第一篇：中國(guó)城市電信消費(fèi)者細(xì)分調(diào)查以及市場(chǎng)營(yíng)銷策略

中國(guó)城市電信消費(fèi)者細(xì)分調(diào)查以及市場(chǎng)營(yíng)銷策略

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2009-6-6 8:46:00 中國(guó)報(bào)告大廳市場(chǎng)研究報(bào)告網(wǎng) [打印本頁(yè)] [推薦給朋友]

【報(bào)告名稱】: 中國(guó)城市電信消費(fèi)者細(xì)分調(diào)查以及市場(chǎng)營(yíng)銷策略

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〖 報(bào)告內(nèi)容 〗研究方法

(1)調(diào)查問卷：綜合借鑒前人各VALS模型和EMP消費(fèi)者研究成果，設(shè)計(jì)人口統(tǒng)計(jì)變量問題5個(gè)、消費(fèi)者生活形態(tài)和價(jià)值觀傾向性七維量表問題97個(gè)。

(2)樣本描述：分層與隨機(jī)相結(jié)合抽樣城市，覆蓋全國(guó)14個(gè)直轄與省會(huì)城市；配額加隨機(jī)抽樣被訪者，合格樣本量2000個(gè)以上，有效率90%以上。

(3)分析方法：傾向性問題進(jìn)行因子分析以及因子命名；生活形態(tài)、價(jià)值觀念類型進(jìn)行快速聚類分析；消費(fèi)者類型、人口統(tǒng)計(jì)變量以及消費(fèi)習(xí)慣間關(guān)系進(jìn)行對(duì)應(yīng)、交互分析及卡方檢驗(yàn)、多選項(xiàng)分析。統(tǒng)計(jì)軟件為SPSS12.0。研究結(jié)果

消費(fèi)者市場(chǎng)最終細(xì)分為七個(gè)類別：

(1)個(gè)性時(shí)尚者：學(xué)歷多為大專或中專。收入中等，大多數(shù)擁有電視機(jī)、電冰箱和洗衣機(jī)，一半擁有臺(tái)式電腦和DVD播放器，繼承父母私房或是租住公房。職業(yè)傾向?yàn)閭€(gè)體戶、自營(yíng)單位或是私營(yíng)單位，40%坐公交車上班，20%騎自行車上班。傾向于處于家庭滿巢階段。年輕時(shí)尚，追趕潮流，對(duì)新鮮事物充滿興趣，最能接受新觀念與新技術(shù)。講求名牌，消費(fèi)積極，時(shí)尚娛樂開支較多。以自我為中心，不關(guān)心社會(huì)時(shí)事。很少收聽廣播，愛好上網(wǎng)、看電視、閱讀報(bào)紙和雜志、逛街購(gòu)物、休息睡覺和棋牌。

(2)理智事業(yè)者：學(xué)歷較高。收入中等，大多擁有電視機(jī)、電冰箱和洗衣機(jī)，超過一半擁有臺(tái)式電腦和DVD播放器，傾向于租住私房或是已購(gòu)全部產(chǎn)權(quán)房。職業(yè)傾向?yàn)閲?guó)有企業(yè)，40%坐公交車上班，25%騎自行車上班。傾向于處于同居或無生育家庭階段。年輕，事業(yè)心強(qiáng)，以金錢多少來作為成功與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)，卻沒有更多金錢來滿足欲望，關(guān)注他人的看法與主張。有較好的自律性，處理問題冷靜沉著。追求健康平靜的生活，注重健康與環(huán)保消費(fèi)?；静皇章爮V播，總體使用電腦年限較長(zhǎng)，較多上網(wǎng)，愛好看電視、看報(bào)紙雜志和逛街購(gòu)物。

(3)現(xiàn)實(shí)生活者：文化水平不高。具有適度資源。30%坐公交車上班，33%騎自行車上班。職業(yè)傾向不明顯。年齡較大，家庭生命周期階段傾向不明顯。傾向于傳統(tǒng)保守的生活態(tài)度與意識(shí)，表現(xiàn)傳統(tǒng)，注重生活的條理性，消費(fèi)謹(jǐn)慎、對(duì)廣告持懷疑態(tài)度。對(duì)家庭、社會(huì)和國(guó)家有著堅(jiān)定的信念。大多數(shù)不會(huì)上網(wǎng)，也不收聽廣播。

(4)活躍挑剔者：傾向中等教育程度。收入偏高，超過一半擁有電腦，傾向于已購(gòu)全部產(chǎn)權(quán)房或是租住私房，相對(duì)多擁有汽車。職業(yè)傾向私有企業(yè)、個(gè)體戶或自營(yíng)企業(yè)。多數(shù)年齡40歲以下，傾向于處于滿巢或同居家庭階段。生活態(tài)度積極，喜歡與人溝通，有廣泛的社交圈。追求生活質(zhì)量，注重品味、品牌，消費(fèi)很挑剔。愛好依次為看電視、閱讀報(bào)紙雜志、休息睡覺、上網(wǎng)和逛街購(gòu)物。

(5)熱心負(fù)責(zé)者：初中、中專、大專學(xué)歷。收入中等，一半擁有電腦，傾向于已購(gòu)全部產(chǎn)權(quán)房。職業(yè)傾向不明顯。年齡偏大，傾向于處于奉養(yǎng)長(zhǎng)輩家庭周期。熱心負(fù)責(zé)者關(guān)注社會(huì)，樂于助人，同時(shí)注重自身身體健康。使用電腦年限較短，很喜歡看電視、閱讀報(bào)紙雜志，比較喜歡睡覺休息、逛街購(gòu)物和上網(wǎng)，部分人喜歡棋牌和體育鍛煉。

(6)平穩(wěn)求進(jìn)者：高中或是大專學(xué)歷。中等收入，一半擁有電腦，傾向租住私房或是已購(gòu)全部產(chǎn)權(quán)房。職業(yè)傾向不明顯。中年，傾向處于滿巢周期家庭階段。傳統(tǒng)，家庭導(dǎo)向，生活規(guī)律，關(guān)注身體，注重健康消費(fèi)，態(tài)度積極，自我滿足，注重實(shí)踐，偏好實(shí)用或功能性，善于與人溝通，關(guān)心社會(huì)。

(7)傳統(tǒng)勤儉者：學(xué)歷較低。收入偏低，貴重物品擁有率偏低，傾向于已購(gòu)全部產(chǎn)權(quán)或是租住單位房。坐公交車、騎自行車和走路約各占三分之一。職業(yè)傾向國(guó)有企業(yè)。老年所占比例最大，傾向于撫育后代、留守或空巢周期家庭階段。思想傳統(tǒng)，行為保守，不易接受新鮮事物，勤儉節(jié)省，喜歡促銷購(gòu)買，注重實(shí)用及購(gòu)買便利。大多數(shù)不會(huì)上網(wǎng)，最愛好看電視，其次看報(bào)紙雜志、較喜歡睡覺休息和棋牌，約10%收聽廣播，不喜歡逛街。營(yíng)銷策略

根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)體量、收入、消費(fèi)傾向、價(jià)值觀差異分別制定差異化營(yíng)銷和品牌策略為：

(1)尚未占領(lǐng)高端市場(chǎng)的電信企業(yè)推出新高端品牌，重點(diǎn)覆蓋活躍挑剔者目標(biāo)群體：該群體雖然只占市場(chǎng)總量約1／8，但收入和支付能力最高，溝通社交需要最強(qiáng)，追求最高品質(zhì)生活。為該群體提供訓(xùn)P級(jí)別的電信產(chǎn)品、高質(zhì)量服務(wù)和高價(jià)格組合，例如金融、高級(jí)信息工具等新數(shù)據(jù)增值服務(wù)套餐。品牌價(jià)值主張強(qiáng)調(diào)品味、積極。如中國(guó)移動(dòng)針對(duì)該目標(biāo)群體，可對(duì)已有高端品牌“全球通”進(jìn)行定位再思考和品牌再激活。

(2)大眾市場(chǎng)弱勢(shì)的電信企業(yè)推出新大眾品牌，重點(diǎn)覆蓋理智事業(yè)者、平穩(wěn)求進(jìn)者、現(xiàn)實(shí)生活者、熱心負(fù)責(zé)者和傳統(tǒng)勤儉者目標(biāo)群體：這些群體雖然收入和支付能力中等至少偏下，但這些群體占市場(chǎng)總量66.2%以上，價(jià)值觀多元化，為這些群體提供優(yōu)惠的、高性價(jià)比的電信產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)格組合，例如實(shí)用及便利新數(shù)據(jù)增值服務(wù)套餐。品牌價(jià)值主張傳統(tǒng)、滿足。如中國(guó)移動(dòng)已有的大眾品牌“神州行”，可針對(duì)各細(xì)分目標(biāo)群體建立次級(jí)子品牌。

(3)時(shí)尚市場(chǎng)弱勢(shì)的電信企業(yè)推出新時(shí)尚品牌，重點(diǎn)覆蓋個(gè)性時(shí)尚者：該群體己占市場(chǎng)總量約1／5略多，新生代，收入中等，但已足夠支出新觀念、新技術(shù)和名牌消費(fèi)?？蔀檫@個(gè)群體提供中性價(jià)比的電信產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)格組合，例如時(shí)尚、新鮮和娛樂的新數(shù)據(jù)增值服務(wù)套餐。品牌價(jià)值主張新潮、享樂。如中國(guó)移動(dòng)針對(duì)該細(xì)分目標(biāo)群，可推出“后動(dòng)感地帶”新品牌各個(gè)新品牌不但以產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)格以及品牌價(jià)值主張有效區(qū)隔市場(chǎng)，而且以差異化推廣組合進(jìn)行高效促銷，例如，對(duì)個(gè)性時(shí)尚者、理智事業(yè)者、活躍挑剔者重在網(wǎng)攻推廣，平穩(wěn)求進(jìn)者重在家庭導(dǎo)向推廣，熱心負(fù)責(zé)者重在社會(huì)導(dǎo)向推廣，現(xiàn)實(shí)生活者重在理性導(dǎo)向推廣，傳統(tǒng)勤儉者重在促銷導(dǎo)向推廣且增加廣播推廣，等等。

[作者簡(jiǎn)介]陳冠：中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院教授，北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)研究中心國(guó)際EMBA資深訪問教授。曾多年兼任中國(guó)人民大學(xué)藝術(shù)學(xué)院教授、北京現(xiàn)代汽車公司品牌顧問和中國(guó)電信集團(tuán)品牌顧問。主要研究方向?yàn)椋浩放茟?zhàn)略、商業(yè)傳播推廣與廣告運(yùn)作程序及策略與表現(xiàn)；大眾及商業(yè)傳播推廣色彩設(shè)計(jì)系統(tǒng)；電腦二維、三維圖形圖象的藝術(shù)設(shè)計(jì)、創(chuàng)作與應(yīng)用，電腦在廣告、電視、電影制作中的應(yīng)用。發(fā)表課題研究成果論文幾十篇。

服裝市場(chǎng)消費(fèi)者行為的分析（經(jīng)典）

改革開放以來，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)有了長(zhǎng)足的發(fā)展。人民的生活水平顯著提高，“衣、食、住、行”中排在第一位的就是“衣”，人們對(duì)服裝的要求更是一日千里，從顏色到款式，再到品牌，不同的消費(fèi)群體、不同的消費(fèi)心理形成了不同的消費(fèi)層次。

一 服裝市場(chǎng)的消費(fèi)者是一個(gè)龐大的消費(fèi)群體

目前中國(guó)大陸的人口近13億。服裝消費(fèi)者是一個(gè)絕對(duì)數(shù)量巨大的群體。這個(gè)數(shù)字是對(duì)中國(guó)服裝消費(fèi)者群體龐大特征最有說服力的描述。消費(fèi)者數(shù)量是任何行業(yè)都必須考慮的影響因素，對(duì)于服裝業(yè)更是尤其重要。我國(guó)是傳統(tǒng)上的服飾消費(fèi)大國(guó)，所謂的“大”，正是來自于人口數(shù)量，它是作為服裝行業(yè)前景重要的評(píng)估依據(jù)。不僅于此，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)也為服裝市場(chǎng)的消費(fèi)提供了物質(zhì)上的可能。也就是說，當(dāng)我們?cè)诳紤]中國(guó)這個(gè)擁有近13億人口的消費(fèi)群體時(shí)，考慮的不再是人人有衣穿的問題，而是滿足當(dāng)前人們不斷提升的審美與服飾文化的要求。我國(guó)所擁有的是一個(gè)具備相當(dāng)購(gòu)買能力及旺盛的購(gòu)買欲望需求強(qiáng)大的消費(fèi)群體。

二 服裝市場(chǎng)的消費(fèi)者是一個(gè)復(fù)雜的群體

消費(fèi)者的購(gòu)買行為受收入水平、地理區(qū)域、民族習(xí)慣、宗教信仰、文化傳統(tǒng)以及社會(huì)發(fā)展水平等客觀條件的影響，并同時(shí)與個(gè)體的年齡層次、教育程度、審美趣味、消費(fèi)目的等主觀因素密切相關(guān)。中國(guó)是個(gè)具有古老歷史、悠久傳統(tǒng)、幅員廣闊、民族為多的國(guó)家，其服飾消費(fèi)者在上述種種方面的巨大的差異就表現(xiàn)在服飾消費(fèi)訴求上的千差萬別。因此，除了擁有龐大的絕對(duì)數(shù)量之外，也是一個(gè)極為復(fù)雜的群體。從購(gòu)買力分析，在我國(guó)，同時(shí)存在著從富裕、小康到溫飽多個(gè)不同層次的服飾消費(fèi)群體。如果以地區(qū)為標(biāo)準(zhǔn)做粗略的劃分，基本表現(xiàn)為總體購(gòu)買力和購(gòu)買欲望由東南向西北遞減。

