第一篇：論述公共關(guān)系的幾大理論及其在務(wù)實中的作用

論述公共關(guān)系學(xué)的幾大理論及其在務(wù)實中的作用

摘要：中國自改革開放以來，經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，市場大為拓展，競爭也日益激烈，公關(guān)關(guān)系學(xué)與公共關(guān)系事業(yè)發(fā)揮著越來越重要的作用。特別商業(yè)積累了復(fù)雜交錯的社會關(guān)系，人與人之間、人與組織之間、組織與組織之間的相互交往，因商品交換而變得頻繁、復(fù)雜起來。公共關(guān)系學(xué)的幾大理論具有很好的指導(dǎo)意義，幫助人們更好的開展實務(wù)活動。

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系職能，公共關(guān)系構(gòu)成要素，傳播，“四步工作法”

公共關(guān)系學(xué)是一門富有藝術(shù)的科學(xué)。在公共關(guān)系實務(wù)中展現(xiàn)的是一種不可被復(fù)制的藝術(shù)，需要具有很高的藝術(shù)性、創(chuàng)造性以及創(chuàng)新性，同時這也是具有自己嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碚擉w系，又是一門科學(xué)。

一、公共關(guān)系的定義

（一）公共關(guān)系是一種特殊的管理職能

“公共關(guān)系是一種特殊的管理功能。也就是評估群眾的態(tài)度，使個人和機構(gòu)的政策及辦法合乎群眾的利益，并規(guī)劃及執(zhí)行活動計劃，以爭取群眾的了解和接納?！?/p>

【1】這是美國“公關(guān)通訊”對公共關(guān)系所下的具有代表性的定義，并被許多業(yè)者和學(xué)者所認(rèn)同。

與這種觀點相呼應(yīng)的是在1978年于墨西哥城舉行的世界公關(guān)大會上，來自不同國家的34個公共關(guān)系組織的與會代表對公共關(guān)系的涵義達(dá)成了一個共識，即：“公共關(guān)系是一門藝術(shù)與社會科學(xué)，用來分析趨勢，預(yù)測結(jié)果，為組織管理者提供意見，并實施符合組織于公眾的行動計劃?！薄?】

（二）公共關(guān)系是一種傳播的溝通活動

美國公關(guān)協(xié)會非常明確地提出將公共關(guān)系定性為是一種組織于公眾之間進(jìn)行雙向溝通與有效合作的活動，它在1982年通過的有關(guān)公共關(guān)系定義的說明中表述為:“公共關(guān)系促進(jìn)組織和團(tuán)體之間的相互了解，因而有助于這個復(fù)雜多元化的社會得已達(dá)成決策及有效的運作，它使得個人和公共政策合二為一?！薄?】堅持公共關(guān)系作為一種傳播與溝通職能的觀念在中國和西方都有很大的影響和不少贊同者。

根據(jù)公共關(guān)系的涵義的共同點，我們可以總體概括為：公共關(guān)系是塑造良好組織形象，并運用傳播手段，進(jìn)行雙向溝通與交流。使組織與公眾之間達(dá)成相互了解、理解、合作和信任，從而為組織的生存和發(fā)展創(chuàng)造良好內(nèi)外環(huán)境的科學(xué)和藝術(shù)

二、公共關(guān)系的職能

（一）收集信息

組織在實施時，首先要收集獲取各種與組織有關(guān)的各種信息。主要有與組織密切相關(guān)的政治、經(jīng)濟(jì)、社會和文化等方面信息；與組織密切相關(guān)的且又非常具體的社會信息，包括組織的社會形象、運行狀況、區(qū)域輿論、市場表象等。將收集到的信息進(jìn)行相關(guān)的處理，有助于下一步的措施。

（二）組織的決策咨詢職能

公共關(guān)系的另一項職能就是為組織決策提出科學(xué)依據(jù)，就組織存在的問題及發(fā)展趨勢等向組織和個人提供咨詢、建議、咨詢或忠告，使決策更加科學(xué)化、系統(tǒng)化，并照顧到社會公眾的利益。

（三）、傳播推廣，塑造形象

這是公共關(guān)系傳播與其他傳播在目的與技巧方面不同的特有職能。

公共關(guān)系的傳播溝通職能主要體現(xiàn)在兩個方面：一是組織運用傳播溝通的手段同公眾進(jìn)行雙向交流，與公眾交心，贏得公眾的信任和支持；二是順時造勢，實現(xiàn)輿論導(dǎo)向，通過策劃新聞、公關(guān)廣告、專題活動等手段，制造聲勢，提高組織的知名度與美譽度，為組織創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境。

（四）、協(xié)調(diào)溝通，平衡利益

公共關(guān)系中的協(xié)調(diào)是在溝通的基礎(chǔ)上，經(jīng)過調(diào)整，達(dá)到組織與公眾互惠互利的和諧發(fā)展。協(xié)調(diào)的重要作用在于保持組織管理系統(tǒng)的整體平衡，使各個局部能步調(diào)一致，以利于發(fā)揮總體優(yōu)勢，確保計劃的落實和目標(biāo)的實現(xiàn)。協(xié)調(diào)關(guān)系分為廣義協(xié)調(diào)和狹義協(xié)調(diào)。廣義協(xié)調(diào)不僅包括組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)，而且包括組織對外的協(xié)調(diào)，如組織與政府、社區(qū)、消費者等的協(xié)調(diào)活動。狹義協(xié)調(diào)主要是指組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)，如組織內(nèi)部上下級之間的協(xié)調(diào)，組織內(nèi)部同一層次中的各部門、各單位之間的關(guān)系協(xié)調(diào)。內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求和諧。

三、公共關(guān)系的構(gòu)成要素

（一）公共關(guān)系的主體------社會組織

公共關(guān)系是一種組織活動，而不是個人行為，因此，組織是公共關(guān)系活動的主體，是公共關(guān)系的實施者、承擔(dān)者。我們在理解公共關(guān)系時，特別要注意這一點，不要把一些個人的行為也說成是公共關(guān)系。如某公司總裁以個人名義向野生動物基金會捐款，這是個人行為，而不是公共關(guān)系；但當(dāng)他以公司的名義捐這筆款時，我們便可把這種行為理解為一種旨在提高組織（公司）的知名度和美譽度、擴大組織影響的公共關(guān)系行為。

社會有著多種性質(zhì)不同的組織：（1）盈利性組織。這些組織以盈利為目的，追求經(jīng)濟(jì)利益的最大化，如工商企業(yè)、旅游服務(wù)業(yè)、保險公司、金融機構(gòu)等。（2）服務(wù)性組織。以服務(wù)對象的利益為目標(biāo)，包括學(xué)校、醫(yī)院、慈善機構(gòu)、社會公用事業(yè)機構(gòu)等。（3）公共性組織。通常是指為整個社會和一般公眾服務(wù)的組織，如政府、軍隊、消防部門、治安機關(guān)等。這類組織的目標(biāo)是保證社會安定，不受內(nèi)部不良因素的影響和外來干涉。等

（二）公共關(guān)系的客體------公眾

公眾就是公共關(guān)系的對象。任何組織都有其特定公眾，而公共關(guān)系便是組織主動地去與公眾建立和維護(hù)良好關(guān)系的過程。這并不意味著作為客體和對象的公眾是完全被動的、隨意受擺布的，公眾隨時都可以表達(dá)自己的意志和要求，主動地對公關(guān)主體的政策和行為做出積極反應(yīng)，從而對公關(guān)主體形成輿論壓力和外部動力。

對于公共關(guān)系而言，這個相互影響、相互作用的雙方便是組織與公眾。

（二）公共關(guān)系的中介------傳播

傳播是指組織傳播媒介向公眾進(jìn)行信息或觀點的傳遞和交流。這是一個觀念、知識或信息的共享過程，其目的是通過雙向的交流和溝通，促進(jìn)公共關(guān)系的主體和客體（組織和公眾）之間的了解、共識、好感和合作。

【案例1】 20世紀(jì)50年代，好萊塢影片《后窗》曾風(fēng)靡香港，該片描寫了一個腦部受傷的新聞記者，在家 養(yǎng)傷時閑極無聊，便買來一架望遠(yuǎn)鏡，每日坐在屋子里從對面樓層的后窗窺視住戶的家庭隱私，從而卷入了一場謀殺案。影片上映后，香港人競相觀看，形成了“后窗熱”。這時，香港的一家生產(chǎn)百葉窗的 企業(yè)成功地抓住了這一事件。他們在報上連續(xù)刊登題目為“請留心你家的后窗”的銷售廣告，其生意一 下子興隆起來。傳播和大眾傳播等形式。

此案例說明了大眾傳播媒介在公關(guān)活動中的重要作用?？茖W(xué)調(diào)查表明：大眾傳播對某些議題的著重強調(diào)和這些議題在受傳中受重視的程度構(gòu)成強烈的正比關(guān)系。

四、“四步工作法”

在公共關(guān)系實務(wù)活動中，卡特里普和森特提出了著名的“四步工作法”，即公共關(guān)系調(diào)研、公共關(guān)系關(guān)策劃、公共關(guān)系關(guān)實施、公共關(guān)系關(guān)評價?！?】

