簡單理論”—“優(yōu)質(zhì)新聞產(chǎn)生高收視率和發(fā)行量，繼而獲利”（Murphy, 2002, p.24），這也是小亞瑟·索茲伯格（Arthur Sulzberger Jr.）和很多其他美國主流媒體巨擘所共認(rèn)的途徑（Cristol, 2002）。

因?yàn)槊浇槿诤稀叭蕴幱诎l(fā)展初期”（Murphy, 2002），媒介研究者和從業(yè)者對(duì)此觀點(diǎn)不一?？紤]到采訪從未參與過媒介融合實(shí)踐的從業(yè)者或相關(guān)學(xué)者意義不大，本研究從兩種模式—單一所有權(quán)下的媒介融合和混合所有權(quán)下的媒介融合—當(dāng)中選擇我們的訪談對(duì)象。步驟如下：第一階段，2004年4月，我們將一份有結(jié)構(gòu)的問卷通過電子郵件發(fā)給13位事先選定的訪談對(duì)象，他們當(dāng)中有6人作答。其中5人是擁有豐富媒介融合從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的媒介實(shí)務(wù)工作者；一位是大眾傳媒方面的學(xué)者，他不僅做過大量相關(guān)研究且多年來一直為媒介融合鼓呼。5位作答的媒介從業(yè)者中有2位來自混和所有權(quán)的媒介融合模式，其他3位則來自單一所有權(quán)的媒介融合的模式。(見附錄B).此結(jié)構(gòu)問卷包括由本文的4個(gè)研究問題所展開的10個(gè)具體問題。(見附錄 C)本深度訪談的第二階段是2004年6月在佛羅里達(dá)州實(shí)施的。穿過坦帕海灣，本文第一作者章于炎先后參觀訪問了最為著名的媒介融合模式、由媒介總公司（Media General）所經(jīng)營的新聞中心（News Center）；美國媒介融合的后起之秀、紐約時(shí)報(bào)公司所屬的《薩拉索托先驅(qū)-論壇報(bào)》, SNN電視6臺(tái)和先驅(qū)論壇報(bào).com；以及《圣彼得斯堡時(shí)報(bào)》。在章到達(dá)新聞中心和《論壇報(bào)》之前，他將與2004年4月相同的有結(jié)構(gòu)問卷通過電子郵件或傳真發(fā)給相關(guān)編輯、制作人和兩家融合實(shí)體的三個(gè)媒體平臺(tái)的經(jīng)理們。盡管實(shí)際訪談的問題并不拘泥于結(jié)構(gòu)問卷，本研究報(bào)告的結(jié)論部分將僅就訪談對(duì)象之于結(jié)構(gòu)問卷10個(gè)問題的作答進(jìn)行探討。我們對(duì)《圣彼得斯堡時(shí)報(bào)》 的一個(gè)編輯進(jìn)行訪談的理由是，我們想知道該報(bào)作為新聞中心的競(jìng)爭對(duì)手起初并未涉足媒介融合的原因。來自這三大報(bào)業(yè)公司的受訪者有13位。受時(shí)間所限，在研究結(jié)果的五大要點(diǎn)（基于結(jié)構(gòu)問卷中包含的10個(gè)問題）中，我們僅總結(jié)了這13位和另倆位受訪者的部分觀點(diǎn)。

研究結(jié)果

媒介融合的必要性

受訪者都認(rèn)為媒介融合是必要的，甚至是不可避免的。從報(bào)紙角度看，弗拉拉（Ferrara）相信，“它完全必要??報(bào)紙需要很快適應(yīng)媒介融合，否則將走向敗局，且很可能是輸給電 視”。瑟倫（Thelen）認(rèn)為媒體融合“不僅必要，而且必然??因?yàn)槊浇楫a(chǎn)品消費(fèi)者是有選擇地接觸新聞，經(jīng)濟(jì)壓力使得新聞機(jī)構(gòu)不得不最高效地利用資源?！?布拉德里（Bradley）認(rèn)為, “媒介融合是地方媒體重要的求生策略”，但他也指出“這可能并非是一個(gè)媒體市場(chǎng)上所有媒體的最佳策略?！彼姓J(rèn)媒介融合是一個(gè)“艱難而富有挑戰(zhàn)的過程”，因?yàn)椤霸谛侣剺I(yè)推行融合更需要智慧、努力和時(shí)間?！痹诨卮稹澳阏J(rèn)為何時(shí)是美國或香港大報(bào)業(yè)公司應(yīng)該開始媒介融合的最佳時(shí)間”時(shí)，康乃里（Connelly）的回答讓人吃驚，“2年前或5 年前！”他的回答顯然表明他這樣一個(gè)觀點(diǎn)：至少在報(bào)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，媒介融合十分必要。但他也補(bǔ)充說“媒介融合最大的障礙在于投資?！睘橹С炙懊浇槿诤媳匾浴钡挠^點(diǎn)，康乃里給出了具體的理由：報(bào)紙閱讀率正在下降，特別是年輕的讀者正涌向電視和網(wǎng)絡(luò)尋求新聞和信息。他認(rèn)為報(bào)紙應(yīng)積極備戰(zhàn)： “我們都知道什么即將到來。網(wǎng)絡(luò)既提供文字又提供視頻，融合能可以迎解未來變遷。”

關(guān)于媒介融合的必要性，鄧騰（Denton）說，“我們媒介融合的實(shí)踐是深入的，但仍不夠。需要將它們（不同媒介平臺(tái)）規(guī)劃到一起而不是各行其是?！?加德斯頓（Gadsden）是《圣彼得斯堡時(shí)報(bào)》的新聞編輯，她說，盡管該報(bào)沒有像新聞中心或《論壇報(bào)》那樣正式的媒介融合計(jì)劃，但他們已經(jīng)與坦帕的WTSP電視臺(tái)10頻道（屬于哥倫比亞廣播公司）達(dá)成了一合作計(jì)劃。“在每天下午4點(diǎn)的編前會(huì)上我們把出稿計(jì)劃給他們發(fā)過去??他們也有選擇地給我們提供部分新聞?！北M管她提到10頻道有時(shí)會(huì)發(fā)布（他們給她的）預(yù)算之外的報(bào)道，但她相信“情況會(huì)好轉(zhuǎn)。”她解釋說《圣彼得斯堡時(shí)報(bào)》尚未啟動(dòng)媒介融合計(jì)劃的原因是該報(bào)當(dāng)前正致力于結(jié)束報(bào)紙的電腦拼版系統(tǒng)。只有這樣他們才可能打破印刷和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的界限。最后她說，《圣彼得斯堡時(shí)報(bào)》的計(jì)劃是在其采編大樓里開辦自己的電視頻道而并非持續(xù)一定要與10頻道的融合合作。

卡爾（Carr）和甘特里（Gentry）則強(qiáng)調(diào)了媒介“有條件”融合的必要性。前者認(rèn)為“如果有足夠的人來從事這一計(jì)劃并遵循正確的做法??最終媒介融合將成為一種必要，”后者認(rèn)為“由于競(jìng)爭和技術(shù)原因，媒介融合將會(huì)發(fā)生”，盡管他并未直接表示發(fā)生的必要性。豐富了媒體內(nèi)容還是“內(nèi)容鏟出”（Shovelware）

所有受訪者都在“媒介融合帶來新聞和信息內(nèi)容的充實(shí)和更新”這一點(diǎn)上達(dá)成共識(shí)。布拉德里基于其直接在坦帕項(xiàng)目中的經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為“通過合作，每個(gè)媒介平臺(tái)都可通過利用合作方的固有優(yōu)勢(shì)來提高自身的媒介產(chǎn)品”。布拉德里、卡爾和弗拉拉 強(qiáng)調(diào)如果“做法得當(dāng)”媒介融合“完全”或“當(dāng)然”可以充實(shí)媒介內(nèi)容，因?yàn)椤巴ㄟ^同時(shí)擁有照片、視頻、文本、豐富的在線信息和其他要素，融合提高了媒體的內(nèi)容供給量，” 弗拉拉如是說。瑟倫認(rèn)為要提 高內(nèi)容質(zhì)量，在媒介融合的過程中新聞的“適當(dāng)操作”十分重要。他進(jìn)一步解釋道：“多媒體新聞機(jī)構(gòu)可以從多種報(bào)道策略和技術(shù)中擇其適者而用之，提高報(bào)道效果、方便受眾理解?！?甘特里相信融合“可以”提升和充實(shí)內(nèi)容“因?yàn)樗沟霉究梢酝ㄟ^十分廣泛的形式準(zhǔn)備和輸送信息。”

盡管鄧騰提到新聞中心的不同媒介平臺(tái)擁有共同的記者隊(duì)伍，但他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，“我們并不復(fù)制內(nèi)容。盡管我們分享很多東西，但三者的報(bào)道從不同角度切入，且在新聞傳遞上采用不同的方式。我們不斷更新新聞，密切關(guān)注正在發(fā)生的事情，以更好地為受眾服務(wù)?！? 每位受訪者都設(shè)法將提升和充實(shí)了的內(nèi)容與“鏟出的內(nèi)容”區(qū)分開來。“鏟出的內(nèi)容是指將某個(gè)媒體平臺(tái)已經(jīng)已經(jīng)制作出的新聞或信息內(nèi)容簡單地轉(zhuǎn)移到另一個(gè)媒體平臺(tái)上，挪用于其他目的”（甘特里），應(yīng)被定義作“內(nèi)容轉(zhuǎn)移而非內(nèi)容本身的創(chuàng)造”（卡爾）。弗拉拉理解內(nèi)容鏟出“必定會(huì)或多或少地發(fā)生”因?yàn)椤霸诤艽蟪潭壬?，網(wǎng)絡(luò)融合包括了把報(bào)紙的內(nèi)容轉(zhuǎn)換到在線環(huán)境中，因?yàn)樵絹碓蕉嗟淖x者正通過在線的方式獲知新聞?！鄙獋悇t指出媒體融合產(chǎn)生的內(nèi)容鏟出效應(yīng)并會(huì)不多于非融合的新聞機(jī)構(gòu)。

優(yōu)質(zhì)新聞、利潤、成本和獨(dú)一無二性

所有被訪者都堅(jiān)信媒介融合和優(yōu)質(zhì)新聞間的緊密聯(lián)系。布拉德里斷言媒介融合不僅創(chuàng)造了優(yōu)質(zhì)新聞并且創(chuàng)造了可產(chǎn)生更優(yōu)新聞的動(dòng)態(tài)機(jī)制。其他人認(rèn)為，如果操作得當(dāng)，媒介融合完全可以創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)新聞，使報(bào)紙上有富含可讀性的深度報(bào)道、電視上有令人驚嘆的畫面、網(wǎng)絡(luò)上有更豐富的信息。《坦帕論壇報(bào)》的執(zhí)行總編瑟倫確認(rèn)了媒介融合帶來的優(yōu)質(zhì)新聞?！笆堑?，我看到它在坦帕發(fā)生。融合挑戰(zhàn)了我們?cè)茸詽M式的新聞操作，帶來新鮮的思路?！? 為說明媒介融合給坦帕的新聞中心帶來了更優(yōu)質(zhì)的新聞，鄧騰給我們舉了些例子。他告訴我們，就在我們此次深度訪談進(jìn)行的前幾天坦帕的公路上發(fā)生了一起嚴(yán)重的坍塌事故，《坦帕論壇報(bào)》做了5個(gè)版的調(diào)查新聞報(bào)道，8頻道通過直升機(jī)空中攝像發(fā)回了全面而又及時(shí)的消息，此外他們的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)TBO.com也派記者到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行報(bào)道。鄧騰相信，在此樁突發(fā)事件上新聞中心因其迅即、完整的追蹤和調(diào)查新聞報(bào)道而作出了“優(yōu)質(zhì)的新聞”。作為新聞中心的多媒體和技術(shù)編輯，迪威托（DiVito）相信使新聞優(yōu)質(zhì)化的渠道可以是：每個(gè)人都可接觸和采用其他人的報(bào)道，盡管大家可能分處不同的媒體平臺(tái)。迪威托說：“我可以閱讀我同事的報(bào)道，給他/她以建議和評(píng)論。我們可以共享報(bào)道、分享一切?！奔词故且粭l獨(dú)家新聞，迪威托強(qiáng)調(diào)道，也可以共同分享，而不是挖對(duì)方墻角。

斯特盧普（Strupp，2000）曾就媒介總公司在坦帕的融合模式和收視率、發(fā)行量、網(wǎng)頁瀏覽量間的關(guān)系做了一些研究。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)2000年8月，即三個(gè)媒介實(shí)體搬入新聞中心5個(gè)月后，WFLA－8頻道7月的整體收視率比去年同期增長3%。《坦帕論壇報(bào)》的日發(fā)行量從1999年7月的201,002份增加到2000年7月的206,694份。TBO.com在2000年7月的網(wǎng)頁瀏覽次數(shù)相比同年5月也實(shí)現(xiàn)了35%的增長。作為執(zhí)行制片人，阿倫（Allan）見證了SNN6電視臺(tái)自其新聞?lì)l道搬入《薩拉索托先驅(qū)-論壇報(bào)》編輯部后的收視率增長。據(jù)她介紹，自媒介融合項(xiàng)目啟動(dòng)至我們?cè)L談之日，SNN6電視臺(tái)的收視率增到250,000戶。她同時(shí)注意到由于媒介融合，《先驅(qū)-論壇報(bào)》的發(fā)行量比2003年增加了一倍。

一些受訪者還提供了媒體融合帶來的收益統(tǒng)計(jì)。譬如，負(fù)責(zé)（芝加哥）論壇報(bào)公司各類統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和新聞及信息發(fā)布的副總裁威特曼（Weitman）宣布，“2002年，（論壇報(bào)公司）負(fù)責(zé)全國廣告和跨媒體廣告銷售的論壇報(bào)媒體網(wǎng)實(shí)現(xiàn)6千萬美元的銷售額，即去年同期業(yè)績的兩倍。甘特里指出：“用媒介融合的方式報(bào)道新聞，這本身完全不可能帶來利潤?！比欢a(bǔ)充道，“《坦帕論壇報(bào)》正在從跨媒體平臺(tái)銷售經(jīng)營方面賺錢；而堪薩斯州的《托皮卡州府日?qǐng)?bào)》也和它的媒介融合伙伴WIBW電臺(tái)和KSNT電視臺(tái)已經(jīng)實(shí)施了一些可以或利的跨平臺(tái)銷售方案”。弗拉拉說，“我們所做的每一件事情，包括媒介融合，都產(chǎn)生收益。”卡爾則證實(shí)：“我們的確通過媒介融合賺了錢，主要是通過將三個(gè)媒體平臺(tái)進(jìn)行打包銷售的促銷交易來產(chǎn)生利潤?！?/p>

媒介總公司和《薩拉索托先驅(qū)-論壇報(bào)》負(fù)責(zé)融合項(xiàng)目的廣告經(jīng)理都舉例子證明媒介融合帶來了更多的收益。由于兩家公司通過合并三個(gè)媒介平臺(tái)來輸送和散發(fā)媒介內(nèi)容，它們?cè)趦赡昵埃?002年）就開始了多媒體廣告打包促銷。訪談中，《先驅(qū)-論壇報(bào)》的廣告和市場(chǎng)部總監(jiān)李和總銷售經(jīng)理歐海拉證實(shí)了在融合之后的最近兩年里該報(bào)經(jīng)營業(yè)績的新增長?！霸谟邢揠娨?、印刷媒體方面我們看到了穩(wěn)定的增長，在網(wǎng)絡(luò)廣告上，增長可以說是飛速的。”他們補(bǔ)充說，由于三個(gè)多媒體平臺(tái)的推動(dòng)，公司的總廣告收益在過去四年里增長了25%，是過去10年的兩倍。坦帕新聞中心東南地區(qū)的銷售經(jīng)理霍爾堅(jiān)信廣告主門被她的多媒體廣告打包促銷所吸引，因?yàn)椤短古琳搲瘓?bào)》一直是地方廣告的領(lǐng)頭羊，而8頻道的廣告時(shí)段則很吸引小企業(yè)?！白源虬N售啟動(dòng)后，我的廣告收益雖還未增長數(shù)百萬美元，但是廣告主很信任我們。”