以天津消費(fèi)者為例，天津市民的收入水平差異較大，因此顯示出消費(fèi)行為的顯著差異。研究市場(chǎng)可以發(fā)現(xiàn)，在高中低各層次價(jià)格帶上，消費(fèi)者對(duì)服裝品牌和風(fēng)格種類的要求區(qū)別較大，低收入水平消費(fèi)者對(duì)服裝的價(jià)格要求偏重講究“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”；中等收入水平的消費(fèi)者注重服裝既要美觀舒適又要價(jià)格合理、易于接受；高收入水平消費(fèi)者則有很大不同，他們講究品牌

檔次、要求服裝能夠顯示其身份品位而忽視價(jià)格的高低。因此就要求服裝市場(chǎng)的錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，以滿足各層次消費(fèi)者的不同需求。

不同的地區(qū)差異引起的消費(fèi)行為差異程度也隨消費(fèi)者收入水平的高低而變化：在中下層消費(fèi)者中，它表現(xiàn)的較為突出，但在上層消費(fèi)者中卻并不明顯，這是一個(gè)共性問題，目前居于高價(jià)位的品牌如SPRIT、ELLE、POLO、FENDI、BCBG、MAXMARA、等，其在京津兩地的銷售業(yè)績(jī)和人氣程度并沒有太大區(qū)別。在上層消費(fèi)群體里，區(qū)域差異的影響并不能引起多少消費(fèi)行業(yè)上實(shí)質(zhì)性的不同。無論在哪里，他們的消費(fèi)都會(huì)集中在那些標(biāo)示著高貴和財(cái)富頂級(jí)品牌的范圍里。

消費(fèi)目的的不同也會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。對(duì)于服飾消費(fèi)者說，自己穿著和送禮是兩個(gè)最基本的消費(fèi)目的。當(dāng)送禮成為目的時(shí)，消費(fèi)者的選擇標(biāo)準(zhǔn)就很可能集中在價(jià)格這一個(gè)因素上了。在這種特殊的消費(fèi)行業(yè)中，常規(guī)的消費(fèi)者劃分原則就會(huì)完全被顛覆，即便是很窮困的人也有可能購(gòu)買幾倍于其消費(fèi)能力的服飾商品，以求“體面過人”的效果。

以上種種可能引發(fā)消費(fèi)行為差異的因素都是可分辨和可預(yù)期的，適宜被用來作為例制定生產(chǎn)和營(yíng)銷計(jì)劃的主要依據(jù)及參考，行業(yè)廠商應(yīng)引起足夠的重視。

三 服裝消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)者是一個(gè)心理逐漸成熟的群體

服裝消費(fèi)者的消費(fèi)心理逐漸成熟的群體，這是飛速變化中的國(guó)情導(dǎo)致的必然結(jié)果。表現(xiàn)在：

第一、消費(fèi)者的整體收入在持續(xù)增加，這將導(dǎo)致對(duì)服飾類商品購(gòu)買需求的增長(zhǎng)和實(shí)際購(gòu)買能力的進(jìn)一步增強(qiáng)；

第二、消費(fèi)者在購(gòu)買傾向上開始呈現(xiàn)兩極分化的特點(diǎn)，購(gòu)買力逐步向高價(jià)位和中低價(jià)位兩個(gè)區(qū)域集中。這種變化可以從市場(chǎng)對(duì)服飾類消費(fèi)品需求變化中得到印證：高檔的奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)上受到歡迎，中國(guó)已經(jīng)成為國(guó)際上為多頂級(jí)服飾品牌的重要新興市場(chǎng)，大路線的中低價(jià)位品牌同樣銷售看好；

第三、生活方式的變化使消費(fèi)者對(duì)于服裝種類的需求呈飛速上升的趨勢(shì)。其速度之快，使得現(xiàn)有的服裝商品每一刻都顯現(xiàn)出某種程度的單一和過時(shí)。這種變化加快了國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)的專業(yè)化細(xì)分，宴會(huì)服、婚禮服、休閑服、職業(yè)套裝等等已經(jīng)成為市場(chǎng)上的常規(guī)門類?？梢韵胍娫谖磥淼姆b市場(chǎng)上，針對(duì)性越明確的產(chǎn)品將越受歡迎。

第四、社會(huì)熱點(diǎn)、流行文化、國(guó)際潮流都促使消費(fèi)者的審美口味不斷地變化。近二十年來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的顯著提高使人們不再局限于服裝的實(shí)用需求，開始關(guān)注服裝的裝扮自我、表達(dá)自我等更深層作用。他們對(duì)新生事物和時(shí)尚潮流的接受和消化速度都令人咋舌，但同時(shí)也不乏對(duì)自身傳統(tǒng)的偏愛和堅(jiān)持，從某種程度上說，幾乎是難以捉摸的。

第五、消費(fèi)者正在日益變得成熟。繁榮的市場(chǎng)和發(fā)達(dá)的資訊為他們提供了最好的速成服裝教育課程。越來越多的人們開始擺脫輕信、盲從的消費(fèi)習(xí)慣，逐步認(rèn)識(shí)到自己的真正需求，對(duì)服飾風(fēng)格、款式以及質(zhì)量?jī)r(jià)格比都已經(jīng)具備了更好的嗅覺和判斷力。有見于此，了解他們的愛好，然后給他們最好的選擇，將是企圖進(jìn)入中國(guó)服裝市場(chǎng)的廠商的唯一正確途徑。

第六、服裝市場(chǎng)的消費(fèi)者正在向都市化轉(zhuǎn)型。這種變化是伴隨著中國(guó)的都市化進(jìn)程而來的。農(nóng)業(yè)人口對(duì)服飾的需求與城鎮(zhèn)人口的不同，都市化的消費(fèi)人群漸漸地開始成為服飾消費(fèi)群體的主體意味著一個(gè)全新的服飾消費(fèi)時(shí)代的來臨。在此過程中，消費(fèi)者對(duì)服飾類商品的需求在數(shù)量、檔次、種類等等方面都將完成階梯性的提升，這一點(diǎn)是服裝業(yè)者應(yīng)該給予充分重視的。

四 服裝市場(chǎng)的消費(fèi)者在服裝趨勢(shì)上追求層次化和個(gè)性化

國(guó)人的穿著已經(jīng)是所謂的和“國(guó)際接軌”，如今在城市的商業(yè)街上轉(zhuǎn)上兩轉(zhuǎn)，經(jīng)常能見到不少令人眼睛一亮的紅男綠女。多數(shù)人的打扮也都開始追尋自己的風(fēng)格或者特色敢在街頭穿得張揚(yáng)的個(gè)性的服裝，感覺人們的精神面貌相對(duì)幾年前清爽了許多，和發(fā)達(dá)國(guó)家居民的差別也多是在風(fēng)格上，而不是在品質(zhì)上了

層次化和個(gè)性化的服裝消費(fèi)趨勢(shì)日益明顯。消費(fèi)層次的區(qū)分因收入、年齡、地域不同而開始呈現(xiàn)出顯著不同的消費(fèi)特征。往日那種瞬間鋪天蓋地而來頗有些壓倒一切氣魄的流行方式似乎已經(jīng)不再會(huì)出現(xiàn)。90年代風(fēng)靡一時(shí)的也叫健美褲的踩腳褲，因穿時(shí)褲腳踩在足下始而得其名。當(dāng)時(shí)滿街上幼女，少女，少婦，中年婦女，老年阿婆，不論高矮胖瘦，上學(xué)上班上街，一人一條，一律黑色深藍(lán)暗紅，實(shí)在堪稱奇觀。類似情況放至今日，恐怕只能被譏笑為某學(xué)校運(yùn)動(dòng)會(huì)出場(chǎng)式指定服裝。流行方式的多元化，層次化，體現(xiàn)出大眾獲取信息的途徑的日漸開闊。面對(duì)資訊，人們的選擇余地大了很多，眼界也被打開了。

五 服裝市場(chǎng)的消費(fèi)以都市消費(fèi)群的傳導(dǎo)與輻射作用帶動(dòng)全國(guó)的消費(fèi)行為

都市消費(fèi)群在服裝消費(fèi)群體中占據(jù)著重要的地位，這主要體現(xiàn)在它的傳導(dǎo)和輻射作用上。都市通常是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的中心，起到發(fā)展核心的作用。中國(guó)的地區(qū)間經(jīng)濟(jì)水平很不平衡，農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)落后且分布廣泛，國(guó)家的發(fā)展很大程度上依靠城鎮(zhèn)的帶動(dòng)，對(duì)于服裝業(yè)來說就更是如此。一般來說，服裝潮流首先由上海、北京、廣州等全國(guó)中心城市的消費(fèi)者帶起，隨后傳導(dǎo)到其周邊中型城市，再由這些城市到更為偏遠(yuǎn)和內(nèi)陸的小城鎮(zhèn)，與此同時(shí)，每個(gè)城市又以圓周輻射的方式影響周邊地區(qū)，最后遍布全國(guó)，形成一個(gè)按時(shí)間先后順延的復(fù)合傳播梯次，并以此帶動(dòng)和影響全國(guó)的消費(fèi)行為。在整個(gè)傳播過程，處于時(shí)尚潮流的策源地、服裝消費(fèi)前沿的都市消費(fèi)群的關(guān)鍵的作用是無可質(zhì)疑的。

此外，都市消費(fèi)群較之農(nóng)村消費(fèi)群而言，在消費(fèi)欲望和購(gòu)買能力上的優(yōu)勢(shì)是顯而易見的，盡管在其絕對(duì)人數(shù)在服裝消費(fèi)群體上所占的比例并不很大。

六 服裝市場(chǎng)消費(fèi)者的品牌意識(shí)成熟

21世紀(jì)的中國(guó)市場(chǎng)越來越強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的個(gè)性化、感性化，因此對(duì)消費(fèi)者的心理把握越來越重要、越來越復(fù)雜。從品牌和消費(fèi)者行為之間的復(fù)雜關(guān)系可以看出品牌建設(shè)的復(fù)雜性，品牌建設(shè)與消費(fèi)者行為之間的互動(dòng)、多變的關(guān)系。只有深刻認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，才能有利于我們的品牌建設(shè)和維護(hù)的工作過程，起到指導(dǎo)消費(fèi)者行為的作用。

品牌，是一種商品區(qū)別于另一種商品的標(biāo)志，使商品獨(dú)特個(gè)性的代表。品牌概念引入中國(guó)僅僅是近二十年的事，服裝品牌也是如此，隨著其商品逐漸受消費(fèi)者的喜愛，其品牌也越來越

受人們的歡迎。品牌也不僅僅代表一個(gè)產(chǎn)品的符號(hào)，而是體現(xiàn)了產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，良好的品牌聲譽(yù)是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。隨著社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化。當(dāng)衣食住行等維護(hù)生理需求的物質(zhì)消費(fèi)已基本滿足后，人們?cè)诰穹矫娴南M(fèi)需求就表現(xiàn)的越來越突出，消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，比以往要重視心理上的、情感上的滿足，在這方面，品牌的作用越來越重要。

我國(guó)的品牌管理較為混亂，國(guó)際品牌進(jìn)出頻繁良莠不齊，給我國(guó)的消費(fèi)者造成識(shí)別上的困難，各品牌遲遲未能獲得應(yīng)有的擁護(hù)者。我國(guó)加入WTO以來，不斷加快我國(guó)服裝業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程，使服裝企業(yè)在規(guī)模上和制造水平上已經(jīng)具備了世界主流市場(chǎng)的基本條件。在未來的3年里服裝企業(yè)將不斷提高和更新經(jīng)營(yíng)理論及市場(chǎng)營(yíng)銷手段，大力發(fā)展自有品牌，進(jìn)入提高產(chǎn)業(yè)附加值和品牌附加值的新發(fā)展階段。

當(dāng)前所倡導(dǎo)的“名牌戰(zhàn)略”是適應(yīng)消費(fèi)者行為而產(chǎn)生的，因?yàn)閺?qiáng)勢(shì)品牌對(duì)消費(fèi)者行為的影響是品牌的最一般性能。強(qiáng)勢(shì)品牌能給消費(fèi)者心理帶來一種沖擊效果，產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)，而一旦適用，由于較好的實(shí)際效果，而獲得較好的評(píng)價(jià)，口碑逐漸形成，進(jìn)而達(dá)到信任、強(qiáng)化、情感共鳴的效果，綜上所述，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，消費(fèi)者行為是企業(yè)最為關(guān)注的因素之

一。對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)而言，其所有的產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)當(dāng)是以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)來進(jìn)行的，只有提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品/服務(wù)才是企業(yè)的發(fā)展之道。

第二篇：NBA中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略調(diào)查

華南師范大學(xué)南海校區(qū)（學(xué)院）社會(huì)實(shí)踐調(diào)查報(bào)告

NBA的全球市場(chǎng)營(yíng)銷策略的調(diào)查報(bào)告

院 系： 信息工程與技術(shù)系 專業(yè)班級(jí)： 09電子商務(wù)（網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷）學(xué) 號(hào)： 20094065043 姓 名： 黃紹鴻

指導(dǎo)老師： 潘家輝

2012年3月

目錄

一、引言..........................................................................................................................3

（一）調(diào)查背景........................................................................................................3

（二）調(diào)查內(nèi)容........................................................................................................3

1、調(diào)查對(duì)象......................................................................................................3

2、調(diào)查方法......................................................................................................3

二、關(guān)于nba中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述................................................................................4

（一）關(guān)于中國(guó)NBA..................................................................................................4

（二）斯特恩的中國(guó)選擇..........................................................................................4

（三）籃球”成為中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)................................................................................5