（一）公共關(guān)系調(diào)查

公共關(guān)系調(diào)查是為搜集有關(guān)組織公共關(guān)系狀況、公眾需要和社會環(huán)境等方面信息而進(jìn)行的調(diào)查。運用科學(xué)合理的方法，為準(zhǔn)確地收集有關(guān)信息而進(jìn)行的專項活動，這種調(diào)查活動的目的是認(rèn)識自己、了解公眾意愿，把握社會環(huán)境的發(fā)展趨勢，為組織開展公共關(guān)系活動提供條件和基礎(chǔ)，為組織制定公共關(guān)系計劃提供科學(xué)依據(jù)。公共關(guān)系調(diào)查是公關(guān)實務(wù)首先要做的，具有非常重要指導(dǎo)作用。

（二）公共關(guān)系關(guān)策劃

通過公共關(guān)系調(diào)查確定了公共關(guān)系問題，并掌握了充分的信息之后，就要進(jìn)行公共關(guān)系策劃，制定公共關(guān)系活動方案。公共關(guān)系策劃具有強烈的戰(zhàn)略性、策略性和創(chuàng)造性，是一門科學(xué)，是一門藝術(shù)。它是組織公共關(guān)系工作的中心環(huán)節(jié)，公共關(guān)系工作是否有效，在很大程度上取決于策劃的成敗，因此，公共關(guān)系人員在進(jìn)行公共關(guān)系策劃時，不可隨心所欲，應(yīng)遵循以下原則：

1、公眾利益與組織利益相統(tǒng)一原則；

2、創(chuàng)造性與可行性相統(tǒng)一的原則；

3、計劃性與靈活性相統(tǒng)一的原則；

4、組織目標(biāo)和公共關(guān)系策劃目標(biāo)相統(tǒng)一原則······

（三）公共關(guān)系關(guān)實施

公關(guān)實施是將公關(guān)策劃變?yōu)閷嶋H行動的過程，乃是整個公共關(guān)系活動的中心和關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因為，策劃是對未來行動的一種預(yù)見和設(shè)想，只有經(jīng)過努力，將它轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實，才有實際意義，否則，只是一紙空文，因此，公關(guān)實施將更為重要。首先，堅持公關(guān)目標(biāo)實現(xiàn)該目標(biāo)的基本步驟。一個效果很好的公關(guān)活動不僅要有科學(xué)的策劃，還要能夠很好的實現(xiàn)和落實該計劃。公共關(guān)系的計劃一般是為實現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)而精心策劃的，不能隨隨便便更改或放棄目標(biāo)及其基本步驟。不然可能

會陷入混亂、被動而迷失方向。

再者，加強檢查，適時修正計劃。實際上，科學(xué)的方法是在實施計劃中嚴(yán)格檢查，如果發(fā)現(xiàn)原計劃確是存在問題，而且問題比較具體，就應(yīng)該認(rèn)真修訂或擬制落實方案，以確保公共關(guān)系計劃實施的可靠性、準(zhǔn)確性和有效性。

還有，注重公關(guān)實施的反饋。計劃的反饋階段就是檢驗傳播效果的階段.計劃制定的好壞,關(guān)鍵就看能不能得到公關(guān)對象的認(rèn)可,這是實施過程中最關(guān)鍵的一環(huán)，也是最重要的一環(huán)。

（四）公共關(guān)系關(guān)評價

公共關(guān)系評估就是根據(jù)特定的標(biāo)準(zhǔn)，對公共關(guān)系策劃、實施及效果進(jìn)行衡量、評價和估計，即在肯定成績的同時，發(fā)現(xiàn)新的問題，不斷地調(diào)整組織的公共關(guān)系目標(biāo)、公共關(guān)系政策和公共關(guān)系行為，使組織的公共關(guān)系成為有計劃的持續(xù)性的工作。

【案例2】來自內(nèi)蒙的蒙牛乳業(yè)，2005年準(zhǔn)備主攻新產(chǎn)品“酸酸乳”的銷售。公司請來公關(guān)行銷高手孫雋，擔(dān)任市場總監(jiān)。面對挑戰(zhàn)，孫雋并未急于構(gòu)思方案，首先他買下市場所有乳制品進(jìn)行研究，接著分析對手和相關(guān)企業(yè)情況，最后得出結(jié)論：最強勁的對手是伊利，商品銷售的對象應(yīng)是青少年族群。其次，他開始策劃，找尋最佳的切入點。經(jīng)再三比較，他注意到湖南衛(wèi)視“超級女聲”節(jié)目，以1400萬元的低價買下了獨家贊助權(quán)。接著用“四個一”來貫穿節(jié)目：一個粉紅系色調(diào)、一首招牌主打歌《酸酸甜甜就是我》、一句廣告詞“酸酸甜甜就是我”、一位代言人張含韻，藉此來固定蒙?！八崴崛椤逼放频男麄骰A(chǔ)，使其與節(jié)目緊密的結(jié)合。第三，在具體實施過程中，孫雋采取報名者全國海選參與制度，并通過電臺、報紙、網(wǎng)絡(luò)、傳單DM，整體包裝湖南衛(wèi)視“超級女聲”節(jié)目賽事信息，花費近億元資金配合宣傳。結(jié)果，幾場賽事后，湖南衛(wèi)視“超級女聲”收視率在有些地方高達(dá)90%，全國將近四億人收看節(jié)目。最終，湖南衛(wèi)視“超級女聲”做到了街談巷議，而“蒙牛酸酸乳”2005年的銷售額也從上年的7億元上翻到25億元！第四，年終評估，蒙牛乳業(yè)與湖南衛(wèi)視“超級女聲”節(jié)目的公關(guān)合作取得了難以想象的成功：其一，它大大提升了蒙牛的知名度，新聞媒介幾乎是連篇累牘介紹宣傳；其二，它讓“蒙牛酸酸乳”的銷售額近乎翻了四番，完成了幾乎不可能完成的目標(biāo)；其三，它的公關(guān)運作費用極低，1400萬元買下“超級女聲”節(jié)目獨家贊助權(quán)，結(jié)果電視臺一年直播整整59個小時，再加上幾百個小時的回放，周邊效果至少是數(shù)十億元的進(jìn)帳；其四，蒙牛乳業(yè)和湖南衛(wèi)視獲得了雙贏，湖南衛(wèi)視不僅一舉跨入全國重量級電視臺行列，“超級女聲”決賽時的廣告價甚至超過了央視一套的黃金時段價格……最終，蒙牛乳業(yè)攀上了國內(nèi)乳制品市場的龍頭寶座。

首先，孫雋接受任務(wù)后，先進(jìn)行調(diào)查研究，明白對手情況，找出自己的思路。此即“四步工作法”的第一步：調(diào)查研究。其次，孫雋對與湖南衛(wèi)視的合作，定位準(zhǔn)確，“四個一”的切入點中肯，顯示了其高明的公關(guān)思維和策劃頭腦。此即“四步工作法”的第二步：策劃方案。再次，孫雋在具體實施時，所采用的手段技巧時充分利用了企業(yè)自身的優(yōu)勢和長處，使公關(guān)宣傳延伸到幾乎每個商場、店面，而湖南衛(wèi)視也長袖善舞，使節(jié)目的亮點花絮紛呈。此即“四步工作法”的第三步：

組織實施。最后，活動結(jié)束，蒙牛乳業(yè)檢討評判了此次活動的得失成敗，這樣做，目的是為在今后的工作中繼續(xù)發(fā)揮長處，彌補短處。此即“四步工作法”的第四步：檢測評估。

參考文獻(xiàn)：

【1】《公共關(guān)系學(xué)》 張在山 五南圖書出版社公司，2004年，第六頁

【2】《當(dāng)代公共關(guān)系》 李湘君 亞太圖書出版社，2004年，第25頁

【3】《公共關(guān)系實務(wù)》謝新洲等譯 中國人大出版社，2009年，第7—9頁

? 小思考：日本住友銀行的招聘考試，其題目為：當(dāng)住友銀行與國家的利益發(fā)生沖突時，閣下你將采取何種對策？如果你是參與招聘者，如何回答？

我覺得應(yīng)該保證國家的利益。首先，公關(guān)是一項長期的事，不能因為眼前的利益使得政府利益受損，應(yīng)用長遠(yuǎn)的眼光思考，當(dāng)與政府關(guān)系有損長遠(yuǎn)來看損失是大的；其實，銀行與國家政策法令息息相關(guān)，同時也受國家利益影響，維護(hù)了國家利益同時也是間接地維護(hù)自己的利益；還有，應(yīng)該秉持著祖國利益高于一切的愛國精神。相信我們真心誠意為維護(hù)國家利益，當(dāng)我們銀行出現(xiàn)問題時，國家也會出手相助的。

第二篇：試論公共關(guān)系在市場營銷中的作用

試論公共關(guān)系在市場營銷中的作用

葉清

[摘要]公共關(guān)系與市場營銷的相互協(xié)作關(guān)系公共關(guān)系，簡稱公關(guān)，是一個企業(yè)或團(tuán)體為了適應(yīng)環(huán)境的需要，爭取社會各界的理解、信任和支持，樹立企業(yè)或團(tuán)體的良好信譽和形象而采取的一系列活動。本文論述了公共關(guān)系與市場營銷的相互協(xié)作關(guān)系以及公共關(guān)系在市場營銷若干領(lǐng)域中的作用。

