第一篇：中國(guó)汽車金融現(xiàn)狀及策略思考

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中國(guó)汽車金融現(xiàn)狀及策略思考

“

趙玉峰

汽車金融的定義與贏利特點(diǎn)

專業(yè)性 汽車 金 融 是 主 要 在 汽 車 的 生 產(chǎn)、通、買 與 消 費(fèi) 環(huán) 流 購(gòu) 節(jié)中融通資金的金融活動(dòng)，包括資金籌集、貸運(yùn)用、信 抵 押貼現(xiàn)、券發(fā)行和交易以及相關(guān)保險(xiǎn)、資活動(dòng)，具有 證 投 資金量大、周轉(zhuǎn)期長(zhǎng)、金 運(yùn) 動(dòng) 相 對(duì) 穩(wěn) 定 和 價(jià) 值 增 值 性 等 資 特點(diǎn)。它是汽車制造、通 業(yè)、務(wù) 維 修 與 金 融 業(yè) 相 互 結(jié) 流 服 合滲透的必然結(jié)果。汽車 金 融 的 業(yè) 務(wù) 可 以 分 為 三 大 類 ： 集 團(tuán) 業(yè) 務(wù)（出 租 車 經(jīng) 公司的租賃融資等）、銷商代理商業(yè)務(wù)（為經(jīng)銷商提供 存貨融資、運(yùn)資金融資、備融資等服務(wù)）、人業(yè)務(wù) 營(yíng) 設(shè) 個(gè) 保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)）。汽車金融公司是在（為用戶提供消費(fèi)信貸、汽車銷售價(jià)值鏈 中 提 供 金 融 服 務(wù) 取 得 贏 利。整 個(gè) 汽 車 生 產(chǎn)和銷售價(jià)值鏈分為 ５ 個(gè) 環(huán) 節(jié)，分 別 是 制 造 環(huán) 節(jié)、銷 商 經(jīng) 保險(xiǎn)租賃和信貸環(huán)節(jié)、購(gòu)買（使用）環(huán) 節(jié) 以 及（進(jìn)口商）環(huán)節(jié)、售后服務(wù)環(huán)節(jié)。除了制造環(huán)節(jié)外，其他環(huán)節(jié)都涉及到對(duì)金 融服務(wù)的需求。尤其是第三個(gè)環(huán)節(jié)（保險(xiǎn)租賃和信貸環(huán)節(jié)）是汽車金融公司的主要業(yè)務(wù)重心和收入來(lái)源。參 與 汽 車 金 融 的 主 體 包 括 ： 制 造 商（例 ： 截 止 ２００５ 年 抵押擔(dān)保 其他費(fèi)用 利率 審批難易 首付款 還款期 還款方式 方便性汽車金融公司

國(guó)有銀行

汽車企業(yè)控股，因而服務(wù) 信貸專業(yè)性強(qiáng) 更加專業(yè) 手續(xù)簡(jiǎn)單，放貸速度快 審批時(shí)間較長(zhǎng)

服務(wù)多樣性 可以為消費(fèi)者提供 “技術(shù) 單一 指導(dǎo)” 保修” 收回舊車” “ “ 等更多服務(wù) “車型置換” 容易 較難，限制較多

２０％ １￣５ 年

３０％ １￣３ 年

可以選擇自己靈活的還款 單一 額方式 靈活的利率（比銀行高一 固定 些）靈活 很少 房產(chǎn) 手續(xù)費(fèi)很高

中國(guó)汽車消費(fèi)信貸的發(fā)展階段

中國(guó)的汽車消費(fèi)信貸歷史可以歸納為 ４ 個(gè)發(fā)展階段，完成了從誕生、近夭折、發(fā)、蕩到穩(wěn)步發(fā)展的一個(gè) 幾 爆 振 生命周期： 起步于 １９９５ 年，１． 萌芽階段（１９９５ 年 ￣１９９８ 年 ９ 月）。國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi) 處 于 一 個(gè) 相 對(duì) 低 迷 的 時(shí) 期，為 了 刺 激 汽 車 消費(fèi)需求的有 效 增 長(zhǎng)，一 些 汽 車 生 產(chǎn) 廠 商 聯(lián) 合 部 分 國(guó) 有 商業(yè)銀行，在一定 范 圍 和 規(guī) 模 之 內(nèi)，嘗 試 性 地 開 展 了 汽 車

６ 月 底，一 汽 集 團(tuán) 財(cái) 務(wù) 有 限 公 司 已 累 計(jì) 發(fā) 放 汽 車 貸 款 ２７億，共促銷一汽集團(tuán)各品牌汽車 ３．６ 萬(wàn)輛）、銀行（截止

２００５ 年末，四 大 國(guó) 有 商 業(yè) 銀 行 個(gè) 人 汽 車 信 貸 余 額 達(dá) １５４５億多元）、保險(xiǎn)公司（２００４ 年底，我國(guó)機(jī)動(dòng)車輛保險(xiǎn)收入占 財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的 ７０％左右）、經(jīng)銷商、中介機(jī)構(gòu)。汽車金融公司的主要競(jìng)爭(zhēng)者是銀行。相對(duì)于銀行，汽 車金融公司具有 很 多 的 優(yōu) 點(diǎn)，所 以 在 國(guó) 際 市 場(chǎng) 上 能 夠 生 存并且發(fā)展壯大。１

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２００７

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市場(chǎng)研究

”!

行 業(yè) 研 究

消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)。但 由 于 缺 少 相 應(yīng) 經(jīng) 驗(yàn) 和 有 效 的 風(fēng) 險(xiǎn) 控 制 手段，暴露了嚴(yán)重問(wèn)題，據(jù)說(shuō)，某重卡公司因此損失幾個(gè) 億。以至于中國(guó)人民銀行曾于 １９９６ 年 ９ 月下令停辦汽車 信貸業(yè)務(wù)。其主要特點(diǎn)為：

冬天。

“嚴(yán) 重 依 賴 消 費(fèi) 信 貸 的 中 重 型 商 用 車 市 場(chǎng) 銷 售 受 到

巨大打擊；

”汽 車 消 費(fèi) 信 貸 占 整 個(gè) 汽 車 消 費(fèi) 總 量 比 例 下 降，由 ２００１ 年的 １５％下降至 ２００４ 年的 ８％?！?銀行收緊銀根，提高貸款首付的比例。” 截止 ２００４ 年 ６ 月末，金融機(jī)構(gòu)的汽車消費(fèi)貸款余

額為 １８３３ 億元，低于 ２００３ 年底 ２０００ 億元的貸款余額?！捌?車 生 產(chǎn) 廠 商 是 這 一 時(shí) 期 汽 車 信 貸 市 場(chǎng) 發(fā) 展 的 主

要推動(dòng)者。

”購(gòu) 車 人 主 要 是 公 務(wù) 用 車 者，私 人 購(gòu) 車 很 少，基 本 都是全額付款。

“受 傳 統(tǒng) 消 費(fèi) 觀 念 影 響，汽 車 信 貸 尚 未 為 國(guó) 人 所 廣

泛接受和認(rèn)可。

４． 穩(wěn)步發(fā)展階段（２００４ 年 ８ 月以后）。２００４ 年 ８ 月 １８

日 開 始，中 國(guó) 首 家 汽 車 金 融 公 司 —上 海 通 用 汽 車 金 融 —— 有限責(zé)任公司在 滬 開 業(yè)，這 是 個(gè) 具 有 里 程 碑 意 義 的 日 子，標(biāo)志著中國(guó) 汽 車 金 融 業(yè) 開 始 向 汽 車 金 融 服 務(wù) 公 司 主 導(dǎo) 的 專業(yè)化時(shí)期轉(zhuǎn)換。隨 后 又 有 福 特、田、眾 汽 車 金 融 服 豐 大 務(wù)公司相繼成立。在這個(gè)階段：

２． 爆發(fā)階段（１９９８ 年 １０ 月 ￣２００３ 年 ６ 月）。央行繼

之 《汽 車 消 費(fèi) 貸 款 管 理 辦 法 》 后，１９９９ 年 １９９８ 年 ９ 月 出 臺(tái)。至 ４ 月出又臺(tái)了 《關(guān)于開展個(gè)人消費(fèi)信貸的指導(dǎo)意見》 此，汽車信貸業(yè)務(wù)已 成 為 國(guó) 有 商 業(yè) 銀 行 改 善 信 貸 結(jié) 構(gòu)、優(yōu) 化信貸資產(chǎn)質(zhì)量的重要途徑。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)私人汽車消 廣 成 杭 費(fèi)逐步升溫，北京、州、都、州等城市，私人購(gòu)車比 例已超過(guò) ５０％。兩種因素共振引發(fā)了汽車消費(fèi) “井噴” 保。險(xiǎn)公司的車 貸 險(xiǎn) 業(yè) 務(wù) 也 迅 速 開 展。截 止 ２００３ 年 底，在 新 增的私用車中有近１／３ 都是貸款購(gòu)車。這一階段的主要特 點(diǎn)為：

”保 險(xiǎn) 公 司 在 整 個(gè) 汽 車 消 費(fèi) 信 貸 市 場(chǎng) 的 作 用 日 趨 淡

化，專業(yè)汽車信貸服務(wù)企業(yè)開始出現(xiàn)。中國(guó)汽車消費(fèi)信貸 開始向?qū)I(yè)化、規(guī)?；较虬l(fā)展。

“ 銀行與汽車金融公司開始進(jìn)行了全面競(jìng)爭(zhēng)。

中國(guó)目前汽車消費(fèi)信貸的 ７ 個(gè)特點(diǎn)

１． 出現(xiàn) ８ 大汽車金融公司。從 ２００４ 年開始，國(guó)際汽車

公司利用資 金 優(yōu) 勢(shì) 與 公 關(guān) 優(yōu) 勢(shì)，率 先 實(shí) 現(xiàn) 了 建 立 汽 車 金 融公司的夢(mèng)想，將國(guó)內(nèi)企業(yè)擋在了門檻以外。目前的 ８ 大 是： 上汽通用汽車金融公司、大眾汽車（中國(guó)）金融服務(wù)公 司、豐 田 汽 車 金 融（中 國(guó)）有 限 公 司、福 特 汽 車 金 融 有 限 責(zé)任公司、戴?克服務(wù)集團(tuán)汽車金融公司、東風(fēng)標(biāo)志 雪 鐵 龍 汽 車 金 融 有

限 公 司、沃 爾 沃 汽 車 金 融 公 司、現(xiàn) 代 汽 車（金融）服務(wù)公司。他們共同的特征是： 風(fēng)險(xiǎn)控制比較嚴(yán) 格，業(yè)務(wù)發(fā)展不盡如人意。

” 汽 車 消 費(fèi) 信 貸 呈 幾 何 速 度 增 長(zhǎng)，從 １９９８ 年 的 ４ 億

元 起 步，１９９９ 年 新 增 ２５ 億 元，２０００ 年 新 增 １５７ 億 元，２００１ 年 新 增 ２３４ 億 元（信 貸 余 額 為 ４３６ 億 元），２００２ 年 新

增 ７１６ 億 元（信 貸 余 額 為 ９４５ 億 元），２００３ 年 新 增 超 過(guò)８００ 億元，全年達(dá)到了 ２０００ 億元以上的規(guī)模?！捌?車 消 費(fèi) 信 貸 占 整 個(gè) 汽 車 消 費(fèi) 總 量 的 比 例 大 幅 度

提高，由 １９９９ 年的 １％左右，迅速升至 ２００１ 年的 １５％； 保 汽 生 ”銀 行、險(xiǎn) 公 司、車 經(jīng) 銷 商、產(chǎn) 廠 家 四 方 合 作 的模式，成為推動(dòng)汽車消費(fèi)信貸高速發(fā)展的主流做法。

“汽 車 消 費(fèi) 信 貸 主 體 由 國(guó) 有 商 業(yè) 銀 行 擴(kuò) 展 到 股 份 制

商業(yè)銀行； 保險(xiǎn) 公 司 在 整 個(gè) 汽 車 信 貸 市 場(chǎng) 的 作 用 和 影 響 達(dá)到巔峰。２． 當(dāng) 前 信 貸 購(gòu) 車 的 比 例 僅 占 ５％￣８％，商 用 車 需 求 仍

然旺盛。根據(jù) 的 《南 方 網(wǎng) —汽 車 頻 道 》 一 份 資 料，在 中 —— 國(guó)，目前僅有 ８％ 的用戶購(gòu)車 時(shí) 采 用 汽 車 信 貸 的 方 式。根 據(jù)另一份市 場(chǎng) 調(diào) 研 的 結(jié) 果，采 取 分 期 支 付 方 式 的 比 例 只 有 ４．６％。首付費(fèi)用以 ２ 萬(wàn) ￣５ 萬(wàn)元和 ５ 萬(wàn) ￣１０ 萬(wàn)元占的比 例最大。每 月 支 付 的 貸 款 額 以 ５０００ 元 以 上 為 主，其 次 是

”銀 行 不 斷 降 低 貸 款 利 率 和 首 付 比 例，延 長(zhǎng) 貸 款 年

限，放寬貸款條件和范圍，風(fēng)險(xiǎn)控制環(huán)節(jié)弱化，潛在風(fēng)險(xiǎn) 不斷積聚。由于車價(jià)不 ３． 調(diào)整階段（２００３ 年 ６ 月 ￣２００４ 年 ８ 月）。斷降低，誠(chéng)信體系不健全，出現(xiàn)了大量壞賬。因此，從 ２００４ 年 ２ 月份開始，全 國(guó) 各 大 銀 行 的 汽 車 消 費(fèi) 信 貸 業(yè) 務(wù) 開 始 急劇萎縮，由商業(yè)銀行主導(dǎo)的從商業(yè)銀 行 ＋ 保 險(xiǎn) 公 司 ＋ 汽 車生產(chǎn)商和銷售商到 汽 車 消 費(fèi) 者 這 樣 一 種 汽 “四 人 轉(zhuǎn) ” 車 金融服務(wù)業(yè)模式 即 刻 瓦 解，國(guó) 內(nèi) 汽 車 金 融 服 務(wù) 業(yè) 進(jìn) 入 了

１５００ 元 ￣３０００ 元。

根據(jù)前進(jìn)策略做的一項(xiàng)研究，中重型商用車用戶的分 期付款比例要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于乘用車。作為生產(chǎn)資料，人們對(duì)于 貸款經(jīng)營(yíng)的理念比較能夠接受。當(dāng)然，問(wèn)題出的最多的也 是商用車貸款業(yè)務(wù)。

“!市場(chǎng)研究 ■ ２００７ ■ １

行 業(yè) 研 究

不同國(guó)家的消費(fèi)者，通過(guò)汽車信貸買車的 用戶所占總體用戶的比重 支付的方式８０％ ６０％ ６０％

７５％

７０％

銀 行 貸 款 ／普 通 信 貸 用現(xiàn)金一（分期支付）４．０％

８％

印度 美國(guó) 日本 澳大利亞 德國(guó) 中國(guó)

