第一篇：縱橫品牌公關(guān)不僅要解決危機還要樹立品牌

縱橫品牌公關(guān)不僅要解決危機還要樹立品牌

事實上，公關(guān)在一些的企業(yè)文化中顯得是特別熱重要，不用類型的公關(guān)就會對不同的單位企業(yè)起到不同的作用，我們今天來說一下品牌公關(guān)這一個很多人都看起來很羨慕的一個名詞，表面看似非常的風(fēng)光，但是其實要做的事情是非常的多，沒有一個的實力，這個位置還是很難坐上去的，他不僅要為企業(yè)解決問題，還需要為企業(yè)帶來盈利和名聲。主要體驗在下面這幾個小點：

每時每刻都能為企業(yè)創(chuàng)造良好的企業(yè)形象，品牌公關(guān)通過開展公關(guān)專門活動進行社會營銷，這既是一種短時投資，又是一項放長線的投資。它可以與各種機構(gòu)力量相融合。如政府、行業(yè)協(xié)會、媒體、專家、消費者和一些專項記者建立良好的關(guān)系，”使企業(yè)有一個很美妙的生長環(huán)境。這可以為產(chǎn)品創(chuàng)造了一個融人市場環(huán)境的良好機會，是關(guān)系營銷的妙處。

第二要長久的替企業(yè)建立良好的企業(yè)信譽。對于任何一個企業(yè)，信譽歷來都是至關(guān)重要的。隨著我國商品經(jīng)濟的發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)僅僅建立商品的信譽已經(jīng)不夠了，還必須建立企業(yè)的信譽。所以品牌公關(guān)利用強大的傳播覆蓋力，可以不斷提高公司企業(yè)的品牌影響力，這是形成企業(yè)品牌忠誠度的基礎(chǔ)，更是宣傳企業(yè)品牌的基本操作方法。

在企業(yè)還沒出麻煩之前挽救企業(yè)危機。很多的企業(yè)負責(zé)者認為，企業(yè)發(fā)生危機就跟我們的走路是一樣的，隨時會碰到危險。因為在企業(yè)在發(fā)展過程中，常常會遇到各種各樣的危機，而此時品牌公關(guān)采取公關(guān)活動就可能化解危機；甚至借助危機處理讓自己的信譽不斷壯大。舉例來說明一下，很多年錢，中美史克曾經(jīng)發(fā)生過一場很大的產(chǎn)業(yè)危機，對它的沖擊很大，但通過公關(guān)的宣傳活動，公司的形象和品牌信譽卻是直線上升。

第四點時刻考慮怎么來幫公司降低成本啟動市場，如果一些單位沒有資金實力通過廣告把新產(chǎn)品弄上向市場時，品牌公關(guān)在在自己形成的一系列的策略中，口碑銷售就可以起到重要的作用。如果你有信息可以當(dāng)好這個公關(guān)，那就盡管來闖吧，不要讓你的實力給掩埋了，該發(fā)揮的時候就要盡量來嘗試自己的實力。

第二篇：品牌危機公關(guān)策劃

一個流產(chǎn)的南極人品牌危機公關(guān)策劃

一、解決方案：危機整合公關(guān)

為了挽回由于發(fā)霉內(nèi)衣事件對南極人品牌所造成的影響，也避免對今后的保暖內(nèi)衣及相關(guān)產(chǎn)品如休閑、羽絨正常銷售產(chǎn)生危害，并避免將來競爭對手在此事件上做文章打擊南極人，建議南極人公司的危機公關(guān)可以采用以下方式：

1、與經(jīng)銷商溝通，要求北京經(jīng)銷商承擔(dān)本次“發(fā)霉內(nèi)衣事件”的原因責(zé)任，對消費者和新聞界發(fā)布：是由于其在倉儲過程中的不正確操作，導(dǎo)致了內(nèi)衣在前一段多雨水季節(jié)產(chǎn)生霉變，是經(jīng)銷商操作失誤原因。這樣可以讓南極人總公司從發(fā)霉內(nèi)衣的始作蛹者身份脫開，而以一種高姿態(tài)來進行危機公關(guān)；

2、給外界以南極人公司積極介入本次發(fā)霉事件的態(tài)度：立即無條件“召回”本次銷售的所有發(fā)霉內(nèi)衣，消費者可以憑借發(fā)霉內(nèi)衣的“購買憑證或單據(jù)”，在經(jīng)銷商的各個指定銷售網(wǎng)點進行以“發(fā)霉南極人內(nèi)衣?lián)Q取一件?夢櫻花?內(nèi)衣”活動；

3、對召回的產(chǎn)品進行集中銷毀；或者在展開回收活動的同時對新聞媒體發(fā)布消息：將在南極人的網(wǎng)站上設(shè)立投票表決信息，向全國的消費者征求對回收回來的內(nèi)衣進行處理的方法，可列出幾個解決方案供選擇（如“由南極人公司將收回來的衣服進行消毒清洗，再通過慈善支援等基金會轉(zhuǎn)贈西部邊遠貧困山區(qū)的農(nóng)民”等方式，以發(fā)揚南極人的積極參加社會福利公益活動的精神，并通過這種方式證明了南極人對自己的產(chǎn)品有著極大的信心——即使是發(fā)霉的產(chǎn)品，也是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，當(dāng)然這種處理方法要得到基金會和消費者的同意，尤其是消費者的贊同；再回收的時候，就向消費者灌輸是將他們退回的產(chǎn)品去支援邊遠山區(qū)的人民，也能提高他們的參與積極性以及對南極人態(tài)度的轉(zhuǎn)變）。無論是采取集中銷毀，還是轉(zhuǎn)贈邊遠山區(qū)的農(nóng)民，在這過程中都需要積極擴大此事件的宣傳力度。