（四）NBA中國(guó)戰(zhàn)略合作伙伴....................................................................................6

三、NBA吸引眼球的法門................................................................................................6

（一）明星效應(yīng)........................................................................................................6

（二）娛樂因素........................................................................................................6

（三）)充分利用品牌影響.........................................................................................7(四)廣告，電視傳媒...............................................................................................7

四、建議或措施...............................................................................................................8 參考文獻(xiàn)........................................................................................................................10

NBA的全球營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷的策略

一、引言

（一）調(diào)查背景

NBA是National Basketball Association的縮寫（國(guó)家籃球協(xié)會(huì)）。成立于1946年6月6日。成立時(shí)叫BAA，即全美籃協(xié)會(huì)（Basketball Association of America),是由十一家冰球館和體育館的老板為了讓體育館在冰球比賽以外的時(shí)間，不至于閑置而共同發(fā)起成立的。

1967年，一個(gè)新的籃球組織ABA（美國(guó)籃球協(xié)會(huì)）宣告成立。ABA采用紅、白、藍(lán)三色籃球，并實(shí)行遠(yuǎn)投三分制，每年還舉辦扣籃大賽。這些措施在NBA是不允許的。但由于經(jīng)營(yíng)不善，ABA于1976年被美國(guó)NBA吞并，從此，NBA形成對(duì)美國(guó)籃球業(yè)的壟斷。

大衛(wèi)·斯特恩(生于1942年9月22日)，NBA現(xiàn)任總裁，猶太裔美國(guó)人,第四任NBA總裁。1984至今，斯特恩作為近代NBA的總設(shè)計(jì)師，將電視和贊助商作為將NBA籃球推向世界市場(chǎng)的主要手段，使NBA的總收入從1984年的1.92億美元提升到今天的40億美元，成為美國(guó)四大職業(yè)體育組織的首富，并把NBA影響力傳遍世界各地。

（二）調(diào)查內(nèi)容

1、調(diào)查對(duì)象

以中國(guó)為例

2、調(diào)查方法

文獻(xiàn)調(diào)查法，典型調(diào)查法，觀察法

二、關(guān)于nba中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述

（一）關(guān)于中國(guó)NBA

NBA中國(guó)公司成立于2008年1月，主要管理大中華區(qū)內(nèi)與聯(lián)賽相關(guān)的業(yè)務(wù)。NBA與中國(guó)籃球的合作及交流源于數(shù)十年前，包括1985年首次邀請(qǐng)中國(guó)國(guó)家隊(duì)前往美國(guó)比賽。目前NBA已與中國(guó)51家電視臺(tái)和數(shù)字媒體結(jié)盟,其中包括與NBA合作逾20年，向全國(guó)轉(zhuǎn)播NBA賽事的中央電視臺(tái)。聯(lián)盟也為球迷舉辦了數(shù)百場(chǎng)籃球巡游活動(dòng)并與多家本地及國(guó)際企業(yè)建立了市場(chǎng)合作伙伴的關(guān)系。

NBA于1992年在香港設(shè)立辦事處,目前在大中華區(qū)四個(gè)辦事處已有100余名員工。NBA中文官方網(wǎng)站(NBA.com/China)是目前國(guó)內(nèi)點(diǎn)擊率最高的單項(xiàng)體育類網(wǎng)站。在中國(guó)，有3億人喜歡籃球運(yùn)動(dòng)，愈500種NBA產(chǎn)品可在中國(guó)新開的兩家NBA商店購(gòu)得。2004年，NBA成為第一家在中國(guó)舉辦賽事（NBA中國(guó)賽）的美國(guó)職業(yè)體育聯(lián)盟，此后，在2007和2008年它又再次來到中國(guó)，掀起了新一輪的NBA狂潮。NB A產(chǎn)品包括實(shí)物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品，都是為了向消費(fèi)者提供某種滿足和利益。體育產(chǎn)品被設(shè)計(jì)出來給體育觀眾、參與者或贊助商提供利益的任何一種商品、服務(wù)或這二者的結(jié)合體。顯而易見，體育場(chǎng)館內(nèi)外會(huì)出售有關(guān)比賽的有形產(chǎn)品，諸如籃球和球衣、紀(jì)念品等等。2004-2005賽季NBA聯(lián)盟所銷售的授權(quán)產(chǎn)品包括8大類，它們分別是：T恤類、頭飾類、短襪類、專業(yè)商品類、附件類，贈(zèng)品收藏類、運(yùn)動(dòng)品類、家庭辦公類，而各項(xiàng)產(chǎn)品的價(jià)格從8美元到350美元不等。在中國(guó)市場(chǎng)，NBA主要通過授權(quán)商標(biāo)使用權(quán)的方式．也就是在合作 的企業(yè)中允許其使用NBA的LOGO，球員形象，球隊(duì)標(biāo)識(shí)等等來實(shí)現(xiàn)紀(jì)念品的銷售。

（二）斯特恩的中國(guó)選擇

利用巨星，斯特恩的成功是驚人的。NBA并非一成不變，它需要新的明星，而且需要用這個(gè)新的明星來號(hào)召世界范圍內(nèi)最廣大的球迷，尤其是中國(guó)，這個(gè)NBA的福祉之地。斯特恩將這個(gè)寶押在了科比詹姆斯等人的身上，因?yàn)槊餍堑镊攘τ肋h(yuǎn)是一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)最大的號(hào)召力所在。

為了保持NBA的銳勢(shì)，斯特恩先在內(nèi)部施出辣手，嚴(yán)肅紀(jì)律，設(shè)制工資上限，另外，他把目光放到了國(guó)際市場(chǎng)上，中國(guó)是其中的重要支撐點(diǎn)。

上個(gè)世紀(jì)70年代末，NBA的球隊(duì)就曾到中國(guó)試水。但直到2004年，NBA才

在中國(guó)正式舉辦季前賽。斯特恩當(dāng)時(shí)表示，這次比賽“不賺錢”，比賽的目的是與中國(guó)的體育機(jī)構(gòu)、球迷以及商業(yè)合作伙伴建立很好的關(guān)系?！盀榇?，我們投入了數(shù)百萬美元，我們只把它作為對(duì)中國(guó)這樣一個(gè)偉大國(guó)家的投資?！?/p>

現(xiàn)在，NBA中國(guó)公司、NBA中國(guó)的合作伙伴、上海與澳門的承辦機(jī)構(gòu)都已經(jīng)釋懷地笑了，釋懷的是投入的回報(bào)率，一切都將在斯特恩的判斷和科比詹姆斯等人的身上得到充分的回報(bào)。

（三）籃球”成為中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)

其實(shí)，NBA對(duì)中國(guó)的投資是儲(chǔ)心積慮細(xì)水長(zhǎng)流的。從目前來看，斯特恩的中國(guó)攻略分為四步：第一步是送上免費(fèi)電視轉(zhuǎn)播“蛋糕”。1991年，斯特恩首次造訪中國(guó)，與中央電視臺(tái)洽談轉(zhuǎn)播NBA 事宜。斯特恩耐心地說明NBA水平世界一流，轉(zhuǎn)播不收費(fèi)等??斯特恩大獲成功。

第二步是引進(jìn)中國(guó)球員，吸引中國(guó)球迷眼球。NBA 除引進(jìn)了姚明、王治郅、巴特爾、易建聯(lián)、孫悅外，還讓劉煒代表國(guó)王隊(duì)打季前賽，給宋濤、胡衛(wèi)東等球員寄來了合同。在NBA歷史上，任何一位新手，哪怕是邁克爾·喬丹，也不如姚明風(fēng)光。姚明甚至連一場(chǎng)NBA比賽還沒打就登上了《體育畫刊》的封面，出現(xiàn)在NBA的宣傳材料上，在美國(guó)體育電視臺(tái)ESPN上還有他的廣告片。

第三步是將季前賽安排到中國(guó)舉辦。2004年10月中旬，姚明效力的火箭隊(duì)與國(guó)王隊(duì)在上海和北京分別打了一場(chǎng)季前賽。原汁原味的NBA比賽，在中國(guó)掀起了空前的NBA熱。

第四步是將常規(guī)賽移師中國(guó)。NBA 期待著在北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后的若干年里，有機(jī)會(huì)能夠跟中國(guó)方面合作，創(chuàng)辦一項(xiàng)由NBA贊助或者其他合作模式的籃球聯(lián)賽。

為了加強(qiáng)NBA在中國(guó)的攻勢(shì)，斯特恩在北京開設(shè)了聯(lián)盟新辦公室，建立了漢語網(wǎng)站，擴(kuò)大了在中國(guó)的播出范圍。為了力挺姚明，他允許中國(guó)觀眾通過網(wǎng)站票選NBA全明星球員。由于姚明的帶動(dòng)，如今籃球在中國(guó)比川菜還要火。火箭隊(duì)的總經(jīng)理喬治·波斯托洛斯說：“姚明是大衛(wèi)·斯特恩和NBA的夢(mèng)想。他把全球化帶到了一個(gè)新高度?！眮啔v山大1993年買下火箭隊(duì)，火箭當(dāng)時(shí)的價(jià)值是8500萬美元，是NBA球隊(duì)中最窮的老板。姚明2002年以狀元秀身份加盟火箭后，憑借自己的巨大影響力，給火箭商業(yè)運(yùn)營(yíng)帶來了突飛猛進(jìn)般的提升，亞歷山大身價(jià)也像坐上直升飛機(jī)一樣，升到了令人咋舌的高度?！陡２妓埂饭嫉腘BA球隊(duì)價(jià)值榜上，火箭以4.39億美金資產(chǎn)，在NBA30支球隊(duì)中排名第5。而此前

一年這一數(shù)字是4.22億美元。

亞歷山大在休斯敦依靠姚明賺足了銀兩，但他還嫌自己的腰包鼓得不夠厲害。他在中國(guó)首都北京投資了一個(gè)大項(xiàng)目——北京世界城。他說這次投資只是向中國(guó)投資的開始，今后他還會(huì)向中國(guó)投更多的資，做更多、更大的項(xiàng)目。

（四）NBA中國(guó)戰(zhàn)略合作伙伴

2007年1月22日，蒙牛成為NBA中國(guó)官方合作伙伴，同時(shí)，NBA將加入蒙牛發(fā)起的中國(guó)牛奶運(yùn)動(dòng)，為中國(guó)貧困地區(qū)的孩子送去牛奶與健康。

1月22日上午，中國(guó)乳業(yè)領(lǐng)袖企業(yè)蒙牛與NBA聯(lián)手發(fā)起了一場(chǎng)特殊的籃球賽：只見蒙牛集團(tuán)副總裁白瑛快速運(yùn)球至籃下，將球傳給隊(duì)友——NBA中國(guó)區(qū)總裁馬富生，伴隨著籃球應(yīng)聲入筐，蒙牛成為NBA中國(guó)官方合作伙伴與NBA在中國(guó)唯一指定乳品供應(yīng)商。與此同時(shí)，NBA也將加入到由蒙牛發(fā)起的中國(guó)牛奶運(yùn)動(dòng)：“每天一斤奶.強(qiáng)壯中國(guó)人--蒙牛為全國(guó)500小學(xué)免費(fèi)送奶大型公益活動(dòng)”，共同推動(dòng)中國(guó)的普及飲奶事業(yè)。

“世界?！逼焚|(zhì)獲得NBA首肯.三、NBA吸引眼球的法門

（一）明星效應(yīng)

NBA幾代經(jīng)營(yíng)者都深諳球星對(duì)于市場(chǎng)的重要價(jià)值。無數(shù)球迷因?yàn)橄矚g球星從而喜歡上NBA。90年代喬丹迷人的笑容、經(jīng)典的吐舌頭動(dòng)作和神話般的技術(shù)征服了全世界的球迷，甚至包括其他國(guó)家的籃球球員，使得NBA成為真正國(guó)際化的聯(lián)賽。因?yàn)閱痰ぃ琋BA運(yùn)動(dòng)用品的銷售量、電視收視率、聯(lián)賽觀眾人數(shù)、廣告價(jià)值，以及錄像帶等與他有關(guān)的產(chǎn)品的銷售量。都有顯著的增加。喬丹退役后，NBA找到了新的代言人：奧尼爾，科比．艾弗森、麥迪，姚明等人都是NBA新的人選。NBA超級(jí)巨星對(duì)一支球隊(duì)來說是至關(guān)重要的，從2002年姚明加盟火箭隊(duì)后，火箭隊(duì)的價(jià)值一路飆升，從當(dāng)年的2．55億美元直線上升到了2005的4．22億美元。

（二）娛樂因素

娛樂營(yíng)銷是通過一些新穎，形象的創(chuàng)意思路，通過多種多樣、生動(dòng)有趣的執(zhí)行手段，來演繹與消費(fèi)者的溝通技巧，令人賞心悅目。娛樂營(yíng)銷要求生動(dòng)形象、趣味時(shí)尚，而不缺乏個(gè)性與互動(dòng)，另外還對(duì)傳播媒介的質(zhì)量有很高的要求。NBA的娛樂營(yíng)銷主要包括三個(gè)方面：一是競(jìng)爭(zhēng)激烈的季后賽采取七局淘汰制，各隊(duì)會(huì)拼盡全力去爭(zhēng)取勝利，使比賽更具觀賞性，這是爭(zhēng)取票房的重要階段，平均每場(chǎng)球賽帶來的票房收入是常規(guī)賽的4～10倍I二

是比賽現(xiàn)場(chǎng)的娛樂體驗(yàn)(包括比賽間隙美女拉拉隊(duì)的勁舞和吉祥物的高難度、搞笑的動(dòng)作表演，伴著激情的音樂和五彩閃爍的燈光)使觀眾得到一種全身心的享受，三是圣誕大戰(zhàn)和全明星周末讓球迷廣泛參與其中，由全球球迷投票選出全明星陣容一定是球迷自己最喜愛的球星。