次性支付

９５．４％

汽車金融公司的貸款（分期支付）０．５％

資料來(lái)源： 南方網(wǎng) － 汽車頻道》 《貸款購(gòu)車盛行全球 《 資金來(lái)源 一次性 付清 自

有資金（含大家集資）親戚朋友處借款 銀行貸款 分期 付款 分期付款 期望 實(shí)際我國(guó)尚處于導(dǎo)入階段》

零散用戶（中型）

零散用戶（重型）

團(tuán)體用戶及單位用戶

３８％ ２６％ ２％ ３２％

農(nóng)村 ５７％ 城市 ５５％

３２％ １８％ ７％ ４３％

城鄉(xiāng)結(jié)合部 ４５％

６８％ ２％ ２％ ２８％

團(tuán)體 ５４％ 單位 ３８％

中青年、特大城 ３． 乘用車信貸的核心用戶是： 低收入、市群體。根據(jù) 調(diào) 查 結(jié) 果，乘 用 車 消 費(fèi) 信 貸 的 核 心 用 戶，與 消 費(fèi) 文化、事業(yè)階段、年齡有 很 大 的 關(guān) 系。在 ２５￣２９ 歲 的 比 例 最高，事業(yè)正處于爬坡期、思想開放、收入預(yù)期比較高。而 在 ８０ 年代，２５ 歲以下的群體，汽車信貸購(gòu)車的比例很低，主要原因是： 比較年輕，還沒有進(jìn)入轎車消費(fèi)期，如果買 車，基本上也是家庭條件十分好、不需要貸款的少爺。（數(shù) 據(jù)略）“ ４． 不愿意貸款買車的主要原因： 利息問(wèn)題、量入為 出” 的生活態(tài)度、手續(xù)繁瑣。除了金錢的因素，生活價(jià)值觀成為妨礙貸款購(gòu)車的 主要因素，這恐 怕 也 需 要 汽 車 金 融 公 司 編 造 一 個(gè) 美 國(guó) 老 太太買車的故事（最 好 是 美 國(guó) 老 頭）忽 悠 一 下 全 中 國(guó) 人 民 了。至少在房子這件事情上，中國(guó)人民全都信了。

附圖 你在買車時(shí)，為什么不辦理汽車消費(fèi)信貸呢？（Ｎ＝２７０）（多選）分期付款要有不少利息，不上算 錢夠了就買，不夠就接著攢，不貸款 一次性付清算起來(lái)便宜點(diǎn) 自己的錢購(gòu)買什么車比較自由 手續(xù)多、麻煩，每月都交錢 分期付款要交擔(dān)保金、利息，不值 分期付款的索賠手續(xù)繁瑣 貸款要擔(dān)保人，我不好辦

占主流。根據(jù)零點(diǎn) “經(jīng)銷商操作” ５． 國(guó)內(nèi)汽車信貸，由 集團(tuán)針 對(duì) ２６０ 名 貸 款 購(gòu) 車 用 戶 的 訪 問(wèn) 結(jié) 果，經(jīng) 銷 商 和 銀 行是用戶辦理分期付款業(yè)務(wù)的兩個(gè)最主要的操作機(jī)構(gòu)，由經(jīng)銷商出面操作的消 費(fèi) 信 貸 占 ５８％，直 接 通 過(guò) 銀 行 辦 理消費(fèi)信貸的，占總體的 ３２％。從 用 戶 角 度 看，目 前 生 產(chǎn) 廠家介于到消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)里面來(lái)的比重還很小。

６． 從主導(dǎo)模式看，汽車金融公司信貸模式占優(yōu)。汽車

金融公司已經(jīng)能 夠 同 銀 行平分 秋 色 了，可 以 預(yù) 見，在 不 久 的將來(lái)，汽車金融公司將成為汽車消費(fèi)信貸的主流模式。

附圖 我國(guó)汽車用戶在貸款買車時(shí)，主要模式所占的比例（％）

汽車金融公司 主導(dǎo)模式 ４２％

銀行直貸 主導(dǎo)模式 ３２％

７６％ ６７％ ６５％ ６０％ ５５％ ５３％ ３５％ ２６％

銀行間貸 主導(dǎo)模式 １６％ 資料來(lái)源 ：零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)，２００５ 年 １２ 月，在京、穗三 爐、市對(duì) ２６０ 名汽車用戶攔截訪問(wèn) 中介主導(dǎo)模式 ７％ “房 產(chǎn) ” 車 輛 ” 是 國(guó) 內(nèi) 汽 車 信 貸 擔(dān) 保 的 主 要 方 式?！?７． “房屋等固定資產(chǎn)抵押” ２６．５％）和（“車輛 質(zhì) 押 ” ２３．５％）是（對(duì)用戶辦理分期 付 款 時(shí) 最 常 用 的 信 用 擔(dān) 保 形 式，“ 朋 友 擔(dān) ?！保保罚担ィ┖停ā肮緭?dān)?！?１２．５％）也占有很 重 要 的 地 位，（通過(guò)購(gòu)買 “保險(xiǎn)公司履 約 保 證 保 險(xiǎn) ” ６．５％）的 用 戶 并 不（資料來(lái)源 ：零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)，２００５ 年 １２ 月，在京、穗三 爐、市對(duì) ２７０ 名汽車用戶攔截訪問(wèn)

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市場(chǎng)研究

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行 業(yè) 研 究

多，經(jīng)銷商擔(dān)保（４．５％）方面的作用并不突出。保險(xiǎn)公司基 本上已經(jīng)退出了 購(gòu) 車 信 貸 業(yè) 務(wù)，而 在 汽 車 的 財(cái) 產(chǎn) 及 交 通 事故等保險(xiǎn)方面取得了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。一些地區(qū)的車貸險(xiǎn)平均賠 付 率 高 達(dá) １３６％，個(gè) 別 公 司 甚 至 達(dá)到 ４００％。

中國(guó)汽車金融的突破機(jī)會(huì) 中國(guó)汽車金融的三大軟肋

從國(guó)外汽車金融市場(chǎng)的發(fā)展情況看，中國(guó)的汽車金融

１． 融資方式少。國(guó)外汽車金融公司可以遵循利益最大

化原則，自由在金融 市 場(chǎng) 融 資，可 以 通 過(guò) 在 資 本 市 場(chǎng) 的 股 權(quán)融資，也可以 在 貨 幣 市 場(chǎng) 進(jìn) 行 同 業(yè) 拆 借、票 據(jù) 市 場(chǎng) 融 資。而在國(guó)內(nèi)，汽車 金 融 公 司 的 門 檻 很 高，至 少 ５ 億 元 的 連 注 冊(cè) 資 金，還 有 ８０ 億 元 的 資 產(chǎn)、續(xù) ３ 年 的 持 續(xù) 盈 利 等 限制。在融資方面，按照 對(duì)國(guó)內(nèi) 《汽車金融公司管理辦法》 汽 車 金 融 公 司 的 規(guī) 定，只 有 ３ 條 途 徑 ：（１）動(dòng) 用 本 公 司 的 資本金；（２）吸收 境 內(nèi) 股 東 ３ 個(gè) 月 以 上 的 存 款 ；（３）向 銀 行 借款。向銀行借款，就 比 銀 行 的 成 本 高 很 多，根 本 沒 有 成 本優(yōu)勢(shì)； 吸納股 東 存 款 只 是 暫 時(shí) 的 流 動(dòng) 性 問(wèn) 題 ； 動(dòng) 用 股 本，從根本上難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)大、借錢生錢的經(jīng)營(yíng)效果。

市場(chǎng)，前途是光明的，未來(lái)潛力巨大。美國(guó)、歐洲與日本的 汽車金融都有不同 的 特 點(diǎn)，美 國(guó) 的 多 業(yè) 務(wù) 發(fā) 展 模 式、本 日 的便捷服務(wù)、歐 洲 的 價(jià) 值 鏈 滿 足 都 是 基 于 市 場(chǎng) 的 特 點(diǎn) 進(jìn) 行的模式創(chuàng)新，中 國(guó) 汽 車 金 融 的 大 發(fā) 展，也 需 要 自 主 創(chuàng) 新。在此提出以下的一些不成熟想法，以起到拋磚引玉的 作用：１． 強(qiáng)化經(jīng)銷商貸款業(yè)務(wù)。支持優(yōu)秀經(jīng)銷商增加周轉(zhuǎn)車

輛、庫(kù)存配件、店建設(shè)、人員培訓(xùn)、流動(dòng)現(xiàn)金。既配合了 ４Ｓ 汽車廠商，增強(qiáng)了 經(jīng) 銷 網(wǎng) 絡(luò) 的 競(jìng) 爭(zhēng) 力，同 時(shí) 也 為 經(jīng) 銷 商 更 好地為汽車金融公司服務(wù)建立基礎(chǔ)。

２． 建立競(jìng)爭(zhēng)同盟，向非直接競(jìng)爭(zhēng)者品牌經(jīng)銷商與客戶

發(fā)放貸款。主要是比較小的、沒有建立汽車金融公司的商

發(fā)放證券 資 本 市 場(chǎng) 金 融 市 場(chǎng) 票據(jù)市場(chǎng) 貨 幣 市 場(chǎng) 同業(yè)拆借市場(chǎng)股 權(quán) # 融 資

用車或較弱的 乘 用 車 品 牌。利 用 它 們 目 前 資 金 不 足 的 特 點(diǎn)，建立競(jìng)爭(zhēng)同盟，向他們的經(jīng)銷商與客戶發(fā)放貸款，既 擴(kuò)大了業(yè)務(wù)，又幫助了這些企業(yè)。３． 吸引較小的或者差異化的汽車公司加盟投資。由于

銀行長(zhǎng)期貸款 汽車金融公司 的 資 金 門 檻 很 高，使 得 很 多 國(guó) 內(nèi) 汽 車 公 司

$

債 權(quán) $ 融 資

難以跨入，可以建立互補(bǔ)聯(lián)盟或者競(jìng)爭(zhēng)聯(lián)盟。例如通用金 融公司邀請(qǐng)福 田 汽 車 公 司 入 股，實(shí) 現(xiàn) 對(duì) 通 用 乘 用 車 與 福 田商用車的全系列貸款覆蓋，這是互補(bǔ)聯(lián)盟。如果通用金 融公司邀請(qǐng)奇瑞汽 車 公 司 加 盟，以 實(shí) 現(xiàn) 對(duì) 抗 大 眾、田 等 豐 公司的目的，這是 競(jìng) 爭(zhēng) 聯(lián) 盟。聯(lián) 盟 的 加 入，既 提 高 了 資 本 的數(shù)量，又增加了業(yè)務(wù)的數(shù)量，一舉多得。

$

４． 建立類似于北汽投資公司那樣的融資母公司，作為

股東之一。可以實(shí)現(xiàn)持續(xù)的資本輸入，通過(guò)股東的各種融

２． 贏利渠道窄。國(guó)外汽車金融公司的贏利渠道可以延

伸到汽車信貸業(yè)務(wù)、車租賃業(yè)務(wù)、險(xiǎn)業(yè)務(wù)、行業(yè)務(wù) 汽 保 銀 和房地產(chǎn)信貸業(yè) 務(wù)。而 國(guó) 內(nèi) 汽 車 金 融 公 司 只 能 辦 理 汽 車 方面的信貸 ： 購(gòu)車貸 款、理 汽 車 經(jīng) 銷 商 采 購(gòu) 車 輛 貸 款 和 辦 營(yíng)運(yùn)設(shè)備貸款。

資手段解決資金流 的 問(wèn) 題，實(shí) 現(xiàn) 低 成 本 融 資，實(shí) 現(xiàn) 與 銀 行 的直接競(jìng)爭(zhēng)。

５． 建立合作機(jī)制，突破地域限制。由于不能夠建立異

地分支機(jī)構(gòu)，可以 幾 家 金 融 公 司 之 間 建 立 聯(lián) 合 作 業(yè)，實(shí) 現(xiàn) 互為分支機(jī)構(gòu)的操作。汽車金融在中國(guó)還是一個(gè)方興未艾的事業(yè)，雖然當(dāng)前 存在一些困難，但是展望未來(lái)，它又是那么的充滿希望、充滿想象，只要我們能夠立足創(chuàng)新，敢于探索，一定能夠 抓住中國(guó)汽車金融的好機(jī)會(huì)?！埃ㄗ髡邌挝唬?零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)）

３． 風(fēng)險(xiǎn)高。既有外部環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)，也有內(nèi)部經(jīng)營(yíng)的風(fēng)

險(xiǎn)，還有貸款人個(gè)人的風(fēng)險(xiǎn)。目前，國(guó)內(nèi)信用體系不健全，缺少個(gè)人信用評(píng)價(jià)體 系。壞 賬、賬 的 比 例 很 高，惡 意 逃 呆 貸情況嚴(yán)重。尤其是 一 些 商 用 車 用 戶，一 旦 車 輛、務(wù) 或 業(yè) 者人出現(xiàn)意外，根本 沒 有 繼 續(xù) 提 供 月 供 的 可 能 性。據(jù) 說(shuō)，”!市場(chǎng)研究 ■ ２００７ ■ １

第二篇：中國(guó)汽車金融現(xiàn)狀及策略思考

中國(guó)汽車金融現(xiàn)狀及策略思考.txt我們用一只眼睛看見現(xiàn)實(shí)的灰墻，卻用另一只眼睛勇敢飛翔，接近夢(mèng)想。男人喜歡聽話的女人，但男人若是喜歡一個(gè)女人，就會(huì)不知不覺聽她的話。本文由zs594720895貢獻(xiàn)

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行 業(yè) 研 究

中國(guó)汽車金融現(xiàn)狀及策略思考 “ 趙玉峰

汽車金融的定義與贏利特點(diǎn)

