第一篇：談廣告設計中藝術(shù)和情感的結(jié)合

廣告作為藝術(shù)設計中的一種，它屬于更高層次的設計，因為它不同于產(chǎn)品設計只是從視覺方面給人以印象，而是兼顧視覺、聽覺、甚至是感覺的一種藝術(shù)形式，因此它就要求更高、更全面的設計理念和形式。在現(xiàn)代市場激烈的競爭中，產(chǎn)品的競爭已上升為廣告的競爭，廣告要獲得消費者的好感，并促使其產(chǎn)生購買行動，除了廣告的產(chǎn)品自身具有一定的優(yōu)勢外，還必須運用卓越的廣告設計，將廣告的主題絕妙動人地傳達給目標消費者，以期打動和說服消費者，獲得情感認同，刺激其產(chǎn)生購買欲望，才能實現(xiàn)廣告的使命。

但是，現(xiàn)在我們一打開電視，廣告便鋪天蓋地地向我們涌來，面對如潮的廣告，消費者迷失了自己，不知道該怎樣選擇。我們今天已經(jīng)生活在一個五彩繽紛的廣告海洋中，廣告已成為我們生活的一部分，成為我們的一種生活方式，它在潛移默化地影響著我們的價值觀念和消費取向，支配著我們的思想意識和行為方式?，F(xiàn)代企業(yè)制造了商品，現(xiàn)代廣告又創(chuàng)造了消費者，從而創(chuàng)造了一個又一個充滿奇跡的廣告神話。我們可以大膽地說經(jīng)營的成功者都是廣告的成功者，那種“好酒不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念只會自取滅亡。據(jù)說，麥當勞每投入一美元的廣告費，就能夠賣出6.85億美元的快餐食品，幾十年持續(xù)不斷的廣告活動，使麥當勞成為世界上最大的快餐連鎖店。這就是廣告的威力，更是廣告的魅力之所在。往往有人會提起：“現(xiàn)在的廣告多如牛毛，而且都是王婆賣瓜，自賣自夸，比如說洗衣粉吧，廣告都說有去污作用，不傷手??讓我們選擇什么樣的好呢？”這是一直困擾著許許多多消費者的一個問題。

這便涉及到廣告的一個很重要的特點。各種產(chǎn)品廣告都在介紹自己的產(chǎn)品有多好、有多妙，有這個功能、那個療效，而且形式也很單純——介紹產(chǎn)品，目的很純粹——促進消費，固然，促銷是廣告的最終使命，也是它的任務，但是，這種純粹的促銷行為卻往往把自己的意識強加給觀眾，被迫讓他們接受自己的產(chǎn)品。這又讓消費者陷入了另一個誤區(qū)，因為同等的產(chǎn)品有很多，消費者面對這些形式一樣的產(chǎn)品，真是不知所措了，更不會留下任何印記。

那么，從廠家來說，怎樣才能讓自己的商品給觀眾以深刻的印象，從眾多的商品之中脫穎而出？怎樣巧妙地達到促銷的目的呢？從觀眾來說，怎樣選擇最合適的商品，怎樣從多如牛毛的商品廣告中不迷失自己呢？或者說，什么樣的廣告最能吸引觀眾們的目光，使之心動呢？顯然，那些只是單純介紹產(chǎn)品功能特點的廣告已經(jīng)不能擔此重任了，而另一些更富有情趣和更具有人情味的廣告則越來越受到人們的重視，也就是說，廣告中的情感因素可以和觀眾的內(nèi)心相溝通、相交流，才更可以和觀眾取得情感上的共鳴，從而打動觀眾、給觀眾深切而美好的印象，使觀眾把注意力轉(zhuǎn)移到商品本身，從而進行消費，完成廣告的使命。

感情是人們受到外界刺激而產(chǎn)生的一種心理反應，人們的購買行動受感情因素的影響很大，消費者在接受廣告時要遵循一定的心理活動規(guī)律，即“科學的法則是遵循心理學法則的”。我們通常把人們在購買活動之中的心理活動規(guī)律概括為：引起注意，產(chǎn)生興趣，激發(fā)欲望，促成行動四個過程，這個過程自始至終充滿著感情的因素。因此，我們在現(xiàn)代廣告設計中要充分注意感情性原則的運用，尤其對于某些具有濃厚感情色彩的廣告主題，更是設計中不容忽視的表現(xiàn)因素。要在廣告中極力渲染感情色彩，烘托商品給人們帶來的精神上的美的享受，誘發(fā)消費者的感情，使其沉迷于商品形象所給予的歡快愉悅之中，就能以情感動消費者，使其產(chǎn)生沖動去購買。

從歷史上看，中國的廣告源于奴隸社會的夏、商、周時代，那時已有商賈之分，即行為商，坐為賈。由于經(jīng)營方式的不同，傳播商品信息的方式也不一樣，于是產(chǎn)生了幾種不同的廣告形式。吆喝是最久遠、最經(jīng)濟的一種廣告形式。后來，由于吆喝不但費口舌，聲音也傳不遠，于是，“音響廣告”就應運而生了。音響廣告是不用口舌，或吹或打，或敲或擊，發(fā)出聲響，以引起注意而達到交易目的的一種廣告。由于中國比較成熟的文字是商朝的甲骨文，到了春秋戰(zhàn)國時篆字開始應用較多，各諸侯國的旗幟上都有文字來標示國名，而春秋以來坐

賈越來越多，成為集市，為了區(qū)分，其他商號也采取旗幟來招引顧客，旗幟廣告以酒旗使用最多，酒旗可大可小，垂于店門前或懸于店門外，招引來往過客。這種準確、鮮明的標志成為廣告的一大進步。

這些最初的廣告形式在一定的范圍和領域內(nèi)被運用著，但這些廣告形式只局限在小范圍內(nèi)，因為它必須是商家和消費者直接接觸，直接完成交易?？墒请S著經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，電視應運而生，電視廣告成為一種最方便最有效的一種廣告形式，可以不受地域等條件的限制。我們可以看到，以前的這些廣告形式和現(xiàn)在有些電視產(chǎn)品廣告都是一樣的，是很直接、很純粹地推銷自己的產(chǎn)品，只要讓消費者記住，不惜絮絮叨叨，重復多遍地介紹，其中沒有任何感情因素?？墒?，我們現(xiàn)在仔細觀察一下就會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的電視廣告已經(jīng)開始重視情感因素的運用了。這一點可以從雕牌廣告的發(fā)展中窺見一斑：一是“直奔主題”的理性廣告，強調(diào)“只選對的、不選貴的”；二是“喋喋不休”的說教型，主要用在雕牌透明皂中，一位老太太邊洗衣服邊對老伴嘮叨“洗衣不退色”、“進口原料”等；三是情景對話型，主要用于雕牌洗潔精中，通過一對父子的對白，訴求其殺菌去異化功能；四是“暗藏玄機”的感性廣告，這類滲透情感因素的廣告是雕牌近幾年來的主攻方向。雕牌牙膏亮白的特點，基本上做到了情感與品牌的融合。雕牌廣告經(jīng)過長時間的磨練，已不滿足于僅僅依靠宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點來打動消費者，而是更注重于與消費者的情感溝通，而且這種情感征服方法在其廣告中表現(xiàn)得越來越明顯。從“媽媽，我能幫你干活了！”到“真情付出，心靈交匯”再到“做女兒的知道母親最需要什么，最喜歡什么??”都著力表現(xiàn)了母女之間的深情厚誼，雕牌廣告成了母女之間傳遞感情的工具，在表現(xiàn)母女情深的同時突出了雕牌洗衣粉省錢、省力，現(xiàn)在，雕牌廣告加大了情感的力度和廣度，從展現(xiàn)親情演繹溫馨擴展到了對社會大眾的人文關(guān)懷，在廣告中對下崗工人的再就業(yè)問題加以關(guān)注，鼓勵下崗工人“努力就有機會”，從母女情深到社會之愛，雕牌一直在努力地將最能震撼心靈的情感注入自己的品牌形象之中。雕牌廣告發(fā)展的幾個階段，已經(jīng)不言而喻了，廣告中所傾注的情感因素讓產(chǎn)品廣告獲得獨特的效果，更2 能與觀眾溝通，從而產(chǎn)生共鳴，達到其目的。還有佳潔士廣告中，女兒看到母親牙疼，把心愛的錢罐打碎，給母親買了支佳潔士牙膏，飽含著母女親情，這就讓廣告既蘊含情感，又傳遞了牙膏的止痛功能，讓消費者在“潤物細無聲”中接受廣告所傳達的信息；還有天松大豆低聚糖的廣告，也表現(xiàn)了兒子孝敬母親的一片真心，情真意切；農(nóng)夫山泉關(guān)注陽光工程，為失學的兒童捐款，愛心無限??

