第一篇：高端白酒企業(yè)破解當(dāng)前銷售困局的營(yíng)銷策略創(chuàng)新研究

高端白酒企業(yè)破解當(dāng)前銷售困局的

營(yíng)銷策略創(chuàng)新研究

葛靜

1107144011 財(cái)務(wù)管理11713班

高端白酒企業(yè)破解當(dāng)前銷售困局的營(yíng)銷策略創(chuàng)新研究

平時(shí)看電視，印象最深的就是各種高端的白酒廣告，這種潛移默化的廣告影響讓我對(duì)白酒的營(yíng)銷和發(fā)展產(chǎn)生了濃厚的興趣?？梢哉f(shuō)是白酒的特有消費(fèi)帶動(dòng)了白酒的高端化，但隨著中央對(duì)公款白酒消費(fèi)限制的“中央八條規(guī)定”和“軍委十項(xiàng)規(guī)定”的提出和“塑化劑**”以及郎酒等白酒企業(yè)的高管出現(xiàn)的問(wèn)題等，白酒企業(yè)受到在央視投放廣告的限制同時(shí)也面臨著銷售困局。如何使高端白酒破解當(dāng)前銷售困局選擇創(chuàng)新的營(yíng)銷策略并進(jìn)入健康可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展中，本人在此做簡(jiǎn)單的分析。

從白酒業(yè)現(xiàn)存的各種問(wèn)題進(jìn)行分析，找到其銷售困局存在的原因，從原因入手找解決對(duì)策，并結(jié)合營(yíng)銷理論對(duì)其發(fā)展提出創(chuàng)新性分析。

首先，從白酒當(dāng)前的產(chǎn)品定位和市場(chǎng)細(xì)分來(lái)看。

目前各種高檔酒的表現(xiàn)是，情感訴求不具體且無(wú)內(nèi)涵，只是單純的找歷史、工藝、品質(zhì)的元素，但無(wú)法產(chǎn)生具有消費(fèi)價(jià)值的品牌力；針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的個(gè)性化表現(xiàn)單一，如大多數(shù)只將產(chǎn)品定位在禮品、商務(wù)等超高端中，但同時(shí)大量的品牌進(jìn)入使產(chǎn)品形成同質(zhì)化而沒(méi)有個(gè)性和競(jìng)爭(zhēng)力。如劍南春-唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春；迎駕酒-大駕光臨，迎駕之星，等這樣的廣告定位，突出強(qiáng)調(diào)酒的歷史和品牌，文化定位就略顯單薄，產(chǎn)品本身的品質(zhì)和特性就沒(méi)有展現(xiàn)。

針對(duì)這種情況，白酒企業(yè)可以在其文化價(jià)值定位上做更多地文章來(lái)增加顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值，真正打造貼近人心的酒文化，并且同時(shí)注意市場(chǎng)細(xì)分，滿足不同社會(huì)階層的顧客的需求同時(shí)擴(kuò)展市場(chǎng)。（1）可以借鑒金六福酒，金六福旨在打造中國(guó)人的福酒。將傳統(tǒng)情感訴求深刻融入到酒文化里，運(yùn)用“國(guó)有喜事金六福，家有喜事金六福，中秋團(tuán)圓金六福，春節(jié)回家金六?！毕盗袕V告，拉近與消費(fèi)者的距離，通過(guò)贊助世界杯出線，中國(guó)申奧，將福文化提升為民族的福，國(guó)家的福，而后又搭車(chē)雅典奧運(yùn)，將福文化推向國(guó)際，讓人們體驗(yàn)世界的福。從國(guó)家到小家，都凝聚在福字上，強(qiáng)化著金六福的核心價(jià)值定位。目前的高端白酒企業(yè)也應(yīng)該注重自己的文化內(nèi)涵的建設(shè)。（2）同時(shí)注意避免一味花重金打造高端品牌，大投入廣撒網(wǎng)，而高投入低產(chǎn)出的怪圈，不能使其文化空洞有余而說(shuō)服力不足。要做到這點(diǎn)就可以通過(guò)打造公益廣告和社會(huì)實(shí)踐來(lái)豐富文化內(nèi)涵，創(chuàng)建屬于自己的文化活動(dòng)，并加強(qiáng)對(duì)與消費(fèi)者能產(chǎn)生互動(dòng)的營(yíng)銷項(xiàng)目的關(guān)注，為此還可以在活動(dòng)啟動(dòng)期，邀請(qǐng)中科院專家、人大代表、媒體合作者等社會(huì)意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)發(fā)布信息，以便加大活動(dòng)影響力，讓更多人參與進(jìn)來(lái)。同時(shí)借助網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)化媒體平臺(tái)和媒體的傳播，這樣一來(lái)就能更好地開(kāi)展活動(dòng)推廣產(chǎn)品和營(yíng)造其文化價(jià)值。比如金六福的春節(jié)回家互助聯(lián)盟和水井坊價(jià)值體系的構(gòu)建，用實(shí)實(shí)在在的符合消費(fèi)者情感和認(rèn)知的文化內(nèi)涵來(lái)定位產(chǎn)品。

再者是針對(duì)目前白酒市場(chǎng)大量投放于社會(huì)高階層人士，且大量用于官場(chǎng)，商場(chǎng)，高等禮品等，白酒企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上不能盲目走高端路線，要加強(qiáng)市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)不同人群開(kāi)拓針對(duì)性產(chǎn)品。（1）可以主要把目光轉(zhuǎn)向新一代崛起的消費(fèi)者，著重思考如何與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和交流，把酒文化做時(shí)尚。要做到這一點(diǎn)，除了產(chǎn)品定位外，還要對(duì)其口味加以創(chuàng)新，傳統(tǒng)的白酒度數(shù)大都較高而綿柔度數(shù)較低，為了迎合年輕消費(fèi)者可以增加其綿柔度降低酒精度，使人們喝起來(lái)更加盡興盡情。（2)同時(shí)，廣告拍攝也可以選擇年輕人聚會(huì)的場(chǎng)景，這樣可以拍出時(shí)尚感。再者以時(shí)尚激情為訴求點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)新潮流，將產(chǎn)品導(dǎo)入到一直讓中國(guó)白酒夢(mèng)寐以求的夜場(chǎng)中去，其時(shí)尚化的命名和廣告形象，讓白酒消費(fèi)充滿激情，比如亞特蘭蒂的斯貿(mào)易公司注冊(cè)的“炸彈二鍋頭“。(3)而且很重要的是要注意在廣告中加入“過(guò)量飲酒有害健康，酒后勿駕車(chē)”等提示語(yǔ)，這樣一方面體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)價(jià)值訴求和企業(yè)責(zé)任感，一方面會(huì)拉近與消費(fèi)者的距離，同時(shí)會(huì)展現(xiàn)其白酒產(chǎn)品的大眾化，潮流化和健康化的標(biāo)準(zhǔn)。

第二，從白酒企業(yè)目前的推銷和營(yíng)銷方式來(lái)看。

著名品牌專家于清教在評(píng)價(jià)當(dāng)下白酒營(yíng)銷市場(chǎng)時(shí)，直率地指出“整個(gè)白酒行業(yè)似乎掉進(jìn)了燒錢(qián)砸廣告、砸市場(chǎng)的陷阱，幾乎所有的白酒品牌在靠廣告支撐著其品牌、市場(chǎng)和渠道運(yùn)營(yíng)?！苯?，白酒企業(yè)又在2013年央視廣告招標(biāo)會(huì)上一擲千金，共投入廣告費(fèi)用42.1億元，占全部總額的31.4%，尤其是在晚間新聞和新聞聯(lián)播播放前后的幾分鐘，幾乎全是各種白酒的廣告，可以想到，白酒企業(yè)這樣做主要是將目標(biāo)鎖定了觀看新聞聯(lián)播的特殊人群，無(wú)非都是高管和高官等高社會(huì)階層的。這樣，在各種差異不大的高端酒類中就給了消費(fèi)者無(wú)差異的選擇，難以突出某一產(chǎn)品，這樣無(wú)疑就給高端白酒企業(yè)造成了銷售困局。

針對(duì)白酒企業(yè)在央視扎堆，廣告宣傳方式較簡(jiǎn)單，白酒企業(yè)可以采取差異化的傳播策略。（1）以央視為保留陣地，選擇重要的經(jīng)濟(jì)欄目進(jìn)行維持性傳播，而以地方衛(wèi)視為重要陣地進(jìn)行全面覆蓋，比如汾酒在天津衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、內(nèi)蒙衛(wèi)視、陜西衛(wèi)視、山西衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視、山東衛(wèi)視等眾多衛(wèi)視進(jìn)行重點(diǎn)投放，形成以央視為旗幟地方衛(wèi)視為陣地的新傳播方式。這樣的方式一方面相對(duì)于在央視投放廣告降低成本，保證利潤(rùn)，一方面擴(kuò)大宣傳面，增加消費(fèi)量。（2）還可以創(chuàng)新使用眾多新型白酒媒體，比如在動(dòng)車(chē)雜志、各地交通臺(tái)，地鐵，機(jī)場(chǎng)，等交通密集處進(jìn)行重點(diǎn)投放。（3）再者可以在全國(guó)推行新品展示及招商大會(huì)，改變白酒品牌現(xiàn)有的市場(chǎng)推廣模式，可以將品牌推廣到全國(guó)各個(gè)重要省份和城市，增加越來(lái)越多的經(jīng)銷商為合作伙伴，比如劉伶醉通過(guò)這種以現(xiàn)有客戶為平臺(tái)，大面積全方位的招商推廣，使得劉伶醉的渠道迅速?gòu)谋６ㄗ呦虮狈?，以及全?guó)，成為全國(guó)化品牌。