專業(yè)性 汽車 金 融 是 主 要 在 汽 車 的 生 產(chǎn)、通、買 與 消 費(fèi) 環(huán) 流 購(gòu) 節(jié)中融通資金的金融活動(dòng)，包括資金籌集、貸運(yùn)用、信 抵 押貼現(xiàn)、券發(fā)行和交易以及相關(guān)保險(xiǎn)、資活動(dòng)，具有 證 投 資金量大、周轉(zhuǎn)期長(zhǎng)、金 運(yùn) 動(dòng) 相 對(duì) 穩(wěn) 定 和 價(jià) 值 增 值 性 等 資 特點(diǎn)。它是汽車制造、通 業(yè)、務(wù) 維 修 與 金 融 業(yè) 相 互 結(jié) 流 服 合滲透的必然結(jié)果。汽車 金 融 的 業(yè) 務(wù) 可 以 分 為 三 大 類 ： 集 團(tuán) 業(yè) 務(wù)（出 租 車 經(jīng) 公司的租賃融資等）、銷商代理商業(yè)務(wù)（為經(jīng)銷商提供 存貨融資、運(yùn)資金融資、備融資等服務(wù)）、人業(yè)務(wù) 營(yíng) 設(shè) 個(gè) 保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)）。汽車金融公司是在（為用戶提供消費(fèi)信貸、汽車銷售價(jià)值鏈 中 提 供 金 融 服 務(wù) 取 得 贏 利。整 個(gè) 汽 車 生 產(chǎn)和銷售價(jià)值鏈分為 ５ 個(gè) 環(huán) 節(jié)，分 別 是 制 造 環(huán) 節(jié)、銷 商 經(jīng) 保險(xiǎn)租賃和信貸環(huán)節(jié)、購(gòu)買（使用）環(huán) 節(jié) 以 及（進(jìn)口商）環(huán)節(jié)、售后服務(wù)環(huán)節(jié)。除了制造環(huán)節(jié)外，其他環(huán)節(jié)都涉及到對(duì)金 融服務(wù)的需求。尤其是第三個(gè)環(huán)節(jié)（保險(xiǎn)租賃和信貸環(huán)節(jié)）是汽車金融公司的主要業(yè)務(wù)重心和收入來(lái)源。參 與 汽 車 金 融 的 主 體 包 括 ： 制 造 商（例 ： 截 止 ２００５ 年 抵押擔(dān)保 其他費(fèi)用 利率 審批難易 首付款 還款期 還款方式 方便性

汽車金融公司

國(guó)有銀行

汽車企業(yè)控股，因而服務(wù) 信貸專業(yè)性強(qiáng) 更加專業(yè) 手續(xù)簡(jiǎn)單，放貸速度快 審批時(shí)間較長(zhǎng)

服務(wù)多樣性 可以為消費(fèi)者提供 “技術(shù) 單一 指導(dǎo)” 保修” 收回舊車” “ “ 等更多服務(wù) “車型置換” 容易 較難，限制較多

２０％ １￣５ 年

３０％ １￣３ 年

可以選擇自己靈活的還款 單一 額方式 靈活的利率（比銀行高一 固定 些）靈活 很少 房產(chǎn) 手續(xù)費(fèi)很高

中國(guó)汽車消費(fèi)信貸的發(fā)展階段

中國(guó)的汽車消費(fèi)信貸歷史可以歸納為 ４ 個(gè)發(fā)展階段，完成了從誕生、近夭折、發(fā)、蕩到穩(wěn)步發(fā)展的一個(gè) 幾 爆 振 生命周期： 起步于 １９９５ 年，１． 萌芽階段（１９９５ 年 ￣１９９８ 年 ９ 月）。國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi) 處 于 一 個(gè) 相 對(duì) 低 迷 的 時(shí) 期，為 了 刺 激 汽 車 消費(fèi)需求的有 效 增 長(zhǎng)，一 些 汽 車 生 產(chǎn) 廠 商 聯(lián) 合 部 分 國(guó) 有 商業(yè)銀行，在一定 范 圍 和 規(guī) 模 之 內(nèi)，嘗 試 性 地 開 展 了 汽 車

６ 月 底，一 汽 集 團(tuán) 財(cái) 務(wù) 有 限 公 司 已 累 計(jì) 發(fā) 放 汽 車 貸 款 ２７

億，共促銷一汽集團(tuán)各品牌汽車 ３．６ 萬(wàn)輛）、銀行（截止

２００５ 年末，四 大 國(guó) 有 商 業(yè) 銀 行 個(gè) 人 汽 車 信 貸 余 額 達(dá) １５４５

億多元）、保險(xiǎn)公司（２００４ 年底，我國(guó)機(jī)動(dòng)車輛保險(xiǎn)收入占 財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的 ７０％左右）、經(jīng)銷商、中介機(jī)構(gòu)。汽車金融公司的主要競(jìng)爭(zhēng)者是銀行。相對(duì)于銀行，汽 車金融公司具有 很 多 的 優(yōu) 點(diǎn)，所 以 在 國(guó) 際 市 場(chǎng) 上 能 夠 生 存并且發(fā)展壯大。１

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２００７

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市場(chǎng)研究 ”!行 業(yè) 研 究

消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)。但 由 于 缺 少 相 應(yīng) 經(jīng) 驗(yàn) 和 有 效 的 風(fēng) 險(xiǎn) 控 制 手段，暴露了嚴(yán)重問(wèn)題，據(jù)說(shuō)，某重卡公司因此損失幾個(gè) 億。以至于中國(guó)人民銀行曾于 １９９６ 年 ９ 月下令停辦汽車 信貸業(yè)務(wù)。其主要特點(diǎn)為：

冬天。

“嚴(yán) 重 依 賴 消 費(fèi) 信 貸 的 中 重 型 商 用 車 市 場(chǎng) 銷 售 受 到

巨大打擊；

”汽 車 消 費(fèi) 信 貸 占 整 個(gè) 汽 車 消 費(fèi) 總 量 比 例 下 降，由 ２００１ 年的 １５％下降至 ２００４ 年的 ８％?！?銀行收緊銀根，提高貸款首付的比例。” 截止 ２００４ 年 ６ 月末，金融機(jī)構(gòu)的汽車消費(fèi)貸款余

額為 １８３３ 億元，低于 ２００３ 年底 ２０００ 億元的貸款余額?！捌?車 生 產(chǎn) 廠 商 是 這 一 時(shí) 期 汽 車 信 貸 市 場(chǎng) 發(fā) 展 的 主

要推動(dòng)者。

”購(gòu) 車 人 主 要 是 公 務(wù) 用 車 者，私 人 購(gòu) 車 很 少，基 本 都

是全額付款。

“受 傳 統(tǒng) 消 費(fèi) 觀 念 影 響，汽 車 信 貸 尚 未 為 國(guó) 人 所 廣

泛接受和認(rèn)可。

４． 穩(wěn)步發(fā)展階段（２００４ 年 ８ 月以后）。２００４ 年 ８ 月 １８

日 開 始，中 國(guó) 首 家 汽 車 金 融 公 司 —上 海 通 用 汽 車 金 融 —— 有限責(zé)任公司在 滬 開 業(yè)，這 是 個(gè) 具 有 里 程 碑 意 義 的 日 子，標(biāo)志著中國(guó) 汽 車 金 融 業(yè) 開 始 向 汽 車 金 融 服 務(wù) 公 司 主 導(dǎo) 的 專業(yè)化時(shí)期轉(zhuǎn)換。隨 后 又 有 福 特、田、眾 汽 車 金 融 服 豐 大 務(wù)公司相繼成立。在這個(gè)階段：

２． 爆發(fā)階段（１９９８ 年 １０ 月 ￣２００３ 年 ６ 月）。央行繼

之 《汽 車 消 費(fèi) 貸 款 管 理 辦 法 》 后，１９９９ 年 １９９８ 年 ９ 月 出 臺(tái)。至 ４ 月出又臺(tái)了 《關(guān)于開展個(gè)人消費(fèi)信貸的指導(dǎo)意見》 此，汽車信貸業(yè)務(wù)已 成 為 國(guó) 有 商 業(yè) 銀 行 改 善 信 貸 結(jié) 構(gòu)、優(yōu) 化信貸資產(chǎn)質(zhì)量的重要途徑。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)私人汽車消 廣 成 杭 費(fèi)逐步升溫，北京、州、都、州等城市，私人購(gòu)車比 例已超過(guò) ５０％。兩種因素共振引發(fā)了汽車消費(fèi) “井噴” 保。險(xiǎn)公司的車 貸 險(xiǎn) 業(yè) 務(wù) 也 迅 速 開 展。截 止 ２００３ 年 底，在 新 增的私用車中有近１／３ 都是貸款購(gòu)車。這一階段的主要特 點(diǎn)為：

”保 險(xiǎn) 公 司 在 整 個(gè) 汽 車 消 費(fèi) 信 貸 市 場(chǎng) 的 作 用 日 趨 淡

化，專業(yè)汽車信貸服務(wù)企業(yè)開始出現(xiàn)。中國(guó)汽車消費(fèi)信貸 開始向?qū)I(yè)化、規(guī)?；较虬l(fā)展。

“ 銀行與汽車金融公司開始進(jìn)行了全面競(jìng)爭(zhēng)。

中國(guó)目前汽車消費(fèi)信貸的 ７ 個(gè)特點(diǎn)

１． 出現(xiàn) ８ 大汽車金融公司。從 ２００４ 年開始，國(guó)際汽車

公司利用資 金 優(yōu) 勢(shì) 與 公 關(guān) 優(yōu) 勢(shì)，率 先 實(shí) 現(xiàn) 了 建 立 汽 車 金 融公司的夢(mèng)想，將國(guó)內(nèi)企業(yè)擋在了門檻以外。目前的 ８ 大 是： 上汽通用汽車金融公司、大眾汽車（中國(guó)）金融服務(wù)公 司、豐 田 汽 車 金 融（中 國(guó)）有 限 公 司、福 特 汽 車 金 融 有 限 責(zé)任公司、戴?克服務(wù)集團(tuán)汽車金融公司、東風(fēng)標(biāo)志 雪 鐵 龍 汽 車 金 融 有 限 公 司、沃 爾 沃 汽 車 金 融 公 司、現(xiàn) 代 汽 車（金融）服務(wù)公司。他們共同的特征是： 風(fēng)險(xiǎn)控制比較嚴(yán) 格，業(yè)務(wù)發(fā)展不盡如人意。

” 汽 車 消 費(fèi) 信 貸 呈 幾 何 速 度 增 長(zhǎng)，從 １９９８ 年 的 ４ 億

元 起 步，１９９９ 年 新 增 ２５ 億 元，２０００ 年 新 增 １５７ 億 元，２００１ 年 新 增 ２３４ 億 元（信 貸 余 額 為 ４３６ 億 元），２００２ 年 新

增 ７１６ 億 元（信 貸 余 額 為 ９４５ 億 元），２００３ 年 新 增 超 過(guò)

８００ 億元，全年達(dá)到了 ２０００ 億元以上的規(guī)模?！捌?車 消 費(fèi) 信 貸 占 整 個(gè) 汽 車 消 費(fèi) 總 量 的 比 例 大 幅 度

提高，由 １９９９ 年的 １％左右，迅速升至 ２００１ 年的 １５％； 保 汽 生 ”銀 行、險(xiǎn) 公 司、車 經(jīng) 銷 商、產(chǎn) 廠 家 四 方 合 作 的模式，成為推動(dòng)汽車消費(fèi)信貸高速發(fā)展的主流做法。

“汽 車 消 費(fèi) 信 貸 主 體 由 國(guó) 有 商 業(yè) 銀 行 擴(kuò) 展 到 股 份 制

商業(yè)銀行； 保險(xiǎn) 公 司 在 整 個(gè) 汽 車 信 貸 市 場(chǎng) 的 作 用 和 影 響 達(dá)到巔峰。

２． 當(dāng) 前 信 貸 購(gòu) 車 的 比 例 僅 占 ５％￣８％，商 用 車 需 求 仍

然旺盛。根據(jù) 的 《南 方 網(wǎng) —汽 車 頻 道 》 一 份 資 料，在 中 —— 國(guó)，目前僅有 ８％ 的用戶購(gòu)車 時(shí) 采 用 汽 車 信 貸 的 方 式。根 據(jù)另一份市 場(chǎng) 調(diào) 研 的 結(jié) 果，采 取 分 期 支 付 方 式 的 比 例 只 有 ４．６％。首付費(fèi)用以 ２ 萬(wàn) ￣５ 萬(wàn)元和 ５ 萬(wàn) ￣１０ 萬(wàn)元占的比 例最大。每 月 支 付 的 貸 款 額 以 ５０００ 元 以 上 為 主，其 次 是

”銀 行 不 斷 降 低 貸 款 利 率 和 首 付 比 例，延 長(zhǎng) 貸 款 年

限，放寬貸款條件和范圍，風(fēng)險(xiǎn)控制環(huán)節(jié)弱化，潛在風(fēng)險(xiǎn) 不斷積聚。由于車價(jià)不 ３． 調(diào)整階段（２００３ 年 ６ 月 ￣２００４ 年 ８ 月）。斷降低，誠(chéng)信體系不健全，出現(xiàn)了大量壞賬。因此，從 ２００４ 年 ２ 月份開始，全 國(guó) 各 大 銀 行 的 汽 車 消 費(fèi) 信 貸 業(yè) 務(wù) 開 始 急劇萎縮，由商業(yè)銀行主導(dǎo)的從商業(yè)銀 行 ＋ 保 險(xiǎn) 公 司 ＋ 汽 車生產(chǎn)商和銷售商到 汽 車 消 費(fèi) 者 這 樣 一 種 汽 “四 人 轉(zhuǎn) ” 車 金融服務(wù)業(yè)模式 即 刻 瓦 解，國(guó) 內(nèi) 汽 車 金 融 服 務(wù) 業(yè) 進(jìn) 入 了

１５００ 元 ￣３０００ 元。

根據(jù)前進(jìn)策略做的一項(xiàng)研究，中重型商用車用戶的分 期付款比例要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于乘用車。作為生產(chǎn)資料，人們對(duì)于 貸款經(jīng)營(yíng)的理念比較能夠接受。當(dāng)然，問(wèn)題出的最多的也 是商用車貸款業(yè)務(wù)。

“!市場(chǎng)研究 ■ ２００７ ■ １

行 業(yè) 研 究

不同國(guó)家的消費(fèi)者，通過(guò)汽車信貸買車的 用戶所占總體用戶的比重 支付的方式

８０％ ６０％ ６０％

７５％

７０％

銀 行 貸 款 ／普 通 信 貸 用現(xiàn)金一（分期支付）４．０％

８％

印度 美國(guó) 日本 澳大利亞 德國(guó) 中國(guó)

次性支付

９５．４％ 汽車金融公司的貸款（分期支付）０．５％

資料來(lái)源： 南方網(wǎng) － 汽車頻道》 《貸款購(gòu)車盛行全球 《 資金來(lái)源 一次性 付清 自有資金（含大家集資）親戚朋友處借款 銀行貸款 分期 付款 分期付款 期望 實(shí)際

我國(guó)尚處于導(dǎo)入階段》

零散用戶（中型）

零散用戶（重型）

團(tuán)體用戶及單位用戶

３８％ ２６％ ２％ ３２％

農(nóng)村 ５７％ 城市 ５５％

３２％ １８％ ７％ ４３％

城鄉(xiāng)結(jié)合部 ４５％

６８％ ２％ ２％ ２８％

團(tuán)體 ５４％ 單位 ３８％

中青年、特大城 ３． 乘用車信貸的核心用戶是： 低收入、市群體。根據(jù) 調(diào) 查 結(jié) 果，乘 用 車 消 費(fèi) 信 貸 的 核 心 用 戶，與 消 費(fèi) 文化、事業(yè)階段、年齡有 很 大 的 關(guān) 系。在 ２５￣２９ 歲 的 比 例 最高，事業(yè)正處于爬坡期、思想開放、收入預(yù)期比較高。而 在 ８０ 年代，２５ 歲以下的群體，汽車信貸購(gòu)車的比例很低，主要原因是： 比較年輕，還沒有進(jìn)入轎車消費(fèi)期，如果買 車，基本上也是家庭條件十分好、不需要貸款的少爺。（數(shù) 據(jù)略）“ ４． 不愿意貸款買車的主要原因： 利息問(wèn)題、量入為 出” 的生活態(tài)度、手續(xù)繁瑣。除了金錢的因素，生活價(jià)值觀成為妨礙貸款購(gòu)車的 主要因素，這恐 怕 也 需 要 汽 車 金 融 公 司 編 造 一 個(gè) 美 國(guó) 老 太太買車的故事（最 好 是 美 國(guó) 老 頭）忽 悠 一 下 全 中 國(guó) 人 民 了。至少在房子這件事情上，中國(guó)人民全都信了。