所有這些，說明了廣告活動出現(xiàn)了一種值得注意的傾向，從過去強調(diào)企業(yè)品牌特點，并在媒體上發(fā)布，形式上造成強大廣告信息沖擊的硬性做法，代之以親切、柔和的廣告語言，自然流暢的廣告風格、老實誠懇的廣告訴求，廣告開始從“硬銷售”轉(zhuǎn)向了“軟銷售”，出現(xiàn)了功利性比較隱蔽，更富有情趣更具人情味，因而更容易使人接受的軟廣告。人的價值、安寧、回歸自然成了人們討論的主題。紐約楊羅必凱廣告公司創(chuàng)意經(jīng)理菲瑞爾指出“在過去，廣告顯得太過于嚴肅，廣告對它的廠商來說，可能是生死攸關(guān)的事情，但對于消費者而言，卻完全不是那么一回事”。①為了達到讓廣告吸引消費者這樣一個基本要求，避免觀眾調(diào)整頻道或把廣告時間當成了“小便時間”，越來越多的電視廣告，用溫和的勸誘方式，力圖改變形式呆板單調(diào)，人物做作，廣告語生硬等弊病，以一種新形式來吸引觀眾的注意，激發(fā)他們的興趣，這就是情感形式。它是用一種心理攻勢的力量撞擊著人們的感情，使你向它靠近，對它產(chǎn)生好感，最后從感情上被它征服。

因此廣告設計是針對有感情的目標消費者而作的，要使廣告產(chǎn)生良好的促銷效果，必須動之以情，在設計中注重感情因素的運用，才能激發(fā)消費者的情緒和欲求。國內(nèi)如此，國外更不例外，他們也注意到要從單純的介紹商品的功能和特點轉(zhuǎn)向注重感情因素，用特定的人物感情來烘托或暗示商品的可信。日本的廣告十分注重感情設計，廠商的目標不在于急于推銷商品，而在于從感情上籠絡那些潛在的消費者。因此日本的廣告專家說：“在美國產(chǎn)品就

是畫面，而在我們?nèi)毡?，廣告是隱藏在畫面后面的?！雹诳梢?，廣告已經(jīng)擺脫了只是表面的東西，更多的是要訴求一種更為動人的情感。由表及里，更深層次的挖掘廣告的內(nèi)涵。用情感打動觀眾，用情感拉近商品和消費者之間的距離，已成為國內(nèi)外廣告界關(guān)注的一個問題，這是廣告界的一大變革，也是廣告界的一大進步。

把情感因素注入廣告的設計之中，使廣告具有了特殊的效果和魅力，這是從設計者或廠商的角度來說的，我們再從觀眾（消費者）的角度來看。詩無達詁；仁者見仁，智者見智；作者未必然，讀者何必不然；一千個讀者就有一千個哈姆雷特；說不盡的莎士比亞??這些名言的背后，人們逐漸認識到另一個活躍的角色——受眾，對于電視廣告來說，就是觀眾。無疑，觀眾是廣告意義的接收者；然而，令人意外的是，在許多電視廣告中觀眾的接收占據(jù)了一個相當被動的位置，這是可悲的。這表明，盡管大部分創(chuàng)作者都有自己的意圖，但是觀眾是實現(xiàn)其意義的最后一個環(huán)節(jié)。從這個意義上，創(chuàng)作者的創(chuàng)作完成之日，并非廣告產(chǎn)生之時。倘若這個廣告暫時沒有觀眾，那么它的價值只能潛在地的封閉在自身的產(chǎn)品之中；倘若這個廣告永遠沒有觀眾，它在產(chǎn)品廣告上的意義甚至就未曾誕生——盡管這并不妨礙廣告轉(zhuǎn)化為娛樂方式而客觀的存在。所以，廣告不能沒有觀眾，觀眾很重要。如果一個廣告沒有觀眾，即觀眾不接受這個廣告，那便意味著產(chǎn)品沒有消費者，便也失去了廣告的意義和目的。這便又涉及到“接受美學”的問題，“接受美學”即是以觀眾的接受為考察的重點。在閱讀文學作品的時候，“永遠不停的發(fā)生著從簡單接受到批評性的理解，從被動接受到主動接受，從認識的審美標準到超越以往的新的生產(chǎn)的轉(zhuǎn)換，文學的歷史性及其傳達特點預先假定了一種對話并隨之假定在作品、讀者和新作品間的過程性聯(lián)系，以便從信息和接受者、疑問和回答、問題與解決之間的相互聯(lián)系出發(fā)設想新的作品?！雹奂础敖邮苊缹W”的視點，在被動接受與積極理解、標準經(jīng)驗的形成和新的生產(chǎn)之間進行調(diào)節(jié)?！敖邮苊缹W”是德國的姚斯提出來的,主要包括了一個“期待視野”的問題?！捌诖曇啊狈帧岸ㄏ蚱诖焙汀皠?chuàng)新期待”?！岸ㄏ蚱诖笔钦f閱讀者和創(chuàng)作者的意圖相一致，“創(chuàng)新期待”便是以上所描述的，它3 指向無期和意外。對于電視廣告來說，觀眾作為廣告作品的接受者，也是廣告價值的體現(xiàn)者，因此也是一個既活躍又重要的因素。觀眾在觀看廣告時，是應該主動接受還是被動的接受？這當然取決于觀眾本身，情感是支配觀眾的一個重要的元素。讓廣告所傳達的信息和觀眾的情感相結(jié)合、相交流，使觀眾與之產(chǎn)生共鳴，達到一個很好的契合點,這也是觀眾所期待的。所以廣告要求達到觀眾對廣告主動地配合接受，積極的理解，完成觀眾的期待視野。這樣，才會從觀眾的心底產(chǎn)生一種新的印象，即對產(chǎn)品的一種美好印象。當然廣告之中蘊含的情感能得到觀眾的認可和共鳴，正是觀眾也就是人本身對于真善美的追求和理解，是一種美好的積淀，有了這種積淀，觀眾自然在觀看廣告時，會和廣告中所傳達的信息相溝通并能夠產(chǎn)生共鳴，而且人自身會進行理解，產(chǎn)生出具有自己特點和情緒的新信息。所以從觀眾的接受角度來考慮，也要把情感因素融入到廣告之中，只有這樣，才會易于被消費者接受，從理性廣告到感性廣告、從硬銷售到軟銷售的轉(zhuǎn)變，也體現(xiàn)出人們已經(jīng)意識到了這個問題。

引起觀眾的注意，誘發(fā)消費者的興趣和欲望，促成消費行為的產(chǎn)生，是現(xiàn)代廣告的主要心理功能。廣告是信息交流和社會心理溝通的產(chǎn)物，廣告瞄準消費者的心理需要，適應其心理過程，這樣才能達到心理溝通的目的。認知過程、情緒過程和意志過程是消費者圍繞購買行為的三個心理活動過程，只有正確地把握運用廣告的心理功能，才能有效地訴之于消費者的心理，滿足消費者的心理需要，使廣告達到良好的訴求效果。

那么，什么樣的廣告題材，什么樣的廣告形式才會讓觀眾接受，才會讓他們產(chǎn)生購買的沖動呢？這也是廣告心理所研究的問題。

現(xiàn)代的人們被各種各樣的浮躁和嘈雜所包圍，于是，對五光十色、紛繁復雜的環(huán)境已經(jīng)麻木不仁了?？墒撬自捳f：“天老情難老”，情感是人類永遠不老的話題，以情感為訴求對象來尋求廣告創(chuàng)意，是當今廣告發(fā)展的主要趨勢。因為在一個高度成熟的社會里，消費者的消

費意識日益成熟，他們不會對任意一個產(chǎn)品的廣告而動心，也不會盲目地追隨，他們追求的是一種與自己內(nèi)心深處的情緒和情感相一致的“感性消費”，只有觸及到他們的內(nèi)心，打動他們的心，才會促成消費。觀眾們已經(jīng)不僅僅注重于廣告產(chǎn)品的性能和特點，因此在廣告創(chuàng)意中融入濃濃的情感因素，便可以打動人、感動人從而影響人，在他們強烈的感情共鳴中，宣傳廣告內(nèi)容，達到非同一般的廣告效果。許多成功的廣告創(chuàng)意，都是在消費者的情感方面大做文章從而脫穎而出的。

人是有感情的，是有血有肉的，并且，人有極度的自主權(quán)，處于絕對的主動地位。同樣，觀眾觀看廣告，也處于主動地位，企圖盲目灌輸和讓其被動接受都是不對的，觀眾也不會接受。因此，只有從感情上征服他們，觸及其內(nèi)心的深處，讓他們覺得自身是作為事件的參與者、感染者，才能達到心靈的溝通和靈魂的對話，真切地和觀眾交流，才會讓廣告具有無限的生命力和生機，也最終才會實現(xiàn)其消費行為的目的。

