第一篇：義烏購物旅游影響因素及現(xiàn)狀分析

義烏購物旅游影響因素及現(xiàn)狀分析

核心提示：從浙江省的整體數(shù)據(jù)看，義烏的各項數(shù)據(jù)指標都高于全省平均水平。在2008中國百強縣市排行榜中，義烏位列前十位。同時產(chǎn)業(yè)結構出現(xiàn)了很多積極的變化，三產(chǎn)比例由2005年的2.9：46.2：50.9調整為2.7：46.1：51.2，經(jīng)濟結構更加優(yōu)化，經(jīng)濟發(fā)展更具有潛力。良好的經(jīng)濟發(fā)展趨勢和強大的經(jīng)濟實力為義烏購物旅游的發(fā)展提供了經(jīng)濟上的雄厚基礎和充分保障。

義烏購物旅游宏觀影響因素及現(xiàn)狀分析

一。區(qū)位地理環(huán)境因素。區(qū)位地理條件對于城市購物旅游的發(fā)展尤為重要，一個城市的區(qū)位和交通條件決定一個城市可進入性的高低，從而影響購物旅游活動的可進入性。義烏市地處浙中腹地，是浙江省三大客運貨運中心之一。它是很多游客在浙中進行旅游、商務和參加會議等活動的中轉站，又是他們前往福建、廣東一帶的必經(jīng)之路。位居 “長三角”經(jīng)濟圈南端，南接廣東、福建；北連上海經(jīng)濟區(qū)，面對太平洋黃金通道；東臨“東方大港——寧波港”；距離中國最大城市上海300公里，距離浙江省會杭州130公里。經(jīng)過多年的建設，義烏已形成公路、鐵路、航空立體交通網(wǎng)絡。良好的區(qū)位和發(fā)達的對外交通體系為義烏發(fā)展購物旅游提供了區(qū)位交通基礎。然而義烏缺乏奇山秀水，缺娛缺游現(xiàn)象長期存在，人文資源雖然相對豐富，但開發(fā)力度不夠，體量小且分散，不具備大規(guī)模開發(fā)的條件。這就使推出的購物旅游線路的內(nèi)容相對簡單，無法整合進其他的旅游資源，影響了義烏購物旅游線路的吸引力。

二。政策法規(guī)環(huán)境因素。在購物旅游產(chǎn)業(yè)政策方面，2003年義烏市政府頒發(fā)了《義烏市人民政府關于加快發(fā)展我市購物旅游的若干建議》，文件就完善市場服務功能、完善購物旅游軟、硬件設施、鼓勵購物旅游，以及相關部門分工協(xié)作等事項做出了明確要求，從而統(tǒng)一了各有關部門的思想，強化了發(fā)展購物旅游的意識，為義烏購物旅游業(yè)的發(fā)展提供了政策支持依據(jù)。為加快義烏購物旅游發(fā)展步伐，結合市場這一特殊旅游景點全開放、無門票、沒折扣的特點，義烏市政府出臺了《對組織來我市購物旅游的旅行社實行獎勵的實施方法》，即旅行社組織國內(nèi)游客來義烏購物旅游，可得到每人8元的獎勵，境外游客可得到每人100元的獎勵。在普獎的同時，年終對組織國內(nèi)游客大于5000(含)人次、境外游客超過500(含)人次的單位，按總人次數(shù)量取前3名給予一、二、三等獎，分別獎勵2萬元、1.5萬元和1萬元。這一措施大大激發(fā)了旅行社的積極性。同時，為激勵導游的積極性，對于帶團到商貿(mào)城購物的導游也有相應的現(xiàn)金獎勵。

然而長期以來，義烏市對旅游企業(yè)的獎勵政策基本空白，購物旅游獎勵政策的主要受惠主體也是外地組團旅行社，加上游客不住宿等因素，本地旅游企業(yè)基本沒有得到太多實惠。由于旅游企業(yè)行業(yè)內(nèi)競爭加劇，管理人才不斷流失，綜合實力不斷下降。因此，政府一方面對旅游企業(yè)調控不力，缺乏政策手段，另一方面又對旅游企業(yè)發(fā)展扶持不夠，對旅游景區(qū)開發(fā)缺乏扶持政策。而義烏購物旅游的發(fā)展離不開相應旅游企業(yè)的支持，因此目前這一現(xiàn)狀不利于義烏購物旅游的發(fā)展。

三。經(jīng)濟環(huán)境因素。這里主要指地區(qū)經(jīng)濟形勢。旅游目的地的經(jīng)濟發(fā)展狀況直接影響到政府對旅游商品生產(chǎn)、旅游購物場所及配套基礎設施建設的投入，影響到旅游商品經(jīng)營者對商店的布置裝飾、經(jīng)營商品的投入。而旅游商品的質量，旅游購物商店的裝飾、檔次，旅游設施條件的便利等會直接影響旅游者的購物消費。

義烏市是個市場大市、經(jīng)濟強市。從浙江省的整體數(shù)據(jù)看，義烏的各項數(shù)據(jù)指標都高于全省平均水平。在2008中國百強縣市排行榜中，義烏位列前十位。同時產(chǎn)業(yè)結構出現(xiàn)了很多積極的變化，三產(chǎn)比例由2005年的2.9：46.2：50.9調整為2.7：46.1：51.2，經(jīng)濟結構更加優(yōu)化，經(jīng)濟發(fā)展更具有潛力。良好的經(jīng)濟發(fā)展趨勢和強大的經(jīng)濟實力為義烏購物旅游的發(fā)展提供了經(jīng)濟上的雄厚基礎和充分保障。

四。社會文化環(huán)境因素。義烏具有強烈的好客、包容精神，作為一座新興的“移民城市”，來自全國各地以及境外的不同外來群體為義烏帶來了不同的文化觀念，同樣，義烏也以其開放兼容的人文精神，海納百川、兼容并包的博大胸懷和氣度，包容著不同的文化個性、不同的思想觀念、不同的風俗習慣、不同的生活方式。同時，義烏始終抱著更加開放的姿態(tài)和健康的心態(tài)接納外來的新鮮事物，注重虛心學習借鑒別人的經(jīng)驗和長處，大膽吸納包容一切外來文化中的積極因素，使之共生共存，交融升華。特別是從政治上、工作上、學習上和生活上關愛外來建設者，維護外來客商的合法權益，提高外來群體的社會地位，通過創(chuàng)造良好的城市人文環(huán)境和文化氛圍，使各地來義烏的人和諧相處、和諧共進。如今，義烏與世界200多個國家和地區(qū)有著貿(mào)易往來，常駐義烏的外商來自100多個國家和地區(qū)共計8000多人，外來人口有100萬之多。2006義烏全年接待游客人數(shù)每天超過437人次，其中境外游客全年突破26萬人次。2007年，來市場購物旅游的人數(shù)達515.6萬人次，其中境外游客30萬人次。2008年義烏實現(xiàn)旅游總收入63億元，購物旅游接待595萬余人次。良好的人文環(huán)境為義烏購物旅游的開展提供了“溫暖宜人的氣候”。

義烏購物旅游微觀影響因素及現(xiàn)狀分析

一。旅游商品支撐因素。旅游商品是購物旅游的核心層。任何一種購物活動離開旅游商品這一客體就無法發(fā)生，購物旅游中的其他活動終究也要圍繞旅游商品而展開。因此，沒有旅游商品的購物活動是無本之木，無源之水。如果旅游商品失去特色、吸引力，終究難以實現(xiàn)商品交換，購物旅游也就無法順利開展。旅游商品支撐因素又主要包括旅游商品的種類、特色、旅游商品的質量以及旅游商品的價格等因素。

旅游商品地方性特色是旅游商品區(qū)別于其它商品的最主要特征，也是影響旅游者購買旅游商品的最重要的因素。所謂特色是指具有地方特色，即地方性的原料，地方性的設計，地方性的包裝，能夠充分代表和體現(xiàn)旅游目的地的文化特征。沒什么特色的商品即使價格再低廉也引不起旅游者的購物興趣。

旅游商品質量也是旅游商品支撐因素中的重要的次級因素之一。購物旅游行為的異地性導致旅游商品的退貨、換貨及售后服務非常困難。為了有效地規(guī)避此類風險，購物旅游者在選購商品時普遍重視商品的質量，另外，我國的整體經(jīng)濟實力并不十分強，絕大多數(shù)人購物仍為求實心理，中低收入階層的旅客，此種心態(tài)尤為明顯，他們購買商品時特別注意的是商品的質量與用途，要求商品貨真價實，經(jīng)久耐用。

旅游商品價格也是影響旅游者購物決策的重要因素。合理的旅游商品價格應在充分考慮旅游者的實際購買能力的基礎上，本著質價相符的原則制定。面對高價的旅游商品，旅游者會克制其購買欲望，為避免當“冤大頭”，旅游者甚至會放棄購物行為。作為一種價格彈性系數(shù)較大的商品，旅游商品的價格對其購買數(shù)量產(chǎn)生直接影響。