附圖 你在買車時(shí)，為什么不辦理汽車消費(fèi)信貸呢？（Ｎ＝２７０）（多選）分期付款要有不少利息，不上算 錢夠了就買，不夠就接著攢，不貸款 一次性付清算起來(lái)便宜點(diǎn) 自己的錢購(gòu)買什么車比較自由 手續(xù)多、麻煩，每月都交錢 分期付款要交擔(dān)保金、利息，不值 分期付款的索賠手續(xù)繁瑣 貸款要擔(dān)保人，我不好辦

占主流。根據(jù)零點(diǎn) “經(jīng)銷商操作” ５． 國(guó)內(nèi)汽車信貸，由 集團(tuán)針 對(duì) ２６０ 名 貸 款 購(gòu) 車 用 戶 的 訪 問(wèn) 結(jié) 果，經(jīng) 銷 商 和 銀 行是用戶辦理分期付款業(yè)務(wù)的兩個(gè)最主要的操作機(jī)構(gòu)，由經(jīng)銷商出面操作的消 費(fèi) 信 貸 占 ５８％，直 接 通 過(guò) 銀 行 辦 理消費(fèi)信貸的，占總體的 ３２％。從 用 戶 角 度 看，目 前 生 產(chǎn) 廠家介于到消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)里面來(lái)的比重還很小。

６． 從主導(dǎo)模式看，汽車金融公司信貸模式占優(yōu)。汽車

金融公司已經(jīng)能 夠 同 銀 行平分 秋 色 了，可 以 預(yù) 見，在 不 久 的將來(lái)，汽車金融公司將成為汽車消費(fèi)信貸的主流模式。

附圖 我國(guó)汽車用戶在貸款買車時(shí)，主要模式所占的比例（％）

汽車金融公司 主導(dǎo)模式 ４２％

銀行直貸 主導(dǎo)模式 ３２％

７６％ ６７％ ６５％ ６０％ ５５％ ５３％ ３５％ ２６％

銀行間貸 主導(dǎo)模式 １６％ 資料來(lái)源 ：零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)，２００５ 年 １２ 月，在京、穗三 爐、市對(duì) ２６０ 名汽車用戶攔截訪問(wèn) 中介主導(dǎo)模式 ７％ “房 產(chǎn) ” 車 輛 ” 是 國(guó) 內(nèi) 汽 車 信 貸 擔(dān) 保 的 主 要 方 式?！?７． “房屋等固定資產(chǎn)抵押” ２６．５％）和（“車輛 質(zhì) 押 ” ２３．５％）是（對(duì)用戶辦理分期 付 款 時(shí) 最 常 用 的 信 用 擔(dān) 保 形 式，“ 朋 友 擔(dān) 保”１７．５％）和（“公司擔(dān)?！?１２．５％）也占有很 重 要 的 地 位，（通過(guò)購(gòu)買 “保險(xiǎn)公司履 約 保 證 保 險(xiǎn) ” ６．５％）的 用 戶 并 不（資料來(lái)源 ：零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)，２００５ 年 １２ 月，在京、穗三 爐、市對(duì) ２７０ 名汽車用戶攔截訪問(wèn)

１

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２００７

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市場(chǎng)研究 ”!行 業(yè) 研 究

多，經(jīng)銷商擔(dān)保（４．５％）方面的作用并不突出。保險(xiǎn)公司基 本上已經(jīng)退出了 購(gòu) 車 信 貸 業(yè) 務(wù)，而 在 汽 車 的 財(cái) 產(chǎn) 及 交 通 事故等保險(xiǎn)方面取得了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

一些地區(qū)的車貸險(xiǎn)平均賠 付 率 高 達(dá) １３６％，個(gè) 別 公 司 甚 至 達(dá)到 ４００％。

中國(guó)汽車金融的突破機(jī)會(huì) 中國(guó)汽車金融的三大軟肋

從國(guó)外汽車金融市場(chǎng)的發(fā)展情況看，中國(guó)的汽車金融

１． 融資方式少。國(guó)外汽車金融公司可以遵循利益最大

化原則，自由在金融 市 場(chǎng) 融 資，可 以 通 過(guò) 在 資 本 市 場(chǎng) 的 股 權(quán)融資，也可以 在 貨 幣 市 場(chǎng) 進(jìn) 行 同 業(yè) 拆 借、票 據(jù) 市 場(chǎng) 融 資。而在國(guó)內(nèi)，汽車 金 融 公 司 的 門 檻 很 高，至 少 ５ 億 元 的 連 注 冊(cè) 資 金，還 有 ８０ 億 元 的 資 產(chǎn)、續(xù) ３ 年 的 持 續(xù) 盈 利 等 限制。在融資方面，按照 對(duì)國(guó)內(nèi) 《汽車金融公司管理辦法》 汽 車 金 融 公 司 的 規(guī) 定，只 有 ３ 條 途 徑 ：（１）動(dòng) 用 本 公 司 的 資本金；（２）吸收 境 內(nèi) 股 東 ３ 個(gè) 月 以 上 的 存 款 ；（３）向 銀 行 借款。向銀行借款，就 比 銀 行 的 成 本 高 很 多，根 本 沒 有 成 本優(yōu)勢(shì)； 吸納股 東 存 款 只 是 暫 時(shí) 的 流 動(dòng) 性 問(wèn) 題 ； 動(dòng) 用 股 本，從根本上難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)大、借錢生錢的經(jīng)營(yíng)效果。

市場(chǎng)，前途是光明的，未來(lái)潛力巨大。美國(guó)、歐洲與日本的 汽車金融都有不同 的 特 點(diǎn)，美 國(guó) 的 多 業(yè) 務(wù) 發(fā) 展 模 式、本 日 的便捷服務(wù)、歐 洲 的 價(jià) 值 鏈 滿 足 都 是 基 于 市 場(chǎng) 的 特 點(diǎn) 進(jìn) 行的模式創(chuàng)新，中 國(guó) 汽 車 金 融 的 大 發(fā) 展，也 需 要 自 主 創(chuàng) 新。在此提出以下的一些不成熟想法，以起到拋磚引玉的 作用：

１． 強(qiáng)化經(jīng)銷商貸款業(yè)務(wù)。支持優(yōu)秀經(jīng)銷商增加周轉(zhuǎn)車

輛、庫(kù)存配件、店建設(shè)、人員培訓(xùn)、流動(dòng)現(xiàn)金。既配合了 ４Ｓ 汽車廠商，增強(qiáng)了 經(jīng) 銷 網(wǎng) 絡(luò) 的 競(jìng) 爭(zhēng) 力，同 時(shí) 也 為 經(jīng) 銷 商 更 好地為汽車金融公司服務(wù)建立基礎(chǔ)。

２． 建立競(jìng)爭(zhēng)同盟，向非直接競(jìng)爭(zhēng)者品牌經(jīng)銷商與客戶

發(fā)放貸款。主要是比較小的、沒有建立汽車金融公司的商

發(fā)放證券 資 本 市 場(chǎng) 金 融 市 場(chǎng) 票據(jù)市場(chǎng) 貨 幣 市 場(chǎng) 同業(yè)拆借市場(chǎng)

股 權(quán) # 融 資

用車或較弱的 乘 用 車 品 牌。利 用 它 們 目 前 資 金 不 足 的 特 點(diǎn)，建立競(jìng)爭(zhēng)同盟，向他們的經(jīng)銷商與客戶發(fā)放貸款，既 擴(kuò)大了業(yè)務(wù)，又幫助了這些企業(yè)。

３． 吸引較小的或者差異化的汽車公司加盟投資。由于

銀行長(zhǎng)期貸款 汽車金融公司 的 資 金 門 檻 很 高，使 得 很 多 國(guó) 內(nèi) 汽 車 公 司 $ 債 權(quán) $ 融 資

難以跨入，可以建立互補(bǔ)聯(lián)盟或者競(jìng)爭(zhēng)聯(lián)盟。例如通用金 融公司邀請(qǐng)福 田 汽 車 公 司 入 股，實(shí) 現(xiàn) 對(duì) 通 用 乘 用 車 與 福 田商用車的全系列貸款覆蓋，這是互補(bǔ)聯(lián)盟。如果通用金 融公司邀請(qǐng)奇瑞汽 車 公 司 加 盟，以 實(shí) 現(xiàn) 對(duì) 抗 大 眾、田 等 豐 公司的目的，這是 競(jìng) 爭(zhēng) 聯(lián) 盟。聯(lián) 盟 的 加 入，既 提 高 了 資 本 的數(shù)量，又增加了業(yè)務(wù)的數(shù)量，一舉多得。

$ ４． 建立類似于北汽投資公司那樣的融資母公司，作為

股東之一。可以實(shí)現(xiàn)持續(xù)的資本輸入，通過(guò)股東的各種融 ２． 贏利渠道窄。國(guó)外汽車金融公司的贏利渠道可以延

伸到汽車信貸業(yè)務(wù)、車租賃業(yè)務(wù)、險(xiǎn)業(yè)務(wù)、行業(yè)務(wù) 汽 保 銀 和房地產(chǎn)信貸業(yè) 務(wù)。而 國(guó) 內(nèi) 汽 車 金 融 公 司 只 能 辦 理 汽 車 方面的信貸 ： 購(gòu)車貸 款、理 汽 車 經(jīng) 銷 商 采 購(gòu) 車 輛 貸 款 和 辦 營(yíng)運(yùn)設(shè)備貸款。

資手段解決資金流 的 問(wèn) 題，實(shí) 現(xiàn) 低 成 本 融 資，實(shí) 現(xiàn) 與 銀 行 的直接競(jìng)爭(zhēng)。

５． 建立合作機(jī)制，突破地域限制。由于不能夠建立異

地分支機(jī)構(gòu)，可以 幾 家 金 融 公 司 之 間 建 立 聯(lián) 合 作 業(yè)，實(shí) 現(xiàn) 互為分支機(jī)構(gòu)的操作。汽車金融在中國(guó)還是一個(gè)方興未艾的事業(yè)，雖然當(dāng)前 存在一些困難，但是展望未來(lái)，它又是那么的充滿希望、充滿想象，只要我們能夠立足創(chuàng)新，敢于探索，一定能夠 抓住中國(guó)汽車金融的好機(jī)會(huì)。“（作者單位： 零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)）

３． 風(fēng)險(xiǎn)高。既有外部環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)，也有內(nèi)部經(jīng)營(yíng)的風(fēng)

險(xiǎn)，還有貸款人個(gè)人的風(fēng)險(xiǎn)。目前，國(guó)內(nèi)信用體系不健全，缺少個(gè)人信用評(píng)價(jià)體 系。壞 賬、賬 的 比 例 很 高，惡 意 逃 呆 貸情況嚴(yán)重。尤其是 一 些 商 用 車 用 戶，一 旦 車 輛、務(wù) 或 業(yè) 者人出現(xiàn)意外，根本 沒 有 繼 續(xù) 提 供 月 供 的 可 能 性。據(jù) 說(shuō)，”!市場(chǎng)研究 ■ ２００７ ■ １

第三篇：基于產(chǎn)業(yè)鏈的中國(guó)汽車金融公司發(fā)展策略研究

基于產(chǎn)業(yè)鏈的中國(guó)汽車金融公司發(fā)展策略研究

竇彬 湯國(guó)生 魏瑜 發(fā)布時(shí)間:2012-03-21 摘要：本文通過(guò)對(duì)目前國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)信貸的4種主要方式比較分析，指出汽車金融公司在發(fā)展中的不足及在產(chǎn)業(yè)鏈中的重要作用，進(jìn)而從發(fā)揮汽車金融公司對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的拉動(dòng)作用、拓展多種汽車金融公司融資渠道和以汽車金融公司為主導(dǎo)，整合產(chǎn)業(yè)鏈中的廠商、金融、服務(wù)等各環(huán)節(jié)，打造一站式服務(wù)的全功能的汽車銷售服務(wù)商等3個(gè)方面提出了基于產(chǎn)業(yè)鏈的中國(guó)汽車金融公司發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：汽車金融公司，汽車產(chǎn)業(yè)鏈，汽車銷售服務(wù)商

金融危機(jī)后，在各類消費(fèi)政策的刺激下，中國(guó)私人汽車消費(fèi)逐步升溫，北京、廣州、成都、杭州等城市的私人購(gòu)車比例已超過(guò)50%左右。根據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)人均GDP達(dá)到3000美元時(shí)，將會(huì)出現(xiàn)汽車消費(fèi)高峰。2011年，中國(guó)人均GDP已達(dá)到5300美元，而平均每千人汽車保有量?jī)H為60輛左右，除北京等個(gè)別大城市外，均低于每千人141輛的世界平均水平。未來(lái)汽車消費(fèi)潛能巨大，必將推動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，從而對(duì)汽車消費(fèi)貸款的需求將不斷擴(kuò)大。

目前，中國(guó)汽車消費(fèi)信貸開始向?qū)I(yè)化、規(guī)?；较虬l(fā)展，有力地激活了汽車消費(fèi)市場(chǎng)。從發(fā)展看，汽車消費(fèi)信貸有很大的發(fā)展?jié)摿?，蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。但由于信用體系的不完善、汽車貸款風(fēng)險(xiǎn)高等問(wèn)題，致使中國(guó)汽車金融市場(chǎng)存在巨大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，在相當(dāng)程度上阻礙了汽車金融在我國(guó)的進(jìn)一步發(fā)展。國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)信貸的現(xiàn)狀

時(shí)下，汽車雖不再像過(guò)去那樣被人們視為奢侈品，但對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，買車還是一筆較大的開銷。其實(shí)，在想買車的群體中，一些人是暫時(shí)不具備一次性付款能力的，另一些人雖然有足夠的資金，但卻不希望用全款來(lái)支付。對(duì)于這些不能或者不想全額付款買車的消費(fèi)者，申請(qǐng)汽車貸款不失為合適的選擇。