除了以上三種方法外，隨著新媒體的快速發(fā)展，白酒企業(yè)可以與時(shí)俱進(jìn)，開(kāi)展系列網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，如微博，微信，電商。（1）企業(yè)可以建立自己的網(wǎng)站，設(shè)置企業(yè)介紹等各項(xiàng)內(nèi)容，同時(shí)開(kāi)通自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。（2）還可以在目前人們使用率最高的新浪，騰訊等網(wǎng)絡(luò)設(shè)置專區(qū)，利用其官方平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)上展開(kāi)宣傳。（3）同時(shí)可以在1號(hào)店、淘寶、天貓等商城開(kāi)通其官方旗艦店，進(jìn)駐電商，拓寬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。（4）此外，對(duì)于目前白酒各種豪華的包裝且在包裝成本上投入大量的費(fèi)用造成資源浪費(fèi)，白酒企業(yè)應(yīng)該走綠色生態(tài)型道路。在滿足其基本的安全性包裝外，適當(dāng)增添美的元素，同時(shí)在包裝上體現(xiàn)產(chǎn)品的文化價(jià)值和差異化。不追求奢華，追求不一樣的高貴！

第三，從白酒的產(chǎn)品制造和產(chǎn)品品質(zhì)來(lái)看。

隨著“塑化劑”的曝光，下降的不僅是白酒股的股票價(jià)格更多地是消費(fèi)者的信任度。白酒兌水，摻假問(wèn)題不斷打擊著消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，同時(shí)也在很大程度上減少了白酒的銷量。同時(shí)，由于白酒本身的性質(zhì)，是屬于有害消費(fèi)里的產(chǎn)品，對(duì)于白酒破解當(dāng)前銷售困局的首要是創(chuàng)新科技，提升白酒本身的產(chǎn)品價(jià)值。

對(duì)于品質(zhì)創(chuàng)新，白酒企業(yè)可以與養(yǎng)生藥劑相結(jié)合，走跨界合作模式。對(duì)于養(yǎng)生白酒，在中老年群體里將會(huì)有很大的市場(chǎng)。而且以養(yǎng)生白酒作為宴請(qǐng)和饋贈(zèng)都體現(xiàn)了生態(tài)社會(huì)里的高等品味和檔次，在社會(huì)高層里也會(huì)有很大的市場(chǎng)。而且隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)于健康的要求越來(lái)越高，白酒除了與養(yǎng)生藥劑結(jié)合外還可以與除風(fēng)濕，降血壓，甚至美容塑性等生態(tài)藥劑結(jié)合，打造全社會(huì)，男女老少皆宜的產(chǎn)品。比如圣鹿源酒，它通過(guò)瀘州老窖與圣鹿源的跨界合作，以瀘州老窖酒為基礎(chǔ)，結(jié)合圣鹿源的鹿鞭精華液，產(chǎn)品組合上科學(xué)合理，符合高端人群養(yǎng)生需求，在不改變其飲酒模式下，增加了勾兌鹿元液的新情趣，以激發(fā)消費(fèi)者對(duì)這款具有健康屬性白酒的熱愛(ài)，從而迅速占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，成為中國(guó)高端養(yǎng)生白酒的典型品牌。

傳統(tǒng)的白酒是以小麥為原料，且這種觀念經(jīng)過(guò)幾千年，在中國(guó)人腦海里根深蒂固，以往中國(guó)白酒的產(chǎn)品創(chuàng)新一直都只是以產(chǎn)品窖藏、年份、香型等傳統(tǒng)方式進(jìn)行差異化的創(chuàng)新，很少有從白酒產(chǎn)生的本身進(jìn)行創(chuàng)新。隨著城市化的發(fā)展，可耕地的減少，小麥等糧食作物越來(lái)越珍貴，白酒企業(yè)的原料成本也將會(huì)越來(lái)高。針對(duì)這樣的情況，白酒企業(yè)可以大膽創(chuàng)新，以其他原料代替小麥，比如水果，并且要掌握高技術(shù)來(lái)釀造高等水果酒來(lái)代替麥子酒。比如“祥府家酒”的蘋(píng)果發(fā)酵白酒。還有很重要的一點(diǎn)是企業(yè)要在水果酒的宣傳推廣上投入更多的精力，引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立新型的飲酒觀念。

白酒的營(yíng)銷，最重要的是將賣(mài)點(diǎn)詮釋清楚，通過(guò)逾越情感訴求，建立品牌溝通、打造文化內(nèi)涵；還要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、引導(dǎo)消費(fèi)。要腳踏實(shí)地地去分析市場(chǎng)，從產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)創(chuàng)新、酒文化、綠色環(huán)保、人性關(guān)懷等多方面深層地去挖掘差異化與個(gè)性化，走生態(tài)道路，多方面創(chuàng)新，以此來(lái)打破當(dāng)前銷售困局，走可持續(xù)健康發(fā)展之路。

葛靜

1107144011

財(cái)務(wù)管理11713班

第二篇：高端白酒企業(yè)破解當(dāng)前銷售困局的營(yíng)銷策略創(chuàng)新研究

高端白酒企業(yè)破解當(dāng)前銷售困局的營(yíng)銷策

略創(chuàng)新研究

酒鬼酒以個(gè)性化文化營(yíng)銷為利劍，首開(kāi)中國(guó)中高端白酒品牌開(kāi)發(fā)之先河；隨后水井坊以“中國(guó)白酒第一坊”的形象，閃亮登場(chǎng)白酒市場(chǎng)，并南上北下、攻城掠地，成功在中高端白酒市場(chǎng)立足：而后“中國(guó)白酒第一窖”國(guó)窖1573、“歲月流金”金劍南、“智慧人生”舍得酒等中高端文化酒品牌也相續(xù)登陸中高端白酒市場(chǎng)；受其影響，五糧液旗下的百年老店、至尊熊貓酒、六百歲古、古灶、五糧神、紫光液等品牌，茅臺(tái)旗下的茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)征服酒等品牌，滬州老窖的永盛燒坊、川老大御液等品牌，劍南春的壺中歲月、諸葛亮等品牌，古井的天一井，等等以17大名酒新生子品牌為代表的中高端品牌響遍大江南北。

似乎一夜之間中國(guó)白酒市場(chǎng)被中高端品牌所覆蓋，一個(gè)比一個(gè)價(jià)位高，一個(gè)比一個(gè)有文化內(nèi)涵，無(wú)論是原有老牌白酒企業(yè)、還是新生白酒貴人、或者是剛剛介入白酒界的外來(lái)資本，各路商家無(wú)論規(guī)模大小、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力強(qiáng)弱都群情激昂地加入了中高端白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)之中。摩拳擦掌、趨之若鶩，一場(chǎng)不亞于上世紀(jì)90年代中期廣告標(biāo)王戰(zhàn)的中高端白酒市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)就這樣打響了。

只要涉及高端產(chǎn)品，那么消費(fèi)就永遠(yuǎn)不可能絕對(duì)理性?；蛟S就是因?yàn)檫@個(gè)原因，導(dǎo)致當(dāng)今高端白酒市場(chǎng)亂象叢生：企業(yè)制造概念炒作，明星廣告亂轟炸，靠包裝嘩眾取寵，產(chǎn)品高價(jià)而非高價(jià)值，目標(biāo)消費(fèi)人群模糊。

鑒于上述競(jìng)爭(zhēng)激烈的事實(shí),現(xiàn)有或準(zhǔn)備介入高端白酒市場(chǎng)的企業(yè)必須找出適合自己的營(yíng)銷策略。本文將從三個(gè)方面進(jìn)行深入研究，探討適合高端白酒發(fā)展的營(yíng)銷策略。一是：品牌價(jià)值營(yíng)銷；二是：積極把產(chǎn)品推向國(guó)際舞臺(tái)；另一方面：稱之為“圈層價(jià)值”營(yíng)銷。

白酒高端化趨勢(shì)是市場(chǎng)發(fā)展的必然，也是白酒企業(yè)的戰(zhàn)