二、采用本方案的優(yōu)勢

此舉有以下五個好處：

1、在內(nèi)衣行業(yè)首先以行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的身份展開“召回”活動，引發(fā)新聞大戰(zhàn)：使新聞界正面報道南極人品牌；使消費者認為南極人公司是一個負責(zé)任的公司，對南極人品牌產(chǎn)生更大的認同感，讓消費者在今后更加放心的購買南極人品牌內(nèi)衣（因為我們是有保障的，可以召回劣質(zhì)產(chǎn)品），讓南極人產(chǎn)品在消費者購買時成為第一首選品牌，提高了品牌知名度和美譽度，從而肅清本次事件對南極人的品牌影響。

2、引發(fā)行業(yè)震動，在宣傳上將南極人帶入一個新的行業(yè)高度和品牌高度，借此配合南極人的行業(yè)洗牌宣傳，創(chuàng)造行業(yè)領(lǐng)先的口碑和形象，讓新聞界再次替南極人做免費的宣傳活動，并成功的將新聞媒體界的注意力從內(nèi)衣發(fā)霉事件話題轉(zhuǎn)移開去；

3、對“召回”的內(nèi)衣，進行集中公開銷毀，并讓新聞媒體以及執(zhí)法機關(guān)參與此次銷毀活動，以擴大事件的正面影響力和媒體的報道力度，再次公開宣傳南極人的“剪、退、換”的3.15承諾，以提高南極人品牌在消費者心中的購買以及使用的保障力度。

4、對北京的“召回”事件在全國終端進行全面宣傳，印制海報、宣傳單頁以及展架進行分發(fā)，要求各個終端積極擴大南極人的事件處理過程，讓全國消費者知道我們所做的是第一品牌所必須做的事情，直接對該區(qū)域內(nèi)的競爭對手產(chǎn)生致命性的打擊；而我們實際上只是對此事件做正常的宣傳，并沒有承諾以后或者在全國的銷售終端實行“召回”制度，但是這樣保證了消費者在購買的過程中產(chǎn)生正面的想法。

5、對“夢櫻花”品牌進行了適當(dāng)?shù)男麄?，并通過此次事件，“夢櫻花”以問題解決者的身份出現(xiàn)，擴大了“夢櫻花”的知名度。（如果夢櫻花在北京沒有代理商、或者北京經(jīng)銷南極人內(nèi)衣的代理商本來就是“夢櫻花”的經(jīng)銷商，則此條可行，否則就有兩個考慮：

2）“夢櫻花”在北京沒有代理商：可順勢要求其同時經(jīng)營夢櫻花品牌，因為本次的“召回活動”肯定可以使夢櫻花名聲大皂，異軍突起；就算其不打算經(jīng)營“夢櫻花”品牌，也有利于將來“夢櫻花”在北京和全國各地的招商活動。此舉活動也可以消化“夢櫻花”的庫存積壓問題。

三、采用本方案的可能性成本控制

對于以“夢櫻花”更換南極人內(nèi)衣的成本承擔(dān)問題可以這樣考慮：

1、夢櫻花現(xiàn)在的供貨價格是“3.2折買一送一”，也就是單件價格為“1.6折/件套”，可以提供給經(jīng)銷商以“1折”供貨折扣，讓其進貨來進行“召回”活動；南極人公司自己“承擔(dān)0.6折”的“損失”，并協(xié)助其解決這一問題；

2、如果經(jīng)銷商不同意承擔(dān)這1折的條件，可以向其說明整個活動最大的直接的受惠方是北京的南極人保暖內(nèi)衣市場，為了今后的“暴利”并加上南極人公司高層對其進行公關(guān)和安撫，肯定可以考慮接受這一問題解決方案；如果其還是不同意，也可以考慮從其廣告投入返還上著手進行說服；或者可以考慮延長其北京市場的經(jīng)營期限來進行引誘。并可將其積極的事件處理姿態(tài)進行宣傳，也有利于其在今后的北京市場拓展以及自身經(jīng)銷商形象的樹立。

3、如果對經(jīng)銷商展開了成功了說服，則南極人在本次發(fā)霉內(nèi)衣事件中的直接經(jīng)濟損失將減低到最低：夢櫻花供貨價格的0.6折部分。而如果經(jīng)銷商不同意“1折”的處理方式，即使由南極人自己進行此次活動的執(zhí)行，也有利于“南極人”自身的品牌形象和“夢櫻花”的形象的建立。

四、危機整合公關(guān)解決的目標與結(jié)果

采用此整合解決建議處理本次危機公關(guān)活動，可以達成以下結(jié)果：

1、將保暖內(nèi)衣行業(yè)帶入一個新的高度，將南極人品牌帶入一個新的高度——首推服裝召回；（實際上只是在此次活動中召回）

2、提高南極人品牌的知名度和美譽度；

3、使南極人品牌一次性在消費者心目中立于不可動搖的領(lǐng)導(dǎo)者地位；

4、嚴重打擊競爭對手的銷售活動；

5、對后期的南極人廣告宣傳方向也產(chǎn)生極大的改變（由新聞媒體做免費的新聞報道，由終端做直接的擴大宣傳），節(jié)約在全國和各個地方媒體的內(nèi)衣廣告投入支持轉(zhuǎn)而進行整體性的品牌塑造。