義烏歷經(jīng)20多年的高速發(fā)展，已經(jīng)形成以中國小商品城為核心，9個專業(yè)市場、30多條專業(yè)街相支撐的市場體系，匯集40余萬多種商品的國際性小商品市場和日用工業(yè)品市場，可謂名副其實的“小商品海洋”。在龐大的研發(fā)隊伍和專業(yè)的生產(chǎn)集群的支撐下，經(jīng)過近年來的不斷努力，義烏實現(xiàn)了由“買天下貨，賣天下貨”，到“小商品，義烏造”的轉變，義烏全市的拉鏈產(chǎn)量占到全國總產(chǎn)量的50%，這里還有占世界總產(chǎn)量40%的電子鐘表，占全國總產(chǎn)量70%的飾品，占全國總產(chǎn)量50%的膠帶，國內(nèi)最大的清潔球、織帶、易拉罐等生產(chǎn)企業(yè)，形成了針織襪業(yè)、文體用品等20多個特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)下了多個“中國第一”乃至 “世界第一”。

在小商品集聚的表象下，正是義烏及周邊強大的小商品制造業(yè)產(chǎn)業(yè)集群，為義烏帶來了無以倫比的價格優(yōu)勢。義烏旅游商品的一個核心優(yōu)勢就是物美價廉，這是義烏購物旅游在國內(nèi)乃至國際上競爭的優(yōu)勢。因此價格優(yōu)勢仍將是義烏未來一段時間內(nèi)開展購物旅游的優(yōu)勢因素。

二。市場營銷支撐因素。市場營銷是產(chǎn)品由生產(chǎn)走向市場，面向消費者的必經(jīng)途徑。義烏小商品城共有40余萬種小商品，為了能夠為游客提供一個集中的購物和展示場所，國際商貿(mào)城開辟了旅游購物專區(qū)，建筑面積10000余平方米，擁有3000余個“購物旅游推薦商位”，在“小商品海洋，購物旅游天堂”營銷理念指導下，為游客提供集購物、旅游、休閑于一體的綜合服務。在營銷方式上，推薦商位實行批零兼營、批零同價，為游客的購物提供方便。為了能夠更好的宣傳義烏旅游，旅游部門采取主動出擊的營銷策略，通過參加旅游節(jié)慶活動、旅交會大力宣傳義烏旅游，還開赴全國二十幾個城市及港澳臺地區(qū)進行推介宣傳，每年還到韓、日、俄、東南亞及歐美等國家推介。義烏還設立旅游專項資金，不惜投入人力、財力和物力，與周邊省、市協(xié)作發(fā)展，推動購物旅游業(yè)發(fā)展。近年來，義烏已投入旅游促銷專項資金350多萬元。義烏還充分發(fā)揮小商品市場品牌旅游資源優(yōu)勢和嫁接長三角旅游經(jīng)濟先發(fā)優(yōu)勢，加強蘇、浙、滬三地旅游交流合作，并與大連、香港、澳門等地旅游市場對接，深挖客源。

義烏市為擴大本地購物旅游的知名度，采取了一系列宣傳促銷活動：有針對性地積極參與中外旅游節(jié)慶和交易活動。廣泛與與會旅游部門、旅行社、旅游飯店、旅游車船航空公司接洽和交流，發(fā)放義烏旅游介紹資料，提高義烏旅游的知名度，并主動吸取各地新穎獨特的宣傳方式、方法、宣傳品印制技術為自己所用。全方位融入長三角旅游經(jīng)濟圈，謀劃義烏購物旅游在華東地區(qū)旅游市場的地位。

為使全國各地的旅行商、游客更多更全面更詳細地了解義烏，義烏市旅游局先后印制《義烏購物旅游圖》、《小商品海洋，購物者天堂(中英、日韓)》手冊、《購物旅游指南》、易拉寶、精美手提袋、義烏風景旅游明信片、義烏風景旅游導游詞、《旅行社獎勵政策》等宣傳品十余萬份。在《旅游中國》周刊刊登多個旅游形象展示彩色專版，還制作了書記、市長、局長專訪；在《江南游報》、《詩畫江南山水浙江》和《上海人游浙江》宣傳冊進行精美的義烏旅游形象宣傳；在上海衛(wèi)視旅游頻道、浙江人民廣播電臺等欄目滾動播出義烏購物旅游廣告等。

三。購物環(huán)境支撐因素。良好的購物環(huán)境是旅游者完成購物活動的重要保證，購物環(huán)境又包括硬環(huán)境和軟環(huán)境。硬環(huán)境主要指購物旅游開展的硬件設施，包括基本購物設施和輔助購物設施。軟環(huán)境主要是指銷售服務活動范圍，包括營業(yè)員的素質、服務策略與技巧、完善的售后服務等。目前，中國小商品城由中國義烏國際商貿(mào)城、篁園市場、賓王市場三大市場簇群組成。并且形成了由銀泰百貨、天成五星大廈、杭州解百義烏商貿(mào)公司、有加利超市盛源百貨、世紀聯(lián)華超市、好又多超市為主的繡湖百貨超市商業(yè)群。

義烏市場的精品所在—國際商貿(mào)城，經(jīng)營面積達120萬平方米，且市場主體及配套設施不斷完善。每個標準商位規(guī)格為9-13.5平方米，配備中央空調，寬帶網(wǎng)、電話直接進商位，汽車可直上二、三、四樓，成為現(xiàn)代化、信息化、智能化水平較高的市場之一。在義烏國際商貿(mào)城二期購物旅游中心專門設立“購物旅游團隊接待處”，配備經(jīng)旅游局專門組織政策、業(yè)務培訓的服務接待人員和翻譯人員全天候在崗服務；在市場周邊開辟購物旅游車輛免費專停區(qū)，更新和增設中英文雙語旅游導示牌，擴大市場禁煙區(qū)、新建旅游休閑區(qū)、游客服務中心，積極為旅客營造優(yōu)質舒適環(huán)境；針對市場范圍較廣的特點，在國際商貿(mào)城二期市場專門配置了數(shù)輛旅游購物觀光車為游客導游導購等等。與購物旅游相適應，注重旅游配套設施建設。同時還廣泛開展“樹新形象、創(chuàng)新業(yè)績”主題活動，強化行業(yè)管理，改善購物環(huán)境，使義烏市場成為全國旅游購物的樣板市場。

購物服務水平屬于購物環(huán)境的軟件層面，體現(xiàn)了商品導購人員與旅游者零距離交流的水平，也直接決定了游客對旅游商品購物環(huán)境的感知和判斷。隨著旅游者需求心理的逐步成熟，旅游者對旅游接待水平的要求也越來越高，這就要求接待人員能夠提升自身素養(yǎng)，為游客提供親切殷勤的服務，做到信用至上，誠信無欺，讓游客帶著物美價廉的商品和美好的服務印象離去。針對義烏市外商不斷增加這一特點，義烏市旅游局堅持把提高對外商的接待能力和服務水平作為重點工作來抓，除了要求高星級賓館服務人員必須具備英語會話能力外，狠抓導游隊伍素質的提高，要求導游不僅熟悉市場分布和商品分類，能熟練地介紹義烏經(jīng)濟、文化、風土人情，而且要了解外商的習俗、文化和宗教信仰，有針對性地做好服務，讓中外游客游得開心、購得放心。但就目前義烏購物旅游的接待水平來看，還沒有達到能夠讓顧客滿意而去的水準。這一定程度上影響了商貿(mào)城的客源數(shù)量，所以政府要通過政策鼓勵等方式來提升相關部門的服務態(tài)度和接待水平。

第二篇：大學生網(wǎng)上購物現(xiàn)狀調查及影響因素分析

湖北民族學院

HUBEI UNIVERSITY FOR NATIONALITIES

個人心得

學號：071440934 姓名：車思喆 指導老師：宋鄂平

課題：恩施市大學生網(wǎng)上購物調查

摘要：為了了解和掌握大學生的網(wǎng)上購物狀況，知曉大學生網(wǎng)上購物所存在的問題，從而有針對性地引導大學生更健康更放心的進行網(wǎng)上購物以及以后更好的發(fā)展電子網(wǎng)購主要存在的問題有商品質量問題、商品商務，本文通過設計調查問卷的方式 , 得出售后問題、賣家誠信問題、物流與支付問題，關于這些問題應從提高消費者的維權意識、熟悉消費者維權相關法律，自主進行維權、完善網(wǎng)絡購物的相關法律法規(guī)、突破現(xiàn)有物流配送體系等方面改進。