提到成本、資源和供銷，我們的四位受訪者在“融合可以降低成本”上達(dá)成的共識(shí)可以說是殊途同歸。弗拉拉斷言融合可以降低成本，他說，“我們大可不必為每一個(gè)媒體平臺(tái)購買同樣的東西，無須重復(fù)出資，節(jié)約的成本便很有說服力?！蓖芈矎呢?cái)力角度出發(fā)，相 信成本會(huì)降低：因?yàn)樗麄儠?huì)將更多財(cái)力投入新聞采訪、整合調(diào)配人員、實(shí)施電視臺(tái)和報(bào)紙最大程度的報(bào)道、為消費(fèi)者提供更好的新聞產(chǎn)品，為廣告商提供更多廣告信息送達(dá)渠道。布拉德里和卡爾認(rèn)為融合可以提高效率。卡爾認(rèn)為融合可帶來高效，而布拉德里則強(qiáng)調(diào)如何衡量效率的提高。他談到坦帕的時(shí)候引用了一個(gè)例子：消費(fèi)類新聞是WFLA-電視8臺(tái)的主打欄目，在過去的15多年里，該欄目是消費(fèi)報(bào)道領(lǐng)域里的活躍尖兵。當(dāng)報(bào)紙決定加強(qiáng)消費(fèi)類新聞報(bào)道時(shí)，它可以向電視臺(tái)尋求幫助，譬如請(qǐng)電視臺(tái)資深記者為報(bào)紙撰寫每周專欄?！八麄儾恍柙黾淤Y源就可以滿足讀者日漸增長的內(nèi)容需求，”布拉德里補(bǔ)充說?！懊總€(gè)媒體平臺(tái)本身并未降低成本，但融合后的效果是，我們?cè)跊]有增加額外投入的情況下，為讀者和觀眾呈現(xiàn)了更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。”相反，甘特里和瑟倫并不相信融合可以降低成本?！叭诤蠋砀叩某杀尽保ǜ侍乩铮┣摇巴度朐蕉喈a(chǎn)出越多，而不是投入越少產(chǎn)出越大”（瑟倫）。

作為執(zhí)行總編，瑟倫還從新聞角度回答了媒介融合實(shí)施前后的區(qū)別，WFLA電視8臺(tái)的新聞總監(jiān)卡爾隨后也加入瑟倫的討論。卡爾和瑟倫都認(rèn)為融合可使新聞機(jī)構(gòu)“更好地滿足其消費(fèi)者對(duì)及時(shí)準(zhǔn)確新聞的需求”（瑟倫）并且“擁有報(bào)道伙伴幫助他們報(bào)道新聞”（卡爾）。媒介總公司的廣電副總裁布拉德里和其他受訪者認(rèn)為該問題涉及媒介策略和新聞二個(gè)方面。布拉德里聲稱，“如果操作得當(dāng)，媒介融合會(huì)帶來明顯分化，這可能是各大公司應(yīng)當(dāng)抓住融合機(jī)會(huì)的最重要原因?！备匾氖?，布拉德里相信融合會(huì)給新聞消費(fèi)者帶來“更豐富、更深入新聞主導(dǎo)產(chǎn)品，因?yàn)槿诤虾蟮男侣劗a(chǎn)品與之前比擁有更廣泛的發(fā)行渠道?！备侍乩餇幷摰溃?dú)一無二性“肯定存在，因?yàn)椴⒎撬泄径枷敫忝浇槿诤?，也不是說所有有媒介融合念頭的公司都能找到合適的合作伙伴?！? 加重的工作量和受眾歡迎度

在探尋媒介運(yùn)作的目的時(shí),麥奎爾（McQuail，2000）指出,“媒介組織,??在很大程度上從事的是一種通過產(chǎn)生受眾、創(chuàng)造利潤和雇傭而制造轟動(dòng)的行當(dāng)”(p.265)。所有的受訪者都確認(rèn)受眾理解和喜歡或?qū)?huì)理解和將會(huì)喜歡媒介融合，因此根據(jù)麥奎爾的觀點(diǎn)，它的受眾可以被產(chǎn)生出來的。甘特里指出“受眾已經(jīng)融合??他們希望媒介產(chǎn)品能以最吸引人最合意的方式呈現(xiàn)出來?！币虼怂J(rèn)為受眾喜歡媒介融合。弗拉拉相信受眾正期待著媒介融合，他們知道融合如何成為可能并期待我們將之化作現(xiàn)實(shí)，”同時(shí)，“如果你不能滿足他們的期待，你的可信度將遭到質(zhì)疑。”卡爾對(duì)此的回答是有研究結(jié)果支撐的，他確信“讀者會(huì)贊賞《坦帕論壇報(bào)》幫助WFLA-電視8臺(tái)獲得新聞的做法?！?瑟倫對(duì)此問題的回答是肯定的，但他預(yù)測(cè)消費(fèi)者要想體驗(yàn)融合帶來的品質(zhì)和易接近度還要等上一點(diǎn)時(shí)間?！?盡管他們進(jìn)行的一小部分消費(fèi)者研究證明“大多數(shù)認(rèn)可媒介融合的人對(duì)此持有積極的觀點(diǎn)”但布拉德里 認(rèn)為要消費(fèi)者“接受并信任媒介融合”還需假以時(shí)日?；魻栆惭a(bǔ)充說廣告商喜歡他們的多媒體廣告打包計(jì)劃，因?yàn)檫@與傳遞新聞及其他內(nèi)容的聚斂方式相匹配。

受訪者普遍不同意融合將給媒介從業(yè)者帶來更大工作量的觀點(diǎn)。《薩拉索托先驅(qū)-論壇報(bào)》公司電子媒介的總經(jīng)理弗拉拉注意到一些新聞工作者的工作量很大，但也有一些從業(yè)者的工作量和五年前相仿。弗拉拉的發(fā)現(xiàn)為甘特里所認(rèn)同，他發(fā)現(xiàn)“很多新聞工作者每天花8個(gè)小時(shí)在工作上不意味著他們8個(gè)小時(shí)全在工作。此外，卡爾的回答揭示了該問題的另一面。卡爾解釋道，“它（融合）有時(shí)意味著一名記者將跨平臺(tái)工作”，但這并不意味著更大的工作量。恰恰相反，布拉德里和瑟倫認(rèn)為融合必然帶來更多的工作、更多的思考和更多的時(shí)間?！斑@是對(duì)媒介融合操作進(jìn)行管理的挑戰(zhàn)之一，”布拉德里補(bǔ)充道。

維多利亞·林（Victoria Lim）是為坦帕新聞中心的三個(gè)媒介平臺(tái)工作的活躍記者。盡管她的工作合同并沒有說明她必須要為一個(gè)以上的媒體平臺(tái)工作，她把三合一的報(bào)道當(dāng)作可以為更多人服務(wù)的一種職業(yè)挑戰(zhàn)。盡管有一些休假作為補(bǔ)充，她并未因?yàn)槎嗝浇槠脚_(tái)服務(wù)而獲得額外薪酬。然而，她說，“我的確喜歡（三合一的報(bào)道方式）。在美國，女性在廣電領(lǐng)域的職業(yè)壽命很短。我還想保持對(duì)文字的敏感。TBO.com的新聞即時(shí)更新，我也想達(dá)到它的要求。”。《薩拉索托先驅(qū)-論壇報(bào)》的執(zhí)行總編泰能特（Tennant）也澄清只有一小部分記者會(huì)接到額外的工作量因?yàn)樗膱?bào)社只有特寫記者才會(huì)在SNN6電視臺(tái)有節(jié)目任務(wù)。

競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)

大多數(shù)受訪者對(duì)于最后這個(gè)問題也給予了積極的回應(yīng)。無論是混合所有權(quán)媒介融合模式的工作者威特曼、單一所有權(quán)模式工作者弗拉拉、布拉德里、康乃里泰能特、鄧騰、卡爾和瑟倫還是協(xié)助媒介融合項(xiàng)目的實(shí)施并設(shè)立以融合為主導(dǎo)的課程的學(xué)者甘特里都相信很好落實(shí)媒介融合的公司都擁有贏得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的潛力。

瑟倫和威特曼認(rèn)為融合將使得媒介公司“更有效率更有企業(yè)家精神”且融合會(huì)創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)新聞和利潤，并最終實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。卡爾為坦帕的媒介融合模式而感到驕傲，因?yàn)樗鞘袌?chǎng)上唯一（截至筆者訪談時(shí)）能夠?qū)⒍嗝襟w銷售進(jìn)行打包的模式。同時(shí)，他聲稱，“融合使我們能推出更強(qiáng)大、因此更有競(jìng)爭力的新聞產(chǎn)品。”

媒介融合使被不同媒介平臺(tái)間的交互促銷成為可能，使提供迅即、全面、深入的新聞及非新聞媒介內(nèi)容成為可能，并能為發(fā)行量和收視率的下降趨勢(shì)及早做好準(zhǔn)備?？的死铩⑻┠芴睾袜囼v一致認(rèn)為，以上三點(diǎn)構(gòu)成了融合的媒介和非融合媒介的區(qū)別。他們相信這媒介融合的這一獨(dú)特性促成了融合媒介的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。泰能特強(qiáng)調(diào)一旦發(fā)生大的新聞，所有平臺(tái)的記 者都發(fā)回全面報(bào)道的能力應(yīng)當(dāng)算是一種競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。鄧騰說他們具有其他媒介公司沒有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，那就是：8頻道因（坦帕）論壇報(bào)記者的深度采訪而做出更出色的節(jié)目；論壇報(bào)因8頻道迅速的視覺報(bào)道而寫出更好看的文章；而TBO.com也成為論壇報(bào)和8頻道成功的收益者。布拉德里和弗拉拉的觀點(diǎn)比較低調(diào)一些，他們對(duì)媒介融合的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的看法可謂既盼望又擔(dān)憂。弗拉拉相信“這的確是一個(gè)可行的簡單理論（媒介融合—優(yōu)質(zhì)新聞—低成本、獨(dú)特性—競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)），”他擔(dān)心媒介融合可能會(huì)“常常陷入泥潭”并擔(dān)心“人們畏懼變化的性格?！辈祭吕飯?jiān)定他對(duì)融合產(chǎn)生競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的立場(chǎng)，但他同時(shí)希望政府限制地方電視臺(tái)所有權(quán)的制度能夠革新，這樣他們才有更多機(jī)會(huì)在同一市場(chǎng)同時(shí)擁有報(bào)紙和電視臺(tái)。

討論和結(jié)論

我們通過對(duì)本文所提出的上述研究問題的回答，使本探索性研究支持這樣一個(gè)簡單理論：那些在融合方面最有經(jīng)驗(yàn)的人期望媒介融合將創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)新聞和利潤并減少成本，從而實(shí)現(xiàn)媒體的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)墨非（2002）。這個(gè)簡單理論可能會(huì)實(shí)現(xiàn)從媒介融合到競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的發(fā)展軌跡。盡管我們的受訪者背景不同、所在的融合媒體的所有權(quán)模式不同，他們?cè)谘芯繂栴}的回答上達(dá)成以下一致：

一、媒介融合是必要的，甚至是不可避免的，因?yàn)槿绻僮鞯卯?dāng)它將是媒體在電子時(shí)代幸存或?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢(shì)的重要策略。然而，媒介融合也是十分困難和有挑戰(zhàn)性的過程，需要智慧、努力和時(shí)間。對(duì)于媒介市場(chǎng)上的不同媒介單位，它不一定都能適用；

二、媒介融合使得媒體能傳遞給消費(fèi)者更優(yōu)質(zhì)的新聞，觀眾、讀者和網(wǎng)站用戶得到更充足有效的信息。每個(gè)新聞平臺(tái)的采編部門都貢獻(xiàn)出他們的獨(dú)特價(jià)值并為同伴們所用。三個(gè)或更多的平臺(tái)共同利用同一資源并因而節(jié)省了開支。“鏟出內(nèi)容”只有當(dāng)不同媒介平臺(tái)轉(zhuǎn)換傳遞同一內(nèi)容時(shí)才會(huì)出現(xiàn)，然而，在媒介融合的操作模式下，得到實(shí)際充實(shí)和提升的新聞和信息的內(nèi)容量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“鏟出內(nèi)容”的量。越來越多的實(shí)施媒介融合的機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始取得高額的利潤回報(bào)，論壇報(bào)公司的媒體網(wǎng)絡(luò)（Media Net）在2002年實(shí)現(xiàn)6千萬美元收益就是媒介融合帶來利潤的典型范例。坦帕新聞中心和《薩拉索托先驅(qū)-論壇報(bào)》的媒介融合項(xiàng)目顯然也是很好的案例。這兩家融合公司的廣告主管和經(jīng)理已經(jīng)向我們提供數(shù)據(jù)，證實(shí)自在利用多媒體平臺(tái)傳送新聞和其他媒介產(chǎn)品內(nèi)容的同時(shí)實(shí)行多媒體廣告打包促銷策略兩年以來，他們贏得了更多的廣告收益。因此，當(dāng)資源共享、受眾增多和收益一定程度的增長可以被視作 23 降低成本的途徑時(shí)，諸媒體之間的融合就可直接意味著另辟蹊徑、實(shí)施與眾不同的戰(zhàn)略，因?yàn)楫?dāng)前實(shí)施媒介融合需要?jiǎng)?chuàng)造力、勇氣和努力；

三、受訪者一致認(rèn)為融合帶來的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)可以歸結(jié)為湯姆金斯[(Tompkins)被弗羅斯特(Frost，2002)引用]總結(jié)出的四點(diǎn):(a)融合媒介更高的、能被受眾看見的可見度（Visibility）;(b)共享的報(bào)道資源;(c)可信度;和(d)交互營銷和交互促銷；

四、從訪談結(jié)果中也可總結(jié)出媒介融合顯而易見的弱點(diǎn)：其一是新聞和信息的“鏟出內(nèi)容”，因?yàn)樗敲浇槿诤享?xiàng)目的一個(gè)因素或一個(gè)部分”(卡爾), 其二，即往文獻(xiàn)很少能夠?yàn)椤叭诤狭说拿浇榭梢援a(chǎn)生高利潤”提供充分的理論支撐，盡管迪威托強(qiáng)調(diào)媒介融合的主要投資回報(bào)并非利潤而是優(yōu)質(zhì)新聞。此外，“很多人都擔(dān)心融合是否會(huì)在未來給新聞質(zhì)量帶來不好的影響。觀察家擔(dān)心在一個(gè)社區(qū)里會(huì)缺乏不同的媒介聲音”(Templar, 2002)。

在大眾傳播和新聞學(xué)領(lǐng)域，媒介融合是一個(gè)相對(duì)新鮮的現(xiàn)象。然而，它不可避免地出現(xiàn)，而且它的影響力也在不斷被證實(shí)。本文作者的結(jié)論與哈蒙德及其他作者（2000）對(duì)于一些媒介融合案例的評(píng)論一致：“甘乃特，芝加哥論壇報(bào)業(yè)公司和其他一些媒介公司在他們的電子媒介和印刷媒介間構(gòu)建合作，從而在市場(chǎng)上贏得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)”(p.17)。先前合作案例的結(jié)果預(yù)示著這項(xiàng)開創(chuàng)性事業(yè)在朝著好的方向發(fā)展。

媒介融合與競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)之間關(guān)系的進(jìn)一步研究可能可以通過在深度訪談的基礎(chǔ)上進(jìn)行實(shí)證研究的方式。調(diào)查對(duì)象既包括親歷兩種所有權(quán)媒介融合模式的實(shí)踐者，又包括研究員和受眾。另一方面，媒介融合已經(jīng)在嘗試融合的媒介機(jī)構(gòu)中引發(fā)了新的問題。爾畢（Irby，2001）認(rèn)為, 要最大限度地利用坦帕的多媒體融合，三樣事情必須要做—培訓(xùn)、技術(shù)支持和團(tuán)隊(duì)協(xié)作。另一方面，坦帕模式下的電視記者巴倫（Barron，(2000）說，在歷時(shí)一個(gè)月的聯(lián)邦法院兇殺審判案中她不僅做電視報(bào)道，還為論壇報(bào)和報(bào)紙的網(wǎng)站寫作。然而她并未因此而多得報(bào)酬。她擔(dān)心同工同酬的原則會(huì)被丟棄。因此，在有關(guān)組織化培訓(xùn)、協(xié)作和公平公正的理論框架下，進(jìn)一步的相關(guān)研究可能也是有趣而有意義的。

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媒介融合發(fā)展與新聞資源開發(fā)

蔡雯

《今傳媒》2006年11期，p11-13

數(shù)字技術(shù)的廣泛運(yùn)用與網(wǎng)絡(luò)傳播的迅猛發(fā)展，促使新聞媒介融合發(fā)展的步伐進(jìn)一步加快。在西方新聞傳播學(xué)界，一批學(xué)者正致力于研究兩個(gè)新課題：“融合媒介”（convergence media）、“融合新聞”（convergence journalism），并已經(jīng)獲得了第一批成果。美國密蘇里新聞學(xué)院從2005年開始新設(shè)了融合新聞專業(yè)，致力于新型新聞傳播人才的培養(yǎng)。在我國，這方面的研究限于實(shí)踐發(fā)展的進(jìn)程相對(duì)滯后，尚未充分展開，還有待探索和突破。