略性機(jī)遇，是企業(yè)發(fā)展、創(chuàng)造利潤(rùn)的新機(jī)會(huì)。業(yè)內(nèi)人士指出，就企業(yè)定位而言，未來(lái)高端白酒企業(yè)應(yīng)向品牌運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型，要讓自己在企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌兩個(gè)方面都有強(qiáng)大的市場(chǎng)感召力。企業(yè)要把自身定位為品牌運(yùn)營(yíng)商，而不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品生產(chǎn)商或服務(wù)提供者。在高端白酒品牌營(yíng)銷中，只有品質(zhì)、文化才是制勝的關(guān)鍵。甚至有專業(yè)人士斷言：沒(méi)有文化的品牌是死的品牌。而在找到品牌的價(jià)值靈魂之后，企業(yè)還必須讓品牌的靈魂支點(diǎn)與消費(fèi)者融合。什么是高端白酒？國(guó)家級(jí)白酒品鑒師梁邦昌認(rèn)為高端白酒應(yīng)該讓人產(chǎn)生這樣的感受：“好喝、耐喝、想喝、愛(ài)喝?！狈治鋈耸空J(rèn)為，之前爆發(fā)的一系列高端酒丑聞，將對(duì)白酒行業(yè)起到凈化的作用。盛初（北京）營(yíng)銷咨詢有限公司董事長(zhǎng)王朝成對(duì)此觀點(diǎn)表示贊同，他強(qiáng)調(diào)說(shuō)：“越理性的營(yíng)銷越有利于高端白酒，因?yàn)槔硇缘谋举|(zhì)就是回歸產(chǎn)品本身?！?/p>

因?yàn)橐恍┤瞬焕斫馐車(chē)?guó)人熱捧的拉菲為何擁有致命的誘惑力?；蛟S聽(tīng)聽(tīng)關(guān)于拉菲的描述就可以理解了：釀制拉菲的葡萄顆顆精選，三棵葡萄樹(shù)才能釀一瓶拉菲。更精彩的渲染還在后頭，關(guān)于拉菲的配菜，據(jù)說(shuō)主菜推薦淡味鮑魚(yú)、海參、魚(yú)翅，或者是松茸燉乳鴿，甜點(diǎn)是絲絲潤(rùn)滑的巧克力慕司。專家還強(qiáng)調(diào)，如果喝拉菲，最好將室溫保持在15到20攝氏度。另外，喝拉菲不該用普通的玻璃杯，而是用手工制造的郁金香水晶杯，不能有刻花、帶紋路，更不能有顏色，因?yàn)槟菢訒?huì)使你的拉菲變得模糊混沌，失去它原本的顏色，影響視覺(jué)享受??從三棵葡萄樹(shù)釀造一杯葡萄酒、高檔配菜以及講究的飲酒條件，形象地勾勒出拉菲的高質(zhì)及高貴。因此，追求品位或標(biāo)榜身份的消費(fèi)者，自然而然要對(duì)拉菲念念不忘。之所以說(shuō)深厚的文化底蘊(yùn)是高端酒的靈魂，是因?yàn)楦叨司圃揪褪且环N文化產(chǎn)品，沒(méi)有深厚文化的產(chǎn)品只能是一個(gè)鄉(xiāng)巴佬—這種文化不是一種單純的文化，而是一種價(jià)值觀或精神。對(duì)此，羅蘭貝格管理咨詢公司高級(jí)合伙人康雁覺(jué)得很可惜，因?yàn)橹袊?guó)一直把白酒當(dāng)產(chǎn)品賣(mài)，主要是華人飲用，這與國(guó)外的飲酒文化不同。關(guān)于中國(guó)白酒的國(guó)際化趨勢(shì)，他認(rèn)為如果中國(guó)白酒要打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)，就要真正融入西方餐飲

和酒的主流文化中。

品牌戰(zhàn)略專家李光斗認(rèn)為，中國(guó)最不缺的就是古文化、豪情?！吧嗉馍系闹袊?guó)”火了，隨后與之相關(guān)的產(chǎn)品在網(wǎng)上賣(mài)得火熱?！吧嗉馍系闹袊?guó)”賣(mài)得不只是產(chǎn)品，更多是賣(mài)歷史文化和產(chǎn)品內(nèi)涵。但是，李光斗認(rèn)為，企業(yè)不一定都要塑造出類似青花瓷、大宅門(mén)那樣的品牌風(fēng)格，中國(guó)高端酒應(yīng)該表現(xiàn)一些新文化特點(diǎn)，譬如性感、時(shí)尚。在中國(guó)白酒整個(gè)大盤(pán)看漲、高端白酒市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大的背景下，關(guān)鍵是企業(yè)能否把握住商業(yè)機(jī)會(huì)，創(chuàng)造中國(guó)白酒的奇跡。李光斗認(rèn)為，伏特加的營(yíng)銷很成功，但瑞典絕對(duì)伏特加的營(yíng)銷、維珍航空的營(yíng)銷更酷。而這些品牌新銳、大膽的營(yíng)銷舉措，正是中國(guó)高端白酒企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)和借鑒的。

據(jù)麥肯錫預(yù)測(cè)：未來(lái)5年中國(guó)奢侈品的年均增速將達(dá)到18%，私人高端消費(fèi)升級(jí)的需求仍維持較快增長(zhǎng)。中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入品牌差異化定位、商業(yè)模式創(chuàng)新、以人文精神為主題的白酒新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，未來(lái)中國(guó)高端白酒將以價(jià)值營(yíng)銷為主導(dǎo)。其實(shí)，要判斷高端白酒市場(chǎng)的變化與發(fā)拉菲何以令人瘋狂展趨勢(shì)，一個(gè)重要的依據(jù)就是核心消費(fèi)人群的需求變化。隨著人們對(duì)精神層面的追求日漸提升，一種帶有貴族化特征的生活方式開(kāi)始出現(xiàn)，而且在高端人群中成為具有某種共性的消費(fèi)追求。對(duì)于這些非貴則富的高端核心消費(fèi)人群而言，他們更看重的是在自己活動(dòng)圈子內(nèi)某一品牌形成的價(jià)值影響力。因此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，面向小眾群體的價(jià)值營(yíng)銷是打開(kāi)高端白酒市場(chǎng)的有效途徑，要在高端消費(fèi)人群體形成深度影響力，通過(guò)小眾消費(fèi)帶動(dòng)大眾消費(fèi)，制造消費(fèi)“向往”。以前，中國(guó)白酒主要扮演社交酒的角色，感性成分過(guò)濃，連廣告都勸說(shuō)“不要貪杯”。但李光斗認(rèn)為，在一個(gè)連體育都越來(lái)越性感的時(shí)代，白酒營(yíng)銷更要注重新的訴求。比如進(jìn)行“性感”的圈層營(yíng)銷，發(fā)揮圈層效應(yīng)，通過(guò)圈層品鑒，讓白酒消費(fèi)者在享受“物有所值”的產(chǎn)品同時(shí)，更多體會(huì)產(chǎn)品和品牌所帶來(lái)的精神層面的愉悅感。因?yàn)楦叨司仆N(yùn)涵著品牌故

事和品牌價(jià)值觀，形成了獨(dú)具特色的品牌文化，要讓這種品牌文化與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，讓消費(fèi)者有精神上的滿足感?？v觀中國(guó)歷史，白酒更多是扮演社交催化劑的角色。但業(yè)內(nèi)人士分析，未來(lái)中國(guó)白酒將回歸其本質(zhì)，注重享受和體驗(yàn)。因此高端酒營(yíng)銷只能依賴于價(jià)值營(yíng)銷，這是企業(yè)對(duì)抗價(jià)格戰(zhàn)的最終出路。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出，高端白酒是理性和感性的結(jié)合體，除了價(jià)格，高端白酒更要體現(xiàn)另一種價(jià)值，即“生活方式”—生活方式是一種最高境界的“功能價(jià)值”，可以在高端白酒和消費(fèi)者之間建立默契的價(jià)值共鳴關(guān)系。以此為基礎(chǔ)，如果中國(guó)白酒要走向世界，康雁認(rèn)為，企業(yè)首先要思考受眾目標(biāo)定位。如果仍然定位于華人，盡管?chē)?guó)外華人數(shù)量在增加，但受眾面仍有一定的局限性。如果瞄準(zhǔn)國(guó)外主流人群，那么中國(guó)白酒企業(yè)就必須思考如何融入國(guó)外主流的餐飲和酒文化。其次是解決載體的問(wèn)題，正如日本清酒的儀式，中國(guó)高端白酒也需要一個(gè)好的載體，比如將白酒和高檔中餐相結(jié)合。最后，要思考如何在國(guó)外與掌握渠道控制權(quán)的商業(yè)企業(yè)合作，比如水井坊與迪亞吉?dú)W合作，出口量迅速增加。之前中國(guó)企業(yè)總認(rèn)為必須先把中國(guó)市場(chǎng)做好了再開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)?？笛阏J(rèn)為，這是中國(guó)白酒企的一個(gè)思維怪圈。事實(shí)上，只要是好的產(chǎn)品，如果能夠很快打開(kāi)國(guó)外市場(chǎng)并得到認(rèn)可，那么就可以把自己的全球影響力作為品牌背書(shū)，進(jìn)而拉動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)。

中國(guó)高端白酒缺的不是品質(zhì)，而是市場(chǎng)，尤其是國(guó)際市場(chǎng)，和一般消費(fèi)人群。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健康良好發(fā)展，國(guó)人越來(lái)越富裕，更加注重高檔消費(fèi)。而國(guó)家加強(qiáng)對(duì)“三公消費(fèi)”的整治，使多數(shù)企業(yè)虧損。鑒于此，我認(rèn)為高端白酒不僅要滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，更要積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)；不僅面向富裕人群，也要滿足一般人群。這樣，市場(chǎng)不會(huì)飽和，企業(yè)間能良性競(jìng)爭(zhēng)，為整個(gè)白酒行業(yè)持續(xù)向前發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