（1）國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)信貸的主要方式

①傳統(tǒng)的信貸模式——銀行汽車信貸模式

銀行為購(gòu)車人提供購(gòu)車貸款，保險(xiǎn)公司為購(gòu)車人提供車貸保險(xiǎn)。這是一種傳統(tǒng)的購(gòu)車信貸模式。

②變通的信貸模式——經(jīng)銷商汽車信貸模式

由于墊資壓力大，經(jīng)銷商為促進(jìn)銷售，也往往向購(gòu)車者提供購(gòu)車貸款。主要包括3種方式：第一類是汽車制造商與經(jīng)銷商合作推出的汽車金融貸款服務(wù)。汽車制造商通過(guò)自己的金融公司或財(cái)務(wù)公司，以分期付款的方式把汽車批給經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商來(lái)對(duì)客戶進(jìn)行分期付款購(gòu)車業(yè)務(wù)。第二類是經(jīng)銷商獨(dú)立向購(gòu)車人推出汽車消費(fèi)信貸。獨(dú)立推出分期付款業(yè)務(wù)的經(jīng)銷商需要具備較強(qiáng)的資金運(yùn)營(yíng)能力及較強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)承受能力。第三類是經(jīng)銷商與銀行合作推出的消費(fèi)信貸。購(gòu)車人只需按照銀行與經(jīng)銷商共同規(guī)定的分期付款購(gòu)車程序接受資信調(diào)查即可，用戶與經(jīng)銷商在貸款銀行設(shè)立賬戶直接還貸與結(jié)算。

③新型汽車信貸模式——汽車金融信貸模式

汽車金融公司向經(jīng)銷商提供庫(kù)存貸款或直接向購(gòu)車人提供購(gòu)車貸款。目前汽車金融公司主要分為兩類。一類是汽車制造商的全資子公司，是該汽車廠商的專屬金融機(jī)構(gòu)，如豐田汽車金融公司；另一類是汽車制造商與銀行等金融機(jī)構(gòu)合資成立的汽車金融公司，如奇瑞徽銀汽車金融有限公司。

④非專門的汽車信貸新模式——信用卡分期付款購(gòu)車模式

購(gòu)車人采用各商業(yè)銀行信用卡支付購(gòu)車款，在12-36個(gè)月內(nèi)分期還款，需繳納手續(xù)費(fèi)和銀行利息。這種購(gòu)車模式，并不是專門針對(duì)汽車市場(chǎng)，而是面向所有的大額消費(fèi)。

下面將最常見的銀行、汽車金融公司和信用卡信貸在費(fèi)用、服務(wù)、專業(yè)性、便利性、規(guī)模效應(yīng)等方面逐一比較。

（2）汽車消費(fèi)信貸方式的比較

首先，以市場(chǎng)價(jià)格為107700元的豐田威馳1.5手動(dòng)基本型為例，分析豐田汽車金融公司、銀行和信用卡3種貸款途徑的費(fèi)用差異（表1）。

由表1可以看出，在首付款額均為車價(jià)40%的前提下，雖然選擇豐田汽車金融貸款方式購(gòu)買這輛威馳轎車首付交納的費(fèi)用要明顯少于選擇銀行時(shí)要交納的費(fèi)用，不過(guò)選擇信用卡購(gòu)車費(fèi)用則更低。月還金額方面，信用卡費(fèi)用最低，而汽車金融貸款費(fèi)用最高。

從3種方式的貸款細(xì)節(jié)情況來(lái)看，在擔(dān)保方面，個(gè)人客戶向銀行貸款一般需要找擔(dān)保公司作擔(dān)保，交納一定的手續(xù)費(fèi)，用房屋或家庭財(cái)產(chǎn)作抵押，其他兩種方式則不需要擔(dān)保和抵押，因此也省去了辦理?yè)?dān)保和抵押的費(fèi)用；在首付款方面，目前多數(shù)銀行規(guī)定最低首付款為全車售價(jià)的40%，汽車金融公司的首付比例較低且不用交手續(xù)費(fèi)、抵押費(fèi)、律師費(fèi)等費(fèi)用，比如豐田汽車金融貸款對(duì)于信譽(yù)度非常好的客戶可以承諾首付款為全車售價(jià)的20%，信用卡業(yè)務(wù)一般也是需要首付的，比例在30%以上，不過(guò)一些銀行為了推動(dòng)信用卡貸款，經(jīng)常推出零首付政策；在貸款年限方面，銀行貸款和汽車金融兩種方式均有3-5年兩種選擇，最長(zhǎng)不超出5年，信用卡則最長(zhǎng)不超過(guò)3年；在利率方面，銀行車貸利率較汽車金融公司低。例如大眾汽車金融公司30%首付5年期的車貸利率比銀行高出3個(gè)百分點(diǎn)左右，信用卡通常聲稱沒有利率，但有手續(xù)費(fèi)和工本費(fèi)，需要在辦理貸款時(shí)一次性交清，3年期費(fèi)用一般不超過(guò)貸款總額的7%（表2）。

由表2可以看出，3種方式都有其優(yōu)缺點(diǎn)。但是，汽車產(chǎn)品具有高技術(shù)性，需要提供更專業(yè)的汽車維護(hù)服務(wù)，且由于汽車金融公司能對(duì)汽車制造商帶來(lái)的巨大的規(guī)模效應(yīng)，因此，應(yīng)大力發(fā)展汽車金融公司這一新興的汽車金融服務(wù)。

（3）中國(guó)汽車金融公司在汽車消費(fèi)信貸中的比例偏低

依據(jù)理財(cái)周報(bào)聯(lián)合新華信國(guó)際信息咨詢（北京）有限公司共同推出的“2011中國(guó)汽車消費(fèi)信貸調(diào)查”調(diào)研報(bào)告，購(gòu)車人群對(duì)于貸款購(gòu)車的接受程度已經(jīng)相當(dāng)高，84.6%的被訪者可接受貸款購(gòu)車。但是被訪者對(duì)于手續(xù)簡(jiǎn)便的商業(yè)銀行信用卡分期付款產(chǎn)品的接受程度要高于傳統(tǒng)的商業(yè)銀行購(gòu)車貸款產(chǎn)品和汽車金融公司的車貸產(chǎn)品。

一個(gè)重要的原因是由于汽車金融公司的終端貸款利率都在8%以上，明顯高于商業(yè)銀行貸款和信用卡貸款，這導(dǎo)致我國(guó)汽車金融在新車購(gòu)買中的份額不到10%，而國(guó)外汽車金融份額已經(jīng)高達(dá)50%以上。此外，由于汽車貸款風(fēng)險(xiǎn)大，因此汽車金融公司往往喜好“大業(yè)務(wù)”，中高級(jí)轎車消費(fèi)群體更容易獲得貸款，而一大部分潛在經(jīng)濟(jì)型汽車信貸消費(fèi)需求尚不能得到滿足，這也限制了該貸款模式的進(jìn)一步發(fā)展。汽車金融公司在汽車產(chǎn)業(yè)鏈中的重要作用

圖1為從產(chǎn)品研發(fā)到消費(fèi)者的整個(gè)汽車的產(chǎn)業(yè)鏈條，在這個(gè)鏈條的各個(gè)環(huán)節(jié)中，隨著汽車產(chǎn)品實(shí)物在鏈條中的流動(dòng)，資金也在不同主體間發(fā)生轉(zhuǎn)移和增值，其增值部分主要包括整車裝配、售后服務(wù)、對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈條中各個(gè)主體的金融服務(wù)以及回收鏈（二手車）這4個(gè)部分。其中，整車裝配占30%，售后服務(wù)占30%，金融服務(wù)占30%，回收鏈占10%，因此汽車金融已將成為汽車產(chǎn)業(yè)鏈中利潤(rùn)率的重要組成部分，汽車金融公司在整個(gè)流動(dòng)和轉(zhuǎn)移增值的過(guò)程中都能起到十分重要的作用。

（1）購(gòu)車者貸款——汽車金融公司對(duì)終端銷售的直接促進(jìn)作用

信貸方式的改變實(shí)際上將改變消費(fèi)者的購(gòu)買行為。梅賽德斯—奔馳汽車金融有限公司首席財(cái)務(wù)官燕凌云認(rèn)為，汽車貸款實(shí)際亡是促進(jìn)了汽車的消費(fèi)，如果一個(gè)消費(fèi)者是全款買車，那么在未來(lái)10年，他可能只會(huì)換兩輛車，但是如果貸款買車，他在未來(lái)10年可以換5輛車。

目前，國(guó)內(nèi)汽車金融公司針對(duì)購(gòu)車者個(gè)人的貸款業(yè)務(wù)，僅占其總業(yè)務(wù)比重的3成左右，這主要是由于汽車金融公司沒有提供更加靈活多樣的信貸產(chǎn)品，一旦有更豐富、更有競(jìng)爭(zhēng)力的信貸產(chǎn)品，汽車金融公司對(duì)終端的消費(fèi)具有直接的刺激和促進(jìn)作用。

（2）經(jīng)銷商存貨質(zhì)押貸款——汽車金融公司對(duì)經(jīng)銷商的控制和穩(wěn)定作用

從2004年國(guó)內(nèi)第一家上汽通用汽車金融有限公司成立到現(xiàn)在，近8年的時(shí)間里，雖然汽車金融公司在個(gè)人購(gòu)車市場(chǎng)上并未形成較大的影響力，但在經(jīng)銷商存貨質(zhì)押貸款上卻取得了相當(dāng)?shù)某煽?jī)，其業(yè)務(wù)量占公司總業(yè)務(wù)量近7成。經(jīng)銷商處在汽車產(chǎn)業(yè)鏈中流通的關(guān)鍵環(huán)節(jié)中，由于汽車產(chǎn)值大，經(jīng)銷商所需資本量巨大，在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，一直依賴商業(yè)銀行的短期貸款，造成銷售壓力大。這就導(dǎo)致汽車銷售市場(chǎng)混亂，部分經(jīng)銷商的下線分銷甚至沒有門市，只要拉到客源，就可以完成銷售，這不利于汽車制造商的長(zhǎng)期發(fā)展和售后服務(wù)。汽車金融公司的出現(xiàn)有效地緩解了這一問(wèn)題，通過(guò)遴選優(yōu)秀的經(jīng)銷商，以汽車產(chǎn)品庫(kù)存作質(zhì)押擔(dān)保再發(fā)放貸款，將一批沒有經(jīng)銷能力的經(jīng)銷商淘汰出局，對(duì)經(jīng)銷商隊(duì)伍起到了控制和穩(wěn)定的作用。

（3）汽車金融服務(wù)——汽車金融公司促進(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值提升

汽車金融公司的主要盈利方式不應(yīng)該僅僅是通過(guò)汽車消費(fèi)信貸，還應(yīng)具備更多樣化的經(jīng)營(yíng)模式，包括保修服務(wù)、汽車保險(xiǎn)服務(wù)等一站式服務(wù)。

從現(xiàn)有的汽車金融公司產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)來(lái)看，汽車金融公司通常是汽車制造商的子公司，如通用金融公司是通用汽車公司的子公司、福特信貸公司是福特汽車公司的子公司，這樣，與制造商與銀行關(guān)系相比較，汽車金融公司與汽車制造商之間的關(guān)系更緊密，雙方的利益可以達(dá)成一致。汽車金融公司通過(guò)一站式的服務(wù)，促進(jìn)汽車制造商的產(chǎn)品銷售，通過(guò)拉動(dòng)市場(chǎng)需求，可以提升汽車制造商的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而促進(jìn)整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值提升?；诋a(chǎn)業(yè)鏈汽車金融公司發(fā)展策略分析

（1）發(fā)揮汽車金融公司對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的拉動(dòng)作用

現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)汽車金融公司實(shí)際上有兩種模式：一種是汽車財(cái)務(wù)公司模式，如一汽、上汽、東風(fēng)集團(tuán)、重汽等都有汽車財(cái)務(wù)公司；另一種是汽車金融公司模式。

汽車金融公司的專業(yè)化程度較高，完善的汽車金融服務(wù)應(yīng)至少具備如下3項(xiàng)功能：其一，整合汽車制造商的銷售渠道，提供市場(chǎng)咨詢；其二，為汽車經(jīng)銷商提供設(shè)備、庫(kù)存質(zhì)押融資；其三，為購(gòu)車者提供汽車消費(fèi)貸款?？梢?，汽車金融公司的主要業(yè)務(wù)實(shí)際上集中于對(duì)經(jīng)銷商和購(gòu)車者提供金融及其他服務(wù)這一塊，其主要作用是著力于汽車產(chǎn)業(yè)鏈的終端，與生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的金融服務(wù)存在顯著的差異。通過(guò)拉動(dòng)終端需求的引擎，來(lái)帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

汽車財(cái)務(wù)公司雖然也拓展經(jīng)銷商和個(gè)人汽車消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)，但還有很大一部分業(yè)務(wù)領(lǐng)域是在汽車制造環(huán)節(jié)的金融業(yè)務(wù)。這就與汽車金融服務(wù)業(yè)務(wù)在服務(wù)對(duì)象、服務(wù)范圍和服務(wù)目標(biāo)等方面存在較大差異，這導(dǎo)致汽車財(cái)務(wù)公司在汽車環(huán)節(jié)與汽車金融服務(wù)環(huán)節(jié)產(chǎn)生資金使用上的沖突。應(yīng)逐步剝離汽車制造環(huán)節(jié)的金融業(yè)務(wù)，使其能夠更專業(yè)化地向終端市場(chǎng)（經(jīng)銷商和購(gòu)車人）提供金融服務(wù)，提高對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)鏈的拉動(dòng)作用。

（2）拓展多種汽車金融公司融資渠道

國(guó)內(nèi)汽車金融公司的資金主要來(lái)自于汽車制造商的資本金（相當(dāng)于自有資金）和銀行貸款，汽車制造商的資本金是有限的，銀行的貸款利息又增加了汽車金融公司的運(yùn)作成本，這使得汽車金融公司的貸款利率居高不下，因此拓展汽車金融公司的融資渠道對(duì)于降低汽車金融公司貸款利率，發(fā)展汽車金融信貸市場(chǎng)具有十分重要的作用。

國(guó)外汽車金融公司常見融資方式為股權(quán)融資和債權(quán)融資，但這兩種融資方式在國(guó)內(nèi)仍受到一定程度的限制。2008年2月，銀監(jiān)會(huì)出臺(tái)了《汽車金融公司管理辦法》，在該辦法中，允許汽車金融公司發(fā)行金融債券和進(jìn)行同業(yè)拆借，拓寬了汽車金融企業(yè)的融資渠道。2010年，國(guó)家對(duì)汽車金融業(yè)務(wù)給予了更多的支持，通過(guò)以低息放貸的方式直接給汽車金融公司予以扶持，扶持的對(duì)象主要為自主品牌的汽車金融公司。在這一政策下，汽車金融公司紛紛開展零首付、零手續(xù)費(fèi)活動(dòng)，一度導(dǎo)致汽車金融公司的消費(fèi)信貸井噴。

盡管如此，國(guó)內(nèi)汽車金融公司的融資渠道仍然較為狹窄，仍需通過(guò)拓展多種渠道，降低信貸成本，促進(jìn)汽車金融信貸市場(chǎng)的發(fā)展。