“融合媒介”與“融合新聞”的實(shí)踐價(jià)值

“融合媒介”，在西方學(xué)者的研究視野中，首先受到關(guān)注的是各種不同類型的大眾媒介如何從各自獨(dú)立經(jīng)營轉(zhuǎn)向多種媒介聯(lián)合運(yùn)作，尤其是在新聞信息采集發(fā)布上聯(lián)合行動(dòng)，以最大限度地減少人力、資金和設(shè)備的投入，降低新聞生產(chǎn)成本?！叭诤厦浇椤被A(chǔ)上的新聞傳播實(shí)踐與傳統(tǒng)的單一媒介的新聞傳播活動(dòng)有著巨大差異，構(gòu)成了嶄新的新聞傳播模式——“融合新聞”（也被稱之為“多樣化新聞”（Multiple-journalism）?！叭诤闲侣劇钡闹饕攸c(diǎn)就是將多種媒介的新聞傳播活動(dòng)整合進(jìn)行，采用多媒體、多渠道的方式傳播新聞。這方面的嘗試在美國開始于本世紀(jì)初，最早做這項(xiàng)實(shí)驗(yàn)的是論壇公司（The Tribune Company）和媒介綜合集團(tuán)（Media General Inc）。這兩家公司都以自己所擁有的并且同在一個(gè)地區(qū)的報(bào)社、電視臺(tái)和網(wǎng)站作為基礎(chǔ)，構(gòu)造了不同類型的“融合新聞”的平臺(tái)，并取得引人矚目的成果。在澳大利亞、新加坡等國家，“融合新聞”也同樣有所收獲。

新聞媒介走向融合發(fā)展的實(shí)踐價(jià)值，在于不同類型媒介的聯(lián)合運(yùn)作，能夠?qū)σ呀?jīng)占有的媒介市場(chǎng)起保護(hù)作用。比如報(bào)紙因?yàn)殡娨?、網(wǎng)絡(luò)媒介等競(jìng)爭對(duì)手的出現(xiàn)市場(chǎng)不斷被侵襲，發(fā) 36 行萎縮和廣告銷量下降在所難免，產(chǎn)品單

一、單獨(dú)運(yùn)營的報(bào)社很難應(yīng)付市場(chǎng)變化。但在集中和融合的媒介集團(tuán)中，不同的媒體可以通過生產(chǎn)流程的設(shè)計(jì)與控制實(shí)現(xiàn)資源重整，利用不同類型媒介的介質(zhì)差異，在新聞信息傳播上實(shí)現(xiàn)資源共享而又產(chǎn)品各異，化競(jìng)爭為合作，結(jié)果就能聯(lián)手做大區(qū)域市場(chǎng)，并且在這一市場(chǎng)上占據(jù)壟斷地位。因此，美國新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任Andrew Nachison將“融合媒介”定義為：“印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”，他強(qiáng)調(diào)“融合媒介”最值得關(guān)注的并不是集中了各種媒介的操作平臺(tái)，而是媒介之間的合作模式，這一觀點(diǎn)不無道理。

更值得我們注意的是，“融合媒介”還有一層含義，那就是在數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)傳播推動(dòng)下，各類型媒介通過新介質(zhì)真正實(shí)現(xiàn)匯聚和融合。據(jù)英國《自然》雜志報(bào)道，一種可折疊的電子紙已經(jīng)研制成功。像電子紙這類新介質(zhì)，甚至今天我們還難以想像的更新一代的媒體，能將報(bào)紙、收音機(jī)、電視機(jī)、電腦、手機(jī)等等信息終端的功能和特點(diǎn)匯聚于一體，通過無線傳輸，成為未來人們獲取新聞信息的接受終端。對(duì)于這樣的新媒體而言，“融合新聞”必將超越“媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”這一界定，不只是“媒介之間的合作模式”，而演變成一種獨(dú)立運(yùn)行、流程完整、操作規(guī)范的新聞生產(chǎn)模式。雖然今天我們還難以預(yù)言“融合新聞”的最終形態(tài)，但可以確定的是，現(xiàn)在我們已經(jīng)面對(duì)的所有媒介上的新聞，從傳統(tǒng)的報(bào)刊新聞、廣播新聞、電視新聞，到被視為新媒體成果的網(wǎng)站新聞、手機(jī)短信新聞、手機(jī)報(bào)紙新聞、電子報(bào)紙新聞、電子雜志新聞，以及基于RSS的聚合新聞、基于WEB2.0技術(shù)的博客新聞等等，都是孕育培養(yǎng)“融合新聞”的土壤。

雖然我國在媒介融合發(fā)展方面相對(duì)落后于美國等西方國家，但是，這種發(fā)展趨勢(shì)是不容否認(rèn)的。在我國現(xiàn)階段的新聞傳播中，各類型媒介的共同參與和互動(dòng)為推進(jìn)“融合新聞”準(zhǔn)備了條件。一方面，新媒介在不斷加盟新聞傳播陣營，從商業(yè)門戶網(wǎng)站到功能強(qiáng)大的搜索引擎，紛紛借助于傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)力，通過匯聚新聞信息，在新聞傳播中扮演著重要角色。此外，手機(jī)短信近年來在政府公共信息發(fā)布和新聞傳播中的功能越來越引人注意；個(gè)人媒體如博客等在新聞傳播中的作用同樣不容忽視。

另一方面，傳統(tǒng)媒介在新聞傳播活動(dòng)中對(duì)新媒介的借助和運(yùn)用已成習(xí)慣，如用計(jì)算機(jī)輔助新聞報(bào)道、通過手機(jī)短信獲取新聞線索、利用手機(jī)和網(wǎng)站搭建受眾參與直播節(jié)目的平臺(tái)、將博客內(nèi)容轉(zhuǎn)載（轉(zhuǎn)播）到傳統(tǒng)媒介上，等等。更進(jìn)一步，傳統(tǒng)媒介通過數(shù)字化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)傳播途徑，直接衍生出了新媒體，如電子報(bào)紙、手機(jī)報(bào)紙、電子雜志、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視等，這些新媒體本身已經(jīng)是“融合媒介”的成果。

可以說，隨著寬帶網(wǎng)的普及，“融合新聞”必將成為新聞傳播的主流，傳統(tǒng)新聞媒介走向網(wǎng)絡(luò)化生存是大勢(shì)所趨。但令人憂慮的是，“融合媒介”目前在我國還面臨著行業(yè)壁壘和規(guī)制障礙。如網(wǎng)絡(luò)電視兼容了電信網(wǎng)絡(luò)和廣電內(nèi)容，其發(fā)展受來自電信、廣電、文化部三部委的共同監(jiān)管，當(dāng)電信運(yùn)營商進(jìn)入廣電領(lǐng)域，行業(yè)之間的利益紛爭便成為這一新媒體發(fā)展的絆腳石，去冬今春在福建、浙江出現(xiàn)的阻擊網(wǎng)絡(luò)電視的**就是一個(gè)典型例證。此外，我國傳媒集團(tuán)跨地區(qū)、跨行業(yè)的發(fā)展同樣面臨著行政區(qū)劃、行業(yè)分割等因素的掣肘。因此，要真正盤活我國媒介資源，推進(jìn)“融合媒介”和“融合新聞”，做強(qiáng)做大我國的媒介集團(tuán)，加大體制改革力度迫在眉睫。

媒介融合發(fā)展對(duì)新聞資源開發(fā)的影響

“融合新聞”，無論是作為媒介組織間的合作，還是作為未來新媒介的新聞生產(chǎn)模式，都是對(duì)傳統(tǒng)新聞傳播范式的整合與重構(gòu)，這種變革對(duì)于各類型傳媒實(shí)現(xiàn)新聞資源的深度開發(fā)具有重要作用。

所謂“新聞資源”，是指新聞媒介從事新聞傳播活動(dòng)的社會(huì)資源，具體包括：

1、新聞信息資源——新聞媒介所擁有的新聞信息渠道及其產(chǎn)品，包括新聞提供者、新聞合作者、新聞線索、新聞稿件、新聞資料等；

2、新聞環(huán)境資源——新聞媒介所依存的社會(huì)環(huán)境為新聞傳播活動(dòng)所提供的資源，具體包括政策環(huán)境資源、經(jīng)濟(jì)環(huán)境資源、文化環(huán)境資源等；

3、新聞媒介資源——新聞媒介自身所擁有的新聞傳播資源，具體包括資金、人才、設(shè)備、技術(shù)、載體、品牌、社會(huì)關(guān)系等；

4、新聞受眾資源——新聞媒介的受眾對(duì)象，包括顯在的與潛在的媒介消費(fèi)者，但對(duì)新聞傳播活動(dòng)最有價(jià)值的主要是事實(shí)上已經(jīng)作為讀者、聽眾、觀眾存在的社會(huì)公眾，媒介的社會(huì)影響力、廣告吸引力依此存在。值得注意的是，所有這些資源都是不以人的主觀意志為轉(zhuǎn)移的客觀存在，而且它們具有變動(dòng)的特點(diǎn)、相互聯(lián)系的特點(diǎn)和可以相互轉(zhuǎn)化的特點(diǎn)。對(duì)新聞資源的開發(fā)利用直接關(guān)系到媒介的產(chǎn)品競(jìng)爭力。

新聞資源開發(fā)是新聞傳播活動(dòng)以及新聞媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心內(nèi)容，是由新聞媒介主體（媒介管理者、新聞傳播者、媒介經(jīng)營者等）自主設(shè)計(jì)和運(yùn)行的一項(xiàng)系統(tǒng)工程。對(duì)新聞資源的開發(fā)利用主要包括這些方面：一是新聞資源的發(fā)現(xiàn)，這是資源開發(fā)的前提與起點(diǎn)；二是對(duì)新聞資源的鑒別，這是資源開發(fā)的戰(zhàn)略決策基礎(chǔ)；三是新聞資源的轉(zhuǎn)換，這是資源開發(fā)的必要中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)；四是新聞資源的整合，這是資源開發(fā)的統(tǒng)籌與優(yōu)化策略；五是新聞資源的展示，這是資源開發(fā)的成果表現(xiàn)策略；六是新聞資源的增值，這是資源開發(fā)的價(jià)值提升策略。

新聞媒介融合發(fā)展，新聞傳播走向“融合新聞”，促使上述開發(fā)新聞資源的諸多重要環(huán)節(jié)發(fā)生深刻變化，客觀上推動(dòng)了新聞資源的深度開發(fā)。

第一，在“融合媒介”時(shí)代，新聞信源結(jié)構(gòu)與新聞傳播主體發(fā)生的變化拓展了新聞信息資源發(fā)現(xiàn)的渠道。

在傳統(tǒng)大眾媒介壟斷新聞傳播的時(shí)代，為新聞媒介提供信息的主要是政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體和企業(yè)組織，承擔(dān)采集與發(fā)布新聞信息的主要是職業(yè)新聞工作者及作為“準(zhǔn)新聞工作者”的新聞通訊員。雖然不少媒介開設(shè)了熱線電話，或通過來信來訪渠道獲取來自民間的信息，但這類信源在數(shù)量上遠(yuǎn)不能與前者相比，采用率也較低。新媒介的出現(xiàn)，使普通公民獲得了從未有過的參與新聞傳播的能力，他們借助手機(jī)、博客、播客、BBS等，發(fā)布新聞表達(dá)觀點(diǎn)。在全世界范圍內(nèi)，“草根記者”在重大突發(fā)事件現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布的新聞一次次產(chǎn)生了全球性的轟動(dòng)效應(yīng)，從東南亞海嘯到英國倫敦地鐵爆炸事件，第一時(shí)間發(fā)出的現(xiàn)場(chǎng)新聞報(bào)道都出自普通民眾而非職業(yè)記者。雖然專業(yè)媒介組織在新聞傳播中依然占據(jù)主導(dǎo)地位，但不能否認(rèn)的是，新媒介正在改變大眾傳播的面貌，個(gè)人對(duì)個(gè)人、個(gè)人對(duì)多人、多人對(duì)多人的傳播網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)形成，傳者受眾一體化將成為新聞傳播的主體特征。

目前，我國博客已經(jīng)突破4000萬，平均每天有30.5萬篇博客文章被上傳到網(wǎng)上，這一巨大的新聞信息源已成為傳統(tǒng)媒體開發(fā)利用的對(duì)象，如杭州的《都市快報(bào)》在對(duì)哈爾濱停水事件的報(bào)道中就連載了東北市民的博客日志。手機(jī)媒體也同樣催生出新的新聞信息源，《北京青年報(bào)》等地方報(bào)紙開設(shè)了彩信新聞欄目，廣泛征集讀者用手機(jī)拍攝的新聞現(xiàn)場(chǎng)照片。

凡此種種，說明新聞傳播主體在由職業(yè)新聞工作者獨(dú)家壟斷轉(zhuǎn)變?yōu)槁殬I(yè)人員與社會(huì)公眾共同分享，新聞信源也隨之發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化，博客越來越多地從由個(gè)人化媒體走入大眾傳媒，來自普通民眾的新聞和言論在新聞傳播中占據(jù)越來越大的比重。值得我們注意的是，這種改變也使得新聞傳播效果具有越來越大的不確定性，新聞媒介組織對(duì)新聞傳播的控制也越來越難。

新聞信源的改變，特別是普通公眾參與傳播過程，還會(huì)影響新聞信息資源鑒別標(biāo)準(zhǔn)與鑒別方式，傳統(tǒng)媒介的新聞編輯主要根據(jù)個(gè)人的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)對(duì)新聞內(nèi)容加以分析與選擇，而隨著互動(dòng)傳播的普及，這種選擇將越來越多地受到社會(huì)公眾的影響，資源鑒別將更多地依賴公眾的反應(yīng)和要求。

第二，新聞媒介組織結(jié)構(gòu)與工作流程發(fā)生的變化推進(jìn)了新聞資源的整合和優(yōu)化。

新聞資源的整合是媒介主體根據(jù)多種或多項(xiàng)新聞資源之間的內(nèi)在聯(lián)系，進(jìn)行統(tǒng)籌利用的一種行為，其目的是使這些資源發(fā)揮整體效果大于部分之和的系統(tǒng)效應(yīng)。新聞資源的整合

可以在多種層面上運(yùn)行，包括在新聞報(bào)道活動(dòng)范疇中的資源整合、在新聞媒介整體經(jīng)營層面上的資源整合、在媒介集團(tuán)化發(fā)展層面上的資源整合。這三個(gè)層面是由局部到整體、由微觀到宏觀的。媒介融合發(fā)展為三個(gè)層面上的資源整合以及對(duì)資源的統(tǒng)籌優(yōu)化起到了積極的推動(dòng)作用。因?yàn)椤叭诤闲侣劇痹诒臼兰o(jì)初出現(xiàn)，首先是以媒介之間的合作以及媒介組織結(jié)構(gòu)與工作流程的改變?yōu)榍疤岬?。如美國媒介綜合集團(tuán)2000年投資四千萬美金在佛州坦帕市建造了一座傳媒大廈，取名“坦帕新聞中心”（Tampa's News Center），將屬下的坦帕論壇報(bào)及其網(wǎng)站Tampa Bay Online、電視臺(tái)WFLA-TV，還有集團(tuán)網(wǎng)站TMO.com的編輯部門集中起來運(yùn)行。集團(tuán)設(shè)立“多媒體新聞總編輯”，統(tǒng)管三類媒介的新聞報(bào)道，使三類媒介在新聞采編方面實(shí)現(xiàn)了聯(lián)動(dòng)。

在我國，這樣的嘗試也已經(jīng)開始，如河南報(bào)業(yè)集團(tuán)進(jìn)行了報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的嘗試，《河南日?qǐng)?bào)》與河南報(bào)業(yè)網(wǎng)共同主辦“焦點(diǎn)網(wǎng)談”欄目，每周二、四在報(bào)紙上刊登兩個(gè)整版；報(bào)社的總編和記者們協(xié)助網(wǎng)站開設(shè)“總編在線”、“記者連線”欄目，網(wǎng)站則為報(bào)紙?zhí)峁┱鞲鍒@地。浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與浙江移動(dòng)、浙江在線合作開通《浙江手機(jī)報(bào)》，推出全國首家數(shù)字報(bào)紙，并與北大方正合作開發(fā)了“數(shù)字報(bào)刊與跨媒體出版系統(tǒng)”，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)報(bào)紙、數(shù)字報(bào)紙、光盤出版以及全文數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品一體化生產(chǎn)和多元化出版。實(shí)踐證明，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)能為區(qū)域性報(bào)紙打破傳播的地域限制提供渠道和平臺(tái)，直接帶動(dòng)媒介影響力的增強(qiáng)和經(jīng)濟(jì)效益的增長。這些事實(shí)都說明，新聞資源能夠因?yàn)槊浇榻M織結(jié)構(gòu)與工作流程的變革得到更深入的開發(fā)利用。

第三，新聞?shì)d體性能與新聞傳播方式的變化使新聞資源的展示與增值得以更好地實(shí)現(xiàn)。

新聞資源的展示是資源的價(jià)值與使用價(jià)值獲得實(shí)現(xiàn)的一個(gè)必經(jīng)階段，也是媒介主體對(duì)新聞資源的價(jià)值認(rèn)識(shí)、類型轉(zhuǎn)換與整合運(yùn)用的外在呈現(xiàn)。對(duì)新聞資源的展示通常有兩個(gè)層面上的操作：