6、一舉將“夢櫻花”和“南極人”品牌并提，實現(xiàn)南極人公司在內(nèi)衣行業(yè)“兩條腿走路”的戰(zhàn)略目標。

7、減低了本次發(fā)霉內(nèi)衣事件的負面影響力，和其將會對未來南極人內(nèi)衣銷售的影響；并將其轉(zhuǎn)化為南極人內(nèi)衣一個極好的轉(zhuǎn)折點，減少了將來因此事件而導(dǎo)致的極大部分潛在性問題的發(fā)生。

8、隨著消費者的參與，有可能將南極人的網(wǎng)站做成行業(yè)性的網(wǎng)站，引起消費者的關(guān)注，在將來發(fā)布信息的時候，就多了一個自己擁有的渠道。

五、對全國經(jīng)銷商的后期控制

內(nèi)部通知全國經(jīng)銷商，后續(xù)如果再出現(xiàn)這樣的發(fā)霉內(nèi)衣事件，必須由經(jīng)銷商承擔(dān)所有責(zé)任；要求其在對以前的庫存產(chǎn)品進行正常的銷售前，必須進行產(chǎn)品檢查，以防止類似的問題出現(xiàn)。

第三篇：互聯(lián)網(wǎng)背景下的品牌危機公關(guān)淺析

互聯(lián)網(wǎng)背景下的品牌危機公關(guān)淺析

09文秘1班蘇美玲2009100311

4信息化時代的到來，危機公關(guān)的重要性越來越明顯，通過互聯(lián)網(wǎng)一條針對企業(yè)不利的信息或者誹謗等負面信息，有可能讓一個品牌陷入巨大的信任危機，嚴重的可能對品牌的生存造成威脅。

一、品牌危機公關(guān)的重要性

之前有非常多危機公關(guān)沒有做到位的企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)讓他們徹底的嘗到了后果有多嚴重，比如圣元奶粉早熟事件、惠普質(zhì)量問題。，這兩個案例都非常具備代表性，造成他們公司巨大的損失的后果就是沒有把輿論控制好，并不是說他們的產(chǎn)品存在非常嚴重的問題，相信這樣的問題，他們的同行都會存在。比如早熟門，后來證實是不存在的，但是圣元在這個事件最初暴露出來的時候就沒有去重視，也沒有進行公關(guān)控制，所以才會導(dǎo)致信息不斷拓大化，但是知名品牌娃哈哈就做得非常成功，在08年的時候娃哈哈也陷入了一次前所未有的信任危機，在網(wǎng)上有暴露出他們品牌多項質(zhì)量問題，而娃哈哈馬上通過公關(guān)關(guān)系快速處理了這些信息，防止大規(guī)模拓散，并且啟動口碑營銷計劃，成功的將輿論控制過來，在網(wǎng)民不知不覺中，娃哈哈成功的控制了一次品牌的信任危機。

二、應(yīng)對措施

有人認為，只有中國的漢字能圓滿地表達出危機的內(nèi)涵，即“危險與機遇”，是組織命運“轉(zhuǎn)機與惡化的分水嶺”。企業(yè)發(fā)展的無定性時刻在提醒我們：在順利時，你要有緊迫感、危機感，要居安思危。危機一般是指企業(yè)與消費者、新聞媒體、政府等公眾之間因為某種非常因素引發(fā)的對于企業(yè)的聲譽、形象和發(fā)展造成不良影響的非常狀態(tài)。危機是任何企業(yè)都不希望看到的局面，都會竭力避免，但是危機又無所不在，殘酷的現(xiàn)實告誡我們：危機管理應(yīng)該成為企業(yè)的必修課。

1、道歉先行策略

當(dāng)危機爆發(fā)的那一瞬間，確實可能事態(tài)不明，到底問題出在什么地方也難馬上明白，采取積極的措施去調(diào)查澄清是必須的，但不是企業(yè)唯一可以做的。公眾的怒火一旦被點燃，就有迅速蔓延的可能性，控制形勢的發(fā)展是當(dāng)務(wù)之急，而最好的手段，就是道歉先行。

第一時間的誠懇道歉，向消費者顯示對自己產(chǎn)品所引起的問題的勇于承擔(dān)和認真對待的負責(zé)任態(tài)度。這樣的舉動一般能夠起到減弱火勢的作用，至少能夠控制局勢不向更壞的方向發(fā)展。

案例：肯德基與蘇丹紅1號

2005年2月，肯德基被查出了新奧爾良烤翅和奧爾良烤雞腿堡里有蘇丹紅成分?？系禄鶅?nèi)部經(jīng)過討論，迅速作出了道歉先行的決定。媒體出現(xiàn)了“分化”，不再是一邊倒的指責(zé)，說明了“道歉”的有效性。

2、沉默策略

發(fā)表聲明并非在任何時候都是一劑良方。

沉默策略的應(yīng)用背景特點為：

首先，企業(yè)沒有重大的產(chǎn)品質(zhì)量等實質(zhì)性問題，而只是其他方面的問題使品牌受到威脅時，企業(yè)的決策者預(yù)計闡述的解釋將對抗大多數(shù)的公眾情緒(包括消費者情緒、股民情緒等)，則可以保持沉默。