廣告，應該是集藝術(shù)性、功利性為一體的，是情與理、感性與理性、直觀與功利的統(tǒng)一。因此，廣告設計更需要藝術(shù)的美感。具有美感的廣告，更容易被人們接受，這便是審美感受，是人們在審美活動中，“對美好事物的感知所獲得的精神追求上的滿足，繼而引起的一種精神無比愉悅的特殊感受。它表現(xiàn)為滿足感、快樂感，表現(xiàn)為來自視、聽等高級感官的感受引起情感、想象、理解等多種心理因素發(fā)生自由的相互作用，產(chǎn)生出既輕松自由、又深沉博大的審美快樂，在這種快樂中，既有對形式的贊美和感情意味的共鳴，又有對日常生活中某些壓抑情緒的凈化和消除?！雹軐徝栏惺艿淖非笫侨说膶徝佬枰?，廣告作為一種藝術(shù)活動，也滿足了人的審美享受，引起人的情緒高漲，使人真真切切的感受廣告，感受藝術(shù)，感受廣告中所蘊含的情感因素，才會被人們所接受。

在廣告行業(yè)，流行著一個“盲人乞討”的經(jīng)典故事：有一個盲人在春天的公園里，手里拿著一個寫著：“請您幫助一個盲人”的牌子，它腳邊的帽子里只裝有幾枚硬幣。這時，一個廣告撰稿人路過，把牌子改成“現(xiàn)在是明媚的五月，而我什么也看不見。”路人見到后,4 紛紛投進硬幣和鈔票。古人曰：感人心者，莫先乎于情?？梢姡扒椤弊值闹匾?。故事中“明媚的五月”帶給人們的是蓬勃的生機，而“什么都看不見”，會引發(fā)人們的憐憫之情，自然會使人們紛紛獻出自己的一份愛心和關(guān)注了。通過這個故事，也讓我們深深體會到了“情”的重要性，情感在廣告中的運用如何，會惟妙惟肖地昭示出觀眾的接受轉(zhuǎn)變。

情感在廣告中，特別是現(xiàn)代廣告中固然很重要，也起到了非同一般的效果，可是，情感在廣告中的應用應該是有感而發(fā)、水到渠成的，是一種真情流露；不應生搬硬套，為了達到自己的目的，竟然無病呻吟，不該抒情的時候亂抒情，不該感慨的時候亂感慨，結(jié)果既讓觀眾看了很不自然，也損壞了自己的品牌形象。一個棒的廣告，它應該是情感和品牌統(tǒng)一結(jié)合的，情感與品牌交匯，自然而然，而不是貌合神離，牽強附會。記得格蘭仕微波爐有一則廣告，廣告表現(xiàn)了從父母喂孩子吃飯到長大后的兒女喂老人吃飯的情景。格蘭仕微波爐充當了做飯的幫手，貫穿于整個廣告畫面之中，產(chǎn)品與廣告所表現(xiàn)的情景很自然而然地融合在了一起，因此，當人們在廣告結(jié)束時看到“尊老愛幼，中華傳統(tǒng)美德”這句廣告語時，便自然而然地將品牌形象與廣告所抒發(fā)的情感聯(lián)系起來，但也會有一些廣告煽情太過，弄巧成拙，結(jié)果是吃力不討好，損害了自己的形象，以至于陷入了令人生厭的誤區(qū)。

因此，在廣告中與消費者進行情感溝通只不過起到了軟化劑的作用，靠贏取消費者心理上的感動與滿足來降低對廣告產(chǎn)品的不信任態(tài)度。但如果只顧著去感動消費者，而沒有很好地將要表現(xiàn)的情感與商品品牌相融合，那么，品牌形象便很難借助情感溝通注入消費者的心田，即使消費者有可能被廣告中所表現(xiàn)的情感所感動，也會因為廣告的“醉翁之意不在酒”而產(chǎn)生抵觸情緒。這是非?？膳碌?，一旦觀眾對之厭煩了，就會影響產(chǎn)品的形象，當然也會不利于產(chǎn)品的銷售。因為現(xiàn)在消費者越來越根據(jù)自己的喜好來消費，銷售也在很大程度上取決于消費者的情感。看來，如何加強情感與品牌之間的聯(lián)系，使消費者在感動抑或是觸動之

余對品牌留下更為深刻的印象，從而引發(fā)消費者的購買欲望，心甘情愿地投入到消費之中，將是我們藝術(shù)設計人員應該探討的。

在廣告之中注入情感的因素，容易被大多數(shù)的觀眾所接受，這也說明了人們的精神需求在日益提升，同時也體現(xiàn)了人的文化水平和審美水平的提高，體現(xiàn)了人們對真善美的追求。因此，那些低俗、惡劣的廣告已經(jīng)立不住腳了，情感與品牌形象的二位一體，能更好的闡釋廣告的內(nèi)涵，融入每一位觀眾的心中。對于觀眾（消費者）來說，從廣告中不僅可以得到情感的溝通，而且可以獲得自己需求的信息；對于廠商來說，不僅可以在廣告中宣傳了自己的品牌，也可以讓自己獲得可觀的經(jīng)濟效益。

廣告在本質(zhì)上就是一種文化，商品性只是廣告文化的重要特征之一，因而廣告文化就是廣告信息傳播中整體價值觀念的體現(xiàn)和對群體行為模式的引導，廣告所傳播的信息應該體現(xiàn)著特定的審美價值，給目標受眾一種審美感覺，使其造成情感上的共鳴,獲得靈魂凈化和情操陶冶，消費者在獲得商品或服務信息的同時也獲得了一種審美愉悅感。廣告文化效應的魅力是它不僅僅傳遞了一種商品的信息，更重要的是它把一種價值觀念甚至是生活方式推銷給了社會大眾，不知不覺地給社會大眾的生活帶來了影響。它的影響越深廣，那么人們對廣告的理解和接受也就越深刻。

談廣告設計中藝術(shù)和情感的結(jié)合6

第二篇：談語文課堂中的情感教育

這個寒假，我認真拜讀讀桂賢娣老師《情感教育》一書，書中一句句話語，一個個故事，讓我覺得教師工作中沒有情感，就沒有愛。情感在教育中的作用是由教育本質(zhì)和特點決定的，它不僅在人們的心理活動中具有廣泛的影響，而且在學生的認識活動和實踐活動中具有十分重要的作用。

古人云”感人心者,莫先乎情”。教育的對象是一個個活生生的有理想、能共處、會思考的學生，教師只有深入而廣泛地接觸學生,關(guān)愛學生，準確地把握學生的思想脈搏，對學生傾注真情，才能使學生的心靈產(chǎn)生震撼,教育產(chǎn)生應有的效果。我在做教師工作中最深的體會是：運用情感教育是一種行之有效的手段。

一、用心上好第一節(jié)課，創(chuàng)造良好的開端

良好的開端是成功的一半，我堅信這一點。作為教師，特別是畢業(yè)班的教師，新學年伊始，在上第一節(jié)課時，我堅定、自信且面帶微笑地步入教室，以親切的目光注視著學生，師生之間的距離就在這一刻拉近了，學生對教師的信任感油然而生。這時我把信任的目光投向每一位學生，盡力營造一個寬松、和諧友愛的情感氛圍。學生的情緒和積極性初調(diào)動起來了，迎來的將是對學習的主動、積極、全身心和更大熱情的投入，這將是無窮無盡的活力和創(chuàng)造性能力的釋放，以至最后取得良好的教育效果。

二、情感教育能提高教師的威信。

教師在學生中有較高的威信是搞好班級工作和教育教學工作的前提和保證。就是在與學生相處過程中，重視自己的角色，嚴于律己。在學生面前展示自己高尚的文明素養(yǎng)。凡是要求學生做到的自己首先做到。比如，要求學生穿戴要整齊，說話要文明，說到必須做到。教師只有首先做到了，才能贏得學生的信任，才能樹立自己的威信，才能淡化教育的形象，代之以慈母、伯樂兩種角色。隨時不忘“人師”的導向。明確傳道的職責才是學生的益友。慈母角色主要是有利于培養(yǎng)、激發(fā)教師的愛心，促進教師更加熱愛、關(guān)愛學生。

三、情感教育能增強教育的可信度。

由于學生的認識過程總是伴著情感過程的增強而加深，作為學生都多么希望得到教師的重視與關(guān)心，保護與鼓勵，這種需要如果得到滿足，會調(diào)動他們的情感。我是這樣做的：學生的筆掉到地上，我主動跟他撿起來；下雨天，學生到校衣服濕了我急忙找來干衣服為他換上;學生生病了，我及時地護送到醫(yī)院醫(yī)治，為學生倒開水吃藥，墊付醫(yī)藥費等。用自己的愛心去感染學生，解除學生的后顧之憂，使教育具有人情味，創(chuàng)造出親切和諧的教育氛圍，喚起學生積極的情感體驗，使學生在不知不覺中對班主人產(chǎn)生依賴感、信任感。