關鍵詞：大學生；網(wǎng)上購物；網(wǎng)購情況

一、研究的目的

在我國，受網(wǎng)絡影響最深、最廣的莫過于有較高文化層次的大學生，作為最先接受新技術的群體，大學生對電腦和互聯(lián)網(wǎng)更是情有獨鐘。據(jù) CNNIC 于 2010 年 6 月發(fā)布的《第二十六次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至 2010 年 6 月，網(wǎng)絡購物、網(wǎng)上支付和網(wǎng)上銀行的使用率分別為 33.8%、30.5%和 29.1%，半年用戶規(guī)模增幅分別為 31.4%，36.2% 和 29.9%，增速在各類應用中排名前三。網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到 1.42 億，使用率提升至 33.8%，上浮了 5.7 個百分點，半年用戶增幅達 31.4%。我國網(wǎng)絡購物者從年齡來看以 18~24 歲的為最多 43.6% 從網(wǎng)絡購物者的文化程度來分析，上網(wǎng)購物的大學生已經(jīng)達到總數(shù)的 50.3%。因此對大學生網(wǎng)上購物的情況進行了調查，以了解大學生對網(wǎng)上購物的認識和影響因素。

二、調查對象及方法

1、調查對象: 湖北民族學院及恩施職業(yè)技術學院部分在校學生

2、資料收集方法: 采用問卷調查、校園訪談等方法調查。向所取得的樣本中的個體發(fā)放《大學生網(wǎng)上購物問卷調查》了解學生關于上網(wǎng)購物基本情形和情況。

三.調查成效：

隨著網(wǎng)上購物的快速發(fā)展，網(wǎng)購熱潮也深入影響當今的大學生們。為了了解大學生網(wǎng)購的具體情況，我們以湖北民族學院及恩施職業(yè)技術學院為試點展開了調查。調查中，我們采取整群隨機抽樣的方法，男女比例較為平衡，在調查的過程中，總共收回了5431份調查問卷，其中有效的問卷為5425份。我們隨機選擇了十幾份仔細分析。

三、大學生選擇網(wǎng)上購物的原因

1.購物的方便快捷。選擇網(wǎng)上購物，減去了逛街的麻煩，逛街不僅浪費時間，而且可能買不到想要的商品。

2.各式各樣的商品可供選擇網(wǎng)上商品琳瑯滿目，豐富多樣，很多在實體店找不到的東西網(wǎng)上都有，并且品種多樣化，基本不用擔心在網(wǎng)上買不到你想買的。3.價格合理比傳統(tǒng)購物還要便宜。網(wǎng)上購物符合大學生的求廉心理。因為大學生畢竟還是學生一族，并沒有穩(wěn)定的收入，每個月都是從家里拿固定的生活費，實體店的商品對于很多家庭條件不好的學生來說是難以承受的。而網(wǎng)上的商品很多價格都很實惠，這就吸引了很多大學生選擇在網(wǎng)上購物。

4.網(wǎng)購不受時間與空間限制“網(wǎng)絡購物”之所以可以贏得大多青年人的喜歡，第一大優(yōu)點應該就是它的便捷性，網(wǎng)上購物不受時間和空間的限制，不論你身處何時何地，都可以隨時上網(wǎng)逛網(wǎng)店，選擇自己喜愛的商品并進行購買。

四、大學生網(wǎng)絡購物的購買行為特征

1、購買的商品類型或服務類型

從調查結果來看，大學生在網(wǎng)上最常購買的商品和服務包括服裝鞋帽、書刊、在線充值、票務/教育服務等。通過中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的調查，網(wǎng)上購買的商品和服務主要是書刊、服裝鞋帽、數(shù)碼音像制品、化妝品及個人護理用品等。這些商品和服務體現(xiàn)了大學生在生活、學習和文化娛樂等各個方面的消費。書刊的質量風險不大，運輸方便，因此，大學生網(wǎng)上購買服裝的比例增多，說明大學生對網(wǎng)絡的信任度高于普通市民。

2、購買頻率和購買金額

通過調查，大學生網(wǎng)絡購物的頻率多數(shù)集中于每三個月一次，但是也有少數(shù)人每一個月會有一次網(wǎng)絡購物。而在購買金額方面，則有普遍集中于100~300元，購買的金額與上述所說的大學生主要購買的商品和服務類型相吻合。

3、價格期望

從調查結果來看，大多數(shù)的進行網(wǎng)絡購物的大學生選擇的多是那些比商場價格低30%以下的商品。由此看來，對大學生而言，影響其是否進行網(wǎng)絡購物的主要因素并不是價格。大學生的消費觀念較理性，不僅關注商品的價格和質量，而且有著較清晰的品牌意識，對知名度高、信用度好的產(chǎn)品信任度和青睞度比較高。

4、付款方式

調查結果顯示，絕大多數(shù)進行網(wǎng)絡購物的大學生選擇的是第三方支付或網(wǎng)上支付。由于電子支付的狀況已得到一定的改善，大部分大學生對于網(wǎng)上支付的安全性比較放心。

五、大學生網(wǎng)上購物存在的問題分析 1.商品質量問題。

網(wǎng)上購物確實為大家?guī)砹撕艽蟮谋憷?，特別是針對我們在大學城的這些大學生。但是世間萬物都沒有十全十美的，有優(yōu)點，自然也有缺點。在網(wǎng)購的時候有很多問題都是大家所要考慮的。

2.商品售后問題。在網(wǎng)購時最擔心的問題是商品質量問題。因為網(wǎng)上購物不能看到實物，只有通過商家的介紹以及圖片來判斷商品的價值，而賣出的東西又不開具發(fā)票或相關憑證，就算有售后服務也只是表面應付一下，許多問題根本得不到實質解決。3.賣家誠信問題。

很多賣家在商品售出前可能會對買家做出一些承諾，比如 7 天之內(nèi)無理由退換貨，比如送什么小禮物之類的，盡管是承諾，但往往還是有很多商家不守承諾，誠信存在問題。4.物流與支付問題

在網(wǎng)上購買商品，不是選好東西付好款就行了，還需要物流進行配送，這也會產(chǎn)生很多的物流問題，比如有的地方偏遠物流不送或者是商品物流速度很慢等等問題。而關于支付問題，很多人考慮的是資金的安全問題和自身的隱私問題，因為網(wǎng)絡畢竟是一個開放的平臺，也有很多人在網(wǎng)上交易網(wǎng)銀被盜走的情況。不過這個問題好像也影響不了大家選擇網(wǎng)上購物，因為在我所調查的同學中僅有 3.41% 的人覺得他們在網(wǎng)購時最擔心這個問題。

六、關于存在問題的解決辦法

1.消費者自己樹立維權意識。

在網(wǎng)上選擇商品時要多家進行比較，盡量要求賣家出示原始圖片或者是清晰的放大細節(jié)圖，條件許可的情況下，要求賣家通過視頻展示產(chǎn)品，防止貨物拿到手后與實物不符。2.熟悉消費者維權相關法律，自主進行維權。

消費者應該要主動學習網(wǎng)上購物的一些相關法律，學會自主進行維權。在交易時如果產(chǎn)生糾紛，消費者一定要學會維護好自己合法權益，在必要時，應找到有關部門進行解決。3.完善網(wǎng)絡購物的相關法律法規(guī)。

由于網(wǎng)絡購物的特殊性，它所存在的法律問題主要包括：

一、由于地域的限制消費者判定產(chǎn)品質量好次，大多僅憑賣方幾個簡短產(chǎn)品畫面和介紹，對商品僅享有極有限的知情權，易引發(fā)產(chǎn)品質量糾紛。

二、在證據(jù)調取上，買賣雙方無具結書面契約，對標的、數(shù)量、質量、價款及報酬、履行期限、履行地點、違約責任、解決爭議的方法及售后服務等等沒有具體的約定。消費者處于弱勢群體地位。這也使得《合同法》、《消費者權益保護法》、《產(chǎn)品質量保護法》這些法律在網(wǎng)絡產(chǎn)生的爭端中適用性不強。因此，建立和完善網(wǎng)絡購物方面的相關法律、法規(guī)顯得相當重要。4.突破現(xiàn)有物流配送體系。

當前網(wǎng)絡銷售的物流配送主要以賣家自己聯(lián)系快遞公司為主，這就造成了以下兩點不足：

一、運費的居高不下。

二、國內(nèi)快遞公司的服務質量居低不上，經(jīng)常造成商品配送拖延以及運輸過程中的損壞。前段時間多家快遞公司的“漲價聯(lián)盟”，盡管不出幾天就土崩瓦解，但也給電子商務行業(yè)敲了警鐘，特別是那些意圖在在這一市場上有所作為的企業(yè)來說，自建自己的物流配送體系成為必要，否則只能受限于人。

七、結論

1、大學生網(wǎng)上購物的潛力巨大 雖然經(jīng)濟條件約束著大學生的消費行為，無法開展更多的網(wǎng)絡購物活動，但進入社會后，他們將成為中高收入的人群，其購買力也將有所提高。因此，大學生的購買力不能僅是局限于他們目前的實際購買量，而應該將目光集中于其終身價值，固定的收入將提升他們的消費力，他們參與電子商務活動的潛力是巨大的。