其次，當(dāng)企業(yè)解釋的理由與媒體報道的方向不一致，而二者能很清楚地分辨出誰是誰非時，企業(yè)處于弱勢時也應(yīng)該保持沉默。

第三，當(dāng)行業(yè)專家的解釋對企業(yè)不利，而企業(yè)也無法找到強有力的反駁證據(jù)時，企業(yè)也應(yīng)該保持沉默。

案例：格林柯爾的倒臺

2004年，郎咸平炮轟國企，所謂的三叩TCL、四問海爾、七敲格林柯爾。格林柯爾面對郎咸平的質(zhì)疑，怒目相向，拍案而起，竭盡全力去辯白反駁，還將郎訴至法院，一心只想爭回一口氣，但卻毋庸置疑地給格林柯爾帶來了不少麻煩，最后連顧雛軍本人都搭了進去。

3、情感公關(guān)策略

情感公關(guān)是個低成本、高回報、高風(fēng)險然而對企業(yè)又不可或缺的手段，這是管理者應(yīng)當(dāng)意識到的。選擇用情感化解危機，有時候能起到事半功倍的作用。

從人性化的角度講，企業(yè)之旅好比人生之旅，對于企業(yè)傷害過的人和事，作一些情感修復(fù)，只需要強勢的那一方做出那么一點點安慰，也就會溫暖一大片對方。如果過多地辯駁和著力解釋，可能“冒犯”監(jiān)管機構(gòu)的威嚴，可能得罪業(yè)內(nèi)外人士。

案例：富士康狀告記者

2006年8月，富士康因不滿《第一財經(jīng)日報》記者有關(guān)富士康員工超時加班的報道，臺灣首富郭臺銘所控制的鴻海旗下子公司以名譽侵權(quán)為由，向《第一財經(jīng)日報》兩名記者提出總額3000萬元索賠，并要求法院查封兩記者的個人財產(chǎn)。起訴媒體記者是富士康曾經(jīng)在臺灣采取過的策略，另外，作為代工企業(yè)的富士康，本身的品牌并不直接面對消費者，對媒體的免疫力比較強。

事實證明，他們的策略是錯誤的。顯然，起訴后企業(yè)的利益損害是巨大的，富士康始料未及的明顯失誤：

錯誤一：大陸媒體的力量遠大于臺灣等其他地區(qū)，遠大于他們想象的力量，大陸媒體在民眾心目中有很高的公信力，有相對崇高的話語權(quán)。

錯誤二：判斷錯了自己的免疫力。盡管代工企業(yè)是在后端不做品牌，但面對輿論的譴責(zé)和壓力，富士康的客戶判斷不可能不受到影響。而且為了在公眾中樹立良好形象，品牌廠家將會考慮是否替換代工企業(yè)。

錯誤三：沒有立即整改、立即通報給媒體，錯過了修正品牌形象的最佳機會。錯誤四：對博弈力量衡量的偏頗。民眾普遍質(zhì)疑法院受理此案的動機和呼吁司法機構(gòu)充當(dāng)社會正義的堤壩，富士康期望利用司法機構(gòu)的程序來整垮記者只是一場空想。

其實，富士康完全可以采取相反的策略來保護自己的品牌，比如以整改為主線行動。對照蘋果公司的報告改進制度，整改加班制度--行動通報給媒體，贏得媒體的支持，取得社會的諒解；邀請部分社會人士參觀工廠環(huán)境，開放部分企業(yè)環(huán)境；對內(nèi)召開員工座談會，與員工溝通。意在建立穩(wěn)定而不激進的勞動關(guān)系；聯(lián)系更多的媒體，如果先前報道不夠準確，與事實有出入，希望推出更接近事實的報道，傳播認為公正的更多來自一線的報道。

4、挑明真相策略

“說真話，并在第一時間說?！边@句話對企業(yè)高層來說并不陌生。它曾經(jīng)是危機管理的經(jīng)典話語，也數(shù)次成就了歷史上危機公關(guān)處理的經(jīng)典案例。永遠都不要忽略，企業(yè)真誠的態(tài)度對單純的公眾的影響力，一個肯說真話的企業(yè)，不管它做錯了什么，都表明它有誠意為自己的行為負責(zé)任。

這里僅僅討論的是，當(dāng)行業(yè)內(nèi)部潛規(guī)則被以某種產(chǎn)品為反面典型而曝光時，尤其事件中存在惡意競爭的跡象時，真相的公布往往是極有意義的。在受到媒體

或者競爭對手的“打擊”時，如果既能拿到主管機構(gòu)的有利證據(jù)(或者能夠顯而易見揭示企業(yè)不存在問題的證明)，又能分析出是競爭對手所為(或者分析出事件背后的某一方出于狹隘的經(jīng)濟利益等而故意發(fā)難)，可以揭露事實真相。

案例：紫光CPU換芯事件

起因是消費者周先生在維修紫光筆記本電腦時發(fā)現(xiàn)紫光筆記本電腦使用的居然是臺式機CPU，而非筆記本電腦專用CPU。周先生以郵件的形式致函相關(guān)媒體，一時間“欺詐”、“換心(芯)”、“灰幕”等字樣充斥在各類媒體上。一夜之間，紫光成為“欺騙消費者”罪名的代名詞。

其實在此事上，紫光頗感委屈，因為當(dāng)時并不止紫光一家在使用臺式CPU，大部分廠商的部分中低端產(chǎn)品均采用了臺式CPU，紫光不幸地成為這起沸沸揚揚的“CPU事件”的犧牲品。

如果當(dāng)時紫光不去躲躲閃閃，而是在第一時間承認使用了臺式機芯片，然后向業(yè)界表明并傳遞一個質(zhì)疑：既然使用臺式機芯片是一個普遍的廠商行為，為什么被無限制地擴大，難道不是競爭對手所為？那么銷售下滑也許沒有當(dāng)時那么明顯。