四、情感教育能形成凝聚力和向心力。

情感是形成凝聚力和向心力的凝合劑。要想有一更積極向，團結(jié)進取的班集體，只有知道學生所想，學生之思，耐心細致地了解學生，讓學生感到教師與自己談話時對自己的信任，和尊重，以換取學生對集體的熱愛，形成一種凝聚力。那么，教師不僅在理智上，而且在情感上體驗到別人的存在與集體中的每一個同學心心相映、息息相關(guān)是每一個同學的痛苦和歡樂變?yōu)檎麄€集體的痛苦和快樂，并通過活動表現(xiàn)出來，體現(xiàn)公正。達到心往一處想，勁往一處使的效果。就形成了一個有凝聚力和向心力的班集體。

教師工作中只要加強了情感教育，就能提高教師的威信，就能形成凝聚力和向心力，師生之間，學生之間，心心相印，融為一體，就一定能夠構(gòu)建一個和諧、積極向上的班集體。

第三篇：談公共關(guān)系中的演講藝術(shù)

文章導讀：演講,在企業(yè)公共關(guān)系活動中起著重要的作用。如果說公共關(guān)系是傳播, 是溝通，是信息的交流，演講就是傳播、溝通、信息交流的工具或具體方式。演講是組織中一種傳播和溝通的最好形式。因此，不僅僅是公共關(guān)系人員 , 而且每一個領導和決策人也應該學會演講。本文將從演講的概述、演講的準備、演講的設計、演講的傳達和演講的注意事項五個方面進行論述，充分了解和熟知演講的藝術(shù)，為成為演講的行家提供一個有用有效的學習的平臺。

“演講人口若懸河斗倒智者無數(shù)，公關(guān)女舌辯群雄成就一世英名”，一句以“演講”和“公關(guān)”開頭的對聯(lián)，把公關(guān)與演講的關(guān)系明確地體現(xiàn)出來，兩者有其共同點又有其特點。演講人通過語言的表達,把自己的思想、對某一具體事件的看法,同時也把自己的情感,作為強有力的信息傳播給公眾,使公眾對演講人及其所代表的企業(yè)有更深入的了解，使公眾在一定程度上接受自己的觀點和感情。在現(xiàn)代競爭如此激烈、社會交往如此頻繁的社會中，不僅僅是公共關(guān)系人員,而且每一個領導和決策人也應該學會演講。

一、演講的概述

（一）演講的含義

演講又叫講演或演說，是指在公眾場所，以有聲語言為主要手段，以體態(tài)語言為輔助手段，針對某個具體問題，鮮明、完整地發(fā)表自己的見解和主張，闡明事理或抒發(fā)情感，進行宣傳鼓動的一種語言交際活動。

（二）演講的特點[1]

演講作為一種特殊的說話方式，具有以下幾個特點：

1.演講必須面對公眾。

2.演講要有中心、有條理，結(jié)構(gòu)要比較完整。演講不是漫無目的的閑談，它是一種有目的的活動。

3.演講是一種富有說服力、感染力和鼓動性的說話方式。

4.演講是一種有聲語言和態(tài)勢語言相結(jié)合的語言表達方式。

（三）演講的方式[2]

1.宣讀演講

宣讀演講是指演講時按照已準備好的演講稿宣讀。

2.背誦演講

背誦演講是將已經(jīng)準備好的演講稿全部背下，演講時憑記憶被送出演講詞。

3.提綱是演講

提綱是演講是指在充分搜集、研究有關(guān)資料的基礎上，列出演講提綱，演講時按照提綱進行演講。

4.即興演講

即興演講是指事先無準備，但由于主觀上對某事有所感觸，發(fā)生興趣，或者是客觀需要臨時進行的演講。

（四）公關(guān)與演講的關(guān)系

1.演講是公關(guān)實務常用的傳播手段

演講作為公關(guān)實務常用的傳播手段，其優(yōu)勢表現(xiàn)在傳播面比一般的人際傳播方式更為廣泛；傳播信息相對系統(tǒng)和集中；傳播效果比較明顯。

2.演講能力是公關(guān)人員必備的職業(yè)技能

公關(guān)演講，在企業(yè)公共關(guān)系活動中起著重要的作用。如果說公共關(guān)系是傳播，是溝通，是信息的交流；演講就是傳播、溝通、信息交流的工具或具體方式。演講人通過語言的表達，把自己的思想、對某一具體事件的看法，同時也把自己的情感，作為強有力的信息傳播給公眾，使公眾對演講人及其所代表的企業(yè)有更深入的了解。使公眾在一定程度上接受自己的觀點 和感情。

二、演講的準備

（一）明確目的，擬定講題

演講的題目需要根據(jù)時間、地點、場合等客觀條件確定；需要根據(jù)組織在某一時期公關(guān)工作的主要目的和任務來確定。因此，每次演講之前，公關(guān)人員都要在強烈的公關(guān)觀念指導下來確定選題。

（二）撰寫講稿或提綱

1.在選題確定之后，要圍繞主題認真選材。

2.設計嚴密、周詳?shù)慕Y(jié)構(gòu)。

3.進行認真、得體的修辭。

4.推敲修改，加工成文。

（三）熟悉講稿，理清思路

1.意義記憶法。即抓住內(nèi)容，加深理解，記住意義。

2.結(jié)構(gòu)記憶法。即緊扣線索，遵循邏輯，記住結(jié)構(gòu)。

3.形象記憶法。即圍繞事件，根據(jù)過程，記憶形象。

4.情感記憶法。即運用情感，認真投入，記住情理。

記憶講稿，切忌機械背誦。登臺演講時，應根據(jù)臨場狀況作適當調(diào)整，即作適當?shù)难a充或刪減。在這種意義上講，記憶講稿只是為了理清思路。

（四）反復練講，找準感覺

登臺演講之前，無論是老將還是新兵，無論有無講稿，都要進行反復的練講。有講稿者可以照著稿子練講，沒有演講稿者要在自己的頭腦里練講。

無論自我練講，還是在他人面前預講，要緊的是心里要有聽眾，要對登臺演講時的情景進行預設，如禮堂有多大，出席者有多少，什么人出席，出席者會對演講報什么態(tài)度，怎樣將演講推入高潮等。

練講就像戲劇的彩排一樣，是非常重要的環(huán)節(jié)，一定要認真對待，反復演練，練到自己滿意為止。

三、演講的設計

（一）演講姿勢

演講既是藝術(shù)，姿勢就須講究。演講時的姿勢會帶給聽眾某種印象，一方面，不可隨隨便便、松松垮垮；另一方面，不可一本正經(jīng)，故作姿態(tài)。雖然個人的性格與平日的習慣對此影響很大，不過一般而言仍有方便演講的姿勢，即所謂“輕松的姿勢”。登臺時應自然大方，充滿自信，精神飽滿，舉止文雅，儀態(tài)優(yōu)美，情緒愉悅，步履自然，面帶微笑，應力求給聽眾以彬彬有禮、文雅莊重的第一印象。

（二）開場白

演講的開場白就是演講的開頭，它是演講的一個重要組成部分。好的開場白能起到吸引聽眾、控制場面、調(diào)動情緒、交代講題、樹立形象、引起興趣、鋪墊信息、激發(fā)情感的作用。

在處理開場白時應注意：

1.不可太長。

2.不可故弄玄虛。

3.不可不顧對象特點。

4.不可照本宣科。

（三）演講的用語技巧

1.演講的語音、語義。

演講時的語音應盡量做到以下幾點：

（1）字正腔圓。即咬字準確、發(fā)音清晰、聲音圓潤、自然流利、清亮甜美。

（2）抑揚頓挫。即在音調(diào)方面要講究陰陽上去四聲；語速應注重緩急，語勢應講求強弱、輕重。

（3）服從內(nèi)容需要。語音的處理必須根據(jù)演講內(nèi)容的需要而決定，受內(nèi)容中所包含的思想感情的制約。

正如季世昌在《演講學》[3]中所說：“一般說來，講到思想重要處、情感振奮處，語調(diào)要高些、強些、短些、快些；講到悲壯、痛苦、憂郁、疑難之時，語調(diào)要低些、弱些、長些、慢些；如表示愉快、責備的意見，語調(diào)要先強后弱；表示不平、熱烈的意思，聲音就要先弱后強；表示優(yōu)雅、莊重、滿足的意思時，語調(diào)就要頭尾弱，中間強?！?/p>