（三）)充分利用品牌影響

1967年，NBA成立了“NBA財(cái)產(chǎn)”作為NBA的全球營(yíng)銷和許可機(jī)構(gòu)，代表NBA和NBA的各個(gè)球隊(duì)進(jìn)行全球化運(yùn)作。NBA財(cái)產(chǎn)通過其許可、贊助，與其他商業(yè)伙伴將NBA商標(biāo)和許多產(chǎn)品和服務(wù)聯(lián)系起來。隨著NBA影響力的不斷擴(kuò)張，NBA營(yíng)銷對(duì)與中國(guó)企業(yè)的合作越來

越廣泛深入：聯(lián)想與NBA成為合作伙伴，李寧成為NBA合作伙伴并簽約奧尼爾，匹克也通過贊助火箭以及簽約姚明的隊(duì)友巴蒂爾與之分庭抗禮。NBA在中國(guó)推廣其商標(biāo)產(chǎn)品和服務(wù)，與其商標(biāo)使用者之間形成了巨大的雙贏：NBA使其使用者提高了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，產(chǎn)品的銷售又極大地提高了NBA在中國(guó)的知名度，使得NBA的籃球運(yùn)動(dòng)更加深入人心。

(四)廣告，電視傳媒 1.廣泛與電視傳媒合作

在中國(guó)，NBA現(xiàn)在是最?？吹降拿绹?guó)節(jié)目。中國(guó)的球迷可以在國(guó)家經(jīng)營(yíng)的萬方數(shù)據(jù)中央電視臺(tái)或者另外50個(gè)地方電視臺(tái)上看到籃球比賽。中國(guó)最具權(quán)威的電視平臺(tái)一一中央電視臺(tái)與NBA合作最早也最為密切。1989年，當(dāng)時(shí)NBA的總裁大衛(wèi)·斯特恩親自來華推銷NBA，并與中央電視臺(tái)達(dá)成了如下協(xié)議：從1990年開始，NBA把1場(chǎng)比賽壓縮成1小時(shí)的錄像

帶，再配上音、樂，免費(fèi)寄給中央電視臺(tái)。此后，NBA聯(lián)盟一直免費(fèi)為中

央電視臺(tái)提供節(jié)目?jī)?nèi)容及信號(hào)，甚至出資請(qǐng)中央電視臺(tái)的轉(zhuǎn)播小組到美國(guó)進(jìn)行全明星賽和總決賽的現(xiàn)場(chǎng)直播。作為回報(bào)，NBA和中央電視臺(tái)對(duì)節(jié)目播放期間的廣告收益進(jìn)行了三七分成。這個(gè)比例隨著NBA在中國(guó)市場(chǎng)的不斷升溫而調(diào)整，由最初的三七分成上升到四六分成最后達(dá)到了五五分成。根據(jù)歷年NBA中國(guó)大陸電視轉(zhuǎn)播表分析，NBA電視轉(zhuǎn)播在頻度和密度上都進(jìn)一步加強(qiáng)。

除了電視轉(zhuǎn)播之外，網(wǎng)絡(luò)媒體也是不少球迷觀看比賽直播的途徑，由于沒有區(qū)域限制，球迷不僅可以免費(fèi)觀看全國(guó)的電視轉(zhuǎn)播，甚至可以看境外媒體的轉(zhuǎn)播，從而更加刺激了球迷的看球熱情。網(wǎng)絡(luò)媒體讓球迷更加直接的參與到NBA的各項(xiàng)活動(dòng)中。從每年的全明星網(wǎng)絡(luò)票選中可以看到中國(guó)球迷的龐大，并且對(duì)NBA的關(guān)注也可見一斑。NBA官方2008年1月3日公布了2008年全明星賽第三輪投票結(jié)果，姚明以1077244張選票繼續(xù)排名西部第二位，在全聯(lián)盟列第五位。剛當(dāng)選12月最佳新秀的中國(guó)新人易建聯(lián)雖未被列在120位候選人名單中，但他通過球迷手寫選票的方式已得到291447張選票。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為中國(guó)球迷參與NBA的重要途徑：現(xiàn)在NBA與中國(guó)國(guó)內(nèi)門戶網(wǎng)站搜狐網(wǎng)已經(jīng)簽署了協(xié)議，播放視頻節(jié)目。NBA的手機(jī)網(wǎng)站crl．nba．com已經(jīng)由一家手機(jī)內(nèi)容服務(wù)商空中網(wǎng)推出，手機(jī)用戶也能夠欣賞比賽直播，并得到其他服務(wù)如手機(jī)鈴聲。

四、建議或措施

1.更完善地去利用中國(guó)球員

NBA在引進(jìn)中國(guó)球員方面也是“蓄謀已久”，上世紀(jì)90年代，宋濤和馬健就先后被NBA相中，只是后來因傷病等原因沒有成行。1999年，王治郅成為。正統(tǒng)”NBA球員。短短幾年間，姚明、巴特爾、薛玉洋、劉煒快速跟進(jìn)，更多年輕中國(guó)球員被NBA球探關(guān)注和觀察。引進(jìn)或者打算引進(jìn)中國(guó)球員的當(dāng)事球隊(duì)，除了競(jìng)技角度的考慮，更多的還是商業(yè)動(dòng)機(jī)。自從2002年姚明作為NBA選秀新科狀元加盟休斯頓火箭隊(duì)開始，中國(guó)乃至亞洲這個(gè)世界上最大卻尚未被充分開發(fā)的市場(chǎng)，立即就熾熱起來了。央視國(guó)際所做的一項(xiàng)球迷調(diào)查顯示，有98％的球迷非常歡迎NBA前來中國(guó)比賽，其中的32％認(rèn)為，中國(guó)球員的參賽是他們關(guān)注比賽的主要原因。姚明在2002年以狀元秀的身份進(jìn)入到NBA以后，NBA官方網(wǎng)站的點(diǎn)擊率飆升了40％，NBA在中國(guó)的合作媒體也上升到了14家。2007年11月9日NBA創(chuàng)下了單場(chǎng)收視率最高紀(jì)錄一一估計(jì)有逾億觀眾觀賞火箭與雄鹿的較量。原因很簡(jiǎn)單，這場(chǎng)較量雙方各有一位中國(guó)球員一一姚明和易建聯(lián)。20多年來，NBA在中國(guó)這個(gè)當(dāng)今世界最大的體育潛在市場(chǎng)不斷投入，已在中國(guó)培

養(yǎng)出龐大的觀眾群。

參考文獻(xiàn)

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第三篇：淺談電信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

淺談電信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

摘要：隨著電信行業(yè)的不斷發(fā)展和電信服務(wù)的不斷增多，電信市場(chǎng)潛力得到進(jìn)一步的發(fā)展，電信產(chǎn)品由以前的賣方市場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下電信企業(yè)想要繼續(xù)生存和發(fā)展必須實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，而在市場(chǎng)營(yíng)銷策略實(shí)行之前最重要的就是市場(chǎng)細(xì)分和客戶細(xì)分。本文簡(jiǎn)單的介紹了市場(chǎng)細(xì)分和客戶細(xì)分在電信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要性及幾種重要的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：電信企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷策略；市場(chǎng)細(xì)分；客戶細(xì)分

1引言

隨著中國(guó)加入WTO，電信市場(chǎng)逐步開放，電信企業(yè)已經(jīng)告別了壟斷經(jīng)營(yíng)、高額利潤(rùn)的時(shí)代，中國(guó)電信企業(yè)不僅要和國(guó)際電信企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)而且要和中國(guó)的電信企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。目前，移動(dòng)、電信、網(wǎng)通、聯(lián)通、鐵通等5家電信運(yùn)營(yíng)商展開了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。電信市場(chǎng)的開放程度越高，電信企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越激烈，而此時(shí)市場(chǎng)細(xì)分就顯得尤為重要，這也是現(xiàn)代企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立足的主要方式，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)一步進(jìn)行客戶細(xì)分，針對(duì)不同的客戶實(shí)行不同的營(yíng)銷策略。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，根據(jù)電信企業(yè)市場(chǎng)的特征，提出了全員營(yíng)銷、組合營(yíng)銷、體驗(yàn)式營(yíng)銷、拓寬范圍及實(shí)行差別化經(jīng)營(yíng)的策略。

2電信市場(chǎng)營(yíng)銷的市場(chǎng)細(xì)分和客戶細(xì)分

作為一個(gè)電信企業(yè)首先要確定電信企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中就必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和客戶細(xì)分，并進(jìn)行必要的市場(chǎng)調(diào)查。

2.1 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)定位

電信服務(wù)發(fā)熱對(duì)象是有信息需求的廣大用戶。隨著電信服務(wù)滲透率的不斷提高電信運(yùn)營(yíng)商服務(wù)的對(duì)象不斷擴(kuò)大，爭(zhēng)奪電信用戶的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。但是，不是所有的用戶對(duì)電信的需求是相同的，因此一個(gè)電信運(yùn)營(yíng)商不可能為所有的用戶提供相同的服務(wù)。為了有效地進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，電信運(yùn)營(yíng)商需要確定最能為之服務(wù)并能取得可觀利潤(rùn)的四場(chǎng)細(xì)分，開展卓有成效的營(yíng)銷活動(dòng)，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

根據(jù)中國(guó)電信市場(chǎng)的情況，電信市場(chǎng)細(xì)分可以從不同的角度劃分。可以根據(jù)實(shí)施的難易程度，按地域、用戶屬性、用戶使用電信的消費(fèi)額、用戶身份、用戶使用的電信業(yè)務(wù)種類、用戶的電信消費(fèi)行為等，進(jìn)行從易到難的市場(chǎng)細(xì)分工作。也可以按照地域，把電信用戶細(xì)分為大中城市用戶、中小城鎮(zhèn)用戶和鎮(zhèn)鄉(xiāng)用戶；可以按照電信消費(fèi)額度把電信用戶細(xì)分為高端用戶、中等用戶和低端用戶；也可以根據(jù)用戶特征把電信市場(chǎng)細(xì)分為集團(tuán)用戶、商業(yè)用戶、公眾用戶3個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)鍵目標(biāo)是確定并描述具有相同性質(zhì)的用戶群體和他們的電信消費(fèi)需求特征。市場(chǎng)細(xì)分可以揭示在一個(gè)大的、隨即需求變動(dòng)的市場(chǎng)中包含許多小的、可預(yù)見的和可對(duì)付的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。只有在對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況及用戶需求進(jìn)行調(diào)查分析，對(duì)電信市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，才能針對(duì)不同的電信業(yè)務(wù)定位相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)。在此基礎(chǔ)上，電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，投入與之相對(duì)應(yīng)的資源，才能最大程度上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。

2.2進(jìn)行客戶細(xì)分

客戶細(xì)分是市場(chǎng)研究的重要分析工具。它依據(jù)與企業(yè)成功相關(guān)的屬性，從客戶的角度去劃分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，從而吩咐企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷手段并提升企業(yè)對(duì)客戶產(chǎn)品使用行為的理解，進(jìn)而強(qiáng)化客戶管理與溝通。

在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上利用適當(dāng)?shù)木垲惙治瞿Ｐ秃退惴▽?duì)電信系統(tǒng)的客戶進(jìn)行分群研究，可以得到更精細(xì)的客戶分布情況，有利于發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)客戶和目標(biāo)客戶，為制定更加精細(xì)的營(yíng)銷計(jì)劃提供支持，對(duì)于提供運(yùn)營(yíng)商的盈利能力和減低運(yùn)營(yíng)成本有很大的益處。

3電信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

3.1全員營(yíng)銷策略

全員營(yíng)銷不僅包括營(yíng)銷手段的整體性，還包括營(yíng)銷主題的整體性。傳統(tǒng)營(yíng)銷是以生產(chǎn)者為中心，以產(chǎn)品售出為目的，而現(xiàn)代營(yíng)銷是以顧客為中心，以顧客滿意為目標(biāo)，所要達(dá)到的最終目的日本豐田公司的經(jīng)歷在推出凌志汽車時(shí)所說：“我們不應(yīng)盡滿足于客戶滿意，我們最終目的是使客戶愉悅”。

那么，怎樣做到這一點(diǎn)呢？這就要求我們牢固樹立“企業(yè)以市場(chǎng)營(yíng)銷為核心，市場(chǎng)營(yíng)銷以顧客滿意為核心”的觀念，將產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)改造、結(jié)構(gòu)調(diào)整、生產(chǎn)管理、內(nèi)部改革、資本運(yùn)營(yíng)等工作統(tǒng)一到服務(wù)和服務(wù)于市場(chǎng)這個(gè)中心上來，把搞好市場(chǎng)營(yíng)銷放在一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的第一位，以市場(chǎng)營(yíng)銷部門為中心，管理、生產(chǎn)、后勤部門以顧客滿意為目標(biāo)向市場(chǎng)營(yíng)銷部門提供服務(wù)。亦即搞好對(duì)外營(yíng)銷必須先搞好對(duì)內(nèi)營(yíng)銷。某家旅游公司曾提出這樣的口號(hào)“員工第一、顧客第二”，其含義并非是不重視顧客，而是將員工列為第一的目的在于是企業(yè)員工滿意，以嶄新的面貌迎接顧客，從而實(shí)現(xiàn)顧客滿意吧。在樹立“員工第一”思想的同時(shí)牢固樹立“前一部門是后一部門的顧客”的思想，從而最大限度的激活內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷。