1、王本強(qiáng).白酒消費(fèi):未來(lái)市場(chǎng)誰(shuí)主沉浮.銷售與市場(chǎng).重慶:銷售與市場(chǎng)出版社,2003(9)下

2、張德偉.中國(guó)白酒營(yíng)銷.何時(shí)走出模仿格局.中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)

3、林輝.白酒促銷—誰(shuí)是獲利者,誰(shuí)是買(mǎi)單者.酒類營(yíng)銷.河北:酒類營(yíng)銷出版社

第三篇：高端銷售食品行業(yè)的營(yíng)銷策略方式

高端銷售食品行業(yè)的營(yíng)銷策略方式

近年來(lái)，高端銷售食品消費(fèi)已成為一種趨勢(shì)，代表著人們對(duì)生活的更高追求。雖然新一屆政府提倡節(jié)約、反對(duì)鋪張浪費(fèi)讓高端銷售食品產(chǎn)生了一個(gè)不可回避的銷售寒流，但整個(gè)高端銷售食品需求依然強(qiáng)勁，如雜糧、有機(jī)蔬菜、海鮮等在大中城市仍有大批忠誠(chéng)擁躉，高端銷售食品將在未來(lái)十年迎來(lái)巨大的增長(zhǎng)空間。

高端銷售食品企業(yè)在現(xiàn)有形勢(shì)下，要想突破重圍，走出銷售困境，應(yīng)先學(xué)會(huì)整合各種資源，實(shí)現(xiàn)“七劍合并”。

1、定位：精神需求比實(shí)用價(jià)值更重要

一如其他國(guó)際一線品牌，作為礦泉水中的“貴族”，依云亦受到很多國(guó)人的推崇和喜愛(ài)。依云的口感、礦物質(zhì)含量真的就比其他品牌好很多嗎？不一定。

與國(guó)外一線品牌相比，我們的高端產(chǎn)品似乎更“務(wù)實(shí)”。不是說(shuō)務(wù)實(shí)不好，而是高端產(chǎn)品的決策者們一定要知道，“實(shí)”是且只能是基礎(chǔ)，只有了解了消費(fèi)者的精神需求、做好虛實(shí)的結(jié)合，高端產(chǎn)品才會(huì)真的“高”起來(lái)。

2、品牌：有面子才有價(jià)值

高端銷售產(chǎn)品如果讓購(gòu)買(mǎi)者和最終消費(fèi)者都能在“面子”上得到某種滿足，那就找到了市場(chǎng)立足的價(jià)值點(diǎn)，你給的“面子”越大，消費(fèi)者回報(bào)給你的“里子”就越高。

周景慧（某全球500強(qiáng)公司培訓(xùn)總監(jiān)、中國(guó)職場(chǎng)思維導(dǎo)圖研究會(huì)鉆石專家）

某全球500強(qiáng)公司培訓(xùn)總監(jiān)，國(guó)內(nèi)一流的思維導(dǎo)圖專家，從事企業(yè)培訓(xùn)教學(xué)與研究16年。45歲。

現(xiàn)為北京天下伐謀管理咨詢公司高級(jí)合伙人，鉆石職場(chǎng)思維導(dǎo)圖專家。

先后15年在全球500強(qiáng)公司任中高級(jí)管理人員，有多年大型企業(yè)中高層管理工作經(jīng)歷及培訓(xùn)工作經(jīng)歷，積累了豐富的企業(yè)管理和教學(xué)經(jīng)驗(yàn)。畢生致力于思維導(dǎo)圖與系統(tǒng)思考等思維訓(xùn)練課程的培訓(xùn)與研發(fā)。

曾為可口可樂(lè)、華為、比亞迪、西門(mén)子、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)郵政、浪潮、中國(guó)太平、上汽通用、國(guó)家電網(wǎng)、招商銀行、中國(guó)銀行、京東商城等眾多企事業(yè)單位傳授思維導(dǎo)圖課程并得到一致好評(píng)。

當(dāng)然，給面子也要掌握技巧，絕不是淺薄的溜須拍馬，如“高尚生活元素”般直白的訴求已漸漸被貼上暴發(fā)戶的標(biāo)簽，而如“平常心”般超凡脫俗的“恭維”則于無(wú)聲中讓人受用無(wú)窮，如此“面子”誰(shuí)不愿多多益善？

3、產(chǎn)品：讓一小部分人先買(mǎi)起來(lái)

高端銷售產(chǎn)品不是大眾產(chǎn)品，特別是在市場(chǎng)培育的前期。即使是我們普遍意義上認(rèn)為的那些高端銷售消費(fèi)群體，也不可能在高端銷售產(chǎn)品甫一問(wèn)世，就對(duì)其趨之若鶩。

高端銷售產(chǎn)品的銷售要掌握一個(gè)原則，就是讓一小部分人先買(mǎi)起來(lái)，先打動(dòng)一小部分有共同的消費(fèi)心理、消費(fèi)需求、最急切需要該類產(chǎn)品的人，讓他們?cè)敢赓I(mǎi)單、忠誠(chéng)消費(fèi)，而后再逐漸擴(kuò)大消費(fèi)影響。無(wú)數(shù)事實(shí)證明，妄圖一下子就讓所有的高端銷售人士接受自己的高端銷售產(chǎn)品，最后肯定賣(mài)不好。

4、渠道：稀缺才有價(jià)值

三塊錢(qián)不貴，但三塊錢(qián)買(mǎi)一個(gè)雜糧饅頭，就讓絕大多數(shù)或精制或雜糧的饅頭花卷們望塵莫及了。這個(gè)雜糧饅頭就是“黃饃饃”。黃饃饃的“高貴”是從其進(jìn)入了“西貝西北菜”這一餐飲渠道開(kāi)始。人靠衣服馬靠鞍，產(chǎn)品與渠道的相得益彰，相互映襯，使產(chǎn)品價(jià)值達(dá)到了1+1>2的效果。

這里的稀缺渠道其實(shí)包含了兩層意思：

一種是渠道確實(shí)很稀缺，如頂級(jí)的奢飾品賣(mài)場(chǎng)、處于黃金地段的高端銷售商城，這樣的渠道不多，對(duì)于一些靠質(zhì)量不沖數(shù)量的高端銷售產(chǎn)品來(lái)講，也確實(shí)需要這樣稀缺的渠道來(lái)彰顯身份；

第二種則是渠道本事不稀缺，但用的人少，因此變得稀缺。如前所述的黃饃饃，在一些大中城市，如西貝等級(jí)的餐飲酒店不計(jì)其數(shù)，但想到在這些渠道賣(mài)高端銷售饅頭的人鳳毛麟角。于是當(dāng)大部分饅頭花卷們都擠在菜市場(chǎng)、擺在超市或5毛或1塊的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，黃饃饃可以獨(dú)步青云。這就是常規(guī)渠道非常規(guī)運(yùn)用帶來(lái)的稀缺價(jià)值。

5、服務(wù)：一流的服務(wù)創(chuàng)造一流的產(chǎn)品

這里其實(shí)反映的是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)里一個(gè)非常基礎(chǔ)的概念：顧客總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成。每個(gè)因素都會(huì)影響顧客總價(jià)值的大小，而服務(wù)價(jià)值則是其中的重要因素之一。

這個(gè)基礎(chǔ)概念，在企業(yè)的商業(yè)行為中常常被忽略，特別是大家都有個(gè)誤區(qū)，覺(jué)得食品這類快消品似乎是離服務(wù)價(jià)值最遠(yuǎn)的產(chǎn)品。事實(shí)上，從產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)始出售的那一刻起，企業(yè)所提供的各種附加服務(wù)都能產(chǎn)生價(jià)值，小到產(chǎn)品介紹、送貨，大到產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)的顧客服務(wù)。

企業(yè)向消費(fèi)者提供的附加服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加值就越大，消費(fèi)者所獲得的實(shí)際利益就越大，他樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)的總價(jià)值也就越大；反之則反。

6、傳播：大傳播造就大品牌

品牌與傳播密不可分。傳播有多大，品牌就有多大。隨著“大社會(huì)化”、“大數(shù)據(jù)”、“大公關(guān)”、“大整合”等各種概念的興起，高端銷售食品確實(shí)需要“大傳播”來(lái)構(gòu)筑自己的品牌大廈。

大傳播的目標(biāo)是影響范圍大，傳播效益大。但大傳播并不意味著一定要大投入。因?yàn)樾⊥度氪髠鞑サ姆绞饺找娑鄻樱?/p>

運(yùn)作高端銷售食品品牌，對(duì)于起步期的企業(yè)來(lái)說(shuō)，可用與消費(fèi)者互動(dòng)的體驗(yàn)活動(dòng)帶動(dòng)公關(guān)傳播，在重點(diǎn)區(qū)域選擇重點(diǎn)經(jīng)銷商做足終端促銷；成長(zhǎng)期的企業(yè)，有了一定的銷售收入，可以在前期傳播方式基礎(chǔ)上，有針對(duì)性的選擇垂直類媒體或全國(guó)性媒體的垂直頻道投放廣告，重點(diǎn)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行口碑維護(hù)、品牌傳播等；成熟期的企業(yè)，則可以投放全國(guó)性廣告，打造品牌活動(dòng)，同時(shí)關(guān)注公關(guān)活動(dòng)、公益營(yíng)銷、文化營(yíng)銷等。