演講的語義應注意以下幾個方面：

（1）準確恰當。即說人述物、表理達情應當盡量實事求是，不能有歧義。

（2）明白易懂。即演說時所用的語言要與聽眾的文化水平相一致，不可故作高深。

（3）生動形象。即演講的語言要活潑新鮮，讓聽眾有身臨其境的感覺。

（4）幽默風趣。即演講中把復雜的事物簡單化，難懂的東西生活化，利用倒錯法等手段使普通的事物和現(xiàn)象喜劇化，以活躍氣氛、吸引聽眾。

（5）充滿感情。即演講者應隨演講內(nèi)容所含的感情而動，褒揚偉大，貶抑渺小，歌頌崇高，諷刺卑俗，興奮之處可手舞足蹈，悲痛之處可捶胸頓足。

2.演講用語禁忌

演講用語的確是一門學問，一門藝術(shù)，除了以上講到的語音、語義方面的要求外，公關(guān)人員還要注意以下演講用語的禁忌，如：吐字不清、廢話連篇、平鋪直敘、假話大話、華而不實、不懂裝懂、臟話粗話、陳詞濫調(diào)、嘩眾取寵、抽象高深、快慢無度以及“是吧”、“這個”、“啊——”、“對不對”等口頭禪。如果遇到這種情況，演講者一定要沉著冷靜。即使是出現(xiàn)了較大的差錯，只要能及時糾正，或冷靜地在后文中補救，也是可以的。一旦出現(xiàn)差錯，演講者不可慌亂，不可吐舌頭，做鬼臉，不可抓耳搔腮、搖頭晃腦等。當然，尤其不可在聽眾發(fā)現(xiàn)錯誤后，反唇相譏，堅持錯誤。

（四）結(jié)尾

演講結(jié)尾的類型和方法，多種多樣，不拘一格，演講者可根據(jù)自己演講的具體時間、地點、主題、聽眾及自己個性等因素，選擇適合自己結(jié)束演講的方法，使之有效地為演講的思想和目的服務。

演講的結(jié)尾禁忌：

1.虎頭蛇尾、草草收兵。

2.畫蛇添足、節(jié)外生枝。

3.冗長拖拉，漫無邊際。

4.千篇一律、廢話連篇。

5.旁敲側(cè)擊、諷刺挖苦。

四、演講的傳達

演講既是一個過程，又是一個系統(tǒng)。要使公關(guān)演講實現(xiàn)預定的目的，達到最佳效果，公關(guān)人員對演講系統(tǒng)中的幾個要素應有一定的理解。一般說來，演講是由主體(公關(guān)人員)、客體(公眾)、內(nèi)容(公關(guān)人員欲向公眾傳遞的信息)等構(gòu)成的。這里我們著重討論一下演講向公眾所傳達的信息，即演講的內(nèi)容。

真實、生動的內(nèi)容是公關(guān)演講的靈魂。認真分析組織形象，形成恰如其分的演講內(nèi)容，是公關(guān)人員必須重視的。

公關(guān)演講的內(nèi)容很多，不同的內(nèi)容往往包含著共同的屬性：

（一）真實性。演講的內(nèi)容要真實，要言之有理，要經(jīng)得住公眾的考察、檢驗，要對公眾講真話。

（二）豐富性。能夠形成公關(guān)演講內(nèi)容的素材很多，如產(chǎn)品形象、職工形象、標志形象、服務形象等等。當然，豐富并不等于冗雜，不等于胡亂堆砌。

（三）新奇性。公關(guān)人員要學會從多方位、多角度觀察、評價事物，發(fā)掘所在組織的形象的新奇的、有感染力的因素，并將其告知公眾，讓公眾在聽講中獲得生動的審美感受。

（四）透徹性。透徹并不等于繁雜，深刻也不等于深奧，透徹應當是在由此及彼、由表及里的過程中實現(xiàn)的，是在用豐富的例證、淺顯的道理中化復雜為簡單、化抽象為具體而實現(xiàn)的。

（五）典型性。公關(guān)演講內(nèi)容的素材要豐富，但內(nèi)容的中心必須突出，所選的材料、所舉的事例都應是公眾關(guān)注的典型的東西。

（六）服務性。服務性是公關(guān)演講內(nèi)容的最本質(zhì)、最關(guān)鍵、最重要的屬性，也是衡量演講內(nèi)容是否恰當?shù)臉藴省?/p>

五、演講的注意事項

（一）何謂善用空間的演講

所謂空間就是指進行演說的場所范圍、演講者所在之處以及與聽眾間的距離等等。演說者所在之處以位居聽眾注意力容易匯集的地方最為理想。

第四篇：談音樂課中的課堂教學藝術(shù)

談音樂課中的課堂教學藝術(shù)

論文摘要: 音樂教育是一種綜合的教育，它要求教育者必須具備好的課堂藝術(shù)，本文是我在幾年中的音樂教育中所體會、觀察而得出的一些個人觀點。希望能得到大家的共鳴，也希望能對音樂教育事業(yè)出一份綿力。

關(guān)鍵詞:

良好的課堂氣氛

教師素養(yǎng)

在幾年的音樂教育實踐中,我深切地體會到“情”在音樂課堂中的作用。是 “情”牽動著無數(shù)顆童心?！扒椤笔撬囆g(shù)創(chuàng)作的靈魂，引導學生感悟作者的創(chuàng)作意境是對作品最好的理解。因此音樂課上根據(jù)音樂創(chuàng)設相應的情境，使學生對音樂作品的內(nèi)涵達到一定的認識，才能感受到音樂作品抽象的美感，接受美的教育，提高審美情趣。因此，首先應以自己的情感去撥動學生的情感的琴弦，使之產(chǎn)生共鳴，才能使學生真切的融入教師所創(chuàng)設的情境之中。而人類情感的交流，首先便是通過語言的交流。

課堂語言是知識，心理和情感互相交織、互相促進的一種交流。語言的魅力是無窮的，形式也是多樣話的，它是音樂藝術(shù)的造型基礎與創(chuàng)造核心。尤其是小學生，由于年齡特點，愛聽老師清晰明快的語言，從中獲得快樂；愛聽老師親切溫和的話語，從中得到溫馨，留下回味；愛看老師優(yōu)美、和諧，有動感的肢體語言，從中得到啟發(fā)。語言的這種優(yōu)越性是任何教學媒體不能取代的，而語言的美更能突出音樂學科的美。因此，課堂教學語言對于創(chuàng)設情境，起著至關(guān)重要的作用。

一、良好的課堂文學素養(yǎng)是創(chuàng)設情境的前提。

1、課堂文學語言的準確性是創(chuàng)設情境的關(guān)鍵。

在音樂教學中，要充分發(fā)揮音樂語言的特點。在語言發(fā)音上，切忌夾帶家鄉(xiāng)方言，要有一口標準的普通話，標準的普通話和優(yōu)質(zhì)的音樂會給學生帶來聽覺的美感享受，它會想磁石一樣吸引學生的注意力，從而把學生導入自己所創(chuàng)設的意境之中?？芍^水道渠成。音樂課的語言應該準確的表達音樂作品的創(chuàng)作意圖。音樂作品作為一種抽象的藝術(shù)，學生對其的理解能力不是與生俱來的，教師應用準確并有分寸的文學語言，創(chuàng)設和音樂作品的內(nèi)涵一致的情境，讓學生在正確的思想引導下有充分的想象空間。

2、生動、形象，富有感染力的課堂文學語言，是進入情境的動力。音樂教師的課堂語言，應該是生動，形象和富有感染力的。因為音樂本身作為一種藝術(shù)，具有極強的表現(xiàn)力和感染力，而要學生進入所創(chuàng)設的情境之中，需要教師的語言也要相應的生動形象，精辟而精練。把音樂作品所蘊涵的藝術(shù)形象鮮明的展現(xiàn)在學生的眼前，才能激發(fā)學生的想象力，使學生真正融入音樂情境中，接受音樂的感染與熏陶，提高學生的音樂鑒賞能力。

3、組織有序的課堂語言是創(chuàng)設情境的保證。

一堂好的音樂課，教師所創(chuàng)設的情情境應該緊扣教學內(nèi)容。從引情、激情、解情、動情到抒情，到帶領學生遨游于音樂的海洋，應環(huán)環(huán)緊扣，富于邏輯，引人入勝。因此，課堂語言的組織有序就顯得破有重要，試想，一堂沒有語言組織、東拉西扯、語無倫次，信馬由韁的音樂課，能創(chuàng)設出什么樣的情景來呢？更不用談如何激發(fā)學生學習的興趣了。

4、語速、語調(diào)和節(jié)奏要和所創(chuàng)設的情境相互交融，高度一致。

對于創(chuàng)設不同的情景，要根據(jù)不同的音樂作品所描繪的不同的意境而議。而一手好的音樂作品，少不了旋律、節(jié)奏、力度、速度的完美結(jié)合。同樣，富有情感的語言也少不了音樂要素恰到好處的結(jié)合運用。語言表達的思想感情，創(chuàng)設的情景，烘托的藝術(shù)氛圍很大程度要依靠語速、語調(diào)、節(jié)奏來表現(xiàn)。什么樣的音樂需要什么樣的情景，就需要什么樣的語速、語調(diào)和節(jié)奏。