全員營(yíng)銷的一個(gè)很大特征就是：每道工序、每個(gè)員工與顧客都處于同一個(gè)不可分割的價(jià)值鏈，每個(gè)員工的工作都與顧客密切相關(guān)，只不過越靠近顧客的對(duì)顧客的影響越大。對(duì)于電信企業(yè)不能僅局限于對(duì)外的窗口，更不能僅局限于營(yíng)業(yè)廳而忽視了對(duì)另一些主要的服務(wù)群體如機(jī)線人員的管理。對(duì)于電信企業(yè)而言，機(jī)線人員服務(wù)人員的好壞對(duì)我們企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響更為直觀。全員營(yíng)銷應(yīng)注重這些重要環(huán)節(jié)，不允許出現(xiàn)任何的細(xì)微漏洞。

3.2體驗(yàn)式營(yíng)銷策略

在以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造值得回憶的感受的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，體驗(yàn)式營(yíng)銷發(fā)揮著越來越重要的作用。它注重挖掘客戶的潛在需求和預(yù)期欲望，并將客戶對(duì)產(chǎn)品練好的體驗(yàn)、愉悅的感受升華為客戶的忠誠(chéng)，這需要從以下三個(gè)方面來考慮：

第一、激發(fā)客戶“迫不及待”的愉悅。體驗(yàn)式營(yíng)銷的重點(diǎn)是讓客戶從接觸、使用產(chǎn)品中得到真切的體驗(yàn)，因此，它首先作用于客戶的感覺。如電信產(chǎn)品中觸屏手機(jī)，客戶最初見到它時(shí)，只是感覺它怎么可能做到用手指輕輕觸摸就可以呢？當(dāng)企業(yè)采用體驗(yàn)式營(yíng)銷策略時(shí)，客戶可以親身體驗(yàn)觸屏手機(jī)的方便性和實(shí)用性，從而激發(fā)客戶的需求和購(gòu)買欲望。因此，體驗(yàn)式營(yíng)銷的策略應(yīng)首先立足于做大、做強(qiáng)、做靚電信產(chǎn)品，使廣大客戶產(chǎn)生“迫不及待”的感覺愉悅。

第二、強(qiáng)化客戶“賓至如歸”的情緒。體驗(yàn)式情感和情緒的集合，因此，可以說體驗(yàn)營(yíng)銷就是情感營(yíng)銷。情感營(yíng)銷訴求于客戶內(nèi)在的感情和情緒，目標(biāo)是通過營(yíng)造一個(gè)和諧、溫馨、柔情的良好心情和心境，進(jìn)而升華到歡樂、自豪、向往，甚至是激情澎湃的高亢情緒。消費(fèi)者的體驗(yàn)達(dá)到如此境界，電信產(chǎn)品的營(yíng)銷就會(huì)“水到渠成”的獲得成功。這就要求將產(chǎn)品的客觀無情性轉(zhuǎn)化為主觀有情性。

第三、增添客戶“愛不釋手”的偏好?？蛻羰褂卯a(chǎn)品就是體驗(yàn)產(chǎn)品，體驗(yàn)的過程就是思考的過程。營(yíng)銷產(chǎn)品，也要伴隨著體驗(yàn)、思考，要盡力站在消費(fèi)者體驗(yàn)的基礎(chǔ)上去認(rèn)真思考，通過對(duì)電信產(chǎn)品的使用進(jìn)而創(chuàng)新，為客戶提供創(chuàng)造認(rèn)知、激發(fā)需求和解除疑慮的體驗(yàn)，引起客戶的注意、興趣和驚奇。體驗(yàn)式營(yíng)銷的思考應(yīng)突出其“與眾不同”、“推陳出新”和“出類拔萃”。這樣的產(chǎn)品才有競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力，才能使客戶“愛不釋手”，鐘愛有加，從而使廣大客戶形成對(duì)產(chǎn)品的偏好，并樂意持久的使用。

3.3組合營(yíng)銷策略

組合營(yíng)銷是指電信運(yùn)營(yíng)商根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，從目標(biāo)客戶群的電信需求特點(diǎn)和電信消費(fèi)規(guī)律出發(fā)，按照發(fā)揮相關(guān)產(chǎn)品及元素之間的協(xié)同效應(yīng)的原則，運(yùn)用科學(xué)的營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)方法，將同一電信產(chǎn)品的不同構(gòu)成元素進(jìn)行組合，或?qū)煞N以上的不同電信產(chǎn)品進(jìn)行組合，或?qū)㈦娦女a(chǎn)品和電信服務(wù)進(jìn)行組合，或?qū)㈦娦女a(chǎn)品與非電信產(chǎn)品進(jìn)行組合，形成不同的營(yíng)銷方案，滿足不同客戶群的不同需求，最終實(shí)現(xiàn)提升客戶價(jià)值和提高企業(yè)效益的目的。具體做法如下：第一、產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）組合營(yíng)銷法。按照不同客戶的需求特點(diǎn)而將固定電話、手機(jī)、電腦等終端通信產(chǎn)品組合起來，或者將本地電話、傳統(tǒng)長(zhǎng)途、IP長(zhǎng)途、寬帶上網(wǎng)、來電顯示、短信等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)或增值業(yè)務(wù)組合起來。

第二、客戶組合營(yíng)銷法。將具有密切親情關(guān)系和工作關(guān)系的客戶組合起來，對(duì)于這些客戶之間的話務(wù)量給予話費(fèi)優(yōu)惠、話務(wù)量贈(zèng)送、新電信產(chǎn)品優(yōu)惠售賣或贈(zèng)送、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)、數(shù)量折扣等。

第三、時(shí)間組合營(yíng)銷法。即按照不同客戶的需求特點(diǎn)而分別將白天與夜晚、工作日與周末及節(jié)日、網(wǎng)絡(luò)流量的峰谷與低谷等因素組合起來，實(shí)行不同的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)或話務(wù)量贈(zèng)送、新電信產(chǎn)品優(yōu)惠售賣或贈(zèng)送、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)、數(shù)量折扣等。

第四、關(guān)系組合營(yíng)銷法。即電信運(yùn)營(yíng)商利用電信價(jià)值鏈關(guān)系開展?fàn)I銷活動(dòng)，主要包括兩個(gè)方面：一是上游關(guān)系組合營(yíng)銷，即電信運(yùn)營(yíng)商可以與電信設(shè)備制造商、電信終端制造商、ICP、SP等企業(yè)合作開拓市場(chǎng)、服務(wù)客戶。二是下游關(guān)系組合營(yíng)銷，即利用電信運(yùn)營(yíng)商從公司總部到省公司、地市分公司與當(dāng)?shù)氐你y行、證券、稅務(wù)等單位互為大客戶的關(guān)系以及與政府、學(xué)校、醫(yī)院、開發(fā)區(qū)等單位的業(yè)務(wù)關(guān)系制定相互捆綁的業(yè)務(wù)營(yíng)銷組合方案。4結(jié)論

總之，電信企業(yè)若想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存并立足，必須選擇一個(gè)適合自己營(yíng)銷策略。本文簡(jiǎn)單的介紹了全員營(yíng)銷策略、體驗(yàn)式營(yíng)銷策略、組合營(yíng)銷策略以及市場(chǎng)細(xì)分和客戶細(xì)分在電信市場(chǎng)中的重要作用。目前通過細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)建屬于自己客戶的品牌是電信品牌的制勝策略。對(duì)于中國(guó)電信來說，目前對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，充分挖掘細(xì)分市場(chǎng)的需求，根據(jù)目標(biāo)客戶的消費(fèi)特點(diǎn)，設(shè)計(jì)針對(duì)特定群體的客戶品牌，賦予品牌獨(dú)特的個(gè)性，通過整合營(yíng)銷傳播突出品牌個(gè)性才是關(guān)鍵。

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第四篇：中國(guó)旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略探討

畢業(yè)論文

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4姓名：謝欣題目：中國(guó)旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略探討專業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)號(hào)：

目錄

中文摘要與關(guān)鍵詞…………………………………………………………………1

一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的含義…………………………………………………………1

二、我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展特點(diǎn)……………………………………………1

（一）旅游經(jīng)營(yíng)理念的變革 ………………………………………………………1

（二）營(yíng)銷職能的演變 ……………………………………………………………1

（三）營(yíng)銷組合策略和營(yíng)銷模式的延伸 …………………………………………2

三、我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析及存在問題…………………………………2

（一）旅游產(chǎn)品深度開發(fā)不夠 ……………………………………………………2

（二）盲目削價(jià)競(jìng)爭(zhēng) ………………………………………………………………2

（三）信息傳遞科技含量低,營(yíng)銷手段落后………………………………………2

（四）旅游信息傳遞渠道不健全 …………………………………………………3

四、加強(qiáng)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的幾點(diǎn)建議………………………………………………3

（一）完善旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃,樹立良好的旅游形象……………………………3

（二）細(xì)分市場(chǎng)，提供人性化服務(wù) ………………………………………………3

（三）組建高素質(zhì)的旅游營(yíng)銷隊(duì)伍 ………………………………………………3

（四）推行旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 …………………………………………………………4

五、結(jié)論……………………………………………………………………………

4[摘要] 隨著我國(guó)改革開放和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)更加深入發(fā)展, 新世紀(jì)的中國(guó)旅

游業(yè)開始從新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)邁向新的支柱產(chǎn)業(yè), 從世界旅游大國(guó)邁向世界旅游強(qiáng)

國(guó)。本文分析了目前我國(guó)旅游業(yè)存在的諸多問題，并針對(duì)這些問題提出了相應(yīng)的對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]旅游業(yè)；營(yíng)銷策略；旅游營(yíng)銷

中國(guó)旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略探討

一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的含義

傳統(tǒng)旅游中旅游業(yè)的投入是以資源、資金、設(shè)備為主,是“物”起決定性作

用。而現(xiàn)代旅游業(yè)則以營(yíng)銷、管理、知識(shí)、智力為主,根據(jù)市場(chǎng)狀況和旅游消費(fèi)

需求進(jìn)行策劃、組織、創(chuàng)新、反饋、控制,以提供高效的產(chǎn)品和服務(wù)。旅游市場(chǎng)

營(yíng)銷需要不斷拓展業(yè)務(wù)空間和業(yè)務(wù)范圍,推廣高效運(yùn)營(yíng),使游客滿意,心情愉悅,使企業(yè)獲利,達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷非常注重管理與協(xié)

調(diào),特別是旅游文化服務(wù)理念的管理與協(xié)調(diào),旅游資源的管理與協(xié)調(diào),游客與旅游

從業(yè)人員的管理與協(xié)調(diào)。

二、我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展特點(diǎn)

（一）旅游營(yíng)銷理念的變革

隨著市場(chǎng)營(yíng)銷從早期的生產(chǎn)觀念階段發(fā)展到今天的社會(huì)營(yíng)銷觀念階段,人們

比以往任何一個(gè)時(shí)期都更加注重環(huán)境、資源與人口的協(xié)調(diào)發(fā)展,旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)效

益也與全社會(huì)、全人類的利益緊密聯(lián)系在一起?，F(xiàn)代旅游營(yíng)銷理念緊扣可持續(xù)發(fā)

展這一主題,綠色營(yíng)銷觀念、生態(tài)環(huán)境觀念、品牌服務(wù)觀念已經(jīng)開始成為現(xiàn)代旅

游市場(chǎng)營(yíng)銷的重要理念。

（二）營(yíng)銷職能的演變

旅游營(yíng)銷的產(chǎn)品策略、促銷策略、價(jià)格策略和渠道策略就與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷有

著本質(zhì)的不同,它更強(qiáng)調(diào)旅游營(yíng)銷的管理與協(xié)調(diào),特別是旅游文化服務(wù)理念的管

理與協(xié)調(diào)、旅游資源的管理與協(xié)調(diào)、游客及旅游從業(yè)人員的管理與協(xié)調(diào)。

（三）營(yíng)銷組合策略及營(yíng)銷模式的延伸

隨著市場(chǎng)需求的個(gè)性化趨勢(shì)越來越明顯的,傳統(tǒng)4Ps 策略已滯后于旅游營(yíng)銷

功能及理念的演變,因此美國(guó)著名市場(chǎng)學(xué)家菲利浦?科特勒于1984 年提出的“大

市場(chǎng)營(yíng)銷”理論對(duì)旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的指導(dǎo)意義得以逐漸體現(xiàn)。大市場(chǎng)營(yíng)銷理論

認(rèn)為營(yíng)銷人員要去影響企業(yè)所處的營(yíng)銷環(huán)境,而不應(yīng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。營(yíng)

銷組合還應(yīng)融入權(quán)力與公共關(guān)系兩大要素,特別是將公共關(guān)系的手法運(yùn)用到營(yíng)銷

組合中,運(yùn)用以整合營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷為基礎(chǔ)的新的營(yíng)銷傳播模式,進(jìn)而建立良好的客戶關(guān)系紐帶、培養(yǎng)旅游品牌已經(jīng)逐漸成為世界旅游市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的一個(gè)重要

趨勢(shì)。

三、我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析及存在問題

（一）旅游產(chǎn)品深度開發(fā)不夠

目前,國(guó)內(nèi)大多數(shù)旅游產(chǎn)品老化、單一,缺乏較強(qiáng)的吸引力,主要表現(xiàn)在以下

方面:一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理?，F(xiàn)代旅游產(chǎn)品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游

三大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。國(guó)內(nèi)旅游業(yè)迄今為止還是以觀光旅游為主,可是在激烈的旅游市

場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,只靠一條腿是站不住的。二是旅游產(chǎn)品質(zhì)量存在問題。旅游產(chǎn)品質(zhì)量

可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國(guó)內(nèi)的旅游產(chǎn)品可以說是普品比較多,特

品、絕品有一些,而精品更少一些。三是產(chǎn)品的升級(jí)換代速度慢?？偟膩碚f,國(guó)內(nèi)