[關(guān)鍵詞] 公共關(guān)系 營銷“4P”策略

一、公共關(guān)系與市場營銷的相互協(xié)作關(guān)系

公共關(guān)系，簡稱公關(guān)，是一個企業(yè)或團(tuán)體為了適應(yīng)環(huán)境的需要，爭取社會各界的理解、信任和支持，樹立企業(yè)或團(tuán)體的良好信譽和形象而采取的一系列活動。對企業(yè)而言，公共關(guān)系的目的不是追求短期的、既得的銷售量的增加，而是著眼于企業(yè)在社會中的良好信譽和長遠(yuǎn)利益。

公共關(guān)系在市場營銷中的作用非常重要。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)之間的競爭非常激烈，企業(yè)要想在市場競爭中取勝，不僅要依靠技術(shù)競爭、質(zhì)量競爭、價格競爭和服務(wù)競爭等手段，還要依靠信息競爭。誰在公眾中獲得了良好信譽，誰就能獲得競爭的主動權(quán)。企業(yè)的良好信譽是無形的財富，因此，任何一個企業(yè)都必須通過公共關(guān)系，努力樹立企業(yè)的良好形象和信譽，大力提高企業(yè)及其產(chǎn)品品牌的知名度，贏得社會公眾的了解和贊許，這樣才能立于不敗之地。

公共關(guān)系是一種有計劃、有目標(biāo)的活動。公共關(guān)系的基本目標(biāo)是：在廣大消費者和用戶面前樹立和保持企業(yè)的良好形象和信譽。

(一)公共關(guān)系的主要任務(wù)

１、緊密聯(lián)系社會各個方面，及時提供有關(guān)信息

公共關(guān)系部是企業(yè)聯(lián)系社會的橋梁，企業(yè)通過公關(guān)部與社會有關(guān)團(tuán)體、政府部門、用戶以及新聞界保持經(jīng)常性地聯(lián)系，聽取他們的意見，密切與他們的聯(lián)系，及時地向企業(yè)股東、合伙人、職工提供準(zhǔn)確的信息，創(chuàng)造更好的產(chǎn)品和企業(yè)信譽。

２、調(diào)查和了解公眾的態(tài)度，及時進(jìn)行信息反饋

企業(yè)通過公關(guān)活動，了解和掌握社會團(tuán)體、輿論界及消費者對企業(yè)的認(rèn)識、態(tài)度和反映，將這些情況綜合整理，及時反映給企業(yè)的決策中心，這對于企業(yè)制定和調(diào)整市場營銷計劃將起到積極的促進(jìn)作用。

３、布置公關(guān)活動方案，提供建議和忠告

公關(guān)活動是積極的、主動的、富有預(yù)見性和創(chuàng)造性的工作。它應(yīng)根據(jù)企業(yè)的營銷總目 1

標(biāo)，制定和布置公關(guān)活動方案，協(xié)調(diào)企業(yè)與社會各方面的關(guān)系。同時，還應(yīng)在調(diào)查和分析公眾輿論和態(tài)度的基礎(chǔ)上，向企業(yè)的有關(guān)部門提供建設(shè)性意見和忠告，避免企業(yè)的某些行為引起公眾的不滿，損害企業(yè)的形象和信譽。

４、接待來訪的顧客，消除顧客的不滿

公關(guān)部的另一項工作是接待用戶或消費者的來訪，聽取他們對企業(yè)及產(chǎn)品的意見，解答他們的疑問，消除他們的不滿。為此，企業(yè)通常將公關(guān)部的地址、電話號碼公布于眾，由公關(guān)部接待來訪和參觀，解答人們的各種詢問。

５、為樹立企業(yè)的良好形象和信譽服務(wù)

這是公共關(guān)系的主要任務(wù)之一。公關(guān)部通過向社會宣傳企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品，積極參加社會公益活動，密切聯(lián)系社會公眾和團(tuán)體，可以在社會上擴大企業(yè)的影響，提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度，從而為企業(yè)樹立良好的形象和信譽。

但是，公共關(guān)系與市場營銷的關(guān)系長期以來被人們所誤解。很多人特別是營銷人員認(rèn)為，公共關(guān)系只不過是營銷組合的一個部分，最多也是免費廣告和宣傳。因此，許多營銷人員在實際操作中沒有充分利用公共關(guān)系，去實現(xiàn)市場營銷的目標(biāo)。事實上，公共關(guān)系與市場營銷的關(guān)系，應(yīng)是相互協(xié)作關(guān)系。對此，英國著名公關(guān)專家弗蘭克·杰佛金斯在《最新公共關(guān)系技巧》中精辟地論述到：“市場營銷與公共關(guān)系都涉及人際關(guān)系問題，它們之間有許多共同之處，因而可以在很大范圍內(nèi)協(xié)作，以保證公司事業(yè)的成功。如果市場營銷和公關(guān)兩方都能認(rèn)識到公關(guān)進(jìn)入銷售組合的每一方面，公關(guān)經(jīng)理就可為市場營銷戰(zhàn)略做出實際貢獻(xiàn)。公關(guān)不是一項孤立的專門活動，它與一個組織所開展的一切活動，包括市場營銷在內(nèi)，都切聯(lián)系著。因此，就市場營銷而言，應(yīng)盡早地使公關(guān)發(fā)揮其應(yīng)有的作用。”

二、公共關(guān)系在市場營銷若干領(lǐng)域中的作用

（一）產(chǎn)品

市場營銷在產(chǎn)品生命周期的不同階段有著不同的計劃和策略。與此相適應(yīng)，公共關(guān)系也可以在產(chǎn)品生命周期的不同階段發(fā)揮其不同的作用。

1、產(chǎn)品開發(fā)。企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品之前首先要進(jìn)行市場需求調(diào)查。公共關(guān)系的“信息”功能在這一階段經(jīng)常能發(fā)揮重要的作用，企業(yè)的公關(guān)人員常常能為新產(chǎn)品的開發(fā)工作提供許多有益而且及時的建議。

2、產(chǎn)品命名和商標(biāo)。在市場營銷的信息傳播中，最基本也是最重要的是產(chǎn)品的名稱和商標(biāo)。企業(yè)為自己的新產(chǎn)品取的名稱是否合適，對于產(chǎn)品的銷售是至關(guān)重要的。許多國際國內(nèi)的馳名商標(biāo)和品牌，都是經(jīng)過反復(fù)研究和精心設(shè)計的。如：“ＩＢＭ”、“Ｃｏｃ

ｏ—Ｃｏｌａ”、“小鴨”、“康巴絲”等。在產(chǎn)品名稱和商標(biāo)確定方面，公關(guān)部可以提出非常有價值的建議，因為他們能看到一個新名稱可能產(chǎn)生的各種影響。產(chǎn)品名稱的確定或改變會在社會各方面產(chǎn)生影響，如員工、消費者、新聞媒介等。這就需要公關(guān)部做出更大的努力，處理好相互交際、企業(yè)形象、行業(yè)與顧客關(guān)系等各方面的問題。公關(guān)經(jīng)理和公關(guān)咨詢?nèi)藛T在這方面的知識和建議，對于企業(yè)的決策者和市場營銷人員都是非常寶貴的。

3、產(chǎn)品的包裝。產(chǎn)品的包裝是產(chǎn)品生產(chǎn)的最后一道工序。最初的產(chǎn)品包裝的目的是為了保護(hù)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費領(lǐng)域完好無損地轉(zhuǎn)移。而在當(dāng)代市場營銷中，產(chǎn)品的包裝已經(jīng)直接影響到產(chǎn)品的價格和銷售，并越來越被企業(yè)所重視。產(chǎn)品的包裝除了能保護(hù)商品，便于運輸、攜帶、貯存和便于使用外，更重要的作用在于促進(jìn)銷售。

人們在購買商品時，首先進(jìn)入視覺的往往不是商品本身而是商品的包裝。因此，商品能否引起消費者的興趣，激發(fā)其購買欲望，在一定程度上取決于商品的包裝好壞。特別是在那些自選商店和超級市場，更需要利用商品的包裝來吸引顧客和宣傳商品，因此有人說，商品的包裝有“沉默的推銷員”的作用。一般情況下，商品的內(nèi)在質(zhì)量是競爭的根本和基礎(chǔ)，但是，一種優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品如果沒有一個優(yōu)質(zhì)的包裝與之相匹配，就會降低身價，并削弱其市場競爭能力。因此，產(chǎn)品包裝中的公關(guān)意識，會使消費者感到滿意、愉快和實用。優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝使公共關(guān)系與市場營銷有機地融為一體。

（二）市場宣傳教育

市場宣傳教育常常被許多營銷人員所忽視，他們往往過于相信和依靠廣告的力量，但是這樣的推銷常常并不能取得理想的效果。大多數(shù)情況下，消費者只有對企業(yè)的產(chǎn)品有了足夠的了解之后才會對推銷產(chǎn)生反應(yīng)。公共關(guān)系在市場宣傳教育方面所起的作用，主要表現(xiàn)為把公眾的敵意、偏見、冷漠轉(zhuǎn)變?yōu)橥?、接受和感興趣。在市場營銷活動中，特別是在新產(chǎn)品剛剛打入市場的時候，有計劃的、帶有公關(guān)性質(zhì)的市場宣傳教育活動常常比昂貴的廣告要有效得多。一般情況下，市場宣傳教育的方式通常是印刷一些美的小冊子來介紹產(chǎn)品，免費送給消費者和經(jīng)銷商，或者是舉辦產(chǎn)品展覽等，這些活動會產(chǎn)生意想不到的良好效果。