如：在學唱歌曲《念故鄉(xiāng)》，為了讓學生深深地感受到主人公對家鄉(xiāng)的眷戀、急切的懷念之情時，我采用了較慢的語速，低緩和激動想混雜的情緒去朗讀歌詞，以次激發(fā)學生對歌曲的內(nèi)容產(chǎn)生共鳴，這樣的處理方式學生容易接受，從而也看到了御用與素、力度的變化來朗讀歌詞，對啟發(fā)學生的情緒 產(chǎn)生了極好的效果。而又如《剪羊毛》這首歌曲，本身所描寫的是牧民們在剪羊毛時那種歡樂，跳躍，輕快的意境。而教師卻用了穩(wěn)重有余的語調(diào)，低緩的語速，較慢的節(jié)奏來表現(xiàn)，這樣往往會給學生造成一種懶散而又無精打采的情緒不說，還會讓學生感到滑稽可笑，自然也就達不到預期的效果，導致嚴重的后果就是教學任務失敗。

因此，教師課堂的語言的語速、語調(diào)、節(jié)奏要符合音樂的塑造手法，做到緩急一致，輕重一致，高低一致，節(jié)奏感應用恰如其分。使創(chuàng)設的情境與音樂的氛圍相互交融，渾然一體，才會讓學生把握住音樂的脈搏，全身心的感受音樂所帶來的無窮魅力。

二、恰當、優(yōu)美的形體語言藝術(shù)是創(chuàng)設情境不可缺少的重要手段。

看過戲曲表演的人都有這樣的感覺，隨著演員在舞臺上的表演，即使觀眾聽不懂表演者的語言，也會體驗到戲曲故事發(fā)展或輕松或緊張或哀傷的情節(jié)。也會體驗到劇中人物的喜怒哀樂，這是為什么呢？就是因為演員充分運用了自己的形體語言藝術(shù)。使觀眾在聽不懂語言的情況下根據(jù)任務不同的形體語言而掌握舉重人物所扮演的不同角色和故事清潔曲折力氣的變化。因此在創(chuàng)設情境的時候，除了美的文學語言，還應當恰到好處的運用形體語言，即在教學過程中，要有適當?shù)闹w動作以及豐富的眼神、口型和面部表情。形體語言運用恰當，對于創(chuàng)設情景，無疑是錦上添花，增色不少。更可以有出人意料的效果。

1、運用眼神交流，創(chuàng)設正確情境。

從延伸可以洞察一個人的靈魂，利用眼神交流沒，是人與生俱來的一向交流本領，世界上無數(shù)的文學作家，在他們的作品中，無一例外的對主人工的眼神作了生動詳盡的描寫?？梢娖鋵τ诒磉_情感的重要性。當教師對音樂作品理解透徹而深刻時，這部作品的音樂情緒完全可以從教師的延伸中流露出來，所創(chuàng)或歡喜，或憂傷，或激昂，或悲憤的情景，甚至不需要老師更多的表白，學生已經(jīng)深切的感受到了。如：在讓三年級的學生欣賞《每當我輕輕走過老師窗前》這首歌曲的時候。老師只要采用深情的語速、語調(diào)，激動的情緒再加以幸福、快樂、期盼的眼神把歌詞朗讀一遍，就足以讓學生感受到歌詞內(nèi)容里傳達的老師和學生之間那分濃濃的師生情，直接就把學生帶入所創(chuàng)設的情景之中。這樣的方法，容易引起學生產(chǎn)生聯(lián)想，想到自己所尊敬、愛戴的老師對自己關(guān)心、愛護的事例會一一再現(xiàn)，激發(fā)自己對老師強烈的情感，這樣對有感情地演唱歌曲會取得極佳的效果。

2、利用肢體動作語言，深刻感受情境。

在創(chuàng)設情境的過程中教師不可避免的需要用一些手勢或身體的動作來傳達情感。而這些肢體動作對于表達情感是相當重要的。事實上課堂中教師的一切身體動作都可視為肢體語言。很難想象一個只說不動的教師有能力創(chuàng)設一個歡快活潑的情境，也很難想象一個有抓頭撓腮習慣性小動作的教師能創(chuàng)設一個憂傷哀怨的情境。所以肢體語言的運用一定要得當。如在學習歌曲《剪羊毛》時。在導入的時候，教師隨著歌曲的旋律做幾個簡單的舞蹈化的剪羊毛動作，就能使學生很快進入老師創(chuàng)設的歡快活潑的情境之中。但也要注意所做的動作不應該過于夸張或不準確，而導致適得其反。

3、輔以面部表情，引領學生順利進入情境。

面部表情和眼神密不可分，演員的演技好壞和它有直接的關(guān)系。而創(chuàng)設情境的老師實際上就是一名演員，需要盡自己的表演讓學生進入自己所創(chuàng)設的情境之中。面部的表情是最直接的讓學生感受情感的一環(huán)。笑嘻嘻的表情怎么能帶領學生進入憂傷的情境之中呢？很多教師為了嚴肅紀律，整天表情凝重，學生看到了老師如此的表情又怎能進入快樂而又輕松的情境之中呢？特別在一些欣賞課中，當學生進入老師所創(chuàng)設的情境中后，教師多余的言語解說很可能就會破壞學生的注意力，而這時為了讓學生對所欣賞的樂曲進一步的理解，特別是在一些情緒的變化上也能讓學生體會到，可又不能立即打斷聆聽的過程，這時教師如果能發(fā)揮豐富的面部表情，就會達到“此時無聲勝有聲”的境界，也會成為解決問題的絕好手段。如：在欣賞《西班牙斗牛士》時，樂曲有激烈、危險的斗牛場面，但整個樂曲的表現(xiàn)又不單單只是這些，這里面也滲透出斗牛士沉著應戰(zhàn)，信心十足的表情。這個時候，教師就要善于撲捉斗牛士臨危不懼的情感，運用豐富的面部表情，讓學生和斗牛士一起經(jīng)歷整個斗牛的場面，尤其是心理上的考驗。

由上可見，在音樂課創(chuàng)設情景上，除了御用一些現(xiàn)代的教學媒體以外，要不斷提高自己的藝術(shù)修養(yǎng)與文學修養(yǎng)，使有聲語言和形體語言在每一節(jié)課中完美結(jié)合，只有這樣，才能使我們所創(chuàng)設的情境起到應有的作用。

第五篇：藝術(shù)設計理論：平面廣告設計技巧

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藝術(shù)設計理論：平面廣告設計技巧

今天所談的并不能幫助你找到杰出的創(chuàng)意，但可以讓你掌握一定的專業(yè)技術(shù),盡量不要糟蹋好創(chuàng)意。

技術(shù)不是萬能的，沒有技術(shù)是萬萬不能的。

這份報告將會一一介紹相關(guān)的專業(yè)技巧，包括：

圖片

標題

編排設計

4字體藝術(shù)

5文案內(nèi)容

圖片與標題-重要并且密不可分

每五個注意到你的文選人當中，有個人只看到你的圖片．標題以及標準品名(Logo)。標題與圖片必須互相配合．相輔相成，組合一起的標題與圖片應該要能夠使消費者看出你所要賣的產(chǎn)品是什么。是襯衫？肥皂？還是貓食？ 這是最低限度的要求。其他元素-次重要但不是不重要

如果標題和圖片是牢不可分的，文選中其他的因素也是同樣道理，只是沒有前者來得那么重要。

你怎么能夠把編排設計跟字體分別考慮？或者是把它們跟圖片分開來考慮？

這其間的藝術(shù)就是把這些微妙關(guān)系處理得恰到好處，笨個組成部分都需要相關(guān)的專業(yè)技巧。

圖片-自我省視圖片的幾項問題 ：

圖片的大??？

可否包含引人入勝的故事？

可否讓圖片具有新聞性？

是否可以示范產(chǎn)品？

產(chǎn)品可否成爲圖片的主角？

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是否具有出人意料的視覺效果？

照片還是繪畫？

是否投注了足夠的心力？ 圖片-圖片的大??？

通常一張篇幅大而醒目的圖片，比起一堆零星散步的小圖片，能吸引更多的讀者。但是圖片除了大以外，也必須要引人入勝。否則一幅放大的乏善可陳的圖片只會變成一個大一號的令人生厭的東西，比小圖片更糟糕。