這里不能不說(shuō)的就是網(wǎng)絡(luò)媒體。E時(shí)代給了我們太多的驚喜和意外，造就了眾多高端銷售的、草根的品牌，是可以將影響范圍、傳播效益演繹到無(wú)限極的平臺(tái)。用好E時(shí)代，大傳播將有無(wú)限可能。

7、價(jià)格：價(jià)格體現(xiàn)珍貴

自從中央先后出臺(tái)規(guī)定,堅(jiān)決遏制舌尖上的腐敗和浪費(fèi)等現(xiàn)象,輿論對(duì)高端銷售產(chǎn)品一片唱衰之聲，要降價(jià)、要大眾化不絕于耳。對(duì)于高端銷售食品要低價(jià)救市：簡(jiǎn)單的價(jià)格調(diào)整，會(huì)帶來(lái)兩種結(jié)果，一種是高端銷售產(chǎn)品變低端產(chǎn)品，從此淪為眾人，一種是即使降價(jià)，也于事無(wú)補(bǔ)，仍難逃“跳水”厄運(yùn)。

高端銷售食品的屬性，決定了其與低端產(chǎn)品必定在價(jià)格上涇渭分明，如果黑山豬賣(mài)的與一般豬肉一個(gè)價(jià)，既是對(duì)自己不負(fù)責(zé)，還會(huì)落個(gè)恃強(qiáng)凌弱欺行霸市的罵名。高端銷售就要有高端銷售的氣勢(shì)，價(jià)格則是這種氣勢(shì)的直接體現(xiàn)，消費(fèi)者需要高價(jià)為自己提供保障、彰顯身份，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手需要在低價(jià)中謀求空間，而企業(yè)也要通過(guò)高價(jià)獲得利益、實(shí)現(xiàn)發(fā)展。

所以高價(jià)是高端銷售產(chǎn)品的必然屬性。只要貴得有理由，在消費(fèi)者眼里，那就是珍貴的象征。

第四篇：淺議中小白酒企業(yè)營(yíng)銷管理模式創(chuàng)新

淺議中小白酒企業(yè)營(yíng)銷管理模式創(chuàng)新

中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)，2009-12-29，作者: 黃文恒，訪問(wèn)人數(shù): 267

中小白酒企業(yè)的特點(diǎn)是銷售規(guī)模小，在營(yíng)

銷管理上面對(duì)的直接問(wèn)題是人才匱乏，營(yíng)銷

人員待遇低，激勵(lì)不夠，隊(duì)伍干勁不足，部門(mén)

人員之間相互扯皮；在發(fā)展壓力過(guò)大時(shí)，企業(yè)

領(lǐng)導(dǎo)往往盲目招聘職業(yè)經(jīng)理人，這種方式風(fēng)險(xiǎn)

很大，稍有風(fēng)吹草動(dòng)，造成團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定，業(yè)績(jī)

就會(huì)收到很大影響，企業(yè)的人才模式問(wèn)題成為

一個(gè)重要的問(wèn)題；企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)往往身兼數(shù)職，工

作繁忙，在一些場(chǎng)合承諾的政策因?yàn)闆](méi)有書(shū)面

文件而無(wú)法跟蹤，造成了對(duì)營(yíng)銷人員和客戶的承諾兌現(xiàn)不及時(shí)，或者不兌現(xiàn)，無(wú)形中造成了

一些市場(chǎng)遺留問(wèn)題。中小白酒企業(yè)的營(yíng)銷管理面臨著很多現(xiàn)

實(shí)問(wèn)題，有些關(guān)鍵問(wèn)題解決的好壞，直接影響了企業(yè)的發(fā)展。筆者在長(zhǎng)期的咨詢工作中，和企業(yè)高層溝通交流，深深體會(huì)他們?cè)诠ぷ髦械目鄲?。本文力圖通過(guò)對(duì)中小白酒企業(yè)營(yíng)銷管理存在的關(guān)鍵問(wèn)題進(jìn)行歸納，針對(duì)性的解決思路形成模式，以幫助身在其中左右迷茫的中小酒企領(lǐng)導(dǎo)覓得良方，找到辦法，幫助企業(yè)走上健康之路。當(dāng)前中小白酒企業(yè)營(yíng)銷管理的典型現(xiàn)象是企業(yè)小，缺人才，下屬能力不夠，反映在業(yè)務(wù)能力上就是企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)能力不足；部門(mén)之間相互扯皮，沒(méi)有人真正為業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)。這其實(shí)是一個(gè)很大的營(yíng)銷管理問(wèn)題。其管理根源是少數(shù)有能力的領(lǐng)導(dǎo)在領(lǐng)導(dǎo)著大部分沒(méi)有能力的下屬在干基層干不了的工作。

營(yíng)銷高層在人才問(wèn)題上一定要有正確的判斷。堅(jiān)信企業(yè)里面是有人才的，這是很關(guān)鍵的態(tài)度。要著眼于用好現(xiàn)在的人，而不是急于從外部招聘能人或聘請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人。

那么企業(yè)里的能人在哪里，怎么找到能人呢？一般在中小白酒企業(yè)里，多少有點(diǎn)本事的人都被提上了領(lǐng)導(dǎo)崗位，他們大部分可能處于部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)位置。這就是中小白酒企業(yè)的現(xiàn)狀：有能力的人在領(lǐng)導(dǎo)位置上，自身業(yè)務(wù)骨干作用沒(méi)有發(fā)揮。領(lǐng)導(dǎo)在抓管理，而事實(shí)上因?yàn)槠髽I(yè)總體的業(yè)績(jī)不太好，造成了事實(shí)上的無(wú)事（無(wú)大事）可管。部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)因?yàn)闊o(wú)事可管而造成互相扯皮，沒(méi)人來(lái)對(duì)業(yè)績(jī)真正負(fù)責(zé)。針對(duì)上述管理問(wèn)題，解決辦法從下面五項(xiàng)展開(kāi)：

一、以“干”代“管”。

充分利用企業(yè)現(xiàn)有的人才，充分發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)的業(yè)務(wù)骨干作用。所有領(lǐng)導(dǎo)都必須有自己的“責(zé)任田”。這樣做有三點(diǎn)好處：一是領(lǐng)導(dǎo)直接面對(duì)市場(chǎng)和客戶，真正贏得了客戶的尊重，掌握市場(chǎng)一線信息，快速反應(yīng)；第二能夠帶動(dòng)下屬工作，親自教練，提高基層銷售技能；第三，通過(guò)提升整體企業(yè)業(yè)績(jī)，讓大家都忙起來(lái)，扯皮的事情也就少了。

營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)要真正完成自己的角色轉(zhuǎn)變。原來(lái)領(lǐng)導(dǎo)的主要作用是在分析研究不全面的甚至錯(cuò)誤的市場(chǎng)信息，“正確”地做著不正確的判斷，領(lǐng)著一批沒(méi)有能力的人干活。而現(xiàn)在要真正轉(zhuǎn)變?yōu)橛H自垂范，通過(guò)干出來(lái)業(yè)績(jī)的示范作用，以“干”代“管”，先“干“后“領(lǐng)”。自己率先成為“生產(chǎn)隊(duì)長(zhǎng)”，而不是指揮員。

團(tuán)隊(duì)打造的核心是團(tuán)隊(duì)領(lǐng)頭羊選擇問(wèn)題。團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人首先是企業(yè)總經(jīng)理，對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷總經(jīng)理，老板要敢于放手使用。如果從外邊請(qǐng)進(jìn)來(lái)高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人，在企業(yè)機(jī)制不健全的情況下，職業(yè)經(jīng)理人的能力可能發(fā)揮不出來(lái)，對(duì)雙方都有很大的傷害。企業(yè)的人才來(lái)源有兩大途徑，一個(gè)是外部引進(jìn)，第二是內(nèi)部培養(yǎng)。對(duì)于中小白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，主要靠自己內(nèi)部培養(yǎng)，個(gè)別崗位和特殊階段可以考慮需要引進(jìn)高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人。