2、2、大學生網(wǎng)絡購物的市場已形成 由調查結果可以看出，大學生上網(wǎng)已經(jīng)普及，大學生每天上網(wǎng)的時間一般為1~5小時，多數(shù)人對于網(wǎng)絡依賴性較強。而在網(wǎng)絡購物的人群中，大學生又占有一定的數(shù)量，學生之間的宣傳與交流必將促使進行網(wǎng)絡購物的人群擴大。

3、購物首選網(wǎng)站高度集中 大學生購物首選的網(wǎng)站多會集中于幾個網(wǎng)站，例如：拍賣網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)、卓越網(wǎng)等。由于這幾個網(wǎng)站的知名度高、信譽度高，這就促使了大學生將購物的首選網(wǎng)站定于其中。較清晰的品牌意識是大學生在網(wǎng)站選擇方面的主要決定因素。

第三篇：大學生網(wǎng)絡購物影響因素分析

一、中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和網(wǎng)絡購物在生活消費中的地位

（一）發(fā)展概況

隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡逐漸成為一種新的購物渠道。當代大學生是個正在不斷成長的消費群體，這個龐大的群體潛移默化地影響著中國消費市場的走向。了解大學生的消費習慣，洞悉大學生的消費理念，對探索未來中國市場的發(fā)展趨勢，預測未來中國消費的水平高低有著重大意義。作為獨立、新興、富有活力的個體，我們每一個大學生對“消費”都有自己的看法，都有屬于自己的消費理念和消費觀。

（二）重要地位

以下是從計世資訊（CCW Research）上摘錄的一項數(shù)據(jù)統(tǒng)計： 2006年中國網(wǎng)絡購物市場的成長延續(xù)了2005年以前的增長趨勢，購物總額超過了300億，只是因為市場基數(shù)的擴大，增長速度有所放緩。但是64.85%的增長速度在整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中仍屬于快速發(fā)展的領域。計世資訊對2007年中國網(wǎng)絡購物市場規(guī)模仍然非?？春?，互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境及技術發(fā)展的種種趨勢仍然會繼續(xù)促進中國網(wǎng)絡購物市場的快速發(fā)展。2007年中國網(wǎng)絡購物市場規(guī)模將接近500億。2008年中國網(wǎng)絡購物市場規(guī)模也處在發(fā)展中。在參加網(wǎng)絡購物的人群中大學生占據(jù)了67.0%。由此可見大學生在網(wǎng)絡購物中的重要性。因此對大學生網(wǎng)絡購物的影響因素進行分析，為我們提供一些客觀數(shù)據(jù)和信息，讓我們能對高校大學生的消費現(xiàn)狀有個大致的了解，從而通過科學的研究、分析提出適合大學生消費的合理建議和導向。

二、網(wǎng)絡購物的特征及需求

首先，我們來分析網(wǎng)絡購物的特征以及其需求。由于互聯(lián)網(wǎng)商務的出現(xiàn)，消費觀念、消費方式和消費者的地位正在發(fā)生著重要的變化，互聯(lián)網(wǎng)商用的發(fā)展促進了消費者主權地位的提高；網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)巨大的信息處理能力，為消費者挑選商品提供了前所未有的選擇空間，使消費者的購買行為更加理性化。

（一）方便和自由

在網(wǎng)上購物，除了能夠完成實際的購物需求以外，消費者在購買商品的同時，還能得到許多信息，并得到在各種傳統(tǒng)商店沒有的樂趣。今天，人們對現(xiàn)實消費過程出現(xiàn)了兩種追求的趨勢：一部分工作壓力較大、緊張程度高的消費者以方便性購買為目標，他們追求的是時間和勞動成本的盡量節(jié)省；而另一部分消費者，是由于勞動生產(chǎn)率的提高，自由支配時間增多，他們希望通過消費來尋找生活的樂趣。今后，這兩種相反的消費心理將會在較長的時間內(nèi)并存。

（二）消費者的全程參與

網(wǎng)購改變了消費者的傳統(tǒng)角色，取而代之的是他們直接參與了生產(chǎn)和流通的全過程。傳統(tǒng)的商業(yè)流通渠道由生產(chǎn)者、商業(yè)機構和消費者組成，其中商業(yè)機構起著重要的作用，生產(chǎn)者不能直接了解市場，消費者也不能直接向生產(chǎn)者表達自己的消費需求。而在網(wǎng)絡環(huán)境下，消費者能直接參與到生產(chǎn)和流通中來，與生產(chǎn)者直接進行溝通，減少了市場的不確定性。

（三）刺激消費的主動性

網(wǎng)購對日益嚴重的消費滯后產(chǎn)生了很大的驅動力，人們消費的主動性增強。在社會化分工日益細化和專業(yè)化的趨勢下，消費者對消費的風險感隨著選擇的增多而上升。在許多大額或高檔的消費中，消費者往往會主動通過各種可能的渠道獲取與商品有關的信息并進行分析和比較?；蛟S這種分析、比較不是很充分和合理，但消費者能從中得到心理的平衡以減輕風險感或減少購買后產(chǎn)生的后悔感，增加對產(chǎn)品的信任程度和心理上的滿足感。消費主動性的增強來源于現(xiàn)代社會不確定性的增加和人類需求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。

（四）適應不同的消費層次性

不僅僅是消費者的個性消費使網(wǎng)絡消費需求呈現(xiàn)出差異性；對于不同的網(wǎng)絡消費者因其所處的時代環(huán)境不同，也會產(chǎn)生不同的需求，不同的網(wǎng)絡消費者，即便在同一需求層次上，他們的需求也會有所不同。因為網(wǎng)絡消費者來自世界各地，有不同的國別、民族、信仰和生活習慣，因而會產(chǎn)生明顯的需求差異性。

（五）消費個性的回歸

隨著21世紀的到來，這個世界變成了一個計算機網(wǎng)絡交織的世界，消費品市場變得越來越豐富，消費者進行產(chǎn)品選擇的范圍全球化、產(chǎn)品的設計多樣化，消費者開始制定自己的消費準則，整個市場營銷又回到了個性化的基礎之上。沒有一個消費者的消費心理是一樣的，每一個消費者都是一個細小的消費市場，個性化消費成為消費的主流。

（六）價格因素是主因素

恰當?shù)匕盐諘r代的主流，網(wǎng)絡購物為不同層次的消費者提供不同的需求平臺，這正是網(wǎng)絡購物的主要特色。從消費的角度來說，價格不是決定消費者購買的惟一因素，但卻是消費者購買商品時肯定要考慮的因素。因消費者可以通過網(wǎng)

絡聯(lián)合起來向廠商討價還價，產(chǎn)品的定價逐步由企業(yè)定價轉變?yōu)橄M者引導定價。

三、影響大學生網(wǎng)絡購物的心理因素

接著，分析大學生作為網(wǎng)絡購物主要群體的特征。大學作為一個時代發(fā)展的主力軍，時尚的先鋒隊，在網(wǎng)絡購物的比例中占有重要的一席之地。一些人甚至不惜昂貴代價來實現(xiàn)“人造美女”“人造帥哥”夢。正如吉登斯所說的：“我們的身體越來越成為自我審視、反思、規(guī)劃和改造的對象”。為此對大學生的購物心理總結如下：

（一）注重自我，主張個性

他們擁有不同于他人的思想和喜好，有自己獨立的見解和想法，對自己的判斷能力也比較自負。所以他們的具體要求越來越獨特，而且變化多端，個性化越來越明顯。因此，從事網(wǎng)絡營銷的企業(yè)應想辦法滿足其獨特的需求，尊重用戶的意見和建議，而不是用大眾化的標準來尋找大批的消費者。

（二）頭腦冷靜，善于分析

他們頭腦冷靜，善于理性分析自己的需求以及能力。由于網(wǎng)絡用戶是以大城市、高學歷的年輕人為主，不會輕易受輿論左右，對各種產(chǎn)品宣傳有較強的分析判斷能力。

（三）強烈的求知欲

他們具有強烈的求知欲，特別喜好對新鮮事物的了解。他們對新鮮領域的，比如炒股，投資，商業(yè)，以及各種琳瑯滿目的網(wǎng)絡娛樂與游戲。在一定程度上，正是這種強烈的求知欲促使他們成為網(wǎng)絡購物的主力軍。

（四）永不服輸?shù)木?/p>

永不服輸是他們的獨特之處。他們的需求往往馬上要得到滿足，否則他們干任何事都會覺得力不從心。但是他們那永不服輸?shù)木裼执偈顾麄儾粩嗟淖非笊詈蛯W習上的突破和前進。

（五）追求新奇

大學生雖身在校園，卻有很多的社會接觸、社會實踐時間，有了一定的社會能力，也能自主的對一些事情進行決策，而新奇的產(chǎn)品最能引起他們的注意，有些學生達到了不奇不要，無奇不買的地步，甚至到了追求怪異商品的階段。

（六）強調“美感”