一是作為新聞傳播內(nèi)容的展示。

二是作為媒介自身優(yōu)勢(shì)的展示。

新聞資源的增值則是對(duì)新聞資源的潛在價(jià)值進(jìn)行進(jìn)一步的挖掘，從而使價(jià)值獲得提升的開發(fā)策略。新聞資源的增值中最引人注意的是新聞信息資源的增值，大體上有兩種方式：一是以“產(chǎn)品鏈”模式使新聞資源獲得增值；二是以“共享”模式使新聞資源獲得增值。媒介融合發(fā)展，顯然為新聞資源的展示和增值提供了更廣闊的空間。

需要指出的是，與報(bào)紙、廣播、電視這些傳統(tǒng)的大眾傳媒相比，通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的新一代媒介實(shí)現(xiàn)了載體性能的根本改變，普通民眾能夠通過發(fā)送手機(jī)短信、撰寫博客日志、發(fā)起網(wǎng)絡(luò)群聊，在任何時(shí)間任何地點(diǎn)對(duì)任何人進(jìn)行傳播，因此，從整個(gè)社會(huì)范圍來看，新聞傳

播方式從傳統(tǒng)媒介主導(dǎo)的單向式變?yōu)閷I(yè)媒介組織與普通公民共同參與的分享式、互動(dòng)式，大眾傳播與人際傳播更加緊密地結(jié)合與匯流。這種新格局一方面造成新聞信息供給過剩，另一方面也促成人們對(duì)專業(yè)媒體組織整合、詮釋信息的更多依賴。相對(duì)于新媒體而言，在專業(yè)人才、傳播經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)公信力等方面具有優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)媒體，更具備詮釋新聞的資格和能力。但如果不注意通過與新媒介的融合擴(kuò)充信息容量、改變新聞傳播方式，傳統(tǒng)媒體整合加工新聞信息的水平將很難提高。

隨著技術(shù)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體的融合功能仍在不斷增強(qiáng)，接受與發(fā)布新聞的手段和方法也越來越多樣化，新聞信息傳播將普遍采用多媒體方式，最終在新的終端介質(zhì)上實(shí)現(xiàn)聽、讀、看、寫、說、錄等等手段的自由選擇和組合，新聞傳播體現(xiàn)出更加自由、更加人性化和更加方便快捷的特點(diǎn)，這為新聞資源的展示與增值提供了更好的基礎(chǔ)，但值得重視的是，隨著傳播手段和方法的改變，對(duì)新聞傳播內(nèi)容整合加工的難度也越來越大，如何對(duì)內(nèi)容精準(zhǔn)定位、對(duì)表現(xiàn)方式適當(dāng)選擇、對(duì)傳播流程有效地進(jìn)行控制與管理，成為所有新聞媒介面臨的新問題。

媒介融合趨勢(shì)下如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)容重整與報(bào)道創(chuàng)新

——再論“融合新聞”及其實(shí)施策略

作者: 蔡雯

《新聞戰(zhàn)線》2007年第8期

“融合新聞”（convergence journalism）是新聞傳播在媒介融合發(fā)展進(jìn)程中已經(jīng)出現(xiàn)并仍在繼續(xù)發(fā)展的一種新的新聞傳播模式。筆者曾在《試論“融合新聞”的特點(diǎn)與運(yùn)作》（《新聞戰(zhàn)線》2007年第1期）中，對(duì) “融合新聞”與傳統(tǒng)的新聞傳播活動(dòng)的差異進(jìn)行了簡要?dú)w納，主要包括：新聞信源結(jié)構(gòu)的改變與新聞傳播主體的變化；新聞媒介組織結(jié)構(gòu)的改變與工作流程的變化；新聞?shì)d體性能的改變與新聞傳播方式的變化。這些論點(diǎn)得到了業(yè)界與學(xué)界的認(rèn)同與引用。而伴隨著新聞實(shí)踐的發(fā)展，還需要將理論概述進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為行動(dòng)方略。這是應(yīng)用新聞學(xué)目前最值得研究的新課題，也是所有新聞媒體正在力求破解的一道難題。

與“媒介融合”是媒介衍變的過程相一致，“融合新聞”也表現(xiàn)為漸進(jìn)狀態(tài)中的新聞傳播模式變革。我認(rèn)為，無論是目前廣為關(guān)注的“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”、“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”，還是正在一些傳媒集團(tuán)中悄悄進(jìn)行的組織結(jié)構(gòu)改造，都只是“融合新聞”在起步階段的某種嘗試。值得我們討論的是，41 “融合新聞”到底要“融合”什么？應(yīng)該怎樣“融合”？這種“融合”對(duì)于傳媒以及社會(huì)的本質(zhì)意義何在？

內(nèi)容重整與組織重構(gòu)：傳統(tǒng)媒介數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心策略

在數(shù)字化浪潮中，傳播渠道與信息載體的劇增，使媒介市場(chǎng)的“碎片化”與新聞傳播的“去中心化”成為必然，不斷受到擠壓的傳統(tǒng)媒體力圖以數(shù)字化轉(zhuǎn)型拓展新的生存空間，使自己的品牌得以延伸。在這一轉(zhuǎn)型過程中，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)是內(nèi)容生產(chǎn)能力，更具體地說是新聞生產(chǎn)能力，而轉(zhuǎn)型成敗也將主要取決于對(duì)內(nèi)容的重新設(shè)計(jì)與生產(chǎn)能否對(duì)受眾產(chǎn)生吸引力與凝聚力。如果新聞信息不能在傳媒組織所擁有的不同載體上得到合理的分配，如果載體之間不能建構(gòu)起相互聯(lián)系的紐帶并實(shí)現(xiàn)資源共享和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，而是簡單的相互復(fù)制內(nèi)容或各自為政、自產(chǎn)自銷，那么，數(shù)字化轉(zhuǎn)型將不能挽回傳統(tǒng)媒體的頹勢(shì)。

由此而言，內(nèi)容重整是眼下媒介轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。一些西方報(bào)紙的轉(zhuǎn)型實(shí)踐已經(jīng)說明了這一點(diǎn)。今年1月2日，《華爾街日?qǐng)?bào)》美國本土版改版。除印刷版開本縮小和版式調(diào)整之外，對(duì)印刷版和網(wǎng)絡(luò)版重新進(jìn)行內(nèi)容分工是引人注意的一個(gè)變化。該報(bào)總編輯說：“讀者已經(jīng)習(xí)慣從電視、網(wǎng)絡(luò)等渠道獲取即時(shí)信息。報(bào)紙繼續(xù)報(bào)道昨天發(fā)生了的那些新聞事件已經(jīng)沒有意義。”因此，該報(bào)對(duì)編輯方針進(jìn)行調(diào)整的核心內(nèi)容是壓縮資訊而放大有“附加值”的深度新聞。原來占印刷版50％的事件性新聞報(bào)道轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)版，免費(fèi)對(duì)讀者開放；大量金融數(shù)據(jù)也被放到網(wǎng)站新推出的“市場(chǎng)數(shù)據(jù)中心”，同樣免費(fèi)對(duì)讀者開放。改版之后網(wǎng)絡(luò)新聞的分量大大加重。同時(shí)，《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站也在技術(shù)和內(nèi)容上進(jìn)行了升級(jí)，包括新增加了站內(nèi)搜索功能；博客覆蓋領(lǐng)域擴(kuò)大；新增加了視頻和播客片斷；開設(shè)了讀者論壇；開辦了MyWsj.com網(wǎng)站，使報(bào)紙的訂戶可以在這個(gè)網(wǎng)站申請(qǐng)主頁，定制新聞，享受個(gè)性化新聞服務(wù)，等等?！度A爾街日?qǐng)?bào)》這次改版的目的，正如其發(fā)行人克洛維奇所說：“通過印刷版和網(wǎng)絡(luò)版的配合，讓讀者一整天都離不開《華爾街日?qǐng)?bào)》。”①這家報(bào)紙通過對(duì)新聞與信息的整合和在不同載體上的分配，提升了內(nèi)容產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值，使新聞與信息傳播進(jìn)一步延伸到知識(shí)與服務(wù)領(lǐng)域，并不斷通過裂變與聚合，形成新的內(nèi)容產(chǎn)品，從而促成媒介集團(tuán)中產(chǎn)品鏈和價(jià)值鏈的生成。

內(nèi)容重整，對(duì)于新聞媒介來說，就是將不同的載體包括報(bào)紙、網(wǎng)站、手機(jī)、電視等等視為一體化的“組合信息終端”，并為此進(jìn)行一體化的內(nèi)容設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，而不再將每個(gè)終端視為各自獨(dú)立的媒體，單純進(jìn)行內(nèi)容設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。因此，打造通用性的內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)勢(shì)在必行，在這個(gè)平臺(tái)上工作的記者編輯將以最全面的多媒體手段完成所有新聞信息的采集與粗加工，與這個(gè)平臺(tái)相伴的還有為進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)內(nèi)容深加工提供資料的數(shù)據(jù)庫。而為每一個(gè)終端載體進(jìn)

行內(nèi)容深加工的編輯，都能夠在這樣的生產(chǎn)平臺(tái)與數(shù)據(jù)庫中獲得原始素材，他們根據(jù)特定受眾的需要和定制，進(jìn)一步組合和加工成千姿百態(tài)的媒介產(chǎn)品。

顯然，內(nèi)容重整意味著新聞媒介必須進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)流程的改革。這方面同樣有一些引人矚目的案例。如美國最大的報(bào)業(yè)集團(tuán)甘奈特集團(tuán)首席執(zhí)行官Craig Dubow 2006年11月2日在一份備忘錄中宣布，集團(tuán)旗下的所有報(bào)紙都將設(shè)立“信息中心”，全面取代已有的新聞編輯室，讓原先的報(bào)紙讀者能在任何時(shí)候、任何地方通過任何他們喜歡的平臺(tái)，接收新聞和信息。這一消息在美國報(bào)界引起了廣泛關(guān)注。Craig Dubow對(duì)此決定的解釋是：“甘奈特集團(tuán)日益意識(shí)到報(bào)紙讀者感興趣的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是新聞本身。他們還對(duì)其他信息，特別是對(duì)本地信息（如天氣、航班、飯店、電影等與讀者生活密切相關(guān)的信息）有著需求，而且這樣的需求越來越多、越來越重要。使用?信息中心?這一名詞可以突出我們對(duì)這些需求的回應(yīng)，而且突出了我們不僅在為報(bào)紙，而且也在為網(wǎng)站、手持移動(dòng)設(shè)備以及其他多種平臺(tái)搜集新聞和信息?！备鶕?jù)這一構(gòu)想，甘奈特信息中心不再采用新聞編輯室的原有部門設(shè)置（如城市、經(jīng)濟(jì)、體育等新聞采編部門），而是將其分為七個(gè)功能部：數(shù)字部（以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)快速搜集新聞和信息）、公共服務(wù)部（媒介監(jiān)督）、社區(qū)對(duì)話部（原評(píng)論專欄的延伸，幫助實(shí)現(xiàn)傳—受交流和受—受交流）、本地新聞部、內(nèi)容定制部（為小眾市場(chǎng)定制專門信息）、數(shù)據(jù)部（發(fā)布生活類“有用”信息）以及多媒體內(nèi)容制作部。據(jù)分析，甘奈特集團(tuán)的這一改革主要有四個(gè)目的：一是進(jìn)一步突出本地新聞和信息優(yōu)先于全國和國際新聞信息的地位；二是發(fā)表更多的由受眾貢獻(xiàn)的內(nèi)容；三是每周7天、每天24小時(shí)不間斷地跨平臺(tái)更新和發(fā)布新聞和信息（報(bào)紙的作用從而下降、網(wǎng)站的作用因此上升）；四是在與受眾的互動(dòng)中進(jìn)一步發(fā)揮他們的輿論監(jiān)督作用。②

我國新聞媒介同樣開始了內(nèi)容重整與組織重構(gòu)的探索。如《上海證券報(bào)》提出，要充分利用新技術(shù)推進(jìn)報(bào)網(wǎng)融合，推進(jìn)形式創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和機(jī)制創(chuàng)新等項(xiàng)工作。把“中國證券網(wǎng)”和《上海證券報(bào)》全面融合，實(shí)行一個(gè)班子，一套架構(gòu)，不設(shè)立重疊機(jī)構(gòu)。對(duì)報(bào)網(wǎng)統(tǒng)一業(yè)務(wù)生產(chǎn)流程，統(tǒng)一考核。把報(bào)社的盈利模式從比較單一的信息披露收入轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容產(chǎn)品收入、活動(dòng)產(chǎn)品收入和互動(dòng)產(chǎn)品收入。《上海證券報(bào)》記者的名片上都印制了兩行字，上面一行是《上海證券報(bào)》，下面一行是“中國證券網(wǎng)”。該報(bào)負(fù)責(zé)人說，要不了多久，大家名片上的兩個(gè)名稱會(huì)翻過來，上面印“中國證券網(wǎng)”，下面一行才印“上海證券報(bào)”。③

內(nèi)容重整與組織重構(gòu)是實(shí)踐“融合新聞”的必由之路，這一探索也恰恰說明了“融合新聞”對(duì)于傳媒以及社會(huì)的本質(zhì)意義。對(duì)于傳媒而言，基于不同終端載體的介質(zhì)和特點(diǎn)，進(jìn)行一體化的內(nèi)容框架設(shè)計(jì)，并且使其相互之間建立聯(lián)系，既能使資源得到充分共享，又實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容

產(chǎn)品的差異性和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，可以有效地架構(gòu)產(chǎn)品鏈，形成“長尾”效應(yīng)，對(duì)于擴(kuò)大媒介的市場(chǎng)份額、增強(qiáng)競(jìng)爭力無疑具有重要意義。而對(duì)于社會(huì)而言，內(nèi)容重整實(shí)際上是以更強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)完成了新聞采集的“融合”，同時(shí)又以多種終端載體實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容產(chǎn)品的“分流”，為受眾提供更多的選擇，從而更好地滿足社會(huì)對(duì)信息與服務(wù)的需求，同時(shí)也減少了媒介的重復(fù)生產(chǎn)與資源浪費(fèi)。

整體策劃與內(nèi)容共創(chuàng)：“融合新聞”引領(lǐng)新聞報(bào)道創(chuàng)新

“融合新聞”以組織重構(gòu)與內(nèi)容重整為基礎(chǔ)，引發(fā)了新聞報(bào)道業(yè)務(wù)的深刻變革。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，要充分發(fā)揮內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，還需要在新聞報(bào)道業(yè)務(wù)層面上有所突破。我認(rèn)為，最重大的突破將集中表現(xiàn)為兩個(gè)方面：以“組合終端載體”為新聞發(fā)布平臺(tái)的整體報(bào)道策劃必將取代針對(duì)單一載體的新聞報(bào)道策劃；以互動(dòng)與內(nèi)容共創(chuàng)為主要特征的報(bào)道創(chuàng)新將成為新聞業(yè)務(wù)改革的主流趨勢(shì)。

以“組合終端載體”為新聞發(fā)布平臺(tái)的整體報(bào)道策劃，是在媒介聯(lián)動(dòng)式報(bào)道基礎(chǔ)上的質(zhì)的飛躍。所謂媒介聯(lián)動(dòng)式報(bào)道，是指多家新聞媒介相互合作，聯(lián)手展開某一報(bào)道。在聯(lián)動(dòng)式報(bào)道中，各個(gè)媒介從自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)出發(fā)，選擇恰當(dāng)?shù)慕嵌群捅憩F(xiàn)手法，使報(bào)道主題在各個(gè)媒介上有各具特色的展示，所有聯(lián)動(dòng)媒介的報(bào)道形成合力，造成聲勢(shì)浩大的報(bào)道效果。需要指出的是，這里所有參與報(bào)道的媒介是各自獨(dú)立運(yùn)行的，雖在某些環(huán)節(jié)有所合作，但新聞采制還是各有人馬，各為其主。而“融合新聞”則是由擁有“組合終端載體”的一家媒介組織獨(dú)自策劃報(bào)道，策劃者必須設(shè)計(jì)出不同終端之間內(nèi)容的區(qū)分、聯(lián)系與整合，表現(xiàn)出“整體性”的特點(diǎn)，新聞采集也是由一個(gè)團(tuán)隊(duì)完成的，但新聞產(chǎn)品與載體卻呈現(xiàn)多樣化。