旅游產(chǎn)品,創(chuàng)新不夠,多年一貫制沒有新鮮感。四是旅游產(chǎn)品的參與性不強(qiáng),給游

客帶來的體驗(yàn)比較少。五是旅游產(chǎn)品開發(fā)無序,喜歡盲目從眾跟風(fēng),一哄而上,投

入產(chǎn)出水平低下。

（二）盲目削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)

降價(jià)銷售成為了很多旅游企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)手段。很多旅行社由于競(jìng)爭(zhēng)激烈紛紛

降低報(bào)價(jià)，為確保企業(yè)營(yíng)業(yè)額，減少員工工資。這樣勢(shì)必會(huì)引起服務(wù)質(zhì)量的降低，最后導(dǎo)致顧客投訴，影響到企業(yè)的信譽(yù)和形象。近幾年來，由于東南亞團(tuán)隊(duì)價(jià)格

偏低，致使該區(qū)潛在游客減少，旅游業(yè)收入相應(yīng)減少，旅游業(yè)發(fā)展緩慢。

（三）信息傳遞科技含量低,營(yíng)銷手段落后

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)具有高效、快捷、信息量大的特點(diǎn),歐美許多大旅游企業(yè)在八、九

十年代就廣泛將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)用于市場(chǎng)營(yíng)銷。但到目前,我國(guó)大多數(shù)旅行社還是利用電話、傳真進(jìn)行日常工作。手段上的落后影響了高質(zhì)量的旅游營(yíng)銷策略,會(huì)

制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢(shì)。這與日益發(fā)

展的各國(guó)旅游業(yè)相距甚遠(yuǎn),加大了我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷與世界各國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的差距。

（四）旅游信息傳遞渠道不健全

受制于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及居民消費(fèi)收入等因素的制約,在我國(guó)還有絕大部

分地區(qū)的旅游消費(fèi)者難以得到具體的旅游綜合資訊服務(wù)和市場(chǎng)預(yù)測(cè)性信息,特別是與目的地旅游相關(guān)的交通、飲食住宿、旅游客流等信息的傳遞速度滯后,使旅游客流的區(qū)域不平衡性加大,加劇了旅游特別是節(jié)假日旅游無序性的產(chǎn)生,并間接影響到熱點(diǎn)線路的服務(wù)水平與服務(wù)質(zhì)量。

四、加強(qiáng)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的幾點(diǎn)建議

（一）完善旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃,樹立良好的旅游形象

未來旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是理念、文化及品牌的競(jìng)爭(zhēng)、是忠誠(chéng)顧客的競(jìng)爭(zhēng),在旅游營(yíng)銷中必須制定相應(yīng)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃,處理好市場(chǎng)短期效益與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā) 展的關(guān)系,確立顧客服務(wù)的理念體系并將其視為確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心理念。在此基礎(chǔ)上完善和改進(jìn)營(yíng)銷組合,徹底改變現(xiàn)有的粗放的營(yíng)銷模式,將綠色營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷及知識(shí)營(yíng)銷的理念和方法融入到現(xiàn)有的旅游營(yíng)銷體制中,將這一理念加以有組織的系統(tǒng)化,使之滲透到所有員工意識(shí)領(lǐng)域并成為所有員工的基本行為準(zhǔn)則以樹立良好的旅游品牌形象。

（二）細(xì)分市場(chǎng)，提供人性化服務(wù)

消費(fèi)者去旅游的終極目的其實(shí)就是“換個(gè)環(huán)境換一種快樂的方式，去發(fā)現(xiàn)并體驗(yàn)?zāi)莻€(gè)地方最有價(jià)值的精髓”，而不是說選擇旅游的焦點(diǎn)是價(jià)格，之所以是價(jià)格導(dǎo)向是因?yàn)槟壳笆袌?chǎng)上產(chǎn)品都一樣，沒有選擇價(jià)值導(dǎo)向旅游的余地。要知道，消費(fèi)者內(nèi)心深處真正關(guān)心的不是價(jià)格，而是價(jià)值。不是嫌旅游的價(jià)格高了，而是消費(fèi)者是否獲得了更大的滿足。企業(yè)應(yīng)根據(jù)旅游地形象等級(jí)和地域條件確定主要客源市場(chǎng)，對(duì)客源地文化和旅游者素質(zhì)、欣賞習(xí)慣、個(gè)性特征進(jìn)行形象定位。根據(jù)旅游者在目的地的游覽和消費(fèi)行為，確立食、住、行、游、購(gòu)、娛六要素合理配置、檔次和諧的旅游地形象，研究旅游者需求，提供優(yōu)質(zhì)、個(gè)性化的服務(wù)。

（三）組建高素質(zhì)的旅游營(yíng)銷隊(duì)伍

旅游企業(yè)要重視旅游營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè),把提高營(yíng)銷隊(duì)伍的素質(zhì)作為企業(yè)員工建設(shè)的主要工作,選擇責(zé)任心強(qiáng),文化水平高、熱愛旅游事業(yè)有開拓精神的人作為營(yíng)銷人員。企業(yè)要完善用人機(jī)制,把好錄用關(guān),提高員工隊(duì)伍的知識(shí)結(jié)構(gòu)水平,提高營(yíng)銷隊(duì)伍的素質(zhì)層次;造和諧的企業(yè)文化和員工工作環(huán)境,把人才的流失速度控制在一個(gè)相對(duì)合理的水平。

（四）推行旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

運(yùn)用先進(jìn)的科技手段，把互聯(lián)網(wǎng)等引入旅游經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，使各個(gè)公司網(wǎng)絡(luò)連

接。通過旅游網(wǎng)上廣告、旅游電子商店和旅游網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等方式，做到信息通暢、快捷、方便，促進(jìn)旅游工作效率的提高。利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式可以降低旅游營(yíng)銷費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)銷，大大增加潛在銷售機(jī)會(huì)?；ヂ?lián)網(wǎng)的交流互動(dòng)性和信息及時(shí)性已經(jīng)使得旅游者提前預(yù)訂的時(shí)間越來越短，從而使傳統(tǒng)的旅行社更加難以匹敵。旅行社已經(jīng)不再是唯一的目的地營(yíng)銷和產(chǎn)品銷售中介，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)讓成千上萬的旅游者能夠在虛擬的空間里和目的地營(yíng)銷組織（DMO）進(jìn)行直接溝通，并購(gòu)買旅游產(chǎn)品。

五、結(jié)論

我國(guó)旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入到營(yíng)銷主導(dǎo)時(shí)代。中國(guó)旅游業(yè)必須用科學(xué)、先進(jìn)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷來武裝自己，從而促進(jìn)中國(guó)旅游業(yè)朝健康有序的軌道高速發(fā)展。旅游業(yè)的發(fā)展是21世紀(jì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的有力支柱。只有對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷做好充分的分析，才能更好睇發(fā)展我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)。把現(xiàn)在先進(jìn)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理念引進(jìn)中國(guó)旅游事業(yè)，促使中國(guó)的旅游市場(chǎng)盡快走向成熟。

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第五篇：奧迪汽車中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

奧迪汽車中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

學(xué)院：汽車與交通學(xué)院 班級(jí)：汽服0802 學(xué)號(hào)：04 姓名：王紅玫

奧迪轎車中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

奧迪轎車在中國(guó)市場(chǎng)上采取了“進(jìn)口+本土”的產(chǎn)品策略，即奧迪A4、A6通過德國(guó)奧迪公司、德國(guó)大眾公司與一汽集團(tuán)的合資企業(yè)——長(zhǎng)春一汽-大眾汽車有限公司生產(chǎn)，而奧迪A8則采取進(jìn)口，由奧迪中國(guó)公司負(fù)責(zé)。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)上奧迪系列產(chǎn)品，奧迪A6于1999年底下線、2000年正式上市，新款?yuàn)W迪A6于2002年11月正式上市，奧迪A4于2003年4月上市，旗艦產(chǎn)品奧迪A8通過“進(jìn)口”方式2003年7月登陸中國(guó)市場(chǎng)，奧迪公司完成了征戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品布局。

在世界高檔豪華車市場(chǎng)上，寶馬、奔馳都是奧迪最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，中國(guó)市場(chǎng)上亦是如此，也在積極運(yùn)作中國(guó)市場(chǎng)。同時(shí)，凱迪拉克、沃爾沃（VOLVO）、豐田等品牌也在悄悄跟進(jìn)，通過進(jìn)口或在華尋找合作伙伴（如寶馬與華晨合作）來爭(zhēng)分高檔車市場(chǎng)的“一杯羹”。就產(chǎn)品（線）競(jìng)爭(zhēng)而言，奧迪A4產(chǎn)品級(jí)別與寶馬3系列相當(dāng)，奧迪A6與寶馬5系列、奔馳S系列相當(dāng)，A8與奔馳C系、寶馬7系相當(dāng)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料，截至2003年10月奧迪取得銷售4.8萬輛的好成績(jī)，奧迪已成為中國(guó)高檔豪華車市場(chǎng)的絕對(duì)霸主，盡管奧迪采取高位價(jià)格策略，價(jià)格見下表。當(dāng)然，這與奧迪“先入為主”、“本土生產(chǎn)”等諸多優(yōu)勢(shì)有關(guān)，然而更離不開奧迪全球理念下的整合營(yíng)銷策略。那么，奧迪轎車如何成功博弈中國(guó)市場(chǎng)那？

品牌行銷：營(yíng)銷的靈魂

“同一星球，同一奧迪，同一品質(zhì)”，同德國(guó)大眾公司一樣，奧迪在全球有著統(tǒng)一的品牌準(zhǔn)則。奧迪公司中國(guó)區(qū)總監(jiān)狄安德對(duì)品牌有一個(gè)清晰的概念：“品牌是一個(gè)承諾，品牌是一種體驗(yàn)。品牌是在顧客心中形成的概念，包括產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、市場(chǎng)和服務(wù)?！逼鋵?shí)，這是奧迪轎車行銷中國(guó)的“指南針”，更是品牌行銷規(guī)則。

奧迪品牌建設(shè)有其做點(diǎn)與著力點(diǎn)，下面便是奧迪“圣經(jīng)”：

一、重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)滲透。例如針對(duì)廣東這一轎車需求量較大、購(gòu)買力強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，進(jìn)行重點(diǎn)調(diào)研、深入研究，針對(duì)問題在產(chǎn)品裝備、促銷宣傳、區(qū)域管理、網(wǎng)絡(luò)管理等方面提出措施，實(shí)行“廣東市場(chǎng)奧迪A6形象提升工程”，在2002年下半年AC尼爾森品牌形象調(diào)查報(bào)告中顯示：奧迪為廣東市場(chǎng)轎車品牌認(rèn)知度變化率增長(zhǎng)第一名，增幅9%。

二、高“價(jià)”養(yǎng)“牌”。奧迪給市場(chǎng)太多的意外，尤其“高價(jià)立市”的價(jià)格策略。一是消解本田雅格、通用別克等中高檔車的價(jià)格回歸，在價(jià)格上與之區(qū)隔；作為相對(duì)空白點(diǎn)的高檔豪華車市場(chǎng)價(jià)格模糊，沒有明確的市場(chǎng)劃分基準(zhǔn)，不像中檔和經(jīng)濟(jì)型轎車明確；成本相對(duì)高也是一個(gè)原因。然而，這恰恰維護(hù)了品牌形象和品牌地位。

四、單一定位策略。品牌定位采取“高檔豪華車”策略，使品牌形象易于區(qū)隔、識(shí)別，容易塑造個(gè)性化品牌形象，或者說在市場(chǎng)運(yùn)作得好的情況下，奧迪會(huì)像在德國(guó)一樣成為高檔車代名詞；

五、品牌忠誠(chéng)度。以“忠誠(chéng)營(yíng)銷”、“感動(dòng)服務(wù)”為服務(wù)營(yíng)銷理念（一汽集團(tuán)理念），全面提升顧客滿意度與品牌忠誠(chéng)度，有利于品牌積累，為良好口碑形成起到巨大作用；

六、廣告支持。廣告大師奧格威說：“每一次廣告都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期積累”，奧迪在廣告投放（軟性、硬性廣告）方面可謂“大手筆”，自2001年以來，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)每年都有億元左右的廣告投放；

七、穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)。最典型的做法就是在價(jià)格方面的“保守”政策，通過不斷提升產(chǎn)品價(jià)值（性能價(jià)格比）來提升競(jìng)爭(zhēng)力，有力地維護(hù)了品牌形象，以及品牌溢價(jià)能力；

八、整合傳播。品牌塑造與傳播僅靠廣告是不夠的，還需要系列公關(guān)活動(dòng)（如公益、贊助、形象工程等）配合，這一點(diǎn)上至奧迪中國(guó)總部，乃至一汽-大眾都身體力行。

九、終端形象。特許經(jīng)銷商的3S店是產(chǎn)品銷售、配件供應(yīng)、服務(wù)維修及信息反饋的基地，是廠家的“末梢神經(jīng)”，因此納入規(guī)范、甚至奧迪全球統(tǒng)一的形象建設(shè)體系有利于營(yíng)造品牌，體現(xiàn)品牌本色。

十、信譽(yù)行銷。商譽(yù)是品牌內(nèi)核的重要組成部分，而這方面奧迪有豐富的資源，不斷進(jìn)行品牌積累。奧迪在世界各地有很多榮譽(yù)，諸如在德國(guó)取得的“金方向盤獎(jiǎng)”等獎(jiǎng)項(xiàng)，以及在中國(guó)取得的榮譽(yù)（如2003年深圳特區(qū)報(bào)、新聞網(wǎng)、汽車導(dǎo)報(bào)評(píng)為“最暢銷車型”）等等，都增加了品牌的含金量。