即要求商品的美學價值能與自己的審美觀點相一致。但大學生所講的美感與傳統(tǒng)美學所講的美感并不完全一致。在他們的眼中，也許殘缺是美的，不對稱也可以使美的。只要“我”覺得是美的，那“它”就是美的，選“它”沒有理由。

四、影響大學生網(wǎng)絡購物的網(wǎng)絡因素

網(wǎng)絡購物給我們帶來方便快捷，但網(wǎng)絡畢竟是虛擬的世界她區(qū)別與我們現(xiàn)實接觸的世界，它購物的整個過程是在網(wǎng)絡上完成的，因此它也存在著很多的隱患與陷阱。這些隱患與陷阱成為大學生網(wǎng)購的主要因素，同時也是網(wǎng)購所必需面臨的。在此我總結的網(wǎng)絡購物隱患與陷阱如下。

（一）網(wǎng)絡系統(tǒng)自身的脆弱性

系統(tǒng)的硬件資源、通信資源、軟件及信息資源等，由于可預見或不可預見的甚至惡意的原因，導致系統(tǒng)受到破壞、更改、泄漏和功能失效，從而使網(wǎng)絡處于異常狀態(tài)，甚至崩潰、癱瘓等。計算機網(wǎng)絡本身由于系統(tǒng)主體和客體的原因可能存在不同程度的脆弱性，為各種動機的攻擊提供了入侵騷擾或破壞系統(tǒng)的可利用的途徑和方法。

（二）來自賣方和交易系統(tǒng)的威脅

1．網(wǎng)絡公司擅自向機主發(fā)送收費短信，如天氣預報、新聞、幽默笑話等。消費者在站上取消這些收費信息時，操作總是失敗，與該公司聯(lián)系也得不到解決。

2．交貨延遲，甚至在交款后沒有收到所需商品。在投訴案中有將近17％的網(wǎng)民消費者在網(wǎng)上訂貨并且付款，但卻未收到貨品。3．購買到的實物與網(wǎng)上圖形不一致，或是庫存已久、外觀殘缺、塵埃滿面。4．贈品缺失。在網(wǎng)上購買“買一贈一”的商品，送貨上門時，并未拿到贈品。5．多數(shù)網(wǎng)站未給消費者提供足夠信息。33％的網(wǎng)站沒有退換貨款說明，39％未建立隱私保護對策。

6．網(wǎng)攢積分換取獎品。攢積分的方法有注冊網(wǎng)站、瀏覽網(wǎng)站、介紹下線等幾種，但其獎品最終還需要錢買。7．夸大其詞、虛假宣傳。如某公司所銷售的商品對外宣傳的價格比市場價格低將近40％，但實際上消費者并不能以此價購買。8．利用巨額獎金或獎品誘惑消費者瀏覽其網(wǎng)站。9．采取格式化契約條款，給消費者提供的只是“同意”或“不同意”按鈕，至于契約中的詳細內(nèi)容，消費者并不清楚。更甚者，在實際訂購商品以前，不向消費者明示契約內(nèi)容，或將契約放在不明顯、需鏈接多次的地方，無形中增加消費者了解契約內(nèi)容的難度。

10．不履行售后服務約定，對網(wǎng)上售出的商品不承擔“三包”責任。

（三）網(wǎng)上支付面臨的問題

根據(jù)對網(wǎng)上支付面臨的問題第一是安全，其次是個人隱私，以及注冊麻煩和不太習慣使用這些工具等因素。央視生活頻道曾播出的節(jié)目，披露了一種新型金融造假手段，不法分子在網(wǎng)民網(wǎng)上購物交易時，利用與銀行網(wǎng)站相類似的網(wǎng)絡頁面，盜取銀行卡密碼等私人信息，然后通過網(wǎng)上轉賬的方式將資金轉走，導致網(wǎng)民在支付的過程中受到損失。另外，黑客、木馬病毒的攻擊讓網(wǎng)民在支付的過程中防不勝防。而黑客，則利用系統(tǒng)漏洞、用戶的安全意識薄弱入侵用戶的計算機，盜取用戶的相關信息和密碼，導致網(wǎng)民在網(wǎng)上支付受損。安全問題已經(jīng)成為影響網(wǎng)上支付發(fā)展的主要因素。

（四）缺乏相應法律法規(guī)

目前，具體到為電子商務服務的法律上基本還是一個空白。傳統(tǒng)的支付結算規(guī)則在網(wǎng)上支付業(yè)務規(guī)范中有一定的作用，但局限性很大。另外，目前涉及網(wǎng)上支付的法律只有《電子簽名法》，規(guī)章有人民銀行發(fā)布的《網(wǎng)上銀行業(yè)務管理辦法》、銀監(jiān)會的《電子銀行業(yè)務管理辦法》和人民銀行的《電子支付指引》，除此沒有其他規(guī)范。電子商務服務的網(wǎng)上支付問題，法律制度上幾乎一片空白。法律法規(guī)的缺失，導致很多消費者在網(wǎng)上購物受騙時無法維護自己的合法權益。

五、總結

總而言之，一個以網(wǎng)絡為中心的計算機新時代，正在取代以個人計算機為代表的計算機舊時代。它觸動的不僅僅是社會歷史發(fā)展的技術層面，而是像一把利刃刺進傳統(tǒng)社會的腹部，深層次地改變了整個社會的基本形態(tài)。網(wǎng)絡經(jīng)濟作為一種全新的經(jīng)濟形態(tài)開始興起，并非只是對工業(yè)經(jīng)濟的簡單延伸，而是對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟和工業(yè)經(jīng)濟的一場革命，從人們?nèi)粘５囊率匙⌒械轿骞馐纳鐣顒?，從外在的活動方式到?nèi)在的價值觀念、思維方式等都發(fā)生著前所未有的巨大變化。但是，在網(wǎng)絡經(jīng)濟的喧嘩背后，卻也有著不容忽視的隱患存在。因此，我們必須用理智的心態(tài)，豐富的經(jīng)驗來應對一切陷阱，從容地面對社會為他們帶來的“成人見面禮”。

第四篇：消費者網(wǎng)絡購物行為的影響因素分析

消費者網(wǎng)絡購物行為的影響因素分析 摘要：電子商務的興起和發(fā)展為企業(yè)營銷帶來了新的契機。電子商務的涵義與競爭優(yōu)勢，以及消費者的類型分析，消費者在線消費心理變化趨勢，消費動機，消費決策以及行為特性，對我們及時調整電子商務營銷技術，實現(xiàn)真正意義上的盈利具有重要的指導作用。

一．網(wǎng)絡消費者自身因素

網(wǎng)絡用戶是網(wǎng)絡營銷的主要個體消費者，也是推動網(wǎng)絡營銷發(fā)展的主要動力，要搞好網(wǎng)絡市場營銷工作，就必須對網(wǎng)絡消費者的群體特征進行分析以便采取相應的對策。網(wǎng)絡消費者群體主要具備以下四個方面的特征：

1．注重自我在消費者消費個性回歸的今天，每一個消費者都是一個細小的消費市場，個性化消費成為消費的主流。不僅僅是消費者的個性消費使網(wǎng)絡消費需求呈現(xiàn)出差異性；對于不同的網(wǎng)絡消費者因其所處的時代環(huán)境不同，也會產(chǎn)生不同的需求，不同的網(wǎng)絡消費者。因為網(wǎng)絡消費者來自世界各地，有不同的國別、民族、信仰和生活習慣，因而會產(chǎn)生明顯的需求差異性。所以，從事網(wǎng)絡營銷的廠商，想取得成功，就必須在整個生產(chǎn)過程中，從產(chǎn)品的構思、設計、制造，到產(chǎn)品的包裝、運輸、銷售，認真思考這些差異性，并針對不同消費者的特點，采取相應的措施和方法。

2．頭腦冷靜，擅長理性分析

在社會化分工日益細化和專業(yè)化的趨勢下，消費者對消費的風險感隨著選擇的增多而上升。在許多大額或高檔的消費中，消費者往往會主動通過各種可能的渠道獲取與商品有關的信息并進行分析和比較。或許這種分析、比較不是很充分和合理，但消費者能從中得到心理的平衡以減輕風險感或減少購買后產(chǎn)生的后悔感，增加對產(chǎn)品的信任程度和心理上的滿足感。網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)巨大的信息處理能力，為消費者挑選商品提供了前所未有的選擇空間，消費者會利用在網(wǎng)上得到的信息對商品進行反復比較，以決定是否購買。由于網(wǎng)絡購物不能直接接觸實物，所以，網(wǎng)絡營銷商要對自己的產(chǎn)品進行充分的文字描述和圖片描述，以吸引更多的顧客。但也不能對產(chǎn)品進行虛假的宣傳，否則可能會永久的失去顧客。