整體報(bào)道策劃的難點(diǎn)是，必須研究不同載體的介質(zhì)差異，研究不同載體所服務(wù)人群的需求差異，以這兩方面的差異為依據(jù)，確定報(bào)道選題并設(shè)計(jì)報(bào)道方案。同一選題不同的載體切入角度不同、對(duì)內(nèi)容的選擇不同、新聞表現(xiàn)方式不同，而這些載體發(fā)布的內(nèi)容又不是相互割裂的，它們之間存在著各種各樣的聯(lián)系，甚至互為依托形成整體，并且能以某種巧妙的勾聯(lián)引導(dǎo)受眾在不同載體之間流動(dòng)，產(chǎn)生更加理想的傳播效果。目前，我國一些比較成功的“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”已經(jīng)表現(xiàn)出這樣的特點(diǎn)，如去年3月11日的《錢江晚報(bào)》在A5版以一整版的篇幅，刊登了記者王麗寫的報(bào)道《杭州84歲夫妻同日辭世》。當(dāng)晚，網(wǎng)絡(luò)版就在“焦點(diǎn)熱議”頻道中就這個(gè)問題展開了討論，網(wǎng)友表現(xiàn)出了極大的熱情，熱帖不斷。信息在報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)之間不斷地雙向互動(dòng)，衍生出新的內(nèi)容。記者在網(wǎng)友的熱議和信息反饋中很快得到各方的反應(yīng)和相關(guān)的線索，又進(jìn)行追蹤報(bào)道，再次走近老人的親人，為讀者探尋兩人之間平凡而又感人的生動(dòng)故事，推出了《平平淡淡62載，留下現(xiàn)代童話傾倒世人》的跟蹤報(bào)道。再如2006年榮獲

中國新聞獎(jiǎng)網(wǎng)絡(luò)新聞名專欄的《焦點(diǎn)網(wǎng)談》也是一例，《河南日?qǐng)?bào)》與河南報(bào)業(yè)網(wǎng)共同主辦了這個(gè)欄目，圍繞公共生活中的各類新聞事件或焦點(diǎn)話題展開討論，發(fā)動(dòng)廣大網(wǎng)民暢所欲言，編輯也同時(shí)組織一些專家名人重點(diǎn)發(fā)表意見，稿件在網(wǎng)站上首發(fā)，報(bào)紙?jiān)诿恐芏⑺目莾蓚€(gè)整版的同名專版。在《焦點(diǎn)網(wǎng)談》專欄中設(shè)立了子欄目《短信民聲》，報(bào)社24小時(shí)開通手機(jī)短信平臺(tái)，接收群眾的建議與投訴、收集新聞線索。對(duì)于群眾反映的問題事無巨細(xì)，黨報(bào)編輯都要向有關(guān)部門調(diào)查核實(shí)，促使問題得到解決，并將結(jié)果及時(shí)在網(wǎng)站與報(bào)紙上對(duì)社會(huì)公開。這一欄目受到了當(dāng)?shù)厝罕姷母叨群迷u(píng)，也被政府部門認(rèn)為是了解民情和接受監(jiān)督的一個(gè)窗口。

以互動(dòng)與內(nèi)容共創(chuàng)為主要特征的報(bào)道創(chuàng)新成為新聞業(yè)務(wù)改革的主流趨勢(shì)，是技術(shù)發(fā)展帶來的必然結(jié)果。Web2.0的出現(xiàn)，使內(nèi)容生產(chǎn)不再為媒介組織所壟斷，任何人都可以利用當(dāng)前Web2.0相關(guān)技術(shù)中的“Blog”和“IM”等生成新的內(nèi)容。前者是人盡皆知的博客、網(wǎng)絡(luò)日志；后者是即時(shí)通訊（Instant Messenger，簡稱IM），這類軟件已成為我國上網(wǎng)用戶使用率最高的軟件之一，如《杭州日?qǐng)?bào)》用MSN聊天軟件，通過設(shè)立“杭州日?qǐng)?bào)熱線新聞”來搜集各種新聞線索?！抖际锌靾?bào)》也通過MSN，由記者在網(wǎng)上組織話題，吸引讀者參與，次日見報(bào)?！督袢赵鐖?bào)》則利用QQ群召集車迷，報(bào)紙上發(fā)預(yù)告，網(wǎng)上互動(dòng)進(jìn)行討論。總之，從整個(gè)社會(huì)范圍來看，新聞傳播方式正在從傳統(tǒng)媒介主導(dǎo)的單向式變?yōu)閷I(yè)媒介組織與普通公民共同參與的分享式、互動(dòng)式，大眾傳播與人際傳播更加緊密地結(jié)合與匯流。

由此，我們可以斷言，職業(yè)新聞人與社會(huì)公眾之間的互動(dòng)，以及他們對(duì)新聞內(nèi)容的共創(chuàng)將是未來新聞傳播的一大特征。雖然專業(yè)新聞工作者仍然是新聞報(bào)道的主力，能以他們專業(yè)的眼光、技能和社會(huì)賦予他們的權(quán)力對(duì)最有價(jià)值的事實(shí)進(jìn)行深入調(diào)查，但在整個(gè)新聞傳播過程中，公眾的主動(dòng)權(quán)將越來越大，他們不僅提供新的事實(shí)或線索，還可以對(duì)專業(yè)記者的報(bào)道進(jìn)行補(bǔ)充或質(zhì)疑，他們的觀點(diǎn)與意見更將構(gòu)成新聞內(nèi)容的重要部分。公眾不僅想從媒體上看到“記者怎樣說”、“事實(shí)怎么樣”，還要知道“大家怎么看”，甚至“我要說幾句”。新聞媒體如果漠視公眾、拒絕內(nèi)容共創(chuàng)，新聞報(bào)道就有可能淪為媒介“自娛自樂”的卡拉OK，這種報(bào)道的傳播效果、輿論引導(dǎo)作用都無從談起。相反，如果我們充分考慮到互動(dòng)與共創(chuàng)在新聞報(bào)道中的重要性，主動(dòng)提供互動(dòng)的平臺(tái)與共創(chuàng)的機(jī)會(huì)，那就能吸引更多的人來關(guān)注和參與，也使傳媒的社會(huì)價(jià)值得到更好的體現(xiàn)。如《深圳特區(qū)報(bào)》近年在這方面有過一個(gè)成功的探索：以全新的運(yùn)作方式推出了輿論監(jiān)督專版——“直通車”版。該版與深圳市紀(jì)委、深圳市監(jiān)察局、深圳市信訪辦合作，每期邀請(qǐng)市委領(lǐng)導(dǎo)或區(qū)局領(lǐng)導(dǎo)為佳賓，現(xiàn)場(chǎng)解答市民提出的問題，反映民意，服務(wù)市民，把輿論監(jiān)督與黨紀(jì)監(jiān)督、行政監(jiān)督結(jié)合起來。同時(shí)，還在深圳新聞網(wǎng)和深

圳市紀(jì)委網(wǎng)設(shè)立“直通車”網(wǎng)頁，為公眾參與搭建了平臺(tái)，讀者隨時(shí)可上網(wǎng)反映問題，并查看問題處理結(jié)果。市委書記出席了專版啟動(dòng)儀式并第一個(gè)接受采訪。專版每期報(bào)道數(shù)宗群眾反映強(qiáng)烈的問題，并設(shè)立《本周督辦》、《上周反饋》欄目，督促相關(guān)部門限時(shí)解決。由于把多種監(jiān)督手段集為一體，不僅報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，而且公眾、領(lǐng)導(dǎo)與媒體三方互動(dòng)，取得了很好的社會(huì)效果，受到群眾的廣泛歡迎。

內(nèi)容共創(chuàng)不僅為新聞報(bào)道創(chuàng)新提供了新的支點(diǎn)，能有效提升新聞的品質(zhì)，還會(huì)加速新聞編輯部從單純的新聞采編部門向知識(shí)管理部門的轉(zhuǎn)型。因?yàn)楣矂?chuàng)實(shí)際上是組織了更廣泛的社會(huì)力量投入到媒介內(nèi)容的生產(chǎn)中，能夠極大地豐富新聞的內(nèi)涵并拓展新聞的外沿，使新聞和資訊進(jìn)一步向知識(shí)轉(zhuǎn)化，使新聞報(bào)道延伸和派生出更多的內(nèi)容產(chǎn)品和后續(xù)服務(wù)。從這個(gè)意義上說，新聞媒介將不再只是功能單一的新聞傳播機(jī)構(gòu)，而是媒介產(chǎn)業(yè)鏈中處于上游位置的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，也是文化產(chǎn)業(yè)中提供原創(chuàng)素材與初始成果的知識(shí)生產(chǎn)部門。

我們還應(yīng)看到，互動(dòng)與內(nèi)容共創(chuàng)向新聞從業(yè)者提出了前所未有的挑戰(zhàn)，它要求記者編輯不僅要做好“把關(guān)人”，還要擔(dān)負(fù)起“公共論壇主持人”的新角色，組織與各類新聞相關(guān)的對(duì)話甚至觀點(diǎn)交鋒，將公眾意見納入新聞傳播內(nèi)容的范疇內(nèi)。一些網(wǎng)絡(luò)編輯已經(jīng)在這方面先行一步，如2006年獲得中國新聞獎(jiǎng)網(wǎng)絡(luò)新聞專題一等獎(jiǎng)的新華網(wǎng)的專題報(bào)道《網(wǎng)民感動(dòng)總理 總理感動(dòng)網(wǎng)民——總理記者招待會(huì)網(wǎng)上答問》，便是新聞編輯策劃與主持報(bào)道的一項(xiàng)成果。在溫總理記者招待會(huì)召開前三天，新華網(wǎng)以“溫總理記者招待會(huì)，你想問什么？”為題，公開向網(wǎng)民征集問題，并將網(wǎng)民的帖子在新華網(wǎng)首頁發(fā)布。溫總理在記者招待會(huì)上回應(yīng)了網(wǎng)民的提問，新華網(wǎng)立即推出“點(diǎn)評(píng)總理記者招待會(huì)，溫總理深情回應(yīng)網(wǎng)民”的引導(dǎo)帖文，獲得了網(wǎng)民３０萬次點(diǎn)擊跟進(jìn)和約２０００條的帖文回復(fù)。整個(gè)報(bào)道還鏈接直播的視頻音頻、現(xiàn)場(chǎng)圖片，形成了互動(dòng)性專題。2006年幾乎所有次參評(píng)中國新聞獎(jiǎng)的網(wǎng)絡(luò)新聞專題都開設(shè)了論壇與網(wǎng)民互動(dòng)，新聞編輯作為“主持人”的特點(diǎn)也表現(xiàn)得非常突出。不過，對(duì)于大多數(shù)在傳統(tǒng)媒體工作的編輯來說，如何運(yùn)用新技術(shù)新載體為公眾提供更好的服務(wù)，還有待學(xué)習(xí)提高。

“融合新聞”作為尚在探索與變化中的新聞傳播模式，帶給我們?cè)S多值得思考的話題，也帶給我們對(duì)新聞傳媒美好未來的憧憬。

（該論文是教育部人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地資助項(xiàng)目“數(shù)字化時(shí)代媒介融合發(fā)展與新聞傳播改革研究”的前期成果, 項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào): 06JJD860007）

注釋：

①文建《〈華爾街日?qǐng)?bào)〉改版四規(guī)則》，《中國記者》2007年第2期。

②參見鄧建國：《“信息中心”：未來報(bào)紙的新聞編輯室？——美國甘奈特集團(tuán)的“激進(jìn)”報(bào)業(yè)改革》，《新聞?dòng)浾摺?007年第2期。

③任秋菊：《左手辦報(bào)，右手辦網(wǎng)——談報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)的“寶蓮燈效應(yīng)”》，《青年記者》2006年第24期。

試論媒介融合趨勢(shì)下的新聞創(chuàng)新

作者: 蔡雯 《今傳媒》http://media.ifeng.com/pk/profie

2008年11月07日

新聞創(chuàng)新，不僅是所有新聞媒體在數(shù)字時(shí)代謀求發(fā)展的自發(fā)行為，還是黨和國家在社會(huì)發(fā)展新時(shí)期對(duì)新聞傳播的新要求。2008年6月20日，胡錦濤同志視察人民日?qǐng)?bào)社時(shí)明確指出要按照新聞傳播規(guī)律辦事，并且提出了五方面的創(chuàng)新要求:“創(chuàng)新觀念、創(chuàng)新內(nèi)容、創(chuàng)新形式、創(chuàng)新方法、創(chuàng)新手段”，期望以此造成這樣一種新局面:“使新聞宣傳體現(xiàn)時(shí)代性、把握規(guī)律性、富于創(chuàng)造性”。胡錦濤同志這番講話有其發(fā)人深思的時(shí)代背景，它體現(xiàn)了國家最高領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)于當(dāng)前信息社會(huì)中新聞傳播規(guī)律的重視，正如他在人民網(wǎng)與網(wǎng)民對(duì)話時(shí)所說，“我是網(wǎng)民?？淳W(wǎng)”，新媒體已經(jīng)成為黨和政府了解民意、進(jìn)行公共管理的重要手段。在傳播技術(shù)日新月異的數(shù)字時(shí)代，傳統(tǒng)媒體如何運(yùn)用新技術(shù)和新載體實(shí)現(xiàn)新聞和宣傳手段創(chuàng)新，是新聞界亟待探索的課題。

面向具有傳播能力的公眾:新聞創(chuàng)新的立足點(diǎn)

在數(shù)字時(shí)代，任何人都能通過互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等隨時(shí)進(jìn)行信息溝通，甚至成為大眾媒體的重要信息來源。一方面，新媒體數(shù)量劇增使傳統(tǒng)的“大眾”被分割為“小眾”；另一方面，網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)致的交互性，使傳播者和接收者的身份轉(zhuǎn)換極其容易。年輕受眾尤其是成長在數(shù)字媒體環(huán)境下的一代，接受信息的習(xí)慣和方式與老一代不同，他們的媒體使用習(xí)慣必將主導(dǎo)新聞傳播的未來走向。

過去，傳統(tǒng)大眾媒介基本壟斷了新聞傳播。為媒介提供信息的主要是政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體和企業(yè)組織，承擔(dān)采集與發(fā)布新聞信息的主要是職業(yè)新聞工作者及作為“準(zhǔn)新聞工作者”的新聞通訊員。雖然不少媒介開設(shè)了熱線電話，或通過來信來訪渠道獲取來自民間的信息，但這類信源在數(shù)量上遠(yuǎn)不能與前者相比，采用率也較低。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)賦予了普通公民一種嶄新的角色:新聞報(bào)道者。當(dāng)年美國“德拉吉報(bào)道”對(duì)克林頓丑聞案的揭露無疑是這種新角色 47 的證明，它使大眾媒體感受到了另一類挑戰(zhàn)者的存在。在網(wǎng)絡(luò)傳播更加普及、媒介規(guī)制也相對(duì)寬松的一些西方國家，普通人發(fā)布新聞乃至創(chuàng)辦媒體的案例層出不窮，“公民新聞”（citizen journalism）近幾年來成為引人矚目的熱門話題。

何謂“公民新聞”？國外各類媒體有不同的闡釋。如公民新聞網(wǎng)站的先驅(qū)——韓國公民新聞網(wǎng)站Ohmynews的口號(hào)是“人人都是記者”，強(qiáng)調(diào)普通公眾對(duì)于新聞信息報(bào)道的參與。在中國，第一家“中國公民新聞網(wǎng)”也已經(jīng)問世，雖然目前內(nèi)容的豐富性還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國外這些著名網(wǎng)站。

“公民新聞”使人們注意到，大眾媒體的職業(yè)記者并不一定是它所報(bào)道領(lǐng)域的權(quán)威專家，很可能對(duì)于某一領(lǐng)域而言，受眾或受眾集體的智慧更應(yīng)該受到關(guān)注。在新媒體技術(shù)日益發(fā)展的今天，受眾可以一改往日在新聞信息傳遞過程中的被動(dòng)地位而積極主動(dòng)地參與到信息的制作和傳播中來。他們不再被大眾傳媒所設(shè)置的議題牽著鼻子走，對(duì)于重要的新聞信息可以有自己的判斷。在今年“華南虎照片”事件以及“3?14西藏打砸搶燒事件”的發(fā)展過程及其傳播活動(dòng)中，來自民眾的信息和觀點(diǎn)所激發(fā)的輿論威力及產(chǎn)生的社會(huì)影響，已經(jīng)充分證明了這一點(diǎn)。