廣告行銷：傳播主陣地

奧迪中國(guó)總部負(fù)責(zé)奧迪品牌形象傳播事業(yè)，包括圍繞品牌而開展的品牌塑造、品牌傳播、公關(guān)企劃等作業(yè)，這樣保證一汽-大眾的A4、A6與“進(jìn)口”A8在品牌方面保持良好統(tǒng)一性，而產(chǎn)品廣告一汽-大眾負(fù)責(zé)，但共同擁有一個(gè)完善的整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃，保持良好合作關(guān)系。

奧迪廣告一直在“運(yùn)動(dòng)”著，通過“運(yùn)動(dòng)”適應(yīng)不同市場(chǎng)形勢(shì)，不同的市場(chǎng)階段，與“品牌運(yùn)動(dòng)”相呼應(yīng)?？傮w來看，奧迪廣告有如下特征：

一、廣告?zhèn)鞑ブ骶€化。廣告?zhèn)鞑ビ兴臈l主線：綜合品質(zhì)、生活方式、銷售服務(wù)、品牌價(jià)值，這是四個(gè)最大的主干訴求點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上才有分支訴求點(diǎn)。

二、廣告?zhèn)鞑ブ芷诨?。周期性不僅表現(xiàn)在傳播計(jì)劃上，還表現(xiàn)在新產(chǎn)品推廣上。以2000年奧迪A6上市為例，營(yíng)銷傳播主要分三個(gè)階段進(jìn)行：第一階段是宣傳奧迪的品質(zhì)和領(lǐng)先的技術(shù)，用這些具體的信息來詮釋奧迪品牌價(jià)值觀中的“遠(yuǎn)見”；第二階段則是用奧迪的卓越聲譽(yù)和所代表的生活方式來詮釋“激情”；第三階段是用先進(jìn)的服務(wù)和銷售網(wǎng)絡(luò)來詮釋“領(lǐng)先”。

三、廣告訴求規(guī)律化。從理性、概念到感性，有一個(gè)容易為受眾接受的過程。奧迪廣告主題詞豐富多彩，核心概念是強(qiáng)調(diào)其卓越的品質(zhì)與潮流的代表，同時(shí)輔以感性訴求吸引并打動(dòng)消費(fèi)者，如“奧迪凝聚分享的樂趣”、“牽秋奧迪暢快之旅”等。

四、廣告媒體整合化。在媒體組合方面，以報(bào)刊、電視等廣告投放為主流媒體，每年都要在200種以上報(bào)刊發(fā)布廣告。另外，還包括網(wǎng)站、戶外等媒體。網(wǎng)站除發(fā)布新聞、車型等信息外，還利用網(wǎng)絡(luò)工具與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通。開通奧迪論壇等互動(dòng)欄目、定期舉辦在線活動(dòng)，如邀請(qǐng)出征勒芒2000耐力賽的奧迪車隊(duì)賽車手進(jìn)行網(wǎng)上訪談等等。

五、版面大氣化。奧迪采用中等篇幅的廣告較多，彩色或黑白的橫、縱半版是其最常用的方式。另外，1/4版、1/8版、通欄等規(guī)格在奧迪行銷宣傳時(shí)被廣泛應(yīng)用，展示良好的企業(yè)實(shí)力。

六、發(fā)布時(shí)間集中化。發(fā)布時(shí)間關(guān)系到廣告到達(dá)率，奧迪平面廣告通常選擇大多數(shù)人群最忙碌的周二到周四發(fā)布奧迪廣告，而周三又是三天中廣告的投放的高峰。

七、版面選擇科學(xué)化。奧迪主要版面按投放頻次的多少依次為新聞?lì)悺⑵噷０?、?jīng)濟(jì)版、文化娛樂版等，注重廣告與受眾的關(guān)聯(lián)性。

八、廣告投放廣泛化。奧迪轎車廣告主要宣傳地區(qū)以北京、廣州、上海、沈陽、成都等50余座，范圍廣泛，主要是重點(diǎn)營(yíng)銷區(qū)域或營(yíng)銷的薄弱區(qū)域，實(shí)現(xiàn)整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)上的聯(lián)動(dòng)。

九、核心媒體策略。奧迪廣告媒體以報(bào)刊為主，核心策略是“地方日?qǐng)?bào)結(jié)合部分地方強(qiáng)勢(shì)晚報(bào)再配以在特定領(lǐng)域影響力較廣的經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙、專業(yè)性雜志”，如，《北京青年報(bào)》、《財(cái)富》、《IT經(jīng)理世界》等雜志。

十、廣告運(yùn)動(dòng)化。廣告?zhèn)鞑タ谔?hào)也一直在“運(yùn)動(dòng)”著，諸如A6：“舒適、安全與技術(shù)領(lǐng)先”、“成功與科技互輝映”，乃至繼而出現(xiàn)的“奧迪，引領(lǐng)時(shí)代”，而“突破科技，啟迪未來”則是廣告?zhèn)鞑レ`魂，使品牌從導(dǎo)入期向推廣期平穩(wěn)過渡。

如何才能讓抽象、感性的品牌價(jià)值觀在中國(guó)的目標(biāo)消費(fèi)者心里植根并領(lǐng)略?shī)W迪完美品質(zhì)？這是整合營(yíng)銷傳播所要解決的問題，而廣告作為傳播的核心載體，自然要比公關(guān)活動(dòng)、事件行銷等承擔(dān)得更多。因此，必須做到廣告?zhèn)鞑シ桨傅闹苊苄?、良好的?jì)劃性：全年的宣傳概念和分階段的主題，在每一階段，媒體公關(guān)、事件營(yíng)銷、廣告等都圍繞這些主題進(jìn)行，按部就班、有條不紊地把奧迪的品牌形象注入到目標(biāo)消費(fèi)者的心里。

公關(guān)行銷：傳播“軟武器”

公關(guān)行銷包括新聞行銷、事件行銷、社會(huì)公益行銷等多種策略形式。奧迪非常重視公關(guān)行銷，諸如在上海設(shè)立奧迪新聞中心、在網(wǎng)站（包括中國(guó)公司網(wǎng)站、一汽-大眾網(wǎng)站）上設(shè)立網(wǎng)上新聞中心，能夠擁有良好的新聞條件與環(huán)境，良好的公關(guān)環(huán)境是奧迪在中國(guó)市場(chǎng)快速發(fā)展的基礎(chǔ)。要知道，目前奧迪與寶馬、奔馳等豪華車已經(jīng)開始了新聞上的輿論戰(zhàn)，諸如 4

奧迪作為第一家實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)本土化的豪華轎車，面對(duì)的卻是寶馬大中華區(qū)總裁昆特.席曼“我們有幸成為第一個(gè)在中國(guó)生產(chǎn)轎車的豪華品牌”的答記者問。在對(duì)豪華車概念相對(duì)模糊的中國(guó)市場(chǎng)，或者說消費(fèi)還處于“啟蒙教育”階段，如果哪個(gè)品牌忽略了新聞媒體的作用，那是致命的，對(duì)此奧迪身體力行。

一、事件行銷。要知道，營(yíng)銷絕對(duì)不是孤立的，在奧迪品牌大舉贊助商務(wù)、政務(wù)、藝術(shù)等活動(dòng)的同時(shí)，更是一種事件行銷，或者說注意力行銷，吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的眼球，在社會(huì)上引起了不小的轟動(dòng)?；谀繕?biāo)客戶及品牌定位不同，奧迪在公關(guān)行銷方面較少采取了像“2002捷達(dá)西部行”、“紅旗高空跌落實(shí)驗(yàn)”那樣的事件行銷活動(dòng)，但也存在，諸如“奧迪A4，心動(dòng)之旅”的試車及路演活動(dòng)?？梢哉f，奧迪目前缺少的不是知名度，而是美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的深入積累，而事件行銷卻多為知名度傳播的一個(gè)公關(guān)技巧或者說策略。

二、社會(huì)行銷。社會(huì)行銷是把跨國(guó)品牌“鍍紅”或者說“做土”的秘密武器，作為汽車產(chǎn)業(yè)，應(yīng)密切關(guān)注企業(yè)社會(huì)效益，諸如安全、環(huán)保，以及對(duì)其他公益事業(yè)作出反應(yīng)，而不是老把經(jīng)濟(jì)效益放在首位。企業(yè)要想融入中國(guó)市場(chǎng)，絕對(duì)不僅僅是在產(chǎn)品、技術(shù)等理性方面的本土化，還應(yīng)包括感性方面本土化，這一點(diǎn)奧迪也做得很好，諸如向環(huán)保領(lǐng)域出資、贊助社會(huì)公益事業(yè)等等。

體驗(yàn)行銷：販賣一流體驗(yàn)

“體驗(yàn)駕乘樂趣”歷來是汽車營(yíng)銷一個(gè)屢試不爽的宣傳口號(hào)，這是通過駕乘體驗(yàn)來創(chuàng)造營(yíng)銷機(jī)會(huì)。另外，體驗(yàn)行銷還有另一個(gè)做點(diǎn)，那就是販賣一種生活方式。對(duì)于這兩種模式，對(duì)于高檔豪華車更顯適用。奧迪的體驗(yàn)行銷可謂“一條龍”，成為體驗(yàn)行銷的典范：

一、體驗(yàn)生產(chǎn)制造。奧迪A6誕生，用戶參觀生產(chǎn)線系列活動(dòng)，讓用戶目睹、親身體驗(yàn)了“中國(guó)制造”，給用戶樹立更大的信心。

二、體驗(yàn)乘樂趣。2003年9月，“奧迪A4，心動(dòng)之旅”路演活動(dòng)暨消費(fèi)者試車活動(dòng)在北京拉開帷幕，體驗(yàn)奧迪A4的動(dòng)感之后，與上海、北京、成都、廣州等消費(fèi)者也如約相聚。該活動(dòng)在北京最專業(yè)的車輛測(cè)試基地舉行，活動(dòng)“精心、精致、精彩”。

三、普及性駕車培訓(xùn)。9月2日，奧迪公司的“奧迪駕控之旅”落戶北京，并與金港汽車公園首次亮相。這標(biāo)志著奧迪全球性的駕控體驗(yàn)培訓(xùn)已經(jīng)來到中國(guó)，并成為中國(guó)第一個(gè)面向公眾的高級(jí)駕駛技巧培訓(xùn)課程，以“ 自我駕控，體驗(yàn)激情”征服駕駛者，開創(chuàng)國(guó)內(nèi)體驗(yàn)營(yíng)銷先河。

四、體驗(yàn)文化行銷。德國(guó)奧迪公司在全球只有9座展示中心，亞洲唯一奧迪品味車苑落戶北京。這座獨(dú)特新穎的展示中心——“奧迪品味車苑”是奧迪向中國(guó)消費(fèi)者展示和推廣其所宣傳的汽車文化和生活方式的交流平臺(tái)，通過舉辦活動(dòng)、展覽和自身所營(yíng)造的氛圍，讓來訪者親身體驗(yàn)奧迪特有的生活方式。既是文化傳播基地，又是生活體驗(yàn)平臺(tái)，是營(yíng)銷實(shí)效工具。

服務(wù)行銷：打造忠誠(chéng)度

“一切以用戶滿意為中心”是一汽-大眾的核心服務(wù)理念，亦得到奧迪品牌的認(rèn)可。通過開展情感營(yíng)銷，打造顧客忠誠(chéng)度，服務(wù)于老客戶重復(fù)消費(fèi)，更影響新客戶開發(fā)。2002年，根據(jù)美國(guó)著名權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)J.D.poeder對(duì)中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查顯示，奧迪A6售后服務(wù)滿意度在被調(diào)查的國(guó)內(nèi)20多家的知名整車產(chǎn)品中脫穎而出，獲得中國(guó)整車售后服務(wù)第一名。

一、服務(wù)體系。奧迪作為高檔豪華車，完善的服務(wù)體系由以下幾個(gè)方面構(gòu)成：

二、服務(wù)管理。奧迪服務(wù)與國(guó)際接軌，包括服務(wù)場(chǎng)所（標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)展廳的風(fēng)格、規(guī)格）、服務(wù)流程、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)工具、服務(wù)時(shí)間（24小時(shí)服務(wù)）、服務(wù)時(shí)限等諸多方面，這與“全球奧迪”理念保持著高度一致，這在高檔豪華車中可謂獨(dú)樹一幟。在服務(wù)方面，奧迪有其特色化的“預(yù)約服務(wù)”，可以定時(shí)間甚至可以定服務(wù)師傅，并嚴(yán)格執(zhí)行以“質(zhì)量管理與控制”為核心的售后服務(wù)流程：

三、服務(wù)活動(dòng)。在服務(wù)活動(dòng)方面，奧迪首創(chuàng)轎車整車“假日服務(wù)”先河，每年在“五一”、“十一”黃金周進(jìn)行免費(fèi)檢修活動(dòng)，這是服務(wù)于用戶的例行活動(dòng)。另外，還結(jié)合一些大型活動(dòng)，如2002年六月奧迪A6迎來第10萬名用戶時(shí)，舉辦“牽手用戶行動(dòng)”，作為對(duì)10萬消費(fèi)者回饋。其實(shí)，這是一汽-大眾受良好的德國(guó)企業(yè)風(fēng)格影響，能經(jīng)常給車主以驚喜，如奧迪第50000輛車主參與“奧迪車主德國(guó)行”活動(dòng)，增強(qiáng)對(duì)品牌的了解，并引起了媒體廣泛關(guān)注?！盃渴钟脩粜袆?dòng)”以一汽-大眾總經(jīng)理秦?zé)鳌爸氯珖?guó)用戶一封信”拉開帷幕，并開展網(wǎng)上在線活動(dòng)：用戶網(wǎng)上答疑、用戶直通車等，進(jìn)行企業(yè)與客戶的雙向溝通。