5、依靠主管策略

當(dāng)初聞危機之訊，尤其是在遭遇產(chǎn)品質(zhì)量危機時，企業(yè)第一反應(yīng)估計都是想要盡快澄清，盡快向公眾證明自身的清白。無數(shù)的危機公關(guān)案例證明，能夠真正帶來產(chǎn)品質(zhì)量危機處理轉(zhuǎn)機的，不是當(dāng)事企業(yè)自我辯護的新聞發(fā)布會，也不是企業(yè)與媒體的你抨擊我反駁的口水仗，而是權(quán)威機構(gòu)的最終發(fā)言。政府自身的威信，利益無涉的中立第三方，它的發(fā)言足以消除公眾的所有疑惑，權(quán)威機構(gòu)的一句話勝過企業(yè)的千言萬語。

案例：SK-Ⅱ虛假廣告事件

2005年3月7日，一名普通消費者呂女士狀告寶潔公司發(fā)布SK-Ⅱ虛假廣告欺騙消費者。當(dāng)時寶潔公司的辦法是尋求一個名人來支持她，也就是其代言人劉嘉玲。隨后寶潔公司發(fā)布聲明，稱“自己的產(chǎn)品有雙重保險保證其安全性”，并強調(diào)“產(chǎn)品手冊中對產(chǎn)品的宣傳有實驗數(shù)據(jù)支持”。3月25日，寶潔公司發(fā)布“致媒體公開信”。寶潔公司稱，對SK-Ⅱ緊膚抗皺精華乳的檢測結(jié)果顯示，各項指標均符合國家要求，不存在質(zhì)量問題。

自始至終都是寶潔公司自己在訴說自己的無辜、自己對消費者如何負責(zé)任，沒有任何有公信力的第三方來幫寶潔說說話。當(dāng)然，所有的不信任投向了寶潔公司。這是今后的企業(yè)必須吸取的教訓(xùn)。

在變幻莫測的商海中，企業(yè)需要樹立危機管理意識，制訂危機風(fēng)險管理機制，對可能出現(xiàn)的危機進行全面掌控。當(dāng)危機出現(xiàn)時，盡可能把危機帶來的影響降到最小值，甚至把危機轉(zhuǎn)換成企業(yè)正面宣傳的契機。當(dāng)然，把危機變成轉(zhuǎn)機，并不是所有的企業(yè)都能做到的。但樹立危機管理的意識，卻是每個企業(yè)都必須具備的。

第四篇：品牌危機如何管理

品牌危機如何管理

[摘要]三鹿奶粉驚現(xiàn)三聚氰胺，引起乳制品行業(yè)的軒然大波。綜觀市場，中國乳業(yè)是中國品牌戰(zhàn)略中碩果僅存的行業(yè)之一，而面對此次危機，在國際品牌的強烈沖擊下，中國乳業(yè)如何繼續(xù)保持本土品牌的掌權(quán)?文章從品牌危機的重要性出發(fā)。通過樹立危機意識、建立危機反應(yīng)機制等預(yù)警機制，圍繞迅速行動、確定危機級別等進行危機處理，加強品牌危機管理。

[關(guān)鍵詞]品牌危機；危機預(yù)警；危機管理

[作者簡介]劉娜，廣西大學(xué)商學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)研究生，研究方向：企業(yè)診斷與策劃，廣西南寧，530004

[中圖分類號]F273.2 [文獻標識碼]A [文章編號]1007－7723(2008)11－0051－0002

三鹿集團公司，是目前國內(nèi)最大的奶粉生產(chǎn)企業(yè)、“航天乳飲料及乳粉”唯一合作伙伴、全國唯一“航天乳飲料”專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。三鹿奶粉是國內(nèi)第一批獲得“免檢”的奶粉、中國名牌產(chǎn)品、中國免檢產(chǎn)品。然而正是有著如此耀眼光環(huán)的企業(yè)和產(chǎn)品，在神州大地上制造出了讓一千多個家庭流淚的悲劇。

對三鹿事件的調(diào)查，更曝出22個含三聚氰胺的中國品牌幼兒奶粉，其中包括：伊利、蒙牛、圣元、施恩等知名品牌。如今三鹿的危機已經(jīng)演變成整個乳制品行業(yè)的危機，且品牌越知名，危機發(fā)生后傳播的速度越快、面越廣，處理不當(dāng)對品牌的損害也就更大。所以務(wù)實或當(dāng)務(wù)之急的做法是探討當(dāng)品牌在面臨危機降臨時，企業(yè)如何做才能把損失減到最小，才能從危機中站起來，才能變被動為主動。

一、正確認識品牌危機

品牌危機是品牌生命歷程中無可回避的一種現(xiàn)象，國內(nèi)外知名品牌在其成長過程中也大都經(jīng)歷過。長期以來，人們對品牌危機管理沒能夠引起應(yīng)有的重視和研究，國內(nèi)品牌也普遍缺乏危機管理經(jīng)驗。

(一)重視品牌價值

企業(yè)要增強競爭力，提高在市場中的地位和獲利能力，品牌的規(guī)劃和形成是一個重要的方面。品牌可以將企業(yè)自己的產(chǎn)品和服務(wù)同競爭者產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來，它既是與品牌有關(guān)的各種經(jīng)營管理活動的成果，也是社會對這些活動評價的結(jié)果，品牌給產(chǎn)品帶來的超越其功能效用的附加價值或附加利益就是品牌價值。