（3）以汽車金融公司為主導(dǎo)，整合產(chǎn)業(yè)鏈中的廠商、金融、服務(wù)等各環(huán)節(jié)，打造一站式服務(wù)的全功能的汽車銷售服務(wù)商

圖2為汽車后服務(wù)市場(chǎng)所包含的各個(gè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)，其中汽車的金融服務(wù)主要包括汽車信貸、汽車保險(xiǎn)及汽車租賃3個(gè)環(huán)節(jié)。但真正意義上的汽車金融公司幾乎可以提供除制造環(huán)節(jié)以外的所有的汽車生產(chǎn)和銷售價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)的金融服務(wù)，涵蓋集團(tuán)業(yè)務(wù)（如車輛的租賃融資等）、經(jīng)銷商代理商業(yè)務(wù)（如經(jīng)銷商存貨融資、營(yíng)運(yùn)資金融資、設(shè)備融資）、個(gè)人業(yè)務(wù)（如個(gè)人購(gòu)車消費(fèi)信貸、車輛保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)）等金融服務(wù)。這些業(yè)務(wù)需要涉及制造商、經(jīng)銷商（代理商）、保險(xiǎn)、租賃和信貸、購(gòu)買（使用）以及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)。如何通過(guò)汽車金融公司所提供的金融服務(wù)（信貸、保險(xiǎn)、租賃）將各個(gè)環(huán)節(jié)串聯(lián)起來(lái)，形成汽車產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值增值呢？這就需要整合汽車制造商、汽車金融公司和銷售服務(wù)公司3個(gè)方面的功能，以汽車租賃、保險(xiǎn)和信貸等金融服務(wù)業(yè)務(wù)為核心，通過(guò)核心業(yè)務(wù)滲透到汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，打造一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)一站式汽車銷售服務(wù)商。

但是，國(guó)際上還沒有集各種功能于一身的全能型銷售服務(wù)商，銷售服務(wù)環(huán)節(jié)發(fā)展的滯后是主要因素。國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的汽車銷售商，大多數(shù)規(guī)模小、資金實(shí)力弱、經(jīng)營(yíng)范圍窄。即使是制造商直屬的4S店，也不經(jīng)營(yíng)二手車交易與車輛置換業(yè)務(wù)，二手車交易尚停留在交易大市場(chǎng)時(shí)期。汽車的租賃業(yè)務(wù)也基本由汽車租賃公司而非銷售公司完成，且汽車租賃公司僅提供初級(jí)的“租車”服務(wù)，與國(guó)際上的“租賃銷售”完全不同。因此，整合各方功能，以提升產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

整合過(guò)程包括制造商、汽車金融公司和銷售服務(wù)公司3個(gè)主體，各自按下述方式相互作用：銷售服務(wù)公司是依托制造商的專業(yè)性服務(wù)公司，其主要功能是租賃銷售產(chǎn)品，提供銷售維修服務(wù)并控制余值風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品既包括新車，也包括二手車。廠商通過(guò)向銷售服務(wù)公司批量出售新車，分散新車在流通中的風(fēng)險(xiǎn)，銷售服務(wù)公司依據(jù)對(duì)二手車專業(yè)知識(shí)的了解，控制二手車的流通風(fēng)險(xiǎn)，汽車金融公司主要提供資金并控制信用風(fēng)險(xiǎn)，即使汽車金融公司出現(xiàn)壞賬，車輛的回收與變現(xiàn)也完全可以通過(guò)銷售服務(wù)公司快速實(shí)現(xiàn)。

隨著3個(gè)主體的整合，汽車租賃、保險(xiǎn)和信貸等金融服務(wù)業(yè)務(wù)也滲透到多個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)中，形成了更多的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

參考文獻(xiàn) 趙建光.談中外汽車消費(fèi)信貸的差異 [M].吉林：北華大學(xué)出版社.2006 董建華.汽車行業(yè)：汽車消費(fèi)貸款產(chǎn)業(yè)鏈完善路徑 [DB/CD].http：//hnance.sina.com.cn /stock/hyyJ/20070924/16464009222.9html.2007年9月24日 新華信.新華信發(fā)布2011中國(guó)汽車消費(fèi)信貸調(diào)查報(bào)告 [DB/CD].http：//blog.sina.com.cI/s/blog_80348a4a0100xppk.html.2011年11月22日 貸款利率過(guò)高汽車金融公司信貸服務(wù)遇冷 [DB/CD].http：//auto.qq.com/a/20100222/000049.htm.2010年2月22日 宗剛，李紅麗.基于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈理論的汽車行業(yè)發(fā)展研究 [M].北京：北京工業(yè)大學(xué)出版社，2007 新華信.新政扶持將助推自主車企加碼汽車金融 [DB/CD].http：//auto.ifeng.com/ topic/qichejmronS/HeWS/domesticindustry/20100121/192322.shtml.2010年1月21日 牛大勇，李柏洲.汽車金融公司的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈整合 [M].北京：北京理工大學(xué)出版社，2008

《汽車工業(yè)研究》2012年第03期

第四篇：中國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀及發(fā)展探討

中國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀及發(fā)展探討

摘要：截止2000年底，全球已有互聯(lián)網(wǎng)用戶12億，跨越240多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶約2250萬(wàn)，2001年底達(dá)4000萬(wàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶的不斷增加為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。隨著全球經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易的快速發(fā)展，特別是在我國(guó)已正式加入WTO的大環(huán)境下，我國(guó)汽車產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必將成為21世紀(jì)營(yíng)銷的重要形式之一。前 言

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)、以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)的總稱。簡(jiǎn)單地說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以客戶需求為中心的營(yíng)銷模式，是市場(chǎng)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)始終和三個(gè)流動(dòng)要素(信息流、資金流和物流)結(jié)合并流暢運(yùn)行，形成企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的良性循環(huán)。

社會(huì)成員或群體在工作、勞動(dòng)、生活、娛樂等方面對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的需求就形成了物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的需求市場(chǎng)。為了滿足這個(gè)市場(chǎng)需求就驅(qū)動(dòng)并產(chǎn)生了物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的生產(chǎn)者和生產(chǎn)企業(yè)。當(dāng)生產(chǎn)者或生產(chǎn)企業(yè)將其生產(chǎn)出來(lái)的物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品作為一種商品推向市場(chǎng)，以某種方式銷售給需求者(用戶、消費(fèi)者)，并通過(guò)售后服務(wù)滿足了他們的要求，便完成了一個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)銷過(guò)程。在這一過(guò)程中，市場(chǎng)和營(yíng)銷體系起到了很重要的作用。

就汽車產(chǎn)品而言，整車產(chǎn)品也好，零部件產(chǎn)品也好，都要進(jìn)入汽車市場(chǎng)，通過(guò)營(yíng)銷體系以某種銷售方式銷售給用戶。

一、2、汽車營(yíng)銷體系的探討

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，汽車生產(chǎn)企業(yè)對(duì)其生產(chǎn)出來(lái)的汽車產(chǎn)品沒有直接對(duì)用戶的銷售權(quán)，汽車產(chǎn)品由國(guó)家統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷。

現(xiàn)在，中國(guó)開始進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期，或處在由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時(shí)期，對(duì)于汽車產(chǎn)品，國(guó)家不再統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷了，而是汽車生產(chǎn)企業(yè)將其汽車產(chǎn)品直接面向市場(chǎng)和用戶。這樣，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的汽車銷售渠道已經(jīng)不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式，而必須建立能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式的新的汽車營(yíng)銷體系。新的汽車營(yíng)銷體系將有機(jī)地把汽車生產(chǎn)企業(yè)，經(jīng)銷商和用戶聯(lián)系在一起。由于汽車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商各自經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不同和營(yíng)銷戰(zhàn)略的不同，汽車營(yíng)銷體系可有產(chǎn)銷合一體制和產(chǎn)銷分離體制兩種模式被選擇。

2．1 產(chǎn)銷合一體制

產(chǎn)銷合一體制的汽車營(yíng)銷體系，就是汽車生產(chǎn)企業(yè)投入財(cái)力、物力、人力組建自己的汽車銷售公司、汽車直銷中心、汽車直銷店、汽車銷售服務(wù)站等來(lái)直接銷售自己的汽車產(chǎn)品。這種營(yíng)銷體制只有經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的大型汽車企業(yè)才能做得到。這種營(yíng)銷體制對(duì)于汽車生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)能夠完全控制自己產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)，便于實(shí)施自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略，可以直接了解用戶意見和信息。然而這種營(yíng)銷體制也使汽車生產(chǎn)企業(yè)的投入太大，增加了銷售成本。這種體制的營(yíng)銷體系是屬某一個(gè)企業(yè)自己的，是排它的，不能與其他企業(yè)共享。2．2 產(chǎn)銷分離體制

產(chǎn)銷分離體制的汽車營(yíng)銷體系，就是汽車生產(chǎn)企業(yè)只管汽車產(chǎn)品的生產(chǎn)，不直接面對(duì)用戶銷售汽車產(chǎn)品，汽車產(chǎn)品的銷售是由獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的汽車經(jīng)銷商直接面對(duì)用戶，經(jīng)銷商要經(jīng)營(yíng)不同企業(yè)、不同品牌的汽車產(chǎn)品。這種體制的汽車營(yíng)銷體系隨著汽車產(chǎn)量和保有量的增多，汽車市場(chǎng)的成熟和擴(kuò)大以及大小汽車經(jīng)銷商隊(duì)伍的形成將不斷發(fā)展和完善。這種體制的營(yíng)銷體系可大大減少汽車生產(chǎn)企業(yè)的投入，降低銷售成本；這種體制的營(yíng)銷體系，沒有排它性，各企業(yè)可以共享；這種營(yíng)銷體系有利于汽車生產(chǎn)專業(yè)化，汽車銷售市場(chǎng)化、社會(huì)化。

2．3 營(yíng)銷體制的選擇

在中國(guó)汽車產(chǎn)量和保有量還不是很大、汽車市場(chǎng)發(fā)育還不夠成熟、可以信任和勝任的大小汽車經(jīng)銷商隊(duì)伍還沒有形成之前，對(duì)于有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的汽車生產(chǎn)企業(yè)選擇產(chǎn)銷合一體制的營(yíng)銷體系是其發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略的需要，也是勇于主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的表現(xiàn)。對(duì)于已經(jīng)建立產(chǎn)銷合一營(yíng)銷體系的大型汽車生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)銷合一體制也不是唯一選擇，與此同時(shí)還可以將部分產(chǎn)品或產(chǎn)量的一部分采用產(chǎn)銷分離體制，讓經(jīng)銷商、代理商來(lái)經(jīng)銷。

對(duì)于無(wú)經(jīng)濟(jì)實(shí)力來(lái)建立自己產(chǎn)銷合一營(yíng)銷體系的小型汽車企業(yè)，似乎產(chǎn)銷分離體制是他們唯一的選擇。但是，小企業(yè)也要有好的產(chǎn)品才有人為之代銷或經(jīng)銷；如果產(chǎn)品不好就無(wú)人為之代銷或經(jīng)銷，就會(huì)造成產(chǎn)品滯銷和積壓。于是乎，有些小廠的產(chǎn)品產(chǎn)量不大，就采取門前銷售和推銷員出去推銷的作法。從長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)看，當(dāng)中國(guó)汽車產(chǎn)量和保有量很大，汽車市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)育成熟，可以勝任和信任的汽車經(jīng)銷商隊(duì)伍已經(jīng)形成時(shí)，無(wú)論是大型汽車生產(chǎn)企業(yè)還是小型汽車生產(chǎn)企業(yè)，只要其產(chǎn)品受市場(chǎng)歡迎，選擇產(chǎn)銷分離體制是會(huì)收到減少投入、降低銷售成本的效果的。那時(shí)，汽車生產(chǎn)企業(yè)就更重視產(chǎn)品的開發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略和生產(chǎn)專業(yè)化，經(jīng)銷商就更注重營(yíng)銷戰(zhàn)略和銷售市場(chǎng)化；汽車生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商和用戶之間的信息溝通和往來(lái)是通過(guò)電腦網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，并能做到信息渠道的暢通和信息的共享。

事實(shí)上，產(chǎn)銷合一體制也好，產(chǎn)銷分離體制也好，都是特定的歷史時(shí)期和特定歷史環(huán)境下的產(chǎn)物。目前，無(wú)論是國(guó)外企業(yè)還是國(guó)內(nèi)企業(yè)，產(chǎn)銷合一體制和產(chǎn)銷分離體制是同時(shí)并存的。

汽車生產(chǎn)企業(yè)無(wú)論選擇什么樣的營(yíng)銷體制，其產(chǎn)品都要進(jìn)入汽車銷售市場(chǎng)，面對(duì)用戶才能實(shí)現(xiàn)最終銷售。這樣，在中國(guó)構(gòu)建一個(gè)什么樣汽車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)模式，才最有利實(shí)現(xiàn)汽車產(chǎn)品最終銷售呢?這是擺在國(guó)家和汽車業(yè)界面前需要認(rèn)真探討的問(wèn)題。

3、汽車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)模式的探討

3．1 當(dāng)前中國(guó)汽車銷售市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)狀況

目前中國(guó)共有大小汽車整車生產(chǎn)企業(yè)100多家，大小汽車零部件生產(chǎn)企業(yè)幾千家，可謂中國(guó)是世界上汽車生產(chǎn)企業(yè)最多的國(guó)家；然而全國(guó)汽車年總產(chǎn)銷量只有200多萬(wàn)輛，還不足世界級(jí)六大汽車公司中最小的雷諾汽車公司年產(chǎn)銷量的一半?？梢哉f(shuō)，中國(guó)汽車工業(yè)生產(chǎn)集中度很低，仍然處在“散、亂、差”的狀態(tài)下。這種“散、亂、差”的汽車生產(chǎn)局面，直接導(dǎo)致了汽車銷售市場(chǎng)的散亂狀態(tài)。

目前，中國(guó)以各大汽車整車生產(chǎn)企業(yè)為中心向周圍輻射形成了幾個(gè)區(qū)域性汽車市場(chǎng)。東北以一汽集團(tuán)為中心形成的東北汽車市場(chǎng)；華東以上汽集團(tuán)為中心形成了華東汽車市場(chǎng)；華中以東汽集團(tuán)為中心形成了華中汽車市場(chǎng)，華北以天汽、北汽為中心形成了華北汽車市場(chǎng)等。當(dāng)然，各企業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)品銷售在各個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)中都互有滲透，而且各大汽車集團(tuán)在全國(guó)主要地區(qū)和城市都布有自己的銷售服務(wù)中心和銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。再加上其它整車生產(chǎn)企業(yè)和零部件生產(chǎn)企業(yè)在全國(guó)設(shè)置的汽車銷售網(wǎng)點(diǎn)、以及為汽車使用維修服務(wù)的汽車零配件商店、汽車修理廠，數(shù)以10萬(wàn)計(jì)。這里除了少數(shù)以大企業(yè)為中心的區(qū)域性汽車市場(chǎng)已形成了整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋四位一體結(jié)構(gòu)之外，其余都是分散的功能單一的汽車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。當(dāng)然，隨著汽車生產(chǎn)企業(yè)的兼并重組和強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的發(fā)展，汽車銷售市場(chǎng)也將得到重新治理和整合。在這一過(guò)程中將構(gòu)建合理的汽車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)模式。