3．喜好新鮮事物，有強烈的求知欲

有些消費者尚未建立評判特定商品或特定品牌的標準，也不存在對特定商品或品牌的購買傾向，而是很廣泛地收集某種商品的信息。對于這些消費者，可能是因為好奇、消遣或其他原因而關注自己感興趣的商品。這個過程收集的信息會為以后的購買決策提供經(jīng)驗。

二．網(wǎng)絡購物因素

1． 消費者直接參與生產(chǎn)和流通的全過程

網(wǎng)絡購物平臺可以提供更好的生產(chǎn)廠商與消費者之間的互動，可以讓消費者直接參與自己所需商品的生產(chǎn)和流通，可以吸引大批有特殊要求的消費者。

2． 追求消費者過程的方便和享受

在網(wǎng)上購物，除了能夠完成實際的購物需求以外，消費者在購買商品的同時，還能得到許多信息，并得到在各種傳統(tǒng)商店沒有的樂趣。今天，人們對現(xiàn)實消費過程出現(xiàn)了兩種追求的趨勢：一部分工作壓力較大、緊張程度高的消費者以方便性購買為目標，他們追求的是時間和勞動成本的盡量節(jié)??；而另一部分消費者，是由于勞動生產(chǎn)率的提高，自由支配時間增多，他們希望通過消費來尋找生活的樂趣。今后，這兩種相反的消費心理將會在較長的時間內(nèi)并存。

三．傳統(tǒng)因素

1． 價格

從消費的角度來說，價格不是決定消費者購買的惟一因素，但卻是消費者購買商品時肯定要考慮的因素。網(wǎng)上購物之所以具有生命力，重要的原因之一是因為網(wǎng)上銷售的商品價格普遍低廉。盡管經(jīng)營者都傾向于以各種差別化來減弱消費者對價格的敏感度，避免惡性競爭，但價格始終對消費者的心理產(chǎn)生重要的影響。因消費者可以通過網(wǎng)絡聯(lián)合起來向廠商討價還價，產(chǎn)品的定價逐步由企業(yè)定價轉變?yōu)橄M者引導定價。

2． 需求動機和心理動機

網(wǎng)絡消費者的需求動機是指由需求而引起的購買動機。

網(wǎng)絡消費者購買行為的心理動機主要體現(xiàn)在理智動機、感情動機和惠顧動機三個方面。

第五篇：中國電視購物現(xiàn)狀和分析

中國電視購物的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

電視購物是通過在電視上播放廣告片的方式宣傳產(chǎn)品,并通過屏幕上顯示的免費電話實現(xiàn)銷售的一種銷售方式。電視購物廣告區(qū)別于一般商業(yè)廣告以提高品牌/產(chǎn)品知名度為目的,其目的在于直接通過廣告銷售產(chǎn)品。從形式上劃分,電視購物分為電視直銷和家庭購物兩類。

電視直銷由廠家或者代理商直接操作,它以電視節(jié)目形式出現(xiàn),有情節(jié),有故事,經(jīng)過精心設計和包裝,既含信息,又有廣告,娛樂性較強,一般選擇在覆蓋較廣的衛(wèi)星頻道插播。

家庭購物一般擁有自己的媒體資源或頻道,是一種利用電視媒體的在線營銷形式,它通常在某一頻道滾動播出,娛樂性成分較少,用戶可以從中獲得多種產(chǎn)品訊息,并通過電話與主持人現(xiàn)場溝通。

一、電視購物的優(yōu)點

1.短——短期贏利最大化

電視購物片與傳統(tǒng)的15秒、30秒品牌或產(chǎn)品廣告不同。它的最直接目的就是掙錢、贏利。電購產(chǎn)品向來遵循“低成本,高定價”的原則,一般電購產(chǎn)品的成本僅為定價的10-20%之間,從而保證充足的利潤空間。

廣告投放則采取“垃圾時段+高密度轟炸”的策略。一個電購片短則5分鐘,長則20甚至30分鐘,而衛(wèi)視非黃金時段的廣告1分鐘1次投放成本一般只有100-200元,相當便宜。通過整合眾多上星電視臺狂轟濫炸。只要電話訂購量足夠高,就能收回廣告成本,迅速實現(xiàn)贏利。

而傳統(tǒng)的品牌形象廣告,至少持續(xù)投放3個月,才能對終端銷售有明顯的拉動作用。相比起來,電購廣告短期內(nèi)就能實現(xiàn)贏利的最大化。

2.平——營銷4P扁平化

在傳統(tǒng)的營銷策略中,產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等四大要素是相對獨立的。一個成功電購片則是營銷4P的完美融合。

在產(chǎn)品上,電購的產(chǎn)品大多符合“新、奇、特”的原則,尤其是功能性產(chǎn)品,常常在廣告中有諸如“3天見效”、“28天換臉”等明確的功效承諾。即使是一些比較傳統(tǒng)的產(chǎn)品,也會“創(chuàng)造”一套全新概念的理論體系,來表明產(chǎn)品的與眾不同,讓消費者不得不信,不得不買。

在價格上,既然是新奇特的產(chǎn)品,買賣雙方信息嚴重不對等,價格自然“水漲船高”,電購產(chǎn)品的價格一般要高出同類產(chǎn)品的一到數(shù)倍。

在渠道上,消費者看過廣告直接電話訂購,廣告本身就兼任渠道、終端的職責,節(jié)省了大量的渠道、終端等各種費用。

在促銷上,一個電視購物片,一般會出現(xiàn)3次以上的促銷叫賣,常常采取“賣產(chǎn)品贈超值贈品”與“幾日內(nèi)不滿意或無效全額退款”的促銷策略,迎合了消費者貪便宜的心理。

總之,電購片除了是廣告宣傳員外,還扮演產(chǎn)品介紹員、終端促銷員等多重角色。傳統(tǒng)營銷要素都被轉移到電視屏幕上,只要電購片“賣貨”,一切營銷難題都會迎刃而解。

3.快——市場熱銷快速化

電購產(chǎn)品銷售有三“快”。市場啟動快,廣告效果當日就可通過進線及訂購量體現(xiàn),不用招商、不用鋪貨,啟動市場變得快速又簡單。產(chǎn)品銷售快:消費者看到廣告,電話訂購,送貨付款,銷售即可完成。再加上廣告中常常聲稱的“三十分鐘內(nèi)打進電話有更大驚喜”等煽動性語言,廣告尚未播完,訂單就紛紛打進。資金回籠快,不需要長期品牌廣告培育,不需要巨額品牌形象投入,投廣告要的就是訂購量,如果回款超過廣告成本,就投放更多的廣告。然后更大的回款額……,被央視曝光的“波麗寶”利用廣告“轟炸”曾創(chuàng)造了日銷售至少240萬的奇跡。

二、電視購物的弊端

1.成也功效,敗也功效,過分功效承諾導致產(chǎn)品快速死亡

電視購物廣告要在幾分鐘內(nèi)抓住觀眾的眼球并促其購買,常用的手段是突出產(chǎn)品神奇的功效,并且是在短時間內(nèi)就能達到普通產(chǎn)品長期都不能達到的效果。

一度泛濫的減肥、豐胸類產(chǎn)品,在主流電視媒體上公開宣稱“服用一天可減2至5公斤,最多的可減10公斤”;“10天即能使胸部再度發(fā)育”等,因為有明確的功能承諾,消費者極易被打動,又因為有明確的功效參照,如果產(chǎn)品功效沒有達到自己的心理預期,消費者自然會產(chǎn)生“上當受騙”的感覺,并將這種不良的口碑傳播開來,緊接著,出現(xiàn)大量消費者拋棄該產(chǎn)品的現(xiàn)象。產(chǎn)品的生命周期也就宣告終結。

2.成也廣告,敗也廣告,違法現(xiàn)象泛濫導致行業(yè)信譽危機

電視購物廣告已經(jīng)成為違法廣告的“重災區(qū)”。在中消協(xié)對全國30余個主要電視頻道進行的檢查中,發(fā)現(xiàn)虛假違法電視購物廣告占違法廣告總數(shù)的比率竟高達61%。

電視購物廣告看似復雜,其實都逃不脫“三股文”的模式。一是神奇功效成份。二是離奇產(chǎn)品機理。三是消費者(專家)證言。而在這三部分中,虛假違法現(xiàn)象十分普遍。

電購廣告中的產(chǎn)品神奇成份和機理,基本上都是胡編亂造,根本沒有科學性。要么,此物質根本不存在,要么就是沒有這種神奇功能,而那些所謂的研發(fā)機構也是子虛烏有。所有這一切無非是想讓觀眾相信,廣告的產(chǎn)品是“新、奇、特”、“劃時代”的產(chǎn)品。

而消費者證言更是明顯違法,我國《廣告法》明文規(guī)定,有明顯功能的產(chǎn)品,是不允許用患者證言的,更不能與同類產(chǎn)品進行直接比較。

電購廣泛采用的消費者證言,形式本身就是違規(guī)的,而某些證言十分惡俗,已經(jīng)觸及了道德底線,造成了極其惡劣的社會影響。

廣告違法現(xiàn)象的日益泛濫,使電購行業(yè)遭遇前所未有的信譽危機,“不相信電購”,“電購就是騙人”的觀念在公眾中逐漸流傳。國家工商總局和廣電總局自2006年8月1日起,暫停藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高的電視購物廣告,既是要打擊電購違規(guī)現(xiàn)象,也是期望能夠凈化市場,使之更加健康有序地發(fā)展。