圖片-可否包含引人入勝的故事？

使用富有故事性的照片曾經(jīng)使奧美屢屢獲勝。讀者一瞥到這樣圖片時便會想“這是怎么回事？”然后他就會繼續(xù)讀下去。

魯哈瑞(Harold Rudolph),是第一批開始研究文選的調(diào)查人員之一，他將這種神奇的因素稱爲“故事性訴求“(“Story appeal”)。你在照片上注入愈多的故事性訴求，就有愈多的人會注意你的廣告。

圖片-可否讓圖片具有新聞性？

新聞性的圖片不僅可以增加讀者的閱讀興趣，而且通常會部分消除人們對文選的抵觸情緒。新聞性的圖片關(guān)鍵在于是不是新聞，狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。新聞性圖片與故事性圖片的差別在于前者必須是真實。

圖片-是否可以示范產(chǎn)品？

表現(xiàn)如何使用產(chǎn)品的有力方法-就是讓讀者看著擺在眼前的廣告,當場親自動手示范產(chǎn)品用法。

“視覺化對比“也是示范產(chǎn)品利益點最有力的方法之一。采用并排對比的照片可顯示出使用前及使用后，或者是有產(chǎn)品跟沒產(chǎn)品的差別。

圖片-產(chǎn)品可否成爲圖片的主角？

把產(chǎn)品塑造成文選中的主角通常是很值得一試的做法，因爲產(chǎn)品永遠是廣告的核心所在。當然產(chǎn)品本身應該是英雄，而非爛貨。

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但是這種做法如果缺乏好的創(chuàng)意以及好攝影師，可能就會把廣告變得非常無趣。

圖片-是否具有出人意料的視覺效果？

天天看見的東西通常會讓人麻木，就象陳腔濫調(diào)一樣，應該考慮讓那些圖片變得與眾不同。

奇怪的角度．從未見過的組合．特殊的比例等等都可以讓一些視而不見的東西引人注目。

圖片-照片還是繪畫？

你投注在圖片上的心力至少應該與你投注在標題上的一樣。

很多創(chuàng)意小組經(jīng)常會爲了一個文選考慮四．五十個標題，而對于插圖卻只有幾個想法而已。這種作法很少能夠引導出杰出的圖片-或者杰出的廣告。

標題-最重要的文案要素

標題至今仍然是重要的文案要素。平均而言，四個看廣告的人中，有三個人會看標題，卻只有一個閱讀內(nèi)文。

當你決定了圖片跟標題時，你已經(jīng)花掉了客戶80%的預算。

自我省視標題的幾項問題(1)

標題是否承諾了一項利益點？

標題是否包含了具新聞價值的消息？

標題是否談到價格？

標題是否提到產(chǎn)品所能解決的問題，或是產(chǎn)品所能滿足的需求？

標題是否提出與目標對象相關(guān)的驚人事實？

標題是否對目標對象揮旗示意？ 自我省視標題的幾項問題(2)

標題是否包含證言？

標題是否引用了他人所說的精彩辭句？

標題是否與圖片共同發(fā)揮作用？

如果你的答案都是“不”的話，也就是你得加強標題的時候了。

標題-是否承諾了一項利益點

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許多有力的標題都傳達了利益點-透過許多文字來描述。

如果你的系列文選活動是建立在一個強有力的利益承諾點上，爲何不把它放入你的標題里面呢？

標題-是否包含了具有新聞價值的消息

消費者總是在尋找一些新聞的事物-新產(chǎn)品

舊產(chǎn)品的改良 使用舊產(chǎn)品的新方法

如果你有具新聞價值的消息，千萬不要埋葬它。把新聞放進你的標題里。

標題-是否談到價格？

在現(xiàn)今復雜的市場中，并不是經(jīng)常有機會可以讓你在廣告里談到價格的。但是當你有這樣的機會時，爲什么不把價格放進你的標題里？

當你的標題包含了價格的時候，你便回答了消費者心中所提出的第一問題-“多少錢”？

標題-是否提到產(chǎn)品所能解決的問題

這種問題／解決的形式自有文選以來便存在著，至今仍然非常有效。

許多最成功的直接瓜文選，標題都是以直截了當?shù)氖址▉肀憩F(xiàn)，以引發(fā)讀者對解決方法的好奇心而繼續(xù)下去。

標題-是否提出與對象相關(guān)的驚人事實

人們對令他們諒訝以及與自身相關(guān)的事實大感興趣，而最有力的事實就是那些能夠支持利益點承諾的事實。

標題-是否對目標對象揮旗示意？

“嗨，孩子們！”是這類標題的典范。

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即使在專業(yè)雜志的讀者群當中，也不見得每個讀者都是廣告產(chǎn)品的目標對象。以標題針對目標對象揮旗示意，是抓住消費者注意力的必勝秘訣。

另一個抓住目標對象注意力的方法則是把標題地域化-包含城市名。地域化標題等于告訴當?shù)氐淖x者，廣告中的訊息與他們息息相關(guān)。

標題-是否包含品牌名？

把品牌名放時標題里，是使消費者確認品牌是容易且最確實的方法。

認爲包含品牌名的標題會減少閱讀率，毫無證據(jù)可言。相反的，標題包含品牌名的廣告比起那些沒有品牌的較易被人們記住。大衛(wèi)奧格威說他從來沒有寫過標題不含品牌的廣告。許多奧美最成功的文選活動都不斷印證他的說法。

標題-是否包含證言

證言式文選可以獲得非常高的閱讀率。以證言作標題是值得一試的作法。

最有效的證言是廣告是由產(chǎn)品的一般使用者-人們能認同的使用者-現(xiàn)身說法所做的廣告。用名人推薦會轉(zhuǎn)移人們對產(chǎn)品的注意力，同時也缺乏可信度-除非你選擇名人不僅基于他的名氣，還考慮他相關(guān)的專業(yè)技能。

標題-是否引用了他人所說的精彩詞句？

奧美也如此認爲。而我們發(fā)現(xiàn)運用這個簡單的技巧，效果有如改革開放一樣的所向披靡。

編排設計-容易閱讀

編排設計必須要能夠反映出你的策略．品牌印象-并且必須使讀者接受你的訊息。文選調(diào)查首倡者之一薛麥爾(Miles Shepard)說過：“編排設計必須能夠便利視覺流通，一定要注意，絕不能有任何地方使讀者感到困惑?！?/p>

編排設計應該要遵循自然的閱讀順序。愈不容易讓讀者找出方法閱讀的文選，他們就愈不會看。

編排設計-標題的位置：上面還是下面？

研究發(fā)現(xiàn),平均而言，標題位于插圖下方的廣告比起標題位于插圖上方的廣告要多出10%讀

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者。

把標題放在上方的最恰當時機就是當標題是整個廣告最重要的因素，并且要讀者一眼就瞧見標題的時候。

但此時就不宜使用太大的圖片以免干擾標題，不妨使你的圖片附屬于標題下。

編排-報紙雜志與廣告編排誰做得更好？

一般刊物的編輯內(nèi)容主要目的就是爲了要引發(fā)讀者閱讀的興趣，而廣告的功能卻是要向讀者推銷東西。所以文選的設計圖必須比刊物的編排設計發(fā)揮更大的功效。

但是廣告的編排設計真的發(fā)揮了更大的功效嗎？他們是否更吸引人或更容易閱讀？

編排設計-報刊編排有什么共同特點？

它們看起來具有資訊性

它們看起來簡單，易于閱讀-沒有一些妨礙閱讀的因素

它們遵循自然的閱讀順序

標題不過分夸張

內(nèi)文看起來清楚易讀并且使人想看下去

不會把說明文字放在圖片上頭，也不會用斜排字或反白字 編排設計-廣告的編排有什么共同特點？

它們紛亂復雜

它們看起來不具任何新聞性或資訊性

它們在標題及文案上要耍花樣

它們?nèi)狈?quán)威性

換句話說，它們太過于“廣告化”。人們一看到這樣的編排就會這么想：“這只不過是個廣告而已。”我們應該避免過于文選化的編排設計，因爲它們有太明顯的推銷意圖，會使讀者產(chǎn)生防范的心理。

編排設計-文字的排列

橫排的長度最好不要超過25字 橫排總是比直排容易閱讀

行距既不宜窄于文字的四分之一，也不宜寬于文字的三倍

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使得廣告易于閱讀

今天許多廣告的字體藝術(shù)只是設計的一個要素卻完全忽略了讀者。

雖然我們一再強調(diào)字體藝術(shù)對閱讀率的重要性，但這并不表示我們否定其美學的功能。

凡是優(yōu)秀的藝術(shù)指導都知道，無論他們想創(chuàng)造出什么樣的形象，字體藝術(shù)都會有幫助。你用在摩托車文選以及香水廣告的字體就不一樣。

與產(chǎn)品個性．廣告目的有關(guān)