（三）中間商處理好與中間商的關(guān)系

是公共關(guān)系的重要方面。經(jīng)常會出現(xiàn)這種情況：由于中間商對企業(yè)的產(chǎn)品缺乏了解、缺乏信心，所以在銷售中也缺乏足夠的熱情。這對于產(chǎn)品的銷售是極為不利的。因此，公關(guān)部的重要目標(biāo)和任務(wù)之一就是使中間商增加對企業(yè)產(chǎn)品知識的了解，增進(jìn)對企業(yè)的理解，增強對企業(yè)和產(chǎn)品的信心。公關(guān)部可以使用許多公關(guān)手段，與中間商建立良好的合作關(guān)系。

這些手段主要包括以下幾種：

1、面向中間商產(chǎn)品展覽。公關(guān)部應(yīng)經(jīng)常邀請中間商前來參加本企業(yè)所舉行的產(chǎn)品展覽會，這是向中間商展示企業(yè)最新產(chǎn)品的大好機會。公關(guān)人員應(yīng)在展覽會上有計劃地向中間商展示企業(yè)的友好和善意。

2、及時提供信息資料。企業(yè)所收集到的信息資料、進(jìn)行的市場預(yù)測、生產(chǎn)的調(diào)整與變化，都應(yīng)及時地向中間商通報。對中商商所需要的產(chǎn)品目錄、產(chǎn)品說明書、產(chǎn)品技術(shù)資料及其他一些有關(guān)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)都應(yīng)當(dāng)及時提供，從而更利于促進(jìn)中間商的銷售。

3、訂貨會。一般情況下，訂貨會的舉辦是銷售部門的事情。但是，如果有公關(guān)部的合作，他們在組織會議、安排展示等方面有豐富的經(jīng)驗，這樣會使訂貨會的效果更好。

4、參加中間商的促銷活動。由于企業(yè)對產(chǎn)品的性能、特征和使用方法了解得更為清楚，因此，公關(guān)人員參加中間商的促銷活動，能使促銷活動進(jìn)行得更為順利。例如：協(xié)助他們進(jìn)行商品陳列；在展銷現(xiàn)場幫助講解；進(jìn)行產(chǎn)品操作表演；培養(yǎng)售貨人員；提供技術(shù)服務(wù)，等，都是對中間商促銷活動的有力支持。這樣做既有公關(guān)效果，又能達(dá)到營銷的目的。

（四）廣告

廣告是一種可以利用多種傳播媒體進(jìn)行信息傳播的方式，在我國早已被企業(yè)作為重要的市場營銷手段而廣泛地運用。當(dāng)然，最初的商業(yè)廣告主要是傳遞商品信息，目的是說服消費者購買廣告上的商品。但是，隨著市場競爭的日益激烈，各種各樣的商品廣告充斥著市場，這些商業(yè)味十足的廣告使消費者越來越反感。于是，融合了公關(guān)意識的廣告即公關(guān)廣告便應(yīng)運而生。而且，企業(yè)逐漸地發(fā)現(xiàn)，這種公關(guān)廣告的效果通常比傳統(tǒng)的商業(yè)廣告更好、更長遠(yuǎn)。

所謂公關(guān)廣告，是指企業(yè)為了使社會公眾充分地了解企業(yè)，提高企業(yè)及產(chǎn)品的社會知名度，贏得社會信任與合作的廣告。公關(guān)廣告既是公共關(guān)系的一部分，又屬于廣告的范疇，它集公共關(guān)系的特點和廣告的特點于一身，從而形成了一種獨特的廣告。公關(guān)廣告與傳統(tǒng)的商業(yè)廣告最大的不同之處在于：公關(guān)廣告著重于宣傳企業(yè)的宗旨、形象和經(jīng)營方針，目的在于引導(dǎo)和更新人們的消費觀念，并對企業(yè)及產(chǎn)品留下深刻的印象。公關(guān)廣告要想取得成功，在構(gòu)思和制作中必須講究技巧和藝術(shù)性。

1、構(gòu)思巧妙。優(yōu)秀的藝術(shù)品，它所要表達(dá)的真正思想并不是人們憑直覺感受到的內(nèi)容，而是在人們的思索中產(chǎn)生的無窮的韻味。公關(guān)廣告之所以比一般的商業(yè)廣告高明，就在于它有這樣的特征。公關(guān)廣告通過巧妙的構(gòu)思，通過與公眾進(jìn)行感情交流的方式，使社會大眾在不知不覺中心甘情愿地對企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生一種好感，從而吸引更多的消費者購買本企業(yè)的產(chǎn)品。

2、出奇制勝。公關(guān)廣告最忌諱與他人千篇一律，只有富于創(chuàng)造性的廣告才更具有吸

引力和感染力。因此，廣告的設(shè)計無論在內(nèi)容上還是在形式上都應(yīng)多樣化，力求做到獨具特色、與眾不同，以此達(dá)到出奇制勝的效果。

3、講究藝術(shù)性。廣告作為一種實用性的藝術(shù)，也應(yīng)像其他藝術(shù)一樣具有美感性。雖然廣告首先追求的是商業(yè)上的目的，不能完全為了審美的需要去展示基本內(nèi)容，但如果在達(dá)到商業(yè)目的同時也具有一定的藝術(shù)性，必然能使廣告產(chǎn)生更佳的效果。因此，為了使公關(guān)廣告引人入勝，在設(shè)計和制作中，廣告的內(nèi)容要給人以知識和美的享受，在形式上力求圖文并茂，具有較強的藝術(shù)感染力，使人不厭煩這個廣告。

二、結(jié)語

現(xiàn)在的市場是同質(zhì)化的，產(chǎn)品之間的差異越來越小，你能做到的，我也能做到，關(guān)鍵是誰的品牌先占領(lǐng)了消費者的大腦，誰就是贏家。市場競爭不僅是產(chǎn)品的較量和價格的較量，很重要的是品牌和形象的較量，這正是公共關(guān)系可以發(fā)揮作用的領(lǐng)域。雖然公關(guān)廣告的最終目的也是銷售產(chǎn)品，獲得利益，但由于它在表達(dá)方式上去掉了商業(yè)廣告中的商業(yè)味，顯得含蓄并有藝術(shù)魅力，因此它更能獲得公眾的好感，更容易讓消費者接受。

[參考文獻(xiàn)]

[1] 弗蘭克·杰佛金斯；《最新公共關(guān)系技巧》

[2] 查燦長；《公共關(guān)系學(xué)》，上海大學(xué)出版社

[3] 余世維；《市場競爭策略分析與最佳策略選擇》

第三篇：公關(guān)策劃公共關(guān)系在市場營銷中的作用

公關(guān)策劃分析--公共關(guān)系在市場營銷中的作用

當(dāng)今市場競爭是一種注意力的競爭、人心的競爭、傳播的競爭、關(guān)系的競爭。公共關(guān)系是提高企業(yè)形象競爭力的法寶。它運用各種溝通的策略、傳播的手段、協(xié)調(diào)的方法，使企業(yè)營銷進(jìn)入一種藝術(shù)化的境界。

下面首先談?wù)劰碴P(guān)系在市場營銷中的作用，再結(jié)合一些案例，介紹公共關(guān)系在市場營銷中的一些獨特做法。

關(guān)于公共關(guān)系的定義

1991年，我在《公共關(guān)系報》和《公關(guān)世界》雜志上發(fā)表文章，主張把公共關(guān)系定位在傳播管理。1996年北京召開中國國際公共關(guān)系大會，請了格魯尼格教授來擔(dān)任主講嘉賓，我和郭惠民教授在與格魯尼格教授交流的時候，發(fā)現(xiàn)大家有同樣的理解。格魯尼格教授在《公共關(guān)系管理》這本書里，有一個很經(jīng)典的定義，格魯尼格教授認(rèn)為，公共關(guān)系是一個組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理（MANAGAMENT OF COMMUNICATION，也可以翻譯成溝通管理）。我覺得這個定義非常嚴(yán)謹(jǐn)，科學(xué)地揭示了公共關(guān)系的管理屬性，以及公共關(guān)系的三個基本要素。

首先，這個定義強調(diào)公共關(guān)系是一種管理職能、管理行為，它不同于生產(chǎn)管理，技術(shù)管理、人事管理，財務(wù)管理、銷售管理，它是對一個組織傳播行為、傳播資源、傳播過程和傳播媒體的管理，是特指一個組織和它的公眾之間的傳播和溝通的管理。

其次，這個定義揭示了公共關(guān)系的三個基本要素：

第一，公共關(guān)系的主體是組織。任何組織在它生存發(fā)展過程中都和社會環(huán)境發(fā)生各種各樣的關(guān)系，組織運用傳播溝通的手段來處理這些關(guān)系就叫做公共關(guān)系。所以公共關(guān)系不是指以個體為支點的人際關(guān)系。把公共關(guān)系和人際關(guān)系相混淆，是主體定位的偏差。不是說公共關(guān)系和個人無關(guān)，公共關(guān)系中也包括很多人際關(guān)系，但是它的主體定位不應(yīng)在個人的層面上，而應(yīng)在組織的層面上，這對公共關(guān)系職能的規(guī)范化、科學(xué)化是很必要的。