首先，“公民新聞”對(duì)傳統(tǒng)大眾媒體的最大挑戰(zhàn)是，它打破了傳統(tǒng)媒體在新聞傳播中的壟斷和特權(quán)。其次，“公民新聞”還使傳統(tǒng)媒體的信源結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，傳統(tǒng)媒體對(duì)新聞信息的“議程設(shè)置”功能受到影響。以突發(fā)性新聞事件為代表，其報(bào)道方式正逐漸從以往的專業(yè)記者報(bào)道方式向?qū)I(yè)記者與公民記者相結(jié)合的報(bào)道形態(tài)轉(zhuǎn)變。在新聞事件現(xiàn)場(chǎng)，任何一位公民，都有可能是“臨時(shí)記者”。任何一位公民，也都有可能成為信息來源。公民記者在擴(kuò)大傳統(tǒng)新聞媒介報(bào)道面、彌補(bǔ)重要新聞專業(yè)記者不在現(xiàn)場(chǎng)這一缺陷的同時(shí)，也開創(chuàng)了一種全然不同于傳統(tǒng)專業(yè)記者的信源采集形態(tài)。因?yàn)楣裼浾叩纳矸萃ǔＪ嵌嘀氐模瓤梢允切侣勈录漠?dāng)事人，又同時(shí)是新聞事件現(xiàn)場(chǎng)的目擊者和采訪者。除此之外，到BBS、個(gè)人博客、公民新聞網(wǎng)站等公民新聞?shì)d體上尋找新聞報(bào)道線索已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體記者編輯的常規(guī)作業(yè)，很多有價(jià)值的新聞信息都得益于此。

還有學(xué)者提出，維基（Wiki）技術(shù)是Web2.0技術(shù)時(shí)代最具革命意義的技術(shù)之一，它為人類提供了一種新的信息創(chuàng)造模式。一個(gè)比較有代表性的案例是，2007年5月25日，浙江在線會(huì)同浙江省內(nèi)70多家媒體，聯(lián)合國內(nèi)外各大知名網(wǎng)站，共同搭建了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，開展了一項(xiàng)名為“浙江一日”的活動(dòng)。這一活動(dòng)不但有專業(yè)記者參與，還歡迎廣大網(wǎng)友來當(dāng)一天記者，提交文字、圖片、視頻，往論壇灌水，開博客貼文，用手機(jī)發(fā)送感想和心愿。在24小時(shí)里，有560多篇文字報(bào)道、620多幅圖片、300多篇博文、800多篇評(píng)論和16件動(dòng)漫

作品在網(wǎng)絡(luò)上集成。研究者認(rèn)為“這已經(jīng)不是一般意義的博客，而是在同一主題下的維基理念的信息建造”，并預(yù)言“隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，特別是信息采集、信息編輯、信息播發(fā)技術(shù)的便捷，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶人群的數(shù)量增長和分布區(qū)域的擴(kuò)大，維基技術(shù)會(huì)越來越多地被使用于新聞信息的傳播，從而改變新聞傳播的傳統(tǒng)模式”。①

因此，新聞創(chuàng)新，必須面對(duì)一個(gè)嶄新的社會(huì)群體，他們已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的被動(dòng)的“受眾”，而是具有新聞傳播能力的公民。媒體要把他們放在與自己平等的地位上，通過各種傳播渠道和終端實(shí)現(xiàn)與公眾之間的信息分享和思想交流，通過對(duì)話實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)，通過服務(wù)實(shí)現(xiàn)媒介價(jià)值。正如胡錦濤同志在視察人民日?qǐng)?bào)社時(shí)對(duì)新聞界提出的要求:“認(rèn)真研究新聞傳播的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，深入研究各類受眾群體的心理特點(diǎn)和接受習(xí)慣，加強(qiáng)輿情分析，主動(dòng)設(shè)置議題，善于因勢(shì)利導(dǎo)?！?只有深刻地了解今天新聞傳播所面對(duì)的社會(huì)公眾，真正重視他們的心理需求和傳播習(xí)慣，才有可能在新聞傳播中把握主動(dòng)權(quán)，實(shí)現(xiàn)傳播的最佳效果。

以資源重整實(shí)現(xiàn)“融合新聞”:新聞創(chuàng)新的必然路徑

新技術(shù)浪潮的推進(jìn)與市場(chǎng)競(jìng)爭的壓力促使傳統(tǒng)新聞媒介邁出了數(shù)字化轉(zhuǎn)型和跨媒體發(fā)展的步伐，比如報(bào)紙這一歷史最悠久的新聞媒體，借助數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)傳播，推出了電子報(bào)紙、手機(jī)報(bào)、新聞視頻公告、綜合新聞網(wǎng)站等，將新聞信息載體從單一的印刷紙變成了多種不同載體的集群，報(bào)社正在從傳統(tǒng)意義上的報(bào)紙生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)向現(xiàn)代意義上的內(nèi)容提供商，這無疑是一場(chǎng)史無前例的變革。

在媒介融合發(fā)展趨勢(shì)下，新聞傳播模式發(fā)生的變革集中體現(xiàn)在“融合新聞”（convergence journalism）的出現(xiàn)。最早嘗試這一變革的是西方國家的一些新聞媒體，如美國的媒介綜合集團(tuán)、論壇公司等，在本世紀(jì)初即開始將旗下的報(bào)紙、電視、網(wǎng)站作為一個(gè)整體，共同完成重要新聞的采集與發(fā)布。近幾年，不斷有西方學(xué)者嘗試對(duì)“融合新聞”做出界定，如美國南加州大學(xué)安利伯格傳播學(xué)院教授Larry Pryor認(rèn)為，“融合新聞發(fā)生新聞編輯部中，新聞從業(yè)人員一起工作，為多種媒體的平臺(tái)生產(chǎn)多樣化的新聞產(chǎn)品，并以互動(dòng)性的內(nèi)容服務(wù)大眾，通常是以一周七日、每日24小時(shí)的周期運(yùn)行?！雹谧C明這一論斷的經(jīng)典案例是，美國媒介綜合集團(tuán)2000年投資4千萬美金在佛州坦帕市建造了一座傳媒大廈，取名“坦帕新聞中心”（Tampa's News Center），將屬下的《坦帕論壇報(bào)》及其網(wǎng)站Tampa Bay Online、電視臺(tái)WFLA-TV，還有集團(tuán)網(wǎng)站TMO.com的編輯部門集中起來運(yùn)行。集團(tuán)設(shè)立“多媒體新聞總編輯”，統(tǒng)管三類媒介的新聞報(bào)道，使三類媒介在新聞采編方面實(shí)現(xiàn)了聯(lián)動(dòng)。③

在我國，雖然受制于體制與行政管理等因素，跨媒介的“融合新聞”還沒有充分展開，但一些傳統(tǒng)媒介利用新媒體進(jìn)行新聞傳播的改革已有不少成果。如獲得中國新聞獎(jiǎng)首屆網(wǎng)絡(luò)

第四篇：媒介融合復(fù)習(xí)總結(jié)未完(拋磚引玉版)

鄭版重點(diǎn)：

一、名詞解釋：

1、媒介融合：媒體融合是指在以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子通信技術(shù)為核心的科學(xué)技術(shù)的推動(dòng)下，組成大媒體業(yè)的各產(chǎn)業(yè)組織在經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)需求的驅(qū)動(dòng)下通過合作、并購和整合等手段，實(shí)現(xiàn)不同媒介形態(tài)的內(nèi)容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過程。

2、三網(wǎng)融合：：電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)的相互滲透和融合。

3、媒介產(chǎn)業(yè) ：是指?jìng)鞑ジ黝愋畔?、知識(shí)的傳媒實(shí)體部分所構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)群。

4、UGC ：User-generated Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容。

5、OGC： Occupationally-generated Content，職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容。

6、OTTTV：以O(shè)ver-The-Top 方式服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)電視的縮寫，是指基于開放互聯(lián)網(wǎng)的視頻服務(wù)。終端可以是電視機(jī)、電腦、機(jī)頂盒、PAD、智能手機(jī)等。從消費(fèi)者的角度出發(fā)，OTT TV就是互聯(lián)網(wǎng)電視，滿足消費(fèi)者的需求，集成互動(dòng)電視功能的全功能的互聯(lián)網(wǎng)電視。

7、把關(guān)人：英文gatekeeper，所謂把關(guān)人就是對(duì)信息進(jìn)行過濾和加工的“人”。

8、用戶 ：：廣泛的含義是“使用者（user）”，即使用產(chǎn)品或服務(wù)的一方。

9、媒介倫理：指新聞傳播界認(rèn)同的新聞從業(yè)人員必須遵奉的新聞道德原則、新聞道德規(guī)范和傳播行為準(zhǔn)則,答對(duì)媒介倫理是新聞傳播過程中所必須遵守的行為準(zhǔn)則即可給分。

二、辨析正誤并說明理由

1.自媒體，也叫“個(gè)人媒體”，特指草根網(wǎng)民，以簡易的電子化手段和數(shù)碼技術(shù)為支撐，在私人的獨(dú)立空間內(nèi)，在專業(yè)的編輯過濾指導(dǎo)下，向特定或不特定的個(gè)人或群體傳遞和分享新聞信息或非新聞信息的新型媒體的總稱?！?草根網(wǎng)民用簡單工具發(fā)布信息不需要專業(yè)的編輯過濾。

2.當(dāng)前，信息技術(shù)、視聽手段的空前發(fā)展，改變著人們的生活方式。這是發(fā)明蒸氣機(jī)和電力以來最偉大的科學(xué)進(jìn)步?？梢哉f電視、電腦提供的畫面與音響，已經(jīng)足夠提供人類所需要的信息與知識(shí)，超過了文字的功能。

× 人類傳播史上傳播工具是相互疊加而非相互取代，傳統(tǒng)文字的價(jià)值依然存在，并不會(huì)被圖像信息完全取代。

3.在今天的媒介商業(yè)模式中，“二次售賣”仍應(yīng)占據(jù)主要位置。×在今天的媒介商業(yè)模式中，“二次售賣”的營利模式被規(guī)模經(jīng)濟(jì)所改寫，向“三次售賣”“多次售賣”“N次售賣”發(fā)展。

4.大眾這個(gè)概念是19世紀(jì)末20世紀(jì)初，隨著工業(yè)革命、資產(chǎn)階級(jí)革命及大眾傳播的發(fā)展而形成的，它是指未組織化的社會(huì)群體，是孤立的、分散的、均質(zhì)的、原子式的存在，所以今天仍用“大眾”這個(gè)概念形容媒介融合的受眾未免顯得被動(dòng)牽強(qiáng)。

√媒介融合用戶使用媒介的主動(dòng)性增強(qiáng)，更積極，所以仍用“大眾”形容用戶顯得牽強(qiáng)和被動(dòng)。

1.數(shù)字報(bào)業(yè)指的是報(bào)紙采集的信息經(jīng)過數(shù)字化處理，把在紙上印刷的報(bào)紙放到互聯(lián)網(wǎng)上用電子版顯示的信息傳播方式。

× 數(shù)字報(bào)業(yè)不是單純把在紙上印刷的報(bào)紙放到互聯(lián)網(wǎng)上用電子版顯示的信息傳播方式，它從單一的報(bào)紙出版方式發(fā)展到多次多渠道出版和再利用，媒體業(yè)務(wù)模式從信息編輯加工走向綜合信息服務(wù)。

2.有學(xué)者認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有SOLOMO特征，即social、local、mobile（社交化、地域化和移動(dòng)化），這與廣播的傳播學(xué)特征最具有趨同性?！?廣播具有伴隨性、移動(dòng)性、地域性等特征，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有SOLOMO特征，二者的傳播學(xué)特征最具有趨同性，這句話說明媒介融合時(shí)代廣播能夠找到新的發(fā)展機(jī)遇。

3.今天，用戶可以得到“免費(fèi)的午餐”，對(duì)用戶免費(fèi)，用其他商業(yè)模式獲取收入，這就是所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維。

√ 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶至上，體驗(yàn)為王。

4.大數(shù)據(jù)技術(shù)(big data)或稱巨量資料，分析大數(shù)據(jù)是改變市場(chǎng)、組織機(jī)構(gòu)，以及政府與公民關(guān)系的方法。

√ 分析大數(shù)據(jù)可以幫人們獲得新的認(rèn)識(shí)、創(chuàng)造新的價(jià)值；有案例說明大數(shù)據(jù)是改變市場(chǎng)、組織機(jī)構(gòu)，以及政府與公民關(guān)系的方法

三、簡答：

1.融合新聞如何促進(jìn)了新聞資源的深度開發(fā)和重組。1.（1）新聞信源結(jié)構(gòu)與新聞傳播主體發(fā)生變化；（2）新聞媒介組織結(jié)構(gòu)與工作流程發(fā)生變化；（3）新聞?shì)d體性能與新聞傳播方式發(fā)生變化。一句話：融合新聞極大地促進(jìn)了新聞資源的深度開發(fā)和重組。

2.列舉人類歷史上五次傳播革命及其規(guī)律。人類歷史上的五次傳播革命及其規(guī)律：語言的形成和使用； 文字的創(chuàng)制和使用； 印刷術(shù)的發(fā)明和使用； 無線電的發(fā)明與應(yīng)用； 計(jì)算機(jī)技術(shù)的應(yīng)用。

規(guī)律：傳播技術(shù)相互疊加而非相互取代。

3.舉例說明何為媒介素養(yǎng)。

媒介素養(yǎng)是指人們體驗(yàn)媒體、解構(gòu)媒介、分析媒介訊息和創(chuàng)制媒介制品的技能和素養(yǎng)。包括人們接觸媒介、獲取信息，解讀和接受訊息并利用媒介工具傳播信息的知識(shí)能力和文化素養(yǎng)。

4、新媒體與傳統(tǒng)廣播電視的差異表現(xiàn)在哪些方面？（1）從“你播我看”到“我點(diǎn)我看”；（2）從純節(jié)目形態(tài)到全節(jié)目形態(tài)（3）從單純依賴廣告到多元化贏利模式

5、為什么說網(wǎng)絡(luò)開辟了人類社會(huì)的新紀(jì)元。社會(huì)運(yùn)行需要滿足以下的條件：（1）每個(gè)社會(huì)成員都有自己的標(biāo)識(shí)（2）人們有共同的語言和行為體系（3）人們有彼此聯(lián)系的渠道

因特網(wǎng)的誕生發(fā)展過程與人類社會(huì)形成和發(fā)展過程類似，通信線路把世界各地分散、孤立的計(jì)算機(jī)聯(lián)結(jié)起來，實(shí)現(xiàn)了資源共享，形成一個(gè)巨大的信息系統(tǒng)，這恰如人類社會(huì)的形成徹底改變了人類的面貌一樣。

或者：A改變了人類社會(huì)的組織結(jié)構(gòu)，從像金字塔一樣的等級(jí)變?yōu)槠降龋?B改變了人類社會(huì)的管理模式，從中心控制向無中心分享轉(zhuǎn)變 C改變了人類社會(huì)的生產(chǎn)方式，從集中生產(chǎn)到分工協(xié)作

D改變了社會(huì)的信息傳播方式，從單向傳播變成了雙向互動(dòng)。

6、舉例說明什么是“長尾理論”

“長尾理論”是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代興起的一種新理論，由于成本和效率的因素，當(dāng)商品儲(chǔ)存流通展示的場(chǎng)地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個(gè)人都可以進(jìn)行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時(shí)，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會(huì)有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場(chǎng)份額，可以和主流產(chǎn)品的市場(chǎng)份額相比，甚至更大。

7.媒介融合時(shí)代，媒介業(yè)經(jīng)營管理理念向哪三方面轉(zhuǎn)變? A 媒介生產(chǎn)經(jīng)營向多媒體、集約化方向發(fā)展 B媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營將以用戶為中心展開

C多次銷售與多種盈利模式將成為傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營常態(tài)。

8、媒介融合時(shí)代信息生產(chǎn)的特點(diǎn)是什么？

A內(nèi)容傳播的交互性 B形式的全媒體性 C內(nèi)容發(fā)布的跨平臺(tái)性 D內(nèi)容生產(chǎn)的針對(duì)性 E內(nèi)容的個(gè)性化

9、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何平衡技術(shù)進(jìn)步和個(gè)人隱私的關(guān)系？

A技術(shù)的進(jìn)步使得獲取個(gè)人信息越來越方便 B個(gè)人信息的合理使用有利于個(gè)人與社會(huì)

C個(gè)人隱私信息的濫用對(duì)社會(huì)和個(gè)人產(chǎn)生危害 D社會(huì)要健全個(gè)人隱私保護(hù)的道德和法律 E個(gè)人要樹立防范意識(shí)

10、媒介融合要求傳統(tǒng)媒體從業(yè)者必須實(shí)現(xiàn)哪些轉(zhuǎn)變？

A從單純的“新聞編制者”轉(zhuǎn)向全方位的“服務(wù)提供者” B從“新聞把關(guān)人”轉(zhuǎn)向“新聞解析者” C從“信息制作者”轉(zhuǎn)向“社區(qū)主持人”“推銷員”

四、論述實(shí)訓(xùn)