會(huì)議行銷：營(yíng)業(yè)推廣主戰(zhàn)場(chǎng)

奧迪之所以鐘情于會(huì)議行銷，這與奧迪品牌的目標(biāo)客戶定位和目標(biāo)人群細(xì)分密切相關(guān)的，諸如商務(wù)、政務(wù)及其他相關(guān)成功人士，因此會(huì)議行銷極具有針對(duì)性、實(shí)效性。同時(shí)，知名會(huì)議也能引起各種社會(huì)力量的廣泛關(guān)注，具有良好的傳播機(jī)會(huì)，在此時(shí)機(jī)“出拳”可謂事半功倍。奧迪會(huì)議行銷體系構(gòu)成

一、參加展銷。展銷包括很多種模式，諸如汽車博覽會(huì)、網(wǎng)上展銷、校園展銷、3S專營(yíng)店展銷（如在北京建立亞洲最大的百得利展廳，常年展示進(jìn)口奧迪車）等多種模式。而最具規(guī)模的北京、上海、長(zhǎng)春等地汽車展會(huì)。為提升整體品牌形象，奧迪中國(guó)總部與一汽-大眾聯(lián)手出擊上海展會(huì)，并實(shí)現(xiàn)主題化：“引領(lǐng)時(shí)代”，與廣告?zhèn)鞑フZ吻合，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷上的全面整合。

二、贊助商務(wù)會(huì)議活動(dòng)。其實(shí)，奧迪一直在努力改變中國(guó)消費(fèi)者對(duì)其“官車”的傳統(tǒng)心理定位，或者說致力于在拓寬產(chǎn)品的市場(chǎng)口徑。于是，采取贊助大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)商務(wù)活動(dòng)的策略：2003年8月作為第七屆中國(guó)投資貿(mào)易洽談會(huì)唯一贊助商贊助高爾夫20輛；贊助世界經(jīng)濟(jì)峰回中國(guó)企業(yè)論壇??這是奧迪爭(zhēng)奪商務(wù)用車市場(chǎng)、塑造商務(wù)首選形象強(qiáng)勢(shì)出招。

三、贊助大型政務(wù)活動(dòng)。一汽-大眾或大眾中國(guó)總部贊助了很多大型政務(wù)務(wù)活動(dòng)，以保其在官車市場(chǎng)繼續(xù)做做大的贏家：諸如2002年贊助亞洲博鰲論壇，奧迪A6唯一指定用車；

7月奧迪A6成為第五屆亞歐經(jīng)濟(jì)部長(zhǎng)會(huì)議“唯一制定用車”，贊助奧迪A630輛；亞洲議會(huì)和平年會(huì)??這是奧迪爭(zhēng)奪政要用車市場(chǎng)的主要舉措之一。

四、論壇行銷。論壇行銷又稱研討會(huì)行銷，是企業(yè)為主發(fā)起的“主題化”研討，以樹立企業(yè)在業(yè)內(nèi)的權(quán)威形象。從上部分我們可以看到，參與企業(yè)峰會(huì)并非真正的論壇行銷，這一方面奧迪似乎還要“補(bǔ)課”。渠道分銷：打造最佳通路

汽車渠道分銷有獨(dú)家分銷、選擇性分銷、全面分銷售，而選擇性分銷是奧迪中國(guó)市場(chǎng)分銷策略。由于奧迪系列產(chǎn)品有“進(jìn)口”和與本土生產(chǎn)之分，因國(guó)家明文規(guī)定“國(guó)產(chǎn)車”與“進(jìn)口車”不能混合銷售，使奧迪A6、A4與A8進(jìn)入市場(chǎng)的通路有所不同，經(jīng)銷商服務(wù)配套體系方面亦有所區(qū)隔。但是，這并不影響奧迪規(guī)范化的經(jīng)銷商管理體系在渠道分銷中發(fā)揮重要作用。

一、渠道建設(shè)。截至2003年6月，一汽大眾奧迪在全國(guó)三位一體（3S，整車銷售、配件供應(yīng)、維修服務(wù)）經(jīng)銷商達(dá)63家，遍布全國(guó)40多個(gè)城市。而奧迪總部旗下的“進(jìn)口車”經(jīng)銷商主要設(shè)在陜西、北京、大連、上海、深圳、香港等省、市、區(qū)。對(duì)于品牌特許經(jīng)銷商，3S店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)由新車銷售、配件銷售、維修服務(wù)等方面構(gòu)成，將來汽車金融、保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)全方位導(dǎo)入后，形成一個(gè)良性產(chǎn)業(yè)鏈，可大幅增強(qiáng)3S店生存能力。

一汽-大眾非常重視通過提高經(jīng)銷商服務(wù)水平和能力來提高用戶滿意度，更提高經(jīng)銷商的進(jìn)入門檻，提升經(jīng)銷商的“質(zhì)量”。根據(jù)國(guó)際調(diào)查機(jī)構(gòu)調(diào)查結(jié)論：一個(gè)好產(chǎn)品加上一個(gè)好經(jīng)銷商，用戶滿意度能維持在56%；當(dāng)一個(gè)沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)秀的產(chǎn)品遇到一個(gè)好經(jīng)銷商，用戶滿意度能維持在49%；當(dāng)一個(gè)好產(chǎn)品遇到一個(gè)差的經(jīng)銷商用戶滿意度只有36%；當(dāng)差的產(chǎn)品遇到差的經(jīng)銷商，用戶滿意度就會(huì)是零。請(qǐng)見用戶滿意度矩陣：

二、渠道管理與考核。奧迪有一套管理與考核經(jīng)銷商的成熟辦法，那就四大法寶：秘密采購(gòu)、飛檢和經(jīng)銷商競(jìng)賽、回訪。通過提升特許經(jīng)銷商的“質(zhì)量”，來提升服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而提升用戶忠誠(chéng)度。當(dāng)然，有很多活動(dòng)起廠家牽手消費(fèi)者舉辦的。

1、秘密采購(gòu)。公司內(nèi)部人員（有專門服務(wù)管理部門）扮作客戶身份，采取電話咨詢、現(xiàn)場(chǎng)訪問等方式對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督、檢查，并做到有獎(jiǎng)有罰。

2、飛檢。公司內(nèi)部檢查人員以突然襲擊、在經(jīng)銷商沒有準(zhǔn)備的

情況下，到3S店或服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行突擊檢查服務(wù)情況。這類活動(dòng)每年要有1-2次，并有獎(jiǎng)有罰。

3、經(jīng)銷商競(jìng)賽。從2002年起，每年都要舉辦經(jīng)銷商主題服務(wù)

競(jìng)賽，如2002年主題為“奧迪專業(yè)技術(shù)競(jìng)賽杯”服務(wù)大賽、2003年“奧迪雙杯”服務(wù)競(jìng)賽。由全國(guó)經(jīng)銷商技術(shù)、服務(wù)、配件、銷售等相關(guān)人員參與競(jìng)賽，最終評(píng)比出競(jìng)賽冠軍和優(yōu)勝者。范圍之廣、規(guī)模之大（如2002年競(jìng)賽活動(dòng)有51家經(jīng)銷商、131個(gè)團(tuán)隊(duì)參加），在業(yè)內(nèi)罕見。

4、回訪。每年針對(duì)每個(gè)經(jīng)銷商，服務(wù)監(jiān)督檢查人員都要回訪100 多位用戶，獲取第一手的經(jīng)銷商服務(wù)資料，并根據(jù)結(jié)果進(jìn)行獎(jiǎng)罰。

體育行銷：讓品牌動(dòng)起來

體育行銷是利用體育明星（個(gè)人或團(tuán)隊(duì)）的影響力，吸引觀眾積極廣泛參與體育賽事，贊助體育活動(dòng)廣告效應(yīng)必然不凡。奧迪品牌本身就強(qiáng)調(diào)“動(dòng)感”（如A6廣告語：更激情、更動(dòng)感、更尊貴），使品牌與體育行銷之間產(chǎn)生了一種必然聯(lián)系，“動(dòng)起來更精彩”，這拉近了奧迪品牌與體育賽事的距離。當(dāng)然，奧迪贊助的都是頂級(jí)體育賽事或頂級(jí)明星，就如奧迪頂級(jí)品牌、頂級(jí)品質(zhì)一樣。

在國(guó)內(nèi)，奧迪抓住體育賽事熱點(diǎn)，有兩個(gè)較為成功的案例：

一、贊助泰格·伍茲挑戰(zhàn)賽。2001年中國(guó)體育熱點(diǎn)頻出，“申奧成功”、“國(guó)足出線”，體育行銷潛力引起企業(yè)高度關(guān)注。10月，深圳舉辦了“觀瀾湖泰格·伍茲高爾夫挑戰(zhàn)賽”，觀眾主要是政府官員、業(yè)務(wù)伙伴與贊助商，賽事在亞洲最大的觀瀾湖高爾夫球場(chǎng)舉行。比賽期間，六輛奧迪A6總是與1999年曾獲“世界最佳運(yùn)動(dòng)員美稱”的“老虎”行影不離。

二、贊助皇馬中國(guó)行。2003年，一汽-大眾作為汽車行業(yè)唯一贊助商，投資200萬贊助皇馬俱樂部中國(guó)行。一汽-大眾公司看好皇馬球迷及關(guān)注者，在很多中國(guó)企業(yè)大腕高呼“上當(dāng)”之際，一汽-大眾卻勝出。一汽-大眾為皇馬俱樂部六位巨星提供賽事期間個(gè)人用車，以及最佳球員的獎(jiǎng)勵(lì)用車，在賽場(chǎng)廣告上出現(xiàn)在允許設(shè)置贊助商標(biāo)志的地方，可謂無處不在。這次贊助活動(dòng)，奧迪車主也享受到駕御豪華車的超級(jí)待遇。除了有幸讓自己的車成為皇馬巨星在京的坐駕之外，還將在比賽前后享受種種優(yōu)惠。通過奧迪品牌特許經(jīng)銷商，車主可享受優(yōu)先購(gòu)票的權(quán)利；比賽前一天，奧迪A4 3.0車主中產(chǎn)生了20位幸運(yùn)者，觀看皇馬賽前熱身訓(xùn)練；比賽當(dāng)日，場(chǎng)外設(shè)有奧迪專用停車位，讓車主無后顧之憂；比賽時(shí)更有專業(yè)清潔公司和專業(yè)技術(shù)人員為車主提供免費(fèi)車輛清潔保養(yǎng)??場(chǎng)地內(nèi)外，奧迪車主都可以在公共背景下享受到與眾不同的尊貴與榮耀，這也是體驗(yàn)營(yíng)銷，更是奧迪制勝寶馬7系列、奔馳S系列押下的砝碼。

藝術(shù)行銷：嫁接藝術(shù)與品牌

如果說奧迪品牌行銷是一種完全理性化，那么就忽略了其行銷感性化的一面：奧迪更像一位集特長(zhǎng)于一身的藝術(shù)家，藝術(shù)行銷更為奧迪拼殺于中國(guó)高檔豪華車市場(chǎng)平添了幾份感性色彩。奧迪倡導(dǎo)“享受生活”的生活模式，于是藝術(shù)行銷、娛樂行銷走進(jìn)奧迪營(yíng)銷視野。奧迪開展藝術(shù)行銷的核心原理是：駕馭奧迪轎車是“享受人生”，享受藝術(shù)同樣是“享受人生”，二者有著極其密切的關(guān)聯(lián)點(diǎn)。

對(duì)于藝術(shù)行銷，奧迪始終堅(jiān)持著幾大原則：藝術(shù)活動(dòng)規(guī)模一流、藝術(shù)場(chǎng)所一流動(dòng)、藝術(shù)人物一流，從而確保藝術(shù)行銷的場(chǎng)面大氣與效應(yīng)轟動(dòng)。如何利用藝術(shù)行銷呢？

一、以名人評(píng)名車。奧迪喜歡把每一個(gè)有分量的名家對(duì)奧迪車的評(píng)價(jià)公布于眾，諸如奧運(yùn)會(huì)游泳冠軍克里斯汀?奧托、知名撰稿人梁朝輝等評(píng)車，以此起到品牌代言作用。

二、以名人襯名車。在很多知名藝術(shù)活動(dòng)或公共活動(dòng)場(chǎng)合下，名車伴名人，以用戶形象提升轎車品牌形象。諸如2003年10月奧迪A6在贊助號(hào)稱“長(zhǎng)城腳下公社”（“建筑

師走廊”）的特色酒店開業(yè)典禮聘請(qǐng)了體育名人桑蘭；在獨(dú)家贊助巨片《天地英雄》首映時(shí)，邀請(qǐng)趙薇、姜文等藝術(shù)名人乘車，開展娛樂行銷。

三、以活動(dòng)建立藝術(shù)與奧迪的品牌聯(lián)系。從1996年起奧迪公司設(shè)立“國(guó)際設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”、贊助“薩爾斯堡音樂節(jié)”，以及在北京奧迪品味車苑組織舉辦多媒體藝術(shù)展、贊助2002三大男高音演唱會(huì)、贊助2003上海時(shí)裝周等大型藝術(shù)、娛樂活動(dòng)，對(duì)此一汽-大眾也有著積極的參與熱情。

總體看來，奧迪營(yíng)銷的高處在于奧迪能夠圍繞品牌這一重心，充分挖掘并整合企業(yè)內(nèi)部和社會(huì)有效資源，并善于調(diào)動(dòng)與支配各種社會(huì)資源，這是奧迪品牌成功實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)，更是把“營(yíng)銷就是傳播”的整合營(yíng)銷理念演繹得淋漓盡致的前提保障，這在整車品牌行銷中絕對(duì)是獨(dú)樹一幟并絕無僅有的，更是其成功角逐中國(guó)豪華車市場(chǎng)的秘密武器。