領(lǐng)導(dǎo)要一插到底，減少管理環(huán)節(jié)，降低管理幅度。在中小企業(yè)資源不足的情況下，中小企業(yè)的客戶更需要企業(yè)足夠的尊重，特別是營(yíng)銷總經(jīng)理或者老板的親自接見(jiàn)或關(guān)照。只有作為最有業(yè)務(wù)能力的領(lǐng)導(dǎo)親臨前線，才能起到對(duì)客戶的尊重問(wèn)題，客戶才能感受到被重視。而客戶在和大企業(yè)合作時(shí)，可能經(jīng)常接觸到的層次是業(yè)務(wù)代表或區(qū)域經(jīng)理，中小企業(yè)的總經(jīng)理來(lái)和大企業(yè)的業(yè)務(wù)代表來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，自然會(huì)贏得客戶尊重。這也是和大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的一種“田忌賽馬”機(jī)制。中小企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)只有親自操刀，才能真正避免下屬能力不夠的問(wèn)題，避免企業(yè)資源不足帶來(lái)的人才匱乏問(wèn)題；只有領(lǐng)導(dǎo)親自垂范，以身作則，親自帶隊(duì)，才能給客戶和基層銷售人員以極大的鼓舞。這就解決營(yíng)銷隊(duì)伍能力不足的問(wèn)題。也從根本解決了企業(yè)因?yàn)闃I(yè)績(jī)不好，在部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)崗位上的“能人們”之間互相扯皮推諉的現(xiàn)狀。

二、現(xiàn)場(chǎng)管理

因地制宜，快速反應(yīng)，是中小白酒企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一項(xiàng)重要營(yíng)銷能力。大企業(yè)的市場(chǎng)地位以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象是相對(duì)固定的，在面對(duì)大范圍市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，更需要統(tǒng)一的指揮和動(dòng)作。而更多的中小白酒企業(yè)的情況是一個(gè)市場(chǎng)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這就需要企業(yè)能夠因地制宜，一地一策。因地制宜，快速反應(yīng)，成為了中小白酒企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一項(xiàng)重要營(yíng)銷能力。領(lǐng)導(dǎo)只有在一線才能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和快速解決問(wèn)題。這也是小企業(yè)戰(zhàn)勝大企業(yè)的速度效率所在。大企業(yè)機(jī)構(gòu)臃腫，管理層次復(fù)雜，環(huán)節(jié)較多。而中小企業(yè)更容易實(shí)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)親自掛帥，親臨前線，現(xiàn)場(chǎng)指揮，現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)，快速?zèng)Q策。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)管理，將小企業(yè)的劣勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)橹行∑髽I(yè)對(duì)市場(chǎng)的快速反映能力。一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，特別是一些所謂的學(xué)術(shù)派，更多的是學(xué)習(xí)和接觸的是西方的管理理論，堅(jiān)持什么管理流程，逐級(jí)反映，豈不知這樣做的結(jié)果是喪失了戰(zhàn)機(jī)，錯(cuò)失了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。這樣做的另一結(jié)果是官僚之風(fēng)盛行。我曾服務(wù)過(guò)的一家銷售不超過(guò)一個(gè)億的白酒企業(yè)區(qū)域經(jīng)理，動(dòng)輒“親自去了哪個(gè)市場(chǎng)”，“親自拜訪哪個(gè)酒店”，讓我聽(tīng)

了以后都忍俊不止，寫(xiě)出來(lái)都成為管理界的笑資！本身就是份內(nèi)之事，沒(méi)有什么“親自”，而是必須。

三、目標(biāo)責(zé)任制

大企業(yè)一般都有較為系統(tǒng)和完整的內(nèi)部激勵(lì)和晉升制度。而中小企業(yè)普遍是內(nèi)部職工激勵(lì)不足，在人才上是有能力的人引進(jìn)不了，對(duì)現(xiàn)有人員又不敢施加很大壓力來(lái)管理，現(xiàn)有人員的收入不夠穩(wěn)定，收入沒(méi)有保證，全年收入水平也沒(méi)有吸引力。結(jié)果是團(tuán)隊(duì)內(nèi)部人心浮動(dòng)，人浮于事，效率不高，缺乏積極性。

簽訂全年目標(biāo)責(zé)任書(shū)，把大家思想統(tǒng)一到一個(gè)行動(dòng)上來(lái)?？己撕图?lì)就是團(tuán)隊(duì)價(jià)值趨向，就是工作標(biāo)準(zhǔn)，真正讓干活的人和不干活的人拉開(kāi)差距。營(yíng)銷目標(biāo)的制定要遵循SMRT原則，盡量量化，切實(shí)可行，責(zé)任明確，確保營(yíng)銷人員收入要在本地中等偏上水平。

考核時(shí)采用“無(wú)借口結(jié)果考核法”。考核時(shí)堅(jiān)持惟結(jié)果論，不考慮理由。杜絕所謂的客觀原因，促使大家朝著一個(gè)方向努力，也督促大家除了本職工作之外，還要協(xié)助其它部門(mén)工作。避免了相互扯皮、互相拆臺(tái)和指責(zé)。企業(yè)的高層包括總經(jīng)理（即使是老板）也要承擔(dān)目標(biāo)責(zé)任書(shū)，這樣從最高權(quán)威上確立了目標(biāo)考核的權(quán)威性和嚴(yán)肅性，保證目標(biāo)的落實(shí)和實(shí)現(xiàn)。

考核要以銷售增量為基本對(duì)象。只有增量才是企業(yè)發(fā)展向前的唯一標(biāo)尺。將增量作為目標(biāo)考核時(shí)的基本對(duì)象，將全年目標(biāo)分解為每個(gè)階段的細(xì)分目標(biāo)，確保全年的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)?？己藭r(shí)堅(jiān)持全員營(yíng)銷的思想，所有人員的收入都與業(yè)績(jī)掛鉤。

四、領(lǐng)導(dǎo)者自身能力提升

中小企業(yè)的很多管理方法與大企業(yè)是恰恰是相反的。大企業(yè)里講究流程和制度，其前提是企業(yè)有足夠的資源和管理能力。中小企業(yè)在自身資源不足的情況下，更需要講究個(gè)人魅力。中小企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和管理者一定要有足夠的個(gè)人魅力，善于描繪企業(yè)遠(yuǎn)景，依靠個(gè)人魅力，采取人性化管理，激發(fā)員工的干勁。動(dòng)輒流程制度，搞框框主義是不懂中小白酒企業(yè)管理的真諦所在的表現(xiàn)。真正成功的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者都非常有魅力，中小白酒企業(yè)的表現(xiàn)更為突出。

五、領(lǐng)導(dǎo)者兌現(xiàn)承諾

在我們接觸中小企業(yè)的時(shí)候，常常會(huì)聽(tīng)到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者亂許愿不兌現(xiàn)的問(wèn)題，這極大地挫傷了員工積極性，也透支了個(gè)人品牌。作為領(lǐng)導(dǎo)者，無(wú)論何時(shí)，都要堅(jiān)信信諾是金。說(shuō)到一定要做到，做不到的千萬(wàn)不要說(shuō)。同時(shí)，積極做好溝通工作，如果做不到的話，在兌現(xiàn)前給予合理的解釋，而不能回避問(wèn)題，更不能胡亂解釋，無(wú)力壓制，解決不夠妥善。

上述針對(duì)中小白酒企業(yè)營(yíng)銷管理的解決模式，就是黃文恒營(yíng)銷工作室經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)10年潛心研究，在服務(wù)數(shù)家企業(yè)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上總結(jié)出的“5X”模式。五管齊下，并重發(fā)力，中小酒企一定能做實(shí)發(fā)展的基石，走上穩(wěn)步發(fā)展的康莊大道。

黃文恒，知名酒類策劃師，資深咨詢師。知名營(yíng)銷專家。知行合一的營(yíng)銷理論實(shí)踐者！中國(guó)式營(yíng)銷的忠實(shí)踐行者！一線實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷理論總結(jié)者！“有策略執(zhí)行”的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力提升理論、品牌“段位論”、品牌“六化”論、“1+1廠商聯(lián)合體”渠道模式等營(yíng)銷理論的創(chuàng)立者。歡迎交流：email:3huangwenheng@163.com

第五篇：煙草企業(yè)營(yíng)銷策略研究

煙草企業(yè)營(yíng)銷策略之我見(jiàn)

隨著世界經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化的大趨勢(shì)越加明顯，煙草企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境呈現(xiàn)出了嶄新的特點(diǎn)。為此，中國(guó)煙草企業(yè)面對(duì)世界煙草激烈競(jìng)爭(zhēng)的大格局，有良好的發(fā)展機(jī)遇，更有嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。因此，中國(guó)煙草企業(yè)必須以時(shí)不我待的迫切心情，趕超世界先進(jìn)的猛勁，求真務(wù)實(shí)的干勁，與時(shí)俱進(jìn)的拼搏精神，及時(shí)轉(zhuǎn)變陳舊的營(yíng)銷觀念，樹(shù)立全新的營(yíng)銷理念，實(shí)施品牌營(yíng)銷策略、服務(wù)營(yíng)銷策略、綠色營(yíng)銷策略、形象營(yíng)銷策略和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略等等，不斷學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)煙草行業(yè)的企業(yè)營(yíng)銷管理先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)中國(guó)煙草經(jīng)濟(jì)健康、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展的宏偉目標(biāo)。