可口可樂的總裁曾經(jīng)說過：即使可口可樂公司在一夜之間化為灰燼，那么它在第二天，世界各大銀行都會爭相登門給公司提供貸款，因為可口可樂的品牌價值就高達600多億美元，而這，是大火燒不掉的財富。可見，許多世界知名企業(yè)的品牌資產(chǎn)價值遠遠大于企業(yè)的有形資產(chǎn)和年銷售額。

(二)加強品牌危機管理

為什么在我們身邊多的是曇花一現(xiàn)的名牌?為什么媒介一篇文章和小小的質(zhì)量事故就可以葬送一個品牌(盡管雀巢、東芝出過很大的質(zhì)量事故但未傷及品牌元氣)?究其根源在于企業(yè)面對危機處理的失誤，以致產(chǎn)生品牌危機。

品牌危機具有突發(fā)性、蔓延性、危害性、被動性等特征。當(dāng)企業(yè)外部環(huán)境突變、品牌運營或營銷管理失常時，由于業(yè)品牌運營活動適應(yīng)外部環(huán)境能力低下，以及品牌管理失誤，往往會產(chǎn)生品牌危機。品牌危機會對品牌整體形象構(gòu)成不良影響并會在很短的時間內(nèi)波及很廣的社會層面，使企業(yè)處于窘困的狀態(tài)。結(jié)果是企業(yè)的形象嚴重受損，從而影響到消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品的忠誠度和信任，直接威脅到企業(yè)的生存。

然而成功的品牌危機管理，不僅能使品牌渡過危機，甚至還能進一步提升品牌的知名度，充分展示品牌對消費者的承諾，使品牌聲譽更隆。品牌危機管理作為企業(yè)危機管理中一個類型，是指在品牌生命周期中，采取恰當(dāng)?shù)墓芾砘顒?，盡可能避免導(dǎo)致品牌價值損失事件的發(fā)生，以及在發(fā)生品牌危機后盡可能能降低品牌價值的損失。它可以分為品牌危機前的防范與預(yù)警，危機中的危機處理，以及危機后的形象恢復(fù)三個階段。

二、未雨綢繆，建立危機預(yù)警

“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”。品牌危機預(yù)警是品牌危機管理的第一步，也是品牌危機管理的關(guān)鍵所在。

(一)樹立危機意識

企業(yè)要不斷地穩(wěn)步發(fā)展，要想樹立百年品牌，就必須樹立這樣一種意識：危機遲早都會來的。危機意識是一種對企業(yè)環(huán)境時刻保持警覺并隨時作出反應(yīng)的意識。在傳媒高度發(fā)達的今天，信息傳播一日千里，關(guān)于品牌的任何一個壞消息都會以最快的速度向全國乃至全世界擴散，甚至帶來滅頂之災(zāi)。企業(yè)的全體員工，上到高層管理者，下到一般的員工，都應(yīng)“居安思危”，將危機的預(yù)防作為日常工作的組成部分。

企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)者，作為企業(yè)的決策者，應(yīng)首先樹立強烈的危機意識，在企業(yè)中營造一個“危機”氛圍，訓(xùn)練員工在危機發(fā)生時的應(yīng)變能力和處理事件的能力。只有廣大員工真正認識到市場競爭的殘酷性，樹立危機意識，才能及早防范，將危機消滅在萌芽狀態(tài)。超前的、全員和全面的品牌危機意識才是企業(yè)品牌危機防范中最堅固的防線。

(二)建立危機反應(yīng)機制

在危機管理中，速度通常是決定危機能否消除甚至轉(zhuǎn)化為機遇的關(guān)鍵。要盡一切可能將危機扼殺在搖籃之中，避免危機擴散，企業(yè)必須建立科學(xué)合理的危機反應(yīng)機制。

有效的危機反應(yīng)機制包括：組織機構(gòu)保障、危機管理制度、危機管理制度的組織執(zhí)行三個方面。

(三)危機預(yù)警

完善有效的信息監(jiān)控系統(tǒng)，可以不斷地收集、分析與企業(yè)有關(guān)的國家政策、市場、競爭者等多方面的信息，從中發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營的挑戰(zhàn)與機遇。因此，企業(yè)需要定期對品牌從各方面、各層次、各角度進行全方位的檢查和監(jiān)控，及時發(fā)現(xiàn)問題。一旦發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營達到危機標準的相關(guān)參數(shù)和指標，就發(fā)出危機警報。

組建一個具有較高專業(yè)素質(zhì)和較高領(lǐng)導(dǎo)職位的人士組成的品牌危機管理小組，可以制定和審核品牌危機處理方案，清理品牌危機險情，一旦發(fā)生品牌危機及時予以遏制，減少危機對品牌乃至整個企業(yè)的危害。

三、危機處理與形象恢復(fù)

從2008年3月，三鹿接到消費者投訴，自稱送檢未發(fā)現(xiàn)問題，至9月11日三鹿集團稱受到三聚氰胺污染的奶粉市場上大約有700噸，決定立即全部召回，這六個月的時間，三鹿對于接到的投訴和對問題奶粉的調(diào)查沒有作適當(dāng)?shù)奶幚恚敝?月“毒奶粉”事件震動全國。其實，三鹿如果早作反應(yīng)，盡快地展示自己負責(zé)人的企業(yè)形象，也許這次危機的影響程度會減小很多。