3．2 汽車銷售市場(chǎng)結(jié)構(gòu)模式的構(gòu)成

合理的汽車銷售市場(chǎng)結(jié)構(gòu)模式應(yīng)該以汽車產(chǎn)品為主體、經(jīng)銷商為主導(dǎo)、全方位服務(wù)為特點(diǎn)、用戶為核心地把汽車制造企業(yè)、汽車產(chǎn)品(整車、零部件)、汽車經(jīng)銷商、汽車產(chǎn)品用戶、汽車維修服務(wù)、汽車金融服務(wù)、汽車保險(xiǎn)服務(wù)和工商管理容納聯(lián)系在一起。

這種集汽車生產(chǎn)企業(yè)、產(chǎn)品(整車、零部件)、經(jīng)銷商、用戶、維修服務(wù)、金融服務(wù)、保險(xiǎn)服務(wù)、工商管理為一體的有形汽車銷售市場(chǎng)，具有倉(cāng)儲(chǔ)功能、批發(fā)零售功能、展覽功能、信息傳遞功能、廣告宣傳功能和全方位服務(wù)功能。

3．3 建設(shè)有形汽車銷售市場(chǎng)的基本原則

建設(shè)有形汽車銷售市場(chǎng)的基本原則應(yīng)該是：集中和分散結(jié)合、近期目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)相結(jié)合。

建設(shè)有形汽車銷售市場(chǎng)是需要投資的。無(wú)論是汽車生產(chǎn)企業(yè)投資還是經(jīng)銷商投資，或者是國(guó)家、地方政府投資，都是要周密規(guī)劃，把資金用的恰當(dāng)。無(wú)論如何，建設(shè)有形汽車銷售市場(chǎng)都是需要國(guó)家和地方政府統(tǒng)籌規(guī)劃和管理的。

當(dāng)前，首先應(yīng)對(duì)全國(guó)現(xiàn)有的有形汽車銷售市場(chǎng)進(jìn)行治理和整合，對(duì)已經(jīng)建立起來(lái)的汽配城、汽配一條街和車市進(jìn)行適當(dāng)配置、改造和完善，盡快使其結(jié)構(gòu)合理化、運(yùn)作規(guī)范化。在此基礎(chǔ)上可以考慮與以大型汽車企業(yè)集團(tuán)為背景的區(qū)域性市場(chǎng)相結(jié)合集中建立幾個(gè)大的汽車銷售市場(chǎng)；也可以考慮按經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同的區(qū)域集中建設(shè)不同規(guī)模的汽車銷售市場(chǎng)；還可以考慮根據(jù)各省、市、地區(qū)的實(shí)際需求建立結(jié)構(gòu)合理、規(guī)模適宜的汽車銷售市場(chǎng)。這些汽車銷售市場(chǎng)的建立，既要考慮與我國(guó)近期汽車生產(chǎn)量、銷售量、保有量相適應(yīng)，又要考慮為我國(guó)未來(lái)汽車工業(yè)有較大發(fā)展留有余地。這樣，我國(guó)有形汽車銷售市場(chǎng)的建設(shè)就不能一哄而起，一步到位，而應(yīng)有計(jì)劃地分階段進(jìn)行。

第五篇：商業(yè)銀行品牌建設(shè)現(xiàn)狀及策略思考.

?金融與保險(xiǎn)?

商業(yè)銀行品牌建設(shè)現(xiàn)狀及策略思考 徐 芳,曹 卓

(中國(guó)人民大學(xué)財(cái)政金融學(xué)院,北京 100872Ξ

摘 要:品牌戰(zhàn)略是銀行業(yè)發(fā)展到高端的異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)后之邏輯產(chǎn)物,是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力物化和商品化的表現(xiàn)。目前,我國(guó)商業(yè)銀行在理念、文化、定位、管理以及品牌維護(hù)上離真正的品牌戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)還存在較大差距。因此,未來(lái)商業(yè)銀行應(yīng)在品牌文化和戰(zhàn)略性組織結(jié)構(gòu)的支撐下,通過(guò)差異化的定位和精心的品牌維護(hù),實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的精髓———品牌忠誠(chéng),打造強(qiáng)勢(shì)銀行品牌。

關(guān)鍵詞:銀行品牌;品牌戰(zhàn)略;差異化定位

中圖分類號(hào):F830.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼: A

文章編號(hào):1003-7217(200406-0029-04

一、我國(guó)商業(yè)銀行品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀

一方面品牌戰(zhàn)略是市場(chǎng)對(duì)商業(yè)銀行的要求和期待,但另一方面商業(yè)銀行自身在理念上、文化上、定

位上、管理上以及品牌維護(hù)上離真正的品牌戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)還存在著不小的差距。品牌戰(zhàn)略對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行的發(fā)展任重而道遠(yuǎn)。

(一品牌理念尚在發(fā)育

1.忽視品牌。不可否認(rèn),我國(guó)一部分商業(yè)銀行

還沒有意識(shí)到品牌戰(zhàn)略的重要性。他們或是沒有感覺到市場(chǎng)的脈搏和變化,妄自尊大,還以為銀行是“皇帝的女兒不愁嫁”;或是思想抱殘守缺,固執(zhí)于“酒鄉(xiāng)不怕巷

子深”,否認(rèn)品牌營(yíng)銷的作用。因此造成與政府或地方財(cái)政關(guān)系密切受到政策傾斜的商業(yè)銀行品牌意識(shí)淡薄。

2.誤讀品牌。一些商業(yè)銀行雖然從形式上接受了品牌理念,但是卻錯(cuò)誤地理解了其內(nèi)容和實(shí)質(zhì)。他們往往覺得品牌就是做廣告、招牌、標(biāo)志和圖案設(shè)計(jì),卻忽視了品牌戰(zhàn)略中最本質(zhì)的部分,即營(yíng)造品牌資產(chǎn)、確立提升品牌價(jià)值行為方式的內(nèi)容并付之實(shí)踐。這也是消費(fèi)者整日穿梭在各種銀行卡、外匯寶等銀行產(chǎn)品的宣傳和派送中,卻絲毫感受不到品牌感染力的原因所在。

3.仰止品牌。國(guó)外商業(yè)銀行品牌戰(zhàn)略的成功和

國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)的火爆使得很多商業(yè)銀行也躍躍欲試,有心染指,然而卻感覺無(wú)力經(jīng)營(yíng),或者不敢經(jīng)營(yíng)。品牌戰(zhàn)略需要前期的大量投入,還需要銀行內(nèi)部員

工素質(zhì)的提高、管理的完善甚至文化的升華,這是一個(gè)系統(tǒng)而復(fù)雜的過(guò)程,其難度和不確定性使得一些商業(yè)銀行望而卻步,或者淺嘗則止。事實(shí)上這也是對(duì)品牌戰(zhàn)略理解不夠深刻的表現(xiàn),沒有意識(shí)到品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)略性和必然性,對(duì)其深遠(yuǎn)意義和作用缺乏信心。

(二品牌文化含量不足

從目前情況看,盡管我國(guó)商業(yè)銀行品牌意識(shí)有所增強(qiáng),但文化含量不足。我們很難從市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)一些具有感染力的體現(xiàn)銀行辦行宗旨和服務(wù)理念的標(biāo)語(yǔ)口號(hào);我們也很難通過(guò)建筑物、裝修、員工的服飾,員工的服務(wù)等感受到銀行在氣質(zhì)上的個(gè)性和沉淀。而德意志銀行的穩(wěn)重、標(biāo)準(zhǔn)銀行的親善、花旗銀行的貴氣底蘊(yùn)卻早已深入人心。究其原因,一方面是銀行本身的企業(yè)文化積累單薄,另一方面銀行欠缺“終極關(guān)懷”理念,缺少對(duì)顧客真情的關(guān)懷。我國(guó)商業(yè)銀行在提供服務(wù)時(shí)往往只是覺得這是一種商業(yè)的必須,卻不具有一種虔誠(chéng)的服務(wù)氣質(zhì)。而事實(shí)上所有的品牌文化都是建立在永遠(yuǎn)把顧客擺在第一位的基礎(chǔ)之上的。如海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的星級(jí)服務(wù),諾基亞“科技以人為本”的人性化生產(chǎn),霍姆———戴波公司①的“讓顧客少花錢”的關(guān)懷理念都體現(xiàn)了“顧客至上”,“服務(wù)至上”的原則。只有始終以滿足顧客的需求、讓顧

客滿意作為發(fā)自內(nèi)心的要求的沃土才能孕育服務(wù)的文化,才能真正建立起一個(gè)有生命力的銀行品牌。

Ξ收稿日期: 2004-08-23 作者簡(jiǎn)介: 徐芳(1981— ,女,湖南長(zhǎng)沙人,中國(guó)人民大學(xué)財(cái)政金融學(xué)院研究生。第25卷 第132期2004年11月

財(cái)經(jīng)理論與實(shí)踐(雙月刊

THETHEORYANDPRACTICEOFFINANCEANDECONOMICS Vol.25 No.132 Nove 1 2004(三品牌定位缺乏個(gè)性

競(jìng)爭(zhēng)細(xì)分的市場(chǎng)是品牌戰(zhàn)略的邏輯內(nèi)涵,也是品牌戰(zhàn)略最基本的特征。品牌是個(gè)性的供給和個(gè)性需求的均衡,它所要占領(lǐng)的是一個(gè)特殊的市場(chǎng),它所要期待的是一類特殊群體的忠誠(chéng)。而我們的商業(yè)銀行在品牌定位時(shí)最欠缺的就是個(gè)性。

1.面對(duì)市場(chǎng):重“品”不重“牌”。我國(guó)商業(yè)銀行目前的品牌定位基本上是屬于市場(chǎng)需求帶動(dòng)下跟風(fēng)似的一擁而上,缺乏自己獨(dú)特的附加值。銀行重視的是提供產(chǎn)品,而不是孵育一個(gè)特色的牌子。

例如在理財(cái)市場(chǎng)②,自從2002年11月招商銀行推出“金葵花”理財(cái)概念之后,“忽如一夜春風(fēng)來(lái),千樹萬(wàn)樹梨花開”,先后有工行的“縱橫理財(cái)”、中行的“中銀理財(cái)”、建行的“金秘書理財(cái)”、民生銀行的“非凡理財(cái)”、廣發(fā)銀行的“真情理財(cái)”等多個(gè)理財(cái)品牌的出現(xiàn)。但是這些品牌無(wú)論是從命名上,還是產(chǎn)品內(nèi)容上,雷同和模仿痕跡十分嚴(yán)重,品牌在營(yíng)銷上的作用一點(diǎn)都沒有體現(xiàn)出來(lái)。

2.審視自身:重“市場(chǎng)需求”不重“銀行優(yōu)勢(shì)”。我國(guó)商業(yè)銀行在進(jìn)行品牌定位時(shí)為了迎合市場(chǎng)需求,往往忽視自身的實(shí)際情況盲目實(shí)行跟隨戰(zhàn)略,而不是根據(jù)銀行優(yōu)勢(shì)選擇適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)。

比如,我國(guó)四大國(guó)有商業(yè)銀行因?yàn)橘Y金、規(guī)模、網(wǎng)點(diǎn)上的優(yōu)勢(shì),實(shí)行法人品牌戰(zhàn)略,通過(guò)“傘形覆蓋體系”[1]為消費(fèi)者提供信貸、理財(cái)、信用卡、代繳費(fèi)、ATM、POS機(jī)、外匯等全面的綜合性服務(wù)。很多中小銀行并沒有量體裁衣,麻雀雖小卻是五臟俱全,在銀行提供的產(chǎn)品中也是“業(yè)無(wú)巨細(xì)”,特別是一些城市商業(yè)銀行。結(jié)果是這些中小銀行因?yàn)橐?guī)模成本的劣勢(shì)、產(chǎn)品開發(fā)科技力量的分散和薄弱而導(dǎo)致利潤(rùn)率低甚至虧損。事實(shí)上這些中小銀行完全可以利用自身對(duì)當(dāng)?shù)仡櫩偷牧私夂豌y行與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)天然的血緣關(guān)系,開發(fā)一些具有地方特色的產(chǎn)品,避開國(guó)有商業(yè)銀行的鋒芒,開辟一片屬于自己的天地。

(四品牌管理“各自為政”

我國(guó)銀行總分行式的組織架構(gòu)和傳統(tǒng)的部門設(shè)置使得品牌戰(zhàn)略在上下級(jí)行之間、各部門之間的執(zhí)行情況得不到統(tǒng)一,品牌戰(zhàn)略缺乏整體性和一致性,嚴(yán)重影響了品牌戰(zhàn)略的效果。具體表現(xiàn)在下面兩個(gè)方面: 1.戰(zhàn)略上缺乏統(tǒng)一的品牌形象指引。各大銀行目前對(duì)于各地區(qū)(省市分行的品牌營(yíng)銷缺乏統(tǒng)一的戰(zhàn)略規(guī)劃與資源整合。各分行的品牌宣傳推廣工作,除了在CI(CorporateIdentitySystem,企業(yè)識(shí)別系統(tǒng),又

稱CIS形象上有較為成熟的約束指導(dǎo)之外,對(duì)于企業(yè)形象和銀行產(chǎn)品的廣告方案設(shè)計(jì)、媒體廣告投放和產(chǎn)品促銷活動(dòng)等事務(wù),基本上“各自為政”,這與其在業(yè)務(wù)領(lǐng)域所采取的總分行間高度集權(quán)的管理模式存在極大的反差。而這種反差的直接原因,是各大銀行總行目前仍沒有找到一種既切合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),又保持唯一品牌形象的“總—分行”品牌管理模式。

2.戰(zhàn)術(shù)上缺乏專門的品牌部門支持。雖然近年來(lái)我國(guó)商業(yè)銀行大多數(shù)建立了自己的產(chǎn)品研發(fā)機(jī)構(gòu),但是迄今為止,卻未發(fā)現(xiàn)哪家銀行建立專門的品牌營(yíng)銷開拓部門，也很少儲(chǔ)備專門的品牌營(yíng)銷人員。品牌產(chǎn)品基本上由各業(yè)務(wù)部門分散營(yíng)銷,缺乏整合;宣傳、廣告、推廣活動(dòng)往往被認(rèn)為是行政性管理部門的附屬職能,與業(yè)務(wù)運(yùn)作隔離使得品牌營(yíng)銷難以與社會(huì)需求形成良性對(duì)接。缺乏專業(yè)人員和專門部門造成了銀行內(nèi)部難以制度化、流程化地自發(fā)形成品牌供給,制約了銀行品牌戰(zhàn)略的推進(jìn)。