3.成在直銷,敗在分銷,缺少品牌建設導致產(chǎn)品曇花一現(xiàn)

毋庸置疑,電視購物可以“短平快”地炒熱一個產(chǎn)品,但是要實現(xiàn)產(chǎn)品長期發(fā)展,必須要進行終端建設,做好品牌維護。如果沒有品牌建設、沒有終端銷售,單憑廣告拉動,只能使產(chǎn)品曇花一現(xiàn)。

縱觀行業(yè)領軍品牌,諸如寶潔、諾基亞等基業(yè)常青的國際知名品牌,都不是單純依靠廣告來贏得市場、贏得消費者持久信賴的。產(chǎn)品研發(fā)、終端專柜建設與維護、全程服務體系等等都是品牌可持續(xù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。

大量電購產(chǎn)品陷入“各領風騷三五月”的怪圈,其根本原因就是僅僅依靠電視直銷,而沒有開展更深入、系統(tǒng)的渠道分銷與終端銷售。畢竟,消費者對于身邊看不見、摸不著的產(chǎn)品,可以相信一時,卻很難忠誠一世。

在營銷多元化的今天,為數(shù)不少的品牌在嘗試電視購物,希望借助電購開辟新的銷售方式和利潤增長點。另一方面,電視購物企業(yè)也通過合資或其它方式開展渠道分銷,期望實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。橡果國際就探索出一條“電視直銷+渠道分銷”的經(jīng)營模式,打造了好記星、背背佳等常青品牌,成為少有的成功先行者。

對于我們來說,認清電視購物的利與弊,結合企業(yè)自身的特點及發(fā)展規(guī)劃,選擇恰當?shù)姆绞介_展電視直銷,才能使電視購物成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要推動力量。

電視購物被迫“轉型”誠信重塑迫在眉睫。似乎從電視購物進入中國開始,有關它的負面消息就從來沒有停止過,甚至愈演愈烈,或許是因為這個行業(yè)在中國還比較“年輕”,行業(yè)規(guī)范不夠完善,才會出現(xiàn)魚龍混雜的現(xiàn)象,落下不少“病垢”為消費者所不滿,甚至開始懷疑電視購物行業(yè)興起之時的初衷——足不出戶就能買到價廉物美的商品。

“信譽危局”之中,如何能夠重新贏得消費者的信任已成為電視購物行業(yè)當下極其迫切之事。

三、電視購物主要的發(fā)展方向 1.家庭購物模式是電視購物未來發(fā)展的主要方向

(1)媒體購買成本高漲,以1995年白天時段的廣告價格為一分鐘幾十元,而現(xiàn)在卻高達一兩千元,頻道時段價格快速上升,使得依靠媒介購買的電視直銷成本急劇升高,銷售利潤降低。

(2)電視直銷廣告良莠不齊,目前很多電視臺因低水平的電視購物廣告隨還了自身美譽度,導致觀眾流失,損失了常規(guī)廣告銷售,電視臺因為限制電視直銷廣告的投放。

(3)廣電總局為了便于電視購物管理,鼓勵系統(tǒng)內(nèi)部的各地電視臺自設專業(yè)的購物頻道。

2.電視購物產(chǎn)品銷售及投放更為精準

(1)根據(jù)不同時段受眾群體特征,針對性的投放不同產(chǎn)品。以湖南快樂購為例,湖南快樂購根據(jù)不同時段的收視族群,將節(jié)目分成不同時段,出售不同商品。白天婦女觀眾多,主要賣保養(yǎng)化妝品、珠寶首飾或服飾等女性商品;晚上7至11時的黃金時段,因收視群擴張至夫妻或全家,就專賣3C用品、家電或家具等單價較高的主力商品。

(2)電視購物頻道細分。不同的細分頻道銷售不同種類的產(chǎn)品,以臺灣東森為例,東森購物共有6個頻道,東森購物1臺,銷售綜合商品為主,東森購物2臺,以女性消費為主,東森購物3臺,以旅游商品為主。

四、電視購物自身存在的問題

首先,電視購物創(chuàng)意不夠。絕大多數(shù)的電視購物節(jié)目基本沒有創(chuàng)意,營銷手段高度雷同,只是生硬地叫賣?？梢哉f目前的電視購物正處于類似于廣告發(fā)展的初級階段,雖然有比較多的產(chǎn)品信息,但這顯然還不夠。電視購物必然如廣告一樣,在商品信息的基礎上,有創(chuàng)意、有包裝,注重細節(jié)的打造,如此才能更好地吸引消費者。在這方面,電視購物完全可以借鑒廣告業(yè)的發(fā)展。

其次,電視購物的表現(xiàn)過于單一。電視媒體為購物提供了巨大的可能,電視購物完全可以利用電視媒體的特長,更好地展示商品。而我們看到,電視購物節(jié)目在畫面設計、光影的運用上嚴重缺乏設計元素。這和電視購物沒有創(chuàng)意是緊密相連的?？梢岳斫?以上這兩方面問題是商家節(jié)省成本做法下的必然產(chǎn)物,但隨著消費者生活水平的不斷提高,其對消費的要求也不斷發(fā)展,電視購物的經(jīng)營者必須轉變營銷觀念,為所經(jīng)營的品牌創(chuàng)造符合品牌形象要求的良好環(huán)境。

第三,在營銷環(huán)節(jié)上,電視購物亟需規(guī)范。電視購物目前面臨的一個最大的挑戰(zhàn)是信任危機。這種危機存在于很多方面,如服務是否全面周到、物流送貨是否及時、售后服務及退換貨能否做到等等。對消費者而言,選擇電視購物有一定的擔心,因為消費者無法看到真實的貨樣,產(chǎn)品質量問題也經(jīng)常出現(xiàn),這些都是影響電視購物聲譽的問題。最后,電視購物所處的大環(huán)境也存在問題,最主要的問題是缺乏監(jiān)管。電視購物是新興的行業(yè),低成本運作吸引了各種資本。商業(yè)的本質是逐利的,在利潤大到一定的程度,經(jīng)營者可能會冒險做一些違規(guī)的舉動,這是客觀存在的現(xiàn)象。在監(jiān)管層面,內(nèi)容上電視購物受到工商部門監(jiān)管,在媒體平臺上,有電視臺的自律和國家廣播電視總局的監(jiān)管,在消費層面上會有消費者協(xié)會的監(jiān)督,在購物品類上還會有各行業(yè)協(xié)會的監(jiān)督。雖然電視購物的監(jiān)管主體很多,但沒有一家是專門針對電視購物的主管部門,也沒有專門的法規(guī)細則來進行管理。因此,電視購物在某種程度上處于監(jiān)管的交叉地帶,也容易造成監(jiān)管的真空。如果電視購物能保持這種快速增長的發(fā)展勢頭,在消費格局中占到一定的比重,相關的監(jiān)管與法規(guī)就要不斷完善,以利于電視購物的健康發(fā)展。

五、電視購物面臨的挑戰(zhàn)

電視購物的挑戰(zhàn)來自于生長環(huán)境,有可能影響其發(fā)展軌跡的因素集中表現(xiàn)在兩大方面:一是網(wǎng)絡購物的競爭,二是電視媒體費用的增加。

在中國,上世紀80年代末期電視購物就已經(jīng)出現(xiàn)了。北京與廣州是最早出現(xiàn)電視購物的地區(qū)。進入90年代,電視購物成為影響力很大的一種事物。電視購物主持人通過主持電視購物節(jié)目能夠成為家喻戶曉的明星人物。然而到了今天,雖然電視頻道越來越多,電視購物節(jié)目也越來越多,但似乎電視節(jié)目的影響力顯得不如那個時期大。究其原因就是在于技術進步使媒體環(huán)境碎片化,從而導致競爭環(huán)境復雜化,其中網(wǎng)絡購物的崛起成為電視購物的主要競爭對手。與當年不受其他形式干擾不同,今天很多消費者被網(wǎng)絡購物所吸引,分流了電視購物的目標消費人群。尤其是年輕一代,許多年輕人已經(jīng)養(yǎng)成了網(wǎng)絡購物的消費習慣,雖然看似單筆交易金額不大,但網(wǎng)絡的長尾效應聚集的消費群是巨大的。電視購物所具有的優(yōu)點,如價格優(yōu)勢、方便工作繁忙的消費者、送貨上門等,網(wǎng)絡購物同樣具備,如何形成與網(wǎng)絡購物差異化競爭是電視購物的一大挑戰(zhàn)。