在危機中，企業(yè)如果能正確面對、妥善處理，不僅能化解危機，甚至還能將其轉(zhuǎn)化成商機。

(一)迅速行動

危機公關(guān)最大的一個特點，就是反應(yīng)要迅速。以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為代表的信息社會的到來，使得危機造成的負面影響能在極短的時間內(nèi)傳遍世界。企業(yè)應(yīng)在獲得品牌危機信息的第一時間成立危機公關(guān)小組，該小組一般由企業(yè)首腦、公關(guān)部門、相關(guān)責(zé)任部門成員、相關(guān)專家等組成，負責(zé)整個危機的評估、控制、處理。盡可能地爭取媒體甚至政府部門幫助自己說話，避免事態(tài)的無謂擴大。

迅速的行動能給消費者多一分信任，使媒體和消費者處于興奮和關(guān)注狀態(tài)下，不斷報道和傳播企業(yè)積極的態(tài)度和真誠的行動，讓消費者更多地感知到品牌的價值。一個優(yōu)秀的企業(yè)越是在危機的時刻，越能顯示出它的綜合實力和整體素質(zhì)。

(二)確定真正的危機

由于危機處理的緊迫性，必須做到有的放矢――針對真正的危機根源進行處理。要對危機的真正來源進行調(diào)研，及時準確地分析原因，確定各種來源中處理的重點，這個重點應(yīng)放在影響面廣、與公眾生活密切相關(guān)、大眾極為關(guān)注的方面。如果問題比較復(fù)雜，企業(yè)還可以延請有關(guān)的專家學(xué)者及管理咨詢公司，共同對危機問題進行診斷，找出真正的危機癥結(jié)來作為處理的重點。

(三)正視危機，坦誠面對

面對危機時，態(tài)度決定一切。品牌發(fā)生危機后，許多企業(yè)采取的對策是隱瞞事實真相，不讓曝光。如果無法隱瞞，就推卸責(zé)任，不認為自己有什么過錯。如此處理品牌危機是極端錯誤的。否認、隱瞞或推卸責(zé)任，都是不誠實、不負責(zé)的表現(xiàn)。對這樣一個不負責(zé)的品牌，消費者會自問：我們能給予信任嗎?回答當(dāng)然是不能!

對于品牌危機的產(chǎn)生原因這是個敏感問題，企業(yè)往往會避而不談，其實這種想法是錯誤的。與其掩耳盜鈴，還不如真相大白自曝隱私，袒露出企業(yè)的真誠來。

(四)加強溝通，爭取外援

危機發(fā)生后，最關(guān)注企業(yè)應(yīng)對舉措的是：受害者、新聞媒體、競爭對手、社會公眾。企業(yè)應(yīng)取得關(guān)于受害者的資料，了解實際情況；關(guān)注媒體報道；防止對手利用機會詆毀自己；尊重公眾的知情權(quán)。企業(yè)在平時就應(yīng)該加強與媒體的溝通，建立信任關(guān)系，在危機發(fā)生后，更要密切注意新聞媒介的動態(tài)，以便掌握主動權(quán)。尋求專家、專業(yè)協(xié)會以及具有處理危機經(jīng)驗的公關(guān)公司幫助，得到聯(lián)合團體、政府、輿論領(lǐng)袖和可信評論員的支持。

(五)及時公布真實情況

品牌危機必須查明原因，而且必須快，越快越好。原因不明給人的感覺是在隱瞞什么，會產(chǎn)生懷疑心態(tài)。查明原因不能自己做，必須請第三方參與。而且這個第三方是一個權(quán)威機構(gòu)，是公眾十分信賴的單位，是公正的象征。

原因查明后，必須及時讓媒體予以如實公布。這是打消消費者和公眾顧慮的最后一環(huán)。在這個過程中，不要與顧客爭論不休。原則上應(yīng)盡快庭外解決，千萬不要在這上面耗精力。否則，不僅會失去消費者，還會轉(zhuǎn)移公眾和媒體的視線，同時給公眾一種斤斤計較、缺乏社會責(zé)任感和同情心的感覺。品牌缺乏人情，沒有人文關(guān)懷，會失去顧客的偏好，破壞品牌的美好形象。

(六)危機后恢復(fù)

危機消除后，企業(yè)要善于通過新聞媒體把問題公開。是自己的責(zé)任，則應(yīng)當(dāng)勇于向社會承認；如果是別人故意陷害，則應(yīng)通過各種手段使真相大白，最主要的是要隨時向新聞界說明事態(tài)的發(fā)展及澄清無事實根據(jù)的“小道消息”及流言蜚語。企業(yè)應(yīng)積極采取措施，重塑品牌形象。常用的措施有：切實落實兌現(xiàn)承諾、加大品牌促銷力度、強化品牌形象、適應(yīng)市場變化、進行品牌更新等。

第五篇：如何解決企業(yè)公關(guān)危機

1：監(jiān)測

危機爆發(fā)了，引起企業(yè)高層重視，成立緊急危機解決小組后，實操的第一件事情，就是立刻對本次危機程度進行一個系統(tǒng)全面的監(jiān)測掃描，一一列出電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等刊登的版面、內(nèi)容、觀點等情況，對已經(jīng)發(fā)生的事態(tài)做實時總結(jié)，并對可能進一步發(fā)生的狀況進行預(yù)估，全面了解危機事態(tài)狀況。比如什么頻道什么欄目進行了怎樣的報道、什么媒體什么板塊進行了什么導(dǎo)向的內(nèi)容報道，網(wǎng)上負面報道轉(zhuǎn)載率多少，重點有什么網(wǎng)站，什么網(wǎng)站正準備撰寫負面文章發(fā)布等。