一、煙草企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新性轉(zhuǎn)變

煙草企業(yè)要想得以生存與發(fā)展，首先就必須實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新性轉(zhuǎn)變。營(yíng)銷觀念創(chuàng)新是煙草企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的核心和前提，需要企業(yè)從滿足客戶需求的傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿足客戶需求、還要?jiǎng)?chuàng)造客戶需求的新的營(yíng)銷觀念。要以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，注重經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)同發(fā)展，注重可再生資源的開(kāi)發(fā)利用，減少資源浪費(fèi)，傾力建設(shè)節(jié)約型煙草，防止環(huán)境污染，保證消費(fèi)者利益、企業(yè)利益、社會(huì)利益和生態(tài)環(huán)境利益等四者利益的統(tǒng)一，在傳統(tǒng)的社會(huì)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與社會(huì)利益三者有機(jī)結(jié)合的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)生態(tài)環(huán)境利益，這是煙草企業(yè)得以快速、穩(wěn)定、和諧發(fā)展的關(guān)鍵所在。所以，必須樹(shù)立“兩種理念”，實(shí)現(xiàn)“四個(gè)觀念”的轉(zhuǎn)變，以使煙草企業(yè)的營(yíng)銷策略更加切合實(shí)際，更加行之有效，成為企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的有力手段。

（一）樹(shù)立“兩種理念”

1.樹(shù)立知識(shí)營(yíng)銷理念。知識(shí)營(yíng)銷是一門(mén)綜合性及強(qiáng)的管理科學(xué)，它直接關(guān)系到企業(yè)銷售業(yè)績(jī)的好壞和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的高低。我們強(qiáng)調(diào)賦予營(yíng)銷以更高的知識(shí)含量，更注重與消費(fèi)者建立一種非常融洽的關(guān)系，使?fàn)I銷過(guò)程更加知識(shí)化，文化程度不斷提高，這也是企業(yè)文化的重要組成部分。因此，煙草行業(yè)應(yīng)樹(shù)立長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展眼光，通過(guò)整合、創(chuàng)新、再造，實(shí)現(xiàn)大集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)，徹底擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的陰影，真正融入國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)大格局，徹底實(shí)現(xiàn)政企分離，深入挖掘知識(shí)營(yíng)銷的潛在價(jià)值，變無(wú)形資本為有形資本，為煙草企業(yè)發(fā)展提供強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)保障。

2.樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理念。傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)往往把注意力集中在企業(yè)和顧客之間的關(guān)系上,因而容易忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在科技高度發(fā)達(dá)的今天,僅僅滿足顧客的需要和向顧客提供超值的服務(wù)是不夠的,企業(yè)必須使自己強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,必須注重研究企業(yè)和顧客及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的關(guān)系,善于創(chuàng)造和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以,煙草企業(yè)應(yīng)樹(shù)立全新競(jìng)爭(zhēng)觀念。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)的創(chuàng)新能力,是企業(yè)所具有的、獨(dú)具特色的、能夠更好地滿足客戶需要的核心能力的創(chuàng)造,它體現(xiàn)在企業(yè)的整體營(yíng)銷活動(dòng)之中。這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是具有更先進(jìn)的技術(shù)和知識(shí)水平的“和諧組合”的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),而不只是單純地包括技術(shù)優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)等某一個(gè)單一的方面,這一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更多地依賴于具有學(xué)習(xí)知識(shí)能力的人的創(chuàng)造性。

（二）實(shí)現(xiàn)“四個(gè)觀念”的轉(zhuǎn)變

1.真正轉(zhuǎn)變煙草營(yíng)銷觀念。隨著市場(chǎng)國(guó)際化程度的進(jìn)一步提高,煙草企業(yè)改革的不斷深化，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，網(wǎng)絡(luò)成了聯(lián)結(jié)著國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的重要媒介,經(jīng)濟(jì)全球化愈加明朗，世界統(tǒng)一大市場(chǎng)的格局將會(huì)全面形成。煙草企業(yè)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)也將更加激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不僅僅是國(guó)內(nèi)煙草行業(yè),而是在面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，更將面對(duì)具有豐富營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的跨國(guó)煙草公司,許多實(shí)力雄厚的跨國(guó)煙草公司諸如英美煙草公司、菲莫煙草公司、帝國(guó)煙草公司、雷諾煙草公司、日本煙草公司等，以長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光，全球化戰(zhàn)略，早已把全球煙草市場(chǎng)置于自己的營(yíng)銷范圍之內(nèi),并以一種全新的全球營(yíng)銷觀念來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。因此，中國(guó)煙草企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立宏觀的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和全球營(yíng)銷觀念，站在世界的高度，不斷創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的良好目的,從而使中國(guó)煙草企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。

2.從煙草規(guī)模營(yíng)銷觀念向個(gè)性化營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變。隨著世界經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，以往那種規(guī)模營(yíng)銷方式，也就是煙草工業(yè)廠家以單一的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿足廣大消費(fèi)者的需求，其差異性很小。但是，目前煙草企業(yè)這種無(wú)差異營(yíng)銷方式，已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者與日俱增的多層次、多目標(biāo)、高需求的愿望,取而代之的是個(gè)性化營(yíng)銷,即市場(chǎng)細(xì)分達(dá)到最小限度，一對(duì)一營(yíng)銷的個(gè)性化營(yíng)銷策略,針對(duì)每個(gè)客戶和廣大消費(fèi)者不同的個(gè)性化需求，人性化的服務(wù)理念來(lái)實(shí)現(xiàn)高度的客戶滿意度。煙草企業(yè)要贏得市場(chǎng),就必須根據(jù)市場(chǎng)需求，消費(fèi)者的認(rèn)可,誠(chéng)實(shí)守信，打造出極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品來(lái)，去占領(lǐng)市場(chǎng),也就是說(shuō)，誰(shuí)擁有個(gè)性化的營(yíng)銷理念，誰(shuí)就能捷足先登世界市場(chǎng)，誰(shuí)就能穩(wěn)占世界煙草的大舞臺(tái)。

3.從煙草傳統(tǒng)交易營(yíng)銷觀念向客戶關(guān)系營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)交易營(yíng)銷觀念是煙草傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的一種基本特征，帶有濃重的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩，營(yíng)銷注重的僅僅是有利可圖的直接交易,著眼于經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)與企業(yè)利益的高低；而在當(dāng)今嶄新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，煙草營(yíng)銷則更強(qiáng)調(diào)重視客戶的終身價(jià)值以及消費(fèi)者的利益,強(qiáng)調(diào)通過(guò)較高的客戶滿意度與客戶保持率來(lái)維護(hù)與客戶的長(zhǎng)期緊密關(guān)系，這是實(shí)現(xiàn)業(yè)企雙贏的的致勝法寶。煙草企業(yè)要在激烈的國(guó)際國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中取勝,不僅要改善服務(wù)環(huán)境和服務(wù)態(tài)度,而且更重要的是要不斷完善服務(wù)內(nèi)容,提高服務(wù)質(zhì)量,向客戶提供“超值服務(wù)”,從而提高煙草企業(yè)信譽(yù),樹(shù)立良好的社會(huì)形象，打造綠色煙草，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，為國(guó)家創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。

4.從單向營(yíng)銷觀念向互動(dòng)式營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變。煙草行業(yè)本身就帶有濃厚的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩，其傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷是單向的,廠家通過(guò)媒體、隱形廣告、展覽、產(chǎn)品目錄等方式向客戶和消費(fèi)者傳遞信息，消費(fèi)者完全處于被動(dòng)的地位。隨著煙草行業(yè)網(wǎng)絡(luò)化的普及與應(yīng)用，提供了營(yíng)銷者和客戶、消費(fèi)者互動(dòng)交流的機(jī)會(huì)。煙草企業(yè)和營(yíng)銷者可以充分利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性這一特點(diǎn),推動(dòng)互動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷,從而使?fàn)I銷者從產(chǎn)品構(gòu)思、設(shè)計(jì)開(kāi)始,直至生產(chǎn)、服務(wù)的全過(guò)程都體現(xiàn)以消費(fèi)者為中心,使消費(fèi)者也投入這一過(guò)程,這樣,不僅符合消費(fèi)者的需要,而且能最大限度地提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，也只有達(dá)到這一點(diǎn)，才能實(shí)現(xiàn)“國(guó)家利益和廣大消費(fèi)者利益至上”的原則。

二、煙草企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新

無(wú)論任何一個(gè)企業(yè)，在一定程度上講，企業(yè)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵所在。所以，煙草企業(yè)要想得以永續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的宏偉目標(biāo)，必須實(shí)施“五個(gè)策略”，即實(shí)施品牌營(yíng)銷策略、實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷策略、實(shí)施持續(xù)營(yíng)銷策略、實(shí)施形象營(yíng)銷策略、實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

1.實(shí)施大煙草品牌營(yíng)銷策略。在世界經(jīng)濟(jì)全球化的大前提下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)絕不是煙草企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的最佳途徑,最有效的做法一是打造自身的強(qiáng)勢(shì)品牌,通過(guò)強(qiáng)勢(shì)品牌取勝；打開(kāi)市場(chǎng)銷路,增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。二是要保證品牌質(zhì)量。以質(zhì)取勝。因此,高品質(zhì)是強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ),也是品牌組合營(yíng)銷策略的第一要素。國(guó)際上的著名公司無(wú)一不是以其過(guò)硬的高質(zhì)量品牌稱雄國(guó)際市場(chǎng)的，如三