第二，公共關(guān)系的對象或者稱客體是公眾。公眾總是與某個組織相關(guān)，他們的觀點、態(tài)度和行為決定了這個組織的成敗，組織必須和他們建立有效的溝通，爭取他們對自己的了解、理解、信任、合作和支持。開展公共關(guān)系工作必須搞清楚誰是你的公眾，誰對你的目標(biāo)和利益具有直接的或間接的、現(xiàn)實的或潛在的影響力和制約力。

第三，公共關(guān)系的手段是傳播溝通。公共關(guān)系必須借助各種現(xiàn)代的傳播技術(shù)、信息載體和溝通方法來實現(xiàn)組織和公眾之間的有效傳播。在知識經(jīng)濟(jì)的年代、在信息爆炸的環(huán)境中、在全球經(jīng)濟(jì)一體化的條件下，組織和公眾之間的傳播溝通業(yè)務(wù)越來越頻繁，掌握各種傳播手段，強化組織的傳播溝通能力非常重要。一個現(xiàn)代管理者不僅要懂經(jīng)濟(jì)、懂技術(shù)、懂行政，還要懂得如何溝通。所以MBA的核心課程中專門設(shè)有管理溝通的課程。

公共關(guān)系在營銷中的作用

1、營銷理論的發(fā)展變化

我們從營銷理論的一些發(fā)展變化可以看出，公共關(guān)系在市場學(xué)中越來越受到重視。傳統(tǒng)的營銷學(xué)理論是建立在4P理論基礎(chǔ)上的，4P理論從企業(yè)本身可以直接控制的4個因素出發(fā)，即：我能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，定什么價格，用什么銷售渠道，又如何促銷。四個因素的英文第一個字母都是由P開頭的，所以叫4P組合。美國西北大學(xué)菲利普教授70年代末到國內(nèi)來講學(xué)的時候把4P理論發(fā)展為6P理論，他在傳統(tǒng)4P的基礎(chǔ)上又增加了2個P，一個是政治權(quán)力（Political Power），還有一個就是PR，即公共關(guān)系。他把公共關(guān)系獨立出來了，認(rèn)為公共關(guān)系不僅是一種促銷策略，而且是一種整合各種社會關(guān)系（如媒介關(guān)系、政府關(guān)系、社區(qū)關(guān)系）的工作，能為營銷活動創(chuàng)造良好的環(huán)境。

營銷學(xué)的4C理論和4P理論是相對應(yīng)的。4P理論以企業(yè)為出發(fā)點，而4C理論是以消費者為出發(fā)點。出發(fā)點不同，看問題的角度也不同。第一，4P理論強調(diào)我能生產(chǎn)什么；4C理論則認(rèn)為消費者的實際需求更為重要，把消費者的實際需求擺在第一位。第二，4P理論從企業(yè)的角度強調(diào)自己的成本和利潤，據(jù)此制定產(chǎn)品的價格；而4C理論則考慮消費者能接受什么價格？會付出多少成本？第三，4P理論強調(diào)企業(yè)能建立什么樣的銷售渠道；4C理論則考慮企業(yè)的銷售渠道和服務(wù)是否對消費者方便？第四，4P理論強調(diào)促銷，4C理論主張雙向溝通，即選擇合適的方式或地點讓消費者參與到整個銷售活動中，消費者不是被動的客體，而是積極參與的主體。

2、傳統(tǒng)的促銷和公關(guān)營銷的區(qū)別

兩者在內(nèi)容上有不同的側(cè)重點。傳統(tǒng)的促銷，推銷產(chǎn)品、技術(shù)、勞務(wù)，促銷的目的是做成生意；公關(guān)營銷不僅僅是推銷產(chǎn)品，還推銷企業(yè)的品牌、樹立企業(yè)的良好形象，即便生意做不成，也要把關(guān)系建立起來，把企業(yè)形象樹立起來。如果產(chǎn)品推銷出去了，關(guān)系卻給毀掉了，就是失敗的推銷。所以公關(guān)營銷不僅僅瞄準(zhǔn)顧客、，還瞄準(zhǔn)廣大的社會公眾。在功能上，公共關(guān)系不具有直接的推銷功能，而是具有一種間接地促銷功能。如果說推銷就像馬鞭子抽在馬背上能使馬兒跑得快的話，公共關(guān)系就是清除跑道上的沙石障礙，鋪平跑道上的坑坑洼洼，給馬兒創(chuàng)造跑得更快、更好的條件和環(huán)境。從效果上公共關(guān)系更著重于長期的效果和影響。

公共關(guān)系在營銷活動中的常用手段

1、六寸空間攻心戰(zhàn)。

現(xiàn)代公關(guān)營銷理論把建立、維持、發(fā)展各種市場關(guān)系作為營銷的一個重點。市場是很具體的，即活生生的消費者，所以占領(lǐng)市場不是占領(lǐng)商場的柜臺，而是占領(lǐng)消費者的大腦，即占領(lǐng)六寸空間。公關(guān)營銷的品牌滲透、形象滲透，叫做六寸空間攻心戰(zhàn)。人的消費行為是消費意向支配的，消費決策決定消費行為，你要影響消費者的消費行為，首先要影響他的消費決策和觀念，所以用你的品牌和形象占領(lǐng)他的六寸空間是公共關(guān)系的關(guān)鍵。一般來說，人的記憶容量是非常有限的，人們對同類型的品牌最多能夠記住5至7個，你如何能在他有限的空間里面占領(lǐng)一個位置，在現(xiàn)代信息爆炸的環(huán)境里是比較困難的。如果你占有了一個位置，你排在第幾位呢？是第1還是第7？你排位越往前，市場機會就越大，排得越往后，市場機會越小，所以說，在六寸空間首先占位非常重要。

現(xiàn)在的市場是同質(zhì)化的，產(chǎn)品之間的差異越來越小，你能做到的，我也能做到，關(guān)鍵是誰的品牌先占領(lǐng)了消費者的六寸空間，誰就是贏家。市場競爭不僅是產(chǎn)品的較量和價格的較量，很重要的是品牌和形象的較量，這正是公共關(guān)系可以發(fā)揮作用的領(lǐng)域。

2、制造新聞事件。

公共關(guān)系在營銷傳播中常用的一個手段是利用媒介關(guān)系，其中比較有特色的一個做法是利用一些偶發(fā)事件和突發(fā)事件制造新聞事件，創(chuàng)造轟動效應(yīng)。但制造的新聞事件一定要以事實為基礎(chǔ)，而不是偽造，必須符合新聞傳播規(guī)律，包涵新聞各個要素，有新聞價值；它不是一篇新聞稿，而是一個活動或一個事件。新聞事件只有滿足以上幾個要求才能引起新聞界的關(guān)注或產(chǎn)生轟動效應(yīng)。人們常說記者要有靈敏的新聞鼻，要能聞出哪里有新聞，公關(guān)人員則要有新聞腦，要能主動地制造新聞，或把有價值的新聞挖掘出來，并通過一個活動展現(xiàn)出來，在這方面公關(guān)人員在某種意義上比記者棋高一籌。

制造新聞的思路很多。例如，廣州有一家街道化工廠，幾年前生產(chǎn)了一種質(zhì)量很好的滅蟑藥筆，他們?yōu)檫@種產(chǎn)品做了不少推銷活動，但銷售效果并不理想，因為當(dāng)時市場上各種殺蟲產(chǎn)品競爭激烈，這個產(chǎn)品很不起眼。后來這個廠用制造新聞的手段誘發(fā)了《羊城晚報》的一篇新聞報道。這一天他們廠派兩個宣傳人員跑到羊城晚報編輯部，他們先在地板上放了一個紙盒，聲稱要為記者、編輯們做一個現(xiàn)場表演，只見他們掏出一個粉筆頭，在紙盒周圍劃上一個白圈，然后小心謹(jǐn)慎地打開那個紙盒一抖，只見從紙盒里爬出十幾只蟑螂，很快爬到桌子底下、柜子底下去了，這一舉動可把記者、編輯們氣壞了，但這兩個人不慌不忙的給他們解釋了事情的原因，并留下了二、三十盒帶去的滅蟑藥筆。第二天，記者、編輯們發(fā)現(xiàn)躲起來的那些蟑螂果然都爬出來死掉了。大家一看效果不錯，就把廠家?guī)サ臏珞幑P分光了，用后都反映滅蟑效果很好。記者有感而發(fā)，寫了一篇名為《死給你看》的新聞，新聞見報后，成千上萬的訂貨單像雪片一樣飛到廠家，為該產(chǎn)品打開了銷售市場。該廠在巴黎、莫斯科舉辦的中國輕工產(chǎn)品展覽會上也如法炮制，也很快打開了國際市場。這個案例告訴我們，產(chǎn)品可以先不賣，但要讓你先知道我、了解我、喜歡我，等需要時你就會想到我。