1.分析材料回答問題。

不同的報(bào)道形式具有不同的特點(diǎn)和專業(yè)要求：文字報(bào)道以深度、細(xì)節(jié)見長，文字的邏輯性與想象空間是其迷人之處；視頻報(bào)道則聲畫合一，側(cè)重真實(shí)與現(xiàn)場(chǎng)再現(xiàn)；網(wǎng)絡(luò)報(bào)道在快速、及時(shí)、海量的多媒體呈現(xiàn)與超文本寫作方面彰顯優(yōu)勢(shì)??即使是多面手記者，也很難在上述所有領(lǐng)域都具備一流技能。結(jié)合所學(xué)知識(shí)談?wù)勅绾问褂浾吣茉诿浇槿诤蠒r(shí)代最大限度地發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、彌補(bǔ)弱項(xiàng)，做好新聞報(bào)道？（1）重視用戶，強(qiáng)調(diào)用戶本位。

（2）以編輯為中心進(jìn)行信息發(fā)布，強(qiáng)調(diào)信息整合。（3）技術(shù)平臺(tái)的搭建

（4）利用大數(shù)據(jù)整合信息。

（5）具備多媒體整合的策劃發(fā)布能力.簡言之，寫清楚“用戶”“編輯為中心”“技術(shù)”“數(shù)據(jù)”“多媒體多平臺(tái)整合”五個(gè)關(guān)鍵詞并能闡述清楚或有相關(guān)案例即可得分。如果寫與公民記者并存，提升職業(yè)能力；堅(jiān)持新聞?wù)鎸?shí)性，構(gòu)建法德體系；出現(xiàn)全能型記者，共享人力資源；明確把關(guān)與解析，強(qiáng)調(diào)信息整合；把握?qǐng)?bào)道之原則，避免逢迎屈從。

2、傳媒學(xué)院與河北衛(wèi)視即將聯(lián)合舉辦河北省的電視主持人大賽，依據(jù)給出的內(nèi)容及所學(xué)媒介融合知識(shí)寫一個(gè)對(duì)于大賽的宣傳、營銷方案。

“三元杯”電視主持人大賽面試工作將于2015年1月23日——24日在石家莊展開，地點(diǎn)設(shè)在河北傳媒學(xué)院，大賽組委會(huì)將對(duì)所有報(bào)名參賽選手進(jìn)行嚴(yán)格審核，屆時(shí)將有現(xiàn)場(chǎng)錄像。面試后有60位選手有資格獲得復(fù)賽資格，復(fù)賽分為六場(chǎng)，每場(chǎng)10人，復(fù)賽將于2015年2月4日——9日在河北衛(wèi)視都市頻道晚8點(diǎn)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，決賽定于2015年2月11日小年夜，將決出金獎(jiǎng)獲得者一名，銀獎(jiǎng)獲得者二名，銅獎(jiǎng)獲得者三名。大賽全程由三元早餐奶冠名播出。（1）傳輸互動(dòng)。

（2）跨媒介營銷，傳輸渠道多樣化，電網(wǎng)同步。

（3）跨平臺(tái)營銷，考慮利用微信微博視頻網(wǎng)站搜索引擎等平臺(tái)宣傳營銷。（4）細(xì)分受眾，重視受眾要求。（5）與企業(yè)聯(lián)姻，跨行業(yè)營銷。（6）開發(fā)衍生產(chǎn)品，延長產(chǎn)業(yè)鏈。

3、分析材料回答問題。

“惡搞”是在網(wǎng)絡(luò)上流行的，以文字、圖片和動(dòng)畫為手段表達(dá)個(gè)人思想的一種方式，完全以顛覆的、滑稽的、莫名其妙的無厘頭表達(dá)來解構(gòu)所謂“正?！?。“惡搞”作品正在成為一種流行的“文化時(shí)尚”，從視頻到文本，從網(wǎng)絡(luò)到電視，從流行歌曲、熱門節(jié)目到古典名著、標(biāo)志性圖像、主旋律影片、英雄人物等，都難逃被“惡搞”的命運(yùn)。有人說：為什么要惡搞呢？因?yàn)槭郎嫌刑嗟烂舶度辉谀抢?，有宏大想法的人想一統(tǒng)江湖，有精英意識(shí)的人妄想千秋萬代，而野百合也有春天，一個(gè)草根也要發(fā)言，也想把自己的想象力發(fā)揮出來，把內(nèi)心的感受發(fā)泄出來。所以，我們需要惡搞！結(jié)合所學(xué)知識(shí)談?wù)勀銓?duì)“惡搞”文化的看法。（1）媒介融合時(shí)代傳播者和受眾的區(qū)分日益淡化。（2）媒介文化影響下誕生多種亞文化。

（3）媒介融合文化是一種扁平文化。除了媒介自身的融合聯(lián)系，媒介內(nèi)容也在進(jìn)行相互的整合。

（4）媒介融合時(shí)代的文化新現(xiàn)象將體現(xiàn)在新媒介自身的融合以及媒介內(nèi)容的相互聯(lián)系和包容上。

（5）評(píng)價(jià)“惡搞”文化，表達(dá)負(fù)面評(píng)價(jià)，需要提高警惕，言之成理。

4、結(jié)合浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)，論述媒介融合時(shí)代傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型路徑。

A人員上，改變事業(yè)編制身份。B組織結(jié)構(gòu)上，實(shí)行項(xiàng)目組制度。

C注重傳播渠道建設(shè)，可購買了現(xiàn)成的網(wǎng)站 D薪酬制度，打破論資排輩

請(qǐng)仔細(xì)閱讀下面的策劃書。

該策劃未能獲得駝梁方面的認(rèn)可，活動(dòng)沒能執(zhí)行。請(qǐng)分析該策劃書為什么失敗？如果由你來做這個(gè)策劃，你將如何修改？(1）傳輸互動(dòng)（4分）。

（2）跨媒介營銷，傳輸渠道多樣化，電網(wǎng)同步（4分）。

（3）跨平臺(tái)營銷，考慮利用微信微博視頻網(wǎng)站搜索引擎等平臺(tái)宣傳營銷（4分）。

（4）細(xì)分受眾，重視受眾要求（4分）。

（5）與企業(yè)聯(lián)姻，跨行業(yè)營銷（4分）。

（6）開發(fā)衍生產(chǎn)品，延長產(chǎn)業(yè)鏈（4分）。

全國第一屆 “北國風(fēng)光 大美駝梁”繪畫征集大賽策劃書 主辦方：河北平山縣人民政府 駝梁景區(qū)管委會(huì) 承辦方：河北省傳統(tǒng)文化促進(jìn)會(huì)

一、活動(dòng)背景：

北方地區(qū)冬季旅游業(yè)一直發(fā)展緩慢，河北與周邊省份相比更是有很大差距，近幾年北方各地都在積極興建冬季旅游產(chǎn)業(yè)。駝梁作為河北地區(qū)重要的旅游景點(diǎn)，又位于革命老區(qū)平山，在發(fā)展大西柏坡的概念下，應(yīng)該抓住機(jī)遇積極探索建設(shè)一條既經(jīng)濟(jì)實(shí)惠又富有內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品。

二、活動(dòng)主題： 北國風(fēng)光 大美駝梁 主題既能體現(xiàn)簡潔明了，又暗合毛主席詩詞“北國風(fēng)光，千里冰封，萬里雪飄”，更能突出駝梁發(fā)展冬季旅游的新思路。

三、活動(dòng)目的意義： 1.發(fā)展駝梁冬季旅游業(yè)。

2.旅游文化結(jié)合繪畫走一條與眾不同而又富有內(nèi)涵的宣傳新思路。3.全國性繪畫征集，借助文人墨客畫筆下的美景創(chuàng)作廣泛傳播，帶動(dòng)大眾對(duì)景區(qū)的向往，展現(xiàn)一個(gè)美麗的冬季駝梁。

四、活動(dòng)參與對(duì)象：

全國范圍職業(yè)畫家、美術(shù)專業(yè)學(xué)生、能自我創(chuàng)作的自由畫家。

五、活動(dòng)流程

1.各大媒體發(fā)布新聞發(fā)布會(huì)的消息（11月中下旬）2.籌備新聞發(fā)布會(huì)、開設(shè)專屬網(wǎng)站、郵箱。（11月中下旬）3.召開新聞發(fā)布會(huì)（同時(shí)活動(dòng)正式啟動(dòng)，11月底）

4.各大媒體發(fā)布征集繪畫的消息，正式開始征集作品（11月底到3月底）5.對(duì)持有相關(guān)證件畫家免費(fèi)開放景區(qū)，便于取景（2014年12月至2015年2月）

6.征集完畢歸類（2015年4月10日前完成）

7.成立評(píng)審組，并對(duì)作品進(jìn)行評(píng)選（2015年4月30日前完成）8.公布獲獎(jiǎng)名單，通知獲獎(jiǎng)人員參加頒獎(jiǎng)（2015年4月底）9.頒獎(jiǎng)典禮（2015年5月15日到2015年5月31日之間舉行）

10.對(duì)參賽作品進(jìn)行繪畫展（2015年5月-2015年8月31日）

11.慈善拍賣（2015年10月底前舉行）

六、宣傳方式 參與媒體

中央電視臺(tái)、中國網(wǎng)、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中新網(wǎng)、中國日?qǐng)?bào)網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、網(wǎng)易、新浪、騰訊、搜狐、光明日?qǐng)?bào)等不少于十家全國級(jí)別的媒體。

1、前期宣傳 新聞發(fā)布會(huì)

在駝梁景區(qū)召開新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)新聞媒體全國發(fā)布通告。2.中期宣傳 媒體繼續(xù)跟進(jìn) 條幅、宣傳單

網(wǎng)站更新征集作品（及時(shí)更新征集作品）3.后期宣傳

媒體宣傳

駝梁美景繪畫展 頒獎(jiǎng)文藝匯演（邀請(qǐng)高級(jí)別京劇名家、政府領(lǐng)導(dǎo)、得獎(jiǎng)畫家、媒體記者、企業(yè)家、重要嘉賓參加）對(duì)繪畫作品進(jìn)行義賣（將所有作品進(jìn)行慈善拍賣，所得款項(xiàng)交予平山老區(qū)貧困家庭、失學(xué)兒童、孤寡老人等）

七、參賽要求

1.作品內(nèi)容必須以駝梁冬季景色為創(chuàng)作背景 2.作品內(nèi)容新穎，富有寓意，積極健康 3.國畫等繪畫作品均歡迎，畫幅不限

八、評(píng)審機(jī)構(gòu)

邀請(qǐng)中國美協(xié)專家、繪畫專業(yè)人士共同組成評(píng)審機(jī)構(gòu)評(píng)判。

九、投稿方式、地點(diǎn)

河北省傳統(tǒng)文化促進(jìn)會(huì)負(fù)責(zé)整理歸納。

十、投稿形式

郵寄投稿——在截止日期之前將作品郵寄到活動(dòng)組委會(huì)

十一、活動(dòng)時(shí)間

2014年11月11日——2015年底

十二、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置

一等獎(jiǎng)：10萬元現(xiàn)金（設(shè)置一名）

二等獎(jiǎng)：價(jià)值6萬元長城汽車（設(shè)置兩名）三等獎(jiǎng)：現(xiàn)金兩萬元（設(shè)置三名）優(yōu)秀獎(jiǎng)100名：全國旅游套票

十三、征稿截止日期 2015年4月30日

2014年10月13日

河北省傳統(tǒng)文化促進(jìn)會(huì)

一、優(yōu)點(diǎn)

1、立意好，駝梁方面認(rèn)可。進(jìn)行多次接觸和洽談。

2、獎(jiǎng)金高，有一定的吸引力。

二、缺點(diǎn)：

1、形式的選擇上，繪畫耗時(shí)長，不適合冬季駝梁。特別冷。

2、繪畫不客觀，有創(chuàng)作，不適合客觀表現(xiàn)駝梁景色。

3、繪畫專業(yè)技能要求高，參與面窄。

4、注重了傳統(tǒng)宣傳方式，沒有考慮自媒體宣傳推廣。

5、大獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)名額過少，普通人積極性不高。

6、對(duì)參賽者的吃住行安排沒有說明，服務(wù)性不夠。

7、評(píng)獎(jiǎng)方式?jīng)]有公布，無法顯示其公開、公平、公正。

方案修改：

針對(duì)上面的不足，逐條提出修改措施 即可。

一、緒論

1、P3 ??技術(shù)、??技術(shù)、??技術(shù)迅速發(fā)展????

2、P12 在??、??|??等新媒體精神 ??

二、第一章：

3、P29-31 新舊媒體的關(guān)系有幾種觀點(diǎn)：??、??、|??、??，你贊成哪種觀點(diǎn)，闡述理由。

4、什么是媒介融合：蔡雯定義：媒體融合是指在以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子通信技術(shù)為核心的科學(xué)技術(shù)的推動(dòng)下，組成大媒體業(yè)的各產(chǎn)業(yè)組織在經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)需求的驅(qū)動(dòng)下通過合作、并購和整合等手段，實(shí)現(xiàn)不同媒介形態(tài)的內(nèi)容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過程。

5、P49 思考題1、3

三、第二章：

6、P74三網(wǎng)融合定義：

7、P79 思考4網(wǎng)絡(luò)開辟新紀(jì)元平等、開放、互聯(lián)、高效、重構(gòu)、改變（包括工作和生活：新的工作方式、新職業(yè)、新的交友方式等說出5個(gè)，最好和信息傳播相關(guān)）

四、第三章：

8、P81 傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)：（對(duì)應(yīng)新媒體的精神）

9、P84 IPTV 石家莊有幾個(gè)小區(qū) 網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒

10、P84什么是“大媒體產(chǎn)業(yè)”？有什么特征

11、P91 傳媒經(jīng)營管理的三種轉(zhuǎn)型？

12、P98 討論 加入你是傳統(tǒng)媒體老總，如何應(yīng)對(duì)傳媒競(jìng)爭？（浙報(bào)集團(tuán)老總講話）

第四章：

13、P129討論：傳統(tǒng)媒體中哪些工作職位將被淘汰，哪此職位將會(huì)興起，我們應(yīng)如何應(yīng)對(duì)？

被淘汰的：廣告經(jīng)營部門工作人員；后勤服務(wù)人員大幅度縮減；技能單一的記者、主持人。

興起的：活動(dòng)項(xiàng)目策劃人員；市場(chǎng)營銷推廣人員；一專多能的采編人員；技術(shù)人員。

第五章：

14、P132 ***和****都能成為信息生產(chǎn)主體

15、P135傳播者職能多元化：

記者：全天候 全媒體

編輯：增強(qiáng)策劃能力和素材控制能力

16、媒介——信息生產(chǎn)的特點(diǎn)：P141黑體小標(biāo)題 共六個(gè)

17、IPTV定義

18、討論 核心能力；創(chuàng)新、策劃、組織、協(xié)調(diào)、整合、分析。實(shí)踐中學(xué)習(xí)

第六章：

19、P167 傳播流程中????????一部分。

20、P197 思考題2 第七章：

21、P210媒介????過去。

22、對(duì)傳統(tǒng)新聞職業(yè)的影響。

第八章：

23、什么樣的網(wǎng)站是新聞媒體？什么樣的網(wǎng)站工作人員有記者證？

竇版重點(diǎn)：

第一章 觀念變遷

一、什么是媒介融合 蔡雯定義：媒體融合是指在以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子通信技術(shù)為核心的科學(xué)技術(shù)的推動(dòng)下，組成大媒體業(yè)的各產(chǎn)業(yè)組織在經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)需求的驅(qū)動(dòng)下通過合作、并購和整合等手段，實(shí)現(xiàn)不同媒介形態(tài)的內(nèi)容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過程。新舊媒介關(guān)系的幾種觀點(diǎn)： P29、30 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒介的關(guān)系的“共存論”和“取代論”各自的論據(jù)是什么： P30

二、媒介融合的根源和本質(zhì) 根源：44頁 本質(zhì)：46頁

第二章

為什么說網(wǎng)絡(luò)開辟了人類新紀(jì)元？

平等、開放、互聯(lián)、高效、重構(gòu)、改變（包括工作和生活：新的工作方式、新職業(yè)、新的交友方式等）

廣播、電視的智能化、網(wǎng)絡(luò)化有何表現(xiàn)？

第三章 傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)型

什么是“大媒體產(chǎn)業(yè)”？P83 新媒體發(fā)展的三個(gè)階段：綜合、功能、關(guān)系 微博和微信：弱聯(lián)帶關(guān)系、強(qiáng)聯(lián)帶關(guān)系 什么是微商

傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)：發(fā)行、經(jīng)營、采編

如果你是某電視臺(tái)的一名員工，請(qǐng)?zhí)崦浇槿诤戏矫娴慕ㄗh，可以結(jié)合新媒體內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道、接收方式等方面的特點(diǎn)，或者傳統(tǒng)媒面臨的挑戰(zhàn)，要求有理有據(jù)，可以現(xiàn)實(shí)中的例子、數(shù)據(jù)等。

《赫芬頓郵報(bào)》的內(nèi)容生產(chǎn)方式、傳輸方式、贏利方式的特點(diǎn)

受眾與用戶的區(qū)別?