(五品牌維護(hù)有待發(fā)展

品牌建立是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念,需要時(shí)間的積累,需要?dú)v史的沉淀。從品牌的創(chuàng)立到品牌的成熟和成功,需要企業(yè)的所有人和每一代精心細(xì)致地去維護(hù)。而我國(guó)商業(yè)銀行大都還停留在推出品牌產(chǎn)品的階段,缺乏對(duì)產(chǎn)品的維護(hù)和更新,難以形成強(qiáng)勢(shì)品牌。

1.服務(wù)剛性規(guī)范,缺乏情感滲透。作為服務(wù)業(yè)的商業(yè)銀行,服務(wù)本身就是銀行的賣點(diǎn);加上銀行所提供產(chǎn)品的同質(zhì)性,服務(wù)更是體現(xiàn)銀行差別,維護(hù)品牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。然而我國(guó)銀行的服務(wù)大都停留在“規(guī)范”服務(wù)層面,各銀行雖然都有很嚴(yán)格的服務(wù)規(guī)章制度,但是實(shí)際效果卻體現(xiàn)不出對(duì)顧客的尊重和珍惜。員工雖然都是微笑著面對(duì)客戶,但是這種微笑并不是發(fā)自內(nèi)心的,缺乏情感滲透,給人虛假的感覺。所以顧客在接受銀行服務(wù)時(shí),仍然沒有找到“上帝”的感覺。

2.創(chuàng)新緩慢缺乏產(chǎn)品對(duì)品牌的重復(fù)和強(qiáng)調(diào)。品牌產(chǎn)品的易模仿性是商業(yè)銀行不斷創(chuàng)新的外在壓力,不斷通過(guò)新的產(chǎn)品詮釋品牌靈魂形成對(duì)品牌的重復(fù)和強(qiáng)調(diào)從而使品牌具有持久的生命力,是品牌戰(zhàn)略的內(nèi)在要求。我國(guó)商業(yè)銀行產(chǎn)品創(chuàng)新緩慢,迄今為止市場(chǎng)上還是“理財(cái)寶”、“外匯寶”、“債市通”、“銀證通”等基礎(chǔ)產(chǎn)品系列,很難發(fā)現(xiàn)具有沖擊力的新產(chǎn)品。根基不穩(wěn)的品牌戰(zhàn)略缺乏創(chuàng)新產(chǎn)品的支持更顯脆弱。

二、打造強(qiáng)勢(shì)商業(yè)銀行品牌的策略思考 品牌戰(zhàn)略是銀行業(yè)發(fā)展到高端的異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)后的 03財(cái)經(jīng)理論與實(shí)踐(雙月刊2004年第6期

邏輯結(jié)果。在將品牌理念滲入到自身的每一個(gè)細(xì)胞的基礎(chǔ)上,商業(yè)銀行應(yīng)該認(rèn)真分析市場(chǎng)環(huán)境,結(jié)合本行特點(diǎn),揚(yáng)長(zhǎng)避短,趨利避害,以實(shí)施品牌戰(zhàn)略為核心,借鑒現(xiàn)代國(guó)際銀行業(yè)最新的模式和理念,打造高水平的一流品牌銀行,促使我國(guó)銀行實(shí)現(xiàn)從品牌向名牌的跨越。

(一依托文化“外化”鮮明的品牌形象

創(chuàng)立著名的品牌離不開文化的沃土,文化是創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)銀行品牌的基礎(chǔ)。如果商業(yè)銀行企業(yè)文化建設(shè)能邁上一個(gè)新的臺(tái)階,必然會(huì)“外化”為更鮮明的文化品牌形象,并對(duì)社會(huì)公眾產(chǎn)生更大的品牌魅力。

具體到操作層面,首先是要樹立文化的觀念。品牌本身就是一種文化,具有文化底蘊(yùn)的品牌才是具有生命力和感染力的。而且眾所周知,世界上每一個(gè)著名品牌的崛起都是得益于文化的支撐。其次銀行要根據(jù)實(shí)際情況選擇適合自己的品牌文化。比如中國(guó)銀行樹立的國(guó)際化形象,招商銀行要做白領(lǐng)的銀行,民生銀行植根于民營(yíng)企業(yè),都是培育符合銀行優(yōu)勢(shì)品牌文化的成功范例。最后銀行培育品牌文化應(yīng)該從小處做起,從平時(shí)做起,積跬步而至千里。因?yàn)槲幕旧砭褪且环N生活和歷史的積累。一件更有吸引力的產(chǎn)品,一個(gè)更加真誠(chéng)的微笑,一次更快的服務(wù),一間更干凈的大廳,都可能在顧客心中沉淀下來(lái),成為銀行文化的一個(gè)組成部分。

(二差異化品牌定位創(chuàng)造品牌核心價(jià)值

差異化的定位能夠增加競(jìng)爭(zhēng)者模仿的成本和難度,吸引特殊的顧客群體形成品牌忠誠(chéng),創(chuàng)造品牌的核心價(jià)值,是品牌戰(zhàn)略的精髓。國(guó)際先進(jìn)銀行一般遵循C-A-P定位戰(zhàn)略(Customer—Arena—Prod2 uct,其核心是銀行根據(jù)自身特點(diǎn),選擇、確定客戶—競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)—產(chǎn)品的最佳組合,達(dá)到銀行資源的最優(yōu)配置和最佳利用,這是商業(yè)銀行最基本和最重要的戰(zhàn)略。

我國(guó)商業(yè)銀行在遵循C-A-P定位戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上,根據(jù)當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境的差異性和競(jìng)爭(zhēng)階段的特殊性,還可以選擇下列定位策略:

1.創(chuàng)新型定位策略。我國(guó)銀行供給市場(chǎng)上產(chǎn)品的單一性既對(duì)創(chuàng)新提出了要求,也隱含著創(chuàng)新的巨大空間。創(chuàng)新是適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)需要、提高品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。將其作為品牌定位的重要策略,是因?yàn)閯?chuàng)新能給品牌帶來(lái)在同類產(chǎn)品中領(lǐng)導(dǎo)者地位的機(jī)會(huì),而市場(chǎng)的規(guī)律是幾乎一切的優(yōu)勢(shì)都?xì)w之于領(lǐng)導(dǎo)者。消費(fèi)者將更傾向于購(gòu)買領(lǐng)導(dǎo)品牌。例如,“做別人沒有做過(guò)的事”是索尼公司創(chuàng)始人井深大的座右銘。在這種經(jīng)營(yíng)理念指導(dǎo)下,索尼成為世界聞名的“創(chuàng)新先鋒”。通過(guò)不斷創(chuàng)新樹立了SONY在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位,贏得全世界消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同。我國(guó)品牌營(yíng)銷做得最好的招商銀行也是通過(guò)創(chuàng)新確立了其在股份制商業(yè)銀行中的領(lǐng)導(dǎo)地位,所推出的“一卡通”,“24小時(shí)ATM”等服務(wù)占領(lǐng)了很大份額的市場(chǎng)。

2.傘形覆蓋定位策略。我國(guó)四大國(guó)有商業(yè)銀行擁有人員、規(guī)模、網(wǎng)點(diǎn)以及資源上的巨大優(yōu)勢(shì),在國(guó)內(nèi)享有相當(dāng)高的知名度,因此理論上可以考慮傘形覆蓋定位策略。即利用一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌覆蓋所有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,開發(fā)出若干個(gè)針對(duì)特定客戶群的業(yè)務(wù),在良好的品牌管理水平支持下全面發(fā)展。像花期銀行就有若干子系統(tǒng),其取得的成功是有目共睹的。

3.求異型定位策略。其他銀行在與國(guó)有銀行競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中由于實(shí)力和客戶資源的天然弱勢(shì),可以另僻蹊徑,遵循與其相異的競(jìng)爭(zhēng)框架體系,我國(guó)新興的股份制銀行最適合這種戰(zhàn)略。如民生銀行的市場(chǎng)定位就相當(dāng)清晰:服務(wù)于“民營(yíng)企業(yè)、中小企業(yè)、高科技企業(yè)”。他們?cè)群笱芯块_發(fā)了高科技擔(dān)保和貼現(xiàn)貸款、應(yīng)收賬款抵押貸款、標(biāo)準(zhǔn)廠房抵押貸款等產(chǎn)品,為中小民營(yíng)高科技企業(yè)提供了全方位的信貸服務(wù),在中小企業(yè)客戶群中樹起了自己的“金字招牌”。

4.演進(jìn)型定位策略。在我國(guó)銀行產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)育尚不夠成熟導(dǎo)致產(chǎn)品數(shù)量少、監(jiān)管嚴(yán)格影響創(chuàng)新速度的現(xiàn)實(shí)條件下,對(duì)已有產(chǎn)品的微小變革使其向前演進(jìn)一步,細(xì)微之處顯身手,吸引顧客的眼球,無(wú)疑具有很重要的意義。比如同樣的銀行卡異行取款收費(fèi)制度,招商銀行的客戶就可以享受每月前兩次免費(fèi)的優(yōu)惠,無(wú)疑提升了它在顧客心目中的地位。工行上海分行在推出銀行卡時(shí)根據(jù)女性對(duì)金融商品的需求,推出了集品牌、收藏和實(shí)用價(jià)值一體的“牡丹女士卡”,竟然創(chuàng)下了日銷售1.5萬(wàn)張的輝煌業(yè)績(jī)。這些都是演進(jìn)型定位策略成功的典范。

(三完善組織結(jié)構(gòu),形成整合的戰(zhàn)略性管理

建立專門的品牌管理部門,對(duì)于商業(yè)銀行推行品牌戰(zhàn)略至關(guān)重要,對(duì)于我國(guó)商業(yè)銀行品牌管理來(lái)說(shuō),至少有下面三個(gè)方面的好處:一是有利于制定統(tǒng)一、專業(yè)的整體戰(zhàn)略,夯實(shí)品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ);二是專門的管理部門在總分行之間也能形成上下級(jí)關(guān)系,這種行政上的約束更能保證戰(zhàn)略的政令暢通,使得營(yíng)銷在市場(chǎng)上整體保持一致性;三是專門部門專業(yè)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)更高經(jīng)驗(yàn)更足,肯定有其在營(yíng)銷手段和管理能力上的優(yōu)勢(shì),能夠提升銀行品牌管理水平。2004年第6期(總第132期徐 芳,曹 卓:商業(yè)銀行品牌建設(shè)現(xiàn)狀及策略思考 因此銀行應(yīng)該加快完善自己的組織結(jié)構(gòu),適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的要求。專門的品牌管理應(yīng)該包含兩個(gè)層次的內(nèi)容:一是建立戰(zhàn)略性的品牌管理機(jī)構(gòu),專業(yè)負(fù)責(zé)整個(gè)銀行的品牌運(yùn)營(yíng),這是提高品牌管理水平的制度保證;二是培養(yǎng)一批高素質(zhì)的品牌經(jīng)理,負(fù)責(zé)銀行的品牌戰(zhàn)略決策,這是提高品牌管理水平的人才保證。

(四服務(wù)與創(chuàng)新維護(hù)品牌生命

正所謂“打江山難,守江山更難”,品牌產(chǎn)品的推出只是品牌戰(zhàn)略的開始,而對(duì)品牌的維護(hù)才是品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵,是品牌生命力能夠持久的基礎(chǔ)。對(duì)于商業(yè)銀行品牌的確立,這種維護(hù)就是提供情感滲透的服務(wù)和不斷創(chuàng)造新的產(chǎn)品去詮釋品牌的靈魂。

高水平的服務(wù)是維護(hù)銀行品牌的必要手段。需要注意的是服務(wù)業(yè)中服務(wù)不僅指態(tài)度,每一個(gè)環(huán)節(jié)都是在做服務(wù),而且是需要情感滲透的服務(wù),所以銀行服務(wù)應(yīng)該有更高的標(biāo)準(zhǔn)。要從內(nèi)心出發(fā),透過(guò)各個(gè)環(huán)節(jié),向客戶提供優(yōu)良的服務(wù),展現(xiàn)銀行的形象,維護(hù)銀行的品牌。具體來(lái)說(shuō),不僅僅指前臺(tái)的服務(wù)效率、熱情、規(guī)范,還要包括服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的便捷性,營(yíng)業(yè)廳的檔次感、空間大小、服務(wù)信息,前臺(tái)監(jiān)控設(shè)施的完備性,咨詢問(wèn)題時(shí)得到答案的及時(shí)性和確定性,輔助設(shè)備運(yùn)行的穩(wěn)定性,銀行管理者在公共場(chǎng)合的形象等等。

銀行創(chuàng)新產(chǎn)品的推出有利于對(duì)品牌的反復(fù)強(qiáng)調(diào),保證品牌的生命力。首先銀行在創(chuàng)新產(chǎn)品的時(shí)候要注意產(chǎn)品對(duì)品牌風(fēng)格的繼承性和延續(xù)性,這樣才能使新產(chǎn)品達(dá)到繼續(xù)詮釋品牌理念的目的。其次,要建立健全的創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)和推廣的運(yùn)作機(jī)制,實(shí)行品牌項(xiàng)目責(zé)任制。第三,產(chǎn)品創(chuàng)新要始終面向市場(chǎng)和客戶。建立品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新的目的都是為了擴(kuò)大市場(chǎng),吸引客戶,所以產(chǎn)品創(chuàng)新必須圍繞市場(chǎng)進(jìn)行、圍繞客戶進(jìn)行。

注釋: ①美國(guó)最大的DIY家具改善連鎖店。

②國(guó)內(nèi)理財(cái)市場(chǎng)在過(guò)去6年內(nèi)年增長(zhǎng)率達(dá)到18%,預(yù)計(jì)到2005年市場(chǎng)份額達(dá)到250億美元。

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理論與實(shí)踐,2003,(5.(責(zé)任編校 吳言

BrandBuildingofCommercialBanks:Actualities andStrategicThinking XUFang,CAOZhuo(School of Finance,Renmin University of China,Beijing,100872,China Abstract:Brandstrategyisthelogicresultofdifferentialcompetitioninbankingindustry.Itrepresents thematerializationandcommercializationofacompany’scorecompetitiveness.Ourresearchshowsthatthere aremanyshortagesinthebrandstrategiesofChina’scommercialbanksinoperationalphilosophy,corporation culture,positioning,managementandbrandmaintenance.Thesoulofbrandbuildingistofosterbrandloyal2 ty.ForthewholebankingindustryofChina,building-upofacompetitivebankbranddependsonthesup2 portsfromstrongbrandcultureandbank’sstrategicorganizationstructure,ontheeffectivelydifferentialposi2 tioningandaborativebrandmaintenance.Keywords:Bankbrand;Brandstrategy;DifferentialPositioning 23財(cái)經(jīng)理論與實(shí)踐(雙月刊2004年第6期