3、利用影視傳播影響公眾輿論。

面臨現(xiàn)代的國際傳播競爭，衡量一個國家在國際上的地位，不僅僅看他的政治、軍事、經(jīng)濟(jì)、科技實力，還要看他的傳播實力。

香港旅游業(yè)利用影視作宣傳是非常成功的。香港政府旅游協(xié)會拍過一部題目叫《在神秘的大幕后面》的旅游宣傳片，該片反映了香港的旅游資源、人文特色。西方的觀眾從片中得到的信息是，香港是一個充滿東方神秘色彩的城市，你要領(lǐng)略東方的文化特色，不一定到中國大陸，也不一定到泰國、南韓，你到香港就會一覽無余。而東方的觀眾從片中得到的信息是：香港是一個充滿了活力的現(xiàn)代化國際大都市，你要領(lǐng)略現(xiàn)代化國際大都市的風(fēng)采，你不需要到巴黎、紐約，就到香港吧。一部片子成功的向東、西方不同文化背景的游客推銷了香港的旅游形象。香港政府把這部片子贈送給各國電視臺在旅游欄目里播放；每年暑假，香港政府把錄像帶贈送給留學(xué)生，讓他們把錄像帶帶到他們留學(xué)的國家。據(jù)香港旅游協(xié)會統(tǒng)計，投入一元港幣的旅游宣傳費，可以贏得200元港幣的旅游綜合收入。

4、利用名流效應(yīng)。

利用名流效應(yīng)是公共關(guān)系人際傳播里常用的手段。這方面的案例很多，基本的道理就是利用名人的光環(huán)效應(yīng)。我們應(yīng)該承認(rèn)，名流對公眾的影響力比一般的傳播效果要好，借助名人效應(yīng)，能夠強化信息的影響力。

5、人際傳播個性化

人際傳播就要非常注意個性化設(shè)計，無論是一個電話、一個信函、一個卡片，都要非常有針對性地設(shè)計，這種設(shè)計來源于你對傳播對象的了解，所以我們做公共關(guān)系的要建立公共關(guān)系檔案，要不斷更新，一但需要時，就可檢索個人檔案，對其進(jìn)行針對性設(shè)計，會收到非常好的效果。公共關(guān)系在營銷中的做法還有：展覽推廣、知識營銷、公關(guān)廣告、主題贊助、網(wǎng)上營銷、消費者系列化等等，時間關(guān)系，今天我們就講到這里。

第四篇：論述招投標(biāo)在建設(shè)工程項目管理中的作用

論述招投標(biāo)在建設(shè)工程項目管理中的作用

1、工程建設(shè)項目招投標(biāo)中存在的問題

1.1 公開招標(biāo)制造假象

1.4 過分注重標(biāo)價導(dǎo)致施工企業(yè)盲目報價有些建設(shè)單位過分注重投標(biāo)的報價,并將其作為評標(biāo)的尺度,使一些施工企業(yè)抓住這個特點,在對設(shè)計意圖、工程面貌和現(xiàn)場情況不是很了解的情況下,為了攬到工程,承諾虛假條件,低價搶標(biāo),而建設(shè)單位也沒有實事求是地去分析、考察投標(biāo)單位報價的合理性和可行性,結(jié)果導(dǎo)致盲目報價或有意降低報價的投標(biāo)單位中標(biāo),使工程建設(shè)項目從一開始就處在風(fēng)險之中。如果中標(biāo)的施工企業(yè)講究信譽,因為報價較低,必須通過加強管理、提高工效、節(jié)省管理費用等來彌補工程承包資金的不足;而有些施工企業(yè)為了在低報價的情況下賺取利潤,便會采用偷工減料、降低管理成本等不當(dāng)手段。有些中標(biāo)單位在中標(biāo)后并不愿意真正承擔(dān)該項目,而是分包下去自己抽取管理費,這樣層層克扣,保證工程質(zhì)量就成為一句空話。另外,過低的標(biāo)的還會導(dǎo)致建設(shè)單位的上級主管部門審批投資不足,撥款不到位,施工中出現(xiàn)停工待料的情況,使一些本該緊密銜接的施工環(huán)節(jié)不能及時施工,影響工程質(zhì)量,也影響了建設(shè)單位的投資效益。

1.5 投標(biāo)書中未盡事宜沒有及時處理施工單位在投標(biāo)文件中出現(xiàn)工程量計算等方面差錯,特別是工程量增加或在施工過程中出現(xiàn)新增的項目,建設(shè)單位可能會對這些增加的投入采取打折或回避的方法,甚至采取否定的態(tài)度,從而導(dǎo)致施工企業(yè)在承受這筆難以兌現(xiàn)的工程投入時,便從其他項目中通過減少工、料、機等費用投入予以補償。事實上,施工企業(yè)本可對招標(biāo)中的某些未盡事宜向建設(shè)單位提出索賠,然而為了搞好關(guān)系卻不敢或不愿索賠,使名正言順的索賠變成了偷工減料的不當(dāng)行為。解決招投標(biāo)中主要問題的對策

根據(jù)上述工程建設(shè)項目招投標(biāo)工作中存在的問題的分析,筆者認(rèn)為在實際工作中應(yīng)該從以下方面改進(jìn)或完善。

2.1 強化招投標(biāo)法規(guī)的執(zhí)行意識和執(zhí)行力度涉及工程建設(shè)項目招投標(biāo)的各個主體都要樹立自覺執(zhí)行招投標(biāo)法律、規(guī)章和制度的意識,并認(rèn)真執(zhí)行,杜絕違法行為的發(fā)生;各單位還可通過建立內(nèi)部控制制度、效能監(jiān)察等方法和機制來保證法規(guī)的執(zhí)行,維護(hù)國家和企業(yè)的利益。

2.2 采用劃分投標(biāo)書的方法并注意保密建設(shè)單位在招標(biāo)文件中應(yīng)對投標(biāo)單位提出明確要求,即編制標(biāo)書時將標(biāo)書劃分為技術(shù)標(biāo)與商務(wù)標(biāo)。技術(shù)標(biāo)包括施工組織設(shè)計、投入該工程的機械設(shè)備、質(zhì)量保證體系及安全體系等內(nèi)容;商務(wù)標(biāo)包括承包商的報價、資格預(yù)審資料、承包商資信資料、銀行信用資料等內(nèi)容。標(biāo)書劃分的目的,就是把標(biāo)書中的“硬分”與“軟分”區(qū)別開來?！坝卜帧笔菍崒嵲谠诘目陀^分,而“軟分”是主觀分?！坝卜帧痹谏虅?wù)標(biāo)中,“軟分”在技術(shù)標(biāo)中。對技術(shù)標(biāo)密封保密的目的,就是防止打分的評委鉆空子,打關(guān)系分。為嚴(yán)格保密,應(yīng)將技術(shù)標(biāo)與商務(wù)標(biāo)分別密封,技術(shù)標(biāo)采用二層包裝,外層注明技術(shù)標(biāo),內(nèi)層空白;商務(wù)標(biāo)可隨意。

2.3 明確簽署要求并遵守開標(biāo)程序商務(wù)標(biāo)由投標(biāo)單位的法定代表人或其授權(quán)的代理人簽署,并將投標(biāo)授權(quán)書附在其內(nèi)。技術(shù)標(biāo)不用簽署,而且不得含有任何能夠識別該投標(biāo)單位的記號或字樣。開標(biāo)時,先開技術(shù)標(biāo)后開商務(wù)標(biāo),評標(biāo)期間不得外顯。技術(shù)標(biāo)在開標(biāo)評分之后,由投標(biāo)單位的法定代表人或其授權(quán)代理人現(xiàn)場簽署認(rèn)證。這樣,使某些有意打照顧分的評委從外包裝上無法識別照顧對象,而只能從標(biāo)書的實際內(nèi)容出發(fā),根據(jù)其施工組織設(shè)計是否先進(jìn)合理,質(zhì)量保證體系及安全體系是否完善進(jìn)行打分。先開技術(shù)標(biāo)的目的,就是在比較公平、公正的條件下,確定人為因素較大的“軟分”,然后再開商務(wù)標(biāo)確定“硬分”,作為商務(wù)標(biāo)中的分?jǐn)?shù)一般都是比較剛性的。因此,在技術(shù)標(biāo)打分公平的基礎(chǔ)上,再加商務(wù)標(biāo)的“硬分”數(shù)以確定中標(biāo)單位。

2.4 開標(biāo)、評標(biāo)和定標(biāo)的過程控制

2.4.1 開標(biāo)。開標(biāo)前應(yīng)首先宣布評標(biāo)定標(biāo)辦法,然后由招標(biāo)單位主持,在有關(guān)部門的監(jiān)督下公開進(jìn)行。先開技術(shù)標(biāo),根據(jù)評標(biāo)方法對技術(shù)標(biāo)進(jìn)行打分,確定“軟分”以后,當(dāng)眾啟封商務(wù)標(biāo)書,唱標(biāo),公布標(biāo)底。若發(fā)現(xiàn)商務(wù)標(biāo)中報價在招標(biāo)單位標(biāo)底價的允許幅度之內(nèi)視為有效標(biāo),否則為無效標(biāo)。