黑體較適合男性產(chǎn)品．重大新聞

圓頭體較適合女性產(chǎn)品．生活話題 宋體比較適合嚴肅場合奇形怪狀字體會降低閱讀率

最簡單易讀的字體是最爲人們做熟悉的字體。別忘了，眼睛是一種遵循習慣的器官。奇形怪狀的字體也會降低閱讀。

左右齊頭或者不齊頭我們將文案歸納爲三咎形式-左右齊頭．左齊頭．右齊頭。采用那種格式取決于編排需求，但是右齊頭的方式閱讀起來最累。

反白字

眼睛是一種遵循習慣的器官。沒有任何的書籍．報紙．商業(yè)報告或者私人信件．雜志會以反白字爲主。然而卻有一些藝術(shù)指導經(jīng)常在廣告當中使用反白字。在一般的美國婦女雜志中，有三分之一的廣告用反白字。

除非大家商量好了一起用反白字，那么也許可以很快改變習慣。但更可怕的是我們現(xiàn)在的報紙反白字印刷效果很差。

字體藝術(shù)-大有大的問題，小有小的麻煩

另一種會降低閱讀率的常見技巧就是標題使用超大字體

另一種會降低閱讀率的常見技巧就是標題使用超小字體

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另一種會降低閱讀率的常見技巧就是標題使用小字體

另一種會降低閱讀率的常見技巧就是標題使用超小字體 除非你的特別的需要

大小與距離有關(guān)

在眼睛離讀物約半臂長度的情形下，24級(相當于中文28級)的標題比起72級(相當于中文80級)的標題要來得容易閱讀。

這也就是爲什么把文選放在布告欄上．地板上．或是做成幻燈片來評斷是錯誤的。審核一張廣告前，應該拿在手上或者是貼在出版物版面上看。報紙上7磅字以下的字請準備挨罵。

爲什么文案內(nèi)容很重要?

十個人當中只有一個人會閱讀一般廣告的內(nèi)文。但有十分之一很可能就是一百萬人，一百萬個目標對象。你的標題和圖片必須使他們上鉤。而你的文案一定要能抓住他們。

讓自己激動！

不妨運用自我催眠的方法。告訴自己芬必得的藥丸是世界上最好的藥丸，是其他牌子都比不上的。這種方法可以在很短的時間之內(nèi)就產(chǎn)生很棒的效果。

讓自己感到興奮！激動！告訴自己你手上有的是自人類登陸月球以來最轟動的新聞。記住，狂熱情緒像麻疹一樣會傳染，可以由演講者散播聽眾，由作者傳給讀者。

然后開始下筆。快速而努力地寫。就好像你要趕搭飛機那樣拼命地寫，就好像你必須在五分鐘之內(nèi)把所有的想法寫下來否則就永遠再也想不起來那樣急迫地寫。

可能剛開始寫的幾段聽起來有些不可思議。別在意，繼續(xù)寫。也許在某處，以某種方法，你將能寫也真正具有銷售力的文案。你所寫的某些東西將以可能連你自己都不知道的微妙方式影響讀者的情感。你會下意識地創(chuàng)造出能喚起讀者的注意并使其采購行動的筆法。

讓人們開始行動

行動-這是感性式文案的特征，它能觸及人類內(nèi)心愛恨．喜好．恐懼等部分。卻是理性式文

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案所欠缺的一種重要的物質(zhì)。理性式文案所訴求的象只是讀者的智力，期使讀者點頭同意。這兩種文案都很重要。如果你能巧妙地結(jié)合這兩種文案，那么你就能使讀者在看完之后馬上從椅子上跳起來，跑到商店買你的產(chǎn)品。

萬事開頭難

對于大部分的撰文人員而言，頭是最困難也是最重要的部分。讀者只看開頭的一句便能決定是否要繼續(xù)看下去-或者是跳過去。以下是我們發(fā)現(xiàn)其中特別有效的四種方法：

開頭1：重復并闡釋標題中的意念

這是吸引讀者往下看文案的一個方法，所以要盡可能地利用其價值。

尤其當你掌握了新聞性時，這更是一個起頭的好方法。報紙是理所當然最常運用這種技巧地。

應該廢棄的陳腔爛調(diào)

“嘔心瀝血的技術(shù)” “與眾不同，無與倫比” “獨特的豐富口味”

陳腔爛調(diào)有什么不好？它們令人感到無聊，而且也不能使你的產(chǎn)品跟其他使用同樣無聊語言的競爭者有所區(qū)別。

避免形式主義

不應該太注意文案本身的形式。文案的個性應該源于產(chǎn)品個性，而非人造的文章技巧。

不要害怕長文案

在我們的經(jīng)驗中，當你有很復雜訊息要傳達時，長文案有助銷售-如果做得好的話。

什么時候可以使用長文案？

當你有很多話的時候。

需經(jīng)考慮的購買行爲-產(chǎn)品要花很多錢。

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產(chǎn)品獨特

對相同的產(chǎn)品而言，如果你能夠“搶先傳達事實”，告訴讀者有關(guān)這類產(chǎn)品他們以前都不知道的事實。例如像啤酒。即使讀者不看長文案本身仍能暗示讀者我們有一些重要的事情要說。

長文案需要事實．重點

長文案靠的是事實。好的新聞記者都遵循著一項原則：發(fā)崛不所用多三倍的事實。長文案絕對不能過于松散，要抓住重點。

如果一個長文案不能夠馬上吸引讀者，他們會以爲其余的文案也一樣的無聊一接著就翻頁。有一個不錯的練習方法：在起稿時先不要考慮長度-寫好了之后則毫不留情地刪減。是開始，而非結(jié)束

杰出文選是氘有支持大創(chuàng)意的重要因素之集合。

我們已經(jīng)討論了一些奧美所重視的技術(shù)因素(還有我們所重視的技術(shù)混雜期間！)這份報告當中的資料只能算是開始，是非結(jié)束。

我們希望大家由此繼續(xù)下去-繼續(xù)研究技術(shù)，運用技術(shù)以發(fā)揮大創(chuàng)意，并且致力于創(chuàng)造杰出的平面廣告。

大衛(wèi)奧格威在他出名的勞斯萊斯汽車的廣告當中，就運用了這項技巧。在第一段里他重復了標題，并加以闡釋：“根據(jù)汽車雜志技術(shù)編輯的報道：在六十英里的時中，勞斯萊斯汽車最大的噪音來自于它的電子鐘。引擎出奇地寧靜。在聽覺方面，三段的消音器可以降低排氣聲浪?！?/p>

開頭2：以故事做爲開始

雜志經(jīng)常運用這種技巧，在任何一種文選當中-即使是經(jīng)銷商廣告-你都可以運用這種技巧。讀者看故事看到一半，就不太容易停下來，同時以說故事的手法來表現(xiàn)可以使你的文選具有真實性。

這樣的文選就好像是在告訴讀者：“這是真實發(fā)生的故事”。

開頭3：以簡單事實陳述做開始

找出一個能使讀者驚訝，留下深刻印象的事實-并向讀者承諾一項利益。

一個核子廢料處理的廣告的第一段：“全世界的科學家及工程師都同意，高輻射能的核子廢料可以的方式丟棄而不會對人類及環(huán)境造成傷害?！?/p>

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開頭4：以問題作爲開始

有問題就需要答案-這種方式很快地便能使讀者有參與感。

面對面的談話

然而無論你怎么開始，要記住-你的讀者是一個人，而不是廣大的聽眾群。以私人對談的方式來寫，就好像你正在與某人交談似的。

絕對產(chǎn)要人生厭?！叭藗儾粫驙憛挓┒ベ徺I你的產(chǎn)品，”大衛(wèi)奧格威說，“只有使人們感到有趣，他們才會買你的產(chǎn)品。”

最古老的規(guī)則

好的撰文人員會盡可能的經(jīng)常使用“你”，“你們”以及“你的”，“你們的”這些字眼因爲讀者只對自己有興趣。

這種方法使以一對一的對談式文案具有極高的說服力。據(jù)調(diào)查：用“我”字最多的是詩人與瘋子。

多使用你的品牌名

對某些代理商而言，盡可能地經(jīng)常使用“我們“來代替品牌名，似乎已經(jīng)成爲一種風尚。許多撰文人喜歡采用這種方式是因爲它具有閑談而非正式的語調(diào)。但是這種方式缺乏權(quán)威性，并且在品牌確認方面通常都很弱。

大部分奧美最有名的平面系列文選活動都是采報道式風格，以第三人稱的方式寫的，例如像海瑟威襯衫．波多黎各．國際紙業(yè)．賓士汽車．夕爾斯百貨公司．標志汽車以及其他等等。

圖片說明

平均而言，看圖片說明的人爲看內(nèi)文的四倍。

讀者會自行尋找圖片說明。把每個圖片說明能夠做成像是產(chǎn)品的迷你廣告是很劃得來的做法。