淺談?wù)J知能力與情緒能力對消費者行為共同作用研究

企業(yè)必須從消費者行為角度出發(fā)，加強產(chǎn)品認(rèn)知質(zhì)量管理。同時楊偉文也指出品牌認(rèn)知直接影響消費者的當(dāng)前購買行為，并通過品牌關(guān)系影響消費者的未來購買行為。

一、情緒能力

情緒可以劃分為正面情緒和負(fù)面情緒，kidwell指出消費者情緒能力是代表一個人能熟練運用情緒信息的能力，以達(dá)到期望的消費者購后，同時它也包含消費者解釋自己情感的能力，了解購買決策和消費如何在一個消費集中使消費者感受和調(diào)整他們的情緒。情緒能力不同于認(rèn)知能力，它被定義為特定領(lǐng)域知識的數(shù)量，這種特定知識是由先天個體差異或者經(jīng)驗久而久之產(chǎn)生的。張戈零和陳曉紅指出，當(dāng)積極的驚訝情緒被啟動時，被試者的總體滿意度顯著提高。耿黎輝從廣告、消費促進(jìn)和公共關(guān)系等多方面引起的消費者情緒對購后行為的影響進(jìn)行了研究，表明以上因素引發(fā)的消費情緒對滿意有直接影響，并通過滿意間接影響重購意向。陳曉紅和張戈零探討了消費者情緒對口碑傳播意愿的影響，并指出處于驚喜情緒的消費者更易表現(xiàn)出口碑傳播的意愿。田巧玲從營業(yè)員情緒的角度進(jìn)行研究，并指出營業(yè)員在商業(yè)營銷過程中應(yīng)保持良好的情緒并傳染給顧客,從而使購物過程順利完成。

二、情緒與認(rèn)知共同研究

通過比較情感和認(rèn)知的預(yù)測能力，指出正面情緒是消費者忠誠的預(yù)測因子。陳勁和李志探討了認(rèn)知和情緒之間的相互作用，他們指出認(rèn)知是情緒的基礎(chǔ)，同時情緒又影響認(rèn)知的加工水平。sointu和seppo研究了認(rèn)知能力和情緒穩(wěn)定調(diào)整的相互作用，并指出認(rèn)知能力可以緩沖情緒對滿意度的影響。

三、情緒能力與認(rèn)知能力對消費者行為的共同作用

在消費者的決策過程中，情緒和認(rèn)知并不是單獨影響消費者行為，情緒在該過程中起到顯著的主導(dǎo)作用。當(dāng)消費者處于正面情緒時其花費的金錢或時間將顯著高于負(fù)面情緒時的消費者。同時，如果消費者在決策過程中產(chǎn)生認(rèn)知與情緒失調(diào)，為了減少認(rèn)知失調(diào)，消費者將最大可能減少消費投入。因此，不同的情緒會對認(rèn)知產(chǎn)生不同的影響，從而影響最終的決策。

而認(rèn)知方式也在消費者接觸產(chǎn)品資料過程中同樣影響消費者情緒，從而作用于消費者決策。在相同的認(rèn)知能力水平下，當(dāng)消費者出現(xiàn)正面情緒時產(chǎn)品購買量將明顯高于產(chǎn)生負(fù)面情緒時的購買量。而在相同的情緒能力水平下，獨立認(rèn)知型消費者產(chǎn)品購買量波動將小于依存認(rèn)知型消費者產(chǎn)品購買量波動。與此同時當(dāng)獨立型認(rèn)知消費者在面對負(fù)面情緒時其產(chǎn)品購買量波動將小于依存型認(rèn)知消費者購買量的波動