電視購物的成本也在逐年增加,尤其是電視頻道的落地費用大大增加。前面提到的電視購物打破了區(qū)域的局限,其實就是電視臺通過全國或區(qū)域落地實現(xiàn)市場覆蓋。但其中產(chǎn)生一個矛盾,落地越多才能達到廣泛覆蓋,但上百萬的城市落地費用無疑大大增加了電視購物的成本,由此沖擊了電視購物的成本優(yōu)勢,讓電視購物的無店鋪經(jīng)營變得不如以前更有價值。隨著電視購物的廣告價值、傳播價值的不斷提升,電視購物的成本還會不斷增加,在成本與贏利之間如何找到一個平衡點,雖然最終會由市場來調節(jié),但這個平衡點終究在哪里,這是電視購物的另一個挑戰(zhàn),決定著電視購物最終能走多遠。

在國內(nèi)，一提起電視購物，似乎就和謊言、暴利劃上了等號。近年來關于電視購物太多的投訴、太多的欺騙讓消費者失去信任?？鋸埖男麄?、虛假的數(shù)據(jù)、處理過的圖像、造作的表演，觀眾如霧里看花，難辯真假。其實在國外，電視購物是個很成熟規(guī)范的行業(yè)，它已經(jīng)成為人們?nèi)粘ＯM方式的一種。

電視購物現(xiàn)在帶給消費者的誤區(qū)其實是錯在購物片的宣傳制作上。作為電視購物模式，廣告片是消費者接觸的第一載體，優(yōu)秀的廣告宣傳片可以生動的傳遞產(chǎn)品特性并激發(fā)消費者的購買欲望，而低劣的廣告片則會引起反效果。

近兩年，隨著國內(nèi)物流越來越發(fā)達，電視購物有了更大的市場發(fā)展空間，電視購物的相關法規(guī)也愈加健全，盡管很多人認為目前是電視購物的衰落期，但事實上，好的電視廣告片還是能迅速拉動產(chǎn)品的銷售和加大企業(yè)招商力度。電視購物片是直接產(chǎn)生銷售力的武器，也是產(chǎn)品成功的關鍵。進入這個行業(yè)的新手往往覺的電視購物就是拍的夠炫、聲音夠大、宣傳夠震撼就行，隨意找?guī)讉€業(yè)余演員煽情地表演就萬事大吉，這是個誤區(qū)。粗枝濫造的廣告片只會令觀眾生厭，如果觀眾根本沒有興趣看下去，你再賣命的表演又給誰看？ 電視購物片是個一系列的工程，從與客戶的溝通到對產(chǎn)品的了解，從腳本的創(chuàng)作到對角色的選擇，從前期的拍攝到后期的制作，從動畫、三維到配音、配樂。導演還要統(tǒng)籌攝像、燈光、化妝、服裝、道具、造型、設計、背景、劇組人員、演員、勘景、景別機位處理、腳本分鏡頭等工作的協(xié)調分配。麻雀雖小，五臟俱全，所以說拍攝一部好的電視購物片，不亞于拍攝一部電影。

有很多的電視購物片質量較低,這是因為企業(yè)在節(jié)約成本，使得模仿變?yōu)橹饕緩?每個影視公司出來的片子都是一個模式,一些成本低廉的廣告片，一臺小型DV，兩個手電筒當?shù)蠠簦儆眯┝畠r盜版資料東拼西湊，用Adobe Premiere編輯一下，一條廣告片就誕生了。這種做法既砸了自己的招牌，又毀了產(chǎn)品。這就是為什么大家對電視購物感到惡俗，令人生厭的原因。

真正的電視購物導演是把廣告拍成一部品牌形象作品。“SCO美容筆”在短短的一年多就創(chuàng)造幾億元的銷售額；“美麗傳奇”美白細胞素一個夏天就創(chuàng)造了數(shù)千萬元的利潤；“好記星”、“氧力得”、“安必信”、“多麗”、“玻麗寶”、“福豬”，這些都是神奇財富的締造者，也只有電視購物模式，才創(chuàng)造了這些奇跡。

適合做電視購物的產(chǎn)品很多：美容、化妝、保健、運動器械、電子、軟件、珠寶、首飾等。但是目前電視購物片大至分三種形式：

一、純粹宣傳類。直訴產(chǎn)品優(yōu)點，反復對比，簡單、粗暴直搗人心，類似購物片如“甩脂機”、“玻璃寶”、“瘦了瘦了！連死的心都有”等，或偷換概念，或惺惺作態(tài)鼻涕一把淚一把，引發(fā)共鳴，讓目標人群產(chǎn)生沖動性購買欲。

二、電視欄目類。主持人穿插游說觀眾間，各式產(chǎn)品使用人群，切換患者家庭場景，痛不欲生的表情，艱苦的生存狀態(tài)，服用產(chǎn)品前后強勢對比。

三、明星專家類。專家明星齊上陣，信誓旦旦以身說法，笑談產(chǎn)品療效好。巧借名人效應，迅速傳播產(chǎn)品知名度。

以上三種宣傳產(chǎn)品的方式，都是無限夸大產(chǎn)品功效，是以透支產(chǎn)品的生命為代價的，是商家或者代理商患了急功近利的表現(xiàn)。最近胡師傅鍋王的全面下架，購物片過分夸大宣傳是其主要原因之一，甚至影響了整個無煙鍋行業(yè)，也給我們拍攝電視購物片敲響了警鐘。什么才算是一個成功的廣告片？

第一，沒有任何啰嗦語言，沒有深沉的介紹產(chǎn)品的機理或發(fā)明過程，也沒有長篇累牘的消費者證言，每部片子在激發(fā)欲望、產(chǎn)品闡述、功效證言這三大基本組成部分中，都是言簡意賅，短小精練，寥寥數(shù)語已經(jīng)將意圖表現(xiàn)無遺。

第二，好的電視購物片，看后心中會感覺一種沖動的購買欲，沒有專家故作深沉的講解，沒有患者聲淚俱下的陳述，“益爾健運動機”、“好記星”、“樂無煙”等片子都是極具感染力的，燦爛的笑容、動感的音樂、簡短的演示以及產(chǎn)品三維的展現(xiàn)，都能調動消費者感官和心理，使之對產(chǎn)品產(chǎn)生好奇和好感。

第三，好的電視購物廣告片腳本撰寫，始終遵循著提出問題、分析問題、解決問題的這三個步驟。不管是什么產(chǎn)品，首先開篇就鎖定問題吸引消費者關注，比如文正堂蜂膠軟膠囊的開篇——導入記憶點：專賣店門前，許多人出入來往，都提著文正堂蜂膠軟膠囊。店里面，人頭攢動，柜臺前排起長長的隊伍，十分熱鬧。售貨員應接不暇。音樂（文正堂之歌）鏡頭推向包裝正面，后面是成排成列的產(chǎn)品。童聲：“文正堂”，鏡頭推向包裝的標志性圖案，進入一個實驗室，肅穆的環(huán)境。童聲：“蜂膠王”，大屏，血糖平穩(wěn)地下降。童聲：“降血糖”，鏡頭轉向野外，一群老伯老太手提著文正堂包裝，一起蹦向天空，齊聲：“活命長！”

繼而闡述問題根源為產(chǎn)品出場作鋪墊，比如：“億利甘草良咽”、“伊莎美爾”、“賽麗濃”、“眼媽媽”、“樂無煙”等。

然后推出產(chǎn)品的解決方案，比如：“平美”、“豪杰掌霸”、“新科衛(wèi)星導航定位器”、“記憶100”、“婷美”、“高分探秘”等。

最后是消費者現(xiàn)身說法式的證言，比如：“老來壽”、“根之堂”、“天狼50”等。

這樣一環(huán)扣一環(huán)逐漸抽絲剝繭呈現(xiàn)出消費者想要達到的結果，很容易就引起消費者的共鳴。事實上，把電視購物片拍成教育片，苦口婆心、不厭其煩地給消費者灌輸大量信息與概念，舍本逐末的結果就是也許它完成了消費者的教育，但是消費者往往會淡忘其品牌。拿“好記星”為例，在5分鐘內(nèi)，大山、愛華以及消費者的每一句話幾乎都在重復好記星這個名字，不斷地重復進而達到強化品牌信息的目的，提高了消費者的認知度。電視購物廣告需要盡可能表達產(chǎn)品的特質，所有內(nèi)容必須符合國家的要求，不真實的片斷一般在審批時會被重新剪片。面對電視購物魚龍混雜的局面，國家工商局已經(jīng)發(fā)出《對電視媒體發(fā)布電視購物廣告的情況進行全面清查》的通知，要求電視購物內(nèi)容應符合《廣告法》的真實、合法、不得欺騙和誤導消費者。所以電視購物片要盡量避免“假、大、空”。

總結下來，好的購物片，一定要言簡意賅，提出問題、分析并解決問題。真實、有效、陽光、健康、積極，把電視購物片當作一部品牌作品來拍，才能真正練就一個好的電視購物片。