五、萬(wàn)寶路等品牌。企業(yè)必須注重核心技術(shù)的創(chuàng)新,只有掌握了先進(jìn)的產(chǎn)品與管理技術(shù),才能使產(chǎn)品質(zhì)量維持在高水平上,才能夠保證企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,使產(chǎn)品品牌最終成為強(qiáng)勢(shì)品牌，這對(duì)煙草工業(yè)企業(yè)來(lái)講，已經(jīng)到了時(shí)不我待的關(guān)鍵發(fā)期，對(duì)煙草商業(yè)而言，沒(méi)有叫響的大的煙草品牌就沒(méi)有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，所以，實(shí)施大煙草品牌營(yíng)銷策略勢(shì)在必行。

2.實(shí)施煙草個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷策略。個(gè)性化、情感化和直接參與已經(jīng)成為廣大客戶和消費(fèi)者首選的消費(fèi)行為，以個(gè)性化服務(wù)最大程度地滿足客戶和消費(fèi)者需求，更好地為客戶和消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)，滿足不同消費(fèi)群體的不同需求，這是企業(yè)取勝的關(guān)鍵。一是以用戶滿意為企業(yè)的終極目標(biāo)，建立了客戶分類檔案，實(shí)行戶籍化管理，及時(shí)滿足并超越他們的期望。二是建立投訴服務(wù)電話，顧客質(zhì)量反饋記錄，健全用戶服務(wù)反饋網(wǎng)絡(luò)，針對(duì)消費(fèi)者意見(jiàn)，及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)及服務(wù)動(dòng)態(tài)，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)煙草業(yè)的忠誠(chéng)度。三是樹(shù)立超值服務(wù)理念,實(shí)施煙草個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略，用愛(ài)心、誠(chéng)心和耐心向消費(fèi)者提供超越其心理期待的、超越常規(guī)的全方位的人性化服務(wù)。

3.實(shí)施煙草可持續(xù)營(yíng)銷策略。科學(xué)技術(shù)以前所未有的速度和規(guī)模迅猛發(fā)展，增強(qiáng)了人類改造自然的能力，給人類社會(huì)帶來(lái)空前的繁榮，也為今后的進(jìn)一步發(fā)展準(zhǔn)備了必要的物質(zhì)技術(shù)條件。對(duì)此，人們產(chǎn)生了盲目樂(lè)觀情緒，好象自己已經(jīng)成為大自然的主人，可以長(zhǎng)期掠奪資源而不會(huì)受到大自然的懲罰。然而，這種掠奪式生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)已經(jīng)造成了生態(tài)和生活的破壞，大自然已經(jīng)向人類亮起了一盞盞大大的紅燈。人類的明天將是什么樣子呢？悲觀主義者描述了世界末日的景象，向全世界敲響了警鐘。人們承認(rèn)面臨的嚴(yán)重危機(jī)，但是可以通過(guò)共同的努力戰(zhàn)勝它，尋求新的發(fā)展道路。在經(jīng)濟(jì)全球化迅猛發(fā)展的今天,生態(tài)環(huán)境也隨之惡化。人們已經(jīng)深刻意識(shí)到生態(tài)環(huán)境對(duì)人類的影響,因此,紛紛提出了可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。所以，煙草企業(yè)綠色營(yíng)銷已經(jīng)提到了眼前，必須實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，這不但對(duì)中國(guó)煙草企業(yè)的生存發(fā)展有利,而且還為人類生存做出了貢獻(xiàn)。

4.實(shí)施煙草形象營(yíng)銷策略。維護(hù)煙草企業(yè)形象, 塑造個(gè)性化的煙草企業(yè)形象,已經(jīng)成為國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)。企形象營(yíng)銷策略包括多方面內(nèi)容，必須從市場(chǎng)形象、產(chǎn)品形象、社會(huì)形象、員工形象展開(kāi)和塑造。在社會(huì)形象塑造中，煙草企業(yè)可與社會(huì)團(tuán)體和有關(guān)組織舉辦社會(huì)公益性活動(dòng)和服務(wù)性活動(dòng)，諸如煙草行業(yè)開(kāi)展的捐資助學(xué)活動(dòng)，向母親獻(xiàn)愛(ài)心活動(dòng)，救災(zāi)扶貧等活動(dòng)，以贏得社會(huì)公眾對(duì)煙草企業(yè)的好感和信任。通過(guò)成功的形象營(yíng)銷塑造，使整個(gè)社會(huì)對(duì)煙草企業(yè)的經(jīng)營(yíng)商品和服務(wù)有一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)及了解，從而促進(jìn)煙草企業(yè)商譽(yù)的提高，帶來(lái)更多的銷售潛力。煙草企業(yè)要追求效益的最大化,必須實(shí)施形象營(yíng)銷策略。煙草企業(yè)形象的全面塑造,一是企業(yè)要以產(chǎn)品形象為內(nèi)涵,以企業(yè)形象為基礎(chǔ),對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,準(zhǔn)確定位,不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的重要支柱,對(duì)企業(yè)形象塑造有重大影響。二是要以服務(wù)形象為契機(jī),通過(guò)獨(dú)特的煙草服務(wù)戰(zhàn)略決策,使企業(yè)及產(chǎn)品的身價(jià)倍增,同時(shí)改善營(yíng)銷手段,增加產(chǎn)品與服務(wù)的文化內(nèi)涵，這一點(diǎn)很重要。三是要以合理合法的廣告形象為工具,把企業(yè)形象的系統(tǒng)性、本質(zhì)性、物質(zhì)性及優(yōu)勢(shì)等特征有效地展示給公眾,以爭(zhēng)取良好的市場(chǎng)地位。四是要以公共關(guān)系策略為手段,以企業(yè)文化為核心,為塑造企業(yè)形象奠定堅(jiān)實(shí)的思想基礎(chǔ)，以贏得社會(huì)各界的信任與合作，樹(shù)立良好的煙草企業(yè)形象。

5.有步驟、有計(jì)劃地實(shí)施煙草網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最大的特點(diǎn)在于以消費(fèi)者為主導(dǎo)，消費(fèi)者將擁有比過(guò)去更大的選擇自由，他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)尋找滿足的卷煙制品，不受地域限制。通過(guò)進(jìn)入感興趣的的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，消費(fèi)者可獲取產(chǎn)品的更多的相關(guān)信息，使購(gòu)物更顯個(gè)性。這種個(gè)性消費(fèi)的發(fā)展將促使企業(yè)重新考慮其營(yíng)銷戰(zhàn)略以消費(fèi)者的個(gè)性需求作為提供產(chǎn)品及服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)。

但是，煙草企業(yè)要真正實(shí)現(xiàn)個(gè)性營(yíng)銷，還必須解決龐大的促銷費(fèi)用問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)則為這一難題提供了可行性的有效解決途徑。企業(yè)的各種銷售信息在網(wǎng)絡(luò)上將以數(shù)字化的形式存在，可以以極低的成本發(fā)送，并能隨時(shí)根據(jù)需要進(jìn)行修改，龐大的促銷等費(fèi)用因而得以節(jié)約。企業(yè)也可以根據(jù)消費(fèi)者反饋的信息和要求通過(guò)自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)提供特別服務(wù)。因而,企業(yè)應(yīng)從顧客需求的角度出發(fā),實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

而對(duì)于中國(guó)煙草行業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷條件尚未成熟，不可能在較短的時(shí)間內(nèi)予以實(shí)施。針對(duì)目前中國(guó)煙草企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平仍處于初級(jí)階段這一特點(diǎn)，有步驟、有計(jì)劃地要利用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)建和提升品牌效應(yīng)，發(fā)揮在線促銷功能，拓展銷售渠道，實(shí)現(xiàn)在線銷售還需一段路程。在這里需要提示的是中國(guó)煙草行業(yè)必須加快信息化建設(shè)，以信息化提高企業(yè)發(fā)展現(xiàn)代化，不斷增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

綜上所述，中國(guó)煙草企業(yè)要實(shí)現(xiàn)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，得以達(dá)到可持續(xù)發(fā)展的良好目標(biāo)，就必須深刻研究國(guó)際國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)營(yíng)銷策略，探詢中國(guó)煙草發(fā)展的大趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性營(yíng)銷，營(yíng)銷的創(chuàng)新與發(fā)展不但是煙草企業(yè)成長(zhǎng)的原動(dòng)力，更是煙草企業(yè)生存與發(fā)展的必由之路，所以，對(duì)煙草企業(yè)營(yíng)銷策略的深入研究意義非常重大，是中國(guó)煙草在世界煙草舞臺(tái)一爭(zhēng)雌雄的必備利器。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)法則告訴我們，極具計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩的煙草企業(yè)必須適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要，在改革、創(chuàng)新、整合、再造的進(jìn)程中迅

速構(gòu)建現(xiàn)代企業(yè)管理機(jī)制，培養(yǎng)企業(yè)自我創(chuàng)新能力，增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能在世界煙草經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)中，充分發(fā)揮中國(guó)煙草自身的優(yōu)勢(shì)，才能夠使中國(guó)煙草在世界全球化經(jīng)濟(jì)的大潮中立穩(wěn)腳跟，求得生存與發(fā)展的機(jī)會(huì)。