2.4.2 評標(biāo)。評標(biāo)就是對技術(shù)標(biāo)及商務(wù)標(biāo)中的工程報價、施工組織管理、工程質(zhì)量保證措施、施工能力、企業(yè)素質(zhì)及信譽、建設(shè)工期等項目進(jìn)行綜合評議和分項打分。評標(biāo)委員會在保證技術(shù)標(biāo)保密的前提下,首先要根據(jù)評標(biāo)辦法對技術(shù)標(biāo)進(jìn)行打分。否則,有些施工企業(yè)知道自己的商務(wù)標(biāo)中的“硬分”少于其他投標(biāo)單位,很可能通過不正當(dāng)?shù)氖侄未?/p>

使評委提高其分?jǐn)?shù),以有利于其報價定標(biāo)。為了避免由于招投標(biāo)管理的不完善給某些人在“軟分”和定標(biāo)辦法上做手腳的機會,在評標(biāo)時應(yīng)當(dāng)注意以下幾個方面的問題:(1)招標(biāo)單位首先要確定評標(biāo)辦法、定標(biāo)原則及標(biāo)價的下浮率。(2)投標(biāo)單位一定要對自己的報價嚴(yán)格保密,防止其他投標(biāo)單位通過計算發(fā)現(xiàn)處于劣勢時尋找途徑拉關(guān)系提高“軟分”。(3)送交標(biāo)書的時間要恰到好處,不宜過早也不能太遲,最好是在評標(biāo)、定標(biāo)、標(biāo)價下浮率、技術(shù)標(biāo)打分及商務(wù)標(biāo)報價依次完成后送交。

2.4.3 投標(biāo)。定標(biāo)過程控制FIDIC條款提供的中標(biāo)價為合理低標(biāo),但在國內(nèi)不一定適用。筆者認(rèn)為,采取百分制評標(biāo)法,更能適合國情和工程建設(shè)市場的需要。具體作法如下:(1)標(biāo)的比例為:技術(shù)標(biāo)40%;商務(wù)標(biāo)60%。(2)商務(wù)標(biāo)基準(zhǔn)線的確定:由招標(biāo)單位制定基線,每偏離基線1個百分點扣減3分。①由招標(biāo)單位委托國家注冊造價工程師事務(wù)所(建議設(shè)立這種機構(gòu))按現(xiàn)行預(yù)算編制辦法編制標(biāo)的A價;②把標(biāo)段的投標(biāo)單位報價扣除最高和最低報價后進(jìn)行平均價B價;③把(A+B)/2作為平均標(biāo)底價C價;④在C價基礎(chǔ)上下浮Y%,作為基準(zhǔn)線價。(3)根據(jù)基準(zhǔn)線確定有效報價,高于C價X%和低于C價X%,為無效報價。(4)技術(shù)標(biāo)分?jǐn)?shù)和商務(wù)標(biāo)分?jǐn)?shù)相加為投標(biāo)單位總分,根據(jù)分?jǐn)?shù)高低現(xiàn)場確定中標(biāo)單位。采用百分制評標(biāo)有如下優(yōu)點:①避免投標(biāo)單位聯(lián)合起來搞標(biāo)底;②避免報價的偏離,有效控制項目投資;③對標(biāo)底保密性要求不嚴(yán),易操作;④減少評標(biāo)、定標(biāo)過程中人為因素的影響;⑤招標(biāo)單位可以抵制上級單位和領(lǐng)導(dǎo)的干預(yù),避免腐敗現(xiàn)象的發(fā)生。

2.5 處理好統(tǒng)一管理與行業(yè)管理的關(guān)系建立有形的工程建設(shè)項目承包市場,必須堅持統(tǒng)一管理和行業(yè)管理有機結(jié)合的管理體制。一方面,必須堅持維護(hù)招投標(biāo)工作的統(tǒng)一管理,任何行業(yè)、部門和單位的工程建設(shè)項目都要按照有關(guān)規(guī)定實行公開招標(biāo);另一方面,統(tǒng)一管理機構(gòu)要積極主動地與行業(yè)主管部門合作,充分尊重行業(yè)特點和行業(yè)主管部門的意見,共同抓好招投標(biāo)工作。

2.6 正確處理好業(yè)主責(zé)任制與招投標(biāo)制的關(guān)系根據(jù)現(xiàn)有的法規(guī)和制度,明確劃分建設(shè)單位和招投標(biāo)管理部門的責(zé)任、權(quán)利和義務(wù),落實“建設(shè)單位組織招標(biāo),多個施工單位參與投標(biāo),評標(biāo)委員會評標(biāo)定標(biāo),招投標(biāo)機構(gòu)監(jiān)督管理”的運行機制,使各方在招投標(biāo)中既充分依法行使職權(quán),又嚴(yán)格遵守招投標(biāo)管理法規(guī),互相制約,共同負(fù)責(zé),確保招投標(biāo)工作的正常進(jìn)行?！?/p>

第五篇：激勵理論在公務(wù)員激勵機制中的作用

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激勵理論在我國公務(wù)員激勵機制建設(shè)中的作用

第1章 我國公務(wù)員激勵機制定義及其基本現(xiàn)狀

1.1我國公務(wù)員激勵機制定義

激勵，是激發(fā)鼓勵之意，它指的是激發(fā)人的動機，誘導(dǎo)人的行為，使其發(fā)揮內(nèi)在潛力，也就是人們常說的調(diào)動和發(fā)揮人的積極性的過程。心理學(xué)實驗證明，在工作能力不變的條件下，一個人的工作績效與個人激勵水平呈正相關(guān)。根據(jù)心理學(xué)的研究，人的心理行為模式可以表示為：“需要引起動機，動機引起行為，行為指向一定的目標(biāo)?！比说男袨槭窃趧訖C支配下，為達(dá)到某個目標(biāo)的有目的的活動。由此看出，行為由動機支配，動機由需要引起。人的行為的激勵過程，其實質(zhì)就是要使外界的刺激引起機體發(fā)生變化，產(chǎn)生持續(xù)不斷的興奮，從而引起積極的行為反應(yīng)，當(dāng)目標(biāo)達(dá)到之后，經(jīng)反饋又強化了刺激，如此周而復(fù)始、延續(xù)不斷。當(dāng)然，支配行為的動機除需要外，還有愿望、意志、情感、興趣、價值觀等。人們在生活實踐中，在某種需要的基礎(chǔ)上，還產(chǎn)生了各種各樣的情感、興趣、信仰和理想，最后形成世界觀。由世界觀而決定的崇高理想、堅定信念，都將成為人的行為動機，驅(qū)使人們?nèi)ネ瓿筛鞣N任務(wù)，甚至明知要犧牲自己也在所不惜。

具體到激勵理論在我國公務(wù)員激勵機制建設(shè)中的運用和相應(yīng)作用，可以做如下定義，公務(wù)員的激勵機制即為對公務(wù)員具有激勵功能的制度和規(guī)范的總和，如公務(wù)員薪酬機制、晉升機制、績效考核機制等等。它是激勵賴以運轉(zhuǎn)的一切辦法、手段、環(huán)節(jié)等制度安排的總稱，具有內(nèi)在地按組織目標(biāo)來運作、管理、調(diào)節(jié)、控制的功能。這一機制所產(chǎn)生的持久推動力和吸引力，可以使組織成員萌發(fā)實現(xiàn)組織目標(biāo)的持久動機，產(chǎn)生實現(xiàn)目標(biāo)的持久動力，引起并維持實現(xiàn)組織目標(biāo)的行為。同時，通過績效評價，組織員工可以得到應(yīng)有的自豪感滿足和相應(yīng)的獎酬，強化自己的行為。

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1.2現(xiàn)階段我國公務(wù)員激勵機制的基本現(xiàn)狀 1.2.1我國公務(wù)員激勵機制取得的成就

（1）相關(guān)配套的組織制度日益完善。

2006年國家實施的《中華人民共和國公務(wù)員法》使公務(wù)員激勵機制有法可循，全面構(gòu)建了包括公務(wù)員職務(wù)考核、升降、獎勵、培訓(xùn)等內(nèi)容的激勵機制；2008年國家公務(wù)員局建立，保證了激勵機制的組織運作的執(zhí)行性，并通過相應(yīng)法規(guī)進(jìn)一步以明文規(guī)定的方式把相關(guān)制度確立下來；2009年末中央印發(fā)了《2010-2020年深化干部人事制度改革規(guī)劃綱要》，其中對公務(wù)員激勵制度的完善一直進(jìn)行探索。

（2）激勵向上的管理思想逐步滲透。

伴隨著新公共管理運動的沖擊，我國行政文化的建設(shè)，已經(jīng)開始注人了新鮮的活力，開始注重對公務(wù)員工作的認(rèn)可，以人為本。逐步樹立了激勵意識，要提高公務(wù)員工作的主動性和創(chuàng)造性，建立勤政廉政的公務(wù)員隊伍。我國激勵思想逐步完善，伴隨著激勵手段和方式的日益靈活化和多樣化。

1.2.2我國公務(wù)員激勵機制存在的問題

（1）績效考核制度不完善。

績效考核制度屬于激勵機制中的動力機制，其根本功能是激勵，使用績效考核評估，能夠使政府的工作業(yè)績得到穩(wěn)定、有效地增長。由于政府評估環(huán)境的模糊性和評估對象的利益多元化，現(xiàn)行的績效考核制度的正激勵作用存在邊際效用遞減現(xiàn)象，不僅呈現(xiàn)出激勵功能衰弱現(xiàn)象，而且某些情境下對公務(wù)員激勵機制產(chǎn)生了抑制作用。