2：應(yīng)對

在了解事態(tài)的全面情況之后，馬上制定應(yīng)對策略和方法，主要目的是防止危機的蔓延，同時做到在最短時間內(nèi)屏蔽各類負面消息。具體包括誰負責(zé)跟哪個媒體交涉，給出談判處理所需的各種可能條件，計劃在什么時間內(nèi)完成，采用什么辦法去執(zhí)行等。在技術(shù)層面，一般的處理方法包括：

針對平面媒體——要快速發(fā)布企業(yè)的其他信息，采用沖淡和轉(zhuǎn)移策略，把外界對企業(yè)的關(guān)注轉(zhuǎn)移到好的方面，并第一時間與已經(jīng)發(fā)布負面信息的媒體進行溝通協(xié)調(diào)，爭取諒解。

針對網(wǎng)絡(luò)新聞——可采用撤稿、更換標題、更換位置等辦法進行緊急處理。

針對網(wǎng)絡(luò)論壇——可采用沉帖、發(fā)布新帖、封帖等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手法進行處理。

3：化解

應(yīng)對辦法只是防止危機蔓延的速殺技術(shù)，但已經(jīng)看過負面新聞的人，解決他們的心理陰影才是關(guān)鍵，否則危機還會從這些人身上再次披露和爆發(fā)。此刻，化解的最佳辦法就是針對性公布事實、讓已知的消費者了解真相，采用不回避、不主動、迂回包抄的策略。但這里有一個關(guān)鍵點，就是“度”的把握，公布事實最好不要過于廣泛，能直接針對知道該事件的消費者最好，如果擴大化地公布事實，反而會引起不必要的關(guān)注和解釋，于企業(yè)不利，所以，在化解的階段，要理清思路和事情完整的緣由過程，最好做到“捂著說”的效果。

4：承轉(zhuǎn)

這是反“?！睘椤皺C”的關(guān)鍵一步，需要精準策劃和巧妙構(gòu)思。這步走好了，有可能會讓危機事件成為提升企業(yè)美譽度的好事。

比如：某奶粉被質(zhì)疑是“假洋鬼子”，原因是其源自“國外”的國際化品牌形象宣傳和其僅在國內(nèi)銷售，在國外只是貼牌生產(chǎn)商的事實不符，受到媒體質(zhì)疑。

問題解決采用了類比說明方式和新概念整合的手法：如日本廠家從山東進口大蔥并只在日本銷售，青島海鮮銷往全球且都被各個國家運回本國銷售，而我們的奶粉也同樣只是從其

他國家進口產(chǎn)品回國銷售，這是一種國際成熟的商業(yè)模式。

進而，導(dǎo)出一個新概念“全球產(chǎn)業(yè)鏈共享與整合”，即：從產(chǎn)地好、產(chǎn)品好的國家進口產(chǎn)品和原料，回到本國銷售，這是中國乳業(yè)整合全球產(chǎn)業(yè)鏈的新型商用模式，將其塑造成“世界資源，為我所用”的領(lǐng)先商業(yè)形象，巧妙地把“危險”轉(zhuǎn)化成了“機會”，反而得到了更多消費者的信任。

5：重塑

通過“承轉(zhuǎn)”的巧妙“乾坤大挪移”，關(guān)注事件始末的那部分消費者是得到釋疑了，但仍有“只關(guān)注了頭、沒關(guān)注尾”的部分人群，而且我們也不滿足于單純地解決了危機本身，企業(yè)需要更好的發(fā)展、更大的市場，基于這種愿望，此刻，主動出擊的姿態(tài)就是必須的了。

主動出擊的要點就是“重塑”品牌形象，“去偽存真、去弱留強”。經(jīng)過風(fēng)雨的洗禮，我們更明白消費者需要的是什么、我們的真正優(yōu)勢在哪里，這時，是做品牌DNA修復(fù)的最好契機。在精準地修復(fù)了品牌的核心識別和周邊識別之后，企業(yè)還需要借助專家、權(quán)威、意見領(lǐng)袖的平臺，把企業(yè)修復(fù)后的品牌精髓和價值取向等向外界發(fā)布，重新塑造或加固品牌的優(yōu)秀方面。

而結(jié)合本次危機背景主題的行業(yè)研討會、專家論壇、媒體發(fā)布會等，是一種慣用和有效的手段，特別是媒體執(zhí)行力強的公關(guān)公司，也是企業(yè)此時最佳的合作伙伴，因為公關(guān)公司長期維護的大量媒體資源關(guān)系，將能為企業(yè)迅速到位傳達信息起到至關(guān)重要的作用。

6：提升

“重塑”步驟其實已經(jīng)是“提升”步驟的開始，只是從消費者角度看，以消費者利益點為核心的活動策劃推廣，可能才是品牌美譽度的真正提升和市場銷售提升的關(guān)鍵。

專家的證言支持固然能提升消費者的信心，但捆綁在銷售終端的公益活動或讓利活動，更能激發(fā)消費者的消費熱情。所以，為了迎接更大一輪的市場熱銷，為了抹平曾經(jīng)的摩擦和不愉快，這個時候，企業(yè)一定要“舍得”!比如特價促銷、大力度的回饋活動等。

有了前面五大步驟的完美鋪墊，企業(yè)這時候的“舍”不僅會重新喚回消費者對品牌原有的好感，更能讓消費者真正體驗到企業(yè)的誠意和在乎自己的用心，他們將加倍支持和喜愛這個品牌，要知道，獲得了消費者的心，品牌的美譽度和忠誠度就全都有了。所謂“得民心者得天下”，有這樣胸懷的企業(yè)將成為市場上最大的贏家!

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