某咖啡館（星巴克）根據(jù)顧客信息，與唱片公司合作，在咖啡館銷售播放唱片，出售唱片。

數(shù)據(jù)庫的作用（個(gè)人綜合各方觀點(diǎn)）： 一是媒體內(nèi)部內(nèi)容分享 二是媒體調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn) 三是為記者報(bào)道提供新聞線索 四是媒體爭取廣告客戶的手段 五是開放平臺(tái)，用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)

舉例說明什么是數(shù)據(jù)庫營銷？p94

哪些工作職位將被淘汰，哪此職位將會(huì)興起，我們應(yīng)如何應(yīng)對(duì)？

就你的了解，在媒介整合時(shí)代的產(chǎn)業(yè)鏈中，增值服務(wù)有哪些？

第五章

媒介融合時(shí)代信息生產(chǎn)的特點(diǎn)？

?

（一）內(nèi)容傳播的交互性

?

（二）形式的全媒體性

?

（三）內(nèi)容發(fā)布的跨平臺(tái)性

?

（四）內(nèi)容生產(chǎn)的針對(duì)性

?

（五）內(nèi)容的個(gè)性化

?

（六）內(nèi)容生產(chǎn)的精益化

第五篇：媒介融合導(dǎo)論期末考試復(fù)習(xí)資料

媒介融合導(dǎo)論期末考試復(fù)習(xí)資料

齊偉豪 在世界范圍內(nèi)，哪一種廣告媒介覆蓋量最大？（電視）

不同廣告主根據(jù)特性選擇不同的媒體

三網(wǎng)融合是指電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)在向?qū)拵ㄐ啪W(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)、下一代互聯(lián)網(wǎng)演進(jìn)過程中，三大網(wǎng)絡(luò)通過技術(shù)改造，其技術(shù)功能趨于一致，業(yè)務(wù)范圍趨于相同，網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通、資源共享，能為用戶提供語音、數(shù)據(jù)和廣播電視等多種服務(wù)。三合并不意味著三大網(wǎng)絡(luò)的物理合一，而主要是指高層業(yè)務(wù)應(yīng)用的融合。三網(wǎng)融合應(yīng)用廣泛，遍及智能交通、環(huán)境保護(hù)、政府工作、公共安全、平安家居等多個(gè)領(lǐng)域。以后的手機(jī)可以看電視、上網(wǎng)，電視可以打電話、上網(wǎng)，電腦也可以打電話、看電視。三者之間相互交叉，形成你中有我、我中有你的格局。

三屏融合，就是指電視、電腦、手機(jī)三塊屏幕融合為一。由于“三屏”分別對(duì)應(yīng)著有線電視網(wǎng)、寬帶網(wǎng)和電信網(wǎng)，因此三網(wǎng)融合后，必然帶來終端設(shè)備的三屏合一。

IPTV（交互式網(wǎng)絡(luò)電視）強(qiáng)調(diào)使用電腦網(wǎng)絡(luò)來傳遞電視信號(hào)，那么接受終端就不僅僅局限于電視機(jī)，而是電腦、手機(jī)都可以算作IPTV的范疇IPTV即交互式網(wǎng)絡(luò)電視，是一種利用寬帶有線電視網(wǎng)，集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通訊等技術(shù)于一體，向家庭用戶提供包括數(shù)字電視在內(nèi)的多種交互式服務(wù)的嶄新技術(shù)。用戶在家可以有三種方式享受IPTV服務(wù)：

1、計(jì)算機(jī)

2、數(shù)字電視

3、移動(dòng)手機(jī)

手機(jī)電視[4]，指以手機(jī)等便攜式手持終端為設(shè)備，傳播視聽內(nèi)容的一項(xiàng)技術(shù)或應(yīng)用，手機(jī)電視具有電視媒體的直觀性、廣播媒體的便攜性、報(bào)紙媒體的滯留性以及網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性。'''手機(jī)電視'''是一種新型的數(shù)字化[[電視]]形態(tài)，為[[手機(jī)]]增加豐富的音頻和視頻內(nèi)容。

電視廣播有幾種方式進(jìn)行信號(hào)傳播？

廣播電視信號(hào)傳輸以及播出方式的重要手段是通過微波、衛(wèi)星、光纜三種方式進(jìn)行傳輸和播出的電視廣播格式？（15S，30S，90S）NTSC、SECAM、PAL

廣告主決定媒體類型，媒體類型決定廣告主？（未知）

收視率，指在某個(gè)時(shí)段收看某個(gè)電視節(jié)目的目標(biāo)觀眾人數(shù)占總目標(biāo)人群的比重，以百分比表示?，F(xiàn)在一般由第三方數(shù)據(jù)調(diào)研公司，通過電話，問卷調(diào)查，機(jī)頂盒或其他方式抽樣調(diào)查來得到收視率。節(jié)目平均收視率指觀眾平均每分鐘收看該節(jié)目的百分比，收視總?cè)丝谥冈摴?jié)目播出時(shí)間內(nèi)曾經(jīng)觀看的人數(shù)（不重復(fù)計(jì)算），所以有時(shí)會(huì)出現(xiàn)收視率較低，收視人口較高的狀況，但排名仍以收視率為準(zhǔn)。

收視點(diǎn)成本(Cost Per Rating Point，CPRP)是指每得到一個(gè)收視百分點(diǎn)所需花費(fèi)的成本。在投放評(píng)估中，收視點(diǎn)成本是衡量一個(gè)欄目投放效益的重要指標(biāo)

每收視點(diǎn)成本=廣告成本/總收視點(diǎn)

收視點(diǎn)成本適用于同一市場(chǎng)，同一媒體平臺(tái)的廣告成本效益

5W模式（美國學(xué)者，拉斯韋爾）

Who（誰）Says What（說了什么）In Which Channel（通過什么渠道）To Whom（向誰說）With What Effect（有什么效果）五W模式表明傳播過程是一個(gè)目的性行為過程，具有企圖影響受眾的目的。因此說他的傳播過程是一種說服過程，其間的五個(gè)環(huán)節(jié)正是傳播活動(dòng)得以發(fā)生的精髓。

數(shù)字電視廣告形式，相較傳統(tǒng)電視廣告而言，擁有著無可比擬的優(yōu)越性。首先，數(shù)字電視覆蓋率高。由于這個(gè)新的平臺(tái)整合多個(gè)頻道資源，只要裝有機(jī)頂盒的電視用戶就能看到廣告，能夠?qū)崿F(xiàn)全覆蓋；其次，數(shù)字電視廣告具有強(qiáng)制性。無論是開機(jī)廣告還是換臺(tái)廣告，都是隨著機(jī)頂盒與遙控同步進(jìn)行的，是強(qiáng)制到達(dá)的；再次，數(shù)字電視廣告擁有超高的性價(jià)比，無論是CPM還是CPRP都大大的優(yōu)于其他媒體；最后，廣告具有權(quán)威性，數(shù)字電視廣告是建立在廣電網(wǎng)絡(luò)公司的資源基礎(chǔ)上，廣告的可信度強(qiáng)，權(quán)威性高，能夠?yàn)槠放平ㄔO(shè)增加價(jià)值。

上星頻道，是電視臺(tái)把播出的節(jié)目上傳，通過衛(wèi)星轉(zhuǎn)發(fā)的頻道，即衛(wèi)星頻道。用衛(wèi)星天線（鍋）接收的節(jié)目即衛(wèi)視節(jié)目。有限公司把衛(wèi)視節(jié)目通過線路傳到千家萬戶，就成了有線電視。

廣電總局下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)電視購物短片廣告和居家購物節(jié)目管理的通知》，要求新聞、國際等專業(yè)頻道和電視購物頻道，不得播出電視購物短片廣告。上星頻道每天18點(diǎn)至24點(diǎn)的時(shí)段內(nèi)，則不得播出電視購物短片廣告。

在下發(fā)的通知中，廣電總局要求，根據(jù)此前發(fā)布的《廣播電視廣告播出管理辦法》，自2010年1月1日起，所有電視購物短片廣告作為廣告管理，計(jì)入廣告播出總量，不再執(zhí)行現(xiàn)行辦法中每小時(shí)播出此類節(jié)目“總長度不得超過15分鐘”的規(guī)定。此外，廣電總局還要求，新聞、國際等專業(yè)頻道和電視購物頻道，不得播出電視購物短片廣告。教育、少兒等專業(yè)頻道不得播出不宜未成年人收看的電視購物短片廣告。上星頻道每天18點(diǎn)至24點(diǎn)的時(shí)段內(nèi)，不得播出電視購物短片廣告。

此外，電視購物頻道播出的居家購物節(jié)目將作為廣播電視節(jié)目管理。廣電總局要求廣播電視播出機(jī)構(gòu)加強(qiáng)對(duì)節(jié)目內(nèi)容策劃和審查把關(guān)，主持人必須依法持證上崗。電視購物短片廣告和居家購物節(jié)目嚴(yán)禁出現(xiàn)以下內(nèi)容：內(nèi)容虛假違法、格調(diào)庸俗低下；夸大、夸張宣傳，誤導(dǎo)消費(fèi)；以公眾人物、專家等名義作證明；虛構(gòu)斷貨、搶購、甩貨等情形推銷商品；謊稱商品通過認(rèn)證、獲得獎(jiǎng)項(xiàng)或者榮譽(yù)稱號(hào)等；虛構(gòu)或者偽造科研成果、統(tǒng)計(jì)資料等材料作證明；法律、行政法規(guī)、規(guī)章禁止的其他內(nèi)容。

除了要求電視購物短片廣告和居家購物節(jié)目，必須標(biāo)明商業(yè)銷售企業(yè)名稱，公布“無條件退貨”和“驗(yàn)貨付款”的承諾外，廣電總局還對(duì)投放廣告的電視購物企業(yè)資質(zhì)和條件做出了明確規(guī)定：注冊(cè)資本金不少于1000萬元人民幣；具有固定經(jīng)營場(chǎng)所；具有不少于100個(gè)坐席的呼叫系統(tǒng)、物流配送和結(jié)算系統(tǒng)；具有規(guī)范的產(chǎn)品保修、退貨、投訴處理等售后服務(wù)制度和相應(yīng)機(jī)構(gòu)、人員；合作前三年內(nèi)無商業(yè)欺詐和虛假違法等不良記錄。自2010年1月1日起，廣播電視播出機(jī)構(gòu)一律不得播出不具備上述條件的電視購物企業(yè)提供的電視購物短片廣告。被省級(jí)以上工商、衛(wèi)生、藥監(jiān)等有關(guān)行政部門處理或者被司法部門追究刑事責(zé)任的電視

購物企業(yè)，廣播電視播出機(jī)構(gòu)在五年內(nèi)不得接受其投放的廣告。

四級(jí)辦電視，即中央、省、地、縣四級(jí)辦電視，中國電視事業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)之一是“四級(jí)辦電視”，甚至部分經(jīng)濟(jì)條件較發(fā)達(dá)的城鎮(zhèn)辦起了五級(jí)辦電視。

1983年3月31日召開了第十一次全國廣播電視工作會(huì)議，會(huì)上提出了四級(jí)辦廣播電視的方針。貫徹這個(gè)事業(yè)方針，除了中央和省級(jí)辦廣播電臺(tái)、電視臺(tái)以外，凡是具備條件的省轄市、縣旗都可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐男枰涂赡荛_辦廣播電臺(tái)、電視臺(tái)。市、縣廣播電臺(tái)電視臺(tái)的任務(wù)主要是轉(zhuǎn)播中央和省的廣播電視節(jié)目，也可以播出自辦節(jié)目，共同覆蓋各市縣，邊遠(yuǎn)省、自治區(qū)的地區(qū)一級(jí)，如有需要和可能，也可以辦廣播辦電視，參加四季混合覆蓋。該方針的目的是為了調(diào)動(dòng)地方各級(jí)政府和社會(huì)各方面辦廣播電視的積極性，充分吸收地方機(jī)動(dòng)財(cái)力，加快廣播電視的發(fā)展步伐。

數(shù)字電視就是指從演播室到發(fā)射、傳輸、接收的所有環(huán)節(jié)都是使用數(shù)字電視信號(hào)或?qū)υ撓到y(tǒng)所有的信號(hào)傳播都是通過由0、1數(shù)字串所構(gòu)成的數(shù)字流來傳播的電視類型。其信號(hào)損失小，接收效果好。

媒介代理公司是以媒介代理業(yè)務(wù)為主要經(jīng)營業(yè)務(wù)的廣告代理公司的一種。從媒體的廣告銷售部門逐漸發(fā)展為獨(dú)立的廣告經(jīng)營實(shí)體，經(jīng)歷了買方市場(chǎng)階段、媒介經(jīng)營階段、互動(dòng)經(jīng)營階段三個(gè)階段。

媒介代理公司生存狀態(tài)良好的根本原因：良好的適應(yīng)性。其核心競(jìng)爭力的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在管理方式改進(jìn)、專業(yè)人才的重視增強(qiáng)、人才培養(yǎng)的投入增加、數(shù)據(jù)掌控能力提高、坐商轉(zhuǎn)為行商、資源占有形態(tài)的深入、效果評(píng)估優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)、服務(wù)范圍的擴(kuò)大、客戶資源的改善等幾個(gè)主要方面。

傳統(tǒng)意義上是報(bào)紙、雜志等以紙張為載體的媒體，發(fā)展到現(xiàn)在，還有很多表現(xiàn)形式，比如新開創(chuàng)的以二維碼紙巾為載體的紙媒，能夠很好地把線上線下的結(jié)合起來，達(dá)到更大的投放效果。

選擇廣告媒體主要圍繞你所要宣傳推廣的產(chǎn)品或服務(wù)展開，也就是說，產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)決定了媒體選擇的方向。然后根據(jù)廣告費(fèi)用的預(yù)算進(jìn)行篩選。下面是選擇廣告媒體所要考慮的因素：1．產(chǎn)品個(gè)性。產(chǎn)品的個(gè)性特點(diǎn)會(huì)影響到廣告表現(xiàn)的創(chuàng)作形式，也會(huì)影響到廣告媒體的選擇。有些媒體是不適于宣傳若干種產(chǎn)品的，制定媒體計(jì)劃時(shí)必須留意。2．目標(biāo)市場(chǎng)。這是進(jìn)行媒體選擇與確定廣告推出方式時(shí)需要重點(diǎn)考慮的。要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)將目標(biāo)消費(fèi)者分類，以適合各類媒體的傳播。3．經(jīng)銷系統(tǒng)。產(chǎn)品究竟以何種形式銷售：是批發(fā)給經(jīng)銷商或代理商，還是采用推銷員直接向用戶或消費(fèi)者推銷？經(jīng)銷范圍真正有多大？經(jīng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)如何配合？ 4．競(jìng)爭對(duì)手。廣告競(jìng)爭是在市場(chǎng)幾乎所有領(lǐng)域展開的。廣告主（或廣告代理）必須充分調(diào)查了解競(jìng)爭對(duì)手的廣告戰(zhàn)略與策略等問題，以便在選擇廣告媒體和推出方式時(shí)發(fā)揮己之所長。5．廣告文本。廣告文本創(chuàng)作與媒體選擇、確定推出方式雖然是分頭進(jìn)行的，然而這兩者之間必須非常自然地協(xié)調(diào)一致。應(yīng)當(dāng)明確的是，什么樣的文本適合什么樣的媒體發(fā)布？或者反過來，什么樣的媒體適合發(fā)布什么樣的文本？6．廣告預(yù)算。廣告主對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)形式進(jìn)行控制的一個(gè)最大的制約因素就是廣告預(yù)算。因此，在選擇媒體時(shí)，要在廣告預(yù)算的許可范圍內(nèi)，對(duì)廣告媒體做出最佳的選擇與有效的組合。

千人成本是一種媒體或媒體排期表（SCHEDULING）送達(dá)1000人或“家庭”的成本計(jì)算單位。這可用于計(jì)算任何媒體，任何人口統(tǒng)計(jì)群體及任何總成本。它便利說明一種媒體與另一種媒體、一個(gè)媒體排期表與另一媒體排期表相對(duì)的成本。千人成本并非是廣告主衡量媒體的唯一標(biāo)準(zhǔn)，只是為了對(duì)不同媒體進(jìn)行衡量不得已而制定的一個(gè)相對(duì)指標(biāo)。

制播分離的概念最早起源于英國,來自于英文Commission，原意是指電視播出機(jī)構(gòu)將部分節(jié)目委托給獨(dú)立制片人或獨(dú)立制片公司來制作。受眾對(duì)廣播電視節(jié)目的需求越來越高。目前體制下，廣播電視精品節(jié)目少，整體節(jié)目水平長時(shí)間在較低水平上重復(fù)運(yùn)轉(zhuǎn)，所以迫切需要廣開渠道，拓寬節(jié)目生產(chǎn)平臺(tái)，聚集全社會(huì)的力量，即實(shí)施制播分離來生產(chǎn)豐富多彩的節(jié)目