（2）考核評估標(biāo)準(zhǔn)籠統(tǒng)。

科學(xué)全面的考核指標(biāo)還沒有真正建立，在公務(wù)員績效考核的實際操作中，績效考核指標(biāo)的確定過于籠統(tǒng)，使得績效考試出現(xiàn)了一些偏差。其中對于考核定義的模糊與偏差、績效指標(biāo)的確定缺乏科學(xué)性和考核周期的設(shè)置不合理等問題仍然存在，導(dǎo)致績效考核與薪酬制度的對接不暢。

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（3）考核評估過程簡單。

按照《公務(wù)員法》第34條規(guī)定:“我國公務(wù)員的考核分為平時考核和定期考核”，在實際操作中，按照35的規(guī)定:“是由個人按照職位職責(zé)和有關(guān)要求進(jìn)行總結(jié)，領(lǐng)導(dǎo)在聽取意見后，提出考核等次建議，由本機關(guān)負(fù)責(zé)人或者授權(quán)的考核委員會確定考核等次”。這種考核方法注重定性、忽視定量。在一定程度上使得績效考核程序中流于形式。

第2章

激勵理論在我國公務(wù)員激勵機制建設(shè)中的具體運用及原則

激勵理論在我國公務(wù)員激勵機制建設(shè)中的具體運用主要建立在激勵理論的具體類型之上。西方的管理學(xué)家，為了追求最大的經(jīng)濟(jì)效益，從上世紀(jì)二、三十年代開始從不同的角度研究了應(yīng)怎樣激勵人的問題，提出了許多激勵理論。激勵理論緊密聯(lián)系資本主義企業(yè)管理的實踐，注重定量的科學(xué)實驗，已經(jīng)歷了七、八十年的歷程，在推動資本主義的發(fā)展中，具有相當(dāng)程度的科學(xué)性，可以拿來為我們的教育和管理服務(wù)。我們在借鑒這些理論的同時，根據(jù)我國的國情和需要，創(chuàng)造性的加以應(yīng)用和發(fā)展，使之變?yōu)槲覀冏约旱募罾碚?，并有效運用到我國公務(wù)員激勵機制建設(shè)中，促進(jìn)我國公務(wù)員激勵機制不斷完善，并在運用形成了一系列有效可行的相應(yīng)原則。

2.1激勵理論在我國公務(wù)員激勵機制建設(shè)中的具體運用 2.1.1調(diào)整型激勵理論在我國公務(wù)員激勵機制建設(shè)中的運用

在具體的激勵理論分類中，調(diào)整型激勵理論主要分為強化理論、挫折理論和歸因理論，而這樣的理論，對于我國公務(wù)員激勵機制建設(shè)具有重要作用，在我國公務(wù)員激勵機制建設(shè)中充當(dāng)了重要作用。

強化理論是斯金納、赫西、布蘭查德等人提出的一種理論。強化理論著重

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研究強化刺激對動機、行為的影響。該理論認(rèn)為，當(dāng)行為的結(jié)果有利于個體時，這種行為(反應(yīng))就可能重復(fù)出現(xiàn)，得到加強；當(dāng)行為的結(jié)果不利于個體時，這種行為(反應(yīng))就可能消退和終止。而阿福德提出了挫折理論，該理論包括兩個方面：一是阻礙個體動機性活動的情況；二是個體遭受阻礙后所引起的心理狀態(tài)。就是說，當(dāng)個體從事有目標(biāo)的活動時，在環(huán)境中遇到阻礙或干擾，致使其動機不能獲得滿足時的情緒狀態(tài)。形成挫折的原因有自然的和社會的。

根據(jù)我國公務(wù)員具體情況，從我國公務(wù)員激勵理論實際出發(fā)，需要通過不斷的激勵強化，進(jìn)而帶來公務(wù)員對于激勵有效性的認(rèn)同，在激勵強化中不斷糾正自己的行為，確立自我的努力和發(fā)展方向。而挫折激勵也可以運用到我國公務(wù)員激勵機制建設(shè)中，這是我國公務(wù)員激勵機制建設(shè)非常重要的一個方面，也是目前較為缺乏的方面，現(xiàn)有的我國公務(wù)員激勵機制雖然也有挫折激勵這一環(huán)節(jié)，但仍然有很大的加強空間，這也是公務(wù)員激勵仍然存在較多不足的重要原因之一。挫折具有兩重性，它可以是壞事，也可以是好事。挫折可以使人失望、痛苦；使人消極、頹廢，從此一蹶不振；使人產(chǎn)生粗暴的消極對抗行為，導(dǎo)致矛盾激化，甚至走上絕路。挫折也可以給人以較益，變得比較聰明和成熟；可以使人從錯誤中猛醒，認(rèn)識錯誤，接受教訓(xùn)，真正使失敗成為成功之母；可以磨練人的意志，激勵人發(fā)奮努力，從逆境中奮起。從這一點說，有挫折比無挫折更能鍛煉人、培養(yǎng)人。這樣的雙重性，使得我國公務(wù)員在挫折激勵中更能獲利，更能促進(jìn)我國公務(wù)員激勵機制建設(shè)的有效性。

而調(diào)整型激勵理論中的歸因理論是伯納德·韋納在有關(guān)社會認(rèn)識和人際關(guān)系理念的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。該理論認(rèn)為，成就動機的本質(zhì)是認(rèn)知過程而不是情緒預(yù)期。即個人對下一次任務(wù)的選擇、持續(xù)努力的時間、熱情程度等如何取決于先前的成功與失敗。不同的歸因會直接影響人們的工作態(tài)度和積極性，進(jìn)而影響隨之而來的行為和工作績效；對過去成功或失敗的歸因，會影響將來的期望和堅持努力的行為。通過確立公務(wù)員的正確歸因，也能帶來有效激勵性的開展，進(jìn)而在正確歸因中加強公務(wù)員激勵機制的構(gòu)建。韋納指出，如果人們把成功歸因于內(nèi)因，就會感到滿意或自豪；如果人們把失敗歸因于內(nèi)因，就會產(chǎn)生內(nèi)疚或無助感；如果把成功歸因于穩(wěn)定因素，就會提高以后的工作積極性；如果把失敗歸因子穩(wěn)定因素，就會降低以后的工作積極性，等等。這些研究都豐富了歸因理論的內(nèi)容。

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2.1.2 綜合型激勵理論在我國公務(wù)員激勵機制建設(shè)中的運用

綜合型激勵理論主要包括勒溫的場動力論、波特和勞勒的“綜合激勵模式“、羅伯特·豪斯固的相關(guān)激勵理論。這些理論都可以很好的運用到我國公務(wù)員激勵機制的建設(shè)之中，彌補現(xiàn)有公務(wù)員激勵機制建設(shè)的不足，進(jìn)而獲得相應(yīng)改善。

首先，關(guān)于勒溫的場動力論，德國心理學(xué)家?guī)鞝柼亍だ諟叵到y(tǒng)地提出心理學(xué)的場動力學(xué)理論，是拓?fù)湫睦韺W(xué)的創(chuàng)始人。他認(rèn)為，一個人的行為是一種場的機能，由行為發(fā)生時存在的各種條件和力量交織而成。該理論認(rèn)為員工在民主領(lǐng)導(dǎo)作風(fēng)下的工作效果比在專制或放任的作風(fēng)下更好，員工有更大的志愿投入工作，同時，認(rèn)為組織和個人需要與社會團(tuán)體更有良好的群體關(guān)系。這就意味著在我國公務(wù)員激勵機制的建設(shè)中，需要確立一種更為全面的場域的認(rèn)識，把相關(guān)的激勵建設(shè)設(shè)立在高于公務(wù)人員個人激勵之上，充分認(rèn)識到我國公務(wù)員激勵機制的建設(shè)是一種無法脫離社會的全面性建設(shè)。在大的環(huán)境中激勵公務(wù)人員，為公務(wù)人員帶來的是全面有效的收獲。在我國公務(wù)人員激勵機制建設(shè)中，正是需要更有效的運用這一理論，從全局的觀念提高整個公務(wù)人員的激勵體制建設(shè)。其次，綜合型激勵理論中的波特和勞勒的“綜合激勵模式”，也是我國公務(wù)人員激勵體制建設(shè)中重要運用到的激勵理論。波特和勞勒的“綜合激勵模式”，認(rèn)為激勵是外部刺激誘因，個體內(nèi)在因素，行為表現(xiàn)，行為結(jié)果的相互作用統(tǒng)一過程。不同類型的激勵對不同的人具有不同的作用和效果。該模式不僅說明了激勵模式的各個因素，特別是它將內(nèi)在激勵與外在激勵結(jié)合在一起，并在傳統(tǒng)的報酬與滿足感之間引進(jìn)了“公平的報酬”這個中間變量，揭開了人們在獲得獎酬后仍然不感到滿足的原因。在我國公務(wù)員激勵機制的建設(shè)中，這樣的激勵理論是正在運用，并需要繼續(xù)深化使用的。波特和勞勒的“綜合激勵模式”為公務(wù)員激勵機制的建立提供了內(nèi)因和外因相互統(tǒng)一的思路，既關(guān)注外在環(huán)境，也關(guān)注公務(wù)員自身。